Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 1. 농산물온라인시장규모가. 소매업태별국내리테일거래액 385 조중대형마트 53 조, 온라인쇼핑 52 조, 슈퍼마켓 38 조, 백화점 30 조, 편의점 20 조순으로조사. 온라인및편의점판매는큰폭으로늘어나 17 년온라인쇼핑이대형마트를추월하여

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1 심층 : 목차 민간소셜커머스및오픈마켓의 농산물직거래현황및시사점 Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 Ⅱ. 소셜및오픈마켓농산물매입현황및시사점 Ⅲ. 소셜및오픈마켓매입별유통활성화방안 Ⅳ. 매입거래의전망및제언 작성 : 김용한 ( ) kyhyjw@at.or.kr 1

2 Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 1. 농산물온라인시장규모가. 소매업태별국내리테일거래액 385 조중대형마트 53 조, 온라인쇼핑 52 조, 슈퍼마켓 38 조, 백화점 30 조, 편의점 20 조순으로조사. 온라인및편의점판매는큰폭으로늘어나 17 년온라인쇼핑이대형마트를추월하여 1 위를차지할것으로예측 ( 연료및전문소매점은제외 ) 나. 구매채널별농식품구매처는오프라인매장 48.8%, 인터넷쇼핑몰 24.6%, 모바일쇼핑몰 18.1%, TV 홈쇼핑 7.6% 순으로조사. 전년대비모바일쇼핑만증가다. 상품군별온라인상품군별거래액은음식료품 (6.3 조원 ) 6 위, 농산물 (1.7 조원 ) 11 위로조사. 전년대비음식료품은 37.13% 상승, 평균 20.46% 보다높은증가, 농산물은평균증가세라. 국가별온라인구매경험비율국내의온라인쇼핑경험 ( 횟수 ) 비율은포장식품 43%, 농산물 39% 로세계평균 ( 농산물 21%, 포장식품 24%) 보다월등히높게나타나며이는세계 1 위와근소하게 2 위를차지하며농식품온라인쇼핑경험비율은세계최고수준인것으로조사 2. 분야별유통현황및시사점가. 소셜커머스기존총알배송에다콜드체인구축으로 B2B 시장까지선전이예상됨에따라포스몰과경쟁이불가피할것으로판단됨. 경쟁력강화를위하여조기안착등대책마련시급나. 오픈마켓 G 마켓, 11 번가등은경쟁적으로농산물에집중하여콜드체인 ( 저온물류 ) 투자비용이필요한만큼그동안출혈경쟁등적자누적으로업체간양극화가심화될전망다. 인터넷쇼핑몰온 오프라인업체간촉발된생활용품최저가경쟁및배송서비스경쟁에이어 17 년에는농산물의시장선점을놓고격돌예상 Ⅱ. 소셜및오픈마켓농산물매입현황소셜및오픈마켓담당자대면인터뷰조사결과 ( 17 년 1 월조사 ) 들에게브랜드를각인시키기위하여특정매입거래비중을점차줄이고직매입거래확대중. 민간기업간농산물직매입경쟁에편승하여민간과생산농가의애로사항을점검할시점 Ⅲ. 소셜및오픈마켓매입별유통활성화방안 1. 직매입거래가. 직매입경로상문제점및해결방안 생산농가 2 물류센터로농산물입고 1 직매입주문 요약 온라인업체 4 물류센터에서로배송 3 주문및결제 1 직매입주문 단계현안 : 업체의가장큰고충은농가들인식부족으로농가를일일이방문하여이해시켜상품을매입하기까지많은수고와어려움이따르며최고의맛과철저한배송, 농약정보의투명화등엄선된농가를확보하기어려움 방안 ( 온라인수요맞춤형농가 DB 구축사업의고도화 ) 맞춤형농가 DB 구축사업 시수요자가즉시콘텐츠를가공사용할수있도록양질의정보가제공되어야하며온라인판매를원하는농가만을엄선하여 DB 를제공하여야효용가치를높일수있음 2 물류센터로농산물입고 단계현안 : 대형마트는산지와의협력체계구축으로거점별물류센터까지체계적인유통으로경쟁력이높은반면신규온라인업체는빠른배송시간확보와소분작업을위한자체물류센터건립등대규모투자가필요 방안 ( 지역플레이어인생산자산지조직과의촘촘한연계협력 ) 전국적인생산자로부터원활한매입과산지조직의교섭력및업체의경쟁력을높이기위해서는우리공사지역본부의가교역할이중요. 관내생산자산지조직과온라인업체상호간연계강화를위하여산지페어, APC견학행사등지속적인교류협력을위한관리노력필요 3 주문및결제 단계현안 : 농가는기존유통채널의결제조건과동일하게조기현금화를선호하나, 온라인결제조건상시간갭에따른상당기간외상거래상황발생 방안 ( 안전장치및가이드라인마련 ) 농가와온라인업체간직매입거래가성사되기위해서는민간차원의안전장치강구가필요하며정부차원에서결제조건, 반품에대한책임여부, 클레임등직매입거래관련가이드라인제작배포필요 4 물류센터에서로배송 단계현안 : 신선농산물특성상짧은유통기간에따라고도의관리노하우가필요하며안전성확보를위한콜드체인구축이필수임 방안 ( 콜드체인관련업체애로사항검토 ) 냉동택배의경우 -18도를유지하여야하나계절에따라법준수가어려운만큼온도와기간에따른식품변질관여요인분석후현실에맞게재산정여지가있는지등냉장 / 냉동설비및배송차량관련한애로사항검토후법령의탄력적검토필요. 아울러최적의팩킹연구를통하여온라인업체및농가배포필요 2. 특정매입거래 생산농가 4 상품대금결제 1 농가에서팔매할제품등록 3 에게배송 온라인업체 2 가주문즉시 업체에서농가에특정매입 가. 특정매입경로상문제점및해결방안 1 농가에서판매할제품등록 단계현안 : 생산자는오픈마켓에판매할경우상품소개글과사진등콘텐츠를직접제작하여야하는등운영관리에많은어려움이따름 방안 1 ( 지역판매자교육강화 ) 상품의품질을부각시키고충성고객을통해재구매를촉진시킬수있는현실적인교육강화필요. 유통교육원에서운영중인 농산물온라인직거래플랫폼활용 등단기교육외 지역판매자심화교육 등중장기과정개설검토필요. 아울러농촌접근성과수용가능성등열악한교육여건을해결하기위해출장교육과청년사업및귀농인교육시필수과목으로채택하는방안강구필요 방안 2 ( 경쟁력확보를위한마을단위공동체조직화 ) 전문적홍보마케팅및판매관리및마을단위의공동체가모여영농조합법인형태로판매할경우상품구색이갖춰져경쟁력을확보할수있으며, 마을스토리와연계홍보할경우관광, 체험등 6 차산업기반조성이기대됨에따라로컬푸드활성화정책등농산물유통구조개선정책수립시마을단위온라인판매에대한지원책마련필요 2 주문과동시에특정매입거래 단계현안 : 온라인특성상는단순히가격으로만비교하여좋은품질의제품은팔리지않고저렴한제품들만팔림. 이에따라생산자는고객의신뢰를확보하기위해다양한노력및자본과전문성필요 방안 ( 찾아가는이동스마트스튜디오광역화 ) 농가의사진및동영상등상품화를위해서는기초콘텐츠필요. 농촌의불편한교통사정을감안찾아가는이동식스마트스튜디오를각도별창조경제혁신센터와현대 기아자동차등협력을통하여사회공헌사업으로광역별보급추진필요 2 3

