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1 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 16-25

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3 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 요약문

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5 요약문 iii 요약문 Ⅰ. 들어가며 이연구에서는최근에일어나고있는동영상이용행태와관련기업의전략을분석하여, 동영상관련사업자, 정부기관및관련학자들이동영상관련사업전략을구상하거나정책을수립하거나동영상관련연구에도움을주기위하여작성되었다. Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 Ⅱ 장에서제시된내용을온라인동영상서비스와지상파 TV ㆍ유료 TV 서비스 를대비하면서아래의 4 개의표로정리하였다. < 요약문표 2> 해외동영상의이용동향 온라인동영상서비스 - 온라인서비스의이용과모바일동영상이용의증가 - 가입 VOD 이용자의증가 - 인터넷과연결된 TV로는 시간이동서비스 와 VOD 또는인터넷영화 를많이이용하였고, 태블릿으로는 비디오클립 을많이이용 - OTT서비스의만족도는선진국 ( 영국제외 ) 에서유튜브가가장높았음 : 영국에서는 BBC iplayer 가가장높았음 - 온라인동영상플랫폼을정치인들이이용 지상파TV와유료TV 서비스 - 동영상시청시간의 60 90% 를 TV시청이차지 - 지상파TV 시청시간감소 - DVD와블루레이의시청시간이크게감소 - 동영상탐색단계에서는 TV방송이위력적 < 요약문표 3> 해외동영상플랫폼시장동향 동향과전략 온라인동영상사업자 - 온라인동영상서비스가향후 20년간성장예상 - 가입형 VOD시장에서넷플릭스가독 지상파TV와유료TV사업자 - 온라인방송에비해비용열위에있는지상파방송과유료방송의위축 - 기존미디어사업자가넷플릭스에콘텐

6 iv ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 매출액과수익 온라인동영상사업자주하는가운데훌루와유튜브등이유료서비스를제공하기시작하고, 슬링TV, 스트림, Go90과같은서비스가등장 - 실시간동영상스트리밍시장에서유튜브가독주하는가운데, 미어캣, 페리스코프, 페이스북이시장에진입 - 온라인동영상업체의빅테이터활용 - 핸드폰이적합한세로동영상제공 - 글로벌시장확대 - 온라인방송광고수입증가 -온라인동영상서비스업체의적자지속 : 넷플릭스, 유투브, 아프리카TV, 푹을제외하고는대부분적자 지상파TV와유료TV사업자츠제공을중단하는등넷플릭스견제 - 유료TV사업자들의온라인동영상서비스제공 ( 또는강화 ) : 슬링TV, 스트림, 워처블, Go90, CBS All Access, HBO Now 등 - 유료TV사업자의스키니번들출시와고가격번들제공 - 유료TV 업계는 M&A 전략을시도하고있지만, 적절한해법은고객서비스의강화임 - 지상파TV 광고수입정체그러나매출액은느리지만증가 - 유료TV 매출액증가 : 증가속도는느려져 < 요약문표 4> 해외동영상콘텐츠시장의동향 이용 전략 온라인동영상사업자 지상파TV와유료TV사업자 - 짧은길이의콘텐츠인기증가 - 장편콘텐츠가차별화요소로인기 - 양방향동영상과 VR 영상이인기를끌듯 - 오리지널콘텐츠제작과확충노력 - 장편콘텐츠는브랜드차별화요소 : - 유튜브스타가유튜브의성장을견인 소비자들이긴내러티브를선호 - Facebook, Vine, Periscope, Snapchat - MCN 인수등투자 등이유튜브스타를유치 - MCN을케이블TV 채널에공급 < 요약문표 5> 해외동영상수익모델의변화 광고 유료 온라인동영상사업자 지상파 TV 와유료 TV 사업자 - 구글과페이스북은동영상광고판매의확대를위해새로운광고기법 ( 프로그래머틱구매방식등 ) 을시도하고광고효과를측정하는도구의개발 - SNS 등을통한동영상공유로광고효 - 미국케이블TV의광고방영시간축소과가큼 : 광고영상을일반적인콘텐츠에가까운형태로제작 - 광고차단 SW의확산 광고기반무료동영상스트리밍업체의성장이둔화될수도 - 광고차단 SW의확산에대비하여유료서비스의제공 - 부가서비스개발, 프리미엄콘텐츠제공

7 요약문 v Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 한국에서는 TV, PC, 스마트폰가운데, 스마트폰이가장중요한매체이며이용량도가장많다 년말, 스마트폰하루평균이용시간은 3시간 44분이나된다. 이는 TV 하루평균이용시간 ( 약 3시간 ) 보다더많은것이다 년에서 2014 년간타매체를주로이용하던이용자중 25% 이상이모바일로이동했다. 3 Screen 보다 Mobile 을최우선으로한 2 Screen 이용이점차전세대로확산되는현상이나타나고있다. 방송프로그램을시청하는데이용한매체는 2015 년, TV가하루평균 2시간 56 분으로가장많았고, PC와스마트폰은 1시간 7분이용하였다. TV로방송프로그램을시청한시간은 2013 년에비해 2015 년에하루 18분감소하였고, TV이외의매체로이용한시간은하루약 10분증가하여, 방송프로그램의이용시간은전체적으로하루 6분감소하였다. 온라인동영상소비자는주로무료콘텐츠를소비하고있다. 유료콘텐츠이용비중은 TV 이용자가가장높은것으로나타난다. 디바이스에상관없이온라인동영상시청을위해주로이용하는매체는유튜브이며, 다음으로는네이버TV 캐스트로나타났다. 이외에 PC는곰TV, 모바일은페이스북을상대적으로더많이이용한다. OTT 를통해시청하는프로그램은드라마와영화의비중이높은편이었다. 유튜브, 아프리카TV, 곰TV, 다음TV 팟, 판도라 TV를이용하는경우음악 / 콘서트등에대한시청빈도가높은특징을보였다. 온라인동영상으로가장많이시청하는유형은 PC와모바일모두 TV/ 영화클립, 하이라이트, 예고편영상으로나타났다. PC로는 TV/ 영화풀버전영상을, 모바일로는 UCC 영상을상대적으로많이시청한다. 이는모바일보다 PC에서온라인동영상시청시간이길게나타난것과일치하는결과이다. 디바이스에상관없이주로시청하는장르는예능이며, 시사 / 보도 / 다큐멘터리 / 교양또한디바이스에따른시청률차이가적은편이다. 디바이스별로보면, TV로는영화, 드라마, 키즈, 모바일로는뮤직, PC로는스포츠, 교육을주로시청하는경향이높게나타났다.

8 vi ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 모바일영상이용트래픽을살펴보면, UCC, RMC 모두추정순이용자및이용시간이증가세에있다. 하지만 UCC 가새로운포맷의수용력이높은 10대와 20대를중심으로소비된다면, RMC 는기존방송프로그램포맷에습관화된 40 대와 50대를중심으로소비된다. 두콘텐츠가경쟁관계에있다기보다는서로다른영상소비시장을가지고있는모습이다. UCC 는 MCN 으로진화하고있는데, 1인방송이용률은 16.9% 로아직대중화되지않았다 대가주요시청층이며, 특히 10대의 35.1% 가시청한경험을가지고있다. UCC 의경우고연령수용자가수용할대중적이고고품질콘텐츠가필요하다. 반면에 RMC 는젊은온라인이용자들의이용률이낮고, 따라서젊은온라인이용자들이소구하는새로운형식의영상콘텐츠제작이필요하다. 온라인동영상으로인해기존의방송서비스가부분적으로위축될가능성이있다. 온라인동영상이기존방송서비스를대체할수있느냐는질문에 대체불가 라는응답이가장많았지만 (48.6%), 유료동영상서비스이용자의약 50% 는대체가능하다고응답하였다. 모바일을가장많이이용한이용자의 TV이용량이 2013 년에서 2014 년간 28,4% 감소하였다. Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 2014 년부터 2016 년까지 PC와모바일을통해한번이라도온라인영상서비스를이용한경험이있는닐슨코리안클릭의패널총 9,291 명을대상으로온라인영상서비스이용행태를분석한결과, 분기당평균적으로이용하는온라인영상서비스의이용개수는디바이스에상관없이최대 3~4 개정도로한정되었으나, 이용시간은디바이스별로큰차이를보여, 모바일앱에서의이용시간이월등히높게나타났다. 이러한결과는온라인영상서비스이용의핵심디바이스가모바일앱임을제시한다. 온라인영상이용자를 PC only 이용자 와 모바일 only 이용자, 그리고 멀티이용자 의 3가지유형으로구분하여분석한결과, 가장비중이높은온라인영상이용자유형은 PC와모바일을모두이용하는 멀티이용자 였으며, 매년

9 요약문 vii 비율이증가하는추세이다 (53% 64% 67%). 반면, PC로만영상을이용하는 PC only 이용자는매년비율이감소하여, 2016 년에는 3% 로크게감소했다. 멀티이용자는 PC와모바일을다중적으로이용하는이용자임에도불구하고, 실제이용은대부분모바일앱에서하는것으로나타났다. 이들멀티이용자가가장많이이용하는온라인영상서비스는유튜브와페이스북, 포털동영상등무료동영상서비스였다. 반면평균이용시간이가장긴서비스는푹 (pooq), 인터레스트미 (interest.me), 주비디오 (joovideo.net), 오늘의 TV, 소울무비 (Soul Movie) 등으로방송프로그램을시청할수있는서비스가많았다. 온라인영상서비스의주도적디바이스로부각되고있는모바일앱에한정하여, 방송사업자의유료모바일앱이용성과를분석한결과, 전통적인지상파방송사업자와케이블방송사업자가운영하는유료모바일앱 ( 푹, 티빙 ) 은이용자수는적지만, 이용자 1인당평균이용시간은길게나타났고, 반면통신사업자가운영하는유료모바일앱 ( 옥수수, 올레TV 모바일, U+ 비디오포털 ) 은이용자수가많다는특징을보였다. 이렇게통신사업자의유료모바일앱이용자가전통적인방송사업자의유료모바일앱이용자보다훨씬많은이유는통신사업자의결합서비스전략때문으로보인다. 이미온라인영상서비스는모바일앱을중심으로이용되고있고, 모바일앱의이용은스마트폰의통신서비스이용과긴밀한상관관계를가질수밖에없다. 즉 SK의통신서비스를이용하는소비자는 SK의결합서비스를이용할때할인혜택을많이받을수있기때문에, 유사한기능을지닌앱이라면 SK 계열의유료서비스를이용할유인이커지게되는것이다. 따라서추후에는통신시장에서의시장지배력이유료모바일앱의이용에얼마나영향을미치는지분석할필요가있을것이다. 방송사업자의유료모바일앱을이용자가몇개이용하는지에따라이용자유형을구분하고분석한결과, 대부분의이용자는 1개의유료모바일앱만이용하는단일유료 OTT 이용자 (88.8%) 였고, 2개이상의복수유료모바일앱을이용하는다중유료 OTT 이용자는적었다 (11.2%). 이러한결과는유사한기능을지닌유료의영상서비스앱의경우, 이용자가여러개의유료서비스를다중적으로이용하기보다는 1개의유료서비스만선택적으로이용하고있음을나타낸다. 한편유료 OTT 의주이용연령층은 30대로제시되었다. 이는아프리카TV와

10 viii ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 같은무료동영상서비스의주이용연령층이 10대이하라는결과와대비되는결과이다. 이러한결과를통해알수있는점은유료모바일비즈니스모델을효과적으로수립하기위해서는 30대를중심으로한청장년층을핵심이용자층으로고정시키는전략과함께, 이용률이낮은 10대이용자를신규이용자로끌어들이는전략이동시에요구된다는점이다. 유튜브와페이스북, 아프리카TV, 네이버미디어플레이어와다음 TV팟등 5 개의무료모바일동영상서비스앱의이용성과를분석한결과, 유튜브는이용자의수가압도적으로많다는특징을보였고, 반면페이스북과아프리카 TV는유튜브에비해이용자수는적으나, 이용자 1인당평균이용시간이더길다는특징을보였다. 포털동영상서비스의경우는네이버미디어플레이어가다음 tv팟의이용성과보다더우세한것으로나타났다 년과 2015 년에는네이버미디어플레이어의이용자수가더많은반면, 다음 TV팟은이용자 1인당평균이용시간이더길다는서비스간차별성이있었다. 그러나 2016 년에는네이버미디어플레이어의이용자수와이용자 1인당평균이용시간이모두다음 TV팟보다많아지면서이용성과에서우위를보이게된다. 유튜브와페이스북, 아프리카TV, 네이버미디어플레이어와다음 TV팟등무료동영상서비스앱의인구통계학적특성을분석한결과, 주이용층의성별은남성이었다. 특히아프리카TV 앱의경우, 이용자의성별차이가크게나타났는데, 남성이용자비율이여성이용자비율보다약 3배정도더높게나타났다. 이는아프리카TV가남성이용자에게특화된앱임을알수있는결과이다. 연령별분석에서는 10대이하와 20대이용자가무료동영상서비스앱의주이용자층으로제시되었다. 이는무료동영상서비스앱에서중점적으로제공하는콘텐츠유형이 UCC 혹은 MCN 인것과관련이깊은것으로이해된다. 즉 UCC 나 MCN 등새로운유형의콘텐츠를제공하는무료동영상서비스앱은이러한콘텐츠유형에수용력이높은젊은이용자층에서더선호된다고볼수있다. 반면아직까지기존방송프로그램이용이익숙한고연령층에게는선호되기어려운콘텐츠유형으로, 이들고령층의이용률은낮았다. 동영상플레이어 / 편집앱의이용성과와이용자의특성을분석한결과, 삼성비디오플레이어와 LG 비디오플레이어등스마트폰에기본적으로내장되어있

11 요약문 ix 는기본플레이어앱의이용자수는많으나, 평균이용시간은감소하는추세이다. 반면, MX 플레이어등의동영상전문플레이어앱은이용자수와이용자들의평균이용시간이매년지속적으로증가하는추세였다. 이를통해앞으로모바일에서영상을이용하는행태가더욱대중화될수록이러한전문동영상플레이어 / 편집앱의이용이확대될것으로기대된다. 모바일동영상플레이어 / 편집앱의주이용자는성별간차이를보였다. 삼성비디오플레이어와 LG 비디오플레이어등스마트폰제조사들의기본형내장플레이어는여성이용자의비율이높았고, 반면 MX 플레이어등의전문동영상플레이어의이용은남성이용자에게서더높았다. 이러한결과는뉴미디어관련이용자효능감이여성보다남성이전반적으로더높다는기존연구결과와도연관된결과이다. 즉모바일에서동영상을시청하기위해서는기본형플레이어외에다양한전문플레이어를탐색하고이용하는효능감이필요할것이다. 그리고이러한효능감은일반적으로남성이용자가여성이용자보다더높기때문에, 남성이용자의전문동영상플레이어의이용률이높은것으로이해할수있다. Ⅴ. 온라인동영상기업의온라인서비스전략 2014 년부터 2016 년까지 3년간 PC web 과모바일web, 모바일 app 서비스들을제공하는대표적인사업자들중도달율과성장률이높은기업인네이버와다음카카오, 지상파 3사 (KBS, MBC, SBS) 와 YTN, CJ E&M, 통신 3사 (KT, LGU+, SK), 글로벌사업자인구글과페이스북, 모바일동영상영역의신흥기업인곰 TV와아프리카, 디바이스강자인삼성등 16개기업의온라인서비스전략을아래에서분석하였다. 이분석에는중다대응분석 (Multiple Correspondence Analysis: 이하 MCA) 을이용하였고, 이분석에포함된변수는 16개기업의재무자료 ( 설립연도, 직원수, 매출액, 영업이익, 당기순이익, 자산총계, 부채총계, 자본금, CAPEX, FCF, 영업이익율, 자본유보율, EPS, PER, BPS, PBR, 순방문자 ) 와온라인서비스의순방문자, 도달률, 총체류시간등 24개이다.

12 x ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 분석결과영상콘텐츠를제공하는사업자들은네개의차원으로분류되었는데, < 그룹 1> 은총 5개기업으로통신사업자이자 IPTV 사업자인 SKB, KT, LG 3개기업과전통방송기업인 imbc, YTN 등 5개기업이분류되었으며, < 그룹 2> 는신흥콘텐츠강자라할수있는 CJ E&M, SBS, SKT 3개기업, < 그룹 3> 은인터넷기반사업자인네이버, 카카오, 디바이스사업자인삼성과온라인동영상콘텐츠사업으로시장에진입한곰TV와아프리카등 5개기업, < 그룹 4> 는글로벌사업자인구글과페이스북 2개기업이속해있는것으로나타났다. [ 요약문그림 6] MCA 분석을통한 1,2 차원상의온라인콘텐츠기업분류 전통적영상서비스강자인지상파사업자들이중심이된 < 그룹 1> 은내수시장주력의특성을지니고있는데, 이는콘텐츠에접근할수있는전송수단과배포모델이증가하면서콘텐츠에대한수요도동시에폭증함에기인한다. 또한프리미엄콘텐츠생산능력을축적해온지상파방송사가부가수익을올릴수있는후방창구시장이활성화된결과로분석되었다. 이와더불어전통적콘텐츠서비스강자들의영역에통신사업자들이포지셔닝하고있는데, 통신사업자들이온라인영상콘텐츠서비스에서성과를낸배경에는 IPTV 가있음을알수있다. 온라인과동영상콘텐츠의결합에선도적인사업자그룹으로분류된 < 그룹 2> 는 CJ E&M, SBS, SKT 등으로자사의경쟁력을온라인사업과효율적으로결합하여성과를창출하고있는것으로나타났다. SBS 는온라인영역에서구글,

13 요약문 xi 네이버, 카카오등과경쟁하며, PC, 모바일, Smart TV, OTT 사업자들을대상으로온라인동영상광고를판매하는등온라인사업에적합한기업경영환경을구축하고있는것으로분석되었다. 인터넷기반서비스프론티어그룹으로서신규성장기업으로의가능성을지니고있는 < 그룹 3> 의네이버와카카오는국내포털최강기업으로지상파콘텐츠, 웹드라마, 실시간무료 TV, 크리에이터영상, 하이라이트영상등을제공하며온라인기반의포털서비스에서강력하게영상분야의서비스를확장해나가고있다. 온라인서비스에서이용자들의도달률은네이버가높지만, 이용시간은카카오톡을제공하는카카오가더긴것으로분석되었다. 아프리카TV 는국내크리에이터들의성장기반으로 3년평균도달률 10% 에달하는높은성과를내고있다. 곰TV는지상파나유료방송콘텐츠와차별화를위해기존방송사에서보여줄수없었던선수개인화면제공이나게임빅리그, 자체제작게임리그중계등을통해인터넷게임방송을제공한다. 삼성은온라인에서 200 여개의서비스포트폴리오를구축하여, 지난 3년평균순방문자 1천 8백만명 ( 건 ), 도달률 63.2%, 총체류시간 31억시간이었다. 글로벌기업인페이스북과구글이속한 < 그룹4> 는국경을넘어온라인을통해영상콘텐츠서비스를제공하는기업군이다. 페이스북은미국에서가장성공적인소셜네트워크서비스로 친구맺기, 좋아요 (Like) 버튼누르기, 관심사공유를통한그룹화 등같은관심사를가진사람끼리그룹을만들어소통할수있는서비스를제공한다. 기업에서집중적인타켓팅을통해소비자와커뮤니케이션을해야할경우, 페이스북의네트워킹체계를이용하면소비자들에게정확한정보를전달하기에용이하다는평가를받고있다. 구글은검색기능을바탕으로거대기업들과의제휴, 텍스트인덱스광고, 동영상, 이메일서비스, 블로그커뮤니티, 온라인지도서비스, 구글어스 (Google Earth) 등의서비스를제공하며, 웹, 모바일, 미디어, 위치정보, 소셜영역으로서비스를확장하고있다.

14 xii ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황새로운플랫폼이지속적으로등장하면서, 미디어산업이더욱더경쟁적인상황에직면하고있음은주지의사실이다. 이용자들의영상콘텐츠소비패턴이변화하면서, 전통방송사업자, 통신사업자, 신생미디어사업자, 신생콘텐츠제작업자들이모바일환경에대응하기위해각축전을벌이고있다. 본연구에서는 2014 년부터 2016 년까지도달률상위사업자들중각영역에서영향력있는주요온라인사업자 11개기업을대상으로상품전략 ( 콘텐츠, 서비스 ), 가격전략 ( 비즈니스모델, 신규사업확장및다각화실험 ), 브랜드전략 ( 브랜드분리및확장 ) 을집중적으로살펴보았다. 이용자들이모바일디바이스를통해영상콘텐츠를소비하는행태가일상화되면서, 대표기업들은콘텐츠제작및수급의차원, 서비스전략에서개혁을추구해왔다. 먼저콘텐츠차원을살펴보면, 숏폼비디오전략, 오리지널콘텐츠전략, 개인방송전략, 큐레이션및추천전략등이활발히전개되고있다. 서비스전략에서는이용맥락 (context) 및고객경험차원, 기능및사용성차원으로나눠볼수있다. 먼저이용맥락 (context) 및고객경험차원에서모바일최적화대응은, 영상콘텐츠소비행위를본질적으로되돌아보는 성찰 과이용자의상황과맥락속에서주요문제들을끌어낼수있는세심한 관찰 을요구한다. 먼저모바일콘텐츠소비를 이동형시청 이란점에집중하여바라보면, 기존에거실에앉아 TV를볼때누렸던영상소비의만족감을이동중에도경험할수있게해주는전략과스마트폰을상시손에쥐고하는행위를영상콘텐츠소비에접목하는전략이동시에등장하게된다. 이에실시간중계 (live streaming) 서비스와소통형서비스 ( 채팅 / 댓글 ) 를결합하는것이트렌드로부상하고있다. 기능및사용성개선의차원에서모바일콘텐츠소비의특징은움직이면서콘텐츠를소비하는 이동형소비 습관이라고보았다. 원하는장소, 원하는시간에끊임없이매끄러운시청을할수있도록기업들은기술적인보완과기능개선에비중을두었다. 가령아프리카 TV는이용자들의실시간대화를가능케할정도로모바일앱의기술적완성도가높고, 구글유튜브는유튜브모바일라이브를만들어편의성을높이고, 모바일에최적화된광고상품을출시하였다.

15 요약문 xiii 가격전략에서는각사업자들이무료콘텐츠광고모델과유료구독서비스등의기존비즈니스모델에서각기유료구독서비스, 무료광고모델등을보완해나가는과정을살펴보았다. 또한신규사업확장및다각화실험에서는콘텐츠자체에서수익을얻기보다는연계비즈니스로진출하는전략을살펴보았다. 지상파방송사 SBS 가 미디어비즈니스센터 를출범시켜신규사업을본격적으로시작하고, 전통적인통신사업자 KT의경우도 두비두 라는신규플랫폼을통해글로벌동영상커머스플랫폼을실험한다. SKB 의경우 옥수수 플랫폼에독점적으로방영하기위한오리지널콘텐츠제작에심혈을기울이고있다. 과거에콘텐츠제작업, 유통업, 그리고플랫폼사업자가하는일이뚜렷이구분되었던것과비교한다면, 지금은산업간경계가무너지고상호침투가일어나고있다. 브랜드전략역시기존의기업들이추구해온브랜드통합전략과사뭇다른양상을보여주었다. SBS 모비딕과 SKB 의옥수수, 네이버브이앱, CJ 티빙등은브랜드분리전략을선택하였고, KT와카카오의경우는브랜드확장전략을고수하고있었다. 향후마케팅전략을위해현재시장상황의주요경향성을정리해보았다. 먼저대중적인콘텐츠 (RMC) 를주로유통하던플랫폼은매니아콘텐츠 (UCC) 를확대하고, 매니아콘텐츠플랫폼은대중적인콘텐츠 (RMC) 를확대해가는흐름이다. 둘째로, 실시간생중계가확산되고여기에소통방식이결합되고있는양상이다. 셋째로, 데이터를자산화하고데이터기반마케팅을채택하는경향이다. 지금까지살펴본국내영상콘텐츠기업들의현황을보면, 경계의무너짐과융합 (convergence) 이일상적으로일어나고있는것을볼수있다. 플랫폼사업자가콘텐츠사업의영역을넘보고, 콘텐츠사업자는플랫폼사업자에게배운다. 영상플랫폼사업자들은소셜화되어가고, 소셜미디어는영상미디어를닮아간다. 이러한상황에서미디어기업은아메바처럼유연한형태를취해야할것으로보인다. 기존의정체성에안주하지말고, 끊임없이새로운정체성으로진화하고변신할준비를해야한다.

16 xiv ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 Ⅶ. 모바일동영상사업전략 모바일동영상플랫폼을오리지널사업자의특성에따라크게세가지계열로 나눌수있다 대분류중분류서비스 1. OTT/VOD 계열서비스 < 요약문표 6> 모바일동영상서비스의분류 방송사업자 통신사업자 영상스트리밍전문 티빙, 푹, 모비딕, 에브리온 TV 옥수수, 올레TV모바일, LG비디오포털, 핫질, 두비두, 넷플릭스, 왓챠플레이 사용자영상기반유튜브, 아프리카TV 2, 웹 / 포털기반동네이버 TV캐스트, V, 플레이리그영상포털다음TV팟, 카카오TV 3. 소셜미디어페이스북, 트위터, 스냅챗 모바일동영상사업자가취하고있는전략을다음과같이정리할수있다. < 요약문표 7> 모바일동영상사업자의전략 전략구분 콘텐츠차별화전략 수익전략 서비스최적화전략 전략내용 킬러콘텐츠강화 : 자체제작콘텐츠투자, 웹콘텐츠제작지원마니아콘텐츠제공 : 크리에이터에대한지원 RMC 주력앱에서 UCC를제공하거나, UCC 주력앱에서 RMC를제공하는등상호침투하는경향짧은시간에적합한스낵컬러형콘텐츠제공광고수익을 CP에게배분하는비율이콘텐츠활성화에핵심적인요소 풀버전 RMC를제공하는경우유료모델 UCC나 RMC클립을제공하는경우무료광고모델동영상을상품판매와연계한모델미국에서는무료광고플랫폼이유료모델을신설하거나전환하는사례가등장 큐레이션기능도입동영상플랫폼에대화나댓글기능추가 라이브 서비스의강화속도를높이거나화질을개선

17 목차 xv 목차 Ⅰ. 들어가며 1 Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 7 1. 해외에서동영상의이용행태 9 가. 온라인동영상시용의증가 9 나. 주요국의온라인동영상서비스시청및인식현황 12 다. 국가간 TV 시청의변화 15 라. 미국에서 TV시청시간의감소 21 마. TV방송이온라인동영상대비월등한시청시간을기록 21 바. 동영상탐색단계에서는 TV방송이위력적 26 사. 온라인동영상플랫폼을정치인들이이용 해외방송플랫폼사업의변화 27 가. 온라인방송의동향과전략 27 나. 지상파TV 와유료TV의동향과전략 30 다. 해외동영상플랫폼사업자의매출과수익 해외콘텐츠사업의변화 38 가. 오리지널콘텐츠제작 38 나. 짧은콘텐츠와장편콘텐츠 39 다. 유튜브스타가유튜브성장을견인하고, MCN 사업의변화 40 라. 양방향동영상과 VR 동영상이인기를끌듯 해외동영상사업자의수익모델의변화 42 가. 온라인동영상광고의변화 42 나. 기업은동영상마케팅에주력해야 44 다. 데스크탑에서모바일로전이되는광고차단트렌드 45 라. 미국케이블TV 채널의광고방영시간축소 해외온라인동영상시장의변화와사업자의전략 47 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 전체매체보유와이용 51

18 xvi ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 가. 매체보유와이용 51 나. 전체매체와방송매체이용시간 53 다. 실시간 TV 시청시간 온라인동영상이용 57 가. 온라인동영상이용방법 57 나. 온라인동영상에서이용시간과이용콘텐츠 62 다. 온라인서비스와방송서비스의대체관계 모바일이용 73 가. 모바일 First 의보편화 73 나. 모바일앱사용분석 78 다. 모바일영상전성시대 동영상이용행태의변화가주는함의 92 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 자료수집및분석방법 97 가. 분석자료및분석방법 97 나. 분석의의의및한계 온라인영상이용자특성및이용행태 99 가. 전체온라인영상이용자의인구통계학적특성및이용행태 99 나. 인구통계학적특성에따른이용행태 104 다. 온라인영상이용자유형별이용자특성및이용행태 108 라. 지속적온라인영상이용자특성및이용행태 모바일영상서비스유형별이용성과및이용자특성 127 가. 방송사업자의유료모바일앱이용성과및이용자특성 129 나. 무료모바일동영상서비스앱이용성과및이용자특성 135 다. 모바일동영상플레이어 / 편집앱이용성과및이용자특성 소결 143 Ⅴ. 온라인동영상기업의온라인서비스전략 온라인동영상기업의동영상서비스보급현황 149 가. PC web 과모바일 web 서비스 149

19 목차 xvii 나. 모바일 app 서비스 온라인동영상기업의경영자원분석 154 가. 2014~2016 사업자별평균도달률분석 154 나. 2014~2016 사업자별경영자원분석 온라인동영상기업의경영자원에기반한유형화와집단별특성 166 가. 기업별경영자원에기반한유형화 166 나. 전통적영상서비스강자들의그룹 / 내수시장주력기업그룹 169 다. 온라인과동영상콘텐츠의결합에선도적인사업자그룹 170 라. 인터넷기반서비스프론티어그룹 / 신규성장기업그룹 173 마. 글로벌진출기업그룹 소결 180 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 국내동영상서비스의트렌드 185 가. 한국의대표적인온라인영상 (OTT) 사업자 185 나. 유튜브의독주를네이버와카카오가제동 187 다. 모바일인터넷을통한실시간방송에서페이스북이선전 188 라. VOD 시청의증가 190 마. 모바일광고의빠른성장 191 바. 온라인동영상콘텐츠의동향 신규시장대응현황 : 모바일최적화를중심으로 197 가. 분석대상사업자선정방법과연구방법 197 나. 대표사업자의신규시장대응전략 198 다. 상품전략 200 라. 가격전략 214 마. 브랜드전략 향후마케팅전략을위한함의및제언 226 가. 주요경향성 226 나. 제언 소결 232

20 xviii ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 Ⅶ. 모바일동영상사업전략 모바일동영상사업자 모바일동영상전략 240 가. 콘텐츠차별화전략 241 나. 수익전략 244 다. 모바일서비스최적화전략 245 참고문헌 247

21 목차 xix 표목차 < 표 Ⅱ-1> 미국의온라인동영상유료서비스 10 < 표 Ⅱ-2> 미국인이이용하는상위 5개 OTT플랫폼과만족도 12 < 표 Ⅱ-3> 영국인이이용하는상위 5개 OTT플랫폼과만족도 13 < 표 Ⅱ-4> 프랑스인이이용하는상위 5개 OTT플랫폼과만족도 14 < 표 Ⅱ-5> 독일인이이용하는상위 5개 OTT플랫폼과만족도 14 < 표 Ⅱ-6> 일본인이이용하는상위 5개 OTT플랫폼과만족도 15 < 표 Ⅱ-7> 미국밀레니얼세대의월간시청시간 (2015 년 ) 22 < 표 Ⅱ-8> 영국의 1일시청시간과동영상시청비중 (2015 년 ) 22 < 표 Ⅱ-9> 독일의동영상시청비중 (2015 년 ) 22 < 표 Ⅱ-10> 스페인의동영상시청비중 (2015 년 ) 23 < 표 Ⅱ-11> 네덜란드의유튜브시청비중 23 < 표 Ⅱ-12> 오스트레일리아의동영상시청비중 (2015 년 ) 23 < 표 Ⅱ-13> 오스트리아의동영상시청비중 (2015 년 ) 24 < 표 Ⅱ-14> 벨기에의동영상시청 24 < 표 Ⅱ-15> 캐나다인의주당동영상시청시간 (2015 년 ) 24 < 표 Ⅱ-16> 프랑스의동영상시청비중 (2015년) 24 < 표 Ⅱ-17> 아일랜드의동영상시청비중 (2016년) 25 < 표 Ⅱ-18> 이탈리아의동영상시청비중 (2015 년 ) 25 < 표 Ⅱ-19> 러시아의하루동영상시청분 : 유튜브 vs TV 25 < 표 Ⅱ-20> 스위스의동영상일일이용시간 26 < 표 Ⅱ-21> 유료구독형온라인동영상서비스비교 29 < 표 Ⅱ-22> 미국유료TV사업자의인터넷TV 서비스비교 34 < 표 Ⅲ-1> 방송프로그램시청시사용매체 52 < 표 Ⅲ-2> 매체별방송프로그램이용시간비교 ( 분 ) 54 < 표 Ⅲ-3> 개인실시간 TV 이용시간 ( 하루평균 ) 55 < 표 Ⅲ-4> 전국민 1일텔레비전시간 56 < 표 Ⅲ-5> 연령별실시간방송시청시간 57 < 표 Ⅲ-6> 주평균시청일수 62 < 표 Ⅲ-7> 일평균시청편수 63 < 표 Ⅲ-8> 온라인동영상 1편평균시청시간 ( 분 ) 63

22 xx ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 < 표 Ⅲ-9> 온라인동영상시청매체선택시고려사항 71 < 표 Ⅲ-10> 온라인동영상시청매체전환이유 72 < 표 Ⅲ-11> Mobile First의매체이용특성 74 < 표 Ⅲ-12> 2013 매체별 First 집단의 2014 집단변화 77 < 표 Ⅲ-13> 카테고리별모바일앱설치후설치유지, 이용, 충성도비교 81 < 표 Ⅲ-14> 온라인동영상시청매체전환 - 모바일 88 < 표 Ⅳ-1> 전체온라인영상이용자의인구통계학적특성 99 < 표 Ⅳ-2> 온라인영상서비스이용개수및이용시간 ( , 2/4분기 ) 101 < 표 Ⅳ-3> 온라인영상서비스이용비중 ( , 2/4분기 ) 102 < 표 Ⅳ-4> 연도별온라인영상서비스이용의성별차이 ( , 2/4분기 ) 104 < 표 Ⅳ-5> 연령에따른온라인영상서비스이용차이 ( , 2/4분기 ) 105 < 표 Ⅳ-6> 소득에따른온라인영상서비스이용차이 ( , 2/4분기 ) 106 < 표 Ⅳ-7> 결혼여부에따른온라인영상서비스이용차이 ( , 2/4분기 ) 107 < 표 Ⅳ-8> 교육수준에따른온라인영상서비스이용차이 ( , 2/4분기 ) 107 < 표 Ⅳ-9> 온라인영상이용자와비이용자의비율 ( , 2/4분기 ) 108 < 표 Ⅳ-10> 연도별 PC only 이용자의인구통계학적특성 ( , 2/4분기 ) 109 < 표 Ⅳ-11> 분기당 PC only 이용자의온라인영상서비스이용개수및이용시간 111 < 표 Ⅳ-12> PC only 이용자의최다이용온라인영상서비스 111 < 표 Ⅳ-13> PC only 이용자의 1인당평균이용시간이가장긴온라인영상서비스 112 < 표 Ⅳ-14> 연도별모바일 only 이용자의인구통계학적특성 ( , 2/4분기 ) 113

23 목차 xxi < 표 Ⅳ-15> 모바일 only 이용자의온라인영상서비스이용개수및이용시간 114 < 표 Ⅳ-16> 모바일 only 이용자의최다이용온라인영상서비스 116 < 표 Ⅳ-17> 모바일 only 이용자의 1인당평균이용시간이가장긴온라인영상서비스 116 < 표 Ⅳ-18> 연도별멀티이용자의인구통계학적특성 ( , 2/4분기 ) 117 < 표 Ⅳ-19> 멀티이용자의온라인영상서비스이용개수및이용시간 119 < 표 Ⅳ-20> 멀티이용자의최다이용온라인영상서비스 120 < 표 Ⅳ-21> 멀티이용자 1인당평균이용시간이가장긴온라인영상서비스 121 < 표 Ⅳ-22> 연도별온라인영상비이용자의인구통계학적특성 ( ) 122 < 표 Ⅳ-23> 지속적온라인영상이용자의인구통계학적특성 124 < 표 Ⅳ-24> 지속적온라인영상이용자의온라인영상서비스이용개수및이용시간 125 < 표 Ⅳ-25> 지속적온라인영상이용자의최다이용온라인영상서비스 126 < 표 Ⅳ-26> 지속적온라인영상이용자 1인당평균이용시간이가장긴온라인영상서비스 127 < 표 Ⅳ-27> 분석기간동안최고도달률상위 10개모바일앱 ( 년 2/4분기 ) 128 < 표 Ⅳ-28> 방송사업자유료모바일서비스앱분석대상 130 < 표 Ⅳ-29> 방송사업자의유료모바일앱의이용성과 ( 년 2/4분기 ) 132 < 표 Ⅳ-30> 푹과옥수수이용자의인구통계학적특성차이 (2016년 2/4분기 ) 133 < 표 Ⅳ-31> 방송사업자유료모바일앱이용개수별이용자비율 (2016 년 2/4분기 ) 134 < 표 Ⅳ-32> 단일유료 OTT 이용자와다중유료 OTT 이용자의인구통계학적특성 (2016 년 2/4분기 ) 134 < 표 Ⅳ-33> 무료모바일동영상서비스앱분석대상 136

24 xxii ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 < 표 Ⅳ-34> 무료모바일동영상서비스앱의이용성과 ( 년 2/4분기 ) 137 < 표 Ⅳ-35> 무료동영상서비스앱이용자의인구통계학적특성 (2016 년 2/4분기 ) 138 < 표 Ⅳ-36> 포털동영상앱이용자의인구통계학적특성 (2016년 2/4분기 ) 139 < 표 IV-37> 모바일동영상플레이어 / 편집앱분석대상 (2016년 2/4분기 ) 139 < 표 Ⅳ-38> 모바일동영상플레이어 / 편집앱의이용성과 ( 년 2/4분기 ) 140 < 표 Ⅳ-39> 스마트폰제조사의기본동영상플레이어 / 편집앱이용자의인구통계학적특성 (2016 년 2/4분기 ) 141 < 표 Ⅳ-40> 전문동영상플레이어 / 편집앱이용자의인구통계학적특성 (2016 년 2/4분기 ) 143 < 표 Ⅴ-1> PC와모바일웹사이트를통한방송콘텐츠서비스 ( 도달률기준순위 ) 149 < 표 Ⅴ-2> 모바일 app 을통한최다이용온라인영상서비스앱순위 (2016년 2분기 ) 152 < 표 Ⅴ-3> PC web과모바일 web 서비스도달률 ( 기준 ) 155 < 표 Ⅴ-4> 모바일 app 서비스도달률 ( 기준 ) 156 < 표 Ⅴ-5> 콘텐츠파워지수순위 (2014, 2015) 157 < 표 Ⅴ-6> 기업자원변인기반연구 160 < 표 Ⅴ-7> 온라인동영상콘텐츠서비스주요기업의기업자원분석 (2014~2016 3년평균 ) 161 < 표 Ⅴ-8> 카카오모바일 app 서비스 165 < 표 Ⅴ-9> 경영자원과온라인콘텐츠사업자들의주요차원의관성 (inertia) 에따른기업분류 167 < 표 Ⅴ-10> 온라인영역의성과 171 < 표 Ⅴ-11> SKT 모바일서비스콘텐츠 172 < 표 Ⅴ-12> 네이버모바일 app 서비스현황 173 < 표 Ⅴ-13> 삼성모바일 app 서비스현황 176 < 표 Ⅵ-1> 국내온라인영상사업자 : 유료서비스 186 < 표 Ⅵ-2> 국내온라인영상사업자 : 유료방송사계열 186

25 목차 xxiii < 표 Ⅵ-3> 국내온라인영상사업자 : 온라인서비스로시작 187 < 표 Ⅵ-4> 국내온라인영상사업자 : 포털계열 187 < 표 Ⅵ-5> 대표적인국내모바일실시간인터넷방송서비스 189 < 표 Ⅵ-6> 매체별총광고비 ( ) 192 < 표 Ⅵ-7> 유료모바일앱의이용성과 ( 년 4~6월 ) 198 < 표 Ⅵ-8> 대표사업자신규시장대응전략 199 < 표 Ⅵ-9> 콘텐츠제공유형별동영상산업자분류 201 < 표 Ⅵ-10> 상품전략의구분과세부이슈 208 < 표 Ⅵ-11> 국내 OTT 이용시간분석결과 216 < 표 Ⅵ-12> 브랜드확장및분리연구 219 < 표 Ⅶ-1> 모바일동영상서비스의분류 237

26 xxiv ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 그림목차 [ 그림 Ⅱ-1] 주요국의온라인 TV 및동영상서비스수익 9 [ 그림 Ⅱ-2] 인터넷과연결된 TV의비율 (%) 15 [ 그림 Ⅱ-3] 인터넷과연결된 TV로시청한콘텐츠 ( 응답자비율, %) 16 [ 그림 Ⅱ-4] 태블릿으로이용하는콘텐츠 ( 응답자비율, %) 17 [ 그림 Ⅱ-5] TV 또는영화를온라인으로시청하는비율 (%) 17 [ 그림 Ⅱ-6] 지상파방송사의시간이동서비스를이용한비율 (%) 18 [ 그림 Ⅱ-7] 유료TV사업자의시간이동 ( 또는온디맨드 ) 서비스를이용한비율 (%) 18 [ 그림 Ⅱ-8] 비방송사업자의가입VOD 이용비율 (%) 19 [ 그림 Ⅱ-9] 2013년과 2014년국가별가입VOD 가입자수 ( 백만 ) 19 [ 그림 Ⅱ-10] 전년도에비해전통 TV 시청의변화 ( 응답자비율, %) 20 [ 그림 Ⅱ-11] 전년도에비해 DVD/ 블루레이시청의변화 ( 응답자비율, %) 20 [ 그림 Ⅱ-12] 미국성인의일일평균사용시간 ( 단위시 : 분 ) 21 [ 그림 Ⅲ-1] 일상생활에서필수적인매체 52 [ 그림 Ⅲ-2] 지상파방송시청방식 53 [ 그림 Ⅲ-3] 스마트폰을통한지상파 TV 프로그램시청방식 53 [ 그림 Ⅲ-4] 매체이용시간 54 [ 그림 Ⅲ-5] 국내인터넷이용률및연령별일평균인터넷이용시간 55 [ 그림 Ⅲ-6] 1일평균실시간 TV 시청시간 ( 시 : 분 ) 56 [ 그림 Ⅲ-7] 인터넷이용목적 57 [ 그림 Ⅲ-8] 동영상이용률 58 [ 그림 Ⅲ-9] OTT서비스이용시사용기기 ( 중복응답 ) 58 [ 그림 Ⅲ-10] 온라인동영상주시청디바이스의변화 59 [ 그림 Ⅲ-11] 동영상시청인터넷유형 60 [ 그림 Ⅲ-12] 동영상이용경로 60 [ 그림 Ⅲ-13] 온라인동영상유 / 무료서비스이용비중 61 [ 그림 Ⅲ-14] 유료사용 OTT 서비스 62 [ 그림 Ⅲ-15] 온라인동영상일평균시청편수 ( 편 ) 64 [ 그림 Ⅲ-16] 온라인동영상시청시간대 64 [ 그림 Ⅲ-17] OTT서비스이용장르 ( 중복응답 ) 65 [ 그림 Ⅲ-18] 온라인영상주시청장르 65

27 목차 xxv [ 그림 Ⅲ-19] 1인방송 /MCN 시청경험 66 [ 그림 Ⅲ-20] 1인방송시청주제 66 [ 그림 Ⅲ-21] OTT서비스사용률 67 [ 그림 Ⅲ-22] 온라인동영상주시청매체 67 [ 그림 Ⅲ-23] 온라인동영상시청시간증감 68 [ 그림 Ⅲ-24] 영상미디어시청행태변화 69 [ 그림 Ⅲ-25] 온라인동영상시청비중증가이유 69 [ 그림 Ⅲ-26] 스마트폰이용자수⑴ 와일평균이용시간추이 73 [ 그림 Ⅲ-27] 국내 N-Screen 이용자수추이와연령별미디어이용구성변화 73 [ 그림 Ⅲ-28] 3S 이용자중매체별 First 이용자수 ( 좌, 천명 ) 및비중 ( 우, %) 74 [ 그림 Ⅲ-29] Mobile First 의모바일 /PC 서비스일평균이용량 ( 분 ) 75 [ 그림 Ⅲ-30] 모바일 First의 TV일평균이용량 75 [ 그림 Ⅲ-31] Mobile First 세분화집단별 TV 일평균이용량 76 [ 그림 Ⅲ-32] Mobile First의 TV와모바일동시매체이용중서비스 ( 좌 )/ 채널전환수 ( 우 ) 77 [ 그림 Ⅲ-33] 미디어이용행태별이용자비중변화 78 [ 그림 Ⅲ-34] 모바일 App/Web 이용시간비중및설치 / 이용 App 개수추이 79 [ 그림 Ⅲ-35] 주요카테고리별모바일 App 이용시간성장률 79 [ 그림 Ⅲ-36] 3개카테고리별순설치자수및설치 App 개수추이 80 [ 그림 Ⅲ-37] 3개카테고리별 App 이용률 (1인당평균설치개수대비이용개수비중 ) 80 [ 그림 Ⅲ-38] 동영상카테고리의이용조합별비중 81 [ 그림 Ⅲ-39] 국내 Mobile 서비스성장과정및 Mobile 서비스우위 82 [ 그림 Ⅲ-40] Mobile 영상전성시대의가능성 83 [ 그림 Ⅲ-41] Mobile 영상전성시대의주요콘텐츠 83 [ 그림 Ⅲ-42] Mobile UCC와 RMC의성장방향성 84 [ 그림 Ⅲ-43] 온라인동영상유 / 무료서비스이용비중 - 모바일 84 [ 그림 Ⅲ-44] 온라인동영상일평균시청편수 - 모바일 85 [ 그림 Ⅲ-45] 온라인동영상 1편평균시청시간 - 모바일 85 [ 그림 Ⅲ-46] 온라인동영상시청시간대 - 모바일 86

28 xxvi ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 [ 그림 Ⅲ-47] 온라인동영상시청장소 - 모바일 87 [ 그림 Ⅲ-48] 온라인동영상시청매체 - 모바일 87 [ 그림 Ⅲ-49] 온라인동영상시청매체선택시고려사항 - 모바일 88 [ 그림 Ⅲ-50] 온라인동영상시청매체전환이유 - 모바일 89 [ 그림 Ⅲ-51] 온라인동영상주시청유형 - 모바일 89 [ 그림 Ⅲ-52] 온라인동영상주시청장르 - 모바일 90 [ 그림 Ⅲ-53] Mobile 영상광고시장규모 90 [ 그림 Ⅲ-54] 성장중인세계 Mobile 영상광고시장 91 [ 그림 Ⅲ-55] Mobile 영상광고효과 92 [ 그림 Ⅳ-1] 디바이스별온라인영상서비스이용개수 ( , 2/4분기 ) 101 [ 그림 Ⅳ-2] 디바이스별온라인영상서비스이용시간 ( , 2/4분기 ) 102 [ 그림 Ⅳ-3] 온라인영상서비스이용시디바이스별분기당이용비중 ( 년 2/4분기 ) 103 [ 그림 Ⅳ-4] 온라인영상이용자와비이용자의비율 ( , 2/4분기 ) 109 [ 그림 Ⅴ-1] 웹서비스도달률상위 10대서비스 ( 기준 ) 150 [ 그림 Ⅴ-2] 데일리모션의수익배분방식 151 [ 그림 Ⅴ-3] SKT(SKB), KT, LG의모바일 app서비스 153 [ 그림 Ⅴ-4] 3년간평균도달률상위 10대서비스 (2014~2016 각 4~6월평균기준 ) 154 [ 그림 Ⅴ-5] CJ E&M의 PC web, 모바일 web, 모바일 app 서비스도달률변화 157 [ 그림 Ⅴ-6] 기업자원의가치와희소성에따른지속적경쟁우위 159 [ 그림 Ⅴ-7] 종업원 1인당매출액비교 (2014~2016 3년평균 ) 163 [ 그림 Ⅴ-8] 종업원 1인당매출액비교 (2014~2016 3년평균 ) 163 [ 그림 Ⅴ-9] 사업자별도달률 (2014~2016 4~6월 3년평균 ) 164 [ 그림 Ⅴ-10] 사업자별체류시간 (2014~2016 4~6월 3년평균 ) 164 [ 그림 Ⅴ-11] MCA 분석을통한 1,2 차원상의온라인콘텐츠기업분류 168 [ 그림 Ⅴ-12] SKB 옥수수도달률 170 [ 그림 Ⅴ-13] SKB 옥수수서비스 170

29 목차 xxvii [ 그림 Ⅴ-14] SBS 서비스현황 171 [ 그림 Ⅴ-15] 네이버와카카오이용시간과도달률 ( 월기준 ) 174 [ 그림 Ⅴ-16] 아프리카TV 동영상파트너와 BJ수익공유모델 175 [ 그림 Ⅴ-17] 페이스북서비스모델 178 [ 그림 Ⅴ-18] 구글서비스챠트 179 [ 그림 Ⅵ-1] 모바일실시간서비스의방문자수비교 189 [ 그림 Ⅵ-2] 사업자별도달률 (2014~2016 4~6월 3년평균 197 [ 그림 Ⅵ-3] SKB 옥수수의오리지널콘텐츠시리즈 204 [ 그림 Ⅵ-4] SBS의기존브랜드 vs 모바일전용플랫폼모비딕 219 [ 그림 Ⅵ-5] 모비딕브랜드설명, 모비딕론칭기자회견, 방영플랫폼정보 220 [ 그림 Ⅵ-6] SK브로드밴드의 Btv 브랜드와 oksusu( 옥수수 ) 브랜드비교 222 [ 그림 Ⅵ-7] 네이버의브이라이브서비스 223 [ 그림 Ⅵ-8] 카카오의통합브랜드 226

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31 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 Ⅰ 들어가며

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33 Ⅰ. 들어가며 3 Ⅰ. 들어가며 인터넷서비스의보편화로인해동영상을시청하는행태가변화하고있다. 특히방송프로그램을시청하는행태가크게변화하고있다. TV를통한실시간시청시간이감소하고, 인터넷이나 VOD 를통한시간이동시청이증가하고있다 1). 방송프로그램을전부시청하기보다하이라이트만모은비디오클립이인기를끌고있다. 또한젊은층을중심으로방송프로그램과영화등 RMC 보다는웹드라마, 웹예능을포함한스낵컬처형동영상과 1인방송을많이이용하면서방송프로그램자체를예전보다덜보고있다. 따라서지상파방송사를포함한방송플랫폼사업자, 여기에채널을제공하는채널사용사업자그리고이들채널에콘텐츠를제작하여제공하는사업자들모두이러한변화를주시하고있고, 일부사업자는온라인유통과웹콘텐츠제작등에발을내딛고있다. 넷플릭스, 페이스북, 유튜브등온라인서비스가인기를끌고있는미국에서미디어기업들은변화하는미디어시장에서기업의생존과발전을위해서다양한전략을구사하고있다. 미국미디어기업들이새로운변화에대처하는전략은많은경우인수ㆍ합병을통해서나타난다. 2) 미국최대의케이블TV 회사인컴캐스트는 2011 년에제너럴일렉트릭산하의 NBC 유니버셜을인수하였는데, 이는방송플랫폼이콘텐츠회사를수직적으로결합하여온라인과모바일시대에대응하기위함이다. 미국의최대통신회사인버라이즌은 2015 년에미디어콘텐츠와모바일광고회사로변신한 AOL 을인수하였는데, 이는 AOL 의광고기술을확보하여모바일에서의수익을증대하려는목적이다. 1) 2010 년에나온연구 ( 박유리, 2010) 에의하면, 다매체환경의도래에도이용자들은 TV 방송서비스를통해방송콘텐츠를시청하는것을선호한다 는결론을내리고있다. 또한 Economist(2010) 가미국을대상으로한연구결과도이와비슷한결론 ( 다양한매체의등장에도불구하고 TV 방송서비스의영향력이여전히높은것으로나타난다 ) 을내렸다. 일본의경우도 2000년 206분을 TV에소비했던것에비해 2009 년에는 216 분을소비하는것으로나타나 TV시청량이증가하였다. 박유리 (2010) 은이러한이유로 TV시청을함께시청하고싶어하기때문이라고설명하였다. 그러나이러한결론은 2012 년이나 2013 년까지만적용되고, 그이후에는적용되기어렵다. 왜냐하면 2012 년이나 2013 년이후 TV시청시간이감소하기때문이다. 자세한논의는 Ⅲ장의매체이용시간부분을보기바란다. 2) 이에비해서한국의미디어기업들은회사내에새로운사업부를신설하거나새로운서비스를제공하는등인수ㆍ합병보다는자사내에서기술이나서비스개발을통해서대응하고있다.

34 4 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 컴캐스트는 2014 년에미국 2위의케이블TV 회사인타임워너케이블을매입한다고발표하였는데, 2015 년 4월에미국의규제기관은이합병을승인하지않았다. 대신미국 3위의케이블 TV 회사인차터커뮤니케이션이 2016 년 3월에타임워너케이블의인수를승인받았고, 수평적결합을통하여콘텐츠기업과의협상력을높일수있게되었다. 미국의 2위통신사업자인 AT&T 는 2015 년에미국최대위성방송사인 DirecTV 를인수하였는데, 이는방송플랫폼의수평적결합으로가입자수의증대와지역플랫폼을전국플랫폼으로확장한것으로, 이를통해서콘텐츠구매에서유리한입지를확보할수있다. 그리고 AT&T 는 2016 년 10월에타임워너를인수할계획이라고발표하였는데, 이는자사의모바일서비스와방송플랫폼에실릴콘텐츠를확보하려는것이다. 미국의유수한미디어기업들은수평적결합을통해서콘텐츠기업에대한협상력을높이거나수직적결합을통해서콘텐츠를확보하여, 온라인과모바일시대에대응하고있다. 이연구에서는최근에일어나고있는동영상이용행태와관련기업의전략을분석하여, 동영상관련사업자, 정부기관및관련학자들이동영상관련사업전략을구상하거나정책을수립하거나동영상관련연구에도움을주기위하여작성되었다. 소비자들의이용행태만을제시할경우이러한변화의원인과맥락을이해하기힘들수있다. 독자들이이행행태의변화의원인과맥락을이해할수있도록동영상관련업계에서일어나고있는변화를정리하여제시함으로써수요자의변화를촉발하거나수요자의변화에대응한공급자측의움직임을파악할수있도록보고서를구성하였다. 본보고서는모두 7개장으로구성되어있다. Ⅰ장에서는이보고서의작성배경과작성목적을정리하였다. Ⅱ장에서는해외에서일어나고있는동영상업계의변화를정리하였는데, 공급자측면서소비자측면을함께살펴보았다. Ⅲ장과 Ⅳ 장에서는한국에서동영상소비행태를분석하였다. Ⅲ장에서는한국을대상으로조사한동영상이용에관한기존의문헌을정리하여, 큰틀에서동영상이용이어떻게변화하고있는지를분석하였다. Ⅳ장에서는코리안클릭이보유한온라인동영상이용에관한패널데이터를분석하여한국에서온라인동영상을어떻게이용하고있는지를심도있게분석하였다. Ⅴ장과 Ⅵ장에서는한국에서온라인동영상을제공하고있는공급자들을분석하였다. Ⅴ장에서는주요온라인동영상사업자들의온라인전략을유형화하여분석하였다. Ⅵ장에서는주요온라인동영상사업자들의마케팅전략을분석하였다. 온라인동영상사업자의마케팅전략에는콘

35 Ⅰ. 들어가며 5 텐츠전략, 가격전략, 서비스전략등이모두포함된다. 마지막 Ⅶ 장에서는주요 온라인동영상사업자의동향을정리하고, 이들이취하고있는전략의유형을분 류하여정리하였다.

