KOFIC Issue Paper_2013_Vol.13 유료 VOD, 어떻게소비되나?
유료 VOD, 어떻게소비되나?
유료 VOD, 어떻게소비되나? - 유료 VOD 이용실태및유통활성화방안 책임연구 : 오경수 ( 미디어전략연구소, 언론학박사 ) 발행인김의석발행일 2013년 7월 18일 영화진흥위원회서울시동대문구홍릉로 118 전화 (02)958-7517 / 팩스 (02)958-7537 홈페이지 www.kofic.or.kr C 영화진흥위원회, 2013
유료 VOD, 어떻게소비되나? - 유료 VOD 이용실태및유통활성화방안 - 영화진흥위원회정책연구부 오경수 / 미디어전략연구소, 언론학박사
Contents 들어가는글 / 1 편리함이가장큰장점 / 3 다양한가격정책을고민할때 / 5 그무엇보다 개인적인 매체 / 8 영화계의지원군이되기위해 / 10
유료 VOD, 어떻게소비되나? 1. 들어가는글 최근방송통신융합현상이심화되면서영화콘텐츠의중요성이더욱부각되고있다. 방송통신융합은불특정다수의시청자에게방송콘텐츠를제공하던방송과, 특정한개인들간의의사소통을매개하는통신사이의경계가허물어지는현상을말한다. 즉, PC, 스마트폰, 태블릿PC, 스마트TV 와같은하나의단말기에서방송서비스와통신서비스를동시에이용하거나여러단말기를통해동일한콘텐츠를이용할수있는 스마트미디어시대 가열리고있다. 이에콘텐츠, 네트워크, 단말기가수직적으로결합된구조에서벗어나각가치사슬이수평적으로분리되고있으며, 그에따라경쟁력있는콘텐츠확보가그무엇보다강조되고있는상황이다. 이런점에서극장상영시장에지나치게의존하고있는국내영화산업은디지털TV 기반유료 VOD시장을포함한스마트미디어기반서비스시장에서의영화콘텐츠유통전략을새로이고민해야할필요가있다. 그첫걸음으로영화진흥위원회는디지털TV 가입자의유료 VOD 영화콘텐츠이용실태를분석하였다. 유통전략을고민하기이전에실태조사와같은선행작업이우선돼그면면을살필필요가있기때문이다. ( 사 ) 미디어전략연구소가진행한 유료 VOD 영화콘텐츠이용실태와유통활성화방안연구 는 2012년 12월부터 2013년 4월까지, 만 14세이상 59세미만의유료 VOD 영화콘텐츠이용경험이있는디지털TV 가입자 (IPTV, 디지털케이블TV, 위성방송가입자 ) 1,028명을대상으로조사, 연구되었다. 과거아날로그TV는실시간채널을일방적으로시청자에게전송하였다. 하지만지금의디지털 TV는실시간방송채널은물론 VOD(Video on Demand) 와같은양방향서비스역시제공한다. VOD는본래인터넷에서출발한서비스지만, 디지털기술이방송에도입되면서 TV 기반의 VOD 서비스제공이가능해졌다. 최근디지털TV 가입자가크게늘면서 VOD 이용역시덩달아확산되고있다. 2013년 5월현재, 우리나라디지털TV 가입자수는약 1,440만명에이른다. 이중 IPTV가 700만명, 디지털케이블 TV가 541만명, 위성방송이 199만명 (OTS 가입자제외 ) 가량이다. 방송통신위원회의 2012년방송매체이용행태조사 에따르면 IPTV, 디지털케이블TV 가입자의 VOD 이용비율은평균 19.9% 로파악된다. 가입자 10명중약 2명이 VOD를이용하고있는셈이다. 나아가무료VOD뿐만아니라유료 VOD의이용도늘어나고있는추세이다. 1 * 이글은영화진흥위원회연구보고서 유료 VOD 이용실태및유통활성화방안 (2013.4) 을요약, 발췌한것이다. 1 VOD 는크게이용대가지불여부에따라무료 VOD 와유료 VOD 로나뉘는데, 이중유료 VOD 는과금방식에따라더욱세분화된다. 즉, 개별콘텐츠단위로대가를지불하고이용하는경우 RVOD(Real VOD), 이용량에관계없이월정액단위로대가를지불하는방식을 SVOD(Subscription VOD), 콘텐츠단위로이용대가를지불하지만, 채널형태로서비스가제공되는 PPV(Pay Per View) 로구분할수있다. 1
