연구담당최종우 부연구위원 연구총괄, 제1 6장집필박기환 선임연구위원 제 4, 5장집필최준영 연구원 제 3, 5장집필이동소 전문연구원 제 2, 5장집필 연구보고 R813 농산물온라인마케팅실태와개선과제등록 제 호 ( ) 발행

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상엽 한
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1 R 813 l l 농산물온라인마케팅실태와개선과제 A Study on the Online Marketing for Agricultural Products 최종우ㅣ박기환ㅣ최준영ㅣ이동소

2 연구담당최종우 부연구위원 연구총괄, 제1 6장집필박기환 선임연구위원 제 4, 5장집필최준영 연구원 제 3, 5장집필이동소 전문연구원 제 2, 5장집필 연구보고 R813 농산물온라인마케팅실태와개선과제등록 제 호 ( ) 발행 발행인 김창길발행처 한국농촌경제연구원우 ) 전라남도나주시빛가람로 601 대표전화 인쇄처 ( 주 ) 프리비 ( 전화 ) I S B N 이책에실린내용은출처를명시하면자유롭게인용할수있습니다. 무단전재하거나복사하면법에저촉됩니다. 이도서의국립중앙도서관출판예정도서목록 (CIP) 은서지정보유통지원시스템홈페이지 ( 와 국가자료공동목록시스템 ( 에서이용하실수있습니다. (CIP 제어번호 : CIP )

3 i 머 리말 급속한 IT 기술의발달과확산, 편리성과신속성등으로인해농산물온라인거래가크게주목받고있다. 농산물은도매시장을경유하여소매점으로유통되는기존의거래방식에서새로운차원의거래방식으로전환되고있는것이다. 온라인거래는변화하는소비자의소비패턴변화에즉각대응이가능할뿐만아니라유통구조개선과농가소득증대측면에서도가장효과적이라할수있다. 하지만농산물온라인거래의급격한확산과정부가관련정책을추진하고있음에도생산자및공공기관이운영중인온라인쇼핑몰은광고와홍보의낙후성, 수익창출및운영전략부재등으로인해효율적인마케팅수행이곤란한상황이다. 이로인해매출성장세가정체되거나운영상의어려움을겪고있다. 민간업체중심의오픈마켓은수수료책정등의문제가지적되고있다. 농산물온라인거래는진화하는 IT 기술혁신과편리성과신속성을추구하는소비자패턴변화등으로향후에도계속확산될것으로전망된다. 그럼에도불구하고농산물온라인거래에대한체계적인실태파악이이루어져있지않아문제점진단을통한효율적정책방안을마련하는것이곤란한상황이다. 이에본연구에서는농산물온라인거래의실태와문제점을진단하고, 향후에도규모가더욱확산될것으로예상되는농업경영체의온라인거래의활성화정책방안을마련하는데그목적이있다. 이연구결과가향후농산물온라인거래의활성화정책방향을모색하는데기초자료로활용되기를기대한다. 연구에참여해주신외부전문가와설문에응해주신모든분께감사드린다 한국농촌경제연구원장김창길

5 iii 요 약 연구의필요성및목적 농산물은도매시장을경유하여소매점으로유통되는경로, 즉 생산자- 산지조직- 도매상-소매상 -소비자 로이어지는거래방식이주류를형성하고있음. 대표적인농산물인청과물의경우산지출하이후도매시장등도매상의취급비중이약 71% 이상으로여전히도매시장거래가농산물유통의중요한역할을담당하고있음. - 그러나전통적인도매시장경유방식은거래의투명성과공정성이담보되는장점이있는반면, 유통주체가다양하고복잡할뿐만아니라수수료등거래비용이각단계별로발생하여농가수취가격저하는물론, 소매가격상승의주요원인으로작용 이처럼농산물거래방식은도매시장을경유하는전통적인방식이외에대형유통업체와의거래, 소비자와의직거래등이른바오프라인방식이공존하고있음. 최근에는오프라인방식뿐만아니라급속한 IT 기술의발달과확산, 편리성과신속성등으로인해농산물온라인거래가크게주목받고있음. 온라인거래는변화하는소비자의소비패턴에즉각대응이가능할뿐만아니라유통구조개선과농가소득증대측면에서도가장효과적이라할수있음. 정부에서도농산물온라인거래 ( 전자상거래 ) 의중요성을인식하고, 그동안몇차례정책을수립했음. 대표적으로는과거농림축산식품부의 농산물전자상거래촉진계획 (1998), 전자상거래활성화중기계획 (2003) 이있으며, 최근에는 농축산물유통개선종합대책보완 발전방안 (2014) 중온라인거래플랫폼구축추진, 지역농산물이용촉진및직거래활성화기본계획 (2016) 등이있음. 농산물온라인거래의급격한확산과정부의관련정책추진에도불구

6 iv 하고생산자및공공기관이운영중인온라인쇼핑몰은광고 홍보의낙후성, 수익창출및운영전략부재등으로인해효율적인마케팅수행이곤란한상황임. 이로인해매출성장세가정체되거나운영상의어려움을겪고있는것으로알려져있음. 민간업체중심의오픈마켓은수수료책정등의문제가지적되고있음. 농산물온라인거래는진화하는 IT 기술혁신과편리성 신속성을추구하는소비자패턴변화등으로향후에도계속확산될것으로전망됨. 그럼에도불구하고농산물온라인거래에대한체계적인실태파악이이루어지지않아문제점진단을통한효율적정책방안을마련하는것이곤란한상황임. 본연구는농식품온라인거래의유형을분류하고각유형별실태를파악한뒤, 문제점을진단하고, 농업경영체의온라인거래의활성화정책방안을마련하는데그목적이있음. - 구체적으로는농식품온라인거래에직 간접적으로관여하는농업경영체및중앙 지방정부기관 ( 농림축산식품부, at, 지방자치단체등 ), 온라인유통업체조사를통해운영실태와당면문제점을파악하고, 소비자를조사하여온라인거래이용실태와함께거래요인등을분석하고자함. - 이러한분석을토대로보다효율적인농식품온라인거래활성화방안을제시함으로써정부의관련정책수립의기초자료로활용되도록하는데목적이있음. 농식품온라인거래유형분류 직접온라인거래는농업경영체가직접온라인쇼핑몰을구축 운영하는독립형거래로농업경영체가직 간접적으로수확한농식품을개인온라인쇼핑몰을통해소비자에게판매하는구조이며, 입점및판매수수료가없는것이가장큰특징임.

7 v < 직접온라인거래형태 > 자료 : 자체제작 간접온라인거래는농업경영체가아닌제3자가쇼핑몰을구축하여운영하고, 농업경영체가여기에입점하는형태로서쇼핑몰의운영주체가다양하다는것이가장큰특징임. 크게공공기관에서운영하는공공형과민간온라인업체에서운영하는민간형으로구분함. < 간접온라인거래형태 > 자료 : 자체제작

8 vi 농업경영체조사결과 농식품온라인거래 ( 쇼핑몰 ) 의유형별운영비율은간접쇼핑몰 ( 민간 ) 이 83.5% 로가장높고자체쇼핑몰은 50.6% 로그뒤를이었으며, 간접쇼핑몰 ( 공공 ) 은 22.6% 로가장낮게나타남. 간접쇼핑몰 ( 공공 ) 내에서는광역지자체쇼핑몰의비율이 16.0% 로가장높고, 간접쇼핑몰 ( 민간 ) 내에서는 SNS( 페이스북등 ) 이용비율이 61.0% 로가장높게나타남. 정부로부터정책지원을받은경우 교육과컨설팅에대한만족도 (3.07 점 ) 가가장높았음. 이는공공형쇼핑몰을제외한모든유형에서가장높은점수를나타냈음. 공공형쇼핑몰은 택배비지원만족도 (3.67점) 의점수가가장높았으며, 카드수수료지원만족도 (2.51점) 는가장낮게나타남. 소비자조사결과 한편, 소비자가가장많이이용한농식품온라인쇼핑몰은민간전문업체가전체의과반이상인 54.5% 이며, 다음이대형유통업체가개설 운영중인쇼핑몰 21.3%, 생산농가가직접운영중인쇼핑몰 14.7% 등의순으로이용경험과큰차이는없었음. 농식품온라인쇼핑몰의운영주체별로각항목별소비자만족도를조사한결과, 주문의편리성측면에서는대형유통업체개설 운영쇼핑몰의만족도가가장높으며, 온라인전문민간업체쇼핑몰과생협의쇼핑몰도만족도가높게나타남.

9 vii 개선과제 영세농업경영체지원 영세농업경영체가농식품온라인거래에쉽게접근할수있도록 IT 인프라기반시설을확대하고, 직접형온라인거래의지속적인운영을위해교육및컨설팅시스템의강화, 영세농업경영체의조직화, 경영비지원등을통해농식품온라인거래활성화추진동력을확보함. 더나아가농식품온라인거래활성화를위해서간접형온라인거래를활용할수있는방안에대하여알아봄. 소비자들이직접형보다는간접형온라인거래유형을통해농식품을더많이소비하고있으며, 생산자또한간접형을많이이용하고있어직접형의지원뿐만아니라간접형을활용한온라인활성화방안을모색함. 소비자신뢰구축 농식품온라인거래에대한소비자들의신뢰를구축하여농식품온라인거래가활성화될수있도록온라인으로거래되는농식품의안전성을확보하고소비자들의피해구제책을마련하여소비자들이온라인거래를통해농식품을많이거래할수있도록정책을개선함. 또한, 농식품온라인거래를활성화시켜농업경영체의소득이증대될수있도록소비자니즈분석을통한소비자맞춤마케팅전략을살펴봄. 정부및지방자치단체정책개선 마지막으로중앙정부및지방자치단체가농식품온라인거래활성화정책을개선하여온라인거래가안정적으로정착하도록할수있는방안에대하여기술함. 생산자지원과소비자신뢰구축을제외한개선과제중, 온라인거래관련정책의확장에대하여논의하고결제시스템을안정화시키며지역과연계한마케팅강화방안에대하여검토함.

10 viii ABSTRACT A Study on the Online Marketing for Agricultural Products Background and Objective Transactions of agricultural products are mainly made through the distribution path from wholesale markets to retail shops, that is, farmer-local seller-wholesaler-retailer-consumer. For the representative agricultural products, that is, fruits and vegetables, wholesalers handle more than 71% in the wholesale markets after marketing by farmers, and this implies transactions in the wholesale markets still play an important role in distribution of agricultural products. - However, while conventional transactions through the wholesale markets ensure transparency and fair transactions, many distributors are involved in the wholesale stage to result in complicated transactions, and transaction fees claimed in each transaction step. This reduces farmer s income, and is a main reason for increasing retail prices. As described above, transactions of agricultural products are made offline, for example, transactions with large scale distributors, and transactions directly with consumers in addition to the conventional transactions through the wholesale markets. Recently, online transactions of agricultural products are increasing thanks to fast IT technology development and propagation, convenience and speedy transactions as well as offline transactions. Online transactions can respond immediately to consumer s consumption pattern changes, and are the most effective transaction method in terms of improvement of distribution structure and farmer s income increase. The government has recognized the importance of online transaction (e-transaction) of agricultural products, and has established some related policies. Exemplary policies include the Plan for Promoting E-trans-

11 ix action of Agricultural Products (1988) by the Ministry of Agriculture, Food and Rural Affairs (MAFRA), and Mid-term Plan for Vitalizing E-transactions (2003), recent promotion of building an online transaction platform in the Comprehensive Plan for Improving and Developing Distribution of Agricultural and Livestock Products (2014), and Master Plan for Promoting Use of Local Agricultural Products and Vitalizing Direct Transactions (2016). Online transactions of agricultural products are widespread, and the government has promoted related policies. However, because online shops operated by farmers and public institutions are left behind in terms of advertisement and public relations, and do not have strategies for profit creation and operation, efficient marketing is not implemented. Therefore, it is known that sales growth is sluggish or they experience difficulty in operation. Another issue of the open market mainly by private companies is fee pricing. Online transactions of agricultural products will continue because of innovative IT technology development, and consumer pattern change seeking convenience and speedy transactions. However, because the current situation of online transactions of agricultural products is not examined, it is hard to establish efficient policies on involved issues. This study aims to classify online transaction types of agricultural food, examine the current situation of each type and involved issues to establish policies for vitalizing online transactions by agricultural holdings. - Specifically, analyze transaction factors as well as use of online transactions by examining current operation and involved issues by investigating agricultural holdings, central and local governments (MAFRA, at, local governments, etc.) participating directly and indirectly in online transactions of agricultural food, and surveying consumers. - Suggest a strategy for vitalizing online transactions of agricultural food more efficiently to use the result as essential data for establishing related policies by the government on the basis of the analysis result.

x Classification of Online Transaction Types of Agricultural Food The direct online transaction is an independent type that an agricultural holding builds and operates its own online shop to sell

12 x Classification of Online Transaction Types of Agricultural Food The direct online transaction is an independent type that an agricultural holding builds and operates its own online shop to sell agricultural food harvested directly or indirectly by the agricultural holding in the online shop to consumers. The most prominent characteristic is no shop rent and sales fee is required. < The direct online transaction types > Source: created by the author The indirect online transaction is a type that a third party, not the agricultural holding, builds and operates shops and the agricultural holding rents a shop. The most characteristic point is there can be many shop operators. It is divided into public shops operated by public institutions and private shops operated by private online companies.

xi < The indirect online transaction types > Source: created by the author Result of Agricultural Holding Survey The percentages of online transactions (shops) of agricultural food are as follows.

13 xi < The indirect online transaction types > Source: created by the author Result of Agricultural Holding Survey The percentages of online transactions (shops) of agricultural food are as follows. That is, the indirect shops (private) account for 83.5%, the highest percentage, followed by 50.6% operated by farmers, and 22.6%, the lowest, operated by indirect shops (public). In the indirect shops (public), the shops operated by metropolitan city governments account for 16.0%, the highest, and the ratio of using SNS (Facebook) is 61.0%, the highest, in the indirect shops (private).

14 xii < Operation of each online transaction type (multiple answers allowed) > Source: Result of farmer survey in 2017 With respect to the political support by the government, Satisfaction with training and consulting (3.07) was the highest. This accounted for the highest point in all types except the public-type shops. The public-type shops accounted for the highest point in Satisfaction with delivery cost support (3.67), and the lowest point in Satisfaction with card fee support (2.51). < Satisfaction with political support in relation to online shops > Shop type Product Category Total Self Public Private Fresh Processed Total operation Satisfaction with training/consulting Satisfaction with packing and design development support Satisfaction with PR and sales promotion support Satisfaction with facility construction support Satisfaction with delivery cost support Satisfaction with card fee support Source: 2017 farmer survey result

xiii Consumer Survey Result Meanwhile, the online shops for agricultural food used the most by consumers are private companies accounting for 54.

15 xiii Consumer Survey Result Meanwhile, the online shops for agricultural food used the most by consumers are private companies accounting for 54.5% which is above a half, followed by shops built and operated by large-scale distributors accounting for 21.3%, and shops operated by farmers accounting for 14.7%. This implies there is no significant difference in terms of experiences using the shops. < Online shop operators for agricultural food used the most by consumers > Note: Percentages are based on the analysis of consumers (708) who have purchased agricultural food online. Source: 2017 Consumer survey result In the consumer satisfaction survey for each item of online shop operators for agricultural food, the greatest satisfaction with the shops built and operated by large-scale distributors was shown in terms of easy process for ordering agricultural food by consumers, and great satisfaction with online shops and Saenghyup (consumer cooperative) Shop was shown.

16 xiv < Consumer s satisfaction with online shop operators for agricultural food (5-point scale) > Farmer Public sector Central/ local government Post office Specialized private company Large-scale distributor Sales company Saenghyup Overseas online shop Easy order Shop design Diversity in products Product information Quality Price Safety Reliable credit transaction in points Event Note 1) The values are based on the analysis of consumers (708) who have purchased agricultural food from online shops. 2) Satisfaction in each item is based on comparison with visiting offline shops. Source: 2017 Consumer survey result Improvement Support small-scale agricultural holdings Secure a promotion engine for vitalizing online transactions of agricultural food by building more IT infrastructure to allow small-scale agricultural holdings to approach online transactions of agricultural food easily, enhancing the training and consulting system to continue to operate direct online transactions, organizing small-scale agricultural holdings, and providing management cost support. Furthermore, examine strategies for using indirect online transactions to vitalize online transactions of agricultural food. Consumers consume more agricultural food through indirect online transactions than direct transactions, and farmers use indirect type more. Therefore, examine a

17 xv strategy for vitalizing indirect online transactions as well as supporting direct transactions. Build reliable relationship with consumer Ensure safety of agricultural food purchased through online transactions to vitalize online transactions of agricultural food by building reliable relationship with consumers for online transactions of agricultural food. Establish a compensation plan for addressing consumer s complaints to improve policies for encouraging consumers to purchase more agricultural food from online shops. Moreover, examine consumer s needs and seek marketing strategies customized to consumers to increase agricultural holdings by vitalizing online transactions of agricultural food. Improve central government and local government s policies State a strategy for the central and local governments to improve policies for vitalizing online transactions of agricultural food to stabilize online transactions. Discuss the expansion of policies related to online transactions as part of improvement projects except supporting farmers and building reliable relationship with consumers, stabilize the payment system and review the strategy for enhancing marketing in cooperation with local operators. Researchers: Choi Jongwoo, Park Kihwan, Choi Junyeong and Lee Dongso Research period: ~ address: peacejchoi@krei.re.kr

19 xvii 차 례 제 1 장 서론 1. 연구의필요성및목적 1 2. 선행연구검토및연구차별성 4 3. 연구방법 10 제 2 장 온라인거래동향과관련정책 1. 온라인거래의개념정립 온라인거래동향과최근의환경변화 중앙 지방정부의농식품온라인거래정책현황 34 제 3 장 농식품온라인거래유형화및실태분석 1. 농식품온라인거래유형분류 온라인거래유형별특징및실태 거래유형별당면문제 68 제 4 장 소비자의농식품온라인구매행태분석 1. 농식품온라인구매실태 농식품온라인구매및선택요인분석 농식품온라인구매의문제점 113 제 5 장 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 1. 주요국가의농식품온라인거래현황과관련정책 해외사례를통한시사점 157

20 xviii 제 6 장 농식품온라인거래정책개선과제 1. 기본방향 농식품온라인거래정책개선방안 163 참고문헌 179

21 xix 표차례 제1장 < 표 1-1> 현지면담조사실시개요 10 < 표 1-2> 전문가원고의뢰개요 11 < 표 1-3> 농업경영체및소비자설문조사개요 11 제2장 < 표 2-1> 국내외온라인거래의정의 15 < 표 2-2> 전자상거래산업의사업체수, 종사자수변화추이 19 < 표 2-3> 전자상거래업의종사자규모별사업체수비중변화추이 20 < 표 2-4> 전자상거래업의종사자규모별매출액비중변화추이 20 < 표 2-5> 업태별유통서비스시장규모 26 < 표 2-6> 국내소매업업태별매출규모 (2016년) 26 < 표 2-7> 농식품온라인거래규모및비중추이 28 < 표 2-8> 농수축산물온라인쇼핑몰취급상품범위별거래액추이 30 < 표 2-9> 음 식료품온라인쇼핑몰취급상품범위별거래액추이 31 < 표 2-10> 농수축산물온라인쇼핑몰판매매체별거래액추이 32 < 표 2-11> 음 식료품온라인쇼핑몰판매매체별거래액추이 33 < 표 2-12> 농식품온라인쇼핑해외직접구매액규모및비중추이 34 < 표 2-13> 농산물온라인거래관련정책동향 37 < 표 2-14> 전라남도맞춤형교육 39 < 표 2-15> 우리나라온라인거래관련법 제도현황 42

22 xx 제3장 < 표 3-1> 직접온라인거래의유형 46 < 표 3-2> 간접온라인거래의유형 48 < 표 3-3> 간접온라인거래의유형별비교 50 < 표 3-4> 공공형온라인거래쇼핑몰목록 53 < 표 3-5> 온라인거래조사개요 55 < 표 3-6> 조사대상업체의일반사항 56 < 표 3-7> 자체쇼핑몰운영특성 59 < 표 3-8> 간접쇼핑몰운영특성 59 < 표 3-9> 쇼핑몰유형별관리비용 63 < 표 3-10> 온라인거래에대한만족정도 (5점척도 ) 65 < 표 3-11> 온라인쇼핑몰운영애로사항 ( 쇼핑몰형태별, 5점척도 ) 66 < 표 3-12> 온라인쇼핑몰관련정책지원만족도 67 < 표 3-13> 유형별당면문제및과제 70 제4장 < 표 4-1> 소비자조사개요 71 < 표 4-2> 소비자의인구 사회 경제학적분포 72 < 표 4-3> 소비자의농식품온라인구입경험 74 < 표 4-4> 소비자의온라인으로농식품구입이유 ( 복수응답 ) 76 < 표 4-5> 소비자의온라인에서농식품구입않는이유 ( 복수응답 ) 77 < 표 4-6> 소비자의농식품온라인구입빈도 78 < 표 4-7> 소비자의농식품온라인구입비중및활용기기 80 < 표 4-8> 소비자의성별 연령별농식품온라인구입작목군 ( 복수응답 ) 82 < 표 4-9> 소비자의농식품온라인구입곡물가공류품목 ( 복수응답 ) 83 < 표 4-10> 소비자의농식품온라인구입빵및떡류품목 ( 복수응답 ) 84 < 표 4-11> 소비자의농식품온라인구입육류 / 육류가공품 / 유제품및 알류품목 ( 복수응답 ) 85

23 xxi < 표 4-12> 소비자의농식품온라인구입과일및과일가공품품목 ( 복수응답 ) 87 < 표 4-13> 소비자의농식품온라인구입채소및채소가공품품목 ( 복수응답 ) 88 < 표 4-14> 소비자의농식품온라인구입당류및과자품목 ( 복수응답 ) 88 < 표 4-15> 소비자의농식품온라인구입조미식품품목 ( 복수응답 ) 89 < 표 4-16> 소비자의농식품온라인구입커피 차 / 주스품목 ( 복수응답 ) 90 < 표 4-17> 소비자의농식품온라인구입시중요고려사항 ( 복수응답 ) 91 < 표 4-18> 소비자의신선농축산물온라인구입시확인표시사항 ( 복수응답 ) 92 < 표 4-19> 소비자의가공식품온라인구입시확인표시사항 ( 복수응답 ) 93 < 표 4-20> 소비자의농식품온라인쇼핑몰운영주체별이용경험 ( 복수응답 ) 94 < 표 4-21> 소비자의농식품온라인쇼핑몰운영주체별만족도 (5점척도 ) 96 < 표 4-22> 소비자의향후농식품온라인구입확대품목 ( 복수응답 ) 97 < 표 4-23> 소비자의향후농식품온라인구입시활용기기 98 < 표 4-24> 농식품온라인구매여부모형추정결과 102 < 표 4-25> 농식품온라인구매비중모형추정결과 104 < 표 4-26> 소비자의온라인쇼핑몰우선순위선택요인추정결과 ( 회귀계수 ) 106 < 표 4-27> 소비자의온라인쇼핑몰우선순위선택요인추정결과 ( 오즈비, odds ratio) 108 < 표 4-28> 생산자운영쇼핑몰의우선순위별한계효과 111 < 표 4-29> 온라인쇼핑몰순위별선택확률추정결과 112 < 표 4-30> 조사대상소비자의농식품온라인구입후문제발생경험 114 < 표 4-31> 조사대상소비자의 싱싱장터 인지도와이용경험 115

24 xxii 제5장 < 표 5-1> 세계주요국가별 B2C 전자상거래시장규모 (2016 년기준 ) 118 < 표 5-2> 중국및미국의전자상거래관련환경 118 < 표 5-3> 세계권역별 B2C 전자상거래시장규모비중전망 120 < 표 5-4> 일본의 B2C 전자상거래시장규모추계시분류체계 122 < 표 5-5> 일본의 B2C 전자상거래시장규모 122 < 표 5-6> 일본의 B2C 전자상거래분류체계별시장규모 123 < 표 5-7> 일본의식품통신판매시장규모추이및전망 125 < 표 5-8> 일본의식품통신판매채널별시장규모추정 (2015 년기준 ) 126 < 표 5-9> 일본의상품판매분야중식품 음료 주류 B2C 전자상거래시장규모 127 < 표 5-10> 일본의온라인구매이용세대비중추이 127 < 표 5-11> 일본의온라인구매 ( 인터넷쇼핑 ) 이용세대의품목별지출비중 (2016년) 129 < 표 5-12> 일본소비자의농식품온라인구매경험 129 < 표 5-13> 농식품온라인구매경험있는일본소비자의구매이유 130 < 표 5-14> 농식품온라인구매경험있는일본소비자의구매처 131 < 표 5-15> 농식품온라인구매경험있는일본소비자의구매품목 131 < 표 5-16> 일본소비자의향후농식품온라인구매의향 132 < 표 5-17> 일본농림수산성의전자상거래관련시책 134 < 표 5-18> 중국의농식품온라인사이트운영방식유형 139 < 표 5-19> 중국의전자상거래시장규모 140 < 표 5-20> 중국의전자상거래시장규모및 B2C 비중전망 140 < 표 5-21> 중국의신선농산물온라인거래규모추이 141 < 표 5-22> 중국소비자의온라인구매품목비중변화 142 < 표 5-23> 중국소비자의전체소비지출대비온라인구매비중 142 < 표 5-24> 중국소비자의온라인구매시고려사항 143 < 표 5-25> 중국의전자상거래관련주요정책 144

25 xxiii < 표 5-26> 최근중국의농식품전자상거래관련주요정책 (2015~2017년) 146 < 표 5-27> 미국소비자의연령대별온라인식품구매비중 153 < 표 5-28> 주요국의농식품온라인거래동향및정책종합 157 제6장 < 표 6-1> 농촌진흥청농업경영체홈페이지보급사업 164 < 표 6-2> 수준별교육사례 166

26 xxiv 그림차례 제1장 < 그림 1-1> 연구추진체계도 12 제2장 < 그림 2-1> 농식품온라인거래정의 16 < 그림 2-2> 유형별농식품온라인거래 17 < 그림 2-3> 소매업에서전자상거래업이차지하는사업체, 종사자수, 매출액비중추이 18 < 그림 2-4> 온라인쇼핑몰거래액추이 20 < 그림 2-5> 오픈마켓의인터넷쇼핑점유율 22 < 그림 2-6> 인터넷쇼핑매체간시장점유율비교 23 < 그림 2-7> 인터넷및인터넷쇼핑이용률추이 24 < 그림 2-8> 스마트폰사용률추이 25 < 그림 2-9> 업태별유통서비스시장규모추이 26 < 그림 2-10> 여성의경제활동참가율및취업자비중추이 27 < 그림 2-11> 농수축산물온라인거래규모추이 28 < 그림 2-12> 음 식료품온라인거래규모추이 29 < 그림 2-13> 농수축산물온라인쇼핑몰취급상품범위별거래액비중추이 30 < 그림 2-14> 음 식료품온라인쇼핑몰취급상품범위별거래액비중추이 31 < 그림 2-15> 농축수산물온라인쇼핑몰판매매체별거래액비중추이 32 < 그림 2-16> 음 식료품온라인쇼핑몰판매매체별거래액비중추이 33

27 xxv 제3장 < 그림 3-1> 직접온라인거래형태 46 < 그림 3-2> 간접온라인거래형태 49 < 그림 3-3> 지자체의쇼핑몰운영성과 51 < 그림 3-4> 온라인거래유형별운영비율 ( 중복응답허용 ) 57 < 그림 3-5> 온라인쇼핑몰운영동기 ( 중복응답허용 ) 58 < 그림 3-6> 공공형선호이유 60 < 그림 3-7> 민간형선호이유 60 < 그림 3-8> 온라인쇼핑몰의판매제품 61 < 그림 3-9> 온라인쇼핑몰참가업체의연간경영성과 62 < 그림 3-10> 주요홍보방법 64 < 그림 3-11> 홍보하지않는이유 64 < 그림 3-12> 온라인쇼핑몰활성화를위해필요한정부정책 67 제4장 < 그림 4-1> 소비자의농식품온라인구입작목군 ( 복수응답 ) 81 < 그림 4-2> 소비자의농식품온라인구입곡물류품목 ( 복수응답 ) 82 < 그림 4-3> 소비자의농식품온라인구입유지류품목 ( 복수응답 ) 86 < 그림 4-4> 소비자의농식품온라인구입기타식품품목 ( 복수응답 ) 90 < 그림 4-5> 소비자의이용경험이가장많은농식품온라인쇼핑몰 운영주체 95 < 그림 4-6> 소비자의향후농식품온라인구입확대의향 97 < 그림 4-7> 소비자의향후농식품온라인쇼핑몰운영주체별이용 의향 ( 복수응답 ) 99 < 그림 4-8> 온라인쇼핑몰선호순위평가결과 112

28 xxvi 제5장 < 그림 5-1> 세계권역별 B2C 전자상거래시장규모비중 119 < 그림 5-2> 세계 B2C 전자상거래시장규모전망 120 < 그림 5-3> 일본경제산업성의전자상거래 (EC) 정의 121 < 그림 5-4> 일본농가의농식품온라인거래유형 124 < 그림 5-5> 일본의온라인구매 ( 인터넷쇼핑 ) 이용세대당월지출액추이 128 < 그림 5-6> 일본의전자상거래관련법률연계도 132 < 그림 5-7> 일본의전자상거래 ADR 서비스 134 < 그림 5-8> 중국의농식품온라인거래성장과정 137 < 그림 5-9> 중국의농식품온라인거래형태 138 < 그림 5-10> 중국소비자의성별연간온라인구매금액 143 < 그림 5-11> 미국의전자상거래시장규모및전망 148 < 그림 5-12> 미국의모바일소매판매시장규모및전망 148 < 그림 5-13> 미국의온라인식품시장시장규모및전망 150 < 그림 5-14> 미국의온라인식품시장품목별매출비중 150 < 그림 5-15> 미국의온라인식품시장유통구조 151 < 그림 5-16> 미국의온라인식품구매빈도로구분한소비자유형 153 < 그림 5-17> 미국소비자의온라인식품구입시중요요소 153 < 그림 5-18> 미국소비자의온라인쇼핑시주요구매품목 154 제6장 < 그림 6-1> 농식품온라인거래정책개선방안 163

29 서론제 1 장 1. 연구의필요성및목적 1.1. 연구의필요성 농산물은도매시장을경유하여소매점으로유통되는경로, 즉 생산자- 산지조직- 도매상-소매상 -소비자 로이어지는거래방식이주류를형성하고있다. 대표적농산물인청과물의경우산지출하이후도매시장등도매상의취급비중이약 71% 이상으로여전히도매시장거래가농산물유통의중요한역할을담당하고있다. 그러나전통적인도매시장경유방식은거래의투명성과공정성이담보되는장점이있는반면, 유통주체가다양하고복잡할뿐만아니라수수료등거래비용이단계별로발생하여농가수취가격저하는물론, 소매가격상승의주요원인으로작용한다. 대규모유통업체의출현이후에는 산지-소비지유통업체물류센터및가공공장- 매장 을경유하는대형유통업체와산지간거래가확산되고있으며, 이를통해유통경로를보다단순화하고있다. 그렇지만소비지유통업체의과다한이윤취득, 할인행사시납품단가인하등불공정거래로인해생산자수취가격인상과소비자구매비용절감은한계가존재한다. 생산자와도매시장간거래나대형유통업체와의거래는기본적으로직접적인운영주체가생산자와유통인이지만, 소비자의거래교섭력이강화

30 2 서론 되면서생산자와소비자생활협동조합 ( 한살림, 아이쿱, 여성민우회생협등 ) 등소비자단체중심의직거래가중요한거래방식으로자리잡고있다. 이러한직거래는유통단계를더욱단순화시킬뿐만아니라생산자와소비자의의사결정과후생을보다직접적으로반영할수있게되었다. 현재농산물의 10~12% 정도가생산자 ( 또는생산자단체 )-소비자( 또는소비자단체 ) 간직거래유통으로추정되고있으나 ( 최병옥외 2013), 생협등소비자형직거래는유기농산물취급이중심이기때문에지속적인확산은어려울것으로판단된다. 이처럼농산물거래방식은도매시장을경유하는전통적인방식이외에대형유통업체와의거래, 소비자와의직거래등이른바오프라인방식이공존하고있다. 최근에는오프라인방식뿐만아니라급속한 IT 기술의발달과확산, 편리성과신속성등으로인해농산물온라인거래가크게주목받고있다. 온라인거래는변화하는소비자의소비패턴변화에즉각대응이가능할뿐만아니라유통구조개선과농가소득증대측면에서도가장효과적이라할수있다. 정보통신기술의발전으로시간과경비를줄이면서농산물을구매하는스마트소비가확산됨에따라인터넷으로식품을구입하는가구의비중도 2013년 15.8% 에서 2015년 19.0% 로 3.2%p 증가하고있다 ( 한국농촌경제연구원 2016). 특히, 온라인거래는마케팅비용 10%, 판매결제수수료 10%, 배송비 10% 를제외한 70% 가농가수취가격이므로도매시장출하나대형마트직납의수취가격이 50% 수준인것에비해생산자에가장유리한거래방식이다. 이에따라농축수산물의온라인거래규모는 2001년 1,014억원에서 2016년 1조 7,271억원으로연평균 20.8% 나증가하고있다 ( 통계청 2017). 온라인거래는생산자가직접개설하여운영하기도하지만, 중앙정부를비롯한각광역시 도, 시 군지자체및민간에서개설 운영하는곳에생산자가입점하기도한다. 특히, G마켓이나옥션, 소셜커머스등민간업체중심의쇼핑몰, 즉오픈마켓이용이급속히확산되면서농식품온라인거래의가장핵심적인역할을수행한다. 농산물온라인거래규모의대부분은민간업체중심의오픈마켓이점유하는것으로추정된다.

31 서론 3 정부에서도농산물온라인거래 ( 전자상거래 ) 의중요성을인식하고, 그동안몇차례정책을수립하고있다. 대표적으로는과거농림축산식품부의 1998년의 농산물전자상거래촉진계획, 2003년 전자상거래활성화중기계획 이있으며, 최근에는 2014년 농축산물유통개선종합대책보완 발전방안 중온라인거래플랫폼구축추진, 2016년 지역농산물이용촉진및직거래활성화기본계획 등이있다. 농산물온라인거래의급격한확산과정부가관련정책을추진하고있음에도생산자및공공기관이운영중인온라인쇼핑몰은광고 홍보의낙후성, 수익창출및운영전략부재등으로인해효율적인마케팅수행이곤란한상황이다. 이로인해매출성장세가정체되거나운영상의어려움을겪고있다. 민간업체중심의오픈마켓은수수료책정등의문제가지적되고있다. 농산물온라인거래는진화하는 IT 기술혁신과편리성 신속성을추구하는소비자패턴변화등으로향후에도계속확산될것으로전망된다. 그럼에도불구하고농산물온라인거래에대한체계적인실태파악이이루어져있지않아문제점진단을통한효율적정책방안을마련하는것이곤란한상황이다. 따라서농산물온라인거래실태와문제점을체계적으로분석하고, 이를기초로보다효율적인정책방안을제시할필요가있다. 이를통해정부의중장기적인마스터플랜이수립되도록지원함으로써생산자와소비자후생을모두증대시킬수있는상생대안으로부상중인온라인거래가활성화되도록해야할것이다 연구목적 본연구는농산물온라인거래의실태와문제점을진단하고, 향후에도 규모가더욱확산될것으로예상되는농업경영체의온라인거래의활성화 정책방안을마련하는데그목적이있다. 구체적으로는농산물온라인거

32 4 서론 래에직 간접적으로관여하는농업경영체및중앙 지방정부기관 ( 농림축산식품부, at, 지방자치단체등 ), 온라인유통업체조사를통해운영실태와당면문제점을파악하고, 소비자를조사하여온라인거래이용실태와함께거래요인등을분석하고자한다. 이러한분석을토대로보다효율적인농산물온라인거래활성화를위한방안을제시함으로써정부의관련정책수립의기초자료로활용되도록하는데목적이있다. 2. 선행연구검토및연구차별성 그동안농산물온라인거래활성화방안연구와소비자분석에대한연구는매우활발하게수행되어왔다. 이들선행연구를 1 농산물온라인거래소비분석연구, 2 농산물온라인거래추진실태연구, 3 농산물온라인거래의새로운유형연구로구분하여정리한다 농산물온라인거래소비분석연구 유소이외 (2008) 는농산물온라인쇼핑몰이용경험대상자 400명을설문조사하여요인분석을통하여구매행동을분석했다. 분석결과, 농산물온라인거래의유용성이소비자구매의도에중요한요인으로작용하였고긍정적인구매경험이재구매의향에상당히큰영향력을미치는것으로파악되었다. 백승우 김현정 (2009) 은소비자들의농산물온라인거래만족요인에대해성인 200명대상설문조사를통해요인분석을했다. 그결과, 온라인거래사용후서비스와배송의정확성, 쇼핑의편리성이구매만족도에정 (+) 의영향을받는것으로나타났지만가격우위성과결제의안전성은영향이크지않은것으로나타났다.

