정책연구 12-23_[12-진흥-047] 1-1_최종보고서.hwp

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5 제출문 방송통신위원회위원장귀하 본보고서를 의연구결과보고서로제출합니다 년 11 월 연구기관 : 정보통신정책연구원총괄책임자 : 곽주원부연구위원참여연구원 : 이명호선임연구위원김창완연구위원김현수부연구위원김봉식부연구위원김한나연구원 - i -

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7 목 차 요약문 제 1 장서론 1 제 1 절연구의필요성및목적 1 제 2 절통신부문의환경변화 2 1. 개요 2 2. 플랫폼과어플리케이션부문의성장 4 3. 환경변화의정책적시사점 7 제 2 장부가통신사업의이해 8 제 1 절부가통신서비스분류와현황 8 1. 부가통신사업의종류 8 2. 부가통신사업의규모및성장 11 제 2 절부가통신사업의구조 13 제 3 장부가통신시장의부문별분석 16 제 1 절인터넷정보검색사업 인터넷정보검색기술 인터넷정보검색사업의역사 인터넷정보검색시장의경쟁구도 인터넷정보검색사업의최근이슈 21 제 2 절 ICT 생태계의플랫폼사업 플랫폼부문의글로벌화 한국형플랫폼 플랫폼사업자의불공정행위 28 제 3 절온라인광고 28 - iii -

8 1. 온라인광고시장의구조 온라인광고시장의현황 온라인광고시장의문제점 : 광고와정보게시물의구분 32 제 4 장부가통신서비스관련규제 33 제 1 절국내부가통신관련주요규제 개관 전기통신사업법상의규제 공정거래법상의규제 정보통신망법상의규제 기타 56 제 2 절기타관련규제 웹사이트접근성관련규정 포털의기사제공관련이슈 72 제 3 절해외주요국의통신규제 미국의통신법 EU의커뮤니케이션지침 영국의커뮤니케이션규제 98 제 4 절플랫폼사업자관련해외규제사례 애플에대한규제사례 구글에대한규제사례 107 제 5 장통신서비스제도개선 110 제 1 절환경변화와주요이슈 110 제 2 절해외사업자에대한국내법적용 입법관할권 사법관할권 집행관할권 종합 : 정책적함의 122 참고문헌 iv -

9 표목차 표 1-1 주요모바일애플리케이션마켓플레이스비교 4 표 1-2 플랫폼경쟁의사례 6 표 2-1 KISDI의부가통신서비스분류체계 ( 08년) 10 표 2-2 OECD의 Informaion Economy Product 분류 11 표 2-3 부가통신사업영역별매출액추이 12 표 3-1 인터넷검색서비스발전과정 18 표 3-2 주요포털의검색쿼리기준시장점유율 19 표 3-3 주요포털의검색 PV 기준시장점유율 19 표 3-4 주요포털 3사의검색광고매출액추이 21 표 3-5 노출광고와검색광고의비교 30 표 년도매체별총광고비용 30 표 3-7 주요포털 3사의검색광고매출액추이 31 표 3-8 주요포털 3사의노출광고매출액추이 32 표 4-1 사업분류및진입규제 35 표 4-2 전기통신사업자의권리와의무 39 표 4-3 전기통신역무분류방안 41 표 4-4 시장지배적지위남용행위의유형및기준 43 표 4-5 불공정거래행위의유형및기준 48 표 4-6 연도별웹접근성평가결과 72 표 4-7 미국통신법의구조 74 표 4-8 Computer Inquiries 주요내용 87 - v -

10 그림목차 그림 1-1 인터넷플랫폼의예 6 그림 2-1 기간통신및부가통신역부구분법 8 그림 2-2 KAIT 방송통신서비스분류체계 9 그림 2-3 부가통신서비스의생태계지도 13 그림 2-4 콘텐츠제공및포털서비스의생태계지도 14 그림 3-1 검색엔진의기본구조 17 그림 3-2 주요포털의인터넷검색쿼리추이 20 그림 3-3 주요포털의인터넷검색 PV 추이 20 그림 3-4 인터넷정보검색광고시장의 HHI 추이 21 그림 3-5 네이버가제공하는서비스종류 22 그림 3-6 구글의검색서비스 23 그림 3-7 네이버 / 다음에서블로그검색을실시한결과 24 그림 3-8 온라인광고시장구조 29 그림 3-9 온라인광고대행주요업체 29 그림 년정보접근성평가결과 72 - vi -

11 요약문 1. 제목 전기통신사업체계개편및부가통신서비스규제개선방안연구 2. 연구목적및필요성 부가통신서비스부문은스마트화의진전에따라가장빠르게성장하며변화하고있는분야이다. 스마트화의진전에따라다양한형태의콘텐츠들이 IP망이라는동질적성격의네트워크를통해서전달되면서, 통신서비스시장발전의중심이전통적인음성위주의시장에서인터넷기반서비스즉부가통신서비스로이동하고있다. 부가통신서비스의성장과함께이들분야의사회적영향력도증대되고있으나, 전통적으로전기통신사업법은기간통신사업을위주로구성되어있어서부가통신서비스부문은상대적으로연구가많이진행되어있지않은분야이다. 본연구의목적은스마트화로요약되는최근의환경변화가현재의전기통신사업법체계에미치는시사점을살펴보고, 부가통신사업에대한전반적인이해를높이기위해관련법제도들을분석한후, 향후제도개선의방향을제안하는것에있다. 3. 연구의구성및범위 본연구는부가통신서비스에대한이해를높이기위해다음과같은구성을갖고있다. 먼저, 1장에서는연구의필요성및목적을서술한후, 통신서비스부문의환경변화를요약하는데특히인터넷기반의플랫폼서비스의진화에대해서알아본다. 2장에서는부가통신사업부문의현황및산업적구조에대해서서술한다. 그범위는부가통신서비스부문의통계적분류와현황을알아본후, 부가통신서비스부문의산업적인성격을생태계의개념 - vii -

12 을활용하여살펴본다. 3장에서는부가통신서비스의각론에관한분석이이루어진다. 부가통신서비스부문은상당히다양한서비스로구성되는데, 이중에서플랫폼의성격이강한인터넷정보검색사업, 부가통신서비스부문에서가장큰수익원을차지하는온라인광고시장등에대해서살펴본다. 제4장에서는부가통신서비스의사업과관련된여러가지법적제도들을살펴본다. 이부문에서는먼저국내의전기통신사업법, 독점규제및공정거래에관한법률, 정보통신망이용촉진및정보보호에관한법률, 전자상거래등에서의소비자보호에관한법률, 대규모유통업에서의거래공정화에관한법률, 하도급거래공정화에관한법률, 약관규제에관한법률, 표시광고의공정화에관한법률등여러법에서규정하는내용들을살펴보고, 가능한경우에는부가통신서비스와관련된법적사례들을정리한다. 이어서해외주요국의통신법에대해서서술한후, 해외에서진행되고있는플랫폼사업자와관련된법적사례들을정리한다. 마지막으로 5장에서는앞서서술되었던주요이슈들이새로운환경변화에맞게정리되어야할방향을제시하고, 플랫폼사업분야는대부분이글로벌차원에서진행되는분야임을감안하여국내법의해외사업자적용에대한법적인검토를담고있다. 4. 연구내용및결과 통신서비스산업은스마트화의진전에따라인터넷망을이용하는다양한서비스들이출현하고있으며, 이들새로운서비스들은향후부가가치창출의새로운중심점이될것으로예상된다. 스마트화추세를가치사슬로접근해보면, 그특징은과거의수직적서비스공급체계가상당히수평적으로변화하고있다는점이다. 극단적으로표현하면하나의네트워크는한가지서비스를지원하는형식에서현재는인터넷망이라는범용네트워크를이용하여다양한서비스를제공하는것이가능할수있게되었다. 또한이과정에서발생하는다양한서비스의융합은콘텐츠, 플랫폼, 네트워크그리고단말부분이상호작용을하게되고사업자들의전략도이를반영하고있다. 현재의통신규제의중요한사항들은규모의경제가존재하는네트워크사업의폐쇄적특성을감안하여네트워크간의접속및접근성확보에초점이있는반면, 새로운경쟁의양상은보다많은서비스를제공하고자하는범위의경제가있는플랫폼간경쟁이되고있으며, 이에따라플랫폼부문이다른레이어혹 - viii -

13 은가치사슬에미치는영향등이중요한경쟁이슈가되어기존에적용되어왔던규제제도들도재검토가필요하다. 우리나라의부가통신서비스들은통계적목적을위해인터넷관리및지원서비스, 부가통신응용및중개서비스, 콘텐츠제공및포털서비스로대분될수있다. 이들서비스의규모를비교해보면, 2010년매출액을기준으로가장규모가큰사업부문은콘텐츠제공및포털서비스시장이다. 이는약 8.2조원규모로기타부가통신서비스시장 ( 약 5.4조원 ) 의약 1.5배정도이다. 또한현재의매출증가추세를감안하면콘텐츠제공및포털서비스시장과기타시장의격차는더욱증가할것으로보이며, 특히온라인광고사업은성장세를계속유지할것으로보인다. 부가통신서비스의산업구조적성격을살펴보면다음과같다. 콘텐츠제공및포털서비스는대부분그매출이광고와게임분야에서발생한다. 특히광고는대부분의경우무료서비스모델와연계되어있는데, 무료로콘텐츠를제공하여최대한이용자들을모은뒤에이들을대상으로광고서비스를제공하여수익을내는방식이다. 이들서비스들은양면시장구조를가지고있으며, 인터넷상에서플랫폼적인성격을가지고있다. 우리나라인터넷정보검색부문은인터넷이처음도입되었던 1995년경부터시작되었으며, 이후에는라이코스, 알타비스타등의다자간경쟁구도를이루었다. 그러나, 네이버가자체의한글화된데이터베이스를적극활용하면서인터넷검색부문의대표적인사업자로부상하고있다. 현재네이버는인터넷정보검색관련트래픽의약 70% 이상을차지하며다음은약 18% 정도를차지하고있으며, 네이트가약 3% 정도를차지하고있다. 한편, 이들사업자들은모두인터넷플랫폼사업자에해당되는데, 플랫폼이란다면시장에서여러고객군을연결해주는역할을의미한다. 인터넷이용자와콘텐츠제공자를연결해주는역할을수행할뿐만아니라, 검색광고의광고주와이용자들도연결해주는역할을수행한다. 플랫폼사업자는고객군을연결해주는중개자역할을수행하기때문에그역할을중립적으로수행하지않을경우, 시장이왜곡될수있는가능성이충분히있다. 특히, 구글과같은글로벌검색서비스제공자의경우인근시장으로지배력을전이하거나, 경쟁신생플랫폼을견제하기위해배타적거래를강요하는문제는끊임없이제기되고있다. 부가통신산업에관련된국내법들은기능에따라구분될수있다. 현행제도에서부가통신산업에대한산업적규제는전기통신사업법, 독점거래및공정거래에관한법률등에서 - ix -

14 이루어지고있다. 정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률은개인정보보호와불법정보유통금지에관핸규정하고있으며, 전자상거래등에서의소비자보호에관한법률은전자상거래의소비자를보호하기위한규정들을두고있다. 또한대규모유통업에서의거래공정화에관한법률, 하도급거래공정화에관한법률, 약관규제에관한법률, 표시 광고의공정화에관한법률등도부가통신산업부문에서사업자간거래의공정성확보또는이용자보호기능을수행하는데일정한역할을할수있다. 전기통신사업법에서는부가통신은기간통신역무이외의역무로규정되면서상대적으로약한규제를받고있다. 공정거래법은원칙적으로모든사업자에게적용되므로부가통신사업자에게도동법이적용된다. 따라서부가통신사업자가시장지배적지위남용행위, 부당한공동행위, 불공정거래행위또는경쟁제한적인기업결합을하는경우동법에의해금지되고있다. 공정거래법은실제로여러차례부가통신사업자에관련해서소송이제기된바있다. 네이버의동영상광고제한과관련해서공정거래위원회는네이버의인터넷포털서비스시장에서의시장지배적지위를인정하였으나, 항고심에서서울고등법원은지배력산정과정, 해당분야에서신규사업자의진출이용이하다는점, 시장지배력이전이되었다고보기어려운점등의취지로판결한바있다. 다른사례로, 네이버와다음은구글이모바일 OS 공급자의지위를남용하여네이버와다음등국내포털을부당하게배제하고있다며구글을공정거래위원회에신고하였고, 현재이와관련된조사가진행중이다. 이에대해구글은휴대폰제조사에압력을가한일이없다고반박했지만, 휴대폰제조사들이모바일 OS 제공자인구글의영향력을무시할수없는상황이어서논란이가중되고있다. 이와비슷한사례는현재해외에서도진행되고있다. 구글검색엔진의자사서비스우대는 EU 집행위원회에서도조사가진행중에있다. 현재상태에서는비중립적인인터넷정보검색을시장지배적지위남용행위또는불공정거래행위로규제할수있는가능성은확실치않다. 즉, 비중립적인인터넷정보검색을원천적으로금지하는것은시장에서효율성이입증된하나의비즈니스모델을포기하게하는효과를가져올수있으므로, 사전적으로투명하게사업경영방식 ( 정보검색원칙 ) 을공개하게하는것이원천적금지방식의규제보다산업발전에도움이된다는의견과공정거래법에서규정하는부당한거래거절과부당한불이익강제행위등에해당된다는의견이대립되고있다. 전자상거래법은실제로온라인쇼핑몰과관련하여여러차례적용된바있다. 공정거래위원회는옥션, G마켓, 11번가등오픈마켓사업자들이 인기도순 혹은 - x -

15 베스트셀러 라표시하고상품을전시함에있어여러가지행위를기만적방법을사용하여소비자를유인하는행위로판단한바있다. 다른사례로공정거래위원회는소셜커머스업체의법적지위가전자상거래법상통신판매업자임을확인하고판매개수및구매후기를허위로작성하거나위조상품을판매하는등의방법으로소비자를기만한소셜커머스업체들에대하여전자상거래법위반으로시정조치를단행한바있다. 비슷한사례로인터넷에서상업적으로운영되는카페 블로그를점검하여특정제품의공동구매를알선하고그대가로수수료를받았음에도이러한사실을알리지않아소비자를기만한행위에대해시정한바도있다. 약관규제법도여러차례온라인사업자의이용약관에대해적용된바있다. 주요사례로는온라인사업자들이관행적으로주민등록번호와신용정보등을수집, 보관할수있게한조항, 개인정보유출시모든책임을고객에게떠넘기는조항, 고객의명시적인동의없이고객정보를마케팅에활용할수있게하는조항등을수정 삭제하도록한조치를들수있다. 또한소셜커머스업체들의이용약관중유효기간이지나면일체의사용과환불을금지하고있는불공정약관을시정토록하였다. 이외의규정으로는웹사이트접근성과관련된제도가있는데, 웹접근성이란원칙적으로모든이용자가웹사이트에있는모든정보에쉽게접근하여활용할수있도록편의를제공하는것으로, 국내에서는장애인차별금지및권리구제등에관한법과국가정보화기본법에따라공공및민간웹사이트에대한웹접근성준수를단계별로의무화하고있다. 이외에논란이되었던이슈사항으로는포털사이트들의언론기능에관한것이있다. 포털사이트들은기사를직접적으로생산하는지않으나기사들을배치하므로, 기사를배치하는포털의언론기관여부는쟁점사안이되어왔었다. 즉, 기사의배치기능만으로도여론형성에영향을미칠수있으므로, 이러한포털들을언론기관으로취급해야하는가에대한논란이있어왔으나, 현재는신문등의진흥에관한법률의개정으로일단락된상황이다. 이법에따라포털사이트들은신문법에의해인터넷뉴스서비스사업자로규정되어있으며, 사업체및기사배열책임자성명등을등록하도록규정되어있다. 단, 인터넷뉴스서비스사업자에는알타비스타등단순검색을제공하는사이트들은등록대상에서제외된다. 해외의통신관련법체계는해당국가들의통신서비스시장의상황에따라다소상이하게구성되어있다. 미국의통신법은기본적으로서비스의제공을위해이용되는네트워크의종류에따라다른내용의법규를갖추고있다. 이에따라통신법은유선통신, 무선통신, - xi -

16 방송사업및케이블서비스에대한규제로구성되어있다. 한편, 미국에서진행되어온컴퓨터조사는기본서비스 (basic service) 와부가서비스 (enhanced service) 라는개념을고안해왔으며, 부가서비스에대해서는탈규제적접근을적용하였다. EU차원의커뮤니케이션에대한규제체계는지침에반영되어왔으며, 역내국가들은자국의법체계에반영하고있다. EU지침의기본은수평적규제체제의확립이라고요약될수있는데, 기본적으로네트워크별로서비스를규정하는수직적체계를탈피하여커뮤니케이션을위한모든네트워크는전송이라는개념으로규정하고, 이네트워크상에서전송되는것들은콘텐츠라는개념으로편입되어서원칙적으로동일계층동일규제라는규제방식을취하고있다. 이계층구조에따르면우리나라의부가통신서비스는대부분 EU의콘텐츠계층에속하며, 동영상서비스를제외하고는 EU가정의하는정보사회서비스에포함되어서통신규제프레임상에서는별다른규제가없는것이원칙이다. 이와같은수평적규제체계는영국에서도입법이이루어져서, 현재영국의커뮤니케이션법은이체계를따르고있다. 이러한법체계에따라해외에서인터넷플랫폼사업자에대한규제사례는대부분공정거래법차원에서진행되고있다. 현재진행되고있는가장대표적인사례로는구글의자사서비스우대에대한 EU 위원회의조사이다. 구글의경쟁업체들은구글이검색결과제공화면에서자사서비스를우대하고, 웹사이트및소프트웨어개발자와의경쟁제한적계약을통해광고시장의경쟁을저해한다고주장하였다. 이에대하여구글은특히자사서비스우대는단지이용자들에게더적절한검색결과를제공하기위한것이라고반박하여왔다. 이에 EU는 2012년 5월, 이러한구글의행위들이시장지배적지위남용에해당할우려가있다는예비조사결론을공표하였으며, 세부적인시정사항에대해서는현재까지논의중인것으로알려져있다. 스마트화에따라인터넷기반의다양한서비스들이출시되고있으며, 특히인터넷플랫폼사업자의역할이중요시되고있다. 인터넷부문은시장진입이자유롭고혁신이중요시되는부분이어서전통적으로특별히규제가적용되지않아온부문이다. 그러나, 앞서살펴본바와같이플랫폼부문내의행위도경제적이윤을추구하는과정으로보아야하므로불공정행위가발생할소지는충분히있다. 그러므로, 어느법에서규제할것인가를논외로하더라도지속적인관찰은반드시필요한사안으로보아야할것이다. 또한규제의틀이라는측면에서도전통적인사전규제와는다른측면에서접근할필요가있다. 현재의통신부문은 ICT 생태계의일부로인식되는추세이며, 생태계는네트워크, 장비, 플랫폼과콘텐츠 - xii -

17 등많은부문이상호영향을주면서발전하는체계임을감안하여규제의틀도새롭게고안될필요가있다. 마지막사항은인터넷상의서비스들은글로벌차원에서경영이이루어지는것을감안하여, 해외사업자들이국내이용자를대상으로하는서비스들에대해서국내법규가실효성있게적용할수있게하는방안이다. 물론, 구글, 애플등대형사업자들은국내에법인이설립되어있으므로, 이들대형사업자에대해서는규제가가능할것이나국내에사업장이없는해외사업자가국내이용자를대상으로하는서비스에대해서는규제적용이현실적으로어려울수있다. 이러한역외사업자에대한규제적용의어려움은국내사업자에대한역차별로나타날수있다. 국내법의역외적용은일률적으로판단하기는어려운사항이며, 국내와해외의법체계가상이함을고려하면일반적으로적용하고자하는법의내용에따라달라진다. 그러므로, ICT 생태계에일반적으로적용될수있는룰의성립을위해서국가간의교류등이중요한사항이된다. 5. 정책적활용내용 스마트폰의보급활성화에따라다양한콘텐츠들이네트워크의구분없이전송되고, 특히인터넷상에서소프트웨어형태로존재하는플랫폼사업자의역할이중요하게되고있다. 본연구에서는새로운형태의서비스들의산업적성격을규명하고, 현재상태에서적용되고있는전기통신사어법과기타경쟁및이용자보호에관련된법제도들을살펴보았다. 새로운서비스들은대부분인터넷기반의서비스들이며, 서비스제공을위한가치사슬도상당히복잡하며그자체로도다양하고독특한체계를가지고있다. 이러한서비스들의실제경영에서발생하는다양한형태의비즈니스모델에대한규제는아직해외에서도논의가지속되고있는주제이다. 본연구에서조사된여러가지사례들과법적인상태에대한이해는향후급성장할것으로예상되는인터넷기반서비스부문의성장을뒷받침할여러제도개선을위한토대가될것으로보인다. 6. 기대효과 본연구는통신서비스시장에서새로이부각되는인터넷기반서비스들에대한산업조직 - xiii -

18 적성격을분석하고현재이부문에적용가능한여러법제들을살펴보았다. 또한현재이부문에서발생하고있는시장이슈들을살펴보고, 해외에서의정책동향들도정리하였다. 이와같은기반연구를통하여부가통신서비스부문에향후적용될수있는적절한규제체계를수립하고, 서비스분야뿐아니라생태계의성장을촉진할수있는제도개선이이루어질것으로기대된다. - xiv -

