트렌드리포트 온라인콘텐츠시장의 태풍의눈, 숏폼 (Short form) 동영상의인기와전망 온라인콘텐츠시장의 태풍의눈, 숏폼 (Short form) 동영상의인기와전망 요약문 모바일퍼스트 추세에따라온라인상에서소비되는동영상의길이가점점더짧아지고있다. 주요소셜채널등을통해제공되는일

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령 곽
6 years ago
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1 Korea Communications Agency 2017 KCA Media Issue & Trend 02 5 트렌드리포트 온라인콘텐츠시장의 태풍의눈, 숏폼 (Short form) 동영상의인기와전망 1. 들어가며 2. 개요및현황 2.1. 숏폼동영상의정의와인기 2.2. 온라인영상산업의신성장동력 3. 주요업체들의행보 3.1. Warner Bros NHL 3.3. Snackable TV 4. 맺음말

2 트렌드리포트 온라인콘텐츠시장의 태풍의눈, 숏폼 (Short form) 동영상의인기와전망 온라인콘텐츠시장의 태풍의눈, 숏폼 (Short form) 동영상의인기와전망 요약문 모바일퍼스트 추세에따라온라인상에서소비되는동영상의길이가점점더짧아지고있다. 주요소셜채널등을통해제공되는일명숏폼 (shor-form) 동영상은기존의긴동영상을짧게편집해제공하는방식이아닌그자체의완결된기획과스토리텔링을바탕으로시청자들의관심을모으고있다. 미국, 중국, 호주등다양한지역에서숏폼동영상의인기가입증된가운데, 기존의독립미디어나개인콘텐츠창작자들외에도 Warner Bros. 같은거물급영상제작사들이숏폼동영상제작에나서는등시장활성화에대한기대감을높이고있다. 밀레니얼세대 (millennials) 의모바일경험에최적화된숏폼동영상이 TV 중심의기존장편영상콘텐츠와차별화되는새로운영상형식으로자리잡게될것인지주목된다. 1. 들어가며 온라인사용자들사이에서점점더짧은형식의비디오콘텐츠를소비하는경향이확대되고있다. YouTube와 Facebook, 여타소셜플랫폼에서동영상을열때가장먼저하는일이하단의작은막대를통해해당동영상의길이를확인하는것이라는사용자도늘어나고있다. 시간부족과주의집중등의문제로 5분이상길이의동영상을회피한다는소비자들도적지않다. 이런가운데, 시장조사업체 Nielsen 이최근발표한 Video 보고서에따르면, 10 분이

3 내 1 의짧은동영상콘텐츠를의미하는숏폼 (Short-form) 동영상이밀레니얼세대 (millennials) 를중심으로빠르게확산되는것으로나타났다. 예컨대미국밀레니얼세대중 71% 가숏폼동영 상을시청했으며, 이는전체연령대의시청비율인 54% 에비해월등히높은수준이다. 이는중국모바일인터넷동영상산업에서숏폼과유사한의미의콘텐츠인 숏클립 (short clip) 영상 2 이새로운성장동력으로각광받는것과도유사한흐름이다. 또한숏폼동영상의확산은새로운형식의콘텐츠에대한실험이라는측면과더불어쇼셜네트워크를활용한효과적인동영상마케팅시장의형성이라는의미를더하며기세를더해갈것으로보인다. 2. 개요및현황 2.1. 숏폼동영상의정의와인기 숏폼동영상의정의는아직유동적인특징을지닌다. 짧은길이의비디오클립을의미하는숏클립영상과큰차이없이사용되는경우가많으며, 특히온라인환경에서인터넷이용자들의주의집중시간이길지않기때문에단시간에메시지를전달하는특징이강조된다. 마케팅커뮤니케이션수단으로숏폼동영상이주목받는것도이같은특징때문이다. 그러나한국등에서주로소비되는기존짧은길이동영상의경우기존의긴동영상을단순히짧게 편집하거나 1 인미디어가제작한영상에그쳤다면, 미국에서인기를얻고있는숏폼동영상은처 1) 국제뉴스미디어협회 (INMA) 에서숏폼동영상을 10 분이내의짧은영상콘텐츠라는정의를제시하기도했으나, 실제현장에서숏폼동영상의길이에대해서는정확한기준이없으며, 5 분이내 혹은 20 분이내 라는기준이적용되기도한다. 절대적인영상의길이보다는롱폼 TV 영상과대비되는영상콘텐츠의의미로사용되는것이일반적이다. 2) 숏클립의경우숏폼보다조금더긴 20 분이내의동영상을의미. 다만, 글로벌컨설팅업체 Deloitte 의경우숏폼영상을 20 분이내로정의하고있어영상의길이를기준으로숏폼과숏클립을구분하긴어려운상황. 특히, 중국숏클립영상의경우 1 인미디어들이자체제작하는콘텐츠가주류를이루고있는반면, 숏폼콘텐츠내용의특성에따라숏폼동영상과숏클립사이의경계를설정하긴모호. 이에따라이글에서는 1 인미디어들이제작하거나기존긴길이의영상을짧게편집한영상을숏클립으로통칭 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 80 81

