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1 광고연구 2018 년여름 117 호 한국광고홍보학회 DOI: 국내개봉영화를중심으로 1) 임정일 단국대학교박사과정 * 전종우 단국대학교커뮤니케이션학부교수 ** 본연구는영화흥행에있어광고가얼마나효과가있는지알아보기위해영화매출액과광고비와의관계를분석해보았다. 영화광고비는한국광고데이터에서제공하는자료를사용하였고지상파TV, 케이블TV, 종합편성채널, 신문, 잡지, 온라인등의매체가포함된다. 영화매출액은영화진흥위원회에서제공하는자료를사용하였다. 분석결과전체적으로광고비총액은영화매출액에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 매체별로보면온라인, 지상파TV, 케이블TV 순으로영향을미치는것으로나타났다. 제작국가별로보면한국영화가외국영화보다광고비가흥행에더영향력이큰것으로나타났다. 매체별로보면한국영화는지상파TV가영향을미치고있었고외국영화는케이블TV와온라인광고가영향을미치는것으로나타났다. 영화등급별광고비의영향력은찾아볼수없었다. 이러한결과는영화마케팅에있어서광고의영향력을계량적으로알아보았다는데의미가있으며실무적으로도시사점을제공하고있다. KEY WORDS 광고비 매출 영화원산지 영화등급 * jilim@innocean.com, 주저자 ** jongwjun@gmail.com, 교신저자 40

2 1. 서론 국내영화산업은최근들어연간총 2억명이상의관객을동원하였고매출에서도부가시장및해외매출까지고려하면 2조원이상을달성하고있다 ( 영화진흥위원회, 2016). 2016년의경우관객수 2억1702만명에전체영화산업매출은 2조2730억원으로전년대비 7.6% 증가했다. 또한 2014년이후 2조원대이상의매출을유지하고있으며관객수는 2014년이후증가율이정체되고있기는하지만 2013년이후매년 2억명을넘어서는것으로나타나고있다. 영화개봉편수에있어서도 2016년한국영화가 302편제작되어처음으로 300편이상의영화가개봉되었으며, 외국영화도 1218편으로 2016년기준가장많은영화가개봉되었다. 2011년한국영화가 150편개봉한것에비하면 2016년에는 5년만에 2배이상의한국영화가개봉된것이며외국영화는 2011년 289편을개봉하였는데이에비해 2016년에무려 4배이상의외국영화가개봉된것이다. 전국의극장과스크린도지속적으로증가하며 2016년기준 417개극장, 2575개스크린에서영화가상영되었다. 영화산업이성장하며한국상업영화투자수익성은 2012년이래흑자기조를유지하고있다. 2016년상업영화투자수익률은 8.8% 였으며, 300개관이상에서개봉하거나순제작비 30억원이상의영화에서의수익률은 13.8% 로집계되어많은마케팅예산을투여한영화가더높은수익률을올린것으로나타났다 ( 영화진흥위원회, 2016). 이에메이저투자배급사가제작과자본조달, 유통을주관하는고예산ᐨ 광역개봉영화의투자수익은안정적단계에진입하였다는평도나오고있다 ( 영화진흥위원회, 2016). 경제적관점에서광고를포함한마케팅활동으로영화에대한홍보를하고소비자를극장에얼마나끌어들일수있느냐하는점은투자대비수익률측면에서매우중요하다. 2016년영화개봉작중에서 82편의상업영화평균총제작비는 45.5억원으로집계되었다. 이들상업영화의마케팅비용 (Print & Advertisement/ 영화포스터, 브로셔, 방송및인쇄광고 ) 은평균 17억원수준이었다 ( 영화진흥위원회, 2016). 마케팅비용중에서순수하게광고매체에집행된광고비를기준으로분석해보면 2017년개봉한영화들의광고비는지상파, 케이블 TV, 인쇄및온라인광고에이르기까지전국매출액상위 100위기준으로평균 8억원을약간넘는수준에서집행이된것으로나타났다 ( 한국광고량데이타 ) 년전국매출액 100위이내의영화를기준으로광 41

3 고매체에집행된영화별평균광고비는 7 8억원수준이다. 최근 3년간연간매출액상위권 100위이내의영화들의광고매체에집행된광고비는소폭이나마증가하고있는모습을보여주고있다. 영화뿐만이아니라모든상품에있어서투자대비수익률은중요하지만영화는다른일반상품과다른특징이있다. 영화역시소비되는하나의문화상품으로볼수있는데늘새롭게시장에도입되는신제품으로서의특징이있다. 즉, 개봉하는거의모든영화는지속적으로광고를통해소비자에게제품의특성이나혜택이반복적으로전달됨으로써소비자의인식에해당브랜드의가치나특징이축적되는기존에존재하는제품의성격을갖는것이아니라처음시장에나오는신제품과유사한성격이있다. 반복적인마케팅활동에의해소비자의인식에어느정도자리를잡은기존브랜드의경우에는특정시점에광고를하지않아도급격하게소비가줄거나구매가중지되거나하지는않는다. 하지만신제품의경우소비자에게브랜드를알리기위해서는광고를비롯한여러마케팅활동이중요한역할을한다. 영화는늘신제품이라고할수있기에영화내용이나출연진, 상영일자등의내용을소비자가알수있도록광고활동등을비롯한소비자와의커뮤니케이션여부가중요하며이는일반대중의영화관람에영향을미칠수도있는요인이될수있다. 본연구는이와같이미디어를통한광고활동이영화관람에어느정도의영향을주는지에대해전체광고비및각매체별로집행된광고비를세분화하여분석하고자한다. 또한정량적데이터인광고비와더불어영화를국내및해외영화로구분하고관람등급등일반대중들의관람에영향을줄수있는데이터를정성적지표로구분하여함께분석을함으로써정량, 정성적데이터를고려한영화관람에있어서의광고비의영향력수준을검토해보고자한다. 2. 문헌연구 1) 광고와매출과의관련연구 광고를집행하는주요목적은광고메시지를통해소비자를설득하여서비스에대한이해와광고를하는제품의구매가이루어지게함으로써기업의이윤을극대화하는데있 42