19 SUMMARY 1. Title A study on Regulation Framework for Value Added Telecommunications Services 2. Objective and Importance of Research The popularity of smart devices enables the emergence of diverse internet based services which are defined as valued added services in the Korean telecommunications law. While the importance of the services has been increasing, the current telecommunications regulation freame does not consider the importance of these new services. Therefore it is necessary to improve the relevant institutional systems to support the growth of the internet based services. This research covers the regulation framework improvement in the era of ICT ecosystem. The goal of this research is to provide the policy frame of the competition regulation in telecommunication in general and value-added telecommunication services 3. Contents and Scope of the Research This research consists of 5 chapters. Chapter 1 describes the environmental changes of telecommunication, chapter 2 discusses the current status of value added service market, chapter 3 analyzes the industrial structures of major value added services, chapter 4 investigates the various regulations on the internet based service markets and provides some the antitrust cases. Chapter 5 provides the policy implications based on the previous chapters. - xv -

20 4. Research Results The research result are summarized as follows. The industrial nature of the internet based service market is characterized as a two-sided market. Therefore, The role of the platform services is becoming increasingly important. Regarding the regulation framework, general competition law applies in this area. Also, the debates on the regulation issue is currently underway. Thus, regulation issue problem should be continuously monitored. Extraterritorial application of the domestic regulation should be focused since almost all the internet based services are provided by international bossiness operators. 5. Policy Suggestions for Practical Use Currently smart phones are prevailing, the diverse new telecommunication and digital content services appear, and the regulation framework is in need. Through this research, the industrial characteristics, legal status and current regulation issues on internet based services are discussed. This research will be used to correspond the change of international environment around telecommunication services. 6. Expectations Through the improvement of telecom regulation frame it is expected to increase the regulation efficiency and stimulate the competition of telecommunication market. Also it is expected to contribute to strengthening the competitiveness of domestic telecommunications industry by enhancing the ability to correspond to the global business environment. - xvi -

21 CONTENTS Chapter 1. Introduction Chapter 2. Status of value-added services Chapter 3. Sectoral analysis of value-added services Chapter 4. Regulations on value-added services Chapter 5. Concluding remarks - xvii -

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23 제 1 장서론 제 1 절연구의필요성및목적 부가통신사업은전기통신사업법상의여러사업영역중에서가장빠른속도로성장하고있는분야이다. 하지만, 기간통신사업이나별정통신사업에비해, 가장연구가진행되지않은사업영역이고, 규제를가장적게받는사업영역이기도하다. 본연구는이러한이해를바탕으로진행되었다. 즉, 본연구의일차적인목적은부가통신사업에대한전반적인이해를높이고관련법제도를분석하고, 향후의제도개선의방향을제안하고자한다. 통신서비스부문은네트워크의발달및스마트기기의보급으로급격한변화를경험하고있다. 특히이동통신부문은국내의경우 2009년이후시작된스마트폰의확산과이를기반으로하는다양한애플리케이션의보급으로인해, 서비스의중심이기존의음성및문자의전송에서데이터기반서비스로전환되기시작하고있다. 이현상은전통적인서비스가인터넷망상에서구현가능하게되며, 동시에서비스의구현과정에서생태계와플랫폼이라는개념이중요하게되었으며, 이들플랫폼을중심으로하는생태계간경쟁이통신부문에서중요한현상으로인식되고있다. 이러한환경변화가현재의전기통신사업법에미치는정책적의미는다음과같이인식될수있다. 기존의전기통신사업법은통신서비스부문의네트워크를중요하게인식하며, 통신서비스의발전을위하여기반이되는통신네트워크의구축을도모하면서동시에대규모통신네트워크를소유한사업자가전체통신서비스시장에미치는부정적인영향을감소시키는것에초점을두고있다. 이를위해전기통신사업법에서는기간통신사업자에대한허가절차를마련하고허가받은사업자에대해서는여러가지권리와의무를부여하고있다. 또한현행전기통신사업법은중요한시장인음성서비스등에대해서는시장지배적사업자의개념을도입하고, 이용자보호및시장내의지배력을억제하는설비제공등여러가지제도를두고있다. 위에서언급된환경변화는통신설비를보유한통신사업자이외의콘텐츠, 플랫폼, 단말사업자들이통신시장전체에영향을미칠가능성이커지고있다는것을 - 1 -

24 의미한다. 이와같은점을감안하면기간및별정통신사업자에대한사전규제를중심으로해왔던통신사업법체계가부가통신사업등의발전이라는향후의경쟁상황에서도적절히작동하여필요한투자를유도하고이용자를보호하는기능을원활히수행할수있는지를검토해볼시점이되었다. 본연구는다양한부가통신서비스들의현황을알아보고, 산업발전을위해정책적개선방향을모색하는것에주요한초점이있다. 이를위해본연구는아래와같은내용을담고있다. 2장에서는부가통신사업전반에대해다룬다. 부가통신사업의종류, 규모및성장속도그리고그구조가주요내용이다. 3장에서는부가통신사업의각사업영역에대해분석한다. 특히, ICT 생태계의핵심적인역할을하는플랫폼사업을그종류별로다루고, 더나아가그중심에있는인터넷포털사업에대해다룬다. 4장은부가통신사업에대한현행법제도를다룬다. 특히, 전기통신사업법, 정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률및기타공정거래관련법률등이부가통신사업에적용가능한지여부등을분석한다. 그리고해외의통신관련법제도를정리하고, 현재까지의플랫폼부문에서이슈가되고있는사례들을정리한다. 마지막으로 5장에서는이제까지의논의를요약하고정책방향을다루고있다. 마지막으로부록에서는해외사업자에대해규제적용의가능성에대한법률적인검토를다루기로한다. 제 2 절통신부문의환경변화 1. 개요 통신서비스부문의가장큰화두는스마트화및플랫폼의중요성증대로요약될수있다. 그리고이러한변화를뒷받침하는요소로는네트워크망의진화, 디지털화된콘텐츠의출현, 스마트화된기기의출현을들수있다. 물론이러한요소들은독립적인것으로는볼수없으며, 상호의존적으로작용하는요소로인시되어야할것이다. 통신네트워크망의 IP 화혹은 IP망과의원활한접속은모든통신네트워크에서디지털화된콘텐츠가전송될수있는가능성을열었다. 또한스마트기기로불리우는새로운형태의이동단말기의출현은향상된네트워크전송속도를활용하여모바일상에서도동영상의제공, e-book 등각종 - 2 -

25 디지털콘텐츠서비스시장을형성하게하여전세계 IT 시장전체를모바일중심으로재편시키고있다. 한편, 통신및 IT 시장의변화와혁신을주도하는사업자도단말기 O/S와모바일플랫폼을제공하면서동시에앱스토어등을통하여콘텐츠를제공하는애플과구글등글로벌사업자로변화하고있다. 이와같은변화는결국그동안특화되어작동하였던통신네트워크들이디지털화된콘텐츠를전송할수있다는여건이마련된가운데, 애플과구글등의사업자가이러한여건을적극활용하여디지털화된콘텐츠가다양한단말을통하여최종이용자에게전달될수있게되는것으로요약될수있다. 산업구조적측면에서볼때, 통신서비스및 IT서비스시장의변화는네트워크를보유한사업자가네트워크를활용하여시장전체를조정하는수직적인구조에서다양한콘텐츠가다양한네트워크를통하여전송되는수평적구조로의변화로요약될수있다. 동시에음성통화위주에서데이터전송및콘텐츠위주로중요서비스도변화하면서결국은통신서비스시장전체가인터넷과융합되는현상이진행중이라할수있다. 인터넷기반서비스시장의특성은서비스를개시하는데에있어서특별한시장진입장벽이없다는점, IT기반서비스이므로서비스를형성하는레이어가모듈화되어여러계층이다른계층과는독립적으로제공될수있어서개념적으로디지털화될수있는콘텐츠는모두전송될수있다는점이다. 이와같은특성으로인해과거와는달리방송과통신콘텐츠가자유롭게유통될수있고, 과거에는상상하기어려웠던다양한서비스가등장하기시작하였다. 동시에사업자들의전략도다양한서비스들을언제어디서나소비할수있도록하고, 인터넷기반서비스제공의구심점인인터넷상플랫폼의형성이중요한전략적요소가되고있다. 즉, 주요한경쟁의양상은플랫폼구축및이를활용한이용자확보로요약될수있다. 많은이용자가참여하는플랫폼을형성하기위해서다양한콘텐츠를제공하면서, 인터넷상의플랫폼들이기존의방송, 통신, 미디어등의콘텐츠를흡수하는양상을보이고있다. 통신서비스시장의새로운경쟁패러다임은가치창출의축이과거네트워크사업자의전송형서비스경쟁에서현재는글로벌기업의플랫폼제공을통한이용자확보로변화하고있다. 현재통신규제의중요한사항은규모의경제가존재하는네트워크사업폐쇄적특성을감안하여네트워크간의접속및접근성확보에초점이있다. 반면, 새로운경쟁의양상은보다많은서비스를제공하고자하는범위의경제가있는플랫폼간경쟁이되고있으 - 3 -

26 며, 이에따라플랫폼부문이다른레이어혹은가치사슬에미치는영향등이중요한경쟁 이슈가되어기존에적용되어왔던규제제도들도재검토가필요하다. 2. 플랫폼과어플리케이션부문의성장현재진행되고있는스마트화추세를가치사슬로접근해보면, 그특징은과거의수직적서비스공급체계가상당히수평적으로변화하고있다는점이다. 극단적으로표현하면하나의네트워크는한가지서비스를지원하는형식에서현재는인터넷망이라는범용네트워크를이용하여다양한서비스를제공하는것이가능할수있게되었다. 또한이과정에서발생하는다양한서비스의융합은콘텐츠, 플랫폼, 네트워크그리고단말부분이상호작용을하게되고사업자들의전략도이를반영하고있다. 통신서비스및 IT서비스의인터넷화및이에따른콘텐츠의디지털화는사진, e-book, 음악등거의모든종류의콘텐츠를이용자에게전달할수있게만들고있다. 이과정에서콘텐츠제작자는제작된콘텐츠를오프라인마켓뿐아니라인터넷상에서소프트웨어적으로존재하는플랫폼사업자를통하여유통할수도있으며, 직접적으로플랫폼을구축하여서제공하는형식을취할수도있다. 가장주목할만한콘텐츠부문의변화는글로벌 IT기업이운영하는플랫폼을통한모바일앱의성장이다. 애플과구글의태블릿PC 와스마트폰의보급에힘입어급격히성장하고있는이시장에서, 특히애플의앱스토어는 ios, 아이패드와아이폰등단말기를결합하는전략을통하여성장하고있다. 최근에는구글이제공하는안드로이드계열의단말기성장 표 1 1 주요모바일애플리케이션마켓플레이스비교 구분애플앱스토어구글플레이 SKT T-Store 출시시기 개방내용 이용상황 SDK 와 API 를제한적으로제공 등록애플리케이션수 72.5 만개 ( 12 년 2 월기준 ) 자료 : 각사 IR 자료 안드로이드 OS, SDK, API 개방 등록애플리케이션수 45 만개 ( 12 년 3 월기준 ) 윈도우모바일, 안드로이드 OS 등록애플리케이션수 32 만개 ( 12 년 6 월기준 ) - 4 -

27 으로이통사가제공하는마켓들과구글이직접운영하는구글플레이마켓도급성장하고있다. 안드로이드계열의스마트폰을제공하는이통사들은직접적으로자신의이용자를대상으로마켓을운영하므로전세계에는약 120개의앱마켓이운영되고있다. 1) 주요한애플리케이션마켓을살펴보면다음과같다. 2009년이후전세계적으로스마트폰의보급이확대되면서스마트폰위주의애플리케이션다운로드시장이 2009년전체모바일애플리케이션다운로드시장의 52% 를차지하였고, 2011년부터는 90% 이상으로시장점유율이유지할전망이다. 현재까지가장큰규모의사업자는애플이제공하는애플앱스토어이나, 향후안드로이드용스마트폰이확대되면서안드로이드계열애플리케이션의이용이 2009년 14.3% 에서 2016년 53% 로증가할것으로예상된다. 애플리케이션시장에서주목할만한점은애플의애플리케이션마켓전략이다. 애플의앱스토어는 2008년 O/S가탑재된아이폰이출시되면서, 이단말기위에서구동할수있는앱들을제공하는것으로시작되었다. 이후, 태블릿 PC인아이패드를출시하면서앱스토어에서제공하는앱들은아이폰과아이패드를포함하는방향으로확장되었다. 애플의모바일단말기에서의성공은맥계열의개인용컴퓨터의확산으로이어지고, 이에따라애플은개인용컴퓨터에서도애스토어의개념을도입하여서, 맥컴퓨터용앱플리케이션을판매하고있다. 실제로앱플은맥컴퓨터용 O/S 등중요한프로그램들을앱스토어를통하여판매하고있으며, 최근에는 DVD 형태의리테일버전 O/S는제공을중단하고있다. 유틸리티개념의소소한앱플이케이션들도모두앱스토어를통하여제공한다. 동시에이들앱스토어들은여러기기에서공통으로이용할수있는앱플리케이션들도다량제공하고있는데, 이러한점은애플의여러기기들을연계하고애플이용자들에게여러단말기에서같은 UX를제공하는전략을반영하고있다. 앱마켓플랫폼의경쟁은미래부가가치창출및인터넷기업의사업전략에서가장중요한부분이된다. Gartner 에따르면, 2015년모바일앱마켓의매출은 2010년에비해약 13 배성장하여 523억불에이를것으로전망된다. 또한누적다운로드건수는 2010년 113억건에서 2015년에는 2,943억건으로증가할것으로예상되며, 광고매출또한증가할것으로예상된다. 앱마켓의기본적인기능은이용자에게콘텐츠를제공하는것에있으므로, 양질의콘텐 1) 에따르면현재 124 개의앱마켓이존재한다

28 츠를확보하는것은보다많은이용자를모집하는것에핵심적인역할을한다. 또한, 콘텐츠를전달하는기기들은현재의모바일단말기에서 TV 등으로다양하게확대될것으로예상되므로앱마켓의역할은더욱중요해질것으로예상된다. 플랫폼의정의는일의적으로규정할수없고다양한정의가존재하나, 일반적으로이용자와판매자를연계하는역할을하는장소를지칭한다. 플랫폼을광의의개념으로인식할경우, 사실상인터넷플랫폼이란인터넷상에서소프트웨어적으로존재하고, 가입자를모집하고이들가입자를대상으로영업을하는거의모든사업들을포함할수있다. 그러므로, 플랫폼의사례는전통적인미디어플랫폼인케이블사업자는물론이고, 페이스북트위터등 SNS 서비스, 인터넷에서여러가지서비스를종합적으로제공하는포털, 그리고단말기에탑재되어있는 O/S 등도포함된다. 그림 1-1 인터넷플랫폼의예 이들플랫폼들은각기고유의사업영역이있다고볼수도있으나, 서비스융합으로다양한콘텐츠들이플랫폼의유형에관계없이유통되는환경이조성되고있으므로, 스마트폰운영체제, 콘텐츠유통, 웹브라우저, 마케팅, 소셜네트워크서비스등모든플랫폼간의경쟁을통해진화되고있는상황이다. 표 1 2 플랫폼경쟁의사례 플랫폼분류스마트폰운영체제 Application Market 콘텐츠유통 경쟁플랫폼종류 Android, Symbian, ios, Blackberry, Windows Mobile App Store, Android Market itunes, Hulu, Netflix, YouTube, Google TV, Apple TV - 6 -

29 3. 환경변화의정책적시사점통신서비스부문의가장큰변화는서비스부문의중심축이전통적인음성중심의전송서비스영역에서인터넷상의플랫폼서비스로이동하고있다는것이다. 이와같은변화의배후에는전통적인통신사업자가제공하는전송서비스들의위치를여러가지다양한인터넷기반서비스들이대체하면서, 새로운가치창출의중심이되고있다는것이다. 과거의통신서비스정책의중심은네트워크단이전송서비스, 콘텐츠등상위레이어에미치는영향력에초점을두고, 네트워크단에대한접근성에서발생하는문제점들을해결하는것에주요한정책의취지가있어왔다. 이와같은사항을반영하여주요한통신경쟁정책들은사전진입규제의완화를통한네트워크부문의경쟁촉진및네트워크로의접근성강화, 중요통신설비에대한개방및네트워크간의접속, 음성통신요금등초점을두어왔다. 그러나, 향후에는플랫폼계층의상하위레이어에대한영향력이강화되고, 인터넷경제를주도하는상황으로변화할것으로예상되므로, 이에대한통신정책차원에서의경쟁정책에대한방향검토가필요한시점이라할수있다. 인터넷기반서비스와콘텐츠의활성화를위해서는통신부문과인터넷컴퓨팅부문과의융합에대응하는통신정책의수립이필요하다. 과거에는전송및네트워크레이어에서주로발생하던시장경쟁이슈와이용자후생문제가플랫폼레이어로이전될가능성이높아지고, 다양한인터넷기반서비스들과기존의전송서비스간의형평성이슈가발생할가능성이높아지는것에대비한새로운경쟁정책의모색이필요하다

30 제 2 장부가통신사업의이해 제 1 절부가통신서비스분류와현황 1. 부가통신사업의종류 전기통신사업법은 기간통신역무 이외의모든전기통신역무를모두 부가통신역무 로정의하고있고, 부가통신역무를제공하는사업을 부가통신사업 이라한다. 그러므로부가통신사업에는매우다양한사업영역이포함되는데, 기간통신역무가음성 데이터 영상등의송수신업무를의미하므로, 송수신업무를제외한모든사업영역은이에포함된다. 그림 2-1 기간통신및부가통신역부구분법 조건분류관련근거 전화 인터넷접속등과같이음성 데이터 영상등을그내용이나형태의변경없이송신또는수신하게하는전기통신역무및음성 데이터 영상등의송신또는수신이가능하도록전기통신회선설비를임대하는전기통신역무인가? Yes No 부가 기간통신역무를이용하여음성 데이터 영상등의전자기신호를그내용이나형태의변경없이송신또는수신하는전기통신서비스인가? Yes No 기간 인터넷전화서비스 : 전기통신설비를이용하여통화권의구분없이인터넷을통하여음성등을송신하거나수신하게하는전기통신서비스인가? Yes No 부가 다만, 동일한인터넷사이트에가입한회원간에컴퓨터를이용하여음성등을송신하거나수신하는가? Yes No 기간 부가통신역무 전기통신사업법제 2 조제 11 항 고시제 호제 2 조 고시제 호제 3 조제 1 항 고시제 호제 3 조제 1 항 - 8 -

31 부가통신역무에포함되는지여부는이슈가되는역무가기간통신역무가해당되는가에대한판단으로충분하다. 그런데전기통신사업법의정의에도불구하고, 일부역무 ( 특히, VoIP 등과같이데이터망을이용한음성전송역무 ) 가기간통신역무에속하는지여부가이슈가되어왔다. 이러한역무에대해고시제 호가몇가지조항을통해그불명확성을해결한다. 고시제 호에따르면, 기존의기간통신역무를이용하여음성 데이터 영상등을송수신하는경우에는인터넷전화서비스 (VoIP) 을제외하고는모두부가통신역무로분류하고있다. 이의자세한사항은위의 그림 2-1 과같다. 이렇게다양한영역을포함하는부가통신사업은다양한방식에따라분류할수있는데, 분류방식의근간은 2001년에만들어진 KAIT의방송통신서비스분류체계이다. 2001년에만들어진 KAIT의방송통신서비스분류체계는방송통신서비스를기간, 별정, 부가그리고방송으로분류한다. 그리고부가서비스는 인터넷접속및관리, 부가통신응용, 컨텐츠제공및포털서비스 로나뉘어진다. 인터넷접속및관리서비스는인터넷상에서인터넷사이트의구축, 보안서비스제공, 사이트관리대행, 게시판제공등과같은관리및지원서비스를의미한다. 부가통신응용및중개서비스는인터넷상에서거래가이루어지도록하는서비스나전자상거래서비스등을의미한다. 콘텐츠제공및포털서비스는각종콘텐츠제공및포털그리고인터넷광고서비스를포함한다. 이러한분류방식을근간으로 KAIT 는 2010년에방송통신서비스분류체계를대대적으로개편한다. 이전에기간, 별정, 부가, 방송으로분류하던것을통신, 융합, 방송으로재편한다. 그림 2-2 KAIT 방송통신서비스분류체계 - 9 -