33 서론 5 서영옥 김진석 (2009) 은농산물온라인거래소비자만족요인을알아보기위하여농산물온라인거래사용경험자 150명을설문조사했다. 요인분석결과, 구매동기는편리성이가장큰요인으로나타났으며, 고객만족요인으로는배송및고객지원이상품의다양성, 신뢰성, 보안성보다는영향을많이주는것으로분석되었다. 조영희 (2010) 는농산물온라인거래구매경험이있는 20대학생 270명을대상으로고객신뢰도와고객만족도가농산물온라인거래구매의도에미치는영향을분석했다. 요인분석결과, 우수한농산물상품일수록온라인거래에대한고객신뢰도가높아지며, 이에따라구매의도도상승했다. 또한, 온라인거래사이트에서정보제공이충분할수록고객신뢰도가높아지고이에상응하여구매의도도상승했다. 즉, 온라인거래를이용하는소비자들은싼가격이나편리성을추구하는것보다는고품질의농산물을소비할수있어이용하는경우가많은것으로나타났다. 장익훈외 (2012) 는온라인과오프라인의사회자본요인이지역농산물온라인거래고객에게미치는영향을분석했다. 경기도지역온라인거래고객 225명을대상으로설문조사한뒤, 구조방정식모형을사용하여부분최소자승법 (Partial Least Square) 분석을실시했다. 그결과, 온라인네트워크를통하여생산자정보를얻은고객들과오프라인네트워크인농촌체험을경험한고객들은온라인거래에대한신뢰와 e-loyalty가상승하는것으로조사되었다. 황용철 (2013) 은제주지역농산물온라인거래에대한소비자만족요인과구매후행동에관하여연구했다. 150명의제주지역농산물온라인거래구매자들에게설문조사한결과, 고객만족도에영향을미치는주요요인으로는농산물제품과배송품질이었으며, 고객만족은재구매의도와긍정적광고효과에영향을미치는것으로조사되었다. 임규홍 (2014) 은농산물온라인거래성질을품질, 가격, 배송으로나누어만족과재구매의도에미치는영향을살펴보았다. 180명의온라인거래고객을설문조사한결과, 품질, 가격, 배송세가지요인이모두만족에영향을미쳤지만품질과배송은재구매의도에영향을미치지못했다. 확대방

34 6 서론 안으로는정확한배송, 다양한혜택제공, 상품검색의용이성, 다양한제품구성을제시하였다. 장익훈외 (2015) 는경기지역농산물온라인거래고객 220명을대상으로설문조사하여비경제적가치와경제적가치가온라인거래신뢰형성에미치는영향을분석하였다. 분석결과, 지역에대한요인은농촌에대한요인과달리온라인거래신뢰형성에영향을미쳤으며생산자정보는기존연구와는달리온라인거래신뢰형성에영향을미치지않았다. 이를통해, 온라인거래신뢰형성과지역과연계한광고및홍보를통해소비자신뢰를구축하는것이필요하다는것을밝혔다. 임동섭 윤철호 (2015) 는소규모농산물온라인거래업체고객 330명을대상으로설문조사한뒤, 요인분석과경로분석을통해농산물온라인거래구매의도를분석하였다. 그결과마케팅요인으로상품품질과좋은서비스, 정보의질과사용용이성은신뢰도에유의한영향을미쳤으며, 홍보및광고는신뢰도에는영향을미치지않지만매출액에는유의한영향을미치는것으로나타났다. 또한, 지역브랜드는신뢰에영향을미치지못하고제철상품은지각된유용성에유의한영향을미치는것을확인하였다. 이국용 장동헌 (2015) 은기존농산물온라인거래이용고객의부정적경험이재구매의향에미치는영향을연구하고자대학교재학생 270명을대상으로설문조사하였다. 그결과, 농산물온라인거래가기대치에미치지못하는상품을구매하거나상품서비스에대한부정적경험이있을수록재구매의향이낮아지는것으로조사되었다 농산물온라인거래추진실태연구 이호철 박재홍 (2003) 은우리나라대표적검색사이트를이용하는과일생산농가 256 가구를대상으로설문조사한결과, 과일온라인거래의문제점으로낙후된온라인환경, 카드수수료, 소비자들의신뢰부족등을제시하였다. 상품의표준화, 물류표준체계정립, 과일온라인거래정보체계

35 서론 7 의정립, 농산물온라인거래육성정책의정비등을온라인거래증대방안으로모색하였다. 류기덕 (2002) 은농산물온라인거래도입문제점을지적한후온라인거래를통한유통구조개선방안을제시하였다. 온라인거래도입문제점으로는미비한온라인인프라구축실태와농가의영세성을꼽았으며, 온라인거래를통한유통구조개선방안으로는농산물유통종합정보시스템의구축과출하지원시스템확대운영방안을제시하였다. 김호 (2003) 는미국의농산물온라인거래추진현황및시스템을분석하고, 우리나라현실에맞는농산물온라인거래확대방안을제시하였다. 미국농산물온라인거래의특징은농가의교육수준이높으며도 농간정보격차문제가크지않아농가의온라인인프라구축이상당히높다는점이다. 또한, 온라인거래에유리한농산물품목이존재한다는것을실증적으로확인하였다. 저장성이높고단위당판매가격이높으며, 가치에비해부피가크지않은품목, 소비자기호트렌드에맞는상품이온라인거래에적당한상품이다. 최영만 (2004) 은소비의단순화, 생산과소매상의영세성으로인하여유통환경이변화하고있으며, 농산물의비규격품출하와과다한물류비용발생, 국내농산물차별화미비로유통시스템이변화하고있다고주장하였다. 이에, 농산물온라인거래확대가필요하며이를위해서는농가온라인교육과온라인거래인프라구축선행이필수적이다. 김동원 김경덕 (2004) 은농업인이직접운영하는농산물온라인거래의성과요인을분석하고, 온라인거래확대방안에대하여연구하였다. 농산물온라인거래운영자 250명을대상으로설문조사한결과, 홈페이지관리주기와판매상품품질관리주기가짧을수록농산물온라인판매비중이높았으며, 소비자정보활용도가높을수록판매액이높아온라인거래확대를위해서는운영자온라인교육이필수적이라고강조하였다. 이순석외 (2004) 는우수농업인으로선정된 166명의농가를대상으로온라인거래실태를설문조사한뒤애로사항을찾아내고온라인거래확대방안을제시하였다. 온라인거래확대방안으로첫째, 농가대상온라인교육을강화하고둘째, 농산물통합쇼핑몰예산을크게늘리도록하고마

36 8 서론 지막으로지원대상자를신중하게선택하는것을제언하였다. 오호성 이해춘 김태영 (2004) 은친환경농산물온라인거래 40여개업체를대상으로설문조사를실시하여자료포락분석 (Data Envelopment Analysis, DEA) 과 Tobit 분석을이용하여온라인거래업체의효율성을분석하였다. 그결과, 생산자와전문유통업체, 온라인거래전문업체중효율성이가장높은그룹은전문유통업체였으며온라인거래전문업체, 생산자순이었다. 온라인거래활성화방안으로는생산자조직화와전문유통업체와연계방안을제시하였다. 권용대 김관후 (2005) 는농산물온라인거래가생산자에게어떠한영향을미치는지를파악하고그에따른정책과제를제시하였다. 충남지역의 25 농가를설문조사한결과, 온라인거래는농가의생산 유통 가공전분야및농가의브랜드화, 친환경농산물인증제확산에큰영향을미치고있는것으로파악되었다. 이에, 온라인거래확대방안을위해서는카드수수료를낮추고, 온라인거래전문인증제도도입을정책적과제로제시하였다. 김규형 이문석 (2011) 은농산물온라인거래 B2B 조사를위해한국농수산물유통공사사이버거래소를이용한업체 80개를대상으로설문조사한뒤, 농산물온라인거래확대를저해하는요인과이를극복하는방안을연구하였다. 농산물온라인거래를저해하는요인으로는농촌지역의낙후된온라인인프라환경과온라인을이용할수있는인력의부족으로이를극복하기위해서는농산물품질의규격화와농촌지역의온라인인프라구축, 생산자들의온라인교육등을제시하였다 농산물온라인거래의새로운유형연구 정수연외 (2012) 는소셜네트워크서비스 (SNS) 를사용하여농산물온라인거래에참여한성인 300명대상설문조사한뒤구조방정식모형을이용하여소비자구매행동을분석하였다. 그결과, 신뢰성과유용성이 SNS를통한농산물구매결정요인으로나타났으며학력이높을수록, 기혼일수록,

37 서론 9 남성보다는여성일수록 SNS를통한농산물구매빈도가증가하는것으로나타났다. 김희진 최병주 (2015) 는 O2O(Online to Offline) 기반의소셜미디어마케팅방법을사례분석을중심으로연구하였다. 사례분석결과, 소비자들은홍보사진또는문구, 홍보영상, 인증또는스냅사진에민감하게반응을하였으며, SNS에올라온 좋아요 댓글수를신뢰하는것으로나타나 O2O 시장에서는구전효과의중요성이큰것으로분석되었다. 권금남 박동진 (2016) 은새로운온라인커뮤니티형태인 SNS를통한농산물거래의소비자특성을분석하였다. SNS를이용하여농산물거래경험이있는소비자 160명을대상으로설문조사후요인분석한결과, SNS의정보제공성과댓글, 판매자와의상호작용성은구매의도에정 (+) 의영향을주는것으로나타났다. SNS는쌍방향온라인커뮤니티로서, 소비자에게정보를제공해줄수있을뿐만아니라생산자및판매자와의의사소통도가능한장점이있어성장잠재력이높다 선행연구와의차별성 최근농산물온라인거래연구는주로소비자대상의농산물온라인거래구매결정요인분석과이를기반으로한농산물온라인거래증대방안제시에그쳐농업인, 지자체등의당면문제등을고려한종합적인정책대안제시연구는미흡하다. 본연구는농산물온라인거래의소비자측면연구뿐만아니라생산자측면의접근으로농산물온라인거래의실태를파악하고새로운플랫폼으로의전환에접어든농산물온라인거래에대한농업경영체의대응방안및체계적인정부정책방안을제시하고자한다.

38 10 서론 3. 연구방법 가. 국내외관련문헌및자료조사 우리나라및주요선진국 ( 미국, 일본등 ) 농업경영체운영농산물온라인사이트지원관련정부정책등에대한문헌조사와관련통계자료를활용하여농산물온라인거래실태와정부지원책을파악하였다. 또한, 온라인쇼핑동향조사등통계원시자료를활용하였다. 나. 국내외현지조사실시 농업인및농업법인, 각지방자치단체, 농업기술원, 우체국, 온라인민간 전문업체등의방문 면담을통해유통 판매실태, 운영상황, 관련정책, 애 로사항등을조사하였다. 구분온라인쇼핑몰운영주체조사개요 생산자농업인및농업법인 조사목적 : 생산자설문조사실시이전예비조사 공공기관 민간 지자체 우체국 한국농수산식품유통공사 전문민간업체 < 표 1-1> 현지면담조사실시개요 조사대상 : 서울특별시, 강원도, 경기도, 충남, 충북, 전북, 전남, 경북, 경남, 제주 조사목적 : 지자체농식품온라인쇼핑몰운영실태와문제점, 관련정책등 조사목적 : 우체국쇼핑몰중농식품쇼핑몰운영실태와애로사항, 관련정책등 조사목적 : at 싱싱장터운영실태와애로사항, 관련정책등 조사대상 : 옥션, 11 번가, 위메프, G 마켓, 이베이, 헬로네이쳐 조사목적 : 각민간업체농식품온라인쇼핑몰운영실태와애로사항, 관련정책등 다. 전문가협의회개최및전문가원고의뢰 정부기관정책담당자와유관기관관련업무담당자, 학계 연구소전문 가등을대상으로전문가협의회를개최하여농산물온라인거래지원정 책관련실태파악및문제점을도출하고온라인거래활성화와효율적추

39 서론 11 진을위한정책과제를논의하였다. 연구범위설정, 설문조사및분석을위한관련전문가연구협의회를 5회실시하였다. 효율적연구추진을위한연구진및원내전문가연구협의회를수시로개최하였다. 본과제에서는전문가자문회의개최와함께해외 ( 중국 ) 농식품온라인및모형전문가에게원고를의뢰하여전문성을제고시켰다. 원고는중국의농식품온라인거래현황과최근정부정책동향및소비자의농식품온라인쇼핑물선택요인분석의 2건으로관련분야전문가에게의뢰하였다. < 표 1-2> 전문가원고의뢰개요 구분 해외 국내 조사개요 원고제목 : 중국의농식품온라인거래현황과최근정부정책동향 위탁기관 : 중국북경창농경제컨설팅사 연구책임자 : Li Jin 박사 원고제목 : 소비자의농식품온라인쇼핑몰선택요인분석 위탁기관 : 경상대학교 연구책임자 : 김태영교수 라. 생산자및소비자설문조사 관련문헌검토및전문가협의회등을통해설문조사문항을확정하여농업인및농업법인운영농산물온라인업체및소비자설문조사실시하였다. 농산물온라인거래농업경영체를대상으로는운영상의애로사항과정부지원책, 요청사항등의조사를실시하고, 소비자대상으로는농산물온라인거래구매 이용등실태파악을위한설문조사를추진하였다. < 표 1-3> 농업경영체및소비자설문조사개요 구분 농업경영체 소비자 조사개요 조사대상 : 온라인쇼핑몰운영농업경영체 조사기간 : ~10.2. 조사방법 : 방문면접조사 조사대행 : 지앤비 조사대상 : 전국의소비자 1,000명 조사기간 : ~9.15. 조사방법 : 온라인조사 조사대행 : 마이크로밀엠브레인

40 12 서론 마. 연구추진체계도 < 그림 1-1> 연구추진체계도 온라인거래연구배경과방향 연구의필요성과목적 선행연구검토 주요연구내용 연구범위와방법 온라인거래동향과관련정책 온라인거래의개념정립 온라인거래동향과최근의환경변화 온라인거래관련각부처별정책현황 농식품온라인거래유형화및실태분석 농식품온라인거래유형분류와특징 농식품온라인거래유형별실태분석 실증조사를통한당면문제 농식품온라인거래소비자분석 농식품온라인거래소비자이용실태분석 농식품온라인거래구매요인분석 당면문제도출 해외주요국농식품온라인거래현황과시사점 일본의농식품온라인거래관련정책 중국의농식품온라인거래관련정책 미국의농식품온라인거래관련정책 농식품온라인거래개선과제 농식품온라인거래활성화 농식품온라인거래인프라지원 관련법 / 제도개선 안정기반구축 마케팅활성화전략수립

41 온라인거래동향과관련정책 제 2 장 1. 온라인거래의개념정립 1.1. 온라인거래의정의 온라인거래는국가와기관, 선행연구에따라다양하게정의되고있다. 미국의연방조달팀에서는온라인거래를전자우편및전자게시판등을사용하여정보를전자적으로교환하는것으로정의한다. OECD는 문자, 소리, 시각이미지를포함하여디지털화한정보의전송, 처리에기초하여이루어지는모든형태의상업적거래 로온라인거래를정의하고있다. 일본통산성에서는온라인거래를 각경제단체간의모든경제활동을여러컴퓨터네트워크를이용하여실행하는시스템으로서, EDI(Electronic Data Interchange), CAL(Computer Aided Learning) 로포함하는광범위한정보시스템또는그것을통해실현되는사회 로정의하여보다포괄적의미를지닌다. 우리나라의경우정부의 전자상거래기본법 에의거하면, 온라인거래는 재화나용역의거래에서그전부또는일부가전자문서교환등전자적방식에의해처리되는거래 로정의한다. 통계청에서는 컴퓨터와네크워크라는전자적인매체를통해상품및서비스의거래가이루어지는방식이다. 즉, 거래의여러과정중에서입찰 / 계약 / 주문중최소한하나의절차가컴퓨터네트워크상에서이루어지는경

42 14 온라인거래동향과관련정책 우 를온라인거래로정의내리고있다. 즉, 온라인거래는광의의의미에서볼때사이버공간 (Cyberspace) 상에서전자장치를이용하여이루어지는거래행위로서경제주체가컴퓨터통신망상에서행하는모든경제활동을의미한다. 한편, 온라인거래는전자상거래, 인터넷판매, 인터넷쇼핑, 네트워크판매등다양한용어로사용되고있다. 온라인거래는기본적으로인터넷을활용하여이루어지는상거래이기때문에여러가지용어가혼용되고있는데, 미국이나일본등의통계자료에서는주로전자상거래 (electronic commerce) 라는용어가쓰이고있다. 소비자조사등에서는전자상거래라는용어보다는일반소비자가이해하기용이한인터넷판매 ( 네트워크판매 ) 혹은인터넷쇼핑의용어가사용된다. 그럼에도불구하고전자상거래나인터넷쇼핑등은사이버공간상에서전자장치를이용하여이루어지는거래행위로서동일한의미를가지므로온라인거래라통칭해도무방할것으로판단된다. 다만, 통계청의온라인쇼핑동향에는기존의온라인거래와홈쇼핑을포함한광의의용어로사용되고있다 농식품온라인거래의정의설정 농식품의온라인거래는기존의정의에의하면, 생산자가직접쇼핑몰을개설하거나카페 / 블로그 /SNS 등을활용하는거래, 생산자단체및소비자단체가개설하여운영중인농축산물쇼핑몰에서이루어지는거래, 중앙정부및지방자치단체의공공기관에서운영하는농축산물쇼핑몰거래, 민간업체가운영주체인쇼핑몰에서이루어지는거래 등이있다. 이외에도최근확대되고있는꾸러미사업도큰범주에서는일종의온라인거래라할수있다. 즉, 온라인거래에대한정의에따르면, 전자장치를이용하여이루어지는모든농산물거래행위가이에해당되기때문에그범주가상당히광대할수밖에없다.

43 온라인거래동향과관련정책 15 < 표 2-1> 국내외온라인거래의정의 해외 국내 구분미연방전자조달팀 OECD Kalakota&Whinston Bloch&Pigneur 일본통산성전자상거래기본법통계청정완용유병규 개념정의 전자자료교환 (EDI) 및전자자금이체등을사용하여정보를전자적으로교환하는것 디지털정보의전송과처리에관하여행해지는모든비즈니스적거래행위 컴퓨터네크워크를통해정보와제품을판매하고구매하는행위 전자인프라를통한어떤형태의사업거래를지원하기위해인터넷을사용하는것 각경제단체간의모든경제활동을컴퓨터네트워크를활용하여 EDI 또는 CAL 로포함하는광범위한정보시스템 재화및용역의거래를전자적방식에의하여처리하는행위 네트워크같은전자적인매체를활용하여상품및서비스를거래하는행위 전자적방식을이용하여가상공간상에서이루어지는거래행위를말함 직접보거나만지거나맛을보지않고신뢰를바탕으로온라인공간에서상품을거래하는것 전의천 박진헌 김석민 자료 : 석태문 (2007) 을참고하여재작성. 전자적방식을이용하여농업경영체와소비자간에이루어지는제품및서비스의판매와구매행위 그러나이러한정의에포함되는농산물온라인거래는각각의운영형태별로차이가있다. 생산자와공공기관, 민간업체중일부는대면거래방식인오프라인매장을보유하지않고전적으로전자장치만을이용하여농산물거래가이루어진다. 반면, 생산자단체 ( 농협등 ) 및소비자단체 ( 한살림, 아이쿱, 여성민우회등 ) 는오프라인매장을보유하면서온라인거래방식도채택하고있다. 민간업체중에서는대형유통업체 ( 이마트와홈플러스 ) 또한전국단위의상설매장을보유하면서온라인거래도하고있다. 그럼에도불구하고이들거래의중심은대면거래방식의오프라인거래이다. 여기에소비자단체는친환경농산물을취급하며, 주요거래대상도불특정다수가아닌조합원위주라할수있다. 제철꾸러미사업은온라인을통한주문을하기도하지만, 대개회원제로운영하면서회비를납부하면정기적으로농산물을배송해주는형태이다. 이처럼완전온라인거래방식으로운영되는형태가있는반면에온 오

44 16 온라인거래동향과관련정책 프라인겸용거래방식으로운영되는형태도있다. 이러한곳은, 오프라인매장에서의대면거래가주를이루며, 기구입된농식품을온라인상에서구매하는방식이다. 따라서본연구에서는 사이버공간과인터넷을통해판매자와소비자의의사가직접반영되어농식품을거래 하는완전온라인거래방식의운영형태를농식품온라인거래로연구범위를설정하고자한다. < 그림 2-1> 농식품온라인거래정의 자료 : 자체제작.

45 온라인거래동향과관련정책 17 < 그림 2-2> 유형별농식품온라인거래 자료 : 자체제작. 농산물온라인거래는운영형태별특성에따라완전온라인거래를연구범위로설정하였는데, 이는다시판매자 ( 생산자 ) 관점에서직접온라인거래와간접온라인거래로유형화할수있다. 직접온라인거래는독립된형태로생산자 ( 농업인및농업법인 ) 가직접쇼핑몰을구축하는독자구축형과블로그 / 카페활용형이다. 간접온라인거래는생산자가아닌제3자가쇼핑몰을구축하여운영하고, 생산자는여기에입점하는형태이다. 간접온라인거래는쇼핑몰운영주체에따라 1 중앙정부 ( 농림축산식품부, 행정자치부, 농촌진흥청, 우정사업본부등 ) 및지방자치단체 ( 각도, 기초지자체 ) 가운영하는공공기관형, 2 민간업체 (G마켓, 옥션, 인터파크, 11번가, 티몬과쿠팡등과같은소셜커머스등 ) 가개설 운영의주체인민간형으로구분된다.

18 온라인거래동향과관련정책 2. 온라인거래동향과최근의환경변화 2.1. 온라인거래동향 2015년기준소매업사업체수는 660,761개이며, 이중전자상거래업사업체수는 12,309개로전체소매업의 1.9% 에해당하며, 종사자수는 3.6%, 매출액은 6.8% 를차지하는것으로나타났다.

46 18 온라인거래동향과관련정책 2. 온라인거래동향과최근의환경변화 2.1. 온라인거래동향 2015년기준소매업사업체수는 660,761개이며, 이중전자상거래업사업체수는 12,309개로전체소매업의 1.9% 에해당하며, 종사자수는 3.6%, 매출액은 6.8% 를차지하는것으로나타났다. 스마트폰보급의확대와온라인쇼핑시장의성장으로인해소매업에서전자상거래업이차지하는비중이지속적으로증가했다. 2015년전자상거래사업체수는 2014년대비 15.9% 증가한 12,309개이며, 종사자수는 61,110명인것으로나타났다. 최근 5년간 ( ) 전자상거래사업체수는연평균 17.7%, 종사자수는 16.5% 증가했다. < 그림 2-3> 소매업에서전자상거래업이차지하는사업체, 종사자수, 매출액비중추이 단위 : % 자료 : 통계청. 도소매업조사 ( ).

47 온라인거래동향과관련정책 19 < 표 2-2> 전자상거래산업의사업체수, 종사자수변화추이 단위 : 개, 명, % 구분 사업체수 전년대비증감률 종사자수 전년대비증감률 , , , , , , , , , , , , , , , , , , 자료 : 통계청. 도소매업조사 ( ). 전자상거래산업의경우종사자수 4인이하사업장의비중이 75 80% 내외로다수를차지하는반면, 50인이상의사업장은 1% 내외에불과하다. 이는통신판매업신고를한사업자는누구나온라인쇼핑몰을개설하는등시장진출입이용이하기때문에 4인이하사업장의비중이높은것으로판단된다. 매출액측면에서는 4인이하사업장의비중이 75 80% 내외인것에비해매출액비중은 2011년 31.1% 를기록한이후지속적인감소추세로 2015년 15.2% 를기록한반면, 50인이상사업장의비중은 1% 내외이나매출비중은 2015년 44.4% 를차지하는것으로나타났다. 온라인쇼핑몰거래액은 년기간동안연평균 21.9% 성장하여 2016년기준 65조 6,170억원을기록하였으며, 전년대비 21.4% 증가한것이다. 이는국내외경기둔화에따른소비심리위축에도불구하고스마트폰보급률증가에따른모바일쇼핑시장의성장에따른것으로보인다. 또한소셜커머스시장의성장세지속과오픈마켓을비롯한홈쇼핑, 종합몰, 대형마트등다양한플레이어들의모바일중심의전략, 해외직구및역직구시장의수요확대등이온라인쇼핑시장의성장을견인하는것으로보인다.

20 온라인거래동향과관련정책 < 표 2-3> 전자상거래업의종사자규모별사업체수비중변화추이 단위 : % 구분 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 1-4인 74.4 74.8 78.0 77.5 78.1 77.2 76.9 80.1 5-9인 16.9 16.7 13.6 14.0 14.4 14.6 14.6 12.4 10-19인 5.

48 20 온라인거래동향과관련정책 < 표 2-3> 전자상거래업의종사자규모별사업체수비중변화추이 단위 : % 구분 인 인 인 인 인이상 자료 : 통계청. 도소매업조사 ( ). < 표 2-4> 전자상거래업의종사자규모별매출액비중변화추이 단위 : % 구분 인 인 인 인 인이상 자료 : 통계청. 도소매업조사 ( ). < 그림 2-4> 온라인쇼핑몰거래액추이 단위 : 십억원 자료 : 통계청. 도소매업조사 ( ).

49 온라인거래동향과관련정책 온라인거래의성장과정 온라인상거래시장의성장단계를일반온라인쇼핑시장 오픈마켓 및소셜커머스시장 모바일커머스시장단계로구분할수있다 일반온라인쇼핑단계 일반온라인쇼핑시장단계는운영자와판매자간의상품을직접매입하거나독립된쇼핑몰에서소비자에게직접상품을판매하는단계를말한다. 1990대초반아마존닷컴이직접판매방식을채택하여, 시장개설자가직접판매자역할을수행하였다. 개인형, 종합쇼핑몰등다양한유형으로구분이가능하다 오픈마켓및소셜커머스시장단계 오픈마켓은온라인상에개인또는업체가개설한공간을통해소비자에게직접상품을판매할수있는전자상거래사이트로정의되며, 일반적인온라인쇼핑몰과는판매방식에있어차이가있다. 일반적인온라인쇼핑몰은판매자로부터제품을받고구매자는온라인쇼핑몰에서제품을구매하는방식이지만, 오픈마켓은판매자와구매자가제품을직접사고파는구조이다. 즉, 오픈마켓은중간에위치한중개자역할을담당한다. 국내오픈마켓은 1998년옥션이온라인경매서비스를시작하며등장하였으며, 이후 G마켓 ( ), 11번가 ( ) 가서비스를제공하기시작하였다. 오픈마켓은 2004년부터비약적으로성장하였으며, 현재국내상위 4 개의오픈마켓업체는옥션, G마켓, 11번가, 인터파크등이며이들업체가오픈마켓시장의거의 100% 를차지한다. 2014년판매액기준으로 G마켓이 38.5%, 옥션 26.1%, 11번가 32.3%, 인터파크 3.1% 를차지한다. 소셜커머스는 2008년 11월서비스를시작한그루폰 (Groupon) 의성공으로전세계적으로공동구매형소셜커머스붐이일기시작하였다. 국내에서

22 온라인거래동향과관련정책 는 2010년위폰이처음시작하였다. 사업초기에는서비스에대한소비자들의인식은높지않았으며, 구매력을갖춘 20 30대여성직장인을타깃으로할인된가격을제시하는사업이대부분이었다. 이후스마트폰과 SNS 의사용확산으로인해소셜커머스시장은빠르게성장하였으며, 신세계, 인터파크, KT 등의대기업도시장에참여하였다.

50 22 온라인거래동향과관련정책 는 2010년위폰이처음시작하였다. 사업초기에는서비스에대한소비자들의인식은높지않았으며, 구매력을갖춘 20 30대여성직장인을타깃으로할인된가격을제시하는사업이대부분이었다. 이후스마트폰과 SNS 의사용확산으로인해소셜커머스시장은빠르게성장하였으며, 신세계, 인터파크, KT 등의대기업도시장에참여하였다. 현재는 3개업체 ( 쿠팡, 위메프, 티켓몬스터 ) 가전체시장의 90% 를점유하고있으며, 인터넷또는 TV광고의이용및공동구매요소가사라져모바일을기반으로한오픈마켓화되어가고있는상황이다. 오픈마켓의인터넷거래시장점유율은 35% 로가장높으며, 다음으로소셜커머스 (15%), 홈쇼핑인터넷 (12%), 대형마트 (3%) 순이다. < 그림 2-5> 오픈마켓의인터넷쇼핑점유율 자료 : 한국온라인쇼핑협회 (2017).

51 온라인거래동향과관련정책 모바일커머스시장단계 모바일커머스는무선통신망과휴대폰을이용하므로, 인터넷기반온라인거래에비해접근이쉽고이동성이좋아언제어디서든지실시간이용이가능하고이용자의개인적특성에따른맞춤서비스가가능한개인화의특성이있다. 최근에는모바일소셜커머스가등장하고있는상황이다. 기존소셜커머스가제품을공동구매형태로낮은가격으로구입하는서비스였다면, 모바일소셜커머스는스마트폰의위치기반서비스기능을활용하여공동구매하는형태이다. 모바일소셜커머스는모바일플랫폼의실시간성및위치기반서비스를적극활용하여 오늘의거래 같은특정시간대에거래관련정보를제공하거나특정시간안에친구와거래에대한정보를공유하는경우보상을받는방식으로서비스를제공한다. 모바일쇼핑이빠른속도로성장하여 2016년을기점으로인터넷기반온라인거래시장보다점유율이높게나타났다. < 그림 2-6> 인터넷쇼핑매체간시장점유율비교 100% 80% 85% 76% 60% 40% 20% 15% 24% 55% 45% 46% 54% 0% PC Mobile 자료 : 한국온라인쇼핑협회 (2017).

24 온라인거래동향과관련정책 2.3. 온라인거래관련환경변화 2.3.1. 정보통신기술의발달및보편화 2000년대이후온라인거래시장의성장은인터넷이용률증가와밀접한관련이있다. 인터넷이용률은 2001년 56.6% 에서 2016년 88.5% 로, 이용자수는 2,438만명에서 4,364만명으로증가하였다.

52 24 온라인거래동향과관련정책 2.3. 온라인거래관련환경변화 정보통신기술의발달및보편화 2000년대이후온라인거래시장의성장은인터넷이용률증가와밀접한관련이있다. 인터넷이용률은 2001년 56.6% 에서 2016년 88.5% 로, 이용자수는 2,438만명에서 4,364만명으로증가하였다. 2016년기준만 12세이상의인터넷이용자중최근 1년이내인터넷을통해상품이나서비스를구매한경험이있는이용자의비중은전년보다 3.8%p 증가한 57.4% 로나타났다. 2010년이후인터넷쇼핑이용률은절반이상을유지하고있으며, 이는전체인터넷이용자중절반이상이인터넷을통해상품이나서비스를구입하고있음을의미한다. 스마트폰보급확대로모바일쇼핑이온라인거래의새로운유통채널로서부각되고있으며, 모바일쇼핑이빠르게증가함에따라국내온라인거래의규모도빠르게확대될것으로보인다. 스마트폰사용률은 53.4% (2012년 1월기준 ) 에서 88.7%(2016년 6월기준 ) 으로 35.3%p 증가하였으 < 그림 2-7> 인터넷및인터넷쇼핑이용률추이 단위 : % 자료 : 한국인터넷진흥원. 인터넷통계정보시스템 ( ).

온라인거래동향과관련정책 25 며, 20대와 30대의스마트폰사용률은 99.0% 를기록하였다 ( 한국갤럽, 2012-2016 스마트폰사용과스마트워치에대한조사 ). 모바일쇼핑이용자수는 1,900만명으로추정되고있으며, 시간과공간에제약이없어향후모바일쇼핑규모는꾸준히증가할것으로전망된다. 2.3.2. 소매유통환경의변화 세계전자상거래시장규모는 2015년 1조 5,500억달러에서 2020년 4조 600억달러로연평균 21.

53 온라인거래동향과관련정책 25 며, 20대와 30대의스마트폰사용률은 99.0% 를기록하였다 ( 한국갤럽, 스마트폰사용과스마트워치에대한조사 ). 모바일쇼핑이용자수는 1,900만명으로추정되고있으며, 시간과공간에제약이없어향후모바일쇼핑규모는꾸준히증가할것으로전망된다 소매유통환경의변화 세계전자상거래시장규모는 2015년 1조 5,500억달러에서 2020년 4조 600억달러로연평균 21.2% 증가할것으로전망되고있으며 (emarketer 2014), 이에따라온라인거래가주요유통채널로성장할것으로예상된다 년동안국내소매유통시장은연평균 3.9% 증가하여 2016년 385.9조원을기록하였다. 동기간동안편의점을제외하고는 5% 내외의연평균성장률을기록한반면, 온라인시장은 17.3% 를기록하여국내소매유통시장에서의온라인거래시장비중이증가하였다. 2016년기준온라인거래는소매업매출액의 21.7% 에해당하는 65.6조원을기록하였고, 다음으로대형마트 (17.5%), 슈퍼마켓 (12.5%), 백화점 (7.9%) 순이다. < 그림 2-8> 스마트폰사용률추이 단위 : % 자료 : 한국갤럽 (2016).

54 26 온라인거래동향과관련정책 구분 연평균성장률 (%) 소매업 오프라인 백화점 대형마트 슈퍼마켓 편의점 온라인 < 표 2-5> 업태별유통서비스시장규모 온라인 자료 : 통계청. 온라인쇼핑동향조사 ( ). 단위 : 조원 < 표 2-6> 국내소매업업태별매출규모 (2016 년 ) 업태 온라인 대형마트 슈퍼마켓 백화점 전통시장 편의점기타합계 매출액 ( 조원 ) 비중 (%) 자료 : 산업통상자원부. < 그림 2-9> 업태별유통서비스시장규모추이 단위 : 조원 백화점대형마트슈퍼마켓편의점온라인소매업 자료 : 통계청. 온라인쇼핑동향조사 ( ).

온라인거래동향과관련정책 27 2.3.3. 인구 사회학적변화 국민소득의향상과개인주의의확산, 초혼연령의증가등으로인해 1 인가구가빠르게증가하는추세다. 우리나라 1인가구수는 2000년 222만가구에서 2015년 538만가구로 2.4배증가하였으며, 동기간 1인가구가전체가구에서차지하는비중은 15.5% 에서 27.9% 로확대되었다. 1 2025년에는전체가구의 31.

55 온라인거래동향과관련정책 인구 사회학적변화 국민소득의향상과개인주의의확산, 초혼연령의증가등으로인해 1 인가구가빠르게증가하는추세다. 우리나라 1인가구수는 2000년 222만가구에서 2015년 538만가구로 2.4배증가하였으며, 동기간 1인가구가전체가구에서차지하는비중은 15.5% 에서 27.9% 로확대되었다 년에는전체가구의 31.3% 를 1인가구가차지할것으로예측되어, 1인가구의소비비중이지속적으로상승할것으로전망된다. 출산율저하와여성의고학력화로인해여성의경제활동참여가확대됨에따라여성가구주의수가증가하는등소비시장에서의여성주도현상이나타나고있다. 여성의경제활동참가율은 1980년 42.8% 에서 2016년 52.1% 까지증가하였으며, 여성취업자비중또한동기간에 38.2% 에서 42.4% 까지확대되었다. < 그림 2-10> 여성의경제활동참가율및취업자비중추이 단위 : % 자료 : 통계청. 경제활동인구조사 ( ). 1 국가통계포털 < 장래가구추계 >( ). 중위시나리오기준임.

28 온라인거래동향과관련정책 2.4. 농식품온라인거래동향 음 식료품을포함한농식품온라인거래규모는 2001년약 1,810억원에서 2016년약 8조 7,990억원으로연평균약 29% 씩증가하였으며, 이에따라전체거래액에서차지하는비중도 2001년 5.4% 에서 2016년 13.4% 로 8.0%p 증가하였다.

56 28 온라인거래동향과관련정책 2.4. 농식품온라인거래동향 음 식료품을포함한농식품온라인거래규모는 2001년약 1,810억원에서 2016년약 8조 7,990억원으로연평균약 29% 씩증가하였으며, 이에따라전체거래액에서차지하는비중도 2001년 5.4% 에서 2016년 13.4% 로 8.0%p 증가하였다. < 표 2-7> 농식품온라인거래규모및비중추이 단위 : 십억원, % 구분 총거래액 (A) 3,347 13,460 25,203 34,068 45,302 54,056 65,617 농축수산물 ,171 1,434 1,731 농식품 음 식료품 ,642 2,892 3,611 5,243 7,068 계 (B) ,323 3,848 4,782 6,677 8,799 비중 (B/A) 5.4% 7.0% 9.2% 11.3% 10.6% 12.4% 13.4% 자료 : 통계청. 온라인쇼핑동향조사 ( ). < 그림 2-11> 농수축산물온라인거래규모추이 단위 : 십억원, % 자료 : 통계청. 온라인쇼핑동향조사 ( ).

