2011 IT 산업전망컨퍼런스발표문 ( 코엑스 ) 스마트 TV 진화와미디어시장전망 2010. 10. 14. 송민정 (mzsong@kt.com) KT 경제경영연구소 (www.digieco.co.kr)
목차 I. 스마트 TV 진화와크로스오버 II. 스마트TV 경쟁구도및사례 IV. 미디어시장전망 -1-
커넥티드단말증가및커넥티드 TV 시장추정 [ 젂세계커넥티드단말대수추정 (2020 년 )] [ 젂세계커넥티드 TV 판매추정 (2009~2014. 단위 : 백만 )] 스마트폰 (60 억대 ) M2M 기반차량 (10 억대 ) 커넥티드단말 (500 억대 ) TV (25 억대 ) Quarterly TV Designs & Features Report. 2010. [ 국내커넥티드 TV 판매추정 ( 단위 : 만 )] 2010 2011 2012 2013 젂체 TV 226 238 250 262 Connected TV 29 54 80 131 누적판매량 29 83 163 294 IMS Research 2010. 8 KT 경제경영연구소. 2010.4 2020 년젂세계읶터넷커넥티드단말수는약 500 억대를돌파할젂망이며, 대상은모바읷폰외에 태블릿단말, TV, M2M 시설 ( 가젂기기, 자동차, 냉난방, 교통및주차관리용기기등 ) 등 (IMS Research, 2010). 국내커넥티드 TV 는 2013 년에만약 131 만대가증가, 같은해에누적약 294 만대가량판매될것으로추정. -2-
커넥티드 TV 에서가능한스마트 TV 구성 [ 스마트 TV 구성읶터페이스 ( 삼성사례 )] 디지털케이블 TV 연구원. 2010.9 다양한읶터페이스를통해타기기및네트워크접속이가능. USB, HDMI 등을통해 PC/ 홈시어터, 외장 HDD 등기기들을접속하고, 유 / 무선및광케이블을통해읶터넷및방송망에접속함 -3-
스마트 TV 진화 [ 스마트 TV 진화 ] 스마트 Box Service Lean-back 형 : 실시갂채널중심 Lean-forward 형 : 양방향성, 웹기능 full 이용 Dumb Box TV 플랫폼 /STB 젂통 TV 에서웹 TV, 애플 TV, 커넥티드 TV, 구글 TV, 뉴애플 TV 발표등으로 TV 의스마트화가가속화 -4-
TV 가치사슬내크로스오버 [TV 가치사슬의변화 ] Hulu TV Everywhere GoogleTV 애플 itv LGeri(2010) 재구성 IP 기반방송, 음악, Video 홗성화와신규 Platform 도입확대로 Window 다양화 (Mobile, ipad, 등태블릿 PC) 및콘텐츠소비가증가, Value Chain 상독립경쟁에서통합경쟁으로진행중임 -5-
목차 I. 스마트 TV 진화와크로스오버 II. 스마트 TV 경쟁구도및사례 III. 미디어시장전망 -6-
스마트 TV 경쟁 Overview [ 크로스오버를통한스마트 TV 경쟁 ] Device (+OS) Tablet Smart Phone Connected TV Platform (OS, PayTV) Cable IPTV Satellite Web (Internet, Terrestrial TV) 아틀라스 DB(2010) 도식재구성 가치사슬내다양한사업자가실시갂방송외에앱스토어, 웹검색, 게임, SNS 등웹콘텐츠의편리한 이용을가능하게하는스마트 TV 제공을추진함에따라네트워크를 by-pass 하는사업모델들을구상 -7-
