커머스 & 디지털마케팅전망 2018 2017 년 12 월
2018: 커머스의밝은미래 커머스의세계는빠르고, 또획기적으로변화하고있습니다. 대용량온라인및오프라인고객데이터는리테일러와브랜드들이옴니채널을활용하는오늘날의고객들을이해하고이들과연결하는데필요한핵심적인자산으로자리를잡았습니다. 음성인식구매와검색으로인해콘텐츠전략을새로운시각으로바라볼필요가생겼고, 새로운규제요건으로인해낡은조직구조를새롭게재편해야할필요가생겼습니다. 또한, 데이터수집이니셔티브와오프라인 / 온라인통합으로인해혁신에대한요구가그어느때보다커졌습니다. 1 만 7 천여광고주그리고수천여제휴매체사와의직접적인관계를통해, 크리테오는시장의미세한움직임을감지하고새롭게부상하는트렌드를인지할수있었습니다. 이보고서에서는 2018 년커머스마케팅환경에서예상되는 8 가지주요트렌드를살펴봅니다. 오프라인혁신에대한중요성증가, 옴니쇼퍼및데이터협업등은매우흥미로운한해의시작을알리는예고편입니다. 2 Mollie Spilman 최고운영책임자 (Chief Operating Officer), Criteo
2018 년에주목해야할 8 가지커머스마케팅트렌드 떠오르는음성쇼핑 필수사항이된데이터협업 치열한동영상경쟁 소셜과커머스의관계 제품피드최적화의힘 전략적인수및파트너십의증가 오프라인과온라인판매의연결 GDPR & 데이터관리에대한이해 3
1. 떠오르는음성쇼핑
커머스에추가되는음성 앞으로 2 년후다음중어떤기술을사용하고있을것으로예상하십니까? 사람들은 Google Home이나 Amazon Echo 등의디바이스를이용해음성으로상품을구매할것입니다. Google과 Amazon이 Harman의 Kardon, Microsoft의 Cortana 등과경쟁하면서스마트스피커시장은포화상태가될것입니다. Apple의 HomePod, Google의 Home Max, 그리고 Facebook의 Aloha가경쟁에동참할것입니다. 음성인식비서 : Amazon Alexa, Apple Siri, Samsung Bixby, Microsoft Cortana 등 가정용음성인식디바이스 : Amazon Echo, Amazon Dot, Google Home 등 개인상품스캐너로이용되는스마트폰 41% 57% 55% Criteo와 Kantar/Millward Brown가발표한 ' 과도기의트레이드마케팅보고서 (Trade Marketing in Transition Report)' 에따르면브랜드관리자들은음성인식디바이스와인공지능비서가앞으로 2년후가장많이사용될기술이라고생각하고있었습니다. 커넥티드냉장고및기타가전제품 식료품을자동재주문해주는사물인터넷 (lot) 디바이스 (Amazon Dash, Kwik) 22% 32% RFID 18% 응답자수 =100 5 출처 : Criteo, Kantar/Millward Brown, Trade Marketing in Transition Report 2017
음성인식의맞춤화 2018 년전망 추천또는콘텐츠가문맥화된음성광고로맞춤화될것입니다. 현재, 미국의가전소매체인 Best Buy는 Alexa를통합하여 오늘의특가상품 을소개하고있습니다. 소비자의관심사항과선호도에대한풍부한데이터를활용하여, 스마트스피커는기존서비스는물론관련된새로운애드온 (addon) 상품과서비스를제공할수있게될것입니다. 6
2. 소셜과커머스의관계
