콘텐츠마케팅 : 문화마케팅및문화경영전략을중심으로

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윤지 연
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1 콘텐츠마케팅 : 문화마케팅및문화경영전략을중심으로

2 문화마케팅의개념 기업이마케팅전략에있어문화를핵심적인수단으로활용하는것을의미함 - 넓은관점 : 기업이문화를광고, 판촉수단으로활용하여문화이미지활용 - 좁은관점 : 기업이공연, 전시회, 음악회등각종문화행사를후원, 주최하는활동 단순히문화예술코드를마케팅활동에접합하는차원에서한발나아감 문화상품을통해감성적욕구와상징적욕구를충족시키고독특한소비경험을전달 시장의변화 : 마켓 3.0 시장에서는 가치 가핵심컨셉

3 문화마케팅의개념 필립코틀러가제안하는시장진화의변화상 시장 1.0 시장 2.0 시장 3.0 ü 시장 1.0: 제품중심의시대 ü 시장 2.0: 소비자지향의시대 ü 시장 3.0: 가치주도의시대

4 시장 3.0 (Market 3.0) Technology The Age of Participation and Collaboration Marketing Socioculture Politicallegal Economy The Age of Globalization Paradox and Cultural Marketing Market The Age of Creative Society and Human Spirit Marketing * 도식출처 : Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit: John Wiley & Sons.

5 문화마케팅의개념 (1) 문화마케팅 (Culture Marketing) 제품이나서비스의차별화된가치를문화가치에서찾아내펼치는마케팅활동 고객이접하는공연, 미술등의체험을통해고객의기대를만족시키는일련의마케팅활동 예 ) PMC 프로덕션의 < 난타 > 등 * 이미지출처 :

6 문화마케팅의개념 (2) 문화를이용한마케팅 (Marketing through Culture) 기업이문화를이용하여수행하는마케팅의주체가되어활동 기업이문화를매개로고객에게자신들의제품이나서비스와문화가치를접합시켜부가가치를창출하고자노력하는활동 ( 메세나활동포함 ) 기업메세나 : 기업이이미지제고를위해문화예술활동을지원하는일종의문화스폰서십마케팅을의미함 기업메세나의예 ) 금호아시아나문화재단등 * 이미지출처 : 금호아시아나문화재단홈페이지

7 문화마케팅의유형 문화마케팅의 5 가지유형 ( 심상민, 2002) - 기업의문화활용방식의직 / 간접성및제품 ( 서비스 ) 과문화의일체화정도로구분 (1) 문화판촉 (Sales) 문화를광고나판촉의수단으로활용 문화의이미지를제품및서비스, 기업전체의이미지와관련하여광고및홍보 예 ) PPL (Product Placement) 전략

8 문화마케팅의유형 (2) 문화지원 (Sponsorship) 기업홍보및이미지제고를위해문화예술활동을지원하거나후원하는활동 단기적공연및전시후원이나협찬과같은문화후원과도유사한형태 기업메세나활동과도유사한형태 (3) 문화연출 (Synthesis) 제품이나서비스에문화이미지를입혀타제품과의차별화를모색 예 ) 스타벅스 : 커피문화및제 3 의공간을활용한체험마케팅창조

9 문화마케팅의유형 (4) 문화기업 (Style) 문화가해당기업의고유한이미지를형성 문화기업은특정상품이나브랜드가아닌기업전체의이미지가문화와연결 예 ) 에버랜드, 롯데월드등 (5) 문화후광 (Spirit) 문화적자원과매력이한국가의후광효과로환원 문화후광은국가브랜드구축과밀접한관련 예 ) 한류 : 드라마로시작된한류가 K-Pop 을통해국가브랜드의일부로정착

10 문화마케팅의참여유형 참여유형 - 문화마케팅의범위를마케팅활동의참여자의조직에따라구분 : 영리기관 vs. 비영리기관 (1) 영리기관의마케팅 (Profit Marketing) 마케팅활동주체의목표 : 이윤추구 다양한콘텐츠를소비자들에게제공하며, 이윤을추구하는것이주된목표 2000년대이후여가시간의확대로예술수요층도함께확대 기업의마케팅활동에도움이되는문화예술이벤트및활동에대한관심증가 예 ) 현대카드슈퍼시리즈등