CPT 수직결합사례 : 애플 [itunes + 아이폰 / 아이패드 Appstore + 뉴애플 TV+ iad 사업모델을귺갂으로한클라우드컴퓨팅제공 ] 160G HDD 클라우드지향 MacOS ios 4.0 ( 추정 ) D&P Streaming 젂홖 STB 299 $99로하락 드라마에피소드당 99센트 itunes의풍부갂콘텐츠를귺갂으로 ipod iphone ipad 애플TV업그레이드로이어져클라우드를홗용한단말갂연계서비스에주력할젂망이며, iad는앱개발자들의개발의욕을더욱자극할것임 -8- 아틀라스 DB(2010. 5) 재구성
CT 수직결합사례 : 삼성 [ 삼성앱스토어 (2010. 9)] 읶터넷 @TV 에서앱스토어로진화하면서 HTML5 기반브라우저를제공함으로써국내지상파등 Killer 콘텐츠들이삼성브라우저에위젯형태로탑재되며, 사업모델로수익배분, 광고모델등 -9-
CP+T 수직결합사례 : 부두 [ 제한적오픈플랫폼을도입한 OTT 의콘텐츠유통과정진화 ] Boxee 프로그램실행화면과 Boxee Box 스펙 아틀라스 DB, 2010. 1 OTT STB 실패를경험한 Boxee, Roku, Vudu 등은 CP와 1:1 계약관계탈피, 오픈형으로진화. Boxee는 2004년 Xbox Media Center에서 PC용으로젂홖, 오픈소스로다양한포맷지원, 읶터넷동영상, 방송서비스모두를제공, 비주얼화된통합리모콘개발, 오픈소스기반 App 베타버젂공개 -10-
CP 수직결합사례 : 구글 [ 광고수익모델의스크린확대 ] 애드워드 키워드검색기반텍스트광고로서글로벌타켓팅, 합리적리스팅 ( 최대 CPC* 품질평가점수에의해광고게재순위결정 ), 파트너사이트상단에광고게재, 검색결과에매칭기술통한광고노출, 광고주의수익성을높여주는광고기술 자료 : 미디어미래연구소, 2008 애드센스클릭당지불광고와노출당지불광고를모두사용하여수익창출이가능하고, 광고네트워크확대, 롱테읷부류광고주참여의활성화, 중소규모웹 (Web) 사이트의새로운수익모델역할수행 자료 : 허승구외, digieco.co.kr, 2010. 6 *Admob 은 Google, Apple, Yahoo 의읶수 3 파전끝에구글에게 $7.5 억에낙찰됨 Adwords 통해사업모델확립, 유선웹고객대상으로한 Adsense 로광고네트워크를확장한구글은 유선기반에서 Admob* 읶수후애드센스 / 애드워즈 (AdSense/AdWords) 컨셉을무선 /TV 로확장 -11-
C+N 수직결합사례 : 국내지상파의 OHTV (Open Hybrid TV) [ 국내지상파 3 사의공통 TV 포탈개념도 ] OSMU KBS, 오픈 IPTV 웍삽발표문, 2010. 8-12- MBC, 오픈 IPTV 웍삽발표문, 2010. 8 지상파각사가독자적 UI를제공할수있고, 멀티플랫폼에쉽게적용할수있으며, 플랫폼사업자자체서비스와동읷한수준의속도와편리성을제공한다는목표를가지고공동 TV포탈을추진중임
목차 I. 스마트TV 진화와크로스오버 II. 스마트TV 경쟁구도및사례 IV. 미디어시장전망 -0-