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37 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 Ⅱ 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략

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39 Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 9 Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 이장에서는먼저해외에서동영상이용행태가어떻게변화하고있는지를파악한다. 2절에서는이러한변화에대응하여해외의온라인서비스사업자, 지상파 TV, 그리고유료TV사업자들이어떠한전략을사용하고있는지를분석하였다. 그리고 3절에서는해외에서콘텐츠사업에서는어떠한변화가나타나고있는지를정리한다. 4절에서는해외의온라인동영상사업자의수익모델에서는어떠한변화가일어나고있는지를기술하였다. 1 4 절의내용은이보고서의앞쪽에있는요약문에서중요한내용을표로만들어제시하였다. 마지막 5절에서는해외에서일어나고있는동영상시장에서의변화의핵심적인내용을제시하면서함의를도출하였다. 1. 해외에서동영상의이용행태 가. 온라인동영상시용의증가 1) 온라인동영상매출의증가와주요서비스해외에서동영상이용행태는온라인이용과모바일이용이증가하여관련매출이빠르게증가하고있다. 온라인동영상서비스가가장활기를띠고있는국가는미국이다. 미국의방송시장은 2014 년기준약 1,682 억달러로 ( 세계시장 41% 의비 [ 그림 Ⅱ-1] 주요국의온라인 TV 및동영상서비스수익 출처 : Ofcom(2015), 김호정 (2016) 에서재인용

40 10 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 중차지 ) 세계방송시장을선도하고있다 (PWC, 2015). 넷플릭스나유튜브와같은성공적인글로벌 OTT 사업자를배출한만큼, 미국에서전통적인 TV 시청보다온라인 / 모바일기기를통한방송서비스이용이증가하는경향이전세계적으로확산될여지가많다. 실제로해외주요국의온라인서비스를통한 TV 또는영화시청경험이있는시청자의비율이과반이상을넘어섰고, 온라인동영상및 TV 다시보기서비스로인한매출은최근 6년간지속적으로증가해왔다. 온라인동영상서비스가가장발달한미국의경우대표적인유료서비스로는아래의 6개를들수있고, 유료서비스의경우에도주문형온라인영상서비스를제공하는경우와오프라인방송의재전송을위주로하는경우로구분된다. 미국의대표적인무료서비스사업자인유튜브의경우가장많은동영상클립을보유하고광고수익모델로전세계로확장해가고있다. 월간이용료 ($) 콘텐츠 장점 단점 월간비용료 ($) 콘텐츠 장점 단점 < 표 Ⅱ-1> 미국의온라인동영상유료서비스 넷플릭스 주문형온라인영상서비스아마존프라임인스턴트훌루플러스비디오 ( 연간 ) 영화와구작드라마다시보기 오리지널작품포함다양한영상 신작미제공 컴캐스트스트림 주요방송국의신ㆍ구작다시보기 통상방송하루뒤바로다시보기가능 광고있음, 지난시즌방송을한정적으로만제공 오프라인방송재전송서비스 소니플레이스테이션뷰 PBS, HBO 방송프로그램과영화 오리지널작품포함다양한영상 애플 OTT 서비스 ( 명칭미정 ) 신작미제공 슬링 TV ( 예정 ) 20 주요지상파방송국과 HBO HBO 의인터넷스트리밍과같은가격에주요지상파방송까지제공 캠캐스트인터넷서비스가입자들만이용가능 85 개지상파ㆍ케이블채널 클라우드기반녹화기능, 지역스포츠채널 플레이스테이션이있어야함 ABC, CBS, FOX 등 35 개채널 생방송과다시보기동시제공 애플기기가있어야함 ESPN, AMC 등 20 개케이블채널 스포츠생방송, 더많은사용료내면서비스채널확대 녹화금지, 기본패키지에지상파방송없음

41 Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 11 2) 모바일동영상이용의증가모바일단말을통한유튜브동영상시청시간이급증하는등온라인동영상을모바일단말에서시청하는행태가보편화되면서온라인동영상시장전반에서모바일플랫폼의입지가부각될전망이다. 동영상중심의소셜플랫폼의인기에힘입어모바일인터넷사용량이데스크탑을능가하는추세로, 미디어진영에서는이를감안해모바일퍼스트콘텐츠제공에주력중인상황이다. 인터넷접속기능이있는커넥티드가전제품및모바일단말의보급확대가 OTT 동영상서비스이용을촉진하였다. 넷플릭스는경쟁서비스대비최다지원단말을보유하고있다. 다수의스마트TV 및블루레이플레이어가넷플릭스전용버튼이포함된리모컨을제공하고있다. 밀레니얼세대와는판이하게다른콘텐츠소비행태를보이는 21세미만 Z세대는콘텐츠제작에능하고, 소셜미디어및모바일에익숙한특성을지니고있으며, 모바일단말기반의개인화된동영상콘텐츠제공을우선시하는퍼블리셔를선호하는것으로파악된다. 온라인동영상은새로운사람, 새로운세상과만나기를원하는 C세대소통언어다. 이들이꿈꾸는세상은 PC가아닌모바일에서펼쳐지고있다. 모바일은 C세대의놀이터고, 온라인동영상은놀이기구다. C세대 (Connected Generation) 는 스마트폰, 태블릿PC와같은스마트디바이스를통해언제어디서나주변사람들과끊임없이연결하는세대 를일컫는다. 일반적으로 세사이의밀레니얼세대에서이러한성향이상대적으로강하게나타나지만특정연령대를 C세대라고규정지어서는곤란하다. C세대의특징을지닌소비자층이전체인구에서차지하는비중은점점더증가할것으로전망된다 ( 배진철, 2014). 최근설문조사결과디지털시장의리더들은 2016 년에온라인동영상에 2015 년대비많은투자를하겠다고답변했으며, 퍼블리셔진영에서는이미콘텐츠확충, 독자층확대등을목적으로제휴및인수행보가활성화된상태이다 년에미국에서는유료 TV 서비스해지증가및 TV 시청자수감소추세가가속화되는한편, 온라인판오리지널드라마시리즈에힘입어전반적인온라인동영상콘텐츠의품질이향상되면서온라인동영상유통이전통적인 TV 방송의규모를넘어서는현상이나타날수도있을것으로예상된다. 미국에서브로드밴드이용가구의 64% 가 OTT 비디오서비스에가입한반면, 영국과프랑스에서는각각 30%, 17% 만이 OTT 비디오서비스에가입하고있다. 다양한유료서비스의등장과

42 12 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 새로운콘텐츠가북미유료 OTT 비디오서비스성장을견인한것으로분석된다. 유럽에서도독자콘텐츠를보유한유료서비스들이점차늘어나면서, 유럽의비디오시청문화도서서히변화할것으로관측되고있다. 중국의경우 2014 년에중국인 1인당하루평균디지털미디어방송매체이용시간이 TV 매체이용시간을능가하였다 년에는중국인의일일매체이용시간에서동영상매체이용시간이 1/3을넘었다. 중국인들은드라마와영화에비하면예능콘텐츠를선호하여, 2015 년에예능영상동영상방송시간이 2014 년보다 5%p 증가하였다. 나. 주요국의온라인동영상서비스시청및인식현황 3) 1) 미국 미국에서온라인동영상콘텐츠시청시가장많이이용되는플랫폼은 Netflix 로 27.4% 의이용률을기록하였으며, YouTube 의이용률은 0.3% 로그뒤를이었다. 반면, 미국의 4대지상파네트워크중하나인 NBC 가 News Corporation 과합작 하여만든 OTT 플랫폼 Hulu 와, 미국유료방송네트워크인 Time Warner 가운영 하는프리미엄채널 HBO 에서제공하는 OTT 서비스인 HBO Go의이용률은 0.1% 에그쳤다. < 표 Ⅱ-2> 미국인이이용하는상위 5개 OTT 플랫폼과만족도 플랫폼 운영주체특성 이용률 (%) 평균만족도 1 Netflix 온라인동영상제공 YouTube 온라인동영상제공 Amazon Instant Video 포털 Hulu(Plus) 지상파방송 HBO Go 유료방송 출처 : KISDI(2015) 재구성 미국의 OTT 서비스이용자는온라인동영상서비스에대해상당히긍정적으로 인식하고있었으며활용도또한높은것으로나타났다. 92% 의응답자는 OTT 플랫 폼이자신이원하는콘텐츠를많이확보하고있다고인식하고있었으며, 70% 의응 3) 이절은 KISDI 에서수행한 2015 년도국제방송시장조사 연구자료의일부를참고한김호정 (2016) 에서재인용한것이다.

43 Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 13 답자가 OTT 서비스가독점적으로제공하는오리지널콘텐츠에관해인지하고있었 다. 또한 76% 의응답자는 TV 보다 OTT 서비스를통한방송시청에대해만족감이 높았으며, 과반수의이용자가몰아보기시청행태를보였다. 2) 영국영국은 BBC, ITV 와같은공영지상파방송사업자중심의방송시장이형성되어있다. BBC 채널들 (BBC One, BBC Two, BBC Three 및 CBeebies) 의 2014년기준시청점유율은 30.5%, ITV채널들 (ITV, ITV2, ITV3) 의시청점유율은 18.7% 로영국유료방송채널의최대시청률이 1% 인것에비하면상당히높은편이다 (Eurodata, 2015). 온라인동영상서비스이용에있어서도 BBC 에서제공하는다시보기서비스 (BBC iplayer) 의이용률이 25.5% 로가장높았으며, ITV 에서제공하는다시보기서비스 (ITV Player) 의이용률또한 13% 로 Netflix(13.7%) 와유사한수준의이용률을보였다. < 표 Ⅱ-3> 영국인이이용하는상위 5개 OTT 플랫폼과만족도 플랫폼 운영주체특성 이용률 (%) 평균만족도 1 BBC iplayer 지상파방송 YouTube 온라인동영상제공 Netflix 온라인동영상제공 ITV Player 지상파방송 Sky Go/Extra 유료방송 출처 : KISDI(2015) 재구성 영국의 OTT 서비스이용자역시대부분의응답자가 OTT 플랫폼이제공하는서비스에대해긍정적인인식을가지고있었으며, 60.5% 의응답자가 TV보다는 OTT 플랫폼을통하여방송을시청할때만족감이높은것으로나타났다. 미국인에비해낮은비율이긴하나, 영국의 OTT 서비스이용자역시과반수가몰아보기식시청행태를보였다. 3) 프랑스, 독일 프랑스와독일에서온라인동영상콘텐츠시청시주로이용하는플랫폼의특성

44 14 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 은유사한것으로나타났다. 설문조사결과양국의 OTT 플랫폼중 YouTube 의이용률은모두 28% 수준으로가장높았으며, 프랑스의지상파방송사업자 TF1 과독일의지상파방송사업자인 ARD, ZDF 에서제공하는다시보기서비스인 My TF1 과 ATD/ZDF Mediatek 이각각 19% 의이용률로그뒤를이었다. < 표 Ⅱ-4> 프랑스인이이용하는상위 5개 OTT 플랫폼과만족도 플랫폼 운영주체특성 이용률 (%) 평균만족도 1 YouTube 온라인동영상제공 MyTF1 지상파방송 Dailymotion 유료방송 Pluzz 지상파방송 TV d Orange 통신사업자 출처 : KISDI(2015) 재구성 < 표 Ⅱ-5> 독일인이이용하는상위 5개 OTT 플랫폼과만족도 플랫폼 운영주체특성 이용률 (%) 평균만족도 1 YouTube 온라인동영상제공 ARD/ZDF Mediatek 지상파방송 Amazon Prime 포털사업자 RTL NowTV 지상파방송 Netflix 온라인동영상제공 출처 : KISDI(2015) 재구성 한편, 프랑스와독일의 OTT 서비스이용자의인식은다소차이를보였다. OTT 플랫폼이시청자가원하는콘텐츠를많이확보하고있다는데에는양국의이용자모두긍정적인인식을보였고, OTT 플랫폼이제공하는오리지널콘텐츠에대해서는프랑스인응답자의 56%, 독일인응답자의 50% 가인지하고있었다. 전통적인 TV 시청에비해 OTT 서비스를통한방송시청의만족도는프랑스 (45%) 에서보다독일 (52%) 에서다소높게나타났지만, 몰아보기시청행태를보인독일인응답자는 37% 로프랑스인 (58%) 의경우보다낮은비율이었다. 4) 일본 일본에서가장많이이용하는온라인동영상서비스플랫폼은여타국가와마찬 가지로 YouTube(32% 의이용률 ) 인것으로나타났다. 하지만일본내온라인동영

45 Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 15 상제공업체인 Niconico 의 OTT 플랫폼 Niconico Douga 와야후 Japan 이운영하 는 GyaO! 의이용률또한각각 23%, 20% 로상당히높은수준이었다. < 표 Ⅱ-6> 일본인이이용하는상위 5개 OTT 플랫폼과만족도 플랫폼 운영주체특성 이용률 (%) 평균만족도 1 YouTube 온라인동영상제공 Niconico Douga 온라인동영상제공 GyaO! 포털사업자 DMM.com 온라인동영상제공 Hulu Japan 지상파방송 출처 : KISDI(2015) 재구성 일본의경우 OTT 서비스이용자의인식은여타국가에비해다소덜긍정적인것으로나타났다. 일본의 OTT 플랫폼이이용자가원하는콘텐츠를많이확보하고있는지여부에대해 33% 의응답자가긍정적으로인식하고있었고, 28% 의응답자만이 OTT 서비스를통해오리지널콘텐츠를시청할수있음을인지하고있었다. 또한방송을시청할때 OTT 서비스보다는기존의 TV를이용하는것에대한만족도가높은것으로나타났으며, OTT 서비스를통한몰아보기식시청행태를보이는응답자또는 2.6% 에불과했다. 다. 국가간 TV 시청의변화 4) 출처 : Ofcom(2015) [ 그림 Ⅱ-2] 인터넷과연결된 TV 의비율 (%) 4) 이절은 Ofcom 이 2015 년 9 월에서 10 월간유럽을중심으로선진국 9 개국을설문조사한결과로 쪽 ) 을요약한내용이다.

46 16 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 인터넷과연결된 TV 수상기를보유한비율은스페인 (45%) 과영국 (41%) 이높으며, 프랑스 (30%) 와일본 (175) 이낮다. 인터넷과연결된 TV로가장많이이용하는서비스는영국의경우시간이동서비스인데, 그비율이 70% 로다른국가에비해서도높다. 미국의경우인터넷과연결된 TV로가장많이이용하는서비스는넷플릭스와같은 VOD( 또는인터넷영화 ) 서비스이고, 그비율이 70% 로다른국가에비해가장높다. 미국다음으로 VOD 서비스를많이이용하는국가는영국 (54%) 과스웨덴 (54%) 이다. 출처 : Ofcom(2015) [ 그림 Ⅱ-3] 인터넷과연결된 TV 로시청한콘텐츠 ( 응답자비율, %) 인터넷에연결된태블릿을이용하여가장많이이용한콘텐츠는유튜브와같은비디오클립으로, 조사대상국가에서 45% 이상의응답자가이용하였다. 시간이동 TV로태블릿을가장많이이용하는국가는영국으로, 영국에서는 BBC 아이플레이어, ITV HUB, ALL 4와같은공공서비스방송사의무료시간이동서비스가인기를끌고있다. 미국에서는태블릿으로 SVOD 와온라인영화를시청하는비율이다른국가에비해서가장높다 (39%), 유럽국가들에서태블릿으로실시간 TV를시청하는비율은 26% 내외로거의비슷하다.

47 Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 17 출처 : Ofcom(2015) [ 그림 Ⅱ-4] 태블릿으로이용하는콘텐츠 ( 응답자비율, %) 출처 : Ofcom(2015) [ 그림 Ⅱ-5] TV 또는영화를온라인으로시청하는비율 (%) TV 또는영화를온라인으로이용한비율을보면, 연간으로는영국이가장높은 88% 응답자가이용하였다. 영국은지난 1주일간온라인으로 TV 또는영화를이용한응답자비율에서도가장높은 66% 를보였다. 미국을제외하고조사한국가에서 TV나영화를온라인으로접속하기위해가장많이이용한서비스는지상파방송사가제공하는시간이동서비스이다. 영국응답자의 82% 가지난 1년간지상파방송사의시간이동서비스를이용하였는데, 조사대상국가중에서가장높은비율이다. 지상파방송사의시간이동서비스를가장적게이용한국가는일본 (31%) 이고, 그다음적은국가는미국 (48%) 이다.

48 18 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 [ 그림 Ⅱ-6] 지상파방송사의시간이동서비스를이용한비율 (%) 출처 : Ofcom(2015) 위성방송사나케이블TV방송사와같은유료방송사가제공하는시간이동서비스를이용하는비율이가장높은국가는영국 (56%), 스페인 (53%) 등이고, 일본이가장낮은 18% 였다. 온라인가입서비스를통해 TV나영화를이용한비율이가장높은국가는영국으로 56% 였고, 미국은지상파시간이동서비스의이용률 (48%) 보다온라인가입서비스의이용률이높은유일한국가이다. 온라인가입서비스를이용한비율이다음으로높은국가는영국의 47% 이었다. 온라인가입서비스를이용한비율이 37% 인이탈리아와스페인에서는넷플릭스서비스가제공되지않은상황에서의값이다. 이탈리아에서는 TIMvision 이, 스페인에서는 Wuaki.tv 가인기있는가입VOD 서비스이다. [ 그림 Ⅱ-7] 유료 TV 사업자의시간이동 ( 또는온디맨드 ) 서비스를이용한비율 (%) 출처 : Ofcom(2015)

49 Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 19 출처 : Ofcom(2015) [ 그림 Ⅱ-8] 비방송사업자의가입 VOD 이용비율 (%) 가입 VOD 서비스가입자수는미국이압도적으로많은데, 2014 년말에 4,700 만을기록하였다. 이는전년대비 1,000 만이증가한것이다 년말에영국의가입VOD 가입자수는 500 만이다. 스웨덴의경우가입VOD 가입자수는 2013 년에서 2014 년간두배증가하여 120 만이되었다. 출처 : Ofcom(2015) [ 그림 Ⅱ-9] 2013 년과 2014 년국가별가입 VOD 가입자수 ( 백만 ) 전년에비해 TV를시청한시간이감소하였다고응답한비율은조사한 9개국중에서 8개국가에서크게나타났다. 특히시청시간이감소하였다고응답한비율이높은국가로는영국 ( 더적게 22%, 더많이 11%), 일본 ( 더적게 27%, 더많이 8%), 오스트레일리아 ( 더많이 22%, 더적게 11%), 스웨덴 ( 더많이 24%, 더적게 12%) 이었다.

50 20 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 출처 : Ofcom(2015) [ 그림 Ⅱ-10] 전년도에비해전통 TV 시청의변화 ( 응답자비율, %) 시간이동과온디맨드서비스의증가로 DVD 와블루레이의시청시간이크게감소하고있다. DVD 와블루레이를전년보다적게시청한다고응답한비율은스웨덴이 42% 로가장많고, 일본이 28% 로가장적다. 더많이시청한다고응답한비율은미국이 13% 로가장많고, 8% 내외인국가가많다. [ 그림 Ⅱ-11] 전년도에비해 DVD/ 블루레이시청의변화 ( 응답자비율, %) 출처 : Ofcom(2015)

51 Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 21 라. 미국에서 TV 시청시간의감소미국의경우 2016 년 1분기에성인은하루평균 5시간 4분간 TV를시청하고있으며, 이중 4시간 31분은실시간 TV 시청에, 33분은 VOD 를포함한시간이동 TV 를이용하고있었다. 하루실시간 TV시청시간과 TV 시청시간은 2년전과비교해각각 20분과 19분줄어들어, 미국성인들의 TV 시청시간이감소하고있음을알수있다 (Nielson, Total Audience Report, Q1 2016). [ 그림 Ⅱ-12] 미국성인의일일평균사용시간 ( 단위시 : 분 ) 출처 : nielson(q1 2016), The Nielson Total Audience Report 마. TV 방송이온라인동영상대비월등한시청시간을기록 5) 온라인동영상의시청량급증으로 TV방송이위협을받고있다는위기감이고조되는가운데, 이를뒤집는결과를보여주는보고서가등장해화제다. TV 홍보를위한범유럽플랫폼 PEPPTV(2016) 에따르면, 미국, 영국, 독일, 스페인, 네덜란드를비롯한세계주요국에서는여전히세대를아울러 TV방송이온라인동영상대비월등한시청률및시청시간을기록중인것으로확인된것이다. 6) 미국의 VAB(Video Advertising Bureau) 는미국시장에서 세의밀레니얼세대가 YouTube 채널 (14%) 보다광고기반 TV(86%) 에보다많은시간을소비하고있다. 5) 이소절의내용은 PEPPTV(2016) 을번역하고부분적으로보완한것이다. 6) 스트라베이스 ( ), 온라인동영상인기, 아직은 TV방송에역부족 세계주요국시청자, TV 방송선호월등

52 22 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 연령 < 표 Ⅱ-7> 미국밀레니얼세대의월간시청시간 (2015 년 ) 유형 광고지원 TV ( 지상파 + 유료 TV) 유튜브 18-24세 48시간 59분 (82%) 10시간 29분 (18%) 25-34세 70시간 34분 (88%) 9시간 22분 (12%) 18-34세 61시간 42분 (86%) 9시간 58분 (14%) 출처 : PEPPTV(2016) 영국, 독일, 스페인, 네덜란드등여러국가의 TV 관계기관보고서에서도미국에서와비슷한실태가포착된다. 영국에서는 TV가전체평균동영상소비의 76% 를차지하고있으며, 유튜브의점유율은 4.4% 에불과하다 세의동영상소비중에서는 TV가 57.5% 로압도적인비중을, 유튜브가 10.3% 의비중을기록하였다 세는다른세대에비해서지상파TV를실시간이나녹화로시청하는시간이상대적으로적고, 유튜브등온라인시청과 VOD 시청이많음을알수있다. 시청시간 < 표 Ⅱ-8> 영국의 1 일시청시간과동영상시청비중 (2015 년 ) 실시간 TV 녹화 TV 방송사 VOD 온라인가입 DVD DVD 영화성인비디오 기타온라인비디오 페이스북 ( 단위 : %) 전연령 275분 분 세 출처 : PEPPTV(2016) 유튜브 독일에서동영상소비의 90% 가 TV를통해이루어지고있으며, 5% 만이무료온라인동영상시청을통해이루어지는실정이다. TV 단말의화면이아닌다른화면을통한 TV 프로그램소비의비중도 3% 에달한다. 독일 세인구는동영상시청시간의 79% 를선형TV 시청에사용한다. 하루시청선형 TV 기타 TV 무료온라인비디오 DVD/ 블루유료 VOD 레이 14세이상 276분 세 227분 출처 : PEPPTV(2016) < 표 Ⅱ-9> 독일의동영상시청비중 (2015 년 ) ( 단위 : %) 영화

53 Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 23 스페인에서는 세가 TV 방송 (80%), VOD(17%) 를포함한 TV 콘텐츠가도 합 97% 로하루동영상소비의대부분을차지한다 세인구는하루동영상 소비중온라인동영상의비중은 3% 수준이며, 특히유튜브가 1.1% 를점유하고 있다. 일일시청시간 < 표 Ⅱ-10> 스페인의동영상시청비중 (2015 년 ) 실시간 TV 시간이동방송사 VOD 기타온라인비디오 ( 단위 : %) 유튜브 전연령 43분 세 36분 출처 : PEPPTV(2016) 네덜란드에서청소년의하루동영상시청시간을조사한결과 TV가 70분, 온라인동영상이 8분을차지하고있는것으로드러났다. 전세대를통틀어서는온라인시청시간이 3분미만, TV 시청시간이 160 분으로더욱큰차이를보인다. 네덜란드에서유튜브이용자의비율은 12% 이고, 이들은하루평균 24분을시청한다. < 표 Ⅱ-11> 네덜란드의유튜브시청비중 ( 단위 : %) 13세이상 13-25세 20-34세 20-59세 시청 ( 분 ) 이용률 12% 25% 18% 14% 출처 : PEPPTV(2016) 오스트레일리아에서는지상파 TV 가비디오소비를압도한다. < 표 Ⅱ-12> 오스트레일리아의동영상시청비중 (2015 년 ) TV 로실시간또는녹화 TV 프로그램 PC/ 노트북으로 TV, 영화, 유튜브등 스마트폰으로 TV, 영화, 유튜브등 태블릿으로 TV, 영화, 유튜브등 전연령 세 출처 : PEPPTV(2016) ( 단위 : %) 오스트리아의경우선형 TV 를이용하는비중이압도적으로높다.

54 24 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 14세이상 세 선형 TV 출처 : PEPPTV(2016) < 표 Ⅱ-13> 오스트리아의동영상시청비중 (2015 년 ) 녹화 TV 온라인 TV 온디맨드 TV 실시간비디오 온디맨드비디오 온라인다운로드비디오 DVD/ 블루레이 / VHS ( 단위 : %) 벨기에에서는온라인비디오가선형 TV 를대체하고있지못하다. < 표 Ⅱ-14> 벨기에의동영상시청 TV 채널 (S)VOD 온라인비디오 다운로드비디오 비중 (%) 출처 : PEPPTV(2016) 캐나다에서는밀레니얼세대의주당선형 TV 시청시간은 19.2 시간으로유튜브 에서비디오를시청하는시간의 6 배이상이다. 선형 TV < 표 Ⅱ-15> 캐나다인의주당동영상시청시간 (2015 년 ) 실시간선형 TV 넷플릭스유튜브 PVR 재생페이스북인스타그램 트위터 18세이상 세 출처 : PEPPTV(2016) 프랑스에서는실시간 TV 시청이동영상시청시간의대부분을차지한다. < 표 Ⅱ-16> 프랑스의동영상시청비중 (2015 년 ) 실시간 TV 기타 TV VOD/SVOD 기타비디오 ( 인터넷또는 IPTV) 15세이상 세 출처 : PEPPTV(2016) ( 단위 : %)

55 Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 25 아일랜드에서는동영상시청에서선형 TV 가압도적이다. 연도연령실시간 TV < 표 Ⅱ-17> 아일랜드의동영상시청비중 (2016 년 ) 녹화 TV 온디맨드 독립계유료비디오 건당짧은비디오 DVD 유료스포츠 기타인터넷 15세이상 세 세이상 세 출처 : PEPPTV(2016) 이탈리아에서 세인구가비디오시청에서유튜브를이용한비율이 5.4% 에불과하다. < 표 Ⅱ-18> 이탈리아의동영상시청비중 (2015 년 ) ( 단위 : %) TV 유튜브 페이스북 기타비디오 15세이상 세 출처 : PEPPTV(2016) 러시아에서인터넷사용자는 67% 나되지만, 유튜브이용시간은하루 15 분으로 동영상이용시간의 4.9% 에불과하다. < 표 Ⅱ-19> 러시아의하루동영상시청분 : 유튜브 vs TV 유튜브 TV 시청자 출처 : PEPPTV(2016) 스위스에서는 세인구의상당한비중이온라인비디오를이용할수있지 만, 일일사용시간은여전히적다.

56 26 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 실시간 TV < 표 Ⅱ-20> 스위스의동영상일일이용시간 TV PC/ 노트북 / 태블릿스마트폰 온디맨드 TV VOD 실시간 TV 온디맨드 TV VOD 실시간 TV 온디맨드 TV ( 단위 : 분 ) VOD 15세이상 세 출처 : PEPPTV(2016) 영화 바. 동영상탐색단계에서는 TV 방송이위력적 온라인동영상서비스에서처음동영상을시청하도록만드는것은여전히힘겨운도전과제로남아있다. 대다수시청자들은로그인한상태에서 5분내에눈길을끄는콘텐츠를발견하기못하면아예서비스에서로그오프하는것으로파악된다. 올드미디어진영의일부임원진들은이러한이유로온라인동영상의공세속에서도 TV방송의위력이지속될것으로자신하고있다. 계속해서프로그램을방영하며시청자들의주의를끄는기존 TV방송의서비스환경이야말로시청할콘텐츠를탐색하는단계의시청자들에게동영상시청을시작하도록유인하는결정적인요소라는것이다. TV 시청자들은 Netflix 와같은주문형서비스에서처럼능동적으로콘텐츠를선택할필요가없이방영되는채널중하나에머무르게되기때문에콘텐츠탐색단계에서선택에대한부담을덜느끼게되는것으로평가된다. Netflix 역시이러한실태를의식한듯콘텐츠발견및추천기능을개선하는데매년 1.5 억달러를쏟아붇고있는실정이다. 사. 온라인동영상플랫폼을정치인들이이용 2016 년미국의대통령선거운동의일환으로온라인동영상플랫폼을이용하는정치인들이대거등장할것으로예상된다. 온라인동영상뉴스플랫폼 Watchup 에따르면, 자사의미국공화당토론대회중계서비스를온라인으로시청한사용자는 2012 년 763 만명에서 2015 년 2억 4,000 만명으로증가할것으로집계되었다. 업계에서는 2016 년에는소셜네트워크서비스와더불어온라인동영상플랫폼이상당한정치적영향력을가지고있음이입증될것이라고예상된다.

57 Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 해외방송플랫폼사업의변화 가. 온라인방송의동향과전략 1) 온라인방송의성장과경쟁심화세계온라인동영상서비스의매출이 2015 년에는 223 억달러, 2020 년경에는 497 억달러로예상되고, 온라인동영상서비스의매출이최소한향후 20년간성장이지속될것이라는전망이있다. 온라인동영상시장성장의주요한원동력으로는 DVD, Blu-ray 등실물비디오이용의감소, 지상파방송의광고수입감소, 유료TV 의가입자수입감소등이다. 유료TV 사업자의경우기존유료TV서비스의매출감소를자체온라인서비스로상쇄하기어렵다. 온라인동영상사업자들은지상파TV나유료TV에비해서독자적인콘텐츠유통망구축과유지비용이소요되지않아지속적으로가격경쟁력을확보할수있다. 이런점을고려할때장기적으로는온라인동영상시장의성장이유료 TV 업계의붕괴를유발할수도있을것이다. 가입형 VOD 시장에서는넷플릭스가독주하는가운데, 아마존에이어훌루와유튜브가유료화를통해시장이진입하였으며, 기존의유료방송사가운영하는슬링 TV, 스트림, Go90 등의서비스가시장에진입하였다. Apple TV도근간으로다수의 TV채널을개별적인앱형태로제공하는인터넷 TV 서비스를출시할예정이다. 무료로제공되는실시간동영상스트리밍시장에서는선두주자인유튜브에미어캣 (Meerkat), 페리스코프 (Periscope), 그리고페이스북이시장에진입하여경쟁하고있다. 아마존이실시간 TV 채널을제공하는인터넷 TV 서비스출시를검토하고있다. 한편유튜브를발판으로트래픽을견인해온유튜브스타들은 2015 년중반에아마존 VOD, 페이스북, 스냅챗등유튜브와경쟁관계에있는온라인동영상서비스에진출하거나, TV 방송및영화포맷의콘텐츠를제공하려는시도가나타나고있다. MCN 콘텐츠가페이스북과스냅챗에서만 2015 년 11월현재매일 40억건의동영상조회수가발생하고있어, 유튜브만을통해서만콘텐츠를유통하는 MCN 전략은이미실효성을잃은상태이다. 2) 동영상서비스의유료화 유튜브는 2014 년 10 월에월이용료 9.9 달러유료프리미엄서비스 유튜브레드 를출시하였다. 유튜브의변신은넷플릭스, 훌루, 아마존프라임등이전통미디어

58 28 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 인케이블TV를빠르게대체하고있는상황에서아마추어동영상이나음악서비스로서는성장의한계를인식했기때문이다. 유튜브레드의출시에는월 10억명이상이접속하는상황에서유튜브의강점인길지않으면서, 경험하고싶고, 광고없는영상콘텐츠와음악을제공하면치열한시장경쟁에서밀리지않을것이란자신감이깔려있다. 모기업인구글의전략은유튜브레드를넷플릭스등과경쟁할수있는새로운플랫폼으로키우는한편사용자가유튜브내에체류하는시간을늘리겠다는데방점이찍혀있다. 훌루는 2007 년서비스개시당시부터무료스트리밍프로그램을운영해왔다. 당시에는온라인으로 TV 프로그램전체가제공되는경우는드물었고예고편만볼수있는경우가많았기때문에훌루의무료스트리밍서비스는대단한인기를끌었다. 그러나최근수년간미국에서케이블TV를해지하고넷플릭스등저가유료온라인스트리밍으로 TV 프로그램이나영화를보는시청자들이늘면서훌루역시 2010 년유료상품을만들고이를중심서비스로운영해왔다. 월 $7.99 와의요금제 Limited Commercials 와광고삽입이없는월 $11.99 의신규요금제 No Commercials 를 2015 년 9월에도입하였다. 훌루는 2016 년 8월에서비스를전면유료화하면서, 기존의무료스트리밍서비스는 야후뷰 라는무료스트리밍서비스에인계되었다. Hulu 가입자수대다수는 Limited Commercials 에호응을나타내고있으며, Hulu 는광고매출과구독료매출을동시에견인할수있다는점에서이러한실태를매우건강하고긍정적인신호로풀이하고있다. 현재 Hulu 는매출중광고와구독료수입비중은반반으로양부문모두단기간에비슷한성장세가예상된다. 야후뷰는한국드라마와미국 ABC, NBC, 폭스등 3개방송사프로그램중최근 8일이내에방영한 5회분에피소드, 다른방송사의시트콤과애니메이션등무료콘텐츠를미국시청자들에게제공한다. 현재훌루의이용자는 1,200 만명으로, 2017 년에는유료서비스와함께실시간 TV 채널스트리밍서비스인 라이브TV 를제공하여기존케이블TV에대체하겠다고밝혔다. 훌루의주요주주는 ABC 계열방송사를거느린월트디즈니, 폭스계열의 21세기폭스, NBC 계열의 NBC 유니버설, 타임워너등이다.

59 Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 29 구분유튜브레드넷플릭스 HBO NOW Hulu Showtime 출시시기 2015 년 10 월 2007 년 1 월 2015 년 4 월 2008 년 3 월 2015 년 7 월 주요콘텐츠 요금제 강점 약점 < 표 Ⅱ-21> 유료구독형온라인동영상서비스비교 유튜브동영상, 오리지널시리즈및영화 월 9.99 달러월 달러 (ios 버전 ) 게임동영상서비스, 음악서비스포괄, 광고배제 전문적인콘텐츠미비 오리지널콘텐츠와과거영화및 TV 프로그램 월 8.99 달러월 달러 (4K UHD 시청 ) 오리지널콘텐츠, 광고배제 최신콘텐츠미비 오리지널콘텐츠와최신영화및 TV 프로그램 월 달러 오리지널콘텐츠, 높은인지도 지원단말협조 최신지상파 TV 콘텐츠와영화및오리지널콘텐츠 월 7.99 달러월 달러 ( 광고배제 ) 최신지상파 TV 콘텐츠, Showtime 과제휴 가입자기반협소 출처 : 스트라베이스 ( ), YouTube, 유료구독형서비스 YouTube Red 개시, 트렌드워치. 실시간방송, 오리지널콘텐츠, 영화및 TV 프로그램 월 달러 오리지널콘텐츠, Hulu 와제휴 후발주자 3) 실시간스트리밍서비스의확산생방송콘텐츠는전통적인형태의 TV 방송을탈피해 Periscope 등실시간스트리밍동영상공유서비스에힘입어혁신을야기할것으로전망된다. 특히실시간스트리밍동영상공유서비스시장에서 Periscope 의후발주자인 Facebook 의활약이개대되는상황이다. Facebook 등의실시간스트리밍동영상공유서비스를통해뉴스및스포츠부문의실시간동영상이높은조회수를기록하여주목받고있다 년에는온라인동영상의성장잠재력이널리인식되기시작하면서 Facebook 을비롯한대형웹서비스사업자들이온라인동영상에주력하는현상이목격되었다. Facebook 의경우 2015 년에동영상제작자를위한광고수익배분전략을개시하는한편, 유명인사에특화된실시간스트리밍공유서비스를지원하고, 360 도동영상콘텐츠를제공하는등의공격적인행보를나타낸바있다 년 Meerkat, Periscope 등의등장으로촉발된실시간스트리밍동영상공유서비스의인기는실시간이벤트실황을공유하는콘텐츠가증가하면서 2016 년에한층고조될것으로전망된다. 유튜브나넷플릭스와같은 VOD 형태의모바일동영상서비스는활기를띠고있다. 하지만, 2016 년에실시간방송형태의모바일TV서비스의시장양상이회의적이라고보는전문가들이많다. 모바일TV가활성화되기위해서는모바일데이터요금문제, 동영상시청화면의대형화, 여러채널을묶어하나의앱으로제공하는

60 30 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 방식등의과제가해결되어야한다. 모바일 TV 서비스는아직초기단계로수익화 를위해서여러가지전략을이용해야한다. 4) 온라인동영상사업자의빅테이터활용, 세로동영상, 글로벌시장확대다수의온라인동영상업체가빅데이터를활용하여자산서비스의사용자경험을강화할것으로전망된다. 업계에서는사용자데이터분석이향후온라인동영상서비스의경쟁차별화요소로부상할것으로예상된다. Netflix 의경우, 사용자의시청패턴, 취향등과관련된데이터를분석하여사용자에게추천콘텐츠를제공할뿐만아니라, 자사오리지널콘텐츠제작시에도활용하고있다. 시청자들의동영상시청행태측면에서는동영상을구태여스마트폰단말을기울여가며가로로시청하는대신세로로시청하는행태가보다많이포착될것으로전망된다 년 3월페리스코프가세로동영상을채택하였으며, 2015 년 1월에스냅챗이공개한미디어플랫폼 디스커버 의경우기본값이세로화면이다. 세로동영상이모바일시대에걸맞은포맷이라는주장이등장하고있다. 주요인터넷동영상사업자들은미국에한정됐던서비스지역을해외로확대하고있다. 넷플릭스는캐나다, 남미, 영국등해외시장진출을지속하여 51개국에서서비스를제공하고있다. 훌루는영국, 호주, 뉴질랜드등영어권국가위주로서비스지역을확대하고있다. 디즈니는온라인유료서비스를미국에는제공하지않고, 영국등유럽에서비스를제공하기시작하였다. 나. 지상파TV 와유료TV 의동향과전략 1) 지상파TV 와유료TV의위축최근월가에서는미국TV방송산업에대한부정적인전망이확산되는추세다. 온라인동영상서비스가약진하고, 유료TV서비스의가입자이탈이확산되는가운데, TV채널들이신기술및콘텐츠소비행태변화를제대로수용하지못하면서도태되는양상이포착되고있기때문이다. 이에 TV방송을 VOD 로전환하는형태의급진적인변화마저대응책으로거론되고있다. 선진국시청에서는유료TV서비스침투율증가세가 2015 년 1.5% 에서 2016 년 1.3% 로감소하고, 2019 년경에는 0.2% 까지내려앉게될전망이다. 미국에서는 2013 년부터유료케이블TV의신규가입자보다이탈하는수가더많아졌고, 2013

61 Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 31 년과 2014 년에는 1억명의가입자중 50만명이서비스를해지하고, 2015 년에는 100 만명이서비스를해지했다. 이와같은 코트커팅 현상이확산된데에는 OTT 서비스가미국에서젊은이들사이에큰인기를얻었기때문이다. 유료 TV 서비스시장의포화와밀레니얼세대등젊은세대를중심으로급변하는 TV 시청행태의여파로인한결과이다. 유료 TV 사업자들역시가입자대상온라인동영상서비스를제공하고있지만, 젊은세대의소비자들은 Netflix, Hulu 등저가의써드파티온라인동영상서비스를선호하는것으로파악된다. 가트너는일부소비자집단에서 2019 년경프리미엄유료TV 콘텐츠지출을 40% 까지삭감하고, 하나이상의온라인동영상서비스를구독하는현상이목격될것으로관측하였다 년경선진국시장에서는새롭게형성된가구중절반가량이유료TV 서비스에가입하지않고, 대신에유ㆍ무료온라인동영상서비스만을이용하게될것으로전망된다. 반면, 사하라사막이남의아프리카, 중동, 북아프리카지역유료TV 서비스시장에서는가입가구수가 2015 년과 2016 년에각각 18%, 14% 증가할것으로예상된다. 범아프리카위성TV 서비스의확산, 방송의디지털전환등이이같은증가세에영향을주는요인으로해석된다. 2) 미국미디어기업들의넷플릭스등견제유료TV 시장 존속성기술 의기존성장동력은채널확대였으나, 현재제공되는채널수는이미시장요구수준을넘어섰다 년유료TV 의평균제공채널수는 128 개로서 2000 년의 63개에비해 103% 증가했으나, 성인 1인당실제주간시청채널수는 11개에서 15개로소폭증가하였다. OTT 사업자넷플릭스는채널확대가아닌저렴한가격, 멀티플랫폼, 단순하고편리한이용을새로운제공가치로앞세워미국유료TV시장의 와해성기술 로부상하였다 년 10월에미국에서이루어진설문조사결과에의하면, 2015 년중유료TV 서비스를해지할가능성이매우높다고답변한응답자중 3/4 가량이 Netflix 등이제공하는디지털콘텐츠를해지이유로거론하였다. Netflix 를통한 VOD 시청은본방송시청률감소로이어져방송사의광고수익에도부정적인영향을미치고있는것으로판단된다. 온라인동영상의맹공으로실적급감위기에봉착한미국의미디어기업들이온라인동영상시장을선도하고있는 Netflix 에대한대응책에변화를주고있다. Netflix 를주로디지털저작권료매출원으로여기던기존의시각을벗어나직접적

62 32 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 인 Netflix 대항마를출시하는한편, Netflix 의전매특허였던오리지널콘텐츠독점제공전략도입으로 Netflix 를저지하는데주력하고있다. 미국의대다수미디어기업들은 Netflix 에자사콘텐츠를제공해디지털저작권료수익을창출하면서 Netflix 와일종의협력관계를형성해왔다. 그러나 Netflix 가고속성장을통해미디어기업들이운영하는케이블TV 채널의시청률및가입자수감소, 이로인한광고및프로그램사용료매출저하를촉발하면서미디어기업들은동시에적극적으로 Netflix 의성장을저지해야하는상황에직면하였다. Time Warner 산하프리미엄유료 TV 채널 HBO 와 CBS 의경우각각유료TV 가입을전제로하지않는독자적인유료구독형온라인동영상서비스 HBO NOW, CBS All Access 를출시해 Netflix 에대항하고있다. Netflix 의성장이자사수익에미치는영향력을절감한미디어기업들이향후점차 Netflix 를통한콘텐츠제공을중단해 Netflix 와의협력관계를파기하고, 자사의 Netflix 대항마서비스를통해콘텐츠를독점유통하는전략을구사하게될것으로전망된다. 미디어업계에서 Netflix 에콘텐츠를판매하지않거나 Netflix 에대한콘텐츠제공량을줄이는기업, 혹은기존의저작권료수준을수용할수없다고주장하는기업들이많아질것이다. CBS 는자사가새롭게제작해 2016 년방영할인기 SF 드라마시리즈 Star Trek 을 CBS All Now 에독점제공할방침을공표하였다. 또한 PP진영은 Apple 과의디지털저작권계약체결을주저하고있다. Apple 를비롯한 IT 기업들이막대한프로그램사용료를주수익원으로하는유료TV 서비스를위협하는대항마의출시를우려하기때문이다. Apple 과밀접한관계를형성하고있는대표적인 PP인 Disney 마저 Apple 인터넷TV 서비스출시에상당한시일이소요될것으로보고있다. TV사업자들은자사콘텐츠가온라인동영상서비스에서경쟁사대비어느정도경쟁력을갖추고있는지궁금해하고있다. 하지만넷플릭스등미국의유료구독형온라인동영상서비스사업자들이시청률데이터를공개하고않고있다. 닐슨은 2016 년 6월에넥플릭스의오리지널드라마의시청자수, Hulu 에서방영된 TV 시트콤의시청자수, 온라인동영상서비스시청자의연령별비중등을공개하였다. 넷플릭스시청률데이터로넷플릭스오리지널드라마의인기가 HBO 의오리지널드라마뒤를잇는수준임을보여주었다. 넷플릭스는이러한시청률데이터는특정기간을잘라내어추계한값이라별의미가없다고주장하고있고, 반면에

63 Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 33 TV 방송사들은온라인동영상서비스내자사콘텐츠의경쟁력을확인하고, 이를 온라인동영상서비스사업자와의저작권료협상에활용해야하는만큼온라인시 청률데이터집계에적극적이다. 3) 방송사업자의동영상서비스강화온라인동영상시장을대표하는넷플릭스가이미 7,500 만명 ( 전세계, 2015 년말 ) 의가입자를확보한가운데, 미국에서는 2015 년전환점으로향후 4 5 년내에동영상소비가인터넷을통해이루어질것이라고전망되고있다. 이러한전망으로인해케이블TV 사업자, 위성사업자, IPTV 사업자등유료방송사업자, CBS, HBO 등 CP 사업자, Sony 등기기사업자들이자체적인온라인동영상서비스를제공하고있다. 유료TV사업자들이출시한인터넷 TV서비스로는 Dish 의 Sling TV, Comcast 의 Stream TV 과 Watchable, Charter의 Spectrum TV Stream, Verizon의 Go90 등이있다. 이중에서 Sling TV Stream TV Spectrum TV Stream 와같은서비스는유료TV 서비스를 TV가아닌 PC나모바일기기로확장한서비스이다. Watchable 과 Go90 은 YouTube 와같이광고기반무료동영상서비스이다. 미국의통신사겸 IPTV 사업자인 Verizon 은 2015 년 10월미국내모든모바일이용자를대상으로광고기반무료모바일동영상서비스 Go90 을출시하였다. 콘텐츠는 Comedy Central, Food Network, ESPN, NFL Network, Discovery 등의 TV 프로그램, 주요 MCN 의인기웹시리즈, NFL 경기중계등으로구성되었다. Go90 은모바일퍼스트전략에주안점을두고있다는점에서다른서비스와차별화된다. Comcast 는 2015년 9월에 Watchable 앱의베타버전을시작하였는데, 이앱은광고기반무료짧은 PCC 콘텐츠를제공한다. 이서비스는컴캐스트의셋톱박스보유자와스마트폰으로제공된다. Watchable 에는 Buzzfeed, Vox, Vice, Machinima, GoPro, Maker Studios 을포함하여약 30개온라인네트워크파트너의콘텐츠가제공된다. Watchable 은콘텐츠사업자에게광고수익의타사업자에비해높은비율을부과한다. YouTube 와 Facebook 의광고수입분배율은 55% 이지만, Watchable 는 70% 이다.

64 34 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 구분슬링 TV 스트림 Go90 출시시기 2015 년 2 월 2015 년 9 월경 2015 년 9 월 서비스요금월 20 달러월 15 달러 커버리지 채널구성 지원단말 특장점 < 표 Ⅱ-22> 미국유료 TV 사업자의인터넷 TV 서비스비교 미국전역 ESPN, AMC, 디즈니채널, ABC Family 등약 20 개의인기케이블 TV 채널 보스턴지역을필두로추후확대예정 주요지상파방송채널및 HBO 무료, 일부콘텐츠및서비스는유료 미국전역 Comedy Central, Food Network, ESPN, NFL Network, Discovery 등의 TV 프로그램, 주요 MCN 의인기웹시리즈, NFL 의인기웹시리즈, NFL 경기중계등 Roku, Amazon Fire TV, Fire TV Stick 등셋톱박태블릿PC, 스마트폰등모바스, 안드로이드및 ios 기 PC, 태블릿PC, 스마트폰등일단말반의모바일단말, 윈도우, 맥등의 PC, Xbox One 등 인기케이블 TV 채널을미국전역에서저렴한요금으로시청, 광범위한지원단말 Comcast 의케이블 TV 가입자대상멀티플랫폼 VOD 서비스 TV Everywhere 에대한접속및클라우드 DVR 기능제공 출처 : 스트라베이스 ( ), Verizon 의동영상서비스 Go90 출격, 트렌드워치. 모바일앱에서무료로이용, 모바일동영상시청에익숙한밀레니얼세대가주요타깃 메이저콘텐츠사업자는직접동영상서비스제공한다. CBS, Hulu 등미메이저지상파방송사들은그간웹사이트를통해무료로제공해온 TV프로그램을프리미엄유료콘텐츠로대거전환하며기존인터넷동영상서비스사업자들과경합을벌이고있다. CBS 는 2014 년 10월 CBS All Access 를출시하였고, 2014년 11월에는 24시간온라인뉴스스트리밍채널 CBSN 을출시하였다. 유료영화채널인 HBO 는유료TV 가입자를대상으로실시간스트리밍채널인 HBO GO 를제공하고있으나실적이저조하였고, 2015 년 4월에는유료TV채널을가입하지않은사람도이용할수있는온라인스트리밍채널인 HBO NOW 가출시되었다. 디즈니는동영상스트리밍서비스인 DisneyLife 를 2015 년 11월부터영국에서시작하였고, 이후프랑스, 스페인, 이탈리아, 독일등유럽전역에서비스를확대할계획이다. 디즈니는미국의여러유료방송서비스와계약을맺고있는미국에서는 DisneyLife 를서비스하지않는다. 영국의공영방송사 BBC 는젊은층을타깃으로하는채널 BBC3 를 2016 년 2월

65 Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 35 부터자사 VOD 서비스인 iplayer 를기반으로하는온라인전용채널로변모하였다. BBC3 의장편프로그램은모두 BBC1 과 BBC2 채널에서도방영되며, 젊은층을겨냥해실험적인콘텐츠를제공하는 TV방송으로써의 BBC3 의차별화된역할은 BBC1 과 BBC2 로상당부분이전될예정이다. BBC3 온라인채널화는방송사가기존방송포맷을버리고온라인동영상포맷을전격수용한파격적인사례이다. 콘텐츠를보유한 TV 채널진영이유료TV 서비스를거치지않고직접판매하는온라인동영상서비스형태의 D2C(direct-to-consumer) TV 서비스가지속적으로등장할것으로전망된다. D2C TV 서비스출시행보가일정수준이상의콘텐츠및자금을보유한일부메이저콘텐츠사업자에게국한될것으로관측되는한편, 인터넷사업자나통신사가 D2C TV 서비스를번들형태로제공하는사례가목격될것으로예상된다. 4) 유료 TV사업자의스키니번들출시와고가격번들제공유료방송업계에서는 OTT 의확산에대응하여초기에는유료방송과온라인스트리밍을연계하는상품인 TV 에브리웨어 를출시하였지만, 이서비스가여의치않자 스키니번들 서비스를출시하였다. 기존케이블및유료 TV 서비스제공업체가자사의인기채널의일부를온라인동영상스트리밍으로제공하는서비스가 스키니번들 (Skinny Bindle) 서비스 이다. 요금에민감한젊은층소비자를겨냥해제공채널수를줄이고요금수준을낮춘저가요금상품인 스키니번들 은 Netflix 와 Hulu 와같은 OTT 사업자의시장위협에대한기존케이블사업자의대응책이다. 미국최대의케이블사업자 Comcast 의경우, 2015 년 11월 HBO, ABC, CBS, FOX, NBC, PBS, Univision 등의채널을시청할수있는스키니번들서비스 Stream TV 을출시하였는데, 요금수준을월 15달러로책정하였다. 또다른케이블TV 사업자인 Charter Communication 는 2015 년 10월자사가입자를대상으로인터넷 TV 서비스 Spectrum TV Stream 을출시하였다. Spectrum TV Stream 은메이저지상파방송사채널과프리미엄유료채널인 HBO 나 Showtime 제공시월 13달러, Disney, ESPN 등인기케이블TV 채널을추가로포함할경우월 20달러의요금을부과하였다. IPTV 사업자인 Verizon 은 44개채널과 7종의채널팩중에서하나를추가로선택할수있는월 달러 Custom TV 요금제, 월20 달러의무약정요금제로약 20개의인기케이블TV 채널을제공하는위성TV 사업자 Dish 의인터넷TV 서비스 Sling TV 등이대표적사례이다. 이러한축소형TV 요

66 36 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 금제는전반적인서비스요금인하로직접적인매출저하를촉발할수있다. 한편, 유료 TV 서비스해지자가증가하는동시에, 상당수의소비자들이유료 TV와온라인동영상서비스를포함해어느때보다많은비용을 TV 서비스에지출하고있는실정인만큼유료 TV 사업자진영에서는지출수준이높은소비자들을겨냥해최적의콘텐츠및기술로무장한슈퍼프리미엄채널번들요금제가출시될것으로내다보고있다. 해당서비스가유료TV 업계의선두사업자들을중심으로출시될것으로전망하면서, 독점콘텐츠의양을성패의관건으로지목하고있다 년 6월현재온라인으로소비가가능한스키니패키지서비스가그다지각광을받지못하고있다. 유료방송에가입할필요없이모바일로도기존보다 반 이상낮은가격에콘텐츠를소비할수있기때문이다. 5) 유료 TV 업계의대응전략 : M&A 로는한계, 고객서비스강화해야유료TV 업계는 M&A 를통한몸집키우기전략에돌입하고있지만, 오히려온라인동영상서비스의성공사례를참고해악명높은고객서비스를개선하고, 혁신적인클라우드기반고객서비스를도입하는한편, 모바일동영상앱을활성화하는것이유용한대안이될수있다. 미국에서는 IPTV 업체인 AT&T 가위성TV업체 DirecTV 를인수했으며, 결국수포로돌아가기는했지만최대케이블TV 업체 Comcast 가 Time Warner Cable 인수를시도하는등유료 TV 진영은몸집키우기를통해변화하는 TV 서비스시장환경에적응하려고하였다. 일본에서는최대케이블TV 업체인 Jupiter Telecommunicaions 가 2014년에경쟁업체 Cablenet 인수하였다. 업계전문가들은단순한몸집키우기는위기에봉착한유료TV 업계의해법으로부족하다고경고하면서, 고객경험을개선하고, 혁신적인고객서비스수단을구비하는한편, 모바일앱기반의서비스에주력하는등의전략을구사해야한다고조언하고있다. 현재비즈니스환경에서는고객서비스가차별화의핵심요건으로거론되고있지만, 케이블TV 업체들은고객서비스부문에서낮은평가를받고있고, 반면에온라인동영상서비스들은높은평가를받고있어, 유료 TV 업계의고객서비스개선이시급하다.

67 Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 37 다. 해외동영상플랫폼사업자의매출과수익 1) 동영상플랫폼사업자의매출변화가트너는전세계엔드유저의동영상미디어서비스관련지출이 2016 년에 2015 년대비 6% 증가한 3,160 억달러에달할것으로전망하였다. 유료TV 서비스부문은 2015 년대비 5% 증가한 2,935 억달러로이중가장많은지출비중을차지할것으로예상된다. 이는지난 5년간세계적으로유료TV 가입자수가줄어든반면, 새로운부가서비스, 프리미엄콘텐츠등으로인해전체적인유료TV 지출규모는증가하고있기때문이다. 2015년들어미국방송시장에서는 Viacom, 21st Century Fox, Disney 와주요케이블사업자및방송사진영의시가총액이급감하면서기본미디어산업이붕괴되고있다는우려가확산되고있다. Comedy Central, Nickelodeon, MTV 를비롯해다수의인기케이블TV 채널을보유한미국유료TV의메이저 PP인 Viacom 의주가가 2014 년 7월의 88$ 에서 2016 년 8월의 41$ 로거의반으로하락하였다. Disney 는각종스포츠리그생중계로충성도높은가입자층을견인하며철옹성같은인기를자랑했던스포츠채널 ESPN 이 2015 년 7월기준지난일년여의기간동안 320 만명이나감소한 9,290 만명의가입자를기록했다. 영국과독일을대표하는최대규모의민영방송사인 ITV의주가는 2015 년 7월이후지속적으로하락하고있고, ProSiebenSat.1 의주가는 2015 년 12월이후지속적으로하락하고있다. 이처럼미국과유럽의방송시장에서올드미디어진영이궁지에내몰리게된직접적인원인은예상을하회한실적이지만, 보다근본적인원인은유료구독형온라인동영상서비스 Netflix 와광고기반무료온라인동영상서비스인 YouTube 가올드미디어진영을위협하는방송시장의신흥주자로급격히도약하고있기때문이다. 미국의 OTT 시장규모는 2015 년의 132 억달러에서 2020 년에 205 억달러로성장할것이라고이코노미스트지는소개했다. 올드미디어진영의 TV 채널들은시청자수가줄어들면서수익의양대축인프로그램사용료와광고매출이감소하고있다. 기존 TV 채널들의시청자수가줄어드는데에는특히젊은층을중심으로시청자들이편성스케줄에근간한본방송보다는자신의편의에따라임의로시청하는 VOD 에익숙해져가는실태가상당한영향을미치는것으로파악된다.

