머리말 한국농수산식품, 세계화와 FTA 파고를넘어동남아시장을적극공략하자! 주마가편 ( 走馬加鞭 ), 잘달리는말을더욱채찍질하라! 아세안국가에서한국산식품시장성장세가가파릅니다 년한 - 아세안 FTA 체결에힘입어식품수출이 10 년전에비하면 8 배가늘어나작년에는 13

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지아 선
7 years ago
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1 VIETNAM 001

2 머리말 한국농수산식품, 세계화와 FTA 파고를넘어동남아시장을적극공략하자! 주마가편 ( 走馬加鞭 ), 잘달리는말을더욱채찍질하라! 아세안국가에서한국산식품시장성장세가가파릅니다 년한 - 아세안 FTA 체결에힘입어식품수출이 10 년전에비하면 8 배가늘어나작년에는 13 억불을기록하였습니다. 일본으로의식품수출이같은기간에 1.4 배성장한것과대조적인현상입니다. 향후우리한국식품수출에서동남아국가가차지하는비중이점점더늘어날것은분명해보입니다. 002 아세안 10 개국중에서도베트남, 인도네시아, 필리핀 (V. I. P. 시장 ), 싱가포르, 말레이시아, 태국 (S. M. T. 스마트시장 ) 등 6 개국은아세안한국식품수출의 92% 를차지한주요국입니다. 최근몇년간아세안은선진국의갑절에이르는경제성장률을기록하였으며, 이에따른중산층의성장과더불어수입식품시장의규모가거침없이커지고있습니다. 지금의수출성장세와식품시장성장률을고려하면 10 년후에는 100 억불이상의한국식품수출권역이되는아세안경제권은브릭스를대체하는새로운신흥경제권이자글로벌소비시장으로우리농식품수출의미래성장동력원이될것입니다. 이에농림축산식품부와한국농수산식품유통공사 (at) 는아세안주요 6 개국을선정하여, 해당시장의식문화, 식품시장트렌드, 한국식품진출여건, 유망품목그리고수입통관제도등한국식품기업이진출하기위해기본적으로숙지해야할필수정보를담았습니다. 특히동남아 6 개국의현지유력식품바이어와소비자설문결과및국가별수출확대전략은해당국가에진출을고려하고있는기업의유용한정보가될것입니다 년대부터 at 가농식품수출지원을위해동남아시장해외마케팅, 시장정보조사등시장개척과정에서쌓은노하우가바탕이되었습니다. 조사대상국가는인접한지역에위치하고있으나각양각색 ( 各樣各色 ) 의경제수준, 문화와종교, 인종, 식문화를가지고있으며, 식품수입조건과식품위생제도등진입장벽또한다양하여그동안수출기업들이많은시행착오를겪어왔습니다.

3 VIETNAM 동남아국가에불고있는한류붐 (K-drama, K-pop) 과농림축산식품부와 at 의해외마케팅활동이식품수출시장확대에촉매제역할을하고있습니다. at 가동남아시장을겨냥해수출전략품목으로선정하여집중마케팅을펼쳐왔던딸기, 팽이버섯, 단감등은현재높은성장률과시장점유율을보이며우리수출농가의소득증대대표품목으로자리잡았습니다. 동남아소비자들은경제발전에따른급속한식품소비구매력성장과식품안전에대한관심증가로품질좋고안전한식품을구입하기위해상품을꼼꼼하게비교하고있습니다. 지금은아주중요한변화의시기입니다. 한류라는강력한브랜드파워가한국식품에대한선호도를높여주는시너지를내고있습니다. 003 특히세계무슬림시장의교두보인말레이시아, 인도네시아에서청결하고안전한식품으로인식되는 할랄 인증은소비자가식품선택시반드시고려하는중요조건으로, 해당국수출시꼭필요한사항입니다. 교자채신 ( 敎子採薪, 장기적인안목을갖고근본적인처방을함 ) 의전략으로동남아시장에대한철저한준비를계획해야합니다. 농림축산식품부와 at 가목표시장별맞춤형마케팅의고삐를바짝조여핵심바이어와유통업체와의긴밀한협조로 K-Food 시장규모를증폭시키는지렛대역할을여러분들과함께해나가겠습니다. 한국농수산식품유통공사해외 at( 태국, 베트남, 자카르타, 홍콩 ) 의식품전문마케터가현지에서발로뛰어조사하였으며이과정에서외교부, 산업통상자원부, 해양수산부관계자여러분들의많은도움을받았습니다. 아무쪼록본보고서가동남아시장에진출하려는많은우리수출농가와중소식품기업에유용한가이드가되고우리농수산식품수출확대에도움이되기를바랍니다 한국농수산식품유통공사사장김재수

