Journal of Communications & Radio Spectrum SPECIAL ISSUE 20 TREND REPORT 글. 박근영연구원 정보통신정책연구원미래융합연구실 (02)570-4312, lani1025@kisdi.re.kr 중국의소셜미디어비즈니스현황과시사점소셜미디어에서소셜플랫폼으로의진화 글. 신호철전문연구원 정보통신정책연구원미래융합연구실 (02)570-4054 animeshin@kisdi.re.kr 주제어 : 소셜미디어, 소셜플랫폼, 오픈플랫폼 중국은최근스마트폰의확산과모바일인터넷이용률의증가로소셜미디어를이용하는비중이높아지고있다. 이에따라중국토종소셜미디어기업들은가입자수확보와지속적인수익창출을위해이용자가하나의계정으로다양한소셜네트워크서비스와엔터테인먼트서비스를즐길수있는통합플랫폼을앞다투어구축, 서비스를개시하기시작하였다. 중국에서소셜미디어비즈니스가정착할수있었던이유는마이크로블로그의폭발적인성장과중국네티즌의사회참여욕구그리고오픈플랫폼의구축등여러가지요인을들수있지만무엇보다해외기업모델을그대로흉내내는것에서벗어나끊임없는혁신과개선에힘쓰고, 이용자의개성화요구를반영하여특색있는서비스를만들어내는노력이오늘날의중국소셜미디어비즈니스산업을형성했다고할것이다.
21 Ⅰ. 서론우리는지금모바일혁명을통해사회의정보화, 정보의네트워크화등이현대사회의대명사라고도할수있는시대에살고있다. 이러한배경아래, 모바일혁명이사회에어떠한긍정적인에너지로쓰일수있을것인지에대해중국역시고심하고있다. 2012 년 11월 8일에개막한중국공산당제18 회전국인민대표회의 ( 이하 18회전인대 ) 에제출된보고서에따르면, 회기중에네트워크구축의방법 수단을둘러싸고당대표들의뜨거운논의가이루어졌다고한다. 이처럼중국은앞으로인터넷콘텐츠의구축을강화 개선하고, 장점을최대한활용할수있는기회를이끌어내는데국가미래의초점을맞추고있다. 중국인터넷정보센터 (CNNIC) 가발표한최신통계 1) 에의하면, 2012 년 6월말을기준으로중국의인터넷이용자는 5억 3,800 만명에이르고, 인터넷의보급률은 39.9% 에달한다. 이에따라이제중국은세계에서인터넷이용자가가장많은나라가되었다. 또한중국의가장큰포털사이트인 시나 ( 新 * 浪 ) 가 2009 년에서비스를시작한중국판트위터라고불리는 웨이보 ( 微博 ) 는 3년만에약 3억명에이르는이용자를확보하였다. 이처럼지금중국에는마이크로블로그로대표되는 개인미디어혹은소셜미디어 가생활에깊숙이들어와있으며, 그들의삶에가장큰영향을끼치고있다고할수있다. 제18 회전인대는 중국의마이크로블로그시대 의개막이후, 첫번째로개최되는당대회라고할수있다. 이와관련하여 인민보 ( 人民網 )) 2) 는 18대전인대개막전야에 18대전인대전용의마이크로블로그를개설하여대회에참가하는대표들과인터넷이용자가온라인으로교류할수있는장을마련하였다. 그리고중국국영의 신화사통신 ( 新華通訊社 ) 3) 의웹사이트도신화사통신대표들이마이크로블로그를개설하여대표 125 명이온라인계정을만들었다. 이와같이중국에서의마이크로블로그는당대표와인터넷이용자가실시간으로교류를할수있는플랫폼으로활용될정도로큰영향력을발휘하고있다. 그리고마이크로블로그이외에도, 인터넷상의게시판이나블로그, 소셜네트워크서비스 (SNS) 등뉴미디어를통해서 18대전인대관련정보를수집하는사람이크게증가하였다. 중국공산당정부도이러한추세에발맞추어인터넷의발전, 특히최근몇년간의개인미디어의발전이사회에큰영향을끼치고있다는점을인정하고, 인터넷을단순히새로운정보발신의툴로서과소평가해서는안된다는점을인식하게되었다. 그리고이러한시대적흐름을체제유지에방해가되는도구로여기거나, 이용을자제혹은규제하는방향이아니라중국당국이개인미디어혹은소셜미디어를적극적으로이용해야한다고강조하고있다. 1) CNNIC, 2012. 09 2) 인민보는세계10 대신문의하나인인민일보가 1998 년 12월 1월에개설한뉴스를주로다루는웹사이트이다.(j.people.com.cn) 3) 신화사통신은중국국무원직속의통신사이다. 중국뉴스를주로해외를대상으로발신하거나정부요인의발언을독점적으로보도하고있는경우가대부분이다. www.xinhuanet.com/
22 Ⅱ. 중국소셜미디어이용현황 보급의확대와더불어모바일을이용한인터넷접 속자의수는지속적으로증가세를유지할것으로 1. 중국모바일인터넷이용현황 2012 년 6월말기준중국의모바일인터넷이용자의규모는 3.88 억명에달하며, 이는 20011 년말과비교해서약 3270 만명이증가한수치이다. 인터넷이용자중에서도특히모바일인터넷이용자가 72.2% 에달하고있다. 4) 무엇보다중국의경우인터넷이용자증가율은주춤하지만, 모바일인터넷접속자수는증가추세에있기때문에스마트폰 보인다. 중국의 2012 년상반기모바일이용률을살펴보면, 문자나전화를가장많이이용하고있음을알수있다. 그중에서도눈에띄는점은모바일검색과소셜미디어의이용이그뒤를잇고있다는사실이다. 