03 소프트웨어융합동향 스마트리테일
스마트리테일 월간 SW 중심사회 2015. 02 소프트웨어융합동향 이동현선임연구원 (dlee@spri.kr) 강송희연구원 (dellabee@spri.kr) 가. 유통시장의변화 유통시장의성숙기 한국을비롯한세계주요국가들의유통시장은성숙기에서포스트모던단계로전환되는추세 - 규모의경제를달성한대형사업자들이시장을주도하고차별화되거나특화된틈새시장을공략하는소규모사업자들이살아남아있어시장성장속도가느린것이특징 - 제조사또는서비스업체들의기술경쟁력이비슷해제품및서비스자체로차별화하기힘든상황 - 포스트모던시대로전환되면서시장성장속도는더욱둔화되고경쟁수단이제한됨에따라참신한마케팅기법이나생산 유통최적화를위한 ICT의활용이늘어날전망 < 표 3-1> 소매시장진화모델과단계별특징 단계 특징 1 단계탐사소매업자들은소비자를만족시키거나현금흐름을창출할수있는방법을학습함 2 단계집중 3 단계침투 비슷한사업형태를가진사업자들이경쟁하면서그중경쟁력을가진사업자들이두각을나타내기시작함 경쟁에서우위를점한경쟁자는새로운시장에진입하거나새로운사업기회를모색하기위해또다른사업형태개발에나섬 4 단계성숙규모의경제를달성한사업자들로인해소규모사업자들은차별화를하거나고사함 5 단계포스트모던 공간확장이제한되거나불가능하며소매업자들은성장을모색하기위해브랜딩이나생산최적화, 사업형태혁신을추구함 자료 : Kantar Retail Analysis 2012, KT 경제경영연구소재구성 (2014. 1) 소비자환경의변화 인터넷, 스마트폰등디지털환경에익숙한소비자가구매력 (Buying Power) 을지니게되면서 SNS, 블로그, 포털등의요소가소매시장에미치는영향력이증대 - 과거주의 (Attention) 관심 (Interest) 욕구 (Desire) 기억 (Memory) 행동 (Action) 순으로행해지던소비자구매행동패턴은최근주의 (Attention) 관심 (Interest) 검색 (Search) 행동 (Action) 공유 (Share) 순으로변경 48 - 즉, 최근소비자의구매행동은관심단계까지는동일하나내재적욕구가검색이라는정보습 득단계를거친후구매로이어지며구매결과를공유하는단계가새롭게추가
디지털환경에익숙한디지털네이티브의구매패턴이복잡한형태로진화 - SNS, 포털등에서지인이구매한제품후기및신제품리뷰를통해구매욕구를느끼거나오프라인쇼핑시스마트폰으로구매직전까지제품정보를검색하는등구매과정이복잡해지고있는상황 - 그결과오프라인매장에서제품을보고온라인으로구매하는쇼루밍 (Showrooming) 이나온라인에서정보검색후오프라인매장에서구매하는웹루밍 (Webrooming) 현상이나타남 - 실제미국전체쇼핑이용자들중 30% 내외가쇼루밍과웹루밍경험이있으며비교적젊은층에서이러한경향이더욱큰것으로나타남 [ 그림 3-1] 미국쇼핑이용자들의쇼루밍과웹루밍비중 월간 SW 중심사회 2015. 02 소프트웨어융합동향 자료 : GFK(2014. 10), CRITEO 재인용 (2015. 1) ICT 기술의발전 ICT 기술의발전은소비자들에게언제어디서나제품정보를제공해주고합리적인가격에제품을구매할수있는환경을조성 - 기존사업자의일방적인정보제공에서벗어나 SNS 등다양한온라인채널을통한소비자간정보교류가늘어나는등정보접근성이향상 - 전세계적으로온라인쇼핑이용자는매년증가세를보이고있으며특히모바일쇼핑이용자는매우빠르게늘고있는상황 - 2015 년하반기글로벌전자상거래트랜잭션중 40% 가모바일에서발생할전망이며미국, 영 국, 일본등선진국시장에서는 50% 를넘을것으로기대 49
