리뷰리포트 2013 년글로벌디지털음악시장현황 방송통신진흥본부방송통신기획부 IFPI Digital Music Report 2014 1. 들어가며 2. 디지털음악시장현황 2.1. 서비스유형별시장규모 2.2. 디지털음악서비스이용률 2.3. 다양해지는비즈니스모델 2.4. 이머징마켓에서의서비스이용증가 3. 합법적서비스활성화를위한불법서비스차단정책
2013 년글로벌디지털음악시장현황 요약문 리뷰리포트 전세계디지털음악시장은지난 2013년전년대비 4.3% 성장한 59억달러를기록하는등지속적인성장세를보이고있다. 기존다운로드형태의서비스에서유료가입형스트리밍서비스나광고기반의무료스트리밍서비스, 인터넷라디오에제공하는등다양한방식의서비스가제공되고있다. 또한스마트폰의확산으로모바일음악서비스는핵심콘텐츠로성장하고있다. 이에이동통신사업자나자동차업체등이종산업업체와의협력도늘어나는추세이다. 그러나불법복제는성장을가로막는가장큰요인이기때문에, 법적소송과소비자교육, 통신사업자및광고업체와의협력등을통해서불법이용자를줄이기위한노력이계속되고있다. 1. 들어가며 전세계음반업계의이익을대표하는국제음반산업협회 (IFPI, International Federation of the Phonographic Industry) 는전세계디지털음악시장에대 한현황을정리한 IFPI Digital Music Report 를발간하고있다. 지난 2014 년 3 월에도지난해에이어전세계음악시장과디지털음악시장 트렌드와주요업체동향, 지역별현황등을분석한보고서가발간되었다. 본고는이보고서를요약및정리한것으로서, 글로벌및주요지역별디 지털음악시장의최근현황및변화를살펴보고자한다. 2. 디지털음악시장현황 2.1. 서비스유형별시장규모 신규시장확대와신규비즈니스모델의개발로디지털음악서비스가많 은이용자를확보함에따라글로벌음악산업역시점차확대되고있다. 89
동향과전망 : 방송 통신 전파 통권제 74 호 2014. 05 2013 년전세계디지털음악매출은다운로드서비스와광고기반의서비스 의이용자증가에따라전년대비 4.3% 성장한 59 억달러를기록했다. 이는 전체음악시장의 39% 에해당한다. 기존음반매출의경우유럽과남미에서는성장세를보였으며, 미국도 0.8% 성장하였지만, 세계 2 위시장인일본은 16.7% 감소했다. 그림 1 전세계디지털음악매출 ( 단위 : 십억달러 ) 유료또는무료로제공되는가입형음악서비스의 2013년매출은전년대비 51.3% 성장하여, 10억달러를넘어섰으며, 대부분의지역에서성장세를보이고있다. 이미서비스를제공하고있는업체외에도 2014년들어 Beats Music 등신규업체들이등장하고있다. YouTube나 Vevo와같은광고기반의스트리밍서비스는 2013년한해 17.6% 성장했다. Vevo의경우 2013년 12월에만뮤직비디오 55억뷰 (view) 를기록하여전년동기대비 46% 성장했으며, 전세계에걸쳐 2억 4,300만명의순방문자를기록하고있다. 현재가입형과광고기반무료스트리밍서비스는디지털음악매출전체 의 27% 를차지하고있는데, 이는 2011 년의 14% 에서비해크게증가한것 이다. 그러나다운로드형디지털음악서비스는전체디지털음악매출의 67% 를 차지하면서가장큰비중을차지하고있다. 90
2013 년글로벌디지털음악시장현황 방송이나인터넷라디오등을통한공연매출 (revenue from performance rights) 역시증가추세를보였는데, 2013년매출은전년에비해 19% 증가한 11억달러를기록했다. 광고, 영화, TV프로등에삽입되는배경음악에서얻는매출인싱크로나이제이션 (Synchronization) 매출은 3.4% 감소하였으며, 전체음악매출의 2.1% 를차지하고있다. 리뷰리포트 물리적매체인 CD 등의음반은 2012 년전체음악매출의 51.4% 를차지하 였으나, 2013 년에는매출규모가 11.7% 하락했다. 그러나프랑스의경우 음반매출이 0.8% 증가하는현상을보였다. 그림 2 디지털음악시장의서비스유형별매출비중 한편, 주요지역별로인기를얻고있는서비스유형에차이가있는데, 북유럽의경우스트리밍또는가입형서비스가많은인기를얻고있다. 북미와일부유럽지역은스트리밍음악서비스가빠른성장세를보이고있다. 그러나아직다운로드서비스의매출이큰비중을차지하고있는것이사실이다. 미국은세계최대의음악시장으로디지털음악매출이 2013년한해 3.4% 증가하여음악시장의 60% 를차지하고있다. 브라질이나멕시코와같은신흥국가에서는다운로드서비스와광고기반의무료스트리밍서비스모두빠르게성장하는모습을보이고있다. 한편, 글로벌음악산업매출의 20% 를차지하고있는일본의경우디지 91
