연구논문 광고학연구 : 제 28 권 6 호 (2017 년 ) The Korean Journal of Advertising, Vol.28. No.6(2017). pp.103~134 ISSN 1225-0554 https://doi.org/10.14377/kja.2017.8.31.103 c 2017 KAS 광고의현실구성참여와의미화실천메커니즘에대한연구 : TV 광고가다루는오늘날의아빠상 ( 像 ) 을사례로 최재성 * 한양대학교미디어커뮤니케이션학과박사과정 광 고는소비사회를살아가는사람들의일상을채우는문화텍스트이다. 광고는상품소비와동시에기호소비를매개하며일상의문화와사회의다양한주제가구성되는데영향력있게참여한다. 연구는광고가현실구성에참여하는방식을규명하고체계적으로정리하는데목적이있다. 광고의실천적특성을파악하기위해광고를가로지르는기호의흐름과의미의변화를추적했다. 구체적사례로의미의경합이발생하고있는오늘날의아빠상 ( 像 ) 을선정했고, 구조주의기호학의방법을재구성해 2016년에온에어된 58개광고물을텍스트분석했다. 분석결과, 광고는의미순환의과정에서아빠상를둘러싼의미경합에동참하고있었다. 광고는준거체계로부터아빠상에대한다양한기호와의미를가져와보여주고, 고유의의미작용과정을거쳐새로운의미들을만들었으며, 이것들을다시준거체계로되돌려보내고있었다. 이때광고가만든의미는상품에부여된상징적가치외에도아빠의변신을약속하는부가된의미, 기존의다양한아빠상으로부터재생산된이데올로기였다. 또한소비사회의특성이관여하여광고에개인화 개별화, 일상화, 물신화와개성화의양상이나타남을발견했다. 연구는이상의내용을정리해 광고의의미화실천메커니즘 으로명명했다. 상품을중심에두고광고의의미작용을파악한기존연구와달리광고가관계를맺는사회 문화의현상과주제를중심으로의미화실천의방식을종합함으로써광고연구가일상의삶과문화에보다밀착할수있는이론적기초를제공했다는의의가있다. 투고일 : 2017 년 06 월 30 일 심사일 : 2017 년 07 월 25 일 게재확정일 : 2017 년 08 월 17 일 주제어 : 광고, 준거체계, 의미작용, 의미화실천, 아빠 *(ddeach@naver.com)
1. 연구배경및목적 서두에서부터밝히자면, 연구는두가지생각으로부터출발했다. 하나는광고가상품의판매촉진역할외에다른미디어텍스트와마찬가지로일상의문화와사회의다양한주제가구성되는데 영향력있게 참여한다는것이고, 다른하나는광고가현실구성에참여하는방식을구체적이고체계적으로종합해보자는것이다. 광고는무수히많은일상의주제를다루고있고, 광고가다루는주제는원칙적으로심의규정만준수한다면어떤것도가능하다. 따라서광고를재료로삼으면사람들의삶과보다밀접하고일상적인문화를연구할수있을것이고, 특히광고를거쳐흐르는기호의경로와의미의변화를추적하면현실구성에참여하는광고의의미화실천메커니즘을정리할수있을것이다. 광고는사회 문화의다양한주제들과상품을매개한다 (Leymore, 1975/1999). 광고는사람들이공유하는사전지식의덩이인준거체계 1) 를개입시켜상품과의미를교환하고새로운의미를부가하는기호들의구성체이다 (Williamson, 1978/1998). 따라서광고의의미작용에개입하는준거체계에분석을집중하면역 ( 逆 ) 으로현실사회에서벌어지는문화현상에접근할수있고, 광고가해당현상과관계를맺는방식을정리할수있다는것이본연구의독특한아이디어이다. 기존의미작용의기호학이광고속에상품이자연스럽게놓이고상품이기호로서소 1) referent system (Williamson, 1978/1998, p.28) 을준거체계, 지칭체계, 지시대상체계등으로번역하고있지만, 어떤대상의성질이나성격같은것을알기위한참고내지비교의기준 이란뜻을지닌 준거 ( 準據 ) 가보다정확하다고보고 ' 준거체계 ' 로통일했다. 비되는작동원리나광고가지닌신화적체계, 심층구조등을중점적으로연구했다면, 본연구는구조주의기호학의주요개념과방법을활용하되광고가광고밖의사회 문화 경제적조건이나가치체계와관계를맺는지점을중점적으로분석한다. 이방법은상품을중심에두고광고의의미작용을연구하는것이아니라, 광고가끌어오고이용하는문화현상이나사회주제를중심에두고살펴본다는점에서차별된다. 미디어는특정한사회적맥락에서의미를실천하는전략과관련되며, 한사회가공유하는가치체계안에서다양한코드나관습을사용해우리의삶과현실을구성한다 (Allen, 1992/1994; Hall, 1982). 광고역시현실에빠르게적응하면서소비자의결핍과욕구를찾아드러내며, 상품을통해해소시키거나충족시키는구체적실천을하고있다 (Fiske, 1990/2001). 광고가매스미디어를통해광범위하게유통되면서상품소비와더불어기호소비라는일상의실천을하고있는것이다. 그럼에도불구하고광고가사회 문화의다양한주제와관계를맺고현실구성에참여하는의미화실천의방식과이에관한메커니즘은지금까지체계적으로종합되지않았다. 본연구는두가지논지로이를정리하고자한다. 하나는준거체계와의미작용을중심으로기호의흐름과의미의변화를추적하는것이다. 광고는광고가다루려는문화현상이나현실의주제에대해준거체계로부터기호와의미들을가져와제시하고, 이것들을다시준거체계가개입된문제 -해결, 갈등-해소의전개과정에서상품과상관시킨다. 의미가교환되는가운데광고가다루 104 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고의현실구성참여와의미화실천메커니즘에대한연구 는현상 주제와관련한일종의약속이제안되며, 마치소비자들이따라야만할규율과같은이데올로기가만들어진다. 이렇게광고의의미작용을거쳐새롭게만들어진기호와의미들은준거체계로재편입될기회를갖는다. 준거체계로부터출발해다시준거체계로편입되는의미순환이정리되는것이다. 다른하나는광고의의미순환에관여할개연성이큰소비사회의특성을확인하는것이다. 주지하다시피소비사회의개념은산업화, 대량생산-대량소비, 광고와불가분의관계에있다. 또한소비는현대사회를살아가는사람들에게매우큰비중을차지하고있다. 소비사회의특성은광고가준거체계로부터기호들을가져와배치하는것은물론이고준거체계와상품을상관시키는의미작용에도관여할것으로예상된다. 연구의목적에부합하는하나의사례로오늘날의 아빠상 ( 像 ) 을주목했다. 아빠 는 2013 년 1월 MBC 의 < 아빠! 어디가?>, 2013 년 11월 KBS 의 < 슈퍼맨이돌아왔다 >, 2014 년 1월 SBS의 < 오! 마이베이비 > 등경쟁적으로편성되고방영된방송프로그램을통해최근몇년동안부각된주제이다. 이들방송프로그램에나오는아빠의모습은과거의아버지모습과사뭇다르다. 기억속아버지상이가정밖에서돈벌이에매진하고가정안에서권위를갖던모습이었다면, 최근의방송프로그램에나타나는아빠상은가사 육아 자녀교육에참여하고, 감정표현에익숙하며, 가족들과정서적인관계구축에적극적인이른바 좋은아빠, 친구같은아빠 의탈권위적인모습이다 ( 김미라, 2014; 이란, 백선기, 2016; 한희정, 2013). 언어사용의측면에서볼때, 아버지 는의미상남성 생산 부양의속성을가지고, 용례상경제력 직업과관련된사용이빈번히나타나며, 어법상존댓말과어울리는어휘소이지만, 아빠는아버지에친밀이라는의미속성이추가되어확장된반말과어울리는어휘소이다 ( 김광순, 2014). 어휘라는것이언어사용자의필요에의해탄생한다는언어학의관점에서봤을때, 아빠라는어휘가공식적이고일상적으로사용되기시작한것은어떤이유와계기로인해아버지상과아빠상의경합이발생했음을나타낸다. 의미의경합이있다는점은연구에큰도움을준다. 일단아빠를다루는광고가연간수십편이상등장했다. 다량의광고물은아빠상의구성에광고가참여하는방식을구체적으로확인할수있도록해준다. 또한, 가족, 모성 ( 母性 ) 부성 ( 父性 ), 젠더등연관된현상에대한선행연구가상당량축적되어있다. 아빠에대해사람들이공유하는사전지식은물론이고아빠를둘러싼사회 문화 경제적조건들에이르기까지분석과해석에참고할수있는자료가많다는점은광고의의미작용을파악하는데이점을줄것이다. 게다가아빠는직접적으로소비자주체에해당한다. 광고는아빠들이공유하고있는아빠에대한사전지식을보여주고, 이것들을상품과상관시키며, 새로운의미가완성되도록광고타겟인아빠의참여를유도한다 (Williamson, 1978/ 1998). 아빠들을불러세우고, 아빠들에게이데올로기를작동시키는호명을하고있는것이다 (Althusser, 1970). 광고가다루는주제와광고가타겟으로삼고있는소비자주체가일치한다는점이광고의의미화실천방식을보다분명 28 권 6 호 (2017 년 8 월 31 일 ) 105
하게드러내줄것이다. 사례로선정한오늘날의아빠상을파악하기위해최근년도인 2016 년에온에어된 TV 광고물 58개를텍스트분석했다. 분석대상광고물은기업체의일반적인상품 브랜드광고가운데등장인물간의관계나등장인물의역할상해당인물이아빠임을구체적이고명확하게드러내는광고이다. 광고는기본적으로기획과제작단계에서특정타겟을고려하므로광고에아빠가등장하고, 비중있게다루어지는경우해당광고가아빠를타겟으로삼았을가능성이크다. 개별광고물을텍스트분석하기위해구조주의기호학의주요가정과개념을차용했고, 새로운분석틀을구성했다. 광고에서의미교환은특정지칭물이외연과내포라는형식적단계를거치고, 이과정에서만들어진함축적부가의미가상품과상관되거나상품을지시하도록함으로써진행된다. 반복하지만이러한의미교환이진전되는것은사람들이사전지식의덩이인준거체계를이미알고있기때문이다. 준거체계는두개의지점에서개입하는데, 하나는아빠를광고에끌어와배치하는단계이고, 다른하나는광고의형식체계에서의미전이나교환을발생시키는단계이다. 이두개지점에초점을맞춰각각을 상관대상 과 상관방식 분석단계로구분했다. 간략하게설명하면상관대상은광고에서아빠를가리키는 1차적기호와의미들을분석하는단계이고, 상관방식은광고에서아빠를다루는기본주제가무엇이고, 문제-해결, 갈등 -해소의전개과정에서전환되거나만들어지는의미가무엇인지를분석하는단계이다. 주지하다시피구조주의분석의기본원리는 광고와 같이완전한의미를지닌조화체를그구성부분으로분할 (p.15) 하고, 구성요소간의관계를파악하는것이다 (Leymore, 1975/1999). 개별광고물분석에사용된분석틀의구성은 3장에서자세히설명하겠다. 이렇게분석된결과를바탕으로아빠를둘러싼의미경합의장에서광고가현실구성에어떻게참여하는지를종합적으로검토했고, 소비사회특성의관여라는맥락에서재검토했다. 미리밝히지만검토과정에서광고가다루는아빠상을규정하거나옳고그름의가치를부여하는작업은배제했다. 왜냐하면본연구의주된목적이광고가현실구성에참여해의미화실천을하는방식을체계화시키기위함이지광고에서다루어지는아빠상의특이점이나문제점을밝혀내는것이아니기때문이다. 연구목적에따라사례로선택한아빠상은현실에서도의미경합이발생하고있고, 광고속에서도다의적이고다층적인의미들을가지고있다. 따라서개별광고물의분석결과를재료로아빠와관련한선행연구들을참고해분석틀의단계 영역 범주별로나타나는아빠상에대한다양한내용을정리하고연구목적에부합하도록해석하는데주안점을두었다. 텍스트는의미가가로지르는장소이고, 의미는주어지는것이아니라의미화과정을통해만들어지는실천의결과이다 (Barthes, 1973/ 2002; Hall, 1982). 아빠가부각되는하나의사례를중심으로현실구성에참여하는광고가어떤의미화실천의메커니즘을가지고있는지를정리하겠다. 106 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고의현실구성참여와의미화실천메커니즘에대한연구 2. 이론적논의 1) 문화텍스트인광고, 광고기호지금까지광고는상품의판매와소비를연결시켜주는기능을중심으로연구되었다. 