CEO REPORT 하이컨셉의시대가열린다 정재영선임연구원 jungjy@lgeri.com 소비자들이경험, 디자인, 스타일, 스토리등감성적, 무형적가치를중시하게됨에따라창의적, 독창적, 전뇌적사고를통해새로운가치를만들어내는하이컨셉의시대가열리고있다. 미래의생존과경쟁우위확보를위해기업들은하이컨셉을활용할수있는역량을갖추어야할것이다. 8
미래를주도할새로운기업형태로하이컨셉기업이부상하고있다. 비용절감, 신기술개발등을통한전통적인제품혁신, 고객가치제고가점차한계에직면하는가운데, 창의적, 독창적컨셉을기반으로경쟁하는하이컨셉기업들이부상하고있다. 저명한경영컨설턴트인오마에겐이치박사도향후미래를주도할새로운기업형태로하이컨셉기업을거론한바있다. 예를들어, Apple 은 세련되고사용하기편하며음악서비스와결합된 MP3 플레이어 라는창의적인컨셉하나로불과 3년만에 MP3 플레이어산업과음악산업의경쟁주도권을차지했다. 또한 Apple 은과거누구도생각하지못했을독창적인컨셉을빠르게현실화하고, 이를산업영향력으로확장시키는사업모델을구현함으로써가치사슬전반에서발생하는이익을독점하고있다. 이는비용절감이나독자적기술개발을통해제품혁신을달성하고, 고객가치를제고했던과거의전통적인경쟁패턴과는확연히구별되는방식이다. 그렇다면하이컨셉이란무엇이며, 이를경쟁역량으로활용하는하이컨셉기업이란어떤특징을가질까? 그리고향후하이컨셉시대가본격화된다면경쟁패러다임은어떻게바뀌고기업들은어떻게대응해야할까? 이하에서는이러한질문들을중심으로하이컨셉시대의변화상에대해살펴보기로한다. 전통적혁신의한계봉착과하이컨셉부상전통적으로기업들은기술혁신이나비용절감등을통해경쟁해왔다. 즉새로운독자기술을통해고성능, 다기능의차세대제품을남보다먼저개발하거나동일한기능, 성능의제품을보다저렴한가격에제공함으로써고객가치를제고하고자노력했던것이다. 그러나기술혁신에의한차별화전략은기술의범용화, 기업간기술격차의축소등으로인해시장내후발주자들에의해점점더쉽게대체, 복제, 모방되면서한계에직면하고 있다. 비용절감을통한고객가치제고도마찬가지이다. BRICs 등신흥국가의저원가기업들이저렴한인건비를활용해 R&D나생산측면에서기존기업들이대응하기힘든원가우위를창출하며저비용의극한을추구하고있기때문이다. 특히이들저원가기업들이산업내에서학습을지속하면서제품군다양화, 저원가솔루션제공, 신흥지역중심의브랜드강화등정교하지는않지만나름대로비즈니스모델을다양하게고도화하고있다는점에주목할필요가있다. 기존기업들이저원가기업대비강점으로내세웠던전통적인차별화요소들마저빠르게모방당하고있는것이다. 따라서시장내에서자신만의차별적가치를유지하는것은더욱어려워지고있다. 그렇다면더이상새로운차별화방식은없는것일까? 그렇지않다. 최근선도적인기업들중과거와는전혀다른방법을통해혁신을달성하고고객가치를제고하려는기업들이나타나고있다. 이들은차별적제조역량을갖추고있지도않고, 독자적인원가절감방안이나방대한조직을보유하고있지도않다. 그럼에도불구하고이들은변화하는고객의가치에집중하여, 높은성과를달성하며시장의새로운게임룰변화를예고하고있다. 독특한아이디어와창의력에기반한새로운컨셉과이를지속적으로창출하고실제수익으로연결시키는새로운비즈니스모델을무기삼아성장하는이들기업들이바로 하이컨셉기업 이다. 하이컨셉이란무엇인가하이컨셉은원래다니엘핑크 (2006) 의저서 새로운미래가온다 (A Whole New Mind) 에서제시된개념이다. 다니엘핑크는 18세기이후산업의변화를농경시대, 산업화시대, 정보화시대, 그리고하이컨셉의시대로구분한다. 특히그는현재지식근로자가주도하는정보 9
