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1 중국의 고급 소비재 시장 동향과 프리미엄 마케팅 방안 <목 차> I. 중국내 고소득층과 사치품 시장 현황 II. 중국 사치품 시장의 특징 Ⅲ. 중국내 사치품의 시장 전망 Ⅳ. 한국의 대중국 프리미엄 마케팅 전략 한국무역협회 북 경 지 부

2 1 중국내 고소득층과 사치품 시장 현황 중국인들의 사치품 소비액(고급 소비재)이 세계 시장에서 차지하는 비중이 거의 절반에 가까울 정도로 그 규모가 커져 전체적인 국민 소득 수준과는 다른 양상을 보임 o 중국의 사치품시장 전문연구기관인 차이푸품질연구원( 財富品質研究院 )에 따르면, 2014년 기준으로 중국인들의 사치품 1) 소비액은 1,060 억 달러에 달해 전년 대비 4% 증가했으며, 세계시장(2,320억 달러) 에서 차지하는 비중이 46%로 거의 절반에 육박하였음 중국 국가통계국에 따르면, 2014년 기준 중국의 1인당 GDP는 46,531위안이 며, 당해 평균 환율 위안/달러 적용 시 7,575달러임 그러나, 중국인들이 자국내 시장에서의 사치품 소비액은 최근 오히 려 감소세를 보였음 o 2014년에 중국 국내 시장에서의 사치품 소비액은 250억 달러로 전 년 대비 11% 감소하여 최근 8년 만에 처음으로 하락세를 보였음 - 중국내 사치품 소비액이 세계 시장에서 차지하는 비중도 2013년의 13%에서 2014년에는 11%로 하락했는데 이는 시진핑 정부의 반부 패 정책에 영향을 받은 것으로 풀이됨 o 반면, 중국인의 해외에서의 사치품 소비액은 계속 증가 추세로 고 급 소비재의 존재여부가 중국 관광객의 행선지를 결정할 정도로 밀 접하게 관련되어 있을 정도임 중국의 사치품 소비층은 특정 지역에 집중되는 경향이 있음 1) 차이푸품질연구원은 브랜드 인지도와 단가 등 요인들을 종합 분석하여 사치품을 자체 정의하고 있다 면서 대외 공개를 거부함. 이번 보고서에서는 사치품과 고급 소비재를 같은 개념으로 규정함

1428위안/달러 적용 시 7,575달러임 그러나, 중국인들이 자국내 시장에서의 사치품 소비액은 최근 오히 려 감소세를 보였음 o 2014년에 중국 국내 시장에서의 사치품 소비액은 250억 달러로 전 년 대비 11% 감소하여 최근 8년 만에 처음으로 하락세를 보였음 - 중국내 사치품 소비액이 세계 시장에서 차지하는 비중도 2013년의 13%에서

3 o 보스턴컨설팅그룹(BCG)는 올해 기준으로 중국에서 여유자산을 가구 당 600만 위안(약 10억 원) 이상 보유한 부유층의 절반 정도가 광둥 성, 베이징, 장쑤성, 저장성, 산둥성, 상하이 등 6개 지역에 집중적 으로 거주하고 있으며, 이들 해당 가구 수가 10만을 초과한다고 발 표했음 o 올해 8월 아마존의 발표에 따르면, 중국에서 아마존 해외직구를 제 일 많이 이용하는 10대 지역은 베이징, 상하이, 광저우, 청두, 선전, 난징, 항저우, 톈진, 우한, 창사 등임 <그림> 중국인의 사치품 소비규모(2014년 기준) 자료 : 차이푸품질연구원( 財富品質研究院 ) 중국내 여유자산을 가진 고소득층이 빠른 속도로 증가하면서 사치 품 수요층도 빠르게 두터워지고 있음 o BCG에 따르면 최근 3년간 여유자산 600만 위안을 갖고 있는 가구 는 연간 30%의 고속성장을 통해 올해 말에 201만호에 달함. 향후 5 년간은 여전히 두자리 수(연평균 11%) 증가세를 유지해 2020년에는 346만 호에 달할 전망 o 최근 들어 80 後 와 90 後 (80년대와 90년대에 태어난 젊은 세대) - 2 -

소비규모(2014년 기준) 자료 : 차이푸품질연구원( 財富品質研究院 ) 중국내 여유자산을 가진 고소득층이 빠른 속도로 증가하면서 사치 품 수요층도 빠르게 두터워지고 있음 o BCG에 따르면 최근 3년간 여유자산 600만 위안을 갖고 있는 가구

