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2 경영학석사학위논문 시장수준에서영화에대한 기대불일치가흥행에미치는 영향 2013 년 2 월 서울대학교대학원 경영학과경영학전공 이유석

3 국문초록 영화는대표적인경험재로서소비자의만족을결정하는데에기대불일치가미치는영향이매우크다. 그럼에도불구하고지금까지는영화산업에기대불일치이론을적용한연구가많지않았고, 그마저도대부분설문이나실험을바탕으로진행된것들이었다. 본연구는개인수준의연구에국한되었던기대불일치이론을시장수준에적용하는것을목적으로한다. 본연구는영화시장수준의자료를바탕으로기대불일치모형을검증함으로써, 기업이개봉전시장의기대수준을높이는데지나치게집중하는근시안적인마케팅에서벗어나시장의기대불일치수준을효과적으로관리함으로써이상적인흥행성적을거둘수있다는실무적시사점을제공하고자한다. 본연구의핵심개념은개봉전기대수준과개봉후기대불일치로전자는개봉첫주예매율로후자는관객평점변화와좌석점유율변화로측정하였다. 최종흥행성적은영화의상대적규모를감안하여절대적인관객수나매출액이아닌투자수익률로측정하였다. 개별영화의주별시장점유율이감소하는속도를지수모형을이용하여추정하였고, 기대불일치가클수록시장점유율감소율이커지면서최종적으로투자수익률에부정적인영향을미칠것이라는가설을세웠다. 변수들간의인과관계를동시에분석하기위해경로분석을사용하였으며, 경로분석의외생변수를선택하기위해단계선택법을적용한회귀분석을시행하였다. 연구결과, 개봉전기대수준을높이는데에는스타파워와 12세관람가변수가유의한영향력을갖는것으로나타났다. 개봉전기대수준은분명최종흥행성적에긍정적인영향을미치지만, 개봉후기대불일치는시장점유율감소율을높여결과적으로최종흥행성적에부정적인영향을미치는것이확인되었다. 또한, 개봉전기대수준이높을수록개봉후기대불일치가크다는가설이지지되면 I

4 서기존의개인수준에서의기대불일치이론을시장수준에서도적용가능함을보였다. 구체적으로는개봉전기대수준이최종흥행성적에미치는영향보다개봉후기대불일치가최종흥행성적에미치는영향이더큰것과, 개봉전기대수준을높이는전략이간접적으로는기대불일치를크게하여최종흥행성적에부정적인영향을미치게됨을확인하였다. 본연구는기대불일치이론을영화의시장수준에적용함으로써기대불일치이론을확장하였을뿐아니라기존연구에서자주사용하지않았던개봉첫주말예매율, 좌석점유율, 투자수익률등의변수를사용함으로써영화흥행요인에대한연구의폭을확대하는데에도기여하고있다. 또한, 본연구결과는영화관련실무자들에게영화의기대관리 (expectation management) 에대한다양한시사점을제공하고있다. 주요어 : 기대불일치이론, 기대관리, 기대수준, 기대불일치, 영화 흥행요인, 영화마케팅 학번 : II

5 목차 제 1 장서론... 1 제 1 절연구의배경... 1 제 2 절연구의목적... 4 제 2 장이론적배경... 7 제 1 절기대불일치에관한연구... 7 제 2 절영화의흥행요인에관한연구... 9 제 3 절영화의기대불일치에관한선행연구 제 3 장연구모형및설계 제 1 절연구모형및가설 제 2 절자료의수집및측정 제 4 장자료및분석 제 1 절표본의구성 제 2 절가설의검증 제 5 장결론및논의 제 1 절연구결과의요약및시사점 제 2 절연구의한계점및향후연구과제 참고문헌 ABSTRACT III

6 표목차 [ 표 1] 영화의흥행요인에관한기존연구... 9 [ 표 2] 변수의설명, 측정, 출처 [ 표 3] 영화표본의요약 [ 표 4] 개봉첫주말예매율과설명변수간의회귀분석 ( 단계선택법 ) [ 표 5] 주요변수들간의상관관계분석 [ 표 6] 가설검증결과 [ 표 7] 경로모형의총효과 [ 표 8] 경로모형의간접효과 그림목차 [ 그림 1] 연구모형 [ 그림 2] 최종경로모형 IV

7 제 1 장 서론 제 1 절 연구의배경 ' 기대가크면실망도크다 '. 현실에서당연한진리로받아들여지고있는이말은학계에서도오랜기간에걸쳐많은연구결과의지지를받음으로써하나의이론으로자리잡았다. Oliver(1977) 에의해정립된기대불일치이론 (Expectation Disconfirmation Theory) 은사람들의오랜믿음이결코틀리지않았음을실증적으로검증함은물론이고, 다양한영역에서지금까지도중요한연구대상이되고있다. 특히, 마케팅에서는기대불일치가상품에대한소비자의만족을결정하는가장중요한요인으로여겨지면서이론적으로나실무적으로다양한시사점을제공해왔다. 광고를포함한마케팅활동들은상품에대한소비자들의인지도 (awareness) 를높이고탐색비용 (search cost) 을낮추며, 상품에대한소비자들의초기기대형성에영향을미친다 (Anderson and Salisbury 2003). 그러나, 소비자들의만족도는상품구매전기대수준을준거점 (reference point) 으로구매후상품의품질이기대이상인지혹은기대이하인지에따라결정된다 (Oliver 1980). 따라서, 소비자들의기대수준을높이면출시초기에상품을구매할확률을높이게되지만, 구매후기대불일치 (expectation disconfirmation) 를경험할확률또한높아지기때문에최종적인판매에는부정적인영향을미칠수있다 (Bolton and Drew 1991; Boulding et al. 1993; Krishna 1992). 근래에는인터넷과 SNS(Social Network Service) 기술이급속도로발전함에따라소비자의기대불일치는개인의불만족에그치지않고부정적구전의확산으로이어져기업활동에치명적인결과를초래할수있게되었다. 이처럼기대불일치이론의중요성은 1

8 날로더해가고있지만, 이와관련한연구들은다양한방면으로확대되지못하고있다. 특히, 심리학을기반으로탄생한개인수준의이론이라는틀에서벗어나지못한채실험과설문을기반으로한연구들만반복되고있다는점은아쉬운부분이다 (Nagler 1993; Kopalle and Lehmann 2006). 개인수준의자료가아닌시장수준의자료로기존이론을검증하는시도는그이론을보다견고하게만듦과동시에거시적인차원에서의시사점을제공해줄수있다는데에서의의를가진다. 또한, 전산기술의도움으로방대한양의자료를수집하고저장하는것이가능해졌기때문에다양한이론들을시장수준에서새로운시각으로연구할수있는여지는더욱확대되고있다. 특히, 온라인공간에는사전주문량, 예매율, 댓글, 구매후기등기대불일치이론의주요개념인기대수준과기대불일치를대변하는정보가풍부하고, 연구자또한이러한정보에접근하는것이가능해졌기때문에기대불일치이론을시장수준에적용하기가더욱용이해졌다. 영화는대표적인경험재로서소비자의만족을결정하는데에기대불일치의영향력이매우크다 (Neelamegham and Jain 1999). 또한, 영화산업은박스오피스자료들이실시간으로집계되고일반대중에게대부분의자료가공개되고있어기대불일치이론을시장수준에적용하기에최적의산업이라할수있다. 그럼에도불구하고, 국내에서는영화산업에기대불일치이론을적용한연구가많지않았고, 그마저도대부분설문이나실험을바탕으로진행된것들이다. 영화산업에기대불일치이론을적용한연구가충분하지못했다는것은영화마케팅실무자들이기대관리 (expectation management) 에시종일관무관심했다는데에서도여실히드러난다. 지금까지영화산업에서는상품의실질적인품질이나소비자들의특성을고려하지않은채개봉전의기대수준을높이기위한 2

9 마케팅활동에상당한비용을투자해왔다. 그이유는영화라는상품은경험재이면서동시에일회적소비에그친다는특성을가지기때문이다 (Shapiro and Varian 1999). 소비자는직접영화를관람하기전까지는해당영화의품질을직접적으로인지할수있는방법이없다. 또한, 한번관람한영화는그것의한계효용이급격히낮아지기때문에소비가반복되는경우가드물다. 한영화상품의최초소비이후한계효용이 0 보다크다고할지라도영화관에서재구매되기보다는 DVD 나 TV 등다른윈도우 (2 차시장 ) 에서재구매되는경우가대부분이다. 다시말하면, 영화가가장먼저유통되는극장 (1 차시장 ) 에서는재구매율이매우낮다는것이다. 또한, 영화산업에서는매주새로운영화들이개봉하면서기존영화들의시장점유율을낮추는패턴이반복되고있는데, 그결과영화라는상품은일반상품과사뭇다른상품수명주기를가지게된다 (De Vany and Walls 1996). 일반상품이도입기에낮은매출을보이다가성장기매출이점차중가하고성숙기에이르러수익의정점을지나는반면, 영화나음반과같은문화상품의경우에는도입기에가장높은매출을보이고시간에따라매출이점차감소하는경우가대부분이다 (Sawhney and Eliashberg 1996). 따라서, 장기적인관점의마케팅전략보다는개봉직후의흥행성적을극대화하기위한전략이우선적으로고려되었던것이다. 기존의연구에서는이러한영화의상품수명주기를지수분포 (exponential distribution) 로설명하는시도가많았다 ( 안성아, 김태준 2003; Jedidi, Krider, and Weinberg 1998; Sawhney and Eliashberg 1996). 이와더불어, 영화는최초의상품한단위를생산하는데에막대한비용이필요한정보재의성격을가지기때문에영화마케팅담당자는영화개봉전시장의기대수준을최대화하여단기간에투자자금을회수하려는경향을보인다. 최근에는제작비의절반이상이나되는비용이개봉을전후로한광고에쓰여지고 3

