MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석 책임연구원 : 최세정 ( 고려대학교미디어학부교수 ) 보조연구원 : 김태영 ( 고려대학교대학원언론학과석사 ) 부건훈 ( 고려대학교대학원미디어학과석사과정 )
이보고서는 2017 년 KOBACO 의외부용역연구결과로서, 보고서의내용은연구자개인의견해이며, KOBACO 의공식견해와는무관한것임을밝힙니다.
요약문 1. 연구배경 매체환경의급속한변화에따라방송등의콘텐츠이용방식은레거시미디어 (legacy media) 에서디지털플랫폼중심으로전환되고있다. 이로인해미디어시장에는이전에는없던새로운움직임이발생하고있다. 그중괄목할만한현상은 1인방송과다중채널네트워크 (Multi-Channel Networks; MCN) 의성장이다. 콘텐츠크리에이터와그들이생산한콘텐츠의영향력이확대됨에따라, 브랜디드콘텐츠등브랜드커뮤니케이션채널로서의활용가능성이주목받고있으며실제활용사례역시증가하고있다. MCN 브랜디드콘텐츠는소비자와의심리적거리가비교적가까운크리에이터들이정보뿐아니라공감과재미를제공하는설득콘텐츠다. MCN 브랜디드콘텐츠는기존광고에비해소비자의거부감을감소시키는반면신뢰도와몰입감을제고할수있어그활용도가클것으로예상된다. 기업의마케팅활동수단의하나로기대되는활용도에비해, MCN 브랜디드콘텐츠에대한체계적인연구와활용은아직부족한실정이다. 특히 MCN 브랜디드콘텐츠의효과에대한조사와연구가미비하여이를보완하기위한노력이필요한시점이다. 2. 연구목적 본연구의목적은활발히성장하고있는 MCN 산업에대해알아보고 MCN 의수익원으로서브랜디드콘텐츠가어떻게활용되고있으며브랜디드콘텐츠 요약문 i
의설득효과가어떠한지그리고이에영향을미치는요인들은무엇인지파악하는것이다. 산업적관점에서본연구는 MCN 브랜디드콘텐츠활성화방안과향후광고주와 MCN이활용할수있는실천적인전략을제시하는것을목표로삼는다. 또한 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과에영향을미치는요인들을파악하여학술연구가부족한브랜디드콘텐츠에대한보다심층적인이해를제공하고관련후속연구의기반을마련하고자한다. 3. 연구방법 본연구는국내외문헌및사례들을다각적으로검토함으로써 MCN 브랜디드콘텐츠의현황을파악하고실증조사설계의기반을마련하였다. 실증조사는전문가와소비자를대상으로 2단계로이루어졌다. 먼저 MCN의현황과브랜디드콘텐츠제작, 집행, 유통의과정을이해하고효과측정을위한틀을마련하기위해 MCN과관련분야 6개업체혹은기관에종사하는전문가 10명과의인터뷰를수행하였다. 다음으로 557명의 MCN 콘텐츠시청자들을대상으로온라인설문조사를실시하여 MCN 시청행태뿐아니라브랜디드콘텐츠에대한반응과이에영향을미치는요인들을파악하였다. 4. 연구결과 MCN 관련분야전문가들은브랜디드콘텐츠를 MCN의주요수익원으로인식하고있었으며장래 MCN 브랜디드콘텐츠의성장가능성에대해대체로긍정적이었다. 지적재산권 (Intellectual Property; IP) 비즈니스를추구하는디지털콘텐츠제작중심의 MCN 사업자의경우보다기획적이고전략적인브랜디드콘텐츠를제작하는반면, 소속크리에이터들을기반으로하는 MCN 사업자들은브랜드콜라보레이션을통하여기획, 제작에있어최소의가이드라인에만합의하고크리에이터의재량을확보하여신선한방식의브랜디드콘텐츠를제 ii MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
작하는데중점을두는것으로나타났다. 전문가들은광고주이해확대, 활용가능한크리에이터의기반확충과함께합리적인효과측정체계마련을 MCN 브랜디드콘텐츠의성장에필요한주요과제로제시했다. MCN 사업자들은브랜디드콘텐츠의효과측정이중요하며표준화된측정지표개발이필요하다는데동의하지만누가주체가되어어떤방식으로이과업을수행해야할지에대해서는고민이필요한것으로나타났다. MCN 콘텐츠시청자들을대상으로설문조사한결과, 1인크리에이터들이제작한브랜디드콘텐츠를경험한시청자들은브랜디드콘텐츠에대해대체로긍정적인인식을가지는것으로나타났다. 설문응답자들은일반광고에비해브랜디드콘텐츠가정보적, 오락적가치와더높으며더많이공감이간다고평가했다. 전반적으로브랜디드콘텐츠가제품이나서비스에대해유용하고자세한정보를제공하고재미있고흥미로운반면, 시청의몰입에대한방해성은낮은것으로인식했다. 브랜디드콘텐츠의효과로서브랜드태도, 브랜드신뢰도, 정보탐색의도, 구매의도, 구전의도에영향을미치는요인들을파악한결과, 브랜디드콘텐츠의정보성과오락성인식은모든효과에유의미한긍정적영향을가지는것으로나타났다. 효과변인에따라크리에이터의전문성, 진실성, 매력도, 유사성, 준사회적상호작용, 사회적실재감등크리에이터에대한인식요인들또한긍정적인영향을보였으며, 부분적으로크리에이터가제작하는콘텐츠의전반적오락성과완성도가부정적인영향을가졌다. 구매의도와구전의도에대해서는성별의유의미한영향도밝혀져, 여자가남자에비해브랜디드콘텐츠에등장한브랜드를구매하고다른사람들과정보를공유하려는의도가높게나타났다. 종합적으로, 브랜디드콘텐츠자체의정보적, 오락적가치가가장중요하지만크리에이터가가지는여러속성들이브랜디드콘텐츠의효과에유의미한영향을미치는것은 MCN 브랜디드콘텐츠의특성이반영된결과로서주목할만하다. 요약문 iii
5. 시사점 본연구의결과는국내외학술연구가부족한 MCN 산업과 MCN 브랜디드콘텐츠에대한이해를제고할것으로기대된다. 특히 MCN 브랜디드콘텐츠의개념과유형을정리할뿐만아니라브랜디드콘텐츠의광고효과에영향을주는요인들을실증적으로파악하고효과측정지표를제안하여관련학술적논의와연구가활발히전개될수있도록하는초석을마련하였다. 경기침체와맞물려위축된광고시장과디지털중심으로재편된매체환경으로인해전통적인광고의효과는점차감소하고있으며, 이러한상황속에새로운광고유형의개발은더욱중요하다. 본연구의결과는 MCN의브랜디드콘텐츠의효과측정지표개발과활성화를위한제언을함으로써실무적시사점을제공한다. 궁극적으로본연구는소비자에게거부감이덜한새로운형식의광고를통해매체이용의가치를유지혹은제고하여광고시장의바람직한발전을도모하는데기여할것으로기대된다. iv MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
목 차 Ⅰ. 서론 1 1. 연구목적 3 2. 연구방법개요 4 1) 연구조사 1단계 : 전문가자문 5 2) 연구조사 2단계 : 문헌자료수집및분석 5 3) 연구조사 3단계 : 전문가조사 6 4) 연구조사 4단계 : 소비자조사 6 5) 연구조사 5단계 : MCN 브랜디드콘텐츠활용방안및효과측정지표논의 7 Ⅱ. 국내외매체환경과광고시장현황 9 1. 디지털플랫폼중심으로급격히재편되고있는매체환경 11 2. 매체이용행태현황과흐름 12 3. 국내외광고시장현황과전망 13 Ⅲ. MCN 의성장과비즈니스모델 19 1. 영상콘텐츠생산과유통의변화 21 1) 유튜브 (YouTube) 의등장, 그리고 UGC(user generated content) 문화의확산 21 2) 1인방송의성장 22 목차 v
2. MCN 산업의등장과비즈니스모델 24 1) MCN 의등장과역할 24 2) MCN 의비즈니스모델 26 Ⅳ. 국내외 MCN 현황 35 1. 국내 MCN 현황 37 2. 해외 MCN 현황 43 3. MCN 콘텐츠주요유통플랫폼 48 1) 유튜브 48 2) 아프리카TV 48 3) 페이스북 49 4) 네이버 TV 50 5) 카카오 TV 50 6) 판도라 TV 51 Ⅴ. 국내외브랜디드콘텐츠사례분석 53 1. 국내외다양한브랜디드콘텐츠유형및사례 55 1) 영화 55 2) 웹드라마 56 3) 웹툰 58 4) 동영상광고캠페인 58 5) SNS 를활용한브랜디드콘텐츠 60 2. 브랜디드콘텐츠사례의성공요인분석 61 vi MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
Ⅵ. MCN 과브랜디드콘텐츠관련문헌검토 65 1. MCN 에대한선행연구검토 67 2. 브랜디드콘텐츠관련효과측정변인검토 71 Ⅶ. 전문가의견조사 75 1. 인터뷰대상과방법 77 2. 인터뷰결과 78 1) MCN 브랜디드콘텐츠에대한전반적인인식 78 2) MCN 브랜디드콘텐츠의기획, 제작과정 79 3) MCN 브랜디드콘텐츠의장점과성장저해요인 80 4) MCN 브랜디드콘텐츠효과측정지표 82 5) MCN 브랜디드콘텐츠의발전방향 83 Ⅷ. 소비자반응및인식조사 85 1. 조사개요 87 2. 조사방법 87 1) 조사설계및자료수집 87 2) 조사항목 88 3. 응답자인구통계학적속성및 MCN 콘텐츠이용행태 93 1) 응답자인구통계학적속성 93 2) MCN 콘텐츠이용행태 94 4. 측정항목의신뢰도및타당도검증 98 5. 분석결과 104 1) 크리에이터에대한인식및반응 104 2) 콘텐츠에대한인식및반응 109 목차 vii
3) 브랜디드콘텐츠에대한인식및반응 115 4) 브랜디드콘텐츠광고효과 118 5) 브랜디드콘텐츠광고효과에대한영향요인파악 121 Ⅸ. 결론 129 1. 연구요약및결과논의 131 2. MCN 브랜디드콘텐츠효과측정지표 136 3. 시사점 138 참고문헌 141 viii MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
표목차 < 표 1> MCN 서비스와역할 25 < 표 2> 유튜브의광고유형 28 < 표 3> 국내 MCN 사업의 SWOT 분석결과 38 < 표 4> 국내주요 MCN 사업자의특징및현황 39 < 표 5> 국내 MCN 소속크리에이터의구독자수및콘텐츠시청횟수 42 < 표 6> 해외주요 MCN 사업자의특징및현황 44 < 표 7> 해외 MCN 소속크리에이터의구독자수및콘텐츠시청횟수 46 < 표 8> 국내외 MCN 연구 67 < 표 9> 광고효과측정주요변인과측정항목 71 < 표 10> 전문가인터뷰참여자 77 < 표 11> 크리에이터관련측정변인과항목 89 < 표 12> 콘텐츠관련측정변인과항목 90 < 표 13> 브랜디드콘텐츠관련측정변인과항목 91 < 표 14> 브랜디드콘텐츠광고효과관련측정변인과항목 92 < 표 15> 응답자인구통계학적특성 93 < 표 16> 측정항목신뢰도분석결과 99 < 표 17> 크리에이터변인측정항목타당도분석결과 100 < 표 18> 콘텐츠변인측정항목타당도분석결과 101 < 표 19> 브랜디드콘텐츠변인측정항목타당도분석결과 102 < 표 20> 브랜디드콘텐츠광고효과변인측정항목타당도분석결과 103 < 표 21> 연령대별 크리에이터전문성 에대한인식비교 105 < 표 22> 연령대별 크리에이터진실성 에대한인식비교 105 < 표 23> 연령대별 크리에이터매력도 에대한인식비교 106 < 표 24> 연령대별 크리에이터유사성 에대한인식비교 107 목차 ix
< 표 25> 연령대별 크리에이터준사회적상호작용 에대한인식비교 107 < 표 26> 연령대별 크리에이터사회적실재감 에대한인식비교 108 < 표 27> 연령대별 콘텐츠의정보성 에대한인식비교 109 < 표 28> 연령대별 콘텐츠의오락성 에대한인식비교 109 < 표 29> 연령대별 콘텐츠의독창성 에대한인식비교 110 < 표 30> 연령대별 콘텐츠의완성도 에대한인식비교 110 < 표 31> 연령대별 콘텐츠의공감성 에대한인식비교 111 < 표 32> 연령대별 콘텐츠태도 에대한인식비교 111 < 표 33> 연령대별 콘텐츠인게이지먼트 에대한인식비교 112 < 표 34> 연령대별 콘텐츠시청중상호작용 에대한인식비교 112 < 표 35> 연령대별 콘텐츠구전의도 에대한인식비교 113 < 표 36> 연령대별 콘텐츠지속시청의도 에대한인식비교 114 < 표 37> 콘텐츠지속시청의도 에대한위계적회귀분석결과 114 < 표 38> 브랜디드콘텐츠시청경험에따른 침입성 인식비교 116 < 표 39> 브랜디드콘텐츠시청경험에따른 브랜디드콘텐츠정보성 인식비교 116 < 표 40> 브랜디드콘텐츠시청경험에따른 브랜디드콘텐츠오락성 인식비교 117 < 표 41> 브랜디드콘텐츠시청경험에따른 일반광고대비 MCN 브랜디드콘텐츠의가치 인식비교 118 < 표 42> 브랜디드콘텐츠시청경험에따른 브랜드태도 인식비교 119 < 표 43> 브랜디드콘텐츠시청경험에따른 브랜드신뢰도 인식비교 119 < 표 44> 브랜디드콘텐츠시청경험에따른 정보탐색의도, 구매의도, 구전의도 인식비교 120 < 표 45> 브랜드태도 에대한위계적회귀분석결과 122 < 표 46> 브랜드신뢰도 에대한위계적회귀분석결과 123 < 표 47> 정보탐색의도 에대한위계적회귀분석결과 125 < 표 48> 구매의도 에대한위계적회귀분석결과 126 < 표 49> 구전의도 에대한위계적회귀분석결과 128 x MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
그림목차 [ 그림 1] 연구추진단계별방법과절차 4 [ 그림 2] 세계콘텐츠별시장점유율 (2011 vs. 2015p vs. 2020) 11 [ 그림 3] 세계광고시장규모및성장률 (2011~2020) 14 [ 그림 4] 세계광고시장분야별비중비교 (2011 vs. 2015p vs. 2020) 14 [ 그림 5] 국내광고시장현황 (2016년광고매출액기준 ) 15 [ 그림 6] 애드블록예시 16 [ 그림 7] MCN 가치사슬 27 [ 그림 8] MCN 브랜디드콘텐츠예시 ( 대도서관 기네스 / 쿠쿠크루 자취박스 ) 29 [ 그림 9] MCN 브랜드콜라보레이션예시 ( 미식남녀 락앤락 ) 30 [ 그림 10] MCN PPL 예시 ( 씬님 어퓨 / 밴쯔 농심 ) 31 [ 그림 11] MCN 라이센싱예시1( 코스알엑스 맹채연 ) 32 [ 그림 12] MCN 라이센싱예시2( 샌드박스런 ) 32 [ 그림 13] 오리지널콘텐츠예시 (72초TV 오구실 / 와이낫미디어 전지적짝사랑시점 ) 34 [ 그림 14] 레고그룹 더레고무비 55 [ 그림 15] 삼성전자 큐브무비 56 [ 그림 16] 롯데면세점기획웹드라마 첫키스만일곱번째 57 [ 그림 17] 72초TV 브랜드콜라보웹드라마 오구실 과 까마귀상가 57 [ 그림 18] 임페리얼브랜디드웹툰 4버디스 58 [ 그림 19] 도브 Real Beauty Sketches 캠페인 59 [ 그림 20] 벤츠 Grow up 광고캠페인 59 [ 그림 21] 한국민속촌 SNS 콘텐츠 ( 유튜브 ) 60 [ 그림 22] 제주항공 JJ노마드 캠페인 61 목차 xi
[ 그림 23] 제일기획 겟잇뷰 솔루션 74 [ 그림 24] 연령대별 MCN 콘텐츠시청빈도 95 [ 그림 25] MCN 콘텐츠주요시청플랫폼 96 [ 그림 26] MCN 콘텐츠주요시청분야 1~3순위 97 [ 그림 27] 가장즐겨시청하는크리에이터 1~10위 98 [ 그림 28] MCN 브랜디드콘텐츠효과지표 136 xii MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
Ⅰ. 서론 1. 연구목적 2. 연구방법개요
서론 1. 연구목적 전통적인광고의효율성이급감하고있는상황에서, 이를대체혹은보완하는새로운광고형태로서 MCN(Multi-Channel Networks, 다중채널네트워크 ) 의브랜디드콘텐츠가주목받고있다. 잘알려진연예인등을활용한프로페셔널콘텐츠 (professional content) 에비해 MCN 콘텐츠는소비자와의심리적거리가상대적으로가까운크리에이터들이제작한콘텐츠라는차별성이존재한다. 이들의콘텐츠는디지털플랫폼중심으로실시간혹은비실시간으로소비되며, 크리에이터와소비자와의상호작용 (interaction), 또소비자간의상호작용이콘텐츠소비의재미를배가한다. 또한 MCN이기존매체에비해상대적으로유연성과다양성이두드러지는콘텐츠를제공한다는점을고려할때 MCN 브랜디드콘텐츠는단순광고를넘어새로운정보적, 오락적가치를창출하는브랜드커뮤니케이션채널로서의가능성을안고있다고할수있다. MCN 브랜디드콘텐츠의활성화를위해서는, 플랫폼사업자, 광고주, 광고 /PR 대행사그리고소비자의요구를수용할수있는 MCN 브랜디드콘텐츠제작, 집행, 유통에대한이해와전략수립이필요하다. 이러한과정에서체계적인효과분석을위한측정지표의개발과, 효과에영향을미치는요인을파악하는것이선행되어야한다. 이에본연구는 MCN 브랜디드콘텐츠광고효과를계량적, 비계량적으로측정할지표와브랜디드콘텐츠광고효과에영향을미치는요인들을제시하여 MCN 브랜디드콘텐츠활성화방안을제시하고자한다. Ⅰ. 서론 3
2. 연구방법개요 본연구는 MCN 사업자, 크리에이터, 광고주, 광고 /PR 대행사가실제로활용할수있는브랜디드콘텐츠광고효과측정지표개발과브랜디드콘텐츠활용방안제안을목적으로한다. 연구목적을효과적으로달성하기위해본연구는다음과같이 5단계로진행되었다. 1 전문가자문 2 문헌자료수집및분석 3 실증데이터수집및분석 1( 전문가인터뷰 ) 4 실증데이터수집및분석 2( 소비자조사 ) 5 MCN 브랜디드콘텐츠광고효과측정지표개발및활용방향제안 각단계는상호유기적으로연계되어그성과들이체계적으로도출되도록구조화했으며, [ 그림 1] 은연구추진단계별방법과그절차를도식화한것이다. [ 그림 1] 연구추진단계별방법과절차 4 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
1) 연구조사 1 단계 : 전문가자문 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과조사를위해선여타콘텐츠와두드러진차별점인크리에이터의특성과영향력에대한이해가필요하다. 그러나 MCN 관련연구는아직초기단계로, MCN 콘텐츠소비행태, MCN 크리에이터혹은인플루언서 (influencer) 의영향력, MCN 브랜디드콘텐츠의효과에대한이해를종합적으로제공하는연구는부재하다. 따라서본연구를위해유명인광고효과, 소셜미디어를통한유사유명인의영향력등의연구를진행한두명의전문가에게자문을요청하였다. 자문을통해본연구는심리학적, 커뮤니케이션학적관점에서이론의기반에대한견해를구하고연구의전반적인진행방향을설정하였다. 2) 연구조사 2 단계 : 문헌자료수집및분석 연구주제를포괄적이며심도있게이해하고연구설계의토대를마련하기위해기초자료와선행연구를수집하고분석하였다. 수집한자료의주요영역및수행내용은다음과같다 : 1 국내외매체환경과광고시장현황에대한자료수집및분석 2 MCN 산업의국내외현황에대한자료수집및분석 3 MCN 산업과서비스관련학술연구검토 4 브랜디드콘텐츠개념및소비자인식에대한실증자료수집및함의분석 5 MCN 브랜디드콘텐츠사례와유형에대한자료수집및분석 6 MCN 브랜디드콘텐츠광고효과와영향요인에대한학술연구검토와이론적분석 이상의내용을토대로본연구는 MCN 환경에대한이해를바탕으로브랜디드콘텐츠개념을정립하고, 다양한형태의브랜디드콘텐츠유형과전략을분류하였다. 이후선행연구를바탕으로브랜디드콘텐츠광고효과의이해와측 Ⅰ. 서론 5
정지표개발을위한이론적틀을마련하였다. 이단계에서수집, 검토한자료는추후전문가인터뷰와소비자설문조사의기초자료로활용되었다. 3) 연구조사 3 단계 : 전문가조사 이단계에서는 10명의 MCN, 브랜디드콘텐츠관련전문가들을대상으로면접인터뷰를수행하였다. 2단계에서도출된브랜디드콘텐츠개념, 유형, 제작 / 유통, 관련쟁점들에대한의견과추가적인자료를지속적으로수집하였다. 인터뷰대상은 MCN 사업자, 플랫폼사업자, 광고대행사, MCN 협회소속전문가들이었다. 주요조사내용은다음을포함한다. 1 MCN 브랜디드콘텐츠의개념과역할 2 MCN 브랜디드콘텐츠기획 제작 유통 3 MCN 브랜디드콘텐츠광고효과측정개념및방법 4 MCN 브랜디드콘텐츠발전방향 4) 연구조사 4 단계 : 소비자조사 전문가자문, 문헌과사례검토, 전문가인터뷰로구성된선행단계에서도출된연구결과를바탕으로 MCN 브랜디드콘텐츠광고효과와소비자인식및영향요인을측정하기위해소비자대상온라인설문을설계하고수행하였다. 최근한달이내에 MCN 콘텐츠시청경험이있는 10-50대남녀소비자 557명을대상으로전문조사회사를통해온라인설문을실시하였다. 설문의주요내용은다음과같다. 1 크리에이터에대한신뢰도, 상호작용및실재감등의관계요인 2 크리에이터의콘텐츠에대한인식및반응 3 브랜디드콘텐츠의정보적, 오락적가치, 방해성 4 브랜디드콘텐츠를통해노출된브랜드에대한태도, 신뢰도, 정보탐색의도, 6 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
구매의도, 구전의도 5) 연구조사 5단계 : MCN 브랜디드콘텐츠활용방안및효과측정지표논의 실증적분석결과를바탕으로본연구는 MCN 브랜디드콘텐츠광고효과측정과영향요인을고려한활용방안을제시하였다. 구체적으로본연구는 MCN 브랜디드콘텐츠광고효과의계량적, 비계량적측정지표의개념과활용방법에대해제안하였다. 또한, 연구결과를기반으로 MCN 브랜디드콘텐츠활성화를위한실무적가이드라인과정책적함의와함께 MCN 브랜디드콘텐츠광고효과개선방안및후속연구의접근방식을논의했다. Ⅰ. 서론 7
Ⅱ. 국내외매체환경과광고시장현황 1. 디지털플랫폼중심으로급격히재편되고있는매체환경 2. 매체이용행태현황과흐름 3. 국내외광고시장현황과전망
국내외매체환경과광고시장현황 1. 디지털플랫폼중심으로급격히재편되고있는매체환경 전세계콘텐츠시장은유무선브로드밴드및스마트기기의보급률증가, 디지털플랫폼의접근성확대로 2020년까지연평균 4.4% 의안정적인성장을보일것으로기대된다. 전체콘텐츠시장에서지식정보, 광고, 방송의시장비중은약 71% 를차지하고있다 (2015년기준 ). 이중지식정보는모바일콘텐츠이용자의증가로 2020년전체콘텐츠시장의약 30% 를차지할것으로예상되는반면, 출판시장은인쇄매체에서디지털전환이빠르게진행됨에따라 2011년 17.4% 의비중을차지했던것이 2015년 14.4% 로축소됐으며 2020년까지 11.8% 로감소할것으로예상된다 ([ 그림 2] 참조 ). 출처 : PwC(2016), ICv2(2016), SNE(2016), BoxOffice Mojo(2016), The-Numbers(2016), CNC(2014, 2015), EPM(2014), LIMA(2016) 의자료를한국콘텐츠진흥원 (2017a) 에서재구성 [ 그림 2] 세계콘텐츠별시장점유율 (2011 vs. 2015p vs. 2020) Ⅱ. 국내외매체환경과광고시장현황 11
2. 매체이용행태현황과흐름 국내외방송시장규모가증가추세를보이고있다. 2015년세계방송시장규모는전년대비 2.9% 성장하여 4,857억 1,500만달러로집계되었으며, 향후 5년간연평균 3.3% 증가가예상되어 2020년에는 5,706억 200만달러규모가될것으로예측되고있다. 독립형 OTT 중에서는넷플릭스 (Netflix) 가글로벌시장에서유의미한성과를거두고있으며, 대부분지상파나유료방송의자회사성격을가지는 OTT 서비스가우세를보이고있다. 우리나라방송시장도예외는아니다. 우리나라의방송시장규모는 2011년 63억 100만달러에서 2015년 72억 1,500만달러로성장했으며, 2015년부터 2020년까지 2.7% 성장률을보일것으로예상된다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017a). 방송시장의규모가증가하는한편기존영상시청환경은변화를맞고있다. 오늘날의미디어이용자들은스마트폰을 TV방송프로그램시청수단으로활용한다. TV를보지않거나, 보더라도 TV수상기를통하지않고스마트폰, 태블릿 PC, PC 등을통해방송콘텐츠를소비하는현상을일컫는용어인 제로TV 는 TV 방송프로그램이나동영상및영화의시청이개인화되어가는현상의일면을보여준다. 2012년기준한국의 제로TV 가구비율은약 4.4% 로추정되며, 이중 74% 는 TV수상기를미보유한가구로추정된다 ( 김민철, 2013). TV 미보유가구의경우스마트폰을통한 TV방송 ( 실시간 +VOD) 시청시간이 2011년매일평균 1.9분에서 2015년평균 10.1분으로, TV보유가구의시청시간 (2011년 0.2분, 2016년 0.6분 ) 에비해비교적큰폭으로증가해왔음을확인할수있다 ( 오윤석, 2016). 제로TV 현상이방증하는바와같이방송콘텐츠가 TV를벗어나모바일기기로확장되는시기를일컬어 TV 3.0 이라고한다. 동영상파일을다운로드하지않고동영상서버의위치정보를파악해동영상을호출하여컴퓨터로수신하는 스트리밍 (streaming) 기술이보편화됨에따라저비용으로생방송및주문형방송서비스가가능해지면서방송의패러다임이전환되고있는것이다 (KB 금융지주경영연구소, 2015). 이와함께때와장소에구애받지않고쉽고가볍게즐길수있는 스낵컬쳐 (snack culture) 라는콘텐츠소비문화현상도등장했다. 스낵 12 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
형콘텐츠란모바일시청환경에맞게제작되어주로스마트폰을통해소비되는짧은길이의직관적인동영상콘텐츠로정의된다 ( 정지윤, 2014). 웹툰 (webtoon), 웹드라마 (web drama) 와더불어 1인창작자의개인적능력을기반으로제작되는콘텐츠는유튜브, 아프리카TV 등의디지털플랫폼을통해유통 소비되고있다. 아프리카 TV 일평균방문자 300만명중절반이상인 170만여명이모바일접속자일정도로모바일기기를이용하여동영상을시청하는비율이높다 ( 김윤화, 2016). 특히 10대는텔레비전 (82.6%) 보다모바일 (91.7%) 을통해미디어콘텐츠를소비하고있다고답했으며, 26.7% 는 1인창작자의콘텐츠를이용하고있다고응답했다 ( 한국언론진흥재단, 2016). 10대청소년의 1인방송콘텐츠이용장르는게임 (77.5%), 먹방 (38.1%), 토크 (26.0%), 음악 (18.8%), 스포츠 (15.8%), 뷰티 (12.2%), 애니메이션 (10.3%) 의순서로높게나타났다 ( 한국언론진흥재단, 2016). 3. 국내외광고시장현황과전망 2015년세계광고시장은전년대비 5.0% 성장하여약 4,871억달러로집계되었다. 향후 5년간세계광고시장은디지털광고기술발달및온라인 TV 광고의성장, 인터넷광고의성장으로말미암아연평균 5.0% 의성장률을보이며 2020년 6,202억달러를기록할것으로전망된다. 그중인터넷광고시장규모는지속적인확대를거듭해 2020년에는전체광고시장의 38.5% 를차지하는, 가장비중이큰시장이될것으로기대된다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017a)([ 그림 3], [ 그림 4] 참조 ). Ⅱ. 국내외매체환경과광고시장현황 13
출처 : PwC(2016) 의자료를한국콘텐츠진흥원 (2017a) 에서재구성 [ 그림 3] 세계광고시장규모및성장률 (2011~2020) 출처 : PwC(2016) 의자료를한국콘텐츠진흥원 (2017a) 에서재구성 [ 그림 4] 세계광고시장분야별비중비교 (2011 vs. 2015p vs. 2020) 국내광고시장의시장규모는 2016년기준약 11조 3,000억원으로조사되었다. 그중방송광고매출액은약 4조 1,000억원 ( 전체매출액대비 36.6%), 인 14 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
