ebook Korea New Normal, 뉴노멀시대 2008, 2010 그리고 2015+ June 2015
목차 1. 뉴노멀시대, 뉴노멀소비자 - 2008 년부터현재까지뉴노멀시대의세단계 2. 뉴노멀소비자의등장과시장별파급력 - 2014 년까지의시장변화리뷰 3. 뉴노멀시대새로운변곡점이후 - 2015 년이후전망 2
뉴노멀시대, 뉴노멀소비자 2008 년부터현재까지뉴노멀시대의세단계
현재, 뉴노멀시대새로운국면진입 2008-9 2010-12 2014-15 + 2008-09 년금융위기를기점으로전세계적으로저성장기조가나 타나면서, ' 뉴노멀시대 ' 라는말이널리사용되기시작했다. 저성장기조에더해, 2010-12 년스마트폰보급이본격화되며, 디지 털이소비자의일상을바꾸고시장변화에끼치는영향력이크게증 폭되면서, ' 뉴노멀 ' 이더광범위하게전반적인급속한변화를일컫는 말이되었다. 2014-15 년부터는스마트폰으로무장한 ' 항상온라인 (Always On)' 뉴노멀시대시작 글로벌저성장기조 디지털임팩트 " 모바일기기보급시작 " 모바일임팩트 " 항상온라인 (Always On)' 인소비자의대두 " " 소비자니즈변화 " " 시장의변화 " 인파워풀한소비자가본격적으로큰영향력을끼치면서, 뉴노멀시 대의또다른변곡점을찍을것으로전망된다. 1 단계진입 2 단계진입 3 단계진입 4
글로벌소비침체지속 영국 중국 소비재시장도침체가지속되고있다. 1994 년이래최초로 14 년도에 식료품시장역성장기록. 13 년부터소비재시장성장률 절반수준으로떨어지며 두자리수성장끝. 14 년 6% 로가장낮은성장률기록. 칸타월드패널모니터링결과, 영국식료품시장은 1994년이래최초로역성장기록했으며, 주변유럽국또한식료품시장을중심으로소비재시장이역신장으로돌아섰다. 중국소비재시장또한 2013년부터그성장률이절반수준으로떨어졌으며, 2014년에는 6% 로최저점을찍었다. 남미지역도인플레이션의영향을배제한실질적인시장성장률은미 미한수준이다. 소비재시장성장률 전체소비재시장성장률 [ 단위 %] 성장률 0% 미만 성장률 0% 이상, +4.0% 미만 성장률 +4.0% 이상출처칸타월드패널 기준 2013 vs. 2014 전체소비재시장연간금액성장률 미국 0 러시아 6 영국 0 프랑스 -1 독일 -1 스페인 -4 포르투갈 -2 이탈리아 -2 인도 6 인도네시아 15 한국 1 중국 6 말레이시아 1 필리핀 -2 태국 6 대만 2 베트남 8 사우디아라비아 2 브라질 15 멕시코 3 아르헨티나 33 칠레 3 콜롬비아 4 베네수엘라 52 5
' 항상온라인 ' 인소비자의등장 100 글로벌인터넷 & 스마트폰보급률 인터넷보급률 % 스마트폰보급률 % 디지털, 특히모바일의영향력이증폭되고있다. 2014 년부터전체인터넷사용자의절반이상 (57%) 이스마트폰 80 2014 년부터절반이상이 ' 스마트폰 ' 사용 을사용하고있으며, 오늘날모든시장이 ' 모바일임팩트 (Mobile Impact)' 로큰변혁기를거치고있다. 글로벌인터넷보급률이 51% 에달할것으로전망되는 2018 년에는, 60 40 41 43 45 47 49 51 전체인터넷사용자의 71% 가스마트폰으로언제, 어디서나인터넷 에연결된상태일것으로전망된다. 이변화를주도하고있는것은스마트폰을통해 ' 항상온라인 (Always On)' 상태인파워풀한소비자들이다. 20 2013 2014 뉴노멀 3 단계진입 2015 2016 2017 2018 인터넷사용자중스마트폰사용자비중 49 % 57 % 62 % 66 % 70 % 71 % 2013 2014 2015 2016 2017 2018 출처 - emarketer 6
' 항상온라인 ' 인소비자, 뉴노멀소비자의부상 100 80 60 2014 년국가별인터넷 & 스마트폰보급률 45 47 48 50 53 56 58 60 65 68 76 인터넷보급률 % 스마트폰보급률 % 78 78 79 80 80 인터넷보급률은경제 사회적인프라가상대적으로더잘구축되어있는국가에서높은반면, 스마트폰은오히려기존에인터넷유선망인프라가갖춰지지않은시장에서, 소비자들의인터넷사용에대한니즈와맞물리며, 더빠르게보급되는양상이다. 대표적인예가중국이다. 중국은한국과함께, 2014년전체인터넷사용자중스마트폰사용자비중이 80% 를넘는유일한시장이다. 40 33 35 20 17 인도 인도네시아 태국 베트남 중국 필리핀 멕시코 브라질 콜롬 러시아 이탈 비아 리아 아르헨티나 스페인 독일 영국 프랑스 미국 한국 일본 2014 년인터넷사용자중스마트폰사용자비중 57 % 46 % 72 % 41 % 81 % 42 % 인도 인도 태국 베트남 중국 필리핀 네시아 출처 - emarketer, IMF Economic Outlook 2014 October ( 인구수 ) 48 % 멕시코 36 % 54 % 브라질 콜롬비아 59 % 67 % 러시아 이탈리아 40 % 아르헨티나 70 % 스페인 59 % 독일 73 % 영국 54 % 프랑스 65 % 81 % 50 % 미국한국일본 7
파워풀한가치극대화능력갖춘뉴노멀소비자, 시장에빠른변화야기 ' 항상온라인 (Always On)' 상태인소비자들은시간과장소의제약 없이여러상품및유통채널을비교하고, 결과적으로비용절감과효 용극대화가가능한파워풀한소비자 (Empowered Consumer) 다. 즉, 개개인이비용 ( 돈, 시간, 에너지 ) 과효용을비교해, 가치를극대화 돈, 시간, 에너지 소비자의합리적선택 - 가치 (Value) 극대화 기본적욕구기반개개인별, 상황별다양한니즈 하는합리적쇼핑이용이해진것이다. 최근화두가되고있는쇼루밍 (Showrooming), 역쇼루밍 / 웹루밍 (Reverse Showrooming/Webrooming) 도 ' 뉴노멀소비자 ' 의구매행태중하나이며, 그외에도다양한형태로시장에급속한변화를가져오고있다. 비용 Cost 효용 Benefit 뉴노멀시대 저성장 + 디지털 ( 모바일 ) 뉴노멀소비자 다양한상품및유통채널비교하며 최소한의비용으로최대의효용추구하는 가치극대화가능한파워풀한소비자 (Empowered Consumer) " 시장의변화 " 상품및유통경쟁환경의변화 8
뉴노멀소비자의등장과시장별파급력 2014 년까지의시장변화리뷰
뉴노멀소비자의등장파급력, 유통현대화및디지털일상화정도에따라다름 뉴노멀소비자의등장은전세계적으로공통된현상이지만, 그파급 력은기존시장상황에따라다르게나타나고있다. ' 유통현대화 ', 즉 ' 대형마트, 슈퍼와같은현대식유통채널이얼마나 발달했는가 ', ' 디지털일상화 ', 즉 ' 전체인터넷이얼마나보급되었는 가, 그리고모바일을중심으로인터넷이보급되고있는가 ' 에따라시 장의변화가다르게나타나고있다. 유통현대화및디지털일상화정도가높을수록, 더적은비용 ( 돈, 시 간, 에너지 ) 으로더큰효용을얻으려는가치극대화추구능력이더 언제, 어디서나가치극대화하는파워풀한 ' 뉴노멀소비자 ' 기존시장환경 다르게발현되는시장변화양상 극대화되고, 이에따라시장의변화강도가더크다. 비용 ( 돈, 시간, 에너지 ) 최소화 1. 유통현대화 또는 현대식유통채널비중 가치극대화도와주는차별화된효용의상품및유통채널선택 2. 디지털일상화 모바일을통한인터넷보급률 / 인터넷 사용자중스마트폰사용자비중 ' 항상온라인 ' 인소비자비중 10