동향과전망 : 방송 통신 전파 통권제 74 호 2014. 05 털로의전환이급격히일어나고있는데, 특히가입형서비스매출의경우 2013 년한해 204% 가증가하였다. 2.2. 디지털음악서비스이용률 IFPI의조사결과 1~64세의전세계인터넷유저중 61% 가최근 6개월이내에합법적인음악서비스를이용한것으로나타났으며, 16~24세젊은층의경우이용률은 77% 로더높았다. 합법적음악서비스이용자만족도역시매우높은수준으로, 이용자의 76% 가서비스품질에대해긍정적으로평가했다. 심지어불법음악서비스이용자의 56% 도합법적인서비스의품질에대해서는긍정적으로평가했다. 서비스형태별로이용목적은차이를보였는데, 스트리밍음악의경우 41% 의응답자가새로운음악을발견 (discovery) 하기위해이용한다고밝혔으며, 음원을일일이구입하지않아도되기때문에이용한다는응답은 37% 였다. 이에비해다운로드형서비스이용자들은보안 (security) 이나결제의편의성때문에이용한다는응답이 46% 로가장많았으며품질이보장된다는응답은 41% 였다. 서비스제공업체를신뢰하기때문에이용한다는응답도 39% 에달했다. 그림 3 주요국가별인터넷유저의가입형 / 다운로드서비스이용률 (%) * 가입형서비스의경우무료서비스이용자도포함출처 : Ipsos MediaCT 92
2013 년글로벌디지털음악시장현황 2.3. 다양해지는비즈니스모델 리뷰리포트 스마트폰의확산은음악산업에도새로운기회를제공하고있다. 특히안드로이드와 ios의플랫폼경쟁은오히려시장규모를키우고소비자선택권을넓히는효과를발휘하고있다. 현재스트리밍서비스들은안드로이드단말에서많이제공되고있다. CD 등물리적매체와달리스마트폰의경우전세계어디에있더라도서비스를제공할수있다는점에서중요한의미를갖는다. 특히유선인터넷인프라를건너뛰고무선인프라를구축하고있는개발도상국에서더많은기회를기대한다. 이로인해많은스트리밍업체들은 모바일우선 (mobile-first) 전략을펼 치고있으며, 이를위해이동통신사들과협력하고있다. 한편, 서비스유형별구분도점차모호해지고있다. 예를들어애플이제공하는 itunes Music Store는다운로드형서비스이지만, itunes Radio는스트리밍서비스이며, itunes Match는가입형서비스이다. 이같이서비스구분이복잡해지고있는데, 소비자들에게는더많은선택권을준다는점에서이익을가져다줄수있다. 음반사들은전세계 150여개국가의스트리밍서비스와콘텐츠제공계약을맺었는데, 경제상황이나서비스인프라, 결제시스템등이상이하기때문에지역에따라서로다른형태의계약을하고있다. 스트리밍과가입형서비스의성장 현재 Deezer나 Spotify, 그리고 Muve, Napster, Rdio, WiMP, 그리고 KKBOX 등각지역에따라다양한스트리밍및가입형서비스가제공되고있다. 스트리밍서비스는특히불법복제를줄이는데도기여하고있는데, 스웨덴에서조사된바에따르면 Spotify 이용자의 90% 는해당서비스를이용함에따라불법다운로드가줄어들것으로나타났다. 93
동향과전망 : 방송 통신 전파 통권제 74 호 2014. 05 스트리밍음악서비스는아티스트에게도이익이될수있다. 스트리밍서비스는특정곡의생명주기가더길기때문에 (longer life) 더오랜시간에걸쳐수익을창출할수있다. 다운로드서비스의경우음악출시이후첫 3-4주에걸쳐많은수익이창출되는것에비해스트리밍음악서비스는수년에걸쳐수익을창출할수있다. 두번째는싱글 (single) 보다는앨범 (album) 의중요성이커지기때문에아티 스트의창의력 (creative) 에도움이된다. 다운로드서비스의경우앨범전체 보다는특정곡의다운로드가주를이루고있다. 세번째는스웨덴의조사에서알수있듯불법음원복제가줄어들어수익 창출기회가늘어난다. 