IT 기획시리즈 IT 기획시리즈 소셜미디어플랫폼및모바일커머스발전동향 박세환 한국과학기술정보연구원 ReSEAT 프로그램전문연구위원 world00117@reseat.re.kr 1. 서언 2. 소셜미디어의발전동향 3. 소셜미디어의성공방안 4. 결언 1. 서언 인터넷의고도화 / 지능화및스마트폰출시등매체의다양화를통한이메일전송, 파일공유, 문자처리, 의사소통및지식교환등사용자중심의네트워크서비스산업이빠르게확산되고있다. 이러한컴퓨터통신기술은다종다양한모바일 SNS(Social Network Service) 플랫폼으로 1) 발전하였다 [1]-[4]. 가트너는 2011 년 10 대전략기술의하나로소셜미디어기술을꼽았으며, 2012 년에각광받을 10 대모바일애플리케이션으로역시소셜미디어를언급하였다. 단지이러한보고뿐아니라최근몇년동안소셜 (social) 이라는키워드가급속히떠오르는기술로써확산되고있다 [5],[6]. 특히스마트폰및태블릿미디어의등장으로인해휴대형 PC 시대를맞이하면서 TGIF(Twitter/Google/iPhone/Facebook) 라는신조어까지등장하게되었다. 이러한모바일인터넷환경의발달덕분에 TGIF 는빠르게우리의일상생활에파고들어오고있다. 즉, 이동통신기기의대표주자인스마트폰및태블릿 PC 등을이용하여언제어디서나무선인터넷에접속하여데이터서비스를제공받을수있게된것이다 [7]. * 본내용과관련된사항은한국과학기술정보연구원박세환전문연구위원 ( 010-6680-1385) 에게문의하시기바랍니다. ** 본내용은필자의주관적인의견이며 NIPA 의공식적인입장이아님을밝힙니다. 1) Blog, Facebook, U-tube, Twitter, Mobile app, UCC(User Created Contents), Cyworld, me2day, Widget, Buzz, Google, Delicious, Digg, Myspace, Messenger, LinkedIn, Foursquare, Groupon, KakaoTalk, DISQUS, Amazon, ebay, Craigslist, Flickr, Yozm 씽크리얼즈, 플라스크, 스토니커즈, 티엔엠미디어, 다음커뮤니케이션, 퓨처스트림등다양한 SNS 플랫폼이상용화되어있다. 정보통신산업진흥원 15
주간기술동향 2011. 7. 22. 2. 소셜미디어의발전동향 가. 플랫폼표준화 WLAN(Wireless Local Area Network) 기술의발달은 hot spot 에서다수의사용자에게서비스를제공함으로써기존의네트워크용량을증가시킬수있는수단으로이용되면서 3G 이동통신시스템을보완하는역할을담당하고있다. 이는 IEEE 802.11 계열의핵심기술에기반하고있다. 특히메시 (mash) 네트워킹을위한 IEEE 802.11s, 차량간혹은차량 / 인프라간통신을위한 IEEE 802.11p, 6GHz 와 60GHz 대역에서고속데이터전송을위한 IEEE 802.16ac/ad 및 RF(Radio Frequency) 디바이스등다양한표준화가완료된상태이다. 소셜미디어플랫폼에서이종앱 (Application) 과데이터베이스를통한컴퓨팅을가능하게하는표준은있지만종래의컴퓨팅 (MS Window, Apple Macintosh 등 ) 및모바일플랫폼 (RIM Blackberry, Nokia Symbian, Google Android, MS Window 등 ), 이메일 (MS Outlook, Google Gmail 등 ), 인터넷검색 (Google, Firefox, Microsoft Bing 등 ), 파일공유 (Flickr 등 ) 등의기능과호환될수있도록표준을제정하는것은매우중요한사항이다. 나. 플랫폼의경쟁현황및발전방향다양한앱, 컴퓨팅방법및검색방법등이상용화되어있는시장에서어떻게경쟁하며수익을창출할수있을것인가가관심사항이다. 현재로서는이러한경쟁에서누가승자가될지는불투명한상황이다. 