언론정보학석사학위논문 영화흥행결정요인이 유료방송 VOD 구매에미치는영향 2018 년 6 월 서울대학교대학원 언론정보학과 최융

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2 언론정보학석사학위논문 영화흥행결정요인이 유료방송 VOD 구매에미치는영향 2018 년 6 월 서울대학교대학원 언론정보학과 최융

3 초 록 본연구에서는극장, 비디오, 인터넷 VOD, 유료방송 VOD 시장에서영화흥행을결정하는것으로알려진여러요인들이유료방송영화 VOD 구매에어떤영향을미치는지살펴보고자했다. IPTV 등의확산으로대중들의영화시청방법이달라지고있고, 영화산업의수익모델도극장일변도를벗어나 VOD 등의창구로다변화되어가는미디어환경속에서과연어떤영화흥행결정요인들이유료방송에서의영화 VOD 흥행에영향을미치는지를조사하고자한것이다. 이를위해영화진흥위원회에서제공한 2015년 1월부터 2017년 12월까지의온라인상영관박스오피스자료와국내 IPTV A사의영화편성정보를양적연구자료로사용하였다. 연구자료분석을위해통계프로그램인 IBM SPSS VERSION 21.0을사용하여영화흥행결정요인과 VOD 구매건수간 t-test, 상관관계분석, 다중회귀분석을실시하였다. 또한, 유료방송플랫폼종사자 2명, 콘텐츠종사자 2명, 유료방송 VOD 소비자 2명과심층면접을실시하여질적연구자료로사용하였다. 연구결과, 유료방송에서는시대 / 역사장르의평균구매건수가가장높았으며, 코미디와액션 /SF가그뒤를이었다. t-test 결과, 메이저배급사에서배급한영화와한국영화의 VOD 구매건수평균은각각마이너배급사에서배급한영화와외국영화에비해높은것으로나타났다. 다중회귀분석결과, 극장관객수와청소년관람불가여부가 VOD 구매건수에미치는영향이유의미하게나타났다. 극장흥행에성공한영화집단과실패한영화집단에대해각각다중회귀분석을실시한결과, 극장흥행에성공한영화의경우한국영화일때 VOD 구매건수가증가하는것으로나타났다. 극장흥행에실패한영화의경우메이저 i

4 배급사에서배급하거나 SPVOD 로개시하거나네티즌평점이높으면 VOD 구매건수가증가하는것으로나타났다. 주요어 : 유료방송보급, IPTV 서비스, 영화산업수익모델, 영화흥행 결정요인, VOD 창구, VOD 구매 학번 : ii

5 목 차 제 1 장서 론... 1 제 1 절 연구배경및목적...1 제 2 절 논문의구성...4 제 2 장선행연구... 5 제 1 절 극장흥행결정요인연구...5 제 2 절 비디오흥행결정요인연구...19 제 3 절 인터넷 VOD 흥행결정요인연구...22 제 4 절 유료방송 VOD 흥행결정요인연구...26 제 3 장연구모델과연구문제...32 제 1 절 연구모델...32 제 2 절 연구문제...36 제 4 장연구방법...38 제 1 절 분석자료...38 제 2 절 변인의분류및측정...40 제 3 절 분석방법...48 제 5 장연구결과...50 제 1 절 각변수간의이원상관관계...50 제 2 절 다중회귀분석결과...56 제 3 절 극장흥행여부에따른다중회귀분석결과...58 제 4 절 심층면접결과...62 제 6 장논의및결론...74 제 1 절 연구결과논의...74 제 2 절 연구의의의...80 제 3 절 연구의한계및연구방향...82 참고문헌...84 부록...95 Abstract iii

6 표목차 [ 표 1]...43 [ 표 2]...44 [ 표 3]...45 [ 표 4]...46 [ 표 5]...47 [ 표 6]...51 [ 표 7]...52 [ 표 8]...52 [ 표 9]...53 [ 표 10]...53 [ 표 11]...55 [ 표 12]...57 [ 표 13]...59 [ 표 14]...61 [ 표 15]...95 iv

7 제 1 장서 론 제 1 절연구배경및목적 방송통신기술이발전함에따라영화를상영할수있는창구가다양화되고있으며, 극장에가지않고도 TV, 모바일, 인터넷등을통해집에서영화를시청하는것이가능해졌다. 특히 IPTV(Internet Protocol Television), 디지털케이블방송등유료방송의보급과확산으로영화산업에서말그대로부가판권으로여겨지던 VOD(Video On Demand) 시장의중요성이날로증가하고있다. 과학기술정보통신부에서발표한 2017년방송산업실태조사보고서에따르면, 2016년 12월기준전체유료방송가입자는 3,003만여명이며, 이중 IPTV 가입자수는 1,289만명, VOD 서비스가가능한디지털케이블방송가입자수는 772만명에달하는것으로보고되어집에서 VOD 시청이가능한가입자는총 2,061만명에달한다 ( 정현준, 2017). VOD가대중적매체의일부분으로자리매김하면서영화관객들의시청방식에도큰변화가일어났다. 시청자는더이상극장상이나채널에의존하지않고자신이원하는시간에원하는영화를선택해서집에서편안하게감상할수있게되었다. 방송통신위원회의 2017년방송매체이용행태조사에따르면유료방송 VOD 이용시선호되는콘텐츠는드라마 36.6%, 오락 / 연예 34.4%, 영화가 12.6% 로나타나유료방송을통해영화를시청하는인구가적지않은것으로나타났다 ( 정용찬, 2017). 1

8 VOD가영화의새로운창구역할을담당하게되면서, 유료방송 VOD 매출이영화산업에서새로운수익모델이되고있다. 영화진흥위원회의 2017년한국영화산업결산보고에따르면 2017년유료방송영화 VOD 매출비중은전체영화산업매출 2조 3,271억원의 15.2% 를차지하고있으며, 2013년 9.2%, 2014년 11.1%, 2015년 12.3%, 2016년 14.7% 에서해마다비중이꾸준히증가하고있다. 2017년한해동안극장매출액은 0.8% 정도성장하는데그쳤으나유료방송영화 VOD 매출액은 3,543억원으로전년대비 5.9% 성장하였다. 또한, 유료방송을통한영화 VOD 서비스는 2017년온라인매출액 4,362억원의 81.2% 을차지하여인터넷이나 OTT 등타디지털온라인시장에서의영화 VOD 매출규모와는수준이다름을입증하였다 ( 김현수, 2018). 유료방송을통한영화 VOD 시청이급속히확산됨에따라관련연구가조금씩이뤄지고있지만아직그수준이미비한편이다. 극장은영화가처음으로개봉되는선행창구이며, 영화상품의제작, 배급, 및상영에있어오랜기간동안매우중요한위치를차지하고있었기때문에영화의극장흥행결정요인을탐색해보려는선행연구가많은편이지만 ( 김연형, 홍정한, 2011; 김은미, 2003), 후속창구인유료방송 VOD는최근들어붐을일으키고있는시장이기때문에아직체계적이고실증적인연구가부족하다. 기존의유료방송 VOD 관련연구들은설문을통해 IPTV 가입자들의특성및시청행태를조사하였거나 ( 이문행, 2008, 2010; 조신, 김희선, 2015), 만족도및장르선호도등을측정하였다 ( 김영환, 최수일, 2009; 조성기 김영관 이영주, 2017; Jang & Noh, 2011). 일부는인터넷을통한불법적인영화다운로드 ( 박현정, 김상훈, 2011; 이혜경, 김희완, 2

9 2009) 의문제점을지적하기도하였다. 최근들어인터넷영화 VOD 흥행결정요인에관한연구들이조금씩이루어지고있지만 ( 박찬호 권혜정 곽현, 2014; 임성준, 강정헌, 2006; 정구선, 황용석, 2012; 황준석 이준기 이재경, 2009), 이는유료방송이전체영화 VOD 시장의 81.2% 를차지하고있는현실태를잘반영하지못하고있다. 박선규와최성진 (2015) 의경우디지털케이블방송을중심으로선행창구성과, 장르, 홀드백기간등의요인들이영화 VOD 구매에어떤영향을미치는지를살펴보았으나, 2013년도 3분기동안디지털케이블 TV에편성된 199편의영화만분석하였기때문에연구대상기간이짧고자료의표본도작다. 따라서연구결과가특정시기에유행하던장르나계절적, 사회적분위기또는당시흥행에성공한소수몇편의영화에좌우됐을가능성을배제할수없다. 유료방송영화 VOD 흥행에영향을미치는요인을보다정확하게파악하기위해서는보다장기적으로데이터를분석해볼필요가있다. IPTV 등의확산으로대중들의영화시청방법이달라지고있고, 영화산업의수익모델도극장일변도를벗어나 VOD 등의창구로다변화되어가고있다. 이같이변화하는미디어환경속에서과연어떤영화흥행결정요인들이유료방송에서의영화 VOD 흥행에영향을미치는지를조사하는것이본연구의목적이다. 본연구는극장, 비디오, 인터넷 VOD, 유료방송 VOD 시장에서영화흥행을결정하는것으로알려진여러요인들이유료방송영화 VOD 구매에어떤영향을미치는지살펴보고자한다. 본연구의목적을달성하기위한양적연구자료로영화진흥위원회에서제공한 2015년 1월부터 2017년 12월까지의온라인상영관박스오피스자료와국내 IPTV 서비스인 KT 올레tv의영화편성정보를사용한다. 더불어유료방송플랫폼종사자 3

10 2 명, 콘텐츠종사자 2 명, 유료방송 VOD 소비자 2 명과의실시한 심층면접을질적연구자료로사용하여양적연구결과를보완할것이다. 제 2 절논문의구성 다음제 2장에서는극장, 비디오, 인터넷 VOD, 유료방송 VOD를중심으로영화흥행결정요인들에관한선행연구를살펴볼것이다. 제 3장에서는본연구의이론적인바탕이된리트만 (Litman, 1983) 의극장영화흥행예측모델을소개하고, 선행연구에서도출된요인들과리트만의모델을기반으로연구문제를제시한다. 제 4장에서는연구문제를검증하기위한분석자료를소개하고변인측정방법및분석방법에대하여기술한다. 제 5장에서는수집된자료의분석을통하여연구문제에대한결과를보고한다. 마지막으로제 6장에서는본연구의결과를해석하고, 연구의의의를하며, 연구의한계와향후연구방향을제시할것이다. 4

11 제 2 장선행연구 극장영화흥행결정요인을파악하려는실증적인연구는 1970년대부터본격적으로이루어졌다. 한편기술의발달은영화의상영수단에많은변화를일으켰다. 초기엔영화의상영창구는극장뿐이었으나비디오, DVD 등으로점차창구가확대되었다. 그러나여전히극장에서상영한영화를집에서시청하려면상당한기간을기다려야했다. 2000년대들어초고속인터넷기술이발달하면서극장에서상영중인영화를인터넷 VOD나유료방송 VOD를통해감상하는것이가능해졌다. 이장에서는극장, 비디오, 인터넷 VOD 및유료방송 VOD 선행연구들을통해영화흥행결정요인을파악해보고자한다. 제 1 절극장흥행결정요인연구 미국에서극장영화흥행결정요인을파악하려는실증적인연구는 1970년이후부터본격적으로시작되었다. 국내에서는 2000년대에접어들어영화산업에대한관심이증대되면서영화흥행을결정짓는요인들을파악하려는연구가진행되었다 ( 김연형, 홍정한, 2011; 김은미, 2003; 김휴종, 1998; 유현석, 2002; 이양환 장병희 박경우, 2007; 전범수, 2013; Austin, 1981; Basuroy, Chatterjee, & Ravid, 2003; 5

12 Garrison, 1971; Kindem, 1982; Litman, 1983; Litman & Kohl, 1989; Neelamegham & Chintagunta, 1999; Sawhney & Eliashberg, 1996; Simonet, 1978; Sochay, 1994; Terry, Butler, & De Armond, 2011; Wallace, Seigerman, & Holbrook, 1993). 1. 배우및감독의스타파워 개리슨 (1971) 은남녀스타배우의출연에따른영화흥행여부를 조사하기위해 1966년부터 1968년사이콜롬비아영화사에서배급한 영화 62편을 분석하였다. 연구 결과, 여자 스타배우의 출연은 영화 흥행에일부긍정적인영향을미치지만남자스타배우의출연은별다른 영향이없는것으로밝혀냈다. 개리슨 (1971) 은연구결과를바탕으로 스타급 배우들에게 지출되는 비용이 과도하다고 지적하였다. 시모네 (1978) 역시 유사한 결과를 내놓았는데, 1930년대부터 1970년대사이흥행한영화 73편을표본으로제작자, 감독, 및스타 등의파워를기간별로분석한결과, 스타의과거실적은출연영화의 흥행과는아무런관계가없는것으로나타났다. 하지만이두연구는 분석자료의표본이미흡하고스타급배우의기준에대한연구방법상의 오류가있다는비판을받기도했다 (Kindem, 1982). 월러스, 시거만, 그리고홀브룩 (1993) 은스타배우의매출기여도를 분석하면서 연령등급, 제작국가, 상영기간, 제작비 등의 요인이 영화 흥행에어떤영향을미치는지조사했다. 1956년부터 1988년사이배우 111명이출연한영화 1,687편을회귀분석한결과, 배우의스타파워는 존재하지만 매출에 대한 기여도는 그들의 커리어의 등락에 따라 변화하는것으로나타났다. 예를들면, 톰크루즈, 클린트이스트우드 등은 스타파워가 계속 증가하였고, 더스틴 호프만, 빌 머레이 등은 6

13 비교적일정했으며, 알파치노, 존트라볼타등은지속적으로하향세였다. 케빈베이컨과로버트드니로등은초기에는낮았지만후기에는상승하는모습을보였고, 해리슨포드, 에디머피등은정점을찍고하락하는모양새였다. 김휴종 (1998) 은월리스등 (1993) 과유사한연구방법을사용하여한국극장에서의스타파워와매출기여도를분석하였다. 분석자료로는영화진흥위원회의 < 한국영화연감 > 에수록된 1988년부터 1995년사이서울시내개봉관에서상영한영화 529편을사용하였으며, 이영화들에최소 5번이상출연한주연급배우 50명 ( 남자배우 25명, 여자배우 25명 ) 의개인별스타파워를측정하고자하였다. 연구결과, 배우나감독의스타파워및국내외영화제수상작은영화흥행에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 배우별스타파워분석에따르면최진실, 손창민, 심형래는시간의변동에관계없이일정한스타파워를유지하고, 최민수는등락폭이컸으며, 이경영, 김혜수등은초기에는낮았지만후기에는상승하였고, 김민종, 안성기등은초기에는매출기여도가증가하다가갈수록하락하는모습을보였다. 박중훈은영화당 131,444명을동원하여가장많은관객을동원하는스타배우로나타났다. 스타배우의출연은 3만명이약간넘는관객을추가적으로동원하였지만, 스타감독은 1만 6천명정도를추가로동원하여스타배우의출연이스타감독보다영화흥행에더긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 반면, 해당연구에서연령등급, 스크린수, 상영시기, 장르등은영화흥행과무관한것으로조사되었다. 스타배우의영향력은영화의제작비규모에따라달라진다는연구도있다. 세지윅과포코니 (Sedgwick & Pokorny, 1999) 는영화를제작비규모에따라중간규모의집단과대규모의집단으로나누어분석하였다. 7

