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1 글로벌기업도약을위한롯데쇼핑의마케팅전략 * Lotte Shopping s Marketing Strategy for Achieving the Goal of Becoming a Global Leader* 이진용 (Lee, Jinyong)** 김정구 (Kim, Chung Koo)*** 주영혁 (Joo, Young-Hyuck)**** 롯데쇼핑은롯데백화점에서출발하였다. 롯데쇼핑주식회사를출범하면서 1979년국내최대백화점을개점하였고, 지속적인점포개설및타기업인수합병을통하여규모를확대하였다. 현재백화점, 마트, 영화관, 쇼핑몰, 슈퍼마켓을비롯하여롯데홈쇼핑, 롯데닷컴등 TV 홈쇼핑, 온라인쇼핑등다양한오프라인및온라인소매업분야에서사업을운영하고있다. 롯데쇼핑이소속되어있는롯데그룹은글로벌그룹도약의목표를가지고있다 년 2018 아시아 TOP 10 글로벌그룹이라는비전을선포하고이를실천하기위하여노력하고있다. 롯데쇼핑은글로벌그룹도약이라는비전달성을위한그룹전체의성장전략을실천하기위하여적극적인기업인수합병및다양한마케팅전략을수립하여실행에옮기고있다. 다음에서는롯데쇼핑현황을간략하게살펴본후에롯데쇼핑의핵심적인마케팅전략인 복합화및다채널화 와 해외시장진출전략, 그리고이를뒷받침하기위한기본적인프라구축과인재양성을위한 교육시스템 에대하여분석하기로한다. 핵심개념 : 롯데쇼핑, 롯데백화점, 롯데마트, 복합화, 다채널화, 해외시장진출전략, 교육시스템 I. 롯데쇼핑현황 롯데쇼핑은 2009 년에 11 조 5353 억원매출및 7164원의당기순이익을기록하여 10조 16억원매출, 5680원당기순이익을달성한신세계및 8387억원매출, 2390억원당기순이익을올린현대백화점에비하여좋은성과를보였다 (http: * 자료제공에협조하여주신롯데쇼핑담당자, 박대훈팀장, 백인수소장께감사의말씀을드립니다. ** 중앙대학교경영대학교수 (leejy@cau.ac.kr) *** 성균관대학교경영전문대학원교수 (kimkim@skku.edu) **** 한성대학교경영대학부교수 (mrjoo@hansung.ac.kr) 한국마케팅저널제 12 권제 1 호 2010 년 4 월 (81~101) 81

2 //dart.fss.or.kr, 금융감독원전자공시시스템 ). 롯데쇼핑의주력사업분야는백화점과할인점으로각각매출의 51.2%, 37.5% 로 5조 9045억원, 4조 3228억원이다. 백화점매출과영업이익은 1 조원에미치지못하는신세계와현대백화점을크게앞지르고있지만할인점은업계 1위인신세계이마트의매출 7조 9464억원및영업이익 6897 억원과꽤차이가있는상태이다 ( 자세한내용은금융감독원전자공시시스템을참조하시오 ). 롯데쇼핑이현재와같이성장한것에는지속적인점포개발및적극적인기업인수합병전략이주효하였기때문이다. 1979년백화점 1호점개점, 이후잠실점개점등에서알수있듯이경쟁점포가엄두조차내기어려운넓은매장및차별화된점포운영을통하여시장점유율을높였으며여러기업들을인수하기도하였다. 2002년에서미도파를인수하여미도파노원점등 8개점포를추가하였고, 2004년에한화수퍼 25개점을매입하기도하였다. 2010년에는 GS 리테일의백화점 3개점및대형마트 14개를인수하여국내시장에서백화점 29개점, 대형마트 84개점으로증가한다. 특히백화점분야의경쟁기업인신세계 ( 백화점 8개점포 ), 현대백화점 ( 백화점 11개점포 ) 을크게능가하게되었다. 롯데쇼핑은해외점포망확충에도상당한노력을기울여 101 개의롯데마트와 2개의롯데백화점을중국등해외시장에서운영하고있다. 해외에서도 2007년중국마크로, 2008년인도네시아마크로, 2009년중국대형마트타임즈등을인수하여해외점포망확대에많은투자를하고있다. 롯데쇼핑은복합점포및다채널화, 그리고해외시장에적극적인진출등을통한글로벌기 업도약이라는비전을실현하기위하여내부적으로조직문화확산, 환경및사회공헌경영등을강조하고있다. 신동빈부회장은 2009 년에 2018 아시아 TOP 10 글로벌그룹 이라는비전을선포하고이를달성하기위하여구성원들이적극적으로동참할것을부탁하였다. 다양한방법으로성장한롯데쇼핑은전세계상위유통기업중에서다각화된유통기업 9위, 성장률 24 위등에기록된바있다 (Deloitte 2010). 롯데쇼핑구성원들은비전달성을위하여초창기경영이념을항상잊지않기위해노력한다. 롯데백화점이철우사장은회사에서일하는사람이라면누구나조직의일부라고생각하여사가를만들어부르게하고경영이념을외우게했다. 롯데쇼핑구성원은무슨일을하든지, 경영이념에담긴핵심가치를실현할수있도록동기를부여한것이다. Always with you 라는경영이념은 언제나고객과함께 라는뜻으로, 늘한결같이진실하고정직한마음에서우러나오는 고객중심경영 을표현했다 ( 이철우 2009). 롯데쇼핑은 2004년업계최초로환경가치경영을선포했다. 환경문제에대한중요성이높아지면서사람과사회에기여하는친환경경영으로거듭나겠다는목표를대외적으로선포한것이다 ( about/ceo/ceo.jsp). 환경가치경영은내부조직, 매장, 사회 환경의 3대영역에서수행되었고이미보유하고있는역량을최대한활용하는방식으로진행하였다. 소비자와함께수행하는친환경프로그램을운영하였다. 고객이상품권을구입하면환경상품권제도를통해서일정금액을적립해서환경재단에기부하는방식으로이루어져누구나환경보호에쉽게동참할수있는 82 한국마케팅저널제 12 권제 1 호 2010 년 4 월

3 프로그램을운영하기도하였다 ( 롯데쇼핑 2009). 2005년에는업계최초로지속가능성보고서를발간했다. 환경의중요성을재고할수있도록경제, 사회, 환경적성과와비전을제시하는책자이다. 이런노력의결과로롯데백화점이 2009년 2월 28일신설된다우존스지속가능성지수 (DJSI: Dow Jones Sustainability Indexes) 에국내유통업계최초로등재되었다. DJSI 에등록된기업들은아시아, 태평양의시가총액상위기업중에서지속가능경영을우수하게수행하고있는기업이다. 롯데쇼핑은환경뿐만아니라다양한내용으로사회공헌활동을선도적으로수행해왔다. 출산장려, 협력회사와상생경영등이중요한활동내용이다. 시장별욕구충족을위한전문화, 둘째, 다양한유형의유통채널을통하여고객의다양한욕구를충족및편리성을충족시키기위한다채널화로요약될수있다. 이러한두가지차원에서의롯데백화점의노력의핵심은고객중심적인마인드에서비롯되고있다고할수있다. < 그림 1> 은롯데백화점의복합화와다채널화전략의구체적인내용을제시하고있다. < 그림 1> 롯데백화점의복합화및다채널화전략방향 Ⅱ. 복합화및다채널화 우리회사의주인은고객이십니다. 이것은롯데쇼핑의사시 ( 社是 ) 이다. 소득수준, 소비성향, 인구구성, 주거환경에걸친사회경제적변화에따라고객의욕구가더욱복잡 다양해지고있음에도롯데백화점이 1979년개점부터 30 년넘게 1등백화점을유지할수있었던것은고객중심마인드가있었기때문이다. 롯데백화점은단순한상품판매만을하는백화점은고객들을만족시킬수없다고판단하고시대별로고객의욕구를충족시켜줄수있는방안을지속적으로모색하여왔다. 이러한롯데백화점의정신은첫째, 단순한상품판매에서그치지않고오락과편의시설기능이부가된쇼핑센터개념의쇼핑공간을제공하기위한복합화및세분 2.1 복합화및전문화복합화는단순한매장위주에서레저, 엔터테인먼트, 극장등과연계시킨복합적인시설을지향하여다양한고객의욕구를충족시켜한장소에서이를향유케하는것이다. 경쟁격화로인하여규모면에서제일의점포로서의위상및복합화가조류가되고있는데, 단순한상품판매에오락 (entertainment), 편의시설 (amenity) 기능이부가된쇼핑센터개념의복합공간으로고객을흡인할수있어야한다. 전문화의경우기 글로벌기업도약을위한롯데쇼핑의마케팅전략 83