유료 VOD는디지털TV 가입자가매달지불하는수신료이외에별도의요금을지불하고콘텐츠를이용한다는점에서, 일종의 부가시장 이라고할수있다. 최근이같은디지털TV 유료 VOD시장이영화업계의주목을받고있다. 디지털TV 가입자들이유료 VOD로이용하는주요콘텐츠가지상파방송콘텐츠와영화콘텐츠이기때문이다. 일반적으로영화산업이선순환구조를이루려면극장뿐만아니라부가시장이건강해야만한다. 그래야극장에서성공한영화콘텐츠가부가시장을통해더많은수익을얻을수있고, 설령극장에서흥행하지못했다하더라도수익을창출할수있는또다른기회를가질수있기때문이다. 하지만그간우리나라영화산업은비디오 /DVD 대여점과같은패키지시장이붕괴되고, 극장에지나치게의존하는구조를보였다. 이는극장상영시장에서실패한영화콘텐츠의경우수익을만회할기회가없다는것을의미한다. 그런측면에서디지털 TV 기반의유료 VOD시장의활성화는영화업계에반가운소식이아닐수없다. 유료 VOD시장이영화콘텐츠유통수익의안정화와영화산업선순환구조형성에기여할수있기때문이다. 그렇다면유료 VOD를통한영화콘텐츠이용실태는어떠한지지금부터꼼꼼히살펴보자. 2
유료 VOD, 어떻게소비되나? 2. 편리함이가장큰장점 영화콘텐츠를주로관람하는창구 ( 플랫폼 ) 가무엇이냐는질문에응답자 1,028명은 극장 을가장먼저꼽았다. 그러나극장이후의관람창구로는인터넷, TV, PC 등으로분산되는양상을나타냈다. 구체적으로지난 1년간영화콘텐츠의관람창구가어떠했는지살펴본결과, 1순위로극장이 74.2% 였고, 인터넷 7.7%, SVOD가 7.4%, RVOD가 6.8% 의순이었다. 하지만 2순위에서는 SVOD 25.8%, RVOD 24.4%, 인터넷 19.9%, 비디오 (DVD, 블루레이 ) 12.9% 등의순으로나타났다. 이는디지털TV 가입자의경우에도영화콘텐츠는 1차적으로극장에서관람하는경향을보이지만, 그것이여의치않을때에는 SVOD, RVOD, 인터넷등을그대안창구로활용하고있다는것을확인시켜준다. 유료 VOD 영화콘텐츠이용행태를살펴보면, 이용자는 30, 40대남녀기혼자로월 250만원에서 650만원사이의소득을얻고, 초등학생이하연령의자녀를두고있는것으로파악되었다. 이들은주로 RVOD방식의유료 VOD 영화콘텐츠를월평균 1만원이하의비용에이용하고있으며, 금요일부터일요일저녁시간또는요일에관계없이자신에게편리한날짜와시간에유료 VOD 영화콘텐츠를이용하는것으로나타났다. 또 TV에서보고싶은영화콘텐츠를검색하다가관람하고싶은영화콘텐츠를결정하게되면, 일반결제방식으로구매해해당영화콘텐츠를곧바로거실이나안방에서관람하는경향을보인다. 이들이관람하는영화콘텐츠주요장르는액션, 코미디, 드라마, SF/ 판타지 / 무협, 로맨틱코미디, 범죄 / 수사 / 추리 / 스릴러, 멜로 / 로맨스등의순이었으며, 국적별로보자면우리나라와미국에서제작된영화콘텐츠가많았다. 이밖에극장에서관람했던영화콘텐츠를유료VOD로다시관람하는경우도있었는데, 이는극장에서흥행한영화콘텐츠가유료VOD 영화콘텐츠선택에도여전히영향을미치고있다는점을시사한다. < 표 1> 자주이용한유료 VOD 영화콘텐츠장르 ( 다중응답 ) 장르 비율 (%) 액션 17.5 코미디 12.8 드라마 12.4 SF/ 판타지 / 무협 11.7 로맨틱코미디 11.3 범죄 / 수사 / 추리 / 스릴러 11.0 멜로 / 로맨스 10.2 3