쇄는약 2조원 (17.7%), 인터넷광고는약 1조 9,000억원 (17.2%) 이며, 모바일광고매출액은 1조 8,000억원 (16%) 으로조사되었다. 방송광고, 인쇄그리고인터넷광고는전년인 2015년에비해각각 7.4%, 1.9%, 5.4% 감소한반면모바일광고매출액은전년대비 31.3% 증가하였다 ( 한국방송광고진흥공사, 2016). 출처 : 한국방송광고진흥공사 (2016) 의통계자료를바탕으로시각화 [ 그림 5] 국내광고시장현황 (2016 년광고매출액기준 ) 한편온라인동영상부문에서현재국내온라인동영상광고시장은유튜브와페이스북이주도하고있다. 광고비기준유튜브는 1,168억원, 페이스북은 1,016억원을기록했으며, 네이버 (456억원 ), 다음 (340억원 ), 곰TV(122억원 ) 이그뒤를이었다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017b). 앞서살펴본바와같이온라인광고시장은지속적으로증가하는추세를보이고있으나동시에 광고차단소프트웨어 라는위협을직면하고있다. 2016 년 12월기준으로전세계약 6억명의이용자즉, 전세계 11% 의인터넷이용자들이정기적으로광고차단프로그램이나앱을사용중이며, 이는 1년만에 30% 나증가한수치다 (Pagefair, 2017). 미국의경우 2015년기준으로광고차단소프트웨어이용자는매년 48% 씩증가하고있으며 (Pagefair & Adobe, Ⅱ. 국내외매체환경과광고시장현황 15
2015), 유럽의경우독일, 프랑스그리고영국은인터넷이용자의약 3분의 1이광고차단소프트웨어를사용한다고보고되었다 (emarketer, 2017). 대표적광고차단소프트웨어인 애드블록 (AdBlock) 은이용자의웹서핑화면에서각종동영상및텍스트형광고를제거해주는서비스를제공한다. 애드블록을이용하면콘텐츠를시청할때자칫성가실수있는광고를건너뛸수있으며, 트래픽에부담을줄수있는애니메이션등이제거되어페이지를빠르게로딩 (loading) 할수있게된다. 실제로애드블록이용자의 30% 가 웹보안을위해 해당소프트웨어를사용하는것으로나타났으며, 29% 가 광고로인해방해받지않기위해 사용한다고답했고, 16% 가 트래픽속도증가를위해 사용한다고답했다 (Pagefair, 2017). 애드블록이외에도크롬, 파이어폭스, 엣지등웹브라우저자체적으로제공하는간단한광고차단소프트웨어들이존재한다. 광고차단소프트웨어가점차확산되면서구글, 아마존, 마이크로소프트등과같은기업들은애드블록업체로부터일명 화이트리스트 (White List) 라고불리는, 광고를차단하지않는서비스를구입하기시작했다. 출처 : getadblock.com [ 그림 6] 애드블록예시 16 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
한편애드블록프로그램에대항하기위해 애드블록월 (AdBlock Wall) 이라는소프트웨어가출시되기도했다. 애드블록월은애드블록사용상태를해제하지않으면해당웹사이트로의접속을불가능하게하는장치이다. 그러나인터넷사용중애드블록월을발견한적이있다고답한 90% 의애드블록이용자중 74% 는애드블록월발견시즉시웹사이트를떠난다고응답했고, 나머지 26% 만이애드블록사용을해제하고웹사이트에접근한다고응답했다 (Pagefair, 2017). 이러한광고차단소프트웨어는광고에의존하는수익구조를가진언론사들에게특히위기로인식되고있다. 미국시사잡지타임 (Time) 지는메인홈페이지왼편에애드블록을해제해달라는내용의배너광고를띄우고, 경제전문지포브스는애드블록이용자들의홈페이지접속자체를막고있는상황이다. 국내의경우광고차단소프트웨어의사용량은아직현저한수준은아니나, 해당프로그램을이용해본경험자들의만족도가높아광고차단소프트웨어시장이앞으로더욱성장할것임을예측할수있다. 종합해볼때전체적인인터넷광고시장의비중은점차커져가지만, 광고를회피하고자하는소비자의욕구를실현하는소프트웨어의등장과유행으로인해기존노출형광고유형의전망은다소불확실하다. 소비자가능동적으로소비하는콘텐츠를적극적으로활용하는브랜디드콘텐츠의가능성에대한시장의기대가커져가는이유라고할수있다. Ⅱ. 국내외매체환경과광고시장현황 17
Ⅲ. MCN 의성장과비즈니스모델 1. 영상콘텐츠생산과유통의변화 2. MCN 산업의등장과비즈니스모델
MCN 의성장과비즈니스모델 1. 영상콘텐츠생산과유통의변화 1) 유튜브 (YouTube) 의등장, 그리고 UGC(user generated content) 문화의확산 웹 2.0으로대표되는뉴미디어환경은국내외콘텐츠산업에커다란변화를일으켰다. 그흐름중하나는사용자제작콘텐츠 (UGC: user generated content) 의제작과소비활성화라할수있다. 네트워크용량의확대와이용자참여의증가는온라인의핵심콘텐츠가텍스트에서동영상으로이행하는계기가되었다 ( 최명호, 2015). 대용량고품질영상을빠른속도로주고받을수있는기술과네트워크의발달, 라이브스트리밍기술의발달등 1인미디어가활성화될수있는기술적토대가마련됨에따라, 수동적이었던이용자가콘텐츠생태계에적극적으로참여하게되는새로운문화가형성되었다. 이에따라전문적인콘텐츠생산자가제작한콘텐츠 (PGC: professional generated content) 뿐아니라일반인이제작한동영상이나기존방송 / 영화를패러디한영상들이온라인을통해유통되고확산되기시작했다. 오늘날 UGC 문화속에서는누구든콘텐츠의제작과공유를용이하게해낼수있어, 많은이용자들이콘텐츠를생산하는동시에소비하는주체인 생비자 (prosumer, 프로슈머 ) 의역할을수행한다 ( 김치호, 2016). 유튜브는단연이러한흐름의중심에있는서비스플랫폼이라할만하다. 2005년출범한동영상공유플랫폼인유튜브는 2006년구글에의한인수합병이후큰성장을이루었다. 오늘날 15억명의월이용자를보유한유튜브는일반인들이 Ⅲ. MCN 의성장과비즈니스모델 21
스스로제작한동영상뿐아니라, 방송프로그램, 영화, 뮤직비디오등광고를기반으로다양한콘텐츠와서비스를무료로제공한다. 2007년 5월, 유튜브는광고시스템인애드센스 (AdSense) 기반의 유튜브파트너스프로그램 (Youtube Partners Program) 을만들고광고수익을크리에이터와공유하기로하였다. 광고수익은대략 45( 유튜브 ):55( 크리에이터 ) 의비율로분배되는것으로알려진다. 유튜브파트너스프로그램에의해크리에이터는자신의콘텐츠에붙은광고의노출수와클릭수를알수있으며, 그것을근거로유튜브에서수익을배분받는다. 유튜브파트너스프로그램은유튜브가크리에이터에게제공하는일종의동기부여시스템인것이다. 과거 UGC는일부마니아층의하위문화나아마추어콘텐츠정도로여겨졌으나, 오늘날에는유튜버 (YouTuber) 로불리는개인콘텐츠창작자들이유튜브플랫폼내에서전세계적인인기를끌고있다. 미국청소년을대상으로가장영향력있는유명인을설문한조사에서, 상위 10순위중 8개순위가유튜브인기스타 / 채널이었고단 2개순위만이인기가수로나타났다는결과 (Variety, 2015.7.23) 는오늘날유튜브라는플랫폼과크리에이터의영향력을방증한다. 2) 1 인방송의성장 개인창작자가웹이나모바일을통해실시간스트리밍이나주문형비디오 (Video-On-Demand) 방식으로동영상서비스를제공하는 1인방송 이유행하고있다 ( 김경숙, 2017). 오늘날의 1인미디어환경가운데 1인방송이란텍스트가아닌오디오와영상을통한콘텐츠를제공하는형태를의미한다. 1인방송크리에이터들은디지털기술이제공하는환경속에서작가, 행위자, 프로듀서의중요한역할들을동시에수행한다. 이들은실시간인터넷방송플랫폼아프리카 TV에서 BJ(Broadcasting Jockey) 라고불린다. 1인방송에서는 1인혹은복수의진행자들이게임, 토크, 음악, 교육, 스포츠등다양한영역에서기존의주류콘텐츠와는차별적인콘텐츠를제공하며, 방송의주체역시아마추어일반인, 사업자, 전문가등다방면의인물을포함한다 ( 방송통신심의위원회, 2017). BJ들은실시간채팅이나댓글을통해시청자와쉬지않고소통하며방송을진행하 22 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
기도하고, 시청자의의견을반영하여즉각적으로콘텐츠를변형하기도한다 ( 김치호, 2016). 또한 1인방송은그소재와장르가다양하여시청자의다양한취향을만족시킬수있다는장점이있다 ( 김경숙, 2017). 1인방송및 MCN 콘텐츠는일명 디지털네이티브 (Digital Native) 세대로불리는 10대와 20대를중심으로소비되는경향을보인다 ( 김윤화, 2016). UGC 를통해자신이좋아하는것을표현하고그것을향유하던디지털네이티브세대에게는크리에이터가창작하는다양한문화콘텐츠에상대적으로익숙하다. 콘텐츠플랫폼사업자들은이러한흐름에발맞추어다양한대응서비스와전략을내놓고있다. 올해인스타그램은스마트폰을이용한실시간비디오스트리밍서비스인 인스타그램라이브스토리 (Instagram Live Story) 를출시하였다. 인스타그램의라이브콘텐츠는방송이종료되면곧바로사라지고사용자의피드 (feed) 에게시되지않는다는면에서미국의인기인스턴트메신저인스냅챗 (Snapchat) 과유사하다. 한편카카오 TV는기존다음 TV팟과통합개편하고카카오톡과서비스를연계하였다. 이를통해인기크리에이터의경우는카카오 TV 라이브에방송채널을열고, 팬들과카카오톡단체채팅방에서동영상팬미팅을실시간으로진행할수있게되었다. 뿐만아니라카카오TV는 플러스친구 를기반으로구독자를모으고, 지인과단체채팅방에서영상을함께보면서의사소통할수있다는강점이있다. 아프리카 TV와유튜브에서는크리에이터의수익개선방안과함께콘텐츠창작관련교육과지원을위한방안을고안하는중이다. 특히유튜브는올해크리에이터들이스트리밍으로수익을창출할수있도록후원시스템인 슈퍼챗 (Super Chat) 을선보였다. 슈퍼챗은아프리카 TV의 별풍선 과유사한제도로, 이용자들은스트리밍영상을보면서크리에이터에게메시지와함께 1일최대 50만원까지후원할수있다. Ⅲ. MCN 의성장과비즈니스모델 23
2. MCN 산업의등장과비즈니스모델 1) MCN 의등장과역할 MCN(Multi-Channel Network, 다중채널네트워크 ) 은유튜브생태계에서태동하였다. 유튜브에서소규모크리에이터가만들어내는콘텐츠는초기니치 (niche) 형태였으나, 다양한콘텐츠를원하는소비자가점차늘어나며규모의경제가만들어졌다 ( 김치호, 2016). 유튜브파트너스프로그램은크리에이터와, 이후 MCN 사업자의물적기반이되었다. UGC 가상업적이익을낼수있다는가능성을보여주면서, 인기채널의크리에이터와광고주를연결해주는에이전시 (agency) 가등장하게되었고, 이것이현재의 MCN이라는이름으로자리잡게되었다 ( 배기형, 2016). MCN 은유튜브내에서인기가높아지고수익을내는채널을보유한크리에이터가많아지면서, 이들을함께관리해주는제휴사업자로서의역할을수행한다. 본래크리에이터 / 채널을관리및지원하는비즈니스를 OVS(Online Video Studio), ITC(Internet Television Company), MCN, 유튜브네트워크등으로부르다 2014년에들어 MCN이라고통칭하게된다. MCN 은 1인크리에이터와제휴해콘텐츠기획, 마케팅, 프로모션, 제작시설 / 장비지원, 홍보, 교육, 광고, 저작권, 수익관리업무등제작에필요한전체과정을체계적으로지원하는서비스로, 크리에이터가콘텐츠제작에집중할수있도록돕는연예기획사와유사한역할을수행한다 ( 최명호, 2015). 학계와업계에선 MCN의정의에대한의견을공유하고합의를도출하는과정에있다. " 개인창작자를지원하는일종의기획사 " 와같이간략하고직관적인정의부터 " 온라인매체를대상으로콘텐츠를제작하는창작자에게프로그램의기획, 제작, 마케팅, 저작권, 유통및사업의전반적또는일부지원을제공하는사업자 와같이포괄적정의까지여러보고서와논문에서제시된 MCN의정의는다양하다. 이는 MCN의정체가아직은불분명하고계속해서변화해가고있기때문일것이다 ( 김성철외, 2017a). 미국에서는유튜브가크리에이터에게수익배분을시작한 2007년 5월을기점으로머시니마 (2007년 9월 ), 어썸니스TV(2008년 6월 ), 메이커스튜디오 (2009년) 24 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
등이등장했으며, 국내의경우 2011년 5월수익배분이시작되어 2012년 4월첫 MCN 사업자인크리에이터그룹 ( 현 DIA TV) 이등장하였다 ( 최현우, 2016). MCN 사업자의등장은대안콘텐츠로평가되었던 UGC의본격적인사업화와상업화에대한결과로볼수있다. MCN 이등장하면서콘텐츠개인생산시스템이조직적이고전문적인영역으로분화되고있다. 그간비체계적이고개인적인수준에머물던 UGC 창작이기업에의해체계화된형태를보여새로운방송서비스로의발전가능성을갖춘것이다 ( 고문정 윤석민, 2016). 크리에이터들은개인간연합및네트워킹, 플랫폼과의연대, MCN 가입등의방법으로규모와범위의경제를실현함으로써경쟁력을키우고있다 ( 김성철외, 2017c). 유튜브에서광고수익을내는채널은갈수록많아지고있으며, 이들을묶어관리하는 MCN의역할역시날로확대되고있다. 2016년국내 MCN 사업자수는약 100여개, 시장규모는약 2,000억 ~3,000억원으로추산된다 ( 김준연, 2016). 지난해에는 MCN 업체들의권익을대변하는 사단법인 MCN 협회 가출범하기도했다. 사업자별국내유튜브콘텐츠를분류한결과지상파채널이운영하는유튜브채널은 101개, 엔터테인먼트회사운영채널은 85개, MCN 운영채널은 413개, 기타 383개로서, MCN 콘텐츠의유튜브내소비가두드러지는것으로나타났다 ( 최현우, 2016). 아래제시된 < 표 1> 은 MCN이제공하는서비스와역할을정리한것이다. < 표 1> MCN 서비스와역할 서비스콘텐츠최적화채널관리분석수익화 기본 * 포럼접근권 * 음원라이브러리 * 상호촉진광고 (cross-promotion) *SEO( 타이틀, 태그, 키워드, 썸네일 ) * 기본트래픽분석 ( 조회수, 구독자수등 ) * 수익및퍼포먼스분석툴 * 애드센스수익화 * 저작권관리 (content/brand ID) 고급 * 제작툴 * 콜라보레이션 * 트레이닝워크샵 * 제작간소화툴 * 펀딩 출처 : 최현우 (2016) * 시청자유입전략 (SNS 등 ) * 프로그래밍 * 동영상디자인 * 소프트웨어및기술지원 * 참여도, 공유율등심층분석 * 대시보드기능 * 세일즈팀지원 * 머천다이징, 아카이브지원 Ⅲ. MCN 의성장과비즈니스모델 25
2) MCN 의비즈니스모델 상당수의 MCN은유튜브에수익을의존하는사업구조를가지고있다. 크리에이터가제작한동영상의시청횟수가일정수준을넘어증가하게되면해당동영상에광고를게재한광고주가지불하는광고비를유튜브가크리에이터와공유하고이를다시 MCN 사업자와공유하는방식으로수익배분이이루어진다. 하지만일부소수상위크리에이터를제외하면일반크리에이터들은광고만으로는그리많은수익을얻을수없다. 유튜브의광고시스템인애드센스는콘텐츠공급국가, 비디오유형, 이용자수, 주요구독자의국적등에근거해 CPM(1,000회조회당가격 ) 을결정한다. 가령 5,700만의구독자를지닌 퓨디파이 (Pewdiepie) 는 1,000회조회당평균 7.6달러를받고있고, 80만명의구독자를지닌 유튜버올가케이 (Olga Kay) 같은경우 1,000회조회당평균 5달러를받으며활동중이다. 반면구독자가 45만명정도인크리에이터는 1,000회조회당 1.5달러를제공받고있다. 현재 MCN과크리에이터간의광고수익배분비율과관련해, 크리에이터의이탈을방지하기위한목적으로 MCN 사업자측이더작은비율로배분받는방향으로변화하고있다. 크리에이터들은광고이외에제품홍보를대가로돈을지불받는스폰서콘텐츠를제작하거나, 자신만의제품을직접기획하거나제작하여판매하는등다양한방식을통해수익을극대화하기위한노력을하고있다 ( 김성철외, 2017d). 많은 MCN 사업자가플랫폼다양화, 미디어사업자와의협력, 해외시장진출, 쇼핑산업및기업과의협업등을통해광고수입이외의사업모델을확대하고있다. MCN 의수익모델은광고수입이외에도쇼핑몰, 브랜드론칭, 캐릭터팬시상품, 영화, 게임, 패션, 오프라인강연, 지상파및케이블방송등으로다변화될수있다 ( 장우린, 2016). MCN 산업전반의지속적성장동력을얻기위해서는콘텐츠를제공할수있는플랫폼의확장과매체간융합콘텐츠제작을통한다각적인수익모델구축이필요하다. 더나아가다양한디바이스개발과발전에발맞추어스마트워치, 가상현실기기등미래의디바이스에최적화된콘텐츠개발역시필요하다 ( 김치호, 2016). 26 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
출처 : 고문정 윤석민 (2016) [ 그림 7] MCN 가치사슬 한편, MCN 의주요수입원은다음의여섯가지로정리할수있다. (1) 동영상광고수입유튜브의가장기본적인광고수익배분원칙은광고가 1,000번재생될때마다광고주가유튜브에광고비를지불하는 CPM(Cost Per Mille) 형식이다. 유튜브는동영상을업로드하는크리에이터와광고수익을 45:55 로배분한다. MCN 은그중크리에이터의수익을 1:9 또는 2:8 등의비율로배분받는다 ( 안정기, 2017.7.4). 유튜브에서의총광고비에대한계약은그러나 CPCV(Cost-Per-Completed-View) 방식으로결정되는경우가많다. 광고가노출될때건너뛰기 (skip) 하지않고끝까지시청할경우이를 컴플리트 (complete) 라부르는데, 컴플리트혹은완전시청비율에따라과금하고수익을배분하는방식이다 ( 배기형, 2016.8.8.). Ⅲ. MCN 의성장과비즈니스모델 27
유형 인비디오 인스트림 배너 트루뷰 출처 : 최현우 (2016) < 표 2> 유튜브의광고유형 설명 * 동영상하단에나타나는오버레이광고 * 동영상시작후표시되며시청자가원하면광고를닫을수있음 * 동영상재생전, 도중, 이후에삽입되는 30초이하의광고 *CPM(Cost per Mille) 방식으로과금되며, 타광고유형에비해수익성이높음 * 동영상옆이나추천동영상목록의상단에표시되는광고 * 이용자가 5 초간광고를본후광고를건너뛰거나광고의나머지부분은볼수있는선택권을줌 * 광고주는시청자가실제광고를시청한시간 ( 최장 30 초 ) 에대해서만광고료를지불하도록하는합리적인과금시스템 (2) 브랜디드콘텐츠 (Branded Content) 브랜디드콘텐츠는기업과크리에이터가협업하여만들어지는콘텐츠형광고로서, 기업으로부터제품지원과영상제작비용을받는식으로이루어진다 ( 권혜미, 2015.9.16). 이과정에서 MCN은기업의광고비를받고특정브랜드나제품을크리에이터의방송콘텐츠내에노출시키는브랜디드 ( 스폰서드 ) 콘텐츠의제작을돕는역할을한다 ( 고문정 윤석민, 2016). 1 브랜드콜라보레이션 (Brand Collaboration) 브랜드콜라보레이션은브랜드와 MCN이일종의업무협약을체결하는방식이다. 브랜드와 MCN이협업하여해당브랜드의제품을활용해영상을제작및홍보하는방식이다. 2015년기네스 (Guiness) 맥주는 Taste of BLACK 광고캠페인의일환으로크리에이터와협업해온라인콘텐츠마케팅을펼쳤다. 흑수뎐 -입맛까다로운대도대감의선택, 기네스 라는제목의동영상은유명크리에이터 대도서관 이기네스맥주와협업하여직접기획및제작한브랜디드콘텐츠로, 온라인고객의호응을이끌어내는데성공하였다 (KB 금융지주경영연구소, 2016). 마찬가지로크리에이터 쿠쿠크루 는 GS샵과자취박스프로모션으로자취생들에게 28 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
밥상을차려주는콘셉트의영상을제작하여해당영상의본질이광고임에도소비자의호응을이끌어냈다 ( 권혜미, 2015.9.16). 한편크리에이터와홈쇼핑업계의협업역시활발하게진행되고있다. 플랫폼기반사업자아프리카TV는소비자접점을확대하기위해현대홈쇼핑과협업하거나인터파크투어와실시간여행방송을선보였으며그룹 FT아일랜드 멤버이홍기가진행하는 홍쇼핑 을진행하는등빠른속도로유통및쇼핑업계와의협력을확대해나가고있다 ( 김준연, 2016). 출처 : 유튜브대도서관, 쿠쿠크루채널영상 [ 그림 8] MCN 브랜디드콘텐츠예시 ( 대도서관 기네스 / 쿠쿠크루 자취박스 ) 국내푸드콘텐츠전문 MCN 바이탈힌트코리아 는올해부터자사가운영중인푸드콘텐츠커머스플랫폼 해먹남녀 의중국현지화버전인 미식남녀 ( 美食男女 ) 를운영해왔다. 7월에는주방용품브랜드 락앤락 과협약을체결하여제품을활용한레시피영상을제작했다 ( 이뉴스투데이, 2017.7.28). 다이아TV는 G마켓과제휴해자사인기크리에이터들이중소브랜드의제품 12개를알리도록했다. 그결과열두개제품의평균판매량이 600% 이상급증하였다 ( 민혜정, 2017.3.8). Ⅲ. MCN 의성장과비즈니스모델 29
출처 : 텅쉰 TV 락앤락, 미식남녀콜라보레이션홍보영상 [ 그림 9] MCN 브랜드콜라보레이션예시 ( 미식남녀 락앤락 ) 2 간접광고 (Product Placement; PPL) 콘텐츠내에서상품을소품으로활용하거나적절히배치해상품을노출시키는광고형태를간접광고 (Product Placement; PPL) 라고한다. 현재온라인동영상플랫폼에서는콘텐츠에대한광고규제가적은편으로형식과소재, 표현, 언어사용또한상대적으로자유로우며, 이에따른콘텐츠마케팅방식으로 MCN 크리에이터의콘텐츠에대한간접광고가각광을받고있다. MCN을활용한간접광고는주로뷰티나먹방등의콘텐츠장르에서두드러진다. 아래의그림은인기뷰티크리에이터 씬님 과먹방전문크리에이터 밴쯔 의간접광고콘텐츠다. 씬님은화장품로드샵브랜드제품으로메이크업을하는콘텐츠를시리즈로제작해주기적으로업로드하고있다. 밴쯔는식음료제품을리뷰하는형식의콘텐츠를계속하여제작하고있어해당브랜드의협찬을받기도한다. 30 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
출처 : 유튜브씬님, 밴쯔채널영상 [ 그림 10] MCN PPL 예시 ( 씬님 어퓨 / 밴쯔 농심 ) (3) 라이센싱 (Licensing) 라이센싱은상표등록된재산권을가진크리에이터가대가를받고그재산권을사용할수있도록상업적권리를부여하는계약이다. 최근들어제품기획초기단계부터기업과크리에이터가함께참여하여제품출시와방송을동시에진행하는라이센싱형마케팅사례가각광받고있다. 특히국내에서는유명크리에이터와중소브랜드를중심으로한라이센싱사례가늘어나고있다. 비디오빌리지소속뷰티크리에이터 맹채연 은화장품브랜드코스알엑스와라이센싱하여 맹블리크림 을출시한바있다. 맹블리크림의경우매출및브랜드온라인쇼핑몰로의트래픽유입이 10배이상, 키워드검색률이약 8배증가했다 ( 권혜미, 2015.9.16). 크리에이터맹채연이단순한모델활동이아닌제품출시에직접참여함으로써 10대소녀들의니즈를반영한점이같은 10대를타깃으로한기존의뷰티제품들과는차별화된다는평가를받고있다. Ⅲ. MCN 의성장과비즈니스모델 31
출처 : 코스알엑스 [ 그림 11] MCN 라이센싱예시 1( 코스알엑스 맹채연 ) 샌드박스네트워크의크리에이터 도티 와 잠뜰 은캐릭터라이센싱을통해 300개이상의제품을발매하며국내 MCN 시장에라이센싱사업붐을일으켰다 ( 안정기, 2017.7.4.). 또한샌드박스네트워크는지난 2월 출처 : 샌드박스네트워크모바일게임 샌드박스런 을 [ 그림 12] MCN 라이센싱예시2( 샌드박스런 ) 구글플레이스토어에출시했다. 샌드박스런 은샌드박스네트워크소속크리에이터들의캐릭터지적재산권 (IP) 을활용하여제작한게임으로, 이는국내최초로크리에이터 IP를게임개발에적용한사례다. 크리에이터가도트캐릭터로표현돼다양한월드를달리는 샌드박스런 은동영상으로보던크리에이터를게임에서만날수있다는점으로인해호응을얻고있다. 게임에출연하는크리에이터는 도티, 잠뜰, 태경, 쁘띠허브, 찬이, 비콘, 빅민 등이있다. (4) 플랫폼유통수익 크리에이터가제작한콘텐츠를다양한동영상공유플랫폼에유통하여콘텐 32 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
츠당수익성을높이는유통방식또한 MCN의주요수익원중하나이다. 예컨대다이아TV 소속크리에이터가제작한하나의영상을네이버TV, 쥬니버, 옥수수, IPTV, 데일리모션, 비키, 유쿠등국내외다양한플랫폼에유통하는방식을통해콘텐츠에대한수익성을높일수있다. (5) 오리지널콘텐츠 (Original Content) 소속크리에이터가제작한콘텐츠에대한중개와유통수익이외에도, MCN 자체콘텐츠를제작하여이를플랫폼에유통하거나유료구독모델을만들어수익을창출하는형태도존재한다. 미국 MCN 풀스크린 (Fullscreen) 은월 5.99달러의유료구독기반동영상서비스를출시하여특정영상은유료구독서비스를이용해야만시청이가능한형태로수익을얻고있다. 국내에서는 IP기반콘텐츠제작사 72초TV, 메이크어스, 캐리소프트, 쉐어하우스, 와이낫미디어, 미디어뮤즈 등이자체콘텐츠제작및유통, 브랜드 PPL 및콜라보등으로수익을내고있다. 72초TV가제작한웹드라마 오구실 시리즈는혼자사는평범한 30대여자 오구실 의소소한일상과사랑을잔잔한감성으로그려낸스낵콘텐츠형식의드라마다. 2015년부터총 3개의시즌을유튜브, 페이스북, 네이버 TV 등에공개하며인기를끌었다. 지난 4월방영된 오구실 시즌3 의단독누적조회수는종영당시시점으로 600만을넘겼다. 시즌3 에서는처음으로 8편의본편에피소드외에제작한 숨겨진이야기 편을통해콘텐츠부분유료화를시도했으며, 시청자들의요청쇄도로 VOD 대여만가능했던옵션을 평생소장 까지확대하며 MCN 콘텐츠제작비즈니스모델확장의가능성을열었다 ( 정희연, 2017.5.2). 와이낫미디어의 전지적짝사랑시점 역시성공한오리지널콘텐츠의사례에해당한다. 이른바 전짝시 라는애칭으로불리는이드라마는짝사랑하는사람의속마음을내레이션으로읊는다. 18~25세를주타깃으로제작한 전지적짝사랑시점 은주인공인 24살복학생과취업준비생의호응이두드러졌다. 이후스핀오프 (spin-off) 방식의, 26살인턴이주인공으로등장하는 사당보다먼의정부보다가까운 과 28살대리가등장하는 오피스워치 등의작품을제작하 Ⅲ. MCN 의성장과비즈니스모델 33
며성공한콘텐츠의영향력을점차더넓은연령대로확장시켜나갔다. 전지적짝사랑시점 은이러한방식을바탕으로현재에세이, 웹툰, 영화등의다양한포맷의콘텐츠출시를준비중이다. 와이낫미디어임희준운영총괄이사는매체인터뷰에서 과거원소스멀티유즈 (OSMU) 가하나의콘텐트가성공하면다른장르에서리메이크되는방식이었다면이제는이야기의기저에있는세계관을바탕으로플랫폼에맞는콘텐트를제작하는프랜차이즈개념으로확장되고있다 고밝혔다 ( 민경원, 2017.7.11). 출처 : 유튜브 72 초 TV, 콬 TV 채널영상 [ 그림 13] 오리지널콘텐츠예시 (72 초 TV 오구실 / 와이낫미디어 전지적짝사랑시점 ) (6) 크리에이터의모델료및출연료 MCN은기존연예인소속사와동일한방식으로자사소속크리에이터의기업제품홍보및 TV 프로그램출연을지원해주며, 그를통해발생한수익을배분받기도한다. 예컨대 MCN 캐리와장난감친구들 채널에서 1대 캐리 로유명한유튜브키즈콘텐츠크리에이터 헤이지니 가 KBS의어린이프로그램에서 MC로활동을하면그의소속 MCN은출연수익을배분받는다. 34 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
Ⅳ. 국내외 MCN 현황 1. 국내 MCN 현황 2. 해외 MCN 현황 3. MCN 콘텐츠주요유통플랫폼
