특색있는커피와분위기로승부하는커피전문점, 소형카페들도늘어나고있다. 커피소비인구가증가함에따라커피를소비하지않는고객들을대상으로하는메뉴의종류도증가하고있는것또한특징적이다. 총체적으로보았을때커피산업의확대가전반적인음료시장규모를크게증가시켰다고할수있다. 위의국내외통계및시장추이를살펴봄으로

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용태 양
5 years ago
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1 중국의커피시장동향 * 이샛별 ( 일본국립정책연구대학원석사 ) 1. 들어가면서 1) 국제커피기구 (International Coffee Organization, ICO) 에따르면, 2015년 10월부터 2016 년 9월까지세계적으로소비된커피의양은 90억 7,800 만킬로그램으로같은시기생산된 88억 8,000 만킬로그램보다약 1억 9,000 만킬로그램더소비되었다. 세계커피소비는 년이래연평균성장률 1.3% 로꾸준히증가하고있어, 커피생산이지난해대략 0.9% 증가한것에비해더빠른속도로성장하고있다 (ICO 2016). 우리나라에서는이미커피전문점이우후죽순생겨나는시장성장기를넘어서디저트, 디자인상품등을포함한다양한재화와서비스를판매하는하나의복합문화공간으로자리매김했다. 한국관세무역개발원의 2015 년보고서에따르면, 2014 년기준국내성인 1인당커피소비량은약 341잔정도였으며, 인구증가량에비해 1인당연간커피소비량의증가율이두배이상앞서는것으로나타났다 ( 한국관세무역개발원 2015). 특히국내커피소비행태를유통채널별로살펴보면편의점, 커피전문점, 할인마트, 백화점등채널을가리지않고모두수요가높은것이특징적이다. 또한대기업브랜드네임을가진커피전문점브랜드가점점더다양해지고있는한편, 소규모이지만 * (cette.belle@gmail.com). 세계농업제 198 호 1

2 특색있는커피와분위기로승부하는커피전문점, 소형카페들도늘어나고있다. 커피소비인구가증가함에따라커피를소비하지않는고객들을대상으로하는메뉴의종류도증가하고있는것또한특징적이다. 총체적으로보았을때커피산업의확대가전반적인음료시장규모를크게증가시켰다고할수있다. 위의국내외통계및시장추이를살펴봄으로써알수있는것은국내외커피시장규모가정체없이지속적으로성장하고있다는것이다. 이는커피가이전과같이일부연령층또는지역에국한되는기호식품이아니라보다다양하고넓은범위의인구가즐기는생활양식의한부분을차지함을의미한다. 한정적기간의변동이두드러지는추세가아닌비교적안정적수요를확보하는데에더해지속적으로그수요가성장하고있기때문이다. 즉, 커피는국내에서나전세계적으로나비알콜음료중가장많이소비되는음료로서식음료산업을대표하는하나의상품이자, 문화로서상징적의미를가지게되었다. 한편, 중국은전통적으로차를즐겨마시는문화이다. 역사상중국은기원전 3000 년경부터차를마신것으로기록되어있으며다과의의미뿐만아니라식사, 건강등생활의필수요소로서기록되어있다. 이러한문화가이어져다양한차를재배하고생산하는전통또한남부지방의재배지구를통해이어져오고있다. 즉, 중국에서차는생활의일부로서다른국가에서커피와같은수요를보유하고있다고할수있다. 이러한가운데 2014 년이후기존커피강국이던미국의스타벅스, 네슬레등의일부업체가중국시장진입을시도하며성장가능성에주목하기시작했다. 그근거는중국의시장개방, 중국중산층소비자들의구매력증가, 동시에커피가격이하락하고있기때문이다, 더불어커피가전세계적문화현상으로자리매김함에따라국제화, 세계화의영향으로중국에서역시커피수요가급증할가능성이높다는것이다. 현재 G2라고불리며새로운패권국으로등극한중국의폭발적인경제성장에대한기대가높아짐과동시에개방을통한세계화의바람이중국에도영향을미칠것으로보아중국커피시장진출에긍정적영향을줄것이라는전망이었다. 이에반해최근일부시각은중국시장진출을회의적으로평가하고있다. 우선중국의급속한경제성장률에반해커피수요는비교적더딘성장추이를보였다. 또한중국내에진출한커피전문점의커피가격이높은편이어서커피가차의대체재가되기에는여전히일부연령층과경제활동인구에국한된수요를보이고있기때문이다. 또한북경, 상해등커피수요가존재하는도시지역의지대가높아자본이뒷

