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경표 공
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1 남성패션잡지에나타난외모의변화양상 The Changing Aspect of Appearances in Male Fashion Magazines 1) 박수진 박길순 * 충남대학교의류학과시간강사 충남대학교의류학과교수 Su-Jin Park Kil-Soon Park Chungnam National University Dept. of Clothing& Textile a Part-Time Lecturer Chungnam National University Dept. of Clothing& Textile Professor Abstract This study aims on observing the social recognition and its aspects for men taking care of their outer appearances at current point where men are rapidly rising as the main consumer in the beauty industry while their interest for outer appearances are increasing. Therefore, we observed the overall trend and changes in social recognition for male looks by analyzing the contents of articles in fashion magazines that play the critical role of spreading the trend while suggesting and delivering the diverse trend changes to the public to correspond to the individual and concrete demands of certain class segmented into gender, age, hobby, and more. As a result, articles related to outer appearances were divided into fashion, cosmetic and skin, hair and scalp, body figure care, cosmetic surgery, and others, and among them, fashion category took up the highest ratio. Also, articles related to outer appearances increased even more according to the change in time, where articles related to fashion and hair increased while articles of other categories decreased. Key Words : Appearance Management, Fashion Magazines, contents Analysis Ⅰ. 서론 1. 연구의필요성 아름다움이나이상적인미에대한사람들의생각은그시대의사회적, 경제적, 문화적인환경의변화에따라변화되어왔으며남성보다는여성의아름다움이나이상적인미가더욱부각되어왔다. 그러나남녀의역할구분이모호해지고각분야에서성의구분없이자신의역량을발휘하게되면서아름다움이나미에대한관심또한성별에따른차이가사라지게되었다. 또한경제가꾸준히성장하고삶의여유가생기면서남성들은레저나여행등야외활동을비롯하여패션이나뷰티등외모관리에관심을가지기시작하였다. 패션에대한관심에서시작된남성의외모관리는피부, 헤어스타일, 몸매, 성형등다양한분야 로확산되고있으며남성관련패션및뷰티산업은꾸준히성장세를보이고있다. 이러한남성의변화를바라보는사회적인시각또한변화하여과거에는직업적인능력만이남성을평가하는기준이었으나직업적인능력과더불어외모적인측면도그사람의역량을평가하는중요한요인으로작용하게되었다. 이러한현상은청소년세대인 10대부터 40, 50대인중장년세대, 60대이상의노년층까지전연령대에서다양한양상으로나타나고있는데각세대별로관심의정도나경향에는차이가있으나패션이나뷰티에대한관심은급격히증가하였다. 이러한남성들의변화는가장가시적이라할수있는패션에서시작되어헤어스타일및피부등뷰티관련으로확산되었으며, 건강과도결부되면서몸매관리도중요한관심사로부상하였다. 또한가장손쉽게변화될수있는방법으로성형도부각되기시작하였는데점이나잡티를제거하는간단한시술에서코융비술이나쌍꺼플과같이다소복잡한시술 * Corresponding author: 저자각주넣어주세요. Tel: 042) , Fax: 000) kspark@cnu.ac.kr

