발행인 : 김성태 ( 고려대 ) 편집위원장 : 김성태 ( 고려대 ) 편집위원 : 한진만 ( 강원대 ) 주정민 ( 전남대 ) 김상호 ( 대구대 ) 김상미 ( 일본나고야대 ) 이향진 ( 일본리쿄대 ) 민영 ( 고려대 ) 최세정 ( 고려대 ) 노광우 ( 고려대 ) 최홍규 (

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1 권 1 호

2 발행인 : 김성태 ( 고려대 ) 편집위원장 : 김성태 ( 고려대 ) 편집위원 : 한진만 ( 강원대 ) 주정민 ( 전남대 ) 김상호 ( 대구대 ) 김상미 ( 일본나고야대 ) 이향진 ( 일본리쿄대 ) 민영 ( 고려대 ) 최세정 ( 고려대 ) 노광우 ( 고려대 ) 최홍규 (EBS) 편집간사 : 김형지 ( 고려대 ) 커뮤니케이션과학 ( 제 30 권 1 호 ) Journal of Communication Science 2014년 12월 31일인쇄 2014년 12월 31일발행편집 발행 : 고려대학교정보문화연구소인쇄 : 인쇄와디자인 ( ) 정보문화연구소 ( ) 서울시성북구안암동고려대학교미디어관 307호전화 :

3 차례 커뮤니케이션과학 멀티플랫폼시대 TV 프로그램평가요소에대한탐색적논의 : 기존시청률조사의문제점과빅데이터활용을중심으로 김성태 ( 고려대학교미디어학부교수 ) 용미란 김민성 ( 고려대학교대학원언론학과박사과정 ) 김예영 정윤경 ( 고려대학교대학원언론학과석사과정 ) 07 시사다큐멘터리프로그램에서집단따돌림현상을다루는방식 : <KBS 추적 60분 > 과 <MBC 시사매거진 2580> 을중심으로 이하경 ( 고려대학교대학원언론학과석사 ) 노광우 ( 성신여자대학교미디어커뮤니케이션학과강사 ) 47 영화 < 모비딕 > 에나타난기자의사실적재현과저널 리즘영화관습 이상록 (tvn 교양기획제작팀장 ) 67

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5 멀티플랫폼시대 TV 프로그램평가요소에대한탐색적논의 * 1) : 기존시청률조사의문제점과빅데이터활용을중심으로 김성태 ** 2) ( 고려대학교미디어학부교수 ) 용미란 김민성 ( 고려대학교대학원언론학과박사과정 ) 김예영 정윤경 ( 고려대학교대학원언론학과석사과정 ) 다매체다채널시대로변화하면서하나의 TV 콘텐츠가주목받는것은이전보다어려워졌고, 시청자가적극적으로콘텐츠를공유하고활용하는방법또한매우다양해졌다. 다양한콘텐츠가존재하고원하는콘텐츠를시공간적제한없이소비할수있는환경하에서콘텐츠평가의중요성은더해졌다. TV 프로그램을평가함에있어기존에는시청률이주된지표로사용되었다. 하지만고정형매체에서이동형매체로시청환경이변화하고, 가족단위에서개인단위소비로시청행태가변화하고있는현시점에서기존의피플미터를통한양적시청률평가방식은정확한측정에있어한계를가지게되었다. 이러한맥락에서본연구는본격적인빅데이터분석을활용하는시스템이나모델구축에앞서서멀티플랫폼환경에서보다신뢰성있는 TV 콘텐츠평가를위해반드시포함되어야요소에대해, 최근다양하게시도되고있는사례를중심으로탐색적으로살펴보고자한다. 주제어 : 빅데이터, TV 시청률, 멀티플랫폼, 소셜미디어, 피플미터 * 본논문은빅데이터를활용한문화콘텐츠평가에대한최근연구시리즈의하나로작성되었다. ** sutkim@korea.ac.kr 교신저자 멀티플랫폼시대 TV 프로그램평가요소에대한탐색적논의 7

6 1. 서론 정보통신기술의발달과스마트기기의출현은다양한미디어플랫폼을등장시켰다. 뉴욕타임즈 의애플리케이션을통해속보를접하고, 아마존 킨들 에서베스트셀러를읽는것이더이상낯선풍경은아니다. 오히려그동안텔레비젼콘텐츠는고정형스크린위주로소비패턴이정착되어여타플랫폼으로의전환이나대체가상대적으로늦은편이라고할수있다. 그러나콘텐츠제작과전송이디지털화되고, 인터넷과모바일기반의단말기가상용화되면서이제는 TV 콘텐츠소비의본격적인멀티플랫폼시대가시작되었다. 지금은 IPTV, 디지털 CATV, 모바일TV 등이용가능한플랫폼에대한선택권이확대되었다. 무엇보다주목할점은콘텐츠를시청하는수용자상의변화이다. 과거에는콘텐츠를생산하고유통하는구조에의해시청패턴이정해졌다. 그러나최근에는많은사람들이 VOD(Video On Demand) 서비스와이동형디바이스를통해본인이원하는시간과장소에서, 원하는콘텐츠를감상한다. 나아가 1차적인콘텐츠소비에그치지않고, 제2, 제3의미디어를활용하여시청경험을공유하고 TV 프로그램과관련된시청자창작물을작성하는등프로슈머 (Prosumer) 적인적극성을드러내기도한다 ( 김미경 안재현 민병현, 2009; 정용찬, 2013a). 최근수용자역할의변화는또한 탈TV 현상에대한설명을가능케한다. 지난 2000년개인의일일평균 TV 시청시간은 213분가량이었다. 약 10년후인 2011년에는 179분으로감소하였다 ( 박종수, 2013). 그러나텔레비전시청시간의감소추세에도불구하고, 올해 1조원이넘을것으로전망되는 IPTV의성장세나연평균성장률 (CAGR) 20% 를웃도는모바일방송콘텐츠시장규모를고려하였을때, 오히려전반적인 TV 콘텐츠수요는꾸준히증가하고있는걸로보고되고있다 ( 윤대원 안석현, ; 한국콘텐츠진흥원, 2010). 즉, 전통미디어인 TV 시청은줄었지만, 실질적인 TV 콘텐츠소비량은점차증가하여이미상당수의수용자가새로운콘텐츠소비방식으로이동했음을시사한다 ( 한국콘텐츠진흥원, 8 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

7 2013). 이런멀티플랫폼이라는시대적환경속에서최근 TV 콘텐츠제작과유통업계그리고광고업계의가장큰관심사중의하나는콘텐츠의소비가어디서, 얼마나그리고어떻게일어나고있는가이다. 이는기존의 TV 콘텐츠평가방식대부분이고정형단말기와일괄적인시청행태라는상대적으로제한적인대상을중심으로진행되었기에, 새롭게부상한능동적수용자의콘텐츠소비패턴을반영하지못하고있다는비판과맥을같이한다. 다시말해 TV 콘텐츠소비측정에있어기존방식은변화하는시대적흐름을충족시키지못하고있다는것이다. 문제는일반적인모니터링방법인시청률을포함하여평가결과가 TV 프로그램의제작비산출과편성, 광고비투자등중요한결정에핵심근거가된다는점이다. 또한과잉또는과소측정된결과는논리적과정에따라오판으로이어질수있으며, 이는궁극적으로 TV 콘텐츠산업과유관되어있는다양한영역에서의사회적비용 (social cost) 을초래할수도있는가능성은결코간과할수없을것이다. 이에따라 TV 콘텐츠를평가하던조사업체뿐만아니라콘텐츠제작자들도새로운평가방식을개발하여도입을시작하였다. 대표적인것이국내 CJ E&M의콘텐츠지수와닐슨의트위터 TV 시청률이다. 이들방식은새로운플랫폼과시청행태를반영하고자노력했다는점에서상당히유의미한시도로평가될수있다. 그러나폭넓은스펙트럼을가지고있는 TV 콘텐츠소비영역에대해해당기업이나연관기관의입장에따라소스 (Source) 가편향되어선택되는경우가많아대중화하거나일반적으로활용하기에는여전히제한점이많다는지적도있다. 또기존패러다임의관점에서정형화되지않은혹은정형화할수없는부분에대한측정과관련하여사고의확장이일어나고있지않은점도제한적인요소다. 그럼에도불구하고최근대안적해결책으로얘기되는것은정형데이터와비정형데이터를동시적으로분석에포함시키는빅데이터방법의활용이다. 본논문의연구진역시빅데이터분석이기존의 TV 콘텐츠평가방식 멀티플랫폼시대 TV 프로그램평가요소에대한탐색적논의 9

8 의문제점을보완할수있는하나의좋은대안이될수있다고전제한다. 이런관점에서본연구는본격적인빅데이터분석을활용하는시스템이나모델구축에앞서, 멀티플랫폼환경에서보다신뢰성있는 TV 콘텐츠평가를위해반드시포함되어야하거나혹은적용될수있는다양한요인에대해탐색적인고찰을진행하고자한다. 이를위해본논문은먼저, TV 콘텐츠중에서방송프로그램을주요대상으로기존시청률위주의평가방식이갖는한계는무엇인가를먼저논의해보고자한다. 그런다음, 최근새롭게시도되고있는대표적인 TV 콘텐츠평가사례를살필것이다. 마지막으로, TV 콘텐츠평가를위한대안적접근으로빅데이터를활용할시고려해야하는평가요소에대해제언을하고자한다. 2. 기존시청률조사의한계와평가패러다임의변화 최근 TV 프로그램제작과전송의디지털화는기존의콘텐츠 -플랫폼 - 네트워크 -단말기 (CPNT, Content-Platform-Network-Terminal) 간의경계를무너뜨리고, 프로그램이용을위한다양한디바이스와서비스가존재하는멀티플랫폼환경의새로운가치사슬을형성하고있다 ( 송민정, 2010). 대표적인예가 N스크린이다. 이는 TV나 PC, 태블릿 PC, 모바일등다양한스크린을통해서프로그램을공유하고이용할수있는서비스이다 ( 고광일, 2012; 권오철 김주성 이창건 2012; 오경수, 2012). 초기에 N스크린은단순히기기간에콘텐츠를동기화하거나공유하는형태였으나, 점차이용자입력기능이포함된단말기가대중화되면서방송데이터검색이나소셜미디어기능등을제공하기시작했다 ( 김동우 이영주, 2013). TV콘텐츠의플랫폼과서비스종류또한유무선인터넷을기반으로한단말기간상호연결이활성화되면서더욱다양해지고있다. 최근에는언제어디서나원하는단말기로온라인스트리밍이나 VOD를제공받을수있는 OTT(Over The Top) 서비스가확산되는추세이다 ( 김형준 하규 10 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

9 수, 2013). 가장성공한사례로손꼽히는것이미국의넷플릭스 (Netflix) 이며, 이외에도미국의훌루 (Hulu), 구글TV, 애플TV, 영국 BBC의유뷰 (YouView) 등이대표적이다. 국내에도지상파통합플랫폼인푹 (pooq) 을포함하여 CJ 헬로비전의티빙 (TVing), SK플래닛의호핀 (Hoppin), KT의올레TV나우등이있다 1). 한편, 실질적인멀티플랫폼시대를연중추적인동력은바로모바일이다 (Zoller & Doran, 2011). 모바일 TV를통한 N스크린의확대는고정형미디어로서 TV가형성했던수직적이고폐쇄적이었던구조를상대적으로수평적이고개방적으로변화시켰으며, 방송통신사업자간융합을촉진시키고있다 ( 윤용필 김흥규, 2012). 특히고화질 고기능의스마트폰이대중화되고 LTE와와이파이망이보급 확대되면서모바일 TV는최근활기를띠고있다. 지난 2013년 11월을기준으로각통신사의모바일 TV 가입자수는 LG U+ 의 U+HDTV가 490만명, KT의올레tv모바일이 260만명, SK브로드밴드의 Btv모바일이 200만명정도이다 ( 권용민, ). 불과 1년전에 U+HDTV의가입자수가 182만명이었던것을고려하면가파른성장세라할수있다. 더욱이모바일 TV시장은향후 3년간지속적으로성장할것으로전망되고있다 ( 정자랑, ). 고정형 공유형보다는이동형 개인형미디어를선호하는젊은세대에게모바일은이미 TV콘텐츠의핵심플랫폼으로자리잡고있다. 한달동안스마트폰을통해 TV콘텐츠를이용한비율이 10대부터 30대의경우절반에가까웠으며 2), 이들은비단집밖이나이동중뿐만아니라집안에서조차도스마트폰으로 TV콘텐츠를시청하고있는걸로나타났다 ( 정용찬, 2013a). 시청환경의이같은변화는프로그램이용을위해특정단말기에의존해야했던전통적인이용패턴과는다른새로운소비행태를만들고 1) 이외에도 1 천만명이상의가입자를확보하고있는 KBS 의플레이어 K, SBS 의고릴라, 나우콤의아프리카 TV, 그래택의곰 TV 등이있으며현대 HCN 의에브리온 TV, CMB 의스마트 STB 가 OTT 서비스를제공중이다. 2) 최근한달동안스마트폰을통해 TV 프로그램을이용한비율이 10 대는 46.6%, 20 대는 47.1%, 30 대는 42.1% 정도였으며, 이들중집에서스마트폰을통해 TV 프로그램을시청한경험도 20 대의경우에는 26.5%, 10 대는 30.8% 에달했다 ( 정용찬, 2013a). 멀티플랫폼시대 TV 프로그램평가요소에대한탐색적논의 11

