Ⅰ. 서 론 2011년 7월 26일에 미국 Over-The-Top 1) (이하 OTT) 서비스 사업자인 Netflix가 2011년도 2사 분기 실적을 발표했다. 이에 따르면, 2011년 6월 기준 Netflix의 가입 자 수는 2,459만 명이며(Netflix, 201

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1 제 23 권 15호 통권 514호 OTT 서비스 사업 진화 방향과 계층별 주요 쟁점 1) 박 민 성 * 본고는 주요 OTT 서비스 사업자의 사업특성을 가치사슬 분석 프레임의 하나인 CPNT(Content- Platform-Network-Terminal)의 계층으로 구분하여 살펴보고, 향후 OTT 서비스의 진화 방향과 각각의 계층에서 고려되어야 할 쟁점들을 정리하는 것을 목적으로 삼았다. 그 결과 OTT 서비스는 광고 기반 비즈니스 모델에서 유료 기반 비즈니스 모델로 진화하고 있으 며, 이를 위해서는 콘텐츠 확보와 단말기의 확대가 중요함을 확인할 수 있었다. 또한 향후 OTT 서비스의 진화 과정에서 중요한 쟁점을 CPNT의 가치사슬을 통해 각 계층에 대해 분석한 결과, 콘텐츠 계층에서는 콘텐츠 분류 방법, 플랫폼 계층에서는 OTT 서비스의 플랫폼 적용 여부를 핵심 쟁점으로 지적하였다. 또한 네트워크 계층에서는 OTT 서비스에 대한 망중립성 적용 여부를, 단말 기 계층에서는 단말기의 확대로 인한 콘텐츠 협상을 중요 쟁점으로 정리하였다. Ⅰ. 서 론 / 2 Ⅱ. OTT의 정의 / 5 1. 주체적 측면 / 6 2. 콘텐츠 측면 / 7 3. 단말기 측면 / 7 목 차 Ⅲ. OTT 서비스의 사업전략 진화 방향 / 8 1. 주요 OTT 서비스 사업자의 사업 현황 / 8 2. 향후 OTT 서비스의 진화 방향 / 15 Ⅳ. 각 계층별 주요 쟁점 / 콘텐츠 계층에서의 쟁점: OTT 서비스의 콘텐츠 분류 / 플랫폼 계층에서의 쟁점: 플랫폼으로서의 OTT 적용 여부 / 네트워크 계층에서의 쟁점: OTT에서의 망중립성의 적용 가능성 / 단말기 계층에서 쟁점: 단말기 확대화 콘텐츠 대가산정 / 23 Ⅴ. 결 론 / 26 * 정보통신정책연구원 방송 전파정책연구실 연구원, ( XXXXXX, XXXXXXXXX 1

2 Ⅰ. 서 론 2011년 7월 26일에 미국 Over-The-Top 1) (이하 OTT) 서비스 사업자인 Netflix가 2011년도 2사 분기 실적을 발표했다. 이에 따르면, 2011년 6월 기준 Netflix의 가입 자 수는 2,459만 명이며(Netflix, 2011), 이는 미국 최대 유료방송 사업자인 Comcast 의 2011년 3월말 가입자 수인 2,270만 명을 앞서는 것이다. 또한 HULU 역시 유료 서비스를 개시한 지 1년 만에 유료가입자 100만 명을 돌파하고, 2011년 약 5억 달러 의 매출액을 기록할 것으로 예측되고 있다(SNL, ). 이러한 OTT 서비스 성장은 비단 미국에만 국한된 것은 아니다. 국내에서도 TVing이 출시된 지 1년 만에 200만 명의 가입자(유료가입자 10만 명)를 돌파하였는데(매일경제, ), 이 는 IPTV 3사가 가입자 200만 명(VOD 가입자 포함)을 확보하는 데 9개월이 걸렸다 는 사실과 비교해 볼 때(동아일보, ), 눈에 띄는 성장세라 할 수 있다. 이처럼 OTT 서비스가 성장함에 따라, 이들의 기존 유료방송 사업에 대한 영향력을 분석한 다양한 연구가 존재하고 있다(OVUM, ). 먼저, OTT 서비스가 기존의 유료방송 사업자를 위협할 수 있다는 의견이 있다 (Business Insider, ). 이에 따르면 OTT 서비스는 기존의 유료방송 시장 을 근본적으로 바꾸어 놓을 와해성 기술(disruptive technology)이고, 기존 방송 사업 자뿐만 아니라 다양한 분야의 사업자들이 OTT 서비스에 참여하여 기존의 유료방송 시장과는 전혀 다른 방송통신콘텐츠의 산업구조를 만들어 낼 수 있다는 것이다 (Business Insider, ; 스트라베이스, ). 즉, 소비자가 원하는 TV나 영화와 같은 영상콘텐츠를 온디맨드 방식으로 제공한다는 점, 유료방송 사업자 1) 일반적으로 over-the-top에서 top은 셋톱박스(Settop Box)의 줄임말로 간주된다(서기만, 2011, Business Insider, ). 이러한 시각에서 보면, OTT란 원래 인터넷망을 이용하여 셋톱박 스를 통해 TV에서 구현되는 인터넷 동영상 서비스라 할 수 있다(정두남, 2010). 그러나 TV, PC 및 스마트폰 등의 단말기 기술의 발달로 인해, 기존의 셋톱박스 기능을 했던 것이 단말기 안에 내장될 수 있게 되었다. 따라서 OTT의 원래의 정의에서 셋톱박스의 이용 여부는 빠지고, 범용 인터넷망을 통한 영상콘텐츠 전송 서비스라는 특징만이 남게 되는 것이다. 2

3 OTT 서비스 사업 진화 방향과 계층별 주요 쟁점 에 비해 상대적으로 저렴한 가격(Netflix의 무제한 스트리밍 서비스, HULU Plus 모 두 월 7.99$)이라는 점, 또한 다양한 단말기(PC, 셋톱박스, 콘솔, 블루레이 및 스마트 TV)를 통해 접속할 수 있다는 점을 무기로, OTT 서비스가 유료방송 시장을 충분히 잠식할 수 있다는 것이다(스트라베이스, ). 이러한 전망은 실제 데이터를 통해 뒷받침된다. 앞에서 언급한 것처럼 Netflix의 가입자 수가 이미 Comcast의 가입 자 수를 추월한 점, 유료방송 가입자의 약 30%가 가입해지(Cord-cutting)를 위한 잠 재적 특징을 보유하고 있다는 점을 고려해 본다면(SNL, ), 가입해지 현상 은 이미 시작되었고, 그것을 자른 가위가 바로 OTT 라는 비유가 가능하다(streaming media global, ). 반면, 이에 대한 반론 역시 만만치 않다. 반론의 핵심은 OTT 서비스의 유료방송에 대한 위협이 과장되었다는 것이다. 즉, 이들은 OTT 서비스의 등장으로 인해 기존 유료방송 사업자에게 부정적인 영향을 주는 무언가가 발생하고 있는 것은 분명하지 만, 어느 누구도 그것이 정확하게 어떤 것인지 제시하지 못 한다. 는 사실을 지적하고 있다(SNL, ). 이에 따르면, OTT 서비스는 기존 유료방송 사업의 대체재 가 아닌 보완재의 역할을 할 것이며(OVUM, 2011; SNL, ), 따라서 유 료방송 사업자는 OTT로 인한 타격이 제한적일 것이라는 주장이다. 오히려 이들은 기 존의 유료방송 사업자들이 오히려 서비스를 사업다각화 전략으로 적극적으로 활용하 고 있다는 점을 강조하고 있다(유선실, 2011; 이경남, 2011; SNL, ; OVUM, ). 일반적으로 TV Everywhere 라 불리는 이 전략을 적극적으로 추진하고 있는 유료방송 사업자의 사례를 살펴보면, 기존 방송 전용망이 아닌 범용 인터넷망을 통해 콘텐츠를 제공한다는 점에서 OTT 서비스가 유료방송 사업자에게 비즈니스 모델의 확장이라는 기회를 준다고 볼 수 있다는 것이다. 이러한 주장 역시 실증적인 데이터가 뒷받침해 준다. 한 설문조사에 따르면, 현재 유료방송 가입자의 오 직 10%만이 유료방송 서비스를 해지하고 OTT 서비스에 가입하고자 한다(SNL, )고 밝혀졌다. 또한 Netflix의 2010년 매출액 21억 6천만 달러가 의미 있는 수치이기는 하지만, <표 1>에서 확인할 수 있듯이 여전히 기존 유료방송 사업자의 매 3