68 38 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 2) 온라인동영상서비스업체의적자지속온라인동영상서비스사업자의경영수지를분석한자료는없지만, 대부분의서비스가재정적으로적자라고보면크게틀리지않는다. 매년큰이익을내는 Netflix 나 2011 년이후흑자를내는 YouTube 를제외하고는흑자를내는동영상서비스가많지않다 년 6월기준으로중국의온라인동영상이용자는 4.6억명이나되지만, 허이그그룹 ( 구 Youku Tudou) 은 2015 년 2분기에 5,520 만달러의순손실을기록하였다. 한국의경우아프리카 TV가 2015 년 1분기에이어 2016 년 1분기에도흑자를내었다 년 1분기에 183억원의매출에 36억원의영업이익을내었다. 그리고에브리온 TV가 2015 년하반기에수지균형을달성한것으로알려져있고, 유료사업자중에는지상파연합플랫폼푹이흑자를내는것으로알려져있다. 한국의경우아프리카TV, 에브리온TV, 푹을제외하고는대부분의온라인동영상서비스가적자를시현하고있다고보면크게틀리지않을것이다. 3. 해외콘텐츠사업의변화 가. 오리지널콘텐츠제작인터넷동영상업계는기존방송사의콘텐츠를방영시점보다한발늦게제공하는방식에서벗어나오리지널콘텐츠제작및확충에주력하고있다. 유튜브는 2013 년에오리지널콘텐츠를제작하는채널 100 개출시를목표로 1억달러이상의자금을투입하였다. 유튜브의유료프리미엄서비스 유튜브레드 가자체드라마ㆍ영화제작에나서면서넷플릭스, 훌루, 아마존프라임등유료동영상서비스에도전하고있다. 유튜브레드에서는 2016 년에자체제작된드라마ㆍ다큐멘터리ㆍ영화 20편을순차적으로내놓을예정이다. 이미코미디스릴러 스케어퓨디파이 (Scare PewDiePie), 다큐 유니콘섬으로여행 (A Trip to Unicorn Island), 뮤지컬영화 댄스캠프 (Dance Camp), 코미디 레이저팀 (Lazer Team) 은흥행에성공했고, 2016 년 8월에처음으로드라마미니시리즈 싱글바이 30 (Single by 30) 이방영되었다. 유튜브의자체제작드라마의예산은편당 40만 100만달러 (4억5천만 11억원 ) 에불과하다. 일반적인 TV 드라마예산은편당 100 만 300 만달러에이른다.

69 Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 39 유튜브레드에서는넷플릭스, 훌루, 아마존프라임보다콘텐츠의라이브러리가구축되어있지못하다는게넘어야할벽이다. 그리고미국미디어업계에서매년드라마가 편이제작되고있다 년 Netflix, Amazon, Hulu 등온라인동영상서비스업체가자체적인콘텐츠를제작하여큰인기를구가한만큼 2016 년에도오리지널콘텐츠가중요한시장경쟁력으로부상할것으로전망된다 년 12월 Netflix 측은 2016 년에자사의오리지널콘텐츠제작을 2배이상늘리겠다고발표한바있다. House of Cards, Marvle s Daredevil 등기존오리지널시리즈의신규시즌이시작되고, The Crown, The Get Down, Fuller House 등새로운오리지널시리즈가발표될예정이다. Hulu 는 2015 년광고없이월 11.99$ 의유료서비스를출시하여 Netflix 와경합을본격화하였는데, Hulu 는케네디암살사건을다룬오리지널드라마시리즈 을방영할예정이다. Amazon Prime 은 2015 년연말에전년에비해동영상시청량이 2배로증가하였고, 2016 년초에우디앨런에게 TV시리즈의제작을의뢰하였고, 오리지널자동차쇼프로그램을제작하려고한다. 무료동영상플랫폼인유뷰브는 2015 년구독형스트리밍서비스 YouTube Red 를출범시키면서, 오리지널콘텐츠제공을가속화하고있다. 유뷰트의오리지널콘텐츠는가볍게즐길수있는영상이주를이루고젊은세대의시청자들에게적합한영상을제작한다. YouTube Red 용으로유명영화 <Set Up> 의드라마버전을제작하고있다. 구독형음악스트리밍서비스업계의선두주장인 Sportify 는 2016 년 4월주요미디어업체의동영상과함께자체제작의오리지널콘텐츠를서비스할계획을밝혔다. 나. 짧은콘텐츠와장편콘텐츠미디어진영에서는독자참여도및매출증대에대한기대로가볍게즐길수있고모바일친화적인짧은길이의콘텐츠가인기를끌고있는상황이다. 한편, 모바일단말의화면크기가증가하고, 가정내커넥티브 TV 보급이지속되면서장편콘텐츠역시미디어진영의브랜드차별화요소로각광을받고있다. 디지털미디어의광고포맷은짧은길이의콘텐츠위주였던흐름에서탈피해긴길이의콘텐츠를대거수용하게될것으로예상된다. 최근소비자들은강도높은결속감과정서를유발할수있는긴내러티브를선호하는경향을나타내고있으며, 광고주진영은긴시간동안재생되는콘텐츠를매개로소비자와의정서적결

70 40 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 속을형성하는것이브랜드충성도를제고하는최적의전략임을인지하고있는상 태이다. 다. 유튜브스타가유튜브성장을견인하고, MCN 사업의변화유튜브스타들이밀레니얼세대시청자를유튜브가가장많이확보할수있도록하고, 온라인동영상광고주를끌어모으는원동력으로부각되고있다. 최근수년간개인제작자들이게임플레이, 요리, 메이크업, 패션등다양한관심사를기반으로자체제작한동영상을유튜브에업로드해인기를끌게되면서미디어업계에서는유튜브스타라는새로운스타군이부상하고있다. 일부유튜브스타들은광고수익의 55% 를배분받고 ( 유튜브의콘텐츠제작자대상수익배분정책 ), 유명세에편성해입소문콘텐츠제휴를시도하는광고주의접촉, 관련브랜드출시등에힘입어 TV 스타못지않은수익을견인하고있다. 유튜브스타들은활발한소통을통해팬들과친밀한관계를형성함으로써 TV스타들과는다른차원의콘텐츠몰입도를유발할수있는강점을지닌것으로평가된다. 유튜브스타는 2014 년이래동영상시청시간이 60%, 광고주수가 40% 증가하는등유튜브의전반적인트래픽및광고수익증대에보탬이되고있다. 유튜브는현재미국의어떠한케이블 TV 채널보다도많은 세시청자를보유한신종TV 채널로평가된다. 그러나유튜브의이러한성과는밀레니얼세대시청자와온라인동영상광고주를노리는경쟁플랫폼이공격적으로유튜브스타를유치하는동력으로작용하며시장지형도에점진적인변화를야기한다. 유튜브의 10억명을능가하는약 15억명의이용자기반을보유한 Facebook 은대표적인유튜브대항마로하루평균 40 억건에달하는동영상트래픽을기록하는한편, 동영상콘텐츠및시장환경개선에주력중이다. 동영상앱 Vine 와 Periscope 를보유한 Twitter, 10대중심의메신저 Snapchat 도유튜브를위협하는플랫폼이다. 신생온라인동영상서비스 Vessel 의경우콘텐츠제작자들에게월정액요금제매출의 60%, 광고매출의 70% 를배분하는수익모델로유튜브스타들을유치하고있다. 수천명의개인콘텐츠제작자들을관리하고홍보하는 Maker Studio, Fullscreen 등의 MCN 기업들은유튜브를발판으로성장한유튜브스타들을이같은경쟁플랫폼으로적극적으로진출시켜유통경로를다각화하고보다많은수익을꾀하는전략을구사하고있다. MCN 이제작한콘텐츠를 TV방송으로송출하는사례가늘고있다. 대표적인

71 Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 41 MCN인 AwesomenessTV 는어린이전문케이블 TV 채널 Nickelodeon 을통해자사의온라인코미디시리즈를방영했으며, 또다른 MCN 인 Collective Digital Studio 는유튜브채널기반코미디시리즈를코미디전문케이블TV 채널 Comedy Central 을통해방영하였다. 음식및여행전문 MCN Tastemade 는음식과요리를전문으로하는 TV채널 Cooking Channel 에자사의온라인다큐멘터리시리즈를방영하였다 년현재미국성인시청자들이매일 4시간 15분가량 TV방송을시청하는반면디지털동영상시청시간은 1시간 16분에불과하여여전히 TV방송이주요동영상시청플랫폼의지위를유지하고있으므로, 디지털콘텐츠의 TV 방송진출붐을가속화하고있다. Disney 가 MCN 대표주자 Maker Studio 를 5억달러에인수하는등올드미디어진영은유튜브스타를키워내는 MCN 기업의수익성에주목하고, MCN 시장에과감한투자를하고있다 년한해동안멀티채널네트워크 (MCN) 에대한올드미디어진영의투자가가속화된가운데, 2016 년에는 MCN 의전략노선에변화가감지될것으로기대된다. MCN 이다수의 YouTube 채널에서콘텐츠를유통하는기존의전략을넘어서서올드미디어및새로운디지털플랫폼을신흥유통경로로확보하게될것으로예상된다. 라. 양방향동영상과 VR 동영상이인기를끌듯수동적인동영상시청에서벗어나시청도중동영상내에탑재된특정기능을클릭하는등동영상콘텐츠와양방향으로소통할수있는양방향동영상이각광을받게될것으로예상된다 년에는특히 360 도동영상과가상현실 (VR) 스토리텔링이부상할것으로전망된다. 서비스사업자및콘텐츠제작자진영에서는몰입도제고를위해 VR기법을적용하는사례가확산될것으로보인다. 주요동영상시청플랫폼인 YouTube 와 Facebook 은이미 2015 년에 360 도동영상제공을개시한상태로, 2016 년에는높은콘텐츠몰입도를추구하는다수의콘텐츠제작자들이동참하면서 360 도및 VR영상이큰인기를얻게될것으로보인다. 업게전문가들은 VR동영상이혁신적인시청경험으로디지털미디어시장에서 3D 영화가영화시장에서촉발한파급효과못지않은효과를유발하게될것으로관측된다.

72 42 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 4. 해외동영상사업자의수익모델의변화가. 온라인동영상광고의변화 2016 년에는광고기반의수익모델을취하고있는 OTT 서비스들의약진으로전세계온라인동영상광고시장이 2015 년대비 35.1% 증가한 억달러를기록할것으로전망된다. 미국의경우 2016 년부터디지털광고비가 TV광고비를넘어설것으로예상된다. 디지털광고의경우광고차단 SW, 시인성등의측면에서논란의여지를지니고있지만, 이용자데이터에기반한타깃광고개선, 광고효과제고등의측면에서는기존 TV광고가지원하지못했던수준의성능을담보해줄것으로기대된다. 중국의온라인동영상시장이 2015 년에전년도에비해 50.2%p 증가한 368 억위안에달할것으로예상되었다. 향후성장률은점차낮아질것으로예상되지만, 2018 년에는 2015 년보다 145% 증가한 902 억위안규모의시장을형성할것으로예측되고있다. 중국온라인동영상산업의수익에서광고가차지하는비율이 56.3% 로가장많지만, 이비율은전년에비해서는소폭하락한것이다. 반면기타사업과동영상부가서비스가차지하는비율이늘어나수익원이다변화되고있음을보여준다. 동영상광고는콘텐츠를전달하기에적합하고, 인게이지먼트지수와브랜드에대한소비자들의충성도를높이는데에효과적이라는장점이있다. 모바일동영상광고가광고주들에게특히매력적인점은모바일단말로시청하는것이데스크탑 PC로시청하는것보다훨씬더개별화된경험을제공하기때문이다. 모바일동영상광고는브랜드의상품과콘텐츠를잘결합시킬수있으며, 다른광고포맷들에비해소비자들과의상호작용이훨씬용이하다. 고화질의스크린을갖춘모바일단말의보급률이높아진것또한모바일동영상광고시장의성장을촉진하고있다. 온라인동영상의수익화측면에서는동영상광고가중심축역할을하고있다. 구글은광고수입확대를위해서 e-commerce 와연계한유튜브동영상기반의쇼핑광고서비스 Shopping ads on YouTube, 모든구글광고플랫폼을활용해 Android 앱을홍보할수있는 Universal App Campaings, 구글검색결과에동영상광고를삽입하는등의전략을구사하고있다. Facebook 은디지털광고시스템에익숙하지않은 TV 광고주를포섭하기위해시청률과비슷한개념으로세분화된목표시청자의도달률을의미하는지표를개발하고, 브랜드인지도최적화

73 Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 43 기법, Facebook 와 Instagram 에걸친모바일여론조사기법, 회전목마식동영상광고포맷등을도입하였다. 동영상광고의콘텐츠는대개의광고를건너뛰기하는등광고에대한거부감이심한온라인동영상시청자의기호를반영해광고보다는일반적인콘텐츠에가까운형태로스토리텔링에치중해제작될것으로예상된다. 브랜디드광고와네이티브광고등이많아질것이다. 10초안팎의시간동안광고를시청한후기호에따라광고를건너뛰기할수있도록한기존디지털동영상광고전략이빈번한건너뛰기로일부광고의효과를낮추는부작용을초래하고있다. 이에 3 5 초분량의초단편동영상광고가미래동영상광고전략중하나로떠오르고있다. 디지털광고의자동화된프로그래매틱구매 (Programmatic Buying) 방식은긍정적인광고수익률, 구매자수요충족등의효과를나타내며성숙단계로나가고있는상태이다. 프로그래매틱광고는노출영역을사전에구매할필요없이, 소비자의광고이용행태데이터에기반해광고를자동으로노출하는방식이다. 프로그래매틱광고는일반동영상광고에비해타깃이용자를명확히설정할수있어, 광고노출수에기반해광고비를지출하는동영상광고시장에적합한것으로평가된다. 디지털마케팅시장조사업체 emarketer 는 2015 년전체온라인동영상광고중 39% 가프로그래매틱광고라고평가했으며, 2016 년에는 56% 로확대될것으로전망된다. AdNews 는다양한광고모델을운영할여력이있는프리미엄광고퍼블리셔를중심으로프로그래매틱동영상광고가확산될것으로예상하였다. 온라인동영상광고시장의성장은온라인동영상시청량의증가에미치지못한다. 그이유는온라인동영상광고의효과를측정하는도구가나오지않았기때문이다. AdNews 는온라인동영상광고효과를정확히측정할수있는솔루션이등장할경우대형광고주의유입이폭발적으로증가할것으로평가하고있다. 이에따라 2016 년시장조사업체 comscore 의 VCE(validated Campaign Essentials) 처럼여러단말에걸쳐종합적인광고효과를측정할수있는솔루션이확대출시될전망이다. 광고주진영에서는온라인동영상광고의시인성 (viewability) 에대한기대수준이높아질것으로예상하고있다 년에시청률조사기관 MRC(Media Rating Council) 는동영상광고의 50% 이상이 2초이상이용자시야에들어온경우시인성이있는것으로판단하였다. 하지만미국의온라인광고협회 (IAB) 의

74 44 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 2015 년말에이루어진조사에따르면, 광고주들은광고시인성에대한평가기준이상향되기를희망하는것으로나타났다, 온라인동영상광고의시인성에대한광고주의기대수준이높아진이유는디지털콘텐츠의경우소비가더욱잘이뤄질것이라는맹목적인기대감에기인하다. 광고판매및구매에있어데이터의역할이부각되면서, 소형퍼블리셔및데이터벤더들이연합해데이터풀 (pool) 을구축할것으로예상된다. 광고주는정교한마케팅전략수립을위해소비자의광고이용행태에대한데이터수집을필요로하고있어, 광고퍼블리셔입장에서는해당데이터를제공할경우광고단가를높일수있다. 다량의데이터를확보한 Google, Facebook 등에대응하기위해, 소형광고퍼블리셔등은연합전선을구축해소비자의광고이용행태데이터를확보할것으로관측된다. 나. 기업은동영상마케팅에주력해야기업들은 2016 년들어특히온라인동영상마케팅에주력할필요가있다. Twitter 에서는 2015 년 12개월동안동영상조회수가 150 배나증가하면서온라인동영상을매래로한마케팅기회가대폭확대된상황이다 년온라인동영상시장에서는시청자들이정돈된퍼포먼스보다날것그대로의모습을실시간으로전달하는콘텐츠를선호하면서실시간동영상이인기를끌것으로관측되는만큼, 광고주들역시실시간동영상을통한마케팅전략을구축할필요가있다. 인도은행 Yes Bank 는연례실적발표를실시간스트리밍동영상공유서비스 Periscope 를통해실시간으로보도하며이목을끈바있다. 다수의짧은길이동영상을제공하는전략은여러차례에걸친주회를유도해마케팅성과를제고할수있다. 초코바브랜드 Cadbury 5 Star 는 6초분량의동영상을지원하는 Vine 플랫폼을통해코믹한컨셉의동영상을여러개제공하여호응을얻은바있다. 소셜미디어플랫폼진영에서동영상자동재생기능도입이확산되고있는정황을감안해소리를포함하지않는동영상마케팅에대해서도고려할필요가있다. 쿠키브랜드 Oreo 는 Twitter 에서 Oreo 를활용한요리법을소개하는네이티브동영상광고를게재했으며, 소리가없이도의미가충분히전달되도록콘텐츠를제작하였다. 기업들은동영상이공유를통해유발하는수단이라는점에주목하고, 활발한동

75 Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 45 영상공유로소비자와의관계를공고히해야한다. 인도 Twitter 이용자들중 43% 는 Twitter 에서발견한동영상을즉시지인이나가족들에게공유할의사가있는것으로파악된다. 소비자들이동영상광고중절반가량을시청하지않는것으로파악되고있어광고주들은자사동영상의발견성및시인성을개선하는데심혈을기울여야한다. 특정인구통계집단에적시에적절한콘텐츠를제공하는타깃전략도필수적이다. 모바일이용자들이앱에많은시간을소비하고있다는사실에착안하여, 동영상을통해특정브랜드의앱을홍보하는전략역시유용할것으로보인다. 마케팅전략측면에서는과거에대한향수를불러일으키는전략이 2015 년에이어지배적인전략으로자리매김할것으로보인다. 인터넷에접속해끊임없는자극을받는현소비자들에게는반대급부로시간이더디게흐르던시절의향수를불러일으키는것이더욱강력한호소력을지닌것으로평가된다. 다. 데스크탑에서모바일로전이되는광고차단트렌드웹생태계에서는이용자와웹서비스사업자사이에이용자동의를구하는서비스약관을근거로한일종의계약이존재해왔다. 웹서비스사업자는이용자에게무료로서비스를제공하기위해광고를게재하고, 이용자는무료서비스이용을대가로웹페이지에게재되는광고를묵인하는것이골자이다. 하지만최근에는광고효과제고를위한그간의노력이무위로돌아갈지도모른다는불안감이고조되고있다. 데스크탑브라우저를중심으로급격히확산되고있는광고차단 SW가이용자와웹서비스사업자사이에계약관계에균열을일으키고있기때문이다. 세계전역에서광고차단 SW를사용하는이용자수가가파르게증가하고있다. 주요웹브라우저광고차단확장기능의월간활성이용자수가 2013 년 1월의 5,400 만에서 2016 년 6월에는글로벌인터넷인구의 6% 수준인 1억 9,800 만명에달하였다. 미국의경우광고차단 SW이용자는 2015 년 2분기에 4,500 만명으로미국인터넷인구의약 16% 수준으로, 이 SW를사용하는인구의비중이높다. 미국의경우광고차단으로인한 2015 년의매출손실이전체광고비지출규모의 18%, 글로벌시장에서는 14% 차지할것으로예상된다. 광고차단 SW의확산으로광고기반의무료동영상서비스를제공하는업체들의매출이감소할가능성이있다. 시장조사기관 Statista 에따르면, 전세계온라인동영상시장의규모는 2015 년기준 87억 2,600 만달러 ( 약 10조 5,000 만 ) 에서

76 46 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 2016 년 97억 8,200 만달러로성장할전망이다. 하지만광고차단 SW의사용확산으로광고기반무료동영상스트리밍업체의성장이둔화될가능성이커지고있다. 구글의웹브라우저 Chrome 이광고차단 SW의이용을확산시키는주된브라우저로 2015 년에 Chrome 기반광고차단확장기능월간활성이용자수는 1억 2,000 만명에이른다. Chrome 의경쟁웹브라우저인 Mozilla 의 Firefox, Apple 의 Safari 에서도광고차단 SW사용자수가빠르게증가하고있다. 모바일단말을통한광고차단비중은 2015 년 2분기에 1.6% 에불과하여데스크탑버전의광고차단 SW가광고차단 SW의주류이다. 모바일브라우저에서광고를차단하는기능을제공하는 SW가확산되고있으며, Apple 은 2015 년 9월광고차단기능을탑재한 ios 9을출시하였다. 한편앱을이용하는경우에광고를차단하는 SW는나와있지않다. 광고차단 SW를이용할경우이용자들은광고가게재되지않는웹페이지를통해브라우징속도가빨라지고, 데이터를적게사용할수있는등의편익을누릴수있다. 그러나대다수웹사이트들이광고를수익원으로삼아무료서비스를제공하는실태를감안할때장기적으로는광고차단 SW가광고수익감소에따른서비스유료화트렌드를촉발하여소비자들의지출을유발할가능성도있다. 광고차단 SW의확산으로퍼블리셔진영이웹광고의무력화를의식해본격적인앱출시와유료콘텐츠제공에주력하는계기로작용할수있다. 무료콘텐츠에익숙해진이용자에게는유료구독자로의전환에대한심리적저항이크다는점을감안할때대다수의퍼블리셔가콘텐츠유료화로광고수익감소분을상쇄할수있을것으로기대하는것은쉽지않다. 이에일부퍼블리셔와플랫폼사업자들은광고차단 SW를사용하는이용자를역으로차별하는전략을구사하고있다. Hulu 는광고차단 SW를사용하는이용자의동영상시청을차단하고있다. YouTube 는광고차단 SW를사용하는이용자는 YouTube 동영상시청시다른이용자들과는달리광고를건너뛰기할수없도록제한하고있다. 퍼블리셔진영이모색하고있는방법중하나는네이티브광고를활용하는것이다. 네이티브광고는해당광고가게재되는서비스플랫폼의일반콘텐츠와동일한포맷을사용해소비자들의서비스경험저하를방지하고, 명백한광고인배너광고대비높은클릭률을유도할수있는기법으로기대를모으고있다. 네이티브광고는광고차단 SW로차단되지않는다. 시장조사업체 BI Intergence 는데스크탑과모바일을아울러미국네이티브광고매출이 2014 년에 79억달러에서 2018 년 210 억

77 Ⅱ. 해외의동영상이용행태와미디어기업의전략 47 달러로급격히증가할것으로관측하고있다. 라. 미국케이블TV 채널의광고방영시간축소시청률및광고수요감소에대응해광고방영시간증대로광고매출상쇄를꾀해왔던미국 TV 채널진영이 2015 년하반기에광고방영시간감축으로전략노선을선회하고있다. Netflix 등광고를게재하지않는온라인동영상서비스의약진을목격하고광고에대한인내심이줄어든시청자들을포섭하기위해광고방영시간을줄이는강수를두고있는것이다. 케이블TV 채널의한시간당평균광고방영시간이 2009 년이후 14분 17초에서 2015 년의 15분 38초로증가하였고, 지상파TV는 13분 25초에서 14분 15초로증가하였다. 그러나 2015 년하반기에 TV채널진영은기존의전략노선을탈피해광고방영시간을줄이는전략을구사하기시작했다. 광고를게재하지않는 Netflix 등의온라인동영상서비스가 TV채널의대체재로부상하면서시청자들이 TV채널의긴광고방영시간을인내하지못하는것으로파악되었기때문이다. 그리고광고주들도과도한광고방영으로자사광고의메시지가시청자들에게제대로전달되지못한다는점을우려하고있다. 다수의케이블TV 채널을보유한 Viacom 이 Comedy Central, MTV 를포함한자사채널에서광고방영시간을줄였다. HBO, CNN, TBS 등의케이블TV 채널을보유한 Time Warner 는 2015 년 11월에자사케이블TV 채널 trutv 의광고방영시간을대폭줄이겠다고발표하였다. trutv 의광고시간감축전략이성과를입증할경우 Time Warner 는자사의다른채널에도동일한전략을도입할것이다. 5. 해외온라인동영상시장의변화와사업자의전략 최근에일어나고있는동영상이용에서의변화를압축적으로말하면온라인동영상서비스가시청자 ( 특히젊은층 ) 의눈을사로잡았고, 이로인해서지상파TV와유료TV 서비스가위축되고있다. 한국의경우 2013 년까지만해도온라인동영상의성장에도불구하고 TV 시청시간이증가하였으나, 그이후에 TV시청시간은감소하기시작하였다 년부터동영상을 TV로시청하는시간은감소하고, 온라인이나모바일로이용하는시간이증가하며, 전체동영상이용시간은정체되거나약간감소하고있다. 특히젊은층의 TV이용시간감소는매우빠르게진행되고있

78 48 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 고, 젊은층은 TV대신모바일로동영상을즐기고있고, RMC 사이트보다 UCC 사이트에접속하는시간이압도적으로많다. 이에반해서중장년층은여전히 TV를많이이용하고있으며, 온라인으로시청할경우에도 UCC사이트보다 RMC 사이트에보다많이접속하고있다. 넷플릭스나아마존과같은온라인동영상플랫폼사업자들은양질의콘텐츠를확보하기위해서콘텐츠를직접제작하기도한다. 온라인동영상플랫폼사업자들은고객의니즈에적합한콘텐츠를제공하기위해서그리고추천서비스를통해서매출을늘리기위해서빅데이터를분석하고, 또한모바일이용에적합한짧은길이의콘텐츠, 세로콘텐츠등을개발하기도한다. 통신사업자나유료방송사업자들은콘텐츠기업을인수ㆍ합병하거나, 수평적결합을통해서콘텐츠기업에대한협상력을높이고있다. 페이스북, 유튜브, 버라이즌같은회사는온라인에서광고매출을늘리기위해서광고플랫폼이나광고기술을보유한회사를매입하기도하였다. 그리고지상파TV와유료TV사업자들은대부분동영상온라인서비스로진입하고있으며, 무료광고모델의한계를극복하기위해서온라인동영상서비스를유료로제공하고있다. 유료TV 사업자들은온라인동영상서비스에대응하기위해서스키니번들을제공하기도하고, 이와는반대로오히려고가번들을만들어소비자를유인하기도한다.

79 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 Ⅲ 한국의동영상이용행태의변화

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81 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 51 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 이장에서는한국에서이루어진동영상이용에관한기존조사를주제별로정리한다. 이장을작성하는데이용한자료로는방송통신위원회의 2015 방송매체이용행태조사 와 2015 방송시장경쟁상황평가보고서, 닐슨 (2015.1, , ), DMC 미디어 (2016), 나스미디어 (2016) 이다. 1절에서는매체의보유와이용에관한조사를정리하였는데, TV이용시간이감소하고, 모바일기기를이용한동영상이용이증가하였다. 2절에서는온라인동영상이용에관한조사를모았는데, 이용시간을보면모바일앱의이용이많았고, 유료보다는무료이용이많았으며, 서비스별로는유튜브의이용시간이많았고, TV/ 영화클립, 하이라이트, 예고편영상을주로이용하고있으며, 장르별로는예능, 드라마, 영화등의이용이많았다. 3절에서는모바일기기를통한동영상이용에관한조사를요약하였다. 3스크린서비스보다는모바일과 PC, 또는모바일과 TV와같이 2스크린서비스로전환되고있으며, TV와 PC를위주로매체를이용하는자중에서많은비중이모바일위주로매체를이용하는것으로전환되고있다. 모바일앱중에서전자상거래와동영상앱의이용이증가하고있고, 소셜미디어앱은정체상태이다. 세대별로이용하는동영상앱을보면, 10 대와 20대는 UCC 앱을이용하고 40대는주로 RMC 앱을이용한다. 4절에서는위에서분석한내용의함의를생각해본다. 1. 전체매체보유와이용 가. 매체보유와이용 일상생활에서스마트폰의중요도는지속적으로증가하고있다 (2015 방송매체 이용행태조사 ).

82 52 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 [ 그림 Ⅲ-1] 일상생활에서필수적인매체 출처 : 방송통신위원회 ( ), 2015 방송매체이용행태조사 (N= 전체조사대상가구원, 단위 : %) 방송프로그램시청시사용매체 : 개인별방송프로그램이용유형은 TV수상기만을통해이용한비율이 64.1% 로가장큰비중을차지하였으며, TV와컴퓨터 ( 데스크탑, 노트북 / 넷북, 태블릿 ), 스마트폰을모두이용하는비율이 8.1% 로나타나매체보유현황과차이를보였다 년결과와비교하면 TV 수상기의절대적인영향력이계속유지되고있으며, TV와컴퓨터를함께이용하는비율은감소하고 TV와스마트폰을이용하는비율은 16.4% 로증가하여스마트폰이컴퓨터를대체하는현상이나타났다 (2015 방송매체이용행태조사 ). 연도 TV only < 표 Ⅲ-1> 방송프로그램시청시사용매체 컴퓨터 only 스마트폰 only TV + 컴퓨터 TV+ 스마트폰 컴퓨터 + 스마트폰 TV + 컴퓨터 + 스마트폰 % 0.5% 0.6% 7.5% 10.9% 0.6% 12.7% % 0.6% 2.6% 4.4% 15.3% 0.9% 8.1% 출처 : 방송통신위원회 ( ), 2015 방송매체이용행태조사 지상파방송시청방식 : 모든프로그램장르에서 TV 수상기를이용한실시간시청이다른매체대비압도적으로높았으며, VOD 시청도뉴스를제외하고는 TV 수상기이용이높게나타났다. TV 다음으로는실시간시청및 VOD 이용모두에서스마트폰을주로이용하는것으로나타났는데, 스마트폰실시간시청은오락 / 연예 4.8%, 뉴스 4.1%, 드라마 2.9%, 스포츠 2.1% 이며, 스마트폰 VOD 시청은오락 / 연예 2.7%, 드라마 1.4%, 뉴스 1.0%, 영화 0.9% 였다 (2015 방송매체이용행태조사 ).

83 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 53 [ 그림 Ⅲ-2] 지상파방송시청방식 출처 : 방송통신위원회 ( ), 2015 방송매체이용행태조사 [ 그림 Ⅲ-3] 스마트폰을통한지상파 TV 프로그램시청방식 출처 : 방송통신위원회 ( ), 2015 방송매체이용행태조사 나. 전체매체와방송매체이용시간매체이용시간 ( 전체응답자기준 ) : TV 시청량 ( 유료방송포함, 매체이용자기준 ) 은하루평균 2시간 46분으로타매체에비해압도적으로많으며, 평일 (2시간 33분 ) 보다주말 (3시간 20분 ) 이더많다. 전체응답자기준라디오이용시간은하루평균 17분, 스마트폰은 1시간 19분으로조사되었다 (2015 방송매체이용행태조사 ).

84 54 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 [ 그림 Ⅲ-4] 매체이용시간 출처 : 방송통신위원회 ( ), 2015 방송매체이용행태조사 TV를이용하여방송프로그램을시청한시간은 2013 년에비해서 2015 년에주중에는 15분감소, 주말에는 26분감소하였고, TV수상기이외의매체 (PC, 노트북 / 넷북, 태블릿, 스마트폰 ) 를이용하여방송프로그램을시청하는시간은 2013 년에비해서 2015 년에주중, 주말모두약 10여분증가하였다. TV와기타매체를합친방송프로그램시청시간은주중에는 5분감소, 주말에는 15분감소하였다 (2015 방송매체이용행태조사 ). < 표 Ⅲ-2> 매체별방송프로그램이용시간비교 ( 분 ) 연도 TV PC와스마트폰등합계주중주말평균주중주말평균주중주말평균 출처 : 방송통신위원회 ( ), 2015 방송매체이용행태조사 2014 년 8월에국내스마트폰이용률이 80% 를상회하여 PC인터넷이용자규모를추월하였다. 특히 10대후반 20대초반연령층은 PC 대비모바일인터넷의일평균이용시간이더높게나타나, 모바일이인터넷서비스이용의중심이되는현상이나타났다 ( 닐슨, ).

85 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 55 [ 그림 Ⅲ-5] 국내인터넷이용률및연령별일평균인터넷이용시간 출처 : 닐슨 (2015.1) 다. 실시간 TV 시청시간 2000 년이후한국인의실시간 TV시청시간을보면, 2000 년이후조금씩증가하다가 2012 년이나 2013 년에최고많았다가이후약간씩감소하고있다고결론내릴수있다. 아래표와그림에서피블미터방식으로조사한두개의조사에서는실시간TV 시청시간이 2012 년에최고로많았다가이후감소하고, 설문조사방식으로조사한두개의조사에서는실시간 TV시청시간이 2013 년에최고로많았다가이후감소하는것으로나타났다. 한편 국민생활시간조사 에의하면 년간 TV시청시간은지속적으로감소한것으로추론할수있고, 생활시간조사 에의하면 1999년이후 TV시청시간이지속적으로감소한것으로조사되었다. < 표 Ⅲ-3> 개인실시간 TV 이용시간 ( 하루평균 ) ( 단위 : 시간 : 분 ) 조사방법설문조사피플미터조사 출처 매체이용실태조사 언론수용자의식조사 닐슨 TNMS :55 2:49 3:05 3: :01 2:53 3:01 2: :03 2:51 3:21 3: :07 2:57 3:16 3: :52 2:47 3:16 3:18

86 56 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 조사방법설문조사피플미터조사 :46 2:34 3:13 3:11 주 1) TNMS 자료의경우 년은 텔레비전방송채널시청점유율조사 에서가져옴 [ 그림 Ⅲ-6] 1 일평균실시간 TV 시청시간 ( 시 : 분 ) 2005 년국민생활시간조사 2010 년국민생활시간조사 < 표 Ⅲ-4> 전국민 1일텔레비전시간 ( 단위 : 시간 : 분 ) 연도 매체 평일 토요일 일요일 TV 2:24 2:52 3: 뉴미디어방송 0:09 0:10 0:08 합계 2:35 3:02 3:54 TV 2:09 2:36 3: 뉴미디어방송 0:14 0:18 0:19 합계 2:25 2:54 3:33 지상파TV 2:22 2:45 3: 유료방송 0:14 0:18 0:19 합계 2:36 3:03 3:37 지상파TV 2:00 2:18 2: 유료방송 0:23 0:31 0:33 합계 2:23 2:49 3:29 출처 : 한국방송, 서울대언론정보연구소 (2011.2), 국민생활시간조사.

87 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 57 < 표 Ⅲ-5> 연령별실시간방송시청시간 ( 단위 : 시간 : 분 ) 실시간방송시청시간 연령별 ~19세 (10대) 1:49 1:24 1:10 1:03 20~29세 (20대) 1:48 1:34 1:21 1:09 30~39세 (30대) 1:49 1:38 1:31 1:22 40~49세 (40대) 1:57 1:56 1:42 1:45 50~59세 (50대) 2:23 2:21 2:09 2:08 60세이상 3:06 3:15 3:14 3:29 20세이상 2:09 2:05 1:59 2:03 65세이상 3:19 3:28 3:27 3:48 평균 (1 6횡) 2:08 2:01 1:51 1:49 출처 : 국가통계포털, 생활시간조사 2. 온라인동영상이용가. 온라인동영상이용방법 인터넷이용목적 : 검색, 쇼핑, 엔터테인먼트, 뉴스, 커뮤니케이션이인터넷이용의주요목적이다. PC인터넷과모바일인터넷간차이를보이며, 검색과교육 / 학습을제외하면전영역에서모바일인터넷의목적성이더욱높은편이다 ( 나스미디어, 2016). 출처 : 나스미디어 (2016) [ 그림 Ⅲ-7] 인터넷이용목적

88 58 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 동영상이용률 : 인터넷을통해동영상을이용하는비율은 87.2% 이다 대의동영상소비가가장활발하며, 50 대이상의동영상이용률또한 78.4% 로높 은편이다 ( 나스미디어, 2016). 출처 : 나스미디어 (2016) [ 그림 Ⅲ-8] 동영상이용률 온라인동영상제공서비스 (OTT) 이용 : OTT 서비스이용률은 14% 이며, 서비스이용기기는스마트폰 / 태블릿 PC(90.8%), 데스크탑PC(22.2%), 노트북 (14.3%) 순으로나타나, 스마트기기의활용도가압도적이었다 ( 복수응답, 2015 년도방송시장경쟁상황평가보고서 ). [ 그림 Ⅲ-9] OTT 서비스이용시사용기기 ( 중복응답 ) 출처 : 2015 년도방송시장경쟁상황평가보고서 온라인동영상시청시주로이용하는디바이스는모바일이 56.0% 로가장많으 며, PC 37.1%, TV 6.9% 의순으로나타났다. 향후에모바일이용이 6.3%p 증가한

89 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 %, TV도 3.4%p 증가할것으로보이나, PC는현재보다 9.6%p 감소한 27.5% 가될것으로전망된다. 응답자의특성별로살펴보면, 남성의 PC 주이용률이상대적으로높으며, 대는모바일을주로이용하는반면, 50대는 PC를주로이용하는것으로나타났다. 향후에도남성의 PC 주이용률이상대적으로더높아져, 여성과의차이가더커질것으로전망된다. 50대의 PC 주이용률은 10%p 이상감소할것이며, 모바일주이용률이상대적으로크게높아질것으로전망된다 (DMC 미디어, 2016). 출처 : DMC 미디어 (2016) [ 그림 Ⅲ-10] 온라인동영상주시청디바이스의변화 OTT 이용에주로이용하는기기로스마트폰을꼽은비율은약 69.5% 정도로나타나가장높았다. 스마트폰과태블릿을통해 OTT 를이용하는이들을대상으로조사한결과 (n=431 명 ), 대다수이용자들은전용앱 ( 앱사용비중은약 86.3%) 을통해 OTT 서비스를이용하는것으로조사되었다 (2015 년방송매체이용행태조사 ). 동영상시청인터넷유형 : 동영상시청자의 64.3% 가모바일인터넷중심으로동영상을소비한다. 10대는모바일인터넷중심의동영상시청이 72.7% 로가장높다 ( 나스미디어, 2016).

90 60 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 출처 : 나스미디어 (2016) [ 그림 Ⅲ-11] 동영상시청인터넷유형 온라인동영상시청매체에대한로열티는모바일이용자가 PC 이용자보다높은것으로나타났다. 디바이스별상위 5개매체의브랜드스위칭의향을살펴본결과, 모바일이용자는 78.0% 가기존의매체를그대로이용하겠다고답한반면, PC 이용자는 60.0% 만이기존매체를그대로이용하겠다고응답하였다. 매체를변경하고싶다고응답한경우, PC이용자중 17.7% 가유튜브로시청매체를변경하고싶다고밝혔으며, 모바일이용자중 9.4% 가역시유튜브로변경하고싶다고밝혔다 (DMC 미디어, 2016). 동영상이용경로 : 동영상전문사이트 / 앱, SNS, 포털동영상섹션이동영상의주요소비채널이다 대를중심으로 SNS 의동영상유통영향력이높다 ( 나스미디어, 2016). 출처 : 나스미디어 (2016) [ 그림 Ⅲ-12] 동영상이용경로

91 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 61 최근일주일동안정액제혹은추가요금을지불하고이용한비율은전체응답자기준 2.9%, 이용자기준 20.8% 로나타났다 (2015 년방송매체이용행태조사 ). OTT 이용자의 43.8% 는유료로사용하는서비스가 없다 고답했다 (2015 년도방송시장경쟁상황평가 ). 온라인동영상소비자는주로무료콘텐츠를소비하고있다. 유료콘텐츠이용비중은 TV 이용자가가장높은것으로나타나는데, TV 이용자의유료콘텐츠이용비중은 28.7% 로, 모바일이용자의유료콘텐츠이용비중 (14.4%) 의 2배에달한다. TV의유료콘텐츠이용비중이높은것은다시보기, 극장동시상영서비스, 포인트제공이벤트등의영향이클것으로판단된다. PC 이용자의유료콘텐츠이용비중은 18.5% 였다 (DMC 미디어, 2016). 출처 : DMC 미디어 (2016) [ 그림 Ⅲ-13] 온라인동영상유 / 무료서비스이용비중 조사대상 OTT 서비스중유료서비스사용자비중이가장높은것은 BTV 모바일 (21.8%) 로조사된가운데, 다른주요서비스들의유료사용자비중은대체로 10% 를약간넘는수준으로조사되었다. 주사용 OTT 서비스를유료로사용한다고응답한이들중월정액지불방식으로이용한다고응답한비중은 57.7% 정도였으며, 편당지불방식으로이용한비중은 35.9% 정도로나타났다. OTT 서비스월평균지불금액은약 5,600 원정도로조사되었으며, 편당지불금액은평균 2,000 원정도인것으로나타났다 (2015 년방송매체이용행태조사 ).

92 62 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 [ 그림 Ⅲ-14] 유료사용 OTT 서비스 출처 : 2015 년방송시장경쟁상황평가보고서 나. 온라인동영상에서이용시간과이용콘텐츠온라인동영상주평균시청일수를보면, 동일한매체라도 PC를이용할때보다모바일을이용할때시청일수가더많은것으로나타났다. 디바이스에상관없이페이스북이용자의온라인시청일수가가장많았다. 이는동영상을보기위해페이스북을방문하지않아도, 페이스북을이용하면동영상에자동적으로노출되기때문인것으로판단된다 (DMC 미디어, 2016). 유튜브 < 표 Ⅲ-6> 주평균시청일수 네이버 TV 캐스트 곰 TV 페이스북 다음 TV 팟 PC 모바일 출처 : DMC 미디어 (2016) 푹 온라인동영상일평균시청편수는동일한매체라도 PC를이용할때보다모바일을이용할때시청편수가더많은것으로나타났다. 페이스북이용자의일평균시청편수는디바이스에상관없이타매체대비많은편이며, 특히, 모바일페이스북이용자는일평균 7.0편을시청하여압도적인시청편수를보였다 (DMC 미디어, 2016).

93 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 63 유튜브 < 표 Ⅲ-7> 일평균시청편수 네이버 TV 캐스트 곰 TV 페이스북다음 TV 팟푹 PC 모바일 출처 : DMC 미디어 (2016) 온라인동영상 1편평균시청시간을보면, 동일한매체라도 PC를이용할때보다모바일을이용할때시청시간이더짧은것으로나타났는데, 이는모바일을이동시이용하는경우가더많기때문인것으로판단된다. PC를이용하는경우곰 TV 이용자의시청시간이 48.3 분으로가장길고, 모바일을이용하는경우에는푹 TV 이용자의시청시간이 44.1분으로가장길다 (DMC 미디어, 2016). < 표 Ⅲ-8> 온라인동영상 1 편평균시청시간 ( 분 ) 유튜브 네이버 TV 캐스트 곰 TV 페이스북 다음 TV 팟 PC 모바일 출처 : DMC 미디어 (2016) 푹 온라인동영상시청일수는모바일이주평균 4.6일로가장많으며, PC 3.8일, TV 2.2 일로나타났다. 시청일수의관점에서보면동영상시청또한모바일퍼스트현상이적용되는것으로볼수있다. 온라인동영상일평균시청편수는모바일이 4.0편으로가장많고, PC 2.8편, TV 2.0편으로나타났다. 주평균이용일수에이어, 일평균시청편수또한모바일이가장많은것으로분석되었다. 온라인동영상시청시간은 TV가 62.7 분으로가장길게나타나, 온라인동영상이용경험과주평균이용일수, 일평균시청편수에반비례하는것으로나타났다. 온라인동영상시청시간이 PC로는 37.1 분, 모바일로는 22.6 분으로나타났다. 이를통해 TV 로는주로장편의동영상을, PC와모바일로는단편의동영상을보는것으로추측해볼수있다 (DMC 미디어, 2016).

94 64 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 출처 : DMC 미디어 (2016) [ 그림 Ⅲ-15] 온라인동영상일평균시청편수 ( 편 ) 디바이스에상관없이, 일과의시작부터끝까지지속적으로온라인동영상을시청하며, 시에가장많이시청하는것으로분석되었다. 모바일은출퇴근시간에해당하는 6 9 시, 시에이용이급증하며, PC는동영상시청이가장활발한 시에가장높은시청률을보였다. TV는전반적으로시청률이낮은편이나 시에는가장높은시청률을보인다 (DMC 미디어, 2016). 출처 : DMC 미디어 (2016) [ 그림 Ⅲ-16] 온라인동영상시청시간대 OTT 서비스를통해주로시청하는프로그램유형은오락 / 연예가 68.7% 로가장 높았고, 그다음으로드라마 (32.9%), 뉴스 (16.7%), 스포츠 (15.7%), 영화 (13.2%), 시사 / 교양 (8.3%) 의순으로나타났다 (2015 년도방송시장경쟁상황평가보고서 ).

95 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 65 출처 : 2015 년도방송시장경쟁상황평가보고서 [ 그림 Ⅲ-17] OTT 서비스이용장르 ( 중복응답 ) OTT 를통해시청하는프로그램은드라마나영화의비중이높은편이었다. 유튜브, 아프리카 TV, 곰TV, 다음TV팟, 판도라TV를이용하는경우음악 / 콘서트등에대한시청빈도가높은특징을보였다 (2015 년방송매체이용행태조사 ). 온라인동영상으로가장많이시청하는유형은 PC와모바일모두 TV/ 영화클립, 하이라이트, 예고편영상으로나타났다. PC로는 TV/ 영화풀버전영상을, 모바일로는 UCC 영상을상대적으로많이시청한다. 이는온라인동영상시청시간이모바일보다 PC가길게나타난것과일치하는결과이다 (DMC 미디어, 2016). 디바이스에상관없이주로시청하는장르는예능이며, 시사 / 보도 / 다큐멘터리 / 교양또한디바이스에따른시청률차이가적은편이다. 디바이스에상관없이유튜브는뮤직, 네이버 TV캐스트와다음 TV팟은스포츠장르시청이많은편이다. 디바이스별로보면, TV로는영화, 드라마, 키즈, 모바일로는뮤직, PC로는스포츠, 교육을주로시청하는경향이높게나타났다 (DMC 미디어, 2016). 출처 : DMC 미디어 (2016) [ 그림 Ⅲ-18] 온라인영상주시청장르

96 66 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 1 인방송 /MCN 시청경험 : 1 인방송이용률은 16.9% 로아직대중화되지않았다 대가주요시청층이며, 특히 10 대의 35.1% 가시청한경험을가지고있다 ( 나스미디어, 2016). 출처 : 나스미디어 (2016) [ 그림 Ⅲ-19] 1 인방송 /MCN 시청경험 1 인방송 /MCN 시청주제 : 1 인방송시청주제는게임 > 요리 > 음식 > 먹방 > 유머 > 스 포츠 > 생활순이다 대주시청층이선호하는게임과보편적인주제인음식 / 요리 / 먹방과유머의시청이높다 ( 나스미디어, 2016). 출처 : 나스미디어 (2016) [ 그림 Ⅲ-20] 1 인방송시청주제 최근일주일동안시청한적이있는온라인동영상제공서비스로는유튜브가

97 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 % 로가장높았으며, 네이버 TV캐스트 (3.3%), 아프리카TV(3.1%), 다음 TV팟 (2.4%) 순으로나타났다 (2015 년방송매체이용행태조사 ). 현재사용중이라고응답한비중이가장높은 OTT 서비스는유튜브 (60.7%) 였으며, 다음tv팟 (38.0%), 네이버캐스트 (34.7%), 아프리카TV(31.0%), 곰TV(30.6%) 등이 30% 를넘는이용률을보였다. 지상파연합의푹 (pooq, 23.4%) 과티빙 (22.7%) 의이용자비중이비슷한수준이었고, IPTV 사업자들제공서비스중에서는 BTV 모바일이가장높은사용률 (28.3%) 을보였다 (2015 년방송매체이용행태조사 ). 출처 : 2015 년방송시장경쟁상황평가보고서 [ 그림 Ⅲ-21] OTT 서비스사용률 디바이스에상관없이온라인동영상시청을위해주로이용하는매체는유튜브 이며, 다음으로는네이버 TV 캐스트로나타났다. 이외에 PC 는곰 TV, 모바일은페 이스북을상대적으로더많이이용한다 (DMC 미디어, 2016). [ 그림 Ⅲ-22] 온라인동영상주시청매체 출처 : DMC 미디어 (2016) 온라인동영상시청매체선택의주요이유는무료콘텐츠가많아서, 콘텐츠의

98 68 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 종류가다양해서, 선호하는프로그램 / 채널또는장르를제공하고있어서등으로나타났다. PC이용자는콘텐츠검색편리성, 서비스안전성, 디바이스간호환성을상대적으로더중요하게고려하는반면, 모바일이용자는선호하는프로그램 / 채널또는장르제공, 모바일최적화를더중요하게고려하는것으로나타났다 (DMC 미디어 2016). 향후온라인동영상시청시간은현재와비슷하거나증가할것으로전망된다. 현재와비슷할것이라는응답은 55.8%, 증가응답은 39.0% 로나타난반면, 감소응답은 5.3% 에불과하였다. 응답자특성별로살펴보면, 대의증가응답이 대보다다소높은경향을보였다 (DMC 미디어, 2016). 출처 : DMC 미디어 (2016) [ 그림 Ⅲ-23] 온라인동영상시청시간증감 다. 온라인서비스와방송서비스의대체관계본방송시청자는 45.0%, 온라인동영상시청자는 55.0% 인데, 향후에본방송시청은감소, 온라인동영상시청은증가할것으로전망된다. 응답자의특성별로살펴보면, 연령대가높을수록본방송을, 연령대가낮을수록온라인동영상을더많이시청하는경향을보이며, 이러한경향은향후에도지속될것으로보인다 (DMC 미디어, 2016).

99 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 69 출처 : DMC 미디어 (2016) [ 그림 Ⅲ-24] 영상미디어시청행태변화 온라인동영상시청비중을높이고자하는이유는편한시간에보기위해서가 65.4% 로가장많고, 시간맞춰본방송을보기어려워서, 이동중에도볼수있어서등으로나타났다. 성별로살펴보면, 남성은시간맞춰본방송을보기어려워서, 여성은 TV로볼수없는채널의프로그램도볼수있어서라는이유가상대적으로많고, 연령별로살펴보면, 대는이동중에도볼수있어서, 대는 TV 로볼수없는채널의프로그램도볼수있어서라는이유가상대적으로많았다 (DMC 미디어, 2016). 출처 : DMC 미디어 (2016) [ 그림 Ⅲ-25] 온라인동영상시청비중증가이유

100 70 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 OTT 사용이 TV 시청시간에미치는영향은 TV 시청시간에변화가별로없다 는답변이가장많은가운데, 티빙, 푹그리고 IPTV 의모바일서비스이용자에서상대적으로감소했다는답변비율이높게나타났다 (2015 년방송매체이용행태조사 ). OTT 서비스의기존방송서비스대체가능성을묻는설문에서는 대체불가 라는응답이가장많았고 (48.6%), 대체가능하다는비중은유료서비스비중이높은티빙, 푹그리고 IPTV 의모바일서비스이용자에서상대적으로높게나타났다. 주사용서비스기준으로보면 tving(44.8%), OTV 모바일 (44.8%), BTV 모바일 (52.3%), U+ HD TV(54.2%) 사용자들이대체가능하다고응답한비중이상대적으로높았다 (2015 년방송매체이용행태조사 ). OTT 서비스이용자의 90% 가향후에도 OTT 서비스를계속사용할의향이있다고응답했으며, 티빙과푹이용자가 IPTV 의모바일서비스이용자에비해계속사용의향이높았다. OTT 계속의향자들을대상으로설문한결과 (n=481), 유료방송서비스도계속사용하겠다는응답자비중은에브리온TV, 호핀, 네이버캐스트이용자와티빙과푹이용자에서상대적으로높게나타났다 (2015 년방송매체이용행태조사 ). OTT 서비스의활용이확산되고있으나, 전체시청자중아직은일부만이유료서비스를이용하고있는것으로추정되어유료방송시장에대한영향을판단하기는이른수준으로평가된다. OTT 이용이꾸준히증가하는것으로추정되는가운데, 기존유료방송시장에대한영향을계속주시할필요가있다 (2015 년방송매체이용행태조사 ). 온라인동영상시청매체선택시고려사항을보면, PC의경우각매체별선호이유가상이하게나타나각매체별특성이상이함을알수있다. 반면, 모바일의경우선호하는프로그램 / 채널또는장르를제공하고있어매체를선택하겠다는응답이많아각매체별차별포인트가부족한것으로해석할수있다. 이러한상황으로비추어보아소비자의선호프로그램을유치하는것이점유율확대에매우중요한요소로작용할것으로판단된다. 매체별자체프로그램을제작하는것도하나의방법이될수있을것으로보인다 (DMC 미디어, 2016).

101 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 71 구분매체선택순위선택이유 PC 모바일 유튜브 네이버 TV 캐스트 곰 TV 페이스북 다음 TV 팟 유튜브 네이버 TV 캐스트 페이스북 다음 TV 팟 푹 출처 : DMC 미디어 (2016) < 표 Ⅲ-9> 온라인동영상시청매체선택시고려사항 선택이유 1 선택이유 2 선택이유 3 선택이유 1 선택이유 2 선택이유 3 선택이유 1 선택이유 2 선택이유 3 선택이유 1 선택이유 2 선택이유 3 선택이유 1 선택이유 2 선택이유 3 선택이유 1 선택이유 2 선택이유 3 선택이유 1 선택이유 2 선택이유 3 선택이유 1 선택이유 2 선택이유 3 선택이유 1 선택이유 2 선택이유 3 선택이유 1 선택이유 2 선택이유 3 제공하는콘텐츠의종류가다양해서무료콘텐츠가많아서동영상콘텐츠검색이편리해서 선호하는프로그램 / 채널또는장르를제공하고있어서무료콘텐츠가많아서동영상콘텐츠검색이편리해서 PC 이용에최적화되어있어서서비스가안정적이어서무료콘텐츠가많아서 제공하는콘텐츠의종류가다양해서무료콘텐츠가많아서콘텐츠의업데이트속도가빨라서 무료콘텐츠가많아서 PC이용에최적화되어있어서동영상콘텐츠검색이편리해서 무료콘텐츠가많아서제공하는콘텐츠의종류가다양해서동영상콘텐츠검색이편리해서 선호하는프로그램 / 채널또는장르를제공하고있어서무료콘텐츠가많아서제공하는콘텐츠의종류가다양해서 제공하는콘텐츠의종류가다양해서모바일이용에최적화되어있어서무료콘텐츠가많아서 선호하는프로그램 / 채널또는장르를제공하고있어서무료콘텐츠가많아서동영상콘텐츠검색이편리해서 선호하는프로그램 / 채널또는장르를제공하고있어서콘텐츠의업데이트속도가빨라서동영상콘텐츠검색이편리해서 온라인동영상시청매체를전환하는이유를조사한결과, PC 주요매체의경 우, 선호하는프로그램 / 채널또는장르를제공하고있지않아서, 콘텐츠의종류가 다양하지않아서등콘텐츠의문제로인해매체를변경하고자하는경우가많다. 반면모바일주요매체는다른매체의광고 / 마케팅, 주변지인의추천 / 권유에의

102 72 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 해매체를변경하고자하는경우가많다. 따라서 PC 의경우콘텐츠의확보가무엇 보다중요한반면, 모바일은다양한마케팅활동이이용자의이탈을방지하는요 소로작용할것으로보인다 (DMC 미디어, 2016). 구분매체전환순위전환이유 PC 모바일 유튜브 네이버 TV 캐스트 곰 TV 페이스북 다음 TV 팟 유튜브 네이버 TV 캐스트 페이스북 다음 TV 팟 푹 출처 : DMC 미디어 (2016) < 표 Ⅲ-10> 온라인동영상시청매체전환이유 전환이유 1 전환이유 2 전환이유 3 전환이유 1 전환이유 2 전환이유 3 전환이유 1 전환이유 2 전환이유 3 전환이유 1 전환이유 2 전환이유 3 전환이유 1 전환이유 2 전환이유 3 전환이유 1 전환이유 2 전환이유 3 전환이유 1 전환이유 2 전환이유 3 전환이유 1 전환이유 2 전환이유 3 전환이유 1 전환이유 2 전환이유 3 전환이유 1 전환이유 2 전환이유 3 선호하는프로그램 / 채널또는장르를제공하고있지않아서제공하는콘텐츠의종류가다양하지않아서시청해야하는광고개수가많아서 선호하는프로그램 / 채널또는장르를제공하고있지않아서제공하는콘텐츠의종류가다양하지않아서무료콘텐츠가적어서 제공하는콘텐츠의종류가다양하지않아서선호하는프로그램 / 채널또는장르를제공하고있지않아서주변지인의추천 / 권유에의해서 동영상콘텐츠검색이불편해서제공하는콘텐츠의종류가다양하지않아서선호하는프로그램 / 채널또는장르를제공하고있지않아서 제공하는콘텐츠의종류가다양하지않아서선호하는프로그램 / 채널또는장르를제공하고있지않아서주변지인의추천 / 권유에의해서 다른매체의광고 / 마케팅을접해서선호하는프로그램 / 채널또는장르를제공하고있지않아서주변지인의추천 / 권유에의해서 시청해야하는광고개수가많아서제공하는콘텐츠의종류가다양하지않아서다른매체에서제공하는프로모션 / 혜택때문에 선호하는프로그램 / 채널또는장르를제공하고있지않아서제공하는콘텐츠의종류가다양하지않아서주변지인의추천 / 권유에의해서 주변지인의추천 / 권유에의해서선호하는프로그램 / 채널또는장르를제공하고있지않아서제공하는콘텐츠의종류가다양하지않아서 주변지인의추천 / 권유에의해서선호하는프로그램 / 채널또는장르를제공하고있지않아서제공하는콘텐츠의종류가다양하지않아서

103 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 모바일이용 가. 모바일 First 의보편화모바일 First 의보편화 : 2014 년 9월국내스마트폰보급률은 84%( 이용자수는 28,307 명 ) 에이르러안정화단계에진입했으며, 스마트폰이용시간은일평균 3시간 44분이나되어모바일접근에대한보편화는이미이루어졌다 ( 닐슨 ). [ 그림 Ⅲ-26] 스마트폰이용자수 ⑴ 와일평균이용시간추이 모바일이최우선미디어 : 지난 1년간세가지미디어 (TV, PC, 모바일 ) 를한달에한번이상이라도이용하는 3Screen 이용자가더이상증가하지않았다. 오히려 TV와 Mobile, 혹은 PC와 Mobile 만을이용하는 2Screen 이용자가증가하였다. 과거 3Screen 이용이젊은세대에서점차전세대로확산된것처럼현재 Mobile 을최우선으로한 2Screen 이용이점차전세대로확산되는현상이나타나고있다 ( 닐슨 ). [ 그림 Ⅲ-27] 국내 N-Screen 이용자수추이와연령별미디어이용구성변화

104 74 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 세매체를모두이용하는 3Screen 이용자를대상으로한조사에서모바일이용시간은 3시간 32분으로, TV 2시간 54분, PC 인터넷 42분대비높다. 3Screen 이용자를대상으로조사한결과모바일 First 는 53.5%, TV First 는 33.2%, PC First 는 2.5% 로 2013 년에비해모바일 First 가상승하였다 ( 닐슨 ). [ 그림 Ⅲ-28] 3S 이용자중매체별 First 이용자수 ( 좌, 천명 ) 및비중 ( 우, %) 모바일 First 는매체를많이이용하는사람이기보다는효율적으로이용하는사람이다. Mobile First 의 3Screen 매체이용량은타 Media First 들과비교해가장적었다 ( 닐슨 ). 구분 < 표 Ⅲ-11> Mobile First 의매체이용특성 Mobile ( 시 : 분 ) PC ( 시 : 분 ) TV ( 시 : 분 ) 3Screen ( 시 : 분 ) Mobile First 4:55 0:25 1:26 6:37 PC First 3:15 8:13 1:08 12:4 TV First 1:46 0:27 5:12 7:26 출처 : Nielson 3Screen Behavioral data(2014.9) 모바일 First 가보편화되면서 PC인터넷이용대체가급격히이루어지고있다. PC 인터넷과모바일서비스중첩이크기때문에이용자측면에서기능적대체욕구가반영된것이다. 동종서비스별로볼때, 모바일은거의모든서비스이용량이증가한반면, PC인터넷의경우감소하고있다. 다만높은사양과빠른인터넷망이필요한게임의경우이용이상승하기도하였다 ( 닐슨 ).

