마케팅원론 제 7 장제품관리 참고서적 : 마케팅원론, 안광호하영원박흥수공저, 학현사
Index 1. 제품의개념과구성요소 2. 제품의분류 3. 제품의사결정 4. 서비스마케팅
1. 제품의개념과구성요소
1. 제품의개념과구성요소 1. 제품의개념적정의 핵심제품소비자들이구매하려는제품으로부터기대하는핵심혜택예 ) 배고픔을해결하기위해음식을구매하는경우목적지에도달하기위해기차표를구매하는경우 유형제품핵심제품을구체화한것예 ) 편리한운송수단이라는기차는새마을호, 무궁화호, 통일호등서로다른특성들을조합한유형제품으로구체화될수있음 확장제품배달, 보증, A/S 등과같은유형적제품속성이외의부가적인서비스가포함된제품
1. 제품의개념과구성요소 2. 제품구성요소의관리 설치 확장제품 (augmented product) 배달 포장브랜드특징핵심혜택품질스타일 애프터 서비스 유형제품 (tangible product) 핵심제품 (core product) 대금결재방식 보증 다차원적제품개념
1. 제품의개념과구성요소 2. 제품구성요소의관리 핵심제품의관리소비자들은제품을소비하는것이아니라제품이주는혜택을소비 유형제품의관리 - 제품의질 (Product Quality) : 제품이지니는기능을발휘할수있는능력 - 제품특성 (Product Feature) : 타제품과구별되는기본적인기능들로소비자의지각된가치와제품생산원가에의하여결정됨 - 제품스타일 (Style) 과디자인 (Design) 스타일 : 제품의외양을서술하는것디자인 : 스타일보다더넓은개념, 제품의외관과성능을모두포함 * 기능적 / 시각적으로고객이선호하는디자인개발을통해경쟁우위실현가능 - 제품포장 (Packaging) : 용기를포함하여제품을감싸는물체를총칭하는것 - 브랜드명 (Brand Name) : 문자, 단어, 혹은숫자등으로표현된제품의이름 기능적 / 시각적으로고객이선호하는디자인의개발을통해경쟁우위를실현한애플
1. 제품의개념과구성요소 2. 제품구성요소의관리 확장제품의관리 - 보장 (Warranty) 과보증 (Guarantee) 보장 : 제품에문제가발생했을경우제조업자가제공해야할서비스및제품으로부터기대되는기능을기술한공식적인보증서 보증 : 제품성능이소비자의기대에미치지못할경우환불이나교환과같은보상을약속한일종의보험과같은것 - 대금결제방식 (Payment) : 소비자가구입한제품에대해대가를치루는수단 - 배달 (Delivery) : 구매한제품을안전하고신속하게고객이원하는목표장소에전달하는행위 - A/S(After-sale Service) : 고객이구매한제품에대하여보증하는기간내에문제가발생할경우제조업자가약관에따라제공하는서비스 - 설치 (Installation) : 구매를한고객이즉각적인사용과작동에어려움이있는경우에설비담당기사를파견하여제품사용이가능하도록준비하는모든과정
2. 제품의분류
2. 제품의분류 사용자의구매목적 소비재 산업재 선매품편의품전문품 자재와부품 소모품 자본재 필수품충동품긴급품원자재 구성원자재 부품설비품보조장비 제품의유형
2. 제품의분류 1. 사용자의구매목적에따른분류 소비재 편의품 (Convenience Goods) 소비자가제품구매를위해많은노력을기울이지않는제품으로서가격이저렴 - 필수품 (staple goods): 정규적으로구매되는제품 - 충동품 (impulsive goods): 사전계획없이충동적으로구매되는제품 - 긴급품 (emergency goods): 비상시에즉각적으로구매되어야하는제품 선매품 (Shopping Goods) 소비자들이제품의질, 디자인, 포장등과같은제품특성을토대로제품대안들은비교 평가한다음구매하는제품으로가구, 냉장고, TV 등이이에해당 전문품 (Specialty Goods) 소비자가그제품을구매하기위해서특별한노력을기울이는제품으로서, 높은제품차별성, 높은소비자관여도, 특정브랜드에대한강한브랜드애호도로특징지어짐 ( 예 : 고급향수, 스포츠카, 디자이너의의류등 )
