The Best Marketing Partner, Daum DA 상품기획팀 2012.06 본문서는 다음체 로작성되어있습니다다음체설치하기 http://info.daum.net/daum/info/introduceofci.do
Index Ⅰ. Overview 1. 2012 런던올림픽개요 2. No.1 Daum 스포츠소개 Ⅱ. Why Daum in 2012 런던올림픽 1. Sports Marketing Performance on Daum 2. Digital Marketing Performance on Daum 3. Proposal for Digital Sports Marketing Performance Ⅲ. Execution Plan 1. 2012 런던올림픽 on Daum 2. Sponsorship Daum Service Ⅳ. Sponsorship Pack. 1. 런던 2012 스폰서패키지개요 2. 패키지상세구성 3. DSPA (Digital Sports Marketing Performance AD) 개요 Ⅴ. Appendix 1. Sports Marketing Performance 성공사례 2. Digital Marketing Performance 성공사례
Ⅰ. Overview 1. 2012 런던올림픽개요 2. No.1 Daum 스포츠소개
1. 2012 런던올림픽개요 근대올림픽역사상최초 3 번째올림픽개최국, 런던의제 30 회올림픽 < 제 30 회하계올림픽, 런던올림픽 > 대회기간 : 2012.07.27 ~ 08.12 (17일간 ) 개최국 : 영국런던종목 : 26개종목, 302개세부종목참가국 : 204개국에서약 1만 500명의선수대한민국목표 : 총 13~16개의금메달예상 관련링크 공식사이트 : http://www.london2012.com/ IOC 사이트 : http://www.olympic.org/london-2012-summer-olympics 아이튠즈앱 : http://itunes.apple.com/us/app/london-2012/id471732783?mt=8 BBC 웹 : http://www.bbc.co.uk/2012/ 트위터 : http://twitter.com/#!/london2012
1. 2012 런던올림픽개요 근대올림픽역사상최초 3 번째올림픽개최국, 런던의제 30 회올림픽 마스코트웬록 (Wenlock), 맨더빌 (Mandeville) 주제가 Out Of the Rainbow - Music & Word By Tom Fletcher(McFly's Lead Vocal), Sung By Tom Fletcher and Carrie Fletcher(Tom's sister) 중계방송 ( 방송 3사공동중계 ) KBS1HD, KBS2HD, MBCHD, SBSHD 우리나라는태권도와양궁, 유도등에서각 2 개이상의금메달을합작하고수영, 레슬링, 배드민턴, 체조, 사격, 펜싱등에서 1 개씩총 13 개정도의금메달을예상 주목할선수 ' 한국수영의간판 ' 박태환 ( 자유형 200,400m) 올림픽 2연패여부 배드민턴의간판스타이용대 ( 남자복식 ) 으로 2연패도전 세계최강의실력을자랑하는양궁대표팀전관왕달성목표 손연재 ( 리듬체조 ) 메달권진입목표 남자유도왕기춘베이징의한풀이무대 남자기계체조의양학선도체조첫금메달도전
1. 2012 런던올림픽개요 대회경기일정 (2012.07.27 ~ 08.12) 영국현지시간기준
2. No.1 Daum 스포츠소개 높은미디어충성도로월 25 억 PV 를발생하는 Daum 의뉴스 & 미디어서비스 Daum 의스포츠섹션을포함하는미디어다음은충성도와구매력이높은 20~30 대중심의미디어플랫폼 25.6 억 PV 25.3 억 PV Yahoo [ 성별이용자비중 ] Daum Naver [ 연령별이용자비중 ] Nate * Source: Koreanclick 미디어서비스 PV (2011.02) * Source: Koreanclick 미디어서비스인구그룹통계 (2011.09) - New & Media : 스포츠뉴스, 포토, 중계등이포함된서비스카테고리 최고의스포츠마케팅플랫폼으로서 최고의서비스와비즈니스모델을제공하는