3 3 에게배송 단계현안 : 배송비부담을줄이기위해서는일정량이상발송되어야하나는소분판매를원하고있음. 아울러배송중에발생되는품질문제와그에따른반품은생산농가가부담을하여야하므로물류관련고충이큼 방안 ( 물류품질문제개선 ) 생산농가가배송부담을줄일수있도록신선농산물별최적의냉장 / 냉동포장매뉴얼제작사업추진필요하며, 품목에따른효과적포장방법을농가에배포하여반품및폐기처분에따른사회적비용을최소화하여야함 4 상품대금결제 현안 : 값진농산물을제대로소개하여판매하였더라도온라인특성상에게배송이완료된후온라인업체로부터수금하기에상당한기간소요 방안 ( 특정매입가이드라인마련 ) 특정매입거래와관련한가이드라인을마련하여농가및온라인업체에배포하여상생협력을꾀하여야함 Ⅳ. 미래의매입거래전망및제언 1. 미래온라인상거래전망가. 무노력전자상거래출현 IT 기술결합에따른 Value Chain 변화로수년내인공지능이탑재된쇼핑로봇으로무노력쇼핑서비스가실용화될전망. 현재아마존 대시버튼 은생활밀착형무노력서비스를진행중으로이를계기로구매의도, 성향, 구매습관을파악하여제품을추천해주는무노력전자상거래시대가빠르게열릴것으로예측나. 상품군에따른미래전망강력한특허를기반으로고객 DB 를선점한글로벌플랫폼기업이유통시장을장악할것으로보이며, 방대한생산농가 DB 를바탕으로제철에맞는최상의식재료를찾아농장에서바로부엌까지최단 최소 최적의획기적인유통의장이마련될것으로예측됨에따라전세계적으로다양한상품군중농산물이최대수혜를볼것으로기대 2. 매입거래미래전망무노력쇼핑시대에는생산농가가제품을일일이등록 홍보 마케팅할필요가없이플랫폼에농가의 DB 제공만으로구매추천이이뤄지기에누구나손쉽게판매가가능 생산 농가 4 대금결제 2 인공지능으로최적의상품주문 3 에게배송 글로벌 플랫폼 1 구매요청 미래에는현재의직매입및특정매입거래개념은점차사라지고, 인공지능추천으로판매된상품을플랫폼기업에서정산하는수수료방식으로통합될것으로예상 3. 정책제언정부는소셜및오픈마켓과농산물유통구조개선을위해서는단계별지원정책수립필요. 무노력쇼핑실용화가앞당겨질경우중단기에서장기적접근방식으로전환하여야함 1 단기 (1~2 년 ): 사업초기온라인업체와협력강화로직거래기틀마련필요. 경로상현안과제를우선해결하여야하며직매입과특정매입거래에대한장 단점을과학적이고체계적으로비교분석하여투트랙으로활성화시키는정책마련필요 2 중기 (3~4 년 ): 소셜기업의직매입거래정착시점부터온라인마켓전반에걸쳐특정매입거래를점진적으로직매입거래로유도하는정책이필요, 새로운직매입유통채널구축으로농업생산량증가및거래창출로농촌경제활성화를꾀할수있음 3 장기적 (5 년 ~): 무노력쇼핑의수수료방식에선제적으로대비하기위하여 DB 고도화및호환성확보필요. 이를위해인공지능알고리즘의과학기술발전을예의주시하여야하며, 미래창조과학부와산업통상자원부등관련부처와농산물무노력쇼핑의표준화마련을위한유기적인협력이필요 Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 1. 농산물온라인시장규모가. 소매업태별 업태별리테일판매액조사결과전체합계 385조원중연료및전문소매점을제외한대형마트 53조여원, 무점포소매 ( 온라인쇼핑 ) 이 52조여원, 슈퍼마켓 38조여원, 백화점 30조여원, 편의점 20조여원순으로조사됨 (2016년통계청서비스업동향조사자료 ) < 표 1> 최근 5년간소매업태별판매액현황 ( 단위 : 십억원 ) 구분 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 합계 350, , , , ,950 무점포소매 35,859 38,426 41,524 45,557 52,570 대형마트 44,837 45,904 47,479 48,621 52,931 슈퍼마켓 34,006 35,066 35,853 36,702 37,667 백화점 29,055 29,800 29,096 28,912 29,860 편의점 10,884 11,728 12,743 16,520 19,558 출처 : 통계청, 서비스업동향조사 (2016년기준, 연료및전문소매점제외 ) 편의점과온라인판매는전년대비각각 15.5% 와 13.3% 큰폭의성장을하였으며대형마트 8.1%, 백화점 3.2%, 슈퍼마켓 2.6% 순으로성장세를나타냄. 17년에는온라인쇼핑판매액이대형마트를처음으로추월하여 1위를차지할것으로예측 4 Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 5

4 < 그림 1> 최근 5년간소매업태별판매추이 무점포소매 대형마트 슈퍼마켓 백화점 편의점 0 계열1 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 세계적으로도 17년미국최대백화점인메이시스가 68개점포를대형마트월마트는 154개점포를철수하겠다고발표. 이는소비주축인밀레니얼 1) 세대는물론베이비부머세대까지값도더싸고집까지배달되는편리성으로오프라인에서온라인쇼핑으로지속적으로이동할것으로예측나. 구매채널별농식품을구매하는채널로는오프라인매장이 48.8%, 인터넷쇼핑몰 24.6%, 모바일쇼핑몰 18.1%, TV홈쇼핑 7.6% 순으로나타났으며전년대비모바일쇼핑만소폭증가세를나타냄 (2016년6월 DMC미디어자료 ) 다. 취급상품및운영형태별온라인쇼핑몰취급상품과운영형태조사결과 다양한상품군으로구성된쇼핑몰 ( 종합몰 ) 과 주된상품군만판매하는쇼핑몰 ( 전문몰 ) 의판매비율은 8:2 비율로나타났으며, 온라인에서만판매중인 온라인전용몰 과 온 오프라인병행몰 ( 백화점, 대형마트등 ) 의경우 6:4비율로조사됨 (2016년12월통계청자료 ) < 표 2> 온라인쇼핑취급상품및운영형태별거래현황 ( 단위 : 십억원 ) 취급상품별 운영형태별 구분 종합몰 전문몰 온라인전용몰 온 오프라인병행몰 금액 51,504 13,409 39,639 25,273 비율 (%) 79.3% 20.7% 57.1% 42.9% 합계 64,913 64,913 출처 : 통계청, 온라인쇼핑동향조사 (2016년기준이며해외직구포함 ) < 그림 2> 농식품구매장소현황 TV홈쇼핑 8% 모바일쇼핑몰 18% 인터넷쇼핑몰 25% 오프라인매장 49% 라. 상품군별온라인쇼핑의상품군별거래금액조사결과여행및예약서비스 (11.3조원 ), 의류패션및관련상품 (10.2조원 ), 생활자동차용품 (8.3조원 ) 순으로조사되었으며음식료품 (6.3조원 ) 은전체상품군중 6위규모였으며농산물은 (1.7조원 ) 11위로조사됨 ( 16년12월기준 ) 1) 미국에서 1982~2000 년사이에태어난신세대를일컫는말로이들은전세대에비해개인적이며소셜네트워킹서비스에익숙하다는평가를받고있음 Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 6 Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 7

