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5 C O N T E N T S EUREKA 유레카 핫이슈 08 평창동계올림픽 대구세계육상선수권대회 15 바야흐로 인터넷은 UCC 전성시대 기획특집_컨버전스 20 컨버전스란 무엇인가? 24 컨버전스 마케팅과 ATL, BTL 28 달나라 핸드폰. 지구에 찾아오다!? 31 컨버전스 미디어 광고 아이디어 - 나는 이렇게 생각한다. 유레카논단 34 이 시대에 나타나는 컨버전스 현상 37 컨버전스 시대로의 변화, 선인가? 악인가? 40 컨버전스에 따른 광고 전략의 변화와 개인 사생활 침해의 문제 Interviwew 48 컨버전스 특집 Interview 50 광홍인, 직장인 새내기되다 광홍인, 직장인 새내기되다. 2 유레카가 뽑은 광고 년 유레카가 뽑은 광고 알리는 세상, 열리는 우리 59 알리는 세상, 열리는 우리 Book Review 68 Book Review Hanyang University Advertising and Public Relations EUREKA 17TH

6 시작하는 말 안녕하세요. 17대 편집장을 맡게 된 02학번 이흥현 입니다. 이번 유레카에서는 산업 전반에 걸쳐서 나타나고 있는 컨버전스에 대해서 다루고 있습니다. 마케팅 기술적 으로 나타나고 있는 다른 요소들의 융합은 자연스럽게 광고에서도 나타나고 있으며, 이러한 시대적 흐름에 착안하여 여러 가지 컨버전스 현상들에 관한 자료들을 사례들과 함께 실어 보았습니다. 내부적으로 교육과정이 광고와 홍보로 나뉘어 지면서, 유레카를 제작하는 본 사보제작실습 과목이 홍보학과 수업으로 편입이 되었습니다. 때문에 참여 인원이 기존의 전년도 평균인원보다 1/2로 줄게 되어서 걱정을 많이 하였 으나, 교수님의 지도로 최대한의 완성도를 이루어내려 노력을 할 수 있었습니다. 마지막으로 한 학기 동안 편집장을 잘 도와준 편집팀 내 선배님들, 지시에 따라 열심히 노력하여준 후배들, 그리고 현업에서 우리들의 행보에 관심을 가져준 선배님들께도 지면으로 감사의 말을 대신 전합니다. 이흥현 제 17대 편집장

7 유레카 핫이슈 Hanyang University Advertising and Public Relations EUREKA 17TH 08 평창동계올림픽_최준형 대구세계육상선수권대회_유창식 11 바야흐로 인터넷은 UCC 전성시대_이송희

8 H o t I s s u e 2014년 동계올림픽은 강원도 평창에서! 최준형 올해 들어, 스포츠계에서는 굉장히 반가운 소식들이 많이 들려 왔다. 박태환 선수의 세계 수영연맹 선수권 대회에서의 금메달, 이제는 너무나도 유명해진 김연아 선수, 지칠 줄 모르는 맨체스터 유나이티드의 박지성 선수, 토트넘의 이영표 선수, 새롭게 터전을 잡아가고 있는 미들즈브러의 이동국 선수 등 많은 스포츠 스타들이 세계 곳곳에서 즐거운 소식들을 전해 주었다. 이들의 활약은 다만 개인의 영광 뿐 아니라 우리나라를 알리는 홍보대사 역할까지도 하게 된다. 이른바 그들은 대한민국이라는 브랜드를 세계에 알리는 훌륭한 홍보원이 되는 셈이다. 스포츠는 이렇게 국경을 넘나들며 세계 만 방에 그들의 나라를 알리는 기회를 제공할 뿐만 아니라 엄청난 경제적인 가치와 그 외에 많은 이점들을 가질 수 있도록 해준다. 우리나라의 경우 1988년 서울올림픽을 치루면서 경제적인 기반과 나라의 기본 틀을 다질 수 있는 기회를 제공하였고, 2002년 월드컵 경기를 치루면서 한국이란 아시아의 조그만 나라를 세계에 알리는 단초를 제공하였다. 그에 따른 부가적인 이익은 말로 설명할 수 없을 지경이다. 이러한 여러 가지 측면에서 스포츠, 그 중에서도 국제 경기 유치는 모든 나라들이 탐내는 종목 중 하나이다. 현재 우리나라에서 가장 열을 올리고 있는 국제 경기 유치는 2014년에 치르게 될 동계올림픽이다. 우리나라는 이미 2010년에 전북 무주와 강원도 평창이 각각 동계올림픽 유치를 추진했으나 패배의 쓴잔을 마셨고, 이제 2014년 동계올림픽에 다시금 도전을 하고 있다. 그러나 이번에는 그 때와 분위기가 사뭇 다르다. 충분한 홍보가 부족했던 2010년 동계올림픽 추진 때와는 달리, 이번 2014년 동계올림픽 추진은 모든 국민들이 성원과 참여가 뒷받침 되고 있다. 이와 같은 온 국민의 염원이 담긴 2014년 평창동계올림픽 유치 준비 과정을 본 핫이슈에서 다루고자 한다. 1. 동계올림픽 1) 동계올림픽이란? 1896년 그리스 아테네에서 열린 제1회 올림픽 경기대회 이후 28년 만에, 올림픽 경기대회와는 별도로 1924년 1월 25일부터 2월 5일까지 11일간 개최된 최초의 동계 올림픽 대회이다. 동계대회의 별도개최는 1921년 국제올림픽위원회 총회에서 결정되었다. 그때까지 아이스 하키 피겨스케이팅이 올림픽에서 정식종목으로 채택되어 큰 인기를 끌면서 이미 동계올림픽의 탄생을 예고했고, 동계대회 창설을 위한 꾸준한 준비가 있었다. 제1차 세계대전 후의 제7회 대회(1920, 안트베르펜)에서는 피겨 스케이팅 이외에 아이스하키가 더해졌다. 그 이듬해인 1921년의 국제올림픽위원회(IOC) 회의에서는 본격적인 동계대회를 개최하자는 제안이 있었다. 북유럽 3개국의 반대가 있었 지만 결국 IOC의 공식 승인이 나서, 시험적으로 프랑스에서 열기로 하였다. 그래서 1924년 프랑스 샤모니에서 최초의 동계올림픽이 개최 되었고 이후 4년마다 열리고 있다. 동계올림픽 대회는 1924년 프랑스의 샤모니에서 16개국 258명의 선수들이 참가한 가운데 제1회 대회가 시작되어, 1998년 제18회 일본 나가노, 2002년 제19회 미국 솔트레이크시티 동계올림픽대회까지 이어졌다. 그리고 2006년 제20회는 이탈리아 토리노에서 2월10일 ~26일까지 개최되었으며, 2010년 제21회 대회 개최지는 캐나다 밴쿠버에서 열릴 예정이다. 2) 동계올림픽 개최 사례 대회명칭 제22회 평창동계올림픽대회 기 간 동계올림픽 : 2014년 2월 7일 ~ 2월 23일(17일간) 장애인동계올림픽 : 2014년 3월 9일 ~ 3월 18일(10일간) 참가규모 IOC 회원국 80 여 개국 선수ㆍ임원 5,000명 대회종목 총 7 개 경기 15개 종목 84개 세부종목 개최종목 스키 등 설상 경기 : 용평ㆍ보광ㆍ중봉에서 개최 빙상경기 : 강릉 솔트레이크(2002년 개최) 대회는 환경문제가 스포츠, 문화와 함께 올림피즘의 3대 원칙이 된 이후 역대 가장 친환경적인 대회로 평가 받고 있다. - 대회운영에 있어서 컴퓨터 시스템, 인터넷 등 IT기술의 활용이 올림픽의 성공개최에 주요한 요인으로 작용한다는 것을 보여준 대회로 평가되고 있다. - 일부 원거리에 배치된 경기장의 사후활용도 부족, 적자 운영 등 주로 올림픽 개최 이후 경기장 관리차원에서의 문제점들이 지적 되고 있다. 두 차례나 동계올림픽을 개최한 일본의 사례를 살펴보면, 삿포 로(1972년 개최), 나가노(1998년 개최) 대회의 개최를 통해 지역의 산업 및 경제가 발전하는 토대가 마련된 것으로 평가받고 있다. - 삿포로의 경우 동계올림픽 개최를 통해 관광산업, 스포츠 산업, IT 산업 등 지역 특화산업이 발전하는 계기가 마련되었으며 동시에 정주인구의 증가와 기타 산업발전의 토대가 구축된 것으로 평가되고 있다. 8 HYADPR

9 - 나가노의 경우도 경기장, 도로정비 등 인프라 사업을 통한 건설 업의 활성화와 물류시스템의 정비 등이 이루어 졌으며, 관광객 증가를 통해 서비스업이 활성화되는 계기가 된 것으로 평가 되었다. - 그러나, 올림픽관련 시설들의 사후활용방안에 대해서는 지역 특성이 고려되지 않거나, 획일적으로 활용되고 있어 이에 대한 고찰이 요구되고 있다. 2. 평창동계올림픽 2014 동계올림픽 개요 기 간 : 2014년 2월 7일~23일 참가규모 : 80 여 개국 선수, 임원 5,000여명 경제효과 : 흑자 300억 원, 생산유발효과 11조 5,000억 원 결정방식 : IOC위원 102명 투표, 과반수로 결정 일 정 : 2월 14일~17일 IOC의 평창실사 6월 4일 실사 결과 공개 7월 4일 과테말라 IOC총회서 개최지 결정 2) 각 유치후보 도시 장단점 1 평창 특별한 명분과 비전이 있다. 최적의 경기 중심 개최 여건, 올림픽 정신의 세계 확산, 미래 세대를 위한 올림픽, 유일한 분단 지역인 한반도의 평화, 평화 화합의 올림픽 상징 구현을 앞세워 다른 후보 도시와 차별화 전략을 펴고 있다. 평창은 2010년 동계올림픽 개최지 결선 투표에서 캐나다 밴쿠버에 단 3표 차로 아쉽게 졌지만 개최 능력만큼은 인정받았다. 그리고 유치 실패 뒤 좌절하지 않고 IOC의 입맛을 당기게 하는 각종 프로그램을 지속적으로 실시한 것도 평창의 또 다른 힘이다. 동계스포츠를 자주 접할 수 없는 후진국 청소년들을 대거 초청하는 드림 프로그램 등도 호평을 받기도 하였다. 그러나 기존 경기장 시설 및 인프라의 부족, 국내 IOC 위원 수 감소에 따른 유치 활동의 한계, 다른 국내 도시의 국제대회 유치 신청에 따른 평창의 유치 여건 악화가 적잖은 부담으로 작용한다. 인천과 대구가 각각 2014 하계아시안게임 과 2011 세계육상선수권 유치를 하고 있어 한국이 주요 국제스포츠대회를 독식하려 한다는 우려의 눈길을 받고 있기 때문이다 하계올림픽이 같은 아시아인 중국 베이징에서 열린 다는 점도 평창에 부담이다. 1) 평창동계올림픽 개최로 가져오는 이점들 2014년 동계올림픽 개최에 따른 총생산액 유발효과는 11조 5,166억 원, 부가가치 유발액은 5조 1,366억 원, 고용증대 효과는 14만 3,976 명에 이를 것으로 추정된다. 산업별 파급효과는 대규모 건설투자로 인하여 건설부분 생산유발이 가장 높은 4조1,904억 원, 제조업이 3조4,650억 원, 기타 서비스가 1조8,862억 원으로 예상된다. 2014동계올림픽 개최에 따른 총생산액 유발효과는 11조 5,166억 원, 부가가치 유발액은 5조 1,366억 원, 고용증대 효과는 14만 3,976명에 이를 것으로 추정된다. 또한 무형적인 경제적 효과인 간접효과에는 지역홍보를 통한 실질적인 수출 증대와 국내환경 개선을 통한 외국인 투자 증대, 관련 스포츠산업의 발전과 관광산업 및 각종 이벤트 산업의 발전효과 등이 있고, 이 밖에 경제외적으로는 지역 및 국가의 이미지를 제고시킬 수 있고 지역 정체성을 확립시킴으로써 지역사회를 통합 발전시킬 수 있는 계기를 마련할 수 있으며, 지역의 국제화 가속과 지자체의 행정역량 제고를 통해 강원도의 경쟁력을 제고시킬 수 있을 것으로 기대된다. 2 소치 러시아 정부가 인구 34만 명의 휴양도시 소치의 동계올림픽 유치를 국정 과제로 정하고 막대한 물량 지원을 하고 있다. 블라디미르 푸틴 대통령은 지난해 3월 동계올림픽 인프라 개발에 대한 의지를 천명했다. 앞서 1월에는 정부가 8년간(2006~2014년)의 올림픽 시설비 117억 달러(약 10조8,000억 원) 투자를 승인했다. 더욱이 거액의 중계권료 등이 걸려 있는 국제스포츠게임에서 8시간 정도 시차가 벌어지는 아시아권(평창) 보다는 거의 동일 시간대인 같은 유럽 권에서 대회가 개최될 수 있다는 이점은 거대 스폰서 확보에 훨씬 용이한 만큼 소치의 경쟁력으로 작용할 수 있다. 오는 7월 개최지를 결정하는 IOC 총회에 푸틴 대통령이 직접 방문해 막판 표심 잡기에 나서는 것도 강점이다. 다만 리조트 등 휴양 시설 외에는 기본 시설이 턱없이 부족하고 국제대회 경험이 없다는 것이 단점이다. 3 잘츠부르크 풍부한 동계스포츠 대회 개최 경험과 우수한 기반 시설, 알맞은 기후 조건, 모차르트의 탄생도시로도 잘 알려진 지명도 등을 앞세워 현실 적으로 가장 유력한 후보로 꼽히고 있다. 게다가 2010년 개최지 경합 때 부족했던 부분이 최근 상당히 보완됐다. 2010년 대회 유치 실패 원인이 경기장 분산 때문이었다고 분석하고 이번에는 모든 경기장을 시 인근으로 집중시킨 것이다. 대기업 후원사가 참여하고 개 폐회식 후보도시 장단점 비교 장 점 단 점 평 창 정부, 국민 강력한 유치의지 주요 국제대회동시 유치 부담 분단국 개최 통한 올림픽 정신 구현 스포츠 외교력 부족 북한 핵실험 따른 안정성 인식문제 잘츠 부르크 우수한 인프라 및 지명도 지역주민 유치 열기저조 풍부한 동계대회 개최경험 정부의 소극적 지원 소 치 정부차원 강력한 지원 경쟁도시에 비해 부족한 인프라 넘치는 재정 앞세워 공격적인 홍보 국제대회 개최 경험 부족 EUREKA 17th 9