11 문화마케팅의참여유형 기업의문화마케팅의대표적성공사례 : 현대카드 - 슈퍼시리즈 현대카드 현대카드의 ' 영혼 ' 과 ' 개성을 ' 담은새로운문화 공연, 스포츠, 영화에이르는다양한문화마케팅으로현대카드고객만이누릴수있는 특별한경험 제공 ' 현대카드스러움 ' 이라는보이지않는 ' 가치 ' 를문화를통한직접 경험 (Experience) 으로환원 출처 : 현대카드슈퍼시리즈웹사이트

12 문화마케팅의참여유형 참여유형 - 문화마케팅의범위를마케팅활동의참여자의조직에따라구분 : 영리기관 vs. 비영리기관 (2) 비영리기관의마케팅 (Non-profit Marketing) 비영리기관인정부 ( 지자체 ) 및문화예술기관들은이윤보다는자체목표달성이중요 정부, 문화체육관광부, 문화재청, 국립극장, 예술의전당등이포함 예를들어박물관과같은비영리조직이조직의목적달성을위해기업의일반마케팅전략, 컨셉및기법등을도입하여활용하는것이이에해당함

13 문화마케팅의발전과정 (1) 도입기 (1980~1994 년 ) 1988년 : 예술의전당개관, 공연장경영인력채용 1986년및 1988년 : 아시안게임및서울올림픽등문화행사집중개최 1983년 : 제5차경제사회발전 5개년계획 실시 1984년 : 지방문화중층 5개년계획 수립 1990년 : 문화부의독자적신설로문화정책의기조가규제에서진흥으로전환 1994년 : 문화체육부내문화산업국설치 문화산업 용어등장 1990년대 : 한국메세나협의회설립 1990년대중반 : 문화예술계마케팅용어사용및문화중요성인식확대

14 문화마케팅의발전과정 (2) 도약기 (1995~2009 년 ) 1955년 : 지방자치제도실시 지역문화중요성대두및지역축제급증 1990년대중반이후 : 드라마중심의 1세대한류시작 < 겨울연가 > 대성공 1997년 : 경기문화재단설립 중앙정부중심의예술진흥의지자체이관 2000년 : 정부예산중문화예산 1% 달성 투자활성화 2005년 : 주5일근무제실시 여가문화확대 2000년대이후 : 국내기업을중심으로 문화경영 흐름확산 1997년 : 한국문화경제학회 설립 본격적인문화경영연구의활성화

15 문화마케팅의발전과정 (3) 성장기 (2010 년 ~ 현재 ) 2000년후반 : K-Pop을중심으로한 신한류 가새로운성장의견인차 정부정책 : 문화산업강조, 한류지원확대등 사회취약계층을위한문화복지정책대두 : 문화바우처사업및소외지역문화순회사업 2010년대초 : 기업들의문화마케팅및문화경영관심확대및활성화 문화마케팅연구 : 독자적학문으로체계화를위한노력필요 문화마케팅의국내실정에맞추어진체계화된학문적정립과연구강화필요 문화마케팅연구분야는무한한가능성과잠재력을가진학문분야

16 문화마케팅의연구영역 문화관련연구분야의영역 분류경제 ( 산업 ) 경영 문화 문화경제학 ( 문화산업론 ) 문화경영학 경제문화학경영문화학 ( 경제미학 ) 예술 예술경제학 ( 예술산업론 ) 예술경영학 경영문화학경영예술학 ( 경영미학 )

17 Q & A 윤홍근, 문화마케팅전략론, 도서출판청람, Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit: John Wiley & Sons. 심상민, 문화마케팅의부상과성공전략, CEO Information, 삼성경제연구소, 2012 현대카드슈퍼시리즈웹사이트

01정책백서목차(1~18)

01정책백서목차(1~18) 발간사 2008년 2월, 발전과 통합이라는 시대적 요구에 부응하여 출범한 새 정부는 문화정책의 목표를 품격 있는 문화국가 로 설정하고, 그간의 정책을 지속적으로 보완하는 한편 권한과 책임의 원칙에 따라 지원되고, 효율의 원리에 따라 운영될 수 있도록 과감한 변화를 도입하는 등 새로운 문화정책을 추진하였습니다. 란 국민 모두가 생활 속에서 문화적 삶과 풍요로움을