4 세대가 아기를 낳는 시기에 진입하고 있는데 이중 아동용 사치품을 소비할 수 있는 가구 수가 440만에 도달함 - 80 後 와 90 後 는 1자녀 정책의 영향을 받아 경제적으로 풍요한 가운 데 성장하여 사치품에 대한 수요가 강함 o 중국의 부자연구소인 후룬( 胡潤 )연구소에 따르면, 개인 총자산이 1 억 위안(180억 원 수준) 이상에 달하는 슈퍼리치가 2014년에는 6만 7천 명에 달해 전년 대비 3.9% 증가하는 등 지속적인 성장세를 유 지하고 있음 <중국내 슈퍼리치 숫자 추이> (단위: 명) 출처: 후룬연구소 주) 슈퍼리치 기준은 개인 자산 1억 위안(180억 원 수준) 이상으로 정의 2 중국 사치품 시장의 특징 중국의 사치품 소비는 외열내냉( 外熱內冷, 해외에서의 명품 구매 열기가 중국 내 보다 더 뜨거운 것을 의미) 현상이 뚜렷 o 미국 경제전문지 포츈지(Fortune Magazine) 중문판이 최근 중국의 고위 사무직을 대상으로 진행한 설문조사에 따르면, 설문에 응답 (사치품 구매경험이 있는 사람)한 2,550명 중 과거 1년간 주로 중국 본토 내에서 사치품을 구입했다고 응답한 사람은 전체의 36.2%에 - 3 -

9% 증가하는 등 지속적인 성장세를 유 지하고 있음 <중국내 슈퍼리치 숫자 추이> (단위: 명) 출처: 후룬연구소 주) 슈퍼리치 기준은 개인 자산 1억 위안(180억 원 수준) 이상으로 정의 2 중국 사치품 시장의 특징 중국의 사치품 소비는 외열내냉( 外熱

5 불과. 홍콩, 마카오, 타이완 등의 지역에서 주로 구입한 사람이 31.7%이고, 그 외에 다른 국가는 32.1%임 o 중국인들의 사치품 소비가 해외에서 많이 이루어지는 것은 해외 시 장과 국내 시장 간의 큰 가격 차이에 기인 - 이번 포춘지의 설문에 참여한 전체 응답자의 88.9%는 해외에서의 사 치품 구매 이유를 해외가격이 더 싸기 때문인 것으로 응답<복수응 답>. 중국 상무부에 따르면, 시계, 가방, 의류, 주류, 전자제품 중 일부 사치 품들은 중국시장에서의 가격이 홍콩, 미국, 프랑스 등에 비해 각각 45%, 51%, 72%가 높다고 함 - 해외에서의 사치품 구매 이유를 품질에 대한 신뢰와 선택 가능한 범 위가 더 넓다는 것으로 응답한 사람이 각각 83.5%와 60.4%에 달함 < 중국 소비자들의 사치품 해외구매 주요 동기 > 출처: 포춘지(2015년 6월) 주) 복수응답 기준 사치품 구입시 외양은 물론 내부품질까지 고려하는 추세 o 중국인들은 기존에 사치품을 외부 과시용으로 주로 구매했으나 최 근에는 품질 및 자기만족 등을 동시에 고려하는 실속형 트렌드로 변화하고 있으며, 그 중 대표적인 제품이 속옷임(80 後 세대는 브랜 드 충성도가 높은 반면 90 後 세대는 브랜드와 품질 디자인을 동시 에 고려하는 실용적 소비문화를 보유) - 4 -

중국 상무부에 따르면, 시계, 가방, 의류, 주류, 전자제품 중 일부 사치 품들은 중국시장에서의 가격이 홍콩, 미국, 프랑스 등에 비해 각각 45%, 51%, 72%가 높다고 함 - 해외에서의 사치품 구매 이유를 품질에 대한 신뢰와 선택 가능한 범 위가 더 넓다는 것으로 응답한 사람이 각각