온라인거래동향과관련정책 29 농축수산물온라인거래규모는 2001년약 1,010억원에서 2016년 1조약 7,300억원으로연평균약 21% 씩꾸준히증가하는추세이나, 온라인쇼핑몰전체거래액에서차지하는비중은감소하는추세이다. 온라인쇼핑몰전체거래액중농축수산물비중은 2002년 5.1% 를기록한이후 2.5 2.9% 대를유지하고있다.

57 온라인거래동향과관련정책 29 농축수산물온라인거래규모는 2001년약 1,010억원에서 2016년 1조약 7,300억원으로연평균약 21% 씩꾸준히증가하는추세이나, 온라인쇼핑몰전체거래액에서차지하는비중은감소하는추세이다. 온라인쇼핑몰전체거래액중농축수산물비중은 2002년 5.1% 를기록한이후 % 대를유지하고있다. 음 식료품온라인거래규모는 2001년 803억원에서 2016년 7조 678억원으로연평균 34.8% 씩꾸준히증가하는추세이다. 온라인쇼핑몰전체거래액중음 식료품비중은 2001년 2.4% 를기록한이후꾸준히증가하여 2016년 10.8% 를기록하였다. 농축수산물온라인쇼핑몰취급상품범위별거래액은 2016년기준종합몰 2 은전년대비 22.1% 증가한 1조 6,463억원, 전문몰 3 은 1.0% 감소한 844 억원으로나타났다. 종합몰을통한농축수산물거래액은지속적인증가추세로 년기간동안연평균 25.7% 증가한반면, 전문몰은동기간동안연평균 3.8% 증가하였다. < 그림 2-12> 음 식료품온라인거래규모추이 단위 : 십억원, % 자료 : 통계청. 온라인쇼핑동향조사 ( ). 2 종합몰은다양한상품을취급하며, 여러종류의상품을함께구매할수있는쇼 핑몰을의미함. 3 전문몰은주된상품만을판매하는쇼핑몰을의미함.

58 30 온라인거래동향과관련정책 농축수산물온라인쇼핑몰취급상품범위별거래액비중은 2001 년종합몰 52.6% 에서 2016 년 95.1% 로 42.5%p 증가한반면, 전문몰비중은 2001 년 47.4% 에서 2016 년 4.9% 로감소하였다. 구분 < 표 2-8> 농수축산물온라인쇼핑몰취급상품범위별거래액추이 2014 년 금액 2015 년 2016 년 전년대비증감률 금액 전년대비증감률 종합몰 1,091,692 1,348, % 1,646, % 쇼핑몰 79,260 85, % 84, % 계 1,170,952 1,434, % 1,730, % 자료 : 통계청. 온라인쇼핑동향조사 ( ). 단위 : 백만원 < 그림 2-13> 농수축산물온라인쇼핑몰취급상품범위별거래액비중추이 자료 : 통계청. 온라인쇼핑동향조사 ( ). 음 식료품온라인쇼핑몰취급상품범위별거래액은 2016년기준종합몰은전년대비 27.8% 증가한 5조 366억원, 전문몰은 56.3% 증가한 2조 311 억원으로나타났다. 음 식료품의경우종합몰과전문몰을통한거래액이지속적으로증가하는추세로 년기간동안각각연평균 32.9%,

온라인거래동향과관련정책 31 43.0% 증가하였다. 최근 3년간전문몰을통한음 식료품거래액은 2014년 5,889억원에서 2016년 2조 311억원으로 2014년대비 244.9% 증가하였다. 이는 CJ제일제당, 대상, 동원 F&B, 올라홀푸드등종합식품기업들의식품전문몰개설과공격적인마케팅에따른결과로보인다.

59 온라인거래동향과관련정책 % 증가하였다. 최근 3년간전문몰을통한음 식료품거래액은 2014년 5,889억원에서 2016년 2조 311억원으로 2014년대비 244.9% 증가하였다. 이는 CJ제일제당, 대상, 동원 F&B, 올라홀푸드등종합식품기업들의식품전문몰개설과공격적인마케팅에따른결과로보인다. 음 식료품온라인쇼핑몰취급상품범위별거래액비중은 2001년종합몰 88.1% 에서 2016년 71.3% 로 16.8%p 감소한반면, 전문몰비중은 2001년 11.9% 에서 2016년 28.7% 로증가하였다. 구분 < 표 2-9> 음 식료품온라인쇼핑몰취급상품범위별거래액추이 2014 년 금액 2015 년 2016 년 전년대비증감률 금액 전년대비증감률 종합몰 3,021,948 3,942, % 5,036, % 쇼핑몰 588,938 1,300, % 2,031, % 계 3,610,886 5,242, % 7,067, % 자료 : 통계청. 온라인쇼핑동향조사 ( ). 단위 : 백만원 < 그림 2-14> 음 식료품온라인쇼핑몰취급상품범위별거래액비중추이 자료 : 통계청. 온라인쇼핑동향조사각연도 ( ).

32 온라인거래동향과관련정책 농축수산물온라인쇼핑몰매체별거래액은 2016년기준인터넷쇼핑은전년대비 0.4% 감소한 7,743.6억원, 모바일쇼핑은 45.2% 증가한 9,528억원으로나타났다. 최근 3년간온라인쇼핑을통한농축수산물거래액은지속적인감소추세를보인반면, 모바일쇼핑거래액은연평균 66.2% 증가하였다.

60 32 온라인거래동향과관련정책 농축수산물온라인쇼핑몰매체별거래액은 2016년기준인터넷쇼핑은전년대비 0.4% 감소한 7,743.6억원, 모바일쇼핑은 45.2% 증가한 9,528억원으로나타났다. 최근 3년간온라인쇼핑을통한농축수산물거래액은지속적인감소추세를보인반면, 모바일쇼핑거래액은연평균 66.2% 증가하였다. 농축수산물온라인쇼핑몰판매매체별거래액비중은 2014년인터넷 70.5%, 모바일 29.5% 에서 2016년인터넷 44.8%, 모바일 55.2% 로모바일을통한거래비중이빠르게증가하는추세이다. 2015년 3분기를기점으로모바일쇼핑거래액이인터넷쇼핑거래액을추월하여 2017년 1분기에는모바일쇼핑거래액비중이 62.2% 를차지한다. < 표 2-10> 농수축산물온라인쇼핑몰판매매체별거래액추이 단위 : 백만원 2015년 2016년구분 2014년전년대비전년대비금액금액증감률증감률인터넷쇼핑 826, , % 774, % 모바일쇼핑 344, , % 952, % 계 1,170,952 1,434, % 1,727, % 자료 : 통계청. 온라인쇼핑동향조사 ( ). < 그림 2-15> 농축수산물온라인쇼핑몰판매매체별거래액비중추이 단위 : % 자료 : 통계청. 온라인쇼핑동향조사 ( ).

온라인거래동향과관련정책 33 음 식료품온라인쇼핑몰매체별거래액은 2016년기준인터넷쇼핑은전년대비 5.9% 감소한 2조 4,917.7억원, 모바일쇼핑은 51.6% 증가한 3조 7,797.6억원으로나타났다. 최근 3년간온라인쇼핑을통한음 식료품거래액은연평균 3.8% 증가에그친반면, 모바일쇼핑은동기간동안연평균 87.7% 증가하였다.

61 온라인거래동향과관련정책 33 음 식료품온라인쇼핑몰매체별거래액은 2016년기준인터넷쇼핑은전년대비 5.9% 감소한 2조 4,917.7억원, 모바일쇼핑은 51.6% 증가한 3조 7,797.6억원으로나타났다. 최근 3년간온라인쇼핑을통한음 식료품거래액은연평균 3.8% 증가에그친반면, 모바일쇼핑은동기간동안연평균 87.7% 증가하였다. 음 식료품온라인쇼핑몰판매매체별거래액비중은 2014년인터넷 64.0%, 모바일 36.0% 에서 2016년인터넷 35.2%, 모바일 64.8% 로모바일을통한거래비중이빠르게증가하는추세이다. 2015년 2분기를기점으로 구분 < 표 2-11> 음 식료품온라인쇼핑몰판매매체별거래액추이 2014 년 금액 2015 년 2016 년 전년대비증감률 금액 전년대비증감률 인터넷쇼핑 2,311,502 2,352, % 2,491, % 모바일쇼핑 1,299,384 2,505, % 3,797, % 계 3,610,886 4,857, % 6,289, % 자료 : 통계청. 온라인쇼핑동향조사 ( ). 단위 : 백만원 < 그림 2-16> 음 식료품온라인쇼핑몰판매매체별거래액비중추이 단위 : % 자료 : 통계청. 온라인쇼핑동향조사 ( ).

62 34 온라인거래동향과관련정책 모바일쇼핑거래액이인터넷쇼핑거래액을추월하여 2017년 1분기에는모바일쇼핑거래액비중이 71.5% 를차지한다. 음 식료품을포함한농식품온라인쇼핑해외직접구매액규모는 2014년 3,058억원에서 2016년 4,484억원으로연평균 21.1% 씩증가하였으며, 이에따라전체거래액에서차지하는비중도 2014년 18.6% 에서 2016년 23.5% 로 4.9%p 증가하였다. 최근 3년간 ( ) 국내농식품온라인거래액에서해외온라인쇼핑몰을통해구입하는농식품거래액이차지하는비중은 5 6% 내외이다. 2016년국가별해외직접구매액비중을살펴보면, 미국이전체의 75.2% 로가장비중이높으며, 다음으로 EU 17.1%, 일본 3.1% 순이다. < 표 2-12> 농식품온라인쇼핑해외직접구매액규모및비중추이 단위 : 백만원, % 구분 총거래액 (A) 1,647,132 1,701,384 1,907,882 농축수산물 5,206 6,064 5,568 농식품 음 식료품 300, , ,836 계 (B) 305, , ,404 비중 (B/A) 18.6% 20.1% 23.5% 자료 : 통계청. 온라인쇼핑동향조사 ( ). 3. 중앙 지방정부의농식품온라인거래정책현황 3.1. 중앙정부의온라인거래정책 농림축산식품부 농림축산식품부는 1999 년에농식품직거래를통한농업인의소득증대 를목적으로신선농산물온라인거래확충과다양한품목의농산물품질

63 온라인거래동향과관련정책 35 및가격을비교 구매가능한 농산물전문쇼핑몰 개설및운영등을골자로한 농산물전자상거래촉진계획 을수립하였다. 1 농산물직거래마당을구축하여생산자와소비자간직거래촉진, 2 모든쇼핑몰의농산물을비교하여구매가가능한농산물통합몰구축, 3 농협등생산자단체중심의농산물전문쇼핑몰구축 운영, 4 물류센터 도매법인과산지농협간산지 EDI(Electronic Data Interchange) 시스템구축 운영등이다. 영세한농가와가공업체홈페이지개설지원및반찬류, 임산물등을판매함으로써품목의전문화와다양화를추구한다. 산지농협과소비지를연계한물류센터를온라인거래의물류기지로활용한다. 1999년 농산물전자상거래촉진계획 이후, 농산물전자상거래는 2002 년까지연평균약 300% 성장을거듭하며크게성장한반면, 농산물전자상거래정책은인프라구축부재, 농산물통합몰구축실패등여전히수정 보완이필요하게되었다. 이에, 2003년에는급성장하고있었던농산물온라인거래활성화를통한유통구조개선과농가소득증대를위하여 농산물전자상거래활성화중기계획 을수립 추진하였다. 1 농산물유통구조개선을위한농산물 B2B 전자상거래기반구축, 2 소비자중심의신뢰할수있는농산물전자상거래육성, 3 정부 지자체 소비자함께하는체계적인전자상거래정책추진, 4 전자상거래정책협의회 구성및운영등이다. 하지만여전히다수농업인의경우홍보 마케팅등경영마인드및소비자보호의식이부족하였으며, 전자상거래에대한소비자신뢰성확보대책이미흡하였고, 전자상거래확산을위한인프라구축이미흡하여성과확산이미미하였다. 다수농업인의경우마케팅과같은경영전략과소비자보호의식이부족한상태다. 2003년제정된 농산물전자상거래활성화중기계획 이후 2010년대초까지는, 농림축산식품부에서는전자상거래에대한정책의연관성이높지않고성과도미미하였다. 전자상거래인프라구축은미래창조과학부와산업통상자원부, 소비자보호는소비자원의정책과중복된다. 2010년대를들어서며, 농산물전자상거래정책은유통구조개선또는직

64 36 온라인거래동향과관련정책 거래정책에서하나의주제로다루고있는추세이다. 직매장및꾸러미사업등다양한직거래형태확대및직거래활성화에관한법률제정확립이필요하여 농산물유통구조개선종합대책 을 2013년에수립하고, 다음해 보완 발전방안 을통해온라인거래기반마련을제시하였다. 2014년에 보완 발전방안 을통해로컬푸드직매장을대표모델로집중육성, 장터확충, 직거래플랫폼구축으로온라인직거래기반마련을제시하였다. 2016년직거래사업을체계적으로추진하기위하여지역농산물이용촉진과농산물직거래활성화정책목표및기본방향, 직거래활성화기반조성, 농가조직화등을포함한 지역농산물이용촉진등농산물직거래활성화에관한법률 ( 약칭 : 농산물직거래법 ) 을제정하였다. 온라인직거래플랫폼 4 및 POS Mall 5 을운영, 소비트렌드변화에대응할수있는온라인직거래기반을확대하는것이다. 지역농산물 및 농산물직거래 의개념정의, 우수농산물직거래사업장인증제등법적근거마련및농림축산식품부 5년마다직거래활성화기본계획을수립하도록규정한다. 2017년 지역농산물이용촉진및농산물직거래활성화기본계획 을토대로온라인시장대응을위한농업인역량강화및온라인직거래활성화를계획, 추진중이다. 온라인맞춤형농가데이터베이스를구축하고 스마트스튜디오 6 의확대및운영과친환경 6차산업인증품등농산물온라인판로확대지원을강화한다. 소비트렌드를반영한새로운유형의직거래모델개발및농업인과소비자와의신뢰관계형성을위한교육 홍보를강화한다. 농산물온라인주문시스템 (B2C 또는포스몰연계 ) 설치및홍보 판촉비지원등직거래형 O2O 모델개발을추진한다. 최근제정된농산물직거래법은변화하는소비자들의구매패턴을바탕 4 직거래플랫폼은플랫폼에참여한쇼핑몰운영자들이자신의제품을입점시킨뒤바로판매할수있는시스템. 5 Pos-Mall은슈퍼마켓점주가매장내에판매단말기를통해서소비자에게판매하는쇼핑몰형태임. 6 상품홍보및광고에어려움을겪고있는영세농업경영체, 창농인등에게사진촬영및동영상제작등을지원하는플랫폼임.

65 온라인거래동향과관련정책 37 으로농산물유통구조를개선하고자농산물직거래활성화기반을마련하는것을목적으로하고있다. 이중, 유통비용을줄여줄수있는온라인거래에대한부분이포함되어있다. 지역농산물의판매활성화를위한지역농산물판매사이트확충과소비자보호측면에서새로이접근한다. < 표 2-13> 농산물온라인거래관련정책동향 구분 농산물전자상거래촉진계획 (1998 년 ) 농산물전자상거래활성화중기계획 (2003 년 ) 농축산물유통개선종합대책보완 발전방안 (2014 년 ) 지역농산물이용촉진및직거래활성화기본계획 (2016 년 ) 자료 : 자체제작. 주요내용 전자직거래마당정보대폭확충 농산물쇼핑몰의가격비교가능한통합몰구축 신선농산물취급하는쇼핑몰구축 산지농협과물류센터간 EDI 시스템구축 농산물 B2C 전자상거래기반확산홈페이지구축, 농산물통합쇼핑몰운영, 전자상거래홍보등 농산물 B2B 전자상거래기반확산 농산물전자상거래자율경영능력제고전자상거래경영교육및컨설팅, 전자상거래운영자금지원등 농산물전자상거래의소비자보호강화 농산물전자상거래정책추진체계정비전자상거래정책협의체구성등 직거래플랫폼구축 운영 온라인직거래활성화농가 D/B 구축및활용, 스마트스튜디오운영, POS-MALL 활성화, 친환경 6 차산업인증품등판로지원 행정자치부 행정자치부는농어촌및정보화의환경변화와지역간정보격차심화로인해 2001년 정보격차해소에관한법률 을제정하여지방자치단체의모든국민이정보통신에자유로이접근하고활용할수있도록하는근거를마련하였다. 이후, 농촌, 어촌, 그리고산촌과같이정보화에소외된지역에초고속

66 38 온라인거래동향과관련정책 인터넷이용환경조성과전자상거래등정보콘텐츠를구축하여지역주민의정보생활화를유도하고실질적인수익을창출함으로써지역경제활성화를통해발전을이룩하고자하는사업 인정보화마을사업을수행하였다. 정보화마을사업중하나로, 특산물판매를주목적으로하는농산물전용쇼핑몰 인빌쇼핑 ( 을구축 운영중에있다. 인빌쇼핑의매출은 2002~2007년까지는매년 30% 이상, 2008~2012년사이에는 10~30% 사이로지속적으로증가해왔으며, 참여하는농가도늘어났다. 행정자치부의정보화마을사업은 1) 정보격차해소, 2) 지역경제활성화, 3) 지역공동체형성을목표로작은마을단위사업을수행하였다는점이농림부의종합몰사업과는차이가있다 지방자치단체의온라인거래정책 7 가. 전라남도 지역농산물이용촉진등농산물직거래활성화에관한법률 제정으로지자체별로농산물직거래활성화를위한시행계획을수립하여시행하고있다. 시행계획에포함된주요사업으로 1 온라인판매농가수준별 단계별맞춤형교육을통한다양한온라인판매채널참여확대, 2 남도장터등온라인판매를통한매출확대, 3 MOU 확대를통한온라인판매기반확충등이있다. 농가수준별 단계별맞춤형교육을통한다양한온라인판매채널참여확대를위해농가수준별 단계별맞춤형교육확대, 권역별설명회개최, 청년농업인대상교육및멘토링제도운영등을실시한다. 농가수준별 단계별맞춤형교육은시 군농업기술센터의농가수준별교육과정과연계하여확대운영하며, 현장전문가를활용하여교육내실화를꾀한다. 온라인 7 지방자치단체중거래실적이우수한전라남도, 전라북도, 경기도를사례로제 시함.

67 온라인거래동향과관련정책 39 판매활성화및농업인역량강화를위해 4개권역별로상 하반기두차례권역별설명회를개최한다. 또한, 창업희망청년농업인을대상으로온라인마케팅을포함한가공 유통혁신교육을실시하며, 분야별전문가와 1:1 멘토링제도를운영한다. 남도장터등온라인판매를통한매출확대를위해판매수수료무료화, 온라인판매전문성확보를위한전담팀구성 운영, 판촉활동확대, 홍보강화등을추진한다. 판매수수료무료화는현행판매수수료를무료화하여남도장터입점업체부담을완화한다. 온라인판매전담팀구성 운영을위해기존민간업체위탁운영에서전남중기센터로남도장터운영업무를이관하여전담 운영체제로전환한다. 판촉활동확대를위해옥션, 지마켓등고정판촉행사 ( 월 2회 ), 자체특판행사 ( 매월 ) 확대, 모바일전용기획전, 회원대상모바일푸시광고, 모바일구매포인트확대등남도장터앱활성화, 네이버스토어팜 ( 산지직송 푸드윈도 ) 추가입점등을추진한다. 홍보강화를위해홍보효과높은키워드, 배너광고집중실시및유튜브등채널활용, 남도장터메인화면및제품사진등디자인개선등을추진한다. MOU를통한온라인판매기반확충을위해 카카오, 네이버, 지마켓, 위메프등대형온라인유통채널 MOU 체결을통해농수특산물 6차산업제품판매, 공동상품개발및공동홍보등을추진한다. < 표 2-14> 전라남도맞춤형교육 과정입문과정중급과정고급과정 내용시군농업기술센터 정보화기초과정교육 - 상품사진촬영 SNS 활용마케팅등기초교육으로온라인판매저변확대도농업기술원 e 쇼핑몰 마케팅교육 - 이미지편집활용 홍보동영상제작등실제활용농업인대상집중교육 - 수료자대상으로 전자상거래전문가 + 마케터양성과정 교육신설 (2017년) 도농업기술원 농식품판매 홍보창업가양성과정 - 상품기획, 상세페이지작성, 네이버 다음활용마케팅등온라인판매전문가육성 자료 : 전남도청내부자료.

68 40 온라인거래동향과관련정책 나. 전라북도 전라북도는인터넷쇼핑몰에서판매되는농특산물의판매가격경쟁력을확보하고대내 외시장변화에적극적으로대응하여전북농특산물판매량확대를위해농특산물인터넷판매활성화사업을시행해오고있다. JB플라자 ( 거시기장터 ) 에입점한업체나입점업체의상품을프로모션하기위하여운영업체에서추진하는이벤트에대하여택배비를지원한다. 택배비지원금액은건당 2,000원내외이며, 도비 40%, 시 군비 60% 를부담한다. 인터넷쇼핑몰활성화를위해 1 쇼핑몰인지도향상을위한광고 홍보강화, 2 다양한판촉활동추진, 3 입점기업경쟁력향상지원등을추진한다. 쇼핑몰인지도향상을위한광고 홍보강화사업으로쇼핑몰페이지개편, 온 오프라인활용통합광고 홍보프로그램확대, 온라인키워드 체험후기 상품리뷰등활용바이럴광고 홍보추진, 월별 시즌별상품홍보이벤트진행, 시 군및주요쇼핑몰들과의배너및링크교환광고 홍보실시등을추진한다. 다양한판촉활동사업으로는신규상품 ( 업체 ) 발굴및입점지원, 다양한유통채널활용한판촉프로모션진행, 정규및상시프로모션운영, 관광연계상품개발확대, 다양한적립금제도시행등을추진한다. 입점기업경쟁력향상지원사업으로는소비자모니터링제도도입및운영, 사업설명회및전자상거래교육, 입점업체개별역량강화를위한밀착관리, 타기관지원사업과연계를통한기업경쟁력강화등을추진한다. 다. 경기도 경기사이버장터활성화를위해 1 정기적인기획전운영, 2 회원 DB 및소셜네트워크를활용한회원마케팅확대, 3 판매및마케팅채널확대를위한제휴사업의활성화, 4 입점경영체의자발적인참여확대를위한지원, 5 모바일기능개선및다양한결제방법지원등안정적인시스템운영등을추진한다. 정기적인기획전운영사업으로명절, 제철상품기획전, 김장이벤트, 농가별이벤트등다양한기획전운영활성화, 소비

69 온라인거래동향과관련정책 41 자와생산자의자율적인참여가가능한 SNS 운영및관리등을추진한다. 회원 DB 및소셜네트워크운영을활용한회원마케팅확대를위해회원정보데이터를분석하여구매회원의요구사항을반영한맞춤형마케팅을제공하는것으로모바일기프티콘증정이벤트, 우수회원할인제도 ( 파미즌 ) 의적극적홍보, 포인트사용에대한수시이벤트진행등을추진한다. 판매및마케팅채널확대를위해제휴업체의연계마케팅을지속적으로활성화하며, 국내상위대형마트및온라인마켓과연계하여판매채널확대등을추진한다. 입점경영체의자발적인참여확대를위한지원사업으로는우수농가발굴및농가의판매활성화를위한관리방안마련, 경기사이버장터입점농가및입점대상농가찾아가는교육실시등을추진한다 온라인거래관련법 / 제도현황 인터넷이발전하여온라인으로거래가많이이루어짐에따라, OECD는 1980년대부터온라인거래에관련한세금문제, 개인정보보호문제, 소비자보호문제등이대두하게되었다. 1990년대부터는이와관련한문제가더욱커져유엔국제상거래법위원회 (United Nations Commission on International Trade Law: UNCITRAL) 와 WTO(World Trade Organization) 에서도논의되기시작했다. 국가간상거래에관한법과정책에대한가이드라인을제시하는국제연합기관인 UNCITRAL은 1996년 전자상거래모델법 (Model Law on Electronic Commerce) 과 2001년 전자서명모델법 (Model Law on Electronic Signitures) 을발표하였다. 이두모델법은의무사항은아니나국가간법체계마련을위한가이드라인을제시하여국가간조화를꾀한다. 전자상거래모델법 과 전자서명모델법 은온라인거래활성화를위한규제철폐와온라인거래상발생하는각종문제점을해결하기위한법체계를각국가에제시한다. 두모델법의기본설립원칙은 1) 비차별원칙 : 전자문서의법적효력과유효성보장, 2) 기술중립성원칙 : 기술발전수용

70 42 온라인거래동향과관련정책 목표, 3) 기능적동등성원칙 : 온라인거래의유효성보장이다. 우리나라의경우전자상거래와관련된기본법규는 전자문서및전자거래기본법, 전자서명법, 전자상거래등에서의소비자보호에관한법률, 전자금융거래법 등이있으며, 관련법률로는 정보통신기반보호법, 정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률, 소비자기본법, 약관의규제에관한법률 등이있다. < 표 2-15> 우리나라온라인거래관련법 제도현황 구분 전자거래관련법제도 소비자보호관련법제도 전자정부, 정보통신망및개인정보보호관련법제도 디지털콘텐츠및지적재산관련법제도 자료 : 자체제작. 주요법규 전자거래기본법, 전자상거래소비자보호법 ( 전자상거래소비자보호지침 ), 전자서명법 ( 전자서명인증업무지침 ), e- 러닝 ( 전자학습 ) 산업발전법, 전자어음의발행및유통에관한법률등 전자상거래소비자보호법, 소비자기본법, 약관의규제에관한법률, 할부거래에관한법률등 전자정부법, 정보화촉진기본법, 정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률, 위치정보의보호및이용등에관한법률, 개인정보의기술적 관리적보호조치기준 ( 고시 ), 정보통신서비스정보보호지침 ( 고시 ), 개인정보보호지침 ( 고시 ) 등 저작권법, 부정경쟁방지및영업비밀보호에관한법률, 인터넷주소자원에관한법률, 온라인디지털콘텐츠산업발전법, 음반 비디오물및게임물에관한법률, 지식정보자원관리법, 컴퓨터프로그램보호법등 우리나라에서는온라인거래와관련하여 1999년 전자서명법 과 전자거래기본법 을제정 발표하였다. 두법의제정취지는 UNCITRAL의 전자상거래모델법 과 전자서명모델법 을기본토대로 정보화시대의도래에따라전자문서에대하여서면문서와동일한수준의법률적효력을부여하고전자거래의신뢰성확보, 소비자의보호, 전자거래의촉진을위한시책의추진등전자거래에관한기본적인사항을정함으로써일반인이안전하게전자거래를할수있도록하고전자거래를촉진하려는것 이다. 전자거래기본법 은 2012년일부개정하여미래창조과학부소관 전자문서및전자거래기본법 으로명칭을변경하였다. 이법은 전자문서및

71 온라인거래동향과관련정책 43 전자거래의법률관계를명확히하고전자문서및전자거래의안전성과신뢰성을확보하며그이용을촉진할수있는기반을조성함으로써국민경제의발전에이바지함을목적으로한다. 온라인거래에대한정부의책무를 민간주도에의한추진, 규제의최소화, 전자문서및전자거래의안전성과신뢰성확보, 국제협력의강화 로명시한다. 전자서명법 은미래창조과학부소관으로 전자문서의안정성과신뢰성을확보하고그이용을활성화하기위하여전자서명에관한기본적인사항을정함으로써국가사회의정보화를촉진하고국민생활의편익을증진함을목적 으로한다. 2002년제정된 전자상거래등에서의소비자보호에관한법률 은온라인거래상에서발생하는소비자의피해를효과적으로해결하고소비자의권리를보호하기위한법으로공정거래위원회에서관리한다. 전자상거래및통신판매등에의한재화또는용역의공정한거래에관한사항을규정함으로써소비자의권익을보호하고시장의신뢰도를높여국민경제의건전한발전에이바지함을목적 으로한다. 2007년제정된 전자금융거래법 은금융위원회소관법으로 전자금융거래의법률관계를명확히하여전자금융거래의안전성과신뢰성을확보함과아울러전자금융업의건전한발전을위한기반조성을함으로써국민의금융편의를꾀하고국민경제의발전에이바지함을목적 으로한다.

73 농식품온라인거래유형화및실태분석 제 3 장 1. 농식품온라인거래유형분류 1.1. 직접온라인거래 유형분류 직접온라인거래는독립형형태로서농업경영체가직접온라인쇼핑몰을구축 운영하는형태이다. 농업경영체가직 간접적으로수확한농식품을개인온라인쇼핑몰을통해소비자에게판매하는구조이며, 입점및판매수수료가없는것이가장큰특징이다. 직접온라인거래는독자구축형과 SNS 활용형으로분류할수있는데, 독자구축형은다시운영주체에따라농업경영체가직접서버를관리하는유형과전문업체서버를임대하는경우로구분할수있다. SNS 활용형은운영형태별로블로그나카페등의개방형과페이스북이나카카오스토리등의폐쇄형으로분류된다.

46 농식품온라인거래유형화및실태분석 < 표 3-1> 직접온라인거래의유형 구분 주요내용 독자구축형 Ⅰ 형 Ⅱ 형 농업경영체가직접서버를구입하여판매중심형으로운영하는형태 농업경영체가전문업체서버를임대 ( 웹호스팅 ) 하여홍보및판매형으로운영하는형태 SNS 활용형 자료 : 자체제작.

74 46 농식품온라인거래유형화및실태분석 < 표 3-1> 직접온라인거래의유형 구분 주요내용 독자구축형 Ⅰ 형 Ⅱ 형 농업경영체가직접서버를구입하여판매중심형으로운영하는형태 농업경영체가전문업체서버를임대 ( 웹호스팅 ) 하여홍보및판매형으로운영하는형태 SNS 활용형 자료 : 자체제작. Ⅲ 형 Ⅳ 형 개방형 SNS 인블로그, 카페등에서홍보성으로운영하여판매를유도하는형태 폐쇄형 SNS 인페이스북, 카카오스토리등에서홍보성으로운영하여판매를유도하는형태 < 그림 3-1> 직접온라인거래형태 자료 : 자체제작 직접온라인거래의장 단점 직접온라인거래는농업경영체의경영이자유로울뿐만아니라고객과의소통이쉽고, 고객확보및관리가용이하여소비자들이원하는농산물을재배하여판매하는것이가능하다. 특히, 소비자는농산물을생산하는농업경영체와농산물의재배환경이나재배특징, 보관및조리방법등을공유하는등직접소통할수있어상품에대한신뢰도가높다. 또한애로

75 농식품온라인거래유형화및실태분석 47 사항에대한피드백이용이하고, 충성고객과는기획생산을통한판매도가능하여상품에대한재구매율이높아진다. 가격관리측면에서는다양한묶음상품으로판매할경우가격결정이신속히이루어지고, 즉각적인가격할인도가능하다. 또한, 독자적인농업경영체만을위한광고와홍보를할수있으며, SNS와연계한마케팅이가능한장점이있다. 그럼에도불구하고직접온라인거래는개인쇼핑몰구축및리뉴얼등에따른지속적비용발생은물론, 농업경영체농식품브랜드력이낮을경우우수상품으로인지되지못하기때문에판매가저조한단점이있다. 또한, 생산만전담해야하는생산자들이온라인거래까지관리하기에는시간이부족하며, 상담및홍보, 시스템을관리할수있는전담인력도부족하다. 상품관리측면에서는계절성과부패성, 저장성등으로판매시기가한정되어있고, 다양한농식품구성이어렵다. 광고및홍보예산부족으로소극적인판촉활동을할수밖에없으며, 일부농업경영체는지속적인스토리텔링을통한홍보력이미흡한상황이다 간접온라인거래 유형분류및특성비교 간접온라인거래는농업경영체가아닌제3자가쇼핑몰을구축하여운영하고, 농업경영체가여기에입점하는형태로서쇼핑몰의운영주체가다양하다는것이가장큰특징이다. 간접온라인거래는크게공공기관에서운영하는공공형과민간온라인업체에서운영하는민간형으로대별할수있다. 공공형은중앙정부 ( 농림축산식품부, 행정자치부, 농촌진흥청, 한국농수산식품유통공사, 우체국등 ) 및광역지방자치단체에서온라인쇼핑몰을운영하는경우이다. 민간형은대형업체가직거래방식의오픈마켓형과공동구매비즈니스모델인소셜

76 48 농식품온라인거래유형화및실태분석 < 표 3-2> 간접온라인거래의유형 구분 주요내용 공공형 민간형 Ⅰ형 Ⅱ형 Ⅲ형 Ⅳ형 Ⅴ형 Ⅵ형 중앙정부 ( 농림축산식품부, 행정자치부, 농촌진흥청, 우정사업본부등 ) 에서구축한후공공및민간사업자에게운영관리를임대하여운영하는형태 * 일부기관에서는수수료 ( 판매 / 입점 ) 징수 지방자치단체 ( 광역, 기초 ) 에서구축한후공공및민간사업자에게운영관리를임대하여운영하는형태 * 일부기관에서는수수료 ( 판매 / 입점 ) 징수 대형업체에서오픈마켓형구축하여농업경영체의입점을유도하는형태 (G 마켓, 옥션, 인터파크, 11 번가등 ) 대형업체에서 SNS 기반으로구축하여농업경영체의입점을유도하는형태 ( 티몬, 쿠팡, 카카오톡장보기등 ) 중소민간업체에서구축하여자가상품및타농업경영체상품의납품및입점을유도하는형태 ( 학사농장등 ) 모바일특화형으로농업경영체입점을유도하는형태 ( 스토어팜 모두 ) 자료 : 자체제작. Ⅶ 형 대기업및공공기관인트라넷 ( 사내망 ) 쇼핑몰 * 폐쇄몰로임직원만활용가능 커머스형으로운영하는형태가주류를이루며, 모바일특화형형태도일부이루어지고있다. 유형화된간접온라인거래를도식화하면, 1 농업경영체가공공형쇼핑몰에입점하여소비자에게농산물을판매하는경우, 2 농업경영체가민간형쇼핑몰에직접입점하여판매하는경우, 3 유통벤더가농업경영체및도매시장을통해농산물을구매하여민간형쇼핑몰을통해소비자에게농산물을판매하는경우, 4 중앙정부및광역지자체공공형쇼핑몰이민간형쇼핑몰에입점하여판매하는경우로크게나눌수있다. 간접온라인거래중공공형의경우주요수입원은입점수수료 ( 일부 ) 로민간업체형 ( 오픈마켓형은중개수수료와광고비, 소셜커머스형은판매수수료와광고비 ) 보다는비용이적게소요되는특징이있다.

77 농식품온라인거래유형화및실태분석 49 < 그림 3-2> 간접온라인거래형태 자료 : 자체제작. 오픈마켓형과소셜커머스형은누구나참여할수있기때문에농업경영체뿐만아니라유통벤더들이참여함으로써낮은판매가격책정으로시장을선점할수있다. 이에비해공공형은유통벤더들이시장을장악하지못하도록농업경영체만거래를할수있도록허가하고있다. 공공형은공공기관이나일부위탁업체가홍보및마케팅을주도적으로관리하지만, 오픈마켓형과소셜커머스형은민간업체가직접관리한다. 이벤트측면에서소셜커머스형은공동구매방식으로일정기간내에일정인원이모이면판매하는형식으로다른두형태보다도가격이저렴한측면이있다. 또한, 공공형은상품구성이농식품으로한정되어있는반면, 민간형은농식품을포함한모든공산품을취급하고있어취급상품이다양하다.