4 출액에 비하면 턱없이 부족한 수치라는 점도 OTT 서비스의 유료방송 사업자에 대한 영향력이 제한적이라는 주장의 근거가 될 수 있다. 이러한 근거들을 고려해 볼 때, 기존 TV 서비스 방식이 한순간에 없어지지는 않을 것이며, 현재 극도로 과장되어 있는 가입해지가 실제로 일어나기까지는 시간이 걸릴 것이라고 예측되고 있다(OVUM, ). <표 1> 미국 10대 방송 미디어 그룹 순위(2010년 매출액 기준) 순위 기업 명 매출액 1 Walt Disney Comcast News Corp Time Warner DirecTV Time Warner Cable CBS Viacom Dish Network Liberty Global 90 자료: Forbes Global ) (단위: 억 달러) 그리고 OTT 서비스가 기존 유료방송 시장에 영향을 줄 수는 있지만, 이러한 영향 이 유료방송의 대량 해지까지로 이어지지는 않을 것이라는 일종의 절충적인 의견이 있다. 먼저, 이른바 Cord Shaving이라 불리는 주장에 의하면, 시청자들은 OTT 서비 스로 인해 기존 유료방송 서비스 자체를 해지하기보다는, 유료방송 서비스의 프리미 엄 유료채널을 해지하거나 저렴한 가격의 유료방송 패키지로 이동할 수 있다는 것이 다(OVUM, ; tdg. 2011; In-stat, 4. 18). 또한 이 논쟁의 정점에 있는 Netflix 2) 4

5 OTT 서비스 사업 진화 방향과 계층별 주요 쟁점 역시 OTT 서비스가 유료방송 서비스를 보완하는 역할을 할 것이며, 이러한 점에서 Netflix의 성장은 DVD 시장의 성장과 전혀 다를 바가 없다. 고 주장하고 있다. 즉, OTT는 유료방송 사업자의 가입자를 뺏는 것이 아니라(cord-cutting), 기존 유료방송 시장의 부족한 점을 채워주는(cord-mending) 역할을 한다는 것이다(Netflix, 2011). 이처럼 OTT 서비스가 활발히 진화하고 있는 서비스라는 점, OTT가 기존 유료방 송 시장에 미칠 파급력에 대한 의견이 분분하다는 점을 고려해 볼 때, 현시점에서 주 요 OTT 서비스의 특징을 검토하고, OTT 서비스의 진화 방향과 유료방송 시장에 대 한 영향력에 대해 고려되어야 할 주요 쟁점을 검토하는 것은 유의미한 작업이 될 것 이다. 따라서 본고는 이러한 연구의 필요성에 근거하여 대표적인 OTT 서비스의 현재 적 특징을 가치사슬 분석 프레임의 하나인 CPNT(Content-Platform-Network- Terminal)의 계층으로 구분하여 살펴보고, 각각의 계층에서 고려되어야 할 쟁점들을 정리하는 것을 목적으로 한다. Ⅱ. OTT의 정의 OTT 서비스에 대한 본격적인 논의에 앞서 본고에서의 OTT가 무엇을 의미하는지 에 대해 정의할 필요가 있다. OTT에 관한 기존의 문헌들은 OTT 서비스에 대해 조금 씩 다르게 정의하고 있는데, 공통적으로 범용 인터넷망(public internet)을 통해 영상 콘텐츠를 제공하는 서비스 로 정의하고 있다(이기훈, 2011; 이은옥, 2011, 서기만, 2011; 정두남, 2010; tdg, 2011; iab, 2010; OVUM, 2009). 즉, 기존의 방송 서비스 가 방송을 위한 전용망을 통해 콘텐츠를 전송한다는 것을 전제로 하는 것(Vidiator and Verimatrix, 2010)과는 달리 OTT 서비스란 누구나 접근할 수 있는 범용 인터넷 망을 이용하여 콘텐츠를 전송하는 서비스의 총체라고 할 수 있다. 그런데 범용 인터넷망을 사용한다는 OTT에 대한 공통된 정의에 연구자별로 다른 기준을 추가하고 있다. 주체의 측면에서는 기존의 방송 사업자가 아니라 방송 제도권 바깥에서 등장한 사업자 가 참여한다는 점(서기만, 2011; 정두남, 2010)을, 콘텐츠 측 5

6 면에서는 프리미엄 콘텐츠 를 제공한다는 점(정두남, 2010)을, 그리고 단말기 측면에 서는 셋톱박스와 같은 단말기를 통한다 는 점(이기훈, 2011)을 부가적 조건으로 명시 하고 있다. 본고에서는 이러한 추가적인 기준들에 대해 검토함으로써 OTT에 대한 정 의를 보다 명확하게 하기로 한다. 1. 주체적 측면: OTT는 기존의 통신방송 사업자 외에 제3의 사업자가 하는 서비스인가? 첫 번째는 사업 주체를 기준으로 하여, 기존 통신방송 사업자가 아닌 제3의 사업자 가 하는 인터넷 기반 동영상 서비스가 OTT라는 것이다(서기만, 2011; 정두남 2010). 이 정의가 실제 OTT를 정의하는 기준이 될 수 있는가를 논하기에 앞서, 이에 대해 명확하게 답하기 어렵다는 점을 지적하고자 한다. 왜냐하면 현재와 같은 융합시대에 서는 기존 통신방송 미디어 사업자와 그렇지 않은 사업자를 구분하는 것은 실제적으 로 매우 어렵기 때문이다. 예를 들어, 구글이나 애플은 플랫폼(iTunes, Youtube)을 운 영한다는 점에서 기존 통신방송 사업자로 볼 수도 있다. 그러나 Apple TV와 Google TV와 같은 단말기를 제조한다는 점에서 본다면, 이들을 삼성과 같은 가전제품 제작 회사로 볼 수도 있다. 따라서 통신방송 사업자와 그렇지 않은 사업자를 구분하는 것은 객관적인 판단이 어려운 기준인 것이다. 비록 이러한 기준의 모호함을 조작적 정의를 통해 해결한다고 하더라도, 제3의 사 업자가 하는 서비스만을 OTT로 정의한다면, OTT 서비스의 범위가 불필요하게 큰 폭으로 줄어들게 된다. 우선, 지상파 방송사가 참여한 서비스가 제외된다. 미국 지상 파방송 사업자(FOX, NBC, ABC)가 제휴하여 만든 HULU, 국내 지상파방송 사업자 의 콘텐츠를 제공하는 콘팅(Conting) 등이 OTT에서 제외된다. 그리고 Comcast의 Xfinity TV와 같이 유료방송 사업자가 자사의 가입자에 범용 인터넷망을 통한 영상 콘텐츠를 제공하는 서비스나 스마트폰의 앱을 통해 콘텐츠를 제공하는 서비스 역시 OTT의 개념에서 제외된다. 따라서 OTT의 정의에 기존의 통신방송 사업자가 아니어 야 한다는 규정이 들어가면, OTT에 속하는 서비스의 범위를 과도하게 축소시키는 결 6