6 - 이탈리아 명품 란제리 브랜드인 라펠라(La Perla)는 단가 2천 달러 짜리 제품 판매량이 2014년에 중국 본토, 홍콩, 타이완 등지에서 42% 증가했다고 밝혔음. 올해 초에 라펠라는 상하이에 남성용 속 옷 매장을 새로 오픈하여 3천 달러짜리 잠옷 및 200달러짜리 속옷 등을 팔고 있음 - 영국 속옷 브랜드인 아장 프로보카퇴르(Agent Provocateur)는 최근 중국에 오픈한 4곳 매장의 판매량이 예상 대비 25% 이상 높다고 밝혔음. 베이징 매장의 직원은 요즘 제일 인기 있는 제품이 1,745 위안 및 1,940위안짜리 고급 속옷이라고 말함 - 글로벌 시장조사기관 프로스트 앤 설리번(Frost & Sullivan)은 중국 시장에서 고급속옷의 판매량은 2012년부터 꾸준히 늘었으며, 2014 년에는 전체 속옷 판매량 중 30%가 사치품이라고 밝혔음 폐쇄적 매장 운영에서 소비자와의 접점을 강화하는 적극적인 마케 팅전략이 대세 o 올해 7월에 구찌(Gucci)는 상하이에서 1921 Gucci 라는 레스토랑 을 오픈하여 소비자와의 접점을 강화. 이 식당의 1인당 평균 식사 비용은 점심의 경우 150위안이고, 저녁은 330위안 수준인 것으로 알려졌음 - 명품 브랜드 메이커들이 제품홍보를 위해 카페나 레스토랑을 함께 경영하여 고객의 편의를 도모하고, 구매자와 함께 매장을 방문한 동반자(가족 등)들이 잠깐 쉴 수 있는 공간을 제공함으로써 구매 자들이 여유 있게 매장을 둘러볼 수 있도록 고려하고 있음 사치품 소비자들의 연령층이 낮아지고 있음 o 로이터사에 따르면, 중국에서 25~35세 연령층의 고객이 사치품 브 - 5 -

베이징 매장의 직원은 요즘 제일 인기 있는 제품이 1,745 위안 및 1,940위안짜리 고급 속옷이라고 말함 - 글로벌 시장조사기관 프로스트 앤 설리번(Frost & Sullivan)은 중국 시장에서 고급속옷의 판매량은 2012년부터 꾸준히 늘었으며, 2014 년에는 전체 속옷 판매량 중 30%가 사치품이라고 밝혔음 폐쇄적 매장 운영에서 소비자와의 접점을

7 랜드에 대한 관심도가 제일 높은 것으로 나타나 세계 시장과 다른 특징을 보이고 있음 - 중국의 푸얼다이( 富二代, 재벌 2세)와 관얼다이( 官二代 고관 2세) 를 대표로 하는 부유층 신세대들은 새로운 생활방식을 추구하는 경향이 강하고, 기존 중국의 한 자녀 정책 으로 가정에서 단독 자녀로 성장한 경우가 많아 비교적 높은 소비력을 갖추고 있음 베인앤컴퍼니에 따르면, 세계 사치품 시장의 주요 고객 연령층은 여전히 49 세 이상이며, 33세 이하의 젊은 소비층은 13%에 불과하다고 밝힌바 있음 중국 사치품 소비자들은 혁신적이고 개성을 살린 사치품에 대해 높 은 선호도를 보여 신규 브랜드에 대한 양호한 수용성을 보임 o 최근 차이푸품질연구원의 조사에 따르면, 67%의 중국 부자들은 전 통 브랜드보다 독특한 개성을 살린 고급 제품을 선호하는 것으로 나타났음 - 중국의 사치품 소비자들은 전통 명품은 물론 차별화되었다면 신규 브랜드라도 선호도가 높았음 사례1 10만 엔대 책가방 중국에서는 인기? o 중국 유커들이 올해 춘절(구정) 연휴기간에 일본에서 비데 를 싹쓸이한 이후, 새 학기(9월)를 맞이하면서 일본에서 평균 3~5만엔, 심지어 10만엔까지 하는 학생 용 책가방을 대거 구매하는 진풍경을 연출하여 탁월한 품질(기능)과 디자인으로 승부한다면, 중국 소비자들은 일상 생활용품일지라도 기꺼이 프리미엄을 주고 구매할 용의가 있음을 보여줌 o 중국 소비자들이 기술집약도가 높은 IT제품이나 가전제품이 아닌, 그동안 일반 소비재로 취급되던 책가방을 멀리 일본에까지 가서 싹쓸이한 이유는 일본 책가 방의 탁월한 디자인이 SNS(소셜 네트워크 서비스) 등 온라인을 타고 소문이 나 면서부터임 o 일본 초등학생들이 사용하는 책가방은 실용성과 안전성을 고려한 탁월한 품질을 - 6 -

독특한 개성을 살린 고급 제품을 선호하는 것으로 나타났음 - 중국의 사치품 소비자들은 전통 명품은 물론 차별화되었다면 신규 브랜드라도 선호도가 높았음 사례1 10만 엔대 책가방 중국에서는 인기?

