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하윤 수
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1 韓國 IT 서비스學會誌第 1 卷第 2 號 201 年月, pp Journal of Information Technology Services 위치정보를활용한커피전문점의입점분석 이동엽 * 윤영태 ** A Geostatistical Analysis of Retail Coffee Store Distribution Dongyoup Lee* Youngtae Youn** Abstract This paper explores the distribution of the retail coffee franchise stores in Seoul using geostatistical analyses. The fact that lots of coffee stores are concentrated in the central area-jongno and Jung-gu and commercial area-gangnam and Seocho shows that the size of the floating population and potential customers is one of main drivers for making decisions on the locations of new stores. Except these districts, the number of stores and population exhibit a positive correlation. By extracting the information on the large coffee franchises store locations, we calculate the both haversine distances between stores of the same franchise and between stores of different franchises. We then empirically test the sitting and marketing strategies of Starbucks, Ediya, and Paik-Dabang using distance distributions. Significant pairs of Starbucks stores located within 100m confirm the sitting strategy of Starbucks which opens additional stores at crossways, stations, near shopping malls or other business zones though there already exist Starbucks stores. Meanwhile considerable portion of Ediya stores are found near Starbucks stores, which coincides with the sitting strategy of Ediya. We also find that Paik-Dabang that uses the low cost strategy has its stores open relatively farther than other franchises from Starbucks stores. Keyword:Geostatistics, Retail Franchise, Coffee Store, Location, Business Strategy Submitted:April, st Revision:June, 201 Accepted:June 1, 201 * 국민대학교경영대학조교수, 교신저자 ** 펜실베니아주립대학컴퓨터공학과박사과정

2 20 Dongyoup Lee Youngtae Youn 1. 서론 1년스타벅스커피가이화여대앞에 1호점을개점하면서진출한이래커피전문점시장은기하급수적으로성장하였다. <Figure 1> 은미국스타벅스홈페이지로부터얻은자료를정리한것으로연도별한국내스타벅스매장수를나타낸다. <Figure 1> 에서볼수있듯이스타벅스는매년매장을대폭늘려 201년 월을기준으로전국에 1개의점포를운영하고있다. 후발주자들인여러국내브랜드커피전문점또한경쟁적으로사업을급속히확장하여 201년이디야커피의매장수는 1,00개를돌파하였고카페베네의매장수역시 00개를넘어섰다. 선두주자인스타벅스와후발주자인여러국내프랜차이즈커피전문점들의경쟁이치열해지면서이들은각기차별화전략에나서게되었다. <Figure 1> Number of Starbucks stores in South Korea by year 스타벅스의경우고급화전략을추구한다. 본사가모든매장을직영으로운영하며, 유동인구가많은지역의랜드마크건물에넓고쾌적한공간을가진카페형매장을설계하고무료와이파이와편안한음악을제공함으로써고객들은장시간매장에머물면서커피를즐길수있게한다. 메뉴구성에있어서는세밀하게분류된고급원두로커피를만들어까다로운고객의입맛을사로잡으려노력한다. 반면이디야커피는보급형저가전략을추 구한다. 주로가맹점의방식으로매장을운영하며, 카페형이아닌테이크아웃커피전문점에중점을두어매장크기를제한하고값이싸고맛있는커피를제공하는것을목표로한다. 인테리어는최소한의디자인으로비용을줄이면서커피나다른음료의신메뉴를개발하고저가에제공하여고객의다양한취향을최대로수용하려노력한다. 이처럼여러커피전문점들은맛, 가격, 인테리어등의여러서비스측면에서차별화전략을수립하여매장을운영한다. 모든면에서의차별화전략이수립되면이는최종적으로매장의입점위치에반영된다. 예컨대고급화전략의스타벅스는지역상권에서가장좋은위치에있는메인스트리트에매장을열어브랜드의가치도함께끌어올리려한다. 이에비해저가전략의이디야커피는상권의메인스트리트에서몇발짝떨어진서브스트리트에매장을열게된다. 최근급속도로성장하고있는초저가형커피브랜드빽다방역시테이크아웃고객을위주로운영하므로유동인구가많고작은매장이많은서브스트리트지역에입점할것이다. 결국커피전문점의서비스차별화전략은매장의위치에종합적으로나타나게되고사업의성패에중요한요소로작용하게된다. 이에본연구는여러커피전문점매장의실제위치정보를이용하여이들의입점전략을고찰한다. 본연구는동일한브랜드매장사이의직선거리와다른브랜드매장사이의직선거리를측정하여커피전문점의입점전략을다각도로분석한첫시도라할수있다. 먼저여러커피프랜차이즈의인터넷홈페이지에접속하여매장의실제주소를자동으로수집하는프로그램을 Python 언어로개발하였다. 프로그램으로얻은데이터는도로명또는지번주소의형태로나타나있어매장간직선거리를계산하는데적합하지않다. 이에 Google Geocoding API를이용하여매장의주소를위도와경도의형태로변환하였다. 이와같은매장의실제위치정보에두지점의대권거리를구하는 Haversine 공식을적용하여동일한브

