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1 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월 해외직접구매소비자들의문제경험과재구매동기에관한탐색적연구 정승희ㆍ여정성 요약 본연구는소비자들이해외직접구매를할때어떠한문제를경험하고있으며, 문제발생시어떻게대응하고있는지알아보고자하였다. 또한문제를경험하였음에도불구하고재구매하는동기를살펴보고소비자들이제안하는해외직접구매에대한문제해결방안을탐색하고자하였다. 이를위해본연구에서는 30 대여성들을대상으로심층면접을실시하였으며, 주요연구결과는다음과같다. 첫째, 소비자들은해외직접구매를하기전에구매과정중문제가발생할지모른다는위험성을지각하고있었다. 구매중에는사이트구성, 결제, 언어에대한어려움을느꼈고, 관부가세기준과통관기준, 환율과관련된문제를경험하며 귀찮음, 짜증, 불안, 어려움, 번거로움 과같은감정을느끼고있었다. 구매후에는자신이제대로구매하였는지불안해하고있었으며, 기대만큼저렴하게구매하지못하였거나면세기준을충족하기위하여과소비를하였다고생각하는소비자도있었다. 둘째, 해외직접구매과정에서문제를경험한소비자들은고객센터에직접연락을하여문제를해결하는공적대응과개인적으로해결하는사적대응을하고있었다. 공적대응의경우, 현지시각에맞춰고객센터에전화하여현지언어로의사소통을해야하기때문에소비자들은 힘듦, 불안 과같은감정을느끼고있었다. 사적대응의경우해외직접구매중단또는해외구매대행사이트이용을고려하였고, 해외직접구매를지속할때에는추가정보를탐색하여이전보다신중하게구매하거나주변인들에게해외직접구매추천을중단하였다. 셋째, 소비자들이해외직접구매과정에서문제를경험한후에도재구매하는이유를살펴본결과, 복잡한구매를완수한것에서오는성취감, 부담스럽지않은가격, 타인과의차별화로인하여갖게되는쾌락적인감정으로구매하고있었다. 해외직접구매에중독되거나충동적, 동조적으로재구매하기도하고문제를극복할수있다는자신감과국내에서도발생할수있는문제라는인식으로재구매하였다. 실용적으로는경제적인가격, 제품의희소성및다양성측면에서재구매하고있었다. 넷째, 소비자들은정부가소비자기관에해외직접구매관련국가들에대한전문가들을배치하고, 해외배송대행업체를평가하여정보를제공해주며, 목록통관제품을다양화하고면세기준을상향하길원했다. 특정제품수입을금지하거나개인사용목적의해외직접구매제품을재판매하지못하도록하는정책은소비자친화적이지않다고하였다. 국내기업이해외직접구매소비자들을국내시장의소비자로전환하기위해서는안전한제품을제조하고, 국내시장가격을낮춰야한다고하였으며, 해외배송대행업체에대해서는배송상품을철저히검수하고, 소비자들이알아야할주요문제에대해적극적으로고지하는등의책임있는대행업무를요구하였다. 주제어 : 해외직접구매, 소비자문제경험, 재구매동기, 소비자문제대응, 문제해결방안 목차 Ⅰ. 서론 Ⅱ. 문헌고찰 Ⅲ. 연구문제및연구방법 Ⅴ. 결론및제언 정승희 서울대학교소비자학과박사과정 (diorblue@snu.ac.kr) 여정성 서울대학교소비자학과교수 (yeo@snu.ac.kr) 223

2 정승희 여정성 Ⅰ. 서론 인터넷보급이확대되고, 다양한국제사회공조등이이루어지면서소비자들이해외온라인쇼핑몰을통해원하는제품을언제, 어디서나직접구매할수있는시장이새롭게등장하였고, 지금은다양한구매방법중하나가되었다. 언론등에서는이를 해외직구 라는용어로칭하며연일보도하고있으며, 소비자들도해외직접구매방법을서로공유하는등해외직접구매시장에대한관심은지대하다. 관세청 ( , ) 에따르면해외직접구매또는구매대행을통한해외상품구매 1) 건수는 2010년 357만건에서 2014년 1553만건으로큰폭으로성장하였으며, 2016년에는 1739만건으로성장하여이제는새로운구매트렌드가아닌소비자의일상적인구매중하나로자리잡았다. 이는언론보도와온라인커뮤니티, SNS 등을통하여관세, 가격, 제품, 브랜드, 쇼핑몰, 배송방식, 사이즈체계등해외상품구매에대한정보가활발하게공유되어소비자들의해외상품구매에대한진입장벽이낮아진것과관련된다. 한국소비자들의구매가증가함에따라일부해외온라인쇼핑몰에서는직접한국까지배송을하는서비스를제공하고있으며, 더나아가한국소비자들이이용하기쉽게쇼핑몰전체페이지를한국어로제공하는쇼핑몰까지나타났다. 이는 해외온라인쇼핑몰에서도한국의소비자들을구매력이있는집단으로받아들인다는증거이며, 한국소비자들을대상으로하는서비스는더욱확대될것이라고예상할수있다. 미래창조과학부와한국인터넷진흥원 (2016) 의 2015년인터넷경제활동실태조사 에따르면, 5,000명의소비자들중 44.1% 가해외상품구매를하였으며, 이중 58.7% 의소비자들이해외직접구매를전반적으로만족한다고하였고, 세부적으로는제품의품질 (76.9%) 과가격 (72.7%) 등의측면에서만족하고있었다. 한국소비자원 (2016) 은해외상품구매경험이있는 1,000 명의소비자중 38.3% 가직접구매를하고직접배송을받았으며, 29.1% 는직접구매를하였으나배송대행업체를통하여배송을받았고, 32.6% 는구매대행 (32.6%) 을이용하고있다고하였다. 즉, 약 67.4% 가직접구매를하고있음을알수있다. 해외상품구매는가격과제품측면에서소비자에게긍정적인영향을주고있으나, 온라인쇼핑과해외구매의특징이결합되면서이전과는다른소비자불만과피해가나타나고있다. 한국소비자원 (2016) 의조사에따르면, 해외상품구매경험자중 11% 가소비자불만또는피해를경험한적이있다고응답했고, 배송지연또는오배송ㆍ분실과관련된문제가 48.2% 로가장많았으며, 그다음이제품의하자 (40.4%), 반품 / 취소 / 환불지연및거부 (18.2%) 순으로나타났다. 해외상품구매관련문제경험자의 61.8% 가관련판매처에직접처리를요청하였으나, 1) 본연구는해외온라인쇼핑몰에서직접구매하여직접배송을받거나배송대행업체를통하여받는경우를 해외직접구매 로보며, 구매대행업체를통하여구매를하고배송을받는경우 구매대행 이라고본다. 해외직접구매와구매대행을통틀어본연구에서는 해외상품구매 라고칭한다. 관련논리에대해서는 Ⅱ. 문헌고찰에서자세히다룬다. 224 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월

3 해외직접구매소비자들의문제경험과재구매동기에관한탐색적연구 21.8% 의소비자들이아무런조치를취하지않는것으로나타났고, 피해를경험한후에도해외상품구매를지속적으로이용할의향이있는소비자가 95.5% 였다 ( 한국소비자원, 2016). 이는해외상품구매와관련된문제가해결되지않는상황에서해외상품구매를이용하는것으로소비자후생측면에서바람직하지않다고볼수있다. 지금까지의내용을정리하면, 많은소비자들이온라인을통하여해외상품을구매하고있으며어느정도만족하는소비자들도있으나, 해외상품구매과정중에피해또는불편을경험하는소비자들도있었다. 특히해외상품구매와관련된문제를경험한소비자들중다수는해외상품구매를중단하기보다는이를지속하거나재구매할의사가있었다. 현재까지진행된많은선행연구들은대부분해외직접구매를하는동기와만족도측면에서연구하였는데, 저렴한가격, 국내에없는제품, 다양한브랜드및제품등과같이해외직접구매를하게하는요인을주로규명하였다 ( 김성ㆍ임재욱, 2015; 김은진외 2인, 2014; 이성호, 2014; 이성호ㆍ한상린, 2015; 이제홍ㆍ박노경, 2001; 이주영외 2인, 2015). 해외직접구매문제에대한연구는제한적으로진행되었으며, 대부분미리도출된변수들을확인하는식의조사연구로진행되었다. 해외쇼핑몰에서직접구매하는것과구매대행을하는것은엄연히구매방법에차이가있고, 해외구매대행은소비자가직접해외온라인쇼핑몰에서구매하는행위가아님에도불구하고두방식을통합하여 해외직접구매 라일컬으며연구가진행되기도하였다. 따라서지금까지의연구를토대로직접해외온라인쇼핑몰에서구매하여상품을배 송받는소비자들이어떠한문제를경험하고, 문제를경험하였음에도불구하고구매를지속하는이유를심층적으로이해하기에는한계가있다. 최근에는소비자의경험적측면에대한연구의필요성이강조되고있는데 (Holbrook, 1987; Holbrook & Hirshman, 1982), 경험적연구는소비자가구매하게되는과정뿐만아니라소비자들이어떠한감정을갖게되었는가에초점을맞추는것이다 ( 유창조, 1996). 즉, 소비자행동을경험적관점에서바라보는연구자들은소비자가이성적일뿐만아니라감성적이라고인식하고있으며, 소비자의경험이소비자의행동과선택에영향을미친다고한다 ( 양윤, 2014; Gentile et al, 2007). 이에많은연구자들이소비자행동을경험적측면에서규명하고자하였으며, 브랜드경험, 경험경제, 제품경험, 경험적소비, 점포쇼핑경험, 감정경험 등으로칭하며다양하게연구하였다 ( 류주연ㆍ김정구, 2013; 서문식외 2인, 2002; 윤성준ㆍ최동춘, 2008; Brakus et al., 2009; Desmet & Hekkert, 2007; Hoch, 2002; Holbrook, 1987; Holbrook & Hirshman, 1982; Pine & Gilmore, 1998, Yoo et al., 1998). 이를소비자문제측면에도적용해보았을때, 소비자가겪는다양한문제를단순한교환 / 환불, 배송에서의문제로이해할수없다. Peter & Olson(1994) 은소비자가구매과정에서경제적 (financial), 기능적 (functional), 신체적 (physical) 인위험을겪을수있을뿐만아니라지각된위험, 불안과같은심리사회적 (psychosocial) 문제를경험할수있다고하였다. 김영신외 4인 (2007) 은소비자가겪는경제적, 시간적손실과신체적위해뿐만아니라소비자가어떤제품 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월 225

4 정승희 여정성 이나서비스에기대했던효용수준이실제로는낮아서갖게되는심리적불만역시소비자문제라고하였다. 이에해외직접구매에서나타난소비자문제에본질적으로접근하기위해서는소비자의경제적, 기능적, 시간적, 신체적손실또는위해뿐만아니라소비자가경험한인지적, 정서적측면을모두살펴보아야한다. 또한일반적으로문제를경험하면구매를중단할것으로인식되고있으나, 문제경험후에도재구매하는이유를살펴보기위해서는위와같은경험적관점에서의연구가필요하다. 즉, 저렴한가격, 다양한상품과같은실용적, 기능적측면에서의재구매동기를물어보는것에서더나아가소비자가구매를경험하면서무엇을느끼며, 어떻게인식하는지를구체적으로살펴봄으로써문제경험후에도소비자가재구매하는인지적, 정서적동기를더심층적으로이해할수있기때문이다. 실제로 Bloch et al.(1986) 은소비자가지속적으로정보를탐색하는것은실용적, 정보적동기보다오락적또는쾌락적동기에의한것임을경험적연구를통하여검증한바있다. 이에본연구에서는소비자들의문제경험과문제경험후재구매동기에접근하고자해외상품구매의주소비층인 30대여성들 ( 관세청, ) 을대상으로심층면접을실시하고자한다. 특히, 본연구는해외구매대행과다르게현지언어와주소체계, 통관, 관세등의다양한정보를토대로소비자가직접해외쇼핑몰에서구매를한후직접배송을받거나배송대행업체를통하여배송을받는해외직접구매에초점을두고연구를진행하고자한다. 해외구매대행 은국내온라인쇼핑몰에서구매하는것과크게차이가없지만, 해외직접구매는구매절차가복잡하기때문에해외구매대행과해외직접구매에서겪는소비자의경험이다를것이기때문이다. 본연구는구체적으로소비자가해외직접구매를하면서어떤문제를경험하며, 문제발생시어떻게대응하고있는지알아본다. 또한일반적으로소비자들이문제를경험한후에는구매를중단하는경우가많지만해외직접구매의경우문제경험후에도재구매하겠다는소비자들이많기때문에 ( 한국소비자원, 2016), 문제경험에도불구하고재구매하는소비자들의동기를살펴보고, 소비자들이생각하는문제해결방안과국내기업에제공할수있는시사점을알아보고자한다. 본연구에서소비자가경험한문제는 Peter & Olson(1994) 과김영신외 4인 (2007) 의견해에따라경제적, 기능적, 신체적위험뿐만아니라지각된위험, 불안, 기대불일치등의심리적문제또한포함한다고본다. 이는다양한문제가내포되어있음에도불구하고해외직접구매가빠른시간에소비자들에게받아들여진근원을이해하는데초석이될것이며, 보다안전하고원활한구매환경이조성되는데뒷받침이될것이다. 226 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월

5 해외직접구매소비자들의문제경험과재구매동기에관한탐색적연구 Ⅱ. 문헌고찰 1. 해외직접구매정의및방법 1) 해외직접구매정의해외온라인쇼핑몰에서제품을구매하는방법에는배송과구매형태에따라직접배송, 배송대행, 구매대행으로크게나눌수있다. 먼저, 온라인쇼핑몰에서소비자가직접물건을선택하여결제한뒤, 해당쇼핑몰에서소비자에게직접한국까지배송을해주는형태를직접배송이 라고한다. 두번째로, 해외온라인쇼핑몰에서한국으로직접배송하는서비스를제공하지않을경우또는서비스를제공하더라도해외배송료가높아배송대행업체를통하여배송을받는것이더저렴할경우, 배송대행업체의서비스를이용하는데이를배송대행이라고한다. 이경우배송대행업체는소비자에게해외주소지 ( 배송대행지 ) 를제공하고, 소비자는해외온라인쇼핑몰에서주문할때해당주소를입력하여물품을배송시킨다. 그후배송대행업체에서물품을수령한후주문제품이제대로배송되었는지검수하여재포장한뒤다시한국으로보내는과정을거친다. 일반적으로직접배송과배송대행을통한구매를해외직접구매라고한다. < 표 1> 해외배송및구매유형별장ㆍ단점 유형 장점 단점 직접배송 - 무료배송이된다면가장저렴 ( 수수료절감 ) - 피해발생시해결이어려움 ( 국내법적용되지않음 ) 배송대행 구매대행 - 국내로직접배송되지않는제품도구입가능 - 배송대행업체에서검수, 검품을하여직접배송보다교환또는반품이용이 - 복잡한해외직접구매를비교적편리하게이용가능 출처 : 한국소비자원해외직구이용자가이드라인 (2014) - 제품종류, 배송대행업체별로수수료책정기준이달라비교필요 - 구매대행및배송대행수수료가비싼편 - 반품수수료, 조건이업체별로다름 세번째로언어적인요인이나기타사유로소비자가직접해외온라인쇼핑몰에서구매를하지못할경우, 구매대행업체를통하여결제부터배송까지일괄의뢰하는방법이있으며, 이를구매대행이라고한다. 물론구매대행업체를이 용할경우, 소비자가구매대행사이트에서판매하고있는상품을직접선택하겠지만, 일반적으로해외직접구매와같이언어적능력, 현지주소체계, 통관 / 관세, 현지온라인결제방식, 현지사이즈체계등다양한정보와지식을바탕으 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월 227

