(위탁연구5)2013년20간접광고0내용분석연구-최종.hwp

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2 이 보고서는 2014년 방송통신심의위원회의 심의정책 연구개발 사업의 연구결과로서 보고서의 내용은 연구자의 견해이며, 방송통신심의위원회의 공식 입장은 아닙니다.

3 2013년 간접광고 내용분석 연구 연 구 진 연 구 수 행 기 관 : 한국언론학회 책 임 연 구 원 : 문철수(한신대학교 교수) 공 동 연 구 원 : 심영섭(한국외국어대학교 강사) 연 구 보 조 원 : 김부성(한국외국어대학교 석사과정)

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5 목차 v 목 차 요약문 xiii 제 1 장 서론 1 제 2 장 우리나라의 간접광고 운영 현황 5 제1절 간접광고 판매 현황 8 제2절 최근 간접광고 운영 사례 1 제3절 간접광고 심의 현황 및 관련 법규 개정 논의 12 제4절 간접광고 규제 법령 15 제5절 간접광고 관련 법 제도적 쟁점 16 가. 문제제기 16 나. 간접광고, PPL, 협찬의 개념과 법적인 성격 19 다. 간접광고와 협찬고지 제도의 갈등 24 라. 규제기구의 간접광고 심의규제 특성 29 제 3 장 연구방법 39 제1절 연구설계 및 분석방법 41 제2절 간접광고 실태조사 프레임 46

6 vi 2013년 간접광고 내용분석 연구 제 4 장 간접광고 실태분석 결과 49 제1절 2013년 간접광고 실태 개관 51 제2절 프로그램별 간접광고 실태 58 가. KBS2-TV 사례 58 나. MBC-TV 사례 70 다. SBS-TV 사례 80 라. JTBC-TV 사례 91 마. TV조선 사례 96 바. 채널A-TV 사례 99 사. MBN-TV 사례 103 제 5 장 결론 105 참고 문헌 114 부록 121

7 표 목차 vii 표 목차 <표 2-1> 간접광고 매출액 추이( ) 7 <표 2-2> 간접광고 허용 이후 지상파방송 간접광고 계약실적 현황 31 <표 2-3> 간접광고와 협찬고지 제도의 특성 26 <표 2-4> 최근 3년간 간접광고 법정 제재 사례의 특성 13 <표 3-1> 2013년 채널별 프로그램 및 장르 24 <표 3-2> 2013년 채널별 방영 프로그램 총 시간 대비 간접광고 방영 프로그램 시간 34 <표 3-3> 장르별 일평균 간접광고 포함 프로그램 추정 시간 4 <표 3-4> 간접광고 모니터링 분석틀 사례 46 <표 3-5> 간접광고 영향력 평가 척도 47 <표 3-6> 지상파 분석대상 프로그램 48 <표 3-7> 종합편성채널의 분석대상 프로그램 48 <표 4-1> 채널별/장르별 평균 간접광고 노출 시간(프로그램 1회 기준) 15 <표 4-2> 채널별/장르별 평균 간접광고 노출 빈도(프로그램 1회 기준) 25 <표 4-3> 채널별/장르별 평균 간접광고 노출 시간(1회 노출 기준) 25 <표 4-4> 채널별/유형별 평균 간접광고 노출 시간(프로그램 1회 기준) 35 <표 4-5> 채널별/광고행태별 평균 간접광고 노출 시간(프로그램 1회 기준) 35 <표 4-6> 채널별/유형별 평균 간접광고 노출 빈도(프로그램 1회 기준) 45 <표 4-7> 채널별/유형별 평균 간접광고 노출 시간(1회 노출 기준) 45 <표 4-8> 채널별/광고형태별 평균 간접광고 노출 빈도(프로그램 1회 기준) 5 <표 4-9> 채널별/장르별 간접광고의 평균 프로그램 영향도 5 <표 4-10> 채널별/유형별 간접광고의 평균 프로그램 영향도 56 <표 4-11> 채널별/광고형태별 간접광고의 평균 프로그램 영향도 75 <표 4-12> KBS2-TV 드라마 <총리와 나> 간접광고의 유형 9 5 <표 4-13> KBS2-TV 드라마 <총리와 나> 간접광고 및 제작지원 영향력 비교 9 5 <표 4-14> KBS2-TV 예능 <개그콘서트> 간접광고의 유형 1 6 <표 4-15> KBS2-TV 예능 <개그콘서트> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 1 6 <표 4-16> KBS2-TV 예능 <불후의 명곡> 간접광고의 유형 2 6 <표 4-17> KBS2-TV 예능 <불후의 명곡> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 3 6 <표 4-18> KBS2-TV 드라마 <최고다 이순신> 간접광고의 유형 4 6 <표 4-19> KBS2-TV 드라마 <최고다 이순신> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 4 6 <표 4-20> KBS2-TV 예능 <해피투게더> 간접광고의 유형 6 6 <표 4-21> KBS2-TV 예능 <해피투게더> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 6 6

8 viii 2013년 간접광고 내용분석 연구 <표 4-22> KBS2-TV 드라마 <내 딸 서영이> 간접광고의 유형 8 6 <표 4-23> KBS2-TV 드라마 <내 딸 서영이> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 8 6 <표 4-24> KBS2-TV 드라마 <광고천재 이태백> 간접광고의 유형 9 6 <표 4-25> KBS2-TV 드라마 <광고천재 이태백> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 9 6 <표 4-26> MBC 드라마 <남자가 사랑할 때> 간접광고의 유형 1 7 <표 4-27> MBC 드라마 <남자가 사랑할 때> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 1 7 <표 4-28> MBC 예능 <라디오스타> 간접광고의 유형 3 7 <표 4-29> MBC 예능 <라디오스타> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 3 7 <표 4-30> MBC 드라마 <여왕의 교실> 간접광고의 유형 4 7 <표 4-31> MBC 드라마 <여왕의 교실> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 4 7 <표 4-32> MBC 드라마 <오자룡이 간다> 간접광고의 유형 6 7 <표 4-33> MBC 드라마 <오자룡이 간다> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 6 7 <표 4-34> MBC 예능 <우리결혼했어요> 간접광고의 유형 8 7 <표 4-35> MBC 예능 <우리결혼했어요> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 8 7 <표 4-36> MBC 드라마 <백년의 유산> 간접광고의 유형 9 7 <표 4-37> MBC 드라마 <백년의 유산> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 9 7 <표 4-38> SBS 드라마 <너의 목소리가 들려> 간접광고의 유형 1 8 <표 4-39> SBS 드라마 <너의 목소리가 들려> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 1 8 <표 4-40> SBS 예능 <런닌맹> 간접광고의 유형 2 8 <표 4-41> SBS 예능 <런닝맨> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 2 8 <표 4-42> SBS 드라마 <상속자들> 간접광고의 유형 4 8 <표 4-43> SBS 드라마 <상속자들> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 4 8 <표 4-44> SBS 드라마 <수상한 가정부> 간접광고의 유형 5 8 <표 4-45> SBS 드라마 <수상한 가정부> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 6 8 <표 4-46> SBS 예능 <정글의 법칙> 간접광고의 유형 7 8 <표 4-47> SBS 예능 <정글의 법칙> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 7 8 <표 4-48> SBS 드라마 <주군의 태양> 간접광고의 유형 8 8 <표 4-49> SBS 드라마 <주군의 태양> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 9 8 <표 4-50> SBS 예능 <힐링캠프> 간접광고의 유형 0 9 <표 4-51> SBS 예능 <힐링캠프> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 0 9 <표 4-52> JTBC 드라마 <무정도시> 간접광고의 유형 1 9 <표 4-53> JTBC 드라마 <무정도시> 간접광고 비교 1 9 <표 4-54> JTBC 예능 <뷰티업> 간접광고의 유형 2 9 <표 4-55> JTBC 예능 <뷰티업> 간접광고 비교 3 9 <표 4-56> JTBC 시사/교양 <썰전> 간접광고 유형 49 <표 4-57> JTBC 시사/교양 <썰전> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 4 9

9 표 목차 ix <표 4-58> TV조선 시사/교양 <살림 9단의 만물상> 간접광고의 유형 6 9 <표 4-59> TV조선 시사/교양 <살림 9단의 만물상> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 6 9 <표 4-60> TV조선 시사/교양 <홍혜걸의 닥터콘서트> 간접광고의 유형 7 9 <표 4-61> TV조선 시사/교양 <홍혜걸의 닥터콘서트> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 8 9 <표 4-62> 채널A 예능 <명랑해결단>간접광고의 유형 9 9 <표 4-63> 채널A 예능 <명랑해결단> 간접광고 비교 9 9 <표 4-64> 채널A 예능 <불멸의 국가대표 2> 간접광고의 유형 10 <표 4-65> 채널A 예능 <불멸의 국가대표 2> 간접광고 비교 10 <표 4-66> 채널A 예능 <신데렐라 TV> 간접광고의 유형 10 1 <표 4-67> 채널A 예능 <신데렐라 TV> 간접광고 비교 10 1 <표 4-68> 채널A 예능 <웰컴투 시월드> 간접광고의 유형 102 <표 4-69> 채널A 예능 <웰컴투시월드> 간접광고 비교 102 <표 4-70> MBN 예능 <엄지의 제왕> 간접광고의 유형 103 <표 4-71> MBN 예능 <엄지의 제왕> 간접광고 비교 103 <표 4-72> MBN 예능 <천기누설> 간접광고의 유형 104 <표 4-73> MBN 예능 <천기누설> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 104

10 x 2013년 간접광고 내용분석 연구 그림 목차 [그림 2-1] 2013년(1-9월) 간접광고 매출 TOP 10 프로그램(KBS/MBC) 8 [그림 2-2] 2013년(1-9월) 간접광고 구매기업 TOP 10 (KBS/MBC) 9 [그림 2-3] 간접광고 판매 단가 (KBS/MBC) 예시 10 [그림 2-4] 간접광고 판매 단가 산정 방식 예시 10 [그림 2-5] 드라마 상속자들 내 간접광고 예시 1 [그림 4-1] KBS2 드라마 <총리와 나> 간접광고와 제작지원 예시 06 [그림 4-2] KBS2 예능<개그콘서트> 간접광고 및 제작지원 예시 26 [그림 4-3] KBS2 예능 <불후의 명곡> 간접광고 및 제작지원 예시 36 [그림 4-4] KBS 드라마 <최고다 이순신]> 간접광고 및 제작지원 예시 56 [그림 4-5] KBS2 예능 <해피투게더> 간접광고 및 제작지원 예시 76 [그림 4-6] KBS2 드라마 <내 딸 서영이> 간접광고 및 제작지원 예시 86 [그림 4-7] KBS2 드라마 <광고천재 이태백> 간접광고 및 제작지원 예시 07 [그림 4-8] MBC 드라마 <남자가 사랑할 때> 간접광고 및 제작지원 예시 27 [그림 4-9] MBC 예능<라디오스타> 간접광고 및 제작지원 예시 37 [그림 4-10] MBC 드라마 <여왕의 교실>에서 노출되는 간접광고 및 제작지원 예시 57 [그림 4-11] MBC 드라마 오자룡이 간다> 간접광고 및 제작지원 예시 77 [그림 4-12] MBC 예능<우리결혼했어> 간접광고 및 제작지원 87 [그림 4-13] MBC 드라마 <백년의 유산> 간접광고 및 제작지원 예시 08 [그림 4-14] SBS 드라마 <너의 목소리가 들려> 간접광고 및 제작지원 예시 18 [그림 4-15] SBS 예능 <런닝맨>간접광고 및 제작지원 예시 38 [그림 4-16] SBS 드라마 <상속자들> 간접광고 및 제작지원 예시 58 [그림 4-17] SBS 드라마 <수상한 가정부> 간접광고 및 제작지원 예시 68 [그림 4-18] SBS 예능 <정글의 법칙> 간접광고 및 제작지원 예시 88 [그림 4-19] SBS 드라마 <주군의 태양> 간접광고 및 제작지원 98 [그림 4-20] SBS 예능 <힐링캠프> 간접광고 및 제작지원 예시 09 [그림 4-21] JTBC 드라마 <무정도시> 간접광고 및 제작지원 29 [그림 4-22] JTBC 예능 <뷰티업> 간접광고 및 제작지원 39 [그림 4-23] JTBC 시사/교양 <썰전> 간접광고 및 제작지원 예시 59 [그림 4-24] TV조선 시사/교양 <살림 9단의 만물상> 간접광고 및 제작지원 예시 79 [그림 4-25] TV조선 시사/교양 <홍혜걸의 닥터콘서트> 간접광고 및 제작지원 예시 89

11 그림 목차 xi [그림 4-26] 채널A 예능 <명랑해결단> 간접광고 및 제작지원 10 [그림 4-27] 채널A 예능 <불멸의 국가대표 2> 간접광고 및 제작지원 101 [그림 4-28] 채널A 예능 [웰컴투시월드]에서 노출되는 간접광고 및 제작지원 102

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13 요약문 xiii 요 약 문 국회는 2009년 7월22일 방송법 제73조를 개정하여 간접광고(Product Placement)를 전면 허용했다. 간접광고는 기존의 광고와 다르게 시청자가 프로그 램을 시청하는 중간 중간에 상품이나 브랜드를 노출시킴으로서 시청자가 광고를 인지하도록 만든다. 이러한 제도 도입은 디지털 기술의 발달로 시청자들이 광고를 접하지 않는 방송 시청 환경 변화에서 기인한다. 실제로 실시간 시청의 경우 재핑(Zapping)이라 불리 는 채널 돌리기를 통해, 비실시간 시청의 경우에는 PVR을 통해서 프로그램광고와 토막광고를 잘라버리고 녹화하는 형태로 진화하고 있다. 또한 VOD로 TV를 시청하 는 경우에는 프로그램 시작 전에 1-2개의 광고만 보면 되는데, 이러한 시청패턴의 변화로 인해 자연스럽게 광고효과가 큰 새로운 형태의 광고를 허용해야 한다는 요구가 대두되었다. 미디어 환경 변화를 반영한 개정 법률은 간접광고가 자연스럽게 시행되고 있는 미국을 비롯해, 이미 유럽연합에서도 2006년에 시청각미디어서비스에 대한 지침을 개정한 이후 대부분의 국가에서 간접광고를 허용한 세계적 추세와도 관련 있다. 현재 방송사들은 줄어드는 광고 수입의 보전을 위해 간접광고를 적극 활용하기 시작했으며, 이러한 환경에서 무분별한 간접광고 확대를 방지하기 위한 새로운 정 책적 보완의 필요성이 대두된다. 반면 시민사회단체는 프로그램에서 간접광고가 너무 자주 노출되는데다가 허용된 간접 광고 시간도 너무 길다고 주장한다. 방송통 신위원회의 간접광고 운용 지침에 따르면 30분 이하 프로그램은 15개, 60분 이하 프로그램은 25개 까지 간접광고 노출이 가능하다. 또한 프로그램의 맥락에 맞지 않는 간접광고 노출로 인해 프로그램의 질이 크게 떨어지고 있다는 비판을 하기도 한다. 본 연구는 2013년 1년간 지상파와 종편을 통해 방영된 프로그램 속에 나타난

14 xiv 2013년 간접광고 내용분석 연구 간접광고 실태를 채널별, 장르별, 시기별로 분석함으로써 향후 간접광고에 대한 합리적인 심의 및 규제 방안 마련을 위한 기초적인 정보 제공은 물론 간접광고 관련 규정과 규제제도 개선을 위한 시사점 도출을 목표로 실시되었다. 현재 방송통신위원회는 방송법과 방송법 시행령에 근거하여 간접광고 여부를 판단하고, 방송통신심의위원회는 방송심의 규정을 근간으로 광고 효과의 제한 및 협찬고지 위반 여부를 심의하고 있다. 실제 간접광고 내용을 규제하는 방송통신심 의위원회의 간접광고 관련 의결을 보면, 방송심의에 관한 규정 제46조(광고효과의 제한)를 적용하고 있다. 제46조 제5항에서는 적법한 간접광고에 대해서는 제46조 제2항과 제3항이 적용되지 않는다고 명시되어 있지만 적법한 이라는 단어의 뚜렷 한 기준이 마련되지 않아 다양한 해석이 있을 수 있고, 제46조 제1항은 협찬의 광고효과에 대한 제한과 관련된 조항으로 간접광고 적용에 대한 논란이 있다. 합리적인 수준의 간접광고는 방송프로그램의 현실감 제고, 자유로운 소품과 배경 활용을 통한 제작 방식의 개선, 프로그램 품질과 경쟁력 향상 등에 기여하지만, 과도한 간접광고는 공공성 공익성 침해, 시청권 침해, 프로그램의 완성도 훼손 가능 성 등의 문제점을 갖고 있어 이에 대처할 수 있는 실질적인 규제가 필요하다. 이러한 상황 속에서 기존의 프로그램광고나 토막광고와 달리 간접광고에 대한 범위와 모호 한 규정의 현실화를 위해 실태조사를 통한 간접광고 현황을 파악해 볼 수 있는 기초자료의 축적이 필요한 실정이다. 특히 낮은 시청률로 인해 수익창출이 여의치 않을 것으로 예상되는 프로그램의 경우 간접광고 및 협찬고지 위반사례가 더욱 빈번해지고 있는데, 프로그램 사후심 의의 맹점을 교묘히 이용하여 종영 시점에 집중적으로 간접광고가 집행되는 경향이 나타나는데, 이러한 사례를 꾸준한 사례분석을 통해 축적하여 향후 정책입안과 방 송광고시장 진흥, 방송프로그램심의를 위한 기초자료로 활용할 필요가 있다. 이러한 목적에서 실시한 이번 연구결과, 본 연구에서는 7개 채널의 32개 프로그램 320회 분량의 내용을 표본으로 하여 2013년의 간접광고 실태를 추정하여 분석하였 다. 분석 결과에 따르면, 2013년 한해 동안 프로그램 1회 평균 약 47.0초 동안 간접광고가 노출된 것을 추정된다. 장르별로 보면, 드라마에서의 간접광고 노출

15 요약문 xv 시간이 프로그램 1회 평균 59.0초로 예능 분야의 41.2초 보다 높은 것으로 추정된 다. 방송사별로는 MBC 프로그램의 간접광고 노출시간이 다른 방송사보다 월등히 높은 것으로 나타나고 있다. 특히, 예능 장르의 경우 프로그램 1회 평균 3분 이상 간접광고가 노출된 것으로 추정된다. 이와 반대로 KBS의 경우는 예능 장르보다 드라마 프로그램에서 1회 평균 간접광고의 노출 시간이 높은 것으로 나타나고 있다. 간접광고 노출빈도를 살펴보면, KBS2와 SBS는 드라마와 예능프로그램의 간접 광고 비율이 각각 90%, 70%대를 유지하고 있었다. 반면 MBC는 드라마에서만 간접 광고가 75.9% 포함되었다고 표시했고, 예능에서는 17.3%만이 간접광고가 포함되 었다고 밝혔다. 그러나 MBC의 예능도 종합편성채널처럼 제작지원의 형태로 간접 광고를 집행하고 있었다. 지상파 드라마의 경우에는 특선영화나 사극을 제외하고 대부분 간접광고를 포함하고 있었다. 특히 전통적으로 간접광고가 어려울 것으로 예상했던 사극을 비롯하여 교양프로그램까지 간접광고 집행이 확장되고 있다. 종합편성채널 가운데 jtbc만 자체적으로 드라마를 제작하고 있었으며, jtbc드 라마는 모두 간접광고를 포함하고 있었다. 예능의 경우에도 종합편성 채널의 대다 수가 간접광고와 제작지원을 포함하고 있었지만, jtbc와 MBN만 간접광고를 표기 했다. 일반적으로 프로그램에 간접광고가 포함되었다고 밝힌 경우는 대부분 드라마 와 연예오락 프로그램이었으며, 시사 및 교양, 스포츠는 대부분 제작지원 및 협찬의 형식으로 광고가 유치되었다. 간접광고 집행내역을 좀 더 살펴보면 2013년 한 해 동안 지상파방송사와 종합편 성 채널의 프로그램 가운데 간접광고를 포함한 프로그램의 시간을 합산한 결과, KBS2TV가 평균 291분이었으며, MBC가 1337분, SBS가 2132분으로 지상파평균은 1253분이었다. 반면 종합편성채널은 jtbc가 402분이었고, MBN이 500분, TV조선 이 378분, 채널A가 371분으로 종합편성채널의 평균적인 간접광고시간은 413분에 머물렀다. 지상파방송사의 간접광고 포함 프로그램 시간은 2012년도와 비교했을 때, 전체적으로 1054%가 증가한 것으로, 매년 꾸준히 증가하고 있다. 간접광고 포함 프로그램 시간의 증감률은 MBC가 1650%로 가장 높았고, 이어서 SBS 1175%, KBS2-TV 309%순서였다. 이러한 증가세는 2010년부터 간접광고가

16 xvi 2013년 간접광고 내용분석 연구 도입되기는 했지만, 2013년도에 본격적으로 전 프로그램 영역에 걸쳐서 간접광고 가 실시되고 있음을 알 수 있다. 간접광고는 주중이 지상파의 경우 평균 949분인데 반해, 주말에는 2033분이었다. 종합편성채널의 경우에는 주중이 585분, 주말이 1250분으로 지상파와 마찬가지로 주말비율이 높았다. 방송사별로는 SBS의 간접광고 집행이 주중 1798분, 주말 2970분으로 높았다. 종합편성채널의 경우에는 주중의 경우에 jtbc가 394분으로 가장 높았으나, 주말의 경우에는 MBN이 1043분으로 가장 높았다. 장르별로는 드라마의 경우에 평균적으로 간접광고포함 프로그램 시간이 전년대 비 705% 늘어난 432분이었으며, 예능의 경우에는 738% 늘어난 424분이었다. 채널별로는 드라마의 경우에 MBC의 간접광고 포함 프로그램 시간이 754분으로 가장 길었으며, 그 다음은 KBS 2TV로 346분, SBS는 196분이었다. 종합편성 채널의 경우에는 jtbc가 296분, 채널A가 21.4분이었다. MBN과 TV조 선은 간접광고가 포함된 국내제작 드라마가 없었다. 예능의 경우에는 지상파의 경우에 평균적으로 간접광고포함 프로그램 시간이 MBC가 583분으로 가장 길었으며, 그 다음은 KBS 2TV로 463분, SBS는 227분이었 다. 종합편성 채널의 경우에는 jtbc가 93.9분, MBN이 346분이었다. 반면 채널A와 TV조선은 예능에서 간접광고를 포함하지 않았다고 밝혔다. 프로그램별 세부분석 내용을 검토한 결과, 드라마의 간접광고 노출빈도가 프로그 램 1회당 6.6회였는데 반해, 예능은 9.3회로 높게 나타났다. 채널별로는 MBC가 프로그램 1회당 18회, SBS와 KBS2TV가 8.4회였다. 장르별로 구분하면 MBC가 예능에서 프로그램 1회당 간접광고 노출빈도가 40.2회로 가장 높았는데, 이는 주로 상품이나 상표를 1회 이내로 지속적으로 반복하였기 때문이다. 반면 드라마에서는 KBS와 MBC, SBS가 7회 내외로 엇비슷한 경향을 보였다. 간접광고의 상품별 노출시간을 살펴보면, 노출 1회당 간접광고시간은 평균적으 로 드라마가 노출 1회당 8.9초였는데 반해, 예능은 14.8초로 높게 나타났다. 전체적 으로 프로그램에서 간접광고 노출 1회당 노출시간은 약 5.9초 내외로 나타났다. 채널별로는 jtbc가 예능에서 프로그램에서 간접광고 노출 1회당 15.9초로 길게

17 요약문 xvii 나타났는데, 이는 카메라의 장명변화가 빠르게 이루어지지 않고 평균적으로 15.9초 동안 유지되었음을 의미한다. 이에 대한 법적인 제한이나 관련규정이 없다. 그러나 간접광고의 집행을 유형별로 나누고, 평균적인 간접광고 노출시간을 추정 하면, 전체 4개의 유형 가운데 배경형과 상품형의 노출시간이 많은 것으로 추정된 다. 또한 이러한 추이는 MBC가 가장 높게 나타났는데, 배경형 간접광고가 프로그램 1회당 평균 60.0초간 유지되었고, 상품형도 62.4초 동안 집행된 것을 알 수 있다. 간접광고가 포함된 프로그램 1회당 평균적인 간접광고 노출시간은 MBC가 122.4분 으로 많았고, 다음은 KBS2-TV로 69.2초, MBN이 31.5초로 나타났다. 종합편성채 널의 경우에는 간접광고가 포함된 프로그램의 수가 지상파보다 적다는 점을 고려하 면, MBN은 간접광고가 포함될 경우에 집중적으로 간접광고를 노출하고 있다고 추정할 수 있다. 프로그램에서 제작기법 상 간접광고와 동일하게 연출된 제작지원(협찬)을 간접 광고와 구분하는 것은 사실상 어려운 일이다. 그러나 이를 단순 간접광고형과 협찬 연계광고형, 협찬 혼합광고형으로 구분하여 살펴보면, 단순광고형은 KBS2-TV가 프로그램 1회당 41.4초로 나타났지만, 협찬과 간접광고를 구분하지 않고 연계하여 집행한 사례를 분석하면, MBC가 프로그램 1회당 평균 115.3초가 가장 많았고, 이어 서 MBN이 30.3초, KBS2-TV가 27.4초로 나타났다. 프로그램의 노출빈도를 살펴보면, 프로그램 1회당 배경형 간접광고가 4.6회로 가장 많았고, 이어서 상품형이 2.5회로 많았다. 방송사별로는 MBC가 프로그램 1회당 간접광고 노출빈도가 18.0회로 높게 나타난 반면, KBS는 인물형이 프로그램 1회당 4.1회로 가장 많았고, SBS는 MBC와 마찬가지로 배경형이 4.8회, 상품형이 3.6회였다. 종합편성채널에서는 MBN이 배경형 간접광고 노출빈도가 프로그램 1회 당 7.4회로 높게 나타났다. 프로그램의 노출시간을 살펴보면, 노출 1회당 상품형 간접광고 노출시간이 8.8초 로 가장 많았고, 이어서 배경형이 4.8초로 추정된다. 방송사별로는 jtbc가 상품 1회당 간접광고 노출시간이 15.9초로 가장 길었고, 이어서 KBS가 8.2초, MBC가 6.8초로 나타났다.

18 xviii 2013년 간접광고 내용분석 연구 프로그램의 노출빈도를 살펴보면, 프로그램 1회당 단순 간접광고형이 15.4%인 1.3회로 나타난 반면, 협찬 광고연계형이 6.8회로 83%를 차지하는 것으로 추정된 다. 방송사별로는 MBC가 프로그램 1회당 간접광고 노출빈도가 18.0회로 높게 나타 났으며, 협찬 광고연계형이 전체의 93%인 16.8회로 추정된다. 반면 KBS는 프로그 램 1회당 8.4회의 간접광고가 집행되엇으나,. 유형별로는 협찬 광고연계형이 70.4%, 단순 간접광고형이 28.4%로 나타났다. SBS는 MBC와 마찬가지로 협찬 광고연계형이 78.1%로 단순간접광고형 21.9%보다 높게 나타났다. 이는 종합편성 채널의 경우에도 비슷한 경향으로 추정된다. 간접광고의 영향도를 리커드의 5점 척도를 이용하여 분석시, 1점은 전혀 그렇지 않다, 2점은 그렇지 않다, 3점은 보통이다, 4점은 그렇다, 5점이 매우 그렇다의 범주로 나눠서 분석을 시행한다. 총 4개의 영향도를 바탕으로 분석했을 때, 드라마 의 경우 보통이다 의 범위로 나타났고, 예능에서도 마찬가지로 1점에서 2점사이의 평균값이 나타나 영향도 측면에서 큰 상관관계가 보이지 않는 것으로 보인다. 장르 별로 평균적으로 영향도는 크게 나타나지 않았다. 그러나 채널별로는 SBS와 jtbc 가 영향도 측면에서 평균이상의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 간접광고의 형태에 따라 나타나는 영향도 분석에서는 총 4개의 다른 형태를 바탕 으로 분석했을 때, 전체적으로 혼합형과 배경형의 비중이 높은 것으로 나타났다. 특히 배경형에서 주로 등장하는 유명 브랜드의 레스토랑 및 카페의 비중이 높은 KBS에서는 구매권유를 조장하는 가능성이 있다는 측면에서 5점에서 가까운 수치 가 나타났다. 또한 혼합형의 경우 한 프로그램을 기준으로 했을 때, 3개 형태의 광고가 모두 노출 된 것을 의미하는데 이 역시 시청자의 측면에서 영향을 줄 수 있다는 수치가 측정되었다. 비록 혼합형의 표본자체가 적었고, 특정 채널에서만 집중된 경향이 있지만, 실제 혼합형이라고 하는 기준자체가 모호하고 시청자의 입 장에서 상품형이 될 수 있고, 배경형이 될 수 있는 것이다. 이런 판단이 미루어 보아 적은 수치가 기록되지 않은 것은 전체 시청에 영향을 주는 것으로 추정된다. 간접광고의 형태별 프로그램 영향도는 큰 영향을 미치지 않는 것으로 보인다. 전체적인 척도의 범위가 3점에서 1점 사이에 위치한 것으로 측정되었고, 오히려

19 요약문 xix 광고의 형태는 시청영향에 크게 미치지 않는 것으로 판단되어진다. 다만 채널별로 미세한 차이가 나타나는 것으로 추정된다. 방송법 시행령은 제59조의3의 제1호는 방송법 제73조제2항제7호에 근거하여 방 송분야 중 간접광고를 허용하는 프로그램 유형을 오락과 교양 분야에 한정하고, 다만, 어린이를 주 시청대상으로 하는 프로그램과 보도 시사 논평 토론 등 객관성과 공정성이 요구되는 방송프로그램의 경우에는 간접광고를 금지하고 있다. 그러나 SBS의 경우 아침종합정보프로그램인 <모닝와이드>가 간접광고를 포함하고 있었는 데, 이는 모닝와이드가 시간대별로 시사정보를 다루는 시간대와 교양시간대가 나누 어져 있기 때문이다 그러나 시청자의 관점에서 이러한 구분이 명확하지 않기 때문에 자칫 시사보도에서도 간접광고가 가능한 것으로 인지될 수 있는 문제점이 있다. 또한 종합편성채널의 경우에는 교양프로그램과 예능프로그램의 경계가 모호한 경우가 자주 등장하는데, 이 경우에 현행 법률상 광고판매를 대행하는 미디어랩 법률이 한시적으로 적용이 유예되어, 정확한 집행결과를 알 수 없고, 간접광고를 집행하더라도 제작지원이라는 형식을 취하고 있는 특징이 있다. 그러나 간접광고와 제작지원의 경계가 모호하기 때문에, 2013년 프로그램 분석결과, 간접광고를 포함 한 교양프로그램이 많은 것으로 나타났다. 개별 프로그램 분석 결과 현행 법률의 규정을 정비할 필요성이 있음을 알 수 있었다. 첫째, 간접광고와 제작지원(스폰서), 협찬의 구분이 모호하다는 점이다. 법률상 간접광고는 프로그램에 기업의 CI나 이미지, 서비스, 상품을 배치하거나 노출시켜서 광고효과를 기대하는 것이고, 제작지원과 협찬은 장소나 제작비용, 경 품 등을 지원하지만 기업의 CI나 이미지, 서비스, 상품을 배치하거나 노출시켜서는 안된다. 그러나 실제로는 간접광고와 제작지원, 협찬의 구분이 거의 없었다. 특히 이러한 사례는 종합편성채널에서 두드러지게 나타났다. 간접광고는 직접적으로 판 매내역을 미디어랩을 통해 공지해야 하고, 판매실적에 따라서 공적기금을 납부해야 하지만, 제작지원이나 협찬은 그렇지 않기 때문에 편법적인 집행이 늘어나는 것으 로 보인다. 또한 제작지원과 협찬의 경우 방송사의 외주 프로그램에서 두드러지게 나타나는데, 이는 방송사가 프로그램 제작비용을 보전해 주는 방식으로 외주제작사

20 xx 2013년 간접광고 내용분석 연구 에게 제작지원과 협찬을 통해 제작비용을 충당하도록 관행화하고 있는 것으로 파악 된다. 둘째, 간접광고와 구분할 수 없는 제작지원과 협찬의 증가는 방송법으로 제한된 간접광고 허용시간의 실효성을 문제제기할 수밖에 없다. 현행 법률은 지상파 방송 사의 경우에 시간당 최대 3분까지 간접광고가 허용되고 있다. 그러나 드라마와 예능프로그램에서 법적으로 허용된 범위를 초과할 경우에, 3분까지는 간접광고로 집행하고 나머지는 제작지원과 협찬이라는 명목으로 집행하는 것으로 보인다. 이는 프로그램 세부분석 결과, 명확하게 간접광고로 표기된 제품과 기업의 광고가 3분을 초과함에도, 일부 장면에서는 간접광고하는 상품을 절반 정도만 노출하거나 상표는 가리고 상표의 의장만 보여주는 연출을 통해서 제작지원, 협찬이라는 형식으로 실 질적으로 간접광고를 집행하고 있었다. 셋째, 간접광고 집행시간의 문제점이다. 현행 법률은 지상파방송의 경우에 최고 3분까지로 제한하고 있지만, 노출회수나 연속되는 장면연출에 대해서는 특별한 규정이 없다. 이러한 이유로 한 종합편성채널의 경우에는 교양토크쇼를 진행하면 서, 간접광고 상품인 한 음료수를 100회 이상 노출시키고 있다. 즉 1시간 짜리 프로 그램이라고 할 경우, 종합편성채널의 통상적인 광고시간인 20분을 제외한 나머지 40분 동안 100개의 간접광고장면을 촘촘하게 배치한 것이다. 이 경우에 장면 노출 시간이 채 1초도 되지 않기 때문에 광고시간으로는 1분정도이지만, 약 40분간 100 개의 장면이 노출됨으로써, 시청자는 해당 상품만을 기억할 수 밖에 없다. 넷째, 간접광고의 화면크기를 1/4로 제한하고 있는 현행규정의 문제이다. 상품의 이미지나 상표에는 특허의장등록을 포함하는데, 현행 방송법과 시행령은 이러한 상품의 이미지와 상표의 범위를 명확히 하지 않고 있다. 예컨대 간접광고를 제공하 는 레스토랑이나 카페, 간접광고상품인 자동차는 명백히 화면크기가 1/4을 넘어선 다. 또한 자주 등장하는 문제점인 상품은 보여주는데, 상표는 절반만 보여줄 경우의 문제이다. 이 경우에도 해당 상품의 상표가 절반만 보였더라도 상품의 외형과 디자 인이 특허의장등록이 된 상태라면 간접광고행위로 보아야 한다. 그러나 법령은 이 러한 문제점에 대해 아무런 규정을 두지 않기 때문에, 상표를 100% 화면에 담지

21 요약문 xxi 않을 경우에 간접광고가 아니라고 주장하는 경우도 자주 발생한다. 다섯째, 간접광고 유형으로 자주 등장하는 인물배경형과 스토리형 간접광고이다. 예컨대 한 기업인이나 인물의 일대기를 그린 전기드라마나 대하드라마가 아닌, 허 구(Fiction)를 기초로 한 가상드라마임에도 드라마 주인공인 실제로 존재하는 기업 의 임원으로 등장하는 경우이다. 이 경우에 해당 기업의 로고와 회사명을 그대로 사용할 뿐만 아니라, 기업이미지를 인간적이고 친근하게 연출하는데, 이는 간접광 고의 범위를 넘어서 직접광고로 보아야 한다. 이는 법이 정하고 있는 상품의 기능이 나 효용을 직접적으로 언급하거나 설명하는 것을 금지하는 조항을 위반하는 것이 다. 그럼에도 불구하고 관행적으로 시행되고 있었다. 이러한 분석결과를 바탕으로 연구진은 향후 개선해야할 정책적 시사점을 다음과 같이 도출하였다. 첫째, 방송법 시행령에서 간접광고와 제작지원, 협찬에 대한 구분을 명확히 할 필요가 있다. 방송광고환경 변화로 인해서 새로운 광고유형의 허용과 법적 보장은 필요하다. 그러나 이러한 제도개선과는 무관하게 불법적이고 탈법적인 관행은 시장 에서의 불공정거래와 시장교란행위를 근절하기 위해 법적 제도적으로 명확하게 구분될 필요가 있다. 둘째, 간접광고의 허용시간과 노출크기를 완화하는 대신, 단일 상품의 노출빈도 와 노출시간에 대한 규정은 강화할 필요가 있다. 현실적으로 화면크기가 1/4이상이 되는 상품을 억지로 1/4로 맞출 수 없다. 결과적으로 불법을 조장할 수 있기 때문이 다. 반면 빈번한 노출은 시청행위를 방해할 뿐만 아니라, 간접광고를 허용한 입법취 지에도 어긋난다고 할 수 있다. 셋째, 간접광고로 제공되는 기업이나 상품의 상표와 이미지, 의장등록에 대한 규정을 명확히 할 필요가 있다. 넷째, 프로그램에서 간접광고로 집행되는 기업의 이미지나 로고를 프로그램의 주요한 줄거리나 주인공으로 사용하는 것은 전기 드라마를 제외하고 금지되어야 한다. 이는 명백한 직접광고로, 간접광고 집행을 통해서 프로그램을 매수하는 행위 에 해당할 수 있다.

22 xxii 2013년 간접광고 내용분석 연구 이 연구는 2013년에 지상파방송사의 간접광고 집행현황에 대한 조사에 이어서 두 번째로 방송프로그램에서 간접광고 집행현황을 사례조사와 세부프로그램 분석 의 형태로 확대한 것이다. 올해에는 작년에 이어서 지상파방송사와 더불어 종합편 성채널을 분석대상에 포함시켰다. 향후 이러한 분석을 정례화 하여 자료를 축적할 필요가 있으며, 이를 통해 현황(trend)분석에 기초한 불공정거래행위 및 불법적인 방송광고집행에 대한 규제와 더불어, 과도규제나 불명확한 법령 및 제도에 대한 개선방안을 지속적으로 모색할 필요가 있을 것으로 본다.

