디지에코보고서 Issue&Trend 미국 OTT 의오리지널콘텐츠 전략및시사점 kt 경제경영연구소김영석 I. Introduction II. 미국 OTT사업자의오리지널콘텐츠전략 1) 순수 OTT와오리지널콘텐츠

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1 디지에코보고서 미국 OTT 의오리지널콘텐츠 전략및시사점 kt 경제경영연구소김영석 I. Introduction II. 미국 OTT사업자의오리지널콘텐츠전략 1) 순수 OTT와오리지널콘텐츠 2) 기존유료사업자의 OTT와오리지널콘텐츠 3) Telco의 OTT와오리지널콘텐츠 III. MCN사업자와전략적제휴통한콘텐츠수급 IV. 시사점 OTT 서비스는언제어디서나어떤디바이스에서도제약을받지않고콘텐츠를이용할수있는자유로운선택권을소비자들에게부여하였다. 기술발달에따라등장한신규 OTT 사업자는기존미디어사업자와경쟁관계에놓이게되었다. 사업자들간의경쟁은사업모델혁신과서비스발전의원동력으로작용하는데그지향점이 OTT 사업자의입장에서는오리지널콘텐츠의확보이고, 기존미디어사업자에게는 OTT의출시로나타났다. 본보고서에서는미국 OTT 사업자들의오리지널콘텐츠전략과동향을살펴보고시사점을도출하고자하였다. 넷플릭스와아마존같은 OTT 사업자들은오리지널콘텐츠제작에대한과감한투자를통해서타사업자와대비한차별화된사업경쟁력을확보하고, 콘텐츠수급시협상력을제고하는전략을추진하고있다. 오리지널콘텐츠전략은새로운성장동력의발굴을가능케한다. 나아가글로벌시장에적합한콘텐츠를통해해외부수시장진출이가능하다. 또한오리지널콘텐츠는타비즈니스의보완재로도활용이가능하다. OTT 시대에있어서도콘텐츠의경쟁력은고객니즈를철저히분석하고이들의취향을반영해서고객의니즈와욕구를충족시키는고품질의콘텐츠를적기에제공하는역량인것이다.

2 I. Introduction OTT는 Over The Top 의줄임말로서초기의 OTT 서비스는셋톱박스와같은단말기를통해 TV로볼수있는인터넷기반의동영상서비스를의미했다. 즉, 인터넷을통해영화나방송프로그램등동영상콘텐츠를전달하는비디오 / 방송서비스를의미했던것이다. 기존방송서비스는방송전용망을통해콘텐츠를전송했다. 이러한개념이확장되면서최근들어 OTT는전용망을통해콘텐츠를전송하지않고범용인터넷망을이용해디바이스의제약없이콘텐츠를제공하는서비스를총체적으로지칭하고있다 1. OTT의등장은시간과공간의제약에서벗어나소비자들이언제어디서나영상서비스를자유롭게이용할수있는기술적환경을만들었고, 소비자들은이제자신의니즈를충족시키는영상서비스를자유롭게이용할수있는선택권을확보하게되었다 2. 세계최대 OTT 사업자인넷플릭스 (Netflix) 는글로벌차원에서는물론현지화된오리지널콘텐츠제작에도공격적인거액의투자를하는것으로주목을받고있다. 2015년 11월에는한국의봉준호감독이제작하는 옥자 에 5천만달러를투자한다고발표하여국내엔터테인먼트업계에비상한관심을유발하였다. 더불어금년 1월에는넷플릭스가국내에도진출하여 OTT사업과넷플릭스의사업전략에대한관심을고조시켰다. 현재국내이용자는 6만 ~7만명선으로추정되고우려에비해 찾잔속태풍 에그쳤다는평가를받고있으나향후적극적인사업확대에나설것으로예상되고있다. 이보고서는미국 OTT 사업자들의오리지널콘텐츠확보전략에촛점을맞추어최근의 동향과사업자들의전략, 그리고시사점을도출하는것을목표로하고있다 3. II. 미국 OTT 사업자의오리지널콘텐츠전략 2016 년현재미국브로드밴드가구의약 60% 가량이 OTT 에가입하고있고, 이들중 53% 가넷플릭스를이용하고있으며, 아마존프라임이 25%, 훌루가 13% 의점유율을보 이고있다 4. OTT 가입자의약 40% 는하나이상의서비스를중복해서이용하고있다. 이는 OTT 사업 자들이제공하는독점적오리지널콘텐츠의이용을위해서가입자들이중복가입을하 는것으로보인다. 따라서다수사업자의경쟁력있는독점콘텐츠는복수서비스가입 2