유통현대화및디지털일상화정도에따라다르게발현되는시장변화양상 모바일을중심으로디지털일상화가가장빠르게나타나고있는대 1. 유통현대화단계 ( 현대식채널비중 ) 표적인시장이중국과한국이다. 저 고 한국의경우유통또한현대화되어있어, 온 - 오프라인전반에걸친 통합적인브랜드접점관리의중요성이부각되고있고, 오프라인뿐 아니라이커머스 (ecommerce), 즉온라인채널내에서도다양한 2. 디지털일상화단계 ( 모바일을통한인터넷보급률 / 인터넷사용자중스마트폰사용자비중 ) 고 저 디지털터치포인트관리중요도증대 유통현대화가속화 대표적인시장 - 중국 전통적마케팅강화 + 디지털접목시도 유통현대화지속 대표적인시장 - 동남아, 남미 디지털및다양한브랜드접점관리중요도증대 현대화된유통내다변화가속화 대표적인시장 - 한국 다양한경쟁다변화양상확대 + 적극적디지털접목 현대화된유통내다변화지속 대표적인시장 - 유럽, 미국 형태로의유통다변화가지속되고있다. 옴니채널 (Omni-Channel) 의중요성증대, 소셜커머스, 해외직구의증가가대표적인양상이다. 유통현대화가아직발전단계에있는중국은디지털, 온라인이빠른 변화를이끌어나가고있다. 11
유통현대화및디지털일상화정도에따라시장경쟁변화속도및강도다름 디지털터치포인트관리중요도증대유통현대화가속화 유통현대화 - 저 태국 중국 100 90 80 디지털일상화 - 고 한국 디지털및다양한브랜드접점관리중요도증대현대화된유통내다변화가속화 영국 유통현대화 - 고 유럽, 미국, 한국, 일본등유통현대화수준이높은성숙한시장은발달한현대식유통채널내에서다변화가가속화되고있다. 한편, 디지털일상화의경우, 중국, 태국등일부이머징시장이스마트폰의폭발적인보급과함께유럽, 미국등성숙한시장을앞서고있다. 디지털일상화수준이높은시장은, 전통적접점관리뿐아니라디지털및다양한터치포인트관리의중요성이크다. 인도 10 20 30 40 50 60 / 70 70 80 90 100 미국이탈리아스페인독일콜롬비아 60 인도네시아 멕시코 50 프랑스 베트남 필리핀 아르헨티나 40 브라질 전통적마케팅강화 + 디지털접목시도유통현대화지속 30 다양한경쟁다변화양상확대 + 적극적디지털접목현대화된유통내다변화지속디지털일상화 - 저 출처 - 칸타월드패널, emarketer, IMF Economic Outlook 2014 October / 기준 - [ 가로축 ] 2014 년각국소비재시장내현대식채널 (Modern Trade)* 금액비중 % * 현대식채널 : 재래시장 / 전통시장제외채널 ( 국가별로구체적정의다름 ) / [ 세로축 ] 2014 년각국인터넷사용자중스마트폰사용자비중 % / [ 원크기 ] 2014 년각국 1 인당 GDP (USD) 12
유럽주요트렌드 - Key trends in Europe 01 ' 실속형 ' 창고형대형마트성장, 기존빅리테일러일반대형마트 슈퍼위협 02 영국, 프랑스 ' 내가원할때, 원하는곳에서 ' 편리하게찾아가는 ' 소비재온라인쇼핑증대 03 다양한방식으로차별화된 가치창출노력활발 창고형대형마트성장과함께 미투형또는차별화된 PB (Private Brand) 구매증대 영국, 프랑스빅리테일러의 클릭 & 콜렉트 (Click & Collect) 서비스 ( 옴니채널 ) 강화 간편하고실속있는 ' 건강 ' 식품, 특정지방과연결하여 더강화된 ' 건강 자연 ' 이미지, 혁신적인디자인등차별화로 새로운수요창출노력 참고 - 칸타월드패널보고서 1 Global Brand Footprint 2015 2 Accelerating the Growth of ecommerce in FMCG(2014) 3 Appetite for Change in the UK (2013) 칸타월드패널한국오피스 2015.02 보고서 뉴노멀시대 13
전유럽에걸쳐창고형대형마트, 특히독일리테일러리들 (Lidl) 과알디 (Aldi) 의확대 유럽 18 개국내주요리테일러고객수 리들 (Lidl) 과알디 (Aldi) 의글로벌확대현황 창고형대형마트 (Discounter) 가새로운유통강자로부상하고있다. 독일리테일러리들 (Lidl) 과알디 (Aldi) 의성과가특히두드러지는데, 이두창고형대형마트는유럽내에서가장넓은고객층을보유한리테일러로성장했다. 120 110 리들유럽 18 개국내전체가구중절반이상이고객층 둘다진출한시장 둘중한곳만진출한시장 진출예정시장 유럽 18 개기준으로, 리들은전체가구의 1/2 이상 ( 약 1 억 1 천만가 구 ), 알디는 1/3 이상 ( 약 7 천만가구 ) 이연 1 회이상방문하는고객층 이다. 100 80 70 헝가리프랑스폴란드 불가리아 (Only 리들 ) 크로아티아 (Only 리들 ) 체코 (Only 리들 ) 에스토니아러시아리투아니아 60 40 20 알디유럽 18 개국내전체가구중 1/3 이상이고객층 53 42 오스트리아아일랜드슬로베니아스페인스위스 키프로스 (Only 리들 ) 핀란드 (Only 리들 ) 그리스 (Only 리들 ) 이탈리아 (Only 리들 ) 몰타 (Only 리들 ) 라트비아뉴질랜드세르비아모로코 벨기에 루마니아 (Only 리들 ) 리들 (Lidl) 알디 (Aldi) 까르푸그룹 (Carrefour Group) 테스코그룹 (Tesco Group) 미국룩셈부르크 슬로바키아 (Only 리들 ) 스웨덴 (Only 리들 ) 독일 노르웨이 (Only 리들 ) 덴마크 호주 (Only 알디 ) 네덜란드 영국 출처 - 칸타월드패널, 유로패널 / 기준 - 백만가구, 2013 년 14
창고형대형마트확대되며기존빅리테일러 ( 일반대형마트 슈퍼 ) 위협 유럽내창고형대형마트가가장발달한시장은독일과스페인이다. 각국소비재시장내창고형대형마트채널비중 각국소비재시장내 1, 2 위리테일러 ( 일반대형마트 슈퍼 ) 점유율 리들과알디는독일소비재시장내 37% 의점유율을차지하고있으며, 계속해서높은시장지위를유지하고있다. 독일외에도리들은프랑스, 이탈리아, 스페인에서, 알디는영국, 아 40 35 30 25 37 37 32 33 2013 년 2014 년 / 단위 % 국가 영국 리테일러 1. 테스코 (Tesco) 2. 아스다 (Asda) 13Q4 29.6 % 17.1 % 14Q4 29.1 % 16.8 % 일랜드에서빠르게성장하며, 각시장내기존 Top 2 리테일러의점유율이위축되고있다. 스페인의대표적인창고형대형마트인메르카도나 (Mercadona) 와디아 (Dia) 도스페인시장내계속해서성장세를보이고있다. 20 15 10 14 16 12 12 10 10 7 8 아일랜드 1. 테스코 (Tesco) 2. 수퍼밸류 (SuperValue) 26.2 % 25.2 % 25.4 % 25.0 % 5 독일 스페인 아일랜드 프랑스 이탈리아 영국 프랑스 1. 까르푸 (Carrefour) 2. 레클레르 (Leclerc) 21.9 % 19.9 % 21.7 % 19.7 % 주요창고형대형마트리테일러 독일 스페인 아일랜드 프랑스 이탈리아 영국 알디 (Aldi) 리들 (Lidl) 메르카도나 (Mercadona) 디아 (Dia) 리들 (Lidl) 알디 (Aldi) 리들 (Lidl) 리들 (Lidl) 알디 (Aldi) 리들 (Lidl) 알디 (Aldi) 리들 (Lidl) 출처 - 칸타월드패널, 유로패널 [ 左 ] / 칸타월드패널 - http://www.kantarworldpanel.com/en/grocery-market-share [ 右 ] 15
창고형대형마트의확대와함께 PB(Private Brand) 도성장 창고형대형마트의가장큰차별화전략중하나는자체브랜드인 각국소비재시장내 PB 금액점유율 2014 년영국주요채널별 PB (Private Brand) vs NB (National Brand) 매출비중 PB(Private Brand) 의적극적인확대로, 따라서 PB 매출비중이일반대형마트 슈퍼대비훨씬높다. 50 45 40 35 30 25 20 46 47 47 35 39 39 2010 년 2013 년 2014 년 / 단위 % 37 36 36 33 34 31 21 21 18 항목 전체영국소비재시장 Big 4 대형마트 슈퍼 - 테스코 (Tesco) - 아스다 (Asda) - 샌즈버리 (Sainsbury's) - 모리슨 (Morrisons) 리들 (Lidl) 과알디 (Aldi) PB 비중 47 % 47 % 48 % 46 % 51 % 45 % 82 % NB 비중 53 % 53 % 52 % 54 % 49 % 55 % 18% PB 시장이가장발달한영국소비재시장의경우, Big 4 리테일러내 PB 비중이 47% 인데반해, 리들과알디의 PB 비중은 82% 에달한다. PB 는저성장시대에가격대비가치 (Value for Money) 가높은 ' 실 속형 ' 구매를추구하는소비자들에게인기를얻고있다. 15 10 5 영국 스페인프랑스독일이탈리아 출처 - 칸타월드패널, 유로패널 [ 左 ] / 칸타월드패널 [ 右 ] 16