4 트렌드리포트 온라인콘텐츠시장의 태풍의눈, 숏폼 (Short form) 동영상의인기와전망 음부터 10분이내의짧은시간에맞춰제작된다. 특히 Warner Bros. 와같은대형미디어업체가전용스튜디오를통해제작에나선다는점에서주목을끌고있다. 그러나아직까지업계에서는숏클립과숏폼동영상사이의차이점을명확하게구분하지않고있다. 숏폼및숏클립동영상은전통적인 TV 영상을지칭하는롱폼 TV 콘텐츠 (long form TV content) 와대척점에있다는특징을공유하며, 대동소이한개념으로사용되고있다. 3 불과몇년전까지만하더라도숏폼동영상은업계의이목을크게모으지못했다. 글로벌컨설팅업체 Deloitte는 2015년기준숏폼동영상시청시간이모든동영상시청시간의 3% 미만을점유하는데그칠것으로전망했다. 게다가숏폼동영상의광고및구독료수익은약 50억달러로, 롱폼 TV 콘텐츠의수익이 4,000억달러를넘어섰던것과비교해매우미미한수준이었다. 그러나모바일디바이스를통한방송소비가확대되면서, 일부시장조사업체는짧은길이의동영상이전통적인롱폼 TV 영상과차별화된새로운콘텐츠소비형식을주도할것으로전망하고있다. 일례로 Deloitte에따르면, 회당 1,750만명의시청자수를기록한미국인기 TV 프로그램 Big Bang Theory 의경우각에피소드당방송시간은 30분이었다. 또한, 롱폼과비교되는짧은길이동영상중하나인싸이 (PSY) 의 강남스타일 뮤직비디오는 2012년등장이래수십억건의조회수를이어나가고있다. 짧은길이의동영상은비단전문뮤직비디오에만국한되지않으며, 1 인미디어형식의저예산동 영상이성공을거두는경우도적지않게나타나고있다. 실제숏폼동영상위주인 YouTube 의상 위 100 개동영상채널은전세계적으로매달수십억건의시청수를생성하고있다. 동영상호스팅전문업체 Vidyard가진행한또다른조사에따르면, 2017년초기업에서제작한동영상중 56% 가 2분이내의짧은길이의동영상으로나타났다. 또, 총길이 90초이하의동영상중사용자들이끝까지시청한비율은 53% 로, 30분이상동영상의시청완료율이 10% 에불과한것과대조를이뤘다. 3) 이글에서는롱폼콘텐츠와대비되는동영상콘텐츠를언급하기위해 짧은길이의동영상 이라는용어를사용

5 한편, 짧은길이의동영상시청경험이있는일반이용자중 48% 는최근 1 년동안해당콘텐츠이 용을기하급수적으로늘리며 열혈시청자 층으로편입된것으로나타나시청충성도측면에서도 상당한성과를거둔것으로평가받고있다 온라인영상산업의신성장동력 짧은길이의동영상이영상콘텐츠의새로운실험을넘어영상산업의신성장동력이될것이라는 낙관적인전망도제시되고있다. 특히지난 1 년여동안숏폼과숏클립등짧은동영상관련시장 이폭발적인성장기를거쳐온중국에서이러한경향이두드러지고있다. 중국에서도역시짧은길이의동영상은인터넷콘텐츠소비를주도하는밀레니얼세대를중심으로빠르게성장하고있다. 중국의인터넷업체 Tencent 산하지식연구소인치어츠쿠가 1995년이후출생자를대상으로인터넷동영상시청방식을조사한결과, 짧은길이의콘텐츠가추구하는방향과밀레니얼세대의영상콘텐츠소비방식이유사한것으로나타났다. 짧은길이의동영상은현재중국모바일동영상업계의성장을추동하는역할로도주목받고있다. 시장조사업체 QuestMobile이 2017년 9월초발표한자료에따르면, 2017년 6월기준중국의짧은길이의동영상이용자규모는 1억 9,045만명으로전년동월대비 46.1% 증가했다. 특히짧은길이동영상창작자의증가로소비가능한콘텐츠의수와콘텐츠소비시간도나날이확대되고있다. 중국뉴스큐레이션앱 Toutiao 산하의대표적인짧은길이동영상전문앱 Xigua Video 의경우 2016년 9월부터 2017년 10월까지자사의주요콘텐츠앱중 Xigua Video 의시청시간이전체앱소비시간의 61.4% 를차지했다. 게다가해당수치는증가세를지속하고있다. 2016년 5월출시된 Xigua Video는 2017년 10월기준누적이용자 2억명을돌파했으며, 1인당평균이용시간은약 70분으로 1년반만에중국최대 PUGC 4 숏폼동영상플랫폼으로성장하는기염을토했다. 4) Professional User Generated Content 의약자로, 전문가콘텐츠에준하는일반인생산콘텐츠를의미 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 82 83