2. No.1 Daum 스포츠소개 하루 2 백만순방문자가방문하는국내최대스포츠섹션 _Daum 스포츠 국내온라인스포츠서비스중타겟접점 (Reach) 이가장넓은플랫폼 <Daum 스포츠섹션 > (*1000) <2011 년 News & Media 섹션 PV 비교 > 뉴스생중계동영상포토 스포츠 DB 전문가칼럼 스포츠뉴스, 토론커뮤니티, 경기생중계및하이라이트까지 스포츠이슈의허브, Daum 스포츠 게시판 2011년 10월기준 Daum: 28억 PV/ 월 Nate : 17억 PV/ 월 (Daum대비 -41%) Naver : 13억 PV/ 월 (Daum대비 -53%) <source : Korean Click 2011.1.1~11.30 월간데이터 > 최고의스포츠마케팅플랫폼으로서 최고의서비스와비즈니스모델을제공하는
Ⅱ. Why Daum in 2012 런던올림픽 1. Sports Marketing Performance on Daum 2. Digital Branding Performance on Daum 3. Proposal for Digital sports Marketing Performance
1. Sports Marketing Performance on Daum Daum, 가장강력한스포츠마케팅플랫폼으로의진화 Daum 은 2006 독일월드컵이후다양한스포츠마케팅의경험을바탕으로, 진화하는스포츠마케팅의표준을제시함으로써디지털미디어를활용한최적의마케팅플랫폼을제공합니다 2006 독일월드컵섹션 ( 독점생중계서비스 ) Sponsorship Platform 2008 베이징올림픽섹션 2009 월드베이스볼클래식섹션 2010 밴쿠버동계올림픽섹션 (KOC 공식후원, 생중계사상최대접속자기록 ) 2010 남아공월드컵섹션 (KFA 공식후원, 생중계서비스 ) 2010 광저우아시안게임섹션 ( 생중계서비스 ) Appendix: Daum 스포츠특집페이지및마케팅사례참고
2. Digital Marketing Performance on Daum Daum, N-Screen 을활용한디지털마케팅효과입증 최근 DBPA(Digital Branding Performance AD) 집행사례를통해, 3-Screen 디지털미디어간의 Synergy 광고효과를입증 Daum의디지털마케팅인프라와노하우를바탕으로, 성공적인캠페인을약속합니다. Brand Index Tracking Internet Internet Mobile Mobile Mobile AM 9:00 사회활동 PM 12:30 점심휴식 PM 7:00 이동시간 ( 회사, 학교등 ) ( 지하철안 ) AM 8:00 이동시간 ( 지하철안 ) PM 8:00 이동시간 ( 지하철역사 ) Digital View Mobile Digital View Mobile AM 8:00 이동시간 ( 지하철역사 ) PM 9:00 귀가후 Internet Mobile Appendix : N-Screen Digital Marketing 사례참고
3. Proposal for Digital sports Marketing Performance Daum, 최적의스포츠마케팅플랫폼과디지털마케팅인프라의결합 2012 런던올림픽, 광고주의성공적인스포츠마케팅을위해 PC 를뛰어넘어 진화된 Sponsorship 플랫폼을기반으로효과적인 N-Screen 디지털미디어간의 Synergy 를제공해드립니다. Sponsorship Platform Brand Index Tracking. 브랜드인지도... 커뮤니케이션평가 Sponsorship & Advertising 구매의향. Nielsen 사전 / 사후 Research 를통한 Brand index Tracking 제공
Ⅲ. Execution Plan 1. 2012 런던올림픽 on Daum 2. Sponsorship Daum Service
1. 2012 런던올림픽 on Daum 경기관련콘텐츠, 생중계 (VOD), 데이터, 매시업으로서비스및스폰서집중력제고 런던 2012 사이트속보, 화보등다양한콘텐트제공 중계전종목중계및주요하이라이트제공 ( 미정 ) 데이터빠르고정확한경기정보제공 편집 / 운영 TOP, 미디어서비스연계시너지 SNS SNS 응원, 참여, 퍼가기지원 모바일독립형특집중계모바일서비스 스폰서대회및콘텐츠기반광고효과제고
1. 2012 런던올림픽 on Daum 다양한서비스라인업을활용한 2012 올림픽 in Daum 새로운차원의중계, 전설들과함께하는밀착콘텐츠, 소셜로전파하는 TV 보다빠른실시간속보 2012 런던올림픽서비스라인업 Mobile Web 올림픽특별페이지 커뮤니티 인터랙티브영상 Mobile App 스페셜검색 네티즌토론방 SNS / Blog Digital View Daum Top