6 정승희 여정성 로구매하지는않기때문에해외구매대행과해외직접구매는그특성이다르다. 따라서구매대행과해외직접구매는해외상품구매의유형으로보아야하며, 구매대행을해외직접구매로보는것은무리가있다. 배송및구매유형별장ㆍ단점과관련하여한국소비자원 (2014) 은 < 표 1> 과같이제시하였다. 해외직접구매는흔히 해외직구 라고축약되어일컬어지고있으며, 해외직접구매를하는소비자들을일컬어 직구족 이라고칭하는신조어도있다. 연구자마다해외직접구매에대한정의를내리고있는데, 조현수외 2인 (2014, pp.345) 은 소비자가해외온라인쇼핑몰을통해제품을직접구매한후한국으로배송을받는방법이다. 한국의소비자들은해외온라인쇼핑몰에서구매시배송대행업체를이용해물건을배송받으며배송대행업체는소비자의제품을받아검수, 재포장후국내주문자주소로상품을배송한다 로정의하고있다. 유복희ㆍ채명수 (2015, pp.248) 는 온라인쇼핑의한형태로소비자의다양한욕구를만족시키기위해소비자가해외기반의온라인소매쇼핑사이트로부터직접또는배송및결제대행업체를이용하여, 상품을검색ㆍ주문ㆍ전자결제및배송을계획하고, 수행하는일련의상품구매프로세스 로정의하였다. 지금까지살펴본정의를토대로해외직접구매를정리하면다음과같다. 해외직접구매란, 소비자가직접정보를탐색하여해외온라인쇼핑몰에서판매하고있는상품을직접구매한후해당쇼핑몰에서직접배송받거나해외배송대행업체를통하여배송받는것이다. 2) 해외직접구매방법및유의사항해외직접구매는구매대상국가의언어를사용할줄알아야하고현지주소체계, 현지사이즈체계, 통관유형, 관세, 환율, 배송대행신청방법, 배송조회방법등다양한지식과방법을알아야한다. 본연구에서는이중해외직접구매를할때유의하여야할사항과통관유형, 관세, 소요비용을중심으로살펴보도록하겠다. 우선해외직접구매를할때에는구매대상제품이수입금지품목인지확인하여야하며, 전자제품을구입할때에는국내에서사용할수있는전압, 주파수등의규격과사이즈를갖추었는지살펴보아야한다. 또한일반적으로해외온라인쇼핑몰에서구매할때원화로결제할경우, 미국달러나현지화폐로결제하면부담하지않아도되는환전수수료가청구되므로반드시현지화폐단위로결제하도록유의하여야한다 ( 한국소비자원, 2014; 한국소비자원, ). 해외상품을온라인으로구매하기위해서는개인통관고유부호를발급받아야한다. 기존에는해외에서상품을구매한경우주민등록번호등을이용하여세관에수입신고를해야하기때문에구매대행업체나배송대행업체에서소비자의주민등록번호를요구하였다. 이로인한개인정보유출위험성이높아지자관세청에서는주민등록번호를대신하여사용하는개인통관고유부호제도를 2011년 12월부터운영하였다 년 8월에개인정보보호법이개정됨에따라법령에근거가없으면구매대행업체나배송대행업체에서주민등록번호를요구할수없게되어소 228 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월

7 해외직접구매소비자들의문제경험과재구매동기에관한탐색적연구 비자들의개인통관고유부호발급이활발해졌으며, 2016년 2월까지약 337만명의소비자들이개인통관고유부호를보유하게되었다 ( 관세청, ; ). 해외상품구매는온라인을통하여해외상품을구매하는것이므로세관의반입허가를받아야한다. 통관유형별로는크게목록통관, 일반통관이있으며, 이중목록통관은송수하인성명, 전화번호, 주소, 물품명, 가격, 중량이기재된송장만으로통관이가능한제도로, 화주의개인통관고유부호나주민등록번호가필요없다 ( 한국소비자원, 2014). 기존에는의류, 신발류, 화장지 ㆍ주방용기류, 서적ㆍ인쇄물, 가구ㆍ조명기구류, 음악ㆍ영화용CD 등 6개품목에대해서만목록통관이가능하였으나 2014년에의약품, 주류등일부제품군을제외하고는거의대부분의제품이목록통관대상이되었다 ( 한국소비자원, 2016). 2016년해외상품구매건수에서목록통관의비율은 56.1% 였다 ( 관세청, ) 일반통관은목록통관대상이아닌모든제품에대하여신고하여야할의무가있는통관을말하며금액에따라간이신고와일반신고로나뉘는데, 이는 < 표 2> 에제시한바와같다 ( 한국소비자원, 2016). < 표 2> 통관유형 유형통관대상물품통관신고방식일부품목을제외한미화 150달러특송업체가구입목록을간략하게제출하여목록통관이하 ( 미국發 200달러 ) 자가사용물품자체적으로신고미화 150달러 ( 미국發 200달러 ) 수출입허가등이필요하나신고내역이간이신고일반통 2,000달러정확하다고판단될시검사없이통관관미화 2,000 달러초과또는목록통관및일반신고품목등에따라검사등필요가인수입신고대상제외물품 출처 : 한국소비자원 (2016) 해외상품구매의경우과세기준에따라면세통관과과세통관으로나뉘는데, 국제거래소비자포털사이트 ( 에따르면 2016년 6월기준으로미국에서구매한물품가격이총 200달러이하인경우와미국외지역에서구매한물품가격이총 150달러이하인경우면세통관이된다. 면세통관의경우 2014년기준 1천 484만건으로 96% 를차지 하였고, 과세통관건은 69만건으로대부분면세기준을충족하여구매를하는것으로나타났다 ( 관세청, ). 지금까지살펴본내용을토대로소비자가미국온라인쇼핑몰에서직접구매한후배송대행업체를통하여배송받는방법을이용했을때소요되는비용을정리하면다음과같다 2). 가령, 미국온라인쇼핑몰에서어떤상품을구매하였을 2) 국제거래소비자포털사이트 ( 를참조하여작성하였다. 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월 229

8 정승희 여정성 때그상품의가격과온라인쇼핑몰에서배송대행지까지배송되는비용이발생한다. 대부분의온라인쇼핑몰에서는일정금액이상으로구매한소비자에게무료배송을실시하고있다. 소비자가오레건이나델라웨어와같이소비세가없는배송대행지를선택하는경우소비세가부과되지않지만보통의경우배송대행지가위치하고있는각주의소비세가비용에포함된다. 소비자가구매한상품을대신수령한배송대행업체에서는배송된제품을검수하여한국에있는소비자에게배송한다. 이때배송대행업체에서는검수및한국으로배송하는서비스에대한비용을배송대행료라하여상품의중량에따라가격을매겨소비자에게청구한다. 이때한배송대행업체를장기간이용하는경우할인권등을통하여배송대행료를절약할수있다. 한국에도착한상품은세관을통과하게되는데, 해당상품이목록통관대상이지만상품가격과미국현지배송비, 배송대행료등의총합계가 200달러이상인경우, 또는일반통관대상제품이지만 150달러가초과되었을경우관부가세가부과되게된다. 마지막으로국내배송비용이발생할수있는데, 대부분배송대행료에미리포함되어계산되고있으나제품의부피가크거나무거운경우부과될수있다. 이렇듯해외직접구매를하기위해서는많은노력과지식이필요하다. 실제로박명희ㆍ조소연 (2012) 의연구에따르면, 소비자들은국내온라인쇼핑몰을통하여구매를할때와비교하여해외온라인쇼핑몰에서구매할때정보탐색과구매결정에더많은시간을투자하는것으로나타났다. 가령, 의류제품을선택할때, 현지 언어로된상품정보를토대로현지사이즈체계에맞추어상품을선택하여야하며, 상품가격뿐만아니라관세, 통관등의지식을토대로소요되는비용을계산하여구매하여야하고, 지불후에는현지체계에맞게주소를입력하고, 배송대행업체에의뢰를하는작업을하여야하기때문이다. 2. 해외직접구매현황 1) 일반적현황관세청자료에따르면 ( ), 2016 년도해외상품구매는 1739만 5천건에 16억3 천만달러의규모로이루어졌으며, 해외상품구매대상국가로는미국 (65%), 유럽 (15%), 중국 (8%), 일본 (6%) 등의순으로행해지고있다. 주로해외상품구매를하는상품은건강식품 (20%), 화장품 (16%), 분유ㆍ캔디ㆍ커피등의기타식품 (14%), 의류 (12%), 신발 (8%), 전자제품 (7%) 등의순으로나타났으며, 이들상품들이전체해외상품구매대상품목의약 75% 를차지하고있다 년인터넷경제활동실태조사 ( 미래창조과학부ㆍ한국인터넷진흥원, 2016) 에따르면, 조사대상자 5,000명중 44.1% 가해외상품구매경험이있으며중복응답방법으로구매유형을조사한결과, 직접구매하여직접배송받은소비자는 48.2%, 직접구매를하여배송대행업체를 230 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월

9 해외직접구매소비자들의문제경험과재구매동기에관한탐색적연구 통하여국내로배송받은소비자는 52.3%, 구매대행업체에대리구매를의뢰하여배송대행받은소비자는 42.5% 로나타났다. 즉, 많은소비자들이해외상품을온라인구매하고있으며, 이들은구매대행보다는주로직접구매를더활발히하고있었다. 관세청에서개인통관고유부호이용자들을분석한결과 ( 관세청, ), 온라인에서해외상품을구매하는주소비자층은남성 (36%) 보다는여성 (64%) 들이었고, 연령대별로살펴보면 30대가전체연령대의 54% 를차지하였으며 40대는 23%, 20대는 15%, 50대는 6% 등으로나타나 30대여성들이주소비자층인것으로파악되었다. 미래창조과학부ㆍ한국인터넷진흥원 (2016) 조사에따르면, 해외상품구매소비자들의 58.7% 가전반적으로해외상품구매를만족한다고하였으며, 구체적으로 76.9% 의소비자가제품의품질측면에서만족스럽다고하였고그다음으로제품의가격 (72.7%), 다양성 (71.6%), 결제편의성 (53.8%), 사이트이용편의성 (50.4%) 등의순으로만족하였다. 소비자들은연평균 6회정도온라인을통하여해외상품을구매하고있었으며, 이들은저렴한가격 (79.5%), 국내에없는제품 (52.1%), 다양한제품 (14.3%), 좋은품질 (7.5%), 해외상품구매에대한호기심ㆍ성취감 (6.3%) 등의이유로해외상품구매를하고있었다 ( 한국소비자원, 2016). 또한해외상품구매방법을잘알고있다고응답한소비자가 53.5% 였으며, 이들의정보원은주로온라인커뮤니티 (46.9%), 포털 검색 (40.9%), 친구또는지인 (11%) 등인것으로나타났다 ( 한국소비자원, 2016). 해외직접구매가확대된이유로많은보고서들이다음사항을제시하고있다, 첫째, 국내보다저렴하게구매할수있고, 둘째, 국내에없거나구하기힘든제품을구매할수있으며, 셋째, FTA 체결에따른면세범위확대와통관이간소화되었고, 넷째국내소비시장의개방도가낮고, 다섯째, 전문배송대행업체가등장하였으며, 여섯째, 커뮤니티를통한해외직접구매정보가확대되었고, 일곱째, 포털사이트의번역서비스로접근성이확대되었기때문이다 ( 강중구ㆍ이혜림, 2014; 김대진, 2014; 최창복, 2015). 이외에도최근한국어서비스를제공하는해외온라인쇼핑몰 3) 이등장하는가하면, 배송대행업체를거치지않고한국으로직접배송하는쇼핑몰이확대되고있어해외직접구매소비자들의수가더증가할것으로보인다. 해외직접구매는국내유통업체끼리경쟁하던시장에전세계의온라인유통업체를참여시킴으로써완전경쟁시장에보다가깝게만들것이란예측이있다. 강중구ㆍ이혜림 (2014) 은해외온라인쇼핑몰의영향으로국내유통시장의가격이감소될것이며, 다양한디자인과기능의제품을개발하기위하여국내업체의투자가활성화되어궁극적으로기업의경쟁력이강화될것이라했다. 그러나해외직접구매가우리나라유통업체의매출을감소시킨다는의견도있다. 실제로해외직접구매로구입할수있는의류, 잡화, 가전제품매출이전 3) 아이허브 ( 룩판타스틱 ( 비타트라 ( 알리바바 ( 등의쇼핑몰이있다. 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월 231

10 정승희 여정성 체의 75% 인백화점에서는매출액이감소하였는데, 이는불황으로비롯된것일수도있으나소비자들의합리적소비행태가강해지고, 오프라인에서온라인유통채널로이동하면서백화점매출이줄어든것으로보고있다 ( 파이낸셜뉴스, ; ). 이러한문제를해결하기위하여패션제품, TV, 캡슐커피브랜드등이국내시장의가격을인하하였고, 이에소비자들이다시국내에서구매하는회귀현상을보이고있다 (KBS, ). 2) 소비자문제현황한국소비자원 (2016) 에서해외상품을구매한소비자들이느끼는불편과피해경험에대하여조사하였는데, 먼저전체응답자 1,000명중불편을느꼈다고응답한소비자가 25.9%(259명 ) 정도였다. 불편을느낀소비자를대상으로불편을느낀단계를물은결과, < 표 3> 에나타난바와같이 물품수령후교환, 환불등사후처리단계 (27.4%, 71명 ) 에서가장큰불편을느낀다고응답하였으며, 그다음이 배송의뢰단계 (20.5%, 53명 ), 주문완료후진행상황확인단계 (18.5%, 48명 ) 등의순으로나타났다. 피해를직접경험했다고응답한소비자는전체응답자 1,000명중 11%(110명 ) 이었으며, 이들은 배송지연또는오배송, 분실 (48.2%, 53 명 ) 과 제품하자 (40.0%, 44명 ), 반품ㆍ취소ㆍ환불지연및거부 (18.2%, 20명 ), A/S (15.5%, 17명 ) 등의피해를경험했다고하였다 ( 한국소비자원, 2016). 참고로 2015년인터넷경제활동실태조 사 ( 미래창조과학부ㆍ한국인터넷진흥원, 2016) 에서는인터넷이용자 5,000 명중 44.1% (2,205 명 ) 가해외상품구매경험이있으며, 이중 52.9%(1,166명 ) 의소비자가불편및피해를경험한적이있고이들또한주로구매후단계인배송지연, 제품하자, 교환 / 환불등에서불편을느끼거나피해를경험하였다고응답하였다. 국제거래소비자포털사이트에게시된 해외직구반품가이드 (2016) 에따른소비자들의교환 / 환불등의절차를살펴보면다음과같다. 배송대행업체를통하여배송을받을때에는제품이현재해외배송대행지에있는지, 또는국내에도착했는지에따라다르다. 해외배송대행지에도착한제품을온라인쇼핑몰로반품하고자할경우, 온라인쇼핑몰에반품신청을먼저하여야하는데온라인쇼핑몰마다교환 / 환불등의기한과비용등의정책이다르기때문에이를확인하여야한다. 교환 / 환불이가능한경우배송대행업체에교환 / 환불대행업무를의뢰하고, 쇼핑몰에서발행한교환 / 환불라벨을배송대행업체에전달한다. 이때온라인쇼핑몰에따라교환 / 환불에따른배송비용을청구할수있으며, 배송대행업체에는교환 / 환불대행업무에대한수수료를지불하여야한다. 국내에제품이도착한후에교환 / 환불하고자할경우에도두가지상황에따라방법이달라진다. 통관단계에서국내반입이불가능한제품등의사유로통관보류가되었을경우, 세관에연락하여폐기또는반품을결정하여야한다. 폐기를결정할경우폐기비용이소요되며, 반품을결정하였을경우온라인쇼핑몰에반품을요청하여라벨을획득한뒤배송대행업체에반 232 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월

