매스컴 효과론 강의 5 정교화가능성모델 2012 년도 2 학기담당 : 김동규 Email: kdg810@kku.ac.kr
사회적판단이론이란? 사회적판단이론 (Social Judgement Theory) 은 1961 년 Muaafer Sherif 와 Carl Hovland 등에의해개발된설득이론 사회적판단이론은기본적으로사람의태도변화는설득메시지를받는상황과수용자들이개인적으로가지고있는태도가기준 (anchor point) 이되어이루어진다고보는상대성이론
기준점 (Anchor Point) 이슈, 의견, 정보의메시지를판단할때비교의기준이되는태도나신념 이슈, 의견, 정보의메시지를판단할때선호하는태도나신념 기존태도를준거로새로이유입되는메시지를평가하며, 이때기존태도는메시지수용 / 거부 / 중립여부를판단하는기준점역할수행
여러분의의견은? 1. 여러시각에서볼때, 나는안철수가대통령이되는것을지지한다 ( 강한지지 ) 2. 안철수가대통령이된다면우리사회가더나아질가능성이더클것같다 3. 안철수가대통령이된다면우리사회가더나아질것이다 4. 안철수가대통령이되더라도우리사회가더나아질것이라고말하기는어렵다 ( 중립 ) 5. 안철수가대통령이되지않더라도우리사회는더나아질수있을것이다 6. 안철수가대통령이되지않으면우리사회가더나아질것가능성이더클것같다 7. 여러시각에서볼때, 나는안철수가대통령이되는것을반대한다 ( 강한반대 )
태도영역대도해 준거점 ( 준점 ) 수용영역대 (LOA) 비개입영역대 (LNC) 거부영역대 (LOR) 메시지의사회적판단은개인에따라태도의영역대는다름 태도영역대는메시지의영향력의비중을해석하기위해이용 따라서, 수용이나거부의범위 (latitude) 가사람마다다르다는것
자아관여도 (Ego-Involvement) 와사회적판단 자아관여도란? - 메시지가개인의생활에서얼마나의미있고, 중요한것인지의정도 고관여도는수용영역대가좁고, 거부영역대가넓고, 동화효과와대조효과가크다 - 흑백논리의가능성, 대안적사고 (alternatives) 수용이어려움, 태도변화의어려움, 설득커뮤니케이션과정에서부메랑효과의가능성이큼 저관여도는수용영역대와비개입영역대가넓다 - 수용영역대의범위가넓을수록태도변화가크게일어나며설득커뮤니케이션효과가큼. 비개입영역대의범위가넓을수록태도변화가용이함
동화효과 VS 대조효과 동화효과 (Assimilation Effect) 는메시지가수용영역대의범위에해당하면, 그메시지가개인의기준점이나관점보다더가까운것으로인식 대조효과 (Contrast Effect) 는메시지가개인의의견과매우달라거부영역대의범위에해당하면그메시지가개인의기준점이나관점보다더멀리있는것으로인식 동화 (assimilation) 는자극강도에대한개인의판단이기준점에보다가까와지는것이고대조 (contrast) 는보다멀어지는것
8 사회적판단이론의진행과정
9 정교화가능성모델 (Elaboration Likelihood Model:ELM) Petty & Cacioppo (1983) 설득의메시지를접할때생각이많을때나생각이적을때 ( 두가지경로 ) 모두일어날수있는설득의과정과결과에대한설명을제공하는이론 설득메시지에노출된소비자가태도를형성하는두가지과정을제시 : 중심경로 (Central Route:CR) VS 주변경로 (Peripheral Route:PR) 수용자의정보처리에있어서태도변화의경로가중심혹은주변경로로달라지고태도변화에영향을미치는요인도달라지며그결과로서형성된태도또한서로다르게나타난다는것
10 정교화가능성모델 (Elaboration Likelihood Model:ELM) 정교화란사람들이설득커뮤니케이션과정에서포함되는메시지관련주장을깊게생각하는정도를의미 메시지의정교화가높을때는정보처리에많은노력을기울임 --->> 중심경로를통한설득과정 메시지의정교화가낮을때정보처리에많은노력을기울이지않고, 정보원의외모, 화법, 배경등의주변단서를고려 --->> 주변경로를통한설득과정
중심경로 or 주변경로? 중심경로 주변경로 훌륭하고논리적인주장이때문에확신이듭니다! 그가스마트해보여서확신이듭니다! 11 그림출처 : http://blog.daum.net/aehrrhgud/46
중심경로 (Central Route:CR) 12 개인이기존의경험과지식을이용해서커뮤니케이션이나메시지에서주장되는입장의주된가치나장점을결정하는데필요한모든정보를세밀하게조사하는적극적인인지적태도 수용자가정보를처리하는데상당한노력을기울이는경우, 중심단서 ( 관련정보 ) 를토대로호의적, 비호의적태도를적극적으로형성
중심경로 (Central Route:CR) 13 적극적이고상당한노력을기울이는인지적활동 - 제공되는이슈에신중하게주목 - 정보를관련경험과지식에비추어신중하게검토 - 이슈의강점이나가치에핵심적이라고생각하는차원을따라정보를평가하는사려깊은과정에의해태도형성및변화 - 형성된태도는시간적으로지속성이있고, 행위예측이가능하며, 설득력이있는반대정보에도전받기전까지쉽게변하지않음
