산업이슈 세계스마트폰시장경쟁국면전환에따른국내업계전략방향 < 목차 > Ⅰ. 세계스마트폰시장의경쟁국면전환 Ⅱ. 현경쟁국면의핵심성공요소 Ⅲ. 해외업계전략방향 Ⅳ. 국내업계현황및대응전략 Ⅰ 세계스마트폰시장의경쟁국면전환 세계스마트폰시장의다양한경쟁국면전환동인대두 ( 수요 ) 세계휴대폰시장내스마트폰의주류등극및성장세둔화 - 세계휴대폰보급률 14년 100% 초과예상 1), 신규수요의정체의미 - 13년스마트폰의세계휴대폰시장비중 50% 초과후성장세둔화예상 - 성장중심축의선진국 ( 보급률한계도달 ) 중국 ( 성장둔화 ) 타신흥국이동 인도가 13년부터중국 미국과함께세계 3대스마트폰시장으로부상 ( 경쟁구도 ) 다자간경쟁구도돌입및경쟁강도심화 - 신규진입, 업체간차별성축소등으로상위 3개사점유율하락세 반면중국업계점유율 ( 출하량기준 ) 11년 7% 에서 13년 28% 로급증 - 각국정부의자국산업육성, 구글의신규업체시장진입유도등에기인 구글의개방형운영체제및서비스활용으로신규시장진입용이 * 본고는산업분석3팀조윤정선임연구원이집필하였으며, 본고의내용은집필자의견해로당행의공식입장이아님 1) 세계이동통신사업자협회 ( 14.2), The Mobile Economy 2014, 인구대비가입회선수비율기준 44
세계스마트폰시장경쟁국면전환에따른국내업계전략방향 세계휴대폰시장규모및상위 5 개사변화추이 주 : 시장점유율은출하량기준자료 : Gartner( 08~ 12) 등을토대로산업은행조사분석부작성 ( 기술 ) 스마트폰기술혁신둔화및업체간기술적차별화요인희석 - 스마트폰은전자기기기술수명주기 ( 하이프사이클 2) ) 상안정기旣진입 - 업체간하드웨어사양평준화, 소프트웨어기술격차과거대비축소 국가별휴대폰하드웨어기술력편차축소, 주요업체간유사하드웨어사양의스마트폰출시 업체간소프트웨어격차 ( 운영체제업그레이드속도등 ) 도과거대비축소 주요전자기기기술의수명주기단계 주요국의휴대폰관련기술력비교 기술분야 국가 하드웨어 100 100 98 90 95 소프트웨어 100 85 90 75 80 이동통신 100 93 95 85 88 자료 : Gartner Hype Cycle( 13.6) 자료 : 산업연구원 ( 14.5) 2) 하이프사이클 (Hypecycle) : 미국조사기관가트너의기술수명주기모델. 정보통신기술을성숙도에따라 5 단계로구분 45
산업이슈 ( 통신사전략 ) 세계적보조금축소움직임에따른고가폰판매타격예상 - 이동통신가입자포화로보조금통한신규가입자유치효과축소 보조금이이동통신가입자순증에미치는영향이과거대비크게둔화 특히유럽등이동통신보급률높은지역일수록보조금효과약화 - 세계적보조금축소추세로고가폰중심제조사의매출타격가능성 보조금의이동통신가입자유치효과 주요국의휴대폰보조금축소정책 주 : 가입자 1만달러당가입자순중기준자료 : ITU, UN, SA, LG경제연구원 ( 14.10) 재인용 국가 내용 텔레포니카 ( 西 ) 등 30 여개통신사보조금완전 일부폐지발표 직접보조금축소및간접보조금 ( 할부구매, 요금할인등 ) 확대 정부의통신사대상세율인상및마케팅비용 20% 축소지시 단통법 3) 시행 ( 14.10) 후보조금제약 자료 : Informa( 13.5), 정보통신산업진흥원 ( 14.9) 등을토대로산업은행조사분석부작성 ( 가치사슬 ) 제조사의구글의존심화및 ICT 산업내서비스중요성확대 - 구글의스마트폰운영체제인안드로이드의시장과점 ( 13년세계시장점유율 80% 돌파 ) 으로제조사의구글생태계의존도심화 