23 제1 장 서 론

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25 제1장 서론 3 제 1 장 서 론 국회는 2009년 7월22일 방송법 제73조를 개정하여 간접광고(Product Placement)를 전면 허용하였다. 간접광고는 기존의 광고와 다르게 프로그램 중간 중간에 광고상품이나 브랜드를 노출시킴으로써 시청자가 상품을 인지할 수 있도록 만든다. 이러한 제도 도입은 디지털 기술의 발달로 시청자들이 광고를 접하지 않는 방송시청 환경 변화에서 기인한다. 실제로 실시간 시청의 경우 재핑(Zapping)이라 불리는 채널 돌리기를 통해, 비실시간 시청의 경우에는 PVR을 통해서 프로그램광고와 토막광고를 잘라버리고 녹화하는 형태로 진화하고 있다. 또한 VOD로 TV를 시청하는 경우에는 프로 그램 시작 전에 1-2개의 광고만 보면 되는데, 이러한 시청패턴의 변화로 인해 자연스럽게 광고효과가 큰 새로운 형태의 광고를 허용해야 한다는 요구가 대두되었다. 미디어 환경 변화를 반영한 개정 법률은 간접광고가 자연스럽게 시행되고 있는 미국을 비롯해, 이미 유럽연합에서도 2006년에 시청각미디어서비스에 대한 지침을 개정한 이후 대부분의 국가에서 간접광고를 허용한 세계적 추세와도 관련 있다. 현재 방송사들은 줄어드는 광고 수입의 보전을 위해 간접광고를 적극 활용하기 시작했 으며, 이러한 환경에서 무분별한 간접광고 확대를 방지하기 위한 새로운 정책적 보완의 필요성이 대두된다. 실제로 2010년부터 시행에 들어간 간접광고 제도에 대해 시민 사회와 방송광고 관련 업계 모두 여전히 불만을 표시하고 있다. 우선 방송광고 관련 업계는 간접 광고가 허용된 프로그램 유형이 제한적이고 허용된 광고시간도 짧다고 주장한다. 보도 시사 논평 토론 프로그램에 대한 간접광고가 금지되고 간접광고 시간이 광고를 제외한 프로그램 시간의 5/100 이내로 제한된 점을 지적한다. 협찬고지 제도와 불협화의 문제점도 지적한다. 또한 프로그램 내에서 해당 상품을 언급하거나 구매 이용을 권유하는 것이 금지된 것에 대해서 도 불만을 나타내고 있다. 규제기구의 이원화나 매체별 간접광고 허용 수위가 차별적이라 는 등의 비판 역시 잇따르고 있다. 반면 시민사회단체는 프로그램에서 간접광고가 너무 자주 노출되는데다가 허용된 간접

26 4 2013년 간접광고 내용분석 연구 광고 시간도 너무 길다고 주장한다. 방송통신위원회의 간접광고 운용 지침에 따르면 30분 이하 프로그램은 15개, 60분 이하 프로그램은 25개 까지 간접광고 노출이 가능하다. 또한 프로그램의 맥락에 맞지 않는 간접광고 노출로 인해 프로그램의 질이 크게 떨어지고 있다 는 비판을 하기도 한다. 한편, 현재 방송통신위원회는 방송법과 방송법 시행령에 근거하여 간접광고 여부를 판단하고, 방송통신심의위원회는 방송심의 규정을 근간으로 광고 효과의 제한 및 협찬 고지 위반 여부를 심의하고 있다. 실제 간접광고 내용을 규제하는 방송통신심의위원회의 간접광고 관련 의결을 보면, 방송심의에 관한 규정 제46조(광고효과의 제한)를 적용하고 있다. 제46조 제5항에서는 적법한 간접광고에 대해서는 제46조 제2항과 제3항이 적용되 지 않는다고 명시되어 있지만 적법한 단어의 뚜렷한 기준이 마련되지 않아 다양한 해석이 있을 수 있고, 제46조 제1항 1) 은 협찬의 광고효과에 대한 제한과 관련된 조항으로 간접광 고 적용에 대한 논란 가능성이 있다(윤수안, 2013). 합리적인 수준의 간접광고는 방송프로그램의 현실감 제고, 자유로운 소품과 배경 활용 을 통한 제작 방식의 개선, 프로그램 품질과 경쟁력 향상 등에 기여하지만, 과도한 간접광 고는 공공성 공익성 침해, 시청권 침해, 프로그램의 완성도 훼손 가능성 등의 문제점을 갖고 있어 이에 대처할 수 있는 실질적인 규제가 요구되는 것이다. 이러한 상황 속에서 기존의 프로그램광고나 토막광고와 달리 간접광고에 대한 범위와 모호한 규정의 현실화를 위해 실태조사를 통한 간접광고 현황을 파악해 볼 수 있는 기초자료의 축적이 필요한 실정이다. 특히 낮은 시청률로 인해 수익창출이 여의치 않을 것으로 예상되는 프로그램의 경우 간접광고 및 협찬고지 위반사례가 더욱 빈번해지고 있는데, 프로그램 사후심의의 맹점을 교묘히 이용하여 종영 시점에 집중적으로 간접광고가 집행되는 경향이 있는 바, 이러한 실제 사례를 파악해 볼 필요성이 증대되고 있다. 따라서 본 연구는 2013년 1년간 지상파와 종편을 통해 방영된 프로그램 속에 나타난 간접광고 실태를 채널별, 장르별, 시기별로 분석함으로써 향후 간접광고에 대한 합리적인 심의 및 규제 방안 마련을 위한 기초적인 정보 제공은 물론 간접광고 관련 규정과 규제제도 개선을 위한 시사점 도출에 목표를 두고 있다. 1) <개정 방송통신심의위원회규칙 제90호>. 제7절 광고효과의 제한 등 <개정 > 제46조(광 고효과의 제한 <개정 >) 1방송은 특정프로그램의 제작에 직 간접적으로 필요한 경비 물품 용역 인력 또는 장소 등을 제공하는 협찬주에게 광고효과를 줄 수 있도록 프로그램을 제작 구성하여서는 아니된다.

27 제1장 서론 5 제2 장 우리나라의 간접광고 운영 현황 제1절 간접광고 판매 현황 제2절 최근 간접광고 운영 사례 제3절 간접광고 심의 현황 및 관련 법규 개정 논의 제4절 간접광고 규제 법령 제5절 간접광고 관련 법 제도적 쟁점

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29 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 7 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 세계 시장에 비해 국내 간접광고 시장은 걸음마 단계에 불과하다. 물론 간접광고가 공식적으로 도입된 지 4년밖에 되지 않았지만 공식적인 도입에 앞서 전망했던 기대치에는 매우 못 미치는 수준이다. 간접광고 도입 첫해인 2010년에 한국방송광고진흥공사 (KOBACO)는 간접광고 판매 목표액을 300억 원으로 책정했다. 하지만 실제 판매액은 지상파방송 합계 29억 7천만원에 케이블TV 14억 4천만원으로 목표에 크게 미치지 못한 것으로 나타났다. 2010년 5월 KOBACO가 본격적으로 간접광고 판매를 시작한 이후 2013 년 8월까지 집계된 판매실적을 살펴보면 다음과 같다. <표 2-1> 간접광고 매출액 추이( ) 구 분 KBS MBC SBS 합계 전년 대비 증가율 - 486% 51% - (단위 : 억원) * 출처 : 방송통신위원회(2013). 국정감사자료. 송혜영( ). [국감]간접광고 매출 매년 증가, 방송 상업화 심화. 전자신문. 간접광고 판매가 시작된 첫 해인 2010년의 경우 사실상 하반기에만 판매가 이루어져 지상파방송 3사 전체 판매액은 약 30억 원 정도에 머물렀다. 2010년 KOBACO의 판매목표 가가 당초 300억 원이었던 점을 감안하면 기대에 못미치는 수치다. 2011년에는 간접광고 에 대한 홍보가 충분히 이루어지면서 본격적인 판매가 이루어져 전년 대비 486%의 급성장 세를 보이며 174억여 원의 실적을 나타냈다. 이후 안정적인 판매가 이루어지면서 2012년 에는 약 263억 원으로 51% 성장하였고, 2013년에는 약 350억 원의 매출이 예상되고 있어 33% 성장할 것으로 전망되고 있다(문철수, 2013).

30 8 2013년 간접광고 내용분석 연구 제1절 간접광고 판매 현황 2013년 간접광고 판매 현황을 KOBACO가 판매대행을 실시하고 있는 KBS와 MBC를 통해서 살펴보면(이주영, ) 가장 많은 간접광고를 판매한 프로그램은 MBC의 무한도전 으로 나타났다. 무한도전 은 특정 기업의 음료, 스마트폰, 의상 등을 방송에 53건 노출해준 대가로 올해 1월부터 9월까지 15억 원 이상을 벌어들였다. 따라서 무한도 전 에 간접광고를 낸 기업들은 1회에 1500만 원에서 6000만 원까지 지불한 것으로 분석됐 다. 상위 10대 프로그램의 유형을 살펴보면 드라마가 5개 그리고 예능 프로그램 6건(10위 동률)으로 나타나 간접광고가 드라마와 오락 프로그램에 집중되고 있음을 알 수 있다<그 림 1 참조>. [그림 2-1] 2013년(1-9월) 간접광고 매출 TOP 10 프로그램(KBS/MBC) * 출처 : 이주영( ). 역시 <무한도전>..간접광고 매출 1위, 유재석이 마신 '비타민 워터'는 얼마? 오마이뉴스. 간접광고를 가장 많이 활용한 광고주는 삼성전자 로 모두 91건의 간접광고를 구매했으 며 이에 대한 대가로 18억 원을 지출해 간접광고 1회에 500만원에서 5000만원을 지불한 것으로 분석됐다. 다음으로 한국코카콜라 가 간접광고 34건에 6억 원을 지출했으며 카페

31 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 9 드롭탑 이 뒤를 따랐다. 10대 간접광고 구매 기업의 특성을 살펴보면 삼성전자가 압도적인 구매 우위를 보이는 가운데 식품 관련 기업이 5개, 의류 2개, 자동차 1개 그리고 음원 서비스 1개 등이었다<그림 2 참조>. [그림 2-2] 2013년(1-9월) 간접광고 구매기업 TOP 10 (KBS/MBC) * 출처 : 이주영( ). 상품별 간접광고 판매단가를 살펴보면 1회 노출 대가가 500만 원에서 6000만 원까지 다양하게 나타났다. 상품 노출수위와 시청률에 따라서 결정되는 간접광고 대가 산정 방식 을 감안하면 광고주들은 Level 1에 해당하는 상품의 단순 노출보다는 Level 5와 같은 스토리텔링과 결합된 높은 수준의 노출 및 묘사를 선호하고 있는 것으로 판단된다<그림 3/ 그림4 참조>.

32 년 간접광고 내용분석 연구 * 출처 : 이주영( ). [그림 2-3] 간접광고 판매 단가 (KBS/MBC) 예시 * 출처 : 이주영( ). [그림 2-4] 간접광고 판매 단가 산정 방식 예시

33 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 11 제2절 최근 간접광고 운영 사례 최근 종영한 TV 드라마 상속자들 에 대한 TV리포트의 기사 제목이다. 상속자들 은 최종회에 25.3%의 시청률을 기록하며 시청자들의 높은 관심을 차지했지만 그에 못지않게 과다한 간접광고로 네티즌들의 도마 위에 올랐다. 기사에 따르면 드라마 상속자들 이 종영까지 20회 방영되는 동안 약 24개의 상품이 간접광고로 삽입되었다. 이들 중 어떤 상품은 극 흐름에 자연스럽게 녹아 담겼는가 하면 어떤 상품은 시청자들의 지탄을 받을 만큼 어색한 흐름을 보여주었다. 주인공 친구가 몸보신을 위해 홍삼 제품을 맨날 빨고 있는가 하면, 좋아하는 여자 친구를 괴롭히는 동료 학생들에게 보복하기 위해 두유를 사물함에 던지려다 저지당해 산더미처럼 쌓인 나머지 두유를 여자 친구와 함께 복도에 두고 떠나는 장면 등은 극의 흐름을 저해하는 대표적인 간접광고로 지목되었다. [그림 2-5] 드라마 상속자들 내 간접광고 예시 청소년이 즐겨보는 인기 예능 프로그램인 SBS 런닝맨 도 출연자들이 해당 브랜드의 제품을 착용하고 방송시간 내내 직 간접적으로 상표를 노출시키고 있고, SBS 고쇼 의 경우 MC 고현정이 모델로 활동 중인 브랜드 제품을 방송의 흐름과 무관하게 과도하게 노출시켜 논란이 되고 있다. 수년전 종방된 MBC 더 킹 투하츠 와 SBS 패션왕 의 경우에 도 특정 브랜드 도넛, 휴대폰, 경비시스템 업체 등의 노골적 간접광고로 인해 CF드라마 라 는 비판을 받기도 했다. 심지어 뉴스 프로그램의 보도에서도 기업이나 제품의 간접광고

34 년 간접광고 내용분석 연구 효과가 심각한 수준이라는 지적도 나오고 있다(박수선, 2012). 과도한 간접광고는 공공성 공익성 침해 가능성, 시청자권리 침해 가능성, 시청자 기만 가능성, 프로그램의 다양성 완 성도 훼손 가능성 등의 문제점을 갖고 있는데 최근 이러한 간접광고의 역기능이 논란의 대상이 되고 있다. 물론 모든 간접광고가 극의 흐름을 방해할 정도로 어색하게 연출되는 것은 아니다. 하지만 드라마 제작 이전에 간접광고 상품이 결정되고 이를 활용하여 자연스럽게 스토리 가 전개되면 좋겠지만 드라마 방영 중 판매된 간접광고는 어떻게든 맞춰 넣기 위해 극의 흐름에 영향을 줄 수밖에 없다. 간접광고 상품을 삽입해야 하는 작가와 연출자의 고민이 시작되는 부분이다. 제작진으로서는 최선을 다해서 상품을 자연스럽게 노출하려 하겠지 만 상황이 매번 좋을 수는 없다. 더욱이 간접광고가 규제기관인 방송통신위원회와 방송통 신심의위원회의 제재를 받을 경우 방송사 내 징계를 면치 못하기 때문에 제작진 입장에서 도 간접광고의 삽입은 부담스러운 일이 되고 있다. 제3절 간접광고 심의 현황 2) 및 관련 법규 개정 논의 간접광고와 관련된 심의는 내용심의는 방송통신심의위원회에서 하고 규격 및 시간 등 법규 위반 사례는 중앙전파관리소에서 실시하고 있다. 간접광고 관련 심의가 이원화된 감시 체제로 이루어지고 있는 것이다. 코바코가 최민희 의원실에 제출한 간접광고 2허용 된 2010년 이후 2012년 7월까지 계약건수를 보면 최소 2,200건에서 최대 3,000건에 이르는 것으로 보고됐다. 하지만 간접광고의 법규 위반을 조사하는 중앙전파관리소의 인원은 단지 2명에 불과하다. 2) 최민희(2012). 2012년 국정감사 정책자료집 간접광고 현황 및 법규위반 조사와 심의 실태에 대한 정책 보고서 를 요약하였음

35 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 13 <표 2-2> 간접광고 허용 이후 지상파방송 간접광고 계약실적 현황 2010년 1) 2011년 2012년 2) 계 KBS MBC (단위:억원) SBS (707) 3) 593+(707) 계 (707) 2274+(707) 1) 2010년의 경우 간접광고 허용된 5월부터 실적 2)~3) 2012년의 경우 KBS와 MBC는 광고판매대행사인 KOBACO에서 제출한 8월까지의 실적이고, SBS는 광고판매 대행사인 미디어크리에이트가 방송통신심의위원회에 제출한 7월기준 간접광고 계약현황이나, 계약건 중에는 이후 계약건도 포함되어 있는 등 정확한 수치는 아님 따라서 간접광고가 이루어진 모든 프로그램을 조사하지 못하는 상황이 발생하고 있다. 이렇다보니 유료방송채널이나 종합편성채널은 말할 것도 없고 지상파방송의 경우에도 약 3,000건에 달하는 간접광고 중 법규 위반 제재 건수는 4건(0.13%)에 불과했다. 실례로 지난해 가장 높은 인기를 누렸던 KBS 드라마 넝쿨째 굴러온 당신 의 경우 1월부터 6월까 지 29회의 간접광고를 집행했으나 모니터링이 이루어진 것은 16회에 불과했다. 또한 심지 어 모니터링이 이루어진 간접광고에 대해서도 법규 위반 사항이 제대로 제재되지 못한 것으로 나타났다. 따라서 현재의 시스템으로는 중앙전파관리소가 간접광고 법규 위반 사항을 충실히 조사하기에는 역부족으로 주무기관인 방송통신위원회가 조사인원을 대폭 늘려야 할 필요성이 있음을 최민희 의원은 주장했다. 또한 방송통신심의원회가 간접광고의 내용심의를 담당하고 있지만 명확한 기준이 없어 부실하게 이루어지고 있는 것으로 나타났다. 방송통신심의위원회가 주로 조사하고 있는 간접광고 광고효과 (방송법 시행령 제59조의 3 제1항의 2호, 3호 및 방송심의에 관한 규정 제46조) 관련 심의 제재 건수는 2012년 8월까지 지상파방송 12건과 유료방송채널 3건으로 5건에 불과했다. 3,000건에 달하는 지상파방송의 간접광고 건수에 비해 제재 건수가 12건에 불과하다는 것은 긍정적인 측면에서는 지상파방송이 간접광고를 법규에 저촉되지 않게 잘 운영하고 있다고 평가할 수도 있지만 반대로 방송통심심의위원회의 내용 심의가 부실하게 이루어졌을 수도 있음을 의미한다. 그런 측면에서 최민희 의원은 초기 몇몇 드라마에서 나타난 간접광고의 광고효과 위반사항이 이후 일상화되어 다른 간접광고에서 자연스럽게 사용되고 있다는 점을 경계해야 한다고 주장했다. 이러한 상황 속에서 간접광고와 협찬제도의 혼란으로 인한 문제점을 해결하기 위해

36 년 간접광고 내용분석 연구 방송법 개정안을 발의한 바 있다. 민주당 최민희 의원은 2013년 3월 시청권 침해, 방송의 상업화, 프로그램 질 저하 등의 문제점을 제기하면서 간접광고를 포함한 방송광고 규제체 계에 대한 전반적인 정비를 목표로 하는 방송법 일부개정안을 제출했다. 방송법 개정안의 주요 내용을 살펴보면 다음과 같다(이남표, 2013). 1 협찬고지의 범위를 물품ㆍ인력ㆍ장소 등을 제공받는 것으로 한정하고, 경비를 제공 받는 협찬을 간접광고로 분류하도록 하며, 협찬고지의 세부기준 등을 방송통신심의 위원회 규칙으로 정하도록 함. 2 방송통신심의위원회에게 방송광고의 허용범위ㆍ시간ㆍ횟수에 대해 세부기준 및 방 법에 관하여 심의규정을 마련하여 심의하도록 함. 3 방송광고는 방송프로그램의 내용이나 구성에 여향을 미치지 못하도록 하고, 간접광 고 상품 등의 효능, 효과, 기능 등을 해당 프로그램에서 소개할 수 없도록 하며, 가상광고나 간접광고를 할 경우 프로그램 시작 전 어떤 상품의 광고인지 자막으로 표기하여 시청자가 명확히 알수 있도록 함. 4 외주제작사에게 간접광고 판매를 허용하되 지상파방송 등에 편성되는 외주제작 방송 프로그램의 간접광고에 대해서는 외주제작사로 하여금 방송광고판매대행자에게 판 매대행하도록 함. 5 방송사업자와 방송광고판매대행자에게 방송광고 매출현황 보고서를 제출하도록 하 고, 방송통신위원회에게는 방송광고 관련 현황, 제도개선 등의 내용을 연구보고서를 발행하도록 함. 6 방송광과 관련 법규 위반행위를 했을 경우 방송통신심의위원회의 요청에 따라 방송 통신위원회가 3천만원 이하의 과태료를 처하도록 함. 본 개정안이 가지는 특징은 간접광고와 협찬고지에 대한 새롭게 개념 규정한 부분과 이들 광고 형태에 대한 세부기준 관련 규칙 제정권을 방송통신심의원회에 부여하여 그동 안 이원화되어 있던 규제체계를 일원화시킨 점이다. 하지만 이러한 규정 변화가 협찬의 순기능마저 훼손시킬 수 있다는 단점도 지적되고 있다. 특히 경비제공 협찬 이 간접광고 에 포함될 경우 대중을 대상으로 하는 공익적인 프로그램이나 자연 다큐멘터리 프로그램 에 대한 기업 지원이 광고로 전환될 수 밖에 없다. 이는 결과적으로 공익적인 프로그램에 대한 지원이 광고효과를 위해 상업적 의도로 전락하는 경향을 낳을 수 있다(이남표,

37 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 ). 따라서 캠페인 및 행사 프로그램에 대한 협찬과 같은 공익적 프로그램의 제작에 대한 경비지원을 간접광고의 테두리에 넣고 규제의 대상으로 삼아야 할지는 재고해 볼 필요가 있을 것이다. 제4절 간접광고 규제 법령 2009년 7월22일 국회를 통과한 방송법 제73조에 의거 새롭게 간접광고(Product Placement)가 허용된 바 있는데, 간접광고는 기존의 광고와 다르게 시청자가 프로그램을 시청하는 중간 중간에 광고상품이나 브랜드 등이 노출됨으로써 커다란 광고효과를 가진다. 방송법 제73조제7호는 간접광고를 다음과 같이 규정한다. 7. 간접광고 : 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고 3 상품소개 및 판매에 관한 전문편성을 행하는 방송의 경우에는 당해 상품소개 및 판매에 관한 방송내용물은 이를 방송광고로 보지 아니한다. 4방송사업자 및 전광판방송사업자는 공공의 이익을 증진시킬 목적으로 제작된 비상업 적 공익광고를 대통령령이 정하는 비율 이상 편성하여야 한다. 이를 바탕으로 제정된 방송법시행령 제59조의3은 간접광고와 관련하여 다음과 같이 규정하고 있다. 제59조의3 (간접광고) 1 법 제73조제2항제7호에 따른 간접광고의 허용범위 시간 횟 수 또는 방법 등은 다음 각 호의 기준에 따른다. 1. 방송분야 중 오락과 교양 분야에 한정하여 간접광고를 할 수 있다. 다만, 어린이를 주 시청대상으로 하는 프로그램과 보도 시사 논평 토론 등 객관성과 공정성이 요구되 는 방송프로그램의 경우에는 간접광고를 할 수 없다. 2. 간접광고는 방송프로그램의 내용이나 구성에 영향을 미치거나 방송사업자의 편성의 독립성을 저해해서는 아니 된다. 3. 간접광고를 포함하고 있는 방송프로그램은 해당 상품을 언급하거나 구매 이용을

38 년 간접광고 내용분석 연구 권유하는 내용을 방송해서는 아니 된다. 4. 방송광고가 금지되거나 방송광고의 허용시간을 제한받는 상품 등은 간접광고를 할 수 없다. 5. 간접광고로 노출되는 상표, 로고 등 상품을 알 수 있는 표시의 노출시간은 해당 방송프로그램시간의 100분의 5를 초과할 수 없다. 다만, 제작상 불가피한 자연스러 운 노출의 경우는 그러하지 아니한다. 6. 간접광고로 노출되는 상표, 로고 등 상품을 알 수 있는 표시의 크기는 화면의 4분의 1을 초과할 수 없다. 다만, 이동멀티미디어방송의 경우 3분의 1을 초과할 수 없다. 2 방송사업자는 방송프로그램에 간접광고가 포함되는 경우 해당 프로그램 방송 전에 간접광고가 포함되어 있음을 자막으로 표기하여 시청자가 명확히 알 수 있도록 하여야 한다. 제5절 간접광고 관련 법 제도적 쟁점 가. 문제제기 2010년 이전까지 한국에서 간접 광고 라는 용어는 방송사업자의 불법성을 단죄하는데 적용되었다. 해마다 방송사업자에게 내려진 법정 제재 사유 중에서 가장 빈번한 것이 간접 광고 규정 위반이었다. 규정을 위반한 책임의 내용은 크게 두 가지였다. 첫 번째는 직접 광고와 대비된 간접 광고 규정 위반 책임이다. 여기서 직접 광고는 방송법상 허용된 광고를 의미한다. 방송법은 방송광고를 프로그램광고, 중간광고, 토막광고, 자막광고, 시보광고 등으로 분류하면서 광고와 프로그램이 혼동되지 않도록 명확히 구분돼야 한다고 규정했다. 이러한 직접 광고 형식을 이용하지 않고 프로그램 내에서 광고 효과를 주는 행위를 간접 광고 로 간주하고 방송사업자에게 방송법 위반 책임을 물었다. 두 번째는 간접 광고의 변형된 형태라고 할 수 있는 협찬 고지 규정 위반에 따른 책임이었다. 1995년 지상파방송사업자들과 방송위원회는 협찬에 관한 처리 기준을 만들어 운용했다. 그러다 가 2000년 제정된 통합 방송법에 협찬 고지 규정을 신설해 방송사업자로 하여금 프로그 램 제작에 필요한 경비나 물품, 장소 등을 제공받아 활용하고 프로그램이 종료될 때 협찬주

39 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 17 의 이름을 고지할 수 있도록 허용하였다. 그러나 협찬주에게 광고 효과를 주는 프로그램을 제작하거나 구성하지 못하도록 금지하였다. 협찬제도의 실제 운영은 법의 기대를 따라주지 않았다. 프로그램 내에서 노골적으로 협찬주의 상품을 노출하거나 언급하는 것이 관례화되었다. 위의 사례에서 보듯이 법령이 금지하고 있는 PPL 광고효과 를 달성하려는 당사자들 간의 계약이 수시로 이뤄지고 이행 되었다. 그러는 한편 규제당국의 제재를 회피할 목적으로 협찬주의 상품 로고를 모자이크 처리하여 광고효과를 주지 않는다는 눈가림을 하기도 했으나 그 처리가 불완전하여 시청 자들에게 협찬 상품이 적나라하게 노출되기도 하였다. 일부 연구들에 따르면 프로그램에 등장하는 상품의 로고를 모자이크 처리한 것이 오히려 광고효과를 더 거둔다는 점도 주장 되었다. 3) 일부러 모자이크 처리를 하여 시청자들의 주목을 받으려한다는 비판도 제기돼 왔다. 다양한 방식으로 전개된, 간접 광고 위반 행위에 대해, 시민 사회는 시청권을 훼손한다 며 법정 외의 간접적인 방식의 광고행위 뿐만 아니라 법정 협찬 고지를 위반한 행위에 대해서도 제재 수위를 높여야 한다는 비판적인 입장을 보여 왔다. 방송광고 관련 업계 역시 협찬 제공에 대한 대가가 미약하고 그나마 불안정한 법적 제재의 대상이 되고 있다며 불만을 표시해 왔다. 방송관련 법령에 간접적인 방송광고 캠페인을 규제하는 다양한 장치 들이 구비되고 운용되었지만, 가장 빈번하게 위반에 따른 제재를 받은 행위들은 간접적인 방식의 방송광고 행위였다. 법령이 금지한 간접광고 계약의 효력을 두고 벌어진 소송 사례는 실제 관련 방송법령이 우리나라 방송 프로그램 시장, 방송광고 시장의 왜곡되고 불투명한 거래 행위들을 규율하는 데 별 쓸모가 없었다는 점을 반증하고 있다. 유사한 간접광고 행위, 혹은 협찬 행위에 대해 재수에 옴 붙은 자 들이 규정 위반의 법정 제재를 받았다는 볼 맨 소리가 근거 없는 것이 아니었음을 보여준다. 협찬 제공에 따른 광고효과를 정당하게 누리지 못하면서, 동시에 프로그램 제작 시장의 공정하고 투명한 거래 질서를 확보하지도 못한, 다만 제작비용을 보전할 수 있는 장치로 협찬제도가 존속돼 왔다고 할 수 있다. 그렇다고 불법과 탈법의 방식일지언정 프로그램에서 광고효과를 거두려는 시도들이 근절된 것도 아니었다. 4) 시민 사회가 비판하듯이, 규정 위반 행위에 대한 처벌도 3) 이를테면 유승엽 (2003)에 따르면, 텔레비전 방송 프로그램 내의 PPL에 속해 있는 상표에 대한 모자이크 처리는 해당 상표의 간접광고 효과를 제거하는 것이 아니라 역으로 간접광고 효과를 촉진하는 것으로 나타났다 4) 염성원 등 (2006)이 실시한 전문가 인터뷰를 통해 연구한 결과에 따르면, 기존의 협찬고지 제도 하에서 간접광고에 대한 구체적이고 명확한 기준이 없이 일방적, 전면적으로 금지된 간접광고는 현실을 제대로

40 년 간접광고 내용분석 연구 실효를 거둘 만큼 강력하지 못했다. 그와 같은 협찬 제도를 그대로 유지한 채, 방송광고 산업을 활성화하겠다는 취지에서 2009년 개정 방송법 제73조 간접광고 규정이 정식으로 도입되었다. 간접 광고는 프로그램 내 상품 배치 를 통해 광고 효과를 거두려고 한다. 따라서 무엇보다 기존에 방송법 규정을 위반하였다는 이유로 법적 제재의 대상이 된 간접 광고 행위를 합법화 해 주었다는 데 신설 간접 광고 규정의 의의가 있다고 하겠다. 그러나 2010년부터 시행에 들어간 간접 광고 제도에 대해 시민 사회와 방송광고 관련 업계 모두 여전히 불만을 표시하고 있다. 우선 방송광고 관련 업계는 간접 광고가 허용된 프로그램 유형이 제한적이고 허용된 광고 시간도 짧다고 주장한다. 보도 시사 논평 토론 프로그램에 대한 간접 광고가 금지되고 간접 광고 시간이 광고를 제외한 프로그램 시간의 5/100 이내로 제한된 점을 지적한다. 협찬고지 제도와 불협화의 문제점도 지적한다. 또 프로그램에서 해당 상품을 언급하거나 구매 이용을 권유하는 것이 금지된 것에 대해서도 불만을 나타내고 있다. 규제기구의 이원화나 매체별 간접광고 허용 수위가 차별적이라는 등의 비판도 잇따르고 있다. 반면 시민 사회는 프로그램에서 간접 광고가 너무 자주 노출되는데다가 허용된 간접 광고 시간도 너무 길다고 주장한다. 방송통신위원회의 간접 광고 운용 지침에 따르면 30분 이하 프로그램은 15개, 60분 이하 프로그램은 25개 까지 간접 광고 노출이 가능하다. 나아가 시민 사회는 프로그램의 맥락에 맞지 않는 간접 광고 노출로 인해 프로그램의 질이 크게 떨어지고 있다고 비판하기도 한다. 규제기구의 법정 제재를 받은 간접광고 사례들을 보면, 시민사회의 비판이 기우가 아니라는 점을 확인할 수 있다. 새로운 간접광 고 제도뿐만 아니라 같은 시기에 도입된 가상광고 와 기존의 협찬 제도 등으로 인해 방송 프로그램 이 아니라 방송광고 덩어리 를 접하고 있다는 시민사회와 시청자들의 비난 을 해소할 수 있는 지혜가 필요한 때이다. 간접광고 제도가 정식으로 도입되기 전에 소비자 들의 인식을 조사한 김봉현 (2005)의 연구에 따르면 소비자들은 어떠한 경우에도 간접적 인 방식의 광고 그 자체를 부정하지는 않았으나 상업적 목적을 강조하기 위해 특정의 상표를 지나치게 부각시키는 행위에 대해서는 부정적인 반응을 보인바 있다. 이희복 차영 란 (2012) 연구에서도 수용자들은 간접광고에 대한 높은 인식과 긍정적인 태도를 보였다. 문제는 적절한 수위와 방식, 양에 대한 일정한 기대와 합의의 수렴일 것이다. 새로 도입된 간접 광고 제도는 그 자체로 여러 법적인 문제가 있을 뿐만 아니라, 기존의 반영하지 못하고 이해 당사자들 간의 혼란만 조성한 것으로 평가되었다.

41 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 19 협찬 고지 제도와 조화를 이루지 못하고 오히려 갈등을 빚거나 악용되고 있다는 비판을 받는다. 이를테면, 간접 광고가 허용되지 않은 프로그램 유형이나 상품 종류에 대해서도 협찬은 가능하다는 점, 한 광고주가 한 프로그램에서 두 개의 제도를 동시에 활용함으로써 시청자들을 혼란에 빠뜨릴 수 있다는 점, 협찬은 방송사와 협찬주가 직거래를 하지만 간접 광고의 실행은 미디어렙을 거쳐야 한다는 점, 간접 광고의 시간 및 횟수 제한이 협찬 제도의 활용으로 인해 무력화되고 있다는 점, 두 제도의 양립으로 인해 방송광고 시장의 거래 투명성이 확보되지 못하고 미디어렙 제도를 통해 실현하려고 하는 방송 및 방송광고의 공공성이 훼손되고 있다는 점 등 일일이 다 헤아리기 어려울 정도이다. 나. 간접광고, PPL, 협찬의 개념과 법적인 성격 간접광고 는 입법 절차에서 관행적인 용례의 문제점들이 제거되지 못한 체 2010년 1월 시행에 들어갔다. 가상광고도 함께 도입되었다. 그동안 우리나라 방송규제 법령에서 간접 광고 는 프로그램광고 토막광고 중간광고 등의 캠페인과는 대조적인 것으로 인식돼 왔 다. 간접광고는 프로그램 내 광고 를 뜻하는 PPL로서 위상이 분명함에도 불구하고 직접 적 이지 않다는 명분하에 규제와 처벌의 대상이 되었다. 그러한 연유로 일반 국민들의 뇌리 속에 간접광고는 음성적이고 탈법적인 수단이라는 잔상을 남기게 되었다. 입법자들 이 간접광고를 합법적인 광고 캠페인의 한 유형으로 정식 도입하면서도 관행적인 용법의 폐해를 수정하지 못한 것은 대단히 아쉬운 대목이다. 우리나라의 방송광고 관련 법령의 기조가 규제에 초점이 맞춰진 탓도 있지만 간접 광고 역시 입법 과정에서 제대로 된 이름 을 얻지 못한 까닭에 여전히 심의 규제의 핵심적인 대상으로 취급받고 있다 (이승선, 2013). 앞서 한국 법원은 프로그램 제작사와 협찬주 간의 제작지원계약의 대상인 협찬 을 PPL 광고 라고 규정한 바 있다. 제작지원금 5억원을 드라마 PPL 비용 3억원, 제작지원 슈퍼자 막 비용 2억원으로 계약하면서 PPL을 Placement Product 의 약자로, 드라마나 영화 등 미디어에 제품을 배치하는 간접광고 라고 규정했다. 5) 여기서 PPL은 상품배치 또는 브랜드배치 (brand placement) 를 줄여서 부르는 말인데 최근에 간접광고와 같은 말처럼 사용되거나 간접광고를 대표하는 용어로 사용되는 경향이 있다 (양문희, 2007). 광의로 직접광고에 대비되는 간접광고 란 간접적이고 무의식적으로 광고임을 숨기면서 5) 서울중앙지방법원 선고 2004가합55341판결; 서울고등법원 선고 2005나60231판결

42 년 간접광고 내용분석 연구 하는 방식으로서 소비자 입장에서는 간접광고를 광고로 인식하지 못하지만 광고효과는 얻게 되는 경우를 말한다 (홍승기, 2007). 간접광고는 PPL (Product Placement) 또는 상품배치, 끼워 넣는 마케팅 (embedded marketing), 스텔스 광고 (stealth advertising), 협찬고지, 협찬광고라고 서로 다르게 불리기도 한다. 간접광고는 제품이나 서비스의 브랜드가 광고 맥락이 아닌 영화, TV쇼나 뉴스 프로그램 의 맥락에 등장하는 것을 말한다. 영화산업의 소품에서 시작된 간접광고는 1980년대 본격 적으로 등장한 것으로 알려지고 있다 (이희복, 2010). 이러한 논의에 따르면 간접광고의 대표적인 형태가 PPL이며 간접광고의 유형은 크게 제작비 지원, 장소협찬, 소품협찬, 관계자 출연, 광고물 노출, 기타 6가지로 구분할 수 있다. 제작비 지원은 특정 프로그램에 제작비를 지원하고 특정회사 제품을 사용하도록 하는 가장 일반적인 형태를 말하며, 장소협찬은 협찬기업 또는 협찬장소에 로고나 상호, 간판, 소품으로 사용하는 상품의 상표를 노출하는 형태를 말한다. 간접광고 유형 중 가장 많은 사례이다. 소품협찬은 의상과 가구 등을 협찬을 통해 보여주는 것으로 출연자의 의상, 제작 소품과 장소협찬 때 특정 업체의 상표와 로고를 부착하고 반복 노출시키는 경우이며 관계자 출연은 특정 업체 관계자를 출연시켜 기업과 상품 등을 선전하고자 유도하는 방법 이다. 광고물 노출은 현재 판매되고 있는 특정 업체의 광고 화면이나 문안, 또는 노래를 인용하거나 연상시키는 표현을 말하며, 기타 형태는 특정 업체에 대한 진행자의 의도적 홍보, 상업적 콘서트나 영화 등의 홍보와 더불어 구체적인 이용 방법을 소개하는 경우로서 프로그램과 관련이 없는 스포츠게임이나 이벤트 현장에서 특정 회사 제품 유니폼이나 현수막이 TV화면에 비치도록 하는 방법을 말한다 (서범석, 1996; 이희복, 2010 재인용). 역시 같은 맥락에서 유승엽 정진택 (2011)은 간접광고 (PPL)이란 방송 프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고라고 규정한다. PPL을 전통 적인 직접광고의 대안으로 등치시키고 있다. 6)7) 6) 그러한 맥락에서 유승엽 정진택 (2011)은 2010년 이전 한국의 간접광고는 상품을 알 수 있는 브랜드, 로고를 노출할 수 없는, 원칙적으로 불법이었다고 평가했다. 제작비 보전이 필요한 제작사가 협찬고지 의 형식을 빌려서 광고주의 브랜드와 로고 등을 가린 채 상품을 노출시켜 왔다면서, 따라서 누구나 알 수 있는 브랜드를 테이프로 가리거나 모자이크 처리하는 등 편법이 동원돼 방송프로그램의 질을 하락시켰다고 규정했다 (유승엽 정진택, 2011). 7) 전통적인 직접광고에 비해 PPL이 지닌 장점을 몇 가지로 정리할 수 있다. 첫째, 광고 재핑 (zapping)의 문제를 극복할 수 있다는 점, 둘째, 프로그램에 등장하는 스타들과 더불어 스타 마케팅처럼 작용한다는 점, 셋째, 프로그램 이용자들의 인구사회학적 정보를 확실하게 알 수 있기 때문에 목표 수용자에게 접근이 용이하다는 점, 넷째, 직접광고에 비해 생명력이 길다는 점, 다섯째, 수용자들의 태도가 긍정적이다는 점 등이다 (양문희, 2007).