10 있는것이다 ( 김동우 이영주, 2013). 즉비동시성과이동성을지닌플랫폼의등장은수용자개별맥락에따른콘텐츠소비와시청을가능하게한것이다. 이전에는방송편성의흐름 (flow) 이수용자를규정하였으나, 이제는수용자스스로가결정하는 자기편성 (Self-programming) 이실현되었으며심지어는소셜미디어등을통해편성목록을공유하기도한다 ( 송종현 오세욱, 2012; 이재현, 2005). 즉, 과거의수용자가플랫폼에순종하는지극히수동적인객체였다면, 멀티플랫폼시대의수용자는상대적으로적극적이고능동적인성격의이용주체로서등장하였다 ( 김미경 안재현 민병현, 2009; 오세성, 2012). 그런점에서능동적수용자는매우복합적인이용행태를보이며, 미디어간교차와연계이용도이들의주요한특징으로나타나고있다 ( 김동우 이영주, 2013; 황주성, 2012). 예를들어집에서 TV로드라마를감상하다가밖에나간후에는태블릿 PC의온라인스트리밍서비스를이용해서연속적으로시청을이어나간다. 수용자개인의목적과욕구에맞추어서전통미디어와뉴미디어를복합적으로활용하고있는것이다 ( 유세경, 2004). 일각에서는고정된시간에시청해야했던실시간방송의영향력은상대적으로감소되고있다는주장도있다 ( 박종수, 2013). 또한 TV를시청하면서다른미디어를동시에이용하는멀티태스킹현상도능동적수용자의두드러진특징이다. 지난 2012년구글 (Google) 이실시한조사에서, 응답자의 77% 가 TV를시청하는동시에다른미디어를이용한경험이있다고답했으며, 컨설팅기업액센츄어 (Accenture) 의조사에서는 TV 시청중태블릿 PC를이용하는시청자의 83% 가당시에시청하고있는 TV프로그램과관련된활동을한다는결과도있다 ( 정책연구본부방송통신연구부, 2013에서재인용 ). 이러한활동의핵심이되는것이소셜미디어와메신저애플리케이션인데, 국내조사에서도 TV 프로그램을시청하면서채팅이나메신저를이용하는젊은층의비율이상당히높은것으로나타났다 ( 정용찬, 2013a; 정책연구본부방송통신연구부, 2013). 이처럼시청경험을공유하는사교적시청 (Social viewing) 은소셜버즈 (Social Buzz) 를통한간접시청을증가시키기도한다. 즉, 직접 TV 12 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

11 프로그램을보지않더라도온라인커뮤니티나트위터, 페이스북에업로드된게시글을통해콘텐츠를소비하는층도존재한다는것이다 ( 최세경, 2010). 위에서논의한바와같이 TV 프로그램시청환경과수용자의행태변화는매우중요한흐름이다. 무시할수없을정도로다각적이고또한연구자의관심을요구한다. 그중에서도특히우선적으로살펴봐야할이슈중의하나는시청률과같은 TV 프로그램평가시스템의문제다. 고정형 TV 수상기와직접시청자를중심으로한현재의프로그램평가는최근의변화를반영하기어렵다는한계점이지속적으로지적되고있다 ( 기명균, ; 김경민, ; 장서윤, ; 정책연구본부방송통신연구부, 2013). 평가결과가프로그램제작과시청환경전반에있어선순환구조를이끄는중심축이라는점을가정하였을때, 멀티플랫폼환경을반영한입체적인방송지수도입은상당히시급하고중요한문제인것이다. 좋은프로그램, 좋은 TV 콘텐츠가무엇인가는사회적맥락과방송사의이념및가치에따라다르게정의될수있다. 하지만프로그램과시청자의인식이중요하다는데는이견이없다. 특히다매체다채널시대로접어들면서특정방송프로그램이시청자의관심을받는것은이전보다더어려워졌고, 이에따라시청자평가는프로그램의성공여부를결정하는데더중요한잣대가되고있다 ( 배현석외, 2004). 그런데기존에는 TV 프로그램을평가하고제작및편성방향을결정하는데있어시청률결과에상당부분을의존했던게사실이다. 하지만멀티플랫폼시대로접어들면서프로그램소비방식이엄청난변화를겪고있다. 방송과통신의융합은미디어유통플랫폼을증가시켰고, 스마트폰과같은뉴미디어의확산은방송콘텐츠소비의시공간적제약을없애고있다 ( 배효승 신소연 이상우, 2012). 이에따라방송프로그램에대한기존의시청률위주의양적평가방법의제한점이지속적으로제기되고있는실정이다. 먼저전통적 TV 프로그램평가방법으로이용된시청률조사의한계 멀티플랫폼시대 TV 프로그램평가요소에대한탐색적논의 13

12 점에대해살펴보자. 시청률은특정시간대에모집단전체에서 TV를시청하는가구나사람들을백분율로나타낸것인데, 시청자들의평가를직접적으로드러내는지표이다 ( 조성호, 1998). 지금까지의주로이용되는조사방법으로는설문지조사, 일기식조사, 전화조사, 기계식조사가있어왔다. 최근에는기계식조사중피플미터 (people meter) 방식이우리나라를비롯한대부분의국가에서사용되어지고있다. 텔레비전수상기에피플미터기를연결하여 TV 시청여부와시청채널을리모콘에지정된가구원별고유번호를이용해서조사하는방식이다 ( 정용찬, 2013b). 하지만프로그램평가방식으로서의피플미터를활용한시청률조사의문제점은최근변화하는미디어환경과시청패턴으로많은문제점을노출하고있다는것이다. 구체적으로살펴보면우선패널선정의문제를들수있다. TV 시청률측정에관한글로벌가이드라인 (GGTAM, Global Guidelines for Television Audience Measurement) 에따르면시청률조사는전국을지역적대상으로해야한다고명시되어있다. 그러나국내에서시청률을조사하고있는대표적인회사인 AGB와 TNmS 모두기초조사대상지역및패널선정지역이수도권및대도시를중심으로이뤄지고있는데, 중소도시나농어촌지역등을제외함에따라패널의대표성을악화시키고조사결과의신뢰성을떨어뜨린다는지적이많다 ( 조성호외., 2011). 또한패널표본이평균가구원수와소득분포측면에서전체모수를대상으로하는통계청분포비율과상당한차이를보이기도한다. 통계청조사의평균가구원수에비해패널가구가더많은가구구성원을가지기도하고, 또한고소득가구비율역시높게나타나기도하는데, 이는시청률이실제와는다르게잡힐수있음을시사하기도하는데, 특히저소득가구의시청률이상대적으로적게포함될가능성이있다는것이다 ( 방송위원회, 2007). 또한앞서언급하였듯이새로운환경하에서 TV 프로그램소비행태는지속적으로변화하고있다. 이미 TV수상기를넘어스마트폰, 인터넷등소비자들이사용하는방송시청기기는매우다양하며, VOD 시청도많이일반화되어있는실정이다. 그렇기에현재국내에서제공되는실시 14 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

13 간채널위주의시청률산정방식은분명한계가있을수밖에없는것이다. 다시말해, 이는 TV 콘텐츠의시청정도를정확히측정하는데현재의방식은문제가있을수있다는것이다. 한예로, 지난 2009년에방영된 KBS의 아이리스 는첫회시청률 10.7%(TNmS 시청률자료 ) 로나타났지만, 시청자층추가분석결과지상파실시간방송을통해본시청자수는 48.4만명, 재방송을통해본시청자수는 100만명정도에비해, IPTV의 VoD를통해본시청자수는이보다훨씬많은 143만명에이르는것으로보고되었다 ( 이지연, ). 즉다양한플랫폼의등장으로전체시청자중에 40% 이상이지상파가아닌다른형태로시청한것으로조사된것이다. 이는 TV 프로그램을평가하는과정에서소비자들의이용여부와선호도가실제평가지표로이용하고있는시청률정보에서누락되거나과소평가되고있음을의미한다. 이는기존의시청률조사방식으로는이용자의이러한시청패턴을전혀담아낼수없음을단적으로보여주는사례이기도하다. 분명 TV 콘텐츠소비는복합적인양상으로변화하고있다. 스마트 TV 등을통해 TV 시청뿐만아니라검색하고이야기하고구매하는역할또한 TV의기능에포함되고있다. 이런상황이정확한시청률측정을더어렵게만들고있기도하다. 그러나최근달라진미디어환경속에서한편으로는프로그램을단순히얼마나보고있는지뿐만아니라해당콘텐츠에대한시청자의다양한소비패턴까지도알수있는기회가생겼음을의미하기도한다. 그런맥락에서시청률이라는양적지수이외에해당프로그램을좀더정확하게평가하기위한시도로서, 소셜미디어를이용하는경우도최근나타나고있어주목할만하다. 실제로이광형 (2012) 은소셜네트워크서비스가운데가장영향력과전파력이강한트위터가방송뉴스시청률에어떤영향을미치는지를살펴보면서트윗과리트윗, 그리고트윗의내용까지고려하였다. 이를위해 다음소프트 로부터지상파 3사뉴스트위터계정의트윗과리트윗데이터를받고, 시청률조사업체인 AGB 닐슨미디어리서치 로부터메인뉴스시청률을받아, 두데이터간상관관계 멀티플랫폼시대 TV 프로그램평가요소에대한탐색적논의 15

14 분석을진행하였다. 그결과단순한트윗양의증가가시청률증가로연결되는것은아니며, 시청률을높이기위해서는트윗의양을단순히늘리는것보다리트윗을많이유발할수있는내용의트윗을늘리는것이더효과적이라는사실을알아냈다. 즉소셜미디어상의트윗의질적인내용을반영하는것이보다적절한콘텐츠평가방식이될수있다는것이었다. 국내뿐만아니라미국의 TV 시청률조사회사닐슨도트위터를활용한시청률을 2013년 10월부터발표하고있으며, 미국지상파 4사도스트리밍서비스와 VOD 및모바일시청을추가한시청률측정협의를시작했다고한다 ( 정용찬, 2013c). 하지만소셜미디어를활용하여시청자의질적인의견을반영할수있는콘텐츠평가방식역시이를둘러싼기대와우려가동시에존재한다. 이를요약하면아래 < 표1> 과같다 ( 이종영, 2011). < 표 1> 소셜미디어를통한 TV 프로그램평가의강점과우려 강점 우려 - 특정 TV 프로그램에대한 SNS 버즈의성격을파악하는것이중요 : 특정프로그램에대한향후의기대를반영하는것인지, 프로그램시청후의감상을나타내는것인지판단하는작업이중요 : 이를통해기존시청률개념이구현하지못했던프로그램에대한평가및감상을효과적으로분석할수있음 : 더나아가이를바탕으로다음프로그램의시청률및평가예측모형에적용될수있는기반을마련할수있음 - SNS 데이터는전통적평가데이터에비해뉴미디어를비교적일찍받아들이는얼리어답터 (Early Adopter) 에의해생성될가능성이큼 : 이에따라얼리어답터과대표집및이들의성향에대한편향이나타날가능성이있음 요약하자면, 기존의시청률위주의 TV 프로그램평가방법은여러문 제를안고있으며, 최근의시대적변화를반영하기에한계가있다. 그럼 에도불구하고다양한질적평가를중심으로프로그램을평가하는것은 16 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

15 아직까지는현실적적용가능성이떨어지고있는것도사실이다. 이러한점을고려할때, 양적평가와질적평가의조화로운결합이필요할것으로보이며, 빅데이터분석의활용은좋은대안이될수도있다고생각된다. 빅데이터를활용한다양한평가요소를제안하기에앞서, 최근새롭게시도되고있는 TV 프로그램평가방법을몇가지사례중심으로살펴보고자한다. 3. 최근의대안적 TV 프로그램평가사례 1) CJ E&M의 CoB(Consumer s Content Consuming Behavior) 지수이지수는단순하게얼마나많은사람이프로그램을시청하는가를나타내는데집중한기존의시청률과다른관점에서출발하였다. CoB는콘텐츠의화제성, 관심, 관여도, 몰입도등기존의시청률지표에포함되지않았던부분에대한정보를제공하는것이다. 이 CoB 지수는기존의시청률지표가집중한시청 (View) 관점뿐만아니라, 행동 (Act) 과공유 (Share) 의관점을추가한것이특징이다. 즉, 프로그램광고집행의효율성과마케팅효과를극대화할수있도록수동적시청보다는능동적소비에초점을맞춰 TV 프로그램콘텐츠의가치를측정한다 ( 윤세환, 2012). 구체적으로 CoB는 CPI(Content Power Index) 와 CVI(Content Value Index) 로이루어져있다. CPI는이용자들이 TV 프로그램을소비하는행동에대한양적지표이다. CVI는 TV 프로그램시청자들이해당프로그램을질적으로평가한가치를나타내는지표이다. 이밖에도, 투자자본수익률 (ROI), 광고몰입도 (Ad Engagement) 의상관관계를분석하여, 협찬및간접광고의효과와일반광고의시청몰입도의관계또한파악할수있는정보를제공한다. 이와같은두지표의결과는닐슨컴퍼니그룹의조사결과를바탕으로조사되어신뢰도를높인다 ( 윤세환, 2012). 먼저, CPI는매주닐슨온라인패널 (Nielsen Online Panel) 을대상으로 멀티플랫폼시대 TV 프로그램평가요소에대한탐색적논의 17

16 웹데이터롤링 (Web data rolling) 방식으로로그데이터를수집하여측정된다. TV 프로그램에대한데이터는닐슨컴퍼니에서온라인 / 모바일시청자수, 닐슨코리안클릭에서온라인뉴스구독횟수와주요포털에서의검색횟수등프로그램검색량, 시장조사기관인엔엠인사이트 (NMIncite) 에서소셜미디어에서의버즈량등의자료를받아종합하여산출된다. 반면에 CVI는 20세 ~49세의남녀를대상으로월 2,500명, TV 프로그램별 100명이상을목표로설문조사를실시하여, 정성적평가를한다. 평가항목에는시청가치 (10항목), 행동가치 (3항목), 공유가치 (2항목) 등 3가지관점이포함되어있다. 즉, CPI가 TV 프로그램소비행동의양적가치를측정하는것이라면, CVI는시청자가평가한 TV 프로그램의실질적가치를측정하는것이라고할수있다. 즉, CoB는 CPI와 CVI를통해서양적정보와질적정보를통합한지수를제공하고있다는것이다. CPI와 CVI의구체적인측정항목과기준을정리하면아래의 < 표2> 와같다. 3) 3) CPI 의측정량은 프로그램명 이포함된온라인상의 BUZZ 량및 프로그램공식 SNS 계정 내 BUZZ 량을대상으로함. 18 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