4 업과소비자측면의 2가지관점에서접근할수있다. 기업측면의전문화란소비자의구매가점차고급화 전문화되는방향에맞추어상품구색을구성하는것을의미한다. 즉, 모든종류의상품구색을갖추지않고고급제품그리고특정상품계열을집중적으로진열하는형태의전문화를의미한다. 반면, 고객측면의전문화란주먹구구식고객관리관행에서벗어나명확한표적고객의설정및기존고객의철저한과학적관리가요구되는차원에서의전문화를의미한다 ( 김병도, 주영혁 2006). 이러한측면에서롯데백화점의복합화및전문화의내용을소개하면아래와같다 쇼핑과엔터테인먼트와의복합화롯데백화점은개점초기부터제품판매를위한쇼핑공간의의미를뛰어넘어휴식을취하고즐길수있는문화공간을지향하였다. 초기의문화공간으로서의의미는대형주차장, 유아휴게실, 롯데화랑등고객서비스제공을통한편리성제고의의미를가지고있었다. 그러나진정한의미의최초의복합쇼핑몰은 1988년문을연잠실롯데월드라고할수있다. 이후복합쇼핑몰의등장이예견되었으나외환위기를겪으면서그시기가늦어졌다. 이후롯데백화점은영화관과쇼핑, 외식등이한곳에서이루어지는복합문화공간으로서의백화점을만들기위해 1999년에멀티플렉스체인인롯데시네마를개장하였다. 이후 1999년 10월일산에문을연롯데백화점 10호점은 생활속패션 1번지백화점 의콘셉트아래지역밀착형고급백화점과알뜰쇼핑공간이라는이미지를 구축하자하였다. 특히일산점은고객의복잡하고다양한요구에부응하고자쇼핑과엔터테인먼트트렌드에맞춰시네마가복합된최초의백화점이라는데의의가있다. 멀티플렉스영화관과영화배급사업을전개하는롯데시네마는진입초기에선발업체들과의차별화를꾀하기위해출점예정인모든백화점에멀티플렉스를설치, 운영하기로하고 백화점 + 멀티플렉스 를기본전략으로확정했다. 이에따라가장먼저 1999년 10월롯데백화점일산점에 6개관규모의멀티플렉스를개관, 첫해에입장객 14만 4000명, 매출액 8억원을올리며영화관사업의핵으로떠올랐다. CGV 와메가박스등이미경쟁사들이멀티플렉스시장을선점하고있었음에도불구하고이처럼큰성공을거둘수있었던요인은 백화점속영화관 이라는콘셉트로하나의공간에서영화관람과쇼핑, 문화교실, 외식, 게임등원스톱엔터테인먼트를실현해냈기때문이었다. 현재전체멀티플렉스중 14개가롯데백화점이나롯데마트와함께위치하고있어고객을양방향으로유도하는등뛰어난시너지효과를발휘하고있다. 특히프리미엄상영관인샤롯데관, 전문공연시설을갖춘라이브시티관, 예술영화전용관아르떼등차별화된부대시설과더불어베이비시트대여, 무료우산대여, 수수료없는인터넷예매, 좌석선택제등고객맞춤형서비스로고객들의지속적인사랑을받고있다. 2009년 4월현재롯데백화점은잠실제2롯데월드, 부산광복동롯데타운, 수원 KCC, 김포스카이파크등의복합쇼핑몰건립을준비하고있다. 롯데쇼핑쇼핑몰사업부는 2005년미래성장동력으로교외형복합쇼핑몰을개척하기위 84 한국마케팅저널제 12 권제 1 호 2010 년 4 월

5 해설립되었다. 김포스카이파크의경우 2006년 6월한국공항공사로부터스카이파크쇼핑몰개발사업권을획득, 새로운도약의기반을마련하였다. 김포국제공항내에스카이파크쇼핑몰이완공되면백화점, 할인점, 멀티플렉스, 카테고리킬러, 전문점등롯데의모든유통매장과엔터테인먼트점포가집결된미래형복합쇼핑몰이탄생할것이다. 스카이파크쇼핑몰은롯데월드처럼롯데의모든유통과엔터테인먼트매장을한곳에서만날수있는대규모복합쇼핑몰로서 2012년에쇼핑몰이개점되면고객들에게보다특별한쇼핑과레저, 휴식의경험을제공할수있을것으로예상된다 복합화와전문화의쇼핑커뮤니티로서 롯데타운 롯데백화점은세분시장별고객의욕구를반영하기위하여명품전문점, 패션전문점등다각적인전략을전개하여경기변동과고객니즈변화에선행적으로대응하며프리미엄시장과젊은고객대상시장을꾸준히확대해나갔다. 이러한세분시장별고객의욕구를충족시키는업태들의경우집객효과를극대화하기위하여타운의형태로구축하여새로운유형의복합화를시도하였다. 대표적인형태는서울명동의 롯데타운 으로서이는 2003년 11월영플라자를시작으로 2005년 3월에비뉴엘과 8월에본관리뉴얼을마치기까지 2년여동안의공사를통해구축되었으며, 고객들이자극을받고몸소체험할수있는공간으로서의백화점을원하는고객들의니즈를충족시키기위해탄생하였다. VIP 고객을위한프 리미엄브랜드를제공하는명품관인에비뉴엘과젊은이들을위한영패션전문점인영플라자를통해명품과영패션이라는카테고리를강화하였다. 롯데타운은또한다양한유형의복합화요소로서롯데호텔, 면세점, 시네마등의엔터테인먼트요소까지가미한종합쇼핑커뮤니티로새롭게태어났다. 영플라자는패션에관심이많은젊은층을대상으로한패션전문점으로경기변동에큰영향을받지않는 10, 20대의젊은고객들이주요고객으로하여점포외관으로부터디자인, 층별구성과상품군등모든면에서젊은층에게맞춤화시켰다. 또한에비뉴엘은경기흐름에상관없이명품에대한수요가꾸준히증가하고있는점에착안하여명품쇼핑공간, 호텔같은문화공간, 차별화된서비스를갖춘품격있는명품관으로탄생했다. 영플라자와에비뉴엘은롯데백화점본점, 롯데호텔등과함께서울도심에유통, 레스토랑, 엔터테인먼트, 레저등이시너지를발휘하는 롯데타운 을형성하였다 데스티네이션유통으로서프리미엄아울렛롯데백화점은고객의라이프스타일의변화및새로운유형의쇼핑형태에대한고객의욕구를충족시키기위하여 2008 년에데스티네이션 (destination) 유통에진출하였다. 데스티네이션유통이란교외의아울렛몰 (outlet mall) 처럼목적형쇼핑을추구하는전문유통점을의미하는것으로, 소득수준이높고주 5일제가정착된미국과유럽등에서널리확산되고있는유통방식이다. 롯데쇼핑은데스티네이션유통의 글로벌기업도약을위한롯데쇼핑의마케팅전략 85