11 해외직접구매소비자들의문제경험과재구매동기에관한탐색적연구 품대행업무를의뢰하고배송대행업체나쇼핑몰에다시국제배송을하여야한다. 이때에도배송요금, 반품에따른비용, 배송대행업체대리업무를의뢰한비용등이소요된다. 소비자가직접수령한후교환 / 환불하고자하는경우, 통관보류로인하여반품을결정하였을때와같은 절차를진행하면되지만기존에관세를납부하였을경우수출신고및환급신청을관세청에따로하여야한다 ( 해외직구반품가이드, 2016). 이처럼교환 / 환불을요청하는절차가상당히복잡하여소비자들이이에대한불편을크게느낄것으로보인다. < 표 3> 해외상품구매에서의소비자문제현황 해외상품구매시주로불편을느끼는단계 해외상품구매소비자피해현황 구분 비율 피해유형 응답비율 ( 복수응답 ) 물품수령후교환, 환불등사후처리단계 27.4% 배송지연ㆍ오배송ㆍ분실 48.2% 배송의뢰단계 20.5% 배송된제품의하자 40.0% 주문완료후진행상황확인단계 18.5% 반품ㆍ취소ㆍ환불지연및거부 18.2% 결제단계 16.2% A/S 관련불만 15.5% 주문단계 10.0% 과도한배송료및기타수수료부과 11.8% 구매사이트및물품탐색단계 7.3% 기타 24.6% 출처 : 한국소비자원 (2016) 온라인을통하여해외상품구매를하는과정에서소비자들이피해또는불편을경험할때, 소비자들은다음과같이대응하고있었다 년인터넷경제활동실태조사 ( 미래창조과학부ㆍ한국인터넷진흥원, 2016) 에서는피해경험자의 58.9% 가해당판매처에직접문제해결을요구했으며, 31.1% 는국내소비자관련기관에상담을하였고, 16.7% 는해외소비자관련기관에도움을요청하였다. 그러나피해경험자중 16.3% 는아무런조치를취하지않았다. 한국소비자원 (2016) 조사에서도관련판매처에서직접문제를해결하고자한소비자가 61.8% 였으며, 온라인커뮤니티에도움을요청하는소비자가 17.3%, 국내소비자관련단체에상담하는 경우가 8.2%, 해당국가의소비자관련단체에상담하는경우가 3.6% 인것으로나타났으나별다른조치를취하지않는소비자가 21.8% 나되었다. 서울시전자상거래센터 ( ) 의조사에서도문제발생시 64.6% 가관련업체에문제해결을요청하고, 8.8% 는소비자관련기관에도움을요청하였으나 26.6% 가아무런조치를취하지않았다고하였는데, 이는 2.1% 만이특별한대응을하지않는다는국내온라인쇼핑몰소비자들에비하여높은수치라고서울시전자상거래센터에서는지적하였다. 즉, 아무런대응을하지않는소비자의비율이상당히높은것으로, 소비자들이해외직접구매와관련된문제를 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월 233

12 정승희 여정성 해결하지못한상태로계속해서해외직접구매를하고있는것은소비자후생측면에서바람직하지못하다. 특히, 문제를경험한소비자들의 95.5% 가계속해서해외직접구매또는해외구매대행을할것이라고응답하였고 ( 한국소비자원, 2016), 2015년인터넷경제활동실태조사 ( 미래창조과학부ㆍ한국인터넷진흥원, 2016) 에서도해외직접구매또는해외구매대행경험여부에상관없이인터넷을이용하는국내소비자들의 69% 가해외직접구매이용의도가있으며, 25.3% 가해외구매대행이용의도가있어소비자들이원활하고안전하게구매할수있는환경을조성하기위한대책이필요하다. 3. 해외직접구매관련선행연구고찰지금까지진행된해외직접구매에대한선행연구들은대부분해외직접구매를하게된요인과만족요인을규명하는것에주력하고있으며해외직접구매와관련된문제에대해서는일부연구들이진행되었다. 이에본절에서는해외직접구매의동기와태도, 이용의도와수용요인등과관련된연구들을먼저고찰한뒤본연구에서관심을갖고있는소비자들의문제경험에대한연구를자세히살펴보겠다. 1) 해외직접구매영향요인에관한연구 해외직접구매와관련된학술연구는현재활발하게발표되고있으나 < 표 4> 에제시된바와같이주로해외직접구매에대한소비자의만족과구매에영향을미치는요인을밝히는데중점을두고있다. 이와관련된초기적인연구로볼수있는이제홍과박노경 (2001) 의연구에서는해외온라인쇼핑몰이용경험자들이쇼핑몰의구성, 정보제공, 주문과정편의성, 경제성, 신뢰성, 고객서비스에대하여긍정적으로인식하고있으며, 이는기대일치, 재구매의도, 구전의도, 긍정적감정등에모두유의하게영향을미친다고하였다. 김성과임재욱 (2015) 의연구에서는가격지각과인터넷쇼핑이용경험은해외직접구매에대한만족에영향을미친다고하였다. 이성호 (2014) 는해외직접구매의경제적가치와쇼핑의즐거움, 제품구색의다양성이해외직접구매에대한태도에영향을미치며긍정적태도가높을수록재이용의도가높다고제시했고, 이어진연구에서경제적ㆍ감성적ㆍ사회적가치가해외직접구매만족도에유의한영향을주며이러한만족도는재구매의도를증가시킨다고하였다 ( 이성호ㆍ한상린, 2015). 김은진외 2인 (2014) 은계획적행동이론을기반으로한연구에서유용성, 즐거움, 혁신성의신념변수가해외직접구매태도에유의한영향을미쳤다고하였으며, 후속연구에서김은진외 2 인 (2015) 은 Q방법론을활용하여해외직접구매동기에따라소비자들은알뜰명품족, 쇼퍼홀릭형, 가격민감형, 그리고우월감추구형등 4개유형으로분류하였다. 이주영외 2인 (2015) 에서는효용적동기, 사회적동기, 쾌락적동기가높을수록패션제품에대한해외직접구매의도가높 234 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월

13 해외직접구매소비자들의문제경험과재구매동기에관한탐색적연구 아진다고하였고, 이진명ㆍ나종연 (2015) 은온라인커뮤니티에게시된글을분석하여해외직접구매에대한소비자들의접근반응은경제성, 편의성, 새로움, 참여, 다양성, 유희성, 성취의측면에서나타난다고하였다. 기술수용모델을이용한연구들도있는데, 먼저유복희와채명수 (2015) 의연구에서는즐거움추구성향과지각된사용용이성과이용의도, 온라인중고거래사이트이용경험, 국내온라인쇼핑빈도수, 영어활용능력등이해외직접구매수용에영향을미친다고하였고, 이영희외 2인 (2015) 은사회적영향과정보탐색이해외직접구매에대한이용용이성과지각된유용성에영향을주며이는해외직접구매에대한긍정적태도를형성한다고하였다. 김은진과박재진 (2016) 은조절초점성향에따른구매의도를조사하였는데, 자신이목표한바를이루기위하여위험을감수하는향상지향집단이안전지향적인예방지향집단보다해외직접구매의유용성과 사용용이성을높게인식하는경우이용의도가높은것으로나타났다. 이는향상지향적소비자들이획득가능한이득이클경우위험을감수하더라도구매를한다는조절초점이론을설명해준다고하였다. 이러한해외직접구매에대한만족과이용의도외에도해외직접구매의정보공유에대한동기를살펴본공재형ㆍ성행남 (2014) 은소비자들이관계적동기, 경제적동기, 이타적동기, 정보탐색동기가높을때적극적으로해외직접구매에대한정보를공유한다고하였다. 이렇듯선행연구를분석한결과해외직접구매를하게하는요인은쇼핑몰의구성, 정보제공, 구매의편의성, 제품의경제성, 신뢰성, 다양성, 구매의유희성, 사회적가치, 유용성, 혁신성, 성취등인것으로나타났으며, 타인과의관계와경제적이득, 정보획득등의목적으로정보를공유하는것으로분석되었다. < 표 4> 해외직접구매영향요인에관한선행연구 연구자 이제홍ㆍ박노경 (2001) 김성ㆍ임재욱 (2015) 이론및주요변수 만족도, 구매후행동 소비자특성, 만족도 주요연구방법주요연구결과 양적연구 ( 회귀분석 ) 양적연구 ( 회귀분석 ) - 쇼핑몰의구성, 정보제공, 주문과정편의성, 경제성, 신뢰성, 고객서비스에대하여만족 - 만족은구매후행동 ( 기대일치, 재구매의도, 구전의도, 긍정적감정등 ) 에유의한영향을미침 - 소비자의가격지각정도와인터넷쇼핑경험정도는만족에긍정적영향을미쳤으나, 위험지각은부정적영향을미침 - 혁신성은해외직접구매만족도에영향을미치지않음 이성호 (2014) 이용동기, 태도, 재이용의도 양적연구 ( 구조방정식모형분석 ) - 이용동기중경제적가치, 쇼핑의즐거움, 제품구색의다양성이해외직접구매에대한태도에긍정적영향을미쳤으며, 긍정적태도는재이용의도로연결됨 김은진계획적양적연구 - 태도, 주관적규범, 행동통제지각모두해외직접구매행 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월 235

14 정승희 여정성 연구자 ㆍ박재진ㆍ박정연 (2014) 이성호ㆍ한상린 (2015) 이론및주요변수 행동이론 소비자가치, 만족도, 재구매의도 주요연구방법주요연구결과 ( 구조방정식모형분석 ) 양적연구 ( 구조방정식모형분석 ) 동에영향을미쳤음 - 유용성, 즐거움, 혁신성은태도에영향을미쳤고, 가족과친구모두주관적규범에영향을미쳤으며, 자원과능력모두행동통제지각에영향을미쳤음 - 소비자가지각하는경제적가치, 감성적가치, 사회적가치가해외직접구매만족도에영향을미쳤으며, 이러한만족도는재구매의도로연결되었음 이주영ㆍ추호정ㆍ이혜주 (2015) 구매동기, 행동의도 양적연구 ( 회귀분석 ) - 효용적동기, 사회적동기, 쾌락적동기가높을수록빈번하게해외직접구매를하였음 - 쾌락적동기, 효용적동기, 사회적동기의순서로해외직접구매행동의도에영향을미침 김은진ㆍ박재진ㆍ박정연 (2015) 이용동기, 소비자유형 질적연구 (Q 방법론 ) - 소비자의이용동기를중심으로소비자유형을분류한결과, 알뜰명품족, 쇼퍼홀릭형, 가격민감형, 우월감추구형 으로나타났음 이진명ㆍ나종연 (2015) 소비자반응 질적연구 ( 텍스트마이닝 ) - 해외직접구매에대한소비자의접근반응은경제성, 편의성, 새로움, 참여, 다양성, 유희성, 성취의가치로범주화됨 유복희ㆍ채명수 (2015) 기술수용모델, 온라인쇼핑수용모델 질적연구 (FGI) 양적연구 ( 로지스틱회귀분석 ) - 온라인쇼핑수용모델의변수중즐거움추구성향과유행추구성향이, 기술수용모델에서는지각된사용용이성과지각된불안감, 이용의도가, 또한 FGI 를통하여추가된요인중중고거래사이트이용경험, 인터넷이용경력, 국내온라인쇼핑빈도수, 영어활용능력등이해외직접구매수용에영향을미치는것으로나타남 이영희ㆍ류미현ㆍ이승신 (2015) 기술수용모델, 사회적영향, 정보탐색 양적연구 ( 구조방정식모형분석 ) - 사회적영향과정보탐색은해외직접구매에대한지각된이용용이성과지각된유용성에영향을주 으며, 해외직접구매에대한지각된유용성과이용용이성은해외직접구매에대한태도에영향을미치며, 태도는이용의도에영향을주었음 김은진ㆍ박재진 (2016) 기술수용모델, 조절초점이론 양적연구 ( 구조방정식모형분석 ) - 향상지향적집단이예방지향적집단보다유용성이의도에, 사용용이성이의도에미치는영향정도가큰것으로나타남 - 해외직접구매를유용하며사용이용이하다고여기는경우, 향상지향적집단이예방지향적집단보다실제구매를할가능성이높았음 공재형ㆍ성행남 (2014) 정보공유동기 양적연구 ( 회귀분석 ) - 정보공유동기요인중관계적동기와경제적동기, 이타적동기, 정보탐색동기가해외직접구매에대한정보확산행동에영향을미침 - 온라인효능감이높은집단의경우관계적동기와이타적동기가해외직접구매소셜미디어채널에서의정보확산활동에영향을미치는것으로나타남 236 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월