7 OTT 서비스 사업 진화 방향과 계층별 주요 쟁점 과를 낳을 수 있다. 3) 따라서 본고에서는 기존의 통신방송 사업자였는지의 여부를 OTT 정의 기준에 포함시키지 않기로 한다. 2. 콘텐츠 측면: OTT는 프리미엄 콘텐츠만을 전송하는 서비스인가? 두 번째는 콘텐츠 측면에서 OTT를 영화나 방송 프로그램 등의 프리미엄 콘텐츠만 을 전송하는 서비스로 정의하는 것이다(정두남, 2010). 이는 현재 Netflix와 HULU와 같은 대표적 OTT 사업자의 대부분이 TV 및 영화 콘텐츠를 서비스하기 때문이다. 그 러나 본고는 TV 및 영화콘텐츠만을 OTT에 한정해야 할 필연적인 이유가 있는 것은 아니라고 판단한다. 즉, TV 및 영화콘텐츠가 현재 부각되고 있다는 사실이 비 프리미 엄 콘텐츠로 간주되는 UCC 등을 전송하는 Youtube 등을 OTT의 개념에서 제외해 야 할 객관적인 근거가 될 수는 없다는 것이다. 따라서 본고에서는 OTT의 정의에 콘텐츠의 특성은 고려되지 않는 것으로 판단한다. 다만, 콘텐츠의 특성이 정의에 포함되는 것은 아니지만, OTT 서비스 콘텐츠의 특 성에 대해서는 고려할 필요가 있다. 이에 대해서는 계층별 OTT 서비스의 특성을 분 석할 때 검토하도록 하겠다. 3. 단말기 측면: OTT는 보조 단말기의 도움을 받는 서비스인가? 세 번째는 단말기의 측면에서 셋톱박스와 같은 장치를 이용하는 서비스라는 정의이 다(이기훈, 2011). 이는 과거 셋톱박스라는 장치가 있어야만 OTT 서비스를 이용할 3) 저자들이 명시적으로 밝히지는 않았지만, OTT의 정의에 주체를 포함시키고자 했던 이유는 아마 도 현재 OTT 서비스 사업자들이 기존의 유료방송 사업자와는 분명 다른 규제를 받고 있다는 점 을 지적하고자 했던 것으로 추측된다. 현재 방송콘텐츠 제공 사업자들은 사업 허가부터 다양한 방 송법의 적용을 받아야 하고, 전용 망 설비를 위한 비용을 투자해야 하는데, OTT 서비스 사업자들 은 이러한 부담을 지지 않아도 사업을 할 수 있기 때문이다. 따라서 OTT 서비스 사업자는 규제 적용 대상에서 벗어나 있고, 네트워크 구축을 위한 투자에 대한 부담이 없이 서비스를 시작할 수 있다는 점이 큰 장점이기 때문에, 이로 인해 기존의 통신방송 사업자와 차별화된 서비스를 제공할 수 있다는 것이다(서기만, 2011). 7

8 수 있을 때에는 적합한 정의가 될 수 있었다. 그러나 현재는 셋톱박스가 없어도 OTT 서비스를 이용할 수 있는 TV 단말기가 이미 존재하기 때문에, 셋톱박스의 존재 여부 가 OTT를 정의하는 기준이 되는 것은 적합하지 않다. 따라서 본고에서는 보조 단말 기의 존재 여부를 OTT 정의 기준으로 간주하지 않는다. Ⅲ. OTT 서비스의 사업전략 진화 방향 본 장에서는 현재 대표적인 OTT 서비스 사업자들의 특성을 살펴보고, 이를 영상콘 텐츠 유통 가치사슬 분석 프레임의 하나인 CPNT의 계층을 기준으로 분석하기로 한 다. 그리고 이를 통해 향후 OTT 서비스의 사업모델 진화 방향을 예측하는 것을 목적 으로 한다. 1. 주요 OTT 서비스 사업자의 사업 현황 (1) Netflix Netflix는 1997년 DVD 오프라인 대여 서비스로 시작하여, 2007년 1월 온라인을 통해 DVD 콘텐츠를 제공하는 Watch Instantly 를 개시하였다. 사업 개시 초반부 에는 두드러지는 성장세를 보이지는 못했으나, [그림 1]에서와 같이 2008년 중반부 터 서비스 가능 단말기를 확대하고(스트라베이스, ), 2010년 7월에 무제 한 스트리밍 서비스를 월 7.99달러에 출시함으로써 가입자 수가 폭발적으로 증가하 였다. 그 결과 2011년 2사 분기 말, 2,460만 명의 가입자를 확보하고 있다(Netflix, 2011). 8

9 OTT 서비스 사업 진화 방향과 계층별 주요 쟁점 [그림 1] Netflix 미국 내 누적 가입자 수 변화 (단위: 백만 명) 서비스 단말기 확대 무제한 스트리밍 요금제 도입 자료: Netflix 각 분기별 실적보고서 4) 또한 이러한 성장세는 분기별 매출액과 수익의 증가세에서도 확인할 수 있다. <표 2>에 따르면, 단말기의 확대와 무제한 스트리밍 서비스를 도입한 이후에 매출액과 수 익이 급격하게 증가하였다. <표 2> Netflix 분기별 매출액 및 수익 07 1Q 07 2Q 07 3Q 07 4Q 08 1Q 08 2Q 08 3Q 08 4Q 09 1Q 09 2Q 09 3Q 09 4Q 10 1Q 10 2Q 10 3Q 10 4Q 11 1Q 11 2Q 매출액 (백만 달러) 순수익 (백만 달러) 자료: Netflix 각 분기별 실적보고서 그리고 Netflix가 양질의 콘텐츠를 확보할 수 있었다는 점도 성공요인 중의 하나로 지적할 수 있다. Netflix는 주요 지상파방송사(CBS, NBC 등) 및 영화사(Miramax, 4) 9

10 20세기 폭스, 파라마운트, NBCUniversal 등) 등과 콘텐츠 공급 계약을 맺고 서비스를 제공하고 있다. 현재 23,500편의 TV 에피소드와 8,250편의 영화를 제공하고 있는데 (SNL, 2011), Netflix의 무제한 스트리밍 서비스는 바로 이러한 풍부한 콘텐츠를 바 탕으로 성공했다고 평가할 수 있다. (2) HULU/HULU Plus HULU는 2008년 3월 NBCUniversal과 News Corp가 합자하여 만든 OTT 서비스 로, 2009년 4월에는 ABC Disney가 이에 합류하였다(정두남, 2010). 초기에는 각 방 송사의 인기 프로그램의 콘텐츠를 무료로 제공하고, 소비자는 광고를 시청하도록 하 는 HULU만을 서비스하였으나, 2010년 6월에 월 9.99달러(현재 7.99달러로 인하)의 유료가입 서비스인 HULU Plus를 출시하였다(황준호, 2011). HULU는 시장에 성공 적으로 안착했다는 평가를 받고 있다. 이는 매출액 규모에서 확인할 수 있는데, <표 3>에 따르면 2011년 HULU의 매출액은 5억 달러를 기록할 것으로 보인다. <표 3> HULU의 연도별 매출액 (단위: 백만 달러) 전체 광고 수입 수신료 수입 Hulu 서비스 전체 수입 자료: SNL( ) 그러나 이러한 성공적인 시장안착에도 불구하고, HULU의 광고 기반 수익모델은 몇 가지 점에서 불안한 요소가 있다(조영신, 2010; 서기만, 2011). HULU 서비스의 성장은 역설적이게도 HULU 참여자인 지상파방송사의 수익 악화를 야기할 가능성이 있다. <표 3>에서 확인할 수 있듯이 2010년 HULU의 광고수익은 약 2억 5천만 달러 를 기록한 것으로 나타났다. 그러나 이는 미국 전체 방송광고 시장의 2% 정도에 불과 한 것으로, 유료방송 시장의 가입해지로 인한 손실을 메우기에는 그 규모가 현격히 10