현재대부분의스트리밍음악서비스들은수십만곡에이르는음원을제공하고있는데, 경쟁심화로인해 추천 과 발견 (discovery) 의중요성은더욱커지고있다. 이에대해유니버설뮤직의디지털부문 Francis Keeling 사장은 높은이용자몰입도를위해서는큐레이션 (curation) 이중요해지고있다. 이용자들은새로운음악을발견하는것을좋아하며, 서비스업체들은음악추천에서전문가가되어야한다 고지적한다. 대표적인스트리밍서비스업체인 Spotify는서비스이용률을높이고유료로제공되는프리미엄 (premium) 서비스가입률을높이기위해이통사와협력해다양한요금제를선보이고있다. 아울러음악의장르, 신곡, 그리고기분 (mood) 등에따른큐레이션기능을강화하였다. 현재 Spotify는 55개국가에서 6백만명이상의유료가입자를확보하고있다. Deezer 는전세계에걸쳐 5 백만명의유료가입자와 1,200 만명의액티브유 저를보유하고있으며, 31 개지역에서이동통신사와협력하고있다. 지난 2013년미국에서서비스를시작한구글의 Play Music All Access는가장빠르게성장하고있는스트리밍서비스라할수있다. 구글의음악서비스는 3가지로구분되는데, Play Music Store는다운로드형서비스이며, Scan and Match는클라우드기반의음악스토리지서비스이다. 현재스트리밍서비스인 Play Music All Access는전세계 21개국가에서제공되고있다. 94
2013 년글로벌디지털음악시장현황 그림 4 전세계가입형음악서비스의유료가입자추이 ( 단위 : 백만명 ) 리뷰리포트 올해유료가입형서비스를새로시작한미국의 Beats Music 은큐레이션 기능을강조하고있으며, 이동통신사 AT&T 와협력하고있다. 스트리밍음악서비스의제휴대상은이동통신사뿐만아니라최근 rara는유럽최초로 BMW와제휴해운전자를위한주문형서비스를런칭했다. BMW Online Entertainment와의협력하에제공되는해당서비스에서차량운전자는별도의스마트폰없이통신모듈을탑재한차량자체에서서비스를이용할수있다. 2,400만곡과 200여개의채널이제공되는해당서비스이용료는별도의데이터요금없이가입첫해 390유로이며, 첫해가지나면연220유로에이용이가능하다. 인터넷라디오 최근음반사들은음악발견이나특정아티스트또는장르별플레이리스트 에따라인터넷기반으로음악을제공한다. 특히 lean-back 형태의음악 청취를가능하게하는인터넷라디오서비스에콘텐츠제공을늘리고있다. 애플은 2013년 9월 itunes Radio 서비스를출시했는데, 이는 구매 (buy) 버튼을통해듣고있는음악을바로구입할수있도록한것이특징이다. 또미국의인터넷라디오서비스인판도라는호주와뉴질랜드등으로사업을확대하고있으며현재 7천만명이상의가입자를보유중이다. Rdio와 Rhapsody, 그리고 Spotify 등도이용자확대를위해광고기반의무료라디 95
동향과전망 : 방송 통신 전파 통권제 74 호 2014. 05 오서비스를제공하고있다. 2.4. 이머징마켓에서의서비스이용증가 이머징마켓의경우결제시스템이낙후되어있으며, 불법복제비율이매우높아디지털음악서비스입장에서는공략하기매우어려운시장이다. 그러나이시장에서도스마트폰보급은합법적인디지털음악서비스의확대를가져올것으로기대한다. 이머징시장의성장은 2014년음악산업성장에서큰역할을할것으로기대되고있다. 남미의경우디지털음악매출이지난 3년에걸쳐 124% 성장할정도로많은주목을받고있다. 이시장에서서비스업체들은특히이동통신사나 ISP들과협력해가입자에게음악서비스를번들링하여제공하는것에집중하고있다. 이시장에서는신용카드보유자가적기때문에특히통신사업자들과의제휴가중요하다. Spotify 는멕시코에서 Telefonica 와제휴했으며, Deezer 는중남미시장을 겨냥해 Tigo 와제휴를맺었다. 미국의 Muve 는브라질의 2 위 ISP 인 TIM 과 협력해하루 50 센트에제공되는선불서비스를출시했다. 음악산업규모에서전세계 21위인중국에서는현지의 8개주요인터넷서비스업체를통해유료디지털음악서비스가제공되고있다. 바이두등주요인터넷업체들은과거에는불법음악서비스를제공했으나이제합법적인서비스로전환하고있다. 국가차원에서불법복제를줄이기위한노력이이어지고있다는점도긍정적인요소이다. 그러나중국은아직수백개에달하는불법음악서비스가제공되고있으 며, 3% 에불과한저작권소유자의낮은수익배분율은시장확대에걸림돌 로작용하고있다. 일본에이어아시아 2 위의음악시장인인도에서는현지업체인 Gaana 와 Saavn 이고소득층을겨냥한서비스를제공하고있으며빠른성장세를기 록중이다. 96