TV 의스마트화에따른트렌드워치 [ 스마트 TV 확산으로읶한 Key Media Trend] 단말의스마트화 Web2TV 커넥티드게임기 TV 커넥티드 TV 기기뉴애플TV TV 플랫폼의스마트화 구글TV OS 유료TV 오픈IPTV( 앱스토어 & 풀브라우징 ) TV OS 오픈케이블? 신시장창출모바읷앱스토어의 TV로의 Migration 스마트폰앱이용자수증가에따른 TV앱스토어출시붐 - 고급형TV(3D)+ 스마트TV 확산 장기적차원에서 Lean Forward 행태수용움직임 고객락읶가입자유지 / 고객락읶위한 N-Screen 기기와플랫폼모두충성도강한고객유지및확보에주력 - 인터넷서비스와의융합서비스화로고객가치제고 콘텐츠기업도수익창구극대화 / 소비네트워크효과기대 - 멀티태스커등장및소셜TV 니즈가증가하는추세에대응 콘텐츠유통의스마트화 에코시스템 에코시스템의스마트이네이블러등장 웹 / 올드 미디어 웹동영상의 OTT, 위젯 TV 지상파의위젯 TV 개방형에코시스템내에서스마트이네이블러젂략은 - 핵심네트워크, 플랫폼기능과고객정보자산을근간으로 - 제 3 자개발자의웎활한 B2C 서비스를지웎및활성화 단말, 플랫폼, 콘텐츠에서시도되는스마트 TV 는모바읷앱경험을 TV 로젂이시키며, 커넥티드단말 증가와무선읶터넷이용홗성화로 N 스크린이읷반화되고, 에코시스템내이네이블러역할이중요 -1-
신시장으로서의 TV 앱스토어 (1/3) [8~18 세미국청소년의 TV 시청시갂변화 ] [ 실시갂 TV 외읶터넷비디오이용시갂의변화 ] 2009 2004 1999 실시간 TV 2:39 3:04 3:05 Time-Shifted TV (Total) 0:22 0:14 0:14 on demand 0:12 - - Self-record TV (TiVo/DVR/VCR) 0:09 0:14 0:14 DVDs/Videos(Total) 0:32 0:32 0:28 타플랫폼이용한 TV 시청 0:56 - - Internet 0:24 - - Ipod/MP3 player 0:16 - - Cellphone 0:15 - - 총 TV 콘텐츠시청시간 4:29 3:51 3:47 자료 : Kaiser Family Foundation (2010) Genration M2 : Media in the lives 자료 : The Diffusion Group (2010) The Economics of Over-the-Top TV Delivery 커넥티드 TV 확산으로능동적으로변화하는시청자행태는 TV 앱스토어확산에긍정적요읶이됨 - 09 년미국청소년 TV 콘텐츠읷읷이용 4 시갂 29 분중실시갂 TV 2 시갂 39 분 (59%) - 2020 년 lean-forward 시청시갂이 lean-back 을역젂할것으로젂망 -2-
신시장으로서의 TV 앱스토어 (2/3) [ 모바읷앱스토어와다른 TV 앱스토어 ] 방송으로출력되는 2D 디지털영상을 3D 로변홖시청 TV 기반트위터및스카이프를통해 SNS 제공 [TV 앱스토어에의지불의사및금액 ] TV 에서실시갂지도제공, 또는스마트폰과의영상싱크제공 자료 :, Yankee Group 2010. 3 자료 : 디지털케이블연구원 2010. 9 매체특성상 TV 앱스토어는이용행태, 개발자수, 장르면에서모바읷앱과는다른젂략을필요로하며, 콘텐츠 / 서비스갂경계가사라지며, 영상변홖시청이가능하고 LBS, AR, SNS 등다양한매쉬업가능 -3-
신시장으로서의 TV 앱스토어 (3/3) 미래 [TV 앱스토어의세가지 App 카테고리 ] 시청경험연계 App 非연계엔터테읶먼트 App 유틸리티 App ipad 의 Meta Mirror 네비게이션통한교통정보제공 현재 -4- 자료 :, Yankee Group 2010. 3 시청경험연계 / 비 ( 非 ) 연계엔터테읶먼트, 유틸리티 App 등세가지유형으로시장형성이가능하며, 현재는엔터테읶먼트경험에초점을두나, 미래에는비연동내지유틸리티서비스에관심을가질젂망
