패션계에부는아마존위협 (Amazon Threat) ( 아마존패션공식온라인홈페이지화면 _ 출처 : https://www.amazon.co.uk) 지난 2017 년 4 월, 미국특허국에의해아마존사의온디맨드의류생산공정 (on-demand apparel manufacturing) 시스템의특허신청이공식승인되었다. 이번특허신청의성공적인결말로인해미국내가장큰전자상거래업체인아마존은패션업계의핵심기업으로부상하게되었다. 제프베조스가지난 1994 년세계최초의인터넷서점으로출발해세계최대의인터넷종합쇼핑몰로성장한아마존이백화점과전문소매점까지위협하고있는것으로나타났다. 2017 년 9 월에발표된 '2017 년세계에서가장가치있는 100 대브랜드 ' 순위에서도아마존은전년대비 29 퍼센트증가한 647 억달러 ( 약 73 조 4,021 억원 ) 로기업가치가급등해 2017 년베스트 5 에진입했다. 의류판매에서도선두주자로부상하는등이미예견된상황이었다. 2017 년 9 월발표된모건스탠리조사에따르면아마존은자체상표 (PB) 브랜드로스포츠웨어나이키와룰루레몬 (Lululemon) 을입점시켰으며이는백화점과전문소매업체모두에게위협이되고있는것으로나타났다. 2017 년하반기글로벌패션업계에불고있는아마존발위협에대해자세하게살펴보고자한다. 월마트, 반스앤드노블, 이베이, 넷플릭스, 마이크로소프트, 구글, UPS, 메이시스. 이들의공통점은아마존의경쟁자다. 아마존은출판, 미디어콘텐츠, 정보기술 (IT), 전자기기, 패션등으로영역을넓히며전통적지배자들로부터시장을빼앗고있다. 리드헤이스팅스넷플릭스최고경영자는미국방송사인씨엔비씨 (CNBC) 와의인터뷰에서 아마존은몹시두려운경쟁자 라며넷플릭스에가장큰위협이라고인정했다. 아마존이전산업을흔들수있는강력한무기는유통부문의경쟁력이다. 유통은이익률이 1 퍼센트정도밖에되지않는산업이지만, 아마존은탄탄한고객층과긴밀하게연결된사업모델을 기반으로새로운영역에끊임없이투자하고있다.
아마존유통경쟁력의핵심은풀필먼트바이아마존 (FBA) 프로그램이다. 오픈마켓판매자들에게물류를대행해주고수수료를받는서비스다. 미국일간지월스트리트저널 (WSJ) 은아마존이작년해외시장에서선전할수있었던비결로 FBA 프로그램을꼽기도했다. 아마존은 FBA 를통해오픈마켓수수료에더해물류대행수수료수익을얻을수있다. 아마존은 FBA 이용판매자상품을아마존프라임상품으로분류해아마존프라임배송서비스로소비자들에게보내준다. 프라임회원에게제공하는서비스도빠른배송뿐아니라영화와티비쇼, 음악, 사진저장서비스등으로확대했다. ( 제프베조스 (Jeff Bezos) 출처 : https://www.cnbc.com) 유통경쟁력에기반한아마존의공세는여기서그치지않는다. 패션업이아마존의다음타깃이라는징후들은많다. 아마존은 360 도전방향에서 3 차원 (3D) 스캔이가능한카메라 아마존에코룩 도출시했다. 어떤옷이더잘어울리는지추천해주는데사람보다낫다는평가도받는다. 아마존은패션편집숍 샵밥 을사들였고, 스포츠캐주얼브랜드인수도추진중이다. 아마존이맨처음온디맨드의류생산공정에대한특허신청을의뢰한것은지난 2015 년이었다. 그당시온디맨드의류생산공정은새로운테크놀로지를기반으로실제고객이주문이이뤄졌을때, 빠른속도로의류생산을하고고객에게배송까지완료하는시스템이라설명할수있었다. 그당시에실제화된것은아니지만, 온디맨드의류생산공정은의류뿐만아니라신발, 액세서리생산등으로확대될구체적인계획안을갖고있었다. 