17 < 표 2> CPI & CVI 개요 지표행동유형행동측정항목조사기준및근거 CPI CPI CPI CPI CPI CPI 시청 (View) 시청 (View) 행동 (Act) 행동 (Act) 행동 (Act) 공유 (Share) TV 시청자수 온라인 / 모바일시청자수 프로그램기사 / 뉴스구독자수 (Light Action) 프로그램홈페이지방문자수 (Active Action) 전국 / 2049 세남녀 / 모든플랫폼 전국 / 2049 세남녀 / 월별 CVI 조사응답자수 포털 4 개사 ( 네이버, 다음, 네이트 ) 및네이버뉴스캐스트등재언론사기준온라인기사의표본조사를통한추정구독자수 프로그램공식사이트 ( 디렉토리단위 ) 표본조사를통한추정방문자수 프로그램직접검국내주요포털 ( 네이버, 다음, 네이트, 색자수구글등 ) 에서의표본조사를통한추정 (Active Action) 검색자수 프로그램버즈량 블로그 630 만개, 게시판 850 만개, SNS 788 만개, 전문사이트 2,460 개, 클럽 164,396 개, 지식검색서비스전수수집, 동영상 92 개카테고리 (2012 년 11 월 1 일기준 ) CVI CVI CVI 시청 (View) 행동 (Act) 공유 (Share) 재미와즐거움 / 흥미와관심 / 유익한정보 / 트렌드등의 10 개시청가지항목 국내외 140 개프로그램평가항목리뷰파일럿조사를통해시청자가중요하게고려하는시청가치항목도출 온라인, 모바일국내외조사평가항목에대한파일럿시청등의 3개행조사를통해항목도출동가치항목 온라인공유 / 오프라인공유 2 개공유가치항목 출처 : 윤세환 (2012) 재구성 국내외조사평가항목에대한파일럿조사를통해항목도출 멀티플랫폼시대 TV 프로그램평가요소에대한탐색적논의 19

18 한편기존시청률조사결과와비교해서 CoB 지수는어느정도연관성을보이나, 경우에따라서는전혀다른결과가나오기도한다. 한예로, 2012년 2월의 CoB 조사결과에따르면, MBC의 하이킥! 짧은다리의역습 과 KBS의 드림하이 2, tvn의 코미디빅리그 2 등이기존의 TV 시청률에서는 20~30위를기록하였으나, CPI 지수에서는 10위권안으로측정되었다 ( 이승엽, 2013). CoB는기존지표와다른접근관점으로 TV 콘텐츠를평가했기때문에기존 TV 프로그램시청률조사결과와다른결과가나온것으로볼수있다. 그런데 CoB가양적평가와질적평가를통합적으로제공할수있는지표를개발하였다는점에서주목받고있지만, CJ E&M에서자사에유리한방향으로지표개발을했다는지적또한제기되고있다. 특히각지표의구체적인산출과정을공개하지않기때문에객관성과신뢰성에대한의문이지속적으로제기되고있다. 또한 CoB의경우 CJ E&M의프로그램과지상파일부프로그램만으로만들어진지수라는문제점과함께, 빠르게변하는미디어환경에신속하게대응하기어렵게설계된패널조사라는한계도있다. 2) 닐슨 (Nielsen) 의트위터 TV 시청률 (Twitter TV Rating) 조사회사닐슨 (Nielsen) 은멀티플랫폼시대의시청패러다임의변화를수용하여기존의 TV시청률측정방법을보완할수있는여러가지시도를진행하였다. 그중하나가트위터의피드백메시지를이용한방식이다. 지난 2012년 12월 17일미국닐슨은트위터 (Twitter) 사와독점계약을맺고, 닐슨트위터 TV 시청률 (Nielsen Twitter TV Rating) 을개발하겠다고밝혔다 4). 세컨드스크린 (Second screen) 에대한시청자경험과다매체를통합한광고캠페인이증가하는추세에서 TV 콘텐츠에대한시청자의참여를보여주는자료로서트위터의데이터가치를인정한 4) Nielsen ( ). NIELSEN AND TWITTER ESTABLISH SOCIAL TV RATING. [On-line], Available: ( 최종검색일 : ) 20 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

19 것이다. 트위터상에서의 TV 콘텐츠에대한대화가단순히일회적메시지로그치는것이아니라다른시청자에게해당콘텐츠에대한관심과참여를이끄는촉매, 즉디지털워터쿨러 (Digital water cooler) 로서작용하고있는상황에서이는매우유의미한시도라고파악된다 (Rayman, ). 트위터 TV 시청률의분석플랫폼은닐슨과맥킨지 (McKinsey) 의합작회사인엔엠인사이트 (NMIncite) 의소셜가이드 (SocialGuide) 를활용하였다. 구체적분석자료로는트위터내에서의 TV에대한언급활동 (Authors, Tweets) 과도달률 (Unique Audience, Impression) 등이포함되었다. 개발초기에는기존의시청률통계와결합하여산출하는방식을택하고자하였으나현재에는독립적으로제공되고있다. 그럼에도트위터 TV 시청률은기존방송사와광고주, 시청자들에게변화된새로운시청행태를알리고이해시키는데충분히가치있는자료로인정할만하다. 실제로닐슨에서발표한트위터 TV 시청률주간프로그램순위 (Nielsen Twitter TV Ratings Weekly Top Ten list) 를보면그간시청률조사에서우위에있었던프로그램과온라인에서화제를모은프로그램사이에차이가있는것을발견할수있었다 (Sharma & Vranica, ). TV프로그램에대한트윗개수를통해파악된프로그램과가장많은시청자를보유한프로그램이일치하지않는일도있었다. 예를들어 CBS의시트콤 빅뱅이론 (The Big Bang Theory) 과드라마 NCIS 는각 2,000만명이상의시청자를확보하고있는프로그램이지만, 닐슨의프로그램순위에서는 10안안에도들지못했으며기존 TV 시청률기준으로 6위에그친 AMC의브레킹배드 (Breaking Bad) 는이순위에서 1위를차지했다. 닐슨은 2013년상반기동안 TV에대한메시지를게재한트위터이용자가 1,900만명으로지난해와비교하여 24% 증가했다고발표했으며, 일부 TV 임원들은광고주설득전략의일환으로트위터통계를사용하고있다 (Sharma & Vranica, ). 그러나과연트위터이용자층이전체광고구매자나시청자층을얼마나잘대표할수있는지는또다른 멀티플랫폼시대 TV 프로그램평가요소에대한탐색적논의 21

20 문제다. 프로그램에대한단순언급이어느정도의영향력이나가치와대응되는지도보다면밀한고찰이필요한부분이다. 이는오프라인을통한구전이트위터를통한확산으로연결되는과정과효과에대해서까지확장될수있다. 더욱이기존시청률이나다양한요소를결합하지않고, 오직트위터의언급만으로 TV 콘텐츠의가치를평가하는것은논리적으로무리가있다는것이다. 한편한국의닐슨코리아는소셜미디어보다는스크린에초점을맞춘 TV콘텐츠평가방식개발을진행중이다. 지난 2013년 6월 27일서울대학교언론정보연구소와서울대학교빅데이터센터, 그리고닐슨코리아는 통합시청률자료산정을위한업무협약 (MOU) 를맺고 TV, PC, 모바일기기의시청기록을결합하여 3스크린통합시청률빅데이터 를구축하겠다고밝힌바있다 ( 강희수, ). 시청률산출을위한자료는패널기반의실측데이터를수집하고있는데, 2012년 11월을기준으로 707명가량이었다. PC와모바일은패널의각단말기에로그트래킹소프트웨어를설치하여실시간으로이용기록을전송받고있고, TV는기존 TV 시청률측정방식과유사하게 TV 미터기를통해기록을수집하고있다 ( 닐슨코리아, 2013). 이는전체미디어이용시간에서 TV와 PC가다소감소하였거나보합세를이루고있는것과대비하여모바일이용시간이급속히증가하고있는추세를반영하고자하는시도로서 ( 닐슨코리아, 2013), N스크린화양상을이루는주요미디어를반영한상당히유의미한지수가개발될것이라고예측된다. 또한개별시청자의프로그램시청빈도와플랫폼별분포도등을파악할수있어다방면의활용역시기대되며 ( 송혜영, ), 방법론에서빅데이터를활용했다는것은다양한자료를통합하기위한방식으로매우적절하다고할수있다. 그러나단말기내에서도상당히다변화되어있는현재의플랫폼환경을심층적으로반영하지못했다는점과능동적수용자의이용행태측정이거의어렵다는점은통합시청률이지닌한계점으로볼수있다. 따라서이러한점이보완되기위해서는동일단말기내에서도세분화되어있는플랫폼과서비스를 22 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

21 면밀히살펴보고측정에적극반영하는등의보완이필요할것이다. 3) TNmS의통합시청률시스템최근방송통신기술이발달하고다양한매체를통한시청이활발해짐에따라시청자의모든미디어플랫폼을통한시청행위가조사되도록하기위한노력들이진행되고있다. 이중국내최초의시도들을많이진행해온대표적인회사가 TNmS이다. TNmS는 1998년에설립된우리나라의대표적시청률조사회사로, 최근의디지털모바일미디어의확산등기술및환경의변화에부합하는이동형시청, VOD 방식을통한시청등의새로운시청행태를반영할수있는시청률조사를위해노력해왔다. 노력의일환으로회사명을 2010년기존의 TNS에서 TNmS (Total National multimedia Statistics), 즉통합시청률조사회사로변경하였다 ( 조성호외., 2011). TNmS는설립당시 6대광역시에대한전국적시청률조사를했던것을비롯하여, 99년케이블 TV 시청률조사, 2003년스카이라이프시청률조사, 2005년지상파 DMB 시청률조사, 2009년 IPTV 가구시청률조사등을모두국내최초로진행하였다 ( 이수지, 2013). 또한지상파 DMB 시청률을조사함에있어 2008년세계최초로리턴패쓰데이터 (Return Path Data) 조사방식을도입하였다. 또한 TNmS는 2010년하반기실시간피플미터개발을완료하고 2011년 1월국내특허를획득했으며, 세계특허출원을하였다. 실시간피플미터기는정확한초단위시청률조사가가능하고, 실시간으로시청률을발표하며, IPTV 및 VOD 시청률조사가가능한조사시스템이다 5). 최근에는 N스크린의시청률분석이중요해짐에따라 TNmS에서는온라인, 모바일등의매체력측정을반영하기위한통합시청률시스템준비를완료하였다. 기존의지상파, 케이블, DMB 뿐만아니라 VOD, PC, 모바일, 온라인버즈에대한측정을위한테스트를완료한것이다 ( 이수지, 2013). 방송통신위원회또한 TV와 VOD 서비스, 그리고스마트폰및태 5) TNmS 홈페이지참조 ( 멀티플랫폼시대 TV 프로그램평가요소에대한탐색적논의 23

22 블릿 PC를포함하는 PC를통한시청을합산한통합시청률 (TSR: Total Screening Rate) 을마련하기로하였는데방통위의이같은방침에따라한국광고주협회는 TNmS를통해실제로통합시청률을시험적으로산정해발표했다. 그결과 KBS의 2013년 9월 22일자 '1박 2일 ' 의스마트미디어시청은무려 29% 에달하는등 PC를통한 TV 시청자는최대 30% 에이르는것으로나타났다. 다시보기를이용하는시청자도전체패널의 55% 에이르는것으로나타났으며, VOD를이용하는통로는 IPTV와디지털케이블 (58%), PC(25%), 그리고스마트폰 (17%) 의순으로나타났다 ( 박성제, a; 봉지욱, ). 하지만통합시청률도입을둘러싸고우려도있다. 먼저기술적인부분에서 TNmS는 PC와모바일기기의시청률파악에있어음성인식을통해어떤프로그램을시청했는지추적하는데, 이때음성을비교할수있는라이브러리가충분히구축되어야통합시청률산정이정확히이루어질수있다는한계가있다. 또한 VOD 서비스의경우본방송에비해어느정도시간차이가나는시청까지시청률에합산할것인지에대한명확한기준이없다는한계점도지적되고있다 ( 박성제, b). 게다가 VOD 조회수를시청률로환산하고이를적절한비율로실시간시청률과합산하는것에도마땅한기준이없다는한계점도있다. 또한표본을선정하는것에도이전과는다른어려움이존재한다. 기존에는 TV를보유한가구만표본선정에있어고려하였다. 하지만통합시청률산정에있어서는 TV와스마트기기, 그리고 PC를통한시청을모두고려해야하는데, 모든가구가이세가지의스크린을갖추고있지는않으므로, 셋중하나의스크린만있는가구, 셋중둘만있는가구, 세개의스크린을모두가지고있는가구의비율을적절히산출해표본을선정해야한다는문제도있다 ( 김상윤, ). 4) 한국방송광고진흥공사의프로그램몰입도지수 (Program Engagement Index) PEI 는한국방송광고진흥공사에서 TV 프로그램의정성적가치를판단 24 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