10 있다 (Eliashberg, Elberse, and Leenders 2006; Vogel 2001). 마케팅담당자들은예고편과포스터등다양한방법을통해시장의기대수준을높이고자하지만, 기대불일치이론에따르면개봉후시장의기대수준을밑도는영화는관객들의불만족을야기하고, 이는부정적구전의확산으로이어져관객감소율을빠르게만드는결과를초래할수있다. 즉, 한영화의최종흥행성적을극대화하기위해서는개봉전기대수준과개봉후기대불일치정도를동시에고려하는기대관리가필요하다. 제 2 절 연구의목적 본연구는국내영화시장의박스오피스데이터를활용하여그동안소비자개인수준에서주로연구되어온기대불일치이론을시장수준에적용하는것을목적으로한다. 개인이아닌시장전체의기대수준과기대불일치정도를측정하기위해설문을통해자료를수집하는방식에서벗어나시장에서직접수집할수있는다양한지표들의적용가능성을확인하는것도본연구의목적이다. 구체적으로는, 영화의개봉전기대수준과개봉후기대불일치가영화의시장점유율감소및최종흥행성적에미치는효과를알아보고자한다. 이를통해기업이개봉전시장의기대수준만을높이는근시안적인마케팅에서벗어나개봉이후시장의기대불일치수준을효과적으로관리함으로써이상적인흥행성적을거둘수있다는시사점을제공하고자한다. 구체적인연구의목적은다음과같이세가지로요약할수있다. 첫째, 영화의개봉전기대수준에영향을미치는변수들에대해알아본다. 기존의영화관련연구들은관객의기대와기대불일치라는개념을적용하지않고영화의특정속성이최종흥행성적에어떠한영향을미치는가를밝히는데에주력해왔다. 그러나영화의여러속성들은최종흥행성적에직접적인영향을 4

11 미치는것이아니라, 시장의개봉전기대수준을형성함으로써관객들을극장으로유인하는역할을한다. 영화마케터들은개봉전기대수준을높이기위해예고편을제작하고다양한형태의광고를집행하고있지만, 영화의어떤속성을강조할것인지에대한의사결정은관습과직관에주로의존하고있는실정이다. 시장의기대수준을형성하는데에핵심적인역할을하는속성을찾아낸다면, 실무자들이보다효율적인마케팅활동을할수있도록도움을줄수있을것이다. 둘째, 영화의개봉후기대불일치가영화의시장점유율감소에어떠한영향을미치는지알아본다. 영화산업의가장큰믿음중하나는개봉첫주의흥행성적이최종흥행성적을좌우한다는것이다. 이믿음때문에모든영화마케터들은개봉첫주의흥행성적을최대화하기위한전략에충실해왔다. 그러나, 높은첫주흥행성적에도불구하고시장에서빠르게사라져결국흥행에실패한사례는적지않게찾을수있다. 그리고, 이러한영화들에는항상기대보다별로였다는평가가뒤따라왔다. 즉, 관객들의기대를충족시키지못하는영화는관객들의불만족과부정적구전을야기하여추가적인관객동원에실패할수밖에없다는것이경험적으로증명되고있는것이다. 본연구에서는영화의개봉후기대불일치가영화의시장점유율감소를빠르게함을보임으로써영화의제품수명주기에따른지속적인관리가필요함을보이고자한다. 셋째, 영화의최종흥행성적에개봉전기대수준과개봉후기대불일치가어떠한영향을미치는지알아본다. 전술한바와같이, 영화산업에서는개봉첫주의흥행성적을극대화하기위해개봉전시장의기대수준을높이는데에모든마케팅역량을집중해왔다. 그러나, 기대가크면실망도크다는말처럼높은기대수준은관객들의기대불일치를크게하는독이될수도있다. 즉, 개봉전의기대수준은적절한수준에서관리되어야한다. 그러나, 이 5

12 적절한수준을찾기위해서는개봉전기대수준과개봉후기대불일치가최종흥행성적에각각어느정도의영향을미치는지를비교해보아야한다. 만약개봉후기대불일치의영향력이개봉전기대수준의영향력보다크다면, 지금의영화마케팅전략에는큰수정이필요하게된다. 본연구에서는개봉전기대수준과개봉후기대불일치의최종흥행성적에대한영향력을비교함으로써기존의영화마케팅전략에재고의여지가있음을밝히고자한다. 6

13 제 2 장 이론적배경 제 1 절 기대불일치에관한연구 기대불일치는상품및서비스에대한소비자의만족을설명하는데에가장널리사용되고있는개념이다. 기대불일치이론 (Expectation Disconfirmation Theory) 은 Oliver(1977) 에의해제창된이후마케팅의주요이슈의하나로자리매김하였다. 기대불일치이론을구성하는네가지요소는기대 (expectations), 성과 (performance), 불일치 (disconfirmation), 만족 (satisfaction) 이다. Oliver(1980) 에따르면, 상품및서비스구매후소비자가느끼는만족의수준은다음의세가지단계의결과이다. 첫째, 소비자는경험을통해소비상품및서비스에대한성과의예측치인기대를갖게된다. 둘째, 상품및서비스를사용한후성과를인지한다. 셋째, 인지된성과가예측된기대와비교되는데성과가기대보다높으면만족이증가할것이고, 반대로성과가기대에미치지못한다면불만족이나타날것이다. 즉, 기대불일치이론은고객들의사전기대와사후성과를비교한것으로요약할수있다. 성과가기대보다못한것으로판명된경우를부정적불일치라하며, 성과가기대보다좋은경우를긍정적불일치, 성과가기대했던수준이면단순한일치라한다. 따라서단순일치및긍정적불일치는만족을, 부정적불일치는불만족을야기하게된다는것이다. 이후 Oliver and DeSarbo(1988) 의연구에서는기대가만족에미치는관계를실증적으로검증하였다. 연구결과기대와성과, 불일치의세가지요인이만족에미치는영향정도에서불일치효과가만족에가장큰영향을미치며, 그다음으로성과와기대의순으로만족에영향을미치는것으로나타났다. 기대불일치이론에따르면, 신상품에대한소비자들의기대수준을높이는것은초기에상품을구매할확률을높이는효과가있지만 7

14 구매후기대이하의품질을경험할확률또한높이게되어이후의판매에부정적인영향을미칠수있는상충관계가존재한다. 이상윤과안재현 (2008) 은시장을하나의복잡적응계 (complex adaptive system) 로보고소비자들간의구전에의한영향과손실회피성 (lose aversion) 에의한영향을고려한행위자기반모델을개발하고시나리오기반의시뮬레이션분석을시도하였다. 분석결과, 상품카테고리의매력도가낮거나품질이낮은브랜드의경우에는초기기대수준을높이는전략이유리하였으나, 상품카테고리의매력도가일정수준이상인경우에는상대적인품질이낮은경우를제외하고초기기대수준을높이는전략이역효과를야기하였다. 기대불일치이론의개념을영화소비에도적용시켜볼수있는데, 관객이가지고있던영화품질에대한기대는관객이영화관람을통해인지한실질적인영화품질과비교된다. 이때, 기대수준보다영화가더재미있거나기대수준에상응하는재미를느꼈을경우긍정적불일치혹은일치가발생하여소비자는만족을느끼게된다. 반면에, 기대수준보다영화가재미없는경우부정적불일치가발생하여소비자의불만족을야기한다. 영화가일회적소비에그치는경우가많다는점을고려하면, 소비자의불만족은큰문제가없을수있다. 그러나, 기대불일치에따른불만족은부정적구전을유발하여시장에서의상품확산을저해하고, 관객감소율을증대시킴으로써최종적인흥행성적에악영향을미치게된다 ( 장광필 2008; Liu 2006; Moul 2007). 장광필 (2008) 의연구는영화산업에 Bass 확산모형을적용하여초기의혁신수용자와는달리후기의모방수용자에게는관객의영화에대한기대와관람후의불일치에서비롯된구전효과가더큰영향력이있음을밝혔다. Liu(2006) 의연구는한포털사이트에게시된영화와관련한네티즌들의댓글을분석하였는데, 구전과관련한정보들이영화의주간흥행성적과최종흥행성적을설명하는변수임을보였다. 특히, 구전의방향성보다구전의양이흥행에대해더큰설명력을가짐을확인하였다. 마지막으로, 8

15 Moul(2007) 의연구는개봉전기대수준이낮아도긍정적인구전이형성된다면시장에서오랜기간살아남을수있지만, 개봉전기대수준이높아도부정적인구전이형성된다면시장에서급격히퇴출될수있음을실증분석하였다. 제 2 절 영화의흥행요인에관한연구 지난수십여년간마케팅학자들은다양한각도에서영화산업을연구해왔다. 특히, 영화의흥행을결정하는요인을찾기위한노력이주된흐름을형성하였다. Litman(1983) 은영화의흥행요인들을영화속성 (movie attributes), 영화배급속성 (movie release attributes), 그리고외부적속성 (external attributes) 으로구분하였다. 일반적으로영화속성에는스타파워, 감독파워, 스토리배경, 장르, 제작비등이포함되고, 영화배급속성에는스크린수, 개봉시기, 제작국가에서의개봉시기와수출국가에서의개봉시기의차이, 메이저배급사여부, 광고비등이포함된다. 마지막으로외부적속성에는전문가평가, 관객평가, 수상및입후보경력, 첫주의흥행성적, 관람등급, 제작국가에서의흥행성적등이포함된다 ([ 표 1]). [ 표 1] 영화의흥행요인에관한기존연구 분류흥행요인관련연구 Elberse 2007; Kindem 1982; Litman and 영화 속성 배우의영향력 감독의영향력 Kohl 1989; Prag and Casavant 1994; Ravid 1999; Wallace, Siegerman, and Holbrook 1993 Litman 1983; Litman and Kohl 1989; Simonet 1977; Sochay 1994 스토리배경 Austin 1984; Elberse and Eliashberg 2003; 9