105 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 75 [ 그림 Ⅲ-29] Mobile First 의모바일 /PC 서비스일평균이용량 ( 분 ) 모바일 First 의확산으로 TV의지위가위협받고있다 년에서 2014 년간모바일 First 의 TV 이용량은 28.4% 나감소했으며, 반면모바일이용량은 18.7% 증가하였다. 모바일 First 의세분화된집단에서 TV 지위가위협받는다는사실을더욱분명히알수있다 ( 닐슨 ). [ 그림 Ⅲ-30] 모바일 First 의 TV 일평균이용량 출처 : 닐슨 (2015.1)

106 76 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 TV 이용량이가장많이감소한이용자는모바일에서소셜 / 커뮤니케이션 (TV 이용이 34% 감소 ) 과멀티 / 엔터테인먼트 (TV 이용이 35% 감소 ) 를중심으로이용하는집단이다. 이러한현상의원인은여러가지추측이가능하다. 최근페이스북과같은소셜미디어내동영상플레이가증가한사례를반증하는것일수도있고, 다소과한추측이나기존의 보는시청 이친구나가족과 대화하는시청 으로변화하고있다는의미일수도있다. 또한 TV 시청에서얻었던정보 / 사회교류와같은욕구가소셜미디어로인해대체될가능성도있다 ( 닐슨 ). 출처 : 닐슨 (2015.1) [ 그림 Ⅲ-31] Mobile First 세분화집단별 TV 일평균이용량 Mobile First 의확산이 TV에위협을가하는것은이용량으로대표되는양적인측면뿐만이아니다. 3Screen 이용자의확대와함께일상생활에서두개이상매체의동시매체이용이심화되면서린백 (Lean Back) 의대표적인매체인 TV를배경으로모바일이빈번히이용되고있기때문이다. 실제 3Screen 이용자중 97% 가 TV와모바일의동시이용을경험했고, 이는하루평균 30분이나된다. 주목할것은 TV와모바일을동시에이용할때, TV 채널을고정시킨채모바일의서비스를빈번히전환한다는것이다. 모바일 First 이용자는평균 1.2회모바일을전환한반면 TV채널전환수는평균 0.3 회로나타났고, 이러한전환은저연령층에서두드러졌다. TV 시청량이감소하지않더라도 TV에대한집중이나몰입은자연스럽게하락하게된다 ( 닐슨 ).

107 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 77 [ 그림 Ⅲ-32] Mobile First 의 TV 와모바일동시매체이용중서비스 ( 좌 )/ 채널전환수 ( 우 ) Mobile First 가지속적으로확산될것인지를확인하기위해서 2013 년 9월부터 1년간유지된 3Screen 패널을추적하였다. 그결과 2013 년과 2014 년사이에 TV First 의 17%, PC First 의경우 34%, Mix 이용자의 78% 가모바일 First 로전환하였다 년모바일 First 집단이 2014 년에모바일 First 로유지한비율은 78% 나된다. 즉, 모든집단에서모바일 First 로전환비율이상대적으로높은반면, 모바일 First 의유지율이가장높았다 ( 닐슨 ) 구분 < 표 Ⅲ-12> 2013 매체별 First 집단의 2014 집단변화 TV First PC First 2014 Mobile First Mix 타매체중심그룹이동비율 TV First 76% - 17% 7% 24% PC First 4% 55% 34% 7% 45% Mobile First 12% 2% 78% 8% 22% Mix 20% 2% 47% 31% 69% 출처 : Nielsen 3Screen Behavioral data(2014.9) 주 : 위표에서 Mix 는 3 Screen 매체전체이용시간중 Mobile, PC, TV 이용시간비중이모두다 50% 를넘지않는이용자 이항로지스틱분석을통해모바일퍼스트가될확률에영향을미치는서비스를 분석하였다. 그결과 2013 년에는소셜미디어와멀티엔터테인먼트이용이모바일 퍼스트를이끌었으며, 2014 년에는소셜미디어와멀티엔터테인먼트, 게임이영향

108 78 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 을미쳤다. 현재데이터를통해 3Screen 이용자중모바일을 90% 이상이용한이용자로규정한모바일온리의비중은매체이용자중 9% 로추정된다. 전년 5% 에서상승한수치이긴하지만아직그모습을크게드러내고있지는않다. 그러나 TV를 10% 이하로이용하는 TV라이트의상승과 PC를 10% 이하로이용하는 PC 라이트의증가는모바일온리증가의가능성을간접적으로확인해준다 ( 닐슨 ). [ 그림 Ⅲ-33] 미디어이용행태별이용자비중변화 나. 모바일앱사용분석모바일에서앱이용시간이 94%, 웹이용시간은 6% 로앱중심이용행태가나타났다. 구글플레이스토어에등록된앱수는 2013 년 70만개에서 2014 년 140 만개이상으로 2배이상증가하였다. 1인당설치된앱수는 2013 년 3분기의 115개에서 2015 년 1분기의 122 개로증가하였지만, 1인당이용한앱수는 2013 년 3분기 2015년 1분기간 개로유지되어, 이용자측면에서는한정된미디어이용시간내에선택적, 집중적앱이용행태가나타났다 ( 닐슨 ).

109 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 79 [ 그림 Ⅲ-34] 모바일 App/Web 이용시간비중및설치 / 이용 App 개수추이 출처 : 닐슨 (2015.6) 년간전자상거래, 동영상, 소셜미디어앱의이용시간이빠르게증가 하였다 ( 닐슨 ). 출처 : 닐슨 (2015.6) [ 그림 Ⅲ-35] 주요카테고리별모바일 App 이용시간성장률

110 80 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 동영상과전자상거래앱의설치가빠르게증가하였는데, 이유는네트워크품질 의향상, 스크린사이즈의확대, 고화질스트리밍및결제시스템등기술적안정 성이개선되었기때문이다 ( 닐슨 ). 출처 : 닐슨 (2015.6) [ 그림 Ⅲ-36] 3 개카테고리별순설치자수및설치 App 개수추이 2015 년 5 월기준동영상앱은 1 인당 3.6 개이용, 소셜미디어앱은 1 인당 3.3 개이 용, 전자상거래앱은 1 인당 5.0 개이용되었다. 1 인당설치앱개수대비이용앱개수 의비율은동영상이 42%, 소셜미디어가 65%, 전자상거래가 70% 였다 ( 닐슨 ). [ 그림 Ⅲ-37] 3 개카테고리별 App 이용률 (1 인당평균설치개수대비이용개수비중 ) 출처 : 닐슨 (2015.6)

111 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 81 동영상앱은 1인당평균 3.6개를이용하는데, 2개이내의앱을이용하는비중이 76% 나된다. 2개의동영상앱을이용하는경우조합을보면유튜브 +DMB 가 34%, 유튜브 + 모바일IPTV 가 19%, 유튜브 + 포털동영상이 19% 였다. 동영상앱중에서활동성이높은주이용앱은유튜브로, 안드로이드폰에서는기본탑재되며가장높은브랜드가치를가지고있다 ( 닐슨 ). 출처 : 닐슨 (2015.6) [ 그림 Ⅲ-38] 동영상카테고리의이용조합별비중 동영상앱은기설치된앱개수가많은편이지만, 유튜브앱을주로이용하고다음으로 TV방송 / 스포츠중계콘텐츠가제공되는앱을이용한다. 소셜미디어앱은인맥관리의속성에따라중복이용이발생한다. 전자상거래카테고리는잔존기간이상대적으로짧고동종업계내중복이동도활발하여경쟁이가장치열하다 ( 닐슨 ). < 표 Ⅲ-13> 카테고리별모바일앱설치후설치유지, 이용, 충성도비교 동영상소셜미디어전자상거래 설치잔존률 50% 이하시점 3.5 개월 3.9 개월 3.2 개월 1인당설치개수 8.4개 5.0개 7.1개 1인당이용개수 3.6개 3.6 개 5.0개 설치개수대비이용개수비중 42% 65% 70%

112 82 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 동영상소셜미디어전자상거래 App 이용조합 Youtube App 을중심으로 1~2 개유형중복이용 약한연대와강한연대를추구하는 2 개유형중복이용 주이용 App Youtube 밴드, Facebook 동종업계내중복이용활성화 소셜커머스중심이나특정 App 우위 출처 : 닐슨 (2015.6) 다. 모바일영상전성시대모바일이용트래픽을보면 2014 년 11월이후더이상이용자수나이용시간이증가하지않고있다. 게임과메신저, SNS 가 2015 년에정체되었지만, 영상과상거래이용시간이증가하고있다. 모바일영상서비스는앞으로도이용이증가할것으로예상된다 ( 닐슨, ). [ 그림 Ⅲ-39] 국내 Mobile 서비스성장과정및 Mobile 서비스우위 출처 : 닐슨 (2016.1) 모바일영상이용자수가증가하고또이들의월평균이용시간이큰폭으로성장하고있다. 모바일이용량이많은이용자일수록 TV이용량이낮아서, 모바일이단독으로충분히매력적인영상매체의역할을수행하고있음을알수있다 ( 닐슨, ).

113 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 83 출처 : 닐슨 (2016.1) [ 그림 Ⅲ-40] Mobile 영상전성시대의가능성 모바일영상포맷은공급자중심으로 UCC(User Creative Contents) 와 RMC(Ready Made Contents) 로나뉜다. 각콘텐츠포맷별이용트래픽을살펴보면, UCC, RMC 모두추정순이용자및이용시간이증가세에있다. 하지만 UCC 가새로운포맷의수용력이높은 10대와 20대를중심으로소비된다면, RMC 는기존방송프로그램포맷에습관화된 40대와 50대를중심으로소비된다. 두콘텐츠가경쟁관계에있다기보다는서로다른영상소비시장을가지고있는모습이다 ( 닐슨, ). 출처 : 닐슨 (2016.1) [ 그림 Ⅲ-41] Mobile 영상전성시대의주요콘텐츠

114 84 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 UCC 는 MCN 으로진화하고있는데, 고연령수용자가수용할대중적이고고품질의콘텐츠가필요하다. RMC 는젊은온라인이용자들을소구하는새로운형식의영상콘텐츠를제작해야할것이다. 유료결제로성공한 연예세포 나, 나영석사단의실시간형식의웹예능 신서유기 가바로그예이다 ( 닐슨, ). 출처 : 닐슨 (2016.1) [ 그림 Ⅲ-42] Mobile UCC 와 RMC 의성장방향성 모바일온라인동영상무료콘텐츠이용비중은 85.6% 이며, 유료콘텐츠이용은 14.4% 에불과하다. 50대의유료콘텐츠이용비중이상대적으로낮은편이며, 모바일앱이용자의유료콘텐츠이용률은웹이용자보다 2배이상높은 19.0% 로나타났다 (DMC 미디어, 2016). [ 그림 Ⅲ-43] 온라인동영상유 / 무료서비스이용비중 - 모바일 출처 : DMC 미디어 (2016)

115 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 85 모바일온라인동영상일평균시청편수는 4.0편이며, 하루 1편시청이 37.0% 로가장많은것으로나타났다. 응답자특성별로살펴보면, 남성의시청편수가 4.5편으로여성보다더많은것으로나타났으며, 연령대가높을수록하루 1편시청하는경향이높으며, 연령대가낮을수록 1일평균시청편수가많은경향을보인다. 또한, 앱이용자의일평균시청편수가웹이용자보다많다 (DMC 미디어, 2016). [ 그림 Ⅲ-44] 온라인동영상일평균시청편수 - 모바일 출처 : DMC 미디어 (2016) 모바일온라인동영상 1 편평균시청시간은 22.6 분이며, 10 분미만동영상시청 이 38.1% 로가장많다. 응답자특성별로살펴보면, 앞서살펴본일평균시청편수 [ 그림 Ⅲ-45] 온라인동영상 1 편평균시청시간 - 모바일 출처 : DMC 미디어 (2016)

116 86 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 와달리여성의시청시간이남성보다다소길게나타났으며, 연령대가낮을수록 10분미만의동영상을시청하는경향이높으며, 1편평균시청시간은 40대가 27.1 분으로가장길게나타났다 (DMC 미디어, 2016). 모바일온라인동영상시청은오전 6시이후증가하기시작해 18시이후에급증하여 24시이후에급감하는패턴을보인다. 응답자특성별로살펴보면, 남성은출퇴근시간대에해당하는 6 9 시대, 시대의시청이높게나타나며, 연령대가낮을수록 6 12시, 시대의시청이많은것으로나타나며, 특히 20 30대는 0 3 시대의시청이많은것으로나타난다. 반면 대는 시대의시청이상대적으로많다 (DMC 미디어, 2016). 출처 : DMC 미디어 (2016) [ 그림 Ⅲ-46] 온라인동영상시청시간대 - 모바일 모바일온라인동영상은집에서시청하는경우가 46.5% 로가장많고, 다음으로는버스 / 지하철등이동중시청이 40.6% 로나타났다. 응답자특성별로살펴보면, 여성과 대는집에서남성과 대는버스 / 지하철등이동중시청하는경우가상대적으로많다. 50대남성의경우에는학교 / 직장에서시청한다는응답이높게나타난편이다 (DMC 미디어, 2016).

117 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 87 출처 : DMC 미디어 (2016) [ 그림 Ⅲ-47] 온라인동영상시청장소 - 모바일 모바일온라인동영상을시청하기위해주로이용하는매체는유튜브가 38.0% 로가장높게나타났으며, 네이버 TV캐스트 17.2%, 페이스북 15.7% 등의순으로나타났다. 응답자특성별로살펴보면, 성별로큰차이는없으나남성은유튜브와페이스북을, 여성은네이버 TV캐스트를상대적으로더선호하며, 앱이용자는유튜브를, 웹이용자는네이버 TV캐스트를상대적으로더선호한다 (DMC 미디어, 2016). 출처 : DMC 미디어 (2016) [ 그림 Ⅲ-48] 온라인동영상시청매체 - 모바일 모바일온라인동영상시청매체선택의주요이유는콘텐츠의종류가다양해서, 무료콘텐츠가많아서로나타났으며, 선호하는프로그램 / 채널또는장르를제공하고있어서, 모바일이용에최적화되어있어서등의이유가뒤를이었다. 응답자특성별로살펴보면, 남성은콘텐츠의종류와검색편리성을, 여성은콘텐츠의업데이트속도를더중요시여기며, 연령대가낮을수록콘텐츠의다양성을, 연령대가높을수록무료콘텐츠의양, 검색편리성, 서비스이용속도를중요시여기는경향을보인다. 모바일앱이용자는무료콘텐츠의양을우선적으로고려하는반

118 88 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 면, 앱이용자는선호하는프로그램 / 채널또는장르제공, 서비스안정성, 콘텐츠 업데이트속도를상대적으로더중요하게고려한다 (DMC 미디어, 2016). [ 그림 Ⅲ-49] 온라인동영상시청매체선택시고려사항 - 모바일 출처 : DMC 미디어 (2016) 모바일온라인동영상시청매체전환의향으로브랜드로열티를살펴본결과, 푹이용자는 86.8%, 유튜브이용자는 85.0% 가해당매체를지속적으로이용하겠다고답했다. 반면매체변경의향이있는경우, 네이버 TV캐스트, 페이스북이용자는유튜브로변경하고자하는의향이높게나타나며, 푹이용자는넷플릭스로변경하고자하는의향이높은편이다 (DMC 미디어, 2016). < 표 Ⅲ-14> 온라인동영상시청매체전환 - 모바일 향후이용하고싶은매체 유튜브 네이버 TV 캐스트 페이스북 푹 다음 TV 팟 티빙옥수수아프리카 TV 곰 TV 넷플릭스 유튜브 네이버 TV 캐스트 현재주이용매체 페이스북 푹 (pooq) 다음TV팟 티빙 옥수수 아프리카TV 곰TV 넷플릭스 출처 : DMC 미디어 (2016)

119 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 89 모바일온라인동영상시청매체변경의향이있는경우, 주요변경이유는선호하는프로그램 / 채널또는장르를제공하지않아서, 다른매체의광고 / 마케팅을접해서로나타났다. 응답자의특성별로살펴보면, 남성은콘텐츠의종류가다양하지않고, 다른매체에서제공하는프로모션 / 혜택때문에, 여성은시청해야하는광고개수가많아서매체를변경하고자하는경우가상대적으로많으며, 연령대가높을수록다른매체의광고 / 마케팅의영향을많이받는것으로나타났다 (DMC 미디어, 2016). [ 그림 Ⅲ-50] 온라인동영상시청매체전환이유 - 모바일 출처 : DMC 미디어 (2016) 모바일온라인동영상으로가장많이시청하는유형은 TV/ 영화클립, 하이라이트, 예고편으로 63.7% 였다. 여성은 TV/ 영화클립, 하이라이트, 예고편과 UCC 를, 남성은 TV/ 영화풀버전과생중계영상을상대적으로더많이시청하며, 연령별로 대는 TV/ 영화클립, 하이라이트, 예고편을 40대는 UCC 와뮤직비디오, 50 대는 TV/ 영화풀버전을상대적으로더많이시청하는경향을보였다 (DMC 미디어, 2016). [ 그림 Ⅲ-51] 온라인동영상주시청유형 - 모바일 출처 : DMC 미디어 (2016)

120 90 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 모바일온라인동영상으로가장많이시청하는장르는예능으로 51.3% 로나타났으며, 다음으로드라마, 영화등의순이다. 응답자의특성별로살펴보면, 남성은스포츠, 시사 / 보도 / 다큐멘터리 / 교양, 게임, 여성은예능, 드라마시청이상대적으로많으며, 연령대가낮을수록예능을, 연령대가높을수록시사 / 보도 / 다큐멘터리 / 교양을많이시청하는경향을보인다 (DMC 미디어, 2016). 출처 : DMC 미디어 (2016) [ 그림 Ⅲ-52] 온라인동영상주시청장르 - 모바일 Mobile 영상광고는전망이매우밝다. 타매체광고비의하락세가눈에띄는가 운데, Mobile 광고비는 50% 를웃도는성장을보이고있다 ( 닐슨, ). 출처 : 닐슨 (2016.1) [ 그림 Ⅲ-53] Mobile 영상광고시장규모 Mobile 비디오광고시장은전세계적으로도비약적인성장을하였다. 더불어 Mobile 을주요기반으로하는유튜브나페이스북서비스의 Mobile 내비디오시청 시간이증가함에따라광고수익도높아지고있는추세이다 ( 닐슨, ).

121 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 91 출처 : 닐슨 (2016.1) [ 그림 Ⅲ-54] 성장중인세계 Mobile 영상광고시장 Mobile 영상광고는효과적인매체로평가된다. 매체별광고노출분석에의하면, 2015 년현재 Mobile 광고의도달률은 80% 를넘어 TV와큰차이를보이지않고, TV의영향력이상대적으로낮은젊은연령층의추가적인커버리지확보에용이하다. 즉, TV와 Mobile 에광고를동시에집행하게되면목표도달률의확보시점을앞당겨유효노출의전환이용이하다 ( 닐슨, ).

122 92 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 출처 : 닐슨 (2016.1) [ 그림 Ⅲ-55] Mobile 영상광고효과 4. 동영상이용행태의변화가주는함의 모든매체중핸드폰이용시간이가장많았다. 하지만동영상은여전히 TV로가장많이보고있다. 방송프로그램의경우 TV로시청하는비중이 2015 년에 72.6% 나된다. 비록이비중이감소하고있기는하지만적어도향후 5년이상동안 TV 가동영상을보는주된매체로남을것으로보인다. TV이용시간은예상과는달리비교적최근인 2013 년이후감소한것으로조사된다 년대이후 PC로동영상이용이보편화되고, 2010 년이후핸드폰으로동영상을이용하는것이일반화되었지만, TV이용시간은증가하여 PC와핸드폰이 TV이용을보완한다는주장이대두되기도하였다 년이되어야 TV이용이감소한이유는 RMC 콘텐츠를핸드폰

123 Ⅲ. 한국의동영상이용행태의변화 93 으로도쉽게볼수있게되었기때문이라고조심스럽게추측할수있다. 하지만 20대와 30대의경우, 이러한전연령층을대상으로하는분석은상당히수정되어야한다. TV보다는모바일로동영상을이용하는시간이더많기때문이다. 젊은층은 UCC 콘텐츠뿐만아니라 RMC 콘텐츠도모바일로이용한다. TV를이용할경우에도 TV를켜둔채핸드폰등으로 SNS, 검색등의행위를하여 TV보다는핸드폰등에보다더집중한다. 따라서 TV의시청률이예전과동일하더라도시청자의주목도는낮아지고따라서광고에대한주목도도낮아진다고할수있다. 광고주들이 TV 광고의효과를예전보다낮게평가하고젊은층이주목하는핸드폰등으로광고를옮기고있는이유이다. 하지만정작온라인동영상서비스의운영은많은수익을내고있지못하다. 온라인동영상사업자의매출액은기존방송사업자에비해매우적고, 흑자를내는경우보다적자인경우가더많다. 양질의지상파콘텐츠를가져와서비스하는푹, 별풍선이라는수익모델을만든아프리카정도가흑자를내고, 나머지대부분의온라인동영상사업자들은적자를면치못하고있다. 따라서온라인동영상서비스업은미디어업계의미래이기는하지만당장은수익을내기어려운사업이다. 따라서한국의방송사업자들은온라인동영상서비스에그다지열심이지않고, IPTV 를운영하는통신3사는모바일로동영상서비스를제공하고있지만, 실제로자사의모바일고객에게는거의무료로제공하고있는실정이다. 방송사업자와온라인동영상사업자들은온라인동영상서비스에적극적으로투자하기도어렵고방치하기도어려운딜레마에놓여있는것이다. 업계에서는온라인동영상서비스에본격적으로투자하고진입하기위해다음의세가지질문에대해서알고싶어할것이다. 1 온라인동영상서비스가수익이나는서비스로전환되는시점이언제일까? 2 수익을내기위해서는광고를어떻게해야하는가? 3 유료로제공할경우가입자를유인할수있는서비스는무엇인가? 이러한질문에확신을가지고대답할사람은없을것이다. 이러한상황에서사업자들이온라인동영상서비스에발을담그고다양한수익모델을시험하면서시행착오를통해대답을얻는것이현명하다고본다.

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125 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 Ⅳ 온라인영상서비스이용행태분석

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127 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 97 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 이장에서는닐슨코리안클릭이보유한 2014 년, 2015 년, 2016 년 3개년의 2/4분기패널데이터를분석자료로하여온라인영상서비스를이용하는이용자의특성과이들의이용행태를분석했다. 1절에서는분석자료와분석방법에대해기술하고, 2절에서는온라인영상이용자를유형별로구분하여각유형별이용자의특성과이용행태를분석했다. 전체패널의분기당온라인영상서비스이용개수는디바이스에상관없이모두 3~4 개정도로한정되었으나, 이용시간은디바이스별로큰차이를보였으며, 모바일앱에서의이용시간이다른디바이스에비해월등히높았다. 온라인영상이용자유형은 PC와모바일을모두이용하는 멀티이용자 가가장많았으며, 매년비율이증가했다. 3절에서는온라인영상서비스의주도적디바이스로부각되고있는모바일앱에한정하여주요모바일영상서비스앱의이용성과와이용자특성을분석했다. 전통적인방송사업자와통신사업자의유료모바일앱이용의차이는방송사업자의유료모바일앱이용은평균이용시간이길다는특징을보였고, 통신사업자의유료모바일앱이용은이용자수가많다는특징을보였다. 무료모바일동영상서비스의가장대표적인앱은유튜브였으며, 이들무료동영상서비스이용자의공통적인특성은남성과 20대이하이용자로제시되었다. 동영상플레이어 / 편집앱은스마트폰에기본적으로내장되어있는플레이어의경우, 평균이용시간이매년감소하는반면 MX 플레이어등동영상전문플레이어앱은매년이용자들의평균이용시간이지속적으로증가하는추세였다. 마지막 4절에서는분석결과를정리하고소결론을제시했다. 1. 자료수집및분석방법가. 분석자료및분석방법 본연구는닐슨코리안클릭의패널데이터를제공받아진행되었다. 분석기간은 년 3개년이며, 각연도의 2/4 분기데이터가분석에사용되었다. 분석대상은 2014 년부터 2016 년까지의분석기간동안 PC와모바일을통해한번이라도온라인영상서비스를이용한경험이있는닐슨코리안클릭의패널들로총 9,291 명

128 98 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 이었다. 7) 이가운데, 3년동안지속적으로온라인영상서비스를이용한패널은총 8,254 명으로, 이들을 지속적온라인영상이용자 로구분하여이용행태분석을추가로진행하였다. 분석자료는크게두가지로, 첫째는온라인영상이용자들의인구통계학적특성이다. 두번째는패널들이이용한온라인영상서비스사이트및애플리케이션의이용시간으로, 이는동영상 / 방송 ( 방송국 ) / 포털동영상섹션카테고리에해당하는온라인서비스로만제한하였다. 8) 본연구에서는해당카테고리분류에서 2014 년 ~2016 년의분석기간중에 1개월이라도도달률이 0.5% 이상을기록한모든온라인영상서비스를대상으로하였으며, 각연도별로 3가지디바이스 (PC web, Mobile web, Mobile app) 에서의개별온라인서비스이용시간을산출하였다. 본연구의분석은통계패키지 SPSS 를활용하여진행하였다. 또한온라인영상이용자의특성과이용행태를제시하기위해빈도분석등의기술통계를실시했다. 나. 분석의의의및한계본연구는설문대상자의기억에만의존하여실제이용행태와차이가발생하는기존의설문지조사방법에의존하지않고, 실제온라인패널들의이용행태를직접측정한실측데이터에기반하여정확한이용행태를분석하였다는의의를지닌다. 또한 3개년의데이터를수집하여연도별로변화하는온라인영상서비스의이용추이를실증적으로분석하여제시했다는의의가있으며, 다양한디바이스에서의이용행태차이를실증적으로비교분석한의의가있다. 그러나패널들이이용한모든온라인서비스를대상으로분석을진행한것이아니라, 도달률이 0.5% 이상을기록한영향력있는방송및동영상관련온라인영상서비스만을대상으로하였기때문에, 도달률이낮은온라인영상서비스의이용행태는누락된한계를지닌다. 이와함께 3개년의모든분기데이터를수집한것이아니라, 2/4 분기의데이터만분석자료로수집하였기에, 분석결과에영향을미칠수있는계절별영향요인이완전히통제될수없었음을밝힌다. 7) 닐슨코리안클릭의패널교체시스템으로인해, 분석대상기간중에소멸된패널과신규로투입된패널은온라인이용의지속성이없어분석대상에서제외하였다. 닐슨코리안클릭에따르면, 이와같이매년교체되는패널은전체패널의약 10% 내외라고한다. 8) 이러한분류는자료를제공한닐슨코리안클릭의내부분류기준을따랐다. 단, 페이스북의경우, 소셜미디어의카테고리에도해당할수있으나, 동영상이용률이급증하여동영상카테고리에추가하여분석하였음을밝힌다. 실제닐슨코리안클릭의분석에따르면, 페이스북의동영상시청비율이전체이용자의 81%(870 만명 ) 에달하고있다 ( 닐슨코리안클릭, ).

129 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 온라인영상이용자특성및이용행태가. 전체온라인영상이용자의인구통계학적특성및이용행태 1) 전체온라인영상이용자의인구통계학적특성 2014 년부터 2016 년까지온라인영상서비스를한번이라도이용한경험이있는패널들은총 9,291 명으로이들이본연구의분석대상전체이다. 이들온라인영상이용자들의성별분포는남성이 51.8%, 여성이 48.2% 로거의대등했고, 연령별로는 30대와 40대패널이가장많았다. 9) 학력은대학교재학이상의패널이약 70% 로고학력자가대다수였고 (69.8%), 절반정도의패널은서울 / 인천 / 경기의수도권에거주했다 (49.2%). 직업은화이트칼라가가장많았고 (41.8%), 소득은 300만원 -500 만원대가가장많았고 (41.5%), 기혼자가 61.7% 로미혼자보다더많았다. < 표 Ⅳ-1> 전체온라인영상이용자의인구통계학적특성 성별 연령 학력 구분 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 남성 4, 여성 4, 합계 9, 대이하 대 1, 대 2, 대 2, 대 1, 대 합계 9, 초중고재학 1, 고등학교졸업 1, 대학재학 대학교졸업 5, 합계 9, ) 연령구분은닐슨코리안클릭의내부분류기준에따랐다. 닐슨코리안클릭에서는 7 세부터 69 세까지의패널들을대상으로데이터를집계하고있으며, 7 세부터 18 세까지를 10 대이하로, 19 세부터 29 세까지를 20 대로분류한다. 그리고 30 대는 30 세부터 39 세까지, 40 대는 40 세부터 49 세까지, 50 대는 50 세부터 59 세까지, 60 대는 60 세부터 69 세까지로분류한다.

130 100 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 거주지역소득직업결혼여부 구분 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 광주 / 전라 / 제주 1, 대전 / 충청 / 강원 1, 부산 / 대구 / 울산 / 경상 2, 서울 / 인천 / 경기 4, 합계 9, 만원미만 만원-300만원 1, 만원-500만원 3, 만원이상 3, 합계 9, 무직 / 기타 블루칼라 1, 자영업 전업주부 1, 학생 1, 화이트칼라 3, 합계 9, 기혼 5, 미혼 3, 합계 9, ) 전체온라인영상이용자의온라인영상서비스이용행태 (1) 온라인영상서비스이용범위및이용시간분석대상전체패널의온라인영상서비스의이용범위와이용시간을알아보기위해연도별과디바이스별로구분하여, 온라인영상서비스의이용개수 10) 와이용시간을분석했다. 분석결과, PC와모바일을모두합친온라인영상서비스의분기당총이용개수는평균적으로 9개였고, 이용시간은약 30시간이었다. 이는 3개월동안평균적으로 9개의온라인영상서비스를이용하는데약 30시간을소비했다는의미이다. 디바이스별로는 PC와모바일에서의이용개수가크게차이나지않았지만, 이용시간에서는모바일에서의이용이압도적으로높았다. 디바이스에따라더자세히살펴보면, PC의경우약 3개의온라인영상서비스를분기당 1시간정도이용하는 10) 이용개수가많을수록온라인영상서비스의이용범위가넓음을의미한다.

131 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 101 반면, 모바일앱에서는약 4개의온라인영상서비스를분기당약 28시간정도이용하는것으로제시된다. 이는패널의온라인영상서비스이용범위는디바이스에관계없이약 3~4 개정도로한정되어있으나, 이용시간은디바이스별로크게차이가난다는의미이다. 이를통해온라인영상서비스이용이모바일앱을통해집중적으로이루어지고있음을알수있다. 이러한경향은연도별변화에서도동일하게나타난다. 시간이흐름에따라점차 PC와모바일에서의영상서비스이용격차가벌어지고있는추세이다. 즉온라인영상서비스의이용개수보다이용시간에서의격차가더크게나타나며, PC와모바일에서의이용시간격차가해마다더크게벌어지고있다. < 표 Ⅳ-2> 온라인영상서비스이용개수및이용시간 ( , 2/4 분기 ) 전체 (PC+ 모바일 ) PC 모바일웹 모바일앱 (N=9,291) 전체 ( ) 2014 년 2/4 분기 2015 년 2/4 분기 2016 년 2/4 분기 총이용개수 총이용시간 ( 시간 ) 총이용개수 총이용시간 ( 시간 ) 총이용개수 총이용시간 ( 시간 ) 총이용개수 총이용시간 ( 시간 ) [ 그림 Ⅳ-1] 디바이스별온라인영상서비스이용개수 ( , 2/4 분기 )

132 102 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 [ 그림 Ⅳ-2] 디바이스별온라인영상서비스이용시간 ( , 2/4 분기 ) (2) 온라인영상서비스이용비중온라인패널이해당연도의 2/4 분기동안 PC와모바일을통해이용한모든온라인서비스의이용시간에대비하여온라인영상서비스를얼마나이용했는지알아보기위해, 온라인영상서비스의이용시간비중을분석했다. 이는해당연도의분기동안이용한모든온라인서비스의이용시간가운데영상서비스의이용시간이차지하는비율을의미한다. 분석대상인전체온라인패널이 2/4 분기동안이용한모든온라인서비스의총이용시간은 2014 년에 331 시간, 2015 년 367 시간, 2016 년 359 시간으로대동소이했으나, 이가운데영상서비스를이용한총시간은해마다꾸준히증가하여 2014 년에 23시간, 2015 년에 31시간, 2016 년에 35시간을기록했다. 이로인해연도별온라인영상서비스의이용시간비중도증가추세를보여, 2014 년 5.49% 에서 2016 년 8.97% 로증가했다. 이는만약 2016 년 2/4 분기현재이 < 표 Ⅳ-3> 온라인영상서비스이용비중 ( , 2/4 분기 ) (N=9,291) 3 년평균 ( ) 2014 년 2/4 분기평균 2015 년 2/4 분기평균 2016 년 2/4 분기평균 온라인영상서비스이용비율 8.28% 5.49% 7.64% 8.97% PC 이용비율 0.42% 0.95% 0.89% 0.58% 모바일웹이용비율 0.15% 0.10% 0.15% 0.16% 모바일앱이용비율 7.71% 4.45% 6.59% 8.23%

133 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 103 용자들이온라인서비스를전체 10시간정도이용한다면, 그중에약 1시간정도는영상서비스와관련된온라인서비스를이용하는것으로추정할수있다. 3가지디바이스별 (PC web / Mobile web / Mobile app) 로구분하여온라인영상서비스의이용비중을분석한결과, 모바일앱에서의이용비중이압도적으로높게나왔다. 모바일앱을통한온라인영상서비스이용비중은 2014 년 4.45%, 2015 년 6.59%, 2016 년 8.23% 로꾸준히증가하고있을뿐만아니라 3가지디바이스중에서가장높은이용비중을보였다. 이는영상을주로이용하는디바이스가모바일앱이라는사실을나타내준다. 온라인영상서비스이용시간만을대상으로디바이스별이용비중을분석하면더욱명확하게모바일에서의영상서비스이용이이미 PC에서의영상서비스이용을대체했음을보여준다. 온라인영상서비스이용시, 모바일웹과모바일앱의이용을합산한비중은약 98% 인반면, PC에서의이용은약 2% 에불과하다. [ 그림 Ⅳ-3] 온라인영상서비스이용시디바이스별분기당이용비중 ( 년 2/4 분기 )

134 104 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 나. 인구통계학적특성에따른이용행태 1) 성별에따른온라인영상서비스이용차이성별에따른온라인영상서비스이용행태를분석한결과, 근소한차이지만남성이여성보다온라인에서영상서비스를이용하는비중이더높았으며, 온라인영상서비스의이용범위와이용시간에서도모두여성보다더높은수치를기록했다. 공통적으로남성과여성모두, 온라인영상서비스의이용비중이연도별로증가하고있으며, 온라인영상서비스의이용개수와이용시간도해마다증가하여, 온라인에서의영상서비스이용이성별에관계없이시간이지날수록점차확산되고있는현상으로확인된다. < 표 Ⅳ-4> 연도별온라인영상서비스이용의성별차이 ( , 2/4 분기 ) 남성 (n=4809) 여성 (n=4482) (N=9,291) 2014 년 2/4 분기평균 2015 년 2/4 분기평균 2016 년 2/4 분기평균 온라인영상서비스이용시간비중 (%) 총이용개수 (PC+ 모바일 ) 총이용시간 ( 시간 ) 온라인영상서비스이용시간비중 (%) 총이용개수 (PC+ 모바일 ) 총이용시간 ( 시간 ) ) 연령에따른온라인영상서비스이용차이연령에따른온라인영상서비스이용행태를분석한결과, 10대와 20대의온라인영상서비스이용비중이다른연령대에비해높게나타나, 연령별로온라인영상서비스를이용하는행태가다름이입증되었다. 공통적으로모든연령대에서 2014 년보다 2015 년이, 2015 년보다 2016 년의이용비중이높게나타났으나, 증가속도는연령별로다르게나타났다. 10대이하의경우, 2014 년의온라인영상서비스이용비중이 7.5%, 2015 년에는 16.2%, 2016 년에는 20.6% 로 3년동안약 13%p 가급증되었다. 그러나다른연령대에서는 2014 년에비해 2016 년에온라인영상서비스이용비중이약 2%p 내지 3%p 증가하였다. 즉 20대부터 60대까지는온라인영상서비스의이용비중이느리게증가하고

135 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 105 있는반면, 10대이하에서는빠르게증가하고있음을알수있다. 온라인영상서비스를가장다양하게이용하는세대는 20대 ~40 대로평균적으로약 10개의온라인영상서비스를이용하는것으로나타났다. 그뒤를이어 10대와 50대가약 8~9 개의온라인영상서비스를평균적으로이용했으며, 60대는약 7개로온라인영상서비스의이용개수가가장낮은세대였다. 주목할점은온라인영상서비스의이용시간에비해이용개수는연령별로큰차이를보이지않는다는사실이다. 이는온라인영상서비스이용을레퍼토리관점에서분석할수있는단서를제공한다. 예를들어 2016 년의경우, 이용시간이가장많은 10대와가장적은 60대의이용시간격차가 65시간이었던반면, 이용개수에서는 60대 ( 약 7개 ) 가 10대 ( 약 9개 ) 보다약 2개정도의온라인영상서비스를덜이용하는정도였다. 이외에다른연령대의이용개수도총 8~10 개로큰차이가없었다. 즉이용시간의차이에상관없이이용자들은일정한개수의온라인영상서비스를이용하고있으며, 그개수가 10개보다적음을알수있다. < 표 Ⅳ-5> 연령에따른온라인영상서비스이용차이 ( , 2/4 분기 ) 10 대이하 (n=902) 20 대 (n=1,251) 30 대 (n=2,361) 40 대 (n=2,601) 50 대 (n=1,432) 60 대 (n=744) (N=9,291) 2014 년 2/4 분기평균 2015 년 2/4 분기평균 2016 년 2/4 분기평균 온라인영상서비스이용시간비중 (%) 총이용개수 (PC+ 모바일 ) 총이용시간 ( 시간 ) 온라인영상서비스이용시간비중 (%) 총이용개수 (PC+ 모바일 ) 총이용시간 ( 시간 ) 온라인영상서비스이용시간비중 (%) 총이용개수 (PC+ 모바일 ) 총이용시간 ( 시간 ) 온라인영상서비스이용시간비중 (%) 총이용개수 (PC+ 모바일 ) 총이용시간 ( 시간 ) 온라인영상서비스이용시간비중 (%) 총이용개수 (PC+ 모바일 ) 총이용시간 ( 시간 ) 온라인영상서비스이용시간비중 (%) 총이용개수 (PC+ 모바일 ) 총이용시간 ( 시간 )

136 106 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 3) 소득에따른온라인영상서비스이용차이소득에따른온라인영상서비스이용행태를분석한결과, 고소득자보다는저소득자가온라인영상서비스를더많이이용하는것으로나타났다 년과 2016 년에모두가장낮은 100 만원미만의소득을얻는이용자의온라인영상서비스이용비중이가장높았다. 그러나소득별온라인영상서비스이용의차이는연령등의다른인구통계학적특성에비해, 이용시간의격차가크게나타나지않았다 년의경우, 이용시간이가장많은 100 만원미만의소득자가약 38시간인반면, 이용시간이가장적은 500 만원이상의소득자도약 34시간을이용하여그격차가적었다. 이는소득에따라서는이용행태가크게차이나지않는다고이해할수있다. < 표 Ⅳ-6> 소득에따른온라인영상서비스이용차이 ( , 2/4 분기 ) 100 만원미만 (n=252) 100 만원 ~ 300 만원 (n=1,930) 300 만원 ~ 500 만원 (n=3,855) 500 만원이상 (n=3,254) (N=9,291) 2014 년 2/4 분기평균 2015 년 2/4 분기평균 2016 년 2/4 분기평균 온라인영상서비스이용시간비중 (%) 총이용개수 (PC+ 모바일 ) 총이용시간 ( 시간 ) 온라인영상서비스이용시간비중 (%) 총이용개수 (PC+ 모바일 ) 총이용시간 ( 시간 ) 온라인영상서비스이용시간비중 (%) 총이용개수 (PC+ 모바일 ) 총이용시간 ( 시간 ) 온라인영상서비스이용시간비중 (%) 총이용개수 (PC+ 모바일 ) 총이용시간 ( 시간 ) ) 결혼여부에따른온라인영상서비스이용차이결혼여부에따른온라인영상서비스이용행태를분석한결과, 기혼자보다미혼자의온라인영상서비스이용이월등히높게나타났다. 일반적으로기혼자보다미혼자의여가활동의자유가더크고, 온라인영상서비스이용을일종의여가활동으로간주한다면, 미혼자의온라인영상서비스이용이더활발한이유를여가활동의자유로움때문으로이해할수있을것이다.

137 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 107 < 표 Ⅳ-7> 결혼여부에따른온라인영상서비스이용차이 ( , 2/4 분기 ) 기혼 (n=5,736) 미혼 (n=3,555) (N=9,291) 2014 년 2/4 분기평균 2015 년 2/4 분기평균 2016 년 2/4 분기평균 온라인영상서비스이용시간비중 (%) 총이용개수 (PC+ 모바일 ) 총이용시간 ( 시간 ) 온라인영상서비스이용시간비중 (%) 총이용개수 (PC+ 모바일 ) 총이용시간 ( 시간 ) ) 교육수준에따른온라인영상서비스이용차이교육수준에따른온라인영상서비스이용행태를분석한결과, 초중고생과대학재학생등학생들의온라인영상서비스이용이전반적으로높은것으로나타났다. 초중고생의경우, 연령이낮다는특성이교육수준에복합적으로작용하여온라인영상서비스의이용시간과이용비중이높게나온것이라추측할수있으며, 대학재학생의경우도, 직업적특성이복합적으로작용하여, 고졸자나대졸자보다온라인영상서비스의이용시간과이용비중이높게나온것이라추측된다. 한편고졸자보다대졸자의온라인영상서비스이용이활발한결과를통해교육수준과온라인영상서비스이용의정적관계를유추할수있다. 분석결과, 대졸자의경우, 고졸자에비해매년분기당온라인영상서비스를 2~3 개를더많이이용하고있었으며, 이용시간에서도약 6~7 시간정도를더많이이용하는것으로나타났다. < 표 Ⅳ-8> 교육수준에따른온라인영상서비스이용차이 ( , 2/4 분기 ) 초중고생 (n=1030) 대학재학 (n=751) 고졸 (n=1776) (N=9,291) 2014 년 2/4 분기평균 2015 년 2/4 분기평균 2016 년 2/4 분기평균 온라인영상서비스이용시간비중 (%) 총이용개수 (PC+ 모바일 ) 총이용시간 ( 시간 ) 온라인영상서비스이용시간비중 (%) 총이용개수 (PC+ 모바일 ) 총이용시간 ( 시간 ) 온라인영상서비스이용시간비중 (%) 총이용개수 (PC+ 모바일 ) 총이용시간 ( 시간 )

138 108 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 대졸 (n=5734) (N=9,291) 2014 년 2/4 분기평균 2015 년 2/4 분기평균 2016 년 2/4 분기평균 온라인영상서비스이용시간비중 (%) 총이용개수 (PC+ 모바일 ) 총이용시간 ( 시간 ) 다. 온라인영상이용자유형별이용자특성및이용행태이항에서는이용디바이스에따라온라인영상이용자를 3가지유형으로구분하고, 각유형의특징을분석했다. 3가지온라인영상이용자유형은 PC로만영상을이용하는 PC only 이용자, 모바일로만영상을이용하는 모바일 only 이용자, PC와모바일을다중적으로이용하는 멀티이용자 유형이다. 이와함께온라인으로영상서비스를이용하지않은 온라인영상비이용자 의특성도분석하였다. 가장비중이높은온라인영상이용자유형은 PC와모바일을모두이용하는멀티이용자이며, 매년그비율이증가하고있다 (53% 64% 67%). 이와함께모바일 only 이용자의비율도매년증가하고있다 년 2/4 분기현재모바일로만영상을시청하는이용자는약 28% 에이른다. 반면, PC로만영상을이용하는 PC only 이용자의비율은 2014 년 24% 에서 2016 년 3% 로크게감소했다. 온라인에서영상을이용하지않는비이용자의비율은매년감소하여 2016 년에는단지 1.8% 만이온라인영상서비스를이용하지않는것으로나타났다. 이를통해온라인에서의영상서비스이용이이미대중화되었음을알수있다. < 표 Ⅳ-9> 온라인영상이용자와비이용자의비율 ( , 2/4 분기 ) (N=9,291) 이용자수 ( 명 ) 2014 년 2015 년 2016 년 비율 (%) 이용자수 ( 명 ) 비율 (%) 이용자수 ( 명 ) 비율 (%) 온라인 PC only 2, , 영상이 모바일 only 1, , , 용자 멀티이용자 4, , , 온라인영상비이용자 합계 9, , ,

139 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 109 [ 그림 Ⅳ-4] 온라인영상이용자와비이용자의비율 ( , 2/4 분기 ) 1) PC only 이용자특성및이용행태 (1) PC only 이용자의인구통계학적특성분석결과 PC only 이용자수는연도별로급격하게감소하고있다. 전체패널 ( 총 9,291 명 ) 대비 PC only 이용자의비율은 2014 년에 23.8%, 2015 년에 12.2%, 2016 년 3.2% 로해마다약 10%p 정도줄어들었다. 이러한연도별감소경향은특히 10 대이하의이용자층에서현격하게나타났다. 전체 10대이하패널 ( 총 902 명 ) 중에서 PC로만영상서비스를이용한 10대이하이용자는 2014 년에는 41.9% 였으나, 2015 년에 18.2%, 2016 년에 3.4% 로크게감소하였다. 전체패널대비 PC only 이용자의비율을살펴보면, 남성이여성보다 PC로만영상을이용하는경우가근소하게더많았고, 초중고재학생과대학재학생등학생층이 PC로만영상을이용하는비중이높았다. 소득별로는고소득자보다는저소득자의 PC only 이용자비중이더높았고, 기혼자보다는미혼자의비율이더높았다. < 표 Ⅳ-10> 연도별 PC only 이용자의인구통계학적특성 ( , 2/4 분기 ) 성별 구분 빈도 ( 명 ) 2014 년 2015 년 2016 년 전체패널대비비율 빈도 ( 명 ) 전체패널대비비율 빈도 ( 명 ) 전체패널대비비율 남성 1, % % % 여성 1, % % % 전체평균 2, % 1, % %

140 110 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 연령 학력 거주지역 소득 직업 결혼여부 구분 빈도 ( 명 ) 2014 년 2015 년 2016 년 전체패널대비비율 빈도 ( 명 ) 전체패널대비비율 빈도 ( 명 ) 전체패널대비비율 10대이하 % % % 20대 % % % 30대 % % % 40대 % % % 50대 % % % 60대 % % % 전체평균 2, % 1, % % 초중고재학 % % % 고등학교졸업 % % % 대학재학 % % % 대학교졸업 1, % % % 전체평균 2, % 1, % % 광주 / 전라 / 제주 % % % 대전 / 충청 / 강원 % % % 부산 / 대구 / 울산 / 경상 % % % 서울 / 인천 / 경기 1, % % % 전체평균 2, % 1, % % 100만원미만 % % % 100만원-300만원 % % % 300만원-500만원 % % % 500만원이상 % % % 전체평균 2, % 1, % % 무직 / 기타 % % % 블루칼라 % % % 자영업 % % % 전업주부 % % % 학생 % % % 화이트칼라 % % % 전체평균 2, % 1, % % 기혼 1, % % % 미혼 % % % 전체평균 2, % 1, % %

141 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 111 (2) PC only 이용자의온라인영상서비스이용행태 PC only 이용자는분기당평균약 4개의온라인영상서비스를분기당 2시간못미치게이용했다. 이는 PC라는디바이스특성이이동성이낮기때문에, 그리고모바일에비해수시로영상서비스를이용하기어렵기때문에이용시간이짧은것으로추측된다. 연도별로 PC only 이용자수가가장많은주요온라인영상서비스를살펴보면, 3년간변함없이유튜브의이용자수가가장많았고, 그뒤를이어페이스북 11) 과네이버동영상섹션의이용자가많았다. < 표 Ⅳ-11> 분기당 PC only 이용자의온라인영상서비스이용개수및이용시간 PC 2014 년 2/4 분기평균 2015 년 2/4 분기평균 2016 년 2/4 분기평균 총이용개수 4.57개 4.45개 3.83개 총이용시간 ( 시간 ) 1.45시간 1.95시간 1.62시간 < 표 Ⅳ-12> PC only 이용자의최다이용온라인영상서비스 2014 (n=2,213) 2015 (n=1,130) 2016 (n=297) 이용자수가많은서비스 각연도별해당서비스이용자비율 2/4 분기평균이용시간 ( 분 ) youtube.com 66.5% facebook.com 48.4% sbs.co.kr 45.3% 8.74 youtube.com 63.5% facebook.com 46.5% naver.com(video) 44.2% youtube.com 66.3% naver.com(video) 48.5% facebook.com 45.5% PC only 이용자 1 인당평균이용시간이가장긴온라인동영상서비스는티비플 (tvple.com) 과푹 (pooq.co.kr), 유튜브 (youtube.com) 이다. 이를통해유튜브는 많은사람이이용하는서비스이면서, 동시에이용자의평균이용시간도긴서비스 11) 페이스북의이용데이터는페이스북에서동영상을이용하는시간만을집계한것이아니라, 소셜서비스를포함한페이스북의전체서비스이용시간을합산한것이다. 이는페이스북의경우, 기술적으로네이버와같이동영상섹션의이용만별도로분리하여산출할수없기때문이다.

