00=01 한글도비라

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지효 선
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1 케이팝콘텐츠의참여적이용에관한연구 : 유튜브콘텐츠관계망분석 (SNA) 을중심으로 An Empirical Study on the Participatory Use of K-Pop Video Contents 김현진 *, 안민호 ** 숙명여자대학교미디어학부 *, 숙명여자대학교미디어학부 ** H. Jin Kim(blueviolet20@gmail.com) *, Minho Ahn(minho@sookmyung.ac.kr) ** 요약 본연구는유튜브케이팝콘텐츠이용과확산에대한연구로, 빅데이터와사회네트워크방법론을활용해실증적으로분석했다. 구체적으로주요케이팝콘텐츠게시채널 60 개를선정하고이들이중복조회자들 (co-viewers) 에의해어떻게연결되어있는지를살펴보았다. 60 개게시자들각각의양자관계를보여주는스퀘어매트릭스 (60X60) 를만들고, 그것에근거해네트워크연결정도인네트워크밀도 (Density), 하위군집 (Component), 군집간연결정도를파악했다. 분석된 60 개유튜브케이팝게시자들중 2 개를제외한 58 개의게시자들은커다란하나의연결망을구성하고있었다. 전체연결망은다시, 방송사중심의군집, 기획사 가수중심의군집, UGC 중심의군집등 3 개의서로다른하위군집을만들고있었다. 또각게시자들은네트워크위치와특성을소속군집, 내외향중심도 (In-out DegreeCentrality), 매개중심도 (Betweenness Centrality) 와같은네트워크변수들을이용측정했다. 방송사중심군집과기획사 가수중심의군집에비해독립적인 UGC 군집은상대적으로규모도작고밀도도낮았다. 연결빈도의절대적크기를설명하는내외향중심도 (In-out Degree Centrality) 를보면국내방송사나기획사, 가수유튜브가참여적개인유튜브에비해전반적으로높은것으로파악되었으나, 일부해외의기업형 UGC 채널들의중심도는국내방송사나기획사못지않았다. 서로다른채널과군집을이어주는매개적역할정도를보여주는매개중심도는절대적연결량과는다른결과를보였다. 국내방송사나기획사, 가수유튜브중매개중심도상위 10 위속하는것은 7 위 tvn 이유일했다. 네트워크를하나로이어주는중요한매개적역할은버즈피드 (Buzzfeed) 와같은해외 UGC 채널들이담당하고있음을알수있었다. 유튜브케이팝네트워크의글로벌확산과정에다양한유형의적극적참여자들이활동하는트랜스미디어환경이영향을미치고있음을보여주는결과다. 중심어 : 케이팝 관계망분석 유튜브 트랜스미디어 Abstract It is apparently clear that K-pop has been expanding its influence overseas, with its high growth rate. As a result, attempts have been made to analyze the characteristics of K-Pop in various academic fields. This research quantitatively used the participatory use process of K-Pop contents in voluntary participation and dissemination of the audience in the Trans-Media environment. The author examined the use of participatory K-Pop contents from the view point of reparability through big data content analysis. It has been revealed that K-Pop is spreading globally through social media, fans of various countries like to play K-Pop, and they make up their own content and form a participatory culture. In addition, we looked at when the moments of momentum in which participatory use is soaring were popular content and who was the publisher. keyword : K-Pop SNA Youtube Trans-Media Environment 접수일자 : 2019 년 09 월 23 일수정일자 : 2019 년 11 월 20 일 심사완료일 : 2019 년 11 월 27 일교신저자 : 안민호, minho@sookmyung.ac.kr