애니메이션 4.6 공포 2.6 다큐멘터리 2.6 사극 / 시대극 1.7 성인 / 에로 1.1 실험 / 예술영화 0.5 계 100.0 한편, 디지털TV 유료 VOD로영화콘텐츠를이용하는배경을알아보기위해크게이용조건적요인과편의추구적요인으로나눠살펴보았다. 이용조건적요인은 극장에서영화콘텐츠를보고싶지만극장관람에경제적부담 을느끼거나, 함께관람할사람을찾기어려운경우 등을의미하며, 편의추구적요인은 TV에서제공되는방송콘텐츠가재미없다 고느껴지거나, 자녀등이보고싶은영화콘텐츠가있다고할경우 등을포함한다. 이용조건적요인을살펴본결과, 주로알뜰함을추구하는응답자의경우유료 VOD를선호하는것으로나타났다. 그리고편의추구적요인의경우 IPTV 가입자집단이디지털케이블TV, 위성방송집단에비해여기에더많은영향을받고있으며, 알뜰함을추구하는집단도유료 VOD의편의성이유료 VOD를이용하게만드는원인이된다고인식하는것으로드러났다. 다시말해극장에대한접근성이낮은지역에거주하거나, 극장에서영화콘텐츠를관람하는비용이비싸다고느끼거나, 극장에대한접근성이높더라도제반여건이나상황을감안할때극장에가기힘든경우에는그대안으로유료 VOD를활용하게된다는것이다. 그리고응답자의유료 VOD 영화콘텐츠이용동기를살펴보면, 극장에가지않고서도가정에서편리하게영화콘텐츠를이용할수있다는편의성동기, 영화콘텐츠관람을통해재미나즐거움을얻으려는기분전환동기, 가정에서가족과함께영화콘텐츠를관람하는행위에서얻을수있는친밀감이나다른사람과교제하는데도움이된다는사교적동기가존재하는것으로나타났으며, 이중편의성동기가다른동기들에비해가장강하게영향을미치는것으로드러났다. 즉, 영화콘텐츠를가정에서편안하게볼수있고, 내가원하는시간에영화콘텐츠를관람할수있으며, 적은비용으로재미와즐거움, 기분전환을할수있기때문에유료 VOD를이용하고있었다. 4
유료 VOD, 어떻게소비되나? 3. 다양한가격정책을고민할때 한편, 유료 VOD 서비스자체에대한인식과관련하여응답자들은 영화콘텐츠요금결제방식이상대적으로다양하지않고, 이용금액은다소비싸다 고생각하는것으로나타났다. 이용요금결제방식의경우, 유료 VOD 서비스를제공하는방송사업자도이미이러한사용자의인식을잘알고있다. 때문에 TV 포인트등다양한결제방식을도입하여이용자의편의성을높이기위해노력을기울이는중이다. 그러나이것이이용자의요구를충분히만족시키지는못하고있는것으로보인다. 또한이용요금의경우, 이용자입장에서는더저렴한가격에영화콘텐츠를즐기고싶은욕구가있는건당연하지만, 영화콘텐츠유통전략에따라시장에서그값이책정된다는점에서이용자의요구가여기에반영되기는쉽지않을것으로판단된다. < 표 2> 유료 VOD 영화콘텐츠서비스평가 구분 평균 영화콘텐츠이용금액결제절차가간편하다 3.69 보려는영화콘텐츠를선택하고이용하는데필요한절차가간단하다 3.69 최신영화콘텐츠를제공하고있다 3.65 다양한영화콘텐츠를제공하고있다 3.60 영화콘텐츠이용금액결제방식이다양하다 3.29 영화콘텐츠이용금액이저렴하다 2.98 * 1 점 ( 매우그렇지않다 ) 부터 5 점 ( 매우그렇다 ) 의값을평균한수치임. 