32 이에따라, 통신은유선통신, 무선통신, 회선설비임대재판매그리고부가통신을포함한다. 한 편, 방송은기존의분류방식에서크게변하지않았지만, 일부를융합으로재분류하였다. 그리고마지막으로부가통신은일부는융합으로일부는통신으로재분류하였다. 표 2 1 KISDI 의부가통신서비스분류체계 ( 08 년 ) 관리 / 지원 부가통신응용및중개 콘텐츠제공및포털 분류항목 주요서비스형태 호스팅서비스 웹호스팅등 관리 웹사이트구축및관리서비스웹퍼블리싱, 관리대행, 게시판제공 관리등보안관리서비스보안관리및보안솔류션제공등 도메인관리서비스 도메인등록및관리등 지원 Co-location 서비스서버공간및네트워크등의제공콘텐츠전송지원서비스동영상등대용량콘텐츠전송을위한 CDN 등 고도팩스서비스 시간예약등부가서비스를포함하는팩스서비스 신용카드검색 (CCIS) 서비스신용카드검색및결제정보전송등 전자문서교환 (EDI) 서비스다자간서류거래를전자문서형식으로교환지원응용원격통신서비스방범센서, 원격설비제어, 원격진료등 전자지불서비스 전자화폐 (e-money) 등온라인결제수단등 온라인정보처리서비스 온라인정보처리 ( 온라인 DB 및이메일지원 ) 등 정보중개서비스 거래및정보중개서비스등 온라인예약서비스 온라인예약 ( 영화, 항공권, 공연등 ) 등 중개 전자상거래서비스 온라인상의상거래시장 (e-market place) 온라인스토리지공유서비스웹하드및웹하드공유서비스등 온라인콘텐츠공유서비스 P2P 등 음성콘텐츠제공서비스 060 음성콘텐츠 (ARS) 등 웹케스팅서비스 인터넷방송 ( 웹케스팅등 ) 등 인터넷미디어서비스 인터넷신문및뉴스등 인터넷게임서비스인터넷게임 ( 온라인게임 ) 등온라인인터넷교육서비스인터넷교육방송및교육서비스등콘텐츠전문정보제공서비스특정분야전문정보 ( 법률, 의학등 ) 제공등제공디지털영상제공서비스온라인영상및화보제공서비스등 디지털음향제공서비스 디지털음향 ( 컬러링, 벨소리등 ) 제공등 디지털출판물제공서비스 디지털서적 (e-book, 만화등 ) 제공등 포털 자료 : 나성현외 (2008) 종합정보포털서비스 종합검색및커뮤니티포털등 전문정보포털서비스 다나와등특정분야전문포털 인터넷광고서비스 인터넷광고제작및프로모션등

33 한편, KISDI는 2008년에 2001년 KAIT분류체계를근간으로일부사업을재분류하지만, 대분류체계의근간은그대로유지되었다. 이는위의 표 2-1 과같다. 한편, 해외에서는한국의부가통신분류체계와는사뭇다른방식으로부가통신분야를분류하고있다. OECD 는 ICT 생태계의다양한서비스를 ICT products 와 content and media products 로분류하고있고, 각항목이포함하는서비스는아래와같다. 이표에서주의할점은해당표의작성취지가 ICT 부문의산업분류체계에있으며, 규제목적의분류는아니라는점이다. 표 2 2 OECD 의 Informaion Economy Product 분류 Broad level categories for ICT products Computers and peripheral equipment Communication equipment Consumer electronic equipment Miscellaneous ICT components and goods Manufacturing services for ICT equipment Business and productivity software and licensing services Information technology consultancy and services Telecommunications services Leasing or rental services for ICT equipment Other ICT services 자료 : OECD guide to measuring the information society 2011 Broad level categories for content and media products Printed and other text-based content on physical media, and related services Motion picture, video, television and radio content, and related services Music content and related services Games software On-line content and related services Other content and related services 2. 부가통신사업의규모및성장 현행전기통신사업법은부가통신사업자의신고를의무화하고있다. 방송통신위원회에따르면, 2011 년말현재부가통신사업자의신고건수는 21,887 건인데, 이중인터넷서비스역무를영위하는사업자가 82.6% 를차지한다. 신고건수뿐만아니라매출액기준으로도, 인터넷사업이부가통신사업중에서가장규모가크다 년매출액을기준으로가장규모가큰사업부문은콘텐츠제공및포털서비스시장이다. 이는약 8.2조원규모로기타부가통신서비스시장 ( 약 5.4조원 ) 의약 1.5배정도이다. 세부서비스시장중에서전체매출이 2조원을넘는시장은온라인게임 ( 약 3.2조원 ) 과온라인광고 (2조원 ) 로서, 전체부가통신서비스시장의약 39% 를차지한다

34 표 2 3 부가통신사업영역별매출액추이 ( 단위 : 억원 ) 2008년분류체계 인터넷관리및지원서비스 10,907 12,864 15,968 18,880 20,108 인터넷접속기반서비스 3,489 3,376 3,850 3,286 3,351 인터넷관리서비스 5,215 6,515 8,374 10,002 11,179 호스팅서비스 2,574 3,165 3,823 3,148 3,317 웹사이트구축 / 관리서비스 1,775 2,460 3,570 4,608 5,287 보안관리서비스 도메인관리서비스 인터넷지원서비스 2,203 2,972 3,744 5,593 5,578 Co-location 서비스 2,098 2,830 3,607 3,990 4,085 콘텐츠전송지원서비스 ,477 1,493 기타 부가통신응용및중개서비스 20,799 22,569 24,535 28,549 33,699 부가통신응용서비스 20,799 22,569 24,535 28,549 33,699 고도팩스서비스 신용카드검색 (CCIS) 서비스 4,410 5,429 6,025 7,780 9,091 전자문서교환 (EDI) 서비스 1,881 1,733 1,277 1,700 2,091 원격통신서비스 9,353 9,544 10,340 10,768 11,893 전자지불서비스 3,550 4,098 4,951 6,001 7,293 온라인정보처리서비스 기타 ,025 인터넷중개 / 온라인상거래서비스온라인예약서비스 734 1,061 1,124 1,335 1,840 온라인스토리지공유서비스 온라인콘텐츠공유서비스 콘텐츠제공및포털서비스 42,049 49,027 59,277 71,242 82,647 음성콘텐츠제공서비스 3,997 3,455 3,387 3,402 3,373 음성콘텐츠제공서비스 2,437 2,260 2,180 2, 번호안내서비스 1,561 1,195 1,207 1,189 2,909 온라인콘텐츠제공서비스 27,085 31,683 39,859 51,495 58,628 웹캐스팅서비스 ,221 1,312 인터넷미디어서비스 ,160 1,322 인터넷게임서비스 11,975 14,106 19,657 27,897 32,443 인터넷교육서비스 3,891 5,129 5,835 6,578 7,198 전문정보제공서비스 5,547 6,500 7,129 7,544 8,167 디지털영상제공서비스 디지털음향제공서비스 1,640 1,713 1,960 2,481 3,244 디지털출판물제공서비스 기타 2,569 2,468 3,461 3,541 3,842 인터넷광고서비스 10,622 13,616 15,828 16,136 20,405 인터넷광고서비스 10,622 13,616 15,828 16,136 20,405 기타콘텐츠서비스 주 : 전자상거래의경우, 매출액이매우커서통계에서제외. 포털의경우대부분광고수입이므 로통계에서제외. 또한일부규모다매우미비한서비스도제외. 자료 : KAIT( 방송통신통계연보 )

35 이렇게가장규모가큰콘텐츠제공및포털서비스시장은기타부가통신서비스시장에비해그격차가더욱증가할것으로전망된다. 2006년과 2010년을비교하여보면, 콘텐츠제공및포털서비스시장은약 97% 성장한반면, 기타부가통신서비스시장은약 70% 성장하는데그쳤다. 특히, 온라인광고는약 2배, 온라인게임은약 3배정도성장하였으며, 그성장세는앞으로도유지될전망이다. 제 2 절부가통신사업의구조 부가통신사업은위에서크게인터넷관리및지원서비스, 부가통신응용및중개서비스그리고콘텐츠제공및포털서비스로분류한다고밝혔다. 그런데인터넷관리및지원서비스는사업자에게기술적도움을주는서비스이고, 부가통신응용및중개서비스는 B2C 전자상거래를제외하고는사업자간거래를통신을통하여중개하는서비스로서, 그대부분이사업자간거래의성격을가진다. 하지만, 콘텐츠제공및포털서비스는이용자들을대상으로하는서비스이다. 그러므로이영역에서이용자보호의문제가가장크게나타날수있다. 그림 2-3 부가통신서비스의생태계지도 즉, 콘텐츠제공및포털서비스는그규모및성장속도가가장빠른영역이며동시에

36 이용자들을상대로직접사업을영위하는영역이다. 그러므로이부분이향후 ICT 생태계의핵심으로부상할가능성이매우크다. 위의매출액자료에서알수있듯이, 콘텐츠제공및포털서비스는대부분그매출이광고와게임분야에서발생한다. 즉, 이부분에서의비즈니스모델은두가지로나눌수있는것이다. 첫째, 온라인게임으로대표되는유료서비스모델이다. 이는유료로콘텐츠를제공하고, 그판매수익이매출의대부분을차지하는수익구조를가진다. 둘째, 무료서비스모델로서, 무료로콘텐츠를제공하여최대한이용자들을모은뒤에이들을대상으로광고서비스를제공하여수익을내는방식이다. 대부분의포털사업자들이후자의사업모델을취하고있는데, 이들은다양한서비스및콘텐츠를이용자들에게제공하고, 검색이나노출광고를통해수익을낸다. 그림 2-4 콘텐츠제공및포털서비스의생태계지도 특히, 이러한비즈니스모델에서트래픽의흐름을제어하는플랫폼서비스, 그중에서도인터넷정보검색서비스의역할은매우중요하다. 이용자들의트래픽은광고수익으로직결된다. 그러므로트래픽의흐름을제어할수있는인터넷정보검색서비스는매우중요한역할을수행하게된다

37 이러한무료서비스- 광고중심의비즈니스모델은양면시장구조를가진다는점이가장큰특징이다. 양면시장이란, 네트워크를통해두개 ( 이상 ) 의구분되는집단 (end-user) 이상호연결될수있도록하는시장을의미하는데, 양면시장에있어서의중심사업자 ( 플랫폼 ) 의역할은서로를필요로하는고객집단에게거래가성사되도록기회를제공하는것이다. 1 상호연결을필요로하는둘이상의구분되는고객군 (two distinct groups) 이존재하고, 2 적어도한면 (side) 의고객군은다른면 (the other side) 의고객군규모가클수록더욱높은효용을얻을수있어야하며 ( 교차네트워크효과또는간접네트워크효과 ), 3 높은거래비용등으로서로다른고객군들이자체적인노력 ( 직접거래 ) 으로교차네트워크외부성을내면화하기어렵고이를용이하게하기위해플랫폼을이용해야하는세가지요건이충족될경우이러한시장을양면 ( 또는다면 ) 시장이라할수있다. 2) 이러한양면시장에서고객군을연결해주는역할을하는사업을플랫폼사업이라한다. 양면시장혹은다면시장에관한연구들은플랫폼을서로다른그룹이상호작용할수있도록하는매개체로보고있다 (Rochet and Tirole, 2003, Amstrong, 2006). 일단고객들을최대로모아간접네트워크효과가극대화된이후에는, 플랫폼사업자는이를통해불공정한방식으로사업을영위할가능성이존재한다. 이러한플랫폼사업자의불공정거래행위에대한우려가전세계적으로제기되고있다. 2) David S. Evans(2003) 참조. 문성배 (2011) 에서재인용

38 제 3 장부가통신시장의부문별분석 이하에서는개별부가통신시장의문제점을심층분석하기로한다. 그러나이에앞서, 과연어떤시장을집중적으로다룰것인지를먼저결정하여야한다. 위에서밝힌바와같이, ICT 생태계의가장큰특징은바로양면 ( 또는다면 ) 시장의구조를가진다는점이다. 그리고여기서가장핵심적인사업영역은플랫폼사업이다. 플랫폼사업은일단일정규모의고객군을확보한이후에, 이를기반으로불공한거래를시도할수있다는우려가나오고있다. 이에 2장에서는플랫폼사업을포함한각부가통신사업영역에서제기되고있는문제점들을다루기로한다. 제 1 절인터넷정보검색사업 1. 인터넷정보검색기술구글이나네이버등으로대표되는인터넷정보검색사업의핵심적인기술은바로검색엔진이다. 즉, 전세계인터넷에있는각종문서를수집하여분석하고, 이용자들의요청에따라검색결과를제시하는기술을총괄하여검색엔진이라한다. 검색엔진은크게세가지구성요소 ( 인덱스, 검색서버, 검색백엔드 ) 로이루어져있다. 먼저인데스로서검색엔진의핵심인데이터의구조이다. 즉, 리포지터리에저장된웹페이지를꺼내검색용색인에따라분류하여생성된데이터베이스를의미한다. 검색서버는이용자요청하는정보를신속하게찾아내는컴퓨터로이미생성된인덱스에서결과를뽑아이용자에게보여주는역할을한다. 마지막으로검색백엔드란, 검색이나랭킹을위한필요한정보를분석하고검색서버가이용하기쉽게가공해인덱스형태로보관하는역할을수행한다. 3) 3) 니시다케이스케 (2008)

39 그림 3-1 검색엔진의기본구조 자료 : 니시다케이스케 (2008) 이러한검색엔진의핵심적인기술은바로검색순위알고리즘기술이다. 대부분의이용자들은키워드를입력하고, 상위에위치한링크만을이용하는경향이강하다. 4) 그러므로검색순위상위에이용자들이원하는페이지를제공하고있는가가검색엔진기술의핵심이라볼수있다. 모든검색엔진은기본적으로 Vector Spacing Ranking 방식을사용하고있다. 이는검색쿼리에등장하는단어를많이포함할수록검색순위가상승하도록하고, 다른웹이해당단어를포함하지않을수록그단어의중요성을부각시켜주는알고리즘이다. 한편, 구글을세계1위의검색사업자로만들어준 page rank라는알고리즘은구글의창업주 Larry Page가개발한것으로서, 해당페이지에다른페이지가많이링크를걸수록중요도가올라가도록하는알고리즘이다. 2. 인터넷정보검색사업의역사 초기한글인터넷정보검색사업자의강자는야후였다. 야후의디렉토리검색은 1990년대후반에한국에서가장사랑받는인터넷정보검색서비스였다. 이에한국통신의심마니 까치네등이도전장을내는구조였다. 그리고 1990년대후반과 2000년대초반까지후발주자인라이코스나알타비스타, 엠파스등이선전하는다자간경쟁구도를이루고있었다. 4) 검색결과에서링크된사이트로이동하는이용자의약 88% 가상위세번째이내의사 이트로만이동한다고한다

40 그러나그구도는네이버가 2002년네이버가지식in 서비스를제공하기시작하면서깨지게된다. 검색은웹데이터베이스의양과검색엔진의성능에따라그결과가좌우된다. 하지만 2002년까지만하더라도인터넷에서검색할수있는한글데이터베이스의양은영문자료에비해턱없이부족했다. 따라서국내검색엔진의기술이아무리뛰어나더라도한글로된정보를찾을수없는일이자주발생했다. 네이버지식in 은이러한문제를타개하기위한고육책이었다. 부족한한글데이터베이스를이용자들이직접만들도록한것이다. 이에대한시장의반응은뜨거웠고, 이에따라네이버는부동의 1위사업자로자리잡는다 ( 장정훈, 2007). 2007년이후에는엠파스를네이트가인수하면서, 네이트, 구글, 네이버그리고다음의경쟁구도가확립되었고, 이러한경쟁구도는지금까지이어지고있다. 표 3 1 인터넷검색서비스발전과정 태동기 (1995 년 ~) 침체기 (~2002 년 ) 성장기 (~2005 년 ) 전환기 (2006 년 ~) 웹사이트단위디렉토리검색 전문가들이주제분류 야후, 심마니, 까치네 자료 : 한국인터넷진흥원 (2007). 웹페이지단위검색 포털화 ( 이메일, 홈페이지, 뉴스 ) 컴퓨터에의한키워드분석 라이코스, 알타비스타 검색에가치부여 ( 이용자평가 / 컴퓨터분석 ) 서비스와검색연계 ( 블로그, 뉴스, 지식 ) 광고중심의수익모델정착 구글, MSN, 네이버, 다음 웹 2.0 형 ( 참여, 공유, 개방 ) 포털로전환 검색서비스의개인화 전문화 UCC, SNS 증가 구글, 네이버 3. 인터넷정보검색시장의경쟁구도현재인터넷정보검색시장의경쟁구도의가장큰특징은 1강 1중 1약의경쟁구도를가진다는점이다. 네이버는인터넷정보검색관련트래픽의약 70% 이상을차지하며, 가장강력한시장 1인자로자리잡고있다. 반면, 다음은약 18% 정도를차지하고있으며, 네이트가약 3% 정도를차지하고있다. 5)

41 표 3 2 주요포털의검색쿼리기준시장점유율 ( 단위 : %) 네이버 다음 네이트 기타 자료 : 코리안클릭리포트 표 3 3 주요포털의검색 PV 기준시장점유율 ( 단위 : %) 네이버 다음 네이트 기타 자료 : 코리안클릭리포트 한편, 2009 년모바일인터넷이활성화되면서 2010 년을기점으로전반적인인터넷정보검 색사업의트래픽은감소하는추세이다. 하지만감소한트래픽의상당부분을모바일분야 에서흡수한것으로보인다. 5) 쿼리란인터넷정보검색을실시한건수를의미하며, PV 란 Page View 의약자로서얼마나 해당페이지를이용자들이열어본횟수를의미한다

42 그림 3-2 주요포털의인터넷검색쿼리추이 ( 단위 : 백만 ) 기타 nate.com daum.net naver.com 년 2009 년 2010 년 2011 년 자료 : 코리안클릭리포트 그림 3-3 주요포털의인터넷검색 PV 추이 ( 단위 : 백만 ) 120, ,000 80,000 기타 nate.com daum.net 60,000 40,000 naver.com 20, 년 2009 년 2010 년 2011 년 자료 : 코리안클릭리포트 네이버의높은점유율은당연히높은시장집중도로연결된다. 현재트래픽기준 HHI 지수는 6,000 에육박하고있다. 한편, 인터넷정보검색시장에서네이버가압도적인점유율 을유지하고있어, 네이버는검색광고시장에서도높은매출액점유율을유지하고있다

43 그림 3-4 인터넷정보검색광고시장의 HHI 추이 페이지뷰 (*1000) 총체류시간 (*1000) 쿼리 (*1000) 7,000 6,500 6,000 6,001 5,794 6,058 5,801 5,500 5,000 5,595 5,269 5,374 5,103 5,512 5,148 5,435 4,761 4,500 4, 년 2009 년 2010 년 2011 년 표 3 4 주요포털 3사의검색광고매출액추이 ( 단위 : 백만원 ) 구분 2008년 2009년 2010년 2011년 NHN( 네이버 ) 636,877(78.80) 632,338(76.65) 851,461(81.56) 1,081,876(81.27) 다음 ( 다음 ) 123,007(15.22) 113,486(13.76) 149,486(14.32) 195,153(14.66) SK컴즈 ( 네이트 ) 22,756(2.82) 24,654(2.99) 38,056(3.65) 54,234(4.07) 자료 : 각포털사사업보고서재인용 /() 는점유율 4. 인터넷정보검색사업의최근이슈 구글은전세계정보검색시장을석권하고있는가운데, 한국에서는네이버가그위치를차지하고있다. 검색엔진분야에서구글은독보적인위치를점하고있다. 마이크로소프트의 Bing만이구글의실질적인경쟁자이지만시장점유율은현격하게떨어진다. 2011년 8 월에구글은미국검색의약 79%, 유럽에서는 94% 그리고미국의검색광고분야에서는약 80% 를차지하고있다. 무선분야에서는구글의지배력이더욱큰데, 미국에서구글은모바일검색의 98% 그리고모바일검색광고의 97% 를차지하고있다. 6) 6) (last accessed Sept. 20, 2011). Barnett(2011) 에서재인용

44 현재는네이버와구글이검색이외의분야로사업영역을지속적으로확장하고있다. 구글은최근 Google Places ( 지역정보서비스 ), Google News ( 뉴스검색 ), Google Finance ( 종합금융정보서비스 ), 유투브 ( 동영상서비스 ) 와같은서비스분야와 Google Maps ( 지도검색 ), Google Product Search ( 상품검색 ), Google Flight Search ( 항공편검색 ) 와같은전문영역검색분야 (vertical search) 로사업을다각화하고있다. 구글은새롭게진출한사업분야에서도빠르게성장하고있는데몇가지분야에서는기존선두기업을단기간에앞지르기도했다. 7) 네이버는구글에앞서이미사업초기부터다각화를진행하여왔는데, 네이버는인터넷상에서제공할수있는서비스의대부분을제공하고있다고해도과언이아니다. 그림 3-5 네이버가제공하는서비스종류 검색사업자의사업다각화가이슈가되는이유는사업이다각화될수록검색사업자의수익 구조가변화한다는것이다. 사업초기, 구글은이용자들이최대한빨리구글을통해다른 사이트로옮겨가도록돕는것이최대목표였다. 그러나이제는새롭게개시된서비스에 7) 예를들어, 미국의지도검색분야에서기존의 1 위기업은 MapQuest 였다. 그러나구글은 단기간에 MapQuest 를추월하였다