43 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 21 이명천 김요한 (2013)의 분류도 거의 유사하다. 지원 형태에 따라 PPL은 첫째, 특정 영화나 프로그램에 많은 금액을 제작비로 지원하고 기업의 제품을 집중적으로 사용하는 것을 뜻한다. 특정 기업이 제작비의 상당 부분을 지원하며, 거의 독점적인 브랜드 노출 권리를 갖게 된다. 둘째, 일정한 양의 제작비를 지원한 후 기업이나 브랜드 로고, 상호, 간판 등을 노출시키는 것으로 콘텐츠 전반에서 독점적인 브랜드 노출을 보장받지는 못하 지만 콘텐츠 내에서 기업이나 브랜드가 자연스럽게 스며들어 프로그램과 구분하기 어렵 다. 대부분의 영화 등에서 가장 많이 사용되는 PPL 형태이다. 셋째, 콘텐츠에 필요한 의상과 가구 등의 소품을 협찬하는 형태이다. 넷째, 콘텐츠의 주요 무대가 되는 장소를 제공하는 것으로 일시적으로 한 두 신 (scene)에서만 등장하는 것이 아니라 주요 배경으로 사용된다 (이명천 김요한, 2013). 8)9) 간접광고를 일종의 변형 광고로 파악하는 관점 역시 간접광고의 유형을 유사하게 분류하고 있다. 즉, 간접광고는 크게 캠페인 협찬광고, 방송 사 행사 협찬광고, 상품 제공형 방송광고, 기획 프로그램의 제작비 부담, 프로그램 소품협 찬이나 장소협찬 등으로 나눌 수 있다 (유호영, 1994; 문철수, 1999). 한편 협찬 (sponsoring)은 상품이나 브랜드의 이미지와 인지도 향상을 목표로 스포츠 나 문화예술, 미디어 분야 등에 대해 기업이 제공하는 재정, 물품 또는 서비스 등의 후원 행위를 의미한다 (Hermanns, 1997 등, 김민호, 2011). 협찬은 과도한 시청률 경쟁에서 살아남기 위해 제작비의 조달에 몰입할 수 밖에 없는 방송사업자의 입장과 적은 비용으로 8) 이명천 김요한 (2013)에 의하면 PPL의 유형은 무엇을 기준으로 삼느냐에 따라 다양하게 분류된다. 우선, 콘텐츠 내에서 등장하는 브랜드가 얼마나 두드러지게 나오는가에 따라 온셋 (on-set) 배치와 크리에이티브 (creative) 배치로 구분할 수 있다. 온셋 배치는 의도적인 연출을 통해 어떠한 단서를 제공하는 소품으로 상품을 등장시키거나 연기자의 멘트 또는 실제 사용되는 상품으로 노출시키는 것이다. 크리에이티브 배치는 의도적으로 두드러지게 상품을 배치시키는 것이 아니라 화면을 구성하는 자연스러운 요소로서 비교적 짧은 시간 동안 노출시키는 것이다. 당연히 소비자의 입장에서는 온셋 배치로 등장하는 PPL이 더 눈에 잘 띄며, 기업은 온셋 배치 PPL에 더 많은 비용을 지불해야 한다 (이명천 김요한, 2013). 9) 장 마르크 레후는 PPL의 등장 방식을 눈여겨 볼만하다. 그는 PPL을 4가지 방식으로 분류했는데, 전통적 배치 (classic placement)가 첫 번째다. 둘째는 브랜드 배치 (institutional 혹은 corporate placement)로서 개별적인 상품보다는 브랜드, 즉 회사 이름을 우선적으로 배치하는 것을 말한다. 효과적인 브랜드 배치는 그것이 판매하고 있는 모든 서비스와 상품에 영향을 줄 수도 있다. 때로 촬영이 끝난 뒤에도 화면에 배치하기가 용이하고 세월의 흐름에 영향을 덜 받는다는 장점이 있다. 셋째, 연상 배치 (evocative placement)다. 이는 브랜드도 명확하게 노출되지 않고 대사에서도 인용되지 않기 때문에 신중한 접근이 필요하다. 네 번째가 이른바 잠행 배치 (stealth placement)인데 이는 너무 숨겨져 있고 비밀리에 이루어지는 것이어서 거의 알아차릴 수 없다. 화면 안에 매우 자연스럽게 녹아들어 있어서 일단 관객이 알아만 봐 준다면 더욱 더 신뢰가 가게 되는 강력한 힘을 가지고 있다. 잠행 배치는 영화가 끝난 후 나오는 자막에 주로 언급된다. 특히 광고 방송을 위해 마지막을 빨리 돌려버리거나 잘라 버리는 텔레비전 방영에서는 더욱 열악한 위치에 놓이게 된다. 잠행 배치는 일반적으로 완벽하게 이야기 속에 혹은 화면 속에 녹아 들어가기 때문에 상업주의라는 비난을 피해가는 장점이 있지만 완전히 눈에 띄지 않고 넘어갈 수 있다는 단점이 있다 (장 마르크 레후, 2006).

44 년 간접광고 내용분석 연구 방송을 통한 광고 효과로 이윤을 극대화시킬 수 있는 기업의 이해관계가 맞아 떨어지는 일종의 윈-윈 전략이다 (이은영, 2010). 또 협찬은 기업의 마케팅 커뮤니케이션 도구로서 소비자 욕구 충족을 위한 다양한 목표를 가지고 있으며 기업이 상업적 목적을 달성하기 위해 지원을 제공하는 것으로 순수한 형태의 자선적 수여나 이타주의와 다르다. 무엇보다 스폰서링은 목표 소비자들에 대한 메시지 수용 유도와 후원하는 기업의 이미지 제고에 효과가 있어, 기업의 마케팅 커뮤니케이션 믹스에서 중요한 역할을 한다 (김민호, 2011 재인용). 개념상으로 협찬 은 경비 물품 등을 제공받는 것, PPL은 경비를 받고 제공받은 물품 등을 의도적으로 배치하여 광고하는 것을 의미하지만 실제 방송 현장에서는 협찬 과 PPL 을 구분하지 않는다 (홍승기, 2007). 제작지원계약 이행 소송 사건에서 법원이 협찬 을 PPL광고 라고 명명한 것과 같은 맥락이다. 협찬을 뜻하는 제작지원계약 은 제작자가 협찬주인 기업의 제품이나 이미지 등을 알리 거나 인지도를 높이는 등 기업의 주문에 따라 이를 행하고 그에 대하여 협찬주가 대가를 지급하기로 약속한 것을 그 내용으로 한다 (이은영, 2010). 즉, 법학적 관점에서 협찬은 급부와 반대급부의 관계이다. 스폰서인 협찬주는 자신이 제공한 재원이나 비품 또는 서비 스에 대해 피스폰서로부터 이에 상응하는 반대급부를 기대할 것이다. 마찬가지로 피스폰 서 역시 스폰서에게 재원, 서비스를 제공받았으며 스폰서의 커뮤니케이션 목적 달성에 필요한 무엇인가를 스폰서에게 제공해야 할 의무가 있는 것이다 (김민호, 2011). 따라서 협찬에 관한 제작지원계약 은 쌍무계약으로 일종의 제작물공급계약이며 그 제작의 측면 에서 도급의 성질이 있고 공급의 측면에서는 매매의 성질이 있어 대체로 매매와 도급의 성질을 함께 가지고 있다. 특히 방송 제작물공급계약의 경우 그 공급의 목적물이 특정의 주문자의 수요을 만족시키기 위한 비대체물이라는 점에서 도급의 성질을 띠는 것이라 볼 수 있다. 판례는 일관되게 대체물이냐 비대체물이냐에 따라 대체물인 경우 매매계약으 로 보고, 비대체물일 때 도급계약으로 해석하고 있다. 그런 점에서 볼 때, 방송프로그램의 협찬에 관한 제작지원계약 은 제작물공급계약으로 그 법적 성질은 쌍무계약의 한 유형인 도급계약이라고 할 것이다 (이은영, 2010). 10) 10) 도급 은 당사자의 일방 (수급인)이 어떤 일을 완성할 것을 약정하고, 상대방 (도급인)이 그 일의 결과에 대하여 보소를 지급할 것을 약정함으로써 성립하는 계약이다. 일정한 일의 완성을 목적으로 하며, 그 일의 완성을 위하여 어떠한 노무를 어떻게 제공하느냐는 수급인에게 전적으로 맡겨져 있고, 또 일을 완성하기까지의 사이에 생기는 위험도 역시 수급인이 부담하는 것이 원칙이라는 점에서 고용 현상광고 위임과 구별된다. 도급은 토목, 건축, 선박건조 분야에서 큰 비중을 차지하나, 최근에는 출판계약, 출연계약, 연구의뢰계약 등의 새로운 도급 계약형태가 등장하고 있다 (김형배, 2005, 1210쪽).

45 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 23 그런데 쌍무계약의 관점에서 볼 때 이 논문의 문제제기 첫 번째 사례에 등장한 프로그램 제작사 A가 프로그램 협찬주 B에 대해 이행해야 할 의무의 내용에 대한 항소심 법원의 해석은 의미가 크다. 1심 법원은 해당 사건의 18회 방송분까지 B 회사 관련 이미지 및 게임 관련 노출은 B 회사의 이미지 제고를 위한 PPL광고의 목적을 달성할 수 없을 정도에 이르렀고 이로 인해 제작지원계약 중 PPL광고 부분은 제작사 A의 채무불이행을 사유로 한 협찬주 B의 해지의사표시로 적법하게 해지되었다고 판단했다. 15회분부터 18회분까지 피고 회사의 이미지가 단편적으로 노출되기는 했으나 그와 같은 노출은 협찬주 B 회사의 이미지 제고를 위한 PPL광고의 목적을 달성할 수 없었다는 것이다. 이에 대해 항소심 법원은 제작지원계약의 경우 제작사 A가 이행해야 할 급부는 가분적이며 드라마 방영 기간 내에서는 그 횟수가 문제될 뿐 이행시기는 계약의 목적을 달성하는 데 크게 문제될 여지가 없다면서, 특히, 제작사 A의 의무는 협찬주 B 회사의 인지도 및 이미지를 제고하기 위하여 협찬주 B회사의 기업이미지를 노출시키고 B회사와 관련된 에피소드를 드라마에 반영하되 노출이나 에피소드의 횟수에 근거하여 그 이행여부를 판단할 수 있을 뿐이라고 판시했다. 협찬주 B회사가 주장하는 것처럼 노출 등의 결과로 B 회사의 인지도 및 이미지 가 현실적으로 향상됨으로써 그로 인한 구체적인 광고효과의 발생까지 계약내용으로 한 것은 아니라고 판시하였다 11). 이러한 항소심 판결에 대해 홍승기 (2007)는 1심 법원이 광고효과가 없다는 이유로 협찬대금 청구를 기각한 뒤 그 판시가 언론에 크게 보도됨으로써 프로그램 제작업계에 비상이 걸렸던 점을 지적하였다. 제작중인 프로그램과 협찬계약을 체결한 여러 협찬사들 이 광고효과가 없다는 핑계를 대며 협찬대금을 지급하지 않겠다는 의사를 표명하였기 때문이다. 그에 따르면 해당 사건의 계약처럼 협찬사를 주인공의 직업군 으로 설정한 경우 협찬사가 대금지급채무를 이행하지 않아도 제작사로서는 방송 중에 드라마의 줄거리 를 바꿀 수 없으므로 예정한 대로 노출이나 에피소드 삽입이 이루어질 수밖에 없고, 협찬사 로서는 그러한 사정을 악용할 여지가 충분하다는 것이다. 그러한 전제에서 홍승기는 해당 사건의 항소심이 제작지원계약의 의미, 불완전이행 중의 해지의 적법성에 대해 적절히 판단하고 광고관련 법규를 합리적으로 해석하였다고 평가했다 (홍승기, 2007). 이은영 (2010)도 해당 사례의 경우, 제작사 A의 채무이행 여부는 계약에서 특정한 바와 같이 노출이나 에피소드의 횟수에 근거하여 판단할 수 있다면서, 협찬주 B 회사의 인지도 11) 서울중앙지방법원 선고 2004가합55341판결; 서울고등법원 선고 2005나60231판결

46 년 간접광고 내용분석 연구 및 이미지가 현실적으로 향상되어 구체적인 광고효과가 나타나야 한다는 것까지 제작지원 계약의 내용으로 한 것으로 보기 어렵다고 평가했다. 광고효과가 계약내용으로 편입되기 위해서는 계약체결 당시 그러한 내용의 정지조건부 약정이 있든가 애초부터 광고의 효과 에 대하여 보수를 지급하기로 하는 도급의 형태로 계약을 체결했어야 타당하다는 것이다. 따라서 1심 법원의 판단은 타당하지 않고 당시 법령상 명시적으로 간접광고의 효과를 금지하고 잇는 규정과도 명백히 반하며 그러한 점에서 항소심 법원의 판결이 타당하다고 평가했다 (이은영, 2010). 현행법상 협찬고지 는 타인으로부터 방송프로그램의 제작에 직접적 간접적으로 필요 한 경비 물품 용역 인력 또는 장소 등을 제공받고 그 타인의 명칭 또는 상호 등을 고지하는 것 을 말한다. 협찬은 방송사업자가 방송제작에 관여하지 않는 자로부터 방송프로그램의 제작에 직 간접적으로 필요한 경비 물품 용역 인력 또는 장소 등을 제공받는 것 이다. 또 간접광고 란 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태 의 광고 를 가리킨다. 위의 논의를 바탕으로 간접광고와 PPL, 협찬의 의미를 살펴보면 비록 현행 법령상 제도로서 간접광고 와 협찬 의 허용 범위와 방식 등의 차이가 있을지라 도 기본적으로 간접광고 PPL 협찬은 프로그램 제작자나 매체사가 광고주(협찬주)로부터 일정한 소품이나 상품, 경비 등을 제공받아 프로그램의 제작 편성 등에 활용하고 그에 따른 반대급부로서 광고주의 상품이나 로고를 프로그램 내에 배치하여 광고효과를 거두게 한다는 점에서 유사한 현상을 지칭하고 있다. 개념적으로 볼 때, 프로그램의 내용과 분리되어 프로그램의 전 후, 혹은, 중간에 편성되 는 직접 광고와 대응하여 간접광고 는 다양한 형태의 PPL과 협찬고지를 포괄하는 것을 의미한다고 할 것이다. 다만, 우리나라에서 간접광고 는 제한적인 형태의 PPL 유형으로 방송법령에 규정되었다고 볼 것이다. 다. 간접광고와 협찬고지 제도의 갈등 간접광고 나 협찬고지 는 몇 가지 점에서 외관상 유사성을 갖고 있다. 이를테면 첫째, 두 제도 모두 방송프로그램과 구별할 것을 규정상 추구하고 있다. 간접광고는 방송법 제73조 (방송광고등) 제1항의 규정을 적용 받는다. 제1항은 방송사업자는 방송광고와 방송프로그램이 혼동되지 아니하도록 명확하게 구분 할 것을 규정하고 있다. 또 동법 시행령 제59조의3은 간접광고가 방송프로그램의 내용이나 구성에 영향을 미치

47 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 25 거나 방송사업자의 편성의 독립성을 저해해서는 안된다 고 규정하고 있다. 협찬고지규칙 제3조 역시 협찬고지는 방송프로그램 및 방송광고와 내용상 뚜렷이 구분되어야 한다고 규정하고 있다. 둘째, 방송의 객관성과 공정성, 공공성 등을 표방하며 두 제도에 일정한 규제를 가하고 있다. 간접광고는 시사 보도 논평 토론 프로그램 등에 실행할 수 없다. 외관상 협찬고지 역시 프로그램을 제작하는 자의 시사 보도, 논평 시사토론 프로그램 에 대해서는 금지된다. 지상파방송사업자의 시사 보도, 논평 시사토론 프로그램 에 대해서 협찬고지가 금지된다. 방송법 시행령 제59조의3은 그 이유를 객관성과 공정성 이 요구되 기 때문이라고 밝히고 있고, 협찬고지 규칙 제7조는 방송의 공정성 및 공공성 을 저해할 우려를 내세우고 있다. 뿐만 아니라 일반 시청자들이나 상당수 광고주들 역시 간접광고와 협찬제도의 차이점에 대해 잘 알지 못하는 경우가 많다. 시청자들 입장에서 볼 때, 두 제도의 실행 주체와 방법에 관계없이 프로그램의 진행을 방해하거나 맥락에 맞지 않는 상품의 소개가 진행된 다는 점, 모자이크 처리 여부와 관계없이 노출되는 상품을 시청해야 한다는 점에서 두 제도를 구분하기 쉽지 않다. 방송통신심의위원회의 간접광고 연구보고서 (2012)에 따르 면, 실무적으로 비용지급 방식 및 계약절차가 아예 다르고 따라서 서류처리 절차가 매우 복잡함에도 불구하고 이 두 가지 방식의 차이점을 광고주들에게 이해시키는 과정이 매우 어렵고 번거로운 것으로 드러났다. 협찬을 통해 제품노출에 대한 논의를 마무리한 뒤, 심의 규제에 대한 대응책으로 관례상 간접광고 청약절차를 진행하는 식의 행태도 비일비 재한 것으로 나타났다 (방송통신심의위원회, 2012). 그러나 간접광고와 협찬고지의 제도 운영상의 차이는 매우 현격하다. 매체사와 외주제 작사를 중심으로 전개된다는 점을 제외하고도, 예를 들어, 미디어렙을 통해 방송발전기금 을 납부하는 형식의 거래 투명성이 확보된 간접광고와 협찬주와 제작사, 매체사의 직접거 래를 통해 프로그램 제작비용을 확보하고 그에 대한 반대급부로 상품 로고 에피소드를 노출하는 협찬고지로 구분할 수 있다. 물론 간접광고와 협찬고지 두 제도의 일원적 통합에 대한 견해 역시 외주제작사 내부에 서도 서로 다양한 것으로 드러났다. 프로그램 제작협찬 역량을 갖고 있는 외주제작사들의 경우 간접광고와 협찬고지 제도의 분리, 존속을 희망하고 제작규모가 작은 독립제작사들 의 경우 두 제도가 간접광고 시스템으로 통합되기를 희망하고 있다는 연구결과도 보고되 었다. 12) 간접광고 제도가 광고를 제외한 프로그램 시간의 5/100로 원칙적 제한을 하고

48 년 간접광고 내용분석 연구 있는데 반해 협찬고지의 경우 시간제한 규정을 두지 않고 있다. 아래 표는 두 제도의 몇 가지 특성을 비교하고 정리한 것이다. <표 2-3> 간접광고와 협찬고지 제도의 특성 근거 규정 정의 허용 범위 금지 대상 광고 효과 표시 고지 등 벌칙 간접광고 법 제73조 (방송광고 등) 시행령 제59조의3 (간접광고) 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고 (법 제73조) 오락과 교양 어린이 주시청 대상인 프로그램 보도 시사 논평 토론 방송광고 금지상품 방송광고 허용시간 제한상품 프로그램 내용,구성에 영향금지 방송사업자 편성독립성 저해금지 해당 상품 언급 금지 구매 이용 권유 금지 프로그램 방송 전에 간접광고 포함돼 있음을 자막으로 표기함 3천만원 이하의 과태료 (법 제108조) 5천만원 이하의 과징금 (법 제100조) 법정 제재 (정정 수정 중지, 관계자징 계, 주의 경고, 법 제100조) 출연자경고, 출연제한 (법 제100조) 권고 의견제시 (법 제100조) 협찬고지 법 제74조 (협찬고지) 시행령 제60조 (협찬고지) 규칙 협찬: 방송사업자가 방송제작에 관여하지 않은 자 로부터 방송프로그램의 제작에 직 간접적으로 필 요한 경비 물품 용역 인력 장소 등을 제공받는 것 (규칙 제2조) 협찬고지: 협찬주의 명칭 또는 상호 등을 고지하 는 것 방송사업자의 공익성 캠페인 방송사업자가 주최 주관 후원하는 공익행사 방송프로그램제작자의 방송프로그램제작 (시사 보도,시사토론프로그램 제외) 프로그램 제작 시 시상품, 경품, 장소 의상 소품 정보 등 정당, 정치적 이해관계 대변단체가 협찬하는 협찬 고지 법령, 방송광고심의규정의 금지 상품 용역 협찬주 의 협찬 때 협찬고지 금지 지상파의 시사 보도,시사토론 프로그램 협찬 시 협찬고지 금지 13) 광고효과 주는 프로그램 제작 구성 금지 (규칙제5조) 구매 권유 표현 금지 협찬주명의 프로그램 제목사용 금지 방송프로그램 및 방송광고와 내용상 뚜렷이 구분 되어야 함 방송심의규정 제47조 (간접광고), 제50조(시상품) 준수 프로그램제작협찬은 프로그램 종료시 종료자막 으로 협찬주명 고지 14) 3천만원 이하의 과태료 (법 제108조) 5천만원 이하의 과징금 (법 제100조) 법정 제재 (정정 수정 중지, 관계자징계, 주의 경고, 법 제100조) 출연자경고, 출연제한 (법 제100조) 권고 의견제시 (법 제100조) *법: 방송법; 시행령: 방송법시행령; 규칙:협찬고지에 관한 규칙 (방통위 규칙 제4호) 12) 이러한 다양한 견해에 대해서는 방송통신심의위원회 (2012)를 참조.

49 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 27 간접광고와 협찬고지 제도는 규정과 운용상 치명적인 차이를 지니고 있다. 첫째, 협찬고지 제도가 외관상 시사 보도, 시사토론프로그램 에 대한 협찬고지를 금지 하고 있기 때문에 간접광고 제도의 보도 시사 논평 토론 프로그램 에 대한 금지와 동일한 효력을 가진 것으로 착각할 수 있다. 그러나 두 제도의 금지규정은 매우 다르다. 협찬제도 는 이들 객관성이나 공정성, 공공성이 필요하다고 여겨지는 프로그램에 대한 협찬자체를 금지하고 있지 않다. 협찬을 제공받더라도 규정상 협찬을 받았다는 고지 를 할 수 없도록 금지당하고 있을 뿐이다. 이에 비해 간접광고는 객관성과 공정성 등을 이유로 이들 프로그 램에 대한 간접광고 행위 자체가 금지된다. 다른 프로그램 장르로 마찬가지겠지만, 미디어 렙을 통한 거래를 강제하고 지상파 종편사업자가 광고주와 방송광고를 직거래하지 못하 도록 규제하는 가장 큰 이유는 광고주에 의한 프로그램 영향력 행사이다. 간접광고 규정에 서 어린이와 시사보도관련 프로그램에 대한 간접광고 실행을 금지한 이유도 방송의 공공 성, 공정성 객관성의 규범 때문이다. 그 실효성 여부를 떠나 협찬고지 제도가 시사보도관 련 프로그램에 대한 협찬제공 자체를 금지하지 않고 고지행위만을 금지하고 있는 것은, 단순히 두 제도의 갈등 차원을 떠나 방송의 공공성과 공정성 객관성의 규범 확보 차원에서 검토와 수정이 필요하다고 본다. 둘째, 방송광고 금지품목과 시간대 제한을 받는 품목의 광고 실행에 대한 차이가 존재한 다. 방송법 시행령 제59조의3 간접광고 제1항 4호에 따르면, 방송광고가 금지되거나 방송광고의 허용시간을 제한받는 상품 등은 간접광고를 할 수 없다. 이러한 규정은 외관 상 협찬고지 규정에도 나타난다. 방송법 시행령 제60조 협찬고지 제2항 2호에 따르면, 법령 또는 방송통신위원회규칙에 의하여 방송광고가 금지된 상품이나 용역을 제조 판매 13) 협찬고지 규칙 제7조에 따라 법령 또는 방송광고심의에 관한 규정 에 의해 방송광고가 금지된 상품이나 용역을 제조 판매, 제공하는 자가 협찬하는 경우, 지상파방송의 시사 보도, 시사토론 프로그램의 경우에 협찬은 가능 하지만 협찬고지는 금지 된다. 지상파방송의 시사 보도, 시사토론 프로그램의 경우 방송법 시행령 제60조 (협찬고지) 제1항 3호에 의해 일반적으로 금지되고 있으나 동 규정의 단서와 협찬고지규칙 제7조 (방송의 공정성 및 공공성 유지)에 따라 지상파방송사업자의 시사 보도, 논평, 시사토론 프로그램에는 협찬 을 할 수 있고 협찬의 고지를 금지하고 있다. 14) 캠페인의 협찬고지는 KBS MBC SBS EBS 와 그 외 지상파방송사의 방법이 다르다. 전자의 경우, 캠페인 종료 시 자막과 음성으로 협찬주명 또는 상품명을 고지할 수 있고 후자의 경우 캠페인 종료 시 광고효과를 주는 상업적 표현이 아닌 기업표어, 위치 중 택일하여 협찬주명 또는 상품명과 함께 자막과 음성으로 고지할 수 있다. 행사협찬 및 프로그램 제작협찬의 경우는 지상파방송사 모두 프로그램 종료 시 종료자막으로 협찬주명을 밝힐 수 있다. 행사 및 프로그램 제작의 협찬을 프로그램 예고 시에 할 경우, 예고종료 시 자막과 음성으로 협찬주명 또는 상품명을 고지할 수 있다. 프로그램 내 시상품, 경품의 협찬고지는 프로그램 종료 시 사진 또는 상품현물과 함께 자막과 음성으로 협찬주명 및 시상품명을 고지할 수 있다. 프로그램 내 장소, 의상, 소품, 정보 등의 협찬고지는 프로그램 종료 시 종료자막으로 협찬주명을 밝힐 수 있다. 단, 방통위가 정한 장소의 경우, 프로그램 해당 부분에 협찬주명을 밝힐 수 있다.

50 년 간접광고 내용분석 연구 또는 제공하는 자가 협찬하는 경우 에 방송사업자는 협찬고지를 할 수 없다. 방송통신위원 회 규칙 제91호 방송광고심의에 관한 규정 제43조 제2항에 따르면, 담배 및 흡연과 관련된 광고, 알콜 성분 17도 이상의 주류 는 방송광고가 금지된다. 또 방송심의에 관한 규정 제57조 방송광고시간의 제한 제1항에 따르면, 방송광고가 허용된 주류라고 하더라 도 텔레비전은 07시부터 22시까지, 라디오는 17시부터 다음날 08시까지 방송광고가 금지 된다. 이러한 규정에 따르면, 주류나 담배 상품의 간접광고는 금지되고 협찬고지도 금지된 다. 그러나 주류와 담배 상품 제조자의 협찬제공이 금지되는 것은 아니다. 현행 협찬고지 관련 법령은 이들 상품 기업의 프로그램 제작에 대한 직 간접적인 지원 자체를 금지하는 규정이 아니기 때문이다. 협찬을 제공하는 협찬주 (광고주)의 경우, 협찬의 대가를 기대한 다는 점을 고려할 때, 간접광고와 협찬제도 관련 현행 법령은 방송광고 규제를 통해 달성하 려는 방송의 공공성, 방송광고의 공공성 규범을 훼손할 가능성이 큰 것으로 평가할 수 있다. 셋째, 미디어렙을 통한 방송광고의 공공성, 방송광고 거래의 공정성과 투명성 확보를 둘러싼 갈등이다. 미디어렙이 필요한 이유에 대해 헌법재판소는 방송사가 광고를 유치하 기 위해 광고주에게 압력을 행사하거나, 반대로 자본가인 광고주가 광고를 빌미로 방송사 에게 영향을 끼치는 것을 막기 위해서 라고 판시하고 있다. 방송광고물을 놓고 방송사와 광고주간에 직거래를 하게 된다면, 방송사와 광고주 사이에 세력 균형이 맞지 않는 경우 공정한 거래를 하기 어렵다고 판단되기 때문이다. 또 방송사로서도 미디어렙을 이용하게 되면, 방송의 편성 및 제작을 광고영업과 분리시켜 전문화, 효율화를 꾀함으로써 방송경영 의 합리화와 수익성을 제고할 수 있다는 점도 장점으로 평가되었다. 또 광고주의 입장에서 도 미디어랩이 시청률 조사 등의 분석 자료를 통해 광고주들에게 적합한 방송광고를 제시 해 주고, 사후 광고효과 분석과 같은 방송광고에 관련된 제반 서비스를 제공해 주므로 자신의 조건에 맞는 최적의 프로그램을 찾아 원하는 목적을 달성할 수 있게 되기 때문에 효율적이라고 평가했다. 15) 그런데 현행 관련 법령에 따르면, 간접광고는 미디어렙을 통해 실행되는 반면, 협찬고지의 경우 협찬주와 프로그램 제작사, 매체사와 직거래를 하고 있다. 앞서 살펴본 바와 같이, 협찬제공의 경우에도 제작지원계약을 통해 광고효과를 15) 헌법재판소 선고 2006헌마352결정. 헌재는 이 결정에서 상대적으로 자본력이 부족한 중소 광고주의 경우는 방송사의 여러 가지 횡포를 그대로 수용할 수밖에 없으며, 광고주가 자본력이 막강한 경우에는 방송사가 그 광고주에 의해 좌우되어 광고주의 이익을 대변하는 방송사로 전락될 위험에 처하게 될 것 이라고 평가했다.

51 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 29 얻기 위한 실질적인 상품과 로고노출, 에피소드 적용 등을 실행하고 있다. 이는 헌법재판 소가 미디어렙 제도의 강제를 헌법적 차원에서 합헌적이라고 옹호하면서 달성하려고 하는 방송의 공공성, 방송광고의 공공성 규범을 훼손할 수 있는 제도 운용이라고 평가할 수 있다. 라. 규제기구의 간접광고 심의규제 특성 간접광고 실행과 관련한 규제 관련 법령은 크게 다섯 가지 내용으로 구성돼 있다. 하나는 내용에 관계된 것으로 방송프로그램에서 소품으로서 상품을 노출시키는 것은 허용 하되 <해당 상품을 언급하거나 구매 이용을 권유하는 내용>을 방송해서는 안된다는 점이 다. 둘째, 간접광고가 허용되거나 금지되는 프로그램 유형과 관련된 내용이다. 오락과 교양 분야에 한정해 간접광고를 허용하며 어린이 주 시청대상, 시사보도관련 프로그램에 대해서는 간접광고가 금지된다. 셋째, 간접광고 금지 품목에 대한 규정으로서 방송광고금 지상품, 허용시간 제한상품의 간접광고가 금지된다. 넷째, 간접광고가 포함되어 있다는 것을 시청자들에게 고지하는 방법으로 프로그램 시작 전에 그 내용을 자막으로 표기하도 록 한 규정이다. 다섯째, 간접광고의 형식과 양에 관한 것으로 프로그램 시간의 5/100, 노출의 크기는 화면의 1/4 (이동멀티미디어방송의 경우 1/3)를 초과하지 못하도록 제한하 고 있다. 이와 같은 간접광고 실행상의 규제는 형식적인 사항의 심의와 규제는 방송통신위원회의 위임을 받은 중앙전파관리소, 그리고 내용상의 심의규제는 방송통신심의위원회에서 담당 하고 있는데 이러한 이원적 심의규제 시스템에 대해 비판이 제기돼 왔다. 방송통신심의위 원회 (2012)의 전문가 조사연구 결과에 따르면, 규제의 공정성, 객관성, 일관성 확보를 위해 규제 주체가 일원화 되어야 한다는 의견이 지배적이었다. 이를테면 동일한 사안에 대해서 방통위의 중앙전파관리소는 간접광고용량 및 크기 위반으로 과태료를 부과하고, 방통심의위는 간접광고표현위반으로 법정제재를 가함으로써 방송사업자에게 대단히 큰 부담으로 작용하고 있다는 비판이었다. 이러한 규제를 일원화 할 경우, 나아가 간접광고와 협찬고지 제도와의 불협화도 조율할 수 있을 것이라는 의견도 제시되었다 (방송통신심의 위원회, 2012). 나아가 한편, 영국의 사례를 살펴보면, 영국은 간접광고 관련 규정을 지속적으로 완화해 왔으며, 공영방송 BBC는 자체적인 BBC 편집 가이드라인 에 따라, 상업방송사는 오프콤

52 년 간접광고 내용분석 연구 에 따라 규제되고 있다. 이전 시기에 비해 훨씬 유연한 대응을 하고 있는 셈이다 (박주연 김 숙, 2012; 채명진 선혜진, 2009). 우리나라가 2008년 정부출범에 맞춰 조직을 개편한 결과, 방송통신 진흥, 저책 및 경제적 규제를 소관하는 중앙행정기구로서 방송통신위원회 와 방송통신의 심의를 담당하는 방송통신심의위원회의 두 기관으로 개편했으나 영국은 비슷한 시기, 5개의 정책 규제기구의 통합을 통해 산업적 문화적 차원을 아우르는 오프콤 을 탄생시켰다. 또 방송심의에 있어서도 다양한 민간기구와 협업 체계를 통해 민간 영역의 자율권을 최대한 보장하는 방식으로 심의체계를 운영하고 있기도 하다 (구진욱, 2012). 그런데 규제기구의 일원화 문제는 단순히 그러한 규제를 일원화된 행정기구 가 담당한 다는 차원을 넘어 행정규제 기구와 간접광고 자율규제 기구간의 효과적인 업무분담과 협업 시스템을 구축하는 단계로까지 논의를 확장할 필요가 있다. 심의규제 업무의 통합에 따른 효율성과 규제의 일관성 뿐만 아니라 궁극적으로 간접광고 산업의 활성화, 방송프로 그램 시청자들의 시청권 확보, 방송과 방송광고의 공공성 확보 등의 문제와 연동되기 때문이다. 방송법은 규제법령으로서 강행규정을 통해 국민과 국가기관의 권리관계에 직접적인 영향을 끼친다. 또 방송심의규정은 방송법에 의한 위임명령이며 방송법 제33조의 규정을 구체화하여 이를 집행할 근거를 설정하는 집행명령으로서의 법적 성질을 가지고 있다. 즉 방송법과 방송심의규정은 행정법과 행정법규명령으로서의 규제법령의 성격을 가지고 있으므로 원칙적으로 방송위원회와 방송사 및 국민에 대하여 구속적 효력을 미치는 강행 법규로서의 효력을 가진다 (이은영, 2010). 한편, 방송통신심의위원회의 최근 3년간 간접광고에 대한 법정 제재 사례들을 살펴보면 다음과 같은 특성을 발견할 있다. 첫째, 지상파방송 3사 모두 법정 제재의 대상이 되고 있다. 지상파방송사업자들은 종편을 비롯한 다른 방송매체의 간접광고 위반 수위가 더 높다면서 매체별 차별 심의를 지양하라고 비판하고 있다. 실제 종편 등의 간접광고 노출이 지상파에 비해 훨씬 더 심각하다고 주장한다. 둘째, 간접광고 시행 초기에 나타났던 제재 사유는 이후 크게 줄어들었다. 이를테면, 대사를 통해 특정 제품을 언급하는 방식으로 광고효과를 도모하던 방식에 대해 규제기구의 법정 제재가 반복됨으로써 그와 같은 행위 는 크게 줄어들었다. 셋째, 협찬주에 대한 노골적인 제품 노출 방식에 대한 법정 제재가 반복되고 있다. 이에 대해 규제기구는 관계자에 대한 징계 경고를 의결하고 있는데, 이러 한 방식은 법정 제재의 위험을 넘어 방송 프로그램에 대한 시청자들의 저항을 가져올

