(위탁연구5)2013년20간접광고0내용분석연구-최종.hwp

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2 이 보고서는 2014년 방송통신심의위원회의 심의정책 연구개발 사업의 연구결과로서 보고서의 내용은 연구자의 견해이며, 방송통신심의위원회의 공식 입장은 아닙니다.

3 2013년 간접광고 내용분석 연구 연 구 진 연 구 수 행 기 관 : 한국언론학회 책 임 연 구 원 : 문철수(한신대학교 교수) 공 동 연 구 원 : 심영섭(한국외국어대학교 강사) 연 구 보 조 원 : 김부성(한국외국어대학교 석사과정)

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5 목차 v 목 차 요약문 xiii 제 1 장 서론 1 제 2 장 우리나라의 간접광고 운영 현황 5 제1절 간접광고 판매 현황 8 제2절 최근 간접광고 운영 사례 1 제3절 간접광고 심의 현황 및 관련 법규 개정 논의 12 제4절 간접광고 규제 법령 15 제5절 간접광고 관련 법 제도적 쟁점 16 가. 문제제기 16 나. 간접광고, PPL, 협찬의 개념과 법적인 성격 19 다. 간접광고와 협찬고지 제도의 갈등 24 라. 규제기구의 간접광고 심의규제 특성 29 제 3 장 연구방법 39 제1절 연구설계 및 분석방법 41 제2절 간접광고 실태조사 프레임 46

6 vi 2013년 간접광고 내용분석 연구 제 4 장 간접광고 실태분석 결과 49 제1절 2013년 간접광고 실태 개관 51 제2절 프로그램별 간접광고 실태 58 가. KBS2-TV 사례 58 나. MBC-TV 사례 70 다. SBS-TV 사례 80 라. JTBC-TV 사례 91 마. TV조선 사례 96 바. 채널A-TV 사례 99 사. MBN-TV 사례 103 제 5 장 결론 105 참고 문헌 114 부록 121

7 표 목차 vii 표 목차 <표 2-1> 간접광고 매출액 추이( ) 7 <표 2-2> 간접광고 허용 이후 지상파방송 간접광고 계약실적 현황 31 <표 2-3> 간접광고와 협찬고지 제도의 특성 26 <표 2-4> 최근 3년간 간접광고 법정 제재 사례의 특성 13 <표 3-1> 2013년 채널별 프로그램 및 장르 24 <표 3-2> 2013년 채널별 방영 프로그램 총 시간 대비 간접광고 방영 프로그램 시간 34 <표 3-3> 장르별 일평균 간접광고 포함 프로그램 추정 시간 4 <표 3-4> 간접광고 모니터링 분석틀 사례 46 <표 3-5> 간접광고 영향력 평가 척도 47 <표 3-6> 지상파 분석대상 프로그램 48 <표 3-7> 종합편성채널의 분석대상 프로그램 48 <표 4-1> 채널별/장르별 평균 간접광고 노출 시간(프로그램 1회 기준) 15 <표 4-2> 채널별/장르별 평균 간접광고 노출 빈도(프로그램 1회 기준) 25 <표 4-3> 채널별/장르별 평균 간접광고 노출 시간(1회 노출 기준) 25 <표 4-4> 채널별/유형별 평균 간접광고 노출 시간(프로그램 1회 기준) 35 <표 4-5> 채널별/광고행태별 평균 간접광고 노출 시간(프로그램 1회 기준) 35 <표 4-6> 채널별/유형별 평균 간접광고 노출 빈도(프로그램 1회 기준) 45 <표 4-7> 채널별/유형별 평균 간접광고 노출 시간(1회 노출 기준) 45 <표 4-8> 채널별/광고형태별 평균 간접광고 노출 빈도(프로그램 1회 기준) 5 <표 4-9> 채널별/장르별 간접광고의 평균 프로그램 영향도 5 <표 4-10> 채널별/유형별 간접광고의 평균 프로그램 영향도 56 <표 4-11> 채널별/광고형태별 간접광고의 평균 프로그램 영향도 75 <표 4-12> KBS2-TV 드라마 <총리와 나> 간접광고의 유형 9 5 <표 4-13> KBS2-TV 드라마 <총리와 나> 간접광고 및 제작지원 영향력 비교 9 5 <표 4-14> KBS2-TV 예능 <개그콘서트> 간접광고의 유형 1 6 <표 4-15> KBS2-TV 예능 <개그콘서트> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 1 6 <표 4-16> KBS2-TV 예능 <불후의 명곡> 간접광고의 유형 2 6 <표 4-17> KBS2-TV 예능 <불후의 명곡> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 3 6 <표 4-18> KBS2-TV 드라마 <최고다 이순신> 간접광고의 유형 4 6 <표 4-19> KBS2-TV 드라마 <최고다 이순신> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 4 6 <표 4-20> KBS2-TV 예능 <해피투게더> 간접광고의 유형 6 6 <표 4-21> KBS2-TV 예능 <해피투게더> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 6 6

8 viii 2013년 간접광고 내용분석 연구 <표 4-22> KBS2-TV 드라마 <내 딸 서영이> 간접광고의 유형 8 6 <표 4-23> KBS2-TV 드라마 <내 딸 서영이> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 8 6 <표 4-24> KBS2-TV 드라마 <광고천재 이태백> 간접광고의 유형 9 6 <표 4-25> KBS2-TV 드라마 <광고천재 이태백> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 9 6 <표 4-26> MBC 드라마 <남자가 사랑할 때> 간접광고의 유형 1 7 <표 4-27> MBC 드라마 <남자가 사랑할 때> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 1 7 <표 4-28> MBC 예능 <라디오스타> 간접광고의 유형 3 7 <표 4-29> MBC 예능 <라디오스타> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 3 7 <표 4-30> MBC 드라마 <여왕의 교실> 간접광고의 유형 4 7 <표 4-31> MBC 드라마 <여왕의 교실> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 4 7 <표 4-32> MBC 드라마 <오자룡이 간다> 간접광고의 유형 6 7 <표 4-33> MBC 드라마 <오자룡이 간다> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 6 7 <표 4-34> MBC 예능 <우리결혼했어요> 간접광고의 유형 8 7 <표 4-35> MBC 예능 <우리결혼했어요> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 8 7 <표 4-36> MBC 드라마 <백년의 유산> 간접광고의 유형 9 7 <표 4-37> MBC 드라마 <백년의 유산> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 9 7 <표 4-38> SBS 드라마 <너의 목소리가 들려> 간접광고의 유형 1 8 <표 4-39> SBS 드라마 <너의 목소리가 들려> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 1 8 <표 4-40> SBS 예능 <런닌맹> 간접광고의 유형 2 8 <표 4-41> SBS 예능 <런닝맨> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 2 8 <표 4-42> SBS 드라마 <상속자들> 간접광고의 유형 4 8 <표 4-43> SBS 드라마 <상속자들> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 4 8 <표 4-44> SBS 드라마 <수상한 가정부> 간접광고의 유형 5 8 <표 4-45> SBS 드라마 <수상한 가정부> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 6 8 <표 4-46> SBS 예능 <정글의 법칙> 간접광고의 유형 7 8 <표 4-47> SBS 예능 <정글의 법칙> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 7 8 <표 4-48> SBS 드라마 <주군의 태양> 간접광고의 유형 8 8 <표 4-49> SBS 드라마 <주군의 태양> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 9 8 <표 4-50> SBS 예능 <힐링캠프> 간접광고의 유형 0 9 <표 4-51> SBS 예능 <힐링캠프> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 0 9 <표 4-52> JTBC 드라마 <무정도시> 간접광고의 유형 1 9 <표 4-53> JTBC 드라마 <무정도시> 간접광고 비교 1 9 <표 4-54> JTBC 예능 <뷰티업> 간접광고의 유형 2 9 <표 4-55> JTBC 예능 <뷰티업> 간접광고 비교 3 9 <표 4-56> JTBC 시사/교양 <썰전> 간접광고 유형 49 <표 4-57> JTBC 시사/교양 <썰전> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 4 9

9 표 목차 ix <표 4-58> TV조선 시사/교양 <살림 9단의 만물상> 간접광고의 유형 6 9 <표 4-59> TV조선 시사/교양 <살림 9단의 만물상> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 6 9 <표 4-60> TV조선 시사/교양 <홍혜걸의 닥터콘서트> 간접광고의 유형 7 9 <표 4-61> TV조선 시사/교양 <홍혜걸의 닥터콘서트> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 8 9 <표 4-62> 채널A 예능 <명랑해결단>간접광고의 유형 9 9 <표 4-63> 채널A 예능 <명랑해결단> 간접광고 비교 9 9 <표 4-64> 채널A 예능 <불멸의 국가대표 2> 간접광고의 유형 10 <표 4-65> 채널A 예능 <불멸의 국가대표 2> 간접광고 비교 10 <표 4-66> 채널A 예능 <신데렐라 TV> 간접광고의 유형 10 1 <표 4-67> 채널A 예능 <신데렐라 TV> 간접광고 비교 10 1 <표 4-68> 채널A 예능 <웰컴투 시월드> 간접광고의 유형 102 <표 4-69> 채널A 예능 <웰컴투시월드> 간접광고 비교 102 <표 4-70> MBN 예능 <엄지의 제왕> 간접광고의 유형 103 <표 4-71> MBN 예능 <엄지의 제왕> 간접광고 비교 103 <표 4-72> MBN 예능 <천기누설> 간접광고의 유형 104 <표 4-73> MBN 예능 <천기누설> 간접광고 및 제작지원 영향도 추이 104

10 x 2013년 간접광고 내용분석 연구 그림 목차 [그림 2-1] 2013년(1-9월) 간접광고 매출 TOP 10 프로그램(KBS/MBC) 8 [그림 2-2] 2013년(1-9월) 간접광고 구매기업 TOP 10 (KBS/MBC) 9 [그림 2-3] 간접광고 판매 단가 (KBS/MBC) 예시 10 [그림 2-4] 간접광고 판매 단가 산정 방식 예시 10 [그림 2-5] 드라마 상속자들 내 간접광고 예시 1 [그림 4-1] KBS2 드라마 <총리와 나> 간접광고와 제작지원 예시 06 [그림 4-2] KBS2 예능<개그콘서트> 간접광고 및 제작지원 예시 26 [그림 4-3] KBS2 예능 <불후의 명곡> 간접광고 및 제작지원 예시 36 [그림 4-4] KBS 드라마 <최고다 이순신]> 간접광고 및 제작지원 예시 56 [그림 4-5] KBS2 예능 <해피투게더> 간접광고 및 제작지원 예시 76 [그림 4-6] KBS2 드라마 <내 딸 서영이> 간접광고 및 제작지원 예시 86 [그림 4-7] KBS2 드라마 <광고천재 이태백> 간접광고 및 제작지원 예시 07 [그림 4-8] MBC 드라마 <남자가 사랑할 때> 간접광고 및 제작지원 예시 27 [그림 4-9] MBC 예능<라디오스타> 간접광고 및 제작지원 예시 37 [그림 4-10] MBC 드라마 <여왕의 교실>에서 노출되는 간접광고 및 제작지원 예시 57 [그림 4-11] MBC 드라마 오자룡이 간다> 간접광고 및 제작지원 예시 77 [그림 4-12] MBC 예능<우리결혼했어> 간접광고 및 제작지원 87 [그림 4-13] MBC 드라마 <백년의 유산> 간접광고 및 제작지원 예시 08 [그림 4-14] SBS 드라마 <너의 목소리가 들려> 간접광고 및 제작지원 예시 18 [그림 4-15] SBS 예능 <런닝맨>간접광고 및 제작지원 예시 38 [그림 4-16] SBS 드라마 <상속자들> 간접광고 및 제작지원 예시 58 [그림 4-17] SBS 드라마 <수상한 가정부> 간접광고 및 제작지원 예시 68 [그림 4-18] SBS 예능 <정글의 법칙> 간접광고 및 제작지원 예시 88 [그림 4-19] SBS 드라마 <주군의 태양> 간접광고 및 제작지원 98 [그림 4-20] SBS 예능 <힐링캠프> 간접광고 및 제작지원 예시 09 [그림 4-21] JTBC 드라마 <무정도시> 간접광고 및 제작지원 29 [그림 4-22] JTBC 예능 <뷰티업> 간접광고 및 제작지원 39 [그림 4-23] JTBC 시사/교양 <썰전> 간접광고 및 제작지원 예시 59 [그림 4-24] TV조선 시사/교양 <살림 9단의 만물상> 간접광고 및 제작지원 예시 79 [그림 4-25] TV조선 시사/교양 <홍혜걸의 닥터콘서트> 간접광고 및 제작지원 예시 89

11 그림 목차 xi [그림 4-26] 채널A 예능 <명랑해결단> 간접광고 및 제작지원 10 [그림 4-27] 채널A 예능 <불멸의 국가대표 2> 간접광고 및 제작지원 101 [그림 4-28] 채널A 예능 [웰컴투시월드]에서 노출되는 간접광고 및 제작지원 102

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13 요약문 xiii 요 약 문 국회는 2009년 7월22일 방송법 제73조를 개정하여 간접광고(Product Placement)를 전면 허용했다. 간접광고는 기존의 광고와 다르게 시청자가 프로그 램을 시청하는 중간 중간에 상품이나 브랜드를 노출시킴으로서 시청자가 광고를 인지하도록 만든다. 이러한 제도 도입은 디지털 기술의 발달로 시청자들이 광고를 접하지 않는 방송 시청 환경 변화에서 기인한다. 실제로 실시간 시청의 경우 재핑(Zapping)이라 불리 는 채널 돌리기를 통해, 비실시간 시청의 경우에는 PVR을 통해서 프로그램광고와 토막광고를 잘라버리고 녹화하는 형태로 진화하고 있다. 또한 VOD로 TV를 시청하 는 경우에는 프로그램 시작 전에 1-2개의 광고만 보면 되는데, 이러한 시청패턴의 변화로 인해 자연스럽게 광고효과가 큰 새로운 형태의 광고를 허용해야 한다는 요구가 대두되었다. 미디어 환경 변화를 반영한 개정 법률은 간접광고가 자연스럽게 시행되고 있는 미국을 비롯해, 이미 유럽연합에서도 2006년에 시청각미디어서비스에 대한 지침을 개정한 이후 대부분의 국가에서 간접광고를 허용한 세계적 추세와도 관련 있다. 현재 방송사들은 줄어드는 광고 수입의 보전을 위해 간접광고를 적극 활용하기 시작했으며, 이러한 환경에서 무분별한 간접광고 확대를 방지하기 위한 새로운 정 책적 보완의 필요성이 대두된다. 반면 시민사회단체는 프로그램에서 간접광고가 너무 자주 노출되는데다가 허용된 간접 광고 시간도 너무 길다고 주장한다. 방송통 신위원회의 간접광고 운용 지침에 따르면 30분 이하 프로그램은 15개, 60분 이하 프로그램은 25개 까지 간접광고 노출이 가능하다. 또한 프로그램의 맥락에 맞지 않는 간접광고 노출로 인해 프로그램의 질이 크게 떨어지고 있다는 비판을 하기도 한다. 본 연구는 2013년 1년간 지상파와 종편을 통해 방영된 프로그램 속에 나타난