45 이용자들이최대한오래머무르도록돕는것이구글의수익을늘리는데도움이된다. 그리고이를위해일부에서는구글이나네이버등이검색서비스를악용하고있다는지적이끊이지않고있다. 8) 이러한논란은두가지이슈로수렴한다. 첫째, 검색서비스의점유율을다른서비스로전이시키는문제이다. 즉, 자신들이제공하는서비스가검색순위의상위에의도적으로위치하도록하는것이다. 이를통해, 해당서비스의이용을빠르게상승시킬수있다는지적이다. 실제로구글은오랫동안자신들의검색결과는수학적알고리즘에의해결정되며그순위를인위적으로조정하고있지않다고주장하여왔다. 다만, 스폰서나광고와같이인위적인요소가첨가된결과는명확하게표시하고있다고한다. 아래의그림에서최하단에위치한굵은상자안의부분이광고이다. 반면점선상자안의부분은구글의다른서비스로가는링크이다. 이부분은수학적알고리즘의검색결과가아님에도불구하고구글은관련링크들을페이지의가장상단에위치하게하고이러한방침에대해공개하고있지않다. 그림 3-6 구글의검색서비스 8) 예를들어, 구글에대해서는 를참조하고네이버에대해 서는 를참조

46 하지만최근구글의부사장마리스마이어의연설에서이러한구글의방침이들어났다. 최근우리는구글 Finance 를시작하고나서구글 Finance 를 ( 검색결과의 ) 첫번째링크로연결시켰습니다. 이후로이는우리의일관된정책이었으며이는구글지도에대해서도마찬가지입니다. 9) 한편, 네이버와다음과같은한국의검색사업자들도이와비슷한문제에대해끊임없이지적받고있다. 예를들어, 네이버나다음에서블로그검색을실시할경우, 자신들이제공하는블로그서비스를이용하는블로그가검색순위상위에의도적으로위치하게한다는것이다. 그림 3-7 네이버 / 다음에서블로그검색을실시한결과 주 : (2012 년 11 월 6 일오후 7 시경검색실시 ) 밑줄친검색결과는자사가제공하는블로그서비스 한편으로검색사업자들은검색순위에서자사서비스가상위에위치할수밖에없는기 술적한계를지적한다. 예를들어, 검색사업자는크롤링을통해얻어온타사의블로그에 9) Marissa Mayer, Speech on Scaling Google for Every User at the Google Seattle Conference on Scalability at 44:35 (video available at

47 비해자사가제공하는서비스를이용하는블로그에대해보다많은정보를실시간으로얻을수있다. 그러므로그신뢰도가자연스럽게상승할수밖에없고, 이를반영하게되면검색순위의상위에위치시킬수밖에없다는것이다. 10) 또한네이버는검색서비스의투명성을높이기위해노력하고있다. 네이버검색과관련된각종이슈들에대해네이버다이어리라는서비스를통해설명하고있다. 또한, 네이버는검색의투명성을높이기위해외부기관의검증을받겠다는입장을표명한바있다. 네이버는검색에실시간급상승검색어 자동완성 연관검색어에대한운영원칙과처리내역을담은 투명성리포트 를만들어한국인터넷자율정책기구 (KISO) 에검증을받겠다고밝혔다. 이러한네이버의노력에도불구하고, 앞으로검색과관련된논란은지속될것으로보인다. 왜냐하면검색알고리즘이외부에알려지지않을때에만, 그것이검색알고리즘으로서기능할수있기때문이다. 검색알고리즘을외부에공개할수없는가장큰이유는다음과같은두가지이다. 첫째, 검색알고리즘은검색사업의핵심역량이자경쟁력의원천이다. 만약, 이것이외부에알려지게된다면이를모방한사업자들이늘어나게되고, 해당사업자는경쟁력을상실하게될것이다. 둘째, 검색알고리즘을외부에알려지게되면, 이를 어뷰징 하는사례가증가할것이다. 어뷰징이란, 외부에서검색순위를상승시키기위해, 인위적으로조작하는것을통칭하여일컫는단어이다. 만약검색알고리즘이외부에공개되면, 어뷰징이폭증하게되어사실상검색엔진으로기능할수없게된다 (Pasquale and Bracha, 2008). 향후인터넷정보검색사업에대한법제도를보완한다면, 이러한정보검색사업의특성에대한이해를바탕으로제도화에나서야한다. 즉, 인터넷정보검색사업의투명성및중립성을판단하기위해서는검색알고리즘을보고, 이를인위적으로조작하였는지여부를확인하여야한다. 그러나위에서밝힌바와같이검색알고리즘을외부에공개하는것은사실상불가능하다. 그러므로이에대한절충안을마련하는것이무엇보다도중요하다. 이에대해네이버의투명성리포트는매우의미있는시도로평가할수있다. 즉, 투명성리포트를통해검색의중립성에대한사후적검증이가능하다면, 이를더욱확대발전시키는것도가능할것으로보인다. 10) 네이버는이와같은지적에대해타사게시물에대한자사서비스를개선하겠다고밝 혔다. 즉, 외부콘텐츠가더노출이될수있도록검색기술을강화하고, 크롤링도더 자주하겠다는것이다. -

48 제 2 절 ICT 생태계의플랫폼사업 위에서밝힌바와같이, 플랫폼이란다면시장에서여러고객군을연결해주는역할을의미한다. 예를들어, 인터넷정보검색사업도플랫폼사업이라할수있다. 인터넷이용자와콘텐츠제공자를연결해주는역할을수행할뿐만아니라, 검색광고의광고주와이용자들도연결해주는역할을수행한다. 또한, 최근모바일인터넷의등장과함께각광받고있는앱스토어도앱개발자와앱이용자를연결해주는플랫폼으로기능한다. 또한, 인터넷오픈마켓도소규모전자상거래업체와소비자들을연결해주는역할을수행한다. OS도단말기이용자와소프트웨 / 앱개발자들을연결해주는역할을수행한다. 이외에도 ICT 생태계에서플랫폼으로기능하는사업자들은무수히많다. ICT 생태계플랫폼의가장큰특징은미국산플랫폼이세계를석권하고있다는점이다. 미국은과거 PC OS(MS DOS, MS Window, Mac OS) 에서부터스마트폰용 (ios, Andorid, MS Window) 까지선점하고있다. 또한, 인터넷정보검색사업에서도구글이사실상세계시장을선점하고있다. 구글이 1위검색사업자가아닌국가는한국, 러시아, 중국, 체코정도에불과하다. 이절에서는왜미국이글로벌플랫폼을선점하게되었으며, 나아가한국형플랫폼의사업전략이무엇인지에대해다루어본다. 1. 플랫폼부문의글로벌화미국이글로벌플랫폼사업을석권한이유에대해다양한설명이가능하겠지만, 무엇보다도세가지정도의설명이가능할것이다. 첫째, 선점효과이다. 컴퓨터와인터넷은미국에서먼저개발되었다. 1950년대이미미국은정부 / 대학 / 기업이최초의메인프레임컴퓨터를구매하기시작하면서기초적인운영체제가하드웨어에번들링되었으며, 포트란 / 코볼같은프로그래밍언어도개발되었다. 애플, 마이크로소프트, 아타리, IBM, 인텔등 PC를둘러싼하드웨어및소프트웨어기업들의경쟁이치열하게전개되면서운영체제, 운영체제개발을위한프로그래밍언어, 애플리케이션들이연구 개발되었다. 더욱이운영체제의핵심인커널 ( 프로세서, 메모리, 입출력장치등을통제 / 관리 ) 이 PC시대부터기업과오픈소스커뮤니티에의해개발되어왔으므로핵심

49 기술을이미미국이보유하고있었다. 둘째, 대부분의국내외글로벌플랫폼기업은신생벤처기업에서시작하여글로벌대기업으로성장하였다. 그런데, 미국의경제구조는벤처기업이성장 발전하는데매우유리한환경이다. 미국은실리콘밸리라는클러스터와벤처기업의잠재성에자본과경영자원을즉각적으로과감히투자할수있는벤처캐피탈이발전하였다. 마지막으로기업간합병이나전략적제휴가활발한경제환경때문에자본의이동성이빠르다. 셋째, 미국은가장큰규모의시장이다. 한계비용이매우낮은 ICT 산업의특성상, 시장규모는 ICT 산업의성장에매우중요하다. 특히, 네트워크의규모가가장핵심적인자산인플랫폼의속성상, 시장규모는플랫폼사업에서더욱중요하다. 미국은세계에서가장큰시장일뿐만아니라, 영어로제공되는서비스는세계로확산되기용이하다. 2. 한국형플랫폼한국에서발전한한국형플랫폼사업자도다수존재한다. 네이버검색, 네이버라인, 카톡등이이에속한다고볼수있다. 이러한사업자들의특징은다음과같은두가지로압축할수있다. 첫째, OS와같은가장근본적인플랫폼사업자가아니라는점이다. 모바일 OS는애플의 ios와안드로이드가시장을지배하고있다. 또한, OS 개발에상당한시간이소요되며소스코드가이미다개발되어있기때문에값비싼로열티를지불하지않으면 OS를개발하기는쉽지않다. 또한 OS의개발에는한국시장에서감당할수없을정도로많은자본과예산이투입된다. 애플의맥 OS X의경우, 개발에만만 5년이소요되었고, 윈도우 NT는 200명이상의개발자들이참여했음에도불구하고 5년이넘게걸렸다. 이러한어려움때문에 OS 와같은가장근본적인플랫폼을개발하기란쉽지않다. 둘째, 현지화, 지역화전략을통해글로벌플랫폼이아닌, 지역플랫폼으로진화하였다는것이다. 이러한과정에서영어가아닌현지의언어를적극활용하였다는점에주목하여야한다. 네이버는영어서비스를통해세계시장에승부하기보다는비영어권 ( 더좁게는비알파벳사용국가 ) 에현지화를통해세계시장에진출한다는전략을세우고, 일차적으로일본에진출하였다 ( 김태규 손재권, 2007). 이는네이버가한국어서비스를출시하면

50 서익힌노하우를최대한살릴수있는전략이라고보았기때문이다. 이러한장기적이고집중 적인현지투자는결국네이버라인이일본최대 MIM 서비스로발전하는데밑바탕이되었다. 3. 플랫폼사업자의불공정행위플랫폼사업자는고객군을연결해주는중개자역할을수행하기때문에그역할을중립적으로수행하지않을경우, 시장이왜곡될수있는가능성이충분히있다. 특히, 인근시장으로지배력을전이하거나, 경쟁신생플랫폼을견제하기위해배타적거래를강요하는문제는끊임없이제기되고있다. 이러한플랫폼사업자의불공정거래에대해, 현재로서는공정거래관련법률을통해규제를할수밖에없는상황이다. 그러나플랫폼사업자의불공정행위가기술적거래거절등의형태를띄는경우가많아, 현행공정거래관련법제도를통해, 이를보완하는것은힘들것으로판단된다. 제 3 절온라인광고 게임사업을제외한부가통신사업자의가장큰수입원은온라인광고이다. 이절에서는 온라인광고시장의기본적인시장구조및현황을살펴보고, 온라인광고시장에서광고 와기타정보게시물과구분을명확히하지않는문제에대해살펴보기로한다. 1. 온라인광고시장의구조온라인광고시장의주요시장참여자들은크게광고주, 광고대행사, 미디어랩그리고매체사로구분된다. 광고주가광고대행사에광고를의뢰하면, 광고대행사는미디어랩에광고제작및전략을제안한다. 미디어랩사는온라인광고대행사와매체사이에서매체판매를대행하고, 전략수립을지원한다

51 그림 3-8 온라인광고시장구조 그림 3-9 온라인광고대행주요업체 온라인광고는크게노출광고와검색광고로구분된다. 노출광고는웹페이지를방문하는모든이용자들에게무작위로광고배너등을노출시키는광고이고, 검색광고는인터넷정보검색과연결하여, 특정키워드를입력한이용자들에게만관련광고를노출시키는광고이다. 노출광고는광고단가가높고, 불특정다수를대상으로하기때문에주로대형광고주가이용하는경향이강한반면, 검색광고는소수의특정소비자군에집중한광고여서광고단가가낮고소형광고주가이용하는경향이강하다

52 표 3 5 노출광고와검색광고의비교 구분노출광고검색광고 형태 push Pull 과금기준노출빈도사용자의 reaction 주요광고주 소수의대형광고주 소수의대형광고주 + 롱테일광고주 전달방식 Broadcasting Multicasting 2. 온라인광고시장의현황온라인광고시장은현재가장빠르게성장하고있는광고매체수단으로, 전체광고시장의 19.4% 를점유하여, 종이신문을추월하고지상파 TV를이어 2위매체로등극하였다. 노출광고는네이버, 다음, 네이트등상위포털 3사의치열한경쟁구도속에다양한광고상품의등장과단가인상등으로캠페인당광고비가증가하여전년대비 21.7% 성장한 6,120억원기록하였으며, 검색광고는인터넷광고의 67.0% 로전년대비 19.2% 성장한 1 조 2,440억원기록하였다. 반면, 신문은전년대비 2.2% 성장하여 1조 7,092억원으로전체광고시장의 17.9% 를차지했으나, 2위매체자리를온라인광고에내주었다. 표 년도매체별총광고비용 구분 방송 매체 광고비 ( 억원 ) 성장률 (%) 2011년 2010년 2009년 2011년 2010년 지상파TV 20,775 19,307 16, 라디오 2,604 2,565 2, 케이블TV 11,421 9,649 7, 종합편성채널 320 IPTV 스카이라이프 DMB SO 소계 36,343 32,740 27,

53 구분 매체 광고비 ( 억원 ) 성장률 (%) 2011년 2010년 2009년 2011년 2010년 검색광고 12,440 10,440 8, 인터넷 노출광고 6,120 5,030 4, 소계 18,560 15,470 12, 신문 17,092 16,729 15, 인쇄 잡지 5,236 4,889 4, 소계 22,328 21,618 19, 모바일 옥외 8,448 7,494 6, 총계 95,606 86,207 73, 자료 : 광고계동향 (2012) 가. 검색광고시장검색광고시장은네이버가전체시장의약 80% 정도를점유하고있는것으로나타났다. 네이버는인터넷정보검색에서트래픽의 70% 이상을점유하고있는데, 이는검색광고시장의수익으로직결된다는점을보여준다. 이에따라, 검색광고시장의 HHI 지수는 6,836 에육박하고있다. 표 3 7 주요포털 3 사의검색광고매출액추이 ( 단위 : 백만원 ) 구분 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 NHN( 네이버 ) 다음 ( 다음 ) SK 컴즈 ( 네이트 ) 636,877 (78.80) 123,007 (15.22) 22,756 (2.82) 자료 : 각포털사사업보고서재인용 /( ) 는점유율 632,338 (76.65) 113,486 (13.76) 24,654 (2.99) 851,461 (81.56) 149,486 (14.32) 38,056 (3.65) 1,081,876 (81.27) 195,153 (14.66) 54,234 (4.07) 나. 노출광고시장 노출광고시장은검색광고시장에비해네이버의점유율이낮으며, 이에따라각사업 자들사이의경쟁이더치열한것으로보인다. 네이버는전체시장의약 49% 를점유하고

54 있으며, 2 위사업자인다음과 3 위사업자인네이트도그점유율이점차적으로확대되어 가고있는추세여서, 지속적으로 3 사위주로시장이개편되고있다. 표 3 8 주요포털 3 사의노출광고매출액추이 ( 단위 : 백만원 ) 구분 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 NHN( 네이버 ) 다음 ( 다음 ) SK 컴즈 ( 네이트 ) 195,000 (40.74) 80,578 (16.83) 73,115 (15.27) 자료 : 각포털사사업보고서재인용 /() 는점유율 150,401 (35.98) 68,759 (16.45) 67,154 (16.07) 243,103 (48.33) 149,486 (29.72) 95,583 (19.00) 298,679 (48.80) 207,353 (33.88) 115,773 (18.92) 3. 온라인광고시장의문제점 : 광고와정보게시물의구분광고는분명소비자들에게제품에관련된정보를제공하기때문에, 소비자후생을증가시키는것은분명하다. 그러나광고는제품을판촉하기위한정보게시물로서, 편향된정보를제공할가능성이매우높다. 그렇기때문에, 광고와광고가아닌정보게시물을명확히구분해서표시할필요가있다. 그러나신문이나방송에비해, 온라인광고의상당수가정보게시물과명확히구분되지않은상태에서게시되는경우가많다. 상당수의블로그가사업체의후원또는광고료를받고게시된다거나, 아니면부동산매물을게시하는데요금을지불해야하는데, 이를이용자들에게명확하게공시하지않은경우가있다

55 제 4 장부가통신서비스관련규제 제 1 절국내부가통신관련주요규제 1. 개관정보통신산업에대한현행법상의규제는산업법적규제와경쟁법적규제로대별된다. 전자는통신산업의시장구조를자연독점적인특성을가진독점적구조로보고, 정부가시장의진입에서부터계약의체결, 요금및이용조건의결정등에이르기까지사전적으로규제하고있는반면에, 후자는통신산업의시장구조를경쟁적인구조로보고, 시장지배적사업자의지위남용, 부당한공동행위, 불공정거래행위및경쟁제한적인기업결합등에대하여사후적으로규제하고있다. 11) 부가통신산업은기간통신산업과달리시장구조가경쟁적인구조에가깝다고인식되고있어산업법적규제보다는경쟁법적규제가주를이루고있다. 현행제도에서부가통신산업에대한산업법적규제의핵심은 전기통신사업법 ( 이하 사업법 ) 상의진입규제 ( 등록또는신고 ) 이고, 경쟁법적규제의핵심은 독점규제및공정거래에관한법률 ( 이하 공정거래법 ) 상의여러행위규제이다. 그외에이용자보호와관련하여사업법은이용자이익을현저히저해하는행위를금지하고있고, 정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률 ( 이하 정보통신망법 ) 은개인정보보호, 불법정보유통금지등에관해규정하고있으며, 전자상거래등에서의소비자보호에관한법률 ( 이하 전자상거래법 ) 은전자상거래의소비자를보호하기위한규정들을두고있다. 또한 대규모유통업에서의거래공정화에관한법률 ( 이하 대규모유통업법 ), 하도급거래공정화에관한법률 ( 이하 하도급법 ), 약관규제에관한법률 ( 이하 약관규제법 ), 표시 광고의공정화에관한법률 ( 이하 표시광고법 ) 등도부가통신산업부문에서사업자간거래의공정성확보또는이용자보호기능을수행하는데일정한역할을할수있다. 이하에서는편의상각각 11) 권오승편, 정보통신과공정거래, 법문사, 2006, 7 면

56 의관련법별로부가통신산업에대한규제의내용을살펴보기로한다. 2. 전기통신사업법상의규제 가. 개요사업법은제2조 ( 정의 ) 에서기간통신역무와부가통신역무에대해다음과같이정의하고있다. 기간통신역무 란전화 인터넷접속등과같이음성 데이터 영상등을그내용이나형태의변경없이송신또는수신하게하는전기통신역무및음성 데이터 영상등의송신또는수신이가능하도록전기통신회선설비를임대하는전기통신역무를말하는데, 방송통신위원회가정하여고시하는전기통신서비스 ( 제6호의전기통신역무의세부적인개별서비스 ) 는제외한다. 그리고 부가통신역무 란기간통신역무외의전기통신역무를말한다. 사업법은추가적으로 특수한유형의부가통신역무 에대하여정의하고있는데이에는 저작권법 제104조 12) 에따른특수한유형의온라인서비스제공자의부가통신역무와그밖에타인상호간에컴퓨터를이용하여 국가정보화기본법 제3조제 1호 13) 에따른정보를저장 전송하거나전송하는것을목적으로하는부가통신역무가포함된다. 이처럼특수한유형의부가통신역무를별도로규정한취지는다른유형의부가통신역무는신고제가적용되는것과달리등록제라는진입규제를택할필요성이있기때문이다. 사업법제2장에서는전기통신사업을기간통신사업과별정통신사업및부가통신사업으로구분하고, 그각각에대한진입규제제도를규정하고있다. 제3장은전기통신업무, 제4장전기통신사업의경쟁촉진, 제5장전기통신설비, 제6장보칙, 제7장벌칙을규정하고있다. 12) 제104 조 ( 특수한유형의온라인서비스제공자의의무등 ) 1 다른사람들상호간에컴퓨터를이용하여저작물등을전송하도록하는것을주된목적으로하는온라인서비스제공자 ( 이하 " 특수한유형의온라인서비스제공자 " 라한다 ) 는권리자의요청이있는경우해당저작물등의불법적인전송을차단하는기술적인조치등필요한조치를하여야한다. 이경우권리자의요청및필요한조치에관한사항은대통령령으로정한다. 2 문화체육관광부장관은제1항의규정에따른특수한유형의온라인서비스제공자의범위를정하여고시할수있다. 13) 제3조 ( 정의 ) 이법에서사용하는용어의뜻은다음과같다. 1. 정보 란특정목적을위하여광 ( 光 ) 또는전자적방식으로처리되어부호, 문자, 음성, 음향및영상등으로표현된모든종류의자료또는지식을말한다