ios( 애플 ) 10% 대점유율유지, 윈도우모바일 (MS) 위상축소 기타타이젠등反안드로이드시도있으나성과미미 - 세계모바일산업의분야별매출구조에서단말기성장세둔화및소프트웨어성장세뚜렷 시장지위유지위한단말기제조사의서비스사업진출필요성시사 사물인터넷 4) 부상, 산업융합확대로모바일결제등신규서비스기회의점진적확대 3) 단말기유통구조개선법 : 보조금규제를위한법안으로고가요금제와연계한보조금차등지급금지등을포함 4) 사물인터넷 (IoT, Internet of Things) : 가전 자동차 집등사물을통신망으로연결해정보를공유하는기술및환경 46
세계스마트폰시장경쟁국면전환에따른국내업계전략방향 세계스마트폰운영체제점유율추이 세계모바일산업분야별매출추이 자료 : Gartner( 14.5) 자료 : 세계이동통신사업자협회 ( 14.2) 경쟁국면전환에따른국내업계의전략방향재수립필요성제기 10년초개화된세계스마트폰시장은최근수요, 경쟁구도, 기술, 통신사전략, 가치사슬등다양한동인으로새로운경쟁국면에진입 - 업계의전략폰출시가집중된 14년 4분기를기점으로격전예상제조사들의기존전략은새로운경쟁국면에서유효성이감소할것이므로, 시장지위유지를위한국내업계의전략방향재수립필요 Ⅱ 현경쟁국면의핵심성공요소 ( 과거사례 ) 세계휴대폰시장경쟁국면전환에따라업체순위재편 80년대이후세계휴대폰산업의경쟁국면전환사례다수존재 - 경쟁국면전환에따라경쟁우위확보위한핵심성공요소도변화 - 경쟁국면주기의단축은기업의민첩한환경변화대응필요성시사과거모토로라 소니 노키아등의세계휴대폰시장내위상하락은경쟁국면변화에따른핵심성공요소대응에미흡했던결과 47
산업이슈 - ( 모토로라 ) 아날로그 (1G) 에서디지털 (2G) 로기술변화시대응부족 시장점유율 영업이익하락지속하다, 14년레노보 ( 중 ) 에피인수 - ( 소니 ) 휴대폰대중화시기고가전략고수로세계시장점유율확대미흡 - ( 노키아 ) 자체운영체제 서비스집중으로시장표준화 생태계구축부진 장기간유지해온세계 1위지위상실후 14년 MS( 미 ) 에피인수 ( 전망 ) 포트폴리오 원가경쟁력 생태계장악력이핵심성공요소로부상 최근환경변화감안시지역 제품포트폴리오, 압도적원가경쟁력, 범 ICT 생태계장악력등이현경쟁국면의핵심성공요소로지목 현스마트폰시장경쟁국면의핵심성공요소도출 자료 : 산업은행조사분석부 국내업계의시장지위유지위해, 과거휴대폰산업경쟁국면전환사례에주목하고현경쟁국면의핵심성공요소확보에역량집중할필요 - 80년세계휴대폰산업태동이후수차례의경쟁국면전환을거치면서, 핵심성공요소는제품혁신 제조기술력의순환을반복 48
세계스마트폰시장경쟁국면전환에따른국내업계전략방향 현경쟁국면의핵심성공요소는 00년대중후반피처폰성숙기와유사한양상 - 경쟁국면전환시마다각국면의핵심성공요소확보여부에따라성공 퇴보기업이뚜렷 - 국내업계는시장지위유지를위해해외경쟁업계의전략방향및자체역량을통해현경쟁국면의핵심성공요소에대한구체적확보방안수립필요 세계휴대폰산업의핵심성공요소및성공 퇴보기업변화 자료 : 산업은행조사분석부 49