15 해외직접구매소비자들의문제경험과재구매동기에관한탐색적연구 그러나이상의연구들은해외직접구매에소비자들의수용요인과만족도, 구매동기를알아보았다는데의의가있으나, 해외직접구매시장에서발생되고있는문제경험후재구매를하는요인을규명하지못하였다는한계가있다. 즉, 긍정적경험이구매로이어진다는결과만이제시되어있을뿐부정적경험이구매로이어지는현상을설명하기에는현재선행연구로는근거를제시하기가어렵다. 김은진ㆍ박재진 (2016) 의연구에서자신이목표한바를위해위험을감수하는향상지향적소비자들이그렇지않은예방지향적소비자들보다해외직접구매를할가능성이높다는결과를제시하였으나, 이러한결과가문제를경험한후에도문제에대한위험성을감수하면서해외직접구매를한다는직접적인근거가될수없다. 또한대부분의연구들은양적연구에치중하여연구가되었으며, 일부질적연구를수행한연구들중 Q방법론을이용한김은진외 2인 (2015) 의연구에서는 FGI를통하여자료수집을하였기때문에연구대상자들이인터뷰를하는동안다른사람들을의식하여규범적인답변이나솔직하지않은반응을보일수있으며, 해외직접구매와관련된온라인커뮤니티의게시글을분석한이진명ㆍ나종연 (2015) 의연구또한다른사람들이볼수있는공간에소비자가작성한글을이용하였기때문에소비자의솔직한생각과경험이담겨있지않았을가능성이있다. 따라서소비자가경험한해외직접구매와관련된문제를자신의언어로표현하고, 연구자가대상자에게심도있게접근하기위한기법이요구된다고하겠다. 2) 해외직접구매문제에관한연구지금까지진행된해외직접구매와관련된소비자문제연구는 < 표 5> 에제시된바와같이해외직접구매에대한영향요인관련연구보다더적게수행되었다. 주로소비자가해외직접구매를하면서지각하는위험에초점을맞추어진행하였으며, 일부연구에서해외직접구매에서불만족한요인과대응방식에대하여연구하였다. 여기서지각된위험 (perceived risk) 이란 Bauer(1960; Dowling, 1986에서재인용 ) 에의하여소개된개념으로소비자들이구매과정중에발생할수있는문제에대한주관적인지각이다 (Dowling, 1986). 박명희ㆍ조소연 (2012) 의연구에서는소비자들이해외직접구매시배송, 교환 / 환불, 결제방식에대한위험을높게지각하고있었으며, 국내온라인쇼핑을할때와비교했을때정보를탐색하거나구매를결정하는데드는시간이더많았다. 이지용ㆍ황진숙 (2015) 의연구에서는상표과시쇼핑성향의소비자들은미체험, 결제, 배송, 교환환불에대한위험을지각하고있었으며, 할인지향쇼핑성향의소비자들은결제, 배송, 교환환불에대한위험을지각하고있다고하였고, 결제와배송에대한위험지각이구매의도에영향을준다고하였다. 지각된위험과비슷하게해외직접구매에대한회피반응을살펴보기위하여온라인커뮤니티에게시된글을분석한이진명ㆍ나종연 (2015) 은해외직접구매의불편성, 기능적불확실성, 경제적불확실성, 어려움, 불안전성, 비합리성등이소비자들을해외직접구매로부터회피하게하는요인이라고하였 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월 237

16 정승희 여정성 다. 지각된위험과더불어소비자가직접적으로불만족한요인에대하여연구한김효신 (2016) 은소비자들이국내보다해외직접구매를할때불만족한상황이나타날가능성을높게인지하며, 실제로거래의불편성측면에서불만족수준이높다 고하였다. 그러나국내온라인쇼핑몰을이용하며문제가발생했을때, 해당쇼핑몰이용을중단또는관련쇼핑몰에문제해결을요구하거나주변사람들에게부정적구전행동을하는행동은해외온라인쇼핑몰을이용할때보다높았다. < 표 5> 해외직접구매문제에관한선행연구 연구자 이론및주요변수 주요연구방법 주요연구결과 박명희ㆍ조소연 (2012) 위험지각, 정보탐색 양적연구 (t- 검정 ) - 배송, 교환 / 환불, 결제방식에대한높은위험지각 - 국내온라인쇼핑을이용할때보다더많은정보탐색시간과구매결정시간이소요 이지용ㆍ황진숙 (2015) 쇼핑성향, 위험지각, 구매의도 양적연구 ( 구조방정식모형분석 ) - 쇼핑성향에따른지각된위험을살펴본결과, 상표과시성향의소비자들은미체험, 결제, 배송, 교환, 환불에대한위험을지각하고있었으며, 할인지향성향의소비자들은결제, 배송, 교환환불에대한위험을지각하고있었음 - 결제와배송위험지각이구매의도에영향을미쳤음 이진명ㆍ나종연 (2015) 소비자반응 질적연구 ( 텍스트마이닝 ) - 해외직접구매의불편성, 기능적불확실성, 경제적불확실성, 어려움, 불안전성, 비합리성등이소비자들이해외직접구매를회피하게하는요인 김효신 (2016) 불만족, 불평행동 양적연구 ( 회귀분석 ) - 소비자들이국내보다해외직접구매에대한불만족가능성을높게인지하며, 거래의불편성으로인한불만족수준이높음 - 해외온라인쇼핑을하며문제제기를하거나부정적구전을하는정도가국내온라인쇼핑을할때보다낮았음 지금까지진행된해외직접구매문제와관련된연구들을종합하였을때, 소비자들은대체적으로배송, 교환 / 환불, 결제, 미체험에대한위험을지각하고있었으며, 해외직접구매가불편하고구매과정중에문제가발생될수있다는가능성을인지하고있었다. 또한국내에서의구매보다는해외직접구매를할때정보탐색과구매결정에많은시간이소요되며, 문제제기정도나부정적구전을하는정도가낮았다. 이러한연구들은해외직접구매에대한소비자들의지각된 위험요인들을제시하였다는데의의가있으나, 연구자가제시한항목중에서소비자가선택하여야하는설문조사로진행되었기때문에실제로소비자가지각하는위험이나경험한문제가선택지에없을수있다는한계가있다. 또한질적연구로진행된이진명ㆍ나종연 (2015) 의연구도다양한사람이볼수있는공간에작성된글을분석하였기때문에소비자의주관적인인식이나지각또는경험한문제가솔직하게작성되어있지않을수있다. 따라서연구대상자와공 238 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월

17 해외직접구매소비자들의문제경험과재구매동기에관한탐색적연구 감대를형성하여소비자의직접적인경험담과솔직한생각등을들을수있는심층면접을토대로해외직접구매에내포되어있는실질적인문제에접근하여야한다. 또한한국소비자원 (2016) 의보고서에나타난바와같이문제를경험한소비자의 95% 가재구매의사가있는현상을이해하기위해서는소비자에게선택항목을주기보다는소비자가자신의구매행동을설명할수있도록하여야한다. 어떻게대응하는가? 연구문제 3 : 해외직접구매소비자들이문제를경험한후에도재구매하는동기는무엇인가? 연구문제 4 : 해외직접구매소비자들이생각하는문제해결방안과국내기업에대한시사점은어떠한가? 2. 자료수집방법 Ⅲ. 연구문제및연구방법 1. 연구문제본연구는해외직접구매경험자들이구매과정에서어떠한문제를경험하고있으며, 문제가발생했을때어떻게대응하고있고있는지살펴본다. 또한문제를경험한후에도재구매하는동기를살펴보고소비자들이요구하는정책 / 실무적개선방안과국내기업에대한시사점에대하여알아보고자한다. 이를위한연구문제는다음과같다. 연구문제 1 : 소비자가해외직접구매과정에서경험하는문제는무엇인가? 연구문제 2 : 해외직접구매소비자들은문제에 본연구는해외직접구매소비자들이경험한문제와문제에대한대응방법, 문제경험후재구매하는동기, 그리고소비자들이요구하는개선방안에대하여살펴보기위하여해외직접구매경험이있는 30대여성소비자들을대상으로심층면접을수행하였다. 심층면접은개인적이거나민감한주제, 또는전문적인내용에대하여조사대상자들과깊이있게인터뷰하는방법으로대체적으로일대일로진행되며, 개인의소비방법이나습관등소비자내면에숨어있는사실을파악하고읽어내는연구주제에적합하다 ( 여정성외, 2012). 또한심층면접은필요에따라연구자가추가질문을할수있는동시에연구대상자가부연설명을할수있어다른질적연구방법들보다타당도높은자료를수집할수있다 ( 조성남외 3인, 2011). 질적연구는연구주제와관련된특정한소비현상에초점을맞춰진행되기때문에양적연구와같이다수의확률적표본추출이아닌연구의 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월 239

18 정승희 여정성 목적에가장부합하는조사대상자를의도적으로선정하고, 소수의표본을대상으로한비확률적표본추출로진행된다 ( 여정성외 2인, 2012; 조용환, 1999). 본연구에서는비확률적표본추출의유형중하나인유의표본추출을하였는데, 유의표본추출이란연구주제에부합하고, 많은정보를획득할수있는표본을추출하는것을말하며, 특정연구에어떠한특성을가진소비자가적합한지를연구자가알고있다면그기준에가장적합한대상만을표본추출할수있다 ( 여정성외 2인, 2012; 조성남외 3인, 2011). 본연구는연구대상자를선정하기위하여 Spradley(1979) 가제시한기준을토대로모집하였다. 그기준은첫째, 특정현상에완전문화화 (enculturation) 되어있는것으로본연구대상자들은해외직접구매를오랫동안경험하고잘아는사람들을대상으로한다. 둘째, 현재참여하고있는사람들로해외직접구매를현재도하고있어야한다. 셋째, 생소한문화현장을경험한사람들로써많은사람들이경험하고있는보편적인현상보다는해외직접구매와같이새로운구매방법을이용하고있는소비자들이어야한다. 넷째, 본연구에충분한정보를제공할수있도록심층면접에적합한시간을가진소비자이어야한다. 다섯째, 분석적인소비자보다는자신이경험한사건이나행동을설명하기위하여자신의언어로기술할수있는소비자여야한다 (Spradley, 1979). 또한해외직접구매를경험한 30대여성소비자들을연구대상으로한정하였는데, 관세청 ( ) 이개인통관고유부호사용자를대상으로해외상품구매소비자들의특성을살펴본 결과, 30대가전체구매건수의 54% 를차지하였으며, 성별로보았을때, 여성 (64%) 이남성 (36%) 에비해해외상품구매를더많이하는것으로나타났다. 따라서해외상품구매의주소비자층이 30대여성들임을알수있었다. 이에본연구에서는해외쇼핑몰에서직접구매를하여직접배송또는배송대행을통하여상품을수령한경험이있는 30대여성들을대상으로앞서제시한 Spradley(1979) 의기준에따라연구대상자들을지인들을통하여소개받아최종선정하였다. 조용환 (1999) 은하나의구매현상을알아보기위해동일한집단을대상으로연구를수행할필요가있다는의견을제시하였는데, 본연구는이를받아들여총 12명의 30대여성소비자들을선정하였다. 질적연구는표본추출의크기보다는선택된사례에대한풍부한정보와더관련되어있기때문에소규모의인원을모집하였다 (Patton, 1990). 심층면접은 2016년 4월 1일부터 2016년 4월 15일까지실시하였고, 면접은약 90분정도소요되었다. 라포형성을위한도입부분을제외하고소비자들의해외직접구매경험을깊이있게들을수있는시간은대략 70분정도였다. 연구대상자들에게는심층면접을실시하기이전에인터뷰내용이녹취됨을알리며사전에양해를구하였고, 연구의내용과목적, 익명처리와인터뷰녹취록보관등개인정보처리방침과사례금등을설명하였다. 또한인터뷰는언제든연구참여자가원하면중단할수있음을안내한뒤연구참여에대한동의를받고시행되었다. 본연구는반구조화된질문지를중심으로이야기를나누는형식으로진행되었다. 연구자들이편안 240 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월

19 해외직접구매소비자들의문제경험과재구매동기에관한탐색적연구 하게이야기할수있도록대상자에따라질문의순서나내용을조정하며인터뷰하였다. 개별면접이끝날때마다 3일내에해당인터뷰내용을전사하였다. 연구자는연구참여자가표현한언어그대로필사하였으며, 정확도를위하여여러차례반복하여확인하는작업을거쳤다. 일련의연구과정은서울대학교생명윤리심의위원회의승인 ( 승인번호 IRB No. 1603/ ) 을받았다. 3. 자료분석방법본연구는해외직접구매와관련된소비자들의경험속에내포된의미와본질을이해하기위한경험적연구로서, 자료분석은 Padgett(1998) 이제안한방법을참고하여진행하였다. Padgett(1998) 의분석방법은각각의소비자들로부터수집한자료들에서비슷한주제들을이끌어내고발견하는데유용하다 ( 강준혁외 2인, 2015). 먼저면접과정에서녹음한내용에대하여전사작업을하였다. 본연구는연구대상자의언어적표현이문법적으로맞지않더라도그대로기록하고자하였다. 두번째로개방적코딩 (open coding) 을하였다. 개방적코딩은개개의소비자들과의면담결과로작성된녹취록을연구자가끊임없이읽으면서의미를가진개념들을도출하는것이다. 질적연구는주로탐색적인연구나귀납적연구에많이활용되는연구로, 코딩을하는단계에서기존의개념에얽매이기보다는새로운시각으로자료를이해하여야한다. 기존의개념 에의지할경우귀납적이어야할연구가자칫연역적으로바뀔수있기때문이다. 녹취록을읽을때마다떠오르는생각이나추후에하나의주제로묶일수있을것이라여겨지는것들을메모하였는데, 이러한메모는추후에각각의개념들을연결하거나여러주제로범주화할때도움이되었다. 세번째로는연구의중심주제 (theme) 를형성하기위하여코딩단계에서개발된개념들간의관계를찾고자노력하였다. 주제를형성한다는것은수집된모든자료들을아우를수있는소비자경험의유형을도출하는것으로, 개념들간의연관성을포착하여공통적으로적용할수있는주제로형성하는것이다 (Padgett, 1998). 그뒤분석의타당성을높이기위하여 Strauss & Corbin(1990) 이제안한지속적비교분석 (constant comparative analysis) 을하였는데, 이는주제를형성한후각개념들이알맞게분류되었는지자료들을재검토하는것이다. 자료를재검토하는과정에서새로운코드나개념들을발견하게되면연구자는다시한번녹취록을처음부터재검토함으로써놓쳐버린의미있는개념은없었는지를살펴보았다 (Padgett, 1998). 이러한분석과정을거쳐서마지막으로각각의주제를포괄할수있는범주를구성하였다. 즉, 코딩작업을통하여의미있는개념들을도출한후개별개념들을묶을수있는주제를형성하였고그뒤각주제들을다시큰범주로묶는작업을하였다. 4. 연구의신뢰성및타당성확보 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월 241

20 정승희 여정성 질적연구는통계적수치로산출할수있는양적연구와달리개방적이며유동적이고, 표본의수가적어일반화도어렵다 ( 여정성외 2인, 2012). 이에하나의현상에내포된의미를파악하고해석하는질적연구에서의신뢰성및타당성은다른시각에서접근하여야한다 ( 조성남외 3인, 2011). 본연구는연구의신뢰성및타당성을확보하기위하여 Padgett(1998) 이제시한연구의엄격성을향상시키기위한전략 6가지를적용하였다. 첫째, 장기간에걸친관계형성 (prolonged engagement) 으로서, 이는면접대상자가어떤사실을말하지않거나거짓으로이야기하는것을막아줄수있다. 면접당일처음면접대상자와연구자가만나게될경우면접대상자는연구자가낯설고면접자체를부자연스러운만남으로받아들일수있기때문에면접대상자들이연구자에게솔직하지못할수있다. 따라서연구자는면접대상자가섭외된이후카톡등의대화로안부를주고받고, 주로 30대여성들의관심사로여겨지는패션, 육아, 여행지등의정보를공유하였다. 또한본연구의면접대상자들은지인을통한소개로모집하였기때문에면접전식사시간을갖는동안지인을동석시킴으로써자연스러운일상적인이야기로친밀한분위기를형성하였다 (Padgett, 1998). 둘째, 다원화 (triangulation) 로서하나의현상에대한다양한이해를위하여여러자료를사용하는것을말한다. 이러한다원화는이론, 연구방법, 관찰자, 자료, 학제등으로다원화를꾀할수있는데, 본연구는가장널리이용되고있는자료출처의다원화 (triangulation by data source) 방법을사용하였다. 이를위해심층면접전에한국소비자원등의다양한공공기관의자료를분석하고, 학술적연구들과언론보도등을참고하였다. 이과정에서연구결과의불일치가발생할수있는데이는하나의현상에대한새로운시각을주는것으로볼수있다. 셋째, 예외적사례분석 (negative case analysis) 은확신을갖기위해하는것으로가령, 해외직접구매와관련된문제를경험한소비자중자신이경험한바가특별하지않으며, 한국에서도발생할수있는문제라고여기는소비자가나타난경우자료를다시검토하는등시행착오를반복하는것이다. 즉, 연구자가생각하는예상된결과와다른예외적사례들은질적연구에서이론을형성하고발전시키는과정에서필요하다. 따라서본연구는소비자마다경험한바가다르다는것을염두하고분석하였으며, 어떤공통적인현상을발견하였을때예외적인사항도있는지를재검토하는과정을지속적으로거쳤다 (Padgett, 1998). 넷째, 동료집단의조언및지지 (peer support group) 로서, 이는연구자가지지집단에참여함으로써각자가연구를수행하면서겪은문제와어려움을이야기하고서로의의견을교환하는것이다. 특히, 지지집단은연구자가오류나편견에빠지지않게하며, 전체의연구과정에대한아이디어나조언을얻을수있다. 이를위해본연구는질적연구경험이있는소비자학박사 2 명과연구를설계하는과정부터분석을완료하는과정동안끊임없이의견을교환하였고, 그외소비자학박사과정중에있는 3명을참여시켜분석결과에대하여논의하며수정및보완하 242 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월