3 A Geostatistical Analysis of Retail Coffee Store Distribution 20 랜드와다른브랜드매장간의직선거리를각각측정하였다. 이를바탕으로여러커피프랜차이즈의매장위치분포와이들의입점전략을실증적으로분석하였다. 지금껏커피를비롯한프랜차이즈업체의매장입점전략에대해서는여러연구가선행되었다. (Kim, 201) 은중심가의상권을보다구체적으로정의하고각상권에속한스타벅스매장의개수를세어스타벅스가한국매장입점에사용한선점전략과집중초토화전략을확인하였다. Joo(201) 는미국스타벅스매장의입점결정에있어경쟁업체의매장수와자사업체의매장수의영향을조사한바있으며, Sin and Choi(201) 는부산지역을중심으로커피프랜차이즈의입지요인을설문을통해밝혀내었다. 그러나이들연구모두관심지역내에위치한매장의수만을세거나설문을통해입지요인을조사하였을뿐이며이들간의거리를측정하여실증적으로분석하려는시도는발견할수없었다. Shin and Moon(2011) 은프랜차이즈커피전문점의입지가매출에미치는영향을살펴보면서매장으로부터지하철역까지거리와가까운횡단보도까지의거리를이용한바있다. 그러나다른경쟁업체매장의영향은다른선행연구와마찬가지로지역내매장의개수만을고려했을뿐실제거리를측정하여분석하지는않았으며, 표본또한단하나의프랜차이즈 11개매장이라는한계를지닌다. 본연구는서울소재 개대형프랜차이즈커피전문점-스타벅스, 이디야커피, 할리스커피, 탐앤탐스, 카페베네, 빽다방등의모든매장 1,1개에대한위치정보를수집하고이를바탕으로매장사이의거리를측정한후지리적통계기법을이용하여분석한다. 여러주체의위치정보를지리통계를통해분석하면지역적특성을이해하고이에맞는사업전략을수립하는데큰도움이된다. 특히지리통계기법을이용하여소비자의행태를분석하고기존사업자의위치를확인하는것은새로진출을계획하고있는서비스시설의입지를 선정할때우선고려해야할사항이다. 비즈니스사업자는소비자의위치정보를분석하여소비자가많이다니는장소와시간대를파악할수있고그들의행태또한유추할수있기때문이다. 커피프랜차이즈는다른외식프랜차이즈와비교하여지리통계분석의대상으로더적합하다고할수있다. 햄버거나피자와같은음식을판매하는외식프랜차이즈에비해커피프랜차이즈는브랜드도다양할뿐아니라매장개수도매우많아유용한정보를더많이추출할수있다. 햄버거의경우서울전역에매장을가진대형프랜차이즈는맥도날드, 버거킹, 롯데리아의 개뿐이며롯데리아가이중가장많은 202개매장을서울에갖고있다. 반면커피의경우이디야커피는서울에가장많은 개, 스타벅스는두번째로많은 2개매 장을가지고있고세번째로많은매장을가진카페베네역시롯데리아보다많은 21개매장을보유하고있다. 관세청커피수입동향에따르면한국인의커피소비는날로늘어 201년연간 12만톤의커피를수입하였는데이는성인 1인당 1년간커피 2잔을마신분량에해당한다. 1) 외식프랜차이즈는짧은기간동안같은메뉴를반복하여소비하는경우가극히드문데반해, 커피는 1인당 2잔을마실정도로방대한소비자층이있으므로서비스관점에서유용한정보를추출하기에훨씬적합하다는것을알수있다. 프랜차이즈커피매장사이의거리를미터단위로측정하여각브랜드의사업전략을분석하는것이본연구의목적이므로조사의대상을서울지역으로한정하였다. 브루킹스연구소에따르면서울, 인천등대한민국수도권의 201년 GDP(PPP) 는,억달러로세계 위규모이다. 2) 전세계적으로대한민국수도권보다경제규모가큰곳은일본수도권, 미국뉴욕과로스앤젤레스세곳뿐이다. 특히수도권대부분의경제력이집중되어있는서울은 <Figure 2> 에서알수있듯이 201년기준 1) 최근커피수입동향, 관세청, ) Global Metro Monitor, 201.

4 20 이동엽 윤영태 세계에서스타벅스매장이가장많은도시이며거주인구또한 1,011만명으로일본수도권에이어두번째로많아경제활동을연구하는데필요한자료를충분히제공할수있어본연구의조사대상으로매우적합하다할수있다. <Figure 2> Top 10 Cities with the Most Starbucks stores in 201 본논문은지리통계기법을이용하여서울의커피전문점매장들의실제위치를분석하였고그결과매우유의미한정보를얻을수있었다. 먼저프랜차이즈커피전문점매장은서울의중심지역인중구와종로구, 그리고소득이높고서비스업이많이있는강남구와서초구에집중되어있는것을발견하였다. 특히강남구에는모든브랜드의커피전문점이가장많은매장을보유하고있는것으로나타났다. 반면강북구와도봉구에는커피전문점이상대적으로적은편으로할리스커피는단하나의매장도설치하지않았으며저가전략을구사하는이디야커피만이많은매장을열어높은점유율을나타냈다. 커피전문점이밀집한강남구, 서초구, 중구, 종로구를제외하면전체브랜드의자치구별매장수는일반적으로각자치구의커피소비가능연령인구수와정비례하는것을알수있었다. 동일브랜드의매장간거리와다른브랜드의매장간거리를실증적으로조사하여각브랜드의입점전략의차이또한확인할수있었다. 전매장을직영으로운영하는스타벅스는커피에대한높은수요가있는장소에는기존매장의위치에구 애받지않고신설매장을두는집중초토화전략을펴는것으로유명한데스타벅스매장간의거리를측정한결과다른브랜드에비해매장사이의거리가매우가까운경우가월등히많다는것을확인함으로써이를실증적으로입증하였다. 이디야커피의경우다른브랜드에비해상대적으로스타벅스매장에가까운곳에입점한다는것을위치정보분석을통해파악하였다. 이는이디야커피가추구한스타벅스옆자리차지하기전략의결과로해석할수있다. 빽다방의초저가커피전략역시지리통계를이용한위치분석을통해확인할수있었다. 초저가전략을실행하기위해서는작은점포가많은서브스트리트에자리잡아야하기때문에메인스트리트전략을펴는스타벅스매장과는어느정도거리를둘것이라예상할수있었다. 분석결과빽다방은상대적으로스타벅스매장으로부터자유로운장소에입점한다는것을확인하였다. 본논문의차례는다음과같다. 제 2장에서는지리통계분석기법을설명하고유명한사례를소개한다. 제 장에서는커피전문점매장의위치정보자료의수집하는과정과분석하는방법을설명한다. 제 장에서는실증분석결과를정리하고이로부터유추할수있는여러커피프랜차이즈의입점전략을살펴본다. 마지막제 장에서는본논문의결론을제시한다. 2. 배경이론 지리통계학 (Geostatistics) 은조사대상의위치정보분석에초점을둔통계학의한분야이다. 지리통계학은본래매장광물채굴을위한지도작성및확률분포계산등을위해개발되었고이후석유지질학 (Petroleum Geology), 수문학 (Hydrogeology), 기상학 (Meteorology), 지구화학 (Geochemistry), 임학 (Forestry), 토양학 (Soil Science), 환경생태학 (Landscape Ecology), 농학 (Agriculture) 등의여러과학분야에널리적용되었다. 이러한

