트렌드리포트 숏클립이주도하는중국모바일콘텐츠시장분석 숏클립이주도하는중국모바일콘텐츠시장분석 요약문 20분이내의영상콘텐츠인 숏클립 서비스가중국모바일영상업계의 태풍의눈 으로관심을모으고있다. 숏클립콘텐츠가중국시장의인터넷콘텐츠소비를주도하는밀레니얼세대의소비트렌드를충족하고있기때문이다

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종문 교
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1 Korea Communications Agency 2017 KCA Media Issue & Trend 02 5 트렌드리포트 숏클립이주도하는 중국모바일콘텐츠시장분석 1. 들어가며 중국숏클립시장특징 2.1. 인터넷스타 왕흥 중심으로형성 2.2. 수익모델의다각화 2.3. 동북연안및남부지역중심의시장 3. 중국숏클립시장의주요트렌드 3.1. 세분화된장르의등장 3.2. 플랫폼차별화를위한다양한기능접목 4. 맺음말

2 트렌드리포트 숏클립이주도하는중국모바일콘텐츠시장분석 숏클립이주도하는중국모바일콘텐츠시장분석 요약문 20분이내의영상콘텐츠인 숏클립 서비스가중국모바일영상업계의 태풍의눈 으로관심을모으고있다. 숏클립콘텐츠가중국시장의인터넷콘텐츠소비를주도하는밀레니얼세대의소비트렌드를충족하고있기때문이다. 이에따라숏클립시장의이용자수역시빠르게증가하고있다. 특히, 모바일숏클립시장에서는연예인이나인터넷스타를의미하는왕홍 ( 網紅 ) 이여행, 음식등에대한내용을다루는콘텐츠가주류를이루고있다. 중국의일반적인동영상스트리밍시장의경우플랫폼사업자가자체적으로제작하는오리지널콘텐츠가인기를모으고있는점을고려할때, 숏클립시장은기존동영상시장과차별화된방식으로발전하고있다. 한편, 최근에는숏클립시장에게임, 쇼핑경험공유등보다세분화된장르가등장하고있으며, 개성넘치는콘텐츠를표현할수있는기능을제공하기위한숏클립플랫폼업체간경쟁도활발히전개되고있다. 1. 들어가며 네트워크의고도화와스마트디바이스의확산에힘입어, 중국모바일방송시장의이용자수가빠른성장세를보이고있다. 시장조사업체 Analysys에따르면, 2016년중국모바일디바이스보유자중모바일동영상이용자비중은 71.9% 로 2013년의 49.3% 대비 20%p 이상증가했다. 모바일동영상이용자수역시 2016년 4억 9,987만명으로 2013년 2억 4,669만명대비 2배이상성장했다. 중국모바일방송시장에이용자가빠르게유입됨에따라, 기존과차별화된콘텐츠를제공하기위

3 한업계간경쟁이치열하게전개되고있다. 해당시장에숏클립 (short clip) 1, 실시간방송, 가상 현실 (VR) 방송등다채로운장르가등장한점역시모바일방송시장에서두각을나타내기위한 모바일방송업체의전략적산물이다. 이중콘텐츠의길이가짧은숏클립시장이중국모바일동영상업계의 태풍의눈 으로관심을모으고있다. 숏클립콘텐츠가중국시장의인터넷콘텐츠소비를주도하는밀레니얼세대의소비트렌드를충족하고있기때문이다. 실제, Tencent의지식연구소 Penguin Intelligence가 1995 년이후출생자를대상으로인터넷동영상의시청방식을조사한결과, 불필요한대화, 중복되는장면등에서영상을 skip하는것으로조사됐다. 이는숏클립콘텐츠가추구하는방향과밀레니얼세대의영상콘텐츠소비방식이유사함을보여준다. 숏클립콘텐츠가밀레니얼세대의인터넷방송소비니즈를충족하면서, 해당시장의이용자수역 시빠르게증가하고있는추세이다. 시장조사업체 Trustdata 에따르면 2, 2017 년 3 월중국모바 그림 1 중국모바일동영상이용자수및점유율 ( 단위 : 만명 ) 모바일동영상이용자수모바일네티즌중동영상이용자비중온라인동영상이용자중모바일동영상이용자비중 40,508 31, % 24, % 57.6% 65.4% 49.3% 56.2% 49, % 71.9% 출처 : Analysys(2017) 그림 2 중국인터넷동영상이용자의 skip 이유조사 ( 기준 : 1995 년이후출생자 ) 62.1% 47.9% 31.3% 17.5% 15.1% 영상시작과끝부분불필요한대화중복되는장면스토리와관련없는장면선호하지않는캐릭터의등장 출처 : 치어즈쿠 (2017) 1) 20 분이내러닝타임의동영상콘텐츠를의미 2) Wechat, Weibo, Toutiao News 앱내숏클립서비스데이터는미포함 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 80 81