53 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 31 수 있다는 점에서 제작진과 매체사의 성찰이 필요하다. 넷째, 근래 기능 시현에 대한 법정 제재 사례가 증가하고 있다. 이 부분은 규제기구와 제작사, 매체사 관계자들 간에 이견이 많은 부분이기도 하다. 한편, 헌법재판소가 시청자 사과 의결조치에 대해 위헌 선언을 함으로써 최근 법정 제재는 주의와 경고가 주를 이루고 있다. 지극히 노골적인 협찬주의 프로그램 노출에 대한 관계자 징계, 경고를 제외하면 이와 같은 사후의 법정 제재 조치에 대해서는 사업자의 사전적 자율심의 및 관련기구의 자율적 규제 절차를 통해 단계적으로 대응해 나가는 것도 대안이 될 수 있다고 본다. 물론, 사후의 법정 제재는 더욱 강화되는 것이 자율규제와 법적 타율적 규제의 조화 장치임에는 틀림없다. 다음 <표 2-4>에서 지난 3년간 지상파TV 간접광고 법정 제재 사례를 요약해 보았다. <표 2-4> 최근 3년간 간접광고 법정 제재 사례의 특성 연도 대상 이유 및 제재근거 제재 결과 2011 MBC-TV 몽땅 내 사랑 간접광고주의 상호나 상품을 노출한 것 이외에, 등장인물들이 대사 등을 통해 특정 광고주(커피전문점)에 과도한 광고효과를 주는 내용 과, 특정 제품의 명칭을 일부 변경하거나 연상시키는 명칭을 언급 하여 해당 제품에 광고효과를 주는 내용을 방송한 것에 대해 '시청 자에 대한 사과'로 의결함 / 제46조(광고효과의 제한)제2항및제3항 시청자 사과 2011 SBS-TV 49일 간접광고주의 상호나 상품을 노출한 것 이외에, 등장인물들이 대사 를 통해 (서우)빵 좋아하니까 디저트 케익 시식 좀 해줘요, (이경) 와, 부드럽고 시원하다. 완전 케익이네 라며 해당 광고주와 제품에 광고효과를 주는 내용을 방송한 것에 대해 '경고'로 의결함 / 제46 조(광고효과의 제한)제1항 경고 2011 SBS-TV 호박꽃순 정 간접광고주이자 협찬주인 식품기업의 상호나 로고 등을 노출한 것 이외에, 등장인물들이 대사를 통해 해당 기업 제품의 특장점과 경 쟁제품과의 차별성 등을 언급하고, 또한 이 닭이 항생제도 안 쓰구 요. 친환경 인증 농가에서 키운 닭이니까요 등의 대사를 통해 특정 협찬주에게 광고효과를 주는 내용을 방송한 것에 대해 '경고'로 의 결함 /제46조(광고효과의 제한)제1항 경고 2011 MBC-TV 내 마음이 들리니 협찬주의 제품명 등을 일부 변경하여 포장상자나 거리 시음행사 등 을 통해 노출하거나 제품의 특장점 등을 대사로 언급하는 내용, 또 한 간접광고주의 상호나 상품을 정상적인 간접광고 기법으로 노 출한 것 이외에, 해당 제품의 실제 홍보문구와 유사한 표현 등을 언급하여 광고효과를 주는 내용을 방송한 것에 대해 '경고'로 의결 함 / 제46조(광고효과의 제한)제1항 및 제3항 경고

54 년 간접광고 내용분석 연구 연도 대상 이유 및 제재근거 2011 MBC-TV 최고의 사랑 간접광고주의 상호나 제품을 노출한 것 이외에 대사를 통해 해당 제품 등에게 광고효과를 주는 내용, 또한 남자주인공이 실제 출 연한 광고를 드라마 속 TV광고로 노출하거나, 실제 보안업체의 명 칭을 일부 변경하여 극중 광고로 전체화면으로 노출하였고, 장소 협찬주의 상호를 일부 변경하여 배경 화면 등을 통해 반복적으로 노출하는 등, 관련 업체 등에 광고효과를 주는 내용을 방송한 것에 대해 '경고'로 의결함 / 제46조(광고효과의 제한)제1항 제2항 제3항 제재 결과 경고 2011 SBS-TV 내 사랑 내 곁에 협찬주이자 간접광고주의 상호나 상품을 정상적인 간접광고 기법 으로 노출한 것 이외에 특정 협찬주에 대해 고소하고 맛있다, (노인 대상 무료 시식회를 하는 것에 대해)정말 기특한 회사네, 정 말 인심 좋은 회사네, 또 다른 협찬주에 대해 시가 되고 그림이 되고 이야기가 되는 식탁, 한식의 세계화, 이 컨셉이 진짜 좋은 거 같은데요?, 홍삼을 넣은 삼계 수프입니다...그건 백연꽃물이라 고 하는데요 등, 동 협찬주를 연상시키는 표현과 실제 판매되는 메 뉴 등을 대사로 언급하여 광고효과를 줄 수 있는 내용 등을 방송한 것에 대해 '경고'로 의결함 /제46조(광고효과의 제한)제1항 경고 2012 KBS-2TV 오작교 형제들 주말 드라마에서 등장인물 2인(황태필, 남여울)이 간접광고주인 의 등산복, 등산화 등을 착용하고 등산하는 장면을 방송하면서, 산에서 만난 할머니가 얼음 위에서 미끄러지자, 남여울이 저랑 신발 바꿔 신어요. (본인의 등산화를 가리키며) 이거 안 미끄 러지는 신발이거든요. 제가 입구까지 빌려드릴게요 라며 할머니와 신발을 바꿔 신는 모습, 이후 등산화를 신은 할머니가 미끄 러지지 않고 얼음 위를 걸어가는 모습과 할머니의 신발을 신은 남여울이 미끄러지는 모습 등을 방송한 것에 대해 '경고'로 의결함 /46조(광고효과의 제한) 제1항 경고 2012 SBS-TV 내일이 오면 등장인물 영균 의 가족이 운영하는 보쌈 식당 과 관련, 협찬주와 유사한 매장 인테리어와 식당 유니폼, 협찬주 의 실제 메뉴가 소 개된 포스터 등을 매회 1~4회 노출하고, 간접광고주의 상호나 상 품( 학습교재 )을 정상적인 간접광고 기법으로 노출한 것 이외에, 아 이들에게 교재를 보여주며 선행학습 문제집, 방학 때는 이게 진 리에요, 개념 이해도 잘 되어 있고 기출 문제, 유형 분석, 실력 강화까지 한 번에 끝낼 수 있게 되어있어요, 못 푸는 문제는 실 시간 상담도 해줘요 라고 언급하는 장면 등을 방송한 것에 대해 '경 고'로 의결함./46조(광고효과의 제한) 1항 및 제3항 경고 2012 MBC-TV 천사의 선택 간접광고주(엔프라니)의 출시예정 제품(제품명 : 유스셀 액티베이터, 백합 추출물 90.5% 함유화장품)에 대해, 새로 개발한 백합 세포 액 티베이터는 무농약으로 재배한 우수한 백합 세포성분만을 추출하여 피부에 힘을 키워준다, 건조함을 막아주고 영양분을 잘 전달해 주며, 미백은 물론 피부 탄력과 주름을 개선시켜 준다 고 소개하는 장면과 해당 제품이 홈쇼핑에 론칭되어 매진되는 장면 등을 방송한 것에 대해 '시청자에 대한 사과'로 의결함./46조(광고효과의 제한)제1항 시청자 사과

55 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 33 연도 대상 이유 및 제재근거 제재 결과 2012 MBC-TV 빛과 그림자 1970~80년대 대중문화계 를 배경으로 한 드라마에서, 동 프로그램 의 간접광고주인 다향오리 를 극 중 광고주 로 설정하여 광고촬영 하는 장면을 방송하면서, 촬영된 광고장면을 위주로 보여주고, 다향오리의 실제 라디오CM송을 개사하여 광고음악으로 사용한 것 에 대해 '경고'로 의결함/제46조(광고효과의 제한) 제1항, 제3항 경고 2012 SBS-TV 신사의 품격 단짝 친구들인 40대의 남자 4명(김도진, 임태산, 이정록, 최윤)이 펼치는 사랑과 연애 이야기를 그린 드라마에서, 자동차 정비소 에서 정비사가 최윤의 자동차의 운전석 뒷바퀴 마모가 심하다고 말 하자, 도진이 간접광고주의 제품명(HANKOOK, enfren eco)이 노출 되고 있는 입간판을 가리키면서 최윤에게, 우리 베티(도진의 차)꺼 랑 같은 걸로 바꿔, 저기 있다. 빗길 제동도 끝내줘. 그래서 비오는 날 운전할 때 라고 말하는 장면, 정록의 가게에서 도진이 주문한 음료를 메아리가 가지고 나오면서 간접광고주의 로고(MANGO SIX) 가 새겨진 음료컵을 노출시키면서 주문하신 망고 코코넛 나왔으니 까 쓸데없는 소린 잠시 꺼두셔도 좋습니다. 라고 말하는 장면, 찜 질방에서 메아리가 간접광고주의 제품(다이어트 Look)을 노출시키 면서 여러 개 마시고 이에 이수가 몇 개나 먹는 거냐고 다그치자 메아리가 요즘 스트레스로 폭식했더니 2키로 쪘단 말이에요. 살 빼 야죠 라고 말하는 장면, 도진의 집에 찾아온 이수가 최윤에게 간 접광고주(문학동네)의 책을 선물하면서 책 제목(어디선가 나를 찾는 전화벨이 울리고)이 노출되고 책을 건네받은 최윤이 저한테도 어디 선가 나를 찾는 전화벨이 자꾸 울리거든요 라고 말하는 장면 등을 방송한 것에 대해 방송내용을 확인하고 논의한 결과, 간접광고주 제품에 대한 묘사들에 있어서는 한국타이어 와 다이어트 룩 의 경우 정식 간접광고 기법으로 노출한 것 이외에, 대사 내용이 해당 제품들에게 광고효과를 줄 수 있는 특 장점을 표현한 것으로 판단되 므로 관련 심의규정을 위반한 것이라는데 의견을 모으고 '주의'로 의결함 /46조(광고효과의 제한)제2항 주의 2012 MBC-TV 아이두 아 이두 구두 회사 이사인 30대 여성과 동인을 사랑하는 두 남자를 주된 인 물로 한 드라마에서, 남자 주인공이 간접광고 상품( LG 유플러스 070 플레이어 ) 의 특수 기능(음성인식 및 문자메시지 재생기능)을 시연하는 장면을 방송한 것에 대해 '주의'로 의결함./46조(광고효과 의 제한)제2항 주의 2012 MBC-TV 2012 런던 올림픽 특집 아이돌 스타 올림픽 아이돌 스타들이 참여하는 가상 올림픽 경기를 방송하면서, 그래픽 영상과 자막, 진행자의 발언을 통해 간접광고 상품( 삼성 갤럭시 S3 )의 주요 기능을 구체적으로 소개한 것에 대해 '주의'로 의결 함./46조(광고효과의 제한)제2항 주의

56 년 간접광고 내용분석 연구 연도 대상 이유 및 제재근거 제재 결과 2012 KBS-2TV 빅 10대 남학생과 30대 성인 남성의 몸이 바뀌어 벌어지는 내용의 드 라마에서, 남자 주인공이 차( 車 )는 미리 차갑게 식혀 두는 게 좋 겠지? 라는 발언과 함께 간접광고상품( 현대차 산타페 )의 원격조 정 기능( bluelink )을 이용해 차량내부 온도를 조절하는 과정을 근 접촬영으로 상세히 보여준 것에 대해 '주의'로 의결함./46조(광고효 과의 제한)제2항 주의 2013 MBC-TV <우리 결혼했어 요> 아이돌 가수 한선화 와 황광희 커플이 명동에서 길거리 데이트를 하던 중 해당 프로그램의 간접광고주인 컨버스 (운동화, 의류, 가방 등 판매)의 커스텀 스튜디오*에 들어가 커플 운동화를 제작하는 모 습을 보여주면서, - 출연자들이 광고 문구( 커스텀 스튜디오 명동점, 세상에 단 하나 뿐인 커플 신발을 커스텀 스튜디오에서 직접 만들어 보세요 )가 인 쇄된 현수막을 발견하고 매장 안으로 들어가는 모습에 이어, - 개인의 취향대로 디자인한 개성 넘치는 운동화 라는 자막과 함 께 매장에 진열된 다양한 운동화를 보여주고, 마음대로 꾸밀 수 있 게 준비된 다양한 도구들 이라는 자막과 함께 붓, 펜, 장식 단추 등 을 노출하는 한편, - 출연자들이 직접 운동화를 선택한 후 밑그림을 그리고, 인쇄 후 운동화를 꾸미며, 커플 운동화 를 만드는 모습을 보여준 것에 대해 '해당 방송프로그램의 관계자에 대한 징계 및 경고'를 의결함./제46 조(광고효과의 제한)제2항 해당 방송프 로그램 의 관계자 에 대한 징계 및 경고 2013 MBC-TV <섹션TV 연예통신> 화제의 연예인을 인터뷰하는 라이징 스타 코너에 출연한 아이돌 가수 수지 가 부모님에게 영상 편지를 보내는 장면을 방송하면서, - 출연자 황제성이 간접광고 제품(삼성 갤럭시노트2)을 이용해 수지의 사진을 찍은 후 포토 노트 라는 기능을 선택하는 장면에 이어, - 수지가 S펜(스마트폰의 마우스)을 이용해 사진 뒷면에 편지를 쓰는 모습과 사진을 불러온 후 뒷면으로 뒤집어 편지 내용을 보여 주는 장면 등을 방송한 것에 대해 '경고'를 의결함./제46조(광고효과 의 제한)제2항 경고 2013 KBS-2TV <세상 어디에도 없는 착한 남자> 여주인공(서은기)이 자신을 돕던 박 변호사의 교통사고에 대해 조사 하던 중 경영권을 두고 경쟁관계 있는 한재희의 측근( 조 비서 )이 사건 당일 박 변호사를 미행했다는 사실을 비서에게 보고받는 내용 을 방송하면서, - 여주인공이 간접광고 제품(삼성 갤럭시노트2)의 특정 기능( 이 지 클립) 을 이용해, CCTV 정지화면 중 차량 부분만을 잘라낸 후 불러오는 장면, 차량번호판 부분에 붉은색 표시를 한 후 비서에게 이 사진 나한테 전송해주세요 라고 말하는 장면을 방송한 것에 대 해 '해당 방송프로그램의 관계자에 대한 징계 및 경고'를 의결함./제 46조(광고효과의 제한)제2항 해당 방송프 로그램 의 관계자 에 대한 징계 및 경고

57 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 35 연도 대상 이유 및 제재근거 KBS-2TV <해피선데 이 - 남자의 자격'> MBC-TV <엄마가 뭐길래> 출연자, 연예인, 일반인 등으로 구성된 패밀리 합창단이 부산국제합 창대회에 참가하는 내용을 방송하면서, - 패밀리 합창단이 케냐 빈민촌의 지라니 합창단과 만나 일일 친구되기 미션을 수행하던 중, 합창단원들이 간접광고 제품(삼성 갤럭시노트2)으로 기념 촬영을 한 후 페이퍼 아티스트 라는 애플리 케이션(Application)을 이용해 촬영된 사진을 꾸미면서 감탄하는 장 면(11.25.)과, - 대회 전날 마지막 연습을 마치고, 해당 제품으로 어린이 단원들의 사진을 찍은 후, 포토 노트 라는 기능을 선택하여, 사진 뒷면에 메 모하는 장면(12.2.)을 방송한 것에 대해 '해당 방송프로그램의 관계 자에 대한 징계 및 경고'를 의결함./제46조(광고효과의 제한)제2항 국수 가게를 운영하는 65세 나문희 여사와 가족, 주변 인물들을 중 심으로 한 시트콤에서, - 가족이 함께 모여 텔레비전을 시청하던 중 박명수가 출연하는 거성 사관학교라는 코너가 재미있다 는 이야기가 나오자, 나여사의 손녀 새론 이 NFC가 장착된 스마트폰을 NFC tag 스티커에 갖다 댄 후, 간접광고 제품(LG U+TV)의 Share Play 기능을 이용해 스 마트폰에 있는 거성 사관학교 동영상을 TV를 통해 재생하는 장면 을 보여주고(12월 3일), - 아빠 옆에서 텔레비전을 보던 새론 이 채널을 돌리려다 제지당 하자, 스마트폰에서 LG U+TV의 2ndTV 앱을 실행시킨 후 보고 싶은 TV 채널을 찾아 선택하는 장면을 방송(12월 24일)한 것에 대 해 '해당 프로그램의 관계자에대한 징계 및 경고'를 의결함./ 제46 조(광고효과의 제한)제2항 제재 결과 해당 방송프 로그램 의 관계자 에 대한 징계 및 경고 해당 방송프 로그램 의 관계자 에 대한 징계 및 경고 2013 SBS-TV <청담동 앨리스> 상류층과의 결혼으로 신분상승을 꿈꾸는 가난한 여자 한세경 과 순 수한 사랑을 갈구하는 상류층 남자 차승조 의 사랑을 다룬 드라마 에서, - 차승조의 개인 스타일리스트를 맡게 된 한세경이 의류 매장에서 차승조를 기다리는 동안 의상 콘셉트를 고민하며, 간접광고 상품인 스마트폰(삼성 갤럭시노트2)의 이지클립 기능을 이용하여 터치펜으로 재킷 이미지를 오려낸 후, 편집프로그램을 실행하여 재킷 이미지 위에 행커치프(handkerchief)를 그리는 장면을 방송하고( ), - 잠적한 한세경을 찾아 집으로 온 차승조의 친구 허동욱 에게 한 세경의 동생 한세진 이 언니의 행방을 알려주겠다며 극 중 한세진 의 직장으로 설정된 간접광고주의 매장(룩옵티컬 안경점)으로 데려 간 후, 허동욱 앞에 서로 다른 7개의 안경을 하나씩 내려놓으며 월, 화, 수, 목, 금, 토, 일. 매일 하나씩 안경 바꿔보는 거 어때 요?, 가격도 싸요. 다 만원대. 괜찮죠? 라고 말하고, 뭐가 어때 요? 라며 의아해하는 허동욱에게 울언니 만나고 싶다면서요. 만나 게 해준다니까요. 라고 대답하며 내려놓은 안경을 앞으로 내미는 장 면과 새 안경을 쓰고 매장을 나온 허동욱이 손에 든 여러 개의 쇼핑백을 보며 한숨을 쉬는 장면( )을 방송한 것에 대해 '경고' 로 의결함./제46조(광고효과의 제한)제2항 경고

58 년 간접광고 내용분석 연구 연도 대상 이유 및 제재근거 2013 MBC-TV <보고싶다> SBS-TV <일요일이 좋다-K팝 스타 2> SBS-TV <가족의 탄생> 2013 KBS-2TV <상어> 첫 사랑의 상처를 가슴에 품고 살아가는 두 남녀(한정우, 이수연)의 사랑이야기를 그린 드라마에서, - 등장인물 한정우 와 주정명 이 카페에서 대화를 나누던 중 주정 명의 핸드폰이 울리면서 정명 씨! 홍삼 드실 시간이에요. 자기 야 진안 홍삼 먹어 라는 음성메시지가 나오고, 이에 주정명이 주 머니에서 홍삼액을 꺼내 마시면서 먹으면 뭐하냐? 누구처럼 손아 귀 힘이라도 어디 쓸데가 있어야지 라고 말하는 장면(1.3. 방송), - 등장인물 주정명 과 김명희 가 경찰 취조실 안을 들여다보던 중 주정명의 핸드폰에서 동일한 음성메시지가 나오고, 이후 홍삼액 을 꺼내 먹고 있는 주정명에게 김명희가 뭘 혼자 쳐먹냐? 고 하 자, 주정명이 홍삼액을 건네며 이거 드실래요. 맛있어요 라고 말 하는 장면(1.10. 방송)을 방송하고, - 둘만의 결혼식을 올린 남녀 주인공이 간접광고 제품(NX1000)을 이용해 자신들의 모습을 촬영한 후 이메일로 전송하고, 다른 등 장인물들이 전송된 사진을 보는 장면에서, - 사진 상단에 있는 삼성 스마트 카메라 NX1000에서 업로드하였 습니다 라는 문구를 반복 노출(1.17. 방송)한 것에 대해 '해당 방송 프로그램의 관계자에 대한 징계 및 경고'를 의결함./제46조(광고효 과의 제한)제1항, 제2항 오디션 프로그램에서, - 참가자들이 간접광고 상품인 삼성스마트TV의 모션인식 기능 을 이용해, 손바닥으로 화면을 스크롤(scroll)하고, 양팔을 이용 해 화면을 확대 축소하는 등의 장면을 방송한 것에 대해 '주의'로 의 결함./제46조(광고효과의 제한)제2항 협찬제품인 식물재배기(LEDVegi)와 관련, - 녹색채소가 몸에 좋다 는 등의 언급과 함께 해당 제품 및 제품 사용 모습을 반복 노출하고, 간접광고상품인 소셜커머스 사이트(CJ 오클락)와 관련, - 해당 사이트의 개편 사실(4월 18일 개편)을 대사를 통해 전달 하고, 개편 이후 고객들 반응이 더 좋아졌다 는 등의 내용을 방송한 것에 대해 '주의'를 의결함./제46조(광고효과의 제한)제1항 및 제2항 아버지의 죽음에 대해 복수하려는 한 남자와 이 남자를 사랑하는 여자 검사를 주인공으로 한 드라마에서, - 여주인공이 간접광고 제품인 삼성 갤럭시S4 를 이용해 사건 단서를 사진으로 촬영한 후 Sound & Shot이라는 특수 기능을 이 용해, 사진에 음성을 녹음한 후 형사에게 보내고, 형사가 이를 확인 하는 장면과, - 범죄 관련 CCTV 영상을 확인하던 주인공이 간접광고 제품 인 삼성 스마트TV의 동작인식 기능을 이용해, TV를 원거리 조작하 는 장면을 방송하고, - 협찬주(망고식스)의 메뉴 포스터, 유사한 형태의 로고 등을 매 회 노출한 것에 대해 '경고'로 의결함./제46조(광고효과의 제한)제1 항, 제2항, 제3항 제재 결과 경고 주의 주의 경고

59 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 37 연도 대상 이유 및 제재근거 2013 SBS-TV <너의 목소리가 들려> 첫 데이트를 하러 가던 남자주인공이 간접광고주(로이즈 초콜릿)의 매장에서 초콜릿을 사는 장면을 방송하면서, - 설레는 첫 데이트~ 로이즈초콜릿이 없다면, 그건 완벽한게 아니다! 라는 문구가 인쇄된 광고판을 근접 촬영하여 보여주고, - 매장 직원이 저희 생초콜릿은 차갑게 드셔야 맛있기 때문에 아이스 포장을 해드리고 있거든요. 라고 말한 뒤 쿨링백 안에 생 초콜릿과 아이스젤팩을 함께 넣는 모습을 보여준 것에 대해 '주의' 로 의결함./제46조(광고효과의 제한)제2항 제재 결과 주의 2013 SBS-TV <일요일이 좋다 - 맨발의 친구들> 출연자들이 다이빙 대회 출전을 위해 연습하는 장면을 방송하면서, - 간접광고 제품인 최신 스마트폰의 특수 기능을 이용해 촬영한 것으로 보이는 다이빙 연속 동작 합성 사진 을 3회에 걸쳐 근접촬 영 하여 보여주고, - 제품명이 노출된 초기 화면과 동영상 다운로드 화면에 이어, 한 출연자가 와, 금방 오는데요? 라고 발언한 후 동영상을 확인하 는 모습을 방송한 것에 대해, '주의'로 의결함./제46조(광고효과의 제한)제2항 주의 2013 MBC-TV <여왕의 교실> 초등학교 6학년 담임교사의 독특한 교육과 이에 대한 아이들의 갈 등과 반발, 성장을 그린 드라마에서, - 중학생들이 초등학생을 장시간 구타하는 장면과 초등학생 이 교실에 휘발유를 뿌리고 담임교사를 칼로 위협하는 장면을 방송 하는 한편, 간접광고주의 제품광고 포스터를 노출한 것에 대해 ' 경고'로 의결함./제46조(광고효과의 제한)제2항 경고 2013 SBS-TV <원더풀 마마> 드라마의 주요 등장인물이 간접광고 상품인 스마트TV 를 이 용해 아들의 사진을 보는 장면을 방송하면서, 해당 제품의 특수 기능 사용 모습을 구체적으로 묘사한 것에 대해 '주의'로 의결함./제 46조(광고효과의 제한)제2항 주의

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61 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 39 제3 장 연구방법 제1절 연구설계 및 분석방법 제2절 간접광고 실태조사 프레임

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63 제3장 국내외 방송 프로그램 평가 지수 개발 사례 41 제3장 연구방법 제1절 연구설계 및 분석방법 본 연구에서는 2013년도에 한 해 동안 방송된 지상파 3개 채널(KBS2, MBC, SBS)과 종합편성 4개 채널(채널A, jtbc, MBN, TV조선)에서 간접광고가 포함된 전체 프로그램 단위(동일 제목의 정규 프로그램이나 드라마 시리즈물 등은 하나의 단위로 취급)를 대상으 로 실태 조사를 실시했다. 이번 조사에서는 채널별 장르별로 조사 가능한 정보 데이터 파일을 구축해, 간접광고 현황을 명확히 파악하는데 목적이 있다. 모니터링은 방송분석 모니터링 경험이 풍부한 대학생 10명을 분석원으로 활용하여 프로 그램 내 간접광고를 분석했다. 방송프로그램 간접광고 모니터링 조사는 지난해( ) 방송된 지상 파방송채널 3개(KBS2, MBC, SBS)와 종합편성채널 4개(채널A, jtbc, MBN, TV조선)의 드라마와 교양, 오락프로그램 가운데 간접광고가 포함된 프로그램 단위별로 전수 대상 표본 조사 방식을 시행했다. 간접광고 집행은 한국방송광고진흥공사(KOBACO)와 미디어 크리에이트가 2013년에 집행한 실적을 기초로 하여 분석했다. 종합편성채널 가운데 jtbc와 MBN은 자체적으로 간접광고를 포함하고 있다고 밝힌 프로그램에 대해서만 분석대상에 포함시켰다. 채널A와 TV조선의 경우 공식적으로 간접 광고를 판매하지 않고, 프로그램 제작지원과 협찬만을 받았다고 밝히고 있으나, 실질적으 로는 간접광고의 형태로 프로그램 내에 제품을 배치하거나 로고 또는 상표를 보여주고 있기 때문에, 분석원들이 간접광고로 파악한 프로그램에 대해서 분석을 실시하기로 했다. 간접광고 실태조사를 위해서 1차적으로 조사한 각 방송사별로 2013년 한 해 동안 프로그 램의 단위수는 KBS2-TV가 146개, MBC 280개, SBS 135개, jtbc 64개, MBN 85개, TV조선 67개, 채널A 65개였다. 이 가운데 간접광고를 포함하고 있는 프로그램의 수는 KBS2가 50개, MBC가 37개, SBS가 56개, jtbc가 20개, MBN이 20였다. TV조선과 채널 A는 공식적으로 간접광고를 포함하지 않지만 실제 프로그램에서는 제작지원의 형태로

64 년 간접광고 내용분석 연구 간접광고를 집행하고 있었다. <표 3-1> 2013년 채널별 프로그램 및 장르 KBS 2 MBC SBS jtbc* MBN* TV조선* 채널A* 프로그램 수 (간접광고포함) 시사보도 교양 (간접광고포함) 2 (3.5%) 0 (0%) 1 (3.3%) 3 (9.4%) 10 (21.3%) 0 0 예능 (간접광고포함) 29 (69.1%) 15 (18.5%) 29 (69.1%) 7 (38.9%) 10 (66.7%) 0 0 드라마 (간접광고포함) 19 (76.0%) 22 (73.3%) 26 (96.3%) 10 (100%) 기타 * jtbc와 MBN은 간접광고에 대한 정확한 집행내역을 밝히지는 않지만, 자체적인 미디어랩을 통해서 간접광고시간을 판매하고 있으며, 일부 프로그램은 간접광고가 포함되어 있지만, 제작협찬과 구분되지 않는 경우도 있었음. 채널A와 TV조선은 공식적으로 간접광고 판매가 없음 KBS와 SBS는 드라마와 예능프로그램의 간접광고 비율이 각각 90%, 70%대를 유지하고 있었다. 반면 MBC는 드라마에서만 간접광고가 75.9% 포함되었다고 표기했을 뿐, 예능에 서는 17.3%만이 간접광고가 포함되었다고 밝혔다. 그러나 MBC의 예능도 종합편성처럼 제작지원의 형태로 간접광고를 집행하고 있었다. 간접광고가 가장 많이 포함된 지상파 드라마의 경우에는 특선영화나 사극을 제외하고 대부분 간접광고를 포함하고 있었다. 사극 가운데 MBC의 <장옥정, 사랑에 살다>는 농협의 목우촌 을 간접광고로 활용하기도 했다. 종합편성채널 가운데 jtbc만 자체적으로 드라마를 제작하고 있었으며, jtbc드라마는 모두 간접광고를 포함하고 있었다. 예능의 경우에도 종합편성 채널의 대다수가 간접광고 와 제작지원을 포함하고 있었지만, jtbc와 MBN만 간접광고를 표기했다. 일반적으로 프로그램에 간접광고가 포함되었다고 밝힌 경우는 대부분 드라마와 연예오락 프로그램이 었으며, 시사 및 교양, 스포츠는 대부분 제작지원 및 협찬의 형식으로 광고가 유치되었다.

65 제3장 국내외 방송 프로그램 평가 지수 개발 사례 43 본 연구에서는 2013년도 지상파 및 종합편성채널 전체 방송시간 중 간접광고 집행이 가능한 영역(드라마, 오락, 교양 등)과 실제 간접광고가 집행된 프로그램의 총 시간을 비교함으로써 전체적인 간접광고 실태를 파악하여 비교한 결과, 2013년 한 해 동안 지상파 방송사와 종합편성 채널의 프로그램 가운데 간접광고를 포함한 프로그램의 시간을 합산한 결과, KBS2TV가 평균 291분이었으며, MBC가 1337분, SBS가 2132분으로 지상파평균은 1253분이었다. 반면 종합편성채널은 jtbc가 402분이었고, MBN이 500분, TV조선이 378 분, 채널A가 371분으로 종합편성채널의 평균적인 간접광고시간은 413분에 머물렀다(<표 > 참조). <표 3-2> 2013년 채널별 방영 프로그램 총 시간 대비 간접광고 방영 프로그램 시간 구분 간접광고포함 프로그램 시간 2012대비 2013년 증감 증감시간(분) 증감률(%) 평균 주중 주말 평균 주중 주말 평균 주중 주말 평균 주중 주말 KBS MBC SBS 평균 , , jtbc 채널A TV조선 MBN 평균 전체 평균 * 간접광고 포함시간은 판매실적과 일치하지 않으며, 간접광고를 포함한 프로그램의 전체 시간을 평균적으로 합산한 것임 간접광고는 주중이 지상파의 경우 평균 949분인데 반해, 주말에는 2033분이었다. 종합 편성채널의 경우에는 주중이 585분, 주말이 1250분으로 지상파와 마찬가지로 주말비율이 높았다. 방송사별로는 SBS의 간접광고 집행이 주중 1798분, 주말 2970분으로 높았으며, 종합편성의 경우에는 주중의 경우에 jtbc가 394분으로 가장 높았으나, 주말의 경우에는 MBN이 1043분으로 가장 높았다. 지상파와 종합편성채널의 총 간접광고시간은 평균 773

66 년 간접광고 내용분석 연구 분이었으며, 이를 주중과 주말로 비교해 보면, 주중이 585분, 주말이 1250분이었다 년의 평균적인 간접광고 포함 프로그램 시간을 2012년과 대비하여 보면, 평균증가시간은 1134분으로, 증감율은 평균 1054%였다. 이를 장르별로 살펴보면 <표4>와 같이 드라마의 경우에 평균적으로 간접광고포함 프로 그램 시간이 전년대비 705% 늘어난 432분이었으며, 예능의 경우에는 738% 늘어난 424분 이었다. 채널별로는 드라마의 경우에 MBC의 간접광고 포함 프로그램 시간이 754분으로 가장 길었으며, 그 다음은 KBS 2TV로 346분, SBS는 196분이었다. 종합편성 채널의 경우에는 jtbc가 296분, 채널A가 21.4분이었다. MBN과 TV조선은 간접광고가 포함된 국내제작 드라마가 없었다. 예능의 경우에는 지상파의 경우에 평균적으로 간접광고포함 프로그램 시간이 MBC가 583분으로 가장 길었으며, 그 다음은 KBS 2TV로 463분, SBS는 227분이었다. 종합편성 채널의 경우에는 jtbc가 93.9분, MBN이 346분이었다. 반면 채널A와 TV조선은 예능에 서 간접광고를 포함하지 않았다고 밝혔다. <표 3-3> 장르별 일평균 간접광고 포함 프로그램 추정 시간 드 라 마 예 능 장르별 간접광고 포함 프로그램 시간 구분 전체(분) 주중(분) 주말(분) 12/13증감률 (%) 평균 주중 주말 KBS MBC SBS 소계 JTBC 채널A TV조선 MBN 평균 KBS MBC SBS 소계 JTBC 채널A

67 제3장 국내외 방송 프로그램 평가 지수 개발 사례 45 교 양 장르별 간접광고 포함 프로그램 시간 구분 전체(분) 주중(분) 주말(분) 12/13증감률 (%) 평균 주중 주말 TV조선 MBN 평균 KBS MBC SBS 소계 JTBC 채널A TV조선 MBN 평균 교양의 경우에는 간접광고를 포함하는 경우가 적었다. 대표적인 프로그램으로는 KBS2TV의 <영상앨범 산>과 SBS의 아침종합정보프로그램인 <모닝와이드>가 있다. 특 히 아침방송에서 시사보도프로그램과 교양프로그램의 구분이 모호한 경우가 종종 있는 데, 시간대에 따라서 교양프로그램으로 분류하고, 간접광고를 집중배치하는 경향도 나타 난다. 종합편성채널의 경우에는 교양프로그램과 예능프로그램의 경계가 모호한 경우가 자주 등장하는데, 이 경우에 현행 법률상 광고판매를 대행하는 미디어랩법률이 한시적으 로 적용이 유예되어, 정확한 집행결과를 알 수 없고, 간접광고를 집행하더라도 제작지원이 라는 형식을 취하고 있는 특징이 있다. 그러나 간접광고와 제작지원의 경계가 모호하기 때문에, 2013년 프로그램 분석결과, 간접광고를 포함한 교양프로그램이 늘어나는 것으로 나타났다.

68 년 간접광고 내용분석 연구 제2절 간접광고 실태조사 프레임 간접광고 모니터링을 위해 분석 프로그램은 구체적인 분석 요목을 바탕으로 모니터링 실시한다. 분석 요목은 순번, 광고시작시간, 광고종료시간, 광고길이, 광고상표 또는 상품 이나 이미지명, 화면크기(1/4이상여부), 연출의 자연스러움의 여부, 방송내용 중 상품직 접홍보 또는 구매암시, 상품홍보성 대사 혹은 설명 포함여부, 프로그램 종료시 간접광고 또는 협찬, 제작지원 명시여부 등으로 구분했다. <표 3-4> 간접광고 모니터링 분석틀 사례 (분석원 이름 / 프로그램명 : 불멸의국가대표 24회 / 방송일 7월14일 토요일) (채널A 예능 23시 시작) 회 차 순 번 광고 시작 광고 종료 시간 합산 상품/상표/ 이미지명 PPL 유형 화면 크기 (1/4) 화면 구성 영향 도 구매 이용 권유 도 시청 몰입 방해 도 내용 맥락 영향 도 협찬 간접 광고 기타 :5 6 17:03 7초 트레이닝복 /아디다스/ 아디다스 트레이닝복 2 이하 간접 광고 출연진들이 모두 같은 옷을 입고 나왔으나 브랜드는 스티커로 가렸다. 특별한 간접광고사항이 없었다. 화면구성영향도(광고표시) : 해당간접광고물이화면에부적절하게배치되어있다 1 : 전혀그렇치안다, 2 : 그렇치 않다, 3 : 보통이다, 4 : 그렇다, 5 : 매우 그렇다 구매이용권유도 : 해당간접광고물을구매나이용을권유한다 1 : 전혀그렇치안다, 2 : 그렇치 않다, 3 : 보통이다, 4 : 그렇다, 5 : 매우 그렇다 연출의부자연스러움(시청몰입방해도) : 1 : 전혀 그렇치 안다, 2 : 그렇치 않다, 3 : 보통이다, 4 : 그렇다, 5 : 매우 그렇다 내용맥락영향도:해당간접광고물이프로그램흐름을방해한다 1 : 전혀그렇치안다, 2 : 그렇치 않다, 3 : 보통이다, 4 : 그렇다, 5 : 매우 그렇다 간접광고유형: 1 인물형(주인공캐릭터로간접광고주회사경영자등) 2 배경형(간접광고주회사로고나 브랜드노출) 3 상품형(출연자가실제상품사용하는장면이나일부기능소개)

69 제3장 국내외 방송 프로그램 평가 지수 개발 사례 47 한편, 화면구성영향도와 구매이용권유도, 시청몰입방해도, 내용맥락영향도 조사는 2012년 간접광고 실태조사 분석 결과를 토대로 2013년 조사에 적용함으로써, 지난 2년간 의 변화상을 비교할 목적으로 실시되었다. 시청자들에게 미치는 영향도를 측정하기 위해 화면구성영향도, 구매이용권유도, 시청몰입방해도 및 내용맥락영향도 등 네 가지 요소들 의 측정은 5점 척도를 이용하였으며 다음과 같은 선택형으로 조사를 시행하였다. <표 3-5> 간접광고 영향력 평가 척도 측정항목 비고 화면구성 영향도 광고표시 구매이용권유도 시청몰입방해도 전혀 그렇지 않다 그렇지 않다 보통 이다 그렇다 매우 그렇다 연출의 부자연 스러움 내용맥락영향도 이외에도 간접광고 유형을 크게 3가지로 구분했는데, 주인공캐릭터로 간접광고주의 회사명이나 경영자가 노출될 경우를 인물형, 간접광고주나 회사로고, 브랜드가 노출되 경우를 배경형, 출연자가 광고상품을 사용하거나 이용하는 방법을 설명하는 경우를 상품 형으로 구분했다. 본 연구에서는 <표 3-6>에 따라 2013년도 한 해 동안 방송된 지상파 3개 채널(KBS2, MBC, SBS)과 종합편성 4개 채널(채널A, jtbc, MBN, TV조선)에서 방송한 간접광고가 포함된 프로그램을 대상으로 실태조사로 했다. 이번 조사에서는 전체 프로그램 가운데 채널별 장르별 프로그램별로 조사 가능한 정보 데이터 파일을 구축하여, 간접광고 현황을 파악하는데 목적을 두었다. 지상파방송의 경우에는 간접광고를 하지 않는 KBS1-TV를 제외하고, KBS2-TV, MBC, SBS등 3개 채널에서 방송한 드라마와 교양, 오락프로그램 중 간접광고가 포함된 프로그램을 파악했다. 이 가운데 세분적인 분석은 채널별로 간접광 고가 많이 포함된 드라마 5편과 예능 3편을 선정하였으며, 시사보도와 교양, 기타(스포츠, 행사중계 및 어린이)는 제외했다. 선정된 프로그램은 총 10회 분량을 분석한다. 지상파 3개 채널의 분석대상 프로그램은 다음과 같다.

