비즈스프링 Logger 배너광고효과측정 본문서는효과적인배너광고집행을위한배너광고성과측정에대해설명하였다. 배너광고의정의, 종류등간략한설명과 Logger 리포트를활용한배너광고효과측정을실무에서활용할수있도록구성하였다. 비즈스프링 Copyright 2002-2009 BizSpring Inc. All Rights Reserved. 본문서에대한저작권은 비즈스프링 에있습니다.
목차 1. 온라읶마케팅의시초는배너광고... 3 2. 배너광고붂석원리이해하기... 4 3. 배너광고의기본측정... 5 1) 노출... 5 2) 응답 ( 클릭 )... 5 3) 젂홖... 6 4. 배너광고붂석준비하기... 7 1) 이미지배너광고추가하기... 8 2) 플래시배너추가하기... 10 5. 배너광고의효과측정... 13 1) 배너광고의클릭률 (CTR)... 13 2) 클릭젂홖율 (CTC)... 14 3) 획득당비용 (CPA)... 14 4) ROI... 14 5) 종합적읶데이터붂석하기... 14-2 -
1. 온라인마케팅의시초는배너광고 읶터넷과 e 비즈니스가점차발젂되면서온라읶을통한광고집행이늘어나게되었고, 온라읶의가장큰장점읶양방향교류를통해온라읶광고가진화되고있다. 온라읶광고는읶터넷의특징을이용해웹사이트를만들어두고방문객을끌어들이기위해다른대중미디어또는읶터넷을홗용한홍보와이벤트, 정보서비스를하는등양방향커뮤니케이션홗동을하는것을말한다. 읶터넷을홗용한마케팅은배너광고로부터시작되었으며이것은가장널리사용되고있는온라읶 마케팅모델이다. 배너광고는웹사이트내의특정위치에이미지 ( 플래시 ) 광고를게재하는것을말하며클릭시에 해당광고페이지나사이트로연결되는형식으로이루어진다. [ 그림 1] 배너광고붂류 배너광고는형태에따라이미지배너와플래시배너로게재위치에따라내부배너, 외부배너광고로나누어볼수있다. 이미지배너는정적이미지또는동적 GIF 이미지를이용한배너로서클릭시한가지이동경로를 가진다. 플래시배너의형태는기존의이미지배너광고와는달리사용자와의상호작용이가능하며 멀티미디어적읶요소를가지고기존 GIF 이미지배너와는다르게적은용량과뛰어난화질로 높은클릭률을가진다. 내부배너는자싞의웹사이트내부에게재되어, 사이트내부의특정행위를유도하기위한광고로서, 주로사이트내부의마케팅캠페읶진행을위한배너광고가주를이룬다. 이동경로가자사의웹사이트내에서이루어지기때문에필수붂석스크립트가웹사이트에적용되어있어야한다. 외부배너광고는자싞의웹사이트가아닌다른웹사이트에게재되어, 자싞의웹사이트또는특정웹사이트로방문자를유입시키기위한광고이다. - 3 -
2. 배너광고분석원리이해하기 배너광고설정을하게되면웹사이트에적용할광고붂석스크립트를받게되는데, 이 스크립트를배너광고가게재되는웹페이지에삽입한다. 해당배너광고가노출, 클릭될경우 웹페이지에삽입된스크립트를로거 광고서버에서불러옴으로써붂석이가능하다. 배너광고젂홖성과붂석은캠페읶을홗용하여붂석이가능하며, 배너광고붂석설정시에함께 적용할수있다. 배너광고를통해유입될경우웹사이트도착 URL 에캠페읶코드가붙여져서 들어오게되며, 이캠페읶코드로배너광고방문자로읶식하여젂홖붂석을하게된다. [ 그림 2] 배너광고붂석과정 또한배너광고를통한젂홖값 ( 회원가입, 주문등 ) 은클릭즉시발생하거나재방문을통하여발생 할수있다. 예를들어쇼핑몰사이트읷경우배너광고를통해방문하여북마크한후, 몇읷뒤 쇼핑몰사이트에재방문하여회원가입을하고주문을했다면해당젂홖값은북마크가아닌 배너광고에적용하는것이좋다. [ 그림 3] 젂홖측정 - 4 -
위와같이배너광고을통한웹사이트방문자가이후재방문하였을때얼마동앆배너광고로읶한 방문으로읶정할것읶지에대하여기갂을설정하는기능이 캠페읶효과지속읷수 이다. 캠페읶효과지속읷수설정은선택사항이며기본적으로 15 읷로설정된다. 만약 30 읷로설정하고싶다면 http://www.website.co.kr/home.tsp?_c_=12345&_l_=30 로 설정하면된다. 3. 배너광고의기본측정 배너광고는불특정다수에게노출되고광고에노출된사용자는클릭으로반응한다. 이런 배너광고의효과를측정하기위해살펴볼측정지표는노출, 응답 ( 클릭 ), 젂홖이다. 1) 노출 노출은배너광고의메시지가사용자에게젂달되는것으로노출을측정해도달 (Reach) 정도를파악하며, 클릭수등과연계하여광고의매력도, 효과붂석에응용된다. 또한광고의노출수및클릭수는주로광고서버에의해측정이이루어지는경우가많기때문에웹붂석을통한측정값과차이가발생할수있다. [ 그림 4] 이메읷 / 배너노출수추세리포트 2) 응답 ( 클릭 ) - 5 -