2 케이팝콘텐츠의참여적이용에관한연구 : 유튜브콘텐츠관계망분석 (SNA) 을중심으로 29 I. 연구배경과목적 2000년대초반부터시작된한류관련연구는아시아중심드라마연구에서시작해, 케이팝 (K-Pop) 연구로이어지면서질적연구뿐아니라양적연구로다양해지고있다. 홍석경 박대민 박소정 (2017) 이국내에서 2001년부터 2016년까지출판된한류관련학술논문 666개를메타분석한결과, 2009년부터산업적연구가활발했으며 팬덤, 신한류 등의키워드가자주등장하며케이팝 (K-Pop) 이새로운콘텐츠로주목받기시작했다 [1]. 최근들어한국의대중음악케이팝을상징하는방탄소년단 (BTS) 의인기는가히폭발적이다. 유튜브에 < 아이돌 (IDOL)> 뮤직비디오를공개한지 4일 23시간만에조회수 1억건을돌파했고, 2017년에이어 2018 년에도빌보드뮤직어워드에서톱소셜아티스트 (Top Social Artist) 을수상했다 [2]. 케이팝의세계적확산현상에유튜브와같은소셜미디어네트워크가주도하는새로운미디어환경과새로운이용자들의등장이영향을미치고있음은분명하다. 다양한매체가상호의존적으로연결되는트랜스미디어환경에서유튜브이용자들은더이상수동적소비자에머무르지않는다. 콘텐츠를능동적으로이용하고, 의견을공유하고적극적으로자신을표현하는참여적이용자들이다. 기획사나가수, 방송사등전통적콘텐츠생산자들역시케이팝 (K-Pop) 콘텐츠를팬들이재가공해공유할수있도록짧은스낵콘텐츠형태로만들어배포한다. 미디어환경이변화하면서수용자연구에도변화가나타나고있다. 이전까지는능동적인수용자가자신이처한맥락에따라능동적으로 해석 하는것에연구의중점이있었다면트랜스미디어시대의이용자연구는생산과유통과정에실제로개입하는적극적참여행위에관심을가진다 [3]. 소셜미디어를활용해콘텐츠를적극적으로유통시킴으로써자신을드러내는수용자들의모습에주목하고있는것이다 [4]. 케이팝 (K-Pop) 은그인기에비해학술적논의가상대적으로활발하지않다. 기존연구들또한케이팝확산현상을단순통계자료에근거해단편적으로설명하거나심층인터뷰와같은질적방법에의존하는경우가 많아케이팝 (K-Pop) 의확산현상을체계적이고구조적맥락에서설명하는데제한점이있었다. 이연구는새로운미디어환경속에서케이팝 (K-Pop) 이용자들의적극적, 참여적역할에주목한다. 구체적으로 유튜브케이팝콘텐츠 를중심으로케이팝콘텐츠가세계적으로공유되고확산되는현상을 참여 의맥락에서 이용자들의관계망분석 (SNA) 을통해살펴보았다. 유튜브 API로추출한빅데이터를활용해이용자들간의연결구조를실증적으로분석하고이를통해거대한산업 ( 유튜브와케이팝산업 ) 과적극적, 참여적프로슈머 (ProSumer) 들이공동으로창출하고있는케이팝이용생태계의성격과의미를짚어보았다. Ⅱ. 관련논의 1. 트랜스미디어콘텐츠 (TMC) 와케이팝의확산 트랜스미디어는트랜스 (Trans) 와미디어 (Media) 의합성어다. TMC는어떤콘텐츠가상호연결된서로다른미디어들을통해다른콘텐츠로변형되면서확대되어가고새로운스토리를만들어가는현상을말한다. 이용하는사람들의자발적인참여로콘텐츠가변형, 공유, 확산되고서로상호연결되는현상을지칭하기도한다. 일반적수준에서트랜스미디어는다양한미디어가등장하면서콘텐츠가결합되거나, 융합되는현상을칭하는용어로사용된다. 이러한트랜스미디어환경은소셜미디어의등장으로야기되었다. 소셜미디어란웹기술을기반으로이용자가생산과공유를가능하게하는플랫폼으로정의된다 [6]. 소셜미디어는자유롭게이용자가콘텐츠를공유하고참여할수있는개방적인형태다. 소셜미디어에서는콘텐츠의수신과송신이동시적으로, 또혼종된형태 (Hybrid Mode) 로나타난다. 국내대형기획사들은소셜미디어를활발하게이용한다. 특히, SM, YG, JYP는글로벌팬들과의소통채널로초창기부터유튜브를적극활용하였다. 2006년에시작한 SM의공식기획사채널 SMTOWN의구독자수는현재 1,300만명 (2018년 3월기준 ) 에이른다. YG의현재구독자는 346만, JYP의구독자수는 716만이고, 그숫자는해가다르게증가하고있다. 원더걸스를미

3 30 한국콘텐츠학회논문지 '19 Vol. 19 No. 12 국진출시킨경험이있는 JYP는 2009년 2AM과 2PM 등의홍보채널로오프라인보다유튜브, 페이스북, 트위터등디지털채널과소셜미디어를적극활용하였다. JYP를떠나독립해서세운빅히트엔터테인먼트 (Bighit) 는 1,000만명의유튜브구독자를보유하고있으며, 뮤직비디오뿐아니라무대뒤현장영상을비롯해, 가수들의일상, 노력및성장과정등을가지고자체콘텐츠를제작해서배포하기도한다. 빅히트엔터테인먼트와방탄소년단 (BTS) 는데뷔전부터소셜미디어를적극적으로활용했다. BTS는 2013년에데뷔했지만, 2011년 7월부터팬들과트위터 로소통을시작했다. 7명의멤버가하나의계정을사용하는데, 지금까지올린트윗이약일만개, 팔로워는 1,300만명 (2018년 3월기준 ) 에달한다. 트윗이한건이올라오면팬들의 10만 20만건의리트윗 (RT) 되는자발적인공유가일어난다. 방탄소년단멤버들의트윗뿐만아니라, 방탄소년단의팬클럽 #A.R.M.Y 가생산해내는직찍 ( 직접찍은사진 ), 짤방 ( 짤림방지 ) 등의 UGC들이공유된다. 예를들어, 방탄소년단멤버들끼리노는동영상을올리면팬들이자발적으로콘텐츠를초단위로자르거나, 움직이는이미지 (GIF) 를만들어서, 팬커뮤니티나개인소셜미디어계정에올리고빠르게확산된다. 2. 참여문화속문화소비와생산의위계구조헨리젠킨스 (Henry Jenkins) 는 < 컨버전스컬처 (Convergence Culture)>(2013) 에서급속한기술발전이야기한미디어와수용자, 팬덤 (Fandom) 간의관계변화를지적하며, 참여문화 (Participatory Culture) 개념을제안했다 [7]. 참여문화는디지털테크놀로지의발전으로인해미디어콘텐츠의저장이나해석, 변형, 유통과정에시민들이적극적으로참여하는것을말한다. 