트렌드리포트 온라인콘텐츠시장의 태풍의눈, 숏폼 (Short form) 동영상의인기와전망 그림 1 Toutiao 의주요콘텐츠앱종류 출처 : TechNode(2017) 한편, 중국의대표적인짧은길이동영상사업자 Miaopai 는미용등전문적인영역을다루는짧 은길이영상콘텐츠에대한수요가증가할것으로전망했다. 3. 주요업체들의행보 3.1. Warner Bros.

6 트렌드리포트 온라인콘텐츠시장의 태풍의눈, 숏폼 (Short form) 동영상의인기와전망 그림 1 Toutiao 의주요콘텐츠앱종류 출처 : TechNode(2017) 한편, 중국의대표적인짧은길이동영상사업자 Miaopai 는미용등전문적인영역을다루는짧 은길이영상콘텐츠에대한수요가증가할것으로전망했다. 3. 주요업체들의행보 3.1. Warner Bros. Warner Bros. 는 TV방송시장에서구사해온전략과는달리숏폼동영상제작에중점을둔디지털스튜디오 Stage 13 을설립했다. 10대와 20대의젊은다문화시청자들 (multicultural audiences) 을겨냥한숏폼동영상브랜드 Stage 13은 2015년설립이후공포, 코미디, 드라마등의장르와별도의대본없이진행되는동영상등을제공하고있다. YouTube와 Facebook 등거대플랫폼과함께자체사이트인 Stage13.com을통해서도콘텐츠를배포하고있으며, Verizon의 Go90에도 Two Sentence Horror Stories 와 Snatchers 등 2개의시리즈를판매했다.

7 그림 2 Stage13 이제작한호러코미디 'Snatchers' 의장면 출처 : Variety(2017) 유수의 TV 제작사인 Warner Bros. 가숏폼동영상에초점을둔 Stage 13 을내세운것은젊은층 의동영상전문플랫폼이나소셜플랫폼사용증가추세와무관하지않다. Facebook 과 Snapchat 같은 SNS 사이트외에 Verizon 의 Go90, Comcast 의 Watchable 등이대표적인사례이다. Stage 13은기존의 Warner Bros. 콘텐츠제작방식과분명하게차별화된다. 예를들어 Warner Bros. 가제작하는 CBS의 The Big Bang Theory 와 HBO의 Westworld 는매회당 1시간또는 30분길이의에피소드들로 35회이상의분량으로진행되었다. 하지만, Stage 13은 5~15분사이의짧은에피소드중마지막 2~3분시점에가장핵심적인내용을배치하는전략을적용하고있다. 주요미디어회사가소유한대부분의디지털사업부와마찬가지로, Stage 13 역시신생스타트업으로분류되어있으며, LA에위치한본사는 Warner Bros. 와공간을공유하지않고자유로운분위기에서영상물을제작한다. 독립영화, 케이블 TV, 음악및디지털엔터테인먼트분야에서경력을쌓은직원들로구성된 Stage 13은 2017년 8월까지총 11개의영상시리즈를제작했으며, Sundance, SXSW, Tribeca, LAFF, Series Fest, Outfest Film 등다양한영화제를통해여러영상물을공개하기도했다. 한편, Diana Mogollón 수석부사장이이끄는 Stage 13 은최근다양한문화와새로운목소리를 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 84 85

트렌드리포트 온라인콘텐츠시장의 태풍의눈, 숏폼 (Short form) 동영상의인기와전망 반영하는콘텐츠제작을통해시청자들과소통할수있는기회를얻을것이라는포부를밝혀눈길 을끌었다. 3.2. NHL 미국아이스하키리그 NHL 은 Facebook 의새로운비디오허브 Watch 를기반으로숏폼동영 상콘텐츠를제작하고있다.

