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1 may 2014 VOL.460

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3 Contents Cheil 표지 Storydoing 이기호 Special Beyond Storytelling, Towards Storydoing Intro 길거리의 철학자들 표정훈 Special 1 행동으로 실천하라 Storydoing 김찬석 Special 2 세상에서 가장 작은 카페 카누 의 솔루션 스토리 민주홍 Cheil s Up 변화의 시대, 새로운 리테일 경험을 말하다 사이먼 해서웨이, 다이아나 컬리 On-air Everyday, Holiday 이환석 이상현 Creative Technology in Marketing 3D프린터, 공장을 나오다 마정민 세.움.이(세상을 움직이는 이야기들) 우리의 미래는 앞으로 어떻게 될까 김경태 글로벌 이슈 광고와 스토리의 융합 _ 브랜드 저널리즘과 네이티브 광고 유승철 트렌드 촉( 觸 ) 라이프로그, 디지털 시대의 일기 쓰기 김광현 Cheil Worldwide NEWS 미디어와이드뷰 극장에 가면 스마트폰을 켜세요 윤성욱 2014년 5월호 통권 460호 2014년 5월 1일 발행 1975년 8월 20일 등록 등록번호 서울 라01942 발행인 및 편집인 임대기 발행 제일기획 서울 용산구 이태원로 222 전화 이메일 cheil.pr@cheil.com 편집 이매진 디자인 2x 비매품 본지에 실린 글의 내용은 필자의 의견을 나타냅니다. 본지는 도서잡지 실천 강령을 지킵니다. Cheil 매거진은 제일기획 홈페이지( 모바일 홈페이지(m.cheil.co.kr), e북 서비스 텍스토어에서 보실 수 있으며 앱 스토어에서도 다운로드하여 보실 수 있습니다. 사보 발송을 위한 독자 주소는 우편 발송 이외의 용도로는 사용하지 않습니다.

4 Special 02 / 03 Beyond Storytelling, Towards Storydoing 지금은 스토리두잉의 시대 백 마디 말보다 한 번의 행동이 더 설득력 있다. 실천을 결여한 메시지는 진정성을 느끼기 어렵기 때문이다. 요즘 스토리두잉 이라는 말이 심심찮게 들린다. 스토리두잉은 이야기와 행동을 연결시키는 실천 활동을 가리킨다. 초경쟁 시대에 돌입한 지금, 기업과 브랜드는 무엇을 통해 소비자의 신뢰와 공감을 얻을 것인가.

5 Intro 글 표정훈 한양대 기초융합교육원 특임교수 길거리의 철학자들 스토리두잉으로 기업 가치를 높이는 방법에 대해 살펴보기 전, 철학적 사유를 넘어 실천을 중시했던 동서양 철학자들에 대한 이야기로 이번 특집을 열어본다. 철학자? 생각하거나 말하는 건 잘해도 행동으로 뭔가를 이뤄내지는 못하는 사람? 철학사 책은 많은 철학자의 다양한 주장으로 가득하다. 그들은 세계와 인간을 이해하는 관점, 지식이 진리가 될 수 있는 조건 등에 관해 나름의 이론을 제시한다. 다양한 주제에 관한 갖가지 이론이 펼쳐지는 철학사 책을 읽노라면 철학은 실천과 거리가 멀어 보인다. 이론과 실천의 관계에 관해서만 해도 정말 다양한 이론이 있다. 서양철학에는 소크라테스적 전통 이 있다. 올바른 삶과 정의로운 공동체에 관해 아테네 시민들과 끊임없이 대화하다가 젊은이들을 신에게서 등 돌리게 해 타락시킨 불경죄 를 뒤집어쓰고 독배를 들이킨 소크라테스. 전쟁으로 피폐해지고 정변으로 혼란스러운 당시 아테네에서 시민들은 기존 질서에 의문을 제기하며 날카로운 질문을 던져대는 소크라테스를 미워했다. 그런데 소크라테스에게 철학이란 전 인생과 인격을 건 삶의 방식(Way of Life) 그 자체였다. 소크라테스 전까지 희랍철학은 자연의 근본적인 요소나 궁극적인 원리에 관한 탐구가 다였다. 소크라테스는 철학의 주제를 자연에서 인생으로 바꿔 놓았다. 철학과 삶, 철학과 실천이 온전하게 하나가 되는 삶을 추구하는 철학 전통이 바로 소크라테스적 전통인 것이다. 하지만 철학이 중세에는 신학에 치이고, 근대에는 과학에 압도당하면서 이런 전통이 위축돼 버렸다. 한편 동아시아에는 주( 周 )나라의 전통적인 예( 禮 )가 흔들리고 사회 정치 질서가 혼란스러워지는 가운데, 덕과 지혜를 고루 갖춘 군자를 양성해 혼란을 극복하려 한 공자가 있었다. 공자는 사람과 사람 사이의 공감과 이해라고 할 수 있는 인( 仁 )의 덕목을 바탕으로 사회 질서를 회복하고 문화를 진작시키며 정치를 바로잡고자 했다. 그는 자신의 정치적 이상을 실현하기 위해 상당 기간 여러 나라를 돌아다녔고, 노( 魯 )나라 현실 정치에 적극 참여했으며, 제자들을 가르치고 문헌을 편찬했다. 공자의 그러한 실천을 공자의 철학사상과 분리시킬 수 없다. 공자 이후 동아시아 철학사상의 대부분은 현실 사회 및 정치와 불가분이었으니 동아시아에는 공자적 전통 이 있는 셈이다. 그러나 이 역시 소크라테스적 전통처럼 19세기 이후 유교가 사회 정치적 기능을 상실하면서 끊어졌다. 소크라테스의 제자 플라톤이 쓴 소크라테스 대화편 들, 공자의 언행이 담긴 <논어>는 추상적인 이론을 펼치는 논문이 아니라 구체적인 삶의 문제를 다루는 대화이자 어록이다. 그들의 이야기는 사람들의 삶을 변화시키고 실천하도록 하는 데 목적이 있었다. 삶을 변화시키고 실천하도록 이끄는 이야기의 힘. 거리에서 시민들과 대화하고 길 위에서 제자들과 대화했던 소크라테스와 공자의 철학이 지닌 힘이 바로 그것이다. 진정한 철학은 많은 사람들이 지니고 있는 편견과 통념을 깨는 힘을 발휘하며, 각자의 삶을 돌이켜보게 만들고 스스로 변화하도록 이끈다. 이야기에서 행동으로, 텍스트에서 실천으로 나서게 만드는 힘을 지녔기에 우리는 소크라테스와 공자 같은 이들을 진정한 철학자 라 부를 수 있다. 그 힘의 출발은 자기가 사는 시대의 현실, 사람들의 삶의 고민과 요구를 정확히 이해하는 것이다. 소크라테스와 공자는 거리에서, 길 위에서 바로 그렇게 했다. 표정훈은 서강대 철학과를 졸업한 후 출판칼럼니스트로 활동해 왔다. 한국예술종합학교 협동 과정, 건국대 문화콘텐츠학과 등에서 강의를 맡고 있으며 한양대 기초융합교육원에서 동서양 고전을 가르친다. 저서로 <철학을 켜다>, <탐서주의자의 책>, <책은 나름의 운명을 지닌다> 등이 있다.

6 Special l 글 김찬석 청주대 광고홍보학과 교수 luckyk55@naver.com 04 / 05 행동으로 실천하라 Storydoing 스토리두잉은 이야기와 행동을 연결시키는 실천 활동을 말한다. 최근 새로운 화두로 떠오르고 있는 스토리두잉은 적극적 실천이 어떤 성과와 결실을 가져오는지 보여준다. 지금은 스토리를 더 효과적으로 전달할 수 있는 기업이 성공하는 시대. 스토리두잉을 통해 기업 가치를 높일 수 있는 방안은 무엇일까. 스토리텔링 vs 스토리두잉 말하는 스토리가 아닌 행동하는 스토리가 주목받고 있다. 스토리텔링(Storytelling)에서 스토리두잉(Storydoing)으로 나가고 있는 것이다. 소비자 기억에 브랜드를 효과적으로 인지시켜 매출을 상승시키려는 스토리텔링은 광고, PR 등 설득 커뮤니케이션의 핵심 기법으로 사용돼 왔다. 집들이를 겸한 파티장으로 시작되는 하이네켄 광고. 화려한 옷과 구두가 진열된 옷장에 들어서며 한 무리의 숙녀들이 환호성을 지른다. 하지만 잠시 후 더 크게 열광하는 남자들의 목소리가 들린다. 알고 보니, 다른 방에서 맥주가 가득 담긴 냉장고를 열었기 때문이다. 성인 남자들은 아이처럼 서로 부둥켜안는다. 이보다 더 좋을 수 없다는 모습. 이는 남자의 맥주 를 부각시키는 하이네켄 스토리 광고다. 얼마 전 드라마 기황후 가 끝나는 시점에 두 주인공 하지원과 지창욱이 출연한 아웃도어 브랜드 노스케이프 광고 동영상이 소비자들의 관심을 받았다. 650년 전 커플의 현생 버전 러브스토리라는 점 때문. 기황후는 끝났지만, 노스케이프 브랜드는 가까이서 숨 쉬고 있는 듯하다. 이처럼 스토리텔링은 상대방에게 알리고자 하는 바를 재미있는 이야기로 설득력 있게 전달하는 데 초점을 맞춘다. 반면 스토리두잉은 이야기를 전달하는 데서 그치지 않고 한 발 더 나간다. 이야기를 바로 실행에 옮기는 것이다. 실행에 옮기는 이야기를 강조한다는 점에서 스토링텔링과 차이가 있다. 스토리텔링에서 기업은 전달자로 나서는데 비해 스토리두잉에서 기업은 행동자로 나선다. 이야기에 대한 소비자 공감을 얻는 것이 스토리텔링 광고의 주안점이라면, 스토리두잉은 행동화에 더 깊게 관여한다는 점이 차이점이다. 산악 도보와 패러글라이딩으로 오스트리아 잘츠부르크에서 모나코까지 종단하는 레드불 엑스 알프스(X-Alps) 우리나라에서 처음 출전한 홍필표 선수 등 전 세계 젊은이들이 20여

7 1,2,3. 넥슨 아레나 는 게임회사 넥슨이 직접 설립, 운영하는 e스포츠 전용 경기장. 이곳에서는 각종 e스포츠 관람을 비롯해 온라인 게임 속 가상공간을 현실에 재현한 체험전도 운영된다. 온라인 게임에 대한 부정적 인식을 바꾸고, 게임이 긍정적 문화 콘텐츠가 될 수 있다는 기업 메시지를 읽을 수 있다. cnexon.co.kr 일간 보여준 도전과 열정의 익스트림 스포츠 스토리가 한 에너지 드링크 제조사에 의해 만들어졌다. 그런가 하면 게임회사 넥슨은 작년 12월 말경 서초동에 온라인 전용 경기장을 열었다. 436석 규모의 e-스포츠 전용경기장인 넥슨 아레나. 이 회사는 온라인 게임 속 가상공간을 현실에 그대로 옮겨 놓고 체험 프로그램을 운영해 온라인 게임에 대한 부정적 인식을 바꾸고 긍정적 문화 콘텐츠가 될 수 있다는 스토리를 실천하고 있다. 대한민국 나눔 문화 본산지인 사랑의 열매 광고는 스토링두잉의 대표적 사례. 이웃돕기 기부 스토리를 앞장서 실천하는 광고를 통해 작년 말부터 올 초까지 집중 모금 캠페인 기간 동안 전년 대비 1275억 원, 38% 모금액 상승에 기여했다. 1 지금 왜 스토리두잉을 말하는가 스토리두잉은 타이 몬태규(Ty Montague) 전 JWT 크리에이티브 책임자가 주장하면서 관심을 불러 일으켰다. 작년 7월 출간한 <어떻게 이야기와 행동을 연결시켜 당신의 기업을 변화시킬 수 있는가(True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business)>라는 저서에서 몬태규는 성공할 수 있는 기업은 이야기를 행하는 기업, 즉 스토리두어(Stroydoer)라고 말했다. 스토리두잉이란 자신의 스토리를 직접적 행동을 통해 지속적으로 전하는 것이다. 여기서 말하는 스토리란 전사적 차원의 행동을 위한 조직의 가치나 원칙을 말한다. 예를 들면 신상품 개발, 채용, 보상, 파트너 관계 등 자신이 만들어 내는 모든 커뮤니케이션을 말한다. 몬태규는 기업을 광고나 PR 속에 자신의 브랜드나 제품에 대한 스토리를 전하는 스토리텔링 기업과 스토리를 행하는 스토리두잉 기업 두 종류로 구분했다. 그러면서 좋은 기업은 스토리를 전달하는 데 그치지만, 위대한 기업은 스토리를 실천할 수 있어야 한다고 주장했다. 스토리두잉 기업들은 상업적 목적에 안주하는 것이 아니라 세계와 2 3

