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5 서언 1 서언 커뮤니케이션테크놀로지의지속적인발달은다양한측면에서기존미디어에영향을미치고있습니다. 무엇보다스마트폰으로대변되는모바일커뮤니케이션테크놀로지는인터넷과디지털테크놀로지와결합하여수용자의미디어이용행태를혁신적으로변화시키고있습니다. 이용자는고정된텔레비전시청에서벗어나이동중에도스마트폰을이용하여원하는온라인동영상콘텐츠를시청하고구독합니다. 이러한이용자의시청행태변화는광고시장의변화와직결됩니다. 국내광고시장은경제성장률둔화와함께 2017년에약 2% 미만의정체를예상하고있으나, 이러한상황에서도모바일기기를비롯한디지털매체에서유통되는광고는지속적인성장세를보이고있습니다. 성장세의배경에는온라인 / 모바일매체의기술적인발전과함께디지털미디어에익숙한젊은세대의매체이용행태가반영되어있습니다. 또한이용자들은온라인동영상콘텐츠가다양해짐에따라시간과장소에구애받지않고콘텐츠를가볍게즐길수있는환경이조성되었습니다. 미디어소비환경의변화는모바일기기를활용한동영상콘텐츠대한니즈의확대로귀결되고있습니다. 모바일동영상콘텐츠중가장큰비중을차지하는온라인동영상서비스의급성장은온라인동영상서비스의제작및유통에관련된수익구조로온라인동영상서비스생산자와소비자의이목을주목시키고있습니다. 온라인동영상서비스를소비하고공유하여시장을유지하는비즈니스모델은현재까지크게세가지정도로알려져있습니다. 가입료기반모델, 광고기반모델, 그리고콘텐츠를개별적으로이용또는구매하고대가를지불하는콘텐츠단위건당판매모델입니다. 이렇듯온라인동영상서비스는지속적인성장세인데다정체된광고시장을견인할수있는잠재력이상당함에도불구하고, 온라인동영상광고는오프라인광고에비해여전히저평가를받고있습니다. 이는업계에서온라인동영상광고가아직까

6 2 지오프라인광고를대체하지못한다는인식이지배적이라는방증인동시에모바일동영상산업의지속적인성장을위해서는광고를포함하여적절한수익모델의개발과활성화전략내지는이를위한정책적지원이필요함을시사합니다. 본보고서는이러한문제의식을바탕으로향후전통적인방송콘텐츠산업을대체할것으로기대되는신산업분야인모바일동영상산업의안정적인발전기반을마련하기위해기획되었습니다. 이를위해본보고서는현재국내외모바일동영상콘텐츠산업에서나타나고있는다양한수익모델의특성과장단점을파악하고그전망을예측하고자하였습니다. 또한콘텐츠산업의가장중요한수익모델중하나인광고에초점을맞춰이용자규모에비해상대적으로저평가되고있는모바일동영상광고의효과와기제를실증적으로분석하여효과적인수익모델확보전략의단서를제시하였습니다. 끝으로모바일동영상산업의지속적인성장을담보할수있도록관련정책및지원체계의정비방안을모색하였습니다. 이연구는정보통신정책연구원의주성희연구위원의주도로수행되었으며심홍진연구위원이조력하였습니다. 공동연구자로서방송통신위원회의배춘환초빙연구위원님이오랜정책실무경험을바탕으로실효적정책방안도출에지대한도움을주셨습니다. 이연구결과가모바일동영상콘텐츠산업의지속적성장을위한토대가되고유관연구의시발점이되길바라며정책입안자에게실효성높은통찰을제시할수있기를기대합니다. 2017년 10월정보통신정책연구원 원장 김대희

7 3 목 차 서언 1 요약문 13 제 1 장서론 연구배경 연구의필요성및목적 19 제 2 장모바일동영상콘텐츠의개념과특징 22 제 1 절온라인동영상서비스의개념 22 제 2 절온라인동영상서비스유형 온라인동영상전문서비스유형및특징 방송사업자주도서비스 통신사주도서비스 포털사이트서비스 소셜미디어서비스 32 제 3 절온라인동영상콘텐츠의유형 기성미디어제작콘텐츠 (Ready-made-content: 사전제작된콘텐츠 ) 웹 / 모바일전용콘텐츠 인미디어콘텐츠 스낵미디어콘텐츠 38 제 4 절온라인동영상콘텐츠소비기기 온라인동영상콘텐츠소비기기의모바일화 40

8 4 2. 온라인동영상콘텐츠소비패턴의변화요인 42 제 3 장온라인동영상수익모델과광고 46 제 1 절온라인동영상서비스의수익모델 46 제 2 절온라인동영상광고시장현황 50 제 3 절주요온라인동영상서비스의동영상광고 유튜브 SMR 62 제 4 장모바일동영상콘텐츠의광고효과 64 제 1 절모바일동영상콘텐츠의광고유형 배너광고 인스트림광고 인터스티셜 (interstitials) 네이티브광고 68 제 2 절모바일동영상콘텐츠의광고효과에관한이론적논의 광고회피 (Ad avoidance) 인지된광고가치 (perceived ad value), 인지된광고침입성 (perceived ad intrusiveness) 73 제 3 절모바일동영상콘텐츠의광고효과 국내 ( 외 ) 모바일동영상콘텐츠의주요수익모델분석 국내 ( 외 ) 모바일동영상광고매출액증가추세 국내 ( 외 ) 온라인동영상콘텐츠가모바일을통해소비되는추세 83 제 5 장연구문제및연구방법 88 제 1 절연구문제 88 제 2 절연구방법 90

9 5 1. 내용분석 (Content Analysis) 실험연구 (Experiment) 설문조사 심층인터뷰 101 제 6 장주요연구내용및연구결과 102 제 1 절내용분석연구결과 유튜브와네이버TV(SMR) 의조회수및좋아요수 동영상분석 동영상광고분석 104 제 2 절실험연구연구결과 콘텐츠유형과광고스킵가능시간이동영상광고인식에미치는영향 콘텐츠유형과광고스킵가능시간이동영상관련행동에미치는영향 107 제 7 장설문조사연구결과 110 제 1 절연구문제 디지털매체및방송콘텐츠이용행태 온라인동영상서비스및콘텐츠이용행태 온라인동영상광고태도및영향요인 111 제 2 절디지털매체및방송콘텐츠이용행태 응답자의인구통계학적특성 전반적매체이용현황 동영상콘텐츠이용행태 117 제 3 절온라인동영상서비스및콘텐츠이용행태 온라인동영상서비스이용행태 온라인동영상서비스의콘텐츠별이용행태 온라인동영상시청목적및공유현황 136

10 6 제 4 절온라인동영상광고태도및영향요인 온라인동영상서비스에서동영상광고에대한태도 광고에대한태도에영향을미치는다양한요인 147 제 8 장결론및제언 158 제 1 절연구결론 158 제 2 절연구의시사점및제언 모바일동영상콘텐츠산업차원의시사점 정책및지원방안차원의시사점 연구의한계점및제언 169 참고문헌 170

11 7 표목차 < 표 2-1> 주요 OTT의역사 24 < 표 2-2> 온라인동영상서비스의분류 27 < 표 2-3> 주요온라인동영상콘텐츠분류 34 < 표 3-1> 년매체별총광고비 49 < 표 3-2> 스마트광고시장 50 < 표 3-3> 기기별이용콘텐츠 54 < 표 3-4> 주요온라인동영상서비스별대표동영상광고유형 58 < 표 3-5> 대표동영상미디어현황 59 < 표 3-6> 온라인동영상서비스그룹별특징 59 < 표 3-7> 유튜브와 SMR의특징 60 < 표 3-8> 유튜브트래픽 61 < 표 3-9> 유튜브동영상삽입광고유형과설명 61 < 표 3-10> SMR 트래픽 62 < 표 3-11> SMR 광고서비스유형과설명 63 < 표 5-1> 업종분류표 92 < 표 5-2> 연구대상채널들의유튜브상세정보 96 < 표 6-1> 온라인동영상서비스별콘텐츠유형 103 < 표 6-2> 온라인동영상서비스별스낵미디어콘텐츠유형 103 < 표 6-3> 온라인동영상서비스별동영상주제유형 103 < 표 6-4> 온라인동영상서비스별업종분류 105 < 표 7-1> 응답자의인구통계학적특성 113 < 표 7-2> 기기별방송콘텐츠일일평균시청량 114

12 8 < 표 7-3> 미디어기기별보조기기이용정도 117 < 표 7-4> 영상콘텐츠장르별기기이용현황 120 < 표 7-5> 온라인동영상서비스별이용빈도및이용기기 123 < 표 7-6> 온라인동영상서비스유료이용경험 124 < 표 7-7> 온라인동영상서비스유료이용경험 125 < 표 7-8> 기기별온라인동영상이용방식 126 < 표 7-9> 장르별온라인동영상시청빈도및선호도 128 < 표 7-10> 온라인동영상기기별시청빈도및장르별이용기기 129 < 표 7-11> 온라인동영상제작물유형별이용빈도 132 < 표 7-12> 스낵비디오기기별이용자수와비율 134 < 표 7-13> 스낵비디오유형별이용빈도 135 < 표 7-14> 온라인동영상의시청목적 137 < 표 7-15> SNS와메신저를통한온라인동영상공유정도와공유대상 138 < 표 7-16> 온라인동영상콘텐츠의공유목적 139 < 표 7-17> 동영상광고에대한 PC이용자와스마트폰이용자의행태 142 < 표 7-18> 동영상광고이용동기 144 < 표 7-19> 동영상광고관련개인정보우려 146 < 표 7-20> 광고시청동기에따른광고에대한태도 147 < 표 7-21> 동영상콘텐츠시청목적에따른광고에대한태도 148 < 표 7-22> SNS와메신저를통한동영상콘텐츠공유정도와광고에대한태도 149 < 표 7-23> 온라인동영상콘텐츠공유목적요인에따른광고태도 150 < 표 7-24> 스마트폰활용능력에따른광고태도 151 < 표 7-25> 스낵비디오시청빈도에따른광고태도 152 < 표 7-26> 제작형태별스낵비디오시청빈도에따른광고태도 153 < 표 7-27> 동영상감상을위한미디어기기사용빈도와광고태도의관계 154

13 9 < 표 7-28> 동영상콘텐츠의장르별시청빈도와광고태도의관계 155 < 표 7-29> 동영상콘텐츠별선호도와광고태도의관계 156

14 10 그림목차 [ 그림 2-1] 온라인동영상서비스이용자의서비스이용률 (N=2,585) 26 [ 그림 2-2] 2015년상위 10편의드라마시청률, 버즈량, 유튜브조회수비교 35 [ 그림 2-3] 온라인동영상콘텐츠분류및유형별특징 40 [ 그림 2-4] 온라인동영상콘텐츠시청기기변화 41 [ 그림 2-5] 온라인동영상서비스별주요이용기기 42 [ 그림 2-6] 온라인동영상서비스콘텐츠별이용기기 43 [ 그림 2-7] 필수매체에대한연령별반응 44 [ 그림 2-8] 온라인동영상서비스콘텐츠이용기기 45 [ 그림 3-1] 사업영역에따른주요해외 OTT Video 및 BM 모델 47 [ 그림 3-2] 모바일광고비 50 [ 그림 3-3] 국내온라인광고시장 52 [ 그림 3-4] 디지털동영상시장연도별이슈포인트 53 [ 그림 3-5] 국내모바일네트워크사용량 55 [ 그림 3-6] 매체별광고비추이 56 [ 그림 3-7] 디지털온라인동영상시장의환경변화 57 [ 그림 3-8] 유튜브와 SMR의관계 57 [ 그림 3-9] SMR 프로세스 62 [ 그림 4-1] 모바일배너광고 65 [ 그림 4-2] 인스트림광고사례 66 [ 그림 4-3] 인터스티셜사례 67 [ 그림 4-4] 모바일게임속의네이티브광고사례 69

15 11 [ 그림 4-5] 네이티브광고의효과 70 [ 그림 4-6] 푹 (Pooq) 유료가입자수변화추이 77 [ 그림 4-7] 모바일동영상수익채널의변화 79 [ 그림 4-8] 국내디지털동영상광고비및전체디지털시장내비중 81 [ 그림 4-9] 미국내기기별디지털동영상광고비 ( 년) 82 [ 그림 4-10] 미디어실무자들의향후광고비집행에대한미디어선호도 83 [ 그림 4-11] 미국내디지털동영상 vs. TV 시청자 ( 년) 84 [ 그림 4-12] 동영상시청시화면포맷과미디어소비시간 85 [ 그림 4-13] 미국내동영상시청기기점유율 85 [ 그림 4-14] 미국가구의코드커팅증가추이 86 [ 그림 4-15] 연령별미디어플랫폼소비시간 86 [ 그림 5-1] 2016년연령별매체이용률 ( 주중, N=1,905명 ) 90 [ 그림 5-2] 2016년연령별매체이용률 ( 주말, N=1,905명 ) 91 [ 그림 5-3] 유튜브주시청콘텐츠종류 96 [ 그림 5-4] ibighit 스냅샷 97 [ 그림 5-5] 1 MILLION Dance Studio 스냅샷 97 [ 그림 5-6] 하루오분스냅샷 98 [ 그림 5-7] 광고스냅샷예시 99 [ 그림 6-1] 콘텐츠유형과광고스킵가능길이가광고성가심에미치는영향 107 [ 그림 6-2] 동영상콘텐츠유형과광고스킵가능길이가광고설득의도에미치는영향 107 [ 그림 6-3] 콘텐츠유형과광고스킵가능길이가광고스킵의도에미치는영향 108 [ 그림 6-4] 콘텐츠유형과광고스킵가능길이가광고추천의도에미치는영향 109

16 12 [ 그림 7-1] 기기별방송콘텐츠일일평균시청량 115 [ 그림 7-2] 기기별모바일방송콘텐츠이용량및장르별이용현황 116 [ 그림 7-3] 동영상콘텐츠장르별이용빈도 118 [ 그림 7-4] 동영상콘텐츠장르별선호도 119 [ 그림 7-5] 영상콘텐츠장르별기기이용현황 121 [ 그림 7-6] 장르별온라인동영상시청빈도및선호도 128 [ 그림 7-7] 온라인동영상기기별장르이용비율 131 [ 그림 7-8] 온라인동영상제작물유형별이용기기 133 [ 그림 7-9] 스낵비디오제작물유형별이용기기 135 [ 그림 7-10] 스낵비디오이용경로 136 [ 그림 7-11] 광고에대한일반적인태도 141 [ 그림 7-12] 스마트폰이용자의광고관련행동 143 [ 그림 7-13] 동영상한편당적절한광고길이 144

17 요약문 13 요약문 1. 제목 모바일동영상서비스의광고효과에관한연구 2. 연구배경및필요성 최근도입된모바일커뮤니케이션테크놀로지는인터넷과디지털테크놀로지와결합하여수용자의미디어이용행태를혁신적으로변화시키고있다. 스마트폰이용이확산되면서수용자들은고정된텔레비전시청에서벗어나이동중에도모바일기기를이용해원하는동영상콘텐츠를시청하고구독하고있으며, 모바일동영상콘텐츠에대한니즈또한점차확대되고있다. 그러나온라인동영상서비스시장은지속적인성장세를보이고있으며정체된광고시장을견인할수있는잠재력이상당함에도불구하고, 콘텐츠산업에서가장중요한수익원이라고할수있는광고수익은여전히오프라인동영상광고비에비해훨씬낮은수준에서책정되고있다. 본연구는이러한문제의식을바탕으로현재국내외모바일동영상콘텐츠산업에서나타나고있는다양한수익모델의특성과장단점을파악하고그전망을예측하고자했다. 또한콘텐츠산업의가장중요한수익모델중하나인광고에초점을맞춰이용자규모에비해상대적으로저평가되고있는모바일동영상광고의효과와기제를실증적으로분석하였다. 마지막으로업계전문가인터뷰및이용자의인식조사를바탕으로모바일동영상산업의지속적인성장을담보할수있도록관련정책및지원체계의정비방안을모색하고자하였다.

18 14 3. 연구방법및결과 본연구는내용분석과실험을이용하여모바일동영상콘텐츠광고에대한이용자의태도와인식, 모바일동영상광고시청정도, 회피행동등을조사하여모바일동영상광고수익모델의현황과장단점을분석하였다. 또한업계전문가를대상으로심층인터뷰를진행하여모바일동영상산업의활성화를위한정책적지원방향및규제방안에대한의견을조사하였다. 내용분석결과, 네이버TV에서스낵콘텐츠를비롯하여주로기성미디어제작콘텐츠가소비되는것에비해유튜브에서는기성미디어제작물이아닌 1인미디어콘텐츠소비가가장높게나타났다. 두플랫폼모두예술및엔터테인먼트관련콘텐츠소비가높았으나네이버TV에서는기성미디어제작콘텐츠가, 유튜브에서는보다다양한유형의콘텐츠가소비되고있는것으로나타났다. 광고의경우, 네이버 TV에서는컴퓨터및정보통신, 음료및기호식품등전통매체에서주로볼수있는제품군광고가집행되는반면, 유튜브에서는이외에도식품, 금융 / 보험및증권, 서비스등보다다양한업종의광고가프리롤형태로집행되고있었다. 콘텐츠의유형과광고의길이가광고에대한인식과행동의도에미치는영향을실험연구를통해살펴본결과, 동영상광고를건너뛰지않고보게만드는힘은동영상콘텐츠의종류와관련이있었다. 유튜브가현재집행하고있는 5초후스킵광고가 15초후스킵광고보다더성가시게느껴지고, 5초광고를스킵하고싶은의도가더높았으며, 지인에게추천할의도는낮은것으로나타났다. 그에비해 15초후스킵할수있는광고는 5초광고보다덜성가시며, 스킵하고자하는의도도 5초광고보다낮았고, 지인에게광고를추천하고싶은의도는더높게나타났다. 이와달리, 지식이나정보관련콘텐츠는광고에대한인식적측면에서는광고스킵가능길이가상관없었으나스킵의도에는유의미한차이가있는것으로나타났다. 음악이나엔터테인먼트콘텐츠와달리 15초광고에대한스킵의도가 5초광고보다높게나타났다. 또한일반적으로동영상콘텐츠이용자들은유튜브에서동영

19 요약문 15 상시청시집행되는광고를회피하려는경향이있었다. 4. 결론및연구의시사점 본연구의결과는모바일동영상광고를진행하는광고주및광고대행사, 혹은동영상제작자들에게다음과같은시사점을제공한다. 첫째, 콘텐츠가게재되는플랫폼의특성과부합하는콘텐츠를확보하는것과, 광고주및광고대행사가광고를집행하는목적이무엇인가에따라콘텐츠장르를선택하는것이무엇보다중요하다. 둘째, 모바일동영상콘텐츠서비스의성공적인수익모델을수립하려면광고의길이도유념해야한다. 본연구는모바일동영상콘텐츠산업육성과활성화를위해모바일동영상콘텐츠연구센터설립지원, 모바일동영상콘텐츠평가모니터링시스템구축, 모바일동영상콘텐츠광고비과금표준가이드라인마련, 모바일동영상콘텐츠광고측정센터및데이터관리센터설립, 모바일동영상콘텐츠거래장터등을정책및세부과제로제안했다.

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21 제 1 장서론 17 제 1 장서론 1. 연구배경새로운커뮤니케이션테크놀로지의발달은다양한측면에서기존미디어에영향을미친다. 최근에도입된모바일커뮤니케이션테크놀로지는인터넷과디지털테크놀로지와결합하여수용자의미디어이용행태를혁신적으로변화시켰다. 스마트폰이용이확산되면서오늘날의수용자는더이상텔레비전을선형적으로시청하지않아도된다. 스마트폰을이용하는 10대를일컫는모모세대 (More Mobile Generation) ( 김경훈, 2014) 는고정된텔레비전시청에서벗어나모바일기기를이용해이동중에도원하는동영상콘텐츠를시청하고구독한다. 동영상스트리밍서비스가가능한모바일플랫폼에서가장활발하게소비되는콘텐츠형태중하나인웹드라마의인기는이러한맥락을잘설명한다 ( 심홍진 주성희 임소혜 이해미, 2015). 모바일기기를이용하여동영상서비스를이용하는추세는비단우리나라만의독특한사례가아니며특정세대로국한되지도않을전망이다. 시스코는 2019년까지전세계인구의 70% 인약 52억명이모바일서비스를이용할것으로전망하였으며, 실시간동영상서비스가전체온라인비디오소비의 90% 를차지할것으로예측한바있기때문이다 ( 유진상, ). 모바일동영상서비스가기존방송미디어의수요를빠르게대체하면서해외미디어기업들은이미전통적인방송, 영화사업모델로부터탈피해 MCN(Multi Channel Network) 과같은새로운콘텐츠제작유통플랫폼을적극활용하는전략을추진중이다 ( 김준연, 2016). MCN은 1인콘텐츠창작자들을발굴, 지원하고이들을종합적으로관리하며 1인창작자들이콘텐츠를인터넷상에게재할수있는플랫폼역할뿐만아니라방송장비와스튜디오제공, 콘텐츠유통, 광고유치, 저작권관리, 외부협업등다양한역할을담당한다 ( 김준연, 2016). 미국에서는 2013년드림웍스애니메

22 18 이션 (Dreamworks Animation) 이 MCN 기업인어썸니스 TV(Awesomeness TV) 를 3,300 만달러에, 2014년디즈니 (Disney) 가메이커스튜디오 (Maker Studios) 를 5억달러에인수하였다 ( 김치호, 2016). 2014년이래국내에서도포털사업자와이통사구분없이모바일동영상서비스를강화하고있으며, 다양한모바일동영상콘텐츠서비스가붐업중이다. 시장조사기관인닐슨코리아클릭에따르면, 2015년현재국내모바일동영상총이용시간은 210억분으로, 전년기준 160억분에비해큰폭으로성장했으며 ( 연합뉴스, ), 모바일동영상트래픽규모또한전년에비해 46.3% 증가한 3,091.4TB에달했다 (DMC미디어, 2017). 국내대표모바일동영상서비스인옥수수 (oksusu) 는순방문자수 (Unique Visitor, UV) 가서비스를시작한 2016년 1월에비해 10월에는 32% 성장한 332만 5,530명을기록하면서큰폭으로성장했다 ( 김현아, ). 국내광고시장은경제성장률둔화와함께 2017년에약 2% 미만의정체를예상하고있으나 ( 이현정, 2017), 이러한상황속에서도디지털매체는지속적인성장세를보이고있다. 제일기획의 2017년광고비전망에따르면, 디지털매체인인터넷과모바일의광고비중매체비점유율이 2014년 28% 였던것이 2017년말까지 33% 로상승할것으로예상되고있으며그성장세는앞으로더커질것으로예측되고있다 ( 이현정, 2017). 이러한성장세의배경에는온라인 / 모바일매체의기술적인발전과함께디지털미디어에익숙한젊은세대의매체이용행태가반영되어있다. 방송통신위원회에서발간한 2016년방송매체이용행태조사 에따르면매체를이용하는인구의절반이상인 55.5% 가스마트폰을필수매체로인식하고있으며이들은일상생활에서언제나스마트폰을손에서놓지않고있다. 이러한매체이용행태가가능한것은디지털매체의콘텐츠가다양해지면서그들의매체이용이시간과장소에구애받지않고가볍게즐길수있는환경이조성되었기때문이다 ( 방송통신위원회, 2016b) 이러한환경은방송광고시장에도큰변화를가져왔다. 제일기획에서발표한 2016 년광고비를살펴보면지상파 TV 광고시장은 2015년대비 15.9% 가감소한 1조

23 제 1 장서론 19 6,576억원으로매체광고비순위 3위로하락한반면, 케이블TV는전년대비 5% 성장한 1조 8,655억원으로집계되었다. 아울러디지털광고시장의 2016년광고비는전년대비 12.7% 성장한 3조 3,825억원으로매체비중으로보았을때방송 (36.8%) 에이어 2위 (31.1%) 를차지하였다 ( 이현정, 2017). 이러한변화에는여러가지환경적요인도있으나디지털세대의다양한콘텐츠소비욕구도일정부분영향을준것으로판단된다. 20세기를경험한세대는 TV 드라마의로맨스와가족갈등이야기들에감동과재미를느꼈다면디지털세대의젊은세대는케이블TV의실험정신이높은콘텐츠나장르나형식에구애를받지않는자유로운디지털콘텐츠를즐기고있다. 이와같은모바일동영상소비환경과이용자수의급격한증가로인해미디어생태계에서모바일동영상서비스의생존가능성이점점높아지고있다. 2. 연구의필요성및목적전술한바와같이매체의기술적인성장과콘텐츠의다양화로인해많은이용자에게모바일동영상콘텐츠소비가익숙해지면서모바일기기를활용한동영상콘텐츠대한니즈는점차커지고있다. 모바일동영상콘텐츠중가장큰비중을차지하는것은온라인동영상서비스 (Over The Top, OTT) 콘텐츠이다. 과거에는온라인동영상의소비가주로고정형유선네트워크및이를기반으로한부분적무선네트워크 (wifi) 에서인터넷에접속하여동영상콘텐츠를이용하는경우에한정되어있었으나, 최근에는모바일기술의발전으로인하여모바일네트워크를활용하는모바일기기에서의인터넷접속이급속도로늘어나면서그의미가변화하고있다. 즉, 오늘날온라인동영상서비스이용경로가점차모바일웹으로수렴됨에따라이제는온라인동영상서비스를모바일동영상서비스라고해석하는것이무색하지않은수준에이르게된것이다. 현재국내온라인동영상서비스시장규모는약 4,888억원으로추정되고있으며지속적으로성장할전망이다 ( 곽동균, 2017). 동영상제작및인터넷기술이발전하면서이제는기존사업자뿐만아니라일반인도온라인상에서자유롭게콘텐츠를만

24 20 들어내고공유할수있는시장이열리면서콘텐츠제작및유통관련수익구조가관심사로부상하고있다. 온라인동영상을소비하고공유하여시장을유지하는비즈니스모델은현재까지크게세가지정도로알려져있다. 이들은가입료기반모델, 광고기반모델, 그리고콘텐츠를개별적으로이용또는구매하고대가를지불하는콘텐츠단위건당판매모델이다. 모바일기기를활용한동영상시청은이동하는중간또는자투리시간에많이이루어진다는특성상콘텐츠에대한지불의사가낮은것으로알려져있다 ( 심홍진외, 2015). 그결과현재까지는가입료기반또는콘텐츠단위판매수익모델보다는광고를기반으로하는수익모델이주를이루고있다. 문제는콘텐츠산업에서가장중요한수익원이라할수있는광고수익이이용자의행태변화, 특히모바일로의이동추세를제대로반영하지못하고있다는점이다. 한국방송광고진흥공사의 2016년자료에따르면, 전체광고시장이감소한가운데모바일광고시장은 2015년 1조 3,744억원에서 2016년 1조 8,042억원으로 31.3% 성장했다 ( 한국방송광고진흥공사, 2016). 모바일을포함하는온라인광고는 3조 7,475억원규모로전체광고시장에서 33.2% 의비중을차지하고있다. 그러나모바일동영상광고비는여전히오프라인동영상광고비에비해훨씬낮은수준에서책정되고있는것으로알려져있다. 이는업계에서여전히모바일동영상광고가아직까지오프라인광고를대체하지못한다고평가하고있다는인식을가지고있음을보여주는증거인동시에, 모바일동영상산업의지속적인성장을위해서는광고를포함하여적절한수익모델의개발과활성화전략내지는이를위한정책적지원이필요함을시사한다. 이러한작업은향후전통적인방송콘텐츠산업을대체할것으로기대되는신산업분야인모바일동영상산업의안정적인발전기반을마련하는역할도할수있을것이다. 이러한맥락에서본연구는다음과같은연구목적을수립하였다. 먼저, 현재국내외모바일동영상콘텐츠산업에서나타나고있는다양한수익모델의특성과장단점을파악하고그전망을예측하고자한다. 또한콘텐츠산업의가장중요한수익모

25 제 1 장서론 21 델중하나인광고에초점을맞춰이용자규모에비해상대적으로저평가되고있는모바일동영상광고의효과와기제를실증적으로분석하여효과적인수익모델확보전략의단서를제시한다. 특히본보고서에서주목한것은모바일기기를통해접속하는온라인동영상서비스에서광고가차지하는비중과그역할이다. 더나아가본연구에서는모바일기기를통한온라인동영상콘텐츠이용과정을 커뮤니케이션모델 1) 측면에서크게세가지구성요소차원에서살펴보았다. 좀더 구체적으로, 본연구에서는모바일동영상콘텐츠의광고가전달되는채널 ( 매체 ), 광고자체메시지, 소비자의경험영역이라는세가지구성요소를중심으로하는이론적모형에입각하여실증연구부분을수행하였다. 특히모바일기기를이용하는상황에서가장이용률이높은콘텐츠플랫폼인유튜브와네이버TV에서광고효과를높이는방법에대해살펴보고자한다. 이외에도본연구에서는업계전문가인터뷰및이용자의인식조사를바탕으로모바일동영상산업의지속적인성장을담보할수있도록관련정책및지원체계의정비방안을모색하고자하였다. 1) SMCRE 모델은광고효과를설명하는가장기본적인이론으로광고를제작하고게재하는발신자인광고주가수신자인소비자에게미치는영향을설명한다 ( 이명천 김요한, 2016).

26 22 제 2 장모바일동영상콘텐츠의개념과특징 제 1 절온라인동영상서비스의개념 전술하였듯이오늘날동영상콘텐츠를이용하기위한인터넷접속의상당부분이모바일로이루어지기때문에인터넷상에서이용가능한동영상콘텐츠가모바일동영상콘텐츠중가장큰비중을차지한다. 따라서본연구에서는온라인동영상서비스를모바일동영상콘텐츠서비스와치환가능한개념으로사용한다. 온라인동영상서비스를일컫는 OTT는 Over the Top 의약자로, 기존통신및방송사업자와서드파티사업자들이인터넷을통해드라마, 영화, 애니메이션등미디어콘텐츠를제공하는서비스 를의미한다 ( 배병환, 2013). 초기에는온라인동영상서비스가 TV나셋톱박스와같은단말기를통해제공되었으나, 유무선통신망의확장으로인해스마트폰과컴퓨터등으로동영상시청수요가대폭증가하면서그외연이확장되었다 ( 권명관, ). 유럽전자통신규제기구 (BEREC) 는온라인동영상서비스를 공공인터넷 (Public Internet) 을통해최종이용자에게제공되는콘텐츠, 서비스나애플리케이션 으로정의하고있다 (BEREC, 2016). 2016년실시한방송매체이용행태조사결과에따르면온라인동영상서비스를 케이블TV나인터넷TV(IPTV) 또는위성방송서비스가아닌지상파 TV 방송사, 케이블TV 사업자, 통신회사나인터넷포털에서온라인으로제공하는서비스로실시간방송이나 VOD(Video on Demand) 등을사용할수있는서비스 로정의내리고영상파일을일단다운로드받은후앱 (application) 이나프로그램에서재생하는경우는포함하지않는것으로정의하였다 ( 방송통신위원회, 2016b, p.74). 본연구에서도기본적으로온라인동영상서비스를 P2P와같은다운로드서비스

27 제 2 장모바일동영상콘텐츠의개념과특징 23 를이용한경우를제외하고인터넷으로동영상콘텐츠를제공하는서비스로모든디바이스 ( 모바일, IPTV, PC 등등 ) 에서볼수있는동영상서비스의총칭이라는데에기본적으로동의한다. 그러나최근모바일망을이용한인터넷접속 [ 모바일웹 ] 으로의수렴추세와, 모바일기기에서소비하는동영상콘텐츠의대부분이온라인동영상서비스콘텐츠임을고려하여본연구에서는온라인동영상서비스를모바일동영상서비스와상호치환되는개념으로사용한다. 2) 온라인동영상서비스의역사를살펴보면, 초기온라인동영상서비스는셋톱박스를통해제공되는서비스의범위를벗어난인터넷전용동영상서비스를일컫는단어로 ( 배병환, 2012), 주로종합유선방송이나위성방송등기존의유료방송에서부족했던 VOD서비스를보완하거나비디오또는 DVD 대여서비스를대체하는시장을의미하였다. 그러나기술발전과함께온라인동영상서비스는점차셋톱박스의유무를떠나 PC, 스마트폰등의단말기뿐만아니라기존의통신사나방송사가추가로제공하는인터넷기반의동영상서비스를모두포괄한의미로사용하게되었다 ( 배기형, 2015). 그결과, < 표 2-1> 에서도볼수있듯이, 국내온라인동영상서비스시장은방송사업자뿐만아니라통신, 대형포털, 소셜네트워크서비스 (Social Networking Service, SNS) 등다양한업계의사업자들이경쟁적으로참여하면서시장규모자체가커지는상황이다 (Team NTVX, ). 국내온라인동영상서비스시장규모는 2016년현재약 4,884억원정도로추정되며, 이는 2015년대비 53.7% 성장한수치이다 ( 방송통신위원회, 2016a). 스트레티지애널리틱스 (strategy analytics) 의발표자료에따르면 2017년전세계온라인동영상서비스및주문형비디오 (SVOD) 시장의매출규모가 503억달러에이르고디지 2) 이경우모바일앱을통해서만사용가능한동영상콘텐츠와서비스는제외될수있다는지적이가능하나, 오늘날대부분의온라인동영상서비스는모바일기기로이용할수있으며, 모바일환경을고려한별도의버전도동시에제공하고있으므로실제로모바일앱을통해서만접근가능한경우는거의없다.