2 106 한국생활과학회지제 17 권 1 호 2008 까지시술을받는정도가다양해지고있다. 이에따라남성만을대상으로하는전문샵의형태가증가하고있으며, 남성들이패션및뷰티산업에서중요한소비자로급부상하고있다. 이러한남성의변화및남성외모관련시장의변화에대응하기위해서는남성외모에대한인식의변화및변화양상을살펴보는것이필요하다고생각된다. 따라서본연구는남성패션잡지의기사변화를통해외모나외모관리에대한남성들의인식이어떻게변화되어왔으며어떠한양상을보였는지살펴보고자한다. 2. 연구목적남성들의외모에대한관심이전연령층에걸쳐보편적으로증가함에따라인터넷쇼핑몰과같은온라인샵은물론이고고객과직접접촉하는오프라인의매장까지남성만을위한매장이개설되고있으며, 남성관련뷰티산업에있어서는그성장세가꾸준히증가하고있는실정이다. 패션에있어서는과거와달리여성과같이다양한스타일이공존하고있으며, 남성전용피부관리실이개설되고, 피부특성별로기능별로세분화되고전문화된남성전용화장품이출시되고있다. 염색이나펌을한남성의모습은자연스러운현상으로받아들여지고있으며, 우리나라남성의전형적인헤어스타일이라고할수있는스포츠형의헤어스타일에서벗어나자신의취향에따라다양한길이와스타일로연출되고있다. 또한건강관리과더불어계절의변화나사회적상황에따른몸매만들기가남성들사이에서유행을하고있다. 이와같이남성들의외모에대한관심의증가및주도적인소비자로서의부상에따라남성의외모관리행동과관련된연구들이진행되고있으나전반적으로남성들의외모에대한인식의변화나그변화양상을고찰한연구는부족한실정이다. 한편, 잡지는보다다양화되고전문화된독자의욕구를가장정확하게수용할수있는전문정보매체이자, 정보 지식사회의기간산업으로중요한역할을담당하는측면이강한매체라고할수있다. 또한인터넷의발달로인터넷잡지및웹진의발행이증가하면서직접구입하여구독하던과거보다좀더쉽게접근할수있고편안하게구독할수있게되어그미래에대한전망이밝다고할수있다. 이와같이잡지는독자의욕구를수용하여편집되는특성이있는것이므로남성을대상으로한남성잡지의기사내용및그변화양상을통해남성들의관심이나취향, 특 성을알아볼수있으며, 태도나인식이어떻게변화되었는지살펴볼수있으리라생각된다. 따라서본연구에서는남성을대상으로라이프스타일및패션, 피부, 헤어스타일, 몸매관리등을다루고있는남성잡지의기사내용을분석하여남성들의외모관리에대한인식및그변화양상을고찰하고자한다. 구체적인목적은다음과같다. 1) 남성외모관련기사의주제유목별분포양상을고찰하고자한다. 2) 남성외모관련기사의주제유목별내용을분석하고자한다. 3) 연도별, 시대별남성외모관련기사비율의변화양상을고찰하고자한다. Ⅱ. 잡지및패션잡지의이해 1. 잡지의개념및특성 일간을제외한일정한시간적간격을두고규칙적으로발간되는간행물을일컫는잡지 (Magazine) 의어원은많은것을쌓아두는 창고 라는의미를가진프랑스어마가쟁 (magasin) 이다. 이선영 (2001) 은 잡지는여러가지지식을많이갖추어기록한것 이라고볼수있다고하였으며 1), 미국의신문사연구가인프랭크모트는잡지를 다양한읽을거리를포함한대체로정기적으로간행되는제본된출판물 이라정의하였고, 윌슬리는 일반독서대중을대상으로한기사 소설 시 사진등의잡다한내용이나또는특정한취미, 관심이나직업을가진집단및특정한연령집단을대상으로한특수내용을포함한정기간행물 이라고정의하였다 2). 우리나라에서는현행정기간행물법제2조 8항에따라 잡지라함은정치, 경제, 사회, 문화, 시사, 산업, 과학, 종교, 교육, 체육등전분야또는특정분야에관한보도, 논평, 여론, 등의정보를전파하기위해동일한제호로월 1 회이하정기적으로발행하는제책된간행물을말한다 고정의하고있다. 잡지는흔히제3의언론으로일컬어지며, 일반적으로신문과방송보다시사전달의보도와논평에있어뒤떨어지는것으로간주되고있으나, 고도의지적정보전달등의전문성에서는더욱앞선다고보고있다. 이에이재호 1) 이선영, 해외매체의국내수용현황 - 라이선스잡지와외국영어매체를중심으로 -, ( 서울 : 커뮤니케이션북스, 2001), p.43. 2) 이정춘, 현대사회와매스미디어. ( 서울 : 나남, 1990), p.136.