산업이슈 Ⅲ 해외업계전략방향 애플은제품혁신보다범 ICT 생태계패권확보로전략방향변경단일모델전략에서선진국 신흥국동시공략위해포트폴리오다변화 - 대화면등하드웨어메가트렌드수용으로타사와제품차별성희석모바일결제 ( 애플페이 ), 헬스케어정보관리 ( 헬스킷 ) 등신규서비스출시로모바일생태계영향력을범 ICT 분야로확장시도 - 애플페이는신용카드사 서비스업체제휴등장기간의서비스기반구축후출시되어, 단기간내서비스확산도모 중위권업계의재기노력, 중국업계의공격적사업확대부각 ( 중위권 ) 2강 ( 삼성 애플 ) 과전면전회피, 특정지역 제품중심사업추진 - 특히재기의발판으로단일거대시장인인도에주목해역량집중 ( 중국업계 ) 저가폰축소및해외진출박차, 자체생태계구축시도 - 특히샤오미의공격적사업추진및세계시장점유율확대부각 해외스마트폰업계의최근주요전략방향 업체내용 ( 미 ) 1 ( 포트폴리오 ) 단일플래그십모델전략의전환및신흥국공략강화 - 하드웨어메가트렌드의수용, 파생모델및스마트워치출시 14 년 9 월출시한아이폰 6 에대화면 (4.7 인치 ) 및 NFC 5) 적용 아이폰 6 의파생모델인아이폰 6 플러스 (5.5 인치 ) 동시출시 15 년초동사최초의웨어러블기기인 애플워치 출시예정 - 단종한구형스마트폰의가격을인하해신흥국재출시 2 ( 원가 ) 생산전면외주화, 핵심부품의대량발주로단가인하 3 ( 생태계 ) ICT 융합서비스허브역할자청및수익사업화 - 신용카드사등제휴기반모바일결제서비스 애플페이 출시 비자 마스터 아멕스등카드사와우버등서비스업체제휴 애플은카드사로부터결제액의 0.15% 를수수료로수취 - 스마트기기간통합헬스케어정보관리서비스 헬스킷 출시 50
세계스마트폰시장경쟁국면전환에따른국내업계전략방향 타사의스마트폰및웨어러블기기와도연동되는점이특징 동사는그동안자사스마트기기중심폐쇄적생태계를고수해왔으나, 향후특정분야에대한생태계전략변화가능성시사 - 자동차용운영체제인 카플레이 공개및 14 년말상용화예정 모바일생태계장악력을범 ICT 분야로확장하려는의도로해석 - 태블릿 PC 에통신사수시변경가능한 ' 애플심 (Sim)' 적용 ( 14.10) 통신서비스분야에대한단말기제조사의영향력확대시사 ( 핀 ) - 초저가스마트폰 'X' 출시 ( 14.2) 로脫구글화및자사생태계강화 구글운영체제와자사의서비스 ( 앱장터등 ) 동시탑재로구글의존축소 중위권 업계 ( 캐 ) ( 일 ) ( 일 ) ( 미 ) - 저가형스마트폰 블랙베리 Z3' 의동남아국가출시 ( 14.5) - 신흥국에서자사의핵심서비스 ( 메세징앱등 ) 마케팅강화 - 고사양스마트폰 엑스페리아 Z3 출시 ( 14.9) 및자사게임기기인 플레이스테이션 과연동기능추가로틈새시장공략 - 과거휴대폰사업旣철수했으나, 신흥국의성장성에주목해 14 년인도에서저가스마트폰출시를시작으로시장재진입 중국 업계 1 ( 포트폴리오 ) 프리미엄스마트폰확대계획및해외진출박차 - ( 샤오미 ) 고사양중저가제품확대, 인도 동남아진출확대 자국시장용 4G 스마트폰출시본격화로교체수요환기시도 - ( 화웨이, ZTE) 저가폰생산대폭축소및브랜드이미지강화추진 2 ( 원가 ) 규모의경제와유통사제휴로제조 마케팅비용절감 - ( 화웨이, 레노보 ) 주요부품자국조달및내재화로제조원가축소 - ( 샤오미 ) 해외진출시현지유통사제휴로마케팅 재고비용절감 3 ( 생태계 ) 통신사의존도축소및운영체제 앱장터독립성강화 - ( 샤오미 ) 안드로이드를변형한자체운영체제및앱장터운영 - (ZTE) 통신사주문형스마트폰생산축소및직접유통확대 - ( 정부 ) PC 모바일용자국운영체제개발및 3~5 년내출시방침 인도 업계 - 3 사모두구글의신흥국向 100 달러대저가스마트폰개발플랫폼인 안드로이드원 제조사로선정 - 고용량배터리등기본기능의완성도상향, 듀얼심등자국현지특색을반영한제품출시 - 방글라데시 스리랑카 네팔등인근신흥시장진출 자료 : 해당기업보도자료등을토대로산업은행조사분석부작성 5) NFC(Near Field Communication) : 단거리에서단말기간데이터전송기술로결제 출입통제등분야에활용. 삼성등타스마트폰제조사는 NFC 기능을이전부터탑재해왔으나, 애플은아이폰 6 에최초탑재 51