16 Hennig-Thurau, Houston and Walsh 2003; Litman and Kohl 1989; Prag and Casavant 1994; Sawhney and Eliashberg 1996 장르 Austin 1984 제작비 De Vany and Walls 2002; Litman 1983; Prag and Casavant 1994; Ravid 1999 스크린수 Jedidi et al 영화 배급 속성 개봉시기제작국가와수출국가에서의개봉시기차이메이저배급사여부광고비예고편전문가평가 Litman 1983; Litman and Kohl 1989; Sochay 1994 Elberse and Eliashberg 2003 Litman and Kohl 1989; Neelamegham and Chintagunta 1999 Elberse and Eliashberg 2003; Elliott and Simmons 2008; Prag and Casavant 1994 Cooper-Martin 1992; Faber and O Guinn 1984 Basuroy et al. 2003; Eliashberg and Shugan 1997; Elliott and Simmons 2008; Reinstein and Snyder 2005 외부적 속성 관객평가 수상및입후보경력 Dellarocas et al. 2007; Hennig-Thurau et al Deuchert et al. 2005; Dodds and Holbrook 1998; Litman 1983; Nelson et al. 2001; Prag and Casavant 1994 관람등급 De Vany and Walls 2002; Litman 1983; Ravid and Basuroy 2004; Sochay

17 제작국가에서의 흥행성적 Neelamegham and Chintagunta 1999 국내에서도경영학, 언론정보학, 경제학등의영역에서영화산업에대한연구가활발하게진행되어왔다. 미국등지에서는 1970년대부터영화산업에대한연구가본격적으로시작된것에비해, 국내에서는 1990년대후반김휴종 (1997, 1999) 을시작으로영화의흥행결정요인에대한논의가진행되어왔다. 지금까지의연구들은주로장르, 감독, 배우, 스크린수등영화의내적요인을주요한성공요인으로제시하였는데 ( 고정민 2008; 김광수 2000; 김은미 2003; 김휴종 1997, 1999; 박소라 2008; 안성아, 김태준 2003; 유현석 2002), 근래에는인터넷과 SNS의발달로인해구전의효과도영화흥행에중요한요소로고려되고있다 ( 박형현, 박찬수 2001; 장광필 2008). 그러나, 지금까지의국내연구들은영화의흥행요인에대해서로상이한결론을보이고있는데, 김미현외.(2010) 는이러한연구결과의차이가나타나는가장중요한이유로관련자료에대한접근성의차이를지적하였다. 영화진흥위원회의통합전산망을통해박스오피스자료에대해서는접근이용이하지만, 개별영화의순제작비와마케팅비용등은비공개인경우가일반적이다. 이로인해, 일부연구에서는일부자료를분석에서제외시키거나연속변수가아닌개괄적인정보를바탕으로한범주형변수로포함시키고있다. 김휴종 (1997) 은한국영화의스타개개인이흥행에기여하는정도를분석하여, 한명의스타는 3만명이상의추가동원력이있으며한명의유명감독은 1만6천명정도의관객을추가로동원할수있음을보였다. 김휴종의후속연구 (1999) 에서는이외에도개봉스크린규모가흥행에영향을미치는요인으로추정되었다. 김은미 (2003) 는영화제작비를구하기어려운상황때문에총제작비를고려한경우와고려하지않은경우를구분하여예측변인의차이를비교분석하였다. 총제작비를고려한경우에는제작비, 개봉스크린 11

18 규모, 관람등급, 장르, 감독파워등이유의한관계를보였으며, 고려하지않은경우에는개봉스크린규모, 배급사, 스타의수상경력등이유의한영향력을보였다. 고정민 (2008) 은개봉스크린규모와온라인평점이흥행성과에영향을미치는요인임을밝혔으며, 추가적으로애국심유발요인이한국영화의흥행요인중하나임을보였다. 그러나지금까지의연구들은대부분특정요인이영화의최종관객수나최종매출액과같은최종흥행성적에어떠한영향을미치고있는지를살펴보았을뿐이다. 위에서언급한흥행요인들이영화의상품수명주기에따라시기별로각기어떠한영향을미치는지에대한연구는상대적으로적었다. 한민희외 (2010) 의연구는영화수명주기상의세단계 ( 개봉당시스크린수, 첫주관객수, 전체관객수 ) 를구분하여각단계별로제작비를포함한규모요인, 관객평가와전문가비평을포함한평가요인, 상영당시의경쟁요인, 그리고군집행동 (herd behavior) 이어떻게다른영향을미치는지를알아보았다. 안성아와김태준 (2003) 의연구는영화의상품수명주기가시간에따라관객수가급격히감소하는지수분포의형태를보이는것에착안하여, 영화의흥행을결정짓는요소를영화의개봉점유율과관객감소율로구분하였다. 개봉점유율에영향을미치는요인으로배우, 감독, 스크린수, 스토리배경, 장르, 관람등급등이검증되었다. 이러한요인들이관객유인에는중요한요인이되지만, 반드시영화의품질을결정하는것은아니므로관객감소율에는유의한영향을미치지않는것으로나타났다. 이연구에서의개봉점유율은영화에대한개봉전기대수준이시장에서현실화된것으로볼수있고, 관객감소율은개봉후기대불일치수준의영향을받는것으로설명할수있다. 따라서, 배우, 감독, 스크린수, 스토리배경등의흥행요인은영화의개봉전기대수준을결정하는요인으로가정할수있다. 이동기외 (2010) 의연구는기존연구와달리수익과수익률의 12

19 관점에서영화의흥행요인을분석하고있다. 기존의영화관련연구들은대부분최종매출액이나최종관객수를최종흥행성적으로간주해왔다. 그러나영화제작규모가수십배까지차이가나는현실을고려하였을때, 절대적인수치로영화들의흥행을비교하는것에는분명한계가있다. 따라서, 이연구에서는총매출에서총비용을뺀 ' 수익 ' 과투자금액대비의이익률인 ' 수익률 ' 의두가지변수를종속변수로사용하였다. 분석결과에따르면, 수익에는마케팅비와스크린수가직접적인영향을미치고제작비는마케팅비를통해간접적으로만영향을미치는것으로나타났다. 수익률에는마케팅비, 스크린수와더불어제작비도직접적인영향을미치는것으로나타났다. 제 3 절 영화의기대불일치에관한선행연구 영화산업에기대불일치이론을적용하여영화의개봉전기대수준이소비자들의선택에어떠한영향을미치고, 개봉후기대불일치가최종흥행성적에어떠한영향을미치는지에대한연구들도없지는않았다. Ladhari(2007) 의연구에서는영화관을찾은관객 470 명을대상으로영화관람직전과직후두번에걸쳐설문을진행하였고, 기대불일치가관람후느끼는만족에유의한영향을미친다는것을밝혔다. 특히, 기존의기대불일치관련연구가인지적기대불일치 (disconfirmation of cognitive expectations) 에집중되어있다는사실을지적하며, 영화와같은경험재혹은쾌락재에서는감정적기대불일치 (disconfirmation of affective expectations) 를분리해서생각해야한다고주장하였다. Patrick et al.(2007) 의연구에서는 Ladhari(2007) 가제시한감정적기대불일치와유사한개념으로감정적예측실패 (affective misforecasting) 라는개념을도입하고, 이것이상품에대한평가에어떠한영향을미치는지를검증하였다. 이를위해피실험자를 13

20 영화의관람후기대불일치정도에따라 5 개의집단으로구분하고, 각집단의영화에대한평가가어떻게다르게나타나는지를보였다. 소비자행동에대한두연구에따르면인지적기대불일치는상품및서비스의속성과품질에대한기대의불일치이고, 감정적기대불일치와감정적예측실패는상품이나서비스를사용하는과정에서느끼는감정에대한기대의불일치라는점에서차이를가진다. 그러나, 본연구에서는시장수준에서의기대불일치를대상으로하기때문에이러한소비자개인수준에서의두가지기대불일치를통합적으로고려하고있다. Neelamegham and Jain(1999) 은소비자들의영화선택과정을계량경제학모형을통해설명하고있다. 영화를소비하는과정을선택, 구매후평가, 구전의세단계로구분하고, 각단계에서선택이전의기대, 인지된품질, 그리고기대불일치가어떠한영향을미치는지를보였다. 이를위해, 영화관람전실험과관람후설문을통해자료를수집하였다. 분석결과에따르면, 소비자의기대나흥미와같은심리학적변수들이영화선택과구매후행동에유의한영향을미쳤고, 이와더불어구전이영화의시장점유율을예측하는변수로활용될수있음이밝혀졌다. 국내에서도영화와기대불일치이론을접목하고자하는시도가있었다. 김광수 (2000) 는 Neelamegham and Jain(1999) 과마찬가지로관람전실험과관람후설문을동시에진행하였다. 분석결과에따르면, 광고태도와전문가비평, 그리고즐거움이라는감성적기대가영화선택에유의한영향을미치는것으로밝혀졌다. 영화의평가에있어서는기대의정적인요소들은지각에의해, 부적인요소들은불일치성에의해매개되는것으로추론하였다. 권혁상 (2004) 은설문을통해가장최근에본영화에대한기대불일치를측정하였는데, 이야기구조, 배우연기력, 감독연출력, 긍정적구전, 포스터, 장르등이관람전기대수준을높이는것을 14