주변경로 (Peripheral Route:PR) 14 개인이이슈 ( 메시지 ) 관련정보를처리할동기나능력이낮을경우설득정보는주변경로를통해일어남 설득의중심경로와완전히반대. 설득맥락에서의단순한단서에유발되는과정이태도에영향을미침 수용자가정보를처리하는데상당한노력을기울이지않는경우, 주변단서 ( 정보원매력, 신뢰 ) 를토대로태도형성및변화
주변경로 (Peripheral Route:PR) 15 수동적수용이나거부에기반하여태도형성의통합성이낮음 - 메시지처리에서신중한처리에근거한태도보다인지적접근성, 지속성, 후속메시지에대한공격에대한저항도낮음 태도형성의단기적효과 - 시간이지속됨에따라감정의소멸가능성큼 - 정보원에대한감정변화가능성큼 - 정보단서가메시지와분리될가능성큼
정교화가능성모델경로결정요인 16 메시지주장을처리하는동기와능력유무와메시지속성 동기 - 관여도 - 인지욕구 능력 - 주목정도 ( 산만성 ) - 시간적압박의정도 - 충분한지식여부 메시지속성 - 주장의질 : 강한주장 VS 약한주장 - 객관적사고 ( 객관적사실에근거 ) VS 편견적사고 ( 이전의사고지지 )
주장의질 x 관여도 17 강한주장 X 높은관여도 선호 강한주장 낮은관여도에비해태도변화에영향을미침 태도 비선호 낮음 약한주장 관여도 높음 강하거나약한주장 X 낮은관여도 높은관여도에비해태도변화에영향을미치지않음
주장의질 x 인지욕구 18 강한주장 X 높은인지욕구 선호 강한주장 낮은인지욕구에비해태도변화에영향을미침 태도 약한주장 강하거나약한주장 X 낮은인지욕구 비선호 낮음 인지욕구 높음 높은인지욕구에비해태도변화에영향을미치지않음
시간 X 인지욕구 19 선호 태도 비선호 현재 높은인지욕구낮은인지욕구몇일후시간 높은인지욕구는시간이지남에따라안정적경향을보여태도의저항성이큼 낮은인지욕구는단발적으로시간의지속성이길지않아태도의저항성이작음
주장의질 X 산만성 20 선호 강한주장 강한주장 X 높은산만성 산만함으로태도변화가비선호로변화 태도 약한주장 약한주장 X 높은산만성 비선호 낮음 산만성 높음 산만함으로태도변화가선호로변화
6 가지유형의주변단서출처 : 엠그리핀 (2002). 첫눈에반한커뮤니케이션이론 14 장 / 김동윤, 오소현옮김 (2012)/ 커뮤니케이션북스강의용 PPT 21 호혜성혹은보답 (Reciprocation): 사회적교환 지금전화하십시요. 그러면 ~ 드립니다 일관성 (Consistency)/ 헌신 (Commitment) 우리는항상이렇게해왔다 사회적증명 (Social Proof): 동년배집단의압력 모두가이렇게하고있다 애호 (Liking): 매력과좋아함을강조 권위 (Authority): 전문가의권위강조 희귀성혹은부족 (Scarcity): 없어질수있다는우려를강조 서두루십시오, 그렇지않으면다팔립니다
중심경로를통한설득효과 22 정교화가높을때, 태도변화는중심통로를통해설득효과가나타남 중심경로를통한설득효과발생 - 개인적관련성이높고, - 충분한지식이높아메시지를이해하고, - 집중을분산시키는산만한분위기가없고 - 강한주장을할때
주변경로를통한설득효과 23 설득메시지를처리할동기와능력이없을때 - 개인의관련성이낮고, 충분한지식이없으며메시지가복잡하고, 산만한분위기일때 설득메시지에감정적으로관여하거나주변단서를통해설득될때 단발적, 가변적이고지속력이떨어져서단기적인태도변화 행동의예측이어려움
24 정교화가능성모델도식화엠그리핀 (2002). 첫눈에반한커뮤니케이션이론 14 장 / 김동윤, 오소현옮김 (2012)/ 커뮤니케이션북스강의용 PPT 중심통로 ( 메시지정교화 ) 정보를처리할동기화가되었는가? 개인적인관련여부인지욕구 정보를처리할능력은있는가? 방해로부터자유로움충분한지식 인지처리의유형 주장의질최초태도 강한긍정적태도변화지속적이고, 저항적이며, 예측력있는행동 설득적메시지제로관용 : 주장 Yes Yes 선호하지않는사례 강한부정적태도변화지속적이고, 저항적이며, 예측력있는행동 No No 중립적사례 태도변화없음 No 주변통로 ( 메시지비정교화 ) 높음정신적노력낮음 주변단서발화자의공신력다른사람의반응외적보상 Yes 약한태도변화 일시적이고, 가변적이며, 예측력이결여된행동
비판 25 무엇이설득의커뮤니케이션을설득력있게만드는지혹은설득력없게만드는지에대한정확한설명부재. 설득력있는메시지의절대적기준의부재 이로인해정교화가능성모델의설명이가진모호성은전체모델에대한검증을어렵게함
생각해보기 26 정교화가능성모델에근거해볼때, 정보원공신 력에따른효과가빨리사라지는이유는무엇인가? 정교화가능성모델의주변적단서는무엇인가? 사회적판단이론과정교화가능성모델에서자아 관여도가태도변화에미치는영향의차이는무엇 인가?