14 그들의연구결과에따르면영화제작비가중간규모인집단에서는스타배우가영화흥행에큰영향을미치지만, 영화제작비가대규모인집단에서는유의미한영향을미치지못했다. 연구자들은영화제작비가대규모인집단에서스타배우의중요성이유의미하지않는이유는대규모예산이투입된영화는다른제작요소들의경쟁력이상대적으로우월하게갖추어지기때문이라고해석했다. 라비드 (Ravid, 1999) 는스타배우가출연한영화는제작비가많이들지만매출과이익도더많이발생시킨다는것을밝혀냄으로써 돈벌이가되는스타 라는관념을증명하였다. 엘버스 (Elberse, 2007) 는아예스타한명은평균 3백만달러의극장수입과맞먹는다고구체화하기도하였다. 김휴종 (1998) 은대중문화상품생산자들은수요의불확실성을경감시키기위해시장에서상품가치가검증된스타를사용하려는경향이있다고설명하였다. 이로인해스타파워는대중문화의확산에큰기여를하는것으로알려져있기도하다 ( 김휴종, 1998; Wallace et al. 1993). 스타감독과영화흥행간에는상반된연구결과가존재한다. 리트만 (1983) 은 1972년부터 1978년사이에개봉한 125편의영화와버라이어티잡지가발표하는극장매출을회귀분석하여극장에서의영화흥행결정요인을도출하고자하였다. 분석결과, 제작비의규모, 아카데미상후보지정및수상, 크리스마스시즌개봉, SF와공포장르, 메이저배급사에의한배급, 광고의강도, 평론가의평점등이영화흥행에긍정적인영향을미치지만, 시청등급, 스타배우나감독, 기타장르, 크리스마스시즌외의개봉등은영화흥행에유의미한영향을미치지않는것으로나타났다. 하지만리트만은후속연구에서스타배우와스타감독모두영화흥행에중요한영향을미치는요인임을 8

15 인정하였다 (Litman & Kohl, 1989). 유현석 (2001) 은한국영화시장에서 경험이 적은 감독들이 기록적인 흥행을 거둠으로써 경험이 많은 감독과의 스타파워 차이가 무의미해졌다는 해석을 내놓았으나, 후속연구에서는 영화 흥행에 있어 감독, 남자배우, 여자배우, 제작사 순으로, 감독의스타파워가영화의흥행에가장많은영향을미친다고 하였다 ( 유현석, 2002). 한편, 예술영화와 상업영화의 흥행에 영향을 미치는 요인을 파악하려고 시도한 김소영, 임승희, 그리고 정예슬 (2010) 의 연구에서 스크린 수, 관객 평가, 장르는 예술영화와 상업영화 모두에 영향을 미치지만 감독 명성은 예술영화의 흥행에만 유의미한변수로나타났다. 김은미 (2003) 는 대종상, 아카데미상 등 공신력 있는 영화 시상식에서의주연상, 감독상수상이력과, 측정대상영화이전의영화 출연 편수, 감독 편수에 점수를 부여하여 스타 파워를 측정하였다. 그러나영화시상식은 한국영화발전에기여 한정도나 뛰어난 연기력 등 흥행으로 직결되지 않는 요인도 심사 기준으로 삼고 있으며 (" 청룡영화상 시상부문 심사기준 "), 외국 영화 시상식의 경우 한국에서의 흥행이나 평가를 고려한다고 볼 수 없다. 또한, 다수의 영화에출연한다고하여무조건인기가높아지는것은아니며오히려 관객들이피로감을느끼는부작용도생길수있다 ( 구정모, 2016). 예를 들어, 1996년 대종상에서 감독상을 수상했던 영화 < 애니깽 > 은 누적관객수가 고작 127명에 불과하며, 2014년 청룡영화상에서 영화 < 한공주 > 로여우주연상을수상한천우희가해당영화에서동원한극장 관객수는 224,978명으로 흥행과는 거리가 있었다. 케이시 애플렉은 2017년 아카데미 시상식에서 영화 < 맨체스터 바이 더 씨 > 로 남우주연상을 수상했는데, < 맨체스터 바이 더 씨 > 는 한국에서 9

16 55,658명을동원했을뿐이다. 다작배우로유명한이경영은 2015년한해동안무려 10편의영화에출연했는데그중주연으로출연한영화는 < 대배우 > 단한편이었으며그마저도 169,855명을동원하는데그쳤다. 따라서영화상수상이력또는과거출연편수를사용한측정방식으로는스타파워, 즉국내극장에서의배우나감독의관객동원력을측정하기어려운문제점이있기때문에, 스타파워를측정하기위해국내극장관객수에주목할필요가있다는주장이있다 ( 임성준 강정헌 우원석, 2006). 또한해외의평가를기반으로외국감독이나배우가한국에서가진스타파워를측정하는것은한국의실정을제대로반영하지못한다는문제점이있는데, 국내극장실적을바탕으로스타파워를측정하면그러한문제를해소할수있다. 2. 장르 장르역시극장에서의영화흥행을결정하는변수로여겨져많은 영화 연구가들의 관심을 받아 왔다 ( 김은미, 2003; 박승현 송현주 정완규, 2011; 박승현, 정완규, 2009; 유현석, 2002; Litman, 1983; Litman & Kohl, 1989; Neelamegham & Chintagunta, 1999). 리트만 (1983) 은 1970년대에 개봉된 영화 155편의 영화를 조사하였는데, 그의연구에따르면 70년대에는 SF, 코미디, 공포영화가 대중의 사랑을 가장 많이 받았다. 그러나 동일한 연구 방법으로 리트만과콜 (1989) 이 1981년부터 1986년까지개봉한영화를분석한 결과, 공포영화보다는 SF와 드라마가 더 선호된 것으로 나타났다. 연구자들은이같은현상에대해 70년대에공포장르가큰인기를끌자 영화사들이 저예산 공포영화를 많이 제작하게 되었고 대중이 이를 식상해 하면서 80년대 들어서는 공포영화에 대한 관심이 낮아지게 10

17 되었다고해석했다 (Litman & Kohl, 1989). 닐라메감과친타군타 (1999) 는 1994년부터 1996년사이미국에서개봉한 35편의영화를토대로세계 14개국가에서발생한해당영화의주단위의예상매출과실제매출을비교하는연구를하였는데, 연구결과범국가적으로스릴러장르가가장인기가많았고로맨스가가장인기없었다. 국내의경우유현석 (2002) 이장르를코믹, 청소년, 에로물, 액션, 아동물 / 애니메이션, 사회풍자, 멜로, 미스터리, 기타등 9가지로분류하여각장르별관객동원력을살펴보았다. 연구결과, 액션과코믹장르는관객동원력이뛰어났으나, 애로, 청소년, 아동물 / 애니메이션의관객동원력은저조한것으로나타났다. 또한액션은성공과실패가아주뚜렷하여리스크가큰장르로분석되었고, 코믹은비교적안정적으로관객을동원하는장르였다. 박승현등 (2011) 은국내소비자들은액션장르를선호하는반면, 스릴러장르는좋아하지않는다는연구결과를내놓았다. 반면, 김은미 (2003) 는장르가영화흥행에결정적인영향을미치지는않지만, 다른조건이동일할경우, 스릴러장르가타장르에비해더많은관객을동원한다고하였다. 이양환, 장병희, 그리고박경우 (2007) 는닐라메감과친타군타 (1999) 의연구를바탕으로한국과미국에서개봉된 142편의미국영화들의실적을개봉주단위실적과누적실적등으로나누어분석하였는데, 연구결과국내에서는 SF 장르가코미디장르보다더인기가있었다. 이처럼장르는연구시기나국가에따라선호도에차이가있는것으로나타났다. 3. 연령등급 연령등급이낮을수록극장의잠재관객수가커지기때문에청소년 11

18 관람불가영화를 15세이상관람가로바꾸기위해많은영화사가재촬영이나재편집등의작업을하는것이영화업계의관행이다 ( 이세진, 2016). 선행연구에서도이러한관행을뒷받침하는연구결과가주를이뤘다. 테리등 (2011) 은 2001년부터 2003년까지상영된 505편의영화를대상으로영화흥행결정요인을파악하고자했는데, 연령등급은평론, 영화상후보선정, 속편여부, 시청등급, 제작비, 스크린수등의다른요인과함께극장매출에영향을미치는요인으로밝혀졌다. 테리등 (2011) 의연구결과에따르면한국의청소년관람불가등급과유사한 R등급을받은영화는극장에서 1200만달러를손해보았다. 소니와엘리아쉬버그 (1996) 역시 R등급을받은영화가흥행에부정적인영향을미친다는연구결과를내놓았다. 라비드 (1999) 는한국의전체관람가와유사한 G등급과부모의지도가필요함을뜻하는 PG등급을받은영화는더높은연령등급을부여받은영화보다많은매출을올린다고하였는데, 이는 PG등급은영화흥행에긍정적인영향을미치지만, R등급은부정적인영향을미친다는장과기 (Chang & Ki, 2005) 의연구결과와유사하다. 이처럼청소년관람불가영화가극장흥행에부정적인영향을미친다는결과가선행연구에서반복적으로나타났다. 청소년관람불가영화와그외의연령등급의영화를비교한것이아닌, 청소년관람가영화간의차이를파악하려고시도한연구도있다. 월러스등 (Wallace et al., 1993) 는스타배우의매출기여도를파악하려는연구에서연령등급이영화흥행에어떤영향을미치는지도함께분석했는데, 1956년부터 1988년사이영화 1,687편을자료를회귀분석한결과연령등급이높아질수록극장매출에부정적인영향을 12

19 미치는것으로나타났다. 김은미 (2003) 는연소자관람가등급을받는영화는중학생이상관람가나고등학생이상관람가등급을받은영화보다흥행에유리하다고하였으며, 박승현과송현주 (2012b) 는 12세이상관람가영화와영화흥행간통계적으로유의미한관계가존재한다고하였다. 유현석 (2001, 2002) 의연구에서는한국에서 15세관람불가영화에 12세관람불가또는 18세관람불가영화보다 2배이상의관객이몰리는것으로나타났다. 4. 배급사 배급사는 극장 영화 흥행에 영향을 미치는 주요한 요인으로 반복적으로 기술되고 있다 ( 김소영 등, 2010; 김연형, 홍정한, 2011; 김은미, 2003; 박승현, 송현주, 2012b; 박승현 등, 2011; 박승현, 정완규, 2009; Chang & Ki, 2005; Litman, 1983; Sochay, 1994). 일반적으로메이저배급사는관객동원에유리한대작을많이취급하기 때문에좋은시기에많은스크린을우선적으로확보할수있어, 메이저 배급사가배급하면흥행에유리하다고알려져있다. 김은미 (2000) 는리트만 (1983) 의영화흥행예측모델을바탕으로 영화흥행결정요인이 1995년부터 2000년사이한국에서상영된한국 영화 318편과 1996년부터 1997년 사이 한국에서 상영된 헐리우드 영화 350편의 극장 흥행에 미치는영향을분석하였다. 독립변수로는 창조의영역으로분류한등급, 장르, 스타파워, 제작비, 배급의영역으로 분류한 배급사와 스크린 수, 마케팅 영역으로 분류한 마케팅 비용, 평론가 평점, 영화상 수상횟수를 설정했으며, 종속변수로는 극장 관객수를 사용하였다. 회귀분석결과, 한국영화와 헐리우드 영화 모두 스크린수가영화흥행에가장강력한영향을미치는것으로나타났다. 13

20 이같은연구결과는스크린수확보가용이한메이저배급사가극장에서영화를흥행시키는데에도유리하다는사실을입증한다. 김연형과홍정한 (2011) 은 2010년에한국에서개봉된영화를대상으로영화흥행에영향을미치는요인들과영화의극장실적간의관계를의사결정단계별로나누어분석하였는데, 분석결과제작전투자의사결정단계에서는장르, 등급, 감독, 배우가통계적으로유의미한결과를보인반면, 배급편성의의사결정단계에서는배우, 스크린수, 소셜미디어와함께배급사파워가통계적으로유의미하게나타났다. 박승현과송현주 (2012b) 는 2011년한해동안국내에서개봉된한국영화 146편을표본으로영화흥행성과를분석하였는데, 제작비와함께메이저배급사에의한배급이영화흥행에영향을미치는것으로나타났다. 최성희 (2017) 은국내영화시장을중심으로흥행의스크린탄력성을배급사종류별로비교하고, 이를통해영화의스크린배분에있어배급사간유의미한차이가있는지를파악하고자했다. 이를위해 2014년부터 2015년사이국내에서개봉하고관객수 100만명이상을동원한영화 94편의주별흥행실적과스크린수등의자료를분석한결과, 헐리우드직배사 ( 워너브라더스등 ), 수직결합배급사 (CJ E&M, 롯데엔터테인먼트 ), 비수직결합국내배급사 ( 쇼박스, NEW) 순으로스크린수를확보하는것으로나타났다. 박승현등 (2011) 은멀티플렉스의시장지배력이높아진오늘날영화의흥행을결정하는데있어스크린수의중요성이심화되어스크린수경쟁이앞으로도지속될것이며, 이로인해메이저배급사의흥행독점현상역시더욱심해질것이라고예측했다. 14