8 가진 제품인 것으로 알려졌음 책가방에 철판이 부착되어 지진 발생 시 머리 보호대로 활용 가능함 책가방이 부력을 가지도록 설계되어, 물에 빠졌을 경우 구명대 역할 수행 책가방에 GPS가 설치되어 아이의 실종시 정확한 위치 추적이 가능 제조업체가 6년간 품질보증을 함으로써 고객의 신뢰 획득 중국내 일부 지역의 1인당 GDP가 1만 달러를 넘어섰을 뿐만 아니 라 지역 및 계층간 소득 격차가 매우 커 고급 소비재에 대한 구매 잠재력이 높은 실정임 o 중국의 1인당 GDP가 7천~8천 달러 수준으로 전체적으로는 높은 편 은 아니지만 세계 사치품 시장 매출액의 거의 절반을 중국인들이 차지할 정도로 일부 연해지역 도시들의 소득수준 및 소비능력은 매 우 높은 것이 현실임 년 기준으로 중국 본토 31개 성시 중에서 1인당 GDP가 1만 달러를 넘는 지역은 총 9개에 달함. 그 중 톈진, 베이징, 상하이 등지는 이미 1만 5천 달러를 넘어선데다 계층별로 소득차가 커서 고급소비재 수요는 꾸준히 증가할 것으로 전망됨 상하이는 2008년에 이미 1인당 GDP가 1만 달러를 넘어섰으며, 2009년에는 베이징, 2010년에는 톈진, 2012년에는 장쑤, 저장, 네이멍구 등 지역이 1만 달러를 넘어섰음 <중국내 1인당 GDP가 1만 달러 이상인 지역> (단위: USD) NO. 지역명 1인당 GDP 1 톈진 17,373 2 베이징 16,423 3 상하이 15,881 4 장쑤 13,346 5 저장 11,938 6 네이멍구 11,582 7 랴오닝 10,615 8 푸젠 10,376 9 광둥 10,329 출처: 중국경제주간 *주: 위안화 표기 금액에 2014년 평균환율 위안/달러를 적용 - 7 -

9 3 중국내 사치품의 시장 전망 중국인의 사치품 소비지역이 해외에서 중국 내로 점차 전환될 것으 로 예상됨 o 글로벌 컨설팅 업체 베인앤컴퍼니는 2015년에 중국 본토 사치품 시 장규모가 전년 대비 2~4% 성장하여 증가세로 전환될 것으로 예측 o 세계사치품협회(WLA)는 올해 중국내 사치품 시장 규모를 1,800억 위안으로 예상. 이는 2010년의 800억 위안 대비 1천억 위안 정도 증가한 규모로 연 평균 성장률로 환산하면 17.6%에 달함 - 중국내 사치품 매출규모 추이 : 50억 위안(1998년) 550억 위안 (2008년) 1,800억 위안(2015년, 예측) o 해외직구매가 가능한 전자상거래의 활성화, 자유무역시범구의 확대, 아울렛 매장의 증가 등으로 중국 사치품 소비자들의 국내 소비가 기존에 비해 점진적으로 증가할 것으로 예상됨 세계적인 추세에 따라 중국에서도 사치품의 온라인 판매가 꾸준히 증가할 것으로 보임 o 글로벌 컨설팅 업체 맥킨지(McKinsey)는 세계 사치품 매출액 중에 서 온라인 판매가 차지하는 비중이 최근 6%에 달하는 것으로 추정 - 6년 전에 맥킨지는 세계 사치품 매출액 중 온라인 판매가 차지하 는 비중이 2015년에는 2%에 이를 것으로 예측한 바 있었으나 실 제 온라인 판매 실적은 예상을 넘어섰으며, 2025년에는 온라인 판 매 비중이 18%에 달할 것으로 추정하고 있음 - 8 -

6%에 달함 - 중국내 사치품 매출규모 추이 : 50억 위안(1998년) 550억 위안 (2008년) 1,800억 위안(2015년, 예측) o 해외직구매가 가능한 전자상거래의 활성화, 자유무역시범구의 확대, 아울렛 매장의 증가 등으로 중국 사치품 소비자들의 국내 소비가 기존에 비해 점진적으로 증가할 것으로