소비자들은훨씬저렴한미투 (Me too) 형 PB 또는고품질 합리적가격의고유 PB 선택 유명한 NB 와비슷한패키지 / 맛 / 기능의제품을훨씬더저렴한가격 전체 PB 내 NB 대비가격수준별비중 브랜드와같은. 그냥더저렴한 (Like brands. Only Cheaper.). by 알디 (Aldi) 에내놓는미투 (Me too) 형 PB 는물론, 합리적인가격에우수한품질 을내세운고유 PB 도확대추세다. 알디는영국에서 " 브랜드와같은. 그냥더저렴한. (Like Brands. 100 2배이상저렴한미투형PB 제품확대를통한 Only Cheaper.)" 이라는문구를내걸고, 유명 NB 와 1:1 가격비교를보여주며적극적으로미투형 PB 를광고했다. 90 24 27 20 가격경쟁력확보 식료품은무조건저렴한가격만내세우는것이아니라 NB 와비슷한 80 70 47 26 가격대로더뛰어난품질 ( 맛 / 재료 / 신선함등 ) 을강조한제품들로소 비자들을끌어들이고있다. 60 50 40 37 36 32 35 블라인드맛테스트 (Blind Taste Test) 에서꼽힌리들 (Lidl) 제품들 영국에서는 BBC 등매체에서크리스마스와같이식료품수요가증 대되는시점에맞춰 ' 베스트음식 ' 을꼽기위한 ' 블라인드맛테스트 (Blind Taste Test)' 진행하는데, 리들은테스트에서꼽힌베스트상품을적극적으로홍보해호응을얻었다. 30 29 31 NB 와비슷한가격대의 20 10 14 2 6 4 10 1 4 5 8 고품질 합리적가격의고유 PB 강화를통한상품력강화 식품 음료 생활용품 개인용품 4 배이상저렴 3-4 배저렴 2-3 배저렴 1.5-2 배저렴 NB 와비슷하거나더고가 출처 - 칸타월드패널, 유로패널 / 기준 - 각가격대에해당하는개수, 유럽 16 개국 1,100 개카테고리분석 / 이미지출처 - 각사웹사이트 17
' 시간절약 편리성 ' 가치제공하는 ' 옴니채널 (Omni-Channel)' 형온라인쇼핑서비스확대 시간절약 / 편리성을극대화하려는소비자들의니즈가커지는가운 소비재온라인쇼핑현황 오프라인 vs 온라인리테일러순위 주된온라인쇼핑형태 데, 기존오프라인빅리테일러들이추가적인서비스로온라인주문후직접픽업하는클릭 & 콜렉트 (Click & Collect) 또는배송서비 스를제공하면서소비재온라인쇼핑이확대되고있다. 영국 소비재시장내온라인채널금액비중 5.9 % 1 2 3 4 오프라인 Big 4 테스코 (Tesco) 아스다 (Asda) 샌즈버리 (Sainsbury's) 모리슨 (Morrisons) - 온라인매장 14 년론칭 = = = 온라인 Big 4 테스코 (Tesco) 아스다 (Asda) 샌즈버리 (Sainsbury's) 오카도 (Ocado) - 오프라인매장없는순수온라인슈퍼 영국의사례 특히영국과프랑스에서소비재온라인쇼핑이가장발달했는데, 영국가구의 1/4 이상, 프랑스가구의 1/3 이상이온라인으로소비재를구매한다. 도시내매장밀집도가높은영국에서는오프라인매장내픽업데스크 (Pick up Desk), 도심의무인락커 (Locker) 가, 프랑스에서는드라이브스루 (Drive-through) 가가장주된클릭 & 콜렉트형태다. 프랑스 소비재시장내온라인채널금액비중 4.3 % 1 2 3 오프라인 Big 4 까르푸 (Carrefour) 레클레르 (Leclerc) 인터마르쉐 (Intermarché) 온라인 Big 4 레클레르 (Leclerc) - 07년시작, 가장많은드라이브스루지점운영 오샹 (Auchan) - 00 년프랑스최초로시작 까르푸 (Carrefour) - 09 년시작 매장내픽업 (Pickup) 데스크프랑스의사례드라이브스루 (Drive-through) 소비재시장내온라인채널금액비중 4.3%. 무인락커 (Locker) 영국의오프라인 Big 3, 프랑스의레클레르 (Leclerc), 오샹 (Auchan) 등발빠르게클릭 & 콜렉트서비스강화하며 ' 옴니채널 (Omni- Channel)' 구축한오프라인리테일러들이온라인채널에서도앞서고있다. 독일, 스페인, 포르투갈등다른유럽지역은소비재시장내온라인 채널비중이 1% 이하로아직미미하나꾸준히확대중이다. 4 오샹 (Auchan) 시스템유 (System U) 그중 4.0% 가드라이브스루, 나머지 0.3% 가다른형태 출처 - 칸타월드패널 / 기준 - 2014 년 / 참조 - 칸타월드패널보고서 "Accelerating the Growth of ecommerce in FMCG (2014)" / 이미지출처 - 각사웹사이트 18
간편하고실속있게 ' 건강 ' 챙길수있는식료품성장기회 합리적가격과편의성에더해, ' 건강 웰빙 ' 이유럽소비자를움직이 비만, 과체중등건강에대한큰관심 ' 간편하고건강한아침대용식비스킷 ' 아침 점심대용포만감있는 ' 스낵요거트 ' 하루에 ' 어글리프룻 & 베지터블 ' 5 개먹기 (Ear 5-a-Day) 캠페인 고있다. 벨비타 (Belvita), 호비스 (Hovis), 맥비티 (McVitie), 퀘커 (Quaker), 켈로그 (Kellogg's) 등대형제과브랜드는간편하게건강을챙길수 영국소비자의 59% 가과체중에대해우려. 74% 가전반적인건강에큰관심. 있는 ' 아침대용비스킷 ' 제품을강화하며, 영국, 프랑스를중심으로많은유럽소비자를유입했다. 프랑스에서는다논 (Danone) 과요플레 (Yoplait) 가식사대용으로든 든하게먹을수있는 ' 스낵요거트 (Yogurt with Substance)' 컨셉의 영국내당뇨병환자수는 신제품다니요 (Danio) 와요파 (Yopa) 를출시하고활발한마케팅활 채식주의자수보다많음. 다논 (Danone) ' 다니요 (Danio) ' vs 요플레 (Yoplait) ' 요파 (Yopa) ' 동을펼쳐, 큰성과를거두었다. 영국소비자소비시 고려사항중 ' 건강 ' 의비중 1995 년 11% / 2013 년 22% 프랑스내동시에신제품론칭하며배고플때먹는 ' 스낵요거트 ' 세그먼트 개척. 프랑스역사상가장성공적인신제품론칭. ' 스낵요거트 ' 세그먼트 전체프랑스가구중 20% 이상이 1 년에한번이상구매하는세그먼트. 프랑스 3위유통업체인터마르쉐 (Intermarché) 는영양소는똑같이풍부하지만못생겨서소비자들이선택하지않았던과일과채소를더저렴한가격에판매하는코너를매장내에마련하고, 대대적으로실속있게건강을챙길수있는 ' 어글리프룻 & 베지터블 5개먹기 (Eat 5-a-Day)' 캠페인을진행해호응을얻었다. 하루에 ' 어글리프룻 & 베지터블 ' 5 개먹기캠페인 프랑스 3 위유통업체인터마르쉐 (Intermarché) 의 더실속있게 ' 하루에과일 채소 5 번이상먹기 (Eat 5-a-Day) ' 강조한 ' 어글리프룻 & 베지터블 ' 캠페인. 출처 - 칸타월드패널 / 기준 : 2013 년 / 참조 - 칸타월드패널보고서 1 Global Brand Footprint 2015 2 Appetite for Change in the UK(2013) / 이미지출처 - 각사웹사이트 19