순위를살펴보면, 검색에이어온라인뮤직, 마이크로블로그, 온라인소설, SNS, 온라인게임, 온라인동영상, BBS, 메일, 온라인결제, 모바일뱅크, 모바일쇼핑, 여행예약, 공동구매등이이용되고 그림 1 중국의모바일이용목적 (2011.12~2012.6) 8.6% 11.4% 8.2% 9.9% 6.6% 9.7% 4.0% 4.8% 2.9% 3.9% 30.2% 30.0% 22.5% 27.7% 29.7% 26.8% 24.1% 25.9% 45.7% 49.2% 38.5% 43.8% 44.2% 41.9% 42.3% 41.2% 62.1% 66.7% 60.9% 58.3% 83.1% 83.0% 0% 25% 50% 75% 100% 2011. 12 2012. 6 자료 : CNNIC,, 2012.07 있다. 이를통해중국인들이모바일을통해서적극적으로인터넷에접속하고, 다양한활동을하고있다는사실을알수있다. 5) 2. 중국소셜미디어이용현황및특징모바일을통한인터넷접속의증가는중국의소셜미디어에도큰영향을끼쳤다. 중국에서는네트워크인프라가급속도로개선되어가고있고, 모바일기기의보급을통한인터넷접속이보다원활해짐에따라인터넷이개인생활에침투하는속도가눈에띄게증가하고있다. 중국인터넷네트워크정보센터 (CNNIC) 의최신통계 6) 에따르면, 소셜네트워크이용자는 2.35 억명, 블로그이용자 2.94 억명, BBS 이용자 1.48 억명, 온라인동영상이용자는 2.84 억명에달한다. 즉, 중국에서는평균한명의네티즌당세개의소셜미디어 ID를갖고있다고말할수있다. 4) CNNIC, 2012. 09 5) CNNIC,, 2012.09. 6) CNNIC,, 2012.07
23 그림 2 중국소셜미디어별이용률 Unit: million people 500 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Microblog BBS SNS Video Blog IM Internet Data Source: The 27th Statistical Survey Report about Internet Development in China by CNNIC, Jan 2011 Note: Due to the rapid growth of the microblog medium in China, users numbers for microblog had exceeded 100 million when this white paper is published. (Based on public data source) 450 400 350 300 250 200 150 100 자료 : CNNIC, The 27th Statistical Survey Report about Internet Development in China 2011.01. 50 0 률이조금하락했다. 현재그증가추세가조금주춤하기는하나, 2004 년대비거의 2배에달하는증가율을기록한것을감안하면향후스마트폰의보급이더욱확대될것으로예상됨에따라이용률또한꾸준히증가할것으로전망된다. 7) 중국의소셜미디어는고속으로성장하였으며, 이동통신제품의기능역시다양해졌다. 이와더불어소셜미디어중에서도특히마이크로블로그영역은기하급수적으로이용자를확보하며발전하였다. 이러한이용자의증가는소셜미디어나웹사이트의발전이라는단순한의미에서나아가, 중국의소셜미디어의사용이인터넷을이용한다는선에서멈추는것이아니라현실에서의인간관계를위한필수불가결한루트의연장선상에있음을의미한다. 2012 년상반기이용현황을구체적으로살펴보 면, 중국의 SNS 이용자수는약 2.51 억명으로전년 12 월대비약 6 개월동안 2.6% 의성장률을보였다. 인터넷이용자중에서 SNS 를사용하는비율은전 년 12 월 47.6% 에서 2012 년 6 월에는 46.6% 로이용 그림 3 소셜미디어이용자수 (2011.12~2012.6) 40000 万人 30000 20000 10000 0 47.6% 46.6% 24424 25051 2011.12 2012.6 자료 : CNNIC,, 2012.07 50% 38% 25% 13% 0% Ⅲ. 중국소셜미디어의변화과정 1. 중국소셜미디어의탄생, 그리고변화과정중국의소셜미디어의뿌리는 1994 년의 슈광 BBS( 曙光 ) 서비스로거슬러올라간다. 슈광 BBS 는인터넷산업의시도단계에제공된서비스로서, 10 억명이넘는중국인구중에서수천명정도만이사용한시스템이었다. 중국의소셜미디어역사의첫번째시기는 1994~2003 년도로, 이시기를인큐베이션단계로정의할수있다. 이기간동안의서비스를살펴보면, 다양한이용자의리뷰관련사이트, 인스턴트메시지서비스, BBS 등이중요한소셜미디어로서자리잡았다. 7) CNNIC,, 2012.07
24 2004 년부터블로그를시작으로동영상, SNS, Q&A, Wiki, 마이크로블로그등이중국에서도등장하기시작하였다. 특히이시기에는위치기반서비스가소셜미디어분야로쏟아져들어와유기적으로병합되었다. 미국식모델을그대로베낀새로운소셜미디어서비스가등장하였지만, 아직소셜미디어서비스가활발하게서비스영역을확장하고, 많은이용자를확보했다고보기는어려운시기였다. 이후, 2008 년에이르러서야기존의소셜미디어서비스에서더욱세분화되고, 중국인의특성과밀착된서비스들이등장하기시작하였다. 이시기부터소셜미디어이용자가두드러지게증가하기시작했다. 이에따라소셜미디어산업의전반에대한네티즌들의이해와참여가심화되면서그양상이더욱복잡해지기시작했다. 2011 년부터는중국형소셜미디어가비즈니스시장의대부분을차지하게되었다. 