3 받침되는일부세계적인대기업만진출이가능하다는점이다. 시장진입초기에는대규모자본을기반으로한일부대기업이수요를창출하고시장을형성해나가는역할을하지만시장이성숙됨에따라다양한브랜드가진입하여치열한경쟁하는시장성장과정을고려하면, 중국내커피시장이성장하는데에있어이또한큰진입장벽으로작용할가능성이있다. 이에따라일부전문가들은이전의전망치가다소과대평가된것이아니냐는의견이제기되고있다. 따라서본고에서는세계적인커피시장확대에따른중국내수요변화및시장현황을살펴보고, 이와관련된정책동향을파악함으로써중국커피시장진출의긍정적, 부정적요소들을각각파악하고자한다. 먼저최근중국커피시장동향을개괄적으로살펴본후그특징을정리한다. 이를통해오랜역사적수요를가진차의대체재로서커피가중국시장내에서어떻게자리매김할수있을지향후시장추세에대한전망을진단해보고자한다. 더불어기진출기업들의중국커피시장진입현황을수입과유통으로나누어살펴보고특징을정리한다. 마지막으로국내의커피전문업체가중국시장진입시고려해야하는절차등에관한정보를정리함으로써국내진출업체들에게유의점및시사점등을살펴본다. 2. 중국의커피시장 중국내커피소비량은 2014 년기준약 50만톤으로, 2년전약 13만톤에비해 2.85 배로증가했다. 이에단가를곱해추정한총매출액은 600억위안에이른다. 이러한중국시장은닐슨 (Nielsen) 사의전망에따르면 2020 년약 3,000 억위안, 2030 년에는 2-3조위안에달할것으로예상된다. 즉약 5-6년사이시장규모가 5배로증가한다는것이다. 이러한전망치는단가, 소비량측정등을고려해연도별, 집계주체별로다소상이하게발표되고있지만, 최근까지의성장세와함께대체로많은경우중국과의교역을통해시장규모가크게확대되었던사례에비추어보았을때커피시장또한시장규모가크게확대될것이라는긍정적인전망이대부분이다. 이러한시장전망은국내외업체들의진출전략에큰영향을미치기때문에현황및최근동향파악을통해객관적으로진단해보고자한다. 세계농업제 198 호 3

중국시장에서는총판매량중인스턴트커피의비중이 71.8% 로가장높았으며, 액상커피가 18.1%, 원두커피가 10.1% 로뒤를이었다. 그림 1.

4 2.1. 시장현황 < 그림 1> 은 2014 년기준중국커피시장의구성을보여준다. 판매되고있는커피의형태는크게세가지로나누어지는데분말및액상제형에물을부어마시는인스턴트커피, 제조되어유통되는액상커피, 그리고원두커피가있다. 중국시장에서는총판매량중인스턴트커피의비중이 71.8% 로가장높았으며, 액상커피가 18.1%, 원두커피가 10.1% 로뒤를이었다. 그림 1. 커피유형별중국시장점유율 (2014 년기준 ) 단위 : % 액상커피, 18.10% 인스턴트커피, 71.80% 원두커피, 10.10% 자료 : 产业信息网. 그림 2. 중국인스턴트커피생산량 (2010~2014) 단위 : 톤 자료 : 中国产业信息网

5 우리나라에비해원두커피판매비중은적은편이고인스턴트커피비중이다소높은편이라고할수있다. 이는두가지배경때문으로해석할수있는데, 우선해외로부터중국에처음수입된커피가인스턴트형태가지배적이었기때문이다. 두번째로는차를끓여먹는전통차문화에비해인스턴트커피가좀더빠르고편리하게즐길수있다는장점을내세웠기때문이다. 이처럼중국내인스턴트커피에대한소비자인식과수요가높은것은다양한인스턴트커피제품과브랜드를가진우리나라업체들로서는좋은기회요인으로작용할수있다. 구체적으로 2014 년중국인스턴트커피시장규모는 64억 2,300 만위안으로전년대비 6.6% 성장한수치이다 년인스턴트커피시장점유율은 5% 하락하여 66% 에달할것으로전망하고있다. 중국인스턴트커피시장은외국계브랜드의시장점유율이높다. 주요브랜드는 Nescafe( 雀巢咖啡 ), Maxwell( 麦斯威尔 ), Starbucks( 星巴克 ) 이며, 네스카페가 76% 의시장점유율로 1위를차지했다. < 그림 2> 에서알수있듯이중국내에서인스턴트커피생산량은계속해서증가하고있다 년에는 1만 4,012 톤이생산되었으나 2014 년에는 4만 8,200 톤으로 5년사이약 3.4배로증가했다. 이는인스턴트커피에대한수요가지속적으로확대되기때문이며중국에진출하는인스턴트커피브랜드가점점더많아지고있기때문이다 년에는전년대비생산증가가다소둔화되었지만, 중장기적으로생산은계속증가할것으로보인다. 한편최근중국시장내에서도고급커피에대한수요또한급증하고있어원두커피시장의성장세가주목할만하다. 향후성장률이가장높은것은원두커피시장이될것이라는전망또한지배적이다. 실제 2014 년에는전년대비판매량이약 22% 증가하면서세가지유형의커피중가장높은판매성장률을보였다 년기준중국에서생산하고있는원두또한 12만 8,000 톤으로전년대비 25.4% 증가했다. 원두커피와인스턴트커피를막론하고중국커피시장의대부분은외국커피브랜드가절반이상을차지하고있다 년데이터를기준으로중국커피시장중인스턴트커피는네슬레와맥스웰이상위권을차지하며, 원두커피시장에서는스타벅스가 1위를차지하고있다. 세계농업제 198 호 5