4 다. 광고와매출과의관련연구는광고비나판매데이터등을가지고통계적방법을활용하여계량적으로광고비와매출간의관계를추정하고이를모형화해광고예산의설정에도움을주도록하는것이다. 많은연구에서광고비나광고비점유율혹은 GRPs(Gross Rating Points) 와같은광고노출량을독립변인으로하고종속변인으로는매출액이나혹은경쟁제품을고려한업종내에서의시장점유율 (market share) 을활용하여광고와매출간의관계를분석하고통계적분석기법을활용하여모델화하였다. 광고비와매출간의분석은해당브랜드의광고비를독립변인으로하고매출자료를종속변인으로하여이에영향을줄수있는요인들을조절변인으로고려하여모형식을계량적으로추정하는것이다. 또한광고비와시장점유율간의분석은해당브랜드뿐만이아니라경쟁브랜드의광고비와매출액을모두포함한것으로시장의경쟁상황을모두고려한분석으로서그의미가있다. 아커와칼맨 (Aaker & Carman, 1982) 은광고와매출간의관계에대한기존연구들을검토하여광고와단기적인판매, 광고이월효과, 경쟁사의대응, 광고와장기적인호감도등에대해파악하였으며광고가장기적으로제품의호감도를형성하는데도움이된다고하였다. 멜라와레만 (Mela & Lehmann, 1997) 은소비자의브랜드선택에있어서프로모션과광고의장기효과를연구하였는데, 시간이경과하여광고가감소하고프로모션이증가할수록소비자들이가격과프로모션에더욱민감해진다고하였다. 애스머스와레만 (Assmus & Lehmann, 1984) 은광고비와광고비점유율이매출액과시장점유율에미치는영향력을제품카테고리와제품의수명주기등을바탕으로분석하였으며가티뇽 (Gatignon, 1984) 은항공산업을대상으로연구하여광고와경쟁이판매반응함수에미치는영향을분석한결과경쟁기업의광고가다른기업의매출에부정적인영향을주는것으로나타났다. 자원이제한되어있는상황에서기업이추구하는마케팅목표를달성하기위해서는예산의효율적인활용이필요하며이를위해과거의여러데이터를활용하여광고비와매출간의관계를모형화해왔다. 레온 (Leone, 1983) 은시계열자료를활용하여전기의매출, 당기의자사및경쟁사광고비등이활용된모형으로매출액을추정하는모형을제시하였는데, 이처럼광고비와매출등의시계열적인자료를이용하여영향력을분석한다수의연구에서광고비와매출간의관계를모형화해제시하고있다. 데킴프 43

5 와한센 (Dekimpe & Hanssens, 1995) 의연구에서는매출과광고비간의시계열적인자료를이용하여장기적으로마케팅에대한효과를나타내는모형을개발하고체인점포를대상으로조사한결과광고비는매출에 trend-setting 효과가있는것으로분석되었다. 버코위츠와앨라웨이 (Berkowitz & Allaway, 2001) 등은광고의지연효과와이월효과에대하여연구를하여구매에영향을주는데있어서각광고미디어마다다른지연효과를갖는다고하였다. 이는각광고미디어에투입된광고비가매출에있어서로상이한영향력을갖고있는것이라고분석할수있는것이다. 국내에서도광고비와매출간의관계에대한분석과이에대한모형화에대한연구결과가많이제시되었다. 권익현 (1994) 은세제시장을중심으로광고비와판매반응간의관계를여러판매반응모델과비교분석하였는데, 종속변수로판매액과판매량을이용한경우광고비가증가할수록판매액도증가하다가점차한계체감하는오목한그래프형태의모델과비슷하다고하였다. 박흥수와김동훈 (1998) 은가격등과같은다른마케팅믹스가통제된상황에서광고집행이시장점유율, 고객유지력및판매에유의한영향을미친다고보고하였다. 또한시장점유율이높고시장에출시된지오래된브랜드의광고효과는대부분장기적인반면, 시장점유율이낮고새로운브랜드의경우는광고효과가보다빨리단기적으로나타난다고하였다. 광고가매출에미치는영향을분석한여러선행연구들을보면광고비집행이매출이나시장점유율과양적인상관관계가있으며지연효과나이월효과처럼시차를두고서도장 / 단기적인효과를주고있는것으로나타났다. 또한박흥수와김동훈 (1998) 의연구에서신규브랜드는광고효과가단기적으로나타난다고하였는데영화는신규브랜드의특성을갖고대부분 1개월이내의짧은기간의광고집행을통해일반대중에게영화상영소개를한다. 이를고려하여영화광고가영화매출액에양적인효과를나타내는지살펴보고이를계량적으로추정하여영화광고비와영화매출액간의관계를모형식으로구축해보고자한다. 2) 영화흥행요인에관한선행연구 소비자가제품을구매하는데에는기존에해당제품에대해알고있던지식과신규로알게된지식을통해종합적인의사결정을내리게된다. 영화를상품으로서분석해보면상품으로서의영화는사전에해당브랜드에대해정보를충분하고도정확하게얻기 44

6 어려운경험재로서의속성이있다. 개봉전에여러미디어를통한광고나홍보등을통한영화소개가많은관람객을끌어오는데중요한요인이되는이유이다. 영화가시장에서흥행에성공하기위해서는여러요인이있을수있는데, 이에대한영향요인연구는크게두가지측면에서살펴볼수있다. 영화제작에소요되는비용이나상영시기, 광고마케팅활동등이흥행에미치는영향을분석한경제학적분석과영화의예술적측면과내용등을고려하여수용자가영화를선택하는과정에대해연구하는커뮤니케이션이론적분석이있다. 리트만 (Litman, 1983) 은영화장르, 순제작비규모, 스타캐스팅여부, 배급사규모, 상영시기, 영화제수상여부, 평론가비평등을활용하여경제학적분석을실시하였는데, 제작비의규모가크고영화배급사가메이저일경우흥행에긍정적요인을미치는것으로제시하였다. 또한장르에있어서도공포물이나 SF 영화가흥행에더유리하고크리스마스기간중의상영과영화제수상여부도영향을미치는것으로분석되었다. 김휴종 (1998) 과김은미 (2003), 박소라 (2008) 등의연구에서는주로영화의감독이나배우등출연진과영화의장르그리고영화배급의구조에기인한스크린수등을성공요인으로보고하였다. 이와더불어광고집행등의마케팅효과와구전효과, 온라인에서의평가등외적요인들도영화흥행의주요한요인으로제시되고있다 ( 박형현 박찬수, 2001; Mahajan, Muller, & Kerin, 1984). 또한영화는개봉초기에높은매출이발생하는경우가대부분이기때문에영화기획사나배급사등에서는개봉전에대부분의마케팅비용을투입하며홍보활동을벌이고있는데 ( 김미현 김수은 최영준, 2010), 크리더와와인버그 (Krider & Weinberg, 1998) 는개봉전프로모션등의활동이초기관객동원에영향을미치는것으로제시하고있다. 커뮤니케이션이론적분석의연구에서는예고편, 입소문, 비평가의평론등다양한정보원이영화관람에영향을미치는것으로조사되어왔다 ( 김미현외, 2010). 2016년연간 1520편의영화가개봉되고있는상황에서 ( 영화진흥위원회, 2016) 수용자가특정영화를선택하는데에는여러경로를통해영화에대한정보를탐색하게된다. 이러한정보탐색은전문가평가나온라인구전등을통해이루어지게되는데, 프래그와카사반트 (Prag & Casavant, 1994) 의연구에서는영화를고르기전에기대효과를높여주거나특정영화를선택할근거를제공한다고하였다. 또한 2000년대이후흥행에주요한요소로등장한온라인구전에대한연구역시 45