주로양적연구방법을적용한효과연구가대표적이다. 그러나광고는방송 신문등의미디어텍스트들과마찬가지로현실사회에서발생하는다양한현상과이슈에맞닿아있는하나의문화텍스트이다. 광고는분명히현대사회에영향을미치는중요한 사회화제도 (p.23) 이자 (Jhally, 1987/ 1996), 사회 문화의여러이슈와의제를제기하고담론을확산시키는행위자이다. 따라서광고가문화연구의대상으로보다많이다루어질필요가있다. 광고를문화텍스트의하나로취급했던분야가기호학이다. 기호학은광고를상품교환의매개과정이자인간문화의산물인기호의교환과정으로본다. 특히구조주의를기반으로형성된의미작용의기호학은광고를기호들이상호작용하는구성체로인식하고, 광고의요소들을심층적으로분석해의미가만들어지고전달되는구조와체계를중점적으로연구했다. 기호학의방법으로광고에잠재된의미와의미작용의메커니즘을밝힌선구자는롤랑바르트이다. 바르트 (Barthes, 1970/1997) 는일상의현상들표면에나타나는기호가숨겨진의미를내포함과동시에메시지전달의역할을하는것을 신화 로명명하고, 이를텍스트에은폐된이데올로기적부가의미의체계를파악하는데사용했다. 이것은언어체계에서기표 (signifier)- 기의 (signified) 의관계에의한기호화를의미작용의 1단계로보고이를외연 (denotation) 과내포 (connotation) 의 2단계의미작용으로확장시킨것이다. 1단계에서발생한기호는 신화가자기자신의체계를구축하기위해탈취한언어활동 (p.272) 인대상언어가되고, 새롭게부가된의미를포함하는신화는대상언어에대해이야기되는두번째언어, 즉메타언어가된다 (Barthes). 광고주와시청자모두가공유하고, 광고의의미작용을가능하게해주는무의식의심층단계를연구한사람이바르다레이모어이다. 레이모어 (Leymore, 1975/1999) 는현대사회의광고가고대사회의신화와동일한역할을한다고보고, 레비- 스트로스의신화연구를광고에적용한다. 레비-스트로스 (Lévi-Strauss, 1964/2005) 는하나의텍스트인신화를구성단위인신화소로분할해, 신화소가이항대립 (binary opposition) 2) 의계열관계에의해의미와가치를갖게되며, 신화는이들대립을인식하는것으로부터대립을해소하는방향으로나아간다고설명한바있다. 마찬가지로레이모어 (Leymore) 는광고가악보다는선, 불행보다는행복, 실패보다는성공, 죽음보다는삶을바라는사람들마음속심층단계에접근해인간상황의기본적딜레마를환언하고해결책을제공한다는점에서현대사회의광고가고대사회의신화와같은불안해소의기 2) 구조주의에바탕을둔소쉬르계열언어학의견해는기호 상징이대립되는다른기호 상징과구분될때에비로소의미를갖게된다는것이다. 이때이항대립 (binary opposition) 은양극과매개에바탕을둔기본적인인식원리이고, 상징적의미를만드는논리적도구이다. 구조주의는이항대립을모든사회와문화에나타나는보편적특성의하나로본다. 28 권 6 호 (2017 년 8 월 31 일 ) 107
구라고말한다. 이때딜레마상황을해소시키는매개항 (mediator) 3) 은당연히광고에제시된상품이다. 레이모어 (Leymore, 1975/1999) 는광고를분해하면, 이항대립에바탕을둔은유와환유의연쇄적변형과정 (process of transformation) 이나타나고, 이러한변형과정은기호나상징이현실에서해석되는방식이자메시지의의미를드러내는방식이라고주장한다. A : B C : D E : F G : H... 4) 와같은변형이연속적으로진행되면결국망라적공통분모 (exhaustive common denominator : ECD) 에도달하는데, ECD는광고주와시청자모두가공유하는무의식의심층단계를나타낸다 (Leymore). ECD는문화가언어적범주를통해보편적인형태로변환된것이신화라는레비- 스트로스의연구와같은맥락에있는개념이다 (Lévi-Strauss, 1964/ 2005). 광고의의미작용메커니즘을구체화한연구자는주디스윌리엄슨이다. 윌리엄슨 (Williamson, 1978/1998) 은광고가사람들이이미알고있는사전지식으로부터의미를끌어와광고가다루는상품과상관시키며, 소비자주체를참여시켜다른의미로의연결과전이를완성시키는하나의체계라고주장한다. 이논지의핵심은광고가사람들을광고로끌어들여, 상품과상관된상징적의미를획득하도록유도하는형식체계라는것이다. 따라서광고가끊임없이현실을반영하고이데올로기를재생산한다는것이윌리엄슨의관점이다. 3) 매개항은대립되는두성질을모두가지고있고, 모순이나갈등을해소시키는역할을한다 ( 엄창호, 2005). 4) : 은대립의관계, 은유사의관계를가리킨다. 윌리엄슨이광고의의미작용메커니즘을보다체계적으로제시하고있는바, 해당메커니즘을살펴볼필요가있다. 윌리엄슨의이론에서중요하게다루어진상관관계, 의미교환, 준거체계, 허위가정, 약속, 이데올로기, 주체의개념은상품이기호로서소비되는과정을설명하는개념들이다 (Williamson, 1978/1998). 윌리엄슨에따르면, 광고는형식구조에의해두가지이상이상관관계를가짐으로써하나의의미를다른하나의의미로전환시킨다. 광고는사전지식으로부터현실세계의사람, 사물등의기호를채택하고도용함으로써의미교환을유도하는데, 이때교환의출발점이자교환에개입하는사전지식의덩이가바로준거체계이다. 즉, 광고는광고밖의현실에서이미존재하는준거체계로부터광고의재료들을꺼내와사용하고, 차이의체계라는형식관계에기호들을이항대립적으로배치함으로써상품에새로운의미를부여하는것이다. 이러한광고의형식구조에서광고시청자들에게논리적이지않고감정적인반응이촉발되며, 광고는허위로가정된욕망이소비 ( 상품소비와기호소비 ) 를통해충족될수있다고약속한다. 이러한연결자체가사실적이거나자연적이지않기때문에본래의의미가사라지고, 재구성되며, 이데올로기가발생하는것이다. 덧붙여의미교환이광고의형식구조에서발생하지만, 의미교환의완성은주체의참여에의해서이루어진다는것이윌리암슨의설명이다 (Williamson). 사람들은기호체계를통해세계를경험하고알게된다 (Allen, 1992). 이상으로살펴본기호학연구들은광고를기호체계로간주하고, 광 108 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고의현실구성참여와의미화실천메커니즘에대한연구 고가어떻게의미작용을하는지, 상품이어떻게부가적인의미를지닌기호가되는지에대해체계적이고이론적인고찰을했다. 이들연구들은광고에서의미가만들어지는법칙과구조를정립하는데크게공헌했다. 2) 광고의일상적의미화실천앞서살펴본기호학연구들이광고의의미작용메커니즘을밝혀내고, 광고를과학적으로분석할수있는방법을제시했다는성과에도불구하고두가지점에서아쉬움이있다. 첫째는지나치게구조와이데올로기분석에집중했다는점이다. 광고가현실사회의기호와의미들에근거한다는전제에도불구하고레이모어의신화학적광고연구를실무적으로적용하면기승전-심층구조로환원되고, 바르트나윌리엄슨의연구를적용하면비판적이데올로기분석에치중된다. 둘째는광고기호학이상품을중심에두고연구됨으로써광고와사람들의삶이직접적으로관계를맺는일상의문화에보다실용적으로접근하지못했다는점이다. 물론광고가생산과소비를매개하기위해탄생했고, 주로판매촉진을목적으로만들어진다는점에서상품을중심에두고연구하는것은타당하다. 그러나광고가상품소비못지않게기호소비를매개한다는점에서, 다른문화텍스트와마찬가지로현실사회에서발생하는현상과이슈에맞닿아있다는점에서, 양적으로방대한규모로매스미디어를차지하며영향력을행사하고있다는점에서광고기호학을상품중심이아닌광고가의미화실천을통해참여하는보다일상 적이고, 보다동시대적인사회 문화현상에접근시킬필요가있다. 광고는광고밖의사회 문화 경제적조건이나가치체계와관계를맺고특정시점의문화와사회상을밑거름으로삼아이를구성적으로이용한다. 시청자들이알고있는사회적지식으로부터가져온재료가전달하고자하는광고메시지로변형되는것이다 (Hall, 1980). 윌리엄슨 (Williamson, 1978/1998) 은광고에서이용하는광고밖의지시대상의체계, 사전지식의체계, 의미체계, 이데올로기적체계등을통칭해준거체계라고했다. 따라서광고는 광고주가구성한것과수용자의준거체계간의관계가구체적으로양식화 (p.185) 된것이다 (Jhally, 1987/ 1996). 달리말하면광고에는현실사회와문화에서벌어지는다양한주제와각주제와관련된가치체계가담겨있다는것이고, 광고의의미작용에준거체계가필수적이라는것이다. 준거체계를중심으로광고의의미작용메커니즘을확장하고재구성하면광고가현실사회를다루는방식이드러난다. 일단광고는준거체계로부터특정문화현상이나주제와관련된기호와의미들을가져와배치한다. 이것들은다시준거체계가개입된광고속문제-해결, 갈등 -해소의전개과정에서상품과상관되며의미교환을하게된다. 이의미작용의과정에서특정현상이나주제와관련해광고가제시하는약속, 시청자에게하나의규율처럼호명되는이데올로기등의새로운의미가만들어진다. 마지막으로광고를통해만들어진새로운의미들은준거체계에있는기존의의미들과경합하며다시준거체계로편입된다. 의미가순환되는가운데 28 권 6 호 (2017 년 8 월 31 일 ) 109
일상의문화와사회적주제에대한광고의의미화실천이발생하는것이다. 여기서제시한광고의의미순환은광고가소비를주제로문화적대상으로부터이미지를뽑아메시지를구성하고, 차용된문화적대상과기호에새로운의미를부여하며다시문화적담론으로되돌아간다고설명한쟐리의견해와비슷하다 (Jhally, 1987/1996). 비록광고로한정해말했지만한사회의문화에서의미순환은언어 기호를매개로하는모든커뮤니케이션의일반적특성이고, 특히산업사회에서발생하고순환하는의미들은문화연구가관계해온분야이다 (Fiske, 1987). 그럼에도불구하고강조하고싶은것은상품을중심에두고의미작용을살피는것으로부터관점을바꿔광고가일상의문화와관계를맺는지점에서광고가현실구성에참여하는방식에중점을두자는것이다. 광고는무수히많은사회 문화현상과현실의주제들이담겨있는문화텍스트이다. 광고는광고가준거체계로부터가져오는다양한의미들을광고체계의의미작용과정을거쳐다시준거체계로향하도록만드는의미화실천을한다. 이러한메커니즘을살피면문화텍스트인광고를재료로특정시점의특정현상과주제를해석하고이해하는것이가능하다. 3) 소비사회특성의관여광고는태생부터소비를촉진하기위해만들어졌고, 소비는현대사회를살아가는사람들에게큰비중을차지하는하나의생활양식이되었다. 사람들은어떤상품을구매하고, 어떤소비 를하느냐에따라자신의개성과정체성을형성하기도하고, 타인에대한평가를내리기도한다. 더나아가소비를기준으로집단을나누거나집단의정체성을결정하기도한다. 마르쿠제 (Marcuse, 1964/2009) 는자본주의산업사회의상품과소비가체제순응적인일차원적인사람들을만들어낸다고주장한다. 이것은소비자들의욕구를대량생산-대량소비의산업논리에통합시키고, 상품과소비를통해삶의의미를찾게만드는소비주의이데올로기에대한비판이다. 이때광고가허위의욕구나수요를만들어내는수단이라는것이마르쿠제의입장이다. 유웬 (Ewen, 1976/1998) 은산업화의틀에서소비이데올로기를비판적으로분석한다. 유웬에따르면, 산업사회는소비시장을만들고이를안정적으로운영하기위해사람들의생활양식을대량생산-대량소비의체제에순응하도록바꾸는사회화과정을필요로한다. 사람들이소비에익숙해지도록만드는하나의문화적장치로광고가동원되었다는것이다. 광고가자본주의산업사회에서자본가나기업가들의영역을확대하고, 산업사회를지속시키기위해사람들의일상에관여하는사회통제기구라는것이유웬의주장이다 (Ewen). 소비사회는물신주의가통용되는사회로설명되기도한다. 