70 년 간접광고 내용분석 연구 <표 3-6> 지상파 분석대상 프로그램 KBS2-TV MBC SBS 드라마 예능 드라마 예능 드라마 예능 내 딸 서영이 개그콘서트 7급공무원 무한도전 총리와 나 불후의 명곡 오자룡이간다 광고천재 이태백 해피투게더 아이리스 - 백년의유산 남자가 사랑할 때 황금어장 라디오스타 우리 결혼 했어요 너의 목소리가 들려 그 겨울, 바람이 분다 주군의태양 힐링캠프 정글의법칙 런닝맨 - 상속자들 - 직장의신 - 여왕의교실 - 수상한가정부 - 종합편성채널은 일반적으로 간접광고가 많이 포함되는 드라마를 직접 제작하는 경우는 jtbc밖에 없기 때문에, jtbc가 2013년에 방송한 드라마 10편 가운데 간접광고가 많이 포함되어 있었던 드라마 1편을 선정하고, 예능분야에서 3개의 프로그램을 분석했으며, 나머지 종합편성채널은 간접광고가 포함되어 있는 예능프로그램 4개를 선정하여 분석하 였다. <표 3-7> 종합편성채널의 분석대상 프로그램 jtbc MBN TV조선 채널A 드라마 예능 예능 예능 예능 무정도시 마녀사냥 황금알 살림9단의 만물상 불멸의 국가대표 - 뷰티업 천기누설 홍혜걸의 닥터콘서트 웰컴투 시월드 - 썰전 신세계 TV로펌 법대법 명랑해결단 - - 동치미 토크버라이어티 속사정 신데렐라TV 선정된 종합편성채널 프로그램도 프로그램 단위당 총 10회 분량을 분석했다.

71 제3장 국내외 방송 프로그램 평가 지수 개발 사례 49 제4 장 간접광고 실태 분석 결과 제1절 2013년 간접광고 실태 개관 제2절 프로그램별 간접광고 실태

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73 제4장 간접광고 실태분석 결과 51 제4장 간접광고 실태분석 결과 제1절 2013년 간접광고 실태 개관 본 연구에서는 7개 채널의 32개 프로그램 320회 분량의 내용을 표본으로 하여 2013년의 간접광고 실태를 추정하여 분석하였다. 분석 결과에 따르면, 2013년 한해 동안 프로그램 1회 평균 약 47.0초 동안 간접광고가 노출된 것을 추정된다. 장르별로 보면, 드라마에서의 간접광고 노출 시간이 프로그램 1회 평균 59.0초로 예능 분야의 41.2초 보다 높은 것으로 추정된다. 방송사별로는 MBC 프로그램의 간접광고 노출시간이 다른 방송사보다 월등히 높은 것으로 나타나고 있다. 특히, 예능 장르의 경우 프로그램 1회 평균 3분 이상 간접광고 가 노출된 것으로 추정된다. 이와 반대로 KBS의 경우는 예능 장르보다 드라마 프로그램에 서 1회 평균 간접광고의 노출 시간이 높은 것으로 나타나고 있다. <표 4-1> 채널별/장르별 평균 간접광고 노출 시간(프로그램 1회 기준) (단위 : 초) 구 분 KBS MBC SBS JTBC 채널A TV조선 MBN 전 체 드라마 예 능 전 체 간접광고 노출빈도를 살펴보면, 드라마의 간접광고 노출빈도가 프로그램 1회당 6.6회 였는데 반해, 예능은 9.3회로 높게 나타났다. 채널별로는 MBC가 프로그램 1회당 18회, SBS와 KBS2TV가 8.4회였으며, MBC가 8.2회로 추정된다. 장르별로 구분하면 MBC가 예능에서 프로그램 1회당 간접광고 노출빈도가 40.2회로 가장 높았는데, 이는 주로 상품 이나 상표를 1회 이내로 지속적으로 반복하였기 때문이다. 반면 드라마에서는 KBS와 MBC, SBS가 7회 내외로 엇비슷한 경향을 보였다.

74 년 간접광고 내용분석 연구 <표 4-2> 채널별/장르별 평균 간접광고 노출 빈도(프로그램 1회 기준) (단위 : 회) 구 분 KBS MBC SBS JTBC 채널A TV조선 MBN 전 체 드라마 예 능 전 체 간접광고의 상품별 노출시간을 살펴보면, 노출 1회당 간접광고시간은 평균적으로 드라 마가 노출 1회당 8.9초였는데 반해, 예능은 14.8초로 높게 나타났다. 전체적으로 프로그램 에서 간접광고 노출 1회당 노출시간은 약 5.9초 내외로 나타났다. 채널별로는 jtbc가 예능에서 프로그램에서 간접광고 노출 1회당 15.9초로 길게 나타났는데, 이는 카메라의 장명변화가 빠르게 이루어지지 않고 평균적으로 15.9초동안 유지되었음을 의미한다. 이 에 대한 법적인 제한이나 관련규정이 없다. <표 4-3> 채널별/장르별 평균 간접광고 노출 시간(1회 노출 기준) (단위 : 초) 구 분 KBS MBC SBS JTBC 채널A TV조선 MBN 전 체 드라마 예 능 전 체 그러나 간접광고의 집행을 유형별로 나누고, 평균적인 간접광고 노출시간을 추정하면, 전체 4개의 유형 가운데 배경형과 상품형의 노출시간의 높은 것으로 추정된다. 또한 이러 한 추이는 MBC가 가장 높게 나타났는데, 배경형 간접광고가 프로그램 1회당 평균 60.0초 간 유지되었고, 상품형도 62.4초 동안 집행된 것을 알 수 있다. 간접광고가 포함된 프로그 램 1회당 평균적인 간접광고 노출시간은 MBC가 122.4분으로 높았고, 다음은 KBS2-TV 로 69.2초, MBN이 31.5초로 나타났다. 종합편성채널의 경우에는 간접광고가 포함된 프 로그램의 수가 지상파보다 적다는 점을 고려하면, MBN은 간접광고가 포함될 경우에 집중 적으로 간접광고를 노출하고 있다고 추정할 수 있다.

75 제4장 간접광고 실태분석 결과 53 <표 4-4> 채널별/유형별 평균 간접광고 노출 시간(프로그램 1회 기준) (단위 : 초) 구 분 KBS MBC SBS JTBC 채널A TV조선 MBN 전체 인물형 배경형 상품형 혼합형 전 체 프로그램에서 제작기법 상 간접광고와 동일하게 연출된 제작지원(협찬)을 간접광고와 구분하는 것은 사실상 어려운 일이다. 그러나 이를 단순 간접광고형과 협찬 연계광고형, 협찬 혼합광고형으로 구분하여 살펴보면, 단순광고형은 KBS2-TV가 프로그램 1회당 41.4초로 나타났지만, 협찬과 간접광고를 구분하지 않고 연계하여 집행한 사례를 분석하 면, MBC가 프로그램 1회당 평균 115.3초가 가장 높게 나타나고, 이어서 MBN이 30.3초, KBS2-TV가 27.4초로 나타났다. <표 4-5> 채널별/광고행태별 평균 간접광고 노출 시간(프로그램 1회 기준) (단위 : 초) 구 분 KBS MBC SBS JTBC 채널A TV조선 MBN 전체 단순 간접광고형 협찬 연계광고형 협찬 혼합광고형 전 체 프로그램의 노출빈도를 살펴보면, 프로그램 1회당 배경형 간접광고가 4.6회로 가장 많았고, 이어서 상품형이 2.5회로 많았다. 방송사별로는 MBC가 프로그램 1회당 간접광고 노출빈도가 18.0회로 높게 나타난 반면, KBS는 인물형이 프로그램 1회당 4.1회로 가장 높게 나타났고, SBS는 MBC와 마찬가지로 배경형이 4.8회, 상품형이 3.6회였다. 종합 편성채널에서는 MBN이 배경형 간접광고 노출빈도가 프로그램 1회당 7.4회로 높게 나타 났다.

76 년 간접광고 내용분석 연구 <표 4-6> 채널별/유형별 평균 간접광고 노출 빈도(프로그램 1회 기준) (단위 : 회) KBS MBC SBS JTBC 채널A TV조선 MBN 전체 구분 빈도 (%) 빈도 (%) 빈도 (%) 빈도 (%) 빈도 (%) 빈도 (%) 빈도 (%) 빈도 (%) 인물형 배경형 상품형 혼합형 전 체 프로그램의 노출시간을 살펴보면, 노출 1회당 상품형 간접광고 노출시간이 8.8초로 가장 많았고, 이어서 배경형이 4.8초로 추정된다. 방송사별로는 jtbc가 상품 1회당 간접 광고 노출시간이 15.9초로 가장 길었고, 이어서 KBS가 8.2초, MBC가 6.8초로 나타났다. <표 4-7> 채널별/유형별 평균 간접광고 노출 시간(1회 노출 기준) (단위 : 초) 구 분 KBS MBC SBS JTBC 채널A TV조선 MBN 전체 인물형 배경형 상품형 혼합형 전 체 프로그램의 노출빈도를 살펴보면, 프로그램 1회당 단순 간접광고형이 15.4%인 1.3회로 나타난 반면, 협찬 광고연계형이 6.8회로 83%를 차지하는 것으로 추정된다. 방송사별로 는 MBC가 프로그램 1회당 간접광고 노출빈도가 18.0회로 높게 나타났으며, 협찬 광고연 계형이 전체의 93%인 16.8회로 추정된다. 반면 KBS는 프로그램 1회당 8.4회의 간접광고 가 집행되엇으나,. 유형별로는 협찬 광고연계형이 70.4%, 단순 간접광고형이 28.4%로 나타났다. SBS는 MBC와 마찬가지로 협찬 광고연계형이 78.1%로 단순간접광고형 21.9% 보다 높게 나타났다. 이는 종합편성채널의 경우에도 비슷한 경향으로 추정된다.

77 제4장 간접광고 실태분석 결과 55 <표 4-8> 채널별/광고형태별 평균 간접광고 노출 빈도(프로그램 1회 기준) (단위 : 회) KBS MBC SBS JTBC 채널A TV조선 MBN 전체 구분 빈도 % 빈도 % 빈도 % 빈도 % 빈도 % 빈도 % 빈도 % % 단순 광고형 협찬 연계형 혼합형 전 체 간접광고의 영향도를 리커드의 5점 척도를 이용하여 분석시, 1점은 전혀 그렇지 않다, 2점은 그렇지 않다, 3점은 보통이다, 4점은 그렇다, 5점이 매우 그렇다의 범주로 나눠서 분석을 시행한다. 총 4개의 영향도를 바탕으로 분석했을 때, 드라마의 경우 보통이다 의 범위로 나타났고, 예능에서도 마찬가지로 1점에서 2점사이의 평균값이 나타나 영향도 측면에서 큰 상관관계가 보이지 않는 것으로 보인다. 장르별로 평균적으로 영향도는 크게 나타나지 않았다. 그러나 채널별로는 SBS와 jtbc가 영향도 측면에서 평균이상의 영향을 미치는 것으로 나타났다. <표 4-9> 채널별/장르별 간접광고의 평균 프로그램 영향도 드 라 마 구 분 KBS MBC SBS JTBC 채널A TV 조선 (기준 : 5점 척도) MBN 전체 화면구성영향도 구매이용권유도 시청몰입방해도 내용맥락영향도 화면구성영향도 예 능 구매이용권유도 시청몰입방해도 내용맥락영향도

78 년 간접광고 내용분석 연구 구 분 KBS MBC SBS JTBC 채널A TV 조선 MBN 전체 화면구성영향도 전 체 구매이용권유도 시청몰입방해도 내용맥락영향도 간접광고의 형태에 따라 나타나는 영향도 분석에서는 총 4개의 다른 형태를 바탕으로 분석했을 때, 전체적으로 혼합형과 배경형의 비중이 높은 것으로 나타났다. 특히 배경형에 서 주로 등장하는 유명 브랜드의 레스토랑 및 카페의 비중이 높은 KBS에서는 구매권유를 조장하는 가능성이 있다는 측면에서 5점에서 가까운 수치가 나타났다. 또한 혼합형의 경우 한 프로그램을 기준으로 했을 때, 3개 형태의 광고가 모두 노출 된 것을 의미하는데 이 역시 시청자의 측면에서 영향을 줄 수 있다는 수치가 측정되었다. 비록 혼합형의 표본자 체가 적었고, 특정 채널에서만 집중된 경향이 있지만, 실제 혼합형이라고 하는 기준자체가 모호하고 시청자의 입장에서 상품형이 될 수 있고, 배경형이 될 수 있는 것이다. 이런 판단이 미루어 보아 적은 수치가 기록되지 않은 것은 전체 시청에 영향을 주는 것으로 추정된다. <표 4-10> 채널별/유형별 간접광고의 평균 프로그램 영향도 구 분 KBS MBC SBS JTBC 채널A TV 조선 (기준 : 5점 척도) MBN 전체 화면구성영향도 인 물 형 구매이용권유도 시청몰입방해도 내용맥락영향도 화면구성영향도 배 경 형 구매이용권유도 시청몰입방해도 내용맥락영향도

79 제4장 간접광고 실태분석 결과 57 상 품 형 혼 합 형 구 분 KBS MBC SBS JTBC 채널A TV 조선 MBN 전체 화면구성영향도 구매이용권유도 시청몰입방해도 내용맥락영향도 화면구성영향도 구매이용권유도 시청몰입방해도 내용맥락영향도 간접광고의 형태별 프로그램 영향도는 큰 영향을 미치지 않는 것으로 판단된다. 전체적 인 척도의 범위가 3점에서 1점 사이에 위치한 것으로 측정되었고, 오히려 광고의 형태는 시청영향에 크게 미치지 않는 것으로 판단되어진다. 다만 채널별로 미세한 차이가 나타나 는 것으로 추정된다. <표 4-11> 채널별/광고형태별 간접광고의 평균 프로그램 영향도 단 순 형 협 찬 연 계 형 협 찬 혼 합 형 구 분 KBS MBC SBS JTBC 채널A TV 조선 (기준 : 5점 척도) MBN 전체 화면구성영향도 구매이용권유도 시청몰입방해도 내용맥락영향도 화면구성영향도 구매이용권유도 시청몰입방해도 내용맥락영향도 화면구성영향도 구매이용권유도 시청몰입방해도 내용맥락영향도

80 년 간접광고 내용분석 연구 제2절 프로그램별 간접광고 실태 가. KBS2-TV 사례 1) 미니시리즈 <총리와 나> KBS2-TV에서 2013년12월9일부터 2014년2월4일 사이에 방송된 미니시리즈 <총리와 나>는 평균시청률 8.9%로 닐슨코리아가 2013년도에 조사한 드라마시청률 가운데 8위를 차지했다. 2013년에 방송된 <총리와 나> 분량 가운데 1회부터 10회까지의 방송분량을 분석한 결과, 간접광고가 포함된 방송분은 1회차(12월9일방송), 6회차(12월24일 방송), 7회차(12월30일 방송), 10회차(1월13일 방송)뿐이었다. 이 가운데 한국방송광고진흥공사 (KOBACO)가 집행한 간접광고는 총 6개 업체(니콘이미징코리아, 삼성전자, 김정문알로 에, 써브웨이코리아, F&F, 시공미디어)가 32회에 걸쳐 실시한 것으로 나타났다. 이 가운데 모니터링에서 명확하게 간접광고라고 인지된 상품은 니콘이미징코리아의 니콘 카메라, 써브웨이코리아의 샌드위치광고, F&F의 의류, 삼성전자의 갤럭시 시계폰, 앱기능, 태블릿PC, 시공미디어의 도서 등이었다. 이밖에 제작지원의 형태로 참여한 업체 로 DISCOVERY(2회부터 제작지원), 카시오 시계, 아이스크림 홈러닝(초등학생 교육 프 로그램), 기아자동차, ORGARNIC 음료수등이 있었다. 결과적으로 프로그램에 제품이 배치되는 간접광고상품과 제작지원상품을 지원한 업체는 모두 11개였다. PPL노출시간은 총 527초(8.78분)로 1회 평균 2.2분에 불과했다. 그러나 이 가운데 일부는 제작지원의 형태로 광고가 유치되어, 간접광고로 포함시키지 않았기 때문에 법정 한도 시간은 초과하지 않았다. 간접광고의 경우에 배경형과 상품형이 혼재되어 있었는데, 전체 간접광고 가운데 배경형이 34.2%, 상품형이 69.8%였다. 그러나 한가지의 유형만 존재하지 않고, 중복된 형태도 있기 때문에 실질적으로는 혼재형이 가장 많았다. <총리와 나>의 평균시청률은 8.9%였으나, 1회부터 10회사이의 시청률은 7%내외였다. 이 가운데 간접광고를 포함한 방송회차의 평균시청률은 6.51%였다. <총리와 나>의 간접광고유형은 전체적으로 PPL이 76.9%, 협찬연계형이 23.1%였다. 협찬연계형은 PPL로 집행한 간접광고를 제작협찬으로도 동시에 집행한 경우를 의미한다. <총리와 나>에서는 간접광고와 협찬의 구분이 모호한 경우는 드물었지만, 제작협찬 자체 는 간접광고와 유사하거나 동일한 광고방식을 택하고 있었다.

81 제4장 간접광고 실태분석 결과 59 <표 4-12> KBS2-TV 드라마 <총리와 나> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 35.9% 64.1% *백분율은 중복응답 포함 <표 4-13> KBS2-TV 드라마 <총리와 나> 간접광고 및 제작지원 영향력 비교 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률* 척도 % *시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조 드라마 <총리와 나>에 나오는 간접광고물 가운데 시청자의 몰입을 방해한 제품은 니콘 카메라와 DISCOVERY(옷상표) 그리고 SUBWAY, 삼성시계폰 및 핸드폰 종류였다. 니콘 카메라의 경우에는 여주인공 직업이 기자였던 점과 가족여행을 갈 경우 사용했다는 점에 서 내용의 어색함은 덜했다. 하지만 화면 가득히 카메라 기능을 설명해 주는 장면을 연출한 점이 늘 부자연스러웠고, 구매 이용 권유가 많았다. 이는 방송법 시행령에 나오는 간접광 고상품이 화면의 1/4을 넘어서면 안된다는 규정을 명백히 위반한 것이지만, 현실적으로 심의에서는 상표가 1/4을 넘어서지 않으면 된다 는 인식이 더 많다. DISCOVERY의 경우에는 의류라 평소에 협찬처럼 입고 나오는 것은 어색하지 않고 또 충분히 그럴 수 있다고 생각하나, 외투인데 집안에서도, 음식점 안과 음식점 밖에서도 입고 있어서 부자연스러웠다. SUBWAY는 이 곳이 가장 간접광고가 부자연스럽고 어색했다. 재벌 집 사모님 도 SUBWAY에서 만나고, 기분이 우울할 때는 한번도 보지 못했던 SUBWAY 샌드위치 케이 크같은 샌드위치 무더기를 선물로 주면 기분이 풀린다는 설정은 어색하고 흐름을 방해했 다. 대사에서도 계속 '맛있는' 것을 강조해서 보기 불편했다. 삼성시계폰 및 핸드폰도 항상 사용한다는 점에서 나오는 것 자체가 부자연스럽지는 않았으나, 지나치게 화면에서 시계폰이나 갤럭시의 기능을 실행하는 과정을 보여주었다. 또한 과도하게 자세하여 구매이용을 권유했고, 화면 구성도 부자연스러웠다.

82 년 간접광고 내용분석 연구 [그림 4-1] KBS2 드라마 <총리와 나> 간접광고와 제작지원 예시 2) 예능 <개그콘서트> 1999년 첫 방송을 한 <개그콘서트>는 평균시청률 12.3%라는 높은 시청률을 기록하는 KBS2TV의 대표적인 오락 프로그램으로 장르의 특성상 많은 양의 간접광고가 노출되지 않는다. 특히 쇼 프로그램의 특성상 개그프로그램을 방청객 앞에서 보여주는 형식이므로 TV용 프로그램이라기보다는 콘서트에 가깝기 때문에, 타 장르와는 차별적은 광고노출의

83 제4장 간접광고 실태분석 결과 61 특성을 보유하고 있다. 간접광고 형태는 인물형이 전체 62.5%로 가장 많았고, 이어서 배경형이 37.5%이었다. 반면 상품을 직접적으로 사용하거나 알리는 유형의 광고는 없었다. 최근 들어 간간히 간접광고형식의 소품(예를 들면 소파, 음료, 의상 등)이 등장한다. 2013년 1월 6일부터 3월 17일까지 방영된 분량을 살펴보면, 약 90초가량 노출된 것으로 분석되었는데, 이는 기타 드라마나 예능장르와는 달리 극소수의 분량만 노출된 것이고 여기서 노출된 네이버모바일앱의 배너광고는 특정상품의 구매를 유도하기 보다는 프로그 램 다시보기 서비스를 제공하는 것으로 기존의 간접광고나 제작지원과는 거리가 있다는 분석이다. <표 4-14> KBS2-TV 예능 <개그콘서트> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 62.5% 37.5% 0% * 백분율은 중복응답 포함 <표 4-15> KBS2-TV 예능 <개그콘서트> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % *시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조 위의 분석에서도 추이할 수 있듯이, 제작자가 프로그램에서 노출한 광고는 시청자로 하여금 영향성을 주지 않고 있으며, 프로그램의 장르의 특성상 노출자체가 어렵다는 것을 알 수 있다.

84 년 간접광고 내용분석 연구 [그림 4-2] KBS2 예능<개그콘서트> 간접광고 및 제작지원 예시 3) 예능 <불후의 명곡-전설을 노래하다> 지난 2012년 4월 7일부터 방영을 시작한 불후의 명곡-전설을 노래하다는 과거 대중들 로부터 인기와 사랑을 받은 가수들의 명곡들을 지금의 가수들이 새롭게 편곡하여 불러 새로운 라이브 무대를 선보이는 프로그램이다. 본 프로그램 역시 기존의 예능이나 드라마 와 같은 장르와는 달리 콘서트 형식의 음악프로그램으로 다양한 간접광고나 촬영지원이 노출되지는 않지만 광고가 나타난다. 분석결과 본 프로그램 10회 분량에서 총 336초의 간접광고가 노출되었고 1회 평균 33초 (0.5분)가량 노출된 것으로 나타났다. 특징적인 것은 각 회마다 노출되는 추세가 일정하게 확인되었고, 일반적인 프로그램장르와는 달리 콘서트형식의 특성상 배너 형식의 광고가 대부분 추산된다. <표 4-16> KBS2-TV 예능 <불후의 명곡> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 100% 0% * 백분율은 중복응답 포함

85 제4장 간접광고 실태분석 결과 63 <표 4-17> KBS2-TV 예능 <불후의 명곡> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % * 시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조 이러한 광고의 특성으로 본 프로그램을 통해 실질적으로 광고의 영향을 받지 않는 것으 로 나타났지만, 배너광고에서 노출되는 상품인 멜론 서비스를 이용하도록 유도를 할 수 있다는 측면에서는 간접광고의 형태를 보유하고 있다고 볼 수 있다. 이유는 본 서비스를 통해 방송에 참가한 가수들의 음원을 이용하기 위해서는 이용자들이 유료로 지불하기 때문에 구매유도 차원에서 집행한 광고라고 판단된다. [그림 4-3] KBS2 예능 <불후의 명곡> 간접광고 및 제작지원 예시

86 년 간접광고 내용분석 연구 4) 드라마 <최고다 이순신> 2013년 3월 9일부터 2013년 8월 25일까지 방영된 주말드라마 <최고다 이순신>은 최종 시청률이 31%(닐슨코리아기준)을 기록할 정도로 높은 수치를 보였다. 또한 전체적인 프로 그램의 특성상 광고의 노출정도가 드라마의 수준에서는 타 프로그램에 비해 평이한 수준 으로 집계되었다. 이유는 주말드라마의 특성상 다양한 연령대가 시청을 하는 시간대이기 때문에 차이점이 확연하게 나타나지는 않았다. 본 프로그램의 10회 분량을 집계하여 추산해본 결과 총 435초의 간접광고가 노출된 것으로 집계되었고, 평균적으로 43초, 분으로 환산시 0.7분정도로 확인되었다. <표 4-18> KBS2-TV 드라마 <최고다 이순신> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 복합형 백분율(%) 53.9% 4.3% 1.7% 40.0% * 백분율은 중복응답 포함 <표 4-19> KBS2-TV 드라마 <최고다 이순신> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % * 시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조

87 제4장 간접광고 실태분석 결과 65 [그림 4-4] KBS 드라마 <최고다 이순신]> 간접광고 및 제작지원 예시 실질적으로 노출된 간접광고의 현황을 살펴보면 외식업종의 브랜드가 다수 노출된 것을 확인할 수 있었다. 예를 들어 블랙스미스, 카페드롭탑 등 대부분이 상품형광고이기 보다는 배경형을 자주 노출되는 점을 확인 할 수 가 있었다. 이런 배경형광고의 경우 실질적으로 구매를 유도하지는 않지만, 시청자로 하여금 인지에도 영향을 미칠 수 있고, 향후 본 업체나 장소를 이용하게끔 유도하기 때문에 이미지 혹은 구매에도 연결성이 있다고 볼 수 있다. 5) 예능 <해피투게더3> 지난 2007년 7월 5일부터 방영을 시작한 <해피투게더3>는 새로운 방식의 토크형 프로 그램으로 다수의 게스트를 초청하여 진행하는 방식으로 꾸준히 이어져 오고 있다. 본 프로그램의 추이를 살펴보면 10회 분량에서 노출된 간접광고는 총 791초로 확인

88 년 간접광고 내용분석 연구 되었다. 이는 대체적인 예능 프로그램들과 비교했을 때, 다소 많이 추산되었는데 이유는 단일상품에 대한 다양한 각도의 카메라 프레임(Frame)이 존재하기보다는 지정된 공간에 서 일정한 방향의 프레임이 존재하다보니 비교적 많이 노출되는 것으로 추이되었다. 회당 평균 약 80초 가까이 추산되었다. 예를 들어 출연자들의 측면에 위치한 하늘보리 라는 상품은 출연자가 클로즈업(Close-up) 되었을 경우 동시에 노출되는 특성을 가지고 있다. 또한 이는 구매형 상품이라기보다는 토크형 프로그램에서 자주 이용되는 소품으로 간주 될 수 있기 때문에 영향도 측면에서도 크게 나타나지 않는 것으로 확인 되었다. <표 4-20> KBS2-TV 예능 <해피투게더> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 100% 0% 0% * 백분율은 중복응답 포함 <표 4-21> KBS2-TV 예능 <해피투게더> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % *시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조 이러한 분석결과를 확인해보았을 때, 전체적으로 간접광고로 인한 영향성은 크게 확인 되지 않았으며, 전체적으로 보통수준에서 간접광고가 집행 되었다고 볼 수 있다. 그러나 촬영되는 공간이 실내인 점을 감안했을 때와 출연진의 수가 기타 장르에 비래 적은 것을 고려하면 유사한 프로그램들과 비교했을 때, 적지 않은 수치를 나온 것으로 보이기 때문에, 향후 프로그램 개편이나 다른 시리즈로 변경될 때 고려해야 할 사항으로 주목되어 진다. 또한 프로그램의 코너 마지막에 <야간매점>에서 다수 노출되는 식재료 및 음식들 이 간접광고로서의 가능성이 충분히 있기 때문에, 이 역시 확인해야 할 사항이다.

89 제4장 간접광고 실태분석 결과 67 [그림 4-5] KBS2 예능 <해피투게더> 간접광고 및 제작지원 예시 6) 드라마 <내 딸 서영이> 2012년 9월 15일부터 2013년 3월 3일까지 방영된 KBS 주말드라마 <내 딸 서영이>역시 동시간대에서는 높은 시청률을 기록한 프로그램이다. 총 50부작으로 주말드라마의 특성 상 다양한 간접광고와 제작지원 현황을 확인 할 수 있었다. 총 998초의 간접광고가 집계 되었는데, 회당 평균 9.8초로 노출되었다. 주말드라마의 특성상 노출빈도가 많은 편이나 전체적으로 보았을 때는 평이한 수준이었고 특히 드라마 의 소재자체가 가족 이라는 부분에서 내용이 전개되기 때문에 간접광고가 많지는 않았다.

90 년 간접광고 내용분석 연구 <표 4-22> KBS2-TV 드라마 <내 딸 서영이> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 30.0% 70.0% * 백분율은 중복응답 포함 <표 4-23> KBS2-TV 드라마 <내 딸 서영이> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % *시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조 대체적으로 배경형 광고가 주로 카페와 같은 공간이 노출 되었다. 또한 상품형으로 노출 되는 것은 삼성전자와 중아트갤러리, 그리고 위니스의 Zishen등을 꼽을 수가 있다. 삼성전자는 갤럭시의 로고가 눈에 뜨이는 스티커로 드문드문 가려져 있어서, 시청자들이 핸드폰 기종이 무엇인지에 관심이 가도록 했다. 위니스의 Zishen의 경우 인물들이 회사에 방문할 때마다 Zishen의 로고가 눈에 많이 띄었는데 특히 주인공들이 심각한 이야기를 할 때도 벽에 붙은 Zishen의 로고를 주인공들의 얼굴과 같이 비추어서 시청자들이 내용에 몰입하는 것을 방해할 수도 있을 것으로 판단된다. [그림 4-6] KBS2 드라마 <내 딸 서영이> 간접광고 및 제작지원 예시

91 제4장 간접광고 실태분석 결과 69 7) 드라마 <광고천재 이태백> 총 16부작으로 2013년 2월 4일부터 2013년 3월 26일까지 방영된 월화드라마이다. 단편 인 동시에 평일 저녁시간대에 방영하는 드라마의 특성상 상당히 많은 양의 간접광고가 노출된 것으로 확인되었다. 2013년에만 방영된 분량 가운데 간접광고가 포함된 것 중 총 10회 분량을 분석하였다. 분석결과 총 1,006초의 간접광고가 노출된 것으로 집계 되었다. 1회당 평균 10초 이상의 간접광고가 노출된 것으로 집계되었는데, 이는 평일 저녁시간대를 시청하는 연령층이 고정적이고 한정적으로 집중되었기 때문으로 보인다. <표 4-24> KBS2-TV 드라마 <광고천재 이태백> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 29.6% 70.4% * 백분율은 중복응답 포함 <표 4-25> KBS2-TV 드라마 <광고천재 이태백> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % *시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조 상품형이 주로 노출된 프로그램이라고 볼 수 없지만, 대표적으로 구매 혹은 이용을 권유할 수 있는 가능성을 보인 것이 샤트렌 와일즈로즈, 놀부NBG(놀부 맑은 설렁탕 담 다), 삼성전자, 그리고 써모스코리아(보온병) 등이 확인 되었다. 하지만 이러한 광고들은 시청자들로 하여금 큰 영향성을 끼치지 않는 것으로 분석되었으며, 전체적인 광고의 추이 면에서 일정하지는 않고, 상품형 광고가 좀 더 비중이 높은 것으로 나타났다.

92 년 간접광고 내용분석 연구 [그림 4-7] KBS2 드라마 <광고천재 이태백> 간접광고 및 제작지원 예시 나. MBC-TV 사례 1) 드라마 <남자가 사랑할 때> MBC에서 2013년 4월 3일부터 6월 6일까지 총 20부작 방영된 드라마인 <남자가 사랑할 때>의 경우 2013년에 방송된 분량 중 간접광고가 포함 된 1회차, 2회차, 3회차, 4회차, 5회차, 6회차, 7회차, 8회차, 9회차, 10회차 총 10회 분량을 분석하였다. 본 드라마에서 노출된 간접광고의 특성을 살펴보면 전체적으로 제품의 노출보다는 제작 을 위한 지원 및 협찬들이 대부분 차지하였고, 예를 들어 현대자동차, 크라이슬러, 카페드 롭탑 등을 확일 할 수 있다. 이 밖에 제작지원과 간접광고의 경계선이 모호할 수 있는 브랜드의 노출 중 콜핑, 네이쳐 리퍼블릭 등과 직접적으로 시청자들이 확인할 수 있는

93 제4장 간접광고 실태분석 결과 71 부분은 리치몬드 코리아, 롯데월드 등이 노출 되었다. 본 프로그램을에서는 전체 노출시간은 총 402초(약 7분)로 1회 평균 0.7분 정도에 불과 하였다. 그러나 이 가운데 제작지원의 비중이 높았고, 이는 간접광고로 포함되지 않기 때문에 현재 공시된 간접광고의 노출시간에는 위반되지 않는 사항이다. 전체 간접광고의 70.9%가 배경형이었으며, 29.1%는 상품을 직접 배치하는 광고였다. <표 4-26> MBC 드라마 <남자가 사랑할 때> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 70.9% 29.1% * 백분율은 중복응답 포함 <표 4-27> MBC 드라마 <남자가 사랑할 때> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % *시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조 본 드라마에서는 화면구성영향도면에서 큰 기여를 하였는데, 이는 노출된 제품이나 배경 등이 시청자가 화면을 직접적으로 노출되었을 경우에 가장 큰 영향을 미치는 것이다. 특히 화면구성의 경우 직접적으로 구매를 유도하거나 시청중 주제와 다른 내용을 보여주 더라도 시청에 지장을 줄 수 있는 부분이다. 비록 화면의 크기가 1/4을 넘기지 않았지만, 스크린에서 차지하는 비중만으로 설명할 수 없는 부분이므로 민감하게 작용할 수 있다.

94 년 간접광고 내용분석 연구 [그림 4-8] MBC 드라마 <남자가 사랑할 때> 간접광고 및 제작지원 예시 2) 예능 <라디오 스타> 2007년부터 방영을 시작한 MBC 예능프로그램인 <라디오 스타>는 초기 <황금어장>이 라는 전체프로그램의 코너프로그램으로 시작하여 현재까지는 단독 프로그램으로 방송을 하고 있다. 매주 정해진 주제에 의거하여 연예인들을 초대하여 토크(Talk)형식으로 진행 하는 프로그램으로 2014년 8월 20일 기준 4.7%(닐슨리서치)대의 시청률을 기록하고 있으 며, 동시간대에 진행하는 토크형식 프로그램 중에서는 고 시청률에 속하는 편이다. 2013년 방송분량중 332회차, 333회차, 334회차, 335회차, 336회차, 337회차, 338회 차, 339회차, 340회차, 341회차 등 총 10회분량을 분석하였고, 노출된 간접광고의 제품은 태양의 마테차 라는 음료였다. 간접광고의 노출시간은 총 10회 분량에서 1213초(22.1분)로 1회평균 1.4분을 기록하였 다. 토크형식 프로그램의 특성상 다양한 카메라의 각도(샷)이 존재하지 않기 때문에, 각도

95 제4장 간접광고 실태분석 결과 73 상에 들어오는 등장인물의 양 측면에 본 제품이 지속적으로 노출되었다. 요약하면 프로그 램에서의 모든 간접광고는 상품형이었으며, 화면의 크기에서도 1/4을 초과하지 않는 범위 였다. <표 4-28> MBC 예능 <라디오스타> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 100% 0% * 백분율은 중복응답 포함 <표 4-29> MBC 예능 <라디오스타> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % *시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조 [그림 4-9] MBC 예능<라디오스타> 간접광고 및 제작지원 예시 앞서 언급했듯이 한국코카콜라의 태양의 마테차만 단독적으로 간접광고로 방송에 노출 되어 모든 스크린샷이 같은 방식이며 한 프로그램당 적게는 40개부터 많게는 100여개 까지 많은 컷의 존재하였다. 이러한 이유로 프로그램상에서 광고를 분석시 타 프로그램과 는 다르게 시행하였는데, 병에 태양의 마테차를 읽을 수 있으면 광고회수에 포함시키는

96 년 간접광고 내용분석 연구 대신, 자막에 가려져 있는 건 제외시켰다. 또한 컷이 너무 빠르게(1초 미만) 지나가거나 자막이 사라짐과 동시에 글씨가 보였다가 빠르게 사라질 경우에도 포함시키지 않았고, 태양의 마테차란 글씨를 모자이크 처리한 경우도 있는데 이 경우도 제외했다. 특이한 점은 PPL제한시간에 맞추기 위해서인지 앞에 15~30분간 테이블위에 마테차를 올려놓고 방송하다 중간에 사라지는 현상이 있었기 때문에 즉각적으로 카메라상에 포함된 몇몇 회차에서는 마지막쪽에 음료수병이 다시 등장하기도 해서 집계하였다. 3) 드라마 <여왕의 교실> 2013년 6월 12일부터 8월 1일까지 방영된 총 16부작 <여왕의 교실>은 대부분의 등장인 물들이 10세~13세 사이의 학생들이 대부분이어 대체적으로 광고를 통한 구매효과나 브랜 드의 인지도효과를 높이기 위한 목적은 발생하지 않았다. 총 10회 분량의 프로그램을 분석한 결과 대체적으로 노출된 간접광고는 타 드라마에 비해 낮은 편으로 집계되었다. 총 노출시간은 130초로 1회 평균 약 13초로 환산할 수 있으며, 분당 0.2초가량 집계되 었다. <표 4-30> MBC 드라마 <여왕의 교실> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 17.5% 82.5% * 백분율은 중복응답 포함 <표 4-31> MBC 드라마 <여왕의 교실> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % *시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조

97 제4장 간접광고 실태분석 결과 75 전체인 노출시간이 적은 것과 프로그램에서 노출된 배경 혹은 상품들이 등장인물들과 밀접하게 연관되어 있다. 예를 들어 망고식스, 고봉민김밥인(분식점), 이퍼블릭(동화책) 등 과 같인 연령대에 맞추어 노출되었다고 볼 수 있다. 이로 인해 간접광고의 유형적인 면에서는 상품의 비중이 높게 집계되었다. 비록 상품형 광고의 비중이 높았지만, 전체적으로 시청자의 구매유도나 인지도 측면에 서는 영향성이 높지 않다는 분석결과도 집계 되었다. [그림 4-10] MBC 드라마 <여왕의 교실>에서 노출되는 간접광고 및 제작지원 예시

98 년 간접광고 내용분석 연구 4) 드라마 <오자룡이 간다> 2012년 11월 19일부터 2013년 5월 17일까지 총 129부작으로 방영된 <오자룡이 간다> 일일연속극으로써 저녁시간대에 주로 시청률이 높은 주부를 대상으로 한 드라마이다. 비교적 장편으로 구성되었고, 드라마 내용이 주부나 여성을 타깃으로 한 제품의 협찬이나 간접광고를 다수 확인할 수 있는 드라마이다. 총 10회 분량을 분석한 결과 750초의 간접광 고가 노출 되었다. 1회 평균 75초(약 1.2분)로 집계되었다. <표 4-32> MBC 드라마 <오자룡이 간다> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 23.0% 77.0% * 백분율은 중복응답 포함 노출의 정도를 나타낼 수 있는 두 번째 요인은 화면상에서 상품이 위치한 정도와 크기를 들수 있는데, 본 프로그램에서는 1/4크기 이상인 상품이 80%를 차지할 정도로 빈도뿐만 아니라 그 비중이 높게 나타났다. <표 4-33> MBC 드라마 <오자룡이 간다> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % *시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조 이러한 측면에서 살펴보았을 때, 본 프로그램에서 간접광고가 미치는 영향은 상당히 높게 측정되었고, 특히 구매권유가능성이 큰 것으로 나타났다. 물론 광고로 인해 드라마의 흐름이나 내용에는 크게 연관성이 없을 수 있겠지만, 시청자들이 인지했을 때, 직관적으로 알 수 잇는 브랜드 혹은 상품들이 다수 포함 되었다. 예를 들어 이바돔 감자탕, 갤럭시 휴대폰 등은 실제 영향을 미치는 데 큰 비중을 차지 할 수 있다는 점을 본 프로그램에서 제시하였다.