28 24 < 표 2-1> 주요 OTT 의역사 연도 사업자 서비스명 주요특징 2004 판도라TV 판도라TV 세계최초 2006 아프리카TV 아프리카TV 그래텍곰TV 2007 다음카카오 다음TV팟 클립영상 2008 구글유튜브 2005년출시 KT 메가TV( 올레tv) 지상파3사 콘팅 서비스종료 2009 SKB 하나TV(Btv) LGU+ mylgtv 구글TV 결합서비스출시 (2012) 2010 CJ헬로비전 TVing CJ E&M 계열콘텐츠 ( 무료전환예정 ) HCN, 판도라 에브리온TV 2011 KT 올레TV모바일 IPTV의모바일OTT 시작 ( 실시간지상파제외 ) SKT 호핀 SKB Btv 별개, 종료 (OKSUSU대체) 네이버 네이버TV캐스트 웹예능 / 드라마. 스포츠생중계특화콘텐츠 2012 지상파연합 Pooq SKB Btv 모바일 실시간지상파제외 2013 구글 크롬캐스트 동글 (dongle) 형 OTT 기기 2014 LG LTE비디오포털 생활정보, 학습정보등다양한콘텐츠 실시간지상파제외 판도라TV 플럽 개인방송기반모바일서비스 2015 HCN 에브리온TV캐스트 동글 (dongle) 형 OTT 기기 다음카카오 카카오TV 카카오톡내부기능추가 2016 Netflix Netflix 이용자경험중심의시스템설계 SKB Oksusu 프로그램스왓챠플레이 영화추천서비스 네이버네이버TV 미디어플레이어와 TV 캐스트통합 2017 다음카카오카카오TV 다음tv팟과카카오TV의플랫폼통합출처 : Team NTVX1( ). NTVX report1: 국내 OTT 시장의역사 : 국내 OTT의태동부터 2016년 1분기넷플릭스진출시점까지

29 제 2 장모바일동영상콘텐츠의개념과특징 25 털동영상시장도 200억달러로전체광고시장의 18% 를차지할것으로전망되고있다 ( 조영신, 2017). 문제는앞서온라인동영상서비스의역사에서살펴본바와같이온라인동영상서비스의경쟁영역이한정되어있지않고계속확장되고있다는점이다. 그결과온라인동영상서비스시장은정의하기에따라참여자의숫자가기하급수적으로증가할수있다. 현재전세계적으로적어도 1만 7천여개의온라인동영상서비스가서로경쟁하는것으로알려져있으며이들이서로견제하면서본격적으로주도권을잡기위한경쟁을하게되면그시장의변화양상은예측하기어려울것이다. 기존유료방송시장과달리온라인동영상서비스는또한그이용이자유롭다. 물론넷플릭스, 푹 (pooq) 과같이월단위로서비스이용료를지불하기도하지만대부분약정의개념이없고해지가자유롭다. 팍스어소시에이트 (Parks Associate) 에따르면, 2016년온라인동영상서비스해지율은 19% 로상당히높은편이며, 서비스이용특성상하나의온라인동영상서비스를사용하기보다는여러개의서비스를복수로이용하는것으로나타났다 ( 조영신, 2017). 유료온라인동영상서비스외에도자유롭게이용할수있는무료온라인동영상서비스가많다는점을감안한다면당연한현상으로해석된다. 다음에서는국내에서제공하는있는온라인동영상서비스유형, 콘텐츠유형, 온라인동영상서비스소비기기를살펴보고자한다. 제 2 절온라인동영상서비스유형 2016년방송통신위원회의 방송매체이용행태조사 에따르면, 온라인동영상서비스이용자의서비스이용률은무료서비스인유튜브 (88.6%), 페이스북 (30.9%), 네이버TV(24.2%) 순으로유료서비스인올레TV 모바일 (2.9%), 푹 (2.6%) 같은서비스보다압도적으로높은것으로나타났다 ([ 그림 2-1] 참고 ). 실제온라인동영상서비스이용자의 4.7% 만이정액제로이용하거나추가요금을지불하고건당주문형

30 26 비디오를이용한다고응답하였다 ( 이선희, 2017). 무료서비스와유료서비스간차이는이용률뿐만아니라실제사용시간에서도압도적인차이를보였다. 모바일앱정보서비스인와이즈앱에따르면유튜브는다른서비스보다압도적으로많은사용자수와사용시간을기록한것으로나타났다. 2017년 1월기준동영상플랫폼사용자수와사용시간을보면, 유튜브사용자가 2,457만명에 1인당 826분을쓰는것으로나타나네이버TV(524만명, 96분 ), 아프리카TV(250만명, 704분 ) 나다음카카오TV(69만명, 155분 ) 보다월등히높은것으로나타났다 (Grazia, ). 이처럼높은유튜브의온라인동영상서비스시장점유율에대항하기위하여국내양대포털업체인네이버, 다음카카오가각사의주요온라인동영상제공서비스들을통합하고유튜브에버금가는경쟁력을갖춘동영상플랫폼으로성장하기위한경쟁이치열해지고있다 ( 추가영, ). [ 그림 2-1] 온라인동영상서비스이용자의서비스이용률 (N=2,585) ( 단위 : %) 출처 : 이선희 (2017), 온라인동영상제공서비스 (OTT) 이용자특성분석, 정보통신정책연구원, 17-07, pp.1 13 앞절에서살펴본바와같이국내온라인동영상서비스는 2004 년판도라 TV 를시 작으로매년빠르게발전하고있으며내용구성면에서도다양해지고있다. 이에본 연구에서는온라인동영상서비스들을기능과내용측면에서다음 < 표 2-2> 에서

31 제 2 장모바일동영상콘텐츠의개념과특징 27 제시하는바와같이온라인동영상전문, 방송사업자, 통신사, 포털사이트, 소셜미 디어서비스등과같이 5 가지로나누고그기능과특성을논의하고자한다. < 표 2-2> 온라인동영상서비스의분류 구분온라인동영상전문방송사업자통신사포털사이트소셜미디어 해당서비스판도라TV, 곰TV, 아프리카TV, YouTube Pooq, Tving, Everyon TV Dovido, Oksusu, LTE 비디오포털네이버TV, 카카오TV 페이스북, 인스타그램 1. 온라인동영상전문서비스유형및특징온라인동영상사이트들은윈도우나맥OS, 모바일버전의자체플레이어를가지고있거나개인이자유롭게방송을할수있는 1인미디어방송국을가지고있으며, 동영상을업로드하는것이자유로운동영상플레이를전문으로하는곰TV(GOM Player), 판도라TV(KM Player), 아프리카TV, 유튜브등을포함한다. 가. 판도라TV 판도라TV는인터넷방송플랫폼상의 채널 을통하여개인이만든동영상을방송하거나배포할수있는개인멀티미디어플랫폼서비스로서, 2008년 1월부터글로벌서비스를시작하고 2011년도에는 IPTV 및스마트기기를이용하여온라인과모바일상에서서비스를이용할수있는웹케이블TV 플랫폼서비스인에브리온TV를출시하여엔터테인먼트, 뉴스, 스포츠, 종교등의방송을 HD급화질로제공하고있다 ( 판도라TV 홈페이지 ). 나. 곰TV 곰TV는동영상재생프로그램인곰플레이어를보유하고있으며이를통해온라

32 28 인기반의영화, 드라마, 연예오락, 뮤직등다양한엔터테인먼트콘텐츠서비스를제공하고있다. 2017년에는곰TV가개발, 서비스하는라이브방송송출프로그램곰스튜디오에판도라TV 채널접속기능을업데이트하며다중플랫폼동시송출을지원하기도하였다. 곰스튜디오는판도라TV, 페이스북라이브, 유튜브, 트위치, 아프리카TV 등주요플랫폼에라이브방송을지원할수있는기능을가지고있다 (Kbench, 2017). 다. 아프리카TV 아프리카TV는인터넷실시간방송서비스를운영하는유무선통합미디어로 PC 나모바일에서사용가능하다. 아프리카TV는개인이만드는콘텐츠를방송형태로전달하는개인방송서비스의형태를띠고있으며, 인터넷방송이라는특성에맞게채팅화면이있어콘텐츠를만들고방송하는창작자와시청자간실시간소통이가능하다는특성이있다 (Mezzomedia, 2016). 수익의경우시청자가 별풍선 이라는아이템을통해방송인을후원하고방송인은이를수익화할수있는자체비지니스모델을가지고있다 (Mezzomedia, 2016). 라. 유튜브세계최대동영상플랫폼인유튜브는 2005년 2월에서비스를시작하여 2006년 11 월구글 (Google) 에인수되었다 (Pashkevich, Dorai-Raj, Kellar, & Zigmond, 2012). 국내동영상시장에서도약 40% 에달하는점유율을차지하고있으며국내 1인방송미디어채널들이점차유튜브로옮겨감에따라그점유율이더욱높아질전망이다. 유튜브는개인이제작한다양한영상콘텐츠를공유하는플랫폼으로시작하여, 브랜드와미디어콘텐츠까지수용하는플랫폼으로확장되었고, 일평균 1억개이상의콘텐츠가유통되는미디어서비스회사로성장하였다 (Mezzomedia, 2016). 2016년 PC 중심의스트리밍서비스를모바일로확대하며라이브서비스를강화하고자하였다. 유튜브의주요비즈니스모델은광고수익이지만 2016년별도의광고시청없이동영상을시청할수있는 유튜브레드 를출시하며서비스를강화하는추세이다 (Busi-

33 제 2 장모바일동영상콘텐츠의개념과특징 29 nesspost, 2017). 이에더하여 2017 년에는기존의케이블 TV 와유사한형태로오프 라인에서시청하던인기실시간 TV 채널들을가입자기반서비스로제공하는유튜 브 TV 도출시하였다. 2. 방송사업자주도서비스방송사업자주도온라인동영상서비스란지상파나유선방송사업자가방송을위하여제작 편성한콘텐츠를인터넷으로도제공하는서비스로푹, 티빙, 에브리온 TV가이에해당한다. 가. 푹 (Pooq) 푹은지상파 3사가운영하는콘텐츠연합플랫폼으로, 2011년 10월서비스를개시하였다 ( 푹홈페이지 ). 다양한제휴를통해콘텐츠와스크린을확보하고있으며, 실시간채널 43개를통해지상파 On-air, 다시보기, 영화, 서비스등콘텐츠를제공하고있다. 다른플랫폼들이다시보기를 TV 방영 3주뒤부터서비스하는것과달리푹은실시간 TV 방송중에도다시보기이용이가능하다는장점이있으나해외에서는이용이불가능하다. 나. 티빙 (Tving) 씨제이이엔앰 (CJ E&M) 이운영하는플랫폼으로 2010년 11월출시되어온라인과앱으로제공되고있다. 지상파방송을포함해약 200여개의실시간 TV채널과 5만여편의다시보기서비스를제공하고있으며, CJ E&M에서운영하는여러채널에서제공하는다양한콘텐츠를특화하여제공하는동영상플랫폼이다. 향후티빙만의콘텐츠발굴및중장기적으로 CJ 채널의해외진출플랫폼을구축한다는계획을가지고있다 ( 채수웅, ). 다. 에브리온TV(Everyon TV) 에브리온TV는 HCN이판도라TV와제휴하여운영하고있으며 2012년 5월출시되

34 30 었다. 비회원기반으로무료서비스중심으로운영하고있으며실시간채널 250 개 이상을제공한다. 단점은저작권문제로지상파와 CJ E&M 계열의인기채널을제 공하지않는다는점이다 ( 박장준, ). 3. 통신사주도서비스조재성 ( ) 에따르면방송사업자뿐만아니라통신사업자들역시 IPTV 콘텐츠를활용하여온라인과앱으로콘텐츠를제공하고있다. 대표적서비스로는두비두 (Dovido), 옥수수 (Oksusu), LTE 비디오포털이있다. 가. 두비두 (Dovido) 올레TV 모바일은독점채널과 VR 콘텐츠등다양한콘텐츠에비중을두고있으며 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017b), 2016년 8월에서비스를시작한두비두 (dovido, do+ video+do의합성어 ) 를통해동영상콘텐츠촬영부터편집, 업로드, 상품커머스까지원스톱으로진행할수있는플랫폼을표방하고있다 (Mezzomedia, 2016). 초기에는중국의 K뷰티트렌드에맞춰뷰티영역에특화된콘텐츠에집중하고, 그이후중장기적으로영역을확대해나갈계획이다 (Mezzomedia, 2016). 2017년현재 KT는예능토크쇼등을자체제작하여올레 TV 모바일에서매주무료로보여주고있다 ( 김봉기, ). 나. 옥수수 (Oksusu) SKT는 2016년 1월실시간 TV부터방송 VOD, 클립, 스포츠, 영화등다양한콘텐츠를제공하는동영상플랫폼인 옥수수 를출시하였다. 모바일앱통계서비스와이즈앱에따르면, 옥수수앱은출시된직후에동영상 / 미디어부문플랫폼 3위, 다운로드수 1천만명에이를정도로서비스론칭에성공하였다 (Mezzomedia, 2016). 2017년에는국내소비자들이선호하는소설, 시나리오등을확보해이를드라마뿐아니라다큐멘터리, 웹툰등 20여편에달하는자체제작물또한선보일예정이다 ( 김봉기, ).

35 제 2 장모바일동영상콘텐츠의개념과특징 31 다. LTE 비디오포털 LTE 비디오포털은 2015년 5월에서비스를시작한 LG 유플러스의플랫폼으로 16 만편의콘텐츠를보유하고있으며, 누적가입자가이미 1천만명을넘어서고순이용자수 248만명으로이용자수 1위와구글스토어앱만족도 1위등을기록한바있다 (Mezzomedia, 2016). 2017년에는영국로열세익스피어극단이제작한 세익스피어라이브 공연을국내최초로제공한데이어, 350편에달하는세계유명오케스트라, 발레단공연과해외유명미술작품전시영상콘텐츠를무료로제공하는등문화, 예술, 공연분야동영상콘텐츠를강화하는추세이다 ( 김봉기, ). 4. 포털사이트서비스국내에서기존포털사이트사가운영하는동영상플랫폼으로는네이버TV, 카카오 TV가있다. 가. 네이버TV 네이버는 2017년 1월이원화되어있던동영상플랫폼인 네이버TV 캐스트 와 네이버미디어플레이어애플리케이션 을통합해 ' 네이버TV' 를출시하였다. 이와함께사용자들이선호하는채널을모아보거나채널정보를받아기능도추가하여동영상시장강화에노력을쏟고있다. 또한네이버는 2014년 10월스마트미디어렙 (Smart Media Rep, SMR) 과의업무협약을통해지상파, 종합편성채널, CJ E&M 등 7개사업자의하이라이트영상을독점제공하고있다 ( 심홍진 주성희 임소혜 이주영, 2016). 이에따라 SMR은 2014년 12월부터유튜브에이들방송사의동영상을제공하고있지않다. 이외에 EBS와 KBS도교육동영상과방송영상클립등을네이버와제휴를맺고공급하고있다. 나. 카카오TV 카카오는다음 (Daum) 시절부터다음TV팟서비스를운영해왔다. 다음TV팟은동영상및실시간인터넷방송을지원하는플랫폼으로특정방송사와제휴하여실시

36 32 간방송을제공한다 (Mezzomedia, 2016). MBC의 마이리틀텔레비전 이대표적인사례로서, TV팟이용자들은편집이전의생방송을시청할수있었다. 카카오는 2017년상반기에다음TV팟과카카오TV를통합한동영상라이브플랫폼을구축할것이라는계획을밝힌바있다. 또한동영상플랫폼역량강화를위해개인창작자의라이브방송강화, 콘텐츠유통채널최적화, 이용자맞춤콘텐츠제공등동영상서비스를전면적으로개편하려는시도를하고있다 ( 박은선, ). 이외에카카오TV도 SMR과계약하여관련콘텐츠를제공하고있으며 KBS의다양한콘텐츠도제공하고있다. 5. 소셜미디어서비스소셜미디어서비스는주로공유를목적으로자유롭게콘텐츠를구독하거나공유할수있는서비스이다. 현재동영상콘텐츠를제공하는대표적인소셜미디어서비스로는페이스북, 인스타그램과같은외국기업의서비스가해당된다. 가. 페이스북 (Facebook) 페이스북은대표적인소셜미디어채널로서 2004년 2월에서비스를본격적으로시작하였다. 페이스북은자체앱에서동영상을찍거나편집할수있는기능을제공하고있으며 페이스북라이브 를통해동영상서비스에대한행보를본격적으로시작하였다. 페이스북은이를위해 140여개언론사, 크리에이터, 연예인등과계약을했으며, 미국내에서주요인기스포츠협회와계약을맺고스포츠콘텐츠또한제공하고있다. 2017년하반기에는오리지널동영상도선보일계획이며, 이러한오리지널콘텐츠에는장편드라마뿐아니라 5 10분정도의저예산스낵드라마도포함될예정이다 ( 김승열, 2017). 나. 인스타그램인스타그램 (Instagram) 은사진공유를위주로하는소셜미디어채널로서 2010년

37 제 2 장모바일동영상콘텐츠의개념과특징 33 시작되었다. 인스타그램은 2012년페이스북에인수되었으며, 2016년 6월기준사용자가 5억명을돌파하였다 ( 인스타그램블로그발표자료, ). 2016년 스토리 (Stories) 서비스와 회원님이좋아할만한동영상 피드섹션을추가, 동영상콘텐츠를활발하게공유할수있는환경을마련하였으며, 미국에서는 이벤트 채널을추가하여스포츠경기나콘서트영상을실시간으로시청할수있는서비스또한제공중이다. 인스타그램은페이스북에서축적된이용자관심사정보를기반으로동영상콘텐츠를추천하는알고리즘을가지고있어서개인맞춤형콘텐츠제공이가능하다는강점이있다 (DMC미디어, 2016a). 제 3 절온라인동영상콘텐츠의유형 한국콘텐츠진흥원 (2017) 이 2016년 방송영상산업백서 에서언급한바와같이온라인동영상서비스에서제공하는콘텐츠의유형은그특성상서로완전히배타적이지는않지만크게 4가지로분류할수있다 : 이들은기성미디어제작콘텐츠 (Readymade-content, RMC), 웹 / 모바일전용콘텐츠, 1인미디어콘텐츠와스낵비디오콘텐츠이다. 기존연구들과다르게본연구에서는기성미디어제작콘텐츠와웹 / 모바일전용콘텐츠를나누어설명한다. 이유는기존방송매체를통해노출된콘텐츠의노출률이웹 / 모바일전용콘텐츠보다높으며이에대한콘텐츠니즈 (needs) 가다르기때문이다. 즉, 특정영상콘텐츠가입소문이나거나타인이추천한경우는그렇지않은경우보다더높은니즈가있을수있어그에대한구분이필요하기때문이다. 또한영상콘텐츠의커버리지측면에서도이두형태의콘텐츠는매우큰차이를보이고있다. 실제로 TV에일시적으로편성되었던웹드라마 퐁당퐁당러브 의온라인조회수와노출수를 1분단위로비교한결과, TV의시청자수 (616,349명) 가온라인뷰 (228,706회) 보다 3배정도높은것으로나타났다 ( 황성연, ). 또한 2016년

38 34 방송통신위원회의 방송매체이용행태조사 에서도제시된바와같이 TV의이용률은 95.7% 인반면에모바일 83.3%, PC/ 노트북은 55.5% 로나타나매체의영향력은아직도 TV가큰것으로판단된다. 이에콘텐츠의소비도매체이용행태의영향을받을것이라는가정아래기존방송매체에도노출되는온라인동영상서비스를더엄격한의미의기성미디어제작콘텐츠 (RMC) 로분류하고주로온라인또는모바일유통을목적으로제작되어이들플랫폼에노출되는온라인동영상서비스를웹 / 모바일전용콘텐츠로구분하고자한다. < 표 2-3> 주요온라인동영상콘텐츠분류 구분 기성미디어제작콘텐츠 웹 / 모바일전용콘텐츠 1인미디어콘텐츠 스낵미디어 정의 지상파방송사, 종합편성방송사, 유료방송사, 영화사와같은전문미디어제작주체들이방송편성혹은배포를목적으로제작하는콘텐츠 ( 예 : 태양의후예, 무한도전등 ) OTT 관련사업자들이콘텐츠의독창성을확보하기위하여자체제작하는웹 / 모바일특화콘텐츠 ( 예 : 웹드라마, 웹예능, 웹영화등 ) 개인혼자서콘텐츠를기획 제작 유통하는콘텐츠로아프리카 TV 등과같은 MCN(Multi-Channel Networks) 의주요콘텐츠 ( 예 : 대도서관, 밴쯔등 ) 제작주체는개인창작자 /RMC 제작자도포함하는폭넓은개념으로한편의스토리를온전히담아내는 5 15 분분량의짧은동영상 ( 예 : 72 초 TV, UCC) 혹은기성미디어제작콘텐츠나 1 인미디어의경우, 러닝타임이 3 분이내로편집한매우짧거나장르적제한을뛰어넘는콘텐츠 1. 기성미디어제작콘텐츠 (Ready-made-content: 사전제작된콘텐츠 ) 한국정보통신기술협회에서정의한 기성제작콘텐츠 는전문가들이제작하는동영상콘텐츠로영화사나방송사같은전문제작업체나콘텐츠관련전문가들이제작하기때문에일반인이만드는이용자제작콘텐츠 (User Created Content, UCC) 에비해전문적이고풍부한내용을담고있어그만큼정보로서가치가높고저작권문제도없다 ( 한국정보통신기술협회, 2007).

39 제 2 장모바일동영상콘텐츠의개념과특징 35 기성미디어제작콘텐츠가갖는고유의장점때문에동영상전문사이트나주요포털에서기성미디어제작물의도입을점차확대하고있다. 앞서언급한바와같이본연구에서의기성미디어제작콘텐츠는전통미디어 (TV, 극장 ) 와뉴미디어 ( 온라인, 모바일 ) 를막론하고다양한유통경로를통해소비되는전문제작자의콘텐츠로제한한다. 그에따라기성미디어제작콘텐츠는지상파와유료방송사업자들이정규방송을우선적인목적으로제작한콘텐츠로서다양한온라인동영상서비스에노출되는콘텐츠로정의한다. 2016년방송영상산업백서 의시청률, 버즈량, 유튜브조회수를분석한결과에따르면, 지상파 TV의시청률은중장년층에의해견인된드라마들이상위권을형성하나, 버즈량과유튜브조회수를기준으로하는젊은세대의관심은이와다소다르게나타나는것을확인할수있다 ([ 그림 2-2]). 이러한결과는기존 TV 시청패턴과주이용자의연령이젊은디지털세대의온라인동영상서비스시청패턴이다르다는것을예측하게해준다. [ 그림 2-2] 2015 년상위 10 편의드라마시청률, 버즈량, 유튜브조회수비교 드라마버즈량 vs 시청률 Top 10 순위 방송사 버즈량기준 ( 건 ) 방송사 시청률기준 (%) 1 MBC 수목미니시리즈 < 킬미, 힐미 > 144,704 KBS 2 주말연속극 < 가족끼리왜이래 > KBS 2 금토드라마 < 프로듀사 > 108,519 KBS 1 일일연속극 < 당신만이내사랑 > MBC 수목미니시리즈 < 밤을걷는선비 > 104,444 MBC 주말특별기획 < 전설의마녀 > MBC 수목미니시리즈 < 그녀는예뻤다 > 93,935 KBS 1 일일연속극 < 가족을지켜라 > SBS 드라마스페셜 < 냄새를보는소녀 > 85,189 KBS 2 주말연속극 < 파랑새의집 > KBS 2 월화드라마 < 학교 2015 후아유 > 70,764 KBS 2 주말연속극 < 부탁해요엄마 > tvn 금토드라마 < 오! 나의귀신님 > 58,582 MBC 주말드라마 < 장미빛연인들 > tvn < 식샤를합시다 2> 57,326 SBS 아침연속극 < 청담동스캔들 > SBS 드라마스페셜 < 피노키오 > 55,933 KBS 2 일일드라마 < 달콤한비밀 > MBC 수목미니시리즈 < 앵그리맘 > 55,482 MBC 주말드라마 < 여자를울려 > 19.04

40 36 드라마순위버즈량 vs 유튜브조회수 Top 10 예상순위버즈량 vs 유튜브조회수 Top 10 순위 유투브조회수기준 ( 건 ) 순위 유투브조회수기준 ( 건 ) 1 MBC 수목미니시리즈 < 그녀는예뻤다 > 9,166,133 1 Mnet < 쇼미더머니4> 44,386,872 2 tvn 금토드라마 < 오! 나의귀신님 > 6,628,929 2 KBS 2 < 뮤직뱅크 > 37,731,396 3 MBC 수목미니시리즈 < 킬미, 힐미 > 4,843,860 3 KBS 2 해피선데이 < 슈퍼맨이돌아왔다, 1박 2일 > 34,527,200 4 SBS 드라마스페셜 < 가면 > 3,743,896 4 KBS 2 < 유희열의스케치북 > 24,549,508 5 SBS 주말특별기획 < 너를사랑한시간 > 3,171,776 5 KBS 2 < 불후의명곡 > 19,153,687 6 MBC 수목미니시리즈 < 앵그리맘 > 2,713,622 6 KBS 2 < 해피투게더 > 17,285,240 7 SBS 월화드라마 < 상류사회 > 2,690,345 7 KBS 2 < 연예가중계 > 8,896,993 8 JTBC < 사랑하는은동아 > 2,016,512 8 JTBC < 냉장고를부탁해 > 6,014,760 9 KBS 2 주말연속극 < 파랑새의집 > 1,947,980 9 MBC 황금어장 < 라디오스타 > 5,487, 웹드라마 (TV캐스트) < 도전에반하다 > 1,802, MBC < 무한도전 > 4,495,407 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2017) 년방송영상산업백서 2. 웹 / 모바일전용콘텐츠웹 / 모바일전용콘텐츠 (Web/mobile Made Contents, WMC) 는기존방송매체가아닌인터넷, 모바일등온라인동영상스트리밍서비스로우선제공되는동영상으로장르상으로는드라마, 예능, 영화등이모두포함된다. 최근국내외대표적인온라인동영상서비스들은단순스트리밍서비스에서탈피하여콘텐츠의독창성 (originality) 를확보하기위하여자체제작콘텐츠를제작하는추세이며동영상사이트의증가역시예상되고있다 ( 김희경, ). 웹드라마의경우주로 자투리시간 (35.3%), 귀가후취침전 (32.5%), 출퇴근등이동시 (19.5%) 에시청하므로소비방식이나맥락도다양해질것으로예상할수있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017). 웹모바일전용콘텐츠의주소비자들은 10 20대이기때문에이들을주요타깃으로하는다양한주제의콘텐츠들이제작되고있으며기존방송매체와차별화되는주제들이많다. 웹드라마는 2012년 러브인메모리 를시작으로 2016년까지약 67편이제작되었으나, 기존 TV 드라마보다적은제작비로만들다보니상대적으로경험이부족한작가나연출, 스태프들이참여할수밖에없으며, 여기에출연하는연기자들의연기

41 제 2 장모바일동영상콘텐츠의개념과특징 37 또한미흡하여흥행에는큰성과를거두지못하고있다. 이런이유로일부드라마관계자들은웹드라마를 B급드라마 라고부르기도한다 ( 고천수, 2015). 그러나 2016년말김종학프로덕션이웹드라마 고품격짝사랑 을유료화하여수익개선을시도한바있고, 최근대기업들역시웹드라마제작에투자하면서기존방송의간접광고보다더효과를보는사례도있다. 가령, 2013년웹툰 무한동력 을웹드라마로처음제작한삼성은해마다한편씩웹드라마를선보여, 2016년 11월아이돌그룹엑소의도경수가주연을맡고이병헌감독이연출한 6부작 긍정이체질 은한달만에 4천만이상조회수를기록하며완성도측면에서도호평을받았다 ( 김은형, ). 이처럼디지털세대를겨냥한기업이미지개선을위한다양한드라마들이제작되고있다. 웹예능의시작은 tvngo의 신서유기 로써이프로그램은공개이틀만에누적조회 1천만건을기록하였다. 보통 TV 예능프로그램한회가 40~60 분분량인데, 웹예능은이를 10분분량으로잘게쪼개서여러편으로만들어인터넷 모바일환경에서쉽게다운받아이동하면서간편하게즐길수있기때문에이처럼단시간에조회수가높아질수있다 ( 이서희, ). 웹 / 모바일제작콘텐츠가더욱성장할것이라는전망은온라인동영상서비스의확장가능성에서기인한다. 각온라인동영상서비스들은오리지널콘텐츠를생산하고지식재산권을통한팬덤을형성하고이를통해이용자기반확충과수익창출을꾀하기때문이다. 해외에서도페이스북과애플등기존 IT업체들이최근온라인동영상서비스시장에진입하여오리지널영상콘텐츠를제작하고있다 ( 한국방송전파진흥원, 2017a). 옥수수는 2016년말모바일영화 통메모리즈, 유튜브는 2017년 4월유튜브레드오리지널콘텐츠로 달려라, 빅뱅단! 을공개했으며네이버TV는연간 11억원규모의웹드라마, 웹예능제작지원을선언하기도하였다 ( 김동우, ).

42 인미디어콘텐츠 1인미디어란, 1인크리에이터가다양한주제의콘텐츠를생산하고이것을온라인동영상서비스를통해다수의이용자와공유하는것으로정의할수있다 (DMC 미디어, 2016b). 1인미디어의확산배경에는양방향인터넷환경과동영상제작과배포가편리한디지털기기의보급이있다. 또한, MCN(Multi Channel Network) 역시 1 인미디어의성장에크게기여하였다고볼수있는데, 이들은 BJ(Broadcasting Jockey) 라고불리는 1인크리에이터들중에서인기가많거나상대적으로높은품질의콘텐츠를창작하는개인들의창작물을선별하여기획, 마케팅, 제작등을통해수익을창출하는일종의엔터테인먼트매니지먼트시스템이다. 현재국내에는 CJ E&M, 아프리카TV, 트레져헌터등이여기에속하는데, 가장대표적인기업은 CJ E&M의다이아TV로 650개의 1인크리에이터팀을보유하고있다 (DMC미디어, 2016b). 4. 스낵미디어콘텐츠스낵미디어 ( 또는스낵비디오 ) 는스낵컬처 (snack culture) 용콘텐츠로불리며짧고빠르게진행되는콘텐츠를즐기는디지털세대에게인기를끌고있다. 심홍진외 (2016) 는스낵미디어를 실험성을내포하는짧은창작물 로정의하면서온라인동영상서비스이용자들이흥미있어하거나공감할수있는파격적인소재를담아낸다고소개하였다. 본연구에서는스낵미디어의정의를더넓혀실험적인창작물외에도기존에제작된기성미디어제작콘텐츠, 웹 / 모바일드라마, 1인미디어의내용을 3분이내로편집한클립영상까지포함한다. 스낵미디어의주요타깃은밀레니얼세대로, 이들은쇼핑이나오락, 심지어학습까지모바일로해결하고특히이동중에영상을즐기는데익숙하다. 온라인및모바일에서주로소비되는동영상들은초반에는 5분내외의콘텐츠위주였으나고정시청자층이두터워지면서최근에는 15분까지분량이늘어나고있다 ( 맹하경, ). 스낵미디어인기의배경에는모바일기기와네트워크의발전이있다. 모바일기

43 제 2 장모바일동영상콘텐츠의개념과특징 39 기는이용자가늘몸가까이에지니고있으며일상과업무중에도자주들여다보는습성이있다. 특히, 지하철이나버스와같은대중교통을이용할때는길고무겁고심각한콘텐츠에비해비교적쉽게접근해서가볍게소비하고다른관심거리로이동할수있는콘텐츠를선택할확률이높다. 방송업계는이제 TV없이사는젊은세대에게무료하지않게살아갈수있는콘텐츠를제공함으로써이들을유인할필요성을느끼고있는데, 이러한틈새를공략한것이스낵미디어라고할수있다. 스낵미디어콘텐츠를제공하는대표적인국내사업자는 72초TV로, 이들은 72초드라마 라고불리는, 매회 2부내외의빠른컷편집과함께빠르고반복적인내레이션이특징인콘텐츠형식을개척하였다. 30대미혼여성의사랑과일상을다룬 오구실 시리즈, 30대남성의일상과연애를소재로한 72초 시리즈등이대표적인사례이다. 이들은 TV드라마의서사형식을모바일에최적화된빠른속도감으로편집하여온라인동영상서비스이용자들의시선을사로잡았다는평가를받고있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017). 이와함께모바일영상을제작하는신생벤처기업 ( 스타트업 ) 인메이커스의딩고, 와이낫미디어의콕TV, 모비딕등도스낵비디오를제공하고있다 ( 맹하경, ). 유튜브가입자수를살펴보면딩고 31만명, 72초 17만명, 콕TV 21만명, 모비딕 10만명순이다. 딩고는자취생의현실적인하루를생생하게담은시트콤 자취일기, 일반인대상실험카메라로감동을전하는 세상의온도 등약 5분분량의영상에사랑, 우정, 감동과웃음을주제로하는내용을담아서비스하고있다 ( 맹하경, ). 기성미디어제작콘텐츠가제작하는콘텐츠중스낵미디어에해당하는대표적인사례는 SMR이제공하는방송클립영상이다. 2014년 6월국내지상파방송사들이유튜브를비롯한온라인동영상서비스의공세에공동대응하자는취지에서 SBS와 MBC를중심으로하여설립된스마트미디어렙 (Smart Media Rep, SMR) 은온라인동영상서비스 ( 네이버TV, 카카오TV) 에 TV 방송프로그램의클립영상을공급하는회사이다. 현재국내에서는 SMR에서제공하는방송클립영상을제외하면지상파와

44 40 유료방송사클립영상은다른온라인동영상서비스에서볼수없다 3) ( 박희진, ). 이외에기존에상영된영화나웹 / 모바일드라마나예능, 1인미디어콘텐츠를홍보용으로 3분이내로편집하여클립영상으로제공하는경우도스낵미디어콘텐츠에포함된다. 지금까지논의한내용들을사업영역, 주요서비스, 제공방식, 제공콘텐츠별로분류해보면다음 [ 그림 2-3] 처럼정리할수있다 [ 그림 2-3] 온라인동영상콘텐츠분류및유형별특징 제 4 절온라인동영상콘텐츠소비기기 1. 온라인동영상콘텐츠소비기기의모바일화 2016 년방송통신위원회의 방송매체이용행태조사 에따르면일상생활에서모바 일을필수매체로인식하는이용자들의비율이 55.5% 이며, 이응답비율은매년증 3) 유튜브나페이스북에서노출되는지상파, 종합편성, 유료방송의콘텐츠들은각방송사들이직접운영하는홍보 뉴스용채널에올라오는것으로제한된다.

45 제 2 장모바일동영상콘텐츠의개념과특징 41 가추세에있다. 모바일이용의증가는곧매체의개인화현상이심화되고있음을의미하기도한다 ( 방송통신위원회, 2016b). 온라인동영상서비스소비에서역시비슷한현상이나타나고있는데, 2017년 3월에발표된미디어통계에따르면온라인동영상콘텐츠시청기기의주된소비매체가 PC에서모바일로급격하게이동하고있는것으로나타났다 ( 곽동균, 2017; [ 그림 2-4] 참고 ). 방송매체이용행태조사 에서온라인동영상서비스이용자특성을분석한결과, 온라인동영상을시청하는이용자의 97.3% 는스마트기기 ( 스마트폰, 스마트패드 ) 를이용하여시청하고있다고응답하였다 ( 이선희, 2017). 이와비슷한결과는방송통신위원회의보고서에도나타나는데, 대부분의온라인동영상서비스소비는모바일로이루어지고있었다 ( 방송통신위원회, 2016b). 또한메조미디어의미디어세일즈가이드에따르면모바일기기와가정용 TV 및 PC의세가지기기 (3-Screen) 을사용하는비율이가장높으나이가운데에서도모바일을포함하는동영상이용행태가꾸준히증가하고있으며 TV만이용하는비율은매년감소하는것으로나타났다 (Mezzomedia, 2017a). [ 그림 2-4] 온라인동영상콘텐츠시청기기변화 출처 : 곽동균 (2017), [4 차산업혁명기획시리즈 ] 4 차산업혁명시대 OTT 동영상산업활성화를위한당면과제, 정보통신정책연구원, 17-08, 1-20.

46 42 2. 온라인동영상콘텐츠소비패턴의변화요인 DMC의온라인동영상시청형태분석보고서 (DMC미디어, 2017b) 결과를보면 PC를이용한평균동영상시청시간은매주 5.6시간으로모바일 (4.6시간) 기기이용시에비해 1시간이더길었으며, 기기별동영상소비패턴역시다르게나타났다. 한예로모바일은매주 1시간미만으로시청하는비중이높은반면에 PC는매주 12시간이상시청비중이상대적으로높게나타나서기기별로콘텐츠의유향이나길이가다른것으로나타났다. [ 그림 2-5] 온라인동영상서비스별주요이용기기 ( 단위 : %) 주 : 중복응답, N= 각서비스이용자출처 : 방송통신위원회 (2016b), 2016 년방송매체이용행태조사

47 제 2 장모바일동영상콘텐츠의개념과특징 43 실제로온라인동영상시청편수를묻는질문에모바일은 2.8편인반면 PC는 2.6 편으로나타나모바일에서시청하는동영상은길이가짧은것을선호하는것을알수있다. 온라인동영상시청유형을기기별로분석한결과, PC의경우 TV/ 영화풀버전영상을 49.1%. 가, 생중계영상을 40.5% 가선호하는반면에모바일의경우 TV/ 영화클립, 하이라이트, 예고편영상을 63.7% 가, UCC영상을 40.5% 가선호하는것으로나타났다 (DMC미디어, 2017b; [ 그림 2-6] 참고 ). 이러한결과는온라인동영상콘텐츠의길이에따라이용하는기기가다르다는것을보여주고있어스낵미디어의경우모바일에서소비가주로일어나는것으로예측할수있다. [ 그림 2-6] 온라인동영상서비스콘텐츠별이용기기 출처 : DMC 미디어 (2017b), 2017 년인터넷동영상시청형태분석보고서 이러한결과와함께주목할점은이용하는스크린의수이다. Mezzomedia(2017a) 의보고서에서인용한코리안닐슨의 3S 보고서결과를보면모바일만사용하는 (mobile only) 이용자의비율이증가하고있는반면, TV와 PC만이용하는응답자들은감소하고있다. 이러한이용패턴은 2016년방송매체이용행태조사 에수록된

48 44 결과와같이비교해본다면더욱흥미로운결과를제시하는데, 이는연령이낮을수록모바일의존도가더높다는점이다. 이와같은결과를종합해본다면차후모바일만이용하는소비자들은급증할것이고이에대한심층적인연구가필요하다는것을시사한다. 그러나최근온라인동영상서비스관련연구들을살펴보면 N스크린유형광고 ( 김상훈 안대천 임수현, 2014) 와크로스미디어 ( 박종구 강신규, 2016) 에관한연구들이주를이루고있으며, 아직까지모바일기기만이용하는소비자에대한연구는상대적으로부족한실정이다. [ 그림 2-7] 필수매체에대한연령별반응 ( 단위 : %) 출처 : 방송통신위원회 (2016b), 2016 년방송매체이용행태조사

49 제 2 장모바일동영상콘텐츠의개념과특징 45 [ 그림 2-8] 온라인동영상서비스콘텐츠이용기기 ( 단위 : %) 출처 : Mezzomedia(2017a), Media Sales Guide: 동영상

50 46 제 3 장온라인동영상수익모델과광고 제 1 절온라인동영상서비스의수익모델 다른모든서비스와마찬가지로모바일동영상서비스의지속가능성과생존여부는결과적으로성공적인수익모델의개발여부로귀결될것이다. 그러나현재의모바일동영상콘텐츠의소비환경을들여다보면, 모든수치들이모바일동영상서비스가신생분야로서급성장하고있음에도불구하고성공적인시장안착을위해필수적인수익모델이아직까지명확하지수립되지않은것으로나타난다. OTT산업내주요사업자동향및소비생산유통에관해분석한한국방송통신전파진흥원 (2017b) 의보고서에따르면, 온라인동영상서비스는다양한비즈니스모델 (BM) 을앞세워이용자저변의확대를이끌어가고있다 ([ 그림 3-1] 참고 ). 현재온라인동영상서비스의주요비즈니스모델들을살펴보면 (1) SVOD(Subscription VOD): 이용자가월정액요금을지불하면자유롭게콘텐츠를이용할수있는서비스, (2) AVOD(Advertising VOD): 광고를기반으로수익을창출하는서비스, (3) TVOD(Transactional VOD): 콘텐츠를개별적으로이용또는구매할수있는서비스로나뉜다. 방송통신위원회 (2016a) 의 2016년방송시장경쟁상황분석에따르면 2017년온라인동영상서비스시장규모예상치는약 4,884억원으로전년대비 53.7% 성장하였는데, 이가운데 AVOD가 54.4%(2,657억원 ), SVOD가 15.9%(776억원 ), TVOD가 10.2%(499억원 ) 순으로나타났다. 광고에대한의존도가가장높지만다른형태의 BM도 40% 이상을차지한다는것은광고주들의온라인동영상광고로의이동이나온라인동영상광고에대한가치평가가아직까지낮다는의미일수도있겠지만, 다른한편으로는기존의방송매체가광고기반 BM이주류였던것과달리온라인동영

51 제 3 장온라인동영상수익모델과광고 47 상서비스는지속가능한성장동력을어느정도확보했다는것을의미할수도있다. 그러나오프라인동영상과마찬가지로온라인동영상시장역시낮은유료화요금의영향을받고있는것이사실이다. 이는특히이동중에주로시청하는모바일동영상콘텐츠의특성, 즉짧고단편적인콘텐츠에대해서이용자의지불의사가비교적낮기때문이라고도볼수있다 ( 심홍진외, 2015). 그결과 BM으로서아직까지가입자수익이나건당판매보다는광고판매가중요한비중을차지하고있으며이러한추세는당분간계속될전망이다. [ 그림 3-1] 사업영역에따른주요해외 OTT Video 및 BM 모델 출처 : 한국방송통신전파진흥원 (2017b), OTT 산업의주요사업자비즈니스동향및소비생산유통정책환경분석 (8 월호 ), p.7 문제는아직까지모바일동영상콘텐츠산업에서가장중요한수익원이되고있는광고가이용자의행태변화, 특히모바일로의이동추세를제대로반영하지못하고있다는점이다. 한국방송광고진흥공사의 2016년자료에따르면, 방송광고시장이전반적으로축소되는가운데모바일광고시장은 2015년 1조 3,744억원에서 2016년 1조 8,042억원으로 31.3% 성장한것으로나타난다 ( 한국방송광고진흥공사, 2016). 한국방송광고진흥공사 (2016) 에따르면, 모바일을포함하는온라인광고는 3조 7,475억원규모로전체광고시장에서 33.2% 의비중을차지하고있다. 그러나모바

52 48 일동영상광고비는여전히오프라인동영상광고비에비해훨씬낮은수준에서책정되고있는것으로알려져있다. 2016년모바일광고비는 2015년대비 23.1% 증가한 1조 7,453억원으로전체매체에서 19.3% 를차지하였다. 제일기획에따르면 2017 년에는모바일광고비의규모가 2조를돌파할것으로예측된다 ( 제일기획, ). < 표 3-1> 에제시된바와같이 2017년전체인터넷 (PC+ 모바일 ) 광고비는 8.9% 성장한 3조 6,851억원으로예상되고모바일의성장세는 23% 의높은수치를이어가며인터넷광고시장확대를주도해나가고있지만아직까지주요광고주들은온라인이나모바일광고에비해오프라인광고를더욱중요하게생각하는경향이있다. 그러나앞서살펴본바와같이모바일을통한동영상시청증가에따라짧은길이의콘텐츠를대량소비하는방식으로동영상소비행태가변화하고있으며그에따른이용자확보를위한플랫폼간의콘텐츠수급경쟁도치열해지고있다. 광고기반무료콘텐츠의이용증가와프리미엄콘텐츠이용층을겨냥한유료모델도입등으로동영상광고시장은더욱활성화될것으로예상된다 ( 김현영, 2016). 2016년방송통신광고비조사보고서의스마트광고시장 4) 을살펴보면, 2017년가장높은광고비성장세는모바일광고에서나타나고있으며이는전체스마트광고시장에서두번째를차지한다. 디지털사이니지가빌보드, 옥상과같은옥외광고로광고단가가높은것을감안한다면스마트광고시장에서모바일광고는독보적인위치를차지할것이라예상할수있다 ( 한국방송광고진흥공사, 2016). 모바일광고중에서도 < 표 3-2> 에서볼수있듯이모바일동영상서비스광고의성장이두드러지는데현재광고시장은지상파광고의급감과온라인동영상서비스의동영상광고증가라는큰변화를겪고있다. 이러한현상의원인으로두가지를볼수있다. 먼저, 2016년메가트렌드인온디맨드 (On Demand) 에의해콘텐츠소비패턴의변화가원인이다. 온디맨드란, 시장이생산자의공급량에따라결정되는것 4) 스마트광고란스마트폰, 스마트TV, 태블릿PC, 인터넷, IPTV, 디지털사이니지등의 IT를기반으로하는스마트미디어를통해제공되는양방향 맞춤형특성을가진광고를말한다 ( 한국방송광고진흥공사, 2016).