마이크로블로 그의폭발적인회원수유입과성장을바탕으로거대한인터넷기업들이등장하기시작하면서다양한소셜미디어가통합되었고, 중국소셜미디어의발전과함께소셜미디어의상업적활용영역또한다양해졌다. 2. 중국소셜미디어서비스개요 2006 년 1년동안중국에서는 100 개이상의소셜미디어가탄생했으나, 아직업계에리더적인기업이존재하지못했다. 왜냐하면당시중국내의 SNS 의대부분은국외에서성공한모델인페이스북이나, 트위터를단순히복제한것에지나지않았기때문이다. 그러나 2011 년에중국문화와밀착된서비스가독자적으로개발됨에따라중국인들의전폭적인지지를받게되고, 중국내토종소셜미디어기업의경쟁력이강화되기시작하였다. 또한시장장벽의존재로세계적인소셜미디어브랜드의중 그림 4 중국소셜미디어의변화과정 CIC was founded in 2004, establishing the concept of IWON in China and dedicated to the research of Internet Word of Mouth. 2008 2010 Group purchase LBS 1999 IM 2004 Blog 2005 Video SNS 2006 Q&A Wiki Microblog 2007 White collar SNS Portal micro blog 2009 BBS 1994 Customer review 2002 자료 : CIC, From Social Media to Social Business : An Overview of the Evolution of Chinese Social Media, 2012.
25 국시장진출이어려워진점은중국소셜미디어기업이자국고객의확보는물론, 해외고객을확보하는데있어서유리하게작용하였다. TechRice 가 2011 년 3월에중국의상위 15개소셜미디어제공기업를발표했는데, 구체적으로살펴보면다음과같다. Tencent 의 QQ 존 (QQ 空间 ) 은 QQ 의부가서비스중하나로, 중국판싸이월드미니홈피라고할수있다. 이를통해다이어리쓰기, 사진업로드, 음악감상등다양한방법으로온라인상에자신만의공간을꾸밀수있다. 그리고 렌렌 ( 人人网 ) 은교내왕 ( 校内网 ) 이라는이름으로시작 해 2009 년 8월 4일에렌렌 (( 人人网 ) 으로변경했으며, 그후 교내 라는범위에서벗어나중국내모든이용자에게 SNS 서비스를제공하는등중국판페이스북으로통하고있다. 다음으로 펑요왕 ( 朋友网 ) 은원래명칭은 QQ교우 (QQ 校友 ) 로텅쉰회사 ( 腾讯公司 ) 가개발했으며, 직업, 회사, 학교등의정보를바탕으로회원간온라인교류등다양한서비스를제공하고있다. QQ 계정이있으면동일계정으로간단하게가입이가능하다. 또한 시나웨이보 ( 新浪微博 ) 는중국판트위터로불리며, 컴퓨터또는휴대폰을이용해온라인상에 140 자이내의글, 그림 5 중국상위 15 개소셜네트워크서비스현황 Type User Demographics Active Users (millions) Reg. Users (millions) Alexa CN Rank 1 Qzone(Tencent) Nicknames SNS Teens 190² 481³ #12 (Qzone only est.) 2 RenRen Real-name SNS Students, white-collars 95¹ 170¹ # 16 3 Pengyou Real-name SNS Students, white-collars 80² 131³ #36 4 Sina Weibo Microblog White-collars 70 90 5 Kaixin001 Real-name SNS White-collars 40¹ 95 #19 6 51.com Real-name SNS Lesser-tier cities. rural users 40 178 #51 7 Douban Real-name SNS Urban youth 20 40 #22 8 Taomee (Seer, Mole, etc.) Children s SNS/Games Children, mothers 20² 180 9 Tencent Weibo Microblog Lesser-tier cities 20² 100 10 Jiayuan Dating SNS White-collars 11² 30 #43 11 Tao Jianghu (Taobao) E-commerce SNS All 10² 1200 (all Taobao) 12 Bai Shehui(Sohu) Real-name SNS White-collars 5² 30 13 Zhenai Dating SNS White-collors 3² 26 #370 14 Baihe Dating SNS White-collars 2² 23 #412 15 ipartment Avatar / Dating SNS Urban youth 1¹ 20 # 514 1-iResearch iusertracker 2-TechRice Estimate (via reports, traffic, experts, and guesswork) TechRice March 2011 자료 : TechRice, China s Top 15 Social Networks, 2011.