월간 SW 중심사회 2015. 02 소프트웨어융합동향 [ 그림 3-2] 글로벌전자상거래중모바일비중 자료 : CRITEO(2015. 1) 온라인쇼핑의대중화외에도빅데이터, IoT, 센서, 모바일결제등다양한기술들이소매시장에영향을미칠전망 - 모바일결제등핀테크서비스시장이형성되기시작했으며빅데이터, IoT, 센서등의기술은이미소매시장에서적극적으로도입 - 최근온라인과오프라인시장을연계하기위한 O2O 서비스가늘고있으며해당채널들을통합하는옴니채널전략에대한관심도증가 나. O2O 의확산, 옴니채널구현의첫걸음 O2O 서비스의확산 온라인과오프라인을유기적으로연결해고객에게보다편리한서비스를제공하는 O2O(Online to Offline) 가확산 - O2O 시장은택시, 배달, 정보제공, 마케팅 프로모션, 모바일결제등서비스를중심으로빠르게확산되는추세 - 특히국내시장은배달애플리케이션을중심으로 O2O 서비스가빠르게확산되고있으며네이버, SK플래닛등일부기업들은온라인과오프라인쇼핑시장연계를추진 50 - 온라인을통해오프라인매장마케팅및홍보를지원하거나온라인및모바일결제수단을오 프라인매장에서활용하는것이주요서비스내용
기업명네이버 SK플래닛다음카카오아이팝콘롯데백화점신세계그룹 < 표 3-2> 국내소매관련 O2O 서비스추진동향 동향 - 패션, 리빙, 식품분야의전국각지의오프라인상점정보를제공하는 O2O 플랫폼 샵윈도 (Shop Window) 를상용화할계획 - 이랜드리테일의백화점및아울렛등전국유통망과 SK 플래닛의 O2O 커머스브랜드 시럽 (Syrup) 의결합추진 - 카카오톡과다음의검색및지도, 지역서비스를결합해오프라인매장의할인및이벤트등정보를전달하고모바일결제서비스인카카오페이를이용하는 O2O 프로젝트를추진 - 전자지갑서비스에위치기반기술 팝콘 을결합해오프라인매장의멤버십과스탬프쿠폰, 결제수단등을제공하는애플리케이션 YAP 출시 - 스마트쿠폰북앱을통해오프라인과온라인매장에서동시에사용할수있는쿠폰을제공 - 일부점포에서는근거리이동통신기술인비콘을활용한행사정보, 할인쿠폰, 길안내등의서비스를제공 - 기존에분리되어있던인터넷쇼핑몰과이마트몰, 트레이더스몰과같은그룹사내쇼핑몰들을모두통합한 SSG 닷컴 사이트구축 월간 SW 중심사회 2015. 02 소프트웨어융합동향 GS25 자료 : 언론보도자료정리 - 스마트폰, 대형 TV, 정수기, 비데등전자제품과보험상품을계산대에서바코드만입력하면구매할수있는서비스제공 옴니채널의부상 최근 O2O 서비스와같이온라인과오프라인매장을연계하는사례가늘면서온라인과오프라인을통합하는옴니채널전략이화두로부상 - 옴니채널 : 소비자가온라인, 오프라인, 모바일등다양한유통채널을넘나들며상품을검색하고구매할수있도록한서비스. 어떠한채널에서든같은매장을이용하는것처럼느낄수있도록한쇼핑환경을의미 소매시장은싱글채널 멀티채널 옴니채널로빠르게전환되는추세 - 소매시장은과거싱글채널에서온라인쇼핑몰의출현, 모바일기기의보편화등의요인으로멀티채널로변화 - 멀티채널환경에서온 오프라인매장은독립적인시스템으로운영이되어오프라인매장에서재고가있어도온라인매장에서재고가없으면판매하지못하고내부경쟁으로인한피해가발생하는등비효율적인상황이발생 - 멀티채널의비효율성을개선하기위한대안으로떠오르는것이옴니채널로기존독립적으로운영되던채널들을통합해상호보완을하는것이주요골자 51