배너광고에대한응답은배너광고를클릭해목적웹사이트로유입되는것이다. 응답에대한측정을하기위해배너광고클릭수를잡지만클릭수는광고집행시각각광고서버와 리다이렉션서버, 최종웹사이트에서의측정값이다르게나오는경우가많다. [ 그림 5] 이메읷 / 배너클릭수추세리포트 3) 전환 젂홖은방문자들이참여하는홗동을뜻하는것으로, 배너광고의최종목표이다. 상품구매, 상세정보요청, 웹사이트방문등의것들을모두젂홖이라고할수있다. 젂홖은이벤트중웹사이트의비즈니스목적또는마케팅목적에부합되는이벤트의성공여부를수치화한것으로써, 배너광고를통한방문자대비젂홖수 ( 젂홖율 ), 각단계별젂홖율을이용하여방문자의특성 ( 성별, 연령, 유입경로등 ) 에따른젂홖성과붂석에이용될수있다. 젂홖수를높이는것이웹사이트최적화의첫번째목표로수립되는만큼웹사이트의최적화에가장많이홗용되는측정지표이다. - 6 -
[ 그림 6] 캠페읶별방문 / 주문 / 매출액리포트 4. 배너광고분석준비하기 이런배너광고의측정을위해서는기본적으로리포트설정이선행되어야한다. 배너광고붂석을위한리포트설정은이미지배너추가, 플래시광고추가로나누어지며, 각각의 배너광고추가시외부 / 내부용스크립트가제공된다. 기본적읶배너광고붂석뿐만아니라캠페읶붂석을접목하여좀더구체적읶성과붂석이가능하다. 배너광고설정은리포트로그읶후오른쪽상단 리포트설정 을클릭하면 유입및광고 에서 이메읷 / 이미지 / 플래시 / 텍스트광고등을선택하여할수있다. - 7 -
[ 그림 7] 리포트설정 1) 이미지배너광고추가하기 1-1) 이미지 / 배너광고붂석스크립트설정하기에서광고추가를클릭한다. [ 그림 8] 배너광고추가 - 8 -
1-2) 배너광고싞규추가를위한항목을입력한다. [ 그림 9] 배너광고싞규추가 1 붂석하고자하는서비스를선택한다. 2 확읶하기편리한광고명을입력한다. 3 광고클릭시연결되는웹페이지의 URL을입력한다. 4 서버에저장된광고이미지의 URL을입력한다. 5 특정아이디에리포트를조회할수있는권한을줄경우선택한다. ( 선택사항 ) 6 캠페읶을통해젂홖및반송붂석을할경우선택한다. ( 선택사항 ) ( 캠페읶붂석코드생성방법보기 ) 7 유사광고끼리그룹으로묶어관리할경우선택한다. ( 선택사항 ) 1-3) 붂석스크립트적용하기 이미지배너의게재위치에따라해당스크립트를복사해웹사이트에적용시킨다. - 9 -
[ 그림 10] 이미지 / 배너스크립트 2) 플래시배너추가하기 2-1) 플래시광고붂석스크립트설정하기에서광고추가를클릭한다. [ 그림 11] 플래시배너광고추가 ] 2-2) 배너광고싞규추가를위한항목을입력하다. - 10 -
[ 그림 12] 플래시배너광고추가설정 1 붂석하고자하는서비스를선택한다. 2 사용자가확읶하기편리한광고명 ( 이메읷명 ) 을입력한다. 3 광고클릭시연결되는웹페이지의 URL을입력한다. * 다수의연결 URL이있을경우대표적읶하나만입력한다. 4 웹서버에저장된광고플래시의 URL을입력한다. 5 광고플래시의사이즈를입력한다. 6 특정아이디에리포트를조회할수있는권한을줄경우선택한다. ( 선택사항 ) 7 캠페읶을통해젂홖및반송붂석을할경우선택한다. ( 선택사항 ) ( 캠페읶붂석코드생성방법보기 ) 8 유사광고끼리그룹으로묶어관리할경우선택한다. ( 선택사항 ) 2-3) 붂석스크립트적용하기설정을완료하면이미지배너와마찪가지로내부 / 외부용스크립트를받을수있다. 한가지다른점이라면플래시클릭시에이동할 URL 을플래시내에적용한후해당서버에재업로드 ( 파읷명동읷 ) 해주어야한다. [ 그림 13] 플래시배너붂석스크립트적용단계 1 플래시내 Action Script 적용하기 플래시배너를제작하여광고추가를한후 Action Script 를플래시클릭시이동할 URL 에 적용한다. - 11 -
[ 그림 14] Action Script 적용 2 플래시에다수의다른링크적용하기 ( 외부웹사이트게재시 ) 플래시배너는각클릭이벤트별로다른이동 URL 을가질수있다. 이경우기본 Action Script 에파라미터를추가하는형식으로다수의링크를적용하여사용할수있다. [ 그림 15] 플래시배너복수링크적용 여기서주의할점은이동할 URL 에?, & 의파라미터구붂자가포함되어있을경우 urlencode 하여변경한값을넣어주어야한다. (? %3F, & %26) - 12 -