2. Sponsorship Daum Service Daum 스포츠, 2012 런던올림픽을점령하라! M 세대를타겟으로언제어디서나올림픽관련모든정보를즐길수있는트렌디한서비스구축 2012 런던올림픽특집페이지 서비스주타겟층 20 대 ~30 대 M 세대 서비스핵심컨셉트 Ⅰ.Daum 스포츠를통해올림픽의모든것을즐긴다! : 빠른뉴스, 생생한현장화보, 고화질중계및다시보기등한눈에볼수있는정보제공 Ⅱ. 언제어디서나시간과장소에구애받는않는서비스! : PC, Mobile, DV 및다음 TV 를활용하여 24 시간유저밀착서비스제공 Ⅱ. 참여하고, 퍼트리는젊고트렌디한서비스! : 어떠한유저도보기쉽고편하게즐길수있도록직관적인 UI, 핵심적인정보, 재미요소들을더해자연스럽게참여하고즐기는젊고트렌디한서비스구성
2. Sponsorship Daum Service 2012 년, 또한번스포츠절대강자로도약합니다 경기중계, 다양한디바이스를활용한찾아가는뉴스서비스, 그리고감동의공약캠페인까지... 2012 런던올림픽미리보는서비스 축적된스포츠중계노하우총동원 경기관련 Data/ HD급고화질생중계 /SNS/ 마이피플등모든매체를활용, 통합된중계 Evolution! 찾아가는올림픽소식 스포츠전문가도, 문외한도, 남녀노소모두가간밤의올림픽소식을쉽고빠르게접할수있는 Daily News Service 제공 Good Morning, London! Smart! Miracle! 모바일의새로운패러다임 PC의축소판이아닌, 올림픽을신나고똑똑하게즐기는새로운해법을제시하는모바일올림픽, 인터랙티브한화면구성과스마트한콘텐츠구성 네티즌공약캠페인 미라클런던, 당신의희망을공약하세요. 네티즌들이참여하는다양한셀럽들의릴레이공약캠페인! 이번경기에이기면나 OO하겠소
2. Sponsorship Daum Service Mobile / Digital view, Daum 의서비스는다음의차원으로진화 공간의한계, 채널의한계를넘어서서어디서나누구나콘텐츠를공유하고즐기는실시간올림픽서비스 서비스개요 모바일웹스마트폰 + 태블릿대응서비스 모바일에가장최적화된사용성과콘텐츠레이아웃, 디바이스환경에최적화된영상과화보를체험할수있을분만아니라, 가장빠른속보와실시간으로업데이트되는경기정보를전달합니다. 모바일앱콘텐츠부터네트워크까지공유네트워킹플랫폼마이피플, 특별콘텐츠제공뿐만아니라검색에최적화된 Daum 앱, 생중계까지제공하는 tv팟앱은올림픽을어디서나즐기고나눌수있는새로운채널을제공합니다. Digital View PC를떠난또하나의올림픽체험창구올림픽전용메뉴를통해지하철에서도하이라이트 VOD, 경기일정정보, 이벤트를제공합니다.
2. Sponsorship Daum Service 새롭게진화하는런던올림픽특집섹션, 특별한중계서비스를제공 빠른뉴스와풍부한데이터, 실시간경기상황, SNS 실시간피드백의결합유저들의반응이데이터와콘텐츠가되는혁신적인중계체험 서비스개요 뉴스 DATA 프리뷰 경기전 사전정보팀성적선수기록대회정보 경기이슈 경기중 실시간데이터실시간경기 / 선수기록실시간 SNS 반응실시간중계 리뷰 / 이슈 경기후 경기기록경기세부기록선수세부기록각종순위
Ⅳ. Sponsorship Pack. 1. 런던2012스폰서패키지개요 2. 패키지상세구성 3. Sponsorship DSPA (Digital Sports Marketing Performance AD)
1. 런던 2012 스폰서패키지개요 Ⅰ. 3-screen sponsorship PC, Mobile, Digital View, 3-Screen 으로구성된스폰서패키지상품구성 PC Mobile Digital View 일반섹션 올림픽특집페이지 M 런던올림픽 올림픽기간내인기섹션의주요상품선점및스포츠섹션특수광고 스포츠, tv 팟내특집페이지를통한다양한스폰서광고및동영상특수광고노출 띠배너, 확장형배너, 이머징배너모바일 DA 의다양한시도 올림픽기간내올림픽콘텐츠에스폰서지속노출 Ⅱ. DSPA 리서치지원 스폰서구매광고주에게는 Sports Marketing 의효과를측정분석할수있는 Nielson Research 등지원 3-screen 올림픽서비스와결합된 3-Screen 스폰서광고를통한 Digital Sports Marketing Performance AD 스폰서쉽광고주에한해광고효과성을검증을위한닐슨리서치지원 크로스미디어동시진행시, Special 크로스미디어 Tool 제공