26 또는사진을실시간으로올리고여러사람들과공유할수있는서비스이다. 카이신 001( 开心网 ) 은 2008 년 3월에북경카이신유한공사 ( 北京开心人信息技术有限公司 ) 가개발한 SNS 로, 중국내화이트칼라계층을겨냥해만든것이특징이다. 이는미국의비즈니스중심 SNS 사이트인링크드인 (LinkedIn) 과비슷하다고볼수있다. 그리고 51. com 은 2005 년 8월개설되어중국에서제일먼저소셜서비스를시작한중국내최대 SNS 사이트로, 미국의인텔캐피탈 (Intel Capital) 등세계적으로유명한기업의투자로설립되었다. 마지막으로 도우 반 ( 豆瓣网 ) 은서평및영화평론공유를주목적으로하는 SNS 사이트이다. 이사이트는네티즌들의도서및 DVD 구입에많은영향을미치고있으며, 도서나영화등의마케팅활용에적합한사이트라고볼수있다. 8) Ⅳ. 중국소셜미디어비즈니스의특징 1. 시장세분화 2012 년중국소셜미디어시장은크게네가지 그림 6 중국의소셜미디어지형도 자료 : CIC, China Social Media Landscape, 2012. 8) TechRice, China s Top 15 Social Networks, 2011.
27 영역으로나뉜다. 먼저, 핵심네트워크서비스로마이크로블로그, SNS, 인스턴트메시지서비스, 전자상거래, 동영상및음악서비스, BBS, 랭킹및리뷰사이트, 그리고전통적인온라인포털을들수있다. 다음으로가치창출네트워크서비스영역으로 LBS, 소셜커머스, 소셜게임, 소셜집적서비스 (Social Aggregator) 가있다. 그리고기능별네트워크서비스로 Doc 공유, 블로그, Wiki, Q&A 가있으며, 마지막으로틈새네트워크서비스로온라인여행사, Lite-Blog, 만남주선네트워크 (Dating Network), 비즈니스소셜, 엔터프라이즈소셜, 퍼스널네트워크, 모바일소셜등을꼽을수있다. 지금까지살펴본것처럼중국의소셜미디어시장은굉장히세분화되어있으며, 중국의네티즌들특성에맞추어다양한서비스를제공하고있다. 또한서구와마찬가지로네티즌들이서로정보를공유하고, 논의할수있는다양한소셜미디어플랫폼을소유하고있다. 그림 6에서보는것과같이중국의소셜미디어사업은다른나라에비해독특하고분열적인모습을보이고있다. 중국의각소셜미디어기업들은모두자사의오픈플랫폼을가지고있다. 또한특정서비스만을운용하는것이아니라, 각분야에서다양하고복잡한형태로서비스를운용중에있다. 이러한점에서중국은세계에서가장복잡하고, 분열적인소셜미디어서비스를제공하고있다고할수있다. 중국의소셜미디어는단순히분열화 세분화된서비스에서한발더나아가, 마케팅커뮤니케이션채널로재구성되었을뿐만아니라, 비즈니스모델과함께각서비스간의유기적관계를통한조직적 인구조로변화하고있는중이다. 한예로중국에서의 공동구매 (Group Purchase) 는소셜엔터프라이즈로재빠르게변화하고있다. 이는온라인상에서이용자와이용자의견의거대한수요에대응하기위해이용자서비스시스템을재편성하는변화를중국의소셜미디어기업들이수용한데따른결과이다. 2. 소셜미디어에서소셜포털로그렇다면중국소셜미디어비즈니스가이처럼빠른속도로성장할수있었던배경에는무엇이있는가? CIC(2011) 의조사에따르면, 중국시장의소셜미디어선두주자들대부분은소셜플랫폼의생산라인전체를갖추고있음을확인할수있다. 중국의소셜미디어기업들은아래의그림에서와같이오픈플랫폼을기반으로통합적이고, 광범위한비즈니스영역을구축하고있다. Tencent 의경우 18개의비즈니스영역에서총 17개의사업을운영중에있으며, 그뒤를이어 Sina, Baidu, NetEase, SOHU, Oak Pacific, 1688, SNDA 등의기업들이중국의소셜미디어비즈니스시장을점유하고있다. 무엇보다여기에서특징적인점은대부분의회사들이오픈플랫폼정책을시행하고있다는점이다. 또한공동구매를비롯해마이크로블로그, IM, 그리고온라인게임이각회사의주요한서비스영역으로자리매김하고있다. 그리고소셜미디어의폭발적인회원유입과중국네티즌들의적극적인참여성향덕분에중국소셜미디어서비스는단순한소셜미디어로서의역할에서벗어나, 더욱광범위하게진화하고있다. 기존
