OTT, 생존을위한경쟁이시작되었다 글. 조영신 (SK 경영경제연구소박사 ) OTT(Over The Top) 경쟁의양상이달라지고있다. 일단시장의방향성과주도권을 OTT가좌지우지할정도가되었다는건분명하다. 시장조사기관인디지털티비리서치 (Digital TV Research) 의최근보고에따르면아시아태평양지역 17개국의가입자주문형비디오 (SVOD, Subscription VOD) 서비스가입자가 2021년 1억 5천만가구를넘어설것이라고보고있고, 전세계가입자는 4억3천만가구를능가할것이라고전망했다. 42
OTT 1) 시장주류가되다 2016년기준으로아시아태평양지역의 SVOD 가입가구의수가대략 4천만정도이고, 글로벌은약 2억5천만가구수준이니 5년여만에엄청난증가를기록할것이분명해보인다. 원래시장전망은과거의성장추세와현재의물리적조건에대한고려를바탕으로이루어진다. 이맥락에서보면매년 OTT의증가세가눈에띈다는것을전망자료에서도확인할수있다. 중장기전망만그런것이아니다. 스트래티지애널리틱스 (Strategy Analytics) 의발표자료에따르면 2017년전세계 OTT 및 SVOD 시장의매출규모가 503억달러에이르고디지털동영상광고시장도 200억달러에다다라전체광고시장의 18% 를차지할전망이다. OTT는선택이아니라이제실체인셈이다. 그러나여기서분별이필요하다. 시장과사업자는다르다. 전체시장이 OTT로전환되고있다고해서, OTT 사업자가해당시장의주역이되었다고말하는건쉽지않은일이다. 넷플릭스 (Netflix) 가전체시장이 OTT화되는데결정적인역할을했지만, 그렇다고향후모든미디어가 OTT 가되는시장에서도 1위사업자가될것이라고예단할수는없다. 넷플릭스의주가가아무리상승하고있다지만, 컴캐스트 (Comcast) 와같은레거시미디어사업자의시가총액에비해서는 1/3에불과한것이엄연한현실이다. 아마존이월마트를넘어섰고, 테슬라가지엠 (GM, General Motors) 을넘어선다른시장과미디어시장은마주하는현실이다르다. 그렇기에현장에서벌어지는경쟁은상상할수없을정도로치열하다. 북미시장에서만대략 100여개의 OTT 서비스가서로경쟁을하고있고글로벌단위에서는 1만7천여개의 OTT 서비스가경쟁하고있다. 전수조사가불가능한상황에서어느정도의가입자를확보한숫자가이렇다는이야기일터다. 더구나 OTT는경쟁구역이한정되어있지않다는점에서사실상전면전양상이다. 더구나향후시장이 OTT로모두바뀐다고전제하면, 지금과는달리시장참여자의숫자가더늘어날수밖에없다는이야기가된다. 경쟁을참여하는사업자의수로단순화시키며당분간이시장은엄청나게많은사업자들이서로를견제하면서주도권을잡기위한경쟁을할것이라고예상하는것이합리적인판단이라고할수있다. 아직까지 OTT 영역내에서는넷플릭스의점유율이갈수록높아지고있는상황인건분명하다. 심지어 OTT 시장을넷플릭스와넷플릭스가아닌사업자로구분할수있는상황이다. 그러나그럼에도여전히시장이안정화단계에접어들었다고평가하기는어렵다. 넷플릭스나아마존등일부사업자의공세가치열하고, 압도적인우위를보인다고볼수도있지만, 그들의지위가공고하다고보긴힘들다. 일단기존유료방송시장과달리 OTT 서비스는해지가자유롭다. 2년이나 3년약정과같은방식이적용되지않기때문에언제든지해지가가능하다. 그래서인지해지율이상대적으로높다. 파크어쏘시에이트 (Parks Associate) 의보고자료에따르면 2016년 OTT 서비스의연간해지율은대략 19% 다. 2015년대비 1% 정도개선효과가있긴했지만, 가입자의 1/5 정도가매년이런저런 OTT로갈아탄다는이야기다. 더구나이용자들은하나의 OTT 서비스가아니라두서너개의 OTT 서비스를복수로이용한다. 3개이상을이용한다는이용자도 19% 에달한다. 설사넷플릭스가시장을 1) OTT(Over The Top) 인터넷을통해볼수있는 TV 서비스를일컫는다. Top 은 TV에연결되는셋톱박스를의미해넓게는셋톱박스의여부에상관없이인터넷기반동영상서비스를모두아우른다. 43