21 해외직접구매소비자들의문제경험과재구매동기에관한탐색적연구 는작업을하였다. 다섯째, 연구대상을통한재확인 (member cheking) 작업으로, 이는연구자가심층면접대상자가말한바를올바르게파악하고있는지를확인하는것이다. 본연구는녹취록을작성하면서알아듣지못하는말이있거나분석과정중에확인을받아야한다고생각할때에는수시로전화또는카카오톡메시지를활용하여면접대상자들의의견을들었다. 여섯째, 감사자료의흔적 (audit trail) 을남기는것으로, 코딩과정에서연구자가남긴메모, 면접기록등을포함하여연구의모든과정을기록으로남기 는것을말한다. 즉, 다른사람들이연구자가남긴모든과정을따라하면연구를그대로재현할수있도록하는것이다. 이를위하여본연구는연구설계과정에서파생된모든기록등을정확한날짜와생성시간까지기록하여보관하였다 (Padgett, 1998). 5. 조사대상자의특성 < 표 6> 심층면접대상자의특성 직업 나이 혼인 자녀 구매국가 주구매품목 직구정도 A 주부 30대중반기혼유미국아동복, 간식, 영양제, 도서, 유아용품 1년에 + 학원강사 2-3번 B 전업주부 30대중반 기혼 유 미국, 영국, 아동복, 가전제품, 가방, 목욕용품한달에독일 1번 C 주부 + 프리랜서 30대후반 기혼 유 미국, 영국 옷, 영양제, 가방, 잡화, 화장품 1년에 2-3번 D 회사원 30대중반 미혼 무 미국, 독일 의류, 잡화등 1년에 5-6번 E 주부 30대후반기혼유미국유아용품, 영양제, 의류 1년에 + 대학원생 3-4번 F 대학원생 30대초반 미혼 무 미국, 유럽 의류, 신발 1년에 5-6번 G 전업주부 30 대후반기혼유 H 전업주부 30 대후반기혼유 I 주부 + 대학원생 미국, 중국, 영국미국, 영국 유아용품, 의류, 신발, 주방제품, 영양제 차 (Tea) 종류, 핸드폰액세서리 30 대초반기혼무미국가전제품, 영양제, 스포츠용품 J 대학원생 30 대초반미혼무 K L 주부 + 회사원주부 + 회사원 일본, 미국 의류, 액세서리, 잡화, 영양제 30 대초반기혼무미국의류, 신발, 영양제 30 대중반기혼유미국아동복, 유아용품, 간식, 영양제 1 년에 4-5 번 1년에 2-3번한달에 1번 1년에 5-6번한달에 1번 1년에 3-4번 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월 243

22 정승희 여정성 본연구는면접대상자를선정해가는과정에서대상자들의연령과직업구성이편중되지않도록노력하였다. 이에기혼자는 9명, 미혼자는 3명이었으며, 기혼자중자녀가있는소비자는 7명이었다. 기혼자 9명중전업주부는 3명, 취업주부는 4명, 학업주부 ( 대학원생 ) 는 2명이었으며, 미혼자 3명중대학원생은 2명, 회사원은 1명이었다. 30대초반 ( 만30세-만33세 ) 과 30대중반 ( 만34세-만36세 ), 30대후반 ( 만37세-만39세 ) 은각각 4명씩구성하였다. 연구의편의성을위하여연구대상자의거주지는서울지역으로한정하였으며, 면접장소는면접대상자가선호하는장소에서실시되었고주로면접대상자의집, 집근처커피숍, 식당등에서진행되었다. 연구대상자들은주로미국에서구매하였으며, 기타영국, 독일등유럽국가와일본, 중국등아시아국가에서구매하였다. 주로구매하는품목은아동복등의의류제품이가장많았으며, 그뒤로영양제, 가방, 액세서리등의잡화류, 장난감등의유아용품, 간식류, 가전제품등이었다. 구매횟수는한달에 1번씩구매하는사람들이 3명, 1년에 5 6번구매하는사람들이 3 명, 1년에 4 5번이 1명, 1년에 3 4번이 2명, 1년에 2~3번이 3명이었다. 이들에게는해외직접구매과정전반에걸쳐그들이경험하는사항에대하여질문하였으며, 심층면접대상자의특성은 < 표 6> 과같다. 해외직접구매경험이있는소비자들을대상으로한심층면접분석결과, 총 4개의범주가도출되었으며, 각범주별로하위범주가분류되었다. 즉, 해외직접구매과정에서의문제경험, 해외직접구매문제에대한소비자대응, 문제경험후재구매동기, 소비자가제시하는문제해결방안과국내기업에대한시사점 으로크게범주화되었다. 해외직접구매과정에서의문제경험은 Peter & Olson(1994) 이제시한바와같이소비자가직접적으로겪는경제적, 신체적, 기능적위험뿐만아니라소비자의지각된위험, 불안과같은부정적감정또한소비자문제로보고문제경험의범주안에포함시켰다. 구체적으로본연구에서는소비자들의문제경험을구매전-중 -후로구분하여살펴보고, 문제경험후이를대응하는방법과대응하는과정에서발생하는또다른문제경험을알아보며, 문제경험후에도재구매하는동기는구체적으로무엇인지알아본다. 이러한전반적인경험을통하여소비자가요구하는정책적, 실무적문제해결방안과국내기업에대한시사점은무엇인지에대하여제시한다. 1. 해외직접구매과정에서의문제경험 Ⅳ. 연구결과 해외직접구매과정에서소비자들이경험한문제의내용은 < 표 7> 과같이범주화되었다. 먼저문제경험내용을구매전-중 -후로분류하였고, 각내용별로세분화하여분석하였다. 244 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월

23 해외직접구매소비자들의문제경험과재구매동기에관한탐색적연구 < 표 7> 소비자의해외직접구매관련문제경험 범주화 주제 구성된개념 새로운구매방법에대한위험지각 걱정, 처음, 낯섦 사이즈실패가능성, 체험불가에따른구매전제품에대한위험지각기대불일치가능성, A/S 불가가능성문제경험배송에대한위험지각오배송에가능성에대한불안감, 불신 언어에대한위험지각 소통어려움, 불안감 구매중제품문제경험 사이즈문제 서버문제, 결제문제, 불안, 걱정, 쇼핑몰구성구매중쇼핑몰문제경험구매중문제, 어려움문제경험구매중관세 / 환율문제경험관세, 걱정, 환율, 정확한가격을알수없음 구매중언어 / 주소문제경험 해석, 주소, 헤맴 구매절차에따른심리적문제 귀찮음, 번거로움, 짜증 구매후문제경험 구매후제품관련문제경험 구매후쇼핑몰관련문제경험 구매후배송관련문제경험 구매후가격및관세관련문제경험 구매후위험지각 기대불일치, 잘못된사이즈, 시간낭비, 돈낭비, 아까움취소문제, 환불문제, 느림, 서비스문제, 영어, 힘듦신경쓰임, 주소체계문제, 배송기간문제, 시간걸림, 배송대행지변경고지문제, 잘못표기, 찾을수없음생각보다저렴하지않은가격, 허탈감, 패배감, 과소비, 필요없는것, 쓸대없는것걱정, 불확신 1) 구매전문제경험 2장에서전술하였듯이 Bauer(1960; Dowling, 1986에서재인용 ) 는소비자들이구매과정중에나타날수있는문제에대한위험성을지각한다고하였다. 소비자들은한국과다른사이즈체계, 해외에서의배송, 외국어로의사소통을하여야하기때문에해외직접구매전문제가발생할지도모른다는생각으로미리걱정을하고있었다. 먼저, 소비자들은해외직접구매를처음시작할때익숙하지않은구매를성공적으로수행할수없을지모른다고걱정을하고있었다. 다시 말해, 외국어로된사이트에서구매를하고배송대행지에배달되도록하여야하기때문에이전경험자들이 SNS 등에게재한해외직접구매방법을따라하며구매를하고자하나시간이지남에따라쇼핑몰사이트가변경되거나배송대행지주소등이바뀔수있기때문에불안한마음을가지고따라하는것으로보였다. 걱정된다. 내가잘따라할수있을까? 이방법? ( 중략 ) 아무래도낯서니까요. 익숙한게아니니까.. 포스팅 4) 잘되어있다고해도, 포스팅잘따라했다고해도.. 뭐그쪽도.. 사이트정책 4) 여기서 포스팅 이란블로그, 카페등에구매경험자들이작성한해외직접구매방법에대한포스팅을말한다. 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월 245

24 정승희 여정성 을바꾸고하면포스팅한날짜랑시간차가나면안맞아떨어지는게있을수있고... 그런경우도있고그러니까걱정이되었죠. (E) 걱정됐죠. 이게처음하는거니까... 영어니까... 낯서니까... 해야되고... 결국엔우리나라꺼랑비슷하긴한데... 해서막입력해서... 배대지 5) 하면은... 배대지에서물건을제대로받아주려나... (F) 새로운구매방법에대한위험지각은구체적으로제품과배송, 소통에대한걱정으로나타나기도하였다. 먼저제품과관련해서는국가별로다른의류사이즈체계를갖고있기때문에사이즈를잘못선택하였을경우착용하지못할수있다는위험을지각하고있었으며, 국내에서판매하지않는제품의경우직접체험이불가능하기때문에소비자들은기대불일치상황이발생할지도모른다는걱정을하고있었다. 또한구매후 A/S 등을받아야할상황등이닥칠지모른다는생각을하고있는등소비자들은주로수령후제품을이용하지못하거나불만족할수있는문제, 또는구매후수리문제등에대하여걱정을하며해외직접구매를하는것으로보인다. 우리나라랑사이즈체계가틀리고... 그리고우리나라브랜드마다사이즈다르듯이그나라도틀리고... (C) 걱정도많이되었어요. ( 중략 ) 한국에선인터넷에서사더라도백화점같은데가서볼수있는데, 여기건못보니까... 이물건을샀을때괜한짓했다는생각이들면어떻게하지? 라는생각이들어요. (A) 한국에없는제품을사게되면 A/S 는어떻게하지? 이런생각... (I) 배송과관련하여소비자들은오배송에대한불안감, 불신등을구매전에갖고있었던것으로파악되었다. 특히, 배송대행업체에의뢰한경우, 이들이제대로배송을처리할지를의심하고, TV와같은고가의제품을구매하였을경우배송이제대로이루어지지않을경우경제적손실이발생하기때문에많이불안해하면서구매하는것으로나타났다. 약간불안감은있었던거같아요. 이게제대로올것인가... 그러니까저는직구자체가아니라배송대행에대해서계속불신이있어서가지고... 이게진짜오는건지... 얘네가중간에뭘잘못하지는않을는지... 이런생각이있었어요. (K) 불안한건있어요. 왜냐면기간이오래걸리니까... TV 샀을때에는... 그게 1~20 만원이아니라거의 200 만원가까이되고막이러니까... 이거잘못되면쌩돈이완전날라가니까... 그때많이불안했던거같아요. (I) 5) 배대지 : 배송대행지 의줄임말이다. 246 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월

25 해외직접구매소비자들의문제경험과재구매동기에관한탐색적연구 마지막으로소비자들은외국어사용에대한불안감을갖고구래를하였는데, 다시말해고객서비스센터등과전화나이메일을통하여문제를해결하여야할때외국어로의사소통을하면서문제를해결할수있을지에대하여불안해하고있었다. 영어니까내가불편상황이닥쳤을때제대로해결할수있을까라는불안감... (B) 이상에서살펴본바와같이, 소비자들은해외직접구매를하기전에발생가능한여러문제를떠올리며이에대하여불안해하고, 불신하고있으며, 걱정하는것으로나타났다. 이는박명희ㆍ조소연 (2012) 과이지용ㆍ황진숙 (2015) 등의연구에서소비자들이배송, 교환 / 환불, 미체험, 결제, 측면에서위험지각을한다는결과와어느정도일치하는것이지만, 선행연구들이구매과정전반에서지각한위험을물었다면, 본연구는구매과정을전-중 -후로나누어각과정별로소비자들이지각하는위험을포함한문제경험을물었다는점에서다르다. 이에본연구는구매전소비자들이처음시도하는해외직접구매에대하여걱정하고있으며, 언어, 사이즈실패가능성, 체험불가에따른기대불일치가능성, 오배송에대한불안감, 구매후 A/S 문제가발생할지모른다는위험지각을하고있다는점을새롭게밝혔으며, 소비자들이구매전에여러위험을지각하는것은다양한언론매체와주변지인, SNS 등을통하여해외직접구매와관련된문제를간접경험하였기때문으로보인다. 이러한소비자의구매전불안감을어느정 도해소할수있도록해외직접구매절차, 의류등의사이즈, 유의사항, 상담등을할수있는방법등에관한정보제공이요구된다. 2) 구매중경험한문제소비자들은해외직접구매를하는과정중에제품과쇼핑몰, 상품금액, 언어, 주소체계등으로어려움을겪고있었다. 특히국내온라인쇼핑몰에서구매할때와다른절차와방식으로인하여소비자들은 귀찮음, 짜증, 불안 과같은감정을많이느끼는것으로나타났다. 구체적으로제품과관련한문제로소비자들은국가별로다른의류사이즈체계로인하여어떠한사이즈를선택하여야할지몰라매번검색을하는등어려움을겪는것으로보였다. 의류사이즈문제는소비자가구매전에도지각했던위험요인이다. 사이즈체계가달라매번검색해야해요. 한국은 55, 66 이러는데미국은 5, 8 뭐이러고... (L) 소비자들은해외온라인쇼핑몰을이용하면서한국과다른서버문제와결제시스템, 쇼핑몰구성환경등의문제를지적하였다. 특히결제와관련된문제를많이언급하였는데, 한국과다르게해외온라인쇼핑몰의서버가느려결제오류가발생하는문제를경험한소비자가많았다. 또한일부온라인쇼핑몰의경우, 소비자가한쇼핑몰에서여러제품을구입하였을때한국과같이제품모두를한번에결제하거나배송 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월 247