6 표 1. 중국 10 대커피브랜드 (2014 년기준 ) 브랜드스타벅스네슬레상도커피맥스웰 UCC 코스타디오커피양안커피명전커피신도커피 국가미국미국중국미국일본영국중국중국대만중국 자료 : 데이터모니터 (Datamonitor.com). 데이터모니터에따르면, 2014 년중국커피시장에서점유율이가장높은기업은 Nestle S.A. 로집계되었다. Nestle S.A. 는 1866 년설립된스위스기업으로, 다양한브랜드를구축하여커피및각종유제품, 생수, 과자와같은식품들을생산하며전세계여러국가에활발히수출하고있는다국적식품기업이다 년기준중국커피시장점유율 2위는 21.70% 를차지한 Mondelez International Inc., 3위기업은 8.75% 를차지한 UCC Ueshima Coffee Co. Ltd. 로파악되고있다. 표 2. 중국커피시장기업별점유율추이 ( ) 단위 : % 기업명 Nestle 63.16% 63.44% 63.73% 64.01% Mondelez International Inc. 0.00% 21.31% 21.51% 21.70% UCC 8.43% 8.54% 8.64% 8.75% 기타 4.50% 3.82% 3.20% 2.58% Want Want China 2.09% 2.10% 2.11% 2.12% Suntory 0.40% 0.41% 0.43% 0.45% Ajinomoto 0.36% 0.38% 0.39% 0.40% 자료 : 데이터모니터 (Datamonitor.com)

그림 3. 중국커피시장기업별점유율 (2014 년기준 ) Ajinomoto, 0.40% Suntory, 0.45% Want Want China, 2.12% 기타, 2.58% UCC, 8.75% 단위 : % Mondelez International Inc., 21.70% Nestle, 64.01% 자료 : 데이터모니터 (Datamonitor.com). 2.2 중국커피시장동향 (1) 커피시장공급급증우선커피전문점의개점수가급증하고있다.

7 그림 3. 중국커피시장기업별점유율 (2014 년기준 ) Ajinomoto, 0.40% Suntory, 0.45% Want Want China, 2.12% 기타, 2.58% UCC, 8.75% 단위 : % Mondelez International Inc., 21.70% Nestle, 64.01% 자료 : 데이터모니터 (Datamonitor.com). 2.2 중국커피시장동향 (1) 커피시장공급급증우선커피전문점의개점수가급증하고있다. 커피에대한인식이발전하면서중국내커피전문점의개점수는차전문점에비해크게증가하고있다 년중국의커피전문점수량은 1만 5,898 개점에서, 2012 년에는 3만 1,783 개로증가했다. 중국의브랜드커피전문점은스타벅스 ( 星巴克 ), 코스타, 상도 ( 上岛咖啡 ), 태평양 ( 太平洋咖啡 ) 등이다. 스타벅스의경우, 1999 년중국시장진출이후빠른속도로점포확장을추진해왔다 년말 800여개점포에서 2015 년 1,500 여개로증가했으며, 선호도조사에서도 1위를차지한바있다. 이러한흐름에편승하여신규진출업체는시장진출이용이한시기라고할수있다. 커피전문점이많이생겨나면서커피자체에대한소비자의관심과인식이크게높아졌으며, 보다친근하고익숙한음료로서자리매김하고있기때문이다. 이에따라커피전문점외에도패스트푸드점, 편의점, 제과업체등다양한판매경로를통해진출이가능해졌다. 실제로중국 24개도시에들어선맥카페, KFC, 세븐일레븐, 로손, 패밀리마트등일본편의점체인들도약 8위안의저가원두커피도출시되고있다. 커피전문점개점수가급증하고있다. 커피에대한인식이발전하면서중국내커 세계농업제 198 호 7