10 H o t I s s u e 시설 보완사업도 본격적으로 추진하고 있다. 하지만 유치위원회의 의욕과는 달리 주민 지지도와 정부 지원이 미흡하다는 지적이다. 지난해 3월 토니 슈티 위원장이 사퇴한 데 이어 지난달 페도르 라트만 유치위원장마저 건강상 이유로 그만두면서 추진 력을 잃은 것이 악재다. 조직 내 불화설이 끊이지 않고 제기되고 있다 평창동계올림픽 개최를 위한 홍보 전략 1) 스포츠 스타, 명예 홍보대사로 위촉 평창동계올림픽 유치위원회가 스포 츠스타를 명예 홍보대사로 추진한 배경 평창 홍보대사 에는 IOC 실사를 받은 러시아 소치의 안현수 (쇼트트랙-금3 동1) 심상찮은 움직임이 계기가 되었기 때문 진선유 (쇼트트랙-금3) 방수현 (배드민턴-금1) 이다. 러시아는 푸틴대통령과 동계올 미셸위 (골프) 림픽 금메달리스트들을 실사 현장에 김연아 (피겨) 대거 내세우며 평창은 동계올림픽을 이형택 (테니스) 개최할 내공이 부족하다 는 점을 우회적 이강석 (스케이트) 이규혁 (스케이트) 으로 부각시키고 있었다. 소치가 기반 시설은 미약하지만 동계 스포츠 강국 으로서 충분히 올림픽을 개최할 수 있 다는 논리다. 훨씬 탄탄한 준비를 하고 있으면서도 평창의 국제적 지명도가 약한 점을 소치가 역이용하자 평창 유치위원회측은 긴급 대책 마련에 들어갔다. 세계에 널리 알려진 슈퍼스타가 없어 4년 전 캐나다 밴쿠버에 3표차로 역전패한 악몽이 교훈이 된 셈이다. 박지성 선수의 경우, 평창(Pyeongchang)을 평양(Pyeongyang)과 혼동하기도 하는 유럽인들 사이에 그의 적극적인 현지 활동은 유치위 입장에선 South Korea를 알릴 수 있는 좋은 기회가 된다. 유치위 측은 박지성이 프리미어리그 경기를 마친 뒤 유럽 주요 언론들과의 인터뷰 에서 내 조국 한국의 평창이 만반의 올림픽 준비를 하고 있다 는 점을 언급만 해줘도 큰 도움이 된다 고 밝힌바 있다. 더욱이 유럽은 111명의 IOC 위원 가운데 40%가 넘는 48명의 위원을 보유하고 있어 유럽에서 평창을 알리지 못하면 승부는 어려워진다. 때문에 박지성 소속사는 박지성을 네덜란드 축구 영웅 요한 크루이프에 버금가는 국민적 영웅으로 만들기 위한 그랜드비전을 준비 중이다. 그 외에 2007 ISU (International Skating Union 국제빙상연맹, 이하 ISU) 세계종별선수권대회 500m 경기에서도 세계신기록으로 우승하는 등 한국의 빙상 역사를 새로 쓰고 있는 이강석 선수, 2007 ISU 세계스프린트선수권대회에서 우승한 이규혁 선수 등 2014 동계 올림픽 평창 유치를 위한 홍보에 적극 참여하고 있다. 경쟁 유치도시의 경우 러시아 소치는 수영 단거리의 제왕이었던 알렉산더 포포프, 여자장대높이뛰기의 최강자 옐레나 이신바예바, 토리노 동계올림픽 피겨 남자싱글 우승자인 예브게니 플루셴코, 저명한 지휘자인 블라디미르 스피바코프 등을 홍보대사로 위촉하고 있다. 잘츠부르크는 독일월드컵 조직위원장인 프란츠 베켄바워를 내세워 홍보에 활용하고 있다. 2) 유치위원회의 해외 홍보 사례 유치위원회는 작년 10월 베이징에서 개최된 제5회 세계 스포츠 교육 문화 포럼에 공식 대표단 파견을 시작으로 본격 해외 유치 동계올림픽 관련 주요일정 홍보활동에 돌입하였다. 이후로 IOC가 승인한 스포츠포올 (Sport for All) 총회(10월 31일~11월 4.23~27 3일 쿠바 아바나), 아프리카올림 픽연합회(ANOCA) 사무총장회의 (11월 8~12일 아프리카말라위), 5.14~20 아시아올림픽평의회(OCA) 총회 (12월 2일 카타르 도하), 유럽 5 올림픽위원회(EOC) 총회(12월 8 ~9일 벨기에 브뤼셀) 등에 공식 대표단을 파견해 적극적인 홍보 6.4~10 활동을 전개해 나갔다. 이제 개최지 선정이 얼마 안남 은 시점에서 유치 위원회는 3단계 감동 프로그램 으로 홍보를 진행 6.30 하고 있다. 1단계로 4월 23일 중국 베이징 7.1 에서 열리는 스포츠 어코드는 국 제스포츠 인사 1천여 명에 IOC 집 행위원 40명 이상이 참석 하는 초대형 스포츠 행사였다. 7월 총회 7.5 이전까지 이렇게 많은 스포츠 인 사가 모이는 행사는 없다. 평창은 7.5 한승수 유치위원장과 김진선 강원 도지사를 필두로 한 공식 대표단 10명을 파견, 이 자리에는 이건희 박용성 IOC 위원이 함께 참가 해 힘을 보태었다. 2단계 전략은 미디어를 통한 평창 알리기. 세계적인 미디어를 통해 전 세계 스포츠 인들에게 평창을 알리는 작업이다. 이미 CNN을 포함해 유로스포츠와 BBC월드에 30초짜리 홍보영상이 매일 2~3회씩 방영 되고 있다. 3단계는 7월 4일 과테말라 현지에서 열리는 투표 직전 프레젠 테이션의 감동 프로그램이다. 막판 부동표를 잡기 위한 의지가 집약된 마지막 시간. 평창은 45분간 주어진 프레젠테이션과 15분간의 질의응 답을 통해 막판 설득작업에 나선다. 또한 각 기업 총수들이 평창 홍보에 열의를 올리고 있다. 기업별로 강점이 있는 지역이 다르기 때문에 다른 총수들의 활동, 이와 관련해 김승연 한화그룹 회장은 최근 유치활동을 위해 유럽 방문길에 올랐고. FIFA 부회장인 정몽준 의원도 폭넓은 국제스포츠 인맥을 통해 평창에 대한 지원을 요청하였다. 3) 각 기업들, 단체, 개인 홍보 사례 동사모(동계스포츠를 사랑하는 모임, 이하 동사모)는 2010 평창 동계올림픽 서포터즈로 2003년부터 운영되고 있으며, 2014 평창 동계 올림픽 유치를 염원하고 동계스포츠 확산과 동계 스포츠를 사랑하는 공식 서포터즈이다. 동사모에 가입된 회원은 12만 명을 넘어서고 있으며, 그들의 힘으로 보다 적극적으로 평창동계올림픽을 알리는데 열성을 마치고 있다. 시 도별 사인벨트(시민 서명용 현수막) 제작, 10 HYADPR

11 거리 청소, 가두 캠페인 등을 벌여 왔고, 이들이 제작한 사인 벨트는 실사단 거리 환영행사 때 활용되었다. 동사모 회원들은 강원도 는 물론 전국 8개 스키장 부근 스키 숍을 동사모의 집 으로 지정, 유치 홍보물을 비치하고 현수막을 내걸었다. 가입된 회원에게는 스키장 할인, 기념행사, 동계스포츠 참여 등의 혜택을 주고 있으며, 이들 회원 은 적극 홍보활동 및 후원을 하고 있다. 동사모 회원들 중 여러 대학생 들은 직접 해외에 나가 길거리 홍보 전략을 펼치고 있는 이들도 많다. 그 밖에도 중궈런민( 中 國 人 民 )대 중국어학과 2학년에 재학 중인 배장환(25)씨와 최근 장교로 군복무를 마치고 전역한 동생 성환 (24 전 체육교사)씨 형제는 자신들의 닉네임을 브레이브 브러더스 (Brave Brothers 용감한 형제) 라 짓고 전 세계를 일주하며 2014 동계올림픽을 강원 평창군이 유치해야 하는 당위성을 알리고 있다. 이들은 23일 평창군에서 2014 평창동계올림픽 평창군 홍보요원으로 위촉됐으며, 3월 26일 과테말라 띠깔에서 열린 유치기원 제전의식 을 시작으로 2014 동계올림픽 개최도시를 결정하는 7월 4일 과테말라 IOC총회까지 100여 일간 세계 23개국을 발로 뛰며 평창홍보 활동에 나서고 있다. 두산 주류의 경우 1억5천만 병의 소주 상표에 2014 동계올림픽 공식 후보 도시 평창, 이제는 개최 도시로 라는 홍보 문구를 삽입했다. 농협 강원본부(본부장 김명기)는 지난해 11월 지원 계획을 확정, 유치 기원 사인벨트 80개, 880m를 만들어 강원도에 전달했다. 임직원 명함에도 올림픽 홍보 문구를 넣었다. 우리나라의 강점인 IT를 활용, 인터넷을 활용한 홍보도 큰 역할을 차지하고 있다. 네이버 싸이월드 다음 등 인터넷 포털 사이트들이 평창의 공식 후원사가 되었고, 3사는 네티즌 1천만 명 서명운동을 전개하며 검색창을 활용한 홍보 채널, 블로거 뉴스, 미니홈피 등을 개설했다. 다음의 경우 미국의 라이코스, 일본의 라이코스 재팬을 통해서도 캠페인을 벌이고 있다. 강원 도청 MTB동호회는 2014 동계올림픽을 강원도 평창에 유치 하기 위한 국내외 홍보활동으로 자전거 547Km 국토종단에 나섰다. 4월 30일 오전 8시 강원 도청을 출발한 원정대는 가평, 청평, 광주, 용인, 평택, 천안, 공주, 논산, 익산, 김제, 고창, 영광, 함평, 무안, 목포 전남도청을 거쳐 5월 5일 해남 '땅 끝 마을'에 도착할 계획이다. IOC 총회 개최지인 과테말라에서는 거주하는 뜻있는 교민들이 지난 해 11월에 2014 평창동계올림픽 과테말라 자원봉사대 를 조직했고, 1월말에 결성된 체육회가 이를 흡수해 동계올림픽 홍보활동과 대표단 지원 계획수립 등 적극적인 민간차원의 유치 지원활동을 하고 있다. 대사관에서는 연초부터 과테말라 TV를 통해 KBS의 겨울연가, 가을 동화 등 한국문화 소개 프로그램을 방영했고, 오는 5월부터 겨울연가 를 재방영해 과테말라 국민들의 안방에 평창의 이미지를 심어가고 있다. 또 3월 28일 우리 태권도 국가대표 시범단이 과테 말라를 방문, 8천여명의 태권도 팬들에게 태권도의 진수를 보여주었고, 6월 7일에는 금호아시아나 트리오 공연단이 과테말라 국립극장 에서 공연을 보일 예정이다. 마치면서 2014년 평창동계올림픽 유치는 2007년도 국가, 개인, 사회 통틀어 가장 중요한 목표 중 하나이다. 이를 위한 다방면으로 그들의 노력은 이미 여러 방송, 신문, 인터넷 등을 통해 꾸준히 전해지고 있다. 외교적 차원에서, 홍보적 차원에서 결코 다른 나라에 비해 우세하다고 볼 수는 없으나, 이러한 과정을 통해 한 번 더 그 능력을 업그레이드 하는 기회가 되었으면 한다. 이제 정말 얼마 남지 않은 개최지 선정 때까지 끝까지 힘을 내서 좋은 소식이 들려오기를 또한 조심스레 기대해본다. 그래서 2002년 한일 월드컵 4강 진출의 영광이 2014년 평창동계올림 픽 4위 이상으로 빛나기를 바란다. 출처 : 평창동계올림픽조직위원회, PyeongChang 2010, 2004 Swaddling, Judith, 올림픽, 2780년의 역사, 효형출판, 2004 조선일보, 한겨례 신문, 중앙일보, 동아일보, 세계일보, ~ EUREKA 17th 11

12 H o t I s s u e 대구에 모이는 65억의 시선 2011년 대구세계육상선수권대회를보다. 유창식 Hot! 대구! 대구가 뜨거워지고 있다. 세계육상선수권대회의 유치 성공이라는 낭보가 날아들자 이를 축하하는 공연과 이벤트가 발 빠르게 선보였다. 대구오페라하우스에서는 바리톤 김동규, 테너 임웅균, 소프라노 이화영 등 국내 최정상급 성악가들과 퓨전음악그룹 The 林 (그림)이 함께한다. 여기에 백진현이 지휘하는 대구오페라페스티벌과 바이올리니스트 김이정의 협연 무대 등 다양한 장르를 아우르는 풍성한 공연이 대회 유치를 빛내고 있다. 또한 국채보상운동 100주년을 기념하고 세계육상선수권 대회 유치를 축하하기 위해 마련된 황수경 아나운서 사회의 KBS 열린 음악회는 이효리와 클론, 채연, 조영남, 박상민, 현철 등 대중에게 익숙한 스타들이 출현하였다. 대구의 문인들은 2천 11행의 장편 시를 짓는다. 7백여 명의 문인들이 각 3, 4행씩 시를 지어 완성하는 장편 시로, 인물과 유적 사건 등 대구의 역사와 정치 사회 문화사를 아우른다는 것이다. 이것은 미술 음악 무용 연극 등 타 장르가 추진하는 문화이벤트의 시나리오가 될 것이라는 기대를 하고 있다. 이 밖에도 대구 백화점들과 같은 유통 업체들도 각종 이벤트를 여는 마케팅도 선보이고 있다. 이렇듯 대구의 2011년 세계육상선수권 유치성공은 대구에 큰 변화를 가져오고 있다. 또한 앞으로 더욱 큰 변화를 맞이하게 될 것이다. 세계육상선수권대회란 2011년 대구에서 열릴 세계육상선수권대회는 1983년 핀란드 헬싱키 에서 처음 육상을 통한 세계인들의 우호 증진과 경기력 향상에 기여하고자 하는 성격아래 개최되었다. 대회의 개최 주기는 처음에는 4년주기로 하였으나 1991년 일본 동경대회 이후부터 2년마다 개최 하였다. 대회 관련기구는 국제육상경기연맹 (IAAF)이고 본부는 모나코 에 있다. 대회 기간은 대략 9일정도 이며 대회종목은 남자 24종목, 여자경기 22종목이다. 우리나라에서는 육상에 대한 의식은 상당히 낮은 수준이지만 세계 육상선수권 대회는 월드컵, 하계올림픽과 함께 세계 3대 스포츠 이벤트의 하나이다. 전 세계 212개국 이상이 대회에 참가 하고, 65억 명이 TV 시청한다. 왜 세계육상선수권대회인가 세계 3대 스포츠(월드컵, 하계올림픽, 세계육상선수권대회)를 모두 치른 나라는 현재 이탈리아(1987년)를 시작으로 독일(1993년), 스웨덴 (1995년), 스페인(1999년), 일본(2002년), 프랑스(2003년) 6개국 밖에 되지 않는다. 다른 시각으로는 자동차 경주 F1(Fomula One)을 3대 스포츠로 넣기도 하지만 그 규모나 수준, 관심이 세계 육상선수권 대회에 미치지 못한다는 평이 많다. 이에 따라 한국은 2011년에 세계 육상선수권 대회를 치루면 세계 3대 스포츠 이벤트를 치룬 7번째 나라가 된다. 따라서 한국은 스포츠 외교에 있어서 G7의 반열에 오르 게 된다. 이것은 스포츠 종주국임을 밝히는 영국도 최대 스포츠 강국 임을 자신하는 미국도 해내지 못한 위대한 업적을 남기는 것이다. 또한 평창에서 준비하는 동계올림픽까지 치루게 되면 세계 4대 스포츠 이벤트를 치룬 나라가 되는 것이다. 세계육상선수권대회가 열릴 대구종합경기장의 모습. 12 HYADPR