또한, 젠킨스, 포드와그린 (Jenkins, Ford, & Green, 2013) 은참여문화의관점에서콘텐츠가권위적위계구조속에서위에서아래로향하는것보다, 아래에서위로향하는보다참여적이고복잡하게유통되는현상을 스프레더블미디어 (Spreadable Media) 라고표현하기도했다 [8]. 문화소비에있어서 무엇 을소비하는지보다 어떻게 소비하는지에대해심도있게살펴볼필요가있다며, 청소년기문화경험의특징이아마추어적생산에적극적으로참여하는것이라고말한다 [9]. 이런아마추어적생산은참여세대라불리는청소년들이친구들과어울리는놀이문화면서, 더큰공동체에참여를요구되는사회적능력을기르는탐색의과정이고자신에게흥미롭고가치있는일을다른사람들과공유하면서나눔과협력을경험한다고했다 [10]. 콘텐츠생산과유통에적극적으로참여하는이용자들의등장을긍정적으로해석하는관점이보편적이기는하지만생산의불평등한위계구조에주목하며부정적으로보는시각도일부존재한다. 테라노바 (Terranova, 2000) 는적극적참여행위를 창의노동 라고하면서, 착취와소외의양상이나타나는 공짜노동 (Free Labor) 으로보기도했다 [11]. 그것은 소셜공장 (Social Factory) 에서임금을받지않고착취당하는무급노동을한다. 그래서이들을 잉여 라고하며, 수동적아싸 ( 아웃사이더 ) 로보기도한다 [12]. 또한유튜브인기게시자들은소셜크리에이터 (Creator) 로활동하기도한다. 이들이활동하는범위는스포츠 먹방 쿡방 뷰티 라이프 취미 토크 유머 시사 정보등주제가다양하다. 최근유튜브스타들은유명연예인처럼인기를얻고, 영향력을미치고있다. 유튜브인기게시자중에는크리에이터들을관리하는멀티채널네트워크 (Multi-Channel Network, 이하 MCN) 생산자도있다. MCN은주로온라인매체를대상으로콘텐츠를제작하는창작자에게프로그램의기획, 제작, 마케팅, 저작권, 유통및사업을지원하는사업자를말한다 ( 김치호, 2016)[13]. 3. 재매개 (Remediation) 이론과케이팝소비재매개 (Remediation) 이론은볼터 (JDB, Bolter, 1990) 와그루신 (R.Grusin) 이제안했다 [14]. 하나의멀티미디어가기존의것을답습하거나개선 (Improve), 개조 (Remedy) 해자신의것으로재창조하는것이라고했다 [15]. 이이론은미디어가시간이지나면서어떻게변하는지를보는 관계성 과 역사성 을지닌생계학관점에서본다. 생태학생태계 ( 生態系, ecosystem): 생태계란말은영국의탠슬리 (Authur G.Tansley) 가 1935

4 케이팝콘텐츠의참여적이용에관한연구 : 유튜브콘텐츠관계망분석 (SNA) 을중심으로 31 년처음사용했다. 미디어의진화과정을역사적 ( 歷史的 ) 이고, 통시적 ( 通時的 ) 인관점에서바라본다. 미디어생태학은이종미디어간의유연한융합이시간과공간의경계를넘어자유롭게펼쳐지는디지털미디어시대의현상학적의미를짚어내는데유용한논리를제공한다. 백욱인 (2012) 은 미디어는우리자신의확장물이긴하지만, 미디어들은서로상호작용하고발전하기위해서의존해새로운자손을번식 해 혼성에너지 (Hybrid Energy) 를만들어낸다고했다 [16]. 미디어생태학의사상적맥을잇는월터옹 (Water J. Ong) 또한뉴미디어는기존미디어를사라지게하는것이아니라오히려더강화시키고, 이전과는다른모습으로변화시킨다고했다 (Ong, 1977)[16]. 볼터와그루신은할리우드로대표되는현대오락산업의재목적화 (Re-purposing) 즉, " 하나의미디어가갖고있는속성을취해그것을다른미디어에서재사용되는과정 (Bolter & Grusin, 1999/2006)" 이라고했다. 매개 ( 媒介,Mediation) 는개체와개체사이의관계의연결을말한다. 재매개이론은현상을다음현상의또다른원인으로보고, 변화의원인을다양한연결 (Connect) 관점에서고찰한다. 대인커뮤니케이션관점에서콘텐츠가어떻게매개되는지를주목한다. 볼터와그루신은하이퍼 (Hyper) 매개혹은재 (Re) 매개되는과정이이중논리 (Double Logic) 로연결된다고했다. 투명성의비매개, 줄여서비매개는 " 보는자가미디어 ( 캔버스, 사진필름, 영상등 ) 의존재를잊고자신이표상대상물의존재속에있다고믿도록하는양식 (Bolter & Grusin, 1999) 을중요하게여긴다. 하이퍼매개는 " 보는자에게미디어를환기시켜줄목적으로만들어진시각적표상이나양식 " 으로정의한다. 비매개 (Immerdiacy) 된상태는새로운것과연결되는하이퍼매개 (Hypermediacy) 의과정에의존한다. 각자의콘텐츠는고유의비매개성을추구하는것을기본으로한다. 새롭게영상콘텐츠를제작하는사람들은기존의콘텐츠들을다중적으로활용하고, 이를새롭게편집해새로운형태의콘텐츠를만든다. 재매개 (Remediation) 이론관점에서참여적 K-Pop 콘텐츠 (UGC) 의이용이어떠한지를살펴보고자한다. 이규탁 (2018) 은남성아이돌그룹의경우는엑소사생팬들처럼충성도높은팬덤을확보하고있지만, 여성아이돌그룹의경우에는음원순위와행사, 광고시장에서두각을나타내고있다 [17]. 김덕중 남상현외 (2017) 은 3세대아이돌로구분되는가수들은 2014년 2015년부터등장하기시작했다. 아이돌의연령대는 90년대중반이후출생했으며, 힙합 (Hiphop) 과알앤비 (R&B) 등다양한음악장르를추구하고, 밝고친근한컨셉으로팬들과소통한다 [18]. 아이돌그룹으로는트와이스, 여자친구, 레드벨벳, 러블리즈같은여성아이돌그룹및방탄소년단, 갓세븐, 빅스, NCT 등이있다. 