8 06 / 07 1,2,3. 에너지 드링크 제조사인 레드불은 익스트림 스포츠 행사를 비롯해 다양한 문화 캠페인을 활발히 개최하고 있다. 이를 통해 불가능에 대한 도전, 에너지 드링크 그 이상의 가치라는 기업 메시지를 꾸준히 전달한다. cred Bull Content Pool 4,5,6. One for One 브랜드 탐스(TOMS)는 도움이 필요한 지역에서 현지 공동체의 삶을 개선시킬 수 있는 여러 가지 활동을 함께 진행한다. 신발로부터 시작된 이러한 활동은 현재 아이웨어 및 커피까지 확장되고 있다. 탐스 슈즈는 이미 천만 켤레 이상이 전달됐고, 아이웨어는 15만 명의 시력을 찾는 데 도움을 줬다. ctomsshoes.co.kr 1 2 우리 사회의 가치를 새롭게 만들거나 더 나은 상태로 인도하는 것과 같은 야심을 갖고 있다는 것이다. 몬태규는 스토리두잉 기업으로 타겟, 월트디즈니, 스타벅스, 아메리칸 익스프레스, 애플, 젯 블루, IBM 등을 꼽았다. 반면에 타임워너, 던킨 브랜드 그룹, 버거킹, 마스터카드, 파나소닉, 도시바, 소니, 아메리칸 에어라인즈, 시스코 등을 스토리텔링 기업으로 분류했다. 그렇다면 스토리두잉이 부각되는 배경과 이유는 무엇일까. 첫 번째 힌트는 몬태규가 처음 쓴 스토리두잉에 대한 120여 개의 댓글 속에서 찾을 수 있다. 스토리두잉에 대해 동의와 지지를 보내는 사람들의 댓글에는 브랜드 진정성(Brand authenticity)', '브랜드 약속(Brand promise)' 등이 자주 언급됐다. 행동, 즉 실천이 없는 소비자들에 대한 브랜드 약속이나 브랜드 진정성은 설득력이 떨어진다는 것이다. 스토리의 홍수 속에서 소비자들이 갈구하는 것은 진정성인데, 스토리두잉은 소비자들의 이러한 갈증을 해소해 주고 있기 때문에 주목받고 있는 것이다. 둘째, 소비자 심리 측면에서 스토리두잉은 사회적 선망 편향과 부합되기 때문이다. 사회적 선망 편향이란 다른 사람들에게 좋게 보이거나 좋은 인상을 줄 수 있는 인지 과정에서 나타나는 일종의 편향을 말한다. 우리는 일반적으로 말을 많이 하는 사람보다는 묵묵히 실천하는 사람이 더 훌륭하다는 인상을 가지고 있기 때문에 스토리를 직접 실행하는 기업에 대해 더 호의적 심리가 발동될 수 있다. 셋째, 기업의 역할에 대한 소비자의 인식이 적극적으로 변하고 있기 때문이다. 미국 소비자 조사 회사인 얀켈로비치는 미국 소비자의 30% 이상이 기업은 생산-유통-판매라는 기업의 전통적 역할에 안주하지 말고 보다 적극적으로 사회를 리드해야 한다는 생각을 갖고 있다고 했다. 따라서 소비자들은 구체적 행동을 통해 사회를 이끄는 메시지를 주는 기업에 매력을 느끼게 된다. 3

9 4 스토리두잉이 가져오는 효과 행동이 말보다 더 설득력이 있다는 데 많은 사람이 동의할 것이다. 완벽을 추구하는 것보다 실행해 보는 것이 낫다(Done is better than perfect) 는 말은 기업 경영의 상식이 됐다. 세상의 어려운 일은 언제나 쉬운 데서 일어나고, 큰일은 언제나 작은 데서 시작된다( 天 下 難 事 必 作 於 易, 天 下 大 事 必 作 於 細 ) 는 노자의 구절도 생활 속 행동을 강조한 것이다. 스토리두잉의 제안자 몬태규는 42개 기업을 7개의 스토리두잉 기업과 35개 스토리텔링 기업으로 나눠 2007년부터 2011년까지 이 둘 간의 차이를 분석했다. 그 결과 스토리두잉 기업의 연평균 매출 성장률은 10.4%로 나타났는데, 스토리텔링 기업은 6.1%에 그쳤다. 스토리두잉 기업의 경영 성과가 스토리텔링 기업에 비해 양호하다는 것이다. 또한 소셜미디어에 언급되는 내용을 중심으로 볼 때, 스토리텔링 기업은 60%가 긍정적이고 38%가 부정적인 데 비해, 스토리두잉 기업은 70%가 긍정적이고 29%가 부정적이었다. 기업 평판에 영향을 미치는 소셜미디어의 활동에서 스토리두잉 기업이 경쟁력이 있었다. 스토리두잉은 스토리텔링을 대체하는 효율적인 전략이라고 말할 수 있다. 성공적인 스토리두잉을 위한 제언 성공적인 스토리두잉을 위해서는 우선 기업의 상업적 목적을 뛰어 넘는 스토리를 발굴해야 한다. 기업의 이미지나 업의 본질과 어울리지 않는 스토리를 입힐 경우 역효과가 날 수 있다는 점을 주의해야 한다. 기업이 오랫동안 이어갈 수 있고 많은 소비자에게 공감을 주는 스토리 소재를 활용해야 한다. 다음은 이 스토리가 행동으로 실천돼야 한다. 여기서 특정 프로젝트에만 적용되지 않고 기업의 전 부문에서 행동화하는 게 중요하다. 스토리의 행동화 단계에서는 상징적 아이콘을 만들어서 소비자들의 주의와 관심을 모아가는 게 필요하다. 마지막 단계는 기업 외부에 있는 사람들, 즉 소비자들이 이 스토리와 연관을 짓고 참여하도록 유도하는 작업이다. 소비자와 얼마나 교감할 수 있는 스토리인가에 따라서 소비자들의 체험과 참여가 이어질 것이다. 성공적 스토리두잉은 기업 가치와 사회적 가치를 어떻게 행동으로 결합시켜 소비자에게 보여주느냐에 달려 있다고 할 수 있다. 김찬석은 청주대학교 광고홍보학과 교수이며, 한국언론학회 홍보연구회 회장을 맡고 있다. 오랜 실무를 바탕으로 PR, 광고 등 설득 커뮤니케이션을 통한 기업과 소비자, 정부와 국민 간 생산적 관계 구축에 대한 40여 편의 논문을 발표했다. <PR직업>, <사례로 본 PR 경영> 등 10여 편의 저 역서를 출간했다. 5 6

10 Special ll 글 민주홍 프로 캠페인 11팀 08 / 09 세상에서 가장 작은 카페 카누 의 솔루션 스토리 제일기획이 진행한 맥심 카누 캠페인 세상에서 가장 작은 카페 가 지난 4월 싱가포르에서 열린 에피어워드에서 신규 제품 및 서비스 부문 금상을 수상했다. 에피는 실질적인 마케팅 성과에 초점을 둔 세계적 권위의 시상식. 카누 캠페인은 제일기획이 제공하는 시장과 소비자를 움직이는 실전 솔루션 사례이자, 최근 화두인 스토리두잉 과도 통한다. 카누의 남다른 행보를 브랜드의 스토리두잉 측면에서 재조명해 본다. 카누의 탄생 국내 최초의 인스턴트 원두커피 제품인 카누(KANU)는 2011년 원두를 직접 갈아 넣은 커피 라는 브랜드 콘셉트로 출시됐다. 스타벅스와 커피빈 등 커피전문점이 확산되고 젊은 층을 중심으로 원두커피 이용이 늘어나면서 기존 믹스커피 시장을 위협하는 시장 구도가 형성된 게 카누가 출시된 배경이다. 이에 동서식품은 새로운 판매 동력을 위해 그간 동서식품이 가장 잘 해온 방법으로 후발업체가 따라올 수 없는 더 나은 커피를 만들기로 하고, 연구 끝에 원두를 직접 갈아 넣은 인스턴트 원두커피를 시장에 내 놓았다. 제품력에는 그 누구보다 자신 있었지만, 문제는 소비자와의 커뮤니케이션이었다. 기존 시장을 선점하고 있는 카테고리와 카누를 비교해 본다면 이런 문제가 생긴다. 인스턴트커피는 저렴하다. 반면에 카누는 인스턴트커피인데 비싸고, 가격 경쟁력이 떨어진다. 또한 커피 전문점의 원두커피는 고급 커피이다. 카누가 원두커피로서 과연 맛이 보장될까? 이는 기존 카테고리에서 비롯된 인식의 장벽이었다. 제일기획은 획기적인 솔루션이 필요하다고 생각했다. 카누는 분명 소비자가 처음 보는 커피이며, 기존 카테고리와는 확실히 달랐다. 물에 녹는 원두커피, 스틱 형태의 원두커피라는 제품의 특성처럼 기존의 고정관념을 깨고 카누를 통해 새로운 원두커피를 만들어 보기로 했다. 세상에서 가장 작은 카페, What to do? 카누는 광고, 제품 패키지, 모델 전략 등 제품을 둘러싼 모든 커뮤니케이션 방법에서 기존 맥심과 철저한 단절 을 선언했다. 원두커피를 간편히 휴대한다 라는 제품 특성에서 카누의 캠페인 콘셉트이자 브랜드 슬로건으로 정의된 세상에서 가장 작은 카페 를 도출했다. 원두를 직접 갈아 넣은 인스턴트커피 카누가 있다면 언제 어디서든 카페에서처럼 원두커피를 즐길 수 있다는 의미다. 다음 단계는 소비자가 직접 카누의 맛을 경험하게 하는 것이었다. 카누를

11 1. 커피믹스 시장에 고급화, 다양화 바람을 불러온 카누의 프리론칭 TV광고. 2. 세상에서 가장 작은 카페 라는 콘셉트로 제작된 론칭 TV광고. 3. 카누의 브랜드 콘셉트를 그대로 재현한 팝업스토어. 서울 가로수길과 부산에서 성공적으로 진행됐다. 접한 사람들이 카누가 기존의 인스턴트커피와 다르다는 것, 카페에서 마시는 원두커피와 품질이 같다는 것을 인지하게 만들고자 했다. 그러려면 15초 TV광고 프레임에 메시지를 전달해 온 방식이 아닌, 메시지를 직접 경험하게 하는 플랫폼이 필요했다. 실제 카페를 열자! 그렇게 2011년 10월 19일 기존 인스턴트 믹스커피와의 카테고리 혼선을 방지하고 자연스럽게 카페 커피로 인식하게 하기 위해 서울의 핫 플레이스 신사동 가로수길에 카누 팝업 스토어를 오픈했다. 단순히 시음이나 제품 샘플을 나눠주는 것뿐만 아니라 다양한 프로그램을 통해 소비자들이 찾게 만들고, 자발적으로 카누에 대한 이야기를 바이럴되게 하고, 끊임없이 새로움을 전달해 최대한의 이슈를 메이킹하는 플랫폼으로 만들었다. 카누 모델인 공유, 맥심의 대표 모델인 안성기, 고현정, 이나영이 직접 카누의 바리스타가 돼 카누 커피를 제공하는 프로모션도 큰 화제를 일으키며 각종 언론과 소셜미디어를 통해 전파됐다. 소비자들에게 기존의 익숙한 패턴처럼 매스미디어를 통해 광고물을 보게 하는 대신 직접 광고에 참여하게 해 물 한 컵과 카누 한 봉지면 세상에서 가장 작은 카페가 탄생하는 놀라운 경험을 선사했던 전략은 실제 판매 성과로도 이어졌으며, 국제 광고제에서도 국내 최초 수상이라는 결과를 가져왔다. 캠페인 크리에이티브뿐만 아니라 마케팅 성과를 측정하는 에피어워드(2014)에서 금상, AME(2013)에서 은상, 동상을 수상했다. 심사위원들은 카누는 기존 인스턴트커피 제품과 차별화되는 세련된 디자인을 가졌으며, 모든 미디어를 효과적으로 활용했고, 소비자 경험이 결합돼 놀라운 판매 성과를 낸 사례 로 평가했다. 1 2 음악과의 만남으로 경험을 확장하다 카누의 소비자 커뮤니케이션에는 카페를 상징하고 경험하게 하는 소재들이 등장한다. 카페 같은 공간, 모델이 바리스타가 돼 로스팅을 3

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13 1,2. 카누는 카페 경험을 강화시키기 위해 뮤직카페 콘셉트를 도입하면서 또 한 번 업그레이드됐다. 3,4. 카누 캠페인 사이트에서 유희열이 직접 선곡한 음악을 무료로 감상할 수 있다. 5. 카누의 작은 뮤직카페 를 소개하는 옥외광고. 하고 커피를 내려 준다든지 하는 장치들이다. 작은 카페를 소구하고 있지만 실제로 존재하지 않는 커피 음용 공간을 간접적으로 경험하게 하자는 카누만의 브랜드 감성을 내포하고 있다. 이러한 카페 경험을 강화시키기 위해 2014년 카누의 작은 카페는 또 한 번의 업그레이드를 준비했다. 세상에서 가장 작은 뮤직카페 이다. 카페에 가면 늘 음악이 있기 마련. 카페에서 흘러나오는 음악은 카페의 분위기나 아이덴티티를 대변하기도 한다. 카누가 실제 카페라면 어떤 느낌일까? 어떤 사람들이 카누 카페에 있을까? 등을 고민하며 공간에 대한 좀 더 구체적인 경험 솔루션을 내놓았다. TV광고는 물론 리테일 연계, 디지털 콘텐츠, 모바일, 프로모션 등 통합 미디어를 활용해서 음악을 통한 카누 카페의 경험을 극대화시키고 이것이 소비자의 카누 브랜드 경험 확대로 이어지게 하는 구조이다. 그래서 이번 카누 카페에는 바리스타 공유와 카페 음악 디렉터 유희열이 등장한다. 뮤지션, 라디오 DJ로 잘 알려진 유희열이 직접 엄선한 카페 음악을 카누 캠페인 사이트에 들어가면 무료로 감상할 수 있다. 카누 커피 한 잔과 스마트폰에서 울려퍼지는 카페 음악, 그 곳이 바로 카누 카페다. 어디서나 QR코드를 통해 음원 사이트에 접속해 스트리밍 서비스를 이용할 수 있고, 이와 더불어 선곡에 얽힌 스토리를 들을 수 있는 카누 라디오가 유희열의 목소리로 제공된다. 또한 페퍼톤스가 부른 카누 BGM도 발매했다. 유동 인구가 많은 강남역사 내 옥외광고를 통해서도 카누의 작은 음악 카페에 대한 소개와 캠페인 사이트 접속을 통한 음악 스트리밍 서비스를 선보였다. 카누는 카페 경험 이라는 아이디어로 커피 전문점의 원두커피 못지않은 품질을 직접 보여줬다. 그리고 이를 통해 기존 인스턴트커피 카테고리와 완벽히 차별화됐다. 두 마리 토끼를 모두 잡은 것이다. 이는 카페라는 콘셉트가 카누 제품의 본질과 맞닿아 있고, 카누를 둘러싼 모든 장치가 카페를 향해 있으며, 카페라는 브랜드 이미지를 실제 소비자의 눈앞에 불러냈기 때문일 것이다. 소비자의 구체적인 행동은 브랜드의 구체적인 행동에 뒤따른다. 어떤 상징이 우리 브랜드를 대변할 것인지, 어떤 의미로 브랜드를 만들 것인지에 대한 진지한 고민이 필요한 때다. 5