28 그림 7 중국의인터넷기업의소셜파워 자료 : CIC, Social Power of China s Internet Giants, 2011 에중국에서의포털은전통적인포털로서 편집된 정보 (Edited Information) 를단순히검색하고전달하는역할을하였다. 즉, 이용자들은웹사이트편집자들이구성한정보만을제공받을수있었다. 하지만중국이용자들은여기에만족하지않고기존의방식에서벗어나, 좀더적극적으로검색엔진으로부터정보를찾고자하였다. 그결과여러검색엔진에의해제시된정보를얻게되었는데, 여기
29 에서제공되는정보는웹사이트편집자들로부터선별되어진제한된정보가아니라, 검색엔진알고리즘으로부터오는정보였다. 이후소셜미디어의서비스종류가많아지고이전보다이용이편리해짐에따라, 이용자들은소셜포털사이트나각종커뮤니티를통해다른유저들과소통하게되었다. 바로이러한점에서기존중국소셜미디어들이소셜포털로변화하는이유와특징을찾을수있다. 이는소셜미디어를이용하는중국이용자들이더이상수동적인입장에머물지않고, 정보를생산하고유통하고소비하는적극적인이용자로변화해감을의미하는것이다. 앞에서살펴본마이크로블로그이용자수의폭발적인증가와중국네티즌들의적극적인커뮤니케이션활동성향을바탕으로, 소셜미디어기업들은빠른속도로다양한분야로그활동영역을넓혀나가면서새로운중국형소셜비즈니스생태계를만들어가고있다. 그생태계시스템을살펴보면, 중국소셜미디어비즈니스의가장중추적인핵심에 마이크로블로그 가있다. 각소셜미디어기업들은마이크로블로그의막강한회원수와회원정보를 DB화하여, 이를바탕으로동영상, 블로그, BBS, 검색포털, 온라인게임, 소셜커머스, 전자상거래등으로플랫폼을구축할수있었다. 중국형소셜미디어생태계의내부를들여다보면, 다양한사업영역에서의콘텐츠가마이크로블로그로유입됨을알수있다. 즉, 인터넷플랫폼기반서비스들 ( 동영상, 블로그, BBS, 검색포털, 온라인게임등 ) 에서생성된콘텐츠들이, 결국다시마이크로블로그의콘텐츠로되는것이다. 이와같이 다른플랫폼들의콘텐츠가마이크로블로그내의콘텐츠로변환되고, 이를둘러싸고이용자들간의활발한커뮤니케이션활동과상호작용이이루어지게되는것이다. 이는다시다양한주제나관심이되어, 인터넷플랫폼기반의콘텐츠에새로운시각과관점을창조해내고, 더욱다양성이강화된콘텐츠를만들어내는것이다. 그리고이렇게형성된새로운콘텐츠가다시동영상, 블로그, BBS, 검색포털등으로재유입된다. Ⅴ. 중국소셜미디어비즈니스의성장요인 1. 마이크로블로그의폭발적인성장중국은 MSN 를제외하면자국의기업들이소셜미디어시장을독점하고있다고할수있으며, Twitter, Facebook, Foursquare 등의해외기업들은고전중에있거나접속이금지되어있는상태이다. 중국의마이크로블로그 ( 일명트위터 ) 라불리는시나웨이보 ( 新浪微博 ) 는 2010 년후반에등장해 3.2 억명의이용자를확보하고있으며, Tencent 는 3.7 억명의유저들이이용하고있다. 그리고렌렌 ( 人人网 ), 開心网로대표되는 SNS 의경우 2012 년 6월시점으로 2억 5,5051 만명의유저를보유하고있으며, 2013 년에는 4.53 억명이될것으로예측된다. 그리고커뮤니케이션 (Chat) 의경우, QQ의등록이용자수는 6~7 억명에달하고있다. 2012 년 9월에 Nielsen 이발표한자료에따르면, 중국인들의마이크로블로그이용률은중국의주요소셜미디어이용자의 97% 에달한다. 이러한 SNS 의 보급률은약 70% 를보이고있다. LBS 의경
30 그림 8 중국소셜미디어이용자분석 Micro-blog 97% 29% OF USERS USE MICRO-BLOG EXCLUSIVELY 66% OF CONNECTED CONSUMERS ARE BOTH MICRO-BLOG AND SNS USERS (BUT NOT LBS USERS) SNS 70% LBS 10% 86% OF LBS USERS ALSO USE MICRO-BLOG AND SNS Micro-blog user SNS user LBS user Micro-blog&SNS user Micro-blog&LBS user SNS&LBS user Base: 1000(all social media users) Source: Nielsen 자료 : Nielsen, Social Media Users Study Report, 2012. 우약 10% 의이용률을기록하고있으며, 마이크로블로그와 SNS 를모두이용하는이용자는약 66% 에달한다. 이를통해마이크로블로그가중국에서가장폭넓게이용되는소셜미디어플랫폼이되고있음을알수있다. 