11 OTT 서비스 사업 진화 방향과 계층별 주요 쟁점 작다. 따라서 이러한 점을 고려해 본다면, HULU Plus는 광고에 기반을 둔 무료 서비 스와 수신료에 기반을 둔 유료 서비스를 혼용하여 새로운 수익모델을 선보이고자 하 는 것으로 파악할 수 있다(조영신, 2010; SNL, ). HULU는 지상파방송(NBC, FOX, ABC), 케이블 채널(MTV, A&E, MSNBC 등), 영화사(MGM, Paramount 등)와 같은 콘텐츠 사업자와 제휴하고 있을 뿐만 아니라, 기타 AOL, MSN, MySpace, Facebook, Yahoo 등과도 제휴하고 있다(황준호, 2011). 이러한 풍부한 콘텐츠 제휴를 통해 HULU는 29,700편의 TV 에피소드와 1,700편의 영화(Hulu Plus의 16,000편의 TV 에피소드와 775편의 영화)를 보유하고 있으며, 초 방(first-run)된 바로 다음날 TV 콘텐츠를 제공한다는 장점이 있다(SNL, 2011). 또한 단말기의 측면에서 살펴보면, 사용 가능한 단말기의 확대가 두드러진다. HULU는 PC를 통해서만 서비스를 이용할 수 있으나, Hulu Plus는 콘솔(닌텐도 위, XBox, 플레이스테이션3), 블루레이(삼성, 파나소닉 등), 셋톱박스(Roku), 스마트TV (삼성, LG, 소니, Vizio 등), 스마트폰(아이폰 및 안드로이드폰) 및 아이패드 등 다양 한 단말기에서 콘텐츠를 이용할 수 있다. (3) Apple TV 애플은 2001년에 만들어진 itunes를 기반으로, ipod, iphone, ipad, Apple TV 단 말기를 통한 영상콘텐츠 서비스를 제공하고 있다(황준호, 2011). 이 중 Apple TV의 출시는 itunes를 중심으로 한 기존의 콘텐츠 분야를 영상콘텐츠로 확대시킨 것을 의 미한다. 애플은 이미 2007년에 TV 셋톱박스를 출시하였으나, 비싼 단말기 가격(299달러), 불편한 이용방법 등으로 인해 큰 호응을 받지는 못했다(정두남, 2010). 그러나 이러한 문제점들을 보완하여 2010년 9월에 Apple TV를 출시하였다. Apple TV의 특징으로는 우선 서비스 콘텐츠의 확대를 들 수 있다. Apple TV는 미 국 지상파방송사 ABC와 FOX의 콘텐츠를 초방 24시간 후 편당 99센트에 제공하고 있으며, VOD는 편당 신작 4.99달러(구작 3.99달러)에 제공하고 있다(황준호, 2011). 또한 Apple TV는 YouTube, Netflix, MLB tv, NBA.com과도 제휴하고 있다. 11

12 [그림 2] itunes와 단말기를 통한 애플의 사업진출 현황 자료: 스트라베이스 ( ) 그러나 이처럼 제공하는 콘텐츠의 양은 증가하였으나, Apple TV는 콘텐츠 저장이 원천적으로 불가능하다는 단점을 가진다(스트라베이스, ). 따라서 모든 콘 텐츠는 기본적으로는 스트리밍 방식으로만 전송되는데, 영화의 경우 구매 후 30일 이 내 시청이 가능(시청 시작 후 24시간 내 반복시청 가능)하고, TV 프로그램은 구매 후 30일 이내 시청이 가능(시청 시작 후 48시간 이내 반복시청 가능)하다(정두남, 2010). (4) Google TV Google TV는 안드로이드 OS, 크롬 브라우저, YouTube 등과 같은 구글 프로그램 을 플랫폼으로 하여, TV와 인터넷을 하나의 단말기에서 이용할 수 있도록 하는 OTT 서비스를 말한다(스트라베이스, ). Google TV는 기본적으로 개방성과 검색을 바탕으로 이용자가 원하는 콘텐츠에 빠 르게 접속할 수 있도록 하는 방식을 취하고 있다. 그러나 검색만으로는 TV 및 영화콘 텐츠를 이용할 수 없으며, TV에 어울리지 않게 과도하게 개방적인 플랫폼이라는 점 이 Google TV의 문제점으로 지적될 수 있다(스트라베이스, ). 이러한 문 제점을 극복하기 위해 구글은 지상파방송사들과 협상을 벌였으나, 한 화면에 TV 시 12

13 OTT 서비스 사업 진화 방향과 계층별 주요 쟁점 청과 웹 서비스가 동시에 구현되어 지상파콘텐츠의 가치가 저하될 수 있다는 점, 지상 파방송사의 대부분이 경쟁 OTT 서비스인 HULU의 출자자라는 점 등으로 인해 지상 파방송사 콘텐츠를 확보하지 못한 것이 단점으로 작용하고 있다(황준호, 2011). Google TV를 이용할 수 있는 단말기에는 셋톱박스인 Logitech의 Revue, Google TV용 셋톱박스가 내장된 소니 TV, 소니의 Google TV용 블루레이의 세 가지가 있다 (스트라베이스, ) (5) TVing 우리나라의 TVing은 CJ 헬로비전과 그레텍이 연합하여 2010년 6월에 시작한 웹 TV 서비스다. 서비스를 개시한 지 6개월 만에 100만 명을 돌파하였으며, 1년을 갓 넘긴 현재의 가입자 수는 200만 명(유료가입자 수 10만 명)을 넘어선 것으로 알려졌다. [그림 3] TVing 베이직 팩 서비스 제공 채널 자료: TVing 홈페이지 13

14 제공하는 콘텐츠에는 지상파(MBC 제외) 등 총 123개 채널의 실시간 방송 및 다시 보기가 있는데, 이를 위해서는 월 7,000원인 베이직 팩에 가입해야 한다. 또한 TVing 서비스를 가입하면 PC, 태블릿, 모바일의 서비스를 모두 이용할 수 있지만, 일부 채널 의 경우 태블릿과 스마트폰에서는 서비스되지 않거나 wi-fi에서만 서비스된다. 위와 같은 자료들을 바탕으로, 현존 OTT 서비스를 CPNT의 계층으로 정리하면 <표 4>와 같다. <표 4> 주요 OTT 사업자들의 서비스 현황 Contents Platform Network Terminal Netflix - 지상파방송사(CBS, NBC 등) 및 영화사(Miramax, 20세 기 폭스, 파라마운트, NBC Universal 등) - 23,500편의 TV 에피소드 및 8,250편의 영화 제공 Netflix - 콘솔(닌텐도 위, XBox, 플 레이스테이션3) - 블루레이(삼성, 필립스) - 셋톱박스(Roku, Apple TV) - 내장형 TV(LG, 소니 등) - 스마트폰 - 태블릿 PC 등 - 지상파방송(NBC, FOX, HULU - PC ABC) HULU - 케이블 채널(MTV, A&E, MSNBC 등) - 영화사(MGM, Paramount 등) - 기타 AOL, MSN, MySpace, Facebook, Yahoo 등 웹 콘텐츠 등 - 2만 9천 편 TV 및 1,700 영화(HULU PLUS의 경우 16,000편의 TV와 775편의 영화) HULU Plus 유 무선 범용 인터넷망 - 콘솔(닌텐도 위, XBox, 플 레이스테이션3) - 블루레이(삼성, 파나소닉 등) - 셋톱박스(Roku) - 내장형 TV(삼성, LG, 소니, Vizio 등) - 스마트폰(아이폰 및 안드로 이드폰) - 아이패드 등 TVing - 지상파(MBC 제외) 등 123 개 채널의 실시간 방송 - 주요 콘텐츠 다시보기 서비스 TVing - PC - 태블릿 PC - 스마트폰 14

15 OTT 서비스 사업 진화 방향과 계층별 주요 쟁점 Contents Platform Network Terminal - ABC와 FOX의 콘텐츠 초 방 24시간 후 편당 99센트 에 제공 Apple TV - VOD 편당 4.99달러(구작 3.99달러) - YouTube, Netflix, MLB tv, NBA.com 등 이용 가능 itunes 유 무선 범용 인터넷망 Apple TV Google TV - YouTube 콘텐츠 Android OS, Chrome 브라우저, Youtube - Logitech의 Revue - Sony 일체형 TV 및 블루레이 2. 향후 OTT 서비스의 진화 방향 본고에서는 지금까지의 국내 외 주요 OTT 사업자의 현황 분석을 통해, 다음과 같 은 함의를 도출하고자 한다. 첫째, OTT 서비스는 광고 기반의 비즈니스 모델에서 유료 기반의 비즈니스 모델로 진화하고 있다. 기존 유료방송 콘텐츠 시장에서도 광고 기반 비즈니스 모델만으로는 불완전하다는 지적이 있었다(스트라베이스, ; SNL, ). OTT 서비스 역시 본질적으로 영상콘텐츠 서비스인 만큼, 광고수입에 전적으로 의존하는 데에는 한계가 있다. 이러한 이유에 덧붙여 OTT 서비스의 특징이 광고 기반 사업모 델만으로 불완전하다고 판단하는 데에는 다음과 같은 근거들이 있다. 우선, 온디맨드 방식으로 비선형(non-linear) 콘텐츠를 주로 다루는 OTT의 특성상 대량의 광고를 배치하기 곤란하다. 따라서 주로 콘텐츠 전송 직전 7초라는 짧은 길이의 광고가 주를 이루는데, 이는 확산되고 있는 OTT 서비스의 성장을 뒷받침하기에는 부족한 크기라 고 할 수 있다(서기만, 2011). 또한 광고 기반의 OTT 서비스는 기존 유료방송 사업모 델과 충돌할 수 있다. 예를 들어, 2007년에 HULU는 Fox와 NBC의 지상파방송사 인 기 콘텐츠를 무료로 독점적으로 제공하는 대신, 소비자에게 광고를 시청하도록 하는 15