5 < 표 3> 온라인쇼핑몰최근3년간상품군별거래액현황 ( 단위 : 십억원 ) 순위 구분 2014년 2015년 2016년 1 여행및예약서비스 8,382 9,981 11,351 2 패션및관련상품 7,346 8,467 10,212 3 생활자동차용품 5,175 6,672 8,318 4 가전전자통신기기 4,962 5,880 7,169 5 의복 5,111 5,845 6,899 6 음식료품 3,610 4,586 6,289 7 화장품 2,688 3,519 5,162 8 컴퓨터및주변기기 3,413 3,543 4,019 9 아동유아용품 2,226 2,711 2, 스포츠레져용품 1,899 2,089 2, 농산물 1,170 1,434 1, 가구 1,119 1,296 1, 서적 1,280 1,151 1, 패션용품및악세사리 , 가방 , 신발 , 사무문구 애완용품 음반비디오악기 소프트웨어 꽃 합계 45,302 53,888 64,913 출처 : 통계청, 온라인쇼핑동향조사 < 표 6> 연도별상품군거래액및증감률현황 ( 단위 : 십억원 ) 구분 2014년 2015년 2016년금액전년대비 합계 45,302 53,888 64, % 화장품 2,688 3,519 5, % 가방 , % 음식료품 3,610 4,586 6, % 가구 1,119 1,296 1, % 패션용품및악세사리 , % 생활자동차용품 5,175 6,672 8, % 애완용품 % 가전전자통신기기 4,962 5,880 7, % 꽃 % 음반비디오악기 % 의류패션및관련상품 7,346 8,467 10, % 스포츠레져용품 1,899 2,089 2, % 농산물 1,170 1,434 1, % 소프트웨어 % 의복 5,111 5,845 6, % 서적 1,280 1,151 1, % 여행및예약서비스 8,382 9,981 11, % 컴퓨터및주변기기 3,413 3,543 4, % 신발 , % 아동유아용품 2,226 2,711 2, % 사무문구 % 출처 : 통계청, 온라인쇼핑동향조사 * 억단위이하절사와반올림으로전년대비증감률은도표계산과는차이가있을수있음 1) 상품군별전체시장규모온라인쇼핑몰상품군별거래액조사결과음식료품은전년대비 37.13% 상승하여전체평균 20.46% 보다월등히높은증가세를나타냈으며농산물은평균적인증가세를보인것으로조사 (2016년 12월자료 ) 2) 상품군별인터넷시장규모상품군별인터넷 (PC기반) 거래액조사결과전년대비화장품, 가방, 가구순으로증가세를나타냈으며음식료품은전년대비 5.95%, 농산물은 0.39% 감소세를보인것으로조사 (2016년 12월자료 ) Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 8 Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 9

6 < 표 7> 연도별인터넷쇼핑거래액및증감률현황 ( 단위 : 십억원 ) < 표 8> 연도별모바일쇼핑거래액및증감률현황 ( 단위 : 십억원 ) 2016년 구분 2014년 2015년 금액 전년대비 합계 30,432 29,423 30, % 화장품 1,631 1,616 1, % 가방 % 가구 % 소프트웨어 % 가전전자통신기기 3,605 3,644 3, % 서적 1, % 음반비디오악기 % 컴퓨터및주변기기 2,916 2,673 2, % 음식료품 2,311 2,351 2, % 스포츠레져용품 1,308 1,197 1, % 꽃 % 생활자동차용품 3,356 3,417 3, % 패션용품및악세사리 % 농산물 % 여행및예약서비스 5,658 6,061 6, % 사무문구 % 의류패션및관련상품 4,421 3,866 3, % 애완용품 % 의복 3,022 2,618 2, % 신발 % 아동유아용품 1,214 1, % 출처 : 통계청, 온라인쇼핑동향조사 * 억단위이하절사와반올림으로전년대비증감률은도표계산과는차이가있을수있음 2016년 구분 2014년 2015년 금액 전년대비 합계 14,869 24,464 34, % 가방 % 화장품 1,037 1,903 3, % 가구 % 애완용품 % 음식료품 1,299 2,505 3, % 패션용품및악세사리 % 음반비디오악기 % 생활자동차용품 1,818 3,254 4, % 농산물 % 가전전자통신기기 1,356 2,235 3, % 서적 % 꽃 % 스포츠레져용품 , % 의류패션및관련상품 2,924 4,600 6, % 여행및예약서비스 2,723 3,920 5, % 의복 2,088 3,226 4, % 컴퓨터및주변기기 , % 사무문구 % 신발 % 아동유아용품 1,012 1,616 1, % 출처 : 통계청, 온라인쇼핑동향조사 * 억단위이하절사와반올림으로전년대비증감률은도표계산과는차이가있을수있음 3) 상품군별모바일시장규모상품군별모바일거래액조사결과전년대비가방, 화장품, 가구순으로증가세를나타냈으며음식료품은전년대비 51.58%, 농산물은 45.12% 증가세를보인것으로조사 (2016년 12월기준 ) 바. 인터넷 모바일별온라인을통한음 식료품및농산물판매거래액은전년대비각각 37% 와 20% 의높은증가세를나타내고있으며인터넷보다는모바일쇼핑에서전년대비큰폭으로증가하고있음 Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 10 Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 11

7 1) 농산물인터넷 모바일거래규모농산물의인터넷쇼핑은정체또는감소세를나타내고있으며모바일쇼핑은 2015년 90%, 2016년도는 45% 의높은성장세를나타내고있음. 특히식품시장에서의모바일쇼핑증가세가두드러짐 < 표 10> 최근 3년간농산물판매거래액및증감률현황 ( 단위 : 백만원 ) 2015년 2016년 구분 2014년전년대비전년대비금액금액증감률증감률 인터넷쇼핑 826, , % 774, % 모바일쇼핑 344, , % 952, % 합계 1,170,952 1,434, % 1,727, % 자료 : 통계청, 온라인쇼핑동향조사 2) 가공식품인터넷 모바일거래규모이는대형마트에서장을보는대신온라인이나모바일주문을선호하는 1 인가구와맞벌이가구의증가로온라인판매비중이커졌다고분석됨. 또한, 다른소비재대비국내농식품 ( 음 식료품 & 농산물 ) 시장규모는큰시장이며다른제품군에비교하면온라인전환비율은 6% 선에머물고있어지속적으로온라인구매가늘어날것으로예측됨 < 표 11> 최근 3년간가공식품 ( 음 식료품 ) 판매거래액및증감률현황 ( 단위 : 백만원 ) 2015년 2016년 구분 2014년전년대비전년대비금액금액증감률증감률 인터넷쇼핑 2,311,502 2,352, % 2,491, % 모바일쇼핑 1,299,384 2,505, % 3,797, % 합계 3,610,886 4,856, % 6,289, % 자료 : 통계청 (2016년 12월기준 ) 사. 국가별온라인구매경험비율 주요국가별온라인쇼핑경험비율조사 2) 에의하면국내는패션 (67%), 도서 음악 (66%), 가전제품 (49%), 미용및위생용품 (48%), 이벤트 입장권 (47%), 가정용청소용품 (44%), 포장식품 (43%), IT 및모바일 (42%), 가구 인테리어공구 (41%), 농산물 (39%), 헬스케어제품 (33%), 음식배달 서비스 (27%), 꽃 (21%), 애완동물사료및용품 (19%) 순으로구매경험비율 이높은것으로조사 < 표 9> 국가별농식품온라인구매경험률비교 구분글로벌평균한국구매경험률세계 1 위국가및경헙률 농산물 21% 39% 중국 40% 가공식품 24% 43% 인도 47% 자료 : Nielsen Connected Commerce Report, 17 년 2 월 가정용청소용품 (44%) 제품이세계 1 위를차지한데이어농산물, 가공식품 부문이모두세계 1 위와근소한차이로 2 위를차지. 이는전세계평균 구매경험비율이농산물 21%, 가공식품 24% 대에머무르고있는점을고려 할때전세계적으로비교하더라도국내는농식품온라인쇼핑경험 비율은세계최고수준인것으로분석 2. 분야별유통현황및시사점 가. 소셜커머스 (Social commerce) 1) 소셜커머스정의 소셜커머스란페이스북, 트위터등소셜네트워크서비스 (SNS) 를활용하여 이루어지는전자상거래의일종으로일정수이상의구매자가모일경우파격 적인할인가로상품을제공하는판매방식. 대표적소셜커머스업체로는 미국의그루폰으로설립 3 년만에세계 35 개국에 5,000 만명이넘는가입자 확보. 국내소셜커머스업체로는티켓몬스터, 위메프, 쿠팡등이있음 2) Nielsen 의 Connected Commerce Report 는 16 년 3 분기아시아태평양지역과유럽, 남미, 중동, 아프리카및북미지역 63 개국가 31,620 명를대상으로옴니채널환경에서의전세계의소비행태를조사하여발표. 각국가별로상품군별구매경험횟수를비교하여조사하며경험률에비례하여거래금액이증가됨 Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 12 Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 13