21 보였다. 또한, 긍정적불일치가클수록만족도가높아지지만, 관람전기대수준은만족도에영향을주지않는것으로나타났다. 지금까지의연구들은소비자개인의기대불일치를연구의대상으로하였기때문에실험법과설문에의한연구가주를이루었다. 기대불일치가심리학에기반을두고있는개념이지만, 시장수준에서의기대불일치가상품의성과에어떠한영향을미치는지에대한연구도충분한의의가있다. 특히, 영화산업은박스오피스자료와같은시장수준에서의자료가풍부하기때문에, 시장수준의기대불일치를측정하여최종흥행성적에의영향력을검증한다면기존의영화흥행요인과관련한연구의지평을확대할수있다. 이러한시도로장광필 (2008) 의연구를들수있는데, 이연구에서는 Bass 모형을적용한실증분석을통해프로모션에의한영화의인지도향상과높아진기대수준은초기의혁신수용자를유인하는데효과가있지만, 후기의모방수용자에게는프로모션보다는영화에대한기대와성과의불일치에서오는구전효과가더큰영향력이있음을보였다. 장광필 (2008) 은주별관객수를통해확산모형의모수들을추정하였고, 영화개봉전, 후에영화정보사이트에게시된네티즌평가 (10 점척도 ) 를각각영화에대한기대수준과영화품질의측정치로사용하였다. 영화산업에기대불일치이론을적용한지금까지의논문들은모두높은기대불일치가소비자들의영화선택이나영화에대한평가, 그리고시장에서의확산에부정적인영향을미친다는결론을내리고있다. 그러나영화시장에서의기대불일치가영화의최종흥행성적에직접적으로어떠한영향을미치는지에대해서는아직까지연구된바가없다. 15

22 제 3 장 연구모형및설계 제 1 절 연구모형및가설 일반상품과달리영화의상품수명주기는도입기라할수있는개봉첫주에가장높은매출을보이고, 그이후빠르게감소하는것이일반적이다. 그러므로, 영화의성과를극대화하기위해서는개봉첫주의관객유인을극대화하면서, 동시에개봉이후관객감소율을낮추어야한다. 그러나, 전술한바와같이개봉전시장의기대수준을높이는것은개봉이후의기대불일치가발생할확률을높임으로써오히려관객감소율을높일수있다는상충관계가있다. 따라서, 기대관리를통해기대수준과기대불일치의정도를적절하게조절하는것이영화마케팅담당자들의가장중요한과제일것이다. 본연구에서는영화의개봉전기대수준과개봉후기대불일치의정도가각각최종흥행성적에미치는정도를확인함으로써영화의기대관리측면에서시사점을찾고자한다. 대부분의영화들은개봉이후관객수가급격히감소하며 6주에서 8주이내에시장에서사라지는양상을보인다. 그러나흥행에성공한일부영화들은개봉첫주의관객수도매우높은수치를보이고, 동시에 10주이상수명을유지하며꾸준히관객을유인하는모습을보이고있다. 일부영화들은첫주가아닌둘째주혹은그후에가장높은관객수를보이는경우가있는데, 이는명절이나공휴일이겹치면서시장전반적으로소비가활성화되기때문으로해석할수있다. 독립영화로서흥행에성공한 < 워낭소리 > 와같은경우는영화산업에서보기힘든매우이례적인사례로개봉이후점진적으로긍정적인구전이확산되면서뒤늦게인기몰이를한것으로해석할수있다. 지금까지영화마케팅담당자들은개봉첫주의흥행성적이최종흥행성적을좌우하는가장중요한변수라여겨개봉전에마케팅 16

23 비용을집중하여기대수준을높이고개봉스크린수를최대한늘리는공격적인푸시전략 (Push Strategy) 을사용해왔다. 그러나, 앞서살펴본바와같이다수의연구들이지나치게높은기대수준은부정적기대불일치의가능성을높여관객들의부정적평가와구전을초래한다고지적하고있다. 근래에는관객들이관람후인터넷에서평점을매기거나개인블로그와 SNS를통해관람후기를남기는행위가보편화되면서구전의확산이급격히빨라지고있고, 이는곧높은관객감소율로이어질수있다. 즉, 과거에비해최종흥행성적에미치는개봉전기대수준의영향력은감소하고, 개봉후기대불일치의영향력이커질것이다. 이러한연구문제를모형화한그림은 [ 그림 1] 과같다. [ 그림 1] 연구모형 소비자들이새로운영화나공연을관람하는데에서인지하는위험은일반재화에비해훨씬크고, 소비자들은이러한위험을조금이라도줄이기위하여부가적인정보를탐색하게된다 (Rook and Hoch 1985). 따라서, Litman(1983) 이영화속성 (movie attributes), 영화배급속성 (movie release attributes), 그리고외부적속성 (external attributes) 으로구분한영화의흥행요인들중광고나프로모션을통해개봉전시장에노출되는정보들은시장의영화에대한기대수준을높일것이다. Krider and Weinberg(1998) 는개봉전관객들의흥미를자아내는요인으로배우, 감독, 스토리, 특수효과등을언급하였다. 영화의 17

24 포스터에서도가장강조되는요인역시유명배우나감독의참여여부이다. 영화산업에서는스타파워나감독파워와같은용어가일상적으로사용되는데, 이는배우와감독이시장에서의기대수준을높여관객유인에기여할것이라는관습적인가정때문이다. 또한소설이나만화를영화화하거나, 전작의속편이개봉하는경우에는배경이되는스토리가이미시장에알려져있는상태이므로기대수준을높이는역할을할것이다. 안성아와박형근 (2002) 의연구에서는한국영화중원작이있거나속편인영화들이그렇지않은경우보다흥행성적이더높다는것을검증하였다. 마지막으로, 소비자들은제작비가큰블록버스터영화일수록볼거리가풍부할것이라는기대를하게되는데, 이는제작비규모를늘림으로써출연진, 세트의규모, 특수효과사용정도등을확대할수있기때문이다. 이처럼영화속성에속하는요인들중스타파워, 감독파워, 스토리배경, 제작비는시장의개봉전기대수준을높이는데에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 1-a: 스타파워가높을수록개봉전기대수준이높을것이다. 가설 1-b: 감독파워가높을수록개봉전기대수준이높을것이다. 가설 1-c: 스토리배경을가진영화일수록개봉전기대수준이높을것이다. 가설 1-d: 제작비가클수록개봉전기대수준이높을것이다. 영화배급속성중개봉시기역시시장의기대수준에영향을미칠것이라는예상을할수있다. 방학, 크리스마스시즌, 설날과추석등영화산업에서흔히성수기라여겨지는시기에개봉하는영화들이더높은박스오피스성적을거둔다는사실은여러연구에서밝혀진바있다 ( 김휴종 1997, 1999). 따라서, 성수기에는다수의 18

25 영화들이개봉을원하게되고비수기에비해경쟁강도가더높아진다. 그결과성수기에는그해에개봉을앞둔영화들중경쟁력을갖춘대작들을중심으로배급이이루어지게되고, 시장에서도성수기에개봉하는영화들은비수기영화들에비해더높은품질을가지고있을것이라기대하게된다. 광고비역시스크린수나성수기개봉여부와마찬가지로시장에서영화의품질을가늠하는기준의하나가될수있다. 그러나소비자는개별영화의광고비가얼마인지에대한정보에노출되는것이아니라, 개별영화의광고나홍보에직접노출되게된다. 즉, 광고비규모가커질수록소비자가광고및홍보에노출될가능성이커지고, 이를통해시장의기대수준또한높아질것이다. 가설 2-a: 성수기개봉작일수록개봉전기대수준이높을것이다. 가설 2-b: 영화가시장에노출되는빈도가높을수록개봉전기 대수준이높을것이다. 외부적속성중에서는전문가평가와구전이기대수준에영향을미칠것이라는가설을생각할수있다. Eliashberg and Shugan(1997) 에서는전문가의비평이영화흥행에영향을미치는요인인지성과를예측하는지표인지를분석하였고, 흥행을예측하는지표임을검증하였다. 다시말하면, 개봉전전문가의긍정적비평은해당영화가흥행을할만한경쟁력이있다는신호가되어시장의기대수준을높일수있다. 또한, 영화와같은경험재와관련해서는객관적정보원천보다주관적정보원천이더큰효과가있는것으로알려져있다 (Austin 1989; Cooper-Martin 1992; Mahajan, Muller and Kerin 1984). 소비자들은영화의객관적속성보다다른소비자들의인식이나영화를경험한사람들의구전과같은주관적원천에의존하여영화를선택하게된다 (Austin 1982; Cooper- Martin 1992). 최근에는영화관련웹페이지나개인미디어를통해 19

26 다른소비자들의영화에대한인식이나시사회를통해미리영화를 관람한소비자들의평가를접할수가있는데, 이러한정보들이긍정 적일수록시장의기대수준은높아질것이다. 가설 3-a: 전문가평점이높을수록개봉전기대수준이높을것이다. 가설 3-b: 관객평점이높을수록개봉전기대수준이높을것이다. Krider and Weinberg(1998) 는특수효과가포함된장르일수록관객유인에성공적이라고하였다. 그러나, 최근국내박스오피스흥행순위를살펴보면외화의경우에는특수효과가포함된 SF, 판타지, 액션등이주로상위권을형성하고있지만, 한국영화의경우에는 < 괴물 >, < 해운대 > 와같은 SF 영화들과 < 왕의남자 >, < 국가대표 >, < 써니 > 와같은특수효과가적은드라마장르들이혼재되어나타나고있다. 따라서, 특수효과가포함된장르일수록시장의기대수준이높을것이라는예측은쉽지않다. 또한, 안성아와김태준 (2003) 은관람등급이낮을수록잠재시장의크기가커지므로관객유인에유리할것이라는결론을내렸다. 그러나관람등급이낮을수록표현의제약이심해져볼거리가감소하는경향이있고, 청소년층을타겟으로제작된영화라는신호를줄수있다. 따라서, 관람등급과시장의기대수준은단순한선형관계로가정하기는어렵다. 본연구에서는장르와관람등급을통제변수로포함시켰다. 이처럼, 다양한요인들이개봉전시장의기대수준을높이는역할을할수있다. 그러나전술한바와같이기대수준을높일수록실제영화품질과의불일치가발생할가능성이커진다. 사전기대와사후성과를비교한기대불일치의정도가커질수록관객들의불만족역시커질것이다 (Oliver 1980). 관객들의불만족은부정적인구전의확산을촉진하고, 이는곧빠른관객감소로나타날것이다. 안성아 20