2. 제품의분류 1. 사용자의구매목적에따른분류 산업재 자재 (Materials) 와부품 (Parts) 제조업자가완전한제품을생산하기위해서제품의한부분으로투입되는부분품, 원자재, 구성원자재, 부품으로구분됨 자본재 (Capital Items) 제품의일부분을구성하지는않지만제품생산을원활히하기위해서투입되는것으로설비품, 보조장비로구분 소모품 (Supplies) 완제품생산에전혀투입되지않고공장이나회사의운영을위해사용되는제품
2. 제품의분류 1. 사용자의구매목적에따른분류 산업재 산업재의특성 제품의유형 설비품보조장비원자재구성원자재부품소모품 구매결정자의지위 높다 보통 낮다 낮다 낮다 매우낮다 단위당가격 높다 보통 낮다 낮다 낮다 매우낮다 소비속도 매우낮다 낮다 높다 높다 높다 높다 최종제품으로변화여부 변화없음 변화없음 가끔변화 변화있음 변화없음 변화없음 형태의변화여부 변화없음 변화없음 변화있음 변화있음 변화없음 변화없음 구매초점 장기적인 이용 현대적 장비구입 저가, 수급의 연속성 저가, 수급의 연속성 수급의연속성, 저가, 가공정도 수급의연속성, 제품의유용성 산업재의제품특성
3. 제품의사결정
3. 제품의사결정 1. 제품믹스및제품계열관리 제품믹스 (Product Mix) 기업이제공하는모든개별제품 ( 혹은제품계열 ) 들의집합으로제품믹스의넓이 (breadth), 제품믹스의길이 (length), 제품믹스의깊이 (depth) 로서분석될수있음 제품믹스의넓이회사가취급하는제품계열의수 제품믹스의길이각제품계열의제품수 제품믹스의깊이특정제품계열내의각제품이제공하는품목수
3. 제품의사결정 1. 제품믹스및제품계열관리 제품믹스 (Product Mix) CJ 의제품믹스의넓이, 길이및깊이
3. 제품의사결정 1. 제품믹스및제품계열관리 제품믹스길이에관한결정 하향확장전략 (Downward Stretch) 초기에는고품질고가의제품을출시시켰다가제품계열의길이를확장시키면서저가의신제품을추가시키는전략 상향확장전략 (Upward Stretch) 초기에는저가, 저품질의상품을출시시켰다가제품계열의길이를확장시키면서고가의신제품을추가시키는전략 쌍방확장전략 (Two-way Stretch) - 기존제품계열내에품목의추가를통해제품확장을도모하는전략 - 잉여설비의활용, 매출의증대, 세분시장의침투등에긍정적효과 - 문제점 : 소비자혼돈의야기와비용상승으로인한수익성악화
3. 제품의사결정 1. 제품믹스및제품계열관리 제품믹스길이에관한결정 제품확충전략 (Product Filling) 기존의제품계열내에서새로운품목을추가시킴으로써제품계열의깊이를확대하는것 - 긍정적효과 : 잉여설비의활용, 매출의증대, 여러세분시장에의침투 - 부정적효과 : 과다한확충은비용상승과수익성감소를불러일으킬수있음 하향확장전략으로고품격브랜드이미지에타격을입었던고급귀금속브랜드티파니
3. 제품의사결정 1. 제품믹스및제품계열관리 고 고 신제품 고 신제품 가격 현재제품 가격 현재제품 가격 현재제품 저 신제품 저 저 신제품 저 품질 고 저 품질 고 저 품질 고 < 하향확장 > < 상향확장 > < 쌍방확장 > 제품확장의유형
3. 제품의사결정 2. 제품퇴진전략 수확전략 (harvesting) 제품계열의단순화전략 (line simplification) 철수전략 (diverstment) 수확전략 (harvesting) 제품퇴진전략 제품계열단순화전략 (line simplification) 철수전략 (diverstment)
3. 제품의사결정 3. 개발제품 ( 브랜드 ) 관리 브랜드의개념과역할 브랜드특정기업의제품이나서비스를소비자에게식별시키고경쟁자들의것과차별화하기위하여사용되는독특한이름과상징물 ( 로고, 디자인 ) 들의결합체 브랜드명 (brand name) - 코카콜라 / 페리오 / 맥도날드등 브랜드마크 (brand mark) - 로고 / 디자인 / 특이한글자들의조합등 등록상표 (trade mark) - 특허청에상표등록