16 광고 기반의 사업모델을 채택하였다. 그런데 이는 전송망을 지상파에서 범용 인터넷 망으로 바꾸어 놓았을 뿐, 사실상 지상파방송의 수익모델을 그대로 차용한 것이다. 문 제는 이 경우 HULU의 성공이 지상파방송사의 광고 수익원에 타격을 줄 수 있다는 점이다(조영신, 2010; SNL, ). 따라서 제한된 광고 시장을 두고 유료방송 사업자와 경쟁하는 것은 OTT 서비스 사업의 성장을 보장할 수 없는 것이다. 이와 같은 점들로 미루어 봤을 때, OTT 서비스의 진화 방향은 광고 및 유료 기반 사업모델이 공존하거나, 유료 기반의 사업모델이 주된 방식이 될 개연성이 높다고 판 단할 수 있다. 그런데 유료 기반 서비스로 진행된다고 하더라도, 알라카르테 방식보다 는 월 정액 가입료 기반의 방식이 주된 사업모델이 될 것이라고 예측할 수 있다. 이러 한 예측을 잘 보여 주는 것이 Netflix의 사례이다. [그림 1]과 <표 2>에서 확인할 수 있듯이 2010년 7월 Netflix가 무제한 이용 서비스를 도입한 후 가입자와 매출액이 급 격하게 증가하였다. 이는 알라카르테 방식보다는 가입료 기반의 서비스 제공 방식을 소비자가 보다 더 선호할 수 있음을 의미한다. 따라서 본고에서는 향후 OTT 사업 모 델의 진화 방향은 유료 가입자 기반의 모델이 주를 이룰 것으로 예상한다. 5) 둘째, OTT 서비스의 성공을 위해서 콘텐츠 확보가 더욱 중요해질 것이다. 유료가 입자 기반의 사업모델이 성공하기 위해서는 OTT 서비스가 반드시 다수의 볼 만한 콘텐츠들을 제공해야 한다. Netflix의 무제한 스트리밍 서비스의 성공이 풍부한 양의 콘텐츠를 보유하고 있었기 때문이라는 점, 지상파방송사의 콘텐츠가 전송되지 않는 Google TV가 어려움을 겪고 있다는 점(스트라베이스, )에서도 이 같은 사 실을 확인할 수 있다. 따라서 OTT 사업자와 콘텐츠 사업자 간의 협상이 활발히 진행 될 것으로 예측된다. 셋째, OTT 서비스는 다양한 단말기로 확대될 것이다. 전용망을 통해 서비스하는 유료방송 서비스에서는 반드시 특정 단말기만을 이용해야 하는 제약이 있었다. 그러 나 범용망을 사용하는 OTT 서비스에서는 다양한 단말기를 통해 OTT 서비스를 이용 5) 물론, Amazon과 애플TV에서의 알라카르테 기반의 서비스도 공존하겠지만, 이는 틈새시장에 머 무를 것으로 예측된다(스트라베이스, ). 16

17 OTT 서비스 사업 진화 방향과 계층별 주요 쟁점 할 수 있다. 따라서 OTT 사업자는 서비스 단말기 확대를 통해 보다 많은 수익을 확 보할 기회를 얻을 수 있다. 이를 잘 보여 주는 것이 HULU Plus와 Netflix의 사례다. Netflix는 2008년 중반 서비스 단말기 확대를 통해 가입자 수와 매출액을 증가시킬 수 있었다. HULU Plus 역시 유료 서비스 도입과 단말기 확대를 통해 가입자와 매출 액 증대의 효과를 거두고 있는 것으로 이해할 수 있다. 이에 비해 제한된 단말기가 서비스 확대에 제약이 되는 경우가 있는데, 대표적으로 Google TV를 들 수 있다. 현 재 Google TV는 총 3개의 단말기를 통해서만 서비스되고 있으며, 이는 콘텐츠 수급 부족과 함께 Google TV의 서비스 확대에 있어 걸림돌로 작용하고 있다. 그 결과 소 니는 TV와 블루레이의 가격을 최대 200달러까지 인하하였으며, 셋톱박스인 Logitech의 Revue는 목표했던 판매량 1,800만 달러에 크게 못 미치는 500만 달러의 매출액을 기 록하였다(황준호, 2011). Ⅳ. 각 계층별 주요 쟁점 본 장에서는 앞에서 분석한 OTT 서비스의 특징을 바탕으로, 향후 전개될 OTT 서 비스의 발전 방향에서 고려되어야 할 각 계층별 쟁점에 관해 정리해 본다. 1. 콘텐츠 계층에서의 쟁점: OTT 서비스의 콘텐츠 분류 앞에서 예측한 것처럼, 향후 OTT 서비스에서도 TV 및 영화콘텐츠가 주로 전송될 것으로 보인다. 그러나 이와 동시에 UCC 콘텐츠와 같이 비 프리미엄 콘텐츠도 OTT 서비스에서 함께 공존할 것이다. 즉, 현재 Netflix를 통해서 고화질의 영화콘텐츠가 전송되고 Youtube를 통해서는 개인이 만든 영상이 공존하는 것처럼, 향후 OTT 서비 스에서도 다양한 콘텐츠가 범용 인터넷망을 통해서 제공될 것이다. 이처럼 OTT 서비스를 통해 전송되는 콘텐츠의 성격이 다양하다고 전제할 경우, 이 에 대한 구분이 필요해진다. 그 이유는 첫째, 유통되는 콘텐츠의 성격에 따라 그 OTT 서비스의 콘텐츠 유통 가치사슬이 달라질 수 있기 때문이다. 예를 들어 TV 및 영화콘 17

18 텐츠는 OTT 서비스뿐만 아니라 기존 유료방송 서비스를 통해서도 전송될 수 있고, 이용자들은 콘텐츠 이용에 대한 요금을 지불하고 소비한다. 그러나 UCC 콘텐츠의 경 우 Youtube와 같은 특정 OTT 서비스에서만 공유되며, 다양한 목적으로 콘텐츠의 제 작과 소비가 무료로 자유롭게 이루어진다. 이러한 측면에서 같은 OTT 서비스라 할지 라도 그 콘텐츠의 성격에 따라, OTT 서비스 사업모델, 유료방송 시장에의 영향력, 콘 텐츠 이용 방식 등이 차이가 나게 된다. OTT 서비스 콘텐츠 분류가 필요한 두 번째 이유는 콘텐츠의 성격에 따라 그 OTT 서비스에 대한 법 적용 여부 및 범위가 달라질 수 있기 때문이다. 범용 인터넷망을 통해 콘텐츠를 전송하는 서비스라는 점, 서비스 제공이 기본적으로 시청자의 선택에 의한 온디맨드 방식이라는 점을 근거로, OTT 서비스에 대해 유료방송 사업자와 비슷 한 수준의 법 적용이 적절하지 않다는 의견이 있다. 반면, 기존의 TV 및 영화콘텐츠 를 제공한다는 점, 유료가입자 기반의 플랫폼 기능을 한다는 점, OTT 서비스가 기존 유료방송 사업에 대한 경쟁 서비스가 될 수 있다는 점을 근거로, OTT 서비스 사업자 에 대해서도 기존 유료방송 사업자에 준하는 법 적용을 해야 한다는 입장이 있을 수 있다. OTT 서비스가 제공하는 콘텐츠의 성격이 이러한 논쟁에 대한 하나의 판단 근거가 될 수도 있다. 즉, 모든 OTT 서비스에 대해 일괄적으로 법 적용을 하는 것이 아니라, 그 중에서 특정 콘텐츠를 전송하는 OTT 서비스에 대해서만 법을 적용하는 것이 타당 하다는 것이다. 그렇다면 OTT 서비스 콘텐츠를 구분하는 기준은 무엇인가가 중요한 쟁점이 될 수 있는데, 이에 대한 하나의 기준으로 콘텐츠의 사회적 영향력을 들 수 있다. 사회적 영향력이라는 개념은 다양한 방식으로 정의할 수 있으나, 본고에서는 현재의 방송이 직접적이고 순간적으로 전국의 불특정다수의 시청자에 대해 동시에 정보를 보낼 수 있는 미디어로서 가지는, 다른 정보통신미디어와 비교해 강한 사회적 영향력(총무성, 2007) 을 의미하는 것으로 정의한다. 따라서 OTT 서비스 콘텐츠 중, 방송콘텐츠에 준하는 사회적 영향력을 가진 콘텐츠와 그렇지 않는 콘텐츠를 구분하 고, 이에 따라 각기 다른 법 적용을 하는 방안이 고려될 수 있다. 6) 18