특정로컬지역과연결지어더확고한 ' 건강 자연 ' 이미지구축한브랜드성장 프랑스소비자가선택한브랜드랭킹 (Brand Footprint Ranking) 내가장빠르게성장한 10 개브랜드중 8 개가프랑스특정로컬지역과연결지은브랜드. 건강하고자연주의적이며, 정직한이미지를탄탄히구축하기위해 특정로컬지역과연결 (Provenance) 지어컨셉을강화한브랜드가 빠르게성장했다. 프랑스로컬지역과연결지어성장한브랜드 프랑스내가장빠르게성장한 Top 10 브랜드 * 중 8 개가프랑스특정 로컬지방색깔을입힌브랜드였다. 서부브르타뉴 (Brittany) 페이상브레통 (Paysan Breton, 브르타뉴의농부 ) 식품, 프랑스로컬브랜드. 남부프로방스 (Provence) 르쁘띠마르시에즈 (Le Petit Marseillais) 개인용품, 존슨앤존슨 (J&J) 브랜드. 지난 10 년간꾸준히 성장. 프랑스가구중 50% 이상이 1 년에 1 번이상구매. 르쁘띠올리비에르 (Le Petit Olivier) 개인용품, 프랑스로컬브랜드. 브르타뉴의농부라는뜻의 ' 페이상브레통 (Paysan Breton)' 은프 랑스서부브르타뉴농장에서정성껏만든유기농유제품이미지로 치즈, 요거트, 우유등다양한품목에서성장했다. 프랑스남부프로방스의라벤더, 올리브나무이미지와연결한 ' 르쁘 띠마르시에즈 (Le Petit Marseillais)' 와 ' 르쁘띠올리비에르 (Le Petit Olivier)' 도빠른성장을보였다. 특히존슨앤존슨 (J&J) 브랜드인 ' 르쁘띠마르시에즈 ' 는지난 10 년 간꾸준히성장하며프랑스가구중 50% 이상이 1 년에한번이상 구매하는프랑스개인용품시장내 2 위브랜드로자리잡았다. *Consumer Reach Point; 총구매횟수기준 출처 - 칸타월드패널 / 참조 - 칸타월드패널보고서 'Global Brand Footprint 2015' / 이미지출처 - 각사웹사이트 20
제품 패키지등디자인혁신으로프리미엄화 차별화꾀하며새로운수요창출 가격경쟁을벗어나, 디자인혁신으로프리미엄화를통해성장돌파 구를찾은사례도있다. 2014 년르노바연간시장침투율 포르투갈 69 % 스페인 22 % 시장내순위 생활용품및제지류내최근 3 년연속 1 위 제지류내최근 3 년연속 3 위 포르투갈로컬브랜드르노바 (Renova) 는두루마리화장지는하얀 색이라는관념을깨고다양한비비드컬러를사용해휴지를인테리 어소품으로업그레이드시켰고, 포장용기도다양한컬러와유려한 디자인을더해소장가치를높였다. 여러유명디자이너와의콜라보작품을내놓거나소비자들이원하 는대로만들어주는 DIY(Do-It-Yourself) 서비스도더하며, 단순한 화장지를넘어, 디자인용품으로서새로운수요창출해나가고있다. 르노바는최근 3 년간계속해서포르투갈생활용품내 1 위브랜드차 지했는데, 시장침투율이 2012 년 58% 에서 2014 년 69% 로증가해, 최근 2 년간추가적으로 44 만가구를유입했다. 르노바그린 (RenovaGreen) 전세계에서가장큰소비자들이선택한 상품어워드 (Product of the Year Award) 에서 2014 년도우승차지 르노바는스페인에서도제지류브랜드중최근 3 년연속 SCA 기업 의콜호거 (Colhogar), 킴벌리클락 (Kimberly Clark) 의스카텍스 (Scottex) 에이어 3 위를차지했다. 출처 - 칸타월드패널 / 참조 - 칸타월드패널 Global Brand Footprint 2015 / 이미지출처 - 각사웹사이트 21
남미주요트렌드 - Key trends in Latam 01 전통채널이 ' 접근성 ' 강점에더해 소비지출절약기조와맞물려경쟁력유지 02 가격경쟁력과고품질갖춘 ' 로컬 ' 브랜드긍정적성과 03 높은인플레이션에대한우려외 ' 건강 웰빙 ' 에대한관심증대 전통채널유지되는가운데, 상대적인가격경쟁력갖춘창고형대형마트중심으로 유통현대화천천히진행중 글로벌브랜드중심이던시장내틈새로 로컬브랜드성장움직임 건강에대한관심점차높아짐 참고 - 칸타월드패널보고서 1Global Brand Footprint 2015 2 Latam Consumer Insight(2014) 3 Latam Consumer Thermometer(2014) 칸타월드패널한국오피스 2015.02 보고서 뉴노멀시대 22
접근성높고소량구매로소비지출절약할수있는전통채널꾸준히이용 각국소비재시장내전통채널 * 금액비중 남미소비자들은전통적으로지인, 친구, 이웃과의유대관계가강하 며, 이에따라집근처시장또는방문판매원등특정전통채널에 ' 단 골 ' 인경우가많다. 이러한기본적성향에다가최근높은인플레이션등정치경제적불 100 90 80 70 60 50 2013 년 2014 년 / 단위 % 53 50 43 59 60 63 65 70 82 87 안정까지겹치면서소비지출을줄이기위한노력까지더해지며소량구매중심의전통채널을계속해서주된채널로이용하고있다. 전체남미소비재시장내전통채널이차지하는비중은절반이상이며, 그중볼리비아, 페루의경우전통채널비중이 80% 이상으로특히높다. 40 32 30 20 10 전체남미 칠레 브라질 아르 에콰도르 베네 중미 ** 멕시코 콜롬비아 페루 헨티나 수엘라 볼리비아 * 전통시장 : 현대식채널을제외한재래시장, 일반소형가게, 정육점, 청과물가게등전통식채널 / ** 중미 : 파나마, 엘살바도르, 온두라스, 니카라과, 과테말라, 코스타리카 / 출처 - 칸타월드패널 23
확연히저렴한가격내세운창고형대형마트주요현대식채널로성장 전체남미지역내 Big 5 리테일러현황 리테일러 2014 년금액점유율 강세인시장 2014 년각국소비재시장내현대식채널타입별비중 100 전통시장이여전히강하지만현대식채널도천천히성장세를보이고있다. 남미지역의 Big 5 리테일그룹은월마트 (Walmart), 센코수드 (Cencosud), 까르푸 (Carrefour), 카지노 (Casino), 디아 (Día) 로모두합쳐약 30% 에달하는시장을차지하고있다. 월마트 (Walmart) 센코수드 (Cencosud) 까르푸 (Carrefour) 카지노 (Casino) 디아 (Dia) 14.8 % 4.9 % 3.5 % 3.4 % 3.3 % 멕시코, 중미, 아르헨티나, 칠레 칠레, 아르헨티나, 페루, 콜롬비아 ( 까르푸인수 ) 브라질, 아르헨티나 브라질, 콜롬비아 브라질, 아르헨티나 90 80 70 60 50 40 30 20 10 47 6 일반대형마트 슈퍼 창고형대형마트 / 단위 % 68 57 50 7 6 7 41 40 37 35 21 18 30 18 14 남미 Big 5 리테일그룹중디아는창고형대형마트가주요형태이 며, 나머지리테일그룹은일반대형마트 슈퍼, 창고형대형마트, 편 의점까지, 다양한형태의점포를서로다른이름으로운영하고있다. 현태식채널중에서도저렴한가격을내세우는창고형대형마트가 최근멕시코, 중미, 칠레, 아르헨티나, 브라질을중심으로주요채널 로자리잡아가는양상이다. 월마트의 ' 맥시아타카다오 (Maxxi Atacadao, 브라질 )' 와 ' 보데 가아우레라 (Bodega Aurrerá, 맥시코 )', 센코수드의 ' 메르칸딜로 드리게스 (Mercantil Rodrigues, 브라질 )', 까르푸의 ' 아타카다오 (Atacadão, 브라질 )', 카지노의 ' 아싸이 (Assai, 브라질 )' 와 ' 보데가 수르티막스 (Bodega Surtimax, 콜롬비아 )', 소리아나 (Soriana, 멕 시코내 2 위로컬리테일그룹 ) 의 ' 메르카도익스프레스 (Mercado Express, 멕시코 )' 등이남미내대표적인창고형대형마트다. 전체남미 칠레 브라질 아르 에콰도르 베네 중미 ** 멕시코 콜롬비아 페루 헨티나 수엘라 볼리비아 ** 중미 : 파나마, 엘살바도르, 온두라스, 니카라과, 과테말라, 코스타리카 / 출처 - 칸타월드패널 24
