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상인 부
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Recall 에흔들리는 Toyota 반사이익, 그리고前車覆轍 최근급증하는 Toyota 미국시장 recall, 09년리콜사상최대자동차업체정답이라여겨지던 Toyota 가심상치않은모습이다. 미국 NHTSA에따르면 Toyota는지난 09년미국에서해당모델수기준으로총 169건, Lexus를포함할경우 221건의리콜캠페인이전개되며사상최대리콜을기록했다.

1 Recall 에흔들리는 Toyota 반사이익, 그리고前車覆轍 최근급증하는 Toyota 미국시장 recall, 09년리콜사상최대자동차업체정답이라여겨지던 Toyota 가심상치않은모습이다. 미국 NHTSA에따르면 Toyota는지난 09년미국에서해당모델수기준으로총 169건, Lexus를포함할경우 221건의리콜캠페인이전개되며사상최대리콜을기록했다. 품질및신뢰도관리에구멍이났다 리서치센터 I 기업분석팀 자동차 Overweight Analyst 강상민 02) auto.kang@koreastock.co.kr 결국, 주요모델미국시장판매중단사태결국, Toyota는대규모리콜사태의연장선상에서해당모델의미국판매및생산중단이라는초유의행태로대응할수밖에없는상황에몰렸다. Corolla(Matrix), Camry, Avalon, RAV4, Highlander, Sequoia, Tundra 등 09 년판매기준 57% 에해당하는모델의생산판매가중단되는것이다. Ford 사례로미루어타격클듯, Toyota 부진구조적요인의하나 00 년타이어대규모리콜로곤혹스러운상황을넘어, 추락의시발점을맞 았던 Ford 의사례로미루어, Toyota 가입을타격또한적지않을듯하다. 현대차그룹반사이익기대, 그리고前車覆轍 ( 선발주자의실패를거울삼아경계 ) 당연히정면으로경쟁하는현대차그룹의반사이익이기대되는상황이다. 뿐만아니라급성장하는현대차그룹에교훈으로의미를부여해야하는중요한사안이라생각된다. Ford, 미국시장점유율추이 (%) 월 Firestone 타이어대규모리콜 /01 97/01 99/01 01/01 03/01 05/01 07/01 09/01

2 Morning Brief 자동차 급증하는 Toyota 미국시장 recall 09년부터 Toyota 미국시장리콜급증, 데이터를확인할수있는 1979년이래최대세계최대시장이자전세계자동차산업대리격전지, 미국에서최근 Toyota 품질관리에비상이걸렸다. 자동차업체의정답이라여겨지던 Toyota가실로심상치않은모습이다. 미국시장에서 09년부터급증하는리콜때문이다. 미국 NHTSA(The National Highway Traffic Safety Administration) 에따르면 Toyota는지난 09년미국에서해당모델수기준으로총 169건, Lexus를포함할경우 221건의리콜캠페인이전개되었다. 데이터를확인할수있는 1979년이래가장많은리콜을기록한것이다. 07년, 08년에 Lexus를포함하여각각 47건, 37건에불과했던것을감안하면얼마나급증한것인지를알수있을것이다. 물론 06년에도 Toyota만 155 건, Lexus를포함할경우 187건의비교적많은리콜캠페인이걸렸지만, 이는대부분외장램프부분의 side reflector 이상으로, 더이상심각하지않은수준에서마무리되었다. 그러나 09년의급증하는리콜캠페인은 powertrain 계열 accelerator pedal 관련결함에집중되며심각성이부각되고있는상황이다. 리콜을일종의이미지훼손뉴스라볼때리콜발표일수또한의미가있다고보이는데, Toyota는 09년에만무려 13일, 한달에한번꼴로대규모리콜을발표하며최근 Toyota의삐걱거리는품질관리문제를시장에노출시켜왔다. 특히, 최근 accelerator pedal 관련문제로대규모리콜 09년절정, 년까지도이어져앞서언급했듯이 09년부터급증하는리콜은빈도수뿐만아니라 powertrain 계통의 accelerator pedal 문제가지속적으로불거지고있다는데서더욱심각하게받아들여지고있다. 특히운전석바닥매트가가속페달을압박하는문제로 09년 월 6일발표한리콜의경우 Camry, Tacoma, Tundra, Avalon, Prius, Lexus IS250, ES350 등대부분의주력모델이해당되었을뿐만아니라 426만대라는사상최대규모의리콜로이슈화되었다. 그러더니, 지난 1월 21일에는새해연초부터, 다시가속폐달이눌리거나대기상태로돌아오는시간이지체되는현상으로인해 Corolla, Camry, Avalon, RAV4, High- Lander, Sequoia, Tundra 등 230여만대의추가리콜을발표, 09년의급격하게불거진 Toyota 품질문제가 년에도연결되고있는상황이다. 2 한화증권리서치센터 물론, 금번가속폐달문제의경우해당부품은 CTS Corp. 에의해캐나다에서제조되어공급된것으로알려지고있으며, 책임소재가좀더명확하게되겠지만, 완성차메이커로서부품및품질관리에헛점을보인것에대한책임은피할수없는상황이전개되고있는것이다.

