컨버전스환경하에서성공적서비스혁신의조건연구 - 애플아이폰사례를중심으로 경성대학교디지털디자인대학원박사과정백상훈 경성대학교디지털콘텐츠학과이상호교수

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1 컨버전스환경하에서성공적서비스혁신의조건연구 - 애플아이폰사례를중심으로 경성대학교디지털디자인대학원박사과정백상훈 경성대학교디지털콘텐츠학과이상호교수

2 연구배경 n 국내아이폰출시로이동통신산업뿐만아니라정부정책등사회전반에영향을미치고있음 - 제품성공에서있어서소비자능동적인참여중요성부각 - 무선인터넷개방, LBS 서비스활성화등정책적인변화 n 애플사는휴대폰제조업체가아님에도불구하고단시간내아이폰으로성공한원인은제품경쟁력과같은단순한하드웨어경쟁력보다는새로운시장창출을통한소비자본질적인요구해결한점에서기존경쟁전략으로만충분이설명하기에는부족함 - 스마트폰기존시장질서에서아이폰의하드웨어, 가격경쟁력은오히려뒤떨어졌음 - 단순한서비스화 (Servicization) 를넘어서고객경험을활용한서비스혁신추구 n 본연구목적은이러한배경에대한이해를바탕으로아이폰 (iphone) 성공원인을서비스혁신관점에서입각하여아이폰을통해도출가능한서비스혁신속성을 4가지로구분해서각각의성공조건을정리하여향후기업경영을하는중소기업실무자들에게기업내서비스혁신방향도출에실질적인도움을주고자함 - 서비스컨셉혁신, 기업내부역량혁신, 기술경쟁력혁신, 고객경험측면 2

3 연구목차 복잡한컨버전스환경하에서 Apple 처럼독창적인신시장발굴및서비스혁신을통한소비자가치창출을지속할수있는성공조건을찾고자아래와같은 4 가지과정을통해서본연구를진행하였음 1 장서론본연구의추진배경및연구대상선택배경 2 장 서비스혁신관련문헌연구 서비스에대한다양한개념문헌연구 서비스혁신을둘러싼접근방법에대한문헌연구 문헌연구를통한연구방법제시 3 장연구결과 아이폰을속성별분석및명제도출 서비스컨셉혁신, 기업역량혁신, 기업기술혁신, 고객속성혁신 4 가지속성별분석 4 장결론 연구결과요약 연구한계점및의미 3

4 이론적배경 : 서비스개념 과거서비스개념이제조업과비교해서서비스업에국한된개념으로한정되었으나, 최근에는서비스와상품간의경계가무너지면서서비스에대한범위가광범위하게적용되고있는관계로, 서비스개념에대한정의가논의중임 서비스개념관련문헌연구 Hill(1997) 제조업과서비스업을비교설명하면서서비스를제품의부수적인요소로보았음 Gardey(2002) 는 Hill 을연구를구체화시켜서서비스삼각형이론를통해서서비스프로세스의미로확장시켰음 서비스삼각형 (Service Triangle) A. 서비스제공자 B. 고객, 사용자 - 공공또는민간 - 개인 - 조직 서비스관계와 상호작용 - 개인, 가계 - 생산자, 민간단체 - 공공단체, 국가등 C 에대한 A 의개입 C 에대한 A 의개입 C 에대한 B 의 소유권형태 C. 서비스제공자가고객을위해서 운용 / 변형시키는실체 -재화와유형의물질 -코딩된표준화된정보 -개인( 의특정부분 ) : 건강, 지적능력등 -조직( 의특정부분 ) : 집합적지식, 역량, 구조등 4

5 이론적배경 : 서비스혁신 서비스업종별각각상이한이질성과동질성이존재하기때문에서비스혁신관련된문헌역시다양한관점이존재하고있음. 본연구에서는제조업중심혁신과서비스업서의혁신따른 3 가지관점을살펴보았음 서비스업혁신연구관점 5

6 연구방법도출 서비스개념은 Gadrey(2002) 서비스삼각형 (Service Triangle) 개념하에서 Gallouj & Weinstein (1997) 서비스혁신속성중심연구방법을연구분석틀로채택하였음 서비스속성중심접근법 기업역량속성 ( 고객역량속성 ) 속성구분 개념 서비스 새로운서비스개념도입으로경쟁서비스특성에미친영향 서비스속성 아이폰 서비스혁신 고객속성 기업역량기업기술 서비스제공자와고객인터페이스상기업역량 서비스제공자와고객인터페이스상의혁신을위한기술적대안 기업기술속성 ( 고객기술속성 ) 고객 서비스제공자와소비자간인터페이스혁신 서비스삼각형에입각한서비스개념 6

7 1. 서비스컨셉속성 애플아이폰은하드웨어측면에서결코앞서지못했음 컨버전스환경에맞는신비즈니스모델채택 구분아이폰넥서스원 CPU 600GHz 1GHz 액정크기 3.5 inch LED 3.7 inch AMOLED Memory 256MB RAM /16 or 32G 512MB RAM/512 ROM 카메라 300 만화소 500 만화소 배터리 1219mAh 1400mAh 고객만족이아닌잠재된고객니즈를발굴해서새로운시장기회를창출되는 Outcome-based Segment 방식채택 업무용위주스마트폰개념에서벗어나엔터테인먼트컨셉의스마트폰으로변신 아이폰을사용하는것은본질적으로음악, 동영상, 이메일을편리하게사용하는것임 엔터테인먼트서비스컨셉을위해서 - 아이폰은엔테테인먼트기능을즐기기위한하나의인터페이스로인식함 - 따라서하드웨어보다는콘텐츠에비중 명제 성공적인서비스혁신은기존시장내에서다양한요구수용보다는새로운수요를예측하고창출하는것이바람직하다. ü ü 성공적인서비스혁신은고객이미처생각하지못하는범위까지해결책을제시하는것아포함할수있어야할것이다. 성공적인서비스혁신이지향하는바는기존시장의니치마켓이아닌새로운시장에서기회를제공하는것일것이다. 7