월간 SW 중심사회 2015. 02 소프트웨어융합동향 < 표 3-3> 소비패러다임의변화 구분싱글채널멀티채널옴니채널 소비자 - 채널관계도 ( 화살표는거래를의미 ) 특징 온 오프라인채널간관계 자료 : KT 경제경영연구소 (2014. 1. 22) 옴니채널의특징 단일채널 ( 오프라인점포 ) 에서소비가이뤄짐 온 오프라인에서독립적으로운영되는다양한채널을통해소비가이뤄짐 온 오프라인의다양한채널에서소비가이뤄짐 오프라인점포만존재경쟁관계보완적관계 다양한채널에서일관된고객경험제공을통한로열티구축가능 - 멀티채널환경을통해다양해진채널을통합해소비자에게통일된브랜드정체성과구매경험을전달 - 제품기획부터마케팅, 제고관리, 결제까지모든채널을통합한전략을추진함으로써브랜드이미지다원화와불필요한경쟁을방지하는것이가능 - 온라인과오프라인채널의가격통일, 오프라인매장에서제품경험후온라인구매유도등다양한마케팅전략추진이가능 - 언제어디서나동일한서비스를받고싶어하는고객의니즈를충족시켜고객의브랜드로열티를제고 멀티채널체제에서의채널간경쟁상황을상호보완적관계로전환시켜시너지극대화가가능 - 멀티채널환경에서는채널들이각각독립적으로운영하면서경쟁을하였고일부는서로의매출에부정적인영향을미치는자기잠식현상 (Cannibalization) 발생 - 옴니채널환경에서는각채널의장점으로다른채널에서부족한부분을보완하는것이가능 - 제품구매시가격, 성능, 디자인등많은요소를고려해야하는고관여제품을오프라인매장을통한체험기회를제공해판매를촉진 52 - 일반적이고단순한저관여제품을가격이저렴한온라인을통해판매하고오프라인매장에서 수령하는서비스를통해고객편의성을제고
고객구매패턴분석을통한효율적관리및맞춤형마케팅환경조성지원 - 과거선형적으로이뤄졌던싱글채널및멀티채널환경과는달리옴니채널에서는여러채널로부터복잡하고다차원적인데이터가발생 - 이러한데이터들은실시간재고관리, 상품배치최적화, 가격정책혁신, 소비자의사소통프로세스혁신등소매산업효율화에활용가능 - 특히, 소비자개개인의구매행동분석이가능해질전망에따라이를기반으로하는차별화된맞춤형서비스제공이현실화될전망 ICT 기술의적극적인도입을통한고객편의성극대화가능 - 데이터분석기반의고객쇼핑큐레이션지원, 모바일결제기반의쇼핑카트없는오프라인매장, 실내위치기반서비스를활용한쇼핑도우미, 실시간최저가가격정보제공, 개인맞춤형할인쿠폰제공등이주요사례 < 표 3-4> ICT를활용한고객편의성제공사례 월간 SW 중심사회 2015. 02 소프트웨어융합동향 기업명 Amazon GE Qthru 내용 - 온라인소매유통채널을가진아마존프레시와연결을통해오프라인매장에서제품바코드스캔을하면쇼핑몰카트에자동으로담아주는기능을가진 Dash 공개 - 바코드스캔외에도음성인식을지원하며업데이트된쇼핑몰카트를확인하면 24 시간이내에물품이배송되는시스템 - 현재시애틀, 샌프란시스코, 로스앤젤레스등일부지역의프레쉬프라임멤버십가입고객을대상으로서비스중 - 빅데이터를이용해고객이직접카트에담기전에필요한리스트를작성하고고객에게배송하는시스템구현이최종목적 - LED 등센서를활용한위치기반서비스 ByteLight 시스템을제공 - LED 조명에있는반도체를이용해고속펄스를스마트폰카메라에전송하는방법. 위치정보를전송하는 Li-Fi 기술을이용해 LED 등이설치되어있는매장의상품위치정보제공가능 - 인근상품정보뿐만이아니라조리법, 쿠폰등특정고객및상품에타켓팅된정보제공이가능 - 모바일솔루션전문스타트업으로쇼핑고객이직접상품을스캔하고자신의스마트폰을사용하여구매물건및가격정보를제공하는서비스 - 스마트폰을통해구매목록및구매합계비용의확인이가능하고계산대에줄을서지않고키오스크 1) 에 QR 코드를찍는방식으로결제가능 - 계산된물품은매장내부의물류창고에서픽업하거나주차장에주차된고객의차로전달되는방식 - 2013 년에시애틀지역에서 14 개식료품및소매상점에서비스를개시한이후다양한기업들의서비스적용을시도하고있는상황 1) 옥외에설치된대형천막이나현관을가리키는터키어에서유래된말로최근정보서비스와업무의무인자동화를위해설치된무인단말기를의미. 대개터치스크린방식을적용해정보를얻거나구매 발권등의업무를처리 53