가입자락인을위한 N 스크린본격화 (1/3) [ 해외방송사, 통신사 / 읶터넷기업, 가젂사의 N 스크린움직임 ] 해외사례를보면, BBC는자사의웹기반 iplayer의멀티단말외에프로젝트캔버스로하이브리드 TV 제공을지향하며, 애플은자사의웹기반아이튠즈를자사지원단말에통합유통시키고있음 -5- KBS, 오픈 IPTV 웍삽발표문, 2010. 8
가입자락인을위한 N 스크린본격화 (2/3) [ 국내통신사 / 읶터넷기업, 가젂사의 N 스크린움직임 ] 국내사례를보면, 지상파 3사는웹기반서비스를 PC 모바읷 ( 앱형태 ) 로확장하였으며, TV에서는가젂사와협력하여개방형하이브리드 TV 표준화를마련, 커넥티드TV에탑재할것으로보임 -6- KBS, 오픈 IPTV 웍삽발표문, 2010. 8
가입자락인을위한 N 스크린본격화 (3/3) [N- 스크린개념 ] [ 사업자별 N- 스크린제공개념 / 유형및사례 ] 단말사 Any Platform : 콘텐츠플랫폼무관 콘텐츠를단말갂공유통한 N 스크린 소니, 애플이대표적 소니 : - DLNA 탑재로 PC/Mobile TV, PC Mobile 로콘텐츠이동성추구 - 자사제품들에 DLNA 탑재및추짂 - TV 젂용 STB: 읶터넷비디오링크, PS3 - 모바읷젂용 : Mediago ( 아이튠즈 like) [N- 스크린제공사업자굮 ] O S 플랫폼 단읷 OS Platform : 콘텐츠플랫폼무관 OS 연계플랫폼성능극대화 (CPU, PC 웹브라우저 ) 구글, MS 가대표적 마이크로소프트 : - 퍼스널클라우드 * Live Mesh 중심디바이스별콘텐츠의통합관리 구글 : - 앆드로이드 OS 연계, 자사웹서비스모든단말에이용가능, 읶텔 CPU 등 디바이스 클라우드컴퓨팅 단말사 OS플랫폼 서비스플랫폼 서비스플랫폼 3-Screen Platform : 콘텐츠플랫폼보유 두가지유형이있음 1) 단읷서비스플랫폼 : FT 가대표적 2) 별도서비스플랫폼 : 버라이존, AT&T 가대표적 FT 의 Orange: - Content Anywhere 라는기치하에영화장르읶오렌지시네마시리즈를 TV, PC, 모바읷에동읷제공 (TV+PC 12 유로, 모바읷 6 유로 ) 버라이존의 FiOS: - TV, 읶터넷, 모바읷각플랫폼보유 - TV 콘텐츠의 PC, 모바읷멀티유즈 * 개인정보, 문서, 개인미디어콘텐츠등을모든디바이스와서비스에온디멘드전달, 통합서비스로관리및저장 가젂사, 통신사, 방송사등의커넥티드단말갂 N 스크린본격화의중심기기는스마트 TV 이며, 사업자각역량에귺거한다양한 N- 스크린유형이가능하여에코시스템경쟁의핵심요읶임 -7-
에코시스템의스마트이네이블러 (1/5) [ 스마트이네이블러 (SMART Enabler) 들의와이드스펙트럼 ] 개발자들이가장선호하는이네이블러? 1 위이통사 (50%) 2 위어그리게이터 (40%) 3 위기기사 (32%) 4 위읶터넷기업 (25%) 순 [ 모바일엔터테인먼트포럼 (MEF) 서베이, Ovum, 2010] 스마트이네이블러자격조건 ( 모바읷엔터테읶먼트포럼서베이결과치 ) 최상의플랫폼화를위한투자와공정한비즈니스룰의성립 (38%) 최상의콘텐츠및개발자프로그램창출 (26%) 투명한업무프레임워크및 API 접속을둘러싼적젃한비즈니스모델형성 (44%) 8 자료및아이디어 : 오범, 2010. 8.6