유료 VOD 영화콘텐츠이용의도에영향을미치는중요한요인중하나는영화콘텐츠의가치에대한이용자의판단이라고할수있다. 다시말해, 영화콘텐츠가갖고있는가치를어떻게평가하느냐가유료 VOD 이용의도에영향을미치며, 이는응답자들의영화콘텐츠선택기준으로나타난다. 이런점에서응답자들의유료 VOD 영화콘텐츠선택기준을살펴본결과, 줄거리가재미있을것같아서, 극장에서흥행하고있는영화라서, 영화관련홍보물 ( 예고편 / 광고 / 포스터등 ) 을보고재미있을것같아서, 주변사람들이추천해서, 먼저관람했던사람들이매긴평가가좋아서 등으로나타났다. 이는영화콘텐츠를선택하는데있어서줄거리가재미있고, 극장흥행에성공했으며, 주변사람들이추천하는영화콘텐츠일수록유료 VOD를통해관람하려는의도또한높아진다고할수있다. < 표 3> 유료 VOD 영화콘텐츠가치평가요인 구분 평균 줄거리가재미있을것같아서 4.00 5
극장에서흥행하고있는영화라서 3.75 영화관련홍보물 ( 예고편 / 광고 / 포스터등 ) 을보고재미있을것같아서 3.68 주변사람들이추천해서 3.67 먼저관람했던사람들이매긴평가가좋아서 3.64 좋아하는배우가출연해서 3.57 미디어 ( 신문 / 방송 / 잡지 / 인터넷등 ) 에 소개된영화라서 3.47 영상구성이뛰어날것같아서 3.46 예술성이뛰어난것같아서 3.21 좋아하는감독의작품이라서 3.06 영화제에출품된영화또는수상한영화라서 3.03 각종할인, 이벤트등을제공해서 2.83 * 1 점 ( 매우그렇지않다 ) 부터 5 점 ( 매우그렇다 ) 의값을평균한수치임. 마지막으로유료 VOD 서비스에대한만족도를살펴보았다. 유료 VOD 영화콘텐츠관람에따른만족도는향후유료 VOD 영화콘텐츠에대한지속적인이용의사에영향을미치는요인이라고도할수있다. 이런점에서만족도를크게유료 VOD 서비스에대한만족도, 유료 VOD 영화콘텐츠이용환경에대한만족도, 유료 VOD 영화콘텐츠이용에대한만족도로구분하여살펴보았다. 그결과유료 VOD 서비스에대한만족도에서는이용절차, 결제절차의간편성에대해서만족도가가장높았다. 또한최신영화콘텐츠제공, 다양한영화콘텐츠제공에대해서도비교적높은만족도를나타냈다. 그러나상대적으로이용금액, 부가정보제공에서는만족도가낮은것으로드러났다. < 표 4> 유료 VOD 영화콘텐츠서비스만족도 구분 항목 평균 보려는영화콘텐츠를선택하고이용하는절차가간단했다 3.67 영화콘텐츠이용금액결제절차가간편했다 3.65 최신영화콘텐츠를제공해주었다 3.59 편의성 다양한영화콘텐츠를제공해주었다 3.59 영화콘텐츠이용금액결제방식 ( 포인트 / 쿠폰 / 직접지불등 ) 이다양했다 3.32 영화콘텐츠이용금액이저렴했다 2.96 정보성영화콘텐츠에대한많은부가정보를제공받을수있었다 3.10 * 1 점 ( 매우그렇지않다 ) 부터 5 점 ( 매우그렇다 ) 의값을평균한수치임. 유료 VOD 영화콘텐츠서비스만족도항목에대한요인분석결과, < 표 4> 와같이편의성요인과정보성요인이추출되었다. 편의성요인과관련해서는기혼집단이미혼집단에비해유료 VOD 6
