Page 1 제 8 장 브랜드자산의구축과관리
Page 2 Leading Case : 1865 18 세부터 65 세까지즐겨마시는와인 18 홀을 65 타에칠수있게해주는와인 1865 년산 ( 産 ) 으로헷갈릴수있는와인 1865 칠레의와이너리산페드로 (San Pedro) 가자사의설립연도를따서정한이름 한국에서만이름에대한다양한스토리가만들어짐 스토리텔링의효과로한국은 1865 의최대소비국등극칠레본사가 1865 의한정와인을만들때한국에가장먼저제품을공급베트남등신흥와인시장에는한국의브랜드마케팅비법을접목 한국의브랜드전략이역수출되는현상
Page 3 Leading Case : 1865 대부분와인이름은와이너리, 산지, 회사이름등에서따온다 샤토무통로칠드 (Chateau Mouton Rothschild) Winery 샤토마고 (Chateau Margaux) 샤토라투르 (Chateau Latour) 생테밀리옹 (Saint-Emillion) 500 년이상의전통국가 ( 이탈리아, 프랑스, 독일 ) 산지 보졸레 (Beaujolais) 회사 포이약 (Pauillac) 켄달잭슨 (Kendall-Jackson) 로버트몬다비 (Robert Mondavi) 가야 (Gaja) 500 년이하의국가 ( 미국, 호주, 칠레, 남아프리카공화국, 아르헨티나 ) 1865 칠레쿠리오밸리에서첫와인을생산한연도에서이름을따서읽기쉬운브랜딩을함이는유난히 브랜드식역 (threshold)' 이높은분야에속하는와인에서는매우혁신적인시도
Page 4 Leading Case : 1865 스토리텔링 (Storytelling) 및타겟팅 (Targeting) 외부환경분석 세부전략 1998 년박세리 US 여자오픈우승기점으로 2003 년골프인구폭발적증가 18 홀 65 타 비즈니스골프를많이치는클럽하우스내소믈리에나종업원공략 < 오피니언리더역할담당 > 1865: 골프의드림스코어 브랜드아키텍처 (brand architecture) 상 단일제품브랜드전략 (product brand strategy) 은높은광고비지출이필요한상황강력한스토리를통한광고비용절감및브랜드인지도효과
Page 5 Leading Case : 1865 브랜드이미지정교화및고급화전략 구대륙와인보다정통성이없다는고정관념을깨기위한전략 구대륙와인 1865 의 Selling Point Chateau ( 단일포도원 ) 싱글빈야드 (Single Vineyard) 2000 년부터단일포도밭에서생산된포도로와인을생산 정통성 품질대비가격 (Quality-Price Ratio) 가격은그대로유지하여품질대비가격비율을높임
Page 6 Leading Case : 1865 성공요인 한국에서는 3 만원대이하저가와인이나 10 만원대이상의고가와인위주한국시장에서 5 만원대안팎의시장은 블루오션 금양인터내셔널은 2003 년부터산페드로와 1865 를독점공급받기로계약체결와인만화 < 신의물방울 > 의공동저자인나가다다시남매가실시한와인블라인드테스트에서 5 만 ~6 만원대와인부문에서 1865 까르미네르 2007 가 1 위 APEC 공식와인으로지정 2007 와인챌린지메달획득
Page 7 Leading Case : 1865 핵심아이덴티티 : 1865 는합리적이고모던하며세련된사람들이마시는와인 디자인 : 고급, 모던, 심플 소비자이미지 : 합리적 육중하고남성적, 강한느낌의병 독특하고차별화된라벨디자인 골프와인이미지 활동적, 골프를즐기며모던한감성을추구하는사람 - 자아이미지특별한지인에게줄수있는세련된선물 - 관계연상에기인부담스럽지않은가격대에좋은품질제공 1865 리미티드에디션등브랜드라인확장 -고급화하면서도품질대비가격비율유지
Page 8 孫子兵法 昔之善戰者, 先爲不可勝, 以待敵之可勝, 故善戰者, 勝爲不可勝, 不能使敵必可勝. 故曰.. 勝可智, 而不可爲. Expert in battle would first make himself invincible and then wait for the enemy to expose his vulnerability. Therefore the expert in battle can make himself invincible, but cannot guarantee for certain the vulnerability of the enemy. Victory can be anticipated But it cannot be forced