주도하고있더라도두번째, 세번째의선택을받기위한경쟁이시작될수도있는상황이다. OTT 서비스는상대적으로진입장벽이별로없다. 향후시장성장은눈에보이고, 심지어실적도발생할수있는상황이다. 이제는전통 TV 시장의강자들도슬슬 OTT 시장에발을들여놓기시작하거나들어갈준비를하고있다. 21세기폭스도 OTT를염두에두고있을정도다. 디스커버리 (Discovery) 도 USB 글로벌미디어및커뮤니케이션컨퍼런스에참석해서 2017년도에는 OTT 서비스를준비할계획이라고말한바있다. CBS는이미자사 OTT인 CBS 올액세스 (CBS All Access) 와쇼타임 (Showtime) 을통해서가입자시장에뛰어들었다. CBS 올액세스는 9.9달러 ( 한화약 1만1천원 ) 의요금을제시하며 2016년말 120만명의가입자를확보했다. HBO도이미독립형 OTT인 HBO 나우 (HBO Now) 를제공하고있다. 버라이존 (Verizon) 은고90(GO90) 를들고시장에뛰어들었다. 경쟁이치열해진만큼야심차게시장에진입했던사업자들이시장에서철수하는상황이벌어지기도한다. 캐나다의 OTT 서비스인쇼미 (shomi) 가 2016년 11월에종료했다. 손실액만캐나다달러기준으로 1억 600만달러 ( 한화약 901억 6천만원 ) 에이른다. CBS, HBO 등도 OTT 시장에뛰어들며스마트 TV, 스마트폰등에새로운체제로합류하고있다. 경쟁의수단으로서오리지널콘텐츠의등장 플랫폼사업의본질은아주단순하다. 가입자를대상으로한경쟁이다. 내가입자를뺏기지말아야하고, 남의가입자를모시고와야한다. 초기시장에서는가격이나서비스가결정적인역할을했다. 지난 5월열린한국언론학회정기학술대회에서 SBS 미디어비즈니스김혁센터장의발언을빌리자면, 북미시장에서는유료방송서비스대비 1/10의가격으로 OTT 사업자가시장에진입했다. 가격경쟁력이다. 그리고모바일등 N-Screen 서비스 2) 로시장에서의미있는성과를거두었다. 그러나이제는그것만으로는플랫폼경쟁을할수가없게되었다. 넷플릭스가시도했던어댑티브테크 (Adaptive Tech) 와같은기술은범용기술이되었고, 추천도정도의차이는있지만어느정도서로모양새를갖추기시작했다. 가격도무료서비스가등장하고엇비슷한가격이책정되면서가격으로만경쟁을하는것도요원하기만하다. 그렇다면다른무기가필요하다. 내플랫폼가입자를뺏기지않고, 남의플랫폼가입자를뺏어올수있는경쟁수단이필요하다. 무료라고하더라도최소한내플 2) N-Screen 서비스하나의콘텐츠를 n개의기기에서이용할수있다는것을의미한다. 집에서보던콘텐츠를이동하면서스마트폰, 태블릿으로보거나그반대의상황도해당된다. 국내는푹 (pooq) 과티빙 (Tving), 호핀 (hoppin), 올레TVNow, U+HD 등이운영중이다. 44