6 하나의형태로서아울렛몰을본격적으로도입, 운영함으로써소득수준의향상과함께주 5일제가정착됨으로써좀더다양해진고객들의욕구를충족시키고자노력하였다. 2008년 10월에개점한광주월드컵점은롯데마트와함께위치한도심형아울렛몰로, 190개에달하는국내최고의패션브랜드가들어서고객의다양한니즈에대응하고있으며, 개점후 3 개월동안예상을훨씬넘어선우수한판매실적과매달평균 200,000여명에달하는고객이방문하는성과를거두었다. 이어 12월에개점한김해프리미엄아울렛몰은세련된분위기, 넓고쾌적한공간, 그리고다양한식당과편의시설을갖춘교외형아울렛몰로버버리, 아이그너, 듀퐁, 라우렐등약 20개에달하는글로벌명품브랜드와 110 개가넘는국내외우수브랜드들이입점하였다. 2009년 3월현재개점후 3 개월동안월평균 300,000여명이상의고객이방문하는등괄목할만한실적을기록하였다. 김해관광유통단지내에위치하여입지여건이탁월할뿐만아니라지역의명소로급부상하고있어앞으로성장세가더욱커질것으로예상된다. 아울렛몰사업의성공적인진출을통해롯 데백화점은백화점에서명품전문점, 패션전문점, 아울렛몰을아우르는종합유통채널을확보, 유통산업에서의리더십을더욱강화하였다. 2.2 다채널화이는종합화로서설명되기도하는데백화점이다양한소매업태또는그와관련된제조업으로진출하는것을의미한다고할수있다 ( 김병도, 주영혁 2006). 2006년 8월롯데쇼핑은 TV홈쇼핑업체인 ( 주 ) 우리홈쇼핑을인수함으로써 TV 홈쇼핑시장에진출하였다. 이를통해백화점과할인점, 전문점, 쇼핑몰, 편의점, 슈퍼마켓등오프라인과인터넷쇼핑몰에 TV홈쇼핑등온라인을추가하여전유통채널을아우르는기반을마련하였다. 롯데쇼핑의이러한다채널화는개별소비자가요구하는유통서비스가다양해짐에따라이러한욕구에적합한유통형태를운영하여고객들을만족시키고자함이라할수있으며, 비관련보다는고객중심적인관련다채널화에초점을맞추고있다는특징을가지고있다. 주요유통기업의다채널화의내용을표로정리하면아래와같다. < 표 1> 주요유통업체의다채널화현황 구분 롯데 신세계 현대백화점 한화유통 GS리테일 대형마트 백화점 슈퍼마켓 편의점 홈쇼핑 인터넷 주 : -주력, -진출 < 자료원 : 2009 년국내소매시장전망 > 86 한국마케팅저널제 12 권제 1 호 2010 년 4 월

7 최근롯데쇼핑은 2010년상반기점포수기준편의점업체 4위기업인바이더웨이를인수하여 2위인 GS편의점과의격차를줄이게되었으며, 또한 GS리테일의백화점과대형마트를인수함으로써백화점의시장지위를제고함과더불어대형마트에서이마트와홈플러스와의 3파전양상을전개하기위한기초를마련하였다. 그러나롯데쇼핑의경우다채널화를통하여고객의쇼핑편리성을제고하기위한노력을지속적으로수행함으로써고객지향적인다채널화를전개하고있다. 예를들면, 백화점의멤버쉽고객을대상으로인터넷과홈쇼핑을통한구매시편리성을제고하기위한노력등이그예라고할수있다. 유통업체의경우소비자가요구하는유통서비스가다양해지고있어이에적합한유통채널을운영하는것이유통업체에는하나의시장기회가되며다양한업태를운영함으로써공동자원 ( 예를들면, 고객혹은기술등 ) 에의한시너지효과를거두는기회가된다고할수있다 오프라인에서의다채널화롯데백화점은백화점만으로는다양해진고객의욕구를모두충족시킬수없음을인식하였다. 이에따라할인점, 지역형슈퍼마켓및편의점을운영하여다양화된고객의욕구를충족시키며고객들이보다편리하게이용할수있는방안을모색하였다고객에게좀더싸고좋은제품을공급하기위해 1998년에할인점인 롯데마트 를개설하였으며, 할인점이나백화점이미치지않는소상권을주타겟으로하고있는지역형슈퍼마켓인 롯데슈퍼 의경우 2001년 1 호점을오픈한이후 2009년현재 110개점을운영중이다. 또한 1994년소득수준향상과핵가족화확대, 심야활동인구증가등사회적변화에따라편의점 세븐일레븐 을적극적으로추진한이후 2009년 2월말기준 2002개의편의점을운영중이다. 이로써롯데쇼핑은백화점, 할인마트, 지역형슈퍼마켓, 편의점으로이어지는오프라인채널을보유함으로써고객의상황과필요에따라자신이원하는쇼핑방법을다양하게선택할수있도록편의를제공하고있다. (1) 비싼제품을더싸게 롯데마트 1990년대중반유통시장이전면개방되면서가전제품등을취급하는전자상가는물론편의점, 다양한형태의할인점등이 가격파괴 를내걸고양산되기시작했다. 롯데는좀더싸고좋은제품을구입하고자하는고객들의욕구를충족시키기위해할인점사업진출을모색, 1995 년대신업태추진팀이발족하면서할인점사업이본격화되었다. 이후 3년여의준비기간을거쳐 1998년 4월할인점 1호점인강변점이탄생되었다. 롯데마트의초기이름은끌어당기는성질을지닌자석을의미하는 마그넷 (Magnet) 이었다. 마그넷 (2002년롯데마트로상호변경 ) 은백화점수준의첨단시설과교통이편리한입지, 그리고단지싼상품을싸게파는것이아니라비싼제품을더싸게파는전략으로타할인점과차별화를꾀했다. 롯데마트의가장큰장점은식료품과의류에서부터가전제품에이르기까지다양한고품질의제품을경쟁력있는저렴한가격에제공한다는것이다. 고객들이할인점을찾는가장큰이유인좋은제품을싸게구입하고자하는욕 글로벌기업도약을위한롯데쇼핑의마케팅전략 87

8 구를정확하게파악한것이다. 또한다채널의시너지를제고하기위한방법으로써온라인쇼핑몰인 LotteMart.com 을통한무료배달서비스도고객들에게큰호응을얻고있으며, 각점포들의상품구성과점포배치는표준화하면서점포별로해당지역고객들의특성과취향에맞는상품구색과차별화된서비스를제공하는것또한롯데마트의강점이라고할수있다. 롯데마트는 10년동안지속적으로성장을거듭하며최근 2010년 2월에는 GS마트를인수하였다. GS마트인수로롯데마트는총점포수 84개 ( 롯데 70개, GS마트 14개 ) 가되었으며올해국내신규점포를 10개이상열어연말까지 100 개가량의점포망을구축해 1, 2위업체인이마트 ( 점포수 127개 ), 홈플러스 (115개) 를바짝쫓겠다는전략을세웠다. 롯데마트는후발업체임에도불구하고할인점업계 3위에만족하지못하고정상을향한기반을다지고있는중이다. 기로했다. 특히맞벌이부부나독신자고객들의증가추세를파악하고고객에게보다적합한서비스방법을고심한끝에각매장내에조리장과가공시설등을갖춰현장에서바로음식을가공조리하여판매하는즉석조리방식을도입했다. 그결과개점두달만에일평균 4000 만원 ( 평일기준 ) 대매출을올리며일급슈퍼마켓점포로정착했다. 롯데슈퍼의장점은가까운입지, 풍부한상품구색, 다채로운신선식품, 합리적인가격, 편리한배달서비스등고객에게다양한혜택을제공한다는데있다. 전국의각동네마다현대적인원스톱쇼핑편의성을제공한다는목표아래롯데슈퍼는원스톱쇼핑의편리함을고객에게제공하였다. 또한, 전략적합병과확장을통해 2008년전국에 31개점포를새로개점하여총 110개의점포를확보함으로써점포수에서슈퍼마켓업계 1위에올랐다. (2) 지역밀착형슈퍼마켓, 롯데슈퍼 롯데백화점은 IMF 이후대형할인점의사업영역이급속히확대되는속에서도백화점이나할인점이미치지않는상권에서고객에게보다높은수준의쇼핑편의성을제공하고자고심하였다. 이에 2000년 4월슈퍼사업본부의전신인레몬사업본부를출범시켰다. 이를통하여출시된롯데슈퍼 1호점인전농점은 2001년 5월지역밀착형슈퍼마켓 (SSM) 의콘셉트로중 대형규모로기존슈퍼마켓과할인점의틈새시장을공략하겠다는차별화전략으로슈퍼마켓시장에진출했다. 취급상품은신선식품을비롯해가공식품, 즉석조리식품등식품비중을 80% 까지구성하 온라인을통한다채널화인터넷환경에서의온라인유통과오프라인유통이결합되는클릭앤드모르타르 (Click and Mortar: 인터넷에서의비즈니스와실물세계에서의비즈니스를병행하는방식 ) 는오프라인이든온라인이든하나의유통채널만을보유하고있는유통업체에비하여우세하다고할수있다. 왜냐하면고객들이인터넷을이용하게됨에따라시장에서고객의구매행동패턴이변하고있기때문이다. 롯데쇼핑의경우기존에보유하고있던다양한채널에인터넷과홈쇼핑이추가되면서누리게될규모의경제성과범위의경제성은롯데의경쟁력으로작용하게된다. 온 88 한국마케팅저널제 12 권제 1 호 2010 년 4 월