중국에서의마이크로블로그의발전과폭발적인성장은중국인터넷환경이 소셜포털 로서의역할을하는중요한장을마련하였다. 마이크로블로그의회원수에따른시장의급속한발전과기업에미치는영향력덕분에많은기업들이이전에비해그들이소유한소셜미디어에크게집중하는모습을보이고있다. 2. 중국네티즌의성향 Nielsen(2011) 의조사에따르면, 중국에서최근에불고있는사회참여욕구와새로운시대의변화 들은마이크로블로그이용자들이서로다른행태를보여주는데중요한동기부여가된다. 중국의마이크로블로그이용자들은사회적유대, 엔터테인먼트및뉴스와서비스를비롯한여러가지이유로마이크로블로그를이용하고있다. 또한 SNS 플랫폼을주로사회적활동과재미를위해사용하고있다. 구체적으로살펴보면, 전영역 ( 사회적유대, 재미, 뉴스, 서비스 ) 에서마이크로블로그가압도적으로높은활용도를보이고있다.([ 그림 9] 참조 ) 중국의 SNS 는현실세계에서의소셜네트워크를바탕으로하기때문에마이크로블로그보다실명으로이용하는비율이높다. 반면, 마이크로블로그는익명으로이용하는경우가더많기때문에훨씬더개방적이고, 정보를공유하는데있어적극적이라고할수있다. 여기에서중국소셜미디어의이용자측면의가장중요한특징이나타난다. 마이크
31 그림 9 중국소셜미디어이용자들의이용요인 대한욕구는서구국가의네티즌들보다높다. 리서 8 0 % 6 0 % 4 0 % 2 0 % 0 % AVERAGE 치기관인 Forrester 에서실시한 중국 - 미국네티즌 SOCIAL ACTIVE PLATFORM MICRO- BLOG SNS 83% 61% 53% CONNUNICATE WITH FRIENDS SHARE PHOTO SHARE VIDEO 의온라인에서의행동습성 관련조사에따르면, 중국네티즌 (44%) 이미국네티즌 (24%) 보다더많은양의콘텐츠를생산하는것으로밝혀졌다. 그다 FUN MICRO- BLOG SNS LBS 81% FOR FUN 음으로매우독특하고고유한넷문화와언어가있는데, 이는다른나라와마찬가지로넷에서의언어 NEWS MICRO- BLOG 74% 69% GET NEWS SHARE NEWS 가오프라인으로퍼져나가결과적으로하나의표현이되는경우를말한다. 특히중국에서는이러한 SERVICE MICRO- BLOG LBS Base: 1000(all social media users) 44% 34% 27% LEARN ABOUT PRODUCTS FIND GOOD RESTAURANTS FOR MY JOB Source: Nielsen 신생어를생산하고, 파급하는속도가매우빠른것으로조사되었다. 9) 앞장에서살펴보았듯이중국소셜미디어는눈에띄게복잡한구조를가지고있다. 그러나여전히이러한소셜미디어속에서는현실에서의개인간 자료 : Nielsen, Social Media Users Study Report, 2012. 상호작용이란간단한기제는남아있다. 즉구조는 복잡하지만그근본이되는것은간단하다는것이 로블로그상에서이루어지는포스팅 (posting) 의횟수나크기는모든이용자들의수요를만족시키기위한소셜미디어의중요한원천이된다. 정보를얻고, 정보를제공하고, 정보를공유하는쌍방향커뮤 다. 그래서기업이든, 개인이든소셜미디어의힘을이용하기위해서는반드시이러한소셜미디어상에서의사회적네트워크의연결고리를이해해야만적절한행동을취할수있을것이다. 니케이션의활성화는중국에서마이크로블로그의 급속한성장을가져오는중요한요인이되었다. 중국의마이크로블로그는뉴스, 동영상, 사진, 공유, 상품의정보공유등다양한영역에활동의초점이맞춰져있고, SNS 는동영상공유나식당정보를얻는데에좀더초점이맞춰져있다. 즉, 마이크로블로그가중국인에게정보의허브 (hub) 역할을한다면, SNS 는현실속의인간관계를기반으로하기때문에관계형성의역할을하고있는것이다. 한편, 중국네티즌들의콘텐츠생산및공유에 3. 오픈플랫폼정책중국이빠른시일내에소셜미디어영역에서소셜포털로진화할수있었던중요한요인중의하나가마이크로블로그라면, 또다른요인은소셜미디어기업들의오픈플랫폼정책일것이다. 특히오픈플랫폼정책은중국의소셜비즈니스모델에서가장중요한핵심요소이자, 두드러지는특징이다. 현재소셜미디어와관련된서비스를제공하는대부분의중국의인터넷기업들은오픈플랫폼을가지 9) Forrester Research, Consumer Technographics data, 2010.