21 5. 평점 : 평론가및네티즌의평가일반적으로영화평론가의긍정적평가는관객동원및매출과직결된다는의견이지배적이다 ( 김광수, 2000; 김은미, 2003; 안성아, 김태준, 2003; 오은희, 전범수, 2008; 전범수, 박주연, 2008; Austin, 1981; Basuroy et al., 2003; Desai & Basuroy, 2005; Litman, 1983; Litman & Kohl, 1989; Prag & Casavant, 1994; Reinstein & Snyder, 2005; Sawhney & Eliashberg, 1996; Sochay, 1994; Wallace et al., 1993; E. O. Wyatt & Badger, 1987, 1990). 리트만과콜 (1989) 은평론가의긍정적인평가는영화흥행에유의미한영향을미친다고하였다. 실제로테리등 (2011) 은영화평점사이트인로튼토마토의평점이 10% 상승할수록극장에서 7백만달러의추가매출을거두는것을밝혀냈다. 와이어트와배저 (R. O. Wyatt & Badger, 1984) 는평론이영화관람의사결정에큰영향을끼치지않는다고밝혔으나, 후속연구를통해양적으로많은정보를제공하는평론이긍정적인평론만큼영화관람의사를높인다고주장하였다 (E. O. Wyatt & Badger, 1987, 1990). 월러스등 (1993) 은평론가의평론과극장흥행간 U자형태의관계가존재하여, 평점이낮은영화는평론이나쁠수록흥행이잘되고평점이높은영화는평론이좋을수록흥행에성공한다는연구결과를내놓았다. 라인스타인과스나이더 (2005) 는유명평론가인시스켈과에버트의평가가영화의극장흥행에어떠한영향을미치는지분석하였는데, 긍정적인평가는개봉초기뿐만아니라상영기간전반에걸쳐흥행에유의미한영향을미치는것으로나타났다. 엘리아쉬버그와슈건 (Eliashberg & Shugan, 1997) 의연구에서는평론가의평론과영화개봉첫 4주간매출사이에는유의미한관계가없었으나, 영화의전체매출이나상영기간등과는통계적으로유의미한 15

22 영향이 존재하였다. 연구자들은 평론가의 의견지도자 또는 예측자 역할에대해서도논의하였는데, 의견지도자로서평론가는극장흥행에 영향을 미칠 수 있으나 예측자로서 평론가는 그저 구독자의 선호만 예측할수있을뿐실제흥행에는영향을미치지못한다는개념이다. 바슈로이 등 (2003) 는 엘리아쉬버그와 슈건 (1997) 의 연구를 토대로 평론가의 평론이 영화 흥행에 어떤 영향을 미치는지 분석하였는데 긍정적또는부정적평론모두개봉첫 8주간의극장매출과연관성이 있는 것으로 나타나 평론가가 의견지도자와 예측자 역할 모두를 수행한다고 해석하였다. 한편 연구자들은 스타배우의 출연과 높은 제작비는부정적인평론을더많이받은영화들의매출을증가시키지만 긍정적평론을더많이받은영화에게는별다른영향을미치지못한다는 것을 밝혀냄으로써 평론의 효과가 스타와 제작비에 의해 조절될 수 있다는의견을제시하였다. 이러한결과들은기존의평론과극장흥행에 관한연구결과를다시금증명하고확장할뿐만아니라, 영화제작사가 의도적으로 시사를 앞당기거나 취소하는 등의 방법으로 평론 과정을 전략적으로관리하여영화의극장매출을향상시킬수있음을시사한다. 김광수 (2000) 는 평론가의 긍정적인 비평과 광고는 관객의 영화 선택에중요한역할을하지만, 영화가관객의기대수준에미치지못할 경우평론가나네티즌의긍정적인평가는평가가전혀없는것보다더 부정적인 영향을 미칠 수 있다고 하였다. 오은희와 전범수 (2008) 은 평론가와네티즌이동일한잣대로영화를평가하는지알아보고자하였다. 연구결과, 평론가와네티즌모두한국영화를낮게평가하였다. 국적을 배제하고영화를평가할경우평론가와네티즌모두작품성에중요성을 두었지만, 네티즌은스타배우의역할에비중을두었고전문평론가는 작품상 수상 여부를 중요하게 평가하는 것으로 나타났다. 안성아와 16

23 김태준 (2003) 은영화평론가의평가점수가높을수록영화가오래상영되는현상을포착하였다. 그러나앞선연구들과다르게평론가의평점과영화흥행간유의미한관계가발견되지않은연구도있다 ( 김은미, 2003; 박승현, 정완규, 2009). 네티즌의평가도영화흥행에영향을주는요인으로여겨지고있다 ( 박승현, 송현주, 2012a; 박형현, 박찬수, 2001; Chakravarty, Liu, & Mazumdar, 2010; Duan, Gu, & Whinston, 2008a, 2008b; Kim, Park, & Park, 2013; Koh, Hu, & Clemons, 2010; Liu, 2006; Mestyán, Yasseri, & Kertész, 2013; Zufryden, 1996). 리우 (2006) 는영화 46편의온라인구전과영화의극장성과를주별로분석하였는데, 온라인구전의빈도는영화흥행에직접적인영향을미치며그영향력은개봉 1주차에가장크고시간이지날수록감소하다가개봉 6주차에접어들면소멸하는것으로나타났다. 리우 (2006) 는온라인구전은개봉전에실행하는것이개봉후에하는것보다효과적이기때문에, 개봉전 SNS를통한집중적인마케팅이필요하다고주장하였다. 차크라바티등 (2010) 은온라인평론과평론가평론이영화소비자들의소비행위에어떤영향을미치는지를조사하였다. 연구결과, 영화를자주관람하는소비자들은온라인평론가의비평을더신뢰하는것으로나타났다. 연구자들은온라인평론은다른평가로부터영향을받기쉽기때문에양극화가일어날수있고유행을따를수있다고지적하였다. 박승현과송현주 (2012a) 는 2010년국내에서개봉한영화중 68편을선정하여인터넷포털네이버에서수집한해당영화의온라인구전빈도및평점과극장성과간의관계를분석했다. 연구결과, 평론가의평론빈도는영화성과와무관했고, 평점은개봉첫주에만제한적으로영향을미치고이후에는전혀영향이없는반면, 17

24 네티즌에의한구전빈도는개봉초기부터상영종료시점까지흥행 성과에지속적으로영향을미쳤고, 네티즌평점도개봉초기에유의미한 영향을미치는것으로나타났다. 6. 제작국가 제작국가가 영화 흥행에 미치는 영향에 관해 집중적으로 분석한 연구는 없다. 다만, 월러스 등 (1993) 은 스타파워에 관한 연구에서 제작국가를 헐리우드 영화, 미국 외 영어권 국가 영화, 외국영화로 분류하여제작국가와영화흥행간관계도함께살펴보았다. 연구결과, 헐리우드에서 제작된 영화는 외국에서 제작된 영화에 비해 더 많은 수입을얻는것으로밝혀졌다. 이러한현상은국내에서도재현되고있다. 영화진흥위원회가 발표한 한국 극장의 한국영화와 외국영화 점유율 자료를살펴보면, 2017년한국영화의관객수점유율은 51.8% 를기록해 2011년 이후 7년 연속 50% 이상을유지하고 있다 ( 김현수, 2018). 또한, 2013년한해동안유료방송에서흥행한영화상위 10편은모두 한국영화로 조사되었다 : <7번방의 선물 >, < 광해, 왕이 된 남자 >,, < 은밀하게위대하게 >, < 신세계 >, < 관상 >, < 박수건달 >, < 더테러라이브 >, < 감시자들 >, < 숨바꼭질 >, < 늑대소년 >( 김보연, 2014). 김과김 (Kim & Kim, 2017) 의 연구에서도 한국에서 제작된 영화는 유료방송 VOD 구매건수에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 한국영화 쏠림 현상에 대해 애국심이 작용했다는 연구도 있다. 고정민 (2008) 은한국극장에서의영화흥행결정요인을파악하기위한 연구에서전국관객수와서울관객수를종속변수로, 제작비, 감독, 배우, 장르, 연령등급, 배급사영향력, 평점, 애국심호소등을독립변수들로 하여 2004년부터 2007년까지한국에서개봉된영화중제작비를구할 18

25 수있는 240편을표본으로다중회귀분석을실시하였다. 연구결과, 전국극장흥행에영향을주는요인으로스크린수, 평점, 코미디와호러장르등과함께애국심이꼽혔다. 특히, 서울관객수를종속변인으로하였을때애국심변수가한국영화흥행에더많은영향을미치는것으로나타났다. 영화의극장흥행에는다양한요인들이작용하는것으로밝혀졌다. 우선스타파워는대체적으로영화매출에긍정적인영향을미친다. 둘째, 장르는시대별, 국가별로선호가다르다. 셋째, 청소년관람가영화가청소년관람불가영화보다극장흥행에유리하다. 넷째, 메이저배급사를통한배급은스크린수를많이확보할수있다는측면등에서주요한요인이다. 다섯째, 긍정적평론이영화흥행에도움이된다는연구가지배적이지만, 최근들어평가의양또는인터넷을통한평가도영향을미칠수있는것으로나타났다. 여섯째, 국내에서제작한영화가외국에서제작한영화보다관객동원에유리하다. 선행연구를통해스타파워, 장르, 연령등급, 배급사, 평점, 제작국가등이극장에서의영화흥행결정요인으로도출되었다. 제 2 절비디오흥행결정요인연구 비디오는 1980년대중반부터 2000년대까지영화의중요한후속창구였다. 그러나초고속인터넷이보급되면서영화를상영할수있는창구가다양해지고 ( 임성준, 강정헌, 2006), 저작권에대한인식부족으로 P2P 등을통한불법다운로드가성행하게되면서 ( 윤충한, 19

26 김상식, 2011; 임현석, 정재민, 2014), 비디오시장은큰타격을받았다. 미국의 경우, 최대 비디오 판매 및 대여 기업인 < 블럭버스터 > 가 2010년에 파산하였으며, 우편을 통한 DVD 대여 서비스를 해오던 Netflix도 2011년에영업이익이급감하였다 ( 윤충한, 김상식, 2011). 1999년 1만 6000여개에 달하던 국내 비디오 대여점 수는 2007년 12월시점에 4분의 1 이하로줄었다 ( 백승찬, 2007). 비디오 흥행 요인에 관한 연구는 전무한 편이며, 존재하는 몇몇 연구는 비디오 시장과 불법 다운로드에 관한것이다 ( 윤충한, 김상식, 2011; De Vany & Walls, 2007). 드바니와 월스 (2007) 는 불법 다운로드사이트수를독립변수로사용하고극장상영일로부터 6주간 발생한수익을종속변수로사용하여불법다운로드가미국영화산업에 어떤영향을미치는지를고찰하고자했다. 연구결과, 불법다운로드 사이트수가한개늘어날때마다극장수입이 437달러줄어들었다. 이 연구는불법다운로드가극장에미치는부정적인영향을일깨워주었지만, 불법 다운로드 건수가 아닌 불법 다운로드 사이트 수를 독립변수로 사용했기때문에연구자들이모든불법다운로드사이트를파악할수 있었을 지에 대한 의문이 제기된다. 윤충한과 김상식 (2011) 은 불법적으로다운로드된디지털콘텐츠가극장관객수와 DVD 시장을 얼마나 위축시키는지 소비자 설문조사를 토대로 분석하였는데, 극장 관객은 5.2% 가줄었지만 DVD 매출은 47.8% 감소하여극장보다 DVD 시장이불법다운로드에더큰타격을입을것으로예상했다. 비디오 시장이 성장하면서 선행창구와 후속창구 개시 시점까지의 기간 차이를 의미하는 홀드백이 비디오 영화 흥행에 어떤 영향을 미치는지를분석하려는연구도이루어졌다 (Ulin, 2013). 프랭크 (Frank, 1994) 는 서독의 비디오시장이 급성장하던 1984년부터 1988년까지 20

27 비디오로출시된영화 91편을분석하여, 후속창구인비디오시장의성장이홀드백을단축시키며, 극장흥행이잘될수록홀드백이늘어난다는현상을발견했다. 리만과와인버그 (Lehmann & Weinberg, 2000) 는비디오창구가극장창구의매출을잠식할수도있지만, 비디오홀드백이늘어날수록선행창구에서시행했던마케팅효과가옅어지고또한잠재고객이이탈할수있기때문에비디오시장매출이감소할가능성도있다고설명하였다. 이러한상황에서연구자들은가장효과적인비디오홀드백을도출해내기위해극장관객수와 1994년 1월부터 1995년 8월까지비디오비즈니스잡지에서발표하는대여점당비디오대여수를비교분석하는연구를실시하였다. 연구결과, 당시주요배급사들이고수하던비디오홀드백기간인 24주보다홀드백을단축할경우, 더높은수익이기대되었다 (Lehmann & Weinberg, 2000). 정윤경 (2003) 은 1999년부터 2001년상반기까지국내극장에서상영된영화 702편을분석하였는데, 비디오로배급된영화총 678편의평균홀드백기간은약 81일이었다. 비디오홀드백은영화의극장관객수가증가하거나또는메이저배급사에서배급할경우늘어났으며, 영화장르에따라서도비디오홀드백차이가발생했다. 또한홀드백기간이늘어날수록비디오판매량역시유의미하게증가했는데, 이는비디오창구에서인기가많은영화의경우극장에서도흥행했거나메이저배급사가배급하여나타난결과로해석할수있다. 비디오시장은영화의후속창구에대한홀드백관리의중요성을영화산업에선사했다는점에서의미가있다. 본연구에서는이러한선행연구를바탕으로, 홀드백을영화의후속창구와관련한연구에서고려해야할영화흥행결정요인으로선정하였다. 21

28 제 3 절인터넷 VOD 흥행결정요인연구 전통적으로영화는극장, 비디오 /DVD, 케이블 TV, 지상파방송순으로서비스되며, 1차창구인극장에서가장많은매출을창출하고후속창구들이부가적인매출을창출하는것으로인식되어왔다 ( 안성아 이백헌 고정민, 2013; Hennig-Thurau, Henning, Sattler, Eggers, & Houston, 2007). 하지만초고속인터넷의보급으로인터넷을통한영화시청이가능해지면서전통적인순서에따라영화를상영하지않는경우도있으며, 최근들어서는 1차창구인극장에서상영되고있는영화를다른후속창구를모두건너뛴채인터넷 VOD 등에서서비스하기도한다 (Kim & Kim, 2017). 또한, 인터넷창구에서는주로최신영화만상영하는극장과달리구작영화도병행하여제공하고있으며, 이로인해과거극장이나배급사등의공급자중심으로조성된영화상영환경이소비자중심으로변화하고있다. 그리고최신영화와구작영화간가격에차등을두는전략적인판매도가능해졌다 (Kim & Kim, 2017). 인터넷 VOD 연구는소비자들의 VOD 시청요인이나구매의도를탐구하거나 ( 고정민 안성아 이백헌, 2010; 김미경 안재현 박창희, 2009; 임정수, 2003, 2013; 조성수 최성진 이영주, 2013; 최양수 김유정 조은영, 2010; 황준석등, 2009; Yu, Zheng, Zhao, & Zheng, 2006), 영화창구로서인터넷의매체적특성과기능을파악하려는시도가주를이룬다 ( 유세경, 김미선, 2002; 유세경, 정윤경, 2002; Papies & Clement, 2008; Pardo, 2013; Zhu, 2001). 또한, 22