14 xiv 2013년 간접광고 내용분석 연구 간접광고 실태를 채널별, 장르별, 시기별로 분석함으로써 향후 간접광고에 대한 합리적인 심의 및 규제 방안 마련을 위한 기초적인 정보 제공은 물론 간접광고 관련 규정과 규제제도 개선을 위한 시사점 도출을 목표로 실시되었다. 현재 방송통신위원회는 방송법과 방송법 시행령에 근거하여 간접광고 여부를 판단하고, 방송통신심의위원회는 방송심의 규정을 근간으로 광고 효과의 제한 및 협찬고지 위반 여부를 심의하고 있다. 실제 간접광고 내용을 규제하는 방송통신심 의위원회의 간접광고 관련 의결을 보면, 방송심의에 관한 규정 제46조(광고효과의 제한)를 적용하고 있다. 제46조 제5항에서는 적법한 간접광고에 대해서는 제46조 제2항과 제3항이 적용되지 않는다고 명시되어 있지만 적법한 이라는 단어의 뚜렷 한 기준이 마련되지 않아 다양한 해석이 있을 수 있고, 제46조 제1항은 협찬의 광고효과에 대한 제한과 관련된 조항으로 간접광고 적용에 대한 논란이 있다. 합리적인 수준의 간접광고는 방송프로그램의 현실감 제고, 자유로운 소품과 배경 활용을 통한 제작 방식의 개선, 프로그램 품질과 경쟁력 향상 등에 기여하지만, 과도한 간접광고는 공공성 공익성 침해, 시청권 침해, 프로그램의 완성도 훼손 가능 성 등의 문제점을 갖고 있어 이에 대처할 수 있는 실질적인 규제가 필요하다. 이러한 상황 속에서 기존의 프로그램광고나 토막광고와 달리 간접광고에 대한 범위와 모호 한 규정의 현실화를 위해 실태조사를 통한 간접광고 현황을 파악해 볼 수 있는 기초자료의 축적이 필요한 실정이다. 특히 낮은 시청률로 인해 수익창출이 여의치 않을 것으로 예상되는 프로그램의 경우 간접광고 및 협찬고지 위반사례가 더욱 빈번해지고 있는데, 프로그램 사후심 의의 맹점을 교묘히 이용하여 종영 시점에 집중적으로 간접광고가 집행되는 경향이 나타나는데, 이러한 사례를 꾸준한 사례분석을 통해 축적하여 향후 정책입안과 방 송광고시장 진흥, 방송프로그램심의를 위한 기초자료로 활용할 필요가 있다. 이러한 목적에서 실시한 이번 연구결과, 본 연구에서는 7개 채널의 32개 프로그램 320회 분량의 내용을 표본으로 하여 2013년의 간접광고 실태를 추정하여 분석하였 다. 분석 결과에 따르면, 2013년 한해 동안 프로그램 1회 평균 약 47.0초 동안 간접광고가 노출된 것을 추정된다. 장르별로 보면, 드라마에서의 간접광고 노출

15 요약문 xv 시간이 프로그램 1회 평균 59.0초로 예능 분야의 41.2초 보다 높은 것으로 추정된 다. 방송사별로는 MBC 프로그램의 간접광고 노출시간이 다른 방송사보다 월등히 높은 것으로 나타나고 있다. 특히, 예능 장르의 경우 프로그램 1회 평균 3분 이상 간접광고가 노출된 것으로 추정된다. 이와 반대로 KBS의 경우는 예능 장르보다 드라마 프로그램에서 1회 평균 간접광고의 노출 시간이 높은 것으로 나타나고 있다. 간접광고 노출빈도를 살펴보면, KBS2와 SBS는 드라마와 예능프로그램의 간접 광고 비율이 각각 90%, 70%대를 유지하고 있었다. 반면 MBC는 드라마에서만 간접 광고가 75.9% 포함되었다고 표시했고, 예능에서는 17.3%만이 간접광고가 포함되 었다고 밝혔다. 그러나 MBC의 예능도 종합편성채널처럼 제작지원의 형태로 간접 광고를 집행하고 있었다. 지상파 드라마의 경우에는 특선영화나 사극을 제외하고 대부분 간접광고를 포함하고 있었다. 특히 전통적으로 간접광고가 어려울 것으로 예상했던 사극을 비롯하여 교양프로그램까지 간접광고 집행이 확장되고 있다. 종합편성채널 가운데 jtbc만 자체적으로 드라마를 제작하고 있었으며, jtbc드 라마는 모두 간접광고를 포함하고 있었다. 예능의 경우에도 종합편성 채널의 대다 수가 간접광고와 제작지원을 포함하고 있었지만, jtbc와 MBN만 간접광고를 표기 했다. 일반적으로 프로그램에 간접광고가 포함되었다고 밝힌 경우는 대부분 드라마 와 연예오락 프로그램이었으며, 시사 및 교양, 스포츠는 대부분 제작지원 및 협찬의 형식으로 광고가 유치되었다. 간접광고 집행내역을 좀 더 살펴보면 2013년 한 해 동안 지상파방송사와 종합편 성 채널의 프로그램 가운데 간접광고를 포함한 프로그램의 시간을 합산한 결과, KBS2TV가 평균 291분이었으며, MBC가 1337분, SBS가 2132분으로 지상파평균은 1253분이었다. 반면 종합편성채널은 jtbc가 402분이었고, MBN이 500분, TV조선 이 378분, 채널A가 371분으로 종합편성채널의 평균적인 간접광고시간은 413분에 머물렀다. 지상파방송사의 간접광고 포함 프로그램 시간은 2012년도와 비교했을 때, 전체적으로 1054%가 증가한 것으로, 매년 꾸준히 증가하고 있다. 간접광고 포함 프로그램 시간의 증감률은 MBC가 1650%로 가장 높았고, 이어서 SBS 1175%, KBS2-TV 309%순서였다. 이러한 증가세는 2010년부터 간접광고가

16 xvi 2013년 간접광고 내용분석 연구 도입되기는 했지만, 2013년도에 본격적으로 전 프로그램 영역에 걸쳐서 간접광고 가 실시되고 있음을 알 수 있다. 간접광고는 주중이 지상파의 경우 평균 949분인데 반해, 주말에는 2033분이었다. 종합편성채널의 경우에는 주중이 585분, 주말이 1250분으로 지상파와 마찬가지로 주말비율이 높았다. 방송사별로는 SBS의 간접광고 집행이 주중 1798분, 주말 2970분으로 높았다. 종합편성채널의 경우에는 주중의 경우에 jtbc가 394분으로 가장 높았으나, 주말의 경우에는 MBN이 1043분으로 가장 높았다. 장르별로는 드라마의 경우에 평균적으로 간접광고포함 프로그램 시간이 전년대 비 705% 늘어난 432분이었으며, 예능의 경우에는 738% 늘어난 424분이었다. 채널별로는 드라마의 경우에 MBC의 간접광고 포함 프로그램 시간이 754분으로 가장 길었으며, 그 다음은 KBS 2TV로 346분, SBS는 196분이었다. 종합편성 채널의 경우에는 jtbc가 296분, 채널A가 21.4분이었다. MBN과 TV조 선은 간접광고가 포함된 국내제작 드라마가 없었다. 예능의 경우에는 지상파의 경우에 평균적으로 간접광고포함 프로그램 시간이 MBC가 583분으로 가장 길었으며, 그 다음은 KBS 2TV로 463분, SBS는 227분이었 다. 종합편성 채널의 경우에는 jtbc가 93.9분, MBN이 346분이었다. 반면 채널A와 TV조선은 예능에서 간접광고를 포함하지 않았다고 밝혔다. 프로그램별 세부분석 내용을 검토한 결과, 드라마의 간접광고 노출빈도가 프로그 램 1회당 6.6회였는데 반해, 예능은 9.3회로 높게 나타났다. 채널별로는 MBC가 프로그램 1회당 18회, SBS와 KBS2TV가 8.4회였다. 장르별로 구분하면 MBC가 예능에서 프로그램 1회당 간접광고 노출빈도가 40.2회로 가장 높았는데, 이는 주로 상품이나 상표를 1회 이내로 지속적으로 반복하였기 때문이다. 반면 드라마에서는 KBS와 MBC, SBS가 7회 내외로 엇비슷한 경향을 보였다. 간접광고의 상품별 노출시간을 살펴보면, 노출 1회당 간접광고시간은 평균적으 로 드라마가 노출 1회당 8.9초였는데 반해, 예능은 14.8초로 높게 나타났다. 전체적 으로 프로그램에서 간접광고 노출 1회당 노출시간은 약 5.9초 내외로 나타났다. 채널별로는 jtbc가 예능에서 프로그램에서 간접광고 노출 1회당 15.9초로 길게

17 요약문 xvii 나타났는데, 이는 카메라의 장명변화가 빠르게 이루어지지 않고 평균적으로 15.9초 동안 유지되었음을 의미한다. 이에 대한 법적인 제한이나 관련규정이 없다. 그러나 간접광고의 집행을 유형별로 나누고, 평균적인 간접광고 노출시간을 추정 하면, 전체 4개의 유형 가운데 배경형과 상품형의 노출시간이 많은 것으로 추정된 다. 또한 이러한 추이는 MBC가 가장 높게 나타났는데, 배경형 간접광고가 프로그램 1회당 평균 60.0초간 유지되었고, 상품형도 62.4초 동안 집행된 것을 알 수 있다. 간접광고가 포함된 프로그램 1회당 평균적인 간접광고 노출시간은 MBC가 122.4분 으로 많았고, 다음은 KBS2-TV로 69.2초, MBN이 31.5초로 나타났다. 종합편성채 널의 경우에는 간접광고가 포함된 프로그램의 수가 지상파보다 적다는 점을 고려하 면, MBN은 간접광고가 포함될 경우에 집중적으로 간접광고를 노출하고 있다고 추정할 수 있다. 프로그램에서 제작기법 상 간접광고와 동일하게 연출된 제작지원(협찬)을 간접 광고와 구분하는 것은 사실상 어려운 일이다. 그러나 이를 단순 간접광고형과 협찬 연계광고형, 협찬 혼합광고형으로 구분하여 살펴보면, 단순광고형은 KBS2-TV가 프로그램 1회당 41.4초로 나타났지만, 협찬과 간접광고를 구분하지 않고 연계하여 집행한 사례를 분석하면, MBC가 프로그램 1회당 평균 115.3초가 가장 많았고, 이어 서 MBN이 30.3초, KBS2-TV가 27.4초로 나타났다. 프로그램의 노출빈도를 살펴보면, 프로그램 1회당 배경형 간접광고가 4.6회로 가장 많았고, 이어서 상품형이 2.5회로 많았다. 방송사별로는 MBC가 프로그램 1회당 간접광고 노출빈도가 18.0회로 높게 나타난 반면, KBS는 인물형이 프로그램 1회당 4.1회로 가장 많았고, SBS는 MBC와 마찬가지로 배경형이 4.8회, 상품형이 3.6회였다. 종합편성채널에서는 MBN이 배경형 간접광고 노출빈도가 프로그램 1회 당 7.4회로 높게 나타났다. 프로그램의 노출시간을 살펴보면, 노출 1회당 상품형 간접광고 노출시간이 8.8초 로 가장 많았고, 이어서 배경형이 4.8초로 추정된다. 방송사별로는 jtbc가 상품 1회당 간접광고 노출시간이 15.9초로 가장 길었고, 이어서 KBS가 8.2초, MBC가 6.8초로 나타났다.

18 xviii 2013년 간접광고 내용분석 연구 프로그램의 노출빈도를 살펴보면, 프로그램 1회당 단순 간접광고형이 15.4%인 1.3회로 나타난 반면, 협찬 광고연계형이 6.8회로 83%를 차지하는 것으로 추정된 다. 방송사별로는 MBC가 프로그램 1회당 간접광고 노출빈도가 18.0회로 높게 나타 났으며, 협찬 광고연계형이 전체의 93%인 16.8회로 추정된다. 반면 KBS는 프로그 램 1회당 8.4회의 간접광고가 집행되엇으나,. 유형별로는 협찬 광고연계형이 70.4%, 단순 간접광고형이 28.4%로 나타났다. SBS는 MBC와 마찬가지로 협찬 광고연계형이 78.1%로 단순간접광고형 21.9%보다 높게 나타났다. 이는 종합편성 채널의 경우에도 비슷한 경향으로 추정된다. 간접광고의 영향도를 리커드의 5점 척도를 이용하여 분석시, 1점은 전혀 그렇지 않다, 2점은 그렇지 않다, 3점은 보통이다, 4점은 그렇다, 5점이 매우 그렇다의 범주로 나눠서 분석을 시행한다. 총 4개의 영향도를 바탕으로 분석했을 때, 드라마 의 경우 보통이다 의 범위로 나타났고, 예능에서도 마찬가지로 1점에서 2점사이의 평균값이 나타나 영향도 측면에서 큰 상관관계가 보이지 않는 것으로 보인다. 장르 별로 평균적으로 영향도는 크게 나타나지 않았다. 그러나 채널별로는 SBS와 jtbc 가 영향도 측면에서 평균이상의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 간접광고의 형태에 따라 나타나는 영향도 분석에서는 총 4개의 다른 형태를 바탕 으로 분석했을 때, 전체적으로 혼합형과 배경형의 비중이 높은 것으로 나타났다. 특히 배경형에서 주로 등장하는 유명 브랜드의 레스토랑 및 카페의 비중이 높은 KBS에서는 구매권유를 조장하는 가능성이 있다는 측면에서 5점에서 가까운 수치 가 나타났다. 또한 혼합형의 경우 한 프로그램을 기준으로 했을 때, 3개 형태의 광고가 모두 노출 된 것을 의미하는데 이 역시 시청자의 측면에서 영향을 줄 수 있다는 수치가 측정되었다. 비록 혼합형의 표본자체가 적었고, 특정 채널에서만 집중된 경향이 있지만, 실제 혼합형이라고 하는 기준자체가 모호하고 시청자의 입 장에서 상품형이 될 수 있고, 배경형이 될 수 있는 것이다. 이런 판단이 미루어 보아 적은 수치가 기록되지 않은 것은 전체 시청에 영향을 주는 것으로 추정된다. 간접광고의 형태별 프로그램 영향도는 큰 영향을 미치지 않는 것으로 보인다. 전체적인 척도의 범위가 3점에서 1점 사이에 위치한 것으로 측정되었고, 오히려