32 그림 10 중국과미국네티즌의성향비교 79% 73% 24% 44% 46% 37% 21% 37% 51% 32% 18% 17% Creators Critics Collectors Joiners Spectators Inactives US Source: Forrester Research s Consumer Technogrophics dato. US: Forrester Research s North American Technogrophics Online Benchmark Survey, Q2 2010(US), 26, 913 respondent; China: Forrester Research s Asia Pacific Technogrophics Survey, Q4 2009, 7,690 China 자료 : Forrester Research, Consumer Technographics data, 2010. 고있다. 또한오픈플랫폼에등록되어있는애플리케이션이눈에띄게증가하는추세에있다. 중국의가장큰인터넷기업인 Tencent 을통해중국소셜미디어비즈니스시장에서의오픈플랫폼정책의추진현황을살펴보면다음과같다. Tencent 는 2011 년기준인스턴트메시지서비스영역에서 674 만명에이르는액티브이용자와 137 만명에이르는 PCU(Peak Current Users) 회원을보유하고있다. 그리고대화명 (nicknamed-based) 기반의 SNS Qzone 의경우 505 만명, 실명 (real named-based) 기반의 SNS Pengyou 의경우 101 만명에이르는액티브계정수를확보하고있다. Tencent(2012 년 11월기준 600 억달러 ) 는중국시장에서뿐아니라, 페이스북 (2012 년 11월기준 590 억달러 ) 을제치고, 시가총자산기준으로전세계시장을기준으로봐도구글 (2012 년 11월기준약 2246 억달러 ) 과아마존 (2012 년 11월기준약 1,119 억달러 ) 에이어세번째로자산규모가큰거대기업이다. 10) Tencent 는지난 2011 년 6월에자사의 SNS 를비롯해, 마이크로블로그 ( 시나웨이보 ), 그리고인스턴트메시지서비스영역에서도오픈플랫폼전략을펼칠계획임을발표하였다. 11) 먼저, SNS 오픈플랫폼과관련해서 Tencent 는 SNS 영역에서 Qzone 과 Pengyou 라는두개의플랫폼을가지고있다. Qzone 의경우오픈플랫폼전략을통해 270,000 개의사이트에서 Qzone 을공유할수있게되었다. 이숫자는월평균 60,000 개의사이트가증가하고있음을시사한다. 또한 9,200 개의사이트에서 QQ 계정으로로그인하는것이가능하게되었다. 다음으로, 마이크로블로그인웨이보의오픈플랫폼은 2011 년 3월부터실시되었다. 그후웨이보의이용자수는급속도로증가하였고, 현재 10,000 명이상의개발자들과거의 3,500 개에이르는애플 10) Google, Google Finance, http://www.google.com/finance?ei=kfm4unijd8e2kgwnma# 11) Tencent s open strategy: SNS, Weibo, and IM (Q+), mobisights, 2011.07.05. http://www.mobisights.com/2011/07/05/tencent-3rd-largest-internet-company-opens-platforms/485http://www.mobisights.com/2011/07/05/tencent- 3rd-largest-internet-company-opens-platforms/485
33 리케이션이등록되었으며, 7,000 개이상이승인을기다리고있다. 마지막으로, 인스턴트메시지서비스의오픈플랫폼전략을들수있다. Tencent 의인스턴트메시지서비스오픈플랫폼 Q+ 전략의초점은 674 만명에이르는이용자들의데이터와관계정보를개방하는것이다. Q+ 이용자인터페이스는데스크톱의인터페이스와유사하나, 한번의클릭으로 OS인터페이스를간단히바꿀수있다는특징이있다. 또한 5개의주요페이지는 2,500 개의이용가능한애플리케이션을다른유형별로범주화했다. 그리고이용자들을위해서 QQ 넘버라는독특한계정을도입하고, 모든서비스를이용가능하도록하는지불체계를설계하였으며, 개발자들을위하여이용자, CRM, 결제시스템, 클라우딩컴퓨터등모든서비스영역의구조들을개방하였다. Tencent 는이러한오픈플랫폼정책을추진한결과약 20,000 명에이르는개인개발자들이활동중에있으며, 한달평균 10만위안화에달하는수입을올리고있다고발표했다. 또한 2011 년 6월초에는이러한개발자들의양성과활성화를위한펀드를조성하고, 약 700 만위안화에달하는금액을투자하였다고밝혔다. 12) 이러한 Tencent 의오픈플랫폼정책은중국내에머무르지않고, 해외기업을대상으로도오픈플랫폼정책을실시하였다. 일본의최대모바일게임회사인그리 (Gree) 13) 와 2011 년 7월에제휴하고, GREE Platform 이라는사양을공통으로탑재한피 쳐폰을비롯해스마트폰대상의오픈플랫폼인 Tencent Wireless Open Platform for Community 의제공을시작한다고발표했다. 또다른중국의주요 SNS 기업중의하나인카이신001( 开心网 ) 은서드파티 (third party) 의개발자 (developer) 가오리지널애플리케이션을공개할수있는 소셜플랫폼 을추진하고있다. 카이신 001( 开心网 ) 은프로필페이지의설정, 친구등록, 사진 동영상공유, 메시지송수신, 그룹개설 참가등의기능을이용할수있는중국의 SNS 이다. 이용자수는다른주요 SNS 인렌렌 ( 人人网 ) 이나 51.com 보다적지만, 약 2,500 만명의일일주이용자 (active user) 를보유하고있으며, 30대의회사원들이선호한다는특징을가지고있다. 