이들은유튜브에자체채널을개설해매스미디어와같은주류미디어에서볼수없는다양한종류의영상을팬들에게제공한다 [19]. 뮤직비디오나음악제작과정, 혹은안무연습과정같은음악관련콘텐츠뿐아니라멤버들의평소생활, 여행모습등을담은콘텐츠가포함된다. 이러한서비스들은영어와중국어, 일본어외에도스페인어, 포르투갈어등다양한자막서비스를제공하고있다. 네이버가시작한유명 BJ들이방송을진행하는 브이앱 (V-Live) 형태의한류서비스를통해서콘텐츠가활발하게공유되고있으며, 브라질에서는 1,285% 의증가율을기록하면서유료구매자들이나타나고있다고했다. 방탄소년단은자신들의공식기획사유튜브채널인 BANTAN TV로 800개가넘는영상을제공하고있으며, 브이앱과같은서비스들을통해서구독자들에게콘텐츠를제공하면서직접소통하고있다. 이러한방탄소년단의팬서비스를김수아 (2017) 는글로벌차원의감시체제 (Global 24/7 Suveillance) 를제공하고있다고했다 [19]. 음악상품이외에도사생활을포함한다양한형태의케이팝상품과서비스를판매하기도한다. Ⅲ. 연구문제와분석방법 1. 연구문제 이연구에서는이런다양한참여자들이네트워크를이루어구성하는케이팝유튜브생태계를실증적으로그려내고, 그구조를분석하고자한다. 재매개

5 32 한국콘텐츠학회논문지 '19 Vol. 19 No. 12 (Remediation) 이론관점에서참여적케이팝콘텐츠 (UGC) 의이용이어떠한지를살펴보고자한다. 구체적으로첫째, 케이팝콘텐츠의생산과유통, 확산과정에참여하는주요유튜브게시자들이누구인지, 둘째그들간의연결구조는어떠한지, 셋째각참여자들이네트워크속에서구체적으로어떤역할을담담하고있는지를분석한다. 관계망분석 (Social Network Analysis) 을활용해 K-Pop 참여콘텐츠의이용을구조적으로살펴보고자한다. [ 연구문제 ] K-Pop 유튜브콘텐츠게시자의네트워크는어떠한모습이며, 네트워크에서중요한역할을하는게시자각각의특징은무엇인가? 1-1. K-Pop 유튜브콘텐츠게시자의네트워크는어떠한모습인가? 1-2. 중요한역할을하는게시자의네트워크의특징은무엇인가? 다. 유튜브 API(Application Programming Interface) 를활용했다. 구글유튜브검색엔진에서 K POP 이라는키워드를입력하면검색결과가 58,700,000개정도가등장 (2018년 3월 23일기준 ) 하는데, 데이터를전부추출할수는없기때문에, 이용자가검색했을시점에결과를 API로호출해서시점기준 400여개를추출했다 (2017년 1월 5일 ) NodeXL 1회추출기준으로추출된 437개를연구에활용했다. 또한, 이들중참여콘텐츠확산을비교하기위해관련데이터의조회수를를 2018년 6월 25일기준으로추출했다. 분석도구는네트워크분석툴인 UCInet과통계프로그램인 SPSS/PC v.22을사용했다. 케이팝네트워크는노드수가 437개, 링크수가 25,119개이므로, 네트워크밀도는 0.132로나타났다. 케이팝콘텐츠에대한기술통계분석결과, 조회수는평균 (Mean) 1,561만이며, 최소 557에서최대 15.3억의값에분포하므로표준편차 (Standard Deviation) 는 8,130만에이르는것으로나타났다. 2. 사회네트워크분석사회네트워크분석 (Social Network Analysis, 이하 SNA) 은주로연결관계의형성으로인한네트워크의성장, 군집의선호적연결 (Preferential Attachment) 형성에초점을둔다. 네트워크단위의분석은밀도 (Density) 와같은측정치로전체네트워크의특징을분석하거나, 전체네트워크를여러하위네트워크로세분화하는클러스터링하는등의형태로이루어진다. 밀도란가능한총관계수에서실제로맺어진관계수의비율로설명된다. 중앙성은일반적으로연결정도와높은상관관계를가지며, 네트워크에노드의역할이어떠한지를설명해준다. 즉, 중앙성이높은노드는네트워크전반에있는노드와무작위적 (Random) 인연결을가짐으로써, 네트워크의노드를가능한가깝게연결해주는허브 (Hubs) 의역할을하게된다. 매개중심도가높은노드는서로다른네트워크군집을연결하는중개자 (Sroker) 적인역할을하게되는것으로설명된다 [21]. 3. 분석자료특성연구에사용된데이터는 NodeXL을활용해수집했 Ⅳ. 분석결과 케이팝 (K-Pop) 콘텐츠의이용이어떠한지를관계망분석 (Social Network Analysis, SNA) 을통해구조적으로분석하고, 케이팝콘텐츠게시채널 60개가어떻게연결되어있는지에대한관계스퀘어매트릭스 (60X60) 로만들어유형화했다. 또한, 내향연결정도 (In-Degree), 매개중심도 (Betweenness Centrality) 과같은 연결관계 관점에서네트워크변수들을가지고콘텐츠이용을측정했다. 1. 게시자특성네트워크분석원자료에서콘텐츠를 2개이상게시한채널간의 25,119개의링크를기반으로 2개이상콘텐츠를게시한채널 60개를대상으로했다. 게시채널유형을 1-기획사, 2-기업형미디어, 3-참여적이용자로나눈후세부적으로채널이어떠한특성이있는지에따라 1-기획사가수, 2-기획사소속사, 3-국내기업형미디어, 4-해외기업형미디어, 5-셀럽유튜버, 6-집단유튜

케이팝콘텐츠의참여적이용에관한연구 : 유튜브콘텐츠관계망분석 (SNA) 을중심으로 33 버, 7-팬덤활동으로 7가지로분류했다. 참여적이용가계정중에서 1인이중심이되어활동하는것은셀럽, 2 인이상이운영하는것은집단유튜버, 본인의정체성을밝히지않고자막을넣거나, 기존의영상들을재가공해서업로드하는계정은팬덤활동이용자로분류하였다.