53 제 3 장온라인동영상수익모델과광고 49 이아니라소비자가원하는수요량에따라결정되는전략이다. 이전략을활용하는대표적인서비스로는글로벌컴퍼니의우버 (Uber) 나에어비앤비 (Airbnb) 가있으며, 이들은소비자의니즈에따라서비스를제공한다는특징이있다. 이처럼원하는시간과장소에자신의취향에따라서비스를즐기고싶어하는트렌드가확산 정착되면서콘텐츠소비에도영향을미쳤다. 두번째원인은 1인미디어와 MCN의약진으로인한콘텐츠의다양화이다. 1인방송이본격화되면서기존미디어콘텐츠제작자 ( 방송국, 영화사등 ) 외에도콘텐츠생산자의범위가개인수준까지확대되고콘텐츠의내용이다양해지고있다. 1인방송은유튜브나기타온라인동영상서비스를중심으로확산되었으며현재는실시간 (Live) 방송이가능해져그시장규모가더욱커질것으로예측된다. 더구나이러한 1인방송을더욱체계적으로운영해나가고그콘텐츠확산에기여할수있는시스템을갖춘 MCN의등장으로온라인및모바일동영상산업은물론, 동영상광고시장규모역시확대될것으로보인다. < 표 3-1> 년매체별총광고비 ( 단위 : 억원, %) 출처 : 제일기획사보 ( ), 2016 년대한민국총광고비

54 50 < 표 3-2> 스마트광고시장 ( 단위 : 억원, %) 매출액 ( 억원 ) 성장률 (%) 2015년 2016년 2017년 2016년 2017년 인터넷광고 20,534 19,433 19, 모바일광고 13,744 18,042 20, IPTV 광고 디지털사이니지 2,392 2,357 2, 총계 37,540 40,661 43, 출처 : 한국방송광고진흥공사 (2016), 2016년방송통신광고비조사 [ 그림 3-2] 모바일광고비 ( 단위 : 억원 ) 출처 : 한국방송광고진흥공사 (2016), 2016 년방송통신광고비조사 제 2 절온라인동영상광고시장현황 DMC Scape에서제시한국내온라인광고시장도식 ([ 그림 3-3]) 을자세히살펴보면, 디지털광고시장이매우체계적인생태계를이루고있음을알수있다. 디지털광고시장은크게디스플레이광고와검색광고로나뉘며, 디스플레이광고시장은다시동영상광고와배너광고로나뉜다. 최근메조미디어가발표한 2017 업종분석리포트- 상반기광고비분석보고서 (Mezzomedia, 2017c) 에따르면 2017 상반

55 제 3 장온라인동영상수익모델과광고 51 기전체디지털광고시장규모는 6,086억원을기록하며 5,125억원을기록한전년동기대비 19% 증가한것으로조사되었다. 이가운데특히동영상광고시장의성장이두드러져서동영상광고시장규모는전년도의 1,435억원에서 40% 성장한 2,008 억원으로증가했으며, 광고유형별시장점유율도 28% 에서 33% 로증가했다. 동영상광고시장의성장은유튜브와페이스북등글로벌기업이견인한것으로나타났는데, 2017년상반기유튜브의광고비지출은 742억원, 페이스북은 623억원을기록했다. 두회사가전체동영상광고비에서차지하는비중도 2016년상반기 59% 에서 2017년상반기에는 67% 로늘어났다. 국내기업인네이버와카카오 ( 다음 ) 의동영상광고비는이에비하면낮은수준으로, 각각 239억원, 169억원정도를기록하였다 (Mezzomedia, 2017c). 디스플레이광고가전체광고시장에서차지하는비중을살펴보면모바일디스플레이광고가 26% 에서 28% 로증가했으며, PC 디스플레이는 46% 에서 37% 로오히려감소했다. 모바일디스플레이광고비에선네이버가 403억원으로 1위, 구글의모바일광고플랫폼인애드몹이 194억으로 2위를기록했으며, PC 디스플레이광고비에선네이버가 1,108억원, 카카오가 506억원으로각각 1, 2위를차지하였다. 단, PC 디스플레이는네트워크플랫폼광고비를고려하지않은매체별기준으로, 국내에서 1천억원이상의매출을일으키는것으로알려진구글디스플레이네트워크 (GDN) 등의매출은집계되지않았다 (Mezzomedia, 2017c).

56 52 [ 그림 3-3] 국내온라인광고시장 출처 : DMC Scape ver29( ), Korea Digital Advertising 디지털동영상시장에대한연도별이슈포인트를분석한 Mezzomedia(2017a) 의자료를보면 2016년을시장성숙기로보고있으며동영상광고상품이강화되고더전문적으로변화되는것으로나타난다. 이러한흐름은 2014년부터나타나기시작한현상으로, 메조미디어의디지털동영상광고세일즈가이드문서에인용된모바일, PC, 동영상으로이루어진디지털광고시장의변화를살펴보면동영상광고가차지하는비중이 2014년 3%(910억원 ) 에서 2016년 12%(4,489억원 ) 으로증가하고있다.

57 제 3 장온라인동영상수익모델과광고 53 [ 그림 3-4] 디지털동영상시장연도별이슈포인트 출처 : Mezzomedia(2017a), Media Sales Guide: 동영상 모바일광고의세부유형으로는동영상광고를중심으로한디스플레이광고비성장률이전체디지털광고시장에서가장높게나타난다. 동영상시청기기별이용콘텐츠를살펴보면 PC에서모바일로의이동이뚜렷하게보이는데 (< 표 3-3>), 네트워크와모바일기술의발전으로인하여스마트폰에서도 PC와동일하게인터넷서비스들을즐길수있게되면서사용이편리하고장소에구애를받지않는매체특성이그원인으로판단된다.

58 54 < 표 3-3> 기기별이용콘텐츠 PC 이용선호콘텐츠 ( 단위 : % / 1+2+3순위중복응답 ) 전체 성별연령남성여성 10대 20대 30대 40대 50대 Base for % (1000) (511) (489) (102) (192) (215) (251) (240) 인터넷서핑 ( 검색, 쇼핑등 ) 동영상콘텐츠시청 SNS/ 채팅 ( 블로그, 카페등포함 ) 게임 ( 온라인 / 오프라인게임등 ) 모바일이용선호콘텐츠 ( 단위 : % / 1+2+3순위중복응답 ) 전체 성별연령남성여성 10대 20대 30대 40대 50대 Base for % (1000) (511) (489) (102) (192) (215) (251) (240) 인터넷서핑 ( 검색, 쇼핑등 ) 동영상콘텐츠시청 SNS/ 채팅 ( 블로그, 카페등포함 ) 게임 ( 온라인 / 오프라인게임등 ) 출처 : Mezzomedia(2017b), 디지털동영상이용행태조사 실제로과학기술정보통신부 ( 舊미래창조과학부 ) 가발표하는분기당동영상무선데이터트래픽을살펴보면 2015년 2/4분기동영상시청에사용된네트워크사용량은 1,391TB였으나불과 1년이지난 2016년 2/4분기에는 2,623TB로, 1년사이에 90% 가량상승한것으로나타났다. 이미스마트폰사용자수는포화상태이며 ( 침투율 83%), LTE 가입자수역시최근 1년동안 13% 의성장을보였을뿐임을고려할때이러한모바일동영상트래픽의급증은기기나네트워크의발달에따른성장이라기보다는, 소비자들의콘텐츠소비량의절대적인증가때문이라고결론내릴수있다. 지난몇년간일상의일부분이되어버린모바일영상시청이지만, 최근의소비행태를살펴보면방송콘텐츠하이라이트클립영상시청횟수가과거에비해급격하게늘어나는추세이다. 또한과거의동영상콘텐츠시청이방송다시보기 VOD 및

59 제 3 장온라인동영상수익모델과광고 55 On-air 스트리밍방송이었다면, 이제는이른바 방송짤방 시청이모바일데이터소 진의주요이유로급부상하고있다 ( 이남준, 2016). [ 그림 3-5] 국내모바일네트워크사용량 출처 : 미래창조과학부, KTB 투자증권 ( 이남준, 2016 재인용 ) 매체간광고비의흐름을살펴보면, 지상파방송광고수익이하락하는상황에서동영상광고시장의급성장은방송사업자들이지상파광고를대체할수있는다른매체광고로이동할필요가있음을의미하기도한다. KTB투자증권의분석에따르면, 광고비는지상파에서케이블로, 다시온라인으로흐르고있다고진단하였다 ( 이남준, 2016). 실제로 2016년상반기합산광고비가전년동기대비 2.6% 상승하여절대금액으로는 1,255억원이증가하였는데, 이는매체별평균상승이아닌온라인과케이블 / 종편의광고비위주로상승한결과이다. 이러한현상은케이블 종편방송이드라마, 예능, 정치시사토크쇼등인기콘텐츠를지속적으로개발한데힘입어이들에대한시청자의콘텐츠니즈가높아진동시에이들콘텐츠가온라인과모바일에서짤방형태로유통되는경우가늘어나고있기때문이라고해석된다 ( 이남준, 2016).

60 56 [ 그림 3-6] 매체별광고비추이 출처 : 이노션, KTB 투자증권 ( 이남준, 2016 재인용 ) 이러한매체간광고비흐름의변화결과는스마트미디어렙 (Smart Media Representative, SMR) 의설립에도일부기인한다고볼수있다. 2014년 5월푹 (Pooq) 광고판매와함께정식출범한 SMR은 SBS와 MBC의합작법인으로서 CJ E&M, 종편 4개사의투자유치를받아범콘텐츠제작 / 소유사연합체로발전한경우이다 (DMC미디어, 2015b). 이들은지상파의광고하락에대응하여전통적인 TV 광고에서벗어나 PC 또는모바일광고로대체하려는방송사들의연합체로볼수있다. 2014년 11월 SMR은자체광고시스템인 PIP(Platform in Platform) 사업모델도입과관련하여유튜브와합의점에이르지못하고네이버와다음카카오와전속계약을체결하였다. 그결과국내 IP로인터넷에접속하면유튜브에서도국내주요방송사의방송클립을시청하지못하게되었고, 그결과국내동영상시청트래픽추이에큰변화가발생하였다 ([ 그림 3-8]). 방송클립영상을주로제공하는네이버TV의신규클립수는 2014년 14만개에서 2015년 29만개로 2배가까이증가하였고, 동영상재생수도 3배이상, 체류시간도 2배이상증가하였다 ( 이남준, 2016). 온라인동영상서비스별로분류해보면 2016년기준으로유튜브가 56% 를차지하고 SMR이 25% 를차지하는것으로나타난다 (Mezzomedia, 2017a). 이처럼 2016년의가장큰변화는 280% 에달하는 SMR의급성장으로인해국내동영상시장이유튜브대 SMR

61 제 3 장온라인동영상수익모델과광고 57 으로개편된것이라고할수있다. [ 그림 3-7] 디지털온라인동영상시장의환경변화 출처 : Mezzomedia(2017a), Media Sales Guide: 동영상 [ 그림 3-8] 유튜브와 SMR 의관계 출처 : 코리안클릭, KTB 투자증권 ( 이남진, 2016 재인용 )

62 58 제 3 절주요온라인동영상서비스의동영상광고 온라인동영상서비스에서동영상광고란유튜브, 네이버 TV 와같은주요온라인 동영상서비스에서노출되는동영상광고로, 주요서비스별로대표적인유형은다 음 < 표 3-4> 과같이분류할수있다. < 표 3-4> 주요온라인동영상서비스별대표동영상광고유형 온라인동영상서비스 유튜브, SMR, 아프리카 TV 등 구분 프리롤 페이스북, 트위터등피드형 유니티애즈, 벙글, 애드콜로니등 유튜브, 페이스북, 네이버등 보상형 라이브 출처 : Mezzomedia(2017a), Media Sales Guide: 동영상 특징 동영상재생전에노출되는광고 가장일반적인유형으로대부분의 OTT 서비스에서적용 미드롤 ( 재생중 ), 포스트롤 ( 재생후 ) 로확장되고있음 SNS 피드에노출되는광고로콘텐츠와어우러져자연스러운노출이가능 ( 네이티브광고 ) 게임또는서비스이용중동영상광고를시청하면보상을주는유형으로짧은시간내앱설치유도가가능해게임이나모바일광고주가선호하는유형 새로운동영상시청기술에광고를접목시킨유형 LIVE 방송중 PPL 또는중간광고를노출하는형태가활용되고있음 국내주요온라인동영상서비스의광고상품들을좀더자세히살펴보면다음 < 표 3-5> 와같다.

63 제 3 장온라인동영상수익모델과광고 59 < 표 3-5> 대표동영상미디어현황 출처 : Mezzomedia(2017a), Media Sales Guide: 동영상 온라인동영상서비스별로앞장에서나눈분류대로광고타깃을분류하면다음 과같이정리될수있다. < 표 3-6> 온라인동영상서비스그룹별특징 구분서비스콘텐츠주요타깃수익화모델 포털 온라인전문 소셜미디어 네이버, 다음카카오 유튜브, 판도라, 곰 TV, 아프리카 TV 페이스북, 인스타그램 지상파 / 케이블및다양한동영상콘텐츠제휴 개인방송및중계채널 자체콘텐츠생산지원 출처 : KTB 투자증권 ( 이남준, 2016, p22 재구성 ) 광범위한타깃 게임, 스포츠, 개인방송등매니아층 세시청자 다양한동영상상품으로수익화 동영상광고, 스폰서 ( 별풍선등 ) 동영상광고콘텐츠및바이럴마케팅

64 60 현재국내에서온라인동영상서비스로가장대표적인유튜브와 SMR 의동영상 광고를플랫폼, 디바이스, 콘텐츠등주요특성별로분류하여비교해보면다음과같 이정리될수있다. < 표 3-7> 유튜브와 SMR 의특징 SMR 유튜브 광고플랫폼 - 네이버TV캐스트, 다음 TV팟 기본플랫폼 유튜브 - imbc.com, SBS.co.kr 선택가능플랫폼 광고디바이스 PC& 모바일 PC& 모바일 주요컨텐츠 KBS, MBC, SBS, CJ E&M 전채널 (tvn, Mnet, XTM, 올리브등 ) JTBC, MBN, 채널 A, TV 조선동영상클립 JYP, SM 등의엔터테인먼트사영상 ( 뮤직비디오등 ) UCC(User Created Contents) KBS 동영상클립 스킵정책 15초강제노출 (15초후스킵버튼활성화 ) 5초후스킵버튼활성화 판매방식 CPM CPM/CPV(Cost per View) 월간순방문자 네이버TV캐스트 1,770만 유튜브 3,700만 주 : AU는 PC Web과모바일APP 합산 출처 : KTB투자증권 ( 이남준, 2016 재인용 ) 이하에서는이두동영상서비스의광고에대해좀더자세히살펴본다. 1. 유튜브유튜브는 2008년국내서비스를시작하였으며, 2010년유튜브트루뷰인스트림광고 (TrueView in-stream advertising) 를출시하였다. 유튜브는국내온라인동영상서비스들중이용자가가장많은서비스이다. 또한다른온라인동영상서비스보다타깃이용자범위가넓고다양한네트워크파트너 ( 엠군, 카카오TV 등 ) 를활용한광고노출이가능하여국내최대수준의동영상광고네트워크를보유하고있다 (Youtube, 2017).

65 제 3 장온라인동영상수익모델과광고 61 < 표 3-8> 유튜브트래픽 구분 페이지뷰 ( 회 ) 순이용자 ( 명 ) 도달률 (%) 평균체류시간 ( 분 ) PC 869,975,556 12,014, 모바일 69,654,795 22,542, 출처 : 코리안클릭 ( 기준 ). 유튜브는다양한동영상광고를활용하는데대부분프리롤광고로, 이용자타기팅을키워드, 카테고리, 게재위치, 관심기반으로설정할수있으며크게예약형과경매형으로나누어판매한다. 이때경매형은애드워즈경매를통해판매된다. 예약형동영상광고는 15초, 30초, 60초단위로되어있으며건너뛸수없다. 과금은 CPM (Cost per Mile) 로노출당가격이산정된다. 경매형광고상품인트루뷰 (TrueView) 는인스트림, 디스커버리, 범퍼애드로구분하며, 이미지와텍스트규격이약간씩다르다. 이가운데가장일반적인것이트루뷰인스트림으로 5초노출후이용자가 30초이상시청하거나클릭할경우에만과금되는 CPV(Cost per View) 방식이다 (Youtube, 2017). < 표 3-9> 유튜브동영상삽입광고유형과설명 구분유형상세설명 경매 예약 건너뛸수없는동영상광고건너뛸수있는동영상광고범퍼광고 건너뛸수없는동영상광고건너뛸수있는동영상광고 동영상재생전이나중간또는끝난후에실행되는인스트림동영상광고 동영상재생전이나중간에삽입되는인스트림광고 시청자는 5초후에동영상광고를건너뛸수있음 동영상재생전에실행되는 6초길이의인스트림광고 동영상재생전이나중간또는끝난후에실행되는인스트림동영상광고 동영상재생전이나중간에삽입되는인스트림 시청자는 5초후에동영상광고를건너뛸수있음 출처 : 유튜브홈페이지 ( 기준 ).

66 62 2. SMR SMR은 PIP(Platform in Platform) 을통한자체시스템을활용하여광고를노출시키며플랫폼사업자의서버가아닌자체서버로부터클립서비스를제공한다는특징이있다. 콘텐츠중심의플랫폼통합상품으로동일콘텐츠에동일광고를게재하는것이원칙이다. 각플랫폼내방송사별브랜드관을개설하여 SMR만의콘텐츠추천시스템을적용하고있다 ([ 그림 3-9]). SMR의최대차별점은유튜브에는없는국내방송콘텐츠의프리미엄클립을독점제공하고있다는점이다. 현재는네이버 TV, 카카오TV, 곰TV, 방송사홈페이지에노출되고있으나지속적인플랫폼추가영업을통해향후커버리지를확장할계획이다 (SMR, 2017). < 표 3-10> SMR 트래픽 구분 페이지뷰 ( 회 ) 순이용자 ( 명 ) 도달률 (%) 평균체류시간 ( 분 ) PC 87,022,373 7,099, % 18.2분 모바일 67,370,511 7,026, % 82.9분 출처 : 코리안클릭, 기준. [ 그림 3-9] SMR 프로세스 출처 : SMR(2017), SMR Clip 광고판매안 ver.1.6

67 제 3 장온라인동영상수익모델과광고 63 SMR의광고정책은사업자친화적으로모든동영상프리롤광고는 15초까지건너뛸수없으며광고소재의초수제한이없고초수증가시할증도없다. 광고단가는모두 CPM으로, 노출당가격이산정된다. 특히모바일에서는 100% 노출시 CPM 20,000원이일괄적용되고있으며 SMR 플랫폼기본비율은 PC: Mobile이 45대 55로정해져있다 (SMR, 2017). < 표 3-11> SMR 광고서비스유형과설명 유형상세설명 노출을원하는프로그램을설정한후광고를집행하는방식콘텐츠타깃팅 보통인기있는프로그램에광고가송출되기를원하므로프로그램당광고수등노출비중조절을통한경매방식으로진행 킬러콘텐츠서비스는광고주선택이아닌 SMR이지정해준광고에만킬러콘텐츠노출되는방식 광고성과가좋거나높은시청률을기록한프로그램우선노출 SMR에서제공되는모든콘텐츠채널들에무작위로동시에노출프리롤시스템 금액과노출빈도가비례하는서비스출처 : SMR(2017), SMR Clip 광고판매안 ver.1.6

68 64 제 4 장모바일동영상콘텐츠의광고효과 제 1 절모바일동영상콘텐츠의광고유형 휴대폰이일상생활에없어서는안될필수매체로자리를잡아가면서모바일동영상광고가데스크톱 PC 환경에서제시되는온라인광고보다더욱빠른속도로성장하고있다. 인터넷기반의온라인동영상광고뿐만아니라모바일기기의특성을반영한모바일동영상콘텐츠의광고유형은매우다양하며주로 15 ~ 30초정도의분량으로구성된다. 온라인광고의초기형태라고할수있는동영상및비동영상배너, 콘텐츠의전후및중간에배치되는동영상광고, 콘텐츠의일부로상품이나브랜드를소개하는 PPL 및콘텐츠그자체가광고의역할을담당하기도하는네이티브광고에이르기까지모바일동영상콘텐츠와접목될수있는광고는다양하다. 여기에서는대표적인모바일동영상광고에대해소개한다. 5) 1. 배너광고 모바일게임마케팅플랫폼인 Applift( ) 에따르면, 배너광고는온라인광고의초기부터데스크톱 PC에서흔히볼수있던광고형식이며매우광범위하게사용되어왔다. 전통적으로배너광고는고정된이미지나텍스트로구성된매우제한적인형태를취해왔으며최근까지모바일광고역시데스크톱용온라인광고와같은방식을채택했다. 그러나디지털과인터넷기술의발전으로점차움직임이가미된동영상형태로배너광고가진화하였다. 특히모바일환경은데스크톱과뚜렷 5) 해당절에서소개하는모바일동영상콘텐츠의광고유형사례는모바일게임마케팅플랫폼인 Applift( ) 의블로그게시물을주로참고하였다.

69 제 4 장모바일동영상콘텐츠의광고효과 65 이구분되는차이점, 가령더작은스크린크기, 상호작용성등이있다는점을마케터들이인지하게되면서전형적인데스크톱광고로자리를잡아왔던배너광고가모바일의특징에맞게수정되고있다. 예를들면, 모바일에서더많은이용자를확보하기위해좀더역동적이고상호작용적인형식으로발전하고있다. 구현방식을살펴보면온라인상의배너광고와마찬가지로모바일광고에서의배너광고도일반적으로고정된혹은움직이는이미지들이스크린의상단이나하단에주로배치되며, 기기화면의약 10% 가량을차지하는 픽셀사이즈의배너광고가보편적으로사용된다. Applift( ) 에따르면, 모바일배너광고는많은사람들에게빠르게도달할수있을뿐만아니라, 대부분의매체에서비교적낮은단가로진행할수있는장점이있다. 이러한장점으로인해특히중소규모비즈니스의브랜드캠페인에효과 [ 그림 4-1] 모바일배너광고 출처 : Applift( ). [ 모바일인사이트 ] 모바일광고종류별장 단점 [ 온라인블로그 ]. g/mobile-ad-formats

70 66 적일수있다. 그러나온라인웹상의배너광고와마찬가지로종종유저들은배너광고를의식적으로혹은무의식적으로무시해버릴수있다. 특히화면이작은모바일스크린에서배너광고는많은내용을전달하기어렵고눈에거슬리기때문에배너경시현상이늘어날가능성이높다. 이러한이유로모바일에서배너광고는낮은클릭률 (Click- through- rates, CTR) 을보이는경향이있다. 2. 인스트림광고 Piwowarski & Cahier( ) 에따르면, 인스트림동영상광고는본콘텐츠가재생되기전이나후또는재생되는동안에배치될수있으며, 본콘텐츠가동영상이아니면모바일웹상의문서내에도배치된다. 소셜네트워크서비스의대표적사례인페이스북은이용자들이같은동영상을시청하더라도각시청자의관심사에따라서로다른광고가표시되기도한다. [ 그림 4-2] 인스트림광고사례 출처 : Piwowarski & Cahier( ). 동영상 : 수익화의미래 [ 온라인블로그 ]. d-insights/the-future-of-monetization

71 제 4 장모바일동영상콘텐츠의광고효과 인터스티셜 (interstitials) Applift( ) 에따르면, 인터스티셜은돌출광고또는삽입광고라고도불리며, 모바일앱또는온라인웹상에서자연스럽게플로우가전환되는지점에표시되는광고이다. 돌출광고는화면전체에광고메시지가표시된다는특징때문에다른삽입광고와차별된다. 인터스티셜은전면광고라는이름으로사용되기도한다. 인터스티셜광고의세부유형에는 스플래시스크린 (Splash Screen) 방식과 인터미셜 (Intermercial) 방식이있다. 스플래시스크린은해당광고메시지를클릭해야만다음페이지또는다음단계로이동된다. 반면인터미셜은일정시간이경과한후자동적으로다음페이지나단계로연결된다. [ 그림 4-3] 인터스티셜사례 출처 : Applift( ). [ 모바일인사이트 ] 모바일광고종류별장 단점 [ 온라인블로그 ].

72 68 인터스티셜은전면광고라는그특성상배너광고에비해좀더많은정보를담을수있다. 온라인또는모바일웹에서가능한상호작용적인요소를포함할수있으며, 보편적으로많이사용되는사이즈는 픽셀이지만이외에도다양한사이즈를선택할수있다. 화면전체를차지하는큰사이즈의광고는스토리텔링을위한공간으로충분히활용될수있으며, 광고효과를향상시킬수있다는장점이있다 (Applift, ). 인터스티셜을집행할때광고주들은앱내에서이용자들의자연스러운이동이나앱사용흐름등을고려하여광고위치와빈도를신중하게선정해야한다. 그렇지않으면광고때문에이용자의콘텐츠이용경험이방해받을수있기때문이다. 특히광고주들은앱내에서얼마나자주인터스티셜광고를게재해야하는지에대해서도고민해야한다. 가령, 어떤게임앱내에서모든수행단계마다광고가나타나면, 이용자들이앱자체를이탈할수도있기때문이다 (Applift, ). 4. 네이티브광고 Applift( ) 에따르면, 네이티브광고는비교적최근에나타나기시작한광고형태로, 광고에대한거부감을줄이는데에초점을맞춘포맷이다. 네이티브광고의특징은모바일웹이나앱의콘텐츠와서비스내에광고가자연스럽게결합되어있다는점이다. 앱내의환경과유사한형식혹은기능을토대로앱콘텐츠와유사하게녹아든형태의광고형식을취한다. 온라인에서의네이티브광고는특히뉴스사이트에서스폰서기사혹은기사형태의광고형식으로널리알려져있다. 기존의배너광고가각매체의레이아웃을전혀고려하지않은일관된포맷으로지원되는반면, 네이티브광고는각매체에맞춤화된다. 본질적으로광고임에도불구하고광고인지아닌지알수없을정도로매체에완벽히조화된형태로노출됨으로써이용자경험을해치지않는다는점이이포맷의최대장점이다. 페이스북의인피드포맷은가장잘알려진네이티브광고이며, 인스타그램은한발더나아가스토리텔링을접목한광고상품까지제공한다 (Applift, ).

73 제 4 장모바일동영상콘텐츠의광고효과 69 네이티브광고는배너광고에비해상대적으로이용자의거부감이적기때문에 특히애플워치처럼스마트폰보다작은화면에서는가장효과적인광고솔루션으로 많이대두되고있다 (Applift, ). [ 그림 4-4] 모바일게임속의네이티브광고사례 출처 : Applift( ). [ 기본편 ] 2. 모바일광고의종류와단가 [ 온라인블로그 ]. 이용자경험과자연스럽게녹아든다는네이티브광고의장점때문에, 이용자들은네이티브광고를웹또는앱의일부로인지할수있다. 따라서다른광고형식과비교해이용자들의활동을덜방해한다는장점이있다 (Applift, ). 그러나네이티브광고는그특성상각광고가해당매체의환경에맞게적용되어야하기때문에광고소재가각각의매체들을위해따로만들어져야하며, 이는과도한업무량으로이어질수있다. 네이티브광고의가장큰단점은이용자를의도적으로속이는기만광고라는인식을줄수도있으며, 광고처럼보이지않는다는이유로이용자가실수로클릭할확률이높다는점이다 (Applift, ).

74 70 이외에도모바일동영상광고메시지를건너뛸수있는지와관련하여생략가능여부를기준으로도광고를구분하기도한다. 스킵버튼이없이매우긴동영상광고가게재되면이용자에게는콘텐츠의자연스러운흐름을방해하고거슬릴수있으나생략또는건너뛰기기능이없기때문에광고를끝까지시청하는비율이높게나타날수있다. 반면, 생략가능한광고의경우는그특성상상대적으로끝까지광고를시청하는비율은낮아지겠지만더나은이용경험을제공할수있다 (Applift, ). [ 그림 4-5] 네이티브광고의효과 출처 : Applift( ). [ 기본편 ] 2. 모바일광고의종류와단가 [ 온라인블로그 ]. 제 2 절모바일동영상콘텐츠의광고효과에관한이론적논의 모바일기기에서의동영상시청은몇가지기술적특징, 가령동영상이매우작은화면에서재현되며시간과장소의제약이없다는점을제외하고는전통적인텔레비전시청과유사하다. 따라서전통적인방송산업에서와마찬가지로모바일동영상산업에서도광고가핵심적인수익원으로간주되고있다. 모바일동영상서비스산업에는광고가특히더중요한수익모델이될수있는데, 이는모바일기기에서시

75 제 4 장모바일동영상콘텐츠의광고효과 71 청하는동영상에대한이용자들의지불의사가상대적으로낮기때문이다. 가령, Ryu & Lee(2013) 의연구에따르면전통적인텔레비전수상기에서시청하는유료서비스가입률은 89% 에달하는반면, 모바일기기에서는오직 8.3% 의이용자들만유료서비스에가입한것으로나타났다. 콘텐츠단위지불의사를묻는질문에텔레비전에대해서는이용자의 28.7% 가유료콘텐츠를시청할의향이있다고대답한반면, 모바일기기에서유료콘텐츠시청의사를밝힌이용자는그절반인 14.4% 정도였다 (DMC미디어, 2016). 콘텐츠의품질은투입되는인적, 물적재원과상관관계가있음을고려할때매체별로유료콘텐츠이용의사의차이는텔레비전용콘텐츠제작에훨씬더많은재원이소요되기때문일수도있겠으나, 여전히모바일동영상서비스에서효과적인광고수익모델이중요함을의미한다. 이러한맥락에서아래에서는동영상서비스의광고회피 (advertising avoidance) 와관련된이론적논의를살펴보고자한다. 다음으로는이론적논의를바탕으로설계된실증연구수행결과에기반하여모바일동영상서비스의광고효과와산업활성화를위한효과적인광고전략및정책방안을모색하고자한다. 1. 광고회피 (Ad avoidance) 광고회피 (Advertising avoidance, Ad avoidance) 란매체를이용할때광고메시지에대한노출을피하기위해이용자들이의도적으로취하는모든행동을통칭한다 ( 최승우 박보람, 2015). 광고회피는광고의효율성을떨어트리기때문에광고주뿐만아니라광고수입이주요한수익원이되는콘텐츠제작자들에게있어이용자의광고회피는가장염려스러운행위중하나이다 (Zufryden, Pedrick, & Sankaralingam, 1993). 이미텔레비전에관한연구를통해서학자들은시청자들에게서광고회피행위가매우흔하게발생한다는것을지적한바있다. 예를들어, 텔레비전광고를연구대상으로수행된 1998년의한연구에서는텔레비전에서방영되는광고의 28% 가광고브레이크시작과동시에다른채널로전환하는재핑 (zapping) 행위의영향을받고있다고보고하였다 (Van Meurs, 1998). 비슷한시기에수행된또다른연구에서는광

76 72 고가시작되면채널을돌리는시청자의비율이평균 36% 정도나된다는결과를보고하였다 (Speck & Elliot, 1997). 이연구에서 Speck과 Elliot은서로다른매체를이용할때매체별로광고회피가어느정도일어나는지를조사한결과, 다른매체보다는텔레비전에서광고회피행동이더자주나타난다는것을발견하였다. 또다른연구에서 Tse 와 Lee(2001) 는 80% 이상의시청자들이다양한수단을동원하여광고회피를시도한다고보고하였다. 1990년대이래연구자들은텔레비전시청도중에나타나는서로다른광고회피행동의유형들을구분하고이들을인지적회피, 기계적회피, 그리고행동적 ( 또는물리적 ) 회피의세가지유형으로크게분류하였다 (Speck & Ellioitt, 1997). 이중인지적회피는귀찮고짜증나는정신적또는감정적콘텐츠를피하기위하여심리학적방어기제를활성화시키는것으로서, 광고시간이시작되면재빨리텔레비전화면에서다른곳으로주의 (attention) 를돌리거나광고를무시하는행위를말한다. 즉, 매체에광고메시지가나타나면다른행동을하거나광고를제거하지않은상태에서해당광고메시지에주의를기울이지않는것이다 (Speck & Ellioitt, 1997). 기계적회피 (Mechanical avoidance) 는시청자가리모컨, 마우스, 키보드등기계적내지는기술적수단을동원하여원하지않는광고를적극적으로회피하는행위를지칭한다. 따라서기계적회피의범주에는전통적 TV 시청에서광고회피의대표적인사례인채널전환 (channel surfing), 채널재핑 (channel zapping) 은물론, VCR에서광고를보지않기위해서화면을앞으로빨리돌리는지핑 (zipping) 도포함된다 (Siddarth & Chattopadhyay, 1998). 인터넷이나모바일환경에서는마우스나키보드또는휴대전화단말기의기능을이용하여강제적으로광고를없애버리거나건너뛰기를시도하여광고를회피하는형태로기계적광고회피행위가나타난다. 그러나기계적회피는수용자입장에서는그다지효과적인기제는아니라고할수있다. 채널을돌리거나마우스를움직이고, 특정애플리케이션을인스톨하거나취소버튼을찾아서눌러야하는행위자체가또다른형태의주의나집중을필요로하기때문이다 ( 최승우 박보람, 2015)

77 제 4 장모바일동영상콘텐츠의광고효과 73 행동적회피는물리적회피라고도불리는것으로, 인지적회피에서한단계더나아가서광고에노출될수있는시점에서광고를접하지않는다른활동에참여함으로써광고를회피하는행위를말한다. 가령, 광고가방영되는동안다른사람에게말을건넨다던지, 볼륨을줄이거나텔레비전의전원을끄는것, 또는아예텔레비전이있는방에서나가든지다른일을하는것이다 (Li, Edwards, & Lee, 2002). 인쇄매체에서는광고가포함된페이지를아예그냥넘기는것이이범주에해당할수있다. 온라인또는모바일상의동영상시청환경에서는광고차단소프트웨어나애플리케이션의설치, 또는광고건너뛰기버튼, 다른애플리케이션활성화등다양한기술적광고회피수단을손끝에서쉽게사용할수있기때문에시청자들은기계적회 피에해당하는광고회피방법을선택할가능성이높다. 6) 또한, 모바일동영상의경 우텔레비전시청시보다작은휴대용기기의화면에서다른외부환경으로주의를돌리는것도훨씬쉽게이루어질수있을것이다. 결론적으로, 모바일기기의휴대성및기술적특성에기인하여모바일기기를이용한동영상시청에서는물리적, 행동적회피보다는광고에대한기계적회피및인지적회피가좀더자주관찰될것으로기대할수있다. 2. 인지된광고가치 (perceived ad value), 인지된광고침입성 (perceived ad intrusiveness) 광고는본질적으로시청자또는잠재적소비자의주의를끄는것을목표로하므로광고로인해콘텐츠의자연스러운흐름이방해되는것은어느정도불가피하다고볼수있다. 이처럼광고가콘텐츠의흐름과완결성을저해한다고느끼는정도를나타내는것이인지된광고침입성 (perceived ad intrusiveness) 이다 (Ha, 1996). 다시말해서, 광고침입성이란매체에삽입된광고가콘텐츠의흐름을방해한다고느끼 6) 최승우와박보람 (2015) 은인터넷브라우저에광고를건너뛰는프로그램을설치하는것은광고노출의기회를원천적으로제거하는활동으로간주하여물리적회피에해당한다고정의한바있으나, 본연구에서는이러한광고회피행동이기술적수단을바탕으로하기때문에기계적회피로간주한다.

