현대조형연구보고서 카페프랜차이즈의브랜드아이덴티티분석 국민대학교테크노디자인전문대학원퓨전디자인학과시각디자인전공 장수범 2012
목차 1. 연구의배경및방법 2. 카페프랜차이즈의개념및현황 3. 조사및분석 4. 결론
연구배경
카페프랜차이즈시장의급격한성장 국내외브랜드간의경쟁의가속화 차별화되는브랜드아이덴티티의필요성증가 카페프랜차이즈의아이덴티티디자인조사, 분석 최근몇년사이국내카페프랜차이즈시장은급격한성장을이뤄왔다. 초기에는해외브랜드에의해성장이진행되었으나 2000년중후반에들어서는국내업체들의약진으로성장세가재확대되며업체간경쟁이치열해졌다. 그에따라업체간품질과접대태도의격차가줄어경쟁사와차별화되는브랜드아이덴티티의필요성이증가하게되었다.
연구의방법
Cafe Franchise Brand Identity Visual Identity Space Identity Package Identity Web Identity 2011 년한국프랜차이즈협회기준최다매장수보유브랜드 분석 카페프랜차이즈의브랜드아이덴티티의상징표시와공간디자인, 포장디자인, 웹디자인네가지구성요소를조사하고상징표시 ( 로고 ) 를분석, 분류한다.
카페프랜차이즈의개념
상호, 상표, 경영노하우 / 계속적인지도와원조 본부 (franchisor) 계약 가맹점 (franchisee) 상품대금, 가맹금, 로열티, 일정한실비 프랜차이즈는 Franchisor ( 본부, 혹은본사 ) 와 Franchisee ( 가맹점, 혹은가맹점주 ) 사이의계약관계로본사의제조법, 노하우, 브랜드이미지와판매전략을가맹점에제공하고그대가를지급받는형태의사업을말한다. 본부는가맹점의확대에의해판로를확대할수있으며가맹점은경영욕구를충족할수있으므로양자는공존공영의관계가형성된다,
직영점 본부가운영 스타벅스, 커피빈등해외브랜드 가맹점 가맹점주가운영 카페베네, 탐앤탐스등국내브랜드 BI 통일성에강점 매출액에서우위를점함 빠른점포수확장에강점 매장수에서우위를점함 카페프랜차이즈는직영점방식과가맹점방식으로구분된다. 직영점방식은본부의직접적인투자와관리로운영하는시스템을말하며스타벅스를비롯한해외브랜드대부분이이방식으로운영된다. 가맹점방식은본부가상호의사용, 상품판매권리를주고그에따른로열티를지급받으며가맹점주에운영을맡기는방식으로점포수확대가용이한장점이있어서이방식을채택한대부분의국내브랜드카페들이빠른속도로확장할수있었다. 직영점은확대가상대적으로더디기는하지만브랜드아이덴티티관점에서는통일성에있어커다란강점을보이고있으며, 이는브랜드충성도와매출액으로이어져전체매출액및점포당평균매출액에서국내브랜드를압도하고있다.
카페프랜차이즈현황
약 10 배성장 CAGR=21.6% 28,000 2.660 1999 년 2001 년 2003 년 2005 년 2007 년 2009 년 2011 년 국내브랜드 해외브랜드 2008 년 570 2011 년 5 월 334 415 219 282 350 179 144 121 17 할리스 (1998) 엔제리너스 (2000 년 ) 카페베네 (2008 년 ) 커피빈 (2001 년 ) 스타벅스 (1999 년 )
국내외유명업체들이운영하는브랜드커피전문점은 2011년까지연평균 21.6% 의성장을지속하며, 2006년말 1,500여개에불과했던카페프랜차이즈가맹점수는 2010년말여섯배이상증가한 9,400여개에이르며상위 5대브랜드 ( 카페베네, 엔젤리너스, 할리스, 스타벅스, 커피빈 ) 의매장수가 2,000여개에달하고있다. 초기에는국내시장에가장먼저진출한스타벅스를비롯한해외브랜드들이선발주자의우위를차지하였지만, 2000년대중반이후카페베네를위시한국내후발주자들이시장확대를주도하게되었다.