국내외 MCN 현황 1. 국내 MCN 현황 현재국내 MCN에서활동중인크리에이터는약 1만명에이른다. 이중 100명이상은연간 1억원이상의수입을벌어들이는것으로집계된다. 2016년기준으로국내 MCN에서활동중인전업크리에이터는약 1,875명이다. 그중다이아 TV 상위 5% 크리에이터의평균월수익은전년도에비해 40% 성장한 910만원으로집계되었다. 대도서관, 양띵, 김이브 등유명인기크리에이터의연봉은 5억원이상으로알려져있다 ( 최현우, 2016). 장르별로살펴볼때콘텐츠소비량이높게나타나는장르는아동및게임장르인반면, 고정시청층인구독자수에서는음악, 아동, 교육장르의콘텐츠의지속이용이두드러진다 ( 김기윤, 2017). 지상파방송사역시 MCN 산업에뛰어들었다. KBS 는지상파방송사최초로 예띠스튜디오 라는 MCN 스튜디오를출범시켰다. MBC 는웹예능플랫폼인 엠빅TV (MBigTV) 를설립하여자사의 PD들이직접제작한콘텐츠를제공하고있다. SBS 는모바일콘텐츠브랜드 모비딕 을론칭하였다. 한편 MBC는 1인방송의포맷을차용한 < 마이리틀텔레비전 > 을방송중이며, SBS 는계열사 PP를통해슈퍼모델 10명이진행하는인터넷방송인 < 모델하우스 : Room of Ten> 을방영한바있다. 현재국내 MCN 산업은초기단계로, 비즈니스모델이확립되지않아 MCN 의장기적성장과가치창출을위한과제에직면해있다 ( 최현우, 2016). 커져가고있는 MCN 시장과는달리일부주요사업자들에게만수익이돌아가고있는현실역시개선되어야할문제로지적되고있다. 또한장기적으로는규제적용 Ⅳ. 국내외 MCN 현황 37
방향과확대에촉각을세우고대응해야한다. 아래제시된 < 표 3> 은국내 MCN 사업의 SWOT 분석결과를정리한자료이다. < 표 3> 국내 MCN 사업의 SWOT 분석결과 내부요인 외부요인 출처 : 장우린 (2016) 강점 (Strengths) 참신한 1 인창작자흡수 소비자기호반영수월 디지털플랫폼에최적화 네트워크시너지 콘텐츠글로벌화수월 규제로부터자유로움 융합문화대응수월 기회 (Opportunities) 세계적 1 인방송트렌드 정부의적극지원정책 모바일인프라확장 인터랙션세대부상 사물인터넷시대도래 약점 (Weaknesses) 인기중심콘텐츠 기업의크리에이터착취가능성 규제자유에따른방종 실버문화수용력낙후 위협 (Threats) 해외메이저기업의위협 B 급문화에대한우려 창작인재지속적발굴어려움 방송규제확대 국내 MCN 사업자는현재 (1) 크리에이터매니지먼트사업을기반으로하는사업자와, (2) 주로모바일을기반으로오리지널콘텐츠를직접제작하는콘텐츠중심사업자, 그리고 (3) 유통플랫폼을소유하여이를기반으로성장중인플랫폼중심사업자로나누어진다. 국내주요 MCN 사업자중다이아TV와트레져헌터, 콩두컴퍼니와레페리등은국내대표적크리에이터기반 MCN이며, 아프리카TV와미디어자몽, 우먼스톡은자사플랫폼에비중을둔 MCN이다. 메이크어스와비디오빌리지, 샌드박스네트워크, 캐리소프트, 그리고지상파방송사의 MCN 자회사인모비딕 (SBS), 엠빅TV(MBC) 는콘텐츠제작을기반으로하는 MCN이라볼수있다. 각 MCN 사업자의특징및현황을 < 표 4> 에정리하였다. 38 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
< 표 4> 국내주요 MCN 사업자의특징및현황 MCN 사업자 다이아 TV (DIA TV) 트레져헌터 콩두컴퍼니 주요특징 국내최초, 최대규모의 MCN 사업자 CJ E&M 이 크리에이터그룹 이라는이름으로 2013 년아프리카 TV 의인기크리에이터와계약을통해한국 MCN 사업개시 2015 년 5 월다이아 TV 를론칭하여본격적으로 MCN 사업시작 2017 년 7 월기준으로크리에이터수 1,300 명, 구독자 1 억 1,000 만명, 월평균 15 억회이상조회수돌파 중국동영상플랫폼유쿠 (Youku), 일본 MCN 움 (UMMM), 프랑스동영상플랫폼데일리모션 (DailyMotion), 동남아 MCN 웹 TV 아시아 (Web TV Asia) 등과해외파트너십체결 법인설립을통한수익모델개발등크리에이터의자체사업을지원 에코시스템 (Eco System) 을통해채널운영현황을정기적으로분석하여크리에이터에게컨설팅, 저작권관리, 세금업무, 음원, 외국어등의종합적인서비스지원 2016 년 8 월과 2017 년 7 월, 서울코엑스에서다이아페스티벌개최 2017 년 1 월케이블채널 다이아 TV 개국 2015 년 1 월 CJ E&M 출신송재룡대표이사가유명창작자들과협력하여설립한독립 MCN 사업자 양띵, 김이브, 악어, 미소, 삼식 등유명크리에이터를포함한 89 개팀의크리에이터와사업진행중 콘텐츠세분화를통한사용자콘텐츠소비패턴을분석, 패턴화를통한템플릿제공 국내최초로크리에이터전용스튜디오를개설하고뷰티엔터테인먼트 MCN 인 레페리 를인수하는등사업확대 중국미디어기업 바나나프로젝트 및 판다 TV 와파트너십을체결하여중국진출 온라인커머스 크리마켓 을론칭하여크리에이터가직접기획하고제작한상품을판매할수있는채널을마련 ( 예 : 럭키박스 ) 150 개채널, 1.2 억월평균조회수, 채널구독자수약 1171 만명, 누적동영상조회수 31 억건 2015 년 11 월 1 천억원의회사가치를인정받아네시삼십삼분, DSC 인베스트먼트등으로부터 157 억원투자유치 2017 년홍콩계펀드인 레드플라이커뮤니케이션스 등으로 11 억원투자유치및홍콩을거점으로신사업법인설립계획 투자유치자본금바탕으로중국, 일본, 동남아시아국가에서크리에이터기반글로벌브랜드및 IP 개발, 플랫폼결제관련사업등을전개할계획 2015 년게임전문 MCN 으로콘텐츠서비스와소속크루들의매니지먼트사업을운영하고있는국내최초의게임전문 MCN 사업자 e 스포츠분야의동영상콘텐츠를기획하고제작하여다양한채널에실시간방송과동영상콘텐츠제공 Ⅳ. 국내외 MCN 현황 39
MCN 사업자 주요특징 2017 년현재중국 6 개플랫폼에온라인게임방송을제공하고있으며, 온라인게임아카데미사업및프로게임단창단등 MCN 과인적자산간의시너지마련추진중 레페리 아프리카 TV 미디어자몽 / 몽팟 우먼스톡 2015 년뷰티전문 MCN 으로탄생 2015 년 10 월, 유쿠와콘텐츠공급체결 2016 년중국의텐센트와함께크리에이터육성프로그램을제작하며한국크리에이터의콘텐츠를현지로송출할뿐만아니라현지크리에이터를자체적으로육성중 중국과홍콩, 동남아등해외시장에적극진출 2017 년 8 월, 자체뷰티빅데이터트렌드지표인 BBPI(Beauty Brand Power Index) 를개발 2014 년 4 월 파트너 BJ 시스템을개설하여본격적으로 MCN 사업을시작 인터넷기반일평균 3,500 개채널이동시방송되며, 스포츠생중계, 증권, 게임등다양한방송콘텐츠를제공 유튜브와의협약을통해아프리카 TV- 파트너 BJ- 유튜브간선순환생태계를구축하여수익을배분 플랫폼소속 BJ 에게타플랫폼진출과대외활동지원 미스틱엔터테인먼트와조인트벤처 프릭 을설립하여크라우드소싱형태로시청자와제작자가함께콘텐츠를생산하고공유하도록함 2017 년기준으로월평균시청자수가 700 만명도달 1 인미디어, MCN 전문언론사로, 최신 MCN 관련트렌드뉴스및리포트제공 1 인방송및 1 인팟캐스트제작을위한스튜디오대여, 콘텐츠자체제작비즈니스, 1 인미디어크리에이터아카데미교육운영 2016 년에는크리에이터수익공유 MCN 팟캐스트플랫폼 몽팟 출시 최근크리에이터매니지먼트사업을시작했으며, 이미활동중인크리에이터를영입하는것이아닌파워블로거에게크리에이터컨설팅을제공해주며신인을발굴하는것이특징 2017 년 7 월, CJ CGV 와공동으로 CGV 용산아이파크몰내에 1 인창작자를위한미디어스튜디오 Rec.Studio 오픈 2014 년설립된 크라클팩토리 에서제공하고있는비디오커머스 (video commerce) 서비스 영상을제작한크리에이터가일정수익을받고, 제조사는우먼스톡앱과페이스북, 네이버, 카카오톡등다양한채널을통해제품을홍보하는방식의비즈니스모델구축 언제어디서든쇼핑동영상을시청할수있다는장점이있으며콘텐츠의엔터테인먼트요소가강해제품을이미지로만홍보하는것보다구매율이높음 2017 년 8 월서울투자파트너스, KB 인베스트먼트등 6 개사로부터 75 억 5,000 만원의투자금유치 2017 년 9 월카드만등록하며결제는나중에할수있는 외상거래 서비스정식오픈 40 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
MCN 사업자 메이크어스 비디오빌리지 샌드박스네트워크 캐리소프트 주요특징 2012 년공연기획을기반으로설립된문화콘텐츠 MCN 뷰티, 뮤직, 엔터테인먼트, 라이프스타일등콘텐츠제작에중점 2015 년 DSC 인베스트먼트, KTB 네트워크등의 VC 로부터 202 억원의투자유치 페이스북, 유튜브, 카카오스토리등멀티플랫폼운영중 자체동영상유통플랫폼몬캐스트 (Moncast) 운영 스낵비디오, 세로라이브, 이슬라이브 등인기콘텐츠와통합월평균조회수 3.9 억회, 구독자수 2,700 만명을확보한딩고 (Dingo) 페이스북채널운영 2014 년 10 월소셜크리에이터네트워크를표방하며설립이후, 매년 3 배가까이성장하였으며 2017 년 9 월기준 60 여명의크리에이터보유 유머와뷰티, 키즈, 엔터테인먼트중심의콘텐츠로, 유튜브, 페이스북, 인스타그램, 카카오 TV, 네이버 TV 캐스트등국내 MCN 중가장많은플랫폼과유통계약체결 걸스빌리지, 보이즈빌리지, 스튜디오 V 자체채널을개설하여오리지널콘텐츠를공급. 각채널은 2017 년 9 월기준 50 만, 42 만, 13 만의구독자수를보유 2014 년 11 월게임 마인크래프트 관련방송진행자 도티 가설립 기존광고수입모델이외에도인디게임개발사와의협력추진 2017 년기준으로 130 명크리에이터를보유하고, 유튜브월조회수 6 억달성 사업초기유튜브에서 캐리와장난감친구들 이란어린이대상채널을운영 사업시작 1 여년만에 10 억 6,000 만회의누적조회수기록. 유명장난감회사들과협업 현재구글유튜브, 네이버, SK, KT, LG 와케이블 TV 등에서채널을운영중 미래에셋대우와기업공개 (IPO) 를위한상장주관계약을체결. 향후 2~3 년안에코스닥시장진출계획 지상파방송사 모비딕 엠빅 TV (MBigTV) SBS 제작진과 20 대초반의크리에이터가함께다양한모바일에최적화된콘텐츠를제작 주로 SBS 홈페이지, 네이버 TV, 피키캐스트, 페이스북, 유튜브등을플랫폼으로활용 엠빅 TV 는 MBC 가 2015 년 2 월에론칭한모바일전용예능콘텐츠채널임 주로현직방송사 PD 들이콘텐츠제작에직접참여해 TV 예능콘텐츠에버금가는모바일콘텐츠를제작 연예인들과현직 PD 들의협업으로시너지효과발휘 출처 : 강승태, 2016; 김성철외, 2017a, 2017b; 김윤화, 2016; 김치호, 2016; 최명호, 2015; 최현우, 2016; KB 금융지주경제연구소, 2016 의자료를바탕으로보완및업데이트 ) Ⅳ. 국내외 MCN 현황 41
< 표 5> 는국내 MCN 소속크리에이터의구독자수, 콘텐츠시청횟수관련정보를정리한자료다. < 표 5> 국내 MCN 소속크리에이터의구독자수및콘텐츠시청횟수 순위채널명장르소속 MCN 구독자수누적시청횟수 1 1MILLION Dance Studio 댄스 다이아TV 6,270,769 1,479,787,640 2 jwcfree 음악 - 4,677,763 1,397,074,946 3 PONY Makeup 뷰티 문무엔터테인먼트 2,846,801 120,170,832 4 waveya2011 댄스 New Evo Media 2,432,247 860,198,824 5 영국남자 Korean Englishman 일상 - 2,074,508 419,841,520 6 도티TV 게임 샌드박스네트워크 1,833,517 1,384,003,315 7 양띵유튜브 게임 트레져헌터 1,772,390 1,295,429,119 8 밴쯔 먹방 다이아 TV 1,650,072 610,906,861 9 대도서관TV 게임 다이아TV 1,563,904 796,912,585 10 허팝 일상 다이아TV 1,539,927 1,070,154,274 11 CarrieAndToys 키즈 다이아TV 1,524,638 1,561,664,232 12 씬님 뷰티 다이아TV 1,343,739 275,754,302 13 악어유튜브 게임 트레져헌터 1,197,874 649,644,880 14 김이브님 토크 트레져헌터 1,177,709 518,487,819 15 데이브일상 출처 : SocialBlade(2017.8.6) 판타지오, 판타지오뮤직 1,134,904 196,666,089 위의표에서높은순위를차지한인기크리에이터들중게임방송최초유튜브구독자 100만명을달성한양띵은국내인기 1위의크리에이터로거론되는 10년차게임분야크리에이터로, 아프리카TV에서게임 마인크래프트 를소재로방송을시작해현재는초등학생들에게특히인기가높아이른바 초통령 ( 초등학생들의대통령 ) 으로불린다. 현재는 양띵크루 로불리우는 10여명의크리에이터가 양띵 이라는이름아래모듈화되어있다. 양띵 의이름이포함된채널명은현재유튜브에약 10여개로, 양띵개인이메인으로활동하는채 42 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
널은 2개이며크루개인들이각각운영하는채널들이따로존재하는형태다. 양띵은 마인크래프트 를비롯해 케로로팡팡, 디즈니썸썸 등여러게임과도콜라보를진행해왔으며, 크루와함께 켈로그, 정관장, 웅진씽크빅웅진북클럽 등다양한브랜드와의광고콜라보활동을통해영역을더욱확장시켰다. 지난 9월에는한달간 KBS2에서어린이용컴퓨터언어코딩교육프로그램 < ㅋㄷㅋㄷ코딩TV> 의진행을맡기도했다. 2. 해외 MCN 현황 국외에서는 2010년부터이름을드러내던 MCN 사업자들이 2014년을기점으로레거시미디어에의해인수합병과투자가이루어지고있으며성장추세가가속화될것으로전망된다. 1위 MCN 사업자였던메이커스튜디오 (Maker Studio) 는디즈니에의해 5억달러에인수된후추가옵션으로제안된 4억 5,000만달러까지포함하여약 9억 5,000만달러의인수가를기록했다. 디즈니가메이커스튜디오를인수한배경에는저연령층의잠재시청자를지속적으로확보하기위한목적이있던것으로알려진다. 머시니마 (Machinima) 는 2016년머시니마의핵심소비층인 10~30대남성고객을확보하고게임네트워크를획득하려는목적을가졌던워너브라더스에의해인수되었다 ( 김성철외, 2017a). 한편, 현재어썸니스TV의지분은방송사및통신사업자인컴캐스트 (51%), 버라이즌 (24.5%), 허스트 (24.5%) 가보유하고있다 ( 김성철외, 2017b). 한편, 수용자의탈 TV 현상에주목한미국메이저레거시미디어기업들은온라인플랫폼으로의진출을통해젊은수용자층을포섭하려는노력을기울이고있다. 그결과유튜브는올해 4월부터미국 ABC, CBS, FOX, NBC 등 40 개채널의레거시미디어의콘텐츠를패키지화하여월 35달러의금액으로 유튜브TV 서비스를제공하고있다. 한편풀스크린 (Fullscreen), 베보 (Vevo) 등미국의대표적인 MCN 사업자들은유튜브의거대화에대응하여자체플랫폼화를통해가입자주문형영상서비스를출시하여수익추구를꾀하고있다. 해외주요 MCN 사업자와그특징및현황은 < 표 6> 에, 해외 MCN 소속크리에이터 Ⅳ. 국내외 MCN 현황 43
의구독자수, 콘텐츠시청횟수관련정보는 < 표 7> 에제시되어있다. < 표 6> 해외주요 MCN 사업자의특징및현황 MCN 사업자 메이커스튜디오 (Maker Studio) 어썸니스 TV (Awesomeness TV) 트위치 (Twitch) 주요특징및현황 2009 년설립되어게임스포츠영역의채널인 Polaris, 라이프스타일영역의 The Platform, 패밀리영역인 Cartoonium, 엔터테인먼트영역인 Muker Music, Animonster 등을운영 2014 년 5 월월트디즈니가 5 억달러에인수했으며, 향후성과에따라 4 억 5,000 만달러를추가적으로투자받는조건이었으나수익성악화로최종인수금액은 6 억 7,500 만달러로결정 2015 년 1 월 Vimeo 와독점콘텐츠제휴체결, 3 월디지털오락스튜디오 Rebl HQ 설립 2016 년현재 6 만여명의창작자및 3 억 4,000 만명의구독자보유중이며매달 45 억회이상의조회수를기록 자체유통플랫폼 Makers TV 론칭, Vimeo 콘텐츠제공계약체결등수익모델다각화 Maker_Labs 프로젝트를통해온라인동영상시청데이터분석결과를기반으로제작자와광고주가함께콘텐츠기획, 제작, 유통에참여 비교적넓은연령대의시청자층을보유하고있음 올해수익성개선을위해 80 명가량의스태프를정리해고하였으며, 6 만명에달하던크리에이터수역시 300 여명으로줄일예정으로발표 2008 년미국할리우드아역배우출신의영화감독겸제작자인브라이언로빈스 (Brian Robbins) 가설립 주로 10 대와 20 대를겨냥한코미디, 리얼리티, 음악, 드라마, 패션콘텐츠제공 2013 년 5 월드림웍스애니메이션이 3,300 만달러에인수 (2016 년드림웍스애니메이션은미국 1 위케이블방송사컴캐스트에의해인수 ) 2014 년 4 월, 빅프레임 (Big Frame) 이라는탤런트매니지먼트사를인수해본격적으로온라인비디오크리에이터를발굴하기시작 소비자제품분야로사업다각화시도 2014 년 4,900 만달러매출기록, 허스트에의해지분 25% 인수 2015 년 3 월 Film360 과제휴하여자체콘텐츠제작 모기업의자금력으로 2014 년음악레이블 어썸니스뮤직, 2015 년엔영화사업부 어썸니스필름 출범 어썸니스 TV 의지분을보유한허스트와버라이즌의 OTT 서비스인코스모바디 (Cosmo Body) 와고 90(Go90) 등에콘텐츠유통 2007 년인터넷개인방송저스틴 TV(Justin TV) 에서갈라져나와 2011 년게임을집중적으로다루는게임전문채널로독립 2014 년 8 월아마존 (Amazon) 에인수된후투자자금과안정성확보하여아시아및남미지역으로의사업확대시도 스트리머 (Streamer) 라고불리는게이머들이자신이게임을하는영상을생중계하는것이주된형태 스트리머는공식파트너스트리머와일반스트리머로구분되며, 공식파트너스트리머지위는두가지경로를통해획득할수있음. 먼저트위 44 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
MCN 사업자 풀스크린 (Fullscreen) 머시니마 (Machinima) 스타일하울 (StyleHaul) 주요특징및현황치에의해직접영입되거나, 일주일에최소 3회의정규방송과일정수준이상의평균동시접속시청자수를보유한스트리머가선정되는방식 파트너스트리머의경우, 시청자가구독을하게되면특정이모티콘사용과구독자전용채팅이용등의특혜기능을부여. 구독건당 4.99달러가파트너스트리머에지급됨. 이밖에광고를통해수익을낼수있으며, 일반스트리머에게는시청자의후원시스템만적용 2015년월간이용자 1억명돌파, 2017년현재월평균 5억명이상의이용자수를보유한것으로추산됨 게임뿐만아니라라이브음악방송, 창작방송, 실제생활 (IRL: in Real life) 방송, 음식방송, 스포츠중계등의비게임영역으로콘텐츠영역확장중 2011 년설립 2014 년 7 월대기업통신사 AT&T 와 The Cherin Group 에의해설립된조인트벤처인 Otter Media 에의해풀스크린의경영권지분 3 억 3,000 만달러에인수됨 약 150 개의채널외에음악, 코미디, 게임, 애니메이션채널및기존 TV 와영화제작사가만든콘텐츠제공 그외파인브라더스엔터테인먼트 (Fine Brothers Entertainment), 데빈슈퍼트램프 (Devinsupertramp) 등기존의 PGC 도함께제공하기시작 2016 년사명을 풀스크린미디어 로개명하고 4.99 달러에월 800 시간분량콘텐츠를제공하는 풀스크린서비스 시작 2000 년설립되어, 2006 년부터게임방송에특화된영상을제작하기시작 게임별서브채널을편성하여전세계적인기를끔 초창기엔게이머들이자신의게임플레이영상을올리는커뮤니티였으나, 유튜브설립이후개별크리에이터를지원하는 MCN 으로전환 2015 년 2 월워너브라더스가 2,400 만달러투자, 구글벤처스가 4,400 만달러투자 2015 년 2 월 Vimeo 와일부콘텐츠독점제휴계약체결, 3 월 OTT 기업 Vessel 에콘텐츠공급계약 2015 년 머시니마스튜디오 를만들어오리지널콘텐츠제작에투자 18~34 세남성을주로겨냥해비디오게임, 애니메이션, 영화, TV, 음악등의콘텐츠를제공 소속크리에이터였던세계적게임크리에이터퓨디파이 (PewDiePie) 와는그의인종차별발언으로사업적관계를끊음. 현재약 1,000 명의게임관련크리에이터를보유 2011 년만들어진패션과뷰티중심 MCN 으로, 유명패션쇼현장중계, 패션피플인터뷰, 화장법튜토리얼등이중심콘텐츠 다양한쇼형태의영상제작품질이높으며, 다양한패션, 뷰티, 라이프상품을포함하는브랜디드콘텐츠로사업확장 2014 년 6 월메이크업브랜드메이블린 (Maybelline) 과공동마케팅, 8 월의류업체 PacSun 과공동캠페인진행 2014 년 11 월유럽의방송미디어그룹 RTL Group 에의해 1 억 7 백만달러에인수 2015 년구독자수기준 3 억 1,000 만명으로메이커스튜디오를제치고 1 위를차지함 2015 년 12 월미국통신사 Verizon 의 OTT 서비스인 Go90 와콘텐츠제작 / 제공계약체결 Ⅳ. 국내외 MCN 현황 45
MCN 사업자 주요특징및현황 20 대여성을주요타깃으로했던초창기에서, 현재는젊은엄마들과 20-30 대남성을위한콘텐츠도제작중이며, 2016 년 20-30 대남성을위한라이프스타일 Hauk 개설 스타일하울북 (StyleHaul Book) 이라는조인트벤처를설립하여크리에이터의콘텐츠를책으로제작하는등의 OSMU(One-Source Multi-Use) 전략을취함 브로드밴드 TV (Broadband TV) 베보 (Vevo) 2005 년캐나다밴쿠버에서설립 2013 년 6 월유럽미디어기업인 RTL Group 으로부터 3,600 만달러의투자를받음 NBA, Fremantle Media, Social Blade 등다양한미디어기업과파트너십계약체결 VISO Catalyst 로소속된제작자들에게온라인에최적화되고시청자의유입을촉진시키는콘텐츠를제작할수있도록통계데이터, 콜라보레이션, 언어, 썸네일편집서비스등을지원 VISO Magnetics 를광고주에게제공하여광고주들을 1 인방송제작자및구독자와연결할수있게해줌 2009 년 2 월뮤직비디오전문 MCN 으로설립 2014 년 9 월에는도요타자동차의후원으로오리지널콘텐츠 Triple V 를발표 2014 년 11 월아티스트개발사메이드뮤직 (Made Music) 과제휴하여, 해당업체소속뮤지션의영상을독점유통하는유통대행사업을시작 유명뮤지션의콘서트를실시간으로생중계하거나스폰서십을맺어, 인기뮤지션의자체콘서트를개최하는공연사업을진행 쓰리미닛 (3Minute) 2015 년 9 월설립된패션, 뷰티, 피트니스, 요리등여성라이프스타일특화 MCN 출처 : 김준연, 2016; 김성철외, 2017a, 2017b; 송민정, 2016; 최현우, 2016 자료를보완및업데이트 ) < 표 7> 해외 MCN 소속크리에이터의구독자수및콘텐츠시청횟수 순위채널명장르소속 MCN 구독자수누적시청횟수 1 PewDiePie 게임 - 56,718,428 15,881,807,381 2 elrubiusomg 게임 Mixicom 25,235,528 5,625,173,103 3 Smosh 코미디 Break 22,745,677 6,625,911,765 4 Fernanfloo 게임 BroadbandTV 23,012,682 5,343,960,285 5 JuegaGerman 게임 Holasoy German 20,815,274 5,385,309,014 6 VEGETA777 게임 Mixicom 18,890,438 7,304,398,372 7 markiplier 게임 Maker Studios 17,877,254 7,650,348,130 8 KSI 음악, 일상 StyleHaul 16,316,887 1,225,714,357 46 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
순위채널명장르소속 MCN 구독자수누적시청횟수 9 Jacksepticeye 게임 Maker Studios 16,280,693 7,690,029,090 10 Canal KondZilla 음악 ONErpm 16,842,068 8,245,034,048 11 DanTDM 게임 StyleHaul 15,968,076 10,679,095,990 12 ERB 코미디 Maker Studios 14,252,918 2,716,196,530 13 Werevertumorro 코미디 sevenludus 13,748,099 2,091,063,354 14 CanalCanalha 코미디 Endemol beyond Brasil 13,481,595 887,188,527 15 RomanAtwoodVlogs 일상 Studio71 13,278,662 3,911,301,026 출처 : SocialBlade(2017.8.6) 한편, MCN 시장이지속적인파급력을보여주면서미국에서는매년 6월말세계최대의크리에이터축제인 비드콘 (VidCon) 을개최하고있다. 2010년시작해 2017년 8회를맞은비드콘은올해게임, 패션, 코미디, 키즈, 스포츠등다양한분야에서활약하는크리에이터약 300명과, 유튜브, 트위터, NBC, 디즈니, DJI, 어도비, 아마존등글로벌기업 78곳이후원사로참여했다 ( 넥스트데일리, 2017.6.22). 포브스의 2016년 12월조사에따르면, 2016년최고의수익을올린유튜브게임장르크리에이터는퓨디파이 (Pewdiepie, 본명 Felix Arvid Ulf Kjellber) 였다 (Arnold, 2017.6.20). 스웨덴국적의퓨디파이는현재영국에서활동중이다. 그는특유의과장된표현력과유머로게임의진행상황을이용자들에게보여주고게임이외의다양한장르의영상을제작해이용자들과지속적인교류를해오는방식으로인기를얻었다 (Willman, 2017.6.27). 퓨디파이는기존미국 MCN 메이커스튜디오소속크리에이터였으나, 2017년초에인종차별적발언논란에휩싸이며해당 MCN 소속사에서퇴출당했다. 그러나그는여전히 5,500만이상의구독자와 154억의누적시청횟수를보유중이며 ( 김성철외, 2017a), 메이커스튜디오와함께자신의이름을딴패러디모바일게임앱 Pewdiepie s Tuber Simulator 을출시한바있다 (Variety, 2016.9.29). Ⅳ. 국내외 MCN 현황 47
3. MCN 콘텐츠주요유통플랫폼 콘텐츠유통플랫폼의증가는 MCN 산업성장요인중하나다. 다음은국내 MCN 콘텐츠의주요유통플랫폼과특성을정리한것이다. 1) 유튜브 2005년설립된유튜브는개인이용자가제작한동영상을공개하고공유하는플랫폼으로, 초기에는개인창작자들이자신의일상생활을촬영한영상을업로드하기시작하다가점차인기를끌면서콘텐츠유형이다양해졌다. 이후 2006 년구글이유튜브를인수하는동시에광고프로그램애드센스 (AdSense) 가유튜브에도입되었고동영상재생전후에삽입되는광고, 배너형태로제공되는배너광고등다양한유형의광고가등장했다. 유튜브는광고로얻은수익을동영상업로더 ( 크리에이터, BJ 등 ) 와일부공유하고있다. 대략광고수익의 45% 는유튜브가, 55% 는동영상업로더에게분배되면서업로더들이본격적으로유튜브에유입되었고, 개인적창작욕구를넘어수익창출을위한도구로서동영상이제작, 공유되기시작한다. 단순동영상공유플랫폼으로시작한유튜브가일종의마케팅플랫폼으로서수익창출에가능성이보이자, 개인콘텐츠창작자와유튜브, 광고주를연결하는사업자인 MCN도등장했다 ( 김성철외, 2017a). 메조미디어가공개한 2017 업종분석리포트 에따르면동영상광고비분야에서유튜브가 1,168억원으로 1위를차지한것으로나타났다. 명실공히전세계 1위동영상플랫폼으로서국내뿐아니라해외로까지콘텐츠송출을노리는크리에이터에게는필수불가결한유통경로다. 2) 아프리카 TV 2005년부터서비스를시작한아프리카TV(Afreeca TV) 는 All Free Casting TV 의줄임말로, 누구나, 언제어디서든자유롭게방송한다는의미로시작한 1인 48 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