산업이슈 Ⅳ 국내업계현황및대응전략 1. ( 현황 ) 수익저하및점유율하락우려속구글생태계의존심화 00년대 빠른추격자 (Fast Follower) 로써세계휴대폰시장내세력확장 - 00년대중반피처폰디자인 기능강화로모토로라추월, 10년대초스마트폰개화시안드로이드진영에서 HTC 추월후대표주자부상 - 구글과협력에기반해운영체제개발및생태계구축시간을최소화한점도급성장요인으로작용최근국내스마트폰산업지표부진으로향후실적에대한우려증폭 - 매출액 출하량하락세따른점유율감소, 과거대비수익성둔화 - 업체별로는 LG전자 팬택부진속, 삼성전자의넛크랙커위기우려 ( 삼성 ) 독보적점유율 (40%) 6) 유지중인대화면제품군에서애플과경쟁, 저가제품군에서중국업계와경쟁으로점유율하락우려 (LG) 스마트폰대응미흡따른시장지위약화후점유율회복지연 ( 팬택 ) 법정관리신청후회생가능성불투명, 해외매각가능성제기삼성주도의독립운영체제 ( 타이젠 ) 개발지연속구글생태계의존심화 - 최근해외휴대폰제조사와통신사업자의타이젠도입검토중단 - 전용모바일앱및개발자협력부족따른생태계구축미흡에기인 6) Counterpoint('14.7), "Monthly Market Pulse" 52
세계스마트폰시장경쟁국면전환에따른국내업계전략방향 국내휴대폰업계영업이익률추이 삼성의독립운영체제 ( 타이젠 ) 추진경과 자료 : 각사사업보고서 자료 : 해당기업보도자료등을토대로산업은행작성 2. ( 대응전략 ) 포트폴리오 원가 생태계측면의전방위적대응 ( 포트폴리오 ) 지역특색반영한파생모델확대및개발속도경쟁추구 ( 지역 ) 신흥국向제품확대및단기적으로인도시장에역량집중 - 통신사견제회피위해지역별 채널별고른포트폴리오분포유리하며, 선진국점유율추가상승여력부족에따른신흥국공략필요 - 특히대규모신규수요기반보유한인도에단기적역량집중 인도스마트폰침투율 : ( 13.1Q) 10% ( 14.1Q) 30%, 1년새 3배증가 인도시장의스마트폰침투율추이 해외업계의인도시장특화제품사례 업체 ( 일 ) 내용 2 개의유심탑재한듀얼심폰출시 ( 데이터 음성분리로통신비경감 ) ( 미 ) ( 핀 ) 100 달러대초저가폰출시 ( 생산은현지업체에위탁 ) 스마트폰기능을추가한피처폰출시 현지젊은층선호도높은애플리케이션 ( 라인등 ) 선탑재 자료 : IDC India('14.6) 자료 : 해당기업보도자료등을토대로산업은행작성 53
산업이슈 ( 제품 ) 단일전략모델중심포트폴리오탈피및파생모델다양화 - 최근단일전략모델의압도적시장성공사례점진적감소 - 전략모델에서부가기능축소후지역특색반영한파생모델다변화 최근해외업계는목표고객군을극도로미세화한 마이크로세그멘테이션 방식도입및특화제품출시 삼성전자갤럭시시리즈판매추이 해외업계의마이크로세그멘테이션사례 업체 ( 미 ) 내용 전략폰 모토 X 에디자인 사양맞춤화 (500 여옵션 ) 서비스제공 주 : 출시당해년도판매량기준자료 : 삼성전자 ( 중 ) 자국 18~34 세젊은소비자대상온라인마케팅 판매 서비스초점 ( 일 ) 오디오 게임특화스마트폰출시 ( 西 ) 기업용보안강화스마트폰출시 자료 : 해당기업보도자료등을토대로산업은행작성 ( 개발속도 ) 경쟁사대비제품개발기간단축으로시장적시대응 - 국내업계는제품개발속도경쟁측면에서애플대비상대적으로유리하나, 중국 인도등현지업체대비경쟁우위부족 애플은단말기 운영체제 서비스통합체계로제품개발속도저하 - 지역특화제품개발속도향상위해 ODM 7) EMS 8) 도입 확대검토 7) ODM(Original Development Manufacturing) : 위탁업체가제품개발 생산후주문업체에게납품해판매하는방식 8) EMS(Electronics Manufacturing Service) : 위탁업체가제품생산후주문업체에게납품해판매하는방식 54