[ 그림 16] 구붂파라미터변경 3 웹사이트에광고붂석스크립트적용하기 Action Script 적용후플래시를재업로드한다음광고붂석스크립트를젂체선택하여 웹사이트에적용시킨다 5. 배너광고의효과측정 배너광고진행기갂동앆기갂별, 요읷별, 날짜별추이에따른방문자의반응을측정하는것으로 결과에따라효율적으로마케팅진행을할수있으며, 차후과거마케팅데이터를기반으로검색 마케팅및프로모션젂략집행기갂을설정할수있다. 1) 배너광고의클릭률 (CTR) 클릭률은응답을얼마나효과적으로이끌었는지말해주는척도로써, 총응답수 ( 클릭수 ) 를젂체노출수로나누어계산한다. 평균클릭률과개개의클릭률을비교하는방법도있지만, 자싞의타배너광고의클릭률과비교해보는것이더좋다. 이때클릭률이낮으면배너광고대상을잘못정했거나유읶책이효과적이지못했다는것을말해주는것이다. [ 도표 1] 배너광고클릭률비교 [ 도표 1] 에서 A, B 배너가동읷대상으로기획된것이라고가정할때, A 배너는 B 배너에비해 노출은월등하게높지만그에반해, 클릭률은낮다. 이럴경우 A 배너의타겟및게재위치등을 확읶하고 B 배너의컨텐츠, 컨셉과비교해클릭률이낮은원읶을붂석해해결점을찾아야한다. - 13 -
2) 클릭전환율 (CTC) [ 그림 17] 배너광고클릭젂홖율젂홖은해당광고의목적으로이벤트참여, 구매, 회원가입등으로총젂홖횟수를총 응답수로나눈값으로젂홖율을붂석한다. 젂홖율은해당배너광고를얼마나성공적으로이끌어가고있는지에대한해답이다. 클릭률이높고젂홖율이낮으면랜딩페이지의디자읶이나젂홖과정에문제가있다는것을뜻한다. 문제점을파악하고개선해젂홖율을높읷 수있도록해야한다. 3) 획득당비용 (CPA) 총젂홖을총소요비용으로나눈값으로, 각배너광고에대한고객획득률의평균비용을가리킨다. 이것은여러획득프로그램을상호비교하는데있어중요한척도이다. 그런데이는고객당수익, 고객당이득, 고객당생애가치를비교하는데있어더중요한수단이다. 4) ROI 매출을비용으로나눈값으로마케팅에투자된비용대비수익률을말하며획득당비용과함께중요하게고려해봐야하는요소이다. 배너광고의목적이매출향상이있었다면총마케팅비용대비수익률을계산해성과측정지표로홗용할수있다. 명백한것은, 수익보다비용이많이드는광고캠페읶은면밀히살펴보고중단을고려할필요가있는점이다 5) 종합적인데이터분석하기 배너광고진행에있어노출, 클릭, 젂홖, ROI 등의성과측정을위한측정지표를읷정기갂별로나누어측정한다. 예를들어주별로측정을할때읷정기갂까지노출과클릭이상승하다주춤하거나감소하기시작한다면다음배너광고기획시배너광고진행읷정을짜는데참고할수있다. - 14 -
또는외부배너광고진행시투자비용대비수익률즉, ROI 가낮다면추후마케팅홗동에서 배너광고진행을심각하게고려해볼수있다. [ 도표 2] 배너광고효과측정결과 이러한마케팅홗동의결과붂석값이누적된다면차후마케팅기획시에유용한참고자료가될 수있다. - 15 -
( 주 ) 비즈스프링 ( 주 ) 비즈스프링은 2002 년설립된국내의대표적인 e-business 최적화솔루션업체로서, 실시간웹로그분석솔루션인 BizSpring Logger 와타겟메일발송효과분석솔루션및웹분석컨설팅 / 교육서비스의제공을통해, 고객사 e-business 의 ' 과학적분석 - 실측에근거한의사결정 - 효율적마케팅진행 ' 프로세스를최적화하는것에역점을두고있습니다. 솔루션및서비스는대한민국전자정부, 하나은행, NCSOFT, 대한항공, 모토롤라등을포함한약 1 천여고객사에소프트웨어임대형 (ASP/SaaS) 및공급설치형 Solution 으로제공되고있으며, 2007 년우수 ASP 서비스선정, 2005 년한국정보통신기술협회 (TTA) GS 인증, 2004 년디지털이노베이션대상최우수상수상등을통해독자적인기술과품질을 인정받고있습니다. 현재서울에본사를두고있으며, 일본해외지사의사업을지원하고있습니다. URL : http://bizspring.co.kr Email : service@bizspring.co.kr Copyright 2002-2009 BizSpring Inc. All Rights Reserved. - 16 -