4 요약 시장여건 동남아시장한국식품수출성장 동남아시장한국식품수출증가 5 년만에 250% 5.2 억불 억불 13 연평균 30% 성장아세안지역으로의한국식품수출은 09 년 5.2 억불에서 13 년에는 13 억불로증가해 2.5 배의성장률을보였음. 동기간일본은 1.3 배, 미국은 1.5 배성장한것에비하면아세안시장에서의한국식품소비가주요국대비가파르게성장하였음 동남아소비자구매력상승 급속한경제성장률연평균 5.8% 10~ 13 선진국대비 2~3% 높아소득증가로중산층확대될것아세안국가의수출증가와외국인직접투자 (FDI) 등을통한높은경제성장률 ( 10~ 13 년연평균 5.8%) 로 20 년에는아세안지역에 1 억명의중산층이형성될것으로전망됨중산층증가는식품소비력증가와식품시장의확대로이어지고있음 004 주요 6 개국식품시장규모 2,520 억불 ( 한국 5 배 ) 동남아시장은한국식품의미래시장동력원될것 12 년기준아세안주요 6 개국 ( 베트남, 태국, 인도네시아, 필리핀, 싱가포르, 말레이시아 ) 의식품시장규모는 2,520 억불을기록하여우리나라의약 5 배규모임. 6 개국의식품시장규모는평균전년대비 6% 증가하여소득증가에따라식품구매력이가파르게성장하고있음 한국식품에우호적여건 젊은국가, 젊은층수입식품에우호적.. 한류열풍지속한국과유사한식문화 ( 절임, 탕 ) 로한국식품친근 V.I.P.( 베트남 인도네시아 필리핀 ) 시장과 S.M.T.( 싱가포르 말레이시아 태국 : 스마트 ) 시장이미래한국식품의주력시장이될것으로전망되며, 특히젊은층 (10~20 대인구 ) 이 50% 이상을차지하는인구구조특성은수입식품수용도가높고, 지속적인한류열풍이한국식품구매요인으로이어지는시너지를내고있음 2.4 억무슬림시장, 할랄시장교두보 인도네시아, 무슬림단일시장세계 1 위아세안의무슬림인구는약 2.4 억명으로추산되며, 특히인도네시아는무슬림단일시장으로서세계 1 위시장임. 말레이시아는글로벌식품기업의세계할랄시장실험지로서이곳에서의성장을기반으로타권역의할랄시장으로진출하고있음

5 식문화, 식품트렌드 지리적으로서로인접한지역에위치하였지만, 지형, 식민지역사, 다민족, 종교, 소득수준등의차이에따라각국가별식문화와식품소비는다양함. 최근의급속한산업화에따른여성의사회진출증가로즉석식품시장과패스트푸드체인의성장을가져왔음 국가식문화소비트렌드키워드 긴국토지형으로지역별식문화차이뚜렷 두터운젊은층과도시화가속 식품안전 베트남 북쪽은중국영향받아볶는음식발달프랑스통치영향으로, 커피, 바게트즐겨 유명서양브랜드선호도매우높아도시지역스낵류럭셔리푸드아이템성장 건강기능식품프랜차이즈 밥과반찬, 시원한음료와국, 달콤한후식 젊은소비층은마케팅에민감하게반응 즉석식품 005 태국 향신료사용한자극적음식지역별식문화차이 : ( 북부 ) 달지않고, 담백한맛, ( 북동 ) 신맛, ( 중부 ) 국과밥, ( 남부 ) 향신료카레유명 ( 이슬람문화영향 ) 고가품과저가품시장공존여성의사회참여율증가로즉석식품성장건강스낵과음료인기몰이슈퍼마켓과편의점증가 현대적유통매장확대 즉석식품, 베이커리, 면류, 냉동식품 인도네시아 필리핀 세끼식사에달고기름진음식밥과반찬을한접시에담아먹음강한단맛, 튀기고볶은음식많음섬마다음식종류와식습관에차이있음 ( 북부 ) 산지로구성된아열대지역, 감칠맛 ( 중부 ) 도시지역, 식민지영향서양음식선호 ( 남부 ) 주변국영향향신료다양, 자극적입맛 소비자는가격에민감젊은인구구조, 중산층증가시장확대견인외국브랜드및할랄제품선호 6인이상가구가많으며, 최근 1인가구성장세식료품구매는 70% 가재래시장에서산업화로쉽고빠른음식선호도증가달고, 맵고, 짜고, 신맛식품증가추세 즉석식품건강기능식품상류층프리미엄식품안전식품할랄식품안전, 품질중요 25세미만인구 53% 중산층성장쌀소비량식품중 45% 싱가포르 인도와말레이요리등다양한국가음식발달 대표음식 : 코코넛우유활용한쌀국수 고유음식 : 중국음식과혼합된 Nonya 스낵류성장, 1인과자소비량높아과자를간식, 식사대용, 명절선물용등다양한용도로사용온라인판매시장식품이 35.5% 차지 식품안전, 위생중요 아시아식품허브시장 소포장, 낱개포장 말레이시아 다민족, 다양한식습관, 서구식으로변화중말레이계 : 쌀이주식중국계 : 본토요리와섞인퓨전요리인도계 : 채식위주의요리가많음 디지털기기활용으로소비트렌드민감유명브랜드제품선호중산층가격민감도낮음외식당아시아레스토랑 74% 한류우호적 ( 말레이계 ) 외식 & 패스트푸드 프랜차이즈