방송미디어플랫폼이다. 아프리카TV에서 BJ들은특별한장비없이자유롭게실시간생방송을진행할수있다. 동시에아프리카 TV는자사 BJ들의방송콘텐츠를유튜브에제공하여광고수익을얻으면서 BJ들의저작권및활동지원을하고있다. 현재아프리카 TV는수익의 70% 를유료아이템판매를통해얻고, 나머지 30% 를광고수입으로얻고있다. 시청자가 BJ에게직접후원하는사이버캐쉬 (cyber cash) 개념의 별풍선 에대한수익배분의경우, 일반 BJ는 40%, 베스트 BJ는 30%, 인기가많고수익을많이내는 BJ는 20% 등 BJ의인기도에따라차등적으로플랫폼에수수료를지급하고나머지를현금화한다. 한편아프리카TV는 1일최대 3,000만원에달하는별풍선결제한도와더불어, 자극적이고선정적인방송내용으로논란이되어왔다. 올해 10월과학기술방송통신위원회국정감사에서는아프리카 TV에대해청소년들의별풍선결제한도제한과문제를일으킨 BJ의경우별풍선수익을징벌적으로추징하는규제방안등이언급된바있다 ( 백봉삼, 2017.10.15). 3) 페이스북 페이스북은 2010년대스마트폰이급격하게확산되던시기모바일에최적화된사용자인터페이스를제공하며 모바일퍼스트 (Mobile First) 전략을펼쳤다. 2016년부터는모바일콘텐츠의경쟁력을높이기위해실시간영상서비스인 페이스북라이브 가제공되기시작했다. 현재평범한개인에서연예인, 정치인그리고방송사와신문사까지페이스북라이브에참여하고있다. 2016년 10월페이스북은브랜디드콘텐츠정책범위를확대했다. 새롭게정책이업데이트되면서연예인, 스포츠스타, 셀럽등인증된프로필의이용자들이자신의페이스북페이지계정을통해브랜디드콘텐츠를게시할수있게됐으며, 따라서콘텐츠를통한광고수익도벌어들일수있게됐다 ( 미디어자몽, 2016.10.28). 2017년 2월페이스북은동영상중간광고 (mid-roll) 를도입했다. 중간광고는동영상이재생된지최소 20초가지나야나오는광고로, 최소 90초이상의동영 Ⅳ. 국내외 MCN 현황 49
상에만광고를추가할수있다. 광고수익중 55% 는동영상제작자에게 45% 는페이스북이가져가는구조이다 ( 이정현, 2017.1.10.) 4) 네이버 TV 네이버는 2017년 1월에기존인기방송및각종콘텐츠클립을제공하는 TV캐스트 와고화질영상중심의 네이버미디어플레이어 를통합해온라인동영상브랜드 네이버 TV 를선보였다. 네이버TV는기존 TV캐스트기능에추가적으로구독자 1,000명이상을보유한채널에생방송기능을지원해, 개인창작자들의네이버진입문턱을낮춘플랫폼이다. 이를통해창작자들은국내최대이용자를보유한포털사인네이버플랫폼을추가로선택할수있게되었고, 동시에시청자들또한일반인창작자의생방송을구독, 알림기능등을통해실시간으로즐길수있다. 네이버TV는향후 1만명이상의구독자수를지닌창작자를대상으로콘텐츠해외송출과지적재산권비즈니스또한시도할수있도록지원할예정이다. 이는세계적으로라이브방송의인기가높아지면서, 최대강점인네이버검색엔진이라는자사플랫폼을최대한활용해경쟁력을키움과동시에인기창작자를배출하려는전략으로보인다 ( 진현진, 2017.8.24). 5) 카카오 TV 올해 2월카카오는동영상서비스플랫폼 다음tv팟 과기존 카카오TV 를통합한서비스 카카오 TV 를출시했다. 통합서비스는 PC와모바일, 다음포털과카카오톡을아우르는플랫폼이다. 네이버TV의강점이네이버플랫폼과의연계였다면, 카카오 TV는국내 1위모바일메신저카카오톡과의연계가강점이라고할수있다. 카카오 TV 채널은카카오톡의기업용계정 플러스친구 와연동된다. 시청자가카카오톡플러스친구에동영상채널을추가해놓으면, 해당채널의라이브방송과업데이트된영상을카카오톡에서바로확인할수있다. 뿐만아니라시청자들은카카오TV 50 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
의실시간방송과 VOD 영상도카카오톡메시지를통해공유할수있다. 동시에카카오TV는크리에이터를위한시스템지원에도주력하고있다. 현재카카오TV는자사의크리에이터인 카카오TV PD 에게는동영상을효율적으로생산하고관리할수있도록돕는 비디오스테이션 을제공하고있다. 카카오TV PD는수익관리플랫폼인 비즈스테이션 을통해자신이업로드한동영상과라이브방송에광고를적용하거나후원을받을수도있다 ( 노자운, 2017.2.17). 6) 판도라 TV 판도라 TV는 2004년출범한국내최초동영상공유사이트이다. 기존의소셜비디오콘텐츠플랫폼으로서의역할을살려플랫폼에창작자의콘텐츠확산을지원하고, 바이럴영상제작으로수익을확보하여창작자에게다양한창작기회를제공하는전략을취하고있다 ( 최명호, 2015). 판도라 TV가 1인미디어를위해출시한 아이앱 은동영상 1회재생시 1원의광고매출을발생시키고유료아이템을팔면수수료없이창작자가수입을가져가는시스템이다. 현재판도라TV는아이앱을통해영상제작지원을넘어광고, 홍보, SNS 확산등에도투자하고있다. 한편, 판도라TV는 2015년부터캐리소프트, 크릭앤리버, 비디오빌리지, 쉐어하우스, 크리커스등의 MCN 사업자와업무제휴를맺어채널수를확보해나가고있다. 2016년 12월부터는다이아 TV와의제휴를통해국내에서가장영향력있는인기키즈크리에이터 허팝 을비롯해 애니한TV, 마이린TV, 리아루아 등총 10개채널의콘텐츠를공급하고있다. 2017년 4월부터는모바일시청자가크리에이터의상품을직접구매가능하도록간편송금서비스를도입해운영중이다. Ⅳ. 국내외 MCN 현황 51
Ⅴ. 국내외브랜디드콘텐츠사례분석 1. 국내외다양한브랜디드콘텐츠유형 및사례 2. 브랜디드콘텐츠사례의성공요인분석
국내외브랜디드콘텐츠사례분석 1. 국내외다양한브랜디드콘텐츠유형및사례 브랜디드콘텐츠의강점은자칫지루할수있는브랜드메시지를엔터테인먼트콘텐츠속에녹여자연스럽게전달해거부감을저하시키는데있다. 기존브랜디드콘텐츠는주로단편영화의형식으로제작되었지만, 플랫폼이다양해지면서현재는영화뿐아니라웹툰, 웹드라마형태로도제작되는추세이다. 1) 영화 2014년개봉한 더레고무비 (The Lego Movie) 는박스오피스수익으로약 2억 6,000만달러를벌어들이며영화로서흥행에성공했다. 시작은영화가히트하면그캐릭터나장면을재현하는레고상품들이나오면서부터다. 이후자연스럽게레고 출처 : 워너브라더스를이용한컴퓨터게임과영화가출 [ 그림 14] 레고그룹 더레고무비 시됐다. 레고무비시리즈는가장대표적인콘텐츠마케팅사례로, 2014년개봉당시장난감레고제품매출액은 2013년대비 12% 증가했다 (Mintz, 2014.9.4). 올해레고그룹은레고무비의새시리즈인 레고닌자고무비 (The Lego Ninjago Movie) 를개봉했다. Ⅴ. 국내외브랜디드콘텐츠사례분석 55
삼성전자가올해 6월초공개한 갤럭시 S8 큐브무비 (Cube Movie) 는보다 맞춤형 과 모바일 이라는트렌드에발맞추어나온브랜디드무비다. 큐브무비는젊은남녀의로맨스를소재로한 5분 25초짜리단편영화로, 기승전결각네개의파트별로 10개의영상이제작되어있다. 소비자들이이벤트페이지에접속해휴대전화번호뒷자리 4개를입력하면각자기번호의숫자별로각기다른영상이펼쳐진다. 총 1만개 (10의 4제곱 ) 의영상의조합이가능한이영화의스토리에는갤럭시S8의주요기능중하나인인공지능비서 빅스비 (Bixby) 와제품이함께녹아들어가있다. 이캠페인은시작 10여일만에 32만명이참여해조회수 500만회를넘겼다. SNS 에서는약 25,000건의공유와다운로드가이루어졌다 ( 홍덕기, 2017.8.1). 출처 : 삼성전자갤럭시 S8 홈페이지 [ 그림 15] 삼성전자 큐브무비 2) 웹드라마 롯데면세점이기획과제작을맡은 첫키스만일곱번째 웹드라마는편당약 10분내외의단편으로제작된로맨스장르물이다. 당시국어, 중국어, 영어, 일본어등 4가지언어로번역제작되었으며, 네이버 TV캐스트, 유튜브, 페이스북, 유쿠, 웨이보등각국가의동영상플랫폼에공개되면서 1억의조회수를기록했다. 특히중국동영상사이트와 SNS 상에서 5,000만조회수를기록했고, 웨이보실시간검색랭킹 4위에오르는성과를거두었다 ( 김유림, 2017.1.22.). 56 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
출처: 유튜브 롯데면세점 채널 영상 [그림 16] 롯데면세점 기획 웹드라마 첫 키스만 일곱 번째 이니스프리가 제작 지원을 참여한 72초TV 감성 드라마 오구실 시즌3는 전 작으로 사랑 받은 주인공 오구실 이 시즌3에서는 이니스프리의 캠페인 담당자 로 등장하며 이니스프리의 친환경 캠페인 플레이그린 을 드라마로 친숙하게 전달하는 역할을 하였다. 한편 배달의민족이 제작 지원한 72초TV의 까마귀 상가 는 두 회사의 경쟁, 우정, 꿈 그리고 사랑 등을 그린 시트콤 장르로, 72 초TV 와 배달의민족이라는 실존하는 두 회사가 한 상가에 입주하는 흥미로운 상황을 설정해 호응을 얻었다. 출처: 유튜브 이니스프리, 72초TV 채널 영상 [그림 17] 72초TV 브랜드 콜라보 웹드라마 오구실 과 까마귀상가 Ⅴ. 국내외 브랜디드 콘텐츠 사례 분석 57
3) 웹툰 임페리얼의 4버디스 웹툰은 3040 세대의일상속갈등을 4명의친구들의우정을통해극복해나가는과정을그린브랜디드웹툰이다. 해당웹툰은페이지조회수 500만건을기록했으며매화평균 100여개의댓글이달려그인기를증명했다 ( 양길모, 출처 : 임페리얼 2016.12.28). 후속작인 4버디스시즌 [ 그림 18] 임페리얼브랜디드웹툰 4 버디스 2 는 10화연재만에 1만 2000개이상의댓글과 4만회이상의추천수를기록했다. 이에임페리얼은웹툰의성공을기념하기위해제품인위스키과함께 4버디스 작가의사인이새겨진잔으로구성된한정판위스키패키지를제작했다. 4) 동영상광고캠페인 유니레버 (Unilever) 의브랜드도브 (Dove) 의장기캠페인인 Real Beauty 캠페인의일환인 Real Beauty Sketches (2013) 는많은여성들이자신의외모를저평가하거나불만을갖는다는통계에근거해, 외모에대한스스로의편견이잘못되었다는것을증명하기위해실행한캠페인이다. 몽타주전문가가얼굴을보지않은채여성자신과, 타인이설명한여성의외모에관한묘사만들으면서몽타주를그리는과정을담은이영상은바이럴마케팅의대표적인성공사례중하나로여겨지며 2013년 칸국제광고제 (Cannes Lions International Festival of Creativity) 티타늄과통합부문 (Titanium and Integrated Lions) 에서티타늄그랑프리 (Titanium Grand Prix) 를차지했다. 58 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
출처 : 유니레버 [ 그림 19] 도브 Real Beauty Sketches 캠페인 메르세데스- 벤츠 (Mercedes-Benz) 역사상가장광범위한캠페인으로불리는 Grow up 광고캠페인은현대인, 주로젊은세대가겪는가족과꿈에대한고민을소재로한스토리로주목을받았다. Grow up 에서벤츠가보여주고자하는것은새로움과젊은감각이다. 100년이상의역사가갖고온 낡음 의이미지를버리고브랜드이미지를현대화하고진취적인방향으로변화시키는것이캠페인의목적이다. 올해 3월부터총 5개의소형모델을묶어각각의스토리를 100여개이상의동영상과이미지등으로만들어광고중이며 ( 김남이, 2017.3.18), 각일화마다광고라는인식보다는한편의미니드라마를감상하는것과같은느낌을준다. 출처 : 메르세데스 - 벤츠 [ 그림 20] 벤츠 Grow up 광고캠페인 Ⅴ. 국내외브랜디드콘텐츠사례분석 59
5) SNS 를활용한브랜디드콘텐츠 한국민속촌은기존의고리타분한이미지를쇄신하고젊은관람객들을끌어들이기위해 2011년트위터계정, 2012년페이스북페이지를개설했다. 이후현재인스타그램, 유튜브, 블로그등채널등도함께운영하며관광객들과의폭넓은소통에나서고있다. 특히한국민속촌에서운영하는 속촌아씨 라는트위터캐릭터계정은특유의고어체사극말투로고정마니아층이생길만큼바이럴효과를톡톡히보았다. SNS 채널운영을시작한 2012년이후한국민속촌의연간입장객수는이전에비해약 35% 증가하였다. 또한과거에는주입장객이중장년층이었지만 SNS 채널운영이후 20~40대젊은층이 80% 를넘어섰다 ( 박은정, 2016.11.23). 출처 : 유튜브한국민속촌채널영상 [ 그림 21] 한국민속촌 SNS 콘텐츠 ( 유튜브 ) 제주항공의 JJ 노마드 캠페인은제주항공이취항하는세계 30여개도시들과함께유명인의독특한여행스타일에대한콘텐츠를유튜브, 페이스북, 인스타그램, 트위터등 SNS를기반으로소개한다. 캠페인의취지는유명인플루언서의여행비법을공유하여새로운경험을해보고자하는여행자수요를창출하는것이다. 2017년 5월부터래퍼 레디 의 < 도쿄의패션핫플레이스 >, 일러스트작가 밥장 이소개하는 < 기록하는여행 >, 여행작가 생선 의 < 방콕예술여행 > 등의콘텐츠를내세워마케팅을진행했다. 60 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
출처 : 유튜브제주항공채널영상 [ 그림 22] 제주항공 JJ 노마드 캠페인 2. 브랜디드콘텐츠사례의성공요인분석 브랜디드콘텐츠를활용한마케팅은단순히브랜드이미지만을강조하는기존형식의광고로는더이상소비자의관심을끌기어렵다는접근방식에서출발한다. 브랜드가직접브랜드이미지를스토리텔링으로구성해저널리즘콘텐츠와유사한신뢰효과를노리는콘텐츠마케팅을 브랜드저널리즘 이라한다. 특히브랜드가자체적으로플랫폼을구축하고마치하나의매체가된것처럼브랜드콘텐츠를전달하는방식을말한다. 항공사버진애틀랜틱 (Virgin Atlantic) 의블로그가예시가될수있다. 버진애틀랜틱블로그는자사서비스가아닌, 고객이원하는주제를글로작성해포스팅한다. 대체로여행과관련한다양한정보와스토리를제공한다. 이와같은브랜드저널리즘은전통광고나기존기사형네이티브광고에서한단계나아가브랜드스토리를전략적으로생산하고관리하는것이특징이다 ( 권도연, 2017.9.29). 한편, 오늘날유행처럼번지고있는 인플루언서마케팅 은진정성있고소비자에유용한콘텐츠를제작하여신뢰효과를노린다는점에선브랜드저널리즘과맥을같이하지만, 브랜드가직접소통에나서는것이아닌인플루언서 Ⅴ. 국내외브랜디드콘텐츠사례분석 61
를중심적으로활용한다는점에서차별화된다. 인플루언서란유튜브, 아프리카 TV, 페이스북, 인스타그램등여러온라인플랫폼을기반으로활동하는인기크리에이터들뿐만아니라, 소셜미디어에서팔로워혹은구독자수가많은일반인이나기존의광고에서많이활용하는연예인들까지포함하는개념으로이해할수있다. 많은유명크리에이터들은소비자관점에서개인적인경험에따라평소솔직한의견을내비치는콘텐츠를생산함으로써콘텐츠이용자들로부터신뢰를구축해나가고있다. 그들이어떤제품에대한리뷰콘텐츠를만들때객관성을가지고일종의 게이트키퍼 역할을해주었기때문이다. 이러한축적된신뢰와이미지를기반으로마케팅을펼치는것이기때문에, 크리에이터는브랜드와의콜라보레이션과정에서기업으로부터자사제품은물론영상제작에필요한비용등의제작지원을받지만콘텐츠기획및제작에있어서는자유로운권한을갖는경우가많다. 일부크리에이터는구독자들로부터얻은신뢰를잃지않기위해, 특정브랜드의제품을협찬받거나브랜드와협업하여브랜디드콘텐츠를생산하더라도해당제품을무조건칭찬하며추켜세우지는않는다. 아무리광고라도광고라는명확한인식과느낌을주기보다는, 신뢰를바탕으로한정보적이고유용한내용을담아내고자노력한다. 이러한노력을통해콘텐츠크리에이터가콘텐츠이용자들로부터쌓은신뢰감을제품에대한신뢰감으로연결시킬수있다. 브랜드에대한이야기만하면오늘날의소비자의외면을받는결과를야기하기쉽다. 관건은공감할수있는오리지널콘텐츠를기획하는것이다. 앞서소개한레고그룹의 레고무비 시리즈는제품구입이나제품홍보관련직접적인메시지를전달하지않으면서도콘텐츠자체의재미와몰입, 완성도를추구해콘텐츠를이슈화함으로써성공한브랜디드콘텐츠의좋은예시중하나이다. 메이크어스는모바일채널 딩고 (Dingo) 를운영하고있다. 주류업체하이트진로가광고주로메이크어스와제작한 이슬라이브 참이슬 시리즈는매편인기연예인들이술자리에서취중라이브를한다는콘셉트로, 조회수 8,500만건을넘기며소비자들의좋은호응을얻었다. 아르바이트구인구직플랫폼알바천국이의뢰했던 수고했어오늘도 알바천국 시리즈도유명연예인들이직 62 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
접생계를위해아르바이트를하는청년들을찾아가위로해주는콘셉트로브랜드를노출했는데조회수가 4,800만건이넘었다 ( 민혜정, 2017.7.13). 반대로, 브랜드와제품노출을콘텐츠내에서극대화하되스토리텔링을통해익살스럽게풀어내성공한콘텐츠의사례도있다. 72초TV 는삼성전자의이어폰 레벨U 를중심으로재치있는짧은드라마형식의브랜디드콘텐츠를제작해좋은평가를받은바있다. 72초 TV는짧으면서도압축적이고완성도가높은몰입형동영상을만드는제작사이다. 나는오늘드디어협찬을받았다 라는제목의이브랜디드콘텐츠는, 전체적인스토리라인과내부캐릭터설정등은유지하면서도결정적인순간마다삼성이어폰제품을어색하게끼워넣으며의도적인웃음을유발했다. 삼성으로부터광고협찬을받아홍보는해야하지만, 그래도최대한재밌게보아달라 는콘텐츠속메시지는해당제작사측이가진이미지와광고브랜드가잘어우러져좋은사례가되었다 ( 권도연, 2017.9.29). Ⅴ. 국내외브랜디드콘텐츠사례분석 63
Ⅵ. MCN 과브랜디드콘텐츠관련문헌검토 1. MCN 에대한선행연구검토 2. 브랜디드콘텐츠관련효과측정변인검토
MCN 과브랜디드콘텐츠관련문헌검토 1. MCN 에대한선행연구검토 현재까지 MCN에관한선행연구는산업적인논의를중심으로이루어져왔다. 콘텐츠이용동기, 몰입등의개념을바탕으로 MCN 콘텐츠소비의특성에대해파악하는연구가증가하고있지만, MCN 을활용하는브랜드커뮤니케이션, 특히브랜디드콘텐츠에대한연구는아직은매우제한적이다. 아래제시된 < 표 8> 은현재까지진행된국내외 MCN 관련연구를이론, 개념및주제를중심으로정리한것이다. < 표 8> 국내외 MCN 연구 관련이론 / 개념 / 주제 산업현황분석 / 활성화요인및비즈니스모델 주요내용 콘텐츠크리에이터산업활성화요인으로 1) 산업생태계의풍요를위한콘텐츠의장르적다양성, 2) 시청자직접소비체험을통한실시간적현장감, 그리고 3) 시청자와크리에이터간대화와소통을통한상호작용성을제시함 ( 오동일, 2016) 온라인플랫폼에서의국내 MCN 비즈니스모델에대한연구결과, 국내 MCN 은창작자중심의비정형디지털콘텐츠비즈니스로정의되며, 창작자에대한경영통제가레거시미디어에서보다약하고, 창작자들이결집하여플랫폼및광고주와대등한힘의균형을이루려고함. 한국 MCN 은기업주도적으로산업을발달시키고있는것이특징으로, 장기적성장을위해서는경쟁력있는콘텐츠제작, 지속가능수익모델발굴, 글로벌화, 시장정화노력등이필요하다고주장함 ( 고문정 윤석민, 2016) 연구대상 / 방법 관련사례분석 MCN 산업종사자에대한심층인터뷰자료및문헌분석 Ⅵ. MCN 과브랜디드콘텐츠관련문헌검토 67
관련이론 / 개념 / 주제 주요내용 MCN 산업의구성원을혁신자 (1 인창작자 ), 중개자 (MCN), 제품생산자 ( 플랫폼 ), 금융지원자 ( 투자자 ) 의 4 가지로구분하여구성원간순환적인과관계를분석, 각관계의부적관계가발생하는원인을밝힘 ( 정혜미, 2015)( 정혜미, 2015) 1 인미디어의성장과정을기술과활용간의순환과정으로설명하고 MCN 사업자를중심으로 1 인미디어의특성, 이용현황, 이용자의이용행태및이용상의특성과문제점을도출함 ( 김기윤, 2017) MCN 에대한미국의메이저레거시미디어의대응전략을자원기반관점 (Resource-Based View; RBV) 을통해파악함. 연구결과미국내레거시미디어기업은수용자의 TV 이탈현상에주목하며젊은세대의수용자층을끌어들이기위해 MCN 사업으로의확장및진출을꾀하는것으로나타남. 특히, 미국레거시미디어기업들은스스로를기업의인적자원, 기술적자원, 평판, 정보등에있어 MCN 기업과차별점을가진다고인식하여전략적제휴나 M&A 를통해 MCN 산업에진출하려는경향을보임 ( 임정수, 2017) MCN 사업자의플랫폼시장대응전략과 MCN 에대응하는레거시미디어의대응전략을연구함. MCN 사업자의경우크리에이터를기반으로플랫폼갈아타기, MPN 전략, 크리에이터보유최적화, 실시간방송등전략을사용하고있는것으로나타남. 국내외레거시미디어사업자들은자신들이보유하고있는플랫폼과콘텐츠를활용하여사업을확장하는전략을사용하는것으로나타남. 미국 MVPD 사업자들은복합플랫폼으로진화하며수직 수평적으로사업영역을확대하는방사형사업전략을펼치는반면국내미디어사업자의경우콘텐츠를중심으로역량을강화시키는전략을보임 ( 정인숙, 2016) MCN 의강점으로브랜딩, 비즈니스모델확장및전통매체와의연계가능성을제시하고, 창작자와브랜드가중요한비즈니스모델이될수있다고지적함 (Gardner & Lehnert, 2016) MCN 을미국의동서로나뉜미디어기업집단을연결해주는기업으로묘사하며, 그들이유튜브를능가하는부가가치서비스를제공하기위해시도하고있다고기 연구대상 / 방법 MCN 산업시스템내부및전반적상태변화분석 심층인터뷰자료분석 SWOT 분석 MCN 사업자사례분석 문헌및통계자료분석 문헌및통계자료분석 68 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
관련이론 / 개념 / 주제 플랫폼별이용자특성비교분석 기술수용모델 (TAM: Technology Acceptance Model) 이용과충족이론 (Uses and Gratification Theory) 주요내용 술함. 이를바탕으로구축된새로운스크린콘텐츠생태계가창의성과문화를발전시키는온라인공간이될것이라예측함 (Cunningham et al., 2016) 패션과뷰티분야에초점을맞춰유튜브브이로그를내용분석하고, 블로거들에대한심층인터뷰를통해뷰티브이로깅의산업활성화전략으로서스타일큐 (StyleQ) 라는비즈니스디자인을제시함 (Sykes, 2014) 아프리카 TV 와유튜브와의비교분석을통하여장르별이용동기와기능적인측면에서의인기요인을연구함. 유튜브이용자들은여러가지정보습득수치가아프리카 TV 이용자보다높음. 아프리카 TV 이용자들은다양한콘텐츠를이용하기보다는자신의주관심콘텐츠내에서타인과의쌍방향소통을위해플랫폼을이용하는것으로나타남 ( 신영훈 김민정 김태한 김홍식 김효선, 2013) 파괴적혁신 (Disruptive innovation) 이론에기반하여가입자수기준글로벌 MCN 5 개사업자 ( 어썸니스 TV, 스타일하울, 풀스크린, 메이커스튜디오, 머시니마 ) 을분석함. 연구결과, 사업자모두가입자수확보를우선시하고있었으며, 이후고품질콘텐츠제작및유통에초점을두는플랫폼전략을추진하고있는것으로나타남. 탈유튜브및타유통플랫폼과의제휴를적극추진하며, 스타급크리에이터매니지먼트활동이나타남 ( 송민정, 2016) 아프리카 TV 의 1 인방송플랫폼을차용한 MBC 프로그램 마이리틀텔레비전 의시청률에대한빅테이터분석결과, 화제성지수, 버즈량, 감성어중화제성지수만이시청률에영향을미치는요인으로밝혀짐 ( 김상철 김광호, 2016) 인터넷개인방송의즉시접속성과이용자의상호작용추구동기, 새로운재미추구동기는인터넷개인방송에대한인지된용이성과유의한관계를보였고, 정보추구동기, 새로운재미추구동기, 개인방송에대한몰입은인지된유용성과유의한관계를보임. 인지된인터넷개인방송의용이성과유용성은이용자의긍정적태도를이끌어냈으며이용자들의태도가긍정적일수록지속적이용의도에유의미한영향을미침 ( 반옥숙 박주연, 2016) 아프리카 TV 이용자는상호작용추구, 정보추구, 새로운재미추구로인해인터넷개인방송을이용하는것으로나타남 ( 반옥숙 박주연, 2016) 연구대상 / 방법 영상내용분석및블로거반응심층인터뷰자료분석 인터넷이용자대상설문자료분석 MCN 사업자관련사례분석 트위터와블로그행동데이터를이용한빅데이터분석 아프리카 TV 이용자대상설문자료분석 Ⅵ. MCN 과브랜디드콘텐츠관련문헌검토 69
관련이론 / 개념 / 주제 몰입 / 플로우 (Flow) 공감 (Sympathy) 시청공동체 (Viewing Community) 스토리텔링 (Storytelling) 문화계발이론 (Cultivation Theory) 주요내용 아프리카 TV 이용과정에서경험하는플로우 (flow, 몰입 ) 를중심으로여러변인간관계를살펴본결과, 유료서비스이용정도, BJ 와이용자간상호작용, 이용자간상호작용, 아프리카 TV 의참신성에대한인식이이용자의몰입경험과유의미한양적관계를가짐. 시청상황에서의플로우경험은이용자들의만족감및지속사용의도와도유의미한관계를가짐 ( 반옥숙 박주연, 2016). MCN 콘텐츠에대한소비자의공감에대해구전의도를탐구한결과, 뷰티분야에서크리에이터가제공하는정보의전문성, 오락성, 인지된유용성이소비자의공감에대한예측변인으로나타났으며, 소비자의공감은구매의도에, 구매의도는구전의도에영향을미치는것으로나타남 ( 변예경 윤각 조재수, 2017) 개인방송을동시에공동시청하는집단을 시청공동체 (viewing community) 라고규정하고, BJ 와의관계및구성원간소통과관계형성방식등사회적상호작용에대한정성적연구결과, 시청공동체내에서이익, 사회적구조와권력역학이작동하는성격을지님을밝힘 ( 안진 최영, 2016) 유튜브 BJ 양띵 의마인크래프트튜토리얼콘텐츠를대상으로 MCN 게임콘텐츠의스토리텔링특성을시간, 공간, 주체라는세가지기준의 이야기 개념을중심으로분석함. BJ 의수행적스토리텔링행위는시청자들로하여금게임경험으로이끌며, BJ 는전통적이야기꾼이상의강력한이야기꾼으로서, 공동체적이야기꾼의역할을수행한다는결론을내림 ( 윤현정, 2007) 미디어가성역할, 가족역할, 직업, 사회적소수자, 인종, 연령에대해잘못된편견을조장하며, 이에따라시청자들이잘못된인식을가질수있다는문화계발이론의설명에근거하여국내 1 인창작자들의영상콘텐츠생산물내용의유해유형과유해정도를분석함. 게임, 엔터테인먼트, 오락등세장르의 27 개콘텐츠를분석한결과일반적인방송프로그램에비해짧은길이임에도편당평균 38.3 개의유해한내용이발견됨. 전체적으로욕설과저속한표현등문제적언어가가장빈번하게등장했고, 장르별유해성분석결과게임방송콘텐츠에서는문제적언어, 폭력적내용의빈도가높음. 토크콘텐츠에서는문제적언어와선정적내용이빈번하게나타났고, 엔터테인먼트장르에서는유해행 연구대상 / 방법 MCN 콘텐츠시청경험이없는이용자를대상으로실험연구 아프리카 TV BJ 및관계자대상심층인터뷰및참여관찰 벤야민의 이야기 개념을중심으로 BJ 양띵 의유튜브게임튜토리얼방송에대한내용분석 1 인창작자콘텐츠를선정하여장면 (scene) 단위로내용분석 70 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