78 50 농식품온라인거래유형화및실태분석 < 표 3-3> 간접온라인거래의유형별비교 구분 사업모델 공공형 판매자와구매자를중개하는온라인거래공간제공 오픈마켓형 판매자와구매자를중개하는온라인거래공간제공 민간형 소셜커머스형 SNS 를이용한공동구매비즈니스모델 법적분류통신판매업자통신판매중개업자통신판매업자 상품구성농식품으로한정농식품을포함한모든공산품농식품을포함한모든공산품 업로드기간 ( 디자인등 ) 다소늦음빠름 ( 신속 ) 빠름 ( 신속 ) 판매책임 주요수입원입점수수료 ( 일부 ) 중개수수료 ( 입점비, 결재 판매수수료 ), 광고 판매수수료, 광고 설립요건 사업자등록증통신판매신고 전자금융거래법상요건충족필요 사업자등록증통신판매신고 주요사이트 싱싱장터, 경기사이버장터등 G 마켓, 옥션, 11 번가, 인터파크등 쿠팡, 위메프, 티몬등 이벤트판촉행사할인등판매자별할인, 특가판매개설 대량판매, 높은할인률한정된기간판매 입점조건농업경영체농업경영체및유통벤더농업경영체및유통벤더 입점서류 사업자등록증통신판매신고 사업자등록증통신판매신고 사업자등록증통신판매신고 홍보마케팅 공공기관담당또는위탁업체 전문부서 전문부서 광고비지출 낮음 높음 높음 판매상승률 정체 지속 지속 소비자인지도 다소낮음 매우높음 다소높음 관리직원수 2~7명 수백명 수백명 농가접근성 쉬움 보통 어려움 농가수취가격 높음 낮음 낮음 자료 : 자체제작.

79 농식품온라인거래유형화및실태분석 각분류유형별운영실태 가. 공공형 농림축산식품부, 행정자치부, 한국농수산식품유통공사, 농촌진흥청, 우정사업본부, 조달청, 농협등의정부및정부기관에서운영하는쇼핑몰과각도, 기초지자체에서운영하는쇼핑몰의형태로농업경영체는이곳에입점하는구조다. 공공형은정부기관및지자체에서하나의쇼핑몰을구축하여각지자체지역및각기관이선정한다수의농업경영체사이트를모아놓은것으로농업경영체의농산물판매경로확보지원을목적으로설치하여운영되고있다. 광역지자체또는공공기관에서쇼핑몰의홍보및마케팅, 결재시스템, 고객관리등을공동으로관리하여민간기업보다비용이저렴하고, 무료인경우도있다. 광역지자체또는공공기관형쇼핑몰의운영목적은농가홈페이지개설, 신유통경로개척, 농업경영능력배양, 확실한고객의확보를통해쇼핑몰운영리스크를해소시켜주고비용을감소시키는데있다. < 그림 3-3> 지자체의쇼핑몰운영성과 농가홈페이지개설 신유통로개척 확실한고객확보 비용감소운영리스크감소 농업경영능력배양 운영지원센터 자료 : 석태문 (2007) 을재구성.

80 52 농식품온라인거래유형화및실태분석 공공형은농업경영체의온라인농산물판매활성화에기여하고, 농산물온라인거래의투명성과신뢰성제고로소비자의신뢰도를확보하는데목적을두고있다. 대표적인공공형온라인거래쇼핑몰로는농림축산식품부의이웃농촌, 한국농수산식품유통공사의싱싱장터, 우정사업본부의우체국쇼핑, 경기도의경기사이버장터, 제주도의 e-제주몰등이있다. 나. 민간형 오픈마켓형은기업체가구축한쇼핑몰을통하여상품판매자와구매자를연결해주는온라인거래의형태이다. 오픈마켓사업자는기본인프라를구축하고상품에대한광고수단과결제대행서비스를제공하고, 입점한농업경영체는상품등록과판매에대한수수료와광고비를지불한다. 오픈마켓형은기업체가구축한쇼핑몰을통하여상품판매자와구매자를연결해주는온라인거래의형태이다. 오픈마켓사업자는기본인프라를구축하고상품에대한광고수단과결제대행서비스를제공하고, 입점한농업경영체는상품등록과판매에대한수수료와광고비를지불한다. 오픈마켓은사업자에따라서카테고리별수수료체계와수수료수준이다양하다. 지마켓 과 옥션 은같은상품카테고리안에서도다양한수수료체계를운영하고있으며, 이를판매자에게선택하도록한다. 11번가 는수수료체계가모든상품에균일하며, 인터파크 는최대 최소수수료수준만정하고있다. 식품에따른수수료는 8~12% 정도로패션 / 잡화, 도서 / 음반, 생활용품의수수료 (8~12%) 와는비슷하나가전 / 컴퓨터 (5~8%) 보다는높다. 쌀 6%, 신선식품 8~12% 의수수료를부과하며, 할인행사기간에는 7~8% 까지수수료를인하하기도한다. 소셜커머스형은트위터, 페이스북등과같은 SNS(Social Network Service) 를활용하여상품을판매하는방식으로공동구매, 소셜링크, 소셜웹, 오프라인연동유형으로나뉜다. 공동구매유형은인원수에따라가격할인이정해지는시스템이다. 소셜링크유형은상품판매 SNS에직접접속하여상품을구매하고게시물을손쉽게작성할수있는시스템이다. 소

81 농식품온라인거래유형화및실태분석 53 셜웹유형은소셜커머스쇼핑몰자체를 SNS 로활용하는시스템이다. 오프 라인연동유형은오프라인상점에서 SNS 와직접연결시키는시스템이다. 농림축산식품부 행정자치부 주체쇼핑몰비고 한국농수산식품유통공사 농촌진흥청 우정사업본부 조달청 경기도 전라남도 전라북도 충청남도 경상북도 경상남도 강원도 제주도 자료 : 자체제작. < 표 3-4> 공공형온라인거래쇼핑몰목록 이웃농촌 (enongchon.com) 정보화마을인빌쇼핑 ( 싱싱장터 ( 하이팜 ( 우체국쇼핑 (mall.epost.go.kr) 나라장터 (shopping.g2b.go.kr) 경기사이버장터 (kgfarm.gg.go.kr) 남도장터 ( 전라북도거시기장터 ( 충남농사랑 ( 경북고향장터사이소 ( 경상남도안심농 ( 강원마트 (gwmart.co.kr) e- 제주몰 (mall.ejeju.net) 농림부와함께하는농산물직거래장터 지역경제활성화목적으로설립 전국농가및전시도쇼핑몰집합체 전국우체국망을통해소비자에게배송 전국 9 만명의회원을보유 전북경제진흥원위탁관리 2004 년국가균형발전위원회와산업자원부가추진. 현재, 충남경제진흥원위탁관리 강원도청기업지원과직접운영 제주도경제통상진흥원운영 오픈마켓은판매자와소비자를중개해주는온라인거래공간을제공하 지만, 소셜커머스는선별을통해상품을선별한뒤 SNS 를이용하여상품

82 54 농식품온라인거래유형화및실태분석 을판매하는형식이다. 오픈마켓은통신판매중개업자로판매된상품에대한책임이없지만, 소셜커머스는통신판매업자로분류되어판매된상품에대하여책임이있다. 주요수입원으로는오픈마켓은판매수수료가포함된중개수수료와광고료이며, 소셜커머스는판매수수료와광고료만을받고있다. 오픈마켓설립시, 전자금융거래법의요건 ( 전자지급결제대행조건, 결제대금예치조건, 재무건전성등 ) 을충족해야하지만소셜커머스의설립요건은없다. 시장장벽이낮아다수업체들이무분별하게소셜커머스에진입함으로써가격경쟁이과열되고품질이낮은상품을판매하여소비자문제가다수발생한다 간접온라인거래의장 단점 농식품간접온라인거래는간접거래쇼핑몰의브랜드력으로소비자구매가많아농업경영체의유입에유리하다. 간접온라인거래는운영관리에대한비용이발생하지않고시스템에대한에러를생산자가직접신경쓰지않아도되는장점이있다. 또한, 직접온라인거래와는달리광고와홍보는공공기관이나민간업체에서대행해주어유리하다. 반면, 간접온라인거래의경우독자적이고지속적인농업경영체의브랜드구축이미흡하고, 농업경영체가추구하고자하는쇼핑몰구축과운영이불가능하다. 입점및판매수수료가발생하여가격이상승하며, 타농업경영체상품과의가격경쟁력을수시로체크해야하는등의단점이있다. 광고및홍보측면에서는홍보할수있는공간이한정되어있으며, 개인적인광고는불가능한한계를지닌다.

83 농식품온라인거래유형화및실태분석 온라인거래유형별특징및실태 2.1. 온라인거래조사개요 온라인거래의유형별특징과실태를파악하기위해전국의온라인거래업자 402명을대상으로설문조사를실시하였다. 8 조사는방문면접조사방법을활용하였으며, 2017년 9월 5일부터 10월 2일까지진행되었다. 설문조사는전문조사업체인 지앤비에서조사대행하였다. 주요조사내용으로는온라인거래의운영현황, 실태, 애로사항, 만족도, 형태별특징사항과함께브랜드 홍보 고객관리실태와주요판매품목을조사하였다. 이와더불어경영분석을위해경영성과등을조사하였으며, 정부의정책지원만족도도문의하였다. 조사대상온라인거래업체 402명의성별은남자가 44.5%, 여자가 52.7% 이다. 연령별분포는 30대미만이 13.2%, 30대 ~50대미만이 66.2% 이며, 50 대이상이 20.4% 의비중을차지하고있다. 영농경력은평균 8.5년이고, 운영지역은전라도가 55.7%, 경상도가 22.9% 의비중을차지한다. 업체의운영형태는개인농가가 74.4% 로비중이가장높으며그외로영농조합법인, 농업회사법인등이있다. 응답업체의산업형태 (1차, 2차, 3차산업 ) 는생산중심 (1차) 이 49.5% 로비중이가장높으며여러산업이혼재된복합산업이 33.8% 의비중을차지한다. 응답자의 61.1% 는귀농을한것으로조사되었다. < 표 3-5> 온라인거래조사개요 조사대상및기간주요조사내용조사대행 대상 : 전국의온라인거래업체 온라인거래의운영현황, 실태, 애로사항, 만족 조사 개요 402명 기간 : ~10.2. 도, 형태별특징사항, 브랜드 홍보 고객관리실태, 주요판매품목, 경영분석 ( 경영성과등 ), 정부 지앤비 조사방법 : 방문면접조사 의정책지원만족도 8 제 2 장에서선정한완전온라인거래대상업체위주로선정함.

84 56 농식품온라인거래유형화및실태분석 < 표 3-6> 조사대상업체의일반사항 구분 명 비율 (%) 전체 남 성별 여 무응답 대미만 ~40대미만 연령 40~50대미만 대이상 무응답 영농경력 ( 년 ) 8.5 수도권 경상 지역 전라 충청 강원 / 제주 무응답 개인농가 영농조합법인 (5~9인) 영농조합법인 (10인이상 ) 업체형태 농업회사법인 협동조합 기타 무응답 생산중심 가공제조중심 산업형태 체험, 맛집, 민박중심 복합산업 무응답 예 귀농귀촌여부 아니오 무응답 자료 : 2017년생산자조사결과.

85 농식품온라인거래유형화및실태분석 운영현황및특성 농식품온라인거래 ( 쇼핑몰 ) 의유형별운영비율은간접쇼핑몰 ( 민간 ) 이 83.5% 로가장높다 < 그림 3-4>. 자체쇼핑몰은 50.6% 로그뒤를이었으며, 간접쇼핑몰 ( 공공 ) 은 22.6% 로가장낮다. 간접쇼핑몰 ( 공공 ) 내에서는광역지자체쇼핑몰의비율 16.0% 로가장높고, 간접쇼핑몰 ( 민간 ) 내에서는 SNS( 페이스북등 ) 이용비율이 61.0% 로가장높다. 온라인거래에활용하는 SNS 종류는블로그가 72.4% 로가장높으며, 페이스북이 64.0% 로그다음이다. 쇼핑몰운영동기에대해 트렌드 ( 시대흐름 ) 에따라 쇼핑몰을운영하기시작했다는비율이 35.5% 로가장높다. 그다음으로는 오프라인보다가격을잘받을수있어서 (25.7%), 온라인에서판매율이높을것같아서 (21.5%) 순으로나타났다. 쇼핑몰운영자가유통트렌드변화에어느정도능동적으로대응하고있고, 좀더수익이날수있는판매활로를모색하고있는것으로파악된다. < 그림 3-4> 온라인거래유형별운영비율 ( 중복응답허용 ) 자료 : 2017 년생산자조사결과.

86 58 농식품온라인거래유형화및실태분석 자체쇼핑몰을운영하는특성으로 재배환경, 특징, 보관, 조리방법등을게시하여소비자와소통가능하다 는특성의점수가 3.53점으로가장높고, 품질및배송등에대한소비자와의피드백용이하다 (3.52점) 이그다음이다 < 표 3-7>. 직접거래로온라인거래를할경우자유로운정보소통이원활하다는점이자체쇼핑몰의특징임을알수있다. 한편, 입점및수수료에대한부담감이없다 (2.87점) 의점수가가장낮다. 자체쇼핑몰이갖는수수료이점은쇼핑몰운영자에게큰매력이되지는못한다. 간접쇼핑몰을운영하는특성으로는 좋은상품평이작성되어있을경우에상품브랜드력이향상된다 는특성점수가 3.66점으로가장높고, 타상품을수시로벤치마킹하기쉬워트랜드반영이가능하다 (3.29점) 가그다음이다 < 표 3-8>. 간접쇼핑몰은상품페이지노출이많기때문에상품페이지에좋은상품평이있을경우자연스럽게홍보가가능하고, 경쟁상품이한쇼핑몰에다수등록되어있기때문에타상품에대한정보조회가쉽다는이점을갖는다. 한편, 공공기관쇼핑몰일경우에일부물류비지원이가능하다 (2.96점) 의점수가가장낮다. 물류비지원정책이간접쇼핑몰로유인하는가능성이다소작은것으로보인다. < 그림 3-5> 온라인쇼핑몰운영동기 ( 중복응답허용 ) 단위 : % 자료 : 2017 년생산자조사결과.

87 농식품온라인거래유형화및실태분석 59 < 표 3-7> 자체쇼핑몰운영특성 특성 5점척도 재배환경, 특징, 보관, 조리방법등을게시하여소비자와소통가능하다 3.53 품질및배송등에대한소비자와의피드백용이하다 3.52 SNS와연계 ( 링크 ) 하여광고 / 홍보가가능하다 3.47 즉각적인가격할인이가능하다 3.40 독자적이고지속적인농업경영체의브랜드구축이가능하다 3.30 본인농업경영체만을위한광고 / 홍보가가능하다 3.30 동일품목을다양한콘셉트로구성이가능하다 3.28 충성고객과기획생산협의후판매가가능하다 3.28 간접온라인거래쇼핑몰에연계 ( 링크 ) 하여유입이가능하다 3.25 농업경영체가추구하는방향으로구축및운영이가능하다 3.24 주변농업경영체상품의구성및판매가가능하다 3.23 신속한수정 보완이가능하다 3.22 쇼핑몰운영관리능력이지속적으로향상되고있다 3.17 자가의모바일형쇼핑몰과연계가가능하다 3.09 고객 DB를농업경영체에서별도관리가능하다 3.05 입점및판매수수료에대한부담감이없다 2.87 자료 : 2017년생산자조사결과. < 표 3-8> 간접쇼핑몰운영특성 특성 5점척도 좋은상품평이작성되어있을경우에상품브랜드력이향상된다 3.66 타상품을수시로벤치마킹하기쉬워트렌드반영이가능하다 3.29 납품일경우에대량으로상품의판매가가능하다 3.22 소비자구매가개인쇼핑몰보다간접거래쇼핑몰이더많다 3.18 간접거래쇼핑몰에서통합으로광고 / 홍보에집중해주고있다 3.18 시스템에러가거의없다 3.17 간접거래쇼핑몰브랜드력으로자가농업경영체의유입에유리하다 3.12 타상품을구매및웹서핑중에자가상품구매로유도될수있다 3.10 가격을다소낮추면판매가향상된다 3.09 운영관리에대한비용이발생하지않는다 2.99 공공기관쇼핑몰일경우에일부물류비지원이가능하다 2.96 자료 : 2017년생산자조사결과.

88 60 농식품온라인거래유형화및실태분석 간접쇼핑몰은주체에따라다시공공형과민간형으로분류된다. 이중공공형간접쇼핑몰을선호하는이유에대해 민간업체보다신뢰할수있어서 (26.7%) 가가장비율이높다 < 그림 3-6>. 반면, 지자체인증마크를받을수있어서 (3.4%) 의응답비율이가장낮다. 한편, 민간형쇼핑몰을선호하는이유에대해 판매성과가높아서 (21.3%) 가가장비율이높다 < 그림 3-7>. 반면, 공공기관보다신뢰할수있어서 (4.9%) 는가장비율이낮다. < 그림 3-6> 공공형선호이유 < 그림 3-7> 민간형선호이유 민간 오픈마켓에 입점이 지자체 인증마크를 받을수있어서 3.4% 어려워서 3.7% 다양한판로를 개척하기 위해 ( 민간업체, 개인쇼핑몰도 있음 ) 10.3% 배송및박스등 일부지원을 받을수있어서 11.6% 공공기관 쇼핑몰없음 14.0% 민간업체보다 신뢰할수 있어서 26.7% 민간업체보다 거래수수료가 싸거나없어서 17.4% 홍보및판촉을 걱정할필요가 없어서 12.9% 민간쇼핑몰 없음 8.4% 시스템관리가 공공기관형보다 용이해서 13.8% 디자인등최신 트랜드를 적용하기 때문에 16.1% 민간업체가 광고를많이 송출해줌으로 17.3% 판매성과가 높아서 21.3% 공공기관보다 다양한판로를 개척하기 위해 ( 공공기관, 개인쇼핑몰도 있음 ) 18.2% 신뢰할수 있어서 4.9% 자료 : 2017 년생산자조사결과. 자료 : 2017 년생산자조사결과 운영및경영실태 온라인쇼핑몰은본인이스스로관리 (77.7%) 하는비율이가장높다. 온라인쇼핑몰관리나홍보방법에대해받는교육시간이 전혀없다 (26.1%) 는비율이가장높다. 하지만연간 31시간이상 (26.1%) 교육을받는비율도높게나타난다. 교육에대한관심도가양극화되어있다는것을알수있다. 온라인쇼핑몰관리에소요되는시간 (SNS 제외 ) 은 1일평균 60분미만 (76.1%), SNS 활동에소요되는시간은 1일평균 60분미만 (77.9%) 으로온라인쇼핑몰관리에하루에두시간미만의시간을투입하는것으로판단된다.

농식품온라인거래유형화및실태분석 61 온라인쇼핑몰에서판매하는제품종류는신선제품이 45.7%, 가공제품이 19.1%, 두제품모두는 35.3% 로나타났다 < 그림 3-8>. 판매되는상품을확보하는방법으로는 자가생산하여확보 (83.8%) 가가장많다. 이는온라인으로농식품을판매하는업자가대부분자영농이기때문이다. 판매상품으로일반상품을파는비율은 59.

89 농식품온라인거래유형화및실태분석 61 온라인쇼핑몰에서판매하는제품종류는신선제품이 45.7%, 가공제품이 19.1%, 두제품모두는 35.3% 로나타났다 < 그림 3-8>. 판매되는상품을확보하는방법으로는 자가생산하여확보 (83.8%) 가가장많다. 이는온라인으로농식품을판매하는업자가대부분자영농이기때문이다. 판매상품으로일반상품을파는비율은 59.6% 이고, 친환경등록상품을파는비율은 14.4% 이다. 모든형태상품을파는비율은 29.3% 이다. 온라인쇼핑몰에서상품을판매하는방식은 상품위주 (40.5%) 가가장많고 오프라인으로출하후잔량판매 (36.9%) 그다음이다. 온라인쇼핑몰에서판매되는농식품의가격은 본인 (28.5%) 이결정한다는비율이가장높고, 가족또는법인구성원과 협의 (23.1%) 한다는비율이그다음이다. 판매농식품의가격수준은도매시장과 비슷하다 (56.3%) 는비율이가장높고, 비싸다 (31.6%) 는비율이그다음이다. 가격수준이비슷하거나비싼것은판매제품이상품위주인것과큰관련이있는것으로보인다. 상품결제형태는 계좌이체 (71.4%) 비율이 전자결제 (28.6%) 비율보다높다. < 그림 3-8> 온라인쇼핑몰의판매제품 자료 : 2017 년생산자조사결과.

90 62 농식품온라인거래유형화및실태분석 온라인쇼핑몰에입점한업체의연간총매출액은 1억 2,114만원이며, 경영비 8,204만원을제한수익은 3,910만원이다 < 그림 3-9>. 매출액구성비율은 온라인거래 (39.8%) 가가장높으며, 그다음으로 소매시장 (28.8%), 도매시장 (25.0%), 계약재배 (6.5%) 순이다. 연간총매출액과매출액구성비율은쇼핑몰유형과판매상품유형간에큰차이는없다. 온라인쇼핑몰을통해서만얻는연간매출액은 4,043만원이고, 경영비 2,408만원을제한수익은 1,634만원이다. 쇼핑몰매출액은쇼핑몰유형과판매상품유형간에큰차이는없다. 한편, 온라인쇼핑몰에투입되는경영비 ( 관리비용 ) 는 택배비 (22.8%) 가가장높은비중을차지한다 < 표 3-9>. 택배비비중은쇼핑몰유형과판매상품유형별로다르다. 쇼핑몰유형별로는자체쇼핑몰 (53.7%) 에서택배비비중이가장높고, 공공형간접쇼핑몰 (24.1%) 에서가장낮다. 판매상품유형별로는신선식품만다루는업체 (32.4%) 의택배비비중이가공식품만을다루는업체 (19.7%) 보다높다. < 그림 3-9> 온라인쇼핑몰참가업체의연간경영성과 단위 : 만원 자료 : 2017 년생산자조사결과.

91 농식품온라인거래유형화및실태분석 63 < 표 3-9> 쇼핑몰유형별관리비용 단위 : % 비용항목 전체 운영주체판매상품자체공공민간신선가공모두 광고비 택배비 쇼핑몰관리비 이벤트비 쇼핑몰리뉴얼비 쇼핑몰운영직원인건비 카드수수료 입점수수료 판매수수료 기타운영비 합계 자료 : 2017년생산자조사결과 브랜드 홍보 고객관리관련실태 온라인쇼핑몰에직접접속할수있는도메인에대해응답자의 50.0% 가도메인을보유하고있다고응답했다. 이는자체쇼핑몰에참여하는비율 (50.6%) 과흡사하다. 특허등록대상에대해 상표 (58.1%) 와 브랜드명 (56.8%) 에대해특허를받은것으로조사됐다. 포장박스는 자체개발 (55.6%) 하여이용하는비율이가장높은반면, 지자체통합박스 (20.3%), 작목반 법인박스 (19.3%), 농협 ( 원협 ) 박스 (14.6%) 의이용비율은다소낮다. 자체개발박스이용비율이높은이유는제품의규격화등이이루어지지않아상품에특화된포장이필요하기때문으로보인다. 자체박스개발비용은경영비부담으로이어질수있다. 따라서규격화등포장방식을획일화할수있는방안이필요하다.

92 64 농식품온라인거래유형화및실태분석 온라인쇼핑몰업자중홍보활동 ( 광고 ) 을실시하는비율은 36.8% 수준이다. 홍보형태는 파워블로그또는카페에포스팅 (52.8%) 을하는경우가가장많고, 포털키워드광고 (21.3%) 가그다음이다 < 그림 3-10>. 광고비에투입되는연간평균광고비는 300만원이하 (74.7%) 인비율이가장많다. 광고를실시하지않는이유로는 비용이많이발생한다 는응답비율이 48.9% 로가장높고, 그다음으로 광고효과가미흡하다 (16.8%), 사용방법을모른다 (16.8%) 순이다 < 그림 3-11>. 이와같이온라인쇼핑몰참여농업경영체는광고비지출에부담이큰것으로판단된다. 따라서주로취하는광고형태는포스팅이나키워드광고같은저렴한광고방법에치우치게되는것이다. 이러한광고형태는광고효과가떨어지게되는결과를얻을수밖에없다. 온라인쇼핑몰업자중에서판촉행사를하는비율은 63.2% 수준이다. 판촉전략으로는 특가판매 (21.1%) 가가장빈번하게사용되며, 덤상품 (17.8%), 할인쿠폰 (14.4%) 제공순이다. 회원관리방법으로는 스마트폰관리 (40.8%) 가가장많고, 엑셀관리 (34.0%) 가그다음이다. 리콜처리에대해서는 고객요청에따라 (60.7%) 대응하는경우가가장많다. < 그림 3-10> 주요홍보방법 < 그림 3-11> 홍보하지않는이유 기타 13.0 단위 : % 기타 13.7 단위 : % TV 광고 0.9 귀찮다 1.5 지면광고 3.7 시간이많이든다 2.3 포털배너광고 8.3 사용방법을모른다 16.8 포털키워드광고 21.3 광고효과가미흡하다 16.8 파워블로그 / 카페포스팅 52.8 비용이많이발생한다 48.9 자료 : 2017 년생산자조사결과. 자료 : 2017 년생산자조사결과.

93 농식품온라인거래유형화및실태분석 운영만족도및애로사항 온라인거래 ( 쇼핑몰 ) 전체만족도는 3.07점으로조사됐다 < 표 3-10>. 운영만족도는 3.05점이며, 쇼핑몰수익만족도는 2.94점이다. 모든항목에서민간형쇼핑몰에참가한업체의만족도가가장높은것으로나타났다. 판매상품중신선식품과가공식품모두다루는업자의전체만족도와운영만족도가가장크고신선식품을취급하는업자의수익만족도가가장높다. < 표 3-10> 온라인거래에대한만족정도 (5점척도 ) 구분 전체 운영주체판매상품자체공공민간신선가공모두 쇼핑몰전체만족도 쇼핑몰운영만족도 쇼핑몰수익만족도 자료 : 2017년생산자조사결과. 온라인쇼핑몰운영시애로사항에대해 상품판매를위한광고비가부담스럽다 가 4.03점으로광고비가가장부담이된다고응답했다 < 표 3-11>. 그다음으로 택배박스제작비용 ( 고급 / 신선 / 파손고려 ) 이부담스럽다 (3.96점), 법적문제해결이어렵다 ( 가공 / 제조류인허가 ) (3.92점) 순으로나타났다. 자체쇼핑몰에는 택배박스제작비용 ( 고급 / 신선 / 파손고려 ) 이부담스럽다, 공공쇼핑몰에는 신선식품배달이어렵다, 민간형쇼핑몰에는 상품판매를위한광고비가부담스럽다 의점수가가장높다. 신선식품판매업자에게는 택배박스제작비용 ( 고급 / 신선 / 파손고려 ) 이부담스럽다 가, 가공식품판매업자와모든제품을판매하는업자에게는 상품판매를위한광고비가부담스럽다 의점수가가장높다. 한편, 리콜 ( 반품 ) 에대한부담감이크다 (3.09점) 의점수가가장낮아리콜에대한부담은운영에큰어려움이되지는않는다. 자체쇼핑몰에는 상품상담에대한시간이부담스럽다, 공공쇼핑몰에는 리콜 ( 반품 ) 에대한부담감이크다, 민간형쇼핑몰에는 쇼핑몰에서상품판매가격이저가로

94 66 농식품온라인거래유형화및실태분석 조정되고있다 의점수가가장낮다. 신선식품판매업자에게는 상품상담에대한시간이부담스럽다, 가공식품판매업자에게는 판매시기가한정되어있다, 모든제품을판매하는업자에게는 리콜 ( 반품 ) 에대한부담감이크다 의점수가가장낮다. < 표 3-11> 온라인쇼핑몰운영애로사항 ( 쇼핑몰형태별, 5점척도 ) 쇼핑몰형태 판매상품 구분 전체 자체 공공 민간 신선 가공 모두 상품판매를위한광고비가부담스럽다 택배박스제작비용 ( 고급 / 신선 / 파손고려 ) 이부담스럽다 법적문제해결이어렵다 ( 가공 / 제조류인허가 ) 전문쇼핑몰입점수수료가부담스럽다 상품상세페이지디자인이어렵다 상품이벤트를위한배너디자인이어렵다 오픈마켓판매수수료가부담스럽다 쇼핑몰이벤트비용이부담스럽다 개인쇼핑몰구축비용이부담스럽다 쇼핑몰운영 / 관리를위한시스템이미흡하다 상품홍보를위한스토리텔링이어렵다 쇼핑몰운영 / 관리시간이부담스럽다 상품배송을위한택배비가부담스럽다 카드 ( 결제 ) 수수료가부담스럽다 다양한상품구성이어렵다 신선식품배달이어렵다 상품홍보를위한상품사진촬영이어렵다 오픈마켓 / 소셜커머스입점방법을모른다 상품홍보 / 노출방법을모른다 판매시기가한정되어있다 쇼핑몰이웹 (web)+ 앱 (app) 연동이되어있지않다 쇼핑몰에서상품판매가격이저가로조정되고있다 상품상담에대한시간이부담스럽다 리콜 ( 반품 ) 에대한부담감이크다 자료 : 2017년생산자조사결과.

95 농식품온라인거래유형화및실태분석 정책관련실태 정부로부터정책지원을받은경우 교육과컨설팅에대한만족도 (3.07점) 가가장높다. 이는공공형쇼핑몰을제외한모든유형에가장높은점수를나타냈다. 공공형쇼핑몰은 택배비지원만족도 (3.67점) 의점수가가장높다. 한편, 카드수수료지원만족도 (2.67점) 는가장낮다. 이는모든유형에서가장낮은만족도를받은항목이다. 온라인쇼핑몰을활성화하기에필요한정책에대해조사한결과, 홍보및판촉 (33.0%) 이가장시급한정책으로나타났다. 카드수수료 (9.1%) 와 온라인거래관련교육 (8.9%) 에대한필요성은가장낮게나타났다. 구분 전체 쇼핑몰형태판매제품자체공공민간신선가공모두 교육 / 컨설팅만족도 포장지및디자인개발지원만족도 홍보및판촉지원만족도 설비구축지원만족도 택배비지원만족도 카드수수료지원만족도 자료 : 2017 년생산자조사결과. < 표 3-12> 온라인쇼핑몰관련정책지원만족도 < 그림 3-12> 온라인쇼핑몰활성화를위해필요한정부정책 자료 : 2017 년생산자조사결과.

96 68 농식품온라인거래유형화및실태분석 3. 거래유형별당면문제 3.1. 자체쇼핑몰은운영능력이미흡함 광고및홍보예산및인력부족으로소극적인판촉활동을할수밖에없으며, 일부농업경영체는지속적인스토리텔링을통한홍보력이미흡한상황이다 ( 상품상세페이지디자인이어렵다, 3.95점 ). 이와더불어판매체계등을직접관리하여야하기때문에지속적관리비용이발생하게된다. 이러한이유때문에다른운영형태에비교해만족도가가장낮다 ( 전체만족도 : 2.91, 운영만족도 : 2.91점, 수익만족도 : 2.68점 ). 또한, 자체쇼핑몰의주요당면문제로상품관리측면에서는계절성과부패성, 저장성등으로판매시기가한정되어있고, 다양한농식품구성이어려운것이있다. 자체쇼핑몰은운영비율 (50.6%) 이간접쇼핑몰 ( 민간 ) 다음으로높다. 이는 재배환경, 특징, 보관, 조리방법등을게시하여소비자와소통이가능하다 (3.53점), 품질및배송등에대한소비자와의피드백이용이하다 (3.52 점 ) 등직접거래로온라인거래를할경우자유로운정보소통이원활하기때문이다. 하지만 입점및수수료에대한부담감이없다 (2.87점) 의점수가가장낮게나와자체쇼핑몰이갖는수수료이점은쇼핑몰운영자에게큰매력이되지못하는것으로판단된다 공공간접쇼핑몰은인지도가낮음 간접쇼핑몰 ( 공공 ) 의운영비율 (22.9%) 은모든운영형태에서가장낮다. 공공간접쇼핑몰을민간간접쇼핑몰대비선호이유로는민간업체보다신뢰할수있어서 (25.9%), 민간업체보다거래수수료가싸거나없어서 (16.5%) 가꼽히지만, 낮은운영비율에서보이듯이민간간접쇼핑몰이나자체쇼핑몰보다인지도가낮아판매수익이낮다.

97 농식품온라인거래유형화및실태분석 69 공공간접쇼핑몰은택배비용에대한부담이다른유형보다작으나 ( 쇼핑몰관리비용중택배비용 : 12.0%), 물류비지원정책이간접쇼핑몰 ( 공공 ) 로유인하는요인이되기어려운것으로판단된다 ( 입점및수수료에대한부담감이없다는점수가가장낮음 ) 민간간접쇼핑몰은운영비용부담이큼 간접쇼핑몰 ( 민간 ) 의운영비율 (83.6%) 은모든운영형태에서가장높다. 이는민간간접쇼핑몰이다양한판로를개척할수있고, 판매성과가높기때문이다. 하지만민간간접쇼핑몰은입점및판매수수료가다른형태보다높다. 이는설문조사에서애로사항으로 전문쇼핑몰입점수수료가부담스럽다 (3.89점), 오픈마켓판매수수료가부담스럽다 (3.73점) 에대한점수가다른쇼핑몰형태보다높게조사된것으로알수있다. 또한인터뷰를통해파악한판매수수료는 8~12% 수준이다. 이런높은수수료수준때문에농가수취가격이대체적으로낮은것으로파악된다. 또다른문제점은민간간접쇼핑몰의광고비부담이다른쇼핑몰보다큰것이다. 이는민간간접쇼핑몰의제일심각한애로사항이 상품판매를위한광고비가부담스럽다 (4.24점) 로조사된것으로할수있다. 민간간접쇼핑몰에서는개별적으로광고가불가하고, 광고에참여한다해도그효과가작다. 또한해당쇼핑몰내의빈번한홍보나판촉활동으로광고비에대한부담이크다. 이뿐만아니라홍보와판촉행사가기존에잘나가는농가위주로이루어지기때문에새로진입하는농가들에게불리하다는점이존재한다.

98 70 농식품온라인거래유형화및실태분석 < 표 3-13> 유형별당면문제및과제 유형자체쇼핑몰간접 ( 공공 ) 쇼핑몰간접 ( 민간 ) 쇼핑몰 주요특징 자체쇼핑몰운영비율 (50.6%) 이간접쇼핑몰 ( 민간 ) 다음 - 직접거래로온라인거래를할경우자유로운정보소통이원활함 : 재배환경, 특징, 보관, 조리방법등을게시하여소비자와소통가능하다 (3.53 점 ), 품질및배송등에대한소비자와의피드백용이하다 (3.52 점 ) - 자체쇼핑몰이갖는수수료이점은쇼핑몰운영자에게큰매력이되지못함 : 입점및수수료에대한부담감이없다 (2.87 점 ) 의점수가가장낮음. 상품관리측면에서는계절성과부패성, 저장성등으로판매시기가한정되어있고, 다양한농식품구성이어려움. - 택배박스제작비용 ( 고급 / 신선 / 파손고려 ) 이부담스럽다 (4.00 점 ) 광고및홍보예산및인력부족으로소극적인판촉활동을할수밖에없으며, 일부농업경영체는지속적인스토리텔링을통한홍보력이미흡한상황임 - 상품상세페이지디자인이어렵다 (3.95 점 ) 판매체계등을직접관리하여야하기때문에지속적관리비용발생 만족도가가장낮음 - 전체만족도 : 2.91, 운영만족도 : 2.91 점, 수익만족도 : 2.68 점 간접쇼핑몰 ( 공공 ) 운영비율 (22.9%) 이가장낮음 - 민간간접쇼핑몰대비선호이유 : 민간업체보다신뢰할수있어서 (25.9%), 민간업체보다거래수수료가싸거나없어서 (16.5%) - 민간간접쇼핑몰이나자체쇼핑몰보다인지도가낮아판매수익이낮음 택배비용에대한부담이다른유형보다적으나, 물류비지원정책이간접쇼핑몰 ( 공공 ) 로유인하는요인이되기어려움 - 쇼핑몰관리비용중택배비용 : 12.0% - 입점및수수료에대한부담감이없다 (2.87 점 ) 의점수가가장낮음 간접쇼핑몰 ( 민간 ) 운영비율 (83.6%) 이가장높음 - 공공간접쇼핑몰대비선호이유 : 다양한판로를개척하기위해 (21.5%), 판매성과가높아서 (19.4%) 입점및판매수수료높음 - 애로사항으로 전문쇼핑몰입점수수료가부담스럽다 (3.89 점 ), 오픈마켓판매수수료가부담스럽다 (3.73 점 ) 에대한점수가다른쇼핑몰형태보다높음 - 판매수수료는 8~12% 수준임 - 높은수수료때문에농가수취가격낮음 입점조건까다로움 광고비부담 - 상품판매를위한광고비가부담스럽다 (4.24 점 ) - 기존잘나가는농가위주마케팅, 새로진입하는농가들불리 자료 : 자체제작.