23 하기위해발표한지수로사람들이어떤프로그램을얼마나몰입하여보는지를수치화한다. 단순히미디어에노출된사람의수가얼마인지를측정하는것에서한걸음더나아가그들이얼마나깊이그정보를파악하고, 만족하고, 이해하고, 집중하였는지를폭넓게살펴보고자한시도이다 ( 양윤직, 2007). 몰입상태의시청자에게도달할수있는광고는도달의질이향상될수있으며, 이러한맥락에서프로그램몰입도지수는기존의시청률이고려하지못한부분을반영하고있다. 실제로몰입도에따라광고에대한집중도와호감도가달라졌으며, 이는제품이나기업에대한호감도와구매의향에까지영향을미치는것으로나타났다 ( 봉연근, 2012a). 따라서프로그램이가지는광고효과가몰입도지수를통해더정확히드러날수있으며, 광고요금을책정할때상당히타당성있는자료로활용가능하다. 이러한이유로 2011년부터한국방송광고진흥공사는 PEI 개발에착수했으며사전모형테스트를통해한국실정에맞는모델을개발하였다. PEI 조사는지상파 3사의 81개프로그램을선정하여해당프로그램을시청한수도권에거주하는만13-59 세의남 / 녀 > 여약만명에게구조화된설문지를이용하여몰입도지수평가문항에대해 7점척도로응답하게하였다. PEI 등급은몰입도가높은순서대로 S/A/B/C의 4개등급으로나뉘며, 그중몰입도가가장높은 S등급은몰입의강도가상위 16% 에드는프로그램들로구성되어있다. PEI는 0에서 200점사이에분포하도록설계되어있으며 100점을기준으로 100점이상이면보통이상의몰입도, 100점이하면보통이하의몰입도를의미한다. PEI 조사결과는매월정례적으로발표되고 TV 광고영업에활용되고있다. 아래 < 표3> 은구체적인측정항목이다 ( 전지연, ). 멀티플랫폼시대 TV 프로그램평가요소에대한탐색적논의 25

24 < 표3> 몰입도지수평가속성평가속성 1 프로그램을보는동안눈을뗄수가없었다. 2 프로그램을보는동안다른일을하지않았다. 3 프로그램을보는동안다른채널로돌리지않았다. 4 프로그램을보는동안자리를뜨지않았다. 5 프로그램을보는동안방해받기싫었다. 6 프로그램을보는동안 TV 앞으로다가갔다. 7 프로그램을보는동안시간가는줄몰랐다. 8 프로그램을보는동안볼륨을높였다. 프로그램에대한시청몰입도가높으면프로그램에대한만족도도올라가고다음회시청의향도증가하기때문에 ( 봉연근, 2012b) 콘텐츠의가치를평가하는데있어서 PEI가기여할수있는부분이있다. 하지만 PEI의목표가광고효과측정에있다는점이콘텐츠가치평가에딱맞지않다는한계점이있으며, 종합편성채널이나케이블방송수요가높은현재, 지상파 3사의프로그램만포함한다는것과수도권지역의시청자만을대상으로한다는한계점도존재한다. 4. 빅데이터를활용한 TV 프로그램평가요소와방향에대한제언 이제는시청자들이더이상소극적으로프로그램을시청만하지않는시대이다. TV 콘텐츠를소비하면서, 온라인에 TV 콘텐츠에대해자신의의견및관련영상을적극적으로공유하고, 검색하고, 참여하고, 행동한다. 또한다양화된플랫폼으로하나의방송프로그램을 TV 수상기라는 26 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

25 디바이스로만소비하지않고, PC나스마트폰과같이다양한매체로소비한다. 이다양한매체들은콘텐츠와관련된정보를검색하고, 해당영상클립을활용함으로서콘텐츠소비를할수있게해준다. 이러한다매체, 다채널시대상을적극적으로반영하려는노력으로앞에서언급한 TV 콘텐츠평가지수들이개발되었다. 이들은단순히특정시간에시청하고있는사람수만측정했던기존의시청률평가에서나아가프로그램의가치를측정하는다양한방법을차용하기시작한것이다. 특히새로운매체를통한시청자수와온라인검색빈도, 방문자수등의정형적데이터외에도, 관련프로그램리뷰나소셜텍스트와같은비정형데이터를포함하려는시도도있었다는점에서매우의미가있다. 이는정형적데이터와비정형적데이터를모두활용하여전수조사가가능한빅데이터시대에발맞추려는시도로보인다. 하지만시대가빠르게변화하면서, 영향력있는매체는매시간변화하고각각의가중치가유동적으로변하고있다는점에서한계가있으며, 각지표들이목적에맞는대상과프로그램만을타겟으로평가를한다는점에서또다른문제점을노출하기도한다. 결국이러한지표들은프로그램의가치에대한올바른평가와수용자에대한객관적인정보제공보다는자사에유리한광고비집행의근거자료마련에집중하는측면도있기때문에정보가왜곡될수있는것이다. 이런관점에서먼저방송프로그램에대한정확한평가를위해최근수용자가이용하는 TV 프로그램시청플랫폼을구체적으로살펴보고자한다. 새로운미디어환경에부합하는 TV 프로그램평가방법을제안하기위한첫걸음으로서매우필요한작업이라생각된다. 1) TV 프로그램시청플랫폼유관평가요소방송프로그램의가치는프로그램의질이나인기도, 영향력등을통해평가될수있다. 이러한요소들을측정하는방법은다양하게있겠지만인기도같은요소는얼마나많은사람들이봤느냐로알수있다. 이전에는프로그램을보기위해서는당연히방영시간에 TV수상기앞에앉아 멀티플랫폼시대 TV 프로그램평가요소에대한탐색적논의 27

26 서시청했어야하기때문에전수조사가아니어도표본을바탕으로한시 청률조사가진행되었고, 그결과도그프로그램의인기도이자평가지 수로받아들여졌다. 그러나이제는다양한플랫폼들이등장했고덕분에 방영시간이나장소에구애받지않고각기다른디바이스를통해볼수 있게되었다. 이제프로그램들의인기를알고자한다면사람들이어떤 플랫폼을통해무슨프로그램을보았는지를동시에고려해야한다는얘 기다. 그럼구체적인 TV 프로그램시청플랫폼에는어떤것들이있는지 살펴보자. 먼저, 지상파 TV 다. 다양한디바이스와플랫폼이등장했다고해서기 존의지상파 TV 6) 가 TV 수상기를통해시청되는방식을무시해서는안 된다. 방송통신위원회의 2012 년방송매체이용행태조사 ( 정용찬, 2013d) 에따르면아직까지 TV 가일상에서가장필수적인매체로지목되었다. 특히 50 대의 81%, 60 대이상의 92.9% 가 TV 를가장필수적인매체로인 식하는것으로나타나장년층및노년층의의존도가상당히높은것을 알수있었다. 또한스마트기기이용자의경우스마트폰을이용한실시 간지상파방송시청비율이전체응답자대비 2 배정도높게나타났고, 스마트기기비이용자의경우 TV 수상기를이용한실시간시청비율이 99% 이상으로나타났다. 이런조사결과를종합해볼때, 기존의시청률 은 60 대이상의노년층에많이의존하고있으며 ( 박수선 방연주 최영주, ), 시청률을통해파악되는시청패턴이나선호도는노년층을대 표하는것으로해석할수있다. 두번째로, 위성방송은지구상공에위치한방송위성을이용해다 양한채널들을방송하는것을말하며국내에서는 스카이라이프 (SkyLife) 가유료방송서비스를실시하고있다. 이는실시간 TV 와 VOD 를모두볼수있다는점에서 IPTV 와비슷하지만접시안테나를설치하 여위성으로보는방식이기때문에비또는눈이많이올경우수신상 태가좋지않을수있다는단점이있다 ( 정용찬, 2013d). 이러한위성방 6) 여기서지상파 TV 는방송통신위원회의 2012 년방송매체이용행태조사 ( 정용찬, 2013d) 에서의정의를따라 KBS, MBC, SBS, EBS 및지역민영방송을지칭함. 28 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

27 송은다양한채널을제공한다는장점이있는데, 이를즐기는또즐길만한시간이되는 TV 애청자들이많이이용한다는점에서이들의시청패턴을볼필요성이있다. 셋째로, IPTV(Internet Protocol Television) 다. 이는초고속인터넷을이용하여정보서비스, 동영상콘텐츠및방송등을텔레비전수상기로제공하는서비스를말한다. 위성방송과다른점은시청자가편리한시간대에원하는프로그램만볼수있는양방향성을가진다는것이다. IPTV는통신사에의해제공되고있는데통신사들이가정용유선인터넷, 휴대폰, 인터넷전화등과 IPTV를세트로묶는결합할인제도로많은이용자들을보유하고있기때문에 IPTV를가치평가변인으로고려하는것이필요하다. 지난 2012년방송매체이용행태조사 ( 정용찬, 2013d) 에따르면 IPTV 가입가구에서 IPTV 요금과결합되어있는서비스로는인터넷통신이 85.9% 로가장높았다. 또한 IPTV 가입가구가 IPTV를계속시청하는이유는 인터넷, IPTV등과의결합상품구성 때문이라는응답이 38.1% 로가장높게나왔다. 대표적인 IPTV 중하나인올레TV를보면클라우드서비스를제공하여한번구매한콘텐츠의경우무한시청을가능하게하고 TV와모바일간이어보기서비스도제공한다. 이제는다양한디바이스에서하나의플랫폼을사용하여훨씬편리하게 TV 시청을즐길수있게된것이다. 요약하자면 IPTV는원하는프로그램을원하는시간에볼수있도록하기때문에어떤프로그램이시청자의주목을받고있는지를좀더정확하게보여준다는이점이있다. 또한 IPTV 이용자수는매년증가하는추세이기때문에 TV 콘텐츠평가에있어앞으로도계속고려될수있는중요한요인이라고할수있다. 마지막으로, 지상파 DMB와모바일동영상서비스를들수있다. 이제 TV는가정이라는공간적제한을벗어나밖으로나갈수있게되었다. 이것을가능하게해준것이바로 DMB이다. DMB는현재텔레비전과같은지상의송신소와중계망을이용하며, 고속이동중에도고화질영상과음향, 데이터서비스등다채널멀티미디어방송을실시간으로시청할수있게해준다. DMB 서비스를통해지상파방송을실시간으로시청 멀티플랫폼시대 TV 프로그램평가요소에대한탐색적논의 29

28 할수있고, QBS나 U1과같은지상파 DMB 전용채널도시청할수있다. 이러한지상파 DMB의강점은디바이스내에 DMB기능만있다면무료로어디서든채널시청이가능하다는점이고단점은채널수가많지않아서다양한프로그램을즐길수없다는것과실시간시청이기때문에동시간대에방영되는모든프로그램을시청할수없다는점이다. 지상파 DMB의이러한단점들을보안한것이바로모바일동영상서비스이다. 이서비스는스마트폰에서만이용가능하며애플리케이션을설치하여시청하는시스템이다. 실시간지상파프로그램시청은대체적으로무료로이용이가능하지만다양한채널을보려고하거나다시보기서비스를이용할경우비용지불이필요한경우가있다. 모바일동영상서비스는모바일을통해 IPTV를이용하는것과비슷하다는의미에서 모바일 IPTV 라고불리기도한다. 스마트폰이나태블릿 PC 등에서유료로모바일동영상서비스를이용하는사람이약 1년사이 2배가되었는데, 이는 IPTV가출범한지 5년이지나서야 800만가입자를확보한것에비해굉장히빠른속도의증가율을보이고있는것이다 ( 권용민, ). 이렇게빠른속도로이용자가증가한것은 LTE 가입자가전체휴대폰가입자의절반에다다르면서스마트폰방송시청이일상화된것과통신사들이자사모바일 TV 이용을늘리기위해계속해서모바일 TV 데이터특화상품들을내놓고있는것에서그이유를찾을수있다. 이때문에이용자는앞으로도증가할추세이다. 지상파 DMB의시청패턴파악은집밖으로나온지상파시청자들의콘텐츠소비패턴을알게해주고, 모바일동영상서비스는집밖으로나온 IPTV 시청자들의소비패턴을알게해준다. 특히이두가지요인들은스마트폰이나태블릿 PC와같은디바이스이용이편하고익숙한 10-30대의콘텐츠평가를반영할수있을뿐만아니라스마트미디어시대에앞으로도늘어날스마트폰유저들을생각하면절대빠져서는안되는중요한요인들이다. 30 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

29 2) TV 프로그램활용플랫폼유관평가요소다양한매체의등장으로현재우리는본방송 TV 프로그램을시청하지않아도추후에프로그램에접근할수있는채널이많아졌다. 또한, TV 프로그램을시청할수있는매체가다양해진것뿐만아니라, TV 프로그램전체를다시청하지않아도 TV 콘텐츠를다양한방법으로소비할수있게된것이다. 기존의 TV 프로그램이일방향적이고한시적으로소비되는것이었다면, 이제는다양한활동에의해공유되고확대된다. 우리는 TV를시청하지않고도페이스북친구들이업로드한동영상을보거나포털사이트의기사를읽고콘텐츠를접할수있으며, 콘텐츠를검색하여정보를찾을수도있다. 이러한활동의특징은쌍방향적이라상호작용이활발하다는것이다. TV 방송활용플랫폼이라고함은, TV 콘텐츠편집및재생산등의활용을통해해당콘텐츠를온라인상에서공유하고검색하는적극적인참여행태를이끌어내는플랫폼을말한다. 이러한 TV 방송활용플랫폼은스마트미디어기반의소셜미디어와인터넷을기반으로하는포털사이트로나누어볼수있다. 먼저, 소셜미디어는개방, 참여, 공유로정의되는웹 2.0 시대에시간적, 공간적제약없이다양한콘텐츠에접속이가능한스마트미디어의대두로발전하였다. 소셜미디어는소셜네트워크를기반으로개인의생각이나정보, 경험, 의견등을공유하고, 오프라인에서의관계를온라인으로확장하고, 온라인에서새로운관계를생성할수있게만들어진가상의공간이다. 즉, 누구나콘텐츠를게시하고타인과공유할수있게개방화된온라인플랫폼을의미한다. 소셜미디어로는소셜네트워크서비스, 위키, UCC, 마이크로블로그등이있다 ( 김성태외., 2011). 이중본논문에서는 TV 콘텐츠소비에있어공유를가능하게하는동영상공유웹사이트와페이스북, 트위터그리고블로그를 SNS를중심으로살펴볼것이다. (1) 소셜미디어유관평가요소 첫번째로, 동영상공유사이트는사용자가직접업로드하고, 영상을 보고, 공유할수있도록제작된사이트이다. 이러한웹사이트는과거 멀티플랫폼시대 TV 프로그램평가요소에대한탐색적논의 31