27 와김태준 (2003) 의연구에서영화의흥행을결정짓는요소를영화의개봉점유율과관객감소율로구분한것처럼, 영화의최종흥행성적에는개봉전시장의기대수준과기대불일치로인한시장점유율감소율모두영향을미칠것이다. 그러나, 개봉전기대수준이높을수록기대불일치정도도높을것으로가정하였기때문에, 시장점유율감소율이흥행에미치는부정적인영향력이더강하게나타날것이다. 가설 4: 개봉전기대수준이높을수록최종흥행성적이높을것이다. 가설 5: 개봉전기대수준이높을수록개봉후기대불일치가클것이다. 가설 6: 개봉후기대불일치가클수록시장점유율감소율이높을것이다. 가설 7: 시장점유율감소율이높을수록최종흥행성적이낮을것이다. 제 2 절 자료의수집및측정 자료의수집은네이버영화와뉴스, 씨네21 홈페이지, 영화진흥위원회통합전산망을대상으로하였다. 네이버는국내에서가장많은이용자를보유하고있을뿐만아니라, 관객평점의규모도가장크다. 또한, 관객이영화에대한평점과댓글을남기기위해서는로그인을하여야하며, 동일영화에대해중복평가가불가능하기때문에소수의평가자에의한평점조작이불가능하다. 현재발간되고있는영화잡지는씨네21과무비위크단두종에불과하다. 무비위크의경우홈페이지에서전문가평점을제공하지않아자료수집대상에서제외하였다. 영화진흥위원회의통합전산망은국내상영관의 99% 에해당하는상영관의정보를실시간으로집계하고있으며, 21

28 관객수, 매출액, 시장점유율, 좌석점유율, 예매율등다양한정보를제공하고있다. 본연구에서는 2009년 1월 1일부터 2011년 9월 7일사이에국내개봉한한국영화중최종관객수 70만명을돌파한영화 70편에해당하는자료를수집하였다. 영화의최종관객수가 70만명에미치지못하는경우제작비등일부자료수집에어려움이있어일정수준이상의흥행을기록한영화들만을대상으로하였다. 외국영화의경우개봉전기대수준을형성하는과정에큰차이가있어동일한기준으로분석하기에는제약이많다. 예를들면, 제작국가에서의흥행성적이나수상경력이기대수준에영향을미칠수있다는점, 제작비의규모를절대적으로비교할수없다는점, 개봉전프로모션활동의형태가다르다는점등이있다. 70편의영화중시장점유율감소율을추정할수없거나, 지수분포의형태에서벗어난이례적인상품수명주기를갖는 9편의영화를제외한총 61편의영화가최종분석의대상이되었다. [ 표 2] 는분석에포함된변수에대한설명과측정방법을요약하고있다. 기존연구에서는스타파워와감독파워를수상경력이나언론에서발표한순위자료를이용하여더미변수나서열변수로포함시킨경우가많았다. 본연구에서는스타와감독의실질적인관객동원력을측정하기위해최근에출연하거나연출한영화세편의최종관객수의평균값을사용하였다 ( 한민희외 2010). 스토리배경에대해서도기존연구들은전작의속편인경우와소설이나만화등의원작을가지고있는경우만을측정하였다. 그러나, 본연구는 < 그놈목소리 >, < 아이들...>, < 도가니 > 등실제이야기를바탕으로한영화들이빈번히제작되는한국영화산업의특성을반영하여스토리배경의범위를확대적용하였다. 광고비의대리변수인시장노출빈도는개봉전일주일동안네이버뉴스에서검색되는관련기사중제목에해당영화명을포함한기사의수로측정하였는데, 대부분의마케팅활동은개봉전일주일에집중되는경향이있고 22

29 홍보를중심으로한마케팅활동의규모와언론노출빈도는비례할것이라는가정에근거하고있다. 개봉전기대수준은개봉첫주말예매율로측정하였다. 예매율은일정기간동안이루어진전체예매분중에해당영화의예매분이차지하는비율이다. 개봉첫주말의예매는다양한요인에의해형성된개봉전시장의기대수준이구체적인수치로발현된것이라할수있다. 장광필 (2008) 은개봉전관객평점을기대수준으로사용하였는데, 개봉전관객평점은실질적인구매의도와무관하며영화마케팅담당자의의도적인평점부풀리기에대한가능성을완벽히배제할수없다. 반면, 개봉첫주말예매율은실질적인구매의도라할수있으며, 다른영화들과의경쟁이내포되었다는점에서일정수준이상의기대수준만을측정하고있는정제된기대수준의측정변수라할수있다. 개봉후기대불일치는관객평점변화와좌석점유율변화로측정하였다. 관객평점변화는개봉전관객평점의평균에서개봉후일주일동안의관객평점의평균을뺀값이다. 장광필 (2008) 은개봉후이루어진모든관객평점의평균값을영화품질의측정치로사용하였는데, 개봉후일정시간이지난경우상영관이아닌 DVD 나 TV 등다른매체를통해영화를관람한관객의평점이포함될수있다. 다른매체에서영화를관람하는경우비용차이로인한품질평가의차이가발생하므로, 영화품질에대한측정이상대적으로높아질가능성이있다. 또한, 개봉후긴시간동안의자료를분석대상으로할경우예측의측면에서시사점을제공하는데에한계가있다. 따라서, 본연구는개봉전관객평점의평균과개봉후일주일동안의관객평점의평균을각각개봉전기대수준과영화품질에대한측정치로고려하였다. 좌석점유율변화역시개봉후기대불일치의측정변수로활용할수있는데, 좌석점유율은해당영화에할당된총좌석중유료관객에의해점유된좌석의비율이고좌석점유율변화는개봉첫 23

30 주말좌석점유율에서개봉둘째주말좌석점유율을뺀값이다. 상영관과배급사에서는개봉첫주의성적과예상되는경쟁상황등을고려하여개봉둘째주의스크린수를결정한다. 개봉둘째주의관객수역시개봉첫주의성적과그에따른구전, 새롭게개봉하는영화등의영향을받게된다. 따라서, 상영관과배급사의스크린수를결정하는전략이일정하고기대불일치가일어나지않는다면좌석점유율은일정한수준으로유지될것이다. 만약, 개봉첫주말에비해둘째주말의좌석점유율이현저히낮다면상당한수준의부정적기대불일치가발생하였다고할수있다. 결론적으로, 관객평점변화와좌석점유율변화가클수록개봉후기대불일치가크고, 이들이음 (-) 의값을나타낼경우긍정적기대불일치가나타났다고할수있다. 시장점유율감소율은 Jedidi et al.(1998) 의연구에서사용한식 (1) 을이용하여각영화의 β를추정하였다. 주별관객수를이용하여관객감소율을추정할수도있지만, 관객수의경우한영화의상품수명주기가공휴일이나성수기에진입하면서시장전반적으로관객수가증가함에따라관객수가반등하는현상을반영하지못한다. 반면에주별시장점유율을이용할경우이러한단점을극복할수있을뿐만아니라, 다른영화들과의경쟁상황이내재되어있다는장점도있다. 추정을위해식 (1) 을로그 (log) 변형하고, OLS(Ordinary Least Square) 를적용하였다. 각영화마다 8주차까지의시장점유율을활용하였는데, 상당수의영화들이개봉 3~4주차에시장점유율 1% 미만을기록하였다. 따라서, 추정을용이하게하기위해백분율이아닌천분율 ( ) 을사용하였다. 그럼에도불구하고, 일부영화들은이례적인점유율변화를보여지수분포를이용한추정이통계적으로유의하지않은결과를보였고, 그결과 < 워낭소리 > 등 9편의영화가분석에서제외되었다. MS = e α β 24 t = 0, 1, 2, (1)

31 최종흥행성적은투자수익률 (ROI, Return On Investment) 로측정하였다. 기존의연구들중에는최종매출액이나최종관객수를최종흥행성적으로측정한경우가많았다. 그러나, 영화의총제작비가몇배씩차이가나는현상을무시하고단순히최종매출액이나최종관객수로흥행을평가하는것은현실성이없다. 단적인예로영화 < 디워 > 는 800 만명에가까운관객을동원하였으나, 이성적은 500 억원에가까운총제작비를회수하기에는부족하다. 반면에, 영화 < 방가? 방가!> 는 98 만명정도의흥행에그쳤으나, 총제작비 25 억원을투자해 180% 의투자수익률을기록하기도하였다. 따라서, 영화의성공여부를평가하기위해서는영화의투자규모를고려한투자수익률을사용하는것이더바람직하다고판단하여, 본연구에서는투자수익률을영화의성공지표로사용하였다. 25

32 [ 표 2] 변수의설명, 측정, 출처 변수설명출처 영화포스터에등장하는 두주연배우의영향력을 영화진흥위원회 스타파워 (STARP) 합한값. 주연배우의영향력은최근주연으로출연한영화세편의최종 통합전산망 (kobis.or.kr) 네이버영화 관객수의평균값. ( 한민 (movie.naver.com) 희외. 2010) 영화진흥위원회 영화 감독파워 (DIRECTORP) 최근연출한영화세편의최종관객수의평균값. ( 한민희외. 2010) 통합전산망 (kobis.or.kr) 네이버영화 속성 (movie.naver.com) 전작의속편이거나소설 이나만화등을원작으로 스토리배경 하는영화 (Sawhney and 네이버영화 (SYMBOL) Eliashberg 1996) 또는 (movie.naver.com) 실화를바탕으로한영 화. 더미변수. 언론에공개된순제작비 제작비 와마케팅비용의합혹 네이버뉴스 (PMEXP) 은총제작비. (Litman (news.naver.com) 1983) 영화배급속성 개봉시기 (RELEASEDT) 개봉후일주일이성수기 ( 여름방학인 7, 8월 / 겨울방학인 12, 1월 / 설과추석연휴 ) 에해당하는영 네이버영화 (movie.naver.com) 26