8 피전문점의개점수는차전문점의개점수에비해크게증가하고있다 년중 국의커피전문점수량은 1 만 5,898 개점에서, 2012 년 3 만 1,783 개로증가했다. 표 3. 중국주요브랜드커피전문점현황 브랜드 소재지 점포수 상풍평균가격 ( 위안 / 잔 ) 스타벅스 미국 1, 코스타 영국 상도 중국 2, 태평양 홍콩 DIO 중국 양안 중국 자료 : 中商情报网. 더불어 RTD(Ready To Drink) 커피 1) 시장의성장이눈에띈다. 중국인의커피소비형태의변화로기존인스턴트커피보다 RTD커피를더선호하는경향이나타나고있다. 중국 RTD커피시장은 년간연평균 34.2% 로성장해왔다 년중국 RTD 커피시장규모는 54억 8,700 만위안으로전년대비 22% 증가했으며, 2017 년에는 67.5% 로성장할것으로예상되고있어귀추가주목된다. 이러한 RTD커피시장의확대에따라네슬레 ( 雀巢 ), 산토리 ( 三得利 ), 퉁이 ( 统一 ) 3대브랜드의중국커피시장내브랜드파워또한크게상승하고있다. 커피시장공급이확대됨에따라가정내에서커피를마시는소비자들의비중이증가하고있다. 중국인들의생활수준향상및라이프스타일변화로인해중국가정내커피소비가증가하고있으며이에따라중국의가정용커피머신시장규모가확대되고있다. 네스카페와같은가정용커피머신업체들은중국시장에서의마케팅전략을기획하는데있어우리나라의사례를참고하기도한다. 우리나라에서는실제 2012 년이후가정용커피머신판매가급증한바있다. 더욱흥미로운것은커피전문점, 편의점등에서의커피수요또한동시에증가했다는것이다. 즉커피에대한수요자체가급증하며전반적시장규모의확대가이루어졌다. 현재가정용커피머신전문업체들은이러한우리나라의사례를참고하여성공적인중국진출과새로운커피문화형성을목표하고있다. 1) RTD 커피 (Ready To Drink): 구입해서바로마실수있는캔 컵 병등의형태로된커피를총칭

9 표 4. 중국 RTD 커피시장주요브랜드 분류 브랜드 분류 브랜드 1 네슬레 5 산토리 2 스타벅스 6 치린 3 퉁이 7 Bond 커피 4 보랑 8 리선 자료 : 中商情报网. (2) 고급커피소비급증중국인구의소득이높아짐에따라생활수준과문화활동등에대한관심이더욱커지고있다. 특히이러한경향은베이징, 상하이, 광저우등주요대도시를중심으로커피수요가급증하고이에따라차별화된마케팅과상품으로승부하는커피전문점들이생겨났다. 특히스타벅스는앞으로중국의커피시장은그규모가확대될뿐만아니라다양한수요가발생하여상품및마케팅전략의차별화가가장시급한시장으로꼽고있다. 또한해외최대시장및성장잠재력이높은시장으로서다양한시도를해볼수있다는점에서도중국을차세대주력시장으로지목하고있다. 스타벅스를비롯한중국내외의커피전문업체들이가장주목하고있는점은바로고급커피에대한수요가급증하고있다는것이다. 실제로한설문조사결과에따르면중국인의 72% 가커피브랜드선택시가장우선시되는요인으로맛과품질을꼽았고단지 2% 만가격이라고대답한바있다. 또한이러한고급수요는젊은세대일수록더욱강한것으로나타났으며, 80년대, 90년대이후출생자들은가치소비와보고즐기는맛을최우선으로꼽아차별화된상품과마케팅의대상으로서주목받고있다. 이에따라스타벅스는 2014 년상하이에스타벅스리저브매장을첫진출시켜성공한바있다. 또한중국전역의 2300 개매장중 39개의리저브스토어가운영중이며대부분이베이징, 상하이, 광저우등대표적인대도시에위치해있다. 스타벅스리저브매장의성공사례가의미하는바는우선중국내커피가더이상차의대체재개념에만한정되는것이아니라는것이다. 전통적으로차를마시던중국문화에서커피는차를대신하는하나의대체재개념으로서그성공가능여부가불확실했으나, 시장개방에따른외국문화의도입, 국제비즈니스의증가로인한커피문화에대한노출빈도가높아지는등으로커피수요가점차확대되었다. 이후매체및몇몇대표적인업체의진출로중상층을중심으로커피에대한관심및수요가급 세계농업제 198 호 9