4 트렌드리포트 숏클립이주도하는중국모바일콘텐츠시장분석 그림 3 중국모바일숏클립일일평균 DAU 수추이 ( 단위 : 만명 ) 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1, ,093 출처 : Trustdata(2017) 그림 4 중국숏클립플랫폼별이용자점유율 ( 기준 2016 년 12 월 ) % 53.1% 43.2% 40.1% 31.0% 7.9% 3.4% 3.2% 2.4% 1.3% Miaopai Toutiao Kuaishou Meipai V.ifeng Xiaokaxxiu Xiaoying Doupai Waqu Aipai 출처 : Analysys(2017) 일숏클립콘텐츠의일간최고이용자 (Daily Active Users, DAU) 수는 6,093 만명을기록했다 년 3 월 3,000 만명에미치지못한 DAU 수를고려하면, 1 년사이 2 배이상증가한것이다. 숏클립시장의성장세에힘입어 Kuaishou 등모바일영상전문서비스뿐만아니라 PC 온라인 동영상시장에서입지를확보한 iqiyi 3, Tudou 4 등도모바일숏클립시장에서주도권을쥐기 위해최근관련서비스를출시하며역량을집중하고있다. 특히대기업을중심으로시장이조성된 PC 기반동영상시장과달리모바일숏클립시장은스타트업도비교적진출이용이한것으로평가된다. 숏클립시장이중국모바일콘텐츠업계의새로운격전지이자새로운매출원으로서기대를모으는배경이기도하다. 실제, 현재중국에서인기를구가하고있는숏클립서비스중하나인 Meipai의경우동영상콘텐츠와는거리가있었던사진편집앱서비스를기반으로하고있다. 3) Baidu 의온라인동영상플랫폼 4) 지난 2012 년 3 월업계 1 위인 Youku 는 2005 년설립된 Tudou 와합병했으며, 2015 년 10 월 Alibaba 에인수됨 년현재 Youku 는웹드라마중심의중장편동영상, Tudou 는숏클립 (short clip) 전문플랫폼으로운영중 5) 중국전체모바일숏클립이용자중플랫폼에직접방문하거나외부링크공유등을통해플랫폼에게재된숏클립콘텐츠를재생한이용자비율