19 OTT 서비스 사업 진화 방향과 계층별 주요 쟁점 2. 플랫폼 계층에서의 쟁점: 플랫폼으로서의 OTT 적용 여부 일반적으로 플랫폼이란 시장에서 중개기관의 역할을 하는 경제주체들의 중개수 단 (손상영, 2008), 즉 서로를 필요로 하는 시장주체들 간에 거래성사 기회를 제공하 는 것 (강재원, 2011)으로 정의된다. 구체적으로 방송통신 분야에서 플랫폼이란 물리 적인 통신 장비와 연계하여 다수의 사업자 간 또는 사업자와 다수의 사용자 사이를 중재하고, 콘텐츠 제공, 전자상거래, 공공 서비스 및 기타 정보의 유통 촉진과 안전성 및 편의성 향상을 실현하는 서비스 라고 정의될 수 있다. 따라서 플랫폼에서는 인증 과금 결제 서비스 등과 상품구매, 검색 등이 가능하다(총무성, 2007). 그리고 이러한 관점에서 플랫폼 사업자란, 콘텐츠 사업자로부터 콘텐츠를 제공받아 가입자들에게 서비스를 제공하고, 편집이나 통제가 아닌 콘텐츠 구성, 가입자 관리, 과금 등을 담당 하는 사업자 (초성운 외, 2009)라고 할 수 있다. 그러나 이와 같은 플랫폼의 정의는 플랫폼의 역할을 전송에만 초점을 맞춘 것이기 때문에, 영상콘텐츠를 제공하는 방송플랫폼은 별도로 봐야 한다는 주장이 있다. 즉, 소비자에게 공급하는 채널을 패키징한다는 점, 화면에 채널이나 콘텐츠를 배치하는 것이 넓은 의미의 편성 기능으로 해석될 수 있다는 점을 고려해 본다면, 방송플랫폼에 대해서는 보다 엄격한 사회문화적 규제가 적용되어야 한다는 것이다(초성운 외, 2009). 따라서 플랫폼의 정의를 어떻게 내릴 것인가에 따라, 특정 OTT 서비스가 플랫폼인 지의 문제, 그리고 플랫폼이라면 어떠한 법의 적용을 받아야 하는 것인지에 대한 판단 이 달라진다. 본고에서는 이에 대한 판단결과를 제시하지는 않고, 향후 중요한 쟁점이 라는 사실을 지적하는 데에 의의를 두고자 한다. 그 이유는 첫째, 플랫폼의 정의에 대 한 논쟁이 여전히 진행되고 있다는 점 때문이고, 둘째, 무엇보다도 현재 OTT 서비스 의 유통 방식이나 사업모델이 완성된 것이 아니라 여전히 진화하고 있기 때문이다. 6) 이러한 특정한 사회적 영향력 정도를 평가하는 판단지표의 예로 콘텐츠의 종류, 서비스의 품 질, 접속의 용이성, 시청자 수, 유료 및 무료의 구분 등을 고려할 수 있다(총무성, 2007). 19

20 3. 네트워크 계층에서의 쟁점: OTT에서의 망중립성 적용 가능성 네트워크의 측면에서 중요한 쟁점은 OTT 서비스에 망중립성(net neutrality)이 적 용될 수 있는가의 문제이다. 망중립성이란, 범용 인터넷망에서 모든 콘텐츠, 사이트, 플랫폼이 동등하게 다루어져야 한다는 원칙으로, 그 취지는 범용 인터넷망이 중립적 이고 개방적으로 운영될 때 소통과 혁신이 극대화될 수 있다는 것이다. 또한 이는 망 제공 사업자에게는 자신이 서비스하는 망을 통과하는 모든 서비스를 동등하게 처리해 야 한다는 의무를 명시하는 것이며, 이용자나 콘텐츠 제공자는 콘텐츠나 애플리케이 션을 자유롭게 제공하고 접근할 수 있어야 한다는 것을 의미한다(이종화 외, 2010). 한마디로 망제공 사업자들은 그들의 망을 통해 제공하는 서비스에 대해 통제권을 행 사해서는 안 된다는 것으로 정리할 수 있다(ZdNet, ). OTT 서비스에서 망중립성 적용 여부가 중요한 이유는 첫째, OTT 서비스가 기존 유료방송 서비스와의 경쟁관계로 인식될 때, 망제공 사업자가 이에 대해 차단이나 개입 등 부당한 영향력을 행사할 수 있기 때문이다. 그리고 둘째, 네트워크의 가치가 접속 자체에서 전송 콘텐 츠의 양과 질로 이동하기 시작했다는 점(송민정, 2010)을 고려하여 OTT 서비스로 인 한 수용량 이상의 트래픽이 발생했을 때, 이에 대한 대가 요구가 생길 수 있다는 점 때문이다. 이러한 망중립성 원칙과 관련하여 미국에서는 오랜 기간 7) 동안 논의가 진행되고 있 7) 2005년 이후 망중립성 관련 미국 FCC의 활동을 정리하면 다음과 같다. 연도 활동 내역 2005년 소비자 권리 구성된 망 중립성 4원칙 정책 선언 2006년 AT&T와 BellSouth 합병조건에 망중립성 관련 사항 포함 2007년 초고속 인터넷 시장의 사업자 행위, 보급 현황 등 조사 착수(3월) 2008년 Comcast의 P2P 트래픽 접속 차단 지연 행위 금지 명령 Order 채택(8월) 2009년 비차별성, 투명성 의무조항을 추가한 망 중립성 6원칙 채택(10월) - FCC의 Comcast 제재에 대한 법원의 무효 판결(4월) 2010년 - FCC의 ISP 규제 권한 확보를 위한 제도 개선 추진(6월) - 오픈 인터넷 규칙(Open Internet Rule) 채택(12월) 자료: 김남심(2011) 20

21 OTT 서비스 사업 진화 방향과 계층별 주요 쟁점 다. 그 오랜 논의의 결과를 반영하여 FCC는 2010년 12월 21일에 Open Internet Rule 을 채택하였다. Open Internet Rule 에서는 투명성(Transparency), 차단금지 (No blocking), 불합리한 차별 금지(No unreasonable discrimination)를 3대 원칙으 로 하고, 예외조항으로 합리적 네트워크 관리(Reasonable Network Management), 무선 브로드밴드(Mobile broadband), 특별 서비스(specialized service)를 제시하였다 (FCC, 2011). 이러한 망중립성의 OTT 서비스 관련 쟁점의 핵심은 과연 OTT 서비스 가 망중립성의 적용 대상으로 볼 수 있을지의 문제인데, 이러한 쟁점이 부각된 사례로 Comcast와 Level 3의 분쟁을 들 수 있다. Comcast와 Level 3는 둘 다 네트워크를 보유하고 있는 사업자로 이들의 네트워크 간에는 서로의 네트워크에 대가를 제공하지 않는 동등접속(peering)이 성립되어 있다. 그런데 사건의 발단은 2010년 9월 Level 3가 Content Delivery Networks(이하 CDN)의 역할로 Netflix의 콘텐츠를 전송하기로 계약을 맺고, Comcast에게 동등접속 협정에 따라 10기가바이트 인터넷 포트를 무료로 30개 요청하면서부터 시작되었다 (multichannel, ). 그 후 2010년 11월 Level 3는 Comcast가 트래픽 증가 로 인한 비용을 요구했다는 사실을 공개했다. Comcast는 동등접속이 적용되기 위해서는 두 네트워크 사업자 간 트래픽양에 큰 차이가 있어서는 안 되며, 만약 한 사업자가 다른 사업자 네트워크에 접속하면서 부담 이 될 만한 부하를 야기한다면, 이를 보상하기 위한 협정을 맺어야 한다는 입장이다. 즉, Level 3가 <표 5>와 같이 북미 지역 트래픽 유발 1/4를 차지하고 있는 Netflix의 CDN이 되면, Comcast의 망에 당장 2배의 트래픽이 추가적으로 유발될 것으로 예측 되는데, 이에 대한 대가지불은 커녕 다른 CDN 서비스 사업자들이 지불하는 수수료 까지 지불하지 않겠다는 Level 3의 주장이 오히려 망중립성 원칙에 위반된다는 입장 을 나타낸 것이다. 따라서 Comcast는 자신들이 개입하는 부분은 Netflix의 콘텐츠나 서비스가 아닌 CDN의 트래픽 자체이기 때문에, 이로 인한 망 트래픽의 불균형 문제 에 대한 금전적인 협상은 당연하다고 주장하였다(Comcast, ). 21