7 활발히이루어져왔는데, 김희경 (2007) 은특정영화와관련한인터넷게시판상에서의메시지의수와유의미한관계가있다고증명하였으며영화사이트의구전정보와영화흥행효과를분석한리우 (Liu, 2006) 의연구에서는구전정보가총관객수와개봉직후의관객에통계적으로유의미한영향을끼치며구전의질보다는구전의양이설명력이더높은것으로제시되었다. 이와더불어최근대인간의커뮤니케이션에서크게영향력을주고받는소셜미디어의내용과영화흥행과의관계를연구한아서와후버만 (Asur & Hubermann, 2010) 은소셜미디어중트위터상에서의대화내용을가지고실제영화흥행결과가예측될수있음을보여주었다. 앞서서언급한대로연간 1000편이상의영화가나오는시장에서영화의개봉편수가늘어날수록영화정보탐색에필요한정보원은다양해지고역할역시중요해지게될것이다. 커뮤니케이션이론중에서이용과충족이론은수용자들은미디어를본인의필요에따라이용하며그에따른충족을얻는다는것으로이를영화흥행에적용시켜보면국내관객들이국내배우와익숙한환경이나오는한국영화와시각효과와유명배우등많은자본이들어간외국영화에대한이용목적과그로부터얻는충족면에서서로다를수있음을유추할수있다. 한국영화산업의성장요인을분석한김미현외 (2004) 의연구에서는한국영화와외국영화로나누어분석을하였는데, 한국영화에서는블록버스터영화가관객증대에주요한요인이지만외국영화에서는스크린수의증대가관객의증가에영향을끼친다고하였으며, 영화관람비용은관객규모의결정에큰요인으로작용하지않는것으로제시하였다. 이처럼영화자체의속성및영화산업과관련된요인을중심변인으로하여영화흥행에대한분석을시도한것과달리매스미디어의영향력을고려하여분석을시도한연구들도있는데박조원과이귀옥 (2004) 은영화흥행과영화관련신문보도간의관계를실증적으로검증하기위해, 영화와관련한기사의양, 게재시기, 기사내용등이영화흥행에어떤영향을미치는지를회귀분석을통해살펴보았다. 분석결과에따르면기사의보도시기와내용에따라관객동원에미치는영향이다른것으로나타났으며, 구체적으로개봉전 3주기사의수와개봉전 3주의긍정 부정기사의수가영화흥행에유의미한영향을끼치는것으로보고하였다. 김소영외 (2010) 는국내영화를대상으로한영화흥행과이에관련된요인에관 46

8 한연구들을분석한결과영화제작비, 전문가평가와온라인평가, 관객평가, 스크린수등이영화흥행에유의미한영향력을끼치는것으로제시하였다. 권선주 (2014) 의연구에서는영화를한국영화와외국영화로나누어개봉후 3주차까지주차별로미디어의기사횟수와온라인영화평점데이터를활용해영화흥행에대한분석을시도하였다. 분석결과주차별로영향력요인에있어서약간의차이는있었으나한국영화는스크린수가가장큰영향력이있었으며외국영화는스크린수와네티즌평점, 뉴스횟수가유의미한영향력이있는것으로나타났다. 전문가평점은한국영화외국영화모두에게영화흥행에있어서유의미한결과가나오지않았다. 영화흥행에대한여러선행연구는스크린수나제작비등의영화산업적인측면에서의접근과기사횟수나온라인평점등미디어에노출된영화정보등에초점이맞추어져있다. 본연구에서는영화산업자체의구조적인측면을제외하고기업의마케팅관점에서시도할수있는내용중에서개봉전에가장직접적으로대중에게노출할수있는광고가매출액에영향을미치는지살펴보았다. 광고는지상파나신문등의매스미디어와온라인등의조사대상미디어전체광고비총액과개별미디어에집행되는광고비를따로세분화하여영화흥행의지표라할수있는영화매출액과의관계를분석해보고자하였다. 3) 연구문제제안 광고비가영화매출액에얼마나영향을주는지알아보기위해전체광고비대비영화매출액간의상관관계및회귀분석을통해영향력수준을분석하고자하였다. 또한버코위츠와앨라웨이 (Berkowitz & Allaway, 2001) 의연구에서처럼각광고매체마다광고효과가다를수도있다는가정하에각매체별로영화매출액에끼치는영향력에차이가있는지각매체별영향력도세분화해분석하고자한다. 정성적지표로는영화는한국영화와외국영화로구분해서앞서의광고비가이러한국내, 해외영화에영향력차이가있는지, 또한관람등급을구분해서영상물등급위원회기준의관람등급에따라서광고비가영화매출액에미치는영향력에차이가있는지를살펴보고자한다. 먼저조사된미디어를통해집행된영화광고비총액과영화매출액간의관계와이를세분화해각매체별광고비와영화매출액간에미치는관계를알아보고자 < 연구문제 1> 과세부연구문제를다음과같이설정하였다. 47