142 112 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 임을알수있다. 티비플 (tvple.com) 과푹 (pooq.co.kr) 의경우, 이용자의비율은 3% 미만으로매우낮았으나, 이용자 1인당평균이용시간은유튜브보다 2배이상길게나타났다. 이는이들서비스의이용자가 PC에서영상서비스를이용하기위해해당서비스를집중적으로이용하고있다는사실을보여준다. 즉티비플 (tvple.com) 과푹 (pooq.co.kr) 과같은서비스는소수의충성된 PC 이용자가선호하는서비스일가능성이높다. < 표 Ⅳ-13> PC only 이용자의 1 인당평균이용시간이가장긴온라인영상서비스 2014 (n=2,213) 2015 (n=1,130) 2016 (n=297) 1 인당평균이용시간이높은서비스 2/4 분기평균이용시간 ( 분 ) 각연도별해당서비스이용자비율 tvple.com % pooq.co.kr % youtube.com % tvple.com % youtube.com % pooq.co.kr % pooq.co.kr % tvple.com % youtube.com % 2) 모바일 only 이용자특성및이용행태 (1) 모바일 only 이용자의인구통계학적특성모바일로만영상서비스를이용하는모바일 only 이용자는 PC로는온라인영상서비스를이용하지않고모바일웹과모바일앱을통해서만온라인영상서비스를이용하는이용자들이다. 이들모바일 only 이용자들은 PC only 이용자와달리매년이용자비율이증가하고있었다 년에는전체패널중 16.8% 의이용자만모바일 only 이용자였으나, 2015 년에는 20.6% 로전년대비약 4%p 증가하였고, 2016 년에는 27.7% 로전년대비약 7%p 증가했다. 전체패널대비모바일 only 이용자의비율을분석한결과, 남성보다여성이용자의비율이더높게나타났다. 이러한결과는여성이남성보다모바일을통한영상이용을더선호하는것으로이해할수있다. 연령별로는 30대가모바일 only 이용자의주된연령계층으로확인된다. 그러나가장급격한증가추세를보이는연령대는 50대와 60대다. 이들은 2014 년에는모바일 only 이용자의전체평균보

143 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 113 다낮은이용률 (50 대 15.4%, 60대 13.7%) 을보였지만, 2016 년에는전체평균을상회하는높은이용률 (50대 30.7%, 60대 30.0%) 을기록했다. 이는비록이용자수는다른연령층보다적을지라도고령연령층내에서의모바일이용률은매년급격하게상승하고있음을나타낸다. 학력별로는고졸자의비율이모바일 only 이용자의전체평균보다높게나타났고, 직업별로는전업주부의비율이높았으며, 미혼자보다는기혼자의비율이높았다. 이를통해모바일 only 이용자의주요한인구통계학적특성은여성, 30대, 고졸, 전업주부, 기혼자로유추할수있다. < 표 Ⅳ-14> 연도별모바일 only 이용자의인구통계학적특성 ( , 2/4 분기 ) 성별 연령 학력 거주지역 소득 구분 빈도 ( 명 ) 2014 년 2015 년 2016 년 전체패널전체패널전체패널빈도 ( 명 ) 빈도 ( 명 ) 대비비율대비비율대비비율 남성 % % 1, % 여성 % 1, % 1, % 전체평균 1, % 1, % 2, % 10대이하 % % % 20대 % % % 30대 % % % 40대 % % % 50대 % % % 60대 % % % 전체평균 1, % 1, % 2, % 초중고재학 % % % 고등학교졸업 % % % 대학재학 % % % 대학교졸업 % 1, % 1, % 전체평균 1, % 1, % 2, % 광주 / 전라 / 제주 % % % 대전 / 충청 / 강원 % % % 부산 / 대구 / 울산 / 경상 % % % 서울 / 인천 / 경기 % % 1, % 전체평균 1, % 1, % 2, % 100만원미만 % % % 100만원-300만원 % % % 300 만원 -500 만원 % % 1, %

144 114 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 직업 결혼여부 구분 빈도 ( 명 ) 2014 년 2015 년 2016 년 전체패널전체패널전체패널빈도 ( 명 ) 빈도 ( 명 ) 대비비율대비비율대비비율 500만원이상 % % % 전체평균 1, % 1, % 2, % 무직 / 기타 % % % 블루칼라 % % % 자영업 % % % 전업주부 % % % 학생 % % % 화이트칼라 % % % 전체평균 1, % 1, % 2, % 기혼 1, % 1, % 1, % 미혼 % % % 전체평균 1, % 1, % 2, % (2) 모바일 only 이용자의온라인영상서비스이용행태모바일 only 이용자의모바일웹영상서비스이용개수는약 3.5 개이고, 모바일앱영상서비스이용개수는모바일웹의이용개수보다 1개정도더많은약 4.5개이다. 그러나이용시간은모바일웹에서의이용시간보다모바일앱에서의이용시간이약 30배정도더길었다. 이를통해모바일 only 이용자는주로모바일앱에서영상서비스를이용하는사람이라고이해할수있다. < 표 Ⅳ-15> 모바일 only 이용자의온라인영상서비스이용개수및이용시간 모바일웹 모바일앱 2014 년 2/4 분기평균 2015 년 2/4 분기평균 2016 년 2/4 분기평균 총이용개수 3.50개 3.52개 3.20개 총이용시간 ( 시간 ) 1.18시간 1.16시간 0.9시간 총이용개수 4.53개 4.61개 4.55개 총이용시간 ( 시간 ) 27.37시간 33.15시간 34.46시간 가장많은수의모바일 only 이용자가이용한영상서비스는 2014 년부터 2016 년까지매년동일하게모바일웹에서는페이스북 (facebook.com) 12) 이었고, 모바 12) 여기에서페이스북이용자는페이스북에서동영상을이용하는이용자만집계한것이아니라, 소셜서비스를포함한페이스북의전체서비스를이용한이용자를의미한다. 이는페이스북의경우, 기술적으로동영상이

145 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 115 일앱에서는유튜브 (YouTube) 였다. 모바일 only 이용자 1인당평균이용시간이가장긴온라인영상서비스가무엇인지분석한결과, 모바일웹에서는 2014 년의경우, chenghuavideo.asia 였고, 2015 년에는 joovideo.net, 2016 년에는네이버동영상서비스로매년변경되었다 년에평균이용시간이가장길었던 chenghuavideo.asia 는성인용동영상을비롯하여, 영화, 방송, 애니메이션등각종영상콘텐츠를이용자들끼리공유하는사이트였으나, 현재는불법, 유해정보사이트로차단되어있다 년의 joovideo.net 역시국내 TV 방송프로그램을무료로이용할수있는사이트이나, 저작권료를정당하게지급하고운영하는콘텐츠유통사이트는아니다. 13) 이러한사이트의평균이용시간이가장길었다는결과는 1% 미만의극소수의이용자가방송콘텐츠를불법적으로이용한시간이길었다는의미이다. 그러나 2016 년에는네이버나유튜브등의합법적인모바일웹사이트의평균이용시간이길어져, 영상콘텐츠의이용이점차합법적인방법으로변화하고있음을나타내준다. 모바일앱에서는오늘의TV가평균이용시간이가장현저하게긴앱으로제시되었다. 오늘의TV 앱은방송프로그램을무료로시청할수있는앱으로, 방송프로그램의재생시간이길다는특성상이용자들의평균이용시간이길게나온것으로이해된다. 그러나오늘의TV는푹처럼합법적으로저작권료지급을하고서비스하는앱이아니라, 저작권료를계약하지않고방송프로그램을녹화하여불법적으로서비스하는앱이다. 이로인해 2016 년 10월현재구글플레이앱스토어에서는해당앱이서비스되지않고삭제된상태이다. 그러나기존유저가앱을삭제하지않고사용하거나, apk 파일형태로는설치할수있기때문에여전히일부이용자들에게서이용이되고있으며, 방송프로그램이라는특성상평균적인이용시간도길게나온것으로볼수있다. 모바일앱분야에서도모바일웹에서와마찬가지로 2016 년이후불법적인서비스의이용시간이점차낮아지고합법적인서비스의이용시간이증가되고있는현상을보인다. 이에따라 2016 년에는오늘의TV 앱의평균이용시간이짧아지고, MX 비디오플레이어 Pro 와푹의이용시간이길어진것으로나타났다. 특히 2016 용만별도로분리하여산출할수없기때문이다. 13) 이사이트에제시된설명에따르면, joovideo.net 는여러사이트 (dailymotion.com, tudou.com, vmega.com, youku.com, youtube.com 등 ) 의콘텐츠를링크시켜이용자들이한곳에서이용할수있도록해주었을뿐, 콘텐츠를업로드하지는않았다고설명하고있다.

146 116 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 년모바일앱의분석결과중주목할만한변화는유료서비스앱의약진이다. MX 비디오플레이어 Pro 의경우, MX 비디오플레이어의유료서비스버전으로광고표시가없는동영상플레이어앱이고, 푹은방송프로그램을시청할수있는유료 OTT 서비스이다. 아직은이용자수가많지는않으나, 합법적인유료서비스앱의평균이용시간이길어지고있다는결과는모바일앱유료화서비스에대한긍정적인시장신호로읽힌다. < 표 Ⅳ-16> 모바일 only 이용자의최다이용온라인영상서비스 모바일웹 모바일앱 2014 (n=1,564) 2015 (n=1,915) 2016 (n=2,574) 2014 (n=1,564) 2015 (n=1,915) 2016 (n=2,574) 이용자수가많은서비스 각연도별해당서비스이용자비율 2/4 분기평균이용시간 ( 분 ) facebook.com 37.9% youtube.com 36.3% daum.net(video) 19.6% 6.34 facebook.com 32.7% youtube.com 25.4% naver.com(video) 19.7% facebook.com 37.3% youtube.com 24.9% naver.com(video) 24.1% YouTube 76.7% Samsung Video Player 59.5% Samsung TV(DMB) 37.8% YouTube 80.4% Samsung Video Player 58.2% Facebook 34.0% YouTube 80.3% Samsung Video Player 58.6% Facebook 38.5% < 표 Ⅳ-17> 모바일 only 이용자의 1 인당평균이용시간이가장긴온라인영상서비스 모바일웹 2014 (n=1,564) 1 인당평균이용시간이높은서비스 2/4 분기평균이용시간 ( 분 ) 각연도별해당서비스이용자비율 chenghuavideo.asia % interest.me % joovideo.net %

147 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 117 모바일앱 2015 (n=1,915) 2016 (n=2,574) 2014 (n=1,564) 2015 (n=1,915) 2016 (n=2,574) 1 인당평균이용시간이높은서비스 2/4 분기평균이용시간 ( 분 ) 각연도별해당서비스이용자비율 joovideo.net % vid.me % chenghuavideo.asia % naver.com(video) % joovideo.net % youtube.com % 오늘의TV % 페이스북 % 푹 (pooq) % 오늘의TV % 티빙 (tving) % MX 비디오플레이어 Pro % MX 비디오플레이어 Pro % 푹 (pooq) % 오늘의TV % 3) 멀티이용자특성및이용행태 (1) 멀티이용자의인구통계학적특성 PC와모바일을모두사용하여영상서비스를이용하는멀티이용자의주요한인구통계학적특성은남성, 대졸자, 고소득자, 화이트칼라로요약된다. 이는전체패널대비모바일 only 이용자의비율을분석한결과, 매년멀티이용자의전체평균비율보다높은이용비율을보인특성이성별에서는남성이, 학력에서는대졸자가, 소득에서는 500만원이상의고소득자자, 직업에서는화이트칼라층으로나타나기때문이다. 성별 < 표 Ⅳ-18> 연도별멀티이용자의인구통계학적특성 ( , 2/4 분기 ) 구분 빈도 ( 명 ) 전체패널전체패널빈도 ( 명 ) 대비비율대비비율 빈도 ( 명 ) 전체패널대비비율 남성 2, % 3, % 3, % 여성 2, % 2, % 2, % 전체평균 4, % 5, % 6, % 연령 10 대이하 % % %

148 118 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 학력 거주지역 소득 직업 결혼여부 구분 빈도 ( 명 ) 전체패널전체패널빈도 ( 명 ) 대비비율대비비율 빈도 ( 명 ) 전체패널대비비율 20대 % % % 30대 1, % 1, % 1, % 40대 1, % 1, % 1, % 50대 % % % 60대 % % % 전체평균 4, % 5, % 6, % 초중고재학 % % % 고등학교졸업 % 1, % 1, % 대학재학 % % % 대학교졸업 3, % 3, % 3, % 전체평균 4, % 5, % 6, % 광주 / 전라 / 제주 % % % 대전 / 충청 / 강원 % % % 부산 / 대구 / 울산 / 경상 1, % 1, % 1, % 서울 / 인천 / 경기 2, % 3, % 3, % 전체평균 4, % 5, % 6, % 100만원미만 % % % 100만원-300만원 % 1, % 1, % 300만원-500만원 2, % 2, % 2, % 500만원이상 1, % 2, % 2, % 전체평균 4, % 5, % 6, % 무직 / 기타 % % % 블루칼라 % % % 자영업 % % % 전업주부 % % % 학생 % 1, % 1, % 화이트칼라 2, % 2, % 2, % 전체평균 4, % 5, % 6, % 기혼 3, % 3, % 3, % 미혼 1, % 2, % 2, % 전체평균 4, % 5, % 6, % (2) 멀티이용자의온라인영상서비스이용행태 멀티이용자의온라인영상서비스이용행태를분석한결과, 이용개수도모바일 앱에서가장많았고, 이용시간도모바일앱에서가장길었다. 즉 PC 와모바일을

149 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 119 다중적으로이용하는멀티이용자임에도불구하고, 영상서비스의이용은대부분 모바일앱을통해서주도적으로이루어지고있으며, PC 와모바일웹은보완적으 로이용되는행태를띠었다. < 표 Ⅳ-19> 멀티이용자의온라인영상서비스이용개수및이용시간 PC 모바일웹 모바일앱 2014 년 2/4 분기평균 2015 년 2/4 분기평균 2016 년 2/4 분기평균 총이용개수 총이용시간 ( 시간 ) 총이용개수 총이용시간 ( 시간 ) 총이용개수 총이용시간 ( 시간 ) 멀티이용자가가장많이이용한영상서비스는 PC와모바일앱에서는유튜브였고, 모바일웹에서는페이스북 14) 이었다. PC와모바일웹, 모바일앱에서공통적으로발견되는현상은이용자수가가장많은영상서비스가모두무료동영상서비스라는점이다. 유튜브는모든디바이스에서멀티이용자가가장많이이용하는대표적인서비스였고, PC와모바일웹에서는페이스북과네이버, 다음등의포털서비스가주로이용되었다. 그리고모바일앱에서는유튜브외에페이스북과 DMB 앱, 동영상플레이어앱등이이용자의선택을가장많이받은서비스였다. 멀티이용자한사람이가장오랜시간동안이용한서비스는 PC에서는푹 (pooq) 이었고, 모바일웹에서는 interest.me 와 joovideo.net 이었다. 인터레스트미 (interest.me) 는해외의유명사이트인 Pinterest 를벤치마킹하여, CJ E&M 이 2012 년런칭한온라인콘텐츠큐레이션서비스이다. 이용자들의관심사 ( 관심주제 ) 와관련된다양한콘텐츠가제공되며, 소셜기능이포함되어있는서비스이다 년과 2015 년에평균이용시간이가장긴모바일웹으로분석되었으나, 시간이갈수록이용자비율과평균이용시간이짧아져 2016 년에는모바일웹서비스상위목록에포함되지못했다. 멀티이용자 1인당평균이용시간이가장긴모바일앱은오늘의TV, Soul 14) 여기에서페이스북이용자는페이스북에서동영상을이용하는이용자만집계한것이아니라, 소셜서비스를포함한페이스북의전체서비스를이용한이용자를의미한다.

150 120 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 Movie, 페이스북이었다. 오늘의TV와 Soul Movie 는많은사람들이이용하는대중적인앱은아니지만, 소수의이용자가긴시간을집중적으로이용하는앱이다. 반면페이스북은이용자수도많고, 평균이용시간도길어가장주목되는서비스이다. 이러한성과는최근소셜미디어들이이용자수와이용시간을늘리기위해자사서비스에라이브동영상을제공하는흐름과도맞닿아있다 ( 연합뉴스, ). 페이스북역시라이브스트리밍을주요한서비스전략으로강조하여, 국내에서도 2015 년부터라이브방송서비스를시작하며동영상기능을강화하고있다. 다양한영상콘텐츠제작자들이페이스북에동영상클립을게시하고있으며, 개인이용자들이직접동영상을생중계할수도있어영상콘텐츠를소비할수있는주요한앱으로발전하고있다. 이를통해이용자수와이용시간을늘리는데성공한것으로보인다. 15) < 표 Ⅳ-20> 멀티이용자의최다이용온라인영상서비스 PC 모바일웹 2014 (n=4,883) 2015 (n=5,913) 2016 (n=6,249) 2014 (n=4,883) 2015 (n=5,913) 이용자수가많은서비스 각연도별해당서비스이용자비율 2/4 분기평균이용시간 ( 분 ) youtube.com 62.3% facebook.com 49.1% sbs.co.kr 45.3% 8.20 youtube.com 62.4% facebook.com 47.3% naver.com(video) 43.7% youtube.com 67.6% naver.com(video) 51.4% facebook.com 46.9% facebook.com 43.8% youtube.com 37.9% daum.net(video) 23.7% 8.52 facebook.com 36.5% youtube.com 29.3% ) 페이스북의 CEO 인마크저커버그는최근실적발표회에서이용자들이점점더많은동영상을만들고공유할것이라고예견하며, 페이스북의모든앱서비스에서라이브비디오를우선시할것이라고말했다. 실제페이스북의조사에서도평균적인이용자들이다른형태의비디오보다라이브비디오를 3 배이상오래지켜보는것으로조사되어이러한주장이유효함을입증해주고있다. ( 출처 : 연합뉴스 ( ). 인스타그램도 동영상라이브스트리밍 경쟁에동참 co.kr/bulletin/2016/11/11/ akr html?input=1195m)

151 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 121 모바일앱 2016 (n=6,249) 2014 (n=4,883) 2015 (n=5,913) 2016 (n=6,249) 이용자수가많은서비스 각연도별해당서비스이용자비율 2/4 분기평균이용시간 ( 분 ) naver.com(video) 21.2% facebook.com 39.8% youtube.com 25.7% naver.com(video) 24.4% YouTube 82.8% Samsung Video Player 58.1% Samsung TV(DMB) 40.4% YouTube 82.7% Samsung Video Player 57.3% Facebook 38.5% YouTube 81.8% Samsung Video Player 57.8% Facebook 40.3% < 표 Ⅳ-21> 멀티이용자 1 인당평균이용시간이가장긴온라인영상서비스 PC 모바일웹 2014 (n=4,883) 2015 (n=5,913) 2016 (n=6,249) 2014 (n=4,883) 2015 (n=5,913) 2016 (n=6,249) 1 인당평균이용시간이높은서비스 2/4 분기평균이용시간 ( 분 ) 각연도별해당서비스이용자비율 pooq.co.kr % tvple.com % joovideo.net % pooq.co.kr % reallifecam.com % youtube.com % pooq.co.kr % youtube.com % tvple.com % interest.me % facebook.com % joovideo.net % interest.me % chenghuavideo.asia % facebook.com % joovideo.net % naver.com(video) % vimeo.com %

152 122 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 모바일앱 2014 (n=4,883) 2015 (n=5,913) 2016 (n=6,249) 1 인당평균이용시간이높은서비스 2/4 분기평균이용시간 ( 분 ) 각연도별해당서비스이용자비율 오늘의TV % Facebook % Soul Movie % Soul Movie % 오늘의TV % Facebook % Facebook % 오늘의TV % 푹 (pooq) % 4) 온라인영상비이용자특성 (1) 온라인영상비이용자의인구통계학적특성온라인에서영상서비스를이용하지않는비이용자의인구통계학적특성은성별과연령에서두드러지게나타났다. 즉남성보다여성이온라인에서영상을이용하지않는비이용자의비율이높았으며, 10대이하학생층과 60대의고령층에서비이용자의비율이높게나타났다. < 표 Ⅳ-22> 연도별온라인영상비이용자의인구통계학적특성 ( ) 성별 연령 학력 구분 전체패널전체패널전체패널빈도 ( 명 ) 빈도 ( 명 ) 빈도 ( 명 ) 대비비율대비비율대비비율 남성 % % % 여성 % % % 전체평균 % % % 10대이하 % % % 20대 % % % 30대 % % % 40대 % % % 50대 % % % 60대 % % % 전체평균 % % % 초중고재학 % % % 고등학교졸업 % % %

153 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 123 거주지역 소득 직업 결혼여부 구분 빈도 ( 명 ) 전체패널전체패널전체패널빈도 ( 명 ) 빈도 ( 명 ) 대비비율대비비율대비비율 대학재학 % % % 대학교졸업 % % % 전체평균 % % % 광주 / 전라 / 제주 % % % 대전 / 충청 / 강원 % % % 부산 / 대구 / 울산 / 경상 % % % 서울 / 인천 / 경기 % % % 전체평균 % % % 100만원미만 % 5 2.0% 7 2.8% 100만원-300만원 % % % 300만원-500만원 % % % 500만원이상 % % % 전체평균 % % % 무직 / 기타 % % % 블루칼라 % % % 자영업 % % % 전업주부 % % % 학생 % % % 화이트칼라 % % % 전체평균 % % % 기혼 % % % 미혼 % % % 전체평균 % % % 라. 지속적온라인영상이용자특성및이용행태 1) 지속적온라인영상이용자의인구통계학적특성 년사이에한해라도온라인영상서비스를이용하지않은비이용자를제외하고, 3년동안중단없이매년온라인영상서비스를이용한 지속적온라인영상이용자 는총 8,254 명이다. 이들의인구통계학적특성을살펴보면, 남성이여성보다더많았고, 연령별로는 30대와 40대의비율이높게나타났다. 학력별로는대졸자의비율이높았으며, 거주지역은수도권이가장많았으며, 직업별로는화이트칼라가가장많았고, 기혼자의비율이미혼자보다더높게나타났다.

154 124 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 < 표 Ⅳ-23> 지속적온라인영상이용자의인구통계학적특성 성별연령학력거주지역소득직업결혼여부 구분빈도 ( 명 ) 전체패널대비비율 남성 4, % 여성 3, % 전체평균 8, % 10대이하 % 20대 1, % 30대 2, % 40대 2, % 50대 1, % 60대 % 전체평균 8, % 초중고재학 % 고등학교졸업 1, % 대학재학 % 대학교졸업 5, % 전체평균 8, % 광주 / 전라 / 제주 % 대전 / 충청 / 강원 1, % 부산 / 대구 / 울산 / 경상 2, % 서울 / 인천 / 경기 4, % 전체평균 8, % 100만원미만 % 100만원-300만원 1, % 300만원-500만원 3, % 500만원이상 2, % 전체평균 8, % 무직 / 기타 % 블루칼라 % 자영업 % 전업주부 1, % 학생 1, % 화이트칼라 3, % 전체평균 8, % 기혼 5, % 미혼 3, % 전체평균 8, %

155 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 125 2) 지속적온라인영상이용자의온라인영상서비스이용행태지속적온라인영상이용자의이용행태를분석한결과, PC에서의온라인영상서비스이용개수는매년감소하고있으나, 반면모바일웹과모바일앱에서의온라인영상서비스이용개수는매년증가되고있는상반된결과가제시되었다. 이러한경향은이용시간분석결과에서더욱확연한차이를보인다. PC에서는평균적으로분기당 1시간 30분이하로온라인영상서비스를이용하는것으로나타났지만, 모바일앱에서는평균적으로분기당 30시간이상을온라인영상서비스이용에소비하는것으로제시된다. 이러한결과는지속적온라인영상이용자역시, 전체온라인영상이용자와마찬가지로모바일앱을온라인영상서비스이용의핵심적인디바이스로삼고있음을보여준다. < 표 Ⅳ-24> 지속적온라인영상이용자의온라인영상서비스이용개수및이용시간 PC 모바일웹 모바일앱 (n=8,254) 2014년평균 2015년평균 2016년평균 총이용개수 총이용시간 ( 시간 ) 총이용개수 총이용시간 ( 시간 ) 총이용개수 총이용시간 ( 시간 ) 지속적온라인영상이용자가가장많이이용한대표적인온라인영상서비스는유튜브와페이스북이었다. 디바이스별로는미세한차이가있었는데, PC 웹과모바일웹에서는유튜브와페이스북, 그리고네이버와다음의포털동영상서비스가최상위이용서비스로제시되었으나, 모바일앱에서는유튜브와페이스북은공통적으로포함되고웹과달리삼성비디오플레이어가최다이용앱으로도출되었다. 지속적온라인영상이용자의평균이용시간이가장긴온라인영상서비스는크게 2가지유형으로구분될수있는데, 첫번째는방송프로그램을볼수있는서비스이다. 이러한서비스에는푹과같은합법적인서비스가있는반면, 주비디오나오늘의 TV처럼불법적인서비스도동시에존재한다. 이경우, 주로시청하는영상콘텐츠가길이가긴방송프로그램이기때문에이용자들의평균이용시간이길어지게된다. 그러나이들서비스는소수의이용자들만이집중적으로이용한다는특

156 126 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 징이있다. 두번째유형은유튜브와같은글로벌무료동영상서비스이다. 이들서비스는첫번째유형과달리다수의이용자를기반으로하고있으며, 방대한양의동영상콘텐츠를제공함으로써콘텐츠이용범위에서타서비스를월등히압도한다. 또한무료로이용할수있기때문에, 이용시간에제한없이다양한유형의콘텐츠를시청함으로써평균적인이용시간이길어질수있다. < 표 Ⅳ-25> 지속적온라인영상이용자의최다이용온라인영상서비스 (n=8,254) PC 모바일웹 모바일앱 이용자수가많은서비스 해당서비스이용자비율 2/4 분기평균이용시간 ( 분 ) youtube.com 52.9% facebook.com 40.7% sbs.co.kr 37.8% 8.50 youtube.com 50.6% facebook.com 38.4% naver.com(video) 35.5% youtube.com 50.1% naver.com(video) 38.3% facebook.com 35.0% facebook.com 31.7% youtube.com 28.2% daum.net(video) 16.9% 8.09 facebook.com 31.8% youtube.com 25.1% naver.com(video) 18.4% facebook.com 38.4% youtube.com 24.6% naver.com(video) 23.6% YouTube 60.8% Samsung Video Player 44.4% Samsung TV(DMB) 30.0% YouTube 72.3% Samsung Video Player 50.4% Facebook 33.1% YouTube 78.9% Samsung Video Player 56.1% Facebook 38.8%

157 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 127 < 표 Ⅳ-26> 지속적온라인영상이용자 1 인당평균이용시간이가장긴온라인영상서비스 (n=8,254) PC 모바일웹 모바일앱 인당평균이용시간이높은서비스 해당서비스이용자비율 2/4 분기평균이용시간 ( 분 ) tvple.com 0.6% pooq.co.kr 1.5% joovideo.net 1.2% pooq.co.kr 1.4% tvple.com 0.9% reallifecam.com 0.1% pooq.co.kr 1.6% youtube.com 50.1% tvple.com 0.9% chenghuavideo.asia 0.1% interest.me 6.4% facebook.com 31.7% interest.me 5.7% joovideo.net 0.5% facebook.com 31.8% joovideo.net 0.6% naver.com(video) 23.6% youtube.com 24.6% 오늘의TV 4.9% Facebook 27.1% Soul Movie 0.5% 오늘의TV 7.5% Soul Movie 0.4% 티빙 (tving) 1.9% Facebook 38.8% 오늘의TV 8.9% 푹 (pooq) 3.7% 모바일영상서비스유형별이용성과및이용자특성 이절에서는온라인영상서비스의주도적디바이스로부각되고있는모바일앱 에한정하여주요모바일영상서비스앱의이용성과와이용자특성을분석했다. 본분석에서는영상서비스와관련된모바일앱유형을크게 3 가지로구분하여살

158 128 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 펴보았다. 첫번째는방송사업자의유료모바일서비스앱이고, 두번째는무료모바일동영상서비스앱, 세번째는모바일동영상플레이어 / 편집서비스앱이다. 첫번째유형인방송사업자의유료모바일서비스의이용성과와이들의이용자를분석하는이유는, 전통적으로올드미디어에속하는방송사업자가모바일로대표되는뉴미디어영역에서어떤성과를얻고있는지알아보기위함이다. 더불어후발주자로 IPTV 사업자로방송시장에진입한통신 3사의유로모바일서비스의이용성과를분석하여, 모바일동영상시장에서전통적인방송사업자와통신사업자중에서어떤사업자가두각을나타내고있는지알아보기위함이다. 두번째유형인무료모바일동영상서비스앱의이용성과와이용자특성을분석하는이유는, 모바일동영상소비에서가장대중적인이용이이루어지고있는유형이바로무료동영상서비스이기때문이다. 실제로본연구의분석기간동안최고도달률을기록한모바일앱을살펴보면, 글로벌무료동영상서비스인유튜브 ( 최고도달률 70%) 로다른모바일앱보다압도적으로높은도달률을기록했으며, 페이스북도최고도달률이 37.4% 로 3위를기록했다. 또한국내의대표적인무료동영상서비스인아프리카TV 와네이버와같은포털사이트의동영상서비스도최고도달률상위 10위권안에드는등무료동영상서비스의대중적인이용은이미모바일영상소비의중요한특징중의한가지로자리잡았다. < 표 Ⅳ-27> 분석기간동안최고도달률상위 10 개모바일앱 ( 년 2/4 분기 ) 순위 애플리케이션 최고도달률 (%) 최고도달률시점 2016 년 6 월도달률 (%) 1 YouTube 년 5 월 Samsung Video Player 년 6 월 36.9 구분 무료동영상서비스 동영상플레이어 3 Facebook 년 5월 35.0 무료동영상서비스 4 Samsung TV(DMB) 년 6월 14.7 DMB 5 LG 비디오플레이어 년 5 월 네이버미디어플레이어 년 5 월 LG 스트리밍플레이어 년 4 월 MX 플레이어 년 6 월 8.9 동영상플레이어 포털동영상서비스 동영상플레이어 동영상플레이어

159 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 129 순위 애플리케이션 최고도달률 (%) 최고도달률시점 2016 년 6 월도달률 (%) 9 아프리카TV 년 4월 7.6 무료동영상서비스 10 LGT DMB 년 6월 7.2 DMB 구분 마지막으로세번째유형인모바일동영상플레이어 / 편집앱의이용성과와이용자특성을분석하는이유는, 최근모바일영상소비에서주목할사항중한가지가동영상플레이어및편집관련앱의이용량이높다는사실때문이다. 실제로본연구의분석기간동안도달률상위 10개의모바일앱리스트를보면, 10개중에 4개가모바일에서동영상파일을시청하는데도움을주는플레이어류와동영상을편집하거나제작할수있게해주는등의기능형앱이었다. 대부분의기존연구에서는동영상서비스에만초점을맞추고, 이들을이용하는데필요한플레이어나편집앱등의기능형앱에대한관심이적었다. 이는온라인영상소비가주로 PC를통해서이루어졌던시기에는이러한기능형앱의사용이중요하지않았기때문이다. 그러나최근에는온라인영상소비가모바일중심으로재편되면서, 모바일에서동영상을시청할수있게도와주는기능형앱들의사용이매우중요해졌다. 따라서모바일동영상플레이어 / 편집앱의이용성과를분석하는일은모바일중심의동영상소비시대의특징을진단하는중요한단서가될것이다. 가. 방송사업자의유료모바일앱이용성과및이용자특성방송사업자의유료모바일앱의이용성과를분석하기위해, 각방송사업자의대표적인유료모바일 OTT 앱을분석대상으로선정하여, 이들앱의이용성과와이용자특성을살펴보았다. 구체적인분석대상은지상파방송사업자의경우는푹 (pooq), 케이블방송사업자는티빙 (tving), IPTV 방송사업자는 SK 브로드밴드의옥수수 (oksusu), KT의올레TV모바일, LG 유플러스의비디오포털로확정했다. 푹은 TV 프로그램과영화를보는앱으로, 지상파채널 (KBS, MBC, SBS, EBS) 이용이주요서비스상품이다. 이외에 MBC 뮤직, KBS JOY, SBS 스포츠등의다양한지상파계열케이블채널의실시간TV 와다시보기를제공하고있으며, 국내및해외영화 VOD 도제공하고있다. 티빙은 tvn, Mnet, O live, O tvn 등 CJ E&M 의실시간채널및방송 VOD 와

160 130 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 해외영화및국내영화 VOD 서비스를제공하고있다. 또한 CJ E&M 의인기콘텐츠를뽑아서만든티빙자체제작채널및주요장면의하이라이트클립, CJ E&M 의지난프로그램등무료콘텐츠도함께제공한다. SK브로드밴드의옥수수는 100 여개의다양한라이브채널과 VOD 등을제공하는모바일동영상앱으로, 지상파와케이블에서방송되는예능및드라마콘텐츠를제공하고있으며, EPL 등 33개종목의스포츠생중계, 다양한주제의영화, 키즈콘텐츠등을서비스하고있다. KT의올레TV모바일은영화, TV방송, 스포츠, 애니메이션, 키즈등다양한영상콘텐츠를이용할수있는앱이다. 영화나 TV방송의 VOD 뿐만아니라, 스포츠경기생중계및다양한장르의실시간채널이제공되고있다. LG 유플러스비디오포털은 120 여개의실시간채널및 TV 다시보기를포함하여, 영화, 애니메이션, 다큐멘터리등의 VOD 를제공하는앱이다. 실시간채널에는 KBO, MLB, LPGA 등의스포츠생중계채널과스타들의 Live 채널도포함되어있다. 분석대상들의가장최근도달률을살펴보면, 방송사업자보다통신사업자가운영하는모바일서비스앱의도달률이더높다. 도달률은이용자수를기반으로하여도출되는수치이기때문에, 도달률이높다는것은통신사업자의모바일앱을이용해본사람이방송사업자의모바일앱을이용해본사람보다더많다는의미이다. < 표 Ⅳ-28> 방송사업자유료모바일서비스앱분석대상 IPT V 구분 애플리케이션 최근도달률 (%) (2016 년 6 월 ) 지상파 푹 (pooq) 1.9 케이블 티빙 (tving) 0.7 SKB oksusu 10.0 KT 올레 tv 모바일 5.9 LG U+ 비디오포털 6.9 1) 방송사업자의유료모바일앱이용성과 방송사업자의유료모바일앱의 3 년간이용성과를분석한결과, 뚜렷한패턴이 도출되었다. 즉전통적인지상파방송사업자와케이블방송사업자가운영하는유료

161 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 131 모바일앱 ( 푹, 티빙 ) 의경우, 이용자들의평균이용시간이긴특징이있었고, 반면통신사업자가운영하는유료모바일앱 ( 옥수수, 올레TV모바일, U+ 비디오포털 ) 은많은이용자를보유하고있다는특징을보였다. 지상파방송사업자와케이블방송사업자의유료모바일앱의이용성과를살펴보면, 통신사업자 3사의유료모바일앱이용자보다수적으로는훨씬적었지만, 이용자한사람이소비하는평균이용시간은훨씬길었다. 예를들어 2016 년의푹과 U+ 비디오포털의이용성과를비교해보면, 푹의이용자는 U+ 비디오포털이용자의약 1/3 밖에되지않지만, 평균이용시간은약 6배더길었다. 이는통신사업자의유료모바일앱보다지상파방송사업자의유료모바일앱서비스가충성도높은이용자를더많이보유하고있을가능성을제시한다. 지상파사업자와케이블사업자의유료모바일앱의이용성과를비교하면, 푹은매년이용자가증가하고있으나, 티빙은매년이용자가감소하고있어지상파사업자의유료모바일앱의이용성과가더좋은것으로나타났다. 이는앱에서제공하는콘텐츠의품질차이때문인것으로예측된다. 즉지상파방송사업자가운영하는푹에는지상파방송프로그램이제공되지만, 케이블방송사업자가운영하는티빙에는케이블방송프로그램이주로제공되기때문에, 이러한방송프로그램의품질차이가결국유료모바일앱의이용성과에도영향을미치는것으로이해된다. 통신사업자 3사가운영하는유료모바일앱의이용성과는 3사모두공통적으로매년이용자수가증가하고있으나, 특히 SKB 의옥수수이용자수가빠르게급증하면서, KT와 LG 유플러스의유료모바일이용자수와의격차를더크게벌리고있는추세이다. 통신사업자의유료모바일앱이용자의증가는각통신사의결합서비스의영향으로도해석될수있다. 모바일앱의디바이스가스마트폰임을감안하면, 모바일앱의이용은스마트폰의통신서비스이용과긴밀한상관관계를가질수밖에없다. 즉 SK의통신서비스를이용하는소비자는 SK의결합서비스를이용할때할인혜택을많이받을수있기때문에, SK 계열의유료서비스를이용할유인이커지게된다. 실제옥수수는 SK텔레콤과 SK브로드밴드의특정요금제를이용할경우에기본월정액을 100% 할인해주고있으며, SKT 전용관을따로만들어 SK이용자에게무료콘텐츠를제공하고있다. 16) 이에따라추후에는통신시장에서의시장지 16) 옥수수의앱의공지에따르면, SKT 5 만원이상요금제혹은 SK 브로드밴드 Btv(IPTV) 베이직형이상을이용할경우, 옥수수의기본월정액을 100% 할인해주고, SKT 특정요금제이상을계약한이용자에게는매월영화

162 132 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 배력이유료모바일앱의이용에얼마나영향을미치는지분석할필요가있을것 이다. < 표 Ⅳ-29> 방송사업자의유료모바일앱의이용성과 ( 년 2/4 분기 ) 이용자수 ( 명 ) 2014 년 2015 년 2016 년 평균이용시간 ( 분 ) 이용자수 ( 명 ) 평균이용시간 ( 분 ) 이용자수 ( 명 ) 평균이용시간 ( 분 ) 푹 (pooq) 티빙 (tving) 옥수수 (oksusu) , 올레 tv 모바일 U+ 비디오포털 ) 방송사업자의유료모바일앱이용자특성 (1) 푹 (pooq) 과옥수수 (oksusu) 이용자의특성방송사업자의유료모바일앱의이용성과를분석한결과, 기존의지상파방송사업자와케이블방송사업자의모바일서비스와통신사업자 3사의모바일서비스의이용성과간에뚜렷한차이가발견되었다. 이에따라두그룹에서 2016 년 2/4 분기현재이용자수가가장많은지상파방송사업자의푹 (pooq) 과통신사업자 (SKB) 의옥수수 (oksusu) 를선택하여, 각서비스의이용자특성을비교해보기로한다. 푹 (pooq) 과옥수수 (oksusu) 앱이용자의특성은 2016 년 2/4 분기이용자만을대상으로분석하였으며, 이용자수는푹이 325 명, 옥수수가 1,423 명이었다. 푹과옥수수이용자의인구통계학적특성을분석한결과, 이들앱이용자는성별과연령, 결혼여부에서차이를보였다. 푹의경우, 남성보다여성이용자의비율이더높은반면, 옥수수는남성이용자의비율이여성이용자비율보다더높았다. 그리고푹은 20대, 30대의비중이높게나타난반면, 옥수수는푹보다 30대와 40대의이용자비중이더높게나타났다. 이러한결과를통해푹이옥수수보다더젊은이용자들에게선호되는서비스로이해할수있다. 이와같은선상에서결혼여부에따른이용자분석에서도푹은미혼이용자가더많은반면, 옥수수는기혼이용자의비율이더높은차이를보였다. 와방송 VOD 등을무료로제공하고있다. 또한 SKT T 멤버쉽 (T PLE) 은 50% 할인, VIP/ 골드멤버십이용자는 30%, 기타이용자는 20% 할인을받아이용할수있다고한다.

163 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 133 < 표 Ⅳ-30> 푹과옥수수이용자의인구통계학적특성차이 (2016 년 2/4 분기 ) 성별 연령 소득 결혼여부 빈도 ( 명 ) 푹이용자 (n=325) 옥수수이용자 (n=1,423) 전체패널대비이용비율빈도 ( 명 ) 전체패널대비이용비율 남성 % % 여성 % % 전체평균 % 1, % 10대이하 % % 20대 % % 30대 % % 40대 % % 50대 % % 60대 3 0.4% % 전체평균 % 1, % 100만원미만 5 2.0% % 100만원-300만원 % % 300만원-500만원 % % 500만원이상 % % 전체평균 % 1, % 기혼 % % 미혼 % % 전체평균 % 1, % (2) 다중유료모바일서비스이용자의특성전체 9,291 명의패널가운데, 2016 년각방송사업자의유료모바일앱을 1개라도이용한경험이있는분석대상패널은총 3,299 명이었다. 이들유료모바일앱이용자들은대부분 1개의앱만이용하였고 (88.8%), 2개이상의유료모바일앱을이용한다중이용자는약 11% 였다. 그러나이들다중유료모바일앱이용자는유료비즈니스모델의발전에중요한이용자들이다. 따라서이번분석에서는 1개의유료모바일앱만이용한이용자를 단일유료 OTT 이용자 로구분하고 2개이상의유료모바일앱이용자는 다중유료 OTT 이용자 로구분하여각이용자집단의특성을비교하였다. 단일유료 OTT 이용자와다중유료 OTT 이용자의인구통계학적특성을비교한결과, 두개집단에서모두여성보다남성이용자의비중이더높다는공통적특성이도출되었다. 연령별로는단일유료 OTT 이용자집단에서는 30대 ~40 대이용자

164 134 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 비중이높게나타난반면, 다중유료 OTT 이용자집단에서는 20대 ~30 대의이용자비율이높게나타났다. 이로써다양한유료 OTT 앱을사용하는주요연령층은 20대부터 40대이하의청장년층임을알수있다. 주목할점은유료 OTT 의주이용연령층이 30~40 대라는점이다. 이는아프리카TV와같은무료동영상서비스의주이용계층이 10대이하라는결과와대비되는결과이다. 이러한결과를통해알수있는점은유료모바일비즈니스모델을효과적으로수립하기위해서는 30~40 대의청장년층을주이용계층으로고정시키는방법과함께, 10대를신규이용자로끌어들이는전략이동시에요구된다는점이다. < 표 Ⅳ-31> 방송사업자유료모바일앱이용개수별이용자비율 (2016 년 2/4 분기 ) 2016년이용자수 ( 명 ) 비율 (%) 단일유료 OTT 이용자 1개이용 2, % 2개이용 % 다중유료 OTT 이용자 3개이용 % 4개이용 8 0.2% 합계 3, % < 표 Ⅳ-32> 단일유료 OTT 이용자와다중유료 OTT 이용자의인구통계학적특성 (2016 년 2/4분기 ) 성별 연령 단일유료 OTT 이용자 (n=2,931) 빈도 ( 명 ) 전체패널대비이용비율 다중유료 OTT 이용자 (n=368) 빈도 ( 명 ) 전체패널대비이용비율 남성 1, % % 여성 1, % % 전체평균 2, % % 10대이하 % 9 1.0% 20대 % % 30대 % % 40대 % % 50대 % % 60대 % 5 0.7% 전체평균 2, % %

165 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 135 소득 결혼여부 단일유료 OTT 이용자 (n=2,931) 빈도 ( 명 ) 전체패널대비이용비율 다중유료 OTT 이용자 (n=368) 빈도 ( 명 ) 전체패널대비이용비율 100만원미만 % % 100만원-300만원 % % 300만원-500만원 1, % % 500만원이상 1, % % 전체평균 2, % % 기혼 1, % % 미혼 1, % % 전체평균 2, % % 나. 무료모바일동영상서비스앱이용성과및이용자특성무료모바일동영상서비스앱의이용성과와이용자특성을분석하기위해, 3년의분석기간동안최고도달률을기록한상위무료모바일동영상앱을분석대상으로선정했다. 구체적인분석대상은가장높은도달률을기록한글로벌무료동영상서비스인유튜브와페이스북, 그리고국내의대표적인무료동영상서비스인아프리카TV, 포털동영상서비스인네이버미디어플레이어와다음 TV팟등 5개이다. 유튜브는뮤직비디오, 게임, 엔터테인먼트, 뉴스등전세계의인기동영상을시청할수있는대표적인무료동영상서비스이다. 다른사람이올린동영상을시청할수있을뿐만아니라, 이용자가직접자신이제작한동영상을올릴수도있는동영상공유앱이다. 페이스북은소셜미디어서비스로출발했으나, 2015 년부터국내에서라이브방송서비스를시작하며동영상 / 방송서비스기능을강화하고있는앱이다. 다양한영상콘텐츠제작자들이페이스북에동영상클립을게시하고있으며, 개인이용자들이직접동영상을생중계할수도있어영상콘텐츠를소비할수있는주요한앱으로발전하고있다. 아프리카TV 는프로야구, 프로농구, 프로배구, UFC, Road FC 등의스포츠중계, 스타리그, 롤챔스등의게임방송, 채널A, TV조선, MBN, YTN, 연합뉴스TV 등의케이블방송, 그리고다양한개인토크방송등을시청할수있는서비스이다.

166 136 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 또한안드로이드기기의카메라를이용한방송하기기능도제공하는라이브동영상서비스이다. 네이버미디어플레이어는네이버 TV 캐스트 ( 뮤직비디오, 방송주요장면다시보기등화제의동영상제공 ) 의콘텐츠뿐만아니라, 네이버에서큐레이션한다양한동영상콘텐츠를볼수있는모바일앱이다. 예를들어프로야구 / 메이저리그 /EPL 등의스포츠생중계영상을비롯하여뮤직라이브, 뉴스라이브등의다양한 LIVE 영상이제공되고있다. 또한이용자가자신의 N드라이브에업로드한동영상을다운로드없이감상할수있는미디어플레이어의기능도겸하고있다. 다음 tv 팟역시, 네이버미디어플레이어와유사하게스포츠중계부터뉴스까지다양한주제로제공되는공식방송과개인방송을볼수있는모바일동영상서비스앱이다. 구분 애플리케이션 최근도달률 (%) (2016 년 6 월 ) YouTube 67.8 글로벌무료동영상 Facebook 35.0 국내무료동영상아프리카TV 7.6 포털동영상 < 표 Ⅳ-33> 무료모바일동영상서비스앱분석대상 네이버미디어플레이어 17) 19.7 다음 tv팟 3.3 1) 무료모바일동영상서비스앱이용성과무료모바일동영상서비스앱의 3년간의이용성과를분석한결과, 유튜브는이용자의수가다른무료동영상서비스앱보다압도적으로많았고, 페이스북과아프리카tv는유튜브에비해이용자수는적으나, 이용자 1인당평균이용시간이더길다는특징이있었다. 포털동영상서비스앱 2개의이용성과를비교하면, 네이버미디어플레이어가다음 tv팟의이용성과보다더우세한것으로분석된다 년과 2015 년에는네이버미디어플레이어가이용자수가더많은반면, 다음 tv팟은이용자 1인당평균이용시간이더길다는차별성이있었다. 그러나 2016 년에는네이버미디어플 17) 네이버미디어플레이어는애플리케이션이름자체는미디어플레이어라고되어있으나, 실제앱은여러동영상콘텐츠가제공되는유통앱으로기능한다. 따라서앱의실제성격에따라무료모바일동영상서비스앱으로분류하여분석했다.

167 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 137 레이어가다음 TV 팟보다이용자수도더많고이용자 1 인당평균이용시간도더 길어지면서우세한이용성과를보인다. < 표 Ⅳ-34> 무료모바일동영상서비스앱의이용성과 ( 년 2/4 분기 ) 이용자수 ( 명 ) 2014 년 2015 년 2016 년 분기평균이용시간 ( 분 ) 이용자수 ( 명 ) 분기평균이용시간 ( 분 ) 이용자수 ( 명 ) 분기평균이용시간 ( 분 ) YouTube 5, , , Facebook 2, , , 아프리카TV 네이버미디어플레이어 1, , 다음 tv팟 ) 무료모바일동영상앱이용자특성 2016 년 2/4 분기이용자를대상으로무료모바일동영상서비스앱이용자의인구통계학적특성을분석한결과, 남성, 10~20 대, 미혼자가유튜브와페이스북, 아프리카 TV 앱이용자의공통적인인구통계학적특성으로제시되었다. 이들 3개앱은모두전체패널대비남성이용자의비율이여성이용자비율보다더높았다. 특히아프리카TV 앱의경우, 이용자성별차이가크게나타났는데, 남성이용자비율이여성이용자비율보다약 3배정도더높게나타났다. 이는아프리카TV가남성이용자에게특화된서비스앱임을알수있는결과이다. 연령과결혼여부에따른분석에서도이들 3개앱은모두 10대이하와 20대의이용비율이가장높았으며, 미혼이용자의비율이기혼이용자의비율보다높게제시되었다. 무료동영상서비스앱의주요이용자층이 10대와 20대라는분석결과는방송사업자의유료모바일앱의주요이용자가 30대 ~40 대라는이전의분석결과와는차별적인결과이다. 이는무료동영상서비스앱에서중점적으로제공하는콘텐츠유형이 UCC 혹은 MCN 이기때문인것으로이해된다. 즉 UCC 나 MCN 은아직까지기존방송프로그램포맷에습관화된고연령층의이용자가선호하기어려운콘텐츠유형이다. 따라서 MCN 등새로운콘텐츠를주로제공하는무료동영상서비스앱은새로운콘텐츠유형에대한수용력이높은젊은이용자층이선호하는서비스로이해된다.

168 138 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 < 표 Ⅳ-35> 무료동영상서비스앱이용자의인구통계학적특성 (2016 년 2/4 분기 ) 성별 연령 소득 결혼여부 유튜브이용자 (n=7,182) 빈도 ( 명 ) 전체패널대비이용비율 페이스북이용자 (n=3,511) 빈도 ( 명 ) 전체패널대비이용비율 아프리카 TV 이용자 (n=833) 빈도 ( 명 ) 전체패널대비이용비율 남성 3, % 1, % % 여성 3, % 1, % % 전체평균 7, % 3, % % 10대이하 % % % 20대 1, % % % 30대 1, % % % 40대 2, % % % 50대 % % % 60대 % % % 전체평균 7, % 3, % % 100만원미만 % % % 100만원-300만원 1, % % % 300만원-500만원 2, % 1, % % 500만원이상 2, % 1, % % 전체평균 7, % 3, % % 기혼 4, % 1, % % 미혼 2, % 1, % % 전체평균 7, % 3, % % 포털사업자동영상서비스앱이용자의성별을비교한결과, 네이버미디어플레이어와다음 tv팟모두남성이용자의비율이여성이용자의비율보다배이상더높았다. 앞의분석에서유튜브와페이스북, 아프리카TV 앱도모두남성이용자의비율이더높았다는사실에비추어보면, 무료동영상서비스앱을주로이용하는성별이남성임을알수있다.

169 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 139 < 표 Ⅳ-36> 포털동영상앱이용자의인구통계학적특성 (2016 년 2/4 분기 ) 성별 연령 소득 결혼여부 네이버미디어플레이어이용자 (n=2,389) 빈도 ( 명 ) 전체패널대비이용비율 다음 tv 팟이용자 (n=505) 전체패널대비빈도 ( 명 ) 이용비율 남성 1, % % 여성 % % 전체평균 2, % % 10대이하 % % 20대 % % 30대 % % 40대 % % 50대 % % 60대 % % 전체평균 2, % % 100만원미만 % 8 3.2% 100만원-300만원 % % 300만원-500만원 % % 500만원이상 % % 전체평균 2, % % 기혼 1, % % 미혼 1, % % 전체평균 2, % % 다. 모바일동영상플레이어 / 편집앱이용성과및이용자특성기능형앱의이용성과와이들을이용하는이용자의특성을분석하기위해, 3년의분석기간동안동영상플레이어 / 편집앱가운데최고도달률을기록한상위 5 개앱을선정했다. 단, 2016 년 6월현재에도서비스가지속되는앱으로한정하여분석대상을선정했다. 순위 < 표 IV-37> 모바일동영상플레이어 / 편집앱분석대상 (2016 년 2/4 분기 ) 애플리케이션 최고도달률 (%) 최고도달률시점 2016 년 6 월도달률 (%) 1 Samsung Video Player 년 6월 LG 비디오플레이어 년 5월 LG 스트리밍플레이어 년 4월 3.6

170 140 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 순위 애플리케이션 최고도달률 (%) 최고도달률시점 2016 년 6 월도달률 (%) 4 MX 플레이어 년 6월 TubeMate 년 4월 1.0 최종분석대상으로선정된 5개의모바일동영상플레이어 / 편집앱은모두스마트폰에서동영상을다운받거나혹은시청할때필요한앱들이다. 예를들어삼성비디오플레이어와 LG 비디오플레이어등은동영상을이용하기위해스마트폰에기본적으로내장되어있는기본형앱이고, MX 플레이어는다양한형식의비디오파일을재생할수있는플레이어이며, 튜브메이트는유튜브영상을스마트폰에저장하여언제든동영상을시청할수있게해주는앱으로동영상다운로드기능과시청기능이모두가능한앱이다. 1) 모바일동영상플레이어 / 편집앱의이용성과 < 표 Ⅳ-38> 모바일동영상플레이어 / 편집앱의이용성과 ( 년 2/4 분기 ) 이용자수 ( 명 ) 2014 년 2015 년 2016 년 분기평균이용시간 ( 분 ) 이용자수 ( 명 ) 분기평균이용시간 ( 분 ) 이용자수 ( 명 ) 분기평균이용시간 ( 분 ) Samsung Video Player 3, , , LG 비디오플레이어 1, , , LG 스트리밍플레이어 1, , MX 플레이어 , TubeMate 삼성비디오플레이어와 LG 비디오플레이어앱의이용자수는매년증가하고있으나, 평균이용시간은감소하는추세이다. 이들앱은스마트폰에기본적으로내장되어있는경우가많기때문에해당제조사의스마트폰을소지하고있는이용자는누구나한번쯤쉽게이용할수있는앱이다. 따라서플레이어유형의앱들중에서이용자수가가장많은앱들중의하나이다. 그러나이들스마트폰제조사들의비디오플레이어앱들의평균이용시간이점차짧아지고있는추세는모바일에서동영상을시청할때이제는이용자들이제조사의기본플레이어를사용하지않고, 다른전문플레이어앱을선택적으로이용

171 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 141 하는경우가증가하고있음을드러낸다. 이러한해석은본분석의 MX 플레이어앱의이용성과로도설명될수있다. MX 플레이어는순수하게동영상을시청하기위해개발된동영상전문플레이어앱이다. 그런데이러한동영상전문플레이어의이용자수가 2014 년부터 2016 년까지매년증가하고있으며, 스마트폰제조사들의기본동영상플레이어의이용성과와는다르게, 이용자들의평균이용시간도매년지속적으로증가하는추세를보이고있다. 2) 모바일동영상플레이어 / 편집앱이용자의특성 2016 년 2/4 분기이용자를대상으로모바일동영상플레이어 / 편집앱이용자특성을분석한결과, 삼성비디오플레이어와 LG 비디오플레이어등스마트폰제조사들의기본형내장플레이어의이용은여성이용자의비율이남성이용자의비율보다높게나타났다. 연령및결혼여부와관련된분석에서는삼성비디오플레이어의경우, 50대와 60대의이용자비율과기혼자의비율이높은반면, LG 비디오플레이어와 LG 스트리밍플레이어는 10대이하이용자와 20대, 30대이용자, 그리고미혼자의비율이높게나타났다. 일반적으로이러한내장형기본플레이어앱의이용은이용자가보유한스마트폰의제조사가어디인지에따라서이용유무가달라진다. 본분석결과에의하면, 50대와 60대의노년층은삼성스마트폰을많이이용하기때문에삼성비디오플레이어를많이이용하는반면, 30대이하에서는 LG 스마트폰의이용이선호되어 LG 비디오플레이어를많이이용하는것으로유추할수있다. < 표 Ⅳ-39> 스마트폰제조사의기본동영상플레이어 / 편집앱이용자의인구통계학적특성 (2016 년 2/4분기 ) 성별 연령 삼성비디오플레이어이용자 (n=5,124) 빈도 ( 명 ) 전체패널대비이용비율 LG 비디오플레이어이용자 (n=2,480) 빈도 ( 명 ) 전체패널대비이용비율 LG 스트리밍플레이어이용자 (n=631) 빈도 ( 명 ) 전체패널대비이용비율 남성 2, % 1, % % 여성 2, % 1, % % 전체평균 5, % 2, % % 10대이하 % % % 20대 % % %

172 142 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 소득 결혼여부 삼성비디오플레이어이용자 (n=5,124) 빈도 ( 명 ) 전체패널대비이용비율 LG 비디오플레이어이용자 (n=2,480) 빈도 ( 명 ) 전체패널대비이용비율 LG 스트리밍플레이어이용자 (n=631) 빈도 ( 명 ) 전체패널대비이용비율 30대 1, % % % 40대 1, % % % 50대 % % % 60대 % % % 전체평균 5, % 2, % % 100만원미만 % % % 100만원-300만원 1, % % % 300만원-500만원 2, % 1, % % 500만원이상 1, % % % 전체평균 5, % 2, % % 기혼 3, % 1, % % 미혼 1, % 1, % % 전체평균 5, % 2, % % MX 플레이어와튜브메이트등전문동영상플레이어앱은스마트폰제조사의기본형플레이어앱의이용결과와는달리, 남성이용자의비율이더높았다. 뉴미디어관련이용자효능감이여성보다남성이전반적으로더높다는기존연구결과에비추어보면, 동영상을시청하기위해서도기본형의플레이어외에다양한전문플레이어를탐색하고이용하는데에는최소한의효능감이필요하고, 따라서남성이용자일수록전문동영상플레이어의이용률이더높은결과가나타났다고해석할수있을것이다. 연령별분석에서는 MX 플레이어의경우, 20대와 30대의이용률이높게나타난반면, 튜브메이트는 10대이하와 20대의이용률이높은것으로제시되었다. 튜브메이트가주로유튜브영상을스마트폰에저장하고시청하는데이용되는앱이라는점을고려하면, 튜브메이트에서 10대이하와 20대가높은이용률을보인결과는유튜브에서 10대들의 MCN 이용이증가하고있다는사실과관련이깊을것으로예상된다.