30 수용자가일방적으로전달받던영상콘텐츠를재생산하여온라인상에업로드하거나공유할수있는통로를만들었다는데의의가있다. 또한서로간에영상에대한의견을달고, 특정영상을추천하는등상호작용이활발하게이뤄지고있다. 이와같은사이트로는유튜브 (Youtube), 판도라 TV, 다음 tv팟그리고네이버 tvcast 등이있다. 유튜브와판도라 TV, 다음 tv팟그리고네이버 tvcast와같은동영상공유웹사이트에서는채널플랫폼이라는개념을사용한다. 이를통하여개인이직접방송국과같이채널을만들어자신이만든동영상클립혹은 TV 콘텐츠를공유할수있다는것이다. 이러한채널은공식채널의영상과일반인들이제작한공식채널영상과채널에포함되지않고공유되는영상으로구분될수있다. 또한각각의구분에따라모델링에서가중치가달라질수있음을염두에두어야할것이다. 현재유튜브는공식적인 TV 프로그램 페이지를개설하여, 공중파 3사및몇몇의케이블채널의방송콘텐츠를제공하고있다. 제공되는콘텐츠는무료이며, 3~4주정도의기간을두고지속적으로동영상의전체가제공되고있다. 그리고다음 tv팟의경우백여개가넘는지상파방송국및케이블방송국과손을잡아, 그전날 TV를통해방송된영상콘텐츠중 5개정도의주요부분에대한짧은클립을제공하고있다. 네이버 tv cast 또한유사한형식을가지고있다. 이러한영상들은눈등을통해적극적으로공유되며상호작용이늘어난다. 이러한웹사이트를통해해당영상에대한관련채널수, 관련영상클립수, 클릭수 ( 조회수 ), 공유수, 댓글수및 좋아요 수, 댓글의텍스트등에대한분석을할수있다. 세부적으로보자면, 우선적으로공유사이트내에는다양한채널이생성되어있을것이다. 큰카테고리로채널의수를우선적으로파악할수있으며, 그채널속의해당영상클립의수를파악할수있다. 또한채널을공식채널과비공식채널로나누어그안에속한영상의가중치를다르게측정할수있다. 영상의조회수, 좋아요 수, 공유수는실시간반영됨을기본으로하지만, 올바르지않은수치를제거할수있도록사이트내의일정한알고리즘에 32 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

31 따라업데이트가늦어지기도한다. 온라인동영상공유사이트가적극적으로활용되면서, 전세계시청자들에게직접제공이가능해졌고, 이에따라콘텐츠수출과정이간소화되었다. 더욱이이러한플랫폼의공식채널을활용하여영상조회수와시청자들의실시간피드백을받을수있다는이점을얻었다. 따라서이러한온라인동영상공유사이트의중요성은더커질것이라볼수있다. 두번째로, 페이스북이나트위터와같은 SNS(Social Network Services) 다. SNS는웹상에서이용자가인적네트워크를형성할수있게해주는서비스를통칭한다. 일반적으로온라인상에서친구를맺고자신의의견및사진을올릴수있는소통의공간이라고볼수있다. 개인이중심이되어정보를공유할수있게하고, 의사소통을도와주는주된 SNS 서비스로는트위터 (Twitter), 페이스북 (Facebook) 그리고블로그 (Blog) 등이있다. 현재 SNS를통해서많은양의정보가공유되고있는데, 방송콘텐츠와관련해서는우선적으로기존에이미제작된영상클립과관련기사를공유할수있으며, 직접포스팅및게시물을작성하여업로드할수있다. 또한추가적으로업로드된영상, 기사그리고포스팅에코멘트를남기거나 좋아요 를클릭할수있다. 따라서 SNS를통해서는관련영상및기사와같은텍스트링크공유수, 포스팅수그리고해당게시물의댓글수및 좋아요 수와같은양적데이터를구할수있다. 또한개인이작성한게시물과게시물의댓글에대한소셜텍스트에대한정보를구할수있다. 트위터및페이스북과는조금다른형태인블로그는영상콘텐츠와관련된게시물작성수및조회수, 댓글수및공유수를구할수있을것이다. 또한방문자수에따라블로그별가중치를다르게책정할수있을것이다. 페이스북내에서는다양한동영상공유페이지가속속들이생겨나고있다. 동영상공유페이지인 세상에서가장웃긴동영상 은현재 140 만명이상의이용자가동영상을받아보고있으며, 적으면 5000명, 그리고많으면 2만명의 좋아요 를받고있다. 개인이운영하는페이지이 멀티플랫폼시대 TV 프로그램평가요소에대한탐색적논의 33

32 지만, 그영향력이대단하다는것이다. 또한인기있는프로그램에대해서는공식적이지는않지만, 비공식적인프로그램페이지들이생성되고있다. 해당콘텐츠가방영된이후영상클립을업로드하여, 콘텐츠를 TV로접하지않은일반이용자들의관심까지끌고있는것이다. 가령 TV로해당콘텐츠를소비하지않은시청자들도현재페이스북이나트위터에서유명한 아빠어디가 의윤후, 응답하라 1994 의쓰레기를알것이다. TV 시청에있어소셜미디어의활용은점점더늘어가고있다. 실제로 TV 시청자의 62% 가 TV를시청하면서소셜미디어를이용하고있는것으로조사되었다. 또한이 62% 의이용자중 40% 가 TV로시청중인프로그램에대하여소셜미디어를통해대화하고있는것으로집계되었다 ( 한은영, 2013). 이처럼더이상시청자들이 TV만을통해영상콘텐츠를소비하지않는다는것을알수있으며, 이는 SNS 상의데이터가 TV 콘텐츠평가지표에필수적으로들어가야한다는것을설명해주고있다. (2) 포털사이트유관평가요소포털사이트는인터넷이용에있어정보검색을목적으로할때기본적으로거쳐가야하는사이트를통칭한다. 포털사이트이용자들은온라인상에산재해있는정보들을종합적으로모아한눈에제공하는플랫폼인포털사이트에서검색서비스등을이용할수있다. 초기에는검색서비스와메일서비스가주된서비스였지만, 점차적으로뉴스, 쇼핑, 카페, 블로그, 지도등다양한서비스들을활용할수있게되었다. 전세계적으로는구글이가장많이활용되고있지만, 우리나라에서는코리안클릭의조사결과에따르면네이버가 2013년 11월기준순방문자가 3천백명으로측정되면서, 가장많이활용되고있는포털사이트로기록되었다. 다음으로 TV 콘텐츠를평가하기위해분석에포함될수있는포털사이트유관변인을구체적으로살펴보자. 첫번째로, 네이버, 네이트, 다음과같은포털사이트에서제공되는프로그램관련기사를들수있다. 34 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

33 포털사이트의뉴스카테고리에들어가서연예부분을클릭하면, 그전날방송된다양한프로그램에대한기사를접할수있다. 하나의주목받는 TV 프로그램이있으면관련콘텐츠기사가우후죽순으로배포된다. 해당프로그램을 TV를통해시청하지않았어도기사만보면그프로그램이어떤내용이었으며, 어떤부분이주목을받고있는지알수있다. 기사만으로도영상콘텐츠를소비한것과동일한정도의지식을얻을수있을정도이다. 그런데보도를하는입장에서는화제성이높은프로그램에관한기사를더많이쓸것이다. 많은사람들이관심있어하는프로그램일수록상대적으로더많은기사가작성될걸로예상할수있다. 즉많은기사를생산해낸프로그램일수록상대적으로화제성이높거나콘텐츠파워가높다고추론할수있는것이다. 실제로 SBS 드라마 너의목소리가들려 의 2013년 7월 24일자방송시간인오후 10시부터 12시까지두시간동안네이버모니터기사를분석한결과총 41개의기사가올라왔고이중 36건이사진기사형태로드라마줄거리를지상중계해주는내용의리뷰기사였다 ( 정철운, ). 지수개발에포함될수있는데이터로는특정시간동안의해당영상콘텐츠와관련된기사수, 기사조회수, 댓글의소셜텍스트가들어갈수있다. 두번째는인기검색어이다. TV 프로그램을보다보면네이버, 다음등의포털사이트의인기검색어에관한이야기가종종등장한다. 예를들어연예인이인기검색어순위가몇위였으며, 이것이얼마나유지되었는지가인기의척도를대변하는것으로말하는경우가많다. 실제로많은수의 TV 시청자들이 TV 프로그램을보면서모바일을동시에사용하며, TV 프로그램을시청하면서관련콘텐츠를검색하는경우가많다. 이렇게되면관련콘텐츠의인기검색어순위가높아지는것이다. 따라서시청률이높았던프로그램일수록프로그램및프로그램관련콘텐츠가실시간검색어에오를가능성이높다. 하지만시청률과인기검색어는다른지수이다. 시청률이단순히 TV 프로그램을보는행동을측정하는반면에실시간검색어는적극적인검색행태에초점을맞춘다. 멀티플랫폼시대 TV 프로그램평가요소에대한탐색적논의 35

34 포털사이트다음은소셜픽이라는카테고리로시사, 스포츠, 연예부분에대해검색수, 트윗수, 댓글수를합산하여순위를제공하고있다. 2013년 12월 8일오후 12시 30분에연예부분의순위는 1위가 히든싱어휘성, 3위가 무한도전쓸친소 로화제성과영향력이높은프로그램이순위에올랐다. 또한네이버에서제공한자료에따르면 2013년 4월에방송된 SBS 드라마 장옥정, 사랑에살다 의평균시청률은 9.70% 로같은시간 구가의서 (15.14%) 에비해낮은시청률을기록하였다 (TNmS 기준 ). 하지만포털사이트의드라마실시간검색순위에서는각각이 1, 2위를기록하였다. 기존의시청률이라는지표에시청률이간과한화제성을대표하는인기검색어 ( 순위, 지속시간등 ) 을수치화하여대입할수있으면시청률이간과한부분을보완할수있을것이다. 세번째로, 기타포털사이트내서비스를들수있다. 어떤연예인의인기를알아보려면, 그연예인의안티카페의수를확인해보라는말이있다. 즉포털사이트에서제공하는서비스를통해콘텐츠의화제성및영향력을측정할수있다는말이다. 위에서언급한기사나인기검색어외에도포털사이트서비스에는 TV 콘텐츠의영향력을평가할수있는지수들이담겨있다. 포털사이트내에서자체적으로운영되고있는서비스를보면, 해당콘텐츠에대한관련사이트수, 카페수, 지식인등지식교류서비스에게재된질문수, 게시판내의언급수 ( 다음 Telzone), 등록된이미지수와영상수라는양적데이터를추출할수있으며, 그안의메시지에대한텍스트를분석하여조사할수있다. 이상에서언급했던 TV 프로그램평가를위해활용할수있는플랫폼유관요소들을종합하면아래 < 표4> 와같다. 36 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

35 < 표 4> TV 프로그램평가를위한플랫폼유관요소 정량조사 정성조사 소셜미디어 동영상공유웹사이트 채널수 ( 공식, 비공식 ), 영상클립수 ( 실제콘텐츠, 재생산콘텐댓글텍스트츠 ( 편집, 리액션 ), 조회수, 공유수, 댓글수, 좋아요수 SNS 포털사이트 포털기사 관련영상및텍스트링크공유수, 댓글수및좋아요수, 관련맨션및포스트수, 페이지수 맨션및포스트의텍스트 기사수, 기사조회수, 댓글수기사및댓글텍스트 실시간검색어검색어순위 ( 특정기간동안 ) 포털서비스 사이트수, 카페수, 지식교류서비스내질문수, 게시판내언급수, 등록이미지및영상수 텍스트 5. 결론 다매체다채널시대로변화하면서하나의 TV 콘텐츠가주목받는것은이전보다어려워졌고, 시청자가적극적으로콘텐츠를공유하고활용하는방법또한매우다양해졌다. 다양한콘텐츠가존재하고원하는콘텐츠를시공간적제한없이소비할수있는환경하에서콘텐츠평가의중요성은더해졌다. TV 프로그램을평가함에있어기존에는시청률이주된지표로사용되었다. 하지만고정형매체에서이동형매체로시청환경이변화하고, 가족단위에서개인단위소비로시청행태가변화하고있는현시점에서기존의피플미터를통한양적시청률평가방식은정확한평가에있어한계를가지고있다. 이런관점에서본논문은기존시청률산정방식과 TV 프로그램평가방식의한계를지적하고, 달라진미디어와수용자환경에서보다정확한 멀티플랫폼시대 TV 프로그램평가요소에대한탐색적논의 37

36 평가를위한최근논의들을정리하였다. 몇몇최근연구들이단순한 TV 시청률평가방식의문제점지적및이에대한보완책으로서하나의지표를추가하는방향으로논의를진행했다면, 본연구는한걸음더나아가최종분석에포함될수있는다양한평가요소들을포괄적으로검토하였다. 특히인터넷과소셜미디어상의자료와같은빅데이터분석방법의적용가능성에대해서도논의를확장하고자하였다. 우선기존시청률측정방식의보완지표로서발전되어온최근평가사례로 CJ E&M의 CoB 지수, 닐슨의트위터 TV 시청률, TNmS의통합시청률시스템그리고한국방송광고공사의프로그램몰입도지수를살펴보았다. 전체적으로, TV 프로그램를평가하는방법으로단순한사람들의노출정도뿐만아니라, 시청후보이는사람들의추가행동이나질적평가도프로그램을평가할수있는중요한요소가되고있음을확인할수있었다. 또한닐슨의경우처럼 TV 프로그램소비에서소셜미디어를통한이용행태에초점을맞춘평가노력도있었다. 닐슨의트위터 TV 시청률은기존 TV 시청률과는상당부분대비되는결과를보이기도했지만, 기존의평가방식을어느정도보완할수있는부분이있음은분명하였다. 그럼에도불구하고, 트위터이용자가전체시청자층을대표하지않는다는점과온라인과오프라인에서의차이, 온라인에서의구전효과등에대한실증적조사가부재하다는점은여전히한계로지적될수있겠다. 그리고새로운대안으로제시된평가가기존 TV시청률등다른지수와통합되지않고독립적으로이용, 발표되는것도보완되어야할부분중하나이다. 한국의닐슨코리아역시멀티플랫폼시대에 TV콘텐츠평가와관련하여상당히유의미한시도로서 3스크린 (TV PC 모바일 ) 을통합하는시청률을개발하는작업에있는데, 이같은경우반대로스크린의종류는확대하였으나근본적으로다양화된플랫폼과서비스를반영하지못할수있다는점에서는한계가있을것이다. 다음으로국내에서통합시청률을도입하려는시도로 TNmS의최근행보를살폈는데, 최근의변화된시청환경을고려할때상당히고무적인시도로평가되고있다. 하지만음성인식에있어라이브러리의구축, VOD 시청의시간적, 비율적 38 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