2. 패키지상세구성 스포츠올림픽특집페이지, tv 팟브랜드팟을기반으로하는 PC web, 모바일및 DV 특집페이지내의 다양한스폰서상품, 인터랙티브광고, 동영상특수상품으로구성 일반섹션 런던올릭픽특집페이지 Daum 홈 PC web 초기브랜딩스테이션 미디어다음 미디어 130 다음스포츠 스포츠스폰서바스포츠날개스킨 ( 특수광고 ) 검색 - 스포츠특집페이지 스폰서스킨 250 특수광고중단배너스폰서로고하단빅배너이벤트입점경기일정스폰서데일리스폰서생중계프리롤 VOD 프리롤 / 포스트롤빅포토바 /TO 모바일특집페이지 - tv 팟브랜드팟 브랜드팟스폰서팟플레이어프리롤생중계애니메이션 AD 팟 VOD 프리롤 / 포스트롤 검색스페셜 Expandable Ad/ 전체메뉴입점 /Emerging Ad DV 스폰서노출
2. 패키지상세구성 일반섹션 1. 브랜딩스테이션 - 스폰서구매광고주에한해올림픽기간내 1 구좌 / 선부킹기회제공 - 구체적인일정및집행절차관한부분은담당마케터에게별도문의 다음초기대표상품, 반일고정노출, 다양한크리에이티브를활용한마케팅가능
2. 패키지상세구성 일반섹션 2. 미디어 130 - 스폰서구매광고주에한해올림픽기간내 1 구좌 / 선부킹기회제공 - 구체적인일정및집행절차관한부분은담당마케터에게별도문의 뉴스탑, 기사뷰페이지, 연예, 텔존, 아고라, view 등다음의대표미디 어섹션에노출되는여백을활용한주목도높은상품
2. 패키지상세구성 일반섹션 3. 스포츠스폰서바 - 스폰서구매광고주에한해올림픽기간내 1 구좌 / 선부킹기회제공 - 구체적인일정및집행절차관한부분은담당마케터에게별도문의 트래픽가장활발한올림픽기간내 스포츠섹션의최상단스폰서바선점의기회
2. 패키지상세구성 일반섹션 4. 스포츠날개스킨 - 스폰서구매광고주에한해올림픽기간에만제공되는특수광고 - 구체적인일정및집행절차관한부분은담당마케터에게별도문의 트래픽가장활발한올림픽기간내스포츠섹션의 좌우여백활용한특수광고로강력한브랜딩효과
2. 패키지상세구성 일반섹션 5. 경기결과스폰서 - 올림픽기간내경기, 일정, 종목등관련검색결과에제공되는스폰서광고 - 5 구좌롤링 sponsored by 올림픽기간내대회정보, 일정결과, 우리나라성적, 선수정보등다양한 검색결과부분상단에스폰서광고주의로고지속노출
2. 패키지상세구성 스포츠특집페이지 다음스포츠에서지금까지와차원이다른 파격적인스킨형광고에도전합니다. 사이트전반을압도하는크기로 최상의광고효과기대 올림픽관련세련된크리에이티브 제작으로자연스러운브랜딩 핵심콘텐츠를밀어내는 파격적인인터랙티브액션
2. 패키지상세구성 스포츠특집페이지 1. 스폰서스킨 마우스오버시확장페이지하단이동하며미니사이트노출 - 특집페이지전지면노출, 5 구좌롤링 - 광고주는이미지소스및스토리보드전달, 다음스포츠내부디자이너가제작
2. 패키지상세구성 스포츠특집페이지 2. 250 특수광고 - 마우스오버시확장애니메이팅, 미니사이트노출로인터랙티브한크리에이티브구현 - 대부분페이지노출 ( 일부제외 ), 5 구좌롤링 마우스오버시, 5 초이하의확장애니메이션후미니사이트노출 미니사이트내플래시, 동영상, 이미지등다양한메시지전달
2. 패키지상세구성 스포츠특집페이지 - 탑 / 섹션탑페이지중단에상시노출되는일반 DA - 5 구좌롤링 3. 중단배너
2. 패키지상세구성 스포츠특집페이지 4. 스폰서로고 5. 하단빅배너 [ 스폰서로고 ] - 섹션탑주요콘텐츠박스우측상단에노출 - 5 구좌롤링 [ 하단빅배너 ] - 특집페이지전지면하단에상시노출되는일반 DA - 5 구좌롤링
2. 패키지상세구성 스포츠특집페이지 - 광고주희망시, 특집페이지내에서이벤트진행가능 6. 이벤트입점 - 해당이벤트내용노출 > 이벤트페이지로랜딩, n 개구좌롤링노출 예시 클릭 > 광고주이벤트페이지로이동 [ 다음스포츠와함께하는이벤트진행 ]
2. 패키지상세구성 스포츠특집페이지 7. 경기결과스폰서 8. 데일리스폰서 [ 경기결과스폰서 ] [ 데일리스폰서 ] - 우리나라경기결과및현재순위를볼수있는하단에삽입 - 특집페이지탑 / 서브및스포츠섹션일부페이지에삽입 - 5 구좌롤링 - 매일매일발행되는런던소식지의우측최상단노출 - 5 구좌롤링
2. 패키지상세구성 스포츠특집페이지 - 다음에서진행되는모든중계를대상으로중계창실행시노출, 5 구좌롤링 - 플레이타임 5 초이하의동영상특수광고 9. 생중계프리롤 * 스포츠생중계창