합리적가격 고품질의 ' 로컬 ' 브랜드성과 ( 중 ) 남미 10 개국내품목별 1 위글로벌 vs 로컬브랜드 품목 식품 1. 중미 *( 매기 Maggi) 2. 에콰도르 ( 매기 Maggi) 3. 페루 ( 아지노모토 Ajinomoto) 글로벌브랜드 1 위국가 3 개 7 개 로컬브랜드 1 위국가 1. 아르헨티나 ( 라세레니시마 La serenisima) 2. 볼리비아 ( 크리스 Kris) 3. 브라질 ( 쿠알리 Qualy) 4. 칠레 ( 까로치 Carozzi) 5. 콜롬비아 ( 아로쓰디아나 Arroz Diana) 6. 멕시코 ( 빔보 Bimbo) 7. 베네수엘라 ( 판 Pan) 글로벌브랜드가강세를보이던남미에서최근합리적인가격과우수한품질의각국로컬브랜드가빠른속도로성장하고있다. 식품군과음료군은각각 7개국과 5개국, 생활용품은 6개국, 개인용품에서는칠레 1개국에서로컬브랜드가 1위를차지했다. 칠레의발레리나 (Ballerina) 는요거트, 레몬, 자몽등자연원료, 곱슬머리용, 영양집중케어등다양한기능성프리미엄제품을앞세워시장침투율 92.5% 를기록하며 1위를차지했다. 중남미 10개국중칠레를제외한모든 9개국에서글로벌브랜드가 1위임을감안하면매우독보적인결과다. 음료 개인용품 1. 브라질 ( 코카콜라 Coca-Cola) 2. 중미 ( 코카콜라 Coca-Cola) 3. 칠레 ( 코카콜라 Coca-Cola) 1. 아르헨티나 ( 콜게이트 Colgate) 2. 볼리비아 ( 스카텍스 Scottex) 3. 브라질 ( 콜게이트 Colgate) 4. 중미 ( 콜게이트 Colgate) 5. 콜롬비아 ( 콜게이트 Colgate) 4. 멕시코 ( 코카콜라 Coca-Cola) 5. 베네수엘라 5개 ( 코카콜라 Coca-Cola) 5개 6. 에콰도르 ( 콜게이트 Colgate) 7. 멕시코 ( 콜게이트 Colgate) 8. 페루 ( 팔몰리브 Palmolive) 9. 베네수엘라 9 개 1 개 ( 콜게이트 Colgate) 1. 아르헨티나 ( 라세레니시마 La serenisima) 2. 볼리비아 ( 필 Pil) 3. 콜롬비아 ( 알께리아 AlquerÍa) 1. 칠레 ( 발레리나 Ballerina) 4. 페루 ( 글로리아 Gloria) 5. 에콰도르 ( 비타 Vita) 음료군의경우, 탄산음료소비가높은영향으로코카콜라 (Coca- Cola) 가 5 개국에서 1 위를차지했는데, 로컬브랜드가 1 위를차지한 나머지 5 개국은, 모두구매빈도가높은우유를중심으로한유제품 브랜드의성과였다. 특히볼리비아음료군 1 위필 (Pil) 은작년연간총구매횟수 (Consumer Reach Point) 가 2 위코카콜라의두배를넘는수준이다. 생활용품 1. 볼리비아 ( 오모 Omo) 2. 중미 ( 스카텍스 Scottex) 3. 에콰도르 ( 데하 Deja) 4. 멕시코 ( 콜게이트 Colgate) 1. 아르헨티나 ( 알라 Ala) 4 개 6 개 2. 브라질 ( 이페 Ypê) 3. 칠레 ( 노바 Nova) 4. 콜롬비아 ( 파밀리아 Familia) 5. 페루 ( 볼리바르 Bolívar) 6. 베네수엘라 ( 라스자베스 Las Llaves) * 중미 - 파나마, 엘살바도르, 온두라스, 니카라과, 과테말라, 코스타리카 / 출처 - 칸타월드패널 / 참조 - 칸타월드패널보고서 'Global Brand Footprint 2015' 25
사회경제적이슈외건강 웰빙에대한우려와관심증대 ( 중 ) 남미소비자들의걱정거리 Top 3 순위 2013 년 건강 / 웰빙에대해우려하는소비자비중 2014년지역비중 코카콜라 (Coca-cola), 판타 (Fanta), 마운틴듀 (Mountain Dew) 등 탄산음료의최대소비지역인남미지역에서도 ' 건강 웰빙 ' 에대한관 심이증대되고있다. 14 년도에처음으로 ' 건강 웰빙 ' 에대한우려가인플레이션 ( 생필품등가격인상 ) 보다더높은것으로집계되었다. 특히칠레, 콜롬비아, 에콰도르는각국소비자들의 ½ 이상이 ' 건강 1 위 2 위 사회적보안 안전 인플레이션 사회적보안 안전 건강 웰빙 남미전체 45 % 웰빙 ' 에대해걱정하고있는것으로나타나, 더건강에좋은고품질 제품에대한수요창출기회가엿보인다. 3 위 건강 웰빙 인플레이션 칠레 55 % 콜롬비아 53 % 에콰도르 52 % 브라질 49 % 멕시코 49 % 중미 * 44 % 베네수엘라 41 % 볼리비아 41 % 페루 40 % 아르헨티나 24 % * 중미 - 파나마, 엘살바도르, 온두라스, 니카라과, 과테말라, 코스타리카 / 출처 - 칸타월드패널 26
중국주요트렌드 - Key trends in China 01 빠른변화속발빠르게니즈충족시키는 ' 로컬 ' 의급격한부상 02 모든품목에걸쳐 ' 고품질 고기능 ' 세그먼트확대기회 03 ' 원하는제품 ' 합리적인가격에구매할수있는 소비재온라인쇼핑폭발적확대 각지역별로다양한로컬일반대형마트 슈퍼부상하며 유통현대화빠르게진행, 로컬브랜드도더빠르게성장 매스시장중요도높지만, 명확히차별화된 고품질상품에대한관심증대로프리미엄세그먼트성장 4 대도시, 고소득중심에서 전지역, 모든소득수준에걸쳐온라인확대 참고 - 칸타월드패널보고서 1Global Brand Footprint 2015 2 Accelerating the Growth of ecommerce in FMCG(2014) 3 China Shopper Report 2014(by Kantar Worldpanel and Bain & Company) 칸타월드패널한국오피스 2015.02 보고서 뉴노멀시대 27
중국새로운 ' 로컬 ' 대형마트 슈퍼빠르게부상하며유통현대화가속화 13Q4 vs. 14Q4 중국전국도시내리테일러점유율 10 8 6 4 중국지역별도시내리테일러경쟁현황 13Q3 14Q4 / 단위 % 현재 1 위 (14Q4) 우마트 빠른성장 (13Q4 vs 14Q4) 우마트 ( 현재 1 위 ) / 용후이 ( 현재 8 위 ) 월마트 가오신소매 (RT 마트 + 오샹 ) 용후이 ( 현재 2위 ) 디아 (Dia, 현재 9위 ) 지역별로유통및디지털환경에있어큰격차가있는중국시장의경우, 특정지역에거점을둔 ' 로컬 ' 대형마트 슈퍼들이강자로부상하고있다. 새로운로컬리테일러가동서남북각지역에서기반을강화하며빠르게성장하면서, 중국전국도시기준 Top 5 대형리테일그룹인가오신소매 (Sun Art), 화룬완자 (Vanguard), 월마트 (Walmart), 까르푸 (Carrefour), 롄화 (Lian Hua) 의점유율이위축되고있다. 그중용후이 (Yonghui) 는기존에강세이던동부에서뿐아니라우마트 (Wu-Mart) 가굳건히자리잡고있는북부에서도두각을나타내고있다. 무한중백 (Wuhan Selline) 은 14년에들어서며남부에서화룬완자 (Vanguard) 를제치고 1위월마트뒤를잇는 2위를차지했다. 2 월마트 무한중백 ( 현재 2 위 ) 가오신소매 (RT 마트 + 오샹 ) Sun Art 화룬완자 (+ 테스코 ) Vanguard+Tesco 월마트 Walmart 까르푸 Carrefour 롄화 Lian Hua 용후이 Yonghui 우마트 Wu-Mart 무한중백 Wuhan Selline 출처 - 칸타월드패널 Grocery Market Share dataviz / http://www.kantarworldpanel.com/en/grocery-market-share 28