5 위치정보를활용한커피전문점의입점분석 20 전통적인과학분야뿐아니라역학 (Epidemiology) 조사와실행계획수립및분석 (Logistics), 그리고공간네트워크 (Spatial Network) 등에필요한위치정보분석에도지리통계는큰역할을담당하고있다. 1년영국빅토리아여왕시대의마취과의사존스노우 (John Snow) 가실시한콜레라역학조사는위치자료를활용한대표적인사례이다 (McLeod, 2000). 오염된물에사는비브리오균이콜레라의원인균이라는사실은 1년에밝혀졌는데, 이를아직인지하지못했던당시에는미아즈마 (miasma) 라는공기중의독기를통해전염병이퍼진다는잘못된가설이통용되고있었다. 런던소호 (Soho) 구역에창궐한콜레라를조사하던존스노우는브로드가 (Broad Street) 를대상으로발병자및사망자가발생한집의위치를 <Figure > 의지도에표시했고이과정에서거리의특정한펌프를중심으로콜레라가유행하고있다는것을발견했다 (Monmonier, 11). 지리분석을통해펌프위치와콜레라발병의인과관계를확인한존스노우는미아즈마가설에반대하고콜레라가오염된물을통해전염된다는것을주장하였다. 존스노우의지리정보조사는또한예방의학의최초사례로도널리알려져있다. <Figure > John Snow's Dot-Map 21세기들어 IT 기술의급격한발전으로질과양의모든측면에서풍부한정보가생산, 유통되기시작하였고지리적정보역시예외가아니다. 인터넷망의보급과스마트폰의도입은사용자로하여금지도정보를쉽게내려받아사용할수있게할뿐아니라인터넷포털과페이스북, 트위터등의 SNS를통해서로의위치정보를공유하는것또한가능하게하였다. 이렇게생성된위치정보는근래기하급수적으로늘어나고있는추세이며, 특히빅데이터 (Big Data) 분석과함께최근더욱각광받고있다. 대표적으로구글독감트렌드 (Google Flu Trend) 는특정지역에서의감기또는유행성전염병에관련한단어검색량을수집, 분석하여질병의진행상황을정확히예측하는데큰성과를거둔바있다. 내가사는지역에서갑자기어떤질병과관련한단어들의검색량이증가했다면미리예방약을복용함으로써감염을막을수있고, 정부당국은방역을실시하고감염자들의이동을통제하는등의활동을통해질병확산을차단할수있다. 구글독감트렌드의정보는미국질병통제예방센터 (Centers for Disease Control and Prevention) 의보고서와비교하여먼저정보를제공하였고, 예측성또한매우높아 % 의정확도를나타냈다 (Ginsberg et al., 200). 우리나라의위치정보와빅데이터분석기법을결합한대표적인예로 201년서울특별시의심야버스노선신설이있다. 당시자정이지난시간에도대중교통수단에대한상당한수요가있었으나, 일반노선버스와지하철은운행하지않았고택시만이시민들이이용할수있는유일한대중교통수단이었다. 택시는버스나지하철을주로이용하는중산층에게는할증이가산된요금이부담스러울뿐만아니라승차거부가자주일어나는문제점을갖고있으므로시민들의편의를위해서울시는심야버스노선신설을구상하게되었다. 노선결정과정에서정확한수요를예측하기위해서서울시는시의공공데이터와 KT가제공한 0억건의심야통화량빅데이터를함께활용했다. 예컨

6 20 Dongyoup Lee Youngtae Youn 대심야버스 N1번의노선은처음에는남부순환로및동일로를경유하는것으로계획했으나, 통화량조사결과남부터미널역과건대입구역인근의심야유동인구가많은것으로나타나두지역을경유하도록변경되었다. 방대한크기의빅데이터분석을바탕으로수요를정확히예측하여대응할수있었기에 2개의신설노선의시범운행은시민들의긍정적인반응을얻었으며설문응답자 의 % 가심야버스확대운행에찬성했다. 결과적으로확대운행 0일만에총 0만,000명, 하루평균,000명이탑승할정도로심야버스는성공적으로정착할수있었다. 특히서비스사업자들에게위치정보는그자체로부가가치가매우높은빅데이터라할수있다. 비즈니스사업자는소비자의위치정보를분석하여특정시간과장소에따른소비자의분포를유추하여상권을분석할수있기때문이다. KAIST 문화기술대학원연구팀은서울시로부터제공받은 년의교통카드사용내역빅데이터,000만여건을분석한바있다. ) 상호이동이많은동을클러스터링방식으로묶음으로써내부에서이동하는인구수가외부에서들어오고나가는인구수보다많은서울시내 개의생활권을새로찾을수있었다. 서비스산업분야에서시장지배력을설명하고신규사업또는매장의진입여부에대한의사결정을내리거나고객관계를관리할때도위치정보는중요한역할을한다. Davis(200) 는영화관과인구의위치분포데이터를분석하여시장점유율을설명하고소비자의이동비용과여러극장체인들의영화관람료책정의기대효과등을예측했다. Jia(200) 는미국월마트의신규지점진출이도시의다른브랜드의저가할인매장의이익에미치는영향을분석하였는데, 특히매장간의지정학적거리를시장진입의사결정모형의중요한요소로반영하였다. Cho and Ha(2010) 는지리정 ) 중앙일보, , 중화 1 동까지강남생활권, 호선이허문강남 북의벽. 보를활용한고객관계관리에 OLAP 기능결합의필요성을사례를통해제시한바있다. 커피전문점의경우지리적정보분석은비즈니스에더욱유용하게사용될수있다. 커피소비가날로증가함에따라현재서울에는우후죽순처럼많은커피전문점이영업을하고있는데이들사업자들의위치를분석하면각프랜차이즈의사업전략을어느정도이해할수있을것으로기대하였다. 특히새로운지역에출점을고려하고있는사업자에게소비자위치정보를이용한상권분석과기존에진출해있는경쟁자들의입점분포를파악하는것은올바른경영의사결정을내리는데있어반드시선행되어야할사항이다. 그러므로현재분포되어있는커피전문점의위치에는각프랜차이즈사업체의경영전략이이미반영되어있을것이며이에본연구는서울시의여러커피전문프랜차이즈의매장분포정보를이용하여자치구별상권을분석하고각사업체의전략을비교분석한다.. 연구방법 본논문은서울시내유명커피프랜차이즈 개의모든매장의실제위치-위도와경도를수집하여이들브랜드의서비스전략을분석한다. 조사대상인 개의프랜차이즈와매장의개수는 201년 월기준으로 <Table 1> 과같으며이들의매장점유율은 <Figure > 과같다. <Table 1> Number of Stores by Franchise Name Number Ediya Starbucks 2 Caffe Bene 21 Tom N Toms 1 Hollys 1 Paik 121 Total 11