8 2) 소셜커머스형태 공동구매形일정인원이상구매해야혜택이가능하기때문에이용자는트위터와페이스북, 미투데이등소셜네트워크서비스를통해다른이들에게홍보하는형태로상품뿐아니라레스토랑이용쿠폰및콘도이용권, 공연티켓, 스파이용권등다양한상품이나서비스를온라인에서하루동안 30~50% 정도의비교적높은할인율이적용된쿠폰을판매하는방식 소셜링크形소셜네트워크로이동할수있는버튼형식의링크만을게재하는방식으로버튼을클릭하면웹문서의웹링크가생성되어해당소셜네트워크글쓰기에자동삽입되거나, 자신의소셜네트워크에웹문서가그대로복사되어게시물로생성되는방식 소셜웹形커머스를소셜네트워크와적극적으로결합하는것으로커머스사이트안에서도소셜네트워크의기능을구현하는방식. 커머스사이트에서이뤄지는의구매, 평가, 리뷰등의활동이의소셜네트워크에자동으로반영되어지인들과공유되는방식 오프라인연동形오프라인공간을네트워킹이가능한단말기로소셜네트워크와연결시키는유형으로위치기반서비스를활용하여의오프라인상점에서의경험을모바일로확산시키는방식과매장에비치한컴퓨터로바로의소셜네트워크에접속할수있도록하는방식 이와는반대로티몬은유통업계최초로도입한무제한무료반품제와매일오전 10시한가지상품을모바일에서특별가격에선보이는슈퍼꿀딜, 슈퍼타임프로모션등이만족도를높이는것으로조사됨 < 그림 4> 소셜커머스 BIG 3 트랙픽현황자료 : 닐슨코리아 (2017년 2월 ) 나 ) 업체별동향 1 위메프 16년 11월14일부터농산물배송서비스인 신선생 을오픈하여각종육류, 채소, 과일, 우유, 달걀등가공되지않은농산물을직접사들여에게판매하는사업을시작하였으며 CJ대한통운과제휴를통해오후 10 시까지주문하면늦어도다음날까지전국에배송하는시스템을구축. 아울러유전자분석검진서비스도도입을준비중에있으며이를위해경기도광주시소재위메프물류센터내 660평규모의냉장시설을구축 < 그림 5> 위메프 신선생 농산물전용용기사진 3) 소셜커머스시장동향가 ) 시장현황국내소셜커머스시장은티몬, 위메프, 쿠팡이 BIG3를형성하고있으며업계 1위를차지하기위해치열하게경쟁중. 17년 1월방문자순위는티몬, 위메프, 쿠팡순으로집계중 (2017년 1월12일닐슨코리아클릭자료 ) 쿠팡은 1위를차지하여왔으나로켓배송가격인상 (9,800원에서 19,800원으로 ) 을계기로방문자수감소로이어지고있다고업계에서는추정중 Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 14 Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 15

9 위메프의 신선생 서비스는현재농산물을포함해 1천여개상품으로구성되어있으며다품종소량상품에 1개, 무게단위로구성하여부담없이소량구매가가능하게하였으며신선도관리를위해전상품을대상으로전용스티로폼용기를사용하여익일배송서비스중아울러소셜네트워크서비스등을통해다양한레시피를제공하며 16년말오픈한지 9주만에과일, 채소, 수산, 건어물등농수산물판매수량은 3,000 개에서 22,000개로 570% 성장하였으며, 판매건수는 1,300여건에서 7,300여건으로 450% 성장, 거래액은 354% 성장하였음 ( 17년 1월기준, 위메프자료참조 ) 현재쿠팡의농산물상품은약 800여종으로농협은안성농식품물류센터에쿠팡전용물류체인을만들어배송중에있으며 17년부터직매입사업에진출예정 < 그림 7> 쿠팡 농협중앙회업무협약사진 2 티몬 티몬프레시 라는농산물당일배송사업을진행중이며티몬의생필품판매브랜드인슈퍼마트내에전문MD들이직접고른농산물을공급중현재 650여종의농산물군을 17년 3월까지 1,000여종으로늘릴계획으로티몬측은고품질의농산물을마트대비최대 66% 저렴하게판매하고있다고홍보하고있으며스티로폼용기대신자체마련한냉동탑차로배송중. 송파장지동물류센터에농산물보관을위한냉장시설을보유. 2천억원수준의대규모투자를통하여 18년 1월직매입체계구축을완성할예정 < 그림 6> 티몬 티몬프레시 농산물배송사업사진 다 ) 시사점소셜커머스업체들이자체물류센터와냉장시설을설립하고로켓배송 ( 쿠팡 ), 슈퍼배송 ( 티몬 ), 원더배송 ( 위메프 ) 등빠른직배송체계를갖추고영역을넓힘에따라온 오프라인농산물시장경쟁이당분간치열하게전개될예정. 소셜커머스업체들이최저가실현과더불어신선도에서신뢰를갖춘다면대형유통업체와의경쟁에서도승산이있다고판단되며점차들의구입방식이스마트해짐에따라기업들도발맞춰발전해나가면서업종의세분화분류보다는온 오프라인구분으로나뉘어전개될전망임. 기존총알배송체계에다품질및가격경쟁력까지갖출경우 B2C는물론 B2B시장에서도선전할것으로예상됨에따라소상공인을대상으로하고있는우리공사의 Pos-mall 사업과경쟁이불가피할것으로판단됨에따라조기안착을위한대책마련이필요한시점임 3 쿠팡최근쿠팡은소셜커머스사업을접고오픈마켓기업으로전환하겠다고발표. 현재농산물은 15년부터농협과제휴를통한사업이정착되었다고밝히고로켓배송 3) 과오픈마켓 ( 아이템마켓 ) 사업안정화에집중할계획 나. 오픈마켓분야 (open market) 1) 오픈마켓정의온라인상에서개인이나소규모업체가개설한점포를통해구매자에게직접상품을판매할수있도록하는전자상거래사이트를총칭하는말로써 3) 쿠팡은보다빠른배송서비스를위하여물류거점을구축하여로켓배송을실시. 로켓배송은매출에 80% 를차지중 Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 16 Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 17