3 을유도할것이나오리지널콘텐츠경쟁력이없는차별성없는 OTT 서비스는가입자 확보와유지에어려움을겪을것으로보인다. OTT 사업자유형은다양하게분류할수있지만이보고서에서는편의상 1) 순수 OTT, 2) 기존유료사업자의 OTT, 3) Telco 기반 OTT 로분류하여최근의콘텐츠확보동향을 살펴보기로하겠다. 1) 순수 OTT 와오리지널콘텐츠 넷플릭스 (Netflix) OTT사업자의대명사가된넷플릭스는 2007년동영상스트리밍사업을시작한지 8년만에세계 200여개국가에서유료가입자 8,200만 ( 16년 1Q기준 ) 을확보한거대기업으로성장했다. CEO 리드헤이스팅스는그성공비결중의하나를 오리지널콘텐츠 라고말한다. 우리는 IT기업이자콘텐츠회사이다 라는넷플릭스의정체성에관한그의정의가콘텐츠의중요성을대변하고있다 5. 넷플릭스는그에걸맞게두곳에본사를두고있다. 한곳에서는 800여명의전문직원들이인터넷기반시스템을만들고이용자취향을분석하는 IT사업을하고, 다른곳에서는콘텐츠의투자와제작을담당한다. 넷플릭스는 2013년자체제작한드라마 하우스오브카드 의대성공이후콘텐츠전달자에서제작자로변신했다고평가받는다. 오리지널콘텐츠에대한투자강화에집중하는넷플릭스는올해에만 31개오리지널프로그램을포함해 600시간분량의오리지널콘텐츠제작을추진하고있다. 넷플릭스의오리지널콘텐츠에대한투자는해외시장진출과도관련된다. 외부에서수급한프로그램의경우국가별로별도라이선스계약을해야하지만자체제작물의경우는그럴필요가없다. 글로벌사업자로서자체라이선스를확보한오리지널콘텐츠는글로벌배급차원에서더욱가치가있는것이다. 200여개국가로서비스를확장한넷플릭스는미주, 아시아, 유럽등지역시청자들의수요에맞추어진출하는국가의상황에맞는오리지널콘텐츠를꾸준히제작하고있고, 2016년제작비에만 50억달러 ( 약6조원 ) 를투자할계획이다. 또한오리지널콘텐츠의쟝르를드라마에서코미디, 다큐멘터리, 키즈, 영화까지전방위로확대하고있다. 3

4 < 넷플릭스의현지화오리지널콘텐츠제작현황 > 지역 개요 - 엘리자베스여왕을주제로한 The Crown 제작 영국. 6 개시즌, 6 개에피소드예정 - BBC 와소설 Watership Down 의애니메이션제작 년리처드아담스가발표한어린이소설, 4 부작으로제작 독일 스페인 - 오리지널 TV 시리즈 Dark 제작. 한시간분량의 10 개에피소드예정 - 유명 TV 시리즈감독 Carlos Sedes 의신작드라마제작 현지화전략과오리지널콘텐츠제작에대한사례를살펴보면먼저영국에서엘리자베스 2세여왕을주제로한콘텐츠를연말에공개할예정으로현재제작중에있다. 제목은 The Crown 이며첫시즌제작비는 1억 5,600만달러로넷플릭스의오리지널콘텐츠제작기록중가장많은제작비가투입될예정이다 6. 또한금년 5월에는영국 BBC와합작으로 1972년리처드아담스가발표한어린이소설 워터십다운 (Watership Down) 을 4부작애니메이션시리즈로제작하기위한제휴를체결했다. 이애니메이션은영국에서는 BBC One을통해서방영될예정이며, 영국이외지역에서는넷플릭스를통해서유통될예정이다 7. 햔편독일에서는오리지널 TV시리즈 Dark 를준비하고있다 8. Dark 는초자연적인요소를가미한가족드라마로, 독일의작은마을에서실종된 2명의어린이를찾는이야기이다. 한시간분량의에피소드 10편으로구성되어있다. 넷플릭스오리지널시리즈로자체적으로대본을쓰고, 제작하고, 독일내에서모든촬영이이루어지는작품이다. 스페인에서는스페인의유명 TV시리즈 Velve 와 Gran Hotel 의세데스 (Carlos Sedes) 감독과프로듀서인캄포스 (Ramon Campos) 와발데스 (Teresa Fernandez Valdes) 가참여하여, 1920년대마드리드를배경으로통신사전화교환원으로근무하는 4명의여성에대한이야기가담길오리지널콘텐츠를제작하고있다 9. 오리지널콘텐츠에대한투자는영화로도이어지고있다. 대형영화제작사들을제치고 4