하이컨셉이란창의성과독창성에기반한새로운아이디어의창출과실현능력이다. 화시대가조만간창의성, 감성등의새로운능력으로무각하지도못했던 거대로봇만화영화를실사화한다 는장한창조근로자가주도하는 하이컨셉시대 로진화할컨셉을창조하고실현했다. 이과정에서최첨단의그래것이라고강조하였다. 픽기술을활용하여현란한시각적향연을창출해냈다. 다니엘핑크에따르면하이컨셉은트렌드와기회이영화가큰반향을일으키고있는이유는무엇일까? 그를감지하는능력, 무관해보이는아이디어의결합을통것은하이터치때문이다. 80년대로봇만화를보고자라해남들이전혀생각하지못했던새로운아이디어를창난 30~40대성인남성들이가지고있는 남자의로망 조하는역량, 예술적 감성적아름다움을창조하는능이라는미묘한코드를이해하고이에호소함으로써공감력등을종합적으로지칭하는개념이다. 간단히말하자을넘어열광을이끌어내고있는것이다. 면 하이컨셉 이란인간의창의성과독창성에기반한새로운아이디어의창출과실현능력인것이다. 또한하하이컨셉기업의조건이컨셉의성공적구현을위해서는하이터치가중요하이를감안할때기업입장에서하이컨셉은기능, 성능가다. 하이터치 는인간의미묘한감정을이해하는것, 공치대신새로운감성가치를창조하거나, 차세대기술 / 제감을이끌어내는것등을의미한다. 품의추구대신새로운제품컨셉을창조하는것등으로예를들어최근개봉된 트랜스포머 라는블록버스정의될수있다. 즉사회와소비자들의시대적변화속에터영화를생각해보자. 트랜스포머는로봇시대의개막서새롭게등장하는소비자의감성적니즈를기회로포이라는시대적트렌드와만화의영화화라는영화산업착하고, 현재존재하는다양한기술들을모아새롭고매트렌드속에서아직거대로봇을테마로한 SF 영화는나혹적인컨셉의제품으로구현해내는것을의미한다. 온바없다는기회를포착했다. 여기에 80년대어린이용하이컨셉기업은쉽게생각하면하이컨셉을잘구만화영화와컴퓨터그래픽기술을결합시켜남들이생현하는기업이라할수있다. 그러나이것만으로는부족하다. 컨셉은부분적으로모방될수있고, 수익창출로연결되지못할수도있으며, 단발성으로끝날수도있기때문이다. 따라서진정한하이컨셉기업은지속적으로하이컨셉을창출하고, 모방할수없는수익창출메커니즘을만들기위한역량기반과시스템을구축한기업으로정의할수있을것이다. 예를들어 AV 가전의 B&O, 생활가전의 Rowenta 등은자신 무엇이이들을열광하게하는가? 지난 6 월말출시된 Apple 의 iphone 열풍이미국전역을뒤흔들고있다. 만의컨셉이담긴디자인의전자 10
Apple의 iphone 출시에서보듯이고객들은감성적으로하이컨셉기업에열광한다. 제품을생산하고있다. 이들의컨셉구현은단순한디자인차별화를넘어아우라 (Aura, 흉내낼수없는독특한분위기 ) 를창출하는단계까지올라있기때문에후발기업들의디자인모방에도불구하고그명성을유지하고있다. 또한 Apple, Amadana 와같은기업은디자인뿐만아니라서비스, 스토리등을활용하여모방하기힘든차별적지위를구축하고높은수익성을확보하고있다. 하이컨셉기업들의눈부신성과하이컨셉기업은기존전자기업들에비해고성장, 고수익의사업성과와함께고객, 시장으로부터의반향과지지를획득하고있다. Sony, Matsushita 등일본의 5대전자기업과 Apple 등하이컨셉기업의최근 3년간성장성과수익성비교는이를잘보여주고있다. 일본기업들의성장성과수익성이대부분 4% 이내에머무르며실적부진과장기적인기업가치의하락을경험하고있다. 반면하이컨셉기업들은 7~10% 를상회하는높은수익성을구가하고있다. Apple 의경우 53% 의놀라운성장성또한기록하고있다 (< 그림 1> 참조 ). 이러한양상은혁신방향의변화를시사한다. 일본기업들은지금까지제품, 서비스차원의개별적인혁신에집중하여기술개발과대량생산등기존패러다임하에서다기능, 고품질, 고성능제품의제공을혁신의목표로추구해왔다. 