3 남성패션잡지에나타난외모의변화양상 107 (2001) 는잡지는신문에비해전문화되고분석적인정보를제공하고도서에비해신속한정보전달이가능하며, 사회여론형성및문화정체성을형성하는기능을수행하는매체라할수있다고하였다 3). 그러므로잡지의내용은교육적이고문학적이며예술성과학술성을띠고있어수용자들에게오랫동안영향을미치며, 그강도와심도가신문과방송보다훨씬강한것으로인식되고있다. 따라서이선영 (2001) 은잡지는방송이나신문과같은신속성은부족하지만사건의흐름을다루는데는시간적여유가있어서분석에유리하며, 적시성과계속성에있어서는서적과구별된다고하였다 4). 또한자신의욕구나필요를명확히할수있는정보추구동기를만족시키며, 사회적관계의동기와요구를수용할수있는간접적인대화의수단으로이용되어진다. 따라서잡지분야는지식정보및문화산업으로서정보화시대의근간산업으로서문화적파급력이높은분야이며, 다양한전문지의출간은문화의다양성과계층간의다원성적인발전에도움을줄수있는강력한매체라할수있다. 또한잡지는복잡하고어려운현실보다는부담없이즐길수있는취미, 오락, 소설이나수필을접할수있는오락적인측면을가져더욱손쉽게읽혀진다고할수있다. 전영표 (1997) 는위와같은측면에서잡지는언론출판과함께한나라국민의정신세계를좌우하는중요한받침대라할수있다고하였으며 5), 따라서서정우 (1990) 는잡지저널리즘의기능은보도의기능, 지도의기능, 오락의기능, 광고의기능을가지고있다고하였다 6). 2. 패션잡지와에스콰이어잡지는패션미디어로서적합한여러성격을지니고있다고할수있는데우선잡지는대체로전국적으로배포된다는점과다른인쇄매체에비하여색채인쇄결과가좋아독자의주의를끌수있다. 또한전문성을이용하면최소의소비부수로서특정한독자층에정보를효율적으로전달할수있으며, 다른매체에비해비교적마음의여유 를가지고읽게되므로긴설명을해야하는광고주에게는유리하다. 또한잡지는매체수명즉, 매체와독자간에접촉기간이길고보존율이높은편이어서한번읽고버리는것이아니라대여되는방법으로발행부수보다많은독자에게읽혀지는특성도가진다. 특히이희남 (1988) 은잡지는기사들이전문인들에의하여쓰여지므로정보에대하여신뢰와권위, 설득력을갖게되며, 편집진의정리된언급은소비자의인식을높여주는데기여한다고하였다 7). 윤을요 (1997) 는패션잡지는일반잡지가문자라는기호를통하여독자에게정보를전달하는것과는달리기사와함께화보하는시각적지면을이용하여보다더효과적으로그내용을전달해준다는장점이있다고하였다 8). 즉, 화보가정보전달의보조수단으로이용되는일반잡지와달리화보가주체적인목적으로사용되는패션잡지는그용도면에서커다란차이를지니고있으며, 이러한차이점은곧패션잡지만이가지는특징이된다는것이다 9). 따라서패션잡지는같은시간에공간적으로분산되어있는이들에게공통의감각을소유하도록하며, 최신의정보로서인지하게하는기능을담당해왔다. 그러나패션잡지라도패션기사만을게재하는것이아니라전체기사분량중가장큰비중을차지하는것이패션기사라는것이며, 일반적으로패션기사, 뷰티 ( 미용, 헬스 ) 기사, 피처 ( 인터뷰, 문화, 리포트, 칼럼등 ) 등으로구성되어있다. 어떤종류의기사를더욱부각시키는냐에따라잡지의개성이달라지며, 독자와광고주는이에따라선호잡지를선택하게된다. 염혜정 (2000) 은최근에는현대패션이단순히산업이아닌생활문화산업으로전환되면서패션잡지는최신유행을전달하는것뿐아니라입고, 먹고, 즐기는모든것을포함한라이프스타일을창조하고제안한다는점에서그역할은날로확대, 중시되고있다고하였다 10). 따라서김현주 (2006) 는패션잡지는정확한패션정보를전달해야하며, 패션의질적향상이삶의질적향상에실질적인영향을행사한다는것을알아야하고, 그러기위해독자에게문화적자극제가되어야한다고하였다 11). 국내에서는 1968년에발간된 의상 과 1984년에 월간 3) 이재호, 대중매체와사회, ( 서울 : 도서출판양지, 2001), p ) 이선영, op. cit., p.44. 5) 전영표, 출판문화와잡지저널리즘, ( 서울 : 대광문화사, 1997), ibid, 이선영재인용 6) 서정우, 잡지언론의사명, 잡지발전세미나자료집, 한국잡지협회, 1990 ibid, 이재호재인용 7) 이희남, " 패션미디어로서의패션잡지에대한고찰 ", 상지대논문집, 9 권, (1988), p ) 윤을요, " 국내라이선스패션잡지의현황과개선방안에관한연구 ", ( 국민대학교대학원석사학위논문, 1997), p.3. 9) 윤을요, ibid, pp. 24~25. 10) 염혜정, " 일본의패션잡지에나타난스트리트패션스타일 년대 ~1990 년대를중심으로 -", 한국의류학회지, 50 권 6 호, (2000), pp.74~75. 11) 김현주, "2000 년이후패션잡지의적응저널리즘에관한연구 ", ( 연세대학교언론홍보대학원석사학위논문, 2006), p.12.