9 라인과오프라인을통합하여조달능력, 배송능력, 제품구색능력, 고객에대한통찰력등의시너지효과를통해유통업체의경쟁우위를지속적으로유지하기위하여노력하고있다. (1) 유통업체최초의가상쇼핑 롯데닷컴 국내인터넷쇼핑시장은 2001년이후연평균 29.5% 씩판매액이증가하여 2006년에는슈퍼마켓을제치고대형마트, 백화점에이어 3대유통채널로성장하였다. 전체소매유통에서인터넷쇼핑시장이차지하는비중도꾸준히증가하여 2006년기준 7.4% 를기록하였다. 이는미국의 2.8%, 일본의 2.9% 를크게상회한수치라고할수있다. 인터넷을매개로한 e-비즈니스의파급효과및그위력을일찌감치간파한롯데쇼핑은다른업체보다한발앞서이를준비하기시작했고 1996년 3월에는홍보용홈페이지를개설했다. 홈페이지에는백화점소개, 점포별안내, 쇼핑및이벤트정보, 뉴스, 고객의소리접수등을게재했다. 이후리뉴얼작업을통해문화센터소개, 고객서비스소개등을보완해나갔다. 그해 6월에유통업계최초로가상쇼핑을통한상품의주문과배달이가능한인터넷백화점 ( 을개설함으로써온라인쇼핑시대의개막을알렸다. 롯데인터넷백화점을오픈한후롯데백화점, 종로서적, 뮤직랜드등국내의대표적인오프라인기업들을하나로묶은온라인쇼핑몰 헬로서울 을운영하면서국내전자상거래산업을주도적으로이끌었다. 롯데인터넷백화점은백화점본매장과동일하게운영됐으며, 각종세일이나판촉행사, 롯데카드이용시누적되는포인트마일리지등할인혜택도동일하게진행시켰다. 또한회원들에게각종회원행사를통해사은품제공이나, 경품, 인터넷경매, 한정판매등을실시하는등혜택을부여하거나가격편익을제공했다. 상품구성은일반인터넷쇼핑몰에서접할수없는백화점매장의고급브랜드를비롯하여약 1만여종에이르렀으며, 꽃배달, 이사서비스등롯데인터넷백화점만의서비스상품을개발하여제공했다. 결제수단으로롯데카드는물론국내에서사용되는모든신용카드를사용할수있으며온라인입금및국내최초로 I-Cash 결제를실시했다. 또 1999년 10월부터포인트제를도입해상품구매시 1% 의포인트금액을적립하여이포인트로상품을구매할수있도록했다. 이후 2002년 2월롯데인터넷백화점은인터넷쇼핑비즈니스를확대 강화하고자전문회사인 ( 주 ) 롯데닷컴 ( 별도법인으로독립, 롯데쇼핑의자회사로거듭났다. 2007년말기준회원수는 1076만명에이르고매출액은 3826억원 (2007년) 에달했다. 1996년대한민국최초의온라인종합쇼핑몰을출범시킨이래 10 여년동안지속적인혁신을이루면서롯데의풍부한실물유통망과전자상거래노하우를결합, 차별화된인터넷쇼핑문화를창조해나가고있다. 롯데백화점과의공조강화, 보다효율적인소비자중심의프로세스구성, 패션부문영업확대등을통해수익구조개선을통해인터넷종합쇼핑몰뿐아니라롯데인터넷면세점, 롯데타운, 롯데쇼핑닷컴, 롯데멤버스서비스사이트를운영하며온라인유통사업자로두각을나타내고있다. 글로벌기업도약을위한롯데쇼핑의마케팅전략 89

10 (2) 고객의높은이익을위한 롯데홈쇼핑 롯데홈쇼핑은 2007년 TV홈쇼핑채널인우리홈쇼핑을인수한후, TV홈쇼핑과인터넷쇼핑 롯데아이몰 을중심으로본격적인홈쇼핑사업을전개해왔다. 롯데백화점이홈쇼핑사업에진출한이유는제조업체와소비자를직접연결함으로써오프라인유통업체보다고객에게높은이익을제공해줄뿐만아니라급변하는시장상황에서소비자의즉각적인반응을관찰할수있기때문이다. 롯데백화점은오프라인유통채널과온라인채널을통합해나감으로써보다많은시너지효과를창출해내고있으며, 롯데쇼핑의 1천만고객데이터와우리홈쇼핑의 9백만고객데이터, 롯데쇼핑의구매노하우등을서로공유함으로써새로운사업기회를창조하는것은물론롯데계열사들과의공동마케팅을통해고객기반도더욱확장시켜나가고있다. 또한롯데홈쇼핑은업계최초로모바일쇼핑 롯데M몰 과디지털케이블TV를활용한 롯데T몰 을운영하며온라인유통산업의발전에도기여하고있다. Ⅲ. 롯데쇼핑의해외진출전략 3.1 해외시장진출배경및시장선정 진출배경롯데쇼핑의해외진출은백화점과마트부문에서이루어지고있다. 2010년 3월말을기준으로, 백화점은러시아와중국에각 1개씩의점포 를운영하고있고, 마트의경우중국에 81개, 베트남 2개, 인도네시아 19개로총 101개의점포를해외에서운영하고있다. 백화점과마트부문에서모두국내업체중가장많은점포를운영하고있는수치이며, 롯데쇼핑은향후이러한해외진출에더욱박차를가하겠다는의지를보이고있다. 롯데쇼핑의이러한활발한해외진출은기본적으로글로벌유통업체로의도약을노리는목표와그궤를함께한다. 예를들어롯데쇼핑의백화점부문은 2007년세계 12위에서 2013년에 10위권내로진입하고 2018년에는 최고수준의백화점 (Global Top Player) 로서의위상을확립하겠다는비전을내세우고있다 (Deloitte Report 2007, PlanetRetail 2007). 하지만, 국내유통시장의성장세가과거와같지않다는것이문제다. 국내유통산업이더이상빠른외형성장을보장하기어려운상황에처해있다. 기본적으로유통업체의수익은고객수와객단가의곱으로이루어져있다. 순수한무점포판매업체가아닌이상, 고객수는매장수의영향을받을수밖에없다. 지속적인성장이가능하기위해서는객단가를늘리기위한노력과동시에미개척시장으로의사업확장이필요했다 해외목표시장선정롯데쇼핑이해외진출을본격적으로모색하기시작하면서, 어떤시장으로진출해야할것인지에대한고민이필요하게되었다. 시장의크기와잠재력, 그리고시장내의경쟁상황등을면밀히분석한결과, 롯데쇼핑은 VRIC's 시장을목표시장으로선정했다. VRIC's 는 4대신흥 90 한국마케팅저널제 12 권제 1 호 2010 년 4 월