8 트렌드리포트 온라인콘텐츠시장의 태풍의눈, 숏폼 (Short form) 동영상의인기와전망 반영하는콘텐츠제작을통해시청자들과소통할수있는기회를얻을것이라는포부를밝혀눈길 을끌었다 NHL 미국아이스하키리그 NHL 은 Facebook 의새로운비디오허브 Watch 를기반으로숏폼동영 상콘텐츠를제작하고있다. 이러한숏폼동영상은디지털퍼스트 (digital-first) 원칙을적용한 것으로, NHL 의자체콘텐츠제작사 NHL Original Productions 가제작에참여한다. NHL이제작한대표적인숏폼동영상으로는시리즈형식으로제작된 Home Team: The Vegas Golden Knights 5 가꼽힌다. 해당시리즈는 NHL의신설팀이첫번째훈련캠프에서겪는일들을연대기형식으로담아제공한다. 5부작으로제작된해당시리즈는 2017년 11월부터주간단위로 Facebook의오리지널동영상허브 Watch 를통해공개되며, 각에피소드는 10~15분길이로제작된다. 이처럼영상의길이는짧지만내용과형식은프리미엄방송플랫폼을제공하는 EPIX 6 에서시청가능한 NHL의롱폼동영상콘텐츠 Road to the Winter Classic 과유사한톤 그림 3 NHL 의숏폼동영상 'Home Team: The Vegas Golden Knights' 화면 출처 : YouTube(2017) 5) Home Team: The Vegas Golden Knights 는시즌초반부터하키의기초에대한풍자적인내용을선보여관심을모음. 해당시리즈는골인장면에서어떻게축하를보내고스틱에테이프는어떻게감는가등에대한하위문화적인내용을코믹하고우스꽝스러운과장을통해알려주기도하며, Connor McDavid 와 Jack Eichel 과같은젊은 NHL 스타를출연시켜호응을얻고있는상황 6) EPIX 는 Paramount Pictures, Lionsgate, MGM 등 3 개영상제작사의콘텐츠배급을담당. 현재 Hulu 를통해이들스튜디오의영상을유통

9 을유지한다. NHL 은 Watch 에자체랜딩페이지를두고시리즈방송이끝난후에도지속적으로 콘텐츠를서비스할계획이다. NHL은이숏폼동영상시리즈와관련, 온라인미디어매체 Huffington Post의공동설립자인 Kenneth Lerer와전 CEO인 Eric Hip이 2012년설립한디지털미디어업체 NowThis와제휴를맺고있다. NowThis는소셜채널에서가장많이시청되는동영상뉴스제작자중하나로, 모회사인 Group Nine Media는 2017년 10월 Discovery Communications로부터 1억달러규모의투자를유치하기도했다. NowThis는 Home Team: The Vegas Golden Knights 시리즈외에도, NHL과협력을통해스포츠에얽힌인간적인측면과감동적인스토리에초점을맞춘새로운방식의스포츠채널을출범할계획이다. NHL은그러한숏폼동영상이열렬한하키팬들을지원하고새로운팬을유입할수있는촉매제가될것으로기대하고있다. 이에대해 NHL의콘텐츠담당최고책임자인 Steve Mayer는 스포츠팬들이짧은길이의동영상콘텐츠를소비하는방식으로시청습관이바뀌고있다 며, 하키역사에관한모든것을알려주는대신재미있고감동적인이야기를찾는팬들의요구 에부응하는콘텐츠를제공할것이라고밝혔다. 3.3 Snackable TV 30 세이하시청자를타깃으로다양한장르의짧은길이콘텐츠를제작해광고없이제공하며 짧 은길이동영상용 Netflix 로어필하고있는호주의숏폼동영상플랫폼 Snackable TV 는미국을 비롯한글로벌시장진출을노리고있다. 2016년 11월에출시된 Snackable TV는 13~30세연령대의시청자를겨냥해문화, 팟캐스트, 영화, 음악, 스타일, 게임등의분야에걸쳐짧은길이의방송콘텐츠를제공한다. 특히제작, 편집, 감독, 촬영등마치 1인밴드처럼 1인다역을수행하는콘텐츠크리에이터 (content creator) 가 Snackable TV의핵심동력역할을하고있다. Snackable TV 는자사플랫폼이젊은층시청자에게스낵크기의콘텐츠를제공하는세계최초 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 86 87

트렌드리포트 온라인콘텐츠시장의 태풍의눈, 숏폼 (Short form) 동영상의인기와전망 그림 4 Snackable TV 의서비스화면 출처 : Snackable TV(2017) 의디지털플랫폼이라고강조하고있으며, Netflix처럼광고가없는서비스를이어나갈계획이다. 이용자기반을확대하기위해아직까지무료로제공되고있으나, 향후월정액비즈니스모델을채택할가능성을시사하는것이다.