19 요약문 xix 광고의 형태는 시청영향에 크게 미치지 않는 것으로 판단되어진다. 다만 채널별로 미세한 차이가 나타나는 것으로 추정된다. 방송법 시행령은 제59조의3의 제1호는 방송법 제73조제2항제7호에 근거하여 방 송분야 중 간접광고를 허용하는 프로그램 유형을 오락과 교양 분야에 한정하고, 다만, 어린이를 주 시청대상으로 하는 프로그램과 보도 시사 논평 토론 등 객관성과 공정성이 요구되는 방송프로그램의 경우에는 간접광고를 금지하고 있다. 그러나 SBS의 경우 아침종합정보프로그램인 <모닝와이드>가 간접광고를 포함하고 있었는 데, 이는 모닝와이드가 시간대별로 시사정보를 다루는 시간대와 교양시간대가 나누 어져 있기 때문이다 그러나 시청자의 관점에서 이러한 구분이 명확하지 않기 때문에 자칫 시사보도에서도 간접광고가 가능한 것으로 인지될 수 있는 문제점이 있다. 또한 종합편성채널의 경우에는 교양프로그램과 예능프로그램의 경계가 모호한 경우가 자주 등장하는데, 이 경우에 현행 법률상 광고판매를 대행하는 미디어랩 법률이 한시적으로 적용이 유예되어, 정확한 집행결과를 알 수 없고, 간접광고를 집행하더라도 제작지원이라는 형식을 취하고 있는 특징이 있다. 그러나 간접광고와 제작지원의 경계가 모호하기 때문에, 2013년 프로그램 분석결과, 간접광고를 포함 한 교양프로그램이 많은 것으로 나타났다. 개별 프로그램 분석 결과 현행 법률의 규정을 정비할 필요성이 있음을 알 수 있었다. 첫째, 간접광고와 제작지원(스폰서), 협찬의 구분이 모호하다는 점이다. 법률상 간접광고는 프로그램에 기업의 CI나 이미지, 서비스, 상품을 배치하거나 노출시켜서 광고효과를 기대하는 것이고, 제작지원과 협찬은 장소나 제작비용, 경 품 등을 지원하지만 기업의 CI나 이미지, 서비스, 상품을 배치하거나 노출시켜서는 안된다. 그러나 실제로는 간접광고와 제작지원, 협찬의 구분이 거의 없었다. 특히 이러한 사례는 종합편성채널에서 두드러지게 나타났다. 간접광고는 직접적으로 판 매내역을 미디어랩을 통해 공지해야 하고, 판매실적에 따라서 공적기금을 납부해야 하지만, 제작지원이나 협찬은 그렇지 않기 때문에 편법적인 집행이 늘어나는 것으 로 보인다. 또한 제작지원과 협찬의 경우 방송사의 외주 프로그램에서 두드러지게 나타나는데, 이는 방송사가 프로그램 제작비용을 보전해 주는 방식으로 외주제작사

20 xx 2013년 간접광고 내용분석 연구 에게 제작지원과 협찬을 통해 제작비용을 충당하도록 관행화하고 있는 것으로 파악 된다. 둘째, 간접광고와 구분할 수 없는 제작지원과 협찬의 증가는 방송법으로 제한된 간접광고 허용시간의 실효성을 문제제기할 수밖에 없다. 현행 법률은 지상파 방송 사의 경우에 시간당 최대 3분까지 간접광고가 허용되고 있다. 그러나 드라마와 예능프로그램에서 법적으로 허용된 범위를 초과할 경우에, 3분까지는 간접광고로 집행하고 나머지는 제작지원과 협찬이라는 명목으로 집행하는 것으로 보인다. 이는 프로그램 세부분석 결과, 명확하게 간접광고로 표기된 제품과 기업의 광고가 3분을 초과함에도, 일부 장면에서는 간접광고하는 상품을 절반 정도만 노출하거나 상표는 가리고 상표의 의장만 보여주는 연출을 통해서 제작지원, 협찬이라는 형식으로 실 질적으로 간접광고를 집행하고 있었다. 셋째, 간접광고 집행시간의 문제점이다. 현행 법률은 지상파방송의 경우에 최고 3분까지로 제한하고 있지만, 노출회수나 연속되는 장면연출에 대해서는 특별한 규정이 없다. 이러한 이유로 한 종합편성채널의 경우에는 교양토크쇼를 진행하면 서, 간접광고 상품인 한 음료수를 100회 이상 노출시키고 있다. 즉 1시간 짜리 프로 그램이라고 할 경우, 종합편성채널의 통상적인 광고시간인 20분을 제외한 나머지 40분 동안 100개의 간접광고장면을 촘촘하게 배치한 것이다. 이 경우에 장면 노출 시간이 채 1초도 되지 않기 때문에 광고시간으로는 1분정도이지만, 약 40분간 100 개의 장면이 노출됨으로써, 시청자는 해당 상품만을 기억할 수 밖에 없다. 넷째, 간접광고의 화면크기를 1/4로 제한하고 있는 현행규정의 문제이다. 상품의 이미지나 상표에는 특허의장등록을 포함하는데, 현행 방송법과 시행령은 이러한 상품의 이미지와 상표의 범위를 명확히 하지 않고 있다. 예컨대 간접광고를 제공하 는 레스토랑이나 카페, 간접광고상품인 자동차는 명백히 화면크기가 1/4을 넘어선 다. 또한 자주 등장하는 문제점인 상품은 보여주는데, 상표는 절반만 보여줄 경우의 문제이다. 이 경우에도 해당 상품의 상표가 절반만 보였더라도 상품의 외형과 디자 인이 특허의장등록이 된 상태라면 간접광고행위로 보아야 한다. 그러나 법령은 이 러한 문제점에 대해 아무런 규정을 두지 않기 때문에, 상표를 100% 화면에 담지

21 요약문 xxi 않을 경우에 간접광고가 아니라고 주장하는 경우도 자주 발생한다. 다섯째, 간접광고 유형으로 자주 등장하는 인물배경형과 스토리형 간접광고이다. 예컨대 한 기업인이나 인물의 일대기를 그린 전기드라마나 대하드라마가 아닌, 허 구(Fiction)를 기초로 한 가상드라마임에도 드라마 주인공인 실제로 존재하는 기업 의 임원으로 등장하는 경우이다. 이 경우에 해당 기업의 로고와 회사명을 그대로 사용할 뿐만 아니라, 기업이미지를 인간적이고 친근하게 연출하는데, 이는 간접광 고의 범위를 넘어서 직접광고로 보아야 한다. 이는 법이 정하고 있는 상품의 기능이 나 효용을 직접적으로 언급하거나 설명하는 것을 금지하는 조항을 위반하는 것이 다. 그럼에도 불구하고 관행적으로 시행되고 있었다. 이러한 분석결과를 바탕으로 연구진은 향후 개선해야할 정책적 시사점을 다음과 같이 도출하였다. 첫째, 방송법 시행령에서 간접광고와 제작지원, 협찬에 대한 구분을 명확히 할 필요가 있다. 방송광고환경 변화로 인해서 새로운 광고유형의 허용과 법적 보장은 필요하다. 그러나 이러한 제도개선과는 무관하게 불법적이고 탈법적인 관행은 시장 에서의 불공정거래와 시장교란행위를 근절하기 위해 법적 제도적으로 명확하게 구분될 필요가 있다. 둘째, 간접광고의 허용시간과 노출크기를 완화하는 대신, 단일 상품의 노출빈도 와 노출시간에 대한 규정은 강화할 필요가 있다. 현실적으로 화면크기가 1/4이상이 되는 상품을 억지로 1/4로 맞출 수 없다. 결과적으로 불법을 조장할 수 있기 때문이 다. 반면 빈번한 노출은 시청행위를 방해할 뿐만 아니라, 간접광고를 허용한 입법취 지에도 어긋난다고 할 수 있다. 셋째, 간접광고로 제공되는 기업이나 상품의 상표와 이미지, 의장등록에 대한 규정을 명확히 할 필요가 있다. 넷째, 프로그램에서 간접광고로 집행되는 기업의 이미지나 로고를 프로그램의 주요한 줄거리나 주인공으로 사용하는 것은 전기 드라마를 제외하고 금지되어야 한다. 이는 명백한 직접광고로, 간접광고 집행을 통해서 프로그램을 매수하는 행위 에 해당할 수 있다.

22 xxii 2013년 간접광고 내용분석 연구 이 연구는 2013년에 지상파방송사의 간접광고 집행현황에 대한 조사에 이어서 두 번째로 방송프로그램에서 간접광고 집행현황을 사례조사와 세부프로그램 분석 의 형태로 확대한 것이다. 올해에는 작년에 이어서 지상파방송사와 더불어 종합편 성채널을 분석대상에 포함시켰다. 향후 이러한 분석을 정례화 하여 자료를 축적할 필요가 있으며, 이를 통해 현황(trend)분석에 기초한 불공정거래행위 및 불법적인 방송광고집행에 대한 규제와 더불어, 과도규제나 불명확한 법령 및 제도에 대한 개선방안을 지속적으로 모색할 필요가 있을 것으로 본다.

23 제1 장 서 론

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25 제1장 서론 3 제 1 장 서 론 국회는 2009년 7월22일 방송법 제73조를 개정하여 간접광고(Product Placement)를 전면 허용하였다. 간접광고는 기존의 광고와 다르게 프로그램 중간 중간에 광고상품이나 브랜드를 노출시킴으로써 시청자가 상품을 인지할 수 있도록 만든다. 이러한 제도 도입은 디지털 기술의 발달로 시청자들이 광고를 접하지 않는 방송시청 환경 변화에서 기인한다. 실제로 실시간 시청의 경우 재핑(Zapping)이라 불리는 채널 돌리기를 통해, 비실시간 시청의 경우에는 PVR을 통해서 프로그램광고와 토막광고를 잘라버리고 녹화하는 형태로 진화하고 있다. 또한 VOD로 TV를 시청하는 경우에는 프로 그램 시작 전에 1-2개의 광고만 보면 되는데, 이러한 시청패턴의 변화로 인해 자연스럽게 광고효과가 큰 새로운 형태의 광고를 허용해야 한다는 요구가 대두되었다. 미디어 환경 변화를 반영한 개정 법률은 간접광고가 자연스럽게 시행되고 있는 미국을 비롯해, 이미 유럽연합에서도 2006년에 시청각미디어서비스에 대한 지침을 개정한 이후 대부분의 국가에서 간접광고를 허용한 세계적 추세와도 관련 있다. 현재 방송사들은 줄어드는 광고 수입의 보전을 위해 간접광고를 적극 활용하기 시작했 으며, 이러한 환경에서 무분별한 간접광고 확대를 방지하기 위한 새로운 정책적 보완의 필요성이 대두된다. 실제로 2010년부터 시행에 들어간 간접광고 제도에 대해 시민 사회와 방송광고 관련 업계 모두 여전히 불만을 표시하고 있다. 우선 방송광고 관련 업계는 간접 광고가 허용된 프로그램 유형이 제한적이고 허용된 광고시간도 짧다고 주장한다. 보도 시사 논평 토론 프로그램에 대한 간접광고가 금지되고 간접광고 시간이 광고를 제외한 프로그램 시간의 5/100 이내로 제한된 점을 지적한다. 협찬고지 제도와 불협화의 문제점도 지적한다. 또한 프로그램 내에서 해당 상품을 언급하거나 구매 이용을 권유하는 것이 금지된 것에 대해서 도 불만을 나타내고 있다. 규제기구의 이원화나 매체별 간접광고 허용 수위가 차별적이라 는 등의 비판 역시 잇따르고 있다. 반면 시민사회단체는 프로그램에서 간접광고가 너무 자주 노출되는데다가 허용된 간접

26 4 2013년 간접광고 내용분석 연구 광고 시간도 너무 길다고 주장한다. 방송통신위원회의 간접광고 운용 지침에 따르면 30분 이하 프로그램은 15개, 60분 이하 프로그램은 25개 까지 간접광고 노출이 가능하다. 또한 프로그램의 맥락에 맞지 않는 간접광고 노출로 인해 프로그램의 질이 크게 떨어지고 있다 는 비판을 하기도 한다. 한편, 현재 방송통신위원회는 방송법과 방송법 시행령에 근거하여 간접광고 여부를 판단하고, 방송통신심의위원회는 방송심의 규정을 근간으로 광고 효과의 제한 및 협찬 고지 위반 여부를 심의하고 있다. 실제 간접광고 내용을 규제하는 방송통신심의위원회의 간접광고 관련 의결을 보면, 방송심의에 관한 규정 제46조(광고효과의 제한)를 적용하고 있다. 제46조 제5항에서는 적법한 간접광고에 대해서는 제46조 제2항과 제3항이 적용되 지 않는다고 명시되어 있지만 적법한 단어의 뚜렷한 기준이 마련되지 않아 다양한 해석이 있을 수 있고, 제46조 제1항 1) 은 협찬의 광고효과에 대한 제한과 관련된 조항으로 간접광 고 적용에 대한 논란 가능성이 있다(윤수안, 2013). 합리적인 수준의 간접광고는 방송프로그램의 현실감 제고, 자유로운 소품과 배경 활용 을 통한 제작 방식의 개선, 프로그램 품질과 경쟁력 향상 등에 기여하지만, 과도한 간접광 고는 공공성 공익성 침해, 시청권 침해, 프로그램의 완성도 훼손 가능성 등의 문제점을 갖고 있어 이에 대처할 수 있는 실질적인 규제가 요구되는 것이다. 이러한 상황 속에서 기존의 프로그램광고나 토막광고와 달리 간접광고에 대한 범위와 모호한 규정의 현실화를 위해 실태조사를 통한 간접광고 현황을 파악해 볼 수 있는 기초자료의 축적이 필요한 실정이다. 특히 낮은 시청률로 인해 수익창출이 여의치 않을 것으로 예상되는 프로그램의 경우 간접광고 및 협찬고지 위반사례가 더욱 빈번해지고 있는데, 프로그램 사후심의의 맹점을 교묘히 이용하여 종영 시점에 집중적으로 간접광고가 집행되는 경향이 있는 바, 이러한 실제 사례를 파악해 볼 필요성이 증대되고 있다. 따라서 본 연구는 2013년 1년간 지상파와 종편을 통해 방영된 프로그램 속에 나타난 간접광고 실태를 채널별, 장르별, 시기별로 분석함으로써 향후 간접광고에 대한 합리적인 심의 및 규제 방안 마련을 위한 기초적인 정보 제공은 물론 간접광고 관련 규정과 규제제도 개선을 위한 시사점 도출에 목표를 두고 있다. 1) <개정 방송통신심의위원회규칙 제90호>. 제7절 광고효과의 제한 등 <개정 > 제46조(광 고효과의 제한 <개정 >) 1방송은 특정프로그램의 제작에 직 간접적으로 필요한 경비 물품 용역 인력 또는 장소 등을 제공하는 협찬주에게 광고효과를 줄 수 있도록 프로그램을 제작 구성하여서는 아니된다.