57 나. 사업분류및진입규제사업법은전기통신사업의유형을기간통신사업, 별정통신사업및부가통신사업으로분류한다 ( 제5조제1항 ). 기간통신사업은전기통신회선설비를설치하고, 그전기통신회선설비를이용하여기간통신역무를제공하는사업으로 ( 제5조제2항 ), 별정통신사업은기간통신사업자의전기통신회선설비등을이용하여기간통신역무를제공하는사업과대통령령으로정하는구내 ( 構內 ) 에전기통신설비를설치하거나그전기통신설비를이용하여그구내에서전기통신역무를제공하는사업으로 ( 제5조제3항 ), 부가통신사업은부가통신역무를제공하는사업으로정의한다 ( 제5조제4항 ). 기간, 별정및부가통신사업자들은통신시장진입에있어일정한규제를받는다. 기간통신사업자는방송통신위원회로부터허가를받아야하고 ( 제6조 ), 별정통신사업자는등록 ( 제21조 ), 부가통신사업자는신고 ( 제22 조제1항 ) 및등록 ( 제22 조제2항 ) 을통해통신시장에진입할수있다. 표 4 1 사업분류및진입규제 구분 정의 서비스종류 진입규제 기간통신사업자 전기통신회선설비를설치하고, 기간통신역무를제공하는사업자 단일 ( 기간통신역무 ) 사업 ( 허가 ) 양수 합병 ( 인가 ) 별정통신사업자 가나다라 - 기간통신사업자의전기통신회선설비를이용하여기간통신역무를제공하는사업자 - 구내전기통신역무를제공하는사업자 설비보유재판매 설비미보유재판매 구내통신 도매제공의무서비스재판매 부가통신사업자 부가통신역무를제공하는사업자 특수한유형의부가통신역무 그외의부가통신역무 등록등록신고 다. 부가통신사업자에대한규제 1) 사업의신고또는등록부가통신사업을경영하려는자는대통령령으로정하는요건및절차에따라방송통신위원회에신고 ( 정보통신망에의한신고를포함한다 ) 하여야한다 ( 제22조제1항 ). 다만, 자본금

58 등이대통령령으로정하는기준에해당하는소규모부가통신사업의경우 14) 와기간통신사업자가부가통신사업을경영하려는경우에는부가통신사업을신고한것으로본다 ( 제22조제1항단서및제4항 ). 하지만특수한유형의부가통신사업을경영하려는자는 1 정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률 제42조 ( 청소년유해매체물의표시 ), 제42조의 2( 청소년유해매체물의광고금지 ), 제42조의3( 청소년보호책임자의지정등 ), 제45조 ( 정보통신망의안정성확보등 ) 및 저작권법 제104조 ( 특수한유형의온라인서비스제공자의의무등 ) 의이행을위한기술적조치실시계획, 2 업무수행에필요한인력및물적시설, 3 재무건전성, 4 그밖에사업계획서등대통령령으로정하는사항을갖추어방송통신위원회에등록 ( 정보통신망에의한등록을포함한다 ) 하여야한다 ( 제22조제2항 ). 2) 사업의등록취소및폐지명령부가통신사업자가 1 속임수나그밖의부정한방법으로신고또는등록을한경우, 2 특수한부가통신사업등록시기술적조치실시계획을이행하기위하여부가된조건을이행하지아니한경우, 3 신고또는등록한날부터 1년이내에사업을시작하지아니하거나, 1년이상계속하여사업을휴지한경우, 4 사업법위반행위에대한시정명령을정당한사유없이이행하지아니한경우, 5 정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률 위반행위에대한시정명령을정당한사유없이이행하지아니한경우, 또는 6 저작권법 에따라 3회이상과태료처분을받은자가다시과태료처분대상이된경우로서동법제112조에따른한국저작권위원회의심의를거쳐문화체육관광부장관이요청한경우에방송통신위원회는사업의전부또는일부의폐지 ( 특수한유형의부가통신사업자는등록의전부또는일부의취소를말한다 ) 를명하거나 1년이내의기간을정하여사업의전부또는일부의정지를명할수있다. 다만, 1에해당하는경우에는사업의전부또는일부의폐지를명하여야한다. 사업의정지를명하여야하는경우로서그사업의정지가해당사업의이용자등에게심한불편을주거나그밖에공익을해칠우려가있는경우에는그사업정지처분을갈음하여대통령령으로정하는바에따라산출한매출액의 100분의 3 이하에해당하는금액의 14) 대통령령으로정하는기준에해당하는소규모부가통신사업 이란인터넷을이용하여 부가통신역무를제공하는자본금 1 억원이하인부가통신사업자를말한다 ( 시행령제 30 조제 1 항 )

59 과징금을부과할수있다 ( 제90조제1항 ). 이경우부가통신사업자가매출액산정자료의제출을거부하거나거짓자료를제출하였을때에는해당부가통신사업자및동종유사역무제공사업자의재무제표등회계자료와가입자수및이용요금등영업현황자료를근거로매출액을추정할수있다. 다만, 매출액이없거나매출액을산정하기곤란한경우로서대통령령으로정하는경우에는 10억원이하의과징금을부과할수있다. 3) 업무규제업무규제중이용자불만처리및손해배상과관련된내용은모든전기통신사업자에게적용된다. 따라서부가통신사업자는부가통신역무에관하여이용자로부터제기되는정당한의견이나불만을즉시처리하여야하고, 즉시처리하기곤란한경우에는이용자에게그사유와처리일정을알려야한다 ( 제32조 ). 또한부가통신역무의제공과관련하여이용자에게손해를입힌경우에는배상을하여야하며, 다만그손해가불가항력으로인하여발생한경우또는그손해의발생이이용자의고의나과실로인한경우에는그배상책임이경감되거나면제된다 ( 제33조 ). 4) 경쟁촉진규제경쟁촉진규제중정보공개금지및금지행위관련규정들은모든전기통신사업자에게적용된다. 따라서부가통신사업자는자신의역무제공이나설비등의제공 도매제공 상호접속또는공동사용등으로인하여취득한개별이용자에관한정보를공개하여서는아니되며, 다만본인의동의가있거나법률에따른적법한절차에의한경우에는그러하지아니하다 ( 제43조제1항 ). 부가통신사업자는공정한경쟁또는이용자의이익을해치거나해칠우려가있는일정한행위 15) ( 이하 금지행위 라한다 ) 를하거나다른전기통신사업자또는제3자로하여금금 15) 일정한행위유형으로는 1 설비등의제공 공동활용 공동이용 상호접속 공동사용 도매제공또는정보의제공등에관하여불합리하거나차별적인조건또는제한을부당하게부과하는행위, 2 설비등의제공 공동활용 공동이용 상호접속 공동사용 도매제공또는정보의제공등에관하여협정체결을부당하게거부하거나체결된협정을정당한사유없이이행하지아니하는행위, 3 설비등의제공 공동활용 공동이용 상호접속 공동사용 도매제공또는정보의제공등으로알게된다른전기통신사업자의정보등을자신의영업활동에부당하게유용하는행위, 4 비용이나수익을부당하게분류하여전기통신서비스의이용요금이나설비등의제공 공동활용 공동이용 상호접

60 지행위를하도록하여서는아니된다 ( 제50조제1항 ). 금지행위의유형중부가통신사업자에게적용될여지가있는것들로는 1 비용이나수익을부당하게분류하여전기통신서비스의이용요금등을산정하는행위, 2 이용자의이익을현저히해치는방식으로전기통신서비스를제공하는행위등이있다. 부가통신사업자가금지행위를행한경우방송통신위원회는대통령령으로정하는매출액의 100분의 3 이하에해당하는금액을과징금으로부과할수있다 ( 제53조제1항 ). 또한금지행위에따른조치가있는경우에금지행위로피해를입은자는금지행위를한부가통신사업자에게손해배상을청구할수있으며, 부가통신사업자는고의또는과실이없었음을증명하지못하면책임을면할수없다 ( 제55조 ). 즉, 손해배상에있어시정조치전치주의가적용되며, 불법행위의성립요건중행위자의고의또는과실에대한입증책임이행위자에게로전환된다. 5) 전기통신설비관련의무부가통신사업자를포함한모든전기통신사업자는그가제공하는전기통신역무의안정적인공급을위하여해당전기통신설비를대통령령으로정하는기술기준에적합하도록유지 보수하여야한다 ( 제61조 ). 6) 기타부가통신사업자의업무처리절차가이용자의이익을현저히해친다고인정되는경우, 사고등에의하여전기통신역무의제공에지장이발생하였음에도수리등지장을제거하기위하여필요한조치를신속하게실시하지아니한경우등에방송통신위원회는그시정을명할수있다 ( 제92조제1항 ). 속 공동사용 도매제공또는정보의제공등의대가등을산정하는행위, 5 이용약관 ( 제28조제 1항및제2항에따라신고하거나인가받은이용약관만을말한다 ) 과다르게전기통신서비스를제공하거나전기통신이용자의이익을현저히해치는방식으로전기통신서비스를제공하는행위, 6 설비등의제공 공동활용 공동이용 상호접속 공동사용 도매제공또는정보제공의대가를공급비용에비하여부당하게높게결정 유지하는행위, 7 전파법 에따라할당받은주파수를사용하는전기통신역무를이용하여디지털콘텐츠를제공하기위한거래에서적정한수익배분을거부하거나제한하는행위가규정되어있다

61 표 4 2 전기통신사업자의권리와의무 구분 기간통신사업자 별정통신사업자부가통신사업자 역무추가 - 변경등록 변경신고 통신기기등의겸업 승인 - - 외국인지분제한 49% - - 주식취득등에관한공익성심사 적용 - - 기명식주식발행적용 - - 사업의시작의무허가변경 적용허가 - - 할당대가전파사용료 부과 ( 주파수이용역무 ) - - 사업휴 폐지 승인 신고 신고 기간통신사업경평 의무적용 - - 설비제공 제공 ( 협정또는의무 ) 요청 요청 요청 가입자선로공동활용 제공 ( 협정또는의무 ) 요청 요청 요청 무선통신시설의공동이용 전기통신설비의공동사용 제공 ( 협정또는의무 ) 요청 - - 제공 ( 협정또는의무 ) 요청요청요청 상호접속 상호접속요청, 제공 ( 의무 ) 접속료적용, 상호접속협정신고 ( 인가 ) 상호접속요청 상호접속요청 정보제공 제공 ( 협정또는의무 ) 요청 요청 요청 정보유용금지 적용 적용 적용 재정신청 신청 신청 신청 보편적서비스 서비스제공또는손실분담 손실분담 면제 회계분리 서비스별분리, 매년영업보고서제출

62 구분기간통신사업자별정통신사업자부가통신사업자 약관 ( 요금 ) 규제 서비스별신고시내전화, 이동전화시장지배적사업자 ( 인가 ) 요금의감면적용유예 - 요금한도초과등고지적용 ( 주파수이용사업자 ) - - 이용자보호적용적용적용 손해배상적용적용적용 사전선택제시외전화에적용 - - 번호제도 역무의품질개선등 ( 품질평가포함 ) 시내 시외 국제 이동전화 ( 번호안내서비스제공 ) - 시외 국제식별번호 - 데이터망번호적용 적용적용적용 금지행위적용적용적용 토지이용적용 - - 도매제공 MVNO 제공 ( 협정또는의무 ) 요청요청 라. 개선방안 : 법적분류방안을중심으로부가통신사업은그종류가매우다양하여이들전체를법적으로분류하는것은사실상불가능하다. 그러므로문제가발생할수있는사업을선별하여해당사업별로필요한규제를부과하는방식이바람직하다. 현행사업법은일부이러한방식을취하고있다. 예를들어저작권이나음란물등의문제를야기하는웹하드사업자는 특수한유형의부가통신사업자 로분류되고, 이들은몇가지사항을등록하도록하고있다. 특정부가통신역무를선별분류하는방식은크게두가지로나눌수있다. 첫째, 사업법제2조제13호에서정의하고있는특수한유형의부가통신역무를각목에세부분류하고각목별로필요한규제를부과하는방식이다. 둘째, 특수한유형의부가통신역무 에대한정의조항을삭제하고, 제2조제12호에서정의하고있는부가통신역무자체를세분화하여각역무의성격에부합하게정의하는방식이다. 전자의방식을취할경우, 기존의법체계를크게훼손하지않는다는장점이있는반면, 정의를통해그역무의성격이드러나지않는다는단점이있다. 반면, 후자는법체계자체

63 를어느정도새롭게개정해야한다는난점이있으나, 역무의성격이명칭에부합한다는장점이있다. 어느방식을취할것인지는도입하고자하는규제의성격에의해많이좌우될것이다. 다양한사업영역에다양한규제를부과하고자한다면후자의방식이더적절할것이고, 반대로제한적인규제만을부과하고자한다면전자의방식이더적절할것으로판단된다. 표 4 3 전기통신역무분류방안 전기통신역무 부가통신역무 방안 1 방안 2 기간통신역무 부가통신역무 특수한유형의부가통신역무 가. 목 나. 목 다. 목 전기통신역무 부가통신역무 기간통신역무 A 유형의부가통신역무 B 유형의부가통신역무 C 유형의부가통신역무 기타부가통신역무 3. 공정거래법상의규제 가. 개요공정거래법은원칙적으로모든사업자에게적용되므로부가통신사업자에게도동법이적용된다. 따라서부가통신사업자가시장지배적지위남용행위, 부당한공동행위, 불공정거래행위또는경쟁제한적인기업결합을하는경우동법에의해금지되는데, 이중단독행위와관련된규제는시장지배적지위남용금지와불공정거래행위금지이므로이하에서는이에대해자세히살펴본다. 나. 시장지배적지위남용금지 1) 금지되는행위유형공정거래법상시장지배적지위의남용행위에해당하기위해서는첫째, 행위자가시장지배적사업자에해당해야하고, 둘째, 문제된행위가법제3조의 2 제1항각호에열거된남용행위중하나에해당해야한다. 우선시장지배적사업자여부에대하여동법은 시장지배적사업자 를일정한거래분야의

64 공급자나수요자로서단독으로또는다른사업자와함께상품이나용역의가격 수량 품질기타의거래조건을결정 유지또는변경할수있는시장지위를가진사업자로정의하고, 시장지배적사업자를판단함에있어서는시장점유율, 진입장벽의존재및정도, 경쟁사업자의상대적규모등을종합적으로고려한다고규정하고있다 ( 제2조제7호 ). 그리고시장점유율을기준으로 1사업자의시장점유율이 50% 이상인경우또는 3 이하의사업자의시장점유율의합계가 75% 이상인경우 ( 다만, 시장점유율이 10% 미만인자제외 ) 의사업자 ( 일정한거래분야에서연간매출액또는구매액이 40억원미만인사업자제외 ) 를시장지배적사업자로추정한다는규정을두고있다 ( 제4조 ). 16) 다음으로법제3조의2 제1항각호가규정하고있는남용행위로는 1 상품의가격이나용역의대가를부당하게결정 유지또는변경하는행위, 2 상품의판매또는용역의제공을부당하게조절하는행위, 3 다른사업자의사업활동을부당하게방해하는행위, 4 새로운경쟁사업자의참가를부당하게방해하는행위, 5 부당하게경쟁사업자를배제하기위하여거래하거나소비자의이익을현저히저해할우려가있는행위등다섯가지유형이있으며, 시행령제5조는그각각에대하여세부적인유형과기준을규정하고있고, 공정거래위원회가제정한 시장지배적지위남용행위심사기준 17) 에서더욱상세한판단기준을제시하고있다. 그동안공정거래위원회는특히법제3조의2 제1항제3호의 부당한사업활동방해 에해당한다는이유로가장많은시정조치를내린바있고, 법원은 부당한사업활동방해 이외에동항제2호의 부당한출고제한 에해당되는지및제5호후단의 현저한소비자이익저해 에해당되는지여부를몇차례심리한바있다. 18) 16) 현재까지공정거래위원회가법제4조의추정요건에해당하지않는사업자를시장지배적사업자로인정한사례로는 BC 카드의시장지배적지위남용행위사건이유일하다 ( 공정거래위원회 의결제 호 ). 17) 공정거래위원회고시제 호, 개정. 18) 이호영, 독점규제법 ( 제3판 ), 홍문사, 2011, 59면

65 표 4 4 시장지배적지위남용행위의유형및기준 법제 3 조의 2 1. 상품의가격이나용역 의대가를부당하게결 정 유지또는변경하 는행위 2. 상품의판매또는용역 의제공을부당하게조절하는행위 시행령제5조정당한이유없이상품의가격이나용역의대가를수급의변동이나공급에필요한비용 ( 동종또는유사업종의통상적인수준의것에한한다 ) 의변동에비하여현저하게상승시키거나근소하게하락시키는경우 1 정당한이유없이최근의추세에비추어상품또는용역의공급량을현저히감소시키는경우 2 정당한이유없이유통단계에서공급부족이있음에도불구하고상품또는용역의공급량을감소시키는경우 3. 다른사업자의사업활동을부당하게방해하 는행위 4. 새로운경쟁사업자의참가를부당하게방해 하는행위 1 정당한이유없이다른사업자의생산활동에필요한원재료구 매를방해하는행위 2 정상적인관행에비추어과도한경제상의이익을제공하거나 제공할것을약속하면서다른사업자의사업활동에필수적인 인력을채용하는행위 3 정당한이유없이다른사업자의상품또는용역의생산 공급 판매에필수적인요소의사용또는접근을거절 중단하거나 제한하는행위 4 1 과 3 외에부당한방법으로다른사업자의사업활동을어렵 게하는행위로서공정거래위원회가고시하는행위 1 정당한이유없이거래하는유통사업자와배타적거래계약을체 결하는행위 2 정당한이유없이기존사업자의계속적인사업활동에필요한권 리등을매입하는행위 3 정당한이유없이새로운경쟁사업자의상품또는용역의생산 공급 판매에필수적인요소의사용또는접근을거절하거나제 한하는행위 4 1 과 3 외에부당한방법으로새로운경쟁사업자의신규진입을 어렵게하는행위로서공정거래위원회가고시하는행위 5. 부당하게경쟁사업자를배제하기위하여거래하거나소비자의이익을현저히저해할우려가있는행위 1 부당하게상품또는용역을통상거래가격에비하여낮은대가로공급하거나높은대가로구입하여경쟁사업자를배제시킬우려가있는경우 2 부당하게거래상대방이경쟁사업자와거래하지아니할것을조건으로그거래상대방과거래하는경우

66 2) 규제사례가 ) 네이버의동영상광고제한행위네이버는 2006년 4월부터 2007년 3월까지동영상공급업체인중앙엠앤비무비, 주식회사판도라티비, 텔미정보통신주식회사, 주식회사프리챌, 주식회사씨비에스아이와동영상컨텐츠에대한색인데이터베이스제공계약을체결하면서, 네이버의검색결과로보여지는동영상정보서비스에네이버와협의없이광고를게재할수없다 는거래조건을설정하였다. 또한, 2007년 2월부터 3월까지이와유사한계약조건으로동영상공급업체인주식회사다모임, 블루코드테크놀로지주식회사, 주식회사태그스토리및주식회사픽스카우와동영상컨텐츠에대한색인데이터베이스제공계약을체결하면서, 네이버의검색결과로보여지는동영상플레이어내동영상시청에방해가되는유료광고는네이버와협의없이광고를게재할수없다 는거래조건을설정하였다. 이와같은계약조건에따라동영상컨텐츠공급업체들은자신들이제공하는동영상에광고를게재하지못하였다. 그러나판도라티비등일부동영상공급업체가광고금지조항을문제삼자네이버는 동영상아웃링크가이드 를통하여동영상내광고를허용하였다. 공정거래위원회는이사건관련상품시장을검색서비스, 컨텐츠서비스, 커뮤니케이션서비스, 커뮤니티서비스및전자상거래서비스등이른바 1S-4C 를묶어서함께제공하는인터넷포털서비스이용자시장 으로획정하고, 인터넷포털사의광고매출액을포함한전체매출액을기준으로점유율을산정한결과법제4조제1항제2호가규정하고있는시장지배적사업자의추정기준을충족하고, 최근신규진입한사업자가없고상위 3사의점유율이지속적으로증가하고있으며, 국내인터넷포털서비스시장이이미포화단계에들어섰다고평가된다는점등을근거로네이버의시장지배적지위를인정하였다. 19) 항고심에서서울고등법원은점유율을관련시장에서산정하지않고광고매출액뿐만아니라게임관련매출, 전자상거래매출등을포함한전체매출액으로산정한것은부당하고, 멀티호밍현상이존재하는인터넷포털서비스시장에서는점유율이높다고하더라도시장지배력은그보다더떨어질수밖에없을것이고, 최근신규사업자의진입은없었더라도기존사업자의신규서비스분야로의진출과서비스경쟁은매우치열한양상으로계속 19) 공정거래위원회 의결 2007 서이