4 108 한국생활과학회지제 17 권 1 호 2008 멋 이패션전문잡지로출간되다가폐간이된후패션정보만을다루는잡지보다는종합지나분야별로전문화된잡지가출간되었다. 그러나 1990년대이후에외국의라이선스잡지들이본격적으로진입하면서세계적인브랜드를앞세우고양질의기사와사진등을통해독자들에게국제트렌드를소개하고있는데패션잡지의경우주로여성잡지가대부분이지만남성의패션, 라이프스타일을제시하는남성잡지도출간되기시작하였다. 남성잡지중 에스콰이어 (Esquire) 는미국의가장대표적인교양문예지로미국의대표적인남성잡지이며, 생활과레저의예술을구가하는것을목표로하고있어패션, 뷰티, 스포츠에이르는다양한내용을담고있다. 국내에는 1995년 9월에처음발행되기시작하였는데국내최초로더맨 (The Man), 힘 (Him), 지지 (G&G) 와함께남성지시장을열었으나현재까지출간되는것으로는유일한잡지이다. 2000년이후에는지큐 (GQ), 아레나 (Arena) 등이출간되어남성패션및라이프스타일잡지시장은확대되고있는추세이다. 에스콰이어한국판은한국남성의필요와정서에맞고그들의관심을끌만한주제를가지고로컬기사를많이제작하고있는데잡지의앞부분에서는최고의남자나경제기사, 인터뷰등을게재하고있고, 중간부분에는새로운과학기술이나항공기, 자동차등에대한정보및여향관련기사들을싣고있다. 또한남성들의속성에대한리포트및여성들의심리를살펴볼수있는기획기사도게재하고있다. 잡지후반부는패션관련내용이나상품소개란등으로구성되어있으며, 특히 가이드 나 스타일업 등의항목이나 아이템코디네이션 에서는코디네이션에도움이되는정보들을제공하고있다. 패션화보의경우, 발행초기에는사진기술이부족하고기획력이부족하여외국기사또는화보를그대로게재하는경우가많았으나최근에는향상된사진술및구성력으로패션화보나각종기획물을국내에서기획하고제작하고있었다. 위에서살펴본바와같이, 패션잡지는사회의변화에가장민감한잡지라할수있으며, 전문적인정보와시각정보를통해소비자의인식을높여주는데기여한다고할수있다. 따라서, 본연구에서는남성의문화를대변한다고할수있는남성패션라이프스타일잡지인에스콰이어의외모 관련기사를내용분석하여남성들의외모에대한인식및그변화양상을살펴보고자한다. Ⅲ. 연구방법 1. 연구의대상및자료선정 본연구에서는남성의외모관리에대한인식및외모관리행동의변화양상을살펴보기위해특정한취미나관심을가진집단을대상으로하여그에맞는정보를제공하며독자들의욕구를수용하여출간되는특성을가진남성잡지의기사를연구의대상으로선정하였다. 분석자료로는남성을대상으로한남성패션라이프스타일잡지인 에스콰이어 의외모관련기사로선정하였다. 에스콰이어 는미국에서 1933년창간된이래로우리나라를포함한세계 12개국에서발간되어남성의라이프스타일에지대한영향을끼쳐왔으며, 우리나라최초로발간된남성전문패션교양잡지로 1990년중반에라이선스잡지의창간이붐을일기시작했을때부터출간되기시작하여시대의변화에따른변화양상을살펴볼수있어분석자료로선정되었다. 연구의시기는시대에따른변화양상을살펴보기위해에스콰이어의창간초기인 1996년부터 2005년까지 10년으로정하였으며, 에스콰이어는월간으로출간되므로총 120권이분석자료로사용되었다. 2. 분석유목의선정본연구에서는남성외모관련기사를내용분석하기위해김은주 (2001) 12), 최지성 (2002) 13), 문지영 (2003) 14), 정규진 (2004) 15), 김선희 (2003) 16), 박지현 (2002) 17) 등의연구를참고하여외모및외모관련기사의주제유목을패션, 헤어및두피, 화장품및피부, 몸매관리, 성형으로선정한후성형을제외한각유목은다시하위영역으로나누어분석하였으며그외에기타유목을추가하여위의 5 유목중하나로명확히분류될수없거나패션, 화장품, 헤어스타일등모든영역의내용을포함하고있는기사는분류 12) 김은주, " 여대생의외모관리행동에관한연구 ", ( 이화여자대학교대학원석사학위논문, 2001). 13) 최지성, " 남성의외모관리에대한태도연구 ", ( 연세대학교대학원석사학위논문, 2002). 14) 문지영ㆍ김정원, 20 대남성의이미지추구에관한연구, 한국의류산업학회지, 6 권 6 호, (2004), pp ) 정규진, 자기표현과외모관리행동및신체노출관련연구, ( 연세대학교대학원석사학위논문, 2004). 16) 김선희, 외모에대한사회문화적태도와외모관리행동에대한연구. 대한가정학회지, 41 권 5 호, (2003) pp.99~108 17) 박지현. 현대한국사회의 몸관리 유행의사회학적의미. ( 부산대학교대학원석사학위논문, 2002).