5 인기배우윌스미스주연의영화에 9 천만달러를투자하기로했다 10. 윌스미스의차기작 Bright 는경찰스릴러물로넷플릭스가해당작품에제작비를투자하며배급권을행사 할계획으로있다. 최근모건스탠리 (Morgan Stanley) 의선호도조사에의하면넷플릭스가오리지널콘텐츠관련부문에서 HBO를제치고 1위를차지했다. 모건스탠리는매년동영상스트리밍시장과관련된조사를시행해왔는데넷플릭스를 1위로꼽은응답자는 29%, HBO는 18% 로 2위, 훌루와아마존이 4~5% 를차지했다. 오리지널콘텐츠의중요성을강조하는넷플릭스전략답게소비자들도넷플릭스가입자의 45% 는오리지널콘텐츠를서비스가입의이유로꼽았다 11. 자체제작이외에도넷플릭스는콘텐츠독점수급에도적극적으로나서고있다. 넷플릭스는디즈니와계약하여금년 9월부터디즈니계열의모든영화스트리밍서비스에대한권한을행사하게된다 12. 이에따라디즈니, 마블, 픽사, 루카스필름의각종영화등을제공하게되고, 경쟁사인아마존, 훌루, HBO 등은당분간디즈니계열영화를제공하지못하게되었다. 이번계약은 2012년에체결된것으로 2016년 9월부터콘텐츠독점공급이합의된것이다. 넷플릭스는오리지널콘텐츠에역량을집중한다. 올해 6월 30일한국을방문한리드헤이스팅스 CEO는처음에는 하우스오브카드 제작에반대했었다고한다. 그러나테드사란도스최고콘텐츠책임자가끝까지밀어붙여결국성공했다고한다. 1억달러의제작비가투입된작품인데도넷플릭스는실무자에게권한위임을하여자유롭게의사결정을내리는기업문화를가지고있고, 그러한기업문화가성공의비결이었다고소개했다. 헤이스팅스는 넷플릭스는임직원이허락받지않고자유롭게의사결정을내리는문화를장려하고있다 고언론과의인터뷰에서이야기했다 13. 오리지널콘텐츠확보를위해서는항시불확실성이존재하지만그러한리스크를감내하기위해필요한기업문화가또한어때야하는지한단면을보여주는사례라고하겠다. 아마존 (Amazon) 아마존은 2000 년 11 월 OTT 서비스가구현될수있는킨들파이어를통해 OTT 를출시 5

6 했다. 나아가 2010 년에설립한자체스튜디오인아마존스튜디오를중심으로매년 400 만달러가넘는제작비를투자하고있고, 2014 년에는 800 만달러가넘는비용을오리지 널콘텐츠제작에투자했다. 2014년에제작된오리지널콘텐츠중 Mozart in the Jungle 과 Transparent 는평단으로부터호평을받았고 Transparent 는같은해골든글로브시상식에서 2개의상을수상하는등작품성에서도인정을받았다. 유태인가족의이야기를다룬단편드라마로트랜스젠더라는지상파방송에서는다룰수없는소재의콘텐츠를활용하여성공한케이스로평가받는다. 아마존은 Transparent 의성공을기반으로더욱많은자체제작콘텐츠를준비하고있는데, 우디알렌 (Woody Allen) 의드라마뿐만아니라, 유명영화감독소더버그 (Steven Soderbergh) 가제작을담당한 Red Oaks, 웰리버 (Titus Welliver) 가주연한 Bosh 도제작하고있다. 올해에는독립영화제작으로유명한테드호프 (Ted Hope) 를영입해한해 12편의영화를제작할계획이다. 아마존은자체제작한영화의경우통상 5개월이지난시점에온라인스트리밍을시작하는다른사업자들에비해서, 8주안에온라인스트리밍을실시할계획으로있다. < 아마존의현지화오리지널콘텐츠제작현황 > 지역 개요 - 가면라이더시리즈 - 드라마 Happy Marriage 일본 - 미요시가즈요시의 4K 영상다큐멘터리 - 마츠모토히토시감독의예능 - 울트라맨 시리즈의최신작 독일 글로벌 - Bullyparade. 20 년전작품의리메이크 - 한국, 중국, 스페인, 이탈리아, 스웨덴, 쿠바의음식문화소개다큐 6

7 한편일본에서자체 OTT 서비스인아마존프라임비디오 (Amazon Prime Video) 를통해제공할오리지널콘텐츠를발표했다 14. 금년에선보인일본에서의첫오리지널콘텐츠는 가면라이더 시리즈였다. 아마존은그외오리지널콘텐츠로는드라마 Happy Marriage 를비롯해낙원사진가로유명한미요시가즈요시의 4K 영상다큐멘터리, 일본유명배우겸감독마츠모토히토시의예능, 특수촬영물인 울트라맨 시리즈의최신작 울트라맨오브 의스핀오프작품이포함된다 15. 로컬콘텐츠확장전략의일환으로독일영화사와극장개봉용현지어영화제작제휴계약을체결했다 16. 워너브라더스저머니 (Warner Bros. Germany) 및허브엑스필름 (HerbX Film) 과제휴를체결한것이다. 아마존의첫번째독일어영화콘텐츠가될해당작품의제목은 Bullyparade 로 20년전작품의리메이크버전이다. 아마존은해당콘텐츠의극장개봉이끝나면 6개월간자사스트리밍플랫폼을통해독점상영할예정이다. 9월에는 Eat the World with Emeril Lagasse 라는이름의오리지널동영상콘텐츠를선보일예정이다. 유명요리사에메릴라가세 (Emeril Lagasse) 가각기다른셰프들과한국, 중국, 스페인, 이탈리아, 스웨덴, 쿠바 6개국가를여행하면서새로운음식과식문화등을소개하는내용으로편당 30분분량의에피소드로구성되어있고아마존프라임비디오를통해제공될예정이다 17. 오리지널콘텐츠전략외에도아마존은다양한 BM을시험중이다. 금년 4월아마존은멤버십프로그램아마존프라임 (Amazon Prime) 에서 OTT 서비스인아마존프라임비디오를분리했다 18. 연간이용료 99달러의아마존프라임에는무료이틀배송, 무제한사진저장, 동영상및음악스트리밍서비스, e-book 서비스등이포함되어있다. OTT서비스인아마존프라임비디오가별도의서비스로분리되면서, 이용자들은월 8.99달러를내고해당서비스의이용이가능해졌다. 이에대해넷플릭스 CEO 리드헤이스팅스는아마존의이같은조치가 OTT 시장의외연을확대하는데긍정적인역할을할것으로평가했다. OTT 서비스에대한선택의폭이커지면이용자들의코드커팅을유발할것이고 OTT 서비스에더많은비용을지출하는것이가능해질것으로본다는것이다. 따라서아마존프라임비디오이용자수의 7