유료 VOD, 어떻게소비되나? 영화콘텐츠서비스에대해상대적으로높은만족도를나타냈다. 또한연령별로는 50대가다른연령대에비해편의성요인에서더높은만족을얻고있었으며, 라이프스타일측면에서는 유행추구집단 이만족도가낮았고, 알뜰추구집단 이가장높았다. 반면, 정보성요인과관련해서응답자들은뚜렷한만족감을갖지못하고있는것으로나타났으며, 특히 30대의만족도가가장낮았고, 그다음으로 10대로나타났다. 또한 30대, 10대와 20대, 40대, 50대간에도유의미한차이가드러났다. 즉, 유료 VOD를자주이용하는계층일수록영화콘텐츠에대한정보가충분하지않다고생각하는것으로나타났다. 지역별로는서울지역과 6대광역시거주응답자가경기, 비도시권거주응답자에비해전반적으로높은만족도를보였으며, 라이프스타일별로는알뜰추구집단이높은만족도를나타냈다. 7
4. 그무엇보다 개인적인 매체 한편, 유료 VOD 영화콘텐츠이용환경에대한만족도를살펴보면 내가편리한시간에, 편안한자세로, 다른사람의방해없이관람할수있다 는데높은만족감을보였다. 반면극장이아니라 TV 수상기로영화콘텐츠를이용한다는점에서좋은화질과음질에있어서는다른항목에비해상대적으로낮은만족도를나타냈다. < 표 5> 유료 VOD 영화콘텐츠이용환경만족도 구분 평균 편안한자세로이용할수있었다 4.10 내가편리한시간에영화콘텐츠를볼수있었다 4.02 다른사람의방해없이집중과몰입을할수있었다 3.88 좋은화질과음질로이용할수있었다 3.47 * 1 점 ( 매우그렇지않다 ) 부터 5 점 ( 매우그렇다 ) 의값을평균한수치임. 유료 VOD 영화콘텐츠이용동기에따른만족도와관련해서는 재미와즐거움을얻을수있고, 기분전환을할수있으며, 일상의문제에서잠시벗어날수있다 는데비교적높은만족도를나타냈다. 반면 다른사람과교제하는데도움이되었다 거나 가족과의친밀감을높일수있었다 는데대해서는상대적으로낮은만족도를보였다. 이는유료 VOD 영화콘텐츠소비가다른사람과의관계를고려한소비라는측면도있지만, 기본적으로는개인적차원에서의재미와즐거움을얻는데보다중점을두고이뤄진다는것을시사한다. < 표 6> 유료 VOD 영화콘텐츠이용만족도 구분 평균 재미와즐거움을얻을수있었다 3.88 기분전환을할수있었다 3.85 일상의문제에서잠시벗어날수있었다 3.71 가족과의친밀감을높일수있었다 3.54 다른사람과교제하는데도움이되었다 3.14 * 1 점 ( 매우그렇지않다 ) 부터 5 점 ( 매우그렇다 ) 의값을평균한수치임. 지금까지의조사결과를종합하면, 유료 VOD 영화콘텐츠의주요이용주체는 IPTV 에가입되어 8
유료 VOD, 어떻게소비되나? 있는 30, 40대기혼자로서비교적어린자녀들을두고있고, 250만원에서 650만원사이의가구소득을얻는이들이다. 또 6대도시와비도시지역에주로거주하며, 영화콘텐츠에대한관심이비교적높은계층이라고할수있다. 이들은극장에서의영화콘텐츠관람을선호하지만그것이어려운경우, 자신이가입되어있는디지털TV의유료 VOD를통해영화콘텐츠를이용하는편이며, 유료 VOD 서비스를통해최신영화, 또다양한영화콘텐츠를제공받는다. 또이들은유료 VOD 서비스를이용함으로써보고싶은영화콘텐츠를가정에서편안하게관람할수있고, 이를통해재미와즐거움, 기분전환을하고있다고밝혔다. 9