27 제1장 서론 5 제2 장 우리나라의 간접광고 운영 현황 제1절 간접광고 판매 현황 제2절 최근 간접광고 운영 사례 제3절 간접광고 심의 현황 및 관련 법규 개정 논의 제4절 간접광고 규제 법령 제5절 간접광고 관련 법 제도적 쟁점

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29 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 7 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 세계 시장에 비해 국내 간접광고 시장은 걸음마 단계에 불과하다. 물론 간접광고가 공식적으로 도입된 지 4년밖에 되지 않았지만 공식적인 도입에 앞서 전망했던 기대치에는 매우 못 미치는 수준이다. 간접광고 도입 첫해인 2010년에 한국방송광고진흥공사 (KOBACO)는 간접광고 판매 목표액을 300억 원으로 책정했다. 하지만 실제 판매액은 지상파방송 합계 29억 7천만원에 케이블TV 14억 4천만원으로 목표에 크게 미치지 못한 것으로 나타났다. 2010년 5월 KOBACO가 본격적으로 간접광고 판매를 시작한 이후 2013 년 8월까지 집계된 판매실적을 살펴보면 다음과 같다. <표 2-1> 간접광고 매출액 추이( ) 구 분 KBS MBC SBS 합계 전년 대비 증가율 - 486% 51% - (단위 : 억원) * 출처 : 방송통신위원회(2013). 국정감사자료. 송혜영( ). [국감]간접광고 매출 매년 증가, 방송 상업화 심화. 전자신문. 간접광고 판매가 시작된 첫 해인 2010년의 경우 사실상 하반기에만 판매가 이루어져 지상파방송 3사 전체 판매액은 약 30억 원 정도에 머물렀다. 2010년 KOBACO의 판매목표 가가 당초 300억 원이었던 점을 감안하면 기대에 못미치는 수치다. 2011년에는 간접광고 에 대한 홍보가 충분히 이루어지면서 본격적인 판매가 이루어져 전년 대비 486%의 급성장 세를 보이며 174억여 원의 실적을 나타냈다. 이후 안정적인 판매가 이루어지면서 2012년 에는 약 263억 원으로 51% 성장하였고, 2013년에는 약 350억 원의 매출이 예상되고 있어 33% 성장할 것으로 전망되고 있다(문철수, 2013).

30 8 2013년 간접광고 내용분석 연구 제1절 간접광고 판매 현황 2013년 간접광고 판매 현황을 KOBACO가 판매대행을 실시하고 있는 KBS와 MBC를 통해서 살펴보면(이주영, ) 가장 많은 간접광고를 판매한 프로그램은 MBC의 무한도전 으로 나타났다. 무한도전 은 특정 기업의 음료, 스마트폰, 의상 등을 방송에 53건 노출해준 대가로 올해 1월부터 9월까지 15억 원 이상을 벌어들였다. 따라서 무한도 전 에 간접광고를 낸 기업들은 1회에 1500만 원에서 6000만 원까지 지불한 것으로 분석됐 다. 상위 10대 프로그램의 유형을 살펴보면 드라마가 5개 그리고 예능 프로그램 6건(10위 동률)으로 나타나 간접광고가 드라마와 오락 프로그램에 집중되고 있음을 알 수 있다<그 림 1 참조>. [그림 2-1] 2013년(1-9월) 간접광고 매출 TOP 10 프로그램(KBS/MBC) * 출처 : 이주영( ). 역시 <무한도전>..간접광고 매출 1위, 유재석이 마신 '비타민 워터'는 얼마? 오마이뉴스. 간접광고를 가장 많이 활용한 광고주는 삼성전자 로 모두 91건의 간접광고를 구매했으 며 이에 대한 대가로 18억 원을 지출해 간접광고 1회에 500만원에서 5000만원을 지불한 것으로 분석됐다. 다음으로 한국코카콜라 가 간접광고 34건에 6억 원을 지출했으며 카페

31 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 9 드롭탑 이 뒤를 따랐다. 10대 간접광고 구매 기업의 특성을 살펴보면 삼성전자가 압도적인 구매 우위를 보이는 가운데 식품 관련 기업이 5개, 의류 2개, 자동차 1개 그리고 음원 서비스 1개 등이었다<그림 2 참조>. [그림 2-2] 2013년(1-9월) 간접광고 구매기업 TOP 10 (KBS/MBC) * 출처 : 이주영( ). 상품별 간접광고 판매단가를 살펴보면 1회 노출 대가가 500만 원에서 6000만 원까지 다양하게 나타났다. 상품 노출수위와 시청률에 따라서 결정되는 간접광고 대가 산정 방식 을 감안하면 광고주들은 Level 1에 해당하는 상품의 단순 노출보다는 Level 5와 같은 스토리텔링과 결합된 높은 수준의 노출 및 묘사를 선호하고 있는 것으로 판단된다<그림 3/ 그림4 참조>.

32 년 간접광고 내용분석 연구 * 출처 : 이주영( ). [그림 2-3] 간접광고 판매 단가 (KBS/MBC) 예시 * 출처 : 이주영( ). [그림 2-4] 간접광고 판매 단가 산정 방식 예시

33 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 11 제2절 최근 간접광고 운영 사례 최근 종영한 TV 드라마 상속자들 에 대한 TV리포트의 기사 제목이다. 상속자들 은 최종회에 25.3%의 시청률을 기록하며 시청자들의 높은 관심을 차지했지만 그에 못지않게 과다한 간접광고로 네티즌들의 도마 위에 올랐다. 기사에 따르면 드라마 상속자들 이 종영까지 20회 방영되는 동안 약 24개의 상품이 간접광고로 삽입되었다. 이들 중 어떤 상품은 극 흐름에 자연스럽게 녹아 담겼는가 하면 어떤 상품은 시청자들의 지탄을 받을 만큼 어색한 흐름을 보여주었다. 주인공 친구가 몸보신을 위해 홍삼 제품을 맨날 빨고 있는가 하면, 좋아하는 여자 친구를 괴롭히는 동료 학생들에게 보복하기 위해 두유를 사물함에 던지려다 저지당해 산더미처럼 쌓인 나머지 두유를 여자 친구와 함께 복도에 두고 떠나는 장면 등은 극의 흐름을 저해하는 대표적인 간접광고로 지목되었다. [그림 2-5] 드라마 상속자들 내 간접광고 예시 청소년이 즐겨보는 인기 예능 프로그램인 SBS 런닝맨 도 출연자들이 해당 브랜드의 제품을 착용하고 방송시간 내내 직 간접적으로 상표를 노출시키고 있고, SBS 고쇼 의 경우 MC 고현정이 모델로 활동 중인 브랜드 제품을 방송의 흐름과 무관하게 과도하게 노출시켜 논란이 되고 있다. 수년전 종방된 MBC 더 킹 투하츠 와 SBS 패션왕 의 경우에 도 특정 브랜드 도넛, 휴대폰, 경비시스템 업체 등의 노골적 간접광고로 인해 CF드라마 라 는 비판을 받기도 했다. 심지어 뉴스 프로그램의 보도에서도 기업이나 제품의 간접광고

34 년 간접광고 내용분석 연구 효과가 심각한 수준이라는 지적도 나오고 있다(박수선, 2012). 과도한 간접광고는 공공성 공익성 침해 가능성, 시청자권리 침해 가능성, 시청자 기만 가능성, 프로그램의 다양성 완 성도 훼손 가능성 등의 문제점을 갖고 있는데 최근 이러한 간접광고의 역기능이 논란의 대상이 되고 있다. 물론 모든 간접광고가 극의 흐름을 방해할 정도로 어색하게 연출되는 것은 아니다. 하지만 드라마 제작 이전에 간접광고 상품이 결정되고 이를 활용하여 자연스럽게 스토리 가 전개되면 좋겠지만 드라마 방영 중 판매된 간접광고는 어떻게든 맞춰 넣기 위해 극의 흐름에 영향을 줄 수밖에 없다. 간접광고 상품을 삽입해야 하는 작가와 연출자의 고민이 시작되는 부분이다. 제작진으로서는 최선을 다해서 상품을 자연스럽게 노출하려 하겠지 만 상황이 매번 좋을 수는 없다. 더욱이 간접광고가 규제기관인 방송통신위원회와 방송통 신심의위원회의 제재를 받을 경우 방송사 내 징계를 면치 못하기 때문에 제작진 입장에서 도 간접광고의 삽입은 부담스러운 일이 되고 있다. 제3절 간접광고 심의 현황 2) 및 관련 법규 개정 논의 간접광고와 관련된 심의는 내용심의는 방송통신심의위원회에서 하고 규격 및 시간 등 법규 위반 사례는 중앙전파관리소에서 실시하고 있다. 간접광고 관련 심의가 이원화된 감시 체제로 이루어지고 있는 것이다. 코바코가 최민희 의원실에 제출한 간접광고 2허용 된 2010년 이후 2012년 7월까지 계약건수를 보면 최소 2,200건에서 최대 3,000건에 이르는 것으로 보고됐다. 하지만 간접광고의 법규 위반을 조사하는 중앙전파관리소의 인원은 단지 2명에 불과하다. 2) 최민희(2012). 2012년 국정감사 정책자료집 간접광고 현황 및 법규위반 조사와 심의 실태에 대한 정책 보고서 를 요약하였음

35 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 13 <표 2-2> 간접광고 허용 이후 지상파방송 간접광고 계약실적 현황 2010년 1) 2011년 2012년 2) 계 KBS MBC (단위:억원) SBS (707) 3) 593+(707) 계 (707) 2274+(707) 1) 2010년의 경우 간접광고 허용된 5월부터 실적 2)~3) 2012년의 경우 KBS와 MBC는 광고판매대행사인 KOBACO에서 제출한 8월까지의 실적이고, SBS는 광고판매 대행사인 미디어크리에이트가 방송통신심의위원회에 제출한 7월기준 간접광고 계약현황이나, 계약건 중에는 이후 계약건도 포함되어 있는 등 정확한 수치는 아님 따라서 간접광고가 이루어진 모든 프로그램을 조사하지 못하는 상황이 발생하고 있다. 이렇다보니 유료방송채널이나 종합편성채널은 말할 것도 없고 지상파방송의 경우에도 약 3,000건에 달하는 간접광고 중 법규 위반 제재 건수는 4건(0.13%)에 불과했다. 실례로 지난해 가장 높은 인기를 누렸던 KBS 드라마 넝쿨째 굴러온 당신 의 경우 1월부터 6월까 지 29회의 간접광고를 집행했으나 모니터링이 이루어진 것은 16회에 불과했다. 또한 심지 어 모니터링이 이루어진 간접광고에 대해서도 법규 위반 사항이 제대로 제재되지 못한 것으로 나타났다. 따라서 현재의 시스템으로는 중앙전파관리소가 간접광고 법규 위반 사항을 충실히 조사하기에는 역부족으로 주무기관인 방송통신위원회가 조사인원을 대폭 늘려야 할 필요성이 있음을 최민희 의원은 주장했다. 또한 방송통신심의원회가 간접광고의 내용심의를 담당하고 있지만 명확한 기준이 없어 부실하게 이루어지고 있는 것으로 나타났다. 방송통신심의위원회가 주로 조사하고 있는 간접광고 광고효과 (방송법 시행령 제59조의 3 제1항의 2호, 3호 및 방송심의에 관한 규정 제46조) 관련 심의 제재 건수는 2012년 8월까지 지상파방송 12건과 유료방송채널 3건으로 5건에 불과했다. 3,000건에 달하는 지상파방송의 간접광고 건수에 비해 제재 건수가 12건에 불과하다는 것은 긍정적인 측면에서는 지상파방송이 간접광고를 법규에 저촉되지 않게 잘 운영하고 있다고 평가할 수도 있지만 반대로 방송통심심의위원회의 내용 심의가 부실하게 이루어졌을 수도 있음을 의미한다. 그런 측면에서 최민희 의원은 초기 몇몇 드라마에서 나타난 간접광고의 광고효과 위반사항이 이후 일상화되어 다른 간접광고에서 자연스럽게 사용되고 있다는 점을 경계해야 한다고 주장했다. 이러한 상황 속에서 간접광고와 협찬제도의 혼란으로 인한 문제점을 해결하기 위해

36 년 간접광고 내용분석 연구 방송법 개정안을 발의한 바 있다. 민주당 최민희 의원은 2013년 3월 시청권 침해, 방송의 상업화, 프로그램 질 저하 등의 문제점을 제기하면서 간접광고를 포함한 방송광고 규제체 계에 대한 전반적인 정비를 목표로 하는 방송법 일부개정안을 제출했다. 방송법 개정안의 주요 내용을 살펴보면 다음과 같다(이남표, 2013). 1 협찬고지의 범위를 물품ㆍ인력ㆍ장소 등을 제공받는 것으로 한정하고, 경비를 제공 받는 협찬을 간접광고로 분류하도록 하며, 협찬고지의 세부기준 등을 방송통신심의 위원회 규칙으로 정하도록 함. 2 방송통신심의위원회에게 방송광고의 허용범위ㆍ시간ㆍ횟수에 대해 세부기준 및 방 법에 관하여 심의규정을 마련하여 심의하도록 함. 3 방송광고는 방송프로그램의 내용이나 구성에 여향을 미치지 못하도록 하고, 간접광 고 상품 등의 효능, 효과, 기능 등을 해당 프로그램에서 소개할 수 없도록 하며, 가상광고나 간접광고를 할 경우 프로그램 시작 전 어떤 상품의 광고인지 자막으로 표기하여 시청자가 명확히 알수 있도록 함. 4 외주제작사에게 간접광고 판매를 허용하되 지상파방송 등에 편성되는 외주제작 방송 프로그램의 간접광고에 대해서는 외주제작사로 하여금 방송광고판매대행자에게 판 매대행하도록 함. 5 방송사업자와 방송광고판매대행자에게 방송광고 매출현황 보고서를 제출하도록 하 고, 방송통신위원회에게는 방송광고 관련 현황, 제도개선 등의 내용을 연구보고서를 발행하도록 함. 6 방송광과 관련 법규 위반행위를 했을 경우 방송통신심의위원회의 요청에 따라 방송 통신위원회가 3천만원 이하의 과태료를 처하도록 함. 본 개정안이 가지는 특징은 간접광고와 협찬고지에 대한 새롭게 개념 규정한 부분과 이들 광고 형태에 대한 세부기준 관련 규칙 제정권을 방송통신심의원회에 부여하여 그동 안 이원화되어 있던 규제체계를 일원화시킨 점이다. 하지만 이러한 규정 변화가 협찬의 순기능마저 훼손시킬 수 있다는 단점도 지적되고 있다. 특히 경비제공 협찬 이 간접광고 에 포함될 경우 대중을 대상으로 하는 공익적인 프로그램이나 자연 다큐멘터리 프로그램 에 대한 기업 지원이 광고로 전환될 수 밖에 없다. 이는 결과적으로 공익적인 프로그램에 대한 지원이 광고효과를 위해 상업적 의도로 전락하는 경향을 낳을 수 있다(이남표,

37 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 ). 따라서 캠페인 및 행사 프로그램에 대한 협찬과 같은 공익적 프로그램의 제작에 대한 경비지원을 간접광고의 테두리에 넣고 규제의 대상으로 삼아야 할지는 재고해 볼 필요가 있을 것이다. 제4절 간접광고 규제 법령 2009년 7월22일 국회를 통과한 방송법 제73조에 의거 새롭게 간접광고(Product Placement)가 허용된 바 있는데, 간접광고는 기존의 광고와 다르게 시청자가 프로그램을 시청하는 중간 중간에 광고상품이나 브랜드 등이 노출됨으로써 커다란 광고효과를 가진다. 방송법 제73조제7호는 간접광고를 다음과 같이 규정한다. 7. 간접광고 : 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고 3 상품소개 및 판매에 관한 전문편성을 행하는 방송의 경우에는 당해 상품소개 및 판매에 관한 방송내용물은 이를 방송광고로 보지 아니한다. 4방송사업자 및 전광판방송사업자는 공공의 이익을 증진시킬 목적으로 제작된 비상업 적 공익광고를 대통령령이 정하는 비율 이상 편성하여야 한다. 이를 바탕으로 제정된 방송법시행령 제59조의3은 간접광고와 관련하여 다음과 같이 규정하고 있다. 제59조의3 (간접광고) 1 법 제73조제2항제7호에 따른 간접광고의 허용범위 시간 횟 수 또는 방법 등은 다음 각 호의 기준에 따른다. 1. 방송분야 중 오락과 교양 분야에 한정하여 간접광고를 할 수 있다. 다만, 어린이를 주 시청대상으로 하는 프로그램과 보도 시사 논평 토론 등 객관성과 공정성이 요구되 는 방송프로그램의 경우에는 간접광고를 할 수 없다. 2. 간접광고는 방송프로그램의 내용이나 구성에 영향을 미치거나 방송사업자의 편성의 독립성을 저해해서는 아니 된다. 3. 간접광고를 포함하고 있는 방송프로그램은 해당 상품을 언급하거나 구매 이용을