14 Cheil s up 글 Simon Hathaway President, Global Head of RX Pamela Diana Cawley Head of RX Division ( 본 칼럼은 제일기획 RX 사내교육 세미나 내용을 정리한 것 입니다.) 12 / 13 Retail experience 변화의 시대, 새로운 리테일 경험을 말하다 지금 우리가 살고 있는 시대는 매스 마케팅(Mass Marketing) 시대와 확연히 다르다. 소비자들 또한 이전과 구별되는 뚜렷한 특징이 있다. 디지털 미디어와 스마트폰의 폭발적인 성장에 의해 소비자 행동이 근본적인 변화를 일으키고 있는 것이다. 민첩한 소비자들(The Agile Consumer) 의 니즈를 충족시키기 위해선 기존과 다른 시각으로 리테일 경험에 접근해야 한다. 무엇이 리테일 시장을 변화시켰나 오랫동안 TV는 마케팅의 주요 무대였다. TV는 펩시 제너레이션 을 낳았고 나이키와 코카콜라가 성장할 수 있었던 원동력이었다. 하지만 지금 상황은 어떤가? 오늘날의 소비자들, 특히 젊은 세대는 TV외에도 다양한 커뮤니케이션 채널을 만끽하며 살아간다. 60초 동안 온라인에서 벌어지는 일을 살펴보면 이런 변화가 금세 이해된다. 60초 동안 구글 검색창에는 200만 건의 키워드가 입력되고, 페이스북에서는 180만 개의 좋아요 가 클릭되며, 스냅챗에는 10만 4000개의 사진이 공유된다(출처: Qmee, PC Magazine, GO-gulf 등). 요즘 젊은 세대들은 소셜 미디어를 기반으로 감성적, 서사적, 문화적 측면에서 서로 연결돼 있다. 이들은 새로운 디지털 기술을 마스터해 커뮤니케이션 툴을 능수능란하게 다루며 현재 를 재편성하고 있다. 이런 변화는 무엇이 의미 있고, 또한 무엇이 영향력 있는지에 대한 시사점을 던져준다. 이 같은 상황에서 특정한 브랜드 이미지를 소비자에게 강요하는 게 옳을까, 아니면 이들이 나누는 대화에 적극 참여해 소비자 문화를 이해하는 게 옳을까. 이 시대 소비자에 대한 충분한 이해가 수반되지 않은 마케터들은 성공과 실패가 불투명한 신제품 출시에만 열을 올릴 것이다. <Grocer Magazine>에 의하면 지난해 한국인의 62.6%가 스마트폰으로 쇼핑을 했다. 2011년 11.9%였던 것과 비교해 보면 큰 폭으로 상승했다. 영국인의 50%는 스마트폰이 쇼핑하는 데 큰 도움이 되는 도구라고 답했으며, 42%가 실제로 스마트폰을 통해 물건을 구매한다. 전 세계적으로 모바일 결제 비중이 높아지고 있는 것이다. 모바일 결제가 높아지고 있다는 건, 다시 말해 구매 행태가 달라지고 있다는 사실을 뜻한다. 쇼핑은 이제 길거리에서도, 출퇴근하는 차 안에서도, 언제 어디에서나 가능한 일상 이 됐다. 집 안에서 이뤄지는 쇼핑도 변화된 모습을 보인다. 모바일 이용자들은 듀얼 스크린을 작동해 TV를 시청하면서도 쇼핑을 한다. 한국인의 약

15 1. 홈플러스는 지하철역을 가상 스토어로 꾸민 후 물건 구매가 가능하도록 만들었다. 스마트폰 앱을 통해 쇼핑한 물건은 집으로 배송된다. 43%는 TV를 보면서 쇼핑을 한다는 조사 결과가 있다. 모바일 기술이 이러한 트렌드를 가속화시켰고, 상품 선택과 구매가 동시다발적으로 이뤄진다. 3S에 주목하라 소비자는 다양한 주제를 검색하고(Searching), 언제 어디에서나 쇼핑을 즐기며(Shopping), 가치 있는 정보를 서로 공유한다(Sharing). 오늘날 소비자를 정의하는 중요 요소면서 동시에 리테일 경험에서 가장 눈여겨봐야 할 핵심 개념이다. 이 세 가지 행동 패턴이 쇼핑 문화를 완전히 뒤바꿔 놓고 있기 때문이고, 마케터들의 리테일에 대한 고정관념 탈피가 필요한 지점이다. 종래에는 리테일이라 하면 주로 매장 내에서 일어나는 경험에 한정시켜 생각했다. 하지만 이젠 소비자 구매 행위가 온라인과 오프라인을 넘나들며 다양한 채널에서 이뤄지고 있는 상황. 게다가 소비자들은 온라인을 돌아다니며 가격을 비교하고 상품 후기를 검토하며 경험을 공유한다. 따라서 오프라인 매장이 온라인 매장보다 이점이 없다면 굳이 오프라인 매장에서 구매할 이유가 없다. 이런 연유에서 최근 오프라인 매장에 커다란 변화가 일고 있다. 매장을 아예 쇼룸화하거나 테크놀로지에 기반한 새로운 리테일 경험을 제공하는 사례가 늘고 있는 것이다. 다른 분야와 마찬가지로 리테일 역시 민첩한 소비자의 기대에 부응하며 살아남고자 변화 중이다. 리테일 경험이란 소비자와의 관계를 스토어 너머로 매끄럽게 확장하는 일이다. 아직까지 리테일을 스토어에 국한시켜 생각한다면 착각이다. 일례로 영국의 존루이스 백화점은 전체 매출에서 온라인 구매가 차지하는 비중이 10%가량 되는데 온라인 구매는 대개 오전 8시 이전 모바일로 이뤄진다. 아침식사를 한 뒤 백화점이 문을 열 때까지 기다리는 게 아니라, 오전에 일어나서 곧바로 필요한 물건을 모바일로 구매하는 게 지금의 소비자다. 전자상거래와 모바일 쇼핑으로 인해 리테일은 언제 어디서나 가능한 개인적인 영역이 됐다. 이것이 우리가 새로운 리테일 환경에 주목해야 하는 이유다. 영혼이 담긴 리테일 경험을 제공하라 브랜드에도 영혼이 있을까. 있다면 대체 어떤 것일까. 브랜드에 영혼이 있다는 건 브랜드가 소비자와 유의미하게 연결된다는 것을 의미한다. 어떤 브랜드가 소비자와 긴밀한 관계를 맺고 있느냐 아니냐가 브랜드에 영혼이 있느냐 없느냐를 판가름 한다. 일반적으로 사람들은 자신의 정체성과 비슷한 브랜드를 선택하고 그로부터 동질감을 느낀다. 또한 사회 문화적 관련성에 민감하게 반응한다. 닐슨의 최근 조사 결과에 의하면 사회적 책임을 중시하는 브랜드에 소비자 선호도가 점차 증가하는 것으로 나타났다. 1

16 14 / 초음파 태그를 활용한 던킨도너츠의 Morning Start Up 은 아침식사 습관을 기를 수 있는 캠페인. 마침 게임처럼 시간 안에 미션을 클리어하는 재미를 제공한다. 2. 삼성의 'Galaxy Studio in your Life'는 영화 <노팅힐>의 배경인 영국 런던 포토벨로 거리에 마련된 체험전용 공간. 스튜디오뿐 아니라 근처 미용실, 정육점 등 상점 8곳에서 각각의 상황에 맞게 갤럭시 노트3의 기능을 체험하도록 유도했다. 1 소비자는 영혼이 있는 브랜드와 관계를 맺고 싶어 하는데, 이는 브랜드와 맺고 있는 유의미한 관계가 소비자 행복에 기여하기 때문이다. 따라서 리테일 아이디어는 상품 자체에 머무르는 것을 넘어 소비자의 마음을 움직이는 데까지 나아가야 한다. 목표를 공유하고, 감정적으로 연결돼 있음을 확인시켜 줘야 하는 것이다. <하버드 비즈니스 리뷰> 2013년 10월호에서 나이젤 홀리스(Nigel Hollis, 브랜드 리서치 회사 밀워드 브라운의 수석 애널리스트)는 소비자가 계속해서 찾을 수 있는 다양하고 유의미한 경험을 제공하기 위한 즉각적 행동이 필요하다 고 언급했다. 이 말은 리테일 아이디어에 큰 실마리를 제공한다. 쇼핑을 어렵게 하는 제약이 과거에는 예산과 시간뿐이었다. 쇼핑할 돈이 없거나 시간이 없거나 둘 중 하나였다. 하지만 지금은 여기에 하나가 더 추가됐다. 바로 실망 이다. 브랜드에서 아무런 영혼도 느끼지 못해 실망하는 순간 모바일 시대의 소비자들은 지갑을 닫아버린다. 리테일 마케팅의 궁극은 소비자, 쇼퍼의 마음을 움직이는 것이다. 이성적으로뿐만 아니라 감성적으로 공감을 얻을 수 있어야 한다. 2 언제 어디서나, 즉각적이고 개인적인 경험을 전 세계적으로 주목할 만한 리테일 사례를 살펴보면, 몇 가지 공통점을 발견할 수 있다. 언제 어디에서나(Everywhere) 즉각적이고(Instant) 개인적인(Personal) 경험을 가능케 한다는 것이다. T-Commerce의 선두주자인 H&M은 삼성스마트 TV로 슈퍼볼 광고를 본 소비자가 Shop TV 플랫폼에서 데이비드 베컴의 속옷 컬렉션을 살 수 있는 프로세스를 구축했다. 이는 즉각성이 돋보이는 사례다. 영국의 커피 체인점 Harris + Hoole은 색다른 경험을 제공한다. 소비자가 애플리케이션을 다운받아 자신의 프로필을 작성하고 이를 페이스북과 연동시키면 내 메뉴 아이콘에 자신이 즐겨 마시는 커피를 등록할 수

17 3. 이마트에서 진행한 Wi-Fi 풍선 캠페인. 풍선에 와이파이 공유기가 달려 있어 스마트폰으로 접속한 뒤 다양한 상품의 쿠폰을 받을 수 있다. 장소에 관계없이 모바일 쇼핑 체험을 제공한 사례다. 4. 소셜 통화 사례에 해당되는 Vodafone Fakka 캠페인. 잔돈을 충전식 카드에 적립해 주는 방식을 적용했다. cjwt Cairo 5. 영국의 커피 체인점 Harris + Hoole은 즐겨 마시는 커피를 앱에 등록한 뒤 언제 어디서나 주문할 수 있는 퍼스널한 체험을 제공한다. charrisandhoole.co.uk 3 있다. 이렇게 하면 매장에 가기 전 미리 애플리케이션을 통해 커피를 주문할 수 있다. 이는 매우 퍼스널한 경험으로, 이러한 경험은 고객 충성도에 큰 영향을 미친다. 영국의 이동통신업체 보다폰은 Vodafone Fakka 캠페인을 진행했다. 이집트에서는 작은 소매상들이 거스름돈을 야채나 다른 물건으로 대신하는 경우가 다반사인데, Vodafone Fakka는 이에 착안한 캠페인이다. 잔돈을 현금으로 주는 대신 충전식 카드에 적립해 주는 방식으로, 매장에 점원이 없어도 얼마든지 구매가 이뤄질 수 있다. 보다폰 캠페인은 리테일 경험에 있어 다양한 커뮤니케이션을 도입할 수 있는 가능성을 보여준다. 한편 켈로그는 신상품 론칭을 위해 홍보용 팝업 스토어 The Tweet Shop 을 만들었는데, 이 스토어에 방문한 소비자들은 브랜드나 상품에 관한 트윗을 올리고 그 대가로 상품을 받아간다. 리테일 경험이 한 차원 발전한 사례라 할 수 있다. 4 이러한 사례는 리테일이 이제 소비자 경험을 창조하는 행위라는 사실을 일깨워 준다. 리테일은 소비자들의 Searching, Shopping, Sharing에 영감을 제공해야 한다. 그러기 위해서 리테일은 메시지, 미디어, 문화와 완벽하게 통합돼야 하며 마케터는 이 모든 것을 동시에 생각해야 한다. 어느 하나만 분리해서 솔루션을 찾던 시대는 지나갔다. 민첩한 소비자들이 모든 구매 접점에 걸쳐 있기 때문이다. 따지고 보면 우리 자신도 쇼퍼가 아닌가. 리테일을 직접 체험해 보고, 스토어에서 직원과 이야기를 나눠보고, 사람들이 쇼핑하는 걸 관찰할 필요가 있다. 각자의 쇼핑 경험을 매순간 최대한 음미하라. 그래야 민첩한 소비자를 이해하고, 영혼이 담긴 훌륭한 리테일 경험을 다방면에서 제공할 수 있다. 5 Cheil's up은 제일기획 퍼포먼스 현황 및 성과, 이슈가 된 제일러를 소개하는 칼럼이다.