5 남성패션잡지에나타난외모의변화양상 109 하여분석하였다. 패션유목은트렌드관련, 코디네이션및연출방법관련, 액세서리관련, 패션화보, 광고성, 기타의하위영역으로, 화장품및피부유목은케어및화이트닝관련, 태닝및향수관련, 신체및면도관련, 광고성, 기타의하위영역으로, 헤어및두피유목은스타일및트렌드관련, 탈모및모발관리관련, 헤어제품관련, 광고성의하위영역으로분류하였다. 또한몸매관리유목은피트니스관련과다이어트관련의하위영역으로분류하였다. 분석유목의선정과하위유목의구체적인내용은교수및해당전공대학원생의내용타당도검토를거쳐선정되었으며기사의주제분류유목과각하위영역의구체적인내용은다음 < 표 1> 과같다. 3. 자료분석본연구는수집된자료를총기사건수와각분석유목및해당하위영역에해당하는기사건수로나누어빈도를측정하였으며, 2000년대로들어서면서남성에대한인식이변화하고이에패션및뷰티관련제품이증가하여서 1996년부터 2005년까지의시기를 5년단위로나누어각시기에대한해당기사의빈도를측정하였다. 또한분석유목별각하위영역의기사내용에대한질적인내용분석을실시하였다. Ⅳ. 결과및분석 1. 기사의유목별빈도분석 1996년부터 2005년까지에스콰이어에게재된전체기 사의건수는총 6147건이었으며, 그중외모관련기사는 총 2745건이수집되어전체기사에서외모관련기사가차 지하는비율은 44.7% 를나타냈다. 외모관련기사를분석 유목별로분류한결과다음 < 표 2> 와같이가장높은빈 도를보인것은패션유목으로 2039건이수집되어전체에 서 74.2% 의비율을나타냈으며, 두번째로높은빈도를 보인것은피부및화장품유목으로 413건이수집되어 15.0% 의비율을보였다. 이와같은결과는다른매체에비해시각적인면이차 지하는비율이높은잡지의특성에따라나타난결과라 < 표 2> 잡지기사의유목별빈도 (N=2747) 분석유목 빈도 (N) 백분율 (%) 패션 피부및화장품 헤어및두피 신체이미지 성형 기타 합계 < 표 1> 기사의분류유목및하위영역 영역 하위영역 세부내용 트렌드관련 의복및액세서리를포함한의복트렌드소개 코디네이션및연출방법관련 코디네이션방법및아이템별연출방법소개 액세서리관련 남성관련액세서리소개 ( 넥타이, 만년필등포함 ) 패션 패션화보 계절별, 테마별로패션을주제로한화보 광고성 브랜드별신상품이나시즌별컬렉션소개 기타 브랜드및디자이너스토리, 아이템별역사소개, Q&A 코너, 패션에관련된전체트렌드소개등 케어및화이트닝관련 얼굴을위주의케어, 세안, 화이트닝관련기사 태닝및향수관련 태닝이나향수와관련된기사 화장품및피부 신체및면도관련 얼굴을제외한손, 발, 스파, 면도관련기사 광고성 신상품및이벤트소개 기타 브랜드스페셜및제품의성능외적인부분소개 스타일및트렌드관련 얼굴형별, 시즌별스타일소개및트렌드소개 헤어및두피 탈모및모발관리탈모, 두피관리, 모발관리관련헤어제품샴푸, 모발화장품등헤어관련제품소개 광고성 헤어및두피, 탈모관련제품소개 몸매관리 피트니스부위별운동법, 요가, 운동기구등소개다이어트식사요법등운동을제외한다이어트방법소개 성형 피어싱을포함한성형으로분류되는방법소개 기타 사회트렌드및외모트렌드관련

6 110 한국생활과학회지제 17 권 1 호 2008 < 표 3> 시기별외모관련기사빈도 (N=6147) 건수총기사외모관련기사연도건수건수 백분율 (%) 합계 할수있으며, 특히패션은가시적인효과가가장크고다른영역에비해남성들의보편적인관심도가높아관련기사가많이게재되기때문이라할수있다. 그러나이는신문기사의내용분석결과와비슷한양상을보인것으로외모관리중남성에게있어가장높은비율을차지하는것은패션이라사료된다. 2. 기사의시기및유목별빈도분석 연도에따른전체기사건수및광고성기사를제외한외모관련기사건수의변화를살펴보기위해 5년단위로나누어살펴본결과는다음 < 표 3> 과같다. 전체기사건 수는 1996년부터 2000년까지의시기가 3189건, 2001년부터 2005년까지의시기가 2958건으로나타나기사건수는감소하고광고수는증가되는양상을보였다. 그러나외모관련기사건수는오히려증가하여전체기사에서외모관련기사가차지하는비율은더욱증가한것으로나타났다. 최근들어사회전반에걸쳐메트로섹슈얼이나위버섹슈얼등과같은문화현상이유행하고, 다양한취향이공존하면서잡지의기사편성에영향을준것이라생각된다. 외모관련기사를 5년단위로나누어각분석유목과하위영역에따라분류하여그변화양상을살펴본결과다음 < 표 4>, < 표 5> 와같이나타났다. 패션유목의경우에는 1996년부터 2000년까지의시기보다 2001년부터 2005년까지의기사건수가증가한것으로나타났으며, 외모관련기사에서차지하는비율도증가하는것으로나타나패션에대한남성들의관심은시기에상관없이지속되어온것으로나타났다. 