173 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 143 < 표 Ⅳ-40> 전문동영상플레이어 / 편집앱이용자의인구통계학적특성 (2016 년 2/4 분기 ) 성별 연령 소득 결혼여부 MX 플레이어이용자 (n=1,088) 빈도 ( 명 ) 전체패널대비이용비율 TubeMate 이용자 (n=351) 빈도 ( 명 ) 전체패널대비이용비율 남성 % % 여성 % % 전체평균 1, % % 10대이하 % % 20대 % % 30대 % % 40대 % % 50대 % % 60대 % 8 1.1% 전체평균 1, % % 100만원미만 % 6 2.4% 100만원-300만원 % % 300만원-500만원 % % 500만원이상 % % 전체평균 1, % % 기혼 % % 미혼 % % 전체평균 1, % % 4. 소결 닐슨코리안클릭의패널총 9,291 명을대상으로 2014년부터 2016년까지 3개년의 2/4 분기온라인영상서비스이용행태를분석한결과, 분기당평균적으로이용하는온라인영상서비스의이용개수는디바이스에상관없이최대 3~4 개정도로한정되는특성을보였으나, 이용시간은디바이스별로큰차이를보였으며, 모바일앱에서의이용시간이월등히높게나타났다. 이러한결과는온라인영상서비스이용분석도레퍼토리관점에서진행될필요가있음을드러내며, 온라인영상서비스이용의핵심디바이스가이미모바일앱으로이동했음을나타내고있다. 온라인영상이용자를 PC only 이용자 와 모바일 only 이용자, 그리고 멀티이용자 의 3가지유형으로구분하여분석한결과에의하면, 가장비중이높은온라인영상이용자유형이 PC와모바일을모두이용하는 멀티이용자 였다. 그러

174 144 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 나이러한멀티이용자의실제이용이대부분모바일앱에서이루어진결과를고려하면, 앞으로의온라인영상서비스이용자는모바일만을이용하는모바일 only 이용자로변동될수있는가능성도내포하고있다. 온라인영상서비스의주도적디바이스로부각되고있는모바일앱에한정하여, 방송사업자의유료모바일앱이용성과를분석한결과, 지상파방송사업자가운영하는유료모바일앱 ( 푹 ) 은통신사업자의유료모바일앱 ( 옥수수 ) 보다이용자수는적지만, 이용자 1인당평균이용시간은길게나타나충성도가높은이용자의비율이높았다. 반면통신사업자가운영하는유료모바일앱인옥수수는푹보다이용자수가훨씬많았다. 이러한결과는통신사업자의효과적인결합서비스전략때문인것으로이해된다. 이미온라인영상서비스는모바일앱을중심으로이용되고있고, 모바일앱의이용은스마트폰의통신서비스이용과긴밀한상관관계를가질수밖에없다. 즉 SK의통신서비스를이용하는소비자는 SK의결합서비스를이용할때할인혜택을많이받을수있기때문에, 유사한기능을지닌앱이라면 SK 계열의유료서비스를이용할유인이커지게되는것이다. 따라서추후에는통신시장에서의시장지배력이유료모바일앱의이용에얼마나영향을미치는지분석할필요가있을것이다. 방송사업자의유료모바일앱을이용개수에따라이용자유형을구분하여분석한결과, 대부분의이용자는 1개의유료모바일앱만이용하는단일유료 OTT 이용자 (88.8%) 였고, 2개이상의복수유료모바일앱을이용하는다중유료 OTT 이용자는 11.2% 였다. 이러한결과는유사한기능을지닌유료의영상서비스앱의경우, 이용자가여러개의유료서비스를다중적으로이용하기보다는 1개의유료서비스만선택적으로이용하고있음을나타낸다. 따라서앞으로유료모바일앱비즈니스영역을발전시키기위해서는동종사업자간연합전략도필요할것으로보인다. 이미지상파사업자들이연합하여푹이라는단일 OTT 서비스를개시하여좋은성과를올리고있는것과같이타사업자들도개별사업자가독립적으로제공하는서비스를한곳으로모아이용서비스의범위를확장시키는한편, 소비자의편리성을높이는전략을고민해볼시점이다. 이와함께유료 OTT 의주이용연령층이 30대라는분석결과를참고하여핵심이용자층인 30대고객에게무료이용권과할인권등을제공하여이들이유료모바일앱서비스를지속적으로이용할수있도록이용혜택을적절히제공할필요가있으며, 동시에 10대와같이유료모바일앱서비스를잘이용하지않는이용자층

175 Ⅳ. 온라인영상서비스이용행태분석 145 을신규이용자로유인하기위한마케팅전략을개발할필요가있다. 한편, 무료모바일동영상서비스앱중에서는유튜브와페이스북, 네이버미디어플레이어를주목할필요가있다. 이들서비스의공통적인특징은지속적인혁신을통해이용성과를높이고있다는점이다. 유튜브와네이버미디어플레이어의경우, UCC 가 MCN 으로발전해가는과정에서다수의크리에이터를자사의서비스로흡수하여이용콘텐츠의범위를확대시켰을뿐만아니라, 새로운이용자층도흡수하여이용성과를개선했다. 페이스북또한본래의소셜미디어기능에라이브스트리밍기능을보완하여동영상서비스로서의성격을강화하면서이용성과를높이고있다. 이렇듯현재의온라인영상서비스시장은사업자들의지속적인혁신을요구하고있다. 마지막으로동영상플레이어 / 편집앱의이용은온라인영상이용이모바일중심으로개편되면서나타난새로운이용행태이다. 이러한기능형앱의이용이증가했다는사실은모바일앱에서의영상이용은영상서비스의품질뿐만아니라이를시청할수있게하는플레이어의기능도중요함을의미한다. 따라서온라인영상사업자가새로운영상서비스를개발할때에는플레이어의기능도함께고려해서, 이용자가가장편리하게이용할수있도록앱과플레이어간연동을편리하게개발할필요가있을것이다.

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177 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 Ⅴ 온라인동영상기업의온라인서비스전략

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179 Ⅴ. 온라인동영상기업의온라인서비스전략 149 Ⅴ. 온라인동영상기업의온라인서비스전략 1. 온라인동영상기업의동영상서비스보급현황 가. PC web 과모바일 web 서비스온라인에서동영상콘텐츠를제공하는사업자들은 PC web 이나모바일 web, 그리고모바일 app 을통해서비스를제공한다. 아래표에서동영상사이트를방송사사이트와동영상사이트로구분하였다. 방송사사이트는방송사의프로그램을제공하는사이트이다. 동영상사이트는스트리밍동영상서비스를제공하는사이트로콘텐츠업로더가각각의개별서비스를제공하는사업자이며, 다른사이트와콘텐츠를공유하는기능을갖는다. < 표 Ⅴ-1> PC와모바일웹사이트를통한방송콘텐츠서비스 ( 도달률기준순위 ) PC web 동영상 PC web 방송사 Mobile web 동영상 Mobile web 방송사 1 youtube.com sbs.co.kr youtube.com sbs.co.kr 2 gomtv.com kbs.co.kr dailymotion.com imbc.com 3 dailymotion.com ytn.co.kr snackk.tv ytn.co.kr 4 videomega.tv imbc.com videomega.tv kbs.co.kr 5 pandora.tv ebs.co.kr hotzil.com interest.me 6 tudou.com wowtv.co.kr pandora.tv mtn.co.kr 7 mgoon.com interest.me tudou.com greenpostkorea.co.kr 8 vimeo.com mtn.co.kr oksusu.com wowtv.co.kr 9 tving.com ichannela.com linktv9.com ebs.co.kr 10 pooq.co.kr tvchosun.com vimeo.com ichannela.com 11 youku.com greenpostkorea.co.kr gomtv.com lifestyler.co.kr 12 tvple.com yonhapnewstv.co.kr mgoon.com mbcplus.com 13 linktv9.com mbcplus.com popcoming.com obsnews.co.kr 14 sendvid.com cbs.co.kr tving.com tvchosun.com 15 reallifecam.com pbc.co.kr nicovideo.jp obs.co.kr 16 windoissue.com obsnews.co.kr pooq.co.kr bbsi.co.kr 17 toppagelist.com lifestyler.co.kr youku.com jtbcgolf.com 18 everyon.tv tbs.seoul.kr glancetv.co.kr voanews.com 19 iebestpage.com knn.co.kr tvple.com knn.co.kr

180 150 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 PC web 동영상 PC web 방송사 Mobile web 동영상 Mobile web 방송사 20 windoplay.com bbsi.co.kr vid.me yonhapnewstv.co.kr 21 popcoming.com animaxtv.co.kr sendvid.com voakorea.com 22 fow.tv cnn.com liveleak.com pbc.co.kr 23 nicovideo.jp frequency.com rfa.org 24 phimtk.com tjmbc.co.kr doovi.com sentv.co.kr 25 doovi.com kbsn.co.kr getlinkyoutube.com g1tv.co.kr 26 vid.me ktv.go.kr phimtk.com icmb.tv 27 liveleak.com hcn.co.kr twitcasting.tv andongmbc.co.kr 28 tagstory.com aniplustv.com viki.com tjmbc.co.kr 29 heyheyfriends.com fujitv.co.jp tune.pk ytv.co.jp 30 aktubes.com btn.co.kr heyheyfriends.com cbs.co.kr 주 ) 2016 년 6월 PC/Mobile 각모집단대비도달률 0.5% 이상서비스만대상으로리스팅 각영역별로대표적인서비스를구분해보면, PC web 과모바일 web 에서유튜브 (youtube.com), 곰TV(gomtv.com), 데일리모션 (dailymotion.com) 등이높은도달률을보이는데, 유튜브가순방문자 1,200 만건 (12,450,273 건 ) 으로 38.9% 의도달률을기록하고있으며, 곰TV가순방문자 273 만건 (2,730,541 건 ) 으로도달률 8.5%, 데일리모션이순방문자 210만건 (2,100,307 건 ) 으로 6.6% 의도달률을나타내고있다. 상위 10위를기록하고있는유튜브, 곰TV, 데일리모션, 판도라TV, 비디오메가 TV 등을보면유튜브가압도적인도달률을보이고있는것을알수있다. [ 그림 Ⅴ-1] 웹서비스도달률상위 10 대서비스 ( 기준 )

181 Ⅴ. 온라인동영상기업의온라인서비스전략 151 도달률상위를기록한서비스별콘텐츠의차이점을살펴보면, 유튜브는일반크리에이터들이제작한영상, 방송사의프로그램, 광고영상등전세계에서다양한영상들이무차별적으로게시되고있고, 전문적인크리에이터들은유튜브와영상제공계약을맺고광고에대한수익배분을통해사업모델을구축한다. 곰TV 의경우온라인을기반으로지상파와유료방송사의프로그램뿐만아니라영화, 뮤직, SMR 방송하이라이트등다양한엔터테인먼트콘텐츠서비스를제공한다. 데일리모션은프랑스유한책임회사가운영하는해외법인회사로서스포츠경기, 음악페스티벌, 코미디스케치, 정치토론, 패션쇼, 라이브게임스트리밍등의콘텐츠가제공되며, 콘텐츠제공자는유튜브와마찬가지로전문영상제작자뿐아니라일반인까지도포괄하고있다. 해외법인이라는측면에서국내이용자들에게낯설고도달률성과도미진하지만, 동영상제공을통한수익에대해명확한사업모델을가지고수익배분의개념과방법을제공한다는점에서특장점을지닌다. [ 그림 Ⅴ-2] 데일리모션의수익배분방식 데일리모션이제공하는수익창출방법을살펴보면, 먼저동영상수익창출은이용자들이동영상을시청하며각동영상에제공되는광고를볼때마다수익의일부를얻게되는방식이다. 유튜브나네이버캐스트등대부분의동영상제공사업자들이제공하는서비스의수익창출방식과동일하다. 이때조회수가증가하면수익도올라가게되고, 해당동영상제공사업자의서비스를정기적으로구독하는이용자들이많아지면수익기반또한안정화될수있다는장점이있다. 데일리모션이제공하는두번째수익창출의방식은주문형비디오또는월별구독료기반으로동영상을대여하는모델이다. 이용자들이콘텐츠를이용할때, 동영상콘텐츠제작자는자신이제작한동영상이나채널에대해월별로구독료를받거나또는 VOD 방식으로수익을올릴수있다. 이모델은기존유료방송사업자들이사용하는가장기본적인수익창출모델로서 PC나모바일영역의동영상콘텐츠사업에서도널리

182 152 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 사용되고있다. 세번째수익창출방식은웹사이트를통해수익을창출하는것으 로웹사이트에동영상을삽입하는방식과위젯을삽입하여이용자들이광고를시 청하고이때발생하는수익을배분하는방법이있다. 나. 모바일 app 서비스 Mobile app 을통해서도 PC web 이나모바일 web 처럼동영상과방송이제공되는데 18), 모바일에서이용된영상서비스 app 중가장많이이용된서비스들은아래와같다. < 표 Ⅴ-2> 모바일 app 을통한최다이용온라인영상서비스앱순위 (2016 년 2 분기 ) 순위 온라인상서비스 해당서비스이용자수 전체패널대비이용자비율 분기평균이용시간 ( 분 ) 1 YouTube 7, % 삼성비디오플레이어 5, % Facebook 3, % LG 비디오플레이어 2, % 네이버미디어플레이어 2, % 삼성 TV(dmb) 2, % 옥수수 (oksusu) 1, % LGT DMB 1, % MX 플레이어 1, % LG U+ LTE비디오포털 % KT Olleh tv mobile % 아프리카TV % 오늘의 TV % LG 스트리밍플레이어 % Google Play 무비 % Pantech 동영상 % 피키캐스트 % 다음 tv팟 % 스마트 DMB % 튜브메이트 % my K(KBS) % ) 방송은방송사컨텐츠를제공하는애플리케이션이며동영상은다운로드된혹은스트리밍동영상플레이기능을제공하는애플리케이션을의미한다.

183 Ⅴ. 온라인동영상기업의온라인서비스전략 153 순위 온라인상서비스 해당서비스이용자수 전체패널대비이용자비율 분기평균이용시간 ( 분 ) 22 실시간방송 APP % 호핀 (hoppin) % 푹 (pooq) % 유플릭스무비 % Pantech T-DMB % 팟빵 % T store VOD % 에브리온TV % VivaVideo % 26.3 주 ) 2016 년 2/4 분기 (3 개월 ) 전체패널 9291 명대상으로모바일앱데이터에한정하여분석 위의결과를보면, 모바일 app 서비스에서도 PC web 과모바일 web 에서와마찬가지로유튜브의도달률이가장높았으며, 플레이어의이용률또한높게나타났는데, 이는동영상콘텐츠의이용을위해서는비디오플레이어가필요하기때문으로분석된다. 가장눈에띄는차이점은통신사인 KT, LG, SKT 3사가제공하는서비스들의도달률이높게나타났다는점이다. 통신 3사인 KT, LG, SKT 는각각방송콘텐츠를비롯하여개인콘텐츠, 외국어, 자격증등의교육, VR과같은신규콘텐츠등동영상콘텐츠의차별화를위해새로운콘텐츠를개발하고있다. [ 그림 Ⅴ-3] SKT(SKB), KT, LG 의모바일 app 서비스

184 154 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 2. 온라인동영상기업의경영자원분석 가. 2014~2016 사업자별평균도달률분석 2014 년부터 2016 년까지 3년간온라인을통해제공된서비스는약 1,227 개에달하는데, 이러한서비스를제공하는대표적인사업자들중지난 3년간평균도달률기준 10% 이상을기록한상위 10대서비스는다음과같다. [ 그림 Ⅴ-4] 3 년간평균도달률상위 10 대서비스 (2014~2016 각 4~6 월평균기준 ) 가장많은도달률을보인서비스들을살펴보면, YouTube 가 Mobile App, PC Web, Mobile Web 부분에서각각 67%, 37%, 18.9% 의도달률을기록했는데, 본결과를통해 YouTube 가온라인동영상콘텐츠서비스영역에서가장활발히이용되고있는서비스임을알수있다. 이어모바일플레이어및 TV 판매와 Mobile App 서비스를연계하여제공하는삼성서비스가삼성 Video Player 45%, 삼성 TV 19.5% 라는높은도달률을보이고있다. PC Web 부분에서는 SBS 서비스가 16% 를기록하고있으며, 이외 SK에서제공하는옥수수나호핀, 지상파사업자인 KBS, 아프리카TV, 곰TV 등도 5% 이상의도달률을보이며동영상콘텐츠영역에서꾸준히서비스를제공하고있다.

185 Ⅴ. 온라인동영상기업의온라인서비스전략 155 < 표 Ⅴ-3> PC web 과모바일 web 서비스도달률 ( 기준 ) 포털동영상 동영상 # 도메인 1 naver.com [Video] 순방문자 ( 만 ) 도달률 (%) # 도메인순방문자도달률 (%) 1 sbs.co.kr daum.net [Video] kbs.co.kr nate.com ytn.co.kr youtube.com imbc.com gomtv.com wowtv.co.kr dailymotion.com ebs.co.kr pandora.tv interest.me videomega.tv mtn.co.kr tudou.com 방송사 9 ichannela.com mgoon.com tvchosun.com pooq.co.kr greenpostkorea. co.kr vimeo.com yonhapnewstv.c o.kr tving.com bbc.com youku.com obsnews.co.kr tvple.com mbcplus.com popcoming.com linktv9.com cbs.co.kr PC web 과모바일 web 분야를별도로분리하여최근도달률을분석해보면, 포털동영상영역에서국내양대강자인네이버와다음카카오가도달률 43.3% 차지하며압도적인우위를점유하고있는것을알수있다. 이를 3위인네이트의 0.9% 의도달률과비교하면포털동영상은네이버와다음카카오가과점하고있는시장이라평가할만하다. 동영상콘텐츠의경우글로벌기업인구글이제공하는유튜브의도달률이 38.9% 를차지하며 2위사업자인곰TV(gretech) 8.5% 대비압도적인우위를보인다. 콘텐츠사업자로서오랜전통과브랜드가치를지닌지상파 3사와보도전문채널 YTN 은 7.8%(MBC) 부터 12.6%(SBS) 까지포털동영상이나동영상콘텐츠영역대비도달률차이가크지않다. 위의결과를모바일 app 과비교해보면다음과같은차이점을알수있다.

186 156 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 포털동영상 방송사 # 도메인 < 표 Ⅴ-4> 모바일 app 서비스도달률 ( 기준 ) 순방문자 ( 만명 ) 도달률 (%) # 도메인 순방문자 ( 만명 ) 도달률 (%) 1 naver.com [Video] 4, youtube.com daum.net [Video] dailymotion.com sbs.co.kr snackk.tv ytn.co.kr oksusu.com imbc.com pandora.tv kbs.co.kr gomtv.com interest.me greenpostkorea.co.kr mtn.co.kr 동영상 videomega.tv vimeo.com tudou.com wowtv.co.kr tving.com lifestyler.co.kr linktv9.com ichannela.com popcoming.com ebs.co.kr vid.me obs.co.kr jtbcgolf.com mgoon.com 포털동영상은 PC web, 모바일 web 과마찬가지로국내포털사업의양대강자인네이버와다음카카오가각각 15% 와 5.3% 의도달률을보이고있다. 그러나 PC web 과모바일 web 에서양사업자의도달률이 43.3% 인것에비교하면모바일 app 은이용자들이분산되어있다고할수있다. 동영상콘텐츠의경우역시구글의유튜브가 14.9% 의도달률을보이며 1위를차지하고있는데 PC web 과모바일 web 의도달률이 38.9% 인것에비교하면모바일 app 분야의이용은분산되어있다고할수있다. 방송영역역시 PC web, 모바일 web 과마찬가지로지상파 3사와보도전문채널 YTN 이상위를점유하고있는데, 지상파 3사중양대분야에서 SBS 가가장높은점유율을보이고있으며 (PC web 및모바일 web 12.6% vs 모바일 app 6.4%), 보도채널인 YTN 이모바일 app 분야에서 2위를기록하며 MBC 나 KBS 보다높은도달률을나타내고있다. 이는보도장르의특성상신속한정보를이동중에도바로이용할수있는장점이주효했다고분석된다.

187 Ⅴ. 온라인동영상기업의온라인서비스전략 157 [ 그림 Ⅴ-5] CJ E&M 의 PC web, 모바일 web, 모바일 app 서비스도달률변화 2014 년부터 2016 년까지 3년간의도달률에대한분석결과방송, 영화, 음악, 공 연등다양한미디어콘텐츠와플랫폼서비스를제공하며특히영상콘텐츠분야 에서영화와드라마, 오락등 20여개의유료방송채널을운영하는 CJ E&M 이 PC web 및모바일 web, 모바일 app 분야에서상위에랭크되지못하고있음을알수 있다. CJ E&M 은방송사가아닌동영상콘텐츠사업자로포지셔닝하고있는데, CJ E&M 이제공하는티빙 (tving) 은 2014 년 PC web 3.5%, 모바일 web 1.5%, 모 바일 app 2.1% 의도달률을보였으나, 2016 년도에는 PC web 1.3%, 모바일 web 0.7%, 모바일 app 1.1% 의도달률로각영역의서비스에대한이용률이감소하고 있는것으로나타났다. 화제성 ( 인터넷뉴스구독순위 ), 관심 관여도 ( 직접검색순 위 ), 몰입도 (SNS 등소셜미디어버즈순위 ) 등을반영하여신출하는통합지수인 CPI 19) 결과를고려해보면 CJ E&M 의티빙의실적은매우저조해보인다. < 표 Ⅴ-5> 콘텐츠파워지수순위 (2014, 2015) 2015년 2014년 순위 채널 장르 프로그램명 CPI 채널 장르 프로그램명 CPI 1 tvn 드라마 응답하라 SBS 드라마 별에서온그대 MBC 드라마 그녀는예뻤다 tvn 드라마 미생 MBC 연예 / 오락 무한도전 SBS 드라마 괜찮아사랑이야 KBS2 드라마 프로듀사 SBS 드라마 신의선물 MBC 음악 일밤 _ 복면가왕 SBS 드라마 피노키오 SBS 드라마 냄새를보는소녀 SBS 드라마 쓰리데이즈 ) CJ E&M 과시청률조사회사닐슨코리아가 2012 년공동개발하여매주발표하는데이터로스마트미디어환경의콘텐츠소비행동측정모델이다.

188 158 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 2015년 2014년 순위 채널 장르 프로그램명 CPI 채널 장르 프로그램명 CPI 7 Mnet 음악 쇼미더머니 MBC 드라마 기황후 SBS 드라마 용팔이 MBC 연예 / 오락 무한도전 tvn 연예 / 오락 삼시세끼 SBS 드라마 닥터이방인 MBC 드라마 킬미힐미 KBS2 드라마 연애의발전 주 )CoB 공식블로그 콘텐츠파워지수를참조하여정리 2014 년상위 10대프로그램중 CJ E&M 의종합오락채널인 tvn 의 미생 이 CPI 270.8로 2위를기록헸고, 2015년에는 tvn의드라마 응답하라 1988 이 CPI 으로 1위, 연예오락프로그램 삼시세끼어촌편 이 CPI 으로 9위, CJ E&M 의음악채널인 Mnet 의 쇼미더머니 4 가 CPI 로 6위를차지하는등높은성과를기록한것에비하면티빙의도달률결과는상대적으로열세를보인다고할수있다. CJ는시청률의영향력이예전같지않기떄문에각각의콘텐츠에대한이용자들의인지도와유료이용이중요하다는판단하에, 관심, 궁금, 흥미, 화제, 정보, 참여, 소통등의다양한이유로콘텐츠를매개로한파생행동 20) 을확대하는시청자들의소비경험에대한분석을기반으로, CJ E&M 은탁월한성과를내는소수의콘텐츠를통해전체브랜드를이끌어가는콘텐츠전략에주력하고있다. 나. 2014~2016 사업자별경영자원분석 2014 년부터 2016 년까지 3년간 PC web 과모바일web, 모바일 app 사업자들이온라인을통해제공한서비스는약 1,227 개에달하는데, 이러한서비스들을제공하는대표적인사업자들중지난 3년간평균도달률 0.5% 이상을기록하고각서비스분야에서성장하고있는기업들을선정하였다. 포털사업자인네이버와다음카카오, 지상파 3사 (KBS, MBC, SBS) 와 YTN, CJ E&M, 통신 3사 (KT, LGU+, SK), 글로벌사업자인구글과페이스북, 모바일동영상영역의신흥기업인곰TV와아프리카, 디바이스강자인삼성등총 16개기업에대해집중적인분석을수행하였다. 20) CJ E&M 의콘텐츠파워지수관련공식블로그인 에따르면, 20 대에서 49 세남녀의콘텐츠소비파생행동경험은프로그램과관련하여뉴스를구독하는경험이 72.9%, 프로그램직접검색이 70.7%, 프로그램홈페이지방문이 57%, 프로그램정보관련공유 (SNS) 가 28.2% 라고한다.

189 Ⅴ. 온라인동영상기업의온라인서비스전략 159 기업의현황을파악하고미래성장을예측하는데기업이보유한자원을명확히규명하고활용하는분석방법은타기업대비각기업들의우위를연구하는데용이하다. 기업이오랜기간동안축적한내부자원을통해경쟁우위를유지하든 (Wernerfelt, 1984), 기업자원에기반한기업활동관련프로세스를통해우위를갖게되든 (Diericks & Cool, 1989), 자원은가치가있어야하며, 상대적으로희소하고, 타기업이모방하기어렵고, 대체하기힘든요소를갖는다 (Barney, 1991). [ 그림 Ⅴ-6] 기업자원의가치와희소성에따른지속적경쟁우위 주 ) Journal of management. vol 17, no. 1, 1991.(p.112) 온라인동영상콘텐츠사업분야에서경쟁우위를보이고있는 16개기업들의경영자원은인적자원과재무자원, 상품자원등으로구성되는데, 인적자원은기업에종사하는구성원의양적, 질적측면에서접근할수있다. 구성원의숫자나, 구성원의급여, 연령, 학업수준등기업의인적자원을평가하고분석하는세부요인은매우다양하다. 재무자원은기업의수익성과안정성, 성장성을분석하는데주요한요인이다. 재무자원의구성요인은기업이상장한경우와상장하지않은경우주식의가치나주주관계등비교해야하는변인들에차이가존재함으로본연구에서는이를구분하여상장사와비상장사의재무자원변인을차별화하여분석하였다. 공통적으로기업의전체적인능률과수익성을판단할수있는매출액과영업이익, 당기순이익등의분석은기업의영업능력을평가하는데적합하다. 기업이보유한자산이나, 부채, 자본요인에대한분석은기업의안정성및기업의건전성, 성장성을판단하는데활용된다.

190 160 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 연구자 Kor & Mahoney(2005) Yiu, Bruton & Lu(2005) Hult, Ketchen & Slater(2005) Chan-Omsted & Chang(2003) 주 ) 기업분석에활용되는변인분석 < 표 Ⅴ-6> 기업자원변인기반연구 성과측정에사용된변인 TobinQ ROA ROI, ROA, ROE 총매출, 수익증가율, EBITA, ROA, ROI, ROE 연구내용 기업의경제적성과, 경영자의경험, R&D 투자, 기관투자자지분에따른성과분석 기업역사, 정부지분, 내부역량개발, 국제다각화와기업성과관계분석 Market orientation, Market Information, Organizational Responsiveness 와기업성과관계분석 7 대글로벌미디어의다각화현황과회계적성과의현상관찰 콘텐츠기업의경쟁력을구성하는주요자원은상품자원이라할수있다. 미디어상품은일방의소비가타인의소비에영향을미치지않는다는공공재적특성으로인해미디어, 콘텐츠영역의경쟁력분석에서타산업과비교하는주요한자원으로평가된다. 온라인동영상영역의상품자원은콘텐츠라인업을통해분석가능하며, 이의성과는해당기업이제공하는모바일상품에대한이용자들의이용정도를통해분석할수있다. 위에서분석한기업자료들을기반으로기업들의경영자원분석을위해닐슨코리안클릭에서 2014 년부터 2016 년까지조사한 3년간의조사중각 6월에해당하는 3년간의평균도달률및각사의모바일서비스현황을통해상품자원을분석하고, 각기업이공개한 3년간의연차보고서의각해당지표들의 3년평균 (2013 년 12월 31, 2014년 12월31 일, 2015년 12월31 일기준 ) 21) 자료를통해재무자원을분석하였다. 3년평균기업임직원수와기업설립일을통해기업의인적자원과역사자원에대한분석을수행한결과는다음과같다. 21) 기업에대한명확한분석을위해 3 년자료를집계하고자한다. 모든데이터는각기업에서발표한연차보고서 (Annual Report) 를기준으로하는데, 연차보고서와자료제공사의데이터베이스사이에차이가있을경우, 연차보고서의데이터를우선으로하고자한다.

191 Ⅴ. 온라인동영상기업의온라인서비스전략 161 < 표 Ⅴ-7> 온라인동영상콘텐츠서비스주요기업의기업자원분석 (2014~2016 3년평균 ) naver kakao KBS imbc SBS YTN SKT SKB 설립 ( 년 ) 직원수 ( 명 ) 2,371 2,599 4, , ,401 1,582 매출액 ( 억원 ) 27,739 5,473 15, ,808 1, , ,417.0 영업이익 ( 억원 ) 6,815 1, , 당기순이익 ( 억원 ) 9, , 자산총계 ( 억원 ) 23,927 20, ,457 3, ,997 31,490 부채총계 ( 억원 ) 16,452 3, ,862 1, ,701 20,255 자본총계 ( 억원 ) 18, , , , , ,234.9 자본금 ( 억원 ) ,839.6 CAPEX( 억원 ) 2, ,886.3 FCF( 억원 ) 5, , ,827.3 영업이익률 (%) 순이익률 (%) ROE(%) ROA(%) 부채비율 (%) 자본유보율 (%) 21, , ,117.9 EPS( 원 ) 24, , ,470.7 PER( 배 ) BPS( 원 ) 61, , , , , ,379.0 PBR( 배 ) 순방문자 ( 천명 ) 23,997 28,406 1,195 1, ,498 3,221 도달률 (%) 총체류시간 ( 천시간 ) 19,179,480 35,728,187 4, , ,600 13,446 2,422, ,118 KT LG CJE&M Afreeca 곰tv 삼성전자 google facebook 설립 ( 년 ) 직원수 ( 명 ) 23,516 7,794 1, ,358 54,390 9,409.0 매출액 ( 억원 ) 228, , , ,118, , ,064.0 영업이익 ( 억원 ) 5, , , , ,092.0 당기순이익 ( 억원 ) 1, , , , ,512.0 자산총계 ( 억원 ) 326, , , ,288, ,558, ,072.0 부채총계 ( 억원 ) 203, , , , , ,936.0 자본총계 ( 억원 ) 122, , , ,657, ,246, ,136.0 자본금 ( 억원 ) 15, , , , , ,999 CAPEX( 억원 ) 30, , ,935.7 FCF( 억원 ) 4, , , ,546.0

192 162 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 naver kakao KBS imbc SBS YTN SKT SKB 설립 ( 년 ) 영업이익률 (%) 순이익률 (%) ROE(%) ROA(%) 부채비율 (%) 자본유보율 (%) ,181.6 EPS( 원 ) , , PER( 배 ) BPS( 원 ) 44, , , , ,075,661.0 PBR( 배 ) 순방문자 ( 천명 ) 8,315 6,357 1,911 2, ,774 26,624 8,749 도달률 (%) 총체류시간 ( 천시간 ) 709, , ,874 1,758,092 1, ,688 7,886,326, 20,528 주 ) 각사업자별 2013~2015 년도 IR 보고서및재무재표자료분석, 각사업자별 2014~2016 각 4~6 월평균기준 ( 닐슨코리아클릭조사자료 ) 분석 총 16개기업의자원을분석해보면, 지상파방송사가가장먼저설립되어방송콘텐츠를전송하기시작했으며, 1980 년대통신서비스가실시되고 1990 년대중반이후유료방송서비스와인터넷기업들이태동하여본격적인서비스가제공되었으며, 2000 년대에이르러온라인을기반으로한소셜커뮤니케이션서비스가시작되는등, 각서비스특성별태동시기를구분할수있다. 직원수를통해서본인적자원의규모를매출액과비교하여종업원 1인당매출액을구분해보면, 통신사인 SKT 가 38.6 억원으로가장높은것으로분석되며, imbc 가 6천만원정도로분석되었다. 22) SKT 는상대적으로많은인력이소요되는영상콘텐츠사업부문을 SKB 로분리하여인력대비매출의비율이높아진것도있지만, 통신서비스가유선보다무선서비스에집중되어인프라에소요되는비용과인력대비효율이높은것으로분석된다. 또한산업별로인적자원대비매출액비율을비교해보면, 동영상콘텐츠기업대비인터넷기반의서비스및통신서비스기업들의매출효율성이높은것을알수있다. 22) imbc 는 MBC 그룹의대표사이트인 을기반으로한방송컨텐츠와동사자체제작컨텐츠에대한다시보기등디지털컨텐츠의유료서비스및유통, 웹사이트및모바일어플리케이션사업, 온라인직구상품쇼핑몰 Tomibox 등을운영하고있다.

193 Ⅴ. 온라인동영상기업의온라인서비스전략 163 [ 그림 Ⅴ-7] 종업원 1 인당매출액비교 (2014~ 년평균 ) 16개기업의재무자원중기업이보유한자산의경우, 글로벌기업인구글과기기를생산하는삼성전자의자산이 100 조를넘어타기업들과의차이가너무컸다. 따라서글로벌기업과삼성전자를제외하고각기업간자산총계를비교해보면, 통신기업의자산이상대적으로가장많은것을알수있다. 이는안정적인자원기반을구축하고있는것으로, 향후신규분야로서비스를확장할경우현재보유한자산을활용하여시너지를창출할수있다면상대적으로유리한입지를구축하고있음을예측할수있다. [ 그림 Ⅴ-8] 종업원 1 인당매출액비교 (2014~ 년평균 )

194 164 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 온라인을통해동영상콘텐츠를제공하는사업자들의상품경쟁력을측정할수있는도달률과체류시간을분석해보면, 카카오와네이버, 구글의유튜브의도달률이높고, 통신서비스와모바일기기를공급하는통신사와전자회사가콘텐츠서비스및플레이어서비스를통해높은도달률을달성하고있음을알수있다. [ 그림 Ⅴ-9] 사업자별도달률 (2014~2016 4~6 월 3 년평균 ) [ 그림 Ⅴ-10] 사업자별체류시간 (2014~2016 4~6 월 3 년평균 )

195 Ⅴ. 온라인동영상기업의온라인서비스전략 165 각사업자들이제공하는서비스에이용자가머무르는체류시간을분석해보면, 도달률대비카카오와삼성이제공하는서비스에이용자들이더많은시간을머무르는것을알수있다. 카카오가제공하는서비스는 daum.net, tistory.com, kakao.com, brunch.co.kr kakaocorp.com 을통해총 64종의서비스가제공되는데카카오톡을통해사람들이커뮤니케이션을하며서비스에머무를수있는기반이조성되어다른기업에비해체류시간측면에서좋은성과를내고있다고볼수있다. 이에반해페이스북도이용자들의커뮤니케이션을기반으로하지만카카오톡처럼 1:1 기반이라기보다그룹속에서의견을개진하는서비스형태로체류시간결과에차이가나타나고있다고분석된다. no 서비스현황 1~3 카카오톡 비밀의숲 - 카카오톡테마 카카오택시기사용 4~6 카카오스토리 숨바꼭질 - 카카오톡테마 여름이야기 - 카카오톡테마 7~9 카카오페이지 ONE ( 원 ) for Kakao 스토리채널 10~12 카카오택시 KakaoTaxi 뱅크월렛카카오 카카오드라이버기사용 - 대리운전, 기사등록, 앱대리 13~15 카카오버스 ( 서울버스 4.0) 옐로아이디관리자 슬러시 16~18 카카오내비 ( 김기사 3.0) 아이러브니키공식버즈런처테마 ( 홈팩 ) 에비츄소풍와츄버즈런처테마 ( 홈팩 ) - 코글플래닛 19~21 아이러브니키 for Kakao 카카오게임샵내츄럴에치 - 카카오톡테마 22~24 카카오뮤직 25~27 카카오지하철 28~30 카카오그룹 프렌즈피크닉버즈런처테마 ( 홈팩 ) - 카카오프렌즈 트래블라인 Traveline - 숨어있던진짜핫한제주 라이언버즈런처테마 ( 홈팩 ) - 카카오프렌즈 31~33 카카오드라이버 KakaoDriver 프렌즈사천성 34~36 카카오홈 - 런처, 폰꾸미기, 카카오톡, 무료테마, 폰테마 < 표 Ⅴ-8> 카카오모바일 app 서비스 카카오플레이스 Hello Bear - 카카오톡테마 카카오프렌즈여름바캉스 - 카카오홈테마 고대비 - 카카오톡테마 카카오프렌즈캠퍼스라이프 II - 카카오홈테마 오케이티나해피투게더 - 카카오톡테마 37~39 카카오스타일-KakaoStyle- 패션, 쇼핑, 스타일! 카카오앨범 심플 OS - 카카오홈테마 40~42 카카오플레이스 KakaoPlace 겨울이야기 - 카카오톡테마 숲속의아침 for KakaoHome ~45 다음메일 카카오헬로 Cherry Blossoms - 카카오홈테마 46~48 다음웹툰 다음사전-Daum Dictionary 다음 49~51 다음 tv팟 다음클라우드 다음카페

196 166 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 no 52~54 쏠캘린더 - 캘린더, 할일, 디데이, 시간표위젯 서비스현황 쏠메일 다음지도, 길찾기, 지하철, 버스 - Daum Maps 55~57 마이피플 마이원모바일월렛 브런치, 작가를위한글쓰기플랫폼 58~60 안개꽃버즈런처테마 ( 홈팩 ) 신데렐라일레븐 티스토리 - TISTORY 61~63 방금그곡 마이스티커 플레인 PLAIN - 샵 (#) 블로그 64~66 다음웹툰 (Full Ver.) -Daum Webtoon 주 ) 카카오가제공하는모바일플랫폼어플리케이션서비스현황 (2016. 모바일클릭조사데이터 ) 3. 온라인동영상기업의경영자원에기반한유형화와집단별특성 가. 기업별경영자원에기반한유형화영상콘텐츠는영화, 드라마, 스포츠, 오락등방송을통해오랜시간이용자들에게친숙한포맷의콘텐츠다. 또한기존유료방송의경험을통해유료이용에대한습관이형성되어있는콘텐츠라할수있다. 따라서온라인영역에진출하는기업들에게영상콘텐츠는이용자들에게가치를제공하고, 이용자들의유료지불의향에부응할수있는콘텐츠라할수있다. 따라서전통적으로영상콘텐츠를제작해온방송사뿐만아니라, 네트워크를보유한통신기업, 디바이스를제작하고공급하는디바이스기업, 이용자들의소셜커뮤니케이션에기반하여신규서비스를개발하는신규진입기업등디지털생태계에서활동하는많은기업들이영상콘텐츠영역으로진입하고있다. 따라서기업이이미보유하고있는경영자원을기반으로기업간현재의유사성을도출해보고이에기반하여미래서비스의방향을진단하는것은, 온라인을통한영상콘텐츠산업이성장해가는현재시점에서주요한작업이라할수있다. 따라서온라인서비스기업들이보유한경영자원에기반하여첫째, 동영상온라인콘텐츠서비스분야에서활동하고있는기업들은어떻게유형화되며, 각각으로분류된집단에따른특성과차이는어떠한지, 둘째, 사업자들의기업자원에따라서각기업들의성과에어떤차이가있는지, 셋째, 각사업자들의사업성과에영향을미친환경적요인이무엇인지분석해보고자한다. 이를위해중다대응분석 (Multiple Correspondence Analysis: 이하 MCA) 을수행하였는데, MCA 는변인간의이론적인관계를가정하여결과를도출해내는것이아니라변인간의관계자체를기술 (descriptive) 하는방법론으로관계를시각화

197 Ⅴ. 온라인동영상기업의온라인서비스전략 167 하여 관계의양태라는지형도 를그릴수있다는장점을지닌다 ( 이왕원, 2014) 23). MCA 는대응일치분석을토대로분할표 (contingency table) 자료의행과열을저차원의공간상에지도로표시하여변인간의대응관계를탐구하는탐색적자료분석방법으로서, 온라인동영상콘텐츠사업영역에진출한각기다른배경의다양한기업들의관계를조망할수있다는점에서가치를지닌다. 이완영 (2014, p.93) 은노형진 (2008, 2011) 의연구를통해 MCA 가프랑스에서는대응분석, 미국에서는최적화척도법 (optimal scaling), 캐나다에서는쌍대척도법 (dual scaling), 일본에서는수량화이론 (quantification theory), 네덜란드에서는동질성분석 (homogeneity analysis) 방법으로활용되고있음을기술하고있는데, 각국별로서로다른명칭의방법론으로불리고있지만결국고유방정식을풀어내는방법론상으로동일하게분석되고있다고설명한다 (Benzecri, 1992: Abdi & Valentin, 2007: 노형진 : 2011, 이왕원, 2014). MCA 분석을통해경영자원을기반으로기업들을분석한결과는다음과같다 24). MCA 분석은복잡한변인들의관계를행과열로배치하고, 이렇게배치된표 ( 이를 Burt Table 이라함 ) 에따라이들을축 (axis) 위에시각화해낸다. 변수들간의관련성을분석해내는데모든변수가사용되는것이아니라총변수들간의관련성에대해설명력이가장높은변수들, 즉 최적화변수 들이적용된다. 이에따라 MCA 분석을통해변인들이통계적차원을설명하는관성 (inertia) 은다음과같다. < 표 Ⅴ-9> 경영자원과온라인콘텐츠사업자들의주요차원의관성 (inertia) 에따른기업분류 1 차원 2 차원 변인 그룹1(n =5) 그룹2(n =3) 그룹3(n =5) 그룹4(n =2) dim1 38.9(%) P값 <.001 설명변인 총체류시간, 도달률, 순방문자, EPS( 주당순이익 ) dim2 29.4(%) P값 <.001 설명변인 부채총계, 자본총계, 자본금, EPS( 주당순이익 ) 23) 중다대응분석을통한고3 시기불평등의다차원매핑, 직업능력개발연구 17(2), 한국집업능력개발원. pp. 81~117. 대응분석은주성분분석 (Principal Component Analysis) 과동일한컨셉으로다변량데이터를분해하여요약하고표현하며, 범주형데이터를분석하는기법이다. 데이터의전체분산은기대빈도와관찰빈도의차이의합으로표현되며, 이를통한시각화로연관성을탐색할수있다. 24) 해당분석에서는공영방송의특성상수신료를통해운영되고, 주식상장의대상이되지않는 KBS 는통계분석에서제외하였다.

198 168 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 변인그룹 1(n =5) 그룹 2(n =3) 그룹 3(n =5) 그룹 4(n =2) 기업분류 SKB, KT, LG, imbc, YTN CJE&M, SBS, SKT 네이버, 카카오, 삼성, 곰 TV, 아프리카 구글, 페이스북 분석변인중총체류시간, 도달률, 순방문자, EPS( 주당순이익 ) 등은첫번째차원을설명하는데적합한변인들이며, 차원 1의설명력은 38.9% 로나타났다. 또한부채총계, 자본총계, 자본금, EPS( 주당순이익 ) 변인등은차원 2를설명하는데적합한것으로분석된다. MCA 의특성상첫번째차원이가장중요한차원으로기업들의경영자원중온라인콘텐츠사업을하는사업자들의주요경영자원은총체류시간, 도달률, 순방문자, EPS( 주당순이익 ) 이며, 이를중심으로다음과같이네개의그룹으로분류되었다. [ 그림 Ⅴ-11] MCA 분석을통한 1,2 차원상의온라인콘텐츠기업분류 < 그룹 1> 은총 5개기업으로통신사업자이자 IPTV 사업자인 SKB, KT, LG 3 개기업과전통방송기업의자회사인 imbc, YTN 등 5개기업이분류되었으며, < 그룹 2> 는신흥콘텐츠강자라할수있는 CJ E&M, SBS, SKT 3개기업, < 그룹 3> 은인터넷기반사업자인네이버, 카카오, 디바이스사업자인삼성과온라인동영상콘텐츠사업으로시장에진입한곰TV 와아프리카등 5개기업, < 그룹 4> 는글로벌사업자인구글과페이스북 2개기업이속해있는것으로나타났다.

199 Ⅴ. 온라인동영상기업의온라인서비스전략 169 나. 전통적영상서비스강자들의그룹 / 내수시장주력기업그룹전문가들이만들어내는방송콘텐츠의가장강력한사업자는지상파사업자라는데이견이없을것이다. 국내에서가장시청률이높은드라마, 오락, 다큐, 정보등방송콘텐츠는지상파 3사인 KBS 와 MBC 25), SBS를통해제공된다. 디지털기술이발전하고인터넷을통한방송콘텐츠시청, 이동형스마트폰시청등으로방송시청환경이급변하며새로운미디어환경이기존지상파방송사의위기로평가되기도하지만, 동시에기회로작용할것으로기대된다. 이는 콘텐츠에접근할수있는전송수단과배포모델이증가하면서콘텐츠에대한수요도동시에폭증하기때문에프리미엄콘텐츠생산능력을축적해온지상파방송사가부가수익을올릴수있는후방창구시장도더욱활성화되기때문이다 ( 송진, 2015) 26). 전통적콘텐츠서비스강자들의영역에는통신사업자들이포지셔닝하고있는데, 통신사업자들이온라인영상콘텐츠서비스에서성과를낸배경에는 IPTV 가있다. 통신사업자들은 2010 년 IPTV 사업을시작하여, 3개사업자모두 OTT 서비스를통해모바일방송서비스를실현하고있다. 위기업들의재무자원분석을보면, SKB 의주식평가관련자료가없는것을알수있는데상장사였던 SKB 는 2015 년 7월상장폐지되고 SKT 의완전자회사로편입되었다. 상장사는주식가치향상과주주이익실현을위해수익성개선이매우중요하지만, 자회사의경우모회사의사업전략에따른경영이가능하다. 따라서통신 3사의경쟁이치열한상황에서 SKB 의수익성개선보다는결합상품확대등과같은사업전략이 SKT 의경쟁력에유리할수있다. SKB 는옥수수, 호핀등온라인영역의상품개발에주력하며도달률 10.8 에이르는성과를보여주고있다. 25) 본연구에서는상장사중심의기업간비교를위해 2000년 ( 주 ) 인터넷엠비씨로 imbc.com 사이트를개설하고온라인기반의디지털콘텐츠사업을운영하고있는 imbc 를연구대상기업으로선정하였다. 26) 송진 (2015). 해외미디어동향 : 지상파방송사의생존전략, 방송과기술, 한국방송기술인연합회 ( %ED%96%A5-%EC%A7%80%EC%83%81%ED%8C%8C-%EB%B0%A9%EC%86%A1%EC%82%AC%EC%9D%9 8-%EC%83%9D%EC%A1%B4-%EC%A0%84%EB%9E%B5/)

200 170 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 [ 그림 Ⅴ-12] SKB 옥수수도달률 주 ) 2014~2016 년 4~6 월평균도달률 SKB 가제공하는옥수수의경우 2014 년에 5.2% 의도달률에서 2016 년에는약두배에가까운 9.4% 로도달률이상승하였는데, 시청습관과연령, 성별, 라이프스타일을고려한영상추천알고리즘, SKT 와연계한결합상품서비스, SK IPTV 연계서비스등 SK 전사적사업전략에따른서비스개발이효과를나타낸것으로평가된다. [ 그림 Ⅴ-13] SKB 옥수수서비스 다. 온라인과동영상콘텐츠의결합에선도적인사업자그룹 < 그룹 2> 로분류된신흥콘텐츠강자라할수있는 CJ E&M, SBS, SKT 3개기업은자사의경쟁력을온라인사업과효율적으로결합하여성과를창출하고있다. SBS 는 1991 년민영방송으로출범한지상파사업자로뉴미디어사업에중점을두고있는것으로평가받고있는데, 실제온라인영역의성과를보면 ( 기준 ), 동영상콘텐츠를제공하는구글, 포털의강자인네이버와카카오다음으로 SBS 가 4위를기록하고있는것을알수있다.

201 Ⅴ. 온라인동영상기업의온라인서비스전략 171 < 표 Ⅴ-10> 온라인영역의성과 # 카테고리도메인순방문자 ( 만 ) KC 공급자정보 PCweb 기준 1 동영상 youtube.com 1,263 Google 2 포털동영상섹션 naver.com <Video> 835 Naver 3 포털동영상섹션 daum.net <Video> 551 Kakao 4 방송국 sbs.co.kr 394 SBS 5 방송국 kbs.co.kr 278 KBS 6 방송국 ytn.co.kr 263 YTN 7 동영상 gomtv.com 237 Gretch 8 방송국 imbc.com 209 MBC 9 동영상 dailymotion.com 197 Dailymotion 10 방송국 ebs.co.kr 156 EBS SBS는모바일영역에서도 SBS고릴라, SBS플레이어, SBS 골프, SBS뉴스, SBS CNBC 등의서비스를제공하며온라인동영상서비스영역에서지상파사업자중가장좋은성과를보이고있다. 콘텐츠허브를통해 SBS 미디어그룹의콘텐츠유통사업을총괄하며인터넷과모바일플랫폼개발및서비스를운영하고있으며, 미디어넷 27) 을통해콘텐츠를강화하고있다. 또한 SMR 은제작포털사이트와제휴하여자사방송프로그램의하이라이트영상을제공하고있으며, PC, 모바일, Smart TV, OTT 사업자들을대상으로온라인동영상광고를판매하는등온라인사업에적합한기업경영환경을구축하고있다. 주 ) SBS 투자설명서 ( 기준 ) [ 그림 Ⅴ-14] SBS 서비스현황 27) 케이블, 위성, IPTV 등뉴미디어를통해 7 개채널을제공하고있는데 SBS Plus, SBS fune, SBS Sports, SBS Golf, SBS CNBC, SBS MTV, Nickelodeon 채널등이있다.

202 172 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 CJ E&M 은콘텐츠영역, 특히뉴미디어영역에서가장두각을나타내고있는사업자로티빙을통해온라인방송콘텐츠사업을선도적으로론칭했고, 온라인을통해엠넷, 포인트락커 (Point Locker), 대도서관 in me, 티빙, 더벙커-자동차가치의재발견 (XTM 더벙커공식앱 ), 뷰티인미 (Beauty in.me), 빙고플레이어 (VINGO PLAYER), 투니랜드등을운영하고있다. 또한브랜디드콘텐츠전략을통해 꽃보다, 삼시세끼, 응답하라, 슈퍼스타K, 쇼미더머니, 신서유기 등브랜드화된타이틀을걸고출연진, 성별, 연령, 시대에대한차별화코드를가미하여시리즈스타일로프로그램을제공하며자사의프로그램을브랜드로각인시켜나가고있다. 현재 CJ E&M 은 MCN 사업자로서 크리에이터그룹 이라는브랜드를통해가장선두에서국내시장을개척하고있는데, 1인창작자에대한마케팅, 저작권관리, 콘텐츠유통등에대한지원을하고있다. CJ E&M 은 다이아TV (Digital Influencer&Artist TV) 를론칭하였으며, 파트너크리에이터는 407 팀에이르는데, 이는 tvn 이나엠넷같은케이블채널외에도인터넷에수백여개의채널을운영하며콘텐츠경쟁력을강화하고있다는의미를갖는다. 자사의경쟁력을온라인사업과효율적으로결합하여성과를창출하고있는 < 그룹 2> 사업자중가장활발하게운영되고있는기업은 SKT 라할수있다. 앞서 SKB 전략에서도언급했듯이 SKT 는모바일통신분야에서국내절반에가까운가입자를점유하고있고, 동시에 IPTV 와모바일영상콘텐츠사업을통해그룹서비스간시너지를창출하고있다. 현재 SKT 가모바일에서제공하는서비스는 100 여개에달한다. no. 서비스 1~4 SKT 모바일 T world SKT 원격상담 SEIO Agent T map 5~8 SKT T 전화 T share T청소년유해차단 T map 대중교통 2.0 9~12 SKT T 전화통화 SKT joyn.t SKT OTP T멤버십 13~16 SKT 스마트청구서 17~20 SKT T 연락처 21~24 new T 서비스 25~28 SKT T 프리미엄 < 표 Ⅴ-11> SKT 모바일서비스콘텐츠 오키토키 ; 전문가수준의무료무전기워키토키 데이터 Free Zone ( 데이터프리존 ) 쿠키즈 (COOKIZ)- 부모용 ( 자녀안심, 스마트폰관리 ) SKT T sports(t 스포츠 ) - 야구, 축구, 농구, 골프 WiFiAuthService SKT 스마트밴드 T 데이터프리매니저 T Golf - 티골프 T 전화 - 스팸차단, 녹음, 114 T전화 ( 스팸차단, 전화번호검색 ) 바로가기 SK와이번스 PLAY With 포인트캠 H

203 Ⅴ. 온라인동영상기업의온라인서비스전략 173 no. 29~32 안심클리너 SKT T 런처꾸러미 33~36 T 가드 (T 백신 ) 37~40 41~44 45~48 cake ( 케이크, SKT 케이크, 가족채팅, 가족나눔데이터 ) T life- 쿠폰, 혜택, 할인, 공유, 생활 T smart pay (T 스마트페이 ) 서비스 someday - 썸데이, 일정, 캘린더 T 통화 & 실시간공유 for T 전화 핫질 HOTZIL - 뮤직 / 라이프 / 엔터테인먼트 T 데이터쿠폰 Cover& 커버앤 - 똑똑하고안전한잠금화면 T 안심콜 T wifi zone prover W-Zone 행복을들려주는도서관 SKT T 보이는음성안내 T map T map 대중교통 New T map ( 티맵, T 맵, 내비게이션 ) T map 택시 ( 티맵택시 ) 49~52 여름 - 간편한문자메시지정리 넘버플러스Ⅱ SKT 놀면된다? T map 교통정보 53~56 T통화도우미 보안박스 ( 베타 ) T효자손 T map 안심보행 57~60 T청소년안심팩 T스팸필터링 돈버는가계부 도난방지 61~64 SKT T간편모드 쿠키즈 T벨링 스마트빔 65~68 SKT Smart Wi-Fi CM SKT 스마트홈 T action T 그룹 on 주 ) SK 가제공하는모바일플랫폼어플리케이션서비스현황 (2016. 모바일클릭조사데이터 ) 라. 인터넷기반서비스프론티어그룹 / 신규성장기업그룹인터넷이사업의단초가된기업들, 그리고디바이스를통해글로벌단위에서영상서비스를제공하는거대기업이온라인영상서비스영역에서높은성장가능성을지닌프론티어그룹으로구분되었다. 네이버와카카오는국내포털최강기업으로지상파콘텐츠, 웹드라마, 실시간무료 TV, 크리에이터영상, 하이라이트영상등을제공하며온라인기반의포털서비스에서강력하게영상분야의서비스를확장해나가고있다. 네이버는 naver.com, vlive.tv, grafolio.com, modoo.at, nhncorp.com, wingbus.com 등과같은 PC web 이나모바일 web 서비스외에 40여개의모바일 app 서비스를제공하고있다. < 표 Ⅴ-12> 네이버모바일 app 서비스현황 no. 서비스 1~2 네이버웍스드라이브 - Works Drive BIZ CATCHER 3~4 네이버웹툰 네이버지도 5~6 네이버웍스주소록 - Works Contacts 네이버미디어플레이어 7~8 V - 실시간방송 APP 네이버카페

204 174 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 no. 서비스 9~10 폴라 PHOLAR - 당신이흥미로워할모든것 네이버클라우드 - NAVER Cloud 11~12 네이버웍스메일 - Works Mail 네이버캘린더 - Naver Calendar 13~14 네이버클리너 ( 최적화, 메모리정리, 파일 / 어플삭제 ) 네이버블로그 15~16 쥬니어네이버 네이버메일 17~18 네이버 VOD - Naver VOD 네이버사전 & 번역기 19~20 글로벌회화 네이버뮤직 21~22 네이버포스트 네이버메모 23~24 네이버지식iN 여기 - Naver KiN Here 네이버오피스 - Naver Office ( 문서편집 ) 25~26 네이버카메라 네이버앱스토어 27~28 네이버중한사전 Chinese Dictionary 네이버주소록 29~30 네이버 12 개국글로벌회화 Plus- 언어별 4000 문장 네이버가계부 - 카드자동등록 -NAVER MONEYBOOK 31~32 톡톡파트너 네이버북스 33~34 라인사전중국어-영어 네이버부동산 35~36 네이버웍스캘린더 - Works Calendar 네이버북스완전판 - Naver Books Full ver. 네이버앱스토어 주 ) 네이버가제공하는모바일플랫폼어플리케이션서비스현황 (2016. 모바일클릭조사데이터 ) [ 그림 Ⅴ-15] 네이버와카카오이용시간과도달률 ( 월기준 ) 이들서비스는언어, 음악, 증권, 부동산, 뉴스, 영상, 교통, 메일, 카페, 지도 등검색을기반으로이용자들이해당앱에접속하여가능한많은시간을머무르며 자사의서비스를다양하게이용하는데주력하고있다. 카카오도마찬가지로

205 Ⅴ. 온라인동영상기업의온라인서비스전략 175 daum.net, tistory.com, kakao.com, brunch.co.kr, kakaocorp.com 의 PC web 이나모바일 web 서비스외에 60여개의모바일 app 서비스를제공하고있는데, 서비스영역은네이버와유사하다. 그러나카카오는 2010 년서비스를시작하여거의전국민이이용한다고해도과언이아닌글로벌모바일인스턴트메신저인카카오톡서비스를통해인스턴트메신저기반의서비스가강점을지니고있다. 따라서온라인서비스에서이용자들의도달률은약 15% 정도차이가나지만이용시간에있어서는두배에가까운차이가날정도로카카오서비스에서이용자들의체류시간이긴것으로분석된다. 아프리카TV 는온라인기반영상콘텐츠서비스에서 CJ E&M 을잇는사업자로평가받고있는데, 아프리카TV는현재국내에서활동하고있는크리에이터를키워낸산실이다. 현재아프리카 TV, 돼지러너 for Kakao, AfreecaTV (African TV)-live broadcast of high-quality, unlimited, 테일즈런너패밀리, 역전! 맞짱탁구K for Kakao, 아이러브치킨 for Kakao, 아프리카TV VR플레이어, 프로주식클럽등의서비스를제공하며 3년평균도달률 10% 에달하는높은성과를내고있다. 아프리카TV 는 2013 년 12월유튜브와콘텐츠유통협약을맺었고, 2014 년파트너BJ 제도를신설했다. 파트너에게는별풍선수익외에도아프리카TV 동영상광고수익을나눠준다. 다른 MCN 처럼저작권관리, 유튜브교육등도제공한다. [ 그림 Ⅴ-16] 아프리카 TV 동영상파트너와 BJ 수익공유모델

206 176 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 곰TV 28) 는온라인기반의방송서비스인동시에, 방송을보기위한소프트웨어의이름이기도하다. 곰TV는지상파나유료방송콘텐츠의차별화를위해기존방송사에서보여주지않았던선수개인화면제공이나게임빅리그, 자체제작게임리그중계등을통해인터넷게임방송을제공하고있다 29). 3년평균매출액 170 억으로적은규모의기업이지만자막찾기, 클라우드, 무인코딩파일재생이가능한곰플레이어는편이성과디지털품질로시장에큰반향을불러일으켰고, 콘텐츠기반의곰TV, 곰오디오 (GOM Audio) 도고정이용자들을보유하고있다. 또한곰리모트를통해곰플레이어와곰오디오를조정할수있는모바일리모컨서비스도제공하는등작지만혁신적인서비스를개발하고있다. 세번째그룹에서가장인상적인기업은삼성이라할수있는데, 삼성은전자, 디바이스기업으로온라인과연관해서는 PC와모바일기기를생산, 유통하고있다. 그런데삼성이제공하는온라인서비스의이용률을보면, 3년평균순방문자는 1천 8백만명 ( 건 ) 에달하며, 도달률은 63.2%, 총체류시간은 31억시간에달할정도로이용의규모가방대하다. 온라인영상콘텐츠분야에서삼성의가능성은삼성이제공하고있는 200 여개의서비스포트폴리오를보면짐작이가능하다. no. 1~6 삼성갤러리삼성 S 노트 Context Service 7~12 삼성카메라삼성퀵커넥트 My Magazine 13~18 19~ 24 25~ 30 31~ 36 삼성 TouchWiz 홈 삼성 Alarm/Clock 삼성도움말 이메일저장공간 삼성 Gear2 Plugin 서비스 삼성포토리더 삼성프린트서비스플러그인 삼성사전 ipolis mobile 삼성 Gear 소프트웨어업데이트 삼성전자멤버십 삼성 PEN.UP 삼성 Hub 이메일동기화 Story Album Widget 전화 SKT Hidden Menu 삼성자주사용하는연락처 삼성계산기삼성 SNS GROUP PLAY 삼성 KNOX SASlideShow 날씨위젯메인 삼성 Video Player < 표 Ⅴ-13> 삼성모바일 app 서비스현황 삼성사전이데일리모아키 Charm by 삼성키즈그림판 28) 그래텍 (gretech) 은 2000 년봄, 팝폴더라는웹하드업체로시작해큰성공을거두며게임관련사업에진출했으나 2006 년곰플레이어를기반으로한곰TV 서비스를출시한이후사업역량집중을위해팝폴더및게임사업부분을분리, 정리하고현재인터넷 TV 플랫폼사업에중심을두고있다. 29) 2010 년 5월블리자드엔터테인먼트의 e스포츠사업독점파트너로선정되며세계최초의스타크래프트 II 공식리그인글로벌스타크래프트 II 리그의출범을발표하였다.