26 정승희 여정성 하지않고, 소비자가구매를완료하면서제공한결제정보를보유하고있다가제품을개별적으로배송할때마다해당제품에대해서만결제를하고있다. 이러한시스템은한국에거의없기때문에소비자들은개별제품들이배송될때마다받는결제이메일이나문자메시지가익숙하지않아혼란을겪고있었다. 즉, 결제정보를제공하는과정에서한번에결제가되었을것이라고여긴소비자들이중복결제되었을지도모른다는생각에불안해고있었다. 더불어소비자들은한국과다른해외온라인쇼핑몰의구성으로인하여제품을검색하는데어려움을느끼고있었다. 미국서버가느린건지... 한번결제눌렀는데.. 이게안된거같애. 그래서한번더누르면 2번결제되어서그래서나중에또이메일보내서한번더취소하고... 웹사이트서버가너무느려요. 우리나라랑은시스템이다르고, 느리고... (C) 결제를카드로해야되니까불안하긴했어요. 올드네이비나갭이런데는한꺼번에총액을결제하는게아니라쉽 (ship) 되는순서대로결제되자나요. 그래서처음에는돈어디나간줄알고전화해보고그랬거든요. 각브랜드마다시스템이다르니까불안했죠. 걱정하고요. (G) 해외쇼핑몰에서는물건찾고, 검색하는게어려운것같아요. (A) 소비자들중에는해외직접구매초반에관부가 세기준과통관기준을몰라관세를지불한경험이있는것으로나타났다. 이로인하여소비자들은구매후에자신이관세기준에맞추어구매를하였는지를재확인하는작업을하고있었다. 또한매일변경되는환율로인하여구입당시의가격과결제가실제로발생하는기준일간의가격차가벌어져서실제구매가격을정확히파악할수없는문제를경험하고있었다. 이러한관부가세기준과환율문제는온라인에서구매하는방법중해외직접구매만의독특한문제인것으로파악된다. 관세가.. 관세물었던적이많거든요. 맨처음엔아예제한이있는줄몰랐어요. 금액제한이... 그래서한번당하고, 환율잘못계산해서당하고... 사고나서도, 결제하고나서도, 계속확인해보게되죠. 약간걱정되는그런게있죠. ( 중략 ) 내가관세를더물지않을까... (F) 환율문제가... 내가사려고했을때, 주문했을때이게나중에워낙널뛰기할때는... 내가생각했던그기준환율보다조금올라가있는데... ( 중략 ) 사실내가이물건을살때정확한가격이뭔지모르는거죠 ( 중략 ) 특히요즘은카드결제하고나면은.. 그결제기일이... 기준일이... 내가샀을때보다 50 원올랐다그러면... 이게몇십만원짜리사버리면제법커지죠. (J) 앞서구매전에도소비자들이외국어에대한두려움을언급하였는데, 구매중에도소비자들은국내와다른언어와주소체계로인하여어 248 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월

27 해외직접구매소비자들의문제경험과재구매동기에관한탐색적연구 려움을겪고있었다. 해외온라인쇼핑몰에서제품정보를탐색하는과정에서외국어로작성된문구들을신중하게읽으며이를해석하여야하기때문에시간이특히소요되는것으로보인다. 또한한국의온라인쇼핑몰에서는배송지주소만입력하면되지만, 미국같은경우배송지주소와결제청구서주소지를각각적어야하기때문에소비자들은이러한시스템에대하여혼란을겪고있는것으로보였다. 이또한해외직접구매에서만발생할수있는문제로볼수있다. 아마존같은곳은내가일일이다읽어봐야해서보이는것만으로살수없어요. 그래서일일이읽어봐야되고, 해석해야되고... (A) 미국은쉬핑 (shipping) 주소, 빌링 (billing) 주소를입력해야하더라고요? 처음엔이게뭔가했어요. 처음엔헤맸어요. (L) 지금까지살펴본바에따르면소비자들은국내와다른해외의사이즈체계, 주소체계, 쇼핑몰구성, 관세또는환율, 언어등을고려하며구매하고있는것으로나타났다. 즉, 국내온라인쇼핑을할때와다르게외국어로된제품정보를탐색하여야하며, 관세와환율에따라제품을어느가격에구매할지결정하여야하고, 구매하고자하는국가의사이즈를국내사이즈체계와비교하여야하며, 한국과다르게배송지주소와청구서주소지를적는시스템에적응하여야하였다. 소비자들은해외온라인쇼핑몰에서한국으로직접배송하지않는경우, 현지에서소비자대 신배송을받아한국으로보내줄배송대행업체를선정하여야한다. 배송대행을신청하는과정에서구매목록을작성하여야하는데, 구매목록은단순히어떠한제품을구매하였다고작성하는것이아니라배송대행업체에서제품수령후쇼핑몰이제품을정확히배송하였는지검수를하기위한것뿐만아니라통관을위해서도필요하기때문에자세히작성을하여야한다. 가령, 의류제품의경우, 각의류의사이즈, 색상, 이미지, 구매수량, 품번, 가격등을모두기입해야한다. 이에소비자들은국내온라인쇼핑몰에서구매할때와다르게구매절차가복잡하며시간이오래걸리기때문에구매를하면서도 번거롭고, 귀찮으며, 짜증 도느끼는것으로나타났다. 절차가너무번거로우니까요. 배송대행지선택하고뭐배송대행지할때도... 이것저것올리고해야하자나요. 너무너무귀찮은거같아요. (E) 시간을들일때좀사실짜증이나는것도있죠. 왜냐면또영어사이트니까다읽어봐야되고, 막또환율도조회해봐야하고, 막또 200 불이상넘어가면관세붙고있고, 목록통관이뭔지도봐야되고, 확인해야되고... 그러니까짜증이나죠. 약간하고나서배대지입력하고결제할때금액확인하고그럴때짜증나죠. (F) 이상의결과를종합하면, 소비자들은국내온라인쇼핑을할때와다르게주소, 사이즈, 관세, 환율등여러요소를고려하여야하고, 배송대 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월 249

28 정승희 여정성 행신청도하여야하며, 외국어로된제품정보를탐색하며어려움을경험하고, 이에번거롭고귀찮으며짜증도느끼는것으로보인다. 현재한국소비자원에서운영하고있는 국제거래소비자포털 사이트를보면관세및통관, 피해사례, 가격비교, 해외리콜정보등을제공하고있으나해외현지의사이즈체계나주소체계및결제절차등에대한정보가없는것으로파악된다. 따라서소비자들이구매중실제로활용할수있는정보가제공될할필요가있어보인다. 3) 구매후문제경험 게선물주는것으로문제를해결하고있었다. 이는개인사용목적의제품을재판매해서는안된다는관세법제94 조 6) 에의거한것으로, 소비자들은제품수령후활용하지못하는제품을주로지인들에게선물하면서처음에는즐거운마음으로했다가나중에는경제적손실을인식하는것으로나타났다. 또한직접보거나만지지못하고구매하였기때문에제품수령후색상등에대한기대불일치를경험하는소비자도있었다. 이러한전반적인문제경험은소비자로하여금복잡하고시간소모적인해외직접구매의행위를 낭비 로여기게하는요인중하나로파악되었다. 소비자들은해외직접구매후다양한문제를경험하고있었다. 특히구매전지각했던문제를실제로경험하였거나교환 / 환불에어려움을겪고있었다. 또한주소를잘못기입하거나배송기간이오래소요되어불편을경험하기도하였고, 생각보다저렴하지않은가격으로인하여후회하는소비자도있었다. 결제가완료된후자신이구매를제대로하였는지불확신하여걱정하는소비자도있었다. 먼저구매후제품과관련된문제는크게의류사이즈문제와온라인쇼핑에서흔히발생할수있는색상등의문제를경험하고있었다. 특히소비자들은사이즈를잘못선택하였음을알게되면서앞서이론적배경에서살펴보았듯이절차가복잡하고상당한비용과시간이소요되는교환 / 환불을고려하기보다는주변사람들에 사이즈미스로또돈낭비하면서... 시간낭비, 돈낭비했구나생각이드는거지. 안맞는거사람들한테공짜로주면서... 처음엔인심좋은마음으로시작했다가나중에는아깝고그렇지. (C) 한번그런적은있어요. 약간제가생각한거랑다른거예요. 색감같은게... ( 중략 ) 그거는제가눈으로못봤으니까생긴문제인거죠. (J) 소비자들은해외직접구매전에문제가발생한경우외국어를사용하여야할지도모른다는걱정을하고있었다. 실제로소비자들은구매취소나교환 / 환불등을요구하기위하여외국어를사용하며해결하고있었는데, 이는특히미국쇼핑몰에서두드러지게발생하는문제였다. 국내온라인쇼핑몰은소비자가구매취소나환불 6) 관세법제 94 조에의거하여, 개인이사용하고자구매한 150 달러 ( 미국 200 달러 ) 이하의제품은무관세이며관세를납부하였음에도 자가사용 으로신고되었을경우이를재판매하는것은불가함 ( 참고 : 국제거래소비자포털, 해외직구반품가이드, 2016). 250 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월

29 해외직접구매소비자들의문제경험과재구매동기에관한탐색적연구 을원할경우사이트상에서쉽게취소또는환불을받을수있도록구성하고있다. 그러나대부분의미국온라인쇼핑몰에서는온라인상에서직접취소또는환불처리가불가능하고고객센터에직접연락하여요청하여야하는경우가많으며, 이때소비자들은외국어를사용하여야하기때문에불편을느끼며 힘들다 고호소하였다. 또한전화가아닌이메일로불만을호소한경우, 국내와달리이메일처리등의속도가느리기때문에서비스품질이부족하다고지적하였다. 온라인에서취소못하고.. 전화해야하자나요. (G) 소비자들은이전에입력해놓은주소그대로배송이되도록하지만, 배송대행업체의물류센터이전으로인하여배송대행지의주소가변경된사실을모르는경우배송이제대로이루어지지못하는문제가있었다. 이러한문제해결을위하여배송대행업체가소비자들에게배송대행지의변경사실을성실하게고지할필요가있어보인다. 또한해외온라인쇼핑몰에서직접한국으로배송받는소비자들중에는국내주소를해외체계에맞게변경하는과정에서실수를하여배송을받지못하는경우도있었다. 이러한경우소비자가경제적손실을크게입기때문에주소와관련된다양한정보가제공될필요가있다. 정말이메일같은것도진짜한번가면진짜늦게오고... 그러니까우리나라같은경우는빠르잖아. 걔네는그런서비스정신이없어. 서비스질의문제가있어요. (C) 전화도하고, 메일도쓰고... ( 중략 ) 영어로상대하려니까너무힘들고... (F) 해외직접구매와관련된배송문제의경우크게배송기간과주소문제로나눌수있다. 해외에서국내로배송되는해외직접구매의특성상배송소요기간이길다. 이로인하여소비자들은배송이제대로오고있는지불안해하며계속확인하고있었다. 주소문제의경우크게배송대행서비스를이용할때의문제와주소표기방식의문제로나눌수있다. 먼저배송대행서비스를이용할경우배송대행업체의물류센터주소를해외온라인쇼핑몰에입력해놓은대부분의 심리적으로계속신경쓰이는거예요. 그래서자꾸들어가서보는거야. 내께어디쯤와있나... 언제쯤도착하나... 그러니까다른일을하다가도... 한번확인해볼까... 하고괜히들어가는거있죠. 살때도시간이걸리고, 받을때도시간이걸리고... (I) OOO( 배송대행업체 ) 이배대지주소를바꾼적이한번있었어요. 전그것도모르고예전에등록되어있는데로결제를했죠. 그랬는데하도안오길래이상하다봤더니... ( 중략 ) 갭하고메일하고그랬더니, 갭은... 예전주소에갔더니사람이없어서다시왔대요. 그래가지고니가주소를바꿔주면다시그주소로바꿔주겠다고해서새주소를다시적어서받았어요. ( 중략 ) 내가확인을안한게우선은나의잘못이지만... (B) 한국주소를잘못표기해서배송이주소없는 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월 251

30 정승희 여정성 데로배송이되었어. ( 중략 ) 그행방을찾을수없었던적도있고.. (D) 해외직접구매를할때관ㆍ부가세기준이하로구매할경우세금을내지않기때문에소비자들은이러한기준을넘지않는선에서제품을구매하고있었다. 또한해외온라인쇼핑몰에서일정금액이상을구매하면무료배송이벤트를개최할때이에맞추어소비자들이제품을구매하였다. 즉, 일정기준을맞추지않으면손해라는생각이들어어느정도의금액을채우기위하여필요하지않는제품을구매하기도하였으며, 이러한경험은필요하지않는제품을구매함으로써과소비하였다는생각을주기도하였다. 또한소비자들중에는제품가격만을보고한국보다저렴하다고여겼지만, 높은국제배송료와배송대행서비스료등을추가할경우생각보다저렴하지않다는사실을깨닫고복잡한구매에들인자신의노력에대하여허탈감과패배감을느끼고있었다. 배대지의배송비를더해서계산해보니그가격이그냥그래서... 내가장작몇시간을조사하고투자했는데... ( 중략 ) 괜히새벽에잠못자고시간과노력과돈을날린느낌... 허탈감, 패배감을주는거같아요. 못해냈다라는그런거... (A) 조금만올라가는데, 왠지비어있게되면손해보는느낌이어서... 뭔가필요없는것도사게되더라고요. 그관세, 세금안내는것때문에.. (G) 소비자들은해외직접구매전에도자신이제대로해외직접구매를성공적으로수행할수있을지에대하여걱정하고있었고, 구매후에도자신의구매에대하여확신하지못하였다. 이는특히국내와다른체계로인하여발생하는것으로보인다. 즉, 국내의경우결제할때액티브 X 등의보안프로그램을설치하는데, 해외의경우비교적간단하고보안프로그램도없기때문에결제가안전하게이루어졌는지에대한확신이없으며, 구매전과중에도불안해하였던국내와다른주소체계와사이즈체계등으로인하여구매후에도자신이제대로사이즈를선택하고, 주소를제대로기입했는지에대하여걱정하고, 불확신하고있었다. 결제하고나서도걱정되었고요. 내가잘했나? 왜이리간단하지? 우리나라는결제할때무슨액티브 X같은거무지까는데... 여기는왜그런거없지? 주소는내가잘넣었나? 카드결제는된건가? 이런생각이요. 어쨌든다른나라이고,.. 내가정말사이즈, 주소를제대로넣었는지도확신이안서고그래서요. (L) 싸게샀는데도불구하고, 무료배송되는금액채우기위해쓸대없는거사면서돈낭비하고... (C) 관세가없을게... 아기용품 200 불까지잖아요. 그거를그냥받기보다모아서받으면배송비도 이상의결과를살펴보면, 소비자들은구매전에지각했던위험을실제로경험하면서불편을느끼고, 힘들어하며, 경제적으로손실을보았다고인식하며, 자신의해외직접구매행위를낭비적인행동이라고평가하는것으로보인다. 특히, 252 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월