67 되어왔으며, 과거인터넷포털사들의성장과정을보더라도최근의매출액만을기준으로인터넷포털서비스시장이일부사업자들의과점시장으로고착화되었다고단정하기는어렵다는이유로네이버를시장지배적사업자로인정할수없다고판시하였다. 20) 더나아가설령네이버가시장지배적사업자로인정된다고하더라도공정거래위원회가주장하는바와같이네이버의인터넷포털서비스이용자시장에서의시장지배력이동영상컨텐츠제공업체에대한측면의시장으로전이가있었다고볼근거가부족하고, 네이버의이사건광고제한행위로인해컨텐츠제공업체의광고수익이줄어들가능성이있기는하나, 이러한사정은이사건행위로인하여거래상대방이입게되는구체적인불이익에불과한것으로현실적으로경쟁제한의결과가나타났다고인정할만한사정에이르지못하고, 공정거래위원회가지적하는네이버임원의발언만으로경쟁제한의의도나목적이있었던것으로보기도어렵다고보았다. 21) 나 ) G마켓의배타조건부거래행위 Ⅰ 엠플온라인은 TV홈쇼핑사업자인 ( 주 ) 씨제이홈쇼핑이약 200억원을투자하여설립한회사로서 경오픈마켓운영시장에신규진입하였고경쟁사업자들보다저렴한수수료와다양한할인혜택등공격적인사업전략으로시장에진입한지불과수개월만에시장점유율 1%( 매출액순위 6위 ) 를달성하는등오픈마켓시장에서빠른속도로성장하고있었고, 부터할인쿠폰을이용한프로모션을진행하는등 G마켓보다유리한조건으로판매자들과거래하고있었다. G마켓은 중순경엠플온라인과거래하고있던누리원등 7개사업자들에게 G 마켓에서의판매가격을인하하거나엠플온라인에서의판매가격을인상할것, 주로 G마켓과거래하면서매출을올려줄것, 엠플온라인과의거래를중단할것등을요구하였고, 엠플온라인에올려놓은상품을안내리면 G마켓의메인화면에노출된상품을모두빼버리겠다고위협하였다. 이에 7개사업자들은 경부터엠플온라인과의거래를중단하였다가 경부터 까지사이에순차거래를재개하였으나, 엠플온라인은매출부진이계속되어 2007년말오픈마켓사업을포기하고회사를청산하였다. 20) 서울고등법원 선고 2008 누 판결. 21) 동판결에대해서는상고가제기되어대법원에계속중이다

68 이에대하여공정거래위원회는 오픈마켓운영시장 에서 G마켓은점유율이 39.5% 로서옥션 51.9% 에이어 2위를차지하고있고, 옥션을포함한상위 2사의시장점유율은 91.4% 에이르므로법제4조제1호및제2호의규정에의하여시장지배적사업자로추정되는점, 오픈마켓시장은법적 제도적진입장벽은없으나, 사업특성상영업노하우, 영업조직및운영프로그램등인프라구축비용, 인지도및신뢰도문제등으로사실상진입장벽이존재하여가까운시일내에당해시장에대한신규진입이용이하게이루어질수없을것으로판단되는점등을근거로 G마켓의시장지배적지위를인정하고, 이사건행위는 부당하게거래상대방이경쟁사업자와거래하지아니할것을조건으로그거래상대방과거래하는경우 로서법제3조의 2 제1 항제5호의 경쟁사업자를배제하기위한부당한거래행위 에해당된다고결정하였다. 22) 항소심에서서울고등법원은공정거래위원회의관련시장획정, 시장지배적지위의인정, 행위의남용성등모든실체적판단을인용하되, 다만과징금산정이위법하다는이유로이사건과징금납부명령을취소하였다. 23) 그러나상고심에서대법원은포스코판결 24) 에서제시한부당성판단기준을적용하여이사건행위들의부당성이인정되지않는다고판시하였다. 25) 즉, 첫째, 이사건행위로인하여경쟁자와거래를중단한기간이단기간에불과하고, 둘째, 그기간동안 G마켓이문제의입점사업자들로부터얻은판매수수료나경쟁자가이들로부터얻을수있었던판매수수료가소액에불과하며, 셋째, 문제의입점사업자들이소수로서전체입점업체중차지하는비율이극히미미하고, 이들이 G마켓을통하여판매한거래금액의비중역시미미한점등에비추어볼때이사건행위로인하여경쟁자가오픈마켓시장에서퇴출된것인지, 나아가이사건행위가다른신규사업자의시장진입에도부정적인영향을미쳤는지가명백하지아니하다고하면서원심이당해행위의부당성에관한심리를다하지않았다고판시하였다. 다 ) G마켓의배타조건부거래행위 Ⅱ G마켓은오픈마켓운영시장에새롭게진입한경쟁사업자인 11번가가소비자들에게다양한서비스를제공하면서빠르게성장하자, 2009년 6월경부터 11번가의성장을막기위 22) 공정거래위원회 의결 2006서경 ) 서울고등법원 선고 2008누 2851 판결. 24) 대법원 선고 2002두 8626 판결. 25) 대법원 선고 2008두 판결

69 한대응책마련에고심하였고, 그결과 부터자신의웹페이지초기화면중앙최상단의노출공간에판매자의상품을노출시켜주는프로모션 ( 이하 메인노출프로모션 ) 의운영과관련하여, 자신과단독으로거래하는판매자에대해서만메인노출프로모션에참여할수있도록하고, 판매자가경쟁사업자인 11번가와거래할경우메인노출프로모션에서제외시키는정책을마련하여시행하였다. 이에대하여공정거래위원회는 국내오픈마켓운영시장 에서 G마켓과계열회사인옥션의점유율의합이 90.8% 이고, 오픈마켓운영시장은사업의특성상인터넷쇼핑몰로서의인지도 신뢰도를확보하기위해서독특한영업노하우, 영업조직및운영프로그램등인프라구축비용을필요로하는등사실상진입장벽이존재하여짧은시일내에당해시장으로신규진입이용이하게이루어질수없을것이라는점, 인터파크및 11번가의시장점유율은각 5% 에도미치지못하므로 G마켓에비하여경쟁사업자의규모가현저히작다는점등을고려할때시장지배적지위가인정된다고보았다. 26) 그리고다음과같은점에서이사건행위는국내오픈마켓운영시장에서경쟁제한의효과가생길우려가있는행위로판단하였다. 첫째, 오픈마켓에입점한판매자들로서는인지도 신뢰도가높은오픈마켓을통해소비자에게자신의상품을효과적으로노출시키는것이판매량증대에큰영향을미치는바, 오픈마켓운영시장에서시장지배적사업자인 G마켓이배타조건부거래행위를판매자들에게요구할경우판매자들로서는이러한요구를거절하기어려울것이고, 둘째, 11번가와거래를중단한 11개업체의 2009년 1월부터 9월까지 11번가를통한매출액은 2,162,398,000 원으로같은기간동안 11번가전체판매자들매출액의약 0.24% 에불과하나, 입점업체수를기준으로하면 11번가에입점한약 139,100 개중 11 개로서약 0.007% 에해당하므로, 업체수비율대비매출액비율이약 34배에달하는우량한판매자들인바, 경쟁사업자인 11번가는이러한우량판매자들과의거래기회를상실하였으므로상당한정도로시장확대의기회가봉쇄되었으며, 셋째, 국내오픈마켓운영시장의신규진입자로서경쟁사업자인 11번가는위조품보상제, 고객실수보상서비스제, 최저가보상제등소비자에게혜택을주는다양한마케팅전략으로성장하고있었는데 G마켓의이사건행위는신규진입자의마케팅비용증대를초래하여 11번가와같은신규진입자가소비 26) 공정거래위원회 의결 2009 서경

70 자에게제공하는다양한혜택을축소하게하는등소비자후생을감소시킬우려가크다. 다. 불공정거래행위금지 1) 금지되는행위유형불공정거래행위란사업자가직접또는계열회사나다른사업자로하여금공정한거래를저해할우려가있는행위를하거나하도록하는행위를말한다. 사업자는 1 부당하게거래를거절하거나거래의상대방을차별하여취급하는행위, 2 부당하게경쟁자를배제하는행위, 3 부당하게경쟁자의고객을자기와거래하도록유인하거나강제하는행위, 4 자기의거래상의지위를부당하게이용하여상대방과거래하는행위, 5 거래의상대방의사업활동을부당하게구속하는조건으로거래하거나다른사업자의사업활동을방해하는행위, 6 부당하게특수관계인또는다른회사에대하여가지급금 대여금 인력 부동산 유가증권 상품 용역 무체재산권등을제공하거나현저히유리한조건으로거래하여특수관계인또는다른회사를지원하는행위, 또는 7 그외의행위로서공정한거래를저해할우려가있는행위중어느하나에해당하는행위로서공정한거래를저해할우려가있는행위를하거나, 계열회사또는다른사업자로하여금이를행하도록하여서는아니된다 ( 제23조제1항 ). 시행령제36조제1항관련 별표1 의2 는법률상규정된각각의불공정거래행위에대하여그유형및기준을구체적으로규정하고있으며, 공정거래위원회가제정한 불공정거래행위심사지침 27) 을포함한다양한불공정거래행위유형별지침들은더욱상세한판단기준을제시하고있다. 표 4 5 불공정거래행위의유형및기준 법제 23 조제 1 항 1. 부당하게거래를거절하거나거래의상대방을차별하여취급하는행위 시행령제 36 조제 1 항 별표 1 의 2 1. 거래거절 ( 제 1 호전단 ) 2. 차별적취급 ( 제 1 호후단 ) 1 공동의거래거절 2 기타의거래거절 1 가격차별 2 거래조건차별 3 계열회사를위한차별 4 집단적차별 27) 공정거래위원회예규제 134 호, 개정

71 법제 23 조제 1 항 2. 부당하게경쟁자를배제하는행위 3. 부당하게경쟁자의고객을자기와거래하도록유인하거나강제하는행위 4. 자기의거래상의지위를부당하게이용하여상대방과거래하는행위 5. 거래상대방의사업활동을부당하게구속하는조건으로거래하거나다른사업자의사업활동을방해하는행위 시행령제 36 조제 1 항 별표 1 의 2 3. 경쟁사업자배제 4. 부당한고객유인 ( 제 3 호전단 ) 5. 거래강제 ( 제 3 호후단 ) 6. 거래상지위의남용 7. 구속조건부거래 ( 제 5 호전단 ) 8. 사업활동방해 ( 제 5 호후단 ) 6. ( 삭제 ) ( 삭제 ) 7. 부당하게특수관계인또는다른회사에대하여가지급급 대여금 인력 부동산 유가증권 무체재산권등을제공하거나현저히유리한조건으로거래하여특수관계인또는다른회사를지원하는행위 8. 제 1 호내지제 7 호이외의해위로서공정한거래를해할우려가있는행위 10. 부당한지원행위 1 부당염매 2 부당고가매입 1 부당한이익에의한고객유인 2 위계에의한고객유인 3 기타의부당한고객유인 1 끼워팔기 2 사원판매 3 기타의거래강제 1 구입강제 2 이익제공강요 3 판매목표강제 4 불이익제공 5 경영간섭 1 배타조건부거래 2 거래지역또는거래상대방의제한 1 기술의부당이용 2 인력의부당유인. 채용 3 거래처이전방해 4 기타의사업활동방해 1 부당한자금지원 2 부당한자산 상품등지원 3 부당한인력지원 2) 규제사례 가 ) 거래상지위남용행위 야후는 게임앤미와 온라인게임컨텐츠제공및사용계약 ( 이하 게임계약 ) 을체결

72 하면서, 게임앤미가피심인에게 삼국지맞고 등 5종류의게임을개발하여제공하는대가로피심인은게임앤미에게게임개발비 8천만원과해당게임의서비스를통한수익의 40% 를지급한다는내용과함께, 임앤미가서버플랫폼개발및유지보수사업을지속할수없을경우에는전소스코드및운영매뉴얼일체를피심인에게무상으로제공하도록하는계약조항을설정하였다. 이에대하여공정거래위원회는다음과같은점을들어야후의거래상지위를인정하였다. 28) 첫째, 게임업체가개발한게임을자신의사이트를통하여이용자에게서비스하는대형게임업체들과는달리, 게임앤미와같은중소게임업체들은자신의사이트를통한서비스제공방식으로는치열한경쟁이존재하는온라인게임시장에서독자적으로생존하기가어렵고인터넷포털사업자를통한서비스제공이자신의사업활동에필수적이므로인터넷포털사업자가제시하는불리한조건도받아들일수밖에없는위치에있다. 둘째, 게임앤미의인터넷포털사업자를통한 2005년도매출액 265백만원과 2006년도매출액 406백만원전부가야후로부터발생하고있는바, 게임앤미의입장에서는자신이개발한게임의수요자및유통경로로서야후의위치가중요할수밖에없다. 셋째, 게임계약제6조제7호는야후에대한당해게임의독점공급을규정하고있으므로게임앤미는당해게임에대하여는다른인터넷포털사업자등대체거래선을확보하기가곤란하다. 또한공정거래위원회는다음과같은이유로부당한이익제공강요행위로인정하였다. 첫째, 컨텐츠제공및사용계약에있어서는제공된컨텐츠및컨텐츠에포함된지적재산권의사용에대하여대가를지불하는것이일반적인거래관행이고, 게임계약제9조 ( 지적재산권 ) 에서는 게임앤미가야후에제공하는게임에대한지적재산권은공동으로소유하고서버플랫폼에대한지적재산권은게임앤미에귀속한다 라고규정되어있음을고려할때, 야후는게임앤미가단독으로소유하고있는서버플랫폼및야후와공동으로소유하고있는게임에대한지적재산권을게임앤미로부터제공또는이전받을경우에는별도의대가를게임앤미에게지불함이타당하다. 둘째, 게임산업진흥에관한법률제13조 ( 지적재산권의보호 ) 에따르면, 정부는게임물의지적재산권의보호시책을강구하여야하는바, 이는게임업체의지적재산권을보호하여게임산업의진흥을도모하도록하는데그취지가있기때문에, 게임앤미가개발한독특한캐릭터, 효과음등에대한지적재산권은게임앤미가고 28) 공정거래위원회 의결 2007 서이

73 유하게보유하는것이며, 이러한게임앤미의권리는야후가게임개발비를전액지불한 사용계약 인경우에도보호되어야한다. 셋째, 게임계약이비록양당사자간의 합의 형식은갖추고있으나계약내용의부당성과야후의게임앤미에대한거래상지위를고려할때, 소스코드등의무상제공관련행위는당사자간의합의보다는일방적결정에따른것으로봄이타당하다. 나 ) 부당지원행위공정거래위원회는네이버가자회사인서치솔루션주식회사및엔에이치엔서비스주식회사에대하여자신이체결한임대차계약보다유리한조건으로전대차계약을체결하는방법으로과다한경제상의이익을제공함으로써자회사인서치솔루션주식회사및엔에이치엔서비스주식회사를부당하게지원하는행위를규제한바있다. 29) 다 ) 현재조사중인사례 ⅰ) 구글 OS의구글검색엔진기본탑재대부분의안드로이드탑재스마트폰에는구글의검색엔진이기본장착되어있다. 사용자가국내포털인네이버나다음의검색엔진을기본으로쓰려면여러단계에걸친복잡한과정을거쳐야한다. 또한구글의검색엔진은애플리케이션형태가아닌바탕화면에서바로검색어를입력할수있는위젯형태등으로제공되고있어사용자접근성이뛰어나다. 이에대하여네이버와다음은 2011년 4월구글이모바일 OS 공급자의지위를남용하여네이버와다음등국내포털을부당하게배제하고있다며구글을공정거래위원회에신고하였고, 현재이와관련된조사가진행중이다. 구글은휴대폰제조사에압력을가한일이없다고반박했지만, 휴대폰제조사들이모바일 OS 제공자인구글의영향력을무시할수없는상황이어서논란이가중되었다. 30) 압력을넣는수단은주로호환성검증과정 (CTS: Compatibility Test Suite) 이다. 삼성전자, LG전자, 팬택등국내제조사들이안드로이드폰을출시하기위해선구글이실시하는 CTS를거쳐야한다. 이과정을거쳐야만안드로이드마켓접속, 알림 ( 푸시 ) 기능등구글의기본서비스가 29) 공정거래위원회 의결 2007서이 ) 전자신문, 구글만모바일기본검색? 네이버폰 -다음폰나오나... 토종검색창기본탑재스마트폰추진중,

74 탑재된다. 네이버와다음은 구글이자사검색위젯을탑재하지않으면 CTS 를고의적으로 지연시키면서하드웨어업체에압력을가한다. LG 가유일하게네이버검색엔진을기본탑 재하려고했던옵티머스 Q 역시 CTS 가이유없이상당기간지연됐다 고주장했다. 31) 또한 네이버는 요즘은안드로이드마켓에서앱을구매하면지불할금액이통신요금에합산되도록구글이이동통신사와요금합산청구계약을맺고있다. 문제는이계약을추진할때경쟁사서비스를기본탑재하지않는조항을계약조건에둔다는것 이라고주장했다. 32) ⅱ) 애플의결제시스템끼워팔기전자책유통업체가 2011년 5월 애플앱스토어에앱을등록하려는사업자에게특정한결제방식을강요하는것은불공정거래행위 라며공정거래위원회에애플을신고하여이에대한조사가진행중이다. 애플이업체들의앱에 앱내구매 (in app purchase) 라는애플결제모듈을탑재하지않았다는이유로앱스토어에등록할수없게한것이부당한끼워팔기에해당하는지여부가쟁점이다. ⅲ) 구글검색엔진의자사서비스우대구글검색엔진이검색결과제공시자사서비스를화면상단에배치하는관행에대하여공정거래위원회가조사를진행중이다. 동행위에대하여이미 EU 집행위원회가시장지배력남용에해당한다는예비조사결론을내리고현재동의결정 (commitment decision) 절차를진행중에있으며, 미국 FTC도조사를진행중이다. 3) 검색엔진의자사서비스우대사례의검토위에서설명한구글검색엔진의자사서비스우대사례에대하여 EU 집행위원회와구글간동의결정절차가진행중인바, 이하에서는국내인터넷포털의유사행위에대하여공정거래법을적용할수있는가능성을검토한다. 가 ) 시장지배적지위남용행위해당여부검색엔진의자사서비스우대행위에대하여적용가능한조항은부당한거래거절과부당 31) 매경이코노미, 한국 IT 플랫폼없는설움, 구글 애플끼워팔기로 IT 생태계교란, %BC%EC%9D%B8&year=2011&no=562234&relatedcode=&sID= ) 각주 26) 참조

75 한불이익강제행위등이다. ⅰ) 부당한거래거절시장지배적지위남용행위로서의거래거절행위는필수요소에관한것 ( 공정거래법제3 조의2 1항제3호, 시행령 5조3항3 호, 심사기준 IV.3. 다.) 과그이외의것 ( 공정거래법제 3조의2 1항제3호, 시행령 5조3항4 호, 심사기준 IV.3. 라.(1)) 으로분류할수있다. 필수요소에대한거래거절에해당하기위해서는인터넷정보검색이필수요소이어야하는데, 인터넷정보검색이필수요소의필수성요건을충족한다고보기는매우어렵다 ( 심사기준 IV 3호다. (1). ( 가 ) 참조 ). 또한필수요수가아닌것에대한거래거절에해당하기위해서는거래를거절하거나거래하는상품또는용역의수량이나내용을현저히제한하는등의행위가존재하여야하나, 자사서비스를검색결과상단에노출시키는행위를거래거절로볼수있는지확실치않다. ⅱ) 부당한불이익강제행위부당한불이익강제행위 ( 공정거래법제3조의 2 제1항제3호, 시행령제5조제3항제4호, 심사기준 IV.3. 라.(3)) 등시장지배적지위남용에해당하기위해서는비중립적인인터넷정보검색이경쟁제한효과를발생시킴을입증하여야한다. 더나아가경쟁제한효과가경쟁촉진효과보다크다는점도확인해야하는데이러한입증과정이용이하지않을것으로예상된다. 나 ) 불공정거래행위해당여부동행위에대하여적용가능한조항은거래거절 ( 공정거래법제23조제1항제1호, 시행령별표 1의2 1. 나, 심사지침 Ⅴ.1. 나.), 끼워팔기 ( 공정거래법제23조제1항제3호, 시행령별표 1의2 5. 가, 심사지침 Ⅴ.5. 가.), 기타의거래강제 ( 공정거래법제23조제1항제3호, 시행령별표 1의2 5. 다, 심사지침 Ⅴ.5. 다.) 등이다. ⅰ) 거래거절시장지배력남용행위로서의거래거절과마찬가지로거래거절에해당하는지여부를판단하기위해서는해당행위에대한면밀한자료조사및사실관계의확인이필요하다. ⅱ) 끼워팔기및기타의거래강제끼워팔기또는기타의거래강제에해당하기위해서는거래의강제성, 즉이용자의거래처전환가능성이낮다는점을입증하여야하는데, 이역시양자간의계약관계등에대한보다많은정보가필요한사항이다

76 다 ) 소결비중립적인인터넷정보검색을시장지배적지위남용행위또는불공정거래행위로규제할수있는가능성은확실치않다. 설령비중립적인인터넷정보검색을규제할수있다고하여도, 비중립적인인터넷정보검색이하나의비즈니스모델로서한국인터넷산업의발전을견인해온점을부정하기어렵고, 이러한요인은공정거래법적용에있어서도강력한걸림돌이될것으로예상된다. 결론적으로비중립적인인터넷정보검색을원천적으로금지하는것은시장에서효율성이입증된하나의비즈니스모델을포기하게하는효과를가져올수있으므로, 사전적으로투명하게사업경영방식 ( 정보검색원칙 ) 을공개하게하는것이원천적금지방식의규제보다산업발전에도움이되는것으로판단된다. 4. 정보통신망법상의규제가. 개요정보통신망법은정보통신망의이용을촉진하고이용자의개인정보를보호함과아울러정보통신망을건전하고안전하게이용할수있는환경을조성하는것을목적으로, 개인정보의보호, 불법정보의유통금지, 정보통신망의안전성확보, 통신과금서비스등에대해규정하고있다. 동법이적용되는 정보통신서비스제공자 는사업법상의전기통신사업자및영리를목적으로전기통신사업자의전기통신역무를이용하여정보를제공하거나정보의제공을매개하는자를모두포함하므로 ( 제2조제1항제3호 ), 부가통신사업자도동법의적용을받는다. 나. 개인정보보호개인정보의수집과관련해서는, 정보통신서비스제공자는이용자의개인정보를이용하려고수집하는경우에는개인정보의수집 이용목적, 수집하는개인정보의항목, 개인정보의보유 이용기간등을이용자에게알리고동의를받아야한다 ( 제22조 ). 또한정보통신서비스제공자는사상, 신념, 과거의병력 ( 病歷 ) 등개인의권리 이익이나사생활을뚜렷하게침해할우려가있는개인정보를수집하여서는아니되며, 이용자의개인정보를수집하는경우에는정보통신서비스의제공을위하여필요한최소한의정보를수집하여야하고, 필요한최소한의정보외의개인정보를제공하지아니한다는이유로그서비스의제