6 한국식품설문조사결과 ( 소비자 바이어 ) 6 개국주요도시소비자와한국식품바이어에대한설문조사를실시한결과, 베트남을제외한 5 개국의약 90% 응답자가한국식품구매경험이있었으며, 매장내프로모션을통한구매비율이높았음. 신선과일류수출이증가세이나가격경쟁력은해결해나가야할과제임 국가소비자바이어 베트남 하노이 100명, 호치민 50명 TV광고, 매장내프로모션을통해수입식품구입응답자 78% 한국산구입경험있었음구입제품은면류, 음료와차류, 신선채소류순임 10 개업체 꾸준한판매제품은냉동식품 ( 만두등 ) 신선과일류는고가격으로인해경쟁이어려움 방콕 112 명 10 개업체 태국 TV광고, 인터넷을통한구매율이높음응답자 92% 한국식품구매경험, 30~40대구매율이 꾸준한판매제품은과자류, 면류, 수산물라면, 인삼, 우유의만족도높고, 냉동식품은 가장높았음 유통시어려움있음 자카르타 100 명 10 개업체 인도네시아 매장내프로모션을통해수입식품구매 (53%) 1~2주에 1회꼴로수입식품구매 (67%) 꾸준한판매제품은면류, 음료, 소스류, 과자류이며라면류유통에이어려움 006 한국식품구매경험 94% 할랄인증을통한신뢰도제고필요 마닐라 75 명 14 개업체 필리핀싱가포르 TV광고, 매장프로모션, 주변추천순한국식품만족도 87% 로매우높은편응답자 88% 한국식품구매경험싱가포르 100명매장내프로모션, TV광고순으로수입식품구매한국식품만족도는 99% 로매우높았음응답자 89% 가한국식품구매경험쿠알라룸프르 100명 꾸준한판매제품은면류, 아이스크림류공급가격변동이심해어려움이있음라벨링규정이자주바뀌므로주의필요 10개업체꾸준한판매제품은냉동식품신선과일류는고가격으로경쟁이어려움라면에대한만족도보통, 냉동식품은매우높음 10개업체 말레이시아 매장내프로모션을통해주로구입 (42%) 구입식품은신라면김치, 만족비율 87% 꾸준한판매제품은신선과일류과자, 면류, 음료및차류는지속인기임 응답자 96% 가한국식품구매경험 타국산대비한국산의가격경쟁력어려움 한국신선농산물은우수한품질과한국정부의꾸준한마케팅지원에힘입어시장을확대하고있음. 특히과일과버섯은열대지역제품과는다른식감과안전성으로높은점유율을보이고있음. 그러나열악한물류여건으로대도시현대유통채널을중심으로유통되고있으며, 향후지방중소도시로과자류, 소스류등의유통이확대될것으로전망됨