물신주의는상품 ( 사물 ) 에중심적인역할이부여되고, 상품을갖게되면무엇이든할수있다는맹목적인믿음이발생하는것을설명하는개념이다. 쟐리 (Jhally, 1987/1996) 는물신주의가발생하는이유를자본주의생산체계의교환과정에서찾았다. 쟐리에따르면, 하나의공동체를기반으로한사회에서노동의산물인상품 110 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고의현실구성참여와의미화실천메커니즘에대한연구 은본래사회적이었다. 그러나자본주의체제의상품은생산과정을드러내지않고시장의교환을통해서만사회적관계를맺기때문에마치상품그자체가살아있는것같은힘을가지게된다는것이다. 이때광고가상품의사회적관계를나타내는생산관련정보, 즉사용가치를판단할수있는정보를은폐내지제거하고, 빈자리에상상적이고상징적인사회관계를채움으로써물신주의를조장한다는것이쟐리의설명이다 (Jhally). 이러한물신주의에따라상품은하나의토템으로맹신되고, 광고는현대소비사회의신화, 종교, 마법의체계가될수있는것이다. 마르쿠제와유웬의소비이데올로기비판, 쟐리의물신주의해설의사례는김응숙 (1998) 이 1950년대미국노동자계급여성들의고백잡지인 <True Story> 를연구한결과에서살펴볼수있다. 김응숙에따르면, <True Story> 는독자들을소비주체로다루기위해노동자계급의현실에맞춘기사를내보냈지만노동자계급의사회적불만은개별가정의행동문제로축소시켰고, 극적사실주의와개인화된광고방식으로당대의사회적 물질적조건과관련된 사랑, 기쁨, 성적매력등의가치 (p.150) 를상품숭상과연결시켰다 ( 김응숙 ). <True Story> 의광고대부분에서상품은노동자계급여성들의욕구를충족시켜주거나즉각적인행복을가져다주는신비한물건처럼제시되었고, 실질적인계급상승이이루어지지않더라도단지소비문화로편입만하게되면상류층과동등한삶의혜택을누릴수있다는것을암시 (p.156) 했다 ( 김응숙 ). 현대사회를소비사회로보고, 사회를기호들의의미작용체계로해석한학자는보드리야르 이다. 보드리야르 (Baudrillard, 1968) 는상품 ( 사물 ) 이곧기호이고, 소비되는것은상품이아니라기호라고말한다. 상품이사용가치에대한욕구에의해소비되는것이아니라사람들이상품을구입하고사용함으로써스스로를돋보이게하고자하는지위와위세, 즉사회적의미에대한욕구에의해소비된다는것이다. 이때사회적의미에대한욕구란차이에의해변별되는기호그자체에대한욕구를말한다. 행복, 풍요, 성공, 권세등과같은사회적차이에대한욕구를추구하는것에소비의본래의미가있는것이고, 이러한차이에대한욕구는마치개인화된, 개성화된주관적차원의것으로보이지만실상은욕망하기이전부터이미훈련되고학습되고, 구조화되어있다는것이보드리야르의주장이다 (Baudrillard, 1970). 따라서소비사회의상품은그자체의사용가치가아니라기호로서교환가치를갖게되는것이다 (Baudrillard, 1972). 이상으로살펴본소비사회의특성은광고가일상의문화와관계를맺고의미화실천을할때관여할가능성이크다. 통상광고는타겟을집합적으로취급하기보다개인내지소집단으로분할하고각소비주체의개성화를자극한다. 또한광고에서전개되는문제-해결, 갈등-해소와관련된주제들역시기본적으로 행복하고, 풍요롭고, 멋지게잘살아보자 는식에서벗어나지않을것임을미뤄짐작할수있다. 이른바구조화된개성화는보드리야르 (Baudrillard, 1970) 와김응숙 (1998) 의연구에나타나있다. 광고와불가분의관계에있는소비사회의특성은특정현상이나주제에대해광고가준거체계로부터기호들을가져와광고에배치하는것은물론이고 28 권 6 호 (2017 년 8 월 31 일 ) 111
상품을준거체계와상관시키는과정에도관여할것이다. 3. 연구방법과분석대상 1) 연구방법본연구는광고를일상의문화나현실사회의주제를살펴볼수있는연구재료로보고, 광고텍스트를가로지르는기호의흐름과의미의변화를추적한다. 의미작용기호학의기본가정과주요개념들을고려할때, 텍스트분석은광고에서의미가전환될만큼본래의미있는것으로공유되는사전지식 ( 준거체계 ) 과그사용에초점을맞추어야한다. 이것은광고에이용되는준거체계와의미작용방식을귀납적으로살피면현실의사회 문화에대한해석과이해가가능하다는것을말한다. 즉, 파롤들을통해랑그에도달하겠다는것이다. < 표 1> 은연구에서사례로선택한오늘날아 빠가부각되는현상을중심에두고개별광고물을분석하기위해새롭게구성한분석틀이다. 준거체계는광고와광고밖의현실이관계를맺는두개의지점에개입하는데, 하나는아빠를광고에끌어와배치하는단계이고, 다른하나는광고내에서의미전이나교환을발생시키는단계이다. 이두개지점을각각 상관대상 과 상관방식 분석단계로구분했다. 이구분은광고가아빠와관련하여준거체계로부터어떤기호와의미들을가져와사용하고있고 ( 상관대상 ), 다시준거체계가개입된문제-해결, 갈등-해소의전개에서아빠를다루는기본주제와새롭게만들어지는의미가무엇인지를파악하는데 ( 상관방식 ) 유용하다. 즉아빠에대해사람들이공유하고있는사전지식이어떻게사용되고, 광고에서어떻게의미작용을하게되는지를살펴봄으로써광고가다루는다양한아빠상를파악하는것이다. 또한아빠상을사례로일상의문화와현실의주제가구성되는데광고가수행하는의미화실천의방식을드러내는것이가능해진다. < 표 1> 개별광고물에사용된준거체계와의미작용분석틀 분석단계 분석영역 분석범주 표현 시각청각문자 상관대상 내용 사건인물배경 신화 문제 갈등해결 해소매개항 상관방식 변형과정 이항대립의연쇄약속이데올로기적규율 112 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고의현실구성참여와의미화실천메커니즘에대한연구 구체적으로 상관대상 은광고에서시각, 청각, 문자차원의기호 표현 과기표들의종합인기호 내용 으로구성된 1차적기호이다. 물론기호의요소들을나누는방식은일원화되지않았다. 언어적메시지, 도상적메시지, 조형적메시지 (Joly, 1993/1999), 영상기표, 음성기표, 문자기표 ( 이수범, 2000), 언어메시지, 문자메시지, 상징메시지 (Barthes, 1964/1977) 등연구자의주안점에따라상이한방식을사용한다. 본연구는오늘날가장파급력있는광고형태인 TV 광고가시청각매체를통해전달된다는점에착안해기호표현을 시각 과 청각 표현으로구분하고, 주로 15초의짧은시간동안압축적으로진행되면서부연이나강조등을위해사용하는자막을 문자 표현으로추가했다. 기호 내용 는앞서구분한시각, 청각, 문자표현들이종합되어갖게되는 1차적인의미를말한다. 주지하다시피기호학의관점에서각각의기표는각각의기의를지니는하나의관계를가지고있다. 그러나일반적으로 15초의 TV 광고가초당 30프레임을기준으로총 450개의프레임을갖는다는점을고려할때, 무수히많은기표들을쪼개고쪼개어각각의기의를나타낼경우, 정작개별기표들이나타내는것은무엇이고, 기표들이다양하게관계를맺으면서나타내는의미가무엇인지를파악하기어려워진다. 따라서기호 내용 을종합적으로파악하기위해서는약간의보충이필요하다. 여기서고려한것은 TV 광고가서사구조를지니고있는영상물이라는점이다. 서사연구가텔레비전프로그램, 영화등의영상물에서겉으로드러나는의미외에이면에서작용하는의미화 방식을밝히고, 사회적 문화적 관습적맥락에서발생하는의미를찾는다는점에서본연구와관련될수있다. 국내연구에서자주사용되는채트먼의서사분석틀은하나의서사에이야기 ( 서사내용의분석층위 ) 와담화 5) ( 서사표현의분석층위 ) 의구조가있음을보여준다 (Chatman, 1978/2003). 이야기는사건적요소 ( 행위와돌발사 ) 와사물적요소 ( 등장인물과배경 ) 로구성되는데, 이때이야기는서사가속한사회 문화적약호들을통해모방되거나재현될수있는내용의질료, 각요소와요소간의관계라는형식이합쳐진것을말한다. 담화는이야기의내용이전달되는방식, 즉서사표현의분석층위를말하며, 발현매체와서사적전이구조라는두가지요소로나뉜다. 이가운데기호 ' 내용 ' 의분석을위해이야기 ( 내용 ) 의구성요소인 사건, 인물, 배경 을상관대상의기호 표현 에대한의미종합의분석범주로차용했다. 물론채트먼은이야기를내용의질료와내용의형식으로나누어파악하고있다 (Chatman). 그러나본연구에필요한것은서사분석의방법이아니라의미작용상에서아빠에대한 1차적기호의의미인기호 내용 을종합적으로파악할수있는범주의구분 ( 사건, 인물, 배경 ) 이므로이야기의질료와형식을나누지않았다. 다음으로 상관방식 은 신화, 변형과정 으로구성된다. 신화 의영역은아빠와관련해발생할수있는 문제 갈등 상황을살피고, 광고 5) 영어 discourse 는우리말로담화 ( 談話 ), 담론 ( 談論 ) 등으로사용된다. 본연구에서는푸코의담론과구분짓고, 텍스트차원에서서술되는방식으로사용하기위해담화를선택한주창윤의의견을따랐다 ( 주창윤, 2003). 28 권 6 호 (2017 년 8 월 31 일 ) 113
를통해 해결 해소 되는결과를분석한다. 문제 -해결, 갈등-해소가전개되는기본주제는광고밖현실과관계될것이다. 이때, 문제 갈등을해결 해소하는방법으로제시되는것이 매개항 이다. 분석영역인 신화 는신화가문화를반영하듯이유사신화인광고역시문화와사회를반영한다는점을고려한것이다. 마지막분석영역인 변형과정 의차원은보다형식적인관계에집중했다. 의미의전환은차이의체계라는형식관계에서이항대립을활용한다. 즉, 이항대립의연쇄 는대립되는두쌍의의미들을은유와환유의방법으로계속연결하고, 최종적으로상품을다른의미와연결시키는변형과정을분석한다 (Leymore, 1975/1999). 약속 은이항대립의연쇄라는형식관계에서촉발되는소비자주체의감정적반응이나소비를통해실현될것처럼느끼게되는욕망과관련된다. 윌리암슨 (Williamson, 1978/1998) 은광고에서이데올로기가발생하기위해서는준거체계로부터광고의체계로의미를전환시키는최종결정권자, 즉소비자주체의참여가필요하다고설명한다. 여기서 이데올로기적규율 은소비자주체인아빠들이어떻게호명되고, 광고가아빠들에게무엇을요구하고있는지를분석하는범주이다. 2) 분석대상사례로선택한오늘날의아빠상을살펴보기위해최근년도인 2016 년 1월 1일부터 12월 31 일사이에온에어된 58개의 TV 광고물을텍스트분석했다. 분석대상을 2016 년도의광고물로 한정한이유는연구목적을따르기위함이다. 서론에서밝혔다시피연구의주된목적은오늘날의아빠상을하나의사례로광고가현실구성에참여하고의미화실천을하는메커니즘을체계화시키는것이지광고속아빠상을규명하고특이점이나문제점을밝혀내는것이아니다. 따라서과거의광고물과현재의광고물을비교하거나광고텍스트와광고외의텍스트를비교하는방식이아닌의미경합이발생하고있는특정시점의광고물을분석하는것으로도연구목적을충족시킬수있다고판단했다. 분석대상 58개광고물은연구의주제, 목적, 방법및광고물선정기준을파악한현직광고기획자 2명 6) 이각각광고물데이터베이스서비스인 TVCF 7) 에등재된 2016 년 TV 광고물 3,423 개 8) 를전수조사하여분류 수집한것이다. 2명이수집한광고물은 71개이지만, 주관적판단의오류를줄이기위해 2명모두에게공통으로수집된, 즉일치하는 58개광고물로분석대상을한정했다. 또한광고물의정보정확성을확인하기위해 광고정보센터 9) 의데이터베이스와비교하는절차를거쳤다. 분석대상은 < 표 2> 와같다. 6) 직무경력 13년차 1명, 직무경력 5년차 1명 7) TVCF(www.tvcf.co.kr) 는민간기업인 ( 주 ) 애드크림이제공하는광고물데이터베이스이다. TV 광고물의경우신규광고물을주로온에어익일 DB에등재해서비스하고있다. TV 광고물을지상파, 케이블, 시보광고, 가상광고등으로상세분류하고있고, 온에어일자를데이터기준일로정하고있으며, HD급고화질의동영상을제공하는등정확성이높다. 