10 o 프랑스계 은행인 비앤피 파리바스(BNP Paribas)에 따르면, 중국의 사 치품 매출액 중 온라인 판매가 차지하는 비중은 10%에 달함 o 사치품의 온라인 판매는 기타 전자상거래 제품과 달리 가격 할인이 어렵다는 한계가 존재해 급격한 성장은 어려울 것으로 보임 - 사치품은 통상 오프라인 매장과 온라인에서의 판매가격을 동일하 게 책정하여 온라인 판매의 강점인 저렴한 가격 적용이 어려워 온 라인 구매자들에 대한 기대치 충족이 미흡한 실정임 o 온라인 판매의 경우 소비자들이 정품 여부에 대한 신뢰를 가지기 어 려운 면이 존재. 따라서 온라인 구매자들이 안심하고 제품을 살 수 있도록 사치품 업체들이 온라인 매장을 대상으로 정식 수권서를 발 행함으로써 소비자들이 온라인에 대해 신뢰할 수 있는 조치가 필요 사치품의 품질 동질화 추세 및 대중화에 따라 전체 가격대는 하락 할 것으로 예상됨 o 차이푸품질연구원에 따르면, 사치품들의 품질 동질화 현상이 심화 되면서 앞으로 3~5년 내에 전통 명품 브랜드 제품들이 대중적인 사 치품으로 인정되고, 과거와 같은 큰 폭리를 더 이상 취하기 어려운 상황이 발생할 것으로 예상 - 프랑스의 전통 명품 브랜드인 샤넬(Chanel)은 4월 8일부터 3종류의 핸드백 가격을 중국시장에서는 20% 할인하고, 유럽시장에서는 가 격을 20% 인상한다고 밝혔음. HSBC도 올해 3월에 발표한 보고서 에서 앞으로 1년에서 1년 반 사이에 유럽 사치품 브랜드들이 중국 본토 시장에서 20% 정도의 가격인하를 단행할 것으로 예측했음 - 9 -

따라서 온라인 구매자들이 안심하고 제품을 살 수 있도록 사치품 업체들이 온라인 매장을 대상으로 정식 수권서를 발 행함으로써 소비자들이 온라인에 대해 신뢰할 수 있는 조치가 필요 사치품의 품질 동질화 추세 및 대중화에 따라 전체 가격대는 하락 할 것으로 예상됨 o 차이푸품질연구원에 따르면, 사치품들의 품질 동질화 현상이 심화 되면서 앞으로

11 4 한국의 대중국 프리미엄 마케팅 전략 중국에 대한 우리나라의 수출제품 중 소비재가 차지하는 비중은 경 쟁국에 비해 크게 낮음 o 중저가 소비재는 중국내 생산 기반이 탄탄하고 가격적인 측면에서 도 중국산이 독보적인 우위를 점하고 있어 우리의 수출증대를 위해 프리미엄 소비재 발굴이 절실함 - 한국의 대중국 수출중 소비재(1차 산품 포함)가 차지하는 비중은 4.1%에 불과하여 일본(10.4%)의 절반에 미치지 못하고, 독일(6분의 1)과 미국(9분의 1)과는 직접 견주기가 힘들 정도 <대중국 수출제품 중 주요국의 소비재 비중> (단위 : %) 자료: 중국무역 통계를 재가공, 2015년 상반기 기준이며 소비재에 1차 산품을 포함 최근 중국에서 새로운 마케팅 채널로 확고히 자리매김하고 있는 온 라인 해외 직구관에서도 한국산 소비재는 여타 국가 제품에 비해 저렴한 가격대를 기록 o 중국 B2C시장에서 80%를 점하고 있는 텐마오( 징 둥( 해외직구관(국가관)에서 소비재의 판매가격을 비 교한 결과 징둥 사이트 화장품의 경우 한국제품 판매가격이 미국과

4%)의 절반에 미치지 못하고, 독일(6분의 1)과 미국(9분의 1)과는 직접 견주기가 힘들 정도 <대중국 수출제품 중 주요국의 소비재 비중> (단위 : %) 자료: 중국무역 통계를 재가공, 2015년 상반기 기준이며 소비재에 1차 산품을 포함 최근

12 일본의 3분의 1 수준이었음. 한국산 의류도 미국과 일본산의 1/2 1/3에 불과했으며, 텐마오의 영유아 용품도 여타 국가의 절반수준 가격에 머물었음 구 분 <중국내 온라인 해외직구관(국가관) 판매가격 비교> 톈마오 징둥 (단위: 위안, 개) 미국관 일본관 한국관 미국/캐나다관 일본관 한국관 화장품 의류 식품 평균가 품목수 평균가 품목수 평균가 품목수 영유아 용품 평균가 품목수 출처: 한국무역협회 북경지부(톈마오, 징둥의 해외직구 국가관 사이트 내 모든 품목 을 직접 조사, 품목과 가격은 2015년 11월 5일 검색 기준) 중국인의 사치품 소비규모가 전세계에서 절대적임을 감안하여 고급 소비재 분야에서 중국 소비자들로부터 인정받도록 프리미엄 마케팅 이 절실히 필요한 시점임 o 중국사회의 변화에 맞추어 우리나라 기업들의 대중국 마케팅전략 전환이 시급하나 실제 중국 소비자들로부터 고급 브랜드로 인정받 는 제품들은 일부 화장품과 가방 등 소수의 제품에 불과해 우리 기 업들의 고급 소비재에 대한 마케팅 전략의 터닝 포인트가 필요한 시점에 도달 - 최근 중국의 주요 B2C 사이트인 징둥의 한국관에 전시된 MCM사 의 흰색 백팩 모델은 개당 3,980위안이라는 가격표를 내걸어 비교 적 고가에 팔리고 있지만 여타 사례는 찾기 힘든 실정임