2. 패키지상세구성 스포츠특집페이지 10. VOD 프리롤 / 포스트롤 - 올림픽관련모든 VOD 콘텐츠의플레이전 / 후에노출, 5 구좌롤링 - 플레이타임 5 초이하, 혹은 15 초이하의동영상특수광고 VOD 프리롤 : 영상플레이전, 5 초이하 swf * 하이라이트 VOD VOD 포스트롤 : 영상플레이후, 60 초이하 swf
2. 패키지상세구성 스포츠특집페이지 11. 빅포토바 - HD 고화질빅포토슬라이드의하단에노출되는띠배너 - 5 구좌롤링
2. 패키지상세구성 스포츠특집페이지 12. 빅포토 TO - HD 고화질빅포토슬라이드의우측하단에노출되는플래시형태의 Take Over 상품 - 프리퀀시적용, 5 구좌롤링 X
2. 패키지상세구성 tv 팟브랜드팟 1. 브랜드팟스폰서 - tv 팟브랜드팟상단에위치, 브랜드팟전지면포함 - 5 구좌롤링
2. 패키지상세구성 tv 팟브랜드팟 2. 팟플레이어프리롤 - HD 고화실생중계팟플레이어실행시노출, 5 구좌롤링 - 플레이타임 5 초이하의동영상특수광고
2. 패키지상세구성 tv 팟브랜드팟 3. 팟플레이어애니메이션 AD - HD 고화실팟플레이어생중계중간에삽입되는플래시애니메이션특수광고 - 프리퀀시제어, 5 구좌롤링 X
2. 패키지상세구성 tv 팟브랜드팟 4. 팟 VOD 프리롤 / 포스트롤 - 올림픽브랜드팟내모픈 VOD 콘텐츠의플레이전 / 후에노출, 5 구좌롤링 - 플레이타임 5 초이하, 혹은 15 초이하의동영상특수광고 팟 VOD 프리롤 : 영상플레이전, 5 초이하 swf 팟 VOD 포스트롤 : 영상플레이후, 60 초이하 swf
2. 패키지상세구성 모바일특집페이지 1. Expandable Ad - 애니메이션형띠배너터치시미니사이트가확장되는리치미디어상품 - 미니사이트내다양한애니메이션효과뿐만아니라사용자와인터랙션구현이가능함 - 모바일특집페이지중단 ( 탑 ) / 하단 ( 서브 ) 노출, 5구좌롤링 다음앱 QR 코드리더기로스캔해보세요. 리치미디어상품샘플화면을볼수있습니다.
2. 패키지상세구성 모바일특집페이지 2. 전체메뉴입점 - 모바일페이지의전체메뉴탭하단에노출되는모바일배너 - 모바일특집페이지메뉴리스트하단노출, 5 구좌롤링 * 이해를돕기위한예시화면입니다.
2. 패키지상세구성 모바일특집페이지 3. Emerging Ad - 모바일페이지서브섹션접속시, 하단에서나타나는이머징광고 - 서브지면노출, 프리퀀시 1 회, 5 구좌롤링 X * 이해를돕기위한예시화면입니다.
2. 패키지상세구성 Digital View 특집페이지 1. DV 스폰서노출 - 디지털뷰의올림픽관련콘텐츠에스폰서광고주메시지를노출 - 상세노출위치미정, 5 구좌롤링 [Daum 디지털뷰 ] 전국 177개지하철역사, 일 750만유저, 세계최다 970대규모의디지털 OOH * 이해를돕기위한예시화면입니다.
2. 패키지상세구성 판매방식 : 5 억원 / 최대 5 구좌 ( 최소집행금액 5 억원 ) - 집행기간 : 7/10~8/31 구분섹션상품명위치구좌 / 기간단가 일반섹션 올림픽특집페이지 다음홈 브랜딩스테이션 다음홈 기간내 1구좌 / 반일 미디어다음 미디어130 우측여백 기간내구좌 /1주일 스포츠 스포츠스폰서바스포츠전체기간내 1구좌 /1주일스포츠날개스킨스포츠전체기간내 1구좌 /1주일 검색 검색스페셜 올림픽검색결과내삽입 경기기간 올림픽스폰서스킨 페이지좌우여백 올림픽 250 특수광고 페이지우측상단 올림픽중단배너 페이지중단 / 탑 스폰서로고 페이지중단 / 섹션탑 하단빅배너 페이지최하단 이벤트입점페이지최상단스포츠경기결과스폰서경기결과박스하단특집페이지데일리스폰서매거진우측상단 생중계프리롤 생중계실행전 VOD프리롤 VOD플레이전 VOD포스트롤 VOD플레이후 1구좌 / 빅포토바 HD빅포토하단 집행기간 포토 TO HD빅포토우측하단 브랜드팟스폰서 브랜드팟우측상단 팟플레이어프리롤생중계실행전올림픽생중계애니메이션AD 생중계진행중브랜드팟팟VOD프리롤 VOD플레이전 500,000,000 팟VOD포스트롤 VOD플레이후 Expandable Ad 모바일페이지상하단 모바일 전체메뉴입점 모바일전체메뉴보기하단 Emerging Ad 모바일특집페이지하단 / 서브 DV 스폰서노출영역 디지털뷰내노출영역 * 업종별 DA 기본서비스율이제공됩니다. ( 담당마케터에게별도문의 ) * 상기내역 ( 집행기간, 상품, 노출위치, 노출기간 ) 은게런티되지않으며, 변동의가능성이있습니다. * 위약금적용상품으로, 광고집행일기준사전 1개월이내취소및기간변경시최소집행금액의 50% 를위약금으로납부해야합니다.