8 증가는넷플릭스이용자의감소를의미하는것이아니라, 보다많은사람들이 OTT 서 비스를이용하는결과로이어질것으로전망했다 19. 콘텐츠보유량면에서보면금년 4월기준으로아마존이 20,386건 ( 영화 18,405건, TV프로그램 1,981건 ) 으로훌루와넷플릭스를압도한다 20. 훌루는총 10,244건 ( 영화 6,656건, TV프로그램 4,563건 ), 넷플릭스는 7,008건 ( 영화 4,563건, TV 프로그램 2,445건 ) 으로나타났다. 한편우버와의제휴를통해서우버택시의탑승자들이우버앱에나타난아마존옵션 을통해 Transparent 나 Mozart in the Jungle 등아마존의오리지널동영상콘텐츠를 승차중에시청할수있도록지원해서마케팅활동에활용할계획이다 ) 기존유료사업자의 OTT 와오리지널콘텐츠 HBO Now HBO Now 는 2015년 4월에출시된서비스로월 14.99달러의요금으로제공되고있다. HBO는인기오리지널드라마 Game of Thrones 의새로운시즌방영일인 2015년 4월에맞추어 HBO Now 를출시하였다. HBO Now 는기존 HBO채널시청여부와는무관하게별도로가입해요금을지불하고시청하는서비스이다. 오리지널드라마시리즈, 영화등의콘텐츠는 HBO 채널의최초방영시간과동시에 VOD로제공되고, 일부생방송프로그램은본방송후몇시간이지난시점에 VOD로제공된다. 최근 HBO의인기프로그램 Game of Thrones 시즌 6 방영으로, HBO Now 의이용이급증했다 22. 시즌 6 첫회가방영된 2016년 4월 24일에는 HBO Now 가 ios 앱스토어에서넷플릭스를제치고엔터테인먼트앱순위 1위를차지했다. 4월 24일하루동안행해진다운로드건수는 25,395건으로일평균다운로드건수 12,000건에비해크게증가했다. 첫방영일 ios 앱의액티브유저수도 429,670명을기록해평균액티브유저수 195,000명에비해크게증가했다. HBO Now 는금년 3 월 100 만가입자를돌파했다. 타임워너는오리지널콘텐츠사업에 8

9 더욱박차를가할계획이다. 600 개의오리지널콘텐츠제작을목표로하고있으며, 올 해프로그램제작에할당된 20 억달러의예산중절반이상을오리지널콘텐츠제작에 투입할계획이다. 컴캐스트 (Comcast) 컴캐스트는케이블TV 사업자중가장먼저 2009년 12월자사웹사이트를통해인터넷동영상서비스를제공하기시작했다. 이를위해지상파방송사 CBS 및 HBO, Showtime 등과도제휴를맺고 NBC유니버설을인수하여오리지널콘텐츠확보의기틀을닦아놓았다. 2015년 7월부터는자사브로드밴드가입자들을대상으로온라인동영상서비스 Stream 을제공하기시작했다 23. 월 15달러로 ABC, CBS, Fox, NBC, PBS 등주요지상파채널, 프리미엄유료TV 채널 HBO를포함하는 10개의채널에대한실시간방송및 VOD 서비스를제공한다. 이서비스의특징은자사가입자를대상으로경쟁력있는실시간채널서비스를제공한다는점에서넷플릭스와의차별성을추구하고자한다 24. 훌루 (Hulu) 훌루는지상파콘텐츠를배경으로시장에진입한 OTT로서지상파프로그램을무료로제공하고프로그램시청전광고를통해수익을올리는서비스였고, 2010년유료서비스인훌루플러스를추가했다. 현재무료서비스와월 7.99달러의프리미엄유료서비스를병행하고있다. 900만의가입자를가지고있고 2007년 ABC, FOX, NBC 등지상파진영의조인트벤처형태로출발해최신지상파콘텐츠를보유하고있다는장점이있다. 2009년에는디즈니 /ABC 그룹도훌루에콘텐츠를제공하는그룹에참여했다. 2017년초온라인유료TV 서비스를운영할계획으로케이블채널만을골라묶은패키지로스포츠채널인 ESPN을비롯해 ABC, 디즈니, 폭스스포츠, 폭스뉴스, FX 등이포함될전망이다. 기존의스트리밍서비스와는별도로운영되고, 월 40달러로가격이책정될전망이다 25. 9