A Geostatistical Analysis of Retail Coffee Store Distribution 20 <Figure > Market Share by Franchise 존스노우가브로드가의콜레라발병현황을조사하면서환자및사망자의위치를정밀하게조사하여콜레라와펌프의연관관계를밝혔던것처럼,

7 A Geostatistical Analysis of Retail Coffee Store Distribution 20 <Figure > Market Share by Franchise 존스노우가브로드가의콜레라발병현황을조사하면서환자및사망자의위치를정밀하게조사하여콜레라와펌프의연관관계를밝혔던것처럼, 본논문에서는매장사이의거리를미터단위로측정한후이를바탕으로분석하여커피전문점위치선정에있어지금껏알려지지않았거나또는계량적분석없이막연히설명하였던브랜드별경영전략을밝히려한다. 예를들어역삼동과일원동은강남구에속하지만역삼동은업무지역, 일원동은주거지역이라는다른특징을갖는다. 이런특징은유동인구에큰영향을받는커피매장에그대로반영되어서역삼동에서는 1개의스타벅스매장을발견할수있지만일원동에서는하나의스타벅스매장도찾을수없다. 본논문의목적은매장의위치를구 ( 區 ) 나동 ( 洞 ) 으로구분하는데서그치지않고경도와위도를이용하여실제위치를추적하여매장사이의거리를미터단위로측정하고, 이를바탕으로매장이어떤지리적특성을가지고분포되어있는지알아본다..1 커피프랜차이즈위치정보다음의단계를거쳐커피프랜차이즈위치정보를수집하였다. (1) 커피프랜차이즈홈페이지에접속하여 매장찾기 기능을통해서울지역에있는매장의위치를알려주는웹페이지를찾았다. 웹페이지는매장주소외에도매장명, 전화번호, 인터넷접속가능, 주 차가능, 영업시간등과같은여러정보를포함하고있다. 이때찾은서울시내 개브랜드의모든매장의개수는 11개로이들의주소를일일이기록하여분석하는것은비효율적인뿐아니라자료수집과정에서오류가발생할확률도매우높다. 현대의빅데이터시대에는다양한형태의대용량자료를분석할경우알맞은프로그램을개발하여모든과정을자동으로처리하는것이필수적이다 (Chang et al., 201). 이에 매장찾기 웹페이지의 HTML 코드를분석하고여러페이지에나누어정리된자료를추출할수있는자동화프로그램을 Python 언어로구현하였다. 웹페이지소스에포함된매장주소데이터의패턴은 Python 언어의 Beautiful Soup 패키지를이용하여인식한다. 프로그램은 HTML 의트리구조를자동으로분석하여매장의주소와관련한정보만을찾아내수집하는기능을수행한다. 데이터자동분석프로그램을실행하여서울시내커피프랜차이즈전매장의주소정보를추출한후각웹페이지의모든매장을빠짐없이처리했는지수작업으로검토및확인하였다. 웹페이지편집과정에서생긴오류때문에누락된자료는프로그램실행후수작업으로보정했다. (2) Google Geocoding API를통해 (1) 에서수집한위치정보를위도와경도의형태로변환하였다. Geocoding은어느지점의도로명또는지번주소를그지점의위도와경도로변환하는과정을뜻한다. Google Geocoding API는 HTTP 인터페이스를통해도로명또는지번주소형태의입력을 XML 문서형태의위도와경도로출력하는서비스이다. 이를이용하여 (1) 의과정에서얻은서울시내커피전문점의도로명또는지번주소에대응하는위도와경도의위치정보를추출하였다. 매장의주소를위도와경도로표기하는이유는두매장사이의직선거리를구하기위함이다. 도로명또는지번주소로표기된두지점사이의거리는주로 Google Map과같은위치정보서비스