' 로컬 ' 유통성장과함께전국적으로 ' 로컬 ' 상품들두각 중국내소비재 Top 10 브랜드 중국내소비재품목별 Top 3 브랜드 14년연간 14년연간순위브랜드품목순위브랜드품목순위브랜드시장침투율시장침투율 1 위 2 위 3 위 4 위 5 위 6 위 7 위 8 위 9 위 10 위 마스터콩 (Master Kong) 이리 (Yili) 멍니우 (Mengniu) 왕왕 (Want Want) 유니프레지던트 (Uni-President) 입백 (Liby) 슈앙후이 (Shuanghui) 하다이 (Haday) 와하하 (Wahaha) 신시앙인 (Xinxiangyin) 90 % 88 % 88 % 73 % 69 % 68 % 66 % 64 % 63 % 60 % 식품 생활용품 1 위 2 위 3 위 1 위 2 위 3 위 마스터콩 (Master Kong) 이리 (Yili) 멍니우 (Mengniu) 입백 (Liby) 디아오 (Diao) 블루문 (Bluomoon) 78 % 73 % 70 % 68 % 59 % 46 % 음료 개인용품 1 위 2 위 3 위 1 위 2 위 3 위 멍니우 (Mengniu) 이리 (Yili) 마스터콩 (Master Kong) 세이프가드 (Safeguard) 크레스트 (Crest) 콜게이트 (Colgate) 14 년연간시장침투율 72 % 70 % 70 % 60 % 52 % 47 % 중국로컬브랜드도중국소비자에대한심도있는이해, 품질에대한소비자들의인식개선, 로컬리테일러를중심의유통강화를기반으로성장하고있다. 2014년한해동안중국소비자중 60% 이상이구매한두터운구매자층을가진 Top 10 소비재브랜드모두가중국로컬브랜드다. 개인용품에서는피앤지 (P&G) 의세이프가드 (Safeguard) 와크레스트 (Crest) 가 Top 2 브랜드로자리잡아있지만, 그외식료품및생활용품의경우중국로컬브랜드가탄탄한입지를구축했으며계속해서글로벌브랜드보다빠른속도로성장하고있다. 글로벌브랜드는주요 4도시 ( 상하이, 베이징, 광저우, 칭다오 ) 에서절반에가까운시장점유율을점하고있었지만, 최근중국로컬브랜드가군소도시뿐아니라대도시에서도점유율을확대하며전지역에걸쳐성장하고있다. 출처 - 칸타월드패널 / 참조 - 칸타월드패널보고서 1 Global Brand Footprint 2015 2 China Shopper Report 2014 (by Kantar Worldpanel and Bain & Company) 29
모든품목에걸쳐 ' 고품질 고기능 ' 세그먼트확대움직임 프리미엄 UHT 상온우유 프로바이오틱기능성요구르트 프리미엄치약 ' 고품질 고기능 ' 세그먼트에대한중국소비자들의니즈도커지면서, 최근기능성비스킷, 프리미엄워터, 코스메슈티컬 (Cosmeceutical), 기능성음료등프리미엄세그먼트가매년두자리수성장을기록하 고있다. 두주요로컬브랜드전년동기대비 +30% 매출증대 두주요로컬브랜드전년동기대비 +50% 매출증대 로컬및글로벌브랜드의고품질 기능성제품확대로중가및고가치약세그먼트빠르게성장 중국치약가격대세그먼트별연간시장침투율 / 단위 - % 100 50 96 96 95 46 52 57 2012 년 2013 년 2014 년 대표적인중국대표적인로컬유제품기업인이리유업 (Yili) 과멍니우 유업 (Mengniu) 은프리미엄 UHT 상온우유, 프로바이오틱기능성 요구르트등프리미엄세그먼트를개척하고있다. 치약도고품질 고기능세그먼트가가장빠르게확대되고있는품목 중하나다. 18 23 25 가격대로는중가 (100g 당 10-20 위안사이 ) 및고가 (100g 당 20 위안 이리유업 (Yili) ' 진디안 (Jindian) ' 이리유업 (Yili) ' 메이티안 (Meiyitian) ' 저가 (10위안 / 100g) 중가 (10-20 위안 / 100g) 고가 (20 위안 / 100g) 초과 ) 가구매자를빠르게유입하고있는데, 윤난바이야오 (Yunnan Baiyao), 사키 (Saki), 막삼 (Maxam) 등이프리미엄치약시장을견인하고있다. 중국로컬브랜드 ' 윤난바이야오 ' 특히윤난바이야오는평균적인치약가격의 2.6 배에달함에도불구 잇몸강화 ( 지혈, 소염 ) 기능 2014 년 하고지난 3 년간꾸준히성장해, 연간시장침투율이 2012 년 16% 에 연간시장침투율 21% ( 左 ) 서 2014 년 21% 로증가했다. 멍니우유업 (Mengniu) ' 디럭스 (Deluxe) ' 멍니우유업 (Mengniu) ' 요이씨 (YoyiC) ' 중국로컬브랜드 ' 사키 ' 민감한잇몸전용, 화이트닝기능 2014 년연간시장침투율 15% ( 右 ) 출처 - 칸타월드패널 / 참조 : 칸타월드패널보고서 1 [ 左 ] Asian Cosmetics Seminar 2014 2 [ 右 ] Global Brand Footprint 2015 30
화장품구매는매스 ( 대형마트 슈퍼중심 ) vs 프리미엄 ( 온라인중심 ) 으로양분 중국, 기초화장품시장특징 중국, 로컬기초화장품성공사례 뷰티 (Beauty) 에대한관심도높아지면서프리미엄화장품구매도 증가하고있다. 중국의대표적인매스기초화장품브랜드다바오 (Dabao) 는 J&J 인 품목 매스, 중 / 저가, 높은인지도 프리미엄 ( 수입, 로컬모두포함 ), 니치 바이췌링 (Pechoin) 채널별차별화된전략으로매스와프리미엄으로양분된소비자모두 수후에도로컬브랜드이미지유지하며탄탄한구매층을보유하고있 지만, 증가하는경쟁브랜드로인해조금씩점유율이위축되고있다. 주요유통채널 주요제품기능 / 타입 대형마트 슈퍼 화이트닝, 수분, 오일 온라인 민감한피부, 안티다크써클, 탄력, 모공 잡으며급속도로성장. 20 12.9 16.1 19.5 중국로컬브랜드바이췌링 (Pechoin) 은대형마트 슈퍼에서는단품 중심으로매스전략을, 온라인내에서는고급스러운패키지의프리 미엄세트판매전략으로여전히비중이높은매스와빠르게성장하 고있는프리미엄양쪽을잡아큰폭으로구매층을확대했다. 10 대표적인브랜드 다바오 (Dabao) 바이췌링 (Pechoin) 이노허브 (Inoherb) 로레알파리 (L'Oreal Paris) 아모레퍼시픽 (Amore Pacific) 제품들 네이처리퍼블릭 (Nature Republic) 미샤 (Missha) 랑콤 (Lancôme) 2012 2013 2014 바이췌링중국시장침투율 ( 도시가구중 %) 아모레퍼시픽 (Amore Pacific) 의 ' 라네즈 (Laneige)', ' 이니스프리 (innisfree)', ' 네이처리퍼블릭 (Nature Republic)', 그리고 ' 미샤 (Missha)' 등한국브랜드또한매스티지 (Masstige) 또는프리미엄으로자리잡아가고있다. 니베아 (Nivea) 비오템 (Biotherm) 폰즈 (Pond's) 라로슈포제 (La Roche-Posay) 대형마트 슈퍼내단품판매 온라인내세트 패키지판매 올레이 (Olay) 뉴트로지나 (Neutrogena) 아벤느 (Avène) 키엘 (Kiehl's) 품목당가격대 10-30 위안 세트당가격대 410 위안 마루비 (Marubi) 출처 - 칸타월드패널 / 참조 : 칸타월드패널보고서 1 [ 左 ] Asian Cosmetics Seminar 2014 2 [ 右 ] Global Brand Footprint 2015 31
중국소비자 37% 가온라인으로소비재구매, 거주지역과소득수준에따라큰격차 중국온라인시장이가파른성장세를보이고있다. 온라인소비재쇼 60 핑경험률은 2012 년 26% 에서 2014 년 37% 로증가했다. 소비재온라인쇼핑경험률전체가구중 2014 년에한번이상온라인으로소비재를구매한가구비중 젊은가족 성인가족 10 대가족 중장년싱글 / 커플 50 40 30 고소득월 7 천위안이상 중고소득월 5-7 천위안이상 중소득월 3-5 천위안이상 저소득월 3 천위안미만 주요 4 도시 베이징, 상하이 광저우, 칭다오 라이프스테이지 (Life Stage, 연령대 + 자녀유무 ) 소득수준지역 A 도시 C 도시 D 도시 B 도시 37 % 2014 년연간소비재 온라인쇼핑경험률 26 % 2012 년연간소비재 온라인쇼핑경험률 소비재온라인쇼핑과더관련높은소비자프로파일 인터넷, 배송등인프라의영향으로주요 4도시를중심으로발달해있지만, 타오바오빌리지 (Taobao Village) 등의영향으로 CD 도시에서도온라인쇼핑이크게증가하고있다. 중국온라인쇼퍼중에는고소득이많은데, 알리바바 (Alibaba) 티몰 (Tmall) 등대표적인 B2C 온라인몰이 ' 정품인증 ' 된프리미엄제품을믿고구매할수있는채널로자리잡은까닭이다. 최저가구매, 품질인증외에도, 알리페이 (Alipay), 텐페이 (Tenpay) 등을통한간편하고안정적인결제시스템도온라인쇼핑확대가속화요인이다. 연령대및자녀유무등라이프스테이지 (Life Stage) 의영향은상대적으로적으나, 젊은가족, 특히어린자녀있는가구의온라인쇼핑이활발해, 분유, 기저귀, 물티슈등영유아제품의경우온라인채널의전체의 20% 이상의금액비중을차지하고있다. 출처 - 칸타월드패널 / 기준 - [ 원높이 ] 각프로파일별 2014 년연간소비재온라인쇼핑경험률 % / [ 원크기 ] 각프로파일별 2014 년연간소비재온라인쇼핑금액비중 % 32