78 74 는정도를일컫는용어라고할수있다. 심리적저항 (reactance) 이론을원용하여 Edwards 외 (2002) 는광고침입성을개인의지속적인인지과정을방해하는광고에대한심리적저항으로확대시켜정의하였다. 심리적저항이론 (Brehm & Brehm, 1981) 에서는자유를상실하는상황에처하게되면사람들이저항을경험할확률이높으며, 그결과본인들의자유와자율성을회복하기위하여자신들의태도나행위를변화하도록동기화된다고가정한다. 이를광고에접목시켜말한다면, 인지된광고침입성의정도가높을수록광고회피행위를할가능성도높아진다는의미이다. 한편, 시청자가콘텐츠를소비하는동안에강제적으로노출되는온라인동영상광고, 가령팝업과돌출광고 (interstitial) 의효과에관한연구에서밝혀진바에따르면, 해당광고에서제공하는정보, 오락등의가치가높다고평가되는경우 [ 인지된광고가치 ] 에는광고침입성을낮게평가하는것으로나타났다 (Edwards 외, 2002; Ying 외, 2009). 광고는시청자로하여금선택가능한제품에대한정보를제공함으로써현명한선택이가능하도록도와줄수있으며, 경우에따라시청자의현실도피, 기분전환, 심미적즐거움또는심지어감성적해방에대한욕구를충족시켜줄수도있다. 따라서이러한긍정적가치가있다고판단되는상황아래에서는시청자가해당광고에대해덜부정적인태도를갖게되며그광고가콘텐츠의흐름과완결성을방해한다고느끼는정도역시낮아지기때문이다 (Ducoffe, 1995; McQaul, 1994). 모바일비디오광고의맥락에서도이와유사한효과가발생할것으로예상된다. 다양한모바일동영상광고가콘텐츠전후또는중간에재생될때, 이용자는이러한광고의전체또는일부를시청하도록강제되기때문에본래시청하려했던콘텐츠의완결성과흐름을저해한다고느낄수있다. 더나아가기존연구에따르면인터넷이나모바일기기이용과같이대부분의이용자가좀더목적또는과업지향적으로 (goal or task-oriented) 매체를사용하는경우에는대개광고침입성이더높게인식되는것으로보고되었다 (Edwards 외, 2002). 그결과모바일동영상광고는전통적인 TV 시청상황과유사또는그보다높은강도로반갑지않고강제적인것으로

79 제 4 장모바일동영상콘텐츠의광고효과 75 인식되는경향이있다. 이러한상황에서이용자는통제력을회복하기위한시도로써광고회피에좀더적극적으로관여하게될것이다. 그러나앞서서술한것처럼광고가사용자에게실용적인가치 (utilitarian value) 나쾌락적가치 (hedonic value) 또는두가지모두를제공할때이러한인지된광고침입성은현저히줄어들수있을것이다. 그결과, 인지된광고가치는이용자의광고회피의도와행위를줄이는효과를나타낼수있을것이다. 이러한논의를바탕으로인지된광고가치는인지된광고침입성과광고회피정도에영향을미치며인지된광고침입성역시광고회피정도에영향을미친다는연구가설을도출할수있다. 제 3 절모바일동영상콘텐츠의광고효과 1. 국내 ( 외 ) 모바일동영상콘텐츠의주요수익모델분석모바일동영상콘텐츠의수익모델은아직까지인터넷동영상비즈니스모델 (Bloomberg Media, 2015) 에서크게벗어나지않는것으로보인다. 주된수익모델로는크게광고수익을기반으로운영되는콘텐츠와유료화콘텐츠로나누어볼수있다. 가. 광고국내동영상콘텐츠의대부분은광고를통해수익을창출하고있다 ( 한국방송광고진흥공사, 2016). 유튜브다음으로국내에서가장많은이용자를보유하고있는네이버의경우 ( 추가영, ), 네이버TV 와 브이 (V) 앱 을통해동영상콘텐츠를공급하고있다. 네이버TV 의경우, 스마트미디어렙 (SMR) 를통해공급되는지상파 / 종편 / 케이블방송사의영상에는기본적으로동영상시청전 15초광고가따라붙으며광고를통한수익배분은제작사과네이버간 9대 1로알려져있다 ( 박희진, ). 스마트미디어렙을통하지않는중소제작사에게는조회수 / 시청자수에따라수익을배분한다 ( 박희진, ). 특히일반창작자의영상일경우, 방송사로부

80 76 터제공받는영상에비해상대적으로짧은영상이라는점을감안하여 2016년 10월부터의무광고시간이전체영상길이의 10% 를초과하지않도록하고있으며 150 초이상의영상에만 15초광고를적용하고있다 ( 최보영, ). 네이버 브이앱 의경우, 2016년 12월부터일부라이브 (Live) 영상및 VOD 영상에프리롤 (Pre-roll) 광고상품을적용하기시작했다 ( 나스미디어, 2017b). 해당광고상품은 CPM(Cost-per-thousand) 과 CPV(Cost-per-view) 방식을기반으로판매되고있으며앞으로광고가적용될수있는콘텐츠인벤토리를점차확대해갈예정이다 ( 나스미디어, 2017b). 카카오TV 의경우, 동영상제작자등급에따라광고수익률을차등지급하고있다. 제작자등급은 PD, 루키PD, 프로PD, 스타PD로나누어지는데 ( 김윤희, ), 가장높은등급인스타PD는광고수익의 90% 까지를가져갈수있다 ( 여다정, ). 국외에서도또한광고에기반한동영상콘텐츠는모바일동영상수입증가의가장큰부분을차지하고있다 (Boxall, 2016). 가장대표적인동영상플랫폼인유튜브의경우, 주로구글애드센스를통해광고수익을발생시키고있다 ( 여다정, ). 제작자와유튜브간의광고수익배분방식에관해서는구체적으로명확하게알려진바가없다 ( 여다정, ). 2017년초유튜브는 10,000뷰를달성하기전까지는동영상제작자에게수익을배분하지않는것으로정책을변경한바있다 (Popper, ). 비즈니스인사이더 (Business Insider) 에따르면, 유튜브는 2018년자사의프리미엄광고인벤토리의광고비를약 20% 정도올릴것으로보인다 (Marvin 2017). 유튜브의프리미엄광고인벤토리는광고주들이실시간경매비딩을통하지않고고정된 CPM(Cost-per-thousand) 혹은 CPC(Cost-per-click) 에기반하여광고를살수있는광고로, 홈페이지상단의광고와프리롤동영상광고등을포함한다 (Marvin 2017). 광고를통해동영상콘텐츠를제공하는또다른예로는비글 (Viggle) 앱을들수있다. 앱이용자들은보고싶은 TV 프로그램에접속 (check-in) 을하거나광고를보는것을통해포인트를얻을수있고, 이용자가얻은포인트는실제로스타벅스, 아마

81 제 4 장모바일동영상콘텐츠의광고효과 77 존, 그루폰에서쓸수있는기프트카드등으로바꾸어사용할수있다 (Bustos, n.d.). 앱의수익은프로그램을프로모션하고싶은 TV 네트워크와앱을통해광고하고자하는브랜드로부터발생하며, TV 프로그램의경우이용자가해당프로그램을시청함으로써얻어간포인트에대한가격을지불하도록되어있다 (Bustos, n.d.). 나. 유료화콘텐츠개별판매및월정액등을통한유료화는모든타입의디지털콘텐츠에일반적으로적용되는모델이다 (Bustos, n.d.). 특히애드블록 (Ad Block) 프로그램의사용증가와광고를통한낮은 CTR(Click-through-rate) 등을고려했을경우, 유료화를통한수익창출은모바일동영상플랫폼에게좀더실용적인수익창구가되어줄수있다 (Bustos, n.d.). 국내지상파계열의 OTT(over-the-top) 중하나인 푹 (pooq) 의유료가입자변화추이를살펴보면, 디지털동영상유료화모델이점차자리잡아가는것을확인할수있다 ( 미래에셋대우, 2016). 2014년 20만명을약간상위했던유료구독자수는 2017 년 60만명에이를것으로예상된다 ( 미래에셋대우, 2016). [ 그림 4-6] 푹 (Pooq) 유료가입자수변화추이 ( 단위 : 천명 ) 주 : 년추정치출처 : 콘텐츠연합플랫폼, SBS 미디어홀딩스, 미래에셋대우리서치센터 ; 미래에셋대우 (2016) 재인용

82 년출시된스타개인방송플랫폼으로, 인기아이돌들이팬들과실시간으로소통하는창구로서의역할을해온네이버 브이앱 은 ( 한지훈, ), 출시첫날 170 개국에서 61만다운로드를기록한바있다 ( 정혜연, ). 2017년 3분기기준, 브이앱 은앱누적다운로드 3600만건을돌파했고, 이용자의 80% 를해외시청자가차지하고있다 ( 한국IR협의회, 2017). 네이버는이브이앱의일부채널을유료로전환함으로써수익을발생시키고있다. 채널플러스 와 V LIVE+ 등을통해기존에무료로제공되는콘텐츠의비하인드영상및콘서트생중계영상등의유료로제공하기시작한것이다 ( 이슬비, ). 브이앱 의유료사용자는 2017 년초이미 20만명을넘어섰다 ( 앱스토리, 2017). 국외동영상콘텐츠플랫폼들도유료화를통해수익을창출하고있다. 광고수입만으로비즈니스를유지시키기힘들었던유튜브는 2015년 유튜브레드 (YouTube Red) 라는유료멤버십을도입했다 (Hamedy & Dave, 2015). 유튜브레드 는월정액 ( 기본 9.99달러 ) 을지불하면광고없이유튜브의영상을즐길수있는서비스로현재호주, 한국, 멕시코, 뉴질랜드, 미국에서만이용가능하다 (Youtube, 2017b; Hamedy & Dave, 2015). 제외되는광고에는동영상시청전이나중간에나오는광고뿐만이아니라, 배너광고, 검색광고등도포함된다 (Youtube, 2017b). 또한영상을다운로드하여최대 30일까지모바일유튜브앱에서즐길수있다 ( 라이브스트리밍과유료채널의영상, 영화, TV 프로그램은제외 )(Youtube, 2017b). 일본의애니메이션시리즈와 TV 프로그램을제공하는크런치롤 (Crunchyroll) 은 2015년월 75만유료구독자를넘어섰으며, 한국드라마프로그램을주로공급하는드라마피버 (DramaFever) 는매월 2,100만시청자를보유하고있다 (Brouwer, ). 넷플릭스 (Netflix) 의경우, 2017년 3분기기준전세계적으로약 1억 900만명의구독자를가지고있으며 (Statista, 2017b), 2017년한해 110억달러이상의수익을올릴것으로예상하고있다 (Feldman, ). 미국의경우, 지난 6년간광고를통한모바일동영상수익이큰폭으로증가하긴하였으나유료화를통한모바일동영상수익이광고수익보다조금더많은비중을

83 제 4 장모바일동영상콘텐츠의광고효과 79 차지하는것으로보인다. 2011년에는유료화 ( 프로그램개별판매및월정액 ) 를통한모바일동영상수익이 6억 9천만달러였던것에반해, 광고를통한수익은 4600만달러에불과했다 (Statista, 2017a). 하지만광고에기반한수익모델이점차자리잡아감에따라 2017년에는유료화를통한모바일동영상수익이약 24억달러, 광고를통한수익이약 16억달러에달할것으로예상된다 (Statista, 2017a). [ 그림 4-7] 모바일동영상수익채널의변화 ( 단위 : 백만달러 ) 출처 : Statistic(2017a). Mobile video revenue in the United States from 2011 to 2017, by type(in million U.S. dollars) 유료화를통한수익모델은사용자에게해당플랫폼을이용해야할지속적인이유를마련해줘야한다는점에서, 콘텐츠가자주바뀌고업데이트되거나니치하고독특한콘텐츠를보유하고있는모바일동영상플랫폼에유리하다 (Lewis, ). 다. 기타단순광고및유료화를통한수익외에도다양한수익화의시도가이루어지고있다. 첫째로기부형디지털아이템을예로들수있다 ( 배기형, ). 대표적인예가아프리카TV의별풍선이다. 별풍선은아프리카TV에서통용되는사이버머니로, 시청자는별풍선 1개를 110원에사고, 영상제작자 ( 아프리카TV에서는 BJ라칭함 ) 는

84 80 별풍선당수수료 (30 40%) 를제외하고한개당 60 70원의수익을얻을수있다 ( 공성윤, ; MBN, ). 별풍선수수료가아프리카 TV 전체매출에서차지하는비중은 80% 에달한다 ( 추가영, ). 카카오TV 의영상제작자들또한시청자들로부터카카오톡의사이버머니에해당하는 쿠키 (100원에 1개 ) 를통해유료후원금을받을수있다 ( 여다정, ; 김윤희, ). 유료후원금에대한수수료또한제작자등급 (PD, 루키PD, 프로PD, 스타PD) 에따라달라지는데, PD의경우쿠키수익의 30%, 루키PD의경우 20%, 프로PD의경우 15%, 스타PD의경우 10% 를카카오TV가가져간다 ( 김윤희, ) 유튜브또한 2017년 2월부터 슈퍼챗 (SuperChat) 제도를도입하여동영상제작자가시청자들로부터후원금을받을수있는시스템을마련하였다 ( 비즈한국, 2017; 한국경제, 2017a). 시청자들은신용카드결제를통해회당 1,000원부터 50만원까지송금이가능하며, 이후원금에대해서유튜브는 30% 의수수료를가져간다 ( 여다정, ; 추가영, ). 미국의트위치TV(Twitch TV), 중국의 YYTV도이와같은시스템을통해수익을창출하고있다 ( 배기형, ) 2. 국내 ( 외 ) 모바일동영상광고매출액증가추세 2017년국내디지털동영상과관련한광고시장의규모는 2016년대비 22% 성장한 5,500억원 6,000억원에이를것으로전망된다 ( 나스미디어, 2017a; 미래에셋대우, 2016). 전체광고시장내우위를점차잃어가고있는지상파 TV 광고대비, 디지털동영상광고의비중은매년상승하고있다 ( 나스미디어, 2017b; 미래에셋대우, 2016). 디지털동영상광고는디지털광고시장의 17% 의비중을차지할것으로보인다 ( 미래에셋대우, 2016).

85 제 4 장모바일동영상콘텐츠의광고효과 81 [ 그림 4-8] 국내디지털동영상광고비및전체디지털시장내비중 주 : 년은추정치출처 : 온라인광고협회, 미래에셋대우리서치센터 ; 미래에셋대우 (2016) 재인용 전세계적으로도디지털동영상광고시장은전체광고시장내에서확고한지위를잡아가고있다. emarketer( ) 에따르면, 2015년미국내디지털동영상광고비내에서모바일동영상광고비가차지하는비중은전년대비약 81% 상승한 27.8억달러에달했다. 2017년미국내디지털동영상광고비는작년대비 13.2% 가상승하여약 114억달러에달할것으로예상된다. 이중에서도핸드폰과태블릿을통한모바일동영상광고비는약 52억달러로, 총디지털동영상광고비의 45% 를차지하고있다. 2014년총디지털동영상광고비에서모바일동영상광고비가차지했던 29% 대비크게증가한폭이다. 모바일동영상광고비는점차증가하여 2019년에는 68억달러에달할것으로예상된다. 이러한광고비증가율은검색광고및디스플레이광고 ( 예 : 배너, 리치미디어, 스폰서십 ) 의증가율을뛰어넘고있다. 모바일동영상광고시장이마케팅과광고캠페인의미디어믹스에서점차중요한역할을하게될것이라예상해볼수있다 (emarketer, ).

86 82 [ 그림 4-9] 미국내기기별디지털동영상광고비 ( 년 ) ( 단위 : 십억달러 ) 출처 : emarketer( ) 재인용 IAB의 2017 동영상광고비연구 (Video Ad Spend Study, 2017) 에따르면, 미디어바잉실무자들의 95% 이상이앞으로 1년간디지털 / 온라인및모바일동영상에대한현재광고비지출을유지하거나높일가능성이높다고응답하였다 (IAB, 2017). 특히광고비증가와관련한응답에서는 TV/ 케이블TV가 36% 정도에그친반면, 모바일동영상은 62% 에달했다.

87 제 4 장모바일동영상콘텐츠의광고효과 83 [ 그림 4-10] 미디어실무자들의향후광고비집행에대한미디어선호도 ( 단위 : %) 출처 : IAB(2017) 재인용 3. 국내 ( 외 ) 온라인동영상콘텐츠가모바일을통해소비되는추세모바일광고시장의성장배경에는디지털동영상소비의보편화가자리잡고있다. 인터넷이용자의 87.7% 가동영상을시청하고있으며 ( 나스미디어, 2017a), 특히모바일을통한동영상소비시간은지속적으로증가하고있다 ( 나스미디어, 2017a). 국내에서가장큰커버리지를확보하고있는동영상시청채널은유튜브인것으로나타났으며, 포털 ( 네이버, 다음 ) 및소셜미디어 ( 페이스북, 인스타그램 ) 가그뒤를잇고있다 ( 나스미디어, 2017a). 실제로유튜브는국내 80% 이상의인터넷사용자가일주일에최소한번이상방문하는동영상시청채널로서, 유튜브시청시간은 2016 년대비 50% 이상증가하였다 (Youtube, 2017a). 해외에서도디지털동영상소비는점차증가하고있는추세다. Ooyala Global Video Indexreport에따르면, 2016년동영상콘텐츠의절반이상이모바일을통해소비된것으로나타났으며, 이는 2017년 60% 까지오를것으로보인다 (MediaPost ). 트위터 (Twitter) 동영상시청의경우에는, 90% 가모바일기기를통해발생하

88 84 고있다 (Adelie, 2016). 이미 2015년모바일기기를통한디지털동영상일일평균소비시간은데스크탑을넘어서기시작했고 ( 모바일 34분 vs. 데스크탑 30분 ), 2017년에는데스크탑의거의 2배가될것으로예상된다 ( 모바일 77분vs. 데스크탑 51 분 )(emarketer, ). [ 그림 4-11] 미국내디지털동영상 vs. TV 시청자 ( 년 ) ( 단위 : 백만명, 분 ) 출처 : ComScore, Nielsen, ZenithOptimedia; emarketer( ) 재인용 미디어소비패턴의변화는동영상시청시의화면포맷에대한변화로까지이어져, 수직화면 ( 예 : 스마트폰처럼세로가긴화면 ) 에대한소비자의선호도가점차커지고있는것으로보인다 (IAB, 2017). 실제로 2010년모바일스크린으로동영상을시청하는시간은하루 30분이채되지못했던것에반해, 2015년에는 2시간 30분까지증가하였다 (IAB, 2017). Snap-Media Science에따르면수평화면 ( 예 : 데스트톱혹은 TV 스크린처럼가로가긴화면 ) 에비해수직화면광고가이용자들의주의를끌고감정반응을일으키고, 구매의도를높이는데더효과적인것으로나타났다 (IAB, 2017 재인용 ).

89 제 4 장모바일동영상콘텐츠의광고효과 85 [ 그림 4-12] 동영상시청시화면포맷과미디어소비시간 출처 : IAB(2017) 재인용 Adobe(2014) 의미국의디지털동영상벤치마크-어도비디지털인덱스연구에서도, 온라인동영상을태블릿PC나스마트폰등모바일기기로보는비율이점차증가하고있음을보여주고있다 (DMC미디어, 2015a 재인용 ). 2014년태블릿PC는 27%(2013 년 3/4분기 11% vs. 2014년 3/4분기 14%), 스마트폰은 56%(2013년 3/4분기 9% vs. 2014년 3/4분기 14%) 의증가율을보여주었다 (DMC미디어, 2015a 재인용 ). [ 그림 4-13] 미국내동영상시청기기점유율 ( 단위 : %) 출처 : Adobe(2014), DMC 미디어 (2015a) 재인용.

90 86 [ 그림 4-14] 미국가구의코드커팅증가추이 ( 단위 : %) 출처 : Adobe(2014), DMC 미디어 (2015a) 재인용. 심지어모바일디바이스로시청하기위해기존의케이블TV를해지하는코드커팅 (Code-Cutting) 현상까지나타나고있다 (Adobe, 2014; DMC미디어, 2015a 재인용 ). 2010년 4.5% 였던코드커팅비율은 2013년 6.5% 로, 전년대비 44% 가증가한것으로나타났다 (Adobe, 2014; DMC, 2015 재인용 ). 또한익스페리언 (Experian) 의시장조사에서도, 2013년미국내 760만명에달하는유료방송가입자들이해당서비스를 [ 그림 4-15] 연령별미디어플랫폼소비시간 ( 단위 : %) 출처 : ComScore(2017), IAB, 2017 재인용

91 제 4 장모바일동영상콘텐츠의광고효과 87 해지한것으로나타난반면, OTT와같은차세대미디어플랫폼가입자들은점차늘어나고있는것으로보고되었다 (DMC미디어, 2015a 재인용 ). 나아가 ComScore(2017) 의크로스플랫폼의미래에관한보고서에서는, 세대별로동영상콘텐츠를소비하는미디어에서차이가있음을보여주고있다 (ComScore, 2017; IAB, 2017 재인용 ). 55세이상의응답자들은디지털미디어 ( 데크스탑 / 모바일 ) 보다기존 TV를통해주로동영상을시청하고있는반면, 밀레니얼 (Millennial) 과젠 X(Gen X) 세대의경우, TV보다디지털미디어플랫폼에서, 특히데스크탑보다도모바일기기를통해동영상을시청하는시간이많은것으로나타났다 (ComScore, 2017; IAB, 2017 재인용 ).

92 88 제 5 장연구문제및연구방법 제 1 절연구문제 앞서논의를바탕으로본연구에서는우선다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 1. 모바일동영상콘텐츠광고의주요이용행태는어떠한가? 1-1. 모바일동영상콘텐츠광고의일반적이용량, 기기별이용량은어떠한가? 1-2. 모바일동영상콘텐츠장르에따른광고이용량, 이용기기는무엇인가? 연구문제 2. 모바일동영상콘텐츠광고에대한이용자의태도는어떠한가? 2-1. 모바일동영상콘텐츠광고유형별이용자의태도는어떠한가? 2-2. 모바일동영상콘텐츠장르에따른광고유형별이용자의태도는어떠한가? 연구문제 3. 모바일동영상콘텐츠광고에대한이용자의광고회피욕구는어떠한가? 연구문제 4. 모바일동영상콘텐츠의광고유형별이용자의선호도는어떠한가? 다음으로, 연구문제 5는온라인동영상서비스의실험연구와설문조사설계를위한실증적토대를마련하기위해선정되었다. 따라서연구문제 5는내용분석을통해온라인동영상서비스및이를활용한광고현황을살펴본다. 이를위해다음과같은세부연구문제를설정하였다.

93 제 5 장연구문제및연구방법 89 연구문제 5. 주요온라인동영상서비스 ( 유튜브및네이버TV[SMR]) 의동영상및광고효과는어떠한가? 5-1. 유튜브와네이버TV(SMR) 간조회수와좋아요수는어떠한가? 5-2: 주요온라인동영상서비스 ( 유튜브와네이버TV(SMR)) 의동영상유형은무엇인가? 연구문제 5-3: 주요온라인동영상서비스 ( 유튜브와네이버TV(SMR)) 에게재되는광고는무엇인가? 연구문제 6은연구문제 5의결과를바탕으로실험연구를통해온라인동영상서비스의광고효과를살펴보는데있다. 이를위해다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 6. 온라인동영상서비스콘텐츠유형과광고스킵가능시간이동영상광고와관련된이용자의인식및광고회피행위에미치는영향은어떠한가? 아울러본연구는모바일동영상콘텐츠를실제로기획하고제작하고배급하는모바일동영상콘텐츠제작자와배급자를심층인터뷰하였다. 인터뷰에기초하여현장실무자가필요하다고생각하는정책적지원방향과규제방안에대한의견을조사하였다. 이를구체적으로파악하기위하여다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 7. 모바일동영상콘텐츠의활성화를위해모바일동영상콘텐츠실무자가제작 유통 소비측면에서기대하는정책지원방향과규제방안은무엇인가?

94 90 제 2 절연구방법 1. 내용분석 (Content Analysis) 가. 분석대상및동영상표집본연구는이연구의핵심개념이자주요분석대상인모바일동영상콘텐츠광고에대한내용분석을실시한다. 먼저방송통신위원회 (2016b) 2016년방송매체이용행태조사 에근거하여이용률이높고광고가많이삽입되는온라인사이트인유튜브 (31.0%) 와네이버TV(8.5%) 를연구대상으로선정하였다. 네이버TV는국내최대포털사이트로 SMR의광고가노출되며단독계약을한온라인동영상서비스로유튜브와비교하는데적합한플랫폼이다. 한국콘텐츠진흥원 (2017) 의 2016년방송영상산업백서 에근거하여각동영상을분석단위로하고, 수집시간은모바일과 PC의이용률이가장높은오후 8 9시로선정하였다 ([ 그림 5-1], [ 그림 5-2] 참고 ). 2017년 8월 9일부터 15일까지 7일동안서비스별로인기 50 동영상을선정하여총 700개의샘플을수집하고이들에대해 8월 10일 12일까지 2명의코더들이코딩을수행하였다. [ 그림 5-1] 2016 년연령별매체이용률 ( 주중, N=1,905 명 ) ( 단위 : %) 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2017) 년방송영상산업백서

95 제 5 장연구문제및연구방법 91 [ 그림 5-2] 2016 년연령별매체이용률 ( 주말, N=1,905 명 ) ( 단위 : %) 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2017) 년방송영상산업백서 나. 변인의개념화와측정온라인동영상서비스별 ( 네이버TV와유튜브 ) 동영상의조회수와좋아요수를이용자반응으로측정하였으며각동영상의유형을살펴보았다. 동영상들의유형은앞서 2장에서제시한 ( 표 2-3) 의정의에근거하여기성미디어제작, 웹 / 모바일제작, 1인미디어, 스낵미디어로분류하였으며, 스낵미디어는다시기성미디어제작, 웹 / 모바일제작, 1인미디어의비디오클립 (Video Clip) 으로분류하였다. 그리고동영상주제들은유튜브가광고게재시동영상의주제를분류하는기준을적용하여분류하였다. 또한동영상에있는광고는 5초후건너뛸수있는광고와오버레이광고의유무와함께공중파집행여부를보았으며업종을분류하였다. 공중파집행여부는광고전문사이트 ( 에서확인하였고, 업종분류기준은다음과같다.

96 92 < 표 5-1> 업종분류표 업종분류기초재 주요내용농축수산기초재, 목재및제지, 금속, 에너지, 전력등 제과, 아이스크림, 면류, 대용식품, 조미료, 농수축산품, 유제품, 건강식식품품등음료및기호식품음료및기호식품, 알콜음료, 기호식품등 제약및의료 화장품및보건용품 출판 패션 산업기기 정밀기기및사무기기 가정용전기전자 컴퓨터및정보통신수송기기 가정용품 화학공업 건설 / 건재및부동산 유통 금융 / 보험및증권 서비스 소화위장약, 진통제및안정제, 감기약, 두피및피부용제, 농축산약제, 의료용품, 등 여성기초화장품, 선탠용품, 남성화장품, 방향화장품, 주니어화장품, 유아동용화장및세제, 모발및복용용제, 세제류, 구강용품, 가정및보건용제지, 화장도구등신문, 잡지, 서적, 교재, 등 원사및원단, 내의류, 정장, 캐주얼, 스포츠전문복, 유아및아동복, 패션신변용품, 가방류, 신발류등 농림축수산용기기, 건설및광산용기기, 운반기기, 금속가공기계, 원동기및유체기계, 섬유 / 화학 / 전기기기, 상업및공업용기기등 계량및계측기, 보안기기, 이광학기기, 시계, 사무기기, 문구류, 등 영상 / 음향기기, 주방용전기전자, 가사용전기전자, 냉방및공기청정기, 조명및전기소품등 컴퓨터, 컴퓨터입력 / 출력 / 저장 / 통신 / 카드 / 전원장치, S/W, 솔루션, 통신기기 ( 전화기 / 휴대폰등 ), 통신망, 방송, 통신정보서비스등승용차, 승합차, 트럭, 특수차, 오토바이, 철도, 항공, 해상, 수송기기부품등 가구류, 주방용품, 난방기기, 생화잡화및기기, 가정용인테리어, 방취및방균제, 완구류, 취미, 레저용품, 악기류등 화학제품 ( 필름, 건전지, 배터리, 페인트접착제, 오디오테이프등 ), 고무및플라스틱 ( 고무, 타이어, 플라스틱등 ) 건설, 부동산임대및매매, 건재 대형유통 ( 백화점, 양판점, 테마점등 ), 소형 / 소매유통, 특수유통 ( 통신판매, 홈쇼핑, 전자상거래, 인터넷쇼핑 ), 커머스등 은행, 보험, 신탁, 파이낸스, 신용카드, 캐피털, 주식, 신용정보등 음식및숙박, 여관, 호텔, 콘도, 제과점, 기타프랜차이즈, 주점, 운송 ( 철도, 버스, 택시 ), 여행, 특급운송서비스, 세탁, 미용 / 이용, 목욕, 부동산중계

97 제 5 장연구문제및연구방법 93 업종분류 주요내용 직업소개, 결혼예식업, 중매업, 경조서비스, 카센터, 인테리어, 법률서비서비스스, 회계서비스, 건축및엔지니어링서비스, 보안서비스, 광고및정보서비스, 문화및공연, 스포츠및오락시설, 물품임대등관공서및단체중앙관공서, 지방자치단체, 공공 / 민간단체, 정당, 종교등교육및복지후생교육기관, 복지후생기관 ( 양로원, 실버타운등 ), 사회교육 ( 문화센터 ) 등출처 : 통계청 (2011). 2011년광고산업통계, 광고주업종분류재구성, p.261 다. 코더간신뢰도 (Inter-coder reliability) 내용분석을위한틀 (coding frame) 과각항목에대한설명을엑셀스프레드시트로만든후, 본연구의연구문제를알지못하는두명의대학원생을코더로기용하고각변인을내용분석하는방법에대해훈련시켰다. 일련의훈련이끝나고두코더는독립적으로 100개의동영상을코딩하였다. 코더간신뢰도는크리핀도르프의알파 (Krippendorff's alpha) 를이용하여산출되었다. 건너뛸수있는광고유무, 건너뛸수있는동영상광고업종분류, 오버레이광고의유무, 오버레이광고의업종분류, 동영상유형분석, 스낵비디오유형분석, 동영상주제분석에대한코더간일치도는각각 1.00, 0.81, 1.00, 0.816, 0.784, 0.85와 0.842로만족할만한수준으로나타났다. 2. 실험연구 (Experiment) 본실험연구의목적은온라인동영상서비스의광고효과를살펴보는데있다. 한국인터넷진흥원에서발표한 2016년온라인광고산업동향조사및분석보고서에따르면사용자가가장선호하지않는광고는온라인동영상광고로나타났고그이유중 42.4% 가 광고를강제로클릭하거나봐야하기때문이라고응답하였다. 유튜브는 2015년프리롤광고를 5초후건너뛸수있는광고를시행하기전광고효과연구를통해건너뛸수있는광고는시청자에게자율권을주어이용자의만족도를높일수있을것이라고보고하였다 (Pashkevich, Dorai-Raj, Kellar, & Zigmond, 2012). 또한기존보고서에따르면주요동영상시청동기를콘텐츠의다양성으로보고있어

98 94 본연구는실험을통해초수 (seconds) 와콘텐츠의유형이광고관련인식과행동에미치는영향을살펴본다. 가. 분석대상온라인동영상서비스를이용한동영상을가장많이오랫동안이용하는것으로알려진 20대대학생을대상으로온라인실험을실시하였다, 20대는 83,6% 가모바일을필수매체로인식하고있으며 53.5% 가일주일에한번이상 OTT 동영상서비스를이용하는것으로나타났다 ( 방송통신위원회, 2016b). 메조미디어의동영상시청행태분석자료 (Mezzomedia, 2017b) 에서도 20대의 72.5% 가동영상을시청할때 PC (26%), TV(9.9%) 보다모바일을압도적으로많이사용하는것으로나타나이들은모바일기기를이용한동영상시청이습관화되어있는집단으로분류할수있다. 본연구에서는 20대대학생 144명이온라인실험에참가하였다. 실험참가자의평균나이는 21세 (SD = 1.43) 였으며, 남자가 41%(59명 ), 여자가 59%(85명 ) 였다. 실험참가자들이구독하고있는유튜브채널은대부분 10개이하에서 31개까지로나타났으며 (90%), 유튜브평균이용시간은 30분에서 60분사이였다. 나. 실험설계및방법본실험을위하여대학생들이가장많이활용하는온라인동영상서비스인유튜브에서콘텐츠유형 ( 음악 vs. 엔터테인먼트 vs. 지식 ) 과프리롤광고스킵 (5초 vs. 15 초 ) 이소비자의광고에대한인식 ( 성가심과설득의도 ) 및행동의도 ( 스킵의도, 광고추천의도 ) 에미치는영향을살펴보았다. 콘텐츠유형과광고스킵은모두피험자간변수이다. 본연구에서프리롤광고는최근집행중인갤럭시노트 8 광고를선택하였다. 제품군선정의이유는스마트폰이대학생들사이에서관심도가높고가장자주이용하는제품군이며 2017년 10월현재제품출시와함께여러매체에서많은광고를집행하고있는브랜드이기때문이다. 모든실험참가자는모바일기기를이용하여본실험에참여하였다. 실험의외적

99 제 5 장연구문제및연구방법 95 타당도를높이기위하여원하는시간에원하는장소에서자유롭게실험에참여할수있도록실험을온라인으로진행하였다. 실험에참여한각피험자들은가장먼저사용기기를확인한후, 제시된유튜브의콘텐츠동영상에대한설명과함께제공된주요동영상의스냅샷을본후동영상에대한태도, 시청여부등을측정하였다. 이후광고를스냅샷으로제시하여 5초의경우 5장의스냅샷을, 15초의경우 15장의스냅샷을본후광고에대한인식및행동의도등광고에대한효과측정을실시하였다. 마지막으로실험참가자들은통제변수, 유튜브사용정도, 인구통계학적질문등에답변하고실험참여를종료하였다. 동영상을스냅샷으로제공한이유는실험참여자가온라인에서아예동영상재생을하지않을수있는경우에대비하여강제로콘텐츠의내용을숙지할수있도록한것이다. 또한광고의길이역시지각적으로초수를감지할수있도록 5장과 15장이라는이미지수를조작적으로사용하였다. 다. 실험물제작 1) 콘텐츠유형본실험에사용된콘텐츠유형선정을위하여위즈트렉커 ( 의한국내구독자수를기준으로카테고리별로가장많은구독자수를가진유튜브채널을선정하였다. 카테고리선정기준은메조미디어의 2017년디지털동영상실태조사결과에근거하였으며, 유튜브주시청콘텐츠종류인동영상클립 (32.1%), 개인방송채널 (20.2%), 연예인동영상 (10.4%) 을선정하였다. 특히이카테고리의경우피험자인 20대를기준으로하였을때, 동영상클립 (19.4%), 개인방송채널 (35%), 연예인동영상 (13.9%) 의시청정도는더높은것으로나타났다.

100 96 [ 그림 5-3] 유튜브주시청콘텐츠종류 출처 : Mezzomedia(2017b). 디지털동영상이용행태조사 위즈트렉커의동영상및제작자검색옵션 (Find creators/content) 에서한국으로한정하여 10월 1일기준으로지난 30일동안카테고리별로가장많은뷰를기록한 3 개의채널을다음과같이선정하였다 (< 표 5-2>, [ 그림 5-4], [ 그림 5-5], [ 그림 5-6] 참고 ). 이중 하루오분 채널은 SNS 스타영상즉, 개인방송이나채널들중에서개인 BJ를제외하고정보를제공할수있는채널을선정하여엔터테인먼트분야와차별화를두도록하였다. < 표 5-2> 연구대상채널들의유튜브상세정보 채널 카테고리 뷰수 구독자수 ibighit music 1,139,906,782 6,469,479 1MILLION Dance Studio Entertainment 1,648,233,096 6,876,951 하루오분 People & Blogs 11,235,468 42,291 출처 : 시기준 ).

101 제 5 장 연구문제 및 연구방법 [그림 5 4] ibighit 스냅샷 [그림 5 5] 1 MILLION Dance Studio 스냅샷 97

102 98 [ 그림 5-6] 하루오분스냅샷 콘텐츠유형에대한조작점검을위해참가자들에게실험에사용된콘텐츠제목을고르도록하였다. 교차분석결과참가자들은본인이노출되었던콘텐츠를제대로인식하고있는것으로나타났다 (χ2= , p <.001). 2) 광고스킵길이동영상광고스킵시간의조작을위해서삽입된컷의수를달리하여 5초광고의경우실제 5초를조작할수있도록 5개의광고스냅샷이제공되었고, 15초광고의경우실제 15초의스냅샷을제공하여심리적으로시간이흐르도록조작하였다. 또한유튜브의광고처럼광고스냅샷에 Skip Ad 를삽입하여건너뛸수있는광고라는점을강조하였다.