8 210 이동엽 윤영태 를이용하여측정하는데이는도보나차량으로이동하는경로를계산하기때문에대부분의경우직선거리를제공하지않는다. 이에반해위도와경도의주소로표기된두지점은 () 의과정을통해손쉽게직선거리를구할수있다. 홈페이지에입력된주소가불명확하여위도와경도를제대로반환하지못하는경우에는역시수작업으로보정했다. () 두매장사이의직선거리는 (2) 에서변환한두매장의위도와경도정보를바탕으로아래의 Haversine 공식을이용하여계산하였다 (Sinnott, 1). Haversine 공식은지구표면에주어진두위치의대권거리 (great circle distance) 를구하는데사용하는공식이며, 대권거리는지구표면에위치한두지점사이의최단거리를뜻한다. 위도와경도의위치정보를대입하여두매장사이의대권거리를측정하는방법은다음과같다. where d is the great circle distance of two points, r is the radius of the Earth, are the difference of two latitudes, and are the latitude of two points, and and are the longitude of two points. 이상설명한과정을통해서울의 개커피프랜차이즈총 1,1개매장의위치정보를수집하고이를기반으로각매장사이의최단거리를미터단위로측정했다. 매장의수가매우많은것은아니어서 kd-tree(bentley, 1) 와같은복잡한자료구조사용은지양하고 brute-force로구현했다..2 위치정보처리에관한유의사항 제.1 절의과정으로추출한 개프랜차이즈총 1,1개매장의위치정보를활용하는데있어유의할사항은다음과같다. (1) 도로명혹은지번주소로추출한위치정보가실제매장의위치와다른경우가몇개존재한다. 예를들어아파트상가에위치한매장의경우, 상가의대표주소가매장의주소로할당되었기때문에미터단위의오차가발생하기도한다. 본연구에서는이러한이유로발생하는오차는무시하기로한다. (2) 여러개의매장이위치한대형쇼핑몰이나대학교캠퍼스에대표주소하나만할당되는경우에는 (1) 과같은이유로위치정보가부정확할수밖에없다. 예를들어카페베네는연세대학교캠퍼스안에 개의매장을가지고있는데이들매장들이업체홈페이지에는모두연세대학교의대표주소인 서울시서대문구성산로 20번지 로표기되어있기때문에 개매장사이의거리는 0m로계산된다. 커피프랜차이즈매장이밀집되어있는대형쇼핑몰또한대표주소하나만으로나타난경우가많이있다. 영등포타임스퀘어, 여의도 IFC, 현대디큐브, 센트럴시티등은여러커피전문점을유치하고있는데같은쇼핑몰안에있는모든커피전문점사이의거리역시 0m로표현된다. () Haversine 공식은구면좌표계를기본적으로구면에위치한두점사이의최단거리를구한다. 여기서최단거리는구면을가정하고계산하는데지구는완벽한구면이아니기때문에작은오차가발생한다. Haversine 공식에사용하는지구의반지름값이위치에따라달라극지방에서는.2km 이고적도에서는.1km로측정되는등일정하지않기때문이다. 그러나 (van Brummelen, 2012) 에설명되어있는바와같이 Haversine 공식에적용하는지구의반지름은극지방에서의반지름인 km를사용하는것이충분하기에이를분석에사용하기로한다.

9 위치정보를활용한커피전문점의입점분석 211. 연구결과.1 자치구별매장분포 201년 2월을기준으로스타벅스, 이디야커피, 카페베네, 탐앤탐스, 할리스커피, 빽다방의 개커피전문브랜드는서울에총 1,1개의매장을보유하고있다. 이중이디야커피가가장많은 개의매장을갖고있고그뒤를이어스타벅스가 2개, 카페베네가 21개, 탐앤탐스가 1개, 할리스커피가 1개, 빽다방이 121개의매장을운영하고있다. <Table 2> 는자치구별커피전문점매장개수의분포를나타낸다. 강남구는가장많은총 1개의매장을보유하고있으며이는서울의전체매장의 12% 를조금넘는수치이다. 브랜드별로분포를확인해도모든커피브랜드는강남구에가장많은매장을보유하고있다. 강남구의매장집중도가가장높이나타나는브랜드는탐앤탐스로 21% 가넘는 매장이강남구에집중되어있으며매장집중도가가장낮은브랜드는이디야커피로전체매장의.% 가강남구에자리하고있다. 반면강북구와도봉구는가장적은 2개의매장을보유하고있으며이는서울의전체매장의 1.% 정도에불과하다. 특히할리스커피는이들두자치구에단하나의매장도출점하지않았고, 빽다방또한도봉구에는아직매장이없으며강북구에하나의매장만을운영하고있다. 한가지주목할것은이디야커피가강북구와도봉구에각각 1, 1개의매장을유지하고있다는것이다. 이는강북구와도봉구의전체커피전문점매장수의절반을넘을뿐만아니라도봉구의경우 분의 2를차지한다. 이처럼이디야커피가소득이비교적높은지역인강남구와서초구에는상대적으로적은매장을유지하면서소득이비교적낮은지역인강북구와도봉구에많은매장을운영하는현상은이디야의 저가커피 라는전략에잘부합한다고볼수있다. 고급커피 의전략을구사하는스타벅 Name Ediya S.bucks C.Bene Hollys Tom Paik Total Gangnam Seocho Jung Jongno Yeongdeungpo Songpa Mapo Gwangjin Gangseo Seodaemun Nowon Gangdong Songbuk Gwanak Guro Yongsan Dongdaemun Dongjak Eunpyeong Yangcheon Seongdong Geumcheon Jungnang Gangbuk Dobong <Table 2> Number of Coffee Stores by District in Seoul Total