22 <표 5> 북미 지역 트래픽 점유율 사이트 트래픽 점유율 1 Netflix 24.71% 2 BitTorrent 17.23% 3 HTTP 17.18% 4 Youtube 9.85% 5 Flash Video 3.62% 6 itunes 3.01% 7 RTMP 2.46% 8 Facebook 1.86% 9 SSL 1.68% 10 Skype 1.29% 자료: sandvine(2011). Global Internet Phenomena Report 이에 대해 Level 3는 2010년 12월에 채택된 FCC의 Open Internet Rule에 따라 소 비자에게 콘텐츠가 도달하는 데 어떠한 요금도 부과할 수 없다고 주장하였다(multichannel, ). 즉, 망 사업자가 Netflix, Youtube 등에 과금할 수 없는 것처 럼, 이를 전송하는 사업자에 대해서도 똑같이 과금할 수 없다 는 주장이다(Level 3, ). 또한 Comcast의 가입자들은 이미 Comcast 망을 통해 전송되는 콘텐 츠를 이용할 권리에 대해 지불했기 때문에, 가입자의 콘텐츠 증가로 인한 트래픽의 증가 비용을 Level 3에 전가하는 것은 공정하지 않는다는 입장이다(SNL, ). 이에 대해 FCC는 새로운 Open Internet Rule(2010년 12월 발표)은 이 규칙이 발표되기 전에 맺은 협약에 대해서는 적용되지 않으며, 양 사업자 간의 합의를 통해서 해결되기를 희망한다고 밝혔다(SNL, ). 8) Comcast와 Level 3 간의 분쟁은 엄밀한 의미에서 보면, 망중립성 원칙이 전형적으 로 적용되는 사례는 아니다. 다만, Comcast-Level 3의 사례를 통해 향후 OTT 서비 8) 이 문제는 아직까지 논의가 진행 중이다(SNL, ) 22

23 OTT 서비스 사업 진화 방향과 계층별 주요 쟁점 스의 진화로 트래픽양이 증가하게 된다면, OTT 사업자는 망중립성의 원칙에 따라 네 트워크 사업자가 자신들의 서비스에 부당하게 개입해서는 안 된다는 입장을 보일 것 이며, 반면에 망 사업자는 이는 망중립성의 문제가 아닌 불균형한 접속에 대한 계약의 문제라고 주장하여 대가를 요구할 것이라는 점을 암시한다. 이 경우 OTT 서비스의 망중립성 적용의 여부가 이에 대한 해답이 될 수 있을 것이다. 4. 단말기 계층에서 쟁점: 단말기 확대와 콘텐츠 대가 산정 앞에서 예측한 것처럼 OTT 서비스를 구현하는 단말기의 종류는 다양화되도록 진화할 것이다. 이는 시장조사 기관들의 예측치에서도 나타나는데, <표 6>에 따르 면, OTT 서비스가 본격화되는 2011년부터 향후 5년간 OTT 서비스 이용 단말기 의 수는 연평균 30%의 높은 성장률을 보일 것으로 추정된다(tdg, 2011). tdg의 보 고서가 wi-fi나 3G 및 4G 무선 네트워크를 사용한 태블릿 PC 등은 제외했다는 점을 고려해 본다면, 향후 OTT 서비스 단말기 시장은 이보다는 더욱 확대될 수 있을 것이다. 9) <표 6> 전 세계 가구별 OTT 서비스 단말기 이용 가구 수 예측 (단위: 백만) CAGR 11~ 16 블루레이 % 콘솔 % ndtv 10) % 9) 이에 의하면 2011년 OTT 서비스로 이용되는 단말기의 수는 약 138인데, 2016년에는 약 529만 대가 될 것으로 예측되는데, 이는 연평균 약 31%의 성장률을 보이는 것이다. 그리고 OTT 서비 스 단말기의 전체적인 성장이 예측되지만, 특히 블루레이와 인터넷 접속 기능이 내장된 TV 단말 기의 성장이 눈에 띌 것이고, OTT 단말기로서 콘솔의 성장은 지체될 것이며, 가정 내에서 PC 이용이 줄어듦에 따라 PC를 통해 OTT 서비스를 이용하는 가구 수도 감소할 것으로 보고 있다. 10) tdg의 보고서에서 ndtv란, 다른 단말기가 없이도 직접 인터넷에 연결하여 OTT 서비스를 이용 할 수 있는(built-in) TV를 의미한다. 23

24 CAGR 11~ 16 인터넷 셋톱박스 % 하이브리드 셋톱박스 % PC to TV % 합계 % 자료: tdg(2011) 이처럼 서비스되는 단말기의 종류가 다양화될 것이라는 예측은 실제 유료방송 사업 자가 사업전략 확대 방안의 하나로 추진하고 있는 TV Everywhere 전략에서도 확인 할 수 있다. <표 7>에 따르면, 미국 유료방송 사업자들은 기존의 방송 서비스에 추가 하여, 다양한 전송수단을 통해 서비스하는 TV Everywhere 전략을 채택하고 있다. <표 7> 미국 유료방송 사업자의 TV-Everywhere 전략 사업 유형 사업자 서비스 명 개시일 사업모델 콘텐츠 위성 Dish DishOnline.com 위성 가입자 무료 15만 개 콘텐츠 케이블 Comcast Xfinity TV 케이블 가입자 무료 15만 개 콘텐츠 IPTV Verizon Flex View U-verse / AT&T Online/Mobile U-verse TV IPTV 서비스 (FiOS TV) 가입자 무료 IPTV 가입자(U-Verse) 무료 2,000개의 영화 스트리밍 및 다운로드 13만 개의 TV 및 영화 스트리밍 또한 <표 8>과 같이 ipad용 영상콘텐츠 애플리케이션들 역시 서비스 확대 분야 중 의 하나로 볼 수 있다. 따라서 지금까지의 내용을 종합해 볼 때, OTT 서비스의 단말기 확대는 자명할 것 으로 보인다. 이 경우 콘텐츠의 2차 및 3차 유통 과정에서의 대가 협상의 문제가 중요 24

25 OTT 서비스 사업 진화 방향과 계층별 주요 쟁점 한 쟁점이 될 수 있다. 콘텐츠를 제공하는 사업자는 콘텐츠의 2차 및 3차 유통에 대해 서도 대가를 받기 원할 것이기 때문이다. 이 때 콘텐츠 전송이 중요한 OTT 사업자는 협상에 대해 응할 수밖에 없는데, 문제는 이 과정에서 콘텐츠 사업자와 OTT 사업자 간 분쟁의 가능성이 존재한다는 것이다. <표 8> ipad용 영상콘텐츠 애플리케이션 사업자 Walt Disney/ABC/ESPN Turner/CNN Interactive Group Hulu, LLC Netflix The Weather Channel Interactive Comcast HBO TWC Fox 자료: SNL( ) 영상콘텐츠 전송 앱 ABC Player, ScoreCenter XL CNN App for ipad Hulu Plus Netflix The Weather Channel Max for ipad XFinity TV HBO Go TWcable TV Fox News for ipad 이에 대해 최근 FCC의 정책적 방안이 시사하는 바가 크다. 2011년 1월 FCC는 Comcast와 NBCU의 합병을 승인하는 조건 중의 하나로, 이들이 기존 유료방송 사업 자에게 콘텐츠를 제공하는 것과 유사한 수준으로 온라인 동영상 서비스 사업자 (Online Video Distributors)에게 콘텐츠를 제공 하도록 하였다(FCC, ). 이는 성장하고 있는 OTT 서비스가 다양한 단말기를 통해서도 제공될 수 있도록 하는 방안을 FCC가 정책적으로 고려하고 있는 것으로 판단할 수 있다. 25