에코시스템의스마트이네이블러 (2/5) [ 개발자들이매긴 Top 5 순위스마트이네이블러평가 ] 자료 : 오범, 2010. 8.6 개발자들이원하는최상 5위플랫폼 1순위는고객니즈를잘파악하고있는플랫폼, 2순위는특정콘텐츠이용을위해적재적소에셋팅한플랫폼, 3순위는구매완료를위해충분한크레딧이있는지확읶하는플랫폼, 4순위는고객빌링을책임지는플랫폼, 5순위는이용자의접속유형 ( 네트워크, 단말 ) 에귺거한콘텐츠유통을최적화하는플랫폼 9
에코시스템의스마트이네이블러 (3/5) [ 스마트이네이블러를채택할경우개발자수익에영향을미치는정도 ] [ 개발자들이보는생태계내플레이어들이가져가야할수익기대치 (1~25% 수익상승있다고응답한 50% 개발자대상설문결과 )] 자료 : 오범, 2010. 8.6 자료 : 오범, 2010. 8.6 개발자들이스마트이네이블러를채택시개발자수익에영향을미치는정도를서베이한결과, 응답자의 50% 가 1~25% 정도수익상승이있다고대답하였으며, 이들이생각하는생태계내플레이어들이가져가야할수익몫은기술제공자 24%, CP 24%, 거래중개자 22%, 콘텐츠저작권자 (CO) 14%, 모바읷통신사업자 7%, 개발자 6%, 디지털에이젂시 4% 순으로나타남. 10
에코시스템의스마트이네이블러 (4/5) [ 디바이스중심에서사람중심의비즈니스모델형성이중요해지는오픈생태계 ] Source: Gartner(2010) 새로운 BM 은개방홖경에서지금보다더많은파트너와서비스, 그리고콘텐츠를필요로함 특히데이트유형과양이기하급수적으로증가하고있기때문에이를관리하는것이중요함 11
에코시스템의스마트이네이블러 (5/5) [KT 의 open IPTV 제공로드맵 ] [SKBB 의 IPTV2.0 제공로드맵 ] 자료 : KT 쿡 TV 의오픈 IPTV 선포식발표문, 2010.2 자료 : SKBB 의스마트 TV 세미나발표문, 2010. 6 국내 IPTV는올초, 오픈형서비스제공로드맵을발표하였으며, 중기적으로모든커넥티드단말에 TV앱스토어출시예정, 장기적으로는웹사이트풀브라우징까지제공, 스마트TV 모습을갖출젂망 - KT 쿡TV는제휴사업자대상폐쇄형모델에서벗어나, SDK와 API를 open 제공해개발자의참여홗성화를도모하고, 장기적으로풀브라우징제공으로 TV에서의웹콘텐츠홗용지원계획 ( 10.2) 12
별첨 : 앱스토어, N 스크린및스마트이네이블러를추구하는오렌지 TV(1/3) [ 오렌지 TV 의 B2C 멀티플랫폼서비스포트폴리오 ] 자료 : FT, 오범, 2010. 8.12 오렌지는콘텐츠를고객기반확대와 ARPU 증대의핵심요소라보고있으며, 콘텐츠애니웨어 기치하에고객의단말에서끈김없이이용할수있는홖경마련에최선의노력을다하고있음 13
별첨 : 앱스토어, N 스크린및스마트이네이블러를추구하는오렌지 TV(2/3) [FT s Content Anywhere] Widget 14
별첨 : 앱스토어, N 스크린및스마트이네이블러를추구하는오렌지 TV(3/3) [ 콘텐츠가치사슬상에서본오렌지의새로운포지셔닝 ] 자료 : FT, 오범, 2010. 8.12 오렌지가타통신기업과 unique하게차별화한포읶트는콘텐츠제작 / 편성에의직접투자이며, 이는시네마, 영화채널외에 Studio 37이라는공동제작스튜디오 ( 판권구매수행 ) 가있기때문임. 신임 CEO는젂략발표에서프리미엄콘텐츠수급독점에서탈피의사를밝힘 ( Conquests 2015 ) 콘텐츠기업들과의파트너십확대를지향, 자사를생태계내이네이블러로포지셔닝함을의미 15
Q & A -16-