10 212 Dongyoup Lee Youngtae Youn 스의경우소득이높은강남구, 서초구와기업이많아직장인과유동인구도많은시내중심인중구, 종로구에많은점포를운영하고있음을알수있다. <Figure > Population vs Stores 다음으로자치구내매장의수와커피소비를주로하는연령대인 20세이상 세이하의주거인구의관계를분석하였다. <Figure > 는서울의모든자치구의커피소비연령인구와자치구내매장의수의산점도를나타낸다. 그림에서볼수있듯이커피전문점매장수와소비연령인구수는낮은양의관계를가지며이들의상관계수는 0.1이다. 이는잠재수요가많은곳에어느정도공급이많아지는자연스런현상으로인식된다. 이산점도에서특이한점이발견되는곳은서울의중심지역인중구와종로구, 그리고소득수준이높은편인강남구와서초구이다. 특히중구와종로구는여러기업과상점등사업체가밀집한지역으로주거인구는가장낮은편이며오히려직장인을비롯한유동인구가매우높은편이어서주거인구와관계없이많은커피전문점매장이자리잡고있는것으로판단된다. 강남구역시테헤란로와같은큰상권과여러문화시설이모여있기에많은매장을갖고있다. 또한강남구와서초구의많은커피전문점은여러프랜차이즈의고급화전략에도기인한것으로해석할수있다. 스타벅스를비롯한많은커피프랜차이즈는강남구에가장많은매장을운영함으로써강남서초의부유하고고급스런이미지를가지려한다. 또한커피는기호식품이므로소득수준이높을수록하루에여러번이용하는횟수가증가하 는경향을갖기때문에이두지역의커피소비가더욱많을것으로분석할수있다. 고급화전략에적극적인스타벅스의자치구별매장수와소비연령인구수의상관계수는 -0.0로서로관계가거의없는것으로보인다. 고급화전략을구사하지않는이디야커피는상대적으로강남구와서초구에적은매장을, 강북구와도봉구에많은매장을운영하고있고매장수와주거인구는상관계수 0.1의더높은관계를나타낸다. 중구, 종로구, 강남구, 서초구의네개지역을제외한자치구내모든커피브랜드의매장수와주거인구의상관계수를구하면 0.로상승하여두변수사이의높은양의관계를보인다. 네개자치구를제외한스타벅스의상관계수는 0.12로여전히낮은편이며이디야커피의상관계수는 0.로매우높은편임을확인하였다..2 스타벅스의입점전략분석 본절에서는동일커피프랜차이즈매장간거리를측정비교하여스타벅스의입점전략을실증분석한다. 스타벅스와다른커피프랜차이즈와의가장큰차이는매장의확장및운영방식에있다. 스타벅스는가맹점을두지않고본사가전매장을직영으로운영및관리한다. 이에반해다른커피프랜차이즈는직영과가맹의방식을혼합하여운영하고있다. 이런직영과가맹의방식차이는영업점분포에큰영향을끼칠수있다 (Kim et al, 2010). 이미매장이있는지역에같은브랜드의새매장을하나더만들경우프랜차이즈의총매출은증가할수있으나각매장의매출은오히려둘로나뉘어줄어들수있다. 이때기존의매장이가맹방식으로운영된다면새매장의진출을반기지않을것이고다른가맹점과는항상어느정도일정한거리를확보하려할것이다. ) 이에반해 ) 2012 년공정거래위원회는가맹점을운영하는영세상인들을보호하기위해동일브랜드의커피전문점은 00m 내에신규출점을금지하는모범거래기준을마련한바있다.

A Geostatistical Analysis of Retail Coffee Store Distribution 21 <Figure > 1 Starbucks stores around Teheran-ro, Gangnam-gu 모든매장이직영방식으로운영된다면이와같은문제는발생하지않는다.

11 A Geostatistical Analysis of Retail Coffee Store Distribution 21 <Figure > 1 Starbucks stores around Teheran-ro, Gangnam-gu 모든매장이직영방식으로운영된다면이와같은문제는발생하지않는다. 대형상권에직영점을하나더늘리면비록영업점평균매출과수익은줄어들지라도전체매출과수익은오히려늘어나기때문에본사는이를전혀주저하지않게된다. 실제로 <Figure > 에서볼수있듯이지하철 2호선선릉역과역삼역을잇는테헤란로주변에는스타벅스매장이 1개나밀집해있다. 미국스타벅스의경우에도수익성이보장되는지역에서의시장진입의사결정과정에서는자사매장과의경쟁은영향을미치지않는다고알려져있다 (Joo, 201). 스타벅스는이와같이좋은상권을표적시장으로설정하고다수의매장을배치하는집중적초토화전략을전개하여국내에서가장유동고객이많은서울시내의시청, 광화문, 명동과강남의테헤란로등을중심으로매장을계속늘려왔으며그결과현재는세계에서가장많은스타벅스매장이서울에자리하고있다 (Kim, 201). 스타벅스의집중초토화전략은동일브랜드의매장간거리를비교함으로써뚜렷하게확인할수있다. <Table > 은서로의거리가 100m 그리고 00m보다가까운동일프랜차이즈의매장개수를보여준다. 스타벅스는서로 100m 이내에무려 0개 (1%) 의매장이있는반면, 다른 개프랜차이즈의경우는모두 10개이하의매장이존재한다. 특히이 디야커피는스타벅스보다 1.배많은 개의매장을보유하고있지만 100m 이내에위치한매장은단지 개 (1%) 일뿐이며, 모든매장을가맹방식으로운영하는빽다방은오로지 2개 (2%) 만가깝게자리잡고있다. 카페베네의경우 100m 이내에있는 개의매장은모두연세대학교캠퍼스안에있는것이므로실질적으로는단한쌍의매장도가까이있다고할수없다. 00m를기준으로분류해도스타벅스의집중초토화전략은유효하다는것을확인할수있다. 전체매장의절반이넘는 1개 (%) 의스타벅스매장이 00m 이내에위치한반면다른브랜드는모두 0% 미만의매장만이 00m 내에있다. 이처럼전매장을직영으로운영하는스타벅스는기존매장이있는곳이라도상권이좋다고판단하면매장을추가개설하는전략을적극적으로활용하고있다. 특히거리분석에서 0m로표시된영등포타임스퀘어, 여의도 IFC, 현대디큐브, 센트럴시티와같이사람들이많이모이는쇼핑몰같은장소에는두개의점포를함께운영하고있다. <Table > Distributions of the Distance between Stores of the Same Franchise Radius 100m 00m Starbucks 0(1%) 1(%) Ediya (1%) 12(2%) Caffe Bene (1%) 1(1%) Tom N Toms 10(%) (21%) Hollys (%) (2%) Paik 2(2%) 1(12%). 이디야커피의입점전략분석 본절에서는각각의스타벅스매장으로부터가장가깝게위치한모든다른브랜드매장의거리를측정비교하여이디야커피의입점전략을실증적으로분석한다. 저가커피 의대명사로불리는이디야커피는초기스타벅스의옆자리를사수하는전략을구사한것으로알려져있다. 스타벅스매장이있는바로옆에매장을두려했으며