29 인터넷을통한불법다운로드에문제를제기하고지적재산권을보호하기위해창구간홀드백을조정해야한다는연구도있다 ( 안성아등, 2013; 이상옥, 2006; Yoo & Poe, 2016). 하지만인터넷 VOD 창구에서의영화흥행결정요인을밝혀내려는연구는미비하다 ( 임성준, 강정헌, 2006; Kim & Kim, 2017). 조성수등 (2013) 은온라인에서의지상파동영상콘텐츠지불의사결정에영향을미치는요인을저작권인식, 콘텐츠특성, 플랫폼특성등으로나누어살펴보았다. 연구결과, 저작권인식에는가격및주관적규범요인, 콘텐츠특성에는신속성요인, 플랫폼특성에는서비스품질, 사회적임계점및서비스에대한기대가치요인이영향을미치는것으로밝혀졌다. 유세경과정윤경 (2002) 은새로운영화창구로서인터넷의특성과기능을고찰하기위해인터넷영화사이트에서서비스되는영화의다양성, 매체접근의용이성, 영화의질적수준을측정하였다. 연구결과, 인터넷영화사이트는양적으로는풍부하지만, 영화의속성측면에서일부연령층의취향에편향적인것으로파악되었다. 이를테면타창구에비해성인 에로물의상영비율이매우높게나타났으며, 국내영화의상영비율이월등히높게나타났다. 이처럼인터넷은다양한속성을지닌영상물을상영할수있다는장점이있지만, 동시에저급하고획일화된영상물이시청될가능성을배제할수없다. 그러나인터넷영화사이트는상영영화에대한구체적인정보와커뮤니티공간을제공함으로써인터넷의기술적특징과수용자의기대에부응하고있기도하다 ( 유세경, 정윤경, 2002). 김미경등 (2009) 은인터넷의매체적특성이소비자들의드라마시청에미치는영향과, 인터넷 VOD를통한드라마시청동기를 23

30 파악하고자 했다. 서울, 경기, 대전, 대구, 부산에 거주하는 남녀 830명을대상으로 2008년 7월 21일부터 8월 5일까지약 2주동안 시청자 설문조사를 실시한 결과, 인터넷의 매체적 특성인 개별성, 선택성, 통제성이드라마이용을증가시키는것으로분석되었다. 인터넷 VOD를 통한 드라마 시청에 영향을 미치는 요인으로는 TV 시청률, 인터넷정보, 방송사, VOD 이용요금및외국드라마등이꼽혔지만, 스타배우의 출연은 영향을 미치지 않은 것으로 밝혀졌다. 김미경 등 (2009) 의 연구는 인터넷 VOD가 단순히 선형적인 창구가 아니라 기존창구와상호연계성을갖고창구를대체, 보완하고있는모습을 반영하고 있다. 또한, 각 창구를 전략적으로 활용한 콘텐츠 유통의 필요성을시사한다. 안재현, 김미경, 그리고민병현 (2010) 은지상파드라마를중심으로 인터넷 VOD에서의흥행결정요인을파악하기위해서울, 경기, 대전, 대구, 부산을 중심으로 954명을 면접설문을 실시하였다. 연구 결과, 38.6% 의 응답자들은 온라인에서 전해지는 정보를 활용하였으며, 35.4% 는 온라인에서의 평가가 인터넷에서의 영화 흥행에 중요한 영향을미친다고답하여, 온라인구전및온라인정보가스타의출연 등과 함께 인터넷 VOD 드라마 이용에 영향을 미치는 요인으로는 나타났다. 안성아, 이백헌, 그리고 고정민 (2013) 은 불법 다운로드를 막기 위해불법복제의원천이될가능성이가장낮은매체의홀드백을가장 앞당기고, 불법복제의원천이되는매체의홀드백을가장늦추는방안을 제시하였다. 이 경우, 인터넷 VOD의 홀드백은 2개월, 가격은 4,500원이적절하며, 불법다운로드가근절될경우수익이 26.2% 정도 증가할것으로추정했다. 유와포 (Yoo & Poe, 2016) 는인터넷 VOD와 24

31 불법복제 관련 연구에서 홀드백은 불법복제에 의한 피해를 대비하기 위한수단으로서사용될수있을뿐만아니라불법복제자체를감소시킬 수도있다고주장했다. 임성준과강정헌 (2006) 은인터넷 VOD 시청건수에영향을미치는 요인을극장관객수, 연령등급, 장르, 감독 배우 작가의수상경력으로 측정할 수 있는 예술적 우수성과 감독 배우 제작자의 흥행 경험 횟수로 측정할 수 있는 흥행적 우수성으로 분류하여, 1994년부터 2005년 상반기까지 극장 개봉 후 인터넷 VOD로 서비스 된 총 229편의 한국영화를 분석하였다. 연구 결과, 극장 관객수가 높거나 청소년 관람불가 영화이면 인터넷 VOD 시청건수가 증가하며, 에로 멜로 로맨스장르가코믹장르에비해인터넷 VOD 시청건수에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 선행창구에서 이뤄진 영화에 대한 평가가 잠재고객들에게 전달되기 때문이라고 해석되며, 한편으로는 한 영화가 모든 창구에서의 흥행 요인을 만족시킬 수 없음을 보여줌으로써 영화의 수익을 극대화하기 위해서는창구별흥행요인분석에기초한판매전략의수립이필요함을 시사하고있다 ( 임성준, 강정헌, 2006). 인터넷창구관련선행연구에서인터넷 VOD 소비자들은가격에 매우민감한편이며, 극장에서많은관객을동원한영화는후속창구인 인터넷 VOD에서도흥행을하는경향이있는것으로나타났다. 또한 극장에서는청소년이관람가능한영화가흥행에유리한반면인터넷 VOD 창구에서는 청소년 관람불가 등급의 영화가 인기 있는 것으로 밝혀졌다. 초고속인터넷의보급은인터넷 VOD 영화창구를창조하여 영화 창구의 다변화와 비선형적인 시청 환경을 조성하는데 기여하였다 ( 이문행, 2010). 다만, 영화의 불법적인 다운로드도 25

32 수월해졌기때문에, 홀드백의이용한콘텐츠관리전략이다시한번 대두되었다. 제 4 절유료방송 VOD 흥행결정요인연구 IPTV는방송통신융합의대표적인예로서초고속인터넷망을이용하여실시간채널을제공할뿐만아니라시청자가영화, 드라마등의콘텐츠를직접주문하여시청할수있는양방향멀티미디어서비스이다 (Jang & Noh, 2011; Shin, 2009). IPTV는 VOD 서비스를비롯해상호작용적이고개별화된서비스를제공한다는점에서전통적인미디어서비스와다르다 ( 조신, 김희선, 2015). 유료방송 VOD 시장이성장하면서유료방송에서의영화흥행결정요인을파악하고자하는시도가이루어지고있으나그수준이미비한편이다. 현재진행되고있는유료방송 VOD 관련연구는시청자들의장르선호도, 만족도, VOD 구매의도및유용성과시청패턴등에중점을두고있으나 ( 이문행, 2009; 임정수, 2013; 조신, 김희선, 2015, 2016; 황준호 김남두 박병선, 2013; Jang & Noh, 2011), 장르, 홀드백, 가격등영화흥행결정요인이유료방송 VOD 영화구매건수에어떤영향을미치는지에대한연구도점차진행되고있다 ( 박선규, 최성진, 2015; 임정수, 2003; 조성기등, 2017; Kim & Kim, 2017). 조신과김희선 (2015) 은현 IPTV 가입가구의인구사회학적자료와장르별시청시간및지불액자료를통해 VOD 이용자의특징및 26

33 시청패턴을 분석하였다. 연구 결과, 남성, 미취업자, 고소득자, 조기 수용자가상대적으로적극적인 VOD 시청패턴을보이고있었다. 여성과 고소득 가구는 TV다시보기와 같은 시간이동형 콘텐츠 구매 경험이 많았고, 가구원수가많은가구, 가구주가무직인가구, 가구주연령이 낮은가구는영화와같은비시간이동형콘텐츠구매경험이많았다. 가격은 유료방송 VOD 구매자들에게 있어 주요한 고려대상인 것으로 반복적으로 기술되고 있다. 임정수 (2013) 는 영화 VOD 이용자의선택에영향을미치는독립변수로최근성 ( 극장상영중또는 개봉 후 6개월 ), 생산국 ( 한국 또는 미국 ), 이용기기 ( 텔레비전, PC, 모바일 ), 요금 (3,000원, 8,000원, 12,000원 ) 을선정하여, 이들을토대로 9개의 VOD 상품조합을추출한후 20~50대남녀 300명을대상으로 컨조인트분석을실시하였다. 응답자들은한화면에제시된 9개의 VOD 상품카드중각각의카드에낮게는 1점부터높게는 9점까지선호도 점수를 부여하였다. 연구 결과, 영화 VOD 이용자에게 가장 중요한 변수는 요금 (44.6%), 이용기기 (24.5%), 최근성 (18.0%), 및 생산국 (12.9%) 로 나타났다. 이용자들은 요금이 낮을수록 높은 효용가치를느끼고있었으며. 성별로는남자가여자보다요금에조금더 민감했고, 연령별로는 40대가 요금에 덜 민감한 반면 최신성에 민감했다. 응답자들은최신영화를선호하는경향이있었지만그보다는 저렴한요금에더매력을느꼈다. 또한, 응답자들은초고속인터넷과 모바일기기의보급에도불구하고텔레비전을통한영화시청을가장 선호하였고모바일은가장덜선호하는것으로나타났다. 장과노 (2011) 는 IPTV 환경에서소비자들의영화 VOD 재구매에 영향을 미치는 요인을 조사했다. IPTV 이용 경험이 많은 이용자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 소비자들이 가격, 품질, 고객 27

34 서비스를중요하게생각하는것으로나타났다. 조성기와이영주 (2016) 는가격과장르가 VOD구매에복잡하게작용하고있음을보여주었다. 연구자들은 VOD 이용특성과유료방송가입자의장르선호도가어떻게나타나는지밝히기위해 IPTV A사가입자 83명의 2015년 9월부터 2016년 4월사이의영화 VOD 구매데이터를분석하였으며, 변수들로는장르 (17가지), VOD의가격 (4,000원이상, 4,000원미만 ), 제작국가 ( 한국영화, 해외영화 ), VOD 구매횟수 (3건이하, 4~6건, 7건이상 ) 및구매금액 (1만원이하, 1~2만원, 2~3만원, 4~5만원, 5만원이상 ) 을설정했다. 연구결과, 가입자들은가격이높은최신영화를가격이낮은구작영화보다더자주구매했으며, 구작을구매할때는가격이중요한요인으로나타났다. 구매횟수와구매금액이많은고객은최신영화를선호하고다양한장르를이용하는반면에구매금액이낮은고객은특정장르에집중하는경향이있었다. 또한해외영화보다한국영화를약간더선호하였으며, 해외영화구매시국내영화보다특정장르에대한선호도가높았다. 홀드백은역시유료방송 VOD에서중요한요인으로인식되어있다 ( 박선규, 최성진, 2015; 임정수, 2013; Kim & Kim, 2017). 홀드백은가격의차별화를효과적으로두기위해서극장상영이후후속창구배포까지어느정도의배타적시간을확보해주는전략이다 ( 최양수, 2010). 홀드백기간에따라수용자가느끼는가치가달라질수있는데, 일반적으로같은영화라도막화제가되고있을때시청해야시청효용이커지고시간이지날수록시청효용이떨어진다 ( 정구선, 황용석, 2012). 박선규와최성진 (2015) 은국내케이블방송 A사가 2013년 7월부터 9월까지 3개월간편성한영화 VOD 169편을대상으로극장관객수, 스크린수, 장르, 홀드백기간이 28

35 영화 VOD 구매에미치는영향을분석하였다. 분석결과, 스크린수가많거나홀드백기간이짧을수록 VOD 구매건수가증가하는것으로나타났다. 김과김 (2017) 은영화의속성을극장상영전부터내제하고있는속성인장르, 연령등급, 제작국가, 속편여부와극장상영후취득하는속성인평점, 극장성적, 홀드백으로구분하여각속성이유료방송영화 VOD 흥행에어떤영향을미치는지를파악하고자했다. 연구자들은 2013년 1월부터 2015년 2월까지영화진흥위원회의온라인상영관박스오피스 100위에오른영화 226편을회귀분석하였다. 그결과, 홀드백이짧을수록 VOD 구매건수가역시증가하여박선규와최성진 (2015) 의연구가재현되었으나, 극장에서성공한영화는상대적으로홀드백단축이큰의미가없는반면극장에서흥행하지못한영화는짧은홀드백이큰도움이되는것을발견하였다. 정구선과황용석 (2012) 은 2006년부터 2010년사이에위성방송에서서비스된영화 VOD의흥행실적을극장실적과비교하여영화흥행결정요인을파악하고자했다. 연구자들은극장에서개봉한영화중위성방송에서 VOD로서비스된영화 762편을분석자료로사용하여, 장르, 연령등급, 배우, 배급사, 네티즌평점등의요인을독립변수로설정하고, 극장관객수와 PPV 구매건수를종속변수로설정하였다. 분석결과, 네티즌평점, 판타지, SF, 액션장르, 국내메이저배급사, 스타배우의출연등이유의미했던극장과달리, 위성방송에서는홀드백과극장관객수, 청소년관람가등의요인이 VOD 구매를증가시키는것으로나타났다. 최근유료방송에서는극장에서상영중인영화를 VOD로제공하는극장동시상영 (Super Premium VOD, 이하 SPVOD) 서비스가자리잡고 29