18 On-air CJ푸드빌 투썸플레이스 플랫화이트 편 투썸플레이스는 당신의 기대보다 섬세하다 단 5초, 단 3mm의 차이에도 결과는 달라지니까 당신께 드리는 작은 사치 투썸플레이스 CJ푸드빌 투썸플레이스

19 CJ푸드빌 뚜레쥬르 빵 속에 순 치즈 편 보이세요? 치즈가 살아 숨 쉬는 거 순수한 자연 치즈여야만 당신의 빵이 될 수 있으니까 빵 속에 순 치즈 빵을 읽다 뚜레쥬르 CJ푸드빌 뚜레쥬르

20 동원참치 아빠와 딸 편 선배: 신입사원 티내니? 어? 말을 안 들어. 아빠: 왔니? 딸: 어. 하~ 좀 챙겨 드시라고 했잖아. 왜 말을 안 들어~ 딸: 아빠 회사생활 몇 년 했어? 아빠: 26년, 7년? 왜? 아빠: 이야~ 근데 너 무슨 일 있니? 딸: 아빠, 고맙습니다. 동원참치 동원참치 조별 과제 편 아이들: 안녕하세요~ 아들: 엄마, 나 조별 과제! 엄마: 그래~ 남자아이: 배고파 여자아이: 나도 아들: 엄마~! 엄마: 엄마 바빠~ 아이들: 배고픈데 엄마: 니들~! 배고프지~ 아이들: 와~ 여자아이: 너 왜 두 개 먹어~ 남자아이: 진짜 맛있다~ 내 마음 참치에 담아 동원참치

21 오비맥주 카스라이트 마트 편 뺏길 수 없는 라이트 카스라이트 스킨푸드 잘 먹었습니다 편 잘 먹었습니다 잘 먹었습니다 잘 먹었습니다 누가? 피부가 푸드는 피부로 말해요 잘 먹었습니다 스킨푸드

22 비젼코베아 지아 편 아빠~ 아빠~ 아빠~ 아빠! 눈에서 가까워졌더니 마음으로도 가까워졌습니다. 코베아 덕분에 우리 가족이 더 가까워졌습니다. 대한민국 캠핑 No.1 코베아 비젼코베아 후 편 아빠~ 아빠~ 아빠~ 아빠! 멀어지기만 했던 아이가 오늘은 먼저 다가왔습니다. 코베아 덕분에 우리 가족이 더 가까워졌습니다. 대한민국 캠핑 No.1 코베아

23 한국지엠 쉐보레 크루즈 남자 편 남1: 아이, 터보라니까~ 남2: 디젤~ 남1: 아니, 정말 타보니까 터보야 남2: 에이, 디젤이지~ 주행하는 맛이 다르다니까. 이게 확 나가. 남1: 반응 속도에 대해 얘기했잖아, 반응이 오잖아. 남2: 거침없는 게 다르다니까. 남1: 아니, 터보라고 남2: 디젤 남1: 쑥, 쭉, 그냥 터보 남2: 디!젤! 남1: 야, 차 볼 줄 안다. 남2: 저 차였어, 네 거? 남1: 하하하하하 그 어떤 기준에도 크루즈가 진짜다 2014 크루즈 Chevrolet, Find New Roads 한국지엠 쉐보레 크루즈 여자 편 여1: 일단 스타일이 중요하지 여2: 힘~ 여1: 매끈한 걸 니가 못 봐서 그런다 여2: 겉모습 얼마 안 간다, 속이 중요하지 여1: 그 스타일이 예술이라니까 여2: 듬직함이 중요하다구, 안정감~ 여1: 아, 생각만 해도 흐뭇하다 여1: 스타일 여2: 퍼포먼스 여1: 스타일! 여2: 퍼포먼스! 여1: 응? 여2: 똑같네! 그 어떤 기준에도 크루즈가 진짜다 2014 크루즈 Chevrolet, Find New Roads

24 스포츠토토 불법 도박 근절 편 여기 이상한 승부가 있습니다. 이기면 참 많은 것을 얻을 것 같지만 이겨도 지고 져도 또 집니다. 이겨도 당하고 져도 당하게 됩니다. 이런 승부에 당신을 거시겠습니까? 정정당당한 룰을 깨트리는 불법 스포츠 도박, 결국 모든 것을 잃게 됩니다. 스포츠토토

25 오스템임플란트 아~ 해봐 편 당신의 치아를 돌봐준 사람은 누구인가요? 이제 당신이 돌봐드릴 차례입니다. 어릴 적 당신처럼 아픈 치아를 숨기고 계실지 모르니까요. 아~ 해봐 는 사랑입니다. 오스템임플란트 삼성화재 애니카 다이렉트 핸드백 편 꼬박꼬박 모아서 몇 날 며칠 고민 고민해 새 차 뽑은 초보운전 성유리 씨 자동차 보험은 신경도 안 쓰고. 어휴, 그렇게 좋아요? 알려주세요, 삼성화재 애니카 다이렉트 저렴한 보험료에 가입 권유 전화 없는 다이렉트 자동차 보험 쉿! 이런 게 다이렉트지~ 삼성화재 애니카 다이렉트

26 삼성전자 스마트에어컨 Q9000 성수기 편 이렇게 또 한 번 바람을 일으키다 삼성 스마트에어컨 Q9000 삼성전자 갤럭시 S5 세종문화회관과 삼성 갤럭시 S5가 함께하는 S5의 새로운 감각, 문화가 되다

27 삼성전자 갤럭시 S5 심박수 측정 편 Are you 5? Samsung GALAXY S5 & Gear Fit 삼성전자 갤럭시 S5 카메라 편 Are you 5? Samsung Galaxy S5

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30 Creative Technology in Marketing 글 마정민 팀장 CT Lab 28 / 29 3D프린터, 공장을 나오다 인간의 호모 파베르적 본성은 기술을 통한 사회 변화를 이끌어 왔습니다. 구텐베르크의 인쇄술이 정보 혁명의 도화선이 되고, PC 보급과 통신 기술 발달이 디지털 기반의 정보화 사회를 완성시켰다면, 최근 화두가 되고 있는 3D프린터는 디지털 정보를 손에 잡히는 실물의 영역까지 확장시키며 새로운 터닝 포인트를 마련하고 있습니다. 봉인 풀린 3D프린터 1980년대 처음 개발된 3D프린터는 초기에는 고가의 산업용 프린터를 중심으로, 항공우주 개발 분야나 포뮬러 원(F-1) 같은 첨단 기술 분야의 연구소나 공장에서 시제품 제작에만 제한적으로 활용돼 왔습니다. 그러다가 2005년 아드리안 보이어(Adrian Bowyer) 교수가 개인용 3D프린터 제작을 위한 오픈 소스 프로젝트를 시작하고, 2009년 압출 조형 방식인 FDM(Fused Deposition Modeling) 기술 특허가 만료되면서부터 3D프린터 시장이 형성되기 시작합니다. 이후 메이커 봇(Maker Bot)을 필두로 한 개인용 3D프린터 회사들이 생겨나면서 저변이 더욱 확대됐습니다. 선택적 레이저 성형 방식인 SLS(Selective Laser Sintering) 기술 특허까지 2014년 만료됨으로써 3D프린터 시장 경쟁이 활성화되고 있으며, 조만간 완제품 수준의 결과물을 출력할 수 있는 개인용 제품들이 널리 보급돼 창작 활동의 도구로도 손쉽게 활용될 것으로 예상됩니다. 점유에서 공유로 대영 박물관의 보안 요원이 시각장애가 있는 관람객에게 비너스 동상을 만지며 관람할 수 있도록 해줬던 일이 최근 알려지며 화제가 됐습니다. 이 일은 시각장애인에 대한 배려가 우선이냐 문화유산 보존이 우선이냐라는 논란을 낳기도 했는데, 만약 3D프린터를 활용할 수 있었다면 예술품의 원본을 훼손할 우려 없이 촉각을 사용해 작품의 디테일을 마음껏 감상할 수 있지 않았을까요. 최근 박물관이나 포털 사이트 등에서도 3D프린터를 이용해 소수가 점유하고 있는 경험을 모두가 공유할 수 있게 하려는 움직임들이 나타나고 있습니다. 스미소니언 박물관(Smithsonian Museum)은 백여 년 전 라이트 형제가 만든 최초의 비행기나 이십만 년 전 매머드의 뼈와 같은 소장품들을 디지털 3D 모델로 만들어 전시하고, 웹사이트를 통해 일반에 공개하는 스미소니언 3D 프로젝트를 진행 중입니다. 이

31 1. 3D프린터로 출력한 부품이 탑재된 F-1 레이싱 카. 2. 박물관의 소장품을 3D 모델로 만들어 공개하는 스미소니언 3D 프로젝트. 3,4. 시각장애인을 위한 야후재팬의 만지는 검색. 1 프로젝트는 박물관 내 소장품을 눈으로만 감상하는 제한적 경험을, 박물관 외 공간에서 직접 손으로 만져도 보고 다양한 각도에서 살펴볼 수도 있는 확장된 경험으로 연결하고 있습니다. 교육 현장에서는 라이트 형제의 비행기를 3D프린터로 출력해 물리학 수업의 이해를 돕거나 매머드의 뼈를 출력해 역사 수업에 생동감을 더할 수도 있습니다. 과거의 유물과 작품을 보존하고 제한적으로 공개하는 방식을 고수해 오던 박물관이 3D프린터 시대에 발맞춰 스스로의 역할과 소장품의 용도를 바꿔가고 있습니다. 야후재팬은 쓰쿠바 대학(University of Tsukuba) 부속 시각장애 학교의 아이들을 위해 만지는 검색(Hands on Search)을 선보였습니다. 기린의 생김새가 궁금한 아이가 검색기에 기린 이란 단어를 말하면 3D프린터가 기린 모형을 출력해 주고, 아이들은 긴 목을 만져보며 재미있어 합니다. 일반인에겐 익숙하지만 시각 장애인들에게는 제한적일 수 있는 텍스트 방식의 검색 서비스에 3D프린터 기술을 접목함으로써 정보에 대한 접근성을 높여준 것입니다. 만약 아이들이 만져보고 싶어 하는 형태를 출력할 수 있는 3D 모델 데이터가 없는 경우 아이들을 위해 해당 데이터를 제공해 줄 사람을 찾는 광고를 야후 포털에 게재합니다. 장애인을 위한 검색 서비스를 만드는 일에 일반인들도 동참할 수 있는 프로세스를 만든 것입니다. 2 3 생산과 소비의 경계를 허물다 3D프린터는 제품이 소비자에게 전달되는 과정에서 공장과 유통 채널이 차지하는 비중을 줄여주며 생산과 소비 주체 간 경계를 허물고 있습니다. 또한 단순히 소비자의 아이디어를 제품에 적용시키는 수준을 넘어 개인의 제품 생산 능력 자체를 핵심 요소로 삼는 공익 캠페인과 신제품 개발 사례들도 등장하고 있습니다. 낫임파서블(Not Impossible)은 로봇 개발자, 신경 과학자, 3D프린터 4

32 30 / 남수단 내전 피해자들이 직접 3D프린팅 의수를 만들 수 있도록 한 다니엘 프로젝트. 2. 프로젝트 아라 를 통해 출시될 모듈러 스마트폰. 3. 구글 서비스의 3D 데이터 소스들을 활용한 바나도스의 홈 포 크리스마스. 4,5. 3D프린터와 모델 데이터를 기반으로 한 커머스 플랫폼 쉐이프웨이즈 사업가 등이 참여해 기술을 활용한 구호 활동을 펼치는 비영리 단체입니다. 다니엘 프로젝트는 남수단 공화국 내전으로 팔을 잃은 다니엘 오마르라는 소년의 이름을 딴 프로젝트로, 인텔과 프레시파트 같은 기업들의 후원으로 이뤄졌습니다. 프로젝트의 결실로 남수단에는 3D프린터 기반의 의수 및 의족 제작소와 교육 시설이 세워졌고, 프로젝트 팀은 한 달 후 내전 지역을 떠났지만 생산 능력을 보유하게 된 이곳 사람들은 이후에도 계속해서 필요한 의수와 의족을 만들어 쓸 수 있게 됐습니다. 다니엘 프로젝트는 3D프린터를 통해 지속성과 자생력을 가지게 됐으며 궁극적으로 남수단 사람들을 구호 활동의 수혜자인 동시에 생산자로 만들었다는 점에서 의미가 있습니다. 아라(Project Ara)는 구글이 개발 중인 조립식 스마트폰 프로젝트로, 기본 스마트폰 프레임에 배터리, 카메라, 키패드 같은 부품들을 레고 블록처럼 탈부착해 조립하는 혁신적인 오픈소스 하드웨어 프로젝트입니다. 아라 프로젝트의 핵심 요인은 3D프린터로 전자 부품까지 출력해 낼 수 있는 기술을 가진 3D 시스템즈의 생산 라인 구축과 구글이 주도하는 개발자 생태계의 활성화라고 볼 수 있습니다. 구글은 이 프로젝트를 통해 2015년 초 모듈러 스마트폰을 출시하고,