99 소비자의농식품온라인구매행태분석 제 4 장 1. 농식품온라인구매실태 1.1. 소비자조사개요 농식품온라인거래의소비자이용실태를파악하기위해전국의소비자 1,000명을대상으로설문조사를실시하였다. 조사는온라인조사방법을활용하였으며, 2017년 8월 31일부터 9월 15일까지진행되었으며, 설문조사는전문조사업체인 마이크로밀엠브레인에서조사대행하였다. 주요조사내용으로는온라인쇼핑을통한농식품구입경험, 구입주기, 구입품목, 구입이유, 구입시고려사항등과함께온라인쇼핑몰운영주체별만족도와문제점등이며, 향후농식품의온라인구매의향등에대해서도문의하였다. < 표 4-1> 소비자조사개요 조사대상및기간주요조사내용조사대행 조사 개요 대상 : 전국의소비자 1,000명 기간 : ~9.15. 조사방법 : 온라인조사 농식품의온라인쇼핑구입경험, 구입주기, 구입품목, 구입이유, 고려사항, 쇼핑몰운영주체별구입여부와만족도, 이용상문제점, 향후온라인구매의향등 마이크로밀엠 브레인

100 72 소비자의농식품온라인구매행태분석 조사대상소비자 1,000명은인구 사회 경제학적분포에맞춰표본추출하였는데, 성별은남자가 51.0%, 여자 49.0% 이다. 연령별분포는 20세이하가 20.8%, 30대는 20.9%, 40대와 50대는각각 24.7%, 23.1% 이며, 60~65 세는 10.5% 의비중을차지하고있다. 성별 연령 월평균가구소득 알레르기 천식유의가족유무 가구내인터넷접속가능여부 사례수비중사례수비중 전체 1, 모바일인터넷 가능 남자 접속가능여부 불가능 여자 자영업 세이하 서비스 판매관련 종사자 30대 생산 기술종사자 대 직업일반사무직종사자 대 전문직종사자 ~65세 임시직 일용직 만원미만 공무원 교원 만 ~300 만원미만 300 만 ~400 만원미만 400 만 ~500 만원미만 500 만 ~600 만원미만 600 만 ~700 만원미만 700 만 ~800 만원미만 < 표 4-2> 소비자의인구 사회 경제학적분포 만원이상 거주지역 단위 : 명, % 무직 / 학생 / 전업주부 서울 부산 대구 인천 광주 대전 울산 세종 경기 강원 충북 충남 전북 있음 전남 없음 경북 가능 경남 불가능 제주

101 소비자의농식품온라인구매행태분석 73 월평균가구소득은 200만원미만이 11.4%, 200만 ~300만원미만 16.0%, 300만 ~400만원미만 16.5%, 400만 ~500만원미만 21.4%, 500만 ~600만원미만 13.3%, 600만 ~700만원미만 7.1%, 700만 ~800만원미만 6.9%, 800만원이상 7.4% 로 400만 ~500만원미만의비중이가장높다. 알레르기나천식등으로인해음식섭취에유의해야하는가족이있는비중은 14.9% 이며, 본설문조사는기본적으로온라인조사방법을채택하였기때문에대부분가구내인터넷접속이가능한컴퓨터를보유 (98.8%) 하거나인터넷접속이가능한모바일을보유 (98.2%) 한것으로나타났다. 응답소비자의직업으로는일반사무직종사자가 40.7% 로가장큰비중을차지하고있으며, 다음이무직 학생 전업주부 24.9%, 전문직종사자 9.2%, 자영업 8.9% 등의순이다. 거주지역으로는경기도가전체의 25.1% 로가장비중이높으며, 다음으로서울특별시 (19.7%), 부산광역시 (6.8%), 경상남도 (6.6%) 등의순으로조사되었다 소비자의이용실태분석결과 구매경험과빈도 조사대상소비자가운데공산품 농식품모두온라인을통해구입한경험이있는비중은평균 69.0%, 농식품만구입한경험이있는소비자는 1.8% 로농식품온라인구입경험은 70.8% 로나타났다. 9 반면, 공산품만구입했거나 (22.1%) 모두구입경험이없는 (7.1%) 소비자비중은 29.2% 정도였다. 즉, 소비자의 2/3 정도는온라인쇼핑으로농식품을구입한경험이있는데, 이는일본에비해 2배이상높은수치이다 문정훈 (2017) 은농촌진흥청의소비자패널조사결과를활용하여산정한소비자의농식품온라인구매경험은 34.3% 로본연구결과보다상당히낮다. 그러나이자료는 2016 년한해동안만의기준이며, 본연구에서는특정연도를특정한것이아니기때문에동일선상에서비교할수는없다.

102 74 소비자의농식품온라인구매행태분석 < 표 4-3> 소비자의농식품온라인구입경험 단위 : % 공산품 농식품모두구매경험있음 공산품구매경험없으나, 농식품있음 공산품구매경험있으나, 농식품없음 모두구매경험없음 계 성별 연령 결혼여부 맞벌이여부 월평균가구소득 최종학력 전체 남자 여자 세이하 대 대 대 ~65 세 미혼 기혼 맞벌이 외벌이 만원미만 만 ~300 만원미만 만 ~400 만원미만 만 ~500 만원미만 만 ~600 만원미만 만 ~700 만원미만 만 ~800 만원미만 만원이상 고등학교졸업이하 전문대재학 / 졸업 대학교재학 / 졸업 대학원재학이상 자료 : 2017 년소비자조사결과. 10 일본정책금융공고 (2016) 에서전국의소비자 2,000 명을대상으로실시한설문조사의경우도인터넷조사방법을채택하였기때문에본조사결과와조사방법에의한편의는없을것으로판단된다.

103 소비자의농식품온라인구매행태분석 75 성별로는여자의농식품온라인구입경험이 77.1% 로남자의 64.7% 보다 12.4%p 높으며, 연령별로는연령이많을수록농식품의온라인구입경험비중이높은것으로분석되었다. 젊은층일수록편의성을중시하기는하지만, 부양가족이어느정도연령이되어야농식품소비가발생하기때문에연령이높을수록구입경험이많은것으로판단된다. 11 미혼 (65.0%) 보다는기혼 (74.0%) 의소비자가온라인으로농식품을구매하는비중이 9.0%p 높으며, 맞벌이여부는별차이가없는것으로나타났다. 학력별로는뚜렷한차이가없지만, 전문대졸업이하의구입비중이대학교졸업이상보다다소높은것으로조사되었다. 농식품의온라인구입경험이있는소비자의구입이유로는 직접매장을방문하지않아시간을절약할수있어서 가가장높은비중을차지하고있다. 다음으로 가격이저렴하여, 구매한농식품을들고운반하지않아도되기때문에 등의순이다. 성별로는남자의경우직접매장을방문하지않아시간을절약할수있을뿐만아니라가격이저렴해서온라인을이용한다는비중이높은것으로나타났다. 그렇지만여자는가격이저렴해서라기보다는구매한농식품을들고운반하지않아도되기때문에온라인에서농식품을구입한다는응답비중이더욱높았다. 구입이유가운데다소특징적인사항은연령별로 20세이하와미혼자, 대학원재학이상의소비자는농식품온라인구입이유가운데 온라인에서만구입가능한농식품이있기때문 이라는응답비중이타연령층이나기혼자등보다높다는점이다. 한편, 농식품온라인구매경험이없는소비자의경우비구매이유로는 상하거나파손될우려가있어서 가가장많은비중을차지하고있다. 다음으로 안전성을신뢰할수없어서, 배송시간이걸려서, 부모나배우자가알아서농식품을구매하기때문에, 품질이좋지않아서 등의순으로타났다. 11 일본의경우에도연령별로는 20~30 대보다 40~60 대의온라인구매경험이상대 적으로더높은것으로나타났다 ( 일본정책금융공고 2016.).

104 76 소비자의농식품온라인구매행태분석 < 표 4-4> 소비자의온라인으로농식품구입이유 ( 복수응답 ) 성별 연령 결혼여부 맞벌이여부 월평균가구소득 최종학력 대상수 매장방문안해시간절약가능 운반하지않아도되어서 매장갈교통수단마당치않아 가격저렴 화면상비교쉬워 온라인에서만구입가능하여 정보획득쉬워 인터넷등에서화제가되어 전체 지인등추천 남자 여자 세이하 대 대 대 ~65 세 미혼 기혼 맞벌이 외벌이 만원미만 200 만 ~300 만원미만 300 만 ~400 만원미만 400 만 ~500 만원미만 500 만 ~600 만원미만 600 만 ~700 만원미만 700 만 ~800 만원미만 800 만원이상 고등학교졸업이하 전문대재학 / 졸업 대학교재학 / 졸업 대학원재학이상 주 : 농식품온라인구입경험이있는소비자를대상으로분석한수치임. 자료 : 2017 년소비자조사결과. 단위 : 명, % 기타

105 소비자의농식품온라인구매행태분석 77 특히, 대체로소득이높고, 연령이낮으며, 학력수준이높을수록온라인으로구매한농식품의안전성을신뢰하지못해구입하지않는다는비중이높아지는특징을보이고있다. 또한, 연령이높을수록표시사항관련정보를모두확인하는것이불가능해서온라인을통해농식품을구입하지않는다는응답비중이커지고있다. 성별 연령 결혼여부 맞벌이여부 월평균가구소득 최종학력 < 표 4-5> 소비자의온라인에서농식품구입않는이유 ( 복수응답 ) 대상수 상하거나파손우려 안전성신뢰못해 배송시간소요 부모나배우자가구매해서 품질이좋지않아 생각보다저렴하지않아 관련정보확인불가능 방법을몰라서 전체 남자 여자 세이하 대 대 대 ~65세 미혼 기혼 맞벌이 외벌이 만원미만 만 ~300 만원미만 만 ~400 만원미만 만 ~500 만원미만 만 ~600 만원미만 만 ~700 만원미만 만 ~800 만원미만 만원이상 고등학교졸업이하 전문대재학 / 졸업 대학교재학 / 졸업 대학원재학이상 주 : 농식품온라인구입경험이있는소비자를대상으로분석한수치임. 자료 : 2017 년소비자조사결과. 단위 : 명, % 기타

106 78 소비자의농식품온라인구매행태분석 농식품온라인구입경험이있는소비자의구입빈도는월 2~3 회가평 균 28.0% 로가장높다. 그런데 1 주일에 1 회이상인구입빈도비중이 29.2 < 표 4-6> 소비자의농식품온라인구입빈도 단위 : % 성별 연령 결혼여부맞벌이여부 월평균가구소득 최종학력 거의매일 1 주일 4~5 회 1 주일 2~3 회 1 주일 1 회 월 2 ~3 회 월 1 회 2~3 개월 1 회 전체 남자 여자 세이하 대 대 대 ~65세 미혼 기혼 맞벌이 외벌이 만원미만 만 ~300 만원미만 300 만 ~400 만원미만 400 만 ~500 만원미만 500 만 ~600 만원미만 600 만 ~700 만원미만 700 만 ~800 만원미만 800 만원이상 고등학교졸업이하 전문대재학 / 졸업 대학교재학 / 졸업 대학원재학이상 반년 1 회 연간 1 회 주 : 농식품온라인구입경험이있는소비자 (708 명 ) 를대상으로분석한수치임. 자료 : 2017 년소비자조사결과. 계

107 소비자의농식품온라인구매행태분석 79 % 인데비해 2~3개월에 1회이하로구입하는비중도 29.2% 나타나자주구입하는소비자와가끔씩구입하는소비자가양립되어있다. 자주구입하는것으로간주할수있는 1주일에 1회이상의비중은여자 (31.0%) 가남자 (27.3%) 보다, 맞벌이 (31.4%) 가외벌이 (29.1%) 보다조금높다. 연령별로는 30대의비중 (32.2%) 이가장높은반면, 20대 (27.0%) 가가장낮은것으로나타났다. 월평균가구소득별로는소득이많을수록, 학력별로는학력이높을수록 1주일에 1회이상온라인으로농식품을구입하는비중이높은것으로분석되었다. 소비자의 2016년기준전체농식품구입액중에서온라인을통해구입한비중은평균 27.3% 로조사되었다. 12 전체구입액대비온라인구입비중은성별로는큰차이가거의없으며, 학력별로도뚜렷한특징이나타나지않고있다. 그러나연령별로는연령이낮을수록, 기혼보다는미혼, 외벌이보다는맞벌이의경우에온라인구입비중이조금높은편이었다. 즉, 농식품의온라인구입경험여부는연령이높을수록비중이크지만, 전체농식품구매액대비온라인의비중은연령이낮을수록커진다. 이는젊은층의온라인 1회구입금액이상대적으로많기때문이다. 소비자가온라인쇼핑으로농식품을구입할때사용하는기기는컴퓨터를이용한인터넷이평균 61.0% 로모바일의 39.0% 보다크게높아아직은컴퓨터로온라인쇼핑을하는소비자가많은상황이다. 그러나여자와미혼, 연령이낮을수록모바일을이용한온라인으로농식품을구입하는비중이높아지는현상이뚜렷하다. 특히, 20세이하및 30대의경우농식품온라인쇼핑시모바일을활용하는비중이각각 60.3%, 53.4% 로과반이상인것으로나타났다. 12 문정훈 (2017) 의결과분석에의하면, 온라인구매를하는가구는전체농식품금액지출액중에서 9% 가온라인으로구매하는것으로나타나본연구결과보다는낮다. 문정훈 (2017) 의연구는농촌진흥청이기구축한소비자패널의구매영수증을기초로분석한반면, 본연구는온라인조사가가능한소비자패널을대상으로하였다. 이때문에본연구의전체농식품구매액대비온라인비중은더높게나타나는것으로판단된다.

108 80 소비자의농식품온라인구매행태분석 성별 연령 결혼여부 맞벌이여부 월평균가구소득 최종학력 < 표 4-7> 소비자의농식품온라인구입비중및활용기기 구입비중 온라인쇼핑시활용기기 컴퓨터모바일계 전체 남자 여자 세이하 대 대 대 ~65 세 미혼 기혼 맞벌이 외벌이 만원미만 만 ~300 만원미만 만 ~400 만원미만 만 ~500 만원미만 만 ~600 만원미만 만 ~700 만원미만 만 ~800 만원미만 만원이상 고등학교졸업이하 전문대재학 / 졸업 대학교재학 / 졸업 대학원재학이상 주 : 농식품온라인구입경험이있는소비자 (708 명 ) 를대상으로분석한수치임. 자료 : 2017 년소비자조사결과. 단위 : %

109 소비자의농식품온라인구매행태분석 구매품목및고려사항 가. 구매품목 < 그림 4-1> 소비자의농식품온라인구입작목군 ( 복수응답 ) 자료 : 2017 년소비자조사결과. 소비자가온라인을통해가장많이구입하는농식품은대분류기준으로는커피 차 / 주스이며, 다음이곡물, 과일및과일가공품, 당류및과자, 육류 / 육류가공품 / 유제품및알류등으로조사되었다. 13 성별로는남자는커피 차 / 주스, 과일및과일가공품, 곡류, 당류및과자등의순으로많이구입하는반면, 여자는커피 차 / 주스, 곡류, 과일및과일가공품등의순으로곡류구입비중이높은특징을보이고있다. 연령이낮을수록커피 차 / 주스의구입비중은높아지는반면, 연령이많을수록곡물과과일및과일가공품의비중이높은것으로나타났다. 즉, 여성과연령이많은소비자의경우온라인구입시제품을운반하지않아도되는장점으로인해상대적으로무거운곡류와과일류의구입비중이높은것으로판단된다. 13 소비자가온라인으로구입하는농식품의분류는통계청의 가계동향조사 시의 분류기준을적용하였다.

110 82 소비자의농식품온라인구매행태분석 곡물중에서현미를포함한쌀을온라인으로구입하는소비자가가장많 으며, 다음으로두류, 찹쌀등을구입하고있다. 성별이나연령별 소득별로 는별차이없이쌀의구입비중이가장높게나타났다. < 표 4-8> 소비자의성별 연령별농식품온라인구입작목군 ( 복수응답 ) 곡물 곡물가공품 빵및떡류 육류 / 육류가공품 / 유제품및알류 유지류 과일및과일가공품 채소및채소가공품 당류및과자 조미식품 커피 차 / 주스 기타식품 성별 남자 여자 세이하 대 연령 40 대 대 ~65 세 주 : 농식품온라인구입경험이있는소비자 (708 명 ) 를대상으로분석한수치임. 자료 : 2017 년소비자조사결과. < 그림 4-2> 소비자의농식품온라인구입곡물류품목 ( 복수응답 ) 주 : 곡물류온라인구입경험이있는소비자를대상으로분석한수치이며, 대상수는 352 명임. 자료 : 2017 년소비자조사결과.

111 소비자의농식품온라인구매행태분석 83 소비자가온라인으로가장많이구입하는곡물가공류는라면이며, 다음이두부, 국수등이다. 라면은여자와연령별로는젊을수록, 미혼자와소득수준이낮을수록구입비중이높은것으로조사되었다. 이에비해국수류는남자와기혼자, 맞벌이인경우상대적으로구입비중이높았다. 소비자는빵및떡류가운데식빵을제외한기타빵류를온라인으로가장많이구입하며, 다음이떡, 식빵, 케이크순이었다. 연령별로는젊은층일수록식빵제외기타빵류의구입비중이가장높은반면, 40대이상과외벌이가정의경우떡의구입비중이가장높았다. 케이크는젊은층과미혼, 맞벌이에서구입하는비중이상대적으로높은특징을보이고있다. 성별 연령 결혼여부 맞벌이여부 월평균가구소득 < 표 4-9> 소비자의농식품온라인구입곡물가공류품목 ( 복수응답 ) 밀가루국수류라면류당면두부기타 전체 남자 여자 세이하 대 대 대 ~65 세 미혼 기혼 맞벌이 외벌이 만원미만 만 ~300 만원미만 만 ~400 만원미만 만 ~500 만원미만 만 ~600 만원미만 만 ~700 만원미만 만 ~800 만원미만 만원이상 주 : 곡물가공류온라인구입경험이있는소비자를대상으로분석한수치이며, 대상수는 112 명임. 자료 : 2017 년소비자조사결과. 단위 : %

112 84 소비자의농식품온라인구매행태분석 < 표 4-10> 소비자의농식품온라인구입빵및떡류품목 ( 복수응답 ) 연령 결혼여부 맞벌이여부 케이크식빵기타빵류떡 전체 세이하 대 대 대 ~65 세 미혼 기혼 맞벌이 외벌이 주 : 빵및떡류온라인구입경험이있는소비자를대상으로분석한수치이며, 대상수는 200 명임. 자료 : 2017 년소비자조사결과. 단위 : % 축산물과축산가공품은타품목에비해다양하게구입되고있는데, 이가운데돼지고기의구입비중이가장높고, 다음으로햄및베이컨, 소고기, 닭고기등의순으로많이구입하는것으로나타났다. 그러나온라인구매경험이있는소비자중에서과반이상구입한비중이있는축산관련품목은없어선도유지와안전성등을감안하여보다신중히구입하는경향이있는것으로판단된다. 성별로는남자의경우돼지고기, 햄및베이컨, 쇠고기, 기타육류가공품등의순인반면, 여자는돼지고기, 햄및베이컨, 우유, 닭고기, 쇠고기등의순으로나타나남자는축산물가공품, 여자는축산물구입비중이높은편이다. 또한, 연령과소득이높을수록비교적고가인소고기구입비중이높아지며, 젊은층일수록육류보다는축산가공품인소시지와햄및베이컨을많이구입하는것으로조사되었다. 유지류의온라인구입비중은높지않은편인데, 이가운데소비자가가장많이구입하는유지류는기타식물성식용유이며, 다음이참기름, 버터등의순으로나타났다.

113 소비자의농식품온라인구매행태분석 85 < 표 4-11> 소비자의농식품온라인구입육류 / 육류가공품 / 유제품및알류품목 ( 복수응답 ) 단위 : % 전체 성별 남자 여자 세이하 대 연령 40 대 대 ~65 세 월평균가구소득 200 만원미만 200 만 ~300 만원미만 300 만 ~400 만원미만 400 만 ~500 만원미만 500 만 ~600 만원미만 600 만 ~700 만원미만 700 만 ~800 만원미만 만원이상 주 1) 육류 / 육류가공품 / 유제품및알류온라인구입경험이있는소비자를대상으로분석한수치이며, 대상수는 243 명임. 2) 1 쇠고기, 2 돼지고기, 3 닭고기, 4 오리고기, 5 기타육류, 6 소시지, 7 햄및베이컨, 8 기타육류가공품, 9 우유, 10 분유, 11 치즈, 12 요구르트, 13 두유, 14 기타우유가공품, 15 계란등알및알가공품자료 : 2017 년소비자조사결과.

86 소비자의농식품온라인구매행태분석 < 그림 4-3> 소비자의농식품온라인구입유지류품목 ( 복수응답 ) 주 : 유지류온라인구입경험이있는소비자를대상으로분석한수치이며, 대상수는 183 명임. 자료 : 2017 년소비자조사결과. 소비자의온라인구입비중이높은과일및과일가공품품목으로는사과가압도적으로높으며, 다음으로감귤류, 복숭아, 배등의순으로나타났다.

114 86 소비자의농식품온라인구매행태분석 < 그림 4-3> 소비자의농식품온라인구입유지류품목 ( 복수응답 ) 주 : 유지류온라인구입경험이있는소비자를대상으로분석한수치이며, 대상수는 183 명임. 자료 : 2017 년소비자조사결과. 소비자의온라인구입비중이높은과일및과일가공품품목으로는사과가압도적으로높으며, 다음으로감귤류, 복숭아, 배등의순으로나타났다. 사과는남녀동일하게가장많이구입하는품목이나, 기혼자와연령이높을수록구입비중이높아지고있다. 감귤류의경우사과나배에비해수량대비가격이상대적으로저렴하여맞벌이보다는외벌이가정에서의구입이많이이루어지고있다. 배는비교적고가라는인식이강해선물용수요가많아남자와기혼자, 맞벌이가정의구입비중이높다. 채소및채소가공품중에서온라인으로소비자가가장많이구입하는품목은고구마와감자로서장기저장이가능한품목중심으로구입이이루어지고있다. 저장이용이한양파의구입비중도타품목에비하면높은편이지만, 많이구입하지는않는편이다. 반면, 상추나시금치, 오이, 호박, 풋고추, 파프리카등유통기한이짧은품목의구입비중은상당히낮다.

115 소비자의농식품온라인구매행태분석 87 성별 연령 결혼여부 맞벌이여부 < 표 4-12> 소비자의농식품온라인구입과일및과일가공품품목 ( 복수응답 ) 단위 : % 전체 남자 여자 세이하 대 대 대 ~65 세 미혼 기혼 맞벌이 외벌이 주 1) 과일및과일가공품온라인구입경험이있는소비자를대상으로분석한수치이며, 대상수는 340 명임. 2) 1 사과, 2 배, 3 포도, 4 복숭아, 5 감귤류, 6 감, 7 자두, 8 매실, 9 밤, 10 참외, 11 수박, 12 딸기, 13 기타과일, 14 과일가공품 ( 단, 과일음료는제외 ) 3) 참외, 수박, 딸기는농림축산식품부의통계기준상채소류인과채류에포함되며, 밤의경우도산림작물로분류되지만, 통계청가계소비조사시의분류기준으로는과일류이므로본소비자조사에서는통계청분류에따름. 자료 : 2017 년소비자조사결과. 품목별로특징을살펴보면, 고구마는전연령층에서많이구입하며, 건강식품으로인식되는양파는 40~50대, 섭취가간편한채소가공품의경우남자와미혼자, 마늘은 60대, 신선채소가운데보관이용이한토마토는여자와미혼자, 20~30대에서구입이많은것으로나타났다. 당류및과자는초콜릿, 사탕 젤리, 한식과자, 꿀 / 잼 / 조청등으로구입이많이이루어지고있다. 초콜릿과사탕 젤리는역시미혼자와연령이낮을수록구입이많은반면, 한식과자는기혼자와연령이높을수록구입비중이높아세대간선호품목이뚜렷한특징이있다.

116 88 소비자의농식품온라인구매행태분석 성별 연령 결혼여부 맞벌이여부 < 표 4-13> 소비자의농식품온라인구입채소및채소가공품품목 ( 복수응답 ) 전체 남자 여자 세이하 대 대 대 ~ 65 세 단위 : % 미혼 기혼 맞벌이 외벌이 주 1) 채소및채소가공품온라인구입경험이있는소비자를대상으로분석한수치이며, 대상수는 292 명임. 2) 1 배추, 2 양배추, 3 상추, 4 시금치, 5 깻잎, 6 무, 7 당근, 8 감자, 9 고구마, 10 토마토, 11 양파, 12 마늘, 13 오이, 14 호박, 15 풋고추, 16 파프리카, 17 피망, 18 인삼 ( 수삼 ), 19 화훼 ( 꽃 ), 20 기타채소, 21 채소가공품 ( 채소를주원료로절이거나말리거나익히거나분말형태로만든것 ) 자료 : 2017 년소비자조사결과. 성별 연령 결혼여부 < 표 4-14> 소비자의농식품온라인구입당류및과자품목 ( 복수응답 ) 설탕 꿀 / 잼 / 조청 초콜릿 사탕및젤리 한식과자 껌 아이스크림 전체 남자 여자 세이하 대 대 대 ~65 세 미혼 기혼 주 : 당류및과자온라인구입경험이있는소비자를대상으로분석한수치이며, 대상수는 313 명임. 자료 : 2017 년소비자조사결과. 단위 : % 기타

117 소비자의농식품온라인구매행태분석 89 성별 연령 결혼여부 < 표 4-15> 소비자의농식품온라인구입조미식품품목 ( 복수응답 ) 단위 : % 전체 남자 여자 세이하 대 대 대 ~65 세 미혼 기혼 주 1) 조미식품온라인구입경험이있는소비자를대상으로분석한수치이며, 대상수는 203 명임. 2) 1 말린고추, 2 참깨 / 들깨, 3 소금, 4 간장, 5 된장, 6 고추장, 7 카레, 8 식초, 9 케첩, 10 드레싱, 11 혼합조미료자료 : 2017 년소비자조사결과. 조미식품가운데소비자의구입비중이높은품목은고추장, 된장, 간장, 카레등이다. 고추장과된장, 간장은역시연령이많을수록구입이많아지는패턴이뚜렷한반면에젊은층일수록카레구입비중이높은것으로조사되었다. 한편, 평균적으로구입이많지않은케첩과드레싱, 혼합조미료는미혼자와남자의구입비중이상대적으로높다. 커피 차 / 주스는소비자가온라인으로구입하는작목군중에서구입비중이가장높은데, 품목별로는커피와생수의구입이많은것으로나타났다. 특히, 커피는여자와연령이높을수록구입비중이높고, 생수는여자가상대적으로많이구입하고있다. 음료생산액에서가장큰비중을차지하고, 오프라인매장에서판매가많은탄산음료는역시젊은층에서구입비중이높은것으로조사되었다 음료생산액가운데가장큰비중을차지하는식품유형은탄산음료로 2015 년기준전체의 35.2% 를점유하고있다. 탄산음료생산액은 2005 년 6,879 억원이었으나, 2012 년에 1 조원을넘어섰으며, 2016 년 1 조 2,778 억원으로 1 조원내

118 90 소비자의농식품온라인구매행태분석 성별 연령 < 표 4-16> 소비자의농식품온라인구입커피 차 / 주스품목 ( 복수응답 ) 커피 차 과일 / 야채주스 생수 기능성음료 탄산음료 기타음료 전통술 전체 남자 여자 세이하 대 대 대 ~65 세 주 : 커피 차 / 주스온라인구입경험이있는소비자를대상으로분석한수치이며, 대상수는 499 명임. 자료 : 2017 년소비자조사결과. 단위 : % 기타식품은소비자의구입비중이높지않지만, 주요구입품목으로는 즉석 동결식품, 반찬류, 김치등의순으로나타나최근시장이확대되고있 는 HMR 의비중이높다. 15 < 그림 4-4> 소비자의농식품온라인구입기타식품품목 ( 복수응답 ) 주 : 기타식품온라인구입경험이있는소비자를대상으로분석한수치이며, 대상수는 90 명임. 자료 : 2017 년소비자조사결과. 외를꾸준히유지하고있다 ( 식품의약품안전처 2017). 15 HMR 시장규모는 2015 년 1 조 6,720 억원규모로 2011 년이후연평균 11% 의성장률을기록하고있으며 ( 식품의약품안전처 (2017)), 2016 년에는 2 조원에육박할것으로예상된다.

119 소비자의농식품온라인구매행태분석 91 나. 고려사항과확인표시사항 소비자의농식품온라인구입시중요하게고려하는사항은역시가격이며, 평판이나평가도많은소비자들의주요한고려사항이다. 또한, 농식품의설명이나사진, 생산자 / 제조회사나브랜드도구입시고려하고있는것으로나타났다. 성별로는가격을제외하면, 여자와미혼, 연령이낮을수록평판이나평가를더중요하게생각하며, 남자와연령이높을수록생산자 / 제조회사나브랜드를더욱고려하고있다. 온라인을통한신선농축산물구입시소비자가가장많이확인하는표시사항은원산지로온라인구매경험이있는소비자의 80% 정도는원산지를확인하고있다. 다음으로산지, 등급, 무게, 보관방법등으로나타났다. 성별 연령 결혼여부 맞벌이여부 < 표 4-17> 소비자의농식품온라인구입시중요고려사항 ( 복수응답 ) 가격설명이나사진 생산자 / 회사 브랜드 평판이나평가농식품명 표시등정보 전체 남자 여자 세이하 대 대 대 ~65 세 미혼 기혼 맞벌이 외벌이 주 : 농식품온라인구입경험이있는소비자 (708 명 ) 를대상으로분석한수치임. 자료 : 2017 년소비자조사결과. 단위 : % 기타

120 92 소비자의농식품온라인구매행태분석 남 녀모두, 전연령층에서대부분원산지를확인하고있으며, 여자의경우등급과무게를남자에비해조금더많이확인하고있다. 연령별로는연령이높을수록생산자명과산지를확인하는비중이높아지며, 연령이낮을수록보관방법을많이확인하는것으로나타났다. 소비자가가공식품을온라인으로구입할때유통기한을가장많이확인하고있으며, 다음이원산지 / 원료원산지, 원재료, 제조업체등의표시사항을확인하는것으로나타났다. 연령별특징을살펴보면, 원산지 / 원료원산지와첨가물, 제조업체및제조지역, GM 여부는연령이높을수록, 내용물의양은연령이낮을수록확인하는비중이높아지고있다. 소득별로는소득이많을수록원재료, 원산지 / 원료원산지, GM 여부의확인비중이높은것으로조사되었다. < 표 4-18> 소비자의신선농축산물온라인구입시확인표시사항 ( 복수응답 ) 단위 : % 무게 생산자명 등급 원산지 산지 보관방법 기타 전체 성별 남자 여자 세이하 대 연령 40 대 대 ~65 세 주 : 농식품온라인구입경험이있는소비자 (708 명 ) 를대상으로분석한수치임. 자료 : 2017 년소비자조사결과.

121 소비자의농식품온라인구매행태분석 93 연령 월평균가구소득 < 표 4-19> 소비자의가공식품온라인구입시확인표시사항 ( 복수응답 ) 전체 세이하 대 대 대 ~65 세 만원미만 만 ~300 만원미만 300 만 ~400 만원미만 400 만 ~500 만원미만 500 만 ~600 만원미만 600 만 ~700 만원미만 700 만 ~800 만원미만 단위 : % 만원이상 주 1) 농식품온라인구입경험이있는소비자 (708 명 ) 를대상으로분석한수치임. 2) 1 원재료, 2 유통기한, 3 원산지 / 원료원산지, 4 내용물의양, 5 명칭, 6 첨가물, 7 수입품의경우수입한국가, 8 보존방법, 9 제조업체, 10 제조지역 ( 장소 ), 11 영양성분, 12 유전자변형 (GM) 여부, 13 알레르기반응을일으키는물질첨가여부, 14 기타, 15 확인하지않음자료 : 2017 년소비자조사결과 이용온라인쇼핑몰및만족도 소비자가이용해본경험이있는온라인쇼핑몰은역시전문민간업체 (G마켓, 11번가, 쿠팡등 ) 가개설 운영중인쇼핑몰비중이가장높다. 오프라인매장이중심이지만, 최근온라인판매도확장하고있는대형유통업체가개설 운영하는쇼핑몰도상당수의소비자가이용한경험이있는것으로나타났다. 16

122 94 소비자의농식품온라인구매행태분석 성별 연령 월평균가구소득 < 표 4-20> 소비자의농식품온라인쇼핑몰운영주체별이용경험 ( 복수응답 ) 공공부문민간대형생산전문농가판매유통회사지자체우체국업체업체 생협 해외 기타 전체 남자 여자 세이하 대 대 대 ~65세 만원미만 만 ~300만원미만 만 ~400만원미만 만 ~500만원미만 만 ~600만원미만 만 ~700만원미만 만 ~800만원미만 만원이상 주 : 농식품온라인구입경험이있는소비자 (708 명 ) 를대상으로분석한수치임. 자료 : 2017 년소비자조사결과. 단위 : % 생산농가가직접개설하여운영중인쇼핑몰의이용경험도비교적높은편으로여자이고연령및소득이높을수록생산농가가개설 운영중인쇼핑몰을이용한경험이높아지는특징이있다. 반면, 중앙정부나지자체 우체국등공공기관에서운영하는쇼핑몰의이용경험빈도는낮은것으로조사되었다. 한편, 소비자가가장많이이용한농식품온라인쇼핑몰은민간전문업체가전체의과반이상인 54.5% 이며, 다음이대형유통업체가개설 운영중인쇼핑몰 21.3%, 생산농가가직접운영중인쇼핑몰 14.7% 등의순으로이용경험과큰차이는없다. 16 문정훈 (2017) 에의하면, 2016 년의온라인운영주체별이용비중은대형유통업체가 82%, 개별농가및오픈마켓은 18% 로대형유통업체이용률이상당히높다. 이는조사당해연도만을대상으로한것일뿐만아니라구매금액대비비중이기때문에이용경험만을문의한본연구와직접적인비교는불가능하다.

123 소비자의농식품온라인구매행태분석 95 < 그림 4-5> 소비자의이용경험이가장많은농식품온라인쇼핑몰운영주체 주 : 농식품온라인구입경험이있는소비자 (708 명 ) 를대상으로분석한수치임. 자료 : 2017 년소비자조사결과. 농식품온라인쇼핑몰의운영주체별로항목별소비자만족도를조사한결과, 소비자가원하는농식품을주문하는것이용이한지주문의편리성측면에서는대형유통업체개설 운영쇼핑몰의만족도가가장높으며, 온라인전문민간업체쇼핑몰과생협의쇼핑몰도만족도가높다. 쇼핑몰홈페이지디자인과판매상품의다양성역시대형유통업체및온라인전문민간업체쇼핑몰의만족도가높다. 농식품의생산자 ( 제조업체 ) 나표시사항등상품정보제공측면에서는생협쇼핑몰의만족도가가장높지만, 생산농가나우체국쇼핑몰도민간부문과만족도는비슷한수준으로나타났다. 품질의경우생산농가가직접개설 운영하는쇼핑몰의만족도가가장높은반면, 가격은온라인전문민간업체쇼핑몰이가장높다. 안전성및신용거래의신뢰도만족도는우체국쇼핑몰이가장높지만, 생산농가쇼핑몰도민간부문에비해서는상대적으로높은편이다. 그러나무료배송이나쿠폰제공등과같은이벤트측면에서는온라인전문민간업체쇼핑몰의만족도가가장높은반면, 생산농가쇼핑몰은상당히낮게평가되고있다.

124 96 소비자의농식품온라인구매행태분석 < 표 4-21> 소비자의농식품온라인쇼핑몰운영주체별만족도 (5 점척도 ) 생산농가 중앙 / 지자체 공공부문 우체국 주문의편리성 쇼핑몰의디자인 판매상품의다양성 상품정보제공 품질 가격 안전성 신용거래신뢰도 이벤트 민간전문업체 대형유통업체 주 1) 농식품온라인구입경험이있는소비자 (708 명 ) 를대상으로분석한수치임. 2) 각항목의만족도는오프라인 ( 매장직접방문 ) 과비교했을경우임. 자료 : 2017 년소비자조사결과. 판매회사 생협 단위 : 점 해외 향후구매의향 소비자는향후온라인을통한농식품구입을현재수준으로유지하겠다는응답이 60.4% 로가장많았으며, 현재보다확대할계획인비중은 28.1% 이었다. 반면, 구매하지않거나 (8.0%) 현재보다축소할계획 (3.5%) 은낮아농식품의온라인구매는앞으로도확대될가능성이있다. 구입을확대할의향이있는농식품작목군은커피 차 / 주스, 곡물, 과일및과일가공품, 채소및채소가공품등의순으로현재구입하는작목군과큰차이는없다. 작목군별로향후구매의향이가장높은품목을살펴보아도현재구입비중이높은품목중심이다. 즉, 곡물류는쌀, 곡물가공품은라면류, 빵및떡류에서는식빵, 육류 / 육가공품 / 유제품등의경우돼지고기, 유지류는기타식물성식용유, 과일및과일가공품은사과, 채소및채소가공품에서는고구마, 당류및과자의경우초콜릿, 조미식품가운데에는고추장, 커피 차 / 주스는커피, 기타식품은즉석 동결식품으로나타났다.