11 < 표 2> VRIC's 국가의시장성장률과매력도 (2009 년기준, CAGR 은 2004~2009, 내부자료 ) 인구수 ( 백만명 ) 시장크기 (USD mil) GDP 성장률 CAGR CAGR Vietnam 3.3% 6.9% 88 39, % Russia 6.5% 4.3% , % India 5.4% 8.2% 1, , % China 7.5% 10.3% 1,334 1,210, % Indonesia 2.5% 5.2% , % Global 1.4% 3.3% 6,799 12,416, % 성장국을의미하는 BRIC's 에서브라질 (Brazil) 의 B 를베트남 (Vietnam) 의 V 로바꾸고, 기존의인도 (India) 를의미하던 I 에서인도네시아 (Indonesia) 를추가한개념이다. 즉, 롯데쇼핑은베트남, 러시아, 인도네시아, 중국을첫진출목표시장으로삼은것이다. 이는시장자체의매력성도있었지만, 해당시장에진출했을때국내에서쌓아온롯데쇼핑의기술과노하우를충분히적용할수있는시장인지여부도중요한판단기준이되었다. 그리고이들국가들은성공적인진출이이루어졌을때, 한국제품들의해당시장으로의진출이원활해질가능성이있고, 더불어아시아주요거점을확보함으로써글로벌소싱 (Global Sourcing) 이가능하다는장점이있다. 특히마트부문의경우, 2010년안으로롯데마트글로벌조달센터 (Lotte Mart Global Procurement Center) 를수립하여물류효율화및상품경쟁력을추구하겠다는계획을가지고있다. 롯데쇼핑의그동안의해외진출사항을살펴보면 < 그림 2> 와같다. 2007년 9월롯데쇼핑의해외첫점포인러시아모스크바점을개점하기전부터롯데쇼핑은예견경쟁과뉴파워준비경 쟁을통해해외진출전략에박차를가하였다 ( 김정구, 2005). 2005년 12월에는베트남기업과합작을체결하고 2006년 8월에는중국과 MOU를체결하고합작법인을설립했으며국내와런던에동시상장을하며글로벌진출을위한철저한준비를하였다. 롯데백화점은중국북경점을아시아시장의교두보로삼아다점포네트워크구축에힘쓰고있다. 또한롯데마트는중국과인도네시아에서타임즈와마크로를인수하는등세계적인유통업체로거듭나기위한해외진출노력을하고있다. 3.2 롯데백화점해외진출전략 진출현황및전략 2010년 3월말기준으로, 롯데백화점의해외점포는러시아모스크바와중국북경에각 1개씩, 총 2개의점포가운영되고있다. 기본적으로롯데백화점의해외점포들은단순한의류위주가아니라식품, 잡화, 의류, 가전등모든유통라인을갖춘모스크바최초의풀라인 (Full-line) 백화점의형태를띠고있다. 그리고 글로벌기업도약을위한롯데쇼핑의마케팅전략 91

12 < 그림 2> 롯데쇼핑주요해외진출사항 매장별로별도로운영되는숍인숍 (shop in shop) 형태가아니라, 오픈스타일 (open-style) 의 한국형백화점 으로인테리어를구성했다. 운영방식에있어서도초기브랜드인지도강화를위한공격적인마케팅을실시하고있으며, 국내에서운영중인다양한고객관리프로그램과 CRM 시스템을적극활용하여신규고객을창출하고기존고객의충성도를제고한다는방침을세우고있다. 더불어인력구성에있어서도운영에필요한최소한의인원을제외하고는모두현지인을채용하고, 보고서나회의등도현지어를통해이루어지는현지화정책을펼치고있다. (1) 모스크바롯데플라자롯데백화점은 2007년 9월 2일, 해외점포로는 처음으로러시아모스크바 (Moscow) 에 롯데플라자 (LOTTE Plaza) 를개점했다. 이는국내백화점업계의최초해외진출로기록되었다. 롯데플라자는명품, 미들클래스브랜드들과더불어한국브랜드를적절히조화시켜서글로벌백화점의이미지를강조했다. 더불어현지컨설팅을토대로현지문화와정서를고려한매장구성, 서비스, 편의시설등을구축해현지유통업체들과의차별화를추구했다. 점포구성이외에도고객관계관리 (CRM) 측면에서도기존에볼수없었던전략을내세워차별화했다. 철저한분석을토대로고객의취향을정확히파악하는밀착형마케팅을벌임과동시에, VIP 고객들을대상으로한특별한서비스를선보여우량고객들의마음을사로잡겠다는전략을시행했다. 92 한국마케팅저널제 12 권제 1 호 2010 년 4 월

13 하지만개점행사에서모스크바시장을비롯한 30여개의주요언론사가참석하여롯데백화점의러시아진출에큰관심을보였던반면에, 아직롯데플라자가성공을거두었다고는말하기힘든실정이다. 롯데플라자의현대적인컨셉은모스크바시민들이생각하는백화점의특징과는차이점이있었고, 아직까지이러한컨셉의장점이잘받아들여지지않고있기때문이다. 특히나세분화가잘되어있는러시아유통업체들에비해저렴한제품에서고급제품까지모두취급하는롯데플라자의형태는명확한컨셉을잡기가힘들었다. 더군다나타백화점들이가진고풍스러운외관에비해현대적인롯데플라자의외관은소비자들에게고급스러운느낌을주기에부족했다. 그러나최근매출신장세가크게개선되고있어현지적응을마치면시간차를두고성장할것으로예상된다. (2) 북경인타임롯데롯데백화점은 2006년 8월, 중국진출을위해조직을개편하고, 10월에인타이 ( 銀泰 ) 그룹과전략적양해각서 (MOU) 를체결한이후, 2008년 8월 1일에중국북경 (Beijing) 에해외 2호점인인타임롯데 (Intime Lotte) 를개장하여운영중이다. 매장구성에서는한국브랜드들을입점시키고, 풀라인을갖췄다는점등에서모스크바점과큰차이를보이고있지는않다. 아직성공했다라고진단을내리기엔이르지만, 현지에서의평가는대체적으로긍정적이다. 대개 2~3 년이걸려서매출이정상궤도에진입하는것이중국백화점업계의특징인데반해, 롯데백화점은채 2년이안걸린것으로평가받고있다. 그리고지속적인고객관리를통해관 광객위주가아닌현지상류층의비중이늘어나면서고가품판매가늘어나고있고, 약점으로지적되었던명품브랜드들이입점하기시작했다. 이를적극활용하기위해인타임롯데건물에는 MVG(Most Valuable Guest) 라운지가명품관인 1층과가까운 2층에위치하고있다. 이러한변화를통해인타임롯데는당초중고급백화점의이미지에서고급이미지로변해가고있다. (3) 향후진출전망현재롯데백화점이러시아, 중국시장에서완전한성공을이루었다고는말하기어렵다. 하지만해외시장개척에대한롯데백화점의의지는꺾이지않을것으로보인다. 2010년 4월, 롯데백화점은 2018년까지 VRIC's 국가를중심으로 31개백화점을추가로개점하겠다는계획을밝혔다. 이에따라, 해외사업본부를신설하는조직개편도실시했다. 지난 3년간의시장조사단계를넘어서본격적인시장개척및진출단계에들어선것이다. 구체적인진출계획을살펴보면, 먼저중국에서 2011년에합작의형태가아닌단독진출의형태로텐진에출점을예정중에있고, 상하이, 광저우, 선양등주요거점도시를중심으로진출계획을수립하고있다. 러시아에도모스크바에추가점포또는상트페테르부르크 (St. Petersburg) 에 2호점을개장한다는계획을가지고있다. 초기성과에대하여고전중이라고평가받는러시아시장이지만롯데백화점측은지금까지는시장조사단계였고본격적인출점은지금부터라는자신감을내비치고있다. 베트남의경우에도, 2008년 10월부터호치민 (Ho Chi Minh) 시 글로벌기업도약을위한롯데쇼핑의마케팅전략 93

