PB 상품유통시장 발전방안모색토론회 일시 : 2017 년 12 월 19 일 ( 화 ) 오후 2 시 ~4 시 장소 : 서울 YWCA 4 층대강당 주최 : 한국소비자단체협의회

PB 상품유통시장 발전방안모색토론회 일시 : 2017 년 12 월 19 일 ( 화 ) 오후 2 시 ~4 시 장소 : 서울 YWCA 4 층대강당 주최 : 한국소비자단체협의회 14:00~14:05 사회임은경사무총장 ( 한국소비자단체협의회 ) 14:05~14:10 국민의례 14:10~14:15 개회사김연화공동위원장 ( 한국소비자단체협의회물가감시위원회 ) 14:20~15:10 발제 1. PB 상품시장현황조사및소비자인식도조사결과 - 한국여성소비자연합김순복사무처장 2. PB 상품전성시대, 성장의과실은누구에게로갔나? - 한국개발연구원경제정책연구원이진국연구위원 - 좌장 : 중앙대학교경제학부이정희교수 15:10~15:40 지정토론 - 토론 : 한겨례 / 녹색소비자연대정책연구위원윤영미기자남서울대학교국제유통학과최재섭교수신미씨앤에프경영기획팀송병훈팀장롯데마트 PB 총괄김담 15:40~16:00 전체토론 16:00 폐회

- 자료집 목차 - 주제 발표 1. PB 상품 시장현황조사 및 소비자 인식도조사 결과 1 김순복(한국여성소비자연합 사무처장) 2. 대형유통업체 자체상품 확대의 경제적 효과에 관한 연구 15 PB 상품 전성시대, 성장의 과실은 누구에게로 갔나? 이진국(한국개발연구원 경제정책연구원 연구위원) 토론 좌장 : 이정희 (중앙대학교 경제학부 교수) 윤영미 (한겨례 기자/녹색소비자연대 정책연구위원) 37 최재섭 (남서울대학교 국제유통학과 교수) 39 송병훈 (신미씨앤에프 경영기획팀 팀장) 41 김 담 (롯데마트 PB 총괄) 43

[ 주제발표 Ⅰ] PB 상품시장현황조사 및소비자 인식도조사결과 김순복 - 1 -

2017 물가토론회 1 PB 상품시장현황및소비자인식조사결과 김순복 ( 한국여성소비자연합 ) www.sobija9898.or.kr 2 차례 1. 조사배경및목적 2. 조사개요 3. 조사결과 1) 대형유통업체 PB 상품과 NB 상품가격비교결과 2) 프리미엄 PB 상품과 PB 상품가격비교결과 3) 프리미엄 PB 상품과 NB 상품가격비교결과 4) 최근 5 년간생필품가격변동및 PB 상품과의관계비교 5) PB 상품관련소비자인식조사결과 4. 결론및제언 5. 참고자료 - 3 -

3 1. 조사배경및목적 1. 조사배경 1) 경기불황과소비트랜드의변화 -2016 년말가계부채는 1,300 조에육박, 사회전반적으로소비위축되고저비용고효율을추구하는가성비 ( 가격대비성능 ) 를중시하는트렌드확산. 이런변화속에편의점, 대형유통업체중심의 PB(Private Brand) 상품개발, 판매급증 2) 인구구조의변화 - 혼밥족,1~2 인가구의증가등의인구구조의변화에따라소량및간편식에대한구매가늘어나면서관련상품의개발및판매증가. 대형유통업체중심으로자체상품개발및판매 3) PB 상품의성장세 - NB(National Brand) 상품보다 20~30% 저렴하면서마진율도 3~5% 높은것으로알려져, 공급업체나소비자에게모두유리한것으로알려져가파른성장세를거듭하였지만, 중소제조업체에유통마진이수익으로돌아가기보다는대형유통업체의마진율이늘어나고, 중소제조공급업체는오히려경영정보의과도한제공요구등의불공정한거래문제를겪고있는것으로나타남. 4 1. 조사배경및목적 4) PB 상품성장의이면 - 대형유통업체인이마트의경우 PB 상품인노브랜드로드숍을단독으로선보이고, 프리미엄식품브랜드피코크의경우상품수가 2013 년 200 종에서 2016 년 5 배증가한 1,000 종을기록. 롯데마트의경우초이스엘, 프라임엘 ( 프리미엄급 ), 세이브엘, 바이오엘 ( 유기농 ), 리빙엘 ( 생활용품 ) 등을운영 13,000 여가지로 PB 상품매출비중이 27% 를차지. 이마트는 20%, 홈플러스는 30% 를차지함. -PB 상품의인기가높아지고시장이커질수록중소형유통업체및제조업체, 지역상권에서는경쟁력저하로어려움을겪고있음. PB 상품이낙수효과를통해중소형제조업체성장에기여할것이라는기대와달리, 실제중소형제조업체에서는대형유통업체와의공급거래에서불공정한사례를겪거나경영상수익률에긍정적인영향이그다지크지않는것으로나타남. - 4 -

