제 10 장합리적인소비자 (http://blog.daum.net/ecom ania) 1 10 제10장합리적인소비자 효용 학습목표 한계효용체감의 최적 소비재묶음 법칙 가격효과 = 소득효과 + 대체효과 부페식당에서무제한식사의특권 읽을꺼리 : 대합조개하나더 누구나그기회를최대한이용하려고하겠지만, 분별있는사람은멈춰야할마지막 1 개째가언제인지알것임 ( 한계적결정) 경제학은합리적인사람이자신의취향을만족시키기위해서어떤방법을사용하는지 에대해많은이야기를할수있음 합리적인 : 자신이무엇을원하는지잘알고주어진기회를최대한이용 효용( 소비자의만족의척도) 와예산 1. 효용 : 만족의성취 효용(utility) : 소비자가재화와서비스를소비할때얻는만족감의척도 소비자행동분석에서는단지각사람이어떤개인적인척도에따른만족을극대화하도록재화와서 비스를소비한다는것임 ( 효용은실제로측정할수있다고보지않음) 1. 효용과소비 소비재묶음(consumption bundle) : 한사람이소비하는모든재화와서비스의조합 효용함수(utility function) : 한사람의소비재묶음과그것으로부터얻는총효용의크기와관계 두사람의취향이다르면효용함수가달라짐 선택한소비가얼마의효용을창출하는지계산할필요는없고, 어떤선택이자신에게더큰만족을줄 것인지를선택할뿐 < 그림 101> 은캐시가조개소비량을선택할때, 조개하나더소비함으로써총효용이어떻게변할지 를고려하고있음.
제 10 장합리적인소비자 (http://blog.daum.net/ecom ania) 2 효용을측정하는가상적인단위로 유틸(util) 사용 2. 한계효용체감의법칙 한계효용 (marginal utility) : 어떤재화나서비스를한단위더소비함으로써얻어지는총효용의변 화 ( 한계효용이한재화나서비스의소비량에따라서어떻게달라지는가를보여주는것이한계효용곡 선 ) 한계효용체감의법칙(principle of diminishing marginal utility) : 소비자가재화나서비스를한단위 씩더소비할때추가되는총효용이점차감소한다는것 ( 재화나서비스의소비량이많아질수록포만상태, 즉추가소비가더이상만족을증가시키지못하는 상태에그만큼더가까워진다는것의미 ) 항상성립하는것은아니지만, 대부분의경우에이법칙은성립
제 10 장합리적인소비자 (http://blog.daum.net/ecom ania) 3 <For 탐구자> 한계효용이정말체감할까? 일정한범위내에서한계효용이분명증가하는재화가있을수있음 [ 예1] 재화중에서경험을통해서만즐거움이커지는경우 : 스키활강의경우처음에는공포심이훨씬큰경우, 커피에익숙하지않은경우등 [ 예2] 충분한양을구입해야만목적을달성하는경우 : 못함 마샬은벽지를예로들어방의반쪽만붙일수있는양을구입하느니차라리없느니만 ( 방하나를위해서두묶음의벽지가필요하다면, 두번째묶음의한계효용이첫번째묶음 의한계효용보다큼 ) 그렇다면, 한계효용체감을가정하는이유? 대부분의재화는이런조건을붙일필요가없기때문에 즉, 스키를타거나커피를마시는사람들은그소비량이충분히커서스키를한번더타거 나, 커피를한잔더마실때얻어지는한계효용이그이전의한계효용보다낮아지는단계 에이미도달해있음 < 현실경제> 굴과닭고기 특식과보통음식은평소에사람들이그음식을얼마나소비하느냐에따라달라짐 평소의소비량이그음식을조금더소비할때한계적으로얻는효용을결정하기때문 < 사례1: 닭고기> 현대미국인들은닭고기를많이먹기때문에, 전혀특별한것으로여기지않음 예전에는사치재 (1928 년후버는대통령출마슬로건이 모든솥에닭을 새로운기술인가금사육및가공법의등장으로닭고기가더싸게, 더풍족해져한계효용 체감의법칙으로더이상별것이아닌것이됨 < 사례2: 굴> 예전에굴은매우싸고, 흔한, 가난한사람들의음식이었음 1830 년찰스디킨스의 < 피크윅보고서(The Pickwick Papers)> 에서 가난과굴은항상함 께있는것같다 고함 but, 환경오염이굴양식장을상당수파괴하여공급감소, 인구증가로수요증가로흔한 음식에서높은평판을지닌사치재로바뀜