그러나산업환경의변화로이러한공급자중심, 산업내경쟁지향적인혁신은점차잠재적시장니즈, 감성적욕구에대응하는컨셉혁신에조금씩밀리고있는것이다. 나아가하이컨셉기업들은고객, 시장으로부터큰반향과지지를얻어내고있다. 지난 6월 Apple 의미국내 iphone 출시는하이컨셉제품에대한소비자들의열광적지지를잘보여준다. 소비자들은밤새워줄을서서구매를기다렸고, 이를지겨운과정이아닌하나의자발 적행사나이벤트로써참여했다. 소비자들은감성적으로 Apple 이라는기업과그들의제품에끌리고, 열광하는것이다. CNN 머니의보도에따르면판매개시후 3 일동안 iphone 판매량은약 50 만대에이를것으로추산되고있다. 약 6배에달하는인구의차이를감안하더라도우리나라휴대폰히트모델의일개통수가 1,000 대정도임에비추어볼때, 엄청난수치라고할수있다. 현재미국통신시장과글로벌휴대폰메이커들은 iphone 이불러올통신및휴대폰시장의지각변동을주시하고있다. 새로운하이컨셉제품하나가시장과산업의방향변화를야기시키고있는것이다. 하이컨셉기업의미래가밝은이유 시장의열광은대개쉽게식는다. 그렇다면하이컨셉이단순한유행에불과한것은아닌가라는의문을가질수있다. 그러나 Apple, B&O, Rowenta 와같은하이컨셉기업들은자신의하이컨셉을더욱확대, 강화하고새로운하이컨셉으로연결시키면서지속적으로발전해가는특 < 그림 1> 일본전자기업과하이컨셉기업의성과비교 3 년간성장성 (%) 10 5 0 SONY MATSUSHITA HITACHI FUJITSU NEC 5 3년평균수익성 (%) APPLE ( 성장성 53%) 하이컨셉기업 SEB B&O 일본전자기업 10 자료 : 각사홈페이지, Reuter Stock, 원의크기는매출액규모 1
기술과비용차별화가어려워지면서하이컨셉에대한관심은더욱증가할것이다. 징을보여주고있다. 특히시장, 경쟁, 기술의시대적변화를감안할때하이컨셉기업들은고객과시장으로부터많은관심을받으며고성장을실현할것으로전망된다. 먼저시장측면에서물질적풍요가확대되고기본적인소유의니즈가충분히충족되면서소비자들의감성적만족에대한니즈가더욱증가할것으로예상된다. 전통적으로남성소비자중심시장이었던전자산업등에서도여성들의구매비중이확대되면서, 제품에섬세한감각과감성적인성향을반영해야할필요성이증대되고있는것이다. 웹 2.0과같은 IT 분야의새로운조류는감성과컨셉에열광하는문화와가치를글로벌차원으로확산시키고, 하이컨셉패러다임을더욱강화시킬것이다. 또한경쟁측면에서는신흥지역저원가기업의빠른성장, 프리미엄대대중시장으로의양극화현상등이진전되면서새로운차별화원천으로하이컨셉의활용이증가할것이다. 특히저원가기업들은시장내중견기업들에게치명적인위협으로작용할것으로보인다. 가치와비용 중어느것에집중할것인지양자택일 < 그림 2> 하이컨셉패러다임의도래 혁신 가격 중소벤쳐 중국, 터키, 대만 기본성능 기능 / 성능가치 전통적선도기업 산업내추종기업 품질 / 성능 감성가치 하이컨셉기업 전통적차별화방식 새로운제품컨셉창조 차세대제품선개발 적인선택을강요받게됨에따라향후선도기업뿐아니라중견기업들도차별화를위해하이컨셉기업으로변신하는경우가늘어날것으로예상된다. 나아가기술발전의한계효용감소와범용화속도의증가또한본격적인하이컨셉시대의도래를가속시킬것이다. 기술성숙화로인해신기술개발비용은늘되수익은정체되면서상대적수익성저하에직면한기업들이기술혁신이외의새로운혁신방안을모색할것이기때문이다. 한편전자부문을중심으로기술범용화가증가하는것도기술이외에서혁신을추구하는또다른이유이다. 특히저원가기업들은경쟁사제품을분해하여기술을습득하는리버스엔지니어링 (ReverseEngineering) 등을통해신기술을낮은비용으로학습하면서선진기업의기술우위를와해시키고있다. 