5 1. 조사배경및목적 2. 조사목적 1) 대형유통업체의 PB 상품이빠르게증가하는추세속에유통업체별 PB 상품현황및가격조사를통해소비자에게상품구매정보를제공하고소비자선택권확보에기여. 2) 마케팅비용과유통마진을줄여제품의가격을낮춘 PB 상품이점차차별화를둔프리미엄화로넘어가는시점에서동종의 NB 상품보다저렴한가격이미지를통해소비자가격인상의빌미로사용할우려가있어현재유통되고있는 PB 상품과유사 NB 상품의가격차이를비교하여 올바른소비자선택의정보제공유통대기업의무분별한 PB 상품확대에대해문제점제기관련정책수립등의논의계기를만들고자함. 6 2. 조사개요 1) PB상품과 NB상품가격조사비교 - 조사대상품목 : PB상품 ( 식품류 1,127개 / 생활용품류 611개 / 총 1,738개 ) NB상품 ( 식품류 641개 / 생활용품류 309개 / 총 950개 ) 총 2,688개상품조사 - 조사대상매장 : 서울시내대형유통매장롯데마트, 이마트, 홈플러스, 코스트코 - 조사기간 : 2017.07.03~2017.07.17 2) PB상품구매관련소비자인식조사 -조사대상 : 서울지역거주만 20세이상성인여성 300명 ( 최근 3개월이내대형마트 PB상품 2회이상구매유경험자 ) -조사기간: 2017년 8월18일 ~ 2017년 8월22일 -조사방법: 마크로밀엠브레인온라인전문조사기관의뢰 - 5 -

7 3) 조사방법 (1) 조사의문 ( 문제 ) 의설정 - 의문 1. PB 상품은정말 NB 상품보다가격이저렴할까? - 의문 2. PB 상품이유통시장에서 NB 상품의가격인하효과에기여했을까? - 의문 3. 대형마트의이미지 ( 가격이나품질에대한긍정인식 ) 가 PB 상품의구매에영향을미치지않을까? - 의문 4. PB 상품의프리미엄화가상품의시장가격상승요인으로작용하지않을까? (2) 조사의문검증을위해추진한방법 - 의문 1 검증방법 : 대형유통업체및편의점에서판매중인식품, 생필품현황파악및가격조사실시. PB 상품과가격비교가가능한유사, 동종의 NB 상품가격비교. - 의문 2 검증방법 : PB 상품이 NB 상품가격인하에영향을마쳤는지확인하기위하여 2012 년부터 2017 년까지소협에서실시한생필품물가조사결과분석, 가격변동추이분석 - 의문 3 검증방법 : 대형마트 PB 상품구입유경험자대상대형마트브랜드자산에대한이미지및 PB 상품에대한이미지, 인식조사실시 - 의문 4 검증방법 : 프리미엄 PB 상품가격조사및일반 PB 상품, NB 상품과가격비교 8 3. 조사결과 1) 대형유통업체 PB 상품과 NB 상품가격비교결과 (1) 전체총 74 개조사상품군중, 식품류 45 개상품군은 PB 상품이 NB 상품보다평균 12.1% 저렴한것으로나타났으며, 생활용품류 29 개상품군은 PB 상품이 26.3% 저렴한것으로나타남. (2) 전체 74 개상품군중 16 개상품군 (21.6%) 은 PB 상품가격이 NB 상품가격보다더높은것으로나타남. - 6 -

9 2) 프리미엄 PB 상품과 PB 상품가격비교결과 - 내용과용량이유사한프리미엄 PB 상품과 PB 상품비교결과, 차류일부와세제류에서최저 23.6%~96.1% 까지비싼것으로나타났다. 품목 상품군 프리미엄 PB 구분 ( 기준 100g/100ml) 일반 PB 프리미엄 PB/ 일반 PB 가격차 (%) 차류보리차 1,560 930 67.7% 세탁세제 세탁세제 272 220 23.6% 표백세제 1,049 535 96.1% 주방세제주방세제 430 259 66.0% 10 3) 프리미엄 PB 상품과 NB 상품가격비교결과 - 내용과용량이유사한프리미엄 PB 상품과 NB 상품비교결과, 차류일부와세제류에서최저 5.4%~85.7% 까지비싼것으로나타났다. 품목 상품군 구분 ( 기준 100g/100ml) 프리미엄 PB/NB 프리미엄 PB NB 가격차 (%) 차류 세탁세제 녹차 (10g당) 507 481 5.4% 보리차 1,560 840 85.7% 세탁세제 272 595 54.3% 표백세제 1,049 852 23.1% 주방세제주방세제 430 283 51.9% - 7 -