103 제 5 장연구문제및연구방법 99 [ 그림 5-7] 광고스냅샷예시 노출된길이에대한조작점검을위해참가자들에게본인이보았던갤럭시광고가 5초혹은 15초였는지선택하도록하였다. 교차분석결과, 5초길이에노출된참가자의 89% 와, 15초길이에노출된 89% 의참여자가본인이노출된스킵가능한광고길이에대해제대로인지하고있었다 (χ2= 88.63, p <.001). 그러므로조작점검은성공적이었다고볼수있다. 다. 변인의개념화와측정본연구에서는피험자들이얼마나광고가성가시다고느끼고있는지와이것이광고효과에미치는영향이무엇인가를살펴보고자한다. 광고가성가시다고느끼는정도를묻는문항은 짜증난다, 의미가없다고생각한다, 재미없다고생각한다, 억지스럽다고생각한다, 매력적이지않다고생각한다, 저속하다고생각한다, 협오스럽다고생각한다 로측정하였으며 (Baek & Morimoto, 2012) 설문문항의신뢰도는 α=.90 수준이었다. 또한본연구에서광고에대한설득의도는다음문항들 내가수용할만한방식을사용하고있다, 내가좋아하지않는방식으로사람을설득하고자한다, 부적절한방법으로사람들을설득하고있다, 여타광고와달리과도한설득방식을사용하고있지않다, 타당한방식을사용하고있다 로측정하였다 (Campbell, 1995). 동영상관련행동을측정하기위해모바일동영상광고에대한스킵의도를측정하였고문항은 가능성이있다 와 있을수있

104 100 다 의두문항이사용되었다 (α=.95). 동영상광고추천의향은제시된광고를동료에게추천할가능성에대해 0( 가능성이전혀없다 ) 에서 10( 가능성이대단히높다 ) 까지중본인의생각과적합하다고생각되는것을선택하게하였다. 본실험에앞서프리롤광고길이가광고에대한일반적태도및유튜브이용에대한인식에차이를일으키는지알아보았다. 먼저광고에대한일반적태도는다음의일곱가지문항을이용하여측정하였다. 광고가좋다, 광고에대해호의적이다, 광고에대해긍정적이다, 광고가가치가있다고생각한다, 광고가필요하다고생각한다, 광고가진실하다고생각한다, 광고가믿을만하다고생각한다 (Muehling, 1987)(α=.88). 독립검정 T-Test 결과, 광고길이는광고에대한태도에영향을미치지않았다. 프리롤 5초광고 (m=4.47) 과 15초광고 (m=4.49) 는광고에대한태도에서유사한정도로인식되었다 (t144 = -.13, n.s). 유튜브이용에대한인식은다음의여섯문항을이용하여측정하였다. 유튜브는나의일상적인활동의일부분이다, 나는사람들에게유튜브를본다고말하는것에자부심을느낀다, 나는하루동안유튜브를보지않으면사람들로부터격리되는느낌이다, 나는다른유튜브이용자들과공동체의식을가지고있다, 만약유튜브가폐쇄된다면나는슬플것이다, 유튜브는내일상의일부분이되었다 (Ellison, Steinfield, & Lampe, 2007)(α=.81). 독립검정 T-Test 결과, 광고길이는유튜브이용에대한인식에영향을미치지않았다. 프리롤 5초광고 (m=3.94) 와 15초광고 (m=3.88) 는이용자의광고에대한태도에서유사한정도로인식되었다 (t(144) =.33, n.s). 그러므로실험참가자들의광고에대한태도나유튜브이용에대한인식은광고에대한인식이나행동의도에영향을미치지않을것으로결론지을수있었다. 3. 설문조사본연구는모바일동영상서비스이용자의모바일동영상광고에대한태도를조사하기위해실험연구와함께전국단위의설문조사를실시하였다. 설문조사의주요연구내용은다음과같이 4가지로정리할수있다. 먼저, 모바일동영상서비스

105 제 5 장연구문제및연구방법 101 를이용하는이용자의동기와충족을파악한다. 또한모바일동영상서비스로부터접할수있는다양한광고유형에대한전반적인태도를광고유형별로파악한다. 나아가모바일동영상콘텐츠의광고를회피하는경우, 회피행태를비롯한회피의원인, 욕구등을조사한다. 끝으로네이티브광고등모바일동영상서비스의광고유형별로이용자의광고유형별선호도를파악한다. 4. 심층인터뷰문헌조사의여러이점과내용분석의시사점에도불구하고실제모바일동영상콘텐츠를제작하고광고를삽입하고, 광고를판매하고, 광고를위탁하는일선의모바일동영상콘텐츠제작자, 광고주, 광고대행사, 포털등주요유통플랫폼에종사자들이인지하는모바일동영상콘텐츠의광고효과를예측할수없다. 따라서본연구는모바일동영상콘텐츠광고의효과적이고실효적인수익모델발굴과관련된정책적제언을파악하기위해관련전문가의의견을수렴하였다. 이를위해, 스트라우스와코빈 (Strauss & Corbin, 1998) 의주장을참고하여, 반구조화된 (Semi-Structured) 인터뷰질문지를마련하고, 이에기초하여심층인터뷰를실시하였다. 인터뷰질문지는문헌고찰과현황조사등을통해인터뷰대상자가속한제작사, 광고대행사, 유통플랫폼과인터뷰대상자가미디어를통해발언한내용등을토대로인터뷰실시전에마련하였다. 인터뷰질문은인터뷰대상자의응답내용을고려하여인터뷰도중에필요에따라가감하여진행하였다.

106 102 제 6 장주요연구내용및연구결과 제 1 절내용분석연구결과 1. 유튜브와네이버TV(SMR) 의조회수및좋아요수조회수로보면큰차이는없으나유튜브조회수평균이 351,141.24회 (SD= 757,733.32) 로네이버TV의조회수평균인 349,167.76회 (SD=747,794.82) 보다조금높았다. 그러나좋아요수로봤을때소비자는유튜브동영상 (M=6,220.67, SD= 41,600.09) 을네이버TV 동영상 (M=4,082.97, SD=6,158.85) 보다더많이반응하는것으로나타났다. 2. 동영상분석동영상내용분석을살펴보면, 네이버TV의인기동영상들은기성제작이 52% 를차지하였고 36.2% 를차지하는스낵비디오도역시기성제작콘텐츠를편집한것 (92%) 으로나타났고예술 / 엔터테인먼트관련프로그램이 97% 를차지해대부분기성제작콘텐츠의노출이높은것으로나타났다. 콘텐츠독창성확보를위한웹 / 모바일에특화된콘텐츠는 12% 를차지하고있었다. 반면유튜브에서가장많이소비되는콘텐츠는 1인미디어로 36% 를차지하고있었으며, 그뒤를스낵비디오 32%, 웹 / 모바일제작콘텐츠 18%, 기성제작은 14% 를차지하고있어기성제작콘텐츠가가장적었다. 기성제작비율이적은것은 SMR의콘텐츠를유튜브에노출시키지않도록한정책에의한결과로판단된다. 그러나스낵미디어유형에서는기성제작콘텐츠를편집한것이 59%, 웹 / 모바일제작콘텐츠가 29%, 1인미디어가 12% 로나타났다.

107 제 6 장주요연구내용및연구결과 103 < 표 6-1> 온라인동영상서비스별콘텐츠유형 ( 단위 : %) 콘텐츠유형 네이버TV 유튜브 기성제작콘텐츠 웹 / 모바일제작콘텐츠 인미디어콘텐츠 - 36 스낵미디어콘텐츠 < 표 6-2> 온라인동영상서비스별스낵미디어콘텐츠유형 ( 단위 : %) 스낵미디어콘텐츠유형 네이버TV 유튜브 기성제작콘텐츠 웹 / 모바일제작콘텐츠 인미디어콘텐츠 - 12 주제별유형을분석한결과를보면, 예술 / 엔터테인먼트 30%, 게임 27% 를차지하였다. 이러한결과는네이버TV가 SMR의윈도우로서기성제작콘텐츠에의존한반면유튜브는동영상전문사이트답게다양한온라인콘텐츠들을활용하고있다는것을알수있다. < 표 6-3> 온라인동영상서비스별동영상주제유형 ( 단위 : %) 주제유형 네이버TV 유튜브 건강 게임 과학 뉴스 미용, 피트니스 비즈니스및산업 사법기관, 정부기관 쇼핑 - 0.3

108 104 주제유형 네이버TV 유튜브 스포츠 - 2 식음료 - 2 애완동물및동물 예술, 엔터테인먼트 인터넷, 통신 자동차 전세계각지의풍습 직업, 교육 집단, 사회 참고문헌 취미, 레저 홈및가든 동영상광고분석네이버TV의광고는전체 349개의광고에 176개의프리롤광고가삽입되어광고노출량은 50% 로나타났으며모두 15초강제노출광고였다. 집행된광고들중 25% 가공중파를집행한광고였으며가장많이차지하는업종은컴퓨터및정보통신 (19%), 음료및기호식품 (13%), 식품 (11%) 으로나타났고오버레이광고는없었다. 유튜브의광고는전체 349개의광고주 89개에프리롤광고가삽입되어광고노출량은 26% 로나타났으며모두 5초후건너뛸수있는광고였다. 이들중공중파에집행된것은 6% 에불과하였으며다양한업종들의광고에게재된것으로확인되었다. 오버레이광고들은 27% 의동영상에개재되었으며컴퓨터및정보통신 (15.7%), 식품 (15%), 금융 / 보험및증권 (14%), 서비스 (115), 음료및기호식품 (10%) 이주로광고되었다.

109 제 6 장주요연구내용및연구결과 105 < 표 6-4> 온라인동영상서비스별업종분류 업종분류 네이버TV n = 176 유튜브 기초재 식품 음료및기호식품 제약및의료 화장품및보건용품 출판 패션 산업기기 정밀기기및사무기기 가정용전기전자 컴퓨터및정보통신 수송기기 가정용품 화학공업 건설 / 건재및부동산 유통 금융 / 보험및증권 서비스 관공서및단체 교육및복지후생 ( 단위 : %) 제 2 절실험연구연구결과 콘텐츠유형 ( 음악, 엔터테인먼트, 지식 ) 과광고스킵가능시간 (5초또는 15초 ) 간의상호작용효과 (interaction effect) 가있는지살펴보기위해다변량분산분석 (Multivariate Analysis of Variance; MANOVA) 을수행하였다. 독립변인으로는콘텐츠유형과광고스킵길이가포함되었고, 종속변인으로광고에대한인식 ( 성가심과

110 106 설득의도 ) 과행동의도 ( 스킵의도와광고추천의도 ) 가포함되었다. 독립변인과종속변인은 5점리커트척도를활용하여측정되었다. MANOVA 결과, 콘텐츠유형과광고스킵길이간유의미한상호작용의다변량결과가도출되었다 (Wilk s λ =.71, F(8, 270) = 6.30, p<.001). 1. 콘텐츠유형과광고스킵가능시간이동영상광고인식에미치는영향콘텐츠유형과광고스킵가능시간간의상호작용은동영상광고에대한성가심 (F(2, 137) = 6.31, p <.01) 과동영상광고의설득의도에대한인식 (F(2, 137) = 3.92, p<.05) 에유의미한영향을미쳤다. 계획대조 (planned contrast) 분석결과, 음악콘텐츠는광고스킵시간이짧은것 (5초)(m=3.65) 이긴것 (15초)(m=1.97) 보다성가시게느껴지는것으로나타났다 (F(1, 138) = 22.81, p <.001). 이와유사하게엔터테인먼트콘텐츠에광고가삽입된경우, 5초광고 (m=3.82) 를 15초광고 (m=3.04) 보다성가시게느꼈다 (F(1, 138) = 3.98, p<.05). 그러나지식콘텐츠의경우에는 5초광고 (m=3.65) 와 15초광고 (m=3.62) 간성가심에유의미한차이가없었다 (F(1, 138) =.12, n.s)([ 그림 6-1] 참조 ). 광고의설득의도와관련하여, 음악콘텐츠의 5초광고 (m=3.62) 와 15초광고 (m=3.42) 간유의미한차이는없었다 (F(1, 140) =.97, n.s). 그러나엔터테인먼트의경우 5초광고 (m=3.93) 가 15초광고 (m=3.41) 보다설득의도가강하다고느껴졌다 (F(1, 140) = 5.14, p<.05). 지식콘텐츠는 5초광고 (m=3.27) 와 15초광고 (m=3.57) 간설득의도에있어유의미한차이가없었다 (F(1, 140) = 2.06, n.s)([ 그림 6-2] 참조 ).

111 제 6 장주요연구내용및연구결과 107 [ 그림 6-1] 콘텐츠유형과광고스킵가능길이가광고성가심에미치는영향 [ 그림 6-2] 동영상콘텐츠유형과광고스킵가능길이가광고설득의도에미치는영향 2. 콘텐츠유형과광고스킵가능시간이동영상관련행동에미치는영향콘텐츠유형과광고스킵가능시간간의상호작용은동영상광고에대한스킵의도 (F(2, 137) = 22.09, p<.001) 과동영상광고추천의도 (F(2, 137) = 2.90, p=.06) 에유의미한영향을미쳤다. 스킵의도와관련하여, 음악콘텐츠는 5초 (m=6.30) 광고가 15초 (m=3.16) 보다광고를스킵하고싶은의도가크게나타났다 (F(1, 140) = 40.66, p<.001).

112 108 엔터테인먼트의경우, 5초 (m=6.12) 와 15초 (m=5.69) 간동영상광고를스킵하고싶은의도에서유의미한차이가없었다 (F(1, 140) =.80, n.s). 그러나지식콘텐츠의경우에는 15초광고 (m=6.29) 가 5초광고 (m=5.29) 보다광고를스킵하고싶은의도가크게나타났다 (F(1, 140) = 5.89, p<.05)([ 그림 6-3] 참조 ). [ 그림 6-3] 콘텐츠유형과광고스킵가능길이가광고스킵의도에미치는영향 광고추천의도와관련하여음악콘텐츠는 15초광고 (m=3.74) 가 5초광고 (m=2.39) 보다추천의도가높았다 (F(1, 139) = 3.76, p=.05). 이와유사하게엔터테인먼트의경우에도, 15초광고 (m=4.57) 가 5초광고 (m=2.90) 보다추천의도가높았다 (F(1, 139) = 6.22, p<.05). 그러나지식콘텐츠의경우 5초광고 (m=2.82) 와 15초광고 (m=2.52) 간유의미한차이가없었다 (F(1, 139) =.29, n.s)([ 그림 6-4] 참조 ).

113 제 6 장주요연구내용및연구결과 109 [ 그림 6-4] 콘텐츠유형과광고스킵가능길이가광고추천의도에미치는영향

114 110 제 7 장설문조사연구결과 제 1 절연구문제 1. 디지털매체및방송콘텐츠이용행태연구문제 1. 응답자의인구통계학적인특성은어떠한가? 연구문제 2. 응답자의매체이용행태는어떻게나타나는가? 연구문제 2-1. 이용기기별로실시간, VOD, 방송프로그램시청시간은각각어떻게나타나는가? 연구문제 2-2. 인터넷상방송콘텐츠및소셜미디어이용빈도는어떠한가? 연구문제 2-3. 주요이용미디어와보조이용미디어는어떻게나타나는가? 연구문제 3. 동영상콘텐츠의주요이용행태는어떻게나타나는가? 연구문제 3-1. 시청장르별동영상콘텐츠의이용빈도는각각어떠한가? 연구문제 3-2. 시청장르별동영상콘텐츠에대한이용자의선호도는어떠한가? 연구문제 3-3. 장르별로주이용기기는어떻게다르게나타나는가? 2. 온라인동영상서비스및콘텐츠이용행태연구문제 4. 온라인동영상서비스의이용행태는어떻게나타나는가? 연구문제 4-1. 온라인동영상서비스의이용경험은어떠한가? 연구문제 4-2. 온라인동영상서비스이용빈도는어떠한가? 연구문제 4-3. 온라인동영상이용시주이용기기는무엇인가? 연구문제 4-4. 온라인동영상서비스중월정액제와유료결제는얼마나이용하고있는가?

115 제 7 장설문조사연구결과 111 연구문제 4-5. 유료결제가입결정요인은무엇인가? 연구문제 4-6. 기기별온라인동영상이용방식은어떤차이가있는가? 연구문제 5. 온라인동영상서비스의콘텐츠별이용형태는어떻게나타나는가? 연구문제 5-1. 하루평균동영상콘텐츠이용시간은어떻게나타나나? 연구문제 5-2. 온라인동영상장르별이용시간은어떻게나타나나? 연구문제 5-3. 온라인동영상장르별선호도는어떻게나타나나? 연구문제 5-4. 기기별온라인동영상이용빈도는어떠한가? 연구문제 5-5. 장르별온라인동영상주이용기기는무엇인가? 연구문제 5-6. 온라인동영상제작물유형별이용빈도는어떠한가? 연구문제 5-7. 온라인동영상제작물유형별로이용기기는어떻게나타나나? 연구문제 5-8. 스낵비디오이용행태는어떻게나타나나? 연구문제 5-9. 온라인동영상시청의목적은무엇인가? 연구문제 온라인동영상공유정도는어떠한가? 연구문제 온라인동영상의 SNS를통한공유현황은어떠한가? 연구문제 온라인동영상의메신저를통한공유현황은어떠한가? 연구문제 온라인동영상공유목적은무엇인가? 3. 온라인동영상광고태도및영향요인연구문제 6. 온라인동영상광고에대한이용자들의태도는어떠할까? 연구문제 6-1. 온라인동영상광고에대해이용자들은어떤태도를취하나? 연구문제 6-2. PC로온라인동영상을이용해본경험과그관련행태는어떻게나타나나? 연구문제 6-3. 스마트폰으로온라인동영상을이용해본경험과그관련행태는어떻게나타나나? 연구문제 6-4. 스마트폰이용시광고를접하게될때의구체적인시청행태는

116 112 어떻게나타나나? 연구문제 6-5. 온라인동영상회피를위해유료콘텐츠를이용할의도는얼마나될까? 또한이용자들이생각하는적절한광고길이는얼마나될까? 연구문제 6-6. 온라인동영상광고이용동기는어떻게나타나나? 연구문제 6-7. 온라인동영상이용시개인정보에대한이용자들의태도는어떠한가? 연구문제 7. 온라인동영상에대한이용자들의태도에영향을미치는요인들은어떤것이있을까? 연구문제 7-1. 온라인동영상광고시청동기에따라광고에대한태도는어떻게달라질까? 연구문제 7-2. 온라인동영상시청목적에따라광고에대한태도는어떻게달라질까? 연구문제 7-3. 플랫폼별온라인동영상공유량에따라광고에대한태도는어떻게달라질까? 연구문제 7-4. 온라인동영상공유유형에따라광고에대한태도는어떻게달라질까? 연구문제 7-5. 스마트폰활용능력에따라광고에대한태도는어떻게달라질까? 연구문제 7-6. 스낵비디오시청빈도에따라광고에대한태도는어떻게달라질까? 연구문제 7-7. 스낵비디오의제작형태별시청빈도에따라광고에대한태도는어떻게달라질까? 연구문제 7-8. 온라인동영상의기기별이용빈도에따라광고에대한태도는어떻게달라질까? 연구문제 7-9. 온라인동영상의장르별이용빈도에따라광고에대한태도는어떻게달라질까? 연구문제 온라인동영상의장르별선호도에따라광고에대한태도는어떻게달라질까?

117 제 7 장설문조사연구결과 113 제 2 절디지털매체및방송콘텐츠이용행태 온라인동영상및광고분석에앞서, 먼저사람들이어떤환경에서온라인방송콘텐츠를시청하고있는지현황을이해해야할것이다. 이절에서는먼저응답자들의인구통계학적특징을살펴본후, 사람들이전자기기를이용해온라인방송콘텐츠를얼마나시청하며, 콘텐츠의장르에따라시청행태는어떻게다른지, 또한어떤콘텐츠서비스를주로이용하고있는지등을조사했다. 1. 응답자의인구통계학적특성 본조사는전국거주만 15세 60대까지의인터넷이용자 600명을대상으로진행했다. 온라인동영상서비스를주로사용하는 10 30대를중심으로설문을진행하여, 응답자의 94.9% 가 10 30대로구성됐다. 남성과여성은각각 51.3%, 48.7% 로비슷한비율로표집했으며, 거주지역은 16개시도거주자가고르게분포되도록할당표집했다. 가구소득수준의중앙값은 400만원 500만원사이로나타났으며, 교육수준은대학교재학이상이 476명으로 79.3% 을차지하고있어고학력자비중이높았다. 이는본연구가고학력자가높은젊은층을주타깃으로하고있기때문일것이다. 인구통계학적특성에대한구체적인수치는 < 표 7-1> 과같다. < 표 7-1> 응답자의인구통계학적특성 성별 연령 구분사례수비율 (%) 남성여성 10대 (15 19세) 20대 30대 40대 50대 60세이상

118 114 거주지역 소득 교육수준 구분사례수비율 (%) 서울인천, 경기도광역시기타중소도시 200만원미만 200만 400만원 400만 600만원 600만원이상 미해당 (10 대 ) 중 고교재학중고등학교졸업대학교재학 졸업대학원이상 주 : 1) 광역시 : 부산, 대구, 광주, 대전, 울산. 2) 기타중소도시 : 강원, 충북, 충남, 전북, 전남, 경북경남, 제주, 세종. 3) 소득수준의경우 10 대연령층 125 명은응답하지않았음 전반적매체이용현황 이어서응답자들이전반적으로미디어기기를사용해영상및 SNS 등의서비스를어떻게이용하고있는지알아봤다. 먼저 TV, PC, 스마트패드, 스마트폰미디어기기사용자들에게해당기기를이용해방송콘텐츠를얼마나많이시청하고있는지하루평균시청시간을질문했다. < 표 7-2> 기기별방송콘텐츠일일평균시청량 ( 단위 : 분 ) 총시간 실시간 VOD TV(N = 496) (116.14) 91.82(95.09) 39.77(49.76) PC(N = 580) (137.97) 54.18(95.21) 73.73(94.63) 스마트패드 (N = 211) 74.68(105.63) 30.70(54.99) 43.99(65.77) 스마트폰 (N = 579) (226.5) 70.23(129.85) (160.18) 주 : 평균 ( 표준편차 ).

119 제 7 장설문조사연구결과 115 [ 그림 7-1] 기기별방송콘텐츠일일평균시청량 ( 단위 : 분 ) < 표 7-2> 와같이총시간기준방송콘텐츠를가장많이시청하는기기는스마트폰으로나타났으며 (M=176.11분, SD=226.5), TV(M=131.58, SD=116.14), 노트북및데스크톱 PC(M=127.91, SD=.93), 스마트패드 (M=74.68, SD=104.63) 순으로방송콘텐츠시청시간이많은것으로나타났다. 그러나사람들이실시간으로영상을시청할때는 TV를가장많이이용하는것으로나타났으며 (M=91.82, SD=95.09), VOD로영상을시청할때는스마트폰을가장많이이용하는것으로나타났다 (M=105.88, SD=160.18). 실시간으로방송영상을제대로시청하고자할때는화면이크고영상의질이가장뛰어난 TV를이용하되, VOD를이용할때는편의성이좋은스마트폰을사용하고있는것이다. 곧, 사람들은모바일기기의편의성과는별개로동영상시청의전문기기가 TV라고인식하는것으로보인다. 이어서응답자들이기기에무관하게인터넷으로영상, 음향콘텐츠를얼마나자주이용하는지조사했다. 지난 1주일간영상시청빈도와음향콘텐츠이용빈도를 7 점척도 (1= 이용안함, 2= 1달에 1일미만, 3= 2주에 1~2일, 4= 1주에 1~2일, 5= 1주에 3~4일, 6= 1주에 5~6일, 7= 매일 ) 로질문했다. [ 그림 7-2] 를통해살펴보면, 응답자들은평균적으로인터넷영상을일주일에 3 4일이상보고있으며 (M = 5.66, SD = 1.44), 음악이나라디오등음향자료는 1주일에 3 4일가까이찾아듣

120 116 [ 그림 7-2] 기기별모바일방송콘텐츠이용량및장르별이용현황 고있다 (M = 4.99, SD = 1.92). 이를통해인터넷상으로영상및음향콘텐츠를이용하는것이이제일상적인패턴으로자리잡았다는것을알수있다. 같은척도를이용해응답자들이다양한 SNS 서비스를얼마나자주이용하고있는지조사한항목을살펴보면 ([ 그림 7-2]), 페이스북 (M=4.54, S.D.=2.35) 과인스타그램 (M=3.93, S.D.= 2.47) 의이용빈도가가장높았다. 밴드 (M=2.65, S.D.=2.07) 와기타 SNS(M=2.42, S.D.=2.16) 를가장적게이용하는것으로나타났는데, 페이스북이나인스타그램은개인의일상을공유하는데특화됐기에자주접속하게되고, 밴드는모임및커뮤니티특화 SNS이기때문에자주들어가확인하지않는특성을갖고있어서인것으로생각된다. 최근사람들은콘텐츠를감상할때한가지미디어기기만을사용하기보다, 여러미디어기기를동시에사용하는패턴을보인다. 이에다양한미디어기기를이용할때, 이와함께어떤보조미디어기기를많이사용하고있는지각기기소유자에게 5 점척도 (1= 전혀이용하지않는다, 2= 가끔이용한다, 3= 보통이다, 4= 자주이용한다, 5= 항상이용한다 ) 로질문했다.

121 제 7 장설문조사연구결과 117 < 표 7-3> 미디어기기별보조기기이용정도 주매체 보조매체 사례수 평균 표준편차 PC TV 스마트패드 스마트폰 TV PC 스마트패드 스마트폰 TV 스마트패드 PC 스마트폰 TV 스마트폰 PC 스마트패드 주 : 장르단위 : 빈도 ( 비율 ), 비율은해당장르이용자수 / 기기별총이용자수, 중복응답. < 표 7-3> 에서볼수있듯이, TV(M=3.37, S.D.=1.05), PC(M=3.18, S.D.=1.03), 스마트패드 (M=2.96, S.D.=1.15) 를이용할때보조도구로스마트폰을가장많이사용하는경향이나타나고있다. 스마트폰의다양한기능과편의성때문에각종콘텐츠감상시보조도구로가장유용하게쓰이는것으로보인다. 스마트폰을주도구로활용할때는 TV를보조도구로이용하는정도가높았는데 (M=3.12, S.D.=1.07), 이는 TV가다른도구에비해수동적으로감상할수있기때문에스마트폰의다양한기능을능동적으로활용하면서 TV를보조적으로활용하는것으로추정된다. 3. 동영상콘텐츠이용행태 응답자들이어떤장르의동영상콘텐츠를주로시청하고선호하는지, 또콘텐츠 장르별로주로이용하는미디어기기는어떤것인지등을살펴봤다.

122 118 [ 그림 7-3] 동영상콘텐츠장르별이용빈도 (N = 600) 주 : 빈도수평균 다양한동영상콘텐츠장르를각각얼마나자주이용하는지 7점척도 (1= 이용안함, 2= 1달에 1일미만, 3= 2주에 1 2일, 4= 1주에 1 2일, 5= 1주에 3 4일, 6= 1주에 5 6일, 7= 매일 ) 로질문했다. [ 그림 7-3] 과 [ 그림 7-4] 를통해살펴보면, 가장자주이용하는장르는뉴스 보도 시사 (M=4.93, S.D.=1.81) 와예능 연예 개그장르 (M=4.80, S.D.=1.58) 로나타났으며, 홈쇼핑 (M=2.74, S.D.=1.90) 과종교 (M=1.99, S.D.=1.65) 는시청빈도가가장낮은장르로나타났다. 다음은사람들이어떤장르의영상콘텐츠를선호하는지알아보기위해장르별로 7점척도 (1= 아주싫어함, 2= 안좋아함, 3= 안좋아하는편임, 4= 보통, 5= 좋아하는편임, 6= 좋아함, 7= 아주좋아함 ) 로질문했다. 질문은해당장르를시청한다고응답한사람들만을대상으로했다. [ 그림 7-4] 을통해살펴보면, 사람들은예능 연예 개그장르를가장좋아하는것으로나타났으며 (M=5.35), 영화 (M=5.29) 와드라마 (M=4.89) 역시선호하는장르로나타나고있다. 사람들이가장좋아하지않는장르는종교 (M=3.79), 홈쇼핑 (M=4.14), 교육 (M=4.31) 장르로나타났다.

123 제 7 장설문조사연구결과 119 [ 그림 7-4] 동영상콘텐츠장르별선호도 (N = 600) 한편자주시청하는장르와선호하는장르는대체로거의비슷한흐름을보인다. 그러나영화의경우시청빈도정도는 4번째 (M=3.87, S.D.=1.63) 지만선호도는두번째로높게나타났다 (M=5.29). 또한뉴스 보도 시사장르는가장자주시청하지만 (M=4.93, S.D.=1.81) 선호도는낮게나타나는 (M=4.53, S.D.=1.21) 등, 장르의특징에따라시청빈도와선호도의순위에차이가보인다. 영화는주로엔터테인먼트를목적으로하며자신이좋아하는것을골라시청하는경향이있기에선호도가높을수밖에없으며, 길이가길고몰입도가중요하기때문에자주시청하지는않는특성이나타난다. 반면뉴스 보도 시사장르는정보습득이목적이며시의성이중요하기에콘텐츠에대한선호도는낮지만빈도가가장높게나타난것으로보인다. 다음은각장르시청자들을대상으로, 영상콘텐츠의장르에따라어떤기기를이용해시청하고있는지알아봤다. 분석결과는 < 표 7-4> 와 [ 그림 7-5] 에서볼수있다.

124 120 < 표 7-4> 영상콘텐츠장르별기기이용현황 장르 TV PC 스마트패드 스마트폰 뉴스 보도 시사 (N=559) 368(65.8) 240(42.9) 47(8.4) 271(48.5) 예능 연예 개그 (N=575) 331(57.6) 272(47.3) 69(12.0) 287(49.9) 영화 (N=553) 294(53.2) 345(62.4) 77(13.9) 236(42.7) 드라마 (N=518) 337(65.1) 237(45.8) 62(12.0) 215(41.5) 교양 다큐 (N=514) 317(61.7) 175(34.0) 47(9.1) 132(25.7) 생활정보 (N=492) 272(55.3) 184(37.4) 36(7.3) 225(45.7) 스포츠 (N=437) 246(56.3) 184(42.1) 46(10.5) 183(41.9) 패션 뷰티 (N=428) 182(42.5) 147(34.3) 46(10.7) 203(47.4) 게임 (N=372) 124(33.3) 194(52.2) 52(14.0) 202(54.3) 교육 (N=366) 149(40.7) 173(47.3) 46(12.6) 131(35.8) 애니메이션 어린이방송 (N=358) 170(47.5) 121(33.8) 54(15.1) 141(39.4) 홈쇼핑 (N=344) 203(59.0) 86(25.0) 28(8.1) 101(29.4) 종교 (N=198) 85(42.9) 63(31.8) 28(14.1) 61(30.8) 주 : 빈도 (%), 비율은해당기기이용자수 / 해당장르총이용자수, 중복응답.

125 제 7 장설문조사연구결과 121 [ 그림 7-5] 영상콘텐츠장르별기기이용현황 전반적으로는 TV를이용해각콘텐츠장르를시청한다는응답의절대수가높았다. 장르별로어떤기기를이용해시청하는것을선호하는지그비율을살펴보니, 뉴스 보도 시사, 예능 연예 개그, 생활정보, 홈쇼핑, 애니메이션 어린이장르는 TV를이용해시청하는비중이높았으며, 스마트폰과 PC가뒤를이었다. 드라마, 교양 다큐, 스포츠, 교육, 종교분야도 TV를이용해시청하는비중이높았으나, 스마트폰보다는 PC를더많이이용하는것으로나타났다. 뉴스나예능, 생활정보, 홈쇼핑과같은장르는시의성이중요하고유튜브나판도라TV 등의동영상전문서

126 122 비스를이용해쉽게감상할수있으므로스마트폰의비중이높게나타난것으로보인다. 반면드라마나교양 다큐, 스포츠등은시의성이중요하지않은데다, 영상을별도로찾아다운로드받아보는경우도많기에이점에서용이한 PC를더많이이용하는것으로보인다. 한편영화는 PC를이용해시청한다는응답이가장높았는데, 이것은 PC가영화를감상할때고화질의파일을다운로드하여바로감상하기용이하기때문일것이다. 제 3 절온라인동영상서비스및콘텐츠이용행태 제2절에서는응답자들의인구통계학적특성을간략하게살펴본후, 응답자들이디지털기기를얼마나, 어떻게이용하고있는지조사했다. 또한어떤콘텐츠의장르를선호하며이용하고있는지등전반적인매체및콘텐츠이용현황을살펴봤다. 제3절에서는본격적으로사람들이온라인동영상서비스를어떻게, 얼마나이용하고있는지구체적으로살펴보는한편, 콘텐츠장르별이용행태를조사했다. 여기서온라인동영상서비스란온라인에서스트리밍으로재생하여볼수있는동영상을제공하는서비스를말한다. 또한이러한온라인동영상서비스의이용동기가무엇인지, 동영상을어떻게공유하고있는지등의사회심리적인행태를조사하는내용으로구성했다. 1. 온라인동영상서비스이용행태먼저응답자들이이용해본경험이있는온라인동영상서비스는어떤것들인지, 또얼마나이용하고있는지알아보기위해각온라인동영상서비스의이용경험여부와이용빈도를조사했다. 이용빈도는해당온라인동영상서비스를이용해본경험이있는사람들을대상으로조사했으며 6점척도 (1= 1달에 1일미만, 2= 2주에 1 2일, 3= 1주에 1 2일, 4= 1주에 3 4일, 5= 1주에 5 6일, 6= 매일 ) 로질문

127 제 7 장설문조사연구결과 123 하여 < 표 7-5> 에그결과를정리했다. < 표 7-5> 온라인동영상서비스별이용빈도및이용기기 ( 이용기기, 이용경험자단위 : 명 ) 서비스 이용빈도 평균 표준편차 이용기기 PC 스마트패드스마트폰 이용경험자합계 유튜브 (69.9%) 99(18.6%) 445(83.8%) 531 네이버TV (61.3%) 69(16.0%) 318(73.6%) 432 다음카카오TV (47.5%) 21(11.7%) 122(68.2%) 179 곰TV (74.2%) 21(9.9%) 68(31.9%) 213 티빙 (tving) (49.0%) 28(14.1%) 115(58.1%) 198 푹 (pooq) (37.4%) 33(19.0%) 121(69.5%) 174 아프리카TV (60.2%) 34(13.7%) 154(61.8%) 249 판도라TV (58.9%) 27(16.1%) 71(42.3%) 168 에브리온TV (52.4%) 11(26.2%) 20(47.6%) 42 SK옥수수 (0.0%) 31(22.0%) 127(90.1%) 141 올레TV모바일 (1.0%) 22(22.7%) 87(89.7%) 97 U+ 비디오포털 (0.0%) 10(16.4%) 57(93.4%) 61 왓챠 (46.6%) 10(17.2%) 39(67.2%) 58 넷플릭스 (58.2%) 15(22.4%) 45(67.2%) 67 기타 (50.0%) 0(0.0%) 1(50.0%) 2 주 : 이용기기 : 복수응답. 응답자중유튜브 (N=531) 와네이버TV(N=432) 를이용해본응답자가가장많았으며넷플릭스 (N=67) 와기타서비스 (N=2) 를이용해본응답자가가장적은것으로나타났다. 각서비스이용경험이있는사람들을대상으로이용빈도를묻자유튜브 (M=4.64, S.D.=1.48) 가가장높았으며판도라TV(M=2.14, S.D.=1.43) 가가장낮은것으로나타났다. 이용경험자가가장적은넷플릭스는이용자들의이용빈도가다섯번째로높은것으로나타나 (M=3.04, S.D.=1.80), 인지도는낮아도이용자의충성도는높은것으로보인다. 그렇다면응답자들은각각의동영상서비스이용시주로

128 124 어떤기기를사용하고있을까? < 표 7-5> 에서볼수있듯이, 전반적으로스마트폰을이용해각동영상서비스를이용하는비중이높았으며, 특히이용자가많은유튜브 (83.8%) 와네이버TV(73.6%), 이동통신사제공동영상서비스인옥수수 (90.1%), 올레TV모바일 (89.7%), U+ 비디오포털 (93.4%) 의스마트폰사용비중이높았다. 이동통신사제공동영상서비스는모바일전용이기때문에스마트폰사용이높게나타났으며, 유튜브와네이버TV는다양한콘텐츠와모바일사용편의성으로스마트폰사용이높게나타난것으로보인다. 한편 PC용동영상플레이어인곰플레이어로잘알려진곰TV는 PC에서의사용비중이높게나타났는데, 이는 PC에서곰플레이어를사용하던중곰TV를이용하게되는경우가많기때문인것으로보인다. 이온라인동영상서비스이용자들중유료로 VOD를이용해본사람은얼마나될까? < 표 7-6> 은각온라인동영상서비스이용자들을대상으로유료결제이용자의수를조사한것이다. 대체적으로는실제요금을지불하고온라인동영상서비스를이용하는비중은낮았다. 한편이동통신사의온라인동영상서비스나왓챠, 넷플릭스는이용경험자수는적지만유료이용자의비중이높은편인데, 이는해당사업자들이이용자수파이를늘리기보다는선별된콘텐츠로유료이용자를늘리는데더주력하기때문일것으로생각된다. < 표 7-6> 온라인동영상서비스유료이용경험 ( 단위 : 명 ) 서비스 유료정기가입 건당유료구매 서비스총이용경험자수 유튜브 22(4.1%) 34(6.4%) 531 곰TV 7(3.3%) 18(8.5%) 213 티빙 (tving) 22(11.1%) 20(10.1%) 198 푹 (pooq) 34(19.5%) 16(9.2%) 174 아프리카TV 9(3.6%) 18(7.2%) 249 에브리온TV 2(4.8%) 10(23.8%) 42

129 제 7 장설문조사연구결과 125 서비스 유료정기가입 건당유료구매 서비스총이용경험자수 SK옥수수 24(17%) 17(12.1%) 141 올레TV모바일 17(17.5%) 19(19.6%) 97 U+ 비디오포털 8(13.1%) 9(14.8%) 61 왓챠 16(27.6%) 8(13.8%) 58 넷플릭스 21(31.3%) 14(20.9%) 67 기타 0(0%) 1(50%) 2 주 : 복수응답, 비율은해당요금제이용경험자수 / 해당서비스총이용경험자수. 그렇다면유료이용자들은어떤이유로비용을지불하고온라인동영상서비스를 이용한것일까? 실제로비용을지불하고유료서비스를이용해본 184 명을대상으 로가장중요한유료가입요인이무엇인지세가지를순위별로질문했다. < 표 7-7> 온라인동영상서비스유료이용경험 ( 단위 : 명 ) 요인 1순위 2순위 3순위 주요방송프로그램들의다시보기가가능하다 52(28.3%) 30(16.3%) 32(17.4%) TV 프로그램외에해당서비스에서만제공하는콘텐츠가있다. 35(19.0%) 40(21.7%) 20(10.9%) 광고를보지않아도된다. 30(16.3%) 27(14.7%) 23(12.5%) 편성스케줄에구애받지않고시간적제한이없다. 29(15.8%) 43(23.4%) 43(23.4%) TV가없는장소에서볼수있다. 21(11.4%) 23(12.5%) 44(23.9%) 다양한온라인동영상콘텐츠를제한없이볼수있다. 17(9.2%) 21(11.4%) 22(12.0%) 합계 184(100%) 184(100%) 184(100%) < 표 7-7> 에서볼수있듯이, 온라인동영상서비스유료이용자들은무엇보다주 요방송프로그램을다시보기위해유료결제를하는것으로나타났다 (1 순위 N=52, 28.3%). 두번째로중요한요인은 TV 프로그램외에해당서비스에서만제공하는

130 126 콘텐츠가있다 로나타났으며 (1순위 N=35(19.0%), 2순위 N=3-(16.3%)), 다양한온라인동영상콘텐츠를제한없이볼수있다 는항목이가장낮은순위로나타났다 (1순위 N=17(9.2%)). 이는곧온라인동영상사용자는 TV방송프로그램이나구하기힘든독특한양질의콘텐츠를위해요금을지불할용의가편의성등의이유보다크다는것이다. 조사대상자들인고학력 10 30대이용자들은학업이나직장등의이유로바쁘기에동영상을감상할시간이한정돼있다. 유료이용자들은이한정된시간동안선별된좋은콘텐츠를감상하기위해비용을지불하는것이다. 따라서유료이용자를늘리려면박리다매전략이나편의성증대보다는, 선별된양질의콘텐츠를수급하는것이중요할것으로생각된다. 다음은미디어기기별로는온라인동영상을어떤방식으로이용하고있는지알아봤다. PC 이용자와스마트폰이용자에게각각질문한결과를 < 표 7-8> 에정리했다. < 표 7-8> 기기별온라인동영상이용방식 ( 단위 : 명 ) 이용방식 PC 스마트폰 (N=580) (N=579) 방송사홈페이지를이용하여시청 118(20.3%) 57(9.8%) 온라인동영상제공서비스홈페이지를이용하여시청 264(45.5%) 188(32.5%) 온라인동영상제공서비스의애플리케이션을이용하여시청 215(37.1%) 282(48.7%) SNS( 페이스북, 트위터등 ) 에서링크를이용하여시청 205(35.3%) 238(41.1%) 메신저 ( 카카오톡, 라인등 ) 로전달받은링크를이용하여시청 99(17.1%) 167(28.8%) 포털사이트 ( 네이버, 다음등 ) 의뉴스기사등을보다가링크를이용하여시청 246(42.4%) 223(38.5%) 기타 4(0.7%) 5(0.9%) 주 : 복수응답, 비율은해당이용방식선택자수 / 해당기기이용자수. PC 이용자들의절반가량이온라인동영상제공서비스홈페이지를이용해서온 라인동영상을이용하며 (N=264, 45.5%), 포털사이트의링크를이용해온라인동영 상을이용하는경우도많은것으로나타났다 (N=246, 42.4%). 반면스마트폰이용자

131 제 7 장설문조사연구결과 127 의경우는온라인동영상서비스의전용애플리케이션을이용해접속한다는응답이가장높았으며 (N=282, 48.7%), 페이스북이나트위터같은개방형 SNS에서링크를이용해동영상을이용하는비중역시높았다 (N=238, 41.4%). 이러한차이는 PC와스마트폰의기기특성의차이로인해나타나는것으로보인다. PC에서는주로웹브라우저를이용해온라인동영상을찾아감상하기때문에홈페이지나포털을이용하는비중이높고, 스마트폰은보다가볍고손쉽게동영상을이용하는것이중요하므로, 손쉽게이용가능한애플리케이션이나 SNS에서수동적으로링크를클릭하는비중이높은것으로생각된다. 2. 온라인동영상서비스의콘텐츠별이용행태온라인동영상서비스자체의이용행태도중요하지만, 콘텐츠종류별로이용의차이가어떻게나타나는지역시중요한문제다. 여기서는온라인동영상서비스콘텐츠종류에따라이용시간, 선호도, 이용기기등의차이가어떻게나타나는지살펴봤다. 먼저지난 1주일간응답자들이하루에평균적으로온라인동영상을얼마나이용했는지질문했더니, 하루평균 분 (S.D.=164.09, N=524) 으로나타났다. 지난 1 주일간온라인동영상을이용하지않은이용자는 76명이었다. 이어서장르별로는얼마나자주시청하고있는지알아보기위해온라인동영상콘텐츠장르별로시청빈도를조사했다. 시청빈도는지난 1주간온라인동영상을이용해본 524명에게질문했으며, 7점척도 (1= 이용안함, 2= 1달에 1일미만, 3= 2주에 1 2일, 4= 1주에 1 2일, 5= 1주에 3 4일, 6= 1주에 5 6일, 7= 매일 ) 로질문하여 < 표 7-9> 에그결과를정리했다.