77 공을거부하여서는아니된다 ( 제23조 ). 개인정보의이용및제공과관련해서는, 정보통신서비스제공자는수집한개인정보를이용자로부터동의받은목적이나동법에서정한목적과다른목적으로이용하여서는아니되며 ( 제24조 ), 정보통신서비스제공자가이용자의개인정보를제3자에게제공하기위해서는동법에서정한예외이외에는개인정보를제공받는자, 개인정보를제공받는자의개인정보이용목적, 제공하는개인정보의항목, 개인정보를제공받는자의개인정보보유및이용기간등의모든사항을이용자에게알리고동의를받아야한다 ( 제24조의 2 제1항 ). 개인정보의관리및파기와관련해서는, 정보통신서비스제공자등은개인정보취급방침을정하여이용자가언제든지쉽게확인할수있도록대통령령으로정하는방법에따라공개하여야하고 ( 제27조의 2 제1항 ), 개인정보의분실 도난 누출 변조또는훼손을방지하기위하여대통령령으로정하는기준에따라기술적 관리적조치를하여야한다 ( 제28조제1항 ). 또한동의를받은개인정보의수집 이용목적이나관련조항의각호에서정한해당목적을달성한경우, 동의를받은개인정보의보유및이용기간이끝난경우, 이용자의동의를받지아니하고수집 이용한경우에는개인정보의보유및이용기간이끝난경우, 사업을폐업하는경우의어느하나에해당하는경우에는해당개인정보를지체없이파기하여야한다 ( 제29조 ). 다. 불법정보의유통금지정보통신망법에서의이용자보호규정들은주로내용규제에관한것들로서, 음란물, 타인의명예를훼손하는내용의정보, 공포심이나불안감을유발하는내용의정보, 정보통신시스템, 데이터또는프로그램등을훼손 별실 변경 위조하거나그운용을방해하는내용의정보, 상대방연령확인, 표시의무등을이행하지아니하고영리를목적으로제공하는청소년유해매체물, 사해행위에해당하는내용의정보, 국가기밀을누설하는내용의정보, 국가보안법에서금지하는행위를수행하는내용의정보, 그밖에범죄를목적으로하거나교사또는방조하는내용의정보등을정보통신망을통하여유통하는것을금지하고있다 ( 제44조의 7 제1항 ). 또한방송통신위원회는위와같은정보에대하여심의위원회의심의를거쳐정보통신서비스제공자또는게시판관리 운영자로하여금그취급을거부 정지또는제한하도록명할수있다 ( 동조제2항 )

78 라. 정보통신망의안전성확보정보통신망법은정보통신망의안전성및정보의신뢰성을확보하기위하여, 집적정보통신시설사업자의보호조치 ( 제46조 ) 및긴급대응 ( 제46조의 2), 주요정보통신서비스제공자 집적정보통신시설사업자등의안전진단의무 ( 제46조의3), 정보통신망침해행위등의금지 ( 제48조 ), 방송통신위원회의침해사고대응조치및사업자의관련정보제공의무 ( 제48조의 2), 속이는행위에의한개인정보의수집금지 ( 제49조의 2), 영리목적의광고성정보전송제한 ( 제50조 ), 전자우편주소의무단수집행위등금지 ( 제50조의2) 등을규정하고있다. 마. 통신과금서비스정보통신망법은통신과금서비스제공자의등록의무 ( 제53조 ), 약관의신고의무 ( 제56조 ), 통신과금서비스를통한거래의안전성과신뢰성을확보하기위한관리적조치및기술적조치의무 ( 제57조 ), 통신과금서비스이용자에대한고지의무 ( 제58조 ), 통신과금서비스의이용제한 ( 제61조 ) 등을규정하고있다. 5. 기타가. 사업자간거래공정화에관한규제 1) 대규모유통업법대규모유통업법은대규모유통업에서의공정한거래질서를확립하고대규모유통업자와납품업자또는매장임차인이대등한지위에서상호보완적으로발전할수있도록함을목적으로, 서면의교부및서류의보존 ( 제6조 ), 상품대금감액의금지 ( 제7조 ), 상품판매대금의지급기한및방법 ( 제8조 ), 상품수령거부 지체금지 ( 제9조 ), 상품의반품금지 ( 제10조 ), 판매촉진비용의부담전가금지 ( 제11조 ), 배타적거래강요금지 ( 제13조 ), 경제적이익제공요구금지 ( 제15조 ) 등을규정하고있다. 동법은주로할인점등오프라인상의대규모유통업체에적용되고있으나, 동법상의정의규정에따르면, 대규모유통업자 란소비자가사용하는상품을다수의사업자로부터납품받아판매하는자중 1 직전사업연도의소매업종매출액 ( 기업회계기준상순액법에의하여수익을인식하는사업자의경우에는총매출액을말하며, 가맹본부의경우소매업종매출액과가맹점사업자에게판매한상품매출액을합산한금액을말한다. 다만, 직전사업

79 연도의사업기간이 1년미만인경우에는그기간동안의매출액을 12개월로환산한금액으로한다 ) 이 1천억원이상인자, 또는 2 매장면적 ( 매장의바닥면적에 100분의 95를곱하여산출된면적을말한다 ) 의합계가 3천제곱미터이상인점포를소매업에사용하는자를말하고 ( 제2조제1호 ), 납품업자 란거래형태에상관없이대규모유통업자가판매할상품을대규모유통업자에게공급 ( 대규모유통업자가판매한상품을소비자에게직접공급하는경우를포함한다 ) 하는자를말하므로 ( 제2조제2호 ), 온라인상의유통업체의경우에도위 1 의조건을충족하는한동법의적용을받는것으로해석된다. 33) 2) 하도급법부가통신사업자가다른사업자와하도급관계에있는경우에는그들간의거래에하도급법이적용될수있다. 하도급법은공정한하도급거래질서를확립하여원사업자와수급사업자가대등한지위에서상호보완하며균형있게발전할수있도록함을목적으로, 서면의발급및서류의보존 ( 제3조 ), 부당한하도급대금의결정금지 ( 제4조 ), 물품등의구매강제금지 ( 제5조 ), 선급금의지급 ( 제6조 ), 부당한위탁취소의금지등 ( 제8조 ), 부당반품의금지 ( 제 10조 ), 감액금지 ( 제11조 ), 물품구매대금등의부당결제청구의금지 ( 제12조 ), 경제적이익의부당요구금지 ( 제12조의 2), 기술자료제공요구금지등 ( 제12조의 3), 하도급대금의지급기한및방법등 ( 제13조 ), 하도급대금의직접지급 ( 제14조 ) 등에관하여규정하고있다. 나. 이용자보호와관련된규제 1) 전자상거래법 가 ) 개요 부가통신사업자중통신판매 34) 또는통신판매중개 35) 를하는사업자에게는전자상거래법 33) 이러한해석은동법이제정되기전유사한기능을수행하였던공정거래위원회의 대규모소매업에있어서의특정불공정거래행위의유형및기준 ( 제정 경제기획원고시제 호, 11차개정 공정거래위원회고시제 호 ) 에서는 TV홈쇼핑업자와인터넷쇼핑몰업자를대규모소매업자에포함되는것으로명시하고있다는점 ( 제2조제2항 ), 동고시에서 납품업자 를주문제조, 직매입, 특정매입등거래형태가어떻든간에, 대규모소매업자가판매할상품을대규모소매업자에게납품하는자로정의하던것에비해대규모유통업법에서는대규모유통업자가판매한상품을소비자에게직접공급하는경우를포함하는것으로정의하고있다는점등에의해뒷받침된다. 34) 전자상거래법은 통신판매 를우편 전기통신, 그밖에총리령으로정하는방법으로재

80 이적용된다. 전자상거래법은전자상거래및통신판매등에의한재화또는용역의공정한거래에관한사항을규정함으로써소비자의권익을보호하는것을목적으로, 전자적대금지급시고지의무 ( 제8조제2항 ), 통신판매업자의신고의무 ( 제12조 ), 신원및거래조건에대한정보의제공 ( 제13조 ), 재화등의공급기한 ( 제15조 ), 청약철회 ( 제17조 ), 통신판매중개자의고지및정보제공의무 ( 제20조 ), 통신판매중개자및통신판매중개의뢰자의책임 ( 제20조의2), 금지행위 ( 제21조 ) 등에관하여규정하고있다. 금지행위에는 1 거짓또는과장된사실을알리거나기만적방법을사용하여소비자를유인또는소비자와거래하거나청약철회또는계약의해지를방해하는행위, 2 청약철회등을방해할목적으로주소, 전화번호, 인터넷도메인이름등을변경하거나폐지하는행위, 3 분쟁이나불만처리에필요한인력또는설비의부족을상당기간방치하여소비자에게피해를주는행위, 4 소비자의청약이없음에도불구하고일방적으로재화등을공급하고그대금을청구하거나재화등의공급없이대금을청구하는행위, 5 소비자가재화를구매하거나용역을제공받을의사가없음을밝혔음에도불구하고전화, 팩스, 컴퓨터통신또는전자우편등을통하여재화를구매하거나용역을제공받도록강요하는행위, 6 본인의허락을받지아니하거나허락받은범위를넘어소비자에관한정보를이용하는행위, 7 소비자의동의를받지아니하거나총리령으로정하는방법에따라쉽고명확하게소비자에게설명 고지하지아니하고컴퓨터프로그램등이설치되게하는행위등이포함된다. 나 ) 규제사례 (1) 온라인쇼핑몰에대한규제사례 - 허위, 과장, 기만적소비자유인행위공정거래위원회는옥션, G마켓, 11번가등오픈마켓사업자들이 인기도순 이라표시하 화또는용역 ( 일정한시설을이용하거나용역을제공받을수있는권리를포함한다 ) 의판매에관한정보를제공하고소비자의청약을받아재화또는용역을판매하는것으로정의한다 ( 제2조제2호 ). 35) 전자상거래법은 통신판매중개 를사이버몰 ( 컴퓨터등과정보통신설비를이용하여재화등을거래할수있도록설정된가상의영업장을말한다 ) 의이용을허락하거나그밖에총리령으로정하는방법으로거래당사자간의통신판매를알선하는행위로정의한다 ( 제2조제4호 )

81 고상품을전시함에있어자신이판매하는부가서비스를중개의뢰자가구입하는지여부를인기순위에반영하는등 인기도 와관계없는부가서비스채택여부를상품전시순위에반영하는행위, 상품의품질이나고객서비스등상품의특성과는관계없이자신이판매하는부가서비스를구입한중개의뢰자의상품만을프리미엄상품으로전시하는행위, 베스트셀러 라표시하고상품을전시함에있어판매량에가격대별가중치를부여하여높은가격의상품이우선적으로전시되도록하는행위등을한것에대하여기만적방법을사용하여소비자를유인하는행위로법제21조제1항제1호의규정을위반한것이라고판단하였다. 36) 그리고상품전시영역및순위결정시중개의뢰자에게판매하는부가서비스의구입여부가반영되는정도, 베스트셀러 등으로표시하고상품을전시함에있어판매건수에가격대별가중치부여정도를소비자가오인할우려가없도록구체적으로알리도록시정명령을발하였다. 또한옥션이포털사이트초기화면에서로다른두개의브랜드를묶어옵션가판매방식으로등록하면서다른브랜드슬리퍼의기본가격인 7,900원으로가격을정하고 나이키세일 7,900원 이라는배너광고를설치하여여름용캐주얼슬리퍼를광고하였으나, 실제소비자가나이키슬리퍼를구입하기위해서는옵션주문을통하여 + 13,900 으로표시된부분을선택해야하고주문및결제화면에서 21,800 원을지불해야함에따라실제상품내역과배너광고사이에불일치가발생하게된사실 37) 에대하여법제21조제1항제1호위반으로판단하였다. 이에대한항고심에서서울고등법원은위배너광고는처음부터허위의사실을알려소비자를유인하는행위로서법제21조제1항제1호에해당한다고보아야하고, 옥션이배너광고를직접제작하지않았다고하여광고내용이허위임을알지못하였다거나허위광고를한것이정당화된다고보기어려우며, 사업자가전자상거래법에서정한허위 과장광고를하면서반드시그행위에대한주관적인인식을가지고있어야하는것은아니라고판시하면서공정거래위원회의결정을인용하였으며, 38) 이는상고심에서도유지되었다. 39) 36) 공정거래위원회 의결 2011전자 3137; 공정거래위원회 의결 2010전자3138; 공정거래위원회 의결 2011전자 ) 공정거래위원회 의결 2008서소 ) 서울고법 선고 2009누 판결. 39) 대법원 선고 2010두 판결

82 다만, 옥션이포털사이트초기화면에 나이키 9,900원 이라는배너광고를설치하였는데, 단기간에모두매진됨에따라입점업체가판매관리시스템을통하여상품목록에서위 9,900 원짜리나이키상품을삭제하여소비자가위배너를클릭하더라도더이상프로모션이벤트페이지나상품상세정보화면에서위 9,900원짜리 나이키상품 을검색할수없게되었음에도배너광고에광고상품이여전히표시되도록방치한사실에대하여공정거래위원회가시정명령과공표명령등을한사안에서, 대법원은옥션이위배너광고를하면서광고상품의재고가소진되었음에도광고대상에서제외시키는등적절한조치를취하지않았고, 소비자가더이상광고상품을검색할수없게되었는데도포털사이트에설치한배너광고에여전히광고상품이그대로표시되도록방치한잘못이있으므로옥션의허위광고로인한고객유인행위에대하여의무해태를탓할수없는정당한사유가인정된다고보기는어려우나, 위배너광고가포털사이트에 5일정도게재된것에불과하고, 옥션이프로모션이벤트페이지등에서위 9,900원짜리 나이키상품 을찾을수없다는사정을알게된후곧바로배너광고를삭제한점, 이후재고가충분하지않은입점업체의상품은프로모션광고의대상이될수없게한점등을고려해볼때법제32조제2항제3호에서정한공표명령의요건을충족했다고볼수없으므로, 공표명령을취소하였다. 40) - 청약철회시대금청구정지또는취소요청미이행행위공정거래위원회는 G마켓에서모바일 T-money 를결제수단으로재화등의대금을지불한소비자가청약철회요청한 6,177건 ( 결제금액 : 130,402천원 ) 에대하여, 결제수단을제공한사업자인 ( 주 ) 한국스마트카드 ( 이하 결제업자 ) 로하여금재화등의대금의청구를정지또는취소하도록요청하지아니하였으며, 결제업자로부터해당재화등의대금을지급받은후에도지급받은재화등의대금을결제업자에게환급하지아니한행위에대하여법제18조제3항위반으로판단하였다. 41) - 청약철회방해행위 G마켓이자신이운영하는사이버몰에서상표권자등으로부터상표권침해의금지등을청구받은상품을판매중지하면서 판매가종료된상품 또는 상품하자 와같은사실과다 40) 대법원 선고 2010 두 판결. 41) 공정거래위원회 의결 2010 서소

83 른판매중지사유를알리는기만적인방법을사용한것에대하여법제21조제1항제1호위반으로판단하였다. 42) - 통신판매중개자의고지의무위반행위 G마켓이판매자의신원정보를열람할수있는방법을소비자에게제공하지아니하고판매자의신원정보기재란에판매자의신원정보가아닌피심인자신의신원정보를기재한행위에대하여법제20조제4항을위반한것으로판단하였다. 43) (2) 소셜커머스업체에대한규제사례 2011년공정거래위원회는소셜커머스업체의법적지위가전자상거래법상통신판매업자임을확인하고이들이전자상거래법상각종소비자보호의무를이행하여야함을명확히하였다. 이전까지소셜커머스업체들은전자상거래법상통신판매업자가아니라서비스제공업체와소비자를연결하는통신판매중개업체라고주장하며소비자의청약철회권등을부인하여왔다. 그러나공정거래위원회는 5개소셜커머스업체의전자상거래법위반행위에대하여시정명령을함으로써그동안의논란을종식시켰다. 이를통해소비자들은소셜커머스업체가판매한쿠폰등에대해구매일로부터 7일이내에는언제든환불할수있게되었으며, 구매안전서비스등도이용할수있게되었다. 또한공정거래위원회는판매개수및구매후기를허위로작성하거나위조상품을판매하는등의방법으로소비자를기만한소셜커머스업체들에대하여전자상거래법위반으로시정조치를단행했다. - 청약철회방해행위티켓몬스터, 위메이크프라이스, 쿠팡, 헬로우DC, 지금샵등의소셜커머스업체들이자신이운영하는사이버몰의판매안내페이지, 결제팝업창및이용약관에공동구매목표인원이충족되어공동구매가성사될경우계약가능기간만료후에는주문의취소및환불이불가하다고표시한행위에대하여허위사실로소비자의계약해제를방해하는행위로보아시정명령및과태료납부명령을발하였다. 44) 42) 공정거래위원회 의결 207서소 ) 공정거래위원회 의결 207서소 ) 공정거래위원회 의결 2011전자 0892; 공정거래위원회 의결 2011전자 0882; 공정거래위원회 의결 2011전자 0893; 공정거래위원회 의결 2011전자 0897; 공정거래위원회 의결 2011전자 0883 등

84 - 허위, 과장, 기만적소비자유인행위티켓몬스터, 위메이크프라이스, 쿠팡, 그루폰, 슈팡, 지금샵등의소셜커머스업체들이 준텐시수분크림 이라는화장품을판매하면서근거없이 일본수분크림부문판매 1위 라고표시한행위, 한라봉세트 를판매하면서실제상품과다른고급상품의사진을표시한행위, 판매하는서비스쿠폰의할인율을사실과다르게높게광고한행위, 구매하지도않은상품에대해허위로구매후기또는상품평을작성하여게시하거나, 자사캐시를이용하여상품을구매하였다가취소하여구매자수를과장한행위, 상품안내페이지에구매자수를과장하여표시한행위, 이용후기게시판을운영하면서판매에불리한내용의이용후기를임의로비공개하고유리한이용후기만을공개한행위등에대하여허위사실로소비자를유인또는거래하는행위로보아시정명령및과태료납부명령을발하였다. 45) - 기타그외에소비자가청약철회를행하여소비자로부터재화등을반환받은경우, 반환받은날부터 3영업일이내에지급받은재화등의대금을환급하여야함에도불구하고이를지연하는행위를금지하고, 46) 선불식통신판매를하면서계좌이체의방법으로물건을판매할때에는구매안전서비스에가입하여소비자가결제대금예치제도등을선택할수있도록하였다. 47) (3) 앱스토어에대한규제사례공정거래위원회는 SK텔레콤의 T스토어와 LGU+ 의 Oz스토어가앱이기능상중대한오류로작동하지않는경우에도구매완료후 24시간이내에만환불을요청할수있도록한규정에대하여법제17조제3항에따라공급받은날로부터 3개월, 안날로부터 30일이내에 는청약철회가가능하도록시정조치하였다. 48) 또한 SK 텔레콤의 T 스토어, LGU+ 의 Oz 스토 45) 공정거래위원회 의결 2011전자 0892; 공정거래위원회 의결 2011전자 0893; 공정거래위원회 의결 2011전자 0897; 공정거래위원회 의결 2011전자0883; 공정거래위원회 의결 2011전자3005; 공정거래위원회 의결 2011전자 3036; 공정거래위원회 의결 2011서소 1733 등. 46) 공정거래위원회 의결 2011전자 ) 공정거래위원회 의결 2011서소 ) 공정거래위원회보도자료, 4개앱스토어사업자의전자상거래법위반행위조치결과