일부무료로제공하는서비스도있으나 DB 전체를이용하기위해서는유료서비스에가입해야한다. 8) 지상파광고물 2,476 개, 케이블광고물 947 개 (2017 년 4월 12 일 ~19일 TVCF 제공기준 ) 9) 광고정보센터 (www.adic.or.kr) 는한국광고총연합회가방송통신위원회의통신발전기금을지원받아운영하는데이터베이스서비스이다. 대부분의 DB를무료로이용할수있으나온에어일자가다소부정확하고, 동영상의해상도가낮다. 114 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고의현실구성참여와의미화실천메커니즘에대한연구 < 표 2> 분석대상광고물 번호 온에어일자 채널 10) 상품 / 브랜드명 편명 11) C1 2016. 1. 1 지상파 린나이와이파이보일러 아빠보일러가켜져있다잖아 C2 2016. 1. 1 지상파 린나이와이파이보일러 다와간다고보일러미리켜놨네 C3 2016. 1. 5 지상파 현대자동차그랜저 아버지, 누구보다먼저 C4 2016. 2. 1 지상파 라온건설 오늘당신은얼마나즐거웠나요? C5 2016. 1.27 케이블 센스맘아이러브 오늘도우리아빠의눈은 C6 2016. 2.13 지상파 소사이어티 아빠기운떨어졌다 C7 2016. 3.25 지상파 대한항공 1년만에나온캠핑 C8 2016. 3.25 지상파 대한항공 아빠와드라이브를할때 C9 2016. 3.27 지상파 일렉트로룩스 미세먼지가건강한숨소리를 C10 2016. 4. 1 지상파 이케아 일어나야지 C11 2016. 4. 1 지상파 미닛메이드홈스타일 과일은꼼꼼히따져보면서 C12 2016. 4. 2 지상파 웰니스 W냉온정수기 그아저씨는약속시간이되어도 C13 2016. 4. 2 지상파 웰니스 W냉온정수기 그아줌마는하필이면좀민망하거나 C14 2016. 4. 4 지상파 홈플러스 남편이골라온건 C15 2016. 4.11 지상파 데톨항균스프레이 101가지사용법 C16 2016. 4.15 지상파 다날쏘시오 이유모차, 얜자동차 C17 2016. 4.18 지상파 삼성생명 아이에겐엄마가 C18 2016. 4.18 케이블 레고코리아 동화속주인공이되는법을 C19 2016. 4.19 지상파 신라면 인공지능보다무서운강적을만났다 C20 2016. 4.21 지상파 롯데푸드의성마늘햄 아빠는마늘을좋아하고 C21 2016. 5. 1 지상파 보람상조 가장강했던사람 C22 2016. 5. 5 지상파 LG유플러스 TV G 35년간버스운전을하셨던 C23 2016. 5.20 케이블 폭스바겐뉴파사트 폼나고튼튼하고커야좋대요 C24 2016. 5.27 지상파 SK텔레콤쿠키즈 아빠나스마트폰 C25 2016. 6. 1 지상파 웅진코웨이 IOCARE 지금딱필요한물 C26 2016. 6. 1 지상파 삼성생명 보험아빠라는이름의보험 C27 2016. 6. 1 지상파 메가젠임플란트 소중한이를위해 C28 2016. 6. 2 지상파 하이마트 오우시원하다 C29 2016. 6. 3 지상파 롯데푸드의성마늘햄 아빠는마늘을좋아하고 ( 캠핑 ) C30 2016. 6. 4 지상파 유한킴벌리 작은숲엔작은감동이있습니다 C31 2016. 6. 4 지상파 농심콩나물뚝배기 아침식사쌀국수콩나물뚝배기 C32 2016. 6. 7 케이블 동부금융네트워크 우리딸에게가장알맞은보험을찾았다 C33 2016. 6.20 지상파 정관장홍삼 면역력챙겼어? C34 2016. 7. 1 지상파 페브리즈차량용 범인은이안에있어 C35 2016. 7. 1 지상파 노리스마트RC카 내아이의첫번째스마트RC카 C36 2016. 7. 4 지상파 코란도스포츠2.2 나는오늘내아이에게남자를선물했다 C37 2016. 7.18 지상파 에쓰오일 세상의지도에는없는곳 C38 2016. 8. 1 지상파 하이마트 서언아서준아아빠랑놀자 C39 2016. 8. 1 케이블 비씨카드 자라나는발톱의속도만큼이나 C40 2016. 8. 6 지상파 삼성전자갤럭시노트7 빈틈없는너도좋고 28 권 6 호 (2017 년 8 월 31 일 ) 115
번호 온에어일자 채널 10) 상품 / 브랜드명 편명 11) C41 2016. 8. 6 지상파 바디프랜드 놀자고만하면숨바꼭질 C42 2016. 9. 5 지상파 바디프랜드 놀자고만하면병원놀이 C43 2016. 9.14 지상파 동부화재 우리엄마아빤약속을참잘지키십니다 C44 2016. 9.14 지상파 삼성화재 매일을봄처럼살자 #1 잠깨봄 C45 2016. 9.23 지상파 이케아 Cook together 달그락그릇들 C46 2016. 9.24 지상파 오레오 오레오랑우유랑 C47 2016.10. 1 지상파 미로클린팟 여보, 가습기가까이있어도돼? C48 2016.10. 1 케이블 메트라이프생명 난조금늦은아빠다 C49 2016.10.17 지상파 임금님표이천쌀 여보뭐해? C50 2016.10.24 케이블 넥스가드토탈케어플러스 가족과의외출에선 C51 2016.11. 1 케이블 화이투벤나잘스프레이 코감기와양파 C52 2016.11. 3 지상파 LG유플러스 IoT앳홈 이현이일어났어? 아침밥잘챙기고 C53 2016.11. 7 지상파 듀오락 나는듀오락입니다 C54 2016.11.11 지상파 핫초코미떼 직접하는게트렌드야 C55 2016.11.19 지상파 아토엔오투 아이들건강만큼피부도중요하죠 C56 2016.12. 1 지상파 베스킨라빈스31 안돼요 C57 2016.12.16 지상파 베스킨라빈스 31 케이크도선물도 C58 2016.12.21 지상파 아이폰 7 로미오 광고물의선정기준은등장인물의역할이나등장인물간의관계, 전개되는이야기흐름에서아빠가명확하고구체적이며비중있게드러나는광고, 상품소비와기호소비가동시에이루어지는기업체의상품 브랜드광고두가지이다. 첫번째기준을정한이유는광고에아빠를등장시키고광고문맥상비중있게다루면서광고를시청하는아빠들의태도변화나행동유발을유인할경우, 해당광고가아빠를타겟으로삼았을가능성이크기때문이다. 광고는기획단계에서 방송채널별공익캠페인의홍보영상물, 정부 지자체 기관 단체등의홍보물은분석대상에서제외했다. 또한상업성은있으나일시적인안내나고지를목적으로하는행사 이벤트 공연 영화 방송프로그램등의홍보물, 제품과서비스의자세한정보전달을목적으로하는인포모셜 (informercial), 12) 이미지나텍스트의간단한노출형태의가상광고, 시각고지를중심으로상품 브랜드를제한적으로노출하는시보광고도분석대상에포함시키지않았다. 특정타겟을고려하고, 제작단계에서특정타겟 에부합하는크리에이티브를개발한다. 또한광고타겟은실제광고체계에끌려와의미를완성시키는주체이기도하다. 두번째기준을정한이유는광고가상품소비를전제로사회 문화의다양한주제와광고의주제를연결시키기때문이다. 따라서상업성이없거나낮은공익광고, 10) 지상파에집행한광고의경우 지상파, 케이블만집행한광고의경우 케이블 로표기했다. 11) 광고의경우정확한편명을확인하기어렵다. 구분을위해각광고의시작부분내용으로표기했다. 12) 인포모셜 (informercial) 은정보 (information) 와광고 (commercial) 가합쳐진용어로, 상품이나서비스에대한상세정보를제공하는광고형식을말한다. 통상 1분이상의시간동안상품과서비스의장점을확인시켜주기위해시연, 시범등의자세한설명을하고, 상담또는구매전화를유도하는방식으로구성된다. 116 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고의현실구성참여와의미화실천메커니즘에대한연구 4. 연구결과 1) 광고속아빠의모습 상관대상 의분석단계는광고가아빠와관련하여준거체계로부터어떤기호와의미들을가져오고, 아빠의모습을어떻게다루고있는지를살펴보는것이다. 우선, 광고는아빠를주로집 ( 집주변의공간포함 ), 승용차와같이가족과공유하는배경에위치시키고있다. 사건이진행되는주된공간을기준 ( 중복포함 ) 13) 으로집 (42 개 ), 승용차 (9개 ) 가가장많이사용되었고, 기타자연, 캠핑장, 공원, 거리, 마트, 교실, 극장, 버스, 박물관, 스튜디오가한두개씩이용되었다. 아빠가사회의최소단위집단인가족이라는관계를통해서만존재할수있다는점을고려할때, 아빠를위치시키는배경이주로가족과관련된공간인점은쉽게이해할수있다. 마찬가지로광고는주로가족내에서벌어지는일상적상황에아빠를위치시키고있다. 58 개광고물의사건을살펴보면일상적상황 (50 개 ) 이이벤트상황 (8개 ) 에비해훨씬많았다. 일상적상황은말그대로가족들의삶과매일의가정생활에대한단면을보여주는평범한일들을말한다. 이벤트상황은특별하게만들어진사건이다. 광고의가족이어떤특별한목적을달성하기위해기획한캠핑 (2개), 드라이브 (2 개 ), 액티비티 (1개 ), 버스운전 (1개 ) 과광고가전달하려는상품의메시지를강조하기위해설정 13) 1 개광고물에 2 개이상의요소가있는경우가있다. 이러한경우를 중복포함 으로칭하고복수의요소를모두분석에포함시켰다. 예를들어광고에서주요사건이벌어지는배경이회사와집이라면 2 개장소모두분석에포함시켰다. 된박물관견학 (1개), 스튜디오촬영 (1개) 등이해당한다. 아빠가되기위해서는자녀가있어야한다. 광고는영아 (4개), 유아 (35개), 어린이 (16개), 청소년 (7개), 청소년-청년의경계 (3개), 청년 (3 개 ), 장년 (3개) 인자녀의존재 ( 중복포함 ) 를통해아빠를드러내고있었다. 이가운데유아 (35 개 ) 와어린이 (16개 ) 자녀를둔아빠가상대적으로더많이다루어진것이특징적이다. 인물로서아빠는아빠가수행하는역할을통해살펴볼수있다. 광고에나타난아빠의역할 ( 중복포함 ) 은가족의돌봄참여 (44 개 ) 와경제적부양 (22개 ) 이라는구체적역할, 가족의보호 (10 개 ) 라는상징적역할로구분된다. 14) 이가운데주로다루어진돌봄참여 (44개 ) 의역할 ( 중복포함 ) 은육아참여 (35개), 가사참여 (16개), 교육참여 (4개 ) 로세분된다. 15) 다양하게제시되는아빠의역할은과거아버지생계부양자- 어머니전업부부라는중산층핵가족유형의물적토대에변화가발생했음을드러내며, 정형화된 1인생계부양의도구적역할을현재의아빠들에게그대로적용할수없음을의미한다 ( 문현아, 2008; 백진아, 2009; 이동욱, 2014; 조은, 2008). 가족의돌봄참여 (44개 ) 가운데가장두드러지는역할은육아참여 (35개 ) 이다. 육아참여는 14) 과거와현재의가족특성, 아빠와엄마가처한노동환경, 모성과부성등을다룬선행연구의역할범주를참고해 58개분석대상광고물들가운데발견되는주요사항에따라구분한것이다 ( 김정환, 이선이, 2014; 김진욱, 권진, 2015; 김혜경, 2013; 문현아, 2008; 백진아, 2009; 조윤경, 2008; 조은, 2008). 15) 돌봄참여의역할은가사노동, 양육노동, 자녀교육측면등을다룬선행연구의주요내용을참고해육아참여, 가사참여, 교육참여의역할로세분했다 ( 김영철, 양진희, 2014; 김정환, 이선이, 2014; 김진욱, 권진, 2015; 백진아, 2009; 이동욱, 2014; 정진성, 2009; 조윤경, 2008; 조은, 2007) 28 권 6 호 (2017 년 8 월 31 일 ) 117