소셜과커머스사이에불분명해지는경계 미국 SNS 사용자들이최근에소셜미디어게시물을통해직접구매를한소셜미디어플랫폼 *, 2017 년 10 월응답자비율 (%) 미국, 영국, 호주등국가에서제공되던 Facebook 의마켓플레이스서비스가최근 17 개의유럽시장구매자와판매자에게로 확장되었습니다. 47.7% 34.6% Amazon 은 Amazon Spark 의런칭을준비중입니다. Instagram, Pinterest 와마찬가지로, Spark 도상품이미지를게재하고해당 상품의즉각적인구매를지원합니다. 8.6% 4.5% 2.1% 1.4% 0.8% Facebook Messenger와 WhatsApp 같은소셜메시지서비스도더많은기업들을위해챗봇을통합할예정입니다. Amazon은 WhatsApp, Slack과같은기능들을제공하며 Alexa가통합된소셜메시지플랫폼 Anytime 을 2018년중에출시할예정입니다. 0.4% 기타 소셜미디어를통해상품을구매한적이없음 8 참고 : 응답자수 =514 ( 적어도일주일에한번은소셜미디어를이용하고유명인이나개인적으로알지못하는사람들을팔로우하는사람들 ), 반내림으로인해합계가 100% 가되지않을수있음 * 또는게시물에포함된링크 출처 : Open Influence, 2017 년 10 월 24 일
월드가든 (Walled Gardens) 을대비 2018 년전망 주요소셜네트워크들이고객데이터에대하여월드가든 (Walled Gardens) 을적용하면서, 브랜드와쇼핑몰들은고객관계, 그리고이와동반되는데이터를소유할다른방법을강구해야만할것입니다. 9
3. 오프라인과온라인판매의연결
온라인과오프라인의융합 리테일업계가제공 / 기획하고있는고객주문이행옵션 *, 2017 년 2 월 이행옵션응답자비율 (%) Whole Foods 인수를통해, Amazon은고객들의구매습관을이해하고업셀기회를확보하며주문이행및배송서비스를제공할수있게될것입니다. 주요쇼핑몰들은전용주차장, 매장로커등을구비하며온라인으로구매한상품을매장에서픽업할수있는보다효과적인방법을지속적으로모색할것입니다. 클릭 & 매장픽업 온라인구매, 매장배송 온라인구매, 매장반품 온라인주문상품의픽업지점으로제 3 자매장활용 클릭 & 당일픽업 클릭 & 주차장의드라이브스루 (drive-thru) 를이용한픽업 11 출처 : JDA 및 PWC, "CEO Viewpoint 2017: The Transformation of Retail", 2017 년 2 월 23 일참고 : N=351 ( 미국, 영국, 독일, 일본, 중국및멕시코응답자 )* 앞으로 12 개월후
매장트래픽을웹트래픽으로전환 2018 년전망 리테일업계는재관여 (re-engagement) 및업셀을위한맞춤화된캠페인을통해, 온라인고객을확장하는데매장 (instore) CRM 데이터를보다효과적으로활용할수있게해주는파트너십을모색할것입니다. 또한오프라인고객을온라인으로끌어들이는데더많은중점을둘것입니다. 12
4. 필수사항이된데이터협업
월드가든 (Walled Gardens) 의개방 데이터자산풀링및협업의 3 가지주요혜택 ( 응답자비율 ) 브랜드와쇼핑몰들은 Amazon과 Facebook 같은대형테크기업들이 ' 월드가든 ' 을조성해데이터에대한접근을제한할것을우려하고있습니다. 브랜드와쇼핑몰다섯중셋은이미데이터협업이니셔티브에참여하여고객과의연결향상을위해비식별개인정보를수집하고있습니다. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 마케팅임원중 72% 는데이터협업이매출및수익 10% 증가 (65%), 고객만족도향상 (56%) 을이끌것으로생각하고 0% 있습니다. 매출증가 수익증가 고객만족증가 14 출처 : Criteo 및 Forbes Insights, The Commerce Data Opportunity: Collaboration Levels the Retail Playing Field, Q4 2017
대안적인에코시스템조성 2018 년전망 경쟁력을유지하고지속적으로혁신하기위해, 브랜드와 쇼핑몰들은데이터자산을수집하고콘텐츠를맞춤화하여 고객들과보다깊은관계를구축해나갈것입니다. 15
5. 상품피드최적화의힘