5 표 1 중국의주요숏클립서비스업체현황 ( 기준 : 2017 년 4 월 ) 6 플랫폼 Kuaishou Miaopai Meipai 론칭일 2011 년 2013 년 2014 년 주요지표 가입자수 : 5 억명 일일활성이용자수 : 6,500 만명 일일활성이용자수 : 7,000 만명 하루평균콘텐츠업로드수 : 150 만명 이용자한명당일일평균앱구동횟수 : 6.52 회 이용자한명당일일평균이용시간 : 분 특징 빠른영상제작, 공유, 시청이가능하며, 영상에배경음악과자막, 특수효과삽입가능 간결한유저인터페이스 모바일영상기술업체이시아커지 ( 一下科技 ) 가출시한영상촬영및편집앱이자, 숏클립커뮤니티 연예인의일상생활과왕홍의패션아이디어, UGC 창작자의코믹한콘텐츠중심으로유통 음성변조, 필터링, 속도조절등다양한영상편집기능탑재 게임등 40 개이상의숏클립전문카테고리운영 사진편집앱 Meitu 가출시한서비스로다채로운이미지편집기능제공 뮤직비디오촬영시적용되는특수효과기능을숏클립에서활용할수있도록지원 코믹등약 20 개분야에걸친숏클립전문카테고리운영 출처 : Analysys, iresearch, 각종언론기사 (2017) 2. 중국숏클립시장특징 2.1. 인터넷스타 왕흥 중심으로형성 중국의일반적인동영상스트리밍시장의경우플랫폼사업자가자체적으로제작하는드라마장르의오리지널콘텐츠가인기를모으고있는것과달리, 모바일숏클립시장에서는연예인이나인터넷스타를의미하는왕홍 ( 網紅 ) 7 이여행, 음식, 미용등에대한내용을주제로이야기하는콘텐츠가주류를이루고있다. 이는온라인스트리밍이라는공통된소비방식을보이는기존동영상스트리밍서비스와숏클립시장이각자차별화된방식으로발전하고있음을의미한다. 최근중국에 왕홍경제 8 란용어가새롭게등장하고있는상황에서, 숏클립시장이 왕홍경제 의또다른 게임체인저 로주목받고있는배경이기도하다. 6) Meipai 의경우 2016 년 12 월기준. 이를제외하곤 2017 년 4 월기준수치 7) 중국의 Twitter 인 Weibo 등중국유명 SNS 에서활동하면서최소 50 만명의팔로워수를확보한 1 인미디어를의미 8) 왕홍이경제전반에미치는영향력이커지면서 왕홍경제 라는용어가생김 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 82 83

6 트렌드리포트 숏클립이주도하는중국모바일콘텐츠시장분석 그림 5 중국웹드라마시청자규모추이 ( 단위 : 만명 ) 38.4% 61.6% 20.61% 8.68% 24세미만 24~30세 7.50% 31~35세 36~40세 41세이상 20.48% 42.73% 출처 : Analysys(2017) 특히, SNS를기반으로자신의일상생활을공유하면서팔로워들에게신뢰성과친숙함을제공하고있는왕홍이숏클립서비스를 SNS와연계가능한또하나의플랫폼으로인식하면서, 숏클립시장은 SNS의이용자를빠르게흡수하고있다. 시장조사업체 Analysys가성별에따른모바일숏클립콘텐츠이용비중을조사한결과, 여성 (61.6%) 이남성 (38.4%) 보다훨씬높은이용률을보이고있었다. 연령별로는 24~30세가 42.73% 로가장높은비중을차지했으며, 31~35세 (20.48%), 41세이상 (20.61%), 24세이하 (8.68%), 36~40세 (7.50%) 가뒤를잇는것으로집계됐다. SNS 이용자와숏클립이용자의교집합이꽤넓음을보여주는대목이다 수익모델의다각화 중국의주요숏클립플랫폼이구체적인매출데이터를공개하진않고있으나, 중국의언론매체들은숏클립서비스역시일반적인인터넷동영상서비스와같이주로광고를통해수익을창출하고있다고강조한다. 예를들어숏클립시장의대표주자 Miaopai는영상시작전광고가노출되는프리롤 (Pre-roll) 및영상종료후광고가노출되는포스트롤 (Post-roll) 등의광고를통해수익의대부분을창출하고있는것으로알려져있다. 9) Analysys 의 2016 년조사에따르면, 중국 SNS 이용자중여성의비중은 58.1% 이며, 연령별로는 90 년이후출생자 34.9%, 95 년이후출생자 37.7% 로 30 대미만이 70% 이상의비중을차지