207 Ⅴ. 온라인동영상기업의온라인서비스전략 177 no. 37~ 42 43~ 48 49~ 54 55~ 60 61~ 66 67~ 72 73~ 78 79~ 84 85~ 90 91~ 96 97~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ 156 삼성뮤직플레이어 CloudAgent 리더스허브스토어 서비스 삼성키즈녹음기 삼성음악공유 삼성 S 보이스테마스토어연합뉴스디지털시계삼성아이보호 삼성내파일 스마트매니저 삼성결제 삼성날씨 밀크 - MILK, 무료뮤직앱 삼성소프트웨어업데이트 삼성 Mobile TTS S 보이스 내장소 FM 라디오삼성콜라주 보조메뉴 Gear Plugin 삼성모바일프린트 삼성 TV 도시가스삼성키즈모드 삼성 S Health 삼성 Photo editor 삼성모바일원격 러닝허브 삼성라이브비디오방송 삼성메시지 삼성 S 노트삼성이지차트 BeaconManager 삼성키보드 삼성챗온 삼성안전지킴이 삼성 Video 삼성 S 번역기삼성웨더뉴스 삼성메모 삼성 Story Album 삼성배경화면삼성 Geo 뉴스 PDF 에쓰기 삼성 HD 음성통화 빠른실행 삼성애니콜서비스센터 삼성옵티컬리더 삼성셀프샷알람 삼성옵티컬스캔 삼성키즈카메라 삼성쇼핑과지갑 삼성키즈갤러리 Samgsung 음성명령 Gear Fit Manager 삼성 Apps Widget 삼성 HealthService 삼성 Smart Camera App. S 메모라이트 패닝 삼성소셜허브 삼성 Kids VideoPlayer 삼성 WatchON My 네트워크 주식데몬 (KR) 삼성비디오메이커 아이디어스케치 이데일리삼성 Link 삼성북스삼성뮤직 Factory Mode 삼성 S Finder 삼성 T 서비스삼성키즈모드 통합데몬 (KR) 삼성스크랩북 삼성 Video Player 삼성음성녹음 이지런처 자동차모드 삼성 GALAXY Apps Widget 삼성돋보기 듀얼시계 ( 디지털 ) 삼성비디오에디터 동영상편집기 게임튜너 (Game Tuner) 삼성키즈미디어 근태관리 삼성 Swingo 삼성날씨및브리핑 뉴스데몬 (KR) 날씨메인 삼성애니메이션포토 날씨데몬 삼성 Kies air 삼성 Installation manager 삼성 Smart View 자주사용하는연락처 Pro Suggest 마켓 Family Square Galaxy View Remote 삼성브리핑 삼성인앱결제 Power Sharing 삼성스마트폰제대로활용하기 듀얼시계 ( 아날로그 ) 소프트웨어업데이트 삼성 AllShare 삼성게임허브 삼성스마트에어컨 Q 삼성모바일원격 포토노트 삼성 PopupuiReceiver 삼성옵티컬리더 삼성 Gear S 체험 삼성 Video clips 주 ) 삼성이제공하는모바일플랫폼어플리케이션서비스현황 (2016. 모바일클릭조사데이터 )

208 178 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 마. 글로벌진출기업그룹 1) 페이스북 (Facebook) 페이스북은미국에서가장성공적인소셜네트워크서비스로인정받고있다. 전세계적으로유명한 SNS 서비스인페이스북은 친구맺기 를통해많은이들과웹상에서만나각종관심사와정보를교환하고, 다양한텍스트와이미지, 동영상등의자료를공유할수있다. 또한페이스북내메신저를이용하여시간과공간의구애없이페이스북유저들간의상호작용이가능하다. 페이스북이제공하는라이크버튼은페이스북이도입하여전세계적으로성공을거둔대표적인소셜플러그인이다. 10억명이넘는페이스북이용자들이올려놓는글과링크에서의 좋아요 와 댓글 은실시간으로이용자들의생각과스타일에대한의견을반영하는자료로빅데이터분석의주요한자원이된다. [ 그림 Ⅴ-17] 페이스북서비스모델 페이스북이제공하는대표적인콘텐츠로첫째, 친구맺기 를들수있는데, 누구든페이스북에가입했다면페이스북의친구맺기를통해각종정보를공유하고교환하는것이가능하다. 둘째, 좋아요 (Like) 버튼을들수있다. 10억명의페이스북이용자들이실시간으로누르는 좋아요 는빅데이터분석의소스가된다. 셋째는 관심사공유를통한그룹화 이다. 페이스북은같은관심사를가진사람끼리그룹을만들어소통하는소셜네트워킹이가능하기때문에, 기업에서집중적인타켓팅을통해소비자와커뮤니케이션을해야할경우, 페이스북의네트워킹체계를이용하면소비자들에게정확한정보를전달하기에용이하다. 2) 구글 (Google) 구글은 검색 의대명사로불리는데, 1998 년래리페이지 (Larry Page) 와세르게

209 Ⅴ. 온라인동영상기업의온라인서비스전략 179 이브린 (Sergey Brin) 이설립한백럽 (BackRub) 에서출발하여검색시장의최강자가되었고, 2007 년모바일운영체제인안드로이드를오픈소스프로젝트로진행하면서모바일시장에도진입했다. 구글은자사의검색에대해구글의공동설립자인래리페이지가 완벽한검색엔진이란사용자의의도를정확하게이해하고사용자가원하는결과를정확하게제공하는검색엔진 이라고정의한것을기반으로이제검색을넘어다양한제품영역으로서비스를확장하고있다고설명한다. 구글의특성은 더똑똑하고더빠른검색 에서나타나는데, 단순히단어의검색을넘어사람들이그단어를연상할때어떤물건을떠올리며, 어떤환경에서검색하는지를분석하여검색의결과를제시한다 30). 구글의상품자원의원동력은매년새롭고정확하며안전한검색시스템을개발해내는데있는데, 이외에도거대기업들과의제휴, 텍스트인덱스광고, 동영상, 이메일서비스, 블로그커뮤니티, 온라인지도서비스, 구글어스 (Google Earth) 등구글만의특별한콘텐츠를개발하고있으며, 웹, 모바일, 미디어, 위치정보, 소셜등의서비스를확장하고있다. 또한빅데이터의중요성이커지며클라우드컴퓨팅영역또한강화하고있다. 31) [ 그림 Ⅴ-18] 구글서비스챠트 30) 구글은자사의서비스를설명하는홈페이지에서검색을 가령 [ 재규어 ] 를입력할때동물사진이아닌자동차를검색하려한다는사실을검색엔진이인식할수있도록하는것입니다. 또한친구들이특정광고나검색결과를좋아한다는사실을표시함으로써그것이내게가치있는정보인지여부를확인할수있도록하는것 이라고정의하고있다 ( 31) 구글서비스는 173 개에달하며아래의차트는위키피디아상품리스트를통해연계된 timewarp/blog/google-products.html 에서인용

210 180 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 구글은전세계최대무료동영상공유사이트인유튜브를통해온라인영상서비스영역에서압도적인우위를점유하고있다. 일반인이온라인영상을통해전문제작자인크리에이터로활동하게된원동력이되었다고할정도로누구나쉽게영상을업로드하고몇분안에전세계에공유될수있는영향력을지니며, 유튜브를통해구글은온라인기반의영상문화를창조해나가고있다. 4. 소결 PC web 이나모바일 web, 모바일 app 등온라인을통해동영상콘텐츠를제공하는사업자들은방송사의프로그램과더불어일반크리에이터들이제작한영상, 광고등이용자들의선택을받기위해치열하게경쟁하며좀더다양하고흥미있는영상을제공하기위한노력을기울이고있다. 그러나여전히이들의수익모델은단순하며, 온라인을통해제공하는동영상의수익은기존전통방송영상시장에비해크지않다. 그러나광고시청을통한수익, 조회수측정이나, 정기구독자모집, 새로운테크놀로지를활용한광고시청과동영상구매방식의개발등안정적인수익기반을확장해나가고있다. 현재 PC web 과모바일 web 의영상콘테츠이용행태결과를분석해보면, 글로벌사업자인유튜브 (youtube.com) 의시장점유율이압도적이다. 그러나국내사업자들의반격또한만만치않다. 국내지상파사업자나유료방송사업자, 온라인기반의신규사업자, 통신기반의사업자, 기기사업자등다양한사업군의기업들이온라인영역에진출하여새로운서비스를제공하고있기때문이다 년부터 2016 년까지 3년간 PC web 과모바일web, 모바일 app 서비스를제공하는대표적인사업자들중지난 3년간평균도달률 0.5% 이상을기록하고있는사업자들을분석해보면, 포털사업영역에서는네이버와다음카카오, 전통방송사업자로서지상파 3사 (KBS, MBC, SBS) 와 YTN, 유료방송사업자이자엔터테인먼트기업인 CJ E&M, 통신 3사 (KT, LGU+, SK), 글로벌사업자인구글과페이스북, 모바일동영상영역의신흥기업인곰TV와아프리카, 디바이스강자인삼성등이있다. 본연구에서는이들기업이보유한경영자원, 즉인적자원과재무자원, 상품자원등을기준으로공통된특성을분석해보았는데, 인적자원과재무자원을중심으로네개의그룹으로유형화할수있었다. < 그룹 1> 은총 5개기업으로통신사업

211 Ⅴ. 온라인동영상기업의온라인서비스전략 181 자이자 IPTV 사업자인 SKB, KT, LG 3개기업과전통방송기업인 MBC, YTN 등 5개기업이분류되었으며, < 그룹 2> 는신흥콘텐츠강자라할수있는 CJ E&M, SBS, SKT 3개기업, < 그룹 3> 은인터넷기반사업자인네이버, 카카오, 디바이스사업자인삼성과온라인동영상콘텐츠사업으로시장에진입한곰TV와아프리카등 5개기업, < 그룹 4> 는글로벌사업자인구글과페이스북 2개기업이속해있는것으로분석되었다. 각그룹들의특성을살펴보면, 온라인영역에서통신사업을운영하는기업들이영상분야에서는후발주자임에도불구하고, 기존전통적인방송사들과유사한특성을보였는데, 이는국내에서통신사업자들이 IPTV 를운영하며통신사인동시에유료방송사로서영상콘텐츠사업을운영하기때문인것으로분석된다. 온라인영상콘텐츠기업중새로운콘텐츠를제공하며상대적으로높은이용률을기록하고있는두번째그룹은유료방송, 민영방송, 통신사등고유의사업분야는서로다르지만온라인영상콘텐츠사업분야에서는발빠르게신규사업을추진하고있는기업들임을알수있었다. 인상적인것은제작비가많이투자되고정형화된장르의틀을지닌기존영상콘텐츠대비저가의제작비, 장르를지정하기힘든소위 크리에이터그룹 이제작한영상들이이용자들의선택을받고있다는점이다. 그리고 CJ E&M 은방송엔터테인먼트기업임에도불구하고, 크리에이터들의콘텐츠를글로벌시장을대상으로제공하는신규사업을추진하며새로운온라인영역의사업을개척하고있다는점에서향후이들의온라인콘텐츠전략을좀더심층적으로연구할필요성을절감할수있었다. 온라인영상콘텐츠사업자로는신입이라고할수있는네이버와카카오는각각 1999년과 1995년부터인터넷기반서비스를제공해왔다. 그러나동영상이온라인영역의가능성있는콘텐츠로자리잡기시작하며각자영상영역의서비스를강화해나가고있다. 특이한점은이들은자사의기존서비스인검색이나 SNS 를통해영상콘텐츠영역의서비스경쟁력을확장해나가고있다는것이다. 모바일분야에서도포털app 을통해이용자들의모바일허브로자리잡고있어, 앞으로온라인영상콘텐츠서비스의강자로서의잠재력을지니고있는기업들이라평가할수있다. 국내사업자들이치열하게온라인영상콘텐츠서비스를확장해나가고있지만, 글로벌기업인구글의유튜브라는벽을넘기는쉽지않을것으로예상된다. 구글은검색을기반으로전세계에서업로드할수있는영상콘텐츠의장을확보하고

212 182 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 있는데, 이미전세계크리에이터들은제 1의사업장으로유튜브를선택하여 유튜버 (youtuber) 로성공하며전세계적인인지도와부를창출할수있을정도로강한경쟁력을지니고있다. 이제영상콘텐츠의경쟁력은온라인, 특히모바일에서결정될것이라는예측에이의를제기하기는쉽지않아보인다. 본연구의분석결과, 온라인영역에서영상콘텐츠의경쟁력은단순히콘텐츠의질이나영상의화질, 출연자나제작자의인지도가아니라, 커뮤니티와의연계성, 매일매일새롭게업데이트될수있는정보서비스와연계, 이용자들이기꺼이납득할수있는비즈니스모델, 이용자들이인지하지못할정도로편안하게제공되는영상추천서비스와같은새로운테크놀로지의개발등영상콘텐츠외에융합해야할다양한서비스가있어야할것으로분석된다.

213 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 Ⅵ 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황

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215 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 185 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 지금까지해외동영상업계의변화및국내동영상소비행태를조망한후코리안클릭의패널데이터를분석하여영상콘텐츠이용자들의이용행태를구체적으로이해하고자하였다. 또한국내온라인동영상사업자들이급변하는시장상황에어떻게대처하고있는지유형화하여분석하였다. 본장에서는각사업자들이벌이고있는마케팅현황을살펴보고, 향후전략방향에대한제언을담았다. 1. 국내동영상서비스의트렌드 가. 한국의대표적인온라인영상 (OTT) 사업자한국은 TV가아닌디지털기기로동영상을소비하는비율이가장높은나라이다. 수많은종류의동영상매체중단연 1위로꼽히는매체인유튜브를한국에서도가장많이이용한다. 최근에는네이버TV캐스트, 다음TV팟, 그리고페이스북의빠른성장으로유튜브가독점하던국내동영상시장구조에변동이일어나고있다. 아래는국내동영상서비스를유료와무료로구분하고, 무료를유료방송사계열, 온라인서비스로시작, 포털계열로구분하였다. 올레TV모바일과 LTE 비디오포털은유료로도제공되지만, 실제로당해기업이제공하는무선서비스가입자의경우포인트결제등으로결제하면실질적으로무료로제공되어무료로분류하였다. 네이버는동영상플랫폼으로 TV캐스트와 V앱을운영중인데, TV캐스트에서는방송프로그램을짧게편집한영상등을제공하고, V앱은 2015 년 9월에시작한인기스타들의개인방송플랫폼으로, 인기아이돌이직접채널을개설하고, 팬들과실시간소통하는창구로활용한다. 각서비스별로회원모집방법, 월정액, 콘텐츠, 주요 BM을정리하였다.

216 186 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 서비스 / 사업자 접근방법 콘텐츠 월정액 주요 BM 이용가능기기 < 표 Ⅵ-1> 국내온라인영상사업자 : 유료서비스 티빙 (CJ 헬로비전 ) 푹 ( 지상파 3 사및 EBS) 옥수수 (SK 플래닛 ) ㆍ회원제이용 ( 유료서비스가ㆍ회원제이용 ( 유료서비스ㆍ회원제이용 ( 유료서비스입시이용가능 ) 가입시이용가능 ) 가입시이용가능 ) ㆍ실시간 TV, 방송 VOD, 영화 VOD 3,900~10,900 원 실시간ㆍ 111 개채널 ( 유료방송중심 ) ㆍ ㆍ실시간 TV, 방송 VOD, 영화 VOD 3,900~18,900 원 46 개채널 ( 지상파, 종편, 유료방송, 해외채널등 ) ㆍ실시간 TV, 방송 VOD, 영화 VOD 3,900~12,000 원 ㆍ 108 개채널 ( 종편, 유료방송중심 ) VOD ㆍ VOD( 방송, 영화 )180 개ㆍ VOD( 방송, 영화 ) ㆍ VOD( 방송, 영화 ) ㆍ월별, 건별유료서비스 ( 채널별, 콘텐츠별패키지요금구성 ) ㆍ PC, 모바일 ( 스마트폰, 태블릿 ) 이용가능 ㆍ월별, 건별유료서비스 ( 콘텐츠, 이용가능기기, 초고화질유무에따른패키지요금구성 ) ㆍ PC, 모바일 ( 스마트폰, 태블릿 ),TV 이용가능 ㆍ월별, 건별유료서비스 ㆍ모바일전용 ( 채널별, 콘텐츠별패키지요금구성 ) 서비스 / 사업자 접근방법 콘텐츠 월정액 주요 BM 실시간 VOD 이용가능기기 < 표 Ⅵ-2> 국내온라인영상사업자 : 유료방송사계열 올레 TV 모바일 (KT) LTE 비디오포털 (LG U+) ㆍ회원제이용 ( 모바일,TV, 유ㆍ회원제이용 ( 앱회원가입선등KT이용자에한해이용ㆍ비회원제시이용가능 ) 가능 ) ㆍ실시간 TV, 방송 VOD, 영화 VOD 5,000~12,000 원 ㆍ 80 개채널 ( 지상파, 종편, 유료채널, 해외채널등 ) ㆍ VOD( 방송, 영화 )11 만개 ㆍ월별, 건별유료서비스 ( 모바일이용을ㆍ월별, 건위한데이터중별유료심패키지구성 ) 서비스 ㆍ PC, 모바일 ( 스마트폰, 태블릿 ) 이용가능 ㆍ실시간 TV, 방송 VOD, 영화 VOD1,500~10,000 원 ㆍ120개채널 ( 지상파, 종편, 유료방송, 해외채널등 ) ㆍVOD( 방송, 영화 )18만개이상 에브리온 TV (HCN) ㆍ없음ㆍ무료서비스 ㆍ 250 개채널 ( 종편, 유료채널, 해외채널등 ) (VOD 카테고리를세분화하ㆍ광고 ( 방송시작전광고 ) 여패키지구성 ) ㆍ모바일전용 - ㆍ PC, 모바일 ( 스마트폰, 태블릿 ), 스마트 TV,TV 셋톱박스이용가능

217 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 187 서비스 / 사업자 접근방법 콘텐츠 아프리카 TV ( 아프리카 TV) ㆍ비회원제 월정액ㆍ없음ㆍ무료서비스 주요 BM 이용가능기기 < 표 Ⅵ-3> 국내온라인영상사업자 : 온라인서비스로시작 곰 TV (CJ) ㆍ회원제이용 ( 유료서비스가입시이용가능 ) ㆍ방송 VOD, 영화 VOD3,000~12,100 원 판도라 TV ( 판도라 ) ㆍ비회원제 ㆍ없음 ㆍ무료서비스 ㆍ비회원제 ㆍ없음 유튜브 ( 구글 ) ㆍ무료서비스 ( 영화 VOD 제외 ) 실시간 VOD ㆍVOD( 방송, UCC) 83877개 ㆍVOD( 방송,UCC) ㆍVOD( 방송,UCC) ㆍVOD( 방송,UCC) ㆍ광고 ( 방송시작전광고 ) ㆍ유료아이템판매 ㆍ PC, 모바일 ( 스마트폰, 태블릿 ) 이용가능 ㆍ월별, 건별유료서비스 (VOD 카테고리 를세분화하여ㆍ광고 ( 방송시작전, 방ㆍ광고 ( 방송중화면에배 별도로패키지구성 ) 송중배너광고 ) 너광고 ) ㆍ PC, 모바일 ( 스마트폰, 태블릿 ) 이용가능 ㆍ PC, 모바일 ( 스마트폰, 태블릿 ) 이용가능 ㆍ PC, 모바일 ( 스마트폰, 태블릿 ) 이용가능 서비스 / 사업자 접근방법 콘텐츠 월정액 < 표 Ⅵ-4> 국내온라인영상사업자 : 포털계열 다음 TV 팟 ( 다음카카오 ) ㆍ회원제이용 ( 다음, 카카오회원이ㆍ비회원제용가능 ) ㆍ없음ㆍ무료서비스 네이버 tv 캐스트 ( 네이버 ) ㆍ없음ㆍ무료서비스 네이버 V 앱 ( 네이버 ) ㆍ비회원제 ㆍ없음 ㆍ실시간LIVE채널실시간ㆍ일부실시간채널 - ( 개인방송 ) ㆍ방송VOD, 웹전용콘텐츠 VOD ㆍVOD( 방송,UCC) ㆍVOD( 방송,UCC) ( 웹드라마, 웹예능 ) ㆍ광고 ( 방송ㆍ후원하기기 ㆍ프리미엄 주요BM 시작전광고 ) 능 ( 후원금액판매 ) ㆍ광고 ( 방송시작전광고 ) ㆍ광고 영상유료서비스 ㆍPC, 모바일 ( 스마트폰, 태블릿 ) 이ㆍPC, 모바일 ( 스마트폰, 태ㆍPC, 모바일 ( 스마트폰, 태이용가능기기용가능블릿 ) 이용가능블릿 ) 이용가능 나. 유튜브의독주를네이버와카카오가제동한국의지상파방송사는 2015 년하반기에유튜브로의콘텐츠공급을중단하고, 네이버와카카오에콘텐츠를제공하였고, 이로인해서유튜브의시장점유율은하락하고, 네이버와카카오의동영상점유율이증가하였다. 네이버의동영상서비스인 TV 캐스트 는웹드라마, 웹애니메이션등차별화된

218 188 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 콘텐츠를확보하고, 서비스의사용성을개선하여 2014 년이용자가전년대비 52% 증가하였고, 2014 년말부터지상파콘텐츠를제공하여 2015 년이용자가전년대비 9% 증가하였다. 네이버는 2015 년 10월에 TV캐스트내누구나쉽게자신이촬영한동영상을업로드할수있는공간인 플레이리그 를오픈하였다. 네이버는단발성공모전으로는지속적인창작을유도하기어렵하고판단하여이공간을만들었고, 등록작품중에서매주 30위내의인기창작자에게 10만원상당의포인트를지급한다. 네이버는자체콘텐츠강화를위해뷰티크리에이터들을직접뽑아육성까지한다. 실제로네이버의 V뷰티채널의구독자는 30만명에육박하며, 다국어적용강화등에힘입어콘텐츠재생의약 50% 는해외에서일어나고있다. 카카오는 2015 년 6월모바일소셜영상서비스인 카카오TV 를출시하였다. 지상파, 종합편성채널, CJ E&M 등의영상클립뿐만아니라무료영화 VOD, 웹드라마, JTBC, 보도전문채널, SPOTV, 게임채널의실시간방송까지다양한콘텐츠가제공된다. 이용자는친구와카카오톡채팅방에서대화하는동시에동영상을볼수있고, 함께보고싶은영상은 채팅방에서보기 기능을활용해공유할수있다 년 7월에는카카오TV를강화하기위해일본동영상패션매거진인 C채널의콘텐츠를제공하기시작하였다. C채널은요리와헤어, 메이크업, 네일, DIY 등에특화된일본미디어플랫폼으로지난 2015 년 4월부터서비스되고있다. 다음tv 팟라이브는아프리카TV와함께국내인터넷개인방송의양대축으로불린다. 현재약 270 여개채널을통해다양한장르의동영상을서비스하고있으며인터넷개인방송서비스도포함하고있다. 다음tv팟은 2016 년 9월부터카카오TV에통합되었다. 다. 모바일인터넷을통한실시간방송에서페이스북이선전 32) 모바일을통한실시간인터넷방송을제공하는대표적인서비스가페이스북라이브, 유튜브, 아프리카TV 이다. 페이스북라이브는페이스북친구를바로시청자로끌어들일수있다. 유튜브는실시간방송을비롯한기존동영상콘텐츠를통합관리할수있다는게장점이고, 다른홈페이지나블로그, SNS 에전파하기도쉽다. 국내인터넷실시간방송터줏대감인아프리카TV 는전문 BJ들의집합소로자기콘텐츠와성실성만있다면고정적인팬확보가가능하다. 32) 이데일리 ( ), 실시간방송시대.. 페북ㆍ유튜브ㆍ아프리카 TV 써보니 정리함

219 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 189 < 표 Ⅵ-5> 대표적인국내모바일실시간인터넷방송서비스 주이용자층 강점 약점 페이스북라이브유튜브실시간아프리카 TV 페이스북사용자 ( 전연령대 ) 빠른콘텐츠확산지인기반방송가능 소외된안드로이드사용자비교적낮은화질 전연령대 편리한채널관리광고수익화가능 검색에의존불특정다수가시청 10 대 20 대중심 BJ 를중심으로한인터넷방송생태계스포츠, 게임중계등다양한콘텐츠 일부 BJ, 시청자의막말과욕설 실시간방송을사용하기에는페이스북라이브가가장간편하다. 페이스북친구를많이확보한사용자라면단시간에많은시청자를모을수있다. 하지만갤럭시 S6 등대부분의안드로이드스마트폰에서는페이스북라이브를할수없다. 세계최대동영상플랫폼인유튜브모바일앱에서는따로실시간방송기능을지원하지않는다. PC에서유튜브를인수한구글의커뮤니케이션플랫폼행아웃을통해서만가능하다. 아프리카 TV는개인방송에특화된플랫폼답게 PC와모바일에서모두실시간방송이가능하다. 페이스북라이브의가장큰장점은넓은페이스북사용자기반으로, 실명기반이라댓글도정제되어있어사용자들의호응이높다. 페이스북라이브의사용자수가유튜브나아프리카TV 를압도한다. 인터넷시장조사업체랭키닷컴에따르면페이스북의 2016 년 4월 13일방문자수 ( 국내사용자추정치 ) 는 943 만명으로, 유튜브 (532 만명 ), 아프리카 TV(92 만명 ) 를앞선다. [ 그림 Ⅵ-1] 모바일실시간서비스의방문자수비교 (2016 년 4 월 13 일랭키닷컴 )

220 190 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 유튜브와아프리카TV는동영상콘텐츠제작에익숙한사용자들이많이이용하고, 시청자가지인기반인페이스북과달리불특정다수를시청자로삼는다. 유튜브는실시간방송보다는 VOD 가중심이다. 구독자 ( 유튜브채널팔로워 ) 가많지않은사용자라면실시간방송시청자모으기가쉽지않다. 이때문에국내 BJ 대부분은아프리카TV 에서실시간방송을하고녹화된방송을편집해유튜브에올린다. 유튜브의실시간방송은삼성전자의갤럭시S7 공개행사처럼대규모기업행사나이벤트에주로쓰인다. 광고를붙이면유튜브와수익도배분할수있다. 아프리카TV 도 지난방송보기 기능을지원하지만실시간방송이주력이다. 주사용자층은 10대, 20대젊은층이다. BJ들의연령대는비교적다양하나대부분은 10대, 20대다. 젊고트렌드에빠르다는게아프리카TV의강점이라고할수있다. 먹는방송, 스포츠 게임중계등다양한콘텐츠가올라온다. 그러나아프리카TV 방송생태계를풍부하게만들었던익명성이최근들어서는 양날의검 이됐다. 아프리카TV가인기를얻으면서일부 BJ나시청자들의일탈이사회문제가된것이다. 라. VOD 시청의증가 33) VOD 는유료방송시장의주요수익원으로부상하고있다. VOD 시청은불과 2 3년전까지만하여도미미한수준이었다. 하지만시청자들의 VOD 이용은최근급속히증가하고있다. 정보통신정책연구원 (2015) 에따르면 3일중한번이상 VOD 를이용한사람의비율은 2011 년약 5% 에서 2014 년약 20% 로매년증가하는모습을보였다. 연령별로는 18세 34 세미만의연령에서이용률이가장높게나타났으나전연령대에걸쳐고르게 VOD 이용률이상승하는모습을보였다. 유료방송사업자 (IPTV, 케이블TV) 의 2014 년 VOD 매출액은 5,674 억원이고 2015 년 VOD 매출액은 7,475 억원으로추정된다. VOD 매출은 2011 년부터 2015 년까지연평균성장률 40% 로가파르게증가하였다. 특히 IPTV 사업자의 VOD 매출은 2014 년기준전체방송수신료매출의 32.7% 를차지하며주요한수익원의자리를확고히하고있다. VOD 서비스이용이증가하는첫째이유는시간이동시청이다. 방통위 (2015) 의 방송시장경쟁상황평가보고서 에따르면 VOD 서비스시청이유로 본방으로시청하지못한프로그램을다시보기위해서 라는대답이응답자의 79% 로가장많았다. 33) 김나경 (2016) 을정리함

221 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 191 시간이동형시청과함께몰아보기 (Binge watching) 또한대표적인 VOD 시청이유로손꼽힌다. VOD 서비스시청이유를묻는질문에 시청하지못한프로그램을한번에모두볼수있어서 라고응답한비율은 62% 로시간이동형시청다음으로높은응답률을보였다. 실시간서비스는사회적활동을위한정보획득에도움이되는반면개인적안정, 오락을추구하는데에는 VOD 가더욱도움이된다. 이러한오락, 휴식이라는의도를극대화하는시청방식이몰아보기이다. VOD 서비스를제공하는글로벌사업자인넷플릭스가실시한조사에따르면스트리밍서비스를이용해본응답자의 76% 가몰아보기가바쁜삶으로부터피난처가된다는말에동의하였다. 주어진콘텐츠를받아들여야하는실시간방송과달리 VOD 서비스의경우콘텐츠의선택적소비가가능하기때문에나만의기호에맞는콘텐츠를찾아보기쉽다. 정보통신정책연구원 (2013) 에따르면주로누구와함께시청하는지에관한질문에대해혼자시청한다는응답비율이실시간시청의경우 60%, VOD 시청의경우 77% 로 VOD 시청에서개인적성향이더욱강하게나타났다. 매력적인 VOD 콘텐츠가증가하는것도 VOD 소비성장의한원인이다. 처음부터 VOD 시장을목표로제작되는콘텐츠가증가하는것은물론, 영화, 드라마와같이전통적인시장을대상으로만들어진콘텐츠또한홀드백을줄이고짧은기간내에 VOD 시장으로진입하고있다. 영화가극장에서수익을거둔후다른유통플랫폼으로이동하는데걸리는기간을홀드백이라고하는데과거극장상영이후 3 6 개월이지나야 DVD 등으로출시되었지만최근에는극장개봉이후 30일이내, 심지어개봉과동시에 VOD 로출시하는경우도있다. 영화의홀드백이짧아지면서소비자들은극장에서개봉중이거나영화관에서내린지얼마안된새로운콘텐츠를 VOD 형태로더욱쉽게즐길수있게된것이다. 이와더불어최근지상파뿐만아니라종편이나 CJ E&M 등의채널에서지속적인히트프로그램을 VOD 로제공하고있어결과적으로 VOD 를통해보고싶은콘텐츠의양이증가하게되었다. 마. 모바일광고의빠른성장한국의총광고비는 GDP 의느린성장과함께느리게성장하고있다. 하지만매체별광고액은매체인기도의변화에따라서부침하고있다. 최근 3년간모바일, IPTV, 케이블 / 종편, 극장, 교통, 라디오광고가빠르게성장하였고, DMB, PC, 잡지, 옥외광고가감소하였다. 지상파TV, 신문, SO 광고는정체하거나약간감소하

222 192 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 였고, 위성TV 광고는느리게성장하였다. 이글의관심사인온라인동영상광고시장의규모는제일기획의자료로는알수없지만, 온라인동영상광고가포함된디지털광고의규모는 2015 년에 3조 18억원으로전체광고시장에서 28% 를차지하고있고, PC광고는감소하지만모마일광고의빠른성장으로디지털광고전체의규모는성장하고있다. 구분 방송 인쇄 Digital OOH 매체 < 표 Ⅵ-6> 매체별총광고비 ( ) 2014 년 2015 년 광고비 ( 억 ) 성장률 (%) 구성비 (%) 2016 년 (F) 15 년 16 년 (F) 15 년 16 년 (F) 지상파TV 19,744 19,702 19, 라디오 2,743 2,967 3, 케이블 / 종편 15,223 17,768 18, IPTV 위성TV DMB SO 방송계 39,398 42,281 43, 신문 14,943 15,011 14, 잡지 4,378 4,167 4, 인쇄계 19,320 19,178 18, PC 18,674 17,216 16, 모바일 8,391 12,802 15, Digital계 27,065 30,018 31, 옥외 3,713 3,592 3, 극장 1,764 2,120 2, 교통 3,885 3,885 4, OOH계 9,362 10,051 10, 제작 5,850 5,742 5, 총계 100, , , 출처 : 제일기획 (2016), 대한민국총광고비결산및전망발표

223 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 193 바. 온라인동영상콘텐츠의동향온라인동영상콘텐츠는크게 RMC 와 UCC 로구분할수있다. 최근에는기존의 RMC 나 UCC 로구분하기어려운웹툰 / 웹소설, 웹드라마 / 웹예능, 짧은동영상, 모바일게임, 짧은오락물 / 카드뉴스, 1인방송과같은콘텐츠가온라인에서인기를끌고있다. 여기서는이를두개로구분하여이들의동향을설명한다. 웹툰 / 웹소설, 웹드라마 / 웹예능, 짧은동영상, 모바일게임, 짧은오락물 / 카드뉴스나카드정보등을스낵컬처로구분하고, 통상스낵컬처로구분하지않는 1인방송을 MCN 으로구분한다. 스낵컬처란언제어디서나씹고맛보고즐길수있는스낵처럼출퇴근시간이나점심시간 분내외의시간에간편하게콘텐츠를즐길수있는라이프스타일을말한다. 지하철역이나병원, 광장등에서자투리시간에소규모로펼쳐지던음악회나문화공연, 레포츠등에서유래되었고, 이후스마트기기가점차발전하면서스낵컬처의영역이오프라인에서온라인으로자연스럽게확대되고있다. 스마트기기가대중화되면서시민들의콘텐츠소비가이른바 스낵컬처 형으로변화하고있다. 1시간짜리예능보다는포털사이트에올라온 3분짜리클립동영상에익숙하고만화책보다는웹툰, 종이신문보다는 SNS 의카드뉴스를주로보는방식이다. 최근에미디어업계에서는 AR/VR 동영상이화두이고, 유튜브에서는 VR동영상을서비스하고있다. 하지만 AR/VR 동영상은현재시험적인단계이고, 게임과성인물에서만유용할것이라는예측도있다. 따라서여기서는 AR/VR 동영상은다루지않는다. 1) 스낵컬처웹툰과웹소설은그야말로스낵컬처의가장대표적인콘텐츠라고할수있다. 웹툰은인터넷을뜻하는 웹 (web) 과만화를의미하는 카툰 (cartoon) 을합친단어로짧은시리즈물로기획되어요일별로연재되는이미지파일형식의만화를뜻한다. 처음에웹툰은개인블로그에게재되는형식으로이루어졌다. 이후다음의 만화속세상, 레진코믹스, 네이버만화 등대표포털사이트들이웹툰시장에뛰어들면서엄청난인기를끌기시작했고, 인기웹툰의다수가드라마나영화와같은콘텐츠로제작되었다. 웹소설은웹툰의뒤를이어각광받고있는스낵컬처중하나이다. 웹소설은과거온라인커뮤니티를중심으로연재되었던팬픽이나

224 194 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 로맨스소설에서발전된형태이다. 현재는기성작가들도웹을통해소설을연재하고있어양적, 질적으로향상된면모를보인다. 웹소설은웹툰과비슷하게연재형식으로공개되며한편당 10분내외의기승전결을갖춘내용으로제공된다. 웹소설은네이버, 다음카카오등포털사이트외에문피아, 북팔, 조아라등의웹소설전문업체도등장하였다. 온라인용으로새로이제작된짧은동영상으로웹드라마 / 웹예능이있다. 웹드라마는 2016 년 10월기준지난 1년간 50여편이제작, 방영되었다. 특히 < 우리옆집에엑소가산다 > 의경우재생수 1,800 만건을훌쩍넘기며웹드라마돌풍을일으키기도했다. 이처럼대박이난작품은해외로수출되기도한다. 한편웹예능프로그램 < 신서유기 > 는재생수 5,000 만건을돌파하면서많은화제가되었다. 드라마형식에머물러있던웹방송이예능분야로까지확대될수있음을보여준것이다. 네이버는 2015 년 11월에개인창작동영상서비스플랫폼인 플레이리그 를출시하였고, 2015 년 5월부터연예스타들이개인방송을할수있는동영상플랫폼 V앱 을서비스하였다. 짧은동영상은영화예고편, 드라마나예능을 5 10 분내외로짧게편집한동영상등을의미한다. 동영상의길이를기준으로만하면웹드라마나웹예능과같지만, 여기서짧은동영상은긴동영상의일부분만보여주는것이기때문에따로구분한다. 영화예고편, 드라마나예능을편집한영상은온라인동영상중에서가장인기있는콘텐츠이다. 모바일게임은어플을한번다운로드받으면언제어디서나손쉽게즐길수있다. 어플다운로스순위에서언제나굳건히 1위를지킬정도로모바일게임은가장사랑받는스낵컬처중하나이다. 퍼즐부터스포츠, 아케이드, 육성, RPG 등그종류도다양하여누구나자신의취향에맞는게임을즐길수있다. 모바일게임은국내최대의메신저어플 카카오 와연계하여더욱빠르게전파되고있다. 카카오메신저를통해친구들을게임에초대해함께즐길수있고, 서로아이템을주고받을수도있다 대들은물론 대중년층사이에서도인기를끌고있다. 짧은오락물은영상이나사진을중심으로카드식으로만든콘텐츠나 1분내외의짧은콘텐츠를의미한다. 짧은오락물에서는뉴스를취급하는경우가드물기때문에카드뉴스와구분된다. 짧은오락물은피키캐스트, 딩고, 카카오의 1boon, 잇픽등에서주로이용되는콘텐츠를지칭한다. 정보성콘텐츠, 유머, 힐링등의콘텐츠를피키캐스트에서는카드형식으로보여주고, 딩고에서는주로동영상으로보여준

225 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 195 다. 1boon 에서는생활밀착형콘텐츠, 사회와정치적이슈, 예술, 문화등다양한분야의콘텐츠를영상이나사진을중심으로 1분이내에즐길수있는분량으로제공한다. SK컴즈의잇픽에서는모바일에서가볍게즐길수있는사진 ( 움짤또는동영상 ) 과짧은텍스트로구성한모바일인스턴트콘텐츠를제공한다. 카드뉴스는사회, 정치, 경제, 연예등의뉴스기사를이미지중심으로재구성하여카드형식으로제공하는뉴스이다. 주로사람들의눈길을끄는사진과한눈에들어오는짧은카피로구성되기때문에 1분내외의시간만으로도뉴스의핵심을파악할수있다. 해외에서는버즈피드가유명한데, 버즈피드는자체적으로개발한뉴스포맷인리스티클로인기를끌고있다. SBS 는카드뉴스를주로제공하는스브스뉴스를 2015 년 2월에시작하였다. 최근에네이버에서는 m포스트 를통해카드뉴스를쉽게제작할수있는플랫폼을마련하였다. 또한카드뉴스는각언론사의페이스북페이지를통해발행되기도한다. 사람들이많이이용하는 SNS 를중심으로카드뉴스가제공되기때문에빠르고편리하게사회내이슈들을접할수있는장점이있다. 2) MCN 의등장과변신미국의메이저레거시미디어기업의 MCN 전략은다음의세가지로정리된다. 첫째, 미국의레거시미디어기업은 MCN 의출현과콘텐츠시장에서의영향력확대를미디어산업에서의주요한변화로인식하며, 적극적으로대응하는쪽으로전략의방향을잡고있다. 둘째, 레거시미디어기업들은수용자의탈TV 현상에주목하면서, 젊은세대수용자층을끌어들이지않고서는미디어기업의미래가불투명하다고판단하여 MCN 사업으로의진출을통해그문제의해결방안을모색하고자한다. 셋째, 미국레거시미디어기업은기업내부의인적, 기술적, 평판, 정보등의자원에서 MCN 사업자와차별적성격을띠고있어, 내부적으로 MCN 사업을시작하기보다는전략적제휴나 M&A 를통해서 MCN 영역으로진출하는경향을보이고있다. 우리나라주류미디어기업이 MCN 의등장에대해구사한대응전략은다소차이가있다. 한국에서 1인창작자의콘텐츠에대한이용자들의관심이증가하고있는가운데, 지상파방송사의 MCN 에대한반응은상당히더뎠다. 한편미디어콘텐츠사인 CJ E&M 은 MCN 사업을선도하였는데, 1인창작자와 MCN 전문가들을양성해오다가, 그동안추진하던 MCN 사업을본격화하기위해 2015 년 다이아 TV

226 196 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 를출범시켰다. 34) 년경에 양띵, 대도서관 과같은 1인창작자가유명세를타면서국내에서도일반이용자들이 MCN 에주목하기시작했고, 현재는 CJ E&M 의다이아 TV, 아프리카TV, 트레저헌터, 비디오빌리지, 우먼스톡, 샌드박스, 콩두컴퍼니, 키이스트등이 MCN 사업에참여하고있다. 또한네이버와카카오등포털도 MCN 사업을시작했고, 통신 3사역시눈독을들이고있는데, SK텔레콤의신규 OTT 서비스인 옥수수 는 MCN 을통해지상파방송콘텐츠에대한과도한의존을극복해보려는전략을구사하고있다 ( 미디어오늘, ). 초기에 MCN( 멀티채널네트워크 ) 이유튜브를기반으로성장하여서, 유튜브의여러채널을의미하는 멀티채널네트워크 라는개념이탄생했지만, 현재는 탈유튜브화 가진행되고있다. MCN 은 MPN( 멀티플랫폼네트워크 ) 으로진화하여, 하나의콘텐츠를유튜브뿐아니라페이스북, 트위터등의소셜네트워크플랫폼과네이버, 카카오등의포털플랫폼을통해공유되고있다. 수익분배율이낮은유튜브광고비즈니스만으로는비용을넘어서는수익을창출할수없게되자, 매체를확장한것이다. MCN 사업자들은플랫폼의다양화와함께콘텐츠의다양화도꾀하고있다. MCN 사업자들은기존의 1인크리에이터방송에서벗어나일종의외주제작사로사업을변화시키고있다. 단순히채널관리만해서는수익을얻을수없었기때문에광고가아닌콘텐츠자체로수익을올릴수있는자체콘텐츠를기획하고제작하게된것이다. 다이아TV와트레져헌터가제작을본격화하여다수의콘텐츠를제작하였다. MCN 사업자는차별화된콘텐츠로원하는플랫폼사업자와독점계약을맺으면서유튜브에제공할때보다더나은수익을확보할수있게되었다. 또한 MCN 사업자는자사의콘텐츠를활용한머천다이징등부가사업도할수있게되었다. MCN 이 RMC 와같은문법의콘텐츠를만들게되면 1인크리에이터가연예인이나연출자가되는것에그칠뿐이라는우려가제기된다. 그러나 1인크리에이터는연예인과달리잘하는분야가있고, 명확한타깃과카테고리를설정한다는점에서 PD와달리장점이있다. 그리고 MCN 에서는아프리카TV 형식의 BJ 생방송이여전히지속되고있다. 35) 한편플랫폼사업자들은차별화된콘텐츠를확보하기위해 MCN 사업자에게손 34) 임정수 (2016), MCN 에대한미국레거시미디어기업의대응전략모델, 방송통신연구 2016 년여름호. 35) PC저널 ( , MCN 의미래는오리지널콘텐츠? ) 를요약함

227 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 197 을내밀고있다. 네이버는 2017 년말까지한시적으로콘텐츠제작사가 TV캐스트에입점하기위해지불했던수수료를받지않기로했다. 뿐만아니라광고없이도네이버 TV캐스트영상재생수에따라수익을창출할수있는방안을발표하고, 연간 11억원규모의웹드라마, 웹예능제작을지원하겠다고 2016 년 6월에발표하였다. 국내통신회사들은자체모바일플랫폼을성장시키기위해오리지널콘텐츠에역점을두기시작했다. SKB 는모바일플랫폼 옥수수 에서오리지널콘텐츠비중을늘렸다. KT는비디오콘텐츠커머스플랫폼 두비두 를 2016년 8월말출시했다. 동영상시청기능과오픈마켓기능을동시에탑재한최초의플랫폼이다. 2. 신규시장대응현황 : 모바일최적화를중심으로 가. 분석대상사업자선정방법과연구방법이절에서는아래 2절에서분석한사업자선정방법과연구방법에대해서설명한다. 먼저코리안클릭의공급자분석데이터에의거하여 2014 년부터 2016 년까지 3년간 PC web 과모바일web, 모바일 app 을통해제공한서비스중 3년간평균도달률 0.5% 이상을기록하고각분야에서성장하고있는기업중포털사업자인네이버와다음카카오, 방송사 SBS 와 CJ, 통신사 KT와 SKB, 글로벌사업자인구글과페이스북, 동영상영역의신흥기업인곰TV 와아프리카TV 등 10개기업을선정하고 ([ 그림 Ⅵ-2] 참조 ), 이용자 1인당이용시간이가장길게나타난신규 OTT 사업자푹 (pooq) 을추가하여 (< 표 Ⅵ-7> 참조 ) 총 11개사업자를연구대상으로삼았다. [ 그림 Ⅵ-2] 사업자별도달률 (2014~2016 4~6 월 3 년평균

228 198 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 < 표 Ⅵ-7> 유료모바일앱의이용성과 ( 년 4~6 월 ) 이용자수 ( 명 ) 2014 년 2015 년 2016 년 분기평균이용시간 ( 분 ) 이용자수 ( 명 ) 분기평균이용시간 ( 분 ) 이용자수 ( 명 ) 분기평균이용시간 ( 분 ) 푹 (pooq) 티빙 (tving) 옥수수 (oksusu) , 올레 tv 모바일 U+ 비디오포털 연구방법으로는각사업자의담당자심층인터뷰와문헌연구를병행하여, 신규시장에대응하는각사업자들의마케팅전략을사례중심으로수집한후, 맥락과상황에의거하여공통적인패턴과경향성을찾아내고, 제언을도출해내고자하였다. 나. 대표사업자의신규시장대응전략 네이버가없어질수있다는각오로뛰어야한다. PC시대에는경쟁끝에 1등이됐고이를지키는게임을해왔다면, 모바일시대는꼴찌에서올라가는싸움이다. 모바일에서네이버는아무것도아니다 ( 이해진네이버이사회의장 / 한국경제 ) 새로운플랫폼이지속적으로등장하면서, 미디어산업이더욱더경쟁적인상황에직면하고있음은주지의사실이다. 시청자 / 이용자들의영상콘텐츠이용경로는폭발적으로분화되고있다. 하지만전체미디어산업의규모와시청자 / 이용자들의소비시간은제한되어있어, 사업자간경쟁은더욱심화될수밖에없다. 특히이용자들의영상콘텐츠소비패턴이변화하면서, 전통방송사업자, 통신사업자, 신생미디어사업자, 신생콘텐츠제작업자들이모바일환경에대응하기위해각축전을벌이고있다. 본연구에서는국내영상콘텐츠사업자들이경쟁상황을어떻게읽어내고어떤전략을채택하고있는지살펴보기위하여상품, 가격, 브랜드의 3개영역으로구분하여분석하였다 36). 상품전략에서는다시콘텐츠, 서비스, 신규사업확장및 36) 이는전략경영학의대표적인학자인마이클포터 (Michael Porter) 가말하는세가지본원적전략과도상통한

229 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 199 다각화실험으로구분하여세부전략을살펴보았으며, 가격전략에서는기존의비즈니스모델이전환되었는지, 또한유료서비스, 무료서비스모델의변화는어떠한지에초점을맞추었다. 그리고마지막으로각사업자들의브랜드전략및실행방법을서술하였다. 11개기업의전략을 < 표 Ⅵ-8> 에정리하였다. 사업자 SBS CJ 티빙 pooq KT SKB 총체적인원가우위 가격전략및 BM 무료 + 유료 유료 + 무료 ( 광고 ) 유료모델고수 상품 콘텐츠서비스사업다각화 모바일전용플랫폼모비딕론칭 RMC 위주에서 UCC 확대 티빙스틱출시 RMC( 지상파 ) 추천서비스강화 ( 통신사고객에올레tv모바일 (ott 게만 ) 저렴한서비스 ) 패키지결합 ( 통신사고객에게만 ) 무료 + 건별유료 Naver 건별유료 카카오 Google 무료모델 + 건별유료강화 무료 ( 유튜브레드유료 ) < 표 Ⅵ-8> 대표사업자신규시장대응전략 옥수수 네이버 tv 캐스트, 브이앱 카카오 TV 에다음 tv 팟통합 유튜브 추천서비스강화 실시간스트리밍 + 채팅 차별화 / 집중화 브랜드 콘텐츠포맷수출, 상품개발, 데이터모비딕신규브드리븐마케팅, 미랜드론칭디어커머스 브랜드콘텐츠 두비두 /VR 오리지널콘텐츠제작에투자 브랜드분리정책 브랜드유지, 연결, 통합 브랜드분리, 옥수수신규론칭,btv 와분리 웹드라마, 웹예능브이앱신규론플레이리그제작에투자 / 창칭, 브랜드분리작자생태계오픈 유튜브레드 모바일라이브 내비게이션, 드라이버, 헤어샵등 O2O, 게임벤치마킹한콘텐츠수익 유튜브레드 크리에이터다각화 Facebook 무료동영상강화, 실시오큘러스등 VR 브랜드유지연결, 통합아이덴티티 홍보, 마케팅 네이버제휴에신경쓸듯 디지털마케팅 전통프로모션, 제휴, 결합 전통프로모션제휴, 결합 + 디지털마케팅, 팬덤활용 락인 티빙 통신과의결합상품 통신과의결합상품 독점콘텐츠 메신저를플랫폼으로활용 구글플러스 전략적연합 푹, SMR CJ E&M SBS 등지상파 푹과제휴했었음 푹과제휴했었음 SMR 다. 포터는산업군내에서다른경쟁기업들을능가하기위해서는총체적인원가우위, 차별화, 집중화의전략을취해야한다고보았다 (Porter, 2008; 문지영박천일, 2015). 총체적인원가우위는가격전략을말하고, 상품과브랜드는차별화와집중화의전략에속해있다고볼수있다.

230 200 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 사업자 Afreeca TV 곰 TV 총체적인원가우위 가격전략및 BM 무료 상품 콘텐츠서비스사업다각화 간라이브방송강화 모바일라이모바일개인방송모바일라이브 + 브 + 빠른강화 / 커머스꿀잼각 ( 클립형 ) 채팅연계 RMC다시보기, 온건별유료패키라인비디오플레지유료이어 ( 소프트웨어 ) 곰플레이어곰스튜디오등, 360 도서비스, VR 최적화등 차별화 / 집중화 브랜드 브랜드유지, 연결, 통합 홍보, 마케팅 디지털마케팅 독점콘텐츠의팬덤활용 락인 독점콘텐츠 N 스크린 전략적연합 SMR,CJ등일부 다. 상품전략이용자들이모바일디바이스를통해영상콘텐츠를소비하는행태가일상화되면서, 대표기업들은콘텐츠제작및수급의차원, 서비스차원, 그리고신규사업확장및사업다각화등에서차별화를추구해왔다. 먼저영상콘텐츠사업자들의본질적인차별화요소라고할수있는콘텐츠차원을집중적으로살펴본다. 콘텐츠측면에서는숏폼비디오전략, 오리지널콘텐츠전략, 개인방송전략, 큐레이션및추천전략등이활발히전개되고있다. 1) 콘텐츠모바일에최적화된콘텐츠는어떤것인지, 무엇인지에대한사업자들의고민은깊다. 영상콘텐츠소비의본질이기기 (device) 에따라달라지는것이아니라고보는입장에서부터, 텔레비전, PC, 모바일에적합한포맷, 길이, 형식등이다를수밖에없다고보는관점까지, 다양한관점과시도가공존하고있다. 모바일에서영상을유통하기시작한초창기에는작은화면이라든가화질문제, 데이터사용량등의기술적제약요건들때문에절대적으로짧은길이의영상들이강조되었다. 기술적제약요건들이해결되면서, 영화, 드라마등어떤영상이든제한없이시청할수있는기반은마련되었으나, 이용자들의일상속에서모바일기기특성과의상호작용속모바일히트콘텐츠들은나름의공식을만들어가고있다. 각기업의모바일대응신규서비스상품은모바일전용동영상플랫폼을지향하고있다. SK 브로드밴드의 옥수수 와네이버의 브이 앱은모바일전용앱으로

231 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 201 출시되었다. 지상파방송인 SBS 에서도모바일이용자에게특화된브랜드 모비딕 을출범하고, 아프리카TV 는야외방송, 생활방송등모바일라이브를활용한개인방송을장려하고있다. 신규서비스들은서비스개발부터모바일애플리케이션용으로개발되었고, 모바일에서콘텐츠를이용하는이용자들의시청행태에부합하는콘텐츠를제작, 유통메커니즘을운용하고있다. 기존의방송영상콘텐츠는하나의콘텐츠로여러창구를유통할수있는범용적속성이강조되었다면, 모바일최적화콘텐츠는일단모바일이용자에게픽업될수있는특화된속성이강조된다. 또한오리지널콘텐츠를제작 / 수급하여자체플랫폼에서독점적으로공개하는전략 ( 옥수수, 브이앱 ) 과소셜네트워크를통해확산을일으키는바이럴전략 ( 모비딕 ) 이존재한다. 모바일최적화콘텐츠는기존레거시미디어의문법을따르기보다는길이, 포맷, 스타일면에서차별성을갖고있는새로운장르로발전되는양상을보인다. 먼저모바일최적화콘텐츠에국한하지않고, 전반적인콘텐츠차별화전략을살펴보면, 사업자들의콘텐츠전략은크게두방향으로구분해볼수있다. RMC(ready-made content) 와 UMC(user-made content) 로구분하기도하고, 레거시미디어의콘텐츠 와 사용자제작콘텐츠 로구분하기도한다. 문지영박천일 (2015) 은지상파, CJ E&M 콘텐츠와같은킬러콘텐츠를중심으로하는전략과소수마니아콘텐츠를수급하여제공하는전략으로구분하였다. 즉킬러콘텐츠전략과마니아콘텐츠전략이다 (< 표 Ⅵ-9> 참조 ). < 표 Ⅵ-9> 콘텐츠제공유형별동영상산업자분류 콘텐츠유형 동영상사업자 레거시미디어콘텐츠 RMC UMC 킬러콘텐츠전략마니아콘텐츠전략사용자생성콘텐츠 (UGC,UCC) SBS, 푹 KT올레TV 브이앱아프리카TV CJ티빙, 네이버TV캐스트, 곰TV, 옥수수, 카카오TV, 페이스북, 유튜브 아프리카TV 와브이앱은마니아콘텐츠전략에가깝고, 네이버TV캐스트, 곰TV, 옥수수, 유튜브등은킬러콘텐츠와마니아콘텐츠전략을동시에구사하고있다고볼수있다. 지상파 3사, CJ, 올레TV모바일등은킬러콘텐츠, 특히레거시미디어의콘텐츠를제공한다.