8 2. 기업역량속성 통신사와제휴를통한 Wi-Fi 전용요금제도입 독점적인디바이스 UI 도입으로소비자편리성추구 스마트폰유통채널의구매파워에서벗어나소비자편리성을추구하기위한애플사만의디바이스 UI 전략추구 외부기기와의연계사용에는폐쇄적이나, 애플 OS 간의호환성제공등사용자가편리하고손쉽게사용하는것이역량을집중함 외부기기와의연계에따른한계점을극복하고자앱스토어 (App Store) 와대체수단제공함으로써 Partly Open / Closed 전략 - 아이폰은엔테테인먼트기능을즐기기위한하나의인터페이스로인식함 - 따라서하드웨어보다는콘텐츠에비중 명제 성공적인서비스혁신은제품기반역량강화보다는서비스콘텐츠역량을강화할때기업역량의성공적인전이, 융합이가능하다. ü 서비스혁신은외부장원의효율적활용을통한개방적혁신이긍정적인효과로작용될것이다. ü 서비스혁신은제품역량강화보다서비스콘텐츠중심역량강화에있을것이다. 8

9 3. 기업기술속성 선택과집중을통한기술혁신 3.5 인치멀티터치스크린서비스를위해서일반적인자판대신 SW 쿼티자판채택 자체내장메모리충분한확보로 Rich-Media 콘텐츠활용에제약조건해소 자체내장배터리임에도불구하고충분한사용용량제공 명제 성공적인서비스혁신에활용되는기술은최첨단기술의탐색 / 개발보다는현존하는기술개발의선택과집중이더욱효율적으로작용될것이다. ü ü 첨단기술시장에서고객만족을위한신기술개발은고객의기술수요정도에따라점진적인검증을통한기술적용이혁신적기술적용보다는고객만족도를향상시킬것이다. 제품기술경쟁력은서비스혁신의완성도를향상시키는충분조건이며필수적으로최첨단기술을개발해야하는필요조건이아닐것이다. 9

10 4. 고객속성 서비스를이용하는접점마다고객선택권을부여함으로써 N=1 (Prahalad) 과같은차별적인고객가치를제공함으로써제품이상의가치를이끌어내었음 아이폰은 Self-service 를통한사용자선택권부여로고객경험수용전략을보여줌 네트워크선택권, 내부 / 외부애플리케이션선택권 SMS 이용화면이채팅을통한대화형방식으로구성되어문자활용도가높은젊은층에게차별적가치제공 스마트폰바탕화면을통해서사용자의개성 (Personality) 를알수있음 사용자의선택권뿐만아니라앱스토어개발자에게도사용자경험을제공함 아이폰앱스토어개발을위한인터페이스빌더, 강력한 Documentation 과순간적인자동완성 (autocompletion) 기능을파악이가능한디버깅툴인 Instruments 등을통해서개발과정에서개발자스스로경험을창출하는데기여함 명제 성공적인서비스혁신을위해서고객경험을서비스의개선즉각반영하는능동적인고객경험수용전략이중요한요인이될것이다. ü ü 고객의경험은전체고객의대표적인경험의총합이아니라고객한명한명의개별적인경험을수용하는것이중요할것이다. 서비스혁신은제품자체의기술적혁신보다개별고객만족을충족하는콘텐츠, 고객경험의수용과같은차별적인노력으로완성될것이다. 10

11 결론요약 성공적인서비스혁신은제품기반역량강화 보다는서비스콘텐츠역량을강화할때기업 역량의성공적인전이, 융합이가능하다. 기업역량속성 ( 고객역량속성 ) 성공적인서비스혁신을위해서고객 성공적인서비스혁신은기존시장내에서다양한요구수용보다는새로운수요를예측하고창출하는것이바람직하다. 서비스속성 아이폰 서비스혁신 기업기술속성 ( 고객기술속성 ) 고객속성 경험을서비스의개선즉각반영하는능동적인고객경험수용전략이중요한요인이될것이다. 성공적인서비스혁신에활용되는기술은최첨단 기술의탐색 / 개발보다는현존하는기술개발의 선택과집중이더욱효율적으로작용될것이다. 11

12 연구한계점및향후방향 본연구의한계로는성공한단일제품한가지만을사례를선택한점과아이폰이후아이패드등애플아이폰이국내외시장에서진행중인제품인관계로각각속성간의제품진화에따른매커니즘을제시하지못한점을들수있다. 본연구를통해서기업경영에줄수있는시사점은다음과같음 - 서비스혁신에서변화에신속하게대처하는것도중요한과정 - N=1을대응할수있는비즈니스프로세스도입 ( 애플의경우 Outcome-basement) 과이를바라볼수있는시각필요향후에는 4가지속성이서비스혁신이단계적으로발전함에따라어떠한경로로구성되는지를다양한컨버전스성공과실패사례를놓고서비교분석할필요있음 ( 기술속성중심의서비스혁신과서비스개념중심의서비스혁신과의차이등 ) 12

13 감사합니다 13

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