7 이에대해업계전문가들은광고가중국숏클립서비스에서가장활발히활용되고있는수익모델임은분명하나, 광고운용에있어신중해야한다고조언한다. 일반적인인터넷방송과비교해동영상의재생시간이짧은탓에광고삽입시이용자의이탈가능성이높아지기때문이다. 일반적인인터넷동영상과숏클립의재생시간이다른만큼광고를신중하게운용해야한다는의미이다. 광고이외에도숏클립플랫폼과 e-커머스를접목해소비자로부터직접적인수익을창출하려는시도도목격되고있다. 실제, Miaopai, Meipai 등은왕홍이제작한미용, 음식, 유아등개성적인숏클립콘텐츠를보여주고, 그에적합한상품을온라인으로구매할수있도록제공함으로써해당상품판매금액의일정부분을수익으로연결시키고있다. 중국인터넷콘텐츠시장을지배하고있는왕흥이수익을창출할수있는창구중하나로숏클립플랫폼을지목하고있는배경이기도하다. Kuaishou, Meipai 등의숏클립플랫폼들은콘텐츠제작자에게후원금을제공할수있는시스템마련에도열을올리고있다. 인터넷생방송플랫폼의주요수익모델을숏클립시장에적용한것이다. 하지만, 숏클립시장에서발생하는후원금수익이아직미미하다는것이업계의공통된의견이다. 숏클립콘텐츠에후원금을제공하는이용자습관이아직형성되지않았기때문이다. 게다가숏클립콘텐츠의경우러닝타임이매우짧아이용자들에게후원금제공을호소하기에도쉽지않다. 그러나시장조사업체 iresearch는숏클립콘텐츠가생동감이넘치고, 직관적이기때문에향후이용자의시청경험을높이기위한시스템개선과콘텐츠의품질이높아질경우, 후원금방식을통한숏클립서비스의수익창출이빠르게증가할수있을것으로예측했다 동북연안및남부지역중심의시장 숏클립이용자는주로경제가비교적발달한중국동북연안과남부지역 ( 광둥성 ) 에집중되어있다. 대도시의경우인터넷보급률이높을뿐만아니라도시경제및문화가발달되어있기때문이다. 아울러높은소득수준및젊은층인구비율이높은점등도대도시를중심으로숏클립콘텐츠의소비가확산되는이유로분석된다 ) < 그림 6> 에표시된빨간점선원은 장강삼각주 지역으로, 동북연안과남부에비해숏클립이용자비중이낮음을보여줌 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 84 85

8 트렌드리포트 숏클립이주도하는중국모바일콘텐츠시장분석 그림 6 중국성 ( 省 ) 별및주요도시별숏클립이용자비중 2017 년 3 월중국성 ( 省 ) 별숏클립이용자분포도 2017 년 3 월중국숏클립이용자분포도시 TOP10 6.0% 4.3% 3.3% 2.5% 2.2% 1.9% 1.8% 1.8% 1.8% 1.7% 8% 0% 베이징하얼빈선양광저우청두상하이지린스좌장항저우시안 출처 : Trustdata(2017) 실제, Trustdata에따르면, 동북지역도시인베이징과하얼빈이숏클립이용자비중이높은도시 1,2위를나란히차지한것으로나타났다. 중국의중부내륙에서인터넷인프라가빠르게조성되고있으며, 경제여건역시개선되고있는점을고려할때, 숏클립서비스는해당지역을중심으로새로운성장동력을확보할수있을것으로보인다. 3. 중국숏클립시장의주요트렌드 3.1. 세분화된장르의등장 시장조사업체 iresearch 는 2017 년하반기중국숏클립시장에서게임, 쇼핑경험공유, 패션스 타일링등보다세분화된장르가등장할것으로전망했다. 시청자의흥미를자극할수있는모바일 영상콘텐츠에대한수요가다각화될것이라는의미이다. 실제, Miaopai 가 2017 년 1 월발표한 2016 년중국숏클립콘텐츠생태계백서 에따르면, 그간 숏클립시장에서는코믹, 연예, 신변잡기등의장르를중심으로이용자트래픽이집중되었다. 하