11 4) 최근 5 년간생필품가격변동및 PB 상품과관계비교 -PB 상품활성화시기인 2012~2016 년 5 년간생필품가격변동을분석하여 PB 상품의시장물가인하등에의영향을유추해보고자함. - 식품에서스낵류는 5 개제품을정기조사중인데, 이중초코파이는 PB 상품이 509 원, NB 상품이 821 원으로약 38% 저렴. - 소스류중고추장은 PB 상품이비교적활성화되지않은품목으로지난 5 년간 2 개 NB 제품이 7.0~8% 상승하였음. PB 상품보다는약 2.1 배비싼것으로나타남. - 냉동식품류중만두는용량별로 PB, NB 상품가격차이가나타나는데용량에따라 NB 상품가격이더저렴한상품도조사됨. - 백색우유류는 2014 년 5.8% 가격변동이후 3 년간가격변동이거의없으며, PB 상품이 23.1% 더저렴한것으로나타남. - PB 상품경쟁력이약한탄산음료는 PB 상품이 94~96 원, NB 상품이 136~139 원으로 30.9% 정도차이가나며, NB 상품의독점력이강해, PB 상품활성화를통한가격견제를위한경쟁이필요한상황임. < 그림 > 참조. - 생활용품류중세제류는비교적 PB 상품이활성화된품목으로 5 년간가격인하가이루어졌으며, PB 상품의가격이용량대별로 42%~77% 까지저렴하여 NB 상품가격인하에영향을준것으로유추. < 그림 > 참조. 12 < 그림 1> 탄산음료 5 년간물가변동분석및 PB 와 NB 비교 > - 8 -

13 < 그림 2> 세제류 5 년간물가변동분석 < 그림 > 참조. 14 5) PB 상품관련소비자인식조사결과 (1) 조사제목 : PB 상품구매자를대상으로대형마트브랜드자산이소비자의지각된가치와태도및행동의도에미치는영향조사 (2) 조사항목및신뢰성분석 : 각요인별신뢰도조사및내적일관성을조사한결과모든요인이 0.7 이상으로신뢰성확보 요인신뢰성분석 ( 크론바하알파계수 ) PB 브랜드인지도 0.852 브랜드자산 PB 브랜드이미지 0.850 대형마트구매상품에대한지각된품질 0.822 경제적가치 0.804 지각된가치 감정적가치 0.887 기능적가치 0.776 태도 0.910 행동의도 0.885-9 -

15 (3) 상관분석결과 : 각요인간정 (+) 의상관성이있으며, PB 브랜드인지도와이미지, 감정적가치와태도, 태도와행동의도간에상대적으로강한상관관계가있는것으로나타남. PB 브랜드인지도 PB 브랜드이미지 대형마트이미지 대형마트에대한지각된품질 대형마트구매상품에대한지각된품질 경제적가치 감정적가치 기능적가치 태도 행동의도 PB 브랜드인지도 1.000 0.758 ** 0.598 ** 0.338 ** 0.370 ** 0.413 ** 0.370 ** 0.420 ** 0.422 ** 0.560 ** PB 브랜드이미지 0.758 1.000 0.702 ** 0.403 ** 0.417 ** 0.478 ** 0.480 ** 0.480 ** 0.533 ** 0.620 ** 대형마트이미지 0.598 0.702 1.000 0.403 ** 0.387 ** 0.395 ** 0.446 ** 0.421 ** 0.466 ** 0.455 ** 대형마트에대한지각된품질 0.338 0.403 0.403 1.000 0.676 ** 0.542 ** 0.631 ** 0.622 ** 0.613 ** 0.444 ** 대형마트구매상품에대한지각된품질 0.370 0.417 0.387 0.676 1.000 0.598 ** 0.624 ** 0.662 ** 0.609 ** 0.505 ** 경제적가치 0.413 0.478 0.395 0.542 0.598 1.000 0.648 ** 0.595 ** 0.654 ** 0.579 ** 감정적가치 0.370 0.480 0.446 0.631 0.624 0.648 1.000 0.639 ** 0.775 ** 0.613 ** 기능적가치 0.420 0.480 0.421 0.622 0.662 0.595 0.639 1.000 0.664 ** 0.543 ** 태도 0.422 0.533 0.466 0.613 0.609 0.654 0.775 0.664 1.000 0.710 ** 행동의도 0.560 0.620 0.455 0.444 0.505 0.579 0.613 0.543 0.710 1.000 16 (4) 회귀분석결과 - 대형마트브랜드자산중 PB 브랜드이미지, 대형마트에대한소비자의지각된품질, 대형마트구매상품에대한지각된품질등의세요인이 PB 상품에대한경제적가치, 우호적인감정적가치, 기능적가치에정 (+) 의영향을미치는것으로나타남. - 이들세개의지각된가치 ( 경제, 감정, 기능 ) 는소비자의구매태도에정 (+) 의영향을미치고, 구매행동의도에정 (+) 의영향을미치는것으로분석됨. (5) 분석결과 - 대형마트의대대적인광고마케팅의영향으로갖게되는대형마트의브랜드이미지가대형마트자체브랜드상품인 PB 상품에대한이미지에영향을미쳐소비자의합리적인비교구매없이가격이저렴하다는인식만으로구매할가능성이높음. - 대형마트 PB 상품이일반상품보다저렴해서구입한다는응답이 84.7% 로나타남. - 실제상품가격조사에서도 PB 상품이오히려가격이더비싼경우도있으며, 최근프리미엄 PB 상품의경우 NB 상품보다가격을훨씬상회하는경우도조사되어소비자의합리적비교필요. - 10 -