6 케이팝콘텐츠의참여적이용에관한연구 : 유튜브콘텐츠관계망분석 (SNA) 을중심으로 33 버, 7-팬덤활동으로 7가지로분류했다. 참여적이용가계정중에서 1인이중심이되어활동하는것은셀럽, 2 인이상이운영하는것은집단유튜버, 본인의정체성을밝히지않고자막을넣거나, 기존의영상들을재가공해서업로드하는계정은팬덤활동이용자로분류하였다. Kcores 분석을활용했는데, 고립되거나위성군집이아닌경우는크게 3가지그룹으로나뉘었다. 각집단별속성을살펴보면, 기획사계정은유튜브서비스초창기인 11년전 (2007) 부터활동을시작했으며, 가수들은 2000년대들어서본격적인활동을시작했다. 국내기업형계정들은 2009년경부터활동을시작해글로벌사용자들이좋아하는 K-Pop 전문콘텐츠를업로드 (11098) 해왔다. 미디어사업자계정들은계정들보다동영상콘텐츠를꾸준히업로드했다. 올리며혼자활동하는 5번셀럽유튜브계정들의활동이 2011년부터시작된이후, 여러명이활동하는집단유튜버들이강남스타일이세계적으로인기를끈 2012년이후인 2013 년경부터팬던활동과함께활발해졌다. 표 1. 게시자유형분류 유형1 유형2 개수 기획사 가수 (1) 6 (Official) 소속사 (2) 4 미디어사업자 국내기업형미디어 (3) 6 (Media) 해외기업형미디어 (4) 8 참여적이용자 (UGC) 셀럽유투버 (5) 14 집단유투버 (6) 8 팬덤활동 (7) 14 합계 60 K-cores 분석은그룹안에서노드들간에얼마나링크를가지고있는지를바탕으로집단을나눈다. 군집1 에는미디어사업자가군집2에는기획사채널이많았다. 참여적이용자는나머지여러집단 ( 고립자, 위성군집1, 위성군집2, 군집3) 들과관계를맺고있었다. 60개계정에대한정보는다음페이지부터나오는결과값들을분류해보면그림과같다. 군집1(42%), 군집2(30%), 군집3(17%) 순이다. 군집2에는 SM기획사계정처럼기획사와미디어사업자계정이많았고, 군집2에는참여적이용자계정이많이포함되어있었다. 외향연결정도를기준으로상위 20개게시자를추출해보면 SMTOWN 이가장높은것으로나타났다. AreiaCreations 은레 코드테이블인 Areia Creations 가 Original & Remix 음악들을재가공해서주기적으로업로드하고있다. 외향연결정도 (Out-degree) 는타인으로향하는상호작용을의미하기때문에활동성 (Activity) 으로해석된다 [20]. 표 2. 외향연결정도상위채널 순위 게시자 게시자명 kcores 1 SM SMTOWN 군집2 2 AC AreiaCreations 군집2 3 tvn tvnasia 군집1 4 Msa Masa 군집1 5 Sim SimonandMartina 군집1 6 xys xoxyuris 군집2 7 JYP jypentertainmen 군집2 8 KVi KVilleEntertain 군집2 9 CK ClassicKpop427 군집2 10 BF BuzzFeedVideo 군집1 11 PSY Officialpsy 군집2 12 nha Nhacr 군집2 13 OnK 원더케이 군집2 14 KVD KpopVideos 군집2 15 Tany 투애니원 군집2 16 SBS SBS Kpopstar 군집1 17 FBE FBE 군집1 18 Fmn 포미닛 군집2 19 KWF KpopWorldFestiv 군집2 20 Mnet MnetKPOP 군집1 2. SNA 분석 엑셀 (Excel) 을활용해 2만여개노드 (Node) 들을행렬변환 (Matrix Transformation) 작업을한후, 네트워크분석툴인유씨아이넷 (UCINET) 와넷드로우 (Netdraw) 을활용해시각화했다. 케이팝콘텐츠연결망은 [ 그림 1] 와같다. 그림 1. 케이팝콘텐츠연결망

7 34 한국콘텐츠학회논문지 '19 Vol. 19 No 년이전에는기획사와가수채널이활발했다. 그시기에 의본명은까를로스엔리케브란당 (Carlos Henrique Brandao), 브라질청년은아시아팝관련블로그를운영하면서지속적으로케이팝을업로드했으며, 2011년비스트케이팝공연당시공연에초청되기도했다. 브라질 DJ계정인 Msa( 누적구독자 10만 ) 는아티스트로성장해케이팝가수와협업하고, 내한해공연하는등활발하게활동하고있다. 다양한케이팝음악들을리믹스한영상들을꾸준히업로드해왔다. 대표적인인기콘텐츠인매쉬업 (Mashup) 영상은 75개곡을영상하나로모아서하나의영상을만들어서업로드했다. 케이팝이남미에전파되기전부터인기를끌었다. 네트워크변수인매개중심도를중심으로상위 20개채널을분류해보면활동정도를나타내는연결정도 (Degree) 의순위와는다르다. 매개중심도 (Betweeness Centrality) 는특정노드가네트워크에서얼마나중앙부에있고, 노드를매개하는지를나타낸다. 서로다른네트워크군집을연결하는중개자인허브역할을한다. 특히, 1(BF), 2(Msa),4(DD), 7(tvN) 은연결망사이를연결하는컵포인트로중요한역할을하고있었다. 표 3. 