10 홈쇼핑이나백화점또는대형마트업체등이운영하는일반적인인터넷쇼핑몰과달리, 제품생산업체와판매자간의중간유통마진없이직접구매자에게제품을판매할수있기때문에상품가격이비교적저렴함. 대표적인오픈마켓사이트로는 G마켓, 옥션, 11번가등이있음 2) 시장현황및업체별동향 17년 1월방문자순위는 11번가, 네이버스토어팜, G마켓, 옥션순으로집 계 (2017 년 1 월 12 일닐슨코리아자료 ) 1 11번가 11번가를운영중인 SK플래닛은 16년 12월농산물사업강화를위하여농산물온라인전문기업인헬로네이처를인수 - 헬로네이처는생산자와를직접연결해온라인과모바일에서농산물을주문하면 24시간내수도권지역에배송하는서비스로지난 12년서비스를시작한후가입자 20만여명, 제휴생산네트워크 1천여개, 최근 1년매출성장률 350% 등을기록하며국내농산물분야를선도중에있음 < 그림 8> 헬로네이쳐홈페이지사진 2 G마켓 G마켓은 G마켓이간다, 한수위 등을통해농산물판매를시작하였으며식품담당자가셀러들과함께직접생산지를방문하여검증한상품들로만구성중. 아울러 G마켓은생산자실명제를통해품질불만족시무료반품서비스를실시중 < 그림 9> G마켓이간다홈페이지 3 옥션 14년 5월부터 파머스토리 를운영중. 옥션식품카테고리매니저와식품유통전문가들이직접산지를방문하여품질을확인하고생산자실명과얼굴을공개하는실명제도입을통해품질에대한고객신뢰를쌓고있음 < 그림 10> 파머스토리홈페이지 헬로네이처인수를통하여 11번가연계해농산물카테고리경쟁력강화는물론오픈마켓의범위를뛰어넘는플랫폼확장을추구할계획으로독립된자회사로운영될예정임. 이와는별도로 11번가는 11star, Best item 100 등을통해 16년부터직매입사업과 60개셀러등과함께진행하고있으며생활형 O2O 서비스인 생활플러스 를서비스중 4 네이버포털사이트인네이버에서는 푸드윈도 의서비스런칭을통해농산물서비스시장에진입하여전국각지에서재배한신선한식재료와팔도지역식품들을도심이용자와연결하는서비스를제공중 Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 18 Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 19

11 생산자실명제를기반으로하여입점을희망하는생산자들을대상으로서비스담당자가 100% 샘플테스트를진행하고있으면입점이결정된이후에도운영과품질관리교육등을지원중 < 그림 11> 파머스토리홈페이지 걸음마단계로오픈마켓업체들은신규가입자와수익을늘리기위해대규모투자중에있음. 농산물특성상전체상품군중거래비중이작고식품의신선도를유지하기위해서는콜드체인 ( 저온물류 ) 에대한초기투자비용이필요한만큼그동안출혈경쟁등으로인한누적적자등으로업체간양극화가심화될것전망됨. 민간기업간농산물직매입경쟁에편승하여우리농산물직매입활성화를위해민간과생산농가의애로사항을점검할시점임 다. 인터넷쇼핑몰분야 1) 경쟁현황이마트, 롯데마트, 홈플러스등대형마트에서운영중인쇼핑몰과유통대기업에서운영중인사이트들이있음 17년 1월방문자순위는 GS SHOP, SSG 닷컴, CJ mall, 이마트몰, 롯데마트몰, 홈플러스쇼핑몰순으로집계 (2017 년 1 월 12 일닐슨코리아자료 ) 5 다음카카오 16년 8월부터 카카오파머 서비스를실시하여제주에서만맛볼수있는농산물을판매하고있으며 17년부터제주이외지역상품으로서비스를확대할예정 < 그림 12> 카카오파머상품현황 2) 시장동향이마트몰의경우경기도보정과김포에최근온라인몰전용센터를운영중에있으며김포의경우하루 12,000건의물량을처리중온라인마켓에서의농산물판매는주로오픈마켓-대형마트간협업혹은전국단위물류인프라를갖춘대형마트가자사의온라인몰을통해판매하여왔으나 16년온 오프라인생활용품최저가경쟁, 배송서비스경쟁등으로인해촉발된온 오프라인기업간경쟁등으로 17년에는농산물시장선점을위하여치열한경쟁이예상됨 < 그림 13> 종합쇼핑몰홈페이지현황 3) 시사점최근오픈마켓업체들은경쟁적으로농산물에집중하고있으며이는온라인쇼핑몰들이아직개척하지못한영역이기때문으로분석됨. 대형마트온라인매출에서농산물비중은 40% 에달하는반면오픈마켓의농산물매출은 Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 20 Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 21

12 라. 배달전문몰분야 1) 시장현황기존음식배달전문몰인배민프레시, 요기요, 배달통, 푸드플라이를주축으로식재료배달전문몰인마켓컬리, 마트플라이, 농산물직거래전문몰인언니네텃밭, 올프레쉬, 무릉외갓집과굿이츠등의사이트에서전국각지맛집음식, 특산품, 간편조리식품인쿠킹박스, 집반찬, 식재료등을유통하고있음. 음식배달전문점을주축으로언제어디서나원하는시간에저렴한가격으로상품을구입할수있는장점을내세워농산물판매를강화 1 굿이츠굿이츠는요리전문크리에이터와협업하는푸드플랫폼으로국내식품위생법상개인이조리시설을허가받기쉽지않은점에착안하여요리전문 1인크리에이터들의아이디어레시피를발굴하여이를상품화하여유통 < 그림 14> 굿이츠홈페이지사진 이밖에도여성생산자회원들이직접수확한농산물만을취급하는 언니네텃밭, 과일직거래전문몰 올프레쉬, 제주도무릉2리마을사람들이직접수확하여직거래하는 무릉외갓집 등이인기를끌고있음 2) 시사점기존농산물의유통단계는산지에서물류센터로옮기고물류센터에서각가정으로배달하는과정에서식품이별질될우려가많아오프라인상점을두고있는대형마트만이온라인으로농산물을판매할수있었으나최근빠른배송체계구축등으로농산물뿐만아니라반찬, 음식등의서비스가가능해지면서농산물유통시장은지속적으로성장할것으로조사됨. 푸드테크와접목하여발빠르게진화하고있는농산물직거래현황분석을통하여농산물유통구조개선의기회로활용하여야함 2 배민프레시음식배달전문기업인배달의민족에서는 16년부터 배민프레시 브랜드를통하여농산물배송을전문적으로취급중. 정기반찬, 집밥배송서비스에주력하고있으며전체주문의 60% 이상을반찬이차지. 지속적으로농산물배송을강화할예정임 < 그림 15> 배민프레시홈페이지사진 Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 22 Ⅰ. 농산물온라인유통현황및시사점 23

13 Ⅱ. 소셜및오픈마켓농산물매입현황및시사점 1. 직매입거래가. 직매입거래의정의 온라인업체에서직접구매했다는것을의미하며유통업체에서생산자나납품업자에게상품을직접구매한후에이를다시에게판매하는개념. 대형마트나소매슈퍼마켓, 편의점등이대표적인직매입유통채널이며직접구매한상품의판매이기때문에소유권과더불어상품품질에대한책임이유통업체에있음 < 그림 16> 직매입거래흐름도 2물류센터로농산물입고 4물류센터에서로배송 생산농가 온라인업체 1 직매입주문 3 주문및 결제 나. 직매입거래의필요성 1) 측면각유통업체가자사의브랜드를내걸고직접판매하는품목들이기때문에상품을믿을수있으며상품에문제가발생하는경우개별판매자가아닌유통업체에게직접책임을물을수있기때문에후속조치가빠름 2) 온라인업체측면 - 농산물의경우업체의관리노하우에따라품질이나신선도의편차가크기때문에관리인프라를갖춰졌다면브랜드강화와수익성제고기대 - 콜드체인구축에투자비용이많이들지만상품중개수수료수익보다직접판매분이익이크기때문에장기적관점에서수익성개선도기대 다. 직매입거래시애로사항 - 농가들인식이부족하여농가를일일이방문하여가치를설명하고설득시켜상품을매입하기까지많은수고와어려움이따름 - 농민은출고와함께현금화를원하는데판매완료후결제가이루어지는시스템에따른자금의공백발생 - 대형마트 ( 유통업체 ) 들은산지유통센터 (APC), 선별및포장설비등을보유한산지생산법인, 중도매인, 벤더업체등과다년간유기적인협력체계를구축하어신규경쟁력확보에어려움이큼 - 안정적인물량확보가가능하기위해서는사전계약재배등을통해공급물량과공급가격을정하여안정적인가격으로공급받을수있어야하나규모의경제에따른가격경쟁력저하 - 최고의맛과철저한배송작업, 농약정보의투명화등엄선된농가를확보하기어려움 - 값보다는질로서가치증대를위해서는콘텐츠제작및홍보마케팅을위한지속적인관리가필요 - 농산물의안전성확보를위해서는콜드체인이필요하며빠른배송시간확보와소분작업을위해서는지역거점별판매법인구축필요 - 상품의소유권이판매업체에있으므로유통중발생하는품질문제부담및농산물특성상짧은유효기간에따른재고부담이큼 2. 특정매입거래가. 특정매입거래의정의온라인업체들이마련한유 무형의판매공간을판매자들에게빌려주고판매금액의일부분을중개수수료로받는것으로백화점, 오픈마켓등이해당. 특정매입거래의경우개별판매자가상품의소유권을가지고있지않으므로상품품질문제에대해서유통업체는원칙적으로책임을지지않음 Ⅱ. 소셜및오픈마켓농산물매입현황및시사점 24 Ⅱ. 소셜및오픈마켓농산물매입현황및시사점 25