세계스마트폰시장경쟁국면전환에따른국내업계전략방향 해외업계의스마트폰외주설계 생산활용사례 구분업체내용 ( 미 ) 생산전면외주화정책유지및위탁업체의점진적다원화 스마트폰제조사 비제조사 ( 일 ) ( 캐 ) 인도스마트폰시장진출위해 EMS 업체에전면위탁생산후동사는마케팅 판매만담당 13 년말폭스콘 ( 대 ) 과전략적제휴체결후신흥국向저가형스마트폰상품기획, 생산및재고관리위탁 ( 일 ) 총출하량의 40%( 저가모델중심 ) 를다수 EMS 업체에위탁 ( 미 ) 폭스콘 ( 대 ) 과스마트폰공동개발및위탁생산협력 자료 : 해당기업보도자료등을토대로산업은행조사분석부작성 ( 원가경쟁력 ) 기술자립성개선시급, 제조원가의지속적절감 ( 기술자립성강화 ) 미래신기술선도로특허비용점진적축소 - 현재스마트폰평균특허비용은출고가의 30% 로부품원가절반수준 - 국내업계의특허비용은과거대비완화추세이나, 5G 등신기술분야특허선도를통해향후특허비용의점진적축소가능 - 또한최근중국업계의특허경쟁력확대추세견제필요 ZTE, 화웨이는각각 13년세계국제특허출원 2, 3위에위치 9) 9) 세계지식재산기구 (WIPO, 14.3), PCT Filing in 2013 55
산업이슈 스마트폰부품원가 특허비용비교 업체별 4G 특허경쟁력순위 주 : 출고가 400달러 LTE 스마트폰기준자료 : Ann Armstrong 외 ('14.5) 주 : 표준관련성, 특허가치등종합적평가결과자료 : AOP & Thompson Reuters('12) ( 제조원가절감 ) 설계 생산 재고관리등전공급망차원의원가절감 - 세계적판가하락세속하드웨어고사양화에따른부품원가의일정수준유지로업계의영업이익률감소불가피한실정 - 중국업계의공급망관리역량향상은국내업계에위협요인으로작용 00년초부터위탁생산, 자국내부품조달로꾸준한제조역량축적 - 제조원가의지속절감위해전공급망차원의원가절감추진 ( 설계 ) 부품공용화로규모의경제극대화, 구글의초저가스마트폰설계플랫폼 안드로이드원 ( 14.9 발표 ) 채택도대안으로고려가능 ( 생산 ) 해외위탁생산확대 ( 전성기노키아는 20% 까지위탁생산 ) ( 재고관리 ) 제품포트폴리오확대따른시장재고모니터링 관리 56
세계스마트폰시장경쟁국면전환에따른국내업계전략방향 삼성갤럭시시리즈판가 원가추이 중국업계의공급망관리역량비교 업체수준업체수준 레노보화웨이샤오미 TCL ZTE 위룽오포지오니 자료 : 업계인터뷰결과 ( 14.4) 주 : 강 약자료 : Gartner( 14.2) ( 생태계장악력 ) AOSP 10) 도입검토및융합서비스시장선점 (AOSP) 제조사 통신사 소프트웨어업계간협력에기반한 AOSP 도입 - 최근구글생태계의존축소위해자체생태계조성역량을보유한샤오미등일부스마트폰제조사의 AOSP 도입성과가시화 해외스마트폰제조사의 AOSP 도입사례 업체내용 ( 중 ) 안드로이드기반독자운영체제 MIUI, 자체앱장터 미펀 개발 ( 핀 ) 13 년 MS 피인수이후안드로이드운영체제에자체앱장터와지도서비스, MS 의웹서비스등을탑재한 노키아 X 출시 ( 미 ) 자사스마트폰과태블릿 PC 에자체앱장터와웹브라우저탑재 자료 : 해당기업보도자료등을토대로산업은행조사분석부작성 - AOSP 도입은국내업계의구글의존축소와동시소프트웨어분야활성화 기반이될수있으며, 최근동향감안시성공가능성존재 10) AOSP(Android Open Source Project) : 구글의개방형운영체제인순수안드로이드를의미. 