58개전체광고물에나타난아빠의역할중에도가장많이나타나는역할이다. 육아에참여하는아빠는주로영아 (4개), 유아 (27개), 어린이 (6 개 ) 자녀를둔것으로표현되고있는데, 이점은앞서언급한전체광고물에서유아와어린이자녀를둔아빠가상대적으로많이다루어진다는특징과관련된다. 높은사회적관심에도불구하고아빠의육아참여를일반화시킬수없다는지적이있지만 ( 김진욱, 권진, 2015), 본연구의결과에서는주요한현상이다. 아빠의육아참여형태는자녀와함께놀이 캠핑 액티비티를하거나, 자녀의여가활동에동참하거나, 자녀에게선물을챙겨주는등 친구같은아빠 의역할을하는경우 (19개 ) 가가장많았다. 이외에도자녀의먹거리를준비하고 (8 개 ), 목욕 세안 머리손질 발톱깎기 화장품바르기등의자녀의신변을챙기거나 (6개), 영아를돌보는 (4개) 등아빠들이자녀의다양한일상생활에관여하고있었다. 반면육아에대한참여수준은힘들어하고미숙한모습 (C19, C51, C52, C54) 으로부터적극적이고전면적인참여 (C52) 에이르기까지각양각색으로나타났다. 아빠각자의고유한생애경험과현재의상황에따라아빠가참여하는육아에대한실천방식과의미부여가다양하게이루어지고있는것으로해석할수있다 ( 김정환, 이선이, 2014). 가사참여역할 (16개) 은일부주도적이고적극적인참여의모습 (C49, C52, C54) 을보여주고있지만, 대부분간단한일 (C15, C31) 이나가전제품 기계설비와관련된단편적인일 (C1, C2, C12, C13, C28, C38, C47), 엄마를대신하는심부름이나공통된분업 (C9, C10, C14, C45) 등보조적인형태로나타나고있었다. 또한아빠들이수행하는가사가서툴고미숙한것으로다뤄지기도한다 (C14, C52, C54). 한가지더언급할부분은엄마의소득활동이제시되거나암시된 5개의광고물에서아빠의가사참여역할이동시에나타난다는것이다 (C10, C14, C31, C49, C52). 이것은엄마의경제활동참여가증가함에따라가족내돌봄의공백을채우기위해아빠들이동원되었다는지적과관련된다 ( 백진아, 2009; 이동욱, 2014; 조윤경, 2008). 자녀의교육참여역할 (4개 ) 은제한적으로다뤄지고있다. 1개광고물만자녀의실제학업과관련될뿐 (C43, 학부모참관수업 ), 3개광고물은가정교육이나훈육에더가깝다 (C11, 좋은주스를고르는법을배움 ; C36, 자신감을갖도록가르침 ; C53, 배앓이예방을위한유산균제의원리를배움 ). 오히려자녀의학업관련결정권이엄마에게있다거나 (C24), 아빠의역할은교육비용의조달에있다는식으로다루어진다 (C32, C48). 다음으로아빠의경제적부양역할 (22개) 은아빠의돌봄참여역할에비해상대적으로적게다루어지고, 두드러진특징이나타나지않고있었다. 이미오래전부터아빠의경제적부양이이루어져왔고, 대부분의가족에서일반적으로수행되는역할이기때문으로추정된다. 일단 22 개광고물가운데 10개가출퇴근시점의상황, 화이트컬러의의상, 모델의원래직업 (C19, 바둑기사 ) 과같은단편적인인물설정을통해경제적부양역할을표현하고있다. 나머지구체적인상황이나묘사를통해설명해주는 12개광고물도뚜렷한특징없이다양한상황 인식등 118 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고의현실구성참여와의미화실천메커니즘에대한연구 을통해경제적부양역할을나타내고있었다. 경제력확보에대한걱정 (C26, C32, C48), 경제활동의고단함이나경제적지원에대한가족의압력 (C5, C10, C16), 경제활동으로인해발생하는가족에대한소홀함 (C7, C8), 주로아버지로불리는노년아빠에대한감사와장성한자녀가갖춘부양능력에대한아빠의인정 (C3, C21, C52) 등이해당한다. 비록광고물의편수는적지만노년의아빠를부양하는것에대한자녀의시각차도발견된다. 생계부양의책임이노년의아빠로부터장성한아들에게대물림하는경우도있지만 (C3, C21), 이러한책임의대물림을받아들이지않고아빠가가입해둔보험에전가하는경우도있었다 (C26). 광고속아빠의역할가운데마지막은가족을보호하는역할 (10개) 이다. 이것은부모가공통으로가지고있는기본적인역할에가깝다. 주로가족의안전 (C1, C23, C44, C50), 건강 (C9, C15, C33, C47, C53, C55) 과관련된다. 즉보호하는역할은외부로부터위협이되는사고나질병을예방하고가족을지키는역할을가리킨다. 다른추가단서가없으므로보호의역할은하나의상징적역할로정리하고마무리한다. 인물로서아빠는다른인물과의관계를통해서도살펴볼수있다. 가족구성원과의관계측면에서아빠를표현하는주된내용은탈권위적존재 (30개 ), 친밀의대상 (38개 ) 이다. 우선아빠를탈권위적으로다루는광고에서아빠는자녀와반말을주고받고, 다른가족구성원들과수평적위계를가지고있다. 여기에더해 3개의광고물은엄마가아빠보다더권위있는것으로그리고있다 (C14, C34, C52). 한편아빠를친밀 의대상으로다루는광고물은육아참여의역할과관련되며아빠와자녀가마치친구처럼지내거나함께노는관계 (18개 ), 정서적으로가깝고서로유대하는관계 (20개 ) 로표현한다. 반면은퇴시기노년의아빠가등장하는 3개의광고물에서는아버지라는호칭과존댓말이사용되고, 여전히권위적이거나자녀와거리감이있는것으로다뤄졌다 (C3, C21, C22). 광고에나타나는아빠와가족간의관계적측면은최근부각되고강조되고있는아빠의모습을잘드러내준다. 과거의아버지는한가족의생계를부양하는유일한소득원인가족임금을받았고, 가족밖의노동에치중하며자녀들과는거리를유지했고, 가장이자엄격한아버지로서권위를가졌었다고볼수있다 ( 이동욱, 2014; 조은, 2008). 그러나 IMF 구제금융체제라는경제위기를계기로한국사회의가족에변화가발생했고, 아빠의경제력과가장으로서의권위라는기존의가족성격을성립시켜준기반이무너졌다 ( 김혜경, 2013; 문현아, 2008; 박소진, 2009; 백진아, 2009; 조은, 2007). 경제적으로어려운현실에서엄마들의가족밖노동참여가늘게되었고, 동시에엄마들의권위가상승하면서아빠들이경제력을기반으로한가장으로서의권위를유지하기어려워졌다는것이다. 게다가아빠들은실직 파산의과정에서그동안아빠와의거리감에익숙해져버린다른가족구성원들과쉽게어울리지못하는경험을했고 ( 성시정, 1998), 이혼증가라는가족의불안정속에서마지막보루로아빠와자녀사이의관계를바라보게되었다고볼수있다 ( 조윤경, 2008). 광고에서상대적으로많이나타나는아빠의탈 28 권 6 호 (2017 년 8 월 31 일 ) 119
권위화와친밀의대상화는가족을둘러싼환경의변화, 그가운데발생하는가족내권위의변화, 가족간의정서적 심리적관계의변화, 아빠들의인식변화등이복합적으로나타난현상으로해석할수있다. 정리하면, 연구에서살펴본광고는아빠와관련한일상의문화와사회주제들을기본재료로삼고있었다. 광고는주로아빠들을가족의일상적상황을다룬사건과집 승용차와같이가족들이공유하는배경에위치시키고있었다. 또한아빠들의역할을주로가족의돌봄참여, 경제적부양이라는두가지축으로표현하고있었다. 이가운데돌봄의참여가광고에서상대적으로더많이다루어지고있었다. 돌봄참여의역할은육아를중심으로이루어지고있었고, 가사참여는보조적이었으며, 교육참여는제한적이었다. 가장많이나타난육아참여의경우, 참여수준은매우다양하게나타나고있었다. 아빠와가족구성원들과의관계측면에서봤을때, 아빠는주로탈권위적이고친밀한대상으로표현되고있었다. 반면은퇴시기노년의아빠들을다루는광고는수적으로많지않지만, 경제적부양역할이주로다뤄지고, 여전히권위와거리감이있는것으로나타났다. 광고에서아빠를다루는내용의다양함과상이함은현실에서아빠상에대한의미의경합이발생하고있음을나타낸다. 물론전통적아버지상과새로운아빠상의이분법을그대로적용하는것은조심해야한다 ( 정진성, 2009). 단순한이분법으로는현실의아빠상이지닌다층성과실천적특성을심층적으로파악하는것이불가능하기때문이다 ( 김정환, 이선이 2014). 그럼에 도불구하고 2016 년광고에나타난아빠의모습에는주요흐름이있었다. 요약하면아빠들은경제적부양의역할을수행하면서동시에가족내돌봄의역할에참여해야하고, 가족구성원들에게탈권위적이며정서적으로친밀한관계까지쌓아야하는점이상대적으로강조되고있었다. 이것은가족이아빠에게일과가족을병행해야하는이중부담의공간이되고있다는지적과관련된다 ( 이동욱, 2014). 분명한점은아빠상을둘러싼의미경합이광고가준거체계에서선택한기호와의미들의배치단계에서나타나고있고, 광고를분석함으로써오늘날의아빠상이지닌다양하고다층적인의미를파악하는것이가능하다는점이다. 광고는분명히문화텍스트이고일상의문화를읽을수있는재료이다. 2) 광고의의미작용에서아빠가다뤄지는방식준거체계는상품에새로운의미를부여하고, 동시에아빠에게새로운의미를부가하는의미작용의과정에개입한다. 연구는광고에서의미가교환되고새로운의미가만들어지는형식단계를 상관방식 의분석단계로구분하고, 세부적으로 신화 의영역과 변형과정 의영역으로나누었다. 광고는기본적으로어떤주제와관련해현실에서벌어질법한문제 갈등상황을보여주고, 해결 해소를위한방법으로상품을제시한다. 신화 의영역은준거체계와상품이만나는구체적지점을분석한것이다. 이지점의핵심은준거체계로부터가지고온의미인문제 -해결, 갈등-해소의주제가무엇이냐는것이 120 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고의현실구성참여와의미화실천메커니즘에대한연구 다. 다음의 변형과정 은의미교환을통해상품에새로운가치가부여되듯이광고가아빠와관련해어떤새로운의미를부가했는지를분석하는영역이다. 광고는해당상품을가지게됨으로써아빠나가족이변신할수있다는일종의 약속 과이과정에아빠가어떻게참여해야하는지를요구하는 이데올로기적규율 을발생시킨다. 우선 신화 의분석영역부터살펴보면, 전체 58개광고물이모두문제 갈등상황을가지고있다. 38개광고물에는직접적인문제 갈등상황이제시되어있고, 나머지 20개광고물에는문제 갈등상황이직접적으로제시되지않지만유추가능하게구성되어있다. 유추가능하다는것은광고가다루는소재와광고메시지를통해시청자들이문제 갈등상황을충분히인식할수있다는것이다. 예를들어 C47 의가습기광고는가습기필터청소가용이하다는것을소구하고있는데, 비록광고에문제상황이직접적으로제시되지않았어도시청자들은가습기세정제로인해발생한피해사건을쉽게떠올릴수있다. 이것은준거체계가개입하는하나의증거이다. 또한문제 갈등상황은결국해결 해소되고있는데, 이때해결 해소를가능하게해주는매개항이상품이다. 매개항이상품그자체인경우가 54개였고, 상품의은유로서다른사물이동원된것이 4개였다 (C7, 비행기모드-항공업 ; C8, 비행기모드 -항공업; C30, 숲-제지업 ; C44, 졸음운전방지패치-보험업 ). 연구에서특히관심을둔부분은 ' 신화 ' 의분석영역에서문제-해결, 갈등-해소의기본주제가무엇이냐는것이다. 왜냐하면기본주제는광 고의의미작용에서준거체계가개입하는지점이기때문이다. 기본주제는광고물의주된내용을기준으로가족의안녕 (19 개 ), 가족책임의완수 (14개), 정서적유대 (26개) 로나눌수있다. 1개광고물을제외하고는각광고물이한가지기본주제를다루고있었다 (C38, 가족의안녕주제와정서적유대가같은비중으로다뤄짐 ). 가족의안녕주제 (19개) 는가족구성원이안전하고건강하며편안하기위한문제-해결, 갈등-해소의과정을거치는것을가리킨다. 이기본주제의특징은해당되는 19개광고 (C1, C2, C9, C11, C15, C23, C25, C28, C31. C33, C34, C38, C44, C47, C50, C51, C53, C54, C55) 모두에영아, 유아, 어린이가운데한명이상이등장하고, 앞서하나의상징적역할로정리한바있는보호하는역할 (10개 ) 이나타난모든광고가이기본주제에속하고있다는점이다. 이들광고는집이생활공간이자휴식공간이고, 가족이안식처이고, 부모가어린자녀를보살펴야한다는보편적가치에기반하고있다고볼수있다. 가족의책임완수주제 (14개) 는개별가족이부담해야할여러가지책임을해당가족이끝까지이행하도록하는것과관련된다. 이기본주제에는분담한가족돌봄의역할을이행하는것 (C14, C52), 자녀의교육이나훈육을시행하는것 (C24, C36) 이일부있었지만, 대부분생계부양의지속이나생활의유지와관련된광고물이었다 (C3, C5, C6, C16, C17, C21, C26, C32, C43, C48). 가족의책임완수주제에서주로경제적인측면과관련된문제-해결, 갈등-해소의상황이제시된다는점은역설적으로아빠들이처한경제 28 권 6 호 (2017 년 8 월 31 일 ) 121