33 화. ( 안성아, 김태준 2003) 더미변수. 시장노출빈도 (EXPOSUREF) 개봉전일주일동안언론을통해시장에노출된빈도. 네이버뉴스 (news.naver.com) 영화잡지씨네 21 의전 전문가평점 문가평점 (10 점척도 ) 의 씨네 21 외부적속성 (CRITICR) 개봉전관객평점 (VIEWERE) 평균. ( 안성아, 김태준 2003) 네이버영화의각영화페이지에공개된개봉전관객평점의평균. (cine21.co.kr) 네이버영화 (movie.naver.com) 드라마 (DRAMA), 코미 디 (COMEDY), 로맨틱 코미디 (ROMANTIC), 액션어드벤처 장르 (ACTION), 스릴러 (THRILLER), 공포 (HORROR), 사이언스 네이버영화 (movie.naver.com) 통제 픽션 (SF), 애니메이션 변수 (ANIM) 으로구분. (Elliott and Simmons 2008) 더미변수. 전체관람가 (AGEALL), 관람등급 12세관람가 (AGE12), 15세관람가 (AGE15), 18세관람가 (AGE18) 로 네이버영화 (movie.naver.com) 구분. 더미변수. 27

34 개봉전기대수준 개봉첫주말예매율 (RSVWEEK1) 개봉첫주말 ( 금, 토, 일 ) 의예매율. 전체영화예매중해당영화의예매가차지하는비율 (%). 영화진흥위원회통합전산망 (kobis.or.kr) 개봉전관객평점의평 관객평점변화 균에서개봉후일주일 네이버영화 (GAPVIEWERE) 동안의관객평점의평균 (movie.naver.com) 을뺀값. 개봉후기대불일치 좌석점유율변화 (GAPOCCUPIED) 개봉첫주말 ( 금, 토, 일 ) 의좌석점유율에서개봉둘째주말 ( 금, 토, 일 ) 의좌석점유율을뺀값. 좌석점유율은해당영화에할당된총좌석중유료 영화진흥위원회통합전산망 (kobis.or.kr) 관객에의해점유된좌석 의비율 (%). 주별시장점유율의감소 시장점유율감소율 시장점유율감소율 (DECREASEMS) 속도를지수분포를이용하여추정한값. 시장점유율은주간전체관객수중해당영화의관객 영화진흥위원회통합전산망 (kobis.or.kr) 이차지하는비율 ( ). 최종흥행성적 투자수익률 (ROI) 영화의순이익 ( 최종매출액에서총제작비를뺀값 ) 을총제작비로나눈값. 영화진흥위원회통합전산망 (kobis.or.kr) 네이버뉴스 (news.naver.com) 28

35 제 4 장 자료및분석 제 1 절 표본의구성 구체적인자료의분석에앞서연구의대상이되는총 61 편의 영화들이어떠한성격을가지고있는지알아보기위해 기술통계분석과빈도분석을시행하였으며그결과는 [ 표 3] 과같다. [ 표 3] 영화표본의요약 변수명최소값최대값평균표준편차 스타파워 ( 만명 ) (STARP) 감독파워 ( 만명 ) (DIRECTORP) 제작비 ( 억원 ) (PMEXP) 시장노출빈도 ( 횟수 ) (EXPOSUREF) 전문가평점 (CRITICR) 개봉전관객평점 (VIEWERE) 개봉첫주말예매율 (%) (RSVWEEK1) 관객평점변화 (GAPWIEWERE) 좌석점유율변화 (GAPOCCUPIED)

36 시장점유율감소율 (DECREASEMS) 투자수익률 (ROI) 변수명빈도 ( 총유효수 61 편 ) 스토리배경 ( 편 ) (SYMBOL) 개봉시기 ( 편 ) (RELEASEDT) 스토리배경이있는영화 : 23 성수기개봉영화 : 29 드라마 (DRAMA): 15, 코미디 (COMEDY): 11, 로맨틱 장르 ( 편 ) 코미디 (ROMANTIC): 3, 액션어드벤처 (ACTION): 12, 스릴러 (THRILLER): 15, 공포 (HORROR): 2, 사이언스픽션 (SF): 2, 애니메이션 (ANIM): 1 관람등급 ( 편 ) 전체관람가 (AGEALL): 4, 12 세관람가 (AGE12): 14, 15 세관람가 (AGE15): 29, 18 세관람가 (AGE18): 14 30

37 제 2 절 가설의검증 본연구에서는영화의개봉전시장의기대수준과개봉후기대불일치가영화의최종흥행성적인투자수익률에각각어떠한영향을미치는지를살펴보고자한다. 이때, 개봉후기대불일치는시장점유율감소율을높임으로써결과적으로최종흥행성적에부정적인영향을미칠것으로가정하고있다. 이처럼다양한측정변수들의인과관계를한눈에파악하기위해서는경로분석을사용하는것이바람직하다. 그러나, 영화의개봉전기대수준에영향을미칠것으로가정하고있는외생변수들의수가 8 개로다소많고, 통제변수인장르와관람등급이더미변수로측정되어곧바로경로분석을적용하기에는적절치못한점이많다. 따라서, 1 단계에서는단계선택법을적용한회귀분석을통해의미있는변수를추려내고, 2 단계에서는선택된변수들만을외생변수로포함한경로분석을시행하였다. 가설 1~3 에서제시한설명변수들과통제변수인장르와관람등급을포함하여개봉전기대수준의측정변수인개봉첫주말예매율을종속변수로한회귀분석을실시하였다. 단계선택법에의해스타파워와 12 세관람가변수만이회귀식에포함되었다. 회귀식의설명력은 R 제곱 =.202, 수정된 R 제곱 =.175 이고, 모형적합도는 F=7.346, 유의확률 =.001 이다. 즉, 스타파워가한단위 ( 만명 ) 증가할때, 개봉첫주말예매율이약 0.027% 증가하며, 12 세관람가인영화가그렇지않은영화에비해개봉첫주말예매율이약 7.98% 높다고해석할수있다. 전체관람가인경우유아및청소년을대상으로하는영화가많고, 청소년관람불가인경우폭력적이고선정적인영화가많아선호가나뉘어질수있다. 그러나, 대부분의대중영화는 12 세혹은 15 세관람가이며, 이때잠재시장의규모가더큰 12 세관람가의경우개봉전기대수준이더높아진다고해석할수있다. 예상과달리기대수준에대한많은 31

38 가설들이기각된이유는표본의수가 61 로작은편이고 설명변수들간의상관관계가높기때문인것으로추론할수있다. [ 표 4] 개봉첫주말예매율과설명변수간의회귀분석 ( 단계선택법 ) 종속변수 RSVWEEK1 비표준화계수 β 표준오차 β 표준화 계수 t 유의확률 상수 STARP AGE 단계의경로분석에는 1 단계에서선택된스타파워와 12 세관람가변수그리고가설 4~7 에서검증하고자하는개봉전기대수준, 개봉후기대불일치, 시장점유율감소율, 최종흥행성적의측정변수들이포함된다. 경로분석에앞서변수들간의 상관관계를살펴보았다. 단, 더미변수인 12 제외하였다. 세관람가변수는 상관분석결과에따르면, 개봉첫주말예매율과좌석점유율변화 (.274), 관객평점변화와시장점유율감소율 (.326), 좌석점유율변화와시장점유율감소율 (.414), 개봉첫주말예매율과투자수익률 (.367), 시장점유율감소율과투자수익률 (-.597) 등가설 4~7 에서검증하고자하는변수들간의상관관계는대부분유의하고그방향성도가설과일치함을확인할수있다. 그러나, 개봉첫주말예매율과관객평점변화간에유의한관계가확인되지않아개봉후기대불일치의두측정변수인관객평점변화와좌석점유율변화를독립적으로고려하였다. 기존연구모형과달리개봉후기대불일치의측정변수인관객평점변화는외생변수로포함시켰다. 32

39 [ 표 5] 주요변수들간의상관관계분석 X1 X2 X3 X4 X5 X6 스타파워 (STARP, X1) 개봉첫주말예매율 (RSVWEEK1, X2) 관객평점변화 (GAPVIEWERE, X3) 좌석점유율변화 (GAPOCCUPIED, X4) 시장점유율감소율 (DECREASEMS, X5) 투자수익률 (ROI, X6) 1.356** * *.414** ** * -.597** 1 ** 상관계수는 0.01 수준 ( 양쪽 ) 에서유의. * 상관계수는 0.05 수준 ( 양쪽 ) 에서유의. 최종적인경로모형은스타파워, 12 세관람가, 관객평점변화를외생변수로, 개봉첫주말예매율, 좌석점유율변화, 시장점유율감소율, 투자수익률을내생변수로포함한다. 전반적인모형의적합도를나타내는 χ² 값은 ( 자유도 11) 이고, 유의확률은.414 이다. χ² 검증은표본과제시된경로모형이같은지다른지를판단하는검증기법으로, 유의확률 (p 값 ) 이최소한유의수준 5% 보다커야두공분산행렬이같다는영가설을채택할수있다. 즉, 본연구에서제시한경로모형이표본을잘설명하고있다고해석할수있다. 그러나, χ² 값은표본크기에민감하다는단점이있으므로다른적합도지수들도확인해야한다. RMSEA 는.023 으로기준치인.05 보다작아제시된경로모형이표본과매우근사한적합이라고판단할수있다. 모형의설명력을 33