피부및화장품유목의경우에는 1996년부터 2000년까지의시기보다 2001년부터 2005년까지의기사건수는증가하였으나외모관련기사에서차지하는비율은소폭이지만 < 표 4> 연도에따른분석유목별기사빈도 (N=2745) 분석유목 패션 피부및화장품 헤어및두피 하위영역 연도 트렌드 코디네이션 액세서리 패션화보 광고 기타 합계 케어및화이트닝 태닝및향수 얼굴이외의바디및쉐이빙 광고 기타 합계 스타일의경향 모발관리 헤어제품 광고 합계 피트니스 신체다이어트 이미지합계 성형 성형 기타 사회트렌드및외모트렌드 합계

7 남성패션잡지에나타난외모의변화양상 111 < 표 5> 시기에따른분석유목별기사빈도 (N=2745) 분석 연도 유목 하위영역 빈도 백분율 빈도 백분율 1. 트렌드 코디네이션 액세서리 패션 4. 패션화보 광고 기타 합계 케어및화이트닝 태닝및향수 피부및화장품 3. 얼굴이외의바디및쉐이빙 광고 기타 합계 스타일의경향 모발관리 헤어및두피 3. 헤어제품 광고 합계 피트니스 신체이미지 다이어트 합계 성형 성형 기타 사회트렌드및외모트렌드 합계 감소한것으로나타났으며, 반면헤어및두피유목은기사건수가증가하면서외모관련기사에서차지하는비율또한소폭증가한것으로나타났다. 전체외모관련기사건수가증가한가운데신체이미지유목과성형유목은기사의건수가감소하면서전체외모관련기사에서차지하는비율도감소한것으로나타났다. 이와같은결과는읽는것보다보는것, 감각적인것을선호하는경향이사회전반적으로확산되면서잡지도시각적인측면을강조하게되어나타난결과라할수있다. 신체이미지의경우, 부위별운동방법이나식이요법등은시대에따라크게변화되지않는분야이기때문에 1996년부터 2000년까지의시기에꾸준히다루어지다가 2001년이후가되면서관련기사가자연스럽게감소하게된것으로사료된다. 3. 기사유목의하위영역별변화양상분석유목중높은비율을차지하는패션유목과피부및화장품유목의연도별변화추이를살펴본결과패션유목은 [ 그림 1] 과같이광고영역의기사건수가시대의변화 에따라지속적으로증가하였다. 이는잡지의기사형식이광고성기사의증가로변화되었고, 각브랜드에서시즌별제품트렌드제시와함께신제품을소개함으로써광고효과를의도하기때문이라할수있다. 트렌드영역과액세서리영역은큰폭의변화없이꾸준히게재되어온것으로나타났다. 이는각브랜드마다시즌별로의복, 액세서리, 소품을동시에출시하면서그에관련된기사가게재되기때문이라생각된다. 그러나코디네이션영역의기사건수는 2000년이후로패션관련기사에서차지하는비율이점점감소하고있는것으로나타났다. 이는믹스 & 매치스타일이나크로스오버코디네이션의방법이증가됨에따라법칙과같이이루어져오던코디네이션이나연출방법이다양화, 개성화되면서나타난결과라할수있다. 피부및화장품유목은 [ 그림 2] 와같이케어및화이트닝영역의기사가전시기에걸쳐대부분높은비율을차지하고있는가운데특히 2002년이후에는화장품의다양화, 기능화, 세분화가이루어지면서기사건수도급격히증가하는양상을보였다. 케어제품과함께향수도꾸준히신상품이출시되는화장품의특성상광고영역의기사는

8 112 한국생활과학회지제 17 권 1 호 기 60 사 50 건 40 수 년 1997 년 1998 년 1999 년 2000 년 2001 년 2002 년 2003 년 2004 년 2005 년 패션 1 패션 2 패션 3 패션 4 패션 5 패션 6 [ 그림 1] 연도별패션관련유목시계열분석 1. 트랜드 2. 코디네이션 3. 액세서리 4. 패션화보 5. 광고 6. 기타 기사건수 년 1997 년 1998 년 1999 년 2000 년 2001 년 2002 년 2003 년 2004 년 2005 년 피부 1 피부 2 피부 3 피부 4 피부 5 [ 그림 2] 연도별피부및화장품유목시계열분석 1. 케어및미백 2. 태닝및향수 3.body 및 shave 4. 광고 5. 기타 기사 8 건 6 수 년 1997 년 1998 년 1999 년 2000 년 2001 년 2002 년 2003 년 2004 년 2005 년 헤어 1 헤어 2 헤어 3 헤어 4 [ 그림 3] 연도별헤어및두피유목시계열분석 1. 트렌드 2. 모발관리 3. 헤어제품 4. 광고 전시기에걸쳐대체적으로높은비율을나타냈으며, 얼굴을제외한바디및쉐이빙영역의기사건수또한꾸준히게재되는것으로나타났다. 헤어및두피유목은 [ 그림 3] 과같이 1996년부터 2000 년까지와 2001년부터 2005년까지의시기로나누어살펴본결과 1996년부터 2000년까지의시기에는스타일의경향영역의기사가더높은비율을보였으나, 2001년부터 2005 년까지의시기에는모발관리영역의비율이더높아진것