10 증했고이에따라자연스럽게가격이비싸지만차별화된맛과질로승부하는고급상품에주목하게된것이다. 리저브매장의성공이후스타벅스는 2017 년상하이난징시루에세계최대규모의로스터리전문점오픈을목표로하고있다. 이매장은시애틀본사에있는로스팅공장과카페일체형플래그십스토어이후두번째로생기는매장으로서기존매장에없는제품들을판매하고고객들에게직접최상위서비스를제공한다는데그차별점이있다. 이러한커피전문점들의고급화전략은고객으로하여금다른고객들과차별화된상품과서비스를즐기고있다는원초적인욕구를자극하는것으로고객충성도를높임과동시에커피수요를보다공고히하고안정화시키는전략으로서볼수있다. 이렇게다져진수요는다양한매체등의광고, 드라마등을통해서구화된생활습관및문화에익숙한대도시에서중소도시로더욱확대될것이며고급커피및디저트, 더나아가이를즐기는문화자체에대한수요또한더욱확대될것이다. (3) 젊은층위주의커피소비 WCLF(World Coffee Leaders Forum) 에서 Jascaffe 의발표자료에따르면, 중국의커피소비가가장많은연령대는 30세이하로나타났다 년기준데이터모니터에서발표한자료에서는 세의커피소비가가장높고 세가그뒤를이었던결과와는사뭇다른것을알수있다. 즉, 중국내커피소비연령대가점점더낮아지고있으며, 좀더젊은세대를겨냥한커피제품및브랜드론칭이이어지고있는까닭이그것이다. 그림 4. 중국커피소비자연령구성 (2015 기준 ) 단위 : % 41~50 세, 3% 51세이상, 1% 31~40 세, 26% 30 세이하, 70% 자료 : 월드커피리더스포럼 (WCLF) 발표자료 ( )

11 또한흥미로운사실은 2012 년데이터모니터의발표에따르면 55세이상의연령층이전체커피소비자중약 10% 를차지했으나, WCLF 의발표자료에서는 2015 년기준 1% 로측정되었다는것이다. 두조사의샘플책정이전혀무관하게이루어졌다점, 연령구분이다르다는점, 연도별추적조사가아니라는점등에서두조사결과를직접비교하는것은어려우나, 50대이상의연령층에서커피소비가가장적게이루어지고있음을알수있다. 이는중국내시장의여러가지환경을반영한결과이다. 우선 50 대이상의연령층은커피전문점등의커피소비기반에상대적으로접근성이떨어질수있다. 이는심리적요인과물리적요인이동시에작용한다. 북경, 상해등커피전문점이집중분포되어있는대도시로부터떨어져있거나, 심리적으로전통차문화에익숙해있어대체수요가발생하지않을수있기때문이다. 이렇게젊은연령층에비해커피에대한접근성이떨어지는것이큰원인으로보이며, 공급자측면에서도높은연령대에커피문화를정착시킬유인이적어연령간의소비격차는줄어들기어려울것으로보인다 수입중국이수입을가장많이하는커피종류는볶지아니하고카페인을함유한커피이다 년기준수입액은 1억 3,000 만달러로 2013 년 9,700 만달러에비해 37.2% 증가했다. 볶은것으로카페인을함유한커피의수입은 2013 년부터계속증가하는추세를보이고있다. 표 5. 중국커피수입현황 ( 상반기 ) 단위 : 천달러 (USD), % 분류 커피종류 수입금액증감률수입금액증감률수입금액증감률 생두 볶지않고카페인함유된것 97, % 134, % % 볶지않고카페인제거된것 % % % 원두 볶고카페인함유된것 32,254 13% % % 볶고카페인제거된것 7, % % % 조제품 커피를기본재료로한조제품 64, % % % 자료 : KITA 중국무역통계 년중국의한국에대한커피조제품수입이크게증가하여 2013 년 900 만달러 에비해 309.9% 증가한 3,800 만달러를기록했다 년기준으로한국은중국의 3 위 세계농업제 198 호 11