3 자동차 Morning Brief [ 그림 1] Toyota 미국리콜건수 ( 모델기준 ) [ 그림 2] Toyota(Lexus) 미국리콜건수 ( 모델기준 ) ( 건 ) ( 건 ) 자료 : NHTSA, 한화증권리서치센터 자료 : NHTSA, 한화증권리서치센터 결국, 주요모델미국시장판매중단및북미주요공장가동중단초유의사태전일 (1/27), 초유의미국시장 8개모델 (09년판매의 57%) 판매중단발표결국, Toyota는전일 (1/27) 주요모델의미국시장판매중단을발표했다. 09~ Corolla(Matrix), 07~ Camry, 05~ Avalon, 09~ RAV4, Highlander, 08~ Sequoia, 07~ Tundra 등총 8개, 지난 1월 21일리콜 ( 가속페달눌려지는현상및대기상태로돌아오는시간지체 ) 에연루되었던주요모델들의미국시장판매를잠정중단한다고밝힌것이다. 일단문제해결책이나오기까지는판매를중단한다는방침으로, 미국시장사상초유의일로크게이슈화되고있다. 이번에판매중단을발표한 8개모델은 09년 Toyota 미국판매의총 57% 를차지한주력모델들로, 미국시장대규모모델판매중단이라는초유의사태와더불어 Toyota의미국사업에적지않은타격을줄수있는규모라할수있다. 북미 5개공장가동중단결국이판매중단 8개모델을생산하는북미공장생산중단으로까지연결되고있다. Toyota는주요모델판매중단과더불어 Indiana 2개공장, 그리고 Texas, Kentucky, Canada 등에각 1개공장의가동을잠정중단하는것으로발표했다. [ 그림 3] Toyota, 미국판매중단모델비중 (09) [ 그림 4] Toyota, 미국판매중단모델판매실적 43% Recall Corolla Matrix Avalon RAV4 Highlander 57% Sequoia Tundra ( 천대 ) COROLLA CAMRY AVALON RAV4 HIGH SEQUOIATUNDRA -MATRIX -LANDER 한화증권리서치센터 3