36 있다 ( 조성기등, 2017). SPVOD 도입이전에는극장상영이종영된영화를 VOD로제공하는프리미엄 VOD(Premium VOD, 이하 PVOD) 서비스가유료방송에서가장짧은홀드백이었다. 영화는극장창구에서가장많은매출이발생하는것으로알려져있고, 그에따라영화배급사는극장과후속창구인유료방송의서비스시기를최대한분리하여각창구가서로의매출을잠식하는것을방지하고자했기때문이다. 그러나 < 겨울왕국 >, < 곡성 > 등의영화들이 SPVOD 서비스로크게흥행하면서유료방송내에서 SPVOD가점차확대되기시작했다. SPVOD는가격이 10,000원으로극장예매권가격과유사하기때문에 4,500원인 PVOD에비해극장창구에대한피해를최소화하고배급사의수익을극대화한다. 또한, SPVOD는극장창구에서스크린확보의어려움을극복하기위한전략으로도활용되고있다. 우리나라의인당극장관람횟수는 4.2회로세계최고수준임에도불구하고, 극장 좌석수의 70% 내외를최상위흥행영화가 차지하면서, 많은영화가 제대로된극장상영기회를얻지못하고있는데, SPVOD는극장상영기회를박탈당하는영화들이보다많은관객과만날수있는기회가될수있다 ( 김현수, 2018). SPVOD는관객의선택권을확장시킨다고도볼수있는데, 극장상영시점에극장의시설과분위기를선호하는사람은극장에서관람하고, 극장에갈여력이없거나가정에서의자유로운시청환경을선호하는관객은집에서유료방송으로시청하면되기때문이다 ( 최양수등, 2010). SPVOD 서비스의도입으로인해영화산업전반에변화가일기 시작하면서, 조성기등 (2017) 은유료방송에서의 SPVOD로서비스되는영화와 PVOD로서비스되는영화간의차이를파악하고자하였다. 연구자들은국내한 IPTV 회사에서 2016년 7월 1일부터 2017년 1월 30

37 31일까지 SPVOD로제공된 220편의영화와 2016년 7월 1일부터 2017년 4월 30일까지 SPVOD를거치지않고 PVOD로제공된 138편의영화데이터를확보하여이들영화의극장매출, 극장관객수, 스크린수, 상영횟수, 스크린대비상영회수, VOD 수익, 네이버영화평점, 홀드백, 연령등급, 제작국가, 장르를분석하였다. 분석결과, SPVOD로제공된영화의극장관객수는 PVOD로시작된영화관객수보다두배이상많았으며, 관객수 1만명이하의영화비중은 PVOD 영화대비 10% 이상적었다. 또한 SPVOD 영화는 PVOD 영화보다극장수익과 VOD 수익모두에서두배이상성과가높았고, 이용자평점도 SPVOD 영화가 PVOD로시작하는영화에비해높았다. 결과적으로관객동원력, 수익성, 완성도가높은영화들은유료방송에서 SPVOD로개시되는경향이있음을알수있었다. 초고속인터넷망을활용한 IPTV 서비스의확산으로극장에가지않고도집에서원하는시간에원하는영화를비교적저렴한가격에시청할수있는미디어환경이구축되었다. 유료방송을통한영화시청은앞으로도꾸준히증가하여전체영화산업에서유료방송 VOD 매출이차지하는비중은점점더커질전망이다 ( 임정수, 2013). 이러한환경속에서선행연구를통해도출한스타파워, 장르, 연령등급, 배급사, 평론가평점, 네티즌평점, 홀드백, SPVOD 여부, 제작구가및극장관객수등의영화흥행결정요인이유료방송 VOD 구매에미치는영향을알아보는연구는기존의연구영역을확장시키고, 유료방송의경쟁력을강화시키며, 한국영화산업발전에기여할수있고, 더정교하고소비자지향적인미디어서비스제공으로이어질수있다는점에서중요한의의를가진다. 31

38 제 3 장연구모델과연구문제 제 1 절연구모델 본연구는영화흥행에미치는요인으로파악된스타파워, 장르, 연령등급, 배급사, 평론가평점, 네티즌평점, 홀드백, SPVOD 여부, 제작국가및극장관객수가영화 VOD 구매건수에어떤영향을미치는지알아보고자한다. 대부분의요인들은리트만 (1983) 이극장에서의영화흥행을예측하고자정립한모델에서나온개념이고, 홀드백, SPVOD 여부, 극장관객수등의요인은비디오, 인터넷 VOD 및유료방송 VOD 등의선행연구를통해도출된요인들이다. 리트만은경제학적관점에서극장영화흥행에영향을미칠수있는여러요인들을예측하는모델을개발하고, 그이론적인모델에근거해서실증적인연구결과를내놓았는데, 그의연구모델은영화흥행결정요인을파악하려는연구자들에의해서많이이용되었다 ( 김소영등, 2010; 김은미, 2003; 이양환등, 2007; 임성준, 강정헌, 2006; 장병희, 이양환, 김병선, 남상현, 2009; Litman & Kohl, 1989; Ravid, 1999; Sochay, 1994). 리트만 (1983) 은영화흥행에영향을미치는변수들을창조의영역 (creative sphere), 배급의영역 (scheduling and release pattern), 마케팅영역 (marketing effort) 등세가지로구분하여연구를 32

39 수행하였다. 창조의영역에포함되는변수들은장르, 등급, 제작비, 스타캐스팅 등과같이영화의내용적요소와밀접한관련이있다. 70년대에개봉한 영화 155편을 분석한 리트만 (1983) 의 연구에서 SF와 공포 장르가 영화흥행에유의미한영향을미치는것으로나타났다. 하지만, 후속 연구에서는공포장르는더이상유의미하지않았다 (Litman & Kohl, 1989). 연령등급과 관련하여 일반적으로 PG 등급이 나이의 제한이 없기 때문에 영화 흥행에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 생각되지만, 리트만 (1983) 의 연구 결과 연령등급과 영화 흥행간에는 유의미한 상관관계가 없는 것으로 밝혀졌다. 제작비는세트장, 의상, 특수효과, 장소 섭외, 편집비 등 영화를 만들어 내기까지 드는 여러 비용을 의미하며, 영화에 투입되는 인적, 물적 투입요소의 질을 결정한다. 일반적으로많은제작비를들인영화가성공할확률이높다고알려져 있다 ( 김은미, 2003; 박승현, 정완규, 2009; Litman, 1983; Litman & Ahn, 1998; Litman & Kohl, 1989; J. Wyatt, 1991). 스타파워는 배우나 감독의 영향력을 말하는데, 리트만 (1983) 은 감독이 예술을 창작하는사람으로서영화흥행에영향을미칠수있지만, 배우는영화 흥행에별다른영향을미치지않을것으로예측했다 (Litman, 1983). 실제로그의 1982년연구에서배우의스타파워는영화흥행에긍정적인 영향을 미치는 못하는 것으로 나타났다. 그러나 후속연구에서는 스타배우와 스타감독 모두 영화 흥행에 영향을 미치는 것으로 나타났다 (Litman & Kohl, 1989). 배급영역은메이저배급사를통합배급여부를의미한다. 메이저 배급사가배급을맡게될경우고급인력을지원받을수있고, 제작비 유치가 원활해지며, 영화의 완성도가 높을 것이라는 평판을 얻을 수 33

40 있다. 또한 거대한 배급망을 활용할 수 있으며, 스크린 확보가 보다 수월해진다 ( 리트만, 1983). 영화개봉시기는관객동원에있어주요한 요인으로작용하는데, 관객은연중내내일정한수준으로모이는것이 아니라휴일과연휴를중심으로쏠리기때문이다. 그렇기에극장개봉 시기를전략적으로선택하는것이필요하다. 미국에서는크리스마스와 새해, 부활절, 여름방학 등의 기간이 극장 성수기로 정해져 있다. 리트만 (1983) 의연구에서는크리스마스에개봉하는것이영화흥행에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 (Litman, 1983), 후속 연구에서는 여름방학 시즌이 좋은 영향을 미치는 것으로 나타났다 (Litman & Kohl, 1989). 마지막으로, 마케팅 영역에는 광고, 평론가의 평점, 영화상 수상 등의 요인이 있다. 광고는 잠재적 관객을 극장으로 유인하기 위해 다양한매스미디어를동원하는홍보활동을말하며광고비는배급의 영역, 제작비, 스타 출연 여부 등에 따라 유동적이고 경우에 따라 제작비만큼의 비용이 소요되기도 한다 (Litman, 1983). 일반적으로 평론가의 평점은 영화 개봉초기에 특히 중요한 역할을 하는 것으로 알려져 있으며, 유명 영화상 시상식에서 남우주연상, 여우주연상, 작품상을 수상하면 영화 흥행에 큰 도움이 된다고 인식되어 있다. 리트만 (1983) 의 연구에서도 평론가의 평점과 영화 흥행 사이에 긍정적인상관관계가존재했으며, 아카데미상수상이나후보작선정도 영화흥행에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 본 연구는 리트만 (1983) 의 영화 흥행 예측모델을 기반으로 유료방송 VOD 매출이나구매에영향을미치는요인 ( 스타파워, 장르, 연령등급, 배급사, 평점을 변수로 도출하였다. 그리고 극장, 비디오, 인터넷 VOD, 유료방송 VOD에서의 흥행에 영향을 미친다고 밝혀진 34

41 여러 변수들 ( 홀드백, SPVOD 여부, 제작국가, 극장 관객수 ) 을 추가하였다. 추가되거나제외된변수들에대한설명은아래와같다. 첫 번째, 비디오에서 시작하여 인터넷 VOD, 유료방송 VOD에서 반복적으로 영화 흥행에 영향을 미치는 것으로 파악된 홀드백을 독립변수에포함하였다. 두번째, 가격은유료방송내영화 VOD 구매과정에있어주요한 요인으로 파악되었으나 자료 확보가 어려웠다. 대신 본 연구에서는 조성기등 (2017) 의연구를참고하여유료방송에서가장빠른홀드백과 가장비싼가격을지닌 SPVOD 서비스여부를변수로사용하여가격이 VOD 구매에미치는영향을가늠해보고자한다. 세 번째, 한국에서는 국내 제작 영화의 인기가 높은 것으로 반복적으로 나타났다. 따라서 영화의 제작국가 여부를 독립변수로 추가하였다. 네번째, 선행창구의결과물인극장관객수를독립변수로사용했다. 기존 연구에 의하면 극장 관객수는 후속창구의 흥행 실적에 영향을 미치는 것으로 알려져 있다 ( 임성준, 강정헌, 2006; 정구선, 황용석, 2012). 다섯번째, 리트만 (1983) 은배급의영역에서개봉시기의중요성을 강조하였지만, 개봉 시기 조율은 극장 창구를 위해 이루어진다. 유료방송 VOD는 극장 창구에서 특정 홀드백이 지나야 서비스 되기 때문에서비스시기에부여되는중요도가낮아변수에서제외하였다. 여섯번째, 마케팅영역에서광고비의중요성이언급되었지만, 자료 수집이불가한영화들이많아분석대상에서제외했다. 다만, 광고등의 마케팅 활동은 배급사가 주로 수행하며, 거대 배급사일 경우 광고에 투입할수있는예산과자원의규모가크다는점을고려했을때, 메이저 35

42 배급사여부변수를통해광고비가 VOD 구매에미치는영향을가늠해보고자한다. 일곱번째, 영화상수상여부를변수에서제외하였다. 세계에서가장빠르게영화가개봉되고 VOD로서비스되는한국의영화시장에서연말또는연초에매년한번열리는영화상시상식은매출에영향을미친다고보기어렵다. 영화의매출비중이큰극장개봉이나유료방송 VOD 서비스초기에는영향을미치지못수상한많은영화들이상업성이부재한관계로매출이높지않아 제 2 절연구문제 영화흥행결정요인관련선행연구에서도출된변수들이 유료방송영화 VOD 구매건수에어떤영향을미치는지를알아보기위해 구체적으로다음의연구문제를제기한다. 연구문제 1. 영화흥행을결정하는요인들 ( 배우의스타파워, 감독의스타파워, 장르, 연령등급, 배급사, 평론가평점, 네티즌평점, 홀드백, SPVOD 여부, 제작국가및극장관객수 ) 과 VOD 구매건수의이원적상관관계는어떠한가? 연구문제 2. 다른독립변수들의영향을통제한상태에서, 종속변수인 VOD 구매건수에영향을미치는각독립변수의영향은 36

43 어떠한가? 즉, 스타파워, 장르, 연령등급, 배급사, 평론가평점, 네티즌 평점, 홀드백, SPVOD 여부, 제작국가및극장관객수등이유료방송 VOD 구매건수에미치는독립적인효과를조사해본다. 연구문제 3. 극장에서흥행한영화와흥행하지않은영화간에 VOD 구매건수에미치는독립변수들의효과는어떻게달라지는가? 연구문제 3과관련하여흥행의기준이명확히정해진것은아니다. 하지만국내영화관련신문기사들을보면전국에서 300만명이상관객을동원한영화를흥행영화라고분류하였고, 300만명이상을동원한영화에출연한배우나감독을스타배우또는스타감독이라고칭하고있다 ( 민병선, 2012; 배장수, 2009a, 2009b). 300만명이라는숫자는충무로에서 중박 상업영화의기준이되고있는데, 300만명을동원한영화의매출은손익분기점을넘기고도이익을남겨다음작품을구상할있는힘이되기때문이다 ( 이선희, 2015). 또한, 영화산업이성장하기위해서는 플레이어 나기회가많아야하는데, 300만명이상동원한영화가많을때그러한여건이조성되었다 ( 이선희, 2015). 따라서본연구에서도영화업계의통상적인기준에따라 300만명이상관객을동원한영화를흥행에성공한영화로분류하였다. 연구문제 4. 유료방송 VOD 시장구성원 ( 유료방송플랫폼, 콘텐츠 공급사, 소비자 ) 들이생각하는영화 VOD 구매결정요인은무엇인가? 37

44 제 4 장연구방법 제 1 절분석자료 연구문제 1, 연구문제 2, 연구문제 3은양적연구자료로분석하였다. 영화진흥위원회통합전산망의온라인상영관박스오피스항목에서는디지털온라인시장활성화와소비자의 VOD 이용편의성제고를목적으로 IPTV 플랫폼인 KT, SK브로드밴드, LGU+ 3개사와디지털케이블방송인홈초이스에서제공하는월간자료를집계하여이용순위 100위까지의영화목록을발표하고있다. 본연구는 2015년부터 2017년까지 3년간상위 100위에오른 300편의영화중 254편을분석대상으로사용하였다. 46편의영화가제외된이유는다음과같다. 300편의영화중극장개봉일과 VOD 서비스개시일이 1년이상차이나는구작영화 28편을제외하였다. 또한 2회이상상위 100위에오른영화 16편의 34건중중복된 18건을제외하였다. 이에따라분석대상영화는 2015년 93편, 2016년 67편, 2017년 94편으로총 254편이되었다. 양적연구자료를보완하고명료하게하기위해서질적연구자료를부가적인자료로사용하였다. 연구문제 4는질적연구자료로분석하였으며, 분석대상은유료방송플랫폼에서근무하고있는실무자 2명, 콘텐츠공급사에서근무하고있는실무자 2명, 영화 VOD 구매유경험자 2명와실시한심층면접자료이다. 38