한국주요트렌드 - Key trends in Korea Description 더미 (Dummy) 텍스트시작합니다. 더미 (Dummy) 텍스트시작합니다. 더 미 (Dummy) 텍스트시작합니다. 더미 (Dummy) 텍스트시작합니다. 더미 (Dummy) 텍스트시작합니다. 더미 (Dummy) 텍스트시작합니다. 01 기존의차별화된효용에더해 추가적으로 ' 편리성 ' 강화한제품성과 02 일반대형마트, 특히 Big 3 고전, ' 근린형 ' 채널과온라인의성장 03 모바일쇼핑독자적인채널로 빠르게진화 여유없는일상속시간절약과편리성 제공해주는제품성장기회 빠르고편리한집근처중소형슈퍼, 그리고온라인채널의성장 20-30 대젊은층을중심으로급속도로 모바일쇼핑확대되며주요채널로자리잡음 참조 - 칸타월드패널보고서 1Global Brand Footprint 2015 2 Accelerating the Growth of ecommerce in FMCG (2014) 3 ecommerce Evolution (2014) 칸타월드패널한국오피스 2015.02 보고서 뉴노멀시대 33
소비자들추가적으로 ' 시간절약 ' 및 ' 편의성 ' 효용더한품목및제품선택 2013 vs 2014 금액성장률가장높은식료품품목 2013 vs 2014 금액성장률가장높은비식품 ( 생활용품, 개인용품 ) 품목 한국소비자들에게는 ' 시간절약 ' 과 ' 편의성 ' 이큰가치로대두되면서관련품목들이크게성장했다. 인스턴트국류, 푸딩, 즉석밥, 인스턴트커피, 냉동식품등간편식이성장을보였는데, 프리미엄식품들이특히두각을나타냈다. 80 70 60 40 단위 - % 단위 - % 35 헨켈브레프 (Bref) 30 변기에걸어두기만하면되는변기세정제 ' 브레프 (Bref)', 손쉽게메이크업이가능한쿠션타입을중심으로한파운데이션, 일회용으로간편하게쓸수있는키친타월, 물티슈등성장한비식품품목도편의성추구와관련이깊다. 50 25 40 20 쿠션파운데이션 30 20 원두베이스프리미엄 인스턴트커피 ( 카누, 루카등 ) 15 10 10 5 인스턴트국류 푸딩 즉석밥류 생수 인스턴트커피 ( 커피믹스제외 ) 냉동식품 변기세정제 파운데이션 키친타월 물티슈 출처 - 칸타월드패널 34
Big 3 대형마트외슈퍼, 온라인 ( 마트몰, 소셜커머스등 ) 등다양한채널로소비자이동 2013 vs 2014 한국 Big 3 ( 일반대형마트 ) 가점유율빼앗긴채널 한국온라인내세부채널금액점유율 % 과거편리하고실속있는원스톱 (One-Stop) 쇼핑의대표적인채널이었던일반대형마트, 그중에서도특히 Big 3( 이마트, 홈플러스, 롯데마트 ) 가접근성, 편리성, 최저가등을내세운온라인, 슈퍼에점유율을빼앗기고있다. 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 단위 - 십억원 편의점 드럭스토어 Big 3 외 창고형 대형슈퍼 중소형슈퍼 온라인 2013 2014 일반대형마트 대형마트 (SSM) 출처 - 칸타월드패널 40 35 30 25 20 15 10 5 34 17 8 8 5 30 20 13 9 6 오픈마켓 대형마트몰 소셜커머스 홈쇼핑 & 백화점몰 슈퍼마켓몰 (GS마켓 + 롯데슈퍼 ) 단위 - % Big 3는소비자들이찾는가치를제공하기위해오프라인에서는창고형대형마트, 슈퍼, 편의점등다양한채널로다각화하는한편, 온라인대형마트몰도적극적으로강화해나가고있다. 온라인대형마트몰은신선식품및식료품품목중심상품과시간단위예약배송서비스등으로차별화꾀하며꾸준히성장했으나, 최근오픈마켓, 홈쇼핑 & 백화점몰, 소셜커머스등경쟁온라인몰도신선식품및식료품품목을큰폭강화하고신선함을보장하는당일 / 익일배송을내세우며온라인내에서의경쟁이심화되고있다. 특히 GS슈퍼와롯데슈퍼를중심으로오프라인슈퍼도서비스를확대하고있어, 소비자들의소비재온라인쇼핑이더크게확대될것으로전망된다. 35
소비재온라인쇼핑가장발달한한국, 아직세대간디지털활용숙련도에큰격차 한국은소비재시장내온라인채널비중이 10% 를훌쩍넘는전세계 100 30 대 에서소비재온라인쇼핑이가장발달한시장이다. 소비재온라인쇼핑경험률전체가구중 2014 년에한번이상온라인으로소비재를구매한가구비중 서울 군소도시 대도시 농촌 중고소득 중소득 고소득 저소득 85 70 55 40 4 세미만자녀있음 4-14 세사이자녀있음 14 세이하자녀없음 지역소득수준자녀유무연령대 20 대 40 대 50 대 65 % 2014 년연간소비재 온라인쇼핑경험률 58 % 2012 년연간소비재 온라인쇼핑경험률 소비재온라인쇼핑과더관련높은소비자프로파일 2012 년도에도이미온라인에서소비재를구매하는가구의비중 이전체의 58% 로절반을훌쩍넘었으며, 2014 년에는전체가구의 65% 에달한다. 아직연령대및자녀유무등라이프스테이지 (Life Stage) 에따라온 라인쇼핑활용도에있어큰격차가존재하지만, 최근중장년층또한 소비재온라인쇼핑이빠른속도로증가하고있다. 20-30 대의경우 85% 이상이 2014 년에 1 회이상온라인으로소비 재구매해온라인이일상적인채널로자리잡았는데, 특히분유, 기저 귀, 물티슈등영유아제품을주기적으로구매하는 30 대의온라인쇼 핑이용률이높다. 40-50 대의온라인쇼핑도빠르게증가함에따라소비재온라인시장성장이가속화될전망이다. 출처 - 칸타월드패널 / 기준 - [ 원높이 ] 각프로파일별 2014 년연간소비재온라인쇼핑경험률 % / [ 원크기 ] 각프로파일별 2014 년연간소비재온라인쇼핑금액비중 % 36
모바일, 전체의 1/3 이이용하는채널로자리잡음, 20-30 대는 58% 가이용 초기의노트북, 넷북등 PC 를통한인터넷쇼핑에서모바일, 스마트 100 폰쇼핑으로중심이옮겨가고있다. 소비재온라인쇼핑경험률전체가구중 2014 년에한번이상온라인으로소비재를구매한가구비중 30대 20대 40대 50대온라인 - PC 90 80 70 60 50 40 30 20 10 20대 30대 40대 50대온라인 - 모바일 60 % 2014 년 PC 기반연간소비 재온라인쇼핑경험률 32 % 2014 년스마트폰기반연간 소비재온라인쇼핑경험률 연령에따른격차가더큰소비재온라인쇼핑기기 2014 이용채널에따른한국소비자세그멘테이션 % 오프라인 + PC+ 모바일 27 % 오프라인 +PC 32 % Only 오프라인 37 % 기준 : 전체한국소비자내채널 ( 중복 ) 이용에따른소비자비중 % 오프라인 + 모바일 5 % 현재연령대별온라인쇼핑이용격차는 PC 보다모바일에서더뚜렷 한데, 중장년층의모바일쇼핑도빠른증가추세에있다. 2014 년기준으로, 전체한국가구중오프라인에더해 PC+ 모바일을 모두이용하는멀티채널쇼퍼가 27%, 모바일만이용하는 Only 모바 일쇼퍼가 5% 로, 전체온라인쇼퍼의절반이모바일쇼퍼였다. 20 대가구의경우, 멀티채널쇼퍼가 52%, Only 모바일쇼퍼가 7% 로가장모바일쇼핑에친숙한모습을보였다. 출처 - 칸타월드패널 / 기준 : [ 원높이 ] PC vs. 모바일연령대별 2014 년연간소비재온라인쇼핑경험률 % / [ 원크기 ] PC vs. 모바일연령대별 2014 년연간소비재온라인쇼핑금액비중 % 37