적환경이우호적이지않음을나타낸다고볼수있다. 경제적측면을다룬광고물 10개중 5개가가계와직결되는보험 금융광고였다. 정서적유대주제 (26개) 는가족구성원이서로친밀하고, 서로위해주며, 그래서가족이화목하고행복하게되는문제-해결, 갈등-해소의과정을거친다. 부부간의정서적유대 1개 (C49), 청소년이나청소년-청년의경계에있는자녀와의정서적유대 2개 (C7, C8), 노년의아빠와장성한자녀의정서적유대 2개 (C22, C27) 를제외한나머지 21개광고물이아빠와어린자녀사이의정서적유대를기본주제로하고있었다 (C4, C10, C12, C13, C18, C19, C20, C29, C30, C35, C37, C38, C39, C40, C41, C42, C45, C46, C56, C57, C58). 이점은앞서살펴본아빠의역할이상당수육아중심의돌봄참여형태로다루어진다는점과관련된다. 신화 의영역에서문제-해결, 갈등-해소의기본주제들은현실의가족에게도중요한사안들이다. 가족의안녕주제가가족에대한보편적가치를보여준다면가족의책임완수주제와정서적유대주제는매우현실적인주제이다. 한국사회의포괄적사회원리로도이해되는가족주의는가족중심적인가치관과강한가족유대감이라는특징을가지고있다 ( 김혜경, 2013; 백진아, 2009). IMF 구제금융체제이후사회적안전망이작동하지않는가운데가족들이실업이나경제적궁핍, 가족간의심리적 정서적갈등을겪어왔고, 문제와갈등의원인이가족외부의사회상황과상당부분관련됨에도불구하고개별가족의책임으로강조되고있다 ( 박소진, 2009; 백진아 ; 성시정, 1998). 이에대한개별 가족의대응방식을가족주의의재발견인강한가족의개념화와도구적가족주의의재발현인가족경영의개념화로설명한다 ( 박소진 ; 조은, 2007). 바로광고에나타난가족책임의완수주제가여기에해당된다. 한편, 강한가족 가족경영의개념은자녀양육에대한관심으로연결된다. 자녀양육에대한책임이가족이처한문제 갈등의현안으로떠오르면서자녀교육을위해상당한투자를하게되고, 자녀에게정서적이고심리적인기능까지제공하게된다는것이다 ( 백진아 ; 조은 ). 이러한현실사회의맥락에서정서적유대의주제가다루어지고있는것이다. 다음의 변형과정 은광고의형식체계를통해새롭게만들어지는의미가무엇인지를찾는분석영역이다. 분석에앞서광고가의미를만드는형식원리를먼저살펴볼필요가있다. 광고는대립되는두개의항, 즉이항대립되는의미의쌍들을은유와환유의방식으로연쇄시킴으로써의미를전이시키거나새로운의미를만든다. C1 광고물 ( 린나이와이파이보일러 ) 아빠는모르는 : 아들은알수있는 스마트폰이없는 : 스마트폰이있는 불안 : 안심 출발할수없는 : 출발할수있는 찡그리는 : 웃는 린나이와이파이보일러가없는 : 린아이와이파이보일러가있는 똑똑하지않은 : 똑똑한 보통아빠는모르는비밀 : 똑똑한아빠만아는비밀 안전을지켜줄수없는아빠 : 안전을지켜줄수있는아빠 믿을수없는 : 믿을수있는 C13 광고물 ( 웰니스 W냉온정수기 ) 필터교체아줌마의방문 : 셀프필터교체 122 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고의현실구성참여와의미화실천메커니즘에대한연구 민망한 : 민망하지않은 방해받는 : 방해받지않는 생활에지장을초래하는 : 생활에지장이없는 짜증나는 : 짜증나지않는 W냉온정수기가없는 :W냉온정수기가있는 딸과놀아줄수없는 : 딸과놀아줄수있는 딸과함께즐거울수없는 : 딸과함께즐거울수있는 C28 광고물 ( 하이마트에어컨 ) 뜨거운것을참을수있는아빠 : 뜨거운것을참을수없는자녀 시원하다 : 뜨거워 거짓말하는 : 거짓말하지못하는 나쁜 : 좋은 하이마트에어컨의부재 : 하이마트에어컨의구매 아이들의일상생활이불가능한 : 아이들의일상생활이가능한 아빠와떨어져있는자녀 : 아빠에게안긴자녀 즐겁지않은 : 즐거운 C41 광고물 ( 바디프랜드안마의자 ) 그만해 : 아빠놀자 잠든아빠 : 깨우는딸 행방불명 : 숨바꼭질 숨는아빠 : 찾는딸 숨은피로 : 찾아서풀수있는피로 바디프랜드안마의자의부재 : 바디프랜드안마의자의구매 Worry:Healthy 놀아줄수없는아빠 : 놀아줄수있는아빠 짜증난딸 : 즐거운딸 C56 광고물 ( 베스킨라빈스31 아이스크림케이크 ) 저녁식사와공주인형 : 아이스크림케이크 자주접하는 : 자주접할수없는 평범함크리스마스선물 : 특별한크리스마스선물 딸이원하지않는 : 딸이원하는 아빠가욕심낼필요가없는 : 아빠가욕심내야하는 베스킨라빈스아이스크림케이크의부재 : 베스킨라빈스아이스크림케이크의존재 딸이즐겁지않은 : 딸이즐거운 평범한아빠 : 특별한아빠사례로든다섯개광고물은 이항대립의연 쇄 를거쳐두가지차원에서의미를만들고있다. 하나는상품에새로운의미가부여된다. 각광고물은상품이지닌사용가치 (C1, 원격으로상태를확인할수있는보일러 ; C13, 셀프필터교체가가능한정수기 ; C28, 실내기온을낮춰주는에어컨 ; C41, 뭉친근육을풀어주는안마의자 ; C56, 아이스크림을재료로만든케이크 ) 에추가해가족이안심하고화목한나들이길을나설수있게해준다거나 (C1), 아빠와자녀가정수기필터교체아줌마의방문이나더위의방해를받지않고온전히즐거운시간을보낼수있게된다거나 (C13, C28), 피로하지않은아빠가딸과놀아줄수있게되거나아빠가딸에게특별한크리스마스를선사해서딸을즐겁게해줄수있다 (C41, C56) 는식으로새로운가치를만든다. 문제-해결, 갈등-해소의 매개항 인상품이아빠와자녀사이의관계를좋게바꾸고, 자녀를즐겁고행복하게가족을화목하게만드는마법의돌로변모하는것이다. 다른하나는같은원리에의해아빠에게새로운의미가부가되는것이다. 각광고물은상품을매개로일상의평범한아빠를안전하고화목한가정을지켜주는똑똑하고믿음직한아빠 (C1), 자녀를불편하지않고즐겁게만들어주는좋은아빠 (C13, C28, C41), 자녀에게색다른크리스마스를선물하는특별한아빠 (C56) 로변신시킨다. 다섯개의사례에서살펴본원리는 58개전체광고물에통용된다. 16) 16) 이원리는앞서이론적논의에서다룬레이모어의 이항대립에바탕을둔은유와환유의연쇄적변형과정 과같은맥락이다 (Leymore, 1975/1999). 이미선행연구를통해확인된원리를적용한것이므로한정된지면관계상전체 58 개광고물분석결과가운데일부만제시했다. 28 권 6 호 (2017 년 8 월 31 일 ) 123
이가운데연구가특히관심있게보는부분은아빠에부가되는의미이다. 이것은아빠가해당상품을구매하면가족이나아빠자신이변신할수있다고제시된 약속 에해당한다. 58개광고물을분석하면약속은크게풍요의보증, 믿음의대상, 행복의제공세가지 17) 로해석된다. 우선풍요의보증은가족의생활이넉넉해진다거나, 가족이금전적으로걱정하지않아도된다거나, 아빠가가족들의요구를충족시킬수있다거나, 아빠가능력을갖추게된다는등의경제적 물질적성취를약속하는광고물이다 (C3, C5, C6, C16, C17, C21, C26, C32, C48). 믿음의대상은가족을안전하고건강하게지키거나, 가족에게편안한생활을제공하는등의믿음직한아빠가될수있다고약속하는광고물이다 (C1, C2, C9, C11, C15, C23, C24, C25, C33, C34, C36, C44, C47, C50, C51, C55). 마지막으로행복의제공은가족이서로사랑하고유대하게만들수있다거나, 가족을즐겁고화목하게만들수있다거나, 아빠가좋은아빠나자상한아빠가될수있다는등의만족과기쁨을약속하는광고물이다 (C4, C7, C8, C10, C12, C13, C14, C18, C19, C20, C22, C27, C28, C29, C30, C31, C35, C37, C38, C39, C40, C41, C42, C43, C45, C46, C49, C52, C53, C54, C56, C57, C58). 광고가제시하는 약속 은광고시청자의욕망과관련될수있다. 풍요의보증, 믿음의대상, 행복의제공이라는 약속 은기본적으로아 17) 소비를통해얻게되는의미는성공, 풍요나안락, 행복, 권위나위세라는구조화되고학습화된욕망으로설명된다 (Baudrillard, 1970/1998). 기호소비에대한보드리야르의설명을참고해실제 58 개광고물에서제시되는약속들을공통점에따라해석했다. 빠들이가지고있는아빠상에대한이상과현실사이의분리와통합의관계속에서파생된다고볼수있다 ( 김영철, 양진희, 2014). 경제적어려움, 가족의해체, 구성원간의갈등, 더치열해진자녀들의경쟁상황속에서아빠들의가족관련성은분명히커졌지만, 아빠들이이모든것을해낼수있느냐는별개의문제이다. 광고가만들어낸새로운의미의하나인 약속 은바로아빠들이처한이상과현실사이의간극을공략하고있다. 약속 이현실에서실제로지켜질수있을지는미지수이지만, 광고는지켜질수있다는전제로주체들의최소한의참여를요구하고있다. 이것은예쁘고멋진옷을샀다면최소한입어보는수고가필요한것과같은이치이다. 연구는광고에서제시된 약속 이실현되도록광고가아빠들에게참여를요구하는하나의규율로서이데올로기가작동함을파악했다. 58개광고물을분석해부양하는아빠 (9개), 참여하는아빠 (40 개 ), 보호하는아빠 (8개), 친근한아빠 (26개 ) 라는네가지 이데올로기적규율 ( 중복포함 ) 을발견했다. 이들규율들은앞서살펴본 상관대상 분석단계의아빠의역할과가족과의관계적측면, 상관방식 분석단계의기본주제를통해이미살펴본것들이다. 부양하는아빠는말그대로경제적부양 생계부양의역할을수행하라는규율이고, 참여하는아빠는가사 육아 자녀교육등의가족돌봄의역할을수행하라는규율이다. 또한보호하는아빠는가족의안전 건강을지키라는것이고, 친근한아빠는아빠가정서적이고심리적인기능을수행하라는것이다. 이들각 이데올로기적규율 은준거체계로부 124 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고의현실구성참여와의미화실천메커니즘에대한연구 터가져온다양한아빠상을재생산하고있다. 규율들가운데가장많이나타나는참여하는아빠 (40개 ) 는 상관대상 분석단계의가족돌봄의참여역할 (44개 ) 과같은맥락이고, 두번째로많이나타난친근한아빠 (26개 ) 는친밀의대상 (38개) 과탈권위적존재 (30개) 라는가족간의관계적측면뿐만아니라문제-해결, 갈등-해소상의정서적유대주제 (26개 ) 와도관련된다. 