37 시청률합산기준, 표본선정등에있어아직까지합의점이도출되지않은부분에대한우려들이여전히지적되고있다. 마지막으로본연구에서는미디어이용방식의변화로좀더정확한 TV프로그램평가를위해다양한데이터의활용을강조하면서, 평가에포함될수있는분석요소로 TV 프로그램시청플랫폼과활용플랫폼으로나눠살펴보았다. TV 방송시청플랫폼변인들은방송프로그램의가치평가중하나인인기도를보기위해서는얼마나많은사람들이그프로그램을봤는지에대한기준이빠질수없다는관점을최대한반영하였다. 따라서현존하는다양한플랫폼을통해얼마나많은사람들이어떤프로그램을보는지를측정하고자하였다. 이러한기준에따라가장기본적인 TV 프로그램시청방식이었던기존의지상파 TV에서출발하여, 접시안테나를설치하는위성방송, 인터넷을통한 IPTV, 지상파 DMB 그리고최근에화두가되고있는모바일동영상서비스까지논의에포함하였다. 뉴미디어가계속해서등장하고있는상황속에서 TV는올드미디어로도태될거라는우려와는다르게다양한방식으로소비되고있다. 그리고각각의미디어는각연령대별로다르게활용되고있다. 따라서상기한다양한플랫폼들을분석하는것은각연령대의사람들이어떤프로그램을시청하는지를나눠서보기에적합하다. 또한 TV 방송활용플랫폼변인들은 TV 프로그램을시청할수있는매체자체가다양해진것뿐만아니라, 콘텐츠를활용하여소비할수있는매체또한다양화되었다는데에초점을맞추었다. 이에대하여스마트미디어기반의소셜미디어와인터넷을기반으로하는포털사이트를통해다양한변수를알아보았다. 소셜미디어에서는유튜브와판도라 TV 등의동영상공유사이트와페이스북과트위터로대표되는 SNS를중점적으로알아보았고, 포털사이트에서는포털사이트기사와인기검색어및그외다양한서비스를통해변수를고려하였다. 그러나본연구는달라진환경에서보다정확한프로그램평가를위한고민의일환으로다양한평가요소를정리해보는탐색적시도이기에실제로활용가능한통합지수를제안하지는못했다. 즉본논문에서제 멀티플랫폼시대 TV 프로그램평가요소에대한탐색적논의 39

38 안된다양한평가요소들이어떻게측정변인으로서수량화되고, 최종결과에어느정도반영하는가와같은구체적실현의단계까지논의를전개하지는못했다는것이다. 마지막으로, 본논문에서언급된다양한평가요소들을바탕으로 TV 프로그램을제대로평가할수있는타당하고신뢰성있는기준이제시되기를바라며, 본논문의탐색적논의가그런후속작업을위한문제제기의역할을하길기대한다. 40 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

39 참고문헌 강희수 (2013, 6, 28). 닐슨코리아-서울대언론정보연구소, 3스크린통합시청률지수만든다. <OSEN>. 고광일 (2012). 시청자 TV 이용행태를고려한디지털 TV 데이터서비스의기획가이드라인과이를적용한데이터서비스프로토타입. < 정보 보안논문지 >, 12권 3호, 권오철 김주성 이창건 (2012). 스마트폰중심의 N-Screen 기술. < 방송공학회지 >, 17권 1호, 권용민 (2013, 11, 28). 이통사, 이번엔모바일TV 켰다. < 아시아경제 >. 기명균 (2013, 6, 23). [ 믿지마! 시청률 ] 1997년시원이네 TV는 2013년에도그대로일까. < 텐아시아 >. 김경민 (2013, 12, 12). 응답하라 1994 전화로시청률조사해보니무려 33%. < 마이데일리 >. 김동우 이영주 (2013). N스크린서비스의이용행태, 콘텐츠, 기능비용이이용자의지속이용의사에미치는영향에관한연구. <2013년한국방송공학회하계학술대회 > 김미경 안재현 민병현 (2009). 멀티플랫폼에서의콘텐츠이용행태에대한연구. < 동서언론 >, 12권, 김상윤 (2013, 11, 6). ' 갈길먼통합시청률 '.. 해법나오면 ' 노벨상감 '. < 이데일리 >. 김성태 김여진 최홍규 김형지 (2011). 뉴미디어를통한소통채널의확장과정치참여변화연구 : 인터넷과소셜미디어를주목하며. < 평화연구 >, 19권 1 호, 김형준 하규수 (2013). 지상파방송사의채널이미지와 N-스크린서비스운영전략. < 디지털정책연구 >, 11권 6호, 닐슨코리아 (2013). <2013년미디어이용행태변화와전망 : TV, Online, Mobile 융복합화에따른 3-Screen 이용행태접근 >. 서울 : 닐슨코리아. 박성제 (2013, 11, 11a). [ 올스마트 ] TV 밖으로달아난 TV 시청률. < 이투데이 >. 박성제 (2013, 11, 11b). [ 올스마트 ] 통합시청률놓고방송사간 ' 신경전 '. < 이투데 멀티플랫폼시대 TV 프로그램평가요소에대한탐색적논의 41

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42 정용찬 (2013c). < 유료방송비가입가구의방송매체이용행태 >. KISDI STAT Report, 서울 : 정보통신정책연구원. 정용찬 (2013d). <2012년방송매체이용행태조사 >. 서울 : 방송통신위원회. 정자랑 (2013, 10, 15). " 국내모바일tv 시장가입자 3년내 1100만넘을것 ". <OSEN>. 정책연구본부방송통신연구부 (2013). TV 시청행태의변화에따른시청률측정방식의진화양상. < 동향과전망 : 방송 통신 전파 >, 63호, 정철운 (2013, 10, 06). 포털도배하는연예기사 5건중 4건, 뭐 없는진빵?. < 컬처투데이 >. 조성호 송인덕 박정래 박지은 (2011). < 시청률조사검증기관설립및운영에관한연구 >. 서울 : 한국방송광고공사. 조성호 (1998). < 텔레비전시청률조사연구 >. 서울 : 커뮤니케이션북스. 최세경 (2010). N스크린시대에 TV 비즈니스의전망과대응전략. < 방송문화연구 >, 22권 2호, 최진봉 (2013, 5, 21). 입체적인방송평가지표도입의필요성. < 경향신문 >. 최진원 (2011). 엔스크린서비스의법적문제 : 저작권법을중심으로. < 지식재산연구 >, 6권 4호, 한국콘텐츠진흥원 (2010). <2010 해외콘텐츠시장조사 (KOCCA 연구보고서 10-69)>. 서울 : 한국콘텐츠진흥원. 한국콘텐츠진흥원 (2013). < 미국콘텐츠산업동향 : TV 2.0시대의소셜TV, 어디까지왔나 >. 서울 : 한국콘텐츠진흥원. 한은영 (2013). 소셜미디어와 TV의만남 : 소셜TV 현황및방송사들의전략. < 방송통신정책 >, 25권 8호, 황주성 (2012), 멀티디바이스환경에서디바이스간연계이용. < 사이버커뮤니케이션학보 >, Chamberlain, D. (2011). Media interfaces, networked media space, and the mass customization of everyday space. Kackman, M. (eds), Flow TV: Television in the Age of Media Convergence, NY: Routledge. 44 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

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44 <ABSTRACT> Exploring the evaluation criteria of TV programs in a multi-platform era: A study on problems with pre-existing viewer rating surveys and the use of big data Kim, Sung Tae (Professor, School of Media and Communication, Korea University) Yong, Mi Ran / Kim, Min Sung (Doctoral Course, School of Media and Communication, Korea University) Kim, Ye Young/ Joung, YoonKyoung (Master course, School of Media and Communication, Korea University) As people are getting used to multi-media and multi-channel environment, people actively enjoy and share content in various ways. We can watch TV programs regardless of time and space through VOD services. Also, we are more and more commonly watching media content with portable devices rather than with television in our home and consuming TV programs more individually than as a family. However, previous way of evaluating TV program tends to rely on the simple audience ratings based on the people-meter arousing necessity for a new way of evaluating TV program. In this context, this study aims to search factors that need to be considered to have a more credible evaluation on TV content in the multi-platform environment. This study provides exploratory analysis concentrating on various cases that are newly tried recently. More specifically, limitations of the previous audience ratings are analyzed and developments in recent alternative TV program evaluation models are discussed. Finally, we bring out factors and directions of the advanced TV program evaluation model utilizing big data. key words: Big data, TV Ratings, Multi-platform, Social media, People meter 46 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

45 시사다큐멘터리프로그램에서집단따돌림현상을다루는방식 : <KBS 추적 60 분 > 과 <MBC 시사매거진 2580> 을중심으로 이하경 * 1) ( 고려대학교대학원언론학과석사 ) 노광우 ** 2) ( 성신여자대학교미디어커뮤니케이션학과강사 ) 본연구는 TV 시사다큐멘터리프로그램에서집단따돌림과학교폭력을어떻게다루고있는지에대하여분석했다. 이를위해비슷한시기에같은주제를다룬 KBS의 < 추적 60분 > 과 MBC의 < 시사매거진 2580> 을선정하였다. 내용분석을통하여두프로그램에서학교폭력을피해자와가해자와의갈등이아닌피해자측과학교와의갈등으로바라보고있다는것을알수있었다. 피해자의부모는책임을지울수있는대상을찾기위해노력하는모습으로재현되고그들이비판하는대상은가해자보다는적절한대처를해주지않는학교이다. 학교측은사건에대해침묵하고책임을회피하려하는대응을보여주며해당교육청역시사건의해결을위해적극적인모습을보이기보다는방관자적인역할에그치고있다는것을확인시켜준다. 두프로그램의분석을통해 TV 시사다큐멘터리프로그램에서나타난집단따돌림과학교폭력현상의갈등구조의재현방식을알아보았다. 주제어 : 시사다큐멘터리, 집단따돌림, 학교폭력, 추적 60 분, 시사매건 2580 * ehakyung@gmail.com 주저자 ** nkw88@hanmail.net 교신저자 시사다큐멘터리프로그램에서집단따돌림현상을다루는방식 47

46 1. 서론 얼마전캐나다에서전해져온한평범한소녀의자살소식은많은사람들을경악케했다. 15살소녀였던아만다토드는어릴적온라인채팅을하던중호기심으로상대방에게가슴을노출했고, 상대방남성은이순간을캡쳐하여자기페이스북에올리게된다. 이때부터아만다는학교에서지속적으로따돌림을당하기시작했고, 이를피하기위해선택한전학은그해결책이되어주지못했다. 이사를가서만나게된남자친구는알고보니여자친구가있었고, 그여자친구가아만다의새학교에찾아와서이사실을모두에게알리며비난하자아만다는또다시따돌림을당하게되었다. 온라인상에서까지비난과따돌림이계속되자그녀는결국자살을결심하게되었고유튜브에마지막으로도움을요청하는동영상을올렸지만결국아무런도움을얻지못하고자살을하게된것이이끔찍한사건의전말이다. ( 정소라, 2012) 이사건은따돌림이온라인을통해학교바깥에서도계속될수있다는것과따돌림의결과와과정이심각함을우리에게다시환기시켜주었다. 이와관련하여최근생긴신조어중하나로 빵셔틀 이라는단어를빼놓을수없는데, 이단어는일진과같이자신보다힘이센학생들의강요로매점에서빵심부름을하는학생이나그심부름을일컫는말이다 ( 김민주외, 2010). 폭력이나따돌림에시달리지않기위해자존심이상하더라도빵을친구들에게일명 상납 할수밖에없는것이다. 최근에는빵같은소소한간식에서셔틀범위가넓어져셔틀학생의스마트폰의핫스팟기능을이용해일진들이사용할와이파이를강제로제공하게하는와이파이셔틀이라는현상까지도나타나고있는것으로드러났다. ( 황인선, 2012) 이런현상들을종합해보았을때왕따와학교폭력이라는현상은학교와또래집단에만연해있는우리사회의고질적이고일반적인문제라고보아도과언이아니다. 사회적인문제인왕따와학교폭력의모습은영화나드라마에서도그려져왔다. 이문열의동명의소설을영화화한 < 우리들의일그러진영웅 > 에서는전학온주인공이급장엄석대에게복종하지 48 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