3. 제품의사결정 3. 개발제품 ( 브랜드 ) 관리 브랜드의사결정 제조업자브랜드제조업자자신이브랜드명을소유하며, 생산된제품의마케팅전략을제조업자가직접통제하는브랜드전략 유통업체브랜드 (private brand) 도소매업자가하청을주어생산된제품에도소매업자의브랜드명을부착하는브랜드전략 무브랜드품 (Generic Brand) 제품에브랜드를붙이지않고, 맥주, 콜라, 설탕등제품의내용만표시하는브랜드전략 브랜드전략 제조업자브랜드 중간상브랜드 무브랜드품 브랜드명전략 개별브랜드명전략 공동브랜드명전략 혼합브랜드명전략 브랜드명결정 브랜드의사결정과정
3. 제품의사결정 3. 개발제품 ( 브랜드 ) 관리 브랜드의사결정 브랜드명전략 -개별브랜드명전략 : 생산된제품에각각다른브랜드명을부착시키는전략 -공동브랜드전략 : 생산된모든제품들에동일한기업명또는브랜드명을사용하는전략 -혼합브랜드전략 : 복수의제품계열에서여러제품들을생산하고있는경우개별브랜드명과공동브랜드명을조합하여사용하는전략 브랜드명결정제품특성과의조화, 발음과기억의용이성등을고려한최종적인브랜드명의결정 브랜드전략 제조업자브랜드 중간상브랜드 무브랜드품 브랜드명전략 개별브랜드명전략 공동브랜드명전략 혼합브랜드명전략 브랜드명결정 브랜드의사결정과정
4. 서비스마케팅
4. 서비스마케팅 1. 서비스의차별적특성 비유형성 소비자는구매전까지서비스를보거나만져볼수없음 김명민을광고모델로이용하여서비스의신뢰성을전달함으로써보험서비스의무형적특성을보다유형화하는데성공한 LIG 손해보험 재무적성공을상징하는황소 (bull) 를기업의심벌로이용한 Merill Lynch
4. 서비스마케팅 1. 서비스의차별적특성 비표준화서비스는사람에주로의존하므로, 일관되고표준화된서비스가제공되기어려움 소멸성소비자가서비스가제공되는시점에이를소비하지않으면, 그서비스는사라짐 생산과소비의동시성유형제품과는달리서비스는소비가발생될때서비스제공자와소비자가함께있어야함
4. 서비스마케팅 2. 서비스마케팅사례 ( 소멸성 ) 초과예약을통해수익극대화를추구하는항공사 수익극대화를위한초과예약 - 정해진좌석보다조금더많은좌석을판매 - 15퍼센트라는높은예약변경률에따라발생하는손해를줄일수있음 탑승객이좌석수보다많을경우 - 자리를양보하는승객에게는항공권을무료로제공 - 만일다음비행기가다음날아침에있다면숙박권도제공
4. 서비스마케팅 3. 서비스의분류 사람중심의서비스약간의설비가필요하지만주로사람의노력에의해제공되는서비스예 ) 법률자문, 경비 설비중심의서비스사람의노력도어느정도필요하지만상당한설비의지원이필요한서비스예 ) 운수업, 숙박업, 레져서비스업 제품관련서비스제품이본원적제공물이고서비스는제품의지원적역할을하는경우예 ) 품질보증 30 분배달보장으로선도적피자체인이된도미노피자 낮은서비스신뢰성으로인해성공적인사무기기시장진입에실패한 Olivetti
4. 서비스마케팅 4. 서비스품질의관리 구전개인적욕구과거경험 마케팅커뮤니케이션 서비스품질결정요소 -유형성 -확신성 -신뢰성 -공감성 - 반응성 기대서비스 지각된서비스 서비스질에대한소비자만족 / 불만족 SERVQUAL 모형
4. 서비스마케팅 4. 서비스품질의관리 차원 정의 유형성 (Tangibles) 신뢰성 (Reliability) 반응성 (Responsiveness) 확신성 (Assurance) 공감성 (Empathy) 물리적시설, 장비, 직원그리고커뮤니케이션자료의외양약속한서비스를믿을수있고정확하게수행할수있는능력고객을돕고신속한서비스를제공하려는자세직원의지식과예절, 그리고신뢰와자신감을전달하는능력회사가고객에게제공하는개별적배려와관심 SERVQUAL 의 5 가지차원
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