Page 9 제 8 장목차 I. 브랜드란무엇인가? II. 어떻게브랜드를개발하는가? III. 브랜드자산의관리 IV. 브랜드명전략 V. 브랜드확장전략
Page 10 1. 브랜드란무엇인가? 브랜드란, 판매자가자신의제품이나서비스를식별하기위해사용하는상표명, 로고, 심벌, 슬로건, 팩캐지뿐아니라 제품과관련된인식, 경험및이미지의집합체 (AMA 의정의 ) 단순한제품의표식을넘어소비자들에게는하나의상징이되고, 심리적인의미도부여 브랜드자산의형성과정 브랜드인지도 브랜드재인 브랜드회상 브랜드자산 브랜드지식 기능적편익브랜드연상 제품과관련된속성 : 제품범주, 재품속성, 품질, 가격등 브랜드연상유형 상징적편익브랜드연상 경험적편익브랜드연상 제품과직접관련이없는속성 : 브랜드퍼스낼리티, 사용자용도, 원산지, 광고등
Page 11 2. 어떻게브랜드를개발하는가? 제품포지셔닝고려사항성공적인브랜드개발을위해서는명확한브랜드아이덴티티와이를일관성있게 지지해줄수있는통합적커뮤니케이션전략 ( 제품, 가격, 유통경로, 광고및다양한 커뮤니케이션활동등 ) 이수반되어야한다. 나이키의성공니이키의성공은설립당시부터명확하게정립된브랜드아이덴티티와이를바탕으로한일관성 있는마케팅활동을통해이루어짐 최고의경기력을발휘하기위한최고의제품 나이키 브랜드컨셉을지지할수있는최고수준의제품을개발 스포츠정신을나이키브랜드에심고자노력 브랜드선도매장인나이키타운개장 기능적브랜드이미지브랜드경험적브랜드
Page 12 2. 어떻게브랜드를개발하는가? 확장된아이덴티티 슬로건 Just do it 조직의연성선수와스포츠에관심이많고이를뒷받침함 ; 혁신적인이미지 광고모델 Michael Jordan, Andre Agassi, Charles Barkely, 박찬호를포함한최고선수 브랜드의개성재미있고, 진취적이고, 멋있고, 혁신적인 ; 건강과멋있는몸매와최고를추구함 핵심적인아이덴티티 브랜드에센스 관계에대한기초옷, 신발과그밖의모든것에서최고를추구하는건장한사람과함께한다는것 로고 Swoosh 심볼 라이프스타일스포츠와건강의상징 사용자최고의선수와건강과운동에관심있는모든사람 성능기술적인우위에바탕을둔성능좋은신발
Page 13 3. 브랜드자산의관리 브랜드차별화유형 1. 기능적브랜드 2. 이미지브랜드 3. 경험적브랜드 기능적브랜드 기능적브랜드는제품구매를통해당면한소비문제를해결하고자하는기능적인필요를만족시키기위해구매된다. 예 ) 비타민헤어팩샴푸 머리칼영양공급게토레이 운동전후갈증해소
Page 14 3. 브랜드자산의관리 기능적브랜드의차별화 1. 지각된품질에의한차별화 지각된품질이란고객들이자사브랜드의성 능에갖고있는생각으로자사브랜드를특정기능과강하게연결시켜차별화를이루는방법 2. 뛰어난가격에의한차별화 제품과관련된기본적기능들을얼마나경제적으로제공할수있는가를통해차별화를이루는방법 기능적인브랜드의관리 경쟁우위를유지하기위해서는최상의기능이나최저가격을공급할수있어야함 자원을뛰어난성능을위해제품요소에집중하거나, 저가격실현을위해유통경로와가격요소에집중시켜야함 광고의역할은브랜드와제품군사이의관계를강화시키고 그브랜드가경쟁브랜드보다뛰어나다는기능적메시지를 전달해야함 Everyday low price
Page 15 3. 브랜드자산의관리 이미지브랜드 이미지브랜드는구매자들이제품구매를통해사회적으로자아및자긍심을표현하려는욕구를 충족시키도록그들브랜드가독특한연상이미지, 혹은상징의집합을제공해서경쟁자와차별화된다. 이미지브랜드의차별화 1. 제품특성에기초한이미지차별화 - 독특한제품이미지를이용한차별화 e.g., 마쯔다미아타스포츠카, 워터맨만년필 2. 사용자에기초한이미지차별화 브랜드를사용하는사람들의특징이브랜드가치를대변하여차별화 e.g., 김혜자의 다시다, 마이클조던의 나이키 3. 광고를통한이미지차별화 - 재품기능이나유명인사용자이미지에의존하지않고생생하게관련된이미지를만들어내는고전적인방법 e.g., 새세대의선택 (choice of a new generation) 라는슬로건의펩시