9 연구문제 1: 영화광고비와영화매출액간에어떠한관계가존재하는가? 연구문제 1ᐨ1: 영화광고비총액이영화매출액에영향을미치는가? 연구문제 1ᐨ2: 매체별영화광고비가영화매출액에어떠한영향을미치는가? 다음으로는영화광고비와영화매출액간의관계에있어서한국영화와외국영화간에차이가있는지살펴보았다. 김미현 (2004) 과권선주 (2014) 의선행연구에서는한국영화와외국영화의흥행요인이차이가있음을제시하였다. 제작비의규모나배우의친숙도, 영화배경등의사회문화적인환경에따라서한국영화와외국영화의선호도및관객수에차이가있을수있다는점을고려하였다. 한국영화는기본적으로한국인에게친숙한배우와내용으로국내소비자에게쉽게다가올수있는장점이있으며, 외국영화는압도적제작비를투여하거나해외유명배우들을등장시킨블록버스터영화도많은만큼마케팅투입비용에서도차이가날수있다. 이러한점을고려하여영화광고비와영화매출액간의관계에있어서한국영화와외국영화간에차이가있는지알아보고자다음과같이연구문제를설정하였다. 연구문제 2: 국내제작영화와해외제작영화의광고비와매출액간관계의차이는어떠한가? 연구문제 2ᐨ1: 국내제작영화와해외제작영화의광고비총액이영화매출액에미치는영향의차이는어떠한가? 연구문제 2ᐨ2: 국내제작영화와해외제작영화의매체별영화광고비가영화매출액에미치는영향의차이는어떠한가? 또한영화는문화상품으로서각영화의내용을고려하여관람등급을나누어서일반대중에게상영하도록하고있다. 대한민국의영상물등급제도는대한민국내에서상영되는영화와비디오에대한시청가능연령을제한하기위한영상물등급제도로서, 영상물등급위원회에서폭력성, 선정성, 부적절한언어등을기준으로하는등급심사를통해시청가능연령을정한다. 영화및비디오물에관한진흥에관한법률 에의해영화와비디오물에의한등급이정해져있다. 영화관람등급은전체관람가, 12 세관람가, 15세관람가, 청소년관람불가, 제한상영가등의다섯가지로구분되어있다. 등급에따라서영화의성격과이에대한일반관객의선호도는다를수있으며또한영화관람이가능한기본인원수에있어서도차이가생기게된다. 따라서영화의시 48

10 장규모를결정하는영화의관람등급을고려하여이와같은관람등급이영화광고비와영화매출액간의관계에영향을끼치는지알아보고자다음과같이연구문제를설정하였다. 연구문제 3: 영화관람등급별영화광고비와매출액간관계의차이는어떠한가? 연구문제 3ᐨ1: 영화관람등급에따른영화광고비총액이영화매출액에미치는영향의차이는어떠한가? 연구문제 3ᐨ2: 영화관람등급에따른매체별영화광고비가영화매출액에미치는영향의차이는어떠한가? 3. 연구방법 1) 데이터의수집및구성 본연구에서활용한영화매출액은영화진흥위원회 (KOFIC) 에서제공하는자료로 2017년 12월 4일기준으로 년에개봉한영화들의매해매출액상위 100 위까지의영화이다. 매해 100편씩총 300편의영화매출액을기준으로분석하였다. 이때매출액은영화진흥위원회 (KOFIC) 에서운영하고있는영화관입장권통합전산망을통해집계한전국영화관의입장권발권정보를기초로집계된결과이다. 전체 300 편의영화중국내영화는 129편이며외국영화는 171편이었다. 외국영화는미국, 영국, 일본, 프랑스, 대만, 아일랜드, 스페인, 러시아, 벨기에등에서제작된영화였으며 표 1. 분석에사용된변인의정의및측정 구분변인명정의및측정 독립변인영화광고비 종속변인영화매출액 한국광고량데이타 (KADD) 에서제공하는지상파 TV, 케이블 TV, 종합편성채널, 라디오, 신문, 잡지, 온라인등에집행된광고비. ( 금액단위 : 천원 ) 영화진흥위원회에서제공하는 년 3 년간의전국매출액 ( 기준 ). ( 금액단위 : 원 ) 조절변인 제작국가제작국가가국내인영화는한국영화, 국외에서제작된영화는외국영화로구분. 관람등급영상물등급위원회기준. 49

11 표 2. 분석에사용된영화매출액의기술통계량 구분 매출액 ( 단위 : 원 ) 편수평균표준편차최댓값최솟값 SF 8 4,444,511,252 2,959,503,107 10,745,826,264 2,016,298,400 가족 1 3,589,317,348. 3,589,317,348 3,589,317,348 공포 ( 호러 ) 9 8,813,785,721 6,009,981,794 17,431,588,075 2,258,422,445 다큐멘터리 3 8,026,311,204 6,285,730,890 14,554,515,612 2,014,969,800 드라마 45 14,131,897,881 19,669,555,173 95,282,537,549 1,589,180,900 멜로 / 로맨스 14 8,719,030,975 10,398,348,106 42,130,607,579 1,827,370,582 미스터리 10 16,194,294,296 18,525,359,856 55,853,108,382 2,509,469,835 장르 범죄 22 20,656,823,716 19,403,379,998 77,252,755,264 2,323,707,051 사극 12 17,723,984,691 16,683,949,075 48,842,902,501 2,246,950,339 스릴러 17 8,990,384,388 8,008,967,177 35,114,332,791 2,013,736,478 애니메이션 47 8,715,222,444 10,069,110,678 38,015,586,936 1,509,668,400 액션 79 23,313,331,064 23,940,436, E+11 2,082,869,000 어드벤처 11 11,090,331,811 11,120,408,092 39,300,515,858 2,432,586,900 전쟁 2 29,926,535,852 35,602,648,880 55,101,410,303 4,751,661,400 코미디 15 15,827,264,770 14,617,704,722 56,361,435,256 2,246,424,729 판타지 5 7,846,168,934 5,117,995,313 16,145,401,531 3,348,220,655 12세이상관람가 ,836,593,774 17,780,806,199 88,582,586,366 1,854,858,100 등급 15 세이상관람가 ,113,536,080 21,584,120, E+11 1,827,370,582 전체관람가 50 8,936,500,905 10,453,882,549 42,130,607,579 1,509,668,400 청소년관람불가 34 14,027,798,455 15,395,049,785 56,464,117,657 1,589,180,900 대만 1 3,292,020,500. 3,292,020,500 3,292,020,500 러시아 1 2,694,247,700. 2,694,247,700 2,694,247,700 미국 ,010,263,957 14,604,848,391 88,582,586,366 1,589,180,900 제작국가 벨기에 1 2,245,634,900. 2,245,634,900 2,245,634,900 스페인 1 1,740,653,500. 1,740,653,500 1,740,653,500 아일랜드 2 3,459,734,399 1,454,721,268 4,488,377,672 2,431,091,125 영국 8 11,984,513,149 12,548,881,289 40,958,046,736 2,246,424,729 일본 12 4,955,450,007 7,693,072,758 29,248,822,156 1,580,513,800 프랑스 4 2,771,242,576 1,094,576,683 4,047,814,408 1,509,668,400 한국 ,864,783,676 22,389,513, E+11 1,827,370,582 50