이번특허신청에성공한아마존의온디맨드의류생산공정은텍스타일프린터, 텍스타일재단기, 그리고컴퓨터화된기기를포함하고있다. 이번에통과된특허안을보면 텍스타일시트로부터재단된판을이용하여, 컴퓨터화된생산공정은주문순서대로가장효율적으로상품생산을위해조립과정을조화롭게변경할수있다. 라고언급하며온디맨드의류생산과정의특허화를설명하고있다. 가장대표적인특징은컴퓨터화된생산공정은생산라인에있어아주구체적이고직접적인조립지시서를제공하게된다. 해당주문에따라제공된구체적인조립지시서를가지고, 텍스타일조립라인은재단된원단커팅패널을가지고다양한봉제단계에적용시킬수있다. 주어진주문에따라다양한텍스타일상품이온디맨드생산공정에의해프린트되고, 재단되고, 조립되고나면상품들을자동화된시스템을따라품질검수과정 (Quality Inspection) 을
거치게되고전자동상업시스템에따라사진으로기록되며, 고객에게직배송된다. 고객에게직배송되는것이외에도경우에따라, 재고관리혹은오프라인스토어유지를위해정해진오프라인스토어로배송될수있다. 해당특허는일반적으로디자인, 소재개발, 소재프린팅, 그리고재단과봉제공정을포함한다. ( 출처 : https://qz.com/963381) 피엘 (PL: Private Label) 제품으로도불리는자체브랜드 (PB: Private Brand) 제품은제조업체가아닌유통업체의상표를붙여판매하는상품으로유통업체가제조업체에주문하여생산한상품에자사의상표를붙여판매하는자체개발상품을말한다. 조사결과에따르면아마존이최근나이키, 언더아머 (Under Armour), 룰루레몬등의메이저스포츠웨어브랜드들을운영하는의류생산벤더들과파트너관계를맺고스포츠웨어자체브랜드를론칭할것으로보고되고있다. 블룸버그는대표적으로 ' 아마존이대만의류생산업체인에클라텍스타일 (Eclat Textile Co.) 과마카롯 (Makalot Industrial Co.) 과계약을맺고, 스포츠웨어를생산할계획 ' 이라고보도했다. 에클라텍스타일은나이키와언더아머, 마카롯은유니클로와갭등브랜드의의류를생산하는업체이다. 아마존은새로운벤더와의파트너쉽을통해주요브랜드와유사한소재및제조과정을거쳐경쟁력있는가격의제품으로소비자를공략한다는전략이다. 모건스탠리의애널리스트킴벌리그린버거 (Kimberly Greenberger) 는 2018 년소비자구매의도를발표하면서온라인소매업체아마존에게는가장큰도전이될수있다고밝혔다. 아마존은소비자구매의향이 60 퍼센트로가장높았고 50 퍼센트를기록한타겟 (Target) 이그뒤를이었다. 할인소매업체인티제이맥스 (TJMaxx), 로즈 (Ross), 마샬 (Marshalls) 뿐아니라자라와월마트역시이번에발표된리스트에서상위에올랐다. 한편어반아웃피터스 (Urban Outfitters), 앤쓰로폴리지 (Anthropologie), 애버크롬비 & 피치, 갭, 바나나리퍼블릭은쇼핑구매의향이서서히감소하는것으로나타났다. 또한이번조사에서는노드스트롬과메이시백화점은아마존을이용하는고객들과겹치면서앞으로어려움이예측된다고발표했다. 모건스탠리가 ' 아마존위협 (Amazon Threat)' 이라고명명한조사분석현황에따르면백화점들이아마존에고객을뺏길위험이점점커지고있다는전망이다. 미국블룸버그테크놀러지 (Bloomberg Technology) 는지난 11 월 7 일아마존이자체스포츠 의류브랜드 2 가지의출시를준비하고있다고보도했다. 이에대해글로벌산업분석업체