14 < 그림 17> 특정매입거래흐름도 3 에게배송 2) 측면 - 같은농산물이라도생산자에따라구매폭이매우다양하며가격비교가 생산농가 4 상품대금결제 1 농가에서팔매할 제품등록 온라인 업체 2 가주문및결제즉시온라인업체는농가에특정매입 어려워구매결정까지는많은노력과수고가필요 - 각유통업체브랜드제품이아니라개별상품이기때문에사진과설명으로만품질을판단해야하다보니품질을일단사봐야알수있음 - 배송비부담을덜기위해서는일정금액이상의제품을구매하여야함 - 통상적으로농산물의경우공산품과다르게불량품기준이모호하며유통 나. 특정매입거래시애로사항 1) 공급자 ( 농가 ) 측면 - 온라인특성상품질이떨어지는상품들과단순히가격으로만비교되어 좋은품질의제품은팔리지않고저렴한제품들만팔림 - 수량이많건적건간에출하후도매시장등에보내어입찰또는경매 완료후현금화할수있으나, 온라인업체의결제조건에따라수금시 일이오래걸릴경우재고부담이큼 - 제품을팔려면상품소개글과사진을직접만들어야하므로고령의농 민들은직접판매하기가어려움 - 일정수량이상되어야배송이가능하나는소분판매를원하고 있어상품의구색맞추기가어려움 - 개인브랜드화 4) 를위한홍보마케팅의어려움 - 일일이전화로들을응대하고불만사항을직접접수하느라생산 에전념할시간이없음 - 재구매를위한신뢰구축등고객관리가절실하나조금이라도소홀하면 는외면해버림 - 고객의신뢰를확보하기위해서는별도의카페개설, 웹페이지생성, 블 로그운영등을통한오픈마켓내에노출이필요하나자본과전문성 부족으로운영에어려움 4) 최근농산물수확자의실명과사진등을소개하며수확한농산물을브랜드화하고있는추세. 예 ) 000 가정성들여수확한고구마 업체가아닌생산자에게바로반품하여야하므로반품포기가많음 오픈마켓측면에서는더많은생산농가참여는특정거래에대한중개수 수료수익과비례하나, 생산농가와측면에서는특정거래에대한 애로사항이많아중장기적으로는특정매입보다는직매입유도가필요 3. 업체별농산물매입거래현황 온라인업체는모바일을통한농식품판매액증가와온라인매출비중 (6%) 이 다른영역보다상대적으로낮은것에서기인하여시장을효과적으로선점하 고들에게브랜드를각인시키기위하여특정매입거래에서직매입거 래로전환중 < 표 12> 주요온라인업체매입거래현황 구분 업체명 매입거래현황 비고 위메프 본격적인직매입거래시작 16년 부터 소셜커머스 티몬 직매입거래확대계획중 18년 1월목표 쿠팡 농협과제휴를통한특정매입중 오픈마켓 전문쇼핑몰 11 번가 특정매입거래비중높으나 직매입확대계획중 G마켓 현재셀러를통한특정매입중 옥션 직거래확대계획중 네이버 특정매입으로만거래중 다음카카오 직거래확대계획중 헬로네이처 직매입거래중 1,000여개생산농가와연계중 배민플레시 특정매입거래중 조사방법 : 담당자대면또는전화인터뷰 ( 17 년 1 월조사 ) Ⅱ. 소셜및오픈마켓농산물매입현황및시사점 26 Ⅱ. 소셜및오픈마켓농산물매입현황및시사점 27

15 4. 시사점대형마트를운영중인종합쇼핑몰을제외하고는대부분의소셜및오픈마켓은특정매입거래형태로만운영되어왔으나최근들어직매입거래비중을늘리고있는실정임. 17년온라인유통업계최대화두는 농산물직매입거래 인만큼사업초기부터온라인업체와의유기적인협력강화로직매입거래기틀을마련하여야하며직매입거래와특정매입거래에대한장 단점을과학적이고체계적으로비교분석하여단기적으로는직매입거래와특정매입거래모두활성화시킬수있는투트랙전략이필요하며중기적으로는직매입거래활성화를위한정책수립시적극적인반영필요. 이는새로운유통채널확보를통하여농업생산량증가및거래창출로농촌경제활성화를유도할수있음 Ⅲ. 소셜및오픈마켓매입별유통활성화방안 1. 직매입거래가. 유통단계별문제점및해결방안 1 직매입주문 2물류센터로 4물류센터에서농산물입고로배송온라인생산농가업체 1 직매입주문 3 주문및결제 현안 : 온라인업체의가장큰고충은농가들인식이부족하여농가를일일이방문하여가치를설명하고설득시켜상품을매입하기까지많은수고와어려움이따르며최고의맛과철저한배송작업, 농약정보의투명화등엄선된농가를확보하기어려움 방안 온라인수요맞춤형농가 DB 구축사업의고도화현재용역중인 맞춤형농가 DB 구축사업 5) 의경우농가위치와연락처, 생산품목과예상수량등기초적인정보 1,000개수집의정량적과업의범위로할것이아니라가원하는품질을유지할수있는선별여부, 농약에대한정보, 포장작업가능여부, 수확시기, 배송작업등즉시콘텐츠로가공할수있는양질의정성적정보가제공되어야효용가치를높일수있음. 아울러그동안유통업체입장에서일일이농가들을방문하여가치를설명하고매입협상에가장고충이컸던만큼사전농가교육을통해인식이전환된농가만을엄선한 DB를제공하여야함 5) 맞춤형농가 DB 구축사업은농림축산식품부와우리공사에서 17 년상반기준공목표로농가 1,000 개의 DB 를구축하는사업임 Ⅱ. 소셜및오픈마켓농산물매입현황및시사점 28 Ⅲ. 소셜및오픈마켓매입별유통활성화방안 29