13 역대 개최국과 개최도시 연 도 개최국 개최도시 1983 핀란드 헬싱키 1987 이탈리아 로마 1991 일본 동경 1993 독일 슈투트가르트 1995 스웨덴 예테보리 1997 그리스 아테네 1999 스페인 세비야 2001 캐나다 에드먼튼 2003 프랑스 파리 2005 핀란드 헬싱키 2007 일본 오사카 2009 독일 베를린 개최지 확정 된 후 유종하(유치 위원장), 라민 딕(IAAF회장), 김범일(대구시장)이 손을 잡으며 환호하고 있다. 깜짝 카드를 꺼내다 2004년 9월 중순, 대구광역시의회에서는 2011년 세계육상선수권 대회 대구유치동의안이 의결되어 2005년 7월에는 2011 대구세계육상 선수권 대회 준비 위원회 법인설립 등기하여 준비하기 시작 하였다. 하지만 안타깝게도 정부의 지원을 받을 수 없었다. 육상이라는 종목 은 우리나라에서는 척박하기만 하였고 이외에도 평창에서는 동계올림 픽을 유치하고자 하였고 인천에서는 아시안게임을 준비하고 있었기에 자연히 밀리게 되었다. 그리하여 대구는 대구만의 힘으로 이 대회를 준비하게 되었다. 하지만 경쟁을 해야 하는 도시는 호주의 브리즈번, 러시아의 모스크바 였다. 브리즈번은 숲 속 별장과 같은 분위기의 스타디움 을 내세웠고 모스크바는 여자 장대높이뛰기 스타 미녀새 옐레나 이신바예바를 내세 웠다. 하지만 대구의 결정적인 약점은 그것이 아니었다. 가장 큰 약점 은 한국에 대한 육상의 열기였다. 빈약한 관중 은 대구 유치의 가장 커다란 골칫거리였다. 이러한 약점을 극복하기위해 준비 위원회는 더 큰 노력을 해야 했다. 그러므로 실사단이 방문하였을 때 감동작전으로 어필하였다. 실사단원 중 유한 여성인 나왈 엘 무타와겔(모로코)집행이사가 1984년 로스앤젤 레스 올림픽 여자 400m 허들 경기에서 우승할 당시의 영상화면을 찾 아내 직접 경기장에서 보여주자 감동해 눈물을 흘리게 하였다. 하지만 모스크바의 반격도 만만치 않았다. 이신바예바는 2013년에 나는 선수가 아니다. 2011년 고국에서 열리는 세계선수권에서 마지막 을 장식하고 싶다 고 호소하는 전략으로 상황은 안개가 짙어져만 갔다. 행운의 여신이 손을 내밀은 것일까? 최종 프리젠테이션을 앞두고 발표 순서를 정하는 과정에서 원했던 마지막인 4번에 낙찰되었다. 프리젠 테이션 순서는 늦게 할수록 표심을 더욱 자극할 수 있다는 판단 때문이었다. 더욱이 깜짝 카드 를 준비하고 있기에 모든 경쟁 도시의 프리젠테이션이 끝난 이후에 발표하는 것이 가장 크게 어필할 수 있다고 생각하였다. 4대 이벤트의 유치를 잇따라 추진하고 있는데 대구가 성공적으로 스타트를 끊었다. 첫 출발을 완수한 느낌 이라고 말했다. 해답은 품질에 있었다. 아무리 미끼 상품을 끼워 팔아도 소비자들은 품질이 뛰어난 물건을 선택했다. 경쟁 도시인 브리즈번(호주)이 숲 속 별장 같은 분위기의 스타디움 이라고 집요하게 선전해도, 러시아 정부 가 국제육상연맹(IAAF)에 거액을 후원 하겠다 는 선심 공약을 내세워 도 투표권을 가진 IAAF의 집행이사들은 흔들림 없이 대구를 지지했다. 선수라면 누구나 최고 시설을 갖춘 경기장에서 뛰고 싶어 한다. 이 같은 기본적인 욕망을 대구 유치위는 파고들었다. 28명의 집행이사 중 19명이 선수 출신임을 간파한 유치위가 선택한 최고시설 홍보 전략이 맞아떨어진 결과다. 브리즈번의 25년 된 스타디움은 낡았고, 1980년 올림픽을 치른 모스크바 스타디움도 별반 다를 게 없었다. 대구유치위 간부들이 현장으로 날아가 이를 확인했고, 이 같은 판단은 지난달 대구를 찾은 IAAF 실사단의 눈을 통해 거듭 확인됐다. 대구 육상세계선수권의 메인 스타디움으로 사용될 대구 월드컵 경기장은 IAAF로부터 1등급 경기장 인증을 받은 곳이다. 2003년 유니버시아드 당시에는 자크 로게 국제올림픽위원회(IOC) 위원장이 이렇게 좋은 시설을 놀리는 것은 아깝다. 세계육상선수권을 유치해 보라 고 제안할 정도였다. 대구 유치위 김중재 사무총장은 선수들이 9일 동안 달리고, 뛰어 넘을 스타디움의 품질 차이가 표로 나타났다 고 평가했다. 시설에서 비교 우위를 점한 대구유치위는 경쟁 도시가 약점으로 공격하는 빈약한 관중 을 역으로 공략했다. 바로 대구 세계육상을 지지하고 참여(관람)하겠다는 80만 시민들의 서약서다. 자필로 주소. 이름. 사인을 새긴 서약서는 책으로 만들어져 최종 프레젠테이션에서 집행이사들 앞에 1m 높이로 놓였다. 김범일 대구시장이 프레젠테이션 인사말에서 서약서 책 더미를 가리 키며 바로 80만 명의 시민이 대구육상장을 찾겠다는 맹세문 이라고 목청을 높이자 집행이사들이 고개를 끄덕였다고 한다. 이제는 대구에서 대구세계육상선수권대회의 의미 대구라는 발표가 귀에 들려온 순간 갑자기 멍해졌습니다. 2011년 세계육상선수권 대회 유치가 확정되자 김범일 대구시장은 두 주먹을 불끈 쥐어 보였다. 김 시장은 올해 대구, 평창, 인천, 여수가 2011 세계육상 선수권에는 최소 200개국에서 약 7천명(선수 2,000 명. 임원 1,500명. 기자단 3,500명)의 관련자와 3만 명의 관광객이 찾을 것으로 기대된다. EUREKA 17th 13

14 H o t I s s u e 이미 대구는 국제육상경기 대회를 2회 치른 바 있어 선수권대회에 준비 된 모습이다. 2006년 대구국제육상대회 의 모습 2005 헬싱키대회의 경우 191개국이 참가해 2006년 독일월드컵 198 개국. 2004년 아테네 올림픽 201개국과 비슷했다. 오는 8~9월 일본 오사카에서 열리는 제11회 대회에는 2천여 개 국에서 선수단 임원 합쳐 모두 3천2백여 명이 참가할 것으로 전망된다. TV 중계시간과 시청자 수는 올림픽과 맞먹는다. 27일간 열린 아테네 올림픽의 시청자 는 연인원 220억 명이었던데 비해 9일 동안 열린 헬싱키 대회는 연인원 65억 명이 시청했다. 하루 인원으로 치면 약 8억 명과 7억 명으로 올림 픽과 엇비슷한 위력을 갖고 있다. 대구경북연구원의 자료에 따르면 대회를 통해 총생산 2,932억원. 부가가치 1,272억원 등 4,200억 원의 경제적 파급효과와 5천명 이상의 고용창출 효과가 있다. 이 밖에 국내 기업의 대회 스폰서 참여를 통한 홍보 효과. 대구의 인지도가 높아져 외국 투자를 유치하는 등 부수적인 효과를 감안하면 경제적인 가치는 더 높아질 수 있다. 유치위는 세계적인 수준의 대구월드컵경기장 인근 율화 지구에 700억 원을 들여 6천명 이상을 수용할 수 있는 선수촌과 미디어촌을 건립할 계획이다. 대구시는 중앙정부로부터 사회간접자본에 대한 적극 적인 투자를 이끌어낼 수 있는 것도 대구 지역의 경제를 살리는데 큰 역할을 할 것으로 은근히 기대하고 있다. 또한 북한이 2011세계육상선수권대회에 참가하겠다는 의사를 표현 함에 따라 참가 종목이 그리 많지 않기에 단일팀으로 출전할 가능성도 시사되고 있다. 1991년 4월 일본 지바에서 열린 제 41회 세계탁구 선수권대회 에서 아리랑이 울려 퍼지고 한반도기가 올라가는 모습을 다시금 기대해 볼 수 있을 것이다. 최근 안보정서를 살펴본다면 이러한 단일팀 출전은 남북 간에 긴장을 완화시킬 수 있는 일이 되리라 본다. 그리고 이번 FTA 타결과 관련하여 국내 섬유산업은 재도약의 시기를 꿈꾸고 있다. 여기에 대구라는 우리나라 섬유산업의 집약지가 세계육상선수권대회와 같은 큰 스포츠 이벤트로 대구라는 이름을 알리는 계기가 된다면 미국 내 섬유시장 뿐만 아니라 세계 시장으로 발돋움 할 수 있는 계기가 될 수 있을 것이다. 반면 최대 손실 자는 핀란드 국영방송사인 YLE라고 한다. 이 회사는 이번 대회의 TV 중계를 위해 약 800만유로(약 100억 원)의 비용을 투입했다. 이 회사는 중계방송을 위해 값비싼 방송장비와 전문용역을 해외로부터 임차했으나 실제 외국 방송사로부터 중계료로 겨우 100만 유로 정도밖에 벌어들이지 못한 것으로 알려지고 있다. YLE는 국영 기업이기 때문에 손실분인 700만유로는 국가가 부담하게 될 것이다. 공식대회조직위는 자체 손실이 약 3백만 유로에 달할 것으로 추정하고 있다. 대회기간동안 폭풍을 동반한 비바람과 같은 기후 불순으로 판매 되지 않은 티켓이 2만장에 달하는 것으로 알려졌다. 대회가 시작되기 전부터 많은 사람들이 조직위가 티켓 값을 지나치게 높게 책정했다고 불평하기도 했다. 핀란드 정부는 조직위의 손실을 모두 보전해 주기로 했다. 이 외에도 많은 업체들은 이전에 때문에 기념품 판매와 택시수입 등이 기대에 못 미친 것으로 보인다. 이러한 것을 볼 때 대구세계육상선수권대회가 해야 할 일들이 많다 는 것을 알 수 있다. 가장 큰 성공된 대회의 척도 중 하나가 관중 인데, 해외의 관심은 어느 정도 일정 수준이라고 생각해 볼 때 우리 나라안의 관심은 아직 미지수이다. 하지만 다시 말한다면 잠재력을 가지고 있다 고 할 수 있다. 이 잠재력을 드러내는 방법은 육상스타 이다. 아직 우리나라의 걸출한 육상스타가 없다. 마라톤은 지속적인 성과를 보이 기에 그나마 다행이라 할 수 있겠지만 이외의 종목에 대한 스타가 없다. 수영의 박태완과 같은 선수가 육상에도 등장한 다면 이 잠재력을 폭발시킬 수 있는 계기가 될 것이다. 이러한 이유를 잘 알고 있는 대구 에서는 대구를 한국의 육상메카로 만들려는 계획을 세워 대구국제 육상선수권대회를 여는 등 분주한 모습이다. 하지만 한술에 배부르랴. 장기적인 대책을 세워 육상 꿈나무를 키우는 것이 미래를 볼 때 급한 일이라고 할 수 있겠다. 한국의 육상메카로 되는 대구의 모습을 이런 한 모습을 띈 것으로 기대해 본다. 2011년 대구세계육상경기가 많은 사람들의 열기 속에서 치러지기를 바란다. 2003년 하계유니버시아드대회의 모습. 2011을 바라보며 2005년에 열린 헬싱키 세계육상선수권대회의 경제적 효과에 대한 평은 굳은 날씨로 관중 수입은 기대에 못 미치나 하계올림픽 때 보다 많은 선수들이 참여한 점과 세계 이목이 집중되는 국제적인 행사를 화폐의 기준으로 평가하는 데는 문제가 있겠지만 신규 창출된 비즈니스 로 인한 부가세와 여타 간접세를 포함한다면 수입이 약 2,000만유로 (약 250억원)에 달한다고 한다. 이렇듯 가장 큰 수혜자는 핀란드 정부 라고 한다. 출처 박준기, 육상경기, 금광, 1998 한국육상진흥회, 한국육상의 발자취, 한국육상진흥회, 1998 대구세계육상선수권 대회 유치위원회 대구국제육상대회 대한육상경기연맹 IAAF 삼성경제연구소 14 HYADPR

15 H o t I s s u e 바야흐로 인터넷은 UCC전성시대 세계 인터넷 업계, 제2의 '닷컴 르네상스' 맞이하다. 이송희 In Web2.0, By YOU, Do UCC 미국의 시사주간지 'TIME'은 '2006년 올해의 인물'을 'YOU'로 선정하였다. 타임지는 '유투브' '위키피디아' '마이스페이스'를 대표적인 예로 들며 '당신(You)'이 전 세계 언론의 통제권을 누르고 새로운 디지털 민주주의의 기초와 틀을 세운 것은 물론, 자신들의 놀이에 있어서만은 전문가들을 누르고 아무런 대가 없이 일한 당신이야말로 올해의 인물 '당신(You)'이라고 말하였다. '당신'은 미디어가 생산해내는 뉴스를 일방적으로 받아들이는 것이 아니라 자신이 하나의 미디어가 되어 블로그 등을 통해 뉴스를 직접 생산한다. 타임지가 'You'를 올해의 인물한 선정한 것은 사용자 중심의 컨텐츠 제작과 유통의 구조가 우리 사회 전반에 깊숙이 자리 잡았음을 일컫는다. 이러한 사회문화적 트렌드가 웹2.0시대를 만나면서 한국에서는 좀 더 조직화 된 UCC라는 용어로 사용되고 있다. 이러한 UCC는 웹 2.0과 함께 2006년 인터넷 업계 최대 핫 이슈로 선정되었다. UCC란 UCC (User Created Contents)의 약자로 이용자가 직접 만든 컨텐츠를 의미한다. 여기서 '이용자(User)'는 '인터넷'이라는 미디어를 매개체로 자신을 표현하는 '개인'이라고 할 수 있다. 즉 미디어나 컨텐츠 제공자, 법인은 UCC의 주체라고 할 수 없다. 무명의 기타리스트에서 하루아침에 유명인사가 된 임정현(22)씨가 있다. 기타로 캐논 변주곡을 록 버전으로 연주한 한 편의 동영상은 다음뿐 아니라 세계적인 동영상 사이트인 유튜브에도 올라 8백만 이상 의 조회 수를 기록하며, 전 세계적인 주목을 받았다. 임정현이 스스로 만든 이런 콘텐츠를 UCC라고 한다. 최근 일어나고 있는 웹의 빠른 변화현상을 가리키는 대명사인 웹2.0 서비스로 인해 블로그와 같은 1인 매체 보급과 사용자들의 참여가 활발해지면서 사용자들이 각종 정보를 생산하기 시작했는데, 이것이 바로 UCC다. 정보의 소비자였던 일반 네티즌이 정보의 생산자로 변화하는 큰 변화가 2006년에 일어난 것이다. 물론 웹 이전의 PC통신 시절에도 사용자들이 글을 써서 올리고 그림파일을 올렸으니 UCC는 몇 십 년 전부터 이미 존재한 셈이다. 다만 옛날에는 컴퓨터를 아주 잘 하는 사람만이 글을 쓰고 사진을 올렸는데, 요즘은 컴퓨터를 잘 모르는 일반인들도 사진을 찍어서 올리고 동영상을 찍어서 올릴 수 있게 된 것이 다르다. 그럼 동영상만 UCC인가? UCC라고 동영상을 떠올리는 사람들이 많다. 하지만 UCC는 동영 상뿐 아니라 글, 사진, 음향 등 다양한 멀티미디어 콘텐츠를 포함하는 말이다. 예를 들어, 인터넷 포털사이트의 지식 검색 서비스는 대표적인 텍스트 형태의 UCC이며, 미 니홈피나 블로그 등은 사진 형태의 UCC인 셈이다. 다시 말해서 UCC는 동영 상, 만화, 포스터패러디 등, 네티즌들이 인터넷에서 노는 것들, 즉 동영상 만들고, 사진 합성하고, 패러디하고, 글쓰 고, 댓글 달고 그림 그리는 것 등 직접 만드는 컨텐츠를 포 함하는 매우 다양한 형태로 존재한다. 이용자들이 만들어 공개 본래 있던 조삼모사라는 한자성어에 어느 만화가가 그린 만화를 유저들이 그림은 만 하면 모두 UCC가 되는 그대로 두고 재치 있게 내용만 것이다. 바꿔 유행이 되었다. UCC의 시장의 변화 초창기 UCC는 게시판과 같은 텍스트 중심의 컨텐츠가 대부분 이었으나 곧 이미지, 동영상 등을 유저가 직접 자신의 컴퓨터 (포토샵 EUREKA 17th 15