31 해외직접구매소비자들의문제경험과재구매동기에관한탐색적연구 국내와다른체계와언어로인하여발생하는문제들이컸다. 제품사이즈, 주소, 결제방식, 취소및교환 / 환불방법등이한국과다르기때문에소비자들이어려움을느끼고크게혼란스러워하는것으로나타났다. 주소같은경우, 결제시배송지와청구지주소를따로기입하여야하는것과외국체계대로한국주소를기입해야하는점이있으며, 배송대행지가변경된사실을모르는소비자가이를수정하지않고그대로배송을요청하는경우제품을제대로배송받지못할수있는문제가있었다. 또한한국보다저렴하게구매할수있다고생각하여긴시간을들여복잡한해외직접구매를하였으나배송료와구매대행서비스료가추가되면서생각보다저렴하지않다는사실을깨달아허탈하다고표현하는소비자도있고, 개인사용목적으로구매한제품을교환 / 환불하기에는제품가격에비하여절차가복잡하고시간도많이소요되며, 중고시장등에재판매할수도없기때문에지인에게선물등을하면서경제적손실을감수한다고여기는소비자도있었다. 이러한일련의문제들은소비자에게경제적손실을줄수있는요인들이다. 더불어구매취소나교환 / 환불을요청하기위하여외국어로소통을하여야하는경우소비자들은많이어려워하고불편해하고있었다. 이러한문제점을개선하기위하여소비자들이구매과정중에실제로활용할수있는주소체계에대한다양한정보와각나라의사이즈체계를국내사이즈체계와비교하여정보를제공하여야할것이며, 개인사용목적의제품을소비자가합법적으로재판매할수있는기반을마련해줄필요가있어보인다. 또한소비자가 해외고객센터와직접연락을하여야하는경우, 외국어소통에어려움을겪고있으므로이를대신하여연락을하거나소비자에게도움을줄수있는기관이필요해보인다. 지금까지의내용을보면, 소비자들이해외직접구매과정에서문제가발생했을때고객센터등에연락을하는경우또다른문제를경험하는것으로보인다. 따라서소비자가실제로문제가발생했을때어떠한방법으로대응을하고있으며, 대응과정에서또다른문제를경험하지않는지살펴볼필요가있다. 2. 해외직접구매문제에대한소비자의대응해외직접구매과정에서문제를경험한소비자들은다양한방식으로이에대응하고있었다. 문제가유발된온라인쇼핑몰등과직접문제를처리하는공적대응을하거나, 사적으로구매중단을고려또는주변지인들에게해외직접구매를하도록추천하는행위를중단하는것등이다. 특히공적대응을할때소비자들은해외온라인쇼핑몰의고객센터와외국어로소통하여야하며, 한국과다른문제처리절차로인하여어려움을경험하고있는것으로나타났다. 즉, 문제를해결하는과정에서또다른문제를경험한것이다. 여기에서는해외직접구매문제에대한소비자의대응방법과문제해결과정에서소비자가경험한또다른문제에대하여살펴보고자하며, 이를정리하면 < 표 8> 과같다. 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월 253

32 정승희 여정성 < 표 8> 소비자의해외직접구매문제에대한대응 범주화주제구성된개념 문제경험후대응 공적대응 사적대응 고객센터연락, 짜증 해외직접구매중단, 추천중단, 국내쇼핑몰이용, 해외구매대행이용, 추가정보탐색, 신중한구매 문제해결과정에서의문제경험 고객센터문제 문제해결을위한비용소요 의사소통문제, 고객센터연결문제, 문제처리에대한시간소요, 힘듦, 어려움 경제적비용소요, 시간적비용소요, 조바심, 짜증, 불안, 어려움 1) 문제경험후소비자의대응해외직접구매와관련된문제가발생하였을때, 소비자들중에는관련업체의고객센터에직접연락하여문제를해결하는공적대응방식을택하고있었다. 미국의경우구매취소를원할때쇼핑몰사이트에서취소할수없어직접고객센터에요청하여야하는데, 이때소비자는고객센터운영시간에맞추기위하여현지시차에맞춰연락하여야하였다. 미국의경우고객센터운영시간이대부분한국시각으로새벽이기때문에소비자들은이러한상황을상당히불편하게여기고있었다. 일부쇼핑몰의경우소비자의취소요청을즉각처리하지않고내부회의등을거쳐취소여부를결정한다고통보하여구매를취소하는데에도시간이소요되고있었으며, 만일구매취소전에쇼핑몰에서제품을배송해버린경우소비자가교환 / 환불에따른배송료를지급하여야하는것과동시에배송대행업체에 교환 / 환불대행업무를요청한경우이에대한비용을또지불하여야하기때문에소비자들은상당한경제적, 시간적손실에대한문제를경험할수있다. 이러한문제로인하여소비자들은 짜증 과같은감정을느끼고있었다. 우리나라와다르게외국은결제취소가너무어려워요. ( 중략 ) 쉬핑 (shipping) 하기전에그쪽에서취소해줘야할것같아서용기를내서영어로그들에게전화를했어요. 그랬더니무슨회의를해서취소를해줄지말지정해주겠대요. ( 중략 ) 취소되기전에쉬핑 (shipping) 될까걱정했는데다행히다음날인가회의해서취소해줬고.. 아니었으면왔다갔다배송비나가자나요 ( 중략 ) 너무짜증났어요. (L) 해외고객센터를통하여문제를해결하지않고사적대응을하는소비자들도있는데, 이들은크게해외직접구매중단또는다른대안의방법을고려하거나추가적으로정보를탐색하여 254 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월

33 해외직접구매소비자들의문제경험과재구매동기에관한탐색적연구 신중하게구매하는것으로나뉘었다. 먼저해외직접구매를중단을고려하는경우, 국내쇼핑몰또는해외구매대행사이트이용을병행하고있었다. 특히국내에판매하지않는제품이어서해외직접구매를한소비자들중에는어느정도시일이지나면국내에도해당제품이판매된다고이야기하며, 해외직접구매를하지않고국내에서구매하는것을택하기도하였다. 소비자들중해외직접구매를지속하고자할때에는정보를추가적으로탐색하여신중하게구매하면서문제발생가능성을낮추고있었다. 특히, 사이즈문제가많이발생하기때문에사이즈정보에대한추가탐색을많이하였으며, 주로포털사이트를이용하는것으로나타났다. 또한문제가발생하지않도록자신이실수하지않았는지계속재확인을하며, 해외직접구매에많은시간을투자하고있었다. 소비자들중에는문제를경험하기전에주변지인들에게해외직접구매를하도록추천하였다면, 자신이계속구매를지속할지라도지인에게추천하는행위를중단하였다. 우리나라에서사는게나아요. 좀만기다리면다들어와요. ( 중략 ) 이거사실한국에서돈몇천원주고하면속편하잖아요. (G) 그뒤로는구매대행을주로하게되는거같아요. 돈날릴부담이없으니까요. (F) 조금더조사를했다. 사이즈정보도네이버같은데다나오고하니까... (A) 할때도계속확인하고... 시간더들여서확인하는방법밖에없죠. 한번결제하면은변경이안된다는걸아니까... (F) 예전에는만약에구매를하게되면... 아... 좋아. 얘야얘야사... 너도살래? 막그래서일을되게크게벌리고그랬는데... 그냥내가구입할것만인제딱하고마는게제일좋은거같애. 왜냐면트러블이날수있으니까... (D). 소비자들은문제해결을위하여직접고객센터에연락을하거나다른대안적인구매방법을병행하여이용하고있었다. 또한지속적으로구매를할때에는추가정보를탐색하여신중하게구매하고있으나다른사람들또한자신이경험한문제를겪을지도모른다는생각에해외직접구매추천을중단하였다. 직접고객센터와문제를해결하고자하는소비자들은한국과다른문제처리절차로인하여당황하기도하였으며, 짜증 과같은감정을느끼고있었다. 문제를경험하였음에도불구하고구매를지속하고자하는소비자들은이전보다시간을더투자하여꼼꼼하게재확인을하며구매를하고있었다. 이러한현상은일반적으로불만족하거나문제를경험한소비자들이재구매를하지않을것이라는인식과상반된것으로, 본연구의면접대상자들이해외직접구매를하고있는소비자들인것으로봤을때, 이들이왜문제를경험함에도불구하고시간과노력을들여재구매를하고있는지살펴볼필요가있다. 꼼꼼하게하죠. 색상계속확인하고. 배대지입력 2) 문제해결과정에서의문제경험 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월 255

34 정승희 여정성 소비자들이고객센터에직접적으로문제를해결하고자하는경우, 외국어를이용한의사소통, 시차, 부담스러운교환 / 환불비용등의문제를경험하고있었다. 즉, 문제해결을하는과정에서또다른문제를경험하는것이었다. 여기서는문제해결방법중고객센터에서해결할경우의초점을맞추어살펴보도록하겠다. 앞서잠시살펴보았듯이소비자들은고객센터를통하여문제를해결할때언어적문제뿐만아니라시차를맞춰고객센터와연락을하여야하는문제를경험하고있었고, 교환 / 환불에대한처리절차가국내온라인쇼핑몰과다르게오랜시간이소요되는문제가있었다. 특히, 문제해결과정에서언어적인문제를경험하는소비자들은그과정을어렵다고느끼고, 힘들어하였으며, 이를해결하기위해포털사이트의번역기를이용하는소비자도있었다. 고객센터에연락하여교환 / 환불을요청하고, 그요청이받아들여졌을지라도수령한제품을다시쇼핑몰로보내야할때소비자들은교환 / 환불에따른배송비를추가적으로지출해야하였으며, 배송대행업체에교환 / 환불대행업무를의뢰한경우이에따른수수료를또지불하여야했다. 이는앞서 2장에서살펴보았듯이국내에통관된제품을교환 / 환불하고자할경우더복잡한절차를거치고높은비용이소요될수있는문제점이내포되어있다. 이러한상황에대하여소비자들은상당히부담스러워하였고, 짜증 을느낀다고하였으며, 시간이너무많이소요되고, 해결되지못할수도있다는두려움에조바심을느끼고불안해하고있었다. 교환 / 환불이정말어렵지...( 중략 ) 환불은되지만... 내가또보내는그런비용이부담될수있고... (C) 그런데그걸또해결하기위해이메일, 전화, 톡같은게있단말야. 그런거를하다보면어려워서구글번역기돌리고... (C 잘못된주소에배송했을때, 영어로컴플레인할때너무너무힘들었어요. (B) 취소버튼이없더라고요. ( 중략 ) 너무짜증났어요... 그들은반품비가무료라고할지라도배대지에부탁해서다시갭에돌려보내라고하면... 저는수수료를내야하거든요. ( 중략 ) 시간을뺏기게하자나요. 그리고사람마음을조바심나게하고, 불안하게하고... 별로에요. (L) 일단우리나라랑직구한나라랑시차가맞지않기때문에... 그상담원이랑이야기하기위해서는시간도맞춰야하고...( 중략 ) 직구하는그과정에서그트러블이발생했을때... 그걸해결하는것도시간도많이걸리고.. (D) 이렇듯, 소비자들은해외직접구매과정에서다양한문제를경험하고, 그문제를해결하는과정에서또다른문제를경험하고있었다. 특히, 문제를해결하는과정에서경험하는문제는주로언어적인문제와문제처리과정에서의시간그리고비용문제였다. 교환 / 환불을요청하 256 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월

35 해외직접구매소비자들의문제경험과재구매동기에관한탐색적연구 는경우소비자들은배송료, 교환 / 환불대행수수료, 관세가납부되었을경우의환급신청을하는등절차가복잡하기때문에앞서살펴보았듯이교환 / 환불을포기하고, 주로지인들에게활용하지못하는해외직접구매제품들을선물하는것으로해결하고있었다. 따라서소비자들의경제적손실을최소화할수있는방안이마련되어야할것으로보인다. 또한문제해결과정에서의언어적문제를도와줄수있는전문인력이필요할것으로보인다. 지금까지살펴본바와같이해외직접구매에다양한문제가내포되어있고, 문제해결과정에서또다른문제가발생하고있음에도불구하고소비자들은다양한이유에서해외직접구매를지속하고있었다. 앞서 2장에서살펴보았듯이선행연구에서도해외직접구매의동기를제시하였으나, 이는문제를경험하였음에도불구하고재구매하는이유를설명하기에는부족하며, 주로긍정적경험이구매로이어진다는관점에서진행된연구이기때문에본연구에서는부정적경험에도불구하고재구매로이어지는근원에대하여좀더심층적으로접근해보도록하겠다. 3. 문제경험후재구매동기 소비자들이재구매를하는지를분석하였다. 그결과를정리하면 < 표 9> 와같으며, 이를구체적으로살펴보면다음과같다. 소비자들이문제를경험하였음에도불구하고재구매를하는이유는크게심리적동기와실용적동기로구분할수있었다. 먼저심리적동기를살펴보면다음과같다. 소비자들이문제를경험했음에도재구매를하는이유는해외직접구매가재미있기때문이다. 해외직접구매의쾌락성은구매자체에서오는쾌락성도있으나복잡한구매절차를거치면서무언가를해냈다는성취감과가격적인부담이없기때문에재미있다고하였다. 또한해외에서만판매되는제품을구매할수있으며, 해외직접구매를하는사람들이별로없다는생각, 즉타인과의차별화된구매능력을자신이갖고있다고느껴재미있다고하였다. 더불어해외직접구매를하면서자신이앞서나간다는느낌과현명하게소비를하고있다는생각으로문제를경험하였음에도불구하고재구매를이어가고있었다. 집에서애기만보고있던제가이렇게복잡한걸하니까... 예전에회사에서일했던기분도나고, 재미있더라고요. 그냥여러가지알아가는게... 배워가는거같고... 그래서재미있어서한거같아요. (L) 한국소비자원 (2016) 의조사에서, 해외직접구매와관련된문제를경험한소비자들중 95.5% 가해외직접구매를다시하겠다고응답하였다. 이에본연구에서는문제를경험한후에도왜 싸서... 이거를내가사도부담이안들어. 가격적인부담이없으니까재미있는거지. (A) 재미를느끼는게... 내생각에는아무래도.. 결국에는이거를하고다니는사람이별로없을거아 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월 257

36 정승희 여정성 니에요. 내가해외에서몇안되는제품을... 그런거찾는거... 막내가이렇게희소성있는그런제품을찾는다는그런뿌듯함도있고... (F) 저는직구를생각하면기분이좋아요. ( 중략 ) 내가되게똑똑하게돈을잘쓰는구나 라는생각이들고... 내가되게남들이다하는건아니니까앞 서간다는느낌... 그런것도있는거같아요. (K) 직구같은거하면아무래도일단제취향에맞는게많고,. 하는거자체도즐겁고, 구경하는것도.. ( 중략 ) 일본쪽에서큰패션쇼핑몰사이트보면재밌기도하고, 자체가... 안사더라도.. ( 중략 ) 사는거자체가너무기쁘고... (J) < 표 9> 문제경험후재구매하는동기 범주화주제구성된개념 심리적재구매동기 실용적재구매동기 쾌락성 병리적심리자신감경제성희소성다양성 재미, 성취감에따른쾌락, 경제성에따른쾌락, 능력에따른쾌락, 차별성에따른쾌락, 구매자체의쾌락충동구매, 중독, 동조문제극복자신감, 국내에서도발생할수있는문제가격적혜택, 절약, 다른거살수있음, 여유한국에없는제품상품의다양성, 선택권 문제경험후재구매를하는또다른심리적동기는충동적, 중독적, 동조적인심리에의한다. 해외직접구매를다시는하지않겠다고다짐하더라도마음에드는제품을발견하는경우필요하지않더라도충동구매를하는소비자들이있었으며, 타인이구매하는것을보거나구매를독려하면동조하는심리에의하여구매하는경우도있었다. 또한일부소비자들중에는국내에서판매되는가격보다저렴하다는사실로인하여해외직접구매를중단할수없다고하며, 자신이해외직접구매에중독되었다고표현하였다. 이는김은진외 2인 (2015) 의연구에서분류한소비자유형중 쇼퍼홀릭형 과비슷한것으로, 이들은희소한제품을구매하는 것을즐거워하며해외직접구매를유용하다고느끼는소비자집단으로정의되었다. 꽂히는물건이있으면, 진짜싫어, 귀찮아... 하면서도또하는거예요. ( 중략 ) 커피머신필요도없는데, 언니들이막좋다고하니까, 같이하자고그러니까... 그러니까하고막이런게있었던거같아요. (B) 필요에의해서사기보다는그냥이쁜걸딱발견했을때충동구매하는게있는거같아요. (F) 약간중독같은거같기도하고요. ( 중략 ) 원래가격이랑차이가많이나니까그거를멈출수가 258 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월