관련이론 / 개념 / 주제 브랜디드콘텐츠광고효과 주요내용 위, 문제적언어및선정적내용이높은비중을차지함 ( 이하림 유홍식, 2017) 크리에이터의적합도, 친숙도, 콘텐츠의노블티, 준사회적상호작용이브랜디드콘텐츠에대한태도, 공유의도, 구매의도에영향을미치는것으로나타남 ( 홍다현 전종우, 2016) 크리에이터의신체적, 전문적, 사회적매력과콘텐츠노블티가브랜디드콘텐츠에대한태도, 공유의도, 구매의도에유의미한주효과와부분적으로상호작용효과를보임 ( 홍다현 전종우, 2017) 연구대상 / 방법 양수빈의제품광고를본대학생들을설문 씬님의브랜드콜라보레이션영상시청한여성들설문 위의표에서보듯이, 최근브랜디드콘텐츠효과에대한연구가등장했지만전반적으로 MCN 산업의현황과성격, MCN 서비스이용에대한선행연구가주를이루었다. 선행연구검토결과, 브랜디드콘텐츠의효과를이해하기위해서는브랜디드콘텐츠자체와직접적으로관련된요인들뿐아니라, MCN 콘텐츠시청과크리에이터와관련한요인들을종합적으로고려하는것이필요하다. 2. 브랜디드콘텐츠관련효과측정변인검토 브랜디드콘텐츠의효과에대한연구는아직제한적이기때문에전통적인광고효과를측정하기위한변인들을우선검토하고브랜디드콘텐츠의특성을반영하여적용여부를판단하였다. < 표 9> 는선행연구에서광고효과측정을위해주로이용된변인들을정리한것이다. 변인정의측정항목출처 지각된광고가치 < 표 9> 광고효과측정주요변인과측정항목 정보성 (Informativeness): 제품이나서비스에대한정보를제공함으로써이용자를만족시킬수있는능력 이광고는제품관련적절한정보를제공한다 이광고는시의성있는정보를제공한다 Ducoffe (1996) Ⅵ. MCN 과브랜디드콘텐츠관련문헌검토 71
변인정의측정항목출처 이광고는필요한정보를제공하는정보원이다 이광고는흥미롭다 오락성 (Entertainment): 광고에대해흥미롭고재미있다고인식하는정도 이광고는재미있다 이광고는유쾌하다 이광고는오락적이다 방해성 (Irritation): 광고에대해느끼는부정적이고거슬린다고인식하는정도 이광고는거슬린다 이광고는성가신다 이광고는이용을방해한다 이광고는좋다 이광고는유용하다 광고태도 소비자가광고에대해느끼는전반적인반응 이광고는흥미롭다 이광고는중요하다 한규훈 (2012) 이광고를좋아한다 이광고를신뢰한다 공유의도 정보를특정상대방에게제공하거나이전시키고자하는심리적동기 이메시지와내용에공유하기버튼을누를것이다 이메시지와내용에대해주변사람들과이야기할것이다 이메시지와내용에대해다른사람에게추천할것이다 박경인 조창환 (2014) 이브랜드는좋다 브랜드태도 브랜드에대한소비자의전반적가치평가 이브랜드는마음에든다 이브랜드에호감이간다 이브랜드는긍정적느낌이든다 Spears & Singh (2004) 이브랜드는매력적이다 구매의도 소비자들이특정제품에대해구입할의사를갖는정도 (Fishbein & Ajzen, 1975) 구입할의향이있다 구입에관심이있다 구매하고싶다 Spears & Singh (2004) 72 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
변인정의측정항목출처 광고회피 인지적회피 (cognitive): 광고에주의를기울이지않고무시함 행동적회피 (behavioral): 광고를기계적수단을통해거르는행동물리적회피 (mechanical): 광고를눈에보이지않는곳으로곧바로제거하는행동 광고를주의깊게보지않는다 광고를별생각없이본다 광고에집중하지않는다 차단기능을통해광고를수신거부한다 광고라는것이확인되면내용을확인하지않고곧바로제거한다 Speck & Elliott (1997); 최인규 한상필 (2008) MCN 브랜디드콘텐츠는자발적으로시청하는콘텐츠내에브랜드를자연스럽게녹여노출시키는형태이기때문에광고의회피변인의적용성은낮다고판단되어제외하고, 정보성, 오락성, 방해성측면의브랜디드콘텐츠의인지된가치, 브랜디드콘텐츠에대한태도, 브랜드에대한태도, 구매의도, 공유의도등을본연구의실증적조사를위한주요변인으로고려했다. 브랜디드콘텐츠의광고효과에영향을미치는요인들을파악하기위해서도앞서검토한선행연구의변인들의적용성을평가하여포함하였다. 실무적측면에서 MCN 콘텐츠가광고와마케팅시장에서비중있게고려되기시작한반면, 현재구독자수나콘텐츠조회수등플랫폼에서제공하는단편적인수치외에 MCN 콘텐츠혹은브랜디드콘텐츠의효과를산정할수있는지표가달리없는상황이다. 하지만브랜디드콘텐츠의활성화를위해효과측정지표개발이필요하다는인식을바탕으로제일기획은지난 6월 1일인플루언서마케팅솔루션 겟잇뷰 (GetitVIEW) 를공식출시했다. 자체개발한알고리즘을기반으로만들어진겟잇뷰는 1인크리에이터들의여러플랫폼을아우르는활동데이터와구독자수, 조회수등의정량적데이터뿐아니라정성적데이터를종합하여 GIV( 겟잇뷰 ) 랭킹 을산출함으로써인플루언서의영향력을객관적으로지수화하는프로그램이다. 제일기획은이를통해기업의브랜딩및캠페인목적에적합한인플루언서와의효과적인콜라보레이션마케팅을돕는다는계획이다. 이외에도다이아TV 등 MCN 사업자와관련업체에서브랜 Ⅵ. MCN 과브랜디드콘텐츠관련문헌검토 73
디드콘텐츠효과를측정하는지표를개발하고서비스를제공하려는노력을시도하고있다. 출처 : getitview.com [ 그림 23] 제일기획 겟잇뷰 솔루션 74 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
Ⅶ. 전문가의견조사 1. 인터뷰대상과방법 2. 인터뷰결과
전문가의견조사 1. 인터뷰대상과방법 전문가인터뷰는국내 MCN 관련분야전문가 10명을대상으로 2017년 7월과 9월사이에이루어졌다. 구체적으로전문가인터뷰참여자들은 3개의 MCN 업체에서크리에이터사업과광고, 마케팅을맡고있는 6명, 광고대행사에서브랜디드콘텐츠업무를맡고있는 2명, 동영상플랫폼의브랜디드콘텐츠를담당하는 1명, MCN 협회소속 1명으로구성되었다. 사전접촉을통해인터뷰목적과성격을알리고인터뷰일정과장소를정한후해당업체나기관별로 1~3명의대면인터뷰를진행하였다. 각인터뷰는 1시간 ~1시간 30분동안진행되었다. < 표 10> 전문가인터뷰참여자 참여자 소속 담당업무 성별 A MCN A사 광고사업 남 B MCN A사 브랜드마케팅 남 C MCN A사 크리에이터사업 여 D MCN B사 광고콘텐츠마케팅 남 E MCN C사 대표 남 F MCN C사 콘텐츠제작 남 G MCN C사 콘텐츠마케팅 남 H 광고대행사 D사 인플루언서마케팅 남 I 광고대행사 D사 인플루언서마케팅 여 J 동영상플랫폼 E사 콘텐츠파트너쉽 남 K MCN협회 - 여 Ⅶ. 전문가의견조사 77
본인터뷰의목적은소규모의질적조사로서 MCN 브랜디드콘텐츠관련경험과전문성을가진전문가들로부터풍부한의견을듣는것이었다. 인터뷰는먼저연구와연구자에대한간단한소개후참여자의소속업체와담당업무에대한간단한설명을부탁하고이후 MCN 브랜디드콘텐츠에대한구체적인질문들을통해다양한의견을수집하였다. 구체적으로인터뷰는브랜디드콘텐츠에대한전반적인인식, 브랜디드콘텐츠의기획, 제작과정, 브랜디드콘텐츠의장점과성장의저해요인, 브랜디드콘텐츠의효과측정, 브랜디드콘텐츠의발전방향에대한질문들로구성되었다. 2. 인터뷰결과 1) MCN 브랜디드콘텐츠에대한전반적인인식 MCN 사업자들은브랜디드콘텐츠를플랫폼사업자로부터얻는광고와함께 MCN 사업의주요수익원으로인식하고있었으며활성화를위한노력을기울이고있는것으로나타났다. 크리에이터의콘텐츠영상시청전에노출되는프리롤 (pre-roll) 광고등을통해광고수익이발생하고플랫폼이지급하는광고수익의일부가크리에이터의소속 MCN 사업자에게돌아간다. 대표적인플랫폼인유튜브는대략광고수익의 55% 를크리에이터에게지급하고인기있는크리에이터와소속 MCN 사업자에게는조회수를기반으로하는광고수익이가장안정적이다. 특히유튜브의경우광고수익산출과정산면에서시스템이잘구축되고체계화되어있어크리에이터들이선호한다. 하지만트레져헌터나샌드박스네트워크처럼광고수익을전혀받지않는 MCN 사업자들도있어다른비즈니스모델을개발하는것이필요하다. 모든인터뷰참여자들이현재까지브랜디드콘텐츠가가장중요한수익원중하나이며브랜디드콘텐츠의활성화와확대를위해적극적으로노력한다고밝혔다. 브랜디드콘텐츠는인플루언서마케팅의일환으로서이해되기도한다. 실제광고대행사 D사의참여자들은브랜디드콘텐츠와인플루언서마케팅업무를 78 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
함께담당하고있었다. 구독자수역으로말하면, 그만큼 MCN의브랜디드콘텐츠에서크리에이터가차지하는비중이중요함을알수있다. 2) MCN 브랜디드콘텐츠의기획, 제작과정 브랜디드콘텐츠를기획, 제작하는과정은전반적으로유사했지만 MCN 사업자의특성을반영하여다른접근방식을보이기도했다. 현재대표적인 MCN 사업의형태인크리에이터기반의 MCN 사업자들은크리에이터의영향력을바탕으로브랜디드콘텐츠를기획하는것으로나타났다. MCN 사업의본격화전에는개인크리에이터들이기업의지원없이콘텐츠의내용에따라자연스럽게제품을노출하였는데많은조회수와높은화제성을일으킨사례들이크리에이터들의영향력에대한기업들의주목을끌며브랜디드콘텐츠의가능성을열었다. 따라서구독자수와화제성이높은크리에이터들중심으로브랜디드콘텐츠를시작했고단순한간접광고형태보다는브랜드와크리에이터간의사전협의를통해기획, 진행하는브랜드콜라보레이션형태로진화하였다. 브랜디드콘텐츠의형태는크게 아웃바운드 (outbound) 와 인바운드 (inbound) 두가지로진행된다. 아웃바운드는 MCN 사업자가소속크리에이터의구독자수, 조회수, 콘텐츠의성격등프로필을준비하여브랜드의의사를타진하는형태이며, 인바운드는브랜드가기업이먼저원하는크리에이터를정하고소속 MCN 사업자를접촉하는형태이다. 이러한과정을통해제작하는대부분의브랜디드콘텐츠는크리에이터와브랜드가함께기획하는브랜드콜라보레이션의성격이강하다. MCN 사업자 B의마케팅담당자 C는브래드콜라보레이션이결정되면 광고주와꼭들어가야할사항, 꼭들어가지말아야할사항만사전에확인 하고해당크리에이터에게가이드라인으로제시함으로써가능한자율성을확보하고자한다고강조했다. 이에비해 MCN 사업자 C는디지털콘텐츠제작에중점을둔사업자로서다소다른접근방식을보였다. IP( 지적재산권 ) 비즈니스를추구하는이사업자는젊은세대를타깃으로하는웹드라마들을제작하여성공을거두었으며재기발랄한간접광고로화제를불러일으켰다. 소속크리에이터들이없기때문에 Ⅶ. 전문가의견조사 79
크리에이터중심의브랜드콜라보레이션이아니라 TV드라마간접광고의디지털콘텐츠형태라고할수있는간접광고가중심이되고있다. MCN 사업자 C 의참여자들 E, F, G는이업체의콘텐츠제작방식이간접광고의제작에도반영된다고했다. 오디션을통해알려지지않은신인들을발굴하는등새로운출연진과소재를바탕으로제작하는웹드라마는타깃시청자들에게많은공감을얻고제작자들이시청자들과실시간으로소통하며최적화된콘텐츠를추구한다. 때문에이러한콘텐츠의제작방식은간접광고의내용과형식면에도적용되어기존의간접광고의방식을타개한새로운접근방식을보이고대체로시청자들의긍정적인반응을얻어왔다. 대부분의크리에이터콘텐츠에비해웹드라마는보다전문성을가지며모든것이미리기획되고대본에따라제작되기때문에 MCN 사업자 C가제작하는브랜디드콘텐츠는앞서언급한 MCN 사업자 A와 B가주로제작하는크리에이터가주체가된브랜드콜라보레이션의형태의브랜디드콘텐츠와는다른소구점을가진다고볼수있다. 브랜디드콘텐츠기획, 제작에있어광고대행사는일종의중개자의역할을수행하여, 광고주의목표에적합한브랜디드콘텐츠전략과이에적합한크리에이터와 MCN 사업자를추천하고함께제작과정을협의하기도한다. 3) MCN 브랜디드콘텐츠의장점과성장저해요인 MCN 브랜디드콘텐츠의장점으로서 MCN 사업자 A와 B의참여자들은가장먼저크리에이터가제작하는차별화된콘텐츠를꼽았다. MCN 사업자 A의참여자 A는크리에이터가제작하는브랜디드콘텐츠는 브랜드를가지고놀수있다 며내용의다양성, 유연성, 오락성과함께일반광고에비해 긴호흡 을가지고충성도가높은크리에이터의구독자들에게 브랜드친밀도를상승 시킬수있다는장점도설명했다. 광고주의관점에서도브랜디드콘텐츠는여러장점을가지는데광고대행사 D사의인플루언서마케팅담당자들은원하는타깃소비자들에게용이하게도달할수있고, 매스미디어광고와비교하여분량의제약이적기때문에자세한정보를전달 할수있으며, 진정성을실어 제품이나서비스의 특장점을보다세련되게 표현할수있고, 크리에이터 80 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
의구독자층은관심콘텐츠영역을반영하기때문에 전달의효과가크다 고설명했다. 특히, MCN 브랜디드콘텐츠는많은예산이필요한매스미디어광고에비해상대적으로 한정된예산을가지고있는중소광고주들이활용 할수있는기회를제공할수있다고평가했다. 브랜디드콘텐츠의차별적인효과와함께브랜디드콘텐츠의성장을저해하는문제점들도지적되었다. 플랫폼사업자 D의콘텐츠파트너쉽업무를맡고있는참여자 J는 브랜디드콘텐츠시장의크기가작기때문에한계가있다 고우려했다. 디지털환경에서콘텐츠이용자들은 연령별로분절 되어있고 구독자확장성이제한적 이어서 방송처럼전국민에게어필하는인기있는콘텐츠가나오기는힘들다 고지적했다. 예를들어, 가장인기있는크리에이터중하나인대도서관의구독자수는최근 2-3년동안정체되어있어화제성만큼확장성이크지않다고보았다. 또한브랜디드콘텐츠의제작과정은많은시간과노력을필요로하기때문에인기있는크리에이터를활용하고싶어도한명의크리에이터가여러브랜디드콘텐츠를짧은기간내에제작하기는어려워상대적으로활용성이낮다고지적했다. 또다른제약으로서참여자들은광고주의크리에이터와 MCN 콘텐츠의성격에대한상대적인이해부족을공통적으로제기했다. 모든내용이사전에기획된대로제작되는기존의광고는광고주의의도를정확히반영하여메시지를제작하고전달할수있지만, 브랜디드콘텐츠는크리에이터의재량이중요하기때문에광고주가제작된콘텐츠에만족하지않을수있다. MCN 사업자 A의참여자 A는 광고주의요구를 100% 수용하면콘텐츠의재미가반감될수있어서 브랜디드콘텐츠의매력이떨어진다고우려를표했다. 또한 MCN 사업자 B의참여자 D는브랜드콜라보레이션은말그대로크리에이터와의협업이기때문에정해진대로진행되기가어려우며최소한의가이드라인을가지고 크리에이터의선택과역량 에맡기는것이바람직하다고지적했다. 또한광고주대행사 D의참여자들은브랜디드콘텐츠에대한광고주들의관심은증가하고있으나 시장에서어필할수있는크리에이터의숫자와역량이많이부족 하다는점을지적했다. 실제로브랜디드콘텐츠를제작한경험이있는크리에이터들은소위 탑 (Top) 크리에이터 라고할수있는인기있는크리 Ⅶ. 전문가의견조사 81
에이터들로, 소수의크리에이터들에게브랜드콜라보레이션이편중되어있는경향이있다. 한편인지도가높은크리에이터들은브랜드콜라보레이션의단가를높이는경향이있어더많은광고주들이브랜디드콘텐츠를활용하는데제약으로지적되었다. MCN 협회소속참여자 K는 MCN 브랜디드콘텐츠가성장하기위해서는 다양한크리에이터와의다양한시도, 실험이이루어져 많은사례와데이터를축적해서활용방안에대한노하우가쌓여야한다고강조했다. 4) MCN 브랜디드콘텐츠효과측정지표 MCN 브랜디드콘텐츠의효과측정은아직초기단계인것으로나타났다. 따라서브랜디드콘텐츠의활성화를위해서는보다많은데이터가필요하며, 광고주설득을위해유용한측정지표를개발, 브랜디드콘텐츠의효과를체계적으로리포팅할수있는시스템이마련되어야한다는공통된의견이있었다. MCN 사업자들중크리에이터에대한데이터를분석, 정리, 공유하는시스템을갖추려는노력이진행되고있다. 광고대행사의관점에서도브랜디드콘텐츠를전통적인광고의효과가감소하고있는현재의광고환경에서새로운대안으로인지하고, 광고주가적극적으로활용할수있는기반을마련하고자관련데이터시스템을구축하고서비스를시작하였다. 구체적으로브랜디드콘텐츠기획과제작에있어핵심이되는자료인크리에이터에대한정보를개별크리에이터의프로필과특성, 이미지, 연관검색어, 제작콘텐츠의성격과특징과같은정성적자료와크리에이터의구독자수와콘텐츠의조회수, 인게이지먼트, 구매전환율등플랫폼이제공하는정량적지표를함께종합적으로분석하여제공함으로써광고주가원하는브랜디드콘텐츠에적합한크리에이터를선택할수있도록한다. 하지만현재이용할수있는서비스는크리에이터에대한자료에한정되어있고주로플랫폼에서제공하는개방데이터와제한적인정성적자료를기반으로정리한지표들이기때문에유용성면에서다소미흡한단계라고할수있다. 현재의 매칭 (matching) 시스템은브랜드에적합한크리에이터를선정하는데도움을줄수있으나, 집행된브랜디드콘텐츠의결과분석과보고는아직 82 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
조회수, 인게이지먼트 ( 좋아요, 댓글, 공유등 ) 등의지표에머무르고있다. MCN협회의참여자 K는현재크리에이터의영향력이나브랜디드콘텐츠의효과를이해하기위한지표들의의미가정확히파악되지못한상황이며, 개별사업자별로측정지표를개발하려는노력을보이고있지만업계의참여자들이동의하는표준화가이루어지기는당분간힘들것으로내다봤다. 또한광고주의설득과측정지표의신뢰도를위해객관성과중립성을가진기관이측정지표를개발하고데이터를분석, 발표하는것이바람직하다는의견을제시했다. 5) MCN 브랜디드콘텐츠의발전방향 광고대행사 D사의전문가들은인플루언서마케팅이앞으로도확대되면서다양한성격과영향력의인플루언서들을여러방법으로활용할수있을것으로전망하기때문에크리에이터를활용한브랜디드콘텐츠도성장할것으로예측했다. MCN 브랜디드콘텐츠의발전방향에대해질문했을때, MCN 사업자와광고대행사소속전문가들은모두브랜디드콘텐츠제작에있어적합한크리에이터를선정하는것이중요하다고보았다. 예를들어, MCN 사업자 A의참여자 B는 브랜디드콘텐츠의성격과캐릭터 ( 크리에이터 ) 의일치감이있을때성공적 일수있다고지적했다. 광고주가원하는브랜디드콘텐츠의성격과잘맞는크리에이터를찾기위해서는선택의폭이더넓어져야하며, 다양한사례를통해브랜디드콘텐츠의전략과실행방안에대한방향성을정립해야한다. 이를위해상대적으로낮은인지도를가졌으나차별화된이미지나팬층을확보하고있는크리에이터들을발굴하고소개해서브랜디드콘텐츠활용영역을광고주와크리에이터양쪽에서모두확장하는것이필요하다는의견이지배적이었다. 또한 MCN 사업자 A 소속참여자 C는, MCN 브랜디드콘텐츠는아마츄어콘텐츠이며이를시청하는소비자들의시선과기준은프로페셔널콘텐츠라할수있는방송등의콘텐츠와는다르다고지적했다. 그렇기때문에브랜디드콘텐츠가성장하면서콘텐츠의신선함을유지하는것이필요하지만어려울수있다고예측했다. MCN 사업자 B의참여자 D도브랜드콜라보레이션은 인플루언서의영역 이라고이해하는것이바람직하며, 성공적인브랜디드콘텐츠를 Ⅶ. 전문가의견조사 83
위해서는크리에이터의자율성과재량이중요하다는것을광고주에게설득해야한다고강조했다. 광고주의입장에서콘텐츠의내용에대해통제를할수없어브랜디드콘텐츠제작은위험을안고가야한다고느낄수있지만, 기획, 제작, 평가과정에서위험요소만관리하고크리에이터가자유롭게운영하도록할때더욱자연스럽고참신한내용이나올수있다고지적했다. 한편, 전문가 C는크리에이터의독자층이크리에이터가성장하는과정을지켜보며어려움도함께했기때문에충성심이형성되었고크리에이터와심리적으로가깝게느끼며소위 애착관계 를가진다고보았다. 따라서현재하나의브랜드가여러크리에이터를동시다발적으로후원하는브랜디드콘텐츠캠페인이증가하지만, 브랜드가한명의크리에이터만을후원하는형태의브랜드콜라보레이션은해당크리에이터의독자들로부터진정성있게받아들여질수있고크리에이터에대한충성심이브랜드로전이될수있어또다른성공적인전략이될수있다고제안했다. MCN협회의전문가 K는 MCN 시장이다변화되면서기존의광고대행사나콘텐츠제작사도진입하고크리에이터를보유하지않고크리에이터를출연자로활용하는 MCN 사업자들도증가하면서 MCN 브랜디드콘텐츠의차별화된전략이필요하다고보았다. 관련하여보다다양한브랜디드콘텐츠전략과상품의개발이필요하다는의견도있었다. 인터뷰참여자 D는 브랜드콜라보레이션외에세분화된상품을개발하려는 노력으로 쿡방 PPL, 키즈 unboxing, 뷰티튜토리얼등주제영역에특화된브랜디드콘텐츠상품 을활용하고있으며, 브랜디드콘텐츠의성격에따라여러명의크리에이터들을동시에참여시키는캠페인의활용또한증가하고있다고말했다. 또한브랜디드콘텐츠가지나치게상업적으로보이는것은바람직하지않기때문에신뢰도를유지하기위한전략의고려도필요하다고지적했다. 예를들어, 뷰티제품의경우크리에이터가브랜디드콘텐츠를제작하면서후원하는브랜드의제품만을사용하지않고 50퍼센트이상만사용하면된다는가이드라인을적용하여다른브랜드의제품과함께사용할때오히려진정성있는콘텐츠로인식되었다는사례를제시했다. 84 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
Ⅷ. 소비자반응및인식조사 1. 조사개요 2. 조사방법 3. 응답자인구통계학적속성및 MCN 콘텐츠이용행태 4. 측정항목의신뢰도및타당도검증 5. 분석결과
소비자반응및인식조사 1. 조사개요 본연구에서는앞서정리한기존문헌조사와전문가조사의결과를바탕으로온라인설문을설계하여소비자조사를실시하였다. 설문을통해구체적으로 MCN 콘텐츠를시청하는소비자들의 1 크리에이터에대한인식과반응, 2 콘텐츠에대한인식과반응, 3 브랜디드콘텐츠에대한인식과반응, 4 브랜디드콘텐츠에등장한브랜드에대한반응을실증조사하고분석하였다. 2. 조사방법 1) 조사설계및자료수집 소비자조사의자료수집을위하여전문온라인조사업체인마크로밀엠브레인 (Macromill Embrain) 에의뢰하여 2017년 9월전국의남녀인터넷이용자를대상으로온라인설문을실시하였다. 본연구는 MCN 브랜디드콘텐츠광고에대한반응과효과에영향을미치는요인을파악하는것이주목적이므로, MCN 콘텐츠주시청연령층인 10대부터 40대를설문대상으로선정하였다. 설문은최근한달이내 MCN 콘텐츠를시청한경험이 1회이상있으며, 또한시청경험이있는특정크리에이터의이름을 1명이상기재할수있는이용자를대상으로하였다. 그결과, 최종적으로 557명의 MCN 콘텐츠이용자들이조사에참여하였다. Ⅷ. 소비자반응및인식조사 87
우선, 이용자들에게아직 MCN이라는용어와개념이생소할수있기때문에설문에앞서 1인크리에이터의진행방식, 주요유통채널그리고대표크리에이터등에대한간략한설명을제공하였다. 이후응답자들에게가장자주콘텐츠를보는크리에이터의이름을기입하게한후, 해당크리에이터를상기시킨상황에서크리에이터와콘텐츠에관한인식을측정하였다. 그다음으로 MCN 브랜디드콘텐츠에대한전반적인의견을파악하기위해설문조사참여자들에게브랜디드콘텐츠라는용어를소개하고이에대한설명을제공하였다. 설문참여자들은 MCN 브랜디드콘텐츠시청경험이있는지유무를먼저응답한후, 이에대한전반적인의견에대해답하였다. 브랜디드콘텐츠시청경험이있는응답자들은실제경험을기반으로, 경험이없는응답자들은자주시청하는크리에이터의브랜디드콘텐츠를본다면어떻게반응할지가정하고응답하도록하였다. 2) 조사항목 앞서언급했듯이본연구의설문조사측정항목은 (1) 크리에이터에대한인식과반응, (2) 콘텐츠에대한인식과반응, (3) MCN 브랜디드콘텐츠에대한인식과반응, (4) MCN 브랜디드콘텐츠에등장한브랜드에대한인식과반응으로크게구분할수있다. 먼저크리에이터에대한측정항목은정보원신뢰도 (source credibility) 의하위차원인 전문성, 진실성, 매력도, 유사성, 그리고크리에이터의콘텐츠시청을통해느낄수있는 준사회적상호작용성, 사회적실재감, 크리에이터- 제품적합도 라는변인들로구성되었다. < 표 11> 은각변인의정의와구체적인측정항목을제시한다. < 표 12> 와같이콘텐츠에대한측정항목은콘텐츠에대한지각된가치의하위차원인 정보성, 오락성, 독창성, 완성도, 공감성 과, 콘텐츠태도, 콘텐츠인게이지먼트, 시청중상호작용, 지속시청의도, 구전의도, 콘텐츠-제품적합도 변인들로구성되었다. MCN 브랜디드콘텐츠의인식에대한항목은, < 표 13> 에서제시하는바와 88 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
같이, 침입성, 정보성, 오락성 변인들로서, 일반광고와비교하여 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과를알아보기위한 일반광고대비브랜디드콘텐츠가치 항목을추가하였다. 마지막으로 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과를알아보기위해, 브랜드관련효과측정변인으로 브랜드태도, 브랜드신뢰도, 탐색의도, 구매의도, 구전의도 를포함시켜설문을구성하였다. 각항목의정의와측정항목은 < 표 14> 에제시되었다. 변인정의측정항목출처 크리에이터신뢰도 준사회적상호작용 < 표 11> 크리에이터관련측정변인과항목 전문성 : 크리에이터가방송영역에서전문적인역량을갖추었다고느끼는정도 진실성 : 크리에이터가믿을만하다고느끼는정도 매력도 : 크리에이터에게매력을느끼는정도 유사성 : 소비자자신과크리에이터가비슷하다고느끼는정도 소비자가지각하는크리에이터와의의사적인사회적상호작용관계 전문성이있다많은경험이있다방송에대해아는것이많다방송을할자격이있다믿을수있다솔직하다신뢰가간다진실하다매력적이다세련되었다품격이있다예쁘다 / 멋있다귀엽다섹시하다재미있다친근하다나와생각이비슷하다나와비슷하게행동한다나와살아온배경이비슷하다나와비슷하다 친구같은편안함을느낀다자연스럽고솔직하다내가알고싶어하는것들을잘인지하고있다새콘텐츠가업로드되기를기대한다콘텐츠가업로드되지않으면보고싶어진다 Ohanian (1990) 외새로추가 McCroskey, McCroskey, & Richmond (2006) Rubin, Perse & Powel l(1985) Ⅷ. 소비자반응및인식조사 89
변인 정의 측정항목 출처 타매체에등장하면관심있게본다직접만나보고싶다나쁜소식을들으면유감스러울것이다 같은장소에있다는느낌이 들었다소비자가 MCN 직접만나서대화하는것처럼콘텐츠시청을통해사회적느꼈다박선희크리에이터와실제적인실재감내이야기에반응하는것을 (2010) 상호작용에참여하고느낄수있었다있다고느끼는정도나와바로가까이있는것처럼 느껴졌다 잘맞는다 크리에이터 - 제품적합도 크리에이터가해당제품과조화를이룬다고느끼는정도 적합하다관련이있다크리에이터의전문성과연관있다잘어울린다 홍다현 전종우 (2017) 변인정의측정항목출처 콘텐츠의지각된가치 콘텐츠태도 콘텐츠인게이지먼트 < 표 12> 콘텐츠관련측정변인과항목 정보성 오락성 독창성 완성도 공감성 콘텐츠에대한전반적인반응 콘텐츠에몰입하는정도 새로운정보를준다 유용한정보를준다 재미있다흥미롭다 새롭다창의적이다신선하다 내용이탄탄하다영상미가있다잘만들었다 공감이간다대리만족을느끼게해준다 좋다호감이간다긍정적이다 육건엽 김슬이 곽효염 정용국 (2017) Lutz et al. (1983) 몰두할수있다 최윤슬 내용에집중할수있다 유승엽 열중하는데어려움이없다 (2016) 90 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
변인정의측정항목출처 빠져든다 다른일은하지않는다 시간가는줄모른다 시청중상호작용 콘텐츠이용시, 소비자의상호작용기능이용의정도 댓글을읽는다 댓글을남긴다채팅내용을본다다른시청자들과채팅한다크리에이터와실시간으로채팅한다 - 콘텐츠지속시청의도 콘텐츠를지속시청하고자하는의도 계속시청할것같다앞으로도시청할것이다지속적으로시청할의향을가지고있다 Chiu, Chiu, & Chang (2007) 콘텐츠구전의도 콘텐츠에대한전달, 공유, 추천의도 다른사람들에게긍정적으로말한다다른사람들에게추천한다다른사람들과공유한다 Petty et al. (1983) 콘텐츠 - 제품적합도 콘텐츠의내용이해당제품과조화를이룬다고느끼는정도 조화롭다연관이있다잘어울린다콘텐츠에재미를더한다 홍다현 전종우 (2017) < 표 13> 브랜디드콘텐츠관련측정변인과항목 변인정의측정항목출처 콘텐츠감상을방해한다 침입성 광고에대해거슬린다고인식하는정도 몰입을방해하는느낌을준다강제적이다 최윤슬 유승엽 (2016) 산만하다 브랜디드콘텐츠정보성 브랜디드콘텐츠가정보를제공함으로써소비자를만족시킬수있는능력 제품 / 서비스정보의좋은출처다제품 / 서비스관련적절한정보를제공한다제품 / 서비스에대한시의성있는정보를제공한다제품 / 서비스에대한유용한정보를제공한다대리경험을통해제품을잘이해할수있다즐겁다 Ducoffe (1996) 브랜디드콘텐츠오락성 브랜디드콘텐츠의지각된오락적가치 흥미롭다재미있다 다양한오락거리를제공한다 Ⅷ. 소비자반응및인식조사 91