9 지만천편일률적인콘텐츠로이용자의이목을끌기가점차어려워지면서, 기존과차별화된콘텐츠장르의필요성이대두되었다 11. 이는지난 2016년미용, 음식, 라이프스타일등의분야에서활동하는창작자들 12 이두각을나타낸것과같은맥락이다. 중국숏클립시장이콘텐츠및브랜드의규모와내실을키우는단계에진입했음을방증하고있는것이다. 이같은중국숏클립시장의질적인성장에힘입어 Analysys 는향후숏클립시장에전문미디어 기업역시증가할것으로전망하고있다. 이는콘텐츠를생산할수있는인적자원증가및콘텐츠 기반강화로이어질수있는선순환구조가구축될수있음을암시한다. 아울러숏클립콘텐츠가다양하고세분화되면서교육적가치가높은숏클립콘텐츠가확대될것 이라는전망도제기된다. 이에대해 Miaopai 는점차의학, 경제, 육아등전문지식을다루는숏클 립콘텐츠에대한소비수요가증가할것이라고관측했다. 숏클립콘텐츠의장르가보다세분화되는한편, 교육적인콘텐츠가확대되면서소비자는원하는분야의정보를쉽고빠르게얻을수있게되었다. 게다가플랫폼에서상품을판매하는기업입장에선특정분야에관심이있는사용자를대상으로타깃을더명확히설정할수도있다. 타깃팅이정교할수록높은구매전환율을기대할수있으므로, 매출증대가목적인플랫폼과퍼포먼스성과를높이려는마케팅에이전시의협력이확대될것이라는업계의예상도설득력이있다. 그림 7 숏클립플랫폼 Miaopai 의콘텐츠분야별트래픽비중비교 17% 2% 3% 1% 1% 5% 2% 2% % 35% 연예인 코믹 뉴스 생활 펫 패션 & 미용 운동 음식 음악 자동차 여행 기타 3% 5% 2% 5% 6% 6% 8% 9% % 20% 11% 13% 출처 : Miaopai(2017) 11) Miaopai 는양질의콘텐츠창작독려를위해 진리즈 ( 金栗子 ) 라고명명한우수숏클립콘텐츠선발대회를매분기마다개최 12) 2016 년 4 분기기준약 5,000 명의창작자가 40 개가넘는콘텐츠산업분야에서활동중 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 86 87

트렌드리포트 숏클립이주도하는중국모바일콘텐츠시장분석 하지만일각에서는숏클립시장의진입문턱은낮지만, 시장경쟁이워낙치열하고유명연예인이 나셀러브리티의후광없이지속적인수익성을창출하기어려울것이라고주장한다. 숏클립시장 의인기장르가연예등흥미위주의콘텐츠에서벗어나기힘들것이라는의미이다. 3.2.

10 트렌드리포트 숏클립이주도하는중국모바일콘텐츠시장분석 하지만일각에서는숏클립시장의진입문턱은낮지만, 시장경쟁이워낙치열하고유명연예인이 나셀러브리티의후광없이지속적인수익성을창출하기어려울것이라고주장한다. 숏클립시장 의인기장르가연예등흥미위주의콘텐츠에서벗어나기힘들것이라는의미이다 플랫폼차별화를위한다양한기능접목 개성넘치는콘텐츠를표현할수있는기능을제공하기위한숏클립플랫폼업체간대결이활발히전개되고있다. SNS와의접목을통한공유기능뿐만아니라최근에는배경음악에맞춰립싱크하는영상을쉽게제작할수있는기능도등장했다 13. 배경전환, 영상의특수효과, 속도조절등의편집기능은이제다양한숏클립서비스에서쉽게찾아볼수있게되었다. 이같이중국숏클립플랫폼사업자들이치열한시장경쟁을펼치고있는이유로업계전문가들은 해당시장의생태계역시플랫폼을중심으로형성되고있는점을지목한다. 모바일콘텐츠시장에 그림 8 중국시장의생태계구성도 관리 감독부처 ( 광전총국, 문화국, 국가인터넷정보사무실등 ) 콘텐츠관리 감독 자원지원 콘텐츠제공 콘텐츠관리 감독 콘텐츠제공 콘텐츠 플랫폼 셀러브리티 모바일숏클립플랫폼 종합숏클립플랫폼 제작 공유 상호교류등을제공하는통합형플랫폼 기업화, 전문성강화 UGC PGC 미디어기관 전문콘텐츠제작및퍼블리싱서비스제공 콘텐츠제작및퍼블리싱업체 숏클립큐레이션플랫폼 대량의숏클립취합후, 편집또는추천서비스제공 이용자 미디어종사자들이전문성높은숏클립콘텐츠제공자로전직 콘텐츠유통채널 SNS 소셜관계를이용해숏클립콘텐츠유통 정보미디어 이용자의흥미에따라숏클립콘텐츠제공 광고 마케팅비용 서비스지원 장비 영상기술 결제지원 광고주 인프라지원 출처 : Analysys(2017) 13) 뉴스큐레이션앱 Toutiao 가출시한숏클립서비스 Tik Tok( 抖音 ) 은배경음악에맞춰립싱크할수있는영상편집도구를선보임