마찬가지로부양하는아빠 (9개) 와보호하는아빠 (8개) 의규율역시각각 상관대상 분석단계의경제적부양역할, 보호의역할과유사한맥락이다. 현실에존재하는아빠상을둘러싼의미경합은다양한광고물들을통해광고에서도다루어지고있다. 광고는준거체계로부터가져온여러가지아빠상을다룸으로써의미경합의장에동참하고있고, 시청자들에게하나의규율로서제시하는이데올로기기능을통해다양한아빠상들을재생산하고있었다. 3) 광고의의미화실천과소비사회특성의관여의미는고정된것이아니라구성되는것이다. 아빠상역시고정된것이아니라지금현재에도끊임없이일상의다양한실천들에의해구성되고있다. 연구의 상관대상, 상관방식 단계에서분석한바와같이광고도아빠상을구성하는데참여하고있었다. < 표 3> 은연구결과를종합하여광고가현실구성에참여하는방식을정리한것이다. 우선광고자체가아빠를둘러싼다양한의미들이경합하는장이되고있다. 개별광고물은아빠의모습을보여주기위해경제적부양, 가족돌봄의참여, 가족의보호등의역할로부터권위와탈권위, 거리감과친근함등의관계적측면에이르기까지준거체계로부터아빠와관련한기호와의미들을선택적으로가져와배치하고있다. 또한광고에서전개되는문제-해결, < 표 3> 광고의의미화실천메커니즘요약표 의미의확산 의미의부여, 부가, 재생산 현실구성참여방식사례 ( 아빠상 ) - 특정현상 주제와관련해준거체계의기존기호 의미를가져와광고에배치 - 광고에서전개되는문제 - 해결, 갈등 - 해소과정에준거체계를개입시킴 - 현실에서경합하는다양한의미들을미디어를통해공식적으로유포 - 광고의형식체계에서준거체계가개입한의미작용을거쳐상품 지칭물 이데올로기차원의새로운의미들을만듦 - 새로운의미들을의미경합이발생하고있는준거체계로재편입시키는미디어실천 - 현실의다층적 다의적인아빠상을개별광고물별로선택적으로표현 제시 역할 : 경제적부양, 돌봄참여, 보호등 관계 : 탈권위 권위, 친밀감 거리감등 - 광고물별로아빠와관련한문제 - 해결, 갈등 - 해소의기본주제로현실성있는주제를선택적으로제시 주제 : 가족안녕, 가족책임완수, 정서적유대등 - 상품에사용가치외의특별한의미부여 개별광고물별로선택한아빠와관련된기본주제에대한문제 갈등상황의해결 해소방법으로상품을제시 - 아빠가해당상품을사용함으로써특별한존재로변신하는의미부가 아빠를풍요의보증, 믿음의대상, 행복의제공을가져오는존재로변신시켜준다는약속제시 - 개별광고물별로준거체계로부터가져온아빠상의다양한이데올로기들을재생산 아빠의변신 ( 약속의이행 ) 을위한최소한의참여를요구하는규율로서이데올로기기능수행 부양하는 참여하는 보호하는 친근한아빠요구 28 권 6 호 (2017 년 8 월 31 일 ) 125
갈등-해소의기본주제로가족의안녕, 가족책임의완수, 정서적유대와같은현실적주제들을다루고있다. 이것은광고가현실구성에참여하는하나의방식이다. 광고는현실에서경합하는다양한의미들을보여주고각각의의미를널리알리는실천을하고있는것이다. 다음으로광고는의미작용을통해아빠를상품과상관시키며새로운의미들을만들고, 다시이것들을준거체계로돌려보냄으로써현실구성에참여하고있었다. 광고는아빠나가족이처한문제 갈등상황을해결 해소하는방법으로상품을제시하고상품에사용가치이상의특별한의미를부여한다. 이렇게특별한의미를가지게된상품은아빠나가족을특별한존재로변신시켜준다는약속을한다. 아빠에게는주로풍요의보증, 믿음의대상, 행복의제공을가져오는존재라는특별한의미가부가되었다. 아빠가특별한존재가되기위해서는최소한의참여가필요한데, 광고는하나의규율로서가족부양 돌봄참여 가족보호 친근함의확보를요구하는이데올로기기능을수행하고있었다. 결국광고는기호로서가치를갖게된상품, 약속을통해부가된아빠의특별한의미, 참여를요구하는이데올로기의세가지새로운의미를다시준거체계를향해내보내고있었다. 광고가아빠상이라는의미경합의장에동참하고있는것이다. 광고가다루는아빠상을사례로살펴본바를종합하면, 광고의의미화실천메커니즘은광고가다루는사회 문화의다양한현상과주제에대해준거체계로부터기호와의미들을가져와광고에배치하는것으로부터시작한다. 광고는개별광고물들을통해현실에서벌어지는 다양하고상이한의미경합의단상들을보여줌으로써첫번째현실구성에참여한다. 다음으로광고는상품에부여된의미로부터, 지칭물이특별한존재로변신 변모할수있다고부가된약속, 시청자의최소한의참여를요구하는이데올로기에이르기까지광고고유의의미작용을통해새롭게만들어진의미들을다시준거체계를향해내보낸다. 이것은광고가현실구성에참여하는두번째이다. 광고는준거체계로부터기호와의미들을가져와보여주고, 광고의의미작용메커니즘을거쳐새로운의미들을만들며, 이것들을다시준거체계로보내는의미순환의과정을통해사회 문화의특정현상이나주제에대한의미확산, 의미부여 부가, 의미재생산의의미화실천메커니즘을가지고있는것이다. 한가지더고려해야할점은광고의의미화실천메커니즘에관여하는소비사회의특성이다. 이것은소비사회가광고와불가분의관계에있는것처럼광고가태생적으로가지고있는특성으로볼수있다. 연구를통해발견한특성은 < 표 4> 와같다. 첫째, 개인화 개별화의양상이나타나고있다. 광고는아빠를가족이라는테두리안에위치시키고 (58 개 ), 주로아빠가속한단일가족을보여준다 (56 개 ). 또한광고가문제-해결, 갈등-해소의기본주제로삼고있는것들역시한가족의안녕, 한가족의책임완수, 한가족내의정서적유대와관련된것들이다. 이것은가족이직면한여러문제와갈등의원인을전적으로단일가족에한정시키는것이다. 물론개인화 개별화양상의원인을개별가족단위에게모든책임을부과 126 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고의현실구성참여와의미화실천메커니즘에대한연구 < 표 4> 광고의의미화실천메커니즘에관여하는소비사회의특성 개인화 개별화 일상화 물신화와개성화 관여하는소비사회의특성사례 ( 아빠상 ) - 소비대중을집단이아닌개인이나개인화된존재로분할 - 아빠를단일가족의테두리에위치지우고, 아빠가속한단일가족을보여줌 - 문제 갈등의원인과해결 해소의결과를단일가족에한정시킴 - 일상을해체한후기호로서일상을재구성 - 광고에등장하는삶의방식을현대소비사회를살아가는라이프스타일化 - 문제 갈등을해결 해소하는마법으로상품을제시 - 상품구매자를비구매자와차별시키는특별함의의미부여 ( 현실적차이가아닌기호화된차이를추구 ) - 아빠를일상적상황에위치시킴 - 가족내에서평소일어날듯한문제 갈등상황전개 - 광고물별로특정아빠상을라이프스타일이나삶의원형처럼제시 - 돌봄참여 생계부양을돕고, 가족사이의관계를좋게만드는매개항으로상품제시 - 상품구매를통해가족의화목과태평보장 - 구매자인아빠를가족의풍요 안녕 행복을가져오는특별한존재로만듦 - 다른아빠와의차이를위한차별화시도 하는신자유주의의영향으로볼수도있다 ( 박소진, 2009; 조윤경, 2008; 조은, 2008). 또는가족이산업사회의소비근간이되었고, 그가운데아빠를보다적극적구매자로바꾸어새로운소비를창출하려는기업가의의도가반영된것으로도볼수있다 (Ewen, 1976/1998; Marcuse, 1964/2009). 그러나본연구는개인화 개별화양상을본질적으로소비사회의특성이관여된것으로해석하고자한다. 광고는소비와관련된다. 관점에따라소비의출발점을모든사람이평등하게행복을추구할수있는개개인의자발적 자생적욕구로볼수도있고, 또는개인을특징지었던현실의모순된차이가아니라결코대립되지않고무한정의위계를지닌개성화된차이로볼수도있다 (Baudrillard, 1970). 관점의상이함에도불구하고공통적으로선행해야할점은소비대중을개인이나개인화된존재로나누어보아야한다는것이다. 둘째는일상화의양상이다. 광고는아빠를집 (42개 ) 이나승용차 (9개) 와같은가족의공유공간, 가족들의삶과매일의가정생활의단면을보 여주는평범한일상적상황 (50 개 ) 에위치시킨다. 이러한일상성속에서의미경합이벌어지는다양한아빠의역할과가족과의관계를보여주고, 평소에발생할수있을법한문제나갈등상황을제시한다. 이것은보드리야르 (Baudrillard, 1970) 가현실속에서자연을해체한후기호로서현실을재구성하는것을가리켜 자연화의효과 (p.126) 라고한것과마찬가지로현실속에서일상을해체시킨후기호로서일상을재구성한메이크업의결과이다. 현실에서아빠를둘러싼의미경합이발생하고있고, 집합적으로본광고에서도의미경합이발생하고있지만, 개별광고물은일상화를통해특정아빠상을현대소비사회를살아가는아빠들의라이프스타일이자삶의원형처럼제시하고있다. 마지막은물신화와개성화의양상이다. 광고는일상화된개별가족의문제 갈등상황을해결 해소하고있다. 이때상품이매개항이자해결책이된다. 상품이돌봄참여를수월하게해준다거나, 생계부양을걱정없게해준다거나아빠와가족들의관계를사이좋게만들어주는마법의구슬 28 권 6 호 (2017 년 8 월 31 일 ) 127
이되는것이다. 광고는이마법의상품을구매하기만하면우리가족만사태평, 행복가득하게변모시켜준다고말한다. 이것이바로물신화이다. 마찬가지로해당상품은아빠를변신시켜준다고말한다. 광고는이상품만있다면 ( 구매한다면 ) 아빠가우리가족의풍요를보증하고, 안전 건강을지켜주는믿음직한존재가되며, 가족의행복을가져다주는슈퍼맨이된다고약속한다. 다른아빠들이하지못하는것을할수있다는특별함의의미부여인것이다. 상품소비와광고소비를통해사회적차이와나만의개성화된차이를추구하는것은현실적차이를포기한채하나의추상적인모델이나양식에교묘하게결합된차이의세계, 이미구조화된기호차이의세계를추구하는것이다 (Baudrillard, 1968). 연구는추가로 15개광고물에서흥미로운사항을발견했다. 아빠나가족을변신시켜주겠다는세가지약속 ( 풍요의보증, 믿음의대상, 행복의제공 ) 에복합적으로섞여나타나는또다른상징적약속이하나더있었다. 바로아빠나가족이남다른차이를가질수있다는약속이었다. 15개광고는아빠가똑똑하고, 꼼꼼하고, 당당하고, 돋보이고, 특별하고, 지적이고, 최고가될수있다며다른아빠와의차이를위한차별화를직접적으로시도하고있었다 (C9, C11, C15, C23, C24, C30, C40, C47, C51, C52, C55, C56, C57, C58). 지금까지의미의경합이발생하고있는아빠상을사례로살펴보고광고의의미화실천메커니즘을정리했다. 연구결과, 현실구성에참여하는광고는아빠상과관련된현상과주제에대해준거체계로부터기호와의미들을가져와보여줌으로써경합하는의미들의확산이라는실천을 하고있었다. 다음으로광고는광고의의미작용메커니즘을거쳐새로운의미들을만들고, 이것들을준거체계로재편입시키는일종의의미순환과정을거치고있었다. 광고는상품에의미를부여한다거나, 아빠나가족에게의미를부가시킨다거나, 경합되는여러가지아빠상에대한이데올로기를재생산하는방식으로준거체계에새로운의미들을추가하는실천을하고있었다. 이때광고에는소비사회의특성이관여되어개인화 개별화의양상, 일상화의양상, 물신화와개성화의양상이발생하고있었다. 정리하면, 광고는소비사회의특성이관여된광고의의미화실천메커니즘을통해사회 문화의다양한주제에관한현실구성에참여하고있는것이다. 5. 결론및논의 사람의손길이닿는곳이라면그곳이어디든지광고가따라다니는세상이다. 현대사회에서광고는사람들의일상을채우는한부분이다. 그러나광고가수행하는일상적실천에대한연구는비중있게다뤄지지않았다. 광고는상품소비와동시에기호소비를매개한다. 상품소비가설득적효과연구의기반이라면기호소비는문화연구의재료가될수있다. 그래서본연구는절대로 핫 하지않은구조주의기호학을다시꺼냈다. 