변인정의측정항목출처 일반광고대비브랜디드콘텐츠가치 브랜디드콘텐츠와일반광고와의비교 일반광고에비해자세한정보를준다 일반광고에비해유용하다일반광고에비해신뢰가간다일반광고에비해재미있다일반광고에비해공감이간다 - < 표 14> 브랜디드콘텐츠광고효과관련측정변인과항목 변인정의측정항목출처 브랜드태도 브랜드신뢰도 정보탐색의도 구매의도 구전의도 브랜디드콘텐츠에서언급 연출된브랜드에대한전반적인반응 브랜디드콘텐츠에서언급 연출된브랜드에대한신뢰도 제품 / 서비스관련정보를탐색하려는의도 제품 / 서비스를구매하려는의도 제품 / 서비스에대해다른사람에게전달, 공유, 추천하고자하는의도 관심이간다친숙하게느껴진다좋다호감이간다긍정적이다품질이좋을것이다유용하다가치가있다 소비자를정직하게대한다소비자의의견을존중할것이다소비자의의견을고려하여결정을내린다고객과의신뢰를지킬것이다전반적으로믿을만하다 더알아보고싶다 관련정보를찾아본다 구매할의향이있다구매에대해긍정적으로생각한다 Lutz et al. (1983) Kim, Sung, & Kang (2014) Kim, Lee, & Kim (2004) Petty et al. (1983) 다른사람에게전달할의향이있다 최윤슬 다른사람과공유할의향이있다 신현신 신일기 다른사람에게추천할의향이있다 (2017) 92 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
3. 응답자인구통계학적속성및 MCN 콘텐츠이용행태 1) 응답자인구통계학적속성 본연구에활용된표본의인구통계학적속성을파악하기위해설문응답자의성별, 연령, 거주지역, 최종학력, 직업, 월소득에대한빈도분석을실시하였다. 다음 < 표 15> 는설문응답자들의인구통계학적특성을정리한것이다. < 표 15> 응답자인구통계학적특성 속성 분류 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 성별 남자 277 49.7 여자 280 50.3 10대 155 27.8 연령 20대 136 24.4 30대 137 24.6 40대 129 23.2 서울 199 35.7 경기 120 21.5 인천 40 7.2 대구 30 5.4 부산 28 5.0 대전 21 3.8 광주 14 2.5 지역 울산 13 2.3 충북 10 1.8 충남 13 2.3 경북 14 2.5 경남 18 3.2 전북 14 2.5 전남 9 1.6 강원 10 1.8 제주 4 0.7 Ⅷ. 소비자반응및인식조사 93
속성 분류 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 중학교재학 / 졸업이하 21 3.7 고등학교재학 68 12.2 최종학력 고등학교졸업 47 8.4 대학재학 100 18.0 대학교졸업 280 50.3 대학원재학이상 41 7.4 자영업 13 2.3 서비스 / 판매직 23 4.1 전문 / 자유직 40 7.2 사무 / 기술직 174 31.2 경영 / 관리직 22 3.9 직업 공무원 14 2.5 생산 / 노무직 10 1.8 학생 205 36.8 전업주부 29 5.2 농 / 임 / 축산 / 수산업 1 0.2 기타 26 4.7 100만원미만 52 9.3 100~200만원 65 11.7 200~300만원 118 21.2 300~400만원 81 14.5 월소득 400~500만원 81 14.5 500~600만원 61 11.0 600~700만원 31 5.6 700~800만원 25 4.5 800만원이상 43 7.7 2) MCN 콘텐츠이용행태 MCN 콘텐츠와브랜디드콘텐츠에대한인식조사에앞서설문응답자의 MCN 콘텐츠이용실태를알아보기위해설문응답일을기준으로하여최근한달동안 1인크리에이터의콘텐츠를시청한빈도를조사하였다. 이와함께 MCN 콘텐츠를주로시청하는플랫폼과콘텐츠의분야, 가장즐겨보는크리에 94 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
이터에대해조사하였다. 먼저콘텐츠시청빈도에관한응답은전체표본기준으로한달동안 1~3 번시청하는응답자의수는 188명 (33.8%), 일주일에 1~2번 114명 (20.5%), 일주일에 3~4번 112명 (20.1%), 일주일에 5~6번 57명 (10.2%), 매일 86명 (15.4%) 으로나타났다. 연령대별로나누어살펴보았을때아래의그림이나타내듯 10대의시청빈도가가장높았으며, 연령대가높아질수록시청빈도가점차낮아지는것을확인할수있다. [ 그림 24] 연령대별 MCN 콘텐츠시청빈도 ( 단위 : %) 콘텐츠시청주요플랫폼은 1순위를유튜브라고응답한응답자가전체 74.1%(413 명 ) 로가장많았으며, 이어아프리카TV 13.1%(73명 ), 페이스북 4.5%(25명 ), 트위치 4.1%(23명 ), 네이버 TV 2.0%(11 명 ), 카카오 TV 1.1%(6 명 ), 케이블 TV/IP-TV 0.7%(4 명 ) 순이었다. 2순위로이용하는플랫폼으로는페이스북, 아프리카TV, 유튜브등이돋보였다. [ 그림 25] 는 MCN 콘텐츠주요시청플랫폼에대한 1순위부터 3순위까지순위별응답결과를보여준다. Ⅷ. 소비자반응및인식조사 95
[ 그림 25] MCN 콘텐츠주요시청플랫폼 ( 단위 : %) 주로시청하는 1인크리에이터콘텐츠의분야는게임과음식 ( 먹방 과요리 ), 뷰티등이두드러졌다. 해당문항에 1순위를게임이라고응답한응답자가전체 37.9%(211명 ) 로가장많았으며, 이를이어음식 ( 먹방 ) 17.2%(96명 ), 뷰티 14.9% (83명), 기타 11.3%(63명 ), 음식 ( 요리 ) 7.7%(43명 ), 스포츠 6.8%(38명 ), 음악 4.1% (23명) 의순으로많았다. 이중기타항목에는연애, 애니메이션, ASMR 1), 일상소통, 운동, 동물, 어린이장난감등이포함되어있었다. [ 그림 26] 은 MCN 콘텐츠주요시청분야에대한 1순위부터 3순위까지순위별응답결과를보여준다. 1) ASMR(autonomous sensory meridian response) 은뇌를자극해심리적인안정을유도하는소음으로, 바람이부는소리, 연필로글씨를쓰는소리, 바스락거리는소리등이이에해당된다. ASMR 의소리를들으면이소리가트리거 (trigger) 로작용해 팅글 (tingle, 기분좋게소름돋는느낌 ) 을느끼게한다. 최근에는 ASMR 음원이나영상들이유튜브등의플랫폼에서인기를얻고있다. 96 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
[ 그림 26] MCN 콘텐츠주요시청분야 1~3 순위 ( 단위 : %) 가장즐겨보는크리에이터에대한질문에는 557명의응답자가총 240여명의크리에이터를기입하였다. 크리에이터 영국남자 가전체 8.4%(47명 ) 로가장많았으며, 이를이어 대도서관 전체 7.7%(43명 ), 밴쯔 5.6%(31명 ), 김이브 4.7% (26명 ), 캐리 3.8%(21명 ), 이사배 3.2%(18명 ), 철구 2.9%(16명 ) 와 포니 2.7%(15 명 ), 도티 2.5%(14명 ), 악어 1.6%(9 명 ) 의순이었다. 그외 감스트 (8명), 양띵 (7명), 레나 (6명), 머독 (6명), 씬님 (6명), 망치부인 (5명), 풍월량 (5명), 허팝 (5명) 이뒤를이었다. [ 그림 27] 은설문응답중가장즐겨시청하는크리에이터 1순위부터 10순위까지의응답결과를보여준다. Ⅷ. 소비자반응및인식조사 97
[ 그림 27] 가장즐겨시청하는크리에이터 1~10 위 4. 측정항목의신뢰도및타당도검증 분석에앞서설문을통해측정한항목들에대한신뢰도와타당도를검증하였다. 신뢰도는크론바흐알파계수 (Cronbach s α) 를이용해항목간내적일치도를검증하였다. 타당도를평가하기위해각변인들의분류별로확인적요인분석 (confirmatory factor analysis) 을실시하였다. 확인적요인분석은 AMOS 18.0을이용하였으며, 모수추정법은측정항목들의정규분포를가정하는최대우도법 (maximum likelihood model) 을이용하였다. 먼저, 검증한신뢰도값은아래의 < 표 16> 에제시하였다. 신뢰도분석결과, 모든변인들의신뢰도값이 0.780 ~ 0.970 의값을가져안정적으로나타났다. 98 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
< 표 16> 측정항목신뢰도분석결과 분류변인신뢰도항목수 크리에이터관련 1 인방송콘텐츠관련 브랜디드콘텐츠관련 브랜디드콘텐츠광고효과관련 크리에이터전문성 0.883 4 크리에이터진실성 0.953 4 크리에이터매력도 0.905 8 크리에이터유사성 0.862 4 준사회적상호작용 0.923 8 사회적실재감 0.934 4 크리에이터 - 제품적합도 0.954 5 정보성 0.911 2 오락성 0.897 2 독창성 0.898 3 완성도 0.870 3 공감성 0.780 2 콘텐츠태도 0.942 3 콘텐츠인게이지먼트 0.941 6 시청중상호작용 0.878 5 콘텐츠지속시청의도 0.956 3 콘텐츠구전의도 0.918 3 콘텐츠 - 제품적합도 0.944 4 침입성 0.954 4 브랜디드콘텐츠정보성 0.956 5 브랜디드콘텐츠오락성 0.949 4 일반광고대비브랜디드콘텐츠가치 0.945 5 브랜드태도 0.969 8 브랜드신뢰도 0.968 5 정보탐색의도 0.928 2 구매의도 0.948 2 구전의도 0.970 3 다음으로, 크리에이터요인, 콘텐츠요인, MCN 브랜디드콘텐츠요인, MCN 브랜디드콘텐츠광고효과관련요인으로나누어총 4회의확인적요인분석을실시하였다. 분석결과, 시청중상호작용변인의 댓글을읽는다 항목값 (0.449) Ⅷ. 소비자반응및인식조사 99
을제외한모든측정항목들의요인적재량 (factor loading) 이 0.5 이상의값을가지는것으로나타났다. 따라서본연구는이후 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과에영향을미치는요인들을탐구하는회귀분석단계에서 댓글을읽는다 항목을제거하고분석을수행하였다. 자료와각모형과의적합도를살펴보면 (< 표 17>, < 표 18>, < 표 19>, < 표 20> 참조 ), 비록측정모형에대한 값이모두유의하게나타났으나, 이는해당값이표본의크기와복잡성에민감하여나타날수있는결과이며이를자유도 (df) 값으로보정한 /df 값은모두 < 5 의값을가져기준치를수용했다. 또한비록몇몇값들이기준을하회하고는있으나, 절대적합지수중하나인 RMSEA 값이모두 < 0.1 값을가져수용가능하며, 증분적합지수인 CFI 값은크리에이터관련요인에서 0.876의근소한값을갖는경우를제외하고는모두 > 0.9의값을가져수용가능하다고판단하였다. 2) < 표 17> 크리에이터변인측정항목타당도분석결과 요인 하부요인 요인적재량 S.E. C.R. 전문성이있다 0.752-0.000 크리에이터 많은경험이있다 0.734 0.050 17.603*** 전문성 방송에대해아는것이많다 0.760 0.050 18.292*** 방송을할자격이있다 0.910 0.048 22.250*** 믿을수있다 0.912-0.000 크리에이터 솔직하다 0.860 0.029 31.009*** 진실성 신뢰가간다 0.962 0.025 42.911*** 진실하다 0.927 0.027 37.992*** 매력적이다 0.816-0.000 세련되었다 0.786 0.048 21.260*** 품격이있다 0.780 0.051 21.018*** 크리에이터 예쁘다 / 멋있다 0.799 0.055 21.748*** 매력도 귀엽다 0.670 0.060 17.168*** 섹시하다 0.618 0.060 15.534*** 재미있다 0.662 0.046 16.929*** 친근하다 0.771 0.045 20.699*** 2) 모형적합도의기준치와관련해서는 Awang(2012) 을참고하였다. 100 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
요인 하부요인 요인적재량 S.E. C.R. 나와생각이비슷하다 0.776-0.000 크리에이터 나와비슷하게행동한다 0.943 0.050 24.297*** 유사성 나와살아온배경이비슷하다 0.570 0.054 13.707*** 나와비슷하다 0.868 0.052 22.549*** 친구같은편안함을느낀다 0.768-0.000 자연스럽고솔직하다 0.798 0.048 20.178*** 준사회적상호작용 사회적실재감 크리에이터 - 제품적합도 모형적합도 내가알고싶어하는것들을잘인지하고있다 0.761 0.052 19.066*** 새콘텐츠가업로드되기를기대한다 0.802 0.052 20.306*** 콘텐츠가업로드되지않으면보고싶어진다 0.808 0.055 20.471*** 타매체에등장하면관심있게본다 0.805 0.050 20.378*** 직접만나보고싶다 0.667 0.064 16.336*** 나쁜소식을들으면유감스러울것이다 0.824 0.055 20.972*** 같은장소에있다는느낌이들었다 0.886-0.000 직접만나서대화하는것처럼느꼈다 0.925 0.033 33.266*** 내이야기에반응하는것을느낄수있었다 0.818 0.039 25.801*** 나와바로가까이있는것처럼느껴졌다 0.907 0.035 31.917*** 잘맞는다 0.920-0.000 적합하다 0.939 0.025 40.315*** 관련이있다 0.880 0.030 33.271*** 크리에이터의전문성과연관있다 0.829 0.033 28.740*** 잘어울린다 0.918 0.027 37.553*** = 3001.815, df = 608; /df = 4.937, p =.000, RMSEA = 0.084, CFI = 0.876, NFI = 0.850, TLI = 0.864, GFI = 0.731 요인 하부요인 요인적재량 S.E. C.R. 콘텐츠 새로운정보를준다 0.908-0.000 정보적가치 유용한정보를준다 0.922 0.035 30.236*** 콘텐츠 재미있다 0.863-0.000 오락적가치 흥미롭다 0.943 0.034 30.935*** 새롭다 0.887-0.000 콘텐츠창의적이다 0.884 0.037 28.760*** 독창성신선하다 0.830 0.039 25.717*** 콘텐츠완성도 < 표 18> 콘텐츠변인측정항목타당도분석결과 내용이탄탄하다 0.856-0.000 영상미가있다 0.773 0.043 22.022*** 잘만들었다 0.857 0.037 26.069*** Ⅷ. 소비자반응및인식조사 101
요인하부요인요인적재량 S.E. C.R. 콘텐츠공감성 콘텐츠태도 콘텐츠인게이지먼트 콘텐츠시청중상호작용 지속시청의도 콘텐츠구전의도 콘텐츠 - 제품적합도 공감이간다 0.861-0.000 대리만족을느끼게해준다 0.744 0.044 20.891*** 좋다 0.928-0.000 호감이간다 0.911 0.027 37.247*** 긍정적이다 0.917 0.027 38.123*** 몰두할수있다 0.918-0.000 내용에집중할수있다 0.927 0.027 38.533*** 열중하는데어려움이없다 0.882 0.030 33.392*** 빠져든다 0.904 0.030 35.718*** 다른일은하지않는다 0.696 0.045 20.653*** 시간가는줄모른다 0.819 0.039 27.928*** 댓글을읽는다 0.449-0.000 댓글을남긴다 0.815 0.166 10.853*** 채팅내용을본다 0.583 0.143 9.442*** 다른시청자들과채팅한다 0.941 0.179 11.315*** 크리에이터와실시간으로채팅한다 0.943 0.174 11.319*** 계속시청할것같다 0.942-0.000 앞으로도시청할것이다 0.921 0.024 41.182*** 지속적으로시청할의향을가지고있다 0.950 0.022 46.346*** 다른사람들에게긍정적으로말한다 0.883-0.000 다른사람들에게추천한다 0.939 0.034 33.940*** 다른사람들과공유한다 0.853 0.038 27.885*** 조화롭다 0.890-0.000 연관이있다 0.892 0.033 31.668*** 잘어울린다 0.959 0.030 37.602*** 콘텐츠에재미를더한다 0.868 0.038 29.756*** 모형적합도 = 1890.999, df = 539, /df = 3.508, p =.000, RMSEA = 0.067, CFI = 0.937, NFI = 0.915, TLI = 0.926, GFI = 0.834 < 표 19> 브랜디드콘텐츠변인측정항목타당도분석결과 요인하부요인요인적재량 S.E. C.R. 콘텐츠감상을방해한다 0.934-0.000 브랜디드몰입을방해하는느낌을준다 0.937 0.025 41.866*** 콘텐츠강제적이다 0.914 0.029 38.537*** 침입성산만하다 0.883 0.030 34.654*** 제품 / 서비스정보의좋은출처다 0.898-0.000 브랜디드제품 / 서비스관련적절한정보를제공한다 0.916 0.030 34.674*** 콘텐츠정보성제품 / 서비스에대한시의성있는정보를 0.898 0.030 32.958*** 제공한다 102 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
요인하부요인요인적재량 S.E. C.R. 브랜디드콘텐츠오락성 제품 / 서비스에대한유용한정보를제공한다 0.910 0.031 34.059*** 대리경험을통해제품을잘이해할수있다 0.887 0.033 31.989*** 즐겁다 0.927-0.000 흥미롭다 0.933 0.026 39.807*** 재미있다 0.903 0.028 36.133*** 다양한오락거리를제공한다 0.861 0.030 31.730*** 모형적합도 = 276.909, df = 62, /df = 4.466, p =.000, RMSEA = 0.079, CFI = 0.974, NFI = 0.966, TLI = 0.967, GFI = 0.927 < 표 20> 브랜디드콘텐츠광고효과변인측정항목타당도분석결과 요인 하부요인 요인적재량 S.E. C.R. 관심이간다 0.871-0.000 친숙하게느껴진다 0.887 0.034 30.212*** 좋다 0.923 0.033 33.024*** 브랜드태도 호감이간다 0.900 0.034 31.211*** 긍정적이다 0.908 0.033 31.862*** 품질이좋을것이다 0.867 0.036 28.849*** 유용하다 0.904 0.034 31.508*** 가치가있다 0.888 0.034 30.321*** 소비자를정직하게대한다 0.905-0.000 소비자의의견을존중할것이다 0.939 0.027 38.718*** 브랜드신뢰도 소비자의의견을고려하여결정을내린다 0.909 0.029 35.149*** 고객과의신뢰를지킬것이다 0.946 0.027 39.660*** 전반적으로믿을만하다 0.931 0.028 37.675*** 정보 더알아보고싶다 0.943-0.000 탐색의도 관련정보를찾아본다 0.919 0.025 38.671*** 구매의도 구매할의향이있다 0.941-0.000 구매에대해긍정적으로생각한다 0.957 0.022 38.671*** 다른사람에게전달할의향이있다 0.952-0.000 구전의도 다른사람과공유할의향이있다 0.977 0.018 58.436*** 다른사람에게추천할의향이있다 0.945 0.020 48.987*** 모형적합도 = 588.658, df = 160, /df = 3.679, p =.000, RMSEA = 0.069, CFI = 0.973, NFI = 0.963, TLI = 0.968, GFI = 0.896 Ⅷ. 소비자반응및인식조사 103
5. 분석결과 먼저본연구에서는크리에이터와크리에이터가제작한콘텐츠에대한인식과반응의연령대별차이를확인하기위해일원배치분산분석 (one-way ANOVA) 을이용해분석을수행했다. 다음으로, MCN 브랜디드콘텐츠에대한소비자의인식과반응, 광고효과등을조사하기위해브랜디드콘텐츠시청경험이있다고답한응답자 (n=339) 와그렇지않은응답자 (n=218) 를나누어독립표본 t-검정 (independent samples t-test) 을실시하였다. 마지막으로본연구에서는 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과에대한영향요인을규명하기위해위계적회귀분석 (hierarchical regression analysis) 을실시하였다. 위계적회귀분석단계에서는 1 MCN 브랜디드콘텐츠에등장한브랜드에대한태도, 2 브랜드신뢰도, 3 브랜드에대한정보탐색의도, 4 구매의도, 5 구전의도를종속변인으로각각에대한분석을수행하였다. 크리에이터와크리에이터가제작한전반적인콘텐츠관련요인들의영향을엄밀히분석하기위해이단계에서는전체응답자대상이아닌특정크리에이터의브랜디드콘텐츠를시청한경험이있는 222명의응답자들만을대상으로분석을수행했다. 자신이자주시청하는크리에이터가아닌다른크리에이터의브랜디드콘텐츠만을시청했거나시청경험이전혀없는응답자는제외되었다. 1) 크리에이터에대한인식및반응 (1) 크리에이터신뢰도응답자들에게가장자주콘텐츠를시청하는크리에이터에게느끼는신뢰도를전문성, 진실성, 매력도측면에서 7점척도 (1= 전혀그렇지않다, 7= 매우그렇다 ) 를이용하여측정했을때전반적으로크리에이터의신뢰도를높게평가하는것으로나타났다. 신뢰도인식을연령별로구분하여보았을때, 10대가모든항목에서크리에이터의전문성을가장높게평가했으며측정항목에따라 20대, 30대, 40대는 104 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
다소다른경향을보였다. 20대는 많은경험이있다 (M=5.61, SD=1.35), 방송에대해아는것이많다 (M=5.30, SD=1.31), 방송을할자격이있다 (M=5.75, SD=1.22) 는항목을상대적으로높이평가한반면, 30대 (M=4.83, SD=1.38) 와 40 대 (M=4.96, SD=1.27) 는 전문성이있다 는항목을보다높이평가하였다. < 표 21> 연령대별 크리에이터전문성 에대한인식비교 항목 10 대 (n=155) 20 대 (n=136) 30 대 (n=137) 40 대 (n=129) 전체 (N=557) 전문성이있다 5.19 (1.30) 4.19 (1.58) 4.83 (1.38) 4.96 (1.27) 4.99 (1.39) 많은경험이있다 5.73 (1.21) 5.61 (1.35) 5.31 (1.11) 5.32 (1.24) 5.50 (1.24) 방송에대해아는것이많다 5.61 (1.21) 5.30 (1.31) 5.00 (1.23) 5.05 (1.15) 5.26 (1.25) 방송을할자격이있다 6.07 (1.04) 5.75 (1.22) 5.18 (1.25) 5.18 (1.12) 5.57 (1.22) 크리에이터의진실성면에서도 10대가모든항목에대해가장높게평가하였다. 20대또한 10대의평가에비해서는낮았지만일관되게크리에이터의진실성을높게평가한반면, 30대와 40대의평가는다소낮은것으로나타났다. < 표 22> 연령대별 크리에이터진실성 에대한인식비교 3) 항목 10 대 (n=155) 20 대 (n=136) 30 대 (n=137) 40 대 (n=129) 전체 (N=557) 믿을수있다 5.90 (1.20)a,b,c 5.38 (1.45)a,d,e 4.93 (1.24)b,d,f 4.86 (1.29)c,e,f 5.30 (1.36) 솔직하다 5.88 (1.25)a,b 5.54 (1.40)c 5.20 (1.13)a 5.12 (1.14)b,c 5.46 (1.28) 신뢰가간다 5.80 (1.24)a,b 5.46 (1.45)c 4.88 (1.30)a 4.90 (1.24)b,c 5.28 (1.36) 진실하다 5.68 (1.30)a,b,c 5.26 (1.45)a,d,e 4.77 (1.25)b,d 4.81 (1.19)a,c,e 5.15 (1.35) 3) ANOVA 집단간사후검정결과, 각항목별로유의한수준의차이를보이는두집단을같은알파벳소문자로첨자표기했다. Ⅷ. 소비자반응및인식조사 105
전문성과진실성과마찬가지로크리에이터의매력도평가도 10대에서가장높게나타났으며, 20대도 10대에비해서는낮지만 30대와 40대에비해서매력도를높게인식하였다. 크리에이터의매력도를측정하는여러속성들중에서전체적으로 재미있다 (M=5.56, SD=1.27), 매력적이다 (M=5.50, SD=1.34), 친근하다 (M=5.30, SD=1.33) 는평가가높은반면 섹시하다 항목의평가는척도의중간값인 4점이하 (M=3.91, SD=1.65) 로서가장낮았다. < 표 23> 연령대별 크리에이터매력도 에대한인식비교 항목 10 대 (n=155) 20 대 (n=136) 30 대 (n=137) 40 대 (n=129) 전체 (N=557) 매력적이다 6.17 (1.05)a,b,c 5.65 (1.39)a,d,e 5.09 (1.35)b,d,f 4.97 (1.19)c,e,f 5.50 (1.34) 세련되었다 5.30 (1.43)a,b 4.89 (1.56)c,d 4.66 (1.36)a,c 4.58 (1.18)b,d 4.88 (1.42) 품격이있다 4.83 (1.51)a,b,c 4.32 (1.72)a 4.01 (1.39)b 4.08 (1.22)c 4.33 (1.51) 예쁘다 / 멋있다 5.15 (1.58)a,b,c 4.65 (1.74)a 4.28 (1.59)b 4.19 (1.43)c 4.59 (1.63) 귀엽다 4.77 (1.63)a,b 4.39 (1.77) 4.12 (1.71) 4.07 (1.55)b 4.36 (1.69) 섹시하다 4.30 (1.67)a 3.82 (1.78) 3.61 (1.58)a 3.84 (1.46) 3.91 (1.65) 재미있다 6.11 (1.20)a,b,c 5.53 (1.39)a 5.28 (1.22)b 5.23 (1.02)c 5.56 (1.27) 친근하다 5.69 (1.27)a,b 5.40 (1.42) 5.06 (1.37)a 4.98 (1.14)b 5.30 (1.33) 크리에이터의유사성에대한평가에서는 나와생각이비슷하다 (M=4.38, SD=1.31) 항목이모든연령대에서가장높은응답평균을보였으며 나와살아온배경이비슷하다 (M=3.11, SD=1.31) 항목에서는가장낮았다. 비록전체적인항목응답평균은대체로중간값이하의값을가지며연령대별평균차이가통계적으로유의미하지는않았으나, 여전히 10대들이기타연령대에비해크리에이터와의유사성을더높게인식함을확인할수있다. 106 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