16 H o t I s s u e 및 플래쉬)에서 가공하여 텍스트와 함께 제공하기에 이른다. 이는 컨텐츠 가공이 가능한 유저에만 국한 되어 있었으나. 점차 웹 기술의 발달로 이미지, 동영상과 같은 컨텐츠를 웹 사이트 내에서 직접 편집이 가능 하도록 서비스 된다. 이는 유저들에게 흥미를 유발 할 수 있었으며 컨텐츠를 쉽게 가공 하여 배포 할 수 있게 되어 컨텐츠 확대에 많은 영향을 미치게 된다. 인터넷에 '고3의 발악'이라는 UCC동영상을 올려 화제가 된 일이 있다. 남녀 고3학생 여러 명이 발악하듯 춤을 추는 영상이었는데 화질도 조악하고 내용도 엉망이었지만 입시에 찌든 고교생들의 마음을 대변했다는 점에서 엄청난 반응을 보여줬다. 이러한 UCC의 일등공신은 디지털 카메라와 폰 카메라라고 할 수 있다. 200만, 300만을 넘어서 거의 디카 수준을 위협하는 핸드폰의 동영상기능은 동영상 UCC를 제작하는데 있어 고가의 캠코더나, 디지털카메라 같은 부가적인 장비가 굳이 필요하지 않고 언제 어디서나 손쉽게 들고 다니는 핸드폰으로 고화질의 영상을 촬영가능하기 때문에 손쉽게 동영상을 만들어 낼 수가 있다. 매트라는 해외 네티즌은 세계 곳곳의 여행지에서 춘 막춤 동영상을 올려서 큰 인기를 얻었다. TV 프로그램인 개그콘서트의 마빡이 코너는 시청자가 직접 만든 새로운 마빡이 동작을 다음 주 방송에 반영하는 개그 형식을 선보이며, 동영상 UCC를 자연스럽게 TV 속에 포함시키는 등 사회 문화 전반에서 UCC 활용이 확산되고 있다. 왜 UCC에 열광하는가? UCC 스타 신조어 탄생 임정현씨가 유명세를 탄 이후에도 많은 네티즌들이 자신의 연주 및 노래 실력을 담은 동영상으로 많은 네티즌들에게 좋은 반응을 얻었다. 왕의 남자, 괴물 등 OST의 피아노 연주를 통해 피아노 치는 남자 로 다음 TV팟 에서 인기를 끌고 있는 양승구(18)군도 동영상 UCC가 만들어낸 스타인 경우. 이 밖에 전자 기타 연주 동영상으로 다음의 CF 우리들의 UCC세상, 다음 TV광고에 전격 기용된 16세 평범한 여고생 인 조래은양이 인기를 끌었으며, 최근에는 세 자매 댄스, 내복남, 동네 오빠 엔터테인먼트 등의 동영상 UCC가 화제로 떠올랐다. 다음 측은 이 같은 추세에 대해 감정과 욕구를 표현하는데 있어 디지털 기기와 온라인을 적극적으로 활용하는 요즘 세대의 특성이 동영상 UCC 트렌드와 잘 맞아 떨어지는 것으로 분석하고 있다. 여기에 사용자들이 손쉽게 자신이 만든 동영상 콘텐츠를 인터넷상에 올리고 게재할 수 있도록 지원하는 인터넷 환경의 변화도 한 몫을 하고 있는 것으로 풀이된다. 사회 이슈 생성의 촉매제 한 편의 동영상 UCC가 새로운 사회적 이슈의 시발점이 되는 현상이 나타나고 있다. 사회적 논쟁거리를 새롭게 대두시키거나 사회적 이슈가 다시 동영상 UCC로 제작되어 논란의 쟁점을 수면 위로 끌어 올리는 등 인터넷 상에서, 더 나아가 사회적으로 활발한 논의가 이루어 지도록 하는 촉매제가 되고 있는 것. 대표적인 예로 죽음의 입시 트라이앵글 이라는 동영상은 2008학년 도 입시 제도를 비판하며 학생들이 내신-수능-논술이라는 죽음의 트라이앵글 에서 헤어나지 못하고 있다는 세태를 꼬집고 있다. 또한 길거리의 낯선 사람과 포옹을 통해 따뜻함을 나누자는 '프리 허그(Free Hugs)' 운동에 대한 동영상은 네티즌들 사이에서 큰 호응을 얻으며, 서울-부산-대구 등 전국으로 확산되었다. 패러디의 진화 네티즌의 패러디 문화도 동영상 UCC와 함께 진화하고 있다. 기존 단순 편집과 자막 처리에 불과했던 패러디 동영상은 점차 CF, 영화 속 상황을 직접 따라 해 보는 등 하나의 놀이 문화로 자리 잡고 있다. 특히 동영상 UCC는 엽기적 또는 코믹적 요소가 주를 이루고 있으며, 네티즌들의 창의적 아이디어가 돋보여 많은 이들의 관심을 끌고 있다. 인기 영화인 괴물 을 패러디한 개물, 큐니하니 노래에 맞춰 립싱크 하는 큐티하니 댄스 자작 동영상 등이 인기를 끌었다. 월드컵 스포츠 경기, 동영상 UCC 성장의 기폭제 역할 2006년 전 세계를 들끓게 했던 독일 월드컵, 월드베이스볼 클래식 (WBC) 등의 스포츠 경기는 작년 한해 동영상 UCC성장의 기폭제가 되었다 해도 과언이 아니다. 특히 주요 경기를 편집 또는 패러디한 동영상이 인기를 끌었으며, 2006 동영상 UCC TOP 10 순 위 동영상명 동영상 설명 1 천재 기타리스트 임정현 캐논 변주곡을 록 버전으로 변행해 기타로 연주한 동영상 2 스페셜 박지성 박지성 선수의 주요 경기를 편집한 동영상 3 죽음의 입시 트라이앵글 2008학년도 입시제도를 내신-수능-논술이라는 죽음의 트라이앵글 로 빗덴 동영상 4 꼭지점댄스 월드컵 응원 열풍을 몰고 온 꼭지점 댄스를 추고 있는 동영상 5 Free Hugs 캠페인 6 OST 치는 남자 7 괴물 패러디 개물 영화 괴물을 패러디한 동영상 포옹을 하며 서로의 사랑을 확인하자는 취지로 2년전 호주에서 후안 만 이라는 청년에서부터 시작되어 전 세계로 확산된 Free Hugs 운동에 대한 동영상 다양한 OST음악을 피아노로 연주한 동영상으로 현재 다음 TV 맛의 프로젝트채널 에서도 소개되고 있음 8 각종 큐티하니 립싱크 아유미의 노래 큐티 하니 를 네티즌이 직접 뮤직비디오로 패러디한 동영상 9 포토샵으로 성형하는 법 포토샵 사용법에 대한 동영상 10 익스프레션 마리오네트 비보이 대회 우승을 수상한 비보이 그룹 익스프레션 의 마리오네트 공연 동영상 16 HYADPR

17 네티즌이 직접 독일 현지에서 뜨거운 월드컵 열기를 생생하게 취재해 전하는 동영상도 주목 받았다. 대표적인 동영상으로는 박지성 선수 주요 경기를 편집한 박지성 스페셜 동영상, 지단타, 이치로 패러디 동영상 등이 있다. 또한 작년도 전국을 월드컵 응원 열풍으로 뜨겁게 한 꼭지점 댄스 동영상 등이 있다. 즉 상반기 빅 스포츠 이슈는 하반기 동영상 UCC 성장을 이끈 원동력이 되었다. 생활 속의 생생한 지식, 동영상 UCC 네티즌이 가장 많이 스크랩을 해가는 동영상 UCC는 어떤 것이 있을까? 다음 내 주요 동영상 UCC스크랩 현황을 분석한 결과, 자신만 의 노하우를 알려주는 실용 동영상인 것으로 나타났다. 이 같은 동영상 UCC의 스크랩 인기 이유는 자신의 블로그에 동영상 UCC를 저장한 후, 반복적으로 정보와 노하우를 직접 배울 수 있다는 장점이 있기 때문인 것으로 풀이된다. 실제 다음 TV팟 의 네티즌채널-요리 코너에서는 네티즌들이 자신만의 요리법을 소개하는 동영상이 활발하게 업로드 되고 있다. 이러한 트렌드와 함께 포토샵 사용법을 알려주는 포토샵으로 성형하는 법 동영상이 네티즌들 사이에서 좋은 반응을 얻었으며, 이 밖에 머리 예쁘게 묶는 방법, 치한 대처법 등 실 생활에서 유용하게 이용될 수 있는 동영상 UCC가 네티즌에게 큰 관심을 끌었다. 열었다. 동영상 조회 수는 10만여 건, 제작된 UCC만 150여 개에 달하며 인기를 끌었다. UCC 열풍이 이렇게 지속되다 보니 논문 형태의 공모전만을 개최하던 정부에서도 UCC를 적극 활용하고 있는 추세다. 국정홍보처 해외홍보원은 대한민국을 전 세계에 알릴 수 있는 방안을 모색하다가 UCC 공모전을 열어 수상작을 국가 이미지홍보에 활용할 계획이다. 국세청은 현금영수증 사용 활성화를 위한 사진, 카툰, 동영상 등의 UCC 공모전을 개최한 바 있고, 서울소방본부는 UCC 영상을 통해 안전사고 예방법을 효과적으로 홍보하고 있다. UCC의 부작용 물론 UCC가 장점만을 지닌 것은 아니다. 이에 따른 부작용도 만만치 않은데, 자신이 만든 UCC의 컨텐츠가 이슈화 되고 그에 따라 자신을 알릴 수 있는 목적으로 활용되다 보니 자극적인 화면 위주로 영상을 제작하는 경우가 많다. 야후코리아에는 음란 동영상이 올라와 물의를 빚은 데 이어 다음과 네이버 등 국내 유명 포털사이트에서도 음란물 노출 사고가 연이어 터졌다. 또한 유저가 올리는 컨텐츠에 있어 저작권 문제는 해결해야 할 과제이다. 현재 국내에선 일단 사용자를 확보 하자는 식으로 사이트가 운영되고 있어 향후 법적 문제를 예고하고 있는 상황이다. 기업들의 UCC Effect 기업들도 최근 사용자제작콘텐츠(UCC) 열풍을 효과적인 마케팅 수단으로 활용하고 있다. 기업들이 UCC 광고에 주목하는 이유는 '바이러스성 효과(Viral Effect)' 때문이다. TV에 내보내는 동영상 광고는 비용도 엄청난 데다 해당 시간에 TV 앞에 앉아 있는 시청자에게 전달되는 데 그친다. 하지만 광고 형태 UCC는 훨씬 싼 가격에 맞춤형 광고를 만들기 쉽고, 네티즌들이 원하는 UCC 콘텐츠를 보기 위해선 15초 정도 광고를 반드시 봐야 하기 때문에 채널을 돌릴 염려도 적다. 그래서 상당수 국내 기업들이 이미 동영상 UCC를 통한 마케팅을 펼치고 있다. 삼성전자, SK텔레콤 등 리딩 기업들 역시 진작부터 판도라TV 등에 동영상 CF를 내보내고 있다. 태평양은 라네즈 화장품 홍보를 위해 '파워스킨 테라피'라는 자체 제작 UCC를 선보였다. 피부에 영향을 미치는 색과 움직임, 소리 등을 조합해 만든 동영상 테라피로 최근까지 25만여 명이 봤고 2만 명 이상이 내려 받았다. 농심이 라면제품인 '오징어짬뽕'을 홍보하기 위해 UCC를 이용했다. 농심은 중장년층이 선호한다는 제품 이미지를 바꾸기 위해 다음과 손잡고 '농심UCC CF의 4번째 주인공을 찾는다'는 내용으로 올 초 이벤트를 그림 동영상을 악용한 사실 조작이 실제로 일어날 수 있다는 것을 알리기 위해 '여학생 성폭행 동영상을 연출했음을 밝히는 후속 동영상 캡처사진 또한 UCC가 선거에 막대한 영향을 미치고 있는 실정이다. 지난 2004년 미국 대통령 선거에서 민주당 경선주자인 하워드 딘이 인터넷 사이트를 활용해 대선자금을 모금했고 올해 민주당의 힐러리 클린턴과 배럭 오바마가 자신들의 홈페이지에서 대선 출마선언을 했지만 이제는 아예 네티즌이 만든 UCC가 당락을 좌우하는 시대가 됐다. 지난해 미국의 중간선거에서 공화당 조지 앨런 상원의원이 인도계 청년에게 혼잣말로 비속어를 사용한 모습이 인터넷에 유포되면서 결국 낙선의 고배를 마셨던 게 대표적인 사례다. 이런 사정은 연말 대선을 앞둔 국내에서도 다르지 않다. 대선 예비 후보들은 졸거나 불법주차 모습이 찍히면 10만 표 정도는 날아갈 것이라며 신경을 곤두세우고 있다. 중앙 선거관리위원회도 긴장하기는 마찬가지여서 드디어 1일에는 2개 포털 사이트에 올라온 한나라당 대선 후보 관련 4종 14건의 UCC 게시물을 삭제해 줄 것을 요청했다. 대선 관련 UCC에 대한 첫 제재인 셈이다. EUREKA 17th 17

18 H o t I s s u e 문제는 지나친 UCC 규제가 인터넷 문화의 활력을 위축시킬 수 있다는 점이다. 말썽의 소지가 많은 대선 과정에서 선관위는 가급적 엄격한 단속이라는 유혹을 받을 수밖에 없을 것이다. 그러나 어차피 UCC 선거가 대세이고 현실이라면 공평성을 잃지 않으면서도 탄력적으로 적용할 필요가 있다. 선관위가 만 19세 미만인 선거법상 미성년자의 UCC 제작을 원천적으로 금지하는 것은 이해된다. 신문이나 방송 등 모든 매체에서 미성년자의 선거운동과 사전선거운동을 규제하고 있기 때문이다. UCC는 기존 미디어와 달리 누구에게나 개방돼 있기 때문에 UCC에 타율적인 규제를 한다는 것 자체가 쉽지 않다. 민경배 경희 사이버대 교수(NGO학과)는 "UCC 제작자의 윤리의식이 자리를 잡지 않으면 동영상 UCC 사고는 언제든 터질 수 있다"고 경고했다. 정보 통신부는 5월까지 학계와 법조계가 참여한 가운데 불건전 UCC를 막기 위한 대책을 마련할 예정이라고 했지만 쉽지 않은 작업이 될 전망이다. 이제는 수익사업 차원에서 경쟁적으로 UCC 서비스를 확장하던 포털사이트가 근본적인 대책을 세워야 할 시점이 된 것이다. 마치면서 UCC 문화는 어떤 한 사람의 개인적인 능력이나 노력에 의해 형성되지 않는다. 개인들의 지속적인 참여를 유인할 수 있는 창작물과 다양한 내용의 콘텐트에 대한 선호 양상은 앞으로 우리 UCC 문화 발전에 중요한 동력으로 작용하리라 보인다. 또한 새로운 시장 창출을 통한 경제적인 기여도 기대할 수 있을 것이다. 앞에서 살펴보았듯이 기술의 발달에 따라 새로운 UCC 서비스는 계속 개발될 것이다. 이처럼 UCC는 점점 진화할 것이고 유비쿼터스 시대를 맞이하여 언제 어디서나 콘텐츠 제작, 소비, 유통이 가능한 형태로 진화할 것이다. 그러나 그 과정에서 반드시 해결해야 할 문제 들이 아직 많다. 콘텐츠 저작권 보호 및 관리, 유익하고 재미있는 UCC의 생산과 유통을 격려하고 지원하는 분위기와 제도 모색, 불법 콘텐츠의 통제 및 사생활 침해의 위협 등 문제점을 해결해 가는 과정이 동영상 UCC의 진화와 발전에 촉진제 역할을 할 것으로 기대된다. 출처 [SERI 경제 포커스] 인터넷 비즈니스 모델의 진화와 시사점, 삼성경제연구소 [SC매거진] 기업마케팅 'UCC기법 활용..효과 장난아냐', 스포츠조선 최근 UCC Trend와 진화, 주간기술동향 통권 1282호, UCC시대의 저작권 : Creative Commons License, <SW Insight>, 한국소프트웨어진흥원. 건전 동영상 UCC 육성 나선다, 판도라TV 전자신문 엠군 재미+정보 없는게 없다, 매일경제 교육부 제휴 교육정보 콘텐츠 강화, 미디어 다음 매일경제랭킹닷컴 통계 및 각종 블로그 뉴스 2006년 6월 1일~2007년 2월 14일 국내외 신문 및 방송 자료 18 HYADPR

19 기획특집_컨버전스 Hanyang University Advertising and Public Relations EUREKA 17TH 20 컨버전스란 무엇인가_안성현 24 컨버전스 마케팅과 ATL, BTL_임소연 28 달나라 핸드폰. 지구에 찾아오다!?_윤태호 31 컨버전스 미디어 광고 아이디어 - 나는 이렇게 생각한다.