엘투 (L2) 에서아마존에대한연구를담당하고있는쿠퍼스미스 (Cooper Smith) 연구원은 아마존은기존스포츠브랜드제품에대한의존에서벗어나각브랜드들이놓치고있는 틈새시장을공략하고자한다 면서 이를위해아마존은자체브랜드를만들것 이라고말했다. 이에앞서아마존은 2017 년상반기동안자체브랜드라인업을확장하고있다. 아마존은지난 2 년간패션외에도가구, 전자제품, 액세서리, 배터리, 비타민, 유아용물티슈, 식품등다양한제품군의자체브랜드를선보였다. 이렇게출시된아마존의자체브랜드들은빠른성장세를보여주고있다. 한시장분석업체의보고서에따르면아마존패션브랜드라크앤로 (Lark&Ro) 는 500 만달러 ( 약 55 억 6000 만원 ), 생활용품브랜드아마존엘리먼츠 (Amazon Elements) 는 1000 만달러 ( 약 111 억 3 천 500 만원 ) 의매출을기록하며전년대비 90 퍼센트이상의성장세를보여줬다. 아마존의패션사업규모는크지않다. 지난 2016 년의류온라인매출은 2400 만달러 ( 약 271 억원 ) 수준이었다. 그러나성장세는가파르다. 2015 년에비해 6 배나급증했다. 같은기간 유니클로매출은 5.8 퍼센트, 에이치앤엠은 6.3 퍼센트늘어나는데그쳤다. 전자상거래분석업체원클릭리테일 (One Click Retail) 에따르면, 지난 2016 년온라인과오프라인을합친전체의류시장규모는 2,000 억달러수준인데, 이중아마존은 34 억달러를차지했다. 굉장히미미한수준으로볼수있으나전체의류시장이 3 퍼센트성장할때아마존은 25 퍼센트성장했으며, 자체브랜드를통해의류시장의파이를그만큼많이가져왔다고볼수있다. 아마존의스포츠웨어진출은공격적인의류사업투자의하나인셈이다. 야나이다다시유니클로회장은지난 10 월 24 일미국뉴욕에서아마존발패션업계위협관련기자회견을했다. 그는 아마존이모든시장을독점하진못할것 이라며 아마존이의류제품제조를특화할수있다고생각하지않는다 고말했다. 아마존이의류사업을대폭확대하는것에경계감을나타낸것이란해석이다. 유니클로자라에이치앤엠등패스트패션업체가장악하고있는시장의판도가흔들리고있다. 유통공룡아마존이기존패스트패션시장을겨냥하고나섰을뿐아니라품질과개성을중시하는 슬로패션 을찾는소비자가늘어나는것도위협이라는분석이나왔다. 패스트패션기업들이아마존을경계하는이유는정보기술인프라때문이다. 아마존은옷을구입하기전에미리입어보고무료로반품할수있는 프라임워드로브 서비스, 인공지능카메라로전신을촬영한뒤자신에게맞는옷을추천해주는 에코룩 서비스등을발표했다. 유통전문매체리테일터치포인트는 아마존이손을뻗는영역마다집어삼키고있기때문에패션업계에서큰판도변화가예상된다 고내다봤다. 미국을포함한전세계소매시장은아마존을선두로하는전자상거래의빠른성장과바뀌는소비자들의소비패턴으로큰변화를맞이하고있다. 특히미국은아마존이없었다면 2015 년이후소매시장의성장이없었을것이라고할정도로아마존이큰영향을미치고있다. 동기간동안아마존은연평균 20 퍼센트의매출성장을보인반면오프라인판매성장률은 3 퍼센트에도미치지못했다. 미국의대표적인백화점체인인메이시스는 2017 년에 65 개점을폐점하고 1 만명이상을감원했으며시어스 (Sears) 는 2017 년에 350 여개, 제이시페니 (JCPenny) 는 140 개매장을닫을계획이라밝히는등기존소매시장강자들의부진이계속되고있다.