제 10 장합리적인소비자 (http://blog.daum.net/ecom ania) 4 2. 예산과최적소비 보통한재화를더소비하려면어느정도의추가자원을비용으로지불해야만하고, 때는이비용을고려해야함 비용의근본적인척도는 기회비용 ( 소비자가지출할수있는화폐의총액은한정되어있어기회비용은반드시존재) 1. 예산제약과예산선 소비자가선택할 예산제약 건을표시 (budget constraint) : ( 소비가능성(consumption possibilities)) 소비재묶음을구입하는비용이소비자의총소득보다많이않다는조 예산선(budget line) : 소비자가모든소득을지출해서구입할수있는소비재묶음 예산선의기울기는어떤재화한단위를더소비하기위해서기회비용으로자신의소비재묶음에들어 있는다른재화를얼마나포기해야하는가를의미 ( 소비자의예산이한정되어있기때문에)
제 10 장합리적인소비자 (http://blog.daum.net/ecom ania) 5 2. 최적소비의선택 최적소비재묶음(optimal consumption bundle) : 소비자의예산제약이주어졌을때소비자의총효용 을극대로하는소비재묶음 최적소비묶음( 조개와감자소비를가장잘절충시킨소비재묶음) 이새미의총효용을가장극대로 하는소비재묶음임 ( 최적소비재묶음에서효용함수는가장높은값을보임) 총효용이가장높은곳을보고찾을수있으나, 한계분석을사용하여 수량선택 문제를직관적으로더 깊이이해가능
제 10 장합리적인소비자 (http://blog.daum.net/ecom ania) 6 <For 탐구자> 예산제약에대한고찰 예산제약은화폐때문에만생기는문제가아님 옷에비해서옷장공간이부족하면예산제약에있는것임 하루에주어진시간은한정됨 다이어트계획에따라체중을줄이고자하는사람은섭취하는음식에대해예산제약을받 고있음 감량계획에따라음식에일정한점수부여하고, 소비재묶음을선택하는사람과동일한 행동가능 ( 점수는가격이고, 전체점수의한도는소득임) < 현실경제> 1895년부터 2000년가지의미국노동자의소비가능성추이 미국은 100년간대단히부유해짐 미국평균노동자의예산선은급속히바깥으로이동 브랫포드드롱(J.Bradford DeLong) 의연구 : 대략 7배구입가능한재화증가 자전거접시세트스타인웨이피아노 1895년 2000년 7.7대 278대 45개 556개 0.83대 1.8대
제 10 장합리적인소비자 (http://blog.daum.net/ecom ania) 7 3. 한계화폐의 지출 1. 화폐한단위의한계효용 최적소비재묶음을찾는방법을소비자가각재화에지출할금액을선택하는문제로전환 한계적경정은한계화폐를어떻게지출할것인가의문제 화폐한단위를조개와감자사이에추가적으로배분하는문제와같음 화폐한단위의한계효용(marginal utility per dollar) : 각재화에화폐한단위를추가로지출할때, 추가적으로얻는효용 ( ) 2. 최적소비 최적소비의원칙 (optimal consumption rule) : 든재화나서비스에지출된화폐한단위의한계효용을같아야함 소비자가효용을극대화할때소비재묶음에있는모 최적소비재묶음에서는모든재화나서비스에지출된화폐한단위의한계효용이동일함