성공요인은플랫폼의진화에달려있으며, 소셜네트워킹의성패와관련하여두가지관점이있다. 첫째는누구나소셜미디어플랫폼을구축하여블루오션을창출할수있다는기회측면이고, 둘째는 Facebook 과 Groupon 의경쟁결과가시사하고있듯이어떤소셜미디어가살아남느냐하는측면이다. 광고주는광고규모와결과만필요할뿐이므로과연얼마나많은기업들이광고에만의존하여살아남을지는의문이다. 소셜네트워킹비즈니스는비즈니스모델이무 (non) 이익혹은비 (no) 이익지향이아니라면종래의광고사업모델만으로는살아남기힘들것이다. 소셜네트워크서비스패러다임의변화양상을 ( 그림 1) 에나타낸다. 이는 SNS 가어떤방향으로발전하여왔는지도시한것이다. 상하축은실제서비스가일어나는기기를나타 16 www.nipa.kr
IT 기획시리즈 < 자료 >: 소셜네트워크서비스기술동향, 한국전자통신연구원, 2011. 6. ( 그림 1) SNS 패러다임의변화양상 내고, 좌우축은패러다임의변화를나타낸다. 디바이스는모바일디바이스로발전하고, 패러다임은사람간의관계, 즉소셜미디어서비스가점차중요하게포지셔닝되는방향으로전개됨을알수있다 [8]. 서비스측면에서보면이메일이나파일전송등의데이터중심서비스에서포털서비스로발전되고궁극적으로는모바일 SNS 서비스로까지확장되고있는것이다. 다. 소셜미디어를통한광고소셜미디어를통한모바일광고는푸시 (push) 형광고와풀 (pull) 형광고로구분된다. 푸시형은 SMS/MMS 등을통해모바일기기로직접프로모션, 마일리지, 할인서비스등의광고를옵트인 (opt-in) 이나연계형광고방식으로전송하는광고를말한다. 이러한광고는고객의가치나수요분석에따른타깃발송이가능한장점이있으나, 휴대폰에직접광고를발송하기때문에사용자들이스팸으로인식할수도있다. 풀방식은사용자의참여를유도하는방식으로푸시방식에비해반감이적고, 사용자의반응을데이터로축적할수있다. 이는왑 (WAP) 또는웹화면에노출되는배너광고나이벤트페이지, 게임속광고등텍스트형, 삽입형, 배너형광고등이있다 [9]. 정보통신산업진흥원 17
주간기술동향 2011. 7. 22. 최근에는이러한단편적인광고에서벗어나 LBS(Location Based Service) 기반광고나 2) 소비자의 TPO(Time, Place, Occasion) 에따라행동을유도할수있는양방향성광고등으로다양하게발전하여가고있는추세이다. 이러한 LBA(Location-Based Advertising: 위치기반광고서비스 ) 는 3) 모바일광고라는범주를위치정보시스템 (GIS) 을이용하여소비자밀착형및다매체가연동된형태로확산되고있다. 모바일기기사용의확산과무선인터넷의보급이 LBA 발전에가장크게기여하고있다. 라. 국내소셜커머스업체및매출규모현재국내에서소셜커머스로잘알려져있는티켓몬스터, 위메이크프라이스, 쿠팡등은다양한형태의소셜커머스중에서그룹바이 (Group-Buy) 형태의서비스를제공하고있다. 이는세계적으로가장주목받고있는그루폰 (Groupon) 의서비스가국내에알려지기시작하면서그루폰의사업모델을적용한형태로서국내에서서비스가시작된것이다. 그루폰의성장이지속되면서아울러국내뿐만아니라전세계적으로이와유사한소셜커머스서비스가확산되고있다 [10]. 국내소셜커머스는 2010 년 3 월에등장한위폰 (wipon.co.kr) 을시작으로 2010 년 12 월 184 개의업체에서 2011 년 3 월현재약 232 개의업체로늘어나시장경쟁이치열한상황이다. 매출액규모를보면, 2010 년 10 월월간매출액약 95 억원에서 2011 년 3 월에는 640 억원을기록하였다. 이중 2011 년 3 월기준 Big3 업체라할수있는티켓몬스터 / 위메이크프라이스 / 쿠팡의월매출액은 268 억원으로전체 232 개업체매출액의 42% 를차지하고있다. 국내소셜커머스업체현황및매출액추이를 < 표 1> 에나타낸다. < 표 1> 국내소셜커머스업체현황및매출액추이구분 2010. 10 2010. 11 2010. 12 2011. 1 2011. 2 2011. 