14 의다이아몬드백화점의수탁경영을맡아온노하우를적극이용하여하노이에첫점포를 2013년에개점할계획을세웠다. 3.3 롯데마트해외진출전략 진출현황및전략롯데마트는 2010 년 3월말을기준으로, 총 101 개의점포를해외에서운영하고있다. 이는국내업체들중에서가장많은숫자 ( 이마트, 24개점포 ) 이고, 국내에서운영하고있는점포 (84개) 보다도많은숫자이다 (2010년인수 GS마트 14 개점포를포함한수치 ). 구체적으로는중국 81 개점포, 베트남 1개, 인도네시아 19개점포를운영하고있다. 다소고전중에있는백화점부문과는달리, 마트부문의해외진출은현재까지는상당히성공적이라고평가받고있고, 그진출속도도매우빠르다. 롯데마트의해외진출의특징은인수의비중이높다는점이다. 현재운영중인점포중에서인수를통해확보된점포의비율은 80%(82개점포 ) 가넘는다. 롯데마트의해외점포전략의중요한점은아시아 1등유통기업이라는비전과함께한다. 비록유통공룡이라고불리는월마트 (Wal-mart), 까르푸 (Carrefour) 등의글로벌기업이해외시장에서성장을거두고있으나특히, 롯데마트는신흥아시아 4개국가의진출을통해아시아시장을선점하려는모습을보이고있다. 이를위해롯데마트는 5가지핵심전략을제시하고있다. 첫째, 고객통찰력 (Customer Insight) 이다. 이는고객이지니고있는필요에대한올바른이해를지니고사업개선을시행하는것 으로써고객만족의극대화를목표로하는것이다. 둘째, 적절한인력의배치 (Right People) 이다. 해외시장진출은다양한문화, 인종, 기호등으로인해어려움을겪는것이사실이다. 따라서현지구성원과함께비전공유, 동기부여, 교육훈련등을통해글로벌리더를성장시킴과동시에윤리경영을시행하는목적을지니고있다. 셋째, 확장가속화 (Speedy Expansion) 전략이다. 유통산업은지역비즈니스의성격을지니고있기때문에공격적인 M&A를통해현지상인들의반발을최소화시키기위한전략을활용하고있다. 넷째, 맞춤화된머천다이징 (Customized Merchandizing) 이다. 고객의요구와 CRM 데이터를활용한머천다이징과공급자와의협력을통해 원스톱쇼핑을통한즐거움을추구 라는매장컨셉의목표를실현하고있다. 마지막으로효율적인운영 (Optimized Operation) 이다. 각국가의적합한운영방식과롯데마트글로벌 IT에기반을둔시스템을활용하여효율적인운영시행하고있다. 롯데마트는철저한 한국식할인점 을출점시키고있는이마트의해외진출과다른방식의전략을활용하고있다. 이는글로벌기업과의경쟁환경속에서단기간내현지에서자리를잡고롯데마트고유의특성으로차츰변화시킴으로써글로벌유통기업으로의성장목표를이루어나가는모습을보여주고있다. (1) 중국롯데마트중국의 13억넘는인구를고려했을때향후중국시장의대형마트는최고 1만개이상대형마트가늘어날것이라는예상이있는가운데현재중국대형마트시장에는이미월마트 94 한국마케팅저널제 12 권제 1 호 2010 년 4 월

15 (Wal-mart), 까르푸 (Carrefour) 등의글로벌업체들이다수진출해있어경쟁은더욱심화되고있다. 롯데마트역시중국시장진출에박차를가하고있다. 2007년 12월네덜란드계대형마트체인인마크로 (Makro) 의 8개점포 ( 북경 6개, 텐진 2개 ) 를인수하면서, 해외시장으로는처음으로중국시장에진출했다. 이후, 2008년 6월망경점, 사도구점, 숭문문점을개장한데이어, 2009년 10월에는중국현지대형마트체인인타임스 (TIMES) 를인수하여중국시장내에서중요한전략적인거점을마련했다. 인수당시, 타임스는화동지역을중심으로총 65개 ( 현재 70개점포 ) 의점포를운영중이며, 강소성에약 33000m² 규모의물류센터도보유하고있다. (2) 인도네시아롯데마트 2006년롯데쇼핑의주요해외시장목표는 VRIC's 였다. 하지만인도는개방이더디고진입장벽이높아그대신성장이빠르고잠재력이큰인도네시아로선진출한다는전략으로수정하게되었다. 이에따라, 롯데마트는 2008년 10월 7일, 중국진출의경우와마찬가지로, 마크로를 PT 마크로인도네시아 (PT Makro Indonesia) 로부터인수하여인도네시아에진출했다. 마크로는인수당시에자바섬에 12개, 수마트라섬에 3개, 칼리만탄섬에 2개, 슬라웨시섬에 1개등총 19개점포를운영중이다. 현재마크로는도매형점포로운영중이며이중일부점포는소매형대형마트로바꾸는한편 2010년 3~4개소매형점포를새로출점하기로하였다. 이와함께도매형점포는 롯데마트홀세일 (LOTTEMART Wholesales) 로, 소매형점포는 롯데마트 (LOTTEMART) 로상호를변 경하는작업도진행중이다. 또한인도네시아사업강화를위해인도에있던공급업체 ( 상품발굴ㆍ조달 ) 사무소도자카르타로옮기는계획을가지고있다. (3) 베트남롯데마트 2005년 12월, 베트남기업 (INTIMEX) 과합작계약을체결한후, 2006년 11월에롯데마트는국내유통업체로는처음으로베트남소매업투자허가를받아내고, 80% 지분을가지는합작법인인 롯데베트남쇼핑 (Lotte Vietnam Shopping) 을설립했다. 이후 2008년 12월에롯데마트베트남 1호점을남사이공에개점했다. 아직까지세계적인마트업체들이베트남시장에진출해있지않은상태에서경제성장률과소비수준이지속적으로상승하면서, 현대적유통시설에대한소비자들의욕구가큰점이롯데마트에게기회로작용하고있다. 특히 1호점이개장한남사이공지역은비교적소득수준이높고신도시개발지역과가까운상권이라서진출기반을닦기에제격이다. 특히, 남사이공점은직접부지를확보하고매장을꾸민진정한의미의해외첫점포라는점에서의의가깊다. 베트남롯데마트는현지화전략과한국특화전략을함께구사하고있다. 롯데마트는더운기후를고려해신선식품을가장나중에구입할수있도록신선식품매장을안쪽에배치하고, 주교통수단인오토바이를고려하여오토바이용품전문코너를운영하고있다. 또한인삼, 김치, 라면, 소주등베트남에서인기가많은 300여개의한국상품을판매하는특별매장도배치했다. 더불어국내에서운영하고있는마일리지제도, 신선식품보증제도, 최저가보상제 글로벌기업도약을위한롯데쇼핑의마케팅전략 95