2013 년글로벌디지털음악시장현황 러시아역시 2013년디지털음악시장이 12% 증가하였으며, 현지인터넷업체인 Yandex, Trava, 그리고이동통신사등을통해합법적인디지털음악서비스가제공되고있다. 그러나아직러시아는높은불법복제율을보이고있다는점이성장의걸림돌이되고있다. 리뷰리포트 3. 합법적서비스활성화를위한불법서비스차단정책 ComScore 와 Nielsen 의자료에의하면전세계인터넷유저의 26% 는불법 서비스를정기적으로이용하고있다. 이는데스크톱유저만을반영한것 이지만, 데스크톱에서의불법서비스이용은스마트폰으로이어지고있다. 이에음악산업의주요이해당사자들은저작권과음악서비스의가치에 대한소비자교육, 불법서비스에대한법적인조치, 음악산업의보호와성 장을위한정책등다양한수단을강구하고있다. 불법서비스를제공하는웹사이트의접속을차단하는등 ISP들이취하는행동은불법복제를막기위해가장널리이용되는방법이다. 최근유럽 10 개국은저작권을위반한특정사이트의접속을차단하였으며, 인도, 말레이시아, 멕시코, 노르웨이, 한국, 그리고터키등에서도유사한조치가취해졌다. 이같은차단정책의효과는가장많은서비스들이차단된이탈리아와유럽에서확연히나타난다. 이탈리아의경우지난 2013년불법음원공유에많이이용되던 BitTorrent의트래픽이 13% 감소했으며, 영국에서는 20% 나감소했다. 또한불법사이트를차단한 EU 국가에서 BitTorrent 이용은 11% 감소한반면, 차단하지않은 EU 국가의경우오히려 15% 가증가했다. 음악산업관련업체들은불법사이트에결제기능을제공하는결제서비스업체들에게도압력을가하고있으며, 이역시성공적인결과를보이고있다. American Express, 마스터카드, 비자카드, PayPal과같은주요결제업체들은이미 2011년부터저작권자를보호하기위한조치를취하고있다. 97
동향과전망 : 방송 통신 전파 통권제 74 호 2014. 05 한편, 많은수의불법서비스들은광고를통해수익을창출하고있다. Digital Citizens Alliance 의지난 2 월조사에따르면지난 2013 년한해동안 596 개의불법서비스는 2 억 2,700 만달러의광고수익을기록했다. 저작권자들은불법서비스에의광고노출이오히려부정적인효과를가져온다고주장하고있지만많은수의광고주들은광고중계서비스를이용하기때문에자사의광고가불법서비스에노출되는지파악하기어려운측면이있다. 따라서음악관계사들은개별업체가아닌광고협회등관련단체와의협력을강화하고있다. 검색서비스들은불법음원을검색하는데도활용될수있기에구글등주요검색서비스제공업체에대한조치도강화되고있다. 미국영화협회 (Motion Picture Association of America) 의조사에따르면지난 2010~2012 년사이에불법서비스를찾기위해검색엔진을이용한사람은무려 74% 에달하는것으로나타났다. 이에구글등주요검색업체들은불법사이트검색을방지하기위해다양한노력을하고있으나실질적인효과는그리크지않은상황이다. 이에지난 2012년프랑스법원은구글에게검색어의자동완성기능 (autocomplete function) 을제거하라고명령하였으며, 2013년 11월파리고등법원은 16개불법스트리밍서비스를검색결과에나타나지않도록방법을강구하라고지시하였다. 저작권자의요청에의한사법처리도상당한효과를발휘하고있다. 2012년미국 FBI는클라우드기반스토리지서비스 Megaupload를폐쇄하였으며, 덴마크에서도스트리밍서비스 Grooveshark가차단되었다. 주요이해당사자들은이같은불법서비스에대한법적조치를지속적으로추진할것이라밝히고있다. 디지털음악서비스의성패는결국불법복제를줄이는것에달려있기에 관련업체들은이처럼다양한방법을모두동원하여합법적인서비스이 용을늘리는데주력하고있다. Reference 1. IFPI, IFPI Digital Music Report 2014, 2014.03 98