38 년 간접광고 내용분석 연구 권유하는 내용을 방송해서는 아니 된다. 4. 방송광고가 금지되거나 방송광고의 허용시간을 제한받는 상품 등은 간접광고를 할 수 없다. 5. 간접광고로 노출되는 상표, 로고 등 상품을 알 수 있는 표시의 노출시간은 해당 방송프로그램시간의 100분의 5를 초과할 수 없다. 다만, 제작상 불가피한 자연스러 운 노출의 경우는 그러하지 아니한다. 6. 간접광고로 노출되는 상표, 로고 등 상품을 알 수 있는 표시의 크기는 화면의 4분의 1을 초과할 수 없다. 다만, 이동멀티미디어방송의 경우 3분의 1을 초과할 수 없다. 2 방송사업자는 방송프로그램에 간접광고가 포함되는 경우 해당 프로그램 방송 전에 간접광고가 포함되어 있음을 자막으로 표기하여 시청자가 명확히 알 수 있도록 하여야 한다. 제5절 간접광고 관련 법 제도적 쟁점 가. 문제제기 2010년 이전까지 한국에서 간접 광고 라는 용어는 방송사업자의 불법성을 단죄하는데 적용되었다. 해마다 방송사업자에게 내려진 법정 제재 사유 중에서 가장 빈번한 것이 간접 광고 규정 위반이었다. 규정을 위반한 책임의 내용은 크게 두 가지였다. 첫 번째는 직접 광고와 대비된 간접 광고 규정 위반 책임이다. 여기서 직접 광고는 방송법상 허용된 광고를 의미한다. 방송법은 방송광고를 프로그램광고, 중간광고, 토막광고, 자막광고, 시보광고 등으로 분류하면서 광고와 프로그램이 혼동되지 않도록 명확히 구분돼야 한다고 규정했다. 이러한 직접 광고 형식을 이용하지 않고 프로그램 내에서 광고 효과를 주는 행위를 간접 광고 로 간주하고 방송사업자에게 방송법 위반 책임을 물었다. 두 번째는 간접 광고의 변형된 형태라고 할 수 있는 협찬 고지 규정 위반에 따른 책임이었다. 1995년 지상파방송사업자들과 방송위원회는 협찬에 관한 처리 기준을 만들어 운용했다. 그러다 가 2000년 제정된 통합 방송법에 협찬 고지 규정을 신설해 방송사업자로 하여금 프로그 램 제작에 필요한 경비나 물품, 장소 등을 제공받아 활용하고 프로그램이 종료될 때 협찬주

39 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 17 의 이름을 고지할 수 있도록 허용하였다. 그러나 협찬주에게 광고 효과를 주는 프로그램을 제작하거나 구성하지 못하도록 금지하였다. 협찬제도의 실제 운영은 법의 기대를 따라주지 않았다. 프로그램 내에서 노골적으로 협찬주의 상품을 노출하거나 언급하는 것이 관례화되었다. 위의 사례에서 보듯이 법령이 금지하고 있는 PPL 광고효과 를 달성하려는 당사자들 간의 계약이 수시로 이뤄지고 이행 되었다. 그러는 한편 규제당국의 제재를 회피할 목적으로 협찬주의 상품 로고를 모자이크 처리하여 광고효과를 주지 않는다는 눈가림을 하기도 했으나 그 처리가 불완전하여 시청 자들에게 협찬 상품이 적나라하게 노출되기도 하였다. 일부 연구들에 따르면 프로그램에 등장하는 상품의 로고를 모자이크 처리한 것이 오히려 광고효과를 더 거둔다는 점도 주장 되었다. 3) 일부러 모자이크 처리를 하여 시청자들의 주목을 받으려한다는 비판도 제기돼 왔다. 다양한 방식으로 전개된, 간접 광고 위반 행위에 대해, 시민 사회는 시청권을 훼손한다 며 법정 외의 간접적인 방식의 광고행위 뿐만 아니라 법정 협찬 고지를 위반한 행위에 대해서도 제재 수위를 높여야 한다는 비판적인 입장을 보여 왔다. 방송광고 관련 업계 역시 협찬 제공에 대한 대가가 미약하고 그나마 불안정한 법적 제재의 대상이 되고 있다며 불만을 표시해 왔다. 방송관련 법령에 간접적인 방송광고 캠페인을 규제하는 다양한 장치 들이 구비되고 운용되었지만, 가장 빈번하게 위반에 따른 제재를 받은 행위들은 간접적인 방식의 방송광고 행위였다. 법령이 금지한 간접광고 계약의 효력을 두고 벌어진 소송 사례는 실제 관련 방송법령이 우리나라 방송 프로그램 시장, 방송광고 시장의 왜곡되고 불투명한 거래 행위들을 규율하는 데 별 쓸모가 없었다는 점을 반증하고 있다. 유사한 간접광고 행위, 혹은 협찬 행위에 대해 재수에 옴 붙은 자 들이 규정 위반의 법정 제재를 받았다는 볼 맨 소리가 근거 없는 것이 아니었음을 보여준다. 협찬 제공에 따른 광고효과를 정당하게 누리지 못하면서, 동시에 프로그램 제작 시장의 공정하고 투명한 거래 질서를 확보하지도 못한, 다만 제작비용을 보전할 수 있는 장치로 협찬제도가 존속돼 왔다고 할 수 있다. 그렇다고 불법과 탈법의 방식일지언정 프로그램에서 광고효과를 거두려는 시도들이 근절된 것도 아니었다. 4) 시민 사회가 비판하듯이, 규정 위반 행위에 대한 처벌도 3) 이를테면 유승엽 (2003)에 따르면, 텔레비전 방송 프로그램 내의 PPL에 속해 있는 상표에 대한 모자이크 처리는 해당 상표의 간접광고 효과를 제거하는 것이 아니라 역으로 간접광고 효과를 촉진하는 것으로 나타났다 4) 염성원 등 (2006)이 실시한 전문가 인터뷰를 통해 연구한 결과에 따르면, 기존의 협찬고지 제도 하에서 간접광고에 대한 구체적이고 명확한 기준이 없이 일방적, 전면적으로 금지된 간접광고는 현실을 제대로

40 년 간접광고 내용분석 연구 실효를 거둘 만큼 강력하지 못했다. 그와 같은 협찬 제도를 그대로 유지한 채, 방송광고 산업을 활성화하겠다는 취지에서 2009년 개정 방송법 제73조 간접광고 규정이 정식으로 도입되었다. 간접 광고는 프로그램 내 상품 배치 를 통해 광고 효과를 거두려고 한다. 따라서 무엇보다 기존에 방송법 규정을 위반하였다는 이유로 법적 제재의 대상이 된 간접 광고 행위를 합법화 해 주었다는 데 신설 간접 광고 규정의 의의가 있다고 하겠다. 그러나 2010년부터 시행에 들어간 간접 광고 제도에 대해 시민 사회와 방송광고 관련 업계 모두 여전히 불만을 표시하고 있다. 우선 방송광고 관련 업계는 간접 광고가 허용된 프로그램 유형이 제한적이고 허용된 광고 시간도 짧다고 주장한다. 보도 시사 논평 토론 프로그램에 대한 간접 광고가 금지되고 간접 광고 시간이 광고를 제외한 프로그램 시간의 5/100 이내로 제한된 점을 지적한다. 협찬고지 제도와 불협화의 문제점도 지적한다. 또 프로그램에서 해당 상품을 언급하거나 구매 이용을 권유하는 것이 금지된 것에 대해서도 불만을 나타내고 있다. 규제기구의 이원화나 매체별 간접광고 허용 수위가 차별적이라는 등의 비판도 잇따르고 있다. 반면 시민 사회는 프로그램에서 간접 광고가 너무 자주 노출되는데다가 허용된 간접 광고 시간도 너무 길다고 주장한다. 방송통신위원회의 간접 광고 운용 지침에 따르면 30분 이하 프로그램은 15개, 60분 이하 프로그램은 25개 까지 간접 광고 노출이 가능하다. 나아가 시민 사회는 프로그램의 맥락에 맞지 않는 간접 광고 노출로 인해 프로그램의 질이 크게 떨어지고 있다고 비판하기도 한다. 규제기구의 법정 제재를 받은 간접광고 사례들을 보면, 시민사회의 비판이 기우가 아니라는 점을 확인할 수 있다. 새로운 간접광 고 제도뿐만 아니라 같은 시기에 도입된 가상광고 와 기존의 협찬 제도 등으로 인해 방송 프로그램 이 아니라 방송광고 덩어리 를 접하고 있다는 시민사회와 시청자들의 비난 을 해소할 수 있는 지혜가 필요한 때이다. 간접광고 제도가 정식으로 도입되기 전에 소비자 들의 인식을 조사한 김봉현 (2005)의 연구에 따르면 소비자들은 어떠한 경우에도 간접적 인 방식의 광고 그 자체를 부정하지는 않았으나 상업적 목적을 강조하기 위해 특정의 상표를 지나치게 부각시키는 행위에 대해서는 부정적인 반응을 보인바 있다. 이희복 차영 란 (2012) 연구에서도 수용자들은 간접광고에 대한 높은 인식과 긍정적인 태도를 보였다. 문제는 적절한 수위와 방식, 양에 대한 일정한 기대와 합의의 수렴일 것이다. 새로 도입된 간접 광고 제도는 그 자체로 여러 법적인 문제가 있을 뿐만 아니라, 기존의 반영하지 못하고 이해 당사자들 간의 혼란만 조성한 것으로 평가되었다.

41 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 19 협찬 고지 제도와 조화를 이루지 못하고 오히려 갈등을 빚거나 악용되고 있다는 비판을 받는다. 이를테면, 간접 광고가 허용되지 않은 프로그램 유형이나 상품 종류에 대해서도 협찬은 가능하다는 점, 한 광고주가 한 프로그램에서 두 개의 제도를 동시에 활용함으로써 시청자들을 혼란에 빠뜨릴 수 있다는 점, 협찬은 방송사와 협찬주가 직거래를 하지만 간접 광고의 실행은 미디어렙을 거쳐야 한다는 점, 간접 광고의 시간 및 횟수 제한이 협찬 제도의 활용으로 인해 무력화되고 있다는 점, 두 제도의 양립으로 인해 방송광고 시장의 거래 투명성이 확보되지 못하고 미디어렙 제도를 통해 실현하려고 하는 방송 및 방송광고의 공공성이 훼손되고 있다는 점 등 일일이 다 헤아리기 어려울 정도이다. 나. 간접광고, PPL, 협찬의 개념과 법적인 성격 간접광고 는 입법 절차에서 관행적인 용례의 문제점들이 제거되지 못한 체 2010년 1월 시행에 들어갔다. 가상광고도 함께 도입되었다. 그동안 우리나라 방송규제 법령에서 간접 광고 는 프로그램광고 토막광고 중간광고 등의 캠페인과는 대조적인 것으로 인식돼 왔 다. 간접광고는 프로그램 내 광고 를 뜻하는 PPL로서 위상이 분명함에도 불구하고 직접 적 이지 않다는 명분하에 규제와 처벌의 대상이 되었다. 그러한 연유로 일반 국민들의 뇌리 속에 간접광고는 음성적이고 탈법적인 수단이라는 잔상을 남기게 되었다. 입법자들 이 간접광고를 합법적인 광고 캠페인의 한 유형으로 정식 도입하면서도 관행적인 용법의 폐해를 수정하지 못한 것은 대단히 아쉬운 대목이다. 우리나라의 방송광고 관련 법령의 기조가 규제에 초점이 맞춰진 탓도 있지만 간접 광고 역시 입법 과정에서 제대로 된 이름 을 얻지 못한 까닭에 여전히 심의 규제의 핵심적인 대상으로 취급받고 있다 (이승선, 2013). 앞서 한국 법원은 프로그램 제작사와 협찬주 간의 제작지원계약의 대상인 협찬 을 PPL 광고 라고 규정한 바 있다. 제작지원금 5억원을 드라마 PPL 비용 3억원, 제작지원 슈퍼자 막 비용 2억원으로 계약하면서 PPL을 Placement Product 의 약자로, 드라마나 영화 등 미디어에 제품을 배치하는 간접광고 라고 규정했다. 5) 여기서 PPL은 상품배치 또는 브랜드배치 (brand placement) 를 줄여서 부르는 말인데 최근에 간접광고와 같은 말처럼 사용되거나 간접광고를 대표하는 용어로 사용되는 경향이 있다 (양문희, 2007). 광의로 직접광고에 대비되는 간접광고 란 간접적이고 무의식적으로 광고임을 숨기면서 5) 서울중앙지방법원 선고 2004가합55341판결; 서울고등법원 선고 2005나60231판결