16 도등의고객관리제도를통해차별화된서비스를선보였다. 그리고롯데마트는단순한쇼핑시설이아니라문화센터와롯데시네마, 패밀리레스토랑, 볼링장, 당구장등대규모편의시설들과문화시설을갖추고있는최고의쇼핑센터로자리매김했다 향후진출전망롯데마트는중국시장에서현재점포가집중되어있는서북부지역에서벗어나중부지역과중남부지역으로남동방향으로진출을확대해 3년안에중국대형마트시장에서 10위권안에진입하겠다는목표를가지고있다. 인도네시아에서는국내유통업체최초로진출해이렇다할역할모델이없는만큼현지고객특성을반영한철저한현지화와현지업체와의차별화를병행해추진할계획이다. 베트남역시호치민, 하노이등주요거점지역을중심으로 10년내 30여개점포를추가로오픈할계획이다. 3.4 해외진출의의의와향후과제롯데쇼핑은다가올국내유통시장의포화에따라지속적인성장이불가능해질것으로예상하고해외진출을적극적으로모색했고, VRIC's 시장으로의첫발걸음을내딛은상태이다. 롯데쇼핑은현재 97%, 3% 인국내시장과해외시장의매출비율을 2018년까지 70%, 30% 까지늘릴계획하에해외시장에많은비중을두고내부적역량을집중하고있는상황이다. 본격적인진출이이루어졌던 2007년이후, 3년이채안되는기간을두고성공과실패의판단을내리 기에는아직이르다. 하지만분명한것은, 롯데쇼핑의해외진출이기업내 외부적으로의의를지닌다는점이다. 먼저, 글로벌유통기업으로의성장을도모하고있는롯데쇼핑에게 VRIC's 시장은새로운동력이될수있다. 특히중국과인도네시아등에성공적으로진출할경우, 물류효율화와상품다양화를추구할수있어향후국내및아시아시장에서의경쟁력을높일수있다. 특히, 앞서언급한글로벌소싱이가시권에접어들면서중국-베트남-인도네시아-한국을잇는소싱네트워크 (sourcing network) 를구축하게된다면국내는물론아시아 3개국간에도시너지를발휘할수있는조건이형성된다. 롯데마트측은 2012년에이글로벌소싱규모가 3500억원규모로성장할것으로전망하고있다. 결국, 성장에한계가있는국내시장만으로는롯데쇼핑이추구하는글로벌기업으로의도약이불가능하기때문에, 현재의시행착오는앞으로의성장을위한거름이되어줄것이다. 더불어백화점과마트부문의해외진출은국내업체들이성공적으로해당시장에진출할수있는기회를마련해준다. 특히나자체적으로해외유통망을개척하기힘든중소기업들에게롯데쇼핑은이들을소개해주는든든한지원군으로서의역할을할수있다. 하지만이러한해외진출의의의가현실화되기위해서는현재맞닥뜨린문제점을해결해야할것이다. 가장시급한문제는명확한롯데쇼핑만의색깔을찾는것이다. 풀라인백화점과한국형할인점의컨셉은분명히그강점을가지고있다. 하지만러시아롯데플라자의경우처럼해당시장소비자들에게그매력이충분히전달 96 한국마케팅저널제 12 권제 1 호 2010 년 4 월

17 되지않고있는실정이다. 또한마트부문의경우, 기존업체를인수하여급속하게성장해온탓에롯데마트만의독특한색깔을드러내기가아직은힘든상황이다. 따라서공격적인점포수의확장도있어야겠지만, 그이전에롯데쇼핑만의색깔을입히고이를소비자들에게충분히알려야할필요가있다. 제대로된핵심우위를갖추지않은상태에서의무분별한외형성장은오히려독이될수있음을명심해야할것이다. 경험해보지못한시장으로의확장은반드시시간을필요로한다. 현재의상황만을두고안주하거나겁을먹기보다는, 지속적으로현지소비자들에맞춰진전략의수행과차별화된우위마련이행해져야롯데쇼핑의해외진출이 진출을위한진출 이아니라 성장을위한진출 로서의의미를갖게될것이다. Ⅳ. 인재개발을위한롯데쇼핑의교육시스템 롯데쇼핑은기업이성장할수있는기반이되는가장중요한요소가능력있고성실한인재채용과인재육성이라고생각하고있다 (Levy and Weitz 2008). 롯데쇼핑의인재교육은 1980년대부터시작되었다. 다양한교육프로그램을통하여내부구성원들이부단하게자기계발을할수있는여건을마련하려고노력했다. 롯데백화점은 1988년올림픽공식백화점으로 베스트롯데 (Best Lotte) 를달성하고서비스질을최상으로끌어올리기위해서비스정신함양, 자질향상및능력개발을목표로교육과정 을운영하였다. 롯데쇼핑의초기교육은업무분야와계층에따라서해외연수및국내교육을실시하였다. 교육시스템은워크숍, 현장체험학습등다양한방법에의하여운영되었다. 예를들어서비스교육에서고객과점원의롤플레잉 (role playing) 방법등을활용하여현장에서바로적용할수있는방법들이채택되었다. 4.1 유통대학설립및교육시스템확대 1994년에는롯데쇼핑이새로운교육제도를정착시켰다. 유통대학을설립하여이수학점제도와자기계발과정을도입하는방식을채택하는획기적인제도를시작한것이다. 유통대학은전문인력을양성하여기업경쟁력을향상하기위한목적으로운영되었다. 이수학점제도는내부구성원들이적극적인능력개발에노력을기울이는계기가되어자발적인교육참여가자연스레이루어졌다. 한편, 기업의관리과정향상에도기여하였다. 유통대학성과를인사시스템과연계시켜개인별경력관리가용이하게되었다. 유통대학에는유통학, 머천다이징, 판매촉진, 판매관리, 매장연출등의실무과목과외국어습득과목으로구성되었으며일반직 3, 4급사원이상을대상으로 3학기 1년동안운영되는과정이다 ( 롯데쇼핑 2009). 이수업에서는롯데쇼핑이직면한문제에대한이론학습및심층토의, 아이디어제안, 문제해결등현장에서일상적으로나타나는과제를통하여실무적인능력배양을위한워크숍형식으로진행되었다. 롯데쇼핑의교육과정은일반적인교육을넘어사회봉사정신을기르는동시에전문성을강조하는등다양한유형으로발전을이루었다. 글로벌기업도약을위한롯데쇼핑의마케팅전략 97

18 1995년에는신입사원기본과정에서사회봉사활동을추가하여홀트아동복지회에서봉사활동을실시하고, 1998년유통대학의핵심전문인력양성과정을백화점부문과할인점부문으로이원화하여전문성을강화하기도하였다. 이후유통대학시스템을더욱확대하여직급별교육제도를정착시켰다. 유통대학을마친후과장급이되면매니저 바이어전문가과정을실시하고차장부장급이되면유통MBA과정을이수하도록하였다. 임원급점장이되면점장능력향상교육등을추가하여지속적인교육프로그램을운영하였다. 직급에적합한전문적인지식을지속적으로축적할수있는분위기와시스템을구축하는것이중요한교육목표였다. 예를들어유통MBA 과정은 17주동안진행되면서마케팅전략, 전략적경영, e-비즈니즈, 유통및물류관리등을수강하여실무에필요한전문적인지식을축적하도록하였다 ( 롯데쇼핑 2009). 교육제도와함께직무자격제도, 상사코칭시스템등을활용하여교육시스템을보완하기도하였다. 이외에도여성인재양성을목적으로 2001 년부터직무전환제도를운영하여근무의욕을고취시키고우수인력의관리자등용의기회를만들었다. 또한, 여성직원들의학업욕구를충족시키고자 2년전문학사정규과정의위탁사내대학을운영했다. 4.2 경쟁사의인재개발시스템 신세계신세계는세계초일류유통기업 (A world Renowned Retailer) 의기업비전을위해 4대전략을바탕 으로경영정책을세웠다. 신세계의 4대전략이란 1) 다양한형태의신업태발굴, 2) 글로벌화 (Globalization) 에맞는핵심인재를양성을위한교육, 3) 중국시장진출과글로벌소싱 (Global Sourcing) 등해외시장확대, 4) 문화로정착된적극적인윤리경영이다 ( com/company/covisionv.asp). 신세계는인재육성을 4대전략에포함할정도로중시하고있으며이를실천하기위하여도덕성, 실천, 전문성등의 3대덕목을강조하는교육프로그램을운영하고있다. 직무별전문성을강조하기위하여바이어를대상으로선진유통업체견학및해외파견교육등을실시하고있다. 미국뉴욕의패션기관에서패션상품학, 패션머천다이징, 최신패션트렌드등을연구한다. 한편, 일반직사원에대해서롯데쇼핑과비슷하게직급별교육시스템을구축하여전문성증진을위한교육프로그램을운영하고있다 현대백화점과현대홈쇼핑현대백화점은고객의행복과주주및구성원의감동을최우선으로하여새로운가치와미래창조를기업이념으로삼고있으며현대백화점의인재상은주도적인재, 성과지향적인재, 창의적인재등이다 ( 이러한목적을달성하기위하여미래지향적유통전문인력과, 서비스분야의전문인력을양성하는데주력하고있으며숭의여자대학산학협동프로그램, 현대유통대학, 현대유통대학원, 현대백화점서비스아카데미등을운영하고있다. 롯데쇼핑과유사하게교육과정이계급별로다 98 한국마케팅저널제 12 권제 1 호 2010 년 4 월