3. DSPA (Digital Sports Marketing Performance AD) 개요 유기적인서비스와스폰서쉽간의 N 스크린마케팅플랫폼을제공 3-screen 올림픽서비스와 3-Screen 광고플랫폼을결합하여, 디지털통합스포츠마케팅플랫폼을제공 PC Mobile Digital View 를통한스폰서쉽노출과광고노출을병행함으로써마케팅시너지를극대화 2012 런던올림픽, DSPA 플랫폼 3-Screen Sponsorship 3-Screen AD PC Mobile Digital View Display AD Ad@m DV 영상, 부착 Client s Sports Marketing Performance
3. DSPA (Digital Sports Marketing Performance AD) 개요 온오프라인연계마케팅지원 2012 런던올림픽, Special 크로스미디어 Tool 제공 3- 스크린을뛰어넘어, 오프라인스크린까지통합함으로써엠부쉬마케팅효과극대화 2012 런던올림픽, Special 크로스미디어 ( 가안 )
3. DSPA (Digital Sports Marketing Performance AD) 개요 올림픽스폰서쉽의 Nielsen Research 지원 Research Objective Daum N-Screen 을통한올림픽스폰서쉽광고진행시, 광고효과성을검증함으로써, 광고효율성 (Return on investment) 에대한 객관적정보를제공하고자함 조사방법 광고집행전 / 후 2 회에걸쳐온라인조사진행 - 광고집행전조사 : 해당브랜드위상진단및 Daum Web, Digital View, Daum Mobile 이용행태파악 - 광고집행후조사 : 광고캠페인효과검증, 광고캠페인평가 조사대상 전국 18~44 세남녀대상 * ( 올림픽스포츠주관심층 ) 인터넷포털사이트주 3 회이상방문자 표본규모 총 1,000 명조사진행 Option 1 : 올림픽전광고집행전 400 명, 올림픽후광고집행후 600 명 Option 2 : 광고캠페인기간에따라 Weekly 200 명씩 5 주동안진행 (Tracking 가능 ) 올림픽시작 2 주전부터올림픽기간 2 주, 종료후 1 주 = 총 5 주 * 성, 연령은광고캠페인의특성에따라협의후조정가능, 유의할당
3. DSPA (Digital Sports Marketing Performance AD) 개요 Nielsen Research 예상결과 광고집행전후인지도비교결과 Gap (15%) 39 54 33 36 30 27 동일시점의경쟁사인지도상승률대비 광고집행으로인한상승효과측정 집행물량과비교분석 Brand Equity 와광고 GRP(or Spending) 자료간 관계분석을통해, Spending 당효율성을브랜드 성과관련지표와의관계분석을통해효율성분석 1 GRP<1 단위 Spending> 당, 브랜드인지율 / 선호율개념으로효율성분석진행
3. DSPA (Digital Sports Marketing Performance AD) 개요 Nielsen Research 예상결과 광고집행전후소비자태도변화분석 Gap (16%) Gap (22%) Gap (33%) 80 54 브랜드호감도 (%) (or) 제품구입의향 (%) 68 46 67 34 각채널별광고노출집단과비노출집단의 소비자태도 ( 호감도 / 구매의향 ) 비교분석으로 광고영향력평가 광고물 / 캠페인평가 닐슨의모델 (AD @ work) 을이용한광고물자체에대한평가가능 EPIC 접근법은닐슨만의고유모델로서, 광고평가의 4가지차원으로구성. EPIC Score에근거하여, 각 EPIC 카테고리별로해당광고의절대평가및상대적인평가를도출
3. DSPA (Digital Sports Marketing Performance AD) 개요 Nielsen Research 예상결과 런던올림픽스폰서인지도상승 광고캠페인집행전, 기존올림픽스폰서인지율 A 사 B 사 C 사 D 사 37 46 54 50 광고캠페인집행후, 런던올림픽스폰서인지율 A 사 B 사 C 사 D 사 38 55 50 80 올림픽스폰서로서의인지도상승률확인이와함께, 올림픽스폰서로인지됨으로써브랜드이미지에긍정적인변화유발정도측정가능 E 사 29 E 사 11 올림픽프로그램채널별접촉경험 / 접촉빈도 접촉빈도 ( 회 ) 1.2 1.5 1.1 5.3 3.4 2.1 4.4 4.2 60 50 54 접촉경험 89 63 32 20 30 올림픽콘텐츠접촉경험채널비중측정 (Daum 3 Screen vs. 기타매체접촉경험비교 ) 인터넷 Daum 인터넷 Naver 인터넷기타포털 TV CATV Digital View 모바일 Daum 모바일 Naver