45 본연구에서유료방송플랫폼종사자는각각 A, B로칭한다. A는 42세의남성이며, 영화마케팅경력은 5년, 유료방송플랫폼근무경력은 8년이다. B는 24세의여성이며, 유료방송플랫폼근무경력은 2년이다. 콘텐츠공급사종사자는각각 C, D로칭한다. C는 40세의여성이며, 해외메이저배급사에서의경력은 10년이다. D 역시 40세의여성이며, 국내대기업극장계열사경력 2년, 해외메이저배급사에서의경력은 4년이다. 마지막으로본연구에서 VOD 소비자는각각 E, F로칭한다. E는 32세의직장인기혼여성이며, 아이가있고, 일주일에 4편정도 VOD를구매한다. F는 33세의직장인기혼남성이며, 아이는없고, 1주일에 2편정도의 VOD를구매한다. 심층면접순서는개인의스케줄에따라이루어졌으며, 면대면 (face-to-face) 인터뷰형식으로진행되었다. 인터뷰전연구자는피면접자들을개별적으로접촉하여본연구의주제를설명하였고인터뷰내용이녹음되고연구자료로사용되는것에대한피면접자들의구두동의를받았다. 인터뷰장소는각피면접자의근무지근처커피숍이었고, 피면접자한명당 1시간에서 1시간반정도의시간이소요되었다. 처음에는일상적인이야기를하다가점차본연구주제와관련된인터뷰로전환하였다. 연구자는우선유료방송에서영화 VOD 구매건수에영향을미치는요인이무엇이라고생각하는지질문하여피면접자의자유로운생각을듣고자하였다. 피면접자가해당질문에대한답변을마친것으로보이면선행연구에서밝혀진영화흥행결정요인을언급한후이중어떤요인이중요하다고생각하는지다시한번질문하여답변을청취하였다. 39

46 제 2 절변인의분류및측정 변인의측정은영화진흥위원회에서제공하는정보와선행연구에서 사용된변인측정방법중에서본연구의변인측정에타당하다고 생각하는방법을차용하였다. 1. 스타파워배우나감독의스타파워를측정하는정해진방법은없다. 김은미 (2003) 는영화상수상횟수나작품수, 유현석 (2001, 2002,) 는관객수를분류기준으로삼았다. 유현석 (2002) 은배우가일정관객이상을동원한영화에출연한경우스타배우로분류하였는데, 관객수의기준은시기별로증가하여 1988년부터 1993년사이에는 5만명이상, 1994년부터 1999년사이에는 10만명이상이었다. 본연구는유현석 (2002) 의분류기준을따르되, 최근에는연간영화관객수가대폭증가하여 100만명이상을동원하는영화가다수인점을고려하여관객수 100만명이상을동원한경우스타파워가존재한다고보았다. 배우의스타파워는 2005년부터분석대상영화의직전영화까지출연한영화중 100만명이상을동원한영화에 100만명당 1점을부여하여합계점수를분석대상영화에부여하는방식으로측정하였다. 이같은측정방식을통해배우가과거작품을통해축적한스타파워가분석대상영화에얼마나기여하는지수치로확인할수있다. 예를들어전지현은 2005년부터 2015년까지 7편의영화에출연하였는데, 그중분석대상에포함된영화는 2015년에개봉한 < 암살 > 이다. 영화 < 암살 > 에기여한전지현의배우스타파워는 2005년부터 < 암살 > 이전에 40

47 개봉한영화여섯편중 12,983,330명을동원한 < 도둑들 > 로부터얻은 12점과 7,166,199명을동원한 < 베를린 > 으로부터얻은 7점을더한 19점이다. 나머지네편의영화는관객수가 100만명이하이므로각각 0점을부여하였다. 한편, 영화에서의비중이적은조연배우가해당영화의흥행으로인해높은점수를부여받는경우를방지하기위해영화진흥위원회에서주연으로분류하는배우에게만극장관객수에기반한점수를부여하였다. 또한, 주연급배우가다수인영화가주연배우가소수인영화에비해스타파워가높게나오는경우를방지하기위해분석대상영화의배우스타파워는영화진흥위원회에서해당영화를조회할때출력되는배우중앞의두명에한정하여측정하였다. 감독의스타파워도배우의스타파워측정방법을적용하였다. 즉, 2005년부터분석대상영화의직전영화까지감독한영화중 100만명이상을동원한영화에 100만명당 1점을부여하여합계점수를분석대상영화에부여하는방식으로측정하였다. 예를들어나홍진은 2005년부터 2016년까지 5편의영화를감독하였는데, 그중분석대상에포함된영화는 2016년에개봉한 < 곡성 > 이다. 영화 < 곡성 > 에기여한나홍진의감독스타파워는 2005년부터 < 곡성 > 이전에개봉한영화네편중 5,071,619명을동원한 < 추격자 > 로부터얻은 5점과 2,167,426명을동원한 < 황해 > 로부터얻은 2점을더한 7점이다. 나머지두편의영화는관객수가 100만명이하이므로각각 0점을부여하였다. 감독은영화진흥위원회에서감독으로분류되는역할을했을경우에만스타파워점수를부여하였고, 감독역할을하지않으면서조감독, 시나리오, 각색, 제작등기타역할을수행한영화로부터동원한관객 점수는제외하였다. 41

48 위와같은기준으로구성된스타파워변수중배우의스타파워변수값의범위는 0에서 96, 평균은 19.52, 표준편차는 22.18였다. 감독의스타파워변수값의범위는 0에서 29였으며, 평균은2.42, 표준편차는 4.48로나타났다. 2. 장르장르는영화진흥위원회통합전산망에서조회되는각영화의장르를김은미 (2003) 의분류방법을참조하여공포 / 스릴러, 드라마 / 멜로 / 로맨스, 사회 / 종교, 시대 / 역사, 애니메이션, 액션 /SF, 코미디의 7가지장르로통합하였다. 범죄, 어드벤처, 전쟁으로분류된영화는액션과통합하였다. 미스터리는스릴러와통합하였다. 다큐멘터리로분류된영화는사회장르로재분류하였다. 판타지로분류된영화는네이버에서조회되는장르정보에따라각각 < 그레이트월 > 은액션으로, < 뷰티인사이드 > 는드라마 / 멜로 / 로맨스로, < 손님 > 은공포로, < 드라큘라 : 전설의시작 > 은액션으로재분류하였다. 가족으로분류된 < 계춘할망 > 은네이버에서조회되는장르정보에따라드라마로재분류하였다. 각장르별, 연도별영화편수는 < 표1> 과같다. 42

49 < 표 1> 장르에다른표본구성장르 2015년 2016년 2017년 합계 공포 / 스릴러 드라마 / 멜로 / 로맨스 ) 사회 / 종교 시대 / 역사 애니메이션 액션 /SF 코미디 합계 연령등급연령등급은영화진흥위원회통합전산망에서조회되는등급에따라먼저네가지등급 ( 전체관람가, 12세이상관람가, 15세이상관람가, 청소년관람불가 ) 으로분류한후, 다시청소년관람가와청소년관람불가로분류하였다. 청소년관람가영화는 214편, 청소년관람불가영화는 40편이며, 각연령등급별, 연도별영화편수는 < 표 2> 와같다. 43

50 < 표 2> 연령등급에따른표본구성 청소년 관람불가 연령등급 합계합계 여부 전체관람가 청소년 관람가 (0) 12세이상관람가 15세이상관람가 청소년 관람불가 (1) 청소년 관람불가 합계 배급사영화진흥위원회에 따르면, 국내 영화시장에서는 CJ E&M, 롯데엔터테인먼트, 쇼박스, NEW 등 국내 메이저 배급사 4곳과 월트디즈니컴퍼니, 이십세기폭스, 워너브러더스, 유니버설픽쳐스인터내셔널 (UPI) 등의헐리우드직배사들을하나로묶어 5대 메이저 배급사로 분류하고 있다. 이들 5대 메이저 배급사의 관객점유율은 2016년기준 87.1% 에달하는등대부분의흥행영화는 메이저배급사에서배급하고있다 ( 영화진흥위원회, 2017). 위에열거한 5대메이저배급사이외의배급사는모두마이너배급사로분류하였다. 메이저배급사영화는 206편, 마이너배급사영화는 48편이며, 배급사 종류별, 연도별영화편수는 < 표 3> 과같다. 44

51 < 표 3> 배급사종류에따른표본구성 배급사종류 합계 마이너배급사 (0) 메이저배급사 (1) 평점 1) 평론가평점평점과영화의흥행간관계를연구하는학자들은 < 씨네21> 의 개봉영화 20자평 ( 김은미, 2003) 또는네이버의기자 평론가영화평점을측정자료로사용한다. 네이버의기자 평론가평점은국내에서가장큰포털사이트라는장점을바탕으로 < 씨네 21> 에비해방대한자료를가지고있고, 매체의영향력도크다 ( 정구선, 황용석, 2012). 이런점을고려하여본연구에서는네이버의기자 평론가평점을평론가평가를측정하는도구로사용했다. 네이버의기자 평론가평점은영화관련기자또는평론가가 0점부터 10점사이의자연수를선택하여계산된평가자의평균점수를소수점아래두자리까지표시한다. 평론가평점변수값의범위는 2.25에서 8.75였으며, 평균은 6.05, 표준편차는 1.16로나타났다. 2) 네티즌평점네티즌평점역시평론가평가와같은이유로, 네이버의관람객평점을네티즌평가도구로사용하였다. 이측정방법은네티즌들의평점과영화흥행간의관계를분석하기위해서여러연구자들에의해사용되고있는방법이다 ( 박승현, 송현주, 2012a; 정구선, 황용석, 2012). 45

52 네이버는영화에대한대중의평점을관람객평점과네티즌평점과두종류로나누고있다. 관람객평점은네이버포털에서예매하고관람한이용자만평점을등록할수있는반면네티즌평점은네이버이용자라면누구나평점을등록할수있다. 네티즌평점의경우실제로는영화를관람하지않았거나예매조차하지않은이용자가평점을등록할수있기때문에관람객평점에비해평점의신뢰도가낮아사용하지않았다. 관람객평점은이용자가 0점부터 10점사이의자연수를선택하여계산된평가자의평균점수를소수점아래두자리까지표시한다. 네티즌평점변수값의범위는 4.43에서 9.61이었으며, 평균은 8.23, 표준편차는.81로나타났다. 6. 제작국가영화진흥위원회 통합전산망에 따르면 분석 대상 영화 중 한국 영화는 118편이고외국영화는 136편이다. 외국영화는 136편, 한국 영화는 118편이며, 제작국가별, 연도별영화편수는 < 표 4> 와같다. < 표 4> 제작국가에따른표본구성 제작국가 합계 외국 (0) 한국 (1) 합계 홀드백 VOD 홀드백은선행창구 ( 극장 ) 개봉일로부터후속창구인유료방송 46

53 VOD 서비스개시시점까지의기간차이를의미한다 (Ulin, 2013). 예를들어, 2017년 1월 1일에극장에서개봉하고 2017년 2월 1일에 VOD로서비스된영화의홀드백기간은 31일이다. 영화의극장개봉일은영화진흥위원회의개봉일람에서수집하였고, VOD 서비스개시일은국내 IPTV 회사인 KT 올레tv의 VOD 편성자료를토대로파악하였다. 홀드백변수값의범위는 6에서 232였으며, 평균은 45.05, 표준편차는 35.42로나타났다. 8. SPVOD 여부유료방송영화 VOD가 SPVOD로개시되었는지여부는 KT 올레tv의 VOD 편성자료를토대로파악하였다. SPVOD로개시하지않은영화는 56편, SPVOD로개시한영화는 198편이었으며, SPVOD 여부별, 연도별영화편수는 < 표 5> 와같다. < 표 5> SPVOD 여부에따른표본구성 SPVOD 여부 합계 SPVOD 아님 (0) SPVOD(1) 합계 극장관객수영화진흥위원회 통합전산망에서 제공하는분석대상 영화의 극장 관객수를 사용하였다. 극장 관객수 변수값의 범위는 22,025명에서 17,613,682명었으며, 평균은 2,273,372명, 표준편차는 47

54 2,798,864 명으로나타났다. 10. VOD 구매건수 본 연구는 영화진흥위원회 통합전산망의 온라인상영관 박스오피스에서 제공하는 2015년 1월부터 2017년 12월까지의 월간 VOD 이용순위상위 100위에오른영화를분석대상자료로사용한다. 데이터는단건구매기준의이용정보이며, 월정액상품의이용건수는 제외되었다. VOD 구매건수 변수값의 범위는 10,143에서 1,340,508이었으며, 평균은 281,790, 표준편차는 239,829으로 나타났다. 제 3 절분석방법 연구문제 1부터 3까지의양적자료분석을위해통계프로그램인 IBM SPSS VERSION 21.0을사용하였다. 우선연구문제 1은세가지방법을통해검증하였다. 장르는장르별평균 VOD 구매건수를분석하였다. 이항변수인청소년관람불가여부, 메이저배급사여부, 제작국가, SPVOD 여부는 t-test를통해차이를분석했다. 등간척도로측정된감독의스타파워, 배우의스타파워, 극장관객수, 홀드백, 네티즌평점, 평론가평점과 VOD 구매건수간의관계는상관관계분석을하였다. 연구문제 2를검증하기위해서선행연구로부터파악된모든영화흥행결정요인을독립변수로, VOD 구매건수를종속변수로설정한후에 48

55 다중회귀분석을실시하였다. 이를통해영화흥행결정요인이 VOD 구매건수에미치는독립적인영향을살펴보고자했다. 연구문제 3을검증하기위해극장흥행에성공한영화집단과실패한영화집단에대해각각연구문제 2에서사용된흥행결정요인중극장관객수를제외한변수를독립변수로, VOD 구매건수를종속변수로다중회귀분석을실시하였다. 이를통해흥행에성공한영화와실패한영화간영화흥행결정요인이 VOD 구매에미치는영향의차이를알아보고자하였다. 영화흥행결정요인을파악하려는연구에서상관관계측정과다중회귀분석은광범위하게사용되고있는연구방법이다 ( 김소영등, 2010; 김은미, 2003; 박선규, 최성진, 2015; 박승현, 송현주, 2012a; 신숙, 2005; 유현석, 2001; 이양환등, 2007; 임성준, 강정헌, 2006; 임성준, 김주수, 2005; Elberse, 2007; Eliashberg & Shugan, 1997; Litman, 1983; Litman & Kohl, 1989; Prag & Casavant, 1994; Ravid, 1999; Reinstein & Snyder, 2005; Sochay, 1994; Wallace et al., 1993). 넷째, 연구문제 4의질적자료를분석하기위해심층면접시녹취된자료는여러차례청취를한후본연구와관련이있는부분은전사를하였다. 또한전사한자료는의미의변동을가하지않는범위내에서문맥에맞춰사용하였다. 49