4 Morning Brief 자동차 Ford 사례로미루어타격적지않을듯, 최근 Toyota 부진의구조적요인중하나 00~01 년 Ford에대한기억, Firestone 타이어로인한대규모리콜이 Ford 추락의시발점사실리콜은, 특히자발적리콜의경우자동차사업에서일상적으로일어나는영업활동의한유형으로볼수도있다. 그러나경우에따라메가톤급악재로, 업체의규모에상관없이빠른시간에업체의존망의요인으로까지몰고갈수있는사안이다. 이는지난 00년대초반 Ford의사례를통해기억될것이다. 1999년부터시발되었던 Ford Explorer의타이어 ( 리콜 ) 문제는 00년 8월 Firestone 이대규모 ( 타이어 1,140만개 ) 리콜을단행하면서미국에서본격적으로이슈화되었다. Ford와 Firestone 과의효과적인대응이미흡함에따라부정적이슈가장기화되었다는점도문제였지만, 무엇보다차량의주요부품의결함과이에따른대규모리콜은회계적손실도문제지만소비자들로부터일시에신뢰를잃을수있는계기가될수있다는측면에서완성차업체의규모에상관없이가장조심해야할이슈중하나라할수있다. 실제로 Ford는미국메이커로서가뜩이나경쟁력이약화되어가고있던가운데, 00 년중반부터는대규모타이어리콜사태를계기로미국시장에서빠른속도의점유율하락세를보였고, Ford 추락의단초가되었던것이사실이다. ( 그림5, 그림6) 금번 Toyota 리콜및판매중단사태, 선재적대응측면도있으나충격불가피할듯 Toyota 역시금번미국시장대규모리콜및판매중단사태로적지않은충격이불가피할것으로보인다. 물론선재적대응으로볼수도있는가운데피해를최소화하기위해최선을다하겠지만, 이미판매및생산중단발표에따라대대적으로표면화된금번품질결함문제가소비자들과의신뢰를훼손시킬수밖에없을것이라는판단이다. Toyota 최근부진의구조적요인중하나결국, 우려했던바와같이 Toyota의최근급증하는리콜은최근 Toyota 부진이쉽게해소될수없는, 특히단순히엔달러환율의상승으로회복될것이라보기어렵게만드는, Toyota의부진의구조적요인중하나로판명되고있는셈이다. 4 한화증권리서치센터 우리는지난 12월 21일, 년자동차업종투자의견을제시하는보고서 ( 자동차업종, 半靑半黃, 09년越冬도완성차로 참고 ) 를통해경쟁자로서 Toyota의부활가능성에대해, 단순히엔달러환율의상승만으로 Toyota의복귀를예상하기어렵다는의견을제시한바있다. 이때제시한근거는 1)Toyota 의일본생산확대전략및 2) 중국시장전략적실패등전략의실패와, 3) 높은미국및일본시장의존도와 4) 미국시장 Lexus 이익의존도등사업포트폴리오의구조적약점에주목했으며, 마지막으로 5) 최근급증하는리콜사태를 Toyota의경영관리상의문제점을드러내는구조적부진요인으로인식했기때문이다.

5 자동차 Morning Brief [ 그림 5] 미국자동차수요성장률 vs. Ford 판매성장률 [ 그림 6] Ford 점유율추이 (%) 월 Firestone 타이어대규모리콜 시장성장률 Ford 성장률 00/01 00/04 00/07 00/ 01/01 01/04 01/07 (%) 월 Firestone 타이어대규모리콜 95/01 97/01 99/01 01/01 03/01 05/01 07/01 09/01 현대차그룹반사이익기대, 그리고前車覆轍 (Ford, Toyota 사례를거울삼아경계해야 ) 대부분모델현대차그룹과경쟁, 당연히한국자동차반사이익기대앞서언급한바와같이금번 Toyota의판매중단모델들은 Toyota 미국판매의약 57% 를차지하는주력모델들로, 특히세단과중소형 SUV는표1에서보는바와같이현대차그룹모델과직접경쟁관계에있다. 당연히현대차그룹의미국시장영업환경에우호적인요인이될수있다는판단이다. 물론 Toyota가얼마나빨리해결방안을찾아대응할지는알수없으나, 당장실추된이미지및대소비자신뢰도는 Toyota의마케팅능력약화, 상대적으로현대차그룹의반사이익가능성을높이고있다는판단이다. 08년경기침체기에접어들며가장경쟁력있는후발주자로, 급격하게시장지배력을확대해오고있는현대차그룹에또하나의긍정적영업환경이조성되는것이다. 반사이익가능성측면도중요하지만, 전철을밟지않아야한다는교훈측면에서더욱의미한편, 이번 Toyota의대규모리콜과초유의생산판매중단사태는, 반사이익가능성측면에서도의미가있지만, 00년 Ford의사례와더불어품질관리및리콜관리의중요성측면에서도. 전철을밟지말아야한다는교훈으로, 급성장하고있는현대차그룹에또다른의미를부여할수있는사안이라평가된다. [ 표 1] Toyota, 리콜로인한판매중단모델및현대차그룹경쟁모델 ( 단위 : liter, hp, USD, 대 ) Toyota Hyundai & Kia Engine Power MSRP Range 09 Sales Engine Power MSRP Range 09 Sales Corolla 1.8, hp,158hp $15,350 - $,050 Elantra hp,138hp $14,1 - $17,845 3, ,874 Matrix 1.8, hp,158hp $16,290 - $21,960 Forte 2.0, hp,173hp $13,695 - $18,495 26,328 Camry 2.5, hp, 268hp $19,145 ~ $29, ,824 Sonata 2.4, hp, 249hp $18,700 ~ $26,550 1,028 Avalon hp $27,845 - $35,285 26,935 Azera 3.3, hp,263hp $24,970 - $29,570 3,808 RV4 2.5, hp,269hp $21,500 - $27, ,088 SantaFe 2.4, 3.3, hp, 185hp,242hp,276hp $21,695 - $30,545 80,343 Highlander 2.7, hp,270hp $25,705 - $34,670 83,118 Tucson 2.0, 2.4, hp,170hp,173hp,176hp $18,070 - $25,845 15,411 Sequoia 4.6, hp,3hp,381hp $35,275 - $58,905 16,387 Sportage 2.0, hp,170hp,173hp $16,695 - $23,495 42,509 Tundra 4.0, 4.6, 4.7, hp,276hp,3hp,381hp $22,8 - $42,455 79,385 Vercurze hp $27,145 - $35,995,2 한화증권리서치센터 5