99 제4장 간접광고 실태분석 결과 77 [그림 4-11] MBC 드라마 오자룡이 간다> 간접광고 및 제작지원 예시 5) 예능 <우리 결혼했어요> 지난 2012년 9월 15일부터 방영을 시작한 <우리 결혼했어요-시즌4> 독특한 프로그램 장르로 많은 시청자들로 하여금 사랑을 받았다. 특히 가상부부의 결혼생활을 다루는 리얼 리티 프로그램이라는 측면에서 쉽게 접하기 어려운 프로그램이며, 실제 생활을 하는 것처 럼 제작이 되었기 때문에 공감하는 부분이 많아 시청자들에게 오랫동안 인기를 얻을 수 있었다. 본 프로그램에서는 총 10회분을 분석하였는데, 2013년 1월 5일부터 2013년 10월 26일 분 중 간접광고의 노출이 다수였던 부분을 선별하여 분석하였다. 10회분 전체 3600초로 집계되었으며 1회 평균 360초(6분)가량 집계되었다. 주말 예능 프로그램의 특성상 다양한 연령대가 시청한다는 부분을 고려했을 때, 상당히 많은 양이 노출되었다고 추이된다. 특히 상품형의 노출빈도가 84.9%로 배경형(14.2%)보다 압도적으로 많은 빈도수를 기 록했는데, 이 역시 시청자의 영향도 측면에서도 큰 비중을 차지 한 것으로 나타났다.

100 년 간접광고 내용분석 연구 <표 4-34> MBC 예능 <우리결혼했어요> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 14.3% 85.7% * 백분율은 중복응답 포함 프로그램의 방영시간이 주말 오후시간대인 것을 감안했을 때, 아래와 같은 수치는 적지 않은 분량으로 노출되는 것으로 보인다. 특히 전체 연령대가 접할 수 있는 시간대 인 만큼 다양한 광고가 노출된 것은 구매이용을 적극적으로 권장 혹은 조장 할 수 있는 가능성 이 충분하며, 동시간대 시청된 타 방송사의 분량보다 더욱 많은 것으로 추정된다. (예를 들어 KBS2 의 <전설을 노래하다>등) <표 4-35> MBC 예능 <우리결혼했어요> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % *시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조 [그림 4-12] MBC 예능<우리결혼했어> 간접광고 및 제작지원

101 제4장 간접광고 실태분석 결과 79 6) 드라마 <백년의 유산> 2013년 1월 5일부터 2013년 6월 23일까지 총 50부작으로 방영된 주말드라마 <백년의 유산>은 종영기준으로 약 30.3%의 높은 시청률을 기록하였다. 이 가운데 2013년 방송분 량 중 간접광고가 포함된 방송분은 총 10회 분량을 분석하였다. 이 가운데 간접광고라고 오뚜기 브랜드의 제품, 도요타차량, 달콤카페, 동아원제품 등 이 주를 이루었고, 순수하게 간접광고라기보다는 협찬에 가까운 광고라고 판단되어졌다. 특히 오뚜기의 다양한 제품(예를 들어 레토르트, 옛날국수 등)들이 드라마에서 노출되었 는데, 이는 프로그램에서 등장인물이 어떠한 직업 혹은 업종에 종사하는 지에 따라 간접광 고의 제품유형도 달라질 수 있다는 것을 보여준다. 총 간접광고의 노출시간은 1094초(18.1분)로 1회 평균으로 환산했을 때, 약 3.4분 정도 이다. 이 가운데 배경형의 광고의 노출빈도가 높게 나왔는데, 드라마의 주제와 연관되어, 특히 식당을 배경으로 하여 국수집 과 연관을 한 음식과 관련된 상품형 광고도 평균적으로 노출되었다. <표 4-36> MBC 드라마 <백년의 유산> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 58.7% 41.3% * 백분율은 중복응답 포함 이러한 추이는 전체적인 영향도 측면에서도 큰 연관성을 가지는 것으로 판단되어진다. 특히 본 프로그램의 테마(국수집을 운영하는 등장인물들)와 연관되어 간접광고도 여기에 맞게 노출되어 내용적인 측면에서 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. <표 4-37> MBC 드라마 <백년의 유산> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % *시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조

102 년 간접광고 내용분석 연구 [그림 4-13] MBC 드라마 <백년의 유산> 간접광고 및 제작지원 예시 다. SBS-TV 사례 1) 드라마 <너의 목소리가 들려> 2013년 6월 5일부터 8월 1일 까지 총 18부작으로 방영된 <너의 목소리가 들려>는 기존의 드라마 주제와는 다르게 법조인들을 배경으로 등장인물들이 다양한 사건을 해결하는 내용 의 드라마이다. 전체적인 구성에서 타 채널의 드라마와는 다른 특성을 가졌었고, 당해연도 인기배우들이 등장인물로 등장하여 상당한 인기를 얻은 드라마이다. 2013년 6월 6일, 6월 19일, 7월 18일, 7월 24일, 7월 25일, 8월 1일 10회 분량 중 6회 분량을 분석한 결과 대체적으로 드라마 유형과는 달리 각 유형별로 유사한 비율을 기록하였다 16). 16) 10회 분량 중 나머지 4회 분량은 특별한 간접광고의 추이를 확인 할 수 없었으므로, 분석범위에서 제외하였음

103 제4장 간접광고 실태분석 결과 81 <표 4-38> SBS 드라마 <너의 목소리가 들려> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 3.8% 96.2% * 백분율은 중복응답 포함 전체적으로 상품형 광고의 비중이 높게 나타났지만, 배경형도 이와 적지 않은 비중을 차지 한 것으로 나타났는데, 비타민제, 의약품, 음료 그리고 의상 등 다양한 범위의 간접광 고가 노출된 것으로 확인 되었다. 결국 영향도 측면에서도 큰 비중을 차지하지 않는 것으로 나타났으며, 특히 구매가능성적인 측면에서도 큰 영향을 받지 않아 간접광고의 영향성이 크게 미치지 않은 것으로 판단되어진다. <표 4-39> SBS 드라마 <너의목소리가 들려> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % *시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조 [그림 4-14] SBS 드라마 <너의 목소리가 들려> 간접광고 및 제작지원 예시

104 년 간접광고 내용분석 연구 2) 예능 <런닝맨> 지난 2010년부터 방영을 시작한 SBS <런닝맨>은 원래는 <일요일이 좋다>의 코너 프로 그램을 시작하여 현재는 단독프로그램으로 자리를 잡고 있다. 그 이면에서는 다양한 연예인들이 등장하 며 프로그램을 구성과 연출이 주말 시간대에 맞춰져 있기 때문에, 참신함과 독특함을 보유하고 있기 때문이다. 특히 프로그램에서 미션을 수행하는 것을 주된 테마로 삼고 있기 때문에 동시간대에 방송하는 타 채널과는 독립성을 가지고 있다. 2013년 1월 13월부터 2013년 12월 29일까지 방영된 10회 분량을 취합하여 분석한 결과 총 1,017초의 간접광고가 노출된 것으로 나타났다. 1회 평균 100초가량으로 추정되며 특히 상품형의 비중이 높은 것으로 나타났다. 이유는 등장인물들이 지속적으로 참여하고 미션을 수행하는 특징을 가지고 있으며, 등장인물들이 입은 의상과 소품의 비중이 높기 때문이다. <표 4-40> SBS 예능 <런닌맹> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 21.5% 78.5% * 백분율은 중복응답 포함 그러나 이러한 간접광고는 구매이용도에는 큰 비중을 차지하지 않는 것으로 나타나고 있다. 이는 프로그램의 구성이 시간적으로 빠르게 흐르는 장점을 가지고 있어서 대체적으 로 시청자의 측면에서 상품보다는 등장인물들의 행동에만 치중을 하여 간접광고의 영향은 본 프로그램에서는 미미하게 나타나고 있는 것으로 판단된다. <표 4-41> SBS 예능 <런닝맨> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % *시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조

105 제4장 간접광고 실태분석 결과 83 [그림 4-15] SBS 예능 <런닝맨>간접광고 및 제작지원 예시 3) 드라마 <상속자들> 2013년 10월 19일부터 12월 12일까지 총 20부작으로 방영된 SBS 드라마 <상속자들>은 부유층 고교생들이라는 색다른 등장인물을 배경으로 만든 드라마이다. 일반적인 고교생 이라는 고정관념에서 벗어나 한층 다른 개념의 인물들을 묘사하여 이를 바탕으로 진행되 는 내용전개방식을 가졌으며, 2009년 KBS에서 방영된 <꽃보다 남자>와 유사한 배경과 스토리를 가지고 있다. 전체 10회 분량 중 6회 분량을 선별하여 간접광고를 조사한 결과 총 292초의 광고가 노출된 것으로 집계되었다. 1회 평균 27초가량으로 추이되며 타 드라마와 비교했을 때, 다소 낮은 수치를 기록하였다.

106 년 간접광고 내용분석 연구 <표 4-42> SBS 드라마 <상속자들> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 98.9% 1.1% * 백분율은 중복응답 포함 본 프로그램에서는 배경형의 광고유형이 높은 비중을 차지하였는데, 등장인물이 고교 생들인 점을 감안해 보면, 의류(르꼬끄), 악세사리(루이까또즈), 카페(망고식스) 등과 같 이 인물과 배경이 연계된 광고가 대다수였다. 이를 바탕으로 보았을 때, 실제 시청자들에 게 미치는 광고의 영향은 그리 크지 않은 것으로 나타났다. 전체적으로 드라마의 구성이나 화면의 영향 그리고 시청자로 하여금 구매를 권유하게 만들었다기보다는 평균수준에서 광고가 노출되었다고 볼 수 있다. <표 4-43> SBS 드라마 <상속자들> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % *시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조 하지만 등장한 인물들이 착용하는 의류나 액세서리의 경우 고가(헤지스/루이까또즈)인 경우가 많기 때문에 고교생 이라는 측면에서는 긍정적인 영향을 줄 수는 없다는 관점이 다. 구매를 권유하기보다는 전체적으로 사회적인 파장을 조장할 수 있는 것이, 고고생의 신분에서 사용하거나 구매하기 어려운 브랜드를 제시하면서 이러한 파급효과를 그대로 시청자들이 답습할 수 있다고 판단되어진다.

107 제4장 간접광고 실태분석 결과 85 [그림 4-16] SBS 드라마 <상속자들> 간접광고 및 제작지원 예시 4) 드라마 <수상한 가정부> 2013년 9월 23일부터 2013년 11월 26일까지 방영된 SBS 드라마 <수상한 가정부>는 일본에서 방영된 적이 있는 <가정부 미타>를 원작으로 한 드라마이다. 총 20부작으로 구성되었으며 일본드라마를 원작으로 한 등장인물의 독특한 캐릭터가 주목을 이끈 것으로 평가되고 있다. <표 4-44> SBS 드라마 <수상한 가정부> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 17.9% 10.7% 71.4% * 백분율은 중복응답 포함

108 년 간접광고 내용분석 연구 총 10회 분량을 분석한 결과 전체 203초의 간접광고가 노출되었으며, 1회당 20초가량 집계되었다. 채널의 편성과 주말드라마의 특성상 그리 많은 간접광고가 노출되지 않았지 만, 상품형(시계, 휴대폰, 카메라 등)과 배경으로 등장한 Royal&Company라는 명칭의 사업체는 기존에 등장하는 간접광고의 유형이 그대로 노출되었다고 판단되어진다. 특히 2회에 걸쳐 본 사업체명이 58초간 등장한 것은 전체 광고시간의 28%를 차지 하였다. 이는 대부분이 상품형 광고가 주를 이루는 간접광고의 추세보다는 다소 많은 것으로 판단 되어진다. <표 4-45> SBS 드라마 <수상한 가정부> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % *시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조 특히 앞서 언급한 회사를 배경으로 연출한 장면이 자주 노출되는 편이므로 화면구성 측면에서 강한 영향을 미친다는 것으로 추이되었지만, 기존의 상품형광고는 크게 구매이 용을 권유하지는 않는 것으로 판단되어진다. [그림 4-17] SBS 드라마 <수상한 가정부> 간접광고 및 제작지원 예시

109 제4장 간접광고 실태분석 결과 87 5) 예능 <정글의 법칙> 지난 2011년 10월 21일부터 방영된 리얼 버라이어티 프로그램인 <정글의 법칙>은 기존 의 야생에서 생활하는 상황을 좀 더 생생하게 전달하고 있고, 매번 촬영지를 변경하면서 시청자로 하여금 다양한 볼거리를 제공한다는 측면에서 혹평을 받는 프로그램이다. 특히 실제 프로그램에 참여하는 인물들도 매번 변경되어 장기간 방영하는 프로그램이 가질 수 있는 지루함이 없고 항상 새로운 면을 제시하는 프로그램이다. <표 4-46> SBS 예능 <정글의 법칙> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 47.6% 52.4% * 백분율은 중복응답 포함 2013년 3월 8일부터 방영된 프로그램을 시작으로 4월 19일까지 10회분의 프로그램을 분석한 결과 466초의 간접광고가 노출된 것으로 추이되었다. 특히 프로그램의 특성상 야생에서 일어나는 상황을 실제로 방송을 하기 때문에, 배경형의 비중이 상당히 높은 것으로 추이된다. 또한 그 중에서도 상품형의 경우 아웃도어 제품(야외생활을 다루고 있기 때문에), 의류, 액세서리, 도구 등의 비중도 상품형의 대부분을 차지하고 있었다. <표 4-47> SBS 예능 <정글의 법칙> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % *시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조 하지만 이러한 유형을 가진 광고들을 보유한 프로그램과는 달리 영향도 측면에서는 크게 연관성이 없는 것으로 나타났다. 촬영시 노출되는 부분은 배경과 등장인물들이 프로 그램에서의 주요 구성요소임에도 불구하교 구매이용도나 내용면에서도 크게 영향을 끼치 지 않는 것으로 보인다. 이는 매번 달라지는 공간적인 요소와 그리고 등장인물들의 동작과 활동이 큰 비중을 차지하기 때문에 간접광고의 영향은 미미한 것으로 보인다.

110 년 간접광고 내용분석 연구 [그림 4-18] SBS 예능 <정글의 법칙> 간접광고 및 제작지원 예시 6) 드라마 <주군의 태양> 2013년 8월 7일부터 10월 3일까지 총 17부작으로 방영된 SBS 드라마 <주군의 태양>은 종영일 기준 21.8%(닐슨코리아 조사기준)를 기록하여 동시간대 타 방송사의 드라마에 비해 높은 수준을 기록했다. 17) 총 10회분의 프로그램을 분석한 결과 248초의 간접광고가 집계되었다. <표 4-48> SBS 드라마 <주군의 태양> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 80.0% 20.0% * 백분율은 중복응답 포함 프로그램에 나타난 광고는 배경형이 많이 노출된 것으로 집계되었다. 이유는 드라마의 장르가 로코믹 호러 드라마(로맨틱 코미디 호러물)라는 독특한 유형으로 등장인물의 연기 와 내용면에서 더욱 주목을 받은 드라마로 평가되었다. 이 때문에 광고로 인한 시청자들의 영향도 측면에서(특히 시청몰입도와 화면구성도)는 큰 연관성이 없었고, 다수는 아니지만 간간히 등장하는 상품형 광고도 그리 큰 주목을 끌지 않은 것으로 판단되어진다. 17) 주군의 태양 21.8%를 기록하였고, 동일한 종류의 수목드라마 KBS의 비밀은 10.7%를 기록하였음

111 제4장 간접광고 실태분석 결과 89 <표 4-49> SBS 드라마 <주군의 태양> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % * 시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조 [그림 4-19] SBS 드라마 <주군의 태양> 간접광고 및 제작지원 7) 예능 <힐링캠프> 지난 2011년부터 방영되고 있는 SBS 예능 <힐링캠프, 기쁘지 아니한가>는 기존의 토크 프로그램과는 다르게 야외에서 진행되는 방식으로 꾸준하게 시청되고 있는 프로그램이 다. 특히 다양한 분야의 연예인 혹은 인사들을 초대하는 것은 기존 프로그램에서 볼 수 없었던 경향이고, 또한 대부분의 출연진들이 솔직하게 자신들만의 이야기를 하는 방식으 로 자연스러운 전개방식이 특징이다.

112 년 간접광고 내용분석 연구 총 10회 분량의 프로그램을 분석한 결과 총 1,573초의 간접광고가 노출된 것으로 집계되 었는데, 토크프로그램의 특성상 상당히 많은 시간으로 추이된다. 본 프로그램의 특성상 야외에서 진행되며 무엇보다 출연자들의 인물을 클로즈업하는 풀샷(Full-Shot)의 비중 이 높은 것을 고려했을 때, 타 프로그램과 비교하여 높은 비중인 것으로 나타났다. <표 4-50> SBS 예능 <힐링캠프> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 100% 0.0% * 백분율은 중복응답 포함 또한 등장인물의 측면에 위치한 음료들이 제작지원이라고 언급 없이 노출되고, 배경과 함께 지속적으로 방송되는 특성을 가지다보니 실질적으로 많은 양의 상품이나 배경이 노출되지는 않지만 반복적으로 단일한 요소가 나오다 보니 화면구성면에서는 다소 영향을 미치는 것으로 판단되어진다. <표 4-51> SBS 예능 <힐링캠프> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % * 시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조 [그림 4-20] SBS 예능 <힐링캠프> 간접광고 및 제작지원 예시

113 제4장 간접광고 실태분석 결과 91 라. JTBC-TV 18) 사례 1) 드라마 <무정도시> JTBC 드라마 <무정도시>는 지난 2013년 5월 27일부터 7월 30일까지 총 20부작으로 방영된 드라마이다. 드라마의 주요 배경이 조폭과 마약 및 환락 시설 등으로 이루어 졌는데, 초기에는 이러한 이유로 19세 이상 시청 등급을 받았다. 총 간접광고의 추이를 살펴보면, 전체 10회 분량 가운데 4회분에서 간접광고의 노출을 살펴볼 수 있는데 총 37초로 집계되었다. 또한 유형별로 살펴보면 상품형이 대부분이었으 며, 전체적인 영향도 측면에서는 연관성이 다소 적은 것으로 추이된다. <표 4-52> JTBC 드라마 <무정도시> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 100% 0% * 백분율은 중복응답 포함 <표 4-53> JTBC 드라마 <무정도시> 간접광고 비교 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 *시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조 지상파채널과 비교했을 때, 확연하게 노출되는 부분은 없었지만, 12회와 14회에 걸쳐 차량 전체를 잡거나 엠블럼이 부착된 앞면을 부각시키는 앵글이 많이 등장했다. 12회와 14회 외에도 로고가 등장하기는 했으나, 대부분 빠르게 지나가는 수준에서 그쳤으며, 짧은 순간이었을지라도 시청자가 느끼기기에 로고와 회사명이 인지할 수준이었다. 이 프로그램에서 아쉬운 점은 방송초기 15세 이상 시청 가능으로 시청등급으로 시작했 지만, 갈수록 높아지는 프로그램의 수위로 19세 이상으로 변경된 것과 이러한 배경적인 부분으로 인해 협찬과 제작지원의 수위를 넘어선 간접광고가 등장한 점이다. 11회에 등장 한 코오롱스포츠의 배낭은 마약 거래를 맡은 여주인공이 돈을 담은 데에 사용되었는데, 18) jtbc 예능 <마녀사냥>에서는 간접광고가 발견되지 않음

114 년 간접광고 내용분석 연구 이 가방을 보며 위험했던 마약 거래를 회상하는 장면에서 클로즈업되며 노출됐다. [그림 4-21] JTBC 드라마 <무정도시> 간접광고 및 제작지원 2) 예능 <뷰티업> 지난 2012년 10월 19일부터 2013년 1월 4일까지 총 12부작으로 방영된 JTBC 예능프로 그램인 <뷰티업>은 타깃을 여성으로 설정한 프로그램이다. 특히 여성들의 아름다움을 원하는 욕구를 그대로 반영하여 다양한 종류의 미용과 관련된 용품들이 노출된 것이 특징 이다. <표 4-54> JTBC 예능 <뷰티업> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 100% 0% * 백분율은 중복응답 포함 전체 프로그램 중 2회 분량을 분석한 결과 267초의 간접광고가 노출된 것으로 집계되었 는데, 이는 특화된 분야의 용품이 다수 노출되는 관계로 프로그램 장르와 깊은 연관성이 있는 것으로 보인다. 여성들의 아름다움을 표현하기 위한 수단으로 다양한 화장품과 액세 서리가 주를 이루었다. 특히 12회 방송에서는 진행자인 배우 장신영씨가 광고모델로 활동했던 화장품 회사인 클라란스의 제품을 관계자가 나와 자세히 설명하면서 홍보성이 강했다. 특히 코너의 후반

115 제4장 간접광고 실태분석 결과 93 부에서는 해당 제품의 기능과 특징을 패널들이 시연하면서 설명하기도 해 광고성이 강한 것으로 보인다. <표 4-55> JTBC 예능 <뷰티업> 간접광고 비교 구분 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 * 시청률 공시없음 이런 측면에서 살펴보았을 때 대체적으로 구매이용을 이끌 수 있는 부분이 강하게 묘사 되었고, 반면에 여성들을 대상으로 방영하는 프로그램의 특성상 시청의 몰입도 역시 강한 것으로 추이되었다. 특히 진행자가 직접 노출되는 상품을 직접 홍보하고 사용과 기능에 대한 설명을 하는 점으로 비추어, 전체적으로 구매자체를 유도하기 위한 방송으로 비추어 진다. [그림 4-22] JTBC 예능 <뷰티업> 간접광고 및 제작지원

116 년 간접광고 내용분석 연구 3) 시사/교양 <썰전> 2013년 2월 21일부터 현재까지 방영되고 있는 JTBC 시사/교양프로그램인 <썰전>은 기존 토론형식의 프로그램과는 달리 다양한 분야의 주제를 바탕으로 전문가들과 시사적은 토론을 진행하는 방식의 프로그램이다. 전체적인 간접광고의 노출정도를 살펴본 결과 총 10회분 중 간접광고로 선별된 분량 가운데 2013년 8월 22일과 8월 29일 그리고 9월 5일 방영된 분량에서 총 254초의 광고가 노출된 것으로 집계 되었다. <표 4-56> JTBC 시사/교양 <썰전> 간접광고 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 100.%% 0% * 백분율은 중복응답 포함 본 프로그램 역시 지정된 공간에서만 진행되는 형식이어 대부분이 배경형의 광고가 등장하였고, 대체적으로 제작협찬의 비중이 높은 편이었다. 하지만 매주 제시되는 주제에 따라 간접광고가 노출되기도 했는데, 예를 들어 더후라이팬에서만 찾을 수 있는 사다리꼴 형태에 하얀색과 빨간색이 섞인 치킨 포장 상자가 사용됐다. 특히 26회에서는 반원 형태로 둘러앉은 패널들을 보다 측면에서 잡는 앵글이 많았는데 이로 인해 치킨 상자의 옆면에 새겨진 더후라이팬의 대표번호인 이 노출되며 구매권유가 강하게 드러난 장면 도 있었다. 한편 29회부터는 브랜드 로고를 가리는 모자이크, 블록 처리 등의 효과가 더해져 직접적인 노출이 없었다. 그러나 방송 말미에 매회 시청자 이벤트를 진행하며 추첨상품으로 '더후라이팬'의 치킨을 구성해 구매 및 응모율을 높이려는 시도로 보인다. <표 4-57> JTBC 시사/교양 <썰전> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 * 시청률 공시없음 전체적으로는 광고로 인한 영항력은 크지 않은 것으로 나타났다. 이는 앞서 언급한

117 제4장 간접광고 실태분석 결과 95 매주 변경되는 토론의 주제에 따라 광고가 노출될지의 유무가 나오기 때문에 대체적으로 그 추이는 미미했고, 회마다 변동성이 크기 때문에 분석적인 면에서도 유동성이 큰 프로그 램으로 판단된다. [그림 4-23] JTBC 시사/교양 <썰전> 간접광고 및 제작지원 예시

118 년 간접광고 내용분석 연구 마. TV조선 사례 1) 시사/교양 <살림 9단의 만물상> 지난 2013년 4월부터 첫방송을 시작한 이래, 현재까지 지속하고 있는 생활정보 프로그 램이다. 생활에서 활용 가능한 살림정보 제공을 주목적으로 하고 있으며, 특히 주부들을 대상으로 하는 프로그램답게 대부분의 간접광고들은 주부들이 주로 이용하는 생활용품, 식기류, 가전제품 등 다양한 분야의 광고가 직접적으로 노출되는 것을 알 수 있다. <표 4-58> TV조선 시사/교양 <살림 9단의 만물상> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 35.1% 64.9% * 백분율은 중복응답 포함 <표 4-59> TV조선 시사/교양 <살림 9단의 만물상> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 * 시청률 공시없음 하지만 전체적인 영향도 추이면에서는 보통의 수준을 나타낸다. 이유는 생활속에서 쉽게 볼 수 있는 부분을 중점적으로 다르고 있고, 이미 시청자들의 수준에서 접하기 용이하 기 때문이라고 본다. 예를 들면, 자료화면의 KGB나 미네마인과 같은 브랜드는 가려지지 않고 그대로 노출되었다. 화면을 구성하는 요소였지만, 필요하지 않은 브랜드 노출로 프로그램의 맥락과 맞지 않았다. 남양 맛있는 우유가 가장 많이 노출되었는데, 브랜드 로고를 까만 테이프로 가렸음에도 패키지 등으로 쉽게 파악할 수 있었다. 따라서 충분히 간접광고로 판단된다. 빙초산의 경우는 다른 제품이 두 번이나 노출되었으며 브랜드 사용 을 장려하는 멘트가 있었으나 프로그램의 맥락과는 어울렸다고 판단되었다.

119 제4장 간접광고 실태분석 결과 97 [그림 4-24] TV조선 시사/교양 <살림 9단의 만물상> 간접광고 및 제작지원 예시 2) 시사/교양 <홍혜걸의 닥터콘서트> 지난 2013년 10월 23일 방영을 시작으로 2014년 3월 11일 종영을 한 <홍혜걸의 닥터콘 서트>는 기존의 건강 및 의료주제를 다룬 프로그램과는 다른 방식으로 진행했다는 점에서 특징을 가지고 있다. 특히 의학전문기자의 홍혜걸을 진행자로 하여 시청자에게 쉽게 이해 할 수 있는 방향으로 프로그램을 구성하였고, 다양한 의학전문가들을 초청하여 일반인들 이 가질 수 있는 궁금중을 해소하는데 주력을 하였다. <표 4-60> TV조선 시사/교양 <홍혜걸의 닥터콘서트> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 22.7% 13.6% 63.6% * 백분율은 중복응답 포함

120 년 간접광고 내용분석 연구 <표 4-61> TV조선 시사/교양 <홍혜걸의 닥터콘서트> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 * 시청률 공시없음 대체적으로 시사/교양프로그램이라는 다소 무거운 장르에서는 많은 양의 간접광고가 노출되지는 않았지만, 여기서 프로그램 다시보기를 제공하기 위한 독려차원에서의 부분 도 간접광고로도 보기 다소 애매한 부분이긴 하지만, 특정 브랜드가 노출되었다는 점에서 다시 상기를 시킬 필요성이 제기된다. [그림 4-25] TV조선 시사/교양 <홍혜걸의 닥터콘서트> 간접광고 및 제작지원 예시

121 제4장 간접광고 실태분석 결과 99 바. 채널A-TV 사례 1) 예능 명랑해결단 2013년 4월 첫 방영을 시작으로 동년 12월에 종영을 <명랑해결단> 일상생활에서 쉽게 풀리지 않을 듯한 문제를 일반참가자들이 연예인들과 함께 퀴즈를 풀어나가는 퀴즈쇼 형태의 예능프로그램이다. <표 4-62> 채널A 예능 <명랑해결단>간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 0% 100% * 백분율은 중복응답 포함 <표 4-63> 채널A 예능 <명랑해결단> 간접광고 비교 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % * 시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조 전체적인 맥락에서 영향도의 추이를 살펴볼 경우 극히 비교되는 특성을 보이는 구성도 와 구매를 권유한다는 측면에서는 부정적으로 영향을 받았다고 볼 수 있지만, 내용적인 면에서는 큰 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 퀴즈쇼라는 특성으로 인해 전체적으로 프로그램의 질적인 면이 부정적으로 가지 않고, 오히려 주제면에서는 참신하다는 평가를 받은 것으로 보이기 때문에 큰 영향성이 없는 것으로 보인다.

122 년 간접광고 내용분석 연구 [그림 4-26] 채널A 예능 <명랑해결단> 간접광고 및 제작지원 2) 예능 불멸의 국가대표 2 스포츠를 주제로 한 예능프로그램으로 전 현직 운동선수들과 연예인들이 함께 참여하는 최근 주목되고 있는 장르의 프로그램으로 평가된다. <표 4-64> 채널A 예능 <불멸의 국가대표 2> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 0% 100% * 백분율은 중복응답 포함 <표 4-65> 채널A 예능 <불멸의 국가대표 2> 간접광고 비교 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % *시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조 스포츠라는 특성상 다양한 브랜드의 의류와 장비가 노출되는 것은 필수적인 것으로 평가되어 진다. 이러한 이유로 시청자의 입장에서는 큰 영향을 받지 않는 것으로 보이는 데, 대부분의 브랜드 상품들은 일상에서 쉽게 접할 수 있고, 굳이 광고로 노출되지 않아도 평균적으로 구매를 하는 편인 것으로 판단되어진다.

123 제4장 간접광고 실태분석 결과 101 [그림 4-27] 채널A 예능 <불멸의 국가대표 2> 간접광고 및 제작지원 3) 예능 신데렐라 TV 일반인들이 참여하는 프로그램으로 특별한 간접광고가 노출되지 않은 것으로 나타남. <표 4-66> 채널A 예능 <신데렐라 TV> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 0% 100% * 백분율은 중복응답 포함 <표 4-67> 채널A 예능 <신데렐라 TV> 간접광고 비교 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % *시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조

124 년 간접광고 내용분석 연구 4) 예능 웰컴투 시월드 며느리와 시어머니와 함께 있을 경우 일어나는 에피소드나 고부간의 갈등이라는 주제로 연예인들이 참여하는 토크형식의 프로그램이다. <표 4-68> 채널A 예능 <웰컴투 시월드> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 0% 100% * 백분율은 중복응답 포함 <표 4-69> 채널A 예능 <웰컴투시월드> 간접광고 비교 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 % * 시청률은 닐슨코리아 조사자료 참조 토크형식의 프로그램의 특성상 큰 간접광고가 노출되지 않으므로, 본 방송에서는 영향 력면에서 큰 특징이 나타나지 않은 것으로 조사되었다. 하지만 본 프로그램의 주요 시청연 령대가 주부들인 것을 감안할 때, 다양한 종류의 생활용품 및 주방용품등이 프로그램에서 노출되는 것으로 구매이용을 촉진할 수도 있다고 판단된다. [그림 4-28] 채널A 예능 [웰컴투시월드]에서 노출되는 간접광고 및 제작지원

125 제4장 간접광고 실태분석 결과 103 사. MBN-TV 사례 1) 예능 엄지의 제왕 다양한 연령대의 연예인들이 본인의 인생을 살면서 자신만의 특별한 노하우를 터득한 일반인 출연자들이 상식을 뛰어넘는 기발한 생활 노하우를 선보이며 펼치는 대결 프로그 램으로 다양한 주제와 재치 있는 입담을 바탕으로 진행되는 프로그램이다. <표 4-70> MBN 예능 <엄지의 제왕> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0.7% 95.3% 4.0% * 백분율은 중복응답 포함 <표 4-71> MBN 예능 <엄지의 제왕> 간접광고 비교 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 *시청률 공시없음 본 프로그램에서는 간접광고라고 할 수 있는 것이 노출되기보다는 출연자가 경품으로 받은 카메라, 시계 등이 로고를 가리지 않고 나온 것으로 보여 이는 제작지원으로 판단할 수 있을 것이다. 출연자와 가족들은 로고를 가리지 않은 채 아웃도어 브랜드 의상을 입고 나왔기 때문에 언급하지 않음 2) 예능 천기누설 지난 2012년부터 방영을 시작은 종합편성채널 중 대표적인 장수프로그램으로 미스터리 현상에 대한 리얼리티, 과학적 시도, 새로운 접근방식 등 방송에서는 쉽게 알려주지 않았 던 진실들을 속 시원하게 밝혀본다. 심리 전문가 등 각계각층의 전문가를 초대하여 다양한 현상에 대해 예능적인 측면에서 풀어가는 프로그램으로 광고의 노출빈도는 그리 큰 것으 로 나타나지 않은 것으로 보인다.

126 년 간접광고 내용분석 연구 <표 4-72> MBN 예능 <천기누설> 간접광고의 유형 구분 인물형 배경형 상품형 백분율(%) 0% 100% 0% * 백분율은 중복응답 포함 <표 4-73> MBN 예능 <천기누설> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 구분 화면구성영향도 구매이용영향도 시청몰입영향도 내용맥락영향도 평균시청률 척도 *시청률 공시없음

127 제4장 간접광고 실태분석 결과 105 제5 장 결 론

128

129 제5장 결론 107 제5장 결론 방송환경 변화이후 전통적인 방식의 광고형태인 프로그램광고와 토막광고의 효과가 떨어진다는 평가를 받는다. 다채널 환경에서 방송광고가 노출되면 시청자의 채널돌리기 가 시작되고, 더 나아가 주문형시청(VOD)과 같은 비선형 방송시청의 증가는 방송광고환 경을 크게 변화시키고 있다. 이러한 환경변화에 맞춰 정부와 국회는 2009년 7월22일 개정방송법 제73조에 새롭게 간접광고(Product Placement)를 허용하였다. 미디어 환경 변화를 반영한 개정 법률은 간접광고가 자연스럽게 시행되고 있는 미국을 비롯해, 이미 유럽연합에서도 2006년에 시청각미디어서비스에 대한 지침을 개정한 이후 대부분의 국가에서 간접광고를 허용한 세계적 추세와도 관련 있다. 방송은 소유형태와 운영주체와 무관하게 공공재적 성격이 강하다. 이러한 이유로 모든 방송은 정도의 차이는 있지만 비경쟁성과 비배제성 원칙에 따라서 국민 개개인에게 방송 프로그램을 공급해야 하는 보편적 서비스의 의무가 있고, 동시에 공익적 프로그램을 제공 해야 한다. 그러나 동시에 입법기관과 방송사업자는 국민 누구나 직접적인 비용부담을 덜고 적절한 비용으로 방송프로그램을 소비할 수 있도록 방송시청환경도 보장해야 한다. 이러한 보편적 서비스를 위해서는 국가의 직접적인 보조나 수신료와 같은 특수목적세 부담을 통해 재원을 부담하거나 광고와 같은 간접적인 방식의 교차보조를 할 수 밖에 없다. 그러나 방송광고환경의 변화로 인해서 가장 핵심적인 상업적 재원인 광고수입을 보장할 수 없기 때문에, 부족한 방송재원은 직접 수익자부담원칙에 따라서 시청자에게 부가하거나, 세금을 통해서 공적기금을 운영할 수밖에 없다. 이러한 부담을 줄이기 위해 논란의 여지는 있지만 방송프로그램 중간 중간에 광고를 삽입하는 간접광고나 프로그램을 중간 중간 끊고 광고를 하는 중간광고를 늘리고 있다. 그러나 중간광고는 사실상 프로그램 앞뒤에 붙은 프로그램 광고나, 프로그램 사이에 붙는 토막광고와 광고형식 면에서 커다란 차이가 없기 때문에 광고노출효과를 기대하는데 한계가 있다. 이것이 간접광고, 나아가 프로그램에 접목된(integration) 광고유형이 증가하는 이유이다.