42 년 간접광고 내용분석 연구 하는 방식으로서 소비자 입장에서는 간접광고를 광고로 인식하지 못하지만 광고효과는 얻게 되는 경우를 말한다 (홍승기, 2007). 간접광고는 PPL (Product Placement) 또는 상품배치, 끼워 넣는 마케팅 (embedded marketing), 스텔스 광고 (stealth advertising), 협찬고지, 협찬광고라고 서로 다르게 불리기도 한다. 간접광고는 제품이나 서비스의 브랜드가 광고 맥락이 아닌 영화, TV쇼나 뉴스 프로그램 의 맥락에 등장하는 것을 말한다. 영화산업의 소품에서 시작된 간접광고는 1980년대 본격 적으로 등장한 것으로 알려지고 있다 (이희복, 2010). 이러한 논의에 따르면 간접광고의 대표적인 형태가 PPL이며 간접광고의 유형은 크게 제작비 지원, 장소협찬, 소품협찬, 관계자 출연, 광고물 노출, 기타 6가지로 구분할 수 있다. 제작비 지원은 특정 프로그램에 제작비를 지원하고 특정회사 제품을 사용하도록 하는 가장 일반적인 형태를 말하며, 장소협찬은 협찬기업 또는 협찬장소에 로고나 상호, 간판, 소품으로 사용하는 상품의 상표를 노출하는 형태를 말한다. 간접광고 유형 중 가장 많은 사례이다. 소품협찬은 의상과 가구 등을 협찬을 통해 보여주는 것으로 출연자의 의상, 제작 소품과 장소협찬 때 특정 업체의 상표와 로고를 부착하고 반복 노출시키는 경우이며 관계자 출연은 특정 업체 관계자를 출연시켜 기업과 상품 등을 선전하고자 유도하는 방법 이다. 광고물 노출은 현재 판매되고 있는 특정 업체의 광고 화면이나 문안, 또는 노래를 인용하거나 연상시키는 표현을 말하며, 기타 형태는 특정 업체에 대한 진행자의 의도적 홍보, 상업적 콘서트나 영화 등의 홍보와 더불어 구체적인 이용 방법을 소개하는 경우로서 프로그램과 관련이 없는 스포츠게임이나 이벤트 현장에서 특정 회사 제품 유니폼이나 현수막이 TV화면에 비치도록 하는 방법을 말한다 (서범석, 1996; 이희복, 2010 재인용). 역시 같은 맥락에서 유승엽 정진택 (2011)은 간접광고 (PPL)이란 방송 프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고라고 규정한다. PPL을 전통 적인 직접광고의 대안으로 등치시키고 있다. 6)7) 6) 그러한 맥락에서 유승엽 정진택 (2011)은 2010년 이전 한국의 간접광고는 상품을 알 수 있는 브랜드, 로고를 노출할 수 없는, 원칙적으로 불법이었다고 평가했다. 제작비 보전이 필요한 제작사가 협찬고지 의 형식을 빌려서 광고주의 브랜드와 로고 등을 가린 채 상품을 노출시켜 왔다면서, 따라서 누구나 알 수 있는 브랜드를 테이프로 가리거나 모자이크 처리하는 등 편법이 동원돼 방송프로그램의 질을 하락시켰다고 규정했다 (유승엽 정진택, 2011). 7) 전통적인 직접광고에 비해 PPL이 지닌 장점을 몇 가지로 정리할 수 있다. 첫째, 광고 재핑 (zapping)의 문제를 극복할 수 있다는 점, 둘째, 프로그램에 등장하는 스타들과 더불어 스타 마케팅처럼 작용한다는 점, 셋째, 프로그램 이용자들의 인구사회학적 정보를 확실하게 알 수 있기 때문에 목표 수용자에게 접근이 용이하다는 점, 넷째, 직접광고에 비해 생명력이 길다는 점, 다섯째, 수용자들의 태도가 긍정적이다는 점 등이다 (양문희, 2007).

43 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 21 이명천 김요한 (2013)의 분류도 거의 유사하다. 지원 형태에 따라 PPL은 첫째, 특정 영화나 프로그램에 많은 금액을 제작비로 지원하고 기업의 제품을 집중적으로 사용하는 것을 뜻한다. 특정 기업이 제작비의 상당 부분을 지원하며, 거의 독점적인 브랜드 노출 권리를 갖게 된다. 둘째, 일정한 양의 제작비를 지원한 후 기업이나 브랜드 로고, 상호, 간판 등을 노출시키는 것으로 콘텐츠 전반에서 독점적인 브랜드 노출을 보장받지는 못하 지만 콘텐츠 내에서 기업이나 브랜드가 자연스럽게 스며들어 프로그램과 구분하기 어렵 다. 대부분의 영화 등에서 가장 많이 사용되는 PPL 형태이다. 셋째, 콘텐츠에 필요한 의상과 가구 등의 소품을 협찬하는 형태이다. 넷째, 콘텐츠의 주요 무대가 되는 장소를 제공하는 것으로 일시적으로 한 두 신 (scene)에서만 등장하는 것이 아니라 주요 배경으로 사용된다 (이명천 김요한, 2013). 8)9) 간접광고를 일종의 변형 광고로 파악하는 관점 역시 간접광고의 유형을 유사하게 분류하고 있다. 즉, 간접광고는 크게 캠페인 협찬광고, 방송 사 행사 협찬광고, 상품 제공형 방송광고, 기획 프로그램의 제작비 부담, 프로그램 소품협 찬이나 장소협찬 등으로 나눌 수 있다 (유호영, 1994; 문철수, 1999). 한편 협찬 (sponsoring)은 상품이나 브랜드의 이미지와 인지도 향상을 목표로 스포츠 나 문화예술, 미디어 분야 등에 대해 기업이 제공하는 재정, 물품 또는 서비스 등의 후원 행위를 의미한다 (Hermanns, 1997 등, 김민호, 2011). 협찬은 과도한 시청률 경쟁에서 살아남기 위해 제작비의 조달에 몰입할 수 밖에 없는 방송사업자의 입장과 적은 비용으로 8) 이명천 김요한 (2013)에 의하면 PPL의 유형은 무엇을 기준으로 삼느냐에 따라 다양하게 분류된다. 우선, 콘텐츠 내에서 등장하는 브랜드가 얼마나 두드러지게 나오는가에 따라 온셋 (on-set) 배치와 크리에이티브 (creative) 배치로 구분할 수 있다. 온셋 배치는 의도적인 연출을 통해 어떠한 단서를 제공하는 소품으로 상품을 등장시키거나 연기자의 멘트 또는 실제 사용되는 상품으로 노출시키는 것이다. 크리에이티브 배치는 의도적으로 두드러지게 상품을 배치시키는 것이 아니라 화면을 구성하는 자연스러운 요소로서 비교적 짧은 시간 동안 노출시키는 것이다. 당연히 소비자의 입장에서는 온셋 배치로 등장하는 PPL이 더 눈에 잘 띄며, 기업은 온셋 배치 PPL에 더 많은 비용을 지불해야 한다 (이명천 김요한, 2013). 9) 장 마르크 레후는 PPL의 등장 방식을 눈여겨 볼만하다. 그는 PPL을 4가지 방식으로 분류했는데, 전통적 배치 (classic placement)가 첫 번째다. 둘째는 브랜드 배치 (institutional 혹은 corporate placement)로서 개별적인 상품보다는 브랜드, 즉 회사 이름을 우선적으로 배치하는 것을 말한다. 효과적인 브랜드 배치는 그것이 판매하고 있는 모든 서비스와 상품에 영향을 줄 수도 있다. 때로 촬영이 끝난 뒤에도 화면에 배치하기가 용이하고 세월의 흐름에 영향을 덜 받는다는 장점이 있다. 셋째, 연상 배치 (evocative placement)다. 이는 브랜드도 명확하게 노출되지 않고 대사에서도 인용되지 않기 때문에 신중한 접근이 필요하다. 네 번째가 이른바 잠행 배치 (stealth placement)인데 이는 너무 숨겨져 있고 비밀리에 이루어지는 것이어서 거의 알아차릴 수 없다. 화면 안에 매우 자연스럽게 녹아들어 있어서 일단 관객이 알아만 봐 준다면 더욱 더 신뢰가 가게 되는 강력한 힘을 가지고 있다. 잠행 배치는 영화가 끝난 후 나오는 자막에 주로 언급된다. 특히 광고 방송을 위해 마지막을 빨리 돌려버리거나 잘라 버리는 텔레비전 방영에서는 더욱 열악한 위치에 놓이게 된다. 잠행 배치는 일반적으로 완벽하게 이야기 속에 혹은 화면 속에 녹아 들어가기 때문에 상업주의라는 비난을 피해가는 장점이 있지만 완전히 눈에 띄지 않고 넘어갈 수 있다는 단점이 있다 (장 마르크 레후, 2006).

44 년 간접광고 내용분석 연구 방송을 통한 광고 효과로 이윤을 극대화시킬 수 있는 기업의 이해관계가 맞아 떨어지는 일종의 윈-윈 전략이다 (이은영, 2010). 또 협찬은 기업의 마케팅 커뮤니케이션 도구로서 소비자 욕구 충족을 위한 다양한 목표를 가지고 있으며 기업이 상업적 목적을 달성하기 위해 지원을 제공하는 것으로 순수한 형태의 자선적 수여나 이타주의와 다르다. 무엇보다 스폰서링은 목표 소비자들에 대한 메시지 수용 유도와 후원하는 기업의 이미지 제고에 효과가 있어, 기업의 마케팅 커뮤니케이션 믹스에서 중요한 역할을 한다 (김민호, 2011 재인용). 개념상으로 협찬 은 경비 물품 등을 제공받는 것, PPL은 경비를 받고 제공받은 물품 등을 의도적으로 배치하여 광고하는 것을 의미하지만 실제 방송 현장에서는 협찬 과 PPL 을 구분하지 않는다 (홍승기, 2007). 제작지원계약 이행 소송 사건에서 법원이 협찬 을 PPL광고 라고 명명한 것과 같은 맥락이다. 협찬을 뜻하는 제작지원계약 은 제작자가 협찬주인 기업의 제품이나 이미지 등을 알리 거나 인지도를 높이는 등 기업의 주문에 따라 이를 행하고 그에 대하여 협찬주가 대가를 지급하기로 약속한 것을 그 내용으로 한다 (이은영, 2010). 즉, 법학적 관점에서 협찬은 급부와 반대급부의 관계이다. 스폰서인 협찬주는 자신이 제공한 재원이나 비품 또는 서비 스에 대해 피스폰서로부터 이에 상응하는 반대급부를 기대할 것이다. 마찬가지로 피스폰 서 역시 스폰서에게 재원, 서비스를 제공받았으며 스폰서의 커뮤니케이션 목적 달성에 필요한 무엇인가를 스폰서에게 제공해야 할 의무가 있는 것이다 (김민호, 2011). 따라서 협찬에 관한 제작지원계약 은 쌍무계약으로 일종의 제작물공급계약이며 그 제작의 측면 에서 도급의 성질이 있고 공급의 측면에서는 매매의 성질이 있어 대체로 매매와 도급의 성질을 함께 가지고 있다. 특히 방송 제작물공급계약의 경우 그 공급의 목적물이 특정의 주문자의 수요을 만족시키기 위한 비대체물이라는 점에서 도급의 성질을 띠는 것이라 볼 수 있다. 판례는 일관되게 대체물이냐 비대체물이냐에 따라 대체물인 경우 매매계약으 로 보고, 비대체물일 때 도급계약으로 해석하고 있다. 그런 점에서 볼 때, 방송프로그램의 협찬에 관한 제작지원계약 은 제작물공급계약으로 그 법적 성질은 쌍무계약의 한 유형인 도급계약이라고 할 것이다 (이은영, 2010). 10) 10) 도급 은 당사자의 일방 (수급인)이 어떤 일을 완성할 것을 약정하고, 상대방 (도급인)이 그 일의 결과에 대하여 보소를 지급할 것을 약정함으로써 성립하는 계약이다. 일정한 일의 완성을 목적으로 하며, 그 일의 완성을 위하여 어떠한 노무를 어떻게 제공하느냐는 수급인에게 전적으로 맡겨져 있고, 또 일을 완성하기까지의 사이에 생기는 위험도 역시 수급인이 부담하는 것이 원칙이라는 점에서 고용 현상광고 위임과 구별된다. 도급은 토목, 건축, 선박건조 분야에서 큰 비중을 차지하나, 최근에는 출판계약, 출연계약, 연구의뢰계약 등의 새로운 도급 계약형태가 등장하고 있다 (김형배, 2005, 1210쪽).

45 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 23 그런데 쌍무계약의 관점에서 볼 때 이 논문의 문제제기 첫 번째 사례에 등장한 프로그램 제작사 A가 프로그램 협찬주 B에 대해 이행해야 할 의무의 내용에 대한 항소심 법원의 해석은 의미가 크다. 1심 법원은 해당 사건의 18회 방송분까지 B 회사 관련 이미지 및 게임 관련 노출은 B 회사의 이미지 제고를 위한 PPL광고의 목적을 달성할 수 없을 정도에 이르렀고 이로 인해 제작지원계약 중 PPL광고 부분은 제작사 A의 채무불이행을 사유로 한 협찬주 B의 해지의사표시로 적법하게 해지되었다고 판단했다. 15회분부터 18회분까지 피고 회사의 이미지가 단편적으로 노출되기는 했으나 그와 같은 노출은 협찬주 B 회사의 이미지 제고를 위한 PPL광고의 목적을 달성할 수 없었다는 것이다. 이에 대해 항소심 법원은 제작지원계약의 경우 제작사 A가 이행해야 할 급부는 가분적이며 드라마 방영 기간 내에서는 그 횟수가 문제될 뿐 이행시기는 계약의 목적을 달성하는 데 크게 문제될 여지가 없다면서, 특히, 제작사 A의 의무는 협찬주 B 회사의 인지도 및 이미지를 제고하기 위하여 협찬주 B회사의 기업이미지를 노출시키고 B회사와 관련된 에피소드를 드라마에 반영하되 노출이나 에피소드의 횟수에 근거하여 그 이행여부를 판단할 수 있을 뿐이라고 판시했다. 협찬주 B회사가 주장하는 것처럼 노출 등의 결과로 B 회사의 인지도 및 이미지 가 현실적으로 향상됨으로써 그로 인한 구체적인 광고효과의 발생까지 계약내용으로 한 것은 아니라고 판시하였다 11). 이러한 항소심 판결에 대해 홍승기 (2007)는 1심 법원이 광고효과가 없다는 이유로 협찬대금 청구를 기각한 뒤 그 판시가 언론에 크게 보도됨으로써 프로그램 제작업계에 비상이 걸렸던 점을 지적하였다. 제작중인 프로그램과 협찬계약을 체결한 여러 협찬사들 이 광고효과가 없다는 핑계를 대며 협찬대금을 지급하지 않겠다는 의사를 표명하였기 때문이다. 그에 따르면 해당 사건의 계약처럼 협찬사를 주인공의 직업군 으로 설정한 경우 협찬사가 대금지급채무를 이행하지 않아도 제작사로서는 방송 중에 드라마의 줄거리 를 바꿀 수 없으므로 예정한 대로 노출이나 에피소드 삽입이 이루어질 수밖에 없고, 협찬사 로서는 그러한 사정을 악용할 여지가 충분하다는 것이다. 그러한 전제에서 홍승기는 해당 사건의 항소심이 제작지원계약의 의미, 불완전이행 중의 해지의 적법성에 대해 적절히 판단하고 광고관련 법규를 합리적으로 해석하였다고 평가했다 (홍승기, 2007). 이은영 (2010)도 해당 사례의 경우, 제작사 A의 채무이행 여부는 계약에서 특정한 바와 같이 노출이나 에피소드의 횟수에 근거하여 판단할 수 있다면서, 협찬주 B 회사의 인지도 11) 서울중앙지방법원 선고 2004가합55341판결; 서울고등법원 선고 2005나60231판결