6 Morning Brief 자동차 Compliance Notice 이자료에게재된내용들은본인의의견을정확하게반영하고있으며, 외부의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인합니다. ( 작성자 : 강상민 ) 상기종목에대하여 년 01월 28일기준당사및조사분석담당자는규정상고지하여야할재산적이해관계가없습니다. 당사는 년 01월 28일기준으로지난 1년간위조사분석자료에언급된종목들의유가증권발행에참여한적이없습니다. 당사는 년 01월 28일현재상기의발행주식을 1% 이상보유하고있지않습니다. 당사는동자료를기관투자가또는제 3자에게사전에제공한사실이없습니다. 본자료는투자자의증권투자를돕기위하여당사고객에한하여배포되는자료로서어떠한경우에도복사되거나대여될수없습니다. 본조사자료에수록된내용은당사리서치센터가신뢰할만한자료및정보로부터얻어진것이나, 당사는그정확성이나안전성을보장할수없습니다. 따라서, 어떠한경우에도본자료는고객의증권투자의결과에대한법적책임소재에대한증빙자료로사용할수없습니다. 투자등급예시 (6 개월기준 ) 기업 산업 Buy( 매수 ) 시장대비초과수익률 % 이상기대 Overweight 비중확대 Outperform( 시장수익률상회 ) 시장대비초과수익률 % ~ % 기대 Neutral 중립 Marketperform( 시장수익률 ) 시장대비초과수익률 -% ~ % 기대 Underweight 비중축소 Underperform( 시장수익률하회 ) 시장대비초과수익률 -% 이하기대 N/R(Not Rated) 투자의견없음 6 한화증권리서치센터

디스플레이산업 [3 월상반월 ] LCD 패널가격동향 Witsview, 3월상반월 LCD패널가격발표 : 2월하반월대비 -0.3% 하락시장조사기관인 Witsview 가 3월상반월 LCD패널가격을발표하였다. TV, 모니터, 노트PC 용 LCD패널평균가격은지난 2월하반월대비

디스플레이산업 [3 월상반월 ] LCD 패널가격동향 Witsview, 3월상반월 LCD패널가격발표 : 2월하반월대비 -0.3% 하락시장조사기관인 Witsview 가 3월상반월 LCD패널가격을발표하였다. TV, 모니터, 노트PC 용 LCD패널평균가격은지난 2월하반월대비 -0.3% 로하락세를이어갔지만, 하락의폭은감소했다. TV패널중에서중국내수요비중이높은 32인치의가격은춘절이후의재고조정영향으로지속적으로하락하고있고,