125 소비자의농식품온라인구매행태분석 97 < 그림 4-6> 소비자의향후농식품온라인구입확대의향 자료 : 2017 년소비자조사결과. 곡물 (57.7) 곡물가공품 (21.0) 빵및떡류 (25.6) 대분류 육류 / 육류가공품 / 유제품및알 (42.0) 유지류 (31.0) 과일및과일가공품 (55.9) 채소및채소가공품 (49.1) 당류및과자 (42.7) 조미식품 (39.5) 커피 차 / 주스 (63.7) 기타식품 (11.4) < 표 4-22> 소비자의향후농식품온라인구입확대품목 ( 복수응답 ) 세부품목 1 현미포함쌀 (81.5), 2 두류 (50.6) 등 1 라면류 (76.3) 2 국수류 (40.7) 등 1 식빵 (62.5), 2 식빵류제외한기타빵류 (61.1), 3 떡 (44.4) 등 1 돼지고기 (48.3), 2 닭고기 (28.0), 3 쇠고기 (22.9), 4 햄및베이컨 (20.3), 5 오리고기 (11.9) 등 1 기타식물성식용유 (64.4), 2 참기름 (52.9) 등 1 사과 (62.4), 2 감귤류 (29.3), 3 배 (22.3) 등 1 고구마 (58.7), 2 감자 (34.1), 3 토마토 (18.8) 등 1 초콜릿 (43.3), 2 꿀 / 잼 / 조청 (37.5), 3 한식과자 (33.3) 등 1 고추장 (38.7), 2 된장 (32.4), 3 간장 (25.2), 4 카레 (19.8) 등 1 커피 (73.7), 2 생수 (35.8), 3 차 (33.5) 등 단위 : % 1 즉석 동결식품 (59.4), 2 반찬류 (53.1), 3 기타미분류식품 (40.6) 등 주 1) 대분류는향후농식품온라인구입확대의향이있는소비자 (281 명 ) 를대상으로분석한수치임. 2) 세부품목은대분류별로향후농식품온라인구입확대의향이있다고응답한각각의소비자를대상으로분석한수치임. 자료 : 2017 년소비자조사결과.

126 98 소비자의농식품온라인구매행태분석 향후소비자의 56.4% 는농식품의온라인구입은컴퓨터를활용하지만, 모바일을활용하겠다는의향이 43.6% 로현재수준 (39.0%) 보다이용률이높아질것으로예상된다. 특히, 성별로는여자, 연령별로는젊은층일수록, 미혼자와맞벌이의경우모바일활용비중이높은것으로조사되었다. 또한, 소비자가농식품온라인구입시이용할의향이있는쇼핑몰주체는온라인전문민간업체가여전히가장높은비중을나타내고있으며, 다음이대형유통업체, 생산농가의순으로응답하였다. 그러나중앙정부 / 지자체나우체국과같은공공기관온라인쇼핑몰의이용의향은높지않다. 따라서생산농가쇼핑몰은물론, 공공기관온라인쇼핑몰이용활성화를위한대응책마련이필요할것으로판단된다. 성별 연령 결혼여부 맞벌이여부 < 표 4-23> 소비자의향후농식품온라인구입시활용기기 단위 : % 대상수 컴퓨터 모바일 계 전체 남자 여자 세이하 대 대 대 ~65세 미혼 기혼 맞벌이 외벌이 자료 : 2017 년소비자조사결과.

소비자의농식품온라인구매행태분석 99 < 그림 4-7> 소비자의향후농식품온라인쇼핑몰운영주체별이용의향 ( 복수응답 ) 자료 : 2017 년소비자조사결과. 2. 농식품온라인구매및선택요인분석 17 2.1. 온라인거래구매결정요인분석 2.1.1. 분석방법 소비자의농식품온라인구매결정에미치는요인분석을위해 2단계 Heckman 모형을활용한다.

127 소비자의농식품온라인구매행태분석 99 < 그림 4-7> 소비자의향후농식품온라인쇼핑몰운영주체별이용의향 ( 복수응답 ) 자료 : 2017 년소비자조사결과. 2. 농식품온라인구매및선택요인분석 온라인거래구매결정요인분석 분석방법 소비자의농식품온라인구매결정에미치는요인분석을위해 2단계 Heckman 모형을활용한다. 2단계 Heckman 모형의활용은소비자의농식품온라인구매결정에미치는요인과구매결정이후구매비중에영향을미치는과정이서로상이하다는가정에근거하고있으며, 1단계온라인구매 17 본절은경상대학교의김태영교수에게의뢰한위탁원고를토대로저자가구 매및선택요인에대해요약및재구성하였다.

128 100 소비자의농식품온라인구매행태분석 결정요인분석과 2단계구매비중에영향을미치는요인분석으로분리하여분석한다. 2단계에서구매비중분석은 1단계에서온라인구매경험이있는소비자만을대상으로하기때문에분석에서제외된비구매자의속성을반영하지못함으로인한표본선택편의 (sample selection bias) 문제가발생할수있다. 그런데 2단계 Heckman 모형은이러한문제를해소할수있는장점이있다. 2단계 Heckman 모형은 1단계소비자의온라인구매여부에대한모형식 (1) 과 2단계온라인구매비중모형식 (2) 로나뉜다. if if if if (1) (2) 여기서 는온라인구매여부에대한잠재변수, 는온라인구매비중을나타내는잠재변수, 와 는추정할모수벡터, 와 는각각온라인구매여부와온라인구매비중에대한설명변수를의미한다. 또한 와 는오차항으로서정규분포 ( ) 를따르며, 각각의표준편차는 1 과, 는이들의상관계수를의미한다. Heckman 모형의 1단계는농식품온라인구매여부를프로빗 (probit) 모형을이용하여추정하고, 2단계에서는온라인구매경험이있는응답자만을대상으로식 (2) 를이용하여다음식 (3) 과식 (4) 를계산한다. (3) (4)

129 소비자의농식품온라인구매행태분석 101 여기서 는표준정규분포의확률밀도함수, 는 IMR(inverse mills ratio) 로일컬으며표본에서관측치가배제되어임의추출이되지않을위험률 (hazard rate) 을의미한다. 따라서 1단계프로빗모형에서 를추정하여 IMR을추정한후이를이용하여 와 의일치추정량을구한다. 만약 이면, 단순히온라인구매경험자만을대상으로구매비중추정을할경우 만큼의편의가발생하게된다 구매여부결정요인분석결과 1단계프로빗모형추정을통해농식품온라인구매여부에영향을미치는요인을분석한결과, 남성이여성보다온라인구매확률이낮고, 연령이높고인터넷접속가능한컴퓨터를보유한경우가아닌경우보다온라인구매확률이높다. 응답자의온라인농식품상품속성에대한중요도가온라인구매의사결정에미치는영향을보면, 편리성에대한중요도가높을수록, 가격에대한중요도가높을수록, 안전성에대한중요도가낮을수록온라인구매확률이높아진다. 즉, 편리성과가격을중요하게생각하는소비자가온라인구매를선호하는반면, 안전성을중요시하는사람은오프라인구매를선호한다고할수있다. 학력의경우대학원졸업자에비해고졸이하소비자의온라인구매확률이낮으며, 소득과직업은유의한차이가없는것으로해석된다.

130 102 소비자의농식품온라인구매행태분석 응답자특성 속성중요도 학력 소득 직업 < 표 4-24> 농식품온라인구매여부모형추정결과 변수명계수표준오차 성별 (1= 남자, 0= 여자 ) *** (0.096) 연령 *** (0.005) 가족수 (0.040) 결혼여부 (1= 결혼, 0= 미혼 ) (0.130) 컴퓨터인터넷 (1= 보유, 0= 미보유 ) 0.683* (0.399) 핸드폰인터넷 (1= 보유, 0= 미보유 ) (0.344) 질병유무 (1= 예, 0= 아니오 ) (0.127) 편리성 (1~9 순위 ) *** (0.032) 다양성 (1~9 순위 ) (0.033) 가격 (1~9 순위 ) *** (0.033) 품질 (1~9 순위 ) (0.038) 안전성 (1~9 순위 ) 0.089* (0.034) 신뢰도 (1~9 순위 ) (0.032) 디자인 (1~9 순위 ) (0.040) 이벤트 (1~9 순위 ) (0.036) 고졸이하 (1= 예, 0= 아니오 ) * (0.574) 전문대졸 (1= 예, 0= 아니오 ) (0.188) 대졸 (1= 예, 0= 아니오 ) (0.194) 대학원이상 (1= 예, 0= 아니오 ) (0.157) 200 만 ~300 만원 (1= 예, 0= 아니오 ) (0.174) 300 만 ~400 만원 (1= 예, 0= 아니오 ) (0.179) 400 만 ~500 만원 (1= 예, 0= 아니오 ) (0.179) 500 만 ~600 만원 (1= 예, 0= 아니오 ) (0.196) 600 만원이상 (1= 예, 0= 아니오 ) (0.187) 자영업 (1= 예, 0= 아니오 ) (0.189) 서비스업 (1= 예, 0= 아니오 ) (0.209) 생산기술직 (1= 예, 0= 아니오 ) (0.217) 일반사무직 (1= 예, 0= 아니오 ) (0.122) 전문직 (1= 예, 0= 아니오 ) (0.179) 임시 / 일용직 (1= 예, 0= 아니오 ) (0.306) 공무원 / 교원 (1= 예, 0= 아니오 ) (0.295) 상수 (1.146) Log likelihood 관측치수 1000 주 : *** 유의수준 0.01, * 유의수준 0.1

131 소비자의농식품온라인구매행태분석 구매비중에미치는요인분석결과 소비자의전체농식품구매금액중에서온라인이차지하는구매비중은어떠한요인에영향을받는지분석하기위해온라인구매경험이있는응답자만을대상으로 2단계모형을통해추정하였다. 온라인구매비중에유의한영향을미치는응답자특성변수를살펴보면, 연령이높을수록온라인구매비중이줄어드는것으로분석되었다. 즉, 연령이높을수록온라인구매확률은증가하지만, 구매비중은감소하는결과를보여준다. 또한, 7세미만자녀가있는가구는없는가구에비해온라인구매비중이낮은것으로나타났다. 이는 7세미만자녀가있는부모의경우오프라인매장에서상품을직접보고신중하게구매하는경향을반영한것으로판단된다. 상품속성중요도의경우상품의다양성, 품질, 신뢰도, 디자인, 이벤트에대한중요도가높을수록온라인구매비중이증가하는것으로나타났다. 소득에대한구매비중의반응은 200만원이하의저소득자에비해고소득자일수록온라인구매비중이감소하는것으로분석되었다. 직업별구매비중의반응을보면, 가정주부에비해일반사무직과임시 / 일용직의구매비중이낮게나타났으나, 나머지직업과의유의한차이는없었다. 품목별로는육류 육류가공품및유제품구매자의구매비중이비구매자에비해가장높고, 곡물류, 유지류, 곡물가공품, 과일및과일가공품, 채소및채소가공품순으로비구매자에비해구매비중이높은것으로추정되었다. 육류의경우가격이상대적으로고가이기때문이며, 곡물이나곡물가공품의경우직접구입하는것보다온라인으로구매하여배달시키는것을선호하는경향이있다.

132 104 소비자의농식품온라인구매행태분석 < 표 4-25> 농식품온라인구매비중모형추정결과 변수명 계수 표준오차 성별 (1= 남자, 0= 여자 ) (3.008) 연령 * (0.111) 응답자 7세미만자녀유무 (1= 예, 0= 아니오 ) ** (2.319) 특성 가족수 (0.667) 질병유무 (1= 예, 0= 아니오 ) (2.092) 인터넷구매수단 (1= 컴퓨터, 0= 모바일 ) (1.638) 편리성 (1~9순위) (0.734) 다양성 (1~9순위) * (0.546) 가격 (1~9순위) (0.880) 속성 품질 (1~9순위) * (0.560) 중요도 안전성 (1~9순위) (0.704) 신뢰도 (1~9순위) * (0.528) 디자인 (1~9순위) * (0.637) 이벤트 (1~9순위) * (0.608) 고졸이하 (1= 예, 0= 아니오 ) (16.715) 학력 전문대졸 (1= 예, 0= 아니오 ) (3.241) 대졸 (1= 예, 0= 아니오 ) (3.209) 대학원이상 (1= 예, 0= 아니오 ) 6.055* (2.652) 200만 ~300만원 (1= 예, 0= 아니오 ) * (2.988) 300만 ~400만원 (1= 예, 0= 아니오 ) * (3.026) 소득 400만 ~500만원 (1= 예, 0= 아니오 ) * (3.063) 500만 ~600만원 (1= 예, 0= 아니오 ) * (3.242) 600만원이상 (1= 예, 0= 아니오 ) * (3.188) 자영업 (1= 예, 0= 아니오 ) (3.135) 서비스업 (1= 예, 0= 아니오 ) (4.395) 생산기술직 (1= 예, 0= 아니오 ) (3.766) 직업 일반사무직 (1= 예, 0= 아니오 ) * (2.088) 전문직 (1= 예, 0= 아니오 ) (3.104) 임시 / 일용직 (1= 예, 0= 아니오 ) * (5.895) 공무원 / 교원 (1= 예, 0= 아니오 ) (4.772) 곡물류 (1= 예, 0= 아니오 ) 6.815* (1.584) 곡물가공품 (1= 예, 0= 아니오 ) 6.335* (2.284) 빵및떡류 (1= 예, 0= 아니오 ) (1.783) 품목종류 육류 / 육류가공 / 유제품 (1= 예, 0= 아니오 ) 8.337* (1.714) 유지류 (1= 예, 0= 아니오 ) 6.518* (1.915) 과일 / 과일가공품 (1= 예, 0= 아니오 ) 4.278* (1.592) 채소 / 채소가공품 (1= 예, 0= 아니오 ) 3.696* (1.663) IMR (12.574) 상수 * (17.555) Log likelihood 관측치수 708 주 : ** 유의수준 0.051, * 유의수준 0.1

133 소비자의농식품온라인구매행태분석 온라인쇼핑몰선택요인분석 분석방법 순위로짓모형을이용하여온라인쇼핑몰별로순위별선택확률을추정하 고요인분석을실시하고자한다. 순위로짓모형의이론모형은다음의관계 를추정한다. Pr Pr Pr (5) 여기서식 (5) 는 가 j번째이하의선택범주 (1, 2,..., 또는 j) 에속하게되는누적확률이다. 만약오차항 가로지스틱분포를따른다고가정하면, 위의식 (5) 는서열로짓모형이된다. 위의식 (5) 는다음의로지스틱누적분포함수를이용하여구할수있다. exp exp (6) 비선형누적분포함수의경우독립변수가종속변수에미치는효과도비 선형이기때문에추정된회귀계수를이용하여해석하는데한계가있다. 따라서다음과같은오즈비 (odds ratio) 를이용한다. Pr Pr Pr Pr Pr (7) 여기서오즈비에로그를취하면, 다음과같이표현된다.

134 106 소비자의농식품온라인구매행태분석 Pr Pr Pr ln Pr ln Pr Pr (8) 설문조사에서각응답자에게가장선호되는온라인쇼핑몰을 1~3순위까지만선택하도록했기때문에 3순위이내에속하지않은쇼핑몰은 4순위 ( 등외 ) 로분류하여총 4개순위에대한선택확률을추정한다. 이경우순위를나타내는숫자가커질수록소비자의선호순위는낮아진다. 따라서추정결과에서특정변수의회귀계수가양 (+) 이거나오즈비가 1보다크면, 다른변수가변하지않는상태에서특정변수의증가는해당쇼핑몰의소비자선택우선순위가낮아짐을의미한다. 반대로특정변수의회귀계수가음 (-) 이거나오즈비가 1보다작으면, 특정변수의증가는해당쇼핑몰의소비자선택우선순위가높아짐을의미한다 분석결과 가. 온라인쇼핑몰별우선순위선택요인분석 순위로짓모형을이용하여온라인쇼핑몰별구매선택우선순위를추정 한결과의회귀계수 (coefficient) 와오즈비 (odds ratio) 는다음과같다. < 표 4-26> 소비자의온라인쇼핑몰우선순위선택요인추정결과 ( 회귀계수 ) 변수성별연령 7세미만 운영주체 생산농가 정부 / 지자체 우체국 민간전문업체 대형유통업체 판매회사 생협 (0.178) (0.359) (0.265) (0.165) (0.158) (0.282) (0.329) *** *** (0.008) (0.016) (0.012) (0.007) (0.007) (0.012) (0.015) *** ** *** (0.246) (0.504) (0.359) (0.225) (0.222) (0.467) (0.381)

135 소비자의농식품온라인구매행태분석 107 변수가족수인터넷수단질병학력 _ 전문대학력 _ 대졸학력 _ 대학원소득 300만소득 400만소득 500만소득 600만이상직업 _ 자영업직업 _ 서비스직업 _ 생산직직업 _ 사무직직업 _ 전문직직업 _ 일용직직업 _ 공무원 ( 계속 ) 운영주체 생산농가 정부 / 지자체 우체국 민간전문업체 대형유통업체 판매회사 생협 * ** (0.074) (0.149) (0.115) (0.066) (0.066) (0.118) (0.137) * ** 0.607** (0.174) (0.357) (0.273) (0.165) (0.159) (0.299) (0.307) * (0.210) (0.408) (0.313) (0.208) (0.199) (0.343) (0.389) (0.273) (0.640) (0.444) (0.266) (0.262) (0.424) (0.496) 0.417* (0.223) (0.532) (0.368) (0.216) (0.210) (0.375) (0.446) 0.599* (0.334) (0.743) (0.531) (0.311) (0.302) (0.547) (0.591) * ** ** (0.267) (0.490) (0.436) (0.251) (0.248) (0.421) (0.487) * (0.252) (0.504) (0.404) (0.233) (0.224) (0.421) (0.525) (0.282) (0.715) (0.452) (0.265) (0.255) (0.485) (0.606) *** (0.274) (0.562) (0.432) (0.257) (0.251) (0.486) (0.519) * *** (0.301) (0.640) (0.443) (0.289) (0.297) (0.456) (0.488) (0.425) (0.741) (0.685) (0.421) (0.371) (0.579) (1.096) (0.369) (1.087) (0.791) (0.344) (0.327) (0.571) (0.556) * (0.217) (0.429) (0.334) (0.206) (0.196) (0.347) (0.423) * (0.308) (0.708) (0.445) (0.303) (0.284) (0.491) (0.524) * (0.589) (0.196) (1.096) (0.567) (0.517) (1.091) (1.111) * (0.498) (0.866) (0.645) (0.425) (0.453) (0.817) (0.838)

136 108 소비자의농식품온라인구매행태분석 ( 계속 ) 변수 운영주체생산농가정부 / 지자체우체국민간전문업체대형유통업체판매회사생협 곡류 ** 0.303* (0.168) (0.355) (0.255) (0.160) (0.156) (0.279) (0.301) 곡물가공 * (0.239) (0.506) (0.383) (0.221) (0.219) (0.374) (0.409) 빵 / 떡 * (0.189) (0.387) (0.286) (0.176) (0.170) (0.292) (0.326) 육류 / 유제품 0.313* *** * (0.187) (0.403) (0.291) (0.172) (0.165) (0.291) (0.330) 유지류 ** (0.206) (0.411) (0.308) (0.188) (0.185) (0.355) (0.367) 과일류 * *** (0.168) (0.382) (0.256) (0.159) (0.156) (0.274) (0.304) 채소류 *** *** (0.172) (0.363) (0.265) (0.165) (0.163) (0.288) (0.313) 관측치 로그우도 Pseudo R 주 : ( ) 내는표준오차, *** 유의수준 0.01, ** 유의수준 0.05, * 유의수준 0.1 < 표 4-27> 소비자의온라인쇼핑몰우선순위선택요인추정결과 ( 오즈비, odds ratio) 변수성별연령 7세미만가족수인터넷수단 운영주체 생산농가 정부 / 지자체 우체국 민간전문업체 대형유통업체 판매회사 생협 (0.216) (0.275) (0.177) (0.139) (0.180) (0.232) (0.307) 0.970*** *** (0.008) (0.016) (0.012) (0.008) (0.007) (0.012) (0.014) *** 0.607** *** (0.216) (0.590) (0.320) (0.433) (0.134) (0.735) (0.129) * ** (0.067) (0.137) (0.093) (0.061) (0.077) (0.123) (0.135) * ** 1.834** (0.165) (0.460) (0.213) (0.217) (0.186) (0.166) (0.563)

137 소비자의농식품온라인구매행태분석 109 변수질병학력 _ 전문대학력 _ 대졸학력 _ 대학원소득 300만소득 400만소득 500만소득 600만이상직업 _ 자영업직업 _ 서비스직업 _ 생산직직업 _ 사무직직업 _ 전문직직업 _ 일용직직업 _ 공무원곡류곡물가공 ( 계속 ) 운영주체 생산농가 정부 / 지자체 우체국 민간전문업체 대형유통업체 판매회사 생협 0.688* (0.145) (0.260) (0.220) (0.246) (0.206) (0.297) (0.334) (0.382) (0.335) (0.401) (0.245) (0.337) (0.256) (0.322) 1.518* (0.339) (0.252) (0.360) (0.186) (0.185) (0.446) (0.389) 1.821* (0.607) (0.349) (0.667) (0.211) (0.341) (0.685) (0.586) * ** 0.326** (0.209) (0.458) (0.311) (0.390) (0.296) (0.182) (0.159) * (0.233) (0.649) (0.276) (0.319) (0.145) (0.217) (0.321) (0.216) (2.198) (0.282) (0.333) (0.168) (0.269) (0.420) *** (0.205) (1.095) (0.264) (0.346) (0.209) (0.306) (0.130) 0.605* *** (0.182) (0.719) (0.358) (0.391) (0.770) (0.367) (0.489) (0.264) (0.343) (0.816) (0.454) (0.531) (0.416) (3.334) (0.283) (3.131) (2.485) (0.456) (0.433) (0.704) (0.368) * (0.166) (0.338) (0.331) (0.236) (0.247) (0.463) (0.926) * (0.224) (0.958) (0.304) (0.415) (0.477) (0.415) (0.363) 0.329* (0.194) (0.531) (1.636) (1.028) (0.534) (1.297) (1.663) * (0.423) (0.587) (0.543) (0.961) (0.640) (1.132) (1.383) ** 1.354* (0.172) (0.299) (0.203) (0.109) (0.211) (0.246) (0.306) * (0.276) (0.495) (0.420) (0.252) (0.147) (0.353) (0.361)

138 110 소비자의농식품온라인구매행태분석 ( 계속 ) 변수 운영주체생산농가정부 / 지자체우체국민간전문업체대형유통업체판매회사생협 빵 / 떡 * (0.197) (0.372) (0.245) (0.161) (0.160) (0.172) (0.199) 육류 / 유제품 1.368* *** 0.612* (0.255) (0.593) (0.382) (0.160) (0.100) (0.178) (0.395) 유지류 ** (0.202) (0.323) (0.340) (0.208) (0.122) (0.557) (0.421) 과일류 0.737* 0.280*** (0.124) (0.107) (0.180) (0.163) (0.145) (0.197) (0.326) 채소류 0.488*** *** (0.084) (0.430) (0.193) (0.330) (0.152) (0.252) (0.226) 관측치 로그우도 Pseudo R 주 : ( ) 내는표준오차, *** 유의수준 0.01, ** 유의수준 0.05, * 유의수준 0.1 생산자운영쇼핑몰우선순위선택에미치는요인분석결과, 연령이많을수록, 알레르기, 천식등질병으로인해음식섭취에유의해야하는경우생산자운영쇼핑몰을 1~3순위로선택할확률이높아졌다. 학력이고학력일경우생산자운영쇼핑몰을우선적으로선택할확률은감소하지만, 소득별선택확률의유의한차이는없는것으로추정되었다. 직업이무직 전업주부에비해자영업자인경우생산자운영쇼핑몰을우선순위로선택할확률이높아지고, 임시 일용직인경우생산자운영쇼핑몰을선택하지않을확률이높다. 구매품목이과일및과일가공품이거나채소및채소가공품인경우그렇지않은경우보다생산자운영쇼핑몰을선호하는것으로나타났다. 생산자운영쇼핑몰의우선순위별선택에영향을미치는주요유의한변수에대한한계효과를분석하였다. 그결과, 연령이 1세증가하면 1순위, 2 순위, 3순위의선택확률은각각 0.4%, 0.2%, 0.1% 증가하고, 등외는 0.6% 정도감소하는것으로추정되었다.

139 소비자의농식품온라인구매행태분석 111 < 표 4-28> 생산자운영쇼핑몰의우선순위별한계효과 1순위 2순위 3순위 등외 연령 질병 교육 ( 대졸 ) 교육 ( 대학원졸 ) 자영업 임시 / 일용직 과일및과일가공품 채소및채소가공품 주 : 유의수준 10% 이내에서유의한변수들의한계효과만제시함. 정부 / 지자체운영쇼핑몰의선택에유의한영향을미치는요인은구매품목이과일및과일가공품일경우 3순위이내에서선택확률이증가하는것으로나타났고, 그외의모든변수들은유의하지않은것으로분석되었다. 공공기관으로분류할수있는우체국쇼핑몰의경우가족수가많을수록 3순위이내에서선택확률이증가하였고, 그외의모든변수들이유의하지않은것을나타났다. 이때문에정부 / 지자체및우체국운영쇼핑몰의경우소비자방문을유도하기위한홍보노력이요구된다. 온라인전문민간업체쇼핑몰의우선순위선택에미치는요인들을살펴보면, 7세미만의자녀가있거나컴퓨터활용소비자의경우민간전문업체쇼핑몰의선택우선순위가낮았다. 또한, 곡물류를주로구입하는소비자는민간전문업체쇼핑몰이용우선순위가높은반면, 채소류구입소비자는우선순위가낮은것으로추정되었다. 대형유통업체에서운영하는쇼핑몰의선택우선순위에미치는요인은 7 세미만의자녀가있는경우우선적으로선택하며, 소득이 300만 400 만원대소비자가 200만원미만인소비자에비해더높은순위로선택하였다. 반면, 직업이자영업이거나전문직일경우무직 가정주부에비해대형유통업체의선택우선순위가낮았다. 품목별로는곡물류구매소비자는대형유통업체선택우선순위가낮지만, 곡물가공류나육류 유제품, 유지류구매소비자의경우선택할확률이높았다.

112 소비자의농식품온라인구매행태분석 나. 온라인쇼핑몰순위별선택확률추정 앞에서실시한순위로짓모형의추정결과를이용하여각온라인쇼핑몰별로우선순위선택확률의예측치 (predicted value) 평균을추정하였다. 추정결과, 1순위로뽑힐확률이가장높은것은민간전문업체 (54.8%) 이며, 다음으로대형유통업체 (21.3%), 생산자운영쇼핑몰 (14.8%) 순이다.

140 112 소비자의농식품온라인구매행태분석 나. 온라인쇼핑몰순위별선택확률추정 앞에서실시한순위로짓모형의추정결과를이용하여각온라인쇼핑몰별로우선순위선택확률의예측치 (predicted value) 평균을추정하였다. 추정결과, 1순위로뽑힐확률이가장높은것은민간전문업체 (54.8%) 이며, 다음으로대형유통업체 (21.3%), 생산자운영쇼핑몰 (14.8%) 순이다. 2순위로뽑힐확률이가장높은쇼핑몰은대형유통업체 (28.3%) 이며, 민간전문업체 (18%), 생산자운영쇼핑몰 (12.1%) 순이다. 3순위로뽑힐가능성이가장높은쇼핑몰은생산자운영쇼핑몰 (11%) 인반면, 정부 / 지자체운영쇼핑몰은순위권밖에있을확률이 93.9% 로분석되었다. < 그림 4-8> 온라인쇼핑몰선호순위평가결과 주 : 점수가낮을수록선택확률이높음. < 표 4-29> 온라인쇼핑몰순위별선택확률추정결과 순위 생산자 정부 / 지자체 우체국 민간전문업체 대형유통업체식품판매업체 생협 1순위 순위 순위 등외

141 소비자의농식품온라인구매행태분석 113 추정된순위별선택확률에 1순위부터후순위까지 1~4( 등외 4점부여 ) 의점수를부여한후가중평균하여온라인쇼핑몰우선순위를평가하였다. 후순위로갈수록점수가높아지기때문에이경우평가점수가낮은것이가장선호되는쇼핑몰이다. 평가결과, 민간전문업체가소비자에게가장선호되고있으며, 정부및지자체운영쇼핑몰이가장비선호되는것으로나타났다. 3. 농식품온라인구매의문제점 3.1. 문제발생시신속한대처미흡 소비자가온라인쇼핑몰에서농식품을구입한후문제가발생한경험이있는쇼핑몰은온라인전문민간업체가가장높으며, 생협과우체국이가장낮았다. 이는신용거래신뢰와이어져신뢰도만족도가생협과우체국이가장높게나타났다. 생산농가와중앙 / 지자체의문제발생경험은온라인전문민간업체보다는낮지만, 타쇼핑몰에비해서는높은편이다. 문제발생의원인은생산농가및중앙 / 지자체쇼핑몰의경우물품이상하거나파손된비중이가장많았으며, 사진과실물이불일치한경우도상당하였다. 이는신뢰저하로해당쇼핑몰의재방문율감소로이어질가능성이크다. 특히, 문제발생시대형유통업체는반송즉시환불해주고있는반면, 생산농가와공공부문은반송후상당시일이경과해서환불해주거나반송을거부하는비중이타쇼핑몰에비해높았다. 이와같이문제발생이후의즉각적인조치미흡은소비자의쇼핑몰이용기피와연계될수있다.

142 114 소비자의농식품온라인구매행태분석 생산농가 중앙 / 지자체 공공부문 우체국 있었음 원인 반송처리 < 표 4-30> 조사대상소비자의농식품온라인구입후문제발생경험 민간전문업체 대형유통업체 판매회사 상하거나파손 사진과실물불일치 물량 ( 무게 ) 불일치 짧은유통기한 기타 반송즉시환불 반송, 시일경과후환불 반송거부 귀찮아그냥놔둠 주 1) 원인및반송처리는복수응답기준임. 2) 원인가운데생산농가의기타는배송사고, 해외쇼핑몰의경우배송사고와결제문제임. 자료 : 2017 년소비자조사결과. 생협 단위 : % 해외 3.2. 소비자의낮은인지도 소비자의농식품온라인구입시주로이용하는쇼핑몰은온라인전문민간업체의경우 72.5% 가이용하며, 대형유통업체는 49.7% 로과반정도의소비자가이용하고있다. 반면, 생산자쇼핑몰은 26.7%, 우체국 7.5%, 중앙 / 지자체 4.8% 에불과하여이용실적이미미한수준이다. 이처럼이용도가낮은것은인지도와도무관하지않은데, 한국농수산식품유통공사에서개설하여운영중인 싱싱장터 를알고있는소비자는 10% 에불과하며, 그나마도여기에접속하여농식품을구입한비중은 23.0% 정도로인지도가상당히낮은실정이다.

143 소비자의농식품온라인구매행태분석 115 < 표 4-31> 조사대상소비자의 싱싱장터 인지도와이용경험 단위 : % 인지도 이용겅험 알고있음모름접속후농식품구입접속했으나, 미구입접속한적없음 있었음 자료 : 2017 년소비자조사결과 쇼핑몰의기반및제품의다양성부족 소비자조사결과, 쇼핑몰홈페이지디자인측면에서는생산농가와공공부문이민간부문에비해낮은만족도를보인다. 쇼핑몰홈페이지디자인은주문의편리성과도관계가높아홈페이지재방문과이용률을저하시키게된다. 또한, 무료배송이라든지쿠폰제공등과이벤트도생산농가와공공부문의만족도가크게낮아콘텐츠개발을위한다양한노력이요구된다. 판매제품의다양성도민간부문에비해월등히만족도가낮았다. 결국, 소비자는생산농가및공공부문쇼핑몰에서는다양한상품구매가불가능하기때문에민간부문쇼핑몰을이용할수밖에없게되는구조적문제를지닌다.

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145 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 제 5 장 1. 주요국가의농식품온라인거래현황과관련정책 1.1. 세계농식품온라인거래현황과전망 세계 B2C 전자상거래시장규모는 2016년 1조 9,200억달러로전년대비 23.7% 증가하는등매년지속적으로성장하고있다. 이처럼시장규모가증가추세인것은스마트폰등이전보다저렴한가격으로구입가능한디바이스의보급, 인터넷인구증가, 마켓플레이스나물류시스템의충실, 결제기능다양화, 온라인쇼핑인프라정비등에기인하고있다. 국가별로는중국의 B2C 전자상거래시장규모가 9,276억달러로전세계에서차지하는비중이 48.3% 로 1위를기록하고있다. 다음이미국으로 20.7% 인 3,984억달러이며, 영국 1,061억달러 (5.5%), 일본 774억달러 (4.0%), 독일 577억달러 (3.0%) 등의순이다. 우리나라의 B2C 전자상거래시장규모는 456억달러로세계 6위인것으로나타나고있다. 18 B2C 전자상거래시장규모의전년대비증감률로는인도가 56% 로가장높은성장률을보이고있으며, 다음으로중국이 40%, 한국은 18% 로나타나아시아권이 B2C 전자상거래시장확대를주도하고있다. 18 통계청 (2017) 에의하면, 2016 년기준전체온라인쇼핑몰거래액 ( 온라인몰및 온 오프라인몰합계 ) 은 65 조 6,170 억원으로집계되고있다.

146 118 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 < 표 5-1> 세계주요국가별 B2C 전자상거래시장규모 (2016 년기준 ) 국가시장규모전년대비증감률비중 1 위중국 9, 위미국 3, 위영국 1, 위일본 위독일 위한국 위프랑스 위캐나다 위호주 위인도 기타 2, 전체 19, 단위 : 억달러, % 주 : 여행, 티켓은제외한금액임. 자료 : 經濟産業省商務情報政策局情報經濟課, 平成 28 年度我が國におけるデータ驅動型社會に係る基盤整備 ( 電子商取引に關する市場調査 ), 2017 에서재정리. 인도등의성장세가두드러지고있지만, 여전히중국과미국이세계 B2C 온라인시장규모의 60% 이상을차지하고있다. 이는이들국가의인터넷인구수와모바일계약건수가상당히많은것이주요원인으로판단된다. < 표 5-2> 중국및미국의전자상거래관련환경 총인구 137,586 32,400 인터넷인구 72,143 28,694 인터넷보급률 모바일계약수 130,573 38,230 네트워크정비지수 59 위 5 위 중국 단위 : 만명, %, 만대 자료 : 經濟産業省商務情報政策局情報經濟課, 平成 28 年度我が國におけるデータ驅動型社會に係る基盤整備 ( 電子商取引に關する市場調査 ), 2017 에서재정리. 미국

주요국의농식품온라인거래동향과시사점 119 권역별 B2C 전자상거래시장규모의비중은북미 (34.9%), 아시아-태평양 (28.3%), 서부유럽 (26.4%) 등으로북미의비중이높다. 그러나최근에는중국과한국을비롯한아시아권의높은신장세로아시아-태평양의비중이가장높은구조로전환된것으로추정되고있다.

147 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 119 권역별 B2C 전자상거래시장규모의비중은북미 (34.9%), 아시아-태평양 (28.3%), 서부유럽 (26.4%) 등으로북미의비중이높다. 그러나최근에는중국과한국을비롯한아시아권의높은신장세로아시아-태평양의비중이가장높은구조로전환된것으로추정되고있다. < 그림 5-1> 세계권역별 B2C 전자상거래시장규모비중 자료 : emarketer(2014). 세계 B2C 전자상거래시장규모는 2016년 1조 9,200억달러에서 2017년에 2조 3,500억달러로 2016년대비 22.4% 증가할것으로예상된다 년에는 2016년보다 2배이상확대된 4조 600억달러에달하는등시장규모는앞으로더욱크게신장될것으로전망되고있다.

120 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 < 그림 5-2> 세계 B2C 전자상거래시장규모전망 자료 : emarketer(2014). 특히, 권역별로는 2017년에아시아-태평양의 B2C 전자상거래시장규모비중이가장높아질것으로예상되며, 이러한추세는 2018년에도이어질것으로보여세계 B2C 전자상거래는아시아-태평양이계속해서주도할전망이다.

148 120 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 < 그림 5-2> 세계 B2C 전자상거래시장규모전망 자료 : emarketer(2014). 특히, 권역별로는 2017년에아시아-태평양의 B2C 전자상거래시장규모비중이가장높아질것으로예상되며, 이러한추세는 2018년에도이어질것으로보여세계 B2C 전자상거래는아시아-태평양이계속해서주도할전망이다. < 표 5-3> 세계권역별 B2C 전자상거래시장규모비중전망 단위 : % 북미아시아 - 태평양서부유럽남미 중동부유럽 중동 / 아프리카 계 자료 : emarketer(2014).