46 년 간접광고 내용분석 연구 및 이미지가 현실적으로 향상되어 구체적인 광고효과가 나타나야 한다는 것까지 제작지원 계약의 내용으로 한 것으로 보기 어렵다고 평가했다. 광고효과가 계약내용으로 편입되기 위해서는 계약체결 당시 그러한 내용의 정지조건부 약정이 있든가 애초부터 광고의 효과 에 대하여 보수를 지급하기로 하는 도급의 형태로 계약을 체결했어야 타당하다는 것이다. 따라서 1심 법원의 판단은 타당하지 않고 당시 법령상 명시적으로 간접광고의 효과를 금지하고 잇는 규정과도 명백히 반하며 그러한 점에서 항소심 법원의 판결이 타당하다고 평가했다 (이은영, 2010). 현행법상 협찬고지 는 타인으로부터 방송프로그램의 제작에 직접적 간접적으로 필요 한 경비 물품 용역 인력 또는 장소 등을 제공받고 그 타인의 명칭 또는 상호 등을 고지하는 것 을 말한다. 협찬은 방송사업자가 방송제작에 관여하지 않는 자로부터 방송프로그램의 제작에 직 간접적으로 필요한 경비 물품 용역 인력 또는 장소 등을 제공받는 것 이다. 또 간접광고 란 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태 의 광고 를 가리킨다. 위의 논의를 바탕으로 간접광고와 PPL, 협찬의 의미를 살펴보면 비록 현행 법령상 제도로서 간접광고 와 협찬 의 허용 범위와 방식 등의 차이가 있을지라 도 기본적으로 간접광고 PPL 협찬은 프로그램 제작자나 매체사가 광고주(협찬주)로부터 일정한 소품이나 상품, 경비 등을 제공받아 프로그램의 제작 편성 등에 활용하고 그에 따른 반대급부로서 광고주의 상품이나 로고를 프로그램 내에 배치하여 광고효과를 거두게 한다는 점에서 유사한 현상을 지칭하고 있다. 개념적으로 볼 때, 프로그램의 내용과 분리되어 프로그램의 전 후, 혹은, 중간에 편성되 는 직접 광고와 대응하여 간접광고 는 다양한 형태의 PPL과 협찬고지를 포괄하는 것을 의미한다고 할 것이다. 다만, 우리나라에서 간접광고 는 제한적인 형태의 PPL 유형으로 방송법령에 규정되었다고 볼 것이다. 다. 간접광고와 협찬고지 제도의 갈등 간접광고 나 협찬고지 는 몇 가지 점에서 외관상 유사성을 갖고 있다. 이를테면 첫째, 두 제도 모두 방송프로그램과 구별할 것을 규정상 추구하고 있다. 간접광고는 방송법 제73조 (방송광고등) 제1항의 규정을 적용 받는다. 제1항은 방송사업자는 방송광고와 방송프로그램이 혼동되지 아니하도록 명확하게 구분 할 것을 규정하고 있다. 또 동법 시행령 제59조의3은 간접광고가 방송프로그램의 내용이나 구성에 영향을 미치

47 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 25 거나 방송사업자의 편성의 독립성을 저해해서는 안된다 고 규정하고 있다. 협찬고지규칙 제3조 역시 협찬고지는 방송프로그램 및 방송광고와 내용상 뚜렷이 구분되어야 한다고 규정하고 있다. 둘째, 방송의 객관성과 공정성, 공공성 등을 표방하며 두 제도에 일정한 규제를 가하고 있다. 간접광고는 시사 보도 논평 토론 프로그램 등에 실행할 수 없다. 외관상 협찬고지 역시 프로그램을 제작하는 자의 시사 보도, 논평 시사토론 프로그램 에 대해서는 금지된다. 지상파방송사업자의 시사 보도, 논평 시사토론 프로그램 에 대해서 협찬고지가 금지된다. 방송법 시행령 제59조의3은 그 이유를 객관성과 공정성 이 요구되 기 때문이라고 밝히고 있고, 협찬고지 규칙 제7조는 방송의 공정성 및 공공성 을 저해할 우려를 내세우고 있다. 뿐만 아니라 일반 시청자들이나 상당수 광고주들 역시 간접광고와 협찬제도의 차이점에 대해 잘 알지 못하는 경우가 많다. 시청자들 입장에서 볼 때, 두 제도의 실행 주체와 방법에 관계없이 프로그램의 진행을 방해하거나 맥락에 맞지 않는 상품의 소개가 진행된 다는 점, 모자이크 처리 여부와 관계없이 노출되는 상품을 시청해야 한다는 점에서 두 제도를 구분하기 쉽지 않다. 방송통신심의위원회의 간접광고 연구보고서 (2012)에 따르 면, 실무적으로 비용지급 방식 및 계약절차가 아예 다르고 따라서 서류처리 절차가 매우 복잡함에도 불구하고 이 두 가지 방식의 차이점을 광고주들에게 이해시키는 과정이 매우 어렵고 번거로운 것으로 드러났다. 협찬을 통해 제품노출에 대한 논의를 마무리한 뒤, 심의 규제에 대한 대응책으로 관례상 간접광고 청약절차를 진행하는 식의 행태도 비일비 재한 것으로 나타났다 (방송통신심의위원회, 2012). 그러나 간접광고와 협찬고지의 제도 운영상의 차이는 매우 현격하다. 매체사와 외주제 작사를 중심으로 전개된다는 점을 제외하고도, 예를 들어, 미디어렙을 통해 방송발전기금 을 납부하는 형식의 거래 투명성이 확보된 간접광고와 협찬주와 제작사, 매체사의 직접거 래를 통해 프로그램 제작비용을 확보하고 그에 대한 반대급부로 상품 로고 에피소드를 노출하는 협찬고지로 구분할 수 있다. 물론 간접광고와 협찬고지 두 제도의 일원적 통합에 대한 견해 역시 외주제작사 내부에 서도 서로 다양한 것으로 드러났다. 프로그램 제작협찬 역량을 갖고 있는 외주제작사들의 경우 간접광고와 협찬고지 제도의 분리, 존속을 희망하고 제작규모가 작은 독립제작사들 의 경우 두 제도가 간접광고 시스템으로 통합되기를 희망하고 있다는 연구결과도 보고되 었다. 12) 간접광고 제도가 광고를 제외한 프로그램 시간의 5/100로 원칙적 제한을 하고

48 년 간접광고 내용분석 연구 있는데 반해 협찬고지의 경우 시간제한 규정을 두지 않고 있다. 아래 표는 두 제도의 몇 가지 특성을 비교하고 정리한 것이다. <표 2-3> 간접광고와 협찬고지 제도의 특성 근거 규정 정의 허용 범위 금지 대상 광고 효과 표시 고지 등 벌칙 간접광고 법 제73조 (방송광고 등) 시행령 제59조의3 (간접광고) 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고 (법 제73조) 오락과 교양 어린이 주시청 대상인 프로그램 보도 시사 논평 토론 방송광고 금지상품 방송광고 허용시간 제한상품 프로그램 내용,구성에 영향금지 방송사업자 편성독립성 저해금지 해당 상품 언급 금지 구매 이용 권유 금지 프로그램 방송 전에 간접광고 포함돼 있음을 자막으로 표기함 3천만원 이하의 과태료 (법 제108조) 5천만원 이하의 과징금 (법 제100조) 법정 제재 (정정 수정 중지, 관계자징 계, 주의 경고, 법 제100조) 출연자경고, 출연제한 (법 제100조) 권고 의견제시 (법 제100조) 협찬고지 법 제74조 (협찬고지) 시행령 제60조 (협찬고지) 규칙 협찬: 방송사업자가 방송제작에 관여하지 않은 자 로부터 방송프로그램의 제작에 직 간접적으로 필 요한 경비 물품 용역 인력 장소 등을 제공받는 것 (규칙 제2조) 협찬고지: 협찬주의 명칭 또는 상호 등을 고지하 는 것 방송사업자의 공익성 캠페인 방송사업자가 주최 주관 후원하는 공익행사 방송프로그램제작자의 방송프로그램제작 (시사 보도,시사토론프로그램 제외) 프로그램 제작 시 시상품, 경품, 장소 의상 소품 정보 등 정당, 정치적 이해관계 대변단체가 협찬하는 협찬 고지 법령, 방송광고심의규정의 금지 상품 용역 협찬주 의 협찬 때 협찬고지 금지 지상파의 시사 보도,시사토론 프로그램 협찬 시 협찬고지 금지 13) 광고효과 주는 프로그램 제작 구성 금지 (규칙제5조) 구매 권유 표현 금지 협찬주명의 프로그램 제목사용 금지 방송프로그램 및 방송광고와 내용상 뚜렷이 구분 되어야 함 방송심의규정 제47조 (간접광고), 제50조(시상품) 준수 프로그램제작협찬은 프로그램 종료시 종료자막 으로 협찬주명 고지 14) 3천만원 이하의 과태료 (법 제108조) 5천만원 이하의 과징금 (법 제100조) 법정 제재 (정정 수정 중지, 관계자징계, 주의 경고, 법 제100조) 출연자경고, 출연제한 (법 제100조) 권고 의견제시 (법 제100조) *법: 방송법; 시행령: 방송법시행령; 규칙:협찬고지에 관한 규칙 (방통위 규칙 제4호) 12) 이러한 다양한 견해에 대해서는 방송통신심의위원회 (2012)를 참조.

49 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 27 간접광고와 협찬고지 제도는 규정과 운용상 치명적인 차이를 지니고 있다. 첫째, 협찬고지 제도가 외관상 시사 보도, 시사토론프로그램 에 대한 협찬고지를 금지 하고 있기 때문에 간접광고 제도의 보도 시사 논평 토론 프로그램 에 대한 금지와 동일한 효력을 가진 것으로 착각할 수 있다. 그러나 두 제도의 금지규정은 매우 다르다. 협찬제도 는 이들 객관성이나 공정성, 공공성이 필요하다고 여겨지는 프로그램에 대한 협찬자체를 금지하고 있지 않다. 협찬을 제공받더라도 규정상 협찬을 받았다는 고지 를 할 수 없도록 금지당하고 있을 뿐이다. 이에 비해 간접광고는 객관성과 공정성 등을 이유로 이들 프로그 램에 대한 간접광고 행위 자체가 금지된다. 다른 프로그램 장르로 마찬가지겠지만, 미디어 렙을 통한 거래를 강제하고 지상파 종편사업자가 광고주와 방송광고를 직거래하지 못하 도록 규제하는 가장 큰 이유는 광고주에 의한 프로그램 영향력 행사이다. 간접광고 규정에 서 어린이와 시사보도관련 프로그램에 대한 간접광고 실행을 금지한 이유도 방송의 공공 성, 공정성 객관성의 규범 때문이다. 그 실효성 여부를 떠나 협찬고지 제도가 시사보도관 련 프로그램에 대한 협찬제공 자체를 금지하지 않고 고지행위만을 금지하고 있는 것은, 단순히 두 제도의 갈등 차원을 떠나 방송의 공공성과 공정성 객관성의 규범 확보 차원에서 검토와 수정이 필요하다고 본다. 둘째, 방송광고 금지품목과 시간대 제한을 받는 품목의 광고 실행에 대한 차이가 존재한 다. 방송법 시행령 제59조의3 간접광고 제1항 4호에 따르면, 방송광고가 금지되거나 방송광고의 허용시간을 제한받는 상품 등은 간접광고를 할 수 없다. 이러한 규정은 외관 상 협찬고지 규정에도 나타난다. 방송법 시행령 제60조 협찬고지 제2항 2호에 따르면, 법령 또는 방송통신위원회규칙에 의하여 방송광고가 금지된 상품이나 용역을 제조 판매 13) 협찬고지 규칙 제7조에 따라 법령 또는 방송광고심의에 관한 규정 에 의해 방송광고가 금지된 상품이나 용역을 제조 판매, 제공하는 자가 협찬하는 경우, 지상파방송의 시사 보도, 시사토론 프로그램의 경우에 협찬은 가능 하지만 협찬고지는 금지 된다. 지상파방송의 시사 보도, 시사토론 프로그램의 경우 방송법 시행령 제60조 (협찬고지) 제1항 3호에 의해 일반적으로 금지되고 있으나 동 규정의 단서와 협찬고지규칙 제7조 (방송의 공정성 및 공공성 유지)에 따라 지상파방송사업자의 시사 보도, 논평, 시사토론 프로그램에는 협찬 을 할 수 있고 협찬의 고지를 금지하고 있다. 14) 캠페인의 협찬고지는 KBS MBC SBS EBS 와 그 외 지상파방송사의 방법이 다르다. 전자의 경우, 캠페인 종료 시 자막과 음성으로 협찬주명 또는 상품명을 고지할 수 있고 후자의 경우 캠페인 종료 시 광고효과를 주는 상업적 표현이 아닌 기업표어, 위치 중 택일하여 협찬주명 또는 상품명과 함께 자막과 음성으로 고지할 수 있다. 행사협찬 및 프로그램 제작협찬의 경우는 지상파방송사 모두 프로그램 종료 시 종료자막으로 협찬주명을 밝힐 수 있다. 행사 및 프로그램 제작의 협찬을 프로그램 예고 시에 할 경우, 예고종료 시 자막과 음성으로 협찬주명 또는 상품명을 고지할 수 있다. 프로그램 내 시상품, 경품의 협찬고지는 프로그램 종료 시 사진 또는 상품현물과 함께 자막과 음성으로 협찬주명 및 시상품명을 고지할 수 있다. 프로그램 내 장소, 의상, 소품, 정보 등의 협찬고지는 프로그램 종료 시 종료자막으로 협찬주명을 밝힐 수 있다. 단, 방통위가 정한 장소의 경우, 프로그램 해당 부분에 협찬주명을 밝힐 수 있다.

50 년 간접광고 내용분석 연구 또는 제공하는 자가 협찬하는 경우 에 방송사업자는 협찬고지를 할 수 없다. 방송통신위원 회 규칙 제91호 방송광고심의에 관한 규정 제43조 제2항에 따르면, 담배 및 흡연과 관련된 광고, 알콜 성분 17도 이상의 주류 는 방송광고가 금지된다. 또 방송심의에 관한 규정 제57조 방송광고시간의 제한 제1항에 따르면, 방송광고가 허용된 주류라고 하더라 도 텔레비전은 07시부터 22시까지, 라디오는 17시부터 다음날 08시까지 방송광고가 금지 된다. 이러한 규정에 따르면, 주류나 담배 상품의 간접광고는 금지되고 협찬고지도 금지된 다. 그러나 주류와 담배 상품 제조자의 협찬제공이 금지되는 것은 아니다. 현행 협찬고지 관련 법령은 이들 상품 기업의 프로그램 제작에 대한 직 간접적인 지원 자체를 금지하는 규정이 아니기 때문이다. 협찬을 제공하는 협찬주 (광고주)의 경우, 협찬의 대가를 기대한 다는 점을 고려할 때, 간접광고와 협찬제도 관련 현행 법령은 방송광고 규제를 통해 달성하 려는 방송의 공공성, 방송광고의 공공성 규범을 훼손할 가능성이 큰 것으로 평가할 수 있다. 셋째, 미디어렙을 통한 방송광고의 공공성, 방송광고 거래의 공정성과 투명성 확보를 둘러싼 갈등이다. 미디어렙이 필요한 이유에 대해 헌법재판소는 방송사가 광고를 유치하 기 위해 광고주에게 압력을 행사하거나, 반대로 자본가인 광고주가 광고를 빌미로 방송사 에게 영향을 끼치는 것을 막기 위해서 라고 판시하고 있다. 방송광고물을 놓고 방송사와 광고주간에 직거래를 하게 된다면, 방송사와 광고주 사이에 세력 균형이 맞지 않는 경우 공정한 거래를 하기 어렵다고 판단되기 때문이다. 또 방송사로서도 미디어렙을 이용하게 되면, 방송의 편성 및 제작을 광고영업과 분리시켜 전문화, 효율화를 꾀함으로써 방송경영 의 합리화와 수익성을 제고할 수 있다는 점도 장점으로 평가되었다. 또 광고주의 입장에서 도 미디어랩이 시청률 조사 등의 분석 자료를 통해 광고주들에게 적합한 방송광고를 제시 해 주고, 사후 광고효과 분석과 같은 방송광고에 관련된 제반 서비스를 제공해 주므로 자신의 조건에 맞는 최적의 프로그램을 찾아 원하는 목적을 달성할 수 있게 되기 때문에 효율적이라고 평가했다. 15) 그런데 현행 관련 법령에 따르면, 간접광고는 미디어렙을 통해 실행되는 반면, 협찬고지의 경우 협찬주와 프로그램 제작사, 매체사와 직거래를 하고 있다. 앞서 살펴본 바와 같이, 협찬제공의 경우에도 제작지원계약을 통해 광고효과를 15) 헌법재판소 선고 2006헌마352결정. 헌재는 이 결정에서 상대적으로 자본력이 부족한 중소 광고주의 경우는 방송사의 여러 가지 횡포를 그대로 수용할 수밖에 없으며, 광고주가 자본력이 막강한 경우에는 방송사가 그 광고주에 의해 좌우되어 광고주의 이익을 대변하는 방송사로 전락될 위험에 처하게 될 것 이라고 평가했다.