20 기 획 특 집 컨버전스란 무엇인가? 안성현 컨버전스는 미래를 보다 편리하고 효율적인 방향으로 변화시키는 촉매제가 될 것이다. 컨버전스의 가장 큰 특징은 독립된 영역 속에서 발전을 추구 해왔던 문화, 기술, 학문, 예술 등 사회의 전반적인 흐름이 결합-통합-융합 의 유기적인 형태로 연계돼 조화로운 균형점을 찾아가는 과정을 지니고 있다는 점이다. 즉, 단순한 결합의 형태를 넘어서 효과를 극대화 할 수 있는 형태를 지향하고 있으며, 미래의 사회적, 정치적, 문화적 현상들을 변화시킬 수 있는 거대한 축으로 자리 잡아가고 있다는 것이다. 이러한 변화에 적응하기 위한 첫 번째 단계로서 이 글에서는 기본적인 컨버전스에 대한 의미 파악과 이해를 목적으로 하며, 그 현상들에 대해 알아보고자 한다. 각 분야에서 보여지는 융합(Convergence) 현상 교육, 학문 분야에서 융합의 형태는 곳곳에서 나타나고 있다. 대학교육이 신자유주의적 시장 경제체제로 흡수되고 있는 가운데 학문의 생존방안으로 학문간 경계를 허물고 융합화를 강조하고 있는 것이다. 지금처럼 대학의 학문분과가 너무 세분되어 횡적 교류 없이 유아 독존하는 것은 학문으로서의 가치도, 현실세계에 대한 기여도 못하는 결과를 초래 한다는 이유로 대학 학문간의 통합이 이뤄지고 있다. 일본 교토( 京 都 )시 리쓰메이칸( 立 命 館 )대의 아트 리서치 센터 (ARC)는 13년 전부터 문리( 文 理 ) 융합 을 추진해 오고 있다. 학문의 경계를 넘어 문 이과를 아우르는 통섭( 統 攝 )을 추구하는 것이다. 1996년 문리 시너지 학회 를 설립할 정도로 일찌감치 학문 통섭의 필요성을 인식했다. 기후 변동 등 복합적인 문제를 풀려면 문 이과 공동 연구가 필요하다고 봤기 때문이다. 또한 교토 인근 시가( 滋 賀 )현 구사쓰( 草 津 )시의 비와코 구사쓰 캠퍼스(BKC)는 94년 설립될 때부터 문리 융합학부 를 개설했다. 이처럼 학문 분야에서의 융합은 그 시너지 효과를 내어 효과적인 교육과 학문적 연구를 기대하고 있는 것이다. 뿐만 아니라 문화 예술 분야에서도 융합의 현상은 나타난다. 특히 대중 음악 장르 탄생의 역사는 융합의 과정을 통해 그 본색을 드러낸다. 미국 남부 미시시피출신의 백인 출신 앨비스 프레슬리. 그의 보컬은 경이로울 정도로 흑인냄새를 풍겼다. 그의 노래 <하운드 독>(Hound Dog)이나 <러브 미 텐더>(Love me tender)를 들은 백인들은 아니, 저 친구는 뭔데 검둥이처럼 노래하는 거지? 하며 의아해 했다고 한다. 엘비스 프레슬리의 음악을 사람들은 로큰롤이라고 했다. 로큰롤은 흑과 백의 음악 스타일이 융합 된 혼종이었다. 록은 이처럼 인종의 울타리를 초월하면서 온전한 대중음악으로 성장할 수 있었던 것이다. 재즈도 미국 흑인의 연주음악으로 알려져 있지만 본질적으로는 미국 흑인의 창조적 소리와 유럽 백인음악이 결합된 융합 음악이다. 대중음악은 융합 그 자체이다. 융합이 아니면 각국의 음악은 각국의 민속음악에 그칠 수밖에 없다. 대중음악으로 진전되려면 민속적이든 독자적인 것이든 고유 요소들이 서로 벽을 허물고 선을 넘나드는 융합의 과정은 필연적이다. 융합의 미덕은 광대한 흡수력 이다. 서로 다른 음악이 만나 또 하나의 새로운 음악이 빚어지게 되면 그 융합된 음악은 이전 두 음악을 듣던 계층 뿐 아니라 더 나아가 무관했던 사람들마저도 포섭할 수 있게 만든다. 바로 시너지 효과인 셈이다. 1+1=2+α 가 융합이라는 등식은 또한 그것이 얼마나 어려운 작업인가 하는 사실이 내포 되어있다. 융합은 순수와 순수가 만나 또 다른 순수를 교배하는 과정 으로 음악의 역사를 대변하고 있는 것이다. 동양사상과 비빔밥에서 보여지는 융합(Convergence)의 의미 나와 당신이 논쟁을 했다고 합시다. 당신이 나를 이기고 내가 당신에게 졌다면 당신이 옳고 내가 틀렸을까요? 내가 당신을 이기고 당신이 내게 졌다면 내가 옳고 당신이 틀렸을까요? 어느 한쪽이 옳고 다른 한쪽이 틀렸을까요, 아니면 두 쪽 다 옳을까요? 두 쪽 다 틀린 걸까요? 이러한 일은 나도 당신도 알 수가 없소 장자( 莊 子 )에 나오는 구절이다. 장자의 다원주의철학을 보여 주고 있는 이 구절은 평화적 융합, 공존, 그리고 상호보완적 관계의 형성을 이야기한다. 강요된 균일성을 반대하고, 테두리에 구애받지 않는 상태, 개념적인 분화에 얽매이지 않는 상태를 말하는 것이다. 1) 동양사상에서는 일반적으로 유( 有 )와 무( 無 )라는 양극 개념을 반대 개념이 아닌 상호 보충관계로 이해한다. 노자( 老 子 )가 말하는 예로 설명하자면 물이 바위 위로 흘러간다고 가정한다면, 단편적으로 보기에는 물이 바윗돌 위를 넘어 지나가면서 바위모양에 적응하여 부드럽게 양보하는 것처럼 보이지만, 결국은 바위가 조금씩 닳게 된다. 또한 성행위에서 보여 지는 남자가 여자의 우위에 위치하고 있으면 남자가 여자보다 우위를 차지하고 있는 것같이 해석 될 수 있다. 하지만 행위의 과정에서 여자가 남자를 조절하는 경우도 있다. 여기서 양자 사이에 누가 우위를 차지하느냐는 문제는 모호해지고 의미가 없어 진다. 즉, 우위의 문제는 해체되거나 해소되어 버린다. 이때 남녀의 관계는 대립이 아니라 융합을 가져오기 때문이다. 2) 대한민국의 역사적 전통과 문화에서 융합이라는 의미는 빠질 수 없는 개념이다. 한민족의 탄생은 북방 유목적 이동문화(환웅계)와 남방 1) 이광세(1998), 동양과 서양 두 지평선의 융합,서울:도서출판 길,초판 290쪽 2) 같은책 340쪽 20 HYADPR

21 농경적 정착문화(웅녀계)의 융합으로 이뤄졌다. 또한 1천여 년 전 한국불교의 특성을 원융회통( 圓 融 會 通 ) 으로 요약한 원효대사는 21세기 융합 현상의 흐름을 열어가는 키워드이다. 우선 원( 圓 )은 서로 다른 가치의 조화와 균형이다. 서구의 기본도형이 여러 가치가 평행 으로 분할되는 삼색기 라면 동양의 기본도형은 진선미 등 상이한 가치가 함께 어울리는 삼태극 이다. 조화와 균형은 융합의 의미와 뗄레야 뗄 수 없는 핵심 요소이다. 융( 融 )은 만물일치의 융합사상이다. 회( 會 )는 맺는 관계를 귀중하게 여긴다. 특히 개인의 고립이 심화하는 21세기 환경에서 정으로 맺어진 관계성을 통한 융합적 관계는 더욱 절실할 것이다. 통( 通 )은 인간, 세계, 자연의 오고 가는 소통이다. 광섬유, 위성통신 등 네트워크로 연결되는 사회가 소통을 위한 것이라고 볼 때 자기와 타자, 그리고 우주를 더불어 생각하는 인 과 기술의 접목은 필수불가결하다. 이 또한 융합의 궁극적인 목적인 소통의 의미를 설명하고 있다. 이처럼 원융회통 사상에서 보여 지는 의미들은 융합을 소통, 조화, 균형의 차원에서 설명하고 있다. 그리고 한국인의 융합문화를 대표적으로 상징하는 것으로 비빔밥을 빼 놓을 수 없다. 비빔밥은 골동반( 滑 董 飯 )이라고 한다. 골동반의 골( 滑 ) 은 어지러울 골 자이며, 동( 董 )은 비빔밥 동 자를 말한다. 즉, 골동( 滑 董 ) 이란 여러 가지 물건을 한데 섞는 것을 말한다. 따라서 골동반이란 이미 지어 놓은 밥에다 여러 가지 찬을 얹다 라는 의미가 만들어 진다. 중요한 것은 비빔밥의 특징으로 보여 지는 것들은 결국, 융합의 현상으로 맛있어 진다 라는 궁극적 의미가 만들어 진다는 것이다. 또한 비빔밥의 최대 장점은 유사시에 별도로 반찬이 필요 없다는 점이다. 반찬과 밥이 섞여 있으므로, 반찬을 따로 차리지 않아도 곧바로 먹을 수 있는 밥이 비빔밥이다. 그만큼 순발력과 이동성이 뛰어난 음식이다. 이는 융합이 이뤄지는 분야에서 순발력과 이동성이 중요한 요소로 작용하고 있다는 시사점을 제공하고 있다. 따라서 이미 언급한 소통과 조화, 균형, 이동성, 순발력 등은 융합을 설명하는데 있어 빠질 수 없는 키워드인 셈이다. 21세기 컨버전스(Converfence)의 의미와 현상 지난 수년간 IT업계를 중심으로 컨버전스 열풍이 확산되고 있지만 최근 들어 컨버전스는 IT업계 뿐 아니라 여타 산업으로도 확산되고 있다. IT와 BT NT간 컨버전스를 비롯해, 자동차 등 전통산업과 IT간 컨버전스가 점차 증가 하고 있다. 2001년~2005년 중 IT와 NT간 컨번전스 특허가 2,468건으로 과거 5년(1996~2000년)대비 128%나 증가 했으며 자동차와 IT간 컨버전스 특허는 1,026건(2001~2005) 으로 과거 5년에 비해 84%나 증가 했다. 섬유와 건축 등에서도 IT기술을 활용하여 고부가가치화를 추구하는 제품들이 등장했다. 예를 들면 나이키의 운동화에 소형 센서를 부착하여 칼로리 소모 등의 정보를 애플의 MP3플레이어인 아이팟에 표기 하는 형태로 나타나고 있다. 특히 한국의 경우 다양한 문화적 컨버전스 현상도 발생하고 있다. 문화 공간 등 순수 서비스 부문간 컨버전스가 주요 트랜드로 정착 되었다. 최근 건설되는 쇼핑몰은 영화관뿐 아니라 식당가, 피트니트 센터, 워터파크, 실내스키장까지 포괄하는 복합 레저문화 공간으로 변신하고 있다. 음식, 레저에 걸친 컨버전저스가 하나의 문화 코드로 자리잡아가고 있는 현상을 보여 주고 있다. 컨버전스와 유사한 단어로 하이브리드(Hybrid)라는 용어가 있는데 흔히 혼용, 잡종 등으로 번역된다. 한 장의 카드가 신용카드 기능도 하고 버스나 지하철 카드 노릇도 한다면 이를 일컬어 하이브리드 카드 라고 할 수 있다. 생물학적으로 잡종 또는 변종을 만드는 이유는 무엇인가 새로운 식물 품종을 얻고자 할 때 서로 다른 두 개의 품종을 교배시킨다. 이렇게 해서 얻어진 종자를 뿌려 생육한 식물은 다수확 이거나 내병성이 강한 특징을 나타낸다. 일반적으로 컨버전스(Convergence)는 융합과 복합이라는 용어로 사용되고 있다. 컨버전스의 단어 의미로는 집합, 수렴 등으로 풀이 되지만 IT를 기반으로 한 환경이 하나의 방향으로 수렴되고 통합됨에 컨버저스 통합 유형 유 형 특 징 예 시 IT 제품/기능간 디지털 기술이 적용된 통신, 멀티미디어 PC, PDA, 컨버전스 가전 컴퓨터 등 기기들간의 통합 카메라폰, MP3폰, PMP 등 네트워크/ 서비스간 컨버전스 사물/기기와 인간과의 융합 ICT산업내 IT기술의 고도화로 ICT산업내 VoIP, 원폰, 광영대역융합 융합 융합화가 확산 및 심화 서비스, Wiro e-commerce(it+유통) 타 산업으로의 IT의 활용범위 확대로 ICT산업 이외의 e-banking(it+금융) 확장 다른산업으로의 컨버전스 영역확대 e-learning(it+교육) DMB, IPTV(IT+방송) 등 T기술의 보편화와 신기술의 융합으로 기기, 사물, 시설물, 인간이 네트워크를 통해 상호 연결됨으로써 고도화된 가치를 창충하거나 로봇을 통한 생활의 변화 자료 : 컨버전스에 시장에서 고객기반의 영향력에 대한 연구", 정보통신 정책 연구원 2006 u-health, u-home 지능형 로봇 등 EUREKA 17th 21