Ⅴ. Appendix 1. Sports Marketing Performance 성공사례 (2006 독일월드컵, 2008 베이징올림픽, 2010 벤쿠버동계올림픽, 남아공월드컵, 광저우아시안게임 ) 2. Digital Marketing Performance 성공사례
1. Sports Marketing Performance 성공사례 (1) 2006 독일월드컵특집페이지 온라인독점생중계, 뉴스등콘텐츠와응원댓글 / 동영상 / 이미지등 UCC 가가장활발히유통된플랫폼 <2006 독일월드컵섹션 > <2006 독일월드컵인터넷생중계 > <Daum & Naver 뉴스지면 PV 비교 > (*1000) 전체접속자수 : 23,613,007 명 Live : 6,045,475 명 VOD : 17,567,532 명 2006년 6월 19일주기준 Daum: 13.7억 PV/ 주 Naver: 12.9억 PV/ 주 (Daum대비 -6%) <source : Korean Click 2006.4.24~6.19 주간데이터 > Daum 을통해약 2,300 만이상이생중계시청 월드컵기간중미디어다음트래픽 150% 이상상승
1. Sports Marketing Performance 성공사례 (2) 2008 베이징올림픽특집페이지 대국민관심사, 스포츠특집페이지를브랜드스폰서페이지로구성 <2008 베이징올림픽섹션 Top> <Daum & Naver 뉴스지면 UV 비교 > http://beijing2008.media.daum.net/ 대회기간중, 일간 PV 평균 : 31,707,996 일간 UV 평균 : 2,068,018 2008년 8월 18일주기준 Daum: 1,700만 UV/ 주 Naver: 1,300만 UV/ 주 (Daum대비 -22%) <source : Korean Click 2008.7.28~8.31 주간데이터 > 기존서비스중심의플랫폼에서 스폰서쉽등본격적인마케팅플랫폼으로전환
1. Sports Marketing Performance 성공사례 (3) 2010 벤쿠버동계올림픽특집페이지 KOC 후원및 IB 스포츠제휴를통해김연아스페셜콘텐츠구성및포털독점서비스진행 <2010 벤쿠버동계올림픽특집페이지 > <Daum & Naver 뉴스지면 PV 비교 > (*1000) http://sports.media.daum.net/vancouver2010/ 온라인생중계동시접속자수 2010-02-24 김연아쇼트경기 2010-02-26 김연아프리경기 Daum 34만명 44만명 A사 15만명 16만명 B사 13만명 15만명 동계올림픽생중계접속자수총 1,650만명돌파 동계올림픽중계 VOD 조회수총 3,900만회 2010년 2월 22일주기준 Daum: 8.6억 PV/ 주 Naver: 3.9억 PV/ 주 (Daum대비 -54%) <source : Korean Click 2010.2.8~ 3.7 주간데이터 > 올림픽기간내생중계및 VOD 서비스진행, 국내온라인생중계사상최대접속자수기록
1. Sports Marketing Performance 성공사례 (4) 2010 남아공월드컵특집페이지 월드컵본선기간은물론사전마케팅이가능하도록프리페이지구성하여서비스및광고효과극대화 <2010 남아공월드컵프리페이지 > <Daum & Naver 뉴스지면 PV 비교 > (*1000) <2010 남아공월드컵메인페이지 > http://sports.media.daum.net/cup2010/ 월드컵페이지 누적 UV 누적 PV 1 인당체류시간 Daum 2,594만 5억 3,714만 53.45분 A사 2,502만 3억 6,301만 41.16분 B사 1,243만 6,397만 5.99분 남아공월드컵생중계접속자수총 1,700만명돌파 남아공월드컵중계 VOD 조회수총 7,000만회 2010년 6월 28일주기준 Daum: 9억 PV/ 주 Naver: 3.7억 PV/ 주 (Daum대비 -59%) <source : Korean Click 2010.6.7~ 7.18 주간데이터 > 서비스 - 검색 - 중계의유기적연결을통한 스포츠이벤트의표준을제시한남아공월드컵특집페이지
1. Sports Marketing Performance 성공사례 (5) 2010 광저우아시안게임특집페이지 스포츠섹션을기반으로한특집페이지, 동영상특화섹션 tv 팟과의연계를통한 VOD 서비스로커버리지극대화 <2010 광저우아시안게임특집페이지 > <Daum & Naver 뉴스지면 PV 비교 > (*1000) http://sports.media.daum.net/ag2010/ 2010년 11월 22일주기준 Daum: 9억 PV/ 주 Naver: 3.5억 PV/ 주 (Daum대비 -61%) <source : Korean Click 2010.6.7~ 7.18 주간데이터 > 서비스와마케팅이밀착된비즈플랫폼으로서 특집페이지와어우러지는광고의전면배치를통해광고효과극대화 - 59 -