40 나타내는 GFI 는.952 로기준치인.9 보다커서제시된경로모형의설명력이충분히높음을알수있다. 모형에포함된변수의수를반영한 AGFI 는.878 로기준치인.9 보다다소작지만경로분석을사용한기존연구들중절반가까운경우에서 AGFI 의기준치를만족시키지못하고있다는점을고려하면그리낮은값이아니다. 독립모형에서연구모형이얼마나개선되었는가를나타내는증분적합지수인 NFI 와 CFI 는각각.879 와.995 로 NFI 의경우기준치인.9 에다소미치지못하지만 CFI 는 1 에아주가까운값을보이고있다. 일반적으로표본의수가적은경우 CFI 가더적합한지수로사용되고있음을감안하면, 여전히제시된경로모형이상당히적합한것임을확인할수있다. 최우추정법 (MLE) 으로추정된표준화경로계수들을표시한최종적인경로모형은 [ 그림 2] 와같다. 제시된경로모형의경로계수는유의수준 5% 에서모두유의한것으로나타났다. 스타파워와 12 세관람가여부는개봉전기대수준인개봉첫주말예매율을높이는역할을한다 ( 가설 1-a). 개봉첫주말예매율이높을수록좌석점유율변화가커지고, 좌석점유율변화는다시시장점유율감소율을높인다 ( 가설 5, 6). 관객평점변화역시시장점유율감소율을높이는것을알수있다 ( 가설 6). 개봉첫주말예매율이높을수록투자수익률이높지만 ( 가설 4), 동시에시장점유율감소율이높을수록투자수익률이낮은관계도확인되었다 ( 가설 7). 즉, 개봉전기대수준은최종흥행성적을높이는데에긍정적인역할을하지만, 개봉후기대불일치는시장점유율감소율을높임으로써최종흥행성적을감소시키는부정적인역할을한다고해석할수있다. 34

41 [ 그림 2] 최종경로모형 *p<.05 **p<.01 ***p<.001 가설 1 가설 2 가설 3 [ 표 6] 가설검증결과 내용 결과 a 스타파워가높을수록개봉전기대수준이높을것이다. 지지 b 감독파워가높을수록개봉전기대수준이높을것이다. 기각 c 스토리배경을가진영화일수록개봉전기대수준이높을것이다. 기각 d 제작비가클수록개봉전기대수준이높을것이다. 기각 a 성수기개봉작일수록개봉전기대수준이높을것이다. 기각 b 영화가시장에노출되는빈도가높을수록개봉전기대수준이높을것이다. 기각 a 전문가평점이높을수록개봉전기대수준이높을것이다. 기각 b 관객평점이높을수록개봉전기대수준이높을것이다. 기각 가설 4 개봉전기대수준이높을수록최종흥행성적이높을것이다. 지지 가설 5 가설 6 가설 7 개봉전기대수준이높을수록개봉후기대불일치가클것이다. 개봉후기대불일치가클수록시장점유율감소율이높을것이다. 시장점유율감소율이 높을수록최종흥행 성적이낮을 것이다. 지지 지지 지지 35

42 그렇다면, 개봉전기대수준과개봉후기대불일치중영화의최종흥행성적에더큰영향을미치는것은무엇인가? 또한, 기존관습처럼개봉전기대수준을최대한으로끌어올리는것은궁극적으로바람직한전략인가? 이두물음에답하기위해서는직접효과에해당하는경로계수이외에각변수들의간접효과와총효과를살펴보아야한다. 간접효과와총효과의유의성을파악하기위해서비모수부트스트랩 (Nonparametric Bootstrap) 을적용하였다. 부트스트랩횟수는 2,000 번을적용하였고, 표본의수가충분히크지않아발생하는간접효과의왜도현상을극복하기위해표준화간접효과와표준화총효과의유의확률값은편향수정된 (Bias-corrected Percentile Method) 신뢰구간에서판단하였다. 개봉전기대수준의측정변수인개봉첫주말예매율의투자수익률에대한총효과는.299 이고, 개봉후기대불일치의측정변수인관객평점변화와좌석점유율변화의투자수익률에대한총효과는각각 과 로기대불일치가최종흥행성적에미치는총효과는 라할수있다. 즉, 기대수준보다기대불일치가최종흥행성적에더큰영향을미친다고해석할수있다. 개봉첫주말예매율의투자수익률에대한총효과 (.299) 는직접효과 (.360) 와간접효과 (-.061) 로나누어생각할수있다. 이때의간접효과는좌석점유율변화와시장점유율감소율을통해투자수익률에이르는경로에해당하는데, 기대수준을높일수록기대불일치가커지면서최종흥행성적에부정적인영향을미치는효과로해석할수있다. 개봉전기대수준을높이는데에따르는부정적인효과 (-.061) 가긍정적인효과 (.360) 에비해 6 분의 1 수준으로작게나타났지만, 그렇다고개봉전기대수준을최대로높이는기존의관습이반드시타당하다고결론을내릴수는없다. 본연구의경로모형에서는확인되지않았지만개봉첫주말예매율이외에시장의기대수준을반영하는또다른측정변수가존재할 36

43 가능성이있고, 이변수가본연구에서외생변수로설정되어있는관객평점변화의설명변수가될수있기때문이다. 본연구의결과에서주목해야할부분은기대수준에비해서기대불일치가최종흥행성적에더큰영향력을행사한다는점과기대수준을높이는것이간접적으로최종흥행성적에부정적인영향을미칠수있다는점이다. 더불어, 시장점유율감소율이최종 흥행성적에미치는영향력이 로매우큰것을알수 있었는데, 이는개봉첫주흥행성적을중시하는기존마케팅전략보다개봉이후시장에서의수명을연장시킬수있는전략이필요함을의미한다. 다시말하면, 마케팅역량을개봉직전에총동원하여개봉전기대수준을최대화하는지금까지의전략은재고의여지가있으며, 개봉후기대불일치를최소화하여시장점유율감소율을낮출수있는전략에대해서도고민이필요하다. 37

44 [ 표 7] 경로모형의총효과 12 세 관람가 스타 파워 관객 평점 변화 개봉 첫주말 예매율 좌석 점유율 변화 시장 점유율 감소율 개봉첫주말 예매율.281 (.018).416 (.002) 좌석점유율 변화.077 (.011).114 (.004) (.007) 시장점유율 감소율.029 (.007).042 (.002).262 (.036).102 (.003).372 (.001).000 투자수익률.084 (.015).124 (.003) (.030).299 (.002) (.001) (.002) 참고 : 괄호안은편향수정된신뢰구간의 p 값 [ 표 8] 경로모형의간접효과 12 세 관람가 스타 파워 관객 평점 변화 개봉 첫주말 예매율 좌석 점유율 변화 시장 점유율 감소율 개봉첫주말 예매율 좌석점유율 변화.077 (.011).114 (.004) 시장점유율 감소율.029 (.007).042 (.002) (.003) 투자수익률.084 (.015).124 (.003) (.030) (.003) (.001).000 참고 : 괄호안은편향수정된신뢰구간의 p 값 38

45 제 5 장 결론및논의 제 1 절 연구결과의요약및시사점 본연구는기대불일치이론을영화시장수준에적용함으로써영화산업에서의기대관리가최종흥행성적에미치는영향을다각도로살펴보고자하였다. 총 61 편의영화를대상으로영화진흥위원회통합전산망과네이버영화에서제공하는흥행성적과영화의다양한속성에해당하는자료들을직접수집하여연구를진행하였다. 본연구의핵심개념은개봉전기대수준과개봉후기대불일치로전자는개봉첫주말예매율로후자는관객평점변화와좌석점유율변화로측정하였다. 최종흥행성적은영화의상대적규모를감안하여절대적인관객수나매출액이아닌투자수익률로측정하였다. 개별영화의주별시장점유율이감소하는속도를지수모형을이용하여추정하였고, 개봉후기대불일치가시장점유율감소율을높일것으로가정하였다. 변수들간의인과관계를동시에분석하기위해경로분석을사용하였으며, 경로분석의외생변수를선택하기위해단계선택법을적용한회귀분석을시행하였다. 개봉전기대수준을높이는데에긍정적인영향을미칠것으로예상한 8 개의변수중스타파워만이유의한영향력을갖는것으로나타났다. 대부분의변수가유의하지않은결과를보이는데에는다양한원인이있을수있다. 표본의수가충분하지않거나설명변수들간에상관관계가있는경우를생각할수있다. 본연구에서는자료수집의어려움때문에표본의수를적정수준으로유지하였고, 단순한경로모형을도출하기위해영화의속성변수들간의복잡한관계를설정하지않았다. 본연구에서가장주목하고있는개봉전기대수준과개봉후기대불일치가최종흥행성적에미치는영향과개봉후 39