16 2 물류센터로농산물입고 3 주문및결제 생산농가 2 물류센터로 농산물입고 1 직매입주문 온라인 업체 4물류센터에서로배송 3 주문및결제 생산농가 2 물류센터로 농산물입고 1 직매입주문 온라인 업체 4물류센터에서로배송 3 주문및결제 현안 : 대형마트 ( 유통업체 ) 의경우산지유통센터 (APC), 선별및포장설비등을보유한현지산지생산법인, 중도매인, 벤더업체등과의유기적인협력체계구축으로전국산지에서거점별물류센터까지체계적인유통망을통해가격경쟁력이높은반면, 직매입거래에신규진출하는온라인업체의경우빠른배송시간확보와소분작업을위해서자체냉장물류센터건립등대규모투자가동반되어야함 현안 : 생산농가입장에서는기존유통채널결제조건과동일하게수확후빠른시간내에현금화를선호하나, 온라인상거래특성상가주문과동시에결제가이루어지는데도불구하고생산농가에서물류센터까지입고또는물류센터에서까지배송이완료된후결제가이루어지기때문에시간적인갭으로장기간외상거래상황발생 방안 지역플레이어인생산자산지조직과의촘촘한연계협력온라인업체들이수도권지역뿐만이아닌전국적인생산자로부터원활하게직매입거래를유도하고전국적인물류망구축이필요하며이를위하여지역별산지조직및공동출하조직등과의촘촘한교류협력이절실. 온라인업체의상품경쟁력을높이고산지조직의판매교섭력을높이기위해서는우리공사지역본부의가교역할이매우중요하며, 지역본부관내의생산자산지조직과온라인업체상호간연계강화를위하여지역내산지페어행사초청및 APC 견학행사등을기획하여지속적인교류협력을위한관리노력이필요 방안 직매입거래의안전장치및가이드라인마련사업초기인만큼생산농가와온라인업체간직매입거래가성사되기위해서는민간차원의안전장치강구가필요하며정부차원에서결제조건, 반품에대한책임여부, 클레임등보호법에의거한직매입거래관련가이드라인마련필요. 이를생산농가및온라인업체에배포하여상생협력을통한올바른직매입상거래정착과활성화를꾀하여야함 Ⅲ. 소셜및오픈마켓매입별유통활성화방안 30 Ⅲ. 소셜및오픈마켓매입별유통활성화방안 31

17 4 물류센터에서로배송 2물류센터로 4물류센터에서농산물입고로배송온라인생산농가업체 1 직매입주문 3 주문및결제 현안 : 신선농산물특성상짧은유통기간에따라안전성확보를위하여고도의관리노하우가필요하며콜드체인및빠른배송망구축이필수적임 나. 직매입거래활성화방안온라인업체는안정적인물량확보를위하여사전계약재배와같이공급물량과공급가격을정하여안정적인가격으로공급받을수있어야하나규모의경제논리로대형마트등에비해직매입거래경쟁력이떨어짐. 이를해결하기위해서는 16년 티몬과농산물도매법인서울청과간정가수의매매방식활성화를위한업무협약을체결한사례와같이생산농가는물론산지조직, 지역판매법인, 도매시장, 로컬푸드판매장등다양한주체와의협력으로농산물물류체계개선을위한상생협력강화를유도할필요가있음. < 그림 18> 서울청과 - 티몬업무협약사진 방안 콜드체인관련애로사항검토직매입거래특성상상품의소유권이온라인업체에있는만큼온라인업체가에게유통중발생하는품질문제및재고부담을줄일수있도록냉장 / 냉동유통에대한온라인업체의애로사항을현실에맞게정비할필요가있음. 냉동택배의경우영하18도를유지하여야하나계절에따라서는법을준수하기어려운만큼식약처와의연구를통하여온도와유통기간에따른식품변질관여요인을과학적으로분석하여현실에맞게재산정여지가있는지등냉장 / 냉동설비, 배송차량과관련한애로사항검토후법령등의탄력적인개선검토가필요. 아울러최적의냉장 / 냉동팩킹연구를통하여온라인업체는물론생산농가에배포필요 아울러자칫온라인업체만을위한지원정책을수립할경우특혜논란 여지가있는만큼온 오프라인업체모두가상생협력할수있는중립적 인정책마련이필요 Ⅲ. 소셜및오픈마켓매입별유통활성화방안 32 Ⅲ. 소셜및오픈마켓매입별유통활성화방안 33

18 2. 특정매입거래가. 유통단계별문제점및해결방안 1 농가에서판매할제품등록 3에게배송 4 상품대금결제 생산농가 온라인업체 2 가주문 및결제즉시 1 농가에서팔매할제품등록 온라인업체는농가에특정매입 현안 : 생산자가오픈마켓에농산물을판매할경우상품을소개하는글과사진등의콘텐츠를직접제작하여야하므로고령의농민일수록판매하기가현실적으로어려움. 또한생산자는들을직접응대하고불만사항을직접접수하여야하므로생산에전념할시간이부족하며, 고객관리등운영에어려움이따름 아울러농촌접근성과수용가능성등열악한교육여건을해결하기위하여출장교육검토도필요하며청년사업및귀농인교육프로그램에필수과목으로채택하는방안을강구하여야함방안 2 경쟁력확보를위한마을단위공동체조직화서귀포시대정읍무릉리마을의성공사례에서보듯전문적인홍보마케팅및판매관리를위해서는마을단위의공동체가모여영농조합법인형태로판매할경우구색을갖춰경쟁력을확보할수있음. 또한마을스토리와연계하여지속적으로홍보할경우관광, 체험등 6차산업기반이조성되어살기좋은마을로발전기대. 이에따라정부는로컬푸드활성화정책등농산물유통구조개선정책수립시마을단위온라인판매에대한지원강화마련강구필요 < 그림 19> 마을단위공동판매성공사례 ( 무릉외갓집 ) 방안 1 지역판매자교육강화 생산자들에게상품의품질을부각시킬수있는방법과충성고객을관리하여재구매가이뤄질수있는현실적인교육필요. 이를위해서는판매를위한카페개설, 웹페이지생성, 블로그운영방법, 오픈마켓의이해, 제품의상품화를위한소개글과콘텐츠제작방법, 스마트스튜디오활용방안, 고객관리방법, 유통확대전략, 클레임대응전략포장기술등농식품유통교육원에서현재운영중인 농산물온라인직거래플랫폼활용 등직거래관련단기교육외에도 지역판매자심화교육 의중기과정개설검토필요. 회사명 : 무릉외갓집영농조합법인 주소 : 제주특별자치도서귀포시대정읍중산간서로 2686 판매상품 : 지역수확물 50 여종 Ⅲ. 소셜및오픈마켓매입별유통활성화방안 34 Ⅲ. 소셜및오픈마켓매입별유통활성화방안 35

19 2 주문과동시에특정매입거래 < 그림 20> 찾아가는이동식스마트스튜디오 3 에게배송 생산농가 4 상품대금결제 1 농가에서팔매할 제품등록 온라인 업체 2 가주문및결제즉시온라인업체는농가에특정매입 3 에게배송 3 에게배송 현안 : 소셜및오픈마켓특성상는단순히가격으로만비교하여좋은품질의제품은팔리지않고저렴한제품들만팔림. 또한생산자는고객의신뢰를확보하기위해서는별도의카페개설, 자사홈페이지생성및블로그운영등의신뢰성을확보하기위한다양한노력이필요하나자본과전문성부족으로어려움방안 찾아가는이동스마트스튜디오광역화에게농산물의품질을충분하게어필할수있는콘텐츠및생산농가의사진및동영상등제품의상품화를위해서는기초적인데이터가필요. 농촌지역의불편한교통사정을감안하여상품화를위해서는찾아가는이동식스마트스튜디오를각도별창조경제혁신센터와현대 기아자동차등기업과의협력을통하여사회공헌사업검토를통해광역별보급을추진하여야함 4 상품대금결제 생산농가 온라인업체 2 가주문 및결제즉시 1 농가에서팔매할제품등록 온라인업체는농가에특정매입 현안 : 일정량이상으로발송되어야상품경쟁력을높일수있으나는소분판매를원하고있으며, 에게배송중에발생되는품질문제와그에따른반품은생산농가가부담을하여야하므로물류관련고충이큼방안 물류품질문제개선생산농가가배송중발생하는품질문제부담에서벗어날수있도록한국식품연구원등과연계하여신선농산물품목에따른최적의냉장 / 냉동포장매뉴얼제작사업추진필요. 아울러효과적인포장방법을생산농가에널리배포하여반품및폐기처분에따른사회적비용을최소화하여야함 Ⅲ. 소셜및오픈마켓매입별유통활성화방안 36 Ⅲ. 소셜및오픈마켓매입별유통활성화방안 37