기술에의한차별화가곤란해지면서하이컨셉처럼모방과범용화가어려운요소에대한관심은더욱증가할것이다. 하이컨셉시대의새로운경쟁패러다임이러한시대적변화에따라미래에는하이컨셉시대가본격화되면서하이컨셉기업의시장공략이보다활성화될것이다. 이에따라경쟁의패러다임또한바뀔것이다. < 그림 2 > 에서처럼기존경쟁패러다임하에서기업들은보다낮은가격을제공하거나, 기술적으로뛰어난제품을개발함으로써차별화를시도하였다. 예를들어, 전자산업에서중국의 Huawei, Haier, 터키의 Arcelik, Vestel, 대만의 Hon Hai 와같은저원가기업들은기본적인품질과, 낮은가격을통해고객가치를제고하고있다. 반면일본의 Sony, Matsushita, 미국의 GE, HP, 한국의 LG, 삼성과같은선도기업들은품질 / 성능개선과기술적혁신에기반한제품 / 서비스를통해차별적인지위를점해왔다. 그러나향후하이컨셉시대에는가치와경쟁력의원 12
무형적차별화요소를통해하이컨셉을지속적으로창출할수있는조직을만들어야한다. 천이품질, 기능, 성능중심에서모방이어렵고쉽게범용화되지않는디자인, 창의력, 스토리등의컨셉중심으로점차이동할것이다. 이에따라차별화와경쟁의틀역시감성적가치와새로운제품 / 서비스의컨셉중심으로고도화될것이다. 이러한과정에서고객과의감성적교감과시대를앞서는컨셉창조는핵심적인시장성공요인이될것이다. Market Share 보다는 Mind Share 의확 Amadana 는차별적인다지인뿐만아니라, 코믹한제품설명서를통해고객과의공감을강화하고있다. 대가, 기술적혁신보다는브랜드정체성강화가기업의경변화에기업은어떻게대응해야하는가? 일회적, 단일쟁력을판가름하는주요한지표가될가능성이크다. 나아제품차원에그치는하이컨셉만으로는부족하다. 무형가새로운차세대기술의개발도중요하겠지만기존기술적차별화요소강화와시스템구축을통해지속적으로에새로운컨셉을더해더많은가치를창조하는것도하하이컨셉을창출할수있는조직을만들어야한다. 먼저이컨셉시대의새로운경쟁방식이될것이다. 전통적기업들이간과해왔던무형적차별화요소를강따라서전통적기업들이과거의기술, 기능 / 성능화할필요가있다. 하이컨셉기업들의사례를비추어생혁신의우위에안주한다면, 위험에처할가능성이크다. 각해보면디자인, 경험, 참여와같은역량의확보와, 이기술혁신의우위가 감성과컨셉혁신의우위 에의해를지속적으로구현하기위한전략이필요할것으로판점차무력화될것이기때문이다. 이러한측면에서 MP3 단된다. 플레이어시장의경험은시사하는바가크다. 불과 3~4 디자인측면에서는자사만의차별적인컨셉을세년전만하더라도한국기업들은 MP3 시장에서높은점련되게구현하여, 디자인을아우라수준까지발전시킬유율을차지했다. 그러나 Apple 이새로운컨셉으로무필요가있다. Rowenta, Amadana 등은대표적으로차장한 itunes-ipod 모델을내놓자시장의대부분을빼별적인디자인컨셉에집중하는전략을추진하고있다. 앗기고말았다. 또한전통적기업들의경우하이컨셉을나아가 B&O와같은기업에서는본사가소비자들의감지향하는기업들이증가하면서하이컨셉기업과의경쟁성에어필할수있는창의적이고, 세련된디자인컨셉만이얼리어답터시장, 하이엔드시장에서매스시장으로을제공한다. 실제의디자인과제조는외부역량을활용확대될가능성에도주목해야한다. Apple 의사업확장함으로써, 비용절감과변화대응속도를높이는전형적에서알수있듯이, 산업간컨버전스, 제조아웃소싱솔인컨셉중심의전략을추진하고있다. 루션기업의증가등을활용하여하이컨셉기업들이사또한고객에게감성적, 창의적인경험을제공해야업범위와규모를빠르게확장할수있는여지가커지고한다. 고객의습관과행동을변화시킬만한편리한서비있기때문이다. 스, 공감할수있는스토리등감성적경험을제공하는전략을추진하는것이다. Amadana 는기존기업대비무형의차별화가하이컨셉의요체제품다양성, 기술측면의우위를점하고있지못하다. 감성적가치와창의성이중요해지는하이컨셉시대로의이를보완하기위해 Amadana 는디자인강화와함께 13