17 < 논외조사자료 > 동일제조사유통업체별 PB 상품의가격비교결과 - 동일제조업체의유통업체별 PB 상품가격비교결과최저 12.3% 에서최고 81.2% 까지가격차이가나는것으로조사되어, 제조업체와유통사간불합리한납품구조에서의문제인지등추가적인연구가필요하다고판단함 제품명제품가격제품명제품가격 PB(A).(B) 가격차 CU 헤이루콘칩군옥수수맛 ( 미찌푸드 ) 170g 2,000 (100g당 1,176) 롯데마트초이스엘고소한콘칩 ( 미찌푸드 ) 170g 1,780 (100g당 1,047) 12.3% 롯데마트엘뷰티 롯데마트엘뷰티 베이비베이직물티슈 ( 우일씨앤텍 ) 11,900 ( 매당25) 퓨어베이지물티슈 ( 캡형 ) ( 우일씨앤텍 ) 8,900 ( 매당19) 31.6% 80 매 *6=480 매 80 매 *6=480 매 롯데마트세이브배수관 ( 상원상공 ) 2L 2,600 (100ml당 130) 이마트배수관세척제 ( 상원상공 ) 2L 2,150 (100ml당 108) 20.4% 홈플러스칼라고무장갑 ( 그린 )( 중 ) ( 명진 ) 2,790 홈플러스고무장갑 ( 중 ) ( 명진 ) 1,540 81.2% 홈플러스 크리스탈수세미 (2 入 ) 수입원 - 베코 2000 ( 개당 1,000) 홈플러스 줄무늬수세미 (2 入 ) ( 수입원 - 베코 ) 1290 ( 개당 1,000) 55% 18 4. 결론및제언 1) 조사의문 ( 가설 ) 검증결과 (1) 의문 1 : PB 상품이 NB 상품보다더저렴할것이다. 검증 1 : 총 74 개상품군조사결과 45 개상품군은 PB 상품이더저렴하였으나, 29 개상품군은 NB 가더저렴한것으로조사됨.( 전반적으로 PB 상품이저렴하지만일부제품은아님 ) (2) 의문 2 : PB 상품이유통시장에서 NB 상품가격인하에영향을주었을것이다. 검증 2 : PB 상품시장경쟁률이심한세제류등은지난 5 년간 NB 가격이꾸준히하락하였으며, NB 상품독점력이강한탄산음료, 라면의경우가격이꾸준히상승하여 PB 상품의시장경쟁력이 NB 상품가격에영향을준것으로추정은할수있으나좀더다양한품목의장기적인연구필요함. ( 추가연구필요 ) (3) 의문 3 : 대형마트브랜드자산이소비자로하여금대형마트 PB 상품에대한구매의지와태도형성에영향을미칠것이다. 검증 3 : 최근 6 개월내 2 회이상대형마트 PB 상품구매소비자대상으로조사결과, 상관, 회귀분석을통한분석결과, 대형마트브랜드자산 (PB 브랜드인지도, 이미지, 대형마트에대한이미지 ) 이 PB 상품의경제적가치, 감정적가치, 기능적가치에영향을미치며, PB 상품구매태도와구매행동의지에정 (+) 의영향을미치는것으로나타남. ( 영향을미침 ) (4) 의문 4 : PB 상품의프리미엄화가상품의시장가격상승요인으로작용할것이다. 검증 4 : PB 상품과성분, 용량이유사한프리미엄 PB 상품 4 개상품군에대한 PB 상품과 NB 상품가격비교결과, NB 상품보다 5.4~85.7% 비싸고, PB 상품보다는 23.6%~96.1% 비싼것으로조사되어, 프리미엄 PB 상품의고가정책이시장의제품가격인상의견인차역할을할것으로추정되어시장물가감시가필요한것으로나타남. ( 가격상승요인가능성다분 ) - 11 -