130 년 간접광고 내용분석 연구 2010년 이후 현재까지 방송사들은 줄어드는 광고 수입을 보전하기 위해 간접광고를 적극 활용하고 있으며, 간접광고 집행과 횟수는 급속히 증가하는 추세이다. 그러나 이러한 변화에 대해서 모두 찬성하는 것은 아니다. 2010년 간접광고 시행 이후 시민 사회와 방송광고 관련 업계 모두 여전히 불만을 표시하 고 있다. 우선 방송광고 관련 업계는 간접 광고가 허용된 프로그램 유형이 제한적이고 허용된 광고시간도 짧다고 주장한다. 보도 시사 논평 토론 프로그램에 대한 간접광고가 금지되고 간접광고 시간이 광고를 제외한 프로그램 시간의 5/100 이내로 제한된 점을 지적한다. 협찬고지 제도와 불협화의 문제점도 지적한다. 또한 프로그램 내에서 해당 상품을 언급하거나 구매 이용을 권유하는 것이 금지된 것에 대해서도 불만을 나타내고 있다. 규제기구의 이원화나 매체별 간접광고 허용 수위가 차별적이라는 등의 비판 역시 잇따르고 있다. 반면 시민사회단체는 프로그램에서 간접광고가 너무 자주 노출되는데다 가 허용된 간접 광고 시간도 너무 길다고 주장한다. 방송통신위원회의 간접광고 운용 지침에 따르면 30분 이하 프로그램은 15개, 60분 이하 프로그램은 25개 까지 간접광고 노출이 가능하다. 또한 프로그램의 맥락에 맞지 않는 간접광고 노출로 인해 프로그램의 질이 크게 떨어지고 있다는 비판을 하기도 한다. 현재 방송통신위원회는 방송법과 방송법 시행령에 근거하여 간접광고 여부를 판단하 고, 방송통신심의위원회는 방송심의 규정을 근간으로 광고 효과의 제한 및 협찬고지 위 반 여부를 심의하고 있다. 실제 간접광고 내용을 규제하는 방송통신심의위원회의 간접광 고 관련 의결을 보면, 방송심의에 관한 규정 제46조(광고효과의 제한)를 적용하고 있다. 제46조 제5항에서는 적법한 간접광고에 대해서는 제46조 제2항과 제3항이 적용되지 않는다고 명시되어 있지만 적법한 단어의 뚜렷한 기준이 마련되지 않아 다양한 해석이 있을 수 있고, 제46조 제1항은 협찬의 광고효과에 대한 제한과 관련된 조항으로 간접광고 적용에 대한 논란 가능성이 있다. 합리적인 수준의 간접광고는 방송프로그램의 현실감 제고, 자유로운 소품과 배경 활용 을 통한 제작 방식의 개선, 프로그램 품질과 경쟁력 향상 등에 기여하지만, 과도한 간접광 고는 공공성 공익성 침해, 시청권 침해, 프로그램의 완성도 훼손 가능성 등의 문제점을 갖고 있어 이에 대처할 수 있는 실질적인 규제가 요구되는 것이다. 이러한 상황 속에서 기존의 프로그램광고나 토막광고와 달리 간접광고에 대한 범위와 모호한 규정의 현실화를 위해 실태조사를 통한 간접광고 현황을 파악해 볼 수 있는 기초자료의 축적이 필요한

131 제5장 결론 109 실정이다. 특히 낮은 시청률로 인해 수익창출이 여의치 않을 것으로 예상되는 프로그램의 경우 간접광고 및 협찬고지 위반사례가 더욱 빈번해지고 있는데, 프로그램 사후심의의 맹점을 교묘히 이용하여 종영 시점에 집중적으로 간접광고가 집행되는 경향이 있는 바, 이러한 실제 사례를 꾸준히 파악하여, 향후 정책입안과 방송광고시장 진흥, 방송프로그램심의를 위한 기초자료로 활용할 필요가 있다. 이러한 목적에서 실시한 이번 연구결과, KBS2와 SBS는 드라마와 예능프로그램의 간접 광고 비율이 각각 90%, 70%대를 유지하고 있었다. 반면 MBC는 드라마에서만 간접광고가 75.9% 포함되었다고 표시했고, 예능에서는 17.3%만이 간접광고가 포함되었다고 밝혔다. 그러나 MBC의 예능도 종합편성채널처럼 제작지원의 형태로 간접광고를 집행하고 있었 다. 지상파 드라마의 경우에는 특선영화나 사극을 제외하고 대부분 간접광고를 포함하고 있었다. 특히 전통적으로 간접광고가 어려울 것으로 예상했던 사극을 비롯하여 교양프로 그램까지 간접광고 집행이 확장되고 있다. 종합편성채널 가운데 jtbc만 자체적으로 드라마를 제작하고 있었으며, jtbc드라마는 모두 간접광고를 포함하고 있었다. 예능의 경우에도 종합편성 채널의 대다수가 간접광고 와 제작지원을 포함하고 있었지만, jtbc와 MBN만 간접광고를 표기했다. 일반적으로 프로그램에 간접광고가 포함되었다고 밝힌 경우는 대부분 드라마와 연예오락 프로그램이 었으며, 시사 및 교양, 스포츠는 대부분 제작지원 및 협찬의 형식으로 광고가 유치되었다. 간접광고 집행내역을 좀 더 살펴보면 2013년 한 해 동안 지상파방송사와 종합편성 채널 의 프로그램 가운데 간접광고를 포함한 프로그램의 시간을 합산한 결과, KBS2TV가 평균 291분이었으며, MBC가 1337분, SBS가 2132분으로 지상파평균은 1253분이었다. 반면 종합편성채널은 jtbc가 402분이었고, MBN이 500분, TV조선이 378분, 채널A가 371분 으로 종합편성채널의 평균적인 간접광고시간은 413분에 머물렀다. 지상파방송사의 간접 광고 포함 프로그램 시간은 2012년도와 비교했을 때, 전체적으로 1054%가 증가한 것으로, 매년 꾸준히 증가하고 있다. 간접광고 포함 프로그램 시간의 증감률은 MBC가 1650%로 가장 높았고, 이어서 SBS 1175%, KBS2-TV 309%순서였다. 이러한 증가세는 2010년부터 간접광고가 도입되기는 했지만, 2013년도에 본격적으로 전 프로그램 영역에 걸쳐서 간접광고가 실시되고 있음을 알 수 있다. 간접광고는 주중이 지상파의 경우 평균 949분인데 반해, 주말에는 2033분이

132 년 간접광고 내용분석 연구 었다. 종합편성채널의 경우에는 주중이 585분, 주말이 1250분으로 지상파와 마찬가지로 주말비율이 높았다. 방송사별로는 SBS의 간접광고 집행이 주중 1798분, 주말 2970분으로 높았다. 종합편성 채널의 경우에는 주중의 경우에 jtbc가 394분으로 가장 높았으나, 주말의 경우에는 MBN 이 1043분으로 가장 높았다. 장르별로는 드라마의 경우에 평균적으로 간접광고포함 프로그램 시간이 전년대비 705% 늘어난 432분이었으며, 예능의 경우에는 738% 늘어난 424분이었다. 채널별로는 드라마의 경우에 MBC의 간접광고 포함 프로그램 시간이 754분으로 가장 길었으며, 그 다음은 KBS 2TV로 346분, SBS는 196분이었다. 종합편성 채널의 경우에는 jtbc가 296분, 채널A가 21.4분이었다. MBN과 TV조선은 간접광고가 포함된 국내제작 드라마가 없었다. 예능의 경우에는 지상파의 경우에 평균적으로 간접광고포함 프로그램 시간이 MBC가 583분으로 가장 길었으며, 그 다음은 KBS 2TV로 463분, SBS는 227분이었다. 종합편성 채널의 경우에는 jtbc가 93.9분, MBN이 346분이었다. 반면 채널A와 TV조선은 예능에 서 간접광고를 포함하지 않았다고 밝혔다. 방송법 시행령은 제59조의3의 제1호는 방송법 제73조제2항제7호에 근거하여 방송분야 중 간접광고를 허용하는 프로그램 유형을 오락과 교양 분야에 한정하고, 다만, 어린이를 주 시청대상으로 하는 프로그램과 보도 시사 논평 토론 등 객관성과 공정성이 요구되는 방송프로그램의 경우에는 간접광고를 금지하고 있다. 그러나 SBS의 경우 아침종합정보프 로그램인 <모닝와이드>가 간접광고를 포함하고 있었는데, 이는 모닝와이드가 시간대별로 시사정보를 다루는 시간대와 교양시간대가 나누어져 있기 때문이다 그러나 시청자의 관점 에서 이러한 구분이 명확하지 않기 때문에 자칫 시사보도에서도 간접광고가 가능한 것으 로 인지될 수 있는 문제점이 있다. 또한 종합편성채널의 경우에는 교양프로그램과 예능프로그램의 경계가 모호한 경우가 자주 등장하는데, 이 경우에 현행 법률상 광고판매를 대행하는 미디어렙 관련 법률이 한시적으로 적용이 유예되어, 정확한 집행결과를 알 수 없고, 간접광고를 집행하더라도 제작지원이라는 형식을 취하고 있는 특징이 있다. 그러나 간접광고와 제작지원의 경계가 모호하기 때문에, 2013년 프로그램 분석결과, 간접광고를 포함한 교양프로그램이 많은 것으로 나타났다.

133 제5장 결론 111 개별 프로그램 분석 결과 현행 법률의 규정을 정비할 필요성이 있음을 알 수 있었다. 첫째, 간접광고와 제작지원(스폰서), 협찬의 구분이 모호하다는 점이다. 법률상 간접광 고는 프로그램에 기업의 CI나 이미지, 서비스, 상품을 배치하거나 노출시켜서 광고효과를 기대하는 것이고, 제작지원과 협찬은 장소나 제작비용, 경품 등을 지원하지만 기업의 CI나 이미지, 서비스, 상품을 배치하거나 노출시켜서는 안 된다. 그러나 실제로는 간접광 고와 제작지원, 협찬의 구분이 거의 없었다. 특히 이러한 사례는 종합편성채널에서 두드러 지게 나타났다. 간접광고는 직접적으로 판매내역을 미디어렙을 통해 공지해야 하고, 판매 실적에 따라서 공적기금을 납부해야 하지만, 제작지원이나 협찬은 그렇지 않기 때문에 편법적인 집행이 늘어나는 것으로 보인다. 또한 제작지원과 협찬의 경우 방송사의 외주 프로그램에서 두드러지게 나타나는데, 이는 방송사가 프로그램 제작비용을 보전해 주는 방식으로 외주제작사에게 제작지원과 협찬을 통해 제작비용을 충당하도록 관행화하고 있는 것으로 파악된다. 둘째, 간접광고와 구분할 수 없는 제작지원과 협찬의 증가는 방송법으로 제한된 간접광 고 허용시간의 실효성을 문제제기할 수밖에 없다. 현행 법률은 지상파 방송사의 경우에 시간당 최대 3분까지 간접광고가 허용되고 있다. 그러나 드라마와 예능프로그램에서 법적 으로 허용된 범위를 초과할 경우에, 3분까지는 간접광고로 집행하고 나머지는 제작지원과 협찬이라는 명목으로 집행하는 것으로 보인다. 이는 프로그램 세부분석 결과, 명확하게 간접광고로 표기된 제품과 기업의 광고가 3분을 초과함에도, 일부 장면에서는 간접광고 상품을 절반 정도만 노출하거나 상표는 가리고 상표의 의장만 보여주는 연출을 통해서 제작지원, 협찬이라는 형식으로 실질적으로 간접광고를 집행하고 있었다. 셋째, 간접광고 집행시간의 문제점이다. 현행 법률은 지상파방송의 경우에 최고 3분까 지로 제한하고 있지만, 노출회수나 연속되는 장면연출에 대해서는 특별한 규정이 없다. 이러한 이유로 한 종합편성채널의 경우에는 교양토크쇼를 진행하면서, 간접광고 상품인 한 음료수를 100회 이상 노출시키고 있다. 즉 한시간 짜리 프로그램이라고 할 경우, 종합 편성채널의 통상적인 광고시간인 20분을 제외한 나머지 40분 동안 100개의 간접광고장면 을 촘촘하게 배치한 것이다. 이 경우에 장면 노출시간이 채 1초도 되지 않기 때문에 광고시 간으로는 1분정도이지만, 약 40분간 100개의 장면이 노출됨으로써, 시청자는 해당 상품만 을 기억할 수 밖에 없다. 넷째, 간접광고의 화면크기를 1/4로 제한하고 있는 현행규정의 문제이다. 상품의 이미

134 년 간접광고 내용분석 연구 지나 상표에는 특허의장등록을 포함하는데, 현행 방송법과 시행령은 이러한 상품의 이미 지와 상표의 범위를 명확히 하지 않고 있다. 예컨대 간접광고를 제공하는 레스토랑이나 카페, 간접광고상품인 자동차는 명백히 화면크기가 1/4을 넘어선다. 또한 자주 등장하는 문제점인 상품은 보여주는데, 상표는 절반만 보여줄 경우의 문제이다. 이 경우에도 해당 상품의 상표가 절반만 보였더라도 상품의 외형과 디자인이 특허의장등록이 된 상태라면 간접광고행위로 보아야 한다. 그러나 법령은 이러한 문제점에 대해 아무런 규정을 두지 않기 때문에, 상표를 100% 화면에 담지 않을 경우에 간접광고가 아니라고 주장하는 경우 도 자주 발생한다. 다섯째, 간접광고 유형으로 자주 등장하는 인물배경형과 스토리형 간접광고이다. 예컨 대 한 기업인이나 인물의 일대기를 그린 전기드라마나 대하드라마가 아닌, 허구(Fiction) 를 기초로 한 가상드라마임에도 드라마 주인공인 실제로 존재하는 기업의 임원으로 등장 하는 경우이다. 이 경우에 해당 기업의 로고와 회사명을 그대로 사용할 뿐만 아니라, 기업이미지를 인간적이고 친근하게 연출하는데, 이는 간접광고의 범위를 넘어서 직접광 고로 보아야 한다. 이는 법이 정하고 있는 상품의 기능이나 효용을 직접적으로 언급하거나 설명하는 것을 금지하는 조항을 위반하는 것이다. 그럼에도 불구하고 관행적으로 시행되 고 있었다. 이러한 분석결과를 바탕으로 연구진은 향후 개선해야할 정책적 시사점을 다음과 같이 도출하였다. 첫째, 방송법 시행령에서 간접광고와 제작지원, 협찬에 대한 구분을 명확히 할 필요가 있다. 방송광고환경 변화로 인해서 새로운 광고유형의 허용과 법적 보장은 필요하다. 그러나 이러한 제도개선과는 무관하게 불법적이고 탈법적인 관행은 시장에서의 불공정거 래와 시장교란행위를 근절하기 위해 법적 제도적으로 명확하게 구분될 필요가 있다. 둘째, 간접광고의 허용시간과 노출크기를 완화하는 대신, 단일 상품의 노출빈도와 노출 시간에 대한 규정은 강화할 필요가 있다. 현실적으로 화면크기가 1/4이상이 되는 상품을 억지로 1/4로 맞출 수 없다. 결과적으로 불법을 조장할 수 있기 때문이다. 반면 빈번한 노출은 시청행위를 방해할 뿐만 아니라, 간접광고를 허용한 입법취지에도 어긋난다고 할 수 있다. 셋째, 간접광고로 제공되는 기업이나 상품의 상표와 이미지, 의장등록에 대한 규정을 명확히 할 필요가 있다.

135 제5장 결론 113 넷째, 프로그램에서 간접광고로 집행되는 기업의 이미지나 로고를 프로그램의 주요한 줄거리나 주인공으로 사용하는 것은 전기 드라마를 제외하고 금지되어야 한다. 이는 명백 한 직접광고로, 간접광고 집행을 통해서 프로그램을 매수하는 행위에 해당할 수 있다. 이 연구는 2013년에 지상파방송사의 간접광고 집행현황에 대한 조사에 이어서 두 번째 로 방송프로그램에서 간접광고 집행현황을 사례조사와 세부프로그램 분석의 형태로 확대 한 것이다. 올해에는 작년에 이어서 지상파방송사와 더불어 종합편성채널을 분석대상에 포함시켰다. 향후 이러한 분석을 정례화 하여 자료를 축적할 필요가 있으며, 이를 통해 현황(trend)분석에 기초한 불공정거래행위 및 불법적인 방송광고집행에 대한 규제와 더 불어, 과도규제나 불명확한 법령 및 제도에 대한 개선방안을 지속적으로 모색할 필요가 있을 것으로 본다.

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143 참고문헌 121 부록 <부록1> 지상파 3사와 종합편성 채널의 2013년도 프로그램 목록 <부록2> 세부 분석대상 프로그램 목록 및 시청률 <부록3> 프로그램별 간접광고의 주요 빈도분석

144

145 부록 123 <부록 1> 지상파 3사와 종합편성 채널의 2013년도 프로그램 목록 1. KBS-1TV 방영 프로그램 목록 번호 프로그램명 방영요일 간접광고 표시여부 1 [월] 가요무대 월 X 2 [월] 긴급출동 24시 월 X 3 [월] 문화책갈피 월 X 4 [월]우리말겨루기 월 X 5 [월~금] 6시 내고향 월-금 X 비공식 간접광고 6 [월~금] TV동화 빨간 자전거 월-금 X 7 [월~금] 내고향 스페셜 월-금 X 8 [월~금] 동물의 세계 월-금 X 9 [월~금] 동물의 왕국 월-금 X 10 [월~금] 무엇이든 물어보세요 월-금 X 11 [월~금] 바른 말 고운 말 월-금 X 12 [월~금] 시청자칼럼 우리 사는 세상 월-금 X 13 [월~금] 인간극장 월-금 X 14 사랑은 노래를 타고(일일) 월-금 X 15 [월~금] 세상은 넓다 월-금 X 비고 간접광고 위반, 방심위 징계 16 지성이면 감천(일일) 월-금 X 비공식 간접광고 17 힘내요 미스터 김(일일) 월-금 X 비공식 간접광고 18 [월~수] KBS 중계석 월-수 X 19 [월~토]KBS네트워크특선 월-토 X 20 [월~토] 아침마당 월-토 X 21 [월~일] 한국의 유산 월-일 X 22 [화/목] 생활의 발견 화,목 X 23 [화] 국악의 향기 화 X 24 [화] 다큐 공감 화 X 25 [화] 러브 人 아시아 화 X 26 [수] 네트워크기획 문화산책 수 X 27 [수] 리얼체험 세상을 품다 수 X 28 [수] 생로병사의 비밀 수 X 29 [목/금] KBS 파노라마 목-금 X 30 [목] 생명최전선 목 X

146 년 간접광고 내용분석 연구 번호 프로그램명 방영요일 간접광고 표시여부 31 [목]열린채널 목 X 32 [목] 인문강단 락( 樂 ) 목 X 33 [목]한국인의밥상 목 X 34 [금] KBS 교향악단 연주회 금 X 35 [금] 소비자리포트 금 X 36 [토]TV책을보다 토 X 37 [토] TV비평 시청자데스크 토 X 38 [토] 걸어서 세계속으로.. 토 X 39 [토] 고향극장 토 X 40 [토] 국악한마당 토 X 41 [토]글로벌다큐멘터리 토 X 42 [토] 남북의 창 토 X 43 [토] 두리둥실 뭉게공항2 토 X 44 [토] 미디어 비평 토 X 45 [토] 사랑의 리퀘스트 토 X 46 [토] 생방송 심야토론 토 X 47 [토]세계는지금 토 X 48 대왕의 꿈(사극) 토-일 X 49 산너머 남촌에는2(주말) 토-일 X 50 유후와 친구들2 토 X 51 [일] KBS 뉴스 옴부즈맨 일 X 52 [일] KBS 바둑왕전 일 X 53 [일] KBS 특선다큐 일 X 54 [일] TV쇼 진품명품 일 X 55 [일] 강연100 C 일 X 56 [일] 독립영화관 일 X 57 [일] 스카우트 일 X 58 [일] 역사저널 그날 일 X 59 [일] 일요진단 일 X 60 [일] 취재파일 4321 일 X 61 [일] 콘서트 7080 일 X 62 [일] 한국 한국인 일 X 63 [일] 도전 골든벨 일 X 비고

147 부록 KBS-2TV 방영 프로그램 목록 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 1 100년의가게 교양 X 2 3.1절특집다큐<서대문형무소,비밀의기록을찾다>, 교양 X 3 TV유치원 콩다콩 교양 X 4 VJ특공대 교양 X 5 걸어서 세계 속으로 교양 X 6 구름빵 교양 X 7 굿모닝 대한민국 교양 X 8 근무중 이상무 교양 X 9 꼬마기차 추추 교양 X 10 꼬마신랑 쿵도령 교양 X 11 꼬마신선 타오 교양 X 12 노장불패 교양 X 13 누가누가 잘하나 교양 X 14 다큐멘터리3일 교양 X 15 동화나라 포인포 교양 X 16 뛰뛰빵빵구조대2 교양 X 17 리얼체험 세상을 품다 교양 X 18 명랑직장백서 열정시대 교양 X 19 못말리는 라바와 비트파티 교양 X 20 방학 특선 고고 세계문화유산 한국편 교양 X 21 보물지도 교양 X 22 빠뿌야 놀자 교양 X 23 사랑의가족 교양 24 상상친구 꾸메푸메 교양 X 25 생생정보통, 생생정보통 플러스 교양 X 26 생활의 발견 교양 X 27 세계는 지금 교양 X 28 세상의 모든 다큐 교양 X 29 스타 여행에 빠지다 교양 X 30 스타마음 여행 그래도, 괜찮아 교양 X 31 시장의맛 교양 X 32 아기 종벌레 포포 교양 X 기타

148 년 간접광고 내용분석 연구 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 33 어리 이야기 교양 X 34 어린이날 특선 검정 고무신 -보릿고개 시련기 교양 X 35 엘리먼트 헌터 교양 X 36 영상앨범 산 교양 O 37 오감만족 세상은 맛있다 교양 X 38 오아시스 교양 X 39 오후의 초록가방 교양 X 40 와글와글 꼬꼬맘 교양 X 41 월드컵8회연속진출특집다큐태극전사의탄생 교양 X 42 의뢰인K 교양 X 43 인간극장 스페셜 교양 X 44 제25회전국어린이판소리왕중왕 교양 X 45 청/진/기 교양 X 46 최강합체 믹스마스터 교양 X 47 추적60분 교양 X 48 출동 안전지대 교양 X 49 코파반장의 동화수사대 교양 X 50 퀴즈쇼 사총사 교양 X 51 통영 한산대첩 기념 KBS 음악회 교양 X 52 특집다큐 교양 X 53 특파원 현장보고 교양 X 54 프랭키와 친구들 교양 X 55 후토스 잃어버린 숲 교양 X 56 후토스-하늘을 나는 집 교양 X 57 희망기업열전 교양 X 58 힐링투어야생의발견 교양 X 드라마스페셜연작시리즈 드라마 O 60 TV소설사랑아사랑아 드라마 X 61 TV소설삼생이 드라마 X 62 TV소설은희 드라마 63 광고천재 이태백 드라마 O 64 내 딸 서영이 드라마 O 65 루비반지 드라마 O 기타

149 부록 127 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 66 미래의 선택 드라마 O 67 부부클리닉 사랑과전쟁2 드라마 68 비밀 드라마 O 69 상어 드라마 O 70 아이리스2 뉴제너레이션 드라마 O 71 예쁜남자 드라마 O 72 왕가네 식구들 드라마 O 73 일말의 순정 드라마 O 74 직장의 신 드라마 O 75 천명 드라마 76 총리와 나 드라마 O 77 최고다 이순신 드라마 O 78 특선영화 드라마 X 79 패밀리 드라마 80 학교2013 드라마 O 81 해외 걸작드라마 닥터 후 드라마 X 82 해외특별기획 드라마 삼국지 드라마 X 83 해외특별기획 드라마 초한지 드라마 X 바르셀로나 세계수영선수권 스포츠 X 브리티시 오픈 스포츠 X 카잔 하계 유니버시아드 스포츠 X 터키 U-20 피파월드컵 스포츠 X EPGA투어발렌타인챔피언십 스포츠 X LG휘센리듬체조올스타갈라 스포츠 X 브라질FIFA컨페더레이션스컵 스포츠 X 전국피겨스케이팅종합선수권 스포츠 X 프로야구 스포츠 X 브라질월드컵아시아최종예선 스포츠 X 94 K-리그30주년기념올스타전2013 스포츠 X 95 스포츠 하이라이트 스포츠 X 96 스포츠다큐 승부 스포츠 X 97 신한동해오픈 1라운드-인천송도 스포츠 X 98 야구가좋다 스포츠 X 기타

150 년 간접광고 내용분석 연구 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 99 축구 국가대표 평가전 스포츠 X 100 KBS글로벌24 시사보도 X 101 KBS뉴스타임 시사보도 X 102 KBS아침뉴스타임 시사보도 X 102 KBS일요뉴스타임 시사보도 X 104 지구촌 뉴스 시사보도 X 105 1대100 예능 X 106 1박2일 예능 한류드림콘서트 예능 O 한중 우정 콘서트 예능 X 109 KBS 가요대축제 예능 O 110 KBS 연기대상 예능 O 111 KBS연예대상 예능 O 112 가족의 품격 풀하우스 예능 113 개그콘서트 예능 O 114 글로벌 리퀘스트 쇼 어송포유 예능 115 남자의 자격 예능 X 116 내 생애 마지막 오디션 예능 O 117 달빛프린스 예능 118 대국민 토크쇼 안녕하세요 예능 O 119 맘마미아 예능 120 뮤직뱅크 예능 O 121 바라던 바다 예능 O 122 불후의 명곡 전설을 노래하다 예능 O 123 비타민 예능 124 설특집 스타패밀리쇼 예능 X 125 설특집최고의커플미녀와야수 예능 X 126 세대공감 토요일 예능 127 슈퍼독 예능 O 128 슈퍼맨이 돌아왔다 예능 O 129 승승장구 예능 X 130 애니월드 예능 X 131 엄마가 있는 풍경 마마도 예능 X 기타

151 부록 129 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 132 여유만만 예능 X 133 연예가 중계 예능 O 134 영화가 좋다 예능 O 135 우리동네예체능 예능 O 136 위기탈출 넘버원 예능 O 137 유희열의 스케치북 예능 O 138 이야기쇼 두드림 예능 X 139 제12회밀양아리랑가요제 예능 X 140 제83회전국춘향선발대회 예능 X 141 출발드림팀시즌2 예능 O 142 콘서트 초대 (3.3) 예능 X 143 특집 리얼체험 프로젝트 인간의 조건 예능 O 144 해피선데이 예능 O 145 해피투게더 예능 O 146 황금 카메라 예능 기타 표시는 KOBACO에서 집행되지는 않았지만, 프로그램이 시작과 동시에 간접광고를 포함하고 있다고 공식적으로 표기했거나, 광고주나 광고대행회사가 해당 프로그램에 간접광고를 집행했다고 밝힌 경우이며, 방송통신심의위 원회의 제재를 받은 프로그램도 포함하였음

152 년 간접광고 내용분석 연구 3. MBC-TV 방영 프로그램 목록 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 1 100세시대나는현역이다-한국편 교양 x MBC 창사특집 '함께하는 세상 명사들의 사랑나눔' 교양 x MBC 특별 생방송 농축산물직거래 큰 장터 교양 x MBC특별생방송'안전한바다행복한대한민국' 교양 x MBC 특별 생방송 '행복한 내일! 함께 일하는 대한민국' 교양 x 명사다큐1 - 감독 봉준호 교양 x 명사다큐2 - 음악 감독 박칼린 교양 x 백건우 섬마을 콘서트 피아노의 섬 교양 x 제9회 푸른성장대상 교양 x 특별 생방송 맛있는 나눔 사랑의 푸드뱅크 교양 x 평창 동계 스페셜올림픽 특집 '함께하는 도전' 교양 x 절 특집다큐 '경복궁의 눈물' 교양 x 13 MBC 100분 토론 교양 x 14 MBC 2013 다문화축제 '함께 여는 아름다운 세상' 교양 x 15 MBC나눔 교양 x 16 MBC 네트워크 특선 교양 x 17 MBC 다큐스페셜 교양 x 18 MBC다큐프라임 교양 x 19 MBC 대기획 '안녕?! 오케스트라' 교양 x 20 MBC신년특집생방송2013다함께희망TOP 교양 x 21 MBC 여성토론 위드 교양 x 22 MBC 월드리포트 교양 x 23 MBC 창사특집 다문화가정 청소년 희망프로젝트네 꿈을 펼쳐라 교양 x 24 MBC 창사특집 다큐멘터리 '생존' 교양 x 25 MBC 특별 생방송 '2013 귀농귀촌 페스티벌 행복한 일자리 활기찬 농어촌' 교양 x 26 MBC특별생방송'2013김장채소직거래큰장터' 교양 x 27 MBC특별생방송'내일을위한실천에너지SOS' 교양 x 28 MBC 특별 생방송 다문화가정 행복나눔 대축제 아름다운 동행 교양 x 29 MBC특별생방송'자선냄비,국민과함께' 교양 x 30 MBC 특별 생방송 '팔도 농축산물 직거래 한마당' 교양 x 기타

153 부록 131 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 31 MBC 특별기획 교양 x 32 MBC 특별기획 2013 어린이에게 새 생명을 교양 x 33 MBC 특선 다큐멘터리 교양 x 34 MBC 특선 영화 '러브픽션' 교양 x 35 MBC특집다큐멘터리 교양 x 36 MBC 파워매거진 교양 x 37 MBC 프라임 교양 x 38 MBC 플러스특선 교양 x 39 TV속의TV 교양 x 40 TV밥상 꾸러기 식사교실 교양 x 41 tv예술무대 교양 x 42 가정의달특집다큐'코피노소년킹리' 교양 x 43 건강100세 닥터Q 교양 x 44 건강대기획 교양 x 45 건강비법 탑시크릿 교양 x 46 건군 제65주년 국군의날 특집 다큐멘터리 '신고합니다 교양 x 47 경제매거진M 교양 x 48 고향을부탁해 교양 x 49 공감 특별한 세상 교양 x 50 광복절 특집 MBC 다큐프라임 '청춘 역사탐방 일본에서 우리를 보다' 교양 x 51 광복절 특집 다큐멘터리 '아이 앰 독도' 교양 x 52 국회인사 청문회 교양 x 53 그린실버고향이좋다 교양 x 54 글로벌일자리프로젝트세계를보라 교양 x 55 글로벌홈스테이집으로 예능 o 56 나마스떼 세상에서 가장 아름다운 방송국 교양 x 57 남극의 눈물 극장판 황제펭귄 펭이와 솜이 교양 x 58 늘 푸른 인생 교양 x 59 다문화 희망프로젝트 우리는 한국인 교양 x 60 대장금 10년 MBC 특별기획 교양 x 61 대통령 대국민 특별담화 교양 x 62 도전! 발명왕 교양 x 기타

154 년 간접광고 내용분석 연구 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 63 드라마 페스티벌 '햇빛 노인정의 기막힌 장례식' 교양 x 64 또르르 방울이 친구들 교양 x 65 똑?똑!키즈스쿨 교양 x 66 뚝딱 아저씨 교양 x 67 라이스 맨 교양 x 68 렛츠고 세계로 교양 x 69 리얼 동물입양기 우리집 막둥이 교양 x 70 리얼스토리 눈 교양 x 71 문화 四 色 교양 x 72 방송기자클럽 초청토론회 현오석 경제부총리 교양 x 73 방송기자클럽 초청토론회 황우여 새누리당 대표 교양 x 74 보글쿡원정대 교양 x 75 불만제로 UP 교양 x 76 뽀뽀뽀 아이조아 교양 x 77 사건파일 팩토리 교양 x 78 사람이다Q 교양 x 79 생방송 오늘 아침 교양 x 80 생방송 원더풀 금요일 교양 x 81 석탄일특집다큐멘터리'선문촬요마음속부처를읽다' 교양 x 82 석특집 'K-Food 월드페스티벌 맛있는 도전 교양 x 83 설특집 내 영혼의 밥상 교양 x 84 세상의모든여행 교양 x 85 시사매거진 2580 교양 x 86 신년특집 MBC 스페셜 대재앙과 인간 교양 x 87 아름다운 콘서트 교양 x 88 안녕 토토비 교양 x 89 어린이 동물구조대 교양 x 90 엄마는 마법사 교양 x 91 여름방학특집-동물원은 살아있다 교양 x 92 영상다큐 꾸러미 교양 x 93 와우! 신나는 세계여행 교양 x 94 우리아이뇌를깨우는101가지비밀 교양 x 95 우리가락 우리문화 교양 x 기타

155 부록 133 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 96 웰컴 투 한국어학당 어서오세요 교양 x 97 이명박 대통령 퇴임연설 교양 x 98 이야기속 이야기 사.사.현 교양 x 99 일자리 창조 프로젝트, 드림 헌터 교양 x 100 자원봉사 희망프로젝트 나누면 행복 교양 x 101 장애인 희망 프로젝트 '함께 사는 세상' 교양 x 102 장애인의 날 특집다큐멘터리 '소년과 말' 교양 x 102 정전 60주년 특집다큐 교양 x 104 정전 한미동맹 60주년 특집 다큐멘터리 DMZ 오디세이 교양 x 105 제1회 독도평화대상 교양 x 106 제31회전주대사습놀이학생전국대회 교양 x 107 제39회 전주 대사습놀이 전국대회 교양 x 108 제40회 방송대상 수상작 앙코르 특집다큐 '육식의 반란, 마블링의 음모' 교양 x 109 제7회 이순신장군배 국제요트대회 바람의 후예들 교양 x 110 제94주년 3.1절 기념식 교양 x 111 지구촌 리포트 교양 x 112 창사 52주년 특집다큐멘터리곤충, 위대한 본능 교양 x 113 창사특집 다큐멘터리 '독일, 미래를 이끌다 교양 x 114 창원 시민의 날 특집'희망 콘서트 우리는' 교양 x 115 추석특집 다큐멘터리 세상의 모든 부엌 교양 x 116 키즈 CSI 과학수사대 교양 x 117 키즈 사이언스 교양 x 118 키즈 어드벤처 여기가 어디야? 교양 x 119 통일전망대 교양 x 120 포토에세이 골목 교양 x 121 프로파일링 교양 x 122 필리핀태풍피해돕기MBC특별생방송희망을전해요 교양 x 123 한글날 특집 '소통,한글아 부탁해!' 교양 x 124 한영수교130주년특집'코리안푸드메이드심플' 교양 x 125 헬로키즈 만들어볼까? 뚝딱! 교양 x 126 헬로키즈아하!역사탐험대 교양 x 127 헬로키즈 아하! 지구탐험대 교양 x 기타

156 년 간접광고 내용분석 연구 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 128 휴먼다큐 사람이 좋다 교양 x 129 휴먼다큐 사랑 교양 x 130 <중계방송> 567돌 한글날 경축식 기타 x 131 <중계방송> 건군 제65주년 국군의날 기념식 기타 x 132 <중계방송> 국정원 댓글의혹 국정조사 청문회 기타 x 133 <중계방송> 국회 국정감사 기타 x 134 <중계방송> 국회인사 청문회 기타 x 135 <중계방송> 박근혜 대통령 국회시정연설 기타 x 136 <중계방송> 방송기자클럽 초청토론회 김한길 민주당 대표 기타 x 137 <중계방송> '부처님 오신 날 봉축법요식' 기타 x 138 <중계방송> 정전 60주년 기념식 기타 x 139 <중계방송> '제1차 정당정책토론회' 기타 x 140 <중계방송> 제2차 정당정책토론회 기타 x 141 <중계방송> '제33주년 5.18 민주화운동 기념식' 기타 x 142 <중계방송> 제4345주년 개천절 경축식 기타 x 143 <중계방송> 제58회 현충일 추념식 기타 x 144 <중계방송> '제65회 제헌절 경축식' 기타 x 145 <중계방송>제68주년광복절경축식 기타 x 146 <중계방송> 천안함 용사 3주기 추모식 기타 x 147 <중계방송> 한중 정상 회담 공동기자회견 기타 x 프로농구챔피언결정전 기타 x FIFA컨페더레이션스컵 기타 x fis지산 극동컵 알파인 스키대회 기타 x 골든 스핀 오브 자그레브 기타 x 메이저리그(류현진, 추신수) 기타 x 아시아 리듬체조 선수권 대회 기타 x 154 MBC스포츠 기타 x 155 WDSF 스탠더드 댄스 세계선수권대회 기타 x 156 도비도비(어린이애니메이션) 기타 x 157 스포츠 특선 기타 x 158 스포츠 특집 기타 x 159 아이돌스타 육상 양궁 선수권대회 기타 x 160 아이스하키 아시아리그 안양한라:도호쿠 기타 x 기타

157 부록 135 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 161 프로축구 개막특집 'k리그 클래식 봄의 전주곡 기타 x 162 CSI 마이애미 10 드라마 x 163 MBC아침드라마'내손을잡아' 드라마 164 MBC아침드라마'사랑했나봐' 드라마 x 165 MBC아침드라마'잘났어,정말!' 드라마 o 166 드라마 여왕의 교실 드라마 o 167 드라마 페스티발 소년 소녀를 다시 만나다 드라마 o 168 수목미니시리즈'7급공무원' 드라마 o 169 수목미니시리즈'남자가사랑할때' 드라마 o 170 수목미니시리즈'메디컬탑팀' 드라마 o 171 수목미니시리즈'미스코리아' 드라마 172 수목미니시리즈 '보고싶다' 드라마 o 173 수목미니시리즈 '투윅스' 드라마 o 174 월화특별기획 '기황후' 드라마 x 175 월화특별기획'불의여신정이' 드라마 x 176 월화특별기획드라마 '구가의 서' 드라마 o 177 일일연속극 '빛나는 로맨스 드라마 178 일일연속극'오로라공주' 드라마 179 일일연속극 '오자룡이 간다' 드라마 o 180 일일특별기획 '엄마의 정원' 드라마 181 제왕의딸,수백향 드라마 x 182 주말드라마 '금 나와라 뚝딱' 드라마 o 183 주말드라마'사랑해서남주나' 드라마 o 184 주말연속극 '아들녀석들' 드라마 o 185 주말특별기획'백년의유산' 드라마 o 186 주말특별기획'스캔들' 드라마 o 187 주말특별기획 '황금무지개' 드라마 o 188 창사51주년특별기획'마의' 드라마 x 189 추석특집극 '세상에서 가장 위대한 일' 드라마 o 190 특선영화 드라마 x 191 MBC 2시 뉴스 시사보도 x 192 MBC 3시 경제 뉴스 시사보도 x 193 MBC 뉴스 시사보도 x 기타