뉴 노멀 시대 새로운 변곡점 이후 2015년 이후 전망
디지털일상화가속화되며마케팅전반에걸쳐 ' 디지털 ( 모바일 ) 임팩트 ' 강화 2014-15 년 ' 뉴노멀시대 ' 의새로운변곡점을지나면서, 모든시장에 디지털일상화가속화 " 디지털 ( 모바일 ) 임팩트 " 1. 유통현대화단계 ( 현대식채널비중 ) 저 고 걸쳐모바일을중심을디지털임팩트 (Digital Impact) 의강도가더 욱증폭되고있으며변화의속도도가속화되고있다. 2. 디지털일상화단계 ( 모바일을통한인터넷보급률 / 인터넷사용자중스마트폰사용자비중 ) 고 저 디지털터치포인트관리중요도증대 유통현대화가속화 전통적마케팅강화 + 디지털접목시도 유통현대화지속 디지털및다양한브랜드접점관리중요도증대 현대화된유통내다변화가속화 다양한경쟁다변화양상확대 + 적극적디지털접목 현대화된유통내다변화지속 39
특히유럽과아시아내 ' 디지털 ( 모바일 ) 임팩트 ' 강화 100 90 80 70 60 50 2014 년 vs 2018 년국가별인터넷 & 스마트폰보급률 2018 인터넷보급률 % 2018 스마트폰보급률 % 2014 인터넷보급률 % 2014 스마트폰보급률 % 2018년에이르면, 전체글로벌소비자의절반이상이인터넷에접속할것으로전망되며, 특히이인터넷사용자중 70% 이상이스마트폰으로접속함에따라, 이소비자들이시장에끼치는파급력이클것으로전망된다. 특히아시아와유럽의경우, 스마트폰보급이폭발적으로증대되며, 전반적으로소비자들의큰인식및쇼핑행태에큰변화가일어나고있다. 40 30 20 10 인도 태국 인도네시아 중국 베트남 브라질 이탈리아 콜롬비아 필리핀 멕시코 러시아 아르헨티나 스페인 독일 한국 프랑스 영국 미국 일본 2018 년인터넷사용자중스마트폰사용자비중 81 % 88 % 84 % 91 % 57 % 57 % 인도 태국 인도 중국 베트남 브라질 네시아 출처 - emarketer, IMF Economic Outlook 2014 October ( 인구수 ) 98 % 이탈리아 67 % 57 % 콜롬비아 필리핀 62 % 79 % 멕시코 러시아 55 % 아르헨티나 87 % 스페인 94 % 독일 87 % 한국 83 % 프랑스 85 % 80 % 58 % 영국미국일본 40
2018 년글로벌시장환경예측지도 - 디지털일상화의가속화 디지털터치포인트관리중요도증대유통현대화가속화 유통현대화 - 저 인도 인도 인도네시아 10 20 30 40 50 60 / 70 70 80 90 100 미국독일영국멕시코이탈리아스페인콜롬비아 60 베트남인도네시아 태국콜롬비아 필리핀 멕시코 중국 태국 아르헨티나 중국 100 90 80 브라질 50 디지털일상화 - 고 한국미국 이탈리아 한국 스페인 독일 디지털및다양한브랜드접점관리중요도증대현대화된유통내다변화가속화 프랑스 프랑스 영국 유통현대화 - 고 아시아와유럽을중심으로, 유통현대화보다디지털일상화가더욱더빠르게진행되고있는양상이다. 인도의경우, 아직스마트폰보급률이낮은상황이지만빠른속도로디지털일상화진행되고있어, 알리바바 (Alibaba), 아마존 (Amazon) 등이앞다투어온라인시장을개척하고있다. 이에따라디지털터치포인트관리가매우중요해지면서, 적극적으로디지털을활용해소비자들의실질적인가치극대화를돕는브랜드가소비자들의선택을받을전망이다. 베트남 필리핀 아르헨티나 40 브라질 전통적마케팅강화 + 디지털접목시도유통현대화지속 30 다양한경쟁다변화양상확대 + 적극적디지털접목현대화된유통내다변화지속디지털일상화 - 저 출처 - 칸타월드패널, emarketer, IMF Economic Outlook 2014 October / 기준 - [ 가로축 ] 2014 년 vs. 2018 년 ( 전망치 ) 각국소비재시장내현대식채널 (Modern Trade)* 금액비중 % * 현대식채널 : 재래시장 / 전통시장제외채널 ( 국가별로구체적정의다름 ) / [ 세로축 ] 2014 년 vs. 2018 년 ( 전망치 ) 각국인터넷사용자중스마트폰사용자비중 % / [ 원크기 ] 2014 년 vs. 2018 년 ( 전망치 ) 각국 1 인당 GDP (USD) 41
가치극대화돕는 ' 끊김없는온 - 오프라인쇼핑경험플랫폼 ' 구축및확장 ' 항상온라인 (Always On)' 인소비자들이더쉽게, 더편리하게, 더저렴하게, 더적은에너지로, 최대의차별화된효용추구할수있도록도움. 스마트폰을중심으로빠르게진행되는디지털일상화와함께, 이제소비자들은과거의물리적한계를넘어, 다양한브랜드커뮤니케이션에더광범위하게노출되고있으며, 또적극적으로브랜드정보를찾아비교해구매결정에활용하고있다. 지식쇼핑, 쇼핑나우, e-nuri, 다나와, 호갱방지, BB.co.kr, 한국소비자원, 참가격, etao.com, B5M.com, THE FIND, Nextag, Monsieur Drive, mysupermartket.co.kr 이제, 자극 (Stimuli) / 정보탐색 (Search) / 구매결정 (Choose) / 결제 (Pay) / 제품수령 (Get) / 제품사용 (Use) / 경험공유 (Share) 라는모든쇼핑과정이온-오프라인경계없이동시다발적으로항상일어나고있기때문에, 이모든과정전반에걸쳐, 그리고각단계에서소비자들의비용절감과효용극대화를적극적으로돕는것이소비자 Stimuli 자극 Search 상품 / 채널관련정보탐색및비교 Choose 채널 / 상품결정 Pay 결제 Get 제품받기 Use 사용 / 취식 들에게큰가치를전달할수있는방법이다. 뉴노멀시대에집중해야할가장중요한것은디지털을적극적으로 활용해소비자들의가치극대화를실질적으로돕는 ' 끊김없는온 - 오 Return 프라인쇼핑경험플랫폼 ' 을구축하고또확장하는것이라할수있다. 반품 / 교환 Share 후기 / 입소문 출처 - 칸타월드패널 42
디지털접목해언제, 어디서나다양한방식으로소비자와커뮤니케이션 유니참 (Unicharm) ' 소피 (Sofy) ' 샬롯틸버리 (Charlotte Tilbury) 입생로랑보떼 (Yves Saint Laurent Beauté) 유니레버 (Unilever) ' 세다 (Seda) ' 콜게이트 (Colgate) 중국 / 2014.10 영국 / 2014.11 한국, 미국, 일본, 영국 / 2014.12 브라질 / 2014.10 푸에르토리코 / 2014.09 얇고작은생리대인 ' 소피포켓 샬롯틸버리메이크업제품과함께 백화점내입생로랑매장에서, 상파울로 (Sao Pãolo) 지하철역에샴푸 곳곳의초콜렛등스낵 제과류 매직 ' 홍보를위해귀여운애니메이 영국유명메이크업아티스트의 메이크업아티스트가구글글래스 빈병을넣으면휴대폰크레딧을 자판기이용시자동으로콜게이트 션마스코트가주인공인모바일앱. 셀카, 소셜미디어연동기능. 달력기능으로생리대구매주기알람기능. 메이크업튜토리얼비디오가함께 담긴 ' 슈퍼모델지니어스튜토리얼 비디오박스 (Supermodel Genius Tutorial Video Box)' 출시. (Google Glass) 를쓰고메이크업을 20 분간진행해, 모든과정녹화영상, 사용한모든제품목록, 메이크업 전후비교사진제공. 받을수있는코드를제공하는인터랙티브재활용품수거함설치. 샴푸빈병을모아마련한모금액은세계자연기금브라질 (WWF Brazil) 에 샘플이함께나오면서, 동시에구매한제품을먹은후양치질을할것을권고하는메시지가뜨도록설치. 푸에르토리코에서치아건강의 다운로드 28 만건이상기록. 기부. 중요성을알리는캠페인일환으로진행. 출처 - TrendWatching 43
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