< 표 24> 연령대별 크리에이터유사성 에대한인식비교 항목 10 대 (n=155) 20 대 (n=136) 30 대 (n=137) 40 대 (n=129) 전체 (N=557) 나와생각이비슷하다 4.60 (1.38) 4.34 (1.38) 4.24 (1.29) 4.29 (1.12) 4.38 (1.31) 나와비슷하게행동한다 4.05 (1.43) 3.89 (1.29) 3.82 (1.27) 3.99 (1.19) 3.94 (1.30) 나와살아온배경이비슷하다 3.19 (1.30) 2.98 (1.39) 2.97 (1.18) 3.29 (1.35) 3.11 (1.31) 나와비슷하다 3.84 (1.53) 3.74 (1.36) 3.71 (1.32) 3.83 (1.21) 3.78 (1.37) (2) 준사회적상호작용 크리에이터와의준사회적상호작용에서는 10대가기타연령대에비해두드러진응답평균을보였다. 10대는특히 새콘텐츠가업로드되기를기대한다 (M=5.72, SD=1.36) 라는진술에가장크게동의했다. 이항목을포함해 자연스럽고솔직하다, 콘텐츠가업로드되지않으면보고싶어진다, 타매체에등장하면관심있게본다, 직접만나보고싶다, 나쁜소식을들으면유감스러울것이다 항목에서 20~40대응답자와의응답평균들과유의미한차이를보였다. 특히 직접만나보고싶다 항목은모든연령대가비교적낮게평가했으나 10대 (M=4.63, SD=1.74) 와 20대 (M=4.13, SD=1.80) 는척도의중간값인 4점이상으로응답한반면, 30대 (M=3.96, SD=1.47) 와 40대 (M=3.91, SD=1.33) 는중간값인 4점이하로평가했다. < 표 25> 연령대별 크리에이터준사회적상호작용 에대한인식비교 항목 친구같은편안함을느낀다 자연스럽고솔직하다 내가알고싶어하는것들을잘인지하고있다새콘텐츠가업로드되기를기대한다 10 대 (n=155) 4.91 (1.40) 20 대 (n=136) 4.60 (1.49) 30 대 (n=137) 4.61 (1.36) 40 대 (n=129) 4.57 (1.10) 전체 (N=557) 4.68 (1.56) 5.46 4.96 4.82 4.86 5.04 (1.34) a,b,c (1.38) a (1.11) b (1.09) c (1.27) 4.90 (1.43) 4.55 (1.42) 4.58 (1.35) 4.64 (1.14) 4.68 (1.35) 5.72 5.20 4.92 4.87 5.20 (1.36) a,b,c (1.41) a (1.34) b (1.21) c (1.37) Ⅷ. 소비자반응및인식조사 107
항목 10 대 (n=155) 20 대 (n=136) 30 대 (n=137) 40 대 (n=129) 전체 (N=557) 콘텐츠가업로드되지않으면보고싶어진다 타매체에등장하면관심있게본다 직접만나보고싶다 나쁜소식을들으면유감스러울것이다 5.05 4.55 4.39 4.48 4.64 (1.53) a,b,c (1.54) a (1.35) b (1.23) c (1.45) 5.46 4.99 4.74 4.75 5.00 (1.29) a,b,c (1.45) a (1.31) b (1.13) c (1.33) 4.63 4.13 3.96 3.91 4.18 (1.74) a,b,c (1.80) a (1.47) b (1.33) c (1.62) 5.39 4.78 4.64 4.61 4.88 (1.39) a,b,c (1.46) a (1.54) b (1.30) c (1.46) (3) 사회적실재감크리에이터의콘텐츠를시청하는동안크리에이터와 매개되지않은 (unmediated) 커뮤니케이션을하는것처럼느끼는정도인사회적실재감에서는 40대응답자들의응답평균이모든항목들에대해가장높았으며, 반면 20대의응답평균이모든연령대중가장낮았다. 항목당연령대별평균의유의미한차이는 20대와 40대에서나타났다. < 표 26> 연령대별 크리에이터사회적실재감 에대한인식비교 항목 같은장소에있다는느낌이들었다 직접만나서대화하는것처럼느꼈다 내이야기에반응하는것을느낄수있었다 나와바로가까이있는것처럼느껴졌다 10 대 (n=155) 20 대 (n=136) 30 대 (n=137) 40 대 (n=129) 전체 (N=557) 3.67 3.33 3.69 4.18 3.71 (1.47) a (1.49) b (1.34) c (1.18) a,b,c (1.41) 3.79 (1.55) 3.67 (1.64) 3.66 (1.49) 3.54 (1.63)a 3.79 (1.43) 3.37 3.55 (1.66) a (1.42) 4.20 3.83 (1.28) a (1.50) 3.93 3.63 (1.28) a (1.53) 3.29 3.52 4.07 3.63 (1.67) a (1.44) b (1.35) a,b (1.52) 108 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
2) 콘텐츠에대한인식및반응 (1) 콘텐츠의지각된가치우선크리에이터가제작한콘텐츠의지각된가치중정보성에관한 2개항목응답결과를보았을때, 10대의콘텐츠의정보성에대한인식이가장높게나타났다. 10대와기타연령대간의유의미한차이가존재했지만기타연령대간에큰차이는없었다. < 표 27> 연령대별 콘텐츠의정보성 에대한인식비교 항목 10 대 (n=155) 20 대 (n=136) 30 대 (n=137) 40 대 (n=129) 전체 (N=557) 새로운정보를준다 5.31 (1.48)a,b,c 4.62 (1.52)a 4.77 (1.35)b 4.72 (1.23)c 4.87 (1.43) 유용한정보를준다 5.11 (1.59)a,b,c 4.50 (1.59)a 4.63 (1.49)b 4.64 (1.24)c 4.73 (1.50) 콘텐츠의오락성역시도 10대가 2개항목인 재미있다 (M=5.97, SD=1.15) 와 흥미롭다 (M=5.77, SD=1.15) 에가장높이평가하였다. 위항목들은동시에, 기타연령대응답자들도 5점에가까운높은응답평균을가졌다. 10대에이어 20대, 30대그리고 40대순으로응답평균이높았으나, 타연령대와차이가뚜렷한 10 대를제외한나머지연령대간의차이는유의하지않은것으로나타났다. < 표 28> 연령대별 콘텐츠의오락성 에대한인식비교 항목 10 대 (n=155) 20 대 (n=136) 30 대 (n=137) 40 대 (n=129) 전체 (N=557) 재미있다 5.97 (1.15)a,b,c 5.49 (1.28)a 5.19 (1.22)b 5.18 (1.09)c 5.48 (1.23) 흥미롭다 5.77 (1.15)a,b,c 5.35 (1.17)a 5.09 (1.19)b 4.97 (1.11)c 5.31 (1.20) Ⅷ. 소비자반응및인식조사 109
콘텐츠의독창성에대한인식에있어서역시 10대응답자의응답평균이모든항목들에대하여 5점이상으로높게나타났다. 그중 10대는 신선하다 (M=5.37, SD=1.30) 항목을가장높게평가했으며, 20대는 창의적이다 (M=4.74, SD=1.26), 30대는 새롭다 (M=5.37, SD=1.30), 40대는 창의적이다 (M=4.86, SD=1.04) 라는진술에각각가장높은평가를내렸다. < 표 29> 연령대별 콘텐츠의독창성 에대한인식비교 항목새롭다창의적이다신선하다 10 대 (n=155) 20 대 (n=136) 30 대 (n=137) 40 대 (n=129) 전체 (N=557) 5.28 4.69 4.68 4.78 4.87 (1.22) a,b,c (1.26) a (1.29) b (1.02) c (1.23) 5.21 4.74 4.58 4.84 (1.37) a,b (1.26) a (1.39) b (1.04) 4.85 (1.30) 5.37 4.67 4.60 4.74 4.86 (1.30) a,b,c (1.41) a (1.29) b (1.10) c (1.32) 콘텐츠완성도역시 10대들이가장높게평가했다. 특히 잘만들었다 (M=5.37, SD=1.30) 를가장높게평가했다. 10대를제외한나머지연령대간에다소의차이를보였지만큰차이는없었다. < 표 30> 연령대별 콘텐츠의완성도 에대한인식비교 항목내용이탄탄하다영상미가있다잘만들었다 10 대 (n=155) 20 대 (n=136) 30 대 (n=137) 40 대 (n=129) 전체 (N=557) 5.38 (1.35) a,b,c 4.73 (1.40) a 4.72 (1.39) b 4.62 (1.18) c 4.88 (1.37) 5.23 4.60 4.36 4.45 4.68 (1.45) a,b,c (1.53) a (1.31) b (1.19) c (1.42) 5.57 4.94 4.57 4.67 4.96 (1.28) a,b,c (1.34) a (1.24) b (1.16) c (1.32) 콘텐츠공감성역시 10대응답자가평균적으로가장높은수치를나타냈다. 특히 대리만족을느끼게해준다 라는항목에대해서는 10대 (M=5.85, SD=1.30) 가다른모든연령대와유의미한차이를보였고, 20대 (M=5.21, SD=1.53) 역시도 110 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
40 대 (M=4.77, SD=1.16) 와유의미한차이를보였다. < 표 31> 연령대별 콘텐츠의공감성 에대한인식비교 항목 공감이간다 대리만족을느끼게해준다 10 대 (n=155) 20 대 (n=136) 30 대 (n=137) 40 대 (n=129) 전체 (N=557) 5.51 4.99 4.77 4.83 5.04 (1.32) a,b,c (1.43) a (1.20) b (1.10) c (1.30) 5.85 5.21 5.12 4.77 5.26 (1.30) a,b,c (1.53) a,d (1.31) b (1.16) c,d (1.39) (2) 콘텐츠태도콘텐츠태도항목에서는모든연령대의응답자들이자신들이시청하는크리에이터의콘텐츠에대해긍정적인반응을보였다. 이러한긍정적반응은연령대가올라갈수록유의미한차이를보이며감소하는경향이있음을발견했다. < 표 32> 연령대별 콘텐츠태도 에대한인식비교 항목좋다호감이간다긍정적이다 10 대 (n=155) 20 대 (n=136) 30 대 (n=137) 40 대 (n=129) 전체 (N=557) 5.88 5.41 5.04 5.04 5.37 (1.18) a,b,c (1.27) a,d,e (1.14) b,d (1.06) c,e (1.22) 5.83 5.30 5.07 5.05 5.33 (1.30) a,b,c (1.34) a (1.14) b (1.04) c (1.25) 5.89 5.40 5.05 4.88 5.33 (1.24) a,b,c (1.30) a,d (1.25) b (1.10) c,d (1.28) (3) 콘텐츠몰입도콘텐츠몰입도의모든항목들은다른변인들과마찬가지로 10대가가장높고 20대, 30대, 40대가순차적으로그뒤를따랐다. 콘텐츠인게이지먼트항목중 다른일은하지않는다 항목에서는, 동일변인내다른항목대비모든연령대에서응답평균이낮아짐을확인할수있었다. Ⅷ. 소비자반응및인식조사 111
< 표 33> 연령대별 콘텐츠인게이지먼트 에대한인식비교 항목몰두할수있다내용에집중할수있다열중하는데어려움이없다빠져든다다른일은하지않는다시간가는줄모른다 10 대 (n=155) 20 대 (n=136) 30 대 (n=137) 40 대 (n=129) 전체 (N=557) 5.73 (1.12) a,b,c 5.05 (1.26) a 4.90 (1.14) b 4.86 (1.05) c 5.16 (1.20) 5.88 5.18 4.99 4.81 5.24 (1.08) a,b,c (1.26) a (1.21) b (1.16) c (1.24) 5.79 5.32 4.94 4.92 5.27 (1.18) a,b,c (1.24) a,d (1.29) b (1.14) c,d (1.26) 5.81 5.10 4.75 4.71 5.12 (1.20) a,b,c (1.28) a (1.27) b (1.20) c (1.32) 4.96 4.40 4.20 4.22 4.47 (1.56) a,b,c (1.55) a (1.41) b (1.19) c (1.47) 5.36 4.74 4.53 4.48 4.80 (1.38) a,b,c (1.57) a (1.48) b (1.22) c (1.46) (4) 콘텐츠시청중상호작용콘텐츠시청중상호작용에대한평가는 댓글을읽는다 이외의항목에대한전체응답자응답평균은중간값이하인것으로나타났다. 그러나여전히 10대응답자의응답평균이모든항목에서가장높았다. 또한모든항목에있어 40대가 30대보다응답평균이높았으나유의미한차이는아니었다. 댓글을읽는다 라는수용적이고소극적인차원의상호작용에서부터 크리에이터와실시간으로채팅한다 라는실시간이며적극적인차원의상호작용으로이행할수록점차평균이낮아짐을확인할수있다. < 표 34> 연령대별 콘텐츠시청중상호작용 에대한인식비교 항목댓글을읽는다댓글을남긴다채팅내용을본다 10 대 (n=155) 20 대 (n=136) 30 대 (n=137) 40 대 (n=129) 전체 (N=557) 4.85 4.12 3.92 3.97 4.24 (1.67) a,b,c (1.91) a (1.74) b (1.47) c (1.75) 3.42 2.76 2.77 3.21 (1.91) a,b (1.75) a (1.66) b (1.47) 4.39 3.91 (1.95) a,b (1.90) 3.05 (1.73) 3.67 3.73 3.94 (1.79) a (1.48) b (1.82) 112 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
항목 다른시청자들과채팅한다 크리에이터와실시간으로채팅한다 10 대 (n=155) 20 대 (n=136) 30 대 (n=137) 40 대 (n=129) 3.08 2.53 2.57 2.94 (1.91) a,b (1.70) a (1.54) b (1.50) 3.12 2.53 2.53 2.95 (1.85) a,b (1.61) a (1.61) b (1.28) 전체 (N=557) 2.79 (1.69) 2.79 (1.64) (5) 콘텐츠구전의도 콘텐츠구전의도는중간값기준으로판단하였을때모든연령대가긍정적인평가를내렸다. 아래의표에서보는바와같이, 콘텐츠구전의도의모든항목에서 10대의응답평균이다른모든연령대의응답평균들과유의미한차이를나타냈다. 구전의도는 20대, 30대, 40대순으로높은값을가졌다. < 표 35> 연령대별 콘텐츠구전의도 에대한인식비교 항목 다른사람들에게긍정적으로말한다 다른사람들에게추천한다 다른사람들과공유한다 10 대 (n=155) 20 대 (n=136) 30 대 (n=137) 40 대 (n=129) 전체 (N=557) 5.80 5.20 4.85 4.71 5.17 (1.34) a,b,c (1.45) a,d (1.35) b (1.21) c,d (1.40) 5.68 4.96 4.74 4.52 5.01 (1.47) a,b,c (1.62) a (1.38) b (1.24) c (1.50) 5.25 4.48 4.48 4.34 4.66 (1.54) a,b,c (1.67) a (1.44) b (1.22) c (1.52) (6) 콘텐츠지속시청의도콘텐츠지속시청의도역시전반적으로높은수준이었으며항목당연령순으로응답평균들이모두유의미한차이를보였다. 이는연령대가낮을수록해당 MCN 크리에이터에대한충성도가높다는주장을뒷받침한다. Ⅷ. 소비자반응및인식조사 113
< 표 36> 연령대별 콘텐츠지속시청의도 에대한인식비교 항목 계속시청할것같다 앞으로도시청할것이다 지속적으로시청할의향을가지고있다 10 대 (n=155) 20 대 (n=136) 30 대 (n=137) 40 대 (n=129) 전체 (N=557) 5.95 5.56 5.09 4.98 5.42 (1.23) a,b,c (1.24) a,d,e (1.20) b,d (1.19) c,e (1.27) 6.05 5.57 5.18 4.99 5.47 (1.20) a,b,c (1.21) a,d,e (1.13) b,d (1.26) c,e (1.26) 5.98 5.54 5.09 4.97 5.42 (1.20) a,b,c (1.22) a,d,e (1.21) b,d (1.26) c,e (1.29) 추가적으로, 크리에이터의콘텐츠지속시청의도에영향을미치는요인들을파악하기위해위계적회귀분석을실시하였다. 인구통계학적변인 ( 연령과성별 ), 크리에이터관련요인, 콘텐츠관련요인을단계별로투입하여분석한결과, 연령, 크리에이터의진실성, 유사성과크리에이터와의준사회적상호작용, 콘텐츠의오락성, 공감성, 인게이지먼트가지속시청의도에유미한영향을미치는것으로나타났다. 시청자의연령과시청자가크리에이터에게느끼는본인과의유사성이낮을수록, 인지된크리에이터의진실성과준사회적상호작용, 콘텐츠의오락성, 공감성, 인게이지먼트가높을수록지속시청의도는높았다. < 표 37> 콘텐츠지속시청의도 에대한위계적회귀분석결과 독립변인 (N=557) 1단계 2단계 3단계 β t β t β t ( 상수 ) 34.074 *** 7.082 *** 2.745 ** 성별 ( 남 =0, 여 =1).072 1.798 -.022 -.873 -.007 -.327 연령 -.324-8.073 *** -.117-4.287 *** -.052-2.239 * 크리에이터전문성.133 3.386 **.044 1.314 크리에이터진실성.210 4.466 ***.082 2.085 * 크리에이터매력도.005.120 -.022 -.625 크리에이터유사성 -.133-4.041 *** -.086-3.113 ** 준사회적상호작용.593 13.643 ***.202 4.712 *** 사회적실재감 -.030 -.925 -.021 -.711 114 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
독립변인 (N=557) 1 단계 2 단계 3 단계 β t β t β t 콘텐츠정보성.018.583 콘텐츠오락성.282 7.689 *** 콘텐츠독창성 -.059-1.762 콘텐츠완성도.019.457 콘텐츠공감성.145 4.055 *** 콘텐츠인게이지먼트.330 8.693 *** 시청중상호작용 -.035-1.398 F 34.100 *** 131.292 *** 126.101 *** R 2.110.657.778 ΔR 2.110.547.121 종속변인 : 콘텐츠지속시청의도 *p <.05, **p <.01, ***p <.001 3) 브랜디드콘텐츠에대한인식및반응 크리에이터의콘텐츠를시청하면서제품이나서비스에대한내용이포함된브랜디드콘텐츠를시청한경험이있는지를물었을때, 전체응답자들중명확히기억하는유경험자는 339명으로본인이즐겨보는크리에이터혹은다른크리에이터의브랜디드콘텐츠를시청한적이있다고응답했다. 불확실하거나기억나지않는다는무경험자는 218명으로나타났다. 브랜디드콘텐츠에대한인식과반응관련질문들에브랜디드콘텐츠유경험자집단은시청경험을바탕으로, 무경험자집단은자신이자주시청하는크리에이터가제작한브랜디드콘텐츠를시청한다면어떻게반응할지가정을바탕으로각각응답하였다. 다음은해당변인들에대한응답결과를유경험자와무경험자두집단으로나누어차이가있는지를분석한것이다. (1) 브랜디드콘텐츠의침입성 MCN 브랜디드콘텐츠의침입성혹은방해성에대한인식을 MCN 브랜디드 Ⅷ. 소비자반응및인식조사 115
콘텐츠시청유경험자와무경험자로구분하여보았을때, 아래의표에제시된바와같이무경험자가침입성의모든측정항목에대해서다소높게응답함을확인할수있었다. 또한이러한차이는모든측정항목들에대해통계적으로유의하게나타났다. < 표 38> 브랜디드콘텐츠시청경험에따른 침입성 인식비교 항목콘텐츠감상을방해한다 * 몰입을방해하는느낌을준다 * 강제적이다 ** 산만하다 ** *p <.05, **p <.01, ***p <.001 유경험자 (n=339) 3.83 (1.59) 3.84 (1.60) 3.72 (1.76) 3.81 (1.72) 무경험자 (n=218) 4.11 (1.30) 4.15 (1.37) 4.15 (1.51) 4.31 (1.42) 전체 (N=557) 3.94 (1.49) 3.96 (1.52) 3.89 (1.68) 4.00 (1.62) (2) 브랜디드콘텐츠정보성 브랜디드콘텐츠에대한정보성은시청유경험자가무경험자에비해다소높게평가했다. 시청무경험자들은 대리경험을통해제품을잘이해할수있다 (M=4.45, SD=1.16) 는항목에보다높게평가한반면, 제품 / 서비스관련적절한정보를제공한다 에는상대적으로낮은평가를내렸다 (M=4.37, SD=1.13). < 표 39> 브랜디드콘텐츠시청경험에따른 브랜디드콘텐츠정보성 인식비교 유경험자항목 (n=339) ** 제품 / 서비스정보의좋은출처다 4.66 (1.37) 제품 / 서비스관련적절한정보를 4.75 제공한다 ** (1.41) 제품 / 서비스에대한시의성있는 4.59 정보를제공한다 * (1.37) 제품 / 서비스에대한유용한정보를 4.64 제공한다 ** (1.43) 대리경험을통해제품을잘이해할 4.78 수있다 ** (1.48) *p <.05, **p <.01, ***p <.001 무경험자 (n=218) 4.38 (1.14) 4.37 (1.13) 4.35 (1.14) 4.35 (1.14) 4.45 (1.16) 전체 (N=557) 4.55 (1.30) 4.60 (1.32) 4.50 (1.29) 4.52 (1.33) 4.65 (1.37) 116 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
(3) 브랜디드콘텐츠오락성브랜디드콘텐츠의오락성역시정보성과마찬가지로, 유경험자가무경험자에비해모든항목에대하여유의한수준으로오락성을높게인지하고있음을확인했다. < 표 40> 브랜디드콘텐츠시청경험에따른 브랜디드콘텐츠오락성 인식비교 항목 유경험자 (n=339) ** 4.91 즐겁다 (1.40) 흥미롭다 * 4.91 (1.46) 재미있다 * 4.93 (1.45) 다양한오락거리를제공한다 * 4.67 (1.40) *p <.05, **p <.01, ***p <.001 무경험자 (n=218) 4.56 (1.20) 4.61 (1.19) 4.65 (1.27) 4.42 (1.29) 전체 (N=557) 4.77 (1.34) 4.79 (1.37) 4.82 (1.39) 4.57 (1.36) (4) 브랜디드콘텐츠와일반광고비교 본연구는효과측면에서 MCN 브랜디드콘텐츠의차별화된이점을알아보기위해브랜디드콘텐츠와일반광고를비교하는문항을설문에포함하였다. 정보성, 유용성, 신뢰성, 오락성, 공감성의다섯항목을측정한결과, 모든항목에대해전체응답자평균은중간값 4점이상의값을보였다. 마찬가지로 MCN 브랜디드콘텐츠시청유경험자가무경험자에비해모든항목에대해더욱긍정적인평가를내렸으며, 특히 유용하다, 신뢰가간다, 공감이간다 라는항목에는두집단의차이가유의미하게나타났다. Ⅷ. 소비자반응및인식조사 117
< 표 41> 브랜디드콘텐츠시청경험에따른 일반광고대비 MCN 브랜디드 콘텐츠의가치 인식비교 항목 일반광고에비해자세한정보를준다 유경험자 (n=339) 4.60 (1.46) 일반광고에비해유용하다 * 4.63 (1.49) 일반광고에비해신뢰가간다 * 4.56 (1.50) 4.68 일반광고에비해재미있다 (1.52) 일반광고에비해공감이간다 * 4.68 (1.50) *p <.05, **p <.01, ***p <.001 무경험자 (n=218) 4.41 (1.12) 4.35 (1.23) 4.33 (1.19) 4.52 (1.27) 4.44 (1.24) 전체 (N=557) 4.53 (1.34) 4.52 (1.40) 4.47 (1.39) 4.62 (1.43) 4.59 (1.41) 4) 브랜디드콘텐츠광고효과 브랜디드콘텐츠광고효과역시브랜디드콘텐츠에대한인식과반응관련질문들에브랜디드콘텐츠유경험자집단은시청경험을바탕으로, 무경험자집단은자신이자주시청하는크리에이터가제작한브랜디드콘텐츠를시청한다면어떻게반응할지가정을바탕으로각각응답하였다. 다음은해당변인들에대한응답결과를유경험자 (n=339) 와무경험자 (n=218) 두집단으로나누어차이가있는지를분석한것이다. (1) 브랜드태도브랜드태도는 관심이간다 항목에서부터 가치가있다 항목까지총 8가지의항목으로측정했다. 그결과, 모든항목에서유경험자집단이무경험자집단에비해 MCN 브랜디드콘텐츠에등장하는브랜드에대한태도가더욱긍정적인것으로나타났으며, 1개측정항목 ( 좋다 ) 을제외한모든항목에서유경험자와무경험자의집단간평균차이가유의미한것으로나타났다. 118 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
< 표 42> 브랜디드콘텐츠시청경험에따른 브랜드태도 인식비교 항목 유경험자 (n=339) 관심이간다 * 4.81 (1.43) 친숙하게느껴진다 * 4.76 (1.43) 4.66 좋다 (1.45) 호감이간다 * 4.70 (1.44) 긍정적이다 * 4.75 (1.43) ** 4.49 품질이좋을것이다 (1.42) 유용하다 * 4.66 (1.47) 가치가있다 * 4.53 (1.45) *p <.05, **p <.01, ***p <.001 무경험자 (n=218) 4.57 (1.15) 4.50 (1.15) 4.49 (1.21) 4.45 (1.20) 4.50 (1.18) 4.16 (1.30) 4.37 (1.23) 4.28 (1.19) 전체 (N=557) 4.72 (1.33) 4.66 (1.33) 4.59 (1.36) 4.60 (1.36) 4.65 (1.34) 4.36 (1.38) 4.55 (1.39) 4.43 (1.36) (2) 브랜드신뢰도 브랜드신뢰도에대한항목들을살펴본결과, 유경험자집단이모든항목에서무경험자집단보다 MCN 브랜디드콘텐츠에등장하는브랜드에대한신뢰도가더욱긍정적인것으로나타났으며, 집단간평균차이역시모두유의미한것으로나타났다. < 표 43> 브랜디드콘텐츠시청경험에따른 브랜드신뢰도 인식비교 항목 유경험자 (n=339) 소비자를정직하게대한다 * 4.63 (1.40) ** 4.63 소비자의의견을존중할것이다 (1.36) 소비자의의견을고려하여결정을 4.56 내린다 ** (1.39) 무경험자 (n=218) 4.39 (1.10) 4.34 (1.17) 4.27 (1.17) 전체 (N=557) 4.54 (1.29) 4.52 (1.29) 4.45 (1.31) Ⅷ. 소비자반응및인식조사 119