하이컨셉역량구축을위해제품 / 서비스의개별적혁신에집중해왔던기존의시각에서벗어나야한다. 스토리가가미된코믹한제품설명서를통해재미와즐거움이라는감성적경험을제공하고있다. 나아가향후소비자들의프로슈머화경향에대응해참여를고객의감성과공감을자극할수있는새로운컨셉으로활용해야한다. 고객은제품의기획, 생산, 마케팅의전과정에참여하면서즐거움을느끼고, 제품과기업에대한충성도를강화하게된다. CrowdSpirit 과같은기업이이러한컨셉을실현할수있는비즈니스모델을준비중에있다. 또한 Electrolux와같은기존선도기업들도고객참여의컨셉을사업혁신의도구로활용하고있다. 디자인, 경험, 참여와같은차별화요소는한기업내에서순차적으로구현될수도있다. 대표적인하이컨셉기업인 Apple 은 1997년이후지속적으로하이컨셉화전략을추진해온것으로판단된다. Apple 은스티브잡스복귀이후디자인에집중하여 imac 과같은히트작을만들었다. 또한디자인강화를지속적으로추진하면서 2001년에는디지털음악시장을평정한 itunes-ipod 을출시하였다. 최근에는 ipod뿐아니라 Apple TV에서도일종의 UCC 인팟캐스팅 (Podcasting) 기능을추가하면서고객참여여지를증대시키고있다. 이와같이 Apple 은단계적으로 Apple 만의디자인에충성도높은고객을확보하고, 혁신적음원판매-청취경험을제공하였으며, 플랫폼편의성강화를통해고객참여의가능성을증대시키면서순차적으로하이컨셉과관련된고객니즈를충족시키는데집중하고있다. 기존기업들도하이컨셉대응역량을강화해야이러한차별화요소를효과적으로강화하려면기본적으로새로운제품, 사업의개발과차별화된고객공략을달성할수있는토대를구축해야한다. 이를위해제품기획및전략수립에있어서, 고객이처한특수한상황 에맞게자사의제품 / 서비스와고객과의관계를재정의하는콘텍스트 ( 주간경제 943호, 콘텍스트의시대 참조 ) 관련역량을강화할필요가있다. 콘텍스트는하이컨셉의개념중관계가없어보이는아이디어를조합하여새로운것을창출하는역량과관련이깊다. 이종산업간컨버전스가더욱활성화되면서, 하이컨셉역량구축을위해과거제품 / 서비스단위의개별적혁신에집중해왔던시각을넓힐필요가있다. 또한현재의역량과조직형태에맞는대기업형하이컨셉전략을추구할필요도있다. 디자인, 경험, 참여등하이컨셉구현에필요한역량과기존제품을결합한새로운제품, 서비스창출도가능하다. 디자인에특화된새로운제품라인업을구축하거나, 제품기획과혁신에고객참여를적극적으로활용하는대기업들도등장하고있다. 일례로 Toshiba 는디자인가전 Atehaca 브랜드라인업을통해기능 / 성능및기술적인가치보다는단순하고세련된디자인, 우아함등의컨셉을전달하는데집중하고있다. 하이컨셉기업과협력하는방안도모색해보아야한다. 보다구체적으로는하이컨셉구현의허브나파트너로써포지셔닝할수있을것이다. 오픈이노베이션등을활용하여새로운제품컨셉을기업내 / 외부에서다양하게확보하고, 이를사업화해주는하이컨셉구현자 (enabler) 의역할이가능하다. 또는차별적생산기술과공정, 글로벌마케팅역량을강화하여아이디어보유자, 중소기업의사업화한계를대리로극복해주는필수적사업파트너가될수도있을것이다. 이미대만의 Hon Hai 는저원가생산공정과차별적금형기술을활용하여 Apple 의하이컨셉구현의필수적인파트너로자리매김하였다. 또한부품 / 소재등에강점을가진일본기업중에서하이컨셉네트워크의주요사업파트너가등장하 고있음에도주목해야한다. www.lgeri.com 14