그동안스마트폰제조사의안드로이드탑재시구글앱장터등을패키지로동시탑재하는것이일반적이었기때문에이와대비해지칭 57
산업이슈 카카오게임하기 11) 등의성공사례는국내에서구글앱장터를통하지 않고도자생적인서비스확산이가능함을시사 국가별앱장터시장규모순위 카카오의모바일게임시장비중추이 순위 ( 매출기준 ) 국가 증가율 ( 전년대비 ) 1 81% 2 245% 3 759% 4 64% 5 280% 주 : 13년 1~11월기준자료 : Distimo( 13.12) 자료 : 한국콘텐츠진흥원 ( 13.10), 카카오 IR 자료 ( 13.12) - AOSP 도입을위해제조사 통신사 소프트웨어업계간협력을통한 선순환적생태계육성필요 제조사는소프트웨어역량제고를통해 AOSP 생태계구축주도 통신사는신규서비스시범배포등에 AOSP 업체활용가능 구글 (30%) 대비저수수료책정으로소프트웨어업체참여확대도모 11) 카카오게임하기 : 국내최대모바일메신저인카카오톡의서비스중하나로, 소프트웨어업체들이개발한게임을카카오톡에등록하면사용자가다운로드하는방식. 카카오톡은게임개발사로부터약 20% 의수수료수취 58
세계스마트폰시장경쟁국면전환에따른국내업계전략방향 국내스마트폰업계의 AOSP 도입방안 자료 : 산업은행조사분석부 ( 융합서비스 ) 급성장중인모바일결제및사물인터넷시장선점 - 정보통신기술을기반으로산업융합이활발한가운데, 모바일결제및사물인터넷시장의급성장세에주목할필요 세계모바일결제시장은신흥국성장세에힘입어 35% 씩성장예상 사물인터넷분야에서가전기기가전체인터넷연결단말기의 36% 를점유해최대수요처로부상할전망 세계모바일결제시장규모전망 세계인터넷연결단말기비중전망 자료 : Gartner( 13.5) 주 : 20 년전망기준자료 : 세계이동통신사업자협회 ( 12) 59
산업이슈 - ( 모바일결제 ) 주요금융기관제휴확대및신흥국시장선점 최근동분야에서공격적사업추진중인애플의견제위해, 안드로이드기반제조사중선제적대응으로시장주도필요 주요국의신용카드사등금융기관제휴확대, 시장성장세높고금융인프라취약한신흥국시장선점에역량집중 애플의 애플페이 서비스흐름도 자료 : 해당기업보도자료등을토대로산업은행조사분석부작성 - ( 사물인터넷 ) 가전분야경쟁력기반으로기술선도및시장선점 국내업계는애플등경쟁업체가미보유한가전분야경쟁력을기반으로사물인터넷기술주도및신규수요견인가능 * 해외주요기관들도사물인터넷핵심기술중하나로하드웨어를지목하고삼성전자등을사물인터넷유망기업으로선정 12) 현재애플 구글등해외경쟁업체들은공격적 M&A 등을통해사물인터넷사업역량확보에총력 국내업계의경쟁우위유지및시장선점위해세계사물인터넷기술표준주도및고급소프트웨어개발역량제고필요 12) Goldman Sachs('14.6), "The Internet of Things: Making sense of the next mega-trend" 60
세계스마트폰시장경쟁국면전환에따른국내업계전략방향 주요스마트폰업체의사물인터넷사업추진역량비교 자료 : 해당기업보도자료등을토대로산업은행조사분석부작성 61