47 않았다는이유로집단따돌림을겪게되고주인공이엄석대에게복종을하고나서야따돌림에서벗어나는모습이묘사된다. 스릴러영화인 <6월의일기 > 는원인을알수없는연쇄살인사건을해결해가는도중에그살인의배후에학교에서따돌림을당하여죽은아들을위해복수하는엄마가있음이드러난다. 2012년 10월방영된 MBC 특별기획드라마 < 못난이송편 > 은오롯이따돌림에대한내용만을담고있다. 이드라마에서는왕따의피해자, 가해자, 그리고방관자의세관점이모두존재하며따돌림문제가얽히고설킨복잡한문제임을보여준다. 드라마속주인공들은어릴때왕따에관련된사건으로입은상처의기억그늘속에서벗어나지못한다. 또한과거처럼현재에서도따돌림문제가반복되고있음을보여주며, 이미일어난왕따사건에대응하는학생들, 학교, 부모들의태도를보여주며시청자들에게관련자들이갖추어야할적절한대처방법에대해서질문을던진다. 우리나라뿐아니라외국에서도집단따돌림문제는심각한사회문제인데, 유명한히어로물인영화 < 어메이징스파이더맨 > 에서는왕따였던주인공피터파커가초능력을얻게되면서왕따를탈출하며사랑을얻고히어로가된다. 이런방식의왕따탈출은현실에서결코일어나지않는비현실적인해결방법에그치고있다는것을알수있다. 단지왕따였다성공한히어로의모습을보면서관중들은그의성공에위로받을수있을뿐이다. 본연구는영화와드라마보다는좀더현실적으로사회현상을확인하고그원인과해결책을찾는시사다큐멘터리프로그램에서의집단따돌림문제를연구해볼필요가있다는생각에서시작하였다. 따라서영화나드라마와대비되는시사다큐멘터리장르에서따돌림현상을다루는방식을연구해볼것이다. 왕따, 즉집단따돌림의정의와그특징을다루는선행연구들을먼저살펴보고왕따문제를집중적으로다루는최근시사다큐프로그램의서사구조에대해서파악해보고그의미를찾아볼것이다. 시사다큐멘터리프로그램에서집단따돌림현상을다루는방식 49

48 2. 집단따돌림현상과그특징 집단따돌림이라는현상이어느한순간에갑자기등장한것은아니다. 하지만예전에문제시되었던학교폭력은주로학교를벗어난장소에서존재하는폭력을일컫는말이었다. 정부에서학교주변폭력과의싸움을선포했을정도로학교밖에서일어나는폭력에는관심이많았지만, 학교는학교밖세상에서학생들을보호할수있는곳으로인식되었다. 하지만 1996년 2월학급친구들에게괴롭힘을당해온장모군의이야기가알려지면서학교가더이상학교폭력에서자유로운곳이아니라오히려학교폭력의가해자와피해자가공존하는장소가될수있음을자각하게했다. 1997년 왕따 라는학생들간의은어가처음알려지며신체적인폭력과동시에 심리적이고간접적인폭력 도또하나의심각한학교폭력이라는사실이서서히인지되기시작했다 ( 김원중, 2004). 왕따라는단어는가장혹은최고라는의미의 왕 과따돌림의 따 를합성시킨은어로써제일따돌림을당하는사람을뜻하는학생들간의은어였고, 이에더해은따 ( 은근히왕따 ), 전따 ( 전교에서왕따 ) 와같은은어도파생되었다. 집단따돌림은우리나라보다일본에서먼저주목받은현상인데이는 이지메 라는단어를통해우리나라에알려졌다. 일본에서사회문제로떠오른 이지메 가우리나라에서도존재한다는것이장모군의사례를통해서도알려졌다. 이사례를시작으로따돌림으로인한피해학생들의사례가밝혀지며우리나라에서도집단따돌림과학교내폭력에대한사회적인관심이생기게되었다. 특히언론에서 왕따 라는단어의사용이증가되면서그현상이수면위로드러나게되었다. 그러다 1999 년국무회의에서 왕따 대신 집단따돌림 이라는단어를사용할것을요청하면서언론에서도사람들의기억속에서도 왕따 라는단어와현상은점점잊혀지게되었다. 1998년 ~99년사이에연구자들의큰관심을받으며활발한 왕따 실태조사가이루어졌으나최근에는그수가 50 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

49 감소하였다. ( 김원중, 2004) 하지만 2011년실시된설문조사 1) 에서는최소한번이상따돌림을경험해본적이있는지를묻는문항에응답을한초등학생이약 9.7%, 중학생은 7.3% 에달하는것으로나타나아직도집단따돌림의문제가아직도학교에서해결되지못한중요한문제임을알수있다. 따돌림방지프로그램올베우스 (olweus) 프로그램으로유명한노르웨이의학자댄올베우스 (1993) 는 불링 (bullying) 2) 이라는단어를사용하며집단따돌림을힘의불균형에서기인하는공격적인행동의범위이며, 한학생이지속적으로한명혹은그이상의학생들로부터부정적인행동을당하는것으로정의한다. ( 곽금주, 2008에서재인용 ) 일본에서는집단따돌림을이지메라는단어로표현하는데일본문부성 (1995) 은 자신보다약한자에대하여일방적인신체적, 심리적공격을지속적으로가하여서로가심각한고통을당하는것으로학교내외를막론하고발생하는것 이라고정의내린다. ( 권준모, 1999에서재인용 ) 우리나라에서도왕따의정의는다양하게이루어져왔는데, 박종효 (2007) 는집단따돌림이학교폭력의유형임을강조하고, 일부혹은전체구성원이집단의구성원을의도적으로소외시키거나따돌리는행위로, 권준모 (1999) 는힘의불균형상태에서일어나는행위라는특징과더불어 정기적으로대면하는집단의학생들이특정학생에게부정적인명칭을공개적으로부과 한다는대상에대한명명화에대한특징을더했다. 또한김원중 (2004) 은학교에서여러명이한명의학생을무시, 소외하며언어, 신체적으로괴롭히는현상을왕따로정의내린다. 이처럼우리나라에서일어나는집단따돌림현상에대한정의가학자들마다조금씩다르기는해도, 가해자인강자와피해자인약자가존재한다는것을기본으로한다는것은동일하다. 우리나라의왕따현상은집단성, 지속성, 일반성의특징으로요약될수 1) 최근 1 년간학교에서의피해경험및빈도 ( 따돌림, 금품갈취, 협박 ), 2011 년한국청소년정책연구원통계조사연구실 2) bullying 의한글표기는곽금주 (2008) 의연구에서의표기를따라 불링 으로한다. 시사다큐멘터리프로그램에서집단따돌림현상을다루는방식 51

50 있다. ( 곽금주, 2008) 앞서언급한장모군의따돌림을주도한가해학생들이소년원에갔음에도따돌림은계속되었고, 결국장모군은이를피해이민을떠났다는점에서그특징을확인할수있다. ( 이기수, 1997) 특히지속성은우리나라에서유독심하게나타나는것으로나타나는데우리나라에서는외국과는다르게한교실에서모든수업을같이들으며집단구성원들이크게변화하지않기때문이라는해석도있다. 또한피해자가전학을가더라도피해자의신상정보가인터넷을통해새로운학교의학생들에게알려지는일이종종일어나는것으로드러났다. ( 곽금주, 2008) 따돌림이한두명의가해자와피해자만의문제가아니라누구에게라도일어날수있다는 일반성 이역시주목할만한특징이다. ( 권이종, 2000) 과거에는따돌림의대상이집안의사정이어려운등특정분류의학생들이었다면요즈음은성적이좋거나, 가정형편이좋아도따돌림의대상이될수있는데, 이를타인에대한공격성으로스트레스를해결하고자하는욕구의표출로보는연구도있다. ( 곽금주, 2008) 과거에따돌림현상이가해자와피해자만의문제만으로단정지어졌다면최근에는 집단따돌림 이라는단어에서도알수있듯이한집단의다양한구성원이참여하는일반적이라는현상이라는것이기본적으로전제되고있다. 이렇게집단따돌림이라는사회현상에대해서정의를내리고특징을찾아내며구조를유형화하는등다양한방면에서연구가이루어지는것은이현상이우리사회에뿌리깊게박혀있고또한반드시해결해야할문제이기때문일것이다. 따라서언론에서도따돌림에서기인한학교폭력에눈을돌리게되었고, 이에따라현실을충실히반영하는드라마와시사다큐멘터리프로그램등에서도지속적으로발전하는학교폭력의현상에대하여다시한번주목을하게되었다. 3. 시사다큐멘터리프로그램 시사다큐멘터리는그이름에서알수있듯이시사문제에집중된주 52 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

51 제를다큐멘터리라는표현방식을빌어시청자들에게전달하는분야이다. 시사다큐멘터리의제작목표는사회의부조리에대한고발과더불어강자들에비해발언의기회가없고고통받는사회적약자들의대변인역할을해야하는것이다 ( 김우룡, 민병현, 2009에서재인용 ). 또한정보전달을통해시청자들을설득하여시청자들에게좀더교정적인행동을이끌어내는것역시그목표라할수있다 ( 민병현 백선기, 2009). 특히 TV 시사다큐멘터리는외교문제부터시작하여먹거리에관련된문제같이생활에밀접한문제까지다루는등그범위가넓다고할수있다. 다큐멘터리는사회고발적인기능은다른기능들보다더시청자들의관심을받고있으며연구자들에게도주목받아왔다. 우리나라에서는방송 3 사가모두각자의대표할만한시사다큐멘터리프로그램을가지고있는데, 이를언급해보자면 KBS의 < 추적 60분 >, SBS의 < 그것이알고싶다 >, MBC의 < 시사매거진 2580>, <PD 수첩 > 등이그것이다. 이런프로그램들에서는시의적절한사회현상을밀접히취재하며그원인과숨겨진뒷이야기들에대해서시청자들에게전달하는역할을한다. 이런프로그램은사실만을전달한다는시청자들의기저에깔린인식이있기때문에그파급력이강할수있다. 2008년한국사회를흔들었던광우병파동은 MBC에서방영된 PD 수첩의 2008년 4월 29일, 769회 긴급취재, 미국산쇠고기, 과연광우병에서안전한가? 2008년 5월 13일, 771회 미국산쇠고기, 과연광우병에서안전한가? 년 5월 27일, 772회 미국산쇠고기수입과언론보도 와같은내용이광우병에대한우려의기폭제가된것을부인할수없을것이다. 이는국민들의단순한광우병에대한우려에서발전하여한미 FTA에대한반발, 더나아가서는정권에대한불만으로이어져전국적인촛불시위를일으키기에이르렀다. 이렇게사회에미칠수있는영향력이충분히잠재되어있는시사다큐멘터리프로그램이현실을다루는방식을연구해보는것은프로그램이시청자들이이현상을어떻게바라보게하는지를확인해볼수있다는점에서의미있는시도가될것이다. 시청자들이화면에서보여지는현실을통해간접경험을하면그간접경험은현실을바라보는시각형성에영향 시사다큐멘터리프로그램에서집단따돌림현상을다루는방식 53

52 력을발휘하기때문이다. ( 민병현, 2009) 따라서시사다큐멘터리프로그램을분석한선행연구들도존재한다. 홍숙영 (2010) 은 나영이 를잔인하게성폭행한 조두순 사건을다룬 TV다큐멘터리 KBS 시사기획 쌈 3) 의두편을분석했다. 이연구에서는먼저두프로그램의이야기구성을분석하고, 프로그램내에서대립하는대상을분석한다. 마지막으로내레이션분석을통해프로그램이피해자와가해자, 그리고사건자체를어떤시각에서바라보고있는지를알아낸다. 이러한분석을통해우리는다큐멘터리에서어떤구조로아동성폭력이재현되고있는지를알수있게된다. 이야기내용과더불어영상을분석한연구도있다. 한인 2세조승희의총기난사로 60여명의사상자가생긴 버지니아공대총기난사사건 을다룬시사다큐멘터리의프로그램들의영상의구성요소와구조를분석한연구가바로그것이다. ( 민병현, 2009) 이연구에서는방송 3사의대표시사다큐멘터리프로그램의전개방식과영상들이담고있는의미에대한분석을통하여각프로그램이어떻게사회적인사건을차별화하여방영하는지를알아보았다. 하지만 TV 시사다큐멘터리가사회현실을반영하는장르임에도불구하고, 이를분석하는연구는그리많지않았던것이사실이다. 따라서최근문제시되고있는집단따돌림과학교폭력을다루는시사다큐멘터리프로그램을분석해보는것이의미있는작업이될것이다. 4. 연구문제와연구방법 따라서본연구의연구문제는다음과같다. 1) 시사다큐멘터리프로그램에서왕따와학교폭력현상은어떤서 사방식으로묘사되는가? 3) 현재는시사기획 KBS10 으로프로그램명칭이변경되었다. 54 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

53 2) 시사다큐멘터리프로그램에서왕따와학교폭력현상의책임을 누구에게지우고있는가? 본연구에서는시사다큐멘터리가 왕따와학교폭력현상 의 무엇 을시청자들에게전달하는지를서사분석을통해알아볼것이다. 채트먼 (Chatman, 1978) 은서사물을이야기 (story) 와담론 (discourse) 으로구분하는데, 그에따르면서사물에서 무엇 을전달하는것은이야기이며이를 어떻게 전달하는지는담론이다. 따라서동일한현상이라할지라도그현상을바라보는시기가언제인지에따라, 사회가주목하고자하는내용이다를것이라는판단으로프로그램을선택하는기준으로프로그램의주제로온전히집단따돌림과학교폭력을다루고있는지, 에피소드의방영일자가비슷한때인지를고려하여두개의프로그램의에피소드를선택했다. 2012년 2월 8일 KBS 추적 60분의 " 학교가제일미워요 " - 폭력을키우는학교 와 2012년 9월 2일방영된시사매거진 2580 의 학교책임아닙니다 를선택했다. 5. 시사다큐멘터리프로그램에서나타난왕따와학교폭력의모습 1) KBS 추적 60 분 " 학교가제일미워요 " - 폭력을키우는학교 (1) 사건의재구성 2011년 12월한달, 세명의학생들이학교폭력과따돌림으로자살을선택했다. 진호 ( 가명 ) 는오랫동안동급생들에게학교내에서도, 학교바깥에서도문자로괴롭힘을당해왔다. 괴롭힘을참지못한진호는결국자살을선택하였다. 학교폭력가해자들은평범한학생들이었고, 그들은자신들이저지를일이얼마나심각하고, 어떤처벌을받게될지도모르고있었다. 하지만이사건이다른학교폭력사건보다주목받은것은진호 시사다큐멘터리프로그램에서집단따돌림현상을다루는방식 55