11 서증명된바와같이이용자와최접점을형성한플랫폼사업자가막대한수익과생태계지배력을 확보할수있기때문이다. 업계에서는숏클립플랫폼업체들역시보다차별화된서비스를제공함 으로써이용자기반을확대하려시도할것이라는전망이제기되고있다. 일반적으로동영상제작및편집기능의지역적장벽이낮은점도플랫폼업체가다양한기능을시험해보고있는이유중하나로꼽힌다. 중국에서인기를얻은기능이타국가에서도이용자의흥미를자극하기용이하다는의미이다. 차별화된인기기능을고안할경우해외진출에성공할확률이높아지는것이다. 출시 1년가량지난 Tik Tok 14 이음악기반립싱크기능등을앞세워최근동남아시아시장진출을선언한점이대표사례이다. 4. 맺음말 숏클립콘텐츠가중국의전체모바일동영상시장성장을추동하는기폭제로주목받고있으나, 일각에서는콘텐츠의내실을다지기위한업계의노력이뒷받침되지않을경우시장이빠르게위축될수있다고역설한다. 이에대해중국비즈니스매체중국기업보 ( 中国企业报 ) 는 현재숏클립시장은치열한경쟁속에서시청자들의이목을집중시키기위해단지이슈를만들기위한 알맹이없는콘텐츠 가대다수 라고강조했다. 더욱이숏클립과함께중국모바일동영상시장성장을견인하던라이브방송시장이콘텐츠의품질저하로최근중국정부의규제가강화 15 된점을고려할때, 정부의다음칼날이숏클립시장을겨냥할것이라는전망도대두되고있다. 물론정부의규제가무작정시장을위축하는기제로작용하는것은아니지만, 규제이후관련산업의불확실성이높아질수밖에없다는것이업계의공통된의견이다. 이에따라현재구축된이용자기반이무너지고인기콘텐츠장르가변화될수도있다. 14) Tik Tok 은이용자가 15 초간짧은영상을촬영한후, 원하는배경음악과편집을통해지인과공유가능한앱으로지난 2016 년 9 월출시된이후중국숏클립시장에서선풍적인인기를구가 15) 지난 2016 년 11 월중국정부는생방송플랫폼및 VJ 의합법적자질준수를요구한 인터넷생방송서비스관리규정 을발표 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 88 89

12 트렌드리포트 숏클립이주도하는중국모바일콘텐츠시장분석 현재숏클립콘텐츠만을위한정부의규제는부재한상황이지만, 그간중국정부의인터넷콘텐츠에대한정책추진행보를살펴볼때 16, 숏클립시장에대한정부의움직임역시표면화될가능성이높다. 주요숏클립업체들이중국정부에게규제수립에대한명분을제공하지않기위해, 자체적인콘텐츠품질향상전략을확대해나갈지지켜봐야할시점이다. Reference 1. Analysys, 2017 中国移动短视频市场专题分析, Analysys, 中国移动视频市场年度综合分析 2017, idonews, 除了直播短视频会成为陌陌下一个增长点么?, iresearch, 中国短视频行业发展研究报告, 商学院, 老牌社交平台的二次创业 : 短视频成救星, ) 중국정부는인터넷콘텐츠품질개선이라는명목아래, 유통가능한콘텐츠장르의제한및검열강화등의정책을시행

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