33 4 5 장기적으로는 사용자들이 직접 부품을 출력해 세상에 하나밖에 없는 스마트폰을 직접 제작해 사용할 수 있을 것으로 예상하고 있습니다. 생산의 프로세스가 변하다 지난해 실제 발사 가능한 총기를 제작할 수 있는 3D 모델링 도면이 발사 영상과 함께 온라인상에 공개되자, 미 국무부는 표현의 자유에 대한 논란에도 불구하고 해당 도면을 즉시 삭제하도록 조치했습니다. 3D 모델 데이터만 있으면 어떤 제품이든 만들어 낼 수 있는 3D프린터의 보급으로 인해 법률 제정을 포함한 제작, 생산과 관련된 시스템 전반에 변화가 촉발되고 있습니다. 영국의 자선단체 바나도스(Barnados)는 2012년 크리스마스 시즌을 맞아 객사 위험에 처한 노숙자들을 위한 기부를 권장하고 집의 소중함을 상기시켜 주기 위해 홈 포 크리스마스(Home for Christmas) 캠페인을 펼쳤습니다. 기부자가 웹상에서 기부와 함께 자신의 집 주소를 제공하면, 바나도스는 등록된 주소지의 건물을 3D프린터로 출력하고 스노우 글로브로 제작해 기부자들에게 선물해 줍니다. 집을 출력하는 3D 모델링 작업에는 구글 서비스를 통해 공개돼 있는 건물의 3D 소스들이 기초 재료로 활용됩니다. 만약 구글에서 제공하는 오픈소스가 없는 상태에서 3D 모델을 고스란히 만들어야 하는 상황이었다면 캠페인을 위해 기부자의 집 모형을 담은 제품을 만들어 선물로 제공하는 기획이 불가능했을 것입니다. 쉐이프웨이즈(Shapeways)는 3D 모델 데이터를 보유하고 있다가 주문이 들어오면 비로소 제품을 출력해 내보내는, 재고 걱정이 없는 새로운 개념의 커머스 플랫폼입니다. 판매자는 제품의 3D 모델만 관리하면 되고, 주문과 생산, 배송 등 이외 모든 프로세스는 쉐이프웨이즈가 처리해 줍니다. 제품의 소재는 플라스틱, 세라믹, 금속까지 다양하며 산업용 프린터로 출력되기 때문에 정교하고 완성도 높은 제품을 만들 수 있습니다. 또한 판매자는 이 플랫폼을 통해 3D 모델 설계가 가능한 디자이너를 직접 고용할 수도 있습니다. 3D프린터 제품 제작과 판매에 필요한 솔루션과 마켓 플레이스를 제공하며 본격적인 개인 제조 시대의 구현을 돕고 있는 것입니다. 이처럼 3D프린터를 통한 프로세스의 변화는 3D프린터 자체의 고도화뿐만 아니라 3D 모델링 기술, 모델링에 필요한 입력 도구, 사용자를 위한 서비스 플랫폼 등의 공조와 함께 이뤄지고 있습니다. 터닝 포인트를 넘어 티핑 포인트로 3D프린터는 점유를 공유로 유도하며 소비자를 생산자로 만들고 생산 프로세스를 변화시켜 롱테일 환경을 한층 두텁게 하고 있습니다. <와이어드(Wired)> 매거진의 편집장이었던 크리스 앤더슨이 인터넷보다 더 큰 변화를 가져올 기술 이라 말했듯이 3D프린터는 이미 의료, 식품, 패션, 건축 등 다양한 분야에서 우리 삶에 필요한 변화를 만들어 나가기 시작했습니다. 3D프린팅으로 구현되는 아이디어와 더불어 이에 따른 사회적 변화까지 주목한다면 4P, 4C 같은 전통적인 접근 방식에서 살짝 벗어나 새로운 패러다임에서 혁신적인 마케팅 솔루션을 가능케 할 수 있을 것입니다. 기술에 의한 터닝 포인트를 넘어 이런 변화가 사회 전반에 확산되는 티핑 포인트까지도 흥미롭게 지켜볼 일입니다. Creative Technology in Marketing은 소비자의 생활을 변화시키고 새로운 상상력의 발현을 돕는 기술과 그 활용 사례를 소개함으로써 마케팅과 테크놀로지 사이를 다양한 형태로 연결하는 칼럼이다.

34 세.움.이(세상을 움직이는 이야기들) 글 김경태 프로 GCSC 1팀 32 / 33 우리의 미래는 앞으로 어떻게 될까 지난 3월 텍사스 오스틴에서 열린 사우스바이사우스웨스트(South by Southwest, SXSW) 는 가장 핫 하고 잇 하고 힙 한 첨단 기술과 IT의 지식 페어였습니다. 웨어러블, 센싱기술, IoT(Internet of Things), 로봇, 3D프린터, 빅데이터, 커넥트카, 헬스케어 등 향후 기술 발전에 따른 인류의 미래가 어떻게 변화할 것인지에 대한 다양한 이야기가 쏟아져 나왔습니다. 상상을 초월한 첨단 기술이 속속 현실이 되는 시대, 앞으로 우리는 이러한 미래를 맞아 어떻게 살아가야 할까요? 첨단 기술이 가져올 미래의 변화 영드 <셜록(Sherlock)> 시즌3의 마지막 서약(His Last Vow) 편에 나오는 악당 찰스 오거스터스 마그누센은 첨단 스마트 기기를 두뇌 안에 체화한 것처럼 보이는 인물로 묘사됩니다. 마치 구글 글래스 를 통해 세상을 보듯, 한 사람의 모든 정보를 탐색하고 분석해 상대방이 꼼짝할 수 없는 약점을 찾아냅니다. <셜록>에 나오는 마인드 팰리스 처럼 한 사람의 모든 정보가 특정 공간에 놓여 있는 것을 연상하는 기억법에 의존하지 않고서도, 휴대폰과 웨어러블, 사물인터넷과 무선 통신으로 구성될 다가올 미래에서는 누구나 베네딕트 컴버배치가 돼 셜록 놀이를 할 수 있게 될지도 모릅니다. 이번 SXSW의 한 세션에서 IDEO의 CEO 팀 브라운은 스마트 기기(Smarter Tools)란 어떤 상태로든지 무엇이든 읽고 쓸 수 있는 디바이스 라고 단언했습니다. 보다 스마트해지는 기술을 통해 웨어러블 기기나 사물인터넷 등의 디바이스가 일상생활에 더욱 밀착해 오는 한편, 새로운 센싱(Sensing) 기술로 개인의 건강상태나 일상 정보 등이 기록되고 쌓이게 됩니다. 웨어러블 신발은 매일 주인의 체중과 보행 기록을 확인해 알아서 건강관리를 하고, 야구선수들의 배트에도 칩이 들어가 홈런과 안타 기록을 빅데이터로 분석해서 타격폼을 교정해 주는 시대가 곧 오게 되겠죠. 미래의 센싱 기술은 가시적인 것을 넘어 감정과 잠재의식까지 볼 수 있게 되는 단계로 접어들고 있다고 합니다. 머릿속 뇌파를 활용한 소비자 조사와 마케팅 기술이 더 이상 픽션의 영역이 아니듯, 우리의 모든 일거수일투족을 기록하는 데이터들이 늘어날수록 그 사람의 모든 인생을 한눈에 알 수 있게 되는 시대가 도래하는 것이지요. 소개팅을 통해 만난 남녀가 맨 처음 취미가 뭐예요? 라는 질문을 던지는, 서먹하지만 설레는 시간이 이제는 단 몇 초 만에 스마트 기기를 통해 단축되게 되는 것입니다. 물론 이것은 여전히 상상의 영역입니다. 다만 충분히 예측되는

35 1. 마치 스마트 기기를 활용해 상대방의 약점을 탐색하는 듯한 에피소드가 등장하는 BBC 드라마 <셜록>의 한 장면. 2. 첨단 정보통신기술 산업에 대한 주요 트렌드를 논의하는 사우스바이사우스웨스트(SXSW) 인터랙티브 페스티벌 SXSW Top Tech Innovation Trends 세션을 정리한 인포그래픽 (출처: imagethink). 4. SXSW 전시 부스 중 뇌파를 활용해 샌드위치를 자신의 방향으로 옮기는 게임을 선보인 SUBWAY. 1 미래입니다. 점점 스마트해지는 기술 발전은 이제 인간의 자유를 위협하는 영역에까지 이르게 됐습니다. 웨어러블의 끝판왕은 아마 인간의 몸 안으로 들어오는 체내 디바이스가 될 것이며, 센싱은 감정과 무의식을 지나 잊힌 기억을 복원하는 수준이 될 것이고, 스마트 기기는 로봇으로 진화해 앞으로는 수술도 하고 판결도 내리고 건축도 하고 정산과 협상도 잘하는 인간의 능력을 넘어서게 될 것입니다. 첨단 기술이 예측 불가한 발전을 거듭하는 동안, 우리가 업으로 몸담고 있는 광고와 마케팅도 급변해 미디어의 구분이 없어지고 광고의 본질 자체가 많이 달라지게 됐죠. 테크놀로지스트 라는 생소한 타이틀이 최근 광고업계에서 가장 뜨거운 직종으로 부상하는 것이 결코 우연은 아닙니다. 2 급변하는 스마트 시대를 어떻게 맞이할까 SXSW에 다녀와서 가장 크게 고민했던 부분은 미래의 트렌드를 배우고 아는 것보다 그래서 앞으로 우리는 어떻게 해야 할까 라는 것이었습니다. 당장 기술과 트렌드는 내일을 예측할 수 없을 정도로 급변하고 있는데, 고령화 사회에 진입한 인간은 앞으로의 변화를 견디며 오래오래 살아야 하는 시대가 됐습니다. 과연 우리는 몸 안의 혈관을 타고 흐르는 헬스케어 기기나, 뇌파를 동기화해 잊힌 기억을 복원하는 애플리케이션을 온전히 감당해 낼 수 있을까요? 이번 SXSW의 가장 뜨거운 이슈이자, 많은 이야기가 거론됐던 부분이 바로 첨단 기술에 대한 보안과 프라이버시, 윤리의식에 대한 내용이었습니다. 이대로 가면 되겠는가 하는 기술 발전에 대한 점검과 자기반성이 벌써부터 일어나고 있는 것이지요. 스마트 기기가 진화해 마침내 완성될 로봇 에 대한 인식에서도 우리 인간은 로봇이 인간과 평화롭게 공존할 수 있을지, 아니면 로봇이 인간의 자리를 대체할지에 대한 기대와 우려가 뒤섞여 있습니다. 이제 기업에서도 획기적으로 생산성이 향상된 로봇이 단순히 청소나 3 4

36 34 / 첨단 장비가 장착된 Connected Car가 과연 인간의 안전을 담보할 수 있을까에 대한 가상 뉴스(출처: SXSW <Robot Evolution> 세션). 2. 인간과 로봇의 관계에 대해 다시 생각하게 만드는 영화의 한 장면(출처: <바이센테니얼맨>). 3. 로봇이 인간보다 더 잘할 수 없는 것들(출처: SXSW <Robot Evolution> 세션). 4. 기술 발전이 인간을 위해 무엇을 할 수 있을까를 주제로 한 SXSW <Tech for Social Good> 세션. 5. 빅데이터를 활용한 미국 허리케인 재난 구호 사례(출처: Google). 6. 인간을 중심에 놓고, 인간의 편리를 위한 기술에 대해 논의한 SXSW <Beyond Tech Designing for People> 세션. 경비 업무를 넘어 빅데이터를 분석해 마케팅 전략을 수립하거나, 언어의 알고리즘을 활용해 광고 카피를 쓰는 일에도 투입될 수 있을 것입니다. 몇 년 뒤 제일기획 사무실에서도 김경태 프로와 복제인간 로봇인 AE-301 프로가 같이 일하게 될 풍경이 낯설지 않게 되겠지요. 과연 인간의 설 자리는 어디에 있을까요? 어쩌면 SXSW의 많은 세션에서 전문가들이 지적한 이러한 이슈는 나날이 스마트해지는 기계문명에 대한 인간의 위기감을 반영한 것일지 모릅니다 첨단 기술 이면에 역설적으로 드러나는 Humanity 아이러니하게도 첨단 테크놀로지와 트렌드가 넘쳐나는 SXSW에서 가장 많은 영감을 받았던 부분은 바로 인간성(Humanity) 에 대한 이야기를 할 때였습니다. 스마트 기기와 로봇이 앞으로도 할 수 없는 일들은 문화, 타협, 희생, 유머, 문화, 비전, 새로움에 대한 탐구 등 인간의 비이성적이고 감성적인 부분들이라는 것이지요. 왜 사람은 로봇과 달리 어려운 사람을 돕는 일에 행복해하고, 자살을 막는 일에 감동을 받고, 기능이 좋아진 가전을 식상해하며, 욕을 들으면서도 웃고, 인종 차별에 반대할까요? 사람은 결정적인 순간에 비이성적인 판단을 하기 때문이라는 것이죠. 가장 합리적인 판단을 하는 로봇의 세계관과 달리 인간은 때때로 본능적이고 비이성적인 판단을 하기 때문에, 기술의 발전 이면에서 휴머니티를 찾는 캠페인은 앞으로도 계속될 것이라는 게 많은 이의 공통된 주장이었습니다. 요즘 많은 캠페인의 인사이트도 첨단 기술의 이면에 잠들어 있는 인간성을 얼마나 감성적으로 회복시켜주는가에 있는 듯합니다. SXSW에서도 Global Impact 세션 분야에서는 Tech for Social Good 이라는 주제로 재해 지역의 데이터를 기반으로 인간을 돕는 구호활동을 진행한 Google의 사례 등이 많은 주목을 받았습니다. 최근 국제 광고제에서 인정받은 많은 수상 캠페인에서도 휴머니티를 일깨우는 감동적인 콘텐츠를 찾는 일이 그다지 어려운 일이 아니지요.