랫폼을더많이이용할수있게해야한다. 더구나이제콘텐츠사업자들은주류가된 OTT 플랫폼에헐값으로콘텐츠를주지않으려고한다. 이숙제를풀어야한다. 높은해지율을방어해야하고, 기술은범용화된상황에서경쟁사업자들과차별화된무엇을제공해야한다는숙제. 이에대한플랫폼사업자들의답이바로오리지널콘텐츠 (Original Contents) 다. 넷플릭스가먼저시작했다. 오리지널콘텐츠가플랫폼사업자의경쟁력을높여줄수있다는것을보여주자, 다른사업자들도이대열에동참했다. 이제시장은오리지널콘텐츠를제공할수있는플랫폼사업자와그렇지않은플랫폼사업자로나누어지기시작했다. OTT 1위사업자답게넷플릭스는물량공세로다른사업자를압도했다. 넷플릭스최고콘텐츠책임자인테드사란도스 (Ted Sarandos, CCO) 는 2017년에 20편의무대본 (unscripted) 오리지널콘텐츠를제공하는등총 1천시간분량의오리지널콘텐츠를확보할계획이라고천명했다. 2015년에 450시간정도분량의오리지널콘텐츠를제공했고, 2016년에는 600시간분량의오리지널콘텐츠를제공한것에비해서 2017년에는총 60억달러를오리지널콘텐츠사업에투입할계획이다. 더구나오리지널을특정영역에가두지않고여러영역으로확장하는상태다. 얼티메이트비스트마스터 (Ultimate Beastmaster) 와같은예능프로그램까지확대했다. 일부네트워크망이원활하지않은지역을중심으로다운로드서비스를지원하기시작했다. 최근에는열린결말의양방향오리지널콘텐츠를테스트하고있다는이야기도나온다. 이용자가스토리의진행방향을선택할수있는몇가지옵션이있고, 그에따라서전혀다른스토리를제공해준다는것이다. 이런열린결말방식은 1980년대에 < 당신의모험을선택하세요 >(Choose your adventure) 등에서시도한적도있고, DVD 시대에간혹별도의부가서비스로새로운결말을제공하는것에서한발더진화한셈이다. 넷플릭스가치고나가자시장이분주해졌다. HBO도콘텐츠예산을확충했다. 구체적인금액을밝히는대신에 상당한금액 (pretty hefty) 이란단어를사용하긴했지만, 경쟁에서뒤처지지않기위한시도인셈이다. 아마존은 NFL과거액의중계권계약을체결했다. 2016년도에트위터가계약한금액과비교해보면 5배다. 이미미국프로축구중계권을확보했으며크리켓도확보한상태다. 우디알렌 (Woody Allen) 감독과신작영화배급계약을체결했다. 최근몇년동안 2천만 ~4천만달러규모영화투자와배급부문에서중요한사업자로떠오르고있다. 자사 OTT 서비스인프라임비디오 (Prime Video) 를전세계 200여개국에제공할계획도세웠다. 동영상을차세대먹거리로생각하고있는페이스북도이대열에동참했다. MLB와실시간스트리밍계약을맺었다. 지난 5월 18일부터 20개의정규시즌야구경기를실시간으로중계한다. 정규경기는처음이다. ESL과도손을잡았다. e스포츠콘텐츠를스트리밍으로제공하기로합의했다. 그리고 2017년하반기에는오리지널동영상을선보일예정이다. < 하우스오브카드 >(House of Cards) 와같은장편드라마는물론이고, 5~10분정도의저예산스낵드라마도포함될예정이다. 심지어가상현실데이트쇼도공개할예정이다. 2017년 4월로예정된것이었으나최근연기를했다. 연기의이유는모르나, 중요한건소셜미디어였던페이스북미디어사업자로전환중이고, 이와중에콘텐츠, 오리지널콘텐츠를강화하고있다는것이다. 2017년 2월에는오리지널콘텐츠제작 45