매개중심도상위채널순위게시자게시자명 kcores 1 BF BuzzFeedVideo 군집1 2 Msa Masa 군집1 3 Ter TerryTV 군집1 4 DD DatJoeDoe 군집1 5 MP MilesJai 위성군집2 6 MsP MisuP 군집1 7 tvn tvnasia 군집1 8 AC AreiaCreations 군집2 9 SM SMTOWN 군집2 10 Std StevenDeng 군집1 11 SBS SBS Kpopstar 군집1 12 FBE FBE 군집1 13 Tco TeamCoco 군집2 14 xys xoxyuris 군집2 15 Tany 투애니원 군집2 16 Sim SimonandMartin 군집1 17 BGB BIGBANG 군집2 18 ibg ibighit 군집2 19 chs charissahoo 군집1 20 YTb YouTubeNation 군집1 매개중심도가압도적으로높은채널은미국의해외기업형미디어인 BF다. 버즈피드는자체 CMS(Contents Management System) 를통해이용자의유입경로, 트래픽분석을실시간으로해콘텐츠제작에까지반영하는채널이다. Msa,Ter,DD, 는해외에서운영하는채널인데독자적콘텐츠를만들어내기보다는케이팝콘텐츠를리믹스하거나차트영상을배포하는등콘텐츠를재가공해배포하는채널들이었다. 대부분군집1에포함되어있는글로벌채널들이었다. 3. 참여적이용자 (UGC) 유튜브채널 [ 표 4] 와같이리액션 (Reaction) 동영상을올리거나, 좋아하는케이팝뮤지션의음악에맞춰춤을추는커버 (Cover) 동영상을업로드했고, 국가도다양했다. 표 4. 참여적케이팝콘텐츠업로드유튜브채널 게시자명 국가 특성 AreiaCreations 한국 BachVlogs 개인채널 charissahoo 싱가포르 커버 ChoNunMigookSaram 한국 개인채널 ClassicKpop427 음악 DatJoeDoe 호주 케이팝편집 FBE 미국 리액션 FelipeNeto 브라질 개인채널 HallyuBack 미국 한류드라마 heyitsfeiii 미국 개인채널 HigaTV 쇼핑몰운영 KingPrince 미국 리액션 KpopBattle 케이팝편집 KpopStaHQ KpopWorldFestivalBudapest 헝가리 커버 kpopsteve 영국 KpopVideos 스웨덴 LOVEKPOPTheNetherlands 네덜란드 케이팝편집 MilesJai 미국 개인채널 MisuP BTS편집 Mittze 멕시코 케이팝편집 RobertaPupi 브라질 개인채널 SavannahAnabelle 미국 자매케이팝 SimonandMartina 일본 개인채널 StevenDeng 개인채널 ( 웹툰 ) SugaHun93 저작권삭제

8 케이팝콘텐츠의참여적이용에관한연구 : 유튜브콘텐츠관계망분석 (SNA) 을중심으로 35 sweetandtastytv 한국문화 TepkiKolik 터키 개인채널 TerryTV 개인채널 waveya20 커버 WISHTrendTV 개인채널 wookiesswookiess 케이팝편집 xoxyuris 개인채널 YAKU 독일 저작권삭제 YouTubeNation SM(SMTOWN) 과같은기획사공식채널들의활발한활동과는별개로케이팝콘텐츠를재매개하는버즈피드 (Buzzfeed,) 와같은채널이중요한역할을했다. 버즈피드는자체 CMS(Contents Management System) 을통해이용자의유입경로, 트래픽분석을실시간으로해콘텐츠제작에까지반영하는인플루언서 (SMI) 채널이다. Msa,Ter,DD, 는해외에서활발하게활동하는 SMI(Social Media Influencer) 채널인데독자적콘텐츠를만들어내기보다는케이팝콘텐츠를리믹스하거나차트영상을배포하는등콘텐츠를재가공해배포하는채널들이었다. 케이팝콘텐츠를리믹스해업로드하는남미의 DJ 계정인 Msa(Masa), 호주의참여콘텐츠채널 DD(DatJoeDoe), 40만명의구독자를보유하고 BTS의팬이가수편집영상을업로드하는 MsP (MisuP), 미국셀럽계정 MP(MilesJai) 등이콘텐츠확산의관문인 ' 허브 ' 로중요한역할을하고있었다. 케이팝콘텐츠를 DJ MASA가자신만의음악색으로매시업 (Mash-Ups) 해남미에케이팝음악을적극적으로소개하고, 케이팝이남미시장에진출할때비스트와함께공연하기도했다. 케이팝콘텐츠가글로벌로확대되는이러한과정을통해새롭게리믹스 (Re-Mix) 되고, 새롭게제작 (Re-Make) 되면서재창조되었다. 플랫폼의융합이일어난미디어환경속에서케이팝콘텐츠또한융합되면서새로운유통구조와가치를만들어내고디지털콘텐츠또한융합되는과정을맞이하고있다는사실을데이터로확인할수있었다. 특히, 케이팝콘텐츠가폭증하는모멘텀이나타난 이채널은케이팝콘텐츠를 DJ MASA가자신만의음악색으로매시업 (Mash-Ups) 해남미에케이팝음악을적극적으로 소개하고, 케이팝이남미시장에진출할때비스트와함께공연하기도했다. 케이팝콘텐츠가글로벌로확대되는이러한과정을통해새롭게리믹스 (Re-Mix) 되고, 새롭게제작 (Re-Make) 되면서재창조되었다. 플랫폼의융합이일어난미디어환경속에서케이팝콘텐츠또한융합되면서새로운유통구조와가치를만들어내고디지털콘텐츠또한융합되는과정을맞이하고있다는사실을데이터로확인할수있었다. 