3 업체수 65 104 184 198 216 232 매출액 ( 억원 ) 95.27 221.72 337.69 255.80 368.25 641.20 < 자료 >: 소셜커머스시장현황및정책이슈, 정보통신정책연구원, 2011. 6. 22, 재구성. 2) 소비자가광고를접촉하는장소에기반하여전달되는광고주의통제된광고메시지를의미한다. 예를들면, 고속도로변에있는간판이나도심의빌보드또는거리의포스터역시게재위치를염두에둔전략적광고라고할수있다. 3) 현재전세계적으로주목받고있는 LBS 애플리케이션은포스퀘어 (Foursquare) 이다. 이는 LBS 기능에체크인 / 배지 (badge) 수집 / 랭킹등게임적인요소와친구맺기같은소셜네트워킹특성을동시에갖춘독특한서비스로서 2011 년 1 월기준 600 만명의사용자를기록하고있다. 18 www.nipa.kr
IT 기획시리즈 3. 소셜미디어의성공방안 가. 기술개발및기술사업화방안소셜미디어플랫폼및모바일커머스경쟁에서베스트플랫폼이바로베스트프로덕트나승리로이어지는것은아니다. 이는플랫폼전쟁에서이기기위해서는교착상황여부와무엇을 / 어떻게 / 어떠한획기적인방법으로실행할것인가가매우중요함을시사하고있다. 현재게임분야에서소니 /MS/ 닌텐도가사업화방향을두고교착상태에빠져있으며, Google 도개방을표방하긴하나현재는개방도폐쇄도아닌상태이다. 이들의사업화전략을보면데스크탑, 모바일 OS, 소셜네트워크, IPTV, 스마트 TV 까지모든컴퓨팅및통신플랫폼이취하고있는전략형태와매우유사함을알수있다. 소셜미디어플랫폼의성공적인정착은기술개발및기술사업화방법에달려있다. 즉, 플랫폼인터페이스를얼마나개방하고 / 폐쇄하느냐는이종시스템간의정보교류와공유를원하는애플리케이션개발자와사용자의선택에달려있으며, 이는플랫폼의모듈방식 (modularity) 과 4) 잠재성에따라달라질수있다. 플랫폼의핵심적인성공전략은플랫폼개방성, 모듈방식, 제원의다양성및앱생태계의확산과파급효과를향상시키기위한전략적노력에절대적으로달려있다. 플랫폼경쟁에서이기기위해서는다음과같은방법이전략적대안이될수있다. - 개발한플랫폼이강력한네트워킹효과를나타낼수있도록하여사용자가부담없이접속할수있도록하는것이다. 이는네트워킹시스템을효율적으로유지하게함으로써인적네트워크를증가시키는효과를기대할수있다. - 개발한플랫폼의차별화전략을집중적으로확산시켜시장세분화를최소화할수있도록하는것이다. 이는수많은소셜미디어시장의세분화로인한사용자의분산을줄일수있는방법이될수있다. 예를들면, Facebook 에서만작동되는플랫폼에접속가능한콘텐츠 / 데이터베이스 / 애플리케이션은직접적이고강력한네트워크효과를나타낼수있다. 이러한강력한네트워크효과는수많은사람들이 Facebook 을사용하도록유도할수는있으나, 최적의광고효과를 4) 제품생산에서표준화및규격화된부품을사용하는것으로하드웨어및소프트웨어의모듈화정도를의미한다. 정보통신산업진흥원 19
주간기술동향 2011. 7. 22. 기대할수는없을것이다. 실제로 MS 나 Google 이이러한사업화를지향하여왔으나아 직까지독점적인수익을내지못하고있음을사례로알수있다. 그럼에도불구하고다수 의소셜네트워크사이트는이러한유일성원리에기반한사업화전략을고수하고있다. 나. 플랫폼의차별화를위한정책방향현재국내의소셜커머스서비스는시장진입단계로향후다양한형태의소셜커머스들이등장할것으로전망된다. 예를들면, 싸이월드가직접적으로소셜커머스서비스를제공하는대신제휴업체가이를대신하여싸이월드 1 촌을기반으로서비스를할수있도록서비스기반및 CRM(Customer Relationship Management) 기능들을변경할수도있을것이다 [11]. 이처럼차별화된소셜커머스서비스를제공하기위한소셜미디어플랫폼업계의경쟁이가속화되고있다. 이를보다성공적으로수행하기위해서는다음과같은최적의정책방향이필요하다. - 다양한소셜미디어플랫폼시장에서특정플랫폼만이시장을독점할수는없기에과감한서비스오픈정책을추진할필요가있다. 대부분의소셜미디어는자산을 API 로개방한상태이다. 