8 4 9 평균가 549 365 172 0 592 256 품목수 3 4 7 0 4 3 평균가 132 158 142 108 158 119 품목수 16 4 4 6 4 8 영유아 용품 평균가 232 240 124 116 96 160 품목수 27 24 4 10 8 5 출처: 한국무역협회 북경지부(톈마오, 징둥의 해외직구 국가관 사이트 내 모든 품목 을 직접

13 우리나라 제품의 이미지 제고 및 고급 소비재 수출확대를 위해 중 국 여행객이 주로 찾는 한국내 매장 진열제품 중 프리미엄 비중을 확대 o 중국인의 사치품 해외구매가 대세이고 유커들의 대규모 한국관광을 통한 구매액이 크다는 점을 감안하여, 한국산 프리미엄 제품만을 엄선한 전용매장(면세점 포함)을 만들고 마케팅을 강화 - 한국문화관광연구원 통계에 따르면, 2014년에 한국을 방문한 중국 인은 612만 6,865명에 달했으며, 올해 1~8월 기간에는 메르스 여파 로 그 규모가 다소 감소(전년 동기 대비 -8.5%)했으나, 여전히 일본 관광객(117만 5,559명)의 3배 이상에 달하는 376만 9,957명의 중국 인이 한국을 방문했음 - 한국을 방문하는 중국인들은 그 규모가 클 뿐만 아니라, 1인당 구 매액도 일본 관광객을 추월하여 높은 소비 수준을 갖추고 있는데 특히 사치품 구매자들의 구매능력은 놀랄만한 수준임 롯데 면세점 발표 자료에 따르면, 2013년 3월부터 올해 3월까지 2년 기간 중국 인 상위 1% VIP의 1인당 구매단가는 1억 4천만 원에 달했으며, 그중 여자가 66.7%를 차지하고, 평균 연령은 35세인 것으로 알려졌음 중국내 고소득층이 쉽게 한국산 프리미엄 제품을 구매할 수 있도록 해외 역직구와 항공기 판매 등 새로운 마케팅 채널구축이 필요 o 중국전자상거래연구센터에 따르면, 올해 6월말 현재 중국의 전자상 거래 이용자 수는 4.17억 명에 달해 전년 동기 대비 19.1% 증가 - 우선, 중국에 개설되어 있는 한국제품 전용관을 활용(입점비에 대 한 정책적 지원)하고, 한국무역협회가 운용하고 있는 Kmall 24 중국어 사이트를 명품관으로 업그레이드 하는 것을 검토 o 중국 현지 언론사 21세기경제(21 世纪经济 ) 에 따르면, 조사에 응

5%)했으나, 여전히 일본 관광객(117만 5,559명)의 3배 이상에 달하는 376만 9,957명의 중국 인이 한국을 방문했음 - 한국을 방문하는 중국인들은 그 규모가 클 뿐만 아니라, 1인당 구 매액도 일본 관광객을 추월하여 높은 소비 수준을 갖추고 있는데 특히 사치품 구매자들의 구매능력은 놀랄만한 수준임 롯데 면세점 발표 자료에 따르면, 2013년