10 훌루도경쟁사인넷플릭스와아마존과같이오리지널콘텐츠의경쟁력강화를위해 노력하고있다. 3 월에공상과학장르의 TV 시리즈를소개했고가족이야기를다룬드라 마 The Path 도방영했다 26. 훌루가오리지널콘텐츠제작에있어충분한자원을보유한 ABC, Fox, Comcast 등의공동투자로출범했다는점에서오리지널콘텐츠에대한잠재력은충분하다고평가된다. Mike Hopkins CEO는오리지널콘텐츠경쟁에본격적으로뛰어들겠다고입장을표명했다. 타임워너 (Time Warner) 타임워너 (Time Warner) 의자회사터너 (Turner) 는영화에특화된 OTT 서비스 FilmStruck 을출시할예정이다 27. 동서비스는워너브라더스 (Warner Bros.) 를비롯한메이저스튜디오가제작한할리우드주류영화와더불어독립영화들도함께제공할계획이다. FilmStruck 은 Turner Classic Movies 가 The Criterion Collection 과협력해개발했다. 이들의콘텐츠라이브러리에는 7인의사무라이 (Seven Samurai), 전망좋은방 (A Room With A View), 매드맥스 (Mad Max) 등의영화가있다. 존마틴 (John Martin) 회장겸 CEO는 Filmstruck 을 열광적인영화팬들을위한맞춤형서비스 라고설명했다. 이를통해독립영화, 해외영화, 예술영화등다양한분야의콘텐츠를종합적으로제공하는것을목표로삼고광고없이여타가입형 OTT 서비스형태로제공할예정이다. 3) Telco 의 OTT 와오리지널콘텐츠 Telco의 OTT 서비스는출시된지오래되지않았고콘텐츠사업자와의협상과제휴가진행중이며서비스업그레이드도진행중인단계라아직본격적으로시장에안착하지못했다. 버라이즌의경우는 OTT를자사브로드밴드와모바일서비스의부가서비스라는관점에서접근하고있다. 자사 OTT 서비스인 Go 90 를통해서차세대주요고객인밀레니얼세대를자사의모바일과브로드밴드가입자로확보할것을목표로한다. 또한밀레니얼세대에게자사브랜드를각인시키고, 기존모바일가입자들로하여금용량이 10

11 큰데이터요금제를선택하도록유도하는수단으로활용했다. 그러나버라이즌의 Go 90 는유튜브같은서비스가이미시장을선점한후에등장하여출시시점이너무나늦었고차별성도크지않았다. 서비스의확산속도도빠르지않으며, 시장에서별다른반향을일으키지못하고있고 ios 앱순위에서도하위권 (300위권) 에머물러있다 28. 모바일동영상시장에이미많은경쟁자가있어자사판매단말기에 Go 90 를선탑재해도유튜브같은사업자와의경쟁은어렵다. AT&T의경우도올해 OTT 서비스를출시할예정이고타임워너 (Time Warner) 인수를추진한다는보도도나오고있다. 그러나 130여개이상의 OTT 사업자가경쟁하는상황에서성공적으로시장에진입하고안착하기는쉽지않다. 오리지널콘텐츠사업은리스크가크고막대한투자가수반되기때문에현재까지 Telco들은 OTT서비스와오리지널콘텐츠제작에대해장기적인관점에서신중하게접근하고여러가지가능성을시장에서테스트하고있는것이 다 29 버라이즌 (Verizon) 버라이즌은 2015년 Go 90 서비스를출시했다. 모바일동영상서비스, TV 프로그램과 VOD, MCN을포함하고있다. 18~34세연령대의밀레니얼세대소비자들을겨냥하고있다. 출시후 9개월이지난현재모바일동영상시장에서별다른입지를구축하지못하고있다 30. 버라이즌은 Go 90 의확산을위해스폰서데이터프로그램 FreeBee Data 를적용하여 콘텐츠사업자들이콘텐츠소비에소모되는이용자들의데이터이용료를대신지불하 게했고, Go 90 가입자들은데이터차감없이스폰서데이터를이용할수있게하였다. 금년 6 월에는 Go 90 의업데이트를실시해애플 TV 나구글크롬캐스트와같은셋톱박 스를통해대화면으로시청할수있도록하거나, 액션 / 코미디 / 드라마 / 리얼리티등으로 방송을큐레이트해제공하는등의기능을추가했다. AT&T AT&T 도오리지널콘텐츠사업에대한꾸준한관심을표명하고있다 31. AT&T 의 OTT 는 11