51 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 29 얻기 위한 실질적인 상품과 로고노출, 에피소드 적용 등을 실행하고 있다. 이는 헌법재판 소가 미디어렙 제도의 강제를 헌법적 차원에서 합헌적이라고 옹호하면서 달성하려고 하는 방송의 공공성, 방송광고의 공공성 규범을 훼손할 수 있는 제도 운용이라고 평가할 수 있다. 라. 규제기구의 간접광고 심의규제 특성 간접광고 실행과 관련한 규제 관련 법령은 크게 다섯 가지 내용으로 구성돼 있다. 하나는 내용에 관계된 것으로 방송프로그램에서 소품으로서 상품을 노출시키는 것은 허용 하되 <해당 상품을 언급하거나 구매 이용을 권유하는 내용>을 방송해서는 안된다는 점이 다. 둘째, 간접광고가 허용되거나 금지되는 프로그램 유형과 관련된 내용이다. 오락과 교양 분야에 한정해 간접광고를 허용하며 어린이 주 시청대상, 시사보도관련 프로그램에 대해서는 간접광고가 금지된다. 셋째, 간접광고 금지 품목에 대한 규정으로서 방송광고금 지상품, 허용시간 제한상품의 간접광고가 금지된다. 넷째, 간접광고가 포함되어 있다는 것을 시청자들에게 고지하는 방법으로 프로그램 시작 전에 그 내용을 자막으로 표기하도 록 한 규정이다. 다섯째, 간접광고의 형식과 양에 관한 것으로 프로그램 시간의 5/100, 노출의 크기는 화면의 1/4 (이동멀티미디어방송의 경우 1/3)를 초과하지 못하도록 제한하 고 있다. 이와 같은 간접광고 실행상의 규제는 형식적인 사항의 심의와 규제는 방송통신위원회의 위임을 받은 중앙전파관리소, 그리고 내용상의 심의규제는 방송통신심의위원회에서 담당 하고 있는데 이러한 이원적 심의규제 시스템에 대해 비판이 제기돼 왔다. 방송통신심의위 원회 (2012)의 전문가 조사연구 결과에 따르면, 규제의 공정성, 객관성, 일관성 확보를 위해 규제 주체가 일원화 되어야 한다는 의견이 지배적이었다. 이를테면 동일한 사안에 대해서 방통위의 중앙전파관리소는 간접광고용량 및 크기 위반으로 과태료를 부과하고, 방통심의위는 간접광고표현위반으로 법정제재를 가함으로써 방송사업자에게 대단히 큰 부담으로 작용하고 있다는 비판이었다. 이러한 규제를 일원화 할 경우, 나아가 간접광고와 협찬고지 제도와의 불협화도 조율할 수 있을 것이라는 의견도 제시되었다 (방송통신심의 위원회, 2012). 나아가 한편, 영국의 사례를 살펴보면, 영국은 간접광고 관련 규정을 지속적으로 완화해 왔으며, 공영방송 BBC는 자체적인 BBC 편집 가이드라인 에 따라, 상업방송사는 오프콤

52 년 간접광고 내용분석 연구 에 따라 규제되고 있다. 이전 시기에 비해 훨씬 유연한 대응을 하고 있는 셈이다 (박주연 김 숙, 2012; 채명진 선혜진, 2009). 우리나라가 2008년 정부출범에 맞춰 조직을 개편한 결과, 방송통신 진흥, 저책 및 경제적 규제를 소관하는 중앙행정기구로서 방송통신위원회 와 방송통신의 심의를 담당하는 방송통신심의위원회의 두 기관으로 개편했으나 영국은 비슷한 시기, 5개의 정책 규제기구의 통합을 통해 산업적 문화적 차원을 아우르는 오프콤 을 탄생시켰다. 또 방송심의에 있어서도 다양한 민간기구와 협업 체계를 통해 민간 영역의 자율권을 최대한 보장하는 방식으로 심의체계를 운영하고 있기도 하다 (구진욱, 2012). 그런데 규제기구의 일원화 문제는 단순히 그러한 규제를 일원화된 행정기구 가 담당한 다는 차원을 넘어 행정규제 기구와 간접광고 자율규제 기구간의 효과적인 업무분담과 협업 시스템을 구축하는 단계로까지 논의를 확장할 필요가 있다. 심의규제 업무의 통합에 따른 효율성과 규제의 일관성 뿐만 아니라 궁극적으로 간접광고 산업의 활성화, 방송프로 그램 시청자들의 시청권 확보, 방송과 방송광고의 공공성 확보 등의 문제와 연동되기 때문이다. 방송법은 규제법령으로서 강행규정을 통해 국민과 국가기관의 권리관계에 직접적인 영향을 끼친다. 또 방송심의규정은 방송법에 의한 위임명령이며 방송법 제33조의 규정을 구체화하여 이를 집행할 근거를 설정하는 집행명령으로서의 법적 성질을 가지고 있다. 즉 방송법과 방송심의규정은 행정법과 행정법규명령으로서의 규제법령의 성격을 가지고 있으므로 원칙적으로 방송위원회와 방송사 및 국민에 대하여 구속적 효력을 미치는 강행 법규로서의 효력을 가진다 (이은영, 2010). 한편, 방송통신심의위원회의 최근 3년간 간접광고에 대한 법정 제재 사례들을 살펴보면 다음과 같은 특성을 발견할 있다. 첫째, 지상파방송 3사 모두 법정 제재의 대상이 되고 있다. 지상파방송사업자들은 종편을 비롯한 다른 방송매체의 간접광고 위반 수위가 더 높다면서 매체별 차별 심의를 지양하라고 비판하고 있다. 실제 종편 등의 간접광고 노출이 지상파에 비해 훨씬 더 심각하다고 주장한다. 둘째, 간접광고 시행 초기에 나타났던 제재 사유는 이후 크게 줄어들었다. 이를테면, 대사를 통해 특정 제품을 언급하는 방식으로 광고효과를 도모하던 방식에 대해 규제기구의 법정 제재가 반복됨으로써 그와 같은 행위 는 크게 줄어들었다. 셋째, 협찬주에 대한 노골적인 제품 노출 방식에 대한 법정 제재가 반복되고 있다. 이에 대해 규제기구는 관계자에 대한 징계 경고를 의결하고 있는데, 이러 한 방식은 법정 제재의 위험을 넘어 방송 프로그램에 대한 시청자들의 저항을 가져올

53 제2장 우리나라의 간접광고 운영 현황 31 수 있다는 점에서 제작진과 매체사의 성찰이 필요하다. 넷째, 근래 기능 시현에 대한 법정 제재 사례가 증가하고 있다. 이 부분은 규제기구와 제작사, 매체사 관계자들 간에 이견이 많은 부분이기도 하다. 한편, 헌법재판소가 시청자 사과 의결조치에 대해 위헌 선언을 함으로써 최근 법정 제재는 주의와 경고가 주를 이루고 있다. 지극히 노골적인 협찬주의 프로그램 노출에 대한 관계자 징계, 경고를 제외하면 이와 같은 사후의 법정 제재 조치에 대해서는 사업자의 사전적 자율심의 및 관련기구의 자율적 규제 절차를 통해 단계적으로 대응해 나가는 것도 대안이 될 수 있다고 본다. 물론, 사후의 법정 제재는 더욱 강화되는 것이 자율규제와 법적 타율적 규제의 조화 장치임에는 틀림없다. 다음 <표 2-4>에서 지난 3년간 지상파TV 간접광고 법정 제재 사례를 요약해 보았다. <표 2-4> 최근 3년간 간접광고 법정 제재 사례의 특성 연도 대상 이유 및 제재근거 제재 결과 2011 MBC-TV 몽땅 내 사랑 간접광고주의 상호나 상품을 노출한 것 이외에, 등장인물들이 대사 등을 통해 특정 광고주(커피전문점)에 과도한 광고효과를 주는 내용 과, 특정 제품의 명칭을 일부 변경하거나 연상시키는 명칭을 언급 하여 해당 제품에 광고효과를 주는 내용을 방송한 것에 대해 '시청 자에 대한 사과'로 의결함 / 제46조(광고효과의 제한)제2항및제3항 시청자 사과 2011 SBS-TV 49일 간접광고주의 상호나 상품을 노출한 것 이외에, 등장인물들이 대사 를 통해 (서우)빵 좋아하니까 디저트 케익 시식 좀 해줘요, (이경) 와, 부드럽고 시원하다. 완전 케익이네 라며 해당 광고주와 제품에 광고효과를 주는 내용을 방송한 것에 대해 '경고'로 의결함 / 제46 조(광고효과의 제한)제1항 경고 2011 SBS-TV 호박꽃순 정 간접광고주이자 협찬주인 식품기업의 상호나 로고 등을 노출한 것 이외에, 등장인물들이 대사를 통해 해당 기업 제품의 특장점과 경 쟁제품과의 차별성 등을 언급하고, 또한 이 닭이 항생제도 안 쓰구 요. 친환경 인증 농가에서 키운 닭이니까요 등의 대사를 통해 특정 협찬주에게 광고효과를 주는 내용을 방송한 것에 대해 '경고'로 의 결함 /제46조(광고효과의 제한)제1항 경고 2011 MBC-TV 내 마음이 들리니 협찬주의 제품명 등을 일부 변경하여 포장상자나 거리 시음행사 등 을 통해 노출하거나 제품의 특장점 등을 대사로 언급하는 내용, 또 한 간접광고주의 상호나 상품을 정상적인 간접광고 기법으로 노 출한 것 이외에, 해당 제품의 실제 홍보문구와 유사한 표현 등을 언급하여 광고효과를 주는 내용을 방송한 것에 대해 '경고'로 의결 함 / 제46조(광고효과의 제한)제1항 및 제3항 경고

54 년 간접광고 내용분석 연구 연도 대상 이유 및 제재근거 2011 MBC-TV 최고의 사랑 간접광고주의 상호나 제품을 노출한 것 이외에 대사를 통해 해당 제품 등에게 광고효과를 주는 내용, 또한 남자주인공이 실제 출 연한 광고를 드라마 속 TV광고로 노출하거나, 실제 보안업체의 명 칭을 일부 변경하여 극중 광고로 전체화면으로 노출하였고, 장소 협찬주의 상호를 일부 변경하여 배경 화면 등을 통해 반복적으로 노출하는 등, 관련 업체 등에 광고효과를 주는 내용을 방송한 것에 대해 '경고'로 의결함 / 제46조(광고효과의 제한)제1항 제2항 제3항 제재 결과 경고 2011 SBS-TV 내 사랑 내 곁에 협찬주이자 간접광고주의 상호나 상품을 정상적인 간접광고 기법 으로 노출한 것 이외에 특정 협찬주에 대해 고소하고 맛있다, (노인 대상 무료 시식회를 하는 것에 대해)정말 기특한 회사네, 정 말 인심 좋은 회사네, 또 다른 협찬주에 대해 시가 되고 그림이 되고 이야기가 되는 식탁, 한식의 세계화, 이 컨셉이 진짜 좋은 거 같은데요?, 홍삼을 넣은 삼계 수프입니다...그건 백연꽃물이라 고 하는데요 등, 동 협찬주를 연상시키는 표현과 실제 판매되는 메 뉴 등을 대사로 언급하여 광고효과를 줄 수 있는 내용 등을 방송한 것에 대해 '경고'로 의결함 /제46조(광고효과의 제한)제1항 경고 2012 KBS-2TV 오작교 형제들 주말 드라마에서 등장인물 2인(황태필, 남여울)이 간접광고주인 의 등산복, 등산화 등을 착용하고 등산하는 장면을 방송하면서, 산에서 만난 할머니가 얼음 위에서 미끄러지자, 남여울이 저랑 신발 바꿔 신어요. (본인의 등산화를 가리키며) 이거 안 미끄 러지는 신발이거든요. 제가 입구까지 빌려드릴게요 라며 할머니와 신발을 바꿔 신는 모습, 이후 등산화를 신은 할머니가 미끄 러지지 않고 얼음 위를 걸어가는 모습과 할머니의 신발을 신은 남여울이 미끄러지는 모습 등을 방송한 것에 대해 '경고'로 의결함 /46조(광고효과의 제한) 제1항 경고 2012 SBS-TV 내일이 오면 등장인물 영균 의 가족이 운영하는 보쌈 식당 과 관련, 협찬주와 유사한 매장 인테리어와 식당 유니폼, 협찬주 의 실제 메뉴가 소 개된 포스터 등을 매회 1~4회 노출하고, 간접광고주의 상호나 상 품( 학습교재 )을 정상적인 간접광고 기법으로 노출한 것 이외에, 아 이들에게 교재를 보여주며 선행학습 문제집, 방학 때는 이게 진 리에요, 개념 이해도 잘 되어 있고 기출 문제, 유형 분석, 실력 강화까지 한 번에 끝낼 수 있게 되어있어요, 못 푸는 문제는 실 시간 상담도 해줘요 라고 언급하는 장면 등을 방송한 것에 대해 '경 고'로 의결함./46조(광고효과의 제한) 1항 및 제3항 경고 2012 MBC-TV 천사의 선택 간접광고주(엔프라니)의 출시예정 제품(제품명 : 유스셀 액티베이터, 백합 추출물 90.5% 함유화장품)에 대해, 새로 개발한 백합 세포 액 티베이터는 무농약으로 재배한 우수한 백합 세포성분만을 추출하여 피부에 힘을 키워준다, 건조함을 막아주고 영양분을 잘 전달해 주며, 미백은 물론 피부 탄력과 주름을 개선시켜 준다 고 소개하는 장면과 해당 제품이 홈쇼핑에 론칭되어 매진되는 장면 등을 방송한 것에 대해 '시청자에 대한 사과'로 의결함./46조(광고효과의 제한)제1항 시청자 사과