특히모바일소셜게임관련플랫폼을개방형으로설계하여 100 여개의국내개발사가서비스중이며, 그중스타게임개발업체들이속속등장하고있다. - 매출액이나시장점유율도중요하지만모바일소셜미디어사용자들을늘리는것이매우중요하다. 즉, PC 환경의기능개선을통한지속적인서비스업그레이드를추진할필요가있다. - 전술한 TGIF 등글로벌 SNS 에대응할수있도록자사미디어플랫폼의차별화정책을통해나름대로의강점을특화시키는것이중요하다. 예를들면, 실시간성보안기능을강화하여개인정보보호기능을활성화하는것도하나의차별화대안이될수있다. 소셜미디어는전세계적으로 6 억명을넘어선가입자와종류도셀수없을정도로많으며, 2 억개가넘는 Blog 까지포함하면그숫자는실로상상을초월한다. 이같은폭발적인성장으로기업들은고객과의커뮤니케이션, 마케팅및서비스전략의수단으로활용하고있다. 그러나이를일시적인이벤트로만들지않기위해서는소셜미디어에대한깊은이해와지식을바탕으로한치밀한사전준비가필요하다. 소셜 CRM 마케팅은반드시고 20 www.nipa.kr
IT 기획시리즈 객중심적인사고로추진되어야하며, 고객과기업이 Win-win 할수있는방식으로추진 되어야한다 [12]. 4. 결언과거인터넷 10 년은검색과정보공유의시대였다면향후 10 년은소셜미디어시대가될것이분명하다. 많은소셜미디어들이상용화시장에뛰어들어광고수익을끌어내거나사용자의관심을끌기위해치열하게경쟁하고있다. Google/MS/Yahoo 같은대중적소셜미디어를광고매체로이용하는광고주들은이들미디어들간의치열한경쟁을자사제품및서비스홍보효과로십분활용하고있는것이다. 프라이버시침해등의우려에도불구하고 LBS 기반의소셜커머스광고시장은실질적인수익모델과결합되면서새로운시장을창출하고있다. 이러한성공기회를극대화하기위해서는자사의강점에기반한비즈니스전략과아울러모바일기술시장의수요니즈를충족시킬수있는노력이필요하다. 개발자입장에서보면소셜미디어플랫폼의향후가능성은무한하나성공이보장된시장은존재할수없다는인식이필요하다. 효과적인사업화를위해중요한것은사용자의수요니즈를정확히읽어내는안목과통찰력에근거하여콘텐츠를개발하고서비스정책을획기적으로개선하여나가는것이필요하다. < 참고문헌 > [1] 정한별, SNS 에의한대화개념의확장, Journal of Radio Spectrum & Communications, Vol.29, 한국방송통신전파진흥원, 2010. 10. [2] 싸이월드홈페이지, http://www.cyworld.com [3] 페이스북홈페이지, http://www.facebook.com [4] 트위터홈페이지, http://www.twitter.com [5] Gartner Symposium/ITxpo 2010 Orlando, USA. [6] Gartner Identifies the Top 10 Consumer Mo-bile Applications for 2012, http://www.gartner. com/it/page.jsp?id=1230413 [7] Michael A. Cusumano, Platform Wars Come to social Media, COMMUNICATIONS OF THE ACM, Vol.54, No.4, 2011. 4. [8] 김지용외, 소셜네트워크서비스기술동향, 전자통신동향분석제 26 권제 3 호, 한국전자통신연구원, 정보통신산업진흥원 21
주간기술동향 2011. 7. 22. 2011. 6. [9] 홍종필, 위치기반광고, 모바일커머스와만나다, TREND INSIGHT Vol.56, 한국통신사업자연합회, 2011. 5. 16. [10] 김윤화, 소셜커머스시장현황및정책이슈, 초점제 23 권 11 호, 정보통신정책연구원, 2011. 6. 16. [11] 이태신, 소셜플랫폼전망과싸이월드의차별화정책, Dev Mento, 2011. 5. [12] 최정환, 소셜미디어마케팅, 단기수익관점으로접근하면실패하기쉽다, LG BUSINESS INSIGHT, 2011. 3. 16. 22 www.nipa.kr