조사및분석
순위커피전문점매장수홈페이지주소매출액 ( 단위 : 천원 ) 1 카페베네 660 Caffebene.co.kr 102,255,955 2 이디야 520 Ediya.com 9,855,998 3 엔제리너스 490 Angelinus.co.kr 567,431,435 4 5 스타벅스할리스커피 400 350 Istarbucks.co.kr Hollys.co.kr 242,133,790 38,491,161 국내 / 해외대표사례분석 6 7 요거프레소탐앤탐스 301 280 Yogerpresso.co.kr Tomntoms.com 9,277,079 54,043,764 18 개로고수집및분석 8 띠아모코리아 266 Ti-amo.co.kr 15,136,076 9 커피빈코리아 230 Coffeebeankorea.com 126,724,283 10 카페세리오 179 Irosebud.co.kr 1,202,372 11 투썸플레이스 160 Twosome.co.kr 738,176,300 12 파스쿠찌 160 Caffe-pascucci.co.kr 1,312,610,506 13 다빈치 130 Edavinci.co.kr 1,449,058 14 zoo 커피 84 http://www.zoocoffee.co.kr/ - 15 커핀그루나루 78 Coffine.co.kr 18,365,100 16 자바씨티코리아 35 Javacity.co.kr 5,686,184 17 디초콜릿커피 25 Dechocolatecoffee.co.kr 4,375,213 18 세븐몽키즈 25 Sevenmonkeys.co.kr - 한국프랜차이즈협회 2011 년기준카페프랜차이즈매장수순위
사례조사 > 국내 : 카페베네
visual identity
space identity
space identity
package identity
web identity
2008년 4월, 서울강동구천호동에 1호점을오픈하며시작된카페베네는 2012년현재매장수 760개를돌파하며국내브랜드중가장큰성장세를보이고있다. 2010년과 2011년 2년연속대한민국대표브랜드대상과소비자가가장신뢰하는브랜드대상을연달아수상하기도하였다. 국내브랜드커피전문점으로는처음으로해외농장에서커피를직접재배하여산지에서선별된최상급생두를직수입해맛과신선도면에서우위를차지하는전략을가지고있다. 국내에서큰성공을한카페베네는 2011년미국뉴욕에진출하며향후한국의카페문화를대표하는글로벌브랜드로도약을준비하고있다. 상표의형태는커피열매를추상화하고형식에얽매이지않은손글씨로자유분방하고예술적인유럽카페의이미지를표현하고, 커피를상징하는저채도의따스한갈색톤으로마무리되었다. 원형의엠블럼을사용하는대다수카페브랜드와달리라운드처리된사각형태의엠블럼으로차별성을두었다. 매장은자연스레노출된콘크리트와소재그대로의느낌을살린가구로상표와마찬가지로자연미와전통적인느낌을유지하고있다. 내부벽한편을차지하고있는커다란시계장식은카페베네를대표하는공간아이덴티티이다. 통일감이높은매장인테리어에비해외부간판의경우매장에따라나무재질과흰벽돌을혼용하여매장식별력은낮은편이다.
사례조사 > 해외 : 커피빈
visual identity
space identity
package identity
web identity
커피빈코리아는미국 International Coffee & Tea, LLC와프랜차이즈계약을맺어 2000년설립하였으며, 2001년청담동에 1호점을내며시작하였다. 직영점방식으로본사에서직접관리하는품질과서비스로승부하여상대적으로적은매장수에도스타벅스와더불어최대매출액을올리며카페프랜차이즈산업을주도하고있다. 상표에설립된년도를표현하여미국에서가장오래된프랜차이즈커피전문점으로서의역사와전통을내세우고있다. 상표는브랜드이름인커피열매와찻잎을직접적으로표현하였으며부드럽게다듬어진형태와갈색톤은우아하면서세련된이미지를전달한다. 중앙의선으로완전한대칭으로분리된두개의형태와역시선으로이뤄진원형은면으로이루어진대다수카페브랜드의엠블럼과차별화되며, 로고가지나치게여성스럽거나전통적인느낌을없애준다. 매장은파벽돌과나무소재를사용하여은은하고고급스러우면서우아한느낌으로전체적인브랜드아이덴티티의통일감을구현하고, 곳곳에상표로장식하여한층더강화하였다. 커피빈의파벽돌은초기카페프랜차이즈의대명사이던스타벅스와의성공적인차별화요소로여겨져엔제리너스, 할리스, 세븐몽키즈, 카페띠아모등후발업체들의스토어아이덴티티에포함되었다.