85 어, KT의 Olleh마켓및삼성전자의삼성앱스에대하여소비자에게앱판매자의신원정보를제공하도록조치하였다 ( 제22조제4항위반 ). 49) (4) 카페 블로그운영자에대한규제사례공정거래위원회는인터넷에서상업적으로운영되는카페 블로그를점검하여 47개법위반사업자를제재했다. 50) 7개파워블로거들이특정제품의공동구매를알선하고그대가로수수료를받았음에도이러한사실을알리지않아소비자를기만한행위에대해시정토록하고, 그중특히알선횟수가많고대가로받은수수료가높은 4개파워블로거에대하여 2,000만원의과태료를부과했다. 대가성여부를알리지아니할경우에는소비자들이파워블로거가게재한상품등에대한후기형식또는정보성의글이비영리또는호의로제공되어진정성이있는것으로오인할가능성이매우크다는것이다. 또한, 40개카페 블로그형쇼핑몰운영자들이구매안전서비스가입등각종소비자보호규정을이행하지아니한행위에대해시정토록조치했다. 다 ) 검토전자상거래법에서는 통신판매중개 를 사이버몰 ( 컴퓨터등과정보통신설비를이용하여재화등을거래할수있도록설정된가상의영업장을말한다 ) 의이용을허락하거나그밖에총리령으로정하는방법 51) 으로거래당사자간의통신판매를알선하는행위 로정의하고있다 ( 제2조제4호 ). 이러한정의에의하면, 인터넷오픈마켓, 종합쇼핑몰, 앱스토어등은통신판매중개업에해당되어동법이적용된다. 하지만무료로서비스를제공하는중개플랫폼 ( 예 : 인터넷포털의무료서비스부문 ) 의경우에는 판매 를하지않으므로전자상거래법이적용되지않는다고보는것이타당할것이다. 또한전자상거래법은전자상거래에있어서의소비자권익보호를목적으로하여통신판 및제도개선, ) 위의보도자료. 50) 공정거래위원회홈페이지, 실제로대가를받음에도비영리공동구매로가장한파워블로거제재, ) 총리령으로정하는방법 이란 (1) 광고물 광고시설물 전단지 방송 신문및잡지등을이용하는방법, 또는 (2) 판매자와직접대면하지아니하고우편환 우편대체 지로및계좌이체등을이용하는방법을의미한다 ( 동법시행규칙제2조 )

86 매중개자의소비자에대한고지및정보제공의무 ( 제20조 ) 및소비자에대한배상책임 ( 제20 조의2) 등을규정하고있을뿐이고, 통신판매중개자와판매자의관계에서발생하는문제를다루고있지않다. 따라서최근문제되는통신판매중개자 ( 를포함한중개플랫폼 ) 와판매자 ( 등플랫폼을통하여소비자내지이용자와접촉하고자하는자 ) 간의갈등상황을해결하기위하여는새로운입법필요성이제기된다. 2) 약관규제법가 ) 개요약관규제법은모든종류의약관을규율하는약관에관한일반법으로서사업자가그거래상의지위를남용하여불공정한내용의약관을작성 통용하는것을방지하고불공정한내용의약관을규제하여건전한거래질서를확립하는것을목적으로, 약관의작성및설명의무 ( 제3조 ), 일반원칙 ( 제6조 ), 면책조항의금지 ( 제7조 ), 과도한손해배상액예정의금지 ( 제8조 ), 계약의해제 해지, 채무의이행, 고객의권익, 의사표시등에관하여정하고있는약관의내용중무효로하는조항 ( 제9조 ~ 제12조 ) 등에관하여규정하고있다. 나 ) 규제사례 ⅰ) 인터넷포털등에대한규제사례공정거래위원회는 2007년구글의애드센스온라인표준이용약관상불공정약관조항에대해규제한바있으며, 52) 2011년에는 14개 53) 주요온라인사업자들의서비스이용약관및개인정보취급방침을조사하여 62개의개인정보관련불공정약관조항에대해시정조치를내렸다. 온라인사업자들이관행적으로주민등록번호와신용정보등을수집, 보관할수있게한조항, 개인정보유출시모든책임을고객에게떠넘기는조항, 고객의명시적인동의없이고객정보를마케팅에활용할수있게하는조항등을수정 삭제하도록한조치이다. 아래에서는구글의사례 54) 를예로들어설명한다. 52) 공정거래위원회 의결 2007약관 ) 인터넷포털 ( 네이버, 다음, 네이트, 야후, 구글, 디시인사이드 ), 온라인쇼핑몰 ( 옥션, G 마켓, 인터파크, 11번가, 신세계몰, 롯데닷컴, 홈플러스 ), 소셜네트워크 ( 싸이월드, 미투데이, 카카오톡 ) 사업자로싸이월드 / 네이트, 미투데이 / 네이버는동일회사이므로조사대상업체는총 14개이다. 54) 공정거래위원회 의결 2011약관

87 - 과도한개인정보의수집을허용하는조항 구글개인정보취급방침 Google 이수집하는정보와이용방법 Google 은다음과같은종류의정보를수집할수있습니다. 사용자커뮤니케이션 - 이메일이나기타서신을 Google 에게보낼경우 Google 은사용자 의문의를처리하고, 요청에응답하며, Google 서비스를개선시키기위해이러한커뮤니 케이션의내용을보관할수있습니다. SMS 기능을제공하는 Google 서비스와 SMS 메시지 를주고받을경우 Google 은전화번호, 전화번호와연결된이동통신사, 메시지내용, 트랜 잭션날짜및시간과같이메시지와관련된정보를수집하고유지할수있습니다. 제휴사이트 - Google 은서비스일부를다른웹사이트와연계하여제공합니다. 해당사이트에제공된개인정보는서비스제공을위해 Google 에전송될수있습니다. 정보통신서비스를이용하여주고받은통신내역의수집및이용을허용하고제휴사이트의이용시고객이제공한정보를자동으로구글에게전송하도록하는이상의약관조항은수집하는개인정보의범위를지나치게확대함으로써관련법령에위반될뿐만아니라정보주체인고객에게부당하게불리하므로약관법제6조제2항 1호에해당하여무효임. - 개인정보유출에대한폭넓은면책을허용하는조항 구글서비스약관 6. 귀하의비밀번호및계정의보안 6.2 따라서, 귀하는귀하의계정에서발생하는모든행위에대하여구글에대한책임을전적으로부담하는데동의합니다. 15. 책임의제한 15.1 위제 14.1 조의전반적인규정의적용하에서, 귀하는구글, 그자회사와계열회사및그의라이센서가아래사항에대하여귀하에게책임을부담하지아니함을분명히이해하고동의합니다. (B) 아래사항의결과로인한손해또는손실을비롯하여귀하가입게되는모든손해또는손실 (Ⅳ) 귀하의비밀번호또는계정내역의보안실패 사업자, 이행보조자또는피고용자의고의또는중대한과실로인한법률상의책임을배제하는조항으로서약관법제7조제1호에해당하여무효임. - 개인정보의수집, 활용등에관한사항을별도동의를받지않고서비스이용약관을통해포괄적으로동의받는조항

88 구글회원가입 일반서비스약관의동의를통해사업자의개인정보수집, 이용, 제공및취급위탁 등에대해서함께동의한것으로간주하는것은별도의개별동의를받아야하는개 인정보에대해포괄적으로동의를하게하는것으로서개인정보보호에관한관련법 령의취지에반할뿐만아니라고객에게도부당하게불리하므로약관법제 6 조제 2 항 1 호에해당하여무효임. - 정보주체의개인정보열람권을제한하는조항 구글개인정보취급방침 개인정보접근및업데이트 Google 은서비스이용자에게개인정보에대한접근권한을부여하고, 데이터가부정확한경우수정하거나, 법률이나합당한사업목적으로정보를유지해야만하는경우가아닌한사용자의요청에따라정보를삭제하기위해최선을다하고있습니다. Google 은정보에대한접근, 수정, 삭제요청을처리하기전에사용자신원및요청된정보에대한확인을요청하며, 비합리적으로반복적이거나규칙적이고, 과도한기술적노력이필요하며, 타인의개인정보를침해하고, 백업테이프정보의요청처럼비효율적이거나접근이필요하지않은요청에대해서는처리를거부할수있습니다. 고객의개인정보열람및정정요청에대해추상적 포괄적조건을부가함으로써요청자체를거부할수있는권한을사업자에게부여하는위약관조항은법률에따른권리를상당한이유없이배제하거나제한하는조항으로서약관법제11조제1호에해당하여무효임

89 - 회원의탈퇴후에도회원의저작물을영구히사용토록하는조항등회원의저작권 을침해하는조항 구글서비스약관 11. 귀하의콘텐츠의라이센스허가 11.1 ( 전략 ), 귀하는 서비스 상에또는 서비스 를통하여귀하가제출, 게시또는전시한 콘텐츠 를복제, 각색, 수정, 번역, 발행, 공연, 전시및배포할수있는영구적이고, 철회불가능하고, 전세계적이고, 실시료없고 ( 무상 ), 비독점적인라이센스를구글에허가합니다. ( 후략 ) 11.2 귀하는, 이라이센스에구글이공동으로서비스를제공하기위하여관련을맺고있는다른회사, 조직체 ( 기관 ) 또는개인으로하여금그러한콘텐츠를이용할수있게하는권리와그서비스의제공과관련하여그러한 콘텐츠 를이용할수있는권리가포함되는데동의합니다 게시물을작성한고객에게부당하게불리하므로약관법제 6 조제 2 항제 1 호에해당하 여무효임. 또한 Daum 의부동산매물광고약관조항중부동산중개사업자의광고를해지할때과도 한위약금을물리는조항을시정했다. 55) 당해약관은고객이계약을중도해지할경우이 용잔액의 30% 를위약금등의명목으로고객이부담하도록규정하고있었다. 위약금은통상적으로거래금액의 10% 이고, 동종사업자에비해높은위약금을정할특별한사유가인정되지않으므로, 위위약금조항은과도한손해배상액의예정으로서약관법제8조의불공정약관에해당한다고보았다. ⅱ) 소셜커머스업체에대한규제사례 - 유효기간경과후환불금지조항소셜커머스업체들의이용약관중유효기간이지나면일체의사용과환불을금지하고있는불공정약관을시정토록하였다 ( 법제6조제2항제1호위반 ). 이를통해향후티켓구매소비자는유효기간이경과하더라도티켓구입가의 70% 에해당하는금액을해당소셜커머스사이트에서사용할수있는포인트로적립받게되어 6개월동안다시사용가능해졌다. - 서비스제공업체와체결한계약내용중불공정조항소셜커머스업체들이서비스등제공업체가경쟁사업자와계약을체결하는것을포괄적 55) 공정거래위원회홈페이지, ( 주 ) 다음커뮤니케이션의부동산매물광고약관상과다한위 약금조항시정,

90 으로제한한행위 ( 법제11조제3호위반 ), 서비스등제공업체가다른경로를통해소셜커머스사업자자신이판매하는가격보다유리한조건으로판매하는것을금지하면서위약벌까지부과하는등부당하게독점적권리를부여하는약관을사용한행위 ( 법제6조제2 항제1호위반 ), 상당한이유없이과도하게자신의손해배상책임범위를제한하는약관을사용한행위 ( 법제7조제2호위반 ) 등에대하여시정명령을내렸다. 3) 표시 광고법가 ) 개요표시 광고법은상품또는용역에관한표시 광고를할때소비자를속이거나소비자로하여금잘못알게하는부당한표시 광고를방지하고소비자에게바르고유용한정보의제공을촉진하는것을목적으로, 소비자를속이거나소비자로하여금잘못알게할우려가있는표시 광고행위의금지 ( 제3조 ) 및중요정보의표시 광고의무 ( 제4조 ) 등을규정하고있다. 전자에는거짓 과장의표시 광고, 기만적인표시 광고, 부당하게비교하는표시 광고, 비방적인표시 광고등이포함된다. 나 ) 규제사례공정거래위원회는주로온라인쇼핑몰과소셜커머스업체등의허위 과장의표시 광고에동법을적용하고있다. 이경우전자상거래법상의허위, 과장, 기만적소비자유인행위금지규정적용도가능할수있다. 제 2 절기타관련규제 1. 웹사이트접근성관련규정웹접근성이란원칙적으로모든이용자가웹사이트에있는모든정보에쉽게접근하여활용할수있도록편의를제공하는것으로, 국내에서는장애인차별금지및권리구제등에관한법과국가정보화기본법에따라공공및민간웹사이트에대한웹접근성준수를단계별로의무화하고있다. 국가정보화기본법제32조는장애인및고령자등취약계층에대한정보접근성을규정하고있다. 정보접근성의구체적인적용대상은웹사이트, 정보통신서비스, 정보통신기기등이며, 사업자의국가기관및사업자의의무와함께정부의지원등도함께규정하고있다

91 국가정보화기본법 제 32 조 ( 장애인 고령자등의정보접근및이용보장 ) 1 국가기관등은인터넷을통하여정보나서비스를제공할때장애인 고령자등이쉽게웹사이트를이용할수있도록접근성을보장하여야한다. 2 정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률 제 2 조제 3 호에따른정보통신서비스제공자 ( 이하 정보통신서비스제공자 라한다 ) 는그서비스를제공할때장애인 고령자등의접근과이용의편익을증진하기위하여노력하여야한다. 3 정보통신관련제조업자는정보통신기기및소프트웨어 ( 이하 정보통신제품 이라한다 ) 를설계, 제작, 가공할때장애인 고령자등이쉽게접근하고이용할수있도록노력하여야한다. 4 국가기관등은정보통신제품을구매할때장애인 고령자등의정보접근과이용편의를보장한정보통신제품을우선하여구매하도록노력하여야한다. 5 행정안전부장관은장애인 고령자등의정보접근및이용편의증진을위한정보통신서비스및정보통신제품등의종류 지침등을정하여고시하여야한다. 장애인차별금지법제20조와 21조에서도광범위한접근성을규정하고있으며, 동법및시행령에서는웹사이트에대한접근성제공의무를단계적으로규정하고있다. 이단계적제공의무는공공기관, 교육기관, 일반법인등에게상의한접근성의무를부여하고있는데, 예를들어, 정부지자체등은 2009년까지웹사이트접근성을확보해야하며, 교육기관및의료기관의경우에도사업장의크기등을기준으로순차적으로접근성을제공해야한다. 장애인차별금지및권리구제에관한법률 제 20 조 ( 정보접근에서의차별금지 ) 1 개인 법인 공공기관 ( 이하이조에서 개인등 이라한다 ) 은장애인이전자정보와비전자정보를이용하고그에접근함에있어서장애를이유로제 4 조제 1 항제 1 호및제 2 호에서금지한차별행위를하여서는아니된다. 제 21 조 ( 정보통신 의사소통등에서의정당한편의제공의무 < 개정 >) 1 제 3 조제 4 호 제 6 호 제 7 호 제 8 호가목후단및나목 제 11 호 제 18 호 제 19 호에규정된행위자, 제 12 호 제 14 호부터제 16 호까지의규정에관련된행위자, 제 10 조제 1 항의사용자및같은조제 2 항의노동조합관계자 ( 행위자가속한기관을포함한다. 이하이조에서 행위자등 이라한다 ) 는당해행위자등이생산 배포하는전자정보및비전자정보에대하여장애인이장애인아닌사람과동등하게접근 이용할수있도록수화, 문자등필요한수단을제공하여야한다. 이경우제 3 조제 8 호가목후단및나목에서말하는자연인은행위자등에포함되지아니한다

92 법에서규정한연도별웹접근성제공의무기관 09 년 : 공공기관 - 정부지자체교육기관 - 특수학교. 특수학급, 국공립학교, 장애인전담보육시설의료기관 - 종합병원복지시설 - 사회복지시설, 장애인복지시설 10 년 : 문화예술기관 - 국공립문화예술단체, 박물관및미술관, 공공도서관 11 년 : 교육기관 - 국공립유치원, 초중고대학, 보육시설 100 인이상의료기관 - 일반병원, 치과및한방병원입원 30 명이상, 30 명이상민간기업 12 년 : 문화예술기관 - 민간종합공연장 1000 석이상, 영화관 300 석이상 13 년 : 교육기관 - 사립유치원, 평생교육시설, 연구기관, 직업훈련기관, 보육시설 100 인이하의료기관 - 입원 30 명이하병원문화예술기관 - 체육관련행위자법인기관 - 모든법인기관 15 년 : 문화예술기관 - 민간일반공연장, 소공연장 웹접근성의제공정도는평가도구및기준에따라달리평가될수있으며, 정부가평가를실시할경우에는 NIA의한국형웹콘텐츠접근성지침 2.0을주로활용한다. 동지침은 W3C의웹콘텐츠접근성가이드라인 2.0을국내실정에맞게반영한것으로, 인식의용이성, 운용의용이성, 이해의용이성, 견고성 4개원칙, 13개지침, 22개검사항목으로구성되어있다. 56) 56) 한국형웹콘텐츠접근성지침 2.0 의주요항목은다음과같다. 원칙 (4개) 지침 (13개) 검사항목 (22개) 1.1( 대체텍스트 ) 텍스트아닌콘 1.1.1( 적절한대체텍스트제공 ) 텍스트아닌 텐츠에는대체텍스트를제공 콘텐츠는그의미나용도를이해할수 해야한다. 있도록대체텍스트를제공해야한다. 1. 인식의용이성 (Perceivable): 모든콘텐츠는사용자가인식할수있어야한다. 1.2( 멀티미디어대체수단 ) 동영상, 음성등멀티미디어콘텐츠를이해할수있도록대체수단을제공해야한다. 1.3( 명료성 ) 콘텐츠는명확하게전달되어야한다 ( 자막제공 ) 멀티미디어콘텐츠에는자막, 원고또는수화를제공해야한다 ( 색에무관한콘텐츠인식 ) 콘텐츠는색에관계없이인식될수있어야한다 ( 명확한지시사항제공 ) 지시사항은모양, 크기, 위치, 방향, 색, 소리등에관계없이인식될수있어야한다 ( 텍스트콘텐츠의명도대비 ) 텍스트콘텐츠와배경간의명도대비는 4.5 대 1 이상이어야한다 ( 배경음사용금지 ) 자동으로재생되는배경음을사용하지않아야한다

93 실제적인웹접근성평가는주로공공기관을대상으로이루어지고있는데, 행정안전부에 서최근실시한웹접근성평가결과는아래 그림 4-1 과같다. 원칙 (4 개 ) 지침 (13 개 ) 검사항목 (22 개 ) 2. 운용의용이성 (Operable): 사용자인터페이스구성요소는조작가능하고내비게이션할수있어야한다. 3. 이해의용이성 (Understandable): 콘텐츠는이해할수있어야한다. 4. 견고성 (Robust): 웹콘텐츠는미래의기술로도접근할수있도록견고하게만들어야한다. 2.1( 키보드접근성 ) 콘텐츠는키보드로접근할수있어야한다. 2.2( 충분한시간제공 ) 콘텐츠를읽고사용하는데충분한시간을제공해야한다. 2.3( 광과민성발작예방 ) 광과민성발작을일으킬수있는콘텐츠를제공하지않아야한다. 2.4( 쉬운내비게이션 ) 콘텐츠는쉽게내비게이션할수있어야한다. 3.1( 가독성 ) 콘텐츠는읽고이해하기쉬워야한다 ( 키보드사용보장 ) 모든기능은키보드만으로도사용할수있어야한다 ( 초점이동 ) 키보드에의한초점은논리적으로이동해야하며시각적으로구별할수있어야한다 ( 응답시간조절 ) 시간제한이있는콘텐츠는응답시간을조절할수있어야한다 ( 정지기능제공 ) 자동으로변경되는콘텐츠는움직임을제어할수있어야한다 ( 깜빡임과번쩍임사용제한 ) 초당 3~50 회주기로깜빡이거나번쩍이는콘텐츠를제공하지않아야한다 ( 반복영역건너뛰기 ) 콘텐츠의반복되는영역은건너뛸수있어야한다 ( 제목제공 ) 페이지, 프레임, 콘텐츠블록에는적절한제목을제공해야한다 ( 적절한링크텍스트 ) 링크텍스트는용도나목적을이해할수있도록제공해야한다 ( 기본언어표시 ) 주로사용하는언어를명시해야한다 ( 사용자요구에따른실행 ) 사용자가의 3.2( 예측가능성 ) 콘텐츠의기능과도하지않은기능 ( 새창, 초점변화등 ) 실행결과는예측가능해야한다. 은실행되지않아야한다. 3.3( 콘텐츠의논리성 ) 콘텐츠는논리적으로구성해야한다. 3.4( 입력도움 ) 입력오류를방지하거나정정할수있어야한다 ( 콘텐츠의선형화 ) 콘텐츠는논리적인순서로제공해야한다 ( 표의구성 ) 표는이해하기쉽게구성해야한다 ( 레이블제공 ) 입력서식에는대응하는레이블을제공해야한다 ( 오류정정 ) 입력오류를정정할수있는방법을제공해야한다 ( 마크업오류방지 ) 마크업언어의요소 4.1( 문법준수 ) 웹콘텐츠는마크는열고닫음, 중첩관계및속성선언업언어의문법을준수해야한다. 에오류가없어야한다. 4.2( 웹애플리케이션접근성 ) 웹애플리케이션은접근성이있어야한다 ( 웹애플리케이션접근성준수 ) 콘텐츠에포함된웹애플리케이션은접근성이있어야한다

94 그림 년정보접근성평가결과 자료 : 행정안전부 정보화진흥원도 05 년도부터공공기관등을대상으로웹접근성을평가해왔는데, 우리 나라의웹접근성은점차향상된것으로나타났다. 표 4 6 연도별웹접근성평가결과 분류 평가대상기관 평균점수 (total:100) 자료 : 정보화진흥원 2. 포털의기사제공관련이슈포털사이트들은여러가지정보콘텐츠들을제공하는데, 이콘텐츠중에는언론기관이제공하는기사들도포함되어있다. 포털사이트들은기사를직접적으로생성하지는않으나기사들을일정한순서로배치하는역할을하는데, 기사의배치기능만으로도여론형성에영향을미칠수있으므로, 이러한포털들을언론기관으로취급해야하는가에대한논란이있었다. 현재이러한논란은 신문등의진흥에관한법률 ( 이하 신문법 ) 의개정으로일단락된상황이다. 신문법은언론기관들의등록등진입절차와여러가지의무및권리들을규정하고있다