54 와같은학교에서진호의사건이전에또한명의학생인성주 ( 가명 ) 이자살을했다는사실때문이었다. 성주는따돌림을당하는친구를돕기위해담임선생님에게편지를썼지만, 교사가공개적으로반전체에게그사실을알려가해학생들이성주를추궁하게만들었다는것이다. 그날성주는자살을선택했고, 부모는담임의적절하지못한조치가성주의자살원인이라고주장하고, 사건이후의학교의대응을비판한다. 학교폭력이발생하면대책마련을위한자치위원회가열렸어야함에도불구하고학교는그개최여부를계속해서함구한다. 학교의상부기관인교육청역시사건의실태파악을하지못하고감사조차시행하지않았던모습을보인다. 이뿐아니라학교폭력을접수받는신고전화는불통이었음이드러났다. 또한명의주인공영규는학교폭력의후유증으로정신병원에입원을하고있는데영규는가해자들뿐만아니라폭력사태에적절하게조치를취해주지않은교사에게도강한분노를표출하고있었다. 학교는물리적인힘을동원하여언론의접촉을피하고있었고, 어렵게연결된전화나녹취인터뷰에서는해당사건의총책임자라할수있는교장, 혹은교감이피해사실을미리보고받지못했다는핑계로책임을회피하려하는모습이보여졌다. 학교가부모에게그사실을알리지않은이유에대해서도계속말을얼버무리며잘못을인정하지않는다. 또한다양한분야의전문가가등장하는데왜학생들이부모에게피해사실을미리말하지않는가를분석하는정신과의사, 따돌림사회연구회라는명칭의교사들로이루어진학교내따돌림의원인을분석하는전문연구집단을소개한다. 그들은학생들이학교를믿지못하는이유에대한분석, 학교가학교폭력을감추려고하는이유등을분석하고, 따돌림이누구한명이대상이아니라서열구조를유지하고자하는학생들의욕구가원인이라는분석을내놓는다. 마지막으로경기대교직학과교수와학교폭력예방중앙센터사무총장은정부에서내놓은해결책들이사후대책일뿐아니라실효성이떨어진다는주장을한다. 대신효과적이고성공적인해결책을시행하고있는학교를보여주며긍정적인대안을 56 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

55 제시한다. (2) 등장인물과갈등요소이에피소드에서등장하는인물들은피해자, 동급생, 부모, 학교, 교육청, 담당형사, 전문가로크게 7개의부류로나눌수있다. 각자의인물들은자신의주장을내세운다. 피해자와부모는피해사실들을유서와문자내역등다양한증거를통해주장한다. 취재진에의해서무작위로선택된동급생들은모두피해자와그부모가주장하는학교폭력의실태를인정한다. 하지만학교는피해자와부모의주장에대해명확한답을하지않거나사실을왜곡하고책임을회피하려는모습을보이는데, 이갈등속에서사실을밝혀내는것은경찰이다. 피해자와가해자의갈등은등장하지않고, 이미학교폭력발생한이후의 부모와학교와의대치 가프로그램내에서등장하는주된갈등이다. 부모는학교가대처를제대로하지않았기때문에극한결과가나타난것이라고주장하고, 학교는책임이없다는입장이여러사례에서반복된다. 교육청역시갈등의봉합을위한주체적인일을하지않는한발뒤로물러난모습을보인다. 오히려학교폭력전문가들이나서서앞으로의대책을제시하고정신과의사들이등장하여학교폭력의원인에대하여분석한다. 이를표로표현해보자면다음과같다. < 표 1> KBS 추적 60 분 " 학교가제일미워요 " - 폭력을키우는학교 편의등장인물의주요담론과정보행태 등장인물피해자피해자의부모학교측교육청담당자경찰전문가동급생 주요담론및정보행태보복을두려워함, 학교의대응에분노학교의책임과사과요구, 학교의대응에분노책임회피, 문제불인정갈등조정회피, 소극적대응피해사실확인해줌학교폭력원인분석, 해결방안제시피해자측주장의근거제시 시사다큐멘터리프로그램에서집단따돌림현상을다루는방식 57

56 (3) 전달방식이야기를만들어가는것은주로등장인물들의인터뷰이다. 인터뷰에서언급되는사건을인터뷰이가제시하는증거를이용하여재구성한다. 이에피소드에서는프로그램이따로숨겨진증거를찾아나서기보다는부모들과경찰이제시하는증거에의존한다. 담당 PD의내레이션은사건중간중간을이어주는역할만을한다. 하지만사례만을나열하는것이아니라반응실태조사, 학생들의피해정도와가해학생들의심리를인용된설문조사자료를통해신뢰성을높일수있는객관적인수치를제시하며일부피해자들의극단적인사례가아니라따돌림과학교폭력이많은아이들이겪을수있는현상이라는사실을보여준다. 또한시청자들은학교의인터뷰가진행되는동안배경으로보여지는학교의전경을보며, 직접적인학교이름이나오지는않더라도사건과관련된사람이나동네사람이면누구든지그학교가어딘지를알수있어사실감을강조한다. 학교폭력의현실을묘사할때자주등장하는화면은모자이크가된등하교를하는학생들의모습과함께텅빈교실, 그리고모자이크된학교폭력자료화면이다. 검사, 디자이너를꿈꾸던피해자들을떠올리며아이의방에서힘없이사진을보거나눈물을감추지못하는부모들의모습역시여러번등장하며시청자들에게공감대를형성하게한다. 2) MBC 시사매거진 2580 학교책임아닙니다 (1) 사건의재구성소연 ( 가명 ) 은학교친구들에게폭행과따돌림을당해왔고, 이를알게된부모는바로학교에알렸다. 하지만학교는공개적으로가해자들을추궁했고더심한따돌림에시달리게된소연은결국자살을하게되었다. 하지만학교측은학생들도모두인정하는폭력의사실을인정하지않고오히려피해자가정신적으로문제가있었기때문에자살한것이라는주장을한다. 또한학교교감은부모의학교방문날짜를자신이학 58 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

57 교에없었던날로맞추기위해부모를정신이상자로몰았다. 소연의죽음에대한진실은경찰수사를벌인후에야학교측이거짓말을해왔다는것으로밝혀질수있었다. 부모가학교의상부기관인교육청에학교의무책임한대응에대한진정서를제출하자교육청역시모르쇠로일관하며발을빼는모습을보인다. 또한담임교사는교무수첩에상담을했다고거짓으로기재를하기도했다. 경찰이담임교사를직무유기로입건하고학교를압수수색하자학교는피해자의부모의지인인검찰고위간부가압력을행사하여강압적인수사가이루어진다고주장했다. 하지만이모든것은소연이의장례식장옆저명한인사의빈소에보내진조화를본학교측의오해였다. 하지만한국교총과교직원노조가검찰과경찰을비난하며교사를기소하면가만있지않겠다는성명을발표하며사건이장기화되고있음이보여졌다. 다른사례에서도학교폭력을책임을회피하는학교의대응이보여진다. 학교폭력으로자살한이상화 ( 가명 ) 군은여러장의유언장을통해자신의자살이유가학교폭력때문임을밝혔다. 하지만학교와교육청은자살당일, 피해자가학기초에실시한심리검사에서자살위험도수치가높았기때문에원래부터자살위험군이었다는보도자료를배포하여자살을피해자정신상태의문제로귀인하려는시도를했다. 부모는잘못된정보를배포한학교를대상으로소송을건상태였다. 다음으로는학교기숙사에서집단괴롭힘을당해대인기피증을보이는현수 ( 가명 ) 의사례가나온다. 현수는교사에게도움을청했지만교사는이사실을부모에게알리지도않고친구들사이에서해결하라는방안을내놓았다. 이에현수는자살을시도할정도로상태가악화되어병원에서치료를받고있었다. 마지막으로집단따돌림문제를조용히마무리하라는교장의지시를따르지않아강제전근을당한교사가등장한다. 강제전근을당한교사김미자는학교와교육청이학교폭력퇴치에전혀의지가없다고비판한다. 하지만전문가가등장하여학교가폭력을외면해서는안되며적절한대응을통해학생들에게폭력이용인될수없는원칙을알려줘야한다는 시사다큐멘터리프로그램에서집단따돌림현상을다루는방식 59

58 주장을펼치며이프로그램은끝이난다. (2) 등장인물과갈등요소이프로그램에서는피해자, 부모, 학교, 교육청, 경찰, 그리고전문가로크게 6개의분류의인물이등장한다. 특히첫번째소연이의이야기에서부모와학교와의대립은심각하다. 부모들이피해사실과학교측의대응에대하여인터뷰를하면학교는그반대에서이미발생한학교폭력사태에대해부모와심한대립각을세운다. 학교의대표격인박OO 교감은학생의죽음에대해서전혀안타까움을느낀다고보이지않으며책임을부모와피해자에게전가하며비난대상을엉뚱하게검찰과경찰으로까지향하는모습을보인다. 이프로그램의교육청은갈등에개입하기보다는수수방관하는입장이다. 아래표는부모와학교그리고교육청이각자의주장을내세우는인터뷰내용을정리한것이다. 이렇게심한갈등의사실관계를파악하는것은결국경찰의힘을빌려야한다. 또한강제전근을당한교사의입을빌어학교가폭력에어떻게대응하는지에대한실체를알린다. 주요담론을정리해보자면다음과같다. < 표 2> MBC 시사매거진 2580 학교책임아닙니다 편의등장인물의주 요담론과정보행태 등장인물피해자피해자의부모학교측교육청담당자경찰전문가 주요담론및정보행태 보복을두려워함 학교의대응에분노, 학교에소송 책임회피, 부모와피해자비난, 경찰의수사비난, 사건해결을당사자에게맡김 갈등조정회피 피해자주장진위여부판단 학교폭력해결방법제시, 구체적사례제시 60 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

59 (3) 전달방식이프로그램은당사자들의인터뷰를통해서각자의심리와의견을전달한다. 내레이션을맡은기자는프로그램의사회자같이인터뷰와다른인터뷰사이를이어주는역할을한다. 직접당사자들끼리대화를나누지는않지만마치대화를나누는듯한순서로인터뷰를배치한다. 또한녹취된인터뷰는양측의감정이그대로실린생생한인터뷰로이를통해시청자들의몰입을유도한다. 영정사진을안고슬퍼하는부모의모습은시청자들의감성을자극하고, 양측의주장의사실을증명할수있는유서와보도자료, 수사보고서등각종공문서들이등장한다. 이는시사다큐멘터리가사실에서기반하는내용을전달한다는것을강조하기위해서로보인다. 해당학교의이름은모자이크처리되었지만학교전경이그대로영상에등장하는것도주목할만하다. 해당지역교육청도모자이크없이그대로등장하며프로그램이고발적인성격을띠고있다는것을알수있다. 학교폭력자료화면, 해결책의제시를위해전문가를찾아가는장면역시삽입되어있다. 4. 결론 두개의프로그램은모두집단따돌림과학교폭력에대한내용을담고있는시사다큐프로그램이다. 비록두프로그램이 2012년 7개월정도의시간차를두고제작되었지만, 두프로그램에서제시하는주요인물들의담론이나그갈등은매우비슷하다. 따돌림이나학교폭력자체의심각성에주목하기보다는사건이벌어진이후에초점을맞추고있다는것이그첫번째유사점이다. 심지어는두프로그램에서모두학교폭력의직접적인가해자의모습이나인터뷰도등장하지않는다. 부모역시가해자의처벌에대하여목소리를높이지않는다. 대신부모와피해자가비판하는대상은가해자가아닌교사와학교이다. 즉, 프로그램에서주요대립대상은부모와학교측이다. 부모는교사와학교의대응이적절했다 시사다큐멘터리프로그램에서집단따돌림현상을다루는방식 61

60 면이렇게일이커지지않았을것이라고주장하는점역시동일하다. 동시에학교가책임을회피하는방식역시유사한데, 그어떤학교도잘못을인정하는모습을보이지않는다는것이다. 인터뷰에응하지않고, 부모들의주장을인정하지않고, 불리한증언을거부하려하며책임을회피하는모습은집단따돌림의특징에서처럼학교가방관자의역할을하고있다는것을보여주는프로그램의의도로보인다. 집단따돌림과학교폭력에관련된대상은가해자와피해자뿐만이아니라학생들이소속된학교와교사도포함되고그들의역할역시중요하다는것을보여주는것이다. 또한무기력한모습을보이는교육청이양프로그램에서모두보여지는데, 학교를감독해야할교육청이제대로그역할을하고있는지에대해서지적하고있는것으로보여진다. 두프로그램말미에등장하는전문가들은대책마련이시급하다는것을동시에주장하며해결방안을제시한다. 이는시사다큐멘터리프로그램이단순히사회고발에서그치는것이아니라대안을제시한다는특징을실현하고있는것으로보여진다. 내용을전개하는방식으로는많은인터뷰가주를이룬다. 두프로그램모두폭력사실재연같은전달방식은거의사용하지않는데, 이는폭력발생에초점을맞추기보다폭력이후에초점을맞추는프로그램의통일성을위한것으로보인다. 또한당사자들의목소리를생생하게전할수있는장치인인터뷰를통해시청자들은피해자들의입장에서공감을할수있다. 시간상의한계로내레이션이나사회자를통한전달방식, 인터뷰내용에대하여자세하게분석하지못했다는한계가있지만, 추후연구에서이를좀더보완한다면본연구는시사다큐멘터리프로그램에서그려진따돌림과학교폭력의현상을더명확히확인해볼수있을것이라고여겨진다. 기존의집단따돌림, 학교폭력에관련한연구는대부분그실태조사와심리학에기반한가해자와피해자의심리분석에그쳤다. 하지만영향력을지닌미디어에드러난, 특히사실성이라는특징에기반한시사다큐멘터리프로그램에서그려진모습을확인하며, 사회적으로문제시되어온집단따돌림의주체와그현상을미디어가어떻게인식하고있는지에대해서알아볼수있었다. 62 커뮤니케이션과학 30 권 1 호

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