14 답한 54%의 소비자들이 사치품 온라인 구매의 가장 큰 문제점으로 정품 여부를 확신할 수 없는 것이라고 밝혔음을 감안하여 반품 및 진위보장에 대한 보험상품을 통해 마케팅을 차별화해야 함 사례2 중국에서 고급화장품 온라인 판매에 성공한 NALA o 2009년에 설립된 화장품 판매회사 NALA가 온라인 쇼핑몰인 타오바오( 淘宝网, 개설한 매장은 전체 타오바오 화장품 매장 중에서 판매량이 제일 많은 매장 중 하나로 손꼽히고 있음 - 설립 이후 6년간 NALA는 600만 명 이상의 충성도가 높은 고객을 확보하고 있 으며, 설립 이후 현재까지의 매출 누계 금액은 10억 위안 이상에 달해 온라인 화장품 매장의 기적으로 알려지고 있음 o NALA의 온라인 고급제품 판매 성공 비결은 세 가지로 모아짐 1 30일 내 조건 없는 반품 수용 정책 - NALA는 고객이 제품 구매 후 30일 이내에 반품을 요청하면 포장을 이미 뜯은 상태이거나 심지어 제품 사용 중임에도 불구하고 반품을 허락하며, 운송비용도 NALA가 부담함 - NALA는 이와 같은 반품 정책이 악용되는 경우도 불가피하게 발생하고, 기업 의 원가상승 요인이 되기도 하지만, 대신 매장의 브랜드 가치 상승 및 고객의 신뢰 확보에 큰 도움이 되어, 결과적으로 꼭 필요한 정책이라고 평가 2 중국인민재산보험공사(PICC)와의 전략적 업무제휴 년에 NALA는 중국 최대 손해보험회사인 PICC에 NALA의 타오바오 매장 에서 판매되는 모든 제품을 보험에 부보 - 고객이 제품의 진위 여부에 의심을 가진다면, 제품을 받은 90일 내에 관련 기관을 통해 제품 품질 검사보고서 등 입증서류를 제출할 경우 PICC를 통해 배상 제공 - NALA가 정품만 취급하기 때문에 제품의 진위에 따른 배상 사건은 아직까지

com)에 개설한 매장은 전체 타오바오 화장품 매장 중에서 판매량이 제일 많은 매장 중 하나로 손꼽히고 있음 - 설립 이후 6년간 NALA는 600만 명 이상의 충성도가 높은 고객을 확보하고 있 으며, 설립 이후 현재까지의 매출 누계 금액은 10억 위안 이상에 달해 온라인 화장품 매장의 기적으로 알려지고 있음 o NALA의 온라인 고급제품 판매 성공

15 발생하지 않았다고 함 3 중국국제항공공사(Air China)와의 전략적 업무제휴 년에 중국 유명 국영항공회사인 중국국제항공공사와 업무제휴를 체결해 NALA에서 제공하는 화장품이 중국국제항공공사 기내에서 판매될 수 있도록 했음 o 현재 NALA는 시세이도, SK-ll, 랑콤, 에스티로더, 설화수 등 고급화장품을 포함하 여 세계 450종의 화장품을 판매하고 있음 신규 브랜드에 대한 수용성이 높고 연령이 비교적 젊은 중국의 사 치품 구매자들의 특성에 맞추어 품질 및 기능이 우수한 프리미엄 제품을 끊임 없이 개발하고 인증제를 도입해 대외신뢰도를 확보 o 다른 나라에 비해 중국의 사치품 구매자들은 연령대가 낮은 편이고, 신규 브랜드에 대한 수용성이 높다는 점을 감안하여 탁월한 기능과 차별화된 마케팅을 전개한다면 중국 소비자들이 가격 프리미엄을 기꺼이 지불할 것으로 예상됨 o 정부나 민간기관이 엄격한 심사를 통해 가칭 Korean Made'와 같은 프리미엄 제품 인증제를 도입하고 관리 - 한 중 FTA를 적극 활용하기 위해 공산품은 물론 농식품에 대한 프리미엄 인증제 도입이 필요함 중국시장 진출 전 지식재산권 강화를 통한 브랜드 보호 장치를 완 료해야 함 o 프리미엄 마케팅의 성패는 결국 얼마나 모조품 출현을 제어하느냐 에 달려 있음을 감안하여 중국시장에 진출하기 전에 지식재산권에 대한 충분한 준비를 통해 모조상품에 선제적으로 대응해야 함 o 중국의 신징바오( 新京報 )에 따르면, 중국에서 유통되는 모조제품의

점을 감안하여 탁월한 기능과 차별화된 마케팅을 전개한다면 중국 소비자들이 가격 프리미엄을 기꺼이 지불할 것으로 예상됨 o 정부나 민간기관이 엄격한 심사를 통해 가칭 Korean Made'와 같은 프리미엄 제품 인증제를 도입하고 관리 - 한 중 FTA를 적극 활용하기 위해 공산품은 물론 농식품에 대한 프리미엄 인증제 도입이 필요함