월마트조차도위협을느끼고구글과손잡고온라인사업분야를확대하고있다. 이처럼오프라인소매업계가전반적으로큰위기를겪음에따라미국노동시장도심각한영향을받을것으로예상된다. 골드만삭스는 1000 만달러의수입을올리는데전자상거래기업은단 0.9 명만의직원이필요한반면오프라인기업은 3.5 명이필요하다고분석하며소매유통분야에서십만개의일자리가없어질것으로전망하고있다. 천하무적일것만같은아마존에도리스크요소가아예없는것은아니다. 미국초대형온라인리테일러아마존사이트에그레이마켓 (grey market) 상품이범람하고있다는지적이나왔다. 디자이너하이엔드액세서리, 패션제품등유명브랜드의고가상품들이제 3 자인도매상등중간유통업자들에의해본사의허가없이임의로사이트에등재되어가격등유통질서에혼란을초래하고있다는것이다. 온라인리테일조사전문의엘투는 무허가판매상들과의전쟁 (The Battle against Unauthorized Sellers) 이라는보고서를통해최근상황을소상히밝히고그원인을아마존이본사허가없는중간도매상등제 3 자의상품등재를허용하기때문이라고주장했다. 모조품범람으로미국정부로부터 악명높은기업 으로지명을받은중국알리바바와는차원이다른문제제기다. 그레이마켓상품이모조품은아니기때문이다. 하지만동일상품에대한현격한가격차이는해당브랜드측의골칫거리가아닐수없다. 엘투는마이클코어스의경우핸드백과지갑카테고리에서지난 7~9 월사이아마존의데일리베스트셀러리스트에 143 회나올랐으나이들카테고리는마이클코어스가본사명의로공식유통시킨것이아니라고밝혔다. 뿐만아니라아마존에등재된마이클코어스공인상품은가격이아마존그레이마켓가격보다 5 배나높았다고밝혔다. 또한, 엘투보고서에따르면아마존에등재되는그레이마켓상품은소비자들이많이찾는고가품위주로특히하이엔드디자이너액세서리가큰위협을받고있는것으로조사됐다. 카테고리별로는여성시계, 여성선글라스, 여성핸드백, 남성선글라스, 남성시계, 여성보석류순이다. 아마존사이트의그레이마켓상품점유율은 2014 년 42 퍼센트에서 2017 년 2 분기말 51 퍼센트로절반을넘었다. 이런위협에서도아마존의의류사업이성장할수있었던가장큰이유는 ' 마진 ' 이다. 자체브랜드의류의가격이다른브랜드보다많이저렴한편은아니지만, 전자기기나식료품과달리 30~60 퍼센트이상의높은마진으로이익을가질수있어서경쟁의류업체들과비슷한가격대를유지하고도높은성장률을보이는것이다. 당연히마진만높다고성장할수는없다. 제품이팔려야이점을볼수있으니말이다. 그래서 일반적으로는저렴한가격을고려할테지만, 아마존은가격을낮추는방안보다는프라임혜택을 통한서비스품질을내세우고있다. 아마존은 ' 프라임워드로브 (Prime Wardrobe)' 라는새로운프라임혜택을공개했다. 패션카테고리의상품중워드로브표시가된제품은 7 일동안옷을입어보고, 마음에들지않으면배송된박스에다시포장하는것으로반품할수있는혜택이다. 3~15 개의상품을한번에주문해야만반품혜택을얻을수있지만, 주문한상품이모두마음에들지않으면전부반품할수있다. 프라임워드로브가아마존자체브랜드에만적용되는건아니지만, 아마존이입점한도매의류업체보다더높은이익을남긴다는점에서적용했을때경쟁업체들이손해를볼때아마존은이익을남길가능성이크다.
소비자는아마존이더많은이익을남기는것과상관없이온라인으로의류를구매할때가장큰고민거리였던걸해결할수있다는점에서아마존을통한의류구매에적극적일수있고, 아마존은설사프라임워드로브로단하나의상품도팔지못해서손해를보더라도소비자를프라임고객으로유치했기에손해를보기힘들다.