그리고 2010 년부터선발된개발자 (developer) 의애플리케이션을수용하는테스트를거쳐소셜플랫폼화에대응했으며, 이미 Facebook 와 MySpace 에참여하고있는개발자 (developer) 의애플리케이션도공개되고있다. 중국오픈플랫폼의가장큰특징은 2.0 시대의능동형이용자를적극적으로활용했다는점이다. 플랫폼을통한확장의모든시작이이용자에게서나온다 라는명제를실현가능하도록함으로써이용자들이적극적으로의사표현을하고, 생산및창조, 그리고참여와공유를할수있도록했다는점에주목할필요가있다. 특히중국의개방형소셜플랫폼은표준을준수하면서도확장성을보장하기때문에개발자들은서비스제공자가제공하지못 12) Tencent plans $3b open platforms, chinadaily, 2011.06.16 http://www.chinadaily.com.cn/business/2011-06/16/content_12709389.htm 13) http://www.gree.co.jp/news/press/2011/0126.html
34 하는기능을직접만들수있는플랫폼을개발할수있고, 이용자는타인이만든응용프로그램을합법적으로사용할수있게되었다. 그결과더많은시간과열정을소셜플랫폼에쏟도록유도할수있었다. 또한오픈 ID는하나의 Open ID로여러서비스에로그인이가능해개인정보의지나친노출을방지할뿐만아니라, 서비스공급자의입장에서도회원가입이불필요하기때문에이용자를쉽게확보할수있고낮은진입장벽을형성할수있다. 이러한이용자주도의오픈플랫폼이중국의소셜미디어비즈니스시장이대폭성장하는데있어주요한요인으로작용했다고볼수있을것이다. Ⅵ. 결론중국의소셜미디어산업이전세계적으로유례없는성장과발전을보여주고있는것은지금까지살펴본것처럼소셜미디어를바탕으로한소셜비즈니스로의진행이활발히이루어지고있기때문이다. 현재중국에서의소셜비즈니스는네트워크사회의발전단계와밀접하게연결되어있다. 중국사회에서의인간관계가빠르게네트워크화되어가고있으며, 이는중국인들이인터넷혹은모바일에대해갖는인식과밀접한관련이있다. 최근그성장속도와유입이용자수가주춤한것을보면, 중국의이용자가아직까지는인터넷을절대적으로신뢰한다고볼수는없다. 네트워크상에서인간관계를맺는다는것은이론상으로는간단한문제일수있지 만, 이러한인간관계에대해얼마나진실한정보일까혹은얼마나신뢰할수있을까라는불안감을가지는이용자도많을것이다. 하지만최근의성장세가완만해졌다고해서중국소셜미디어비즈니스의놀라운성장과진화과정을과소평가해서는안될것이다. Web 2.0 전체에서보면, 중국내의많은 Web 2.0 기업은 이용자중심 을콘셉트로블로그, SNS 등의사업을전개해가며많은벤처캐피탈를끌어왔다. 물론, 이과정에서비즈니스모델이완전하지않은경우도있고, 벤처캐피탈의과도한간섭을받거나, 보다독창적인새로운비즈니스모델을만들수있는기회를놓치기도했다. 이는앞으로의미래와관련하여예상밖의심각한문제가될지도모른다. 중국 IT시장이 Web 1.0 시대에겪은거품경제의비극이다시재연되지않으리라는법도없을것이다. C2C=Copy to China 라는말이있다. 이것은오래전부터지적되어온중국인터넷기업의약점을극명하게나타내주는단어이다. 해외모델, 특히미국식모델을그대로복사한비즈니스모델을바탕으로현재의중국소셜미디어비즈니스시장이형성되었음을부인할수는없을것이다. 그러나중국소셜미디어비즈니스가단순한모방에만머물렀다면, 지금과같은발전은이루어내지못했을것이다. 특색있는서비스만이앞서나갈수있는 Web 2.0 시대에서는 C2C 의비즈니스모델로는성공할수없다고판단한중국의인터넷기업들이오픈플랫폼으로의빠른전환을이뤄낸것은놀랄만한성과라고할수있다. 그리고이는중국업계의창의성 (creativity) 을확대시키는결과까지낳았다.
35 그러나중국소셜미디어시장이장밋빛전망만을가지고있는것은아니다. 여전히중국의인터넷이용자들이일반적으로가지고있는 무료는당연하다 는심리는초기의중국인터넷기업들이스스로판무덤과같다. 무료모델이비즈니스상의 관습 이되고있는상황에서앞으로인터넷이용자에게유료사용 ( 부가가치서비스의 ) 을이끌어내는데에는분명많은어려움이있을것이다. 또한중국의신흥소셜미디어는포털사이트로대표되는이전시대의웹세력과해외의성공한소셜미디어웹사이트들로부터의도전을받고있다. 소셜미디어그자체만으로는더이상의획기적인새로운콘셉트이거나, 새로운기술이될수없다. 우리가이러한중국의소셜미디어비즈니스모 델에서주목해야할점으로, 위에서살펴본소셜미디어비즈니스시장의 시장세분화 (market segmentation) 를들수있다. 마이크로블로그를바탕으로자사의비교우위성에맞추어표적시장을끝까지확인하고, 대상시장의이용자의특징을철저하게분석한결과로 오픈플랫폼 정책을비교적빠르게실시하여지금의놀라운성장을만들어냈다는점에주목할필요가있다. 해외기업모델을그대로흉내내는것에서벗어나끊임없는혁신과개선에힘쓰고, 이용자의개성화요구를채우면서특색있는서비스를만들어내는중국기업들의노력은우리나라 IT 기업들에게시사하는바가크다고할것이다. 참고문헌 [5] CIC, From Social Media to Social Business : An Overview of the Evolution of Chinese Social Media, 2012. [6] CIC, From Social Media to Social Business : The Social Innovation of Market Research, 2012. [7] CIC, Social Power of China's Internet Giants, 2011.(http://www.cicdata.com/images/stories/infographics/infographic_ china_socialmedia_cn-en.jpg) [8] CIC, China Social Media Landscape, 2012.(http://www.cicdata.com/images/stories/cic-2012-china-social-meidalandscape-en.jpg)