9 남성패션잡지에나타난외모의변화양상 113 으로나타났다. 이와같은결과는유전적요인의영향으로여성보다는남성이탈모에대한고민하는경우가빈번하며, 시대가변화할수록환경오염이심화되고, 남성도염색이나펌을자주시술하면서두피나모발에대한관심이증가되었기때문이라생각된다. 4. 기사의연도별내용분석 1996년부터 2005년까지에스콰이어에실린외모관련기사를 1996년부터 2000년까지와 2001년부터 2005년까지의시기로나누어그내용을질적으로내용분석한결과외모관련기사내용의전체적인흐름이 1996년부터 2000년까지는정보적인성격을띤내용이나실생활에적용될수있는실질적인내용의기사가높은비율을차지하면서부각되었으나, 2001년부터 2005년까지의시기에는시각적인면이강조되고, 아이템별로세분화된내용을다루는경향을보였다. 연도에따른각유목별기사내용의변화를살펴본결과패션유목중코디네이션영역은코디네이션이나연출방법의내용이나형식에서차이를나타내었다. 1996년부터 2000 년까지는체형별, 스타일별로코디네이션방법을제시하거나알뜰코디전략등이주를이루는반면, 2001년부터 2005년까지의시기에는계절이나아이템에따른코디네이션방법을제시하거나재질이나무늬에따른연출방법을제시하고있어세분화, 다양화되는경향을나타냈다. 액세서리영역은그종류가증가하였으며, 단일품목으로소개되던액세서리가의복스타일또는색상및액세서리간의조화에따라달리제시되는등기사의형식이다양해지는경향을보였다. 패션화보영역또한외국화보에의존하던초기와는달리화보의비주얼적인측면에서질적으로진보되었을뿐아니라화보의테마가다양해지고, 이미지만을부각시킨화보가증가되는경향을보였다. 광고영역은광고성기사건수가증가하는가운데액세서리와관련된광고성기사가의복과관련된광고성기사보다더높은비율을보였다. 그러나이는국내외각브랜드에서의복과함께신발, 가방, 벨트, 넥타이, 선글라스등다양한액세서리를동시에출시하고있어의복보다는액세서리분야에더치중하는경향을보인것이라생각된다. 또한의복과액세서리의명확한구분이어려운경우도있었다. 피부및화장품유목중케어및화이트닝영역은두시기모두보습, 자외선차단, 각질제거, 세안제등사용목적및제품별로나누어피부관리의필요성과제품을소개하 는형식을보이고있었는데 1996년부터 2000년까지보다 2001년부터 2005년까지의시기에게재된기사들이기능및사용목적등을더세분화한경향을보였다. 또한보습이나각질제거와같은기본적인제품들과더불어주름방지나노화방지와같은안티에이징 (anti-aging) 제품, 안티스트레스 (anti-stress) 제품등이소개되고있었으며, 화장품성분을분석하거나제품이세분화되면서화장품을제대로바르고사용하는방법에관련된기사에서부터피부트러블과관련된기사및메이크업제품소개까지기사의내용이훨씬더포괄적이면서다양화되는경향을보였다. 태닝 (tanning) 및향수영역은 1996년부터 2000년까지보다 2001년부터 2005년까지의시기에태닝을다루고있는기사가감소하는경향을보였는데이는꽃미남, 메트로섹슈얼등의유행으로이상적인남성상의변화가영향을준것이라생각된다. 향수기사도이전시기보다 2001년부터 2005년까지의시기에감소하는경향을보였는데이는향수자체를다룬기사보다는광고성기사로다루어지는경우가더많아나타난현상이라사료된다. 헤어및두피유목은스타일이나연출하는방법, 컬러링을소개하는기사가주를이루다가두피케어나모발관리에관한내용을다루는경향을보였다. 과거보다는남성들의헤어스타일이보다자유로워졌으나직업이나상황에따라스타일의제한을받기때문에스타일이나트렌드를다루는기사는감소하였고, 반면펌이나염색을하는남성들이증가하면서, 두피나모발관리의중요성이대두되면서그와관련된기사가증가한것이라생각된다. 신체이미지유목은부위별로근육을만드는방법이나운동기구사용하는방법, 직업이나상황에맞는운동법등다양한운동방법을소개하는내용을다루다가기사건수가감소하면서요가나스트레칭등을위주로소개하는경향을보였다. 이와같은변화는예쁜남자가선호되는사회적분위기로인해웨이트트레이닝과관련된근육운동보다는좀더부드러운운동을선호하는경향이반영된것이라생각된다. 또한야외활동을즐기는남성들이증가하고, 레포츠나여행정보를소개하는기사가증가하면서몸매관리에관한기사가감소하는양상을나타낸것이라사료된다. 성형유목은워낙기사건수가적어큰차이는보이지않았으나 1996년부터 2000년까지는부위별성형방법등이소개되기도했으나, 2001년부터 2005년까지의시기에는라식, 피부박피, 모발이식등좀더실용적인성형을다루었다.