이미포스트모더니즘의연구자들이지칭물의소멸 부재로인해기호자체가존재와부재를동시에가리키는모순을지적했지만, 그럼에도불구하고광고를통해순환하는기호와의미, 광고가현실의다양한주제들이 128 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고의현실구성참여와의미화실천메커니즘에대한연구 구성되는데참여하는방식을살펴보기에구조주의기호학을사용하는것이적합하다고판단했다. 구조주의기호학은광고를하나의기호체계로파악하고광고가상품과상관되며의미작용하는방식과구조를체계적으로밝혀왔다. 바르트 (Barthes, 1970/1997), 윌리암슨 (Williamson, 1978/1998) 등이정리한광고의의미작용메커니즘은광고가사전지식의덩이인준거체계로부터기호와의미들을가져와배치하고, 이것들을상품과상관시켜상품에새로운의미를부여하며, 이가운데이데올로기기능을수행하는방식을과학적으로설명했다. 다만상품에부여되는의미와이데올로기를중심에두고기호와의미작용을연구함으로써일상의삶에보다밀착하지못했다는한계도있다. 따라서본연구는광고의의미작용메커니즘을확장하고재구성하여광고가일상의문화나사회적주제와관계를맺는방식을체계화시켰고, 이를현실구성에참여하는 광고의의미화실천메커니즘 으로명명했다. 광고의의미화실천메커니즘은현실에서발생하는특정현상과주제에대해광고가준거체계로부터기호와의미들을가져와광고에배치하는것으로부터시작된다. 광고는개별광고물을통해현실에서벌어지는의미경합의다양한모습들을보여줌으로써각각의의미를확산시키는첫번째현실구성에참여한다. 다음으로광고는경합되는의미들과관련한상징적가치를상품에부여하고, 해당상품의사용자가특별한존재로변신할수있다는약속을부가하며, 광고가다루는현상 주제와관련해소비자 주체의최소한의참여를요구하는이데올로기를재생산한다. 이렇게만들어진새로운의미들은준거체계에있는기존의의미들과경합하며준거체계로다시편입된다. 이것은광고가현실구성에참여하는두번째실천이다. 정리하면, 광고는준거체계로부터기호와의미들을가져와보여주고, 고유의의미작용메커니즘을거쳐새로운의미들을만들며, 이것들을다시준거체계로보내는의미순환을통해사회 문화의다양한주제에대한의미확산, 의미부여 부가, 의미재생산의실천을하고있는것이다. 광고의의미화실천메커니즘이작동하는방식을자세히살펴보기위해하나의사례로최근부각되고있는아빠상 ( 像 ) 을다뤘다. 아빠상은현실에서의미경합이발생하고있는현상이고, 광고의타겟이자소비자주체인아빠들과직접적으로관계되며, 일상의삶과밀접한주제라는점에서연구에적합한사례이다. 최근년도인 2016년에온에어된 58개 TV 광고물을기호학적분석틀로텍스트분석했고, 개별광고물을분석한틀은기존구조주의기호학의주요개념과방법을차용하되일상의문화와광고가관계를맺는방식을확인하기위해새롭게구성했다. 분석결과를재료로아빠와관련한선행연구들을참고해분석틀의단계 영역 범주별로나타나는다양한아빠상을정리하고해석했다. 연구결과는광고의의미화실천메커니즘을구체적으로보여주었다. 우선광고자체가아빠상을둘러싼다양한의미들이경합하는장이됨으로써아빠상의구성에참여하고있었다. 개별광고물은경제적부양, 가족돌봄의참여, 가족의보호등과같은아빠의역할로부터탈권위와 28 권 6 호 (2017 년 8 월 31 일 ) 129
권위, 친근함과거리감등과같은가족간의관계적측면에이르기까지준거체계에서아빠와관련한기호와의미들을가져와배치했다. 또한광고에서전개되는문제-해결, 갈등-해소의기본주제는가족의안녕, 가족책임의완수, 정서적유대와같은매우현실적인주제였다. 다음으로광고는고유의의미작용을통해아빠와상품을상관시키며새로운의미들을만들고이것들을의미경합이발생하고있는준거체계로다시내보내고있었다. 상품은아빠가처한문제 갈등상황을해결 해소하는유일한방법으로제시되며특별한가치를부여받았다. 마찬가지로아빠에게는해당상품을가짐으로써가족의풍요를보증하고, 가족의안전 건강을지켜주는믿음직한대상이되며, 가족에게행복을제공하는특별한존재라는의미가부가되었다. 이때아빠는특별한존재가되기위해필요한최소한의참여를요구받는데, 하나의규율로서가족부양, 돌봄참여, 가족보호, 친근함의확보를수행하라는이데올로기가재생산되었다. 결국광고는기호로서가치를갖게된상품, 약속을통해아빠에게부가된의미, 아빠의참여를요구하는이데올로기라는세가지차원의의미를새롭게만들고, 이것들을준거체계로다시보내고있었다. 즉, 일련의의미순환을통해광고가아빠상을둘러싼의미경합에동참하고있는것이다. 또한연구는소비와광고가불가분의관계라는점에착안해광고의의미화실천메커니즘에소비사회의특성이관여할것으로보고이에대한분석을추가했다. 사례분석결과, 광고에는개인화 개별화의양상, 일상화의양상, 물신화 와개성화의양상이라는소비사회의특성이관여하고있었다. 이것은개별광고물이아빠상을어떤시각과관점에서보는지와무관한집합적양상이다. 개인화 개별화의양상은아빠를단일가족의경계안에위치시키고, 주로단일가족의모습을보여주는것이다. 이양상은가족이처한문제 갈등의원인과상품이상관되어나타나는효과를개별가족이나한가족의아빠로한정시킨다. 일상화의양상은아빠들을주로집 승용차와같은가족이공유하는일상적공간과매일의가정생활과같은평범한일상적사건에위치시키는것이다. 이양상은하나의가족이나한아빠가소비사회를살아가는라이프스타일이자삶의원형처럼제시되는것을말한다. 물신화의양상은상품이가족의문제 갈등상황을해결 해소해주는해결책이되면서상품에사용가치이상의특별한가치가부여되는것을말한다. 상품은가족의돌봄참여를수월하게해준다거나, 생계부양의걱정을없애준다거나, 아빠와가족간의관계를사이좋고화목하게해주는마법의구슬이된다. 개성화의양상은이마법의구슬 ( 상품 ) 을가짐으로써아빠가가족의풍요를보증하고, 안전 건강을지켜주는믿음직한존재가되며, 가족의행복을가져다주는남다른사람이된다는것을말한다. 아빠는다른아빠들이가지지못한차이를갖게되는특별하고차별적인상징적존재가된다. 연구는광고가일상의문화를연구하는재료가될수있음을보여주었다. 상품판매를증대시키고, 상품소비를촉발시키는역할외에도광고가다양한분야의현실이구성되는데영향력있게참여하는문화텍스트라는점을강조했 130 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고의현실구성참여와의미화실천메커니즘에대한연구 다. 연구는광고의의미화실천메커니즘을규명하고이를체계적으로정리해광고가현실구성에참여하는방식을명확히했다. 또한, 광고의의미화실천메커니즘에소비사회의특성이관여됨을실증적으로밝혔다. 따라서소비자의태도나행동의변화요인을연구한설득적효과연구나상품을중심에두고광고의의미작용을파악한기존기호학연구와달리광고가관계를맺는사회 문화의현상과주제를중심으로의미화실천의방식을종합함으로써광고연구가일상의삶과문화에보다밀착할수있는이론적기초를제공했다는의의가있다. 다만, 소비사회의특성이관여된광고의의미화실천메커니즘을아빠상이라는한가지사례를중심으로연구한것은한계점이될수있다. 2016 년 1년의기간동안 TV에온에어된상당수상업광고물을분석함으로써일부단점을보완했지만, 그럼에도불구하고특정시기의특정현상하나만으로메커니즘의전부를담았다고확신할수없다. 물론연구가온전한일반화를목표로하지않는다. 그러나구조주의의원리를차용했으므로구조와체계에대한충분한설명이가능해야한다. 의미가경합하는다양한현상과주제를다루는후속연구들을통해광고의의미화실천메커니즘이수정되고보완되기를바란다. 또한연구에서새롭게제시한개별광고물에대한분석틀이후속연구에서유용하게사용되기를희망한다. 광고를재료로직업, 직장, 학교, 학원, 선생님, 친구, 어학공부, 여행, 부동산등일상과관련된수많은사회 문화의현상과주제를연구하고자한다면본연구가제시한분석틀을활용할수있을것이다. 28 권 6 호 (2017 년 8 월 31 일 ) 131
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The Korean Journal of Advertising, Vol.28. No.6(2017). pp.103~134 ISSN 1225-0554 https://doi.org/10.14377/kja.2017.8.31.103 c 2017 KAS The Study of Involvement in Constructing Reality and Signifying Practice Mechanism in Advertising Jaesung Choi * Doctoral student, Dept. of Media and Communication, Hanyang Univ. Advertising is a cultural text for persons who live in consumption society. Advertising mediates both product consumption and sign consumption. The purpose of this study is to identify the ways of getting involved in constructing reality and to synthesize them systematically. Daddy image constructed of various competing meanings was chosen. Employing the method of structuralism-semiotics, 58 advertisements in which dealt with daddy image were analyzed. The result of analyses showed 3 steps in the process of meaning circulation. First, advertising accepts the signs and meanings those are represented daddy image from referent system. Second, as processing authentic signification, new meanings are transferred from the existing meanings. Third, these new meanings send back to referent system. Newly produced meanings through signification in advertising are added to product and daddy image and reproduce the ideology of daddy image. Additionally, aspects of consumption society involved in above mentioned meaning circulation were discovered. Implications of this study are to look at the advertising with different angle which is associated with mainly social and cultural themes instead of product and to extend the boundary of advertising study(e.g. existing signification mechanism in advertising) to the everyday life. Keywords: Advertising, Referent System, Signification, Signifying Practice, Daddy *(ddeach@naver.com)