12 커피조제품수입대상국이며, 수입규모는 3,800 만달러수준이다 년을기준으로보았을때커피조제품수입은주로말레이시아, 인도네시아, 한국등 3개지역에집중되어있으며, 3개국가가전체수입량의 62.5% 를차지했다. 표 6. 중국커피조제품주요수입국현황 ( 상반기 ) 단위 : 천달러 (USD), % 순위 국가 상반기수입금액증감률수입금액증감률수입금액증감률 1 말레이시아 27, % 38, % % 2 인도네시아 7, % 12, % 6, % 3 한국 9, % 37, % 3, % 4 베트남 1, % 3, % 3, % 5 대만 1, % 1, % 1, % 6 싱가포르 3, % 3, % % 7 콜롬비아 % 2, % % 총계 64, % 142, % 45, % 자료 : KITA 중국무역통계 유통중국의수입상이나에이전트를거쳐수입된후에소매점으로유통되어소비자에게전달되는것이일반적인경로이다. 주요유통채널로는일반음료와마찬가지로대부분대형마트, 백화점, 편의점등이며최근에는스타벅스, 맥도날드, UBC 커피등커피전문점들을통해많이유통되고있다. 커피원료및가공원두제품이오락편의시설에납품되기도하며, 소비되는채널이점점다양화되고있다. 중국수입업체는유통관련인프라가열악하므로구매자와충분한소통을거쳐신뢰할만한업체를선택해야하는것이중요하다. 카페를통해레스토랑및커피전문점으로유통되는경로는다른경로에비해가격이다소높게측정될가능성이있다. 최근특유의편리성으로인해온라인을통한해외식품거래수가높아져온라인유통채널이각광받고있다. 중국의커피소비채널별로보면슈퍼마켓이가장높았으며, 커피전문점이 2위를차지했다. 소비장소별로는호텔 21%, 커피전문점 17%, 가정소비 13%, 사무실 13% 중식당 6% 기타 30% 로호텔에서의커피소비가가장높았으며, 커피전문점이 27% 로 2위를차지했다

13 3. 중국커피시장진출관련정책 3.1. 통관중국내냉장컨테이너나냉장기능을갖춘운송시설이부족해운송시스템이열악하다. 또한명확한유통체계와품질기준이정해져있지않아사기행위발생이빈번한실정이다. 그러므로유통업체선별시신중한검증을통하는것이바람직하다. 중국인민공화국해양법 에근거하여세관은수출입이집중된지역에설치되어있으며수출입화물및운송수단은필수적으로세관설립지를거쳐야한다. 특수상황의경우에는임시로수출입이가능하나이경우에도세관수속은필수이다. 중국통관기본절차는 < 그림 5> 와같다. 그림 5. 중국수출입통관절차 세관 화물 관세 통관및 신고 검사 징수 반출입 01 세관신고 02 화물검사 03 관세징수 04 통관및반출입 수출입화물의송수하인혹은그대리인이해관에관련증빙서류를제출하고통관을신청함. 해관이수출입화물에대한검사를통해신고서류와화물의일치여부, 위법행위의유무및합법성을검토함. 화물에대하여검사가결정된경우, 송수하인또는대리인은검사현장에도착하여해관의요구에따라화물의이동및개포장등에협력하여야함. 해관에서발급한세비 ( 관세및검사비용등 ) 납부고지서를통해전달받은사항을해관지정은행에납부하는것으로서, 은행을통하여해관의전문계정에납입하게됨 해관법및수출입관세조례에근거하여국가의별도규정외에모든수출입화물은관세징수대상이며관세율은중화인민공화국수출입세칙을기준으로함. 이밖에도수입과정에서증치세를징수하며일부상품을소비세가부과됨. 해관담당자가전단계를모두재확인한후, 확인인장을찍고수출입화물을반출시키며절차를종료함. 자료 : 중국관세청자료. 세계농업제 198 호 13

14 통관신고시세관관련서류는통관신고서, 운송서류, 포장명세서, 위생증명서가있고그외에해당하는예비서류는무역계약서, 원산지증명서, 비목재포장증명서, 위탁업체의영업허가증을제출해야한다. 통관신고방식은구두, 서면그리고 EDI 의전자신고총 3가지로구성되어있다. 신고내용은수출입의대상경영업체, 무역방식, 대상국, 화물설명, 송수확인등으로, 수출입화물통관신고서와수출입허가증등을제출해야한다. AEO(Authorized Economic Operator) 는수출입안전관리우수공인업체로, 무역의안전과원활화를조화시키기위해마련된제도이다. AEO 로선정된화물에대해선입항에서통관까지복잡한세관절차를하나로통합해서처리된다. 화물보안관리와정비체제가우수한업체로분류되어중국통관시전용창구에서우선적으로심사및통관이진행된다 검역중국에서수입식품의검역은엄격하고절차가까다로운편이다. 커피수출의경우중국검험검역범위에포함되므로반드시검역을거쳐야한다. 제출서류로는입국화물검험검역신고서, 수출입계약서, 상업송장, 포장명세서, 선하증권, 수입식품원산지증명서, 수출국가에서사용한농약, 화학비료, 살충제, 훈증제및생산식품의원료, 첨가제, 가공방법등의설명서등이필요로된다. 검역에소요되는시간과비용이다소높아국내에서는진출기업들을위한정보제공, 컨설팅등을통해지원하고있다. 실제중국기관에서우리나라기업이발송한자료를토대로중문라벨을제작하는데에일주일이소요된다. 일반화물이전체통관절차와운송완료까지걸리는시간은약 50일내외이다. 화물이항구에서도착해서통관이완료되기까지약 3일이걸리고, 통관후중문라벨검사에약 10일, 라벨초보검사합격후무작위추출검사에 10일에서 15일, 위생허가증과라벨합격증을받는데 3일, 모든절차를거치는데약한달이소요된다. 중국국가발전개혁위원회와재정부에서발표한 수출입검사및검역비용방법 의규정된바는아래와같다. 상세한수출검역및비용은 < 그림 6> 과같다