12 총 3가지패키지 (DirecTV Now, DirecTV Mobile, DirecTV Preview) 로구성될것으로보인다. DirecTV Now는가장많은콘텐츠를제공하는패키지로, 현재 DirecTV에서제공하는모든콘텐츠를제공한다. DirecTV Mobile은저렴한가격의패키지로오직모바일에서만제공된다. DirecTV Preview는광고기반의무료버전으로제한된콘텐츠만을제공한다. AT&T는자체 OTT 서비스가실시간TV 및 VOD, 그리고프리미엄콘텐츠등을모두지원할것이라고발표했다. 한편 AT&T는 5월 16일에 OTT 동영상플랫폼업체인큌플레이미디어 (Quickplay Media) 를인수했다 32. 큌플레이미디어는클라우드기반의 OTT 동영상서비스를제공하는업체로지금까지약 1억 8천만달러의투자를유치한회사이다. 인수후에도큌플레이미디어의사업은독립적으로유지될예정이다. AT&T는금년말자체 OTT 서비스를출시할계획이다. III. MCN 사업자와전략적제휴통한콘텐츠수급 MCN은유튜브 (YouTube) 의성장과함께등장했다. 유튜브가 10억명의유저를보유한세계최대온라인동영상공유사이트로성장함에따라자연스럽게개인콘텐츠제작자중유명인으로변신한 유튜브스타 가탄생되었고, 이들을관리하는매니지먼트기업인 MCN이탄생되었다. 온라인동영상공유플랫폼이 1인창작자기반의 MCN의등장을촉발하고, MCN을통해만들어진콘텐츠가다시주류시장으로유통되는선순환곡선을탄것이다. 유튜브 (YouTube) MCN을길러낸유튜브는유튜브레드 (YouTube Red) 를출시했고최근소속인기유튜버및 MCN을활용하여 4편의오리지널콘텐츠를선보였다. 코미디스릴러, 다큐멘터리, 뮤지컬영화, 코미디프로그램으로구성된오리지널콘텐츠는유튜브레드가입자만시청할수있는독점콘텐츠로유료이용자를더욱확대한다는계획아래제작되었다. 유튜브는유튜브레드를타 OTT의경쟁매체로키운다는전략을가지고있다. 유튜브의경우는오리지널콘텐츠제작에있어전문프로덕션과의제휴는물론다수의 12

13 소속인기유튜버및 MCN 들을활용할수있다는강점을보유하고있다. 구글은유튜 브창작자들이동영상을제작할수있도록각종장비및스튜디오를무료로제공하는 유튜브스페이스사업을전세계 8 개지역에서전개중이다. 금년 6월에는 Step Up 이라는이름의프로그램을기획했는데, 이는채닝테이텀이주연을맡은동명의댄스드라마를기반으로한 TV 프로그램이다 분분량의에피소드 10편을제작해서공급할계획으로있다. 유튜브레드는월이용료 10달러로오리지널콘텐츠보다는광고가없는점이인기요소인데, 이번의계약은독점적인오리지널콘텐츠의확보를위한행보로해석된다 34. 최근들어대형미디어 / 엔터테인먼트기업들은대규모자본을투입해많은수의채널을운영하고있으며높은조회수를기록하는영향력있는 MCN의지분을매입했다. 대표적인기업이풀스크린 (Fullscreen), 메이커스튜디오 (Maker Studio), 어섬니스TV (AwesomenessTV) 이다. < 대형미디어기업과제휴한주요 MCN> MCN 모기업구독자수특기사항 -AT&T 와 Chernin Group 의조인트벤처 Fullscreen AT&T(Otter Media) 5 억 5,800 만 - 5 만명이상의개인콘텐츠제작자들과 제휴, 이들의동영상콘텐츠를통해매 월 40 억건가량의조회수기록 AwesomenessTV DreamWorks 7,300 만 2013 년 DreamWorks 가 3,300 만달러 에인수 년디즈니가 5 억달러에매입 Maker Studio Disney 6 억 5000 만 - 전셰계 100 여개국가 5 만 5,000 명의 개인제작자들과제휴 AT&T는 MCN인풀스크린 (Fullscreen) 에투자한최대파트너이다. 미디어엔터테인먼트기업인체르닌그룹 (Chernin Group) 과공동으로지분을매입했다. AT&T의행보는신규 OTT 사업에필요한차별화된콘텐츠를확보하고자하는것이다. 풀스크린은 5만명이상의개인콘텐츠제작자들과의제휴를체결하고, 이들의동영상콘텐츠를통해매달 40억건가량의조회수, 5억명의구독자수를기록하고있다. 13

14 최근 AT&T 는풀스크린과함께 Hello Lab 을설립했다. 1 년간진행하는프로젝트로 10 명의디지털및소셜인프루언서 (influencer) 와함께새로운동영상시리즈나팟캐스트 를제작하고콘서트, 미팅, 증정품증정등의행사를진행한다. 한편드림웍스 (DreamWorks) 와디즈니 (Disney) 도 MCN 에투자하여젊은층에어필할 수있는콘텐츠를확보하고, 인력및아이디어를수급하고자사의프리미엄콘텐츠에 대한홍보매체로활용하며, 온라인광고매출의확보창구로활용하고있다. IV. 시사점 순수 OTT들은대부분사업의출발점이플랫폼이었다. 넷플릭스와아마존으로대표되는이들사업자들은콘텐츠전문기업들이제작한콘텐츠를인터넷으로유통하였다. 하지만이러한콘텐츠 aggregator 로서의역할은신규진입자와의경쟁에항상노출되어있었고성장에도한계가있었다. 이러한한계를극복하기위하여충분한가입자기반을확보한 OTT들은오리지널콘텐츠제작에본격적으로뛰어들며미디어생태계에새로운활력을불어넣고있다. 순수 OTT 기업으로분류할수있는대표적인기업에는넷플릭스와아마존이있다. 두 OTT 모두오리지널콘텐츠제작을본격적으로추진하고있지만전략적포지션에는약간의차이가있다. 아마존은전통적콘텐츠기업처럼일단파일럿프로그램을만들어시청자의반응을체크하고그결과에따라이후제작을결정하고있다. 반면넷플릭스는빅데이터기반의치밀한사전분석을통해작품의제작여부를결정하고일단제작이결정되면시즌에해당되는전편을한꺼번에제작하여동시에공개한다. 넷플릭스의 하우스오브카드 시즌 2 에피소드 13편이모두한번에공개되자수많은사람들이몰아보기 (binge watching) 을위해휴가를냈다는일화도기존에없었던새로운콘텐츠소비문화를만들어가는 OTT의힘을보여주는사례로볼수있다. 기존유료방송사업자들이운영하는 OTT는콘텐츠확보에서상대적으로유리한위치에있었다. HBO나훌루모두실시간채널을위해만들어진콘텐츠를새로운방식으로소비자에게전달하고자 OTT 플랫폼을출범시켰다. 하지만훌루의경우 The Path 처럼지상파채널에서방송되지않은훌루만을위한오리지널콘텐츠제작을시작했다. 이는 14