22 기 획 특 집 따라 원래 단어의 의미보다는 IT를 중심으로 한 환경 및 현상을 설명하는 용어로 쓰이고 있으며 더 나아가 사회적 현상을 설명하는데 컨버전스라는 용어가 이용되기도 한다. 기술적으로는 통신 및 가전 기기에서 이용되던 아날로그 신호가 점차 컴퓨터에서 처리될 수 있는 디지털 신호로 바뀌어 가고 있으며, 단일 하드웨어 기반 하에서 정보를 다룰 수 있게 되고 서로 독특한 특성을 지녔던 제품의 기능들이 하나의 방향으로 수렴해 가는 현상을 가르쳐 컨버전스 환경이라고 설명된다. UN산하 ITU(1996)에서는 컨버전스를 기존 인프라를 통해 새로운 서비스를 제공하는 것, 새로운 형태의 인프라를 개발하는 것, 새로운 능력을 제공하기 위해 기존 서비스와 기술들을 향상시키는 것 이라고 정의하였고, EU(1997)에서는 다른 네트워크를 통해 유사한 서비스를 제공하는 능력 및 전화, PC, TV 기능이 통합되는 현상 이라고 정의 하였다. 하버드대학(1997)에서는 컨버전스를 "Digital 기술이 접목되며 통신,가전, 컴퓨터 등의 기기들이 서로 유사한 기능을 가지게 되는 현상"이라고 정의하였다. 결국 Convergence는 기존 가치의 저하 없이 새로운 가치창출(Value Creation), 영역 확대 (Coverage Extension), 기능 통합(Function Integration)이 이루어 지는 현상을 의미한다고 볼 수 있다. IT 기술 분야에서의 융합현상을 포함하여 일반적인 사회적 현상을 융합, 결합의 의미로 일컫는 컨버전스를 디지털화, 네트워크 고도화, 신기술 융합 등과 같이 IT 기술이 기반된 분야에 한정하여 디지털 컨버전스 라는 용어를 사용하기도 한다. 기술혁신을 근간으로 하는 이러한 디지털 컨버전스의 개념은 비잉 디지털(Being Digital)'의 저자인 MIT의 니콜라스 네그로폰테 교수가 디지털 기술과 컴퓨터 산업의 발달을 위해 커뮤니케이션 산업이 일정 수준까지 함께 접근해야 한다는 주장 을 내놓으면서 1970년대 후반부터 주목받기 시작했다. OECD(2003)에서는 디지털 컨버전스를 상이한 네트워크를 통해 동일한 음성, 영상, 데이터 등을 전달하거나 상이한 기기들이 동일한 구성의 서비스를 제공하거나 기존의 서비스와는 다른 새로운 서비스를 제공하는 것 이라고 정의하였다. 디지털 컨버전스는 디지털화, 네트 워크의고도화, 신기술들의 융합(Technology Integration)을 기반으로 소비자, 기업, 정부의 상호작용을 통해 전 산업에 걸쳐 기능통합 (Function Integration), 영역확대(Coverage Extension), 새로운 가치창출(Value Creation)이 일어나는 현상으로 정의될 수 있다. 3) 디지털 컨버전스는 기술과 고객, 정책, 기업들 간의 소통에 의해 발생하고 확장되며, 특히 기술 발전이 융합화를 견인해 오고 있다. 디지털 컨버전스는 기능의 통합, ICT산업내 통합, 타 산업으로의 확장, 유비쿼터스, 컨버전스 등 4가지 유형으로 분류할 수 있다. 기능의 통합은 멀티미디어 PC, PDA, 카메라폰, MP3폰, PMP 등 디지털 기술 이 적용된 통신, 가전, 컴퓨터 등 기기들 간의 통합을 말한다. 그리고 ICT산업내의 통합은 IT기술의 고도화로 인한 ICT 산업내의 융합이 이뤄지고 있다. 예를 들면 WiBro, VoIP, 광대역융합서비스 등이 이에 해당한다. 세번째로 타 산업으로의 확장은 타산업과의 융합을 통한 새로운 서비스의 창출을 이야기 한다. e-learning, IPTV, DMB, e- Banking, e-commerce 등이 그 예이다. 마지막으로 유비쿼터스 컨버전스는 인간이 네트워크를 통해 상호 연결됨으로써 고도화된 가치를 창출한다. U-Health, U-home, RFID활용서비스, 지능형 로봇 등이 있다. 컨버전스에 따른 사회 패러다임 변화 4) 컨버전스 확산은 컨버전스 영역에서 새로운 시장 기회를 창출할 뿐 아니라 산업구조 및 경쟁 패러다임의 근본적인 변화를 초래할 것이다. 또한 고도화된 컨버전스 시대에는 우리 생활 모습이크게 달라지면서 이로 인해 정치, 사회/문화, 국제관계 등에서도 변화가 발생할 것이다. 산업구조 측면에서의 변화로는 컨버전스의 확산에 따라 전통적인 산업 분류를 넘어 복합산업 형태의 비즈니스 확산이 우선적으로 예상된다. 산업의 소프트화, 서비스화가 가속되면서 서비스 산업의 비중이 빠르게 증가하는 한편, 무형자산의 부가가치 기여도 증대로 산업의 복합화가 급진적될 전망이다. 컨버전스로 인해서 기존의 산업 형태와 분류를 벗어나 진화된 형태의 산업형태 또는 새로운 분류의 산업이 될 것으로 예상된다. 그리고 산업 간 경계가 더욱 와해되면서 전체 산업은 산업 간, 또는 비즈니스간에 유기적으로 결합된 네트워크형 산업구조로 변모될 것이 다. 기존 산업구조는 산업내 단선적 진화 및 비즈니스 간 연계 등의 특징을 지닌 반면, 산업 간에는 단절 또는 약한 연계 관계 유지되었으나 향후 네트워크형 산업구조에서는 기존 독립된 개별산업은 새로운 영역에 흡수되거나 잔존 형태로 남으면서 점차 영역이 축소될 전망 이다. 예를 들어, 기존 의료 산업과 IT의 컨버전스로 U-Healthcare 라는 새로운 산업카테고리가 창출되면서 홈네트워크, U-City라는 또 다른 컨버전스 카테고리와 연계 될 수 있다. 경쟁 측면에서도 컨버전스 심화로 기존 가치사슬 뿐만 아니라, 가치원천과 경쟁 주체 등도 변화되면서 경쟁 주체도 산업 내 제품, 서비스 간 경쟁에서 산업을 초월한 비즈니스 모델 간 경쟁으로 변모될 전망이다. 산업 내 기존 가치사슬이 해체되어 통합과 분화가 가속화되면서 산업 간 연계를 포괄하는 새 가치사슬 형성 및 가치원천이 H/W 중심에서 부품, 소재, 콘텐츠, 솔루션/서비스 등으로 이전되는 형상이 두드러질 전망이다. 또한, 산업간 상호 진입이 활발해지면서 연결성, 호환성 확보를 위해 표준화가 진행되는데, 다양한 컨버전스 기술에 대응하고 시장개척비용 부담을 축소하기 위해 기업간 긴밀한 제휴를 통해 진행될 것이다. 산업을 초월하여 긴밀한 제휴로 형성된 기업군간 표준화 경쟁, 초거대 공룡기업의 출현 등이 활발해지면서 컨버전스 시대의 경쟁구도는 기업간 경쟁에서 기업군간 경쟁으로 변화될 것이다. IT산업의 패러다임은 현재 아이디어 시대에서 아이디어+기술 의 시대로 전환될 전망이다. 원천기술력을 기반으로 고도의 상품화 기술을 결합하는 것이 시장을 선호할 수 있는 핵심 요건으로 대두되고 있다. 최근까지 IT산업에서는 발 빠른 시장대응력, 즉 아이디어를 바탕으로 한 상품화 기술이 가장 중요한 성공요인이었으나 표준화 경쟁심화, 기술 보호주의 확산, 기술에 따른 비용절감 가속화 등의 경쟁에서 표준화 주도 및 기술/제품 리더십 강화를 통해 시장지배력을 확고히 하려면 원천기술력 확보가 필요 요건으로 부상하고 있다. 미래에는 전통적인 소비자와 기술의 역할 경계가 모호해지면서 경제주체간 상호관여도가 점차 높아지고, 이에 따라 생산자 역할을 수행하는 소비자(Prosumer)와 소비자 역할을 수행하는 기업이 일반화 될 전망이다. IT 네트워크 발전으로 제품의 정보, 지식 및 소비자 커뮤 니티가 증가하면서 생산자에게 영향을 미치고 생산과정에 참여하는 프로슈머가 확산되며 이러한 전형적 형태로 콘텐츠 세대가 부상될 것이다. 또한 소비자와의 공동경험 가치를 창출하기 위해 맞춤형 3) 김용철 이영종, 컨버전스에 시장에서 고객기반의 영향력에 관한 연구, 정보통신정책연구원, 2006, 연구보고 쪽 4) 같은 논문 22-25쪽 22 HYADPR

23 솔루션을 제공함으로써 소비자적 역할을 수행하는 기업도 증가할 것이다. 컨버전스 시대에는 다양성과 통합 욕구를 동시에 만족시켜 주는 비즈니스가 유망할 것이며 제조보다는 서비스, 서비스보다는 솔루션을 제공하는 것이 고부가가치를 창출할 것으로 예상된다. 상품을 생산하는 제조업만으로는 아무리 광범위한 포트폴리오를 가져간다 해도 다양성 속의 최선의 선택 이라는 고객 욕구 충족에는 한계가 존재하며 이는 H/W 제품의 경직성에서 비롯되는 것이다. 이에 따라 시간이 흐를수록 제조업은 서비스나 솔루션에 비해 입지가 약화될 것으로 예상된다. 미래 컨버전스 환경에서 블루오션(Blue Ocean)을 발굴하고 부가 가치를 제고하기 위해서는 제품보다는 서비스, 나아가 서비스보다는 솔루션 중심으로 전환이 필요할 것이다. 이러한 솔루션 비즈니스를 제대로 수행하기 위해서는 고객과의 윈-윈(Win-Win) 관계 구축을 통해 경험 사이클 상에서 고객이 진정 고민하는 문제점을 발굴하고 이를 해결하려는 노력이 필요하다. 같은 맥락에서 최근 기업들이 제품이나 서비스에 대한 고객의 경험을 체계적으로 관리하는 프로세스 인 고객경험관리(Customer Experience Management)를 실시하여 고객의 제품 구매의 모든 과정을 분석하여 개선함으로써 긍정적인 고객경험을 창출해야 할 것이다. 참고문헌 1. 최병삼 이성호 권기덕, 컨버전스의 성공조건, 삼성경제연구소, 2007 CEO Information 제597호 2. 김용철 이영종, 컨버전스에 시장에서 고객기반의 영향력에 관한 연구, 정보통신정책연구원, 2006, 연구보고 이재영, 디지털 컨버전스 현황과 정책적 대응방안, 정보통신정책 연구원, 중앙일보 첨단 IT에 담을 콘텐트 인문학 속에서 찾는다 중앙일보, 원융회통-아시아적 가치'국제심포지엄 8. 이광세(1998), 동양과 서양 두 지평선의 융합,서울 : 도서출판 길, 초판 EUREKA 17th 23

24 기 획 특 집 컨버전스 마케팅과 ATL, BTL 임소연 바야흐로 컨버전스의 시대를 맞아 그 동안 이분법적으로 구분되어 각각 독립적인 의미로 사용되던 ATL과 BTL이 변화의 조짐을 보이고 있다. 여러 가지 것들이 녹아서 결국 똑같은 것이 되다 라는 의미를 가진 컨버전스, 과연 이 컨버전스 시대와 더불어 곧 다가올 유비쿼터스 시대에 ATL과 BTL은 어떻게 변화 했고, 어디로 나아갈 것인지 살펴보도록 하자. ATL, BTL 이란? ATL(Above-the-line), BTL(Below-the-line)은 본래 재무관리 상의 편의를 위해 만들어진 용어로써 존 윌름스허스트(John Wilmshurst)에 의하면 ATL은 커미션을 받을 수 있는 모든 광고 매체, BTL은 커미션을 받지 않는 활동으로 구분하여 사용한 것이 유래라고 한다. 본래 ATL과 BTL 용어 자체는 Sales Promotion, 프로모션, 이벤트 등의 용어와 같이 의미를 담고 있지 않으나 최근 2~3년 동안 마케팅, 광고업계에서 회자되기 시작하여 매우 익숙하게 사용되고 있는 용어 중 하나가 되었 다. 누가 먼저 사용했는지는 알 수 없지만 편리하고 쉬운 용어임에는 틀림없을 것이다. ATL은 일반적으로 4대 매체를 말하지만 BTL의 영역에 대한 구분은 사람마다 달라서 아직 불분명하다. 또한 ATL에 비해 비정형적이고, 변화무쌍한 속성 때문에 더욱 이해하기 힘든 것으로 인식하는 사람들이 많다. 또한 BTL 영역의 각 부문들은 그 폭과 깊이가 매우 다르고 역할 도 독특해 한마디로 정의하기 어려운 것도 사실이다. 존 윌름스허스트 는 BTL의 영역을 유료 광고를 제외한 모든 형태의 눈에 보이는 프로 모션이라고 말했는데, 광고대행사의 입장에서는 4대 매스미디어를 제외한 대부분의 마케팅 커뮤니케이션 활동이 BTL의 영역이라고 볼 수 있다. 즉, 전통적인 프로모션의 영역인 SP, PR이벤트 뿐 아니라 앞으로 등장할 새로운 형태의 미디어도 BTL의 영역에서 다루어질 것으로 전망된다. 또한 BTL영역의 다양한 마케팅 커뮤니케이션 수단들은 나름의 독자적인 영역을 갖고 있으며, 이들을 전문가에 의해 정교 해지고 있는 만큼 과학화, 체계화의 길도 멀지 않은 것 같다. 많은 부분을 4대 매체에, 그것도 대부분을 TV예산으로 집행하고 있는 것이 현실이다. 공중파 방송이 중심이었던 20세기에는 소수에 의해 수집 및 가공된 정보가 다수에게 동일하게 제공되던 시기라고 할 수 있다. 소수의 매체만 이용하면 다수의 소비자에게 메시지를 전달할 수 있었기 때문에 TV를 포함한 4대 매체는 매우 효과적이고 강력한 수단이었다. 그러나 매스미디어를 통한 광고 시장의 규모는 점점 축소하고 있고, 광고 단가는 점점 상승하고 있는 반면 매스미디어의 접촉률은 오히려 하락하고 있다. 즉, 비용은 증가하지만 효과는 점점 떨어지는 비효 율적인 결과가 발생하고 있는 것이다. 오른쪽 그래프에서도 확인할 수 있듯이 TV의 시청률은 지속적으로 감소하고 있다. 또한 제일기획 미디어 연구소의 자료에 의하면 가구별 신문구독률 역시 2001년 51.3% 에서 2006년에는 34.8%로 감소하였고, 주간의 신문 열독률도 69%에서 60.8%로 감소한 것으로 나타났다. <그림1> TV 시청시간 변화 추이 1) ATL VS BTL ATL, 찬란했던 과거를 뒤로하고 대표적인 ATL 매체인 TV는 2차 세계 대전 이후의 경제적 성장과 더불어 급성장한 이후로 최근까지 광고매체로써 독보적인 자리를 유지해 오고 있다. 또한 아직도 많은 기업들이 광고 예산을 집행할 때 광고 시장의 규모는 점점 축소하고 있고 광고단가는 점점 상승하고 있는 반면, 매스미디어의 접촉률은 오히려 감소하고 있다. BTL, 어떻게 시작되었을까? BTL이 등장하게 된 배경은 앞서 살펴본 바와 같이 우선 미디어의 1) 오정석, 변화의 중심에 서게 된 BTL", 제일기획 사보, 2006, 통권 370호, 28쪽 24 HYADPR