12 21 이동엽 윤영태 만약바로옆자리의월세가비싸다면뒷골목이나옆골목등을공략하는 서브스트리트 전략을썼다. 실제로서울중심지역인명동이나강남의테헤란로등에서는스타벅스바로옆에자리잡은이디야매장을발견하는것이어렵지않다. 이는앞에서설명한바와같이장사가잘되는곳이라면같은지역에매장을여러개운영하는스타벅스의입점전략에대한이해에서출발한것으로볼수있다. 스타벅스는매장별수익에연연하지않고운영하므로스타벅스가있는곳이라면커피에대한수요가높다고쉽게판단할수있기때문이다. 또한점심시간등고객이몰리는시간대에스타벅스에자리가없을경우바로옆에있는커피전문점으로발길을옮기는고객들을노리는효과도거둘수있다. 이디야커피의입점전략을살피기위해위치정보를이용하여각각의스타벅스매장과그로부터가장가까운곳에자리한모든다른브랜드의매장사이의거리를측정하였다. 만약이디야커피가스타벅스옆자리를차지하는전략을사용하였다면스타벅스매장과이디야커피의매장과의거리가스타벅스매장과다른브랜드의매장과의거리보다유독더짧게나타날것이다. 그러나이디야커피가특별히스타벅스의옆자리를차지하려하지않았다면다른브랜드의커피전문점과비슷한입점결정을내렸을것이므로이디야커피와다른브랜드의스타벅스매장에대한상대적위치분포또한크게다르지않을것으로예상할수있다. 이때유의할점은 <Table 1> 에나타난바와같이이디야커피는스타벅스보다많은매장을보유하고있지만그외브랜드는스타벅스보다적은매장을보유하고있다는것이다. 따라서각스타벅스매장으로부터가장가까운매장을찾을때그거리가 2km 이상이라면그매장은표본에서제외하기로한다. 2km 이상멀리떨어져있는경우그브랜드는해당스타벅스매장인근지역에출점을할의사가없는것으로판단할수있기때문이다. <Table > 는스타벅스매장과이에가장가깝게자리한다른브랜드의매장과의거리분포를나타낸다. 이디야커피와스타벅스매장사이의거리의평균은 2m, 중앙값은 1m로상대적으로가장가까운곳에출점하는경향을보인다. 이에비해다른브랜드는이디야커피보다멀리위치하고있다. 다른모든프랜차이즈매장과스타벅스매장사이의평균거리는 00m 이상이며빽다방은가장먼 m이다. 특히스타벅스매장들로부터 100m 이내에위치하는매장의비율을살펴보면이디야가 20% 로가장높다. 다른브랜드는모두 10% 정도의매장만스타벅스매장으로부터매우가까운곳에출점한것을확인할수있다. 이로써이디야커피는다른프랜차이즈들에비해보다적극적으로스타벅스의옆자리에출점하려는경향을보인다는것을실증적으로확인하였다. <Table > Store Distributions from the Nearest Starbucks Stores Stat Median Avg Std dev < 100m > 00m Ediya 1m 2m 1m 20% 10% C.Bene m 2m m 11% % Tom m m 21m 11% % Hollys m m m 10% % Paik 1m m m % %. 빽다방의입점전략분석 본절에서는제.절과같은방법으로빽다방의입점전략을실증분석한다. 빽다방의핵심전략은 싸고큰커피 라고할수있다. 빽다방은이디야커피보다더저렴한가격에더많은양을한잔에담아제공한다. 이러한초저가전략이성공을거두기위해서는대형매장을운영하는스타벅스등과는달리테이크아웃위주의소형매장으로운영해야한다. 월세가비싸거나넓은매장은결코고려대상이아니기때문에 메인스트리트 의스타벅스바로옆자리는빽다방의입점후보에서제외될것으로예상할수있다. 테이크아웃판매의대상고

13 위치정보를활용한커피전문점의입점분석 21 객은역시움직이는고객이므로빽다방이유동인구가많고작은매장이많은 서브스트리트 지역을우선고려한다면스타벅스매장과는어느정도떨어진지역에입점할것이다. 이를분석하기위해제.절과마찬가지로각스타벅스매장에서 2km 이내에있는 개프랜차이즈매장과의최단거리를비교했다. 만약위가설이맞다면이디야커피는스타벅스옆자리를차지하기위해스타벅스가까이에위치하려할것이고, 반대로빽다방은스타벅스에서멀리떨어지려할것이다. 앞에서이디야커피는스타벅스에가장가깝게위치한다는것을이미확인한바있다. 빽다방은이보다먼평균적으로 m( 중앙값 1m) 정도떨어진곳에매장을운영하고있다. 반대로스타벅스로부터 00m 이상멀리떨어진곳에자리한매장의비율을보면이러한경향은더욱두드러진다. 이디야커피는스타벅스로부터반경 00m에서벗어나는경우가 10% 밖에되지않지만빽다방은 % 에해당하는매장이스타벅스로부터 00m 이상멀리있는곳에자리하고있음을알수있다. 다른프랜차이즈들의경우 00m 이상멀리있는매장의비율은 % 이하임을볼때빽다방이상대적으로더먼곳에입점한다는것을확인할수있다. 이는앞서언급한바와같이빽다방이스타벅스와는상이한판매전략을구사하기때문에스타벅스매장의위치와관계없이입지를선정하게되어나타나는현상으로이해된다.. 결론 본연구에서는서울시내유명커피프랜차이즈매장의위치정보를수집하고지리통계를이용하여이들의입점전략을실증적으로분석해보았다. 각프랜차이즈의여러경영전략은결국에는이들매장의위치에최종적으로반영되게마련이므로역으로현재매장위치의분포를분석하는것은이들의핵심전략을이해하는좋은방법이라고할수있다. 특히기존의연구처럼단순히매장이속 한지역의분류정보만을이용한것이아니라위도와경도로표현한실제위치를추출하여매장사이의거리를측정하고서비스전략을실증적으로분석한것은필자들이아는내에서는최초의시도이며본연구가갖는의의라할수있다. 실제거리를분석한결과고급화전략의스타벅스는사업성이높은지역에는다수의매장을개설하는집중초토화전략을구사하고있다는것을확인하였다. 저가전략의이디야커피는좋은상권에서는스타벅스옆자리를차지하여고객을확보하는동시에스타벅스가없는지역에서는잠재고객의분포에따라매장을늘려간다는것을알수있었다. 초저가전략의빽다방은스타벅스와는다른입지를선택해야하므로스타벅스매장들로부터다른브랜드들보다상대적으로더먼장소에자리잡는경향을보인다. 이처럼사업장의위치정보를파악하여실제거리를측정하고분석하는것은상권을파악하고이에맞는경영전략을수립하는데큰도움을준다. 지하철역출구의위치정보와시간대별이용자수에관한정보를분석에이용하지못한것은한가지아쉬움으로남는다. 후속연구에서는이를더하여커피전문점의입점전략을보다입체적으로분석할계획이다. 또한더욱세밀한위치정보를활용하여매장이중앙도로에위치했는지이면도로에위치했는지, 매장이빌딩의몇층에위치하는지에대해서도면밀히분석할필요가있다고판단한다. References Bentley, J.L., Multidimensional Binary Search Trees used for Associative Searching, Communications of the ACM, Vol.1, No., 1, 0-1. Chang, R.M., R.J. Kauffman, and Y.O. Kwon, Understanding the Paradigm Shift to Computational Social Science in the Presence of