상품피드 2.0 e커머스사이트에서전환율을향상시키는방법웹사이트에서해당요소가매우중요하다고대답한고객의비율 광고주들은상품설명과시각적이미지등상품피드자산의관리를간소화할수있는방법을찾을것입니다. 문맥적인상품사진, 고해상도클로즈업, 360도이미지및기타상품세부정보가고객들에게최고의잠재적인온라인경험을제공하는데핵심이될것입니다. 시선을끄는사진 360 상품이미지 관련성에따라정렬된리뷰 무료반품배송 할인제공 온라인채팅 출처 : Criteo Shopper Story, 미국 2017 년, n=2435 17
온라인사용자경험을향상하기위해풍부한디스플레이사용 2018 년전망 가맹점데이터를사용자생성콘텐츠와통합하고브랜드와쇼핑몰의상품정보를상호관련시키려는광고주들이늘어나면서, 데이터관리는더욱중요해질것입니다. 피드백과불만사항에대응할수있는새로운기법을도입하기위해서, 상품리뷰와같은정보또한보다효과적으로관리될필요가있습니다. 18
6. GDPR & 데이터관리에대한이해
데이터보호의새로운시대 탐색데이터를사용하는쇼핑몰들에대한태도 ( 비율 ) 유럽일반개인정보보호법 (GDPR) 이 2018년 5월 25일자로시행됩니다. 이는 5억여명의유럽연합 (EU) 시민들을대상으로비즈니스를수행하는마케터와기업들에게영향을미칠것입니다. GDPR은전세계적으로영향을미치며, 분석및마케팅목적으로 EU 시민을트래킹하는모든기업들에적용됩니다. 쇼핑몰이내동의없이개인정보를광고타게팅에사용하는것이걱정됨내개인정보를사용하는것은나의사생활을침해하는것이라고생각함내데이터가어떻게사용되는지자세히알고싶음쇼핑몰이내인터넷활동데이터를활용한다고생각하지않음 3% 18% 35% 42% 출처 : Criteo Shopper Story, 영국 2017 년, N=1515 20
맞춤화 + 투명성 2018 년전망 개인데이터에대한더나은보호를보장해주는 GDPR은소비자에게는확신과신뢰감을심어주고, 소비자에게투명성과선택의기회를제공하는기업들에게도혜택을제공할것입니다. 마케터들은고객데이터를보다주의깊게관리할필요가생길것입니다. 맞춤화, 신뢰, 투명성은따로떼어놓을수없으며, 고객과기업간의보다효과적인관계를구축해줄것입니다. 21
7. 치열한동영상경쟁
광고시간, 코드커터, 그리고 Facebook 더많은영상콘텐츠에광고시간이삽입되면서새로운 월간이용자수 20 억명이상 (Q2 2017) 뉴스피드의추천동영상사이에인 - 피드 (in-feed), 재생중 (mid-roll) 광고, 재생후 (post-roll) 광고 뉴스피드, 페이지 ; 사람및이벤트프로필 / 월, 시청하기탭, 검색결과, 즉석기사, 메신저, 웹에임베디드 ( 퍼블릭 ) 된동영상 프로그래매틱영상광고지면의가능성이열릴것입니다. 유료 TV를시청하지않는일명 ' 코드커터 (cord-cutter)' 들은멀티미디어콘텐츠를스트리밍합니다. 이는 Facebook, 월간이용자수 7 억명이상 (2017 년 4 월 ) 인 - 피드동영상광고, 스토리광고 이용자개인피드, 사용자프로필, 익스플로러탭, Instagram 스토리, 디렉트메시지, 웹에임베드 ( 공개 ) 된동영상 YouTube, Instagram, Snapchat 같은소셜플랫폼들이동영상을우선순위에두고 TV를모방하는고품질프리미엄콘텐츠를모색할것이라는뜻입니다. Amazon은또한동영상광고가자사의라이브스트리밍허브 Twitch로부터 Amazon Advertising Platform을통과해 월간로그인한이용자수 15 억명이상 (2017 년 6 월 ) 5 초후건너뛰기가능한동영상재생전후또는중간광고, 건너뛰기할수없는 15-20 초광고와최대 30 초지속광고, 건너뛰기할수없는재생전 " 범퍼 (Bumper)" 광고는최대 6 초지속 웹사이트전반 ( 인채널, 검색결과, 자동재생경험등 ), 웹에임베드된영상 자동으로 Fire TV와 Amazon 홈페이지등의채널들로흘러갈수있게만들계획입니다. 일일이용자수 1 억 7 천 4 백만명이상 (Q2 2017) 스토리와스냅쇼 (Snap Show) 사이에보여지는재생전및중간스냅동영상광고 이용자스토리및우리스토리, 이용자의개인메시지, 제휴매체사의발견스토리, 스냅쇼 23 출처 : BI Intelligence, The Social Video Report, 2017 년 9 월