2010년이후에는미디어사업자채널들의활동이적극적으로이루어졌는데, BF와같은사업자뿐아니라 tvn, SBS와같은계정들이콘텐츠확산에중요한역할을했다. 방송에출연한영상을짧게편집해유튜브계정을통해확산시켰다. 또한, DD(DatJoeDoe) 와같은케이팝팬이업로드하는콘텐츠를통해글로벌로확산될수있었다. Ⅴ. 결론및연구의시사점 케이팝은매년높은성장률을거듭하며영향력을해외로넓히고있다. 본연구는유튜브케이팝콘텐츠이용과확산에대한연구로, 케이팝콘텐츠의소비자면서동시에생산자들인적극적참여자들이만들어내는유튜브 케이팝생태계구조를빅데이터와네트워크방법론을활용해실증적으로분석했다. 자유문화속에서자발적으로참여하며콘텐츠가연결되는재매개 (Remediation) 이론이현상적으로나타나고있음을확인했다. K-Pop과한류를설명함에있어기존의연구들은주로질적인방법으로국가별로이용을강조한반면이연구에서는콘텐츠데이터를기반으로네트워크분석방법으로콘텐츠의관계론적속성 (Relational Property) 까지살펴보았다. 구체적으로주요케이팝콘텐츠게시채널 60개를선정하고이들이중복조회자들 (co-viewers) 에의해어떻게연결되어있는지를살펴보았다. 60개게시자들각각의양자관계를보여주는스퀘어매트릭스 (60X60) 를만들고, 그것에근거해네트워크연결정도인네트워크밀도 (Density), 하위군집 (Component), 군집간연결정도를파악했다. 또각게시자들은네트워크위치와

9 36 한국콘텐츠학회논문지 '19 Vol. 19 No. 12 특성을소속군집, 내외향중심도 (In-out DegreeCentr ality), 매개중심도 (Betweenness Centrality) 와같은네트워크변수들을이용측정했다. 분석된 60개유튜브케이팝게시자들중 2개를제외한 58개의게시자들은커다란하나의연결망을구성하고있었다. 전체연결망은다시, 방송사중심의군집, 기획사 가수중심의군집, UGC 중심의군집등 3개의서로다른하위군집을만들고있었다. 방송사중심군집과기획사 가수중심의군집에비해독립적인 UGC 군집은상대적으로규모도작고밀도도낮았다. 연결빈도의절대적크기를설명하는내외향중심도 (In-out Degree Centrality) 를보면국내방송사나기획사, 가수유튜브가참여적개인유튜브에비해전반적으로높은것으로파악되었으나, 일부해외의기업형 UGC 채널들의중심도는국내방송사나기획사못지않았다. 서로다른채널과군집을이어주는매개적역할정도를보여주는매개중심도는절대적연결량과는다른결과를보였다. 국내방송사나기획사, 가수유튜브중매개중심도상위 10위속하는것은 7위 tvn이유일했다. 네트워크를하나로이어주는중요한매개적역할은버즈피드 (Buzzfeed) 와같은해외 UGC 채널들이담당하고있음을알수있었다. 유튜브케이팝네트워크의글로벌확산과정에다양한유형의적극적참여자들이활동하는트랜스미디어환경이영향을미치고있음을보여주는결과다. 본연구는유튜브케이팝생태계에대한체계적실증분석이라는점에서적지않은의미를가지지만, 몇가지한계점도가진다. 먼저, 유튜브를사용자의심리와문화적환경에대해서는고려되지못하였다. 이들은유튜브에서콘텐츠를이용하고참여하고있는이유에대해서직접인터뷰하거나설문조사등의방법을활용한연구로한계점을보완할수있을것이다. 둘째, 한시점의데이터만을추출했기때문에확산과정을살펴보는데는데이터적한계를가진다. 유튜브데이터는동태적인성향을지니고있어시간이지남에따라다양하게변할수있다는점을충분히반영하지못했다. 셋째, 유튜브만을연구대상으로정했기때문에, 다른소셜미디어이용을충분히고려하고있지못하고있다. 트랜 스미디어환경으로다양한미디어가등장하고있기때문에다른사이트와비교한다면더많은통찰력을얻을수있을것이다. 또한. 다음과같은실무적인시사점을제공하고있다. 첫째, 유튜브와같은글로벌미디어플랫폼혁신이일어난요즘자발적이고능동적이고참여적인콘텐츠의이용과참여가이루어지는과정을면밀하게추적하면앞으로의콘텐츠확산전략등에도활용할수있을것으로기대된다. 단순히조회수를비교하는것뿐아니라텍스트의숫자와관계성을살펴보는분석이중요하다. 또한, 연결의관계를보여주는온톨로지 (Ontology) 연구로진화시켜고객의선호데이터를메타데이터와결합하여분석해이를상품의기획의단계로까지발전할수있을것이다. 이를위해향후연구에서는실제구매데이터를활용해알고리즘을정교화하는방향으로진행해나갈수있을것이다. 둘째, 케이팝팬들의소비행동의패턴을보다정교하게측정할수있을것이다. 데이터분석의범위를유튜브뿐아니라 ITUNES 등음악소비데이터를활용할수도있다. K-Pop 뿐아니라영화, 드라마등으로확대해서살펴볼수도있다. 셋째, 온라인커뮤니티에서기업이성공하기위해서는글로벌커뮤니케이션의성장을이끌고있는핵심고객을규명해고객의가시성을확보해야한다. 앞에서살펴보았듯이성장하는어린세대의콘텐츠이용과관련해데이터로분석하고, 이를활용한서비스를기획하는일은현장에서실무적으로도움이될것이다. * 본연구는김현진의 2019 년의박사학위논문에서발췌정리하였습니다. 참고문헌 [1] 홍석경, 박대민, 박소정, 한류연구의지식연결망분석, 한국언론학보, 제61권, 제6호, pp , [2] 고희진, 방탄소년단신곡 ' 아이돌 ' 뮤비, 공개나흘만에 1억뷰돌파, 경향신문, [3] 김예란, 리액션비디오의주목경제, 방송문화연구, 제24권, 제2호, pp , 2012.