항목 유경험자 (n=339) 고객과의신뢰를지킬것이다 * 4.61 (1.39) ** 4.66 전반적으로믿을만하다 (1.38) *p <.05, **p <.01, ***p <.001 무경험자 (n=218) 4.36 (1.15) 4.36 (1.16) 전체 (N=557) 4.51 (1.30) 4.54 (1.31) (3) 브랜드탐색의도, 구매의도, 구전의도 MCN 브랜디드콘텐츠에등장하는제품이나서비스에대한탐색의도와구매의도, 구전의도에대한분석결과는아래의표에제시된바와같이평균값은전반적으로유경험자가높았으며, 1개항목에대해서집단간차이가유의미하게도출되었다. 그러나 MCN 브랜디드콘텐츠시청유경험자 (n=339) 중 34% 인 115명이실제로브랜디드콘텐츠에등장한제품을구매한적이있다고답했다. 이들의연령대를분석해본결과, 10대가 33명, 20대가 35명, 30대가 26명, 40대가 21명으로 10대와 20대젊은층이 30대와 40대보다구매횟수가많은것으로나타났다. < 표 44> 브랜디드콘텐츠시청경험에따른 정보탐색의도, 구매의도, 구전의도 인식비교 변인 정보탐색의도 구매의도 구전의도 4.07 항목 유경험자 (n=339) 더알아보고싶다 4.35 (1.58) 관련정보를찾아본다 4.38 (1.63) 구매할의향이있다 4.21 (1.63) 구매에대해긍정적으로 4.25 생각한다 (1.61) 다른사람에게전달할의향이 있다 * (1.64) 다른사람과공유할의향이 4.01 있다 (1.63) 다른사람에게추천할의향이 3.99 있다 (1.61) *p <.05, **p <.01, ***p <.001 무경험자 (n=218) 4.16 (1.37) 4.15 (1.32) 3.98 (1.36) 4.10 (1.38) 3.77 (1.34) 3.78 (1.39) 3.74 (1.37) 전체 (N=557) 4.28 (1.50) 4.29 (1.52) 4.12 (1.54) 4.19 (1.52) 3.95 (1.53) 3.92 (1.54) 3.89 (1.52) 120 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
5) 브랜디드콘텐츠광고효과에대한영향요인파악 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과에영향을미치는요인들을파악하고자각효과측정변인에대한위계적회귀분석을실시하였다. MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과를 1 MCN 브랜디드콘텐츠에등장한브랜드태도, 2 브랜드신뢰도, 3 브랜드에대한정보탐색의도, 4 브랜드구매의도, 5 브랜드에대한구전의도로나누어각각을종속변인으로분석을수행하였다. 위계적회귀분석을통해인구통계학적변인 ( 연령과성별 ) 을먼저통제하고, 크리에이터관련요인, 콘텐츠관련요인, 브랜디드콘텐츠관련요인을단계별로투입하여효과를살펴보았다. 보다엄밀한분석을위해브랜디드콘텐츠를시청한경험이있는응답자들 (n=339) 중본인이자주시청하는크리에이터의브랜디드콘텐츠를시청한응답자들 222명만을대상으로분석을진행했다. 각광고효과변인에대한분석결과는다음과같다. (1) 브랜드태도영향요인브랜디드콘텐츠를통해노출된브랜드에대한태도는크리에이터의매력도, 크리에이터와의준사회적상호작용과함께브랜디드콘텐츠의정보성과오락성이유의미한영향을미치는것으로나타났다. 응답자의성별, 연령과함께크리에이터에대한인식과크리에이터가제작하는콘텐츠에대한전반적인인식과반응을분석했을때, 브랜디드콘텐츠자체의인지된정보적, 오락적가치가브랜드태도에중요한영향을주며크리에이터의속성일부도유의미한영향을주는것으로이해할수있다. Ⅷ. 소비자반응및인식조사 121
< 표 45> 브랜드태도 에대한위계적회귀분석결과 독립변인 (n=222) 1단계 2단계 3단계 4단계 β t β t β t β t ( 상수 ) 15.611 *** 1.200.334 -.524 성별 ( 남 =0, 여 =1).044.676 -.043 -.954 -.024 -.531 -.015 -.392 연령 -.265-4.073 *** -.066-1.327 -.064-1.275 -.057-1.329 크리에이터전문성 -.076-1.052 -.084-1.204 -.079-1.354 크리에이터진실성.043.516.016.186 -.003 -.047 크리에이터매력도.188 2.463 *.218 2.908 **.141 2.257 * 크리에이터유사성.031.528 -.021 -.358.030.610 준사회적상호작용.332 4.524 ***.222 2.456 *.164 2.176 * 사회적실재감.069 1.238.023.392.011.225 크리에이터-제품적합도.333 6.021.075.868 -.021 -.283 콘텐츠정보성.026.389.022.387 콘텐츠오락성 -.125-1.535 -.060 -.878 콘텐츠독창성.155 2.292 *.022.370 콘텐츠완성도 -.090 -.952 -.024 -.307 콘텐츠공감성.188 2.254 *.094 1.345 콘텐츠인게이지먼트.028.297 -.034 -.441 시청중상호작용.086 1.693.039.906 콘텐츠- 제품적합도.306 3.882 ***.057.807 브랜디드콘텐츠침입성.064 1.588 브랜디드콘텐츠정보성.348 5.619 *** 브랜디드콘텐츠오락성.355 6.294 *** F 8.601 *** 37.722 *** 4.201 *** 32.909 *** R 2.073.587.646.762 ΔR 2.073.514.058.117 종속변인 : 브랜드태도 *p <.05, **p <.01, ***p <.001 122 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
(2) 브랜드신뢰도영향요인브랜디드콘텐츠를통해노출된브랜드에대한신뢰도에유의미한영향을주는요인은브랜디드콘텐츠의정보성과오락성과함께크리에이터의전문성, 진실성, 준사회적상호작용, 크리에이터가제작한콘텐츠의전반적오락성으로나타났다. 브랜드태도에대한결과와유사하게브랜디드콘텐츠의정보적, 오락적가치와함께크리에이터와의준사회적상호작용이브랜드신뢰도에긍정적인영향을주었다. 추가로밝혀진요인들중크리에이터의진실성은브랜드신뢰도에긍정적인영향을미치는반면, 크리에이터의전문성과전반적인크리에이터의콘텐츠오락성은부정적인영향을주는것으로나타났다. 독립변인 (n=222) 1단계 2단계 3단계 4단계 β t β t β t β t ( 상수 ) 14.850 ***.944 *** 1.486 1.206 성별 ( 남 =0, 여 =1).076 1.161 -.027 -.604 -.050-1.128 -.039 -.995 연령 -.252-3.862 *** -.061-1.259 *** -.074-1.497 -.056-1.240 크리에이터전문성 -.148-2.092 * -.129-1.866 -.127-2.074 * 크리에이터진실성.246 3.029 **.226 2.705 **.213 2.873 ** 크리에이터매력도.112 1.494.165 2.235 *.097 1.475 크리에이터유사성.096 1.658.037.638.080 1.554 준사회적상호작용.232 3.208 **.230 2.582 **.175 2.200 * 사회적실재감.117 2.144 *.091 1.566.083 1.606 크리에이터-제품적합도.303 5.571 ***.134 1.578.039.515 콘텐츠정보성 -.067-1.023 -.082-1.365 콘텐츠오락성 -.312-3.877 *** -.248-3.448 ** 콘텐츠독창성.135 2.013 *.034.531 콘텐츠완성도 -.106-1.130 -.044 -.523 콘텐츠공감성.186 2.268 *.104 1.410 콘텐츠인게이지먼트 < 표 46> 브랜드신뢰도 에대한위계적회귀분석결과.120 1.306.065.796 Ⅷ. 소비자반응및인식조사 123
독립변인 (n=222) 1 단계 2 단계 3 단계 4 단계 β t β t β t β t 시청중상호작용 -.032 -.635 -.056-1.232 콘텐츠- 제품적합도.249 3.205 **.028.376 브랜디드콘텐츠방해성.007.160 브랜디드콘텐츠정보성.326 5.004 *** 브랜디드콘텐츠오락성.271 4.555 *** F 8.255 *** 40.278 *** 4.044 *** 20.361 *** R 2.070.601.656.736 ΔR 2.070.531.055.080 *p <.05, **p <.01, ***p <.001 (3) 브랜드정보탐색의도영향요인브랜디드콘텐츠를시청하며보았던브랜드에대해추가적인정보를탐색하려는의도에는브랜디드콘텐츠의정보성과오락성뿐아니라크리에이터의매력도, 크리에이터와의준사회적상호작용과크리에이터콘텐츠의전반적완성도가유의미한영향을주는것으로나타났다. 즉, 브랜디드콘텐츠의정보적, 오락적가치가높을수록, 그리고크리에이터의매력도가높고상호작용을통해크리에이터와의관계를실제와유사하게느낄수록브랜디드콘텐츠를통해보았던브랜드에대해보다많은정보를얻고자한다는것을알수있다. 반면, 크리에이터의콘텐츠가전반적으로완성도가높다고느낄때브랜디드콘텐츠를통해노출된브랜드에대해추가정보를탐색하려는의도는낮아졌다. 124 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
< 표 47> 정보탐색의도 에대한위계적회귀분석결과 독립변인 (n=222) 1단계 2단계 3단계 4단계 β t β t β t β t ( 상수 ) 9.227 *** -.735 -.432 -.811 성별 ( 남 =0, 여 =1).154 2.322.089 1.654.085 1.556.092 1.907 연령 -.099-1.495.005.081 -.025 -.414 -.004 -.066 크리에이터전문성 -.089-1.039 -.072 -.839 -.090-1.199 크리에이터진실성 -.160-1.637 -.113-1.093 -.104-1.147 크리에이터매력도.232 2.558 **.290 3.171 **.201 2.489 ** 크리에이터유사성.043.615 -.042 -.578.000 -.004 준사회적상호작용.232 2.673 **.266 2.409 **.206 2.118 * 사회적실재감.178 2.707 **.143 1.987 *.119 1.871 크리에이터-제품적합도.338 5.159 ***.249 2.384 **.125 1.338 콘텐츠정보성.024.294 -.037 -.505 콘텐츠오락성 -.215-2.159 * -.127-1.447 콘텐츠독창성.143 1.734.090 1.142 콘텐츠완성도 -.272-2.360 ** -.211-2.073 * 콘텐츠공감성.006.060 -.113-1.253 콘텐츠인게이지먼트.142 1.259.090.900 시청중상호작용.072 1.159.059 1.059 콘텐츠-제품적합도.189 1.966 -.087 -.956 브랜디드콘텐츠침입성.019.370 브랜디드콘텐츠정보성.550 6.888 *** 브랜디드콘텐츠오락성.177 2.430 ** F 3.906 * 20.212 *** 2.534 * 22.079 *** R 2.034.421.473.604 ΔR 2.034.386.052.131 종속변인 : 정보탐색의도 *p <.05, **p <.01, ***p <.001 Ⅷ. 소비자반응및인식조사 125
(4) 브랜드구매의도영향요인 브랜디드콘텐츠를통해보았던브랜드를구매하고자하는의도는많은요인의영향을받는것으로나타났다. 구체적으로, 시청자의성별, 크리에이터의매력도, 유사성와함께브랜디드콘텐츠의정보성, 오락성이브랜드구매의도에유의미한영향을주는요인들로밝혀졌다. 즉, 여자들이남자들에비해브랜디드콘텐츠를통해보았던브랜드의구매의도가높으며, 크리에이터가매력적이며본인과유사하다고느낄수록, 또한브랜디드콘텐츠의정보적, 오락적가치가높다고생각할수록브랜디드콘텐츠의브랜드를구매할의향이강하게나타났다. < 표 48> 구매의도 에대한위계적회귀분석결과 독립변인 (n=222) 1단계 2단계 3단계 4단계 β t β t β t β t ( 상수 ) 8.183 *** -1.642-1.515-1.890 성별 ( 남 =0, 여 =1).255 3.936 ***.202 3.761 ***.207 3.763 ***.214 4.316 *** 연령 -.117-1.802 -.017 -.298 -.038 -.608.015 -.267 크리에이터전문성 -.012 -.147.001.011 -.017 -.214 크리에이터진실성 -.119-1.217 -.083 -.797 -.074 -.793 크리에이터매력도.269 2.982 **.333 3.630 ***.250 3.018 ** 크리에이터유사성.172 2.471 **.098 1.360.136 2.094 * 준사회적상호작용.044.513.037.332 -.020 -.199 사회적실재감.151 2.295 *.107 1.479.085 1.299 크리에이터-제품적합도.268 4.099 ***.194 1.847.077.798 콘텐츠정보성 -.041 -.507 -.100-1.323 콘텐츠오락성 -.188-1.886 -.106-1.170 콘텐츠독창성.192 2.320 *.145 1.794 콘텐츠완성도 -.223-1.928 -.166-1.582 콘텐츠공감성.000 -.002.111-1.198 콘텐츠인게이지먼트.161 1.420 -.112 1.094 시청중상호작용.075 1.206.066 1.146 콘텐츠- 제품적합도.151 1.571 -.106-1.129 126 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
독립변인 (n=222) 1 단계 2 단계 3 단계 4 단계 β t β t β t β t 브랜디드콘텐츠침입성.009.176 브랜디드콘텐츠정보성.515 6.271 *** 브랜디드콘텐츠오락성.159 2.121 * F 9.562 *** 18.103 *** 2.162 * 17.991 *** R 2.080.424.469.582 ΔR 2.080.344.045.112 종속변인 : 구매의도 *p <.05, **p <.01, ***p <.001 (5) 브랜드구전의도영향요인마지막으로브랜디드콘텐츠를통해접한브랜드에대해다른사람들에게알리고정보를공유하려는의도에영향을미치는요인을파악했다. 분석결과, 시청자의성별, 크리에이터의매력도와사회적실재감, 크리에이터콘텐츠의오락성과완성도, 브랜디드콘텐츠의정보성과오락성이구전의도에유의미한영향을주는것으로나타났다. 남자보다는여자가, 크리에이터를매력적으로인식하고크리에이터와의사회적실재감을높이느끼며, 브랜디드콘텐츠의정보적, 오락적가치가높다고인식할수록브랜드관련정보를다른사람들에게알리려는의도가강한것으로이해할수있다. 반면, 크리에이터가제작하는콘텐츠가전반적으로오락성과완성도가낮다고인식할수록브랜디드콘텐츠의브랜드에대해공유하려는의도가높은것으로나타났다. Ⅷ. 소비자반응및인식조사 127
< 표 49> 구전의도 에대한위계적회귀분석결과 독립변인 (n=222) 1단계 2단계 3단계 4단계 β t β t β t β t ( 상수 ) 7.607 *** -1.349 -.814-1.153 성별 ( 남 =0, 여 =1).202 3.057 **.128 2.293 *.129 2.350 *.140 2.830 ** 연령 -.072-1.097.025.409 -.014 -.226.011.200 크리에이터전문성 -.107-1.215 -.118-1.371 -.128-1.660 크리에이터진실성.027.264.053.507.052.555 크리에이터매력도.196 2.906 *.260 2.834 **.175 2.124 * 크리에이터유사성.034.476 -.073-1.015 -.028 -.434 준사회적상호작용.114 1.266.122 1.105.059.590 사회적실재감.231 3.390 **.153 2.111 *.136 2.093 * 크리에이터-제품적합도.263 3.884 ***.197 1.877.076.796 콘텐츠정보성.150 1.838.106 1.417 콘텐츠오락성 -.300-2.998 ** -.216-2.395 * 콘텐츠독창성.209 2.521 **.131 1.634 콘텐츠완성도 -.310-2.678 ** -.243-2.328 * 콘텐츠공감성 -.008 -.080 -.117-1.269 콘텐츠인게이지먼트.218 1.921.160 1.572 시청중상호작용.110 1.776.096 1.664 콘텐츠- 제품적합도.142 1.477 -.126-1.347 브랜디드콘텐츠침입성 -.001 -.020 브랜디드콘텐츠정보성.479 5.862 *** 브랜디드콘텐츠오락성.228 3.064 ** F 5.366 ** 16.300 *** 4.272 *** 18.732 *** R 2.047.380.469.585 ΔR 2.047.334.089.116 종속변인 : 구전의도 *p <.05, **p <.01, ***p <.001 128 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
Ⅸ. 결론 1. 연구요약및결과논의 2. MCN 브랜디드콘텐츠효과측정지표 3. 시사점
결론 1. 연구요약및결과논의 본연구의목적은활발히성장하고있는 MCN 산업에대해전반적으로알아보고 MCN의수익원으로서브랜디드콘텐츠가어떻게활용되고있는지를살펴보며, 실증조사를통해브랜디드콘텐츠의브랜드관련광고효과가어떠한지그리고이에영향을미치는요인들은무엇인지파악하는것이었다. 본연구의목적을달성하기위해문헌검토, 사례분석과함께전문가, 소비자를대상으로 2단계에걸친실증조사를실시하였다. 먼저 MCN 관련분야전문가 10명을대상으로조사한결과, 전문가들은브랜디드콘텐츠를 MCN의주요수익원으로인식하고앞으로의성장가능성에대해대체로긍정적이었다. 디지털콘텐츠제작중심의 MCN 사업자의경우, 간접광고나브랜드콜라보레이션의목적을달성하기위해사전에치밀하게기획된전략적인브랜디드콘텐츠를제작한다. 반면, 소속크리에이터들을기반으로하는 MCN 사업자들은브랜드콜라보레이션을통한기획, 제작에있어가능한최소한의가이드라인에만합의하고크리에이터의재량을확보하여신선한방식의브랜디드콘텐츠를제작하는데중점을두는것으로나타났다. 전문가들은공통적으로광고주이해확대, 활용가능한크리에이터의기반확충과함께합리적인효과측정체계개발을 MCN 브랜디드콘텐츠의성장에필요한과제로제시했다. MCN 사업자들은브랜디드콘텐츠의효과측정이중요하며표준화된측정지표개발이필요하다는데동의하지만누가주체가되어어떤방식으로이과업을수행해야할지에대해서는고민이필요한것으로나타났다. MCN 콘텐츠이용자 557명을대상으로조사한결과, 크리에이터에대한인 Ⅸ. 결론 131
식과반응은대체로긍정적이었으며특히자신이즐겨보는크리에이터의전문성, 진실성, 매력도로세분된신뢰도와크리에이터와의준사회적상호작용을높게인식했다. 크리에이터가제작한콘텐츠에대한반응또한전반적으로긍정적이었으며, 콘텐츠의오락성와공감성, 몰입도가특히높게나타났다. 크리에이터와크리에이터의콘텐츠에대한인식과반응을연령대별로비교했을때, 조사대상중가장낮은연령대인 10대응답자들이다른연령대집단들에비해가장우호적인것으로나타났다. 콘텐츠의지속시청의도에영향을미치는요인분석의경우에는, 시청자의연령과시청자가크리에이터에게느끼는본인과의유사성이낮을수록, 인지된크리에이터의진실성과준사회적상호작용, 콘텐츠의오락성, 공감성, 인게이지먼트가높을수록지속시청의도가높게나타났다. 크리에이터관련요인으로서진실성과유사성이각각긍정적, 부정적영향을보이는것은흥미로운결과다. 크리에이터가솔직하고신뢰가갈수록지속적으로시청하려는의도가높은반면, 크리에이터가본인과비슷하다고느낄수록향후시청의도가낮았다. 한편, 심리적변인으로서크리에이터와의상호작용을통한의사관계 (para-social relationship) 가친밀할수록지속시청의도가높았다. 또한, 크리에이터가제작하는콘텐츠의오락성과공감성이높고콘텐츠시청시인게이지먼트가강할수록계속해서콘텐츠를시청하려는의향이높았다. 본연구에서는 MCN 브랜디드콘텐츠에대한소비자의인식과반응을조사하기위해브랜디드콘텐츠시청경험이있다고답한응답자와그렇지않은응답자집단을나누어비교하였다. 분석결과, MCN 브랜디드콘텐츠를시청한경험이있는응답자들이경험하지않은응답자들에비해브랜디드콘텐츠에대해보다긍정적인반응을보이는것으로나타났다. 즉, 부정적감정인침입성은유경험자가무경험자에비해낮게인식한반면, 브랜디드콘텐츠의정보성과오락성은유경험자가무경험자에비해높게평가했다. 흥미로운결과는일반광고와비교하여 MCN 브랜디드콘텐츠에대한인식을조사한결과, 브랜디드콘텐츠를일반광고보다유용하고, 신뢰가가며, 공감이간다고생각하는것으로나타났다. MCN 브랜디드콘텐츠의활성화를위해서브랜드와관련한광고효과에대한이해가중요하다. 브랜디드콘텐츠를통해노출된브랜드에대한반응을앞서와 132 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
같이브랜디드콘텐츠시청유경험자와무경험자를나누어비교했을때, 브랜드태도, 브랜드신뢰도, 정보탐색의도, 구매의도, 구전의도에대해전반적으로유경험자가무경험자에비해긍정적인반응을보였다. 이결과는본인이좋아하는크리에이터의브랜디드콘텐츠를시청하는것을가정하여답한무경험자들에비해본인이즐겨시청하는크리에이터혹은다른크리에이터의브랜디드콘텐츠를실제로시청한경험이있는소비자들이브랜디드콘텐츠를보다우호적으로인식한다는의미로서, 현재까지진행된브랜디드콘텐츠가전반적으로긍정적인브랜드경험을창출했음을알수있다. 한편, MCN 브랜디드콘텐츠시청유경험자 (n=339) 중 34% 인 115명이실제로브랜디드콘텐츠에등장한제품을구매한적이있다고답하여, 브랜디드콘텐츠가구매에도영향을주는것으로나타났다. 구매경험자들의연령대를분석한결과, 10대가 33명, 20대가 35명, 30대가 26명, 40대가 21명으로, 10대와 20대젊은층의비중이높았다. 브랜디드콘텐츠의광고효과로서브랜드태도, 브랜드신뢰도, 정보탐색의도, 구매의도, 구전의도에영향을미치는요인들을브랜디드콘텐츠속성, 크리에이터속성, 크리에이터가제작하는전반적인콘텐츠속성으로나누어파악한분석결과를보면, 브랜디드콘텐츠자체의정보성과오락성인식이모든효과에유의미한긍정적영향을가지는것으로나타났다. 효과변인에따라크리에이터의전문성, 진실성, 매력도, 유사성, 준사회적상호작용, 사회적실재감등크리에이터에대한인식요인들또한유의미한영향을보였으며, 부분적으로크리에이터가제작하는전반적인콘텐츠의오락성과완성도의부정적인영향이나타났다. 좀더구체적으로정리해보면, 첫째, 브랜디드콘텐츠를통해노출된브랜드에대한태도는크리에이터의매력도, 크리에이터와의준사회적상호작용과함께브랜디드콘텐츠의정보성과오락성이유의미한긍정적영향을미치는것으로나타났다. 크리에이터를매력적으로인지하고크리에이터와의의사관계가돈독하다고느낄수록, 그리고브랜디드콘텐츠가브랜드에대한유용한정보와오락적재미를제공할수록, 브랜디드콘텐츠에등장한브랜드에대해호감을가졌다. 둘째, 브랜드신뢰도에대해서는크리에이터의진실성이긍정적인영향을가지는반면전문성은부정적인영향을미치는것으로나타났다. 심리적요인으로서크리에이터와의준사회적상호작용은긍정적영향을가지며, 크리에이터 Ⅸ. 결론 133
가제작하는콘텐츠전반의오락성은부정적영향을가지는것으로나타났다. 브랜디드콘텐츠자체요인으로서인지된정보적, 오락적가치는긍정적인영향을주었다. 구체적으로크리에이터의전문성이높을때소비자들은브랜드에대한신뢰도를낮게인식하는경향이있었는데, 이는전문성이높은크리에이터의브랜디드콘텐츠에등장한브랜드의설득의도가두드러지고회의적인반응을유발하여소비자에대한진정성중심으로평가한신뢰도에부정적인영향을미칠가능성을제시한다. 크리에이터의콘텐츠오락성의부정적영향은크리에이터가제작하는콘텐츠가전반적으로오락성이높다면이크리에이터가제작하는브랜디드콘텐츠를통해브랜드신뢰도를제고하는것은다소어려울수있다는것을보여준다. 셋째, 브랜디드콘텐츠를통해노출된브랜드에대한추가정보를탐색하고자하는의도는브랜디드콘텐츠의정보적, 오락적가치가높을수록, 그리고크리에이터의매력도가높고상호작용을통해크리에이터와의관계를실제와유사하게느낄수록높게나타났다. 반면, 크리에이터의콘텐츠가전반적으로완성도가높다고느낄때브랜드에대한정보탐색의도는낮았다. 완성도가높은콘텐츠를제작하는크리에이터의콘텐츠는자체적으로완결된느낌을주어추가정보를탐색할필요가적다고느낄수있을것이다. 하지만, 브랜디드콘텐츠자체의정보적가치가높다고인식할때정보탐색의도가높게나타났기때문에브랜디드콘텐츠가브랜드에대한유용한정보를제공하면브랜드에대해더알고싶은욕구를불러일으킨다고볼수있어, 이에대한보다정밀한조사가필요하다. 넷째, 브랜디드콘텐츠에등장한브랜드에대한구매의도또한브랜디드콘텐츠의정보적, 오락적가치인식의긍정적인영향을받았다. 추가적으로, 성별과크리에이터의매력도, 유사성이긍정적인영향요인으로밝혀졌다. 크리에이터가매력적이며본인과유사하다고느낄수록, 브랜디드콘텐츠의정보적, 오락적가치가높다고생각할수록브랜디드콘텐츠의브랜드를구매할의향이강하게나타났다. 다섯째, 브랜디드콘텐츠를통해접한브랜드에대해다른사람들에게알리고정보를공유하려는의도에영향을미치는요인으로서성별, 크리에이터의매력도와사회적실재감, 크리에이터콘텐츠의오락성과완성도, 브랜디드콘 134 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석
텐츠의정보성과오락성이파악되었다. 크리에이터를매력적으로인식하고크리에이터와의함께있다고느끼는사회적실재감을높이인식하며, 브랜디드콘텐츠의정보적, 오락적가치가높다고인식할수록브랜드에대해다른사람들과공유하려는의도가강했다. 반면, 크리에이터가제작하는콘텐츠가전반적으로오락성과완성도가높다고인식할수록브랜디드콘텐츠의브랜드에대해공유하려는의도는낮은것으로나타났다. 하지만, 브랜디드콘텐츠자체의오락성은공유의도에긍정적인영향을미치기때문에이에대한보다정교한조사가요구된다. 여섯째, 구매의도와구전의도에대한성별의유의미한영향은여자가남자에비해브랜디드콘텐츠에등장한브랜드를구매하고다른사람들과정보를공유하려는의도가강하다는것을의미한다. 남자에비해여자의브랜드구매의도와구전의도가높은것은뷰티가 MCN 콘텐츠의주요영역중하나이며실제로많은브랜디드콘텐츠가뷰티브랜드와의협업을통해제작되었기때문인것으로유추할수있다. 종합적으로, 브랜디드콘텐츠의광고효과를이해하는데브랜디드콘텐츠자체의정보적, 오락적가치가대부분의효과변인에대해유의미한긍정적영향요인으로밝혀져가장중요하게고려되어야할것이다. 그리고브랜디드콘텐츠는일반광고와달리침입성이유의미한영향요인이아닌것으로나타났다. 또한크리에이터의여러속성들, 즉전문성, 진실성, 유사성, 매력성과심리적으로소비자가크리에이터에대해느끼는준사회적상호작용과사회적실재감또한부분적으로브랜디드콘텐츠의효과에유의미한영향을미치는것은 MCN 브랜디드콘텐츠의특성이반영된결과로서주목할만하다. 크리에이터가제작하는콘텐츠전반에대한인식또한부분적으로유의미한영향요인으로나타났지만, 브랜디드콘텐츠와크리에이터관련요인의일관되고직접적인영향에비해직접적인인과관계를검증하기에는결과가혼재되어해석에주의가필요하며추가연구가필요하다. Ⅸ. 결론 135
2. MCN 브랜디드콘텐츠효과측정지표 본연구의주요목적중하나는 MCN 브랜디드콘텐츠광고효과측정을위한초석을마련하는것으로서, 본연구의실증조사결과와함께관련문헌과자료분석을바탕으로다음과같이 MCN 브랜디드콘텐츠효과측정의틀을구성하였다. [ 그림 28] MCN 브랜디드콘텐츠효과지표 위의브랜디드콘텐츠효과측정체계는크리에이터, 브랜디드콘텐츠, 실제브랜드관련광고효과의세영역으로나뉜다. 국내 MCN 산업은크게오리지널콘텐츠제작중심의 MCN 사업자와소속크리에이터기반의 MCN 사업자들로구성된다. 하지만국내 MCN 시장을주도하고성장을이끌고있는사업자들은주로크리에이터기반의비즈니스를운영한다. 또한 1인방송과 UGC (User-Generated Content) 의성격을띈크리에이터가제작한새롭고다양한콘텐츠가 MCN 성장의원동력이되어왔다. 마찬가지로일반광고나전문적으로제작된브랜디드콘텐츠와비교할때 MCN 브랜디드콘텐츠의차별화된가치는크리에이터의개성이며소비자들이 136 MCN 브랜디드콘텐츠의광고효과분석