132 128 < 표 7-9> 장르별온라인동영상시청빈도및선호도 ( 시청빈도 N = 524) 장르 시청빈도선호도평균표준편차응답자수평균표준편차 뉴스 보도 시사 교양 다큐 종교 생활정보 드라마 영화 예능 연예 개그 스포츠 패션 뷰티 홈쇼핑 애니메이션 어린이방송 게임 교육 [ 그림 7-6] 장르별온라인동영상시청빈도및선호도

133 제 7 장설문조사연구결과 129 조사결과응답자들은예능 연예 개그장르의온라인동영상을가장자주이용하며 (M=3.94, S.D.=1.74), 뉴스 보도 시사 (M=3.69, S.D.=1.93), 드라마 (M=3.35, S.D.= 1.81) 순으로자주시청하는것으로나타났다. 종교 (M=1.65, S.D.=1.25) 장르온라인동영상은시청빈도가가장낮은장르로나타났다. 이번에는각장르를주 1 2일이상시청한다고응답한사람들을대상으로해당온라인동영상콘텐츠장르에대한호감도를조사했다. < 표 7-9> 에서볼수있듯이가장선호하는장르는시청빈도와마찬가지로예능 연예 개그장르로나타났으나 (M=5.44, S.D.=1.16, N=459), 두번째로선호하는장르는영화로나타났다 (M=5.35, S.D.=1.14, N==433). 뉴스 보도 시사장르는두번째로자주시청하지만선호도는다섯번째로낮게나타났다 (M=4.58, S.D.=1.19, N=434). 이것은앞의 1 절에서도언급했듯이, 엔터테인먼트를목적으로하는영화, 드라마, 예능콘텐츠가선호도가높을수밖에없으며시의적절한정보습득이목적인뉴스와같은장르는선호도에상관없이시청빈도가높다는것을보여준다. 다음은미디어기기별로온라인동영상을얼마나자주시청하고있는지조사했다. 시청빈도는 7점척도 (1= 이용안함, 2= 1달에 1일미만, 3= 2주에 1 2일, 4= 1 주에 1 2일, 5= 1주에 3 4일, 6= 1주에 5 6일, 7= 매일 ) 로각기기를소유하고있으며지난 1주일간온라인동영상을시청한적이있다고응답한사람들을대상으로질문했다. < 표 7-10> 온라인동영상기기별시청빈도및장르별이용기기 ( 장르단위 : 명 ) 빈도 장르 PC (N= 511) 스마트패드 (N=193) 스마트폰 (N=509) 평균 표준편차 뉴스 보도 시사 306(59.9%) 64(33.2%) 274(53.8%) 교양 다큐 211(41.3%) 61(31.6%) 182(35.8%) 종교 75(14.7%) 32(16.6%) 61(12%)

134 130 장르 PC (N= 511) 스마트패드 (N=193) 스마트폰 (N=509) 생활정보 201(39.3%) 38(19.7%) 243(47.7%) 드라마 253(49.5%) 71(36.8%) 240(47.2%) 영화 297(58.1%) 77(39.9%) 260(51.1%) 예능 연예 개그 280(54.8%) 63(32.6%) 322(63.3%) 스포츠 190(37.2%) 54(28%) 222(43.6%) 패션 뷰티 175(34.2%) 39(20.2%) 218(42.8%) 홈쇼핑 132(25.8%) 42(21.8%) 92(18.1%) 애니메이션 어린이방송 144(28.2%) 49(25.4%) 143(28.1%) 게임 173(33.9%) 49(25.4%) 210(41.3%) 교육 159(31.1%) 57(29.5%) 144(28.3%) 주 : 비율은해당기기이용장르시청자수 / 해당기기이용자수. 결과적으로 < 표 7-10> 과같이스마트폰을이용해온라인동영상을시청하는빈도가가장높았는데 (M=5.56, S.D.=1.45, N=509), 이는스마트폰의기동성과편의성때문일것이다. 스마트패드를이용한시청빈도는가장낮은데 (M=4.26, S.D.=1.70), 이는온라인스트리밍동영상감상에서스마트패드의위상이화면크기, 성능, 편의성에있어스마트폰과 PC의중간정도로다소애매하기때문일수도있겠다. 다음은각미디어기기로평소어떤온라인동영상장르를감상하고있는지조사했다. < 표 7-10> 혹은 [ 그림 7-7] 과같이, 사람들은 PC로뉴스 보도 시사장르를가장많이감상하고있었으며 (N=306, 59.9%), 영화 (N=297, 58.1%) 와예능 연예 개그장르 (N=280, 54.8%) 가뒤를이었다. 스마트패드로가장많이감상하는장르는영화 (N=77, 39.9%) 와드라마 (N=36.8%) 로나타났고, 스마트폰으로가장많이감상하는장르는예능 연예 개그 (N=322, 63.3%) 와뉴스 보도 시사 (N=274, 53.8%) 로나타났다.

135 제 7 장설문조사연구결과 131 [ 그림 7-7] 온라인동영상기기별장르이용비율 ( 단위 : %)

136 132 이는각미디어기기의특성을잘보여주는결과라고할수있다. PC는다양한업무를수행하는기기이며상대적으로큰화면크기로인해뉴스와같은정보성장르를시청하기도하고, 영화나예능과같은엔터테인먼트장르를시청하기도한다. 반면스마트패드는영화와드라마같이호흡이길고몰입이필요한엔터테인먼트장르를시청하기좋은기기로인식되고있는듯하다. 편의성이강한스마트폰은길이가짧고몰입이상대적으로필요없는예능장르나뉴스장르를많이이용하게되는것으로보인다. 온라인동영상을내용상구분할수도있지만, 동영상을누가제작했는지에따라유형을구분할수도있다. 이번에는방송편성등을위해전문미디어제작주체가제작한기성미디어제작물, 웹드라마와같이웹 모바일전용으로제작된웹 모바일전용제작물, 개인이제작한콘텐츠인 1인창작자제작물의세가지온라인동영상유형을사람들이얼마나자주시청하고있는지알아봤다. 시청빈도는 7점척도 (1= 이용안함, 2= 1달에 1일미만, 3= 2주에 1 2일, 4= 1주에 1 2일, 5= 1주에 3 4일, 6= 1주에 5 6일, 7= 매일 ) 로지난 1주일간온라인동영상을시청한적이있다고응답한 524명의사람들을대상으로질문하여정리했다 (< 표 7-11>). < 표 7-11> 온라인동영상제작물유형별이용빈도 (N=524) 기성미디어제작물 웹 모바일전용제작물 1인창작자제작물 평균 표준편차 그결과동영상시청자들은기성미디어제작물을온라인동영상스트리밍을통해가장자주이용하는것으로나타났으며 (M=4.64, S.D.=1.61) 웹 모바일전용제작물 (M=3.36, S.D.=1.80) 의시청빈도가가장낮았다. 이것은웹 모바일전용제작물의수가많지않아서나타나는현상인듯하다. 그렇다면시청자들은제작물별로어떤미디어기기들을사용해시청하고있을까?

137 제 7 장설문조사연구결과 133 각미디어기기소유자및제작물유형별시청경험자를대상으로조사했다. [ 그림 7-8] 온라인동영상제작물유형별이용기기 ( 단위 : 명 ) [ 그림 7-8] 에서볼수있듯이제작물유형별로사용하는미디어기기가다소다르게나타났다. 방송사드라마와같은기성미디어제작물을감상할때는 PC를가장많이이용하고있으나 (N=345), 웹드라마와같은웹 모바일전용제작물 (N=287) 혹은 1인창작자들의제작물 (N=280) 을이용할때는스마트폰의사용이더많았다. 스마트패드의이용은가장낮았으나, 기성미디어제작물에서는스마트패드를이용하는사례가다른유형들보다조금높게나타났다 (N=87). 이것은곧시청자들에게기성미디어제작물은몰입이필요하며보다고성능, 큰화면의기기로감상할가치가있는영상으로인식되고있다는것을의미하는것으로보인다. 정보의홍수속에서사람들은짧은분량의영상을 스낵 처럼간단히시청하곤한다. 다음은 3~7분정도의아주짧은분량이지만완결된형식을띤동영상인 스낵비디오 의이용행태를조사했다. 온라인동영상이용자 524명을대상으로스낵비디오시청빈도를 7점척도 (1= 이용안함, 2= 1달에 1일미만, 3= 2주에 1 2일, 4= 1 주에 1 2일, 5= 1주에 3 4일, 6= 1주에 5 6일, 7= 매일 ) 로질문하자, 평균

138 (S.D.=1.83) 로대략 1 2주에 1 2일정도시청하는것으로나타났다. 그렇다면스낵비디오시청자들은주로어떤기기를이용해스낵비디오를감상하고있을까? 앞에서스낵비디오를이용한다고답변했으며, 미디어기기를소유하고있는응답자들을대상으로기기별스낵비디오이용여부를조사했다. < 표 7-12> 스낵비디오기기별이용자수와비율 ( 단위 : 명 ) 기기 이용자 비율 PC(N=417) % 스마트패드 (N=161) % 스마트폰 (N=412) % 주 : 비율은기기별이용자수 / 스낵비디오를시청하는기기소유자수. < 표 7-12> 와같이스낵비디오는스마트폰으로시청하는사람들이많았다 (N=344). 특히타기기에비해스마트폰을이용해스낵비디오를활용하는비율이월등히높은데 (83.5%), 이는미디어기기의고유한특성이반영된결과다. 곧스마트폰기기의편의성이빠르고손쉽게감상할수있는스낵비디오의특성에적합하기때문일것이다. 이번에는스낵비디오이용자 425명을대상으로제작유형별스낵비디오의이용빈도를물었다. 앞에서와마찬가지로 7점척도 (1= 이용안함, 2= 1달에 1일미만, 3= 2주에 1 2일, 4= 1주에 1 2일, 5= 1주에 3 4일, 6= 1주에 5 6일, 7= 매일 ) 를이용해질문한결과, < 표 7-13> 과같이기성미디어제작물을활용해제작한스낵비디오를가장자주이용하는것으로나타났다 (M=3.70, S.D.=1.59). 일반온라인동영상과마찬가지로웹 모바일전용스낵비디오의이용빈도가가장낮았는데 (M=3.06, S.D.=1.55), 이는웹이나모바일전용으로제작된콘텐츠의수가아직은적기때문일것으로생각된다.

139 제 7 장설문조사연구결과 135 < 표 7-13> 스낵비디오유형별이용빈도 기성미디어제작물활용스낵비디오 웹 모바일전용스낵비디오 1 인창작자제작스낵비디오 평균 표준편차 (N=425) 이번에는스낵비디오의유형별로어떤미디어기기를사용해시청하고있는지, 각미디어기기소유자및제작물유형별시청경험자를대상으로조사했다. [ 그림 7-9] 를살펴보면, 모든유형의제작물에있어스마트폰의이용이가장높게나타나고있다. 앞에서스낵비디오가아닌기성미디어제작물본영상은 PC의이용이가장높았으나, 스마트폰이더욱높다 (N=266). 동영상이용자들은보다몰입이필요한기성미디어제작물본영상과는달리짧은길이의스낵비디오는스마트폰으로감상하는것이보다적합하다고인식하고있는것으로보인다. [ 그림 7-9] 스낵비디오제작물유형별이용기기 ( 단위 : 명 ) 그렇다면스낵비디오는주로어떤경로로이용할까? [ 그림 7-10] 과같이스낵비 디오이용자들은페이스북이나트위터와같은개방형 SNS 의링크를클릭하여이용

140 136 하는경우가가장많았다 (N=204). 온라인동영상애플리케이션을이용하거나 (N= 197), 온라인동영상서비스홈페이지에서시청하는경우 (N=173) 역시높다. 반면방송사홈페이지를이용해시청하는것은가장낮게나타났는데 (N=43) 이것은스낵비디오의주시청경로가스마트폰이기때문에, 방송사홈페이지와같이복잡한경로를이용하기보다애플리케이션이나링크등을클릭하여간편하게이용하는경향이반영된결과로보인다. [ 그림 7-10] 스낵비디오이용경로 ( 단위 : 사례수, 복수응답 ) 3. 온라인동영상시청목적및공유현황앞에서는온라인동영상서비스의장르별, 유형별이용행태를상세히살펴봤다. 다시온라인동영상전반으로돌아가, 온라인동영상의전반적시청목적은무엇일까? 또얼마나, 어떻게동영상을공유하고있을까? 먼저온라인동영상의시청목적이무엇인지조사했다. 온라인동영상시청목적은총 16개항목으로측정했으며, 탐색적요인분석을통해총 3가지요인을추출했다 (< 표 7-14>). 첫번째요인은세부항목을살펴본후 즐거움 으로명명했다. 즐거움은재미, 즐

141 제 7 장설문조사연구결과 137 거움, 휴식등을얻기위해온라인동영상을이용한다는의미로 즐거움을얻기위해, 콘텐츠의내용이나줄거리가좋아서, 쉬기위해 등 6개항목으로구성됐다. 두번째요인은 연결 로명명했는데, 주변사람들과함꼐연결된느낌을갖기위해서온라인동영상을시청한다는의미다. 친구나주변사람들이시청하기때문에, 다른친구들과대화거리를찾기위해 등 4개의항목으로구성됐다. < 표 7-14> 온라인동영상의시청목적 항목 즐거움 연결 정보습득 즐거움을얻기위해 재미를위해 쉬기위해 콘텐츠의내용이나줄거리가좋아서 콘텐츠의내용에몰입할수있어서 콘텐츠에등장하는인물이좋아서 친구나주변사람들이시청하기때문에 소외되는느낌이싫어서 다른친구들과대화거리를찾기위해 콘텐츠에등장하는인물이친구나아는사람같이느껴져서 필요한정보를얻기위해 최신유행하는정보를얻기위해 특별한목적없이습관적으로 새로운아이디어를얻기위해 인생의자극을얻기위해 다른일을잊기위해 아이겐값 설명변량 (%) KMO =.86, Bartlett's χ2 = (p <.001) Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. N=524. 세번째요인은 정보습득 으로, 필요한정보를습득하기위해온라인동영상서

142 138 비스를이용한다는것이다. 이요인은 필요한정보를얻기위해, 최신유행하는정보를얻기위해 의두개항목으로구성됐다. 그외 4개항목은요인판별기준 (.60이상, 타요인에.40이상으로연결되지않을것 ) 에맞지않아제외했다. 그렇다면온라인동영상이용자들은페이스북, 인스타그램등의개방형 SNS나카카오톡, 라인등의온라인메신저를이용해타인에게얼마나어떻게영상을공유하고있을까? 먼저 524명의온라인동영상이용자들을대상으로온라인동영상을 SNS와메신저를통해각기얼마나공유하고있는지그정도를 7점척도로물었다 (1= 전혀공유하지않는다, 2= 거의공유하지않는다, 3= 공유하지않는편이다, 4= 보통이다, 5= 공유하는편이다, 6= 자주공유한다, 7= 항상공유한다 ). 결과는 < 표 7-15> 에볼수있듯이 SNS(M=2.95, S.D.=1.52) 나메신저 (M=2.97, S.D.=1.52) 로활발하게영상을공유하지는않는것으로나타나고있다. < 표 7-15> SNS 와메신저를통한온라인동영상공유정도와공유대상 공유정도 (N=524) SNS 메신저 평균 표준편차 가족 친구 직장동료들 공유대상 SNS( 페이스북, 트위터등 ) 의친구들이나팔로워들 기타 3 2 총응답자수 주 : 공유대상은복수응답, 공유대상은공유정도 4( 보통이다 ) 이상응답자를대상으로질문함. 이질문에서 보통이다 (4 점 ) 이상으로응답한사람들 (SNS 공유자 207 명, 메신저 공유자 208 명 ) 을대상으로누구와주로온라인동영상을공유하는지물었더니, 친구

143 제 7 장설문조사연구결과 139 와공유한다는응답이공통적으로가장높았다 (SNS: N=166, 메신저 : N=168). 그다음으로 SNS 공유자는자신의 SNS 친구들혹은팔로어들에게영상을공유하는것으로나타났으나 (N=82), 메신저는가족들에게 (N=80) 영상을공유한다는응답이높았다. 이는 SNS와메신저에연결돼주로연락하는사람들이누구인가를생각하게한다. 오프라인의현실친구들과는 SNS와메신저모두로의사소통을편하게하는경향이있을것으로생각되며, 가족들과는오픈된공간인 SNS보다는폐쇄형개인메신저로소통하는경향이더강하기때문에, 동영상공유역시메신저로하는경향이나타나는것으로볼수있다. 그렇다면이용자들이온라인동영상을공유하는목적은무엇일까? SNS 혹은메신저를이용해동영상을 보통 이상활발하게공유한 233명의공유자들을대상으로온라인동영상콘텐츠공유목적에대해질문했다. 총 8개항목으로측정했으며, 탐색적요인분석을통해총 2가지요인을추출했다 (< 표 7-16>). < 표 7-16> 온라인동영상콘텐츠의공유목적 항목 자기홍보 정보전달 다른사람들에게칭찬을얻기위해 중요한정보제공자라는것을알리기위해 다른사람들에게과시하기위해 친구들이나지인들과관계를유지하기위해 다른사람들에게유용한정보를전달하기위해 최신정보를알리기위해 내관심사를알리기위해 친구들이나지인들과의원활한대화를위해 아이겐값 설명변량 (%) KMO =.87, Bartlett's χ 2 = (p <.001) Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. N=233.

144 140 첫번째요인은세부항목을살펴본후 자기홍보 로명명했다. 자기홍보 는타인에게자신이중요한존재라는것을알리고좋은인상을주려한다는의미로 다른사람들에게칭찬을얻기위해, 다른사람들에게과시하기위해 등 5개항목으로구성됐다. 두번째요인은 정보전달 로명명했다. 정보전달 은타인에게유용한정보를전달하려는목적으로동영상을공유한다는의미로, 다른사람들에게유용한정보를전달하기위해, 최신정보를알리기위해 의두개항목으로구성됐다. 그외 2개항목은요인판별기준 (.60이상, 타요인에.40이상으로연결되지않을것 ) 에맞지않아제외했다. 제 4 절온라인동영상광고태도및영향요인 앞에서는온라인동영상이용자들이동영상서비스를구체적으로어떻게이용하고있는지이용량과빈도, 이용장르별, 기기별, 내용별등다양한측면으로살펴봤다. 이절에서는온라인동영상서비스를무료로이용할때감상하게되는광고에대한전반적인태도와행태를살펴봤다. 또한이러한광고태도에영향을미치는요인들은어떤것들인지보다심층적으로분석한내용으로구성했다. 1. 온라인동영상서비스에서동영상광고에대한태도먼저일반적인광고에대해어떤태도를가지고있는지알아보는것이중요할것이다. 응답자들에게광고에대한태도를묻는 7가지의문항에대해 7점척도 (1= 전혀그렇지않다 7= 항상그렇다 ) 로질문하여결과를 [ 그림 7-11] 에표시했다. 결과를살펴보면, 응답자들은광고에대해그리호의적인태도를갖고있지않다. 광고가좋다 (M=3.23, S.D.=1.53), 광고에대해호의적이다 (M=3.54, S.D.=1.53), 긍정적이다 (M=3.61, S.D.=1.53), 진실되다 (M=3.32, S.D.=1.48) 등의문항에대해 보통이

145 제 7 장설문조사연구결과 141 다 (4 점 ) 이하의점수가나타났다. 단지응답자들은광고의필요성은어느정도인 정하고있다 (M=4.18, S.D.=1.44). 7 가지광고에대한태도문항점수를평균내자 3.60 점 (S.D.=1.30) 으로나타났다. [ 그림 7-11] 광고에대한일반적인태도 (N=600) 온라인동영상을감상하던중동영상광고를보게될때, 이용자들은어떤반응을보일까? 이역시이용하는미디어기기별로다르게나타날수있을것이다. 먼저 PC 와스마트폰기기소유자에게, 각미디어기기를이용해유튜브나네이버TV와같은온라인동영상을감상하던중동영상광고를본적있는지를질문했더니, PC 이용자는 80.3%(N=482) 가, 스마트폰이용자는 81.2%(N=470) 가본적있다고응답했다. 무료로제공되는온라인동영상서비스가대부분광고수익에의존하다보니, 광고를목격한이용자의비중이높은것으로보인다. 동영상광고를본경험이있는 PC 이용자 482명과스마트폰이용자 470명에게광고에대한태도, 행동, 시청의향에대해질문했다. 결과는 < 표 7-17> 에정리했다. 먼저, 온라인동영상제공서비스를이용하다본동영상광고를클릭하는편인지 7 점척도 (1= 절대클릭하지않는다 ~ 7= 항상클릭한다 ) 로질문했더니, PC 이용자는 2.47(S.D.=1.53), 스마트폰이용자는 2.37(S.D.=1.49) 로광고를클릭하지않는편으

146 142 로나타났으며, 스마트폰이용자가동영상광고클릭정도가조금더낮았다. 다음으로광고시청시 건너뛰기 버튼이나온후에도동영상광고를계속시청하는편인지를 7점척도 (1= 절대시청하지않는다 ~ 7= 항상시청한다 ) 로질문했더니, PC 이용자 (M=2.50, S.D.=1.53) 와스마트폰이용자 (M=2.42, S.D.=1.49) 모두시청하지않을것으로조사됐으며, 이경우에도스마트폰동영상이용자의광고시청정도가조금더낮았다. 다음은광고차단프로그램설치의향을 5점척도 (1= 설치하지않겠다 5= 반드시설치하겠다 ) 로질문했더니, PC 이용자는 3.08(S.D.=1.27), 스마트폰이용자는 3.15(S.D.=1.29) 로역시스마트폰이용자가좀더높게나타났다. 무료동영상이용을위해광고를시청할의향이얼마나있는지를묻자, PC 이용자는평균 초 (S.D.=415.23), 스마트폰이용자는 초 (S.D.=313.62) 로다시스마트폰이용자의광고시청인내시간이더짧게나타나고있다. 전반적으로광고에대한인식및시청의향이낮은가운데특히스마트폰이용자는 PC 이용자에비해광고를더인내하지못하는모습을보여주고있다. 이는빠르고즉각적인스마트폰기기의특성과도관련이있어보인다. 또한화면이작은스마트폰이용시영상광고는전체화면을모두가리기쉽기에, PC 이용시에비해광고시청에대한인내심이더낮은것으로생각된다. < 표 7-17> 동영상광고에대한 PC 이용자와스마트폰이용자의행태 PC 동영상광고경험자 (N=482) 스마트폰동영상광고경험자 (N=470) 평균 SD 평균 SD 광고클릭정도 건너뛰기버튼이후광고시청 광고차단프로그램설치의향 광고시청의향시간 ( 초 )

147 제 7 장설문조사연구결과 143 스마트폰으로동영상콘텐츠를감상하다광고가나타나면사람들은구체적으로광고에대해어떤행동을보일까? 광고와관련한 8가지행동문항을묻고이에대해 7점척도 (1= 전혀그렇지않다 7= 항상그렇다 ) 로질문하여 [ 그림 7-12] 에정리했다. [ 그림 7-12] 스마트폰이용자의광고관련행동 (N = 470) 스마트폰이용자들은동영상이용중광고가나오면, 광고를무시하거나 (M=5.35, S.D.=1.31), 광고에집중하지않고 (M=5.28, S.D.=1.30), 눈길을두지않는다 (M=5.15, S.D.=1.35) 고답했다. 그렇지만광고때문에시청을포기하고다른동영상을찾아가는경향은낮다 (M=3.82, 1.63). 즉, 광고가나오는것자체는받아들이지만광고내용을굳이인지해서잘보지는않는모습을보인다. 그렇지만막상광고를피하기위해유료서비스를이용하겠냐고질문하면, 비용을지불할의향은낮게나타난다. 600명중 176명 (29.3%) 만이광고회피를위해유료서비스를이용하겠다고응답했다. 즉, 무료로영상을시청하기위해서라면광고시청은필요한것으로받아들이고있다.

148 144 [ 그림 7-13] 동영상한편당적절한광고길이 (N = 600) [ 그림 7-13] 은동영상한편당적절한광고의길이를묻고그답을정리한것이다. 5 10초미만이라는응답이 32%(N=193) 로가장많았으며, 5초미만이 24%, 10 15초미만이라는응답이 22% 로나타났다. 결국동영상콘텐츠이용자들이생각하는영상한편당적절한광고의길이는 5 10초사이를기대하고있는셈이다. 다음으로동영상콘텐츠시청시나타나는동영상광고의이용동기를알아보았다. 총 33문항으로측정했으며, 탐색적요인분석을통해 3가지요인을추출했다. 결과는 < 표 7-18> 에정리했다. < 표 7-18> 동영상광고이용동기 항목 제품정보습득 광고비호감 광고호감 제품에대한정보를얻기에좋은자료이다 제품에대한적절한정보를제공해준다 제품에대한최신정보를제공해준다 유용하다 제품과관련있는정보를제공해준다 제품에대한정보를편리하게제공해준다

149 제 7 장설문조사연구결과 145 항목 제품정보습득 광고비호감 광고호감 사실적인정보를얻을수있다 제품에관해사실을전달한다 꼭필요한정보를제공해준다 시청후제품에대해정확하게알게되었다고느낀다 전체적으로볼때, 믿을만하다 흥미롭다 과다하게많다 불쾌하다 성가시다 나를짜증나게한다 강압적이다 거슬린다 동영상시청을침해한다 침입적이다 동영상시청에방해가된다 긍정적이다 중요하다 나를혼란스럽게한다 좋다 호의적이다 가치가있다 마음을산만하게한다 나를기쁘게한다 눈에띈다 재미있다 즐겁다 모바일동영상서비스의유일한목적은광고제공이다 아이겐값 설명변량 (%) KMO =.96, Bartlett's χ 2 = (p <.001) Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Oblimin with Kaiser Normalization. N = 600. 첫번째요인은 제품정보습득 으로명명했다. 제품정보습득은동영상광고가

150 146 제품에대한믿을만하고사실적인정보를제공해주기때문에동영상광고를시청한다는의미로, 제품에대한정보를얻기에좋은자료이다, 사실적인정보를얻을수있다 둥총 12개의항목으로구성됐다. 두번째요인은 광고비호감 으로명명했다. 이는광고가감정적으로짜증나고싫다는이유가동영상광고이용에영향을미친다는의미로 불쾌하다, 성가시다 등 9개의항목으로구성됐다. 세번째요인은 광고호감 으로명명했는데, 이는광고의가치를높이사서광고를이용한다는의미다. 긍정적이다, 중요하다 의두개항목이세번째요인을구성하고있다. 나머지 10개의항목들은요인판별기준에맞지않아제외했다. 다음은동영상광고시청과관련하여응답자들이개인정보누출에대하여얼마나우려하고있는지를 7점척도 (1= 전혀그렇지않다 ~ 7= 항상그렇다 ) 로조사했다. 조사결과는 < 표 7-19> 에정리했다. < 표 7-19> 동영상광고관련개인정보우려 (N = 600) 항목 평균 표준편차 1. 허가없이개인정보가공유되는것이꺼림칙하다 개인정보의남용이우려된다 관심없는과다한광고의시청이성가시다 개인정보가안전하지못할까두렵다 개인정보가종종남용된다고믿는다 동영상제공서비스업자들이허가없이개인정보를공유한다고생각한다 조사결과응답자들은대체로개인정보공유에대해서는보통 (4점) 보다약간부정적으로생각하는것으로보이지만, 개인정보의누출보다는과다한광고시청이성가시다 (M=5.20, S.D.=1.32) 는응답이가장높게나타나, 과다한광고시청에대한피로가개인정보남용우려보다조금더높은것으로나타났다.

151 제 7 장설문조사연구결과 광고에대한태도에영향을미치는다양한요인앞에서는동영상콘텐츠시청시만나는광고에대해이용자들이어떤태도를가지고있으며, 어떤행동을하는지전반적으로분석했다. 여기에서는광고에대한일반적인태도에영향을주는다양한요인들이무엇인지밝혀내고자한다. 먼저앞에서살펴본광고시청동기가일반적인광고에대한태도에어떤영향을주는지살펴봤다. 광고시청동기요인과관련해앞에서추출한 3개의요인을각각하나의변수로만들고 ( 제품정보습득 : Cronbach s α =.96, 광고비호감 : Cronbach s α =.95, 광고호감 : Cronbach s α =.86) 광고태도에대해회귀분석을실시했다. 광고시청동기의영향력을구분하기위해인구사회학적변수를통제하고분석했으며, 결과는 < 표 7-20> 과같다. < 표 7-20> 광고시청동기에따른광고에대한태도 B(S.E.) β 상수.71(.32)* 성별 ( 여 = 1).01(.08).00 연령.05(.03)..06 최종학력 -.02(.04) -.02 월가구소득.03(.02)..06 직업여부 ( 직업있음 = 1).04(.15).01 제품정보습득동기.45(.06)***.39 광고비호감동기 -.04(.04) -.04 광고호감동기.36(.05)***.36 R 2.54*** Adjusted R 2.53*** N = 475. * p <.05, ** <.01, *** <.001. 성별, 연령, 최종학력, 월가구소득, 직업여부를통제한상태에서 3 개의광고이 용동기중제품정보습득동기 (β =.39, p <.001), 광고호감동기 (β =.36, p <

152 ) 는광고에대한긍정적태도에정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 세부적으로살펴보면, 동영상광고를통해제품정보를습득하고싶어하는사람일수록, 광고에대해호의적인태도를갖고있으며, 동영상광고에호감을느껴광고를시청하려는사람일수록, 광고에대해호의적인태도를가지고있다. 광고비호감동기는광고에대한태도에는영향을주지않는데, 곧동영상광고에대해비호감을갖고광고를이용하지않겠다고응답한사람이라해도광고전반에대한태도는별차이가없다. 곧광고가짜증나고싫다고말하는사람도실제로는광고에대해무감각한태도를보일가능성이있는듯하다. 다음은동영상콘텐츠시청목적이일반적인광고에대한태도에어떤영향을주는지살펴봤다. 동영상콘텐츠시청목적요인과관련해앞에서추출한 3개의요인을각각하나의변수로만들고 ( 즐거움 : Cronbach s α =.71, 연결 : Cronbach s α =.85, 정보습득 : Cronbach s α =.84) 광고태도에대해회귀분석을실시했다. 동영상콘텐츠시청목적의영향력을구분하기위해인구사회학적변수를통제했으며, 결과는 < 표 7-21> 과같다. < 표 7-21> 동영상콘텐츠시청목적에따른광고에대한태도 B(S.E.) β 상수 1.54(.48)** 성별 ( 여 = 1) -.04(.12) -.02 연령.07(.04).08 최종학력 -.09(.06) -.08 월가구소득.05(.03)..08 직업여부 ( 직업있음 = 1) -.4(.21) 즐거움목적.03(.08).02 연결목적.43(.05)***.40 정보습득목적.08(.07).06 R 2.21*** Adjusted R 2.19*** N = 410, * p <.05, ** <.01, *** <.001.

153 제 7 장설문조사연구결과 149 성별, 연령, 최종학력, 월가구소득, 직업여부를통제하자, 3개의동영상콘텐츠시청목적요인중에서는연결목적요인 (β =.40, p <.001) 만이광고에대한긍정적태도에정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 이는주변다른사람들과연결되고뒤처지지않기위해동영상콘텐츠를시청하는사람이광고에대해서호의적인태도를가지고있다는의미다. 동영상을통해타인과연결하려는사람은광고를통해다른사람들이무엇을좋아하는지, 무엇이트렌디하고멋진것인지를습득하여타인과연결되고뒤처지지않으려할것이기에, 광고에대해보다호의적인태도를가지고있는것으로보인다. 즐거움목적과정보습득목적은광고에대한태도에영향을주지않는것으로나타났다. 이번에는온라인동영상콘텐츠를본후타인에게 SNS 혹은메신저로공유하는정도가일반적인광고에대한태도를어떻게예측하는지살펴봤다. 인구사회학적변수를통제한상태에서광고태도에대해회귀분석을실시했으며, 결과는 < 표 7-22> 와같다. < 표 7-22> SNS 와메신저를통한동영상콘텐츠공유정도와광고에대한태도 B(S.E.) β 상수 2.7(.33)*** 성별 ( 여 = 1) -.16(.12) -.06 연령.08(.04)..09 최종학력 -.08(.06) -.07 월가구소득.05(.03).07 직업여부 ( 직업있음 = 1) -.44(.21)* -.10 SNS 동영상공유정도.27(.06)***.32 메신저동영상공유정도.07(.07).08 R 2.18*** Adjusted R 2.17*** N = 410, * p <.05, ** <.01, *** <.001.

154 150 성별, 연령, 최종학력, 월가구소득, 직업여부를통제한상태에서, 트위터나페이스북등오픈형 SNS를통해타인과동영상콘텐츠를공유하는정도가광고에대한긍정적태도에정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다 (β =.27, p <.001). 카카오톡등메신저를이용해동영상을공유하는정도는광고태도에영향을주지않았다. 불특정다수가볼수있는 SNS를통해동영상을공유한다는것은, 어떻게보면불특정다수에게공유되는광고와도비슷한행동이라할수있다. 자신이잘알지못하는사람과도영상을주고받으려는성향의사람이라면광고에대해보다호의적인태도를가질수있을것이다. 그렇다면온라인동영상콘텐츠공유목적에따라일반적인광고에대한태도가달라질까? 온라인동영상콘텐츠공유목적과관련해앞에서추출한두개의요인을각각하나의변수로만들고 ( 자기홍보 : Cronbach s α =.85, 정보전달 : Cronbach s α =.68) 광고태도에대해회귀분석을실시했다. 인구사회학적변수를통제한결과는 < 표 7-23> 과같다. < 표 7-23> 온라인동영상콘텐츠공유목적요인에따른광고태도 B(S.E.) β 상수 2.15(.56)*** 성별 ( 여 = 1) -.12(.17) -.05 연령.06(.06).08 최종학력 -.23(.09)* -.19 월가구소득.09(.04)*.13 직업여부 ( 직업있음 = 1) -.42(.30) -.09 자기홍보목적.59(.11)***.51 정보전달목적.02(.11).02 R 2.32*** Adjusted R 2.29*** N = 182, * p <.05, ** <.01, *** <.001.