주요국의농식품온라인거래동향과시사점 121 1.2. 일본의농식품온라인거래실태 1.2.1. 전체 B2C 전자상거래규모 일본의경제산업성이정의하고있는전자상거래 (EC) 는수발주가컴퓨터네트워크시스템상에서이루어지는것을요건으로하고있다.

149 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 일본의농식품온라인거래실태 전체 B2C 전자상거래규모 일본의경제산업성이정의하고있는전자상거래 (EC) 는수발주가컴퓨터네트워크시스템상에서이루어지는것을요건으로하고있다. 이에따라견적만이컴퓨터네트워크시스템상에서이루어지고, 수발주지시가사람에의한구두, 서면, 전화, FAX 등을매개로하여이루어지는거래는전자상거래에포함하지않다. 또한, 이메일 ( 또는첨부파일 ) 에의한수발주가운데, 전형적인포맷에따르지않는것은전자상거래에포함되지않는것으로간주하고있다. 일본경제산업성에서는전자상거래중에서 B2C 거래의시장규모를추계하기위해크게상품판매분야, 서비스분야, 디지털분야로분류하여조사를실시하고있다. 상품판매분야는식품 / 음료 / 주류, 생활가전 /AV기기 /PC 주변기기, 서적 / 영상 음악소프트, 화장품 / 의약품, 잡화 / 가구 / 인테리어, 의류 / 복장잡화, 자동차 / 자동이륜차, 사무용품 / 문방구등으로구분하고 < 그림 5-3> 일본경제산업성의전자상거래 (EC) 정의 자료 : 經濟産業省商務情報政策局情報經濟課, 平成 28 年度我が國におけるデータ驅動型社會に係る基盤整備 ( 電子商取引に關する市場調査 ), 2017 에서재정리.

150 122 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 상품판매분야 상세분류 식품, 음료, 주류 생활가전, AV 기기, PC 주변기기 ( 온라인게임제외 ) 서적, 영상 음악소프트 화장품, 의약품 잡화, 가구, 인테리어 의류, 복장잡화등 자동차, 자동이륜차등 사무용품 문방구 기타 서비스분야 여행서비스, 음식서비스, 티켓판매, 금융서비스, 이미용서비스, 기타 ( 의료, 보험, 주거관련, 교육등 ) 디지털분야 < 표 5-4> 일본의 B2C 전자상거래시장규모추계시분류체계 전자출판 ( 전자서적 전자잡지 ), 유료음악, 유료동영상, 온라인게임, 기타 자료 : 經濟産業省商務情報政策局情報經濟課, 平成 28 年度我が國におけるデータ驅動型社會に係る基盤整備 ( 電子商取引に關する市場調査 ), 2017 에서재정리. 있다. 서비스분야에는여행이나금융, 이 미용, 음식서비스등으로분류하며, 디지털분야는전자출판, 유료음악 동영상, 온라인게임등이포함된다. 일본의 B2C 전자상거래시장규모는 2010년 7조 7,880억엔에서 2016년 15조 1,358억엔으로거의 2배가까이신장되는등연평균 5.5% 의증가율을나타내고있다. 이처럼시장규모가확대되면서전체상거래가운데전자상거래가차지하는비중은 2010년 2.84% 에서 2013년 3.85%, 2016년에는 5.43% 로매년증가하는추세이다. 전자상거래비중이미국은 7% 이며, 급격한신장세를보이는중국은 15% 내외인것으로유추해볼때일본의전자상거래비중은향후더욱증가할가능성이클것으로전망하고있다. < 표 5-5> 일본의 B2C 전자상거래시장규모 단위 : 억엔, % 시장규모 77,880 84,590 95, , , , ,358 전자상거래비중 (EC 율 ) 자료 : 經濟産業省商務情報政策局情報經濟課, 平成 28 年度我が國におけるデータ驅動型社會に係る基盤整備 ( 電子商取引に關する市場調査 ), 2017.

151 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 123 < 표 5-6> 일본의 B2C 전자상거래분류체계별시장규모 증가율 상품판매분야 72,398 80, 서비스분야 49,014 53, 디지털분야 16,334 17, 계 137, , 단위 : 억엔, % 자료 : 經濟産業省商務情報政策局情報經濟課, 平成 28 年度我が國におけるデータ驅動型社會に係る基盤整備 ( 電子商取引に關する市場調査 ), 상품판매분야의 2016년 B2C 전자상거래시장규모는 8조 43억엔으로전체의과반이상인 52.9% 의비중을차지하고있다. 서비스분야의시장규모는 2016년 5조 3,532억엔으로전체의 35.4%, 디지털분야는 11.7% 인 1 조 7,782억엔이었다. 세분야모두시장규모가전년보다증가한가운데, 상품판매분야의증가율이가장높아일본의 B2C 전자상거래시장확대는상품판매가주도하는것으로분석되고있다 농식품의온라인거래동향 가. 농가의온라인거래유형 일본농가의농식품온라인거래는크게 1 자기부담형 ( 독자형 ) 과 2 몰이용형으로구분할수있는데, 포털사이트를매개로전자몰에입점하여소비자나수요자를찾는형태가더많다. 다만, 농가중에는자기부담형과몰이용형의형태를동시에이용하는경우도있다. 자기부담형은인터넷상에서생산자가개설한홈페이지에농산물관련정보를게재하고, 이홈페이지에접속한소비자에게주문을받아거래하는유형이다. 생산자가직접온라인판매를시작한가장큰이유로는 19 첫째, 19 생산자가독자형으로온라인을운영하는이유와단점에대해서는樊帆秋山邦裕 (2017: 19-20) 을참조하여재정리하였다.

124 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 < 그림 5-4> 일본농가의농식품온라인거래유형 자료 : 樊帆秋山邦裕, 農産物の産直ネット販賣をめぐる論點と課題農家連携による産直ネット販賣の意義, 鹿大農學術報告第 67 号, 鹿児島大学, 2017. 판로확대이다. 온라인거래는지리적제약없이저비용으로새로운판로의개척이가능하므로다품목소량생산의특징을활용하여영농활동을전개할수있다.

152 124 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 < 그림 5-4> 일본농가의농식품온라인거래유형 자료 : 樊帆秋山邦裕, 農産物の産直ネット販賣をめぐる論點と課題農家連携による産直ネット販賣の意義, 鹿大農學術報告第 67 号, 鹿児島大学, 판로확대이다. 온라인거래는지리적제약없이저비용으로새로운판로의개척이가능하므로다품목소량생산의특징을활용하여영농활동을전개할수있다. 둘째, 소비자와직접소통할수있기때문이다. 생산자는사진이나재배상황, 농산물의특징과조리방법등을게재함으로써소비자와의친근감을증대시킬수있다. 또한, 메일이나소셜미디어를통해소비자와소통할수있기때문에소비자니즈를정확히반영하여판매할수있는장점이있다. 셋째, 농가자신이직접가격을설정하고, 규격이외의농산물도판매가가능하다는점에서온라인판매를적극추진하고있다. 이와같은독자형의장점에도불구하고생산자가전자메일대응이나상품발송등의작업을해야할뿐만아니라홈페이지갱신등기술적문제도발생하는단점도존재한다. 몰이용형은이미사용되고있는몰에입점하는형태로서다양한상품을취급하는점포가존재하기때문에자기부담형에비해소비자유치향상을기대할수있다. 몰이용형의대표적인사례로는라쿠텐 ( 樂天 ) 등을들수있다. 20

153 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 125 농식품온라인거래의주요취급품목은농산가공품, 신선과일, 신선채소이며, 이밖에도화훼, 소고기, 쌀, 계란등을판매하고있다. 그러나농산물온라인거래는신선도유지가중요하기때문에엽채류는적합하지않은품목으로분류되고있다. 21 나. 농식품온라인거래규모추정 일본의통신판매는온라인거래보다훨씬광범위한의미로서쇼핑사이트, 생협, 인터넷슈퍼, 일반식품택배, 편의점택배, 직판 ( 식품제조회사에의한직접판매 ) 이포함된다. 식품의통신판매시장규모는 2012년 2조 8,066억엔에서 2015년 3조 3,768억엔으로 2012년보다 20.3% 증가하였다. 일본의식품통신판매는 2020년 3조 9,700억엔으로거의 4조엔에육박할것으로예상되는등향후에도지속적으로성장할것으로전망하고있다. < 표 5-7> 일본의식품통신판매시장규모추이및전망 단위 : 억엔 시장규모 28,066 30,306 31,772 33,768 35,509 36,626 37,415 38,655 39,734 자료 : 失野經濟硏究所, 食品の通信販賣市場 ~ 擴大する食品通販 ~, 통신판매가운데온라인거래의중심으로볼수있는쇼핑사이트채널을이용한식품의시장규모는 1조 1,853억엔으로추정되어생협의 1조 3,744 억엔다음으로많은것으로나타났다. 그러나식품의판매채널별로는쇼핑사이트채널의시장규모가더욱증가할것으로예상되는데, 이는인터넷이용자수가지속적으로확대되고있기때문이다. 22 失野經濟硏究所는식 20 일본의라쿠텐주식회사 ( 楽天株式会社 ) 는일본최대인터넷쇼핑몰인 라쿠텐 시장 과포털사이트 인포시크 등을운영하고있다. 21 樊帆秋山邦裕 (2017: 23). 22 일본의인터넷이용자수는 1995 년 8,811 만명에서 2000 년 9,652 만명, 2015 년

154 126 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 품의쇼핑사이트채널이용시장규모가 2019년에생협규모를초월하여통산판매중가장큰비중을차지할것으로전망하고있다. 23 쇼핑사이트채널거래는음료수, 레토르트식품, 시리얼등정기적인수요가발생하는상품이나중량이있는상품이적합하며, 최근많은사업자가취급을강화하는추세이다. 또한, 인터넷슈퍼등은 2015년이후일상적으로매일구입하는식품의취급을확대하고있어향후상호경쟁이치열해질것으로예상된다. 24 < 표 5-8> 일본의식품통신판매채널별시장규모추정 (2015 년기준 ) 단위 : 억엔, % 생협쇼핑사이트직판인터넷슈퍼일반식품택배편의점택배계 시장규모 13,744 (40.7) 11,853 (35.0) 5,842 (17.3) 1,283 (3.8) 777 (2.3) 270 (0.8) 주 : 각채널별시장규모는전체에서비중으로재계산한수치임. 자료 : 失野經濟硏究所, 食品の通信販賣市場 ~ 擴大する食品通販 ~, 2016 에서재정리. 33,768 (100.0) 일본경제산업성이발표한자료에의하면, 상품판매분야가운데의류 / 복잡잡화의 B2C 전자상거래시장규모는 2016년 1조 5,297억엔으로가장많으며, 다음이식품 음료 주류로서규모가 1조 4,500억엔정도로 18.1% 의비중을차지하고있다. 식품 음료 주류의상거래가운데 B2C 전자상거래가차지하는비중인 EC율은 2016년 2.25% 로타상품에비해가장낮을뿐만아니라판매분야평균 5.43% 보다는낮은수준이다. 그럼에도불구하고전년에비해서는 0.17%P 소폭상승하였다. 失野經濟硏究所와經濟産業省자료를종합해본결과, 일본의농식품온라인거래규모는대략 1조 2천억 ~1조 5천억엔내외가될것으로추정된다. 1 억 46 만명으로계속증가하고있다. 이에따라인터넷이용인구율은같은기간 73.0%, 79.5%, 83.0% 로신장되고있다 ( 經濟産業省 2017). 23 失野經濟硏究所 (2016) 의전망치를인용하였다. 24 失野經濟硏究所 (2016).

155 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 127 < 표 5-9> 일본의상품판매분야중식품 음료 주류 B2C 전자상거래시장규모 단위 : 억엔, % EC율 식품 음료 주류 13, , 생활가전, AV 기기, PC 주변기기 13, , 서적, 영상 음악소프트 9, , 화장품, 의약품 4, , 잡화, 가구, 인테리어 12, , 의류, 복장잡화등 13, , 자동차, 자동이륜차등 1, , 사무용품 문방구 1, , 기타 2, , EC 율 계 72, , 자료 : 經濟産業省商務情報政策局情報經濟課, 平成 28 年度我が國におけるデータ驅動型社會に係る基盤整備 ( 電子商取引に關する市場調査 ), 다. 소비자의농식품온라인구매실태 일본의 2인이상세대가운데, 온라인구매 ( 인터넷쇼핑 ) 를이용한세대의비중은 2002년 5.2% 에불과하였으나, 매년지속적으로증가하여 2012 년에는 20% 를넘어섰으며, 2015년에는 27.6% 로 2002년보다 22.4%P 상승하였다. 25 < 표 5-10> 일본의온라인구매이용세대비중추이 이용비중 주 : 2 인이상세대기준임. 자료 : 總務省, 家計消費狀況調査結果, 단위 : % 25 일본총무성에서의인터넷쇼핑은인터넷상에개설한점포 ( 점포사이트 ) 를이용 하여물건을구입한것을지칭한다.

128 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 온라인구매 ( 인터넷쇼핑 ) 를이용한세대의월지출액은 2002~2010년동안세대당평균 2만 1천엔내외가유지되는수준이었으나, 2011년부터는증가세로전환되었다. 2015년세대당월지출액은 3만 678엔으로 2002년에비해 45.4% 증가한것으로나타났다.

156 128 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 온라인구매 ( 인터넷쇼핑 ) 를이용한세대의월지출액은 2002~2010년동안세대당평균 2만 1천엔내외가유지되는수준이었으나, 2011년부터는증가세로전환되었다. 2015년세대당월지출액은 3만 678엔으로 2002년에비해 45.4% 증가한것으로나타났다. 온라인구매를이용한세대의주요품목별지출비중은인터넷상에서결제한숙박료 / 운임 / 패키지여행비가전체의 16.0% 로가장높다. 식료품 ( 음료포함 ) 의경우전체의 14.7% 비중을차지하고있어가전제품 (8.2%) 이나의류 (7.7%) 보다높아식품이온라인구매의대표적인품목중의하나라할수있다. 일본정책금융공고가전국의소비자 2,000명 ( 남 1,000명, 여 1,000명 ) 을대상으로조사한결과, 소비자가운데인터넷을통한온라인으로농식품을구매한경험이있는소비자는전체의 1/3 정도인 31.8% 로조사되었다. 26 이는총무성의 2인세대이상농식품온라인구매이용비중 (2015년 27.6%) 과큰차이는없다. < 그림 5-5> 일본의온라인구매 ( 인터넷쇼핑 ) 이용세대당월지출액추이 주 : 2 인이상세대기준임. 자료 : 總務省, 家計消費狀況調査結果, 일본정책금융공고는 2016 년 1 월 1 일부터 1 월 19 일까지전국의남녀소비자 2,000 명을대상으로인터넷을이용한설문조사를실시하였다.

157 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 129 < 표 5-11> 일본의온라인구매 ( 인터넷쇼핑 ) 이용세대의품목별지출비중 (2016 년 ) 단위 : % 식료품음료가전의류화장품보험 숙박료 / 운임 / 패키지여행비 기타 계 지출비중 주 1) 2 인이상세대기준임. 2) 의류는신사용과부인용의합계임. 3) 숙박료 / 운임 / 패키지여행비는인터넷상에서결제한것의비중임. 4) 기타에는배달, 가구, 신발, 의약품, 건강식품, 서적, 티켓, 소프트구입비등이포함됨. 자료 : 總務省, 家計消費狀況調査結果, 2017 에서재정리. 성별로는농식품온라인구매경험의차이가크지않은반면, 연령별로는 20~30대보다 40~60대의온라인구매경험이상대적으로더높은것으로나타났다. 한편, 소비자의농식품온라인구매빈도는 월 1회이상 이 57.1%, 주 1회이상 은 13.1% 등으로월 1회이상이과반이상이었다. 27 < 표 5-12> 일본소비자의농식품온라인구매경험 단위 : % 전체 성별연령여성남성 20대 30대 40대 50대 60대 70대 구매경험있음 구매경험없음 계 자료 : 日本政策金融公庫, 消費者: ネット通販, 농식품을온라인으로구매한경험이있는소비자의인터넷구매이유로는 매장까지갈필요가없어서 가가장많으며, 다음이 일반적으로판매하지않아온라인으로구입할수밖에없어서, 가격이싸서, 구입한상품을들고가지않아도되어서 등의순이다. 성별로는남자의경우 가격이싸서 가농식품온라인구매의가장큰 27 消費者廳食品表示企劃課 (2016: 7).

158 130 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 이유이며, 다음으로 매장까지갈필요가없어서, 일반적으로판매하지않아온라인으로구입할수밖에없어서 등을응답하고있다. 반면, 여자는 매장까지갈필요가없어서 의응답비율이가장높으며, 다음이 일반적으로판매하지않아온라인으로구입할수밖에없어서, 구입한상품을들고가지않아도되어서 등으로남녀간다소의차이가있다. < 표 5-13> 농식품온라인구매경험있는일본소비자의구매이유 구매이유전체남여 매장까지갈필요가없어서 구입한상품을들고가지않아도되어서 매장에구입하러가기위한수단이없어서 가격이싸서 화면상에서다양한상품을비교하기용이해서 일반적으로판매하지않아여기서밖에구입할수없어서 생산자나상품정보를얻기쉬워서 SNS 등에서화제가되고있어서 친구나지인, 친척등이권유해서 기타 주 : 복수응답기준임. 자료 : 日本政策金融公庫, 消費者 : ネット通販, 단위 : % 농식품을온라인으로구매한경험이있는소비자의주요구매처는 온라인쇼핑몰 이압도적으로높은비중을차지하고있으며, 다음이 생산자나식품제조업체의온라인판매, 인터넷슈퍼등양판점의온라인판매 등으로조사되었다. 농식품온라인구매경험이있는소비자의구매품목으로는 쌀 의응답비중이가장높으며, 다음이 어패류, 과일 등의순으로가공식품보다는신선식품의구매가많은것으로조사되었다. 성별로도구매비중순위는큰차이가없지만, 여성의경우가 쌀, 어패류, 과일, 차, 쌀가공품, 채소 를구입하는비중이남성보다상대적으로높은것으로나타났다.

159 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 131 < 표 5-14> 농식품온라인구매경험있는일본소비자의구매처 구매처전체남여 생산자나식품제조업체의온라인판매 인터넷슈퍼등양판점의온라인판매 온라인쇼핑몰 식품판매회사의온라인판매 해외온라인판매 기타 주 : 복수응답기준임. 자료 : 日本政策金融公庫, 消費者 : ネット通販, 단위 : % < 표 5-15> 농식품온라인구매경험있는일본소비자의구매품목 단위 : % 신선식품 가공식품 쌀채소과일차소고기 돼지고기 닭고기계란어패류버섯쌀가공품 전체 남 여 주 : 복수응답기준임. 자료 : 日本政策金融公庫, 消費者 : ネット通販, 채소가공품 과일가공품 소고기가공품 돼지고기가공품 닭고기가공품 계란가공품 우유유제품 수산가공품 버섯가공품 기타 농식품을온라인에서구매한경험이있는소비자의 80% 정도는향후에도현재수준을유지하거나구매를증가 (15.1%) 시킬의향이있는것으로나타났다. 더욱이온라인구매경험이없는소비자의 28.1% 는향후구매의향이있는것으로조사되었다. 조사결과를바탕으로추론해보면, 앞으로일본의농식품온라인거래는더욱확대될것으로예상된다.

132 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 < 표 5-16> 일본소비자의향후농식품온라인구매의향 단위 : % 온라인구매경험있는소비자 온라인구매경험없는소비자 구매증가 현재유지 구매감소 구매중단 구매계획 비구매 전체 15.1 79.5 3.3 2.0 28.1 71.9 성별 남 16.8 79.0 2.9 1.3 27.4 72.6 여 13.5 80.0 3.7 2.

160 132 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 < 표 5-16> 일본소비자의향후농식품온라인구매의향 단위 : % 온라인구매경험있는소비자 온라인구매경험없는소비자 구매증가 현재유지 구매감소 구매중단 구매계획 비구매 전체 성별 남 여 대 대 연령 40대 대 대 대 자료 : 日本政策金融公庫, 消費者: ネット通販, 온라인거래관련제도 정책 일본의전자상거래는광고 표시부터최종결제에이르기까지여러가지법률에적용을받고있다. 전자상거래와관련된법률로는저작권법, 공급자책임법, 특정상거래법, 전자소비자계약법, 부당경품표시법, 개인정보보호법등이있다. < 그림 5-6> 일본의전자상거래관련법률연계도 자료 : 千葉縣産業振興センター ( ).

161 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 133 일본수상관저 IT전략본부는 2004년에 e-japan 중점계획 을발표한바있다. 이계획에의한중점정책은첫째, 세계최고수준의고도정보통신네트워크형성, 둘째, 인재육성과함께교육및학습진흥, 셋째, 전자상거래촉진, 넷째, 행정의정보화및공공분야의정보통신기술활용추진, 다섯째, 고도정보통신네트워크의안전성및신뢰성확보의 5분야이다. 28 중점정책중의하나인전자상거래촉진은 1 IT에의한비즈니스프로세스구조개혁, 2 IT를활용한새로운비즈니스창조, 3 안전 안심의전자상거래환경구축등크게 3가지의정책과제를선정하였다. 정부는 IT에의한비즈니스프로세스구조개혁을위해기업의 IT와관련제도정비, 경영개혁 업무개혁촉진, 전자상거래의가속적인추진의 3 가지시책을실시하고, 비즈니스프로세스구조개혁을지원하도록하였다. IT를활용한새로운비즈니스를창조함으로써산업의국제경쟁력을향상시키기위해자국의콘텐츠가네트워크상에서대량유통되도록필요한시책을실시하고, 높은경쟁력을지닌다양한상품이나서비스의사업화를추진하였다. 안전 안심의전자상거래환경구축을위해서정부는개인정보보호, 전자상거래의표시적정화 특정상거래법준수상황점검 소비자피해관련홍보 계발활동등의소비자보호대책을실시하였다. 경제산업성에서는전자상거래가확대되면서법률적문제등이지속적으로발생함에따라 전자상거래및정보재거래등에관한준칙, 전자소비자계약및전자승인통지에관한민법특례에관한법률 등을개정 시행하고있다. 또한, 전자상거래의소비자불만과분쟁문제의해결을위해 ADR(Alternative Dispute Resolution) 시스템을구축하고, 민간온라인 ADR 기관인 ( 사 )EC네트워크를지원하고있다. 이밖에도국경을초월한전자상거래환경을정비하고자 국경을초월한전자상거래법적문제에관한검토회, 월경전자상거래보급촉진설명회, 월경전자상거래연락회의 등을실시하고있다. 28 首相官邸 IT 戦略本部, e-japan 重点計画, 2004 의내용을간략히정리하였다.

134 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 < 그림 5-7> 일본의전자상거래 ADR 서비스 자료 : ( 社 )EC ネットワーク (http://ecnetwork.jp/public/netshop/service.html#sevice3).

162 134 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 < 그림 5-7> 일본의전자상거래 ADR 서비스 자료 : ( 社 )EC ネットワーク ( < 표 5-17> 일본농림수산성의전자상거래관련시책 시책명성과목표성과목표달성을위한수단 성과목표달성의사후평가방법 예산 ( 천엔 ) 1 식품제조업자와농업과 1 지역식료산업클러스터형성 ( 식품 1 식품제조업자대상으 의연계촉진 산업 농업 연관산업의연휴구축 ) 을 로실시한계약거래 식품 -국내농가와계약에의한원료조달을하는식품제조업자 ( 사업자 ) 비율목표 : 60% 이상 추진하여지역의식재료를활용한신상품공동개발, 국산원료조달원활화를위한조사 분석, 지역식품산업식품개발관련기술지원을실시 상황의설문조사를통해분석 평가 강한농업만들기교부금중 산업경쟁력강화 2식품유통효율화 -도매시장정비, 유비쿼 하고, 산지브랜드육성 확립지원 2도매시장의경매 입찰, 상대거래등다양한거래형태에대응한전자상거 2노동생산성향상등에관한지표가과거실 2016년 : 1,804,407 터스 컴퓨팅, 전자상거래활용등선진모델제시를통해식품유통 래시스템을개발하고, 전자상거래결과에기초한출하자로부터소매업자등에직접물류를실현함으로써 적을상회하는가를기초로하여경기나수급등의동향을감안한 2017년 : 1,974,364 의효율화 거래업무나시장내물류비용절감 후종합적으로판단 이가능한물류시스템실증 구축 자료 : 農林水産省 ( 에서재정리.

163 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 135 농림수산성에서도식품산업경쟁력강화의일환으로식품유통효율화를목표로설정하였는데, 식품유통효율화는도매시장정비등과함께전자상거래를활용하는선진모델을제시하여도모하고자한다. 전자상거래활용등식품산업경쟁력강화를위해서농업만들기교부금가운데 2016년에 18억엔, 2017년은 20억엔의예산을책정하고있다 중국의농식품온라인거래동향 농식품온라인거래성장과정 가. 정부주도곡물의온라인거래 ( 년 ) 중국은정저우 ( 郑州 ) 상품교역소에서 1995년 12월 12일온라인으로식량을판매하기시작하였으며, 1999년온라인사이트위탁을통한경매방식으로면화 2천만톤정도 ( 거래액으로는 4,000억위안 ) 를방출하였다 년에는중화량왕 ( 中华粮网 ) 이라는온라인을설립하여 2005년 10월중앙비축식량을판매하였다. 나. 농식품온라인거래시작단계 ( 년 ) 이시기중국에서는식품안전사고가빈번히발생하여소비자가농식품의품질과안전을중시함에따라각종신선농식품을판매하는소규모의전자상거래기업이출현하였다. 그러나많은소규모온라인거래기업들이무분별하게시장에진입하면서과열 포화상태에처하게되었다. 대표적인신선농식품온라인거래기업으로 2005년이궈왕 ( 易果网 ), 29 본절은중국북경창농경제컨설팅사의 Li Jin 박사에게의뢰한위탁원고를토 대로저자가동향을요약및재구성하였다.

164 136 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 2008 년화러캉 ( 和乐康 ), 퉈퉈궁서 ( 沱沱工社 ) 등이설립되었으나, 대부분동 종업계의타기업경영모델을그대로사용하는등창의성이결여되어결 국에는파산하였다. 다. 신선농식품온라인거래활성화단계 ( 년 ) 2012년말설립한지 1년이채되지않은신선농식품온라인거래사이트인 번라이성훠 ( 本来生活 ) 가상당한판매량을달성하여주목받게되었다. 30 이를계기로신선농식품을온라인으로구매하는이용자수가급증하기시작하였고, 농식품온라인거래는브랜드제품, 신선도유지등특색있는운영방식이도입되었다. 동시에이동통신이급격히발전하면서신선농식품온라인거래사이트는모바일을이용하는다양한경영모델을모색하기시작하였다. 그렇지만농식품온라인거래사이트가무질서하게난립하고, 경쟁도점점치열해짐에따라 2013년베이징의 유차이왕 ( 优菜网 ) 이파산 양도되었다. 또한, 상하이 텐셴페이 ( 天鲜配 ) 가오프라인으로전환하는등의상황도초래되었다. 라. 투자확대의전면전환시기 ( 년 ) 신선농식품의온라인거래는급증하는수요에부응하여많은온라인기업들이방대한자금을투자하였다. 특히, 징둥 ( 京东 ) 은 17.8억달러의상장융자, 워마이왕 ( 我买网 ) 은 1억달러융자, 자이지숭 ( 宅急送 ) 은 10억달러의투자를받아농식품온라인거래의물류배송에집중투자하였다. 알리바바 년농식품온라인사이트인 번라이성훠 은윈난성의오렌지재배농가주스졘 ( 褚时健 ) 의스토리텔링을부각하는판매전략을수립하면서크게성공하였다. 또한, 번라이성훠 은신선과일 ( 여지 ) 의원산지수확, 플라스틱포장상자내얼음냉각팩을넣는등콜드체인배송을시도하여경쟁우위를점하였다.

주요국의농식품온라인거래동향과시사점 137 ( 阿里巴巴 ) 는미국주식시장상장을위해 218억달러의융자를취득하였으며, 칭녠차이쥔 ( 青年菜君 ) 은 1천만위안의투 융자를받아온라인거래규모를확대하였다. 또한, 중궈디리피아오쯔제품쇼핑몰 ( 中国地理标志产品商城 ) 과룽바오수우앤쇼핑몰 ( 龙宝溯源商城 ) 등특색있는온라인사이트가나타나농식품온라인거래모델의혁신을촉진하였다.

165 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 137 ( 阿里巴巴 ) 는미국주식시장상장을위해 218억달러의융자를취득하였으며, 칭녠차이쥔 ( 青年菜君 ) 은 1천만위안의투 융자를받아온라인거래규모를확대하였다. 또한, 중궈디리피아오쯔제품쇼핑몰 ( 中国地理标志产品商城 ) 과룽바오수우앤쇼핑몰 ( 龙宝溯源商城 ) 등특색있는온라인사이트가나타나농식품온라인거래모델의혁신을촉진하였다. 반면, 과다경쟁으로인해많은농식품온라인거래사이트가오프라인으로전환하기도하였다. 대표적으로는융후이 ( 永辉 ) 할인마트가운영한 반볜톈왕 ( 半边天网 ) 은오픈한지 100일도되지않아오프라인화되었다. 마. 발전단계 (2015 년 현재 ) 중국의농식품온라인거래는막대한자금투입에힘입어 2015년부터발전단계에진입하였으며, 다양한농식품온라인쇼핑몰별로자체만의특색을갖추기시작하였다. 대표적사례로 메이르유셴 ( 每日优鲜 ) 의전품목정밀선정과 2시간내배달, 톈톈궈위안 ( 天天果园 ) 의식품신선도유지강조, 번라이성훠 의중국가정내양질식품구매사이트지위등을들수있다. < 그림 5-8> 중국의농식품온라인거래성장과정 자료 :. 吴泌霖, 农产品生鲜电商模式分析, 经济与社会, 2016 에서재정리.

138 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 1.3.2. 농식품온라인거래동향 가. 거래형태 < 그림 5-9> 중국의농식품온라인거래형태 자료 : 尼尔森电商研究, 中国生鲜电商市场研究白皮书, 2015. 중국의농식품온라인거래형태는전통적인농식품유통보다복잡하며, 수요자인소비자의요구가쉽게반영될수있는쌍방향유통시스템으로구성되어있다.

166 138 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 농식품온라인거래동향 가. 거래형태 < 그림 5-9> 중국의농식품온라인거래형태 자료 : 尼尔森电商研究, 中国生鲜电商市场研究白皮书, 중국의농식품온라인거래형태는전통적인농식품유통보다복잡하며, 수요자인소비자의요구가쉽게반영될수있는쌍방향유통시스템으로구성되어있다. 농식품온라인거래가각광을받으면서관련쇼핑몰은폭발적으로증가하여업체가 4,000여개에달하고있다. 그러나대부분의농식품온라인쇼핑몰은손실을보고있으며, 약 5% 내외만이손익유지나이윤이발생하고있는것으로알려져있다. 더욱이신선농산물의온라인거래는알리바바 ( 阿里巴巴 ) 와징둥 ( 京东 ) 이전체의 80% 를차지할정도로특정온라인포털의집중도가심화되고있다. 농식품온라인거래의사이트운영방식은포털사이트형, 수직온라인 B2C, 할인마트온라인거래형, 산지직송 F2C, 수직온라인거래 O2O, 직배송의 6가지로구분할수있다. 포털사이트형은막강한접속량의우위를이용하여많은온라인거래업체에도판매플랫폼을제공하고있다. 대표적인포털사이트형은알리바바

167 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 139 그룹의타오바오 ( 淘宝 ) 와톈마오 ( 天猫 ) 등을들수있다. 31 수직온라인 B2C와산지직송 F2C형, 수직온라인거래 O2O형은이들이갖고있는전방제품기지의우위등특정판매전략을통해상대적인전문성을지니고있다. 규모면에서는포털사이트형보다작지만, 농식품으로전문화되어고정고객이상대적으로많으며, 특정제품에대한전문화된판매전략수립으로브랜드화제품의판매에유리한장점이있다. 포털형 POP 수직온라인거래 B2C 오프라인할인마트의온라인거래망 산지직송 산업체인형 F2C 수직온라인거래 O2O / 생활단지모델 직배송 / 생활단지모델 < 표 5-18> 중국의농식품온라인사이트운영방식유형 특징제품유형물류배송수익모델대표기업 플랫폼을제공하여농식품업체입주 농식품영역전문, 자체배송, 지역중심 오프라인점의영향영역에의지하여온라인서비스전개 판매식품은자체농장, 기지에서재배 오프라인매장이있어온라인 오프라인상호융합 자산이적고창고, 물류가없음. 모든상품 농식품, 소량의관련제품 농식품 과일, 채소및부산물 과일, 채소부산물 할인마트판매제품 관리 감독만하며, 입주업체에서자체배송 배송서비스자체운영 + 제 3 자물류 자체배송, 고객이자체수령, 자체오프라인점위주 제 3 자물류 제 3 자물류 물류인원을자체구성하여배송 자료 : 尼尔森电商研究, 中国生鲜电商市场研究白皮书, 플랫폼입주비용 수매와판매가격차이 수매와판매가격차이 원가와판매가격차이 수매와판매가격차이 할인마트이윤 + 서비스비용 天猫, 京东, 亚马逊, 苏宁易购中粮我买网, 天天果园, 本来生活, 优菜网, 优果网, 易果生鲜, 顺丰优先飞牛网 ( 大润发 ), e 万家 ( 华润 ), 1 号店 ( 沃尔玛 ) 中粮我买网, 沱沱工社, 多利农庄天天果园, 许鲜, 爱群蜂, 鲜码头, 一米鲜京东到家, 多点 31 알리바바그룹의 2016 년총매출액은 3 조위안을넘었으며, 산하에 1688, 타오바오, 톈마오, 쥐화수안 ( 聚划算 ) 이라는온라인쇼핑몰을운영하고있다. 특히, 톈마오는농식품온라인거래가급증하자농식품전문판매코너인미아오셴성 ( 喵鲜生 ) 을개설하였다.

168 140 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 나. 거래규모 중국의전자상거래시장규모는 2010년 5,091억위안에서 2015년 3조 8,773억위안으로 7.6배나증가하는등매년급격히성장하고있다. 이는중국전체사회소비품판매총액 ( 약 30조위안 ) 의 12.9% 에해당되는규모이다. 전자상거래시장규모가운데, 실물상품거래규모는 3조 2,400억위안으로 84% 정도를차지하고있다. 또한, 이중 B2C 거래규모는전체의 52% 정도인 2조 200억위안으로전년보다 53.7% 증가한것으로나타나고있다 ( 中国互联网络信息中心 2016: 18). < 표 5-19> 중국의전자상거래시장규모 단위 : 억위안 거래금액 5,091 7,826 13,110 18,636 29,087 38,773 자료 : 中国互联网络信息中心 (CNNIC), 2015 年中国网络购物市场研究报告, 중국의전자상거래시장규모는이후에도지속적으로증가하여 2018년에는 7조 5천억위안에달할것으로전망되고있다. 특히, B2C 거래비중은 2015년 53.7% 에서 2018년 68.1% 로증가하여전자상거래는 B2C 중심구조로심화될것으로예상하고있다. < 표 5-20> 중국의전자상거래시장규모및 B2C 비중전망 단위 : 조위안, % 거래금액 B2C 비중 자료 : ( 사 ) 한국온라인쇼핑협회 (KOLSA), 2016 온라인쇼핑시장에대한이해와전망, 2017에서재정리.

169 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 141 각종온라인쇼핑몰을통해판매된농식품의온라인매출액은 2013년 200억, 2014년 600억, 2015년에는 700억위안으로추정된다 ( 农村电商系列 2016). 농식품중에서도신선농산물의경우온라인거래규모는 2010년 4억위안에불과하였으나, 이후급격한신장세를보여 2015년에 544억위안으로 2010에비해무려 130배나증가하였다. 이후에도신선농산물의온라인거래규모는계속확대되어 2018년에는 1,500억위안을초과할것으로전망되고있다 ( 洪涛 2016). 그럼에도불구하고중국의신선농산물총매출액에서온라인거래가차지하는비중은 2% 정도로 20% 이상인의류산업과는아직상당한격차가존재하고있다. < 표 5-21> 중국의신선농산물온라인거래규모추이 단위 : 억위안 거래규모 자료 : 洪涛, 2015 年我国农产品电商发展与 2016 年展望, 农业电子商务, 다. 소비자의온라인구매실태 중국소비자의온라인구매품목은비교적저렴한생활용품부터고가의디지털용품에이르기까지범위가확대하고있으며, 식품과건강식품등모든분야에걸쳐구매품목이다양화되는추세이다. 특히, 식품 / 건강보조식품은가전, 영화 공연티켓과함께 2013~2015년동안구매비중의증감없이계속증가한품목으로나타나소비자의온라인식품구매가꾸준히늘고있음을알수있다.