케이팝콘텐츠의참여적이용에관한연구 : 유튜브콘텐츠관계망분석 (SNA) 을중심으로 37 [4] 안진, 최영, 인터넷개인방송시청공동체특성에관한탐색적연구, 한국방송학보, 제30권, 제2호, pp.5-53, 2016. [5] 김앵아, 오영훈, 포털사이트 TV콘텐츠큐레이션에나타난스낵컬처특성분석, 문화교류연구, 제6권, 제2 호, pp.109-128, 2017.

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10 케이팝콘텐츠의참여적이용에관한연구 : 유튜브콘텐츠관계망분석 (SNA) 을중심으로 37 [4] 안진, 최영, 인터넷개인방송시청공동체특성에관한탐색적연구, 한국방송학보, 제30권, 제2호, pp.5-53, [5] 김앵아, 오영훈, 포털사이트 TV콘텐츠큐레이션에나타난스낵컬처특성분석, 문화교류연구, 제6권, 제2 호, pp , [6] Andreas Kaplan and Michael Haenlein, Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media, Business Horizons, Vol.53, pp.59-68, [7] H. Jenkins, Convergence culture: Where old and new media collide. New York, NY: New York University Press, 2006, 김정희원 ( 역 ), 서울 : 비즈앤비즈, [8] H. Jenkins, S. Ford, and J. Green, Spreadable media: Creating value and meaning in a networked culture, NYU Press, [9] 김은미, 권경은, 문화자본과확장된 ' 문화소비 ', 한국언론정보학보, 제69호, pp , [10] 김은미, 양소은, 관계망과인터넷리터러시가청소년의온라인참여행동에미치는영향, 한국언론학보, 제61권, 제3호, pp , [11] T. Terranova, Network culture : Politics for the information age, London:Pluto, [12] 백욱인, 미디어탈경계화, Trans-Humanities, 제 3권, 제1호, pp , [13] 김치호, MCN 사업의현황과과제, 인문콘텐츠, 제 40권, pp , [14] J. D. Bolter and R. Grusin, Remediation: Understanding new media, Cambridge, MA: The MIT Press, 1999, 이재현 ( 역 ), 재매개 : 뉴미디어의계보학, 커뮤니케이션북스, [15] J. D. Bolter, The desire for transparency in an era of hybridity, Leonardo, Vol.39, No.2, pp , [16] W. J. Ong, Interface of the word. Ithaca, NY: Cornell University Press, [17] 이규탁, 방탄소년단 : 새로운세대의새로운소통방식, 그리고감정노동, 문화과학, 제93권, pp , [18] 김덕중, 남상현, 김아현, 2017 글로벌한류트렌드, 서울 :KOFICE, [19] 김수아, 소셜웹시대팬덤문화의변화, 사이버커뮤 니케이션학보, 제31권, 제1호, pp.45-94, [20] 김용학, 사회연결망분석, 서울 : 박영사, 저자소개김현진 (H. Jin Kim) 정회원 2010년 2016년 1월 : 제일기획콘텐츠본부 / 커뮤니케이션연구소 /DnA센터 2016 년 2월 현재 : 신한카드빅데이터사업본부 / 경영전략본부 ( 브랜드기획팀 ) 2004년 ~ 2019년 2월 : 숙명여대미디어학박사 ( 학 석사, 커뮤니케이션박사 ) < 관심분야 > : 미디어콘텐츠, 빅데이터안민호 (Minho Ahn) 정회원 1998년 현재 : 숙명여대미디어학과교수 2009년 ~ 2011년 : 숙명여대한국문화교류원원장 1996년 5월 : 미국주립대학교언론학박사 1992년 8월 : 미국노스텍사스대학 (RTVF석사) 1990년 2월 : 연세대경제학과 < 관심분야 > : 국제커뮤니케이션, 한국문화, 콘텐츠

소규모 비즈니스를 위한 플레이북 여기서 다룰 내용은 다음과 같습니다. 1. YouTube 소개 2. YouTube에서 비즈니스를 위한 채널 만들기 3. 눈길을 끄는 동영상 만들기 4. 고객의 액션 유도하기 5. 비즈니스에 중요한 잠재고객에게 더 많이 도달하기

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