155 제 7 장설문조사연구결과 151 성별, 연령, 최종학력, 월가구소득, 직업여부를통제한상태에서, 자기홍보목적으로온라인동영상콘텐츠를공유하는사람일수록광고에대해전반적으로호감을가지는경향이매우강하게나타났다 (β =.51, p <.001). 정보를전달할목적으로온라인동영상콘텐츠를공유하는것은광고에대한태도에영향을주지않는것으로나타났다. 자기를알리려고온라인동영상콘텐츠를공유한다는것은, 제품을알리는광고와도비슷한행위로볼수있다. 타인에게자신을알리고홍보하는수단으로동영상을이용하는사람이라면, 광고에대해서도역시호의적인태도를가지는것도자연스러운것으로보인다. 이번에는스마트폰을활용하는다양한능력이일반적인광고에대한태도와어떻게연관이있는지살펴봤다. 스마트폰의기술을잘이해하고있다, 스마트폰의다양한앱을잘활용할수있다 등의 9가지스마트폰활용능력을묻는문항을하나의변수로만들고 (Cronbach s α =.92) 광고태도에대해회귀분석을실시했다. 인구사회학적변수를통제한결과는 < 표 7-24> 와같다. < 표 7-24> 스마트폰활용능력에따른광고태도 B(S.E.) β 상수 2.45(.46)*** 성별 ( 여 = 1) -.17(.12) -.06 연령.09(.05)*.11 최종학력 -.07(.06) -.06 월가구소득.07(.03)*.12 직업여부 ( 직업있음 = 1) -.44(.21)* -.10 스마트폰활용능력.19(.07)**.13 R 2.05*** Adjusted R 2.04*** N = 461, * p <.05, ** <.01, *** <.001. 성별, 연령, 최종학력, 월가구소득, 직업여부를통제한상태에서, 스마트폰을전 반적으로잘활용하는사람일수록광고에대해긍정적인태도를가지는경향이있

156 152 는것으로나타났다 (β =.19, p <.001). 스마트폰을전방위적으로잘활용하는사람이라면다양한정보에도관심이많아광고가주는다양한정보에도긍정적으로반응할가능성이높을것이다. 또한각종기술적인광고기법들을보다쉽게처리하고통제할수있어광고때문에감정이상하는일이적을것으로생각된다. 짤막한스낵비디오의시청빈도역시광고에대한태도는어떤연관이있을까? 스낵비디오의시청빈도가광고태도를얼마나예측하는지알아보려고회귀분석을실시했다. 인구사회학적변수를통제한결과는 < 표 7-25> 와같다. < 표 7-25> 스낵비디오시청빈도에따른광고태도 B(S.E.) β 상수 3.1(.38)*** 성별 ( 여 = 1) -.16(.13) -.06 연령.1(.05)*.11 최종학력 -.05(.07) -.04 월가구소득.07(.03)*.11 직업여부 ( 직업있음 = 1) -.43(.23) 스낵비디오시청빈도.08(.04)*.11 R 2.05*** Adjusted R 2.03*** N = 410, * p <.05, ** <.01, *** <.001. 성별, 연령, 최종학력, 월가구소득, 직업여부를통제한상태에서살펴보면, 스낵비디오시청빈도가높을수록광고에대해긍정적인태도를가지는것으로나타났다 (β =.11, p <.05). 스낵비디오와같은짧은영상을자주보는사람이라면, 그만큼짧은광고를감상하는것에도좀더익숙할지도모른다. 또한어떤동영상광고의내용은일종의스낵비디오로받아들일수있을정도로완결되고재미있는형식과내용을갖고있다. 따라서스낵비디오유저들이광고에도보다열린자세를갖고있을지도모르겠다. 그렇다면다양한제작형태별스낵비디오시청빈도는각각광고에대한태도와

157 제 7 장설문조사연구결과 153 어떤연관이있을까? 제작형태별스낵비디오들의시청빈도가광고태도를얼마나 예측하는지알아보려고회귀분석을실시했다. 인구사회학적변수를통제한결과는 < 표 7-26> 과같다. < 표 7-26> 제작형태별스낵비디오시청빈도에따른광고태도 B(S.E.) β 상수 3.12(.41)*** 성별 ( 여 = 1) -.03(.14) -.01 연령.11(.05)*.13 최종학력 -.04(.07) -.03 월가구소득.06(.03).09 직업여부 ( 직업있음 = 1) -.33(.26) -.07 기성미디어제작물스낵비디오시청빈도 -.19(.06)*** -.24 웹 모바일전용스낵비디오시청빈도.30(.06)***.36 1인창작자제작스낵비디오시청빈도.02(.05).03 R 2.13*** Adjusted R 2.11*** N = 410, * p <.05, ** <.01, *** <.001. 성별, 연령, 최종학력, 월가구소득, 직업여부를통제한상태에서, 기성미디어를이용해제작한스낵비디오시청빈도가높을수록광고에대해부정적인태도를가지게되는것으로나타났으며 (β = -.24, p <.001), 웹 모바일전용스낵비디오시청빈도가높을수록광고에대해긍정적인태도를갖고있는것으로나타났다 (β =.36, p <.001). 이결과를보면, 기성미디어를이용한제작물과웹및모바일전용제작물을좋아하는성향사이에차이가있을것으로생각된다. 기성미디어를이용한스낵비디오를자주보는사람들이라면새로운정보에대한호기심이나관심이크지는않을것으로생각되는반면, 아직비교적새로운현상인웹이나모바일스낵비디오에관심갖는사람이라면새로운정보에보다열린성향을가졌을것이다. 따라서웹 모바일

158 154 스낵비디오를자주보는사람들은광고에도어느정도열린마음으로수용하는성향을지닌반면, 익숙한기성미디어제작물스낵비디오를자주보는사람들은익숙하지않은광고를불편하게받아들이기쉬울것같다. 이번에는기기별온라인동영상콘텐츠시청빈도가광고에대한태도와어떤연관이있을까분석했다. PC, 스마트패드, 스마트폰으로각각동영상콘텐츠를감상하는빈도와광고태도간의관계를살펴보기위해회귀분석을실시했으며, 인구사회학적변수를통제한결과는 < 표 7-27> 과같다. < 표 7-27> 동영상감상을위한미디어기기사용빈도와광고태도의관계 B(S.E.) β 상수 3.00(.70)*** 성별 ( 여 = 1).07(.21).03 연령 -.01(.07) -.01 최종학력 -.01(.11) -.01 월가구소득.03(.05).05 직업여부 ( 직업있음 = 1) -.96(.37)** -.20 PC를이용한동영상시청빈도.17(.08)*.20 스마트패드를이용한동영상시청빈도.14(.07)..17 스마트폰을이용한동영상시청빈도 -.10(.08) -.12 R 2.12* Adjusted R 2.08* N = 157, * p <.05, ** <.01, *** <.001. 성별, 연령, 최종학력, 월가구소득, 직업여부를통제한상태에서, PC를이용해온라인동영상을자주시청할수록광고에대해긍정적인태도를갖고있는것으로나타났다 (β =.20, p <.05). 스마트패드와스마트폰의시청빈도는광고태도와관련이나타나지않았다. PC를이용한온라인동영상시청은스마트패드나스마트폰에비해조금더적극적이다. 스마트패드나스마트폰은링크를간편하게클릭하거나주어진애플리케이션안

159 제 7 장설문조사연구결과 155 의영상목록을클릭하는행동이주가된다면, PC를이용한시청은웹브라우저와검색엔진으로보다적극적으로영상을찾아나서는경향이있다. 새로운영상을적극적으로찾아나서는시청자라면광고에도보다열린마음을갖고접근하기쉬울것이다. 이번에는온라인동영상콘텐츠장르별시청빈도가광고에대한태도와어떤연관이있을까알아봤다. 뉴스, 교양, 종교등 13가지장르의동영상콘텐츠시청빈도와광고태도간의관계를살펴보기위해회귀분석을실시했으며, 인구사회학적변수를통제한결과는 < 표 7-28> 과같다. < 표 7-28> 동영상콘텐츠의장르별시청빈도와광고태도의관계 B(S.E.) β 상수 3.04(.36)*** 성별 ( 여 = 1) -.10(.14) -.04 연령.07(.05).08 최종학력 -.11(.06) 월가구소득.06(.03)..09 직업여부 ( 직업있음 = 1) -.61(.22)** -.14 뉴스 보도 시사시청빈도 -.06(.04) -.09 교양 다큐시청빈도.08(.05).10 종교시청빈도.19(.06)**.17 생활정보시청빈도 -.01(.05) -.01 드라마시청빈도 -.02(.05) -.03 영화시청빈도.08(.05).10 예능 연예 개그시청빈도 -.03(.04) -.05 스포츠시청빈도.06(.04).09 패션 뷰티시청빈도 -.02(.05) -.02 홈쇼핑시청빈도.05(.06).06 애니메이션 어린이방송시청빈도.02(.04).03 게임시청빈도 -.04(.04) -.05 교육시청빈도.10(.05) R 2.17*** Adjusted R 2.13*** N = 410, * p <.05, ** <.01, *** <.001.

160 156 성별, 연령, 최종학력, 월가구소득, 직업여부를통제한상태에서, 종교콘텐츠시청빈도가높으면광고에대해긍정적인태도를갖고있는것으로나타났다 (β =.17, p <.01). 다른장르들의시청빈도는광고태도와통계적관련성이나타나지않았다. 종교콘텐츠는비인기장르이기때문에, 해당종교인들은동영상콘텐츠에붙는광고도종교단체의수익원으로서조금은더감사하게받아들일지도모른다. 따라서광고에대해서도조금은더열린마음으로받아들이는자세가나타나는것일수있다. 마지막으로온라인동영상콘텐츠의장르별선호도가광고에대한태도와어떤연관이있을까살펴봤다. 뉴스, 교양, 종교등 13가지장르의동영상콘텐츠선호도와광고태도간의관계를살펴보기위해회귀분석을실시했다. 전장르를조금이라도시청한다고응답한 76명을대상으로분석을시행했으며, 인구사회학적변수를통제한결과는 < 표 7-29> 와같다. 성별, 연령, 최종학력, 월가구소득, 직업여부를통제한상태에서살펴본분석결과, 뉴스 보도 시사장르선호도가높고 (β =.34, p <.05) 또한홈쇼핑선호도가높으면 (β =.39, p <.05) 광고에대해긍정적인태도를갖고있는것으로나타났다. 다른장르들의선호도는광고태도와통계적관련성이나타나지않았다. < 표 7-29> 동영상콘텐츠별선호도와광고태도의관계 B(S.E.) β 상수 1.82(.90)* 성별 ( 여 = 1) -.04(.26) -.02 연령 -.15(.10) -.17 최종학력 -.16(.13) -.15 월가구소득.16(.07)*.26 직업여부 ( 직업있음 = 1).01(.44).00 뉴스 보도 시사선호도.32(.14)*.34 교양 다큐선호도.05(.15).05

161 제 7 장설문조사연구결과 157 B(S.E.) β 종교선호도.04(.11).05 생활정보선호도.03(.15).03 드라마선호도.04(.16).04 영화선호도.12(.16).12 예능 연예 개그선호도 -.08(.12) -.08 스포츠선호도 -.02(.13) -.02 패션 뷰티선호도 -.15(.15) -.14 홈쇼핑선호도.39(.15)*.39 애니메이션 어린이방송선호도.16(.17).17 게임선호도 -.10(.15) -.11 교육선호도 -.10(.18) -.09 R 2.51*** Adjusted R 2.36** N = 76, * p <.05, ** <.01, *** <.001. 뉴스 보도 시사장르는긴몰입이필요없는호흡짧은영상이많으므로광고로인해몰입을방해받는경향이덜할것이다. 또한뉴스나보도에서때로는광고와구분이힘든홍보기사등을접하기때문에광고를정보로인식하고보다호의적으로받아들이는경향이있을것으로생각된다. 그리고홈쇼핑장르는상품을판매하기위해상품에대한정보를주는방송으로광고와성격이매우유사하므로, 해당장르선호도가높다면광고에대해긍정적인태도를가지기쉬울것이다.

162 158 제 8 장결론및제언 제 1 절연구결론 본연구의실험부분에서는다음과같은결론이도출되었다. 먼저, 내용분석을통해유튜브와네이버TV에이용률높은시간인오후 8 9시사이에집행된동영상과광고를일주일동안분석해본결과, 프라임타임동안두플랫폼의조회수는큰차이가없었으나동영상에대한반응인 좋아요 수에서유튜브가네이버TV를앞서는것으로나타났다. 이는네이버TV는주로기성제작콘텐츠를제공하고있어서이용자입장에서유튜브보다선택권이좁은반면, 유튜브는 1인미디어등보다다양한콘텐츠를제공하여이용자입장에서좀더능동적으로소비할수있기때문으로보인다. 실제로네이버TV에서는스낵콘텐츠를비롯하여주로기성미디어제작콘텐츠가소비되는것에비해유튜브에서는기성미디어제작물이아닌 1인미디어콘텐츠소비가가장높게나타났다. 두플랫폼모두에서예술과엔터테인먼트에관련된콘텐츠소비가높았으나네이버TV에서는 90% 이상이예술및엔터테인먼트관련기성미디어제작콘텐츠를소비하는것과달리, 유튜브에서는보다다양한유형의콘텐츠가소비되고있었다. 광고를살펴보면, 유튜브는 5초이후건너뛸수있는광고위주로구성된반면네이버TV는 15초강제노출광고가대부분이다. 기성미디어제작콘텐츠소비가주로발생하는네이버TV에서는컴퓨터및정보통신, 음료및기호식품등전통매체에서주로볼수있는제품군광고가집행되고있는반면, 유튜브에서는이외에도식품, 금융 / 보험및증권, 서비스등보다다양한업종의광고가프리롤형태로집행되고있었다.

163 제 8 장결론및제언 159 내용분석한결과에따라본연구에서는콘텐츠의다양성을가지고국내에서가장많은광고비를집행하고있는유튜브를실험대상으로선정하였다. 유튜브는키워드, 카테고리, 게재위치, 관심기반으로설정이가능하여타깃팅이정교하고, 광고주페이지를방문한유저들을대상으로다시광고를노출할수있는리타깃팅도가능하여광고매체로서의효과도크다고알려져있다. 본연구에서주목한것은콘텐츠의유형과광고의길이가광고효과에영향을미치는주요요소인지의여부다. 이를알아보기위해실험을통해동영상콘텐츠의유형 ( 음악, 엔터테인먼트, 지식 ) 과광고스킵가능시간 (5초, 15초 ) 이이용자의광고에대한인식 ( 성가심, 설득의도 ) 과행동의도 ( 스킵의도, 추천의도 ) 에미치는영향을살펴본결과, 다음과같은결과가도출되었다. 먼저, 동영상광고를건너뛰지않고보게만드는힘은동영상콘텐츠의종류와관련이있었다. 유튜브에서음악콘텐츠앞에붙는프리롤광고의길이는 5초를넘겨도괜찮은것으로나타났다. 실험결과, 현재집행하고있는 5초후스킵광고가 15 초후스킵광고보다더성가시게느껴지고, 5초광고를스킵하고싶은의도가더높았으며, 지인에게추천할의도는낮은것으로나타났다. 그에비해 15초후스킵할수있는광고는 5초광고보다덜성가시며, 스킵하고자하는의도도 5초광고보다낮았고, 지인에게광고를추천하고싶은의도는더높게나타났다. 이와유사하게엔터테인먼트콘텐츠도 5초광고가더성가시고, 설득의도가높으며, 지인에게공유하고싶은의도도낮게나타나 15초광고보다 5초광고의효과가더부정적인것으로나타났다. 이와달리지식이나정보관련콘텐츠는광고에대한인식적측면에서는광고스킵가능길이가상관이없었으나스킵의도에는유의미한차이가있는것으로나타났다. 음악이나엔터테인먼트콘텐츠와달리 15초광고에대한스킵의도가 5초광고보다높게나타났다. 이를종합하면, 음악이나엔터테인먼트관련동영상콘텐츠에는 15초이후스킵가능한광고도효과적일수있으나, 지식관련동영상은 5초이후스킵가능한광고가더효과적일수있다.

164 160 일반적으로동영상콘텐츠이용자들은유튜브에서동영상시청시집행되는광고를회피하려는경향 (m=5.19) 이있었다. 이는기존조사결과인한국인터넷진흥원에서발표한 2016년온라인광고산업동향조사및분석보고서 에서제시한결과와일치한다 ( 한국인터넷진흥원, 2017). 이보고서에따르면이용자들은가장선호하지않는광고로온라인동영상광고를꼽았고그이유중 42.4% 가 광고를강제로클릭하거나봐야하기때문 이라고응답하였다. 실제로유튜브이용자들이유튜브에대해부정적인이유의 38% 는프리롤광고때문이라고응답한바있다 (Pashkevich, et. al., 2012). 또한파쉬케비쉬와그의동료들의연구 (2012) 는 5초후건너뛸수있는광고는유튜브이용자들의사이트이용만족도와태도에긍정적인영향을준다고보고하였다. 그러나본연구의결과는광고를피하고싶은경향에도불구하고, 음악콘텐츠나엔터테인먼트콘텐츠를시청하고싶은이용자들은 5초보다긴 15초광고에대해지인들에게공유할의도를가지고있었다. 이러한결과가나오게된이유는크게두가지로추측된다. 첫째, 일반적으로유튜브광고는 5초이후스킵할수있다는것을이용자가이미알고있으므로 5초룰이이용자의유튜브광고관련지식으로형성되어있어 5초라는시간이광고자체로느껴질수있다. 둘째, 광고가전달하려는메시지는 5초보다 15초광고에서이해하기가수월하기때문에광고에대한부정적평가가줄어들수있다. 실제로메조미디어에서조사한바에따르면소비자들은내용파악을위해필요한광고의적절한길이는 13.9초라답한바있다 (Mezzomedia, 2017b). 즉, 동영상시청자들은광고가전달하는내용을전부다파악할수없는 5초라는시간은유뷰브에익숙한이용자들에게는 광고의시간 이라정확히인지하고있어이에대한회피나스킵의도가높으며이를친구들에게공유하고자하는의도도낮은것으로해석할수있다.

165 제 8 장결론및제언 161 제 2 절연구의시사점및제언 1. 모바일동영상콘텐츠산업차원의시사점모바일동영상콘텐츠산업의지속성장을위하여동영상을집행하려는광고주나광고대행사혹은동영상제작자들에게본실험의결과를바탕으로다음과같은점을제안할수있다. 가. 콘텐츠차별화먼저, 온라인동영상서비스는콘텐츠확보가중요하다는점에주목할필요가있다. 내용분석결과를살펴보면네이버TV는 SMR의콘텐츠에대한의존도가높게나타났다. 네이버TV의인기동영상의 52% 가기성미디어제작콘텐츠이고스낵미디어콘텐츠마저도 92% 가기성미디어제작콘텐츠의비디오클립으로나타나의존도가얼마나높은지알수있다. 메조미디어의동영상실태보고서 (2017b) 에의하면, 동영상콘텐츠의다양성 (34.1%) 이온라인동영상서비스를선택하는주요이유로나타났다. 또한동영상클립, 즉스낵비디오콘텐츠 (32.1%) 를선호하며 SNS스타영상 (20.2%) 을 TV프로그램 (17.9%) 보다선호하는것으로나타나네이버TV는좀더다양한콘텐츠가필요한것으로판단된다. 이러한성향은연령이낮을수록더강하게나타나서 10대의경우 SNS스타영상을 27.6% 가선호하는반면에 TV프로그램을선호하는이용자는 6.1% 에불과하다고보고되고있다. 최근네이버TV는이에대한보완책으로 네이버TV 크리에이터스튜디오 를오픈하였으나유튜브와의대등한경쟁력은아직미지수이다. 이러한결과는동영상광고를집행하는광고주나동영상을제작하여이익을올리고자하는사업자들에게유튜브의경쟁력을재확인시켜주는동시에, 동영상콘텐츠의특성이그콘텐츠가게재되는플랫폼의특성과부합하는지를점검해볼필요가있음을시사한다. 또한본연구결과는광고주나광고대행사가광고를집행하는목적이무엇인가에따라콘텐츠장르선택도중요하다는점을보여준다. 예를들어, 음악이나엔터테인

166 162 먼트콘텐츠는광고길이와상관없이시청자들의광고에대한부정적인인식 ( 성가심및설득의도 ) 을낮추면서소비자로하여금광고내용을잘파악할수있게한다. 또한음악이나엔터테인먼트콘텐츠이용자들은다른사람과의공유에도적극적인것으로나타났다. 실제로 Mezzomedia(2017b) 의연구결과에서도모바일이용시가장많이보는콘텐츠로연예 / 오락 / 예능을선택하여이용자들이가볍게즐기는콘텐츠에대한니즈가높으며이들은콘텐츠이전에노출되는광고에도더긍정적인태도를보이는것으로나타났다. Li & Ho(2015) 의연구결과에서도광고맥락이광고회상에유의미한영향을미치는것으로나타났다. 특히프리롤광고시청시광고제품과콘텐츠간의연관성이높을때광고를더많이회상하는것으로나타났다. 이러한결과는콘텐츠의내용이광고에대한부정적인태도를줄이는데작용한다는것을보여준다. 나. 모바일동영상광고시간모바일동영상콘텐츠서비스의성공적인수익모델을수립하려면광고의길이도유념해야한다. 먼저광고의길이에대한연구는 TV 광고연구분야에서오랫동안진행되어온주제이다. 일반적으로광고의길이가길수록광고의회상이나긍정적인태도를형성하는데유리한것으로나타났다. Patzer(1991) 에따르면, 길이가긴광고는같은정보가반복되기때문에광고회상도를높이는것으로나타났다. 실제로광고에종사하는사람들은 30초광고가 15초광고보다 50 90% 이상더효과적이라고응답한다 (Park, Shenoy, & Salvendy, 2008). 최근온라인스트림광고효과를연구한 Li & Lo(2015) 의연구결과에서도 30초광고가 15초광고보다유의미하고높은광고내용재인식률을보였다. 이는유튜브의 5초라는짧은시간은광고회상을위한학습보다는노출에초점을둔광고집행으로긍정적인광고효과를기대할수없으며, 지각적으로해당영상이광고라고인식한후그에대한회피행동이더촉발될수있음을의미한다. 또한, 이용자들은화면에나타난영상이광고라고인식하는순간선택적지각을통해광고를회피하는경향이있다. 이전연구들을살펴보면광고에노출된사람들

167 제 8 장결론및제언 163 은정보과부하를피하기위해자극들에대해선택적으로시각적주의를할당한다 (Janiszewski, 1993; Parasuraman, 2000). 다양한광고와콘텐츠가한화면에혼합되어경쟁적으로디스플레이되는인쇄매체혹은인터넷을활용한광고연구에서는다른매체에비해서 시각적주의 에의한선택적지각의영향력이상대적으로더클수밖에없다 (Drèze and Hussherr, 2003). 이러한기존연구들을토대로 5초광고는유튜브이용자에게는주의를기울이지않아도되는광고로인식되어이에대한회피현상이크게나타날것으로예상할수있다. 본실험의결과는네이버TV의 15초광고가유튜브의 5초광고보다이용자에게부정적인태도를더많이형성시킬것이라는기존의예측과반대되는결과로서, 광고의길이가길어질수록반드시부정적인효과가나타나는것은아니라고해석할수있다. 실제로메조미디어에서조사한바에따르면소비자들은내용파악을위해필요한광고의적절한길이가 13.9초라답한바있다 (Mezzomedia, 2017b). 결과적으로광고를학습시키거나회상을해야할제품군의광고라면 15초광고를집행하는네이버TV가유튜브보다더효과적일수있음을시사한다. 2. 정책및지원방안차원의시사점실증연구결과및모바일동영상광고와연관된수익모델, 전망에대한전문가인터뷰등을바탕으로본연구에서는모바일동영상콘텐츠산업육성과활성화를위해다음과같은정책및세부과제를제안한다. 가. 모바일동영상콘텐츠연구센터모바일동영상콘텐츠산업의지속적성장을위한근본적인필요요소는높은수익을안정적이고지속적으로창출할수있는완성된수익모델이다. 이를위한정책적지원방안의하나는성공적인수익모델을개발하기위해상대적으로영세한모바일동영상콘텐츠사업자에게필요한실제적이고유용한정보를제공할수있는모바일동영상콘텐츠연구센터의설립지원이다.

168 164 모바일동영상콘텐츠연구센터는모바일동영상콘텐츠의국내외동향을폭넓게수집할것이다. 매체융합시대를맞이하여현재방송은부분적으로온라인에귀속되어가고개인미디어들은과거에비해월등히높은영향력을발휘하고있다. 상대적으로뉴미디어에가까운모바일동영상콘텐츠의변화는기존매체들의영향력변화, 위상과입지에연동될가능성이매우높다. 따라서모바일동영상콘텐츠연구센터를이용해모바일동영상콘텐츠의분포, 부상하는트렌드등을국내를넘어국외의현황까지포괄적으로조사해사업자들이참고할수있는생생한정보를생산, 제공해야한다. 가령중국내모바일동영상사업자들은광고를중심으로 SIP(States Inventory Project) 전략과같은혁신적인생존전략을시도하고있다. 중국은현재모바일동영상콘텐츠의생산과소비양면에서엄청난잠재력을보이고있는데, 이와같은전략은이러한자국의시장상황을반영한중국내사업자들의생존전략의일환이다. 알리바바그룹이운영하는전자상거래오픈마켓인 Taobao 가모바일동영상콘텐츠에재미요소를가미해자신의마켓에구매자들의충성도를높이고실질적인구매에이르도록하는전략또한유사한사례라하겠다. 모바일동영상콘텐츠연구센터는상기한국내외모바일동영상콘텐츠를활용한사업자들의동향, 제작방식, 광고모델활용양태, 수익모델개발, 모바일동영상콘텐츠사업자지원및규제에관한법 제도현황등을발굴하고분석할필요가있다. 분석, 제공된모바일동영상콘텐츠생태계전반에관한연구정보는모바일동영상콘텐츠사업자의생존가능성을높이고생존력있는사업자가많아질수록모바일동영상콘텐츠생태계는건강하고지속가능한산업의기반이될것이다. 모바일동영상콘텐츠연구센터를설립해정부, 산업, 학계등전문가들의지식을공유하고산업각영역의정보인프라를연결함으로써모바일동영상콘텐츠산업에최적화된정보인프라의구축이가능할것이다. 게다가모바일동영상콘텐츠연구센터는각국이추진하고입안하는다양한정책을비교하고분석하여국내의모바일동영상콘텐츠산업을주도하고지원할수있는실효적정책을제안할수도있을것이다.

169 제 8 장결론및제언 165 나. 모바일동영상콘텐츠평가모니터링시스템다른모든영상콘텐츠와마찬가지로모바일동영상콘텐츠역시경험재의특성상성공에대한불확실성이높다. 그래서모바일동영상콘텐츠사업자들은불확실성을낮추기위해끊임없이예상하고예측한다. 예를들어, 모바일동영상콘텐츠사업자들은 어떤콘텐츠를젊은세대가많이본다, 모바일동영상소비추세가젊은층으로이동하고있다 는식으로시장을모니터링하며시장상황에대한확신을갖기위해노력한다. 문제는이들의예측과예상이사업자관점에서이루어지다보니객관적이기보다자신의입장에따라해석하기쉽다. 주관적모니터링이라는뜻이다. 모바일동영상콘텐츠사업자들에게는자신의콘텐츠를외부시각에서객관적으로평가해줄수있는모니터링이필요하다. 예를들어, 영화는박스오피스를통해질적우수성을평가한다. 객관적지표의존재는생산자와소비자모두에게유익하다. 생산자는지표의평가항목을충족시키기위해노력하고, 충족의정도에따라제작한모바일동영상콘텐츠의우수성이확보된다. 일반적으로박스오피스에서높은평가를받은영화는흥행도뒤따르기마련이다. 모바일동영상콘텐츠제작자또는사업자들이우려하는불확실성이제거되는순간이다. 이용자에게도이러한지수혹은지표는유익하다. 미디어이용자들은미디어를소비할수있는시간의총량이제한되어있다. 선택이필요하고, 적절한선택을위해서는우수한기준이필요하다. 모바일동영상콘텐츠모니터링시스템으로부터높은평가를받은콘텐츠는이용자에게도선택의효율과시간을감소시킨다. 선택후실패의확률도더불어낮아진다. 모바일동영상평가모니터링시스템의중재아래생산자와이용자간형성되는상생은생산자와이용자간신뢰의형성으로이어진다. 판매자와구매자간에형성된신뢰는광고주에게도투자의불확실성을낮출수있는소중한자산이된다. 광고주입장에서는두주체간의신뢰를바탕으로관심사타깃팅, 카테고리타깃팅등광고타깃을공략할전략을손쉽게설정할수있는한편, 상품홍보와판매에도긍정적결과를가져올가능성이크다.

170 166 다. 모바일동영상콘텐츠광고비과금표준가이드라인모바일동영상콘텐츠는디지털콘텐츠라는점에서광고노출이후실질적인구매로이어지는과정을추적하기용이하다. 모바일동영상콘텐츠를이용한광고는기존전통매체의보완재적속성도띠고있다. 모바일동영상콘텐츠는텔레비전광고에비해시간적제한이없다. 텔레비전에서핵심사항을광고하고모바일동영상콘텐츠에서는핵심사항을구체적으로설명할수있는세부사항을광고하는식이다. 또디지털기술을이용하여전통매체의광고를모바일동영상광고로전환하는비용이매우낮다. 이에따라광고주들은텔레비전과모바일광고를병행하여사용한다. 모바일동영상광고에내재되어있는여러장점들은광고주에게매력적이다. 게다가모바일동영상콘텐츠의기술적속성에기초한광고효과측정이가능하다. 그러나이러한가능성이열려있음에도불구하고시장에서이루어지는광고과금방식은천차만별이다. 광고를집행하는방식, 객관적지표의이용여부, 광고주마다제각각인광고비과금기준이존재하기때문이다. 광고비과금표준가이드라인이필요한이유라하겠다. 모바일동영상콘텐츠는유튜브, 페이스북, 포털등다양한플랫폼에유통되고노출되며이용자의관심을모은다. 다양한플랫폼은플랫폼에따른광고비과금방식또한상이하다는점을시사한다. 특히모바일동영상콘텐츠를노출하고유통하는방식은국내플랫폼과국외플랫폼간에상당한차이가있다. 플랫폼의특성, 광고타깃연령층, 광고공모방식 (bidding) 등을모바일동영상콘텐츠광고비과금표준가이드라인에담을필요가있다. 모바일동영상콘텐츠광고비과금표준가이드라인은광고주와모바일동영상콘텐츠제작사, 광고대행사에게투명하고합리적인과금기준을제시할수있으며, 나아가모바일동영상콘텐츠이용자에게도긍정적효과를이끌어낼수있다. 비합리적기준으로부과된광고과금이상품에전가될가능성을배제할수있기때문이다. 모바일동영상콘텐츠광고과금표준가이드라인은모바일동영상콘텐츠활성화를넘어광고콘텐츠시장활성화에도기여할것으로기대한다.

171 제 8 장결론및제언 167 라. 모바일동영상콘텐츠광고측정센터및데이터관리센터모바일동영상콘텐츠의광과단가를산정하기위해 CPV(cost per view) CPC (cost per click) CPM(cost per mille) 등다양한지표가활용된다. 이러한지표는모바일동영상콘텐츠의광고효과를측정하는데도움이된다. 뿐만아니라광고의타깃을설정하거나광고의높은도달률을달성하기위한전략적데이터로활용가능하다. 일례로이용자를타깃팅하고범주화하는데유용한 DMP(data management platform) 가좋은사례이다. 지표관련데이터를플랫폼별로축적할수있다면이는향후모바일동영상콘텐츠광고효과를극대화할수있는방안을마련하는데필요한전략적기반이될수있다. 그러나이와같은지표를효율적으로사용하려면비용투자가불가피하다. 다시말해, 부익부빈익빈현상이발생하는데, 자본력이있는콘텐츠제작자나광고주, 광고대행사는고가의지표들을확보해자사의전략에맞도록수정또는보완하여활용할수있다. 광고라는영상물이필연적으로내재하고있는불확실성을낮출수있고, 그만큼성공확률을높일수있다. 자본력이있는플레이어들은자본력을이용해자체적으로광고측정데이터, 성과지표, 도달률등을설정하고산출할수있다. 일례로대규모광고주들은애드택 (Ad Tech) 을활용해광고효과를측정하고사용자가남긴쿠키기록을기반으로구매형태를예측해이용자에게유익하고유용한광고를제공한다. 정작이와같은데이터는수익인력과자본력부족에시달리는군소모바일콘텐츠사업자라하겠다. 정책적차원에서제도적지원이필요한지점이다. 모바일동영상은온라인미디어라는특성상전통매체에비해변화와발전속도가매우빠르다. 모바일동영상에담기는광고또한콘텐츠의속성에서벗어날수없다. 여타전통매체의광고에비해그변화폭과발전정도가매우넓고빠를수밖에없다. 따라서공공자원으로서광고측정센터와광고데이터관리센터를수립하고모바일동영상콘텐츠유관플레이어라면누구나활용할수있도록제도적장치가뒷받침되어야한다. 국내외모바일동영상콘텐츠를정리하고분류하고실질적집행이가능한데이터를데이터베이스화해야한다. 이를통해자본력이나사업자의규모에따른광고측정가용정보

172 168 의활용여부가야기하는시장내성장불균형을바로잡을수있을뿐아니라축적된데이터는광고매체로서모바일동영상콘텐츠의기술경쟁력을신장시킬수있을것이다. 마. 모바일동영상콘텐츠거래장터모바일동영상콘텐츠는창작의중요성만큼유통의중요성도무시할수없다. 유통측면에서모바일동영상콘텐츠는플랫폼의존도가여느콘텐츠에비해매우높기때문이다. 동일한콘텐츠가어떠한플랫폼에서유통되느냐에따라콘텐츠품질의우수성이상쇄될정도이다. 다시말해아무리고품질의콘텐츠를제작자가선보였을지라도플랫폼이콘텐츠를왕성하게유통시킬수없다면해당콘텐츠는사장될우려가크다. 중급정도의콘텐츠일지라도유통능력이뛰어난플랫폼과조우했을때오히려콘텐츠의성공가능성이높아진다. 이러한구조는플랫폼이창작자를부당하게압박할수있는위치를점할수있음을시사한다. 모바일동영상콘텐츠거래장터는일종의클라우드플랫폼으로서불공정관계가발생할수있는모바일동영상콘텐츠거래구조에변화를줄수있을것으로판단된다. 모바일동영상콘텐츠거래장터는최종소비자에게도달하는유통플랫폼이라기보다모바일동영상콘텐츠창작자와최종유통플랫폼을중재해주는중간단계의플랫폼이다. 모바일동영상콘텐츠창작자가모바일동영상콘텐츠거래장터에창작물을게시하면네이버나카카오등의플랫폼사업자가링크를통해여기에서제작물을끌어다쓰는형태이다. 이때모바일동영상거래장터의설립과운영은공공의영역에서담당한다. 이로써우월한구조적지위를이용한불공정거래를사전에차단할수있을뿐만아니라모바일동영상콘텐츠창작자는이를이용하여유통과광고유통을콘텐츠공급자가직접할수있는장점이있다. 수익을배분받는입장에서수익을배분해주는입장에설수있으며, 거래장터클라우드플랫폼을이용해광고효과에대한구체적정보도알수있다. 자신의저작물을누가시청했고저작물에담긴광고를시청후얼마나실제적구매로이어졌는지에관한정보또한

173 제 8 장결론및제언 169 확보할수있다. 이와같은클라우드플랫폼은 1인크리에이터를포함한군소모바일동영상콘텐츠제작자가크리에이터로서의위상을높이는시스템의역할을할수있다. 또한유튜브나페이스북등거대유통플랫폼의그늘에서벗어나글로벌플랫폼의의존도를낮춤으로써크리에이터생태계의활성화와국내유통플랫폼과글로벌플랫폼간의공정경쟁또한가능할것으로기대한다. 3. 연구의한계점및제언본연구의제한점은다음과같다. 먼저, 실험연구에서는콘텐츠유형을제한할수밖에없었다는한계점이존재한다. 그리고실험을위하여특정시점에서의콘텐츠효과를살펴보았기때문에향후콘텐츠유형을보강하고장기간의콘텐츠소비패턴을고려하여추후연구를진행할필요가있다. 또한본실험에서사용된동영상광고에서홍보하는제품은스마트폰이었다는실험자극물상의한계점이존재한다. 기존자료에의하면컴퓨터 / 정보통신관련광고가 34% 정도유튜브에서집행되고있어 (Mezzomedia, 2017b) 스마트폰은실험에적절한제품군으로생각되기는하나, 연구결과를좀더일반화시키려면다양한업종의동영상광고효과를살펴볼필요가있다. 그리고광고의내용또한광고스킵의도에영향을미칠수있으므로광고의내용을다양하게살펴볼필요가있다. 예를들어광고의내용자체가재미있으면시청자들은광고를스킵하지않고끝까지시청할가능성이높다 (Mezzomedia, 2017b). 마지막으로본실험은 20대를대상으로진행되었으나향후연구에서는다양한연령대를고려할필요가있다. 최근다양한디지털기기가빠른속도로보급되고있으며디지털네티이브세대역시성장하고있기때문에짧은기간동안에도콘텐츠이용행태에큰변화가있을수있다. 이러한맥락에서한시점에서의설문조사가갖는근본적인한계가존재하며, 향후연구에서는이용자뿐만아니라업계사업자들을대상으로좀더객관적이고지속적인기간동안의자료수집이수반되어야할것이다.