1. Sports Marketing Performance 성공사례 (6) 2006 독일월드컵바이럴마케팅사례 광동비타 500_ 이효리의월드컵패션제안 캠페인 <TV 팟 / 텔존에콘텐츠하이라이트 > <HOT 키워드로검색유도및노출 > < 카페, 블로그, 신지식으로 Viral> tv 팟 ( 동영상 ) 조회수 : 31,355 회 / 스크랩 : 14 회 / 꼬리말 : 79 회 http://tvpot.daum.net/clip/clipview.do?clipid=258719 텔존 ( 사진과글 ) 조회수 : 226,108 회 / 스크랩 : 28 회 / 꼬리말 : 197 회 온라인전용월드컵 boom-up 영상배포로 노출 (Branding) 과확산 (Viral) 효과동시획득
1. Sports Marketing Performance 성공사례 (7) 2008 베이징올림픽스폰서쉽마케팅사례 삼성 _ I Olympic Games 캠페인 < 블로거뉴스 ILO 기자단 > < 스포츠카툰스폰서 > < 네티즌응원방스폰서 > 블로거뉴스 : 평균게시물 580 여건이생성됨. 양질의포스팅확보를통한이슈화강화 스포츠카툰스폰서 : 4 명의스포츠카툰전문작가섭외, 총 25 편의올림픽관련카툰연재 네티즌응원방 : 청원후 5 천명이상서명 ( 응원댓글 ) 을받은선수에게네티즌금메달등증정, 이후 PR 소스로활용. 보는올림픽을넘어선, 참여하는올림픽으로의경험 Daum 서비스와의유기적결합을통해브랜드이미지제고
2. Digital Marketing Performance 성공사례 국내유일의 On- Off 디지털플랫폼을결합한마케팅솔루션활용 Daum.net & Ad@m & Digital View, 3-Screen 을활용한 Digital Branding 의시너지효과를객관적으로입증 PC web 약 170 억 PV 약 2,900 만 UV ( 월기준 ) Daum Mobile AD@m 모바일네트워크월 100 억 PV 이상국내최대수준트래픽보유 DIGITAL BRANDING Digital View 177 개역사, 일 600 만명세계최다 970 대디지털사이니지
2. Digital Marketing Performance 성공사례 기존사례를통해, Digital Media 의 Branding 효과와 Digital Media 크로스집행의시너지효과를제공 Digital Media (* 사후 Base = 광고접촉자 ) 인지율호감률구입의향률 GAP(%) +3.8 +3.6 +4.5 금융 A사 19.5 4.9 8.7 24.0 23.3 26.9 가정용품 B 사 사전사후사전사후사전사후 +8.2 +3.7 74.2 82.4 82.2 85.9 86.4 85.8 서비스 C 사 사전사후사전사후사전사후 23.4 +11.6 +8.5 +9.2 58.9 67.4 47.3 56.5 35.0 수송 D 사 사전사후사전사후사전사후 +20.7 +3.0 +7.5 52.0 31.3 40.1 43.1 58.4 65.9 사전사후사전사후사전사후 <Source : 2011. Nielsen 자료 >
2. Digital Marketing Performance 성공사례 Digital Cross Media Only : Web or Mobile or DV 중한채널에서만광고접촉자 Duplication : 두채널이상광고중복접촉자 인지율호감률구입의향률 서비스 C 사 GAP(%) +10.0 43.0 33.0 +16.0 80.0 +20.0 64.0 73.0 53.0 Only Duplication Only Duplication Only Duplication +10.0 금융 A 사 12.0 11.0 24.0 +2.0 26.0 28.0 38.0 Only Duplication Only Duplication Only Duplication +12.0 58.0 +5.0 통신기기 E 사 46.0 41.0 46.0 33.0 29.0 Only Duplication Only Duplication Only Duplication <Source : 2011. Nielsen 자료 >
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