제 10 장합리적인소비자 (http://blog.daum.net/ecom ania) 8 <For 탐구자> 그런데소비자들은정말합리적인가? 행동경제학 행동경제학은합리적인소비자라는개념전체에의문을지님 1978 년노벨상을수상한허버트사이먼(Herbert Simon) 의연구가시초 : 완전한해답을찾는것자체가비용이큰활동이기때문에사람들은효용을극대화하기 위해노력하는것이오히려비합리적일수있음 활용 충분히좋은결정을내려시간과노력을절약함 ( 제한된합리성) 행동경제학자들은합리성과모순되어보이는행동을이해하기위해서심리학의통찰력을 2002 년노벨상수상자인아모스트버스키(Amos Tversky) 와다니엘카네만(Daniel Kahneman) 은비합리적인행동을노동과금융시장등에응용함 but, 효용극대화이론이행동경제학자들의주장으로완전히대체되어야한다는주장에는모 두완전히동의하지않는실정임 < 현실경제> 셀프서비스주유 1970 년대말세계의원유공급부족 + 규제철폐 휘발유가격급등, 운전자직접주유 가격할인혜택등장 많은사람들은셀프서비스주유의출현은일시적이고, 휘발유가격하락에따른풀서비스 로회귀예상 but, 경제학자들은회의적 소비자들이할인된금액을다른재화에지출하여추가로얻은효용이주유에추가로들어 가는노력이상의가치가있다고판단한다고주장 셀프주유가격할인이유가노동력을절약해주기때문, 휘발유가격이하락하더라도가격 할인은계속될것으로생각 결국, 휘발유가격이하락했을때( 물가상승을고려한 1990 년휘발유가격은낮아짐), 대 부분의운전자들은셀프서비스주유를계속선택함
제 10 장합리적인소비자 (http://blog.daum.net/ecom ania) 9 4. 효용에서 수요곡선으로 1. 개별수요와시장수요 시장수요곡선은개별수요곡선의수평의합 2. 한계효용, 대체효과, 그리고수요의법칙 대체효과(substitute effect) : 소비자가상대적으로가격이비싸진재화를상대적으로가격이싸진재 화로대체함에따라서나타나는소비량의변화 한재화가소비자의지출에서작은부분만을차지할때에는소비자의개별수요곡선이우하향하는 이유가본질적으로대체효과에의해모두설명가능 주택과같은재화는소비자의지출에서차지하는비중이큰데, 이때는이면에복잡한효과내포 3. 소득효과 식품이나주택같은지출에서상당한부분을차지하는재화는 주거비인상은실질적인의미에서더욱가난해짐( 구매력의저하) 소득효과 라는다른효과가크게작용 소득효과(income effect) : 한재화의가격변화로인한소비자의전반적인구매력의변화로발생하는 재화소비량의변화 1 2 ( 실질적인소득변화효과) 가격효과 = 대체효과 + 소득효과 거의대부분의재화와서비스에있어서소득효과는중요하지않아개별소비에별로영향이없음 이렇게되면, 대부분의수요곡선은대부분대체효과로설명가능 소득효과가영향을주더라도대부분대체효과를강화하는방향으로작용 but, 열등재의경우에는소득효과와대체효과가반대방향으로작용
제 10 장합리적인소비자 (http://blog.daum.net/ecom ania) 10 <For 탐구자> 기펜재 옛날아일랜드가가난할때, 사람들은감자가격이상승하면감자를더많이소비할것 이라는주장이제기 이론적으로가능 ( 우상향하는감자의수요곡선) 어떤재화가소비자의예산에서큰비중을차지하고, 동시에열등재인경우( 소득증가시 수요가감소하는재화 ) 감자의가격이상승했을때 다른조건이같다면 감자대신다른재화로대체할것임 but, 다른조건이같지않음 ( 감자가격이더높아졌기에사람들은더가난해짐) if 소득효과가대체효과를능가한다면감자가격이상승할때, 수요량이증가할것임( 수요 법칙이작용하지않음 ) 실제이런사례는드물고수요의법칙은정말로거의예외가없는법칙이라고할수있음 < 현실경제> 주택담보대출금리와소비자수요 2000년부터 2003년까지이자율이상당히많이하락함 사람들의주거비용이하락( 높은이자율로담보대출받는사람들도낮은이자율로 재융 자 받는경우가많아짐 담보대출이자율이하락할때, 주택수요가증가하는것이놀라운일은아님 [ 경제분석] 담보대출이자율하락시사람들이주택과직접관련이없는새차를구입하고, 외식을늘리고 휴가를더많이가는이유는무엇인가? 대체효과 : 소비재묶음에있는다른재화들을주택으로대체할인센티브가생김 소득효과 : 주택은소비자지출중에서큰비중을차지하는재화임( 소득의 1/4), 주거비 하락은부의증가 임 담보대출이자율하락시주택수요량의증가는대체효과와소득효과가모두작용할결과