월간 SW 중심사회 2015. 02 소프트웨어융합동향 기업명 Safeway 자료 : 언론보도자료정리 옴니채널관련기술 내용 - 미국의슈퍼마켓체인으로매출의 45% 가인터넷또는모바일앱을통해보내는쿠폰을통해발생 - 고객의구매패턴을분석해오프라인매장가격보다저렴하게구매가가능한고객맞춤형할인쿠폰발행을통해개인화된가격을제공하는것이특징 - 모바일쇼핑애플리케이션을통한모바일구매도지원하고있으며해당데이터는차후고객분석을위해활용 - 이러한정책은오프라인매장을방문하는고객의수와쇼핑매출을상승시키는데중요한동인 (driver) 으로작용 NFC, RFID, BEACON 등무선네트워크관련기술은옴니채널환경구현에필수 - 다양한채널들을유기적으로연계하고하나의시스템을통합하는데있어무선네트워크기술 이가장주요한기술 - 각채널들의재고관리를위한 RFID 기술, 모바일결제및타깃광고를위한 NFC 기술, 실내 위치정보활용을위한 BEACON 등다양한무선네트워크기술을활용 < 표 3-5> 주요근거리이동통신기술 구분 NFC RFID BEACON 인식거리 최대 10m 최대 3m 최대 50m 전송속도 보통 느림 빠름 인식반경 한정된방향성 한정된방향성 자유방향성 실내위치확인 불가능 불가능 가능 특징양방향읽기, 쓰기가능읽기만가능 보안성암호화적용암호화미적용 지원단말 NFC 탑재단말별도의리더기필요 기본적으로단방향, 최근양방향비콘공개 단방향비콘의경우내재적보안위협이없음 블루투스 4.0 이상모든단말지원 활용방안 결제, 정보공유 ( 모바일결제, 광고판등 ) 물품추적, 정보조회 ( 하이패스, 사물인식 tag) 결제, 정보조회, 물품추적, 데이터교환 ( 실내외다용도로사용가능 ) 자료 : 언론보도자료정리 54
비정형데이터등빅데이터분석기술활용이늘어날전망 - 옴니채널의구현으로온라인및모바일기기를통해제품정보를검색하거나구매하는소비자의행동과 SNS, 블로그등활동내역등의데이터축적이용이해질전망 - 이러한빅데이터의분석을통해고객들이원하는양질의정보를모아서제공하는큐레이션및추천서비스기능이강화될전망 - 또한, 고객들의구매트렌드분석을통해신제품개발, 수요예측, 생산량조절등기업의사결정에도활용이가능할것으로기대 - 특히, 빅데이터분석기술과위치기반서비스기술의결합을통해보다정교한고객맞춤형실시간서비스상용화가가능해질전망 증강현실기술은온라인환경을오프라인에서구현하는것을지원 - 증강현실기술은옴니채널기반의쇼핑환경에서차별화된사용자경험을제공할수있는중요한수단 월간 SW 중심사회 2015. 02 소프트웨어융합동향 - 다른기술들과는달리사용자의체감정도가높아실제시장에미치는영향력이가장클것으로기대 - 현재다양한 Virtual Fitting 서비스가운영중이며, 최근에는오프라인매장제품정보를스마트폰을통해증강현실로보여주거나구매하고자하는가구를가상으로배치하는등의서비스가공개됨 [ 그림 3-3] 리테일산업의증강현실이용사례 자료 : retail-innovation.com, augumentedpixels.com, Ikea.com 55
월간 SW 중심사회 2015. 02 소프트웨어융합동향 다. 옴니채널전략추진사례 메이시스 (Macy s) 백화점 오프라인채널중심의옴니채널을구축하여효과를본대표사례 - 애플페이도입및모바일커머스플랫폼샵킥과제휴를추진 - 매장내뷰티스폿이라는대형키오스크를설치하여해당제품의정보및사용후기, 온라인정보및이미지검색서비스를무료로제공 - 사용자들의이용후기를통해제품구입의불확실성및리스크를제거함으로제품구입이더수월해지고매출이증대되는효과를보임 - 최근미국내 8개도시에서온 오프라인구매제품을당일배송하는서비스를개시 - 향후매장, 데스크톱, 태블릿, 스마트폰등다양한고객의쇼핑수단변화에따른대응을강화할계획 옴니채널구축강화를목표로대대적인조직개편단행 (2014. 