37 단지 기술 그 자체가 아닌, 인간을 중심에 놓고 생각해야 한다 라는 오래 전부터 들었던 것 같은 말은, 언제 어디서든 굿 컴퍼니를 만들고자 하는 이들에게도 다시금 새로이 느껴져야 할 가치임에 분명합니다. 기술과 공존하면서 보다 인간다운 미래를 센서가 뇌파와 신경을 지배하고, 웨어러블은 몸 안으로 들어오면서 인간의 호르몬과 유전자를 바꾸고, 3D프린터로 만능 복제인간을 4 5 찍어내는 세상이 올 테지만, 하루가 다르게 급변하는 기술 위에 고령화 시대를 맞은 인간은 이 기술의 발전을 이겨내면서 더 오래오래 살아야 할 것입니다. 변화무쌍한 기술과 평화롭게 공존하면서, 남은 인생을 위해 보다 긴 호흡으로 기술보다 더 큰 가치를 지닌 우리 인간 의 행복을 위해 앞으로 더 좋은 캠페인을 해야 한다는 인류의 외침에 우리는 더 귀 기울여야 하겠습니다. SXSW에서 가장 꽂혔던 문구는 바로 마크 트웨인의 이 말이었습니다. 빨리 변하는 시대일수록 어쩌면 우리의 오랜 삶을 위해 더 긴 호흡의 생각이 필요하지 않을까요. I didn't have time to write a short a letter, so I wrote a long one instead. 6 세.움.이는 GCSC의 새로운 문제 해결 도출 프로세스를 통해 제일기획의 CSV 솔루션 역량을 소개하는 칼럼이다.

38 글로벌 이슈 글/사진 유승철 로욜라대학교 Digital Advertising 조교수 36 / 37 광고와 스토리의 융합 브랜드 저널리즘과 네이티브 광고 디지털 환경이 도래하면서 광고와 콘텐츠는 구분이 어려울 정도로 긴밀히 융합하기 시작했다. 광고와 콘텐츠의 융합이라는 트렌드 속에서 등장한 것이 바로 브랜드 저널리즘 과 네이티브 광고. 이 같은 스토리 융합 시대는 기존의 광고회사들에게 또 다른 기회로 작용한다. 전통 미디어들이 급격한 변화 속에서 생존의 물꼬를 튼 것처럼 광고회사들이 스토리 전문가로 거듭날 수 있는 방법은 무엇일까. 광고와 스토리 융합의 시대, 브랜드 뉴스룸 을 준비하라 상업적 설득을 위한 스토리 로 정의되는 광고는 더욱 까다롭고 분주해진 디지털 소비자에게 대응하기 위해 한층 더 세련되게, 광고답지 않은 스토리로 소비자에게 다가가고 있다. 반면에 광고가 기대고 있는 메인 콘텐츠인 영화, 드라마, 기사들은 수익 창출을 위해 브랜드와 관련된 상업적 내용을 품고 있어 사실상 광고화 돼 가고 있다. 광고는 콘텐츠의 영향력에 도움받고 콘텐츠는 광고 수입에 의존하는 공존 관계가 비단 지금의 이야기는 아니지만, 광고와 콘텐츠가 서로 구분하기 힘들 정도로 긴밀히 융합하기 시작한 흐름은 모바일 미디어 혁명으로 대변되는 최근 디지털 소비자 환경에서 시발된 급격한 변화다. 광고가 광고 라는 전형성에서 벗어나 콘텐츠와 유사한 형태를 보여주기 시작한 것은 상당히 오래 전 시작된 일이지만, 이제는 소비자가 광고라는 것을 판단하지 못할 정도로 광고가 변태를 거듭하고 있다. 광고와 콘텐츠의 융합이라는 혁신적인 흐름 속에서 등장한 개념들이 브랜드 저널리즘 과 네이티브 광고 다. 두 용어는 많은 경우 구분이 불분명한데 시작점이 콘텐츠 인지 또는 광고 인지에 따라서 서로 1

39 1. BrandVoice라고 불리는 브랜드 저널리즘을 도입한 포브스(Forbes). 독자가 팔로우하고 있는 기업과 기업인에 대한 맞춤 기사를 제공해 주는 형식이지만, 사실 기업에 대한 간접 홍보 메시지를 담는다. 다르게 불리기도 한다. 실제로 크게 보면 기사(콘텐츠)의 형식을 빌려온 상업적 설득 이라는 점에서 대동소이하다. 필자는 브랜드 저널리즘 을 상위 개념으로 정의하며, 소비자가 접하는 콘텐츠의 맥락에 최적화된 광고인 네이티브 광고 를 하위 개념으로 이해하고자 한다. 이제 브랜드가 전통적인 매체 광고라는 틀에서 벗어나 마치 신문사 기자들처럼 브랜드 스토리를 생산하고 다양한 경로를 통해 유통하는 새로운 패러다임에 근접해 가고 있는 것이다. 선두 브랜드들은 각자의 브랜드 뉴스룸(Brand Newsroom) 을 꾸리며 스토리 융합의 시대에 적응해 가고 있다. 브랜드 저널리즘, 브랜드 스토리의 성격을 띤 콘텐츠 브랜드 저널리즘(Brand Journalism) 은 브랜드를 위한 스토리를 마케팅에 활용하려는 목적으로, 전통적 저널리즘에서 기사를 생산하고 편집하고 확산하는 과정과 유사하게 브랜드 스토리를 생산하고 유통하는 것을 의미한다. 현재 코카콜라, P&G, 유니레버, 델 컴퓨터 같은 글로벌 기업들은 전직 기자들 또는 검증된 외부 작가들을 대거 고용해 자사 브랜드와 직간접적으로 연관된 고품질 기사를 제작한 뒤 뉴미디어를 통해 유통하고 있다. 또 한편으로 신문사 및 잡지사 등 미디어 회사들이 광고를 콘텐츠 사이에 삽입하는 전통적 방식 대신 브랜드에 긍정적인 영향을 줄 수 있는 소재를 발굴하고 기사화하려는 흐름도 역시 브랜드 저널리즘으로 간주할 수 있다. 특히 코카콜라는 2011년부터 일찍이 브랜드 저널리즘을 전사 마케팅의 일환으로 도입, 업계를 이끌고 있다. 소위 콘텐츠 엑설런스(Content Excellence) 를 마케팅 방법론으로 두고, 차별적이고 독특한 브랜드 콘텐츠를 다량으로 생산해 소셜 미디어를 비롯한 다변화된 매체를 통해 유통시키고 있는 것이다. 실례로 코카콜라 홈페이지(coca-colacompany.com)를 보면 일종의 신문사 웹사이트와 유사하게 소비자와 투자자가 흥미를 가질 수 있는 다양한 멀티미디어 스토리들을 제공하고 있다. 제품의 역사와 임직원의 생활을 담은 스토리, 고객의 경험담, 코카콜라에 대한 비판까지 광고라고 부를 수 없는 다양한 목소리들이 자사의 미디어 채널을 통해 소비자와 적극적으로 소통하고 있는 것이다. 그렇다면 왜 제조업이 신문사처럼 콘텐츠 생산과 유통에 열을 올리고 있는 것인가? 이제 모든 기업은 미디어 기업이다(Tom Foremski, 2009) 라는 명제가 있다. 이 명제가 시사하는 것처럼 제조업을 포함한 모든 기업은 소비자, 내부 임직원, 정부와 관련 기관을 대상으로 디지털 미디어 환경에서 지속적으로 긍정적인 존재감을 만들어가야 한다. 이제는 기업의 최고경영자가 출판사의 발행인(Publisher) 역할을 담당하며 경쟁사 대비 우월한 미디어 영향력을 유지해야 하는 것이다. 브랜드 저널리즘의 또 다른 흐름은 신문사와 방송사를 필두로 한 전통 저널리즘의 흐름에서 찾아볼 수 있다. 매스 미디어가 온라인 유료 콘텐츠나 온라인 광고에서 활로를 찾기 시작한 게 이미 10여 년 전 이야기지만, 실상 큰 실익을 얻기 어려웠다. 프로그램 또는 기사에 인접해 광고를 삽입하는 간섭형 광고(Interruption-Based Advertising) 라는 근본적인 패러다임에 그대로 머물렀다는 데 수익 창출 실패의 가장 주요한 요인이 있다. 이미 수많은 미디어사가 문을 닫았고 아직까지도 대량 해고를 반복하고 있지만, 최근에는 미디어사와 기업들이 전문 기자들을 고용하고 있으며 투자자들은 온라인 저널리즘에 대형 투자를 아끼지 않고 있다. 온라인 상거래의 절대 강자인 아마존(Amazon)과 워싱턴 포스트(Washington Post)의 제휴는 이런 흐름의 단면을 보여주는 사건이다. 미디어사들은 이제 광고가 게재될 수 있는 공간과 시간을 파는 차원을 넘어 전문 기사를 스폰서할 클라이언트를 찾아 나서기 시작했다. 일례로 뉴욕 타임즈 온라인 판에 게재된 허블 망원경 관련 기사는 마이크로 프로세서로 특화된 글로벌 기업 퀄컴(Qualcomm)이 스폰서하고 있다. 실제 글 속에서 광고 의도를 발견하기는 힘들지만,

40 38 / 39 1,2. 코카콜라의 리뉴얼된 기업 홈페이지. 3. 퀄컴(Qualcomm)이 스폰서한 뉴욕 타임즈의 기사. 4,5. 소비자들이 공유할 만한 독특한 콘텐츠로 광고주들의 큰 호응을 얻고 있는 신생 뉴스 기업 버즈피드. 최근 4600만 달러라는 거액의 투자를 받고 급성장 중이다. 버즈피드를 통해 광고주들은 자사가 스폰서한 콘텐츠 효과를 실시간 디지털 매트릭스를 통해 확인할 수 있다. 6. 전통적 형태의 애드버토리얼. 네이티브 광고는 애드버토리얼이 변형된 형태로 이해할 수 있다. 독자들은 종국에 허블 망원경의 배후에 퀄컴의 고성능 프로세서가 있음을 간접적으로 이해하게 된다. 이렇게 간접적이긴 하지만 독자에게 더 깊이 다가간 스폰서 브랜드는 오랫동안 소비자의 마음에 남게 된다 새로운 콘텐츠 생태계가 열리다 최근 포브스(Forbes)가 발표한 한 연구에 의하면 기업이 브랜드 저널리즘의 형식으로 소비자에게 노출됐을 경우 브랜드 상기도가 29%, 브랜드 태도가 8%, 구매 의도가 9% 상승함을 보여줬다. 이런 광고 효과는 배너 광고의 성과를 크게 상회하는 것이며 특히 브랜드 저널리즘형 기사가 배너 광고와 혼합됐을 때 더 큰 광고 효과를 거둘 수 있다고 한다(IPG Media Lab 2013년 3월 조사 자료). 이런 흐름을 이끌고 있는 미디어 기업들은 전통적 미디어 기업들이 아니라 수년 전에는 전혀 존재감이 없던 무명의 온라인 언론사들로, 이제는 주력 일간지를 능가하는 애독자를 보유하고 있으며 대형 클라이언트들의 러브콜을 받고 있다. 온라인 신문사로서 세계적 권위의 퓰리처상을 수상해 전통 저널리즘에 큰 충격을 준 허핑턴 포스트(The Huffington Post), 비즈니스 전문 온라인 뉴스 매거진인 비즈니스 인사이더(Business Insider), 일상의 소소한 뉴스들을 신속하게 제공하는 버즈피드(BuzzFeed) 등 신생 미디어 기업들은 모두 브랜드 저널리즘에 기반해 성장하고 있는 기업이다. 국내에도 최근 지사를 설립한 허핑턴 포스트는 실제로 존슨앤존슨(Johnson & Johnson), 시스코(Cisco Systems)를 클라이언트로 영입, 각각 여성과 어린이(Women and Children), 기술의 영향력(The Impact of Technology) 이라는 특정 콘텐츠 범주를 스폰서의 광고비를 통해 운영하고 있다. 광고주는 이제 단지 콘텐츠의 내용뿐 아니라 형식과 느낌 까지 고려해서 광고료를 지불한다. 이와 같은 흐름에서 자연스럽게

41 양질의 기사 콘텐츠에 대한 클라이언트의 요구가 높아지고 있으며, 미디어사들은 시청률, 구독률을 높이는 단순한 기사보다는 독자와 클라이언트 양자에게 모두 매력적일 수 있는 깊이 있고 전문적인 콘텐츠를 생산해야 한다는 무언의 압력을 받고 있다. 어떤 콘텐츠가 더 많은 공유(Share), 구독(Subscription), 태도(Like) 등의 소셜 반응을 창출할 수 있는지에 대한 전략 역시 날로 발전해 가고 있다. 결국 정체성과 전문성, 그리고 전략적 마인드를 확보한 미디어들이 생존할 수 있는 새로운 콘텐츠 생태계가 열린 셈이다. 네이티브 광고, 적극적인 브랜드 저널리즘 브랜드 저널리즘의 일환으로 최근 광고계에서 회자되는 게 바로 네이티브 광고(Native Advertising) 다. 사실 브랜드 저널리즘과 크게 다르지는 않으며 때로는 동의어로 활용되기도 하지만, 출발점이 기사 가 아닌 구체적이고 적극적인 광고 라는 점, 그리고 광고 냄새 가 더 난다는 측면에서 다소 차이를 둘 수 있다. 간략히 정의하면 미디어 플랫폼과 콘텐츠에 가장 타당한 형태로 맞춤 제작된 광고를 의미하며, 소비자가 콘텐츠를 접하는 맥락(Context) 에 맞춰 만든 광고라고 볼 수 있다. 과거 애드버토리얼(Advertorial) 이 디지털 환경에 맞게 진화한 형태라고도 해석할 수 있다. 미디어사들은 2012년 이래 네이티브 광고에 전폭적인 투자를 하고 있는데 월스트리트저널은 자사 내 주문제작실(Custom Studios) 이라고 불리는 네이티브 광고 전담팀을 구성했고, 뉴욕타임즈 역시 네이티브 광고 전담팀인 콘텐츠 제작실(Content Studio) 을 설립해 추가적인 광고 수입 창출에 박차를 가하고 있다. 실제 위에서 언급한 대형 미디어사뿐 아니라 버즈피드나 허핑턴 포스트 같은 온라인 미디어사들도 클라이언트들이 브랜드 저널리즘 이라는 용어를 회피하려는 경향 때문에 보다 광고 냄새가 나는 이름인 네이티브 광고 라는 용어를 사용해서 영업하고 있다