56 제 5 장연구결과 이장에서는양적연구자료와질적연구자료의분석결과를 기술한다. 제 1 절각변수간의이원상관관계 연구문제 1. 영화흥행을결정하는요인들 ( 배우의스타파워, 감독의스타파워, 장르, 연령등급, 배급사, 평론가평점, 네티즌평점, 홀드백, SPVOD여부, 제작국가및극장관객수 ) 과 VOD 구매건수의이원적상관관계는어떠한가? 1. 장르 장르별 평균 VOD 구매건수를 살펴본 결과, < 표 6> 과 같이 유료방송에서는시대 / 역사장르의평균구매건수가 432,913건으로가장 높은것으로나타났다. 코미디가 353,573건, 액션 /SF가 318,736건으로 그 뒤를 이었으며, 애니메이션은 248,326건, 드라마 / 멜로 / 로맨스는 219,015건, 공포 / 스릴러는 209,344건이었다. 사회 / 종교의 평균 VOD 구매건수는 160,782건으로가장낮았다. < 표 6> 장르별평균 VOD 구매건수 50

57 장르 평균 VOD 구매건수 공포 / 스릴러 (N=29) 209,344 드라마 / 멜로 / 로맨스 (N=46) 219,015 사회 / 종교 (N=5) 160,782 시대 / 역사 (N=10) 432,913 애니메이션 (N=35) 248,326 액션 /SF (N=115) 318,736 코미디 (N=14) 353,573 전체 281,790 N= t-test 결과연구문제 1에서이항변수인영화흥행결정요인 ( 청소년관람불가여부, 메이저배급사여부, 제작국가, SPVOD 여부 ) 과 VOD 구매건수간 t-test를실시한결과는아래와같다. 우선청소년관람불가여부에따른 VOD 구매건수의평균차이는유의미하지않게나타났다 (t=-1.059, p>.05). < 표 7> 과같이청소년관람가영화의평균은 274,905( 표준편차 232,902) 이고, 청소년관람불가영화의평균은 318,626( 표준편차 274,273) 이다. < 표 7> 청소년관람불가여부와 VOD 구매건수간 t-test 결과 51

58 평균 t p 청소년관람가 (N=214) 청소년관람불가 (N=40) N=254 *p <.05. **p <.01. ***p <.001. 메이저배급사에서배급한영화의 VOD 구매건수평균은마이너배급사에비해크며, 그차이는통계적으로유의미한것으로나타났다 (t=-4.215, p<0.001). < 표 8> 과같이메이저배급사의평균은 308,167( 표준편차 241,525.24) 이고, 마이너배급사의평균은 168,590( 표준편차 197,594.82) 이었다. < 표 8> 메이저배급사여부와 VOD 구매건수간 t-test 결과 평균 t p 마이너배급사 (N=48) 메이저배급사 (N=206) ***.000 N=254 *p <.05. **p <.01. ***p <.001. 한국영화의 VOD 구매건수평균은외국영화보다크며, 그차이는 통계적으로유의미한것으로나타났다 (t=-4.227, p<0.001). < 표 9> 와 같이 제작국가의 경우 한국영화의 평균은 350,132( 표준편차 288,903.69) 이고, 외국영화의 평균은 222,494( 표준편차 166,827.94) 이었다. 52

59 < 표 9> 제작국가와 VOD 구매건수간 t-test 결과 평균 t p 외국 (N=136) 한국 (N=118) ***.000 N=254 *p <.05. **p <.01. ***p <.001. SPVOD여부에따른 VOD 구매건수의평균차이는유의미하지않게나타났다 (t=-.166, p>.05). < 표 10> 과같이 SPVOD 영화의평균은 283,125( 표준편차 247,315.09) 이고, SPVOD가아닌영화의평균은 277,073( 표준편차 213,242.25) 이다. < 표 10> SPVOD 여부와 VOD 구매건수간 t-test 결과 평균 t p SPVOD 미개시 (N=56) SPVOD 개시 (N=198) N=254 *p <.05. **p <.01. ***p < 상관관계분석결과변수들간의관계에대한이해를높이기위해상관관계분석을실시하였다. 분석결과, 아래 < 표 11> 과같이극장관객수와 VOD 구매건수가가장높은상관관계를가지고있었다 (r =.735, p <.01). 53

60 극장에서흥행에성공한영화는유료방송에서도흥행할가능성이높다는것을알수있다. 그뒤를평론가평점과네티즌평점 (r =.430, p <.01), 홀드백과극장관객수 (r =.409, p <.01), 극장관객수와감독의스타파워 (r =.387, p <.01), 극장관객수와배우의스타파워 (r =.377, p <.01), 네티즌평점과극장관객수 (r =.345, p <.01), VOD 구매건수와배우의스타파워 (r =.332, p <.01), 평론가평점과홀드백 (r =.300, p <.01), 네티즌평점과홀드백 (r =.284, p <.01), 배우의스타파워와감독의스타파워 (r =.267, p <.01), VOD 구매건수와감독의스타파워 (r =.262, p <.01), 평론가평점과극장관객수 (r =.230, p <.01), 네티즌평점과 VOD 구매건수 (r =.209, p <.01), 홀드백과감독의스타파워 (r =.189, p <.01) 등도유의미한상관관계가있음을보여주었다. 그외에홀드백과 VOD 구매건수도상관관계가존재하는것으로나타났다 (r =.145, p <.05). 하지만, 네티즌평점과배우의스타파워, 평론가평점과 VOD 구매건수, 홀드백과배우의스타파워, 평론가평점과감독의스타파워, 평론가평점과배우의스타파워, 네티즌평점과감독의스타파워등은상관관계가통계적으로유의하지않은것으로나타났다. 극장관객수는다른모든영화흥행결정요인과통계적으로유의미한관계가존재하는반면, VOD 구매건수는평론가평점과는유의미한관계가나타나지않았다. < 표 11> 영화흥행결정요인 ( 배우의스타파워, 감독의스타파워, 54

61 평론가평점, 네티즌평점, 홀드백, 극장관객수 ) 과 VOD 구매건수의 상관관계 변인 스타파워 ( 배우 ) - 2. 스타파워 ( 감독 ).267** - 3. 평론가평점 네티즌평점 ** - 5. 홀드백 **.300**.284** - 6. 극장관객수.377**.387**.230**.345**.409** VOD 구매건수.332**.262** **.145*.735** - N = 254. *p <.05. **p <.01. ***p <.001. 영화흥행결정요인과 VOD 구매건수의관계를장르별편당구매건수, t-test, 상관관계분석을통해살펴보았다. 연구결과, 시대 / 역사, 코미디, 액션 /SF 장르순으로평균구매건수가높은것으로나타났다. 이항변수중에서는메이저배급사와한국영화의 VOD 구매건수평균이마이너배급사와외국영화보다유의미하게큰것으로밝혀졌다. 등간척도로측정된변수들중에서는배우의스타파워, 감독의스타파워, 네티즌평점, 홀드백, 극장관객수가 VOD 구매건수와통계적으로유의미한관계가존재하는것으로나타났다. 55

62 제 2 절다중회귀분석결과 연구문제 2. 다른독립변수들의영향을통제한상태에서, 종속변수인 VOD 구매건수에영향을미치는각독립변수의영향은 어떠한가? 영화흥행결정요인과 VOD 구매건수간다중회귀분석결과극장관객수 (β=.811, p <.001) 와청소년관람불가여부 (β=.107, p <.05) 가 VOD 구매건수에미치는영향이유의미하게나타났으며, 나머지변수는유의미하지않은것으로나타났다. < 표 12> 에서보듯, 극장관객수의베타값이높게나와 (β=.811, p <.001) VOD 구매건수에미치는영향이압도적인것으로밝혀졌다. R- 제곱값은.610으로서설명력이높다고볼수있다. 56

63 < 표 12> 영화흥행결정요인이 VOD 구매건수에미치는영향에관한 다중회귀분석결과 예측변인 B β SE t p 상수 스타파워 ( 배우 ) 스타파워 ( 감독 ) 청소년관람불가여부메이저배급사여부 평론가평점 네티즌평점 제작국가 홀드백 SPVOD 여부 극장관객수 F(35.867) =.000 R 2 =.610 N=254 57

64 제 3 절극장흥행여부에따른다중회귀분석결과 연구문제 3. 극장에서흥행한영화와흥행하지않은영화간에 VOD 구매건수에미치는독립변수들의효과는어떻게달라지는가? 본연구에서는극장에서 300만명이상관객을동원한영화를흥행에성공한영화로분류하였다. 다중회귀분석결과, < 표 13> 과같이, 흥행에성공한영화가한국영화일때 VOD 구매건수가증가하는것으로나타났다 (β=.462, p <.01). R-제곱값은.262로서극장관객수변수를제외하자설명력이훨씬떨어졌다. 58

65 < 표 13> 극장흥행에성공한영화를대상으로영화흥행결정요인이 VOD 구매건수에미치는영향에관한다중회귀분석결과 예측변인 B β SE t p 상수 스타파워 ( 배우 ) 스타파워 ( 감독 ) 청소년관람불가 여부 메이저배급사여부 평론가평점 네티즌평점 제작국가 홀드백 SPVOD 여부 F(2.007) =.057 R 2 =.262 N=61 반대로 < 표 14> 와같이극장흥행에실패한영화를메이저배급사 (β=.318, p <.001) 에서배급할때 VOD 구매건수가증가하는것으로나타났다. 또한, SPVOD로서비스를개시 (β=.234, p <.05) 하거나, 네티즌평점이높아지면 (β=.199, p <.05) VOD 59

66 구매건수가증가하였다. 한편,.05 수준에서유의미하지는않지만, 홀드백이길어지거나 (β=.210, p =.059), 평론가평점이낮아지면 (β=-.153, p =.065) VOD 구매건수가증가하는것도주목할만하다. R-제곱값은.168로서마찬가지로극장관객수변수를제외하자설명력이훨씬떨어졌다. 60

67 < 표 14> 극장흥행에실패한영화를대상으로영화흥행결정요인이 VOD 구매건수에미치는영향에관한다중회귀분석결과 예측변인 B β SE t p 상수 스타파워 ( 배우 ) 스타파워 ( 감독 ) 청소년관람불가 여부 메이저배급사여부 평론가평점 네티즌평점 제작국가 홀드백 SPVOD 여부 F(3.799) =.000 R 2 =.168 N=193 61

68 제 4 절심층면접결과 연구문제 4. 유료방송 VOD 시장구성원 ( 유료방송플랫폼, 콘텐츠 공급사, 소비자 ) 들이생각하는영화 VOD 구매결정요인은무엇인가? 선행연구에서도출된영화흥행결정요인들과 VOD 구매건수간의관계에대한유료방송 VOD 시장구성원들의생각을들어보기위해유료방송플랫폼종사자, 콘텐츠공급사종사자, 영화 VOD 소비자와심층면접을실시하였으며그결과는아래와같다. 1. 극장관객수극장관객수는유료방송 VOD 관련업계종사자와의심층면접에서영화 VOD 흥행에영향을미치는주요한요인으로공통적으로언급된변수였다. 그러나극장관객수가 VOD 구매요인이라고답한소비자는없었다. [ 유료방송영화 VOD 흥행에영향을미치는 ] 제일첫번째 [ 요인은 ] 영화관흥행인것같아요. ( 유료방송플랫폼 B) [ 극장관객수는 ] 아주큰요인이다. 2018년현재 IPTV 3사를운영하고있는운영주체또한 [ 극장 ] 의성적이그들에게가장큰자신감이되기때문이에요. ( 중략 ) [ 유료방송 VOD 구매건수는 ] 박스오피스의성적에종속적이에요. 다시말하면, 독립적일수없다고말하면되겠네. 박스오피스의숫자와다르게 62

69 가는또다른플랫폼으로서의역할을하기에는아직은조금 부족하다. ( 콘텐츠공급사 D) 2. 배급사와마케팅면접에참여했던모든사람들이유료방송 VOD 구매건수를높이는데있어극장창구에서의마케팅효과가중요하다는점을강조했다. 다시말해, 유료방송은극장마케팅의영향을많이받는다는것이다. 그리고그러한마케팅을수행하는주체로서극장과배급사의역할도지속적으로언급되었다. 소비자 E의경우온라인과오프라인에서행해지는영화홍보가본인의영화 VOD 구매과정에영향을미친다고언급하였다. 제가생각하는가장중요한요인은마케팅이라고생각합니다극장에서하는마케팅이가장중요한요인이겠죠. 극장에서하는마케팅이중요한이유는그영화의가장근본적인마케팅이고 essential한그런것들을마케팅해서사람들에게인지도를높이고선호도를높여서매출을많이높이는데기인하는것이기때문에그게디지털쪽에관객들에게도영향이굉장히크게작용한다고생각을해요. ( 유료방송플랫폼 A) 박스오피스의인지도가되게중요한것같고. ( 중략 ) 극장에서우선마케팅을해주시니까그것에대한후광을받아서저희가사실마케팅을하는게맞긴하거든요. 이미앞단에서다극장에뿌려주시고, 매일광고틀어주시고. 이런걸사람들이기억하고아저영화극장에서못봤는데디지털에서지금막 63

70 풀렸네? 극장에서기억하고있는기억을가지고홀드백에 맞춰서딱나왔을때구매하게끔만드는것같아요. ( 콘텐츠 공급사 C) < 어벤져스 >[ 인피니티워 ] 가온다는걸극장마케팅에서열심히해서아는거지, 우리가 < 어벤져스 > 누가알아요. < 어벤져스 > 극장마케팅팀에서한달전부터엄청난미디어 domination 하면서돈을뿌려가면서난리를하니까 < 어벤져스 > 가오는걸아는거지. 그런게아까바이럴을만드는마케팅힘이에요. ( 콘텐츠공급사 D) 극장을잘못가니까. ( 중략 ) 나같은경우에는버스에, 그옆에붙어있는 [ 광고 ] 도그렇고. SNS에보면은짧은클립같은거많이올려주니까. 그리고네이버그메인있잖아, 검색창밑에있는거? 그게가끔자동재생될때가있어. 소리는안나와도. 그런거보면나한텐의미가있어. 왜냐면난네이버를자주쓰니까. 거기보통최신영화들이많이나오잖아. ( 중략 ) 요새보면인스타그램에광고가되게많이뜨거든. 피드중간중간에영화광고가되게많이나와. 되게잘해. 중간중간넘기다보면갑자기딱영상이재생이되면서되게재미있어보여. ( 소비자 E) 콘텐츠 공급사 종사자 D는 한국 영화시장에서 영화의 인지도를 높이는 데 있어 극장을 소유하고 있는 메이저 배급사의 영향력이 지대하다는 것을 경험에 비추어 상세히 서술하였다. 즉, 메이저 64