25 환경이 변화한 것을 들 수 있다. 매스미디어의 영향력 감소의 원인은 소비자들의 절대적인 TV시청 시간 감소도 있지만 새로운 미디어 접촉형태의 등장으로 상대적인 TV 시청 시간 감소도 들 수 있다. 아래 표는 2006년 WBC 한국전 중계 시청률인데 시청률이 지상파 TV에 국한되지 않고 DMB와 인터넷으로 분산된 것을 알 수 있다. 특히 평일의 경우 지상파 TV보다 DMB나 인터넷TV가 더 높은 시청률을 기록한 것으로 나타났다. 두 번째 배경으로 소비자들의 변화를 들 수 있다. 소비자들의 정보에 <표1>2006년 WBC 한국전 중계 시청률 날짜 경기 지상파TV 위성DMB 인터넷TV 비고 3월 5일 일본전 KBS 23.8% 7% 70% 주말저녁 3월 14일 미국전 SBS 14.6% 23.4% 62% 평일 낮 3월 16일 일본전 MBC 20.3% 27.5% 52.5% 평일 낮 대한 선택권과 통제권이 증가함과 동시에 개인미디어의 확산으로 이제는 소비자가 직접 정보를 생산하고 유통하는 시대에 이르렀다. 그 대표적인 것이 바로 요즘 마케팅 업계를 휩쓸고 있는 UCC(User Created Contents)라고 할 수 있다. 마지막 세 번째 배경은 마케팅 관점의 변화이다. 소비자의 힘이 강해지면서 새로운 관점들이 등장하였는데 바로 소수의 핵심 소비자 에게만 집중하던 과거와 달리 다수의 고객들을 중요시 여기는 롱테일의 법칙 이 그것이다. 또한 단순히 광고를 통한 브랜드의 전달이 아닌 소비자가 브랜드를 직접 경험하는 완전한 체험 을 강조하게 되었다. 즉, 이제는 기존에 중요시 되어 왔던 매스미디어를 통한 브랜드 인지도 강화에서 벗어나 브랜드가 고객에게 어떤 경험을 제공 하고, 어떻게 고객과 감성적인 체험을 공유할 수 있는가를 중요시 하게 된 것이다. 대표적인 예로 스타벅스가 있다. 매스미디어를 통한 광고를 전혀 하지 않으면서도 강력한 브랜드 자산을 구축하고 있는 스타벅스는 우리의 가장 중요한 광고 미디어는 매장과 사람들이다 라는 신념으로 단지 커피를 마시는 장소라는 개념을 뛰어넘어 브랜드 체험을 강조한다. 또한 스타벅스는 커피를 통한 특별한 서비스 체험, 이야기 공간을 제공하여 고객과의 관계를 만들어 감으로써 20년 만에 세계 최고의 커피 브랜드로 성장할 수 있었다. 매장 벽지, 조명, 제품 진열 등 사소한 부분까지 메뉴얼화 되어 있으며, 본사 직원 2,000명 중에 200명이 인테리어를 담당할 정도로 스타벅스는 철저하게 BTL위주의 커뮤니케이션 전략을 펼치고 있다. 특히 스타벅스는 매장 내에 흘러 나오는 음악에 심혈을 기울이고 있는데, 1999년 미국 음반사 콩코드와 손잡고 설립한 히어뮤직(Hear Music) 이라는 음반 제작사를 통해 한달에 한번씩 전 세계 39개국 1만 3천여군데의 매장에 일제히 CD를 공급하고 있다. 국내 스타벅스의 경우 보통 3개월을 기준으로 3~4개의 CD를 번갈아 틀으며 CD 플레이어에 곡명과 가수 이름이 자동으로 표기되어 고객이 물으면 언제든지 알려줄 수 있도록 돼 있다. 스타벅스 는 또한 Music CDs In-Store 프로모션을 계획 중인데 이는 그란데 사이즈의 음료를 구매하는 고객들에게 음료를 기다리는 동안 그들이 원하는 음악을 골라 CD로 구워주는 서비스이다. BTL의 전성시대 2003년 미국에서 실시한 한 조사에 의하면 구미 전체 광고시장에서 ATL과 BTL의 비중이 45:55로 BTL의 비중이 더 높게 나타난 것을 알 수 있다. 또한 BTL 전문지인 프로모 매거진 에 의하면 경험, 시도, 샘플링 등을 통해 제품을 구입한다고 응답한 소비자가 무려 77%에 이르러 BTL의 중요성을 실감하게 한다. 또한 BTL은 유연성이 매우 뛰어난 미디어로써 기존의 미디어들을 좀 더 공격적이고 효과적인 형태로 변화시킨다. 예를 들어 PPL의 경우 기존에는 드라마나 영화 같은 곳 어딘가에 위치시켜 단순히 노출 되도록 하거나 주인공이 그 제품을 사용하는 정도였지만, 이제는 직접 영상물을 제작하는 수준에 이르렀다. 제품과 관련한 영상물 (드라마, 뮤직비디오 등)을 제작함으로써 소비자의 관심 유도와 더불어 제품에 대한 긍정적인 반응까지 유도하고 있다. BTL은 기존의 미디어들을 좀 더 공격적이고 효과적인 형태로 변화 시킨다 <그림3>새로운 형태의 PPL, 애니콜의 애니모션 <그림2>스타벅스의 첫 번째 발매앨범 <그림4> 라네즈의 백만불 몸매 만들기 EUREKA 17th 25

26 기 획 특 집 한편, 대표적인 BTL 성공 사례 로 2002년 월드컵 당시 SKT 의 마케팅 사례를 들 수 있다. SKT는 앰부시 마케팅(Ambush Marketing) 2) 을 통해 비 더 레드즈 (Be the Reds!) 캠페인으로 공식 후원사 였던 KTF에 한판승을 거두 었다. SKT는 붉은 악마를 후원 하고 대학로 거리 응원을 개최하여 공식후원사 못지않은 마케팅 효과 를 거두었 는데, 소비자 인지도 등 자료를 토대로 산출한 결과에 따르 면, SKT의 광고효과는 9천억 원대 에 달했다. 그 결과 소비자들은 SKT를 공식 후원사로 오해할 정도 로 인지도가 높아 졌는데 이 때문 에 SKT는 KTF의 항의와 FIFA로 부터 경고를 받기도 했다. <그림5>한국의 거리응원 열기를 전하는 Bangkok Post 2002년 6월 24일자 <표2>를 보면 소비자와 브랜드의 관계가 깊어질수록 매스미디어 보다는 비매스미디어가 효과적이며, 이는 소비자의 행동을 변화 시키 는데 역시 비매스미디어가 효과적이라는 것을 알 수 있다. 그렇다면 BTL이 떠오르는 대신 ATL은 지고 마는 것인가? 답은 물론 아니다 이다. 도래하는 미디어 컨버전스의 시대 미디어 산업은 하루가 다르게 변화하고 있다. 미디어 산업계와 통신 사업은 서로의 분야에 활발히 진출하고 있는데 이로 인해 새로운 미디 어는 우후죽순으로 생겨나고 있다. 이러한 상황에서 콘텐츠는 턱없이 부족하기 때문에 지상파 방송 콘텐츠에 대한 수요가 매우 높다. 따라서 컨버전스 환경 하에서 제일 큰 수혜자가 지상파방송이라는 말이 나올 정도로 컨버전스 환경은 ATL의 새로운 돌파구가 되고 있다. 우리는 ATL과 BTL을 이분법적으로 생각하여 ATL이 살면 BTL이 죽고, BTL이 살면 ATL이 죽는 것으로 생각하기 쉽다. 그러나 이제 우리는 생각을 바꿔야 한다. 지금이 어떤 시대인가? 서로 다른 것이 녹아 결국 하나가 된다는 컨버전스의 시대 아닌가? ATL과 BTL을 反 의 개념이 아니라 서로 부족한 부분을 채워 주어 궁극적으로는 소비자와의 관계를 더욱 극대화 시킬 수 있는 合 개념으로 이해 하는 새로운 접근법 이 필요하다. 뜨는 BTL, 지는 ATL인가? 매스미디어는 브랜드 인지도 창출, 정보 제공, 이미지 형성 등이 주요 역할이라고 보면, 비매스미디어의 경우 브랜드에 대한 가시성 창출, 브랜드 아이덴티티와 연관된 브랜드 연상의 제공, 브랜드 체험을 통한 관계 구축 등의 역할을 한다고 볼 수 있다. 또한 매스미디어의 경우 고객의 대상은 오직 소비자이며 제품에 대한 인지도나 태도에 영향을 주는 간접적인 마케팅 커뮤니케이션의 수단이지만 비매스 미디어의 경우 고객은 소비자뿐만 아니라, 유통점주, 종업원까지 될 수 있으며 직접적인 마케팅 커뮤니케이션의 수단으로써 매스 미디어보다 많은 마케팅 기능을 포함하고 있다. 인 지 도 태도 행동 구 분 매스미디어 효 과 非 매스미디어 브랜드 인지도 광고, PR 스포츠마케팅, 이벤트 브랜드 가시도 광고 > 스폰서쉽, 이벤트광고 브랜드 지식 광고 옥외광고 브랜드 이미지 광고 > Major Sponsorship 브랜드 선호도 광고 < Limited Event 스폰서쉽 브랜드 호감도 광고 = 스포츠 마케팅 브랜드 Relevance 광고 < 이벤트, 스폰서쉽 브랜드 구매의도 PR 인터넷, 다이렉트 몰 브랜드 충성도 <표2> 매스미디어 VS 비 매스미디어 커뮤니케이션 3) Deeper Relationship <그림6>ATL, BTL 미디어 컨버전스 전개도 4) ATL은 당신이 있는 곳을 향해 서 말을 하고, BTL은 (바로) 당신 에게 말을 한다. (ATL talks at You, BTL talks to You) 라는 말이 있다. ATL이 매스미디어를 통해 불특정 다수에게 메시지를 보내면 BTL은 그들 중 구체적인 타깃을 대상으로 그들의 참여와 체험을 유발하는 방법을 통해 ATL 과 BTL의 융합은 이루어 진다. 또한 급변하는 시장 환경 속에서 교과서적인 마케팅으로는 더 이상 2) 특정의 Event나 행사의 공식 스폰서/후원사가 아님에도 불구하고 소비자들에게 자사가 마치 공식 스폰서인양 광고 활동 등을 펼치는 교묘한 마케팅 기술 3) 손형채, BTL, 마케팅 커뮤니케이션의 새로운 지평을 열다", 제일기획 사보, 2005, 통권 347호, 59쪽 4) 손형채, 미디어 컨버전스, 그 다양한 대안들", 제일기획 사보, 2005, 통권 355호, 21쪽 26 HYADPR

27 소비자의 마음을 사로잡을 수 없게 되었다. ATL과 BTL의 융합, 혹은 ATL과 BTL을 뛰어넘어 고객에게 감동을 주기 위해 노력해야 한다. 이러한 접근이 바로 TTL(Through The Line)이다. TTL이란 ATL과 BTL을 융합하는 개념으로 미디어에 얽매이지 않고 소비자에게 감동을 주기 위해 브랜드에 대해 빅 아이디어를 발상하고, 이를 실현할 최적의 방법을 찾아내는 것을 의미한다. BTL은 무한한 발전가능성을 가진 심해와도 같다. 아직 기존 매스 미디어 아직 기존 매스미디어에 비해 영향력은 그리 크지 않지만, 기술의 발전과 더불어 ATL과의 융합으로 지금은 상상도 할 수 없는 새로운 미디어가 출현할 것으로 기대해 본다. 참고문헌 1. 오정석, 변화의 중심에 서게 된 BTL, 제일기획 사보, 2006, 12월호 통권, 370호 2. 손형채, BTL, 마케팅 커뮤니케이션의 새로운 지평을 열다, 제일기획 사보, 2005, 1월호, 통권 347호 3. 손형채, 미디어 컨버전스, 그 다양한 대안들, 제일기획 사보, 2005, 9월호, 통권 355호 4. 고경영, BTL 세상 _ BTL의 진화와 활용 사례, LG AD 웹진, 2005, 7~8월호, 통권 5. John Wilmshurst Adrian Mackay(1999), The Fundamentals of Advertising, Boston : Butterworth-Heinemann EUREKA 17th 27

28 기 획 특 집 달나라 핸드폰. 지구에 찾아오다!? 윤태호 휴대단말은 디지털 컨버전스를 피부로 느낄 수 있는 대표적인 기기이다. 휴대단말은 이제 단순한 음성전화에서 벗어나 다양한 형태의 정보를 주고받는 종합정보단말로 자리 잡아 가고 있다. 휴대단말은 휴대가 간편하고 자체의 디스플레이와 사운드 시스템을 이용, 멀티미디어 데이터를 디스플레이해 줄 뿐 아니라, 사용자로 하여금 그러한 컨텐츠를 직접 제작, 생산할 수 있도록 해 주기도 한다. 휴대단말에서 일어나고 있는 다양한 컨버전스 현상은 다양한 기능융합을 통해서 소비자에게 새롭고 향상된 기능을 제공하고자 하는 제조사의 노력의 산물이다. 이러한 노력은 소비자의 욕구가 다양해지고 개인화되면서 새로운 시장을 개척하거나, 기능융합을 통한 차별화로 자사시장을 방어하고자 하는 목적에서 계획하여 실행하는 것이다. 현재 휴대단말 분야에서 일어나고 있는 컨버전스의 모습을 살펴보고, 앞으로의 전개방향을 조망해본다. 휴대단말이 전화이외의 다양 한 기능을 한다는 것은 새로운 일이 아니다. 사람들은 휴대단말 을 디지털 컨버전스가 실현되는 대표적인 기기로 인식하고 있으 며, 다양한 형태로 융 복합 화 되는 휴대단말의 모습에 더 이상 놀라지 않는다. 오히려 한 발 더 나가, 더욱 더 새롭고 참신한 기능을 지속적으로 요구하고 있다. 이처럼 휴대성과 개인화라는 휴대단말의 고유한 특성과 고객의 요구가 맞물리면서 휴대단말은 더 이상 의사소통만을 위한 단순한 전화기가 아니다. 300만 화소급 이상의 디지털카메라, 캠코더, 게임기, 네비게이터, TV수신기, MP3, 무전기, 메신저, 결제기능까지 내장된 지능형 융, 복합 휴대단말이 계속 출시되고 있으며, 이제는 TV, 오디오 에어컨뿐만 아니라 노래방 기기까지 제어할 수 있는 휴대단말 리모컨 으로 거듭나고 있다. 휴대단말의 이러한 변신은, 컨버전스 기술의 발전과 고객의 채워 지지 않는 욕구를 감안해 볼 때, 무죄이다. 1980년대 한때 부의 상징이기도 했던 이동전화 단말은 어느덧 보편화돼서 일상생활의 필수품으로 자리 잡았고, 이제는 기능뿐 아니라 새로운 디자인과 유행을 창조하는 문화매체로까지 확대, 발전하고 있다. 휴대폰단말이 소비자의 생활패턴에 영향을 미침은 물론 하나의 문화코드를 표현하는 수단으로까지 발전됨에 따라, 휴대단말을 통해 구현되는 디지털 컨버전스의 다양한 모습은 디지털 컨버전스를 통해 특정사회계층의 문화적 특성을 그대로 반영한다. 우리 사회의 다 계층 구조와 문화적 다양성을 반영하듯, 현재 우리나라의 휴대 단말기 시장에는 각양각색의 컨버전스 제품이 출시되고 있다. 휴대폰의 컨버 전스는 어려울 것이 아니라 일상생활에서도 쉽고 당연한 듯이 누리고 있는 것들이 대부분인데, 가장 대표적인 컨버전스 제품으로는 디지털 카메라와 결합된 카메라 폰, MP3플레이어와 결합된 MP3폰, 게임기와 결합된 게임 폰, DMB서비스와 결합된 DMB폰 등이 있다. 또한 캠코더 라든가, 모바일 뱅킹 또한 그와 같은 컨버전스의 예이다. 현재 활발히 전개되고 있는 휴대단말에서의 컨버전스 추세를 보면서, 향후 휴대단말의 진화 방향에 대해 여러 가지 다양한 예측이 나오고 있다. 여러 의견을 종합해 보면, 변화의 방향에 대해 크게 두 가지 견해가 있다. 첫째, 완전 컨버전스에 대한 전망이다. 이러한 견해는 보다 다양한 애플리케이션을 추구하는 것이 인간의 공통적인 욕구이며, 대다수 사용자들은 휴대 및 사용 편의 성 측면에서 하나의 단말기를 통해 모든 기능을 사용할 수 있기를 원한다는 점에 근거를 두고 있다. 완전 컨버전스를 예상하는 사람들은 통신과 컴퓨팅 기능의 강화와 오디오, 비디오의 멀티미디어 기 능을 모두 포함하여 모든 종류의 애플리케이션을 원활히 이용할 수 있도록 하는 완전 통합단말기 가 시장의 주력으로 자리 잡을 것 이라는 견해를 제시한다. 특정 기 능에 목적을 둔 전문화되고 세분 화된 휴대 단말의 출현도 지속적 으로 진행될 것으로 예상하지만, 그것은 틈새시장에 국한 될 것으 로 보고 있다. 반면에 부분적 컨버전스 제품들이 시장을 주도할 것이라는 다른 견해도 있다. 다양하면서도 유행에 민감하게 반응하는 소비자의 성향에 비추어볼 때, 향후 휴대단말 시장도 소비자의 본원적 욕구와 그 시기의 유행을 반영하면서 동시에 주요 기능에 대한 전문적인 서비스 제공을 중심 가치로 하는 부분적 컨버전스가 대세를 이룰 것이라는 28 HYADPR