42 40 / 월스트리트저널의 네이티브 광고 전담팀인 주문제작실(Custom Studios) 홈페이지(wsjcustomcontent.com). 2. 닉슨 대통령의 워터게이트 스캔들을 심층 취재한 워싱턴포스트지의 밥 우드워드(Bob Woodward)와 칼 번스타인(Carl Bernstein)의 실화를 그린 영화 <All the President's Men>. 브랜드 저널리즘 시대에 언론이 과연 공정성과 용기를 가질 수 있는지 향후 논란이 될 것으로 보인다. 3. 인터랙티브 광고 협회가 발간한 네이티브 광고 가이드라인. 네이티브 광고의 형태와 스폰서 명기에 대한 제안들을 담고 있다. 4. 네이티브 광고 전문 에이전시 쉐어스루(Sharethrough). 브랜드 저널리즘의 성장에 따라 스토리에 특화된 전문사들이 대거 등장하고 있다. 1 브랜드 저널리즘 빅뱅, 원칙과 규제의 필요성 브랜드 저널리즘, 그리고 네이티브 광고는 분명 미디어 산업에 긍정적 에너지가 되고 있는 게 사실이다. 단지 경제적인 효과뿐 아니라 질 높은 기사에 대한 공급을 자극함으로써 양질의 기사 생산 및 확산을 돕는 콘텐츠 선순환에 엔진 역할을 할 것으로도 기대된다. 다시 말해서 저질 기사들은 독자들의 외면을 받을 뿐 아니라 이제 클라이언트의 외면까지 받게 된다. 생존의 기로에 선 전통 저널리즘이 독자들의 시선을 잡기 위해 자극적이고 질 낮은 기사들을 대량 양산해 내고 있는 요즘 이러한 변화는 한편으로 반갑다. 반면 클라이언트의 기사에 대한 개입이 공공연해지고 외압이 세지면서 독자를 위한 기사보다는 클라이언트, 또는 힘 있는 세력을 위한 기사의 비중이 더 커질 것에 대한 우려도 적지 않다. 때로는 기업이나 국가 같은 큰 힘에 대항해 숨겨진 진실을 보도해야 할 의무를 가지고 있는 저널리즘 본연의 용기와 가치를 지켜나갈 수 있을지도 의문으로 남는다. 광고와 스토리의 융합이라는 도도한 흐름을 막을 수는 없겠지만, 각 미디어 기업들이 커뮤니티를 긍정적으로 변화시키는 의견 선도자 로서 책임과 철학을 가져야 장기적으로 시장에서 성공할 수 있음을 자각해야 할 것이다. 또 하나의 우려는 기사와 광고의 구분이 어려운 콘텐츠의 경우 독자를 현혹시킬 우려가 높다는 점이다. 인터랙티브 광고 협회(Interactive Advertising Bureau(iab.net) 에서는 2013년 12월 발간한 업계 가이드라인을 통해 독자들이 일반 기사와 스폰서 기사를 구분할 수 있도록 네이티브 광고에는 스폰서를 명기해야 한다고 명시하고 있다. 네이티브 광고가 교묘하고 간접적인 형태의 마케팅 도구로 발전함에 따라 향후 타당한 규제들도 필수적일 것이다. 2 광고회사, 스토리 전문가가 되라 콘텐츠 시장이 최근 폭발적으로 성장하고 있다. 모바일을 선두로

43 하는 디지털 미디어의 힘은 스토리 를 다시 왕좌에 올려둔 것이다. 클라이언트를 유치하고 광고안을 제작 후 매체에 집행한다는 전통적인 광고업의 구조도 이제 외부의 위협에 직면해 있다. 광고를 포함한 정보 과잉에 몸살을 앓고 있는 소비자들에게 강제노출형 매체 광고는 이미 한계에 직면해 있고, 잘 만들어진 한두 편의 스토리를 방송 매체를 통해 여러 번 집행해 소기의 결과를 얻는다는 원인- 결과 의 선형적 도식은 수십 수백 개의 스토리를 적극적으로 찾아 접하는 디지털 소비자에게는 적합하지 않을는지도 모른다. 뿐만 아니라 전통적 구조의 가장 큰 맹점은 유연성의 부족으로 지적되는데 유기적이고 복합적으로 순식간에 확산되는 스토리 경쟁에서는 매체에 수차례 집행된 한두 편의 광고 스토리로 성공을 점치는 것은 과도한 욕심일지도 모른다. 매체 환경의 중심이 여전히 방송매체에 존재하는 이상 전통적 구조가 단번에 바뀌지는 않겠지만, 곳곳에서 이미 변화의 움직임을 확인할 수 있다. 스토리 융합의 시대에 광고회사는 큰 위기와 기회를 동시에 만날 것으로 보인다. 신문사 같은 전통 미디어사들이 수년 간 급격한 변화 속에서 생존의 물꼬를 튼 것처럼 광고회사들도 진정한 스토리 전문가로서 브랜드 스토리를 개발, 유통, 관리하는 3 콘텐츠 전략의 중심에 있어야 할 것이다. 유승철 교수는 마케팅 커뮤니케이션 테크놀로지 를 연구하고 있는 광고인이다. 저서로는 <디지털 사이니지 마케팅>이 있다. 4 글로벌 이슈는 급변하는 마케팅 환경에서 변화하고 있는 업계 동향 및 전략을 소개하는 칼럼이다.

44 트렌드 촉( 觸 ) 글 김광현 한국경제신문 IT전문기자 kwanghyonkim@gmail.com 42 / 43 일러스트 조성흠

45 라이프로그, 디지털 시대의 일기 쓰기 스마트폰 카메라 성능이 좋아지고 클라우드 서비스가 보편화되면서 일상을 기록하고 저장하기가 쉬워졌다. 언제든지 보고 들은 것을 기록하고, 공유하고, 훗날 돌아볼 수 있게 됐다. 일상을 기록하는 라이프로그(Lifelog) 또는 라이프로깅(Lifelogging) 이 생활의 일부가 된 것이다. 이에 따라 일상을 기록하는 서비스도 속속 등장하고 있다. 보고 듣고 말하는 모든 것을 기록하다 구글플러스(Google+)는 사진 등 각종 데이터를 자동 업로드해서 서버에 저장해 놓는 서비스다. 구글 사용자가 구글 앱이나 Google+ 앱에 로그인한 상태에서 자동 백업 을 활성화해 두면 폰으로 찍은 사진이나 동영상이 고스란히 Google+ 포토 사이트에 올라간다. 위치를 공개하면 사진 찍은 위치까지 표시된다. 행아웃(카카오톡과 비슷한 구글 서비스)으로 주고받은 사진 동영상도 날짜별로 Google+ 포토 사이트에 정렬돼 편하게 둘러볼 수 있다. 일상을 기록하고 소중한 순간을 오래 간직하고 싶은 욕망은 동서고금을 망라해 큰 차이가 없을 것이다. 위인전이나 자서전도 일종의 라이프로그다. 이런 기록은 문자나 그림에서 출발해 지금은 사진과 동영상으로 진화했다. 지금 같은 형태의 라이프로그는 미국 국방고등연구계획국(DARPA)이 국방용으로 연구하다가 사생활 침해 논란이 일자 2004년 중단했고, 이후 민간인들이 일상을 기록하는 데 활용되고 있다. 진정한 의미의 라이프로그는 페이스북 등 소셜 네트워크 서비스가 널리 보급된 2000년대 후반부터 본격화됐다. 여기에 위치 기반 서비스, 클라우드 스토리지 서비스 등이 더해지면서 일상을 기록하고 공유하기가 훨씬 쉬워졌다. 라이프로그의 진화, 손쉽고 다양해진 서비스들 대표적인 라이프로그 서비스로 웨어러블 카메라 내러티브 클립(Narrative Clip) 을 꼽을 수 있다. 스웨덴에서 출발한 서비스로, 2012년 말 킥스타터에서 5만 달러를 목표로 소셜 펀딩을 시작해 55만 달러 펀딩에 성공함으로써 화제가 됐다. 당시엔 서비스 이름이 메모토(Memoto) 였는데 나중에 바꿨다. 내러티브 클립은 정사각형의 카메라로 목에 걸거나 모자나 옷에 꽂게 돼 있다. 손가락으로 가볍게 톡톡 두드리면 30초 단위로 사진을 찍는다. 500만 화소급 카메라여서 화질도 괜찮은 편이다. 가로 세로는 3~4cm, 무게는 20g에 불과하다. 이것으로 찍은 사진은 내러티브 라이브러리 라는 클라우드 스토리지에 저장된다. 스마트폰 앱을 이용하면 바로 편집하고 공유할 수 있다. 내러티브 클립은 휴대하기 편하고 사용하기도 편하다. 아이와 함께 놀면서 자연스런 모습을 촬영한다든지, 자전거를 타고 가면서 길가의 모습을 촬영할 때 적합하다. 눈으로 보는 것만 기록하는 것은 아니다. 귀로 들은 것도 실시간으로 녹음했다가 오래 간직하고 싶은 부분만 잘라 저장하거나 공유할 수 있다. 일종의 웨어러블 녹음기 라고 할 수 있다. 캡처(Kapture), 허드(Heard), 고스트(Ghost) 등이 대표적이다. 캡처는 주변의 소리를 녹음할 수 있는 미국 서비스로, 매우 단순하다는 게 특징. 팔찌형 또는 클립형 기기로 최근 60초 분량만 저장한다. 말하고, 툭 쳐서 녹음하고, 트위터나 페이스북에 공유할 수 있다(Talk, Tap, Share). 툭 치면 60초 동안 녹음이 되고 스마트폰 앱을 통해 클라우드에 저장된다. 지나치기 쉬운 말이나 소리를 잡아두는 데 적합하다. 사진이나 음성뿐이 아니다. 나 자신의 모습, 또는 내 눈으로 본 모습을 실시간으로 촬영하고 저장하고 공유할 수도 있다. 좀 더 비싼 장비가 필요하긴 하지만. 익스트림 스포츠를 즐기면서 짜릿한 순간을 녹화하는 고프로(GoPro)가 대표적이다. 고프로는 패러글라이딩, 스카이점프, 산악자전거, 스키 등 각종 스포츠를 즐기면서 고화질로

46 44 / 45 1,2,3. 웨어러블 카메라 내러티브 클립은 일상의 모습을 자연스럽게 촬영할 수 있다. 아마존에서 곧 판매할 예정으로, 내러티브 클립을 사면 클라우드 저장 공간을 1년간 무료로 쓸 수 있다. cgetnarrative.com 4,5,6. 올해 여름 출시될 웨어러블 녹음기 캡처 는 소리를 녹음할 수 있는 서비스다. 마이크 부분을 손톱으로 툭 치면 자동으로 녹음, 저장된다. chttp://kaptureaudio.com 7,8,9. 최근 익스트림 스포츠 애호가가 늘면서 짜릿한 순간을 오랫동안 기억하려는 젊은이들 사이에 고프로(GoPro) 같은 제품이 인기를 끌고 있다. cko.gopro.com 10,11. 최근에는 연인끼리 일상을 비밀스럽게 담아내는 서비스도 생겼다. 비트윈(Between)이 대표적으로, 스마트폰에 앱을 설치하면 연인 전용 일기장이 생긴다. chttp://between.us/ko