1. 12) - 매출부진을보이는 14개매장을폐쇄하고마케팅과판매촉진부서를개편하는등전면적인개편안을공개 - 온라인과오프라인등다양한채널간주문, 재고, 마케팅, 영업등관리체계를모두통합하는것이주요목표 - 자회사체인인블루밍데일스도마케팅과판촉부서의통합을통해매장과온라인구매의결합에초점을맞춰구매와마케팅프로세스를촉진하도록설계할방침 - 조직개편을통해 1억 4천만달러를절감하고해당자금을활용해옴니채널구현을위한기술투자를강화할계획 [ 그림 3-4] 메이시스 (Macy s) 의옴니채널전략 56 자료 : TNS(2014. 10. 27)
베스트바이 (BEST BUY) 2013년이후, 쇼루밍을즐겨하는고객을자사소비자로만들기위한옴니채널전략을추진 - 2012년부터오프라인매장에서제품을살펴보고온라인에서구매하는쇼루밍현상이늘어나면서베스트바이의매출이감소한것에따른대응 - 오프라인매장을온라인매장의쇼룸으로인정하고직접오프라인매장에서제품을본후자사온라인매장에서구매하는것을유도 - 또한, 오프라인매장에재고가없는경우고객에게온라인주문을권유하며 1시간내매장픽업과잔여재고가있는인근매장에서의자택배송등서비스를제공 - 그결과소비자들의베스트바이온라인매장이용률이증가했으며배송체계의개선으로소비자만족도가높아졌고이는매출의증가로이어짐 버버리 (Burberry) 월간 SW 중심사회 2015. 02 소프트웨어융합동향 소비자들과접점이생기는런웨이, 오프라인매장, 온라인매장등세부분을중심으로옴니채널전략을추진 - 디지털문화에익숙한세대와소통을위해마케팅비용의 60% 이상을디지털미디어에투자 - 구글, 애플등글로벌 ICT기업과의적극적인협업을통해기술적인부문을보완하고디지털친화기업으로이미지구축 - 영국런던에첨단디지털기술이집약된플래그십스토어를열고, 음악공연등을개최하며젊은고객층을공략 < 표 3-6> 버버리의옴니채널구축사례런웨이오프라인매장온라인 - 애플과협업을통한런웨이장면생중계 - 현장에서모바일쇼핑가능 - 소비자반응과주문데이터를실제제작할제품및물량판단기준으로활용 자료 : KT 경제경영연구소 (2014. 1. 22), SPRi 재정리 - 재고확인, 주문등고객응대에아이패드활용 - 옷에부착한태그기반의고객착의정보수집및활용 - 기타첨단디지털기술을이용해젊은고객층을공략 - 버버리코트사진을업로드하는아트오브더트렌치사이트운영 - 페이스북, 인스타그램등 SNS 운영 - 특정시기에온라인이벤트진행 ( 구글과협업 ) 57
월간 SW 중심사회 2015. 02 소프트웨어융합동향 라. 결론및시사점 오프라인에서온라인으로유통패러다임이변화해왔으며, 이러한변화는오프라인과온라인간경계가사라지는옴니채널로진화할전망 ICT 기술이발전하면서현실과온라인간의경계가희미해지고소비자들의정보접근성이향상되 면서소비자중심의유통환경이조성될전망 옴니채널은최적의가격, 높은정보접근성, 고객편의성극대화등소비자에게차별화된경험을 제공할수있는수단으로부상 현재글로벌시장에서옴니채널전략의성공사례가나타나고있으며국내에서도옴니채널이점차 도입되고있는추세 옴니채널의활성화는국내유통산업의새로운기회이자위협으로작용할전망 국내유통시장, 기존제품과가격차별화중심에서 ICT에기반한판매방식차별화로바뀌면서고착화된경쟁구도의변화를이끌며시장에활력을줄전망 옴니채널의활성화로유통산업의물리적제약이해소되면서국내사업자들의해외진출이용이해질것으로기대 한편, 해외사업자들의국내진출, ICT기업들의유통시장진입등의요인으로옴니채널시장선점을위한경쟁이치열해질것이우려 58