29 주장이다. 통신과 컴퓨팅 기능의 강화와 오디오, 비디오의 멀티미디어 기능의 확대를 통한 휴대단말의 복합화는 계속 진전될 것이지만, 모든 것을 다 포함하는 완전 컨버전스 단말이 시장을 주도하기는 힘들며, 통합된 모든 기능을 선호하는 사용자가 그렇게 많지 않을 것이라는 주장이다. 현실적으로 완전 컨버전스 단말이 기술적으로는 구현 가능 하더라도 가격, 성능, 크기, 무게, 디자인 등 실제 사용자의 구매 성향을 고려했을 때, 현실적으로 소비자의 요구를 완전히 충족시키기 는 어려울 것이라는 것이다. 부분적 컨버전스의 발전은 이미 3세대 휴대단말에서 발생하였던 컨버전스를 더 세분화하고 전문화하는 방향으로 이루어질 전망이다. 향후 휴대단말에서 많이 사용될 것으로 보이는 서비스 기능으로는 멀티미디어 데이터 커뮤니케이션, 사용자의 위치 및 상황을 기반으로 하는 실시간 정보 전송 서비스, 디지털카메라, 게임, 비디오 등의 기능을 강화하는 엔터테인먼트 서비스, 개인정보관리, 워드프로세서 기능을 제공하는 개인 정보처리 서비스, 모바일 뱅킹, 홈쇼핑 등의 모바일 커머스 등을 들 수 있다. 개인화 되고 전문화 된 서비스의 강화를 위한 연관 기능의 확정과 융합, 복합화는 장기적인 추세로서 계속해서 진행될 전망이지만 당분 간은 모든 기능을 통합한 완전 컨버전스 단말이 휴대단말의 트렌드를 주도하기는 어려워 보인다. 부분적 컨버전스 제품의 경우 사용자들이 원하는 서비스 기능을 포함하고 있으면서 동시에 디자인 및 가격 등 에서도 합리적인 수준을 제시할 수 있다는 것이 완전 컨버전스 단말과 비교했을 때, 상대적으로 우세한 장점이다. 빌 게이츠의 집 부럽지 않다! 디지털 홈을 향한 홈 디바이스 컨버전스. 대표적인 디지털 컨버전스 분야 중 하나인 홈 네트워크는 기술의 발전에 따라 점진적으로 그 개념과 범위가 확대되고 있다. 즉 초기의 홈 네트워크는 가정 내 보안, 조명, 온도 등을 자동으로 통제하는 홈오 토메이션, 홈 컨트롤 시스템 정도의 범위를 의미하는 것이었다. 그러나 한 가정 내에 여러 대의 PC 및 주변기기를 보유한 가구 수가 증가 하면서 이들을 효율적으로 연결시키기 위한 네트워크 기술이 등장하기 시작했다. 이어 이를 지원하는 홈 네트워크 키트가 시장에 등장하면서 홈 네트워킹이란 개념이 본격적으로 사용되기 시작했다. 디지털 홈 네트워크를 구성하고 있는 요소들 중에서 물리적인 하드웨어 계층에 속하는 가장 중요한 구성 요소는 정보 서비스를 최종 사용자인 고객에게 전달하는 정보단말 이다. 따라서 정보단말 시장은 초기에 디지털 홈 네트워크 산업의 성장을 이끄는 견인차 역할을 수행해 왔으며, 현재의 산업 모양을 갖추는 데 핵심 역할을 수행하 였다. 정보단말이 가지고 있는 이러한 특징으로 인해 대부분의 사람 들은 정보단말 산업이 바로 미래지향적인 디지털 홈 네트워크 산업 자체라고 생각하는 경향이 있다. 정보단말에 대한 명칭은 이것이 궁극적으로 인터넷과 연결되어 서비스를 제공하기 때문에, 인터넷 기기라고 부르기도 하고 산업업계에서는 정보 기기, 정보가전 또는 네트 워크 컴퓨터 등 다른 이름 으로 부르기도 한다. 이러 한 다양한 명칭에서도 알 수 있듯이, 정보단말은 그 정 의도 애매하고, 또한 정보 단말 영역이 포괄하는 범위를 명확히 구분하기도 쉽지 않다. 한편 정보단말 분야는 최근 진행되고 있는 사회정보화와 가정 정보화의 수요 증가에 힘입어 확산 양상을 보이고 있으며, 이에 따라 참여하고 있는 기업들도 기존의 가존 생산 기업들 뿐만 아니라 3COM, IBM, SUN Microsystems 등의 정보통신기기 기업, 그리고 마이크로 소프트 등 소프트웨어 및 정보서비스 관련 기업들로 확대되고 있다. 이들은 상호 경쟁적으로 홈 네트워크 기술개발에 나서고 있으며, 표준 확보를 위한 전략적 동맹과 경쟁을 활발하게 전개하고 있는 중이다. 정보단말이 기존의 단말들과 비교는 가장 핵심적인 요소는 네트워 크이다. 즉, 기존의 아날로그 단말기와 비교해서, 정보단말은 단말기들 간의 연결이나 인터넷 등의 가상공간과의 연결이 가능하다는 것이다. 이러한 특징을 기반으로 했을 때, 정보단말은 유, 무선 정보 통신망 으로 연결되어 송, 수신이 가능한 디지털TV, 인터넷 냉장고, DVD등과 같은 차세대 가전제품을 의미하는 것으로, 휴대정보 단말기로 원격제 어 할 수 있는 홈 시큐리티 기능뿐만 아니라, 초고속 인터넷과 연결하여 영화나 음악, 기타 다양한 부가정보 들을 전송 받을 수 있는 기기라고 정의 할 수 있다. 홈 디바이스의 종류는 굉장히 많은 분야에서 이루어지고 있다. 정보 단말을 구성하고 있는 기기 들은 스마트 핸드 헬드 장치 (손으로 들고 다니는 PC의 개념)로부터 셋톱 박스와 게임 콘솔에 이르기 까지 다양한 형태를 보이고 있 다. 여기에서 최근 들어 서는 웹 터미널, 전자메일 터미널 등의 인터넷 전용 단말기와 함께, 기존에 존재하던 가전기기를 인터넷에 연결시킨 인터넷 냉장고, 인터넷 세탁기 등의 디지털 홈 디바이스가 가세하고 있는 양상이다. 이러한 다양한 정보가전 들은 개발 과정에서 어느 정도는 그 효과와 편의성이 입증되었지만, 시장 개척 면에서는 여전히 헤쳐 나가야할 난관이 많이 남아있다. 이들 정보단말은 각기 기존의 정보 인프라와 사용자들의 욕구 및 사용 패턴에 얼마나 잘 부합되느냐에 따라 향후 정보단말 시장을 선도할 수 있을지, 아니면 도중에 도태되고 말지가 결정될 것이다. 그러나 총체적으로 정보단말 선업의 미래는 증가하는 소비자들의 욕구와 정부의 정보화추진에 의해 계속 확대될 전망이다. 이러한 홈 네트워크, 컨버전스의 사례 중 가장 대표적인 것은 TV 라고 할 수 있다. 그 TV중에서도 가장 선두로 달리고 있는 것은 바로, 양방향 TV이다. 이름에서부터 어느 정도 기능을 예상할 수 있는데, TV에 일방적으로 노출 당하던 예전과는 달리, 즉석에서 TV를 통해 자신의 의견을 표출할 수 있는 것이 바로, 양방향 TV이다. 현재도 양방향 TV는 부분적으로 이루어지고 있는데, 가장 대표적인 예가 바로 ARS이다. 현재 연구가 진행되고 있는 이 양방향 TV는 일본이나 네덜란드 등에서 이미 실행되고 있는 예가 있다. 이런 방송의 디지털 화는 정치, 경제, 사회, 문화적으로 많은 영향을 미칠 뿐만 아니라 최종 소비자인 시청자들의 방송 소비 형태와 삶의 방식에도 상당한 변화를 가져다 줄 것이다. 이러한 모든 것에 영향을 준다면, 문화에 가장 민감하게 반응하는 광고에 대한 것은 두말 할 것도 없을 것이다. EUREKA 17th 29

30 기 획 특 집 2~3년 후에 20조원 규모로 세계시장이 성장하게 될 양방향 TV광고는 전통적 TV가 갖고 있는 한계를 극복함으로써 광고주와 소비자뿐만 아니라 미디어 회사나 플랫폼 회사에게도 새로운 기회와 가능성을 가져다주고 있다. 그러나 다른 한편으로는, 양방향 TV과고 이용자들에 관한 축적된 데이터를 남용할 경우에 사생활 침해와 같은 사회적 부작용을 낳을 수도 있다. 따라서 우리나라에서는 아직 본격적으로 실시되지 않고 있으나 위성방송에서부터 곧 본격적으로 도입될 양방향 TV광고에 대한 체계적이고, 과학적이며, 아주 밀착하여 연구가 진행되어야만 한다. 다시 한 번 정확하게 정의를 내리자면, 양방향 TV광고란 디지털 TV방송의 데이터 서비스 영역을 활용하여 시청자와 양방향으로 커뮤니케이션 할 수 있는 광고라고 정의 할 수 있다. 즉, 소비자가 TV프로그램 또는 광고를 시청하면서 TV 리모컨을 이용해 의도적으로 광고물에 대한 평가, 브로슈어, 카탈로그 등 상품이나 서비스에 대한 추가 정보를 요청하거나 상품의 견본이나 할인권 등 프로모션 활동에 참여하고 더 나아가 직접 상품을 구매할 수 있는 새로운 광고기법이다. 그런데 소비자의 의사가 광고주나 방송사에 전달될 수 있기 위해 서는 시청자는 리턴 채널을 구축해야 하며 또한 상응하는 셋톱박스를 갖추어야한다. 따라서 전통적인 광고가 일방적이라면 양방향 광고는 소비자가 양방향 광고를 볼 것인지 여부를 직접 결정하는 자발적 선택성이 전제된다. 또한 광고를 보고 나서 추가적으로 심층적 정보를 요구하거나 상품을 주문하는 등 이용자의 의사 전달 가능성이 내재 되어있다. 그래서 양방향 TV광고는 기존의 다양한 매체들이 갖고 있는 특성들을 종합적으로 갖고 있다.1) 즉, 양방향 TV는 신문매체들의 정보성과 전국 및 지역성, TV매체의 신속성과 광범위성 그리고 감정적 소구의 특성을 갖고 있으며, 전화와 인터넷 등의 통신매체가 갖고 있는 개별성과 양방향성 및 구매 가능성 등이 존재하며 통신매체가 갖고 있는 개별성과 양방향성 및 구매 가능성 등이 존재하며 직접 전자우편과 같이 특정 타깃별로 직접 소구 가능성도 있다. 그리고 양방향 TV광고에서는 리턴채널을 통해 이용자 들의 주소와 이름 같은 데이터를 수집할 수 있고 또한 직접 설문을 실시하여 마케팅을 위해 유용한 자료들을 직접 확보할 수 있다. 더 나아가 양방향 TV 광고 이용자들은 TV 화면상에서 직접 상품을 주문하는 TV상거래도 가능한데, 이는 인터넷의 가상공간에서 이루어 지는 전자상거래에 비해 보안성과 안정성이 훨씬 앞선다. 양방향 TV광고 유형은 주류화 되어있지 않고 광고 위치와 경로에 따라 또는 사업자 별로 다양하게 분류하고 있는데, 클릭 광고(Click- Ad) 2), 스트립 광고(Strip Ad) 또는 띠 광고/배너(Banner) 광고 3), 전체 화면 광고 (Full Screen Ad) 4), 일 대 일 광고 (One-to-One Ad) 5), 스폰서 쉽 광고(Sponsorship Ad) 6), 인공지능 광고(Artificial Intelligent Ad) 7) 등으로 나눌 수 있다. 전통적인 TV광고에서는 20~30초짜리로 제작 되었으나 양방향 광고에서는 이러한 제약이 없어진다. 전통적인 TV광고에서 제한된 시간 내에 주로 감성에 소구하는 광고를 실시하였으나, 이와는 다르게 충분한 정보제공을 통해 이성적 소구가 가능해진다. 또한 양방향 TV광고는 종전에 인쇄광고에서나 가능했던 자세한 정보를 훨씬 더 역동적으로 소비자에게 전달할 수 있어 인포머셜이 가장 유력한 형식이 될 것이다. 아직은 먼 미래다 라고 생각하는 것은 시대를 따라 잡지 못하는 지체자이다. 조만간 이루어질 이 양방향 TV는 우리에게 좀 더 나은 삶을 살게 해 줄 것이다. 물론, 그에 따른 범죄나 부작용은 있겠지만 사전에 유심히 관찰하여 최대한 큰 탈 없도록 해야 할 것이다. 참고 문헌 : 권경헌, 디지털 컨버전스 전략, 서울, (주)교보문고, 2005, 초판 유재천, 김대호 외 13인, 디지털 컨버전스(2004), 서울, 커뮤니케이션북스, 2005, 초판 3쇄 1) 이시훈 김세철, 인터렉티브(interactive) TV광고의 도입과 지상파 방송 광고의 위상, 광고연구, 2001, 가을호, 218쪽 2) 전통적인 TV 광고에 양방향 데이터를 추가하여 광고 시청 중에 리모트 컨트롤을 이용하여 광고 상품에 대한 추가 자료나 카탈로그, 할인 쿠폰, 샘플 등을 요청할 수 있으며 또한 직접 상품을 구매할 수도 있는 광고. 3) 인터넷 상의 배너 광고와 유사한 형태로 TV 화면에 나타나지만, 일반 프로그램 시청 중에 리모컨으로 클릭하여 관련 상품 판매의 쇼핑몰로 이동할 수 있는 광고. 4) 데이터 채널 시청 중에 한 화면에서 다음 화면으로 이동할 때 데이터를 처리하는 시간 동안 전체화면에 나타나는 정지화상 광고. 5) 동일한 시간에, 여러 개의 광고물을 타깃에 맞게 방송하는 것으로서 지역별, 타깃별로 다른 광고메시지를 삽입할 수 있다. 특정 회사가 보통 4개 정도 광고물을 제시하면 시청자가 이 중 하나를 선택하여 시청할 수 있는 광고 형태. 6) 데이터 방송의 특정 프로그램을 하나의 광고주나 상품을 위해 구성하는 것으로서 광고주로부터 제작비를 지원 받는 대신에 프로그램 안에서 광고주의 제품 소개, 제품 판매 등 모든 형태의 메시지를 자유롭게 전달할 수 있는 광고 형태. 7) 시청자의 시청 습관을 셋톱박스를 보유하고 있는 TV사 자동으로 학습하여, 시청자의 특성에 맞는 광고물을 적합한 시점에 제공하는 광고, 아직 실험 단계에 있어 실용화 되지 못한 상태이다. 30 HYADPR

것이다. 앞으로 소개할 통계들의 조사 단위는 사업체 등의 조직이나 집단이 아닌 개인이다. 개인을 조사 단위로 할 경우, 개인의 기억이나 회상에 의존할 수밖에 없어 정확한 건수 나 금액 등을 파악하는데는 한계를 지닌다. 하지만 반면 개인의 이용행태 등에 관한 대략적인 경

것이다. 앞으로 소개할 통계들의 조사 단위는 사업체 등의 조직이나 집단이 아닌 개인이다. 개인을 조사 단위로 할 경우, 개인의 기억이나 회상에 의존할 수밖에 없어 정확한 건수 나 금액 등을 파악하는데는 한계를 지닌다. 하지만 반면 개인의 이용행태 등에 관한 대략적인 경 저작(인접)물의 유통 현황 : 소비의 측면에서 지영찬, 서용희 1) 예술의 영역에서 창작물은 시장에서의 소비를 반드시 전제하진 않는다. 하지만 현대의 자본주의체제 아래서 대다수의 창작물들은 애초의 창작된 목적이나 창작 이후의 행보에 있어 시장에서의 소비와 맞닿아 있는 것이 사실이다. 하여 법령상 인간의 사상 또는 감정을 표현한 창작물인 저작물에 있어서도 다를

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