19 르게구성되어있다. 여성직원을중심으로숭의여자대학프로그램, 초급, 중급자대상현대유통대학, 임원이되기위한필수과정인현대유통대학원등이있다. 서비스아카데미는전문강사및서비스리더를양성하기위한과정으로사원에서부장까지수강하고시험후자격증을수여한다 GS홈쇼핑 GS홈쇼핑의인재육성프로그램은 4가지요소에초점을맞추고있다. 1) 글로벌 (Global) 마케팅역량강화, 2) 커뮤니케이션경쟁력강화, 3) 상품경쟁력강화, 4) 서비스강화를통한철저한 1:1 고객서비스등이다 ( gsshop.com/recruit/ability.jsp). 롯데쇼핑과유사하게직급별과정을운영하고있으며모든과정에윤리경영과목을운영하고협력업체와공동발전을찾을수있는능력을갖추도록하고있다. 또한, 세계적인홈쇼핑기업으로의비전에맞게외국어교육에집중투자하고있다. 4.3 롯데쇼핑의특화된교육프로그램롯데쇼핑뿐만아니라경쟁기업인신세계, 현대백화점등도인재육성을위한교육시스템개발및운영에많은투자를수행하고있다. 롯데쇼핑은한걸음앞선특화된교육프로그램개발의필요성을크게느끼고있었다. 이러한필요에의하여개발된대표적인교육프로그램이인문학과정과한국사시험이다. 경영기법에대한전문성향상및서비스정신함양등직접적인업무능력향상이라는목표를넘어서문화 적인이해를통한고객서비스차원향상이라는혁신적인접근방법에서출발한프로그램들이다. 하지만, 한편으로는지나치게시류를앞서가고있다는평을받기도한다. 과감한도전이라고할수있는인문학과정및한국사시험등의향후성과가주목된다고할수있다 롯데쇼핑의인문학과정 2009년, 서울대AFP(Ad Fontes Program)- 롯데백화점인문학과정을개설했다. 서울대학교인문대학이일반민간기업과인문학과정을개설한적은처음있는일이다 ( 서울경제, ). 2009년만들어진서울대 AFP- 롯데백화점인문학과정은총 8주과정으로 2차로나눠서진행이되었다. 매주토요일 3시간씩두차례로나눠진행이되었다. 오전 8시 30분에오전교육, 오후 2시에오후교육으로구성되어있었다. 20여명의인문대학교수가문학 철학 예술 역사의분야에서다양한주제로수업을진행했다. 예술과도덕 인도의신화와예술, 한국문학과한국인 등의강좌가진행되었으며, 참여하는직원들은이철우사장을포함하여롯데백화점본사임원및 1급 ( 차장 ) 이상의팀장으로, 2009년총 87명이인문학과정을수료했다 ( 경향신문, ). 롯데백화점은인문학과정을통해서다차원의문화백화점으로서창의력높은문화마케팅을전개한다는이미지를구축하고이를실천할수있을것으로기대하고있다. 롯데백화점은인문학과정을통해서감성적인리더십과인문학적소양을양성하고이를배경으로경영활동전반에활용한다는목표를가지고있다. 글로벌기업도약을위한롯데쇼핑의마케팅전략 99

20 4.3.2 롯데쇼핑의한국사시험롯데쇼핑은글로벌기업이되기위한첫걸음은올바른역사관에있다고생각하고있다. 이철우사장은직원들의가슴에국가관을심어주고싶었기때문에한국사시험을실시한다고이야기하였다. 이나라, 이민족이얼마나험난한시련을이겨내며여기까지왔는지를마치자신의일인것처럼생생하게느끼는것이역사공부다. 역사공부를통해국가관이뚜렷하게형성된직원이많은조직은기업의성과도높을것이라생각한다. 자신의뿌리인민족과나라를아는만큼자신이나아가야할큰방향도잘세울수있다고믿기때문이다....( 중략 )... 글로벌비즈니스세계에서도마찬가지다. 상대를알고싶거든나를제대로알아야한다 ( 이철우 2009). 글로벌기업도약이라는목표를달성하기위하여롯데쇼핑은 2007년부터승진과목에국사를포함시켰다. 백화점직원이차장, 과장으로의진급대상자는한국사시험에서 2급을, 계장, 주임으로의진급대상자는 3급자격증을따야진급할수있다. 이시험을위해여름휴가에공부하는데시간을보낸직원들도있고, 회사에서국사책을펴놓고공부하는직원도있다 ( 중앙일보 ). 롯데백화점박대훈인력개발팀장은 직원들이한국사공부를통해서올바른역사관과국가관을바탕으로미래지향적인생각을갖고 Global 인재로나아갈수있는안목을갖게될것으로기대한다. 고말했다 ( 세계일보, ). 참고문헌 김병도, 주영혁 (2006), 한국백화점역사, 서울대학교출판부. 김정구 (2005), 미래마케팅, 교보문고. 농협경제연구소 (2008), 2009 국내소매시장전망, 12월. 롯데쇼핑 (2009), 롯데쇼핑 30년사 ( ). 이철우 (2009), 열린가슴으로소통하라, 더난출판. Deloitte (2010), Global Powers of Retailing, Emerging from the Downturn," Store, January. Levy, Michael and Barton Weitz (2008), Retailing Management, 7th edition, McGraw Hill. 인터넷및신문자료경향신문 ( ) 서울경제 ( ) 세계일보 ( ) asp /ceo.jsp 100 한국마케팅저널제 12 권제 1 호 2010 년 4 월

21 Lotte Shopping s Marketing Strategy for Achieving the Goal of Becoming a Global Leader* Lee, Jinyong** Kim, Chung Koo*** Joo, Young-Hyuck**** Abstract Lotte Shopping Co. started its business from Lotte Department Store. From the beginning, Lotte Shopping Co. opened the largest department store and, since then, has expanded its business size through the processes of active developments of its own stores and merges and acquisitions of other companies. Currently, it operates a variety of retail shops such as department stores, discount stores, movies theaters, shopping malls, and supermarkets along with a TV home-shopping station and an online shopping mall. Lotte group, a business conglomerate Lotte Shopping belongs to, has an objective of becoming TOP 10 business group in Asia by Lotte group declared its vision statements in 2009 and has spent its effort to accomplish the goal. Lotte Shopping is implementing the group-level growth strategy through merges and acquisitions and diverse marketing programs. We will briefly investigate the current situation of Lotte Shopping and will then analyze its 1) entertainment shopping center and multi-channel strategy, 2) global market entry, and 3) education system. Key words: Lotte Shopping, Lotte Department Store, Lotte Mart, entertainment shopping center, multi-channel strategy, global market entry, education system * We thank Mr. Dae-Hoon Park and Dr. Insoo Baek of Lotte Shopping Co. for help with collecting some of data. ** Professor, College of Business Administration, Chung-Ang University *** Professor, School of Business, Sungkyunkwan University **** Associate Professor, School of Business Administration, Hansung University 글로벌기업도약을위한롯데쇼핑의마케팅전략 101