12 이중미국영화가 141편으로전체외국영화중 82.4% 의압도적인점유율을차지하였다. 각영화의장르는액션, 멜로 / 로맨스, 범죄, 드라마, 가족, 사극, 애니메이션, 코미디, 공포 ( 호러 ), 다큐멘터리, SF, 미스터리, 스릴러, 판타지, 어드벤처, 전쟁등으로대부분의장르를포함하였다. < 표 1> 은분석에사용된변수들에대한정의및측정된사항을정리한것이다. < 표 2> 는분석에사용된영화와관련하여장르와관람등급및제작국에따라편수와매출액의평균, 표준편차, 최댓값, 최솟값등을나타낸것이다. 장르와관련해서는지난기간동안가장많은개봉작은액션물이었으며, 영화작품당매출액이가장높았던것은전쟁물, 그다음으로액션물과범죄물등이었다. 반면, 가족물이나 SF물은가장낮은매출액을보이고있다. 분석에사용한 300편의영화가운데관람등급에따라살펴보면 15세이상관람가능한영화가 115편으로가장많았으며, 다음으로 12세이상관람가능한영화가 101편이었다. 이어서전체관람가영화는 50편, 청소년관람불가영화는 34편이분석에사용되었다. 관람등급은영상물등급위원회기준으로분류를하였는데, 제한상영가영화의경우연도별상위전국매출액 100위안에드는영화가없는것으로조사되었다. 편당매출액은전국기준으로약 153억원으로조사되었다. 관람등급내에서가장높은편당매출액은역시가장많은편수를나타낸 15세이상관람가능한영화가약 171억원으로가장높았다. 제작국가에따라살펴보면한국영화와미국영화가각각 129편과 141편으로나타나대부분을차지하였으며, 제작국가기준편당매출액은한국영화가약 188억원으로가장높게나타났다. 영화광고비는한국광고데이타에서제공하는것으로 2016년부터 2017년 10월까지의지상파TV, 라디오, 케이블 TV, 종편, 신문, 잡지, 온라인등의매체에집행된광고비를기준으로하였다. < 표 3> 은분석에사용된영화의장르와관람등급, 제작국가에따라집행된광고비의평균, 표준편차, 최댓값과최솟값등을나타낸것이다. 영화의장르에따라살펴봤을때, 앞서편당매출액이가장높았던액션물이광고비도가장높게나타나고있음을확인할수있다. 관람등급별로는 12세이상관람가능한영화의광고비가평균 9억원수준으로가장높았으며, 제작국가별로는미국영화가편당약 9억6000여만원의광고비를지출하고있음을확인할수있다. 이외에전체 300편영화의 7개매체에총집행된평균광고비는영화 1편당약 7억7800만원수준이었다. 51

13 표 3. 분석에사용된영화광고비의기술통계량 구분 광고비 ( 단위 : 천원 ) 편수평균표준편차최댓값최솟값 SF 8 952, , ,742,281 98,908 가족 1 139, , ,892 공포 ( 호러 ) 9 289, , , 다큐멘터리 3 91, , ,360 13,029 드라마 , , ,080,040 0 멜로 / 로맨스 , , ,065, 미스터리 , , ,687, ,367 장르 범죄 , , ,304,516 31,795 사극 , , ,180, ,722 스릴러 , , ,004,288 17,298 애니메이션 , , ,898,022 0 액션 79 1,127, , ,212,338 14,855 어드벤처 11 1,058, , ,812, ,512 전쟁 2 811, ,694 1,339, ,555 코미디 , , ,462 63,143 판타지 5 905, , ,347, ,590 12세이상관람가 , , ,946,525 0 등급 15 세이상관람가 , , ,742, 전체관람가 , , ,898,022 0 청소년관람불가 , , ,760,862 8,369 대만 러시아 1 201, , ,826 미국 , , ,742,281 0 제작국가 벨기에 1 30, ,570 30,570 스페인 1 121, , ,596 아일랜드 2 103, , ,323 0 영국 8 687, , ,645,049 54,348 일본 , , ,474 0 프랑스 4 224, , ,467 64,273 한국 , , ,080,

14 2) 분석방법 영화광고비와영화매출액간관계를알아보기위해상관관계분석을통해서각변인별로영화광고비와영화매출액간의영향력관계를분석하였다. 이어서독립변인으로영화광고비총액, 종속변인으로영화매출액을이용한회귀분석을실시하였다. 모형 (1) 에서 는 i번째영화의매출액, 는 i번째영화의광고비총액이다. 연구문제의분석을위해 SPSS 18.0을사용하였다. = (1) 이후, 정량적요인인해당영화의광고비와함께영화제작국가및관람등급을구분하여조절변인으로사용하여집단을세분화한후회귀분석을실시하였다. 4. 연구결과 1) < 연구문제 1> (1) < 연구문제 1-1> < 연구문제 1ᐨ1> 의분석인영화광고비총액과영화매출액간에상관관계분석을통해상호간에통계적으로유의미한관계가있는것으로나타났으며영화광고비총액을독립변인으로, 영화매출액을종속변인으로하여회귀분석을실시한결과 < 표 4> 에서와같이통계적으로유의하게나타났다 (p <.000). 모형의전체적인적합가능성을 표 4. 광고비총액과영화매출액간의회귀분석 B 비표준화계수 표준오차 표준화계수베타 t 유의확률 ( 상수 ) 광고비총액 R ² =.214 / F = *** / 주. ***p <

15 살펴보기위한분산분석결과역시통계적으로유의하게나타났다 (F = ***). 이와같은회귀모형하에서각각의회귀계수 (β) 에대한추정결과및회귀모형은다음과같다. = 2,757,878, ,135.2 광고비총액이증가할수록영화매출액이증가함이확인되고있으며추정된회귀모형에서 는 i번째영화의매출액이며 는 i번째영화의광고비총액이다. 즉, 조사된미디어전체에집행된광고비총액이 1억원상승할경우, 영화매출액은대략 16억원정도증가한다는의미로해석할수있다. (2) < 연구문제 1-2> < 연구문제 1ᐨ2> 에대한분석인매체별영화광고비와영화매출액간에영향력을분석한결과, 영화매출액증가에영향을미치는매체별광고비의영향력이상이한것으로나타났다 (< 표 5> 참조 ). 통계적으로유의미하게영화매출액증가에영향을미치는매체별광고비는지상파TV, 케이블 TV, 온라인등이다. 그외라디오, 신문, 잡지, 종합편성채널등에집행된광고비는영화매출액에통계적으로유의미한영향을미치지않는것으로나타났다. 또한영향을끼치는매체별광고비중에서도매출액에대한영향력에있어서차이가있는것으로나타났다. 온라인 > 지상파TV > 케이블TV 광고비순으로영화매출액에큰영향을끼치는것으로분석되었다. 김소영 (2010) 과권선주 (2014) 의연구에서 표 5. 매체별광고비와영화매출액간의회귀분석 B 비표준화계수 표준오차 표준화계수베타 t 유의확률 ( 상수 ) 지상파TV 케이블TV 온라인 R ² =.129 / F = 9.691*** 54