37 해외직접구매소비자들의문제경험과재구매동기에관한탐색적연구 없는거같아요. (K) 문제를경험한소비자가해외직접구매를재구매하겠다고결정한이면에는자신감이있었다. 즉, 이전경험을토대로문제가다시발생하지않도록통제할수있다는자신감과다음에문제가발생할수있을때는극복할수있다는자신감이있었다. 또한국내에서온라인쇼핑을하더라도오배송, 사이즈문제등이발생할수있고, 국내에서도교환 / 환불이귀찮기때문에타인에게선물하며문제를해결한다는소비자는해외직접구매문제가특별하기보다는국내에서도발생할수있는보편적인문제라고인식하고있었다. 이러한자신감과보편적인문제라는인식은해외직접구매를지속하게하는요인으로작용하였다. 이번에는실패를안할자신이있어서... 이제는아니까... (A) 우리나라에서온라인으로사도오배송문제가있을수있고, 사이즈가안맞는경우도많고... ( 중략 ) 저는우리나라에서온라인으로산것도환불을잘못하는스타일이에요. 안맞으면남을준다거나약간그러지... 일단귀찮고막이러니까... 그래서그냥그게직구라서문제라서생각을안하기때문에계속하는거같긴해요. (K) 비자들은자신들이경험한문제에대비하여해외직접구매가주는실용적혜택을높게인식하고있기때문에재구매를하고있었다. 즉, 해외직접구매가귀찮고, 제품이다양하여선택하는데시간이걸리지만, 가격이저렴하고, 국내에없기때문에구매하고있었다. 다시말해소비자들은해외직접구매에들이는노력에비하여혜택을크게느끼기때문에구매하는것으로볼수있다. 또한해외직접구매를하면서한국보다제품이다양하기때문에선택이어렵지만선택권이보장된다고여기고있었다. 이는국내시장에더다양화되고희소성을줄수있는제품들이많아야하며, 이러한제품들이저렴한가격으로공급될필요가있음을보여준다. 내가잃어버린것보다베네핏 (benefit) 이더많아서.. 계속직구를하는거같애. (D) 직구를하면서도항상너무귀찮아진짜싫어, 이런느낌이거든요. 근데너무싸니까하는거지, 사실너무귀찮아요. (B) 이왕이면싼거사면은모아났다가 ( 중략 ) 다른거살수있게하는것... 여유? ( 중략 ) 예를들어서한국에서 10 만원짜리인데배대지껴서이렇게해도 5만원이면내가 5만원절약한거같잖아요. ( 중략 ) 저축도할수있고... (F) 다수의선행연구에서제시된해외직접구매동기중실용적동기라할수있는저렴한가격, 제품의희소성및다양성은문제경험후소비자들이재구매하는동기로작용하기도하였다. 소 다양한제품이있지. ( 중략 ) 고르는게힘들어... 하지만선택권이다양해야해. ( 중략 ) 귀찮다는생각이들어... 찾는데일단시간이오래걸리고, 바빠죽겠는데... 우리나라에없어서어쩔수없이 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월 259

38 정승희 여정성 하는데... (H) 가격이싼부분이나의그런귀찮은걸커버해줄수있을정도의차이여가지고구매하는거같아요. ( 중략 ) 신랑이 ( 중략 ) 한국에는없는거라고했었던거같아요. 오래걸려도그냥했죠. (I) 소비자들은저렴한가격으로인하여다른것을구매할수있는여유를가졌다고느끼고, 저축을할수있다는생각도하는것으로나타났다. 즉, 해외직접구매는소비자로하여금경제적여유를느끼게하여문제경험후에도재구매를하게하는요인으로작용하는것으로보인다. 이는이전선행연구에서제시한경제적구매동기에대한내면을보여주었다는데의의가있다. 또한이전선행연구에서도소비자들이해외직접구매가즐겁고, 재미있기때문에구매를한다는연구결과를제시하였으나, 본연구는해외직접구매를왜소비자들이쾌락적으로느끼는지에대한근거를제시할수있었다. 즉, 복잡한구매절차는오히려어려운일을해냈다는생각으로소비자에게성취감을부여하고, 부담없는가격은자신이현명한소비자인것으로인식하게하였으며, 다른사람들과차별화된구매능력을갖고있다는인식은자신이앞서나간다는느낌을주고있었다. 쾌락성은앞서살펴본소비자들의경제적, 심리적손실을희석시켜주는것으로소비자들이해외직접구매의문제에대응하고, 오랜시간을구매에투자하여야하며, 외국어로의사소통을하지만, 이에대비하여해외직접구매가주는혜택을소비자들이크게인식하기때문에해외직접구매를지속하고있는것으 로보인다. 이러한사실은기업이소비자에게실용적인혜택과더불어심리적인혜택또한제공하여야한다는사실을주지시킨다. 지금까지의내용을종합할때, 본연구의면접대상자들은모두해외직접구매와관련된문제경험이있으나모두재구매를하였거나할의사가있었다. 즉, 이들은구매과정에서갖게된 귀찮음, 불안, 짜증 과같은부정적인식과 쾌락성, 경제성 과같은긍정적인식이충돌하는인지부조화상태를겪고있었다. Festinger가주창한인지부조화이론에따르면, 사람들이어떤대상에대하여상호모순적인두가지인식을동시에가졌을경우내부적으로불편한느낌이나갈등이발생한다고하였는데, 해외직접구매에대하여매우긍정적인태도를갖고있던소비자가한번또는그이상의문제를경험하였거나복잡한구매절차과정을귀찮게느낄경우, 이들은상당히부조화된심리상태를갖게되는것으로보인다. 그러나다른사람들이해외직접구매로새로운제품을구매하거나구매를독려할때, 또는국내가격과비교하여해외온라인쇼핑몰에서구매할수있는제품가격이저렴하다는사실을알게되거나쾌락적인느낌을갖고싶은경우, 소비자들은재구매를선택하는것으로보인다. 이때소비자들은문제경험이전에갖고있던해외직접구매에대한호의적인태도를더강화하고부정적경험을상쇄시키며자신의내면에발생한갈등과불균형상태를극복하는것으로보였다. 다시말해, 해외직접구매의쾌락성, 경제성, 희소성등의혜택을단점보다높게인식하여해외직접구매문제는국내에서도발생할수있는문제또는문제가 260 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월

39 해외직접구매소비자들의문제경험과재구매동기에관한탐색적연구 발생하여도극복할수있다는정당화또는합리화전략을통하여해외직접구매를다시하는것으로보인다. 4. 소비자가제시하는문제해결방안과국내기업에대한시사점 해외직접구매경험자들은대부분해외온라인쇼핑몰에서발생한문제는국제공조가필요한사항이기때문에정부의정책으로해결할수있는문제라고인식하지않았고, 주로국내에서해결될수있는문제등에대하여정책적또는 실무적해결방안을제시하였다. 정부에대해서는국내에기반을두고있는배송대행업체를평가하여이와관련된정보를소비자에게제공하거나통관제도를개선해줄것을요구하였다. 해외직접구매의활성화에따라매출저하및국내소비의감소를우려하는국내제조및판매기업에대해서는저렴한가격정책과안전한제품생산을통하여해외직접구매소비자들이국내에서소비할수있는환경을조성하도록하였고, 배송대행업체에대해서는배송의뢰를편리하게할수있는시스템과책임있는중개서비스를요구하였다. 소비자들이제시한정책적 / 실무적개선방안을범주화하면 < 표 10> 과같다. < 표 10> 소비자들의해외직접구매문제해결방안과국내기업에대한시사점 범주화주제구성된개념 정책적개선방안 국내기업의개선방안 배송대행업체의개선방안 해외직접구매관련정책국내구매활성화방안해외직접구매관련정책국내구매활성화방안배송의뢰의편리성향상책임있는중개서비스 언어적도움, 배송대행업체평가, 목록통관제품의다양화, 무관세기준의상향, 통관제도의개편 제품안전에대한사전규제필요, 자국기업보호정책철폐, 소비세정책, 해외직접구매제품재판매허용 A/S 문제 안전한제품제조, 국내시장에서의높은가격, 색상등의디자인향상 구매목록자동입력 수수료문제, 주요사항적극적고지, 간결하고쉬운고지, 철저한검수, 빠른배송 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월 261

40 정승희 여정성 1) 정부에대한소비자들의요구본연구의참여자들은해외온라인쇼핑몰이나해외현지의배송업체와관련되어발생된문제는국제적협력에의하여해결되어야하는만큼실효성있는문제해결을기대하지않고있었다. 즉, 국내에기반을둔해외배송대행업체와관련된문제는정부기관에서도움을줄수있으나해외온라인쇼핑몰이나해외배송업체와의문제는해결하기어렵다고생각하고있었다. 이러한인식에따라소비자들은해외온라인쇼핑몰과문제가발생했을때정부기관등에서도움을받을수없고스스로해결해야한다는생각을하고있었다. 해외공조가필요한문제들을제외하고소비자들은정부의소비자관련기관에해외직접구매전문인력이배치되어소비자가겪는어려움을도와주길바라고있었다. 즉, 전문인력에대한요구는앞서살펴본소비자들의언어적문제와관련된것으로, 한국소비자원과같은기관에해외직접구매전문인력이배치된다면소비자를대리하여고객센터와연락을할수있을것이며, 해외마다다른사이즈, 주소체계등에대한정보부터구매절차및제도등에대한상담서비스를제공해줄수도있을것이다. 또한다양한배송대행업체가있어이를선택하는문제를겪는소비자들을위하여일정한기준에의하여평가된정보를제공해주길원했다. 한국소비자원에서운영하는 국제거래소비자포털 ' 에서는 2015년에해외배송대행업체간의거래조건을비교평가한자료를게시한적이있었다. 그러나많은소비자들이해당자료를모르 고있으며, 해외직접구매소비자들에게도움을줄수있는공적인사이트가존재하는지모르고있었다. 만일소비자가 국제거래소비자포털 사이트를이용한다고하더라도해외배송대행업체들의서비스정책이나약관등이수시로변경되기때문에이에대한업데이트가필요하지만, 2017년현재에도 2015년에평가된자료그대로제공되고있기때문에소비자들이해당정보를이용하기가어려워보인다. 정부나소비자원같은데서해줄수있는게없는거같아서나혼자알아서잘해야겠다생각이들어요. 기대가아예없어요...( 중략 ) 배대지많이있는데... 사람들이솔직히물건고르는것도바빠죽겠는데배대지고르고앉아있진않을거아니에요. 그런일정한기준같은거는제공해줄수있을것같은데, 정부에서배대지평가해도좋겠네요. (F) 미국만이아니라다양한나라에서요즘직구하는추세인데, 해당언어를잘하는전문상담사가소비자원같은데있어서도와주고그러면좋겠어요. (L) 소비자들은또한관ㆍ부가세기준과통관제도를개선하길바라고있었는데, 특히면세기준을상향하고목록통관이되는제품군을확대하길바라고있었다. 이는앞서살펴본소비자들의문제경험중관세부과경험과관련된것으로해외직접구매초반에관세기준에대한정보가없어제품을구매하였다가세금을낸소비자들은이후구매를할때그기준에맞춰구매 262 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월

41 해외직접구매소비자들의문제경험과재구매동기에관한탐색적연구 를하고있었다. 관세청 ( ) 의자료에도나타났듯이, 해외직접구매소비자들의 96% 가면세기준에맞춰구매하고있는것과관련된다. 소비자들은그러나면세기준이낮다고인식하는것으로보여이에대한관세기준에대한논의가요구된다. 목록통관되는제품이많아졌으면좋겠고... (H) 관세의기준을좀올려달라. 너무낮잖아요. 이게너무옛날기준이라뭘샀다하면저는웬만하면관세를물리더라고요. (J) 해외직접구매와관련된직접적인정책외에도소비자들은복잡하고불편한해외직접구매의절차에따라국내가격이하락하거나제품이다양해지면해외보다는국내에서구매하길바라고있었다. 이는실제로캡슐커피와 TV의국내가격이감소되자소비자들이국내시장으로회귀한것만봐도알수있다 (KBS, ). 이에따라소비자들은국내구매를활성화하는방안, 즉해외직접구매소비자들을국내구매자들로전환할수있는정책방안에대하여제시하였다. 먼저소비자들중에는그동안발생되었던국내제품의유해성문제가해외직접구매를활성화시킨원인으로보았다. 가령, 가습기살균제문제 ( 동아일보, ), 화장실미끄럼방지를위한매트의환경호르몬검출문제 ( 뉴스 1, ) 나아기물티슈에서검출된메탄올 ( 국민일보, ), 공기청정기에서검출된유해물질 ( 경향신문, ) 등그동안발생한안전성문제로인하여소비자의국 내제품에대한신뢰도는상당히낮아졌음을확인할수있었다. 이에따라소비자들은해외직접구매소비자들을국내소비자로전환하기위해서는안전에대한사후규제가아닌사전규제의필요성을주장하고있었다. 또한식품의약품안전처에서유해물질이검출되었음을근거로특정건강식품구입을금지하거나관세법제94조에의거하여개인사용목적으로해외직접구매한제품을중고로재판매하는것을금지하는것, 그리고국내에서판매되는해외수입상품에대하여과도하게관세등을부과하여높은가격을책정하게하는등의행위는소비자보호보다는국내기업을보호하기위한정책으로소비자들은생각하고있었다. 특히, 소비자들은사적이용목적의해외직접구매제품을중고로재판매하지못하게한금지규정으로인하여의류, 신발등의사이즈가맞지않는제품을경제적ㆍ시간적비용을부담하면서까지교환 / 환불하거나주변사람들에게선물하는것외에는방법이없는것에대하여큰불만을갖고있었다. 또한현지에서는판매되고있는제품을국내에서판매하지못하게하여구매할수없게하는것과해외수입품의높은가격으로해외직접구매를할수밖에없는상황에문제를제기하였다. 더불어오레건, 델라웨어와같은일부미국주에서는소비세가부과되지않고있어많은소비자들이배송대행지로해당주들을선택하여면세혜택을받아제품을구매하고있는데, 국내에서도육아용품과같은일부제품에대하여소비세가부과되지않기를바라고있었다. 소비자문제연구 제 48 권제 2 호 2017 년 8 월 263