19 4. 결론및제언 2) 결론및제언 (1) 대형유통업체 PB 상품은유통마진율을고려하여 NB 상품과비교시가격인하여력이있어가격을인하할필요가있다. - 이번조사결과식품류는 12.1%, 생활용품류는 26.3% PB 상품이더저렴한것으로나타났으나일부상품군은오히려 PB 상품이더비싼경우도있었음. 대형마트유통마진률이평균 34.4% 로조사된결과를적용하면, 현재식품류의 PB 상품가격인하여력이있는것으로볼수있음. (2) 대형유통업체의무분별한 PB 상품판매에대한제한논의가필요하다. - 대형유통업체상위 3 사의시장점유율이 53% 로독점적지위를유지하는상태에서이들대형유통기업은수평적으로다양한유통채널을확보하여국내소비시장전반에영향력을유지하고있는데, 제조업 (PB 상품생산 ) 까지수직통합함으로써시장에서독점적가격을설정하여소비자의이익을저해하게될우려가다분함.( 최재섭교수발표자료참조 ) 대형유통업체의 PB 상품개발및판매에제한을두어제조업을수직통합하는결과를초래하지않도록경계해야함. 조사결과, PB 상품을제조납품하는중소제조업체의경우수익률이오히려낮아지고불공정한거래에전반적으로 PB 상품의낙수효과는기대하기어렵다고함 (KDI 연구분석결과참조 ). 20 4. 결론및제언 2) 결론및제언 (3) PB 상품에대한정기적인가격변동조사및소비자정보제공을통한소비자의합리적선택에의정보제공이필요하다 - 대형유통매장이저렴하다는이미지의 PB 상품을이용해가격이한층더인상된프리미엄 PB 상품개발에주력하고있어, 시장의물가인상에영향을미칠수있어 ( 동종의 NB 상품가격인상의견인차역할 ) 시장물가변동등을지속적으로조사하고감시, 견제할필요가있음. (4) PB 상품의품질및제품판매책임에대한적극적인소비자보호노력이필요하다. - 일반상품의경우제품표시면에품질등의문제발생시해당제조업체의연락처등이표시된반면, 일부대형마트 PB 상품의경우해당판매처에대한연락표시는없고, 납품한제조업체의연락처가표시가경우가대부분으로, 이는자칫하면판매수익은가져가면서책임은납품업체에전가할우려가있어, 주의가필요하다. - 12 -

21 5. 참고자료 1) 김정훈,[ 대형마트유통마진분석 ], 대형마트유통마진분석및개선방안토론회발제자료, 한국소비자단체협의회, 2013.12 2) 신혜원,[ 프랜차이즈편의점의브랜드자산이지각된가치와태도및행동의도에미치는영향 :PB 식음료상품구매자를중심으로 ], 경희대학교대학원조리외식경영학과석사학위, 2016.2 3) 최재섭,[ 대형유통업체의수직, 수평계열화및독과점현황 ], 소비자후생을위한유통구조및마진개선방안모색토론회발제자료, 한국소비자단체협의회, 2016.12 4) 이진국,[PB 상품전성시대, 성장의과실은누구에게로갔나?] KDI FOCUS, 통권제 84 호, 한국개발연구원, 2017-13 -

( 한국여성소비자연합사무처장 ) [ 주제발표 Ⅱ] PB 상품전성시대, 성장의과실은누구에게로갔나? 이진국 - 15 -

[PB 상품유통시장발전방안모색 / 한국소비자단체협의회 ] - PB 상품전성시대, 성장의과실은누구에게로갔나? - 이진국경쟁정책연구부한국개발연구원 (KDI) 2017. 12. 19 [ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] PB 의개념과유형 PB(Private Brand): 유통업체가기획 주문한상품에유통업체브랜드상표가 부착되어해당점포에서만독점적으로판매되는상품 [ 표 1] 기획 생산 상표의주체와판매점포의범위 - 17 -

[ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] Ⅰ. 연구배경 PB 시장규모의확대 품목확대 : 식품 생활용품에서소비재전품목으로확대 품질향상 : NB(National Brand, 제조업체브랜드 ) 상품에버금가는프리미업급으로향상 시장규모 : 기업형유통업체매출액의 ¼ 수준까지성장 판매순위 : 품목별판매 1위 PB들이등장 확대 ( 라면, 커피, 생수, 우유등 ) [ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] 국내 PB 시장의급성장, 관련실증연구는아직걸음마단계 PB 시장의현황은? PB 성장의산업구조적배경은? PB 판매확대가유통업계의성장에미치는영향은? PB 생산확대가제조업계의성장에미치는영향은? PB 개발방법과불공정거래행위의유형및빈도는? - 18 -

[ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] 본연구의주요내용 PB 시장의국내외현황분석 PB 성장의산업구조적배경분석 PB 확대가유통 / 제조업계의성장에미치는영향분석 PB 개발유형과불공정거래행위의유형및빈도식별 PB업계의동반성장과공정시장질서확립을위한정책제언제공 유통및제조업계로부터미시데이터및설문조사결과확보 [ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] - 19 -

[ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] Ⅱ. 국내외현황 국내 PB 시장규모 : 2008년 3.6조원 2013년 9.3조원 수요 : 경기불황으로소비심리위축, 알뜰소비경향에따른 PB수요증가 공급 : PB 판매확대로소매경기불황을타개하려는유통전략확대 [ 그림 1] 유통업태별주요 3 사의 PB 매출액 [ 그림 2] 유통업태별주요 3 사의 PB 매출비중 [ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] PB 업계의판도변화 대형마트 (PB시장탄생 성장주역 ) 편의점 ( 최근매출성장주도 ) 편의점 3사의 PB 매출액 : 2008~2013년동안 16배증가 편의점 3사의 PB매출비중 : 28.8% 기록, 1위업태로자리매김 [ 그림 1] 유통업태별주요 3 사의 PB 매출액 [ 그림 2] 유통업태별주요 3 사의 PB 매출비중 - 20 -

[ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] 대형마트업계 2006 년 1.5 조원 2014 년 5.5 조원, 약 3.6 배성장 2010 년이래성장세둔화, 2012 년이후에는마이너스성장 [ 그림 3] 대형마트 3 사의 PB 매출액추이 [ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] 편의점업계 3사합계기준, PB 매출액 16배성장 자유로운출점, 24시간영업, 간편식위주의 PB 출시 소규모동네상권과 1인가구의소비수요충족 [ 그림 4] 편의점 3 사의 PB 매출액추이 - 21 -

[ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] SSM 업계 2008 년 0.3 조원 2014 년 1.1 조원, 약 3.6 배성장 2012 년부터성장세가다소둔화되는모습 [ 그림 5] 슈퍼마켓 3 사의 PB 매출액추이 [ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] 국내유통기업의 PB 매출비중은글로벌유통기업들과유사한수준 알디 & 리들, 세인즈버리, 테스코수준보다는낮으나, 크로거, 코스트코, 월마트등의글로벌기업들과유사한수준 [ 그림 6] PB 매출비중 : 유통기업별 ( 좌 ) 및대륙별 ( 우 ) - 22 -

[ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] 국내 PB시장은여전히추가확대의여지가많은상황으로판단 소매업전체에서 PB매출이차지하는비중은 ( 유럽 오세아니아 미주시장에비해 ) 매우낮은수준에머무름 국내 PB시장은여전히성장 ( 초기 ) 단계 [ 그림 6] PB 매출비중 : 유통기업별 ( 좌 ) 및대륙별 ( 우 ) [ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] 국내 PB시장은여전히추가확대의여지가많은상황으로판단 소매업전체에서 PB매출이차지하는비중은 ( 유럽 오세아니아 미주시장에비해 ) 매우낮은수준에머무름 국내 PB시장은여전히성장 ( 초기 ) 단계 [ 그림 7] 국가별 PB 매출비중 - 23 -

[ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] Ⅲ. 성장배경 : (1) 종합소매업의시장집중화 최근종합소매시장의성장은기업형유통업태의성장에크게의존 종합소매시장규모 : 2003년 ~2014년기간동안 54조원증가 증가액중, 약 80%(42조원 ) 가기업형유통업태의매출증가에해당 기업형유통업체의매출비중 : 2003년 68% 2014년 73% [ 그림 8] 유통업태별매출액추이 [ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] 유통업태별사업체수 사업체수증가율 : 편의점 (10.9%), 대형마트 (6.6%), 슈퍼마켓 (3.4%), 소형점포 -3.7% 소형점포 3.6만개감소 : 지난 10여년동안약 34% 의소형점포가폐업한것에해당 [ 그림 9] 업태별사업체수 - 24 -

[ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] 기업형유통업태의매출비중증가 상품의유통에서기업형유통업태가차지하는비중증가 구매자영향력의강화로이어짐 유통업체와제조업체간거래상지위의불균형심화 제조업체 : 소매시장지배력이절대적인기업형유통업체에납품할경제적유인이높아짐. 유통업체 : 기존거래와유사하거나더유리한조건을제시하는납품업체를비교적용이하게확보 [ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] Ⅲ. 성장배경 : (2) 유통기업간경쟁심화 유통기업간경쟁의심화 PB출시에대한경제적유인증가 2006년이래기업형유통업태의 HHI 하락 : 기업간경쟁더욱치열 NB상품위주가격경쟁은유통마진의감소로장기지속되기어려움 [ 그림 10] 기업형유통업태매출액, HHI, PB 비중 - 25 -

[ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] 반면, PB는 유통기업이제품특성결정에관여 자사점포에서만독점판매 제품차별화추구 유통기업은가격 품질비교로부터벗어나안정적유통마진책정가능 제품차별화 점포차별화 소비자충성도향상기대 [ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] PB 는시장집중화와경쟁심화의구조변화속에서탄생한이윤극대화전략 [ 그림 11] PB 상품출시 확대의산업구조적이해 - 26 -

[ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] Ⅳ. 경제적효과 유통기업의성장에미친효과 데이터 미시데이터 ( 업체별경영실적및특성정보 ) + 업태별 연도별 PB매출정보 분석결과 PB 매출비중의증가는유통점포의매출액과영업이익증가에기여 [ 표 2] PB 매출비중 1%p 증가가유통점포의경영성과에미친영향 PB 매출비중 1%p 상승시점포당매출액은평균 2,230~2,850 만원증가 PB 매출비중 1%p 상승시점포당유통이익은 270~900 만원증가 [ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] PB가유통점포의매출액과영업이익향상에기여했다는결과는다양한모형에서일관되게관찰되었음. 경기불황과경쟁심화에대한대응으로 PB확대에몰두한유통기업의전략은성공을거둔것으로판단됨. - 27 -

[ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] Ⅴ. 경제적효과 제조기업의성장에미친효과 납품업체리스트 : 기업형유통업체들본사로부터확보 설문대상 : 납품제조업체 1,000 개사대표 데이터 : 설문지작성및설문조사수행 조사주관 : KDI 경제정보센터여론조사분석팀 분석방법론 기술통계분석 회귀분석 ( 반복재가중최소자승법 ) [ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] 1. 제조기업의양적성장 ( 매출액 ) 에미치는영향 ( 소상공인을제외한 ) 모든기업군에서 PB 매출비중의증가로전체매출액이감소하는경향이뚜렷함 [ 표 3] PB 매출비중 1%p 증가가제조기업의경영성과에미친영향 매출감소의크기는기업규모에비례 대기업의경우 PB 매출비중이 1%p 증가 전체매출액 10.9 억원감소 - 28 -

[ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] 전체매출액감소의주요인은자사 NB 매출의감소 규모가큰기업일수록 NB 매출에대한의존도가높고, 시장점유율상위의제품을더많이보유 [ 그림 12] 기업규모별 NB 의시장점유율순위분포 매출손실액 : PB 매출비중이 1%p 증가시, 시장점유율 1위 NB를보유한기업에서 (6위이하 NB 보유대비 ) 10.5억원높았음 PB가자사 NB를구축하는자기잠식 (cannibalization) 효과가점유율높은 NB를보유한기업에서더강하게나타난것으로판단됨. [ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] 분석결과를설명하는업계관행들 유통기업들이판매순위가높은 NB와유사한 PB를기획 해당 NB와 PB를진열대에나란히배치 NB를아예 PB로전환하여납품받았을가능성 한편, 소상공인들은 PB납품으로전체매출액이증가한경향존재 소상공인들의 NB는전반적으로시장점유율과매출비중이낮아자기잠식효과가미비 PB 납품으로판로확보및공장가동률증가로매출증대가가능하였을것으로보임 - 29 -

[ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] 2. 제조기업의질적성장 ( 영업이익 ) 에미치는영향 소상공인의양적성장은궁극적인질적성장으로이어졌는가? [ 표 4] PB 매출비중의증가가제조기업의영업이익에미친영향 중소기업뿐만아니라매출액증가를경험한소상공인들조차도영업이익 향상을유의하게경험하지는못한것으로판단됨. PB 매출로생산규모가확대되더라도경제적실익이보장되지는않음 [ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] 원인분석 : 중소 소상공기업들이직면한이익배분구조 PB는 ( 광고 마케팅 물류비등 ) 생산비용절감으로유통마진과제조영업이익이증가할여지존재 : 대기업의경우에특히잘나타남 [ 그림 13] NB 와 PB 의유통마진, 영업이익, 생산비용구성 중소 소상공인의경우 : NB 에비해영업이익률줄고유통마진율증가 유통마진율의증가폭은대기업에서보였던증가폭보다큰경향 - 30 -

[ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] PB 기획과정에서유통기업이들인노력 비용이중소 소상공기업제품에더많이소요되었다면높은유통마진율은비용에대한회수로이해됨. 하지만 PB제품의유형을조사한결과, NB 특성을약간변형 : 51.8% / NB에서포장형태만바꿈 : 26.2% 중소 소상공기업들이위경우의 88% [ 표 5] NB 제품과비교했을때자사 PB 제품의유형 앞서보인유통마진율양상은중소 소상공기업들이직면한거래상지위의불균형에서비롯되었을가능성존재 [ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] Ⅵ. 설문조사 PB 개발방법및불공정거래행위 이익배분구조는 PB 개발방법과도밀접한관계가있을것으로예상 [ 표 6] PB 제품의개발방법 NB 의 PB 납품권유나독자개발후 PB 납품은제조업체의자생력향상에 걸림돌로작용할수있는개발방법 대기업보다는중소기업과소상공인에게서보다빈번하게관찰 - 31 -

[ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] 불공정거래행위경험조사 [ 표 7] PB 제조업체의불공정거래행위경험및유형 PB 납품업체약 10% 가유통기업의불공정거래행위를경험 납품단가인하요구 (20 개사, 34%) 가가장높은빈도 [ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] Ⅶ. 결론및정책제언 PB시장의확대에따른성장혜택은원청유통기업에게집중되는경향 하청제조업계로의낙수효과는미미한수준으로판단 제조원가제공요구금지조항의위반여부를꼼꼼히살피고, 대규모유통법위반에대한처벌수위를강화할필요 PB는유통기업이상품의기획 생산과정에개입하여납품업체경영정보에접근할가능성존재 설문결과도정보접근또는제공요구에서비롯되었을가능성 불공정거래행위를강요받은 PB제조업체의 83% 가요구사항을전적또는일부수용함 이는거래중단으로부터경제적손실에대한우려가높음을시사 - 32 -

[ 연구배경 ] [ 국내외현황 ] [ 성장배경 ] [ 파급효과 - 유통 ] [ 파급효과 - 제조 ] [ 개발 거래 ] [ 정책제언 ] 중소제조업체들은협소한국내시장에서벗어나해외 PB시장에진출하기위해관련정부지원책을적극활용할필요 2017 PLMA: 암스테르담 (5월), 시카고 (11월 12-14일 ), 상하이 (11월 28-30일 ) 전세계 PB 제조업체들의모임으로서 PB 제품정보, 아이디어등이활발히교류, 신규거래망이형성되는자리 국내제조업체들의참여와인지도는아직낮은상황 PB제조업체들은해외유통망진출지원 해외수출마케팅 ( 중기부 ), 소비재특화사업 해외전시회참가 ( 산자부 ) 등의지원사업을적극활용할필요 정부는 PB 제조업체들이정책활용, 시장조사, 거래처발굴과정에서겪는애로사항을해소하여해외시장개척을촉진 - 33 -

[ 토론 ] ( 한국개발연구원경제정책연구원연구위원 ) 지정토론 - 35 -

윤영미 ( 한겨례기자 / 녹색소비자연대정책연구위원 ) MEMO 박현갑 ( 서울신문온라인뉴스기자, 국장 ) - 37 -

최재섭 ( 남서울대학교국제유통학과교수 ) MEMO 박현갑 ( 서울신문온라인뉴스기자, 국장 ) - 39 -

송병훈 ( 신미씨앤에프경영기획팀팀장 ) MEMO 박현갑 ( 서울신문온라인뉴스기자, 국장 ) - 41 -

김담 ( 롯데마트 PB 총괄 ) MEMO 박현갑 ( 서울신문온라인뉴스기자, 국장 ) - 43 -