16 표 6. 제작국가별영화광고비총액과영화매출액간의회귀분석 국가 변인 B 비표준화계수 표준오차 표준화계수베타 t 유의확률 ( 상수 ) 한국 광고비총액 R ² =.400 / F = *** ( 상수 ) 외국 광고비총액 R ² =.220 / F = *** 도온라인평가가영화흥행의요인으로제시되었는데온라인광고비의영향력이상대적으로큰이유도온라인버즈량형성에더큰역할을하기때문인것으로추정할수있다. 2) < 연구문제 2> (1) < 연구문제 2-1> < 연구문제 2ᐨ1> 분석결과 < 표 6> 에서와같이영화광고비총액이영화매출액에미치는영향에있어서영화제작국가별로차이가나타나는것으로분석되었다. 한국영화가외국영화보다영화매출액증가에미치는광고비총액의영향력이더큰것으로나타났다. 한국영화는외국영화대비해서일반적인광고활동을통한소비자반응이더강한것으로매출에영향을끼치는광고탄력성이더크다고할수있다. (2) < 연구문제 2-2> < 연구문제 2-2> 분석결과매체별광고비가영화매출액에미치는영향에있어서영화제작국가별로차이가나타나는것으로나타났다 (< 표 7> 참조 ). 한국영화의경우지상파TV 광고비만이유일하게영화매출액증가에영향을미치는것으로나타났으며, 외국영화의경우케이블TV와온라인광고비가영화매출액증가에영향을미치는것으로확인되었다. 그외의종합편성채널, 라디오, 신문, 잡지등의매체는광고비와매출액간의관계에있어서한국영화와외국영화모두유의미한영향력이없는것으로 55

17 표 7. 제작국가별 / 매체별광고비와영화매출액간의회귀분석 국가 변인 B 비표준화계수 표준오차 표준화계수베타 t 유의확률 ( 상수 ) 지상파 TV 한국 케이블 TV 온라인 R ² =.365 / F = *** ( 상수 ) 지상파 TV 외국 케이블 TV 온라인 R ² =.216 / F = *** 분석되었다. 3) < 연구문제 3> (1) < 연구문제 3-1> < 연구문제 3ᐨ1> 영화관람등급에따라영화광고비가매출액에영향을주는정도가다르게나타나는가를살펴보기위하여다음과같은모형을고려하였다. 여기서 는 번째영화의매출액을나타내며, 와 는각각해당영화의총광고비와관람등급을나타내는가변수 (dummy variable) 이다. 따라서이들독립변수들의곱으로나타낸조절효과의계수가유의하다면영화등급에따라광고비가매출액에끼치는영향력이다르다고말할수있다. 우선관람등급을 4개등급 ( 전체관람가, 12세이상관람가, 15세이상관람가, 청소년관람불가등 ) 으로나누어살펴보았다. < 표 8> 은앞의모형의효과를살펴보기 56

18 표 8. 광고비와매출액의관계에있어서관람등급의조절효과검정결과 효과 자유도 3종제곱합 평균제곱합 F -통계량 p -값 관람등급 총광고비 <.0001 관람등급 총광고비 표 9. 광고비와매출액의관계에있어서전체관람가와청소년관람불가집단별차이에대한회귀분석추정결과 모수추정값표준오차 t - 값유의확률 절편 ( 상수 ) 전체관람가 청소년관람불가 광고비 <.0001 전체관람가 광고비 청소년관람불가 광고비 위하여제곱함을이용한 F-검정결과를제시한것이다. 여기서 F-검정은 3종제곱합에대한것으로모든효과가포함된전체모형에서해당효과를제외한제약모형의적합도비를이용한것으로, 만약해당변수에의한효과가유의하다면검정결과가통계적으로유의하게나타나게된다. 이러한결과를살펴봤을때, 관람등급은광고비와매출액의관계에있어조절효과를가지고있지않음을알수있다. 즉, 영화의관람등급에따라광고비가매출액에끼치는영향력이서로다르지않다고볼수있다. 그러나모든관람등급에따른광고비와매출액간의관계에있어서는조절효과가나타나고있지않으나, 특정관람대상을고려한영화들에있어서는광고비와매출액의관계가서로다르게나타나고있다. 특히통계적으로유의한차이를보여준것은전체관람가영화와청소년관람불가영화들인데, < 표 9> 는관람등급가운데전체관람가와청소년관람불가영화들만을대상으로앞의동일한모형을이용하여분석한결과로써전체관람가영화와청소년관람불가영화들에서광고비가매출액에끼치는 57

19 영향력이서로다르게나타나고있음을확인할수있다. < 표 9> 에서나타났듯이청소년관람불가영화의경우전체관람가영화에비해광고비가매출액에끼치는영향력이크게나타나고있음을확인할수있다. 이러한결과는유의수준 10% 하에서유의하게나타났는데, 청소년관람불가영화와전체관람가영화에대한모형의추정결과를수식으로표현하면다음과같다. 전체관람가영화 =1,225,006, , 청소년관람불가영화 =1,722,665, ,343.7 추정된회귀모형에서 는 i번째영화의매출액이며 는 i번째영화의광고비총액이다. 즉, 조사된전매체에집행된광고비총액이 1억원상승할경우, 전체관람가영화매출액은대략 12억원정도증가한다는의미로해석할수있다. 청소년관람불가영화는광고비가 1억원상승할경우약 20억원정도증가하는것으로해석할수있다. 관람등급이엄격해질수록영화광고비가매출액에미치는영향력도더커지는추세를보여주고있다. 청소년관람불가등급영화가전체 15세이상관람가영화보다광고비총액이영화매출액에미치는영향이더큰것으로분석되었다. 반면에전체관람이가능한영화는광고비가영화매출액에미치는영향력이가장작았다. 청소년관람불가영화는전체관람가영화보다약 1.7배정도수준으로영화광고비가영화매출액에미치는영향력이더큰것으로분석되었다. 전체관람가영화가대부분애니메이션장르로어린아이를둔가족단위의관람이주로이루어지는영화이며이러한점은광고비가확대되더라도관객을더확보하는데있어서한계점으로작용한다고추정할수있다. 이와대비해서청소년관람불가영화는특정한이슈가영화관람을유도하는역할을하는경우가많아미디어를통한광고노출이예비관객들에게영화에대한정보를전달해주는주요통로로기능한다는것을보여주고있다. 또한 < 표 7> 에서보여주듯이한국영화광고비가매출액에미치는영향력이외국영화보다훨씬큰상황에서전체관람가영화는분석된영화 50편중에서한국영화는 58