16 시장규모는 실 명품 제품의 6배 이상 된다고 추정함 사례3 발렌티노의 중국시장 철수 및 복귀 o 1987년부터 중국에 진출했던 이탈리아 명품 브랜드 발렌티노(Valentino)는 150 개 이상의 유사 브랜드가 중국시장에서 범람하는 바람에 브랜드 이미지 실추를 우려하여 결국 2003년에 중국시장에서 철수한바 있음. - 상표 및 특허에 대한 보호 미흡으로 유사 명칭을 가진 브랜드들이 우후죽순처 럼 생겼음. 이 브랜드들이 발렌티노와 유사한 명칭을 사용하고도 개당 30~40위 안의 저가로 제품을 대량 판매하는 바람에 소비자들이 발렌티노를 사치품 보다 는 싸구려 제품이라는 인식을 가지게 하였음 - 중국시장에서의 브랜드 관리와 장래 발전 방향 등 면에서 중국 파트너와 공감 대를 형성하지 못하여 성장에 어려움이 있었음. 당시 발렌티노는 중국시장에 대 한 개발에 소극적이었고, 상표 및 특허권 침해에 대해 과감한 조치를 취하지 못 하는 바람에 중국 현지 파트너가 그 피해를 보게 되었을 뿐만 아니라, 침해 행 위에 대한 대처도 중국 파트너가 자체적으로 진행해야 하는 부담이 있어 효과 적인 마케팅에 문제가 발생했음 o 철수 후 10년이 지난 2013년 말에 발렌티노는 중국 의류전문회사인 저장방청 ( 浙江邦诚 )과의 합작을 통해 중국시장에 재진출 - 발렌티노가 수많은 희망업체들 중에서 심사숙고를 거쳐 최종 파트너로 선정한 저장방청은 앞으로 1년간 150개의 발렌티노 매장을 중국시장에 오픈하겠다는 비전을 밝혔음. o 비록 발렌티노가 새로운 준비 및 재정비를 거쳐 10년 만에 다시 중국시장에 복 귀하여 재기를 노리고 있으나, 10년이라는 공백 기간 발생으로 중국 사치품시장 의 황금시기를 함께 하지 못한 손해를 감수해야 했음 한 중 FTA의 조기 발효를 통해 고급 소비재의 경쟁력을 높이고 중국내 면세점 진출(입점)도 정책적으로 뒷받침할 필요가 있음 o 중국에는 현재 262개 면세점이 있는데 중국 정부는 입국장 내 면세 점(베이징, 상하이 등 일부지역에만 있음)을 크게 늘린다는 방침 하

이 브랜드들이 발렌티노와 유사한 명칭을 사용하고도 개당 30~40위 안의 저가로 제품을 대량 판매하는 바람에 소비자들이 발렌티노를 사치품 보다 는 싸구려 제품이라는 인식을 가지게 하였음 - 중국시장에서의 브랜드 관리와 장래 발전 방향 등 면에서 중국 파트너와 공감 대를 형성하지 못하여 성장에 어려움이 있었음.

17 에 실행계획을 짜고 있음 향후 진출확대가 예상되는 서비스분야는 처음부터 프리미엄화를 도 모하여 고급 소비재와의 시너지 효과를 도모 o 향후 중국시장에서 유망한 서비스는 의료, 환경, 고급 식당 등인데 이를 의료기기, 정화기 및 정수기, 먹거리 등과 결합하는 새로운 마 케팅 전략을 도입 - 실제로 휴롬은 중국에서 대당 5천 위안이 넘는 고가 쥬셔기(원액 기)를 인기리에 수출한데 이어 올해부터는 과일쥬스를 판매하는 매장(서비스)에서 쥬셔기(상품)를 동시에 판매하는 서비스+상품 마 케팅을 도입 <중국내 고급 소비재 시장환경 및 대응전략> 자료 : 한국무역협회 북경지부

도입 - 실제로 휴롬은 중국에서 대당 5천 위안이 넘는 고가 쥬셔기(원액 기)를 인기리에 수출한데 이어 올해부터는 과일쥬스를 판매하는

G lobal M arket Report 중국지역 수출유망품목및진출방안

G lobal M arket Report 중국지역 수출유망품목및진출방안 G lobal M arket Report 12-052 2012.09.03 중국지역 수출유망품목및진출방안 C O N T E N T 목 차 Ⅰ. 중국시장개황 Ⅱ. 중국지역별수출유망품목및진출방안 Ⅲ. 홍콩수출유망품목및진출방안 Ⅳ. 대만수출유망품목및진출방안 Ⅰ. 중국시장개황 1 시장특성 - 1 - 2 불황기의시장환경변화 3 진출전략 - 2 - Ⅱ. 중국지역별수출유망품목및진출방안