7 진출여건및현황, 주목받는 K-Food 국가 진출여건 진출품목현황 주목받는 K-Food 베트남 호치민에한인마켓, 한식당밀집교민중심판매구조에서최근, 현지유통채널로진출확대중 대표제품은면류, 아이스크림, 소스류, 조미김, 최근버섯과배관심증가 팽이버섯, 유아용식품, 인삼류, 과자류, 음료류, 면류 태국 방콕및인근지역, 치앙마이에서주로유통 관광지파타야와푸켓에서도유통중 식품전문바이어를통한수입품유통 91% 신선농식품딸기와단감인기 한류로라면과소주매출증가 마른김, 김치, 통조림용참치 딸기, 단감, 라면, 소주 김, 커피믹스, 아이스크림 할랄동등성인증을기반으로시장개척필요 배는최고의품질로인정받았으나, 배, 딸기, 라면, 김치, 인도네시아 통관및진입장벽높아철저한사전조사필요까다로운수입과정을처리할수있는 중국산대비가격경쟁력에서밀림딸기수출증가세 72%( 13) 갈비및불고기소스, 과자류, 커피크리머, 유능한수입바이어발굴매우중요 매운맛좋아하는현지인한국라면선호 김, 생수 필리핀 농업강국으로신선농식품수출에제한적임 스낵류는진입초기로가격조정단계임 음료수는고가정책으로수출다소증가 배, 사과, 포도, 버섯수출중 한국산스낵류인기상승중 현지대체품없는인삼류수출증가 딸기, 유제품, 아이스크림, 라면 007 싱가포르 말레이시아 딸기, 배, 사과, 포도, 버섯, 밤, 귤, 단감이매년 NTUC를통해가격별 ( 고가, 중저가 ) 유통채널유통중자국내식품산업견고, 현지생산다국적기업의경쟁이치열한시장임할랄동등성인정계기, 적극적시장개척필요가격민감한소비자대응중저가 PB상품개발필요 신선농산물, 가공식품고루입점판매중전통주가최고급매장입점단감이말레이시아시장 86% 점유딸기수출증가세 79%( 13) 버섯은태국산, 중국산과경쟁치열 배, 사과, 딸기, 소스류, 라면, 김, 즉석식품, 과자류, 단감, 딸기, 팽이버섯, 소스류, 할랄인증받은라면 농수산식품진출전략 시장정보 철저한사전조사를통해유망품목선정및진출전략마련동남아시장은다국적식품기업이현지생산등진출해있어경쟁이심하고, 소비특성, 상관습, 수입규제사항이상이하며, 예외적거래관행등이상존하여품목선정, 진출전략마련시면밀한사전조사가필요 국가별특성을고려한맞춤형마케팅전략마련동남아국가별로식습관및구매패턴차이, 인종및소득수준별선호제품등을종합적으로고려한국가별맞춤형마케팅방안을수립하고타깃국가별진출전략마련필요