사례조사 : 상표
픽쳐마크 (Pictorial Mark) 워드마크 (Word-Driven Mark)
묘사형형태 (Descriptive Mark) 비유, 간접적형태 (Metaphoric Mark) 선점형형태 (Found Mark)
III. 기획및조형탐구 > 1. 조사및분석 > 사례조사 : 로고 descriptive modern picture letter abstract descriptive metaphoric classic cool warm
매출액기준상위 18개브랜드의상표를분석한결과, 상표의형태로는그림을활용한픽쳐마크가 11개, 문자로이루어진워드마크가 7개로픽처마크가많았다. 주커피, 엔제리너스, 다초콜릿, 커피빈을제외하고는모두면내부에심볼이자리잡은형태였고, 면의형태는카페베네, 투썸플레이스, 카리부커피, 자바시티를제외하고원형으로이루어졌다. 상표의소재로는카페를직접적으로상징하는머그잔, 커피열매등의요소를사용한조형에비해스타벅스의사이렌, 혹은엔제리너스의천사처럼카페의분위기나비전을상징하는간접적형태가많았다. 카페베네와더불어탐앤탐스, 커핀그루나루, 다초콜릿, 할리스커피, 카리부커피가간접적형태를사용하였다. 커피와관련은없는선점형형태로는스타벅스의사이렌, 주커피의동물들, 세븐몽키즈의원숭이, 엔제리너스의천사, 이디야커피의추장, 자바시티의기울어진사각형과투썸플레이스의벽돌형태가있다. 조형적특성에있어서는묘사적형태가단순화된추상적형태에비해, 현대적인느낌이전통적인느낌에비해압도적으로많았다. 로고문자역시고딕계열이명조계열보다많았고로고문자가그림을원형으로둘러싼형태가많았다. 대부분전반적으로따스한계열의갈색톤으로카페를표현하였으며, 스타벅스, 세븐몽키즈, 파스쿠찌, 엔제리너스, 자바시티를제외하고는색상의채도를낮추어차분한느낌을연출하였다. 모든상표가색상의변화없이지정색한가지를고수하였다.
결론
카페 - 감성적체험을제공하는문화공간 카페의 BI - 해당카페가제공하는분위기의방향설정 해외브랜드 직영점 BI 통일성에강점매출액에서우위를점함 국내브랜드 가맹점빠른점포수확장에강점매장수에서우위를점함 사라진자바커피의브랜드재설정으로국내 3 대커피전문점이된엔제리너스의사례 BI 고객의충성도매출의상승
카페에있어서브랜드아이덴티티는차별화하는기능을넘어해당카페가제공하는분위기의방향을설정한다. 국내에최다매장수를가진 18곳의국내 외브랜드를조사분석해본결과 2012년현재까지는해외브랜드들의아이덴티티통일성이보다강했다. 국내브랜드의경우아이덴티티의의미와관계없이브랜드간유사한요소들의사용과, 통일감없는웹아이덴티티, 그리고상대적으로점주의자유도가보장되는가맹방식으로인한공간아이덴티티의부재가파악되었다. 아직까지는브랜드아이덴티티의확립보다는성장에주력하는모습이다. 이러한시점에크로스포인트에서진행한엔제리너스의브랜드재설정사례는무척이나고무적이다. 강력한브랜드아이덴티티는고객의충성도로이어지고, 이는매출액의상승으로연결된다. 국내의커피시장이성장기를마치고성숙기에들어섰을때브랜드아이덴티티디자이너들에게멋진기회들이생길거라기대해본다.
감사합니다