14 21 Dongyoup Lee Youngtae Youn Big Data, Decision Support Systems, Vol., 201, -0. Cho, J.H. and B.K. Ha, Buying Pattern Discovery Using Spatio-Temporal Data Mart and Visual Analysis, Journal of Information Technology Services, Vol., No.1, 2010, ( 조재희, 하병국, 고객군의지리적패턴발견을위한데이터마트구현과시각적분석에관한연구, 한국IT서비스학회지, 제권, 제1호, 2010, 12-1.) Davis, P., Spatial Competition in Retail Markets : Movie Theaters, The Rand Journal of Economics, Vol., No., -2. Ginsberg, J., M.H. Mohebbi, R.S. Patel, L. Brammer, M.S. Smolinski, and L. Brilliant, Detecting Influenza Epidemics Using Search Engine Query Data, Nature, Vol., No.22, 200, Jia, P., What Happens When Wal-Mart Comes to Town : An Empirical Analysis of the Discount Retailing Industry, Econometrica, Vol., No., 200, Joo, H.H., The Entry Decisions of Chain Restaurants : Evidences from the U.S. Coffee- Shop Industry, The Korean Economic Review, Vol.1, No.1, 201, 1-. ( 주하연, 체인음식점매장의시장진입결정 : 미국커피전문점산업의사례를통한분석, 한국경제학, 제1집, 제1호, 201, 1-.) Kim, H.S., J.Y. Park, and Y.Y. Lim, An Empirical Study on the Determinants of the Proportion of Franchised Outlet in Franchise Systems, Journal of Information Technology Services, Vol., No., 2010, 1-1. ( 김현순, 박주영, 임영균, 프랜차이즈시스템에서직영점대가맹점비율의결정요인에관한연구, 한국IT서비스학회지, 제권, 제호, 2010, 1-1.) Kim, S.W., Selecting Location of Service Facilities : Siting Strategy of Starbucks in Korea, The Journal of Small Business Innovation, Vol.1, No.1, 201, 1-. McLeod, K.S., Our Sense of Snow : The Myth of John Snow in Medical Geography, Social Science and Medicine, Vol.0, No.-, 2000, 2-. Monmonier, M., How to Lie with Maps, University of Chicago Press, Chicago, 11. Shin, W.J. and S.Y. Moon, A Study on the Effects of Locational Characteristics on the Sales of a Coffee Shop Franchise, Journal of the Korea Real Estate Analysts Association, Vol.1, No.2, 2011, ( 신우진, 문소연, 프랜차이즈커피전문점의입지특성이매출액에미치는영향분석, 부동산학연구, 제1집, 제2호, 2011, ) Sin, Y.J. and S.D. Choi, Analysis of Location Factors in the Coffee Shop Franchise, Residential Environment (Journal of the Residential Environment Institute of Korea), Vol.12, No., 201, 1-2. ( 신유진, 최승두, 프랜차이즈커피전문점의상가입지요인분석연구, 주거환경 ( 한국주거환경학회논문집 ), 제12권, 제호, 201, 1-2.) Sinnott, R.W., Virtues of the Haversine, Sky and Telescope, Vol., No.2, 1, 1. Van Brummelen, G., Heavenly Mathematics : The Forgotten Art of Spherical Trigonometry, Princeton University Press, Princeton, 2012.

A Geostatistical Analysis of Retail Coffee Store Distribution 21 About the Authors Dongyoup Lee (dlee@kookmin.ac.

S. in Engineering from School of Electrical Engineering, Seoul National University.

15 A Geostatistical Analysis of Retail Coffee Store Distribution 21 About the Authors Dongyoup Lee Dongyoup Lee is a Professor of Finance at College of Business Administration, Kookmin University. He received his Ph.D. in Finance from Graduate School of Business, Columbia University and his B.S. in Engineering from School of Electrical Engineering, Seoul National University. His research interests lie in the field of Empirical Asset Pricing, Behavioral Finance and Economics, and Financial Econometrics. Youngtae Youn (ytyoun@gmail.com) Youngtae Youn is a Ph.D. candidate in Computer Science Department of the Pennsylvania State University. He received his M.E. in Communication from POSTECH and his B.S. in Engineering from School of Electrical Engineering, Seoul National University. His research interest is designing efficient algorithms to solve large-scale problems in multicore computing environment.

44-4대지.07이영희532~

44-4대지.07이영희532~ A Spatial Location Analysis of the First Shops of Foodservice Franchise in Seoul Metropolitan City Younghee Lee* 1 1 (R) 0 16 1 15 64 1 Abstract The foodservice franchise is preferred by the founders who