8 농수산식품진출전략 물류효율화 항공사와 MOU, 공동물류센터확대로신선 냉장제품점유강화고온다습한현지기후여건과신선농산물의비중이높은수출여건을감안하여항공사 MOU 확대를통한수출물류비용절감, 신선 냉장제품의상품성유지, 수입바이어취급확대유도및시장점유확대를위해공동물류센터기반확대가필요 상품개발 브랜드마케팅강화를통해국가별스타품목발굴현지시장의인기도와잠재수요를감안하여브랜드파워를가진스타품목을발굴해수출시장을견인하고동남아전역을커버하는유통체계마련 * 딸기 ( 싱가포르 ), 말레이시아 ( 단감 ), 베트남 ( 조제분유 ) 등 현지시장에서구매용이한소포장등상품개발현지생산제품과의경쟁력확보, 소비자구매능력을감안하여용량을작게한소포장제품이나유통업체와연계한 PB 상품개발등중저가상품확대필요 008 해외마케팅 경쟁력있는신선농산물및한국식품전문바이어발굴신선농산물의취급경험과노하우를가진전문바이어의국가별육성이필요하며, 까다로운통관제도, 수입허가등에대응가능한능력있는바이어발굴확대중요. 또한, 현재운영중인동남아수입 유통협의회의운영활성화를통해현지바이어네트워크관리및확충이안정적시장개척을위한필수요소 대형유통채널확대및미개척지역신규채널확보그간의해외시장개척노력으로국가별대형유통업체채널은확보했으나, 매년정례화를통한상시판촉확대필요. 섬이많고지형이긴동남아의지리적특성상, 미개척지역이많아국가별지방도시로의신규유통채널확대필요 할랄시장교두보마련을위한적극적시장개척무슬림인구가가장많은동남아지역을할랄시장교두보로확보하기위해말레이시아 JAKIM( 13 년 7 월동등성인증 ) 의동등성인정기회를활용해수출기업의애로해소를통한기반구축과할랄인증수출제품의다양화, 할랄식품박람회참가, 유통업체판촉, 할랄세미나개최등적극적인시장개척추진 온라인신규마케팅채널활용, 미래잠재소비자선점동남아시장은 30 대이하의젊은인구비중이높고, 스마트폰 인터넷망의확산으로온라인시장 (TV 홈쇼핑포함 ) 이급속하게성장하고있어, 이들젊은층 ( 미래소비자층 ) 의선점을위해서온라인플랫폼을활용한한국식품프로모션이중요한마케팅수단으로대두 해외홍보 한류, 재외공관, 미디어를활용한현지홍보마케팅다양화한류스타를활용한홍보마케팅추진, 현지오피니언리더대상재외공관연계한국식문화홍보행사, 현지 TV 및유력언론사의국내산지초청팸투어, 한류드라마와연계한 PPL 광고등을추진하여현지한국식품인지도제고 국내외식프랜차이즈진출지원, 한식프로모션확대로한식인프라구축외식기업의현지진출을통한한국식재료취급확대, 현지유명호텔셰프의한식조리교육 ( 한식메뉴도입 ), 한식당연계한식프로모션을통해현지의한식소비기반을확충해중장기적으로한국식품의소비확산유도. 또한동남아지역에진출해있는우리외식기업을수출상품의현지마켓테스트, 소비자기호도파악등다양한홍보마케팅채널로적극활용해나가는전략 필요

9 수출확대지원체계 농림축산식품부와 at 는시장개방화에대응가능한우리농업의경쟁력확보를위해국내수출 ( 생산 ) 기반조성에서해외마케팅까지일관된지원시스템을구축하여수출확대를위해적극적인노력을기울이고있음 국내수출기반조성및해외시장개척 해외시장개척 현지시장조사 수출여건분석 수입제도모니터링 해외 at 지사화사업 국제박람회참가 수출상담회개최 우수바이어초청 인기, 신상품홍보 유통업체판촉행사 한식세계화추진 호텔한식메뉴개발 해외안테나숍운영 K-Food Fair 홍보 소비자체험홍보 제외공관홍보행사 TV 등미디어홍보 009 시장개척수출확대 국내수출기반조성 원예전문단지육성 수출안전성관리 수출전문인력양성 수출상품화지원 수출전략품목육성 공동브랜드육성 생산에서해외마케팅까지일관된수출지원시스템운영 수출물류비지원 공동물류활성화 검역관초청지원 수출국인증지원 수출자금지원 수출컨설팅지원 수출상담, 애로해소 FEED BACK 생산 상품화 운송통관 해외마케팅 해외소비 수출선도조직육성 안전성관리 수출전문인력양성 원예전문단지육성 수출자금지원 수출상품개발 전략품목개발 공동대표브랜드육성 수출물류비지원 해외전진기지구축 안전관리지점 검역관초청지원 물류효율화 국제박람회참가 유통업체연계판촉행사 바이어거래알선 인기및신상품홍보 해외지사사업 수출정보조사 해외홍보 한식세계화

2018 년 12 월 at( 한국농수산식품유통공사 ) 하노이지사 KATI 수출뉴스 캄보디아, 조제분유시장현황 2018 년 12 월 10 일 키워드 : 조제분유 조제분유시장현황 현황 - 캄보디아의출산율은 2015년기준여성당 2.6명일정도로주변국인베트남 (1.96), 태국

2018 년 12 월 at( 한국농수산식품유통공사 ) 하노이지사 KATI 수출뉴스 캄보디아, 조제분유시장현황 2018 년 12 월 10 일 키워드 : 조제분유 조제분유시장현황 현황 - 캄보디아의출산율은 2015년기준여성당 2.6명일정도로주변국인베트남 (1.96), 태국 (1.5) 보다높은비율을보여주고있으며꾸준한 7% 대의경제성장률로유아식품을비롯한유아용품시장을유망소비재로꼽고있음.