20 7편인데반해외국영화는 43편으로 86% 수준의점유율을보여주는것도전체관람가영화에있어서광고비가매출액에미치는영향력에있어서한계점으로작용하고있다고볼수있다. 반면에영화광고비가매출액에미치는영향력이가장큰등급인청소년관람불가등급영화의경우분석된영화 34편중에서한국영화가 21편으로 62% 의점유율을보이고있다. (2) < 연구문제 3-2> 영화심의등급에따른매체별광고비가영화매출액에미치는영향에있어서영화관람등급별로차이가나타났으나, 통계적으로유의미하게검증되지는않는것으로나타났다. R 2 이충분히높게나옴에도불구하고통계적으로입증되지못한이유는청소년관람불가영화의데이터수가적기때문인것으로판단된다. 전체관람가 15세이상관람가영화의경우온라인광고비에의한영화매출액상승폭이가장큰것으로나타났으며, 청소년관람불가영화의경우지상파광고비에의한영화매출액상승폭이가장큰것으로나타났으나통계적으로유의미하지않은것으로나타났다. 표 10. 관람등급별 / 매체별광고비와영화매출액간의회귀분석 관람등급 변인 B 비표준화계수 표준오차 표준화계수베타 t 유의확률 ( 상수 ) 전체 15 세관람가 지상파 TV 케이블 TV 온라인 R ² =.133 / F = 9.140*** ( 상수 ) 청소년관람불가 지상파 TV 케이블 TV 온라인 R ² =.314 / F =

21 5. 논의및결론 본연구에서는영화를하나의문화상품으로보고매출액을증가시키는데있어서광고가어느정도의영향을주는지에대한계량적모형화를시도하고자하였다. 이는기존의광고효과에관한연구에서광고와판매반응간의통계적방법을통한계량적모형화를구축하려는시도와유사한것이다. 독립변인으로는한국광고량데이터에서제공하는지상파TV, 라디오, 신문, 잡지, 케이블TV, 종합편성채널, 온라인등 7개미디어에집행된광고비를활용하여종속변인으로영화매출액에얼마나영향을주는지분석하였다. 연구결과를보면, 여러선행연구에서기사게재횟수나온라인버즈량등의구전효과와스크린수등이영화흥행에영향을끼치는것으로제시된바와같이각미디어에집행된광고비역시영화매출액에긍정적인영향을끼치는것으로나왔다. 그러나모든미디어에집행된광고가다영향을미치는것으로나오지는않았다. 세부적으로는지상파TV와케이블TV, 온라인등의미디어에집행된광고가통계적으로유의미하게영향을주는것으로나왔다. 이는여러요인이있겠으나다른미디어에광고가집행된표본수가적거나혹은광고비자체가지상파TV나케이블TV, 온라인미디어대비상대적으로적기때문인것으로보인다 년 3년간매해매출액상위 100위까지의영화를기준으로분석을하였는데케이블TV나온라인미디어에광고가집행된영화는 3년간 편에달한반면에라디오나신문매체에광고비가집행된사례수는 3년간전체 30 40편의영화에불과했다. 잡지매체에집행된광고는 3년간 174편으로분석을진행한영화의 58% 수준이었으나편당평균광고비는 3600만원정도로 5억원의지상파TV 대비해서 7% 수준으로매우적게집행이되었다. 이러한이유로인해라디오나신문, 잡지매체에집행된광고와영화매출액간의상관관계에는통계적으로유의미한결과가도출되지않은것으로추정된다. 영화흥행에관한선행연구중김미현 (2004) 과권선주 (2014) 의연구에서한국영화와외국영화의흥행에미치는요인에차이가있었는데본연구에서도이와마찬가지로한국영화와외국영화로구분하여분석을진행한결과각미디어가미치는영향력에있어서차이가있는것으로나왔다. 한국영화가외국영화보다광고비총액이미치는영향력에있어서더큰것으로나타났으며각미디어별로영향력이다르게나왔는 60

22 데, 한국영화는지상파TV 광고가영화매출액과통계적으로유의미한관계가있는것으로나왔으며외국영화는케이블TV와온라인광고가영화매출액에통계적으로유의미한영향력을미치는것으로분석되었다. 이는실무적함의를가질수있는데한국영화보다외국영화가목표로하는영화관람층이상대적으로더젊은층이고자막을보는데있어서도케이블TV나온라인미디어이용자들이불편함을덜느낀다든지하는여러정성적요인이있을것이다. 이는지상파TV 이용자와케이블TV 및온라인미디어이용자의특성이반영된것으로해석해볼여지가있으며향후더세밀한분석과해석이필요할것으로보인다. 관람등급에따른광고비와매출액간의분석에서는모든등급에있어서광고비와매출액간에통계적으로유의미한관계가있는것으로나타났다. 특이할만한점은관람등급이엄격해질수록, 영화광고비가매출액에미치는영향력이커진다는점이다. 이는연구결과에서도언급한바와같이전체관람가등급의영화가대부분가족단위어린이애니메이션영화로광고를집행해도일정수준이상의관객을넘어서기에는제한이있기때문이며관람등급이엄격해질수록이러한점이약해지면서광고가매출액에더큰영향력을미치는것으로추정할수있다. 또한관람불가영화는영화의내용에선정적이거나폭력적인묘사가포함되는것이일반적이다. 이러한자극적인요소는하나의영화를평가하는정보로활용되고제한적이지만광고를통해그러한영화에대한정보를제공하는것이관객동원에영향을미치는것으로볼수있다. 본연구에서는영화광고비와영화매출액간의관계에대해서축적된데이터를가지고계량적인분석을하였으나다음과같은한계점도있다. 우선광고가매출에영향을주기는하나매출에영향을주는요인은무수히많다. 광고와매출간의비선형적관계, 광고이월효과, 영화관람의계절적효과, 경쟁영화의영향, 상영관수, 구전효과, 상영당시의경제상황등여러요인을고려해야한다. 뿐만아니라기본적으로기업의마케팅비용은기업의규모나재정상태의영향을받는다는점을고려하면영화마케팅에소요되는광고비역시영화제작사나배급사의재정상태에영향을받을수있을것이다. 즉, 제작사나영화배급사의재정비율이영화광고비에영향을주고, 결국영화의흥행을좌우하는것일수도있다. 다시말해, 더많은자본을가지고있는영화제작사는더큰규모의영화를제작하고대형배급사는블록버스터급외화를배급할수있으므로, 이회사들의규모가영화매출에직접적인영향을미치는것일수있다. 광고비의규모는영화제작사및배급사의규모에의해좌 61