10 114 한국생활과학회지제 17 권 1 호 2008 Ⅴ. 결론및제언 본연구는남성들의외모에대한관심이증가하고남성들이외모관련뷰티산업의주요한소비층으로급부상하고있는현시점에서남성들의외모관리에대한사회적인식및그양상을살펴보는데그목적이있다. 따라서성, 연령, 취미등으로세분화된특정층의개별적이고구체적인욕구에대응하여다양한유행변화를대중에게전달, 제시하며트렌드를알리는데중요한역할을하는패션잡지기사를내용분석함으로써남성외모에사회적인식의변화및전반적인경향을살펴보았다. 잡지에나타난기사의내용을분석한결과총 6147건의기사중외모관련기사는 2747건으로 44.7% 를나타냈다. 유목별기사량에있어서는패션, 피부및화장품, 헤어및두피, 신체이미지, 성형, 기타유목중패션유목이전체외모관련기사의 74.2%(2039건 ) 를차지하였으며, 피부및화장품유목이 15.0%(413건 ) 를차지하였다. 이와같이에스콰이어에게재된외모관련기사는패션과피부및화장품유목에집중되어있었는데이는매시즌마다새로운제품이출시되는분야별특성이반영된것이라사료된다. 특히패션관련기사가높은비중을차지하는것은시각적인정보인화보가많은비중을차지하는잡지의특성이반영되어나타난결과라생각된다. 각유목별기사내용의특징을살펴보면패션유목의경우, 브랜드별로트렌드를소개하면서광고의효과를동시에가지려는광고성기사가증가하는경향이었으며, 피부및화장품유목의경우, 케어및화이트닝기사가전시기에걸쳐높은비율을차지하였다. 헤어유목은스타일링기사위주에서탈모및모발관리에대한기사가증가하는경향을보였으며, 신체이미지유목은주로부위별피트니스법을소개하고있었으며, 성형유목은실용적인성형을위주로한경우가많았다. 시기별기사량의변화는 1990년대에서 2000년대로갈수록외모관련기사가점점더증가하였으며, 패션및헤어기사는 2000년대이후로증가하는양상을보였으나피부및화장품, 신체이미지, 성형기사는감소한것으로나타났다. 위에서살펴본바와같이남성들은대체적으로외모에관심을가지고있었으며, 남성의외모관리에대해서도긍정적으로바라보는시각이보편화되는경향을보였다. 과거와달리새로운스타일이나코디네이션방법에호기심과흥미를가지고수용하려는태도를가지려하는경향을보였으며, 다른사람의독특한스타일도개성으로받아들이는포용력있는태도를가진남성들이증가하는경향을보였다. 또한잡지는전문적인지적정보전달의특성으 로남성외모관련정보를신속하고정확하게전달하고있었으며, 레포트나리서치형식을빌어대중의관심도와인식정도를잘대변하고있었다. 따라서, 잡지기사를통해살펴본남성들의외모관리에대한관심과인식의변화를바탕으로잡지의특성이라할수있는시각적정보인화보의형식및내용의변화를분석하여남성스타일의변화를살펴봄으로써남성들의구체적이고실질적인변화양상을밝히고, 그들의욕구및취향에맞는마케팅전략을세우는것이필요할것이다. 주제어 : 외모관리, 패션잡지참고문헌김선희 (2003), 외모에대한사회문화적태도와외모관리행동에대한연구, 대한가정학회지, 41(5), 99~108 김은주 (2001), 여대생의외모관리행동에관한연구, 이화여자대학교대학원석사학위논문. 김현주 (2006), 2000년이후패션잡지의적응저널리즘에관한연구, 연세대학교언론홍보대학원석사학위논문. 문지영ㆍ김정원 (2004), 20대남성의이미지추구에관한연구, 한국의류산업학회지, 6(6), 715~722 박지현 (2002). 현대한국사회의 몸관리 유행의사회학적의미. 부산대학교대학원석사학위논문. 서정우 (1990), 잡지언론의사명, 잡지발전세미나자료집, 한국잡지협회. 이선영 (2001), 해외매체의국내수용현황 -라이선스잡지와외국영어매체를중심으로-, 커뮤니케이션북스이정춘 (1990), 현대사회와매스미디어. 나남. 이재호 (2001), 대중매체와사회, 도서출판양지. 이희남 (1988), 패션미디어로서의패션잡지에대한고찰, 상지대논문집, 9, 99~113 윤을요 (1997), 국내라이선스패션잡지의현황과개선방안에관한연구, 국민대학교대학원석사학위논문. 염혜정 (2000), 일본의패션잡지에나타난스트리트패션스타일-1960년대 ~1990년대를중심으로-, 한국의류학회지, 50(6), 73~87 전영표 (1997), 출판문화와잡지저널리즘, 대광문화사. 정규진 (2004), 자기표현과외모관리행동및신체노출관련연구, 연세대학교대학원석사학위논문. 최지성 (2002), 남성의외모관리에대한태도연구, 연세대학교대학원석사학위논문. ( 접수 ; 채택 )

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<BBE7C8B8C0FBC0C7BBE7BCD2C5EBBFACB1B820C3D6C1BEBAB8B0EDBCAD2E687770> 국립국어원 2007-01-42 사회적의사소통연구 : 성차별적언어표현사례조사및대안마련을위한연구 국립국어원 한국여성정책연구원 제출문 국립국어원장귀하 국립국어원의국고보조금지원으로수행한 사회적의사 소통연구 : 성차별적언어표현사례조사및대안마련을위한 연구 의결과보고서를작성하여제출합니다. 한국여성정책연구원 안상수 백영주, 양애경, 강혜란, 윤정주 목 차 연구개요 선행연구의고찰