10 트렌드리포트 온라인콘텐츠시장의 태풍의눈, 숏폼 (Short form) 동영상의인기와전망 그림 4 Snackable TV 의서비스화면 출처 : Snackable TV(2017) 의디지털플랫폼이라고강조하고있으며, Netflix처럼광고가없는서비스를이어나갈계획이다. 이용자기반을확대하기위해아직까지무료로제공되고있으나, 향후월정액비즈니스모델을채택할가능성을시사하는것이다. Snackable TV의설립자 Kate Edwards는 Snackable TV가연간 10개가량의고품질쇼를제작해제공하는 Netflix의전략도따라갈것이라고강조했다. Snackable TV는본거지인호주시장에서이용자들을빠르게유입하며성공을거둔것으로평가되는가운데, 향후글로벌시장진출에역점을둘계획이다. 특히, 더많은사람들에게보다많은콘텐츠를제공하기보다는틈새시청자에초점을두고숏폼동영상의글로벌플랫폼으로성장을도모해나간다는것이해당업체의계획이다. 4. 맺음말 짧은길이동영상중에서고품질의콘텐츠를지향하는숏폼동영상의인기는소셜채널등을통한 소비자의온라인동영상참여도가높아지는반면, 인내심이나집중시간이짧아지고있는추세와

11 맥락을같이하고있다. 숏폼동영상은순간적으로시청자들의관심을끌어당기고군더더기없는 스토리를통해몰입도를높이는장점이있다는점에서, 이에주목한사업자들이진지한숏폼동영 상전략을추진하는것도유의미한변화로해석된다. 그러나숏폼동영상은상업적인측면에서성공하기쉽지않은유형의콘텐츠로지목된다. 유료화나다양한광고기법의여지가있는장편영상에비해아직은비즈니스모델측면에서한계를보이고있다. 또한숏폼동영상이홍보용동영상클립정도로이해되기쉽다는점도해당시장의성장에회의적인의견이제기되는이유중하나이다. 하지만이같은우려에도불구하고숏폼동영상시장은이제서야태동기를벗어나도입기로전환되는길목에서있다. 생태계구조와시장기반이아직은불안정해각종우려가제기될수밖에없는점을고려할때, 밀레니얼을중심으로빠르게시장이성장할것이라는장밋빛전망이전혀실현불가능한것만은아니다. 처음부터모바일디바이스에서시청하기최적화된형태로기획되며, 모바일세대의새로운콘텐츠로등장한숏폼동영상이, 비즈니스모델을정교화하며성장세를이어나갈수있을지지켜봐야할시점이다. 또한숏폼동영상이 1인미디어가제작하는숏클립과차별화되는스토리텔링을통해, 숏클립과명확히구분되는시장으로발전해나갈수있을지도관전포인트중하나이다. Reference 1. AdWeek, NowThis Sports and the NHL Dropped the Puck on a Watch on Facebook Series, Convince & Convert, Video Is the Now, but Short-Form Video Is the Future, Digiday, Warner Bros. digital studio Stage 13 is making shows for emerging platforms, LightreadingNielsen: Everyone Wants More Video, South China Morning Post, Toutiao operator ByteDance sees the future in short videos; wants content creators to make money, SportsBusiness Daily, NHL turns to social media specialist NowThis for short-form video series on Vegas team, StreamingMedia, Vivendi Debuts Studio+, Mobile App for Short-Form Video Content, TechNode, My conversation with Zhang Yiming, founder of Toutiao, Variety, Stage 13, Warner Bros. Digital Networks Edgy New Content Brand, Sets Fall Launch, Venture Beat, The next wave in storytelling is short-form video, KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 88 89

6월1일자(2007).hwp

6월1일자(2007).hwp 미국인터넷동영상서비스현황과사업자 12) * 1. 개요 인터넷을통한동영상서비스활용이증가하고있는가운데 UGC를중심으로한인터넷동영상사이트와수익다각화를위해온라인에진출하고있는전통미디어들간의경쟁이매우치열하게전개되고있다. 이에본글에서는높은성장세를나타내고있는미국인터넷동영상서비스시장의현황과사업자을살펴보도록하겠다. 2. 현황 (1) 인터넷동영상서비스현황 브로드밴드의확산과 UGC(User