26 Ⅴ. 결 론 본고는 주요 OTT 서비스 사업자의 사업특성을 가치사슬 분석 프레임의 하나인 CPNT(Content-Platform-Network-Terminal)의 계층으로 구분하여 살펴보고, 향 후 OTT 서비스의 진화 방향과 각각의 계층에서 고려되어야 할 쟁점들을 정리하는 것을 목적으로 삼았다. 그 결과 OTT 서비스는 광고 기반 비즈니스 모델에서 유료 기반 비즈니스 모델로 진화하고 있으며, 이를 위해서는 콘텐츠확보와 단말기의 확대가 중요함을 확인할 수 있었다. 또한 향후 OTT 서비스의 진화 과정에서 중요한 쟁점을 CPNT의 가치사슬을 통해 각 계층에 대해 분석한 결과, 콘텐츠 계층에서는 콘텐츠 분류 방법, 플랫폼 계층 에서는 OTT 서비스의 플랫폼 적용 여부를 핵심 쟁점으로 지적하였다. 또한 네트워크 계층에서는 OTT 서비스에 대한 망중립성 적용 여부를, 단말기 계층에서는 단말기의 확대로 인한 콘텐츠 협상을 중요 쟁점으로 정리하였다. 본고에서 OTT 서비스 진화에 영향을 줄 수 있는 모든 변인들을 다룬 것은 아니라 는 점, 앞으로 지금껏 아무도 생각하지 못한 혁신적인 서비스가 등장할 수도 있다는 점을 근거로, 향후 OTT 서비스 전개방식이 본고에서 예측한 것과 전혀 다른 방식으 로 전개될 수도, 중요하다고 제시한 쟁점이 전혀 무의미해질 수도 있다. 그러나 OTT 서비스의 진화방향이 어떻게 되든 간에, OTT 서비스의 등장은 기존 의 방송시장에 어떤 형태로든 영향을 줄 것이다. OTT 서비스가 기존 유료방송 판도 를 바꾸어 놓을 정도로 성장할 수 있고, 아니면 정반대로 기존 지상파 및 유료방송 사업자의 지위를 강화시키는 방향으로 활용될 수도 있다. 이러한 점에서 본다면 국내 방송시장에서 OTT서비스에 대한 지속적인 관심을 가질 필요가 있다. 정도의 차이가 고려될 수는 있겠지만, 국내 방송시장에 영향을 주는 독립변인이 될 것은 자명해 보이 기 때문이다. 26

27 OTT 서비스 사업 진화 방향과 계층별 주요 쟁점 참고자료 강재원 (2011), 스마트TV 활성화를 위한 법제도 개선, TTA 저널, pp.68~74. 김남심 (2011), 미국과 EU의 망 중립성 정책 동향과 시사점, 방송통신정책, 제 23권 제7호, pp.1~27. 동아일보 ( ), IPTV 가입자 9개월 만에 100만 돌파. 매일경제 ( ), CJ헬로비전, N스크린 서비스 티빙 기대 커. 정두남 (2010), 스마트TV의 등장에 따른 미디어산업 구조변화에 관한 연구 Ⅰ-스 마트 TV의 확산가능성 분석을 중심으로, 한국방송광고공사 2010년 연구보 고서. 조영신 (2010), 스마트 TV 시장 및 정책전망: 온라인 방송서비스 시장을 중심으 로, 전파방송 저널, 제30호, pp.20~41. 유선실 (2011), 스마트 TV 등장에 따른 유료방송 사업자의 대응, 방송통신정 책, 제23권 제1호, pp.23~43. 이경남 (2011), 동영상 서비스 환경변화에 따른 케이블방송 사업자의 대응전략, 방송통신정책, 제23권 제8호, pp.1~23. 이기훈 (2011), OTT 서비스를 위한 전용 셋톱박스 제공 사업자 동향, 방송통신 정책, 제23권 7호, pp.38~49. 이은옥 (2011), 지상파 방송사의 OTT 서비스 동향, 전파방송통신저널, 제33 호 pp.50~55. 이종화 외 (2010), 2010년도 주요국의 방송통신 규제동향 분석, 정보통신정책연 구원 정책 자료 서기만 (2011), OTT 서비스의 이해와 전망, 방송공학회지, 제16권 1호, pp.91~ 101. 손상영 (2008), 플랫폼 경쟁이론의 정책적 시사점, KISDI 이슈리포트, 송민정 (2010), 국내외 스마트TV 추진전략과 3대 핫이슈, 정보통신산업진흥원 특강 자료. 27

28 스트라베이스 ( ), 온라인 동영상 사업자, 파트너십 확대로 거실 엔터 테인먼트의 주인공으로 나서다. 스트라베이스 ( ), 광고는 지극히 불안정한 매출원. 스트라베이스 ( ), Google TV, 수익모델부재와 콘텐츠 사업자들의 관 망적 태도로 불안한 출발 예고. 스트라베이스 ( ), 유료 TV와 OTT간 경쟁구도를 바라보는 두 가지 관점. 스트라베이스 ( ), Google TV의 성공을 둘러싼 5대 이슈. 스트라베이스 ( ), 신규 Apple TV의 동영상 대여 서비스, 방송형 TV 시청 시대에서 주문형 TV 시청 시대로의 전환 예고. 스트라베이스 ( ), 베일 벗은 Google TV의 특징과 시장의 평가. 스트라베이스 ( ), 유료 TV와 OTT간 경쟁구도를 바라보는 두 가지 관점. 스트라베이스 ( ), Apple의 itunes 플랫폼을 통한 콘텐츠 사업 추진 현황과 전략. 초성운 외 (2009), 방송통신 통합법제 정비방안 연구(Ⅱ)-방송통신 수평적 규제 도입방안, 정보통신정책연구원, 정책연구, 총무성 (2007), 통신 방송의 종합적 법체계에 관한 연구회 최종보고서. Business Insider ( ), Why 2011 Is Being Called The Year Of The Cable Cut. Comcast ( ), Comcast s Letter to FCC on Level 3. FCC (2011), Report and Order FCC ( ), FCC GRANTS APPROVAL OF COMCAST-NBCU TRANS- ACTION. In-stat ( ), 30% of Existing US PayTV Households At Risk of Future Video cord cutting. 28

29 OTT 서비스 사업 진화 방향과 계층별 주요 쟁점 Level 3 ( ), Level 3 Comments on Comcast s letter to the FCC. Multichannel ( ), Level 3 may test FCC Open Internet Rules in Comcast Fight. Netflix (2011), Q2 11 Letter to shareholders. OVUM (2009), Video Trends Survey: The Impact of OTT on Traditional TV. OVUM ( ), Is OTT compelling enough to cut the cord?. OVUM ( ), Connected TV: What s in it for operators?. Sandvine (2011), Global Internet Phenomena Report. SNL ( ), The Truth about cord cutting. SNL ( ), Telcos embracing OTT services. SNL ( ), Comcast/Level 3 battle heats up. SNL ( ), Hulu revenues soar as Stewart s back on board. SNL ( ), FCC Says Comcast, Level 3 dispute ont covered by Net neutrality rules. SNL ( ), Level 3 exec talks M&A, Netflix, Comcast data cap dispute. SNL ( ), 30% of US pay TV households are potential cord cutters. SNL ( ), With a profitable Hulu, why a subscription model?. SNL (2011), The State of Online Video Delivery. SNL ( ), M&C edition, Study shows 10% of US households mulling cord cutting. SNL ( ), CEO: Hulu Plus fast approaching 1 million paid subscribers. SNL ( ), TV is everywhere in free ipad app charts. Streaming Media Global ( ), IPTV World Forum Examines Rise of OTT and Multi-Screen Viewing. 29

30 The Diffusion Group (2011), OTT TV Platforms, 2011-Forecasts & Analysis. Vidiator and Verimatrix (2010), Multi Screen OTT Solution. ZdNet ( ), Comcast, Level 3, Network Neutrality, and your Internet. 30