Page 16 3. 브랜드자산의관리 이미지브랜드의관리 이미지브랜드는소비자와정서적인유대감을형성할때성공한다. 이들브랜드들은더큰사회집단에속하고자하거나다른사람들로부터존경을받고싶거나혹은특정한이미지에의해자아를정의하고싶어하는소비자들의욕구를만족시키려고한다. 광고와다른형태의의사소통수단들 ( 홍보, 이벤트, 스폰서, 판촉 ) 은이미지브랜드를발전시키는데주도적인역할을한다. < 광고이외의의사소통수단 - 스폰서 >
Page 17 3. 브랜드자산의관리 경험적브랜드 소비자가그브랜드와의상호작용에서무엇을느끼는지에대한경험적편익에초점을맞춘다. 브랜드경험은소비의시점에서브랜드와소비자에의해서동시에창조되며, 독특하며매우개인적이다. 따라서경험적브랜드는같은사람에게도때에따라다르게경험될수있다. 경험적브랜드의차별화를위한요소들 경험의범위 경험의강도 소비자의태도
Page 18 3. 브랜드자산의관리 기능적혹은이미지브랜드를경험적브랜드로바꾸기 빠른경쟁적모방에의해서제품의기능에기초한브랜드차별화가점점어려워짐에따라 기업들은그들의브랜드가좀더폭넓은경험을나타내도록고안함으로써표준화된제품의상태를 탈피하려고한다. 경험적브랜드의관리 브랜드경험을일관되게유지시키는능력 경험을지속적으로확장시키고, 경험의수준을높이는것 같은제품군안에서여러개의최대한차별화된경험적브랜드를만들어내는것
Page 19 4. 브랜드명전략 - 기본 상표명전략의종류 기업상표명 (corporate branding) - 모든제품에대해서하나의기업브랜드를사용공동상표명 (family branding) - 한제품군안에서여러개의브랜드를함께사용개별제품상표명 (product branding) 전략 - 모기업과공통되는관련성없이다양한제품브랜드를마케팅하는전략 브랜드유형 / 브랜딩유형 기업브랜딩 패밀리브랜딩 제품브랜딩 기능적브랜드 빅 (BIG), GE 질레트 ( 마하 3, 세서, 애트라 ) 타이드, 치어, 이라 (P&G) 이미지브랜드 랄프로로렌, 앤더슨컨설팅 GM( 셰비, 올즈, 뷰익, 캐딜락 ), BMW(3. 5. 7 시리즈, Z-3, X5) 코크, 스프라이트 ( 코카콜라 ) 경험적브랜드 새턴, 스타벅스, 그린마운틴 레터스엔터테인유 ( 스쿠지, 벤파오, 몬아미가비, 펄프룸 ) 리츠칼튼, 페어필드인 ( 메이어트 )
Page 20 4. 브랜드명전략 - 응용 1) GE GE 는저가가전제품시장에진입하기위해서 HOTPOINT 라는 subbrand 를출시하였다. 이는본래 GE 가가지고있던고급의이미지를침식하지않게하기위한것이다. Designers/architects Upscale, High income Mainstream-Quality Seekers Mainstream-Value seekers
Page 21 4. 브랜드명전략 응용 2) Marriot Marriott 는 value brand 인 Courtyard and Fairfield Inn 를출시하면서 Marriot 모브랜드의후원을받게했다. 그러나반대로고급라인인 Ritz Carlton 에대해서는그렇게하지않았다.
Page 22 5. 브랜드확장전략 상표확장전략기존의상표명을사용하여전혀다른제품군으로진출하는전략이며, Ivory 비누에서 Ivory 샴푸로, NCR 현금등록기에서 NCR 복사기로의진출이상표확장의한예로들수있다. 상표확장이갖는이점 1. 소비자들은기존의상표명에친숙하기때문에이상표명을이용한신제품을즉시인지할수있다는점 2. 상표확장에의한신제품도입은새로운상표명을사용한신제품보다마케팅비용을절감 3. 상표확장을이용한신제품이고객들로부터호의적인평가를받게되면, 이는기존상표명의이미지를보다강화시켜기존상표의매출액증가에도움을줄수있음
Page 23 5. 브랜드확장전략 상표확장의단점 1. 지나친브랜드확장은원래의브랜드명이가졌던강한브랜드이미지를약화 2. 잘못된브랜드확장은기본브랜드명의이미지혹은매출에부정적영향 성공적인브랜드확장을위한조건 1. 기존브랜드명의호의적인연상에서부터출발 2. 기존브랜드에대한긍정적연상이브랜드확장에연결되어야 3. 기본브랜드에대한부정적연상이브랜드확장으로이전되지않도록관리