15 OTT 를기존비즈니스의보완적플랫폼이아니라소비자를만나는새로운창구로발전 시켜나가겠다는전략의단초를보여준다. Telco의 OTT는아직까지시장내에서존재감이크지않다. 전통적미디어시장인유료방송시장에서 Telco의 IPTV 서비스는미미한성적을거두고있다. AT&T의 U-verse나버라이즌의 FiOS는케이블SO처럼콘텐츠부분을보유하고있지도않다. 콘텐츠경쟁력열세는시장성과와직접적관계가있는것으로보인다. 두거대통신기업의유료방송 (MVPD) 시장점유율은 10% 정도에불과하다. AT&T와버라이즌은이러한콘텐츠경쟁력의열세를극복하기위해약간간접적인접근법을취하고있다. 먼저 AT&T는콘텐츠수급전략의일환으로 DirecTV를인수하였고버라이즌은 Go 90 라는 OTT 플랫폼을출범시킨후오리지널콘텐츠제작대신 MCN 사업자와전략적제휴를우선적으로추진하고있다. 이는통신에비해상대적으로높은불확실성을갖고있는오리지널콘텐츠제작시장에대해장기적관점에서접근해나가겠다는전략으로읽을수있다. 지금까지다양한 OTT 사업자들의오리지널콘텐츠에대한접근법을살펴보았다. 이러 한접근법들은사업자들이처한환경에서최선의대응전략으로부각된것들이기때문 에그의미를다시한번곱씹어볼필요가있다. 최근들어 OTT가오리지널콘텐츠제작에경쟁적으로진출하고있는이유는크게다음과같은네가지의미로해석할수있다. 첫째, 독점콘텐츠제공을통한차별화가그목적이다. 좋은콘텐츠는고객을불러모으는역할을하며고객이원하는콘텐츠를독점제공할수있는역량이바로플랫폼의경쟁력이된다. 따라서양질의콘텐츠는고객에대한집객과유지에핵심적인부분이며단순한유통을벗어나제작부분을수직통합함으로써제작자에게지불하던비용을내부화할수있는효과도발생한다. 둘째, 오리지널콘텐츠제작은콘텐츠수급협상력을높여준다. 넷플릭스는 2007년스타즈 (Starz) 와연 360억의수급계약을맺었으나 5년후인 2012년재계약에서스타즈가연 3,600억으로 10배인상된비용을요구하자이를수용할수없게되었다. 콘텐츠수급의위기는곧바로서비스경쟁력의위기로이어졌고주가는절반이하로떨어지게되었다. 넷플릭스는여기에서배운교훈을토대로자체제작에나서게되었고오리지널콘텐츠인 하우스오브카드 의성공으로다시주가는급반등하였다. 자체제작콘텐츠 15