158 년 간접광고 내용분석 연구 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 194 MBC뉴스투데이 시사보도 x 195 MBC 뉴스특보 시사보도 x 196 MBC 생활뉴스 시사보도 x 197 MBC 이브닝 뉴스 시사보도 x 198 MBC정오뉴스 시사보도 x DMZ평화콘서트 예능 x MBC 1318 사랑의 열매캠프 예능 x MBC 가요대제전 예능 o MBC 바보나눔 스페셜 콘서트 예능 x MBC 방송연예 대상 예능 o MBC 연기대상 예능 x MBC 연기대상 예능 x MBC 코리안 뮤직 웨이브 인 방콕 예능 x UN세계평화축제 예능 x 봄 MBC 드라마 빅3 스페셜 예능 x 서덕출창작동요제 예능 x 순천만 국제정원박람회 개막식 예능 x 양방언의 제주 판타지 예능 x 코리아컵 국제요트대회 '바람으로 만난 독도' 예능 x 프로야구 골든글러브 시상식 예능 x 214 2PM 리턴즈 예능 x 회 MBC 가을맞이 가곡의 밤 예능 x 216 MBC 대기획 '안녕?! 오케스트라' 네버엔딩스토리 예능 x 217 MBC 특별 생방송 '작은 나눔, 큰 사랑' 예능 x 218 MBC 특별대담 마유미의 삶, 김현희의 고백 예능 x 219 MBC 특집 희망나눔 콘서트 예능 x 220 TV 예술무대 '2013 조수미 파크 콘서트' 예능 x 221 결혼 프로젝트 링 예능 x 222 기막힌 남편스쿨 예능 x 223 기분 좋은 날 예능 x 224 나는 당신의 대리천사 예능 x 225 남자가 혼자 살 때(나혼자산다) 예능 o 226 내 사랑 뚱 예능 x 기타

159 부록 137 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 227 내일ON 예능 x 228 놀라운 동물세상 예능 x 229 댄싱 위드 더 스타 3 예능 o 230 무한도전 예능 o 231 브라보! 브라질 월드컵 예능 x 232 블라인드 테스트 180 예능 x 233 서울드라마어워즈2013 예능 x 234 설특집 샤이니의 어느 멋진 날 예능 x 235 성탄특집 메리크리스마스 세시봉 예능 x 236 세바퀴 예능 o 237 섹션TV 연예통신 예능 o 238 쇼!음악중심 예능 x 239 숨은 보물 찾기 용감한 형제들 예능 x 240 슈퍼주니어의 남미투어 '슈퍼수퍼쇼' 예능 x 241 스타 다이빙 쇼 스플래시 예능 x 242 스타오디션 위대한 탄생3 예능 o 243 스토리쇼 화수분 예능 x 244 스포츠 다이어리 예능 x 245 스포츠 매거진 예능 x 246 스포츠 와이드 예능 x 247 신년특집 장윤정 10주년 콘서트 예능 x 248 신비한 TV 서프라이즈 예능 x 249 아웅다웅 동화나라 예능 x 250 우리결혼했어요 예능 o 251 우리 결혼했어요 세계판 예능 x 252 우와! 동물세상 예능 x 253 울 드라마 어워즈 2013 예능 x 254 이것이마술이다 예능 x 255 인천 코리안 뮤직웨이브 2013 예능 x 256 인천개항 130주년 기념 '2013 한중 K-POP 콘서트' 예능 x 257 일밤 '아빠! 어디가? / 진짜 사나이' 예능 o 258 전국 기능 경기대회 전야제 예능 x 259 제이슨 므라즈 라이브 인 서울 예능 x 기타

160 년 간접광고 내용분석 연구 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 260 창업서바이벌왕중왕전'골든게이트' 예능 x 261 찾아라! 맛있는 TV 예능 x 262 추석특집 'K-Food 월드페스티벌 맛있는 도전' 예능 x 263 추석특집 'Mr. 살림왕' 예능 x 264 추석특집 아이돌 육상풋살양궁 선수권대회 예능 o 265 추석특집 진짜 사나이비밀군사우편 예능 x 266 출발! 비디오여행 예능 o 267 컬투의 베란다쇼 예능 x 268 코리안 몬스터 류현진 99쇼 예능 x 269 코미디에 빠지다 예능 x 270 토크클럽 배우들 예능 x 271 특집 부천 국제 판타스틱 영화제 2013 예능 x 272 특집 싸이 콘서트 해프닝 예능 x 273 특집 아름다운 콘서트 '주현미 스페셜' 예능 x 274 파이널 어드벤처 예능 o 275 판소리명창 서바이벌 광대전 예능 x 276 한독수교 130주년 근로자 파독 50주년MBC 특별기획 '이미자의 구텐탁! 동백아가씨' 예능 x 277 해피타임! 예능 x 278 황금어장라디오스타 예능 o 279 황금어장 무릎팍도사 예능 x 280 구암 허준 드라마 x 기타

161 부록 SBS-TV 방영 프로그램 목록 번호 프로그램명 장르 간접광고 집행여부 1 SBS 토론공감 교양 X 2 sbs스페셜 교양 X 3 sbs애니갤러리 교양 X 4 sbs이슈인사이드 교양 X 5 sbs컬처클럽 교양 X 6 TV동물농장 교양 X 7 궁금한이야기Y 교양 X 8 그것이 알고싶다 교양 X 9 꾸러기 탐구생활 교양 X 10 꿈의보석,프리즘스톤 교양 X 11 내 마음의 크레파스 교양 X 12 네트워크 현장 고향이 보인다 교양 X 13 모닝와이드 교양 X 14 문화가중계 교양 X 15 물은 생명이다 교양 X 16 백세건강시대 교양 X 17 생방송 브라보 나눔 로또 교양 X 18 생방송투데이 교양 X 19 생활의 달인 교양 X 20 세상에서 가장 아름다운 여행 교양 X 21 순간포착 세상에 이런일이 교양 X 22 아이엠 몽니 교양 X 23 안녕? 자두야! 교양 X 24 열린TV시청자세상 교양 X 25 우리 아이가 달라졌어요 교양 X 26 잘먹고잘사는법(시즌1) 교양 X 27 최강 탑플레이트 교양 X 28 토요특집 모닝와이드 교양 X 29 특집 다큐멘터리 교양 X 30 현장21 교양 X 31 epl 리뷰 기타 X 32 ISU 쇼트트랙월트컵 기타 X 기타

162 년 간접광고 내용분석 연구 번호 프로그램명 장르 간접광고 집행여부 33 SBS 골프 기타 X ISU 세계피겨선수권 여자싱글 쇼트 기타 X AFC 챔피언스리그 에스테그랄 : FC서울 기타 X FA컵 준결승전 기타 X FIFAU-17월드컵준결승전 기타 X FIFA 비치사커 월드컵 준결승전 기타 X ISU세계스피드스케이팅선수권 기타 X 브라질월트컵최종예선 기타 X 프로야구 준플레이오프 기타 X 한일프로야구 레전드 슈퍼게임 기타 X FIFAU-20월드컵미국 기타 X 리듬체조세계선수권 기타 X 컨페더레이션스컵 기타 X 평창 동계스페셜 올림픽 기타 X 프로야구 기타 X 국가대표평가전 기타 X 브라질월드컵조추첨식 기타 X 50 박지성자선축구아시안드림컵하이라이트 기타 X 51 스노보드세계선수권 기타 X 52 스포츠빅이벤트 기타 X 53 여름특집슈퍼매치 기타 X 54 잉글리시프리미어리그 기타 X 55 체조세계선수권,쇼트트랙2차대회 기타 X 56 풋볼매거진 골 기타 X 57 가족의 탄생 드라마 O 58 결혼의 여신 드라마 O 59 그 겨울, 바람이 분다 드라마 O 60 그남자, 그여자와 데이트 드라마 X 61 내 사랑 나비부인 드라마 O 62 내 연애의 모든 것 드라마 O 63 너라서 좋아 드라마 O 64 너의 목소리가 들려 드라마 O 65 당신의여자 드라마 O 기타

163 부록 141 번호 프로그램명 장르 간접광고 집행여부 66 돈의 화신 드라마 O 67 두 여자의 방 드라마 O 68 따뜻한 말 한마디 드라마 69 못난이 주의보 드라마 O 70 별에서 온 그대 드라마 O 71 상속자들 드라마 O 72 세번결혼하는여자 드라마 O 73 수상한 가정부 드라마 O 74 야왕 드라마 O 75 열애 드라마 O 76 원더풀마마 드라마 77 잘 키운 딸 하나 드라마 78 장옥정,사랑에살다 드라마 O 79 주군의 태양 드라마 O 80 청담동 앨리스 드라마 O 81 출생의비밀 드라마 O 82 특선영화 드라마 X 83 황금의 제국 드라마 O 84 SBS 12 뉴스 시사보도 X 85 SBS 5 뉴스 시사보도 X 86 SBS 8 뉴스 시사보도 X 87 SBS 나이트 라인 시사보도 X 88 SBS 뉴스 1030 시사보도 X 89 SBS 뉴스 1400 시사보도 X 90 SBS 뉴스퍼레이드 시사보도 X 91 SBS 생활경제 시사보도 X 92 sbs생활경제 시사보도 X 93 날씨와생활 시사보도 X SBS 가요대전 예능 O SBS 연기대상 예능 O 96 K팝스타 예능 O 97 sbs인기가요 예능 O 98 sbs지식나눔콘서트 예능 X 기타

164 년 간접광고 내용분석 연구 번호 프로그램명 장르 간접광고 집행여부 99 강심장 예능 O 100 개그투나잇 예능 O 101 금요일엔 수다다 예능 X 102 김병만의 정글의 법칙 예능 X 102 놀라운 대회 스타킹 예능 O 104 도전1000곡 예능 X 105 땡큐 예능 O 106 맨발의 친구들 예능 X 107 멀티캐릭터쇼멋진녀석들 예능 O 108 방랑식객식사하셨어요? 예능 O 109 생방송문자 퀴그가족선물쇼 예능 O 110 서바이벌 오디션 아임슈퍼모델 예능 O 111 설특집 스타 애정촌 예능 O 112 송포유 예능 O 113 슈퍼매치 예능 O 114 슈퍼모델선발대회 예능 O 115 스타주니어쇼 붕어빵 예능 X 116 심장이 뛴다 예능 X 117 웃찾사2 예능 o 118 월드 챌린지 우리가 간다! 예능 o 119 월드 챌린지 우리가간다 예능 o 120 유행의 발견 예능 x 121 일요일이 좋다 런닝맨 예능 o 122 자기야 백년손님 예능 x 123 전파왕 예능 x 124 접속!무비월드 예능 o 125 좋은아침 예능 x 126 짝 예능 o 127 추석특집 슈퍼매치 베스트 예능 x 128 추석특집 황금가족 예능 x 129 케이팝콜렉션 예능 o 130 패션왕 코리아 예능 o 131 한밤의TV연예 예능 x 기타

165 부록 143 번호 프로그램명 장르 간접광고 집행여부 132 행복을 퍼팅하다 골프여왕 박 예능 o 133 행진 친구들의 이야기 예능 o 134 화신 마음을 지배하는 자 예능 o 135 힐링캠프 기쁘지 아니한가 예능 o 기타

166 년 간접광고 내용분석 연구 5. jtbc 방영 프로그램 목록 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 1 건강한 당신 교양 X 2 고부스캔들 교양 X 3 뉴스맨 교양 X 4 라이프 다큐 스타일 교양 X 5 닥터의 승부 교양 X 6 휴먼다큐 당신의 이야기 교양 X 7 데칼코마니 교양 X 8 미각스캔들 교양 X 9 벼랑 끝의 아이들 교양 X 10 사기꾼들 교양 X 11 살림의 신 교양 O 12 쇼킹70억 교양 X 13 쇼킹 지구 끝까지 교양 X 14 시청자 의회 교양 X 15 썰전 교양 O 16 연예특집 교양 X 17 오감도 교양 X 18 웃어라 대한민국 교양 X 19 집밥의 여왕 교양 X 20 팝콘과 나초 교양 X 21 교육위원회 교양 X 22 신의 한 수 교양 X 23 우리는 형사다 교양 X 24 당신을 바꿀 여섯시 교양 X 25 소리의 신 교양 O 26 게릴라 특강 쇼 바운스 교양 X 27 여자들이 보는 세상 요즘 교양 X 28 효재의 정원 교양 X 29 진실추적자 탐사코드 교양 X 30 시대기획 동행 교양 X 31 레전드 오브 닥터스 교양 X 32 퀴즈의 신 교양 X 기타

167 부록 145 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 33 그녀의 신화 드라마 O 34 궁중잔혹사:꽃들의전쟁 드라마 O 35 네 이웃의 아내 드라마 O 36 더 이상은 못 참아 드라마 O 37 맏이 드라마 O 38 가시꽃 드라마 O 39 무정도시 드라마 O 40 세계의 끝 드라마 O 41 무자식 상팔자 드라마 O 42 우리가 결혼할 수 있을까 드라마 O 43 남자의 그 물건 예능 44 대단한 시집 예능 X 45 마녀사냥 예능 O 46 상류 사회 예능 O 47 상상연애대전 예능 X 48 신화 방송 예능 O 49 유자식 상팔자 예능 X 50 탑디자이너2013 예능 O 51 패티김쇼 예능 X 52 현장박치기 예능 X 53 히든싱어2 예능 O 54 미스코리아 비밀의 화원 예능 X 55 시트콩 로얄빌라 예능 X 56 미라클 코리아 예능 X 57 적과의 동침 예능 X 58 뷰티 업 예능 O 59 뉴스9 시사보도 X 60 시사집중 시사보도 X 61 뉴스아침 시사보도 X 62 뉴스현장 시사보도 X 기타

168 년 간접광고 내용분석 연구 6. MBN 방영 프로그램 목록 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 1 양적 완화시대 한국의 선택 교양 X 2 TheCEO(=성공다큐최고다) 교양 3 감동실화 인생극장 교양 X 4 감성, 通 하다 교양 X 5 고승덕의집중분석 교양 X 6 괴어대탐험 교양 X 7 국민대통합의 시대 교양 X 8 극한직업 교양 9 나는 자연인이다 교양 10 님과 남 사이 교양 11 님과남사이시즌2 교양 12 당신을 위한 면역 안내서 교양 X 13 대박의 비밀 교양 X 14 대한민국영부인1부,2부 교양 X 15 로드다큐맛있는여행 교양 16 리얼다큐 숨 교양 X 17 면역,암을이긴다 교양 X 18 면역을 쫓는 사람들 교양 X 19 방송기자클럽 초청 토론회 교양 X 20 뽀빠이 팔도유람기 교양 X 21 산업화를 넘어 민주화이 시대로 교양 X 22 생활의 재발견 교양 X 23 소비자X파일 교양 X 24 소중한 나눔 무한 행복 교양 25 시네마M 교양 X 26 시사토크두루치기 교양 X 27 아버지군대가다 교양 X 28 아시아특급비밀 교양 X 29 연세의료원 해피투게더 콘서트 교양 X 30 열린TV열린세상 교양 X 31 이장님다이어리1,2,3,4회 교양 32 일생일대의승부1회,2회 교양 기타

169 부록 147 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 33 정운갑의 집중분석 교양 X 34 제14회세계지식포럼 교양 X 35 제주바다1.5도의습격 교양 X 36 진실은하나,범인은누구? 교양 X 37 창조경제,글로벌현장을가다 교양 X 38 청와대 경호실 교양 X 39 추적 사각지대 교양 X 40 추적르포워칭 교양 X 41 패자부활전 교양 X 42 폐허에서 기적을 이루다 교양 X 43 한국인의 밥상 교양 X 44 행복한 家 교양 X 45 현장르포 특종세상 교양 X 46 휴먼다큐 사노라면 교양 47 휴먼르포실종후 교양 X 48 제18회GS칼텍스배프로기전 기타 X 49 감동드라마해밀(단막극) 드라마 X 50 대한민국 정치비사 드라마 X 51 MBN뉴스2 시사보도 X 52 MBN뉴스8 시사보도 X 53 MBN뉴스와이드 시사보도 X 54 MBN뉴스투데이 시사보도 X 55 MBN정오뉴스 시사보도 X 56 고성국이혜경의뉴스공감 시사보도 X 57 굿모닝MBN 시사보도 X 58 김미화의공감 시사보도 X 59 뉴스1 시사보도 X 60 뉴스M 시사보도 X 61 뉴스공감 시사보도 X 62 뉴스광장 시사보도 X 63 생방송뉴스&이슈 시사보도 X 64 세상의눈 시사보도 X 65 송지헌의오늘 시사보도 X 기타

170 년 간접광고 내용분석 연구 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 66 시사마이크 시사보도 X 67 시사스페셜 시사보도 X 68 시사콘서트정치in 시사보도 X 69 아침의 창 매일경제 시사보도 X 70 출발 모닝뉴스 시사보도 X 71 MBN예능스페셜-당나귀 예능 X 72 가족삼국지 예능 O 73 고수의 비법 황금알 예능 O 74 끝장대결 예능 X 75 노다지쇼팡팡팡 예능 X 76 맛있는 수다 예능 O 77 속풀이쇼 동치미 예능 O 78 신세계 예능 O 79 아궁이 예능 80 아내가 사라졌다 예능 81 야한 스포츠 예능 X 82 엄지의 제왕 예능 O 83 영자의전성시대 예능 84 천기누설 예능 O 85 토크대발견 보물섬 예능 X 기타

171 부록 TV조선 방영 프로그램 목록 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 1 시사토크 판 시사보도 X 2 박근형의 추적자 시사보도 X 3 북한,사이드스토리 시사보도 X 4 이봉규의 정치 옥타곤 시사보도 X 5 신율의 시사열차 시사보도 X 6 열린비평TV를말하다 시사보도 X 7 이진동기자의C.S.I 시사보도 X 8 장성민의 시사탱크 시사보도 X 9 K로드를가다 교양 X 10 도사와 살아보기 교양 X 11 세계로 가는 아시아 헌터 교양 X 12 행복한 집구경 교양 X 13 휴먼다큐멘터리 봄날 교양 X 14 가족,두개의문 교양 X 15 국악 樂 락 교양 X 16 돌아온 저격수다 교양 X 17 미각기행 오곡밥 교양 X 18 신문고 교양 X 19 여기자 삼총사가 간다 교양 X 20 일류기업1등코드불황속위기를뚫다 교양 X 21 코리아 헌터 교양 X 22 홍혜걸의 닥터콘서트 교양 X 23 강상구의 감언이설 교양 X 24 거울의 방 교양 X 25 북잇수다 교양 X 26 살림9단의만물상 교양 X 27 안아주세요,허그 교양 X 28 전설의 맛 교양 X 29 토크버라이어티 속사정 예능 X 30 스토리잡스 예능 X 31 글로벌토크쇼 헬로헬로 예능 X 32 대찬인생 예능 X 기타

172 년 간접광고 내용분석 연구 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 33 맛집사장은어디서외식하지? 예능 X 34 무비 스페셜 예능 X 35 하모니 예능 X 36 TV로펌법대법 예능 X 37 강적들 예능 X 38 멘탈 콤플렉스 예능 X 39 미스터리 사건파일 목격자 예능 X 40 칼로물베기쇼-부부젤라 예능 X 41 생존의 기술 예능 X 42 아내는 모른다 예능 X 43 모녀기타 예능 X 44 오냐오냐 예능 X 45 마루모의 규칙 드라마 X 46 TV조선뉴스4 시사보도 X 47 TV조선뉴스1 시사보도 X 48 TV조선뉴스7 시사보도 X 49 TV조선뉴스12 시사보도 X 50 TV조선뉴스6 시사보도 X 51 TV조선뉴스쇼판 시사보도 X 52 TV조선스포츠판 시사보도 X 53 TV조선주말뉴스토일 시사보도 X 54 김광일의 신통방통 시사보도 X 55 TV조선뉴스3 시사보도 X 56 TV조선뉴스와이드활 시사보도 X 57 뉴스와이드 시사보도 X 58 유연채의 뉴스의 눈 시사보도 X 59 대학가요제청춘,노래하라 예능 X 대학가요제Forever 예능 X 61 미래를 바꾸는 황금열쇠 공간정보 교양 X 62 실화극장 사건의 현장 고양 X 63 풍수기행 명가의 비밀 교양 X 64 위대한 유산 교양 X 65 탈북모녀,네개의국경을넘다 교양 X 기타

173 부록 채널A 방영 프로그램 목록 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 1 먹거리X파일 교양 X 2 모큐드라마 싸인 교양 X 3 관찰카메라,24시간 교양 X 4 부부극장 콩깍지 교양 X 5 갈데까지 가보자 교양 X 6 그때 그사람 교양 X 7 신대동여지도 교양 X 8 채널A시청자마당 교양 X 9 이영돈PD논리로풀다2 교양 X 10 그여자그남자 교양 X 11 우먼다큐달자의봄 교양 X 12 StyleA 교양 X 13 당신을사랑합니다 교양 X 14 기적처럼 교양 X 15 꿈을쏘다 교양 X 16 로드다큐취흥 교양 X 17 추석특집 재회 교양 X 18 제복이 아름다운 당신 교양 X 19 특별기획2013동아국제금융포럼 교양 X 20 한중새시대중국의꿈,한국의희망 교양 X 21 성재기,그가남긴이야기 교양 X 22 다큐멘터리 부부 교양 X 23 도시,행복한주택을꿈꾸다 교양 X 동아비즈니스포럼 교양 X 25 논리로풀다2스페셜 교양 X 26 특별기획2013리스타트잡스페어 교양 X 27 판관포청천2012 드라마 X 28 마치랜드 드라마 X 29 제67회황금사자기고교야구대회 스포츠 X 30 채널A스포츠이벤트 스포츠 X 31 WBA팬텀급세계타이틀매치 스포츠 X 32 긴급진단세계타이틀매치의문의판정패그이후는? 스포츠 X 33 시사특급 시사보도 X 기타

174 년 간접광고 내용분석 연구 번호 프로그램명 장르 간접광고 포함여부 34 신문으로보는세상 시사보도 X 35 탕탕평평 시사보도 X 36 황호택의눈을떠요 시사보도 X 37 잠금해제 시사보도 X 38 박종진의 쾌도난마 시사보도 X 39 직언직설 시사보도 X 40 신문이야기 돌직구쇼 시사보도 X 41 정치이야기 시시비비 시사보도 X 42 논설주간의 세상보기 시사보도 X 43 국내최초김정은1년북한내부공개 시사보도 X 44 특별취재탈북 1/2부 시사보도 X 45 새 대통령에게 바란다 시사보도 X 46 신년특집대한민국선진국의조건은? 시사보도 X 47 흔들리는 대한민국 일자리 강국으로 돌파하라 시사보도 X 48 대한민국,식품안전을진단한다 시사보도 X 49 채널A뉴스TOP10 시사보도 X 50 채널A종합뉴스 시사보도 X 51 뉴스 스테이션 시사보도 X 52 이제 만나러 갑니다 예능 X 53 웰컴투 시월드 예능 X 54 이영돈 신동엽젠틀맨 예능 X 55 스타패밀리송 예능 X 56 명랑해결단 예능 X 57 생방송오픈스튜디오 예능 X 58 웰컴투돈월드 예능 X 59 주( 酒 )사타파 예능 X 60 머니타워 예능 X 61 돈나와라뚝딱 예능 X 62 불멸의국가대표2 예능 X 63 여러가지연구소 예능 X 64 신데렐라TV 예능 X 65 분노왕 예능 X 66 니.깜.놀 예능 X 67 맛탐험 예능 X 기타

175 부록 153 <부록2> 세부 분석대상 프로그램의 시청률 채널 프로그램 회차 방영날짜 시청률(%) 개그콘서트 683회 2013년 1월 6일 21.7% 684회 2013년 1월 13일 21.8% 685회 2013년 1월 20일 20.6% 686회 2013년 1월 27일 19.2% 689회 2013년 2월 17일 19.7% 690회 2013년 2월 24일 19.2% 691회 2013년 3월 3일 20.2% 692회 2013년 3월 10일 15.2% 693회 2013년 3월 17일 15.8% KBS 불후의명곡 최고다 이순신 평균 19.27% 82회 2013년 1월 5일 10.8% 83회 2013년 1월 12일 10.5% 84회 2013년 1월 19일 10.4% 85회 2013년 1월 26일 12.2% 86회 2013년 2월 2일 10.5% 87회 2013년 2월 9일 10.9% 88회 2013년 2월 16일 10.6% 89회 2013년 2월 23일 11.4% 90회 2013년 3월 2일 10% 91회 2013년 3월 9일 10.8% 평균 10.81% 13회 2013년 4월 20일 25.9% 14회 2013년 4월 21일 27.3% 15회 2013년 4월 27일 23% 16회 2013년 4월 28일 26.7% 17회 2013년 5월 4일 21.7% 18회 2013년 5월 5일 26.2% 19회 2013년 5월 11일 22% 20회 2013년 5월 12일 27.6% 21회 2013년 5월 18일 24.6% 22회 2013년 5월 19일 29.5% 평균 25.45%

176 년 간접광고 내용분석 연구 채널 프로그램 회차 방영날짜 시청률(%) 해피투게더 282회 2013년 1월 10일 9.7% 283회 2013년 1월 17일 9.8% 284회 2013년 1월 24일 9.8% 285회 2013년 1월 31일 8.9% 286회 2013년 2월 7일 8.6% 287회 2013년 2월 14일 8.4% 288회 2013년 2월 21일 9.0% 289회 2013년 3월 7일 9.2% 290회 2013년 3월 14일 9.3% 291회 2013년 3월 21일 8.2% 평균 9.09% 내딸서영이 34회 2013년 1월 6일 40.2% 35회 2013년 1월 12일 36.8% 37회 2013년 1월 19일 38.1% 38회 2013년 1월 20일 42.2% 41회 2013년 2월 2일 38.8% 43회 2013년 2월 9일 34.6% 45회 2013년 2월 16일 41.1% 46회 2013년 2월 17일 46% 48회 2013년 2월 24일 44.6% 50회 2013년 3월 3일 47.6% 평균 41.00% 광고천재이태백 1회 2013년 2월 4일 4.3% 2회 2013년 2월 5일 4.4% 5회 2013년 2월 18일 4.0% 6회 2013년 2월 19일 3.9% 8회 2013년 2월 26일 4.0% 11회 2013년 3월 11일 3.5% 13회 2013년 3월 18일 4.1% 14회 2013년 3월 19일 4.7% 15회 2013년 3월 25일 3.6% 16회 2013년 3월 26일 6.3% 평균 4.28%

177 부록 155 채널 프로그램 회차 방영날짜 시청률(%) MBC 총리와 나 남자가 사랑할 때 라디오스타 여왕의 교실 1회 2012년 12월 9일 5.9% 6회 2012년12월 24일 5.7% 7회 2012년12월 30일 8.9% 10회 2013년 1월 13일 6.9% 12회 2013년 1월 20일 6.1% 13회 2013년 1월 21일 6.0% 15회 2013년 1월 28일 6.1% 평균 6.51% 1회 2013년 4월 3일 6.6% 2회 2013년 4월 4일 10.1% 3회 2013년 4월 10일 11.4% 4회 2013년 4월 11일 12.1% 5회 2013년 4월 17일 11.4% 6회 2013년 4월 18일 11.3% 7회 2013년 4월 24일 10.5% 8회 2013년 4월 25일 10.2% 9회 2013년 5월 1일 9.5% 10회 2013년 5월 2일 10.8% 평균 10.39% 332회 2013년 6월 12일 8.9% 333회 2013년 6월 19일 8.0% 334회 2013년 6월 26일 9.6% 335회 2013년 7월 3일 9.3% 336회 2013년 7월 10일 8.2% 337회 2013년 7월 17일 9.3% 338회 2013년 7월 24일 10.2% 339회 2013년 7월 31일 9.1% 340회 2013년 8월 7일 7.5% 341회 2013년 8월 21일 7.8% 평균 8.79% 1회 2013년 6월 12일 6.6% 2회 2013년 6월 13일 7.8% 3회 2013년 6월 19일 7.9%

178 년 간접광고 내용분석 연구 채널 프로그램 회차 방영날짜 시청률(%) 오자룡이 간다 우리결혼했어요 백년의 유산 4회 2013년 6월 20일 7.9% 5회 2013년 6월 26일 7.0% 6회 2013년 6월 27일 8.2% 7회 2013년 7월 3일 9.0% 8회 2013년 7월 4일 9.5% 9회 2013년 7월 10일 7.5% 10회 2013년 7월 11일 8.9% 평균 8.03% 31회 2013년 1월 1일 11.2% 32회 2013년 1월 2일 11.2% 37회 2013년 1월 9일 11.7% 44회 2013년 1월 18일 11.9% 52회 2013년 1월 30일 12.9% 102회 2013년 4월 10일 15.2% 106회 2013년 4월 16일 16.6% 114회 2013년 4월 26일 15.8% 119회 2013년 5월 3일 18.1% 129회 2013년 5월 17일 19.7% 평균 14.43% 151회 2013년 1월 5일 8.2% 157회 2013년 2월 16일 7.6% 163회 2013년 3월 30일 7.4% 165회 2013년 4월 13일 6.3% 171회 2013년 5월 25일 5.7% 175회 2013년 6월 22일 4.9% 179회 2013년 7월 20일 6.0% 184회 2013년 8월 24일 6.1% 189회 2013년 9월 28일 7.2% 193회 2013년10월 26일 6.7% 평균 6.61% 1회 2013년 1월 5일 13.8% 2회 2013년 1월 6일 13.0% 3회 2013년 1월 12일 15.5%

179 부록 157 채널 프로그램 회차 방영날짜 시청률(%) 4회 2013년 1월 13일 15.5% 5회 2013년 1월 19일 15.0% 46회 2013년 6월 9일 26.2% 47회 2013년 6월 15일 28.3% 48회 2013년 6월 16일 28.6% 49회 2013년 6월 22일 28.6% 50회 2013년 6월 23일 30.3% 평균 21.48% SBS 너의 목소리가 들러 러닝맨 상속자들 2회 2013년 6월 6일 12.7% 5회 2013년 6월 19일 16.1% 14회 2013년 7월 18일 23.1% 15회 2013년 7월 24일 23.0% 16회 2013년 7월 25일 24.1% 18회 2013년 8월 1일 23.1% 평균 20.35% 260회 2013년 1월 13일 16% 269회 2013년 3월 17일 14.3% 270회 2013년 3월 24일 14.6% 294회 2013년 9월 8일 9.6% 303회 2013년 11월10일 9.6% 306회 2013년 12월 1일 10.7% 307회 2013년 12월 8일 11.3% 308회 2013년12월 15일 11.6% 309회 2013년12월 22일 10.5% 310회 2013년12월 29일 11.8% 평균 12.00% 4회 2013년10월17일 11.5% 16회 2013년11월 28일 21.1% 17회 2013년 12월 4일 21.4% 18회 2013년 12월 5일 23.9% 19회 2013년12월11일 24.3% 20회 2013년12월12일 25.6% 평균 21.30%

180 년 간접광고 내용분석 연구 채널 프로그램 회차 방영날짜 시청률(%) 수상한 가정부 정글의 법칙 주군의 태양 힐링캠프 1회 2013년 9월 23일 8.1% 2회 2013년 9월 24일 8.1% 3회 2013년 9월 30일 6.9% 4회 2013년 10월 1일 7.5% 5회 2013년 10월 7일 7.0% 6회 2013년 10월 8일 7.4% 7회 2013년10월14일 10.6% 8회 2013년10월15일 11.1% 9회 2013년10월21일 9.7% 10회 2013년10월22일 10.5% 평균 8.69% 51회 2013년 3월 8일 15.8% 52회 2013년 3월 15일 16.1% 53회 2013년 3월 22일 16.5% 54회 2013년 3월 29일 14.9% 55회 2013년 4월 5일 14.7% 56회 2013년 4월 12일 14.4% 57회 2013년 4월 19일 14.5% 58회 2013년 4월 26일 14.3% 59회 2013년 5월 3일 14.5% 평균 15.08% 2회 2013년 8월 8일 14.4.% 3회 2013년 8월 14일 15.2% 5회 2013년 8월 21일 16.2% 13회 2013년 9월 19일 14.8% 14회 2013년 9월 25일 18.4% 15회 2013년 9월 26일 19.1% 17회 2013년 10월 3일 21.8% 평균 17.13% 76회 2013년 1월 7일 8.3% 77회 2013년 1월 14일 7.3% 78회 2013년 1월 21일 9.3% 79회 2013년 1월 28일 5.8% 80회 2013년 2월 10일 8.4%

181 부록 159 채널 프로그램 회차 방영날짜 시청률(%) 무정도시 81회 2013년 2월 11일 5.9% 82회 2013년 2월 18일 10.7% 83회 2013년 2월 25일 10.4% 84회 2013년 3월 4일 8.8% 85회 2013년 3월 11일 9.5% 평균 8.44% 11회 2013년 7월 1일 0.97% 12회 2013년7월 2일 0.85% 14회 2013년 7월 9일 0.87% 16회 2013년 7월 16일 0.65% JTBC 채널 A 뷰티업 썰전 명랑해결단 불멸의 국가대표2 평균 0.82% 12회 2013년 1월 4일 - 평균 - 26회 2013년 8월 22일 - 27회 2013년 8월 29일 - 28회 2013년 9월 5일 - 평균 - 10회 2013년 7월 1일 1.71% 11회 2013년 7월 8일 1.04% 12회 2013년 7월 15일 1.3% 13회 2013년 7월 22일 2.23% 14회 2013년 7월 29일 1.67% 15회 2013년 8월 5일 1.53% 16회 2013년 8월 19일 1.49% 18회 2013년 8월 26일 1.49% 19회 2013년 9월 2일 1.54% 평균 1.56% 1회 2013년 6월 22일 0.87% 2회 2013년 6월 30일 - 4회 2013년 7월 14일 - 6회 2013년 7월 28일 1.04% 7회 2013년 8월 3일 1.38% 평균 1.10%

182 년 간접광고 내용분석 연구 채널 프로그램 회차 방영날짜 시청률(%) 1회 2013년 4월 8일 0.99% 신데렐라TV 3회 2013년 4월 22일 1.14% 4회 2013년 5월 6일 0.43% 평균 0.85% 50회 2013년 9월 6일 - 51회 2013년 9월 13일 2.04% 웰컴투시월드 52회 2013년 9월 21일 2.32% 53회 2013년 9월 27일 3.01% 54회 2013년 10월 4일 2.21% 평균 2.40% 11회 2013년 6월 16일 - 12회 2013년 6월 23일 - 13회 2013년 6월 30일 - 14회 2013년 7월 7일 - 살림9단의 만물상 15회 2013년 7월 14일 - 17회 2013년 7월 28일 - TV 조선 홍혜걸의 닥터콘서트 18회 2013년 8월 4일 - 19회 2013년 8월 11일 - 20회 2013년 8월 18일 - 평균 - 11회 2013년 1월 1일 - 12회 2013년 1월 8일 - 13회 2013년 1월 15일 - 14회 2013년 1월 22일 - 15회 2013년 1월 29일 - 16회 2013년 2월 5일 - 17회 2013년 2월 12일 - 19회 2013년 2월 26일 - 20회 2013년 3월 5일 - 평균 -

183 부록 161 채널 프로그램 회차 방영날짜 시청률(%) 아궁이 9회 2013년 5월 31일 - 평균 - 1회 2013년 1월 4일 - 2회 2013년 1월 11일 - 엄지의 제왕 3회 2013년 1월 18일 - 5회 2013년 2월 5일 - 6회 2013년 2월 12일 - MBN 평균 - 31회 2013년 1월 3일 - 33회 2013년 1월 17일 - 34회 2013년 1월 24일 - 천기누설 35회 2013년 1월 31일 - 36회 2013년 2월 7일 - 37회 2013년 2월 14일 - 38회 2013년 2월 28일 - 평균 - 자료: 닐슨코리아리서치

184 년 간접광고 내용분석 연구 <부록3> 프로그램별 간접광고의 주요 빈도분석 구 분 일일 평균 노출 시간 (초) 유형별 빈도(%) 인 물 형 배 경 형 상품형 / 복합형 형태별 빈도(%) 단 순 형 협찬 연계 형 협찬 혼합 형 화면 구성 영향 도 프로그램영향도 (5점 척도) 구매 이용권 유도 시청 몰입 방해도 내용 맥락 영향도 개그콘서트 불후의명곡 최고다이순신 / 해피투개더 내딸서영이 광고천재이태백 총리와나 남자가사랑할때 라디오스타 여왕의교실 오자룡이간다 우결 백년의유산 너목들 러닝맨 상속자들 수상한가정부 정글의법칙 주군의태양 힐링캠프 무정도시 뷰티업 썰전 명랑해결단 불멸의국가대표 신테렐라 웰컴투시월드 살림구단만물상

185 부록 163 구 분 일일 평균 노출 시간 (초) 유형별 빈도(%) 인 물 형 배 경 형 상품형 / 복합형 형태별 빈도(%) 단 순 형 협찬 연계 형 협찬 혼합 형 화면 구성 영향 도 프로그램영향도 (5점 척도) 구매 이용권 유도 시청 몰입 방해도 내용 맥락 영향도 홍혜걸닥터콘서트 아궁이 엄지의제왕 천기누설

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187 2013년 간접광고 내용분석 연구 펴 낸 날:2014년 12월 펴 낸 이:박 효 종 펴 낸 곳:방송통신심의위원회 홈페이지: 주 소:서울 양천구 목동 동로 233 방송회관 15~19층 (우) 전 화:02) 팩 스:02) 인 쇄 처:크리홍보주식회사 ( )

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189 이 보고서는 방송통신위원회의 방송통신발전기금을 지원받아 제작되었습니다.