232 202 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 특히지상파3 사는 SMR 을통해푹등독점제휴를맺은 OTT 에만콘텐츠를제공하는전략적연합전략을, CJ E&M 은그룹계열사인티빙에상대적으로유리한조건으로서비스하는락인전략을동시에구사하고있다 ( 문지영, 박천일, 2015). 아프리카 TV는타겟화된마니아들중심의플랫폼으로, 도달률대비체류시간순위가상대적으로높은것을앞서확인한바있다. (1) 숏폼비디오 (short-form-video) 전략모바일최적화콘텐츠는스낵컬처, 스낵비디오, 숏폼비디오등으로불리운다. 주로콘텐츠의길이, 포맷, 장르적특징에기인한명칭이다. 기존방송물의포맷과달리짧게는 6초, 29초, 72초등의 1분내외의영상에서부터 1분, 3분, 5분, 15분정도까지짧지만다양한길이의포맷이제작되고있다. 중요한점은길이는짧지만, 그안에확실한기승전결과강력한스토리텔링을갖추고있다는점이다. 장르는웹드라마, 웹예능, 웹다큐등기존의방송장르를변형한형태들이나, 브랜디드콘텐츠, 인터랙티브드라마등의새로운장르가등장하고있다. 다음팟 TV, 곰TV, 판도라TV, 유튜브등은 1세대 UCC 의산실로서, PC웹에서부터숏클립을많이다뤄왔다. 하지만초창기에는 RMC 콘텐츠를잘라만든클립영상이거나원소스를활용한패러디물이대부분으로, 저작권문제가제기되었고공식적으로장려하거나진작하지못하는한계가있었다. CJ헬로비전티빙은주로 RMC 콘텐츠를배급하는유료 OTT 서비스로서, 초창기에인기드라마나예능콘텐츠를활용한하이라이트나뒷얘기를활용한짧은영상물을직접제작하고, 방영하는코너를운영했으나실패했던경험을갖고있다. 당시에는 PC웹에서 VOD 유료서비스를이용하는이용자들이무료로제공되는콘텐츠에대해서는관심을두지않는경향이있었고, 지금처럼여타소셜미디어플랫폼을통해확산할수있는방법도없었다. 현재티빙은주로 RMC 콘텐츠를제공하고있지만, 점차개인크리에이터의영상이나, MCN 콘텐츠, 그리고모바일최적화콘텐츠등의수급비중을늘려가고있다. 장르는뷰티, 패션등의브랜디드콘텐츠들이비중이크다. 또한최대 15분길이정도의영화리뷰콘텐츠등은영화원저작물의저작권을티빙에서해결해주고, 크리에이터는콘텐츠를제작하여제공하는협업, 제휴등을활발히하고있다. 지상파방송은 RMC, 온라인플랫폼은 UCC 라는공식을깨뜨리며, 모바일플랫폼모비딕 (Mobidic) 을출범한 SBS는 TV를떠나가는시청자들에게 SBS의콘텐츠

233 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 203 를다른플랫폼에서도쉽게즐길수있게하겠다는목표로모바일최적화콘텐츠계발에나섰다. RMC 영상문법에서벗어나 10대 ~20 대시청자들이즐길수있는소재, 스토리텔링, 스타일을찾아내고자한다. 모비딕의콘텐츠는네이버TV캐스트, 페이스북, 인스타그램, 유튜브등다양한소셜미디어채널을통해유통한다. 또한먼저모바일에배급한후 SBS 방송채널에서도방영하고있다. Q) 모비딕론칭이유는? A) 단순히 TV에서떠나가는고객들을쫓아가려는목적으로모비딕을만든것은아니다. 광고수익이떨어지기때문에돈을벌려는것이아니라, SBS 를계속해서플랫폼으로즐길수있게하려는것이목적이다. (SBS 담당자인터뷰 ) 아프리카TV 는개인창작자 (BJ) 들의실시간방송을주로제공하고있는플랫폼이지만, 모바일최적화전략에따라짧은동영상콘텐츠쪽도강화해나가고있다 년여름에시작된 꿀잼각 은유저들이아프리카 TV의라이브방송을보다가재미있는부분을클릭하면, 전후 15초정도가잘려서클립으로업로드되는서비스이다. 꿀잼각에올라온클립은유저들의투표와내부심사를통해순위가매겨진다. 꿀잼각을통해일반유저들의참여를늘릴수있으며, 아프리카TV의수많은 BJ를유저에게소개할수있는장이될수도있다. SK브로드밴드의옥수수는영화, 방송, 그리고실시간방송중심이었는데, 모바일환경에대응하기위해모바일에서사용성이높아지고있는숏클립에특별히집중하고, 이를옥수수의 오리지널콘텐츠 라고부르며육성하고있다. 옥수수가지향하는오리지널콘텐츠는짧지만, 기승전결이살아있는콘텐츠로, 모바일드라마시리즈, 예능등새로운장르개발에공격적으로나서고있다.( 옥수수의오리지널콘텐츠는이어지는다음항목을통해좀더자세히다룬다 ) (2) 오리지널콘텐츠 (original content) 전략넷플릭스, 아마존, 훌루등해외 OTT 사업자들이콘텐츠를수급하고유통하는플랫폼사업에머무르지않고, 직접영화, 드라마시리즈등을제작하는콘텐츠제작자로나선것은, 경쟁속에서독점콘텐츠전략이유효하기때문이다. 이용자들이선호하는콘텐츠에여러플랫폼사업자들이달라붙어경쟁을벌이면서, 콘텐츠수급비용은지속적으로상승해왔다. 이에플랫폼사업자들이직접나서콘텐츠

234 204 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 를제작함으로써다른플랫폼과의경쟁에서독점적지위를갖고자하는것이다. 국내에서도독점콘텐츠를수급하기위한경쟁은치열하게이루어졌으나, 플랫폼사업자가직접제작에나서성공을거두는경우는흔치않았다. KT, SKB, 곰TV, 네이버, 카카오등다양한시도가있었으나지속적인투자가이루어지기는쉽지않았다. SKB 는옥수수출범후오리지널콘텐츠에꾸준히관심을가져왔고, [1% 의어떤것 ], [ 통메모리즈 ] 등은의미있는성과를거두었다. TV드라마를모바일버전으로만든 [1% 어떤것 ] 은드라마엑스와의제휴로, 목, 금, 토요일에 SKB 에서먼저본방송을하고나면, 월, 화요일은드라마엑스에서뒤이어방송을편성했다. 모바일 OTT 과케이블TV, 2개의아울렛을통해배급하고, 다양한디지털마케팅을통해팬덤과바이럴확산을이루어낸것이다. [ 통메모리즈 ] 역시웹툰히트작을모바일드라마로개작하였으며, 모바일드라마시리즈를묶어장편영화로완성하였다. [ 그림 Ⅵ-3] SKB 옥수수의오리지널콘텐츠시리즈 [1% 의모든것 ],[ 통메모리즈 ] Q) 플랫폼사업자인 SKB 가오리지널콘텐츠에서성공을할수있었던동력은? A) 인력도꾸준히많이채용했고, 외주도다양한시도를해봤다. 오리지널콘텐츠중예능분야는실패한것도있었지만, 점차장르를찾아가는거같다. 특정한숫자를만들어팬미팅을하기로했는데, ᅠ호응이좋았다. 이렇게팬덤이생기면, 그힘으로간다. ᅠ검색과 SNS 양쪽으로바이럴도활발히일어났다. (SKB 담당자인터뷰 ) UCC 의산실유튜브의행보도짚어볼만하다. 유튜브레드 라는유료서비스를

235 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 205 시작하면서, 유튜브만의오리지널콘텐츠를제작한다. 유튜브오리지널콘텐츠는기존헐리우드영화나드라마시리즈와궤를같이하는시리즈는아니다. 유튜브스타를주인공으로내세운웰메이드시리즈로서, 유튜브크리에이터의가치를높여주는프로젝트로봐야할것이다. (3) 개인방송전략방송사, 통신사, 온라인플랫폼등기존의주종목이정해져있던사업자들이다른사업자의방향으로서로수렴해들어가는경향속에서, 여러사업자들이추구하고있는콘텐츠전략중하나는 일반인들이즐겁게놀수있는공간으로서의개인방송 이다. 유튜브나아프리카TV 처럼태생이개인방송에서출발한플랫폼뿐만아니라, 프리미엄콘텐츠를유통시키고자하는 CJ헬로비전의티빙, RMC 콘텐츠의 VOD 서비스에주력하는곰TV, 통신사보다는 OTT 정체성으로갈아입은 SKB 의옥수수, 포털사업자네이버, 카카오, 소셜미디어페이스북등이개인방송또는유사개인방송서비스를시작했거나, 앞으로시작하고자한다 년 11월에 [ 곰스튜디오 ] 라는이름으로개인방송을지원하기시작한곰TV 는 2016 년여름이후로는페이스북과함께연계서비스를준비하고있다. 티빙은초창기 [ 티빙쇼 ] 를통해일반유저들의개인방송코너를만들었으나참여저조로현재는운영하고있지않다. 네이버는 TV캐스트내누구나쉽게참여할수있는공간인 [ 플레이리그 ] 를오픈했다. 그동안다양한영상공모전을진행하였으나, 단발적인공모전으로는지속적인창작을유도하기어렵다는판단으로, 모바일에최적화된플레이리그를열어, 네이버아이디를가진누구나자신이촬영한영상을업로드할수있는공간으로만들었다. 모바일에서바로올릴수있는모바일업로드기능을제공하며, 등록작품중 재생수, 좋아요 를혼합한콘텐츠지수에의해매주월요일순위를선정하고, 30위내의인기창작자에게개별 10만원상당의 창작응원포인트 를지급한다. 아프리카TV 는누구나라이브방송을할수있지만, 모바일라이브가활성화된후일반인들의참여가더욱늘어나고있다. Q) 아프리카TV는주로 PC웹에서, BJ위주로방송이이루어지는지? A) BJ는아직도 PC쪽이더많지만, 모바일라이브이후일반인들방송이엄청늘어나고있다. 야외돌아다니면서하는분들이많아지고있다. 야외방송, 여행, 놀러가는방송, 수족관, 카페, 길거리헌팅, 축구등어느곳에서든자신

236 206 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 의활동을라이브방송을통해보여준다. 특히셀카시대를넘어서이젠셀카 라이브시대로간다고보면된다. 긴시간이아니어도 10 분, 20 분등내생활 을공유하는캐주얼한방송이많아지고있다. ( 아프리카 TV 담당자인터뷰 ) 카카오는 2016 년 10월, 다음팟플레이어를사용하는다음tv 팟과또다른전용플레이어를사용하는카카오TV를통합하여하나의서비스로새로출범하려고준비중이다. 각기다른소프트웨어로존재하는두서비스인프라를통합해이용자의편의성을키우며, 분산된역량을합쳐동영상플랫폼의역량을강화하자는취지다 37). 이를통해개인방송서비스도강화할것으로보인다. 그동안 UCC 의산실이었던다음TV팟이카카오서비스로통합되어어떤형태의개인방송을만들어낼지기대를걸고있다. Q) 다음tv팟과카카오TV, 두서비스통합의목적은? A) 서비스통합은동영상서비스를강화하기위한목적이며, 영상콘텐츠의유통뿐아니라개인방송서비스까지쉽고편리하게할것이다. ( 카카오담당자인터뷰 ) SKB 의옥수수는개인방송은아니지만, 준셀럽들의방송을지원하는서비스를준비중이다. KT는 2016 년 8월모바일기반의동영상플랫폼 두비두 를출시하며스마트폰으로영상촬영부터편집, 공유, 상품판매까지가능한서비스를시작하였다. 레거시미디어의영상제공자역할에충실했던 KT는두비두를통해 UCC 와커머스의영역을결합하여기존의정체성과차별화되는서비스를주도하고자한다. (4) 큐레이션및추천전략영상콘텐츠관련사업자들이공통적으로비중을두고투자하는부문은큐레이션과추천서비스이다. 전통적인레거시미디어에서시청자들의라이프스타일에의거하여 편성 전략을짰다면, 온라인 / 모바일영상플랫폼에서는그에준하는 큐레이션 영역이갈수록중요해지고있다. 서비스를선택해들어온이용자가보다편하고쉽게콘텐츠를소비할수있도록콘텐츠를정리하고, 푸쉬해주는일련의 37) 2016 년 10 월 27 일연합뉴스기사

237 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 207 활동을 큐레이션 이라고볼수있다. 큐레이션은보통추천서비스와함께연동하여이루어진다. 개인의취향및행태데이터를수집하여다음의소비를예측하여콘텐츠를권장하는 추천 (recommendation) 활동과시의성을고려한자사보유콘텐츠선별활동을연계하여개인화된콘텐츠안내화면을제공하는것이다. 아프리카TV 의경우수천개의라이브방송이일시에이루어지고있기때문에, 접속시메인화면을통해시의성과인기성을기준으로묶어서소개하는메인테마화면이있다. 매일이렇게테마를설정해서콘텐츠 (BJ 또는라이브방송 ) 를노출해주는큐레이션팀이존재한다. SKB 의옥수수에서는알고리즘을강화하여사람과알고리즘이각각 5대 5의비중으로추천서비스를구동하고있다. Q) 넷플릭스의추천서비스 vs 옥수수의추천서비스 A) 옥수수의추천서비스는넷플릭스와는좀다르다. 넷플릭스의경우소비자가만원을내면, 그안의콘텐츠를많이봐야만족을해서다음달에도돈을낼수있기때문에, 다양한소비를촉진하는차원에서추천서비스가돌아간다. 옥수수의경우는다양한콘텐츠를보여주는건똑같지만, 그보다는소비자의이력을기반으로하여, 이용자가어제본콘텐츠를먼저노출해준다거나하는방식으로이용자가접속후헤매는일이없도록지름길을만들어주는것을더중요하게생각한다. 그렇게영상소비행위의신속도를높여주는장치라든가, 어떤콘텐츠를보고나면하단에연관콘텐츠를추천해준다거나하는그런추천서비스로인해, 롱테일콘텐츠소비가많이진작되었다. (SKB 담당자인터뷰 ) 2) 서비스상품전략의두번째차원은영상콘텐츠기업들이 고객서비스 면에서어떠한전략들을구사하고있는지에대해다루었다. 고객서비스는이용맥락 (context) 및고객경험차원, 기능및사용성차원으로구분하여설명해볼수있다.

238 208 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 < 표 Ⅵ-10> 상품전략의구분과세부이슈 상품전략 콘텐츠제작및수급의차원 서비스 이용맥락 (context) 및고객경험차원 기능및사용성차원 세부이슈모바일최적화포맷, 길이, 형식에맞는제작오리지널콘텐츠전략숏폼비디오 ( 스낵컬쳐 ) 개인방송큐레이션과추천이동형시청상황고려실시간생중계강화소통형서비스결합 ( 채팅 ) 모바일디바이스내경쟁상황대응커뮤니티성강화, 이용자인입확대를위한푸쉬프로모션, 이벤트등빠르고지체없는비디오소비 n 스크린시청끊임없는비디오소비및지불편의추천및선택편의성 1) 이용맥락 (context) 및고객경험차원모바일최적화대응이란이용자측면에서영상콘텐츠소비행위를본질적으로되돌아보는 성찰 과이용자의상황과맥락속에서주요문제들을끌어낼수있는세심한 관찰 을요구한다. 먼저모바일콘텐츠소비를 이동형시청 이란점에집중하여바라보면, 기존에거실에앉아 TV를볼때누렸던영상소비의만족감을이동중에도경험할수있게해주는전략과스마트폰을쥐고자주하는행위를영상콘텐츠소비에접목하는전략이동시에등장하게된다. 실시간중계 (live streaming) 서비스와소통형서비스 ( 채팅 / 댓글 ) 를결합하는것이트렌드로부상중이다. 또한이용자가영상콘텐츠소비에집중하기어려운상황에주목하여, 그지점에서문제를해결해나가는방식도필요하다. 즉스마트폰하나로할수있는여러활동들속에서영상콘텐츠소비를선택하고집중하게만들어나가려면, 앱들간의경쟁속에서관심을끌수있는다양한전략을도모해야하는것이다. 대개영상콘텐츠플랫폼에서의고민은어떻게검색을잘해서원하는콘텐츠를찾게해주고, 시청을편하게해주며, 시청중즐거움을배가할수있는여타의장치를마련해야하는가등이미접속을끝낸이후의상황에대한것이었다. 하지만문제는접속후가아니라, 접속 전 상황에있는것일수도있다. 따라서자사앱인입확

239 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 209 대를위한푸쉬프로모션이나이벤트, 지속적인이용을촉진시키는커뮤니티성강 화정책등이중요한마케팅이될수있다. (1) 아프리카 TV 실시간시청상황에댓글 / 채팅참여가강화되면서, 시청자들의참여감과커뮤니티성이극대화되고있다. 실시간스트리밍에댓글로소통하는방식은아프리카TV 의고유특성이었다. 이용자들은실시간방송진행자에게직접말을걸고, 방송을통해소통하면서, 특별한체험을하게된다. 최근아프리카 TV에서는개인 BJ의방송뿐아니라, 뉴스채널을함께보거나스포츠중계를함께보며이용자들끼리대화를나누는방송들도활발해지고있다. 전반적으로뉴스소비가늘어나고있는사회문화적상황에기인하는영상콘텐츠소비행태의변화이기도하다. 앞서살펴본바와같이아프리카TV에서는이용자를잡아두기위해라이브방송중 BJ와유저간의소통과교감을도모하는다양한장치를활용하고있다. 방송중별풍선을쏘고, 채팅을나누며, 한번의클릭으로팔로워가되어 BJ를중심으로팬덤을형성하며, 커뮤니티성을증진시키고있다. (2) 구글유튜브유튜브는올해개인크리에이터들의실시간방송을활성화하였다. 특히모바일댓글기능을강화하여실시간소통을실현하고자한다. 특히아프리카TV에서활동하던몇몇크리에이터들이주무대를유튜브로옮겨왔다. 그동안인기크리에이터들은멀티플랫폼활동을진행해온바있다. 즉생방송은아프리카TV 에서진행하고, 기진행한방송분을편집하여유튜브에유통시키는방식이다. 그런데, 최근아프리카 TV의정책에반발한대도서관등의인기크리에이터들이아프리카 TV의별풍선수익을포기하고도유튜브에서더많은수익을얻을수있다는계산으로플랫폼을이주하고, 유튜브에서생방송을진행하기시작하였다. 팬들은플랫폼때문에방송을보는것이아니라, 크리에이터에대한팬심으로방송을보는것이기에, 기꺼이플랫폼을이동하여, 크리에이터들의생방송에참여하고있다. Q) 유튜브모바일라이브의특징은? A) 모바일라이브를일부크리에이터에게늘려주면서, ᅠ기존에하던콘텐츠를

240 210 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 똑같이라이브로하면서, ᅠ팬들, 오디언스와인게이지레벨을높이기위한방법으로쓰도록유도했다. 그랬더니크리에이터들이자신의새로운모습을보여주기위해사생활을오픈한다거나.. ᅠ 오늘이걸먹었어요 라며먹방라이브를보여준다거나 하며다양한라이브방송이가능해졌다 ( 구글담당자인터뷰 ) 유튜브에서도 JTBC 나 YTN 등의뉴스채널실시간시청층이큰폭으로증가하 고있다. 모바일에서는구독중인채널의실시간방송에대한알림을보내주고실 시간방송을시청하며, 댓글을남길수있도록참여를유도하고있다. (3) SKB 의옥수수 (Oksusu) SK브로드밴드의옥수수는앱을개편하면서, 실시간 TV에채팅 / 댓글기능을결합하였다. 모바일에서는이용자들이시청중또는시청후사용평을남기는경우가많고, 뉴스보면서댓글남기는빈도가높게나타나고있다. 특히최근의정치사회적상황과맞물려, 이러한미디어소비패턴이일상화되고있는데, 모바일로실시간뉴스중계를시청하며, 그순간공분을표현하고호응을보내는댓글참여방식이급격히확산되고있는것이다. Q) 라이브시청하면서채팅하는것이트렌드가된이유는? A) TV 와는다른형태의모바일트렌드이다. 모바일로혼자비디오를보지만, 채팅을통해서, 혼자보지만, 같이보는느낌을갖는것. 여기에대응하는것이모바일에최적화된수급, 개발, 편성이라고할수있다. (SKB 담당자인터뷰 ) 옥수수는영상콘텐츠플랫폼이면서또한여러앱들중의하나의앱이라는자신의정체성을파악하고, 그경쟁속에서관심을끌수있는다양한전략을도모하고있다. 가령스포츠관의경우내가응원하는프로야구팀에응원팀을설정해놓으면, 경기생중계시푸쉬메시지를보내주어, 한번의클릭만으로바로실시간시청이가능한설정을해두었다.

241 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 211 Q) IPTV 와다른옥수수만의마케팅이있다면? A) 모바일이 TV와다른것은ᅠ이용자들이모바일상에서해야할게많기때문에, ᅠ이안에서의비디오소비를옥수수로끌어오기위해그런장치들을계속마련할것이다. 아침마다짧은클립을배달해주어그클립을클릭하면우리앱으로들어오게한다거나... (SKB 담당자인터뷰 ) (4) 페이스북 페이스북라이브 (Facebook Live) 는 2015 년 8월유명인사들에게먼저권한을열어준후, 2016 년 4월이후에는모든이용자들이사용할수있게되었다. 페이스북라이브는매우편리한사용성을보여준다. 따로동영상을촬영한후업로드하는과정이아니라, 페이스북자신의계정에서포스팅을하는똑같은상황에서라이브버튼하나만으로영상을촬영하고, 이를타임라인에공유할수있다. 라이브방송중페이스북친구들은 좋아요 및댓글을남겨주며, 진행자와소통할수있다. 개인사용자에게편리한점은일반적으로동영상촬영후용량문제로보관및전송이어려운데비하여, 페이스북라이브는라이브순간을함께지켜볼수있다는점과함께긴시간을촬영한영상을타임라인에올려두고반복해서볼수있다는점이다. 경쟁사들이페이스북라이브를주시하는점은타임라인상에라이브상황이바로올라오기때문에, 그것자체가엄청난홍보효과를갖는다는점이다. 가령유튜브나곰TV 등에서는생방송을진행하는경우구독자가아닌경우생방송을한다는것을알릴방법이없어, 따로비용을들여홍보나마케팅을진행해야만한다. 하지만페이스북과같은타임라인형서비스에서는라이브순간타임라인으로바로떠서시청자들을확보할수있을뿐아니라, 개인계정에라이브영상이그대로남아있어반복시청도가능하다. 2) 기능및사용성개선모바일에서의영상콘텐츠이용은 TV나 PC와비교할때불편하고번거로웠던것이사실이다. 하지만, 속도개선과데이터용량증대, 화질개선등테크놀로지제반사항들이뒷받침되면서, 모바일콘텐츠소비는 TV나 PC와는또다른새로운요구와만족감을가져오기시작했다. 그중큰흐름은움직이면서콘텐츠를소비하는이동형소비습관이다. 이동형소비에서가장중요한이슈는원하는장소, 원

242 212 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 하는시간에끊김없이매끄러운시청을할수있어야한다는점이다. 기업들은모 바일에서편안한시청환경을만들기위해기술적인보완과기능개선에비중을 두었다. (1) 아프리카 TV 아프리카TV 는 2014 년부터유저들의경험을앱으로살리려고노력해왔다. 현재모바일로보는비율이 PC에비해 2.5배높다. 모바일앱을잘만드는것, 즉화질을좋게유지하고, 채팅등을편하게이용할수있도록신경을써왔다. 현재모바일로접속했을때개인화나즐겨찾기, 큐레이션등을잘해놓아서, 쾌적한사용감을갖게되고, 접속시간을길게유지하고있다고평가한다. Q) 아프리카티비채팅이편한이유? ᅠ A) 기본적으로창이떠있고, 동영상화면과같이나온다. 문자보내듯이할수 있고, ᅠ채팅하고싶은마음이들도록유도한다. ( 아프리카 TV 담당자인터뷰 ) 무엇보다도실제방송으로나오는데걸리는시간이, 즉딜레이가 5초밖에안되기때문에, 실시간대화가거의가능하다는장점이있다. 다른플랫폼의딜레이가 2-30 초에이르는것과비교했을때, 아프리카TV는기술적완성도가높다. 특히아프리카TV는이용자들이영상콘텐츠를시청하면서적극적으로소통을추구한다는점에초점을맞추어, 별풍선제도, 추천제도등이용자와진행자 (BJ) 간의대화와교감을표현할수있는방법들을구현하였다. 이용시간을길게유지할수있는것은바로이러한장치들로부터비롯된다. Q) 아프리카TV 이용시간이압도적으로긴결과가나타난이유는? A) 기획한대로, 정해진대로만콘텐츠를만들면끝인데... 유저와계속소통을하면서보기때문에, 한시간짜리기획을해도 2-3 시간으로늘어나는것 ( 아프리카TV 담당자인터뷰 ) (2) 구글유튜브 유튜브역시도현재모바일비중이훨씬커서, 여러가지기능개선이이루어지 고있다. 기존의유튜브라이브방송이 PC 에최적화된시스템이었다면, 지금은쉽

243 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 213 게모바일로라이브를진행할수있게끔 유튜브모바일라이브 를만들었다. 모바일에서버튼하나만누르고두단계만거치면라이브가된다. ᅠ기능 (feature) 도 PC 에서만되던것을모바일로확장하거나모바일에적합한상품을만드는데주력하고있다. 특히유튜브는광고기반서비스이기때문에, 광고가모바일에최적화되어있는가도중요하다. Q) 모바일에최적화하여출시한상품은? A) 모바일에서만보이는광고상품이출시되었다. 아직한국에서는다적용되지 않았지만, 테스트중이다 ( 구글담당자인터뷰 ) 모바일이용이늘어나는것은글로벌한트렌드라민감하게반응하고진행되고있지만, 가장중요한파트중의하나인해외크리에이터들은아직까지는 PC에익숙하기때문에, 변화는천천히이루어지고있다. 또한유튜브레드를통해백그라운드기능과저장기능등도쓸수있다. 유튜브레드를신청한유료가입자들은같은유튜브플랫폼을통해서차별화된서비스를누릴수있다. 모바일에서다른앱으로넘어가더라도, 유튜브에재생해놓은음악을계속들을수있는백그라운드기능과오프라인상태이더라도, 앞서재생했던것을다시볼수있는기능을활용할수있다. (3) CJ 티빙이용자들의주요시청무대가바뀌면서, 기능적으로도강조되는지점도달라진다. 티빙초기 (2010 년 ) 개발하여특허까지낸 파일라이브 는현재메인상품이되었다. 다운로드보다는스트리밍 (streaming) 38) 이이제대세가된것이다. 모바일에서특별히뭔가찾아서보는목적적시청이나실시간방송이아닌, 즉 볼거없나? 하고켜보는비목적적시청에서 파일라이브 기능이유효했던것으로보인다. 티빙의파일라이브는이후 티빙라이브 란이름으로아이패드앱으로출시되기도하였다. 38) 스트리밍 은음악이나영상콘텐츠를따로하드웨어에저장하지않고실시간으로감상할수있는서비스를말한다. 라디오나방송을직접시청할때와유사하지만사용자가선택한콘텐츠를실시간으로원하는분량만큼흘려줄수있다는점에서다르다. ( 매일경제손유리기자 ))

244 214 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 Q) 티빙의파일라이브성공이유는? A) 모바일이라고해서, OTT 라고해서꼭원하는콘텐츠를소비하기위해검색을하고, 몰아보기 만하는것은아니다. 아무생각없이들어와콘텐츠를소비하는사람들에겐 파일라이브 가매력적인방송이었던듯. ᅠ수급은기존과똑같은데, 편성을해서모바일에제공한것이나름효과적이었던듯 ( 티빙담당자인터뷰 ) 라. 가격전략경쟁상황속에서사업자가선택할수있는가장중요한전략중하나가가격전략이다. 여기에서는시장상황에대응하며비즈니스모델이어떻게변화하고있으며, 가격전략은어떻게채택하고있는지또한신규사업확장및다각화실험등은어떻게이루어지고있는지집중적으로살펴본다. 1) 비즈니스모델전환및가격전략급변하는시장상황및모바일환경에대응하면서사업자들의비즈니스모델과가격전략에도변동이일어나고있다. 유료사업자들은무료콘텐츠를통해트래픽을모으고광고를붙이는모델에눈을뜨고, 무료사업자들은보다프리미엄한서비스와콘텐츠를유료로운영해보고자하는자신감을축적했다. 무료모델로출발한유튜브는유튜브레드라는유료서비스를시행하고, 유료서비스로시작했던티빙이나옥수수등에서는광고모델을보완 / 운영하고있는상황이대표적이다. Q) 유튜브에서유료서비스를시작하게된것은? ᅠ A) 크리에이터들에게더돈을벌게해줄수있는방법은없을까하는고민에서출발한것. 미국에서는넷플릭스, 훌루등이섭스크립션모델을잘유지하고있는데, 우리도그런서비스를해볼순없을까했던것. 현재광고수익으로만크리에이터에게수익을쉐어하고있는데, 섭스크립션모델이추가로있다면더많은수익을나눌수있을꺼라는생각에서시작했다. ( 구글담당자인터뷰 ) 유튜브가넷플릭스나훌루등의유료 OTT 서비스를참조하여, 유튜브의콘텐츠 로유료서비스를하고자시도한것은아니다. 넷플릭스나훌루처럼콘텐츠를제

245 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 215 공하여수익을취하고자한것은아니고, 오히려유튜브이용자들이이용중에느끼는약점을없애주는프리미엄서비스를수행하고자하였다. 동일한유튜브플랫폼이지만, 유튜브레드를선택하고값을지불하는고객들은다른이용자들보다나은서비스를제공받는것이다. 앞서전술한바와같이백그라운드기능이라든가캐치서비스등의업그레이드된사용성을경험할수있게되는것이다. 그리고여기에유튜브레드에서만볼수있는오리지널콘텐츠시리즈가제공된다. CJ헬로비전의티빙은 2010 년유료OTT 로서비스를시작한후, 2012 년즈음에비즈니스모델과관련해서큰변곡점을경험하게되었다. 슈퍼스타 K를방송하면서, 트래픽의힘을느끼게된것이다. 당시슈퍼스타 K의인기덕택에티빙의트래픽도수직상승하였으며, 사내에서는광고수익만으로도 ( 즉무료콘텐츠제공으로도 ) 가능하겠다는계산이나오게된것이다. 그러면서주요콘텐츠는유료, 모객용은무료로운영하는모델이운영되었다. 이후로티빙의비즈니스모델은유료구독모델과광고가함께병존하는모델로바뀌었다. 곰TV 의경우는비즈니스모델에서수익포트폴리오가 4가지로구성되어있다. 유료콘텐츠판매, 광고, 콘텐츠해외판매, 솔루션이나인프라판매등으로구성되어있다. 곰플레이, 곰오디오등의인프라솔루션이뒷받침해주고있어콘텐츠만다루는사업자보다는안정적인구조를취하고있다. 다만아직까지 PC대모바일비율이 PC에의존적인탓에여타의모바일경쟁자들의도전에대해고민할필요가있다. 아프리카TV 는별풍선수익이 65~70%, 나머지는광고수익으로유지해오고있다. 향후 PPL 등콘텐츠형광고를늘려갈예정이다. 아프리카TV는다른어느사업자와도차별화되는별풍선수익이독보적이지만, 크리에이터들의이주가시작되면서역시시장상황을예의주시할필요가있는것으로보인다. 푹은유료구독모델을그대로지켜나가고있다. 푹은 2016 년유료가입자 50만명을돌파하고, 2016 년 9월 1인당평균이용시간이 492 분으로 OTT 중에서가장높은이용시간을기록했다. Q) 푹이빠르게성장한비결은? A) 콘텐츠저작권을가진제작자에게수익을공정하게배분하도록한점이성 장의비결이다. ( 푹담당자인터뷰 )

246 216 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 푹은영상이재생될때 10초단위로빅데이터를쌓아, 누가어떤콘텐츠를얼마만큼이용했는지, 시청점유율을기준으로정확하게수익을분배하는구조이다 ( 정수현, 2016). 사실푹은이동통신가입자에게저가, 무료로제공되는제휴방식에휘둘리면서, 한동안어려움을겪기도했다. 하지만푹 2.0을재론칭하면서, 통신사에의존하는사업방식에서벗어나콘텐츠를직접구매해독자에게제공하는홀로서기를단행했다. 방송, 영화, 미드등다양한콘텐츠를제공하고합리적으로받은수익금을철저하게계산된알고리즘으로제작자에게돌려주는것이푹의방식이다. 푹은오리지널콘텐츠를직접제작하는시도는하지않으며, 콘텐츠제공업자들과경쟁관계를만들지않고, 이들을잘끌어들여규합시키는것이푹의역할이라고생각한다. < 표 Ⅵ-11> 국내 OTT 이용시간분석결과 OTT 1인당평균이용시간 (2016 년 9월 ) 푹 492분 티빙 356 왓차플레이 234 넷플릭스 179 옥수수 163 LTE 비디오포털 158 올레TV모바일 108 에브리온TV 89 ( 와이즈앱분석결과 서울경제신문 ) 39) 2) 신규사업확장및다각화실험대표기업들은방송사, 통신사, 기기사업자, 인터넷포털사업자등각기다른뿌리에서출발하였지만, 현재미디어플랫폼이자콘텐츠제작및유통에직접관련되어있다는점에공통분모를갖고있다. 미디어시장의급격한변화속에서안고있는고민들은비슷했다. 디지털테크놀로지의발전으로콘텐츠를시청 / 이용할수있는기기나플랫폼의종류는매우다양해졌고, 이에따라콘텐츠수요역시증가했지만, 콘텐츠제작에들어가는비용은크게달라지지않았으며, 콘텐츠를통해수익을얻을수있는방법또한크게달라지지않았기때문이다. 39)

247 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 217 이에대부분의사업자들은콘텐츠자체에서수익을얻기보다는연계비즈니스로진출하는사업다각화전략을추진하고있었다. 전통적인미디어기업인 SBS 경우 2016 년가을대대적인조직개편을감행하고, 미디어비즈니스센터 를출범시켜기존방송사업자의수익모델에서벗어난신규사업을본격적으로시작한다. SBS 인기프로그램 런닝맨 을토대로신발을제작하여판매하고, 동물농장 을활용하여반려동물비즈니스를시작하는등의과거와는다른방식으로콘텐츠외의사업을통해수익을창출하려는것은빙산의일각에불과하다. 그보다더큰그림은이제 SBS 는데이터기반의마케팅을본격적으로시작하려고준비중이라는점이다. 기존의레거시미디어는시청률을통해서시청자를파악했을뿐, 콘텐츠이용자의면면을알지못했다. 하지만, 플랫폼기업들은달랐다. 고객들의모든행태가데이터의흔적으로남아있으며, 그것을모아분석하면, 데이터를토대로새로운영역의사업들에뛰어들수있는것이다. SBS 역시도그그림의일부가되고자푹과협업하여, 이용자의데이터를활용한미디어커머스를본격적으로준비하고있다. 전통적인통신사업자 KT의경우도 두비두 라는신규플랫폼을통해글로벌동영상커머스플랫폼을실험한다. SKB 의경우 옥수수 플랫폼에독점적으로방영하기위한오리지널콘텐츠제작에심혈을기울이고있다. 과거에콘텐츠제작업, 유통업, 그리고플랫폼사업자가하는일이뚜렷이구분되었던것과비교하면, 오리지널콘텐츠제작에투자하는 SKB 의행보는주목할만하다. 곰TV 는여러가지실험과모험을거듭하면서, 콘텐츠제작보다는플레이어소프트웨어개발쪽에집중하고있다. 특히 VR, 360 도영상을체험할수있는최적의플레이어를개발하고, 실시간영상스트리밍중채팅을할수있는기술개발에역량을모으고있다. 카카오의경우카카오내비게이션, 카카오헤어샵, 카카오드라이버, 카카오배달등 O2O 서비스카테고리를계속늘려나가는확장전략을구사하다가, 2016 년가을에플랫폼에집중하기로하면서일부 O2O 서비스를중단하였다. 네이버의경우글로벌진출과모바일최적화라는두가지목표에들어맞는브이앱을성공적으로운영하고있다. TV캐스트는영상콘텐츠의유통플랫폼으로자리매김했다면, 브이앱은기획과제작면에서도뛰어난성과를얻어, 미디어 로불릴만한브랜드로성장하고있다. 포탈사업자에서모바일미디어사업자이자엔터테인먼트콘텐츠사업자로확장해나가고있는것이다.

248 218 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 마. 브랜드전략전통적인미디어플랫폼, 온라인중심의뉴미디어플랫폼, 그리고모바일디바이스를통한애플리케이션플랫폼등이용자들이콘텐츠에접근할수있는경로가다변화되면서, 이용자들의시간과습관을두고대대적인관심경쟁이이루어지고있다. 이러한맥락에서미디어산업에서도 브랜드 의중요성이새삼스럽게대두되는상황이다. 그동안미디어 / 콘텐츠비즈니스에서브랜딩활동은소비재나여타서비스상품들에비하면비중이크지않았던것이사실이다. 소비자들의미디어 / 콘텐츠소비행위는선택적이라기보다는반복적 / 습관적으로이루어져왔고, 경쟁상품도많지않았다. 무엇보다도미디어 / 콘텐츠소비행위는철저히소비자개인의경험으로부터비롯되는것이지, 광고나여타브랜딩작업에의해쉽게달라지긴어렵다고보았다. 아무리매혹적인광고에이끌려서비스플랫폼에끌려왔다하더라도그플랫폼에서내가원하는콘텐츠를볼수없다면, 또한서비스방식이내입맛에맞지않는다면, 소비자는더이상그서비스를이용하지않을것이라는생각이일반적이었기때문이다. 그러나이용자들에게선택되기위해서는서비스그자체의퀄리티나만족도를높이기위한본질적인노력과함께서비스에관한호감과공감을이끌어낼수있는브랜딩활동또한중요하다. 대표서비스사업자들의브랜딩활동을분석하기위해브랜드확장및분리개념을활용하고브랜드자산관리현황을살펴보았다. 브랜드확장과분리의개념은다양한분야에서반복적으로연구되어왔지만, 방송등미디어분야에서는활발하지않은편이다. Todreas(1999) 는방송사업자들이심화된경쟁상황속에서신규채널론칭의위험성을감소시키기위해브랜드확장전략을활용한다고보았다. 기존에잘만들어둔브랜드를활용하면, 짧은기간내에훨씬적은비용으로도신규사업을론칭할수있다는것이다. 반면속성상자연스러운연상이이루어지지않는제품 / 서비스로의브랜드확장은오히려모브랜드에게부정적인영향을미칠수도있다. 이런경우에는브랜드확장보다는분리정책을써서향후서로에게미치는영향을최소화하는편이낫다.

249 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 219 연구자 Keller, 2008 장병희ㆍ김영기ㆍ이선희, 2008 Chang & Ki, 2004 백상기, 2012 Kirmani, Sood, and Bridges, 1999 < 표 Ⅵ-12> 브랜드확장및분리연구 브랜드확장및분리연구 브랜드확장전략은성공한기존브랜드자산을새로운브랜드를론칭할때활용하는전략 지상파채널들이유료채널을론칭할때기존의브랜드이름을활용한것이대표적인사례 콘텐츠분야에서는영화나드라마의속편활용등브랜드확장전략을오래전부터사용해왔음 종합편성채널론칭시기존신문사의브랜드자산을활용한사례와같이브랜드확장전략을활발하게사용하고있는추세 브랜드확장으로인해모브랜드의자산이감소되는결과가초래된다면설사확장된브랜드가성공한다하더라도이러한브랜드확장은피할필요가있음 1) 신규브랜드론칭전략 : 브랜드분리본연구에서선정된대표기업들의경우브랜드확장과분리에대한입장이각기달랐다. SBS 의경우새로운케이블TV 방송사를론칭할때는 SBS 브랜드를그대로활용하여수직적브랜드확장을해왔음에도모바일최적화상품인 모비딕 의경우에는 SBS 브랜드와의분리, 단절을단행했다. [ 그림 Ⅵ-4] SBS 의기존브랜드 vs 모바일전용플랫폼모비딕

250 220 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 [ 그림 Ⅵ-5] 모비딕브랜드설명, 모비딕론칭기자회견, 방영플랫폼정보 10대는물론이고 2-30 대 ( 특히여성 ) 의 TV 이탈이가속화되고있는상황에서젊은층에게어필하는콘텐츠를제공하고, TV플랫폼이아닌또다른새로운플랫폼 ( 모비딕은페이스북, 인스타그램, 네이버TV 캐스트등의소셜미디어채널에서방영 ) 에서 SBS 를즐길수있게하자는의지가 모비딕 이라는브랜드로태어난것이다. 브랜드이름에서는 SBS 를연상할수있는요소는하나도없다. 콘텐츠도기존지상파전파용으로제작된것이아닌, 철저히젊은층에게통하는모바일문법을살린콘텐츠다. ( 미디어오늘 2016 년 6월25일 ) 젊은시청자가해마다 TV에서떠나웹콘텐츠를소비한다. 이시장이해마다 30% 씩성장하는만큼 SBS 도이안에서기능을해야한다 ( 박재용모바일제작 CP/ 연합뉴스 2016년 6월20일 ) 위기사에서언급한바와같이 모비딕 브랜드는이름에서 SBS 를연상할수있 는요소가하나도없을정도로철저한브랜드분리전략을취했다. 40 대까지는 SBS 가기존지상파들보다늦게등장해서나름파란을일으킨걸알고있어요. 근데, 젊은세대들은이미태어날때부터 SBS 가있었잖아요. 다른지상파방송들과다른방송사로받아들이질않아요. KBS 건 MBC 건 SBS 건똑같은지상파로여기는거죠. (SBS 담당자인터뷰 )

251 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 221 매년진행되는브랜드조사에서 40대이상은 SBS 를젊은브랜드로인식해주었지만, 40대이하세대에서는 SBS 를 젊음, 새로움 등의키워드로보지않았다. 그것이 SBS 의고민이었다. 젊은세대에게신선한이미지를줄수있는방법으로 SBS 는밀레니얼세대들의놀이터인모바일과소셜미디어를새로운플랫폼으로설정하고, 모비딕 이라는브랜드를출범시켰다. 그리고단순히콘텐츠만을소비하기보다는모비딕이하나의플랫폼이되어모브랜드 SBS 와의든든한연결점이되길바라고있다. TV가아닌시장에서모비딕이하나의 플랫폼 이되어주길희망하게된것은근거없는바람만은아니다. SBS 는스브스뉴스를통해새로운시장에눈을떴다. 소셜미디어에서가장성공한언론사일뿐아니라, 소셜미디어에콘텐츠를공급하는수많은브랜드들속에서가장높은도달율을보이는채널중하나가스브스뉴스다. 스브스뉴스를통해 SBS 는밀레니얼세대와새로운관계맺기에성공했고 (20 대구독자다수 ), 세분화된타겟의중요성을인식했다. 즉브로드한뉴스, 브로드한콘텐츠로는안된다는사실과, 타겟과소통할수있는감성이 인터랙티브 의핵심이라는것을깨달은것이다 40). 물론스브스뉴스는 SBS 의철저한기획이라기보다는오히려 큰기대없는실험 속에서탄생했다. 그래서성과를낼수있었는지도모른다. 이처럼급변하는시장속에서 브랜드통합, 브랜드자산관리 라는기존시각도다시돌아볼필요가있다. 물론브랜드통합, 브랜드자산관리의개념은합리적인계산으로부터출발한다. 하나의브랜드를성장시키기위해키워온시간과비용을생각했을때, 새로운브랜드를론칭하여그것을알리고교육시키는과정은낭비일수있다. 브랜드자산관리가중요하죠... 하지만, 빨리실험해보고, 또실패해볼필요가 있는시기에기존의관점으로너무무겁게하다보면, 기회를놓쳐버릴수있습니 다. 한치앞도내다보기어려운상황이거든요 (SBS 담당자인터뷰 ) SKB 의옥수수역시같은맥락에서탄생했다. 기존의 SK 브로드밴드, BTV 가갖 40) 미디어오늘 2015 년 8 월 27 일, 넥스트저널리즘 2016 년 1 월 21 일.

252 222 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 고있는 IPTV 정체성, 즉 텔레비전 이라는레거시플랫폼의연상을지울필요가 있었고, 기존 SKT 고객이아닌이들을끌고올새로운미끼가필요했다. TV 는 BTV 에게맡기고, 옥수수는리브랜딩을하려고한거죠. SKT 고객뿐아니라, 다른모바일사용하는어떤고객에게도어필하기위해서요. SK 브랜드라고하면 2위사업자이기때문에, ᅠ거기얽매이기보다는새로운것을만들려고한거죠 (SBS 담당자인터뷰 ) 옥수수는 SK텔레콤이나 SK브로드밴드를연결하기보다는차별성, 개성에더집중한형태로브랜드로고디자인만볼때도, SK브로드밴드의 BTV 가기존 SK의컬러인붉은색으로연결성을주었다면, 옥수수는노란색으로차별성을표현했다. 옥수수는 PC웹이나모바일웹에서는볼수가없고, 오직모바일에서만볼수있는모바일온리서비스이다. 그만큼모바일에특화된콘텐츠기획과서비스이용에집중했다고볼수있다. 전통적인통신사마케팅은통신사고객에게결합상품을유도하는방향에집중되어있었다. 옥수수도거기에서자유롭지않다. 기본적으로 SKT 고객에게는많은혜택이주어지기때문에, 다른 OTT 앱을사용하느니, 옥수수를사용하는편이훨씬유리하다. 하지만, 거기에만의존하기보다는자체브랜드로서타통신사고객도끌어오는플랫폼이되겠다는 SKB 의도전은브랜딩뿐아니라, 오리지널콘텐츠제작에지속적인과감한투자의형태로경쟁사들을견인하고있다. [ 그림 Ⅵ-6] SK 브로드밴드의 Btv 브랜드와 oksusu( 옥수수 ) 브랜드비교 Q) 옥수수브랜드의의미는? A) 옥수수브랜드의의미는콘텐츠의다양성, 알알이꽉찬, 풍성한느낌을주려는것이다. 중요한것은정체성을고정시켜놓지않으려는것이다. 비디오라는게점점모바일영역에서단순히기존의유통모델처럼아울렛모델같은

253 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 223 형태가나오진않을거라고본다. 예를들면, 페이스북이나에스엔에스안에미디어가결합되듯이ᅠ미디어자체가소셜로변할수도있다고본다. 그런면에서옥수수는그런가변성을염두에둔것이다. 앞으로어떻게튈지모르니까. 무슨무슨 TV 같은이름으로가면 TV의고전적인틀에묶여있을가능성이크니, 그런이미지에서탈피한것. 앞으로실시간스트리밍과결합된채팅이활성화되면 옥수수톡 이란걸론칭하는... 그런확장도가능하지않겠는가. (SKB 담당자인터뷰 ) 포털사업자네이버의경우새로운상품을출시할때마다대부분브랜드분리전략을취해왔다. 라인, 밴드, 폴라등에서네이버와의연결성을찾기쉽지않다. 네이버의흔적을굳이지운것은아니지만, 굳이네이버의브랜드를업고있진않다. 네이버의모바일최적화상품인브이라이브 ( 서비스역시브랜드확장전략을취하고있지않다. [ 그림 Ⅵ-7] 네이버의브이라이브서비스 CJ의티빙역시도브랜드론칭시고민이많았다. 기존브랜드경험을이어가야하니, 헬로TV 를써야한다는얘기가많았지만, 최종티빙으로결정했다. CJ와의연계성을강조해야할지, 아니면새로운브랜드로론칭해야할지결정하는일은쉬운일은아니다. 하지만, 온라인 / 모바일에서는단순하고짧은브랜드네임이더기억하기좋고, 기존의헬로비전에연결하기보다는새로운별도의브랜드로가는것이나을수도있다고보아, 티빙이라는브랜드가확정되었다. 모바일영상콘텐츠사업에서는개별브랜드전략이좀더호응을받고있다고볼수있겠다. Q) 티빙에선 CJ 와의연관성을찾기힘든데? A) 그래서말들이많았던이름이었는데, 결과적으론좋았다고본다. 당시곰티 비에 CM 을온라인플래시애니메이션형태로만들어서넣었는데, ᅠ음악자체

254 224 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 가 병맛이기도했고 그래서브랜딩이각인되었다. ᅠ온라인으로가면갈수록단순하고기억하기좋고짧은브랜드가좋은데 ᅠ모바일에적합했다. ᅠ방송이온라인으로오는건아예다른사업이라 별도의브랜드가필요한게아닌가. 하는생각을했다. (CJ 티빙담당자인터뷰 ) 2) 브랜드확장전략옥수수가구글의유튜브 (youtube) 와같은무료 OTT 서비스를의식하여유료모델보다는무료개방쪽으로포커스를맞춘것에비하면, KT의경우자신들만의길을그대로고수하고있다. 대개통신사는이동전화를팔기위한마케팅으로모바일영상사업을활용하곤해요. 다른방송사 OTT 는그것자체로돈을버는게중요한데비하면, 통신사 OTT 는사실가입자확보가중요한거거든요. 근데 KT같은경우는그중간인거같아요. SK나 LG가가입자확보를제일중시한다면, KT는 TV로돈도벌어야한다는입장이라고할까 (KT 담당자인터뷰 ) 물론올레TV모바일만으로는사업적으로수익을낼수가없는구조이기때문에, 올레TV 쪽과모바일을붙여서프로모션하는형태로되어있다. 따라서올레TV모바일은전형적인브랜드확장정책을취하고있음을알수있다. IPTV 와모바일을다른상품으로인식하기어려울정도로, 올레TV의모바일버전, 또는 세컨TV 전략으로볼수있다. 올레 TV 모바일은통화비 3만원이상의 LTE 고객만무료로시청이가능하고, 그외의고객들은월 5,500 원을지불해야하는구조다. 실무진들은무료로개방한옥수수에게고객을빼앗길까걱정을하지만, 경영진의생각은다르다. KT의의사결정은철저히수익구조에맞춰져있다. 경쟁자가따라오기어려운일등의위치에서, KT는 돈을벌지않는, 미래를바라보는투자 는진행하지않는편이다. 다만모바일시장을겨낭하여월정액외에소액으로콘텐츠를소비할수있는상품을준비중이며, 하우투비디오플랫폼 [ 두비두 ], 중국시장을겨냥한 O2O 서비스 [100C] 등의새로운플랫폼을론칭하였다. * 하우투비디오플랫폼 dovido : 누구나쉽게콘텐츠를만들고수익까지얻는

255 Ⅵ. 영상콘텐츠온라인서비스마케팅현황 225 How to 비디오플랫폼 년까지북미및유럽진출목표로하고있다. 비디오 콘텐츠의촬영부터편집, 업로드, 검색, 연계상품커머스까지가능한신개념플랫폼 *100C( 바이씨 ) : 14 억중국시장을겨냥한 O2O 서비스 KT는기존브랜드이미지를올레TV 모바일에서도그대로연결, 확장하고있는형태이며, 올레TV모바일플랫폼자체에서는모바일에최적화된서비스나콘텐츠전략이눈에띄지는않는다. 자체적으로광고를끌어와서수익을올릴수있는구조가아닌상황이라, 콘텐츠제작에투자를하고있지않으며, 다만 [ 두비두 ] 와같은플랫폼을통해글로벌시장으로진출하려는실험을진행중이다. 대표기업중네이버와양대산맥을이루는포털사업자다음-카카오의경우브랜드전담팀이따로있어, 카카오브랜드를세심히관리한다. 카카오의브랜드팀은마치광고대행사처럼카카오의새로운상품 / 서비스가론칭될때마다, 네이밍작업부터마케팅하는방법까지가이드해주는관리조직이다. 카카오택시, 카카오헤어샵, 카카오드라이버등카카오에서야심차게추진하고있는 O2O 사업들이브랜드팀에의해일관되고통합된브랜드이미지를갖게되었다. 카카오는재작년에다음을인수하면서브랜드전략을새롭게짜는형태로가고있습니다. ᅠ 카카오OOO, 이런식으로카테고리를확장하는형태, ᅠ카카오헤어샵, 카카오드라이버, 카카오택시 오투오의전략적인서비스는다카카오란브랜드를들고가고있구요, ᅠ 다음 (daum) 브랜드는버릴수는없고해서... 포털에서깊게가야되는것은 다음 브랜드를유지한다는정도의소극적인정책을유지하고있죠. ( 카카오담당자인터뷰 ) 카카오에서는전략적인서비스에는모두 카카오 라는네이밍을붙여서 새로운연결, 더나은세상 이라는카카오의브랜드비전을커뮤니케이션하고자한다. 하지만, 서비스단에서는탑다운식으로브랜드조직이가이드라인을주는것에대해불편함을느끼고, 자율성을강조하기도한다. 특히카카오의서비스들은이용자들이직접경험하면서브랜드를알아가게되는측면이크기때문에, 일반소비재브랜드처럼브랜드캠페인을공격적으로진행하진않는다. 다만소소하게자체플랫폼을통해 [ 카카오소토리캠페인 ] 을진행한다거나 [ 카카오브랜드북 ] 을제작하는등의작업을진행한다. 브랜드팀에서는카카오의비전을직원들이내재화할수있

256 226 ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 는프로그램을주도한다. [ 그림 Ⅵ-8] 카카오의통합브랜드 ( 왼쪽 ) 통합아이덴티티를경험할수있는카카오브랜드, ( 오른쪽 ) 카카오의브랜드캠페인 [ 장기하와함께하는소소한이야기카카오소토리 ] 통합브랜드아이덴티티를경험하게끔여러가지것들을생각하고있죠. ᅠ새로운연결, 더나은세상이라는브랜드비전을수립해서, ᅠ 연결 이란키워드에집중해서ᅠ온라인과오프라인, 사용자와서비스배포자들을연결해서ᅠ새로운비전을유저들에게준다는것을커뮤니케이션하고있습니다. ( 카카오담당자인터뷰 ) 3. 향후마케팅전략을위한함의및제언 가. 주요경향성 1) RMC 와 UCC 의상호침투와영향네이버는포털서비스를넘어 콘텐츠플랫폼 으로변신하겠다고선언했다 ( 성상훈, 2016). 창작자들이스스로모일수있는오픈플랫폼 (ex. 플레이리그 ) 을만들고, 경쟁력있는콘텐츠기업을발굴하는데에도과감한투자를시작했다. 그동안네이버 TV캐스트는개인창작자들을위한플랫폼은아니었다. RMC 를웹이나모바일에서쉽게볼수있게해주는플랫폼, 즉 TV시청을보완해주거나대체해주는