16 가쌓이면서협상력도높아지는효과는한국진출사례에서도찾아볼수있다. 넷플릭스는한국콘텐츠제공사업자를찾아내지못했지만금년초한국서비스를출범시켰다. 지역콘텐츠가없어불리한조건으로계약하기보다는자체보유콘텐츠로버티면서장기적으로한국콘텐츠를수급해나간다는그림을그리고있는것이다. 최근 D Live와전략적제휴를체결한만큼 D Live 산하의 IHQ를통한한국콘텐츠수급가능성도높아지고있다. 셋째, 오리지널콘텐츠제작은지속성장의열쇠이다. 먼저오리지널콘텐츠가있으면유통지역확대를위해글로벌확장을꾀하게된다. 위에서언급한한국의사례와같은맥락으로이해할수있다. 글로벌확장을통해가입자기반이커지면 <Video Economics> 에서제시된것처럼투자비를늘릴수있다. 투자비증가는자연스럽게퀄러티향상으로이어지며이는다시좀더많은가입자를불러모으는선순환고리가작동하게된다. OTT 사업자의오리지널콘텐츠제작은글로벌유통이오프라인영화나텔레비전프로그램보다용이하다는점에서훨씬더기업의성장에긍정적인영향을미칠수있다. 넷플릭스가세계각국에서제작하고있는자체제작콘텐츠만으로도충분한글로벌수요를충족시키게된다면넷플릭스의성장에는한층더가속도가붙을것이다. 마지막으로, 오리지널제작은다른비즈니스의보완재로활용할수도있다. 얼마전아마존의 CEO 제프베조스는주주들에게보낸편지를통해아마존비즈니스의세가지축으로프라임, 클라우드 (AWS), 리테일마켓을들었다. 오리지널콘텐츠제작과관련하여눈여겨볼부분은아마존프라임서비스다. 아마존은프라임서비스이용자에게미디어서비스를무료로제공하고있다. 물론미디어부분의무제한활용을위해월정액 $8.99를부과하는서비스를분리출시하기도하였지만기존의프라임서비스이용자에게아마존이자체제작한오리지널콘텐츠를무료로추가제공하는것은상당한고객가치를제공하게된다. 이부분이넷플릭스와아마존이오리지널콘텐츠를활용하는전략적차이를만들어낸다. 넷플릭스는오리지널콘텐츠를통해미디어비즈니스자체를발전시켜야하지만아마존은미디어비즈니스를발전시키는것외에도본체사업을활성화시키기위해서미디어부분을활용할수있다. 아마존프라임서비스는연간으로계약을갱신하는서비스이다. 오리지널콘텐츠무료제공과같은고객가치제고때문인지몰라도아마존프라임서비스는 92% 라는유례가없을만큼높은재계약률을자랑하고있다 35. 넷플릭스와아마존, 두사업자의오리지널콘텐츠제작이어떤시장성과 16

17 를거두는지지켜보는것도흥미로운일이될것이다. Reference 1 배기형, OTT 서비스의이해, 커뮤니케이션이해총서, 정보통신정책연구원, Trends Analysis in Smart Media, 국내외최신동향관련기본적인팩트는 ATLAS News Briefing, OTT/ 스마트 TV 주요동향 (2016 년 01.08~ 06.23), ATLAS News Briefing, 유료방송주요동향 (2016 년 01.14~ 호 ) 각호참조. 4 Fiece Cable, Growth in consumer SVOD spending finally slowing down, research company says , 5 조선일보, 美넷플릭스열풍이유는? 싸고많고끊김없고, Engadget, Netflix's first UK show, 'The Crown,' arrives November 4, , 7 Chicago Tribune, BBC One and Netflix partner to produce watered-down 'Watership', , 8 Verge, Netflix's first German TV series is a supernatural family drama called Dark, , 9 Digital Trends, Netflix readies new period drama as first original series from Spain, , 10 Deadline, Netflix Commits $90M For David Ayer-Directed Will Smith-Joel Edgerton Pic Bright; $3M For Max Landis Script, , 11 Business Insider, Netflix now has better programming than HBO, according to new survey, , 12 ZDnet Korea, 넷플릭스더세진다. 디즈니영화독점, 한국경제, 한국영화, 드라마직접제작넷플릭스로전세게방송, Engadget, 아마존일본에서오리지널콘텐츠제작, , 15 Variety, 아마존오리지널강화, , 16 Deadline, Amazon Partners With Warner Bros On First German Local Language Pic Bullyparade, , 17

18 17 Cnet, Amazon wants to 'Eat the World' with Emeril Lagasse's help, , 18 연합뉴스, 아마존 ' 프라임비디오 ' 분리 넷플릭스에정면승부, Foxbusiness, Netflix's CEO Does Not Believe Amazon's Growth Will Hurt His Service, , 20 Businessinsider, Netflix now has better programming than HBO, according to new survey, , 21 Verge, Uber is giving some LA users luxury rides with a tablet of Amazon shows, , 22 Variety, Game of Thrones Season Premiere Gives Big Boost to HBO Now Apps, Leads to Streaming Outages, 2016, 23 아틀라스, 미컴캐스트, OTT 서비스강화로탈방송나서, 한국콘텐츠진흥원, 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로, 연합뉴스, 훌루 ' 미디어영토확장 ' 박차 TV 온라인서비스진출, Hollywoodreporter, Amazon Studios Paid Staggering $15M for Woody Allen's Next Film, 2016, , 27 Techcrunch, Turner to launch its own movie-streaming service, FilmStruck, , 28 Fierce Wireless, Verizon's Go 90 off to a slow start, will be 'hard-pressed to mount a meaningful challenge', , 29 Fierce Cable, Rumor mill: AT&T preparing bid for piece of Time Warner Inc., , 30 Fierce Wiress, UBS: Verizon's Go 90 off to a slow start, will be 'hard-pressed to mount a meaningful challenge, , 31 Fierce Cable, AT&T readying launch of subscription-based mobile video service, report says, , 32 Venturebeat, AT&T acquires OTT video platform Quickplay ahead of DirecTV streaming service launch this year, , 18

19 33 Verge, YouTube Red buys its first big TV series, , 34 New York Times, YouTube Red Buys Step Up, Its First Big-Budget TV Drama, , 35 이은영국민대교수, 아마존성장과혁신을동시에잡다, 아시아경제,