23 우될경향이크므로, 광고비는하나의부수적인현상일수있다는것이다. 후속연구에서는양적인데이터인광고비와더불어이러한여러질적인변인들을함께고려한다면좀더정밀한분석이될것이다. 우선, 본연구에서는조절변인으로제작국가와관람등급을고려하였으나콘텐츠의내용을고려한영화장르역시조절변인의한가지로기능할수있을것으로사료된다. 본연구의영화관련데이터는한국영화진흥위원회의자료를인용한것으로영화장르가 16개로너무세분화되어서각영화장르별로광고비와매출액간의유의미한결과를도출하지못했으나향후영화장르의군집화분석등을통해적정수준의장르로제한한다면다른결과를도출할수도있을것이다. 또한여기서활용한광고비데이터는한국광고량데이터 (KADD) 의자료를이용한것으로일부광고비의자료에는보너스가포함되어있어실광고비와차이가날수있다. 본연구에서활용한보너스율은한국광고량데이터에서자체적으로분석한기준에따라연도별로정한보너스율을적용했다. 여러한계점들이존재하나본연구는다음과같은점에서의의를찾을수있다. 영화흥행에는우선적으로스크린수확보와같은영화산업적인측면이중요하나본연구에서는이러한배급사의역할이나구조적인역학관계가아닌순수한기업의광고마케팅활동에대한자료만을가지고분석을하였다는점이다. 향후영화제작사나배급사등기업에서실무적으로영화에대한광고예산설정이나활용매체에대해실무적도움을줄수있을것으로기대한다. 62

24 참고문헌 권선주 (2014). 영화흥행성과의분석과예측 : 뉴스와웹사이트데이터이용. 문화경제연구, 17권 1호, 권익현 (1994). 광고비의판매반응곡선에대한이론적 실존적연구 : 세제시장을중심으로. 광고연구, 봄호, 김은미 (2003). 한국영화의흥행결정요인에관한연구. 한국언론학보, 47권 2호, 김미현 김수은 최영준 (2010), 한국영화의흥행결정요인과정책적시사점. 영화연구, 46호, 김미현 최영준 전범수 (2004), 한국영화산업규모예측과성장요인분석. 영화진흥위원회. 김소영 임승희 정예슬 (2010). 영화유형별영화흥행성과예측요인의비교연구. 한국콘텐츠학회논문지, 10권 2호, 김휴종 (1998). 한국영화스타의스타파워분석. 문화경제연구, 1권 1호, 김희경 (2007). 한국영화흥행결정요인에관한연구. 고려대학교. 박소라 (2008). 스크린수증가에따른영화의국적다양성과소비추세에관한연구. 한국언론학보, 52권 1호, 박조원 이귀옥 (2004). 영화관련신문보도가영화흥행에미치는영향에관한연구 : 기사의양, 게재시기, 방향을중심으로. 한국언론학보, 48권 6호, 박형현 박찬수 (2001). 영화평론과흥행성과간의관계 : 인터넷시대에도유효한가?. 마케팅연구, 16권 4호, 박흥수 김동훈 (1998). 광고노출자료를이용한광고효과측정에관한연구. 광고학연구, 9권 2호, 박성희 김아녜스 (2017), 2017년상반기한국영화산업결산. KOFIC Issue Paper, 12. 영화진흥위원회 (2016), 2016년한국영화산업결산. 장광필 (2008). 영화개봉전프로모션과개봉수구전효과에관한연구. 마케팅관리연구, 13권 4호, Aaker, D. A., & Carman, J. M. (1982). Are you over-advertizing. Journal of Advertising Research, 22(4), Assmus, G., Farley, J. U., & Lehmann, D. R. (1984). How advertising affects sales: 63

25 Meta-analysis of econometric results. Journal of Marketing Research, 17(Feb), Asur, S., & Huberman, B. (2010). Predicting the Future with Social Media. Proceedings IEEE/WIC/ACM International Conference on Web Intelligence, WI Berkowitz, D., Allaway, A & G. D Souza. (2001). Estimating differential lag effects for multiple media across multiple stores. Journal of Advertising, 30(4), Dekimpe, M. G., & Hanssens, D. M. (1995). The persistence of marketing effects on sales. Marketing Science, 14(1), Gatignon, H. (1984). Competition as a moderator of the effect of advertising on sales. Journal of Marketing research, 21(Nov), Krider, R., & Weinberg, C. (1998). Competitive dynamics and the introduction of new products: The motion picture timing game. Marketing Research, 35, Leone, R. P. (1983). Modeling sales-advertising relationships: An integrated time series-econometric approach. Journal of Marketing Research, 14(3), Litman, B. R. (1983). Predicting financial success of motion pictures: An empirical study. Journal of Popular Culture, 16(4), Liu, Y. (2006). Word-of-mouth for Movies: Its dynamics and impact on box office revenue. Journal of Marketing, 70, Mahajan, V., Muller, E., & Kerin, R. A. (1984). Introduction strategy for new products with positive and negative word of mouth. Management Science, 30(12), Mela, C. F., Gupta, S., & Lehmann, D. R. (1997). The long-term impact of promotion and advertising on consumer brand choice. Journal of Marketing Research, 34(2), Prag, J., & Casavant, J. (1994). An empirical study of the determinants of revenues and marketing expenditures in the motion picture industry. Journal of Cultural Economics, 18(3), 최초투고일 : 2018 년 4 월 23 일 심사일 : 2018 년 6 월 13 일 게재확정일 : 2018 년 6 월 22 일 64

26 Effects of Movie Advertising Expenditure on Its Sales Volumes A Focus on Domestically Released Films LIM, Jung Il Doctoral Student, Dankook University JUN, Jong Woo Associate Professor, School of Communication, Dankook University This study explores effects of movie advertising on movie sales. Advertising data were collected from Korean Advertising Data and movie sales data was provided from Korean Film Council (KOFIC). Findings of this study show that total expenditure of movie advertising was positively related to volumes of movie sales. The oder of comparative influences are can be listed as online, terrestrial TV, cable TV. Advertising effects of Korean movies are bigger than foreign movies. Among advertising media, terrestrial TV influenced sales of Korean movies, and cable TV and online advertising influenced sales of imported movies. Movie rating did not influence the relationships between movie advertising and movie sales. These results could provide academic implications and managerial implications for movie advertisers. KEY WORDS and Movie Rating Movie Sales Advertising Expenditure Country of Origin 65