47 동영상을 촬영할 수 있는 서비스다. 짜릿한 순간을 편집해 오래 간직할 수 있고, 친구들과 공유할 수 있어 젊은이들 사이에서 각광받고 있다. 하늘에서 찍은 고프로 동영상을 보면 새가 돼 하늘을 나는 듯한 기분을 느낄 수 있다. 산악자전거 동영상을 보면 절벽 밑으로 떨어질 것 같은 스릴도 맛보게 된다. 일상을 기록한다는 것의 의미 일상을 기록하는 서비스도 속속 등장하고 있다. 전 세계 12억 명 이상이 사용하고 있는 페이스북은 공개 일기장 이라고 할 수 있다. 옛날 같으면 일기장에 기록해 혼자만 보던 일상을 페이스북에 올려 친구들과 공유한다. 이렇게 함으로써 서로 근황을 알게 되고 자연스럽게 관심과 대화로 이어진다. 훗날 자신의 타임라인을 훑어보면 당시의 기분뿐만 아니라 친구들의 의견까지 읽을 수 있다. 연인끼리 자신들의 사랑 이야기를 담는 서비스도 인기를 끌고 있다. VCNC의 비트윈(Between) 이 대표적이다. 스마트폰에 이 앱을 깔면 둘만의 일기장이 생긴다. 함께 찍은 사진을 올리고, 캘린더를 함께 쓰고, 생각과 마음을 공유한다. 비트윈에서 주고받은 대화는 기록으로 남는다. 서울과 프라하에 떨어져 있어도 늘 옆에 있는 것처럼 느껴진다. 비트윈은 사랑을 기록하는 라이프로그 이다. 각종 소셜 서비스와 카메라, 클라우드 등의 기술이 발달하면 일상을 기록하는 일이 갈수록 쉬워질 것이다. 굳이 라이프로깅을 한다고 생각하지 않아도 저절로 생활이 기록되는 세상이 오고 있다. 일상 기록에 드는 비용은 점점 떨어지고 있다. 나이가 들어 희미한 기억에 의존하거나 빛바랜 사진으로 추억을 더듬는 것은 먼 옛날 얘기가 될 것이다. 오래 전에 벌어졌던 일도 쉽게 되돌려볼 수 있게 될 것이다. 기업 입장에서 보면 고객의 취향과 선호에 대해 좀 더 확실하게 알 수 있다. 최근 구글에서 Google+ 담당 빅 군도트라 부사장이 사임하자 Google+는 죽었다 는 혹평까지 나왔지만, 구글로서는 Google+가 페이스북에 밀린다고 해서 포기할 이유가 없다. 구글 사용자들은 Google+에 일상을 기록하고 구글은 자사 고객에 관해 좀 더 정확히 알 수 있다. 고객이 원하는 상품과 서비스를 제시할 수 있게 된다는 뜻이다. 그런데 일상을 편하게 기록하는 세상이 반드시 좋은 것은 아니다. 프라이버시는 없다 는 마크 저커버그(페이스북 창업자)의 말을 믿는다면 모를까, 누군가 나를 들여다보고 분석한다면 유리 감옥 에 갇힌 것과 다를 바 없다. 편한 것을 찾다 보니 프라이버시 침해를 묵인하는 단계에 이른 건 아닌지. 소중한 순간은 기록하고 싶은데 프라이버시가 침해당하는 것은 싫고. 라이프로그와 관련해 편의성과 프라이버시는 두고두고 화두가 될 것 같다. 의식적으로든 무의식적으로든 편하게 일상을 기록하되 프라이버시를 지킬 수 있는 방안은 없을까? 앞으로 풀어야 할 숙제다. 김광현은 한국경제신문 IT 전문기자이다. 블로그 <광파리의 IT 이야기>를 운영하고 있다. 국내외 테크 인더스트리 동향에 대한 해박한 지식과 통찰력으로 명성이 높으며, 국내외 시장 동향을 정확하고 쉽게 전달하고 있다. 트렌드 촉은 달라지고 있는 소비 패턴과 라이프스타일 변화를 통해 동시대를 조명하는 칼럼이다.

48 Cheil Worldwide NEWS 46 / 47 제일기획, 창립 41주년 행사 제일기획 폴란드 지점, KTR 광고제 수상 제일기획이 5월 15일 창립 41주년을 맞아 기념행사를 진행했다. 임대기 사장을 비롯한 임직원 200여 명이 참석한 가운데 차분한 분위기로 진행된 이날 행사는 급변하는 시대, 기존의 방식에서 벗어나 한계를 돌파하자 는 전 임직원들의 의지를 한데 공유하는 자리였다. 행사는 25, 20주년 근속 임직원에 대한 포상을 시작으로 임대기 사장의 기념사가 이어졌으며, 올해 초 제일기획의 미래사업 발굴을 위해 시작한 사내 프로젝트 Beyond Cheil 의 의미와 진행 과정이 영상으로 소개됐다. Beyond Cheil 프로젝트 우승팀에 대한 시상도 진행됐다. 임대기 사장은 기념사를 통해 전방위로 일어나는 업의 영역 파괴와 경쟁 질서의 재편 등 회사를 둘러 싼 위기 상황을 강조하며 신시장 개척을 위해 공격적인 태도와 용기로 앞으로의 1년을 나아가자 고 당부했다. 1973년 설립된 제일기획은 지난해 창립 40주년을 맞아 기존 광고회사를 뛰어넘는 글로벌 마케팅 솔루션 컴퍼니로의 재도약을 선언하고, 다각적인 변화를 시도하며 성과를 창출하고 있다. 제일기획 폴란드 지점이 기획 진행한 폴란드 적십자 Very Good Manners 캠페인이 폴란드 최대 광고제 KTR에서 금 2, 은 2, 동 2 및 올해의 캠페인상 등 총 7개 상을 수상했다. Very Good Manners 는 결식아동을 위한 폴란드 적십자사의 기부금 모집 캠페인이다. 기본적인 테이블 매너에 착안해, 식사를 마치고 포크와 나이프를 십자 모양으로 포개서 기부 의사를 밝히면 음식 가격에 기부금 5PLN을 더하는 아이디어이다. 폴란드 주요 도시 레스토랑 4곳에서 시작한 이 캠페인은 소셜미디어와 언론을 통해 자발적으로 확산되며 새로운 기부 문화를 창조시켰다. 또한 이번 수상 성과로 제일기획 폴란드 지점은 폴란드 에이전시 랭킹 5위에 올라 폴란드 광고업계의 이목을 집중시켰다. 제일기획은 해외 35개국에서 42개 네트워크를 운영 중이며, 네트워크별 로컬 역량 강화로 다양한 클라이언트 포트폴리오를 보유하고 있다. 아스트리드 어워드 2014 수상 제일기획이 제작한 삼성프로파일 2013 이 2014 아스트리드 어워드에서 브로슈어 부문 금상을 수상했다. 아스트리드 어워드는 머큐리, ARC 어워드와 함께 기업의 홍보제작물을 평가하는 세계 3대 시상식 중 하나로서, 인쇄물 및 디지털 제작물의 디자인 완성도와 독창성을 심사하는 권위 있는 상이다. 제일기획은 지난해에도 삼성프로파일로 ARC 어워드에서 그랜드 위너와 골드를 수상한 바 있다.

49 UK UAE 제일기획 영국법인이 영국의 유명 제과기업 Fox s의 디지털 소셜미디어 캠페인 파트너로 선정됐다. 제일기획은 다양한 디지털 미디어 및 소셜미디어를 활용해 Fox s 비스킷 제품의 소비자 관여도를 제고시키면서, 온라인상에서 강력하고 인상적인 제품 경험을 선사할 계획이다. Fox s사는 1853년부터 제품 판매를 시작해 온 장수기업으로, 우수한 제품력과 다양한 제품군으로 영국 소비자로부터 가장 사랑받는 브랜드 중 하나로 꼽히고 있다. 제일기획 UAE법인은 플래닝 디렉터로 Kudyashova를 선임했다. Kudyashova는 글로벌 기업인 P&G에서 쇼퍼 마케팅 전략 전문가로 일했으며, 최근까지 사치앤사치 X에서 플래닝 디렉터로 근무한 바 있다. 리테일 매장에서의 브랜드 경험이 소비자 구매 동기의 중요한 요인으로 부상하고 있는 때에 제일기획은 Kudyashova의 경력을 통해 신규 클라이언트 개발은 물론, 인도 시장에서 더욱 전략적인 쇼퍼 마케팅을 실행해 클라이언트 만족도를 제고해 나갈 것이다. Fox s Biscuits, one of the UK s best-loved biscuit brands, has appointed Cheil UK to be its strategic digital and social media partner following a competitive pitch process. Tasked with delivering Fox s digital and social engagement strategy through a mix of stand-alone and integrated, multi-discipline marketing campaigns, Cheil will be responsible for both the planning and implementation of high impact, consumer facing tactics to deliver Fox s overarching brand strategy. Cheil s role will be more than just brand engagement through digital and social channels it is looking to build a targeted content strategy focused on converting that interest into sales. Back in 2008, Fox s introduced an animated character dubbed a "danda", a cross between a dog and a panda, for its campaigns. Since then, Vinnie the danda has been beloved across the country. Cheil UAE hired Olga Kudryashova as its planning director for the MENA region. Kudyashova worked previously with Saatchi & Saatchi X as a planning director, where she was responsible for devising shopper marketing strategies for clients such as P&G and Mondelez. Kudryashova s experience in shopper marketing will mirror Cheil s experience in retail through clients including Samsung. Olga will be in charge of overall planning and strategy, integrating Cheil s global planning tools with pan-arab insights. Across the entire client portfolio, Kudryashova will lead the creation of brand and consumer engagement initiatives. India 제일기획 인도법인이 삼성전자 갤럭시 그랜드 네오의 신규 캠페인을 론칭했다. 이번 캠페인은 젊은 커플의 생활 속 에피소드에서 삼성전자 갤럭시 그랜드 네오가 다양한 기능을 발휘해 삶을 더욱 즐겁고 활기차게 만들어 준다는 스토리로, 캠페인 슬로건인 Make the everyday Grand 를 전파하고 있다. 갤럭시 그랜드 네오는 5인치 대형 화면, 1.2Ghz 쿼드 코어 탑재를 통한 빠른 처리 속도 등 강력한 하드웨어를 기반으로 소비자들로부터 큰 호응을 얻고 있다. Cheil India created a new campaign for Samsung Galaxy Grand Neo in collaboration with another creative agency, Enormous Brands. The campaign is aimed at showcasing the remarkable features of the phone through special effects, the experience of a young couple whether at a restaurant or enjoying an almost live music performance, all to tell the story of how one can be ready for a life less ordinary to Make the everyday Grand.

50 미디어와이드뷰 글 윤성욱 프로 미디어플래닝 1팀 48 / 49 극장에 가면 스마트폰을 켜세요 메가박스 Screen NFC AD 1. 메가박스 Screen NFC AD NFC 부착 현장 2. 메가박스 Screen NFC AD 프로세스 2013년 국민 1인당 연간 평균 영화 관람 횟수는 4.25회로 2억 1332만 명이 극장에서 영화를 봤다. 대한민국 대표 취미 문화 활동이라 할 만하다. 극장 영상광고는 특히 20~30대 젊은 타깃에게 커뮤니케이션할 때 우선적으로 고려하게 되는 대표적인 OOH 매체로, 장대한 화면과 웅장한 사운드로 몰입도를 높일 수 있는 장점이 있다. 기존 TV 소재를 그대로 극장 영상광고로 노출시키기도 하지만, 극장 전용광고에 대한 관심과 활용도 점점 늘어나고 있다. 3D, 4D, 전면 스크린은 물론 좌우 벽면에 넓어진 영상을 보여주는 CGV의 스크린X까지. 실감나게 보고, 온몸으로 느끼고, 감동을 배가시킬 수 있도록 기술적인 진보를 멈추지 않고 있다. 여기까지가 우리 타깃에게 극장 안에서 좀 더 임팩트있는 광고를 보여주려는 다양한 방법이라면 브랜드 혹은 제품이 소비자와 상호작용이 가능할 수 있는 방법을 찾으려는 노력도 이뤄지고 있다. 바로 메가박스의 Screen NFC AD 다. NFC는 10cm 이내의 초근거리에서 무선으로 데이터를 주고받는 통신기술이다. 프로세스도 간단하다. 극장 영상광고 시청 후 NFC 태깅 안내 영상에 따라 팔걸이, 테이블에 부착된 NFC 태그를 스마트폰으로 터치, 모바일 랜딩 페이지에서 이벤트에 참여하게 하는 것이다. 현재 코엑스를 포함한 수도권 핵심 10개 사이트, 84개 스크린(1만 7000seat)에 NFC가 구축돼 있다. Screen NFC AD의 랜딩 페이지를 구축하는 방법은 여러 가지가 있다. 모바일 이벤트에 따른 리워드를 제공하는 이벤트형, 태깅만으로 앱 설치 페이지로 이동되는 앱 설치형(설치 후 리워드 제공), SNS와 결합해 바이럴 마케팅 효과까지 고려할 수 있는 SNS 연계형, 태깅 누적 횟수에 따라 이벤트가 가능해 헤비 유저의 공략에 유리한 멀티 이벤트형 등이 있다. 또한 지역, 관람 등급, 영화별, 시간 등에 따른 차별화된 광고 집행이 가능하다. 지역 특성을 고려한 별도의 모바일 이벤트나 청소년 관람 불가 및 어린이 영화 등급 영화를 선정하거나, 특정 영화를 선별하여 상영관별로 진행할 수 있다. 오전, 오후, 야간, 평일, 주말 등의 시간에 따른 집행 전략도 구사해 볼 수 있다. 브랜드는 항상 소비자가 더 적극적으로 다가와주기를 원한다. 단순히 보고만 가는 것 말고 관심을 갖고 반응해 주기를 원한다. 그래서 그러한 방법을 찾기 위해 항상 고민하고 시도해 보기도 한다. 그나마 몰입도가 높다고 하는 극장 영상광고를 보는 타깃에게도 보는 것 말고도 관심을 갖도록 욕심 내보자. 자꾸 두드려야 열린다. * 관련 문의: 미디어사업팀 이광덕 프로( ) 태그 부착 현장 * NFC 태그 이벤트 참여 시나리오 스크린광고 시청 NFC이벤트 안내 영상 NFC 태그 설치 ➊ ➋ ➌ ➍ ➎ ➏ 모바일 랜딩 페이지 연결 광고주 이벤트 참여 이벤트 참여 완료 4월호 미디어와이드뷰 칼럼의 비콘 기둥광고 문의처가 누락돼 정정합니다. *관련 문의: 고속터미널 기둥 광고 _ 미디어사업팀 이광덕 프로( ) 비콘(Beacon) _ CT Lab 박승일 프로( ) 1 2

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