그림 6. 중국수출입검사및검역비용 자료 : 중국관세청자료. 3.3. 관세및세금중국의관세는 WTO 가입이전에는우대관세율과일반관세율두가지뿐이었으나, 가입이후최혜국대우원칙을토대로우대세율을세분화해놓았다. 최혜국세율은 < 중화인민공화국수출입세칙 > 제10 조에서규정한 WTO 회원국및지역의수입화물, 원산지그리고중국과관세호혜협정을맺은국가및지역에한해허용하고있다.

15 그림 6. 중국수출입검사및검역비용 자료 : 중국관세청자료 관세및세금중국의관세는 WTO 가입이전에는우대관세율과일반관세율두가지뿐이었으나, 가입이후최혜국대우원칙을토대로우대세율을세분화해놓았다. 최혜국세율은 < 중화인민공화국수출입세칙 > 제10 조에서규정한 WTO 회원국및지역의수입화물, 원산지그리고중국과관세호혜협정을맺은국가및지역에한해허용하고있다. 중국커피의기타세금은커피성분과카페인유무, 볶은상태등에따라관세율이달라지는데, 관세가가장높게측정된제품은인스턴트커피조제품으로 30% 가부과되고, 가장낮게측정된제품은볶지않고카페인이없는제품으로 8% 의관세가부과된다. 원두커피는해관에서통관을거친후에는식품위생증서만으로도유통이가능하고필수적인인증은없지만 QS마크를취득시더유리하다 허가인증제도중국에서생산되는식품은 QS마크 ( 企业生产许可 ) 를필수적으로획득해야하고미부착시판매및유통이즉각중단되었다. 중국으로수입되는식품의경우 QS마크가의무는아니지만취득시중국내판매시유리하게작용한다. 품질검사및생산장비와직원의건강상태등에대한심사를거친후 QS마크를부착가능하고 3년마다재심사를받아야한다. 인증허가에서가장중요한요소는 일정규모이상의가공장 여부로, 창고시설이나복지시설, 유념시설등을갖춰야획득할수있다. 중국의식품라벨링규정은 2011 년개정된규정을따른다 년 4월발표된 수입포장식품라벨관리시스템운영에관한공고 에따르면모든포장식품의표기사항에 세계농업제 198 호 15

16 중국어라벨이부착되도록하고있다. 심의기간은접수기간 10일, 1차심의기간 30일등총 45일정도가소요되며, 비용은식품종류당약 300위안이다. 라벨은반드시포장에인쇄되도록의무화되어있으며스티커를부착하여라벨링한경우에는통관을거부당할수있다. 식품의특징설명시절대적인표현을지양해야하며, 효능에대한설명에서도의료기능표기를자제하여의약품으로분류되어통관이거부되지않도록주의가필요하다. 수입상품의경우에는원생산자의이름과주소대신생산품의원산지, 수입자내지중국내판매자의이름과주소가명확하게표시되어야한다. 식품라벨은식품또는그포장과분리하지못하며, 반드시최소판매단위의식품또는그포장에직접표기해야하고, 반드시뚜렷하고명확해야하며, 라벨뒷면과바탕색은서로비교가되는색깔을채택하여소비자가쉽게식별할수있도록해야한다. 식품라벨에외국어를사용할수있지만반드시중문과대응관계가있어야하며 ( 상표, 수입식품의제조자및주소, 해외판매자의명칭및주소, 웹사이트제외 ) 외국어는대응되는중문보다크지않아야하나등록상표의경우에는제외한다. 사전포장식품포장재및포장용기의최대표면적이 35 이상이면강제표시내용의크기는 1.8 보다커야한다. 4. 향후전망및시사점 향후중국은세계최대커피소비대국으로부상할가능성이크다. 소득수준향상에따른소비지출증가및커피문화에대한높은관심에따라중국소비자들의커피에대한수요도가점점높아질것으로예상된다. < 그림 7> 은중국을포함한세계주요국커피시장수요를전망한결과이다. 세계 1위커피소비국인미국의성장률은 0.9% 에그칠것으로예상된다. 호주는오히려커피수요가줄어들어성장률이마이너스를기록할것으로예상되며, 일본과영국은기존의성장률을계속이어나갈것으로보인다. 중국은 년커피소비수요가 18% 증가할것으로전망되어비교국가간시장규모가가장크게성장할것으로보인다