20 4 상품대금결제 4 소분포장및일정금액이상시무료배송과무료반품등의 Needs 에맞춘양질의서비스를제공 3 에게배송 4 상품대금결제 생산농가 온라인업체 2 가주문 및결제즉시 1 농가에서팔매할제품등록 온라인업체는농가에특정매입 현안 : 에게제값을받고농산물을판매하였더라도온라인특성상에게배송이완료된것을확인한후에온라인업체는생산농가에게결제가이루어지기에수금까지는상당한기간이소요됨 특정매입거래의경우생산농가에서오픈마켓에판매할농산물을직접등록, 관리하여야하므로고령, 소농일수록판매하기가현실적으로어려움. 급변하는고객 Needs에대응하기위해서는이동스마트스튜디오보급등을통하여산간오지곳곳을발빠르게찾아가서상품화지원에나서야하며, 생산자와간실시간직거래의최근경향에부합시킬수있는현실적인지역판매자교육마련이절실. 아울러기존주먹구구재래식포장방법이아닌과학적이고체계적으로품목별상품보호와신선도유지를위한냉장 / 냉동패키지방법개발및동영상포장매뉴얼을제작하여생산농가의반품및폐기처분에따른사회적비용을최소화하여야함 방안 특정매입거래가이드라인마련정부는생산농가와온라인업체간의분쟁예방차원에서결제조건등특정매입거래와관련한가이드라인을마련하고농가및온라인업체에배포하여상생협력을꾀하여야함 나. 특정매입거래활성화방안 PC보다모바일매출이늘어남에따라온라인업체는스마트한실시간쇼핑기반으로급속히전환되고있음 1 수확후익일배송서비스를통하여생산자에서에게바로전달된다는신선함을강조 2 가격비교가어렵다보니디테일한어휘와콘텐츠, 세련된디자인으로품질자신감을어필 3 농민의실명과사진공개등으로신뢰감표출 Ⅲ. 소셜및오픈마켓매입별유통활성화방안 38 Ⅲ. 소셜및오픈마켓매입별유통활성화방안 39

21 Ⅳ. 매입거래의전망및제언 1. 전자상거래미래전망가. 무노력전자상거래출현 IT 기술결합에따른 Value Chain 변화로수년내구글, IBM, 아마존등세계적인 IT기업에서 AI( 인공지능 ) 기능이탑재된쇼핑로봇으로무노력쇼핑서비스가상용화될전망. 아마존 대시버튼 은한번의클릭으로가그동안온라인에연결후주문, 구매결정, 결제등의구매수고를덜어주는생활밀착형서비스를진행중에있으며이는점진적으로구매의도, 성향, 구매습관까지파악하여원하는제품을추천, 주문, 배송까지해주는무노력전자상거래시대가빠르게열릴것으로예측됨 < 그림 22> 무노력쇼핑서비스인아마존대시 6) 1 가공식품, 가전통신기기, 컴퓨터주변기기, 사무문구와같은공산품의경우검색로봇이철저하게가격비교를통해구매결정이이루어짐에따라유통업체간최저가경쟁은끊임없이지속하며가격안정효과가클것으로기대됨 2 화장품, 의복, 가방, 액세서리등과같이여성이선호하는패션상품군의경우의구매욕을자극시킬수있는 VR( 가상현실 ) 과 Deep learning ( 사물이나데이터를군집화하거나분류하는데사용하는기술 ) 서비스를통하여고객이원하는최적의제품을찾아추천해주는맞춤형서비스가구현될것으로예상 3 농산물의경우 AI( 인공지능 ) 가방대한농가 DB를정확하게탑재하여제철에맞는최상의식재료를실시간찾아내어농장에서수확하자마자바로부엌까지최단, 최소, 최적의유통이가능해짐에따라전세계적으로농산물유통의새로운획기적인장이마련될것으로예측됨. 이는무노력쇼핑시대를맞이하여다양한상품군중에최대수혜를볼것으로기대 2. 매입거래미래전망무노력쇼핑시대에는생산농가가현재처럼제품을일일이등록 홍보 마케팅할필요가없이플랫폼에농가의데이터베이스제공만으로구매추천이이뤄지기에누구나손쉽게판매가가능해질수있음 < 그림 23> 무노력쇼핑의거래흐름전망 나. 상품군에따른미래전망 3 에게배송 강력한특허를기반으로고객데이터를선점한글로벌플랫폼기업이유통시 장을장악할것으로보이며, 시대흐름에편승하지못하고도태된온라 인 오프라인유통업체의입지는점차좁아져상품군에따라다음과같이 독자적인가치를추구하며재편될것으로예상 생산농가 4 수수료를제외한상품대금결제 글로벌플렛폼 6) 글로벌전자상거래기업인아마존은일상용품관련업체 곳이상제휴를맺고제품이떨어지면버튼만눌러제품을배송받을수있는생활밀착서비스중 2 인공지능으로최적의상품을찾아주문 1 구매요청 Ⅳ. 매입거래의전망및제언 40 Ⅳ. 매입거래의전망및제언 41

22 추후에는현재의직매입거래와특정매입거래개념은점차적으로사라지고, 인공지능의추천을통해에게판매된상품의대금중플랫폼기업의수수료를제외한금액을자동으로생산농가에결제해주는수수료거래방식으로통합될것으로예상 3. 정책제언정부는민간소셜및오픈마켓업체와농산물유통구조개선을위하여향후무노력서비스실용화시기에따라단계별지원정책을수립하여야하며, 상용화시기가앞당겨질경우직매입과특정매입거래는자연적으로소멸될것으로예상됨에따라장기적접근방식에집중하여야함 1 단기 (1~2년) : 사업초기에는온라인업체와의유기적인협력강화로직거래기틀을마련하는것이필요하며이를위해서는앞장에서제시한경로상의현안과제를우선적해결하여야함. 아울러직매입거래와특정매입거래에대한장 단점을과학적이고체계적으로비교분석하여직매입, 특정매입으로구분지어투트랙으로활성화시키는정책마련이필요 2 중기 (3~4년) : 소셜기업의직매입거래가활성화될시기부터는오픈마켓을포함한온라인마켓전반에걸쳐특정매입거래를점진적으로직매입거래로유도하는정책이필요하며, 이는새로운유통채널구축으로농업생산량증가및거래창출로농촌경제활성화를꾀할수있음 참고문헌 KOTRA 글로벌윈도우 국회도서관 농촌진흥청국립식량과학원 아이뉴스24.( ) 내손안의마트위메프신선생이용해보니동아사이언스 ( ) 대형마트 vs 소셜커머스, 이번엔농산물로 2차대전이비뉴스 ( ) 티몬가세해소셜커머스농산물시장들썩뉴시스 ( ) 인공지능, 유통미래바꾼다. 딥러닝통해맞춤형상품검색추천아주경제 ( ) 2030 지능정보마스터플랜-필요하면알아서채워주는무노력쇼핑시대온다서울경제 ( ) 소비패턴예측해상품추천, AI 쇼핑비서나온다 3 장기 (5년이후 ) : 무노력쇼핑의수수료거래방식에선제적으로대비하여적시에플랫폼탑재가가능하도록 DB 고도화에만전을기하여야함. 아울러호환성확보를위하여인공지능알고리즘과관련한과학기술발전을예의주시하여야하며, 미래창조과학부와산업통상자원부등관련부처와의표준화마련을위한유기적인협력이필요 Ⅳ. 매입거래의전망및제언 42 43