46 기대불일치가시장점유율감소율에미치는영향은모두유의한것으로확인되었다. 또한, 개봉전기대수준이높을수록개봉후기대불일치가크다는가설이지지되면서기존의개인수준에서의기대불일치이론을영화산업수준에서도적용가능함을보였다. 구체적으로는개봉전기대수준이최종흥행성적에미치는영향보다개봉후기대불일치가최종흥행성적에미치는영향이더큰것과, 개봉전기대수준을높이는전략이간접적으로는기대불일치를크게하여최종흥행성적에부정적인영향을미치게됨을확인할수있었다. 본연구는기존기대불일치에대한연구와영화의흥행요인에대한연구에시사하는바가크다. 기존기대불일치에대한연구는기대불일치라는개념자체를개인수준의개념으로국한시킴으로써실험이나설문지에기반한제한적인자료수집만으로진행되어왔다. 그러나, 인터넷을포함한 IT 기술의발달과함께다양한분야에서시장수준의자료가수집되고있다. 이처럼시장전체의현상을담아내고있는자료를활용하기위해서는다양한이론들을시장수준에서적용하고자하는노력이필요하다. 본연구는기대불일치이론을영화의시장수준에적용함으로써기대불일치이론의확장에기여하고있다. 기존의영화흥행요인에대한연구는영화의특정속성이최종흥행성적에유의한영향을미치는지를회귀분석을통해확인하는단편적인연구들이주를이루고있었다. 그러나, 영화의속성들과영화산업의주요지표들은서로영향을주고받는복잡한인과관계를형성할가능성이충분하며, 이러한인과관계를설명할수있는보다복잡한연구방법론이필요하다. 본연구에서는경로분석을사용하여다양한변수들간의복잡한인과관계를설명하고있으며, 기존연구에서보기힘들었던개봉첫주말예매율, 좌석점유율, 투자수익률등의개념을사용함으로써영화흥행요인에대한연구의폭을확대하는데기여하고있다. 40

47 마지막으로, 본연구결과는영화관련실무자들에게마케팅전략수립에대한시사점을제공하고있다. 기존의영화마케팅은개봉직전에마케팅역량을총동원하여개봉전기대수준을최대화하는전략으로일관하였다. 이는, 개봉첫주의흥행성적이최종흥행성적을좌우하는지표라는강한믿음때문이었다. 그러나, 적지않은영화들이기대보다못하다는부정적구전과함께흥행에실패하고빠르게시장에서사라지는모습들을쉽게볼수있었다. 본연구는개봉전기대수준보다개봉후기대불일치가최종흥행성적에더큰영향을미치는것을통계적으로검증함으로써기존영화마케팅전략에재고의여지가있음을시사하고있다. 기대는단순히높이는것이아니라, 적절한수준으로관리해야하는대상이다. 제 2 절 연구의한계점및향후연구과제 본연구는다음과같은한계점을가진다. 첫째, 표본의수가충분하지않다. 본연구는총 61 편의영화를분석대상으로삼았다. 이것은약 32 개월동안개봉한한국영화중최종관객수 70 만명이상의영화들대부분을포함하는것으로과거영화일수록영화의속성변수들에대한자료가부족하다는한계점을고려한다면모집단의상당부분을포괄하는수준이라할수있다. 그럼에도불구하고절대적인표본수가적기때문에장르나관람등급의특정항목에속하는표본이매우적거나, 다수의설명변수들이유의하지않은결과를보이게되었다. 장르에서는로맨틱코미디, 공포, 사이언스픽션, 애니메이션에해당하는영화가매우적었고, 관람등급에서는전체관람가에해당하는영화가총 4 편밖에되지않았다. 그러나, 이러한장르와등급의편중은한국영화산업에서일반적으로나타나는현상이기때문에별도의조작은하지않았다. 과거의영화들에비해근래에개봉하는 41

48 영화들에대한자료는매우정확하고수집이용이하다는장점이있으므로, 향후연구에서는더많은수의표본으로연구를진행하는것이가능할것이다. 또한, 지수모형이아닌영화의상품수명주기를설명할수있는보다정교한모형을사용한다면분석에활용할수있는영화의폭이더욱넓어질것이다. 둘째, 분석에사용된자료가한계를가지고있다. 영화진흥위원회의통합전산망은국내의거의모든상영관의자료를실시간으로수집함으로써매우정확한수치를제공하고있다. 그러나과거로시간을거슬러올라갈수록전산화된상영관이적어지면서자료의정확성이감소하고, 2006 년이전의자료는아예존재하지않거나시장의일부만을반영하고있다. 이러한단점은스타파워나감독파워의측정치를부정확하게만드는요인이된다. 또한, 국내영화사는개별영화의정확한제작비나수익률을공개하지않는것을원칙으로하고있다. 따라서, 연구자는언론에서발표하는수치에의존할수밖에없는데, 이자료들의정확성을단언하기힘들다. 대부분의영화는대략몇십억수준으로만공개될뿐이고, 심지어언론사마다조금씩차이가있는수치를제공하는경우도있다. 또한, 스타파워, 감독파워등변수들의측정이어렵다는점을들수있다. 스타파워는조연배우나 TV 스타로서인지도를쌓았지만영화에서첫주연을맡은배우들의영향력을정확히측정하지못하고, 감독파워역시감독들의조감독경험이나 TV 프로그램경험등을간과할수있다. 영화의장르구분도연구자의자의적인해석이포함될수있다. 많은영화들이다양한장르의성격을복합적으로가지고있지만, 해당영화를가장잘설명할수있는하나의장르를택할수밖에없었다. 영화의대표장르를선정하는데에는일관된기준이없는만큼연구자마다다양한해석이가능하다. 향후연구에서주요개념들에대한보다정밀한측정방식을개발한다면더욱의미있는연구결과를도출할수있을것이다. 42

49 셋째, 개봉전기대수준의설명변수를충분히찾아내지못했다. 표본의수가부족하고자료가부정확하다는한계점이다수의가설을기각하게만든원인이될수있다. 그러나개봉전기대수준에영향을미치는변수가다양하지못하다면, 기대수준을적절히관리하라는실무적시사점도그의미가퇴색될수밖에없다. 최종흥행성적을극대화하기위해기대수준을적절한수준으로관리하라는시사점은특정마케팅활동에지나친투자를자제하라는구체적인지침이뒤따르지않는다면실무에의적용이어려울수있다. 향후연구에서개봉전기대수준의다양한설명변수를찾아낸다면기대관리에대한보다직접적인시사점을제공할수있을것이다. 마지막으로, 구전과관련한변수들을충분히고려하지못하였다. Liu (2006) 에서이미검증한바와같이영화에대한기대수준은구전의양 (volume) 과폭 (valence) 으로나타나게되고, 이것은영화의최종흥행성적을설명하는핵심적인변수가될수있다. 따라서, 영화에대한개봉전기대수준을측정하는데에개봉첫주말예매율이외에도온라인관객평가의양과방향성을변수로고려할수있다. 그러나, 한편의영화에대한관객평가가수천개가넘는상황에서총 61 편의영화에대한평가를수집하고그내용의방향성을분석하는것은매우방대한작업이다. 이러한물리적한계때문에, 본연구에서는개봉후기대불일치의측정변수로개봉전관객평점과개봉후일주일간관객평점의차이를변수로사용하였을뿐, 개봉전기대수준에대한다양한구전관련변수를고려하지못하였다. 소비자의기대와기대불일치는다양한구전으로나타나게되므로영화의흥행에대한기대불일치의영향력을확인하기위해서는풍부한구전자료를반영한추가적인연구가필요할것이다. 43

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57 Abstract Effect of Expectation Disconfirmation on the Success of Movies: An Empirical Validation at Market Level Youseok Lee College of Business Administration The Graduate School of Seoul National University The main objective of this research is to apply expectation disconfirmation theory to market level data. This theory to date been predominantly tested through surveys or experiments. In terms of consumer satisfaction, the concept of expectation disconfirmation has a huge impact on the movie industry, which is a classic example of experience goods. In addition, since the movie industry collects box office data in real time and opens most of them to public, the movie industry is the best option to apply expectation disconfirmation theory at the market level. However, there is a lack of research which examines the application of expectation disconfirmation theory to the movie industry. Many practitioners who specialize in movie marketing have also neglected expectation management and tend to focus on maximizing expectation levels before a movie is released. As 51

58 a result, many movies have failed at the box office because of rapid, negative word-of-mouth caused by the overwhelming expectation disconfirmation of moviegoers. This research attempts to offer insights by applying the expectation disconfirmation theory to the movie industry and argues that movie companies should break from the convention of increasing pre-release market expectations and efficiently manage post-release market expectation disconfirmation with the aim of achieving ideal box office records. The main variables of this research are pre-release expectation and post-release expectation disconfirmation. Pre-release expectation is measured by the first week s ticket reservation rate while post-release expectation disconfirmation is measured by the downgrade of consumer s evaluation and the downgrade of occupied seat rate. The final performance of a movie is measured by the return on investment (ROI) instead of the total number of viewers or the total revenue, considering that the total cost of movies is varied. This research estimates the decrease rate of a movie's weekly market share by assuming that the product life cycle of a movie is very close to the exponential decay model. This decrease rate is affected by the post-release expectation disconfirmation and in turn has a negative impact on the ROI. To analyze the causal relationships between the variables simultaneously this research adopts path analysis. To select exogenous variables for the path analysis, step wise regression is conducted. This research shows that star power and the Parental Guidance (PG)-12 rating have a significant effect on the pre- 52

59 release expectation. The effects of the pre-release expectation and the post-release expectation disconfirmation of the final performance are also statistically significant and positive. Concretely, the post-release expectation disconfirmation increases the decrease rate of market share, and this decrease rate in turn reduces the ROI. Since the hypothesis that the post-release expectation disconfirmation may increase when the pre-release expectation grows is supported, this research shows that the expectation disconfirmation theory can be applied to market level research. Moreover, this research has confirmed that the effect of post-release expectation disconfirmation on the final performance exceeds that of prerelease expectations and that a higher pre-release expectation causes more post-release expectation disconfirmation, which means that the final performance may decrease indirectly. The significance of this research is that it expands the scope of expectation disconfirmation theory by applying the theory to market level data. Further, this research makes a valuable contribution and enlarges the field of movie marketing by including some rarely used variables such as the first week ticket reservation rate, the occupied seat rate, and the ROI. Finally, results from this research suggest that the present marketing strategy of concentrating the majority of marketing resources on the right-before-release period to increase market expectations should be reconsidered. Keywords : expectation disconfirmation theory, expectation management, expectation, expectation disconfirmation, success factor of movie, movie 53

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