17 표 7. 중국식품라벨표기사항과금지사항 구분 표기사항 금지사항 세부사항식품명칭식품원산지생산업체의명칭, 주소, 연락방식식품의생산날짜, 품질보증기간, 저장조건순함량, 고형물함량 ( 정량포장식품일경우 ) 식품의성분또는배합원료리스트생산업체가적용하는제품표준코드식품의품질등급, 가공기술 ( 식품표준이요구할경우 ) 식품생산허가증번호및 QS마크 ( 생산허가증이필요할경우 ) 경고마크또는중문경고설명질병예방또는치료역할이있다고명시하거나암시하는내용건강식품이아니지만건강역할이있다고명시하거나암시하는내용오도하는방식으로식품을설명하거나소개하는내용첨부한제품설명이그근거를증명할수없는내용문자또는도안이민족습관을존중하지않고차별설명하는내용국기, 국장또는인민폐등으로표기하는내용기타법률, 법규와표준에서표기를금지하는내용 자료 : 중국관세청자료. 그림 7. 세계커피시장수요전망치 단위 : % 자료 : 유로모니터인터내셔널. 세계농업제 198 호 17

18 앞으로커피전문점에대한수요는지금과마찬가지로지속적으로증가할것이다 년중국의브랜드커피전문점의시장소매매출액은 50.7 억위안으로 2019 년에는 86.8 억위안에달할것으로전망된다. 국외브랜드커피전문점의진출확대로브랜드간의치열한경쟁이예상되나, 커피전문점에대한중국인의수요증가로인해시장발전가능성이매우크다. 커피머신에대한소비자수요또한계속해서증대될것으로보인다 년기준중국내커피머신의판매액은전년대비 30% 를초과했으며, 중국소비자들의고급커피수요증대로커피머신수요가지속적으로증가할것이다. 중국소비자들은커피머신을직접사용하는것에익숙하지않기때문에비교적작동환경이편리한커피머신을선호하는것으로나타났다. 또한바이두등전자상거래채널의발전으로 2, 3 선도시의소비자들이온라인을통해커피머신을구매하고있어이부분의마케팅전략이더욱다양해질것이다. 이러한시장전망을고려했을때국내커피전문업체들이중국시장에성공적으로진출하기위해서는우선브랜드인지도형성이매우중요하다. 주요커피수요층인 30세이상의소비자들은브랜드충성도가비교적높음에따라커피의맛이나분위기, 인테리어등타브랜드와차별화할수있는브랜드이미지형성이무엇보다필수적으로요구되는시점이라할수있겠다. 중국현지에진출한한국커피전문점의현지매장수는늘어가고있지만, 제대로된현지화전략을갖추지못한상태로, 중국인들의소비습관변화와시장동향에주목하여이에따른다양한제품출시및브랜드인지도향상전략이우선적으로구축되어야할것이다. 또한중국소비자들의커피에대한인식이높아지고개인의취향이뚜렷해짐에따라향후고급화전략및차별화전략에도집중해야한다. 국내업체들이진출하여살아남기위해서는스타벅스등기존성공사례를통해기본적인수요현황과흐름을파악하고인스턴트및프랜차이즈개념에서더나아가다양한상품출시, 차별화된서비스제공, 국내업체들만의커피문화형성등다방면의노력이집중되어야할것이다

19 참고문헌한국관세무역개발원 국내커피수입시장분석. 한국관세무역개발원. 한국농수산식품유통공사 중국원두커피시장조사. 한국농수산식품유통공사. 한국무역협회상해지부 중국커피시장현황분석. 한국무역협회. 참고사이트中商情报网 _ 产经大数据平台, 发现数据价值 ( International Coffee Organization( 커피전문매체 Coffee TV ( 니케이신문 기사 ( 年中国咖啡消费市场分析, 中国咖啡市场 2020 年将达 3000 亿元 ( KOTRA 해외시장뉴스 ( ataidx=155744) 세계농업제 198 호 19

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XXXXXXXXXXX 2003-4-16 1 2 2003-4-16 3 4 40,000 35,000 30,000 수입 수출 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000-1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 30,000 25,000 수입 수출 20,000 15,000 10,000 5,000-1996 1997 1998 1999