71 배급사인 CJ와롯데의영화는배급사혼자마케팅을하는것이아니라극장도적극협조하고, 나아가그룹내계열사전체의인프라가동원되었다. 또한, 메이저배급사는흥행이예상되는영화에막대한마케팅예산을투입하여흥행을더크게만들수있는여력이있다고설명했다. 한편헐리우드직배사의경우, 전세계를대상으로배급하기때문에해외에서의마케팅효과와흥행여부가국내에까지영향을미치는것으로나타났다. CJ는 수직구조를 가지고 있잖아. 배급은 CJ엔터테인먼트, 극장은 CGV. 사람들입소문과 viral 나려면많이보여주는게 중요한데 이게 수직화 되어 있기 때문에 CJ가 배급을 하면 CJ가 가진 모든 인프라를 거쳐서 시작해요. 극장에 갔을 때 Coming Soon에들어갈수있는영화의 slot은한열개밖에 안될걸? Coming Soon에서보여줄수있는영화가우리나라에 나오는그많은영화중에서한정적인데, 거기들어가는영화를 보면 다 할리우드 AAA급 영화 아니면 자신들 CJ가 배급한 영화야. 롯데는롯데가배급하는영화인거고. ( 중략 ) 예를들어 CJ 광해가나올때 CGV 용산에서는전관시사를했죠. 광해에 대한포스터가왜뚜레쥬르에붙어? 올리브영에왜붙지? 광해 포스터가 그런 데까지 다 붙는 거야. 오쇼핑에서는 채널에서 광고도해. 그리고푸드빌에서는친절한금자씨두부케이크를 만들었거든. 뚜레쥬르에서. ( 중략 ) 롯데도 똑같아요. 롯데 멤버스와롯데아울렛에서엄청나게해. < 신과함께 > 가뿌려질 때보면. ( 중략 ) < 쥬라기 월드 > 아마 47억 쓸 걸. 이번에 미디어에서만. 65

72 < 어벤져스 > 내가볼땐 100억가까이써요. 천만을찍을영화인데 100억안쓰겠니. 조그만배급사가마케팅비용을그렇게태울수있겠어요? [ 헐리우드 ] 직배사는다른문제고. [ 헐리우드 ] 직배사야말로돈을쓸수있다고. 왜냐면한국을쪼으러올수있거든. 이렇게막다전세계를제패해서온다고. ( 콘텐츠공급사 D) 콘텐츠공급사종사자 C는유료방송창구를위해헐리우드직배사가실시하는마케팅전략을언급하였다. 이러한마케팅전략은소비자에대한면밀한분석과다수의디자인작업이요구되기때문에예산이나인력이부족한마이너배급사에서는수행하기어려워보였다. 극장에서사용한포스터이미지를거의그대로유료방송에서사용하는마이너배급사와비교하여메이저배급사는포스터이미지를제작하는과정에서부터접근방식이다른것으로나타났다. 우리나라같이영화역사가상대적으로짧은것에비하면헐리우드는영화를굉장히오랫동안배급을해오면서굉장히긴노하우, 역사를가지고있잖아요. 진짜전통적인방식을봤을땐극장에서개봉을했고, 나라별로다르겠지만, 한달에서길게는한달반정도극장을유지한다고치면그다음에극장개봉일부터 3개월후부터가홈엔터 [ 테인먼트 ] 원래윈도우였어요. 그래서예전같으면 DVD가나올때쯤이면엄청나게마케팅을다시크게한번했었죠. DVD는옛날에가게에서팔았잖아요, DVD스토어라던지, 블록버스터라던지. 그러면그영화를재인지시켜야하니까포스터이미지같은거, 66

73 새로운영화는아니지만그영화에서먹혔던것들을다시한번리서치를해요중간에. 홈엔터는원래. 극장에서봤던걸바탕으로중간에비는 term 동안에리서치를한번해요. 예를들어 < 코코 > 같은애니메이션있으면여기서제일마음에들었던캐릭터가누구냐, 제일인상깊었던게무엇인가? 그걸바탕으로다시 key art를하나더만들어요. 여러가지버전으로. [ 관람객이 ] 제일좋아했던것이강아지랑주인공이었다면그들이중심이된 key art를만든다던지. 그렇게해서 DVD에서또사람들을끄는거죠. 그것을디지털에똑같이접목을시켜서, 지금은디지털이 DVD보다먼저나오면디지털나올때쯤한번씩작업을하기는해요. ( 콘텐츠공급사 C) 유료방송플랫폼종사자 A는예산이필요없는방식의마케팅, 즉 마이너 배급사가 주로 수행할 것으로 예상되는 판매 촉진 전략을 설명하였는데, 주로 할인이나 페이백 등 콘텐츠를 활용한 프로모션이었다. 우리가지금돈을안들이고마케팅할수있는방법은한정되어있어. 할인이라든지 TV쿠폰이라든지뭐다른영화결합해서 1+1이라든지뭐그런식의딱사람들에게직접적으로뭔가혜택을줘서그혜택을가지고사람들이들어올수있는마케팅방법, 이게지금현재까지하고있는거고현재까지한것중에서는그래도가장효과가좋다는그런방법인것같아. ( 유료방송플랫폼 A) 67

74 3. 홀드백, SPVOD 여부극장에서의마케팅이유료방송에서의영화흥행에중요한요인이라는측면에서, 홀드백이짧으면극장마케팅의효과를누릴수있기때문에유료방송흥행에도움이되지만, 홀드백이길어지면극장마케팅효과가퇴색되어유료방송흥행이어려워진다는의견이업계종사자들사이에서는지배적이었다. 그러나소비자에게홀드백이란생소한개념이고, 오히려유료방송에서빨리서비스되는영화는극장성적이저조한영화라는인식도있었다. 홀드백이빠른영화들이잘된다라는건, 홀드백이길면길수록 마케팅 효과는 떨어져서 사람들이 잊혀진다라는 얘기거든. ( 중략 ) 그래서나는홀드백이굉장히중요한것같아. 특히나 우리나라 사람들 빨리 빨리 중요하게 생각하잖아. ( 유료방송 플랫폼 A) 한국은홀드백이큰요인이라고볼수있어요. 비슷한동급의영화로봤을때디지털에서제가듣는피드백중에하나가디즈니영화들이아무리극장에서잘돼도홀드백이굉장히늦기때문에 1,000만영화여도그 1,000만영화가디지털에서많이나오진않는다는거죠. 200만, 500만영화에비해서는. 그이유가극장동시를만약에했다면그여파를타고그때사람들이너무재미있게본기억때문에또보고싶거나소장을하고싶거나이랬던게 10주넘어서출시가되다보니까그사이에이미또많은영화들이나와버렸거든요. 그러면서시들해진거죠. 그때봤던거한번으로됐어. 이런느낌도 68

75 받을수있고. 저희가박스오피스커버전이라는걸하거든요. 박스오피스대비디지털에서얼마나매출이나왔는지. 그런거보면홀드백이짧으면짧을수록확실히효과는큰것같아요.( 콘텐츠공급사 C) 얼마전에개봉한거같은데바로 IPTV 에들어와있는영화는 극장에서망한거지. 딱피해야하는영화야. 극장에좀걸려 있었어야아볼만하구나하지.( 소비자 F) 콘텐츠공급사종사자 D의경우, 유행에민감한국내소비자의성향과극장에가지못하는사정이있는관객의욕구를잘공략했다는점에서빠른홀드백과 SPVOD이유료방송영화 VOD 시장의성장에기여한것은인정하였다. 그러나플랫폼이홀드백단축에매몰되면최신콘텐츠에만의존하게되면서플랫폼자체의경쟁력이약화되고, 콘텐츠의생명력도갉아먹어궁극적으로유료방송에게독이될것이라는경고도하였다. SPVOD가 VOD 시장에있어서 IPTV의 VOD 매출을일으키는 데있어서아주큰도움이된다. ( 중략 ) 생각보다도극장에못 가는사람들이많아요. 왜냐면아이키우는아빠, 아이키우는 엄마, 워킹맘, 뭐일하는사람들, 극장을생각보다갈수있는 시간이별로없고, 극장을갈수있는사람들이자녀가없는 그런 직장인들은 주말이나 애는 전쟁이야. 그러다 보니까 생각보다극장을가고싶은데극장을못가는환경에놓여있는 사람들이 많은데 [ 영화 관련 ] 주제에 나도 껴서 동참하고 69

76 공감하고싶어하는그런욕구는있으나그걸해결하지못했던걸 IPTV로빨리해결할수있다는거죠. 왜냐면이극장을못가는사람들의대부분이돈이없어서극장을못가는게아니야. 시간이없고여력이되지못해서못가기때문에그만큼지불의사가있다는거예요. ( 중략 ) 홀드백이빠른게지금 [ 유료방송에서는 ] 최고예요. 근데그런콘텐츠에너무의지를하게되면, 내가 CP(Content Provider) 긴한데, CP에끌려다닐수밖에없어. 나중에는진짜로. 그런데플랫폼입장으로서는어떤콘텐츠든우리집에오면장사가잘되는플랫폼으로서의이런게있어야해. 그런 structure을만들어놓고콘텐츠를좀더롱테일로가져갈수있게끔장사할필요가있고. 홀드백관련된부분도나름대로의규칙을만들어서안정적인플랜안에서갈수있게끔. 영화마다 up and down에따라서땅겨오고늦추고이게아니라가이드라인을만들어야되는거예요. 예를들면한국영화지금 2주후에들어올때도있고 3주후도있고마음대로들어오잖아. 이건나중에힘들어져. 한국영화시장에대해서도안좋아지는게, 홀드백이너무빨라졌잖아. 너무빨라지고그다음이없어요. 그콘텐츠생명력이너무짧아지는거야.( 콘텐츠공급사 D) 4. 온스크린편성및노출유료방송의온스크린상에서행해지는메뉴편성이나홍보채널을통한노출도피면접자전원에게서주요한영화 VOD 구매요인으로언급되었다. 특히유료방송의홍보채널에서방영되는영화홍보프로그램 (On Air Promotion, 이하 OAP) 은업계종사자뿐만아니라 70

77 소비자에게도반응이좋은것으로밝혀졌다. 영화의인지도는 1차적으로극장에서이뤄지는경우가많기는하니까, 그인지도를가지고사람들이찾아보는것을기대는하는데, 그것보다는 TV를딱켰을때보여지는영상을가지고결정하시는경우가많은것같다. 매주신작들이나오다보니까플랫폼에서주입시켜주는부분이큰것같습니다. 그래서 CP 입장에서봤을때는솔직이노출적인부분이중요하다.( 콘텐츠공급사 C) 편성, 뭐오늘의추천이나이런데들어가는그런것도되게중요하고. 그러니까보여야되니까, 사람들한테알려야되니까. 인지도를높이는게. ( 중략 ) 그리고그와함께더중요한건 OAP에서영화가돌아가는거지. 사실은영화는클립이, 영상이생명이거든. 아무리재미있고, 아무리포스터가멋있다고해도예고편이재미없으면사람들이안들어오거든. 예고편에의해선택을하는거니까. 그래서 OAP에서예고편을보여주는게중요하다고생각해.( 유료방송플랫폼 A) 딱켰을때도영화소개같은거막하잖아. 난거기서나오는것들중에보고싶은거되게많았어. 그것도있고, 광고중간중간에영화나오잖아. 근데그런게확실히있어야압도되는게있잖아. 그런거보면. 영상같은거잘편집해놨으니까재미있어보인단말이야. 실제그렇지않더라도.( 소비자 E) 71

78 그러나콘텐츠공급사의종사자들은유료방송의메뉴편성방식이극장보다오히려더제한돼있어다양한영화를소비자에게선보이지못하고있다고도지적하였다. 이같은지적은유료방송 VOD 서비스가소비자의선택권을확장시키는역할을제대로수행하고있지못함을보여주는것같다. 그러나콘텐츠공급자종사자 D는수백만소비자의시선을극소수의콘텐츠로집중시키는바로그러한특성이유료방송의저력이며, 유료방송을극장과차별화하는개성이라고생각하고있었다. [ 극장은 ] 선택할수있는영화를못해도한 10개정도는 selection을주는것같아요. 그런데 IPTV는나에게 2~3개만줘. 다시말해서밀어부쳐서나가는게 IPTV가더무서운거야. IPTV는한타이틀투타이틀을선정해서그주에완전히그것만있는것처럼다노출을하잖아요. 극장대비더큰 VOD 성과를만들어낼수있는그런좋은툴을가지고있는거야. ( 중략 ) 편성의힘이에요. 편성이얼만큼 driving 하느냐에따라서가져오는힘이극장보다는훨씬더세지않을까?( 콘텐츠공급사 D) 5. 평점 유료방송 VOD 구매에있어영화에대한주변인의언급이나평가가 매우중요하다는점은모든피면접자들의공통된의견이었다. 사람들이주변에서많이얘기하잖아. 요새이게재미있다더라. 그런걸통해서많이알지. 그런게제일크지. ( 소비자 E) 72

79 정확하게말하면 [ 극장에서의 ] 스코어보다도 name value, 얼마나많이알려져서사람들의입소문을타고있느냐? ( 콘텐츠 공급사 D) 6. 스타파워, 청소년관람불가여부, 장르제작진, 청소년관람불가여부, 장르등영화가내제하고있는요인과관련해서는피면접자들의언급이드물었다. 피면접자들은이들요인들이앞서언급된요인들에비해상대적으로 VOD 구매건수에미치는영향이적다고판단하는것으로사료된다. 제작진과관련하여소비자1은유명한감독이제작한영화이거나좋아하는배우가나오는영화를구매한다고밝혔다. 유료방송플랫폼종사자 A는 IPTV에서잔인하거나성인취향의코드가있는영화가잘되는편이라고잠깐언급하였다. 또한콘텐츠공급사종사자 C와 D는공통적으로액션영화와단순한줄거리를가진영화가흥행에유리하다고언급하였다. 73