동영상 = 구매전환 2018 년전망 소비자가온라인에서영상을보는데소비하는시간은점점증가할것입니다. 이는광고주, 제휴매체사및미디어기업들이동영상에보다큰중점을두고조직을개편하도록만들것입니다. 더많은동영상을소비한다는것은곧더많은광고를의미하며, 프로그래매틱광고주와그파트너들에게는새로운경쟁의장이열릴것입니다. 24
8. 전략적인수및파트너십의 증가
전략적인수및파트너십의증가 Amazon 이 WholeFoods 를인수하고 Alibaba 가중국최대하이퍼마켓운영업체 Sun Art 에 $29 억을투자할것이라고발표하면서, 2018 년은그야말로온라인슈퍼마켓 (egrocery) 의해가될것입니다. Amazon의 WholeFoods 인수, Amazon과 Kohl s의제휴, Walmart와 Google s Express 서비스제휴등지난 6개월간여러대형소매업체들의인수및파트너십이이루어졌습니다. Walmart는 ModCloth, Bonobos, Shoes.com을인수하기도했습니다. 2018년에도경쟁력을유지하고운영을확장및강화하기위해많은소매업체들과브랜드들이전략적인수와파트너십을모색할것입니다. 2017 년 8 월 $137 억 HK$224 억 ($29 억 ) 26
구축할수없다면구매하라 2018 년전망 더많은기업들이오프라인과온라인을연결하고이로부터핵심적인가치를실현하기위해적극적으로전략적인수와파트너십기회를모색할것입니다. Amazon과경쟁하는많은쇼핑몰들에게, 화두는 " 구축 " 이아니라 " 구매 " 입니다. 27
커머스및디지털마케팅성공을위한 2018 년핵심포인트 2018 년에는중대한변화를맞이할것입니다. 리테일러와마케터들은이러한새로운기회와도전과제에대비하기위해다음사항을고려해야합니다. 대형디지털기업들과의경쟁에서앞서려면데이터를수집하고협업해야합니다. 리테일러와브랜드들이직면한큰기회와과제는데이터수집과협업입니다. 이를통해대형디지털기업들에게대적할수있는규모를구축하고보다효과적으로온라인및오프라인데이터를연결하여고객의니즈를보다잘이해할수있습니다. 모든디바이스와채널에걸쳐끊김없고관련성있는구매경험을제공해야합니다. 모든디바이스와채널에서탐색패턴과구매관심에기반해고객을파악하고참여를유도해야합니다. CRM 또는 DMP 데이터는웹, 모바일브라우저및앱전반에서정확하게대상고객을파악하는데도움이됩니다. 또한마케터들이맞춤화된상품추천을통해고객들의리인게이지를유도하여전환율을향상시킬수있도록합니다. 고객에게영감을불러일으키는경험을제공해야합니다. 우리는경험기반경제하에살고있습니다. 온라인이든오프라인이든, 고객의눈길을끌고충성도를구축하려면기업들은혁신적인고객경험을창출할필요가있습니다. 이는데이터전략을최적화하고모든데이터를활용해야한다는의미입니다. 각개인별맞춤화를통해서만기업은진정으로새롭고의미있는방식으로고객과연결될수있습니다. 2017 년에는기업들이소셜과검색의디지털소음속에묻혀버릴정도였습니다. 2018 년에는그소음이더욱커질것입니다. 28
감사합니다. Mollie Spilman Chief Operating Officer, Criteo
본보고서와다른크리테오보고서는 criteo.com/insights 에서확인하실수있습니다. About Criteo 크리테오 (NASDAQ: CRTO) 는머신러닝기술을기반으로브랜드와기업들의매출과이익을극대화해주는글로벌커머스마케팅리더입니다. 2,700명의크리테오직원들이전세계 17,000개고객사들과수천개프리미엄매체사들을통해소비자들의관심과니즈에맞는상품과정보를제공하여높은마케팅퍼포먼스를달성할수있도록합니다. 크리테오는연간 5,500억달러가넘는커머스매출에대한빅데이터를분석하고있으며, 이를바탕으로브랜드와기업의마케터와매체사들이협업을통해높은퍼포먼스를달성할수있도록커머스마케팅에코시스템을구축하고있습니다. 더많은정보는 www.criteo.com/kr에서확인가능합니다.