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185 참고문헌 181 Statista(2017b). Number of Netflix streaming subscribers worldwide from 3rd quarter 2011 to 3rd quarter 2017(in millions), 4/quarterly-number-of-netflix-streaming-subscribers-worldwide/( 접속일 : ) Strauss, A., & Corbin, J.(1998). Basics of qualitative research: Procedures and techniques for developing grounded theory, Thousand Oaks, CA:Sage. Tse, A. C. B. and Lee, R. P. W.(2001). Zapping behaviors during commercial breaks. Journal of Advertising Research, 41(3), Van Meurs, L.(1998). Zapp! a study on switching behavior during commercial breaks. Journal of Advertising Research. 38(1), Ying, L., Korneliussen, T., and Grønhaung, K.(2009). The effect of ad value, ad placement and ad execution on the perceived intrusiveness of web advertisements. International Journal of Advertising, 28(4), Zufryden, F. S., Pedrick, J. H., and Sankaralingam, A.(1993). A zapping and its impact on brand purchase behavior. Advertising Research, 33(1),

186

187 정보통신정책연구원기본연구안내 2015 기본연구기본연구 인터넷의진화와사회경제적패러다임변화연구 : 사물인터넷을중심으로 ( 박유리, 손상영, 김창완, 강하연, 오정숙, 김희연, 정원준, 신정우, 문상현 ) 기본연구 방송영상산업생산요소시장의구조와거래유형에대한연구 ( 황유선, 박동욱, 김호정 ) 기본연구 빅데이터시대개인행태정보수집및활용에대한정책연구 ( 조성은, 이시직 ) 기본연구 ICT 무역글로벌패러다임변화에따른대응방안 ( 강하연, 윤승환, 박은지, 박영덕, 김재형 ) 기본연구 한중 ICT기업의해외진출방식비교와시사점 ( 김성옥, 전민경, 한동교, 김준연 ) 기본연구 우체국 MVNO 위탁판매사업의소비자효용증대효과추정 ( 최중범, 김민진, 심송보 ) 기본연구 ICT 벤처기업의생애주기추적조사연구 ( 조유리, 강유리 ) 기본연구 주파수공동사용현황및도입방안연구 ( 김지환, 정아름, 임동민 ) 기본연구 미디어상품의문화적할인지수개발에대한연구 ( 곽동균, 정은진, 장원호, 남기범, 김상현 ) 기본연구 비선형적 (Non-linear) TV 시청환경에서수용자의매체이용행태변화및파급효과에관한연구 ( 심홍진, 주성희, 임소혜, 이해미 ) 기본연구 거시경제및제조업구조와 ICT 산업간관계분석모형 ( 주재욱, 김욱준, 하형석 ) 기본연구 우정사업의신사업추진을위한조직민첩성진단 ( 이용수, 안명옥, 김종근 ) 협동연구총서 과학기술과 ICT 활용을통한생산성향상방향연구및경제통계구축 (I) 총괄보고서 : 과학기술과 ICT 활용을통한생산성향상방향연구및경제통계구축 ( 김정언, 정현준, 진홍윤, 신우철, 문성배, 신석하, 전현배, 조태형, 이영수, 양현석 ) 협동연구총서 초연결사회의지속가능성을위한사회문화적조건과한국사회의대응 (I): 총괄보고서 ( 이호영, 김희연, 김사혁, 최항섭 )

188 2016 기본연구기본연구 O2O 비즈니스확산에따른시장변화및정책방안연구 ( 박유리, 오정숙, 양수연, 임세실, 최충, 최동욱 ) 기본연구 ICT 혁신에대응하는플랫폼육성전략연구 ( 최계영, 김민식, 최주한 ) 기본연구 모바일웹과앱의이용패턴비교와모바일인터넷서비스의생태계 ( 정광재, 이보겸 ) 기본연구 방송영상산업생산요소시장의계약유형에대한연구-예능오락부문을중심으로 ( 황유선, 김호정 ) 기본연구 모바일인터넷시대의방송콘텐츠서비스활성화방안연구 ( 심홍진, 주성희, 임소혜, 이주영 ) 기본연구 ICT산업정책의거시경제적효과분석을통한정책방향연구 ( 고동환, 정부연 ) 기본연구 우체국보험수익구조진단및개선방안연구 ( 이석범, 이경은, 최승재, 류근옥, 박성용, 류성경 ) 기본연구 기업의개방형혁신전략이 ICT융합성과에미치는영향력분석 ( 남충현, 정원준, 김규남 ) 기본연구 지능정보사회의규범체계정립을위한법 제도연구 ( 이원태, 문정욱, 이시직, 심우민, 강일신 ) 기본연구 이동통신사업자의투자결정요인에관한연구 ( 정훈, 박상미, 전홍민, 김인혜 ) 기본연구 불확실성하에서의이동통신요금제선택에관한연구 ( 이민석, 이솔희 ) 기본연구 우체국특성분석에따른미래우체국운영방안 ( 이용수, 안명옥, 김영규 ) 협동연구총서 과학기술과 ICT 활용을통한생산성향상방향연구및경제통계구축 (Ⅱ): 총괄보고서 ( 김정언, 정현준, 김경훈, 진홍윤, 신우철 ) 협동연구총서 초연결사회의지속가능성을위한사회문화적조건과한국사회의대응 (Ⅱ): 총괄보고서 ( 이호영, 손상영, 이원태, 조성은, 문정욱, 김희연, 이시직, 양수연, 이재현, 이정엽 ) 협동연구총서 ICT 벤처생태계의변화분석을위한패널데이터구축및정

189 책방향연구 (I): 총괄보고서 ( 조유리, 남충현, 이은민, 손가녕, 김도훈, 오동현 ) 협동연구총서 조사환경변화에대응한 ICT 통계생산체계혁신방안연구 (Ⅰ): 총괄보고서 ( 정용찬, 주재욱, 이원태, 김윤화, 유선실, 김욱준, 오윤석, 박민규, 황용석, 황선웅 ) 2017 기본연구기본연구 지능정보사회의공공정보화패러다임변화와미래정책연구 ( 이원태, 문정욱, 류현숙 ) 기본연구 ICT가고용구조에미치는영향분석 ( 이학기, 이경남 ) 기본연구 ICT 융합대중소기업상생을위한생태계조성방안연구 ( 강준모, 김민식, 이슬기 ) 기본연구 ICT 정책에서빅데이터분석의활용방안연구 ( 김경훈, 이선희, 오윤석, 양수연, 송태민 ) 기본연구 사물인터넷생태계의경쟁이슈와정책과제 ( 이민석, 박상미, 김성준 ) 기본연구 비면허대역주파수의활용동향및경제적가치추정방법론연구 ( 김희천, 임동민, 정아름, 김인희 ) 기본연구 모바일동영상서비스의광고효과에관한연구 ( 주성희, 심홍진, 김청희 ) 기본연구 유료방송서비스간대체성에관한연구 : 수요함수추정을통한실증분석 ( 황유선, 육은희 ) 기본연구 ICT 수출주요결정요인과그영향분석 ( 고동환, 최지혜 ) 기본연구 컨조인트분석을통한우체국제휴사업효과분석 ( 박재석, 김민진, 김지혜 ) 협동연구총서 초연결사회의지속가능성을위한사회문화적조건과한국사회의대응 (III): 총괄보고서 ( 손상영, 박유리, 이호영, 조성은, 김희연, 양수연, 이시직 ) 협동연구총서 ICT 벤처생태계의변화분석을위한패널데이터구축및정책방향연구 (Ⅱ): 총괄보고서 ( 조성은, 조유리, 강준모, 이학기, 민대홍, 이은민, 손가녕 ) 협동연구총서 과학기술과 ICT 활용을통한생산성향상방향연구및경제통계구축 (III): 총괄보고서 ( 정현준, 김정언, 김경훈, 남충현,

190 신우철, 김도완 ) 협동연구총서 조사환경변화에대응한 ICT 통계생산체계혁신방안연구 (Ⅱ): 총괄보고서 ( 정용찬, 이원태, 정혁, 김윤화, 유선실, 정부연, 오윤석, 박민규, 권헌영, 오형나 )

191 정보통신정책연구원정책연구안내 2015 정책연구 정책연구 SW융합핵심기술분야의현황및전망 ( 김규남, 이경선, 이경남, 이대호 ) 정책연구 과학기술 ICT 융합유망분야진흥및성과측정을통한창조경제구현방안 ( 최계영, 이경선, 김규남, 김민식, 이경남, 허성욱 ) 정책연구 ICT 산업현황분석과대응방향연구 ( 정현준, 박유리, 진홍윤, 이인수 ) 정책연구 공영 TV홈쇼핑의운영차별화방안 ( 이종원, 박민성, 김혜성 ) 정책연구 ICT통계관리체계개선방안연구 ( 정용찬, 정혁, 신지형, 김윤화, 하형석 ) 정책연구 남북 ICT( 통신 우편 방송 ) 통합인프라구축방안 ( 김철완, 김성옥, 최중범, 박재석, 서소영, 이우섭, 정아름 ) 정책연구 환경변화에대응한배달최적화모델연구 ( 최중범, 이영종, 황병일 ) 정책연구 우정IT 조직의역할재정립과발전전략마련 ( 이용수, 안명옥 ) 정책연구 재난안전통신망구축총사업비검증 ( 손상영, 김사혁 ) 정책연구 방송콘텐츠기반확충을위한국내외사례분석및정책방향연구 ( 박동욱, 심홍진, 황준호, 정은진 ) 정책연구 주요국의과학기술벤처창업환경과정책지원체계비교연구 ( 최계영, 강유리, 김민식, 송민선, 정원준, 이두진, 김대환 ) 정책연구 통신시장경쟁상황평가 (2015 년도 ) ( 정진한, 김득원, 김상용, 김용재, 김창완, 김현수, 이민석, 이종화, 정광재, 정훈, 강인규, 김대건, 김주현, 김진호, 나상우, 송용택, 오기석, 임동민, 홍현기 ) 정책연구 인터넷경제시대의정책방향정립에관한연구 ( 박유리, 이경선, 이경남, 송민선, 정원준, 오인하, 이상직 ) 정책연구 중소SW기업의 M&A 활성화방안 ( 나성현, 강유리 ) 정책연구 창업생태계선순환을위한연쇄창업가지원방안연구 ( 조유리, 고동환, 정원준 ) 정책연구 통신시장의 IP화와 C-P-N-D 생태계확산에대응한중장기통신정책방안 연구 ( 이종화, 김민철, 송용택 ) 정책연구 신규사업자진입정책사례연구 ( 정진한, 김창완, 김득원, 나상우, 이보겸 ) 정책연구 년도접속원가산정및유 무선데이터이용확산을고려한

192 통화량예측모형개선방안연구 ( 김민철, 오기석, 김진호, 김대건 ) 정책연구 ICT 생태계확산에대응한보편적역무제도개편방향연구 ( 정훈, 나상우 ) 정책연구 MVNO 시장의경쟁력강화를위한정책방향수립및서비스다양화가능성에대한연구 ( 정광재, 김대건 ) 정책연구 단말기유통구조정상화및이용자편익증진을위한제도개선방안연구 ( 김민철, 이종화, 강인규, 이보겸 ) 정책연구 데이터기반이동통신요금제정착을위한요금체계개선방안및이용자편익증대방안연구 ( 김용재, 오기석, 김인혜 ) 정책연구 규제비용총량제도입을위한비용분석방안연구 ( 초성운, 정광재, 황유선, 오기석, 박희영 ) 정책연구 지역방송발전지원특별법의실효적시행방안연구 ( 심홍진, 황준호, 박희영 ) 정책연구 방송매체환경변화에따른방송평가지표연구 ( 주성희, 성욱제, 이미라 ) 정책연구 보도콘텐츠의구성요소분석및법제정비방안연구 ( 김남두, 우혜진 ) 정책연구 미디어다양성지표의시범적용분석 ( 성욱제, 김남두, 이미라, 정은진 ) 정책연구 방송-ICT 융합시대의매체간합산영향력지수정책방안연구 ( 곽동균, 김남두, 우혜진 ) 정책연구 지상파다채널방송도입을위한정책방안연구 : 단계별정책목표와실행방안을중심으로 ( 김태오, 김호정 ) 정책연구 개인정보보호이슈의지형변화와국제규범의형성연구 ( 이원태, 이시직, 심우민, 강일신 ) 정책연구 통일대비남북방송통신교류협력센터추진방안연구 ( 김철완, 김성옥, 서소영, 이우섭, 서흥수 ) 정책연구 FTA 시대국내제작물규제정비방안 ( 강하연, 주성희, 노은정 ) 정책연구 공정경쟁활성화를위한방송 통신결합판매규제제도개선방안연구 ( 김창완, 강준석, 강인규 ) 정책연구 인터넷동영상서비스에대한합리적제도화방안연구 ( 곽동균, 권용재, 김호정, 박희영 ) 정책연구 디지털사이니지산업규제개선및진흥정책연구 ( 김태오, 곽동균, 김호정 ) 정책연구 통합시청조사결과의제도화및활용방안에관한연구 ( 성욱제, 김태오, 정은진, 박상진 )

193 정책연구 사물인터넷실증사업의경제적파급효과분석 ( 김규남, 이은민, 정원준, 최남희 ) 정책연구 계좌이동제시행에따른우체국예금의대응전략및실행방안 ( 박재석, 김민진, 황병일, 하정랑 ) 정책연구 ICT 기업성장요인및특성분석 ( 정현준, 정혁, 진홍윤, 신우철 ) 정책연구 ICT 산업분야한ㆍ중ㆍ미ㆍ일경쟁력비교분석과대응방안 ( 이경선, 남충현, 김민식, 신우철, 이대호 ) 정책연구 ICT 산업중장기전망 (2016~2020년) 및대응전략 ( 정혁, 최계영, 정용찬, 김창완, 정현준, 고동환, 남충현, 이은민, 김민식, 오정숙, 이경남, 강유리, 진홍윤, 유선실, 나상우, 김대건 ) 정책연구 정부창업지원사업의효과성제고방안연구 ( 나성현, 김민식, 강유리진홍윤 ) 정책연구 IT 금융융합규제개선연구 ( 조유리, 송민선, 이준희 ) 정책연구 방송통신결합판매규제개선방안연구 ( 김현수, 정훈, 김대건, 송용택 ) 정책연구 미디어환경변화에따른방송정책의기본방향과과제 ( 황준호, 성욱제, 주성희, 김호정, 우혜진, 이해미 ) 정책연구 방송서비스고도화를위한지상파 UHD 방송및방송주파수정책방안연구 ( 김남두, 이종원, 김상용, 정광재, 김주현, 박상진 ) 정책연구 년방송통신분야시장전망및정책방안연구 ( 초성운, 정용찬, 정훈, 정혁, 유선실, 권용재 ) 정책연구 방송콘텐츠공정거래환경조성방안연구 : 외주제작사의간접광고시행방안및스포츠중계권거래제도개선을중심으로 ( 주성희, 임세진, 정은진 ) 정책연구 매체환경변화에대응한규제개선연구 ( 이종원, 김태오, 권용재 ) 정책연구 방송시장환경변화에대응한유료방송요금규제및수신료배분체계개선방안연구 ( 강준석, 황유선, 권용재 ) 정책연구 유료방송제도개선을위한시장현황분석 ( 이재영, 유선실, 박선영 ) 정책연구 주요통신서비스별시장상황자료수집 분석 ( 김현수, 정훈, 강인규, 홍현기, 김대건 ) 정책연구 방송통신통상협상력강화사업결과보고서 ( 강하연, 윤승환, 박은지, 김재형, 노은정 ) 정책연구 FTA 협상대상국방송통신서비스시장개방및규제제도현황

194 ( 강하연, 박은지, 김재형, 노은정 ) 정책연구 년도남북정보통신교류협력촉진사업결과보고서 ( 김철완, 김봉식, 서소영, 이우섭 ) 정책연구 ICT 인문사회혁신기반구축 (Ⅲ) 총괄보고서 ( 조성은, 이호영, 손상영, 이원태, 강홍렬, 한은영, 김사혁, 김희연, 이시직, 홍성욱, 이종관, 남영 ) 정책연구 ICT 인문사회혁신기반구축 (Ⅲ): 디지털세대와미래기술수용 ( 이호영, 김희연, 김석호, 이윤석 ) 정책연구 ICT 인문사회혁신기반구축 (Ⅲ): 디지털기술 매체환경에서창작의변화 ( 이원태, 김희연, 유승호, 류한석 ) 정책연구 ICT 인문사회혁신기반구축 (Ⅲ): 웰니스케어확산과미래의료시스템 ( 조성은, 이시직, 이일학, 정지훈 ) 정책연구 ICT 인문사회혁신기반구축 (Ⅲ): 공유경제비즈니스모델과새로운경제규범 ( 손상영, 김사혁 ) 정책연구 년도우정동향조사분석 ( 정진하, 이석범, 최중범, 안명옥, 이영종, 이경은, 박소연, 김민진, 최승재 ) 정책연구 국가간정산제도및 UPU우편사업전략연구 ( 정진하, 최중범, 이경은 ) 정책연구 우체국국제물류사업진출전략 ( 정진하, 이용수, 이영종, 박소연, 황병일, 김윤관 ) 정책연구 우체국금융핀테크도입을위한실증적추진전략 ( 정진하, 박재석, 김민진, 황병일, 하정랑 ) 정책연구 우체국보험영업조직효율적운영방안 ( 정진하, 이석범, 안명옥, 최승재, 심송보 ) 2016 정책연구정책연구 ICT 발전에따른산업및기술수준별고용효과분석및정책방향정립 ( 주재욱, 정부연 ) 정책연구 신규이용주파수의효율적활용관리 방안연구 ( 김상용, 김주현, 정아름 ) 정책연구 스마트시대에대응한방송광고분류체계개선방안연구 ( 강준석, 주성희, 이미라, 정은진 ) 정책연구 SDGs체제하에서과학기술 ODA의역할및효과성제고방안연구

195 ( 강인수, 김태은, 유성훈, 김진주, 정유미, 조수미 ) 정책연구 기술중립성확보를위한방송제도개선방안연구 ( 이종원, 김태오, 권용재 ) 정책연구 SW중심사회의일자리정책방향연구 ( 정혁, 이경선, 이경남, 남충현, 이경남, 손가녕, 이호, 임영모, 서영빈, 이동현, 최창옥 ) 정책연구 All-IP 네트워크로의이전과 ICT 생태계출현에따른전기통신사업법상역무 사업자분류체계 ( 이민석, 이종화, 송용택 ) 정책연구 ICT 개발협력성과제고및전략적이행방안연구 ( 강인수, 김태은, 유성훈, 송영민, 심수민, 조수미 ) 정책연구 데이터기반디지털경제의미래예측방법론연구 ( 주재욱, 정용찬, 이원태, 신지형, 정부연, 김욱준, 이성호, 이대호, 김문조, 이왕원, 정지연, 김도훈, 김학준, 김남혁, 조문래, 나영민, 권영민, 조수진, 김근진 ) 정책연구 통일준비 ICT 통합기반조성을위한정책과제연구 ( 김철완, 서소영, 이우섭, 서흥수 ) 정책연구 지능사회구현을위한정보화추진전략개편방안연구 ( 최계영, 박유리, 이은민, 김규남 ) 정책연구 ICT 벤처지원정책개선방안및글로벌벤처생태계조성방안연구 ( 남충현, 이은민, 손가녕, 오승환, 김규남 ) 정책연구 데이터중심으로의이동통신패러다임전환에따른미래주파수정책방향연구 ( 김지환, 김득원, 김상용, 임동민, 김주현, 정아름, 김철 ) 정책연구 G 시대를대비한주파수대가산정및할당절차에대한연구 ( 김지환, 김인희, 정아름 ) 정책연구 재난안전통신망시범사업결과에따른총사업비재검증- 단말기경제성확보방안을중심으로-( 강홍렬, 한은영 ) 정책연구 OTT 동영상시장현황파악방안연구 ( 곽동균, 육은희 ) 정책연구 통신시장경쟁상황평가 (2016년도)( 여재현, 김민철, 김상용, 김용재, 김지환, 김창완, 김현수, 이민석, 이상우, 정광재, 정훈, 강인규, 김대건, 김성준, 김인혜, 나상우, 송용택, 이보겸, 임동민, 홍현기 ) 정책연구 단말기유통법성과분석및제도개선방안연구 ( 김현수, 강인규, 이솔희, 김인혜 )

196 정책연구 지상파방송재송신분쟁관련쟁점및개선방안연구 ( 김태오, 김호정 ) 정책연구 방송법상금지행위위반에대한과징금부과기준의세분화에관한연구 ( 김태오, 송민선 ) 정책연구 스마트미디어시대지역방송의차별화및경쟁력확보방안연구 ( 심홍진, 주민정, 이주영 ) 정책연구 국민관심행사고시의합리적개선을위한실증연구 ( 심홍진, 육은희 ) 정책연구 국내제작방송프로그램인정기준개선방안연구 ( 주성희, 이주영 ) 정책연구 방송통신융합환경에따른방송사업자의소유겸영규제개선정책방안연구 ( 김남두, 진전은영 ) 정책연구 방송분야정책통계의효율적관리및활용방안연구 ( 김남두, 정용찬, 신지형, 진전은영 ) 정책연구 방송프로그램시청자평가개선방안연구 ( 주재욱, 강현철, 박은희, 정부연, 이선희 ) 정책연구 브렉시트의 ICT 산업파급효과와정책방향연구 ( 고동환, 강하연, 나성현, 진홍윤, 최지혜, 박은지, 박선우 ) 정책연구 RCEP, TISA, 한중일 한중미 FTA 등방송통신시장규제현황분석및통상협상방안마련 ( 강하연, 박은지 ) 정책연구 창조경제글로벌혁신협력모델개발연구 ( 기본형모델 )( 강하연, 김성옥, 박지현, 남상열, 김성웅, 김진주, 최효민, 정아영, 박정은 ) 정책연구 창조경제글로벌혁신협력모델개발연구 ( 특화형모델 )( 강하연, 김성옥, 박지현, 김진주, 최효민, 김은경, 김정민, 박승찬, 신윤정, 최준환 ) 정책연구 국제우편서비스구조개편및요금안마련연구 ( 최중범, 이영종, 박소연, 정일량 ) 정책연구 우체국펀드판매취급을위한실행방안마련연구 ( 박재석, 안명옥, 김민진, 황병일, 정경오, 이재석 ) 정책연구 기술변화와인적자원운영연구 ( 강홍렬, 한은영, 최승재, 허재준, 김형만 ) 정책연구 방송통신결합상품제도개선효과분석및후속조치연구 ( 김민철, 김현수, 정훈, 송용택, 이보겸 ) 정책연구 인터넷플랫폼사업자이용자이익저해행위개선방안연구 ( 김현수, 강인규, 홍현기, 김대건 )

197 정책연구 시설관리기관설비의이용활성화를위한이용대가산정방식연구 ( 이상우, 송용택, 이솔희 ) 정책연구 TDD 주파수의효율적활용방안및이동통신용주파수중장기공급방안에대한연구 ( 김상용, 김득원, 김지환, 임동민, 김인희 ) 정책연구 년주요통신서비스별시장상황자료수집 분석 ( 김현수, 정훈, 강인규, 홍현기, 김대건 ) 정책연구 전기통신사업영업보고서정보유용성제고방안연구 ( 정훈, 박상미, 송용택, 이민석, 김대건 ) 정책연구 광고총량제등광고규제개선효과분석 ( 강준석, 황유선, 김호정, 홍석영 ) 정책연구 매체별광고규제체계개선방안연구 ( 황준호, 김경은, 정은진 ) 정책연구 방송통신분야국내외동향분석및 17년시장전망연구 ( 초성운, 정용찬, 이민석, 정혁, 유선실, 홍현기, 권용재, 홍석영 ) 정책연구 방송통신분야규제비용연구 ( 초성운, 황유선, 정광재, 김경은, 이보겸, 홍석영 ) 정책연구 방송통신융합시대에부응하는규제체계정비방안연구 ( 황준호, 성욱제, 정은진, 이주영 ) 정책연구 지상파다채널시대의합리적인규범정립에관한연구 ( 김태오, 송민선 ) 정책연구 외주제작시장의공정거래환경조성을위한평가방법론개발 ( 김경은, 심홍진, 황유선, 진전은영 ) 정책연구 공적서비스방송의해외제도비교연구 ( 이종원, 황준호, 성욱제, 김태오, 육은희 ) 정책연구 년도미디어다양성모니터링연구 ( 성욱제, 김남두, 강준석, 정은진, 이주영, 진전은영 ) 정책연구 ICT 통계발전전략수립 ( 나성현, 정용찬, 주재욱, 정혁, 정현준, 고동환, 김경훈, 유선실, 정부연, 김욱준, 진홍윤, 이선희, 신우철, 박선영, 박선우, 최지혜 ) 정책연구 ICT 통계조사품질진단 ( 정용찬, 김경훈, 정환, 유선실 ) 정책연구 ICT 산업통계분석프레임워크구축 ( 나성현, 김욱준, 이선희, 진홍윤 ) 정책연구 ICT 통계분류체계개선방안연구 ( 정현준, 진홍윤, 김욱준 ) 정책연구 ICT 통계조사기여도평가 ( 주재욱, 김경훈, 김욱준, 이동희 )

198 정책연구 ICT 및인터넷경제통계의조사모집단및표본설계표준화 ( 정현준, 김욱준, 오윤석, 신우철, 한근식 ) 정책연구 ICT 및인터넷경제통계분석 ( 정혁, 고동환, 김경훈, 김민식, 김욱준, 나성현, 박선우, 신우철, 오윤석, 오정숙, 유선실, 이경남, 이선희, 이은민, 정부연, 정원준, 정현준, 진홍윤, 최지혜 ) 정책연구 남북정보통신교류협력촉진 ( 김철완, 강하연, 김윤도, 서소영, 이우섭 ) 정책연구 ITU 텔레콤월드개최국협정협상대응방안연구 ( 서보현, 김태은, 전선민 ) 정책연구 년도우정정책출연연구- 우정동향조사분석 ( 정진하, 이석범, 한은영, 안명옥, 이영종, 이경은, 박소연, 최승재 ) 정책연구 년도우정정책출연연구-TPP 등배달서비스통상협상대응방안수립 ( 정진하, 최중범, 한은영, 이영종 ) 정책연구 년도우정정책출연연구-세계우편전략이행을통한국제우편경쟁력강화방안연구 ( 정진하, 최중범, 이경은 ) 정책연구 년도우정정책출연연구-사업환경변화에따른우체국예금대응전략수립 ( 정진하, 박재석, 이용수, 이영종, 김민진, 김지혜, 선정훈 ) 2017 정책연구정책연구 통계모형을이용한 ICT 일자리중심정책효과및방향연구 ( 정혁, 정부연, 최지혜, 전병유 ) 정책연구 신창조경제글로벌역량및기업해외진출강화방안연구 ( 김성옥, 박지현, 박은지, 최효민 ) 정책연구 창업지원효율화및창업기업진입장벽해소방안연구 ( 최계영, 박유리, 문정욱, 정원준, 손가녕, 김민식 ) 정책연구 통합시청조사결과합산을위한가중치연구 ( 황준호, 성욱제, 문혜리 ) 정책연구 ICT 신산업활성화와효율적규제개혁추진을위한정책방안연구 ( 김정언, 박유리, 이원태, 염수현, 조유리, 강준모, 이학기, 김민식, 이은민, 정원준, 이시직, 손가녕, 최주한 ) 정책연구 아시아스타트업허브조성을위한글로벌정책협력방안연구 ( 남충현, 이경남, 손가녕, 최주한 ) 정책연구 ICT 벤처 스타트업관련제도효율화방안연구 ( 조유리, 조성은, 김

199 민식, 손가녕 ) 정책연구 초연결지능망사회의네트워크투자관리체계연구 ( 이상우, 여재현, 정훈, 나상우, 송용택, 이솔희, 이용진, 나성욱, 김병희, 조대근, 이종기 ) 정책연구 MVNO의경쟁력강화를위한시장분석및완전 MVNO 진입가능성에관한연구 ( 정광재, 김대건 ) 정책연구 All-IP, 융합형서비스활성화등시장환경변화에따른통신서비스개선및이용자편익확대방안연구 ( 김용재, 김민철, 김창완, 이민석, 강인규, 나상우, 박상미, 이보겸 ) 정책연구 자가전기통신설비의공익목적활용촉진을위한제도개선방안연구 ( 이상우, 송용택, 이솔희 ) 정책연구 Mega FTA 시대의신유형서비스 ( 스마트미디어, 광고등 ) 규범체계및스마트미디어콘텐츠규제에관한연구 ( 이종원, 주성희, 곽동균, 홍석영, 송민선, 진전은영 ) 정책연구 국내외유료방송규제개편사례및정책동향분석 ( 이종원, 김호정 ) 정책연구 플랫폼수익구조개선을통한유료방송시장생태계선순환기반조성을위한연구 ( 강준석, 김남두, 권용재, 이주영, 홍석영 ) 정책연구 ICT산업중장기전망 ( ) 및대응전략 ( 정혁, 정용찬, 김창완, 고동환, 유선실, 정부연, 이경남, 오정숙, 이은민, 나상우, 김욱준, 김대건, 진홍윤, 이선희 ) 정책연구 ICT기반사회현안해결방안연구 ( 이호영, 손상영, 이원태, 조성은, 김희연, 문정욱, 이시직, 양수연, 류현숙, 최은창, 한상기 ) 정책연구 통신시장경쟁촉진을위한규제체계및정책방안연구 ( 김창완, 여재현, 이민석, 송용택, 이보겸 ) 정책연구 창조경제글로벌협력환경분석및의제대응방안연구 ( 남상열, 김성웅, 박정은 ) 정책연구 일자리창출중심의창조경제정책수립ㆍ추진방안연구 ( 이학기, 이경남, 최주한 ) 정책연구 제4차산업혁명선도를위한과학기술-ICT 기반국가정책방안연구 ( 김정언, 최계영, 조유리, 강준모, 이학기, 김민식, 이은민, 이시직,

200 정원준, 손가녕, 양수연, 최주한, 손병호, 신민수 ) 정책연구 우체국서민대출추진시예금사업영향도사전분석 ( 박재석, 김민진, 김지혜, 안명옥 ) 정책연구 합리적이고공정한 PP-플랫폼간채널계약을위한제도개선조사 ( 강준석, 권용재 ) 정책연구 클라우드도입에따른전자정부예산운영의혁신 ( 강홍렬, 권헌영, 한은영, 김지혜, 엄석진 ) 정책연구 국제우편관련국내시행법령전면개정안마련 ( 최중범, 정진하, 박소연, 이진경 ) 정책연구 ICT 기업글로벌진출활성화방안연구 ( 조유리, 김성옥, 김정언, 손가녕 ) 정책연구 통신시장경쟁상황평가 (2017년도)( 정진한, 김민철, 김용재, 김창완, 김현수, 여재현, 이민석, 이상우, 정광재, 정훈, 강인규, 김대건, 김성준, 나상우, 박상미, 송용택, 이보겸, 이솔희, 홍현기 ) 정책연구 방송시장상생발전을위한사후규제개선방안연구 ( 강준석, 김태오, 권용재 ) 정책연구 주파수경매시뮬레이션 Tool 개발 ( 김희천, 김상용, 김득원, 김지환, 임동민, 정아름, 김인희 ) 정책연구 창조경제글로벌정책동향분석및기본전략수립 ( 강하연, 박지현, 김성옥, 최효민, 강반디, 오태현 ) 정책연구 공공 민간데이터유통 거래환경기반조성연구 ( 이원태, 문정욱, 양수연, 왕재선 ) 정책연구 ICT기반사회현안해결방안연구 ( 조성은, 손상영, 이원태, 김희연, 문정욱, 이시직, 양수연, 이종관 ) 정책연구 지능정보사회에서의이용자보호이슈및정책방안연구 ( 이원태, 문정욱, 양수연 ) 정책연구 미래부창업 ( 재도전 ) ㆍ벤처지원사업참여기업실태조사및지원정책효율화방안연구 ( 최계영, 김성옥, 김민식, 이가희 ) 정책연구 한 중 ICT 벤처 스타트업및공동연구협력방향연구 ( 김성옥, 강하연, 서소영, 정인선, 강반디, 이슬기, 김준연 ) 정책연구 ICT 분야에서의 4차산업혁명활성화를가로막는경쟁제한적규제발굴을위한연구 ( 강준모, 조성은, 민대홍, 오정숙, 이시직 )

201 정책연구 주요통신서비스별시장상황자료수집 분석 ( 김현수, 정훈, 강인규, 김대건, 송용택, 홍현기 ) 정책연구 부가통신서비스시장의신유형불공정행위조사방안연구 ( 김현수, 강인규, 홍현기 ) 정책연구 규제환경변화에따른이동통신단말장치유통구조개선방안연구 ( 김현수, 강인규, 이보겸 ) 정책연구 신규통신서비스활성화를위한도매제도정비및합리적트래픽관리기준개선방안연구 ( 이상우, 정훈, 김대건, 이솔희, 송용택, 조대근 ) 정책연구 IoT 환경에서의가입자식별모듈이동성제도및번호정책연구 ( 정광재, 김민철, 이보겸 ) 정책연구 년접속원가산정및통화량예측모형개선방안연구 ( 김민철, 송용택, 김대건, 김성준 ) 정책연구 G 시대의주파수할당대가산정제도연구 ( 김지환, 김상용, 김득원, 김희천, 임동민, 정아름, 김인희 ) 정책연구 진입규제완화에대비한전파법체계개선방안연구 ( 김득원, 김상용, 김희천, 임동민, 김인희 ) 정책연구 지능정보사회의주파수공급및이용제도개선방안연구 ( 김지환, 김상용, 김득원, 김희천, 임동민, 김인희 ) 정책연구 방송통신분야환경변화에따른주요이슈분석및정책방향연구 ( 초성운, 황준호, 이재영, 이민석, 유선실, 홍현기, 권용재 ) 정책연구 방송통신분야규제비용관리방안연구 ( 초성운, 황유선, 김지환, 정광재, 송민선 ) 정책연구 방통융합서비스해외제도분석을통한미래지향적규제체계개선연구 ( 황준호, 성욱제, 김호정, 육은희 ) 정책연구 방송의미래전망과규제개선을위한정책과제연구 ( 이재영, 정은진 ) 정책연구 지상파 AM라디오방송효율화정책방안연구 ( 이종원, 김태오, 김상용, 정은진 ) 정책연구 방송통신결합판매경쟁상황평가방법론및지표개발 ( 곽동균, 황유선, 권용재 ) 정책연구 정보통신망법상개인정보보호제도의정책효과분석 ( 김태오, 이재영, 성욱준, 이원태, 조성은, 송민선 )

202 정책연구 방송광고전반에대한제도개선방안마련을위한연구 현행비대칭규제에대한추가적규제완화시효과분석등 ( 강준석, 황유선, 김호정 ) 정책연구 신유형광고제도화및매체별차등규제개선을위한입법안연구 ( 황준호, 심홍진, 송민선 ) 정책연구 방송한류활성화및경쟁력강화방안연구 ( 주성희, 육은희 ) 정책연구 외주제작시장구조및경쟁상황실태평가및관련제도정비방안연구 ( 심홍진, 김청희 ) 정책연구 방송매체환경변화에따른편성제도실효성제고방안연구 ( 주성희, 김청희 ) 정책연구 공영방송의독립과공정성제고를위한법제도개선방안모색 ( 김남두, 이종원, 황준호, 정은진, 송민선 ) 정책연구 지상파 유료방송방송광고유형에대한시청자평가및인식조사 ( 강준석, 곽동균, 황유선, 김호정, 송민선 ) 정책연구 매체및통상환경변화에따른방송법제대응방안연구 ( 이종원, 주성희, 곽동균, 육은희 ) 정책연구 유료방송시장집중현상개선방안연구 ( 이재영, 육은희 ) 정책연구 방송통계통합정보제공체계구축 ( 신지형, 김윤화, 이선희, 김상우 ) 정책연구 인터넷경제및 ICT 통계분석 ( 정혁, 나성현, 고동환, 김경훈, 유선실, 정부연, 진홍윤, 이선희, 신우철, 노희윤, 오윤석, 최지혜, 김민식, 이경남, 오정숙, 이은민 ) 정책연구 인터넷경제및 ICT 관련통계표준화 ( 정현준, 신우철, 박선영, 한근식 ) 정책연구 ICT 통계체계기획및개선방안연구 ( 최계영, 정현준, 정용찬, 정혁, 신지형, 고동환, 남충현, 나성현, 김경훈, 유선실, 정부연, 김욱준, 이선희, 신우철, 노희윤, 오윤석, 최지혜, 김상우, 박선영, 진홍윤 ) 정책연구 지능정보산업시장규모추정을위한연구 ( 고동환, 나성현, 최계영, 오윤석, 유선실, 이대호 ) 정책연구 ICT 통계조사품질진단 ( 정용찬, 유선실, 정환 ) 정책연구 ICT 통계조사기여도평가 ( 신지형, 이선희, 김경훈, 김욱준, 주재욱 ) 정책연구 남북정보통신교류촉진 ( 강하연, 김봉식, 서소영 )

203 정책연구 APEC 인터넷경제협력논의및대응방안 ( 남상열, 김성웅, 박정은 ) 정책연구 OECD 고잉디지털 (Going Digital) 프로젝트분석및대응방안 ( 고상원, 김성웅, 김병우 ) 정책연구 국제기구를통한중남미지역 ICT 협력방안연구 ( 남상열, 김성웅, 김병우 ) 정책연구 년도우정정책출연연구 - 우정동향조사분석 ( 정진하, 이석범, 이용수, 한은영, 안명옥, 이영종, 이경은, 박소연, 김민진 ) 정책연구 년도우정정책출연연구 - 경쟁에대응한우편서비스구조개편과이를위한법령개정및요금체계정비방안연구 ( 정진하, 최중범, 한은영, 이영종 ) 정책연구 년도우정정책출연연구 - 우체국예금전략고객확보방안 ( 정진하, 박재석, 이용수, 안명옥, 김민진, 김지혜 ) 정책연구 년도우정정책출연연구 - 우편 배달서비스관련통상협상대응방안수립 ( 정진하, 최중범, 한은영, 이영종, 이진경 )

204

205 저자소개 주성희 美노스웨스턴대 Radio/TV/Film 석사 美미시건대커뮤니케이션학과박사 현정보통신정책연구원연구위원 김청희 서강대신문방송학과석사 현정보통신정책연구원연구원 심홍진 연세대언론학석사 / 박사 현정보통신정책연구원연구위원 기본연구 모바일동영상서비스의광고효과에관한연구 2017년 10월 일 인쇄 2017년 10월 일 발행 발행인 김 대 희 발행처 정보통신정책연구원 충청북도진천군덕산면정통로 18 TEL: FAX: ~6 인 쇄 인성문화 ISBN 보급가 10,000원