170 142 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 < 표 5-22> 중국소비자의온라인구매품목비중변화 구매품목 의류 / 신발 / 모자 생활용품 도서 / 음반 컴퓨터 / 통신기기및부품 가전 충전카드 게임포인트등사이버카드 가방 / 캐리어 항공권 / 숙박예약 식품 / 건강보조식품 영화 공연티켓 요식서비스 화장품및미용용품 문구류 유아용품 주얼리 주 : 복수응답기준임. 자료 : 中国互联网络信息中心 (CNNIC), 2015 年中国网络购物市场研究报告, 단위 : % 중국소비자의전체소비지출가운데온라인구매가차지하는비중은 2014년 1~5%, 6~10%, 11~20%, 1% 미만 의순이다. 이에비해 2015 년에는 6~10%, 1~5%, 11~20%, 31~50%, 21~30% 의순으로나타나소비자의온라인거래가증가하고있는것으로추론할수있다. < 표 5-23> 중국소비자의전체소비지출대비온라인구매비중 단위 : % 1% 미만 1~ 5% 6~ 10% 11~ 20% 21~ 30% 31~ 50% 51~ 80% 81~ 100% 계 자료 : 中国互联网络信息中心 (CNNIC), 2015 年中国网络购物市场研究报告, 2016.

주요국의농식품온라인거래동향과시사점 143 중국소비자의온라인구매금액을살펴보면, 남성의경우연간 1만위안이넘는반면, 여성은 8,600위안정도로남성이여성보다 17% 정도구매금액이많다. 이때문에중국의경우온라인구매에있어남성이상당히중요한고객이라볼수있다.

171 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 143 중국소비자의온라인구매금액을살펴보면, 남성의경우연간 1만위안이넘는반면, 여성은 8,600위안정도로남성이여성보다 17% 정도구매금액이많다. 이때문에중국의경우온라인구매에있어남성이상당히중요한고객이라볼수있다. < 그림 5-10> 중국소비자의성별연간온라인구매금액 자료 : 中国互联网络信息中心 (CNNIC), 2015 年中国网络购物市场研究报告, 온라인구매시중국소비자가가장고려하는사항은 인터넷후기 이며, 다음이 가격, 사이트 / 판매처신용, 브랜드평판, 사이트판촉행사, 사이트사용경험 등의순으로나타났다. < 표 5-24> 중국소비자의온라인구매시고려사항 단위 : % 인터넷후기 가격 사이트 / 판매처신용 브랜드평판 사이트판촉행사 사이트사용경험 배송속도 배송업체신용도 배송비용 기타 비율 자료 : 中国互联网络信息中心 (CNNIC), 2015 年中国网络购物市场研究报告, 2016.

172 144 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 온라인거래관련제도 정책 가. 전체온라인거래관련 중국은세계 1 위의전자상거래시장규모를기록하고있으며, 전자상거래 가중국경제성장에미치는기여율은 7% 에달하는것으로추정되고있다. < 표 5-25> 중국의전자상거래관련주요정책 2005 ( 국무부 ) 2010 ( 상무부 ) 2012 명칭 전자상거래발전에관한약간의의견 온라인쇼핑의건강한발전에관한지도의견 국가발개위, 세관총서, 국가국제전자상거래무역서비스시범지역업무회의 주요내용 전자상거래의무역체인과시장참여자가발전할수있는법규를제시 온라인쇼핑영역확대및거래행위시장주체육성, 거래환경개선, 법률과표준완비, 서비스와관리체계의개선규범제시 국제전자상거래무역서비스시범지역지정 ( 정저우, 충칭, 항저우, 닝보, 상하이등 5 개도시 ) 2013 ( 국가외환관리국 ) 국제전자상거래외화지불업무시범실시지도의견 국제온라인지불업무규범화하고온라인지불리스크예방하여국제전자상거래지불발전을도모 2013 ( 국가발개위 ) 2013 ( 재정부등 ) 2014 ( 세관총서 ) 2015 ( 국무원 ) 국제전자상거래소매수출관련지원정책실시에관한의견 국제전자상거래소매수출세수정책에관한통지 국제전자상거래수출입화물, 물품관련감독관리사업에관한공지 전자상거래를중국신성장동력으로육성하는것에관한의견 국제전자상거래발전촉진, 소비자금융회사의시행범위확대 전자상거래로수출하는기업의정산지원, 전자상거래로수출시통관감독관리의신규모델및관련통계구축추진 적정조건하의전자상거래기업은수출화물의부가가치세, 소비세면세적용 전자상거래에참여하는기업과개인모두가세관시스템에관련데이터를입력만하면목록통관방식으로처리 국제적으로전자상거래에참여하는기업에대해해외진출과시장개방장려 온라인과무역업무통합으로기존수출입체계를향상시키며, 최종적으로소비확대와경제성장신동력원확보 자료 : 이성호 김세원 고재성, 한 중전자상거래시장성장전망과대응방안, 한국해양수산개발원, 이처럼전자상거래가중요한역할을하고있음에도불구하고관련법이 낙후되어있을뿐만아니라사기와허위광고, 위조상품및지재권문제, A/S 미비, 개인정보유출등여러가지문제점에직면하고있다.

173 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 145 이에따라전국인민대표대회재정경제위원회는 2013년 12월부터 3년간철저한조사연구와논증, 폭넓은의견수렴을기초로 중화인민공화국전자상거래법 초안을수립하였다. 작성된초안은 2017년제12회전국인민대표대회상무위원회제25차회의에심의요청함으로써조만간시행될것으로예상된다. 초안은제1장총칙, 제2장전자상거래경영주체 : 일반의무및제3자플랫폼에대한규정, 제3장거래와서비스 : 전자지불, 택배물류와지불에관한규정, 제4장거래보장 : 개인정보, 시장질서 ( 지적재산권보호 ) 와공정경쟁, 소비자권익보호, 분쟁해결에관한규정, 제5장국경간전자상거래, 제6장관리감독, 제7장법류책임, 제8장부칙등총 8장 94조항으로구성되어있다. 또한, 중국은전자상거래시장활성화를위해국무부, 상무부, 국가외환관리국, 재정부, 국무원등다양한부처에서여러정책들을발표하고있다. 특히, 근래에는새로운무역촉진동력으로전자상거래에주목하여국제전자상거래시장을제도화하고이를지원하는정책을다수책정하고있다. 나. 최근의농식품온라인거래관련 중국정부의 2015년중앙1호문건에서는전자상거래, 물류, 상품교역, 금융등기업이농업관련전자상거래플랫폼건설에참여하는것을지지하고, 전자상거래의농촌진출종합시범사업전개를제안하였다. 2017년중앙1호문건에서도농식품전자상거래의발전에걸맞은표준체계구축을가속화하고, 농식품전자상거래플랫폼과향 촌전자상거래서비스센터건설을제기하고있다. 국무원은 2015년 5월 4일国发 [2015] 24호에서인터넷과농업 농촌의융합발전을강화하고, 산업체인 가치체인 공급체인등현대관리이념과방식을도입함으로써농촌의전자상거래발전을촉진할것을강조하였다. 2015년 10월 31일国办发 [2015] 78호에서는농촌전자상거래가농업발전방식을전환하는중요한수단이며, 빈곤퇴치의중요한매체라고규정하였다.

174 146 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 < 표 5-26> 최근중국의농식품전자상거래관련주요정책 (2015~2017 년 ) 국무원 국무원 국무원 농업부 농업부 농업부 발표처정책명주요정책내용 상무부농업부 개혁혁신력강화로농업현대화건설을가속화하는데에관한약간의의견 전자상거래를발전시켜경제의신동력육성을가속화하는데에관한의견 농촌전자상거래의가속화발전을촉진하는데에관한지도의견 농업전자상거래시범사업방안발행통지 자료 : 중국국무원, 농업부, 상업부. 정보의농촌농가진입공정을전면적으로추진하는데에관한실시의견 전국농식품가공과농촌 6 차산업융합발전규획 (2016~2020 년 ) 농업과상업의협조를심화시켜농식품전자상거래를크게발전시키는데에관한상무부 농업부의통지 농식품유통방식의혁신에서전자상거래, 물류, 상품거래, 금융등기업이농업관련전자상거래플랫폼건설에참여하는것을지지 전자상거래의농촌진입종합시범사업전개 농촌전자상거래를적극적으로발전시키고, 인터넷과농업 농촌의융합발전을강화 산업체인 가치체인 공급체인등현대관리이념과방식을도입하여농촌전자상거래발전을촉진하는지지정책출범 농촌전자상거래의시장주체를적극적으로육성하고, 현존시장자원과제 3 자플랫폼의역할을충분히이용하여다원화된농촌전자상거래시장주체를육성 물류, 상품거래, 금융, 공소합작사, 우정, 신속배달등각종사회적인자원의협력을강화하여농촌구매네트워크플랫폼구축 우세자원의연계와융합을실현하여농촌전자상거래의발전에참여 기지 + 도시생활단지의농식품공급 안심농자재농가진입등농업전자상거래의새로운모델을적극적으로모색 인터넷 + 행동정책과연동하여농촌정보화발전전략전개 전자상거래등새로운업계형태와새로운모델을적극적으로발전시키고, 전자상거래가 6 차산업융합발전에서적극적인역할을발휘 상업부문과농업부문의협동역할을충분히발휘함으로써농식품전자상거래발전을제약하는문제점해결 온라인과오프라인이융합되고, 생산 유통 소비가고효율적으로연계되는신형농식품공급체인체계를빠르게건립 소비자의농식품품질안전에대한관심에적극적으로대응하여전자상거래로시장화를견인하고, 표준화자극과규모화촉진, 브랜드화등을제고 이에따라 1 농촌전자상거래의서비스규범과가이드라인제정, 2 지방과기업등이지역특성에맞는농촌전자상거래의새로운운영모델을적극적으로모색, 3 농촌전자상거래 100만인재육성계획실시, 4 자금지원확대등을추진하고있다.

175 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 147 상무부와농업부는 2017년 8월 17일공동명의의 농업과상업의협조를심화시켜농식품전자상거래를크게발전시키는것에관한상무부 농업부통지 를발표하였다. 본통지는당중앙과국무원의유관문건정신을관철시키고, 농업부와상무부양부처의협력강화로농식품전자상거래의신속 건전한발전을추진하기위해제정되었다. 이통지에근거하여다음과같은업무를진행하도록하고있다. 1 농식품전자상거래가농촌밖으로확산하는시범사업전개, 2 농식품전자상거래의공급체인구축, 3 농식품생산과소비의연결추진, 4 농촌전자상거래 100만인선도자육성, 5 인터넷을통한농식품거래의종합서비스능력제고, 6 농식품전자상거래의빅데이터발전과응용강화, 7 농업 농촌브랜드육성, 8 농식품의품질안전검사와추적체계보완, 9 농식품전자상거래표준화시범사업전개, 10 관측통계와조사연구강화등이다 미국의농식품온라인거래동향 온라인거래규모 미국은인터넷과모바일기기의사용이대중화됨에따라온라인과모바일을통한상품구입비중이증가하는추세를보이고있다. 이에 2015년전자상거래시장규모는전년대비 14.6% 증가한 3,417억달러를기록하였으며, 이는미국전체소매판매의 7.3% 에해당된다. 향후에도시장규모는매년두자릿수의성장률을보일것으로예상되어 2020년에는전체소매판매의 12.5% 인 6,824억달러로전망되고있다. 모바일소매판매매출액은 2015년 880억달러로전년대비 56.2% 증가하였으며, 이는전체전자상거래규모의 26.0%, 전체소매판매의 1.9% 에해당한다. 모바일쇼핑은언제어디서나간편하게원하는제품을구입할수있다는장점이극대화되면서시장규모가빠르게증가하는추세이다.

176 148 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 < 그림 5-11> 미국의전자상거래시장규모및전망 단위 : 억달러, % 자료 : 한국농수산식품유통공사 (2016). 이후에도미국모바일소매판매시장규모는증가하여 2020 년에는전체전 자상거래시장규모의 41% 인 2,420 억달러에달할것으로전망되고있다. < 그림 5-12> 미국의모바일소매판매시장규모및전망 단위 : 억달러, % 자료 : 한국농수산식품유통공사 (2016).

177 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 농식품온라인거래동향 가. 거래규모와특징 미국의온라인식품시장은 2011년부터매년 10% 이상의높은성장세를유지하고있으며, 2015년은 131억달러로전년대비 17.1% 증가하였다. 이처럼온라인식품시장이성장하고있는것은인터넷과모바일기기의보급확산, 소득증가와실업률감소, 식품가격상승등이주요요인으로작용하고있다. 현재미국의온라인식품시장은전체식품시장의 3% 정도로추정되어영국이나프랑스등에비해작은편이다. 이는미국의경우광활한국토와함께온라인식품업체의대부분경제적으로성숙된인구밀집도시들에집중되어있기때문이다. 즉, 미국은넓은국토때문에전체국가를하나의시장으로간주하기보다는발달된도시를거점으로한하나의집합체라고하는것이더적합하다. 32 그럼에도불구하고향후미국의온라인식품시장은연평균 15~18% 성장률을기록하면서전체미국식품시장의 12~16% 의점유율을차지할것으로전망되고있다 ( 김향금 2016). 그이유로는첫째, AmazonFresh와 FreshDirect와같은전문온라인식품유통업체들이안정된비즈니스모델을구축하고있으며, 흑자를기록하는좋은결과를보여주고있기때문이다. 둘째, 전통적인오프라인식품유통업체들도온라인판매에참여하기시작하였으며, 셋째, 해당업계에투자된거액의벤처캐피탈이온라인식품시장에활기를불어넣을것이라는전망이있다. 넷째, 무엇보다온라인으로식품을구매하려는소비자들이계속증가하고있다는점이다. 32 미국의온라인식품서비스가가장밀집된지역은 New York, LosAngeles, Seattle 을꼽을수있다. 이들도시는온라인식품업체들의 1 군시장이며, 실험적인마케팅이나프로그램들이제일먼저도입되는곳이기도하다. 다음으로는 Denver, SanDiego, Portland 등의도시를 2 군으로분류할수있으며, 앞으로성장가능성이크다 ( 김향금 2016).

첫째, 대부분유통업체의배송과정이전용냉장트럭으로이루어지며, 전과정콜드체인으로신선도를보장한다. 둘째, 유료회원제도로소비자구매빈도를높이고, 충성도를확보하고있다.

178 150 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 < 그림 5-13> 미국의온라인식품시장시장규모및전망 단위 : 억달러, % 자료 : 한국농수산식품유통공사 (2016). 미국온라인신선식품유통업체의주요특징은다음네가지다 ( 김향금 2016). 첫째, 대부분유통업체의배송과정이전용냉장트럭으로이루어지며, 전과정콜드체인으로신선도를보장한다. 둘째, 유료회원제도로소비자구매빈도를높이고, 충성도를확보하고있다. 셋째, 유럽의신선식품배송방식을수용하여픽업포인트를늘리고있다. 넷째, 미국신선식품쇼핑몰홈페이지에서제공하는상품의정보는구체적이고객관적이다. < 그림 5-14> 미국의온라인식품시장품목별매출비중 자료 : 한국농수산식품유통공사 (2016).

주요국의농식품온라인거래동향과시사점 151 한편, 온라인을통해구입한식품의품목별비중 (2015년) 을살펴보면, 주로주식으로이용되는식품인과일 / 채소와육류 / 생산 / 가금류가각각 15%, 14% 로가장높은점유율을나타내고있다. 다음으로유제품 11%, 기타식품류 11% 등의순이다.

179 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 151 한편, 온라인을통해구입한식품의품목별비중 (2015년) 을살펴보면, 주로주식으로이용되는식품인과일 / 채소와육류 / 생산 / 가금류가각각 15%, 14% 로가장높은점유율을나타내고있다. 다음으로유제품 11%, 기타식품류 11% 등의순이다. 음료의경우판매비중은 9% 이지만, 매년두자릿수의성장률을기록하고있다. 미국온라인식품시장의유통구조는 1 제조업체가직접온라인식품소매업체의벤더신청절차를통해벤더로등록하여납품하는형태, 2 제조업체가온라인식품소매업체의기존공급업체를통해서납품하는형태등크게 2가지형태로구분할수있다. < 그림 5-15> 미국의온라인식품시장유통구조 자료 : 한국농수산식품유통공사 (2016).

180 152 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 온라인소매업체는후자의경우와같이기존공급업체로부터검증을마친제품을안정적으로공급받는것을가장선호하며, 이밖에도생산자나제조업체가직접소비자에게판매하는경우도존재한다. 온라인식품시장에서의제품판매는 1 제품에대한소비자의수요예측및파악 2 공급업체 / 벤더에주문장발송 3 온라인소매업체물류센터로제품입고 4 입고된제품선별하여소비자에게발송등의순으로이루어진다. 배송방법은집으로배달되는것이대표적이며, 간혹물류센터나다크스토어 (Dark Store), 클릭 & 콜렉트 (Click&Collect) 와같은곳에서소비자가직접픽업하기도한다. 33 나. 소비자의농식품온라인구매실태 소비자의온라인식품구매빈도를토대로적극적이용자 (Active Users), 간헐적이용자 (Occasional Users), 소극적이용자 (Inactive Users), 비이용자 (Non-Users) 등네가지유형으로구분한다. 온라인으로식품을구매한적이없는비이용자유형이 59% 로가장높은비중을점하며, 다음으로적극적이용자 23%, 간헐적이용자 12% 순이다. 연령대별온라인식품구매비중을조사한결과, 55세이상의연령층이전체온라인식품구매의 24.5% 를점하는것으로나타났으며, 다음으로 25 34세 23.2%, 35 44세 20.8% 순으로나타났다. 미국의소비자가온라인으로식품을구매할때가장중요하게고려하는요소로는품질, 비용, 편리성순으로조사되었다. 응답자의 64% 는매장과동일한신선도와품질이유지된다면, 온라인으로식품구입을확대하겠다고응답하였다. 33 다크스토어 (Dark Store) 는온라인주문을전문적으로다루는슈퍼마켓과비슷한구조의매장으로온라인주문이들어오면직원이직접제품을카트에담아고객이픽업할수있도록준비해준다. 클릭 & 콜렉트 (Click&Collect) 는온라인주문후소매업체가지정하는장소에서고객이직접픽업하는시스템을말한다.

4) 비이용자는온라인으로식품을구매한적이없는가구를의미함. 자료 : 한국농수산식품유통공사 (2016).

181 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 153 < 그림 5-16> 미국의온라인식품구매빈도로구분한소비자유형 주 1) 적극적이용자는지난 90 일안에온라인으로식품을구매한적이있으며향후 90 일안에도재구매할 계획이있는가구를의미함. 2) 간헐적이용자는온라인으로식품을구매한뒤최소 90 일이상이흘렀지만앞으로 90 일안에재구매할의사가조금있는가구를의미함. 3) 소극적이용자는온라인으로식품을구매한뒤최소 90 일이상지났지만재구매의사가없는가구를의미함. 4) 비이용자는온라인으로식품을구매한적이없는가구를의미함. 자료 : 한국농수산식품유통공사 (2016). < 표 5-27> 미국소비자의연령대별온라인식품구매비중 단위 : % 24세이하 25~34세 35~44세 45~54세 55세이상 계 비율 자료 : 한국농수산식품유통공사 (2016). < 그림 5-17> 미국소비자의온라인식품구입시중요요소 자료 : 한국농수산식품유통공사 (2016).

154 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 또한, 응답자의 58% 는오프라인매장에서판매하는제품보다가격이낮 거나, 배송비가무료또는저렴할경우에온라인식품구입을증가시킬것 이라고답변하였다. < 그림 5-18> 미국소비자의온라인쇼핑시주요구매품목 자료 : 한국농수산식품유통공사 (2016).

182 154 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 또한, 응답자의 58% 는오프라인매장에서판매하는제품보다가격이낮 거나, 배송비가무료또는저렴할경우에온라인식품구입을증가시킬것 이라고답변하였다. < 그림 5-18> 미국소비자의온라인쇼핑시주요구매품목 자료 : 한국농수산식품유통공사 (2016). 소비자가온라인으로구입하는주요식품품목으로는 스낵 의비중이 20% 로가장높으며, 다음으로 음료 17%, 건조포장식품 16%, 과일 / 채소와육류 / 해산물 15% 순으로조사되었다. 즉, 미국소비자는유통기한이길거나변질위험이상대적으로낮은스낵이나음료등가공식품의구입비중이높은것으로나타났다 온라인거래관련제도 정책 미국정부는 1997년 7월 글로벌전자상거래기본계획 (Framework for Global Electronic Commerce) 을통해글로벌전자상거래 5대원칙과전자상거래에서의무관세화등을발표하였다 ( 강흥종 2008). 글로벌전자상거래 5대원칙은 (1) 민간부문이주도권을행사할것, (2) 정부는전자상거래에대한과도한규제를피해야할것, (3) 정부의개입이필요한경우그것의목표는상거래를위한예측가능하고간결하며일관되고단순한법률적

183 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 155 환경을지원하고시행할것, (4) 정부는인터넷의독특한특성을인식할것, (5) 인터넷을통한전자상거래는전세계적으로촉진되어야한다는것이다 년 11월에는전자상거래연차보고서를통해인터넷에대한민간투자촉진, 전자상거래에서의이용자보호, 개발도상국의전자상거래이용증진, 인터넷과전자상거래의경제적파급효과에대한이해증대, 중소기업의인터넷및전자상거래활용촉진등의조치를발표하였다. 또한 2000년 6월에는전자상거래의안정성을높이고, 거래에서발생할수있는법적장애를제거하기위해 국제및국내전자상거래에서의전자서명법 을제정하였다 ( 산업자원부 2005). 미국정부는전자상거래에관련된기초연구에대해적극적으로지원하고있다. 특히, IT산업에대해서는 21세기정보기술추진회 (Information Technology for the 21st Century Initiative) 를통해정보화사회프로그램, 정보망인프라구축, 초고속전자계산, 소프트웨어개발등을지원하고있다. 또한중소기업이연구개발을추진할때에는중소기업혁신연구사업 (Small Business Innovation Research Program: SBIRP) 이지원역할을하며, 대기업은국가표준기술연구소의고급기술사업 (Advanced Technology program: ATP) 으로지원받는다. 미국은발생되는소비자문제의상당부분이거래분야이기때문에연방거래위원회 (FTC) 소비자보호국에서는소비자보호정책을주도적으로추진하고있다 ( 문태현외 2005). 전자상거래에서소비자보호를위해취할수있는정책방향은소비자의개인정보보호법제도보완과온라인에서발생하는소비자피해를방지하기위한꾸준한법집행으로요약할수있다. 전자상거래에주요이슈로발행하는문제는아이디 (ID) 도용, 스팸 (Spam), 온라인사기등이다. 특히, ID 도용은가장심각한소비자피해부문으로소비자보호주간주제에선정되었다. 온라인사기를막기위해연방거래위원회가사기방지법을꾸준히집행하고, 온라인소비자교육과같은 34 Note-framework ( ).

184 156 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 사업자가자율적으로참여할수있는유인책이같이어우러지도록진행되고있다. 온라인으로제품을구매할때, 소비자들은신용카드번호와비밀번호를입력해야하기때문에업체들은온라인보안법률을준수해야한다. 엔터테인먼트소프트웨어평가위원회 (The Entertainment Software Rating Board, 이하 ESRB) 는온라인개인정보보호프로그램 (Online Privacy Program) 을마련하여회원들로하여금인터넷애플리케이션의복잡한개인정보보호규칙을따르는것을도와주고있다 ( 한국농수산물식품유통공사 2016). ESRB 의목표는회원들의잠재적인법률위반에따른벌금지불을막고자하는것이다. 정부뿐만아니라민간기업에서도전자상거래사기등의소비자보호방안을적극적으로마련중에있다. 미국의대표적인전자상거래기업중의하나인 ebay는온라인사기조사팀 (Fraud Investigation Team) 을조직하고온라인분쟁조정체계 (On-line Dispute Resolution) 를도입하여중개거래업시장에서신뢰도가향상되도록노력하고있다. 전자상거래와관련된가장중요한규제는스트림라인드판매및이용세합의 (Streamlined Sales and Use Tax Agreement) 로스트림라인드판매세관리위원회 (Streamlined Sales Tax Governing Board) 가관리하고있다. 온라인소매업체가오프라인매장과창고또는사무실을갖고있다면, 소비자에게부과되는연방과주별판매세를징수하도록요구한다. 그러나온라인소매업체가어느주에도매장이나사무실을갖고있지않다면, 판매세를걷지않아도된다. 또한, 대부분의주에서는식품과의류와같은특정품목에대한면세혜택을주고있다. 관세는모든수입제품에부과되지만, 소매단계에서는따로부과되지않는다. 이는온라인식품판매업체들이수입업체와도매업체들로부터이미관세가적용된식품을구매하고있기때문이다.

185 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 해외사례를통한시사점 2.1. 각국사례요약 앞에서살펴본각국의사례를간략히요약 정리하면다음과같다. < 표 5-28> 주요국의농식품온라인거래동향및정책종합 동향및주요정책 세계 B2C 전자상거래시장규모 2016년 1조 9,200억달러세계 - 1위중국, 2위미국, 3위영국, 4위일본, 5위독일, 6위한국 년 4조 600억달러로전망 일본의 B2C 전자상거래시장규모 2016년 15조 1,358억엔 - 전체상거래중전자상거래비중 5.43% 농식품온라인거래유형 : 자기부담형 ( 독자형 ) 및몰이용형 농식품온라인거래시장규모 : 1조 2천억 ~1조 5천억엔으로추정 소비자의농식품온라인구매실태일본 - 온라인구매경험 : 31.8%, 연령높을수록구매경험높아 - 구매품목 : 쌀, 어패류, 과일등의순으로가공보다신선중심 전자상거래관련법및제도 - 관련법 : 저작권법, 공급자책임법, 특정상거래법, 전자소비자계약법, 보당경품표시법, 개인정보보호법등 - 제도 : ADR(Alternative Dispute Resolution) 시스템구축및 ( 사 )EC네트워크지원 - 전자상거래활용등식품산업경쟁력강화를위해지원예산책정 중국의전자상거래시장규모 2015년 3조 8,773억위안 - 전체사회소비품판매총액대비 12.9% 농식품온라인거래형태는소비자요구가쉽게반영될수있는쌍방향유통시스템으로구성, 농식품온라인쇼핑몰 4,000여개 - 농식품온라인매출액 : 2015년 544억위안 ( 신선농산물매출액대비 2%) 소비자의온라인구매실태중국 - 전체소비지출가운데온라인구매비중이 6~10% 인비중이 23.2%, 1~5% 인비중이 19.3% 순 - 구매시고려사항 : 인터넷후기, 가격, 사이트 / 판매처신용, 브랜드평판, 사이트판촉행사, 사이트사용경험등의순 최근정부정책 - 국무원 : 농촌전자상거래서비스규범과가이드라인제정, 농촌전자상거래 100만인재육성, 자금지원확대 - 상무부및농업부 : 농식품전자상거래농촌확산시범사업전개, 농촌전자상거래 100만인선도자육성, 농업 농촌브랜드육성, 농식품품질안전검사와추적체계보완, 농식품전자상거래표준화시범점전개 미국의전자상거래시장규모 2015년 3,417억달러, 2020년 6,824억달러전망 식품의온라인거래시장규모 : 131억달러로전체식품시장의 3% 정도추정 소비자의농식품온라인구매실태미국 - 온라인구매품목 : 스낵, 음료, 건조포장식품, 과일 채소, 육류 해산물등의순 전자상거래관련제도 년글로벌전자상거래기본계획발표, 2000년국제및국내전자상거래의전자서명법제정 - 소비자문제의상당부분이거래분야이므로연방거래위원회소비자보호국에서소비자보호정책주도적으로추진자료 : 국별현황을바탕으로요약재정리.

186 158 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 2.2. 시사점 소비자편의중심의온라인판매품목선정 세계전자상거래시장규모는매년성장해오고있는데, 특히아시아-태평양권역이성장세를주도할것으로예상된다. 향후에도시장규모는지속적으로증가할것으로전망하고있어이에대한선제적대응책마련이필요하다. 일본의농식품온라인거래는인터넷상에서생산자가개설한홈페이지에농산물관련정보를게재하여소비자에게주문을받아거래하는독자형, 이미사용되고있는몰에입점하는몰이용형으로유형화할수있다. 우리나라의경우도독자형과지자체나오픈마켓등에입점하는간접형으로대별할수있어일본과유사한특징을보이고있다. 이때문에두유형별일본의장단점을면밀히진단하여국내농식품온라인거래활성화방안마련에활용해야한다. 일본소비자가온라인으로구매하는비중이높은품목은쌀이나과일등이며, 우리나라도커피 차 주스를제외하면쌀을포함한곡물과과일 과일가공품의구입비중이가장높다. 이는온라인쇼핑시가격이저렴하기도하지만, 매장에방문해서무겁게들고갈필요가없기때문이다. 따라서농식품의온라인거래확대를위한판매전략수립시주요판매품목에주안점을두는것도필요하다. 또한, 미국의농식품온라인구매품목은유통기한이상대적으로긴가공식품비중이높은특징을보이고있어농가도온라인거래시신선식품과함께가공식품의판매에도노력을기울인다면, 보다높은부가가치창출이가능할것으로판단된다.

187 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 온라인관련법 제도정비및부처간연계 일본의전자상거래는저작권법, 공급자책임법, 특정상거래법, 전자소비자계약법, 부당경품표시법, 개인정보보호법등여러가지법률에적용을받고있다. 이뿐만아니라소비자불만과분쟁해결을위해 ADR 시스템을구축하고있다. 우리도온라인거래와관련된제도정비는물론, 일본과같이소비자보호를위한정책개발이요구된다. 이는장기적인관점에서볼때소비자의온라인구매확대와연계되기때문에결국생산자의판로확보측면에서도유용한효과가유발될수있다. 일본뿐만아니라미국에서도온라인거래과정에서소비자의피해를최소화하기위해정부차원에서대책을마련하고있으며, 선도적인온라인기업도자체적인제도를도입하고있다. 따라서우리나라도소비자피해방지를위한제도강화와함께온라인포털기업들이자발적인피해구제제도를마련하도록유도함으로써농식품의온라인거래활성화를도모할필요가있다. 중국은상무부와농업부가공동명의로농식품전자상거래발전을위한대책을발표하여농식품온라인거래활성화를도모하고있다. 우리나라도주무부처인농림축산식품부와함께타부처가연계할수있는방안도강구할필요가있다 해외온라인쇼핑몰입점고려 중국은세계최대전자상거래규모를자랑하고있으며, 최근 5년사이시장규모가 7배이상이나증가하고있다. 중국소비자의온라인구매품목은생활용품부터디지털용품, 식품 / 건강식품에이르기까지다양화되는추세이며, 소비자의온라인구매빈도는더욱증가할전망이다. 이때문에중국의온라인시장에적극적으로입점하여한국산농식품의판매확대를도모한다면, 농식품수출효과도창출할수있다.

188 160 주요국의농식품온라인거래동향과시사점 특히, 중국소비자가온라인구매시가장고려하는사항은 인터넷후기 이므로한국산농식품을구매한중국소비자가인터넷후기를사이트에게재하는방안을마련한다면, 온라인을통한한국산농식품의구매가증가할수있을것으로판단된다. 또한, 중국은포털형 POP과수직온라인거래 B2C가농식품온라인거래의중요한유형이므로이들사이트를대상으로한국산농식품이입점되도록하는것이중요하다 모바일대응시스템구축 미국의전자상거래시장규모는계속해서증가하고있으며, 전체소매판매에서차지하는전자상거래비중이 7.3% 이다. 향후에도시장규모는매년두자릿수의성장률을보일것으로예상되는데, 특히모바일소매판매매출액이전체전자상거래규모의 26.0% 에서 41% 로크게확대될전망이다. 우리나라의경우도향후온라인거래에서모바일이상당히중요한역할을할것으로예상되므로농식품온라인거래의인프라구축시모바일환경에도중점을두는전략을마련해야한다.

189 농식품온라인거래정책개선과제 제 6 장 농식품온라인거래에대한생산자와소비자실태를파악하고, 중앙정부및지방자치단체에서시행하고있는정책과해외농식품온라인거래현황과정책흐름을분석하여농식품온라인거래정책의개선방안을제시하였다. 농식품온라인거래가활성화되기위해서는농산물온라인거래의안정화를위한영세농업경영체의인프라지원, 소비자신뢰구축, 중앙정부및지방자치단체의온라인거래정책시스템구축이필요하다. 1. 기본방향 농식품온라인거래가증가하면서농업경영체및지방자치단체와공공기관들도온라인쇼핑몰을설립하고있다. 이에, 영세한농업경영체가농식품온라인거래에참여할수있도록지원하고소비자에게신뢰를구축하여농식품온라인거래를활성화시킬수있는방안에대하여현농식품온라인거래정책의개선방안을제시하고자한다 영세농업경영체지원 영세농업경영체가농식품온라인거래에쉽게접근할수있도록 IT 인

190 162 농식품온라인거래정책개선과제 프라기반시설을확대하고직접형온라인거래의지속적인운영을위해교육및컨설팅시스템의강화, 영세농업경영체의조직화, 경영비지원등을통해농식품온라인거래활성화추진동력을확보한다. 더나아가, 농식품온라인거래활성화를위해서간접형온라인거래를활용할수있는방안에대하여알아본다. 소비자들이직접형보다는간접형온라인거래유형을통해농식품을더많이소비하고있으며, 생산자또한간접형을많이이용하고있어직접형의지원뿐만아니라간접형을활용한온라인활성화방안을모색한다 소비자신뢰구축 농식품온라인거래에대한소비자들의신뢰를구축하여농식품온라인거래가활성화될수있도록온라인으로거래되는농식품의안전성을확보하고소비자들의피해구제책을마련하여소비자들이온라인거래를통해농식품을많이거래할수있도록정책을개선한다. 또한, 농식품온라인거래를활성화시켜농업경영체의소득이증대될수있도록소비자니즈분석을통한소비자맞춤마케팅전략을살펴본다 정부및지방자치단체정책개선 마지막으로중앙정부및지방자치단체가농식품온라인거래활성화정책을개선하여온라인거래가안정적으로정착하도록할수있는방안에대하여기술한다. 생산자지원과소비자신뢰구축을제외한개선과제중, 온라인거래관련정책의확장에대하여논의하고결제시스템을안정화시키며지역과연계한마케팅강화방안에대하여검토한다.

농식품온라인거래정책개선과제 163 < 그림 6-1> 농식품온라인거래정책개선방안 기본방향 농식품온라인마케팅을통한농업경영체소득증대와소비자신뢰구축 생산자지원소비자신뢰구축기타과제 V 하드웨어및소프트 개선과제 웨어지원 V 교육 컨설팅지원 V 광고및이벤트지원 V 중소형농가판매조직화 V 농식품온라인거래안전성확보 V 소비자피해구제제도화 V 소비자니즈분석을통한마케팅전략

191 농식품온라인거래정책개선과제 163 < 그림 6-1> 농식품온라인거래정책개선방안 기본방향 농식품온라인마케팅을통한농업경영체소득증대와소비자신뢰구축 생산자지원소비자신뢰구축기타과제 V 하드웨어및소프트 개선과제 웨어지원 V 교육 컨설팅지원 V 광고및이벤트지원 V 중소형농가판매조직화 V 농식품온라인거래안전성확보 V 소비자피해구제제도화 V 소비자니즈분석을통한마케팅전략 V 온라인거래관련정책확대 V 결제시스템안정화 V 지역연계마케팅강화 V 경영비지원개선 자료 : 자체제작. 2. 농식품온라인거래정책개선방안 2.1. 생산자지원강화 온라인거래인프라지원 오프라인에서농산물을선택하고온라인으로구매할수있는 O2O 모델 의개발을지원을해야한다. 현재농림축산식품부에서는온라인직거래 활성화를위하여다양한하드웨어 소프트웨어기반지원을시행중에있으

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<C6EDC1FD2D B3E22035BFF920BFC2B6F3C0CEBCEEC7CE20B5BFC7E25F C3D6C1BE292E687770> 보도일시 2017. 07. 05.( 수 ) 12:00 보도자료 배포일시 2017. 07. 05.( 수 ) 09:00 담당부서 경제통계국서비스업동향과 담당자 과장 : 손은락 (042-481-2585) 사무관 : 김태근 (042-481-2195) 2017 년 5 월 온라인쇼핑동향 통계청이작성한 2017년 5월온라인쇼핑동향 은 ' 공공누리 ' 출처표시- 상업적이용금지-변경금지조건에따라이용할수있습니다.