5. 영화계의지원군이되기위해 이런측면에서유료 VOD 영화콘텐츠이용이영화산업의부가시장으로서더욱활성화되기위해서는다음과같은과제들을해결해야할필요가있다. 첫째, 현재 30, 40대 IPTV 가입자중심의이용자집단을더욱확대시켜야한다. 최근디지털TV 가입자가크게늘어나기는했지만이들의유료 VOD 이용습관은아직충분히형성되었다고보기어렵다. 특히유료 VOD는디지털TV 이용에따른수신료외에별도의비용을지불해야한다는점에서경제적인측면의저항요인이존재한다. 따라서서울, 경기와같이극장에접근하기편리한지역보다는 6대광역시와비도시지역등에거주하는 30, 40대의 IPTV, 디지털케이블TV 가입자를대상으로유료 VOD 영화콘텐츠이용에관한마케팅활동을활성화하는방안의모색이필요하다. 둘째, 유료 VOD 영화콘텐츠이용의활성화를위해서는재미있는영화콘텐츠를유료 VOD로빠르게수급하고, 이를적극적으로홍보하는것이중요하다. 유료 VOD 이용자들은줄거리가재미있을것이라고생각되거나, 극장에서흥행한작품, 미디어를통해소개된영화, 좋아하는배우가나오는영화콘텐츠를선택하는경향이있다. 때문에극장상영이후유료 VOD시장으로유통되는홀드백기간을탄력적으로운영함으로써, 극장에갈수있는여건이되지못하는디지털TV 가입자가유료 VOD를통해최신의영화콘텐츠를이용할수있게해야한다. 또한롱테일전략차원에서다양한영화콘텐츠라이브러리를확충함으로써, 디지털TV 가입자들이언제든보고싶은영화콘텐츠를편리하게선택해이용하는데도움이되도록할필요가있다. 셋째, 유료 VOD 영화콘텐츠를선택하고이용하는데도움이되도록줄거리와출연배우, 관람자평가등에관한정보를보다풍부하게제시해주는것이선행되어야할것이다. 영화콘텐츠를이용하는동기에서나타난바와같이유료 VOD의강점은가정에서도편리하게영화콘텐츠를이용할수있다는점과더불어내가원하는시간에영화콘텐츠를볼수있게해준다는데있다. 이런측면에서유료 VOD 이용자가원하는영화콘텐츠를빠르고편리하게선택할수있도록영화콘텐츠관련정보를풍부하게제공하는것이필요하다. 이용자는보고싶은영화콘텐츠를사전에결정하기도하지만, 어떤영화콘텐츠를관람할것인지탐색하는과정에서관람욕구가높아져실제관람으로이어지는경우도많기때문이다. 넷째, 이용요금결제방식에서이용자의편의성을보다높여야한다. 유료 VOD는무료 VOD와달리별도의추가비용을지불해야한다는점에서심리적저항이존재하며, 결제방식이다양하지못할경우자칫이과정에서관람을포기하는것으로이어질가능성이높다. 때문에다양한결제방식을마련하여이용자가경제적부담을보다적게느낄수있도록한다면유료 VOD 영화콘텐츠이용은더욱활성화될수있을것으로전망된다. 10
유료 VOD, 어떻게소비되나? 다섯째, 위와같은과제를해결하기위해서는방송업계와영화업계가우선적으로긴밀한협력관계를구축해야할필요가있다. 최근 IPTV, 디지털케이블TV, 위성방송과같은유료방송사업자는디지털TV 가입자를확대하는한편이들의유료 VOD 이용경험을높이기위해다양한마케팅활동을벌이고있다. 디지털TV 가입자의확대는방송사업자의수신료수익증가, 유료 VOD와같은부가수익증가로이어지기때문이다. 나아가이러한활동은유료방송사업자뿐만아니라영화업계에도도움이된다. 영화업계입장에서도유료 VOD 영화콘텐츠이용의활성화는영화콘텐츠의중요한부가수익원이될수있기때문이다. 때문에영화업계도다양한협력방안을모색할때이다. 마지막으로유료 VOD 활성화는영화콘텐츠의불법이용근절에기여할수있다는점에서중요한의미를갖는다. 극장에서개봉한지얼마되지않은영화콘텐츠가인터넷에불법적으로유통되는사례가여전한현실에서유료 VOD는이용자가정당한대가를지불하고영화콘텐츠를관람하며, 그수익이영화업계로되돌아가는합법적유통창구이다. 유료 VOD 영화콘텐츠이용의활성화는영화콘텐츠의불법유통을차단하고, 저작권보호에기여한다. 그런점에서정부는유료 VOD에서의영화콘텐츠유통활성화를위한정책방안을지속적으로모색하는것이필요할것이다. 11