을위해 MTV의부사장을역임한미나레페브 (Mina Lefevre) 를개발부문책임자로영입했다. 복스미디어 (Vox Media) 등과협력해오리지널콘텐츠제작을선언했다. 애플뮤직도오리지널동영상 10여편을공개하겠다고나섰다. 리얼리티쇼와토크쇼등이포함되어있다. 오리지널동영상확충에도적극적으로나서고있다. 그러나애플의강경한요구와콘텐츠사업자들의이해관계가서로상충하면서사실상중단되었다는평가도있다. 10대들의플랫폼, 스냅챗도 A+E Networks 등과손을잡고오리지널콘텐츠제작제휴를체결하고, 2017년 2월부터본격적으로오리지널콘텐츠를유통하기시작했다. 5월에는 NBC등과도제휴를체결하고본격적으로오리지널콘텐츠경쟁에돌입할태세다. 이외에도여러기업들이오리지널콘텐츠를선보이기시작했다. 동남아 OTT인아이플릭스 (iflix) 는물론이고, CNN고 (CNNgo) 와훌루 (Hulu) 도오리지널콘텐츠를선보였다. 스타벅스같은비미디어사업자도오리지널콘텐츠를제공해서가입자나이용자의눈길을끌기위한노력을시작했다. 이런움직임에결국레거시미디어기업도동참했다. 컴캐스트도자사 OTT 서비스에오리지널동영상을유통하려는계획을세웠다. 플랫폼의차별화를위해서는콘텐츠가필요했던셈이다. 2015년에워처블 (Watchable) 이란스트리밍서비스를런칭했지만, 이들콘텐츠는다른곳에서도이용가능한것들이어서제공숫자가작은워처블을이용해야할동기가부족했다. 워처블익스클루시브 (Watchable Exclusives) 란이름으로리파이너리29(Refinery29), 미투 (mitu), 컷닷컴 (Cut. com) 등의콘텐츠를제공하기시작했다. 밀레니얼대상이다. 직접적인상관관계를증명할수는없으나, 오리지널콘텐츠제공시점부터즐거운소식이날아들었다. 워처블의모바일트래픽은매월 40% 증가하고있으며, 이용시간도평균 30분을넘어섰다. 출처 : 넷플릭스홈페이지 < 오리지널넷플릭스 > / 컴캐스트 (Comcast) 워처블 (Watchable) 46
마지막수건돌리기 그러나오리지널콘텐츠전략은 수건돌리기 이거나치킨게임 3) 이될가능성이높다. 콘텐츠제작은비용은높은반면위험도큰사업영역이다. 그런사업에플랫폼사업자가뛰어들었다. 단순히규모만을무기로제휴등을통해콘텐츠를수급하는것은한계가있을수밖에없다. 결국넷플릭스나아마존처럼자체스튜디오등을통하거나직접감수등을하면서제작에뛰어들수밖에없는구조다. 고위험사업에노출된다는이야기다. 문제는이들콘텐츠가해당플랫폼에독점적인콘텐츠라는점이다. 콘텐츠종류와는상관없다. 넷플릭스는그나마스트리밍위주로오리지널콘텐츠전략을짜고있는반면에, 아마존과페이스북등은실시간방송까지염두에두고전략을짠다. 정액제서비스를채택하고있지않은그들의사업구조상선택할수있는옵션이긴하지만, 역설적으로위험부담은더클수있다는이야기다. 페이스북과아마존은광고나커머스산업을위한부가산업이라는특성을지니고있어서그나마수급비용의조절이가능할수도있지만, 넷플릭스는그렇지못한구조다. 장기적으로분명히콘텐츠투자비용을회수할수는있겠지만, 단기적인현금흐름은어렵다. 2016년도에이미오리지널콘텐츠수급때문에부채규모가늘어났고, 최근에는채권을발행해서 8억달러의자금을조달한것도이맥락일터다. 오범 (OVUM) 은넷플릭스오리지널콘텐츠전략은지속불가능하다고단언한다. 현재의지출비용은감당하기어려운수준이라서별도의조치를취하지않는이상지속할수없다고단언하고있다. 제작및배급에막대한자금이들어가야하지만, 광고나라이센싱계약을체결하는것이아니기때문에즉각적인수익확보로이어지지않는탓이다. 단지가입자수를증가를위한것이라고하기에는지불해야하는비용이너무많다는것이다. 이를두고진퇴양난이라고표현했다. 그러나어찌할수없는구조다. 시장의구조상지금오리지널콘텐츠를포기하면넷플릭스는현재의가입자를유지할수가없을지도모른다. 그러니더욱오리지널콘텐츠제작에박차를가해야한다. 그래서상대진영을압도해서명실상부 1위사업자로올라서는수밖에없다. 치킨게임이시작된것이다. 3) 치킨게임두명의경기자중에한쪽이포기하면다른쪽이이득을보게되는것을말한다. 각자의기준에서최적의선택이다른쪽경기자에의해결정된다. 47